Marketing para Arquitectos

MARKETING PRACTICO PARA

ARQUITECTOS Y PROFESIONALES DE LA CONSTRUCCION

Cómo hacer un plan para conseguir clientes

ÍNDICE PRÓLOGO ............................................................................................. 11 Por qué este libro? .................................................................................. 14 Introducción ........................................................................................... 24 1 - QUÉ ES EL MARKETING? ................................................................... El Proceso de Marketing ......................................................................... La Estrategia de Marketing ...................................................................... Marketing de Servicios ........................................................................ Comenzando a trabajar en su Plan de Marketing .................................... Concepto de Mercado ............................................................................ Qué es un Objetivo? ...............................................................................

39 42 45 48 51 58 61

2 - SU PLAN DE MARKETING (SU PROYECTO LABORAL) ..................... El Plan “de Contactos” ............................................................................ El Plan “Pasivo” ...................................................................................... SU Plan de Marketing Activo .................................................................

69 75 82 84

3 - HERRAMIENTAS y MEDIOS DE PROMOCIÓN ................................. 101 Los Materiales Gráficos de Presentación ................................................. 105 El Cartel de Obra .................................................................................... 110 LA Carpeta del Estudio ........................................................................... 112 “Marketing Directo” ............................................................................... 120 Publicidad .............................................................................................. 130 Prensa .................................................................................................... 137 Relaciones Públicas ................................................................................ 142 Estrategia de Salutación .......................................................................... 148 Marketing en Internet ............................................................................. 155 4 - CONSTRUYENDO SU PROYECTO DE MARKETING ......................... 163 El Seguimiento Telefónico ....................................................................... 167 Las Entrevistas ........................................................................................ 169 La Propuesta de Trabajo .......................................................................... 171 La Negociación de Honorarios ............................................................... 176 EL Acuerdo de Trabajo ............................................................................ 178 CONCLUSIONES .................................................................................. 180

PRÓLOGO Hola! Ante todo quiero contarle una pequeña historia de cuando comencé a trabajar en el tema MARKETING PARA ARQUITECTOS y PROFESIONALES DE LA CONSTRUCCIÓN. Tuve “la suerte” de capacitarme en el tema “Marketing para Profesionales de la construcción” en USA, a partir del año 1993. En 1994, cuando dicté el primer curso sobre el tema en Banfield, provincia de Buenos Aires, muchos colegas me dijeron -“Corian, esto es para Estados Unidos ó para Europa, acá las cosas son distintas”. Cuando más adelante dicté un curso en Mendoza (capital de las provincias argentina homónima), me dijeron -“Corian, esto es para Buenos Aires, acá es distinto”. Cuando luego comencé a dictar cursos en la ciudades del interior de las provincias, me dijeron: -“Corian, esto es para la capital de la provincia, acá es distinto”. Descubrí , por ese entonces, que había una palabra que sí manejaban en todas las ciudades, tanto grandes como pequeñas: CRISIS. Esta era la palabra más “famosa”, escuchada y escrita en Latinoamérica en los últimos 30 “mil” años. Lo que no entiendo es por qué casi siempre a esta palabra se le dan connotaciones negativas. Por favor busque el significado de CRISIS en cualquier diccionario, y encontrará siempre dos acepciones: la crisis es una AMENAZA, y también la crisis es UNA OPORTUNIDAD. En algún libro leí alguna vez que “en tiempos de tormenta, la mayoría se esconde en un refugio; sólo algunos construyen molinos de viento y se hacen ricos”. También leí, y adhiero 100%, que la peor crisis es la de la incompetencia de cada uno. Entonces empecé a dibujar los 6 cuadrados que están en la página siguiente y les pedí a todos los participantes que se situaran mentalmente en el cuadradito como si este fuese el domicilio de su estudio o empresa constructora. Les pedí entonces que, de acuerdo a la escala del mismo,

PRÓLOGO

11

imaginaran los 6 cuadrados como seis manzanas urbanas, 6 ciudades, 6 provincias ó 6 países.

Partiendo del ejemplo “más pequeño”, el de las 6 manzanas urbanas, les pedí a los participantes que levantaran la mano aquellos que pudiesen nombrar a todos los vecinos que viviesen (ó trabajasen) en sólo esas 6 manzanas (casa, locales y departamentos). Como era de esperar, el 99,9% no pudo levantar su mano. Podríamos deducir entonces que si uno no conoce a sus vecinos, tampoco estos vecinos lo conocen a uno, menos aún, conocen lo que uno hace laboralmente, y cómo lo hace. Entonces les pedí nuevamente a los participantes que pensaran en un vecino, que viviese en el 8vo “B” del edificio de “a la vuelta” que, quizás sea un odontólogo que se dedica a hacer implantes dentales y que ha juntado unos miles de dólares para comprar un terreno y construir su casa ó remodelar su consultorio, y la pregunta fue: -“Saben por qué jamás ese odontólogo los contrataría a ustedes como arquitectos ó constructores?”.

PRÓLOGO

12

Por supuesto, las respuestas fueron: -“Por que NO NOS CONOCE”. La conclusión entonces es que poco (yo diría nada, pero no quiero exagerar) tiene que ver el Ministro de Economía ó de Hacienda de turno de cada país para que ese odontólogo, que tiene un dinero y que puede construir, lo contrate A USTED. Nadie más que usted tiene que OCUPARSE (traducción de OCUPARSE: invertir en planificación, en tiempo, en esfuerzo y en dinero) de que otros (no sólo sus familiares y conocidos) sepan: 1ero. Que usted es profesional de la construcción. 2do. Dónde y cómo encontrarlo. 3ero. Por qué elegirlo a usted, entre las decenas o cientos de profesionales de la construcción que debe haber en esa zona.

PRÓLOGO

13

POR QUÉ ESTE LIBRO? Porque no es necesario ser el nº 1 en investigación de mercado, ni realizar ninguna encuesta para detectar que hay un numeroso (muy numeroso) grupo de profesionales de la construcción que tienen una necesidad. Y, que esa necesidad no es sólo de trabajo. Esa necesidad es, primeramente, y nos guste o no, de capacitarse para buscar formas de conseguir trabajo. Porque el libro surge como respuesta a esa necesidad que tienen los arquitectos y profesionales de la construcción de encontrar alternativas y caminos para lograr trabajar en la profesión que eligieron. Porque, desde siempre, los arquitectos, ingenieros y otros "tuvieron poco trabajo", y ya hace muchos años que la historia de que luego de recibirse uno teminaría manejando un taxi y otras anécdotas, conviven con nosotros. Porque hoy, la historia de que antes, los arquitectos, ingenieros y otros profesionales de la construcción eran convocados por comitentes para encomendarles tareas profesionales, SUENA MAS A LEYENDA QUE A REALIDAD. Porque nadie nos dijo que “el comitente” (aquella persona que encomienda o encarga un proyecto de arquitectura para su posterior materialización) existía solamente para los ejercicios de nuestra formación académica, y que los profesionales necesitamos CLIENTES, no comitentes. Porque somos muchos arquitectos y profesionales de la construcción en todos los países de Latinoamérica (más de 1 (uno) cada 1000 (mil habitantes), y en nuestros países, casi el 40 % de esos mil habitantes es pobre y no podrá contratarnos. Ni hablar de los miles (si!!!, miles) de estudiantes de arquitectura, ingeniería y carreras afines a la construcción que están cursando HOY en las distintas

POR QUÉ ESTE LIBRO?

14

facultades e instituciones educativas y que, posiblemente, se graduarán antes de que deje la actividad la misma cantidad de profesionales. Porque todos los arquitectos y profesionales de la construcción queremos ser “independientes”, y todos decimos que hacemos lo mismo: “proyecto y dirección de obras”; “obras civiles e industriales”. Porque no nos pusimos a pensar en la gente (cuando digo esto, lo hago en función de la mayor parte de los profesionales de la construcción), y qué significado concreto tiene, para la gente, ser “profesional independiente”, “que hace obras civiles e industriales”; acaso HAY OTRO TIPO DE OBRAS? Porque hablamos de “la gente”, como si todas las personas, de todas las edades, de todas las creencias, de todas las zonas geográficas, de todos los niveles sociales, culturales y económicos, tuvieran las mismas necesidades, las mismas expectativas y las mismas posibilidades. Porque no todos los profesionales de la construcción tienen la convicción de capacitarse en áreas de marketing. Quizás porque no les hace falta, quizás porque no tengan conocimiento de su necesidad, quizás porque no todos tienen tiempo para hacerlo, o no tienen los recursos. Porque me parece que UN LIBRO es más accesible a todos, y que servirá para ayudar a abrir los ojos a una realidad que, nos guste aceptar o no, EXISTE. Porque hoy, para ser contratado, es necesario mostrarle y demostrarle a un potencial cliente, las ventajas y beneficios de trabajar con uno, y ya no alcanza con ser “amigo de un amigo” o “haber sido compañeros en el colegio secundario”, para que alguien contrate nuestros servicios. Porque, para trabajar en lo que cada uno pretenda de esta profesión, hay que rotar 180º la forma “tradicional de conseguir encargos de trabajos”. Hay que salir del lado del tablero (o del ordenador, según el grado de


15

actualización tecnológica de cada uno) y ponerse del lado de “la gente”. Es necesario que cada uno determine y “descubra” quiénes son sus potenciales clientes; se siente en el escritorio de un señor dueño de una fábrica, vaya a ver a un señor comerciante, a un grupo de señoras propietarias de un colegio privado, se “meta” en la Comisión de Obras de un club, o de una Sociedad de Fomento, e “INVESTIGUE” CUÁLES SON SUS NECESIDADES. Porque hoy, ya no importa solamente la idea que los arquitectos y profesionales de la construcción tenemos de la arquitectura y de las obras en general. Importan las necesidades, sueños y expectativas (reales o generables) que “la gente” tenga. Lo importante es investigar qué necesita, o para qué podría llegar a necesitar cada grupo de personas, a un profesional de la construcción. Y PONERSE A TRABAJAR SOBRE ELLO. YA!! Porque aquellos que sigan esperando la “casi mágica” aparición de un comitente o, que sus amigos, familiares y otros se ocupen de recomendarlos, NO VAN A TENER CONTINUIDAD LABORAL A LO LARGO DE LOS AÑOS. Porque el 90% de los trabajos que, históricamente tuvo (y tiene) un profesional de la construcción, fueron por “contactos y relaciones”, y el 10% restante por “casualidades”. Porque esto hace que las “CURVAS DEL CICLO DE VIDA” de los pequeños estudios de arquitectura / pequeñas empresas constructoras, casi siempre coincidan con este gráfico.


16

“CURVA DEL CICLO DE VIDA” DE UN PEQUEÑO ESTUDIO 1- Ningún arquitecto o profesional de la construcción comienza su vida profesional, armando su estudio y esperando que “caiga” un comitente. Generalmente, cuando uno está en los últimos años de la carrera, o recién graduado, algún amigo, o familiar le dice: -“Tengo que hacer mi nuevo local, o compré una casa vieja y la quiero arreglar un poco, vos, que sos arquitecto o profesional de la construcción (o que te estás por recibir), me lo podés hacer?”. Demás esta decir cuál es la respuesta. Ese arquitecto o profesional de la construcción llama a su compañero “de taller” y le dice: -“Ché, me salió esto, lo hacemos juntos?”. Tampoco hace falta mencionar la respuesta. Juntos hacen ese primer trabajo. Juntos y entusiasmados, por ser su primer trabajo (sin importar la escala del mismo: desde un “planito” municipal hasta una casa de 1000 m2, en esta etapa, son importantes). A pesar de la no experiencia, con ese entusiasmo hacen todo lo necesario para dejar satisfecho a su cliente (amigo, familiar, otros). Y ese cliente a su vez hace comentarios positivos a sus amigos, familiares, etc.


17

Y, con ese entusiasmo, estos dos arquitectos o profesionales de la construcción le cuentan a sus amigos, a su familia, a los compañeros de la secundaria (que en esta época todavía se siguen frecuentando), a los compañeros de deportes, etc., que recién se recibieron y ya están haciendo un proyecto o una obra. 2- Al verlos activos, y positivos (apoyando esto, por supuesto, en hacer bien las tareas profesionales) algunos miembros de sus grupos de afinidad, o algún amigo de su “cliente”, les encarga otro “trabajo de arquitectura”. Así, “el estudio” empieza a crecer, y la curva es ascendente. 3- El estudio crece; los clientes anteriores vuelven a recontratarlos (si siguen haciendo las cosas bien, o mejor), y estos profesionales de la construcción ya están más asentados en la profesión, ocupados en sus tareas y, “sin tiempo para nada”. A los clientes ya no se les está “todo el día a su servicio”; eso ya lo hicieron. A los familiares, amigos, ex compañeros se los ve menos, porque “se está ocupado”. Por lo tanto, no tienen muchas oportunidades de contarles lo que están haciendo. Tampoco, tienen muchas oportunidades de escuchar qué cosas hacen ellos, qué necesitan, “en qué andan”. 4- “Sorpresivamente”, se van dando cuenta que, cuando se terminen los trabajos que están “en marcha”, no hay otros por comenzar. Y aquí empieza la ansiosa espera de que aparezca un alguien, que les encargue el proyecto y dirección de una obra, acorde, por supuesto, a la envergadura de trabajos que se han estado realizando en los últimos tiempos (-“planos yo no hago más”; -“no puedo perder tiempo en remodelar eso”, etc.). Y los clientes no “aparecen”. Moraleja: No hay empresa, desde la más chiquita y unipersonal que exista, venda productos o servicios, que pueda sobrevivir muchos años ESPERANDO a los clientes: A LOS CLIENTES HAY QUE SALIR A BUSCARLOS!


18

ANALIZANDO LA CURVA DEL “CICLO DE VIDA” DE UN ESTUDIO PROFESIONAL: • En la etapa de CRECIMIENTO, los dos arquitectos o profesionales de la construcción, “se desvivieron” para hacer los “trabajitos” u “obritas” que tenían. “Obritas” que, con el paso del tiempo y la experiencia, se fueron convirtiendo en OBRAS. OBRAS que se consiguieron merced al servicio brindado al cliente, a las recomendaciones que ese cliente hizo a su grupo de afinidad; al entusiasmo de haberse recibido y a tener trabajo en la profesión. El mismo entusiasmo con el que comentaban a sus amigos, familiares y conocidos todo lo que estaban haciendo, mostrándose positivos. CONCLUSIÓN: SE PROMOCIONARON PARA LA ETAPA SIGUIENTE. • En la etapa de ESTABILIDAD, estos dos arquitectos o profesionales de la construcción creyeron que ya habían “pagado el derecho de piso”. Como tenían varios trabajos, le prestaban menos atención a cada uno de ellos. Tampoco tenían tiempo de juntarse con los viejos clientes, amigos, familiares, etc. Coincidiendo tal vez con la edad, las obligaciones familiares (muchos ya se casaron y formaron una familia) y las motivaciones, dejaron de practicar deportes y de ir al club, de asistir a las reuniones de tipo “social”, o al “boliche de onda”. Y si lo hacían, preferían no hablar de trabajo. CONCLUSIÓN: EN ESTA ETAPA SE TRABAJÓ MUCHO, PERO NO SE PROMOCIONÓ NADA PARA LA ETAPA SIGUIENTE. • En la etapa de DECRECIMIENTO, estos dos arquitectos o profesionales de la construcción sienten la poca cantidad de trabajo que tienen. La ansiosa espera de que aparezca un cliente es parte de la vida de todos los días; y los clientes no “aparecen”. Pero, son arquitectos o profesionales de la construcción, con muchos años de profesión, y “está muy mal visto que un


19

profesional se promocione” o, uno “ya no está para eso”. Cuando se encuentran con un amigo, o con un familiar, en vez de intentar ser positivos, se pasan mensajes totalmente negativos: - “Y, viste como es esto, la calle está dura.......” - “La verdad es que ando mal, si sabés de alguien........” CONCLUSIÓN: No sólo NO se están promocionando, sino que, a la vez, PASAN "MALAS ONDAS" A AQUELLOS QUE LOS RODEAN. PARA PENSAR: Qué imagen es peor? La de un arquitecto o profesional de la construcción que sale a promocionarse, ofreciendo las ventajas de trabajar con él, o la del mismo arquitecto o profesional de la construcción, que dice que no tiene trabajo.

PARA REFLEXIONAR 1: ESTUDIO O EMPRESA Debemos dejar de ser “un estudio” (aunque, por supuesto, lo seguiremos llamando así), y comenzar a ser una EMPRESA (por favor, NO se asuste por la palabra EMPRESA). No hay empresa de servicios, por pequeña que sea, que se componga únicamente de un sector de producción (“que sólo se ocupe del proyecto y de la dirección o construcción”). Una empresa necesita, además, de un sector administrativo y otro de promoción y ventas. Para el caso de aquellos que trabajan solos, o como parte de un pequeño estudio, traduzcamos “sectores” a horas de dedicación a cada uno de los temas mencionados. Pero, por sobre todas las cosas, una empresa necesita de un plan de acción (UN MAPA), de un planteo de objetivos COMERCIALES y de una estrategia para conseguir el logro de los mismos. “Convertirse” en una empresa, es la única forma que su “estudio” funcione, PROFESIONAL Y COMERCIALMENTE, a través de los años.


20

PARA REFLEXIONAR 2: “TEOREMA DE LOS CONTACTOS PERSONALES” • Estamos en el año 2004 • Pretendemos trabajar “como arquitectos”, por lo menos 20 años más (cada uno debe adaptar este número de años a su realidad / sus exectativas y su edad). • El 90% de los trabajos que hace un profesional de la construcción son, históricamente, A TRAVÉS DE CONTACTOS Y RELACIONES.

DESARROLLO: Ejercicio para empezar a trabajar en su Plan de Marketing. Si estamos de acuerdo que este libro se refiere a Marketing y, si Marketing se refiere a conseguir clientes: Un cliente es alguien que: tiene poder de decisión y tiene DINERO para pagar lo que usted ofrece (por favor, no confundir con la palabra COMITENTE: “Aquel que encomienda” / pide sin hablar de dinero). Pongámonos de acuerdo en que usted, como cualquier otro profesional, debería trabajar en la profesión por lo menos durante los próximos 10 años (por favor, entienda que este número es si usted tiene 60 años de edad; si tenés 30 deberías hacer este ejercicio por 40 años vista). 1) Cuánto dinero necesita levar a su casa hoy? Cuánto dinero debería llevar a su casa dentro de 5 años (ver crecimiento de los hijos y otros)? ................................................................................................................................................................. .

Cuánto dinero debería llevar a su casa dentro de 10 años (tener en cuenta cambios)? ................................................................................................................................................................. .

Calcule un monto de dinero promedio mensual (sólo a manera de ejercicio). ................................................................................................................................................................. .


21

2) De acuerdo a lo que usted hace u ofrece en la profesión, cuánto debería facturar para poder llevar a su casa ese monto de dinero promedio mensual? ................................................................................................................................................................. .

3) Haga la cuenta, cuánto debería facturar en un año para cumplir con ese monto de dinero promedio mensual y no endeudarse. Por favor, sea optimista y multiplique al menos por 13 en vez de por 12 meses, dejando “algo para las vacaciones ó para cambiar el auto”. ................................................................................................................................................................. .

4) Haga la cuenta ahora de cuánto necesita factura entonces en los próximos 10 años. ................................................................................................................................................................. .

5) Describa ahora un servicio (por ejemplo, proyecto y dirección de vivienda unifamiliar de 150 m2; honorarios por presentación de planos de obra ejecutada, remodelación de un baño de 8 m2 “llave en mano”, otros) ó producto que usted venda (piscinas de 45 m2 en 30 días, telas para decoración, otros) y el monto que factura promedio por él. ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................. .

Divida el monto del Punto 4 por este monto y le dará la cantidad d clientes que necesita para los próximos 10 años. Sinceramente, no creo que ese número sea inferior a 80 o 100 clientes. Si usted tiene hoy en su agenda personal a esos 80 o 100 clientes, despreocúpese (mejor dicho, ocúpese de que estos no conozcan a otro profesional, no quiebren sus negocios, no se muden y, por las dudas, contráteles un seguro de vida). Si no tiene esos 100 clientes en su agenda, este es el momento para comenzar a buscarlos. Recuerde que, desde el inicio de una relación, hasta que alguien lo contrate, pueden pasar meses, incluso años.


22

DATO PRACTICO Y CONCRETO DEL MARKETING: Usted / su estudio / empresa tiene que “tocar” al menos 100 puertas para que se abran 2 (en la realidad y en la práctica, el 2% de resultado es considerado un verdadero ÉXITO!!) Por supuesto, partiendo de la base que se está ofreciendo un producto o un servicio NECESARIO para aquel que se lo ofrece, ese alguien PUEDE PAGAR por él, y, demás está decir, lo deberá percibir como MUY BUENO y COMPETITIVO respecto de otros productos ó servicios con los que sea comparado. Entonces, llegando al final del ejercicio, usted deberá contactar entre 4.000 y 5.000 personas, entidades, empresas, potenciales clientes de lo que usted tiene para ofrecerles, para que luego de aprender mucho de los “NO” que reciba, obtenga 80 o 100 “SI” en encargos de trabajo ó venta de productos. Por supuesto, esto es en 10 años, por lo cual, sólo deberá contactar a 400 o 500 por año, lo que es decir, algo menos de 40 o 50 por mes. Realmente, este es un OBJETIVO LOGRABLE, si lo ve de antemano y si dedica tiempo y esfuerzo diario (si, D-I-A-R-I-O) a trabajar en su Plan de Marketing.


23

A MANERA DE INTRODUCCIÓN LA ETAPA DE LA UNIVERSIDAD Pregunta para empezar con el tema: cuál era su objetivo al ingresar a la facultad? a) Graduarse. b) Tener una gran salida laboral. Si no respondió “RECIBIRSE”, le pido que sea sincero / a. He hecho esta pregunta en todos los cursos y nadie contestó algo así como: -“antes de entrar a la facultad averigüé cuántos arquitectos, ingenieros y técnicos tenía el país, cuánto se necesitaban, cuánto ganaba cada uno y, por ello elegí esta carrera”. Simplemente, el 99% eligió arquitectura ó ingeniería “porque le gustaba”. Qué pasó con usted en la facultad?

INTRODUCCIÓN

24

Antes de comenzar, hizo una inversión inicial (para los más “viejos” fue el tablero y las Rotring), siguió paso a paso un Plan Escrito (el plan de estudios), invirtió dinero, horas, energías e ilusiones para cumplir con las entregas de primer año y, así se mereció pasar a segundo año. Hizo lo propio en el segundo, el tercero, el cuarto, el quinto y el sexto año (ó en los años que le haya demandado la carrera a cada uno) y así, al final, mereció GRADUARSE y tras ello le entregaron el título profesional. Seguramente, esa misma noche invitó a sus amigos, novio / novia, a sus padres y a unos cuántos familiares a festejar el acontecimiento y así, al día siguiente, tras dicho evento, como 20 ó 30 personas (familiares y amigos) se habían enterado de qué usted era Arquitecto, Ingeniero, Técnico. Para ir “entrando en tema”, cuánto hace que no invita a un evento a 20 ó 30 personas para que se enteren que usted es quién es y hace lo que hace?

Pregunta: usted vió alguna vez un cliente real en la facultad, o puso en “tela de juicio” el proceso histórico con el que se iniciaba cada trabajo?

INTRODUCCIÓN

25

EL DIA “D” : Después de graduarse Cuál era su objetivo al comenzar su “vida profesional”? Si no responde -“trabajar de lo que estudié”, le vuelvo a pedir que medite un momento esa respuesta, ya que no parece “seria”. Entendamos que -“trabajar de lo que estudié”, lejos de parecerse a un objetivo, es más bien una “expresión de deseos”. Cuál fue su inversión inicial para “merecer trabajar de lo que estudió”? Por favor, piense antes de contestar -“hacer la facultad”; ya que por “hacer la facultad” ya logró su objetivo: GRADUARSE. Cuál fue el Plan Escrito que siguió para “trabajar de lo que estudió”?; haciendo un paralelo con el plan de estudios, cuáles eran las etapas (años), los desafíos de cada una de ellas, las energías, ilusiones, tiempo y dinero que tendría que invertir para merecer “trabajar de lo que estudió”? Por favor, si no encuentra respuesta, no se desespere; a la mayoría de los profesionales le pasa lo mismo y si no, no tendría sentido este libro.

NOTAS, SOBRE NUESTRA PROFESIÓN UN POCO DE HISTORIA UN POCO DE PRESENTE Cuenta la leyenda, que los arquitectos y los profesionales de la construcción (qué TODOS los arquitectos, y que todos los profesionales de la construcción?) eran antes (antes, CUÁNDO?) personalidades, que “la gente” requería para que les hiciesen el proyecto y dirección de sus obras. Cuando menciono arquitectos o profesionales de la construcción, no me refiero a “los grandes”, me refiero a los arquitectos y profesionales de la construcción en general; aquellos que, con mucho esfuerzo, lograron el hasta entonces tan preciado título universitario o terciario, “intentaron” y que consiguieron finalmente trabajar “en la profesión”. Recibirse en la facultad era EL OBJETIVO; era cumplir con ese plan de

INTRODUCCIÓN

26

estudios, que demandó un gran esfuerzo, que tenía metas parciales (cumplir con la aprobación de las materias de cada año), que tenía sub-metas (cumplir con los requisitos para aprobar cada una de esas materias, llámese entregas, parciales, finales. etc.), que demandó un gran esfuerzo en cuanto a dedicación (recordemos las noches y los fines de semana trabajando para las entregas, los tiempos de viajes, y el dinero gastado en artículos de dibujo, fotocopias, papeles, maquetas, etc.). La primera conclusión de este comentario, es que uno se planteó un OBJETIVO, para el logro del cual, otros (léase Universidad) le habían diseñado el plan para lograrlo (léase plan de estudios). La primera reflexión tiene que ver con en el contexto social-culturaleconómico de hace 25 años, no hace falta realizar una investigación, era totalmente distinto al actual.

EL CAMBIO: -“Las cosas cambiaron”; -“antes era distinto”, -“antes todo estaba mejor” (para usted, para todos, a quién se está refiriendo?). Le propongo un ejercicio, piense cuándo las cosas estaban mejor? (fecha exacta) y a quién se está refiriendo? Vaya a los archivos de su periódico preferido y, sólo mirando la primera plana, observe la cantidad de problemas que había ese día. Concretamente, “las cosas” cambiaron. Más específicamente, “LAS COSAS” CAMBIAN. Y, cada uno, en su vida personal, profesional y comercial debe adaptarse a los cambios, o PRODUCIRLOS! Hace 30 años, las máquinas de escribir eran buenas; ya casi nadie las utiliza. Se acuerda de los letrógrafos y de las Rotring; no eran realmente muy buenos?; cuánto hace que no compra uno? Se acuerda de la TV blanco y negro, los pasacassetes y los cines de barrio para 1200 personas. Eran buenos, muy buenos. Pero usted ya no los compra ó utiliza. Hace 20 años, aparecían el fax, la TV por cable, los hipermercados, los

INTRODUCCIÓN

27

countries y barrios privados, y cada uno se fue adaptando a ello. En los últimos tiempos apareció internet y volvió a modificar todo. Pregunta, usted, que se adaptó a todos eso cambios, y que por considerarlos buenos, los adoptó; usted que en los últimos años cambió de marca de ropa, de auto, de novia, de soltera/o a casada/o, y hasta de ciudad, en qué cambió profesionalmente, en qué cambió su forma de conseguir encargos de trabajo? Hace 10 años (algunos dirán que siempre existió), la historia del taxi y los arquitectos ó ingenieros era ya “una realidad” de la vida cotidiana. De todas formas, muchos arquitectos o profesionales de la construcción tenían trabajo. Pero el título ya no era ninguna garantía. El tema de que “trabaja porque tiene muchos contactos”, parecía un argumento determinante, diferencial entre uno y otro arquitecto o profesional de la construcción.

SEGUNDA REFLEXIÓN: La realidad, el contexto social-cultural-económico en el que cada uno vive, es el mismo que hace 10 años? Las necesidades, reales y las generadas por el entorno, las formas de diversión, de esparcimiento, de trabajo, son las mismas hoy que las de 10 años atrás? Si hablamos de “arquitectura”, además de los temas relacionados con el “rol tradicional del arquitecto o el profesional de la construcción” (CUÁL es ese rol tradicional?, de qué arquitecto o profesional de la construcción se habla?; todos los arquitectos o profesionales de la construcción tienen el mismo ROL?), había una serie de ocupaciones y “actividades periféricas” para las cuales se necesitaba un arquitecto o profesional de la construcción: • Alguien quería hacer el diseño del logotipo de un nuevo local comercial, y le pedía a un arquitecto que lo diseñe. • En una agencia de publicidad necesitaban “gente creativa” y convocaban a arquitectos. • Alguien que quería “decorar” su casa u oficina, llamaba a un arquitecto. • Las fábricas de amoblamientos renovaban sus modelos, con diseños de arquitectos.

INTRODUCCIÓN

28

Llegamos a estos días y, aparece la TERCERA REFLEXIÓN: QUÉ ES HOY UN ARQUITECTO O UN PROFESIONAL DE LA CONSTRUCCIÓN? Si damos una respuesta de arquitectos, seguiremos apartándonos cada vez más de la realidad. Si nos ponemos del lado de “la gente”, y mejor aún, si determinamos y definimos grupos de gente, estudiamos sus realidades y nos preguntamos PARA QUÉ PUEDE LLEGAR A NECESITAR ESA GENTE A UN ARQUITECTO O A UN PROFESIONAL DE LA CONSTRUCCIÓN?, y nos ponemos a trabajar en ello, posiblemente podamos adaptar nuestro hacer profesional al momento y a las necesidades actuales. El primer paso del proceso de marketing, muchas veces crítico, es definir QUIEN ES LA GENTE (quiénes componen nuestro MERCADO OBJETIVO). Todos los habitantes del país pueden contratar a un arquitecto o profesional de la construcción? Y, todos aquellos que sí pueden, quieren o pueden hacerlo? Para construir, remodelar, decorar, etc., le encargan el trabajo a un arquitecto o profesional de la construcción? En el mismo momento en que estoy escribiendo este libro, hay un señor gerente de un banco que está haciendo una apertura de cuenta en dólares a un señor dueño de una cadena de bares y restaurantes; la señora Natalia Rodríguez Azcuénaga lleva a sus hijos de 6, 9 y 12 años, a un importante colegio privado; dos amigas que se asocian, deciden poner juntas un local de lencería (o de los que se les ocurra); una pareja joven, que decidió casarse a fin de año, está buscando una casa “chorizo” para comprar y “reciclar”; un grupo de abuelitos, pasa sus días en un geriátrico; el Dr. Fernández tiene una junta médica en ese importante sanatorio, del cual es accionista; en la Facultad de Arquitectura están buscando a un arquitecto para cubrir un cargo en una cátedra; un industrial plantea incorporar nuevas tecnologías a su línea de producción, y dos matrimonios deciden pasar juntos el próximo fin de semana en la costa... todos ellos, piensan igual, tienen las mismas necesidades y motivaciones, quieren lo mismo, tienen los mismos ingresos, las mismas posibilidades de conseguir financiación y los

INTRODUCCIÓN

29

mismo tiempos? Y más allá de eso, el señor empresario que quiere remodelar sus oficinas, tiene hoy como única opción, contratar a un arquitecto o profesional de la construcción, o, además, puede convocar a un decorador, o a una diseñadora de interiores?

