HIT306U 16V1 8 PDF Kitap Yi

ANADOLU ÜNİVERSİTESİ T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 3391 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 2243

SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK VE HALKLA İLİŞKİLER

Dr. Özgür KaramanlıYazarlar ŞEKEROĞLU (Ünte 1, 3, 8) Prof.Dr. Gülsün EBY (Ünte 2, 5) Prof.Dr. Gonca Tell YAMAMOTO (Ünte 4, 6, 7)

Edtör Prof.Dr. T. Volkan YÜZER

Bandrol Uygulamasına İlişkin Usul ve Esaslar Hakkında Yönetmeliğin 5 inci Maddesinin İkinci Fıkrası Çerçevesinde Bandrol Taşıması Zorunlu Değildir.

Bu ktabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Ünverstesne attr. “Uzaktan Öğretm” teknğne uygun olarak hazırlanan bu ktabın bütün hakları saklıdır. İlgl kuruluştan zn almadan ktabın tümü ya da bölümler mekank, elektronk, fotokop, manyetk kayıt veya başka şekllerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz. Copyrght © 2016 by Anadolu Unversty All rghts reserved No part of ths book may be reproduced or stored n a retreval system, or transmtted n any form or by any means mechancal, electronc, photocopy, magnetc tape or otherwse, wthout permsson n wrtng from the Unversty.

UZAKTAN ÖĞRETİM TASARIM BİRİMİ Genel Koordnatör Prof.Dr. Müjgan Yazıcı Genel Koordnatör Yardımcısı Yrd.Doç.Dr. İrem Erdem Aydın Öğretm Tasarımcısı Doç.Dr. Hasan Çalışkan Grafk Tasarım Yönetmenler Prof. Tevfk Fkret Uçar Yrd.Doç. Nlgün Salur Öğr.Gör. Cemalettn Yıldız Dl ve Yazım Danışmanı Okt. Cevdet Bala Ölçme Değerlendrme Sorumlusu Ahmet İtak Ktap Yazım Basım ve Dağıtım Koordnatörü Uzm. Nermn Özgür Kapak Düzen Doç.Dr. Halt Turgay Ünalan Grafkerler Ayşegül Dbek Burcu Güler Gülşah Karabulut Hlal Küçükdağaşan Ufuk Önce Dzg Açıköğretm Fakültes Dzg Ekb Sürdürüleblrlk ve Halkla İlşkler ISBN 978-975-06-2007-2 1. Baskı Bu ktap ANADOLU ÜNİVERSİTESİ Basımevnde 7.500 adet basılmıştır. ESKİŞEHİR, Eylül 2016

İçndekler



İçndekler Önsöz ....................................................................................................................

v

Sürdürüleblrlk, Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Halkla İlşkler ...............................................................................

2

GİRİŞ ........................................................................................................................... SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK KAVRAMI ........................................................................ SÜRDÜRÜLEBİLİR KALKINMA VE İŞLETMELER AÇISINDAN SÜRDÜRÜLEBİLİRLİĞİN ÖNEMİ ......................................................................... İşletmeler Açısından Sürdürüleblrlğn Önem .................................................... İşletmeler Sürdürüleblrlğe Yönlendren Temel Güçler ...................................... Sürdürüleblr Kalkınmanın Boyutları ..................................................................... Sürdürüleblr Kalkınmanın İlke ve Amaçları ........................................................ Sürdürüleblr Kalkınma ve Çevre ........................................................................... Sürdürüleblr Kalkınma ve Enerj ............................................................................ HALKLA İLİŞKİLERİN TANIMI VE ÖNEMİ ....................................................... KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK ................................................................. Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Avantajları ve Dezavantajları ........................... Başarılı Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projeler ...................................................... Kurumsal Sosyal Sorumlulukta Halkla İlşklern Rolü ........................................ KURUMSAL SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK KAVRAMI VE STRATEJİLERİ ............. HALKLA İLİŞKİLERDE SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK ................................................. SONUÇ.......................................................................................................................... Özet ............................................................................................................................... Kendmz Sınayalım ................................................................................................... Kendmz Sınayalım Yanıt Anahtarı ........................................................................ Sıra Szde Yanıt Anahtarı ............................................................................................ Yararlanılan ve Başvurulablecek Kaynaklar ............................................................

1. ÜNİTE

3 4 6 7 8 9 10 11 12 12 15 16 16 19 19 20 21 23 24 25 25 26

Sürdürüleblrlk Açısından Halkla İlşkler ve Etk .................... 28 GİRİŞ ............................................................................................................................ SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLER ALANINDA ETİĞİN TARİHSEL GELİŞİMİ VE FARKLI ANLAYIŞLARI .............................. SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLER VE ETİK SİSTEMLER ....................................................................................................... Amaçlanan Sonuç Etğ .............................................................................................. Kşsel Etk .................................................................................................................... Kural Etğ .................................................................................................................... Sosyal Hayat Etğ ........................................................................................................ Toplumsal Sözleşme Etğ ........................................................................................... SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLERİN ETİK KODLARI ..........................................................................................................

29

SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLER ............................. UYGULAMALARINDA KARŞILAŞILAN ETİK ZORLUKLAR ........................ Kş Kaynaklı Zorluklar .............................................................................................. Kurum Kaynaklı Zorluklar ........................................................................................ Bölge Kaynaklı Zorluklar ........................................................................................... SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLERE İLİŞKİN ETİK MODELLER ...................................................................................................... SONUÇ.......................................................................................................................... Özet ............................................................................................................................... Kendmz Sınayalım ...................................................................................................

40 40 40 42 43

31 33 34 34 35 36 36 37

45 48 51 53

2. ÜNİTE

v

Sürdürülebl rlk ve Halkla İlşkler

Kendmz Sınayalım Yanıt Anahtarı ........................................................................ Sıra Szde Yanıt Anahtarı ............................................................................................ Yararlanılan ve Başvurulablecek Kaynaklar ............................................................ Yararlanılan ve Başvurulablecek İnternet Kaynakları ...........................................

3. ÜNİTE

4. ÜNİTE

54 55 56 57

Sürdürüleblr Marka Anlayışında Halkla İlşkler ...................... 58 GİRİŞ ............................................................................................................................ MARKANIN İŞLETMELER AÇISINDAN ÖNEMİ .............................................. MARKA KİMLİĞİ VE MARKA İMAJI ...................................................................

59 60 63

MARKA ....................................................................................................... MARKA İTİBARI FARKLILAŞTIRMASI VE İŞLETME PERFORMANSINA ETKİSİ .... KURUMSAL SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK VE MARKA İLİŞKİSİ ............................ MARKA YÖNETİMİNDE KURUMSAL SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK ..................... SONUÇ.......................................................................................................................... Özet ............................................................................................................................... Kendmz Sınayalım ................................................................................................... Kendmz Sınayalım Yanıt Anahtarı ........................................................................ Sıra Szde Yanıt Anahtarı ............................................................................................ Yararlanılan ve Başvurulablecek Kaynaklar ............................................................

67 69 69 71 72 75 77 78 78 79

Sürdürüleblr Stratejk Planların Oluşturulması ve Paylaşımı ....................................................................................... 80 GİRİŞ ............................................................................................................................ ŞİRKETLER VE SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK ............................................................... ŞİRKET MEVCUT DURUM ANALİZİ ................................................................... Halkla İlşkler Planlaması .........................................................................................

81 82 83 85

Durumİlşkler BlglerPlanlamasında ..................................................................................................... Halkla Dkkate Alınan Konular ................................. 85 85 SWOT ANALİZİ ........................................................................................................ 87 SWOT Analznn İlk Kez Yapılması ........................................................................ 88 Hazırdak SWOT Analznn Kullanımı ................................................................... 88 Ver Durumda Halkla İlşkler İçn Gerekl Koşulların Belrlenmes ................... 89 HALKLA İLİŞKİLER BÜTÇESİNİN HAZIRLANMASI ...................................... 91 UYGUN HALKLA İLİŞKİLER YAKLAŞIMININ BELİRLENMESİ ................... 92 HALKLA İLİŞKİLER PLANININ UYGULAMADAKİ DURUMUNUN BELİRLENMESİ .......................................................................................................... 94 STRATEJİK POZİSYON ALMA ............................................................................... 95 Ağ Hartalama Yöntem .............................................................................................. 95 SONUÇ .......................................................................................................................... 96 Özet ............................................................................................................................... 98 Kendmz Sınayalım ................................................................................................... 100 Kendmz Sınayalım Yanıt Anahtarı ........................................................................ 101 Sıra Szde Yanıt Anahtarı ............................................................................................ 101 Yararlanılan ve Başvurulablecek Kaynaklar ............................................................ 102

5. ÜNİTE

Halkla İlşklerde Sürdürüleblrlğn Ölçümü ve Raporlanması ................................................................................ 104 GİRİŞ ............................................................................................................................ SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLER ARAŞTIRMALARINDA SORUNSALIN BELİRLENMESİ ................................. SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLER ALANINDA ARAŞTIRMA VE YÖNTEM ............................................................. Araştırmanın Grş Bölümü .......................................................................................

105 106 108 110

İçndekler

Araştırmanın Alanyazın Bölümü .............................................................................. Kendnze Sormanız Gereken Sorular ................................................................ Ulaştığınız Kaynağa İlşkn Sormanız Gerekenler ............................................ Araştırmanın Yöntem Bölümü .................................................................................. Ncel Araştırma Yöntem ...................................................................................... Ntel Araştırma Yöntem ...................................................................................... Ncel ve Ntel Araştırma Yöntemlernn Özetlenmes ...................................... SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLER ETKİNLİKLERİNİN RAPORLANMASI ................................................................

112 113 113 115 116 123 128

Ncel Araştırmaların Raporlanması Raporlanması .......................................................................... Ntel Araştırmaların .......................................................................... SONUÇ .......................................................................................................................... Özet ............................................................................................................................... Kendmz Sınayalım ................................................................................................... Kendmz Sınayalım Yanıt Anahtarı ........................................................................ Sıra Szde Yanıt Anahtarı ............................................................................................ Yararlanılan ve Başvurulablecek Kaynaklar ............................................................ Yararlanılan ve Başvurulablecek İnternet Kaynakları ...........................................

129 130 131 133 135 136 136 138 138

v

129

Sosyal Ağlar le Sürdürüleblrlk Farkındalığının Artırılması ... 140 GİRİŞ ............................................................................................................................ GELENEKSEL MEDYADAN SOSYAL MEDYAYA ............................................... SOSYAL AĞLAR VE ŞİRKET AÇISINDAN ÖNEMİ ........................................... SOSYAL MEDYA AĞLARININ ÖZELLİKLERİ .................................................... Sosyal Medya Araçları ve Kullanımı ......................................................................... SOSYAL AĞLARIN YÖNETİLMESİ .......................................................................

141 142 143 145 148 149

Facebook Yönetm ...................................................................................................... Twtter Yönetm .......................................................................................................... Google+ Yönetm ....................................................................................................... LnkedIn Yönetm ...................................................................................................... YouTube Yönetm ....................................................................................................... Bloglar ..................................................................................................................... Arama Motoru Optmzasyonu ................................................................................. SOSYAL MEDYA PLANLAMASI ............................................................................ SOSYAL MEDYA YAKLAŞIMLARI ......................................................................... Yoğun Olarak Kullanma ............................................................................................. Arada Sırada Kullanma .............................................................................................. Sorun Çıkınca Kullanma ............................................................................................ SÜRDÜRÜLEBİLİR ŞİRKET İMAJI OLUŞTURMADA SOSYAL MEDYA ....... SONUÇ.......................................................................................................................... Özet ............................................................................................................................... Kendmz Sınayalım ................................................................................................... Kendmz Sınayalım Yanıt Anahtarı ........................................................................

150 150 151 151 151 151 152 152 154 154 154 154 155 157 159 160 161

6. ÜNİTE

Sıra Szde Yanıt Anahtarı ............................................................................................ 161 Yararlanılan ve Başvurulablecek Kaynaklar ............................................................ 162

Ktle İletşm Araçları le Sürdürüleblrlk Farkındalığının Artırılması .......................................................... 164 GİRİŞ .......................................................................................................................... KİTLE İLETİŞİMİ NEDİR? ....................................................................................... Ktle İletşmnn Tarhçes ......................................................................................... KİTLE İLETİŞİM ARAÇLARI .................................................................................. Geleneksel Medya ........................................................................................................

165 166 166 168 169

7. ÜNİTE

v


8. ÜNİTE

KİTLE İLETİŞİM ARAÇLARIYLA İLİŞKİLER VE TUTUNDURMA ............... Blgnn Paylaşımına Olan İhtyaç ............................................................................ Medya Stratejler ........................................................................................................ İy Br Basın Duyurusunun (Bültennn) Özellkler ............................................. Medya le İy İlşkler Gelştrmek ............................................................................. Ktle İletşm Araçlarında Gerçekleştrlecek Ropörtajlar ..................................... Ropörtaj Önces Hazırlıklar ................................................................................. Ropörtaj Esnasında Yapılması Gerekenler ......................................................... Televzyon ve Radyo Röportajlarındak Yaklaşım ............................................

170 171 171 172 174 174 174 175 175

Tutundurma ................................................................................................................. SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK FARKINDALIĞININ ARTIRILMASI .......................... Yerel Sürdürüleblrlk Çalışmaları ........................................................................... Ulusal Sürdürüleblrlk Çalışmaları ......................................................................... Uluslararası Sürdürüleblrlk Çalışmaları ............................................................... SONUÇ .......................................................................................................................... Özet ............................................................................................................................... Kendmz Sınayalım ................................................................................................... Kendmz Sınayalım Yanıt Anahtarı ........................................................................ Sıra Szde Yanıt Anahtarı ............................................................................................ Yararlanılan ve Başvurulablecek Kaynaklar ............................................................

176 177 178 178 179 179 180 181 182 182 182

Yüz Yüze Ortamlarda Sürdürüleblrlk Farkındalığının Artırılması ..................................................................................... 184 GİRİŞ ............................................................................................................................ 185 HALKLA İLİŞKİLERDE BAŞVURULAN YÜZ YÜZE ORTAMLAR ................. 187 TOPLANTILAR .......................................................................................................... 187 Toplantı Sürec Türler ............................................................................................................. ............................................................................................................ Toplantı Toplantı Önces Hazırlıklar ................................................................................. Toplantı Uygulama Programı .............................................................................. Toplantı Sonrası Takp ve Eylem Planı ............................................................... FUARLAR VE SERGİLER ......................................................................................... Fuar ve Serglern Amaçları ....................................................................................... FESTİVALLER ............................................................................................................. KONFERANSLAR VE SEMİNERLER .................................................................... YARIŞMALAR ............................................................................................................. AÇILIŞ VE YILDÖNÜMÜ TÖRENLERİ ............................................................... KURULUŞ İÇİ DÜZENLENEN SOSYAL ETKİNLİKLER ................................... Danışma ........................................................................................................................ Çalışanlarla Görüşmeler ............................................................................................. Üst Düzey Yönetclern Frma İç Bölüm Zyaretler ............................................ Üst Düzey Yönetclern Saha Zyaretler ................................................................. Çalışanların Aleler le Görüşme Ortamları ...........................................................

188 190 190 193 193 193 195 196 196 196 197 198 198 198 199 199 200

SONUÇ .......................................................................................................................... Özet ............................................................................................................................... Kendmz Sınayalım ................................................................................................... Kendmz Sınayalım Yanıt Anahtarı ........................................................................ Sıra Szde Yanıt Anahtarı ............................................................................................ Yararlanılan ve Başvurulablecek Kaynaklar ............................................................

200 202 203 204 204 205

Önsöz

Önsöz Sevgl öğrencler, İnsanoğlu, kaynakları btmezmş gb algılanan, ancak sınırlı olan br dünyada yaşamaktadır. İnsanlar ve toplumlar, teknolojk ve sosyal olarak gelştkçe ve sayıca arttıkça yeryüzünün sunduğu kaynaklara daha çok htyaç duymaktadırlar. Bu kaynakları daha çok tüketme eğlmne de grmektedrler. Km zaman, yapılan blnçsz tüketmler yaşadığımız ortamda uzun yıllar boyunca onarılamayacak ya da br daha asla ger döndürülemeyecek hasarlar da vereblmektedr. Unutmamamız gerekr k, bu dünya sadece bzlern değldr. Gelecek kuşaklara bırakacağımız br emanettr. O halde, gelecektek nsanların htyaçlarını karşılama mkânlarını düşünerek, bugünkü nsanların htyaçlarını karşılamak önemldr. Bu da sürdürüleblrlk kavramının anlaşılması ve hayata geçrlmes le mümkün olacaktır. Sürdürüleblrlğn, kurumların temel anlayışlarının çnde nasıl yer aldığını, dğer kurumlara ve nsanlara açıklamak açısından halkla lşkler öneml br yer tutmaktadır. Ayrıca, sürdürüleblrlk açısından nsanların sempatlern ve desteklern kazanmak çn de halkla lşklere sorumluluklar düşmektedr. Elnzdek ktap, sürdürüleblrlk kavramının halkla lşkler le beraber nasıl ele alınıp gelştrebleceğn açıklamaktadır. İlk olarak, sürdürüleblrlk kavramı, kurumsal sosyal sorumluluk ve halkla lşklern temel kavramlarının açıklamalarına ktabınızda ulaşableceksnz. Halkla lşklerdek etk kavramı ve sürdürüleblrlk üzerne yansımaları da ktapta okuyacağınız br dğer konu olarak ortaya çıkmaktadır. Sürdürüleblrlkte marka anlayışının oluşması da ele alınan konulardan brdr. Sürdürüleblrlk ve halkla lşkler yan yana geldğnde, stratejk planların oluşturulması ve lgl kurum ve kşlerle bunların paylaşılmasının yanında ölçümler ve raporlamalar da önem kazanmaktadır. Eğer bunlar yapılmazsa, kurumların sürdürüleblrlk açısından lerlemelern anlamaları ve paylaşmaları söz konusu olmayacaktır. Düzenl br gelşmenn paylaşımı ve olumlu tutumların oluşturulması anlamında da halkla lşkler bu planlardan ve raporlamalardan yararlanablecektr. Bu konulara da ktabınızda ulaşableceksnz. Farkındalığın artırılması da halkla lşkler çn önemldr. Bunun çn kullanılablecek ortamlar se farklı başlıklar altında ele alınıp nceleneblr. Bu ktapta sürdürüleblrlk açısından farkındalığın artırılması çn kullanılacak ortamlar üç ana başlık altında ele alınmış ve açıklanmıştır. Bunlar sosyal ağlar, ktle letşm araçları ve yüz yüze ortamlardır. Ktabınızın, sürdürüleblrlğn önem ve sürdürüleblrlk uygulamalarında halkla lşklern yer açısından blg dağarcığınızı artıracağını, bu konulara bakış uunuzu genşleteceğn umarak, keyfl br okuma sürec ve blg ednme deneym dlerm. Edtör Prof.Dr. T. Volkan YÜZER

v


1 Amaçlarımız    

Bu üntey tamamladıktan sonra; Sürdürüleblrlk, halkla lşkler ve kurumsal sosyal sorumluluk kavramlarını tanımlayablecek, Sürdürüleblr kalkınma konusunu açıklayablecek, Halkla lşklerde sürdürüleblrlğn nasıl gerçekleştğn açıklayablecek, Sürdürüleblrlk stratejlern fade edeblecek blg ve becerlere sahp olacaksınız.

Anahtar Kavramlar

• rdrleilirlik • Krmal al rmllk • Krmal rdrleilirlik

• alkla İlişkiler • rdrleilir Kalkınma

İçndekler

Sürdürüleblrlk ve Halkla İlşkler

Sürdürüleblrlk, Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Halkla İlşkler

• GİRİŞ • SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK KAVRAMI • SÜRDÜRÜLEBİLİR KALKINMA VE İŞLETMELER AÇISINDAN SÜRDÜRÜLEBİLİRLİĞİN NEMİ • HALKLA İLİŞKİLERİN TANIMI VE NEMİ • KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK • KURUMSAL SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK KAVRAMI VE STRATEİLERİ • HALKLA İLİŞKİLERDE SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK • SONUÇ

Sürdürüleblrlk, Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Halkla İlşkler GİRİŞ Son yıllarda dünyada yaşanan değşm özellkle klmsel ve çevreyle lgl değşmlern etkler ve nedenler brçok kavramla brlkte sürdürüleblrlk kavramının gündeme gelmesne neden olmuştur. Sürdürüleblrlk ve sürdürüleblrlğn sağlanması konusu farklı blm dalları kapsamında pek çok boyutu le rdelenmektedr. Sürdürüleblrlk tek başına düşünüldüğünde dah, çersnde pek çok unsuru barındıran br kavramdır. Gelşen, değşen dünyaya ayak uydurablmek amacı le nsanoğlu varoluşundan bu güne büyük br çaba çersnde bulunmaktadır. Hızlı teknolojk gelşmelere paralel olarak pek çok enerj ve doğal kaynakların vermszce kullanımı sonucu maalesef nsanın yaşadığı çevreye verdğ zararlar da artmıştır ve her geçen gün daha da artmaya devam etmektedr. Tüm bu olumsuzluklar zorunlu olarak nsanoğlunun mevcut yaşam bçmn değştrmes gerekllğn ortaya çıkartmıştır. Bu bağlamda, kaynakların bu denl hızlı tüketlmesnn gelecek nesllern yaşamlarını br hayl olumsuz etkleyeceğ de öngörülmektedr. Farkındalığın artması le son yıllarda sürdürleblrlk ve sürdürüleblr kalkınma kavramları da büyük önem kazanan konular hâlne gelmşlerdr. Sürdürüleblrlk kavramının genel hatları, Dünya Çevre ve Kalkınma KomsyonununSürdürüleblrlk, Brundtland olarak da blnen 1987’de yayınladığı Our Common Future-Ortak Geleceğmzsml Brundtland Raporu’nda Raporu “Ortak Geleceğmz” sml çzlmştr. İnsan le yaşadığı çevre arasında denge kurarak doğal kaynakları tüketmeden,raporda gelecek kuşakların kend onların gelecek nesllere de aktarımını sağlayacak şeklde bugünkü le gelecek yaşamın htyaçlarını karşılayablme mkânlarını tehlkeye sokmadan planlanması anlamını taşımaktadır. Sürdürüleblr kalkınma sadece çevresel ya da eko- bugünkü kuşakların htyaçlarını nomk boyutu le değl; sosyal, çevresel, ekonomk, mekânsal ve kültürel boyutları le dekarşılamak olarak tanımlanmıştır. düşünülmes gereken çok daha genş kapsamlı br kavramdır. Son yıllarda sürdürüleblr kalkınma konusunun sektörel poltkalara grmes çn çok yönlü çalışmalar yürütülmektedr. Var olan kaynakların en verml şeklde kullanılarak devamlılığının sağlanması çn her sektör çeştl sosyal sorumluluk projeler ve halkla lşkler faalyetler dâhlnde kend sorumluluğunu getrmeye çalışmaktadır. Günümüzde yerne sürdürüleblrlk, şletmelern sadece ekonomk değer oluşturmaları anlamında değl, bunun yanı sıra yaşam koşullarını kolaylaştırıcı ve gelştrc brtakım faalyetler çnde olmaları anlamına da gelmektedr. Sürdürüleblrlk, aktf ve proaktf unsurları beraber barındırmakta ve toplumun, ekosstemn ya da sürekllğ olan herhang br oluşumun şlern kesntsz, bozulmadan devam ettreblme yeteneğ olarak da tanımlanmaktadır. Dünya genelnde sürdüreblrlğn oluşturulması konusunda se kurumsal sürdürüleblrlk kavramı çok öneml br yer tutmaktadır. Pek çok araştırmacı bu nedenle sürdürüleblrlk kavramını kurumsal sürdürüleblrlk adı altında ele almıştır.

4


Kurumsal sürdürüleblrlk, şletme dünyasında son dönemlerde sıkça kullanılmaya başlanan ekonomk büyüme ve kâr maksmzasyonunun alternatf br kavramdır. Kurumsal sürdürüleblrlk, şrketn büyümes ve kârlılığını kabul etmekle brlkte aynı zamanda şrketn çevresel koruma, sosyal adalet, eştlk ve ekonomk kalkınma gb sürdürüleblr kalkınma le lgl sosyal amaçları da yerne getrmes gerektğn belrtmektedr. Kurumsal sürdürüleblrlk br şrketn paydaşlarının bugünkü htyaçlarını karşılarken, gelecektek htyaçlarının karşılanma kapastesnden ödün vermemes anlamına gelmektedr. Br şletme, operasyonlarının ekonomk, sosyal ve çevresel bağlamdak performansının sürdürüleblr olmasını sağlamalıdır. Sürdürüleblrlğn prensplern, gelecek nesller çn doğal kaynaklar bırakmak, doğal kaynakları mnmum şeklde kullanmak ve korumak, doğal kaynakları kullanırken dğer kullanıcılara zarar vermemek, çevresel ve ekonomk açılardan bütünleştrmey sağlamak olarak sayablrz. Kurumsal sürdürüleblrlğn brbrleryle bağlantılı pek çok alt faktörü olmakla brlkte, bu alt faktörlerden brs olan kurumsal sosyal sorumluluk, şletmeler açısından değerlendrldğnde ön plana çıkmaktadır. Bu nedenle kurumsal sosyal sorumluluk, kurumsal sürdürüleblrlğn sağlanması açısından temel br bleşen olarak kabul edleblr. Kurumların hedef ktleler le letşm kurdukları en öneml alanlardan br de kurumsal sosyal sorumluluk projelerdr. Kurumlarda halkla lşkler yönetm, sosyal sorumluluk projeler aracılığı le kamuoyunda kurumla lgl çok olumlu düşüncelern gelşmesn sağlayablr, kurum majının hedef ktleler nezdnde olumlu anlamda pekşmesne katkıda bulunablr. Günümüzde kurumların teknk ve ekonomk boyutlarının yanı sıra artık sosyal boyutları da gündeme gelmektedr. Toplumun beklentlernn değşmesnn kurumun yen kmlğn kazanmasında öneml payı yönetm, vardır. Toplumsal kurum adına karşılama şlevn üstlenen halkla lşkler bu görevbeklentler yerne getrmekte, kurumların sorumlu davranmalarını sağlamaktadır. Küreselleşme sürecyle brlkte rekabet de artmış, çok uluslu şrketlern sayısı çoğalmış, üretm bçm ve tarzı cdd bçmde değşme uğramıştır. Bu yen üretm bçmnn ve şrket yapılanmasının toplumsal gelşme le paralellk sağlaması, toplumun bu değşm zamanında algılaması önem taşımaktadır. Eğer bu algılama sağlanamaz se, toplumda şrketlere, kurumlara karşı cdd br tepknn olması kaçınılmazdır. Şrketlern daha fazla kâr elde etme yönündek talepler, doğal olarak toplumda olumsuz br yargının oluşmasına neden olacaktır. Bu nedenle, şrketlern elde ettkler kârların br kısmını toplum yararına şlere harcamaları ve eğtm, sağlık, güvenlk gb toplumun ortak yararına hzmet eden konularla lgl sosyal projelere destek vermeler oluşablecek olumsuz yargıların gderlmesne yardımcı olacaktır.

SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK K AVRAMI Sürdürüleblrlk kelme anlamı olarak; çeştllk ve üretkenlğn devamlılığı sağlanırken dam olablme yeteneğn korumak olarak tanımlanır. Ekoloj blmndek anlamı, byolojk sstemlern çeştllğnn ve üretkenlğnn devamlılığının sağlanması şeklndedr. Brleşmş Mlletler Çevre ve Kalkınma Komsyonu se 1987 yılında “İnsanlık, gelecek kuşakların gereksnmlerne cevap verme yeteneğn tehlkeye atmadan, günlük htyaçlarını temn ederek, kalkınmayı sürdürüleblr kılma yeteneğne sahptr.” tanımını yapmıştır. İnsanoğlunun hayatı doğal kaynaklara bağlıdır ve bu doğal kaynaklar sonsuz değldr. Bu aşamada sürdürüleblrlk kavramı devreye grmektedr. Sürdürüleblrlğ sağlamak se; doğa ve nsan arasında denge oluşturmak demektr. Bu dengenn oluşturulması se; bzm elmzdedr. Bu dengey kurmayı başarablmek çn nsanoğlunun seçmlernn

1. Ünte - Sürdürüleb lrlk, Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Halkla

İlşkler

5

doğru yönlendrlmes önem arz etmektedr. Teknolojy, klm, çevrey, enerjler, doğal kaynakları y tanıyıp, analz edecek ve uzun vadel planlar yaparak, planlı br şeklde kaynaklar üzernde yönlendrme yapılablecektr. Sürdürüleblrlğ br bütün olarak algılayarak, yenlenemeyen enerj kaynaklarının farkında olmak, bunun yerne yenleneblr kaynakların kullanımına ağırlık vermek son derece öneml br çıkış noktasıdır. Br şey sürdüreblmek çn o şey korumak ve ona değer vermek gerekmektedr. Br şeyn sürdürüleblr olması demek, o şeyn belrl br yaşam döngüsü çersnde devam etmş olmasını da berabernde gerektrmektedr. Bu durum, yıllarca süren br devamlılığın yanı sıra hedeflere ve amaçlara ulaşmada da doğru yolların ve kaynakların kullanılması anlamına da gelmektedr. Bu süreçte tüm yaşam döngüsü br bütün olarak düşünülmeldr. Küresel sstem, ekolojy, ekonomy, enerjy (vs.) korumak çn hem toplumsal hem de fzksel br vzyon oluşturulmalıdır. Bunun çn breysel ve toplumsal olarak sosyal yönden sorumluluklarımızın farkında olunması gerekmektedr. Günümüzde toplumlar olarak pek çok problem le karşı karşıya kalmaktayız. Bu problemlern bazen çok bast çözümler olablrken, bazen de karmaşık süreç yönetmlerne gereksnm duyulablmektedr . Breysel olarak sürdürüleblrlğe katkı sağlamak stersek, toplumların bnlerce yıldır yaşayarak, keşfeder ek öğrendğ blgler doğru kullanarak, daha adl ve sürdürüleblrlğ olan br yaşamı stememz ve buna sahp olmamız mümkündür. Çevrenn korunması tüm toplumların paylaştığı küresel br sorumluluktur. Bu bağlamda çevre blncnn yerleştrlmes tüm dünyada sürdürüleblrlğn devamlılığını sağlamada klt nokta olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu alandak ulusal ve bölgesel çabaların desteklemesnn yanında toplumların daha genş ölçüde ortak hareket etmeler de son derece önem arz etmektedr. Sürekl ve dengel kalkınmanın gerçekleşeblmes çn çevre koruma yaptırımları,kavramı kalkınma sürecnn entegre br parçasını oluşturacaktır. Sürdürüleblrlk genel anlamıyla belrsz br süre boyunca br durum veya sürecn sürdürüleblme kapastesn fade etmektedr. Dünya kaynaklarının ve çevrenn nsan faalyetler sonucu tükenme sınırına doğru lerledğ konusunda artık genel br görüş brlğ bulunmaktadır. Bu açıdan ele alındığında sürdürüleblrlk ancak doğanın sunduğu kaynakların kendlğnden yenleneblmelerne olanak tanıyacak hızda kullanılmasıyla sağlanablr. Sürdürüleblrlk tanımları bunlarla sınırlı değldr. Kavram pek çok alanda karşımıza çıkmaktadır. Örneğn,; sürdürüleblr kentler, sürdürüleblr tarım, sürdürüleblr mmar, sürdürüleblr pazarlama, sürdürüleblr ekonom, sürdürüleblr üretm vb. gb kullanımlar, sürdürüleblrlk konusunu gününümüzde önem geç de olsa fark edlen, üzernde çok tartışılan karmaşık br kavram hâlne dönüştürmüştür. Ayrıca, dkkate alınan konuya göre sürdürüleblrlk kavramının farklı stratejler gerektrmes de herkes tarafından kabul edlen br tanımın yapılmasını güçleştrmektedr. Sürdürüleblrlk kavramı tek boyutlu olarak düşünülmemes gereken br kavramdır. Pek çok alanda ve sektörel bazda sürdürüleblrlk hakkında öneml br farkındalık yaratılmış olup yapılan tüm çalışmalar bu görüşü destekler ntelktedr. Kısacası, sürdürüleblrlğn çevresel, sosyal ve ekonomk boyutları vardır. Çevresel, ekonomk ve sosyal sürdürüleblrlk br bütün olarak sağlandığı takdrde sürdürüleblr gelşme gerçekleşeblmektedr. Sürdürüleblrlğ tüm boyutları le br bütün olarak algılamadığımız sürece sürdürüleblr gelşme pek mümkün olamayacaktır. Breyler ve toplum olarak sürdürüleblr yaşama geçmemz çn büyük fedakârlıklar ve değşklkler yapılması da kaçınılmazdır. Öncelkle nsanoğlunun bu yeryüzündek varlığının ekolojk, sosyal ve pskolojk sınırları olduğunu görmek ve kabul etmek gerekmektedr. Yenlenemeyen enerj kaynakları yerne yenleneblr enerj kaynaklarının verml kullanımı ve doğaya karşı sorumlu davranılması çevresel

“Dünya herkesn htyacını karşılayablecek kadar zengndr; ama herkesn her htyacını karşılayacak kadar değl.” GANDHİ

6


sürdürüleblrlğn gereksnmelern oluşturmaktadır. Doğal enerjnn verml kullanımı sonucu ülke ekonomlernde gelşme gözlenr. Bu bağlamda, ekonomdek kalkınma sürdürüleblr ekonom kavramını da gerçekç kılmaktadır. Çevreye duyarlı br yaklaşımla yaşamanın sonucunda sağlıklı toplumlar oluşturulablr. Sağlıklı toplumların ekonomk refah çnde yaşantısı sosyal sürdürüleblrlk olarak adlandırılmaktadır. http://sustanablog.org/ (Sürdürüleblrlk üzerne Blog Alanı)

https://www.youtube.com/watch?v=TD5P7qaQTS8 (Değer zncr üzerne br vdeo)

Karbon ayak z nedr? Araştırınız.

1 Sürdürüleblr kalkınma kavramı, 1972’de Stockholm İsveç’te düzenlenen Brleşmş Mlletlern Stockholm Konferansı sırasında gelşmş ülkelern küresel kalkınmanın çevresel sonuçları üzerndek kaygıları le gelşmekte olan ülkelern ekonomk kalkınmaları çn duydukları htyaçları arasında br yol bulma grşm olarak gündeme gelmşt r.

“Sürdürüleblr kalkınma üretlen objelerle alakalı br şey değldr, bugünün nsanları le gelecek kuşakların htyaçlarını karşılamakla lgldr.” - Manfred Max Neef

SÜRDÜRÜLEBİLİR KALKINMA VE İŞLETMELER AÇISINDAN SÜRDÜRÜLEBİLİRLİĞİN ÖNEMİ Sürdürüleblr kalkınma kavramı, Endüstr Devrm le başlayan ve günümüzde de devam eden, ham maddenn şlenmş ürüne dönüştürülmes süreçlernn, yalnızca ekonomk faydaya dayalı, uzun vadede çevresel ve sosyal gelşmn önünü tıkayıcı sstematğne br alternatf olarak ler sürülmüştür. Kavramın kabul görmeye başlaması, 1970 ve 1980’l yıllardan başlayarak br dz uluslararası toplantıda dle getrlmesyle olmuştur. Sürdürüleblrlk fade edlrken çoğunlukla ekonomk kavramlarla beraber ele alınmıştır. Bu sebeple sürdürüleblrlk ve sürdürüleblr kalkınma çoğu zaman eş anlamlı kullanılmıştır. Brleşmş Mlletlern 2005 Dünya Zrvesnde sürdürüleblr kalkınma, ekonomk kalkınma, sosyal kalkınma ve çevrenn korunması olmak üzere üç ana başlık altında tanımlanmıştır. Ekonomk kalkınma açısından sürdürüleblrlğn sağlanması, dünya kaynaklarının sınırlı olması sebebyle ekonomk faalyetler açısından kaynak kullanımında duyarlılığı gerektrmektedr. Sosyal kalkınma açısından sürdürüleblrlk, salt tüketm toplumundan çevreye duyarlı ve bu blnçle tüketm yapan toplumlara dönüşümü fade etmektedr. Çevrenn korunması açısından sürdürüleblrlk se, çevre le etkleşmde çevrey en doğal hâlnde tutablecek davranışlar serglemek ve nsan faalyetler sonucu zarar gören ya da yok olan ekolojk çevrey ger kazanım faalyetlernde bulunmak olarak tanımlanablr. Sürdürüleblr kalkınma, ekonomk büyüme ve refah sevyesn yükseltme çabalarını, çevrey ve yeryüzündek tüm nsanların yaşam kaltesn koruyarak gerçekleştrme yöntemdr. Sürdürüleblr kalkınma nsan ve çevre merkezl olmak üzere k ana başlık altında değerlendrlmektedr. Doğal çevrennn korunması kadar ekonomk ve sosyal kalkınmanın da brbrnden ayrılmaz parçalar olduğunu kabul etmektedr. Sürdürüleblr kalkınmanın önem Türkye’de yen yen kavranmaya başlanmasına rağmen, uluslararası bazı lder şletmelern bu alanda çok öneml çabaları bulunmaktadır. Yapı Kred, Vodafone, Turkcell, Zorlu Enerj, TAV, Yaşar Holdng, Akbank, Blm İlaç, Eczacıbaşı gb Türkye’nn öneml şrketler sürdürüleblrlk konusunda oldukça öneml faalyetler yürütmektedrler. Her yıl bu faalyetler enerj vermllğnn sağlanması, orman kayıplarının önüne geçlmes, düşük emsyon teknolojlernn artması, yenleneblr yakıt ve enerj depolama altyapılarının gelştrlmes, yüksek karbonlu yakıtların yerne düşük karbonlu yakıtların terch edlmes, karbon tutma ve depolama, byolojk çeştllğn korunması, su ve ger dönüşüm modeller ve teknolojler olarak özetleneblr. Tüm bu aktvteler şrketlern malyetlern düşürüp, kârlılığını artırırken aynı zamanda onlara rekabet üstünlüğü de sağlamaktadır.


İlşkler

Öztürk L. (2007). Sürdürüleblr Kalkınma, İmaj Yayınev, Ankara.

İşletmeler Açısından Sürdürüleblrlğn Önem Günümüzde sürdürüleblrlk, çevre denges le ekonomk büyümey brlkte ele alan, hem doğal kaynakların etkn kullanımını sağlayan ve çevresel kalteye önem veren hem de gelecek kuşakların kend htyaçlarını tehlkeye sokmaksızın bugünkü htyaçlarını karşılayablen br kavram olarak tanımlanmaktadır. Küreselleşme olgusu le brlkte yaşanan hızlı gelşmelere ve değşmlere paralel olarak, şletme çıkarlarının toplumsal çıkarlar le çatışmadığı, ekonomk ve kâr odaklı bakış açısının yanı sıra sosyal ve çevresel konuların da şletmelern sorumluluğu hâlne geldğ yen br global düzen kurulmaya başlanmıştır. İşletmeler açısından sürdürüleblrlk, bu yen düzende günümüz trendlernn şletmeler çn getrdğ rsk ve fırsatları anlayablmek ve bunlara göre operasyonlarını, ürün ve hzmetlern yenden düzenlemek anlamına gelmektedr. Bu gelşmeler takp etmeyen şletmelern mevcut ve her geçen gün artmakta olan rekabet ortamında varlığını sürdüreblmes son derece zorlaşmaktadır. İşletmeler ve ş yapış şekllern köklü br şeklde etkleyecek olan sürdürüleblrlk uygulamaları şletmelere ve faalyette bulundukları sektörlere göre farklılık göstermektedr. Mevcut durumun net olarak anlaşılması, rsk ve fırsatların doğru br şeklde teşhs edlmes çn büyük önem arz etmektedr. İşletmeler açısından sürdürüleblrlk dennce çevre (doğa), sosyal (nsan), yönetşm, etk ve fnansal performansın yönetm anlaşılmaktadır. Artık şletmeler çn dar tanımıyla sadece kâr etmeye odaklanılan günler gerde kalmıştır. İşletmelern temel amacının kâr elde etmek, temel sorumluluğunun se sadece şletme paydaşlarına karşı olduğu düşünces yern gderek şletmelern kâr elde etme amacının toplumsal çıkarlar le paralel olacağı br kazan-kazan kazanım modelne bırakmaktadır. Yan, artık şrketlern sadece şrket ortaklarınakarşılıklı karşı değl, toplumsal ortaklarına karşı da brtakım sorumlulukları bulunmaktadır. Artık blg toplumu olarak adlandırılan günümüz toplumunda şletmelern hzmetlern/ürünlern sundukları toplumdan bağımsız olarak haraket etmeler düşünülemez br hâl almıştır. Karşılıklı değer yaratma odaklı stratejlern benmsenmes şletmelern sürdürüleblrlğ açısından önem arz etmektedr. Rekabet gücünü korumak steyen şletmeler günümüzde paydaşlarının beklentlern dnleyerek geleceğe yatırım yapmakta ve çevresel, sosyal ve ekonomk sürdürüleblrlğ kurumsal stratejlernn merkezne almaktadırlar. Bu noktoda sürdürüleblrlk de tcarette rekabet etkleyen br unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Sürdürüleblr stratejlern benmsenmeye başladığı ş dünyasında, şletmeler çn pek çok rsk ve fırsat da br arada bulunmaktadır. Bu rsk ve fırsatları y belrleyerek, operasyonlarını, ürün ve hzmetlern buna göre yenden düzenleyen şrketler ve şletmeler, gelecekte rakplerne göre rekabet avantajı yaratableceklerdr. Örneğn; tedark zncr çersnde yer alan br üretcnn nsan hakları hlal yapması şletmeler çn rsk oluştururken, öte yandan klm değşklğ, tüketm alışkanlıklarındak değşm gb etkenler şletmeler açısından fırsatlar barındırmaktadır. Bu ve benzer konulara dkkat eden şletmelern rakplerne göre hızlı br büyüme göstereceğ öngörüleblr. İşletmelern sürdürüleblrlk konusunda ortaya çıkan rsk ve fırsatları değerlendreblmes çn, her şeyden önce toplumsal paydaşlarını y tanıması ve ekonomk konuların yanı sıra sosyal ve çevresel konuların da şletmeye ve paydaşlarına etklern ölçmeler gerekmektedr. Bu noktada, bütüncül br yaklaşım serglemenn önem büyüktür. Sürdürüleblrlğn şletmelere katkıları se aşağıdak gb sıralanablr: • Yükselen marka değeri, • Artan kurumsal itibar,

7

8


• • • • • •

İşletme giderlerinde orta ve uzun vadede tasarruf, Nitelikli iş gücü çekme, Yeni iş fırsatları, Yatırımcılara ve kreditörlere (kısacası sermayeye) kolay ulaşım, Yenilikçi ürün ve hizmet gelişimi, İşletme ömrünün uzaması.

