QF EDWIN POMATANTA PLASENCIA
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“EL OBJETIVO DE UNA EMPRESA ES GENERAR Y MANTENER CLIENTES RENTABLES”
PHILIP KOTLER
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“SATISFACER LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES YA NO ES SUFICIENTE, ES NECESARIO DELEITARLOS”
PHILIP KOTLER
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LAS EMPRESAS TIENEN DOS Y SÓLO DOS FUNCIONES BÁSICAS: EL MARKETING Y LA INNOVACIÓN, AMBAS GENERAN RESULTADOS, EL RESTO ES COSTO.
P. DRUCKER 9/05/2017
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¿publicidad?
¿ventas? ¿fomenta el consumo?
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DEFINICIONES DE MARKETING
Marketing no es otra cosa que la realización de intercambios entre un mínimo de 2 partes de forma que se produzca un beneficio mutuo.
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"Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores potenciales"
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"Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con antelación cómo aumentar y satisfacer la composición de la demanda de productos y servicios de índole mercantil mediante la creación, promoción, intercambio y distribución física de tales mercancías o servicios"
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“ Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio"
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"Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio mas justo"
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EL OBJETIVO DEL MARKETING ES QUE LA
VENTA SEA INNECESARIA
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- Promesa de solución
de un problema.
EL CLIENTE COMPRA - Promesa de
satisfacción de una necesidad.
Para el cliente el VALOR reside en lo que él PERCIBE. 9/05/2017
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El marketing estimula intercambios. Para que esto ocurra, tienen que existir 4 condiciones: · Se requiere la participación de un mínimo de 2 personas. · Cada parte debe poner algo de valor que la otra parte desea poseer. · Cada parte debe estar dispuesta a ceder su cosa de valor. · Las partes tienen que tener la posibilidad de comunicarse entre sí.
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el marketing se centra en los deseos y necesidades del consumidor.
Hacer lo que el consumidor desea en lugar de hacer lo que deseamos nosotros como empresa. 9/05/2017
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El MKT es una filosofía o forma de trabajo que debe impregnar todas las actividades de la empresa.
Si el departamento de Marketing, encuentra deseos insatisfechos, desarrolla el producto que satisface estos deseos y lo comunica mediante una publicidad adecuada y a un precio óptimo, evidentemente, será mucho más fácil vender el producto. 9/05/2017
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"Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qué es lo que se debe vender"
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Los nuevos enfoques de las Empresas son Orientadas al Cliente o Consumidor (EOC). Esta visión se basa en : · Encuentra deseos y no pares hasta satisfacerlos · Haz lo que se venderá en lugar de tratar de vender lo que haces · Ama al cliente y no al producto · El cliente es el dueño · Convertir el dinero de nuestros clientes en valor, calidad y satisfacción. · El cliente es el centro de nuestras actividades y todo lo que realizamos lo hacemos pensando en él.
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Marketing VS Venta
La venta se concentra en las necesidades del vendedor.
El marketing se concentra en las necesidades del comprador. 9/05/2017
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¿Cómo debería actuar una empresa que realmente desea estar enfocada al consumidor? Necesidades del consumidor Estudio de mercado para conocerlas Plan de Marketing Previo Toma de decisiones Preparación de Productos Fabricación Piloto Prueba en mercado Piloto Modificaciones de la prueba Producción a gran escala Plan de Marketing definitivo Venta al consumidor Vuelta al principio (necesidades del consumidor) 9/05/2017
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El consumidor tiene una serie de necesidades (Fisiológicas, de seguridad, protección, sociales, de pertenencia, estima, autoestima, reconocimiento, estatus, autorrealización etc..).
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Una vez identificadas elaboramos un "borrador" del Plan de Marketing que contendrá información sobre qué producto, a qué precio, cómo distribuirlo y en que se basa la campaña de publicidad.
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Con este borrador podemos tomar decisiones sobre si podemos o no fabricarlo o comercializarlo.
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Empezamos preparando los materiales y recursos necesarios en cuanto a personal, maquinaria etc...y producimos unas primeras unidades de muestra.
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La prueba en mercado piloto puede consistir en un test de aceptación del producto en diferentes establecimientos.