SEGUIMOS REFLEXIONANDO UN POCO: Hace 10 años, el catálogo de las principales exposiciones de decoración se componía, en su mayor porcentaje, de profesionales arquitectos. Los de los últimos años, nos muestran una gran reducción de dicho porcentaje. Quiénes ocuparon el lugar de los arquitectos o profesionales de la construcción? Aquellos que se dedicaron “exclusivamente”, o se capacitaron, en DECORACIÓN y DISEÑO INTERIOR. Desde hace años, existen carreras y cursos de especialización en dicho tema, de los cuales surgen profesionales idóneos y competitivos, que se ocupan de muchos de esos temas que la mayoría de los arquitectos o profesionales de la construcción consideran “pavadas”, y utilizan la terminología adecuada y el lenguaje que los potenciales clientes quieren escuchar. Muchas veces, esas cosas que los arquitectos o profesionales de la construcción consideramos “pavadas”, o el tener en cuenta imágenes en esas revistas de decoración, que nosotros no queremos “ni mirar”, hace que la balanza se incline para el lado de estos otros profesionales. Por otra parte, pensemos en una familia que quiere remodelar el baño y la cocina de su casa. Antes, llamaba a un arquitecto o profesional de la construcción. Hoy, es posible que también lo haga; también puede llamar a un decorador/ a y, también, tiene la posibilidad de ir a una casa de revestimientos, ser atendido por un arquitecto o profesional de la construcción que trabaja en relación de dependencia en esa empresa, que, como servicio al cliente, le hace el proyecto, vendiéndole así sus productos. Hoy por hoy, dichas empresas, no sólo le hacen el proyecto; algunas ofrecen también el equipo de trabajo para hacerle la remodelación.

INTRODUCCIÓN

30

A MANERA DE CONCLUSIÓN: Los arquitectos en general, LOS ARQUITECTOS “PROYECTO Y DIRECCIÓN DE OBRAS”, que dicen y enarbolan como bandera que hacen de todo, y que “EL PROCESO DE DISEÑO SE ADAPTA A LO QUE QUIERAS”, desde un iglú ó un kiosco de revistas hasta un shopping center ó un complejo de 5000 viviendas, perdieron, en un gran porcentaje del mercado del diseño interior, que, hasta no hace muchos años, era exclusivo de los arquitectos o profesionales de la construcción. Y lo perdieron en función de “LOS ESPECIALISTAS” (cuando lea esto, no piense como arquitecto o profesional de la construcción, PÓNGASE DEL LADO DE “LA GENTE”).

TOMEMOS OTRO TEMA: Un señor comerciante, que quiere dar una “nueva imagen” de su local, con un nuevo cartel, con un nuevo logotipo, llamaría hoy a un arquitecto o profesional de la construcción para diseñar su imagen gráfica? ES UNA POSIBILIDAD. TAMBIÉN, tiene una enorme oferta de diseñadores gráficos (carrera universitaria, carreras y cursos a nivel terciario, etc.), capacitados exclusivamente en diseñar la “identidad gráfica” de una persona, entidad o empresa; con un conocimiento impresionante de tipografías, procesos de impresión, procesos de montajes, etc. Póngase del lado de ese comerciante, le daría el trabajo a un arquitecto o profesional de la construcción? Sí, SI ESE ARQUITECTO O PROFESIONAL DE LA CONSTRUCCIÓN SE HUBIESE ESPECIALIZADO EN DISEÑO GRÁFICO (convengamos que estamos hablando de trabajo, y NO de favores).

INTRODUCCIÓN

31

No creo que haga falta contestar preguntas como: • Alguien que fabrica artefactos de iluminación, con diseños exclusivos, contrataría hoy a un arquitecto o profesional de la construcción “proyecto y dirección de obras”? • En una agencia de publicidad, convocarían hoy a un arquitecto o profesional de la construcción para desarrollar la parte creativa?

SOLO HAY UNA CONCLUSIÓN GENERAL: Una serie de mercados, en los cuales muchos arquitectos y profesionales de la construcción conseguían encargos de trabajo, fueron “cerrándose” para los que no se especializaron en ellos. Y eso no quiere decir que dichos mercados se fueron “achicando”, por el contrario, cada vez se trabaja más en temas de diseño de interiores, diseño gráfico, diseño industrial, publicidad y en todas las ramas del diseño que, “cuenta la leyenda”, eran todas tareas, que, además del “proyecto y dirección de obras”, realizaban los arquitectos o profesionales de la construcción. Desde nuestra formación académica se nos prepara para todos los temas (y eso es muy bueno), desde una casita, a un aeropuerto; desde un centro cívico de nueva Delhi, a un stand en la Exposición Rural, desde un hospital a un observatorio. Lo malo es que nosotros no nos especializamos en nada; tanto durante la facultad como al concluir los estudios. Hay una “CREENCIA POPULAR / CULTURAL” de pensar en que si decimos que hacemos más cosas, tenemos más posibilidades; que especializarse en algo, “es más restar que sumar”. Por otra parte, hay una tendencia de la mayoría de los profesionales del diseño a compararse con EL MÉDICO. Se dice comúnmente, que cuando uno va al médico, se encuentra primero con la secretaria, a la cual le paga, o le deja el bono de la medicina prepaga / seguro de salud y que, recién después, lo atiende el profesional. Y nos da una bronca bárbara, porque los profesionales de la construcción “no podemos” cobrar la consulta.

INTRODUCCIÓN

32

REFLEXIÓN 1: FORMACIÓN ACADÉMICA DEL MÉDICO, COMPARADA CON LA DE UN ARQUITECTO. MEDICINA: 6 años de plan de estudios, con prácticas obligatorias en hospitales. 2 años (mínimo) de especialización en alguna de las áreas de la medicina. Capacitación permanente, TODOS LOS AÑOS, con asistencia a cursos y seminarios DE SU ESPECIALIDAD. ARQUITECTURA, INGENIERÍA, TÉCNICO EN CONSTRUCCIONES: 6 años de plan de estudios. (Prácticas obligatorias?) La mayoría que hace un postgrado, lo hace más por seguir estudiando que por “buscarle la punta comercial” al tema. La mayoría que se especializa en algún tema, no lo hace por elección, sino porque “se le fueron dando” trabajos en ese área. La mayoría de los arquitectos y profesionales de la construcción compra y se suscribe a publicaciones de arquitectura EN GENERAL. La mayoría asiste a cursos, seminarios y exposiciones, COMUNES A TODOS LOS ARQUITECTOS y profesionales de la construcción.

REFLEXIÓN 2: FORMA DE TRABAJAR DE UN MÉDICO, COMPARADA CON LA NUESTRA. MÉDICO: Organiza sus horarios, en función del trabajo en consultorio privado y su trabajo en hospitales públicos, o en instituciones de salud privadas. Ofrece y brinda servicios a entidades que agrupan varias especialidades de la medicina, que a su vez se promocionan y brindan servicios a determinado grupo de potenciales usuarios. Alquila un consultorio, lo equipa y contrata a una secretaria, para realizar tareas administrativas. PROFESIONAL DE LA CONSTRUCCIÓN: Organiza sus horarios, en función de los trabajos tomados.

INTRODUCCIÓN

33

Por lo general, no se asocia con otros profesionales colegas que hallan desarrollado especialidades, ya que ni el uno, ni los otros, DEJARAN DE TOMAR CUALQUIER TIPO DE TRABAJO RELACIONADO CON LA PROFESIÓN. Generalmente, instala su estudio con el mismo tablero y las mismas cosas que utilizaba en la facultad, EN ALGÚN AMBIENTE DE SU CASA.

REFLEXIÓN 3: SOBRE LOS POTENCIALES CLIENTES DE UN MÉDICO Y DE UN PROFESIONAL DE LA CONSTRUCCIÓN. En este punto, el tema básico es ponerse del lado de la gente, no del lado profesional, y preguntar: Para qué necesita la gente a un médico?, y ¿para qué necesita la gente a un profesional de la construcción? Si hablamos del médico, así simplemente médico, podríamos afirmar que toda la gente, en algún momento de su vida, necesita de un médico. Aclaremos que eso no quiere decir que necesite AL MISMO MÉDICO, para todo aquello que le suceda, desde que nace, hasta. que deja este mundo. Desde el punto de vista de necesidades, y de posibilidad de satisfacerlas, los profesionales de la construcción jamás podríamos compararnos con la profesión médica en general. Toda la gente va al medico “porque le duele”, y a nadie “le duele” arquitectura. Si queremos compararnos con la profesión médica, tendríamos que hacerlo con alguna de sus especialidades, donde la consulta y la prestación del servicio profesional sea más un tema de querer, de “soñar/desear” y de poder hacerlo, que de necesitar. Que, al igual que la mayoría de los temas relacionados con la arquitectura y la construcción, tenga la necesidad de una inversión de dinero importante, que satisfaga, no solo necesidades, sino también los “SUEÑOS” y que, además, tenga características de ser satisfecha en un plazo “postergable”. Un claro ejemplo podría ser el del CIRUJANO PLÁSTICO. Pensemos en un potencial cliente de este profesional. Alguien que “soñó”

INTRODUCCIÓN

34

toda la vida con “hacerse” la nariz. Que no pudo hacerlo antes porque tenía otras prioridades, o no tenía los medios. Hoy, no sólo tiene las ganas de “hacérsela”, sino que también tiene la decisión de hacerlo y, con mucho esfuerzo, ha juntado el dinero para tal fin.

CÓMO ES ELEGIDO ESE PROFESIONAL? • Por referencias, consejo de algún amigo, familiar, etc. • Por consejo de otro médico. • Por la cartilla de la obra social. • Por una nota periodística en una revista o programa televisivo de interés general. • Por aparecer en distintos medios públicos. Por cualquiera de estas formas, un cirujano plástico se está promocionando. Convengamos que nadie buscaría a un médico clínico para que le “haga” la nariz. Convengamos que tampoco iría a un cirujano plástico, sólo porque es amigo de un amigo. Convengamos que cualquiera evaluaría a varios profesionales, hasta confiar “su fachada” (su cara) a aquél que le muestre y le demuestre los beneficios de “hacerse” la nariz con él, y no necesariamente a aquél que le haga TRES “ANTEPROYECTOS” DE NARICES. No tiene esto gran similitud con nuestro tema?

PERO, VOLVAMOS A NUESTRA PROFESIÓN: Para qué especializarnos, si el proceso de diseño lo podemos adaptar a cualquier tema? Sí, a cualquier tema que, en los tiempos que corren, nos encargue alguien que, “mágicamente”, sin promocionarnos de ninguna forma y esperando que aquellos amigos, a los cuales les decimos que nos va re-mal, nos recomienden.

INTRODUCCIÓN

35

Luego también esperamos que esta persona venga y, sin comparar nuestra propuesta de trabajo con la de ningún otro profesional, nos encargue el proyecto y dirección de aquello que “soñó” toda la vida. Aunque esto pueda hacer sentir molesto a alguien, o resulte un poco “irónico”, la mayoría de los arquitectos o profesionales de la construcción dependen, laboral y profesionalmente, DE ESTA SUMATORIA DE CASUALIDADES. Por favor, póngase del lado de un potencial cliente que no lo conoce, y al que uno se presenta diciendo que es arquitecto o profesional de la construcción, y que hace “proyecto y dirección de obras” o, que es “arquitecto o ingeniero “independiente”, y que hace “obras civiles e industriales”. Suponga que ese potencial cliente se encuentre con otro arquitecto, ingeniero o técnico en construcciones, que se presenta, como la mayoría de los arquitectos o profesionales de la construcción, de la misma manera. A la vez, este señor sabe que su primo, también arquitecto o profesional de la construcción, también hace proyecto y dirección de obras, obras civiles e industriales. Ante aquellos que no nos conocen (recordemos que muy pocos pueden plantear el presupuesto de su vida, dependiendo de sus “contactos”), podemos presentarnos TODOS los arquitectos o profesionales de la construcción por igual, TODOS de la misma manera, TODOS diciendo que hacemos de todo? PARA “LA GENTE”, es creíble y confiable que un mismo arquitecto o profesional de la construcción se presente diciendo que puede hacer perfectamente el diseño de una casa, un hospital de alta complejidad, un local comercial, una fábrica de envases plásticos, la decoración de cuartos de niños, una estación de gasolina, el reciclaje de un galpón, una torre de oficinas “inteligente”, y un proyecto de inversión para un centro comercial?

INTRODUCCIÓN

36

PÓNGASE "DEL LADO DE LA GENTE": Qué pensaría usted si un mismo médico le dice a usted que lo puede operar del corazón, corregirle el astigmatismo, mejorarle la audición de su tímpano derecho, hacerle la rehabilitación de su rodilla luego de una fractura, detenerle la caída del cabello y, “como si esto fuera poco”, hacerlo adelgazar en 30 días?

CONCLUSIÓN Antaño, para poder trabajar, se necesitaba terminar la escuela primaria, luego, terminar el secundario fue casi excluyente, acompañándose más tarde con saber escribir a máquina y tener conocimientos de inglés. Pasaron los años, y la realidad de cada momento fue planteando mayores exigencias, hasta el punto en que el título universitario pasara a ser condición necesaria. No hace falta explayarse mucho para decir que el título de arquitecto o profesional de la construcción, tal como pasa en la mayoría de las profesiones tradicionales, no alcanza por sí solo. Pero, • Un abogado se especializa en derecho penal (o en civil, o en comercial, etc.). • Un odontólogo, para hacer un tratamiento de conducto, recomienda a otro odontólogo, especialista en el tema. • Un contador, maneja temas financieros; otro, se especializa en impuestos. • Un ingeniero electrónico no calcula el peralte de un camino. En cambio, los arquitectos o profesionales de la construcción “PODEMOS HACER DE TODO”! Estamos viviendo cambios de estilos y de costumbres, estamos en tiempos de gran oferta de servicios diferenciales, de ventajas y beneficios para los potenciales clientes. Como consumidores, exigimos diferencias entre un producto y otro, entre un servicio y otro.

INTRODUCCIÓN

37

Pensemos en cuestiones de gran importancia económica, “comparables” de alguna manera por su trascendencia o como concreción de un sueño, a un encargo de arquitectura. Usted, buscaría un automóvil nuevo que responda a sus necesidades, a su presupuesto, a sus gustos, a su “onda”, evaluando distintas marcas, colores, tamaños, velocidades, adicionales, formas de pago y financiación, fecha de entrega, etc. ó, simplemente compraría lo que se venda en la concesionaria de un amigo? - Si usted soñó toda la vida con viajar a Europa ó a Estados Unidos, el caso de elegir una agencia confiable en turismo internacional, para comprarle un “paquete” de servicios turísticos, no es similar al anterior? Entonces, aquellos que necesitan o desean algo relacionado con la construcción, aquel que “soñó” con una casa más grande, en una mejor ubicación que la anterior; aquel que necesita dar una imagen de empresa más importante, no necesita encontrar diferencias entre un arquitecto o profesional de la construcción y otro? Cómo hace ese alguien para elegir? Alguno podrá contestar, -“Problema de él”, seguro que el problema es de él. También es seguro que contratará aquel que se lo solucione. Para pensar: Sólo basta con ser amigos, o que un amigo nos recomiende, o que haya visto un par de carteles de obra nuestros, para que alguien decida confiarnos UNO DE LOS MÁS IMPORTANTES HECHOS ECONÓMICOS Y/O DE REALIZACIÓN DE SU VIDA?

INTRODUCCIÓN

38

CAPÍTULO 1

QUÉ ES EL MARKETING?

QUÉ ES EL MARKETING? Tomando la traducción de la palabra Marketing, podríamos decir que es una actividad relacionada con LOS MERCADOS. Cabe entonces la pregunta, qué es un mercado? Y, podríamos ir hilando una serie de preguntas y respuestas, hasta tener UNA IDEA de qué es el marketing, ya que definir MARKETING sería tan “sencillo” como definir la palabra ARQUITECTURA. Alguien podría afirmar que hay una sola definición, por ejemplo, de Arquitectura? El marketing, también llamado proceso de comercialización es, tanto en la teoría como en la práctica, UN PROCESO. Proceso para promocionar y vender los servicios que uno puede brindar, teniendo en cuenta las ventajas y beneficios que se ofrecen a un Proceso que necesita de potencial cliente. Proceso que necesita de nuestras ganas, de nuestro tiempo, de nuestra dedicación para lograr objetivos, y que nada tiene que ver con una “varita mágica”.

nuestras ganas, de nuestro tiempo, de nuestra dedicación para lograr objetivos, y que nada tiene que ver con una “varita mágica”.

Proceso que comienza con un “reciclaje mental”, convenciéndonos que nuestro futuro personal, profesional y económico no puede, ni debe depender de un comitente que “venga y te encargue el proyecto y dirección de una obra”. Simplemente no puede, porque esa “especie de comitente” está en extinción, y no hay movimiento ecológico que la salve.

Proceso que, sin dejar de pre-ocuparnos por la situación económica general del país, y de cada zona en particular, de la cantidad de arquitectos o


41

profesionales de la construcción que somos, de la competencia de otros profesionales y técnicos, y demás cuestiones de la realidad en que vivimos; implica, ocuparnos de “proyectar y ejecutar” un plan lógico y ordenado para contactar potenciales clientes, y hacer que esos potenciales se conviertan en clientes. Proceso que NO comienza con una estrategia de promoción y/o publicidad; sino que su punto inicial es determinar qué se promociona, analizando los servicios que uno puede ofrecer, teniendo en cuenta las necesidades y expectativas de aquellos potenciales clientes, y no las de uno como arquitecto o profesional de la construcción. Proceso que continúa fijando objetivos factibles y realizables, de acuerdo a los puntos fuertes y a los recursos (humanos, tecnológicos y financieros) propios. Objetivos que sólo serán logrados si determinamos concretamente quiénes son nuestros potenciales clientes, y no seguimos hablando de “la gente” en general. Proceso que tiene como herramienta a la estrategia de promoción, para lograr entrevistas con potenciales clientes. Entrevistas que tienen como objetivo venderse uno, para que lo contraten, mostrándose y demostrando ser idóneo y competitivo. Proceso que necesita de CONVENCIMIENTO, de DISCIPLINA y, obviamente, de ORGANIZACIÓN.

EL PROCESO DE MARKETING Según el diccionario, algunas de las acepciones de proceso son: • “Progreso, acción de ir hacia adelante”. (Habla de IR, no de que lo vengan a buscar). • “Conjunto de fases sucesivas de un fenómeno”. (No sería fenómeno que, desarrollando bien cada una de esas fases, cada uno logre trabajar en lo que busca?) • “Marcha, desarrollo” (Marcha hacia un objetivo propuesto).


42

Observemos que ninguna de las definiciones del diccionario habla de algo instantáneo, ni inmóvil; menos aún, “mágico”. El proceso de marketing es algo que debe acompañar la vida cotidiana de cada uno; debe ser parte de la agenda diaria. No es algo que se adhiere al quehacer profesional. ES UNA DE LAS PARTES BÁSICAS Y VITALES DEL MISMO. Para que el proceso de marketing funcione, debemos incorporarlo a nuestra vida cotidiana. No funciona, ni logra los resultados buscados automáticamente. Necesita de un esfuerzo consciente y constante, para lograr aquellos objetivos que uno se planteó. Necesita de un reordenamiento y de una reformulación de la vida personal y profesional de cada profesional de la construcción. Si juntamos los significados que nos da Para que el proceso de el diccionario, podemos llegar a una marketing funcione, definición de proceso, como “un conjunto de pasos sucesivos, para lograr debemos incorporarlo a una determinada meta”. nuestra vida cotidiana. La pregunta necesaria ahora es: ¿CUAL ES LA META? Por supuesto, la meta es la de cada uno; no hay, ni podría haber una meta general, posible y deseada por TODOS los arquitectos o profesionales de la construcción. Si la respuesta es “trabajar como arquitecto o profesional de la construcción independiente”, quizás los arquitectos o profesionales de la construcción podamos interpretar, más o menos, qué es lo que eso quiere decir (aún sin que haya todavía explicado CÓMO piensa lograrlo, en QUÉ plazo, ni CUÁNTO esfuerzo personal, y de otros, va a demandar el logro de esa meta). Pero, resulta que para lograr encargos de trabajo en nuestra profesión, y vivir de ella, no basta en absoluto con que el mensaje lo interpreten exclusivamente los arquitectos o profesionales de la construcción.


43

Vuelva a situarse del lado de “la gente”, y pregúntese qué significa, para ellos, que uno sea ARQUITECTO, INGENIERO o TÉCNICO “INDEPENDIENTE”. Pregúntese si eso es realmente una ventaja, algo que atraiga a alguien para que lo contrate. Así como en nuestra vida personal, somos exigentes con cada uno de los productos que compramos, o los servicios que contratamos, recuerde que aquel que necesite o desee contratar a un arquitecto o profesional de la construcción, TAMBIÉN ES MUY EXIGENTE. Aunque parezca insólito, el primer paso crítico para poder desarrollar un plan de marketing (léase plan de acciones necesarias para conseguir encargos de trabajos), es definir: 1- QUÉ SERVICIOS OFRECE; tiene usted o su estudio algo para vender por lo que valga la pena PAGAR BUEN DINERO? 2- QUIÉNES SON AQUELLOS QUE NECESITAN DE DICHOS SERVICIOS? (piense en las necesidades y motivaciones de ellos). 3- TIENE USTED OBJETIVOS REALIZABLES? (tiene determinardo cuánto necesita vender, cuándo, y a qué valores).

Y, recién después de ello, diseñar una estrategia promocional, para que los potenciales clientes se enteren de los servicios que ofrece y, por las ventajas competitivas que demuestra, se convenzan de que contratarlo va a ser beneficioso para ellos. Podemos dar ahora una definición más o menos aproximada de MARKETING: “PROCESO PLANIFICADO, DESTINADO A CONTACTAR POTENCIALES CLIENTES (y mejorar el contacto con actuales y antiguos clientes), QUE CORRESPONDEN A UN SEGMENTO DE MERCADO DETERMINADO CON EL OBJETIVO DE VENDERLES LOS SERVICIOS QUE OFRECEMOS”.


44

LA ESTRATEGIA DE MARKETING La estrategia de marketing de cualquier empresa, por pequeña que sea, comienza con la identificación de su MERCADO OBJETIVO, al que podemos definir como: • Grupo de personas, entidades o Empresas a las cuales les intentará vender sus productos o servicios. • Conjunto de compradores, reales o potenciales, de un determinado producto o servicio. Esto define que la clave de un negocio NO pasa por pensar en lo que uno es, en lo que uno hace, o en lo que uno dice que puede hacer, sino, pensar a quién se lo puede vender, quién quiere, necesita, podrá querer o necesitar, aquello que tiene para ofrecer (o, cómo se le puede generar dicha necesidad). Una vez identificado el mercado objetivo, se deben plantear y combinar las siguientes estrategias de productos o servicios; las estrategias de precios u honorarios; las estrategias de distribución o disponibilidad de servicios; la estrategia de promoción, y la estrategia de ventas. El desarrollo de la ESTRATEGIA DE PRODUCTO o SERVICIO, comprende todas las decisiones relacionadas con las características y las ventajas del mismo, que, de acuerdo al estudio o al conocimiento que se tenga del mercado objetivo, satisfacerán sus necesidades, expectativas o exigencias. La ESTRATEGIA DE PRECIOS u HONORARIOS, implica fijar aquellos valores que, probablemente, serán aceptados por el mercado objetivo, y que proporcionen beneficios económicos para la empresa. Para ello, deben tenerse en cuenta las posibilidades y expectativas de los potenciales clientes, los costos de producción, realización o implementación (tanto en valores-dinero como en valores-tiempo), los costos de marketing y promoción, los precios u honorarios que maneja la competencia, y todos los costos indirectos, legales e impositivos. La ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN es la parte “más creativa” del proceso de marketing. Debe contener los mensajes que informen y muestren al


45

mercado objetivo, las ventajas y beneficios del producto o servicio que se ofrece. El objetivo es llamar su atención y despertar el interés de los potenciales clientes. La estrategia de promoción incluye una gran variedad de instrumentos y 1ro. Llamar la ATENCIÓN que van desde la venta 2do. Despertar el INTERÉS herramientas, personalizada al marketing por 3ro. Generar el DESEO correspondencia, por teléfono o por internet; las acciones de promoción, las 4to. Provocar la ACCIÓN relaciones públicas, la publicidad, etc. La ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN o DE DISPONIBILIDAD, se refiere a todas las decisiones necesarias para introducir y mantener el producto o servicio en el mercado, brindando un servicio de tiempo, es decir, que el producto o el servicio esté disponible cuando el potencial cliente lo necesite. Para que una estrategia de promoción logre los objetivos buscados, deberá estar planificada en función de ir logrando los siguientes pasos: 1ro. Llamar la ATENCIÓN de los potenciales clientes. 2do. Despertar el INTERÉS en el servicio que se ofrece. 3ro. Generar el DESEO de trabajar con su estuio o empresa. 4to. Provocar la ACCIÓN de contratación. Para poder tomar decisiones sobre cada una de estas estrategias, deben tenerse en cuenta las VARIABLES DE CONTEXTO (léase REALIDAD): • El entorno competitivo. • El marco político y legal. • El entorno económico, nacional y regional. • El entorno tecnológico. • El marco socio-cultural. • La ética profesional.


46

Todas estas variables de contexto pueden influir significativamente en la características del producto o el servicio que se ofrece, en su estrategia de precios u honorarios y, fundamentalmente, en SU DEMANDA. El primer paso para el desarrollo de un plan de marketing es, entonces, la sincera y honesta evaluación de los RECURSOS y CAPACIDADES de CADA UNO, y de SU ESTUDIO, teniendo en cuenta el conjunto de factores externos. El paso siguiente es ponerse “del otro lado del tablero” (en el comercio sería “ponerse del otro lado del mostrador”), y pensar en COMO SE COMPORTA, UN POTENCIAL CLIENTE. La forma de explicar el comportamiento del consumidor tiene relación directa con sus necesidades y sus motivaciones. NECESIDAD: Falta o carencia de cosas indispensables. MOTIVACIÓN: Causa impulsiva, determinada por la voluntad. Si una persona considera que una determinada necesidad no es importante, ésta no afectará su conducta compradora en ese momento. Por el contrario, si esa misma persona está convencida (o se la convence), que sus necesidades son importantes, es posible que actúe en consecuencia. Recordemos que existe una jerarquía de necesidades, fundamentada en que las personas hacen primero hincapié en la satisfacción de sus necesidades fisiológicas; teniendo en cuenta sus necesidades de seguridad, pertenencia a un grupo social, estima y realización personal, sólo a partir de que aquellas necesidades básicas hayan sido satisfechas, al menos en forma parcial. Esto tiene real importancia para la determinación de un mercado objetivo. Una de las más importantes influencias en la conducta de la gente es el grupo social. Los grupos sociales influyen concretamente en las necesidades, motivaciones, formas de ver, y hasta en las actitudes de una persona. Los grupos de referencia. la familia y la cultura, son también importantes factores de influencia. La comprensión de las influencias personales en potenciales clientes, como necesidades y concepto de sí mismos, posibilita el desarrollo y generación de productos o servicios que ellos necesiten, deseen o potencialmente, puedan llegar a hacerlo.


47

Las actitudes de los consumidores se definen como los sentimientos y las tendencias de una persona para actuar de determinada forma, o en determinada dirección, con respecto a la compra de un producto, o la contratación de un servicio. La CONDUCTA de COMPRA, o de CONTRATACIÓN, es también un proceso, comprendido por varias etapas: • Que el potencial cliente RECONOZCA su problema, o su necesidad. • Que BUSQUE soluciones. • Que EVALÚE ALTERNATIVAS a dichas soluciones. • Que DECIDA la compra o la contratación. • Que REPITA la compra o la contratación.

MARKETING DE SERVICIOS Aunque existen muchas similitudes entre el marketing de productos y el marketing de servicios, ya que el concepto y las técnicas de decisión son las mismas, es importante mencionar algunas diferencias: Los servicios pueden ser independientes de la existencia de un bien físico, haciendo esto más difícil la promoción de los mismos. La promoción tiene más que ver con la venta de imágenes mentales, de sensaciones. Esto hace que la reputación personal, de su estudio o empresa, sea una variable importante en el proceso de elección por parte del potencial cliente. El potencial cliente percibe, generalmente, al servicio y al profesional o empresa que lo presta, como una sola entidad. Por lo tanto, la imagen y la calidad de la atención al cliente son esenciales para la existencia de la empresa. Los servicios no pueden almacenarse, haciendo más difícil combinarlos, en relación con la demanda. Mientras que los productos, por lo general, se compran tal cual son, los servicios se contratan después de producida una interacción entre el potencial cliente y quien presta el servicio.