İşletmeler Sürdürüleblrlğe Yönlendren Temel Güçler Günümüzde şrketler sürdürüleblrlk esasında çalışmaya ten dört temel güç olduğunu söylemek mümkündür. Bunların başında yasal uygunluk faktörü gelmektedr. Son yıllarda yerel ya da küresel düzeyde geçerl olan yasalar, şrketler sorumlu olmaya yönlendrmektedr. Yasal zorunluluklar sadece üretm yapılan ülke le sınırlı değldr. İhracat yapan uluslararası ölçekte faalyet gösteren şletmeler hracatı gerçekleştrecekler ülke/ülkelern yasal zorunluluklarına da uymak zorundadırlar. Örneğn, Türkye’den AB ülkelerne kmyasal hracat yapan br şletme REACH Drektf le getrlen zorunluluklara uymakla sorumludur. İknc faktör se kamuoyu güvendr.Burada şletmeler, faalyetlern devam ettreblmeler çn özellkle operasyonlarını yürüttükler çevrede yaşayan topluluklardan yazılı olmayan br onay veya güvenoyu almak zorundadırlar. Bu olmadığı takdrde şrketn halktan tepk alması kaçınılmaz br durumdur. Müşter talepler de dğer öneml br yönlendrc unsurdur. Günümüz blg çağında toplumsal blncn yükselmes le brlkte daha çevrec araç ya da daha az yağlı besnler gb tüketcnn değşen htyaçları da şrketler sorumlu ürün ve hzmet üretmeye zorlamaktadır. Temz, yeşl ve /veya sürdürüleblr üretm yaklaşımları her geçen gün daha da fazla önem kazanmaktadır. Sürdürüleblrlğ yönlendren son faktör se yatırımcı taleplerdr. Bu noktada sorumlu davranan şletmelern gün geçtkçe dahl fnansmana erşm daha Örneğn; sürdürüleblrlk endeksne olan şrketlern dahakolaylaşmaktadır. fazla yatırım çekmes gb.global Sürdürüleblrlkte klometre taşları olarak değerlendrleblecek gelşmeler Şekl 1.1’de belrtlmştr. Şekl 1.1

Sürdürüleblrlkte Klometre Taşları

1972 1987 1992 1997 1997 2000

• Stocholm Konferansı • Brundtland Raporu “Bizim Ortak Geleceğimiz” • Rio Zirvesi • Kyoto Protokolü • Küresel Raporlama Girişimi (Global Reporting Initiative, GRI) • BM Küresel İlkeler Sözleşmesi (UN Global Compact, UNGC) • BM Sorumlu Yatırım Prensipleri Girişimi

2005 2009 2012 2013

• Sürdürülebilir Borsalar Girişimi • Rio+20 Zirvesi • Uluslararası Entegre Raporlama/ER) Çerçevesi


İlşkler

http://www.temzuretm.gov.tr/Fles/uygulamaornek/TGDF.pdf Sürdürleblr Üretm Sempozyumu, 2013.

Sürdürüleblr Kalkınmanın Boyutları 1987’de Dünya Çevre ve Kalkınma Komsyonunda sürdürüleblr kalkınma, gelecek nesllern htyaçlarını karşılama olanaklarını ellernden almadan; şmdk nesln htyaçlarının karşılanabldğ gelşme sürec olarak tanımlanmıştır. Bu çerçevede sürdürüleblr kalkınma: • Ekonomik açıdan rekabet edebilirliği güçlendiren, insanların temel ihtiyaçlarının uygun şeklde karşılandığı, refah düzeyn yükselten, • Toplumsal açıdan hakkaniyetli dezavantajlı grupları kapsayan ve yaşam kalitesini yükselten, • evreyi, özellikle yaşamı destekleyen doğal sistemleri koruyan ve geliştiren, birbryle bütünleşk, nesller ç ve nesller arasında dengel kalkınmayı sağlayan br süreçtr. Sürdürüleblr kalkınmanın, kavram olarak tartışılmaya ve kullanılmaya başlandığı günden bu yana genellkle kabul edlen üç boyutu bulunmaktadır. Sosyal sürdürüleblrlk: Yyecek, çecek ve barınma gb temel nsan htyaçlarının ve daha ler derecede güvenlk, özgürlük, ş ve eğlence faalyetler gb sosyal ve kültürel htyaçların sürekl olarak karşılanmasıdır. Sosyal sürdürüleblrlk daha çok breylern htyaçları üzerne yoğunlaşmıştır. Sosyal olarak sürdürüleblr br sstem, eştlk dağılımını; sağlık ve eğtm, cnsyet eştlğ, poltk sorumluluk le katılımı çeren sosyal hzmetlern yeterl düzeyde gerçekleştrlmesn sağlamalıdır. Byolojk sstemlern ve ekolojk ekosstemlern üretkenlEkolojk/çevresel sürdürüleblrlk: ğnn ve şlevlernn sürekllğn fade etmektedr. Uzun vadede sürdürüleblrlk genetk kaynakların ve byolojk çeştllğn korunmasını, buna karşılık kısa vadede yapılan düzenlemeler se ekosstemlern uzun vadede kalıcılığını sağlamak çn gerekl olmaktadır. Ekolojk/Çevresel olarak sürdürüleblr br sstem, kaynak temeln sabt tutmalı, yenleneblr kaynak sstemlernn ya da çevresel yatırım fonksyonlarının stsmarından kaçınmalı ve yenlemeyen kaynaklardan yalnızca yatırımlarla yerne yeternce konulmuş olanları tüketmeldr. Bu süreç, ekonomk kaynak olarak sınıflandırılmayan, byolojk çeştllk, atmosferk denge ve dğer ekosstem şlevlernn korunmasını da çermeldr. Ekonomk sürdürüleblrlk: Sürdürüleblr ekonomnn en öneml elemanı nüfus artışı, doğal-beşerî yeteneklern teknolojk yenlkler başaracak şeklde gelştrlmes le ekonomk gelşmenn sağlanmasıdır. Ekonomk olarak sürdürüleblr br sstem, mal ve hzmetler süregelen esaslara dayanarak üreteblmel, hükûmet ve dış borçların yönetleblrlğn sürdüreblmel, tarımsal ve endüstryel üretme zarar veren sektörel dengeszlklerden sakınmalıdır. Sürdürüleblr kalkınma, kalkınmada bu üç boyutun dengel br bçmde dkkate alınmasını gerektrmektedr. Sürdürüleblr kalkınmanın sağlanmasında ekonomk, sosyal ve çevresel boyutların kend aralarında bağlantıları da önemldr. Ekonomk ve sosyal boyutlar gelr dağılımı, yoksulluğun azaltılması, şszlk sorunlarının çözümü gb konularda etkleşm hâlndedr. Toplumun bu sosyo-ekonom koşulları stkrarlı hâle geldğnde, çevreye yaklaşımı da sürdürüleblr br hâl alacaktır; çünkü gelşmekte olan toplumlar, doğal kaynaklara bağlı br şeklde yaşamlarını devam ettrmektedrler. Daha y sosyoekonomk koşullara sahp toplumların, doğa sermayesnden talepler daha düzenl olacaktır. Sosyal ve çevresel boyut, gelr dağılımındak eştlk yanında, doğal kaynakların da eşt br şeklde kullanılmasını öngörmektedr. Gelecek kuşaklar da en az günümüzdek kadar

9

10


doğal kaynağa sahp olablmeldrler. Ayrıca, çevresel kaynakların yönetmnde halkın katılımının tam olması gerekmektedr. Sürdürüleblr kalkınmanın boyutlarını çeren farklı ntelkte göstergeler mevcuttur. Göstergelerdek parametreler zaman zaman değşklk arz etse de hepsnn ortak yönü, sürdürüleblr kalkınmanın boyutlarının (ekonomk, sosyal ve çevresel) brbrnden farklı düşünülemeyeceğdr. Şekl 1.2

Sürdürüleblr Kalkınmanın Boyutları Sosyal - Çevresel Çevresel Adalet Yerelde ve Küresel olarak, Doğal Kaynaklar Koruyucusu

Sosyal Yaşam Standardı Eğitim Toplum Bilinci Eşit Fırsat

Çevresel Doğal Kaynak Kullanımı Çevresel Yönetim Kirlenmeyi Önleme (hava, su, toprak, atıklar)

Sürdürülebilirlik

Çevresel - Ekonomik Enerji Verimliliği Doğal Kaynakların Kullanımındaki Sübvansiyon / Teşvikler

Ekonomik Kâr Tassarruf Ekonomik Büyüme Araştırma - Geliştirme

Ekonomik - Sosyal İş Etiği Adil Ticaret İşçi Hakları Kaynak: Hlad , K., (2009). Sustanable Practces In Resdental Projects, 03.12.2015 tarhnde http://etd.fcla.edu/UF/

UFE0041256/hlad_k.pdf, adresnden alınmıştır.

Sürdürüleblr Kalkınmanın İlke ve Amaçları Ro Zrves’nde Brleşmş Mlletler, hükümetlern kalkınma üzernde tekrar düşünmesn ve doğal kaynakların tüketm le krllğn önlenmes çn çözüm- ler üretmesn amaçlamıştır. Konferansın “gerekl değşklklern ancak alışkanlık ve davranışlarımızın değşmesyle gerçekleşebleceğ” mesajı, dünyanın karşı karşıya bulunduğu sorunun cddyetn yansıtmakta, yoksulluğun yanında gelşmş ülkelerdek aşırı tüketmn çevre

Sürdürüleblr kalkınmanın lke ve amaçlarını brbrnden farklı düşünmemek gerekldr. Her lke aynı zamanda belrl br amaca şaret etmektedr. Dğer taraan, sürdürüleblr kalkınmanın ulusal ve uluslararası metnlerde yer bulan lke ve amaçlarına yönelk br analz yapıldığında, benzer amaçları farklı kelmelerle fade etmeye çalıştıkları görülmektedr. Özetle, aynı dl konuşulmakta ancak farklı br üslup kullanılmaktadır. Sürdürüleblr kalkınmanın anayasal metnlernden br olarak kabul edlen 1992 Ro Zrves’nn temeln ekolojk, sosyal ve ekonomk amaçlar oluşturmaktadır. 27 lkeden oluşan deklarasyon, özellkle çevre vurgusu yapmakta (deklarasyonun 7 maddes doğrudan çevreyle lgldr), kalkınmanın sürekl ve dengel olması gerektğn fade etmekte (8. ve 9. madde), kadınlara ve gençlere çevre duyarlılığı konusunda sorumluluk atfetmekte (20. ve 21. madde) ve

üzerne olumsuz etkler olduğu vurgulamaktadır.

çevreyle uyumlu br kalkınmanın gerçekleşmes adına uluslararası şbrlğnn (14.madde) önemine dikkat çekmektedir (United Nations, UN, 2012). Zirve, ortaya koyduğu ilkeler tbarıyla etknlğn ve güncellğn hâlâ korumaktadır. Ayrıca, “Ro+20” olarak da adlandırılan 2012 Brleşmş Mlletler Sürdürüleblr Kalkınma Konferansı’nda, 1992 tarhl Ro Zrvesnde alınan kararlar br kez daha teyt edlmştr. Sonuç olarak, 1992 Ro Zrves, sürdürüleblr kalkınmayı, özellkle çevre hassasyetn vurgulayarak br şbrlğ çerçevesnde değerlendrmektedr.


İlşkler

11

Brleşmş Mlletler çatısı altında sürdürüleblr kalkınma adına ortaya konulan lke Ro sonuç belgelernn en olan Gündem 21, 1992 ve hedefler esas tbarıyle br bütünlük arz etmektedr. “Ortak Geleceğmz-Brundtland kapsamlısı yılının sorunlarını değerlendrerek Raporu”’nda da Ro’dak lkelere benzer ntelkte kalkınma amaçları benmsenmştr. Bu dünyayı 21. yüzyıla hazırlamayı amaçlamaktadır. Bu amaçla sosyal amaçlar aşağıda lstelenmektedr: ve ekonomk alandak yoksullukla • Büyümeyi canlandırmak, mücadele ve tüketm bçmlernn değştrlmes gb eylemlern yanı • Büyümenin kalitesini değiştirmek, sıra doğal kaynakların korunup • İş bulma, yiyecek, enerji, su ve sağlık konularındaki temel ihtiyaçları karşılamak, şletlmes konusunda detaylı önerler sunmaktadır. Bugüne • Sürdürülebilir bir nüfus düzeyini garanti altına almak, kadar hazırlanmış en kapsamlı, • Kaynak tabanını korumak ve zenginleştirmek, uygulanabldğ takdrde de en etkl eylem programı olarak • Teknolojiyi yeniden yönlendirmek ve riski yönetmek, görülen Gündem 21 halen • Karar verme sürecinde çevre ve ekonomiyi birleştirmek. sürdürüleblr kalkınmanın Sürdürüleblr kalkınma konusunda Avrupa Brlğ’nn de benzer lke ve amaçlaranahtarı olarak görülmektedr. doğrultusunda çalıştığı görülmektedr. AB 7. Çerçeve Programı (2007-2013) ncelendğnde, çevrenn korunması, sosyal hakkanyet ve sosyal çerme, ekonomk refah ve uluslararası yükümlülüklern yerne getrlmes, sürdürüleblr kalkınmanın temel amaçları olarak fade edlmektedr. Ulusal düzeyde hazırlanan metnlerde de farklı br durum söz konusu değldr. Türkye’nn 9. Kalkınma Planı (2007-2013) da çevre ve ekonomye dar benzer amaçları lke olarak benmsemektedr. Dolayısıyla ulusal ve uluslararası metnler, aynı duygu ve düşüncey farklı kelmelerle fade etmektedr. Çevrenn korunması ve kalkınmanın sürdürüleblr olması ortak amaçlar olarak göze çarpmaktadır.

Sürdürüleblr Kalkınma ve Çevre Çevre kavramı en genel anlamıyla algılandığında, nsanların byolojk ve byolojk olmayançevre genelsorunları yaşam koşullarının kapsamaktadır. Bu ortam le lgl olan tüm sorunlar da olarak fadetümünü edlmektedr. Günümüzde çevre sorunları artık tüm nsanlığın ortak sorunları olarak gündeme gel- Kyoto Protokolü, sera etks gazların salımlarını mektedr. Ülkelern kalkınma ayağını oluşturan koşullardan br de çevredr. Çevre sorun- yaratan (emsyon) kısmak üzere larının boyutu ve bunlara nasıl br çözüm bulunacağı, bütün ülkelern en öneml gündem sanayleşmş ülkelere çeştl maddelernden brsn oluşturmaktadır. Kalkınmakta olan ülkeler açısından çevreye olan hedefler belrleyen uluslararası br anlaşmadır. Sera etks yaratan duyarlılığın artması, berabernde ekonomnn hızlı br şeklde gelşmes anlamında geçer- gazlar, kısm de olsa, küresel llk kazandırmıştır. Dünyanın gündemnde yern alan çevre sorunsalının anahtarını da ısınmanın, yan küresel ısının yeryüzündek hayatı tehdt edecek sürdürüleblr kalkınma kavramı üstlenmştr. AB düzeynde, sürdürüleblr br kalkınma derecede artmasının nedenler modelnn hayata geçrlmes yönündek stek ve çağrılar artmıştır. Türkye se ekonomk arasında gösterlyor. 1997 yılında protokol, 1992’de büyüme yarışı çersnde geleceğe bırakacağı çevresn koruyup, gözeten br ülke olarak oluşturulan mzalanan br çerçeve anlaşmada yern almaya başlamıştır. Çevreye olan duyarlılığın artması le beraber ülkeler arasında belrlenen lkelere dayanmaktadır. Kyoto Protokolügb anlaşmalar da mzalanmaya başlamıştır. Çevre, dünya ekonomsnde global br sorun olarak ortaya çıkarken, br yandan da kalkınmakta olan ülkelern tcaretn etkler hâle getrmştr. Özellkle sürdürüleblr büyüme açısından az gelşmş ve gelşmekte olan ülkelern dış tcaretnde çevre le hem aynı hem zıt doğrultuda yaşanan gelşmeler brbrnden bağımsız olarak ortaya atılmıştır. Çevre-tcaret lşksnde tcaretn çevre amaçlı kullanılması yaklaşımı güç kazanmaya başlamıştır. Günümüzdek anlayışa göre, ne pahasına olursa olsun hızlı kalkınma yerne, uzun döneml sürdürüleblr (sustanable) kalkınmanın gerçekleştrlmes amaçlanmalıdır. Bu da çevreye en az zarar verecek br sanayleşme modeln uygulamanın zorunlu olması demektr. http://www.ttgv.org.tr/content/docs/ekoskop.pdf (Sürdürüleblr rekabetçlk çn temz üretm, Ekm 2014.)

12


Sürdürüleblr Kalkınma ve Enerj Çağımızın en öneml problemlernden brs enerj htyacının sürdürüleblr kalkınmanın boyutları arasındak dengey koruyacak şeklde karşılanmasıdır. Bu nedenle enerj arz güvenlğnn sağlanması sürdürüleblr kalkınmanın en öneml koşulunu oluşturmaktadır. Kalkınmanın vazgeçlmez gereğ olan enerjnn temnnde, ülkeler poltkalarını belrlerken; sürdürüleblr kalkınmayla uyumlu olması gereken br takım unsurları dkkate almaktadırlar. Söz konusu uyum krterler çevresel uyumluluk, kuşaklararası uyumluluk, talepte uyumluluk, sosyopoltk uyumluluk, jeopoltk uyumluluk ve ekonomk uyumluluk Enerj olarak sayılablr. planlamaları, bu krterlern ayrıntılı olarak değerlendrlmes ve aralarındak hassas dengelern göz önüne alınması le yapılmaktadır. Dğer taraan, sürdürüleblr kalkınma çersnde herhang br enerj alternatfnn gerekllğn değerlendrrken br takım öngörüler dkkate alınmaktadır: Demografk: Yüzyılın ortasında kye katlanacak olan nüfus (yoğun olarak gelşmekte olan ülkelerde), Enerj: 2050 yılı tbarıyla brncl enerj htyacının kye, elektrk enerjs htyacının üçe katlanması (6000 GWe), Çevre: Byosfern endüstryel krlenmes ve fosl enerjden kaynaklanan sera gazı etks, Jeopoltk: Azalmakta olan zengn petrol ve gaz kaynaklarının yarattığı uluslararası uyuşmazlıklar, yakıt üretm ve taşımacılığı yapan ekonomlern gerlemes. Dünyada ve Türkye’de nüfus, ekonomk faalyetlerdek artış, fosl yakıt tüketm ve yol açtığı çevresel zararla doğru orantılı olarak artmaktadır. Enerj üretmnden kaynaklanan sera gazı salınımlarıyla tehlkel düzeylere varmakta olan klm değşklğ ve fosl yakıt rezervlernn sınırlı oluşu dolayısıyla sürdürüleblr kalkınma kavramı ağırlık kazanmakta ve endşe yaratmaktadır. Sürdürüleblr gelşme veya kalkınma ancak sürdürüleblr br enerj sstemyle mümkün olablr. Bu süreçte klm, enerj ve ekonom vazgeçlmez fakat etkleşen bleşenler oluşturmaktadır.

Yenleneblr ve yenlenemez enerj kaynaklarını araştırınız.

2 Aydemr R., (2013). Sürdürüleblr Yaşam ve Enerj Söyleşler. İstanbul: Sokak Ktapları.

HALKLA İLİŞKİLERİN TANIMI VE ÖNEMİ Halkla lşkler nedr sorusuna somut br yanıt vermek oldukça güçtür . Bu güçlüğün altındak öneml nedenlerden br, halkla lşkler alanının çok genş olmasıve propaganda, reklam, pazarlama gb alanlarla olan yakınlığı nedenyle bu kavramların brbryle karıştırılmasıdır. Günümüzde şletmeler üretmek ve ürettğn satmanın yanı sıra, kendlern anlatmak, farkındalık yaratmak, maj ve tbar oluşturmak ya da güçlendrmek gb amaçlara sahptr. Toplumun beğen ve desteğn kazanmış br şletme güçlenr ve büyür. Her şletmenn çevresyle y veya kötü, az veya çok lşkler vardır. Öneml olan bu lşklern planlı, düzenl ve sürdürüleblr olmasıdır. Bu da şletmenn amaçlarına yönelk olarak planlanan halkla lşkler çalışmaları le mümkün olablmektedr. Halkla lşkler açısından alayazında pek çok kabul gören tanım bulunmaktadır. Uluslararası Halkla İlşkler Derneğnn yaptığı tanıma göre halkla lşkler: “Br grşmn kamu ya da özel sektörde faalyet gösteren br kuruluşun temasta bulunduğu ya da bulunableceğ kesmlern anlayış, sempat ve desteğn elde etmek ve devam ettrmek çn yaptığı sürekl ve örgütlü br yönetm görevdr.”


İlşkler

Halkla lşkler, br şletme le hedef ktles arasında karşılıklı letşm, anlayışı, kabulü ve ş brlğn sağlamaya ve sürdürmeye yardımcı br yönetm fonksyonudur. Br dğer tanıma göre halkla lşkler, özel ya da tüzel kşlern belrtlmş ktlelerle dürüst ve sağlam bağlar kurup gelştrmek, bu bağları olumlu nanç ve eylemlere yöneltmek, tepkler değerlendrerek tutuma yön vermek, böylece karşılıklı yarar sağlayan lşkler sürdürme yolundak planlı çabaları kapsayan br yönetclk sanatıdır. Flz Peltekoğlu (1998) se halkla lşkler, “kş veya kuruluşların amaçlarını gerçekleştrmesne yardımcı olan, km zaman tüketc, km zaman dağıtımcı ve çalışanlar gb kuruluşun yapısına göre değşkenlk gösteren, hedef ktlelerle gerçekleştrlen letşm yöntemdr” şeklnde tanımlamaktadır. Bu tanımda da, halkla lşklern yleştrlmesne yönelk çalışmaların yanı sıra letşm yönetclğ rolü vurgulanmaktadır. Halkla lşklern temel öges letşmdr. Br şletmenn çevresndek fırsatlardan maksmum yarar sağlaması sonucunda, şletme sürekllğn devam ettrr. İşletmelere bu kolaylığı sağlayan unsurlardan br de halkla lşkler ve onun doğal br öğes olan letşmdr. İletşmdek temel amaç; letşmde taraf olan alıcıda, letşm sonucunda belrl br anlayışın ve davranışın oluşmasını sağlamaktır. Öte yandan çnde letşmn olmazsa olmazı olan halkla lşklern temel lkeler arasında da k yönlü lşk kurmak, doğru blg vermek, nandırıcılık, sabırlı çalışmak, yaygın sorumluluk, açıklık, sürekllk ve frma majı yer almaktadır. Adı geçen unsurlar, halkla lşklern başarılı şeklde sürdürülmes çn gerekl olan etmenlerdr. İşletmeler açısından halkla lşkler; şletme le çevres (müşterler, potansyel müşterler, çalışanlar, bayler, tedarkçler, yatırımcılar, meslek odaları, svl toplum kuruluşları, fnansal kurumlar, lgl kamu kurumları, vb.) arasında karşılıklı letşm, anlamayı ve ş brlğn sağlamak amacıyla yürütülen planlı ve sürekl çalışmaların bütünüdür. İşletmeler br farklı çevrede faalyetern Çevresn oluşturan farklıgünümüzde ktleler çn dnamk şletmelern özellkler önemsürdürmektedrler. taşımaktadır ve bu özellklern uygun letşm araçları le ve doğru fadelerle letlmes gerekmektedr. Örneğn; br şrketn fnansman bölümü çn fnans sektörü, fnans sektörüne yönelk yayınları hazırlayanlar, bankacılar, bu alandak meslek odaları önemlyken, satın alma bölümü çn tedarkçler, satış bölümü çn bayler ve satış noktaları, nsan kaynakları brm çn çalışanlar ve potansyel ş gücü, pazarlamacılar çnse tüketcler brnc derecede öneme sahptr. Halkla lşkler brm tüm bu farklı ktlelere yönelk sürekllğ olan faalyetler planlar ve yürütür. Tanımlardan da anlaşılableceğ gb, halkla lşkler dspln değşen dünya dengeler, küreselleşmenn, teknolojnn toplumlar ve kurumlar üzerndek etksyle farklı roller üstlenmektedr. Etkleşmn br deal hâlne geldğ günümüz şletmeler çn brlkte üretme ve karar alma süreçlerne paydaşların katılımı gb kavramlar ön plana çıkmaktadır. Yönetm fonksyonuna sahp çağdaş halkla lşkler yaklaşımı se, burada krtk br rol oynayarak şletmenn çeştl ç ve dış hedef ktlelernn sürdürüleblrlk gb öneml konularda süreçlere dâhl edlmesne katkıda bulunmaktadır. Bu yaklaşım ayrıca, kurumsal sosyal sorumluluk anlayışının temellendrlmes, ş yapma bçmlernn ekonomk, sosyal ve çevresel etklernn şletme gündemne alınması, konu le lgl raporların hazırlanması ve denetlenmes başlıklarının da ön plana çıkmasını sağlamaktadır. Br şletmenn halkla lşkler faalyetler aşağıdak gb sıralanablr: • Haber şeklinde mesajlar üreterek işletmeyi ve ürünlerini anlatmak, • İşletmenin kurum kimliğini oluşturmak, • Tüketici nezdinde benimsetme ve kanaat oluşturma amaçlı çalışmalar sonucunda ürünlern markalaşmasını sağlayarak şletmenn rekabet gücünü artırmak, • Kurumsal sosyal sorumluluk kampanyaları, etkinlik yönetimi, sponsorluk gibi faalyetler yoluyla hedef ktleler üzernde şletmeye yönelk olumlu algı oluşturmak,

13

14


• alışanları işletmenin mevcut durumu, geleceğe yönelik planları, vb. konularda blglendrmek, • Bayilerin motivasyonunu artırmaya yönelik faaliyetler gerçekleştirmek, • Hissedarları işletmenin yaptığı çalışmalarla ilgili olarak sürekli bilgilendirmek, • İşletmenin yaptığı işle bağlantılı olan tüm kamu kurumlarıyla ilişkiler kurmak ve sürdürmek, • Yerel yönetimler ve ilgili meslek odaları ile iletişimi sağlamak, • lası krizlere karşı hazırlıklı olmak ya da kriz döneminin olumsuz etkilerini en aza ndrmek. Anlaşılableceğ gb halkla lşkler sadece kamuoyu le şletme arasında letşm kurmak, şletmey kamuoyuna tanıtmak, benmsetmek ve maj oluşturmaktan baret değldr. Markalaşmanın önemnn anlaşılması, müşter odaklılık ve pazarlamada letşmn ağırlığının artması le brlkte halkla lşkler pazarlamayı destekleyen çok öneml br faalyet hâlne gelmştr. Bu gelşmelerden dolayı halkla lşkler kavramı, kurum le kamuoyu arasındak letşm sağlayan Kurumsal Halkla İlşkler (CPR) ve kurumun pazarlama çalışmalarına destek olan Pazarlama Yönlü Halkla İlşkler (MPR) olmak üzere kye ayrılmıştır. Kurumsal halkla lşkler genel olarak kamuoyu oluşturma teknklernden yararlanmaktadır. Yönetme önerlerde bulunmak ve danışmanlık yapmak, kurumsal yayınlar, toplumsal lşkler, kurum majına yönelk mesajların yayınlanması, kültürel ve sosyal çerkl faalyetler, tbar ve algılama yönetm kurumsal halkla lşklern şlevlerdr. Pazarlama yönlü halkla lşkler se, şletmenn satışını artırmak amacıyla pazarlama stratejler doğrultusunda pazarlama faalyetlern destekleyen halkla lşkler uygulamalarıdır. Halkla lşklern pazarlama faalyetlerne desteğ şu şekldedr:

Halklaetk lşkler pazarlama brlkte takdrde letşm güçlendrc yapar.dğer Ürün satışlarınıyöntemler artırmanınleyanı sıra,kullanıldığı ürün majını güçlendrr. Ayrıca, pazara sunulan yen ürünlern tanıtımına da katkıda bulunur. Halkla lşkler dğer pazarlama yöntemlernn kullanılamadığı durumlarda ble (örneğn, tütün mamuller) etkn br şeklde uygulanablmektedr. Böyle durumlarda şletmeler halkla lşkler faalyetlerne ağırlık vererek ürünlernn tüketcler tarafından terch edlmesn sağlayablmektedrler. Basında yer alacak ürün hakkında br haber, reklamın yapacağından çok daha fazla etk yaratmakta ve çok daha düşük malyetl olmaktadır. Yapılan araştırmalar, basında yer alan br habern reklama oranla tüketcler beş kat daha fazla etkledğn göstermektedr. Halkla lşkler söylent yoluyla şletme ve ürünler hakkında konuşulmasını sağlar. Bunu da kamuoyunun görüşlerne tbar ettğ kşler aracılığıyla yapar. Burada dkkat edlmes gereken nokta olumsuz konuşmaların yayılma hızının olumlu konuşmalara oranla k kat fazla olduğudur. Halkla lşklern br dğer etks de krz yönetm alanında ortaya çıkar. Rekabet ortamında krzlerden en az hasarla çıkablmek hatta krzler fırsata dönüştüreblmek çn krz letşmn y yönetmek gerekr. Halkla lşkler böyle anlarda uyguladığı yöntem ve stratejlerle şletme ve ürünlerne karşı oluşmuş olumsuz algıyı düzeltmeye çalışır. Pazarlama yönlü halkla lşkler çalışmaları proaktf ve reaktf olmak üzere kye ayrılmaktadır. Proaktf halkla lşklerde şletmenn pazarlama hedefler, tanıtım faalyetler ve ürün ve hzmetler açısından her şey yolundadır. İşletmenn ürün stratejler ve rakpler karşısındak konumu doğrudur. Bu nedenle de proaktf halkla lşkler çalışmaları pazarlama letşmn destekler durumdadır. Özetle problem çözmek yerne fırsat kollayıcıdır. Proaktf halkla lşkler dğer pazarlama letşm unsurlarını bütünleştrerek ürün/hzmet lansmanına haber özellğ ve değer katmaktadır.


İlşkler

15

Reaktf halkla lşkler se şletmenn karşı karşıya kaldığı negatf durumları başarıyla atlatablmesne yönelk grştğ halkla lşkler çabalarıdır. Reaktf halkla lşkler, genel olarak krz zamanlarında yapılan halkla lşkler faalyetlern çermektedr ve şrketn majını ortaya koymak, güçlendrmek dolayısıyla gelrn artırmak amacında olan proaktf halkla lşklern aksne, şletmenn zedelenen tbarını onarmak, pazar kaybını önlemek ve düşen satışları tekrar kazanmak amacındadır. Görüldüğü gb, halkla lşkler hem kurumlar hem de hedef ktleleler açısından stratejk öneme sahp br yönetm fonksyonudur. Bu öneml yönetm aracının teknolojk gelşmelere paralel olarak ntelklkler daha da arttırılablr, fonksyonları gelştrleblr ve katma değer daha da arttırılablrse kurumların sürdürüleblrlğ açısından ve ayrıca breysel ve toplumsal açılardan da daha fazla amaca hzmet etme mkânı doğmuş olacaktır. Böylece kurumsal vermllk artablecek ve toplumsal olarak daha fazla değer yaratılablecektr.

Aydınalp G.I., (2013), Halkla İlşkler E ksennde Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Ankara: S eçkn Yayıncılık. www.tuhd.org/tr/ adresnden Türkye Halkla İlşkler Derneğnn çalışmalarıyla lgl ayrıntılı blgye erşeblrsnz. Kurum ç letşm le kurum ç halkla lşkler eş anlamlı değldr. Kuruluşların kurum ç hedef ktlelerne yönelk şleyen, resmî (formal) ve gayrresmî (nformal) k türlü letşm mekanzması vardır. Resmî letşm hyerarş le uyum çnde, hem yatay hem dkey yönde gerçekleşeblen letşmdr. Gayr resmî letşm se hyerarşnn dışında, çapraz blg akışı olarak, ya yönetmn steğ ya da kş/grupların steğneresmî bağlı(formal) olarak gerçekleşen letşm şekldr. Kurum çdahlnde halkla lşkler, kurum ç letşmn br tp sayılmaktadır. http://www.prmuseum.org/resources/prnhstory/ nternet adresnden halkla lşklern tarhsel gelşm le lgl ayrıntılı blg edneblrsnz. Büyük endüstryel yapılar, halkla lşkler etknlkler aracılığıyla kamuoyunu manpüle etmek çn medya üzernden yürüyen söylemsel mücadelenn aktf brer katılımcısı durumundadırlar ve kend leyhlerne br kamuoyu yaratmak çn cdd br çaba sarfetmektedrler. Halkla lşklern propagandayla olan bağını daha y göreblmek çn tarhsel gelşm seyrndek öneml kşlere ve düşüncelerne göz atılması yararlı olacaktır.

Kurumsal sosyal sorumluluk, şletmelern şrketlern kurumsal vatandaşlar olarak faalyetlern, çalışanlar ve paydaşlarıyla lşklern sosyal, kültürel, ekonomk ve çevresel

Yaklaşık olarak 1970’lern başından ber yaygın olarak kullanmaya başlanan kurumsal sosyal sorumluluk term Türkçe’de kısaca KSS, İnglzce’de se Corporate Socal Responslty kavramının kısaltılmış hal olan CSR bçmde kullanılmaktadır.

konularda duyarlı, etk, sorumluluk sahb yaklaşımlarla gerçekleştrmeler ve toplumsal konulara yatırım yapmaları anlamına gelmektedr. Kurumsal sosyal sorumluluk yasal zorunluluklara dayanarak değl, şletmelern kend nsyatfleryle gönüllü olarak gerçekleştrdkler uygulamaları kapsamaktadır. Kurumsal sosyal sorumluluk anlayışının ekonomk, sosyal ve çevresel olmak üzere üç boyutu bulunmaktadır. Ekonomk boyut; fnansal ve mal kapasteye değnerek, br şletmey yönetmek ve denetlemek anlamına gelen kurumsal yönetşm konusunu kapsamaktadır. Ekonomk boyuta odaklanılması şletmenn uzun döneml kârlılığını ve şletmenn hesap vereblrlğn güçlendrmey hedeflemektedr. Sosyal boyut; kurumun ş

Bu kavram özellkle uluslararası ya da küresel olarak tanımlanan kurumların etknlkleryle tüm dünyaya yayılmıştır. Küresel kurumlar dünyanın çeştl ülkelernde ş yaparken, ürünler ve çalışma bçmlernn yanı sıra KSS uygulamalarını da dğer ülkelere götürmüş lerdr. KSS kavramının, akademk çalışmalarda ve uygulamalarda farklı termlerle ele alındığı da görülmektedr.

KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK

16


yaptığı topluma karşı sorumluluğunu çermekte, bu sorumluluğa sürdürüleblrlk lkes rehberlk etmektedr. İç ve dış sosyal paydaşlar le svl toplum örgütlernn beklentler sosyal boyutta dkkate alınmaktadır. Çevresel boyut se; şletmenn doğal sstemler üzerndek etksne odaklanmakta, faalyetlernn çevreye zarar vermeyecek şeklde yapılandırılmasını sağlamaktadır.

Van Het Hof S.D., Hoştutu S., (2015). Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Kavramlar, Uygulama ve Örnekler. İstanbul: Nobel Akademk Yayıncılık. Sosyal sorumluluk term lk kez 1953’te yayımlanan Bowen’n İş adamlarının Sosyal Sorumlulukları (Socal Responsbltes of the Busnessman) adlı maka lede yer almıştır. Bowen bu makalesnde, ş adamlarının, toplumun değer ve amaçlarıyla örtüşen sosyal sorumluluk faalyetler le  lglenmelern savunmaktadır.

Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Avantajları ve Dezavantajları Kurumsal sosyal sorumluluk anlayışı şletmeler açısından br takım avantaj ve dezavantajları berabernde getrmektedr. İşletmeler açısından sağladığı avantajları şu şeklde özetlemek mümkündür: • Kurumsal itibar gelişimine ve firma tanıtımına katkı, • Daha iyi risk yönetimi, • alışan bağlılığının gelişimine katkı, • Daha iyi pazar pozisyonu ve rekabet gücü ile birlikte müşteri sadakatinde artış, • Maliyetlerde düşüş, • Daha güçlü tedarik zinciri, merkezi devlet organları ile daha güçlü ilişkiler, •• Toplumla, Paydaşlarlayerel dahavegüçlü ilişkiler (Takım çalışmasının etkinliği, organizasyonel performansın ve genel motvasyonun yükselmes), • Yeni kaynak bulmada kolaylık/ daha geniş finansman kaynaklarına ulaşma. Sosyal sorumluluğun başlıca dezavantajları se şunlardır: • Sosyal faaliyetlerin, ürün maliyetlerine yansıtılmasıyla fiyatlar artar, bu da pazar kaybına neden olablr, • Sosyal faaliyetler için yeni insan kaynağına ihtiyaç duyulabilir, • İşletme sahip, ortak veya yöneticilerinin sosyal konulara fazla duyarlı davranmaları, örgütsel amaçlardan uzaklaşılmasına neden olablr. Yeşl üretm ve temz üretm yaklaşımlarını araştırınız.

