Introduction à la sémiotique visuelle

Introduction à la sémiotique visuelle Elodie Mielczareck «Si nous avions un vrai système d’éducation, on y donnerait des cours d’auto-défense intellectuelle» NoamChomsky

Sommaire Les origines L’analyse sémio Le signe selon Saussure Le signe selon Peirce Peirce Le signe vu par Roland Barthes L’essor de la (sémio)pragmatique (sémio)pragmatique

Introduction à la sémiotique visuelle

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Les origines

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Le terme «sémiologie» existe dès l’Antiquité : discipline médicale

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Etymologie : du grec σημειον λογος (semion logos)

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Essor début du XXe (bouillonnement créatif)

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Deux figures de proue : Ferdinand de Saussure et Charles Sanders Peirce

Elodie Mielczareck www.sciigno.net


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Les origines Sémiotique

Sémiologie

Début u XXe Charles Sanders Peirce

Ferdinand de Saussure

Courant anglo-saxon

Courant européen

Philosophie

Linguistique

Signe triadique (interprétant représentamen représentame n - objet)

Signe dyadique (signifié signifiant, exclusion du référent)

Après la m itié du XXe Julien Algirdas Greimas

Roland Barthes

Ecole de Paris

Sémiologie appliquée

«sémiologie seconde génération» Il est le premier à av avoir oir appliqué la qui trouve écho dans les plannings sémiologie à ce matériel «peu stratégiques des années 90 noble» qu’est la publicité Signe dyadique (plan de l’expression - plan du contenu)

Système second de la connotation qui se développe à partir du


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L’analyse sémio


• •

Analyse des signes au sens large

•

Au croisement de l’anthropologie structurelle (approche systémique des langages non verbaux, DUMEZIL, DUMEZ IL, PROPP PROPP,, MAUSS) , de la linguis linguistiq tique ue (1ere fois que la langue est considérée comme un objet scienti scientifique fique,, SAUSSURE, SAUSSURE, JAKOBSON JAKOBSON,, TROUBETZK TROUBETZKO OY) et e t de l’épistémologie l’épisté mologie (la relation de l’Homme au monde, qui dit le monde ? HUSSERL, MERLAU-PONTY)

Méthodologie scientifique (vocabulaire, outils postulats hérités des sciences humaines et sociales)


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L’analyse sémio


•

Opposition fondamentale fondamentale entre les constructivistes (Kant) et les positivistes (Descartes) :

•

Le constructivisme repose sur l'idée que notre image de la réalité, ou les notions structurant cette image, sont sont le produit de l’esprit humain en interaction avec cette réalité, et non le reflet exact de la réalité elle-même.

•

La conception constructiviste constructiviste s'oppose à une certaine tradition dite réaliste, elle marquerait « une rupture avec la notion traditionnelle selon laquelle toute connaissance humaine devrait ou pourrait s’approcher d’une représentation plus ou moins « vraie » d’une réalité indépendante ou « ontologique ».


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L’analyse sémio


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La langue est une vision du monde :

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L’hypothèse Sapir-Whorf soutient que les représentations représentations mentales dépendes des catégories catégories linguistiques, autrement dit que la façon dont on perçoit le monde dépend de la langue. Illustré à travers l'exemple l'exemple de la « langue esquimau » qui disposerait de trois mots pour désigner la «neige» là où l'anglais n'en aurait qu'un seul, «snow». Si bien que « pour un esquimau, ce terme générique [snow ] serait pratiquement impensable» (Whrof).


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L’analyse sémio

•

Le structuralisme appréhende la réalité sociale comme un ensemble formel de relations

•

Naissance avec de Saussure et sa vision de la langue comme structure et non plus comme nomenclature : la langue ne consiste pas en répertoire de mots (nomenclature) mais en un système de signe.

•

Un système est un ensemble homogène d’éléments, dont chacun est déterminé, différentiellement, par l’ensemble des rapports qu’il entretient avec les autres éléments.



•

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L’analyse sémio


Plusieurs postulats de base :

Le monde du sens humain est intelligible : tous les signes ont un sens qui est analysable et interprétable et qui donc, de fait, obéit à des règles d’organisation rationnelles. La constitution du corpus correspond à des critères d’homogénéité, d’exhaustivité et de représentativité. L’immanence de l’analyse : dans un premier temps, le corpus est décontextualisé : on s’intéresse d’abord aux messages, aux signes et codes utilisés avant de s’intéresser aux conditions conditions d’émission de ces mêmes signes. La notion de «système «système» » : le corpus forme un système de relations fini, c’est l’ensemble des différences entre les éléments du corpus qui crée le système. La sémiotique prétend étudier ces relations. •

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L’analyse sémio


Objectif de l’analyse sémio :

idéologique. Chaque • Selon Barthes, la sémiologie est un outil de décryptage idéologique. message étant une construction qui ne va pas de soi, le sémiologue a pour tâche de déconstruire cet assemblage arbitraire et prétendument naturel.