48

La comunicación entre aquel potencial consumidor de servicios y el prestador de los mismos se hace necesaria para DEFINIR el tipo de servicio que se está contratando, por lo tanto, el cliente tendrá una imprescindible participación. VALOR DEL SERVICIO: Un servicio posee un valor, tanto desde el punto de vista del que lo ofrece como desde el del potencial cliente, y sólo se hace efectivo si: • El servicio es factible, y está disponible. • Si el potencial cliente tiene una necesidad, y el servicio propuesto lo satisface. Por lo tanto, EL VALOR DEL SERVICIO SOLO EXISTE CUANDO EXISTE LA VENTA DEL SERVICIO. ESTRATEGIA DEL MARKETING DE SERVICIOS: • DEFINICIÓN del servicio ofrecido. • IDENTIFICACIÓN de los potenciales clientes. Un mismo tipo de servicio no puede satisfacer las necesidades de todas las personas, instituciones o empresas. • Llamar la ATENCIÓN. • Mostrar una DIFERENCIA COMPETITIVA. La clave es hacerle notar a un potencial cliente las ventajas y beneficios del servicio ofrecido. PARA TENER EN CUENTA: La satisfacción con el servicio tiene relación directa con las EXPECTATIVAS DEL CLIENTE. No importa lo bien que usted haga su trabajo, lo buen proyectista o director de obra que se considere, ya que su servicio puede no ser tan bueno si no puede controlar y satisfacer las EXPECTATIVAS y las PERCEPCIONES de su cliente. CONSIDERE QUE NINGUNO DE ESTOS TRES CONCEPTOS: SATISFACCIÓN, PERCEPCIÓN y EXPECTATIVAS, es tangible o cuantitativo.


49

Por lo general, las expectativas de un cliente tienen que ver con los siguientes parámetros: - costo / presupuesto. - tiempo / plazo de ejecución. - calidad. - imagen. Si uno se pone de acuerdo con el cliente, antes de empezar a trabajar, en el orden de prioridades que tendrá cada uno de estos conceptos, es probable que las relaciones cliente - profesional de la construcción sean mejores que las que “históricamente” se conocen. A manera de un simple ejemplo podemos dar el siguiente: un comerciante contrata a un arquitecto o profesional de la construcción para realizar la remodelación de su local, ubicado en un determinado paseo de compras. El dato es que, por los productos que vende y por la promoción planeada, necesita reabrir su local, SÍ ó SÍ, 15 días antes del “Día del niño”. Si dicho local es terminado sólo 6 días antes de la mencionada fecha, pero quedó tan bien que fue publicado en dos revistas internacionales de arquitectura, y por más que usted esté muy conforme con la “imagen lograda", ese cliente estará muy “enojado” porque dejó de facturar mucho dinero por cada día de más que estuvo cerrado su local.


50

COMENZANDO A TRABAJAR EN SU PLAN DE MARKETING CÓMO EMPIEZA ESTO? Comentaba anteriormente que un PROCESO DE MARKETING comienza con estos tres primeros pasos: 1. ANÁLISIS PERSONAL / PROFESIONAL. 2. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS (cuantitativos y cualitativos). 3. ELECCIÓN DE MERCADOS (en función de sus recursos, a detectar en el análisis). EN LAS PRÓXIMAS PÁGINAS ACLARAREMOS: • CÓMO HACER ESE SINCERO Y HONESTO ANÁLISIS, PERSONAL y PROFESIONAL. • QUÉ ES UN OBJETIVO? Diferencia con un simple “YO QUIERO”. • QUÉ ES UN MERCADO?

PROCESO DE ANÁLISIS La cuestión es hacer un análisis de su identidad como profesional o como empresa, con el objetivo de determinar LAS VENTAJAS que puede ofrecer a un potencial cliente y, a través de ellas, convencerlo de que contrate sus servicios. El objetivo concreto del análisis es establecer CUÁL ES SU OFERTA. Existen varias formas de hacerlo; simplemente propongo la siguiente que, espero, al contestar el siguiente cuestionario EN FORMA ESCRITA le haga surgir ideas, recuerdos, cosas sin terminar, otras que quedaron olvidadas, etc.


51

1 - Haga una BREVE descripción de su formación académica. Piense en la posibilidad de tener que comentarla a un potencial cliente; recuerde que lo primero que debe pensar es quién es ese potencial cliente, qué cosas pueden interesarle, y cuáles no. Nota: Piense en que, si usted debe presentar eso como parte de un curriculum a un empresario, que tiene la necesidad de ampliar su planta industrial; evaluando si ese señor, o los miembros del Directorio de la empresa, tienen tiempo (e interés) en saber en qué escuela hizo usted el secundario, o si hizo un Posgrado en “Arquitectura Bioclimática”. Qué distinta tendría que ser la explicación, si usted tuviese que presentar esa carpeta al secretario académico de una facultad, postulándose para un cargo docente en la misma. ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................................

2 - Haga un listado de todos los encargos de trabajos realizados. Busque material de referencia de los mismos que pueda ser mostrado a potenciales clientes, demostrándoles su “capacidad profesional”: Planos, croquis, presentaciones, fotografías, maquetas, etc. (Decimos que los arquitectos y profesionales de la construcción “no podemos” mostrar el proceso de diseño, por lo tanto debemos, de alguna forma, demostrar lo que hacemos, o hicimos). Sepárelos en cobrados y no cobrados. Al lado de cada trabajo anote, si los recuerda, los honorarios cobrados y el tiempo que le demandó cada tarea. Evalúe así que trabajos fueron rentables económicamente, cuáles profesionalmente y cuáles le trajeron más problemas que “alegrías”. Sea sincero con usted. ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................................


52

3 - Encuentre las relaciones entre los encargos de trabajos realizados. Clientes comunes, derivaciones de unos a otros, temas comunes. A quiénes llegó por recomendación de un amigo, a quiénes llegó “por casualidad”, a quiénes no llegó nunca y por qué ? Reflexione sobre los trabajos en los que el cliente quedó conforme, en los que quedó muy conforme, y en los que hicieron que el cliente “no lo quiera ver más”. Evalúe el por qué de cada caso. Reflexione sobre el área geográfica en la que ha estado trabajando. Nota: El objetivo de esta cuestión es determinar en qué mercados está “más especializado”, buscando (o, esperando) encargos de trabajo. Saque sus conclusiones. ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................................

4 - Piense en usted: evalúese, defínase. Haga una lista de sus PUNTOS FUERTES, y de sus puntos débiles. Preste mucha atención en sus características personales, no sólo en las profesionales. Evalúe su forma de hablar, de comunicarse, de mostrarse, su espíritu emprendedor, o su espíritu negativo, su simpatía y hasta su “caradurez” o timidez. Evalúe su forma de escuchar a la gente, de persuadir, de negociar. Analice a toda la gente que lo rodea como potenciales “proveedores de contactos”. Abra su agenda telefónica y su tarjetero; evalúe nombre por nombre. Analice a cada una de las personas cuyos datos tiene; piense si cada uno de esos datos no lo podría llevar a otros. Anote todo lo que se le ocurra. ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................................


53

5 - Si tiene socios, haga el mismo análisis con ellos. ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................................

6 - Si tuviere, haga lo mismo con el personal del estudio, ya sea administrativo, técnico o profesional. ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................................

7 - Haga lo mismo con su competencia. Recuerde que sus competidores son aquellos que se ocupan del mismo mercado al que usted apunta y que, por lo tanto, no son la totalidad de profesionales de la construcción de su país. ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................................

8 - Analice cuáles son sus características de diseño y de trabajo. Analice sus formas de presentar trabajos o propuestas, la calidad de sus reuniones con clientes y potenciales, sus “prejuicios” profesionales, etc. Refiera todo a la relación que existe entre estos temas y la contratación de los servicios que ofrece. ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................................

9 - Analice su situación económica y sus tiempos disponibles. Determine cuánto tiempo, y cuánto dinero podría dedicar a diseñar y llevar a cabo su proyecto de marketing, y a la promoción de sus servicios. ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................................


54

Nota: Respecto al objetivo de este libro, el factor tiempo de dedicación tendrá mayor importancia que el factor dinero. Está probado en la práctica que, si un estudio, compuesto por dos socios, pretende no sólo trabajar hoy, sino también el año próximo, el otro, y el otro, el 50% del tiempo de uno de ellos debe ser dedicado al marketing. Si actualmente tiene mucho trabajo, delegue acciones en terceros competentes. El tiempo que un profesional de la construcción emplea en trabajos menores para los cuales, sinceramente, no es imprescindible, tiene un valor varias veces superior al que tendría que pagar a un asistente para realizar las mismas tareas. Si no tiene mucho trabajo, obviamente tiene tiempo para planificar como buscarlo, y salir a hacerlo. ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................................

10 - Esta es la “pregunta del millón”: Qué servicios puede ofrecer usted, su estudio, su empresa, siendo IDÓNEO Y COMPETITIVO? (busque en el diccionario las palabras idóneo y competitivo). ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................................

11- Si tuviera un encargo de trabajo sobre un tema específico, sobre el cual nunca trabajó, evaluaría la posibilidad de asociarse con otro profesional para hacerlo juntos? Podría, aún sin tener dicho encargo, empezar a elaborar alternativas “en equipo” de trabajo, contando no sólo con sus puntos fuertes, sino también con los de otro profesional? ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................................


55

12 - Si usted trabaja solo, no tiene un socio, ni personal en el estudio, podría pedirle ayuda para algunas tareas de marketing a alguien de su círculo familiar o de sus amistades?; a quién /es? ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................................

13 - Evalúe su estudio. Evalúelo como lugar de trabajo: comodidades, orden, infraestructura con que cuenta, infraestructura necesaria en un mediano plazo. Ubicación geográfica, relación con su / sus zonas de trabajo. Póngale “nota” de 1 a 10 puntos. ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................................

Si en él recibe clientes y potenciales, evalúelo desde la óptica de aquella persona que va al estudio de un profesional; qué esperaría encontrar esa persona, para apoyar aún más la imagen que se hizo de usted? ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................................

14 - Para la reflexión: Alguna vez, PROMOCIONÓ SU ESTUDIO, O LOS SERVICIOS QUE OFRECÍA? De qué forma lo hizo?, qué resultados obtuvo? en qué cosas estuvo acertado?, en qué cree haberse equivocado? Si nunca lo hizo, pregúntese por qué? ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................................


56

15- Respecto de la situación económica general, y respecto de su zona de trabajo en particular, analice cuáles son las posibilidades reales de trabajo, tendencias y de qué forma puede insertarse en ellas. Evalúe, para cada tema de arquitectura o construcción en el que usted pretenda trabajar, cuáles son las posibilidades de crecimiento o de decrecimiento en relación a los servicios que ofrece. Intente imaginar la perspectiva económica a un mediano plazo (plantéese diversos escenarios). ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................................

Nota a: Las dos líneas punteadas debajo de cada cuestionamiento son, en la práctica, INSUFICIENTES para completar los datos sugeridos en los mismos. La idea es que se interpreten como un ... ¡tome un block de hojas en blanco y comience a hacerlo!, YA!! ya que es, simplemente, PARA USTED. Nota b: Contestar este cuestionario POR ESCRITO, buscar material de referencia, ponerse a pensar en las cosas que hizo y como las hizo, tiene como objetivo conceto: COMENZAR A TRABAJAR EN SU PLAN DE MARKETING.


57

CONCEPTO DE MERCADO Para que un grupo de personas, de entidades, de instituciones, o de empresas, sea considerado MERCADO de un determinando producto o servicio, además de la VOLUNTAD de comprar, o de contratar, debe satisfacer otras dos condiciones: 1- Debe tener PODER ADQUISITIVO; (disponer de dinero para tal fin!). 2- Debe tener PODER DE DECISIÓN para efectuar la compra o la contratación. Los mercados pueden tener distintos tamaños y configuraciones, pudiendo subdividirse en SEGMENTOS DE MERCADO. Esta segmentación divide a un mercado en grupos relativamente homogéneos que, supuestamente, podrían estar interesados en productos o servicios similares, tomando en cuenta factores tales como: • Zona geográfica: barrio, ciudad, región, país. • Características demográficas: edad, sexo, educación. • Características psicográficas: clases sociales, estilos de vida. La segmentación del mercado, y la identificación de un MERCADOOBJETIVO específico, entre aquellos segmentos de mercado, son algunos de los pasos principales para consolidar el logro de una estrategia de marketing. Sobre cada segmento de mercado, debe hacerse una “investigación”. Una investigación no significa contratar a una consultora especializada para que, luego de una encuesta y del análisis de la misma, dé un informe de resultados obtenidos. Investigar el mercado significa buscar pistas, lograr vivencias e involucrarse, de alguna manera, en aquellas cosas o actividades en que las personas o empresas componentes de dicho segmento hacen, quieren, necesitan, buscan o, por qué no, en lo que las personas o empresas que componen su círculo de afinidades, hacen, quieren, necesitan y buscan.


58

Por supuesto que la importancia o escala del emprendimiento, reflejará la necesidad de una investigación de tipo “casera”, o de una profesional y especializada. Para tomar decisiones respecto de a qué segmento de mercado podría dirigir sus acciones de marketing y, partiendo de la base de haber hecho un sincero análisis de recursos, se deberían llevar a cabo los siguientes pasos: 1- Identificar las bases de segmentación. Es necesario que sean concretas; por qué está dividiendo al mercado de esa manera? 2- Desarrollar el perfil pertinente de aquellas personas, entidades o empresas que conforman dicho segmento de mercado. 3- De alguna manera, pronosticar el potencial crecimiento (o decrecimiento) de dicho segmento de mercado. 4- Pronosticar su posible porcentaje de participación profesional/ comercial en dicho mercado. 5- Seguir investigando dicho segmento, para detectar segmentos más pequeños, o “NICHOS DE MERCADO”. Recién después que un MERCADO OBJETIVO ha sido definido, pueden empezar a desarrollarse estrategias de marketing (de producto o servicio, de precios u honorarios) que hagan que un determinado producto o servicio, llame Recién después que un la atención, despierte el interés y MERCADO OBJETIVO satisfaga, de manera concreta, y en forma ha sido definido, competitiva, las necesidades, inquietudes y expectativas de sus componentes. pueden empezar a Cuánto más se pueda segmentar el desarrollarse estrategias mercado, y de un segmento se pueda de marketing. determinar un NICHO, es posible que se encuentre con menos competencia. El porcentaje de participación de un estudio dentro de un determinado nicho de mercado, depende de la capacidad y el tamaño de dicho estudio, de su alcance geográfico, de la cantidad de personas que lo componen, etc. Conociendo a su MERCADO OBJETIVO, no sólo le puede ofrecer servicios de acuerdo a las necesidades de éste, sino que, a la vez, le puede GENERAR NECESIDADES.


59

La cuestión es NO seguir esperando que nuestros contactos nos pidan que les hagamos la casa o su local comercial, o que nos recomienden a un amigo; seguir comprando únicamente revistas especializadas de arquitectura; ir solamente a exposiciones de arquitectos o profesionales de la construcción o de productos para la construcción... ...el tema es ponerse del lado de “la gente”, determinando a qué tipo y La cuestión es NO seguir perfil de gente Usted PUEDE (analizar diferencia con “QUIERE”) ofrecerle esperando que nuestros los servicios que puede brindar. contactos nos pidan que Para poder venderle, deberá “hablar les hagamos la casa o su su mismo idioma”. por lo cual deberá local comercial, o que nos leer las revistas que esos potenciales clientes leen, ir a los lugares que ellos recomienden a un amigo; van, visitar las exposiciones en que ellos podrían estar interesados, es decir, que deberá ESTUDIAR SUS GUSTOS y NECESIDADES, las de sus colegas, las de sus amigos, las de sus vecinos, las de sus grupos de afinidad, para poder proponerle SERVICIOS acordes A LOS QUE ELLOS NECESITEN O DESEEN. Nota: Ya hemos mencionado que tanto estadística como prácticamente, los resultados a esperarse a través de un buen proceso de marketing, son del 2% al 5%, basándose, por demás está decirlo, en el ofrecimiento de un MUY BUEN servicio o producto (visto desde la óptica de los componentes de ese segmento de mercado al que se ofrece). Esto quiere decir que se deben “tocar 100 puertas” para que 2, quizás 3 o 4 “se abran”. Atención a esto, porque quizás las “puertas que se abran” sean la nº 29, 76 y 94, y NO las nº 1, 2 y 3, lo que implica una gran tenacidad y capacidad de seguimiento por parte de quien tenga la voluntad de buscar encargos de trabajos, en lugar de “ESPERAR QUE LO VENGAN A BUSCAR”.


60

MERCADO CAUTIVO Existe el mercado “cautivo” de un arquitecto o profesional de la construcción?, existen los clientes fieles? Aquella familia a la que le hizo el proyecto y la dirección de su casa de 280 m2 hace 15 años, esa pareja de recién casados a los que les “remodeló” el departamento en 1997, ese empresario al que le “hicimos” su piso de oficinas hace 4 años, pertenecen a nuestra “clientela”, aún cuando hace 3 años que no tenemos ni noticias de ellos, y ni siquiera les enviamos una tarjeta de fin de año? Reflexione sobre esos “viejos clientes”, a los cuales les hizo algún trabajo hace varios años y luego no volvió a ver, y piense: tienen ellos algún tipo de obligación, en el caso de necesitar un servicio de arquitectura o construcción, en “VENIR a buscarlo” a usted? Siga analizando una posible situación. Una de esas personas necesita, o quiere, hacer una ampliación de su casa, o necesita mostrar una nueva imagen a su local u oficina. La hija de ellos está de novia con un estudiante de 5to. año de arquitectura y, como “está todos los días en la casa, parece que en la facultad le va muy bien y tiene un socio arquitecto o profesional de la construcción”, contratan a ese estudio. Por qué no “lo volvieron a llamar a usted”? Simplemente, porque usted “no dio más señales de vida en los últimos tiempos” y, fundamentalmente, porque “la gente” NO LLAMA MAS, sino que espera que la llamen. Parte de una estrategia de marketing debe pasar por empezar a pensar en sus “viejos clientes”: En qué quedó el trabajo que les hizo?, qué podrían estar necesitando, o pensando en hacer ahora?. Los hijos de ese ex-cliente, ya entre 25 y 30 años de edad, no necesitarán reciclar una “casa vieja” para independizarse, hacer el proyecto de su centro deportivo, o de un salón de fiestas? Ese matrimonio, del que hablábamos al principio, 15 años después, y con tres de sus hijos ya casados, y el otro viviendo en Bélgica, no estará pensando en que la casa les queda un poco grande?


61

A ese amigo al cual le hizo el proyecto “completo”, del que sólo se construyó la planta baja, en qué lo podemos “ayudar” para que continúe?, podemos conseguir que los gremios que trabajan con nosotros le financien una parte y, que un determinado local de materiales para la construcción le financie los insumos?; podemos armarle una propuesta que nos convenga a ambos, para continuar la obra? Lo primero que hay que saber es si ese amigo QUIERE hacerlo. Para eso, hay que hablar PROFESIONALMENTE del tema con él. Muchos arquitectos o profesionales de la construcción se sorprenden cuando, “casualmente”, se encuentran con un “viejo cliente”, y éste les dice: -“Sabés que estaba por llamarte”. Reflexione sobre la posibilidad de convertir esas “casualidades” en CAUSALIDADES.

A MANERA DE EJEMPLO: MERCADO DE UN ARQUITECTO Convengamos que hablar del mercado de la arquitectura es hablar de un mercado indefinido. Hablemos entonces de aquellos mercados en los cuales un profesional arquitecto puede brindar servicios. Simplemente, quiero mencionar una serie de espacios que puede ocupar un arquitecto. El punto clave, es sincerarnos en que todos los arquitectos o profesionales de la construcción NO somos iguales, tomando en cuenta tanto características profesionales como personales. No todos los arquitectos o profesionales de la construcción tenemos las mismas ganas, las mismas cualidades, las mismas facilidades, los mismos objetivos, los mismos tiempos, los mismos amigos, ni vivimos en la misma zona geográfica. Por lo tanto, no tenemos los mismos PUNTOS FUERTES (ni débiles), ni los mismos recursos humanos, tecnológicos y financieros. CONCLUSIÓN: No es probable que todos los profesionales de la construcción podamos ofrecer los mismos servicios.


62

MERCADOS EN LOS QUE TRABAJAN ARQUITECTOS: 1 - “GRAN OBRA”: Esta GRAN OBRA, puede ser Pública o Privada, puede haber sido adjudicada por concurso, por decisión y contratación de los Entes, Empresas o Instituciones, por emprendimientos conjuntos arquitectos - empresa constructora - grupo inversor, etc. No sólo trabajan arquitectos proyectistas, sino que a su vez, dichos arquitectos, titulares de los estudios adjudicatarios, necesitan servicios de otros arquitectos o profesionales de la construcción, subcontratándolos. 2 - OBRAS DE MEDIANA ESCALA: Por ejemplo: Industrias, escuelas, torres de oficinas y viviendas, hospitales, centros de deportes, grandes hoteles, centros comerciales, etc. Este tipo de obras, también pueden ser de carácter Público o Privado. 3 - “PEQUEÑA ESCALA”: Ampliaciones, remodelaciones e intervenciones en las anteriores. Locales comerciales, gastronómicos, lugares de diversión y esparcimiento, stands en exposiciones, etc. 4 - VIVIENDA: Este punto, tomándolo detalladamente, podría ser más amplio que todo el listado anterior. Para resumirlo, el tema vivienda podría dividirse en: viviendas unifamiliares, agrupadas y en propiedad horizontal. A su vez, cada una de estas divisiones debe contemplar escalas, superficies cubiertas (desde 35 a 1000 m2), calidad de materiales, imagen, “onda” de diseño, en usos (permanentes, de fin de semana, de vacaciones) pero, por sobre todas las cosas, DEBE TENER EN CUENTA QUIENES SON SUS POTENCIALES USUARIOS.


63

5 - ESCALA MUY PEQUEÑA. Por ejemplo: Ampliaciones y remodelaciones menores, stands en exposiciones, baños y cocinas, “barbacoa / parrillero y la piscina”, etc. 6 - SERVICIOS PARA OTROS ARQUITECTOS Por ejemplo: Presentaciones y representaciones en AUTOCAD; cálculos de estructuras, proyectos de luminotecnia, etc.; animaciones en 3D; tramitaciones y gestiones, cómputos y presupuestos, etc. 7 - RELACIÓN DE DEPENDENCIA. • En entidades o instituciones públicas. • En entidades o instituciones privadas. • En estudios de arquitectura. • En empresas constructoras. • En empresas que brindan servicios, o venden productos relacionados con la construcción. 8 - DOCENCIA. • En facultades de arquitectura / ingeniería / institutos técnicos / de decoración. • En institutos y colegios secundarios y terciarios. • En talleres de arquitectura, institutos de diseño interior, etc. Nota: Ya sea para aumentar la cantidad de trabajo que hoy tiene el estudio, o para mejorar la calidad del servicio que ofrece o brinda, se necesita definir concretamente en qué parte del “mercado de la arquitectura” se PUEDE insertar Usted como arquitecto o profesional de la construcción. Insertarse estimando que puede ser contratado, o que se le va a hacer un encargo de trabajo, no sólo por lo que hizo, hace o dice que puede hacer. Ese alguien que va a contratarlo va a hacerlo por LAS VENTAJAS y BENEFICIOS que, no sólo éste pueda ofrecerle, sino que, además, pueda demostrarle.


64

QUÉ ES UN OBJETIVO? ES UN TRATO, con uno mismo, o con otros, que necesita de un esfuerzo limitado, en un término de tiempo determinado, y que exige conocer y medir los límites de cada uno. Condiciones de un objetivo: 1 - Un objetivo debe SER ÚTIL Debe responder a una necesidad real. Debe surgir de un análisis y de su diagnóstico. El tema es determinar qué le va a proporcionar a Ud. el logro de ese objetivo, y a QUE COSTO de tiempo y de dinero (y de salud?). 2 - Un objetivo debe SER PRECISO. Se debe plantear, en forma concreta, qué es lo que se quiere lograr. En qué condiciones debe lograrse, y con qué recursos. Se debe situar el objetivo en el tiempo, acomodándolo a un cronograma de acciones a seguir; se deben fijar las fechas de inicio, de logros parciales, de finalización, y de tolerancia. 3 - Un objetivo debe SER FACTIBLE. Debe ser posible de realizar por Ud., por su estudio o empresa. Debe tener como herramientas sus recursos humanos, tecnológicos y financieros, tanto profesionales como personales. 4 - Un objetivo debe SER MOTIVANTE. Al igual que todas esas cosas que necesitamos, o que realmente buscamos, un objetivo de marketing debe estar todo el tiempo “en su cabeza” y en su agenda diaria. 5 - Un objetivo debe SER CONTROLABLE. Uno mismo debe poder controlar la planificación de dicho objetivo, su proceso de desarrollo y sus formas de definición. Nota: Todas, y cada una de estas características, marcan una diferencia notable entre un OBJETIVO, y una “Expresión de deseos”(-“Yo quisiera”).


65

EJEMPLOS DE OBJETIVOS COMERCIALES: Objetivos cuantitativos: • Elevar el número de encargos de trabajos, respecto a determinado servicio ofrecido, o a un determinado segmento de mercado. • Lograr un mayor número de entrevistas, y por lo tanto, aumentar el contacto con potenciales clientes. • Elevar el promedio de recontratación, por parte de viejos clientes. • Aumentar la cantidad de horas semanales destinadas a generar emprendimientos. • Mejorar el porcentaje de beneficios por cada trabajo, optimizando tiempos y costos. • Lograr brindar un servicio específico a otros colegas, replanteando, como instrumento de venta, cuáles son las ventajas para ellos, tanto en tiempo coma en dinero. • Facturar, en el término de un año, la suma de $.......... Objetivos cualitativos: • Optimizar la calidad de las presentaciones. • Optimizar los tiempos de desarrollo de proyectos. • Delegar determinadas tareas, “descomprimiendo” tiempos personales. • Mejorar la calidad de reuniones con clientes, y potenciales clientes. • Mejorar la imagen personal / profesional, o la del estudio. • Seleccionar el tipo de encargos de trabajo / tipo de clientes.

PARA EMPEZAR A PENSAR: 1 - Luego de haber hecho un sincero y honesto análisis personal / profesional, establezca uno o dos mercados a abordar, o a consolidar su acción en ellos. Analice el tamaño de cada uno de dichos mercados, su posible porcentaje de participación en él. Evalúe con quiénes compite o


66

podría llegar a competir, analice los puntos fuertes y los puntos débiles de su competencia. ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................................

2 - Evalúe su factibilidad y su competitividad en uno o dos de los mercados en los “que le gustaría trabajar”. Tiene alguna experiencia en ellos? Si no la tiene, cómo podría adquirirla? Podría llegar a asociarse con otro arquitecto, con otro estudio o con otro tipo de profesionales que sí tengan experiencia en dichos mercados? ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................................

3 - De acuerdo a los servicios que puede ofrecer o vender, evalúe cuáles pueden ser los mercado de mayor factibilidad de trabajo, para los próximos años. Plantéese de qué manera puede insertarse en alguno de ellos. ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................................

4 - Reconsidere a sus “viejos clientes” como si fueran un segmento de mercado. Evalúe los temas por los cuales cada uno de ellos podrían volver a contratar sus servicios. ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................................


67

CAPÍTULO 2

SU PLAN DE MARKETING ( SU PROYECTO LABORAL )

Un proyecto laboral? LABORAL, PROFESIONAL, COMERCIAL, PERSONAL, o como lo quiera llamar. La cuestión es que, si usted está convencido y decidido a trabajar en cualquiera de las áreas de la arquitectura o la construcción, al igual que en cualquiera de las áreas de otras profesiones, al igual que en cualquier tipo de empresa, sin importar su escala, ya sea que venda productos o servicios, DEBE PROYECTAR QUÉ VA A HACER, CÓMO LO VA A HACER Y A QUIÉN SE LO VA A HACER. Del diccionario: PROYECTO: “Conjunto de escritos, cálculos y dibujos que se hacen para dar una idea de cómo ha de ser y cuánto ha de costar una cosa”. Cuántas veces a consultado un mapa, tratando de buscar “el camino” entre el lugar donde usted estaba (en ese momento, tiempo Presente) y el lugar a dónde quería llegar (para ese momento, tiempo Futuro)? Ha tratado alguna vez de dibujar su “mapa profesional”? Ha analizado claramente dónde está usted hoy y a determinado a dónde quiere llegar? El tema concreto aquí es que este mapa no se puede comprar hecho, sino que usted / su estudio / su empresa lo debe confeccionar “a su medida”.

PARA QUE HACER UN PLAN DE MARKETING? A- Para optimizar su “red” de contactos y relaciones. B- Para llegar a aquellos potenciales clientes que, AÚN, no lo conocen. Para hacer este Plan (Proyecto) y luego poder implementarlo (Construirlo), se necesita:

SU PLAN DE MARKETING

71

1) CONVENCIMIENTO: alguna vez alguien me dijo, tras un seminario, que definitivamente necesitaba hacer su Plan de Marketing, pero que primero necesitaba de un “Reciclaje Mental” para poder hacerlo. (Por supuesto que, si a usted no le motiva hacer algo, jamás lo hará). Si usted no está convencido que definir claramente QUE VENDE (si V-E-N-D-E !), QUIÉNES necesitan y pueden PAGAR (si, P-A-G-A-R !) por ello y CÓMO tiene que hacer USTED (sí, U-S-T-E-D!) para que lo conozcan y lo contraten, es VITAL (sí, de VIDA LABORAL /PROFESIONAL), jamás hará nada. Una vez sorteado este punto 1 (fácil, no?), por favor, avance al punto 2. 2) PROYECTO y DISEÑO, con características similares a un proyecto de arquitectura. Qué quiero decir con esto? Que para hacer su Plan de Marketing, usted / estudio / empresa, necesita de un terreno. Qué es el terreno en este caso? El área Geográfica en la cual entienda (más que entender, por favor, investigue!) que hay “tierra fértil” para sembrar (léase, que haya potenciales clientes (al menos más de 100, y poca competencia, para comenzar). Qué pasa si eso no se dá en la zona ...más difícil es dónde actualmente reside ó trabaja? Cambie de zona. Punto. Es difícil? Claro que es difícil; pero mucho más trabajar difícil es trabajar sostenidamente en el tiempo donde sostenidamente no hay potenciales clientes y, encima, mucha en el tiempo competencia. Me enorgullece contar en cada donde no hay seminario ejemplos de quienes soportaron el dolor de emigrar a otras zonas y se convirtieron en los N° 1 de potenciales otros lugares distintos al que nacieron. Y ojo que no clientes y, estoy hablando de César Pelli (usted lo ve seguido encima, mucha realizando obras por Tucumán?); tampoco de Rafael Viñol; entre los mejores ejemplos que conozco de competencia. “desarraigo exitoso” está el del estudio Sidoni-Bello, por lejos el Estudio más exitoso y que más trabaja en Villa La Angostura (Patagonia, Argentina) desde hace muchos años; y digo en serio desde muchos años cuando por allí, al sur de la Argentina, hacía también como ahora, mucho frío y “no pasaba nada”, pero “pintaba” con un enorme potencial. Pero ellos (los arquitectos Rubén Sidoni y Néstor Bello), dejaron


72

respectivamente sus ciudades natales en las provincias de Santa Fé y de Buenos Aires, con un sueño, un objetivo y así, con muchísimo esfuerzo, profesionalidad y “garra” lograron convertirse en los mayores referentes de la Arquitectura Patagónica. Qué hubiera pasado si se hubiesen quedado cada uno en su ciudad, esperando que las cosas pasen o, que la economía del país cambiara? 3) Su Plan de Marketing también necesita de una CARPETA TECNICA. En relación al “terreno elegido” usted necesita ESCRIBIR / DIBUJAR / GRAFICAR lo que va a hacer. Cuánto más detalles tenga previstos, cuánto más tiempo le dedique a pensar, mejores posibilidades de “construirlo” sin problemas tendrá. Recuerde que no sólo importa la “toma de partido”, luego los planos y los detalles constructivos, también importa el Cronograma (de tiempos y de inversiones). 4) Su Plan de Marketing necesita de UNA EMPRESA CONSTRUCTORA. Con el Proyecto escrito esta empresa constructora podrá ejecutarlo e irá logrando “avances de obra”. Por supuesto que esta empresa constructora necesita también de un director de obra. Adivine quién es, en el caso de SU Plan de Marketing, la Empresa Constructora y el Director de Obra? 5) Su Plan de Marketing necesita de UN AGENTE INMOBILIARIO que venda lo que la empresa constructora materializó. A estas alturas, usted ya sabrá que quien debe VENDER en su estudio ó empresa ES USTED. Quizás a alguno le moleste (estoy seguro que esto les va a molestar a unos cuantos) que yo diga que tanto el diseño, los detalles constructivos, los planos, los cálculos, la gestión de gremios y proveedores y los trámites los puede hacer cualquiera (que sea competente en cada tema) en quién se tercericen tareas, pero nadie, nadie más que usted, puede salir a vender su estudio; por qué? Porque por más Proyecto, herramientas de marketing y técnicas de negociación y ventas que su estudio ó empresa utilice, lo que vendemos los profesionales es, ante todo, CONFIANZA. Y nadie va a confiar en usted a través de un tercero, ó lo va a contratar porque recibió (ó le pasaron) una carpeta suya.


