KATA PENGANTAR
Alhamdulillaahirobbil‘aalamiin Alhamdulillaahirobbil‘aalamiin,, puji dan syukur kami panjatkan kehadirat Alloh SWT, karena dengan rahmat dan karunia-Nya kami dapat menyelesaikan makalah yang berjudul ”Komunikasi Pemasaran” ini. ini. Tugas ini diajukan untuk memenuhi salah satu tugas mata kuliah Strategi Pemasaran pada Jurusan Administrasi Bisinis Fakultas Ilmu Sosial dan Komunikasi, International Women University. Dalam makalah ini dibahas mengenai komunikasi pemasaran, dan bagaimana
langkah
mengembangakan
komunikasi
efektif
dalam
rangka
penyusunan strategi pemasaran. Pada kesempatan ini kami selaku penyusun mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam menyelesaikan penulisan makalah ini. Kami menyadari bahwa masih banyak kekurangan dalam penyusunan makalah ini, untuk itu kritik dan saran yang sifatnya membangun sangat kami harapkan guna perbaikan dan kesempurnaan makalah ini. Semoga Alloh SWT senantiasa meridhoi setiap usaha kita. Aamiin.
18 Maret 2017
Penyusun
i
DAFTAR PUSTAKA
KATA PENGANTAR ............................................. ................................................................... ............................................ .......................... .... i DAFTAR PUSTAKA .......................................... ................................................................ ............................................ ............................. ....... ii BAB I PENDAHULUAN ......................... ............................................... ............................................ ........................................ .................. 1 ................................................................... ............................................ ......................... ... 1 1.1. Latar Belakang ............................................. ................................................................. ............................................ ...................... 2 1.2. Rumusan Masalah ........................................... ................................................................................... ............................................ ...................... 2 1.3. Tujuan. .............................................................
BAB II PEMBAHASAN ................................................ ...................................................................... ........................................ .................. 3 .................................................................... ........... 3 2.1. Peran Komunikasi Pemasaran .......................................................... ............................................................ ...................... 6 2.2. Cara Kerja Komunikasi Pemasaran .......................................
2.2.1. Model Makro dari Proses Komunikasi........................ Komunikasi............................................... ......................... .. 6 2.2.2. Tanggapan Konsumen Model Mikro ............................................. ................................................... ...... 7 .............................. 9 2.3. Langkah Utama Mengembangkan Komunikasi Efektif ..............................
2.3.1. Mengidentifikasi Audiens Sasarannya ........................................... ................................................. ...... 9 2.3.2. Menentukan Tujuan Komunikasi ........................................... ......................................................... .............. 9 2.3.3. Merancang Komunikasi .......................................... ................................................................. ........................... .... 10 2.3.4. Memilih Saluran Komunikasi Komunikasi .......................... ................................................ .................................. ............ 11 2.3.5. Menetapkan Anggaran Total Total Komunikasi Pemasaran ....................... ....................... 11 .......................................... ............ 12 2.4. Memutuskan Bauran Komunikasi Pemasaran ...............................
2.4.1. Karakteristik Bauran Komunikasi Pemasaran............................... Pemasaran.................................... ..... 12 2.4.2. Faktor – Faktor – Faktor Faktor dalam Menentukan Bauran Komunikasi Pemasaran 15 2.4.3. Mengukur Hasil Komunikasi ......................................... ............................................................. .................... 16 ........................... 17 2.5. Mengelola Proses Komunikasi Pemasaran Terintegrasi ...........................