• Le sémiologue est celui qui dévoile « la matrice structurante » et met à nu

« le procès du sens » — pour reprendre les expressions de Roland Barthes. Adepte du message sous les messages, le sémiologue observe, décrypte décry pte et analyse sens, des connotés et des implicites pour rendre compte des effets de sens, présents dans la communication.

• Il s’agit de répondre à la question globale : quelle construction du monde propose le message (ou l’objet) ? Ne plus se contenter du «pourquoi» et répondre au «comment» s’écrit le message.

• «Le sémiologue est celui qui voit du sens là où les autres voient des choses»

Umberto Eco

• Chaque système a des propriétés inhérentes (internes) et externe. Exemple

saussurien du jeu d’échec : matière des pièces, arrivée de Perse en Europe (externe),


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L’analyse sémio

Quels codes plastiques et figuratifs utiliser ?

Quels thèmes mettre en scène ?

Construire du sens

Quelle relation créer avec son destinataire ?

Quels récits raconter ?

Quelles valeurs véhiculer ?



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L’analyse sémio


Sens visé

Sens émis

Sens perçu

Psychologie

Sémiologie

Marketing


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L’analyse sémio Les domaines d’application

Le monde de l’entreprise

Le monde de la marque

Le monde du produit

Le monde du planning stratégique


Analyse et recommandations portant sur la communication en interne et en externe.

Exemples

Vérifier la cohérence des valeurs de l’entreprise dans son discours en interne. Quoi dire et comment à ses employés et collaborateurs ?

Bilan de marque, fond de marque, analyse de la Comment innover, créer une campagne politique de marque (branding), territoire territoire et ADN de publicitaire publicitaire tout en gardant les codes historiques marque, etc. de la marque ?

Analyse post-test, pré-test, réactions du public, etc.

Créer une nouvelle campagne print en gérant les éventuels connotés et implicites du discours.

Aide à la décision au niveau stratégique, analyse du positionnement de la marque dans un univers Créer un nouveau facing (vue du packaging dans le linéaire du supermarché) et lever les freins à concurrentiel (benchmaring), aide à l’innovation à l’achat pour limiter la concurrence. partir de l’analyse des codes existants, compréhension des codes et des tendances de fond.

Le monde de Aide à l’émergence de nouveaux paradigmes, création création de nouveaux territoires, de nouveaux codes, etc. l’innovation

Créer une nouvelle identité visuelle, un nouveau logo et s’assurer des valeurs et du récit transmis, en corrélation avec les attentes et projections du public.


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Le signe selon Saussure

•

Considéré comme le père fondateur de la linguistique, plus précisément du structuralisme en linguistique

•

Il établit les bases de la sémiologie : On peut (…) concevoir une science qui étudie la vie des signes au sein de la vie sociale; elle formerait une partie de la psychologie sociale, et par conséquent de la psychologie générale; nous la nommerons sémiologie (…). Elle nous apprendrait en quoi consistent les signes, quelles lois les régissent. (…) La linguistique n’est qu’une partie de cette science générale, les lois que découvrira la sémiologie seront applicables à la linguistique, et celleci se trouvera ainsi rattachée à un domaine bien défini dans l’ensemble des faits humains» «

•

CLG , 1916, publié à titre posthume



•

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Plusieurs ruptures :

•

Tradition normative et diachronique versus tradition systémique et synchronique l’inventaire des signes et des règles qui régissent leur • Il faut étudier la langue hic&nunc, faire l’inventaire combinaison

• Nouvelle représentation dyadique du signe

versus représentation représentation triadique

aristotélicienne

• Exclusion du référent : En excluant le référent, Saussure montre que la langue n'est pas régit par nomenclature» le monde, que «la « la langue n'est pas une nomenclature»


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•

Signifiant = face concrète du signe, celle par laquelle on entre en contact avec le signe

•

Signifié = image mentale suscitée par le signifiant, c’est l’idée qui est en nous

•

Référent = actualisation du signifié (mais pas toujours l’objet du monde)



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• La définition du signe : •

Le signe est une entitée à deux faces : un signifié (concept) et un signifiant (image acoustique)

•Le signe est une «entité psychique à deux faces (...) il unit non une chose à un nom, mais un concept et une image acoustique».