3

Başarılı Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projeler Günümüzde tüm dünyada olduğu gb Türkye’de de şrketler, sosyal sorumluluk alanında başarılı projeler yürütmektedrler. Şrketler eğtm, kültür-sanat, çevre gb farklı alanlarda destekledkler projelerle toplumsal sorunlara çözümler üreteblmektedrler. Bu projeler, toplumsal sorunların çözülmesne ışık tutarken aynı zamanda şrketlern pyasadak prestjlernn ve toplum tarafından şrketlere duyulan güvenn de artmasını sağlamaktadır. Bu projelere br örnek Turkcell’n “Kardelenler” projesdr. Önde gelen telekomünkasyon ve mobl şebeke sağlayıcısı olan Turkcell, 2000 yılından bu yana Çağdaş Yaşamı Destekleme Derneğ le (ÇYDD) brlkte “Kardelenler” projesn yürütmektedr. Proje her yıl ekonomk engeller nedenyle okula gdemeyen kız çocuklarına eğtm bursu sağlamaktadır. 2000 yılından tbaren proje dahlnde yaklaşık 100.000 Turkcell bursu verlmş, 28.000 öğrencye ulaşılmış, 17.000 Kardelen lseden mezun olmuş, 1.800 Kar-


İlşkler

delen de ünversteden mezun olmuştur. Projelere ünlülern de destek vermes projelern başarısını öneml derecede arttırmaktadır. Sezen Aksu ve Ayşe Kuln’n Kardelen projesne destek vermesnde olduğu gb. Kardelenler projes Türkye’nn en başarılı ve köklü sosyal sorumluluk projelerinden bir tanesidir. National Geographic belgeseline ble konu olmuş br projedr. Dğer br örnek, 2004 Doğan Gazeteclk tarafından başlatılan “Baba Ben Okula Gönder” projesdr. Proje çerçevesnde, ülke genelnde eğtm olanaklarından mahrum kaldığı tespt edlen kız çocuklarına madd koşullarının düzelmes çn destek sağlanırken br yandan da konuyla lgl toplumsal farkındalığı arttıracak etknlkler gerçekleştrlmektedr. Kampanyaya sağlanan büyük destekle 33 yurdun ve 12 lköğretm okulunun yapımı gerçekleştrlmş ve 10.500 cvarında kız çocuğuna eğtmlerne devam ettkler süre boyunca burs verlmştr. Proje kapsamında yapılan kız öğrenc yurtları sayesnde her yıl 3500 öğrenc barınma mkânına kavuşmuştur. “Baba Ben Okula Gönder” kampanyasına pek çok kş ve kuruluş destek olmaktadır. Kampanyaya bugüne dek 300 bnn üzernde breysel bağışçı destek vermş ve toplanan bağış mktarı 35 mlyon TL’y aşmıştır. Her yıl proje kapsamındak etknlklern çeştlğ arttırılmaktadır ve etknlklern çerkler zengnleştrlmektedr. Baba Ben Okula Gönder kampanyası kamuoyu tarafından da çok beğenlen ve desteklenen br kurumsal sosyal sorumluluk projesdr. Projelerden de anlaşılacağı gb çocukların eğtm Türk toplumunda en öneml konulardan br olarak ele alınmaktadır. Son 30 yılda T.C. Mllî Eğtm Bakanlığı, “Eğtme Tam Destek”, “Hayd Kızlar Okula”, blgsayar destekl eğtm çn çeştl projeler gb özel sektör ve yerel teşvklern yönlendrdğ pek çok eğtm kampanyasına destek vermştr. Sonuç olarak toplumun beklentler ve devletn teşvkler, şrketler bu alanda bağışlar vasıtasıyla destek sağlamaya yönlendrmştr. Eğtm projeler dışında da pekdeçok başarılı kurumsal sosyal sorumluluk projes gerçekleştlmş ve gerçekleştrlmeye devam edlmektedr. İş Bankası’nın TEMA Vakfı ve Orman ve Su İşler Bakanlığı ş brlğnde hayata geçrdğ “81 İlde 81 Orman” projes, çevrenn korunmasını ve başta çocuklar olmak üzere halkın çevre konusunda blnçlendrlmesn amaçlayan br projedr. Proje kapsamında 81 lde yaklaşık 1.500 hektar alana 2.205.000 adet fdan dklmştr. Projenn en öneml özellğ dklen fdanların 5 yıl boyunca bakımlarının da üstlenlmesdr. Tutmayan, kuruyan fdanların yerne yen fdanların dkm gerçekleştrlmektedr. Bu sayede İş Bankası, oluşturmak stedğ orman alanlarına başarılı br şeklde ulaşmaktadır. Ayrıca fdanların dkm sürecnde gerçekleştrlen törenler le başta çocuklar olmak üzere yöre halkının çevre konusunda duyarlılığının artması ve nsanların çevre konusunda daha blnçl breyler hâlne gelmes hedeflenmektedr. Dğer br başarılı proje örneğ de Et tarafından yürütülen “Et Çocuk Tyatrosu” projesdr. Bu projenn amacı Türkye’nn dört br yanındak çocuklara tyatro sevgsn aşılamak ve onların hayal dünyasını genşletmektr. 14 yıldır Türkye’nn 81 ln brçok kez dolaşarak 1.5 mlyon çocuğa ulaşmıştır. İlk kez tyatroya gdecek on bnlerce çocuğun hayallern süsleyen ETİ Çocuk Tyatrosu bugüne kadar Bsküv Adam, Kakaolu Olsun, Alaaddn’n Shrl Lambası, Alce Harkalar Dyarında, Pnokyo, Çzmel Ked ve Kral Çıplak olmak üzere 7 farklı oyun serglemştr. Et, özellkle de madd durumu yetersz olan çocukların tyatroyla tanışmasını sağlayarak başarılı br proje ortaya koymuştur. Opet tarafından 2000 yılından bu yana sürdürülen “Temz Tuvalet Projes”nn amacı; ‘tuvalet temzlğ ve hjyen’ konularında toplumda br blnç uyandırmaktır. Önce kend stasyonlarından başlayan OPET, projey zamanla tüm yurda yaymıştır. Okullarda, hastanelerde ve brçok kamu kuruluşunda semnerler verlmş ve brçok broşür dağıtılmıştır. Çocukların eğtlmes amacıyla çzg flmler, yetşknler çn reklam flmler

17

18


hazırlanıp televzyonlar da oynatılmıştır. Proje kapsamında eğtm vermeye devam eden OPET Eğtm Ekb, Türkye genelnde 72 l gezerek 5,5 mlyon km’den fazla yol kat etmştr. 5500 saat eğtmle 8 mlyonu aşkın kş, doğru ve temz tuvalet kullanımı konusunda blglendrlmştr . Kampanya çeştl kurum ve kuruluşlardan ş brlğ çağrıları almaya da devam etmektedr. PGnin bebek bezi markası olan Primanın UNICEF ve Sağlık Bakanlığının iş birliği le yürütülen “Blnçl Anne, Sağlıklı Bebek” projes de br dğer başarılı proje örneğdr. Bu projede yen doğum yapmış annelern beslenme, aşı, hjyen, gelşm, nüfus kaydı gb konularda blnçlendrlmes hedeflenmektedr. Annelern sağlık hzmetlernden daha çok faydalanmasını amaçlayan bu projede bebek ve çocuk ölüm oranlarının azaltılması, erken çocukluk dönemnde gelşmn desteklenmes ve yaşam kaltesnn yükseltlmes çn çalışmalar yürütülmektedr. Proje kapsamında 2004 yılından bu yana 4 mlyon anneye ulaşılmıştır. Ale İç Şddete Son projes Hürryet gazetes tarafından 2007 yılında başlatılan br projedr. Bu projenn amacı toplumsal br sorun olan ale ç şddetle lgl farkındalık yaratmaktır. Proje sayesnde gerek kamuoyunda gerekse ş dünyasında ülkemzn en büyük sorunlarından br olan ale ç şddete büyük br farkındalık oluşmuş ve brçok kurum ve kuruluş projenn etknlklerne destek vermştr. 2007 yılından bu yana gece gündüz açık olan telefonlarına sadece uzman pskologların baktığı ve 40 bnden fazla çağrı alan Acl Yardım Hattı, 2014 yılında 4.035 çağrıya cevap vermştr. Bunlar arasında şddet mağduru ya da yakını olan kş sayısı 2.329’dur. Acl Yardım Hattı’ndan destek steyen her üç mağdurdan br, fzksel şddetten şkâyet etmş, bunların yarısına yakın kısmı se fzksel şddetn yanı sıra br ya da brkaç şddet türüne daha maruz kalmıştır. Her 3 mağdurdan 1’ sözel, duygusal şddete uğradığını fade etmştr. Telefonla bu hattı arayan nsanlara yardımcı Bu olunmuş ve gereklen blglendrmeler yapılarak nsanlar lgl kurumlara gönderlmştr. proje ülkemzn cdd sorunlarından bryle lglenerek brçok nsanın hayatını kurtarmış ve kurtarmaya da devam edecektr. http://www.captal.com.tr/arastrmalararastrmalarste-halkn-gozunde-en-sorumlu-10lder-haberdetay-10558, Captal’n GfK Türkye le gerçekleştrdğ ‘’Kurumsal Sosyal Sorumluluk Lderler’’ araştırmasına at verler nc eleyeblrsnz.

Sunjut, 1968’den bu yana İstanbul’da faalyet gösteren ve özellkle teknk tekstl üretm yapan br şrkettr. Şrket yönetm, ulusal ve uluslararası pazarda konumunu güçlendrmek çn kullanılan elektrk enerjsnn br bölümünü rüzgârdan sağlama kararı almıştır. Şrket bu proje le ‘yenleneblr kaynak kullanımı kurulumu sahplğ’ kategorsnde, endüstryel üretm yapan br şrkette lk özel rüzgâr gücü tessatı sıfatı le Eurosolar tarafından ödüle layık görülmüştür. Toplam 12 Mw rüzgâr gücü santral, üretmn enerj htyacının büyük br çoğunluğunu karşılamaktadır. Bu proje br fabrka bahçesne kurulan lk rüzgâr tarlası olduğundan Sunjut bundan sonra doğablecek bürokratk engellern aşılmasında da öneml br rol oynamıştır. Böylece, Sunjut’tan sonra aynı uygulamayı yapmak steyecek olan dğer şrketler çn de yol açılmıştır. Koç Holdng bünyesnde yer alan şrket, 1,400 mav yakalı ve 500 beyaz yakalı çalışanıyla özellkle Lpg üretm le enerj sektöründe faalyet göstermektedr. Aygaz, Koç Grubu’nun da kurumsal stratejsyle paralel olarak, kendsn topluma en yakın şrket olarak tanımlama yaklaşımı çndedr. Şrket kurumsal sosyal sorumluluk aktvtelern de aynı kavram çerçevesnde şekllendrmekte ve ana lg alanlarını eğtm, sağlık, kültür ve sanat olarak fade etmektedr. Aygaz, pazar le olan letşmn temel olarak tüm Türkye’ye yayılmış olan bayler ağıyla sağlamaktadır. Bölge halkından ve toptancılarından düzenl


19

İlşkler

olarak görüş ve ger bldrmler almaktadır. Aynı zamanda, her şehrden gerek ürünler gerekse Aygaz’ın bölgedek faalyetler hakkında görüşlern bldrlebleceğ ve şkâyetlern yapılableceğ br çağrı merkez bulunmaktadır. Aygaz, geleceğn müşterler olarak tanımladığı çocukları da hmal etmeyerek blglendrlmeler çn gerekl faalyetlerde bulunmaktadır. 2002 yılında lkokul öğrenclern yangın, deprem, lkyardım, trafk ve evokul kazalarına lşkn konularda eğtmey amaçlayan ‘Dkkatl Çocuk’ kampanyasını bu amaçla gerçekleştrmştr. Ateş böceğ eğtm brmler projes ve “Aygaz Ev Kazalarına Karşı Uyarıyor” kampanyası da şrketn farkındalık yaratmak amacıyla gerçekleştrdğ KSS çalışmaları arasındadır. http://journal.yasar .edu.tr/wp-content/uploads/2012/05/no13_vol 4_06_goztas_baytekn.pdf, Sosyal Sorumluluk Kampanyaları le Çocukların Blnçlendrlmes ve Eğtm Türkye’den Br Uygulama Örneğ: Aygaz ‘Dkkatl Çocuk’ Kazalara Karşı Blnçlendrme Kampanyası.

Kurumsal Sosyal Sorumlulukta Halkla İlşklern Rolü Günümüzde şletmeler kâr elde etme amaçlarının yanı sıra topl uma katkı sağlamaya yönelk faalyetler gerçekleştrmekte ve değşen paydaş beklentlern karşılamaya çalışmaktadır. Dolayısıyla paydaşların beklentler, şletmelern yalnızca ürün ve hzmetlern şekllendrmekle kalmamakta; aynı zamanda aktf olarak brtakım sosyal çabalar çne grmelern de sağlamaktadır. Günümüzün rekabet koşullarında kurumsal sosyal sorumluluk projeler ve doğa dostu nsyatfler müşterler üzernde uzun soluklu etks olan olumlu algılar yaratablmektedr. Bu bağlamda sosyal sorumluluk projeler özellkle çok uluslu ve kurumsal şrketlern bütçe veKurumsal zaman ayırdığı halkla lşkler aracı br gbkurumun görünmektedr. sosyal br sorumluluk yaklaşımı, genel dünya görüşü tarafından belrlenmekte ve o düşünce yapısının temel özellklern yansıtmaktadır. İşletmeler sağlık, çevre, kültür sanat, eğtm vb. gb çeştl konularda soysal sorumluluk projeler yaparak, topluma ve sosyal sorunlara duyarlı olduklarının mesajını vermeye çalışmaktadır. Kurumsal soysal sorumluluk alanı le halkla lşkler dspln arasında dern br bağ bulunmaktadır. Sosyal sorumluluk projeler, genelde şletmelern halkla lşkler bölümler tarafından yürütülmektedr. Halkla lşkler uzmanlarının şletmenn çıkarları le toplumun menfaatlern dengede tutma gb br msyonları mevcuttur. Bu yüzden bu dengede kurumsal sosyal sorumluluk projelernn önem son derece büyüktür. Halkla lşkler, KSS çalışmalarının başarısında ve şletmelern paydaşlarıyla güçlü lşkler gelştrmesnde oldukça öneml br rol oynamaktadır. KSS başarısı ve paydaşların KSS çalışmalarına katılımı, şletmelern hem ç hem de dış paydaşlarıyla sürekl letşm kurmasını zorunlu kılmaktadır. Kurulan letşmn etkl olablmes se halkla lşkler çalışmalarıyla gerçekleşmektedr. Dolayısıyla şletmelerde, KSS çalışmaları halkla lşkler bölümünün görev olarak görülmekte ve çoğunlukla da halkla lşkler bölümler tarafından yürütülmektedr.

KURUMSAL SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK KAVRAMI VE STRATEJİLERİ Günümüzde blnçl tüketcler terchlern dünyayı daha y br yer hâlne getrmek çn çaba gösteren duyarlı ve sorumlu şrketlerden yana kullanmaktadırlar. Dolayısıyla şletme yönetcler, çevreye ve topluma karşı sorumluluklarını yerne getrrken hssedarların çıkarlarını da koruyan sürdürüleblrlk konusu le yakından lglenmeldr. Kurumsal sürdürüleblrlk, şrketlern doğru şeyler yaparak, çevreye ve topluma değer katması, bunları yaparken de kârlı br şeklde büyümes anlamına gelmektedr.

Kurumsal sürdürüleblrlk gelşmekte olan br yönetm kuramı olarak kabul edlmektedr.

20


Kurumsal sürdürüleblrlk, özellkle son yıllarda gerek ülkemzde gerekse dünyada sıklıkla karşımıza çıkan, doğrudan ya da dolaylı olarak hayatlarımızı etkleyen br kavram olmuştur. Kurumsal sürdürüleblrlk doğru stratejler le uygulandığında şrketn büyümes, sermayey çekmes, marka konumlandırması yapmasını, daha terch edlr br marka olması ve mevcut müşterlern adyetn artırmasını sağlayan br enstrüman hâln alablmektedr. Kurumların faalyetlernn sürdürüleblr olması, konjonktürel durumların farkında olarak, avantajları değerlendrerek, gelecekte var olablmeler anlamına gelmektedr. Aynı zamanda çevresel, ekonomk ve sosyolojk etmenler de barındıran kurumsal sürdürüleblrlk kavramı kullanıldığı her alan ve konuda çselleştrlerek kalkınmanın da temeln oluşturmaktadır. Brçok kurum ve kuruluş, bu alandak çalışmalara kaynak yaratmayı gereksz bulmaktadır. Bunun en öneml neden konuyla lgl algı eksklğdr. Aslında, br kurum sürdürüleblrlk çalışmalarına kaynak yaratarak çevresel, ekonomk ve sosyolojk nedenlerden kaynaklı rskler daha y yöneteblmekte, fırsatları değerlendreblmekte, uygun stratejler gelştreblmekte, konumlandırma yapablmekte ve bu bağlamda rekabet avantajı le sermayeye ulaşım sağlayablmektedr. Bu konuda kurum ve kuruluşlar dışarıdan danışmanlık hzmet alımı yaparak daha uzun ve doğru marka konumlandırması le ‘dam’ olmaya çalışmaktadırlar. Dünyanın brçok yernde olduğu gb ülkemzde de bu konu le lgl duyarlılıklar artarak devam etmektedr. Küresel brçok frma günümüzde sürdürüleblrlğ ş süreçlernn ve şrket stratejlernn temel parçalarından br hâlne getrmekte hatta reklam ve pazarlama faalyetlernde bu güncel terme hayl yer vermektedr. On br yıl süren Harvard Ünverstesnn br araştırmasına göre KSS (Kurumsal Sosyal Sorumluluk) ve sürdürüleblrlk faalyetler gerçekleştren frmalar, rakplerne nazaran dört kat daha hızlı büyümektedrler. Kısaca, kurumsal sürdürüleblrlk, sadece çevre demek değl, ekonom, toplum, çevre demektr. Boşa harcanan yatırım ve proje maalyetler demek de değldr. Sürdürüleblrlk; ş süreçler, kurumsal kmlk ve letşm stratejsne entegre edlerek doğru stratejler le uygulandığında şrketn büyümes, sermayey çekmes, marka konumlandırması yapmasını, daha terch edlr br marka olması ve mevcut müşterlern adyetn artırmasını sağlayan, ş süreçlernde kolaylaştırıcılık rolü sağlamakla kalmayıp, tasarruf ve geleceğ yakalama fırsatlarını ön plana çıkaran öneml br enstrümandır.

HALKLA İLİŞKİLERDE SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK Halkla lşkler, br kurumun tüm ç ve dış hedef ktleler le letşmn düzenleyen br yönetm şlevdr. Sürdürüleblrlk yaklaşımının kurum yönetmne ve çalışanlarına gereğnce anlatılması, gönüllülüğün sağlanması, medya lşkler aracılığı le stratejk hedef ktlelern gelşmelerden haberdar edlmes ve sürdürüleblrlk raporlarının uluslararası standartlara uygunluğunun denetlenmes gb konularda halkla lşkler son derece öneml br noktada bulunmaktadır. Sürdürüleblrlk br kurumun sosyal sorumluluk anlayışına temel oluşturablecek, ekonomk, sosyal ve çevresel üç temel boyutu bulunan temel br lke, br bakış açısıdır. Kurumsal sosyal sorumluk kavramının genşleyen çerçeves dâhlnde daha çok tartışılmaya başlanan bu olgunun kurumların yönetm sstemlerne, ş yapma bçmlerne ve kültürlerne uyarlanması ve br süreç olarak çeştl boyutları le yönetlmes zorunluluğu bulunmaktadır. Günümüzde bu görev yerne getrmek üzere ‘Sürdürüleblrlk Yönetcs’ pozsyonu yaratılmıştır. Bulunduğu pozsyonun adı her ne olursa olsun br kurumda sür-


İlşkler

dürüleblrlk yaklaşımını yönetecek kşnn halkla lşkler dspln dâhlndek süreçlere hakm olması ve çeştl hedef ktleler le doğru letşm kurablmes, kurumun sürdürüleblrlk hedeflerne ulaşmasını kolaylaştıracaktır. Halkla lşkler değşen dünya dengeler, küreselleşme ve teknolojnn toplumlar ve kurumlar üzerndek etksyle farklı roller üstlenmektedr. Etkleşmn br deal hâlne geldğ günümüz şletmeler çn brlkte üretme ve karar alma süreçlerne paydaşların katılımı gb kavramlar ön plana çıkmaktadır. Yönetm fonksyonuna sahp çağdaş halkla lşkler yaklaşımı se burada krtk br rol oynayarak şletmenn çeştl ç ve dış hedef ktlelernn sürdürüleblrlk gb öneml konularda süreçlere dâhl edlmesne yol açmaktadır. Ayrıca, kurumsal sosyal sorumluluk anlayışının temellendrlmesne, ş yapma bçmlernn ekonomk, sosyal ve çevresel etklernn şletme gündemne alınmasına, ayrıca konu le lgl raporların hazırlanması ve denetlenmesne katkıda bulunmaktadır.

SONUÇ Günümüzde küreselleşmenn de etksyle aynı ürün, kalte ve fyat le brçok yerde üretleblmekte ve satılablmektedr. Bu noktada kurumların br farklılık ortaya koyması, lşkde bulunduğu gruplara dğerlernden farklı olduğunu anlatması gerekmektedr. Bu farklılığı, sosyal sorumluluk anlayışı oluşturmakta, kurumlara dğerlernden öne geçme, kamuoyunda olumlu algılanma mkânı sunmaktadır. Sosyal sorumluluk anlayışında karşılıklı kazanç söz konusudur. Kurum kazanırken aynı zamanda hedef ktlesnn kazanmasını da temn etmektedr. Kurumsal sosyal sorumluluk anlayışının “sürdürüleblr” ve “hesap vereblr” olması önemldr. Sürdürüleblrlk, kurumun faalyetlernn gelecek nesllere aktarılacak ekonomk, soysal ve çevresel seçeneklern kısıtlanmasını önleme prensbdr. Hesap vereblrlk se kuruluşların soruşturmaya ve araştırmaya açık olmaları, toplumun çıkarlarını gözettkler konusunda düzenl br şeklde kamuoyuna açıklamalarda bulunmaları, başka br deyşle hesap vermelerdr. Artık gderek kurumların faalyetlernde sosyal sorumluluk anlayışı ön plana çıkarılmaya başlanmıştır. Kuruluşların başarı kazanmalarında sadece kend ç uyumlarının yeterl olmadığı, aynı zamanda kuruluşun çevresyle de düzenl ve uyumlu lşkler gelştrmesnn zorunlu olduğu anlaşılmıştır. Br kurumun yaptığı şlern ve hedef ktlelerne lettğ mesajların yorumunu ve halk tarafından kabullenlmesn halkla lşkler şekllendrmektedr. Buradan yola çıkarak şu ddalı sonuca varmak mümkündür: Poltk, sosyal ve ekonomk çevrenn amaç ve gereksnm halkla lşkler belrlemektedr. Bu bağlamda halkla lşklern önem ortaya çıkmaktadır. Kurum ve kuruluşları değerl kılan ve farklı olmalarını sağlayan artık sadece ürettkler mal ya da sunulan hzmetn kaltes değl, topluma kattıkları, kazandırdıkları değerdr. Kurum ve kuruluşlar açısından başarı, çnde bulunduklan topluma karşı ödev, görev ve sorumluluklarını yerne getrmek, çalışanların, toplumun ve kurumlarının çıkarlarını korumak ve bunlar arasında sağlıklı br denge kurablmek le mümkün olablmektedr. Günümüzün sürekl değşen sosyal ve ekonomk koşullarında br kurum, güvenl ve kararlı br yol çzecekse, sürekl değşen ortamın dkkatl br değerlendrmesn yapmak zorundadır. Bu değerlendrme, endüstr toplumundan blg toplumuna dönüşerek kökten br değşmn yaşandığı günümüz koşullarında yaşamsal önem taşımaktadır. Bununla brlkte, kurumlar halkla lşkler çabalarını sonuca vardırablmek amacıyla kamuoyunda sürekl değşen bu fkr ortamını etklemek ve analz etmek zorundadırlar. Kamuoyu, breylern sosyal çevreyle karşılıklı etkleşmnden doğmaktadır. Ayrıca, tüm kurumlar, brçok nedenle sosyal çevrelerne bağımlıdır ve bu bağımlılık, ster stemez kurumun

21

22


hareket yeteneğnde çeştl kısıtlamalara yol açmaktadır. İşte bu kısıtlamaları azaltmanın yolu, kurumun hedef ktlesnn gözünde, kurum çn olumlu br tbar yaratmak ve bunu sürdürmekten geçmektedr. Varlığını sürdürmek steyen herhang br kurum ya da örgüt (kâr amaçlı olsun ya da olmasın) şu şlevler başarıyla yerne getrmek zorundadır: • Karşılıklı etkileşimin artmasıyla toplum tarafından dayatılan kamu sorumluluğunu kabul etmek, • Artan engellere rağmen psikolojik olarak birbirinden farklı, fiziki olarak birbirinden uzak breylerle letşm sağlamak, • Topluma hizmet etmek için kurulmuş olan sivil toplum örgütleriyle ve basın ile uyum çnde çalışmak. Bu üç nokta bze, halkla lşklern, varlığını sürdürmek steyen kurumlar çn taşıdığı yaşamsal önemn açıklar; çünkü kamuoyunun değşmn zlemek ve bunları yönetc veya hedef ktlelerne açıkça anlatmak ve yorumlamak, halkla lşklern sorumluluğudur. Çevrey durmadan zlemek ve anlamak br halkla lşkler uzmanının görev olduğu kadar, varlığını sürdürmek steyen kurumlar çn de zorunluluktur.

1. Ünte - Sürdürülebl rlk, Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Halkla

İlşkler

23

Özet 1

2

Sürdürüleblrlk, halkla lşkler ve kurumsal sosyal sorumluluk kavramlarını tanımlamak Sürdürüleblrlk, çeştllk ve üretkenlğn devamlılığı sağlanırken, dam olablme yeteneğn korumak olarak fade edleblr. Brleşmş Mlletler Çevre ve Kalkınma Komsyonunun 1987 yılında yapmış olduğu tanımda nsanlığın, gelecek kuşakların gereksnmlerne cevap verme yeteneğn tehlkeye atmadan, günlük htyaçlarını temn ederek, kalkınmayı sürdürüleblr kılma yeteneğne sahp oduğu belrtlmektedr. Sürdürüleblrlk, aktf ve proaktf unsurları beraber barındıran ve toplumun, ekosstemn ya da sürekllğ olan herhang br oluşumun şlern kesntsz, bozulmadan devam ettreblme yeteneğ olarak da tanımlanmaktadır. Sürdürüleblr kalkınma konusunu açıklamak Sürdürüleblr kalkınma kavramı, endüstr devrm le başlayan ve günümüzde de devam eden, ham maddenn şlenmş ürüne dönüştürülmes süreçlernn, yalnızca ekonomk faydaya dayalı, uzun vadede çevresel ve sosyal gelşmn önünü tıkayıcı sstematğne br alternatf olarak ler sürülmüştür. Sürdürüleblr kalkınma, ekonomk büyüme ve refah sevyesn yükseltme çabalarını, çevrey ve yeryüzündek tüm nsanların yaşam kaltesn koruyarak gerçekleştrme yöntemdr.

3

4

Halkla lşklerde sürdürüleblrlğn nasıl gerçekleştğn açıklamak Halkla lşkler, br kurumun tüm ç ve dış hedef ktleler le letşmn düzenleyen br yönetm şlevdr. Sürdürüleblrlk yaklaşımının kurum yönetmne ve çalışanlarına gereğnce anlatılması, gönüllülüğün sağlanması, medya lşkler aracılığı le stratejk hedef ktlelern gelşmelerden haberdar edlmes ve sürdürüleblrlk raporlarının uluslararası standartlara uygunluğunun denetlenmes gb konularda halkla lşkler son derece öneml br noktada bulunmaktadır. Sürdürüleblrlk stratejlern fade etmek Sürdürüleblrlk, ş süreçler, kurumsal kmlk ve letşm stratejsne entegre edlerek doğru stratejler le uygulandığında, şrketn büyümesn, sermayey çekmesn, marka konumlandırması yapmasını, daha terch edlr br marka olmasını ve mevcut müşterlern adyetn artırmasını sağlayan br olgudur. Ayrıca, ş süreçlernde kolaylaştırıcılık rolü sağlamakla kalmayıp tasarruf etme ve geleceğ yakalama fırsatlarını sağlayan öneml br enstrümandır.

24


Kendmz Sınayalım 1. Ekonomk büyüme ve refah sevyesn yükseltmey, çevrey ve yeryüzündek tüm nsanların yaşam kaltesn koruyarak gerçekleştrme yöntemne ne ad verlr? a. Sürdürüleblr yaşam b. Sürdürüleblr kalkınma c. Sürdürüleblr üretm d. Sürdürüleblr ekonom e. Sürdürüleblr sorumluluk

6. Aşağıdaklerden hangs çevresel sürdürüleblrlğn gereksnmlern oluşturmaktadır? a. Geçersz enerj kaynaklarının verml kullanımı b. Yenleneblr enerj kaynaklarının verml kullanımı c. Doğaya az zarar veren enerj kaynaklarının verml kullanımı d. Nötr enerji kaynaklarının verimli kullanımı e. Jeotermk enerj kaynaklarının verml kullanımı

2. İşletmelern çalışanlar ve paydaşlarıyla lşklern sosyal, kültürel, ekonomk ve çevresel konularda duyarlı, etk, sorumluluk sahb yaklaşımlarla gerçekleştrmelerne ve toplumsal konulara yatırım yapmalarına ne ad verlr? a. Kurumsal sürdürüleblrlk b. Kurumsal sosyal sorumluluk c. Kurumsal vatandaşlık d. Kurumsal gönüllülük e. Kurumsal çeştlk

7. Yyecek, çecek ve barınma gb temel nsan htyaçlarının ve daha ler derecede güvenlk, özgürlük, ş ve eğlence faalyetler gb sosyal ve kültürel htyaçların sürekl olarak karşılanmasına ne ad verlr? a. Ekolojk sürdürüleblrlk b. Kurumsal sürdürüleblrlk c. Sosyal sürdürüleblrlk d. Ekonomk sürdürüleblrlk e. Breysel sürdürüleblrlk

3. Baylern motvasyonunu arttırmaya yönelk faalyetler şletmelern hang faalyetler altında ncelenr? a. Halkla lşkler b. Kaynakların entegrasyonu c. Pazarın azaltılması d. İnsan kaynağının arttırılması e. Amaçlardan uzaklaşılması

8. Aşağıdaklerden hangs kalkınmanın vazgeçlmez gereğ olan enerjnn temnnde, sürdürüleblr kalkınmayla uyumlu hâle getrlmes gereken unsurlardan brdeğldr? a. Çevresel uyumluluk b. Kuşaklararası uyumluluk c. Talepte uyumluluk d. Antpatk uyumluluk e. Jeopoltk uyumluluk

4. Aşağıdaklerden hangs kurumsal sosyal sorumluluğun avantajlarından brdeğldr? a. Kurumsal tbar gelşmne ve frma tanıtımına katkı sağlaması b. Çalışan bağlılığının gelşmne katkı sağlaması c. Malyetlerde artış olması d. Daha güçlü tedark zncr oluşması e. Paydaşlarla daha güçlü lşkler kurulması

9. Aşağıdaklerden hangs sürdürüleblr kalkınma çersnde enerj alternatf değerlendrlrken göz önüne alınmalıdır? a. Değşklk b. Gergnlk c. Uyumsuzluk d. Sıradanlık e. Demograf

5. Aşağıdaklerden hangs sürdürüleblrlğn şletmelere sağladığı katkılardan br değldr?

10. Aşağıdaklerden hangs şletmeler sürdürüleblrlğe yönlendren temel güçlerden br değldr?

a. b. c. d. e.

Sabt marka değer Artan kurumsal tbar Yen ş fırsatları İşletme ömrünün uzaması Nitelikli iş gücü çekme

a. b. c. d. e.

Yasal uygunluk Kamuouyu güven Müşter talepler Yatırımcı talepler Halkla lşkler bölümünün talepler


İlşkler

25

Kendmz Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. b

2. b 3. a 4. c

5. a 6. b 7. c 8. d 9. e 10. e

Yanıtınız yanlış se “Sürdürüleblr Kalkınma ve İşletmeler Açısından Sürdürüleblrlğn Önem” konusunu gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Kurumsal Sosyal Sorumluluk” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Halkla İlşklern Tanımı ve Önem” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Avantajları ve Dezavantajları” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “İşletmelerAçısından Sürdürüleblrlğn Önem” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Sürüdürüleblrlk Kavramı” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Sürdürüleblr Kalkınmanın Boyutları” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Sürdürüleblr Kalkınma ve Enerj” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Sürdürüleblr Kalkınma ve Enerj” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “İşletmeler Sürdürüleblrlğe Yönlendren Temel Güçler” konusunu yenden gözden geçrnz.

olarak sıralanablr. Yenleneblr enerj kaynakları, global enerj üretmnn öneml br kısmını sağlamaktadır. Yenlenemez Enerj Kaynakları: Doğada sınırlı mktarda bulunan ve tükenme tehddyle karşı karşıya olan enerj kaynaklarıdır. Fosl yakıtlar olarak da fade edlmektedr. Petrol, doğalgaz ve kömür dünya enerj pyasasına yön veren yenlenemez enerj türler olarak öne çıkmaktadır. Enerj üretmnn çok büyük br bölümü bu kaynaklar vasıtasıyla gerçekleştrlmektedr. Fosl yakıtların, yenleneblr kaynak türlerne nazaran daha çok terch sebeb olmasındak en öneml etken daha düşük br malyet gerektrmesdr. Yenlenemez enerj kayankları klm değşklğ, ast yağmurlarının ormanları tahrp etmes, havadak gaz oranlarını değştrmes, toksk atıkların yol açtığı krlenme, yeraltı ve yerüstü sularının krlenmes, denzlern ve kıyıların krlenmes, arazlern bozulması, kaynakların tükenmes rsk gb nedenlerden son derece tehlkel br kullanım malyet arz etmektedr. Üretm malyetlernn düşük olmasına karşılık fosl yakıtlar (blhassa petrol ve türev yakıtlar), klm değşklğnn nedenler arasında gösterlen sera etksnn oluşumuna zemn hazırlamaktadır.

Sıra Szde 3 Temz Üretm Yaklaşımı:İşletmelern çevrey korumaya yönelk olarak örgütsel yapılanması ve üretm süreçler le lgl faalyetlern kapsamaktadır. Bu yaklaşımla atıkların ve atmosfere yapılan salınımın, su ve enerj kullanımının azalSıra Szde Yanıt Anahtarı tılması yoluyla üretm süreçlernn etknlğnn arttırılması Sıra Szde 1 Karbon Ayak z mktarı, karbondokst cnsnden ölçülen amaçlanmaktadır. ve nsanlar, çoğunlukla frmalar tarafından üretlen sera gazı Yeşl Üretm Yaklaşımı:Çevre etkler düşük grdler kullanan, mktarı açısından çevreye verlen zararın ölçüsüdür. Küresel yüksek vermllğe sahp olan ve çok az veya sıfır atık çeren ısınmaya neden olan ve yüksek sevyelerde geznen karbon ve krllk oluşturmayan üretm süreçlern kapsamaktadır ayak z su kaynaklarımızın erkenden tükenmesne yol açab- Yeşl üretm atık ve krllğn engellenmes veya azaltılmasını, lecek etkl br yapıya sahptr. Karbon ayak z doğrudan ve ger dönüşümü ve yeşl ürün tasarımını çeren faalyetler çerdolaylı ayak z olmak üzere k parçadan oluşmaktadır. Doğ- çevesnde ele alınablr. Yeşl üretm alternatflern beş başlık rudan ayak z, evsel enerj tüketm ve ulaşım (uçak, otomo- altında ncelemek mümkündür. Bunlar ürün değşklğ, ürebl gb motorlu taşıtlar) dâhl olmak üzere fosl yakıtlarının tm süreçlernde değşklk, üretm grdlernde değşklk, yanmasından ortaya çıkan doğrudan CO2 emsyonlarıdır. atıkların dâhl kullanımı ve daha y yönetmdr. Dolaylı ayak se kullandığımız tüm yaşam döngüsünden buz ürünlern malatı ve ürünlern en sonunda bozulmalarıyla lgl olan dolaylı CO2 emsyonlarının ölçüsüdür. Sıra Szde 2 Yenleneblr Enerj Kaynakları:Sürekl br devnm çersnde olan doğal kaynaklardan elde edlen enerj türüdür. Dünya enerj pyasasına katkı sağlayan yenleneblr enerj kaynakları, güneş ışığı, rüzgâr, akan su, byolojk süreçler ve jeotermal

26


Yararlanılan ve Başvurul ablecek Kaynaklar Aksu, C., (2011). Sürdürüleblr kalkınma ve çevre, Güney Ege Kalkınma Ajansı, 04.12.2015 tarhnde http://www. geka.gov.tr/Dosyalar/o_19v5e00u1ru61bbncf2qmlcpv8. pdf adresnden alınmıştır. Alpagut Y., (2010). Sürdürüleblrlk kavramı ve şletmeler açısından sürdürüleblr üretm stratejler, Mustafa

Turksh Companes, 02.12.2015 tarhnde http://opm. wharton.upenn.edu/gc/phladelpha/abstract/Nemli.pdf adresnden alınmıştır. Holmberg, J. & Sandbrook, R. (1992). Sustanable Development What Is to Be DoneMakng Development Sustanable: Redefnng Insttutons, Polcy, and

Kemal Ünverstes Sosyal Blmler Ensttüsü Dergs 7(14), ss:63-86. http://sbed.mku.edu.tr/artcle/vewFle/ 1038000629/1038000409, Argüden Y., (2002). Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Arge Danışmanlık Yayınları, No3, 0.12.201 tarihinde http://www.arguden.net/wpcontent/ uploads/2013/01/ kurumsalsosyalsorumluluk.pdf, adresnden alınmıştır. Bansal P. (2002). e corporate challenges of sustanable development, Academy of Management Executve, 16 (2), pp: 124-134. Baykara, S. Z., (2006). İklm Değşklğ, Alternatf Enerj Seçenekler ve Nükleer Enerj,04.12.2015 tarhnde http:// tasam.org/Fles/Icerik/Fle/klm_degsklg_alternatf_ enerj_secenekler_ve_nukleer_enerj_303ae023-692c401c-8e7b-7675c038da57.pdf adresnden alınmıştır. Bıçakçı, A.B., (2012). Sürdürüleblrlk yönetmnde halkla

Economcs. (Ed. J. Holmberg), pp. 19-38, Washngton, D. C. Island Press Karaman, A. (1996). Sürdürüleblr turzm planlaması çn ekolojk br çevre, sürdürüleblr turzm, turzm planlamasında ekolojk yaklaşım, 19. Dünya Şehrclk Günü Kollokyumu, Mmar Snan Ünverstes, İstanbul, Türkye. Menlik İ. (2014). İş Dünyası İçin Sürdürülebilirlik Neden Öneml? 03.12.2015 tarhnde https://anahtar. sanay. gov.tr/tr/news/s-dunyas-cn-surduruleblrlk-nedenoneml/457 adresnden alınmıştır. Okay, A. ve Okay, A. (2002).Halkla İlşkler; Kavram, Stratej ve Uygulamaları, İstanbul: Der Yayınları. züpek, M. N. (2008). Sosyal sorumluluk, Halkla İlşkler, Der: A. Kalender ve M. Fdan. Konya: Tablet Yayınları. Palabıyık, H. (2005). Sürdürüleblrlk ve Yerel Yönetmler:

lşklern rolü, Sosyal ve Beşer Blmler Dergs 4(1). Borsa İstanbul, (2014). Şrketler çn Sürdürüleblrlk Rehber, Ekm,03.12.2015 tarhnde http://docplayer. bz. tr/677109-Srketler-cn surduruleblrlk-rehber.html adresnden alınmıştır. Devlet Planlama Teşklatı (2000). İklm Değşklğ Özel İhtsas Komsyonu Raporu, 04.12.2015 tarhnde http:// gemportal.org/Resm/%C4%B0klm%20Raporu.pdf adresnden alınmıştır. Devlet Planlama Teşklatı (2006).Dokuzuncu Kalkınma Planı (2007-2013), 04.12.2015 tarhnde http://www.metu. edu. tr/system/fles/kalknma.pdf adresnden alınmıştır. Hahn, T. & Scheermesser, M. (2006). Approaches to corporate sustanablty among german companes, Corporate Socal Responsblty and Envronmental Management , 13(3), pp. 150-165.

Uygulanablrlğ ve Ölçümü Üzerne02.12.2015 tarhnde http://members.comu.edu.tr/hpalabyk/makale/f13.pdf adresnden alınmıştır. Petekoğlu, F. B. (1998).Halkla İlşkler Nedr?İstanbul: Beta Yayınları. Our Common Future (1987).Report of the World Commsson on Envronment and Development, Oslo, 02.12.2015 tarhnde http://www.un-documents.net/ our-commonfuture.pdf adresnden alınmıştır. Saltaji, M. I. (2013). Corporate governance relation with corporate sustanablty,Internatonal Audtng and Rsk Management, 2(30), pp. 130-141. Sarıkaya, M., Kara, F. Z. (2007). Sürdürüleblr kalkınmada şletmenn rolü: kurumsal vatandaşlık, Celal Bayar Ünverstes İİBF Yönetm ve Ekonom Dergs , 14(2), ss. 221-233. Hlad, K. (2009). Sustanable Practces In Resdentıal Projects, Seydoğlu, H. (2003). Uluslararası İktsat, 15.Baskı, İstanbul: Florda, ree Spheres of Sustanablty (Adapted Güzem Yayınları. from 2002 Unversty of Mchgan Sustanablty Seydoğulları, H. S. (2013). Sürdürüleblr Kalkınma çn Assessment), 03.12.2015 tarhnde http://etd.fcla.edu/ Yenleneblr Enerj, Planlama 23(1), ss. 19-25 do: UF/ UFE0041256/hlad_k.pdf adresnden alınmıştır. 10.5505/planlama.2013.14633 04.12.2015 tarhnde Hockerts, K. (1999). e sustanablty radar: a tool for the http://www. journalagent.com/planlama/pdfs/ PLAN_23 nnovaton of sustanable productsand servces,Greener _1_19_25.pdf adresnden alınmıştır. Management Internatonal, Sprng, pp. 29-49 Aktaran: Sönmezoğlu, F. (2000).Uluslararası Poltka ve Dış Poltka Esra Nemli, e Status of Corporate Sustainability in Analz, 3. Baskı, İstanbul: Flz Ktabev.


Şalom (2015). Kurumsal Sürdürüleblrlk Nedr, Ne Değldr? 07.12.2015 tarhnde http://www.salom. com. tr/HABER-94344 KURUMSAL_ SURDURULEB% C4%B0L%C4%B0RL%C4%B0K__ NED %C4%B0R_ NE_DEG%C4%B0LD%C4%B0R_.HTML adresnden alınmıştır. Şmşek, M., Akgemc, Ş., Çelk, T. ve Çelk, A. (2003). Davranış Blmlerne Grş ve Örgütlerde Davranış,Konya: Adım Matbaacılık. T.C. Kalkınma Bakanlığı (2012).Sürdürüleblr Kalkınma: Geleceğ Sahplenmek, 02.12.2015 tarhnde http://www. enver.org.tr/UserFles/CKUpload/Upload/rapor-TR%20 1-Turkye%20Surduruleblr%20Kalk%C4%B1nma%20 Raporu-Gelece%C4%9F%20Sahplenmek%202012.pdf adresnden alınmıştır. United Nations, (200). 2005 WorldSummt Outcome, 03.12.2015 tarhnde http://www.who.nt/hv/ unversalaccess2010/worldsummt.pdf adresnden alınmıştır. Ural, E. G. (2006). Stratejk Halkla İlşkler Uygulamaları, İstanbul: Brsen Yayınev. Yamamoto, G. T. ve Şekeroğlu, K. Ö. (2011).Pazarlama Yönetm, Ders Ktabı. Yamamoto, G. T., Bayramoğlu, E. E. ve Şekeroğlu K. Ö. (2012). Mühendsler Yayınları. çn Pazarlama, İzmr: Ege Ünverstes Yıkmaz, R. F. (2011).Sürdürüleblr Kalkınmanın Ölçülmes ve Türkye Içn Yöntem Gelştrlmes, Yayınlanmış Uzmanlık Tez, T.C. Başbakanlık Devlet Planlama Teşklatı Müsteşarlığı, 04.12.2015 tarhnde http:// sgb.ale.gov.tr /data/5434f337369dc31d48e42dc8/ surduruleblr_kalknma.pdf adresnden alınmıştır. Wkpeda-Halkla İlşkler (2015). Halkla İlşkler,01.12.2015 tarhnde https://tr.wkpeda. org/wk/Halkla_ l%C5%9Fkler adresnden alınmıştır. Wkpeda-Sürdürüleblrlk (2015). Sürdürüleblrlk, 02.12.2015 tarhnde https://tr.wkpeda.org/wk/ S%C3% BCrd%C3%BCr%C3%BCleblrlk adresnden alınmıştır. Wlson, M. (2003). Corporate sustanablty: What s t and where does t come from?,Ivey Busness Journal,67(4), March-Aprl. WordNet (2008). Sustanablty, Dctonary.com. Prnceton Unversty.03.12.2015tarhnde http://dctonary. reference. com/browse/sustanablty adresnden alınmıştır.

İlşkler

27


2 Amaçlarımız

Bu üntey tamamladıktan sonra;  Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler alanında etğ tanımlayablecek,  Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler alanında etğn farklı anlayışlarını

açıklayablecek,  Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler ve etk sstemlern açıklayablecek,  Sürdürüleblrlk açısından halkla lşklern etk kodlarını tanımlayablecek,  Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler uygulamalarında karşılaşılan etk

zorlukları açıklayablecek,  Sürdürüleblrlk açısından halkla lşklere lşkn etk modeller tanımlayablecek

blg ve becerlere sahp olacaksınız.