73

6) DEDICACIÓN PERSONAL: Él éxito de su Plan de Marketing, además de la profesionalidad con la que lo Proyecte e Implemente, va a depender directamente de su DEDICACIÓN PERSONAL. Léase dedicación personal a la cantidad de ESFUERZO, CONSTANCIA, DISCIPLINA y RECURSOS que usted / su estudio / su empresa INVIERTAN en él.

TIPOS DE PLANES DE MARKETING: Hablaremos a partir de aquí de 3 tipos de Planes de Marketing, entre los posibles de ser llevados a cabo por estudios / empresas unipersonales o pequeñas empresas, relacionadas con la arquitectura y la construcción. 1) El PLAN DE CONTACTOS. 2) EL PLAN “PASIVO”. 3) EL PLAN “ACTIVO”.


74

1 - EL PLAN "DE CONTACTOS" Este NO ES un método. Es, básica e históricamente, la forma en que la mayoría de los profesionales de la construcción consiguió y consigue la mayoría de los “encargos de trabajo”. Es la forma en que el 90% (me quedo muy corto?) de los profesionales independientes y PYMES ESPERAN resolver su economía. Actual. Y Futura. Vale detenerse aquí y aclarar el tema de los “encargos de trabajo”. Lo que los arquitectos y profesionales de la construcción y el diseño necesitan NO SON encargos de trabajo. Tampoco son COMITENTES (aquellos que encomiendan). Lo que necesitan son CLIENTES (aquellos que los contratan y PAGAN BIEN por sus servicios). Definamos, ante todo, quiénes son los potenciales clientes en el caso de este Plan de Contactos: Amigos, familiares, conocidos, amigos de sus amigos, familiares y socios del mismo club. También compañeros del fútbol ó del tenis del fin de semana, ó los padres de los compañeritos del colegio ó del equipo de hockey / rugby de los chicos. Suena a una locura, a casi un “suicidio profesional”, pensar que el futuro laboral y comercial de un estudio ó empresa dependa sólo de la gente que conoce. Igualmente, hay una serie de acciones que pueden llevarse a cabo para optimizar este “método”.

5 PUNTOS BASICOS PARA OPTIMIZAR “SU PLAN” DE CONTACTOS: a - Mejorar SU mensaje. b - “Explorar” y “explotar” su cadena de Contactos. c - Tener una propuesta clara de Honorarios. d - Mejorar su relación con los Clientes actuales. e - Recuperar / “Recontactar” a sus “viejos clientes”.


75

a - MEJORE SU “MENSAJE”: a.1 - De “negativo” a POSITIVO: En primer lugar, tengamos en cuenta que, en estas épocas de Crisis” (es decir, desde siempre), “todo el mundo” está HARTO de que todo el mundo esté harto. Por lo cual, NADIE quiere ni tiene un minuto para escuchar SUS problemas laborales/comerciales (aclaremos que estoy hablando de sus amigos, familiares y conocidos como potenciales clientes). A medida que nos vamos poniendo más grandes (viejos jamás!), nos casamos, llegan los chicos, ya casi no vemos a nuestros compañeros/as del secundario ni del equipo del deporte que practicábamos; tampoco nuestra vida social es tan activa entonces, es necesario que, cuando tenemos la suerte de encontrarnos (por que lo acordamos, ó de pura casualidad) con alguno de ellos y nos preguntan, cómo andan las cosas?, tengamos necesidad de contestarles: -“Como la mona!” Ó que, cuando nos pregunten por lo que estamos haciendo, contestemos: -“lo único que tengo es un planito de miércoles!” Por favor, nunca mienta, pero, si lo único bueno que usted tiene profesionalmente hablando, en ese momento es sólo un planito de obra ejecutada, cuando le hagan la pregunta anterior, sólo responda, -“estoy haciendo los planos de una casa” (oficina, local, lo que sea), y punto. Recuerde: Nadie tiene ganas de juntarse con gente que “pasa mensajes negativos”. La diferencia entre un mensaje negativo y uno positivo puede ser determinante para que alguien lo contrate o recomiende. a.2 - Defina su mensaje de antemano: Recordemos quiénes son nuestros potenciales clientes en este Plan: Amigos, familiares, conocidos, socios del mismo club, etc. La pregunta es: Qué saben ellos de nosotros como profesionales, como estudio ó empresa? ; qué saben ellos de las ventajas y beneficios de contratarnos? En los tiempos que corren ya casi están extinguidos aquellos amigos que, sólo por ser amigos, nos contratan para que les materialicemos sus sueños y dispongan en nosotros el ahorro de toda su vida ó todo el dinero que consiguieron de


76

un crédito para construir su nueva fábrica ó desarrollar su cadena de locales. Con un amigo / familiar, uno sale a cenar ó va al ...históricamente, uno cine. Con un profesional proyecta y espera que nuestros construye. amigos, familiares y Por otra parte, recuerde también que, históricamente, uno espera que nuestros conocidos nos amigos, familiares y conocidos nos recomienden a otros. recomienden a otros. Si ellos no saben de nuestras ventajas y beneficios, es posible que el mensaje que transmitan a sus amigos y conocidos, no sea claro ó, peor aún, no sea bueno. Imagine por un instante a uno de sus amigos/as ó familiares sentado en un bar con un amigo/a de él/ella (por favor, trate de cerrar los ojos y “materializarse esa imagen mental”, AHORA!). Imagine luego que llega un tercero/a amigo del anterior, se sienta con ellos y les comenta que acaba de comprar un terreno para construir su casa (ó, una vieja casona para reciclar e instalar allí sus oficinas, ó un local para vender su marca de indumentaria en la zona “más cool” de la ciudad). Qué cree que su amigo diría de usted?; de qué manera cree usted que él lo recomendaría?; lo recomendaría? Imaginemos LO PEOR!!!, que su amigo/a comente: -“yo tengo un arquitecto/a amigo/a; nos conocemos desde el colegio secundario; es un tipo/a bárbaro/a y, sabés, está con muy poco laburo; por qué no lo llamás, seguro que si vas de parte mía te va a cobrar rebarato”. Recuerde que, en esa instancia, su amigo/a es algo así como un “vendedor” suyo. Cuánto hace que no capacita a sus vendedores?, cuándo le entregó a ellos (sus amigos, familiares, etc.) “herramientas de venta” para recomendarlo?; qué saben realmente sus amigos de lo que usted hace profesionalmente?. Entre otras cosas, si a un amigo le pidieran su teléfono, ó la dirección de su estudio, tienen sus amigos / familiares tarjetas personales suyas?


77

b - “EXPLORE” y “EXPLOTE” SU CADENA DE CONTACTOS: Continuando con lo planteado en el punto anterior, NO ES NECESARIO, menos aún conveniente ó recomendable, esperar que su amigo se encuentre en un café con un amigo suyo y que, de casualidad, llegue otro amigo de aquel buscando un arquitecto ó profesional de la construcción. SU futuro laboral y profesional NO puede depender de tantas casualidades como clientes necesite. Le propongo un ejercicio: 1- Abra su agenda de direcciones/ contactos. Ahora! 2- Comenzando por la primera persona que tenga en la letra “A”, anote en una planilla si es ó no potencial cliente de lo que usted hace dentro de los próximos 10 años (recuerde que estamos hablando de su VIDA profesional y no de las cuentas que debe pagar el mes próximo). Anote en la misma planilla, para qué tema de arquitectura/ construcción podría ser cliente. Comience a trabajar en ello. 3- En la misma planilla, anote a qué otras personas / entidades / empresas esta persona podría recomendarlo / referirlo. Anote para qué tema de arquitectura / construcción podría ser recomendado. Comience a trabajar en ello: Llame a su contacto e invítelo a un café (almuerzo, etc). Pídale que “le dé una mano” a contactarse (si en este momento piensa: -“me dá vergüenza” , -“no me dá la cara” ó, -“yo ya no estoy para hacer eso”, no lo haga. Sólo es SU FUTURO LABORAL, SU ECONOMÍA y EL BIENESTAR de su estudio / empresa y el de su familia lo que está en juego).

c -TENGA UNA PROPUESTA CLARA DE HONORARIOS. Volvamos a recordar quiénes son los potenciales clientes en SU “Plan de Contactos”: amigos, familiares, socios del mismo club, etc., etc. Recordemos también para qué hacemos un Plan de Marketing: para GANAR DINERO.


78

Si usted piensa que a sus amigos, familiares y conocidos NO les puede cobrar, entonces, POR FAVOR, por lo que más quiera en el mundo, NO TRABAJE PARA ELLOS como arquitecto/a, ingeniero/a, técnico/a, decorador/a ó como lo que usted sea. 1ero- Porque es ANTIETICO: trabajando gratis no sólo no se beneficia usted/ su estudio ó empresa, sino que PERJUDICA a todos sus colegas y a toda la Profesión. 2do- Porque corre graves riesgos, civiles y comerciales, y “amistosos”. Qué pasa si se accidenta alguien en esa obra que le está haciendo “de favor” a un amigo?; qué pasa si a los seis meses de terminada la obra hay filtraciones en el techo?. A quién cree que su amigo / familiar le va a reclamar? Antes de ...trabajando gratis comenzar un proyecto u obra “de favor”, evalúe si tiene ganas de, por “poner un cartel no sólo no se de obra”, correr los riesgos anteriores (+) el beneficia usted/ su riesgo de pelearse con su amiga/o, ó con su estudio ó empresa, cuñado, para toda la vida. 3ero- Porque no le sirve de nada. El tema no sino que PERJUDICA es “tomar un trabajo”. Conozco cientos de a todos sus colegas y arquitectos y profesionales de la construcción a toda la Profesión. que tienen varias obras y no tienen “una moneda”. El tema es COBRAR y GANAR por el trabajo que usted hace. No sólo “hacer” proyectos y obras. Usted no puede pagar sus cuentas diciendo que tiene varias obras! Recuerde que, si no cobra, a su amigo le va a responder profesionalmente “como pueda”, ya que necesita hacer otras cosas para ganar dinero. Recuerde a su vez que su amigo lo va a exigir doblemente, COMO AMIGO/A y COMO ARQUITECTO/A, y no va a soportar que usted haga “como pueda” lo que él / su familia / su empresa necesita y para lo cual hasta se va a hipotecar por 10 años. Recuerde también que, por tener mucha confianza con usted, lo va a llamar hasta los sábados a las 10 de la noche, ó los domingos a la mañana, para hacerle el comentario / crítica que “otro” amigo arquitecto hizo del proyecto ó de la maqueta que le mostró.


79

Nuevamente, POR FAVOR, dedíquese a hacer sólo aquellos trabajos que le den BENEFICIOS ECONOMICOS. Cuando esté Dedique su tiempo, tranquilo económicamente, colabore con energías, recursos y una Fundación, ó con una ONG. esfuerzo a conseguir Recuerde que con ese “verso” de -“dame unas ideitas y haceme un presupuestito (si CLIENTES RENTABLES, es “ita” ó “ito” es más barat-“ito”) para el no en hacer favores. kiosco que necesito ahora, que el año que viene construimos el hipermercado” ya hemos caído todos. Y más de una vez. Recomendación: Dedique su tiempo, energías, recursos y esfuerzo a conseguir CLIENTES RENTABLES, no en hacer favores.

d - MEJORE SU RELACION CON SUS CLIENTES ACTUALES. Su cliente actual es lo más importante que su estudio ó empresa tienen, COMERCIALMENTE hablando. Reitero, LO MAS IMPORTANTE! Entonces, qué hace usted para sorprender cada día, cada semana, a ese cliente?; qué escribe en su agenda semanal bajo el título: Con esto voy a sorprender a mi cliente esta semana! Esto es lo que va a hacer que este “tipo” se sorprenda con mis servicios y, encima, hable bien de mí cuando se encuentre con sus contactos y relaciones y le pregunten -“cómo va la obra que estás haciendo”? Por ejemplo, le envía usted a su cliente fotos digitales del avance de obra?; todos los días viernes? Haga este ejercicio cada semana. No se sorprenda de los resultados positivos que esto le traerá!


80

e - RECUPERE / RECONTACTE A SUS ANTIGUOS CLIENTES: a- Antes de que un cliente se convierta en un “ex cliente”, digamos, la semana anterior a entregarle una obra terminada, se planteó usted qué hacer para terminar esta relación y dejar “las puertas abiertas”? Le propuso a su cliente “inaugurar” su casa con por ejemplo, un “asadito” (en el caso de Argentina, en cada país habrá una excusa) a cargo del arquitecto/a / del constructor, invitando sus amigos?; hay mejor oportunidad de conocer a los amigos de su cliente? Es seguro que su cliente “inaugurará” su casa. Lo que no es seguro que lo invite a usted. b- Cuánto hace que no se contacta con sus ex clientes?; cuánto hace que no pasa por sus obras terminadas, cada seis meses, para “chequear si todo funciona correctamente”? c- Sus ex clientes, digamos aquellas personas / entidades / empresas para los cuales trabajó hace tres, cuatro, cinco años, tienen su nueva dirección, su nuevo número telefónico ó la dirección de su correo electrónico? d- Tuvo la suerte que publicaran una obra suya en una revista o diario; compró tantos ejemplares como ex clientes tiene o tuvo, y le envió uno a cada uno de ellos con una nota de -“Gracias a nuestros clientes, nuestro estudio sigue avanzando”? e- Tiene usted la nueva dirección, el nuevo número telefónico ó la dirección de correo electrónico de sus ex-clientes?


81

2 - EL PLAN “PASIVO” Desde que dicté mi primer curso de Marketing Práctico para Arquitectos y Profesionales de la Construcción, siempre pregunto a los participantes, -“alguien hizo algo de marketing alguna vez”? Siempre hay alguien que dice que hizo algo. Cuando le doy lugar a que lo cuente, la mayoría de las veces alguno de los participantes comenta que, hace unos años, consiguió una base de datos, escribió e imprimió unas cartas, y las envió a dicha base, ofreciendo sus “servicios de arquitectura y construcción”, no le suena esto parecido a más de LO MISMO de lo que podrían ofrecer usted y TODOS los profesionales (arquitectos, técnicos, decoradores, ingenieros, maestros mayores de obras)? En la mayoría de los casos, al preguntarles quién redactó dichas cartas, me sorprendí ante la respuesta: -“Yo mismo”, ó -“Nosotros” (en el caso de dos participantes de un mismo estudio); realmente no recuerdo en qué año se cursa en las facultades de ingeniería ó arquitectura la materia “Redacción Publicitaria”. Mejor aún, cuando pregunto a qué cantidad de personas, entidades ó empresas se lo enviaron, y que resultados obtuvieron, las respuestas son: Tipo 1) -“No nos sirvió para nada; se lo enviamos “como a 20 administraciones de consorcios y no tuvimos resultados”. Recuerde, además de lo expuesto en párrafo anterior, lo comentado anteriormente: un 2 ó 3% de respuesta a una buena estrategia de marketing (léase, servicio ó producto diferenciado para ofrecer (+) herramienta de comunicación acorde al nivel y el lenguaje de los potenciales clientes (+) en el momento justo) es un ÉXITO! Por lo cual, qué cantidad de clientes logrados sería el 2% o el 3% de 20 “Administraciones de Consorcios”? : es menor a CERO. Tipo 2) -“Obtuvimos pocos resultados”; hace como diez años le enviamos una comunicación ofreciendo nuestros servicios de “Diseño de Consultorios Médicos” a una base que conseguimos de 1.000 profesionales de la salud, y sólo respondieron dos, de los cuáles uno era miembro del directorio de un


82

importante sanatorio, y nos contrataron para una ampliación de 500 m2 en un terreno lindero al mencionado sanatorio”. Al preguntarles cuanto habían invertido en la redacción, impresión y envío de las cartas, me dijeron algo así como $ 1.000.-; al preguntar cuánto habían facturado en honorarios, la respuesta fue -“más de $30.000“. Pregunta, invertir $ 1.000.- y facturar como respuesta a ello $ 30.000.- NO ES UN RESULTADO IMPRESIONANTE! Dónde están los “pocos resultados”. Pero el tema siguió: al preguntarles qué les habían contestado los otros 998 profesionales de la salud (cuyos de datos habían conseguido y para la cual habían desarrollado, producido y enviado una herramienta la comunicación especial) cuando los llamaron por teléfono para verificar si dicha carta les había llegado y qué pensaban respecto de su oferta de servicios, la respuesta fue: -“no los llamamos”. PASOS PARA DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE “MARKETING DIRECTO” (ó, “cómo mejorar los ejemplos explicados anteriormente”): 1) Elija el grupo de personas / entidades / empresas a las cuales puede satisfacer (por qué no sorprender!) con un servicio concreto, en el cual usted / su estudio / su empresa, ES MUY BUENO y COMPETITIVO. 2) Busque información sobre los datos de contacto con los mismos (ocúpese de que los datos sean de las personas DECISORAS, y que los mismos estén actualizados dentro de los últimos 6 meses). 3) Investigue el mercado; conozca hábitos, costumbres; lea las revistas y periódicos que las personas de este segmento leen; concurra a las exposiciones a las que estas personas concurren; practique los deportes que ellos practican. Concretamente: APRENDA SU “IDIOMA”. 4) Desarrolle herramientas gráficas de promoción de sus servicios. Envíelas. Recuerde que nadie va a confiar en usted ó en su empresa sólo por que le envíe algo; lo que les envíe es sólo el primer pasito de su estrategia de darse a conocer. 5) No espere que lo llamen. Si lo hacen, mejor. El interesado es usted. Y es usted también quien debe iniciar una estrategia de SEGUIMIENTO (palabra y acción CLAVE en cualquier estrategia de marketing que merezca el ÉXITO!).


83

3 - SU PLAN DE MARKETING ACTIVO Recordemos (reiteremos) entonces, a quiénes nos dirigiremos ahora (insisto): a aquellos que AÚN NO LO CONOCEN. Por su condición anterior (la suya, la de su estudio ó la de su empresa) de “DESCONOCIDO” para ellos, debe llegar a una gran cantidad de personas, entidades ó empresas (recuerde el % de respuesta de acciones de marketing), a través de una serie de pasos sucesivos (insisto, SUCESIVOS, y uno detrás del otro) a través de los cuales deberá ir obteniendo los siguientes logros: 1- Llamarles la ATENCIÓN. 2- Generarles el INTERES. 3- Despertarles el DESEO. 4- Provocarles la acción de COMPRA / CONTRATACIÓN.

A estos potenciales clientes, desde un primer momento, les deberá demostrar su COMPETENCIA DIFERENCIADA, es decir, que usted NO PUEDE (no debe) presentarse ante ellos como “Arquitecto que hace Proyecto y Dirección de Obras”, ó “Empresa constructora que se dedica a Obras Civiles e Industriales” (hay otro tipo de Obras?). Por qué? Porque seguramente cada una de dichas personas, entidades ó empresas tiene ó conoce uno (tal vez varios) arquitectos ó empresas constructoras “amigos” ó conocidos que también hacen “Proyecto y Dirección de Obras” u “Obras Civiles e Industriales”. Y si “ya tienen uno” (o varios) que hacen “lo mismo” que usted ó su empresa dice que hace, para qué querrían a otro, encima, desconocido? La respuesta podría ser para nada. Pero le sugiero que trabajes sobre otra respuesta: Para presentarse DISTINTO. Para hacerlo DIFERENTE.


84

La COMPETENCIA DIFERENCIADA de un profesional de la construcción no puede darse por: • “Ser el más barato”, sería la ventaja más precaria (si precaria), con la que un profesional se podría presentar: cuánto podría sostener esta ventaja a lo largo de los años? Cómo se ve profesionalmente bajo la calificación de potenciales clientes como el más barato? • Ofrecer un buen servicio al cliente”; ya que esto es lo BASICO que un profesional ó empresa que brinda servicios puede ofrecer y es también lo más BASICO que un cliente que compre SERVICIOS va a demandar. ¿COMO PRESENTARSE DISTINTO? “Ser el más barato”, sería Recuerde que los potenciales clientes a los cuales usted quiere llegar NO LO la ventaja más precaria CONOCEN; entonces, a manera de (si precaria), con la que recomendación, salga de su lado de su se podría presentar. escritorio ó tablero, y póngase del lado de un potencial cliente, y hágase la “pregunta del millón”: Qué podría necesitar este grupo de personas, entidades ó empresas que yo / mi estudio / mi empresa tenga para ofrecerle? Recuerde que distintos grupos necesitan DISTINTOS SERVICIOS y que, para “proyecto y dirección DE LO QUE VENGA”, ya conocen a otros profesionales ó empresas. LE PROPONGO DOS FORMAS DE “PRESENTARSE DISTINTO” (hay muchas otras variables, pero comencemos por algún lado):

A- OFRECIENDO ESPECIALIDADES UNICAS: Determine en qué áreas de la construcción usted / su estudio / su empresa tiene mayor experiencia; en cuáles puede presentarse como ESPECIALISTA. LA REALIDAD demuestra que ya nadie que tenga / desee / necesite construir algo determinado (salvo alguna rarísima excepción, como podría ser el caso de padres con dinero con hijos que recién se reciben) hace de mecenas y desea ser “conejillo de Indias” de un profesional / estudio / empresa que no tenga experiencia en el tema para el cual ese alguien lo necesita.


85

Por favor, recordemos que estamos hablando de un Plan para llegar a aquellos que NO lo conocen! Imagínese por un momento a un potencial cliente que no sólo necesite ó desee construir algo, sino Los que más dinero que además va a invertir un gran capital (propio ó ganan (creo que de a través de préstamos, inversores, otros) en ello. Imagínese ahora a un profesional de la ESO estamos construcción que quiere llegar / contactarse con hablando) son los dicho potencial cliente (persona, entidad, especialistas. empresa) que potencialmente podría necesitar UN TEMA ESPECÍFICO (un kiosco; un aeropuerto; En todas las un stand en una feria; un complejo de 10.000 profesiones; en viviendas; una remodelación de una casa; un todas las áreas. local comercial; un sanatorio de alta complejidad; una central nuclear) y que se presenta ante él diciendo / mostrando que hace: aeropuertos, remodelaciones de casas, desarrollos suburbanos, stands en exposiciones, remodelaciones de baños y cocinas y complejos hoteleros. Realmente, es poco serio. Estimados colegas, estamos en la era de las especializaciones. Los que más dinero ganan (creo que de ESO estamos hablando) son los especialistas. En todas las profesiones; en todas las áreas; en todas las industrias. Y esto es irreversible. Cuanto más se dedica uno a un tema, más lo desarrolla, más lo investiga, más trabaja y más dinero gana en él. Seguramente más posibilidades tiene de desarrollarlo en otras áreas geográficas y, fundamentalmente, de asociarse con otros colegas sin que lo consideren competencia, sino que lo necesiten como complementario. Por supuesto, hablando de temas necesarios ó deseados por potenciales clientes. No estamos refiriéndonos aquí de los temas “que le gustan” a cada profesional. Para concluir con este punto, moraleja: cuando un señor gastronómico necesite remodelar sus restaurantes, el 90% de las posibilidades de conseguir el encargo de trabajo lo tendrán profesionales ó estudios que se


86

presenten demostrando su experiencia y competencia desarrollada en el tema (por haber hecho ya 5 ó 20 restaurantes), ó por haber hecho la mayor investigación en temáticas y problemáticas de restaurantes. Y así, posiblemente, sucederá lo mismo con cada tema de la construcción. Entonces, en qué área de la profesión usted / su estudio / su empresa es especialista (tiene experiencia en el tema) y competitivo (tiene mayor valor agregado para ofrecer que otros profesionales que digan que hacen lo mismo)? Le recomiendo un libro: Juan Salvador Gaviota, de Richard Bach. Por favor, cuando lo lea, “vea” a la bandada de gaviotas como el conjunto de todos los profesionales de la construcción (de su zona, de la región, ó del país, de acuerdo a la escala de su estudio / empresa); y “vea” a Juan Salvador como un ESPECIALISTA.

B- OFRECIENDO SERVICIOS ESPECIALIZADOS A SUS COLEGAS: Si usted / su estudio está especializado (ó se va a especializar) en algún área / tema de la arquitectura / ingeniería / construcción / decoración, no sólo podrá buscar potenciales clientes “finales” que necesiten de sus servicios sino que también podrá ofrecerse como consultor, socio ó como lo plantee a los demás profesionales / colegas para que, cuando “les toque” hacer algo referido al tema que usted conoce muy bien, cuenten (léase: “le paguen por sus servicios!!!!”) con usted. También así, es posible que usted no sólo pueda ofrecerse como consultor (ejemplo: el caso de alguien que tenga gran experiencia / conocimientos / estudios en energía solar y que a un colega se le haya solicitado un proyecto de construcción que sea abastecido de dicha manera) sino también podrá hacerlo directamente como prestador del servicio (por ejemplo: si usted tiene una gran habilidad para el cálculo de estructuras, proyectos de iluminación de espacios al aire libre, o presentaciones en 3D). Por supuesto, aquí también tendrá un Plan de Marketing para desarrollar: Cómo hará usted / su estudio para hacer que todos los colegas se enteren de su existencia, de su especialidad y de las ventajas de contar con usted en el momento en que se les presente el tema en el que usted es un experto?


87

Por otra parte, si tiene alguna capacidad de oratoria o docencia, podrá dictar cursos / conferencias de su especialidad y, aquí, el “mercado” casi se duplica, ya que no sólo son potenciales clientes los profesionales de la construcción, sino también los estudiantes de las carreras afines. Otra posibilidad que queda abierta también es que, cuanto más especialista sea, distintos medios de prensa le soliciten notas ó le hagan algún reportaje. Para “cerrar” esta presentación de “SEA ESPECIALISTA ó MUERA” (comercialmente hablando), le sugiero otros libros: Para comenzar: “USTED COMO MARCA”, de Tom Peters, una de las principales “autoridades” del management de nuestro tiempos. Si realmente “no le cierra” en su manera de pensar esto de que debe ESPECIALIZARSE en algo y cree que decir que hacer de todo le da mayores posibilidades de tener más trabajo (que NO ES para nada lo mismo que ganar más dinero), le recomiendo otro libro: “ENFOQUE”, de Al Ries, en el que demuestra ejemplos clarísimos de empresas que se fueron a la ruina por querer abarcar de “todo”. Termino con una frase de Tom Peters: Sea DISTINTO, ó E-X-T-I-N-T-O. En español puro, EXTINTO es que sus potenciales clientes lo vean como “más de lo mismo”.

PASOS PARA EL DESARROLLO DE SU PLAN DE MARKETING: 1. Haga su Análisis. Determine sus ventajas. Enumere sus recursos. Encuentre sus puntos débiles. Mejórelos. Determine en qué segmentos del mercado tiene posibilidades de desarrollarse laboral / comercialmente. 2. Investigue las necesidades del segmento de mercado elegido. 3. Defina claramente sus objetivos: Cualitativos y Cuantitativos. 4. Escriba y GRAFIQUE SU PLAN: escriba aquello que pretenda hacer.


88

Desarrolle un PLAN GENERAL para su estudio / empresa. Luego, desarrolle un Plan para cada segmento o nicho de mercado que quiera abordar (en términos de marketing, se denomina “mercado objetivo”). Para cada uno de estos Planes, determine: • Cuáles son sus ventajas comparativas para destacarse respecto de otros profesionales o estudios en dicho mercado objetivo? • Tamaño del segmento de mercado y área geográfica de trabajo. • Objetivo final. Logros parciales. • Cronograma de acción. 5. Determine un presupuesto de marketing: su inversión necesaria de tiempo y dinero (cuánto va a sembrar primero para poder cosechar luego?). 6. Defina cuántas horas por semana ó días del mes se ocupará en planificar e implementar acciones para contactarse con potenciales clientes. Anótelas en su agenda personal. Ahora! Cumpla con ellas! 7. Diseñe ó, mejor dicho, haga diseñar (si usted no es diseñador gráfico, POR FAVOR, contrate los servicios de uno de ellos) la imagen de su estudio / empresa. Qué herramientas va utilizar para comunicarse con potenciales clientes?; qué herramientas utilizará para presentarse luego ante ellos? Produzca sus herramientas de presentación y de promoción. Plantéese si tiene algo importante para comunicar en algún medio de prensa (por supuesto, de los que leen sus potenciales clientes, NO sus colegas, a menos que estos sean potenciales clientes suyos). Contacte al editor. Qué le parece hacerlo hoy mismo? 8. Organice responsabilidades de marketing dentro de su estudio ó empresa. Si su estudio es unipersonal, usted deberá desempeñar todos los roles: planificador de la estrategia de marketing, productor, implementador y VENDEDOR y, tras vender, deberá desarrollar sus servicios de la manera en que lo prometió.