«chat»


• •

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Le rapport entre signifié et signifiant :

Il est toujours arbitraire et conventionnel :

« Le mot arbitraire appelle aussi une remarque. Il ne doit pas donner l’idée que le sig nifiant dépend du libre choix du sujet parlant (on verra plus bas qu’il n’est pas au pouvoir de l’individu de rien changer à un signe une fois établi dans un groupe linguistique); linguistique) ; nous voulons dire qu’il est immotivé, c’est-àdire arbitraire par rapport au signifié, avec lequel il ‘a aucune attache naturelle dans la réalité.» réalité. »

• Signifié et signifiant sont indissociables : Cette association entre signifiant et signifié n’a donc aucun fondement naturel et est purement conventionnelle. Une union comparée au a u recto-verso d’une feuille de papier : « (...) la pensée est le recto et le son le verso; on ne peut découper le recto sans en même temps découper le verso; de même dans la langue, on ne saurait isoler ni le son de la pensée, ni la pensée du son (...)» n’abo ie pas», «la carte n’est pas le territoire», «la photo n’est pas l’être animé» • «le mot chien n’aboie


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• Le rapport entre signifiant et référent: •

Il peut être : - arbitraire : la forme du signifiant est indépendante de celle du référent (exemple le symbole) - motivé : la forme que prend le signifiant est déterminée par celle du référent (exemple le pictogramme)



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• Le signe ne prend sens que dans le cadre d’un ensemble de

convention, de règles convenus par les acteurs de la communication : le signe n’existe que parce qu’il est perçu, que parce qu’il est interprété comme tel (Morris).

• La situation la plus banale force tout un individu à entrer dans un réseau de système systèm e de signes. signes . (L’histo (L’histoire ire de M.Sigma par Eco)

• Un ensemble circonscrit d’objets du monde (ou signifiants) est articulé à une classe d’objets conceptuels (ou signifiés), elle-même reliée à une classe d’objets représentant le champ de l’expérience (ou référents). L’articulation de ces trois classes d’objet est le fruit, d’une part, d’un contrat, d’une convention intersubjective, culturelle, sociale, idéologique (ou code) soumise au mouvement


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•

La langue est un système de signes autonomes, c'est «un système de valeurs pures». La langue surgit lorsqu'il y a rapprochement des deux masses amorphes que sont réciproquement la masse amorphe des idées confuses et celle du son.

• Le signe à une valeur différentielle lui- même n’a pas de signification, c’est la place qu’il occupe au sein du • Le signe en lui-même système qui lui donne du sens. Ainsi, «chaque terme linguistique est un petit membre, un articulus où une idée se fixe dans un son et où un son devient le signe d'une idée». Or la valeur d'un articulus ne surgit que par la coprésence d'autres articuli . En effet, «la langue est un système dont tous les termes sont solidaires et où la valeur de l'un ne résulte que de la présence simultanée simultanée des autres». autres». Le signe arbitraire et différentiel. linguistique est donc arbitraire


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• «Le français mouton peut avoir la même signification que

l’anglais sheep mais non la même valeur (...) en parlant d’une pièce de viande apprêtée et servie sur la table, l’anglais dit mutton et non sheep. La différence de valeur entre sheep et mutton tient à ce que le premier a à côté de lui un second terme, t erme, ce qui n’est pas le cas en français.» • «Tous les mots qui expriment des idées voisines se

limitent réciproquement : des synonymes comme redouter , craindre, avoir peur n’ont de valeur propre que par opposition; opposit ion; si redouter n’existait pas, tout son contenu irait à ses concurrents»



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• «Ce qui importe impor te dans le mot, ce n’est pas le son lui-même, lui-même , mais les différences

phoniques qui permettent de distinguer ce mot de tous les autres, car ce sont elles qui portent la signification (...) Un système linguistique est une série de différences de sons combinées avec une série de différences d’idées».