Anahtar Kavramlar • • • • •

tik tik deller tiin ariel elişimi tik rlklar Farklı tik Anlaışları

• alkla İlişkilerin e tiin Amaı • alkla İlişkiler e tik itemler • alkla İlişkilerin edeeri • alkla İlişkilerde tik Kdlar • alkla İlişkilerde tik deller

İçndekler


Sürdürüleblrlk Açısından Halkla İlşkler ve Etk

• GİRİŞ • SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLER ALANINDA ETİĞİN TARİHSEL GELİŞİMİ VE FARKLI ANLAYIŞLARI • SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLER VE ETİK SİSTEMLER • SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLERİN ETİK KODLARI • SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLER UYGULAMALARINDA KARŞILAŞILAN ETİK ORLUKLAR • SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLERE İLİŞKİN ETİK MODELLER • SONUÇ

Sürdürülebl rlk Açısından Halkla İlşkler ve Etk GİRİŞ Bu üntemzde, sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler ve etk konusunu ele alacağız. Örf ve âdetnsanlar arasında tekrar tekrar yapılarak yerleşmş olan Günlük hayatımızda etk ve ahlak sözcüklern çoğu kez aynı anlamda kullanırız. Bazen davranışlar ve kurallar bütünüdür. ve âdete; anane, gelenek ve de etk sözcüğünü oldukça dar br bakış açısıyla ele alır ve mesleksel alanlarda uyulması Örf görenek de denlmektedr. gereken doğrular olarak tanımlarız. Etk, doğruyu yanlıştan ayırablmek çn ahlak kavAdap, edep sözcüğünün çoğuludur ramının doğasını anlamaya çalışmaktadır ve esk yunancaethos sözcüğünden türemştr. Buve dnn gerekl gördüğü ve aklın bulduğu bütün söz ve açıdan etk;örf ve âdet, adap, alışkanlık ve töreanlamına gelmektedr. Bu nedenle, konumuzugüzel davranışları, uyulması gereken çalışmaya başlamadan önce hem etk ve ahlak arasındak lşk ve farklılığı tartışmamız görgü kurallarını, göz önünde ve zlenlmes hem de etk kavramının dnamk tanımı üzernde durmamız önem taşımaktadır. Böylece bulundurulması gereken esasları fade eder. örgütlern, süregden ve tekrarlanan etknlkler bütünü olan operasyonel şleryle; geçc ç vetekrarlanması, dış etklerle hep ve özgün yapıya sahp olan proje tabanlı çalışmalarını daha y anlama olanağına sahp Alışkanlık, davranışların bçmde gerçekleşmes sonucu olacağız. Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler ve etk konusunu tartışmaya başlama- aynı belren, şartlanmış davranışlardır. dan önce, unutmamız gereken k öneml nokta bulunmaktadır: Töre,br toplumda ahlak, gelenek, Etk kavramı, ahlak kavramı le eş anlamlı değldr. Etk kavramı evrenseldr. Bu bağ- görenek ve ortaklaşa alışkanlıklarca ve benmsenmş lamda, nsan tutum ve davranışının y-kötü veya doğru-yanlış çerçevesnde değerlend- belrlenmş davranışlarla yaşama bçmlernn, rlmesn ele alır. Ahlak kavramı se yöreseldr; bu yüzden de göreceldr. Ahlak; belrl br öteden ber uyulan toplumsal kuralların ve zlenen yolların grubun değer yargıları, normları, lkeler ve kurallarının bütünüyle uğraşır. tümüdür. Etk, meslek uygulamalarda nsan tutum ve davranışını bçmlendrmeye yönelk Yargı, breyn veya grubun kavrama, karşılaştırma, doğru yargılar normu değldr. gb eleştrel Bu çalışmada etk, br ahlak öğrets olarak kabul edlmektedr. Bu bağlamda etk kav- değerlendrme düşünce becerlern kullanarak br kş, durum veya nesney ramı, ahlak kuramı le toplumsal br varlık olduğu kabul edlen nsan davranışlarının ne değerlendrmeler ve bunlar olması gerektğn açıklayan ve kurallar koyan normatf ahlakı kapsar. Normatf ahlak, b- hakkında olumlu veya olumsuz reyn grup veya toplum çersnde yapması beklenen davranış ve eylemler le yapmaması görüş bldrmelerdr. stenen davranış ve eylemlern fade eder. Normatf ahlak; nsanlara neyn y, neyn kötü Norm, toplumda kural olarak benmsenmş ve yerleşmş olduğunu; neyn kötü neyn yanlış olduğunu ve ney yapıp ney yapmamaları gerektğn lkelere uygun durumdur ve grup belrtr. Örneğn, örgütünetğe hzmet standartları msyonetk ve y-kötü vzyonunu gerçekleştrecek davranışlarda bulunmak uygun olanlardır.leKısaca, ve doğru-yanlış tutum ve davranışların kuramı (teors) ken, ahlak se etğn uygulamasıdır. Etk, sadece ahlak ve ahlaksal kuralların ortaya çıkışını, ahlak ve ahlaksal kuralların tarhsel gelşmn ele almakla kalmaz, aynı zamanda ahlak le ahlaksal kuralların brey ve toplum arasındak lşklern de nceler. Böylece etk, toplumsallaşmış nsanın eylemn yargılar. Bu eylemler düzenleme çabasındadır ve kurallar koyan ahlak kuramını tarhsel ve nedensel bağlamda ele alır. Br başka deyşle etk, (aynı syaset ve syaset öğrets arasında var olan lşkdek gb) ahlakın blgsdr deneblr.

üyelernn belrl br bağlamda nasıl davranmaları gerektğ nancıdır.

Normatf ahlak, ahlak eylem çn düzenleyc norm veya lkeler getren br ahlak türüdür. Bu açıdan, normatf ahlak; kural koyucudur ve nsanlara nasıl davranmaları gerektğne lşkn kurallar koyar, buyurur, emreder ve zorlar. Olması gereken değl de toplumda var olan ahlak norm, kural ve değer yargılarını ele alan poztf ahlak le brlkte normatf ahlak, meta-ahlakın konusunu oluşturur.

30


Etk ve ahlak arasındak benzerlk ve farklılıklar hakkında daha fazla blg ednmek çn, “Etk ve Ahlak Araştırmaları II: Etk ve Ahlak Arasındak Benzerlkler ve Farklılıklar (Maddesel)” adlı makaleye http://felsefegunces.blogspot.com.tr/2013/10/etk-ve-ahlakarastrmalar--etk-ve.html adresnden ulaşablrsnz.

İşgören, br fabrka, şletme, kurum, kuruluş vb. gb herhang br örgütte çalışan beyaz ve mav yakalı çalışanların tümüdür. Uslamlama, mantık lkelerne uygun bçmde düşünme, mantık lkelernden yararlanarak sorun çözme veya düşüncenn, belrl önermelern brbrne bağlayarak yen br önermeye veya sonuca ulaşması eylemdr.

Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler bağlamında etk kavramı en değerl kavramlardan olan mutluluk, özgürlük ve ylk kavramlarıyla brlkte ele alınmalı ve brbrleryle bütünleştrlmeldr. Br başka deyşle, son kullanıcı olan müşterlere herhang br hzmet götürmede veya br ürünü sunmada, bütünüyle sorunların üstesnden gelnmş ve başarılmış br uygulamanın hayata geçrlmes amaç ednlmeldr. Dahası bu çaba ve çalışmalar çerçevesnde, halkla lşkler bağlamında sürdürüleblrlğn özgürce gerçekleştrlme olanağı bulduğu durumların (örgütün stratejk planı bağlamında) tanımlanması ve açıklanması gerekmektedr. Söz konusu bu çerçevede, sürdürüleblrlk açısından halkla lşklerde etğn temel amaçları aşağıdak gb sıralanablr: • rgütte müşterilere sunulacak ürün ve(ya) hizmet uygulamalarını ahlaki nitelikler açısından tanımlamak. • rgütte hem şgörenlern hem de müşterlern mutluluğunu sağlamak çn, ahlak tarafından belrlenmş br blnç gelştrmek. • rgütte işgörenlerin halkla ilişkiler bağlamında verimlilik ve etkililiği artırmak çn etk uslamlama bçm ve temellendrme süreçlern eleştrel oluşturmak. • rgütte ahlaki eylemin insanın keyfine bağlı olmadığını, aksine insan olarak varlığının vazgeçlmez br ntelğ olduğunu kabul etmek. • rgütte (hem dikey hem yatay hem de çapraz etkileşimler açısından) canlıların ve çevrenn farkına varmak. • rgütte, farkına varılan canlıları ve çevreyi sevmeyi öğretmek. • rgütte, farkına varılan canlıları ve çevreyi saymayı öğretmek • rgütte sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler bağlamında, etik konusuna gerekl değer göstermek ve bütünlüğünü korumak. • rgütte sahip olunan sınırlı kaynaklar göz önünde bulundurularak, etik bağlamında gerek kurumda gerek çnde var olunan toplumda yaşanan ekonomk, çevresel, kültürel ve sosyal oluşumlar konusunda duyarlı olmak. MÖ 4. yüzyılda yaşayan Arstoteles, etk’n kurucusu olarak kabul edlr; çünkü y, erdem, özgürlük, mutluluk gb sözcük ler kavram yapısına kavuşturmuştur.

Etk kuralların, sürdürüleblrlk açısından halkla lşklern oluşturulmasına yardımcı olması, ancak şgörenler arasındak lşkler ve eylemlern ncelenmesne ve olanın ve olması gerekenn araştırılmasına bağlıdır. Böylece, şgörenlern brbrlerne nasıl davrandıklarını gözlemlemek, ahlak lke ve değerlern şgören ve örgüt açısından önemn anlamak ve şgörenlere nasıl davranmaları gerektğn öğretmekle olanaklı olacaktır. İdl Sayımer ve Pınar Eraslan Yayınoğlu tarafından kaleme alınarak alanyazına kazandırılan Halkla İlşkler ve Reklam Üzerne Etk Değerlendrmeler sml ktabı okumanız, sürdürüleblr halkla lşkler ve etk arasındak bağlantıları daha y anlamanıza yardımcı olacaktır.

Bundan sonrak bölümlerde; sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler alanında etğn tarhsel gelşm ve farklı anlayışları lşkn ayrıntıları açıklamaları bulablrsnz.

2. Ünte - Sürdürüleblrlk Açısından Halkla İlşkler ve Etk

SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLER ALANINDA ETİĞİN TARİHSEL GELİŞİMİ VE FARKLI ANLAYIŞLARI Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler alanında etğn dört temel var oluş neden vardır: 1. Breyn, çevreye saygılı ahlak kararları kend başına vereblmesn öğretmek. 2. Breyn örgüt çnde kend başına var olablmesn sağlamak. 3. Br örgüt çnde brlkte çalışan şgörenlern ney yapıp yapamayacaklarını, ney steyp stemeyeceklerne ve neye sahp olup olmayacaklarına karar vermek. 4. Örgüt çndek bütün etknlk ve amaçları, sınırlı kaynakları göz önünde bulunduetknlk ve vermllk tanımlamak. Bu rarak nedenle, yukarıda sıralananaçısında bu basamakları gerçekleştreblmek çn, etğn tarh çndek serüvennn (farklı anlayışlara da vurgu yaparak) ele alınmasında yarar vardır. İş hayatında etk kavramını hem şgörenlern hem de son kullanıcıların (müşterlern) tutum ve davranış bçmlern değerlendren ve düzenleyen br dspln olarak ele alablrsnz. Bu açıdan etk, şgörenlern örgüt çnde sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler etknlklern gerçekleştrmek çn kurdukları breysel ve toplumsal lşklernn temeln oluşturur. Dahası kurumun değerlern, normlarını ve kurallarını doğru-yanlış veya y-kötü gb ahlaksal açıdan araştıran br felsefe anlayışı çndedr.

Etğn temeln oluşturan ahlaksal tutum ve davranışlara lşkn yaklaşımlar, k ana akım üzernde yapılanmaktadır: İdealst görüş ve Materyalst görüş. İdealzm merkezl ahlak anlayışı, Tanrısaldır ve nsanın yaratılması anında ona verlen yükümlülükler kapsar. Materyalzm merkezl ahlak anlayışında se nsanın toplumsal hayatına bağlı olarak ortaya konulan ve madd br öneme dayanan yükümlülükler le normatf yargılara vurgu yapılır. 21. yüzyıla yen bçmleryle ulaşan etk kavramı se günümüz değerlerne uydurulmaya çalışılmaktadır. Örneğn; etk-ötes yaklaşımını savunanlar, tarafsız br blm oluşturma ddasındadırlar ve etğ ahlak dlnn mantıksal yapısı ve yargılarının br blgs olarak kabul ederler. Özerk etk yaklaşımının taraarları se breyn toplumsal ve sosyal lşklernde bağımsız ahlak kurallarını oluşturucusu olduğunu ve bu durumun nsanın özünde bulunduğunu kabul ederler. Dğer taraan özerk olmayan etk yaklaşımını benmseyenler se bu söylemn tam tersn savunurlar. Etksel rölatvzm yaklaşımını benmseyenler se nsanın ahlaksal yargılara göre davranışlarını bçmlendrmekle yükümlü olmadıklarını savunurlar. Bu nedenle onlara göre, br davranışın doğru veya yanlış olduğunu söylemek olanaklı değldr. Poztvzm savunanlar etksel rölatvzm akımının znden gtmektedrler. Varoluşçu etk akımı savunucuları se gderek yalnızlaştırılan breye çıkış yollarını bulma ddasındadırlar. Yen omas’cı etk yaklaşımını benmseyenler le pragmatstler se ahlakın kaynağı ve özüne lşkn yaklaşımlarında, dnsel ahlak ön kabulünü tanımaktadırlar. Felsefe, etk ve ahlak arasındak lşk ve bağlantılar hakkında daha fazla blg e dnmek çn, “Merkez Felsefe Akımları, Genel Felsefe Yaklaşımları” konularının ele alındığı web sayfasına http://www.felsefe.gen.tr/felsefe_akmlar.asp adresnden ulaşablrsnz.

Yukarıdak tartışmaların çerçevesnde, bu ktap bölümünde sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler ve etk, etğn türler bağlamında ele alınacaktır. Böylece, etğn tarhsel gelşm ve farklı anlayış bçmlern şekllendrmes konusunun anlaşılması kolaylaştıracaktır. Betmleyc (Kuramsal) Etk: Betmleyc etk, kural koymaz ve ele alınan tutum ve davranışlara lşkn herhang br yargıda bulunulmaz. Bunun yerne, nsan tutum ve davranışlarını gözlemler ve gözlenen bu tutum ve davranışları betmler. Dahası betmleyc

31

32

Syasa, br şletme, kurum, kuruluş veya örgüttek şlerle lgl anlayış, görüş, tutulacak yol ve yöntemdr. Referans noktası, her zaman doğru yerde ve yolda olduğumuzdan emn olmak çn temel alınacak konumdur.


etk, br grubun veya topluluğun etk lkelern nceler ve o grup veya topluluğun ahlaksal görüş ve tutumlarla lgl yapılandırdıkları olgusal önermeler tanımlar. Etğn kaynağını ve temeln araştırması nedenyle, bazı kaynaklarda kuramsal (teork) etk olarak da adlandırılmaktadır. Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler çalışmalarında kuramsal ve uygulamalı etğ brbrnden ayırmak yanlış uygulamalara neden olablr; çünkü zamana, üretlen ürün veya sunulan hzmete, değşen müşter beklent ve gereksnmlerne göre y-kötü ve doğru-yanlış tanımları da değşeblr. Bu nedenle, betmleyc (kuramsal) ve uygulamalı etk, örgüt çnde br bütün olarak şe koşulmalıdır. Uygulamalı Etk: Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler bağlamında uygulamalı etk, öncelkle, br örgüt çnde farklı meslek gruplarındak şgörenlern, görev ve sorumluluklarını yerne getrrken karşılaştıkları etk çıkmazları üzerne yoğunlaşmalıdır. Bu ortamlarda uygulamalı etk; örgütün var olan sınırlı kaynaklarıyla müşterlerne ulaştırılacak değşk seçeneklern neler olduğu le de lglenmeldr. Dahası (sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler) üzernde çalışılan ürün ve(ya) hzmete lşkn ölçüt ve ntelklern neler olması gerektğ de doğal ortamında uygulamalı olarak ncenlemeldr. Bu nedenle, halkla lşkler uzmanları ahlak kuramlarından daha çok, genel etk lkeleryle çalışmayı yeğlemeldrler. Böylece, hem şgörenlern hem de müşterlern mutluluk ve huzurlarını dkkate alan lkeler bütünü şe koşulablr. Bu durum, örgütsel br syasanın hayata geçrlmes çn de referans noktası olacaktır. Aynı zamanda halkla lşkler açısından uygulamalı etk, örgüt çnde neyn yapılıp yapılmaması gerektğ, hang davranışların y olup olmadığı ve nelern üretlen ürün ve(ya) hzmete br ntelk kazandırıp kazandırmayacağını gösterr. Bu bağlamda uygulamalı etk, halkla lşklere lşkn y ve doğru davranışlarda bulunulması le y ve doğru şler yapılablmes çn öncü kuralları belrler. Normatf Etk: Normatf etk yöntem kullanan sürdürüleblrlk açısından halkla lşklerve çalışmaları, öncelkle şgörenlern hem de son kullanıcı olan müşterlern tutum davranışlarını ahlak hem çerçevesnde değerlendrme olanağı sunan ölçütler gelştrme şyle uğraşır. Bu nedenle, gerek kurum gerek şgören gerek üretlen ürün ve(ya) hzmet gerek müşter hakkında değerlendrme ölçütler gelştrlr. Söz konusu bu değerlendrme ölçütlernn düzenl olarak güncellenmes, gözden geçrlmes ve eleştrel br yapıda olması zorunludur; çünkü bu sayede kurum ç ve dışı etknlklere lşkn kısa-orta-uzun döneml br saptamaya gdleblecektr. Böylece sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler açısından, doğru davranışları yanlış davranışlardan ayırmak amacıyla kural ve lkeler saptanır. Br başka deyşle, doğru ve yanlış davranışları kesn br bçmde brbrnden ayıracak ölçütler oluşturulur. Normatf etk, deontolojk etk ve teleolojk etk olmak üzere k türü vardır. Deontolojk etk, sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler doğrultusunda, ahlaksal davranışın doğruluğu ve ödeve uygunluğu üzerne yoğunlaşır. Bu yaklaşımda halkla lşkler bağlamında tüm etknlkler sürdürüleblrlğ sağlamak çn eştlk, tarafsızlık ve evrensellk ölçütler üzernden değerlendrlr. Teleolojk etk, sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler doğrultusunda ahlaksal davranışın değern belrleyen şeyn davranışın ürettğ sonuç olduğunu savunur. Bu nedenle de ahlaksal davranışın ölçütü şgören ve müşternn haz ve mutluluğudur. Dahası bu yaklaşımda, halkla lşkler etknlklernn sürdürüleblr olması çn, her br davranış türünün sonuçları hesaba katılarak yapılması gerektğn söyler. Deontolojk ve teleolojk etk hakkında daha fazla blg ednmek çn, “Teleolojk Etk Anlayışın Deontolojk Eleştrs” konusunun ele alındığı makaleye http://www.acarndex.com/ dosyalar/makale/acarndex-1423907365.pdf adresnden ulaşablrsnz.

33


Meta-Etk: Meta etk, sürdürüleblrlk açısından hakla lşkler; betmleyc, uygulamalı ve normatf etk yaklaşımlarının ahlaksal yargıları üzernde durur. Dahası sürdürüleblrlk açısından, bu yargılarda geçen kavramları analz etmekle kalmaz, yargıların anlamlarını, çerklern ve brbrler le olan lşklern nceler. Szce sürdürüleblrlk açısından halka lşkler ve etk bağlamında, br kurumun düzenledğ etknlklerde başarılı olması, hang etk türünün benmsemesne bağlıdır? Neden?

1

SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLER VE ETİK SİSTEMLER Örgüt çnde tüm çalışanların gerek kendlerne gerek müşterlerne gerek topluma karşı uymaları gereken ahlak kurallarının var olması gerektğ tartışılmaz. Örneğn, küreyerel bağlamda farklı kültür ve düşüncelere karşı hoşgörülü olarak halkla lşkler çalışmalarını yürütme, şgörenlern ve müşterlern eştlğn kabul etme, müşterlern ürün ve(ya) hzmet hakkındak görüşlerne karşı anlayışlı olma, çevreye saygılı olma, sınırlı kaynakların adl olarak dağıtılmasına önem verme gb sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler anlayışının ortak etk değerler olmalıdır. Yukarıda tartışılanların çerçevesnde sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler bağlamında etk lkelern gelştrlmesnde hakkanyet lkes, nsan hakları, faydacılık ve breysellk lkeler temel alınmalıdır. Hakkanyet lkes, halkla lşklere lşkn bütün kararların tutarlı, tarafsız ve gerçeklere dayalı olması üzernde durur. İnsan hakları lkes, şgörenlern ve müşterlern varlığı, bütünlüğü ve temel nsan haklarına vurgu yapar. Faydacılık lkes, şgörenler ve müşterler çn y olacak kararın verlmesn odaklanırken, breysellk lkes se şgörenler ve müşterlern uzun döneml olarak kşsel kazançlarını artırmak olduğunu savunur. Buçn bağlamda sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler anlayışının örgütte benmsenmes doğruluk, dürüstlük, güvenlr olma, sadakat, adalet ve başkalarına yardım etme lkeler mutlaka benmsenmeldr. Etk le lgl daha fazla blg ednmek çn, “Meslek Etğ” adlı ktaba https://www.selcuk.edu. tr/dosyalar/fles/054003/meslek_etg%20_torun.pdf adresnden ulaşablrsnz.

Farklı örgütler tarafından sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler anlayışının benmsenmes, farklı bakış açıları le yapılandırılmış farklı etk sstemnn ortaya çıkmasına da neden olmuştur. Dğer yandan, farklı etk sstemlernn ortak yönü, sürdürüleblrlk açısından özellkle çevre ve ekolojye yoğun vurgu yapmalarıdır. Bu nedenle de hang etk sstem benmsenrse benmsensn, halkla lşkler alanında karşılaşılan sorunlar ve klemler sınırlı kaynakları da dkkate alarak rahatlıkla çözüleblmektedr. Öte yandan, sorunlara daha evrensel ve küreyerel çözümler bulmak çn, bu etk sstemlernden brkaçı br arada kullanılırsa, daha etkl sonuçlar alınableceğ söyleneblr. Bu nedenle sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler anlayışında tek br etk sstemnn benmsenmes yerne, farklı etk sstemlernn şe koşulması, çalışanların ve müşterlern davranışlarını y ve doğruya yönlenmesn sağlayacak üst düzey düşünme becerlernn gelştrlmesne de olanak sağlayacaktır. Sürdürüleblrlk açısından halkla lşklern etk sstemlernde amaçlanan sonuç etğ, kşsel etk, kural etğ, sosyal hayat etğ ve toplumsal sözleşme etğ olarak dört faklı etk sstemnden söz edeblrz. Bu sstemlere lşkn ayrıntılı blg aşağıda verlmştr.

Küreyerel = Küresel + Yerel

34


Amaçlanan Sonuç Etğ Bu etk sstemnde sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler br davranışın ahlaksal doğruluğu, amaçlanan sonuçlar tarafından saptanır. Faydacılık olarak da adlandırılan amaçlanan sonuç etğ, hakla lşkler çalışmalarının sürdürüleblr olması çn, haz arama ve acıdan kaçma üzerne yapılandırır. Bunun çnde karşılaşılan sorunlara pratk çözümler önerr ve sadece sonuçlara odaklanır. Amaçlanan sonuç etğ sstemnde, sürdürüleblr halkla lşkler çalışmalarının y olmasını sağlayan, sonuçta sağlanan fayda le bunun sonucunda elde edlen mutluluktur. Bu noktada dkkat edlmes gereken, sağlanan faydanın sadece örgüt üst yönetm açısından olmaması, aynı kurumun tüm şgörenlern ve müşterlern de kapsaması zorunluluğudur. Brzamanda başka deyşle, ynn ölçütü mutluluktur ve davranışta bulunan le bu davranıştan etklenen herkes kapsar. Bu nedenle de amaçlanan sonuca ulaşmak önem arz ettğnden, km zaman lkelern br önem olmaz. Söz konusu bu yaklaşım günlük sorunların çözümüne yardım edeblr, ancak, değşen küreyerel koşullara ve kaynaklara çevreye saygılı olarak uyum sağlayablmes çn aşağıdak noktalara sürdürüleblrlk ve halkla lşkler açısından mutlaka dkkat edlmeldr. • Mutluluk, hem işgörenlerin hem de müşteri davranışlarının tek amacı olmalıdır. • Mutluluk, tek bir kişi veya grubun mutluluğu değildir. • Mutluluğun ölçütünü ahlak oluşturmalıdır. • Davranış, hem işgörenler hem de müşteriler için doğru olmalıdır. • Hem işgörenler hem de müşteriler açısından mutluluğun artması için, davranışların doğruluk oranlarının artırılmasına çalışılmalıdır. • Bir davranışın doğru veya yanlış olduğuna karar verebilmek için, hem işgörenler hem de müşter açısından sonuçlarına yoğunlaşılmalıdır. • Davranış kuralları, onlara uyacak işgörenlerin ve müşterilerin özelliklerinden kaynaklanmalıdır. • Hem işgörenlerin hem de müşterilerin kendi mutluluklarını istemeleri sağlanmalıdır. Böylece, halkla lşklerden etknlklernden etklenen herkesn, en yüksek mutluluğa ulaşmaları çn yeterl br neden ortaya çıkar. • Davranışın işgörenler ve müşteriler açısından fayda derecesi, mutluluğu oluşturur veya mutsuzluğu önler. • Bir davranışın (halkla ilişkiler açısından) etik olarak doğru sayılması için, davranışın sağladığı toplam faydanın, şgörenler ve müşterlern göstereceğ başka br davranışın sağlayacağı toplam faysından daha büyük olması zorunludur. Amaçlanan sonuç etğ sstemnn en ünlü savunucularından br de Machavell (1469– 1527)’dr. Machavell’nn ahlak anlayışı,“amaca ulaşmak çn her şey mubahtır” görüşüne dayanır. Machav ell le lgl daha fazla blg ednmek çn, “BBC Türkçe - Syas Düşünce Tarh 5 - Machavell” adlı vdeoya https://www.youtube.com/watch?v=MsEqhSe05c0 adresnden ulaşablrsnz.

Kşsel Etk Sürdürüleblrlk açısından halkla lşklern bu etk sstemnde davranışın ahlaksal doğruluğu, şgörenlern ve müşterlern vcdanı tarafından belrlenr. Bu nedenle bu etk anlayışı, hem şgörenlern hem de müşterlern ahlaksal alt yapılarını temel alır. Bu alt yapılar da söz konusu breylern yaşadığı ve çevresnde meydana gelen olaylar karşısında gösterdğ tepkler ve koyduğu tavırlarla belrlenr. Br başka deyşle, hem şgörenlern hem de müşterilerin toplum içerisindeki bireysel duruşu oldukça önemlidir. Hem işgörenler


hem de müşterlern kendlern kusursuzlaştırmaya gereksnm duymaları kşsel etğn en öneml noktasıdır. Dolayısıyla, halkla lşklerle lgl tüm breyler, özel br durumla karşılaştıklarında, doğru kararlar vereblmeler çn kend vcdanlarına dönmek zorundadırlar. Ancak bu sayede kusursuzlaşırlar. Sürdürüleblrlk açısından halkla lşklerde kşsel etğn özellkler aşağıda sıralanmıştır: • Hem işgörenler hem de müşteriler halkla ilişkiler açısından herhangi bir haksızlığa göz yummamalıdır. • Hem işgörenler hem de müşteriler ne kadar özgürleşirlerse, kendi etik ölçütlerini de o kadar gelştrrler. • Hem işgörenler hem de müşteriler, gösterdikleri çabaları ile kusursuzluğa ulaşırlar. • Hem işgörenleri hem de müşterileri amaçlarına ulaştıracak davranış mutlaka etik olmalıdır. • Hem işgörenlerin hem de müşterilerin karşılaştığı olaylarda doğru ve yanlış kararlar vermeler, sadece, kend vcdanlarına bağlıdır. • Hem işgörenler hem de müşteriler hayatları boyunca gelişirler. Bu nedenle de yeni değerler ednrler. • Doğruluk ve etik davranışlar tüm işgörenlerin ve müşterilerin içinde vardır. Bunların keşfedlmes gerekr. • Hem işgörenlerin hem de müşterilerin, kendilerine dönmelerini sağlar. • Gerçek ve doğru sadece zekâdan değil, hem işgörenlerin hem de müşterilerin içinden gelmeldr. Kşsel etk sstemnn en öneml temslclernden br Martn Buber’dr. Buber, kşsel et ğn kaynağının breyn çnden gelen ses, br başka söyleyşle, vcdan olduğunu savunur. Bu da Mahcvelle’nn düşüncesne ters düşer.

Martn Buber le lgl daha fazla blg ednmek çn, “Varoluşçu Düşünür Martn Buber’n Dyalog Felsefes ve Bu Felsef Yaklaşımın Eğtm Açısından Uzanımları” adlı makaleye http://www.flsfdergs.com/say8/17-40.pdf adresnden ul aşablrsnz.

Kural Etğ Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler ve bu etk sstemnde br davranışın ahlaksal doğruluğu ancak yasalar ve ölçütler tarafından belrlenr. Öte yandan etğn, her zaman yasal olandan daha üst düzeyde olduğu unutulmamalıdır. Br başka deyşle, yasal olan her şey etik olmayabilir. Halkla ilişkiler etkinliklerinde uyulması zorunlu iki tür kural vardır yazılı olan kurallar ve yazılı olmayan kurallar. Yazılı olan kurallara, yasa denr. Yasaya uymayan şgören ve müşterlere, ceza yaptırımlar uygulanır. Yazılı olmayan kurallar se (küreyerel bağlamda) örgüte özgü gelenek, örf, âdet ve nançlardır. Yazılı olmayan kuralların, genellkle, ceza br yaptırımı bulunmamaktadır. Dğer yandan, örgüt çersnde kökleşmş olablrler ve bu kurallara uymayanlar dğer şgörenler ve müşterler tarafından dışlanablirler. Hem işgörenler hem de müşteriler sürekli olarak yazılı olan ve olmayan kurallarla karşı karşıyadır ve kurallar aracılığıyla aralarındak lşkler düzenlenr.

Kural etk sstem, Immanuel Kant tar afından gelştrlmştr. Kant’a göre etk lkeler yıllardır vardır ve hem evrensel hem de nesneldrler. Bu nedenle kural etk sstem, sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler hem şgörenler hem de müşterler çn geçerl evrensel kuralları aramalıdır. Ancak bu şeklde şgören ve müşter davranışlarına temel olacak sağlam çerçeveler oluşturulablr.

35

36


Immanuel Kant le lgl daha fazla blg ednmek çn, “Immanuel Kant Kmdr”adlı yazıya http://www.felsefe.gen.tr/mmanuel_kant_kmdr.asp adresnden ulaşablrsnz.

Sosyal Hayat Etğ Sürdürüleblrlk açısından halkla lşklern sosyal hayat etğ hem şgörenlern hem de müşterlern uyması gereken toplumsal ve çevresel kuralların bütünü le lgldr. İşgören ve müşterlern, sosyal hayatları çnde kurdukları lşklerde uymaları gereken kurallar vardır. İnsanlar, br arada yaşarlar ve her canlının br dğerne gereksnm vardır. Bu nedenle, gerek şgörenler ve müşterlern kend aralarındak lşklernde, gerekse onların doğadak dğer canlılarla kurduğu etkleşmlerde uymaları gereken kurallar vardır. Sürdürüleblrlk açısından halkla lşklern sosyal hayat etğnn özellkler aşağıda sıralanmıştır: • İşgörenler ve müşteriler birbirleri ile olan ilişkilerini, karşılıklı saygı ve nezaket kuralları çerçevesnde yürütmeldrler. • İşgörenler ve müşteriler görev ve sorumluluklarının gerektirdiği hak ve sorumlulukların blnc çnde davranmalıdırlar. • Ne işgörenler ne de müşteriler üzerinde, nüfuz ve güç kullanımı gibi baskı yöntemler kullanılmamalıdır. • Ne işgörenler ne de müşteriler, hiçbir çıkar doğrultusundayönlendirilmemelidirler. • İşgörenler ve müşteriler, sosyal ve ekolojik çevreye uygun olmayan davranışlardan kaçınmalıdırlar.

Toplumsal Sözleşme Etğ Bu etk sstemnde, açısından halkla lşkler br davranışın ahlaksal doğruluğu, küreyerelsürdürüleblrlk toplumun normları ve gelenekler tarafından belrlenr. Toplumsal sözleşme etğ, lke ve ölçütlern hem şgörenler hem de müşterler tarafından kabul edlmesne vurgu yapar. Böylece, şgören ve(ya) müşterlerden kaynaklanacak çatışmaların adl olarak çözümlenmesnde yarar sağlar . Sürüdürleblr halkla lşkler açısından, şgörenler ve müşterler arasındak lşkler düzenleyen ve uyulması zorunlu olan kurallar vardır ve bunlara hukuk kuralları denr. Bu kurallar, şgörenler ve müşterlern brbrler le uzlaşmalarını sağlayan kurallar olmalıdır ve bu kurallar br sözleşmeyle belirlenmelidir. Hem işgörenler hem de müşteriler bu hukuk kurallarına uymak zorun dadırlar. Sürdürüleblrlk açısından halkla lşklern toplumsal sözleşme etğnn özellkler aşağıda sıralanmıştır: • İşgören ve müşterilerin uymak zorunda oldukları kurallar, yazılı ve devlet tarafından belrlenen kurallara aykırı olamaz. • rgütteki her kural, bir değer yargısına dayanmalıdır. • Halkla ilişkiler açısından etkinlikler, hukuk tarafından değerlendirilmeli ve daha sonra kural olarak benmsenmeldr. • • • •

Belirlenen kurallar, işgören ve müşterilerin davranışlarını düzenlemelidir. Kurallar, genellikle, olumluveya olumsuz emirler ile yasaklama biçimindeolmalıdır. Kurallar, aynı niteliği taşıyan benzer bütün olaylara uygulanmalıdır. Kurallarının yaptırım gücü fazla olmalıdır.

Toplum sözleşme etğ sstemnn öncüsü, Jean Jacques Rousseau’dur. Jean Jack Rousseau çn öneml olan olgu, otorte ve özgürlük arasındak dengedr.

37


Jean Jacques Rousseau le lgl daha fazla blg ednmek çn, “Jean Jacques Rousseau Kmdr?” adlı yazıya http://www.felsefe.gen.tr/jean_jacques_rousseau_kmdr.asp adresnden ulaşablrsnz. Sürdürüleblrlk açısından halkla lşklerde, etk davranışların ve ahlakın (öncelkle) örgüt tarafından oluşturulmasına önem verlmeldr. Bu açıdan, halkla lşkler etknlklernn temel olmalıdır ve gerek şgörenlern gerek müşterlern davranış bçmler le ahlak öğretsnn uyumlu olması zorunludur. Örgüt tarafından bu uyum oluşturulmadığı zaman, çalışanların ve kullanıcıların ahlaksal gelşmler engelleneblr. Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler etknlklernn tarafları olan şgörenler ve müşterlern ahlaksal gelşmler önemldr; çünkü bu gelşmlern ortalaması örgütün dolayısıyla da halkla lşkler anlayışının ahlaksal temeln oluşturur. Szce hang etk ssteme uyulması, sürdürüleblrlk açısından halkla lşklern sağlanması çn en öneml olandır? Neden?

2

SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLERİN ETİK KODLARI Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler ve etk sstemler br öncek bölümde tartışmıştık. Bu etk sstemler, etk kodların da temellern oluştururlar. Etk Kodlar, yapılacak şlerde saptanan ölçütler le davranışların olması gereken en alt düzey özellklernn saptanmasıdır. Bu nedenle etk kodlar, sürdürüleblrlk açısından halkla lşklerde hem şgörenlern hem de müşterlern davranışlarına yön veren kurallar bütünüdür. Böylece, belrsz ve karmaşık durumlarda karar vermey kolaylaştırır.

Sürdürüleblrlk açısından halka lşklern etk boyutları le lgl daha fazla blg ednmek çn, “Örgütsel Etk ve Bleşenler” adlı makaleye http://dergpark.ulakbm.gov. tr/sdubfd/artcle/download/5000122589/5000112894 adresnden ulaşablrsnz. Sürdürüleblrlk açısından halkla lşklerde etğn, ekonomk, çevresel, kültürel ve sosyal, kültürel ve evrensel kodları vardır. Aşağıda bu etk kodlar açıklanacaktır. Etğn Çevresel Kodları: Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler etknlklernn ekolojk bakış açısı le yapılandırılmasına vurgu yapar. Dahası, şgören ve müşterler ekosstem sstem ögelern ve brbrler le olan lşklern tanımlamaya odaklanmaktadır. Bu bağlamda da sürdürüleblrlk kavramı, söz konusu bu lşklern etkl yürütülmes ve yenden kullanılablr halkla lşkler lkelernn oluşturulması boyutunda yapılandırılmalıdır. Ayrıca, sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler etknlklernde etk kavramı gündeme gelyorsa, atık kavramı da mutlaka ele alınmalı ve bu durum sürdürüleblrlk kavramının temellernden br olmalıdır. Bu bağlamda, halkla lşkler atığı olmayan doğal sstemlere yaklaşan br anlayışta yapılandırılmalıdır. Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler, çok boyutlu br sstem olarak yapılandırılmalıdır. Bu bağlamda, toplumsal gelşmeler le şgörenler ve müşterlern özellkler, alışkanlıkları, beklentler ve ntelkler öneml olmaktadır. Bu nedenle, yrm brnc yüzyılın halkla lşkler çevresel etk kodları, küreyel yönetsel stratejler temelnde, ekolojk bakış açısını yansıtmalıdır. Bu etk kodlar aşağıdak gb sıralanablr: • Ürün ve(ya) hizmetin hem dış dünya koşulları hem de sürekli değişim gösteren şgören ve müşterlern gereksnmlerne yanıt vereblmes ve güncelleneblmesn sağlamaya odaklanan etğn çevre kodları.

Atık, ürün ve(ya) hzmet üretmnde kullanılan malzeme ve emeğn üretm sürecnde bçm değştrmes le ortaya çıkan kullanım dışı unsurlara verlen smdr. Ayrıca, gereksnmler karşılamak üzere kullanılan maddelern, o an çn kullanılmayan veya kullanıldıktan sonra atılan kısmıdır.

38


• İşgören ve müşteriler arasındaki karmaşık etkileşime odaklananetiğin çevrekodları. • Hızla gelişen bilişim teknolojilerinin sunduğu fırsatlar ile ortaya çıkardığı karmaşanın yaratableceğ sorunların üstesnden gelmeye odaklanan etğn çevre kodları. • rgüt, işgören ve müşteriler ile yönetsel stratejiler arasındaki iş birliğini sağlayabilecek etğn çevre kodları. Etğn çevre kodları, bütünsel br yaklaşım çnde halkla lşkler ögelern ve lşklerni incelemekle sınırlı değildir. Halkla ilişkilerin bütünlüğü kadar, sürdürülebilir olması da önemldr. Bu nedenle halkla lşkler doğal ekosstemlerde olduğu gb, şgörenler ve müşterler arasında br denge sağlamalı ve bu denge sürdürüleblr br yapıda tasarlanmalıdır.

Joseph R. Des Jardns tarafından ka leme alınan, Ruşen Keleş tar afından Türkçe alanyazına kazandırılan Çevre Etğ: Çevre Felsefesne Grş sml ktabı okumanız, sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler ve etk arasındak lşkler daha y anlamanıza yardımcı olacaktır. Kısacası halkla lşklerde sürdürüleblrlk anlayışı, dğer ekoloj ve ekosstem kavramları gb öneml br kaynak çerçeves oluşturmalıdır. Bu açından Brundtland Raporu oldukça önemldr. Bu rapor, 1987 yılında Brleşmş Mlletler Genel Kuruluna sunulmuştur. Söz konusu bu raporda sürdürüleblr kalkınma; nsan le doğa arasında denge kurarak doğal kaynakları tüketmeden, gelecek nesllern gereksnmlernn karşılanmasına olanak verecek şeklde bugünün ve geleceğn yaşamını ve kalkınmasını programlama fades le açıklanmıştır. Bu nedenle halkla lşkler alanında gderek ağırlaşan çevresel sorunlar karşısında, çevresel gelşme le ekonomk kalkınma arasındak bağlantının kurulması ve gelşmenn sürdürüleblr olması sağlanmalıdır. Brundtland Raporu’nun br dğer adı da

Stratejk plan, br örgütün ne olduğunu, ne yaptığını ve neden yaptığını şekllendren ve ona bu konularda kılavuzluk yapan temel kararları ve eylemler geleceğe odaklı olarak üreten ssteml çabalar bütünüdür.

Ortak Geleceğmzçalışmıştır. ’dr ve 1960’ların kalkınmacı görüşler le 1970’lern çevrec yaklaşımlarını uzlaştırmaya Etğn Ekonomk Kodları: İşgören ve müşter davranışları çerçevesnde, günümüzde ve gelecekte oluşablecek gereksnmlere vurgu yapar. Bu gereksnmler karşılayablmeye yönelk kaynakların sağlanması çn de halkla lşklerde planlanma ve uygulanma aşamasındaki kodları belirler. Halkla ilişkiler etkinlikleri, bu bağlamda, sistem yaklaşımı ile ortak br amacı gerçekleştrmek veya başarmak çn br araya getrlen ve ortak özellklere sahp, aralarında sürekl, düzenl ve blnçl lşkler olan bütün ögelern dış çevre le lşk kurduğu br bütün olarak tanımlanmalıdır. Etğn Kültürel ve Sosyal Kodları: Halkla ilişkilerde sürdürülebilirlik kavramını çevre kavramı le ele alır. Bu bağlamda halkla lşkler, kültürel gelşme ve sosyal kalkınma sürecnde, ekosstemlere ve doğal kaynaklara saygı gösteren poltkalar üretmek zorundadırlar. Bu açıdan sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler, günümüz şgören ve müşterlernn beklentler le gelecekteklern beklentler arasında br bağ kuracak şeklde yapılandırılmalıdır. Bu süreçte se kültür, toplum ve çevrey br arada ele alan stratejk planlara yer verlmeldr. Stratejk plan, br yönetm aracıdır.