2.5.1. Mengkoordinasikan Media .......................................... ................................................................. ....................... 18 2.5.2. Mengimplemestasikan IMC (Komunikasin Pemasaran Terntegrasi) 18 BAB III KESIMPULAN .......................................... ................................................................ ............................................ ........................ 20 DAFTAR PUSTAKA .......................................... ................................................................ ............................................ ............................ ...... iii ii i
ii
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Dalam era globalisasi perkembangan pesat terjadi pada hampir semua sektor dan berbagai perubahan sering mewarnai bahkan ada pepatah yang mengatakan sesuatu yang pasti di dunia ini adalah perubahan. Kemajuan pada berbagai bidang seperti
ilmu
pengetahuan,
telekomunikasi,
teknologi
informasi,
jaringan
transportasi dan sektor-sektor kehidupan lainnya, mengakibatkan arus informasi semakin mudah dan lancar mengalir kepada setiap individu dan kelompok yang membutuhkannya. Seorang individu dan kelompok secara bebas berhak memperoleh informasi bermanfaat untuk menunjang aktivitas usahanya, serta bersaing secara ketat untuk meningkatkan nilai perusahaan atau organisasinya. Secara umum, perusahaan mempunyai berbagai macam perbedaan dalam beroperasi dipasar domestik (home market ) dan pasar luar negeri ( foreign market ) atau pasar internasional. Sebagian besar perbedaan tersebut berkaitan dengan faktor ekonomi, budaya, hukum, teknologi dan persaingan. Apabila perusahaan mampu mengenali dengan baik karakteristik kunci sebuah pasar domestik (seperti legilasi, media dan pesaing) dan karakteristik pasar internasional, maka tingkat kompleksitas dan ketidakpastian dapat dievaluasi. Manajemen perusahaan bisa saja sangat memahami cara berbisnis di pasar negaranya, namun pada pasar internasional perusahaan harus bisa beradaptasi dengan baik karena akan mengurangi tingkat pengendalian dan resiko semakin meningkat.Komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan dari sender ke receiver baik oleh individu ke individu lainnya atau organisasi dan dari organisasi ke organisasi lain atau ke individu yang dapat dilakukan melalui media pada saluran komunikasi dan komunikasi tertulis. Konsepsi komunikasi pemasaran ini pada dasarnya berkaitan dengan konsepsi ekonomi tentang unsur-unsur klasik pemasaran yang lazim disebut dengan formula Product, Price, Place, and Promotion. Komunikasi pemasaran “P” yang berarti promosi dalam bauran pemasaran termasuk periklananan, promosi penjualan, penjualan pribadi dan hubungan masyarakat. Periklanan
1
membuka peluang untuk perluasan global dan persyaratan untuk adaptasi lokal. Beberapa negara jauh lebih intensif dalam periklanan daripada yang lain (Keegan, 2000). Promosi yang dirancang dengan buruk dapat menimbulkan publisitas yang tidak diinginkan dan hilangnya pelanggan. Pertimbangan yang lebih baru untuk bauran pemasaran internasional adalah pemasaran langsung, pemasaran database dan internet. Setiap teknik diterima dengan cepat di seluruh dunia dan dapat mengubah strategi pemasaran perusahaan untuk mencapai konsumen secara langsung. Jadi
komunikasi
perusahaan
harus
dirancang
untuk
membantu
perkembangan perbuatan baik dan memberi informasi yang akurat dan tepat waktu, khususnya situasi krisis. 1.2. Rumusan Masalah
1. Apakah peran komunikasi pemasaran ? 2. Bagaimana cara kerja komunikasi pemasaran ? 3. Apakah langkah utama dalam mengembangkan komunikasi efektif ? 4. Apakah bauran komunikasi itu dan bagaimana seharusnya bauran komunikasi itu diatur ? 5. Apakah program komunikasi pemasaran terintegrasi itu ? 1.3. Tujuan
Adapun tujuan dari pembuatan makalah ini untuk mengetahui lebih dalam apa yang di maksud dengan merancang dan mengelola komunikasi pemasaran terintegrasi dan juga mengetahui bagian-bagian yang ada, diantaranya : 1. Mengetahui peran komunikasi pemasaran 2. Cara kerja komunikasi pemasaran 3. Langkah utama dalam mengembangkan komunikasi efektif 4. Bauran komunikasi dan bagaimana bauran komunikasi itu di atur 5. Program komunikasi pemasaran
2
BAB II PEMBAHASAN
2.1. Peran Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran mempresentasikan “suara” perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. Komunikasi pemasaran memiliki banyak fungsi bagi konsumen. Konsumen dapat diberitahu atau ditunjukkan bagaimana, mengapa, dan kapan sebuah produk digunakan. Konsumen dapat mengetahui merek, siapa yang membuat produk dan apa yang dipertahankan perusahaan. Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan merek-merek mereka dengan orang lain, tempat, acara khusus, perasaan dan barang lain. Komunikasi pemasaran dapat berkontribusi pada ekuitas merek dengan membangun merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek. Iklan merupakan unsur sentral dari program komunikasi pemasaran, biasanya menjadi faktor paling penting dari segi membangun ekuitas merek. Adapun bauran komunikasi pemasaran terdiri atas delapan komunikasi utama, yaitu : 1. Iklan Iklan adalah informasi yang isinya membujuk khalayak banyak atau orang banyak supaya tertarik kepada barang atau jasa yang ditawarkan. Dengan kata lain, iklan memberitahu kepada banyak orang mengenai barang dan jasa yang dijual, dipasang di media massa seperti koran dan majalah atau di tempat-tempat umum. 2. Promosi Penjualan Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa.