• Cette question du découpage a été reprise par la phonologie, et plus particulièrement Nikolaï Troubetzkoï qui a étudié les traits distinctifs des phonèmes. Par exemple, si nous étudions les phonèmes [b], [p] et [m], il y a des traits communs et des traits distinctifs : Substance

b

p

m

Forme

Consonne

Consonne

Consonne

Bilabiale

Bilabiale

Bilabiale

Orale

Orale

Nasale

Explosive

Explosive

Explosive

Sonore

Sourde

Sonore

/p/+/a/ /b/+/a/ /t/+/a/ [roz]

c’est-à-dire que [b], [p] et [m] ne sont pas • Ce sont les différences qui font sens, c’est-à-dire


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• La double articulation du langage : •

un terme soit «le centre d'une constellation c'est-à-dire le point convergent d'autres termes coordonnés dont la somme est indéfinie»

• La langue est un système de signes, un ensemble de relations définissable sur deux axes : l’axe syntagmatique (celui des associations) as sociations) et l’axe paradigmatique (celui des possibles).


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Le signe selon Peirce

•

Considéré comme le père fondateur de la sémiotique, plus précisément du pragmatisme en linguistique

•

Il établit les bases de la sémiotique à travers travers son concept philosophique, la «phanéroscopie» «Un, deux, trois sont plus que de simples mots pour compter comme «am, stram, gram»

•

Trois catégories sont nécessaires et suffisantes pour rendre compte de l’expérience humaine et la façon dont l’homme interprète ces phénomènes



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• La phanéroscopie : •

C’est la description des «phanérons». Un «phanéron» (du grec phanein : apparaître) est tout ce qui peut apparaître à l’esprit, tout phénomène, qu’il corresponde corresponde à quelque chose de réel ou non ca tégories : • Trois catégories - «firstness» (priméité) : conception de l’être indépendant de toute chose. Catégorie de la qualité. «Ce serait le mode d’être une rougéité avant que quelque chose de rouge soit apparu dans l’univers». - «secondness» (secondéité) : conception de l’être relatif à quelque chose d’autre. Catégorie du hic&nunc. Exemple de la nasselle et du bruit strident («bruit était une expérience», une «secondéité vécue») - «thirdness» (tiercéité) : médiation par quoi un premier et un second sont mis en relation . Régime de la loi.


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• La définition du signe : •

«Un signe est quelque chose qui tient lieu pour quelqu’un de quelque chose sous quelque rapport ou à quelque titre que ce soit».

• Quelque chose est là in praesentia que je perçois qui me renseigne sur quelque chose d’absent, d’imperceptible, in absentia élémentaire du signe d’être là à la place de quelque chose d’autre. • Caractère élémentaire

• Dimension triadique :


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• Typologie du signe : Representamen Representamen (signe en soi)

Objet (signe - objet)

Interprétant (signe - interprétant)

Primétité (possible)

Qualisigne L’éclat de la qualité

Icône (dimension analogique)

Rhème Présente les qualités propres à une classe d’objet possible

Secondéité (réel)

Sinsigne Evénement réel ouvrant sur des possibles

Indice (dimension de contiguïté)

Dicisigne Fonctionne comme une proposition logique

Tiercéité (nécessité)

Légisigne Le fondement est une loi

Symbole (dimension conventionnelle)

Argument Déduction, induction ou abduction



•

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Exemples :

• Je me promène sur la plage, je découvre une empreinte sur le sol. Cette découverte s’applique au temps présent : «il s’agit d’un phénomène spatialement localisé (un sinsigne), dont la forme ressemble à un pied (icône); nous y reconnaissons les traits pertinents de n’importe quel pied (rhème).

• Je pourrais prendre cette empreinte en photographie pour la rendre intemporelle et exprimer une certaine émotion plastique, nous serions «dans la contemplation contemplation intemporelle de cette forme forme inscrite dans la matière (qualisigne iconique rhématique).

• Je me promène toujours sur la plage, je peux considérer cette empreinte comme la conséquence d’un phénomène antérieur, quelqu’un serait passé par là (indice) et a produit cette empreinte particulière (dicisigne) : •

Enfin, imaginons que je sois détective et à la recherche d’un assassin, cette empreinte ressemble à

celle que j’ai déja vues (légisigne). Cette empreinte devient le symbole de la direction à suivre, pour la percevoir comme telle, la qualité iconique et indicielle de l’empreinte doit avoir été perçue. Cela reste une hypothèse (abduction) •

Notons que s’il s’agissait d’un jeu de piste, et que cette empreinte soit une «flèche» laissée

intentionnellement, on aurait eu alors une interprétation par déduction (et non plus par induction), ou induction dans le sens où il est inhabituel qu’une empreinte de pied serve de flèche...