Etğn Küresel ve Evrensel Kodları: Küreyerel hale gelen toplumlar çn geçerl ve sosyal lşklerden oluşan br ağı oluşturmaya çalışır. Dolayısı le halkla lşkler oluşturan ve onu sürdürüleblr kılan küresel ve evrensel unsurlar le norm, değer ve hukuk lkeler üzernde durur. Öte yandan, bu bağlamda gerçek adaletn, sadakatn ve dürüstlüğün ne olduğu br tartışma konusu olablr. Bu bağlamda ortak değerler önem kazanmaktadır. Bu nedenle de değerler, şgörenlern ve müşterlern düşünce, tutum duygu gb tüm davranışlarını yönlendren ölçütler olarak temellendrlmeldr.

39


Kısacası, sürdürüleblrlk açısından halkla lşklere bakıldığında, genel etk kuralları aşağıdak gb sıralanablr: • Ayrımcılık yapmama • Adil ve eşit davranma • Atıkları tanımlama ve yönetme • Birbirine ve kuruma sadık kalma • Bireysel zenginlikleri önemseme • Değerler üretme • Görev ve sorumluluklarını bilme • Güven sağlama • Hukuğun üstünlüğüne inanma • Hoşgörülü olma • İnsan haklarına saygılı olma • İşgören ve müşterilerin değerleri ile örgütsel değerleri birbirine yakınlaştırma • İyi bir imaja sahip olma • İyi niyetli olma • Kaynakları etkili ve verimli kullanma • nyargısız olma • Problem çözümünde yardımcı olma • Saygınlık kazanma • Sorumluluk alma • Tarafsız davranma • Toplumda kabul görmeye yardımcı olma

Etk le lgl daha fazla blg ednmek çn, “Kamuda Etk” adlı makaleye https://www tbmm.gov.tr/etk_komsyonu/belgeler/makale_KamudaEtk-InayetAydn.pdf adre-. snden ulaşablrsnz. Etk kodlar, sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler bağlamında, güdüleme ve performans sağlar. Dahası etk kodlar, şgörenler ve müşterler arasında karşılıklı güven oluşturmaya çalışır, toplam kalte yönetmne ve stratejk planların uygulanmasına yardımcı olurlar. Halka ilişkilerin sürdürülebilir olması bu etik kodlara uyan davranışların gelişti rlmesne bağladır. Etk kodlar bağlamında hareket edlmes breysel (şgörenler), kurumsal ve toplumsal bağlamda yararlar sağlar. Bu yararlar aşağıda sıralanmıştır. Breysel (İşgörenler) Yararlar: şn koruma, saygınlığını koruma, toplumun çnde daha fazla saygınlık kazanma, güvenrlğ sağlama, kşsel benlğn zarar görmesn engelleme, mesleksel ve örgütsel bağlılığını artırma, özsaygıyı gelştrme, çalışma arkadaşlarıyla lşklern sağlamlaştırma, kşsel majı gelştrme. Kurumsal Yararlar: saygınlık kazanma, var olan müşterlernn kuruma olan bağlılığını koruma, yen müşterler kazanma, majı koruma, kurum çnde ve dışında ş brlğn artırma, grup çalışmalarının etkllğn artırma, kurum ç letşm sağlamlaştırma, örgütsel bağlılığı güçlendrme. Toplumsal Yararlar: yozlaşmanın önlenmes, etk değerlern önem kazanması, farklı seslere ve renklere önem verme.

Szce hang etk kodlara uyulması, sürdürüleblrlk açısından halkla lşklern sağlanması çn en öneml olandır? Neden?

3

40


SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLER UYGULAMALARINDA KARŞILAŞILAN ETİK ZORLUKLAR Br örgüt çnde herkesn üzernde anlaştığı, gttkçe de genşleyen ortak br değerler sstemine gereksinme vardır. Halkla ilişkiler etkinliklerine temel oluşturan bu etik değerler, karşılaşılan çatışmalarda yol gösterc olmaktadırlar. Örneğn, halkla lşkler uzmanıyla müşter arasında dürüst br letşmn kurulması stenmeldr, yalancılık veya dolandırıcılık önerlmemeldr. Ahlaksal olan davranışın sadece şgören ve müşternn kendsne değl, aynı zamanda topluma da yararı vardır. Bu nedenle, gerçekleştrlecek herhang br halkla çalışmasından önce mutlaka br planlama yapılmalıdır. Bu planlamanın en canlşkler alıcı noktalarından br, halkla lşklern sürdürüleblrlk açısından sağlayacağı faydaların tanımlanmasıdır. Yukarıda tartışılanlar çerçevesnde br halkla lşkler etknlğnn sürdürüleblrlk açısından ahlaksal olup olmadığı mutlaka sorgulanmalıdır. Çeştl sorgulama bçmler bulunmakla brlkte; söz konusu bu durum, kuramsal (teork) olarak söylenmes kolay, ancak uygulamada yapılması zor etksel kodlar olarak ortaya çıkmaktadır. Söz konusu etksel zorlukları yenmek çn, blmsel düşünme çerçevesnde sorgulama yapılmalıdır. (Konuya ilişkin ayrıntılı açıklamalar . Ünitede verilmiştir.) • Sorunu sez • Sorunu tanımla • Soruna çözüm oluşturabilecek gerçekleri sapta • Var olan bütün kaynakları sırala • Her bir önceliği sapta • ncelikleri sırala • ncelikleri sına (Doğru mu, Yasal mı, Yararlı mı Gerekli mi) • Sınama sonuçlarını tartış • Sınama sonuçlarından eminsen karar ver • Sınama sonuçlarından emin değilsen, doğru yanıt alana kadar sınamalara devamet • Eyleme geç Halka ilişkilerin varlığını sürdürebilmesi, varlık kaynaklarının kalitesini sürdürebil mesi ile özdeştir. Var oluşunu sürdürebilme arayışlarında, halkla ilişkiler etkinlikleri kendi kontrolü dışında oluşan doğal olayları ön göremese de tarhsel süreç ve blmsel verler çerçevesnde, hızlı nüfus artışı ve buna koşut olarak hayat destek ekosstemlernn, özellkle hava ve suyun kaltesnn azalması yadsınamaz k öneml tehdt halne gelmektedr. Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler sağgörüsünün temel, şgören ve müşterlern bugün ve gelecektek temel gereksnmlernn karşılanması ve bu gereksnmler karşılamak amacıyla yapılan grşmler sonucu çevrenn bugünkü ve gelecektek gereksnmler karşılayablmeye yönelk doğal yeteneğnn engellenmemesdr. Süreç çnde büründüğü yapıya lşkn eleştrler göz ardı etmek olanaksızdır. Bu bağlamda, halkla lşkler açısından, sürdürdüğü var olma çabasının ürünü olarak, çevresn şekllendrmesn sağlayan tüm eylemlern de ncelenmes önemldr. Sürdürüleblrlk le lgl halkla lşkler çalış-

malarının yapıtaşlarından olan etk ve etkle lgl süreç yukarıda sözü edlen eleştrler yanıtlayablecek ntelkte çözümler sunablmeldr. Bu açıdan, sürdürüleblrlk açısından halkla lşklerde kşsel, kurum ve bölge kaynaklı zorluklarla karşılaşılablmektedr.

Kş Kaynaklı Zorluklar Halkla ilişkilerin etkililiği ve verimliliği, işgören ve müşterilerin etkileşimleriyle yakından lşkldr. Bu breylere, çnde bulundukları örgütün br parçası oldukları unutturulmamalıdır. Ayrıca, dğer canlılara saygı duymaları da sağlanmalıdır. Bunun çn de, bulundukları çevreye uyumları çn gerekl olanaklar sunmalıdır. Dahası, varlıkların yaşamlarını hak


ettkler kaltede sürdüreblmeler çn ednmeler gerekl olan blg, becer ve yetenekler kazandırmalıdır. İletşme ve breysel gelşme engel olan tüm sınırları ortadan kaldırmalıdır. Sürdürüleblrlk açısından halkla lşklerde, kş kaynaklı zorlukları yenmek çn aşağıda belrtlen noktalara vurgu yapılmalıdır: • Demokratik ve katılımcı değerlendirme etkinlikleri sunma • Dezavantajlı işgören ve müşterilerin gereksinimlerine önem verme • En az iki yönlü etkileşimli iletişim ortamlarını oluşturma • Farklı kültür ve alt yapıya sahip olan bireylere saygı gösterme • Halkla ilişkiler etkinliklerini insan merkezli olarak tasarlama • İşgören ve müşterilere gerçek hayata dayalı projeyedayalı yaşantılar sunma • İşgören ve müşterilere gerçek yaşama ilişkin deneyimleri kazandırma • İşgören ve müşterilere, halkla ilişkiler etkinlikleri hakkında birinci kaynaktan bilgi verme ve blglendrme hzmetler sunma • İşgören ve müşterilere, hayat boyu öğrenme olanaklarını sağlama • İşgören ve müşterileri sürekli olarak bilgilendirme • İşgören ve müşterilerin, eleştirel düşünme becerilerini geliştirme • Kurum ve işgörenlerini bilgiyedayalı süreçler hakkında sürekli değerlendirme • Küreyerel bağlamda görüş, fikir, düşünce ve duyguları paylaşmaya olanak sağlama • Mekân ve zamanla sınırlı olmayan gerçek etkileşimli iletişim yaşantıları sağlama • rtaklaşa ve yardımlaşarak çalışma etkinliklerini sisteme uyumlaştırma • Toplumdaki tüm diğer bireylere (kurumun müşterisi olmasa da) düzenli ve sürekli olarak güncellenen blgy sunma Breysel bağlamda sorunlar, şgören ve müşterlern kşsel gelşmlern sağlamalarına yardımcı olunmasıyla aşılablr. veolarak müşterlern profesyonel gelşmlernn güçlendrlmes çn de gerekl süreçlerİşgören dnamk yapılandırılmalıdır. Breysel ve profesyonel gelşmn sağlayan brey, kendnn de farkına varır. Dahası, sosyal ve toplumsal değşmlere lderlk eder ve demokratk süreçler de oluşturur.

Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler etknlklernn oluşturulmasında; ş geckmelernn önlenmes, gelştrme sürecnn kolaylaştırılması, kaynakların etkn kullanılması, ş zaman planının etkn olarak gerçekleştrlmes ve etkleşml ortamların zamanında ve hedeenen bütçe sınırları içerisinde bitirilmesi önemlidir. Halkla ilişkiler uzmanı tanımlanan gereksnmlern mantıksal, ekonomk ve pratk sstem uygulamalarına dönüştürerek lgl sorunları çözmel, yen blgy toplamalı, sstem kurmalı ve çalışması çn gerekl yöntemler tanımlamalı ve kurulumlarını denetlemeldr. Sürdürüleblrlk çn de yapılacak şlern çevreyle olan uyumlarını, eldek kaynakları ve bunların doğruluğunu denetlemeldr. Buna bağlı olarak da proje standartlarıyla zleme yöntemlern oluşturmalıdır. Başarıyı yakalamak çn sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler etknlkler, küçük ölçekli projeler olarak tasarımlanmalıdır. Üretilen son çıktı (ürün veya hizmet), bir bü tünleştrme ürünü olmalıdır. Bu nedenle de tüm alt ekplernde yer alan her br şgörenn görev, sorumluluk ve yetkler açıkça tanımlanıp tanımlanmadığı sorgulanmalıdır. Tüm halkla lşkler elemanları, projenn başından sonuna kadar, her br sürecnde brbrlerne destek vermeldrler. Bu tartışılanlar bağlamında halkla lşkler etknlklern yöneten lderler aşağıdak noktalara dkkat etmeldrler: • Ekipler, geliştirme etkinliklerinde var olan seçenekleri değerlendirerek, iş ve teknoloj değşklklerne etkn bçmde ayak uydurmalıdır. • Ekip lideri daha etkin ve öngörülebilir bir hizmet sağlama ve etkinlik boyunca çözüm kaltesnn etkn bçmde yönetlmes çn, malyet en y duruma getrmeldr.

41

42


• • • • • • • •

Ekipler arasında, eşgüdüm (koordnasyon) sağlanmalıdır. Ekipler, teknik olarak denetlenmelidir. Sözleşme yönetimine yönelik olarak çalışmalarda bulunulmalıdır. Kaynaklar planlanırken, ürün ve(ya) hizmetin gerçek ortamında kullanımına dikkat edlmeldr. rtaya çıkabilecek iletişim sorunlarının büyük ölçüde giderilebilmesi için geliştirme ekpler le uygulama ekpler aynı yapılandırma çnde olmalıdır. Güncel ve dinamik geliştirme yaklaşımları kullanılmalıdır. Yapılan işin etkileşimli, doğru ve eksiksiz üretilmesine yardımcı olunmalıdır. özüm uygulamaları ve iş stratejilerinin birbirine koşut geliştirilebilmesi için, halkla lşkler etknlklernde görev alan ekplern, var olan kaynakları ve bu kaynakların kullanılmasına lşkn çözüm önerler brbrler le bütünleştrlmel ve destek verlmeldr.

Kurum Kaynaklı Zorluklar Sürdürüleblrlk açısından çalışmalarında, kurum veya örgütlü kaynaklı zorlukların başında şgörenlern ve hatta müşterlern yaşam boyu öğrenmeler çn sağlanacak olanaklar ve bunların malyetler gelmektedr. İnsana yatırım yapmak, genelde örgütlern önemsemediği bir etik değerdir. ysa sürekli bir öğrenme ortamında tutulan işgören ve müşterler kaynakların kullanıma lşkn daha duyarlı hale gelebleceklerdr. Örgüt¸ blg yönetm ve standartlaşma bağlamında halkla lşkler etknlğne katılan tüm breylere gerekl kaynaklara sürekl ve gerçek zamanlı erşm olanağı tanımalıdır. Breyler arasında paylaşımın artması, kurumun sürdürüleblrlk üzerne seçeneklern de artıracak, dolayısıyla düzenl br vermllk artışı yaşanacak ve yeşl tasarımlara yönelnerek daha az enerj tüketm sağlanacaktır (Şekl 2.1). Kısaca sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler etknlkler, açık, breysel zengnlklere saygılı, çok-kültürlü, demokratk, dinamik, esnek ve etkileşimli bir yapıda olmalıdır. Halkla ilişkiler uzmanları, bu bağlamda, gelştrrken sürekl öğrenmel ve öğrenrken de eğlenmeldrler. Şekl 2.1

Sürdürüleblrlk Açısından Halka İlşkler ve Etk Açısından Kurum Kaynaklı Zorluklarla Başa Çıkma

Sürdürülebilir Halkla İlişkiler ve Etik Konusunda Kamuoyu Oluşturmak

Üst-düşünce Becerileri İşgörenlerin, Etik Tabanlı Gelişmiş Bireyler Yetiştirmek Yaşama ve Çalışma Ortamına Uyumlarını Sağlamak

Var olan kuram ve içeriği araştırma çalışmalarına uyumlaştırma

Kültürel anlayışları oluşturabilme

Etik kaynakları araştırma sürecine uyumlaştırabilme

Farklı uygulama stratejilerini geliştirme ve yansıtma

Uygun durum ve koşulları planlayabilme

Gerçek yaşantılara dayalı olarak ortamları tasarlama

Katılımın sağlanması için çoklu fırsatları oluşturma

Bilgi ve becerilerini işe koşabilme

Uygun durum ve koşulları planlayabilme

Halkla ilişkiler alanında çalışan kişilerin sürdürülebilirlik açısından kurumsal sorun larla başa çıkması çn, şgörenlernn, bu çalışanların aşağıda sıralanan şu özellklere sahp olmalarına yardımcı olmaları gerekr: • Düşünen Uygulamacılar Kendi süreçlerini izleyebilecek ve kendi amaçlarını değerlendreblecek ölçütler gelştrme; araştırma becerler, eleştrel ve analtk düşünce ve yazma yetlern gelştrme; toplumun üretc br parçası olma

43


• Eleştirel Düşünenler Hayat boyu öğrenmenin felsefi, tarihsel ve sosyokültürel temellern anlama; blgy ednme, sorunları çözme ve sonuçları oluşturma yollarını öğrenme; etknlkler gelştrmek çn poltka ve uygulamaları planlama • İşini Seven Uzmanlar Farklı konu alanlarında halkla ilişkiler etkinliklerini, planlama ve değerlendrme; br konu alanında halkla lşkler çalışmalarını yürüteblmek çn gerekl blgyle donanma • Etkili Uygulamacılar Kuramsal (teorik) ve uygulamaya ilişkin bilgileri uyumlaştırma; breysel zengnlkler kabul ederek uygulamaları bu temell oluşturma • Yansıtıcı Uygulamacılar Bireysel zenginlikleri, bağlamları ve değişen ortamları etknlklerne yansıtma; sorunları tanılama ve analz etme; gerekl kararları verme • Sorun özücüler Sorunlar için farklı çözüm yollarını geliştirme farklı yaklaşımları kullanarak dnamk çözüm yollarını bulma • Teknoloji Uzmanı ğrenenler Araştırma, planlama, öğrenme ve değerlendirme etknlklernde teknolojy uyumlaştırma; blmsel araştırma süreçlernde teknolojy etkl ve verml kullanma

Bölge Kaynaklı Zorluklar Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler etknlklernn hayata geçrlmes sırasında, küreyerel bağlamda oldukça karmaşık yapıda planlanan ortamlar le yen stek ve değşklklere belrl br kalte güvences çerçevesnde uyarlanmasını sağlamalıdır. Yararlanılan hammadde, üretm, dağıtım ve kullanım le ger dönüşüm ve atık aşamalarında, grd ve çıktıların çevresel etklernn sstematk olarak modellenmes önem taşımaktadır. Böylece, örgüt halkla lşkler çalışmalarının sürdürüleblr olmasını sağlamak çn, süreçler blmsel br yaklaşımla ele alablr ve şe koşablr. Böylece halkla lşkler etknlkler hammaddelern üretm, dağıtım ve kullanımla devam edenalınarak ve ger dönüşüm ve atıkşlenmes yönetmle lebaşlayan, tamamlanan br süreç olarak ele alınablr. Temel yapılandırılan halkla lşklern planlanması, gelştrlmes ve yayınlanması aşamalarında karşılaşılablecek bölgesel tabanlı sorunlar da kısa sürede çözüleblrler (Şekl 2.2). Yukarıdak tartışmaların çerçevesnde bölgesel sorunların gderlmes veya hç yaşanmaması çn halkla lşkler ortamlarının tüm üretm ve tüketm aşamalarının brbrleryle bütünleştrlmesne ve değerlendrlmesne özen gösterlmeldr. Söz konusu bu etknlklern geleceğne lşn kararlar verlmesne olanak sağlayan yaklaşımlar da hem kurum hem de şgörenler tarafından benmsenmeldr. Şekl 2.2

GİRDİ Planlama

DÖNÜŞÜM Eylem

ÇIKTI Sonuçlar

• İlk teşhis • Eylemi planlama • Sonuçlara ilişkin geri bildirimler

• Etkileşim süreçleri • Eylem basamaklarını gerçekleştirme

Çözümleme

Değişim

• Davranışta değişimler • Veri toplama ve Verilerin analizi • Verileri yorumlama Değerlendirme

Geri bildirim A

Geri bildirim B

Geri bildirim C

Sürdürülebilirlik Açısından Halka İlişkiler ve Etik Açısından Karşılaşılan Bölgelsel Zorluklarla Başa Çıkma

44


Bölgesel kaynaklı zorluklarla başa çıkablmek çn sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler adına br eylem planı oluşturulmalıdır. Eylem planının gerçek hayat bağlamındak bir sorunla başlaması önemlidir. Üzerine eylem planı oluşturulacak sorun ise halkla iliş kler uzmanları tarafından tanımlanmalıdır. Daha sonra her br eylem sıralı ve brkml br bçmde sstematk olarak araştırılır. Elde edlen tüm verler halkla lşkler uzmanın bzzat kendsnn katıldığı süreçlerden ve onun yansıtıcı düşüncelernden elde edlmeldr. Tüm bu etknlkler, kamunun da blglenmesn sağlayacak şeklde yapılanmalıdır. Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler adına yapılacak bu eylem araştırmasında aşağıdak sorulara yanıt aranmalıdır: • Uygulamada gözlenen gereksinimleri karşılamak amacıyla, sorun veya durumu açık ve net bir şekilde ifade edilebildi mi Yeterli veri toplanabildi mi • Halkla ilişkiler uzmanı, diğerleriyle çalışma boyunca iş birliği yaptı mı Diğerleriyle yaptığı bu çalışmalar sırasında, katılımcılarına saygı duydu mu Katılımcıların hayatlarını güçlendrecek, değştrecek veya yen anlayışları sunacak şeklde değştirdi mi • nerilen eylem planı, halkla ilişkiler uzmanı tarafından elde edilen verilerden mantıksal olarak oluşturuldu mu Halkla ilişkiler uzmanının, bir profesyonel olarak yansımalarını içeriyor mu • Halkla ilişkiler uzmanı, değişimlere liderlik etti mi veya soruna ilişkin önerdiği çözümler bir fark oluşturdu mu Halkla ilişkiler uzmanı, araştırma sonuçlarını kullanabilecek/kullanmayı düşünen paydaşlara duyurdu mu

4

Szce, br halkla lşkler uzmanının br eylem planı hazırlamasında en öneml basamak hangsdr? Neden? Bölgesel kaynaklı zorluklarla başa çıkmak çn hazırlanan eylem planın aşağıdak noktaları açıklığa kavuşturması gerekr: • Birlikte alışabilirlik (Halkla ilişkilerin, diğerlerleri ile bağlantı kolaylığı sağlanması) • Doğruluk (Eylem planının, saptanan gereksinimleri sağlaması) • Esneklik (Eylem planında, değişiklik yapma kolaylığının oluşturulması) • Güvenilirlik (Beklenen görevlerin, ne hassaslıkla yerine getirileceğinin belirlenmesi) • Güvenlik (Bilgilerin arşivlenme ve depolanmasının sağlanması) • Kullanılabilirlik (Girdi hazırlama ve çıktı yorumlama işlemlerinin kolaylık derecesnn belrlenmes) • Sorun Bulma Kolaylığı (Soru bulma ve düzeltme olanağının sağlanması) • Taşınabilirlilik (Eylem planının, diğer durumlarda kullanılmasının sağlanması) • Test Kolaylığı (Eylem planının, doğruluğunun sınanmasındaki doğruluk) • Verimlilik (Eylemin gerçekleştirilmesi için kullanılması gereken emek, zaman ve kapsamın tanımlanması) Sürdürüleblrlk açısından halkla lşklerde karşılaşılan etk zorluklar etk dışı davranışların oluşmasına neden olablr. Söz konusu bu davranışlardan en önemller şu şeklde sıralanablr: ş kaltesn önemsememe; verlen ş zamanında tamamlamama; üzerne düşen görev ve sorumlulukları yerne getrmeme; rüşvet steme veya verme; kurum varlıklarının kötü bçmde kullanımı; ş yernde ayrımcılık yapma; özel yaşama müdahale etme; çevre krllğne duyarsız kalma; kurumun olanaklarını kşsel amaçları çn kullanma; kayıt ve raporlar üzernde tahrfat yapma; hedye alma ve ağırlama; yanlış blglendrme; blg saklama; yetkllerle etk dışı lşk kurma; ş yernde hırsızlık yapma; çıkar çatışmalarına grme; mesleksel sırları sızdırma; rakplerle lgl blglern toplanmasında etk dışı


yöntemler kullanma; ürün ve(ya) hzmet sorumluluğunu ve güvenlğn önemsememe; çalışanlara eşt davranmama, ast, üst lşklern veya çalışma arkadaşlarını sömürme; ş arkadaşlarını yıldırma ve korkutma; görev hmal etme; ş yernde bencl ve kend çıkarına uygun davranma; ş lşklerne poltk düşüncelern katma; ş yernde dalkavukluk yapma; cnsel, pskolojk, ekonomk, sosyal, kültürel vb. taczde bulunma; asılsız blg yayma; ast, üst ve çapraz lşklerde mobbng yapma; hakaret etme; küfürlü ve(ya) argo konuşma; yetksn kötüye kullanma; çalışma arkadaşları, üstler ve(ya) müşterler hakkında asılsız söylent ve(ya) dedkodu yayma; görevn sustmal etme; adam kayırma; aynı görev ve sorumluluğu olan şgörenlere, nsangücü kaynak (sekreter, yardımcı, teknk uzman, uzman, vb.) ve nsangücü dışı kaynak (ofs, ofs aletler, ofs moblyaları, teknoloj, vb.) dağıtımını adl br bçmde yapmama; sömürme; hmal etme, vb.

SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLERE İLİŞKİN ETİK MODELLER Sürdürüleblrlk açısından halkla lşklerde kullanılacak etk modeller, proje tabanlı olarak tasarlanmalıdırlar. Br başka deyşle, br etk model br soruna çözüm bulma veya fark edlen br fırsatı değerlendrmeye yönelk, başlangıcı ve btş belrl br süre ve sınırlı br fnansman dahlnde, sınırlı kaynakları kullanarak, olası rskler yönetmek koşuluyla, müşter memnunyetn ve kaltey de göz önünde bulundurarak, tanımlanmış br kapsama uygun amaç ve hedefler doğrultusunda, özgün br planı başlatma, yürütme, kontrol etme ve sonuca bağlama sürec şeklnde yapılandırılmalıdır. Bu bağlamda, halkla lşklerde kullanılacak farklı etk modeller, şn kolaylaşmasına yardımcı olacaktır. Söz konusu bu etk modellern ortak özellkler se aşağıdak gb sıralanablr: • Yenilikçi, bilimsel ve yarar sağlayıcı olmalıdır. •• • • • •

Kuruma ait özgün bir fikir başlamalı ve yapıt olmalıdır. Tanımlanmış bir zamanda ve bitmelidir. Sonuçlara nasıl ulaşılacağı bilimsel olarak anlatılmalıdır. Sorunun tanımı, amacı ve nasıl uygulanacağı belirtilmelidir. Amaç ve hedeeri açık dille tanımlanmalıdır. Etkinliğin sınırlı kaynakları çerçevesinde planlama, uygulama ve kontrol süreçleri yapılandırılmalıdır. • Saptanan halkla ilişkiler etkinlikleri uygulanabilir olmalıdır. • Gerek işgörenler gerek müşteriler için yarar sağlayacak özellikler bulunmalıdır. Br etk modeln oluşturulmasında, başlangıçtan sonuca olan toplam süres, toplam malyet, çalışacak şgören sayısı, bu elemanların ntelğ, çalışma süreler gb konular etknlğe başlamadan gözden geçrlmeldr. Etk modeln uygulanmasına lşkn malyet yönetm, üretm sürecnn değşk aşamalarında br öncek aşamanın ve daha önce başarılmış olunan halkla lşkler etknlklernn gözlemlenen somut blgler ve ger bldrmler kullanılarak, lerye yönelk kestrmler de yapılmalıdır.

Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler etknlklernn planlamasında kullanılablecek beş etk modelden söz edleblr: • evreToplumEkonomi Bağlamında Adalet Etik Modeli (Evrensel etik kurallarına vurgu yaparak modeln tasarlanması) • evreToplumEkonomi Bağlamında Ahlaki Haklar Etik Modeli (İnsan haklarına vurgu yaparak modeln tasarlanması) • evreToplumEkonomi Bağlamında İletişim Kurma Etik Modeli (Kitle iletişim kuramlarına vurgu yaparak modeln tasarlanması)

45

46


• evreToplumEkonomi Bağlamında İşlevsel Etik Modeli (Sonuçlara ve sağlanacak faydaya vurgu yaparak modeln tasarlanması) • evreToplumEkonomi Bağlamında Karar Verme Etik Modeli (Eleştirel düşünme becerlerne vurgu yaparak modeln tasarlanması)

5

Szce, sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler etknlklern yürütülmesnde hang etk model en uygun olandır? Neden?

Başarılı br etk modeln, var olan sınırlılıkları le belrlenen hedeflere ulaşılması önemldr. Bu bağlamda öneml olan, şgörenlern ve müşternn memnunyetnn sağlanmasıdır. Herhangi bir etik model, proje tabanlı olarak oluşturulduğunda, üçboyutlu br yapıdadır (Şekl 2.3): Zaman (ş takvm), malyet (sınırlı kaynaklar) ve kapsam (hedeflenen sonuçlar). Bu üç boyut halkla lşkler uzmanına kalte, performans, özellkler ve gereksnmler açısından blgler sunacaktır. Öte yandan söz konusu bu üç boyutun yönetm önemldr. Zamanı azaltmak, özelkle fazla mesa gerekyorsa malyetlerde artışa neden olacaktır. Malyetler düşürmeye çalışmak, takvm olumsuz yönde etkleyecektr. Bu nedenle de kapsamdan ödün vermek gerekeblr. Kapsamı artırmak se malyet ve zamanın artmasına neden olacaktır. Kapsamı düşürmek malyet ve zaman kısıtlarında azalış sağlasa da kaltey olumsuz yönde etkleyeceğnden, şgören veya müşternn tatmnszlğne yol açacaktır. Devam eden br etknlğe lave kaynak eklemek, bütünlüğüne zarar verebleceğnden vermszlğe yol açablecektr. Btrme zamanını gecktrmek se (halkla lşklern nsan odaklı etknlkler olması nedenyle) malyetler artıracaktır. Şekl 2.3

Sürdürüleblrlk Açısından Halka İlşkler ve Etk Modellern Proje Tabanlı Yapılandırılması

Kapsam Gerekli Performans

Hedef Maliyet Bütçe Sınırları

İş Bitim Tarihi Zaman

Etk modellern başarıyla uygulanması çn, öncelkle hedef ve gereksnmlern tanımlanmış olması gerekr. Dğer yandan, halkla lşkler uzmanlarının gerekl ve yeterl blg, becer ve yaşantıya sahp olmaları gerekr. Son olaraksa, proje yönetm anlayışını benmseyen örgüt kültürü le proje yönetm felsefes olan örgüt yapısı etk modellern başarıyla şe koşulmasına yardımcı olacaktır. Etk modellern başarıya ulaşamamalarının nedenlernden en önemls yetersz planlamalar ve gerekl rsk analzlernn yapılmamış olmasıdır. Bu nedenle de gerekl olduğunda B planları şe koşulamaz ve değşklk yönetm uygulanamaz. Örneğn, Çevre-Toplum-Ekonom Bağlamında Adalet Etk Modeln

47


benmseyen br halkla lşkler çalışması, evrensel değerlere yeternce önem vermez ve bu alandak değşkler zlemezse, etknlklernde gerekl düzenlemeler yapamayacaktır ve sürdürüleblrlğn ytrecektr. Sürdürüleblrlk açısından etk modellern şe koşulmasında gereksnme ve gereksnme dayalı sorun çözüm önerlern gelştrme, müşter sorunlarının nasıl çözüleceğ konusunda önerler sunmaya yardımcı olacaktır. Dğer taraan müşterye, halkla lşkler etknlkler le lgl gerekl tüm açıklamalar yapılmış, belgeler verlmş ve tüm mal şlemler tamamlanmış olmalıdır. İşgörenlerden ve müşterlerden, konuya lşkn memnunyetler hakkında da blg alınmalıdır.

Sürdürüleblrlk açısından etk modeller, aşağıdak noktalara dkkat etmek zorundadırlar (Şekl 2.4): müşter gereksnmlern anlamak; çözülmes gereken problem(ler) tanımlamak; çözüm önerlern oluşturmak ve en uygun olanı seçmek; seçlen çözümün analz ve optmzasyonunu yapmak; çözümü, ürün ve(ya) hzmet olarak gerçekleştrmek; ürün ve(ya) hzmet gereksnmlere göre doğrulamak; başarılı br ş yönetm yapmak. Bu noktalara dkkat edilirken de aşağıdaki soruların sorulması yarar sağlayacaktır Bu sorun kimin sorunu Bu sorundan en çok kim etkileniyor Bu sorunun çözümünden en çok (olumlu ya da olum suz) kim etkilenecektir Bu çözüme en çok kim katkıda bulunabilir, kim karşı çıkabilir Kimlerle beraber çalışabiliriz Her bir paydaşın halkla ilişkilerle ilgisi nedir Ne kazanırlar, ne kaybederler Halkla ilişkiler sürecinden olumsuz etkilenecek paydaşlar var mı Paydaşla rın kayıplarının azaltılması için bir şey yapılabilir mi Paydaşlar arasında herhangi bir olası çatışma var mı Varsa nasıl çözülebilir Paydaşlar sürece kendi katkılarını belirlediler mi Yukarıdak aşamalara yeternce dkkat edlmemes, örgüt çnde değer karmaşasının oluşmasına ve zamanla faydacılığın her şeyn önüne geçmesne neden olur. Bu durumda etk modellern uygulanmasını etkleyeblr ve etk bağlamında br yozlaşma yaşanablr. Özellkle şgören ve(ya) müşterler örgütsel değerlerden farklı değerlere sahp olduklarında, örgütün değer sstemne uyum sağlayamazlar ve etk çatışmaları başlatırlar. Dğer taraftan farklı halkla lşkler örgütler arasında değer farklılıkları da olablr ve bu farklılıklar etk çatışmaları ortaya çıkarablr. Şekl 2.4

Müşteri Sürdürülebilirliğin getireceği yararların ortaya çıkartılmasından sorumlu

Örgüt içi desteği sağlayan

Halkla ilişkiler etkinliklerinin sözcülüğünü yapan

Halkla ilişkiler için gereken finansmanı sağlayan

Önemli kararlara imza atan

Önemli sorun ve risklerin çözümünde destek

Sürdürüleblrlk Açısından Halka İlşklerde Etk Modeller ve Dkkat Edlmes Gereken Noktalar

48


Halkla ilişkiler etk nlklernn sürdürüleblrlğnn sağlaması çn, lgl tarafların gereksnm ve beklentlern karşılamayı sağlaması gerekr. Bu bağlamda da gerekl olan tüm blg becer, araç ve teknkler şe koşulmalıdır. Karmaşık yapıda uzun sürel büyük halkla lşkler etknlklernn gerçekleştrlmes farklı uzmanlık alanlarında çalışanları gerektrr. Bu organzasyon gerçekleştrlrken uygulamayı yapacak örgütün özellkler, örgütün yapısı ve örgütte çalışanların kşlkler göz önünde tutulmalıdır. Bu nedenle, halkla lşklern amacına uygun olarak başarılı br şeklde yürütülmes ve tamamlanablmes çn, etkn br proje organzasyonu ve yönetm gerekr. Söz konusu bu etknlk-

lern sürdürüleblrlğ sağlaması çn sıralanan üç temeldeneym; nokta tümdeğşen etk modellerde yer almalıdır: İşgören ve müşterlern sorunları çözeblme duruma kısa sürede uyablme becerler ve steğ; lerlemenn ve harcamaların etkl kontrolü. Sürdürüleblrlk açısından halkla lşklern, hak ettğ saygınlığı elde etmes, etk kurallara önem vermes ve uygulanmasına bağlı kalmasıyla doğru orantılıdır. Bu nedenle halkla lşklerle uğraşan örgütlern ve şgörenlern kend çlernde yönetlmes, denetlenmes ve gerektğnde ceza yaptırımlar uygulanması gerekmektedr. Bu açıdan meslek brlklernn oluşturulması, üyeler arasında brlk ve beraberlğn sağlanması açısından önemldr. Böylece halkla lşkler, daha saygın br konuma gelecek ve ortak değerler çevresnde etknlkler yapılacaktır.

SONUÇ Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler ve etğe lşkn üntemz tamamlamış bulunuyoruz. Buraya kadar tartıştığımız konular sonucunda, mkro ve makro düzeyde nsanı merkeze alan br ekolojk yaklaşımın başarı sağlayacağını söyleyeblrz. İnsan Merkezl Ekolojk Tasarım (İMET), sürdürüleblrlğ sağlamak çn etk lkeler yapılandıran, örgütün özünde barındırdığı özel durumları sstem yaklaşımıyla rdeleyen ve şgörenler ve son kullanıcıların mutluluğu, huzuru ve özgürlüğü çn çalışan br halkla lşkler yaklaşımı olarak tanımlanablr. İMET’n özünde ortak br amacı gerçekleştrmek çn br araya getrlen, ortak özellkler olan ve brbryle etkleşml parçaların bütünlüğü le bu bütünlüğün yaşayablr olması yatmaktadır. Bu yaklaşımda, son ürüne önceden karar verilmez. Halkla ilişkilerde üzerinde durulan gereksinimler, bu gereksinimleri ortaya çıkaran koşullar ve tasarlanacak ürün veya sunulacak hzmetn kullanılacağı ekonomk, kültürel ve sosyal çevre (özellkle) şgören ve kullanıcı tatmn ve beklentlerndek değşm anlamaya çalışan yöntemler üzernde durulur. Dahası İMET, sürdürüleblr halkla lşkler sağlamak çn, örgütün etk kurallarını oluşturmak adına br referans model olarak alınmalıdır. Bu bağlamda, sstem oluşturan her br parçanın tanımlanması, her br parçanın görev ve şlevlernn betmlenmes ve her br parçanın brbrler le olan dnamk lşklernn açıklanması önemldr. Böylece, halkla lşkler sürecnde yer alan her br şgören le tüm son kullanıcıların beklent ve tatmnlerne göre ürün ve hzmetlern tasarlanması gerekmektedr. Br başka deyşle, sadece son kullanıcıların değl, aynı zamanda şgörenler de kapsayan tatmn odaklı br uygulamaya geçmes gerekmektedr. İMET yaklaşımının amacı, sürdürüleblr halka lşkler sstemnn sadece yaşayan değil, aynı zamanda, verimli ve sürekli bir sistem hâlini alabilmesi için, etik kurallar yön lendrc olablecektr. Bu bağlamda, halkla İlşkler uzmanlarına rehber olablecek, etk kurallar çerçevesnde İMET lkelernn belrlenmes çn aşağıdak şu soruların öncelkle yanıtlanması önemldr: • Halkla ilişkilerin sürdürülebilir olması nasıl sağlanabilir • Halkla ilişkilerin sürdürülebilirlik süreçleri nelerdir • Halkla ilişkilerin unsurları ve bu unsurların birbirleri ile ilişkileri nelerdir • Halkla ilişkilerin girdi, çıktı ve denge unsurları nelerdir


• Halkla ilişkilerin unsurları arasında denge ilişkileri nasıl sağlanabilir • Halkla ilişkilerde atık unsurların azaltılması ve atık oluşturmadan tasarlanması nasıl sağlanabilir Tartışılanların bağlamında, değşm öncelkle kurumun kend çnden başlamalıdır; çünkü kurum çnde huzurlu, mutlu ve kendn özgür hsseden şgörenler ancak halkla lşkler bağlamında son kullanıcılarına yardımcı olablrler. Böylece, anlık kararlar alan yakınsak düşüncel çalışanlar olmak yerne, küresel ve yerel bağlamda sınırlı olan küreyerel kaynakları en verml şeklde uzun süreler daha etkl br bçmde kullanmanın

yollarını arayan, ıraksak Bu daBrblnçl ve düşüncel breyler tüketm blncnn oluşturulmasına yardımcıolurlar. olacaktır. başkatüketc deyşle davranışının örgütler, kend var olan ve olacak nsan kaynaklarına öğrenme ve kültür bağlamında yatırımlar yaparak hem kurumun hem breylern hem de son kullanıcıların blnçlenmesne olanak sağlayacaklardır. Böylece tıpkı br Kızılderl atasözünde olduğu gb “Bu dünya bze atalarımızdan mras kalmadı; bz onu torunlarımızdan ödünç aldık” felsefes le bugünün var olan koşullarında geleceğe lşkn nsan üzerne yatırımı olan örgütler kendlern gelecek nesllere taşıyableceklerdr. Bu da sürdürüleblr br halkla lşkler anlayışının temel felsefesn yapılandıracaktır. Br başka deyşle, sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler etknlkler, sürdürüleblr halkla lşkler anlayışıyla olanaklıdır. Mkro düzeyde nsanı merkeze alan ekolojk yaklaşımda se br örgütte çalışan her düzey şgörenn, öncelkle kendnn ve daha sonra çevresnn farkında olması sağlanır. Böylece brey, olgu ve olaylara farklı pencerelerden ön yargısız olarak bakmayı öğrendğ gb, aynı zamanda gelşen tüm durumlara eşt ve adl olarak tepkler vermeye de dkkat etmes sağlanır. Dahası şgörenler, kurum çnde üstlendkler farklı rol ve sorumlulukların da blncndedr. Dğer öneml br konu se hızla gelşen teknoloj ve sürekl çoğalan blg karşısında örgüt çalışanları kendlern yetersz hssetmemelerdr. Bunun çn de şgörenler gerek breysel gerek profesyonel gelşmlern düzenl olarak sürdürmeler adına; hayatboyu devam edecek br öğrenme sürecnn çnde tutulmaları gerekr. Böylece şgörenlern; pskolojk, sosyal, kültürel ve ekonomk yönden huzurlu olmaları sağlanablecektr. Makro düzeyde nsanı merkeze alan ekolojk yaklaşımda se örgütün benmsenmş stratejk planı le kurumun msyon ve vzyonu doğrultusunda her br şgörenn, ş ve görev tanımları açık ve net br bçmde fade edlmeldr. Söz konusu bu noktaların saydam br şeklde dle getrlmes, kurum çnde ast, üst ve çapraz dyaloglu etkleşmler artıracaktır. Bu durum se kurum çnde mobngler azaltacak, hatta önleyecektr. Dahası kurum çnde dğerlern spyonlayanlar le görev ve sorumluluklarını gerektğ gb yerne getrmeyenler, blnç ve davranış değşklğne gdeceklerdr. Bunu başaramayanlar se örgütten ayrılacaklardır. Böylece, değer verldğn hsseden dğer şgörenler, kurum adına çalışmaktan onur duyan, mutlu ve huzurlu çalışanlara dönüşecekler ve eleştrel düşünce güçlernn farkına varableceklerdr. Brey, üst düzey becerlern; ancak, kendn özgür ve rahat hssettğ durumda şe koşulablr. Bu durum se ürün ve hzmetlern kaltel, zamanında ve güncel üretlmesn sağlamakla kalmayacaktır. Dğer yandan son kullanıcı olan tüketclere; ney, nerede, nasıl, ne zaman ve ne stedkler dkkate alınarak ulaşılablecektr. Kısacası, halkla lşkler sürec demokratk br yapıya bürünecektr; çünkü şgörenler kendlerne örgüt çnde nasıl davranılıyorsa onlar da son kullanıcılarına aynı veya benzer şeklde ulaşmaya çalışacaklardır. Yukarıda sözünü ettğmz nsan merkezl br anlayışın örgüt tarafından benmsenmes sadece kurumun benmsedğ etk kurallar çerçevesnde olanaklı olablr. Böylece, her br breyn özgürlüğünün sınırları eşt ve adl br şeklde belrlenmş olacaktır. Bu durum se çalışanların hem kend çlernde hem kend aralarında hem de son kullanıcılarıyla son-

49 Yakınsak düşünme, tek yönlü düşünmedr ve tek doğrudan yola çıkar. Yaratıcı br hayal gücüne gerek yoktur ve şu ana lşkn sınırlı kararlar verme üzernde yoğunlaşır. Iraksak düşünme, herhang br olayı nesnel (objektf), olumlu, olumsuz, duygusal, yaratıcı ve değerlendrc açılardan düşünme bçmdr. Iraksak düşünmede amaç, günü kurtarmak değl; çok boyutlu olarak ele alınan kararların etklern uzun döneml uygulanmasını sağlamaktır. Olgular; yere, zamana ve kşye göre değşklk göstermeyen şeyler, nesneler veya brmlerdr. Araştırma bulguları, sadece evrensel gerçeklerden elde edleblrler; bu nedenle de herkesn gerçeğdrler, kesndrler ve nesneldrler. Olgu blm olarak da adlandırılan Poztvzm, modernzmn de temeln oluşturur. Post yapısalcılık ve post modernzme göre se bağlamında ve sosyal olarak yapılandırılmış çoklu gerçeklk vardır. Bu nedenle, gerçeklk göreceldr ve temel lg olaylar üzernedr. Olaylar; yere, zamana ve kşye göre değşklk gösteren şeyler, nesneler veya brmlerdr. Gerçeklk bağlamsal olduğundan, olaylara lşkn gerçeklkler sosyal ve tarhsel olarak yapılandırılırlar.