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A partir del test realizaremos los cambios que el mercado nos dicte (envases, tamaños, colores, sabores...). Realizadas estas modificaciones se empieza la producción a gran escala y la elaboración del plan de marketing definitivo (Productos, Precios, Distribución y Publicidad) con la finalidad de iniciar la venta al consumidor. 9/05/2017
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ACTIVIDADES DE MARKETING
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Información de Marketing Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing. Observar y analizar el comportamiento del consumidor Elaborar encuestas Análisis de la información Realización de test de mercado Evaluación de las posibilidades de un mercado Políticas de Producto Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos productos Modificar o eliminar productos Creación de nombres y marcas comerciales Planear envases, diseños, formas, colores y diseños
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Políticas de Precios
Análisis de precios de la competencia Determinar estrategias de precios Fijar precios Políticas de descuentos, márgenes, comisiones Establecer términos y condiciones de venta
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Políticas de distribución
Analizar canales de distribución Seleccionar canales Establecer centros de distribución Analizar los sistemas de transporte y entrega Determinar localizaciones de plantas
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Políticas de Promoción
Fijar objetivos promocionales Determinar los tipos de promociones a realizar Seleccionar y programas medios de publicidad Desarrollar anuncios publicitarios Medir la eficacia de las campañas Determinar territorios y zonas de venta Llevar a cabo promociones Elaborar y distribuir publicaciones y propaganda
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Control de Marketing
Establecer metas y objetivos Planear las actividades de marketing Evaluar y controlar todas las actividades de marketing
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MARKETING-MIX
Se trata de una combinación de variables conocidas como elementos del marketing. También llamadas las "4 p´s" por:
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La terminología más usual es: Políticas de Producto Políticas de Precio Políticas de Distribución Políticas de Impulsión o Promoción
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Diagnóstico:
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La oferta de boticas y farmacias
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Los usuarios de boticas y farmacias
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La oferta de boticas y farmacias
2
Los usuarios de boticas y farmacias
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La evolución y distribución de las cadenas
de boticas y farmacias
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Los participantes Crecimiento de los locales de las cadenas
Cantidad de trabajadores Eckerd PeruSA
243% 236%
Participación de mercado por Nº de locales al 2009 15%
216%
Crecimiento de Inkafarma frente a principales cadenas
14%
Arcángel 7% 15%
212%
333%
Inkafarma Felicidad
235%
212%
216%
Fasa BTL 18%
4%
ByS Mifarma
27%
Fuentes: Semana Económica 29-02-2006 / Páginas web Media Check SAC / SUNAT
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Las cadenas en Lima y provincias en el 2009
Distribución de las principales cadenas al 2009
Provincias tienen 501 locales (el 46%)
Lima
%
Zona
%
Central
64%
Centro
15%
Norte
15%
Norte
20%
Este
11%
Oriente
2%
Sur
3%
Sur
9%
Callao
7%
Lima Metro.
54%
Fuente: Páginas web de las cadenas / SUNAT
Lima Metropolitana tiene 580 locales (el 54%)
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Características de las principales cadenas de boticas
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Conocimiento y recordación Inkafarma y Felicidad están capitalizando su inversión en publicidad
Lima
Piura
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Conocimiento y recordación Inkafarma y Felicidad están capitalizando su inversión en publicidad
Lima
Piura
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Imagen y posicionamiento de las principales cadenas de boticas
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Atributos valorados Menos importantes
1.
Que venda productos de calidad
2.
Que tenga variedad de marcas y productos
3.
Que tenga precios cómodos
4.
Que cuente con personal capacitado
5.
Que brinde servicio las 24 horas
6.
Que brinde amabilidad en la atención
7.
Que siempre tenga ofertas y promociones
8.
Que tenga buen horario de atención
9.
