Etude de cas LESIEUR CRISTAL Abdelkébir MEZOUAR et Jean pierre SEMERIVA S EMERIVA
Travai Travaill réalisé réalisé par : EL BYAZI Soufiane (MFE1)
Proposé Proposé par : Pr Mohamadi EL YACOUBI YACOUBI
L s i u crist l : 1) Prés nt tion d L s i ur Crist l : Les e
crist
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¢
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est une entre rise faisant partie du groupe ONA, e e occupe la position de ¥
¤
leader et même de monopole puisqu
¤
elle est le seul opérateur dans le domaine de la
trituration des résidus oléagineux (avant la libéralisation des échanges selon les accord de l
OMC).
Elle est dans l
obligation de faire face à la nou velle situation de libéralisation de l
économie marocaine à travers essentiellement :
L
-
La restructuration de l
-
La modernisation de son outil productif afin de réduire ses coûts industriels,
-
La meilleure exploitation de ses ressources humaines.
objectif est de rendre l
entreprise et sa mise à niveau,
entreprise compétitive avec un outil productif puissant, pour
faire face à une concurrence potentielle qui va résulter de la rentrée future de groupes étrangers.
2) An lys du cont xt concurre ntiel : L concurrence du secteur : ¦
Le marché sur lequel LES EUR CRIS AL opère n ¨
§
est pas atomisé, l
entreprise joue le
rôle du leader sur ce marché avec presque une absence de concurrence, mais cette situation peut ne pas durer suite à la libéralisation des échanges commerciaux.
Les clients : Le pouvoir de négociation client est faible, les prix étant fixé par l intention de libérer les prix de la part de l
Etat. Il y a une
Etat mais cette décision n
Et même au cas où les pouvoirs publics libèrent les prix, cela n
est encore prise.
engendra aucun eff et
sur le pouvoir des clients, car les produits de LESIEUR CRIS AL sont des produits de ©
première nécessité que la population marocaine ne peut pas en passer. D
un autre côté, LEUSIEUR distribue ses produits essentiellement par le biais de petits
détaillants, ces derniers ne possèdent pas un pouvoir de négociation suite à leur grand nombre et leur très petite taille.
Les f ournisseurs :
L
approvisionnement en matières premières était assuré par l
Etat, mais dans la
nouvelle situation de libéralisation les prix de matières premières tendent à augmenter à cause du branchement direct de la société sur les marchés internationaux.
Les produits substituts : Le risque de substituabilité des produits de LESIEUR CRIS AL n
est pas manif este, ses
produits ne sont pas substituables.
Les nouv eaux entrants : Le risque de nouveaux entrants est inhérent dans le contexte mondial actuel ( après libéralisation de l
économie). L
Etat protégeais LESIEUR CRIS AL, il assurait l
approvisionnement en matière première, fixait les prix, et mettait des barrières tarifaires contre la concurrence étrangère. Dans un marché libéralisé et dans lequel il n y a qu
une entreprise qui opère, les
groupes mondiaux puissants vont le viser sans doute en vue de bénéficier des avantages présentés par un tel marché.
3) Evaluation de la position concurre nti elle de LESIEUR CRISTAL
avant 1995 : La grille d
évaluation utilisée respecte une échelle de 3 points :
Critère - Part de marché - Protection réglementaire - Capacité de production - Coût de MP - Ressources humaines - Image de marque - Largeur de la gamme -Couverture territoriale Total
Coefficient 3 3 2 3 3 3 2 3 19
Note 3 2,5 2 ,5 2,5 1 2 1 2
Total 9 7,5 5 7,5 3 6 2 6 46
PC = 2,42 D
après l
analyse de la position concurrentielle, on déduit que LES IEUR CRISTAL possède
une position concurrentielle forte due essentiellement a sa position de leader sur le marché marocain (absence de concurrents), la couverture territoriale et ses coûts faibles et maî trisés de matières premières.
Représentation en RADA R :
Radar de la PC avant 1995 Part de marché 3 2.5 2 1 .5 1 0.5
C u ve rtur e te rri t riale
Largeur de la gamme
Pr te c t i
r é gl e m e t air e
Capacité de pr ducti
0
Imag e de mar que
C û t d e MP
R ess urc es humai es
Les zones étirées correspondent à des forces (exemple : part de marché) et les zones retranchées correspondent à des faiblesses ( exemple : l
exploitation des ressources
humaines).
4) Les principaux a xes st ratégiques de mise à niveau mis en place
par LESIEUR CRISTAL : Connaissa nce du potentiel humain et mis e en place d
-
une nouvelle
culture de travail : Le nouveau directeur général A.DRISSI a commencé par essayer de connaitre de la manière la plus détaillée possible le po tentiel humain dont l après par la mise en place d fonctions, l
entreprise dispose et
une culture de travail basée sur la coordination entre les
anticipation, la transparence de l
information, la coopération, et l
équité.