3
3. Acara dan Pengalaman Kegiatan dan program yang di sponsori perusahaa n yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu. 4. Hubungan Masyarakat dan Publisitas Beragam
program
yang
dirancang
untuk
mempromosikan
atau
melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. 5. Pemasaran Langsung Penggunaan surat, telepon, facsimile, e-mail , atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu. 6. Pemasaran Interaktif Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan
atau
prospek
dan
secara
langsung
atau
tidak
langsung
meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra atau menciptakan penjualan produk dan jasa. 7. Pemasaran dari Mulut ke Mulut Komunikasi lisan, tertulis dan elektronik anatarmasyarakat yang berhubungan
dengan
keunggulan
atau
pengalaman
membeli
atau
menggunakan produk atau jasa. 8. Penjual Personal Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentarsi, menjawab pertanyaan dan memperoleh pemesanan.
4
Komunikasi Pemasaran Terintegrasi untuk Membangun Ekuitas Merek
Iklan Promosi Penjualan
Kesadaran
Acara dan
Merek
Pengalaman
Hubungan
Citra
Masyarakat & Publisitas
Merek Program Komunikasi Pemasaran
Ekuitas Merek
Pemasaran
Respons
Langsung
Merek
Pemasaran Interakif
Hubungan Merek
Pemasaran
Penjualan
dari Mulut ke
Personal
Mulut
5
2.2. Cara Kerja Komunikasi Pemasaran
Pemasaran harus memahami unsur-unsur fundamental dari komunikasi yang efektif, ada dua model yang digunakan yaitu model makro dan model mikro. 2.2.1. Model Makro dari Proses Komunikasi
Model tersebut menekankan faktor-faktor utama dalam komunikasi yang efektif. Pengirim harus mengetahui pendengar mana yang ingin mereka jangkau dan tanggapan apa yang ingin mereka peroleh. Mereka harus mengemas pesan pesan mereka dalam kode-kode tertentu. Mereka harus mengirimkan pesan tersebut melalui media yang menjangkau pendengar sasaran dan mengembangkan saluran umpan balik untuk memantau tanggapan-tanggapan. Makin banyak bidang pengalaman penerima, konumikasi tersebut kemungkinan besar akan makin efektif. Proses konsep-konsep selama berkomunikasi : a. Perhatian Selektif (Selective Atention) : Orang dibombardir oleh + 1500 pesan iklan dalam sehari, 80% di antaranya diperhatikan secara sadar dan hanya sekitar 20% yang memancing reaksi. Dengan demikian, komunikator harus merancang pesan yang dapat menarik perhatian walaupun dikelilingi banyak gangguan. Perhatian selektif menjelaskan mengapa iklan dengan judul tercetak tebal yang menjanjikan sesuatu, seperti “Bagaimana Menjadi Jutawan ?” memiliki kemungkinan besar untuk menarik perhatian. b. Penyimpangan Selektif (Selective Disortion) Penerima akan mendengar apa yang sesuai dengan sistem keyakinan mereka. Akibatnya adalah penerima sering menambahkan hal-hal yang tidak terdapat pada pesan itu (levelling ). Tugas komunikator adalah berusaha merancang pesan yang sederhana, jelas, menarik dan berulang-ulang agar inti pesan tersebut dapat diterima oleh penerima. c. Ingatan Selektif (Selective Recall ) Orang hanya akan menyampaikan sebagan kecil dari pesan yang diterimanya dalam ingatan jangka panjang. Jika sikap awal penerima terhadap obyek itu positif dan penerima tersebut mengulang-ulang argumen-argumen yang mendukungnya, pesan itu kemungkinan besar akan diterima dan selalu
6