Dyaloglu etkleşm, k veya daha fazla kşnn düşüncelern adl olarak paylaşması, brbrlern karşılıklı etklemes, düşüncelern brbrlerne karşılıklı olarak yansıtması ve karşılıklı konuşmadır. Böylece, örgüttek her br şgören, dolayısıyla da kurum sürekl gelşm sürecne grer. Statükoculuktan kurtulurlar ve dnamk br yapıya erşrler. Eleştrel düşünme, düşünme üstüne düşünmenz sağlayan br üst düşünme becers olup, akıl yürütme, analz ve değerlendrme gb zhnsel süreçlerden oluşan br düşünme bçmdr. sürdürüleblrlk açısından Döngü,lşkler halkla alanında, br sorunsalın fark edlp uygun sorunun sorulmasıyla başlatılan, gerekl planlama süreçlernn şe koşulması le uygulama sürecne geçlen, uygulama sonuçlarının değerlendrlmes le elde edlen verler doğrultusunda br sonrak sorunsalı belrleme aşaması başlatılan sürekl, etkleşml ve dnamk süreçtr.

50


lu olmayan; ama br o kadar da yaratıcı ve etkleşml letşm ortamları çnde olmalarına olanak sağlayacaktır. Söz konusu bu döngü çnde (Şekl 2.5), halkla lşkler etknlklernn sürdürüleblr olmasının br temel ve referans noktası da etk değerler tarafından belrlenmş olacaktır. Şekl 2.5

Sürdürüleblrlk Açısından Halka İlşkler ve Etk Döngüsü

a sıtm Yan

Analiz Etme Teşhis Etme

Hareketi Etkileşimi Hareketi Değerlendirmek Değerlendirme Planlamak

s Yan

Analiz Etme Teşhis Etme Hareketi Değerlendirmek

Sorunsalı Keşfetme

a ıtm

Analiz Etme Teşhis Etme

Hareketi Müdahele Hareketi Değerlendirmek Planlamak

Hareketi Planlamak

Harekete Geçmek

Harekete Geçmek

Harekete Geçmek

Emel İştar tarafından kaleme alınan ve alanyazına kazandırılan “İşletme Ortaklarının Sürdürüleblrlğnde İş Etğ” sml ktabı okumanız, sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler ve etk konusunu daha y anlamanıza yardımcı olacaktır.


51

Özet 1

2

Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler alanında etğ tanımlamak Günlük hayatımızda etk ve ahlak sözcüklern çoğu kez aynı anlamda kullanırız. Bazen de etk sözcüğünü oldukça dar br bakış açısıyla ele alır ve mesleksel alanlarda uyulması gereken doğrularolarak tanımlarız. Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler ve etk konusunu tartışmaya başlamadan önce, unutmamamız gereken k öneml nokta bulunmaktadır: Etk kavramı, ahlak kavramı le eş anlamlı değldr. Etk, meslek uygulamalarda nsan tutum ve davranışını bçmlendrmeye yönelk doğru yargılar normu değldr. Bu çalışmada etk, br ahlak öğrets olarak kabul edlmektedr. Bu bağlamda etk kavramı, ahlak kuramı le toplumsal br varlık olduğu kabul edlen nsan davranışlarının ne olması gerektğn açıklayan ve kurallar koyan normatf ahlakı kapsar. Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler alanında etğn farklı anlayışlarını açıklamak Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler alanında etğn dört temel var oluş neden vardır: 1. Breyn, çevreye saygılı ahlak kararları kend başına vereblmesn öğretmek. 2. Breyn örgüt çnde kend başına var olablmesn sağlamak. 3. Br örgüt çnde brlkte çalışan şgörenlern ney yapıp yapmayacaklarını, ney steyp stemeyeceklerne ve neye sahp olup olmayacaklarına karar vermek. 4. Örgüt çndek bütün etknlk ve amaçları, sınırlı kaynakları göz önünde bulundurarak etknlk ve vermllk açısından tanımlamak. Günümüzde farklı ş kollarında farklı etk anlayışlar kullanılmaktadır. Örneğn, e-yayıncılıkta üç farklı model kullanılmaktadır: geleneksel, alternatf ve yıkıcı (subversive). Elsevier, Springer, Kluwer, IP, APS gb seçkn yayın evler geleneksel model kullanırlar. HighWire, the European JournalPhysics of Comparative Law, JHEP Journal of High Energy gibi diğer öneml yayın evleryse alternatf yöntemn temel almaktadırlar. arXv (daha önceler Los Alamos Natonal Laboratories, şimdi Cornell Üniversitesine bağlı olarak çalışmaktadır), Australian Journal of Human Rghts, the European Legal Research Archve, vb. de yıkıcı model benmsemektedrler. Öte yandan, her

br e-yayınev kendne en uygun olan br ş modeln, dolayısıyla etk anlayışını seçmek ve oluşturmak zorundadır. E-yayıncılık alanında özelleşmş bu şletmeler gb her şletme, alanına bağlı olarak farklı anlayışları belirleyebilir. Halkla ilişkilerde de bu farklı anlayışlar etk açısından rdeleneblr.

3

4

5

Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler ve etk sstemlern açıklamak Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler anlayışında tek br etk sstemnn benmsenmes yerne, farklı etk sstemlernn şe koşulması, çalışanların ve müşterlern davranışlarının y ve doğruya yönlenmesn sağlayacak üst düzey düşünme becerlernn gelştrlmesne de olanak sağlayacaktır. Bu açıdan etk sstemlernde amaçlanan sonuç etğ, kşsel etk, kural etğ, sosyal hayat etğ ve toplumsal sözleşme etğ olarak dört faklı sstemden söz edeblrz. Sürdürüleblrlkaçısından halkla lşklern etk kodlarını tanımlamak Etk kodlar sürdürüleblrlk açısından halkla lşklerde hem şgörenlern hem de müşterlern davranışlarına yön veren kurallar bütünüdür. Böylece, belrsz ve karmaşık durumlarda karar vermey kolaylaştırır. Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler etğn, ekonomk, çevresel, kültürel ve sosyal, kültürel ve evrensel kodları vardır. Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler uygulamalarında karşılaşılan etk zorlukları açıklamak Halkla ilişkiler sürdürdüğü var olma çabasının ürü nü olarak, çevresn şekllendrmesn sağlayan tüm eylemlern de ncelenmes öneml br kaynak çerçeves oluşturmaktadır. Sürdürüleblrlk le lgl halkla lşkler çalışmalarının yapıtaşlarından olan etk ve etkle lgl süreç yukarıda sözü edlen eleştrler yanıtlayablecek ntelkte çözümler sunablmeldr. Bu açıdan, sürdürüleblr açısından halkla lşklerde kşsel, kurum ve bölge kaynaklı zorluklarla karşılaşılablmektedr. Sürdürüleblrlk açısından halkla lşklerde karşılaşılan etk zorluklar etk dışı davranışları oluşmasına neden olablr. Söz konusu bu davranışlardan en önemller şöyle sıralanablr: ş kaltesn önemsememe; verlen ş zamanında tamamlamama; üzerne düşen görev ve sorumlulukları yerne getr-

52


meme; rüşvet steme veya verme; kurum varlıklarının kötü bçmde kullanımı; ş yernde ayrımcılık yapma; özel yaşama müdahale etme; çevre krllğne duyarsız kalma; kurumun olanaklarını kşsel amaçları çn kullanma; vb.

6

Sürdürüleblrlk açısından halkla lşklere lşkn etk modeller tanımlamak Sürdürüleblrlk açısından halkla lşklerde kullanılacak etk modeller, proje tabanlı olarak tasarlanmalıdırlar. Br başka deyşle br etk model; br soruna çözüm bulma veya fark edlen br fırsatı değerlendrmeye yönelk, başlangıcı ve btş belrl br süre ve sınırlı bir finansman dâhilinde, sınırlı kaynakları kullanarak, olası rskler yönetmek koşuluyla, müşter memnunyetn ve kaltey de göz önünde bulundurarak, tanımlanmış br kapsama uygun amaç ve hedefler doğrultusunda, özgün br planı başlatma, yürütme, kontrol etme ve sonuca bağlama sürec şeklnde yapılandırılmalıdır. Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler ve etk açısından mkro ve makro düzeyde nsanı merkeze alan br ekolojk yaklaşımın başarı sağlayacağını söyleyeblrz. İnsan Merkezl Ekolojk Tasarım (İMET); sürdürüleblrlğ sağlamak çn etk yapılandıran, örgütün özünde barındırdığı özellkeler durumları ssteml yaklaşımıyla rdeleyen ve şgörenler ve son kullanıcıların mutluluğu, huzuru ve özgürlüğü çn çalışan br halkla lşkler yaklaşımı olarak tanımlanablr.


53

Kendmz Sınayalım 1. Etik ile ilgili aşağıdaki ifadelerden hangisi doğrudur a. Kavramı, ahlak kavramı le eş anlamlıdır. b. Doğru yargılar normudur. c. Ahlak kuramıdır. d. Kşye özel tutumlardır. e. Ahlak öğretsdr. 2. Aşağıdaklerden hangs sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler alanında etğn temel var oluş nedenlernden br değldr? a. Kurumun yararına olacak her şey sorgusuz, sualsz kabul ederek fayda sağlamak b. Breyn, çevreye saygılı ahlak kararları kend başına vereblmesn öğretmek c. Breyn örgüt çnde kend başına var olablmesn sağlamak d. Br örgüt çnde brlkte çalışan şgörenlern ney yapıp yapmayacaklarına, ney steyp stemeyeceklerne ve neye sahp olup olmayacaklarına karar vermek e. Örgüt çndek bütün etknlk ve amaçları, sınırlı kaynakları göz önünde bulundurarak etknlk ve vermllk açısından tanımlamak

6. Ekolojye önem veren sürdürüleblrlk açısından halkla ilişkilerin etik kodu aşağıdakilerden hangisidir a. Çevresel Etk Kodlar b. Ekonomk Etk Kodlar c. Kültürel Etk Kodlar d. Sosyal Etk Kodlar e. Evrensel Etk Kodlar 7. Ürün veya hizmet üretiminde kullanılan malzeme ve emeğn üretm sürecnde bçm değştrmes le ortaya çıkan kullanım dışı unsurlarına ne ad verilir a. Model b. Müşter c. Atık d. İşgören e. Ekoloj

8. Halkla ilişkiler alanında çalışan örgütlerin, sürdürü leblrlk açısından kurumsal sorunlarla başa çıkması çn şgörenlern kend süreçlern zleyeblecek ve kend amaçlarını değerlendreblecek ölçütler gelştrmesn fade eden kavram aşağıdakilerden hangisidir a. Eleştrel düşünenler 3. Aşağıdaklerdenhangs sürdürüleblrhalkla lşkler bağb. İşn seven uzmanlar lamında, öncelkle br örgüt çnde farklı meslek gruplarındak c. Etkl uygulamacılar şgörenlern görev ve sorumluluklarını yerne getrrken karşıd. Sorun çözücüler laştıkları etik çıkmazları üzerine yoğunlaşmaktadır a. Betmleyc Etk e. Düşünen uygulamacılar b. Normatf Etk c. Uygulamalı Etik 9. Evrensel etk kurallarına vurgu yapan, etk model aşağıd. Kuramsal Etk dakilerden hangisinde doğru verilmiştir e. Meta Etk a. Çevre-Toplum-Ekonom Bağlamında İletşm Kurma Etk Model 4. Halkla ilişkilere ilişkin bütün kararların tutarlı, tarafsız b. Çevre-Toplum-Ekonom Bağlamında İşlevsel Etk ve gerçeklere dayalı olması üzernde duran lke aşağıdaklerModel den hangsdir c. evreToplumEkonomi Bağlamında Karar Verme a. İnsan hakları lkes Etk Model b. Çeştllk lkes d. Çevre-Toplum-Ekonom Bağlamında Adalet Etk c. Faydacılık lkes Model d. Hakkaniyet ilkesi e. Etk evreToplumEkonomi Bağlamında Ahlaki Haklar e. Breysellk lkes Model 5. Hem işgörenlerin hem de müşterilerin ahlaksal alt yapı larını temel alan etik sistemi aşağıdakilerden hangisidir a. Sosyal hayat etğ b. Kşsel etk c. Toplumsal sözleşme etğ d. Kural etğ e. Amaçlanan sonuç etğ

54


Kendmz Sınayalım Yanıt Anahtarı 10. Aşağıdaklerden hangs İnsan Merkezl Ekolojk Tasarımı (İMET) en iyi tanımlar a. Örgütün çıkarına fayda sağlayacak, etk lkeler yapılandırır. b. İşgörenler ve son kullanıcıların mutluluğu, huzuru ve özgürlüğü çn çalışır. c. Örgütün özünde barındırdığı özel durumları kşelleştrme yaklaşımıyla ele alır. d. Halkla İlişkiler uzmanlarının, sürdürülebilirlik konusuna odaklanmasını sağlar. e. Son kullanıcı olan müşterlern, sunulan ürün ve(ya) hzmetten memnun kalmasına çalışır.

1. e 2. a

3. c

4. d

5. b

6. a

7. c

8. e

9. d

10. b

Yanıtınız yanlış se “Grş” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış ise “SürdürülebilirlikAçısından Halkla İlşkler Alanında Etğn Tarhsel Gelşm ve Farklı Anlayışları” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış ise “SürdürülebilirlikAçısından Halkla İlşkler Alanında Etğn Tarhsel Gelşm ve Farklı Anlayışları” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Sürdürüleblrlk Açısından Halkla İlişkiler ve Etik Sistemler” konusunu yeniden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Sürdürüleblrlk Açısından Halkla İlişkiler ve Etik Sistemler” konusunu yeniden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Sürdürüleblrlk Açısından Halkla İlişkilerin Etik Kodları” konusunu yeniden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Sürdürüleblrlk Açısından Halkla İlişkilerin Etik Kodları” konusunu yeniden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Sürdürüleblrlk Açısından Halkla İlişkiler Uygulamalarında Karşılaşılan Etik Zorluklar” konusunu gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Sürdürüleblrlk Açısından Halkla İlişkilere İlişkin Etik Modeller” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Sonuç” konusunu yenden gözden geçrnz.


55

Sıra Szde Yanıt Anahtarı Sıra Szde 1 • Kurumsal Yararlar: Saygınlık kazanma, var olan müşteSürdürüleblrlk açısından halkla lşklern yapılandırılmarlernn kuruma olan bağlılığını koruma, yen müşterler kazanma, majı koruma, kurum çnde ve dışında ş sında seçlecek etk türü,örgütün msyon ve vzyonuyla yakınbrlğn artırma, grup çalışmalarının etkllğn artırma, dan lgldr; çünkü her br etk türünün kendne özgü yapısı kurum ç letşm sağlamlaştırma, örgütsel bağlılığı güçvardır: Betmleyc etk, kural koymaz ve ele alınan tutum ve lendrmedr. davranışlara lşkn herhang br yargıda bulunmaz. Bunun yerne, nsan tutum ve davranışlarını gözlemler ve gözlenen • Toplumsal Yararlar: Yozlaşmanın önlenmes, etk değerbu tutum ve davranışları betmler.Uygulamalı etk, öncelkle, br örgüt çnde farklı meslek gruplarındak şgörenlern, görev ve sorumluluklarını yerne getrrken karşılaştıkları etk çıkmazları üzerne yoğunlaşır.Normatf etk, öncelkle hem şgörenlern hem de son kullanıcı olan müşterlern tutum ve davranışlarını ahlak çerçevesnde değerlendrme olanağı sunan ölçütler gelştrme şyle uğraşır. Meta etk se sürdürüleblrlk açısından hakla lşklerde betmleyc, uygulamalı ve normatf etk yaklaşımlarının ahlaksal yargıları üzernde durur. Sıra Szde 2 Sürdürüleblrlk açısından halkla lşklerde etk davranışların ve ahlakın öncelkle örgüt tarafından oluşturulmasına önem verlmeldr. Bu açıdan, halkla lşkler etknlklernn temel olmalıdır ve gerek şgörenlern gerek müşterlern davranış bçmler le ahlak öğretsnn uyumlu olması zo-

lern önem kazanması, farklı seslere ve renklere önem vermedr. Etk Kodlar, yapılacak şlerde saptanan ölçütler le davranışların olması gereken en alt düzey özellklernn saptanmasıdır. Bu nedenle etk kodlar sürdürüleblrlk açısından halkla lşklerde hem şgörenlern hem de müşterlern davranışlarına yön veren kurallar bütünüdür. Böylece, belrsz ve karmaşık durumlarda karar vermey kolaylaştırır. Yukarıdak açıklamaların çerçevesnde, sürdürüleblrlk açısından halkla lşklerde etk kodların her br önemldr. Bu nedenle de hçbrnden vazgeçlmemeldr. Sıra Szde 4 Bölgesel kaynaklı zorluklarla başa çıkablmek çn sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler adına br eylem planı oluşturulmalıdır. Eylem planının gerçek hayat bağlamındak br

runludur. Örgüt tarafından bu uyum oluşturulmadığı zaman, çalışanların ve kullanıcıların ahlaksal gelşmler engelleneblr. Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler etknlklernn tarafları olan şgörenler ve müşterlern ahlaksal gelşmler önemldr; çünkü bu gelşmlern ortalaması örgütün dolayısıyla da halkla lşkler anlayışının ahlaksal temeln oluşturur. Tüm bunlar belrlendkten sonra en uygun olan etk türüne karar verleblr.

sorunla başlaması önemlidir. Üzerine eylem planı oluşturulacak sorun se halkla lşkler uzmanları tarafından tanımlanmalıdır. Daha sonra her br eylem sıralı ve brkml br bçmde sstematk olarak araştırılır. Elde edlen tüm verler halkla lşkler uzmanın bzzat kendsnn katıldığı süreçlerden ve onun yansıtıcı düşüncelernden elde edlmeldr. Tüm bu etknlkler, kamunun da blglenmesn sağlayacak şeklde yapılanmalıdır. Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler adına yapılacak bu eylem araştırmasında, bu nedenle, önceSıra Szde 3 lkle aşağıdak sorulara yanıt aranmalıdır: Etk kodlar, sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler bağ- • Uygulamada gözlenen gereksinimleri karşılamak amalamında güdüleme ve performans sağlar. Dahası etk kodlar, cıyla, sorun veya durumu açık ve net br şeklde fade şgörenler ve müşterler arasında karşılıklı güven oluşturedilebildi mi Yeterli veri toplanabildi mi maya çalışır, toplam kalte yönetmne ve stratejk planların • Halkla ilişkiler uzmanı, diğerleriyle çalışma boyunca iş uygulanmasına yardımcı olurlar. Halka ilişkilerin sürdürülebirliği yaptı mı Diğerleriyle yaptığı bu çalışmalar sıra blr olması bu etk kodlara uyan davranışların gelştrlmessında, katılımcılarına saygı duydu mu Katılımcıların ha-

ne bağladır. Etk kodlarvebağlamında hareket edlmes yatlarını güçlendrecek, değştrecek veya yen anlayışları (şgörenler), kurumsal toplumsal bağlamda yararlarbreysel sağsunacak şekilde değiştirdi mi lar. Bu yararlar aşağıda sıralanmıştır. • nerilen eylem planı, halkla ilişkiler uzmanı tarafından elde edilen verilerden mantıksal olarak oluşturuldu mu • Breysel (İşgörenler) Yararlar: İşn koruma, saygınlığını koruma, toplumun çnde daha fazla saygınlık kazanma, Halkla ilişkiler uzmanının, bir profesyonel olarak yansıgüvenrlğ sağlama, kşsel benlğn zarar görmesn enmalarını içeriyor mu gelleme, mesleksel ve örgütsel bağlılığı artırma, özsaygı- • Halkla ilişkiler uzmanı, değişimlere liderlik etti mi veya nın gelştrlmes, çalışma arkadaşlarıyla lşklern sağsoruna ilişkin önerdiği çözümler bir fark oluşturdu mu lamlaştırma, kşsel majın gelştrlmesdr. Halkla ilişkiler uzmanı, araştırma sonuçlarını kullanablecek/ kullanmayı düşünen paydaşlara duyurdu mu

56


Sıra Szde 5 Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler etknlklernn planlamasında kullanılablecek beş etk modelden söz edleblr: • evreToplumEkonomiBağlamında Adalet Etik Modeli (Evrensel etk kurallarına vurgu yaparak modeln tasarlanması) • evreToplumEkonomiBağlamında Ahlaki Haklar Etik Model (İnsan haklarına vurgu yaparak modeln tasarlanması) • evreToplumEkonomi Bağlamında İletişim Kurma Etk Model (Ktle letşm kuramlarına vurgu yaparak modeln tasarlanması) • evreToplumEkonomiBağlamında İşlevsel Etik Model (Sonuçlara ve sağlanacak faydaya vurgu yaparak modeln tasarlanması) • evreToplumEkonomi Bağlamında Karar Verme Etik Model (Eleştrel düşünme becerlerne vurgu yaparak modeln tasarlanması) Yukarıdak hang modeln seçleceğ, halkla lşkler örgütünün msyon ve vzyonuna bağlıdır. Gerekrse, brden fazla model de seçleblr.

Yararlanılan ve Başvurulablecek Kaynaklar

Aksu, H., Candan, U., ve ankaya, M.N. (2011).Herşey çıplak. İstanbul: Medacat. Arda, B., Kahya,E., ve Başağaç Gül, T., (2004). Blm etğ ve blm tarh. Ankara Üniversitesi Yayınları. Atayman, V. (200). Etk. İstanbul: Trend. Aydın, İ. (2002).Yönetsel meslek ve örgütsel etk(3. Basım). Ankara PEGEMA Bernsten, A. (2008). Sustanng lfe: how human health depends on bodversty. New York, NY ford University. Bevan, N. (1999). Qualty n use: meetng user needs for qualty. Journal of System and Soware, 49(1), 89-96. Brown, J. S., ve Duguid, P. (2000).e socal lfe of nformaton. Boston, MA Harvard Business School. Callenbach, E. (2010). Ekoloj cep rehber. Çevren: E. Özkan. Ankara: SnekSekz. Castells, M. (2004). Enformasyon çağı: ekonom, toplum ve kültür- kmlğn gücü. İstanbul Bilgi Üniversitesi. Chapin, F. S., Kofinas G. P., ve Folke, C. (eds). (2009).Prncples of ecosystem stewardshp: reslence-based natural resource management n a changng world. New York, NY: Sprnger. Dasmann, R. F., Milton, J. P., ve Freeman, P. H. (1973).Ecologcal prncples for economc development. New York, NY: John Wiley  Sons.

Demr, E., Desmet, P. M. A., ve Hekkert, P. (200). Eperiental concepts n desgn research: a (not too ) crtcal revew.e Fh Internatonal Conference on Desgn Emoton , Göteborg Chalmers University of Technology. Ergun Özler, D., ve Mercan, N. (2009).Yönetesel ve örgürsel açıdan psskolojk terör: yöntesel etk. Ankara: Detay. Frankena, W. (2007). Etk. Çevren: Azm Aydın. Ankara. İmge. Fromm, E. (1995).Erdem ve mutluluk. Çevren: Ayda Yörükan. Ankara: Türkye İş Bankası Kültür Yayıları, 325. Gündoğan, M. B., ve Eby, G. (2012). A green touch for the future of dstance educaton.Proceda - Socal and Behavoral Scences, 5(2), 789798, (ERIC Document Reproducton Servce No. ED539489). Gündoğan, B., Eby, G., ve Yüzer, T. V. (2013).Uzaktan eğtme ekolojk br yaklaşım: sürdürüleblr uzaktan blgsayar mühendslğ eğtm. Ankara: Kültür Jardins, J. R. (200) .Çevre etğ: çevre felsefesne grş. Çevren: Ruşen Keleş.Ankara. İmge. İştar, E. (2015).İşletme ortaklarının sürdürüleblrlğnde ş etğ. Ankara: Akademsyen. Kim J., ve Rigdon B. (1998)Introducton to sustanable desgn. National Pollution Prevention Center for Higher Educa ton, Ann Arbor. Mahmutoğlu, A. (2009). Ethc and moral; smlartes, dfferences and connectons.Türk İdare Dergs, 463-464, 244-246. Masca, M. (2009). Sürdürüleblr kalkınma: kalkınma ve doğa arasında denge arayışları. Uluslararası Davraz Kongres. Isparta Süleyman Demirel Üniversitesi. McDonough, W., ve Braungart, M. (2002).Cradle to cradle: remakng the way we make thngs. New York, NY: North Point. dum, E. P., ve Barrett, G. W. (200).Fundamentals of ecology. California omson Brooks. dum, H. T. (2007).Envronment, power, and socety for the twenty-frst century: the herarchy of energy.New York, NY Columbia University. Papanek, V. (198). Desgn for the real world. London ames and Hudson. Pieper, A. (1999). Etğe grş. Ankara: Ayrıntı. Redeker, R. (2007).e new face of humanty. eviren P. Betchman. Bethesda: Academca. Sachs, W. (2004). e development dctonary: a gude to knowledge as power. London: Zed Books. Sayımer, İ., ve Eraslan Yayınoğlu, P. (2007).Halkla lşkler ve reklam üzerne etk değelendrmeler. İstanbul: Beta. Sülün, U. (2004).Dünyada EXPO’lar. İzmir Ticaret dası Dış Ekonomk Ilşkler Müdürlüğü.


57

Yararlanılan ve Başvurulablecek İnternet Kaynakları Tan, A., and Chang, V. (2008). An ecosystem approach to http//www.acarinde.com/dosyalar/makale/acarin de14239073 knowledge management: case studes of two Australan SMEs. In eds. A.Mills ve S. Hu, Australasan Conferen- http://blog.ftnyc.edu/sustanabltycouncl/2012/04/13/egovs-eco-mage-f rom-eco-vson-sustanable-learnngce on Informaton Systems (pp. 967-979). New Zealand: center-non-proft-organzaton-delavan-wsconsn/ ACIS. e Brundtland Commission. (1987). Our common future, http://derg park.ulakbm.gov .tr/sdubfd/artcle/downlo report of the world commsson on envronment and development. United Nations. Published as Anne to General Assembly document A/42/427. Toffler, A. (1980).e thrd wave. New York, NY: Bantham Books. Toer, A., and Toer, H. (199). Getting set for the comi mng mllennum. e Futurst, March-Aprl 1995, 10-15. Toker-Gökçe, A. (2008). Mobbng: şyernde yıldırma. PEGEMA. Torunoğlu, E. (2004). Sürdürüleblr kalkınma paradgması üzerne ön notlar.Türkye Blmsel ve Teknk Araştırma Kurumu- TÜBİTAK Vzyon 2023 Panel çn notlar. Türk Standartları Ensttüsü. (2003).TS EN ISO 9241-4 Kullanılablrlk Kılavuzu. Ankara. Üstün, A. (2000). Bilgi kurumlarında insan ögesinin önemi. Türk Kütüphaneclğ, 14(4), 441-450.

ad/5000122589/5000112894 http//elearnmag.acm.org/featured.cfmaid99834 http://www.felsefe.gen.tr/felsefe_akmlar.asp http://felsefegunces.blogspot.com.tr/2013/10/etk-ve-ahlakarastrmalar--etk-ve.html http://gd.ce.cmu.edu/gd/educaton/gdedntro.pdttp:// spotlght.macfound .org/blog/en try/toward-ecosystem-learnng-reflectons-frs t-dgtal-meda-learnngconferen https://www.prsa.org/ http://www.humanfactors.com/downloads/documents/BeyondUsability.pdf http://lmts-to-growth.org http://spotlght.macfound.org/blog/entry/toward-ecosystem-learnng-reflectons-frs t-dgtal-meda-learnngconferen

Wiberg, C.(2004). Usability and fun an overview of relevant research in the HCI community.Proceedngs of Conference on Affectve Human Factors Desgn, CAHD Singapore. Weybrecht, G. (2010).e sustanable MBA - e manager’s gude to green busness. England John Wiley  Sons. Yıldırım, C. (2001). Blmn öncüler. Ankara TÜBİTAK Popüler Blm. Zekey, A.H. (2009). Sürdürülebilir ekonomi uygulamaları ve krzden çıkış çn çevrec (yeşl) ekonom anlayışı. Uluslararası Davraz Kongres. Isparta Süleyman Demirel Üniverstes, 207-219.

http://thane.wordpress.com/2011/06/09/meta-desgnframework-for-open-learnng-ecosystems-at-mupplelecture-seres http://www.asclte.org.au/conferences/hobart11/downloads/papers/Reyna-concse.pdf http://www.felsefe.gen.tr/jean_jacques_rousseau_kmdr.asp http://www.felsefe.gen.tr/mmanuel_kant_kmdr.asp http://www.flsfdergs.com/say8/17-40.pdf http://www.fluency21.com/fluences.cfm http://www.humanfactors.com/downloads/documents/BeyondUsability.pdf http://www.mageandnarratve.be/narchve/medumtheory/ medumtheory.htm http://www.mcdonough.com/wrtngs/from_prncples.htm https://www.selcuk.edu.tr/dosyalar/fles/054003/meslek_ etg%20_torun.pdf http://www.tubtak.gov.tr/tubtak_content_fles/vzyon2023/ csk/EK-16.pdf https://www.tbmm.gov.tr/etk_komsyonu/belgeler/makale_KamudaEtk-InayetAydn.pdf http//www.useit.com/alertbo/2003082.html http://www.un-documents.net/wced-ocf.htm


3 Amaçlarımız      

Bu üntey tamamladıktan sonra; Markanın şletmeler açısından önemn açıklayablecek, Marka kmlğ ve marka majını tanımlayablecek, Marka tbarını anlatablecek, Marka farklılaştırması ve şletme performansına etksn fade edeblecek, Kurumsal sürdürüleblrlk ve marka lşksn açıklayablecek, Marka yönetmnde kurumsal sürdürüleblrlğ tanımlayablecek blg ve becerlere sahp olacaksınız.

Anahtar Kavramlar • arka • arka netimi

• arka İtiarı • arka İmaı

İçndekler


Sürdürüleblr Marka Anlayışında Halkla İlşkler

• GİRİŞ • MARKANIN İŞLETMELER AÇISINDAN NEMİ • MARKA KİMLİĞİ VE MARKA İMAI • MARKA İTİBARI • MARKA FARKLILAŞTIRMASI VE İŞLETME PERFORMANSINA ETKİSİ • KURUMSAL SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK VE MARKA İLİŞKİSİ • MARKA YNETİMİNDE KURUMSAL SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK • SONUÇ

Sürdürülebl Ma rka Anlayışında Halkla rİlşkler GİRİŞ Teknoloj ve lojstk alanındak gelşmelere paralel olarak şekllenen günümüz ekonom düzennde oluşturulan yen sstem yapıları, kuruluşların pazarlama faalyetlern yenden bçmlendrmelern zorunlu kılmaktadır. Dğer yandan blg ve blglenme konuları önem kazanmış, şletmelern msyonunun, vzyonunun ve amaçlarının neler olduğunu hedef ktlelere açık ve net olarak aktarablmeler ön plana çıkmıştır. Br şletme bu blglendrme sürecnde ne kadar başarılı olursa hedef ktlesnden o kadar fazla destek almaktadır. Değşme ayak uydurmaya çalışan şletmelern, kurumsal majlarındak değşmlern de doğru br bçmde lgl ktlelere aktarmaları gerekmektedr. Bu noktada açık, net, anlaşılır br bçmde değşmn ne yönde olduğu ve tüketclere neler getreceğ ortaya konmalıdır. Özellkle uluslararası pazarlarda faalyet gösteren kuruluşlar açısından rekabet her geçen gün gderek artmaktadır. Artan rekabet koşullarında letşm stratejler gelştrp, süreçler y yöneteblenler ayakta kalablmektedrler. Başarılı br letşm stratejs yönetm se lgl kuruma at marka veya markaların doğru konumlandırılması, yönetlmes ve yapılandırılması le mümkün olablr. Markaların tüketc zhnnde oluşan majları, tüketcler tarafından çeştl şekllerde ednlmektedr. Pazarlama karması çnde yer alan tutundurma bleşenler önem kazanmaktadır. Bu bleşenler oluşturan satış teşvk, satış noktası letşm, kşsel satış, doğrudan pazarlama, reklam ve halkla lşkler markanın algılanması ve tüketclern, markaya beklenen yönde br tutum oluşturmasını sağlamaktadır. Global pazarlama uzmanları etkn br stratejk letşm ve profesyonel br marka yönetm çn bütünleşk br letşm çerçevesnde pazarlama stratejlern yönlendrmektedrler. Bütünleşk Pazarlama letşm adı verlen bu çabalar, pazarlama karması unsurlarının ve tutundurma bleşenlernn br arada, tek br amaca yönelk olarak kullanılması ve kuruluşun letşm mesajlarının etkl ve efektf hâle getrlmes temelne oturtulmaktadır. Uluslararası pazarlardak rekabetn gderek şddetlenmes ve malyet azaltma yöntemler aracılığıyla orta ölçekl şletmelern ve perakendeclern ble lder şletmelerle her açıdan yarışablecek konuma ulaşması, bu frmaların farklı pazarlama ve letşm stratejler gelştrmesn zorunlu kılmıştır. Tüketc beklentlerndek artış ve değşm, kamusal sosyal sorunlara eğlm konusunda kurum ve kuruluşların gderek daha fazla sorgulanır hâle gelmes, reklam, promosyon gb letşm araçlarının güvenlrlğnn azalması şletmeler farklı letşm stratejler yaratmaya zorlayan dğer etkenlerdr.

60


Halkla lşkler çalışmaları karşılıklı anlayış ve y nyetn oluşturulması amacını güden br yönetm sanatıdır. Ayrıca, halkla lşkler blm, çersnde barındırdığı dürüstlük ve güvenlrlk lkeler le şletmelern kendlern en net bçmde tanımlayabldkler br letşm alanıdır. Bu özellkler le halkla lşkler yen br pazarlama gücü olarak yenden konumlandırılmış ve markalaşma sürecne etkn br unsur olarak hızla dahl edlmştr. Günümüzde, küreselleşen dünyada her geçen gün sanay ve tcaret alanında üretm ve tüketm hacmnn ve gelşmelern paralelnde rekabetn cdd boyutlarda arttığı blnmektedr. Tüketme paralel olarak artan üretm sonucunda şletmeler, br şeklde ürettkler ürünlern mevcut pazarda tüketc tarafından terch edlmesn hedeflerler. Bu bağlamda, üretlen br malın tüketc tarafından seçm şletmeler açısından büyük önem taşımaktadır. Tüketcnn seçm kararında etkl olan temel faktör se söz konusu ürünün markası ve markaya bağlı olarak tüketcde çağrıştırdığı kalte ve güven duygusudur. İşletmeler çn marka, ürünlern tanıtmak ve yenden terch edlmesn sağlamak çn öneml br araçtır. Markalar böylelkle çoğu zaman tüketclern temel terch neden hâlne de dönüşmektedr. Bu yüzden marka kavramı sürdürüleblrlk açısından temel bleşenlerden br olarak kabul edleblr. İçnde bulunduğumuz rekabet ortamında şletmelern güçlü, başarılı markalar oluşturmaları ve tüketclerne doğru, kaltel ve güvenlr hzmet vereblmeler çn y planlanmış sürdürüleblr marka yönetm anlayışını benmsemeler önem kazanmaktadır. Güçlü br markanın yaratableceğ müşter sadakat, çalışan memnunyet, daha düşük pazar rsk, fyat prm, sermaye, ulaşım kolaylığı, daha düşük sermaye malyet gb unsurların sürdürüleblrlk yaklaşımına sahp br şletmenn değer zncrne doğrudan etk edeceğ de ön görüleblr. Geleneksel şletme uygulamalarında grdlern kaltes ve süreçlern etknlğ, pazarın Ancak, kabul edebleceğ br ürün ya da hzmetn sunulablmes çnsadece yeterlürün/hzmetn sayılmaktaydı. sürdürüleblr br yaklaşımda günümüz koşullarında sunulması şletmeler çn yeterl olmamaktadır. Sürdürüleblr yaklaşımda sadece grdlern kaltes değl, aynı zamanda sürdürüleblrlğ lglendren marka gb unsurların mevcut değer zncr çersndek yer ve sürdürüleblrlk hedeflern gerçekleştrmektek başarısı da çok öneml unsurlardır. Dolayısıyla ürünlern sürdürüleblrlk etks ve bu etky çevreleyen şeffaflık olgusu günümüzde marka kmlğnn daha da öneml br parçası hâlne gelmektedr.

MARKANIN İŞLETMELER AÇISINDAN ÖNEMİ Halkla lşkler br şletmenn, kurumun ya da kuruluşun bağlantı kurduğu ya da kurableceğ kmselern anlayış, sempat ve desteğn elde etmek ve bunu devam ettrmek çn yaptığı sürekl ve örgütlenmş br yönetm fonksyonudur. Temelnde kna ve algı kavramları yatmaktadır. Kısa tanımıyla kurumların ktlelerle letşm kurmak amacıyla yürüttükler, sürdürüleblrlğ hedefleyen, kamu yararı esas alınarak devam ettrlen düzenl faalyetlerdr. Halkla lşkler, tüm kurum ve kuruluşların olduğu gb KOBİ’lern de hzmet verdğ ktle le daha etkl letşmde bulunmak üzere başvurduğu br yöntemdr. Halkla lşkler, br şletmey ç ve dış müşterlere, bağlantılı olduğu kşlere sevdrme ve saydırma, belrl br tutumu benmsetmeye halkı nandırma sanatıdır. Halkla lşkler, sıradan olmakla öneml olmak arasındak farktır. İşletmenn olumlu br maja sahp olması çn gerekl tanıtım poltkasının saptanması, şletmenn bu doğrultuda yönlendrlmes, nsan grupları ve şletme arasında blg akışının sağlanması ve bu blg akımının gerekl etknlğ kazanarak, amaçlanan sonuca ulaşması çn yapılan planlı faalyetlerdr. Br şletmenn, br markanın başarılı olması, dğer somut konulara yatırım yapıldığı kadar, halkla lşkler gb çnde nsan ögesnn olduğu konulara da yatırım yapılmasına

3. Ünte - Sürdürüleblr Marka Anlayışında Halkla İlşkler

61

bağlıdır. Halkla lşkler, şletmey ve markayı kamuoyuna tanıtarak devamlılığını sağlamak, şletme kültürü, marka majı, marka tbarı yaratarak şletme çnde letşm sorunlarının çözümüne katkı sağlayarak, şletmede vermlğn artmasına yol açmaktadır. Kısacası halkla lşkler, şrketn dışarıya açılan penceresdr. İşletmenn devamının sağlanması bakımından bu alanda yapılan çalışmalar önem kazanmaktadır. Özetle br şletmede halkla lşkler brmnn, br şletmenn en değerl varlıklarından brs olduğunun blnmes ve vermllğn daha da arttırılması çn bu alana yatırım yapılması gerekmektedr. Marka se dışa açılan br dğer öneml penceredr. Bu yüzden markanın detaylı br şeklde ele alınması gerekmektedr. Marka, şletmelern ster üretc ster satıcı olsun, pazara sundukları ürün ve/veya hzmetlern rakplernden ayırt edlmesn sağlayan, kmlğn belrleyen br sm, smge, şekl gb bleşenlerden oluşur. Ürün ve hzmetler markaları olmaksızın pazarda sadece fyatın ana belrleyc olduğu br ortamda yer alırlar. Marka se alıcının zhnnde br kalte ve güven unsuru yaratmaktadır. Dolayısıyla markaların önem çok büyüktür. Bu br bakıma pazarlama sanatını kısmen markalama sanatına doğru yönlendrmektedr. Günümüzde frmalar açısından markanın çok öneml olması, her geçen gün ağırlaşan rekabet koşulları ve sürekl değşen tüketc kalıpları karşısında pazarlama uygulamalarının şekl değştrmes ve ürüne bağlı özellklern önemn ytrerek marka ve markalaşma çalışmalarının ön plana çıkmaya başlamasından kaynaklanmaktadır. Dolayısıyla günümüzde rekabetn ürünlerden çok markalar arasında yaşandığı söyleneblr. Üründen çok markanın ön plana çıktığı yen pazarlama uygulamalarında artık kaltel ürün başarı çn yeterl olmamakta, kaltel ürünün markayla desteklenmes büyük ölçüde başarıya ulaşılmasını sağlayablmektedr. Bu noktada sürdürüleblr marka anlayışının benmsetlmesnde halkla lşklern önem de yadsınamaz gerçektr. Rekabet üzernde ortamında tüketcler ve şletmelerle ne zaman nerede ve nasıl br br letşmn kurulacağı belrleyc olmak halkla lşkler faalyetlernde öneml br süreçtr. Bu sebeple ş ve yönetm hatta pazarlama anlayışlarında cdd değşmlere htyaç duyulmaktadır. İşletmelerde özellkle sürdürüleblr br marka anlayışı sayesnde vermllğn de arttırılableceğn göz ardı etmemek gerekmektedr. Bu noktada da şletmelerde halkla lşkler faalyetlerne önem verlmes gerekllğ artmaktadır. Bunun yanında markanın artık kend başına br değer olması da frmaların markalaşmaya önem vermesnn br dğer nedendr. Başarılı ve güçlü br markanın değer şletmenn madd varlıklarından ble yüksek olablmektedr. Mcroso frması bu duruma örnek olarak gösterleblr. Pyasa değer 430 mlyar dolar olan Mcroso’un madd varlıklarının değer 10 mlyar dolar cvarındadır. Gerye kalan kısım se know-how, entellektüel sermaye, lsans ve telf hakları gb soyut kavramlara, 70 mlyar dolar cvarındak değer se marka değerne attr. Dğer taraan günümüzde frmaların madd değer, sahp oldukları aktfler kadar, sahp oldukları sadık müşterlernn sayısı ya da pazar paylarına göre belrlenmektedr. Çünkü, yen müşterler kazanmak, sadık müşterler elde tutmaktan daha zor ve malyet daha yüksektr. Sadık müşterler se br markanın vaatlern uzun yıllar yerne getrmesyle elde edlmektedr. Bundan dolayı frmalar markalarına büyük mktarlarda yatırım yapmaktadırlar. Geçmşten günümüze sanayde yapılan üretmn br amacı, tcar maksatlı üretlen br ürünün/hzmetn pazara sunumu ve bu sunum netcesnde kâr elde etmektr. Kâr etmek tcaretn temeln oluşturmaktadır. Üretlen br ürün/hzmetn pazara sunumu drekt olarak pazarlama kavramını öne çıkarmaktadır. Pazarlama teknkler çersnde se üretc le tüketcy aynı ortamda buluşturan br değer olarak marka kavramının önem herkes tarafından blnmektedr. Bu bağlamda, pazarlamanın en öneml araçlarından br olma-

Know-how, herhang br konu hakkında yapablme blgs olarak Türkçe’ye çevrleblr.