L
-
achat des MP :
LESIEUR CRISTALE après la libéralisation de échanges internationaux, s obligation d
améliorer sa fonction d
achat et d
est trouvé dans l
approvisionnement, d
importantes politiques on été mises en place et de nombreux progrès sont anticipés.
-
Réduction des coûts et augmentation de la valeur :
L
entreprise a donné plus d
attention à l
analyse de sa chaine de valeur et à faire
attention à ce qui cause les « ruptures de charges » et par conséquent engendre des coûts importants.
-
Réduction de l
effectif :
LEISIEUR CRISTAL a réussit à réduire son eff ectif à 22% dans 3 mois, grâce à sa politique d indemnisation des licenciés et malgré le coût élevé que cause cette politique en
matière psychologique, cela sans incidents majeurs sur le plan social malgré le con texte très syndicalisé dans lequel l
entreprise se trouve.
5) Evaluation de la position concurre ntielle de LESIEUR CRISTAL après la mise à niveau : J
utiliserai les mêmes critères que l
analyse avant 1995 pour pouvoir faire une
comparaison entre les 2 périodes : Critères -Part de marché - Protection réglementaire - Capacité de production - Coût de MP - Ressources humaines - Image de marque - Largeur de la gamme -Couverture territoriale
Coefficient 3 3 2 3 3 3 2 3 19
PC = 2,15 Représentation en RADA R :
Note 3 1 3 1 2 2 1 2
Total 9 3 6 3 6 6 2 6 41
adar de la PC après la Par t d e march é 3 2.5 2 1.5 1 0.5
-C uverture territ riale
ise à niveau
- Largeur de la gamme
- Pr te c t i é r gl e m e t air e
- Capacité de pr ducti
0
- Image d e mar q u e
- C ût de MP
- Ress urces humai es
La position concurrentielle a connu une diminution due essentiellement au coût élevé des matières premières et à la disparition de la protection de l
Etat malgré l
amélioration de l
exploitation du potentiel humain.
On peut faire une anticipation de l
augmentation de cette position concurrentielle avec le
temps suite aux efforts déployés en matière d
6) Evaluation de l Critères -
Nombre de concurrents Droit de douane Barrières à l¶entrée Niveau des prix Sécurité d¶approvisionnem ent Total
achat de matières premières.
attrait sectoriel :
Coefficient Note
Total
3
3
9
2 3
1 1
2 3
3 2
1 1
3 2
13
19
AM = 1,46 Matrice McKinsey :
AM
Fort PC Moyen
Fort Fort
Moyen
Faible
AM = 1,46 et PC = 2,15 (Après mise à niveau de l L
entreprise est située vache à lait d
entreprise)
après la matrice McKinsey, elle génère des flux
financiers sans dépenser en investissement. Ces flux générés doivent être réinjectés dans l (dilemmes). Cela, pour éviter que l
investissement en de nouveaux produits
entreprise ne se trouve quavec des poids morts en fin
de compte.
7) Diagnostic des ressources de Lesieur Cristal : En matière de ressources humaines : L
entreprise dispose de potentiel humain important et qualifié qui a été sous exploité
avant 1995, mais grâce à la mise à niveau il semble que ce potentiel sera mieux exploité surtout après la politique de réduction des eff ectif s.
En matière d
approvisionn ement :
LESIEUR CRISTAL semble avoir toujours des points faibles en matières d surtout qu
avant cette tâche était assurée par l
Etat, alors l
achat de MP,
entreprise ne possède pas
un savoir faire en cette matière.
En matière commerciale et de dist ribution : Les prix étant toujours fixés par l puisqu
Etat ce qui constitue une entrave pour LESIEUR CRISTAL
elle ne peut pas augmenter sa marge bénéficiaire qu
en agissant sur les coûts de
production. La distribution semble être un atout pour l
entreprise, car elle bénéficie d
forte entre les détaillants et les consommateurs.
8) Recommandations en matière de stratégie :
une notoriété
La stratégie qui semble être adéquate à la situation de LESIEUR CRISTAL est celle de domination par les coûts. Le choix de cette stratégie découle du fait que l dans le secteur de consommation grand public. L
entreprise opère
entreprise doit améliorer et moderniser
son outil productif et essayer de renforcer son pourvoir de négociation vis-à-vis ses fournisseurs en vue de réduire ses coûts (bénéficier de l le volume de sa production) puisqu De cette manière l
eff et d
expérience et augmenter
elle ne peut pas agir sur les prix étant fixés par l
entreprise peut faire augmenter sa marge.
Etat.