Que sea rápida en la atención
10. Que ofrezca servicios complementarios de salud
Más importantes
La mayor parte de los atributos son higiénicos, quedan muy pocos diferenciales y estos no están entre los más importantes
Lima Higiénicos
Diferenciales
Calidad
Precios
Surtido
Atención rápida
Personal capacitado
Salud
11. Que tenga locales cerca a su hogar/ a su trabajo 12. Que venda pastillas por unidad 13. Que sea una cadena de boticas/farmacias conocida 14. Que realicen la entrega a domicilio
Piura Higiénicos
Diferenciales
Calidad
Precios
Personal capacitado
Atención rápida
Disponibilidad
Salud
15. Que ofrezca servicios de pago de servicios Base: Lima (240), Piura (120)
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Comparación de atributos normalizados: Lima
Base: Lima (240)
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Análisis comercial de las principales cadenas de boticas
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Propuestas de valor de las cadenas
Promesa
“Nadie te cuida mejor”
Promesa
“Ahorre tiempo y dinero”
Promesa
“Precios bajos todos los días”
Soporte
Atención amable y centros de bienestar
Soporte
Precios bajos y atención rápida
Soporte
Descuentos frecuentes
Diferenciación
Atención médica gratuita
Diferenciación
Precios bajos y amplia cobertura
Diferenciación
Formato drugstore
Promesa
“Orgullo del Perú”
Promesa
“Te cuida”
Promesa
“Me siento bien”
Soporte
Origen peruano
Soporte
Atención personalizada
Soporte
Productos de buena calidad y buena atención
Diferenciación
Ninguna relevante
Diferenciación
Ninguna relevante
Diferenciación
Ninguna relevante
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Servicios ofrecidos por las cadenas
Campaña médicas gratuitas
Campañas médicas gratuitas Delivery*
Monto mínimo S/. 15 y sin costo adicional
Monto mínimo S/. 30 y sin costo adicional
Monto mínimo S/. 15 y sin costo adicional
Ap. de inyectables, medida de presión
Monto mínimo S/. 10 y sin costo adicional
Monto mínimo S/. 10 y sin costo adicional
Aplicación de inyectables, medida de presión, etc. Tarjeta de crédito
Tarjeta de crédito
Recetario magistral (preparación de recetas) Infosalud (portal web sobre salud) Centro de salud anexo
Sin monto mínimo y sin costo adicional
Servicios médicos
Recetario magistral Consejos de salud en el portal web
Médico por S/. 25 Recojo a nivel nacional
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Publicidad en las cadenas Inversión publicitaria de las cadenas del 2006 al 2008 (en USD$)
Inversión publicitaria 2008
Inversión publicitaria en USD$ para el 2008
USD $
SOV
SOM (en locales)
Ratio SOV/SOM
Arcángel
322,500
10%
18%
0.57
Inkafarma
1,838,250
57%
27%
2.13
Fasa
677,250
21%
16%
1.35
Mifarma
225,750
7%
7%
0.96
ByS
64,500
2%
14%
0.14
Otras
96,750
3%
18%
0.16
Total
3,225,000
100%
100%
El “share of voice” (SOV) de Inkafarma es mucho más alto que su “share of market” (SOM en locales)
Esto, con el paso del tiempo, está generando una apropiación de la categoría (definiendo qué es relevante y qué no en una botica) Inkafarma se está convirtiendo en el paradigma de referencia entre los consumidores Fuente: IBOPE TIME Perú
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La oferta de boticas y farmacias
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Los usuarios de boticas y farmacias
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Perfil de segmentos de usuarios de boticas
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Perfil por cliente: Lima Total
Rango de edad
NSE
Sexo
Estilo de vida
Bases:
240
60
67
24
17
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Enfermedades y formas de tratamiento: Lima Males crónicos
Males menores
Medicamentos adquiridos
El 50% sufre con frecuencia de enfermedades respiratorias. Esto debería reflejarse en la exhibición de los productos en las boticas
Lugares de atención
Fuente: Estudio Nacional Arellano Marketing 2007
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Servicio de salud pública: opiniones… Calificación de servicios de salud peruana
Calidad de atención de hospitales MINSA
Calidad de atención de hospitales ESSALUD
Problemas que afectan los servicios de salud
Los peruanos no están satisfechos con los servicios de salud pública
Fuente: Grupo de Opinión Pública U de Lima (Perú 21, 8 de mayo 2009 Pág. 13)
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Atributos valorados
y beneficios esperados
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Rol simbólico de las cadenas ¿Qué significa un establecimiento farmacéutico para los usuarios de boticas y farmacias?
Un símbolo de seguridad emocional y psicológica, particularmente ante situaciones en la que se requiera medicamentos para enfermedades graves o emergencias.
Las boticas que cuentan con el servicio de profesionales como médicos o químicos farmacéuticos le otorgan aún más confianza al consumidor.
“Es muy importante porque cuando no se puede ir al médico se
recurre a las farmacias que tienen médicos” “Es un lugar que cuida nuestra salud” “Es lo más cercano a tu casa, en caso de emergencia” “La diferencia es en la atención, porque en un hospital hay gente que te atiende muy mal, pero en cambio en las farmacias te atienden muy bien”
Confianza + Salud
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La de boticas ideal: características
Productos
1. Medicamentos a precios accesibles 2. Amplia variedad de marcas de medicamentos 3. Adecuado stock de medicamentos 4. Garantía y respaldo de laboratorios 5. Que se vendan artículos de higiene 6. Que se vendan artículos de belleza
Botica / Farmacia
IDEAL Personal e infraestructura
Servicios y atención al cliente
1. Personal técnico capacitado 2. Presencia permanente de un médico 3. Presencia permanente de un químico farmacéutico 4. Local amplio y cómodo 5. Local bien iluminado 6. Local limpio (“pulcro”)
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Consultas médicas Atención las 24 horas del día (+ delivery) Servicios médicos adicionales Pago de otros servicios Buen trato Atención rápida
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