diingat. Jika sikap awal penerima itu negatif dan ia mengulang-ulang argumen-argumen yang mentangnya, pesan itu kemungkinan besar akan ditolak, tetapi akan tersimpan dalam ingatan jangka panjang. Karena kebanyakan persuasi memerlukan adanya pengulangan pemikirannya sendiri oleh penerima, maka yang disebut persuasi sebenarnya adalah diri sendiri ( self persuasion). Tugas pengirim adalah mengupayakan agar pesannya sampai kepada penerima. 2.2.2. Tanggapan Konsumen Model Mikro
Model mikro dari komunikasi pemasaran berkonsentrasi pada tanggapan spesifik konsumen untuk berkomunikasi. Adapun model hirarki efek/tanggapan yaitu : a. Kesadaran Jika kebanyakan audiens sasaran tidak sadar atau tidak mengetahui akan objek/merek, tugas komunikator adalah membangun kesadaran terhadap merek tersebut. Misalkan, KFC mencari konsumen di daerah Cianjur, tetapi orang disana tidak mengenal KFC. Andaikan ada 10.000 orang di daerah tersebut, KFC mungkin menetapkan tujuan untuk membuat 70 persen dari masyrakat disana untuk mengenal KFC dalam satu tahun. b. Pengetahuan Audiens sasaran mungkin memiliki kesadaran atau mengetahaui merek, tetapi tidak mengetahui lebih banyak tentangnya. KFC mungkin menginginkan audiens sasarannya mengetahui bahwa KFC merupakan restoran dengan ayam goreng tepung sebagai unggulannya. c. Kesukaan Dalam hal ini, audiens sasaran mungkin mengenal merek, namun mereka terlihat tidak menyukainya. Jika audiens sasaran mengenal merek KFC, namun terlihat tidak senang dengan KFC, komunikator harus mencari tahu mengapa itu terjadi. Jika pandangan yang tidak menyenangkan itu didasarkan pada masalah real , KFC harus membereskan masalahnya dan kemudian mengkomunikasikan mutu pembaharuannya.
7
d. Kelebihsukaan atau Prefrensi Audiens sasaran yang mungkin menyukai produk tetapi tidak lebih menyukainya dibanding produk lain. Dalam hal ini, komunikasi harus coba menimbulkan kesukaan konsumen dengan membandingkan mutu, nilai, kinerja, dan fiture lain dengan persaingan yang mirip. e. Keyakinan Audiens sasaran mungkin lebih menyukai satu produk tertentu, tetapi tidak mengembangkan satu keyakinan untuk membelinya. Tugas komunikator adalah membangun keyakinan dan mendapatkan niat dikalangan konsumen yang tertarik kepada KFC. f. Pembelian Akhirnya beberapa anggota audiens sasaran mungkin memiliki keyakinan namun tidak cukup mampu untuk melakukan pembelian. Komunikator harus mengarahkan konsumen ini untuk mengambil satu langkah final, barangkali dengan menawarkan produk dengan harga lebih rendah, menawarkan premi, atau membiarkan konsumen untuk mencoba. KFC mungkin memberikan harga promo kepada para konsumen agar dapat membelinya. Contoh dari sudut pandang iklan, kampanye iklan ideal akan memastikan bahwa : 1. Pesan atau iklan yang tepat dipaparkan pada konsumen yang tepat pada tempat yang tepat dan pada waktu yang tepat 2. Iklan menyebakan konsumen memberi perhatian kepada iklan tetapi tidak beralih dari pesan yang dimaksud 3. Iklan mencerminkan secara tepat tingkat pemahaman konsumen tentang produk dan merek 4. Iklan memposisikan merek secara tepat dari segi titik perbedaan dan titik kesamaan yang diinginkan 5. Iklan memotivasi konsumen mempertimbangkan pembelian merek 6. Iklan menciptakan asosiasi merek yang kuat sehingga bisa membawa dampak ketika konsumen mempertimbsngksn untuk melakukan pembelian.