89

Si su estudio / empresa está compuesto por de dos ó más socios, por favor, determinen quién va a ser el responsable final de cada rol / área de la empresa. Definan, sobre todo por sus características personales, quién será el responsable de marketing del estudio/ empresa. Si esto le parece una barbaridad de tiempo, recuerde que no hay trabajo para hacer si, primero, no se consigue alguien que PAGUE por él. 9. Incluya dentro de su Plan de Marketing su PLAN DE CAPACITACION. Si tiene empleados ó socios, también el de ellos. Lo que usted estudió en la escuela primaria, lo llevó al secundario; el secundario a la Incluya dentro de su Plan universidad. Lo que usted estudió en la de Marketing su PLAN DE Facultad le sirvió para llegar hasta aquí, hasta HOY. Pero, en qué necesita CAPACITACION. capacitarse AHORA! para los tiempos Si tiene empleados ó que vienen? Qué habilidades / socios, también el de ellos. capacidades necesita desarrollar para conseguir clientes, para presentarles propuestas que los sorprendan, para conseguir inversores para un emprendimiento, para hablar ante un consejo de accionistas, para negociar contratos, para mejora la calidad de sus servicios profesionales? Defina qué libros deberá leer. En qué cursos / seminarios tendrá que participar. Este semestre. Y el año que viene. Y el otro. Y el otro.

EJEMPLO “TEORICO” DE UN PRIMER BOCETO DE PLAN DE MARKETING DE UNA PEQUEÑA EMPRESA CONSTRUCTORA: Nombre de la Empresa (ficticio): ARQ: MASTRENGA & ASOC. SRL. Construcciones Civiles e Industriales Empresa dedicada a la construcción de obras civiles en pequeñas y medianas industrias, brindando además servicios de mantenimiento de las mismas (todos datos también son ficticios).


90

OBJETIVOS CUALITATIVOS: Mejorar la imagen de la empresa. A- Relacionado al lugar físico de trabajo y de reuniones de clientes. B- Mejorar la papelería, la carpeta de presentación y otros instrumentos de contacto con terceros. Respecto de A, las tareas a realizar son: • Mejoras de las oficinas: pintura en general, pulido y plastificado de pisos; cambio de cortinas y de artefactos de iluminación. Instalación de un equipo de aire acondicionado en la sala de reuniones. • Compra de dos muebles de archivo, ampliar memoria de los ordenadores y compra de una grabadora de CDs. Respecto de B, se deberá: • Diseñar nuevo logotipo e isotipo; en función de ello, rediseñar tarjetas personales, carpetas, hojas membrete, sobres, facturas y remitos. Rediseñar carteles de obra. • Estampar logo en indumentaria y cascos del personal, en las herramientas y en los elementos de trabajo. • Diseño de un folleto promocional para iniciar una estrategia de marketing directo y para ser parte de un display a instalarse en diversas exposiciones industriales del interior. • Diseñar una estrategia de saludo a los industriales de la zona que esté lista para el “Día de la Industria”. • Se evaluará, tras solicitar presupuestos, la posibilidad de contar en el corto plazo con un sitio web de la empresa.

OBJETIVOS CUANTITATIVOS: • Lograr un nivel de facturación similar al año anterior, de $ 600.000.- , pero optimizando tareas y fundamentalmente, tiempos, para lograr optimizar las utilidades. • Conseguir 3 nuevas empresas-clientes.


91

Tareas preliminares: 1) Es necesaria la reorganización interna de la empresa y la concreción de los objetivos cualitativos. Se evaluará la posibilidad de contratar una persona asistente para tareas administrativas, descomprimiendo los tiempos de ambos socios, pudiendo así ellos dedicarle tiempo a realizar acciones de promoción y venta de los servicios de la empresa. 2) Es prioridad afianzar y consolidar la relación con clientes actuales, tanto en el marco laboral como personal. 3) Evaluar los caminos para volver a contactarse con todas aquellas empresas a las que se la han brindado servicios ó presupuestado trabajos en los últimos 5 años. Para lograr contactar y brindar servicios a 3 nuevas empresas es prioritario incrementar la cantidad de presentaciones tanto a medianas empresas industriales (como se ha venido trabajando hasta ahora), como a industrias de mayor envergadura. Del Radio Geográfico de trabajo: Hasta el momento, la empresa ha venido realizando trabajos en las zonas norte y oeste del Gran Buenos Aires; nos proponemos ampliar el radio geográfico de promoción también al sur del Gran Buenos Aires, llegando hasta la ciudad de La Plata. De los segmentos de mercado: Se buscará detectar a todas aquellas industrias que tengan afinidad de rubro con aquellas para las cuales se ha estado trabajando, potenciando demostrar así mayor experiencia y facilitando así “las referencias” de un cliente a otro. De las herramientas de promoción: Tendrán como mensaje básico las ventajas competitivas de la empresa: • Personal idóneo y capacitado. • Optimización de las medidas de seguridad en obra.


92

• Posibilidad de demostrar recontratación de trabajos y servicios con cada uno de los clientes. • Amplia experiencia (por ejemplo, más de 10 obras realizadas) en el rubro, mostrando la problemática solucionada en cada una de ellas. De las Relaciones Públicas de la Empresa: • Nos asociaremos a la Cámara Industrial de cada zona. • Nos planteamos concurrir a exposiciones y muestras industriales; a través de las revistas especializadas, a las cuales nos suscribiremos, detectaremos la fechas de realización de las mismas y las incluiremos en el cronograma de acciones de marketing. Del Presupuesto de Marketing: Las acciones y herramientas de marketing no generarán una gran inversión de dinero; la gran inversión a realizar está en la cantidad de horas y días de dedicación personal al tema por parte de uno de los dos socios de la empresa (mientras el otro resuelve las tareas habituales de la misma). Se efectuará una reunión semanal de 2 horas de trabajo para evaluar e impulsar las acciones de marketing propuestas. Los items de costos de inversión promocional en $ a tener en cuenta serán básicamente: • Diseño e impresión de la nueva papelería. • Diseño, impresión y envío de un folleto promocional a “n” industrias. • Invitaciones a almuerzos, costos de traslados, entradas y catálogos de exposiciones industriales. • Suscripción a las dos publicaciones de la Industria. • Diseño, impresión y envío de tarjetas de salutación para el Día de la Industria. De los costos de inversión en $ para mejorar las oficinas de la empresa: Se estima un presupuesto total de $ xxxxx.- incluyendo la compra de los muebles de archivo, la ampliación de memoria de los ordenadores y la grabadora de CDs.


93

EJEMPLO REAL DE UN PRIMER DE PLAN DE MARKETING PROYECTADO e IMPLEMENTADO POR UN “ARQUITECTO INDEPENDIENTE”: Ante todo, Por qué elegí este CASO? 1) Porque es el testimonio de un arquitecto de una ciudad del interior de la Argentina; para que nadie crea que “esto del marketing” es sólo para las Capitales de cada país. 2) Porque este arquitecto, además de ser un tipazo, tiene la PASIÓN para hacer lo que más adelante describe, para darle trabajo a otros colegas y para “darle una mano” a un montón de gente. 3) Porque me envió este Testimonio en 1998, y al día de hoy me sigue mandando “sus logros”, lo que demuestra que lo que hizo en marketing no fue casualidad y que, por otra parte, le dio resultado (si no, no lo seguiría haciendo). 4) Porque demuestra que con mucha imaginación, creatividad, inversión de tiempo y energía y, sobre todo, constancia, uno puede generarse trabajo sin esperar que cambie la economía de su país, o del mundo. 5) Porque los “academicistas” podrían decir que “dedicarse a hacer planos de obra ejecutada” no es para un arquitecto; por favor, miren la empresa / negocio que generó este arquitecto ofreciendo hacer “planos de obra ejecutada”. Testimonio Textual del Arquitecto Daniel Torri, de la ciudad de Córdoba: LA OPORTUNIDAD: “El Gobierno de Córdoba, mediante fotos aéreas, detecta superficies construidas no declaradas. A través de este sistema de cometen muchos errores en la lectura de las superficies, como por ejemplo, las medias sombras y las parras de uvas se detectaban como superficies cubiertas, generando ello el reclamo enardecido de los propietarios, que comenzaron a denominar esto como “el impuesto a la parra”. Ante este tema, el Colegio de Arquitectos lanza una moratoria, reduciendo los honorarios profesionales, para que la gente pueda regularizar su


94

situación, ya que los planos aprobados eran su único elemento para demostrar los metros cuadrados construidos. A manera de nota “muchos profesionales se negaron a reducir sus honorarios, por lo cual la moratoria se hizo optativa”. LA VISION DEL NEGOCIO: Me dije: - “No Ganaré los márgenes tradicionales, pero sí tengo que ganar en volumen y en rotación de clientes”. EL INICIO: “Comienzo a estudiar el mercado y detecto una zona de barrios colindantes a zonas fabriles, donde todos son “arquitectos y constructores” de sus propias viviendas. Zona densamente poblada (25.000 habitantes), donde no había estudio de arquitectura alguno. Alquilo un local en una esquina de acceso principal a los barrios, busco, a través de afiches en negocios, personal que pueda realizar mi propaganda y tomo a los NYC (“nacidos y criados” en la zona). Creo mi primer folleto y, con remeras y gorras identificando al estudio, comienzan su trabajo las promotoras. Sintetizo que en una zona se anotaron 200 personas, lo cual supero nuestra capacidad y expectativa”.


95

EL ORGANIZARME: “Nace la necesidad de crear asesores y promotores idóneos, para lo cual capacité, en tiempo récord, el personal para dar respuesta a la demanda de 670 nuevos comitentes anotados para ser asesorados. Opté allí por tercerizar la elaboración de planos en otros colegas”. EL PASO SIGUIENTE: “Comencé a identificar al estudio con colores, intentando incorporar estos en la memoria visual de la gente. Opté por el azul Francia y el amarillo intenso, además de crear un nuevo isologo que se aplicó en la vestimenta de invierno y verano de promotoras y asesoras. Los mismos colores se manifiestan en el interior, exterior, cortinas, mobiliario, carpetas, papelería interna, carteles de obra que se colocan en cada vivienda relevada, etc. Las promotoras, con fichas encuestadoras, fueron casa por casa recogiendo datos; la asesora visitó luego a los interesados, informándoles de nuestro sistema. Nació allí el folleto Actualice el Plano de su Propiedad, con la promoción del “Cheque”.


96

EL CAMBIO DE IMAGEN: “Relanzo el estudio con el nombre e Arq. Rubén Torri y Asociados, para lo cual se diseña un isologo que lo identifica. Respetando los colores anteriores, se simboliza una casita con las iniciales dentro (RDT)”.

LA NECESIDAD DE LA GENTE: “Durante los seis primeros meses estuvimos cosechando lo sembrado el año anterior: una base de datos de más de 4.000 personas por visitar, asesorar y promover. Nuevamente, queriendo retribuir a la comunidad toda la confianza que seguía apostando en el estudio, decido el obsequio de banderas a todas las escuelas de la zona (40 banderas ceremoniales) y, junto a esta acción, realizo una encuesta para saber aún más de las necesidades de la gente. La encuesta consistía de varias preguntas: a) Quiénes No tenían planos. b) Quiénes querían o necesitaban reformar o ampliar. c) Quiénes aceptarían créditos. d) Quiénes necesitaban de los servicios de otros profesionales. e) A quiénes les interesaba nuestra visita de asesoramiento. Esto nos significó acrecentar en más de 6.000 personas nuestra base de datos, además del agradecimiento de directores, docentes, padres y alumnos por nuestra solidaridad ante las carencias de las escuelas y nuestro compromiso social.


97

VENCIMIENTO DE LOS PLAZOS: “A raíz del vencimiento de la Moratoria del Colegio de Arquitectos de Córdoba, lanzamos una folletería con la cual hago tomar conciencia a la gente de los nuevos valores de un plano y les informo (en respuesta a la encuesta realizada) que se creará la Consultora Torri, en la cual actuarán profesionales de otras áreas, brindando consulta gratis a aquellos que eran clientes del estudio. Mucha gente se anotó”. EL CRECIMIENTO: ”Surge el ofrecimiento de comprarme el “know how”, al cual accedo, creándose entonces, en otro sector, un nuevo estudio con características similares; así, continúa acrecentándose la actual base de datos de futuros clientes para nuevos emprendimientos”.

MOTIVAR e INCENTIVAR AL PERSONAL: a. Promotoras y asesoras: se crearon premios tanto para la promotora que anota la mayor cantidad de comitentes como para la asesora que más contratos cierra. b. Comitentes: Los comitentes que contratan el trabajo, son bonificados con un “cheque/bono” de $50.-; se premia también a aquel que trae tres referidos que necesiten realizar sus planos, con un “cheque/bono” de $100.- A los indecisos y listados como “A contestar”, se los bonifica con un cheque de $100.- de descuento, después de 60 días de espera. c. Área Técnica: A todos los dibujantes y relevadores se los premia por la mayor cantidad de mediciones y dibujos hechos, mediante una escala de valores. d. A todo el equipo en conjunto: se lo premia con cursos de capacitación pagados por la empresa, como premio al esfuerzo y dedicación.


98

SE ACERCAN LAS FIESTAS: “Acercándose el fin de año, me nace la necesidad de retribuir con buenos augurios el próximo año que ya llegaba. Se diseñaron y enviaron tarjetas de salutación. La gente agradeció con muy buena predisposición hacia el estudio; fue algo inesperado para ellos.”


99

NOTAS VARIAS PARA RECORDAR: • Su plan de marketing DEBE SER ESCRITO. • Todo plan es INICIAL, no es definitivo. Los bocetos cambian varias veces hasta lograr un “anteproyecto”. El anteproyecto necesita de dedicación y trabajo para convertirse en “proyecto”. La “materialización” de ese proyecto la lleva adelante cada uno, de acuerdo a sus recursos, a su motivación y a su CONVENCIMIENTO. • El plan de marketing DEBE SER UNA HERRAMIENTA DE TRABAJO COTIDIANO. Debe hacer las veces de agenda. En él se debe marcar lo logrado, hacer modificaciones y verificar avances. • ESCRIBA SU PLAN DE MARKETING, sin vergüenza y sin miedo. Hágalo en un lenguaje sencillo, como pueda. EL MAYOR ESFUERZO ES EL DE EMPEZAR. Recuerde que un plan de marketing es para ordenarse y buscar encargos de trabajo en forma coherente y ordenada. • Al principio, con dos o tres páginas escritas, donde usted defina QUÉ ES LO QUE PUEDE HACER, QUIÉNES NECESITAN DE ELLO, CÓMO LO VA A HACER, EN QUÉ PLAZO y CON QUÉ RECURSOS, ES SUFICIENTE. • Si lo cree conveniente, diseñese un SISTEMA DE CONTROL para ir evaluando, o auto-evaluándose, el cumplimiento de acciones de marketing. • Si se anima, agréguese PREMIOS Y PENALIDADES.


100

CAPÍTULO 3

HERRAMIENTAS Y MEDIOS DE PROMOCIÓN

COMENTARIOS GENERALES Existe una variedad innumerable de herramientas de marketing. Para elegir alguna de ellas, el punto clave es DEFINIR SU FINALIDAD antes de hacer un esfuerzo en su desarrollo y uso. Cuidado!: LA AUTOSATISFACCIÓN tiene poca relación con la demanda de encargos de trabajos, por lo tanto, el diseño de sus herramientas tendrá que tener carácter objetivo, sabiendo que los instrumentos promocionales tienen como finalidad INFLUIR EN OTROS. Por lo tanto, para armar cualquier tipo de presentación deben tenerse en cuenta LAS NECESIDADES, INTERESES Y EXPECTATIVAS de sus potenciales clientes. Recuerde que hablamos del proceso de marketing como parte de su vida profesional, como un proceso a mediano y largo plazo; por lo tanto, no es necesario desarrollar TODAS las herramientas antes de empezar. En la medida que se va trabajando en el tema, a través de los resultados y experiencias logradas, se podrán ir corrigiendo, cambiando y rediseñando. El dato fundamental es que las herramientas tengan en cuenta no sólo las necesidades de los potenciales clientes, sino también SU LENGUAJE Por ejemplo: Si alguien pretende hacer un folleto promocionando sus “Servicios de solución de problemas hidrófugos en cielorrasos y muros”, para una comunicación masiva, sería preferible que su mensaje fuese: “SOLUCIONAMOS SUS PROBLEMAS DE HUMEDAD” en lugar de “AISLACIONES HIDRÓFUGAS CON GARANTÍA”. Respecto de los costos de las herramientas y medios de promoción: Es necesario, y POSIBLE, generar herramientas a bajo costo (costo de dinero). Para ello, es necesario dedicarles tiempo de diseño y de desarrollo, teniendo en cuenta que todo lo que salga de su estudio / empresa será juzgado, en principio, por su imagen.


103

Recuerde el dicho popular: "Nunca hay una segunda oportunidad para dar una primera buena impresión”. La formula: IMAGINACIÓN (creatividad) + GANAS (voluntad) + TIEMPO (de dedicación) ES LA CLAVE DEL ÉXITO DE SUS MATERIALES PROMOCIONALES. Las herramientas de marketing tienen dos finalidades básicas: • SON MEDIOS PARA LA CONSTRUCCIÓN DE IMAGEN. • SIRVEN COMO MEDIOS PARA “ALLANAR” EL CAMINO A CONSEGUIR ENTREVISTAS, siempre que cumplan con las condiciones básicas: llamar la ATENCIÓN, y generar el INTERÉS de potenciales clientes. HABLANDO de “la Primera Impresión” y de comentemos un EJEMPLO:

llamar la Atención,

El arquitecto 1, termina una propuesta de trabajo, pasa por una librería, compra la “típica” carpeta de tapas de celuloide (transparente adelante, negra atrás), introduce las hojas dentro, y se la deja a la secretaria de su potencial cliente, tal cual lo acordado previamente.

"Nunca hay una segunda oportunidad para dar una primera buena impresión”.


El arquitecto 2, que también había quedado en presentar una propuesta al mismo potencial cliente, termina su trabajo, va a la librería, compra una hoja de cartón microcorrugado, (cuyo costo es inferior al de la carpeta de celuloide), regresa a su estudio, recorta la hoja y arma una carpeta “distinta”, introduce la propuesta dentro, y se la entrega a la secretaria del potencial cliente. Cuando esa secretaria entregue ambas carpetas a dicho potencial cliente, CUÁL CREE QUE ABRIRÁ PRIMERO?, CUÁL LE LLAMARÁ LA ATENCIÓN?

104

Atención: Para que la estrategia de promoción de su plan de marketing muestre “la onda” de su estudio de arquitectura, los materiales gráficos y visuales, deben ser el REFLEJO DE LA IMAGEN QUE SE QUIERE MOSTRAR. Nuevamente, para reflexionar: Puede uno mismo diseñar su identidad visual? Sería muy mala idea consultar o trabajar en ello con un diseñador gráfico?

LOS MATERIALES GRÁFICOS DE PRESENTACIÓN La mayoría de los profesionales de la construcción cree que una TARJETA PERSONAL bien diseñada, y el CARTEL DE OBRA son los elementos necesarios para la “promoción” de nuestra profesión. Tanto las tarjetas personales, como toda la papelería general del estudio: hojas con membrete, sobres, carpetas, facturas, recibos y, también el cartel de obra, deben ser cuidadosamente diseñados, configurando UN SISTEMA, reconocible por “la gente”. Recuerde que contar con esos elementos NO SIGNIFICA hacer marketing, ya que estos son solamente sus herramientas básicas de presentación.

Respecto de las TARJETAS PERSONALES y la PAPELERIA EN GENERAL: Póngase otra vez del lado de un potencial cliente, imagine un encuentro “casual” de un potencial cliente con un arquitecto, y EVALÚE CON QUÉ IMAGEN SE QUEDA ESTE EN CADA UNO DE LOS SIGUIENTES CASOS:


105

CASO 1: el arquitecto le dice: -“Mirá, no tengo tarjetas; justo entregué la última y el de la imprenta todavía no me terminó las que le encargué”. Entonces corta (“a mano”) un trozo de una hoja de su agenda personal y le anota su número de teléfono en ella. CASO 2: el arquitecto entrega una tarjeta blanca, que dice: “RICARDO CONSTANTE, Arquitecto”, impresa con la misma tipografía que la tarjeta de un contador, un abogado, o de una participación de casamiento. CASO 3: el arquitecto le da una tarjeta que haga referencia a su profesión, muy bien diseñada y en un papel especial. Aquí se presentan algunos ejemplos (léase sugerentes) de PAPELERÍA DE PROFESIONALES DE LA CONSTRUCCION:


106

CASO: Arqs. Schilardi - Martínez. Mendoza, Argrntina. Síntesis de Resultados: “... hemos obtenido encargos de trabajo concretos, con resultados positivos que además han servido para promocionarnos profesionalmente en nuestro medio...”

Sticker en camioneta

Cartel de obra Tarjeta personal/autoadhesiva

PROYECTO: Mónica Schilardi y Domingo Martínez afirman que las jornadas de marketing en las que participaron les hicieron cambiar de rumbo en cuanto a la expresión visual de su estudio. Decidieron entonces construir una imagen gráfica llamativa, de óptima retención, que provocara una igualmente favorable recepción en los clientes y ocasionales observadores. RESOLUCIÓN: estos profesionales no dudan en sostener que han utilizado colores intensos con el objeto de llamar la atención y despertar interés. Si bien habían realizado algunos intentos previos en el diseño de tarjetas, al fin eligieron una de tipo adhesiva, que incluso es posible utilizar para escribir al dorso.


107

La misma imagen de dicha pieza se reitera en el propio cartel de obra que acompaña al obligatorio, con resultados notablemente positivos, tal y como lo pudieron comprobar en una obra situada en un barrio residencial: mucha gente se detenía frente a la construcción y observaba el cartel. De la misma manera, a los clientes les ha resultado una publicidad agradable, manifiestan los arquitectos. Además de la tarjeta y del cartel de obra mencionados, Schilardi y Martínez adoptaron un sugerente logo que aplicaron en las hojas membrete, etiquetas para correspondencia y sobres. El mismo logo es utilizado en las tarjetas de salutación, en sus vehículos – una importante y gratuita publicidad móvil, desde luego – y en los carteles de obras concluidas: una vez terminado el proyecto de un local comercial, se coloca un adhesivo con el logo en la vidriera, o en un lugar visible, con la finalidad de que figuren los datos de los autores.

CASO: Arq. Marcelo Perkosky. San Juan, Argentina. Síntesis de resultados: “... Mejora total de todas las herramientas gráficas de contacto con clientes y potenciales clientes...”


108

PROYECTO: en San Juan, el arquitecto Marcelo Perkosky se planteó el objetivo de crear una imagen gráfica que comunicara los fundamentos básicos y elementales de diseño que rigen a su estudio. Tenía en mente el concepto de rigor geométrico, la perdurabilidad de los materiales, el espacio articulado y el uso desprejuiciado del color, a lo que se sumó que todo esto admitiera en el tiempo posteriores inversiones que mejoraran la calidad de los accesorios de papelería, asegurando la inalterabilidad de la imagen. RESOLUCIÓN: abocado ya a la tarea de lograr una imagen que comprendiera todos aquellos conceptos que definirían y motivaban, este profesional, junto al arquitecto César Perkosky, su socio en la empresa Imagen Digital, conformó un set de varios módulos a los cuales dotó de una utilidad singular. Siempre tuvo presente la idea de “clara lectura” para este diseño. Según manifiesta, las hojas membretadas sirven para iniciar la carpeta del proyecto - nota de presentación -; del mismo modo, las hojas informativas se emplean para la documentación técnica del proyecto - planillas de costos, presupuestos, etc. -; las hojas carátula son utilizadas para presentar a el /los propietarios, el destino del proyecto y la fecha; las hojas separadoras, en tanto, se colocan para alternar las distintas partes de la información que componen la carpeta del proyecto. Los stickers se aplican en cualquier tipo de sobres, carpetas, diskettes, documentación con la imagen del estudio con el propósito de etiquetar los distintos elementos previamente mencionados o de sellarlos para su envío postal. Las carpetas, sobres y tarjetas personales completan las piezas elegidas por el arquitecto Perkosky e Imagen Digital.


109

EL CARTEL DE OBRA Ante todo, analicemos por un momento su utilidad. En la mayoría de los casos, es de colocación OBLIGATORIA. En otros, aunque no sea obligatoria, su colocación, es a título “promocional”. También, en otros casos, se suman los dos puntos anteriores y se utiliza con fines de CONSTRUCCIÓN DE IMAGEN. Si uno cree que los carteles son herramientas de promoción de su estudio/ empresa, los mismos deben estar DISEÑADOS para tal fin, y deben cumplir con las dos condiciones básicas: LLAMAR LA ATENCIÓN y DESPERTAR EL INTERÉS. Para la reflexión: Sus carteles de obra, están diseñados para tal fin, o sigue utilizando, “obligatoriamente”, el mismo cartel, ya un poco oxidado, de las últimas cinco obras? La escala de todas las obras anteriores era la misma que la de la actual? Su zona de influencia, es la misma? Aquel grupo de personas que potencialmente lo vea, es el mismo? Piense en los costos que tiene el contratar un espacio publicitario en la vía pública, y la factibilidad de hacerlo, en el mismo lugar donde está ubicada su obra. ESTÁ APROVECHANDO LA OPORTUNIDAD DE QUE PARA USTED, como profesional de la construcción, NO SÓLO SEA OBLIGATORIO, SINO A LA VEZ, GRATUITO? Así como en el caso de emprendimientos inmobiliarios, los CARTELES DE OBRA tienen ciertas características que llaman la atención NO podrían tener sus carteles características de ese tipo? NO podría incluir en los carteles datos sobre los beneficios, o las diferencias, de trabajar con su estudio? NO podría tener el cartel de obra menciones sobre su especialidad? Simplemente, PARA MIRAR Y PENSAR: La empresa que coloca un cartel de obra así,


110

• NO posiciona su imagen?, NO demuestra “poder”?, NO llama la atención? El costo del cartel, NO ES VARIAS VECES INFERIOR al costo de ese espaciopublicitario en la vía pública, durante la cantidad de tiempo que durará la obra? • En escala quizás más pequeña, un cartel de obra suyo, no podría tener características de diseño similares? Evalúe el costo de los materiales que lo componen en relación al impacto que generaría.


111

LA CARPETA DEL ESTUDIO Su objetivo: MOSTRAR INTENCIONALMENTE, ALGUNOS ASPECTOS DEL ESTUDIO. Esto significa armarla en función de aquellos temas que podrían llegar a interesarle a UN potencial cliente en particular. Es exactamente lo contrario a mostrar “TODA LA BIOGRAFÍA DEL ESTUDIO”. La finalidad de esta herramienta de presentación es que el potencial cliente compruebe su capacidad profesional, o la incumbencia del estudio en un determinado tema y que, además, le interese guardar ese material para tenerlo disponible en alguna oportunidad que lo necesite. El contenido de esta carpeta debe estar armado en función de aquello que considere sean las EXPECTATIVAS DE SU POTENCIAL CLIENTE. Recuerde siempre que todos tenemos poco tiempo para dedicarle a los demás. Menos aún si no los conocemos y si vienen a ofrecernos algo, exigimos una corta y concreta explicación. Póngase del lado de un potencial cliente: En la carpeta NO INCLUYA DATOS DE MÁS, FOTOS DE MÁS; sólo las necesarias. La composición básica de la carpeta debería ser la siguiente: 1. Datos generales del estudio / empresa: • Empresa dedicada a................................ • Domicilio ............................................... • Tel/fax ................................................ • Dirección de correo electrónico ................. • Dirección web site .................................. 2. Una página biográfica por socio: • Breve curriculum personal. (Por favor, no agregue datos que NO pudieran ser DE INTERÉS PARA SU POTENCIAL CLIENTE).


112

2.1. Una página mencionando / presentando al staff del estudio / empresa. 3. Hojas de información general: • Breve descripción de sus servicios y de su experiencia (general o específica, de acuerdo al caso). • Breve información sobre el estudio. Clientes y proyectos realizados: Utilice fotografías y gráficos, teniendo en cuenta que la carpeta debe servir como “disparador de preguntas”, por parte de su potencial cliente. Nota: Antes de incluir cada foto o gráfico en su carpeta, pregúntese: Qué puede llegar a preguntar alguien de esta foto ó de este dibujo? Si no puede preguntar nada interesante, NO LO INCLUYA, ya que nadie está dispuesto a ver EL ÁLBUM de fotos de su vida profesional, menos aún, si no lo conoce. La CLAVE es seleccionar los datos, e INTENCIONAR la información. 4. Si las tuviere, incluya copias de artículos o publicaciones sobre algunas de sus obras. 5. Hoja explicando su competitividad distintiva. • En otras palabras, explique cuáles son los beneficios, o las ventajas, que ese cliente va a lograr si contrata sus servicios. 6. Si tuviere, agregue otros materiales significativos para el segmento de mercado al que pertenece el potencial cliente: Listados de clientes y de proveedores, referencias bancarias / financieras.


113

CASO: Donato Construcciones S.R.L.. Buenos Aires, Argentina. Síntesis de resultados: “... además de un estudio y proyecto para 50 viviendas en Virasoro, se construye una vivienda unifamiliar, y se realiza un estudio urbanístico sobre 750 hectáreas...”

PROYECTO: aún con una pequeña estructura Donato Construcciones S.R.L. comienza sus actividades con la expectativa de funcionar como subcontratistas en obras de envergadura. Más tarde, la empresa se inscribe como proveedora del Estado y acrecienta sus expectativas en cuanto a cantidad de clientes y ampliación del espectro laboral: decide entonces actuar como contratistas principales. Poco tiempo después, la compañía - que en cada etapa elabora una carpeta de antecedentes acorde con las innovaciones - contrata al diseñador gráfico Jorge Marthy, director creativo de la empresa Visual Express, para el armado de un nuevo material, con el fin de sintetizar los objetivos y potenciar la capacidad de Donato Construcciones.