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Cette girouette

est (le signe de) un vent du nord

Dans la proposition

Sujet

Prédicat

Dans le signe

Representamen

Objet

Dans l’interprétant

Indice

Icone

Ce feu rouge

est un ordre de s’arrêter

Dans la proposition

Sujet

Prédicat

Dans le signe

Representamen

Objet


Indice

Icone

Cette personne

est monsieur X

Dans la proposition

Sujet

Prédicat

Dans le signe

Representamen

Objet


I di

I


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•

La notion d’icône :

•

envoie à un rapport de qualités égales entre le représentamen et l’objet, c’est-à-dire que r envoie le signe reproduit quelques unes des conditions de perception de son objet.

•

Morris précise par exemple : «Un signe iconique, rappelons-le, est tout un signe qui est similaire par certains aspects à ce qu’il dénote. L’iconicité L’iconicité est par conséquent une affaire de degré.»

• Selon Umberto Eco, seule une copie parfaite de l’objet peut être considérée comme icône. En effet, le passage de trois à deux dimensions suffit à modifier la substance de l’objet en induisant des choix conventionnels, l’iconicité du signe n’est pas une propriété du signe mais une propriété du processus de création de ce signe.

•Par

exemple, les pictogrammes de toilette représentent le genre humain mais chacun

sélectionne les traits caractéristiques propre à chaque sexe. Cette sélection dépend des stéréotypes culturels en vigueur. Pour reprendre Barthes, c’est cette culturel que nous voulons mettre à jour.

naturalisation

du


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Le signe vu par Barthes

• Considéré comme le père de la «sémiologie appliquée»

• C’est le premier à rendre la

sémiologie effective sur des matériaux comme la publicité

• Il revalorise et montre

l’efficacité du concept de dénotation / connotation


•

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Le signe vu par Barthes

Dénotation / Connotation :

• le premier système constitue alors le plan de dénotation et le second système (extensif au premier) le plan de connotation. On dira qu’un système connoté est un système dont le plan d’expression est constitué lui-même par un système de signification

•Ainsi, la société, «détentrice du plan de connotation», «parle les signifiants» alors que le sémiologue «parle ses signifiés». Le sémiologue est donc celui qui a en main les outils pour déchiffrer objectivement (préférons le terme : de manière objectivante) les opérations de détournement détournement qui visent à masquer (Barthes dit aussi naturaliser) les signes du système premier. Nous insistons sur le fait que le niveau dénoté n'est jamais accessible. C'est le mouvement de naturalisation c'est-à-dire ce mouvement de retour


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(sémio)pragmatique

• La pragmatique est la branche de la linguistique qui s'intéresse aux éléments du langage dont la


signification ne peut être comprise qu'en connaissant le contexte de leur emploi, à la situation d’énonciation • La situation d’énonciation est la situation dans laquelle une parole a été émise ou la situation dans laquelle un texte a été écrit (circonstances spatio-temporelles de l’énonciation). La situation d’énonciation répond aux questions : qui parle (l’ énonciateur) ? à qui ( interlocuteur) ? à quel moment ? où ? • Les indices de l’énonciation sont les déictiques (pronoms personnels, adverbes, les mots qui indiquent le lieu et le temps, les temps verbaux modalités, etc). « Ici », « hier », « là », « ceci », etc. sont des mots déictiques car ils ne sont compris que lorsque la situation d’énonciation est connue.


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(sémio)pragmatique


• Paul Grice et le distingo entre le sens pour le locuteur et le sens de l’énoncé + maximes conversationnelles conversationnelles

• John Austin contre l’illusion descriptive : les actes du langage. Selon la théorie d’Austin, la fonction du langage n’est pas tant descriptive que d’agir sur la réalité et de permettre à celui qui produit un énoncé d’accomplir une action sur le monde : ex. «je te promets que je t’emmènerai au cinéma demain» - Acte locutionnaire : fait de dire - Acte illocutionnaire : dire c’est faire - Acte perlocutionnaire : changement des croyances de D (persuadé d’une bienveillance bienveillance de L à son égard)

• Oswald Ducrot et le distingo présupposé / sous-entendu + la notion de polyphonie Ex (2) (2 ) j’affirme j’ affirme que la l a Terre est ronde ce nuage n’est pas blanc Ex (1) Jacques a arrêté de fumé -> présuppose : Jacques fumait avant Alain ne déteste pas le vin -> sous-entend : Alain aime beaucoup le vin

FIN ! Merci

Introduction à la sémiotique visuelle

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