8
2.3. Langkah Utama Mengembangkan Komunikasi Efektif 2.3.1. Mengidentifikasi Audiens Sasarannya
Proses identifikasi harus dimulai dengan pikiran yang jelas tentang audiens sasaran. Audiens tersebut dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang mempengaruhi keputusan. Audiens itu dapat terdiri dari individu, kelompok, masyarakat tertentu, atau masyarakat umum. Audiens yang dituju tersebut akan sangat mempengaruhi keputusan
komunikator
tentang
apa
ayang
akan
dikatakan,
bagaimana
mengatakannya, kapan mengatakannya, dimana pesan tersebut akan disampaikan, dan kepada siapa pesan tersebut akan disampaikan. Sebagian besar analisis atau audiens memerlukan penilaian citra pelanggan saat ini tentang perusahaan, produknya, dan pesaingnya. Citra adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu obyek. Sikap dan tindakan orang terhadap suatu obyek sangat ditentukan oleh citra obyek tersebut 2.3.2. Menentukan Tujuan Komunikasi
Tujuan komunikasi dapat ditetapkan pada tingkat mana saja dari model hirarki efek. Rossiter dan Percy mengidentifikasikan empat kemungkinan tujuan sebagai berikut : a. Kebutuhan Kategori Menentukan kategori produk atau jasa yang diperlukan untuk mengalihkan atau memuaskan perbedaan anggapan antara keadaan motivasional saat ini dan keadaan emosional yang diinginkan. b. Kesadaran Merek Kemampuan untuk mengidentifikasikan ( mengakui atau mengingat ) merek dalam kategori, secara cukup rinci untuk melakukan pembelian. c. Sikap Merek Mengevaluasi merek dengan memperhatikan kemampuan anggapannya untuk memenuhi kebutuhan relavan saat ini. d. Maksud Pembelian Merek Instruksi untuk membeli merek atau melakukan tindakan yang berkaitaan dengan pembelian. Tawaran promosi dalam bentuk kupon atau beli dua gratis satu
9
mendorong konsumen untuk melakukan komitmen dalam pikiran guna membeli produk. 2.3.3. Merancang Komunikasi
Merumuskan komunikasi untuk mencapai tanggapan yang diinginkan akan memerlukan penyelesaian tiga masalah ; apa yang harus disampaikan ( strategi pesan) bagaimana menyampaikannya (strategi kreatif) dan siapa yang harus menyampaikannya (sumber pesan). a. Strategi Pesan Dalam menentukan strategi pesan, manajemen mencari daya tarik, tema, atau ide yang terkait dengan positioning merek dan membantu menentukan titik paritas/kesamaan atau titik perbedaan. Beberapa dari padanya mungkin berkaitan langsung dengan kinerja produk atau jasa (mutu penghematan atau nilai merek), sementara yang lain mungkin berkaitan dengan pertimbangan-pertimbangan yang lebih ekstrinsik (mereknya bersifat kontemporer, populer atau tradisional). b. Stratregi Kreatif Cara pemasar menejemahkan pesan mereka kedalam suatu komunikasi yang spesifik. Strategi kreatif dapat diklasifikasikan menjadi daya tarik “informasional” atau “tranformasional” 1) Daya Tarik Informasional Daya tarik informasional mencakup atribut atau manfaat produk atau jasa, contoh-contoh
dalam
iklan
adalah
iklan
penyelesaian
(Oskadon
menghilangkan sakit kepala seketika), iklan demonstrasi produk (Dulux Water Seal dapat menahan hujan lebat dan panas) iklan perbandingan produk (Verizon menawarkan akses internet online lebih baik dari pada Comcas) dan kesaksian-kesaksian dari pengakuan orang yang tidak kenal atau selebritis terkenal (pemain terkenal NBA Lebron James menawarkan cola-cola dan nike). Daya tatik informasional mengasumsikan pemrosesan komunikasi di pihak konsumen bersifat sangat rasional. 2) Daya Tarik Transformasional Daya Tarik transformasional mengelaborasi manfaat atau citra yang tidak berhubungan
dengan
produk.
Daya
Tarik
transformasional
meningkatkan emosi yang akan memotivasi pembelian.
10
sering
c. Sumber Pesan Pesan dihantarkan oleh sumber yang menarik atau terkenal dapat menarik lebih banyak perhatian dan ingatan. 2.3.4. Memilih Saluran Komunikasi
1. Saluran Komunikasi Pribadi Memungkinkan dua orang atau lebih berkomunikasi tatap muka, antara seseorang dengan pemirsa, melalui telepon atau melalui e-mail. Terdiri atas : a. Saluran penasihat b. Saluran ahli c. Saluran sosial 2. Saluran Komunikasi Non Pribadi Merupakan komunikasi yang diarahkan ke lebih dari satu orang. Ini meliputi : a. Media (media cetak, siaran, jaringan, elektronik, dll) b. Promosi Penjualan (sampul, promosi konsumen, promosi dagang,dll) c. Acara dan Pengalaman (olahraga, hiburan, seni dan amal) d. Hubungan
Masyarakat
(kepada
konsumen,
perusahaan
lain
dan
pemerintah) 3. Integrasi Saluran Komunikasi Media massa menjadi sarana utama menstimulasi komunikasi pribadi dan memiliki implikasi : a. Pengaruhnya terhadap opini publik tidak selangsung, sekuat dan seotomatis yang direncanakan. b. Komunikator massa harus mengarahkan pesan secara khusus terhadap pemimpin opini dan membiarkan mereka membawa pesan itu kepada orang lain. 2.3.5. Menetapkan Anggaran Total Komunikasi Pemasaran
Salah satu keputusan pemasaran paling sulit adalah menetapkan berapa besar uang yang dihabiskan dalam komunikasi pemasaran atau promosi. Bagaimana
perusahaan
memutuskan
anggaran
promosi
?