114

RESOLUCIÓN: el material de presentación fue específicamente preparado para ser dirigido a 30 empresas y estudios seleccionados, entre ellos Shell Argentina, EG3, Banco del Buen Ayre, Banco Roberts, BBV Francés, Supermercados Norte, etc. Esta carpeta debía transmitir el progreso gradual de la firma, su solidez y la necesidad de generar otros proyectos de inversión. Consecuentemente, en ella coexisten la información acerca de quienes componen la constructora, el esquema de la organización, los trabajos ejecutados y en ejecución, con fotografías demostrativas, los proyectos de desarrollo, referencias de índole administrativa - bancarias, comerciales, de proveedores - y hasta modificaciones del estatuto, balances e inscripciones en los organismos de control. Los responsables de Donato Construcciones señalan que esta renovada carpeta de presentación les ha permitido participar diariamente en concursos de precios y licitaciones, de los cuales han ganado las obras del Colegio de Abogados de Quilmes, el Banco BBV Francés de Mar del Plata, el edificio en propiedad horizontal de la calle Vidt 1648 de Capital, etc. Actualmente, la empresa cuenta con el servicio de proyecto y desarrollo de emprendimientos - para el cual se ha formado un área profesional específica - y estudia nuevas formas de comunicación, con el objetivo de transformarse a corto plazo, en una mediana empresa de construcción y servicios que genere, financie y construya todo tipo de proyectos.


115

CASO: Arq. Efraín Augustinoy. Córdoba, Argentina. Síntesis de resultados: “... a través del desarrollo de una carpeta / brochure, el estudio ha mejorado notablemente su imagen al presentarse ante potenciales clientes y grupos inversores...”

PROYECTO: el material gráfico, soporte de las innumerables obras realizadas por el Arq. Efraín Augustinoy, estuvo siempre guardado en distintas carpetas y cajas del estudio. Ante el requerimiento de un grupo inversor francés, el Arq. Augustinoy decide desarrollar una carpeta de presentación que muestre todas las potencialidades de su estudio. RESOLUCIÓN: se decide la contratación de los servicios de la D.G. Cynthia Chirkes para resolver dicha herramienta. Para su desarrollo, la interrelación entre Marcela Gilardoni del estudio Augsutinoy y Cynthia se hace periódica, con envíos de material gráfico Bs. As. - Córdona y Córdoba - Bs. As., en orden de tener pronta una impactante carpeta en sólo 20 días.


116

CASO: Estudio Gómez Platero - Cohe - Alberti - Gómez Platero. Motevideo, Uruguay. Desarrollo: “... carpeta de presentación a escala de los proyectos que realiza el Estudio...”


117

Al terminar mi conferencia en el CP67 FORUM 96´, en Montevideo, se acercó a saludarme Martín Gómez Platero y, luego de presentarse demasiado humildemente para ser uno de los socios de lo que yo ya conocía como el estudio de arquitectura mas grande del Uruguay, me invitó a desayunar al día siguiente en el Hotel Victoria Plaza (cuya ampliación recién acababan de terminar) con el propósito de diseñar una estrategia para convencer “al viejo” de hacer algo respecto del tema marketing. “El viejo” era nada más ni nada menos que el arquitecto más famoso y respetado del Uruguay, a punto de cumplir 50 años en la profesión, y con más de 1.000.000 de m2 construidos. Tras dicha reunión, convinimos en reunirnos en corto plazo en Buenos Aires, ya que prontamente viajarían él, su padre y los dos socios del estudio: Enrique Cohe y Roberto Alberti. Un mes después, nos presentamos todos y acordamos que les enviaría una propuesta de trabajo. A fin de 1996, con muchísimo esfuerzo de todos, las 1000 personalidades más importantes del Uruguay, presidente de la Nación incluido, y otras relaciones personales y comerciales del estudio, habían recibido la tarjeta de salutación de fin de año que, a manera de síntesis, muestra la importancia, liderazgo y permanencia en el tiempo del estudio Gómez Platero - Cohe - Alberti - Gómez Platero. El paso siguiente fue convertir el “block de casi 40 páginas” escritas a máquina (la primera comenzaba con la primer obra de Guillermo Gómez platero, hace casi 50 años, y así, cronológicamente, avanzaba hacia 1996), que conformaban el “currículo” del estudio, en un “brochure” de presentación sintético, concreto e impactante, que estuviese a la altura de las obras que realizaban y de los clientes e inversores que los convocaban, y a quiénes deberían presentarse. Así se inició un gran desafío: sintetizar casi la historia de la arquitectura moderna del Uruguay en una sola carpeta, que incluyera textos, fotos y gráficos de lo realizado. Maratónica fue la toma de decisiones y descartes que se sucedieron hasta llegar al producto final que, a mi juicio, es una de las mejores y más concretas carpetas de presentación que he visto. Tiene todo lo que una carpeta que se utiliza como presentación debe tener.


118

• Descripción de la filosofía de trabajo del Estudio. • Presentación de los socios. • Presentación del staff y de las oficinas. • Gráficos mostrando evolución del estudio respecto de los años, en m2 construidos. • Gráficos mostrando “áreas de trabajo del estudio”. • Fotos de obras de acuerdo con cada área. • Un apéndice de obras varias. • Algunas publicaciones de prensa. Todo esto conforma una carpeta de acabado diseño gráfico, editada con toda calidad respecto de fotocromía, tipo de impresión y papel. Para contener dicha carpeta, se diseño además un sobre con una impresión a un color de una de sus principales obras. Como en ese momento se hallaban concluyendo las obras del Hotel Victoria Plaza, y además estaban en plena construcción del Hotel Conrad de Punta del Este, se decidió realizar también un “dossier” de su especialidad en el tema de Hotelería 5 estrellas, para luego ser enviado a las principales cadenas hoteleras del mundo. El objetivo era que, cuando alguna de ellas planease inversiones en el Uruguay, ya tuviese “a mano” la presentación del estudio. Así surgió esta pieza gráfica, que iría luego como anexo a la carpeta de presentación, dentro del mencionado texto.


119

“MARKETING DIRECTO” Su objetivo: EL RECONOCIMIENTO DEL NOMBRE de su estudio o empresa ante potenciales clientes que, AÚN, NO LO CONOCEN. Por lo general, se utiliza “folletería”. Hay una infinidad de formatos, desde sobres-carta de tamaño no convencional, a cajas diseñadas especialmente para contener elementos visuales, hasta todo lo que la imaginación o los recursos de cada uno lleguen. El tema básico es que sean económicos (evaluar la diferencia entre económico y “barato”), y que estén dirigidos a un público definido, teniendo en cuenta sus expectativas y su lenguaje. Recomendación: Si su estudio dirige esfuerzos hacia dos mercados diferentes, es lógico que a ambos no podrá llegar con la misma herramienta y el mismo mensaje. Si apunta a dos mercados, desarrolle dos folletos (o herramientas que considere adecuadas), en el “idioma” de cada uno de ellos. Vea aquí las carátulas de los folletos de UNA MISMA EMPRESA, que apunta a DIFERENTES MERCADOS:


120

EL CONTENIDO de los folletos DEBE SER ESPECIFICO, y debe servir como UNA BREVE INTRODUCCIÓN de su estudio / empresa. El material debe ser claro gráficamente, con mayor porcentaje de fotos y gráficos, que de textos. Por favor RECUERDE QUE diseñar y enviar un Folleto NO ES UN ÉXITO DE MARKETING. Una vez enviado, debe iniciarse la etapa de SEGUIMIENTO, por ejemplo, TELEFÓNICO, con el objetivo de lograr entrevistas con aquellos potenciales clientes a los cuales fue enviado. A través del seguimiento, obtener una entrevista, SI ES UN LOGRO. Es un paso hacia el objetivo planteado: VENDER LOS SERVICIOS QUE PUEDE OFRECER.

CASO: Arqs. Gingold - Rubinat. Vicente López, Provincia de Buenos Aires. Tema: Arquitectura para los Adultos Mayores. Síntesis de Resultados: “... la estrategia se inició con el envío de 80 sobres a un seleccionado grupo de adultos mayores (los más afines a familiares y amigos) que, en menos de una semana, generaría numerosos llamados con inquietudes, consolidándose algunos de ellos en encargos de trabajos concretos...” PROYECTO: estas dos arquitectas decidieron investigar juntas el apasionante mundo de la arquitectura para los adultos mayores. A pesar de no tener una gran experiencia práctica en el tema, decidieron convertirse en especialistas a través de la investigación, tanto en los términos “arquitectónicos”, como a través de largas charlas con médicos Gerontólogos y “potenciales clientes reales”, fundamentalmente familiares y amigos de sus padres, que ya pertenecen al segmento de mercado apuntado, participando además de cuanta conferencia para la 3ra edad se realizara.


121

RESOLUCIÓN: con toda la información recavada y, fruto de sus investigaciones, desarrollaron la imagen gráfica de lo que de ahí en adelante sería: “GINGOLD-RUBINAT, Arquitectura para el adulto mayor”. Dicha imagen gráfica fue la base para tarjetas de presentación y toda la papelería necesaria para este nuevo emprendimiento, que luego fue aplicada en un folleto para llevar adelante una estrategia puntual de marketing directo. Ya el sobre contenedor de dicho folleto cumplía con una de las primeras condiciones de marketing: llamar la atención. Sobre el mismo tenía impreso un sello con la leyenda: “Prohibido para menores de 65 años”. Para despertar el interés de los receptores, el contenido del folleto ayudaría a hacer pensar en la problemática diaria de aquellos adultos mayores que, lejos de necesitar alojarse en una residencia geriátrica, necesitan hacer algunas reformas y adaptaciones a sus hogares actuales, para poder seguir viviendo en ellos, pero con menor esfuerzo y cantidad de inconvenientes. ENTRE OTROS RESULTADOS: las Arqs. Gingold-Rubinat hicieron el siguiente punteo de resultados respecto del inicio de dicha estrategia: • Conferencia en la Asociación Médica de Pediatría. • Proyectos de refacción y conducción de viviendas para Adultos Mayores discapacitados. • Proyecto, presupuesto, conducción de la refacción del departamento piso 12 A del Edificio Vidalinda en Belgrano para la Sra. Mayer. Enero/Febrero de 1998. • Proyecto de refacción de una vivienda en Belgrano para Adultos Mayores discapacitados. • Clases en la Universidad de Belgrano en la Facultad de Psicología.


122


123

CASO: Arq. Alejandro González. Luján, Provincia de Buenos Aires. Tema: Prototipos preelaborados de Viviendas unifamiliares PROYECTO: el arquitecto Alejandro González, tenía en sus manos un interesante proyecto de viviendas unifamiliares, de prototipos preelaborados, al cual se adicionaba el servicio de gerenciamiento completo y construcción a precio y características pactadas previamente, además de la gestión bancaria. Con la caracterización de los posibles clientes finamente demarcada, al estudio le correspondió activar los medios de promoción necesarios para hallar lo que estaban buscando. De esta suerte nació un plan de Marketing Directo para la comercialización de las unidades anteriormente mencionadas. RESOLUCIÓN: la pieza escogida fue un folleto para destinar, vía mailing, a parejas de novios o matrimonios sin hijos o con hijos pequeños (familias “De ida”). El target estaría contemplado en personas de clase media, con una edad promedio de entre 25 y 32 años, cuyos ingresos - entre ambos integrantes de la familia - fueran de 1.200 a 1.500 pesos, los cuales permitirían pagar una cuota bancaria de 350 hasta 500. La cantidad estimada de potenciales clientes ascendía a 96; el folleto gráfico proclamaba: “Si usted esta pensando en cómo llevar adelante la construcción de su vivienda, le ofrecemos una respuesta inmediata”. Podemos imaginar que, ante tal apelación, los que estaban interesados en resolver la difícil cuestión del lugar residencial, habrán tomado el folleto con bastante ansiedad y curiosidad. En el interior de esta pieza gráfica se definen los detalles de la construcción y de las instalaciones, y asimismo se ilustra con fotos y planos de las plantas de viviendas de dos y tres dormitorios. En el estudio y en la inmobiliaria, los posibles candidatos hallarían la maqueta del inmueble ofrecido. El costo de la vivienda de dos dormitorios no debía superar lo que el grupo de gente escogida podría acceder por préstamo bancario, es decir, de 30 mil a 35 mil pesos.


124

A los pocos meses, de iniciado este proceso, lograron estos resultados: 96 publicidades enviadas, 25 entrevistas concretadas, dos viviendas terminadas, 1 vivienda en ejecución y 5 trámites en gestión, además de cuatro clientes nuevos que tomaron proyectos diferentes.


125

CASO: Estudio Serrano - Ortiz. Buenos Aires. Tema: Jardines de Infantes Privados. Síntesis de resultados: “... las consultas aumentaron y obtuvimos el encargo de varios proyectos...” PROYECTO: muchos estudiantes de arquitectura comienzan con pequeñas obras para gente conocida o del entorno familiar. Pronto, el círculo se cierra y, según los arquitectos Claudia Ortiz y Damián serrano, uno cae en la cuenta de que la facultad no enseña las herramientas para relacionarse con los potenciales clientes. RESOLUCIÓN: con la expectativa de procurar una cartera de clientes, Ortiz y Serrano optaron por ofrecer un servicio de Consultas Técnicas y de Factibilidad. Las primeras se refieren a los problemas constructivos del establecimiento del cliente - humedad, fisuras, fallas en las instalaciones - y las segundas, comprenden visitas a propiedades de interés del cliente con el objeto de analizar estado edilicio, las posibles reformas y flexibilidad de los inmuebles. Al proponer un informe con las patologías, o los detalles pormenorizados de determinados edificios, los profesionales resuelven un paso de extrema sensibilidad para el cliente.... y con un costo accesible. Más tarde, a propósito de los seguimientos telefónicos que concretaban Claudia y Damián, llegaron a la conclusión de que había un pequeño nicho de mercado desatendido por los arquitectos que merecía una acción de marketing segmentada: los jardines de infantes privados. Así surgió la idea de hacer una pieza de marketing directo, enviada a domicilio, en forma personal.


126

Se contactaron, a su vez, con la Asociación de Jardines Maternales y de Infantes Privados de la República Argentina (AJMIPRA), que periódicamente incluye este folleto en las circulares que envía a los establecimientos asociados. También Ortiz y Serrano pensaron en diseñar un newsletter especializado en temas de arquitectura escolar materno - infantil, que se enviara a los jardines de infantes trimestralmente. En el contexto de los resultados obtenidos, este estudio explica que el trabajo en arquitectura escolar tiene una fuerte influencia de la estacionalidad del ciclo lectivo: es en las vacaciones cuando los jardines hacen reformas. En esta época - en el último cuatrimestre del año aumentan las consultas, de diversa escala y complejidad.


127

NEWSLETTERS O BOLETINES INFORMATIVOS Este es un medio gráfico ó digital, adaptable A LA ESCALA DE CUALQUIER ESTUDIO. Bien utilizado, puede ser un importante medio de construcción de imagen dentro del segmento de mercado elegido. Dato: Para que un boletín informativo, o newsletter, llame la ATENCIÓN y despierte el INTERÉS, debe incluir información ÚTIL para el POTENCIAL LECTOR, en este caso, para sus potenciales clientes. Para lograrlo, es básico y necesario investigar sus necesidades y expectativas, y desarrollarlo en función de ellas. Por ejemplo: Si quiere promocionar sus servicios profesionales entre aquellos directivos o propietarios de residencias geriátricas, basándose en la experiencia que obtuvo trabajando en una de ellas, sería posible realizar un boletín, no sólo “contando” lo que su estudio hace, o hizo, sino, llamando la atención a partir de demostrar conocer la problemática de los mismos. No sería posible, junto a una amiga psicóloga, o contratando los servicios profesionales de un psicólogo, escribir un artículo titulado: “POR QUÉ LA GENTE NO QUIERE INTERNAR A SUS PADRES EN UN GERIÁTRICO”, y que ese artículo sea la base del boletín que luego su estudio enviará a 100 residencias geriátricas? No cree que ese titular llamará la atención de cada uno de sus directivos, y le generará interés en leerlo? Por supuesto. al finalizar ese artículo, habrá una leyenda diciendo algo así como: “Estudio GALONI & PERALTA, Arquitectos-Especialistas en Residencias Geriátricas”. Luego, es posible que lo llamen para saber que ofrece. También, es posible que no lo llamen y que usted inicie un seguimiento telefónico de cada boletín.


128

Otra posibilidad sería, ESTRATÉGICAMENTE, seguir construyendo la imagen de su estudio y, dos o tres meses después, enviar un segundo boletín al mismo grupo de geriátricos, titulado: CÓMO VE SU LUGAR DE VIDA UN ABUELITO INTERNADO EN UN GERIÁTRICO? Y que en dicho boletín hubiese también una breve explicación de la problemática de los mayores, que su estudio tuvo en cuenta para desarrollar el proyecto de la obra recientemente terminada (mostrando fotos de la misma). Si el OBJETIVO de los materiales gráficos que forman parte de una estrategia de marketing es llamar la atención de los potenciales clientes, podemos inferir que el objetivo comienza a lograrse. Si, además, la segunda cuestión es despertar el Interés, también se va logrando. Y, si el tema es el RECONOCIMIENTO DEL NOMBRE DEL ESTUDIO, vamos en camino a ello. Así, es muy posible que, CUANDO SU ESTUDIO INICIE EL SEGUIMIENTO DE SUS BOLETINES, SEA RECONOCIDO por aquellos que, antes de iniciado este proceso, QUIZÁS NI SIQUIERA CONOCÍAN DE SU EXISTENCIA. ACERCA DEL EJEMPLO ANTERIOR: Así como se abordó el tema de residencias geriátricas, un boletín NO ES ADAPTABLE A CUALQUIER TEMA ESPECÍFICO? Para que este tipo de herramienta de resultados positivos, es imprescindible el factor REPETICIÓN. Envíe al menos 100 de estos boletines, dos o tres veces durante UN AÑO. La cantidad puede ser mayor, de acuerdo al segmento de mercado apuntado, y a la capacidad de SEGUIMIENTO y de DISPONIBILIDAD suya, o de su estudio / empresa. Recuerde que, si ofrece un servicio específico y competitivo, el porcentaje de respuestas probable, apoyado fundamentalmente por su estrategia de seguimiento es de 3% al 5%. Enviar menos de 100 folletos o boletines daría mucha menos probabilidades. EL SEGUIMIENTO ES LO QUE DIFERENCIA AL MARKETING DE UN SIMPLE ENVÍO DE FOLLETERÍA.


129

PUBLICIDAD ( EN MEDIOS GRÁFICOS ) Sería conveniente diferenciarla en tres “FORMATOS”: • Espacios pagos. • Notas periodisticas. • Publicación en suplementos de arquitectura de los diarios. Los espacios gráficos: Si quiere promocionarse, o promocionar su estudio, es fundamental que no piense únicamente en aquellas publicaciones que “LE GUSTAN” a usted, o en aquellas en las que le “ENCANTARÍA APARECER”. El punto fundamental es determinar cuáles son aquellas revistas, diarios, guías o publicaciones que le interesan, y que en forma periódica leen, AQUELLOS QUE USTED DETERMINA COMO POTENCIALES CLIENTES. Nota 1: Respecto del comentario anterior, si usted quiere promocionar su estudio como especialista en proyecto y construcción de frigoríficos, en qué medios lo publicaría? • En un diario de la ciudad. • En una revista de interés general. • En el Suplemento Agropecuario de un periódico. • En revista “Chacra”. • En revista “Todo Campo”. Nota 2: Usted va a invertir una suma de dinero importante para promocionar su estudio en un importante medio gráfico. Por lo tanto, su expectativa es que su mensaje TENGA REPUESTA. Está usted capacitado para generar ese mensaje y diseñar gráficamente el aviso?; está también práctico en redactar textos publicitarios?.


130

Si nos referimos a INVERTIR, y no a gastar, no sería bueno recurrir a los servicios de un profesional publicitario, o de un diseñador gráfico? Quizás, en un principio, de acuerdo a sus posibilidades, decida “diseñar” su propia campaña publicitaria. Simplemente, a manera de consejo, tome diarios y revistas, evalúe y “recicle” mensajes. Preste atención en los avisos publicitarios de materiales y servicios para la construcción. Analice los siguientes avisos como “sugerentes de ideas”:

Un mensaje gráfico similar a la de este aviso de una empresa que comercializa equipamiento de cocina, no lo podría haber utilizado un arquitecto que se especialice en diseño interior, o, exclusivamente en cocinas? No se podría haber diseñado algo así con el tema baños?; y con parques y jardines?


131

Este mismo aviso, de una firma que realiza interiores de placard, mostrando en la parte superior una foto en blanco y negro, por ejemplo, DE UNA OFICINA EN DESORDEN, con paredes descascaradas, sin cortinas y mal iluminada, y en la parte inferior, una foto en colores de una oficina, TAL COMO USTED / SU ESTUDIO / EMPRESA, LA PODRÍA DEJAR, diciendo: • SU OFICINA EL JUEVES • SU OFICINA EL LUNES POR LA MAÑANA que además, muestra su ventaja de resolverla en pocas horas, no podría haber sido una publicidad de un especialista en el tema?


132

Aviso gráfico DIRECTAMENTE RELACIONADO CON SERVICIOS DE PROFESIONALES DE LA CONSTRUCCIÓN:

Reflexiones sobre este aviso: La revista en la que se publicó, es ese tipo de revistas de decoración, que, por lo general, leen mujeres de determinado nivel socio-económico. Por qué aparecen estos arquitectos en el aviso?, ¿por qué de saco y corbata? Ellos deben haber considerado que su “fachada” era un punto fuerte en el caso. Dos años, es mucha experiencia?, se necesitan más? Están mostrando que hacen de todo, o que se dedican a un área de la profesión?


133

CAMPAÑA GRAFICA La siguiente, es una campaña gráfica, que realizó una pequeña empresa constructora, en una revista española de publicación bimestral.


134

CASO: Arq. Rodolfo Livingston. Buenos Aires, Argentina. Su Testimonio: -“Durante la década de los 80 escribí muchos artículos referidos a pequeñas reformas y también a la conformación de la ciudad, desde el punto de vista de quiénes la habitábamos”. Uno de esos artículos fue publicado a dos páginas en la sección Opinión, de Clarín, se titulaba Arquitectura y Autoritarismo (17/4/83), y pertenecía a una serie que, años más tarde y con el mismo título, se convirtió en uno de mis libros. A partir de entonces empezó a disminuir la cantidad de clientes que requerían mis servicios; eso sí, me llamaban de todas las radios (todavía ocurre) cada vez que cambiaban cualquier cosa de Buenos Aires. Es evidente que, a medida que crecía mi notoriedad, retrocedía mi economía. Iba en camino de convertirme en el famoso más pobre de Buenos Aires (o el pobre más famoso), hasta que descubrí la causa: a quién se le puede ocurrir llamar a un urbanista para ampliar una casita de 85 metros cuadrados en Lanús? El caso de la casita de Lanús representa a mis clientes reales , mientras que hasta el momento - nadie me encarga ciudades. Fue así que decidí aclarar públicamente el malentendido. El siguiente es el primer aviso que publiqué, también en Clarín, en la sección de Espectáculos.


135

“ ... Como tuve bastante éxito, pude revertir la situación y seguí poniendo avisos...”


136

PRENSA Muchas veces es factible conseguir, en forma gratuita, la publicación de una nota ó un reportaje sobre lo que uno hace, o sobre los servicios que ofrece. Otras veces, es posible “canjear” la nota por la compra de un espacio publicitario. Respecto del primer caso, para conseguir la publicación de una nota sobre su estudio, lo más importante es convencer a los editores del medio en el cual necesita publicar, que el contenido de la misma es de potencial interés para el segmento de mercado al que está dirigida dicha publicación. Y demostrar que el contenido lo es. Una vez que los directivos de la revista, boletín, diario, o medio gráfico estén convencidos, y si en verdad usted quiere que su nota sea publicada, no les envíe una enorme carpeta de 30 páginas, 76 fotografías y varios recortes de otros medios, que luego ellos deberán analizar y resumir. Póngase de acuerdo en cuál es el espacio disponible, y trate de bocetar la nota de acuerdo al mismo. Ayúdelos en su tarea y tendrá mayores posibilidades de que su nota sea publicada. Corrija dicho boceto con ellos, y adapte los cambios necesarios. “Diseñe” la nota, incluyendo los espacios para fotografías.


137

CASO: Arq. Marta Moraschi Buenos Aires / Córdoba, Argentina. TEMA: Muestras de Decoración Debido a su profesionalidad y a su estilo, cada vez que la Arq. Marta Moraschi se presenta en muestras de Arquitectura y Diseño, tales como Casa FOA (Buenos Aires) ó en EL PORTAL (Córdoba), los medios especializados dedican varias páginas a publicar lo que ella realiza.


138

CASO: Arqs. Schilardi - Martínez. Mendoza, Argentina. SINTESIS DEL CASO: Tras haber acordado con sus proveedores habituales para que auspiciaran las notas publicadas en el Suplemento de Arquitectura del Diario Uno (un local comercial, la sede del Consejo Profesional de Ciencias Económicas y otras obras que fueron mostradas en diferentes ocasiones) y en la publicación “Mendoza Decora” (contaba con una tirada de 10.000 ejemplares), el estudio sumo tres nuevos clientes. Respecto a una acción televisiva, los arquitectos Mónica Schilardi y Domingo Martinez se contactaron con el arquitecto conductor del programa de decoración en Canal 5TV, del cable local. Tras ser invitados a participar de un programa completo (una hora de duración) en el que pudieron repasar alternativas de ampliación, reciclaje y remodelación de viviendas especialidad del estudio - varios clientes nuevos tomaron contacto con ellos y muchos de los actuales y antiguos clientes llamaron para felicitarlos.


139

PROYECTO: con el interés centrado en dar a conocer lo que su estudio realiza a potenciales y antiguos clientes, valorando la vigencia de su quehacer profesional, Mónica Schilardi y Domingo Martínez, de la ciudad de Mendoza, implementaron una estrategia de prensa (notas periodísticas de promoción) que incluso les permitiría ilustrar su carpeta - currículo para mostrar su quehacer a un mercado específico.

RESOLUCIÓN: la aparición en un suplemento de arquitectura de un diario o revista específica expone ante la mirada del receptor el producto o servicio que desarrollamos, con un respaldo intelectual que demuestra que no hay soluciones mágicas para problemáticas singulares de la construcción, sino una formación acorde. Los proveedores habituales auspiciaron las notas aparecidas en el suplemento de arquitectura del Diario Uno (un local comercial de ropa informal, la sede del Consejo Profesional de Ciencias Económicas y otras obras se mostraron en diferentes ocasiones). En la revista de modas de dicho medio también aparecieron estos arquitectos mendocinos. En la publicación “Mendoza Decora”, con una tirada de 10 mil ejemplares, Schilardi y Martínez volvieron a aportar sus conocimientos y su entusiasmo. Y no fue para menos: tres clientes nuevos se sumaron casi de inmediato.


140

CASO: Arq. Efraín Augustinoy. Córdoba, Argentina. Resultados: “.... a través de su larga trayectoria, sobre todo en proyectos de countries en la ciudad de Córdoba, el Arq. Efraín Augustinoy es periódicamente entrevistado por la prensa para hacer llegar sus conocimientos y sus comentarios especializados a los lectores, tanto en revistas especializadas, como de interés general ...”


141

RELACIONES PÚBLICAS EL OBJETIVO de las mismas es participar de la construcción de la IMAGEN DEL ESTUDIO. A través de ellas, se busca el reconocimiento del nombre de los profesionales del estudio, y básicamente, el RECONOCIMIENTO VISUAL. Las relaciones públicas deben ser ACTIVAS, necesitándose de motivación y de un esfuerzo CONSCIENTE y CONSTANTE, para ir “mostrándose” dentro del segmento de mercado buscado. Para hacer relaciones públicas efectivas, como en toda estrategia de marketing, se necesita de PLANIFICACIÓN. Es necesario determinar de antemano dónde se harán, cómo, cuántas veces, por qué, y no engañarnos llamando relaciones públicas a un encuentro casual en una esquina, o en un café, con alguien que hace mucho que no veíamos. Participar de las reuniones como miembro de la Comisión de un club o de una Asociación, intentar dar charlas o conferencias en sociedades comerciales, industriales o profesionales, relacionando su actividad profesional con los intereses y necesidades de los potenciales asistentes, asistir a exposiciones, charlas, conferencias en las que participan los componentes de los segmentos de mercado a los que usted apunta, son ejemplos claros de RELACIONES PUBLICAS ACTIVAS. Por supuesto, todo esto requiere de: CONVENCIMIENTO, ESFUERZO y TIEMPO DE DEDICACIÓN (al igual que cualquier cosa importante que cualquiera busque porque necesita). COMO HACER PARA DAR UNA CHARLA EN UNA ASOCIACIÓN RELACIONADA CON SU MERCADO OBJETIVO? 1. Identifíquela. Reúna datos de la misma: Dirección, teléfonos, quién es el Nº 1 (el que decide). 2. Planifique un tema de interés para los potenciales participantes, y para dicha asociación.


142

3. Contacte al N°1 y convénzalo de LOS BENEFICIOS de su disertación sobre el tema en cuestión. GENÉRESE UNA ENTREVISTA. 4. Prepare dicha entrevista. Presente una breve carpeta sobre el tema. Acuerde cuando volver a reunirse por una respuesta afirmativa. 5. Siga el tema, telefónica o personalmente, hasta lograr una definición. Respecto de los servicios que usted brinda, CUÁL PODRÍA SER DICHA ASOCIACIÓN? Además de hacerse conocer ante los integrantes del segmento de mercado apuntado, el hecho de dar una charla o conferencia, da la posibilidad de seguimiento de los asistentes a la misma, realizando al finalizar, una encuesta sobre sus opiniones sobre el tema planteado. Tenga en cuenta la posibilidad concreta que, si su tema es realmente interesante, alguno de los participantes le pida o le entregue una tarjeta personal, para volver a contactarse.

CASO: Arqs. Núñez - Villanueva. Beccar, Provincia de Buenos Aires. PROYECTO: hay un espacio que desde hace años concentra y promueve las ideas de los arquitectos y diseñadores. Nos referimos, claro está, a Casa FOA. María Inés Núñez y Cuca Villanueva participaron en varias ocasiones de este evento. Para hacer conocer su trabajo, darle continuidad a su labor en tal exposición y aumentar su presencia en San Isidro, decidieron recurrir a una estrategia de Relaciones Públicas.