62


sından dolayı markayı br nev letşm aracı olarak da görmek mümkündür. İlk olarak üretm yapmak, sonrasında se y br pazarlama le tcarette stenlen hedefe ulaşılablr. Bunun çn yapılması gereken güçlü ve başarılı br marka hâlne gelmektr. Pazarlama sürecnn en öneml amacı se tüketclern zhnnde güçlü br marka nşa etmektr. Marka nşasında başarılı olan frmaların günümüzde büyük tcaret hacmlerne sahp olduklarını görmekteyz. Kısacası, br şletme ne derece güçlü ve başarılı br marka sahb olablrse, şletmenn o derece kalıcı olacağı söyleneblr. Günümüz rekabet koşullarında artık üretmde dğer br amaç da sürdürüleblrlk olmaya başlamıştır. marka kmlğn, değern ve konumunu çevresndek çte veletdıştakMevcut değşmlere uyum sağlamak ve proaktf stratejlerkorumak, tasarlamak amacıyla marka şm olmazsa olmazdır. Markayı canlı tutmanın yolunu bulmak şletmeler açısından son derece önemldr. Markayı sürdüreblmek, marka değern ve konumunu korumak çn genellkle satışları arttırmak amacıyla fyatlarında (düşürme ya da artırma), yapılsa da markanın sürdürülmesnde asıl amaç bu değldr. Öneml olan değer yaratan kaynakları korumak, zamandan zamana ve kültürden kültüre markanın varlığı ve algısı değşm gösterse de bu değşme uyum sağlama gücümüzü göstermektr. Bunun çn markayı devam ettrmek ve canlandırmanın, markada yen br konumlandırma yapmak, ek dağıtım kanalları oluşturmak, ürün ve hzmet güçlendrmek, çevreye duyarlı olmak çn yen özellkler eklemek ya da kaldırmak, yen kullanım alanları sunmak, yen pazarlara grmek gb pek çok yolları vardır. Üretc tarafından ortaya çıkarılarak pyasaya sunulan değer, ürün olarak tüketcyle buluşur. Ancak, tüketc açısından br ürünün anlam kazanması çn ürünün br markasının olması gerekmektedr. Markasız br ürün adsız br nsana benzetleblr. Nasıl br nsan smn hemen her yerde kendn tanıtmak çn kullanıyorsa ürününün kmlğ de marka smyle tanımlanmış olur. İşletmeler çn y br markaya sahp olmak, tcar kazanımları da berabernde getrmektedr. Br şletmenn yaptığı tcarette elde ettğ gelr müşter potansyelne bağlıdır. İşletmenn ne kadar fazla müşters olursa üretlen ürüne talep de o oranda fazla olmaktadır. İşletmeler çn bunu sağlayan unsurlardan br de marka kavramıdır. Br başka deyşle marka şletme le müşter arasındak bağlılığı fade eden ve ürüne sadakat sağlayan br kavramdır. Tüketc çn marka kalte, garant ve güven anlamına geldğnden, şletmelern sahp oldukları markaların majı şletmenn majı olmuş olur. Bu bağlamda, markalar şletmeler çn müşter sadakatnn kazanılması ve netcesnde tcar kazanımların elde edlmesn sağlayan fonksyonel br araçtır. Markaya yapılan doğru yatırımlar netcesnde marka, büyüyerek şletme çn sanay ve tcarette gün geçtkçe daha da öneml yer teşkl etmeye başlar. Kısacası, marka br şletmenn ürüne yaptığı yatırımdır, denleblr. Marka büyüdükçe tcar kazanımlar artar ve böylece şletme de büyümüş olur. Güçlü br marka şletmeler açısından brçok fayda yaratmaktadır. Bu faydaları aşağıdak gb özetlemek mümkündür: • Ürün performansında gelişmiş algı • Daha fazla müşteri sadakati • Rekabete ve pazardaki krizlere daha fazla dayanıklılık • Daha geniş fiyat payları • Daha fazla ticari destek ve dayanışma • Daha yüksek pazarlama iletişimi etkisi • Fiyat artışlarında daha ılımlı müşteri tepkisi • Lisanslama fırsatları ve marka genişlemesi imkânları

63


Markanın tüketcler açısından önem şu şeklde açıklanablr: • Markalar, tanınmayı sağlar ve tercih yaratırlar, • Markalar karar vermeyi kolaylaştırırlar, • Markalar güven veren unsurlardır, kalite güvencesi sunarlar, • Markalar, tüketicilerin kendilerini ifade edebilmelerine yardımcı olurlar, • Markalar arkadaşlık ve zevk sunarlar. Marka, tüketclern kararları, seçmler, algıları ve zevkler üzernde belrszlğ azaltacak şeklde br güven oluşturur. Ayrıca, ürünle lgl verdğ blgyle brlkte, blglenme malyetn de azaltmaktadır. http://www.sletmeyonetm.net/markann-sletmeler-cn-onem.html/ stesnden markanın şletmeler açısından önem hakkında blg e dneblrsnz. Vla F.R ve Champnss G. (2012). Değerl Marka. İstanbul: Optmst Yayınları.

Dünyanın tescll lk markası, Suchard, dünya serglernde, şekerleme ş üzerne ürünlernn pazarlamasını yapan lk şrkett. Dünyada lk kez, 1876 da, İsvçre Dağlarında nşa edlen br dağ ev, tam olarak yernden sökülerek, Pars’te zyaretçlerne ürünlern göstermek çn yenden yapılandırıldı. Suchard’ların damadı Carl Russ-Suchard, 19. yüzyılın sonlarına doğru şrket yönetmnn başına gelnce Bludenz-Avusturya, Lorrach-Almanya ve Strasbourg-Fransa’da açtığı ş yerler le şrketn genş br market sahasına sahp olmasını sağladı. 1883’de Suchard’ların f abrkası, İsvçre’nn toplam üretmnn yarısını elnde bulunduran en büyük çkolata üreten fabrkası hâlne geld. Tüm bu gelşmelerden sonra, Suchard, 1893 dünyada lk u luslararası tescln alanyer kşalan oldu. zamanda bugeld. marka, 10yılında, yıl sonra yenlenmedğ çn ölü marka markalar arasında lkAynı marka hâlne de Bu nedenle maalesef markanın adının ne olduğu tespt edlemyor. Türkye’nn lk tescll markası Hacıbekr Lokumları’dır. Frma 1918 yılında İstanbul Tcaret - Tarım ve Sanay Odası’na 154 numara le kaydoldu. Bu lk tescll marka günümüzde de marka majını korumaya devam etmektedr.

Günlük hayatta çok sık kullandığımız marka fadesnn logo, sm, ambalaj dışında başka ne gb bleşenlerden oluşableceğn tartışınız.

MARKA KİMLİĞİ VE MARKA İMAJI Marka kmlğnn ne anlama geldğn daha y rdeleyeblmek çn öncelkle kurum kmlğn tanımlamak gerekmektedr. Kurum kmlğ, kurum düzeynde vzyon ve msyonun stratejk br bakış açısıyla bldrm veya açıklanmasıdır. Kurum kmlğ, şletmenn çeştl faalyetlernde kullandığı stratejler le desteklenmektedr. Kurum kmlğnde etk, kültürel değerler, örgütsel tarh ve felsefe üzerne öneml br vurgu söz konusu olmaktadır. Marka kmlğ markanın yapılandırılmasında ve yönetlmesnde temel br kavram olarak değerlendrlmeldr. Marka kmlğ, rekabetç ortamda markanın gelşmn sürdürmes ve kârlı br büyüme sağlamasında temel br kavram olarak değerlendrleblr. Marka yönetm, şrketn sunduklarının ek değer getrdğn müşterlern algılamaları üzerne kurulur. Şrket yönetcs bu algıyı, marka kmlğn şekllendrmekle yaratır. Marka majı, tüketcnn algıladığıdır. Marka kmlğ se pazarlamacının tüketcye vermek stedğ mesajdır. O hâlde marka kmlğ, kurumsal vzyon ve msyonlar çerçevesnde oluşturulan ve tüketc tarafından markanın nasıl algılanması stenyorsa o yönde yaratılan çalışmalar

1

64

Alametfarka, br tcaret hukuku term olup tcar br malı dğer benzerlernden ayırmaya yarayan şaret, özellk anlamına gelr. Tescl marka, tcar marka veya amblem gb smler de bu anlamda kullanılablrler. İnglzcedek ve uluslararası lteratürdek karşılığı se trademark’tır.

Tablo 3.1 Marka Kmlğn Oluşturan Unsurlar Kaynak: Keller, 2002-b.


bütünüdür. Marka kmlğ, hem uygulamacılar hem de akademsyenler tarafından marka oluşturma ve yönetmnde stratejk br araç olarak görülür. Güçlü br marka yaratma, doğru ve etkn br marka kmlğ tasarımı ve yürütülmes le yakından lgldr. Marka kmlğ, tcar marka (alametfarka) ntelğnde olan, markanın teşhs ve ayırt edlmesne yarayan unsurları kapsamaktadır. Marka kmlğn oluşturan ana marka unsurları; marka adları, URLler, logolar, semboller, karakterler, marka sözcüleri, sloganlar, kısa müzikler, amba lajlar ve şaretlerdr. Ürünle lgl alınan kararlardan ve nasıl pazarlandığından bağımsız olarak marka unsurları olabldğnce marka değern nşa edecek şeklde seçlmektedr. Müşter odaklı marka değer modelne göre, marka unsurları marka farkındalığını artırmak, güçlü, uygun, özgün marka lşkler kurmayı kolaylaştırmak ya da marka hakkında poztf yargı ve duygular yaratmak çn kullanılmaktadır. Marka değer nşa etmekte kullanılan marka unsurlarının başarısı, alıcıların marka adını, lgl logoyu ve dğer özellklern bldkler takdrde, ürün hakkında ne düşünüp ne hssettkler le lntldr. Marka değerne poztf br katkı sağlayan konu, örnek olarak alıcıların varsayım ya da çıkarsama yapabldkler değerl lşkler ya da tepklerdr. Marka kmlğn oluşturan unsurlar aşağıdak tabloda sıralanmaktadır: 1. Hatırlanabilir 2. Anlamlı 3. Hoş 4. Aktarılabilir 5. Adapte edilebilir 6. Korunabilir

Kolayca tanınabilir, kolayca hatırlanabiliranımsanabilir Tanımlayıcı, ikna edici olma Eğlenceli, ilginç ve zengin bir grsel ve szlü tasvir Ürün kategorileri içinde ve arasında, coğrafi blge ve kültürler arasında yer alma Esnek ve güncellenebilir Rekabet karşısında hukuki olarak hak iddia edilebilir

Marka kmlğ, stratejk br planlama aracı olarak majı oluşturma çabasıdır. Marka yönetm açısından marka kmlğ, majın öncesnde yerleşr. Pazarlama letşm sürecnde kaynak tarafından gönderlen tüm mesajlar (marka adı, görsel smgeler, ürün, reklam, sponsorluk vb.) tüketclerde marka majını bçmlendren mesajlardır. Marka kmlğ, letşm sürecnde kaynağın (pazarlama letşmcler) maj se tüketclern denetmndedr. Marka majı, müşterlern markayı algılamasıyla alakalıdır. Aslında marka majı br bakıma marka kşlğnn ya da ürünün kendsnn aynada yansımasıdır. Marka majı, br markaya karşı oluşturulmuş nançlar bütünüdür. Müşterlern br marka hakkında nandıkları düşünceler, duygular, beklentlerdr. Tüketcnn söz konusu marka hakkında deneymlernden, duyduklarından, reklamlardan, paketlemeden, hzmetlerden vb. edndğ blg toplamanın, seçc algı, öncek nanışlar, toplumsal normlar tarafından değşklğe uğramış hâldr marka majı. Tüketclern zhnlernde oluşan “bu markayı kullanan kş model”n yaratan br kavram olarak marka majı, onları olmak stedkler görünümü yansıtmalarını sağlamaktadır. Dğer br fade le marka majı, o markanın güçlü ve zayıf noktaları gb çoğunlukla kontrol edleblr algılarının br araya gelmesdr. Marka majı kavramının günümüzde önem kazanmasının nedenlern sıralayacak olursak; • Farklılaşma konusundaki yüksek rekabet, • Zaman baskısı, çok öykülü içerikler ve kısa dönemli marka karmaşası, • Medyadaki bölümlenme, • Tüketicilerin bilgilenme derecesindeki artış, • Davranışsal amaçların özelleşmesi. İmajın temel özellklernden br de görsel sunumdur. Görsel sunum, marka majının sözel olmayan güçlü br bleşen olarak değerlendrlmektedr. Pazarlama letşm kaynaklı görsel kmlk uygulamaları ve mesajlar, markaya yönelk resmn tüketc zhnnde


oluşmasında temel br etkendr. Bu anlamda marka majı, tüketclern marka smyle lşklendrdkler özellk ve çağrışımların bütünüdür. Marka majı, pazarlama letşm stratejler ve uygulamalarının ürünle lşklendrdğ çağrışımlarla tüketc zhnnde bçmlenmektedr. Br marka çn maj yaratma noktasında öneml olan bazı temel unsurlar vardır. Bunların br kısmı ürünle lgldr. Br kısmı tüketcnn htyaçları, değerler ve yaşam bçm gb tüketcyle lgldr. Ürünün tüketc çn şlevsel olarak fayda sağlamasının dışında brtakım anlamlar taşıdığı br gerçektr. İşte bu anlamlar marka majının sembolzm yönüyle lgldr. Dğer br fade le anlamlı br şeklde örgütlenmş br dz çağrışım olarak çeştl letşmler netcesnde tüketcnn zhnnde oluşturduğu algılamalardır. Çağrışımlar, tüketcler tarafından ürünün somut ve fzksel özellkler le brlkte markanın sunum ya da letşm uygulamalarından çıkarılmaktadır. Çağrışımlar blg şlem sürecnde, tüketcnn zhnnde olumlu tutumlar/duygular yaratmada, satın alma nedenn gelştrmede değer yaratmaktadır. Bu da markanın yaratılmasında ve oluşturulmasında temel br değerdr. Marka majı yaratmanın br şekl, ürüne kşlk kazandırmaktır. Genel br görüş alıcıların markaları maj ve zlenmlerne göre seçtkler ve bu yüzden de marka stratejlernn bu majı nşa edc ve hatırlatıcı olduğu yönündedr. Marka ve maj olarak k kavram br arada düşünülürse markayla lgl olarak br ürünü saptamak, alıcının ürün le lgl deneymlern organze etmek ve başarılı olursa marka ve alıcı arasında uzun vadel br lşk kurmak olarak düşünüleblr. Burada markayı tespt etmek ve markanın anlamını ya da majını yaratmak önemldr. Benzer br durum sürdürüleblrlk yaklaşımına sahp br şletmenn kmlğnn yaratılmasında da görülmektedr. Sürdürüleblr br şletmenn oluşturulablmes çn lk adım şletmenn kmlğn yenden yapılandırmaktır. Bu yapılandırma brbryle yakın lşketkileşimdir. çnde bulunan, k unsurdan oluşmaktadır. Bunlardan brolan lderlk görev dğer se, dış Liderlik unsurunda, liderin sürdürülebilirliğe bağlılığı, uzun vadeli düşüneblmes, sürdürüleblrlk hedeflernde ölçüleblr rsklere karşı olan toleransı, sürdürüleblrlk konularını operasyonel bütçe ve sermaye yatırımları gb temel şletme kararlarına entegre edeblme becers gb unsurlar önemldr. Dış etkleşm konusunda se, öneml olan husus paydaşların kaygı ve steklernn belrlenmes, bu doğrultuda dışarıdan sürekl blg akışının sağlanması ve operasyonların bu doğrultuda yönlendrlmes yoluyla sadece hssedarlara değl tüm paydaşlara değer yaratmaktır. Toyota’nın novasyon kültürü ve devamlı öğrenen br organzasyon yaratablmek çn çalışanlarını şletme dışı gruplarla br araya gelme konusunda teşvk etmes bu uygulamaya br örnek teşkl etmektedr. Sürdürüleblr şletmelern paydaşlarına açık ve tutarlı mesajları şeffaf olarak leteblyor olması yne şletmenn kmlğn dış etkleşm le brleştren öneml br özellktr. Sürdürüleblr şletmeler sadece başarılarını değl, başarısızlıklarını da dürüstçe açıklamaktadır. Brezlyalı kozmetk üretcs Natura Cosmétcos S.A., yıllık faalyet raporunda, yerne getremedğ taahhütler, dpnotlarında saklamak yerne açıkça paydaşları le paylaşmayı terch ettğn belrtmektedr. Burada kmlk, paydaşların da katılımıyla oluşturulan sürdürüleblr şletmenn ç dnamklern, maj se bu ç dnamklern nasıl yansıtıldığını temsl etmektedr. Sürdürüleblr br şletmenn, sürdürüleblr br marka yaratablmes se kmlğne dahl ettğ sosyal ve çevresel faktörler, majı le bütünleştreblme becersne bağlıdır. Bu bütünleştrme esnasında şletmenn olduğu kadar, marka temslcs olan ldern mesajları, kurumsal yönetşm lkelernn şletme çndek uygulamaları, Natura Cosmetcos frmasında olduğu gb hata ve eksklkler şeffaf olarak paylaşım, etk yaklaşım gb unsurlar tüketc le marka arasındak lşky olumlu yönde etkledğ gb marka tbarını da arttırmaktadır.

65

66


Marka majı konusunda üç farklı görüş üzernde durulmaktadır. Bunlar: 1. Özellkl Markalar: Ürünün fonksyonel özellklerne yönelk nanışın yarattığı güvene dayalı br maja sahp olması hâldr. Çoğunlukla müşternn kaltey ve mevcut brçok ürün alternatf arasında ürünlern özellklern objektf olarak değerlendrmes zordur. Bu durumda bazı özellklere sahp olduğu dda edlen ürünler seçerler. Örneğn, Volvo’nun marka olma ddası “Yüksek kalte standardı le üretlmş güvenl otomobl”dr. Wall-Mart’ın marka majı “Ulusal bazda reklamı yapılan ürünler en ucuza satmak” tır. Tüm bunlar markaların özellklerne yönelk olan nanışlardır. 2. Tutku Markaları: Bu tp markalar, markaları satın alan nsanların majını yansıtmaktadır. İmaj, ürün hakkında çok az şey dda ederken, arzulanan yaşam stl hakkında vaatler sunmaktadır. Bu, markanın satın alınmasıyla alıcının zengnlk ve ün le lşklendrme yaptığı br süreçtr. Bu tür maj yaratma steğ, pek çok kmsenn, ürünler fonksyonel yararları nedenyle değl, statü, saygınlık ve kendne güven amacıyla alması gerçeğnden kaynaklanmaktadır. Rolex, profesyonel yönetclern kullandığı br saattr; Martn, blen nsanların çksdr; Vakko, modayı takp edenlern terchdr gb fadelern kullanım sebeb tamamen bununla alakalıdır. 3. Deneysel Markalar: Bu kategorde yer alan markalar, çağrışımlara ve duygulara at br majı yansıtmaktadır. Tutkunun da ötesne gderek, ürün le tüketc arasında br felsefey yansıtmaktadır. Başarılı deneysel markalar breysellğ, kşsel gelşm ve fkrler vurgulamaktadır. Nke’ın “Just Do It”, Noka’nın “Connectng People” tutumu deneysel markalara örnektr. Coca-Cola’nın marka önermes, deneymlern paylaşılması ve genç jenerasyona yüklenen değer ken, Marlboro, erkeks değerler çnde sunulan deneym vurgulamaktadır. Bu tür markalar çn, ürünün özellklernn daha üstün olduğuna yönelk vaatler verlmemekte, sadece markanın getreceğ deneymler vurgulanmaktadır. Marka br bakıma üretc ya da satıcının tüketcye, ürünü dğer gruptak aynı markalardan ayıran özellkler, kaltes ve satış sonrası verdğ hzmetle lgl verdğ sözdür. Güçlü markalar her zaman tüketcye belrl br kalte garants sunar. Tüketclern beynlernde bu şeklde poztf br marka majı oluşturablmek, tüketc sadakat ve rakp markaları satın alınmasında karşı br drenç sağlamaktadır. Marka, belrl br ürünü tanımlar ve temsl eder. Ancak, br smden çok daha fazla br anlam çerr. Tüketcnn ürün hakkında ne düşündüğünü ve ne hssettğn yansıtır. Marka majı olarak açıklanan kavram, ürün kşlğ, duygular ve zhnde oluşan çağrışımlar gb tüm belrleyc unsurları çerecek şeklde ürünün algılanmasıdır. Marka majı ve ürün majı arasında çok sıkı br lşk olmasına karşın, aynı şeyler olamadığı çok açıktır. Ürün majı le daha çok bell br ürün grubuna yönelk tüketclern tutumları ve düşünceler açıklanmaya çalışılır. Öte yandan marka majı, daha çok ürün grubu çndek br markaya ek anlam ve değerler katan unsurların toplamıdır. Markanın özellklerne ve çağrıştırdıklarına yönelk nanışlar bütününden oluşmaktadır. Buna göre br müşternn zhnndek marka majı, dört tür kaynak le yaratılır: a. Deneym, daha önceden kullanımı le markanın özellkler ve nanırlılığı konusunda blg ednlmesdr. b. Kşsel kaynak, arkadaşlar, meslektaşlar ve ürünü kullanırken görülen dğer kmselern lettkler marka özellkler ve çağrışımlarıdır. c. Halk, markanın ktle letşm araçlarında görülmüş ya da tüketc raporlarında analz edlmş olması anlamına gelmektedr. c. Tcar kaynak, marka özellkler ve değernn reklam, raf, ambalaj ve satış görevllernce dğerlerne letlmesdr.

67


Marka kşlğ ve marka değer kavramlarını araştırınız.

2

MARKA İTİBARI Türkçe anlamı “saygınlık” olan tbar, markaların tüketcyle olan lşksnde öneml br rol oynamaktadır. Kurumsal tbar konusundak blgy gelştrmek ve şletmelere bu konuda profesyonel destek vermek amacıyla İtibar Enstitüsünü kuran Charles Fombruna göre, itibarın kapıları açması, müşter ve yatırımcı getrmes ve saygınlığı yönetmes olmak üzere üç katkısı söz konusudur. Buradaki anahtar kelime saygınlıktır. Fombrune göre itibar ve marka brbrnden farklıdır. Marka müşterler le şletmenn ürünü arasındak lşky anlatmaktadır. Zayıf bir markanın az bir farkındalığı ve müşterilerine yönelik düşük bir şlevsel çekclğ bulunmaktadır. Güçlü br marka çn se farkındalık yüksek ve şlevsel çekclk fazladır. İtbar, çeştl paydaşların beklentlernn karşılanması ve şletmenn bu beklentler karşılama becersn değerlendrmeler le lgldr. Br marka güçlü olablr, farkındalığı ve çekiciliği de son derece yüksek olabilir ancak itibarı zayıf ya da düşük olabilir. Fombrun ve Cees (2004) yazmış oldukları ktapta buna örnek olarak br ayakkabı frmasını göstermektedrler. Bu frma güçlü br markaya sahp olmasına karşın gelşmekte olan ülkelerde ucuza şç çalıştırması dolayısıyla tbarı zayıır. Marka, müşterler tarafından olumlu br satın alma kararına etk ederken, tbar markanın tüm paydaşlarının destekleyc davranışlarına etk etmektedr. O hâlde, tbar, şler daha çekc kılar ve çok çalışmayı motve eder. Günümüzde pazar koşullarının değşm, küresel pazarların oluşması, gderek artan rekabet ortamı, teknolojlerndek gelşmeler, blgyedönüşmesn ulaşmanın kolaylaşması gb nedenler, ürün letşm markalarının gderek kurumsal markalara ve marka tbarının önemnn artmasını sağlamaktadır. Tüm bu şartlar, şletmelern hedef ktleleryle olan etkleşmlern yönetme bçmlern belrlemelernde de geçerllklern korumaktadır. İşletmeler, yönetme bçmlern belrlerken aynı zamanda da marka ve tbarlarının da gücünü ve kalıcılığını sağlamlaştırmaktadır. Çağın gereğ, letşm ve tüketc odaklı yen pazarlama yaklaşımları, kuruluşların hedef ktleleryle sstematk ve bütünleşk çalışmalar yapablmeler çn kurumsal letşm faalyetlern hızlandırmalarının yanı sıra marka tbarı yaratmada yen stratejler kullanmalarını gerekl kılmaktadır. Teknolojnn gelşmes ve yaygınlaşması, ürün özellkler ve kaltesnde standartlaşmayı berabernde getrerek, kuruluşların pazarlama anlayışlarını tüketc odaklı olarak yen baştan oluşturmalarına, aynı zamanda da tüketclern, stek ve beklentlern farklılaştırarak, yüksek sevyede blg sahb olmalarını ve bu sayede daha blnçl hareket etmelern sağlamıştır. Günümüz rekabet ortamında, şletmelern başarılı, bçmde vaatlern yerne getreblmeler ve hedef ktlelerne uygun hzmet sağlayablmeler çn kurum ve marka tbarlarını doğru oluşturmaları gereğ doğmuştur. Blg akışının serbest olduğu ve blgnn gücü temsl ettğ ve kendn fşa etmenn br kural olarak hızla benmsendğ dünyamızda marka ve marka tbarının olabldğnce gerçekler yansıtması önem kazanmıştır.

68 Tablo 3.2 Marka İtbarına Etk Eden Anahtar Kavramların Tanımlanması Kaynak: Argent ve Druckenmller, 2013.


Kavram Kimlik Kurumsal Marka

İmaj

İtibar

Tanım İşletmeyi tanımlayan gelerdir İnsan kaynakları, ürün ve hizmetler gibi. Bütün firmayı kapsayan (farklı alt markaları da içerebilen) markadır. Firmanın ne kadar ürün, hizmet ve satış gerçekleştirebileceğiyle ilgili beklentilerini ifade eder. İşletmenin kimliğinin yansımasıdır.

Sorular Kimsiniz?

İlişkide olunan grupların bakış açısıyla kuruluşun nasıl gründüğüdür. Sz konusu kitlenin niteliğine gre (müşteriler, yatırımcılar, çalışanlar vs.) organizasyon imajı değişebilir. Firma imajının ilişkide bulunulan grupların nazarında toplu ifadesidir. Kurumsal kimlik çalışmaları, performansı ve firma davranışlarının nasıl algılandığına bağlı olarak zaman içerisinde oluşur.

sylersiniz?

Kim olduğunuzuolmak istediğinizi sylersiniz?

Onlara kimne olduğunuzu

Hedef kitleniz, kim olduğunuzla ve ne yaptığınızla ilgili syledikleriniz hakkında ne düşünür?

Tablo 3.2’de de görüldüğü gb marka tbarı hem majı hem kmlğ hem de kurumsal markayı kapsayan ve çağrıştıran kolektf br yapı olma ntelğndedr. İşletme hedef ktlesnn gözünde nasıl görünmek styorsa o yönde marka kmlğ ve marka değer oluşturmalıdır. Kurumsal marka, br şletmenn tüm farklı alt markalarını da çeren markadır. İşletmenn gelecekle lglgrupların beklentlern eder. İmaj se şletmenn kmlğnn yansımasıdır. İlşkde olunan bakışfade açısıyla kuruluşun nasıl göründüğünü fade etmektedr. Aynı zamanda maj hedef ktlenn ntelğne göre (müşterler, yatırımcılar, çalışanlar vs.) değşeblmektedr. Marka tbarı kavramı, şletmenn, kmlk, maj ve kurumsal marka kavramlarının bütünleşmes le lşkde bulunduğu grupların nazarında toplu fadesdr. Br kere kmlk oluşturulduktan sonra, hedef ktlelern dkkatn çekmek çn şletme, reklamcılık, halkla lşkler ve promosyonlar gb kurumsal letşm stratejleryle marka tbarını oluşturmaya çalışmaktadır. Eğer kmlk, maj ve kurumsal marka, marka tbarı oluşturmadan önce kurulursa, tbarın oluşturulma etks çok daha etkl ve hedefe dönük olacaktır. Gerçekç br tbarla hedef ktleye doğru mesaj letmek kolaylaşırken, markaya saygınlık, güvenrllk ve prestj katacaktır. İtbarlı br marka, br şrketn oluşumunu güçlü, tutarlı, makul, farklılaştırılmış ve kalıcı olma yolunda olumlu yönde etkleyeblecektr. Br şletmenn en değerl varlığı tbarıdır. İtbar kendlğnden ortaya çıkan br sonuç değl, yönetlerek gelştrleblen br değerdr. İtbar, kurumların çeştl paydaşları (çalışanlar, hssedarlar, müşterler, tedarkçler) le olan lşklernde gösterdkler tutarlı davranışların sonucunda kazanılablr. Ürün tanıtımı, ürün pazarlaması ve ürün markasından öte br kavram olan tbar yönetm ancak planlı ve dsplnl br yaklaşımla başarıya ulaşablmektedr. İtbar güvendr, güvenlr olmaktır. Güvenlr olablmek, uzun br zaman çnde elde edleblen, ancak çok kısa sürede ytrleblen br değerdr. Güvenlrlk, sözlern ötesnde davranışların da tutarlılığı le kazanılır. Güven kazanmak kadar onu korumak da önem kazanmaktadır. Güven zora sokan durumlara karşı yönetcler gerekl tedbrler almalıdırlar. İtbar kazanmak çn şrketlern sadece ürün ve hzmetlern değl, kurumun kendsn de tanıtmak çn letşme önem vermeler gerekmektedr. İtbar çn şrketler,


ürün ve hzmet kaltesn ve müşter memnunyetn sürekl olarak artırmak çn özel çabalar göstermektedrler. Kurumsal tbarın oluşturulmasında çeştl etkenlerden söz etmek mümkündür ancak proaktf br tarzı olan kurumsal letşm bu oluşumu tetkleyecek baş faktörlerdendr.

MARKA FARKLILAŞTIRMASI VE İŞLETME PERFORMANSINA ETKİSİ Sürdürüleblrlk kavramının şletmelere getrdğ yen koşullar ve rekabet olgusu, farklılığı vurgulamayı zorunluyoluyla kılmaktadır. Bu farklılıklar Ancak, soyut ya da somut değerler da her ksn de vurgulama yaratılablmektedr. günümüzde daha çok ya benmsenen yöntem, soyut değerler üzernden farklılık yaratarak üstünlük sağlamaya çalışmaktır. Soyut farklılığın ön planda tutulmasında, ürün ve hzmetlern çerk ya da ntelklernden çok, sunum koşulları le oluşturulmak stenen maj olgusu kullanılmaktadır. Markanın var oluşundak esas amaç farklılık etks yaratmaktır. Bu bağlamda sürdürüleblr şletmelerde markayı temsl eden ve rakplernden farklılaştıran özellkler dkkat çekcdr. Sürdürüleblr şletmeler, kurumsal yönetm uygulamaları le yönetm kurulunun yükümlülükler ve üst düzey yönetclere sağladıkları teşvkler konularında sürdürüleblr yaklaşımı olmayan şletmelerden öneml br noktada ayrılmaktadır. Dolayısıyla sosyal ve çevresel hedefler şletmenn ana unsuru olarak kabul eden şletmelerde, yönetm kurulunun sorumlulukları da çevresel ve sosyal konuları lglendrr ntelkte olmaktadır. Ayrıca, üst yönetme sağlanan katkıların da değerlendrme ölçütler fnansal performansın yanı sıra yne yaratılan sosyal ve çevresel performans değerlerne dayandırılmaktadır. Sürdürüleblr şletmeler paydaş katılımına sürdürüleblr yaklaşımına sahp olmayan şletmelere göre çok daha fazla önem vermektedr. Paydaşlarla oluşturulan lşknn, karşılıklı güven, ş brlğ ve uzun vadeye yayılması şletmeye malyet avantajları sağladığı gb sürdürüleblr şletmelern daha proaktf, daha şeffaf ve daha hesap vereblr oldukları gözlemlenmektedr. Sürdürüleblr şletmelern letşm ve lşklernde daha uzun vadel yaklaşımlarda bulundukları görülmektedr. Aynı şeklde sürdürüleblr şletmelern yatırımcıları da kısa vadel getrden zyade uzun vadel ve daha sürdürüleblr odaklı portföyler terch etmektedrler. Sürdürüleblr şletmelern bu yaklaşıma sahp olmayan şletmeler le karşılaştırıldıklarında performans ölçümlerne, zleme, denetm ve raporlamaya çok daha fazla önem verdkler gb standartlara bağlılık konusunda da daha hassas oldukları tespt edlmştr. Son olarak sürdürüleblr şletmelern, daha vasıflı çalışanları sthdam edeblmeler, daha güvenlr tedark zncrler kurmaları, yakınlarında bulunan topluluklarla daha az sorun yaşamaları ve daha az malyetl çözümler üretmeler bu frmaları daha y performans sahb yapmaktadır. Ürün ve süreçlerne sosyal ve çevresel faktörlern dâhl edlmesnden kaynaklanan sınırların sürekl novasyon gerektrmes de performansı arttırmaktadır. Serglenen performansın paydaşlara aktarılması, bu aktarım esnasında özellkle şletme yönetmnn yaklaşım ve söylemler le pazarlama faalyetler de farklılaştırmayı olumlu yönde etklemektedr.

KURUMSAL SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK VE MARKA İLİŞKİSİ Kurumsal sürdürüleblrlk kurumsal yönetm lkeleryle uyumlu olarak, şrket faalyetlernn, ekonomk, sosyal ve çevresel etklernn dengelenmes, şrketn bu etkler dkkate alması ve etklern sonuçlarından sorumlu olması anlamına gelmektedr. Kurumsal sürdürüleblrlk son yıllarda şletme yönetmlernde büyük ölçüde dkkat çekmeye başlamıştır. Konu le lgl yapılan araştırmalar şletmelern sürdürüleblrlk yönlü stratejler vasıtası le rekabet avantajı yakalamaya çalıştıklarını göstermektedr.

69

70


Özellkle günümüz şletmelernde markanın sürdürüleblr olmasının kurumsal sürdürüleblrlğe bağlı olduğu düşünces gttkçe önem kazanmaktadır. Yüksek sürdürüleblrlk kapastesne sahp olan şletmelern dğerler le karşılaştırıldıklarında daha başarılı oldukları ve daha stkrarlı oldukları gözlemlenmektedr. Kurumsal sürdürüleblrlk, şletmelerde uzun vadel değer yaratmak amacıyla, ekonomk, çevresel ve sosyal faktörlern kurumsal yönetm lkeler le brlkte şletme faalyetlerne ve karar mekanzmalarına uyarlanması ve bu konulardan kaynaklanablecek rsklern yönetlmesdr. Geleneksel büyüme ve kâr maksmzasyonu modelne alternatf olarak ortaya çıkmış, gelşmekte olan br yönetm kuramı olarak kabul edlmektedr. Sürdürüleblr kalkınma, kurumsal sosyal sorumluluk, paydaş kuramı, sorumlu yatırım gb kavramlar kurumsal sürdürüleblrlk yaklaşımının gelşmne katkıda bulunmaktadır. Lider bir marka tüketicilere mevcut koşullarda geçerli ya da uygun olanı alım kararını etkleyerek aktarmaktadır. Marka k şeklde değer yaratır. Brncs talep oluşturmak, kncs se rsk azaltmak ve şletmenn gelecektek gelrlern garantye almaktır. Marka konumlaması le uyumlu olan br kurumsal sürdürüleblrlk programı markaya daha çok değer yaratarak şletmeye de değer katar. Sürdürüleblrlk stratejs le hareket eden frmaların tedark zncrlernde cdd malyet vermllkler gözlemlenrken, çevresel ve etk unsurlara daha fazla dkkat ettkler ve bu şeklde pazara sürülen ürünler teşvk ettkler görülmektedr. Özellkle marka güven ve majının nşasında, kurumsal sosyal sorumluluk stratejler şletmelere büyük ölçüde artı değerler katablmektedr. Kurumsal sosyal sorumluluğu cddye alan frmaların başlıca elde edeceğ kazanımlar aşağıda lgl marka varlığı bleşennn açıklaması le brlkte sıralanmaktadır: • tbar Firmave imajını gelitirir ve markanın balılıını artırır: Marka varlığı le lgl olarak sadakat boyutlarını lglendrmektedr. • Personelin motivasyonunave verimliliine olumluetki eder ve personel sürekliliini arttırıp, ie alımlarda irketi potansiyel personele daha çekici kılar:Kurumsal sürdürüleblrlğn sosyal boyutu le lgl olup marka varlığı açısından tbar boyutunu lglendrmektedr. • Maliyetleri düürür: Marka varlığı le lgl olarak farklılaştırma boyutunu lglendrmektedr. • Yüksek Pazar payı ve satılara balı olarak gelirler artar: Marka varlığı le lgl olarak farklılaştırma boyutunu lglendrmektedr. • Kurumsal örenme ve yaratıcılık potansiyeli artar: Marka varlığı le lgl olarak novasyon ve farklılaştırma boyutlarını lglendrmektedr. • Özellikle bu konularda hassas yatırımcılara ulamaimkânı olutuundan, borçlanma maliyeti düer: Marka varlığı le lgl olarak farklılaştırma boyutunu lglendrmektedr. • Yeni pazarlara girmekte ve müteri sadakati salamada önemli avantajlar elde edilir: Marka varlığı le lgl olarak sadakat ve coğraf dağılım boyutlarını lglendrmektedr. • Verimlilik ve kalite artıları salanır: Marka varlığı le lgl olarak algılanan kalte boyutunu lglendrmektedr. • Risk yönetimi daha etkin hâle gelir: Marka varlığı le lgl olarak tbar ve farklılaştırma boyutlarını lglendrmektedr. • Toplumun ve kural koyucuların firma görülerine önem vermesi salanır: Marka varlığı le lgl olarak tbar boyutunu lglendrmektedr.

71


Sürdürüleblr kalkınma, kurumsal sosyal sorumluluk, paydaş kuramı, sorumlu yatırım kavramlarının ne anlama geldğn araştırınız. http://www.pazarlamasyon.com/kurumsal-sosyal-sorumluluk/turkyenn-markalasms-sosyalsorumluluk-projeler/ stesnden kurumsalsosyal sorumlulukörneklern nceleyeblrsnz.

Uztuğ F. (2002). Markan Kadar Konuş: Marka İletşm Stratejler. İstanbul: MedaCat.