Dibawah
menggambarkan empat metode umum untuk menentukan anggaran promosi :
11
ini
a. Metode Terjangkau Metode terjangkau yaitu metode berdasarkan pada premis bahwa seluruh pengeluaran yang dibutuhkan seperti biaya produksi, personal dan sebagainya adalah biaya yang pertama timbul dan promosi menerima sisanya. Pada keadaan yang baik, dana promosi besar sedangkan pada masa sulit hanya membelanjakan sedikit dana atau bahkan tidak ada. Metode ini memiliki andil dalam pengambilan keputusan promosi. b. Metode Persentase Penjualan Metode persentase penjualan ialah metode yang berdasarkan perkiraaan penjualan. Pendekatan penjualan ini menentukan aktivitas promosi versus rencana mencapai beberapa tujuan penjualan yang diinginkan. c. Metode Paritas Kompetitif Metode paritas kompetitif ialah metode yang menetapkan tingkat pengeluaran promosi sama dengan pangsa pasar perusahaan atau lebih besar jika ada upaya yang dilakukan untuk meningkatkan pangsa pasar. d. Metode Tujuan dan Tugas 1) Mendefenisikan tujuan promosi spesifik mungkin 2) Menentukan strategi dan tugas-tugas spesifik yang dibutuhkan untuk memenuhi tujuan promosi 3) Memperkirakan biaya dari pelaksanaan tugas dan anggarannya. 2.4. Memutuskan Bauran Komunikasi Pemasaran 2.4.1. Karakteristik Bauran Komunikasi Pemasaran 1. Iklan
Iklan merupakan sarana promosi yang dapat menjangkau pembeli secara geografis. Iklan dapat menjangkau citra jangka panjang atau memicu penjualan cepat. Konsumen mungkin percaya bahwa merek yang diiklankan besar-besaran pasti menawarkan “nilai yang baik”. Karena berbagai bentuk penggunaan iklan, sulit melakukan generalisasi tentang hal tersebut. Namun, ada beberapa hal yang menjadi poin tambahan dari iklan, yaitu :
12
a. Pengulangan Iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan berbagai pesaing. b. Penguatan Ekspresivitas Iklan menyediakan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan media cetak, suara dan warna yang berseni. c. Impersonalitas Pemirsa tidak merasa wajib memberi perhatian atau merespon iklan. 2. Promosi Penjualan
Alat promosi penjualan menawarkan 3 manfaat berbeda, yaitu : a. Komunikasi Promosi penjualan meraih perhatian dan dapat mengarahkan konsumen kepada produk. b. Insentif Promosi penjualan mencakup beberapa konsesi, pendorong atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen. c. Undangan Promosi penjualan mencakup undangan berbeda untuk melibatkan diri dalam transaksi sekarang. 3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga kualitas berbeda : a. Kredibilitas Tinggi Kisah dan fitur baru lebih autentik dan kredibel bagi pembaca daripada iklan. b. Kemampuan untuk mencapai pembeli Hubungan masyarakat dapat menjangkau calon pembeli yang suka menghindari wiraniaga dan iklan.
13
c. Dramatisasi Hubungan
masyarakat
mempunyai
potensi
mendramatisasi
perusahaan ataupun produk. 4. Acara dan Pengalaman
Ada banyak keuntungan bagi acara dan pengalaman : a. Relevan Acara atau pengalaman yang dipilih dengan baik dianggap sangat relevan karena konsumen terlibat secara pribadi. b. Keterlibatan Konsumen Berdasarkan kualitas dan waktu riilnya, acara dan pengalaman melibatkan konsumen secara aktif. c. Implisit Acara merupakan “penjualan lunak” tidak langsung. 5. Pemasaran Langsung dan Interaktif
a. Penyesuaian Pesan dapat disiapkan untuk menarik individu yang dibidik. b. Terkini Pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat. c. Interaktif Pesan dapat diubah tergantung pada respons seseorang. 6. Pemasaran dari Mulut ke Mulut
Tiga karakteristik penting dari pemasaran mulut ke mulut : a. Kredibel Hal ini dikarena orang harus memercayai orang lain yang mereka kenal dan hormati, pemasaran dari mulut ke mulut bisa sangat berpengaruh. b. Pribadi Pemasaran dari mulut ke mulut bisa menjadi dialog yang sangat akrab yang mencerminkan fakta, pendapat, dan pengalaman pribadi.