143

RESOLUCIÓN: en principio, lo fundamental fue la participación en la muestra, en el pabellón acceso con “35 jardines”.

Tuvieron que emprender una campaña de marketing directo previamente, con el objeto de obtener los recursos económicos para lograr su participación en este acontecimiento.


144

Las invitaciones indicaban claramente el horario donde hallarían a las arquitectas, de modo de poder entablar un contacto y tomar referencias. Al mismo tiempo, allí se repartieron.... ¡20 mil tarjetas! Y las cifras de Casa FOA´97 indicaron el número de 75 mil asistentes a la exposición. María Inés y Cuca charlaron personalmente con doscientas personas, realizaron diez contactos efectivos y tres proyectos con presupuesto. Si bien la última edición de este evento no les reportó trabajo inmediato, más tarde, dos antiguos clientes y uno de los sponsors de FOA´95 las convocaron para realizar un conjunto hotelero en Cariló, una distribuidora en Moreno y el reciclado de un edificio de siete pisos para una empresa. Con una sonrisa final, las arquitectas se preguntaron: “El marketing tuvo que ver con este crecimiento laboral?”.

CASO: Dorotea Oliva. Buenos Aires, Argentina. SINTESIS DEL CASO: “... debido a haber estado varios años viviendo en el exterior y haber cerrado también su local en el Buenos Aires Design, decidimos realizar un evento de “relanzamiento” de Dorotea Oliva”. Resultados: “... la respuesta de dicha invitación fue espectacular, no quedaba casi lugar para circular ...” EL CASO (x Sergio Corian): A fines de 1997, y como una más de los casi 120 profesionales que participaron de mi último workshop del año, en el Paseo La Plaza, conocí a Doris Oliva Funes. Pasó un tiempo hasta que me enteré que era, en la realidad, Dorotea Oliva, una de las más prestigiosas decoradoras del país. A principios de 1998 me convocó a una reunión de trabajo en su espectacular showroom / estudio de la calle Castex, y ese fue el inicio de una relación de la que me enorgullece ver cada día la “expansión” de la marca Dorotea Oliva.


145

En dicha reunión, que tenía por objeto hacer un diagnóstico y bocetar un plan de acciones de marketing a seguir, tanto de Dorotea como decoradora, como de su empresa de venta de telas, me presentó a sus dos hijas como parte de su futuro equipo de trabajo de marketing. Pía, licenciada en administración de empresas, y Marina cursando el último tramo de diseño gráfico. Por primera vez, trabajaba con un estudio en el que las partes componentes del “equipo de marketing” estaban completas. PROYECTO: luego de dos de jornadas de trabajo, y ante la realidad de que Dorotea había perdido contacto con clientes, debido a haber estado varios años viviendo en el exterior y haber cerrado también su local en el Buenos Aires Design, decidimos realizar un evento de “relanzamiento” de Dorotea Oliva. Para indicar su nueva dirección. Para mostrar su vigencia y su trabajo durante años. Para mostrar su nueva colección de telas. Y así, luego de un enorme esfuerzo de Pía, Marina y Dorotea, en una noche de abril, superamos nuestros pronósticos de asistencia al evento social que denominamos “Los 12 años de Dorotea Oliva en la profesión”. La tarjeta de invitación, diseñada por Marina y “forrada” con retazos de las muestras de las telas que comercializan (gracias a la mano de obra de las compañeras de Marina de la facultad, que parecían japonesas “armando” casi 700 tarjetas cada una) llegó a antiguos y actuales clientes, a todo el entorno urbano del estudio (una de las zonas de mayor poder adquisitivo de Buenos Aires), a un mailing de “personalidades top”, arquitectos y decoradores, y a la prensa especializada.


146

La respuesta a dicha invitación fue espectacular. No quedaba casi lugar para circular. La más de 300 personas que concurrieron, a medida que subían las escaleras para llegar al segundo piso, donde se encuentra el estudio, iban encontrándose con cuadros / resumen, año x año, de los 12 años de carrera de Dorotea. Al llegar el lunch con el que fueron agasajadas, además de los sorteos en los que participaron (antes de subir la escalera se entregaban cupones de participación y un lápiz con el logo), y la cordial charla con amigos y colegas, hicieron que, al día de hoy, todos los participantes recuerden ese grato momento. Y los que no fueron, pero luego vieron al evento a través de fotos y comentarios en las revistas especializadas, preguntan periódicamente cuándo haremos el próximo.


147

ESTRATEGIA DE SALUTACIÓN Existen una innumerable cantidad de fechas durante el año que nos dan “una excusa” para contactarse con clientes y potenciales clientes: cumpleaños, aniversarios, días “D” (de la secretaria, de la madre, de la industria, fiestas de fin de año de cada religión, etc., etc.). Recomendación: UTILÍCELAS!!! Aquí le presentamos un CASO y sus resultados:

CASO: Arq. Adrián Bassi y Arquitectos Asociados. Paraná, Ente Ríos, Argentina. Síntesis de Resultados: “... del listado de 150 personas e instituciones del reparto realizado, se realizaron 15 contactos que derivaron en 6 trabajos concretos: 3 remodelaciones de viviendas, una oficina, un local y un barrio jardín de 28 viviendas para odontólogos”. “... A su vez, la casita, como pieza gráfica, fue todo un éxito: se la vio pendiendo en comercios, hoteles, oficinas y agradecida en programas de televisión...”. PROYECTO: María José Acebal, Adrián Bassi y Guillermo Duche, de Paraná, Entre Ríos, se especializan en la remodelación y construcción de viviendas, así como también de locales comerciales. Motivados originalmente por un curso que dictara el Arq. Corian en la provincia de Córdoba, en septiembre de 1997, decidieron trazar un plan, teniendo en cuenta la especialización en viviendas, con un logo basado en el nombre del profesional del grupo con 10 años de experiencia. La idea consistió en llegar a clientes potenciales y efectivos con una pieza gráfica que contuviera el mensaje, el logo del estudio y que el producto no pasara inadvertido, a través de un contenido de humor y de sorpresa.


148

RESOLUCIÓN: para hacerse presentes en las fiestas de fin de año, estos socios trabajaron con dos tipos de piezas: una estaba dirigida a potenciales clientes, con un pequeño modelo de vivienda para armar y colgar del árbol navideño; y otro - dirigido a clientes o refuerzos de contactos - con una intimación “trucha” de la D.G.I. Imaginen un sobre que en el extremo superior izquierdo lleva un sello en rojo que proclama: “intimación”. En el borde opuesto, un oscuro y reconocido logo de la Dirección General Impositiva aumenta el siniestro momento.


149

Al abrir el sobre, un formulario que imita los de aquel organismo colmado de buenos augurios y bromas. Del listado de 150 personas e instituciones del reparto realizado, se efectuaron 15 contactos que derivaron en 6 trabajos concretos: 3 remodelaciones de viviendas, una oficina, un local y un barrio jardín de 28 viviendas para odontólogos. A su vez, la casita, como pieza gráfica, fue todo un éxito: se la vio pendiendo en comercios, hoteles, oficinas y agradecida en programas de televisión. La intimación sorprendió todavía más. Después de los improperios pertinentes, las felicitaciones no tardaron en llegar. Con el tiempo, esta acción original fue permanentemente recordada.


150

CASO: Estudio Capriotti - Martinez. San Juan, Argentina. Síntesis de Resultados: “... los arquitectos afirman que esos pequeños detalles son “el fuerte” de ellos, esos pequeños detalles que también tendrían presentes en la obra realizada”. PROYECTO: siguiendo el lema de su coterráneo Domingo Faustino Sarmiento, los arquitectos Carina Capriotti y Gustavo Martinez decidieron optar por la civilización antes que por la barbarie a la hora de diseñar la imagen corporativa de su estudio. Una vez que se adquiere el conocimiento de cómo dar curso a las propias ideas, es fantástico comprobar en qué forma se desarrolla no sólo la atención de los futuros clientes, sino un abierto estímulo para los mismos profesionales. RESOLUCIÓN: una imagen conjunta ha sido pensada e instituida por estos sanjuaninos, con la expectativa de que se manifestara, en cada producto cimentado por ellos y por su gente, en su taller de arquitectura dedicado a proyectos, construcciones medianas e imágenes empresariales. Las tarjetas personales, la papelería y los carteles de obra probablemente expresan - a través de un triángulo verde, un círculo rojo y un cuadrado azul - que una geometría básica otorga el trazo inicial a la concreción de nuestros sueños. Qué es una vivienda, o el propio lugar de trabajo, sino una extensión de nosotros? Lo fundamental es la coherencia, sostienen Carina y Gustavo. Y esta intención se repite en cada pieza como un signo. Más de una vez sus clientes les han dicho: -“No tendrían que haberse gastado tanto, sólo era un presupuesto así nomás...”. No obstante, los arquitectos afirman que esos pequeños detalles son “el fuerte” de ellos, esos pequeños detalles que también tendrían presentes en la obra realizada. Un tañido de colores y líneas refinadas ingenuas invitan a la nueva arquitectura de los profesionales de la provincia de San Juan.


151


152

OTRAS HERRAMIENTAS DE MARKETING LAS FOTOGRAFÍAS Las fotografías son el “documento visual” de lo que hacemos como profesionales. Siendo bastante difícil que alguien pueda venderse “realizando el proceso de diseño”, por lo general, lo que muestra un profesional de la construcción es el conjunto de fotos de obras realizadas. Por ello, estas herramientas tienen un ROL PROTAGÓNICO en cualquier presentación. Entonces, las reflexiones son las siguientes: Tiene usted fotografías de lo que ha hecho, que puedan ser mostradas?; si logra la publicación de una obra, posee fotos que puedan ser impresas en un medio gráfico?; dichas imágenes, llaman la atención y generan interés en lo que Ud. hace? Dividamos el tema en dos grupos: • Fotografías de CURSO DE OBRA y de PROCESO. • FOTOGRAFÍAS DE OBRA TERMINADA. Para el primer caso, quizás no sean necesarias, ni pertinentes, las fotos de tipo profesional. Es muy válido tomar fotos desde antes de comenzar los trabajos y durante el proceso de obra. Dichas fotos son generalmente tomadas con una cámara de tipo “personal”. Estas fotos servirán luego para mostrar a un potencial cliente como, mediante nuestra intervención, se ha convertido un “determinado espacio arquitectónico deteriorado, en un espectacular piso de oficinas” o como “se fue construyendo esa casa con nuevas tecnologías”. Las fotos de “antes y después” generalmente llaman la atención de los potenciales clientes, cualquiera sea el tema específico en cuestión. Para el caso de obras terminadas, si no tiene conocimiento real del tema, es muy conveniente contratar a un fotógrafo para que haga las tomas.


153

Definiéndose claramente cuales son las fotos pretendidas y la cantidad de copias necesarias, los servicios profesionales de un fotógrafo no son realmente caros, sobre todo comparándolos con la pérdida posterior de posibilidades de mostrar lo hecho, de manera adecuada, a sus potenciales clientes. Los valores de inversión en una foto bien sacada, SON MÍNIMOS RESPECTO DEL VALOR PROMOCIONAL QUE LUEGO TENDRÁ DICHA FOTO. Para presentaciones a concursos, o publicaciones en medios, las fotografías profesionales SON PRÁCTICAMENTE EXCLUYENTES.

LA FOTOGRAFÍA EN EL PROCESO DE TRABAJO Al tomar un encargo de trabajo de refacción, tanto de una vivienda como de un mínimo espacio interior, antes de efectuar cualquier modificación, el primer paso, debería ser fotografiarlo. Principalmente, para que quede en el estudio como referencia en la toma de decisiones, en la etapa de proyecto. En segundo lugar, para que, al finalizar los servicios profesionales, el cliente recuerde y compare. En estas primeras fotos se deben acentuar las partes más deterioradas. Eso ayudará luego a mostrar a potenciales clientes los “defectos” que tenía un determinado lugar, y las mejoras que produjo su intervención. Otro tema es ir documentando los pasos o etapas de una obra nueva. Para qué sirve esto? Muchas veces, para “educar” a un potencial cliente en cuanto a todos los pasos necesarios para llevar a cabo una determinada obra También, una prolija documentación fotográfica puede servir para dejar un registro de lo realizado, evitando luego “malos entendidos” con el cliente.


154

MARKETING EN INTERNET Por Diego Repetto Experto en sistemas informáticos para la industria AEC (Architecture, Engineering, Construction). Aplicaciones CAD, de gestión y control de costos de Obra. Además es consultor en marketing en Internet y desarrolla la implementación de estrategias rentables aplicadas al comercio electrónico. Se especializa en el diseño de websites, e-books y en la gestión integral de newsletters o boletines electrónicos. Sus proyectos en Internet: Arquinea.com y GerentesVirtuales.com

Qué nos aporta a nosotros la Internet como medio para VENDER nuestros servicios, ya sea para conseguir nuevos clientes o fidelizar los existentes? Todo profesional de la construcción conoce su quehacer, pero muchas veces las oportunidades de trabajo no se presentan, sobre todo en mercados tan competitivos y reducidos como el nuestro. Será que no hay clientes? Qué no encontramos nuestro mercado? O que no sabemos buscarlos? Las razones para no tener clientes no son externas a nosotros. Se trata de deficiencias en el manejo de nuestras opciones, posibilidades y recursos. Son problemas de enfoque respecto a la dinámica del mercado. Puede ser que los clientes no se estén enterando de nuestros servicios o lo estemos ofreciendo de manera inadecuada. En este escenario, personalmente creo que la Internet (web + e-mail) es una excelente alternativa para llevar a cabo estrategias de marketing y fidelización.

La estrategia del marketing y fidelización en Internet Así como el e-mail o correo electrónico, que en muchas aplicaciones reemplaza al fax o al teléfono, contribuye a la reducción de costos y acorta


155

los tiempos (el e-mail equivale al 10% de una comunicación por fax), hoy Internet hace más eficientes los mensajes y fortalece las comunicaciones empresariales, multiplicando los contactos y logrando impacto en clientes y proveedores a través de las comúnmente denominadas páginas web. Como estrategia de marketing, Internet también es útil para potenciar la actividad económica de una empresa. Pero los profesionales de la construcción tenemos dos grandes paradigmas: Paradigma 1: Creer que Internet no nos sirve para conseguir clientes o fidelizar los existentes. Paradigma 2: Creer que al contar con un sitio web, vendrán los clientes y por consiguiente las contrataciones empezarán a generarse como por arte de magia. Es como pensar que por construir un estadio de fútbol, la asistencia al mismo está garantizada. Estos paradigmas o creencias están lejos, muy lejos de la realidad. Un estudio profesional o empresa que quiera estar en Internet debe tener en claro que la Web es comparable con un medio de comunicación. Es decir que por estar on-line no cambiará ni la relación macroeconómica del país ni la de la empresa, tampoco que conseguiremos más clientes, es solo un medio más para comunicarnos. Y como medio de comunicación hay que saber cómo utilizarlo y analizar las oportunidades que nos brinda. Tener una dirección en Internet - un sitio web- sin lugar a dudas potenciará la cantidad de contactos y/o pedidos de cotización, pero también habrá que pensar en los BENEFICIOS que se ofrecerá a nuestros potenciales clientes para que nos contraten, o a los clientes existentes para que lo vuelvan a hacer. Por eso hoy es imprescindible para cualquier profesional o empresa considerar, además de contar con una Presencia en la web, con una estrategia de marketing, comunicación y ventas que incluya a Internet, ya que constituye un domicilio virtual en donde todos compiten - con los mismos recursos - para darse a conocer y exhibir su portafolios.


156

Nuestro desafío en este escenario... La estrategia del marketing en Internet debe resolver los mismos dilemas que ofrece el mundo real: transformar a un potencial contacto o visitante en cliente, y a éste en un cliente leal. En principio es fundamental establecer el objetivo del sitio web, ya que la presencia en Internet puede cumplir simplemente con la divulgación de la imagen corporativa y el portafolios del estudio / empresa, pero también puede ser un complemento La estrategia de a la fidelización de clientes actuales. marketing en Igualmente el decidir tener una presencia en la web Internet debe persigue, en la mayoría de los casos, el mismo objetivo: Lograr más contrataciones o ventas de resolver los nuestros servicios, al margen que Internet - como mismos dilemas herramienta de comunicación - también puede que ofrece el mejorar la operatividad de un estudio / empresa. mundo real. Pero para lograr más contrataciones se necesita ACTUAR, debemos llevar a cabo acciones precisas, y dependerá de QUÉ y CÓMO realicemos las mismas, para beneficiarnos de este nuevo escenario para las comunicaciones entre empresas y clientes.

Como ACTUAR en Internet para conseguir nuevos clientes Para posicionarnos con aquellos potenciales clientes que todavía no nos conocen, debemos realizar acciones de precontratación - o preventa ofreciéndoles distintos BENEFICIOS y demostrarles que somos la mejor opción con el fin de que nos contraten. Algunas acciones para realizar en Internet, ya sean en su sitio o utilizando el e-mail son: • Brindar información básica sobre tu estudio / empresa. Comentando qué hace, en qué te especializas, cómo pueden contactarte, dónde está tu estudio / empresa, cuál es tu horario de atención, qué formas de pago aceptas.


157

• Relacionarte. Es esencial repartir tarjetas de negocios en todo evento o reunión. Cualquier profesional / empresario sabe que un encuentro casual puede terminar en una “gran negocio”. Imagínate tener tu tarjeta de negocios visible continuamente diciendo: “Hacemos esto. Si alguna vez nos necesita, nos puede contactar así”. La web es el único medio de comunicación que permite relacionarte las 24 horas los 365 días del año, y por poco dinero. • Portafolios. Debes mostrar tus trabajos realizados, algo así como un muestrario de tus proyectos y obras realizadas, esto te evitaría tener que hacer folletos del estudio / empresa en grandes cantidades, ahorrándote lo consabidos costos de impresión. De todos modos, siempre es conveniente contar con folletería impresa, pero un tiraje menor bastará. • Generar Confianza: desde ya que es más fácil que nos contrate alguien que ya nos conoce que a alguien que todavía no ha probado nuestros servicios. Por ello debemos generar confianza, y antes de vender debes realizar distintas acciones para lograr la credibilidad en tu empresa. Antes de que la gente se decida a contratarte, querrá saber de tí, qué haces y qué ofreces, y luego de conocer tus servicios y productos, recién se pondrán en contacto contigo, lo que no implica que te contraten. Para generar confianza te sugiero que en tu sitio web publiques: • Fotos de los integrantes de estudio: dado que Internet esta considerada un medio impersonal, creo que deberíamos humanizarlo. • Fotos de los directores / socios: si visitas nuestro propio sitio web www.gerentesvirtuales.com verás como en la página principal aparezco personalmente con mi socia, o como Sergio aparece en su sitio www.corian-mkt.com • Algunos testimonios de clientes satisfechos con tus servicios. • El lugar de trabajo.


158

• Boletín electrónico o newsletter: Puedes tener un boletín electrónico mensual (o de la frecuencia que consideres oportuna) para continuamente capacitar a tus contactos, enviando información de interés para tus potenciales clientes. Por ejemplo puedes informar el costo de la construcción por m2, un artículo sobre decoración, mantenimiento, etc. • Mostrar tu forma de trabajo o el resultado del mismo: Puedes exponer tu mecánica de trabajo y los materiales que utilizas en tus obras, explicando por qué los eliges, y asesorando de esa manera a tus cliente (o potenciales). Paralelamente puedes “negociar” con los proveedores (corralones y otros) un pequeño canon de descuento en la compra de dichos materiales en conceptos de publicidad. Por ejemplo: puede publicar fotos de como trabajas en tu estudio, el antes y después de una obra, todo el avance de obra, y en la misma página mostrar un banner de los materiales utilizados o de las empresas proveedoras de materiales de construcción. • Ventajas diferenciales: Puedes generar ventajas diferenciales para aquellos clientes que te contacten y luego contraten vía web. Algo generalmente común entre los profesionales de la construcción es que, además de ofrecer sus servicios, comercializan algunos productos como ofrecer sus servicios, comercializan algunos productos como ser mobiliario, luminarias, determinados materiales de construcción u otros. Si tú eres uno de ellos, puedes utilizar el sitio web para realizar ofertas especiales de los mismos. • Obtener retroalimentación de potenciales clientes. Un folleto, catálogo o revista no generan las ventas o los llamados que tu esperabas. Pero no sabes qué falló, pues no puedes medirlo. Desde tu sitio web puedes pedir a la potenciales clientes sus opiniones y obtenerla por e-mail al instante sin costo adicional.


159

Fidelizando a nuestros clientes: qué acciones debemos tomar en Internet Como parte de las estrategias de marketing, hoy en día muchas empresas del mundo “brick” (tradicionales) hacen regalos para ganar clientes. De ese modo se intenta incentivar una decisión de compra; aunque eso no significa conseguir la fidelidad del comprador, pues el regalo cumple con una satisfacción funcional, mientras que lograr la fidelidad de un cliente implica su satisfacción emocional. Igualmente, en marketing y promoción, las palabras más empleadas en el mundo brick son “nuevo, mejor, oportunidad y otras más”, mientras que en el mundo click la palabra gratis es la que se emplea para captar rápidamente la atención. Conseguir la fidelidad - o la generación de vínculos del tipo emocionales que trasciendan los clásicos mecanismos de incentivos de consumo - se logra con un continuo, arduo y cotidiano trabajo de todas las personas que trabajen en el estudio / empresa. En una palabra... para fidelizar, el marketing deberá ser nuestra forma de encarar el quehacer diario profesional o empresarial, todas nuestras acciones deben estar enfocada en la total satisfacción de nuestros clientes y potenciales.

En este momento se me cruzan por la cabeza algunas acciones de fidelización usando Internet, como ser: • Informar, Capacitar y Cooperar en la toma de decisiones: Durante el proceso de proyecto y construcción de la obra podemos comunicar por e-mail las novedades de productos para analizarlos, brindar información técnica, analizar alternativas para la toma de decisiones en conjunto con nuestros clientes.


160

• Acelerar los procesos de atención a tus clientes. A través de Internet, puedes suministrar atención a tus clientes de manera efectiva. Puedes tu mismo contestar sus preguntas e inquietudes rápidamente, sin movilizar a tu personal. A través de Internet Puedes recomendar otros de tus servicios o productos basándote en las consultas puedes suministrar especiales de tus clientes. atención a tus clientes

de manera efectiva.

• Agradecimiento, recomendación y bonificación: Luego de entregada la obra, puedes enviarles un e-mail de agradecimiento por haberte contratado. Podrías aprovechar para preguntarles su grado de satisfacción con tus servicios, y sugerirle - si están conformes - que te recomienden a sus contactos (amigos, familiares, colegas). También podrías enviarle una bonificación especial para la contratación de servicio adicional, por ejemplo asesoría en decoración, u ofrecerle acompañamiento y ayuda para la elección de telas para las cortinas. Nuevamente las posibilidades son infinitas.

• Seguimiento: haz seguimiento a tus clientes. Si solucionaste problemas puntuales o eventuales a tus clientes, comunicate por e-mail para conocer el estado de los mismos. Por ejemplo: Luego de hacer una reparación para un cliente, enviarle un e-mail preguntándole: cómo está el problema de humedad que solucionamos hace dos meses?, o el tejado que arreglamos luego de la tormenta, cómo se encuentra?, etc, etc. • Días especiales y regalos: Podemos enviar un e-mail especial a nuestros clientes para su cumpleaños, días festivos, u otras fechas importantes. Hasta podemos hacerle un regalo, SI un regalo. Seguramente a ti se te ocurrirá que regalarle a tus clientes; y te aseguro que puedes quedar muy bien parado, con muy poca inversión económica, solo es cuestión de ser creativos.


161

• Comodidad: Los profesionales o empresas con mayores recursos, podrían ofrecer a sus clientes contemplar - y sin moverse de su casa -, la evolución de la obra a través de la pantalla de su ordenador. Disponer de esta nueva herramienta permitirá ahorrarse viajes inútiles y sugerir modificaciones sobre la marcha de la obra. Desde ya que podrás aplicar esto con determinados clientes, pues necesitan una capacitación determinada en el uso de Internet, pero la posibilidad existe hoy en día.

A modo de conclusión... Desarrollar para tu estudio / empresa un plan de marketing en este medio - Internet - no tiene ningún secreto. No hay que inventar la rueda, sólo es aplicar el sentido común, ser creativos y tratar a nuestros clientes poniéndonos en su lugar, preguntándonos cómo nos gustaría que nos atienda este estudio profesional o empresa? Es importante tener presente que Internet es solo un medio de comunicación, y que nuestro sitio web no debe ser el reflejo estático de un folleto o material impreso del estudio / empresa. Internet es dinámica e interactiva, y debemos aprovechar la oportunidad de establecer una relación personalizada con los clientes; brindar contenidos y beneficios que agreguen valor al servicio que prestamos. Paradigma 1: Creer que Internet no nos sirve para conseguir clientes o fidelizar los existentes. Paradigma 2: Creer que al contar con un sitio web, vendrán los clientes y por consiguiente las contrataciones empezarán a generarse como por arte de magia. Rompamos estos paradigmas! Marketing en Internet, Si es posible en nuestro rubro. Para conseguir clientes en Internet, hay que ACTUAR, de la misma manera que lo debemos hacer en el mundo real, y para ello simplemente debemos... Utilizar de manera creativa, los BENEFICIOS que Internet nos brinda, con el objetivo de posicionar nuestro estudio profesional o empresa, y así conseguir, retener y fidelizar a nuestros clientes.


162

CAPÍTULO 4

CONSTRUYENDO SU PROYECTO DE MARKETING

“HACIENDO UN REPASO”: El proceso de marketing de un estudio (eternamente seguiremos diciendo estudio, a pesar de estar convencidos que debe ser una EMPRESA), tiene tres etapas, o periodos fundamentales: 1- El “RECICLAJE MENTAL”. La aceptación y el convencimiento de que la mayor parte de los conceptos que creíamos “pilares” para trabajar en la profesión, no son tales. Al menos en la actualidad, el “rol” del profesional de la construcción no es el mismo que el del profesional de la construcción de hace 1.000, 200, 50, 20, ni siquiera el mismo que hace 5 años. De más está decir que hablo de lo que “la gente” espera de un profesional de la construcción, y no de lo que los arquitectos, ingenieros y técnicos esperamos de “la gente”. En estos tiempos no se debería hablar de “la gente”, de la sociedad en su conjunto, ya que para poder “marketinear” nuestra profesión debemos segmentar dicha sociedad. Y, si hablamos de cada profesión, por ejemplo la de arquitecto, habría que hablar de grupos de arquitectos o profesionales de la construcción que realizan, ofrecen o ejercen determinadas actividades relacionadas con el enorme área de incumbencia de la arquitectura, y no DE TODOS LOS ARQUITECTOS POR IGUAL. 2- El SEGUNDO PERIODO, necesita de un proceso de análisis, de identificación de mercados y, fundamentalmente, de definición de objetivos. A pesar de que esto parezca TAN OBVIO Y TAN LÓGICO, la mayoría de los profesionales de la construcción entra en crisis también en esta etapa. Dentro de este período encontramos una parte muy similar a la que por lo general “realizamos”: HACER UN PROYECTO: El proyecto de marketing del estudio / empresa. Esta etapa, que abarca toda una faz “creativa”, en cuanto al diseño de la estrategia de promoción y sus herramientas es, y aunque haya costado mucho trabajo, la parte “más fácil” del proceso de marketing.


165

3- EL ULTIMO PERIODO, el “CLAVE”, es el de poner en marcha y llevar adelante el plan. Es, a su vez, la etapa donde se “levanta” la cosecha de lo “sembrado” en etapas anteriores. La organización, la constancia y la motivación para lograr los objetivos que se haya planteado, SON LAS ARMAS CLAVE PARA EL ÉXITO. En esta última parte se abordará el tema de venta de servicios, entendiéndose por tal a el paso siguiente al desarrollo de las herramientas de promoción y de su posterior envío. Por ejemplo: UN FOLLETO PROMOCIONAL DE SU La organización, ESTUDIO HA SIDO ENVIADO A 150 la constancia y la POTENCIALES CLIENTES, QUÉ HACE AHORA? motivación para • Esperar que lo llamen. lograr los objetivos • Espera que lo vengan a buscar al estudio. • Llama para saber si lo recibieron, y evaluar que se haya efecto produjo. planteado, SON LAS qué Evaluando las alternativas anteriores, podemos ARMAS CLAVE decir que, si bien las dos primeras son posibles, exigen muy poca actividad de parte suya y, por PARA EL ÉXITO. lo tanto, POCAS PROBABILIDADES DE ÉXITO. Por otra parte, no se puede con ellas tener el control de la situación y evaluar sus resultados. La tercer alternativa es la válida desde el punto de vista del marketing, y requiere más del convencimiento y de la voluntad que de las excusas corrientes tales como -“yo no sirvo para vender”. Otra frase de “Ilusiones”, de Richard Bach. “Justifica tus limitaciones y, ciertamente, las tendrás”. El tema es, que si no se hubiese comprendido que un proyecto de marketing NO SE CONSTRUYE SOLO, al igual que tampoco lo hace un proyecto de arquitectura, no se debería haber llegado hasta esta etapa. Marketing significa SALIR a promocionarse y, luego, salir a VENDER. Todo el “trabajo de marketing” realizado hasta aquí, no tiene sentido, SI NO SE PONE EN MARCHA EL PLAN.


166

EL SEGUIMIENTO TELEFÓNICO: Si evaluamos la posibilidad de llamar por teléfono, o ir a visitar a un potencial cliente, al que ya se le ha enviado un folleto, un boletín o una carpeta, podemos afirmar que lo más conveniente es LLAMAR. Es una muy buena “excusa” llamar a ese potencial cliente, simplemente para preguntar “SI RECIBIÓ EL FOLLETO QUE LE ENVIÓ”. El SEGUNDO PASO es detectar el efecto que dicho folleto causó. Programando una serie de llamados diarios, aunque uno no sea experto en telemarketing, se puede ir encontrando la técnica y la práctica adecuada para que, con el correr del tiempo, y con las lógicas “pruebas y errores” se mejore la efectividad de sus llamados. El teléfono es una herramienta que permite recabar datos, hacer “investigaciones”, buscar “pistas” y, fundamentalmente, ACORDAR ENTREVISTAS. En costos, tanto de tiempo como de dinero, el del teléfono es varias veces inferior al de las visitas, sobre todo, teniendo en cuenta la necesidad de vestirse adecuadamente, viajar, estacionar, llegar a un lugar determinado, y no encontrar a la persona buscada. Algunos aspectos a tener en cuenta para realizar una “CAMPAÑA TELEFÓNICA” efectiva: 1- Pocas veces encontrará directamente a la persona que busca, por lo cual, tendrá que realizar un PROCESO DE ACERCAMIENTO A LA PERSONA BUSCADA en cada llamada que haga. 2- Cada llamada debe ser PLANIFICADA, no sólo teniendo en cuenta lo que va a decir, sino también todas aquellas respuestas a posibles preguntas que su interlocutor pudiera hacer. 3- Las llamadas de seguimiento telefónico son ejercitables, “ensayables” y practicables.