14
c. Tepat Waktu Pemasaran
dari
mulut
ke
mulut
terjadi
ketika
orang
menginginkannya dan ketika mereka paling tertarik, dan sering kali mengikuti acara atau pengalaman penting atau berarti. 7. Penjualan Personal
Penjualan personal memiliki tiga kualitas berbeda : a. Interaksi pribadi Penjualan personal menciptakan komunikasi langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Setiap pihak dapat mengamati reaksi pihak lain. b. Pengembangan Penjualan personal juga memungkinkan semua jenis hubungan berkembang mulai dari masalah hubungan penjualan sampai pertemanan pribadi yang dalam. c. Respons Pembeli dapat merasa mereka wajib mendengarkan pembicaraan penjualan. 2.4.2. Faktor – Faktor dalam Menentukan Bauran Komunikasi Pemasaran 1. Jenis Pasar Produk
Alokasi bauran komunikasi beragam antara pasar konsumen dan pasar bisnis. a. Pasar konsumen cenderung menghabiskan banyak promosi penjualan dan iklan yang lebih banyak b. Pasar bisnis menghabiskan lebih banyak penjualan personal.
15
2. Tahap Kesiapan Pembeli
3. Tahap Siklus Hidup Produk
a. Tahap Pengenalan Iklan, acara dan pengalaman, serta publisitas mempunyai efektivitas biaya tertinggi diikuti oleh penjualan personal untuk mendapatkan distribusi dan promosi penjualan serta pemasaran langsung untuk mendorong percobaan. b. Tahap Pertumbuhan Permintaan mempunyai momentum sendiri melalui pemasaran dari mulut ke mulut. c. Tahap Kedewasaan Iklan, acara dan pengalaman, serta penjualan personal menjadi semakin penting. d. Tahap Penurunan Promosi penjualan tetap kuat, alat komunikasi berkurang dan wiraniaga hanya memberikan perhatian minimal kepada produk. 2.4.3. Mengukur Hasil Komunikasi
Dibawah ini adalah contoh umpan balik dari hasil komunikasi.
16
2.5. Mengelola Proses Komunikasi Pemasaran Terintegrasi
Komunikasi
pemasaran
terintegrasi
(IMC – Integrated
Marketing
Communication) adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komunikasi komprehensif. Rencana ini mengevaluasi peran strategis beragam disiplin komunikasi seperti iklan umum, respons
langsung,
promosi
penjualan,
dan
hubungan
masyarakat
serta
menggabungkan disiplin-disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi, dan dampak maksimum melalui integrasi pesan yang lancar. Sayangnya, banyak perusahaan masih bergantung pada satu atau dua sarana komunikasi. Praktik ini bertahan meskipun terpecahnya pasar massal menjadi berbagai pasar kecil, masing-masing pasar memerlukan pendekatannya sendiri, ledakan jenis media baru, dan kecanggihan konsumen yang semakin tinggi. Kisaran alat komunikasi, pesan, dan pemirsa yang luas membuat komunikasi bersifat imperatif sehingga perusahaan bergerak menuju komunikasi pemasaran terintegrasi. Perusahaan harus menerapkan “pandangan 360 derajat” tentang konsumen agar dapat memahami secara lebih penuh berbagai cara komunikasi memenaruhi perilaku konsumen dalam hidup mereka sehari-hari. Perusahaan media dan agensi iklan memperluas kapabilitas mereka untuk menawarkan kesepakatan dalam berbagai kerangka dasar kepada pemasar. Misalnya, surat kabar dan majalah telah sangat bersemangat memformulasikan strategi digital, seperti menambahkan video ke Web page mereka, meningkatkan 17
pendapatan iklan. Majalah Country Living dan saluran kabel HGTV menawarkan segmen video online di situs Web mereka dengan tema dekorasi rumah. Perluasan kemampuan ini mempermudah pemasar merangkai berbagai properti media dalam satu program komunukasi terpadu. 2.5.1. Mengkoordinasikan Media
Koordinasi media dapat terjadi lintas dan di dalam jenis media, tetapi pemasar harus menggabungkan saluran komunikasi pribadi dan nonpribadi untuk mencapai dampak maksimum. Bayangkan seorang pemasar yang menggunakan satu sarana dalam usaha “satu bidikan” untuk menjangkau dan menjual kepada calon pelanggan. Salah satu contoh kampanye satu sarana, satu tahap adalah surat satu kali yang menawarkan perangkat memasak. Kampanye satu sarana, multitahap akan bergantung pada surat suksesif kepada prospek yang sama. Penerbit majalah, misalnya mengirimkan sekitar empat pemberitahuan baru kepada satu rumah tangga sebelum menyerah. Pendekatan yang lebih berdaya guna adalah kampanye multisarana dan multitahap. 2.5.2. Mengimplementasikan IMC (Komunikasin Pemasaran Terntegrasi)
Beberapa alasan menjadi penyebab komunikasi pemasaran terintegrasi lambat dijalankan. Perusahaan besar sering mempekerjakan beberapa spesialis komunikasi yang berbeda yang mungkin mengetahui sedikit perbandingan tentang alat komunikasi lainnya. Masalah yang memperumit selanjutnya adalah bahwa banyak perusahaan global menggunakan sejumlah besar agensi iklan yang terletak diberbagai negara dan melayani berbagai devisi, menghasilkan komunikasi yang tidak terkoordinasi dan difusi citra. Salah satu perusahaan yang berhasil mengkoordinasikan usaha pemasaran terintegrasi dari sejumlah agensi dan departemen internal adalah British Gas. Meskipun demikian, saat ini, beberapa agensi besar benar-benar meningkatkan penawaran terintegrasi mereka. Untuk memfasilitasi belanja satu atap, agensi iklan utama mengakuisisi agensi promosi, perusahaan hubungan masyarakat, konsultan desain kemasan, pengembang situs Web, dan perusahaan pengeksposan langsung. Agensi-agensi ini mendefenisikan kembali diri mereka sebagai perusahaan komunikasi yang membantu klien meningkatkan keseluruhan
18
efektivitas komunikasi mereka dengan menawarkan nasehat strategis dan praktis dalam berbagai bentuk komunikasi. Bayak klien internasional memilih untuk menempatkan bagian subtansial dari kerja komunikasi mereka melalui satu agensi layanan penuh. Salah satu contohnya adalah IBM yang mengalihkan semua iklannya ke Ogilvy untuk mempertahankan penetapan merek yang seragam. Hasilnya adalah komunikasi pemasaran yang terintegrasi dan lebih efektif dengan total biaya komunikasi yang jauh lebih rendah. Komunikasi pemasaran terintegrasi dapat menghasilkan konsistensi pesan yang lebih kuat dan membantu membangun ekuitas merek dan menciptakan dampak penjualan yang lebih besar. Komunikasi pemasaran terintegrasi memaksa manajemen memikirkan semua cara pelanggan berhubungan dengan perusahaan, bagaimana perusahaan mengomunikasikan posisinya, arti penting relatif setiap sarana, dan masalah ketepatan waktu. Komunikasi semacam ini memberikan tanggung jawab pada seseorang yang sebelumnya tidak pernah ada untuk memadukan citra merek dan pesan perusahaan melalui ribuan kegiatan perusahaan. IMC harus meningkatkan kemampuan perusahaan untuk menjangkau pelanggan yang tepat dengan pesan yang tepat pada saat yang tepat di tempat yang tepat.
19
BAB III KESIMPULAN
Komunikasi pemasaran ( Marketing Communication) adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran mempresentasikan “suara” perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. Bauran komunikasi pemasaran terdiri atas 8 komunikasi utama, yaitu iklan promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, dan penjual personal. Seorang
pemasar
harus
memahami
unsur-unsur
fundamental
dari
komunikasi yang efektif, ada dua model yang digunakan yaitu model makro dan model mikro. Komunikasi pemasaran tertintegrasi adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komunikasi komprehensif, rencana ini mengevaluasi peran strategis berbagai disiplin komunikasi seperti iklan umum, tanggapan langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat serta mengabungkan disiplin-disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi, dan pengaruh maksimum melalui integrasi pesan-pesan yang saling berlainan secara lancar.
20
DAFTAR PUSTAKA
Isi sama daftar pustaka yang dari buku ! http://www.siswamaster.com/2016/05/pengertian-iklan-syarat-ciri-jenis-jenis-danmanfaatnya.html#ixzz4bMEU7jzA https://alvanlovi.wordpress.com/2013/11/23/12/ http://shareinmyquotation.blogspot.com/2013/04/merancang-mengelolakomunikasi-pemasaran.html http://ahmadzuliantoz.blogspot.com/2015/05/strategi-komunikasi-pemasaran.html
iii