167

En lo posible haga una lista de llamados sucesivos. De esa forma no sólo adquirirá ritmo, sino que a la vez, una respuesta positiva nivele psicológicamente a varias negativas. 4- Recuerde que así como el envío de un folleto tiene como OBJETIVO el reconocimiento del nombre, y no la venta de servicios por correo, un llamado telefónico tiene por objetivo CONSEGUIR UNA ENTREVISTA y NO, la venta de servicios por teléfono.

TÉCNICAS A TENER EN CUENTA PARA LLAMADOS TELEFÓNICOS: 1- Comience por IDENTIFICARSE, hable CLARO y con SEGURIDAD. 2- Use, en lo posible, el PRIMER NOMBRE de la persona que busca contactar. Eso dará carácter de familiaridad a quien lo atienda (esposa, secretaria, encargado), y posiblemente hará pensar que usted “es conocido”. 3- NO PREGUNTE SI ESA PERSONA ESTÁ, dando así la posibilidad de una respuesta negativa. 4- Para la lógica y casi segura pregunta: POR QUÉ ASUNTO ES? TENGA UNA RESPUESTA CONCRETA PREPARADA. No pierda posibilidades por distraer a alguien en una larga explicación. 5- Si la persona que busca lo atiende, tenga en cuenta el objetivo de la llamada telefónica: CONSEGUIR UNA ENTREVISTA. Si nota que el potencial cliente está interesado, NO SOBRE-VENDA telefónicamente. Acuerde el día y la hora para presentarse personalmente. 6- Si la persona buscada no está, acuerde con quien lo atendió, cuando volver a llamar: Agende ese dato: fecha y horario. Agende también el nombre de la persona que lo atendió, llamándola por su nombre, seguramente hará más cordial y efectivo su próximo llamado.


168

A modo de recomendación: Vuelva a llamar EN EL HORARIO o FECHA CONVENIDO, utilizando esto de “presión” para ser comunicado con la persona buscada. 7- Existiendo la alternativa que su llamado sea respondido por un contestador telefónico, tenga en cuenta de antemano esa posibilidad y programe el mensaje que dejará grabado. Las condiciones son las mismas que las planteadas anteriormente: hable claro y con seguridad (si su apellido es “difícil”, deletréelo). Deje un mensaje concreto. Por más que deje su número telefónico, no espere que le respondan. En este caso, el OBJETIVO sigue siendo el del RECONOCIMIENTO DEL NOMBRE, iniciado con la estrategia de promoción, y la RECORDACIÓN DEL TEMA EN CUESTIÓN.

LAS ENTREVISTAS Por favor, recuerde TODO el trabajo, el tiempo y el esfuerzo que le demandó lograr el objetivo de CONSEGUIR UNA ENTREVISTA. Transite mentalmente el camino recorrido hasta ese lugar: Cuando acuerde una entrevista, no sólo tenga en cuéntale el lugar y la hora de inicio. Pregunte a su ...“SEDUCIR” potencial cliente cuánto tiempo tiene disponible para a su potencial tal fin, si va a estar solo o acompañado por su socio, cliente para su esposa, etc., en qué ambiente se desarrollará, y que comparta todos los datos necesarios para “IMAGINAR” y PREPARAR DICHA ENTREVISTA DE ANTEMANO. sus “SUEÑOS, EL PRIMER OBJETIVO de una entrevista es INTERESES o PRESENTARSE como profesional, o presentar su NECESIDADES” estudio/empresa, y “SEDUCIR” a su potencial cliente para que comparta sus “SUEÑOS, INTERESES o con usted. NECESIDADES” con usted.


169

Que le exprese sus expectativas emocionales, laborales o comerciales, en referencia a un posible proyecto. Primero preséntese; sea concreto y breve. Ponga especial énfasis en LAS VENTAJAS Y BENEFICIOS DE TRABAJAR CON SU ESTUDIO. Luego, ESCUCHE y HAGA PREGUNTAS. No se pase toda la reunión hablando de usted/ su estudio y de sus obras. DEJE QUE EL POTENCIAL CLIENTE HABLE. Escúchelo, entérese de sus problemas y necesidades. Luego, comente COMO HARÍA USTED PARA SATISFACERLAS, para brindarle soluciones a su probemática. La carpeta que lleve no debe servir más que para “DISPARAR” PREGUNTAS. Recuerde que a ese potencial cliente le interesan SUS PROBLEMAS, y no los proyectos que usted le hizo a otros.

¿QUE SIGNIFICA VENDER? Significa CONVENCER a un potencial cliente de que contratar sus servicios profesionales es necesario para satisfacer sus expectativas y necesidades personales, o comerciales, respecto del proyecto u obra en cuestión. Si esa persona no está muy convencida de la necesidad de contratar a un profesional de la construcción, la entrevista le dará la posibilidad de “EDUCARLA”, mostrando y demostrándole las VENTAJAS Y BENEFICIOS que logrará al contratarlo. El segundo OBJETIVO de una entrevista de presentación es acordar con el potencial cliente LA PRESENTACIÓN DE UNA PROPUESTA DE TRABAJO. Si durante la entrevista, el potencial cliente se muestra entusiasmado, ya se ha logrado el PRIMER OBJETIVO. Para lograr el SEGUNDO OBJETIVO, por favor, no siga “vendiendo”!! Aproveche el entusiasmo de esa persona y pregunte: QUIERE QUE LE HAGA UNA PROPUESTA? Acuerde la fecha de presentación de la misma y los puntos principales QUE SU POTENCIAL CLIENTE va a tener en cuenta para analizarla.


170

A TENER EN CUENTA PARA UNA ENTREVISTA DE PRESENTACIÓN 1- Planifíquela de antemano. Recuerde que “no existe una segunda oportunidad para dar una primera buena impresión”. 2- Interese y convenza al potencial cliente, enfatizando los beneficios de trabajar con usted. 3- ESCUCHE y HAGA PREGUNTAS. Evite el monólogo personal. 4- Use su carpeta curriculum sólo como disparador de preguntas. Recuerde que esa persona no tiene tiempo (ni interés) para recorrer toda su historia profesional. 5- Recuerde siempre el OBJETIVO de una entrevista de presentación: ACORDAR LA PRESENTACIÓN DE UNA PROPUESTA. No sobre-venda en la entrevista. 6- Si su potencial cliente le pregunta su opinión sobre otro profesional de la construcción, NUNCA LO CRITIQUE. Si habla de un colega, que sólo sea para elogiarlo en algún aspecto. 7- Siempre cierre su presentación con un RESUMEN y un GRACIAS.

LA PROPUESTA DE TRABAJO Este va a ser el punto más discutido (o “discutible”) del tema de este libro: HISTÓRICAMENTE, los arquitectos o profesionales de la construcción “entendemos” como propuesta a la REALIZACIÓN DE DOS O TRES “ANTEPROYECTOS” para un potencial cliente. Históricamente, ESO es lo que los potenciales clientes llaman “DIBUJITOS”.


171

HISTÓRICAMENTE, es también lo que los potenciales clientes “se guardan”, diciendo “lo vamos a pensar” (SIN PAGAR POR ELLO) y, en algunos casos, hacen directamente con los gremios, o con otro profesional.

En una propuesta, DEBEN INCLUIRSE LOS HONORARIOS A COBRAR y su FORMA DE PAGO.

Existen dos diferencias fundamentales entre una presentación y una propuesta: • Para que uno pueda hacer una propuesta, se debe ACORDAR su presentación con el potencial cliente. •En una propuesta, DEBEN INCLUIRSE LOS HONORARIOS A COBRAR y su FORMA DE PAGO.

Tómese el tiempo necesario para poder definir sus honorarios. Evalúe sus costos, tanto en términos de dinero como de tiempo. Además de todo lo bueno que uno puede ser, o puede hacer, es condición necesaria SER COMPETITIVO, teniendo en cuenta que para el potencial cliente, la parte más importante de la propuesta es el COSTO del TRABAJO. Seguramente, NO SE TOMARÁ EN SERIO una propuesta que NO INCLUYA LOS HONORARIOS PRETENDIDOS. A la vez, ello disminuirá la IMAGEN PROFESIONAL que se había formado de usted ó de su empresa. Recuerde que aquél que puede encargar un trabajo a un profesional de la construcción es alguien que en su vida profesional, o comercial, hace cotidianamente movimientos de dinero, consultas a profesionales, contrata servicios, hace transacciones comerciales, o bancarias, etc. Todas esas actividades vienen acompañadas de costos de dinero. Seguramente, al acordar la presentación de una propuesta de trabajo con alguien, ese potencial cliente ESPERA SABER SUS NÚMEROS. Plantear cuáles son sus honorarios por el trabajo a realizar es tan LÓGICO como todo el proceso que ha venido llevando a cabo hasta ahora. Especifique el total y la forma de pago propuesta. Desde el punto de vista del marketing, el tipo de pago de una SUMA FIJA por los servicios acordados, ES EL MÁS ADECUADO.


172

PUNTOS BÁSICOS PARA LA PRESENTACIÓN DE UNA PROPUESTA 1- Explique su capacidad como profesional de la construcción, como estudio o empresa. Haga un breve curriculum suyo (y de sus socios, si los tuviere). Muestre trabajos realizados, o investigaciones hechas, relacionadas con el tema en cuestión. 2- Haga comentarios sobre datos del potencial proyecto, demostrando así haber comprendido su complejidad y entendido las expectativas de sus potenciales clientes. Mencione los problemas detectados y las posibles soluciones. 3- Explique el proceso de realización DEL PROYECTO. Explique el proceso de realización DE LA OBRA. Grafique un CRONOGRAMA DE ETAPAS. 4- Haga un informe sobre sus honorarios. Indique la forma de pago. 5- Haga un informe sobre otros gastos en los que el potencial cliente tendrá que incurrir. El punto CLAVE es dejar aclarado aquí que UNA PROPUESTA de trabajo es esto: PROPONER de que manera PLANTEA USTED EL POTENCIAL TRABAJO: cuáles serán los días de reunión y corrección, la cantidad de horas del estudio que se dispondrán para cada reunión, la forma en que se presentarán los croquis preliminares y cómo será la documentación final, sobre qué bases y expectativas se trabajará, de acuerdo a qué presupuesto, en qué período de tiempo, cuáles serán los plazos de presentaciones, la fecha de inicio de obras, las fechas de control y la fecha estimada de finalización de tareas y, fundamentalmente, las fechas de pago de sus honorarios.


173

Trabajando de esta manera, cuando alguien le diga: -“Mirá, por qué no me hacés dos o tres “dibujitos” de la fachada del local (o de lo que fuere), así comparo con las otras “propuestas” que tengo, y decido con cuál me quedo”, pregúntele si, cuando va al dentista, antes de decidir si le va a pagar por el trabajo, le pide que le extraiga dos o tres muelas, y si le “gusta” como le sacó alguna, entonces le paga. O, si necesitara contratar a un abogado, le pediría que le lleve adelante dos o tres juicios y, si el resultado de uno de ellos “es de su agrado”, le paga los honorarios que correspondan. O, si va a una psicóloga, le pide que lo someta a dos o tres meses de sesiones y, si con alguna de ellas logró resolver sus problemas de la infancia (o de divorcio), entonces le paga. PRESENTAR UNA PROPUESTA DE TRABAJO, llevando a una serie de croquis esas ideas que el potencial cliente le fue “confiando”, ordenándolas en el tiempo, acompañadas por valores de inversión en cada etapa, avances de obra, adjuntando los honorarios pretendidos, es una manera MUY PROFESIONAL, de iniciar una relación laboral.

DESPUÉS DE LA PRESENTACIÓN DE LA PROPUESTA: La mayoría de los profesionales de la construcción no vuelve a llamar, ni vuelve a “visitar” a aquel potencial cliente con el cual han llegado, tras todo el recorrido DEL PROCESO DE MARKETING, a hacerle una propuesta. Por lo general, espera la “mágica llamada” (porque esa persona dijo que llamaría) que diga, por ejemplo: -“Arquitecto, el trabajo es suyo”. En esta etapa, al igual que en TODAS LAS ETAPAS DEL MARKETING, EL SEGUIMIENTO es básico. Luego de transcurrido un período de tiempo acordado, o prudente, una llamada para tener una respuesta CONCRETA (aunque ésta sea negativa) es tan necesaria y lógica como haber presentado la propuesta. A la vez, es demostrar que uno está realmente interesado en realizar el trabajo por el cual presentó la propuesta (interesado no significa “desesperado”).


174

Qué ocurriría si, al mismo tiempo que usted está esperando que el potencial cliente lo llame, éste está esperando que usted vuelva a contactarlo? POSIBLE SEGUIMIENTO: Por lo general, durante una reunión (o durante varias) con un potencial cliente, los profesionales de la construcción “tiramos algunas líneas”, hacemos algunas anotaciones de tipo borrador. Si ha pasado un tiempo prudente de posible estudio / evaluación de la propuesta presentada por parte del potencial cliente, y éste no llamó, una posible acción de seguimiento podría ser pasar más o menos en limpio esos “apuntes” tomados durante la reunión, y pasar por la casa, oficina o empresa diciéndole algo así como: - “Justo pasaba por aquí y tenía en el auto, desde hace unos días, las anotaciones que hicimos durante nuestras reuniones. Quería dejárselas para que las tenga usted también. Bueno, le dejo todo y la semana que viene lo llamo para volver a reunirnos. Le parece bien el miércoles, o el jueves?” Esta es una posible manera de “romper” ese silencio, que tanta ansiedad nos produce, y “GENERAR” UNA NUEVA REUNIÓN para la semana siguiente. Nota: Es importante que este conjunto de notas de seguimiento esté compuesto simplemente por anotaciones y croquis, sin correr entonces el riesgo de hacer pensar que uno comenzó a trabajar, sin existir un encargo acordado. Si esa persona realmente no ha definido el tema aún, se lo “apura” a hacerlo. Si ya se ha decidido por SI o por NO, también uno apura la respuesta, y NO SIGUE con esos interminables e indefinibles listados, diciendo cada tanto: • Si me sale el proyecto del restaurante, cambio el auto, o • Si me sale el proyecto de esa casa, cubro el banco y tarjetas, o • Si sale esta obra, nos quedamos tranquilos y nos vamos de vacaciones. El tema es que los trabajos NO “SALEN”: UNO DEBE OCUPARSE DE HACER QUE “SALGAN”.


175

LA NEGOCIACIÓN DE HONORARIOS Es la anteúltima etapa necesaria para terminar con éxito un proceso de marketing. Tras la presentación de una propuesta por lo general, hay dos posibilidades: A- Se puede tener una respuesta negativa. Puede ser que aquel potencial cliente, aún estando interesado en el tema y en la forma de trabajo propuesta, decida no hacer nada. También es posible que plantee “dejarlo para más adelante”. También es posible que haya decidido hacerlo con otro profesional. B- Esta segunda posibilidad tiene que ver con que aquel a quien se le presentó una propuesta de trabajo, esté de acuerdo con la misma, y convencido de trabajar con uno, pero, quiere “ver un poco más los números”. En esta etapa, por lo general, aparecen las fallas comerciales de la mayoría de los profesionales de la construcción. Si DEDICA TIEMPO, tanto en la etapa de presentación de la propuesta como en la etapa de negociación para explicar a un potencial cliente CÓMO se van a realizar los trabajos, CUÁLES serán los tiempos necesarios para el proyecto general, explica los tiempos y muestra esquemas necesarios a tener en cuenta para cada ítem, los croquis y detalles que deben presentarse a los gremios y proveedores para que éstos puedan presupuestar, los tiempos de reunión con ellos, y sus tiempos para trabajar, para dar información sobre otros profesionales que deben intervenir (estudio de suelos, cálculo de estructuras, gestores, etc.), ES POSIBLE que los honorarios presentados estén más cerca de la realidad del potencial cliente. Es posible entonces que éste pueda entender así los tiempos y los costos del proceso de diseño.


176

Si estudia concretamente los tiempos, las tareas y el esfuerzo necesario, le suma a ello las formas y costos de presentaciones, los costos de viajes y de personas involucradas, los costos indirectos e impositivos, puede sacar un COSTOCOSTO REAL del trabajo que potencialmente se realizará.

Mostrando y explicando en detalle cada uno de los temas anteriores, es muy probable que ese potencial cliente ENTIENDA y RESPETE, tanto SUS HONORARIOS, como sus TIEMPOS.

Si llama a esto “PISO” (mínimo monto por debajo del cual el trabajo ocasionaría pérdidas), y le agrega un margen de beneficios beneficios COMPETITIVO y saludable para la economía de su estudio (considerando a esto “TECHO”), podrá explicar y convencer a ese potencial cliente de la realidad de los valores presentados. Mostrando y explicando en detalle cada uno de los temas anteriores, es muy probable que ese potencial cliente ENTIENDA y RESPETE, tanto SUS HONORARIOS, como sus TIEMPOS. Nota: En la propuesta es muy importante discriminar por escrito QUÉ servicios se brindarán POR los honorarios pretendidos. Si durante la negociación debe “ajustar” sus honorarios, DEBE entonces “ajustar” el alcance de sus servicios. Vale aclararlo porque en la mayoría de los casos, los profesionales de la construcción rebajan sus honorarios, comprometiéndose a realizar las mismas tareas.


177

EL ACUERDO DE TRABAJO Pasada la etapa de negociación, sólo queda un paso antes de “ponerse” a trabajar: CERRAR EL TRATO POR ESCRITO. Todos los profesionales de la construcción nos tentamos por empezar a trabajar en un nuevo proyecto antes de haber firmado un contrato, o haber recibido un adelanto, pero recordemos que los clientes SÓLO SE TOMAN LAS COSAS EN SERIO CUANDO PAGAN POR ELLAS. Al igual que con la presentación de una propuesta de trabajo escrita, una manera MUY PROFESIONAL de comenzar una relación laboral con un cliente (desde la persona más amiga, hasta alguien que no lo conoce), es REDACTAR UNA CARTA DE ACUERDO. Esta CARTA DE ACUERDO es el paso justo anterior a la firma del contrato, y su finalidad es dejar asentado POR ESCRITO todo lo que se acordó en FORMA VERBAL, a lo largo de todas las reuniones anteriores. En el futuro, esto servirá ...los clientes SÓLO de “MEMORIA” y de “MANUAL” para ambas SE TOMAN LAS partes. Una CARTA DE ACUERDO debería hacerse COSAS EN SERIO hasta para los proyectos “más chicos”, ya que CUANDO PAGAN generalmente son los que traen “mayores POR ELLAS. problemas”. En esta CARTA DE ACUERDO deberían constar, mínimamente, los siguientes puntos, con sus respectivas aclaraciones y explicaciones: 1- Lugar y fecha. 2- Nombres y apellidos de los interesados (y números de documentos, si fuese pertinente). 3- Fecha de inicio de servicios profesionales. Fecha/ plazo de finalización de dichos servicios.


178

4- Descripción del alcance del proyecto. 5- Descripción de las tareas requeridas para el cliente. Dejar por escrito todo lo que el cliente “dijo que iba a hacer”. 6- Descripción de todo lo que va a hacer el profesional de la construcción, el estudio o empresa. Descripción de lo que NO va a hacer el profesional, estudio o empresa. 7- Honorarios acordados (o fórmula de cálculo). Fechas de entrega de facturas, fechas y forma de pago de las mismas. 8- Establezca cómo y cuándo el cliente o el profesional / estudio / empresa pueden terminar con el trato. Qué pasa en caso de terminación del acuerdo?

Y AHORA? Esta CARTA DE ACUERDO podrá luego ser adjuntada al contrato, que se presentará ante la entidad profesional correspondiente. Ahora, sólo le falta realizar el servicio que prometió hacer; y mientras lo hace, POR FAVOR, inicie la búsqueda de su próximo cliente. POR FAVOR, no vuelva a caer en el común error de esperar a terminar un trabajo para comenzar a buscar el siguiente. Sería imposible cosechar algo en los próximos meses si no se estuviera sembrando hoy. Preste particular atención entonces en QUÉ SIEMBRA y DÓNDE LO HACE. Esfuércese en ser cada día, si CADA DIA, UN MEJOR PROFESIONAL. Por usted, por su familia, y por la profesión toda.


179

CONCLUSIONES A MANERA DE RESUMEN: NO ERA el objetivo de este libro descubrir una ciencia oculta que, POR ARTE DE MAGIA, hiciese que TODOS los arquitectos y profesionales de la construcción que lo leyeran consigan que “la gente” les encargue un trabajo INMEDIATAMENTE. Si nos referimos a las palabras del párrafo anterior, y habiendo llegado hasta aquí en la lectura del libro, se comprende que:

• TODOS LOS ARQUITECTOS y LOS PROFESIONALES DE LA CONSTRUCCIÓN NO SOMOS IGUALES. No sólo como personas; no vivimos TODOS en la misma ciudad, tampoco tenemos los mismos puntos fuertes, ni los mismos recursos, menos aún, la misma “realidad”. Por lo tanto, tampoco somos TODOS iguales como profesionales. Es seguro también que cada uno va a tomar el tema MARKETING a SU manera, y de acuerdo a SUS OBJETIVOS.

• “LA GENTE” NO ES TODA IGUAL. No todos los grupos de personas, de entidades o de empresas tienen las mismas características, la misma forma de vida o de desarrollar sus actividades, las mismas necesidades, las mismas inquietudes, ni los mismos OBJETIVOS. En consecuencia, desde el punto de vista de “buscar potenciales clientes” no se debería pensar en “la gente”, sino en cada grupo en particular, en cada SEGMENTO DE MERCADO.

CONCLUSIONES

181

La clave está en investigar, estudiar y conocer lo que ese segmento de mercado potencialmente necesita o desea y promocionarse en él, enviando mensajes en “su idioma” y generando acciones al respecto.

• Que para poder promocionar los servicios que uno puede brindar, debe LLAMAR LA ATENCIÓN de aquellos potenciales clientes, y generarles INTERÉS, para poder CONVENCERLOS de LAS VENTAJAS y BENEFICIOS de contratarlo.

• Que para “convertirse en vendedor” de su estudio necesita, ante todo, del CONVENCIMIENTO y de la aceptación que “la gente” YA NO VA A IR A BUSCARLO para encargarle el proyecto y dirección de lo que tenga o que disponga hacer. Simplemente porque, en estos días, alguien que alquila un local, compra un terreno o una casa para reciclar, en menos de una semana, recibe el llamado de 3 o 4 arquitectos y profesionales de la construcción para OFRECERLE SUS SERVICIOS “DE PROYECTO Y DIRECCIÓN”.

• Que para que un plan de marketing tenga ÉXITO!, se necesita de una gran disciplina, de organización, de constancia y, sobre todo, de SEGUIMIENTO de todas las tareas. En realidad, lo que se necesita es PASIÓN.

• Un plan de marketing NO es algo ocasional: algo “para salir del paso”. Si no tiene un compromiso total, NO SE LLEGA A LOGRAR EL OBJETIVO. En épocas de poco trabajo, ES LA ÚNICA FORMA DE SALIR A BUSCARLO. Cuando se tiene mucho trabajo, delegue tareas y dedíquele tiempo al marketing de su estudio, pues es la única manera de poder mantener ESE ritmo los próximos años.

CONCLUSIONES

182

• En su etapa inicial de “iniciación” al marketing, no es necesario que ponga en práctica todas las herramientas y todas las técnicas. SI es necesario DESARROLLAR, al menos, UN “ANTEPROYECTO” (E-S-C-R-I-T-O!!) de su plan de marketing, que le sirva de guía y de agenda para llevarlo a cabo. Recuerde que el proceso de marketing, al igual que el proceso de diseño NECESITA DE CONSTANTES CORRECCIONES Y AJUSTES.

PARA INICIAR TODO ESTO • HAGA SU ANÁLISIS (POR FAVOR, ¡Sea sincero!). • DEFINA SUS OBJETIVOS (Realizables, factibles y controlables). • Bocete un plan de marketing, dirigido a OPTIMIZAR SUS “CONTACTOS”: • Mejore el mensaje: MUÉSTRESE POSITIVO. • Optimice los tiempos de trabajo: organícese; recuerde que DEBE DEDICAR HORAS SEMANALES AL MARKETING. • COBRE por todas las tareas que realiza: recuerde que usted no paga sus cuentas con “favores”. • CONTACTE NUEVAMENTE a sus “viejos clientes”. • “ABRA” su cadena de contactos. • Bocete otro plan de marketing, dirigido a UN SEGMENTO DE MERCADO ESPECIFICO. • Si ya realizó trabajos en él, demuestre su competencia. • Si tiene facilidad de acceso, pero no tiene “experiencia previa”, evalúe la posibilidad de asociarse con un colega que si la tenga. • Si no tiene facilidad de acceso, ni tampoco experiencia en el tema, pero está convencido que ese segmento es potencialmente abordable, y RENTABLE, plantéese la forma y los tiempos necesarios para estudiar, investigar y analizar la forma de llegar a él.

CONCLUSIONES

183

Muy pocos profesionales y estudios desarrollan planes de marketing POR ESCRITO. Muchos arquitectos y profesionales de la construcción dicen que, “intuitivamente”, lo hicieron siempre. Sería interesante evaluar por qué no se consiguieron los resultados buscados. Y, si se consiguieron, también habría que evaluar por qué no se siguió haciendo. El hecho de ESCRIBIR el plan de marketing crea un compromiso con uno. El plan de marketing debe hacer de AGENDA ANUAL del estudio. A su vez, debe cumplir el rol de MAPA, en el cual se van previendo las distintas etapas y la cantidad de esfuerzo necesaria para alcanzarlas, hasta lograr LLEGAR A LA META FINAL. También es un PROCESO CRÍTICO. Es un “parar la pelota” (término futbolístico), mirar donde uno está parado, observar lo que lo rodea, y DEFINIR HACIA DÓNDE CONTINUAR. *Una famosa frase popular dice que: “Nunca soplarán vientos favorables para aquel que no sabe adónde va”. Si realmente comprende la importancia VITAL (Sí, de VIDA: de VIDA profesional y económica) que tiene el proceso de marketing), las excusas que uno se ponga para no llevarlo a cabo, TENDRÍAN QUE PERDER SENTIDO.

Por lo general, esas excusas son: • “YO NO PUEDO IR A VENDER, ME DA VERGÜENZA”. Recuerde que hay otros, que superan esos “complejos”, salen a hacerlo y CONSIGUEN CLIENTES. • “A ESTA ALTURA DE MI VIDA, YA NO ESTOY PARA HACER ESO”. Recuerde que la vida está muy avanzada sólo cuando no se tienen proyectos y objetivos.

CONCLUSIONES

184

• “NO TENGO DINERO”. La mayor parte de las tareas y acciones planteadas en este libro permiten la realización de muchas acciones de marketing, con montos muy bajos, hablando en términos de dinero. Para muchos casos, el dinero es reemplazable por el tiempo de dedicación. • “NO TENGO TIEMPO”. Por supuesto, este factor tiene que ver con la REALIDAD de cada uno, con su ACTITUD y CON SUS GANAS. Para algunos, una semana se compone de 5 días laborables, de 8 horas cada uno. Para otros, LA MISMA SEMANA tiene 6 o 7 días, de 10 o 12 horas de trabajo cada uno. Recuerde que la supervivencia de su estudio o empresa depende de su dedicación y de su tiempo para GENERARSE ENCARGOS DE TRABAJO.

CONCLUSIONES

185

UN ÚLTIMO COMENTARIO: Este libro NO ES “LA VERDAD”; sólo intenta ser un “DESPERTADOR”. Tampoco ES UN MUESTRARIO; sus componentes son sólo “SUGERENTES”. Su OBJETIVO fue comentar una serie de aspectos todavía en “veremos” de nuestra profesión, y mostrar un “universo” de herramientas y acciones más o menos amplio, con las cuales, aquellos que REALMENTE COMPRENDAN su importancia (V-I-T-A-L), PUEDAN COMENZAR A TRABAJAR. ESTE LIBRO NO ES, NI PRETENDE SER: • UN MANUAL DE PSICOLOGÍA. • UN MANUAL DE DISEÑO GRÁFICO. • UN MANUAL DE TÉCNICAS DE VENTA. • UN MANUAL DE CONTRATOS LABORALES. • UN MANUAL DE INTERNET. • UN MANUAL DE CONTROL MENTAL. • UN MANUAL DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS. • NI UNA VARITA MÁGICA. SIMPLEMENTE, intenta ser un primer “CLIC” para abrir los ojos y EMPEZAR A ACTUAR, en vez de “SEGUIR ESPERANDO” que cambie el Ministro de Economía ó de Hacienda del país en el que cada uno viva o trabaje.

El Autor www.corianmarketing.com.ar

MARKETING PRACTICO PARA ARQUITECTOS Y PROFESIONALES DE LA CONTRUCCION

Corian, Sergio Marketing práctico para arquitectos y profesionales de la construcción: como hacer un plan para conseguir clientes. - 1° ed. - Buenos Aires: el autor, 2004. 192 p. ; 21x17 cm. ISBN 987-43-7606-6 1. Marketing. I. Título CDD 658.8

DERECHOS RESERVADOS. Copyright © 2009 - SERGIO CORIAN. Arcos 2594 - 4º piso (1428) Buenos Aires - Argentina. www.corianmarketing.com.ar Este libro y sus contenidos no puede ser reproducido total ni parcialmente en NINGUNA FORMA, ni por NINGÚN MEDIO, PROCEDIMIENTO O SISTEMA. Cualquier tipo de reproducción, total o parcial sin permiso escrito del autor viola los derechos de propiedad intelectual reservados, es ilegal y, por lo tanto, constituye un delito.

Si desea seguir en contacto respecto de novedades, actividades y publicaciones, por favor, ingrese a

www.corianmarketing.com.ar y regístrese

Marketing para Arquitectos

Recommend Documents