MARKA YÖNETİMİNDE KURUMSAL SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK Sürdürüleblrlk, şletmelern ekonomk değer oluşturmalarının yanı sıra yaşam koşullarını kolaylaştırıcı ve gelştrc faalyetlerde bulunmalarıdır. Dünya genelnde sürdüreblrlğn oluşturulmasında kurumsal sürdürüleblrlk kavramı çok öneml br yer tutmaktadır. Literatürde bu nedenle sürdürülebilirlik kavramı kurumsal sürdürülebilirlik adı altında ele alınmıştır. Kurumsal sürdürüleblrlk, şletme dünyasında son dönemlerde çok sık kullanılan br kavram hâlne gelmştr. İşletmelern br kısmı bunu yasal zorunluluklardan, br kısmı madd nedenlerden, br kısmı yen kaynaklar oluşturmak amacıyla uygulamaktadırlar. İşletmeler ve toplumlar, tarh boyunca bütün süreçlerde brlkte ele alınmakla beraber, şletmelere yüklenen görevler farklı olmuştur. Bunu değşen sosyalekonomk durumlara ve poltk amaçlara bağlamak mümkündür. Sürdürüleblrlğn prensplern, gelecek nesller çn doğal kaynaklar bırakmak, doğal kaynakları mnmum şeklde kullanmak ve korumak, doğal kaynakları kullanırken dğer kullanıcılara zarar vermemek, çevresel ve ekonomk açılardan entegrasyonu sağlamak olarak sayablrz. Azalan kaynaklar ve yaşanan güçlü sosyal letşm markalar dünyasında br “Sürdürüleblrlk” dönüşümü başlatmıştır. Bu dönüşüm marka yönetmnn ve pazarlamanın tüm kurallarını, dnamklern değştrmektedr. Sürdürüleblr markalar, tüketcye özel br çevresel ve sosyal faydayı temsl edecek şeklde markalanan ve bu şeklde rakplernden farklılaştırılan ürün ya da hzmetlerdr. Sürdürüleblr markalar, yaptıkları şlern topluma olan etklern en genş çerçevede değerlendrp göz önüne alan ve yükümlülüklern bu doğrultuda uzun vadel olarak gerçekleştren markalardır. Günümüz blg çağında, organzasyonlar, şeffaflığı benmsemek zorundadırlar. Bu durum, nsanların br şrketn ç yüzünü görmesne mkân vererek ve nternet yardımıyla, br markayı onaylamak veya onaylamamak yönünde br ortam sağlamaktadır. Mantıksal olarak nsanlar, hakkında y şeyler hssettkler organzasyonlarla ş yapmak stemektedrler. Tüketcler şletmelern, doğru, uygun ve sorumluluk sahb şeklde davranmalarını açıklıkla beklemektedrler. Küresel ekonomk darboğaz ve blg çağının lgnç sonuçlarından br de, tüketclern, şletmelerle olan lşklernn değer söz konusu olduğunda daha net br rol üstlenmesdr. Markalar nanılmaz değşklkler gösteren temas noktaları boyunca çalışır ve kend majlarını uyumlu ve stratejk göstermek çn bu temas noktalarını yönetmek htyacındadır. Sürdürüleblrlk le lgl çabalar başka br temas noktası olarak kabul edlmeldr. Markalar, organzasyonun ş yapma bçmne ne kadar yakın olurlarsa, o kadar doğal olmakta ve markanın sürdürüleblr referansları da o kadar güçlü olmaktadır. Sürdürüleblr markalar tüketcler tarafından önemldr. Tüketcler br markayı onaylayıp onaylamadıklarını alışverşleryle ve yorumlarıyla göstermektedrler. İnternet ve letşm dünyasındak gelşmelerle artık tüketclern yorumları son derece güçlü etkler yaratablmektedr. Prestj, tüketcler çn nanılmaz derecede değerldr. Markalar çn

3

72


talep ve verm yaratır. Aynı şeklde, prestj eksklğ, br marka çn daha y pazar koşulları yaratmak amacıyla para harcaması gerektğ anlamına gelmektedr. Marka yaratmak ve en önemls markayı yaşatmak dnamk br süreçtr. Markalaşma sürecnde atılan adımların tutarlı, stratejk ve yaratıcı olması gerektğ gb, marka kalmak çn de yapılan çalışmaları sürdürüleblr kılmak gerekmektedr. Marka Yönetm de bu noktada markanın kamuoyundak tbarını korumak, gelştrmek, br ürünü, hzmet veya kurumu markalaştırmak çn uygulanan letşm stratejsdr. Marka yönetm çalışmalarında, ürün ve hzmetlern hedef ktle ve sosyal paydaşlar nezdnde hedeflenen gerçekç ve duygusal faydaların algılanması, müşter sadakat oluşturulması böylece şletmenn rakpler arasında sürdürüleblr farklılaşmasının korunması hedeflenmeldr. Bu kapsamda, medya lşklernden deneymsel pazarlama yöntemlerne, dgtal, sosyal medya yönetmnden ç letşm çalışmalarına kadar pek çok alanda novatf proje önerler gelştrlmel ve uygulanmalıdır. Marka değer, güven ve tbar sağlanması sürdürüleblrlğ özümseyerek faalyetlerne entegre eden ve bunu şeffaf br şeklde kamuoyu le paylaşan şrketler, toplum ve svl toplum kuruluşları nezdnde olumlu ntba oluşturup, bu sayede tbarlarını ve marka değerlern artırablmektedrler. Şrketlern en değerl varlıklarından br olan tbar, krz durumlarında şrket koruyan br kalkan görev üstlenmektedr. Olumlu sürdürüleblrlk uygulamaları marka değer ve tbara katkı sağlarken, şrketlern faalyetlern yürütürken bu faalyetlern muhtemel negatf sosyal ve çevresel etklern göz ardı etmeler yıllar çnde sağlamlaştırılmaya çalışılan marka, güven ve tbarı, dolayısıyla şrketn değern tamr edlemeyecek ölçüde zedeleyeblecektr. Örneğn, dünya çapında spor malzemeler üretm ve satışı yapan br frma, tedark zncrndek kötü çalışma koşullarına rağmen aynı tedarkçlerle çalışmaya devamtbar ettğkaybetmş, ya da oradak koşulların düzeltlmes çnpaylaadım atmadığı çn kamuoyu nezdnde şrketn borsada şlem gören rının fyatı olumsuz yönde etklenmştr. Bu durum şrket sürdürüleblrlk konusunda adımlar atmaya tmştr. Belgn USANMAZ’ın Markalarda Başarıya Gden Yol: Sürdürüleblrlk başlıklı yazısını okuyablrsnz. http://www.trdemarka.com/MakaleDetay.aspx?=33&Name=Markalarda%20 Ba%C5%9Far%C4%B1ya%20Gden%20Yol

SONUÇ Günümüzde şletmeler artık sadece kârları le değl, tbarları, çevreye olan duyarlılıkları, marka güçler le değerlendrlmektedr. İşletmelern sosyal sorumluluklarını yerne getrp getrmedkler, toplum nezdnde sorgulanır olmuştur. Benzer şeklde markalar da kaltelernn dışında toplumun beklentlerne önem vermeldrler. Bunu gerçekleştrmenn yolu se, kurumsal sürdürüleblrlk ve sosyal sorumluluk anlayışına önem vermektr. Sosyal sorumluluk sahb markaların ürünlernn daha fazla terch edldğ, markaların toplumda daha saygın br yere sahp olduğu, verdkler mesajların daha kolay algılandığı ve benmsendğ blnmektedr. Markalar, toplumsal sorunlara karşı duyarlı olduklarını, faalyetlernde yasalara uyduklarını ve etk davrandıklarını topluma etkn şeklde letmeldrler. Bu şeklde de majlarını yükselteblmektedrler. Marka majına katkı yapan sosyal sorumluluk boyutları arasında, kurumsal hayırsever sorumluluklar ön plana çıkmaktadır. Markaların, kendler le benzer özellklere sahp dğer markalardan sıyrılıp fark edleblr olmalarının en etkn yolu, sosyal sorunlara çözüm getrmek amacı le düzenlenen kurumsal sosyal grşmlerdr. Markalar bu grşmler yolu le farkındalık yaratıp majlarını güçlendreblmektedr. Sosyal sorumluluk blnc le hareket eden markaların günümüzde


saygın br maj elde etmeler söz konusudur. Bu şeklde de hem toplumun yaşam kaltes yükselmektedr, hem de şletmeler, kârlılık oranlarını arttırablmektedrler. Sonuç olarak marka majlarının olumlu algılanablmes çn yapılan yatırımlar artık tek başına yeterl değldr. Bu yatırımların br şeklde, topluma ve çevreye zarar vermeden, tam aksne katkı sağlayarak yapıldığı tüm hedef ktlelere letlmeldr. İşte bu noktada marka majlarını güçlendrmek steyen tüm şletmeler tarafından markaların sosyal sorumluluk anlayışına sahp olduğu algısı, kamuoyunda yaratılmalıdır k, burada halkla lşkler son derece öneml br klt nokta olarak karşımıza çıkmaktadır. Öte yandan marka olmak yönetmsel br felsefedr. Rekabetten korunmak, daha fazla kârlılık ve tbar çn gerekl br yönetm felsefes ş yapış şekldr. Sadece tanınır olmak, blnr olmak, herhang br ürüne etket koymak ya da br mağaza açmakla marka olunamaz. Marka olmak çn önce kurumsal değerlere, kurumsal kültürün tanımlanmasına htyaç vardır. Kme ne satmak styoruz ve satış yöntemmz ne olacak sorularını net br şeklde cevaplamak ve stratejlern kurgulamak gerekldr. Ürünümüzü kme ne kadara satmak styorsak ona göre kaltesn fyatını satış yöntemlern belrlemek markanın temeln oluşturur. Müştery çoğu zaman şletmenn merkezne koymak gerekr. Müşter ne ster sorusunu sormak bunu doğru analz etmek markalaşmada en öneml çalışmadır. Tüm bunları kurguladıktan sonra tab k markanın blnrlğ tanıtımı yan halkla lşkler ve reklam çalışmaları le desteklenr ama sadece reklam yapmak ya da çok para harcayarak br mağaza açmak sürdürüleblr br marka yaratmak değldr. Yan reklam ve halkla lşkler çalışmaları marka buzdağının sadece görünen yüzüdür. Marka olmak; uzun vadel br süreçtr. Dğer br fade le, br-k ayda ya da çok mağaza yatırımıyla marka oldum demek pek mümkün değldr. Stratejy çok y kurgulamak markalaşma sürecnde şletmey zarardan korur. İnsan kaynakları ve vzyon da marka olablmek ve marka kalablmek çn öneml değerlern başında gelmektedr. Bunların hepsne brden br şletmenn sahp olması tab k mümkün değldr. Bu nedenle şn uzmanı kşlerden destek almak gerekr. Marka yönetm felsefesne sahp olan her şletme rekabetn bu kadar yoğun olduğu, sadık müşternn zor bulunduğu günümüz koşullarında daha güçlü durur. O yüzden marka olmak aslında çağımızda sürdürüleblr olmak le eş anlamlıdır dyeblrz. Markalara baktığımızda, krzlerden, ale şrket se, alenn dağılmasından ya da sosyal dalgalanmalardan etklenmeden yıllar boyunca kârlılıklarını koruduklarını görüyoruz. Bu nedenle marka yatırımı sadece blnrlkle alakalı değl, sürdürüleblrlkle ve yapılan yatırımın kâr olarak şletmeye ger dönmesyle lgldr. Son yıllarda, frma satın almaları ya da brleşmelerne baktığımızda marka olmanın önem daha da belrgnleşmektedr. Örneğn; devlet destekl markalaşma programları, sanayc, tasarımcı, ünverste ş brlğ, vb. Kısacası, sürdürüleblr marka anlayışı tam br ekp çalışması gerektrr. Br şletme sadece kend gücüyle değl, dışardan aldığı desteklerle bu süreçten başarıyla çıkablr. Markalaşma çn br vzyon ve bunu destekleyen kurumsal yapı ve blg son derece önemldr. Teknolojk gelşmelern son derece hızlı br şeklde lerledğ günümüzde artık blgye ulaşmak daha kolay br hâle gelmştr. Öneml olan bu ulaşılan blgy doğru yerde ve zamanında kullanablmektr. Geldğmz noktada markalara baktığımızda aynı zamanda kurumsal tbarlarına yönelk br yatırım yaptıklarını söyleyeblrz. Dürüst, şeffaf, katılımcı br şeklde tasarlanan sürdürüleblr çalışmaların tek taraflı değl, ç taraflı ve tutarlı letşm stratejs yürütmes önem arz etmektedr. Günümüzde şeffaflık y br şey olmaktan çıkarak gerekllk hâlne gelmştr. Kurumsal dürüstlük, şrketlern satın almalarına yansımaya başlamıştır.

73

74


Bu bağlamda markalar yaşayan organzmalar gbdrler. Gelşr, gelşrken de değşm gerçekleştrrler. Bu değşme ayak uyduramayan markalar se zaman çersnde yok olurlar. Çünkü şletmelern, sahp olduğu marka, sürdürüleblr marka planlaması çerçevesnde, zaman çersnde frmaya at br olgu olmaktan çıkarak, müşternn sahp olduğu br değer olur. Bunun farkına erken varan, sürdürüleblr marka planlamasını bu doğrultuda gerçekleştren şletmeler, geleceğe mzasını atablrler. İşletmeler artık, kârlılık harcnde başka unsurların da gerekl olduğunun farkına varmış durumdadırlar. Sürdürüleblrlk kavramını sağlam br zemne oturtarak, mevcut en y şeklde yöneterek lerleyen şletmeler kalıcı olableceklerdr. Bu nedenle, sürdürüleblr br markanın beklenen ve beklenmeyen durumlara karşı hazırlıklı olması gerekmektedr. Krz anı, br şletme çn artık hçbr şeyn esks gb olmayacağı br an, br belrszlk sürecdr. Krz anında yapılan en büyük hatanın, sürecn hızına ayak uyduramamak olduğunu söyleyeblrz. Yapılan araştırmalar göstermektedr k, ster lder olsun ster olmasın, sürdürüleblrlk konusunda şletmelern gerekl grşmler yapmaları durumunda rakplerne göre rekabet avantajı yarattıkları ve pazarlarında hem büyüme unsurları, hem malyet ve gelr avantajı, hem de rsk yönetm konularında farklılaştıkları sonucu ortaya çıkmaktadır.


75

Özet 1

Markanın iletmeler açısından önemini açıklamak Marka, br ürünün tüketc değerlendrmelernde yer almasını sağlayarak tüketclern kararlarını, seçmlern, algılarını ve zevklern etkleyerek sağladığı güvenle brlkte belrszlğ azaltarak algılanan rsk; ürünle lgl verdğ blgyle brlkte se blglenme malyetn de azaltmaktadır. Marka, alıcının zhnnde br kalte ve güven unsuru yaratmaktadır. Dolayısıyla; markaların önem çok büyüktür. Günümüzde frmalar açısından markanın çok öneml olması, her geçen gün ağırlaşan rekabet koşulları ve sürekl değşen tüketc kalıpları karşısında pazarlama uygulamalarının şekl değştrmes ve ürüne bağlı özellklern önemn ytrerek marka ve markalaşma çalışmalarının ön plana çıkmaya başlamasından kaynaklanmaktadır. Dolayısıyla, günümüzde rekabetn ürünlerden çok markalar arasında yaşandığı söyleneblr. Bunun yanında markanın artık kend başına br değer olması da frmaların markalaşmaya önem vermesnn br dğer nedendr. Kısacası, marka br şletmenn ürüne yaptığı yatırımdır denleblr. Marka büyüdükçe tcar kazanımlar artar ve böylece şletme de büyümüş olur.

2

Marka kimlii ve marka imajını tanımlamak Marka kmlğ, rekabetç ortamda markanın gelşmn sürdürmes ve kârlı br büyüme sağlamasında temel br kavram olarak değerlendrleblr. Marka kmlğ, letşm sürecnde kaynağın (pazarlama letşmcler) maj se tüketclern denetmndedr. Marka majı, müşterlern markayı algılamasıyla alakalıdır, br markaya karşı oluşturulmuş nançlar bütünüdür. Müşterlern br marka hakkında nandıkları düşünceler, duygular, beklentlerdr. Tüketcnn söz konusu marka hakkında deneymlernden, duyduklarından, reklamlardan, paketlemeden, hzmetlerden vb edndğ blg toplamanın, seçc algı, öncek nanışlar, toplumsal normlar tarafından değşklğe uğramış hâldr.

3

Marka tbarını anlatmak Marka tbarı kavramı, şletmenn, kmlk, maj ve kurumsal marka kavramlarının bütünleşmes le lşkde bulunduğu grupların nazarında toplu fadesdr. Br kere kmlk oluşturulduktan sonra, hedef ktlelern dkkatn çekmek çn şletme, reklamcılık, halkla lşkler ve promosyonlar gb kurumsal letşm stratejleryle marka tbarını oluşturmaya çalışmaktadır. Br şletmenn en değerl varlığı tbarıdır. İtbar kendlğnden ortaya çıkan br sonuç değl, yönetlerek gelştrleblen br değerdr. İtbar, kurumların çeştl paydaşları (çalışanlar, hssedarlar, müşterler, tedarkçler) le olan lşklernde gösterdkler tutarlı davranışların sonucunda kazanılablr.

4

Marka farklılatırması ve iletme performansına etkisini ifade etmek Sürdürüleblrlk kavramının şletmelere getrdğ yen koşullar ve rekabet olgusu, farklılığı vurgulamayı zorunlu kılmaktadır. Bu farklılıklar soyut ya da somut değerler veya her ksn de vurgulama yoluyla yaratılablmektedr. Ancak günümüzde daha çok benmsenen yöntem, soyut değerler üzernden farklılık yaratarak üstünlük sağlamaya çalışmaktır. Markanın var oluşundak esas amaç farklılık etks yaratmaktır. Bu bağlamda sürdürüleblr şletmelerde markayı temsl eden ve rakplernden farklılaştıran özellkler dkkat çekcdr. Ayrıca; üst yönetme sağlanan katkıların da değerlendrme krterler fnansal performansın yanı sıra yne yaratılan sosyal ve çevresel performans değerlerne dayandırılmaktadır. Sürdürüleblr şletmelern bu yaklaşıma sahp olmayan şletmeler le karşılaştırıldıklarında performans ölçümlerne, zleme, denetm ve raporlamaya çok daha fazla önem verdkler gb standartlara bağlılık konusunda da daha hassas oldukları tespt edlmştr. Ancak, serglenen performansın paydaşlara aktarılması, bu aktarım esnasında özellkle şletme yönetmnn yaklaşım ve söylemler le pazarlama faalyetler de farklılaştırmayı olumlu yönde etklemektedr.

76


5

Kurumsal sürdürülebilirlik ve marka ilikisini açıklamak Kurumsal sürdürüleblrlk, şletmelerde uzun vadel değer yaratmak amacıyla, ekonomk, çevresel ve sosyal faktörlern kurumsal yönetm lkeler le brlkte şletme faalyetlerne ve karar mekanzmalarına uyarlanması ve bu konulardan kaynaklanablecek rsklern yönetlmesdr. Özellkle marka güven ve majının nşasında, kurumsal sürdürüleblrlk stratejler şletmelere büyük ölçüde artı değerler katablmektedr. Kurumsal sosyal sorumluluğu cddye alan frmaların elde edeceğ kazanımlar büyüktür.

6

Marka yönetiminde kurumsal sürdürülebilirlii tanımlamak Sürdürüleblrlk, şletmelern ekonomk değer oluşturmalarının yanı sıra yaşam koşullarını kolaylaştırıcı ve gelştrc faalyetlerde bulunmalarıdır. Dünya genelnde sürdüreblrlğn oluşturulmasında kurumsal sürdürüleblrlk kavramı çok öneml br yer tutmaktadır. Sürdürüleblr markalar, tüketcye özel br çevresel ve sosyal faydayı temsl edecek şeklde markalanan ve bu şeklde rakplernden farklılaştırılan ürün ya da hzmetlerdr. Marka yaratmak ve en önemls markayı yaşatmak dnamk br süreçtr. Markalaşma sürecnde atılan adımların tutarlı, stratejk ve yaratıcı olması gerektğ gb, marka kalmak çn de yapılan çalışmaları sürdürüleblr kılmak gerekmektedr. Marka yönetm de bu noktada markanın kamuoyundak tbarını korumak, gelştrmek, br ürünü, hzmet veya kurumu markalaştırmak çn uygulanan letşm stratejsdr.


77

Kendmz Sınayalım 1. Br şletmenn tüm farklı alt markalarını da çeren marka değerne ne ad verlr? a. Ortak marka b. Kurumsal marka c. Bütünleşk marka d. Jenerk marka e. Kşsel marka 2. Aşağıdaklerden hangs marka majı kavramının günümüzde önem kazanmasının nedenlernden br değldr? a. Farklılaşma konusundaki yüksek rekabet b. Müşterlern algılarındak değşklkler c. Medyadak bölümlenme d. Tüketclern blglenme derecesndek artış e. Davranışsal amaçların özelleşmes 3. Br şrketn faalyetlern yerne getrrken ekonomk, sosyal ve çevresel etklern dengelemesne ne ad verlr? a. Kurumsal yaşantı b. Kurumsal reklam c. Kurumsal sürdürüleblrlk d. Kurumsal adyet e. Kurumsal maddyat 4. Aşağıdaklerden hangs çağrışım ve duyguları ön plana çıkaran marka majıdır? a. Jenerk markalar b. Oluşumcu markalar c. Deneysel markalar d. Ortak markalar e. Breysel markalar 5. Aşağıdaklerden hangs markaların şletemeler açısından sağladığı faydalardan br değldr? a. Ürün performansında gelşmş algı b. Daha fazla müşter sadakat c. Rekabete daha fazla dayanıklılık d. Daha genş fyat marjları

e. Daha yüksek kalte güvences

6. Aşağıdaklerden hangs markaların tüketcler açısından öneml olmasının nedenlernden br değldr? a. Tanınmayı sağlaması ve terch oluşturması b. Karar vermey kolaylaştırması c. Kalte güvences sunması d. Modfye alım, düzeltlmş alım sağlarlar e. Tüketclern kendn fade edeblmesne yardımcı olması 7. Aşağıdaklerden hangs kurumsal sosyal sorumluluğun frmalara sağlayacağı kazanımlardan br değldr? a. Firma imajını geliştirmesi vemarkanın bağlılığını artırması b. Personeln motvasyonuna ve vermllğne olumlu etk etmes c. Malyetler artırması d. Yüksek pazar payını ve satışlara bağlı olarak gelrler artırması e. Kurumsalöğrenmeve yaratıcılıkpotansyelnartırması. 8. Aşağıdaklerden hangs br müşternn zhnndek marka majı kaynaklarından brdr? a. Medya b. İnternet c. Deneym d. Halkla lşkler e. Ürün 9. Aşağıdaklerden hangs marka kmlğn oluşturan unsurlardan brdeğldr? a. Anlamlılık b. Hatırlanablrlk c. Adapte edleblrlk d. Korunablrlk e. İzleneblrlk 10. Tutku markalarının özellğ aşağıdaklerden hangsdr? a. Kaltey en ön plana çıkarması

b. Ürünü Markayıobjektf alan nsanın yansıtmasısağlaması c. olarakmajını değerlendrmey d. Tüketcnn blglenme derecesn arttırması e. İletşme büyük katkı sağlaması

78


Kendmz Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. b 2. b 3. c 4. c 5. e 6. d 7. c 8. c 9. e 10. b

Yanıtınız yanlış se “Marka İtbarı” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Marka Kmlğ ve Marka İmajı” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Kurumsal Sürdürüleblrlk ve Marka İlşks” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Marka Kmlğ ve Marka İmajı” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Markanın İşletmeler Açısından Önem” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Markanın İşletmeler Açısından Önem” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Kurumsal Sürdürüleblrlk ve Marka İlşks” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Marka Kmlğ ve Marka İmajı” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Marka Kmlğ ve Marka İmajı” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Marka Kmlğ ve Marka İmajı” konusunu yenden gözden geçrnz.

Sıra Szde Yanıt Anahtarı

Sıra Szde 1 Marka, sadece sm, logo veya ambalajdan baret değldr. Br markayı marka yapan br letşm faalyet olmasıdır. Ürün, ürün fyatı, kaltes, dağıtım stratejs, her türlü letşm faalyetlernden her br marka hakkında tüketcye br mesaj gönderr. Bu da, markanın tüketcde oluşturduğu majı fade eder. Marka yaratmak, öncelkle o markayı değerl hâle getrmekten geçmektedr. Tüketcnn markaya olan tutumu, bakışı ve markaya yönelk satın alma davranışı o markanın değern ortaya koyan en öneml unsurlardandır. Daha ayrıntılı blg çn http://www.pazarlamadunyas. com/Default.aspx?tabd=203&ItemId=61 adresn zyaret etmenz önerrz.

Sıra Szde 2 pazarlama letşm uygulamalarına ve meMarka kşlğ; sajlarına rehberlk eden, markaya yüklenen, tüketcler duygusal açıdan uyaran, nsana özgü karakterstk özellkler ve ntelkler bütünüdür. Markanın br nsan gb değerlendrlmesdr. Marka değer; br markayla, o markanın adıyla, smgesyle bağlantılı ve br frmaya veya frmanın müşterlerne ürün ve hzmet yoluyla sağlanın değer artıran ya da ekslten aktfler

ve taahhütler bütünüdür. Dğer br fade le marka değer; tüketcnn o marka le özdeşleştrdğ ve dğer markalardan farklılaştırdığı ürün değerlernn bütünüdür. Br anlamda markaya yapılan geçmş pazarlama yatırımları sonucunda o markayla özdeşleşmş olan değerler toplamıdır. Sıra Szde 3 Sürdürülebilir Kalkınma:“Sürdürüleblr Kalkınma” kavramı, “gelecek kuşakların kend htyaçlarını karşılayablme olanağından ödün vermekszn bugünün htyaçlarını karşılayablecek kalkınma” olarak tanımlanmaktadır. Br başka deyşle, nsanla doğa arasında denge kurarak doğal kaynakları sonuna kadar tüketmeden, gelecek nesllern htyaçlarının karşılanmasına mkan verecek şeklde bugünün ve geleceğn yaşamını ve kalkınmasını programlama anlamını taşımaktadır. Sosyal yapı, ekonom ve çevre sürdürüleblr kalkınma yaklaşımının temel üç bleşendr. Kurumsal Sosyal Sorumluluk: Avrupa Komsyonu’na göre kurumsal sosyal sormluluk “Şrketlern gönüllü olarak toplumsal ve çevresel konuları, operasyonlarına ve paydaşları le olan lşklerne entegre ettğ br kavramdır.” Dünya Sürdürüleblr Kalkınma İş Konsey se kurumsal sosyal sormluluk kavramını; “İş dünyası tarafından çalışanların, onların alelernn, halkın ve tüm toplumun hayat standardını yükseltp ekonomk kalkınmaya katkı sağlamaya yönelk verlmş br söz” olarak tanımlamaktadır. Payda Kuramı: Paydaş kuramı şletmelere rekabet avantajı sağlayan br stratejk yönetm yaklaşımıdır. İşletme hssedarları ve çalışanları, yatırımcılar, tüketcler, tedarkçler, sendkalar, svl toplum kuruluşları, düzenleyc otorteler ve hükümet şletmelern paydaşları olarak değerlendrleblr. Paydaş kuramına göre, br şletmenn paydaşlarıyla lşks ne kadar güçlü olursa o şletmenn kurumsal amacına ulaşması o kadar kolay olacaktır. Sorumlu Yatırımlar:“Etk yatırım”, “yeşl yatırım” ve “sürdürüleblr yatırım” olarak da fade edleblen sorumlu yatırımlar, getr ve sosyal faydayı brlkte maksmze etmey hedefleyen br yatırım modeldr. Günümüzde, dört temel sorumlu stratejs kullanılmaktadır. Bunlar: •yatırım Filtreleme (Screening) yaklaşımı • Hissedarlık yaklaşımı (Shareholder Advocacy) • Sınıfının En İyisi (BestIn Class) yaklaşımı • Toplumsal Yatırım (Community Investing) yaklaşımı olarak smlendrlmektedr.


79

Yararlanılan ve Başvurulablecek Kaynaklar Argent P. A. and Druckenmller, B. (2004). Reputaton and the corporate brand.Corporate Reputation Review, 6(4) pp. 368-374. 29.08.2015 tarhnde fle:///C:/Users/packardbell/Downloads/SSRN-d387860.pdf adresnden alınmıştır. Amercan Marketng Assocaton, Dctonary. (2015). 28.08.2015 tarhnde https://www.ama.org/resources/Pages/Dctonary.aspx?dLetter=B&dLetter=B adresnden alınmıştır. Ateşoğlu, İ. (2003). Türkiye’nin İhracatında Marka İmajının Etks. Süleyman Demrel Ünverstes Sosyal Blmler Ensttüsü İşletme ABD, Doktora Tez, s.38-39. Belz, F. and Peattie, K. (2009).Sustainability Marketing: A Global Perspective. Hoboken, NJ: John Wley & Sons. Cüce, U. (2000). Markanın gücü ve markayı taşıyan güçler. Marketing Türkiye, Özel Sayı-2, Mayıs, s.22. Eccles, R. G., Perkns, K. M. and Serafem, G. (2012). How to become a sustanable company,MIT Sloan Management Review, June, pp. 76 Eccles, R.G. and Perkns, K.M. (2010). One Report: Integrated Reporting for Sustainable Strategy. Hoboken, NJ: John Wley & Sons. Eccles, R. G., Ioanou, I. and Serafem, G. (2013). e Impact of Corporate Sustainability on Organizational Processes and Performance. Workng Paper. Harvard Busenss School. Erdıl, T.S. ve Uzun, Y. (2010).Marka Olmak. 2. Baskı. İstanbul: Beta Yayıncılık. Fombrun, C. and Cees, Van R. (2004).Fame & Fortune: How . New Successful Companies Build Winning Reputations Jersey: Pearson Educaton. Franzen, G. and Moriarty, S. (2009).e Scence & Art of Branding. Oxford, UK: M.E. Sharpe Inc. Hanmueller, J., Hscox, M. and Sequera, S. (2011). Consumer Demand for the Fair Trade Label Evidence from a Field Eperiment, Research Paper, MIT Poltcal Scence Department, p.1 Hscox, M. (2009). CSR üzerine (vdeo). 08.08.2015 tarhndehttp://www.youtube. com/ watch?v=_apvnX1ePfc adresnden alınmıştır. Keller, Kevin L. (2001). Building CustomerBased Brand Equty: A Blueprnt for Creatng Strong Brands.Working

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and mana gng customer- based brand equty,Journal of Marketing. 57. pp. 1-22. Kron, D. N., Kruschwtz, K., Haanes I. Von Streng Velten. (2012). How to become a sustanable company,Sloan Management Review 53(2), pp. 69-74. Kotler, P. (1994). Philip Kotler on Brand Power, Vdeo, 02.08.2015 tarhnde http://www.youtube.com/ watch?v=lBnnBLUU adresnden alınmıştır. Laforet, S. and Saunders, J. (200). Managing brand portfo los: How strateges have changed,Journal of Advertising Research, 45(3). Matteo, T. (2011). Sustanablty Matters: Why and How Corporate Boards Should Become Involved,e Conference Board, 04.08.2015 tarhnde http://www.conferenceboard.org/publcatons/publcatondetal. cfm?publcatond=2015 adresnden alınmıştır. Maurice, B., Andrew, T., Zayna, K., Balu, B., Martin, R., Mic hael, S. H. and Nna, K. (2009). Sustanablty and Compettve Advantage,MIT Sloan Management Review, 50(2). Melevar, T. C. and Karaosmanoglu, E. (2006). Seven dmensons of corporate ıdentty: A categorsaton from the practtoners’ perspectves. European Journal Of Marketing, 40(7/8), p. 847.

Mzk, N. and Jacobson, R. (2005). Talk about brand strategy, Harvard Business Review,October, pp. 24-26. Odabaşı, Y. ve Oyman, M. (2002).Pazarlama İletiimi Yönetim. İstanbul: MedaCat. Odabaşı, Y. (2002). Pazarlama İletiimi Yönetimi. İstanbul: Der Yayınları. Okay, A., ve Okay A. (2001), Halkla İlşkler Kavram, Stratej ve Uygulamaları İstanbul: Der Yayınları. Olvera, P. and Sullvan, A. (2008). Sustanablty and ts Impact on Brand Value. 08.08.2015 tarhnde http://newsle. com/artcle/0/28749254/ adresnden alınmıştır. Prey, A. and Laure, R. (2004).Markanın Evrm. İstanbul: MedaCat. Uztuğ, F. (2002).Markan Kadar Konu: Marka İletiim Stratejileri. İstanbul: MedaCat. Yamamoto, G. T. ve Şekeroğlu, K. Ö. (2011).Pazarlama Yönetm. Ders Ktabı.

Paper Series, Report No. 01-107. 04.08.2015 tarhnde Yamamoto, G. T.,İçin Bayramoğlu E. ve Şekeroğlu K.Ö. (2012). Mühendisler Pazarlama.E.İzmr: Ege Ünverstes Yahttp://202.120.148.199/Files/Custome+rBased+brand+E yınları. quty+Model.pdf adresnden alınmıştır. Keller, K. L. (2002a). Building, Measuring and Managing Weber M. (2008). e busness case for corporate socal responsblty: A company-level measurement approach for Brand Equity. 2. edton. Upper Saddle Rver, NJ: Prentce corporate socal responsblty,European Management Hall. Journal, 26(1), pp.248-249. Keller, K. L. (2002b). Branding & Brand Equity. Relevant Knowledge Seres. Cambrdge, MA: Marketng Scence Wkpeda, (2015). Halkla İlşkler. 07.08.2015 tarhnde https://tr.wkpeda. org/wk/Halkla_l%C9Fkiler Insttute. adresnden alınmıştır.


4 Amaçlarımız     

Bu üntey tamamladıktan sonra; Şrket mevcut durum analznn çerklern açıklayablecek, Şrket SWOT analzn fade edeblecek, SMART analz kavramlarını tanımlayablecek, Ver durumunda sürdürüleblr halkla lşklern hang koşullarda yapılabldğn anlatablecek, Stratejk pozsyon kavramını açıklayablecek blg ve becerlere sahp olacaksınız.


trateik lan ekaet rendler irket inamikleri 

• • • •

alkla İlişkiler tçei alkla İlişkiler aklaşımları lmal ilimler reçler

İçndekler • • • • • Sürdürüleblrlk ve Halkla İlşkler

Sürdürüleblr Stratejk Planların Oluşturulması ve Paylaşımı

• • • •

GİRİŞ ŞİRKETLER VE SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK ŞİRKET MEVUT DURUM ANALİİ SWOT ANALİİ HALKLA İLİŞKİLER BÜTÇESİNİN HAIRLANMASI UYGUN HALKLA İLİŞKİLER YAKLAŞIMININ BELİRLENMESİ HALKLA İLİŞKİLER PLANININ UYGULAMADAKİ DURUMUNUN BELİRLENMESİ STRATEİK POİSYON ALMA SONUÇ

Sürdürüleblr Stratejk Planların Oluşturulması ve Paylaşımı GİRİŞ Dünya, yemekten çmeye, müzkten snemaya, sosyal arzulardan ekonomk beklentlere dek br yenlk arayışı çersndedr. Bu arayışa cevap vermek çn şrketler kendlern her açıdan gelştrmeye, farklılaştırmaya ve yaptıkları bazı çabalarla ürün, hzmet veya mevcut konumlarını özelleştrmeye çalışmaktadırlar. Rekabetn de bu çabayla paralel artmaya devam ettğ blg çağında şrketlern varlıklarını sürdüreblmeler, alacakları kararlarla doğrudan lşkldr. Başka br deyşle, şrketler stratejk düşünüp buna göre davranış gelştrmeldrler. Stratej oluşturma sürecnde her şletmenn br dğernden oldukça farklı br öyküye sahp olduğu unutulmamalıdır. Bu yüzden aynı zaman dlmnde aynı sektörlerde yarışan tüm şletmeler çn dah uygulanablecek en y br stratejk formül bulunmamaktadır (Altuntuğ, 2007). Bu sebeple stratejler oluşturulurken son derece ttz davranılmalıdır. Stratejlern kaltes şletmelern sahp oldukları üstünlüklerne ve yoksunluklarına ve koşullarına bağlı olarak gösterdkler kend çsel ve dışsal performanslarına göre ortaya çıkmaktadır (Altuntuğ, 2007 içinde Houlden, 1996). Bu nedenle üst düzey yönetm tarafından stratejk planlar hazırlanmaktadır. Stratejk planlar, şrket uzun vadel olarak etkleyecek krtk noktaların belrlenmes ve geleceğe dönük hareketlern ortaya konmasını sağlayan planlardır. Stratejk planlar yönetmn çok öneml araçlarından brdr. Öte yandan br şrketn şn daha y yapmasına ve kend enerjsne odaklanmasına yardımcı olmak, eksk olan noktaların belrlenmesn ve bu eksklklern kapatılmasına lşkn kararlar almak, çalışanlarının aynı amaç çn çalışıyor olmalarını sağlamak, faalyette bulunduğu ortamın çevresndek değşklklere göre yönünü belrleyp o yöne doğru gtmesn sağlamak çn gerçekleştrlrler. Stratejk planlama ayrıca br organzasyonun ne olduğunu, ney, nasıl ve neden yaptığını şekllendren ve yönetme kılavuzluk yapan ve yönetmn temel kararlarını ve eylemlern geleceğe odaklı olarak üretmesne olanak veren ssteml çaba olarak tanımlanmaktadır. Şrketlern halkla da bu de çabaların gerçekleştrlmesnde öneml br yerlşkler vardır. brmler/departmanlarının Çünkü halkla lşkler sürecnde yönetmsel beklentler koşullar ve karşılaşılan sorunların çözülmes çn htyaçların, sorunların ve kaynaklarının belrlenmes bu htyaçların gderlmes ve/veya sorunların nasıl çözüleceğ ve fırsatların nasıl değerlendrleceğne dar uygulama detaylarını ele almak gerekmektedr. Halkla lşkler kamuoyunu aydınlatmak, tüketc blncn, davranışlarını şrket lehne değştrmek, şrketn brey ve topluma olan etksn olumluya çevrmek üzere kurum ç ve dışı gerçekleştrlen çabalardır. Şrketn kamuoyuna halkla lşkler aracılığıyla aktarmak stedğ değşm farklı konular üstüne olablr. Bunların örnekler aşağıda belrtlmektedr:

82


• Ürün/Hizmet değişikliği • Model değişikliği • Toplumsal bilinç değişikliği • Politika ve plan değişikliği • Davranışsal ve kurumsal uygulamaların değişikliği Bu bölümde stratejk planların oluşturulması ve paylaşımı konuları rdelenerek sürdürüleblrlğ destekleyen halkla lşkler altyapısı çn son derece öneml olan planlama konusu açıklanacaktır. Şrket ç ve dışında paylaşım konularında da blgler sunulacak ve halkla lşkler açısından daha planlı yaklaşımların nasıl hayata geçrleceğ ortaya çıkarılacaktır.

ŞİRKETLER VE SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK Şrketlern sürdürüleblrlk yaklaşımları aslında deale olan tutkularına ve hedeflemelerne bağlıdır. Sonucunda erşlmek stenen deal br toplumun oluşturulmasıdır. Dderot’a göre deal düzen ve deal toplum hedeflenmesnn neden nsanların br arada yaşamak üzere programlanmış olmalarından kaynaklanmaktadır (Altuntuğ, 2007 içinde Rousseau, 2002). Br arada yaşamanın getrdğ avantajların yanında sorunlara eğlmek ve bunlara lşkn şrket yansımaları oluşturmak da sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler ortamı yaratmaktadır. Bu ortam planlanmaksızın yapılan şler güncel ve rutn şler olup yoğun rekabet ortamında neredeyse herkesn vereceğ tepkler olarak kalmaktadır. Bu yüzden sürdürüleblr stratejk planların oluşturulması ve bunun uygulamaya sokulması çn halkla lşkler brmler/departmanlarında bazı faalyetlern gerçekleştrlmes veya yönetm tarafından temn edlen blglern halkla lşkler brm/departmanı tarafından fonksyonel stratejlere dönüştürülmes gerekmektedr. Stratejk planın ne olduğunu açıklayın.

1

Halkla İlşkler Ortamı ve Araçları: Sosyal ağlar, ktle letşm araçları ve yüz yüze ortamlar.

Bu bağlamda şrketlern mevcut durumunun, rakpler, toplumsal eğlmler, genel eğlmler ve şrketn çsel dnamkler bakımından ele alınması ya da bu blglern uygun departmanlardan ya da şrketn yakın çevresnden gelen blg akışına göre halkla lşkler brm stratejlerne dönüştürülmes gerekmektedr. Bu noktada şrketn lerleyen konularda ayrıntılı olarak açıklanacağı gibi SWT analizinin yapılması ya da mevcut SWT koşullarının değerlendrlmes gerekmektedr. Ayrıca mevcut durumda “Halkla İlşkler Brm” çn gerekl koşulların belrlenmes halkla lşklern hareket koşullarını değerlendreblmek ve buna göre çözümler oluşturablmek açısından çok önemldr. Bu koşullar belrlenrken şn bütçe yönünün de netleştrlmes şrketn halkla lşkler konusunda yapacağı faalyetlern malyetlernn değerlendrlerek kend bütçesnn oluşturulması gerekmektedr. Bu şn şrkete getreceğ ekonomk yükü de ortaya koyacağından faalyetlern bütçelenmes krtk br konudur. Bütün faalyetlern değerlendrlmes le hang noktadan nereye ve ne şeklde ulaşıldı sorusuna da yanıt aranmaktadır. Değerlendrme sonuçları aynı zamanda şrketn ç ve dış koşullarına uygun halkla lşkler yaklaşımı belrlenmesn ve buna lşkn süreçlern ve takvmn oluşturulmasını sağlayacaktır. Konu stratejk anlamda değerlendrldğnden uygulama noktasında değşen koşullar veya ortamlar yüzünden dönem dönem yenden gözden geçrlmes de gerekeblr. Bu durum da, şrketn uygun halkla lşkler ortamı ve araçları nın seçlmes gb kararlarının denetlenmesine ve gerekiyorsa taktik değişikliklere gidilmesine yol açabilmektedir. Taktik değşklkler ve kararlara örnek olarak yen kampanya kararı, dönemsel bütçe ve hedefle-

83

4. Ünte - Sürdürüleb lr Stratejk Planların Oluşturulması ve Paylaşımı

rn belrlenmes, hang ortamlarda ne tür değşklkler yapılacağına karar verme, şrket Stratejk pozsyon: sürdürülmes ç ve dışında yapılacak özel çalışmalar gösterleblr. Bu da stratejk pozsyon almayı ge- Şrketn faalyetlern en verml şeklde rektirir. Portera göre stratejik pozisyon firmanın endüstrideki göreceli pozisyonu olarakgerçekleştreblmes çn pazarda ve sektörde edneceğ konumdur. değerlendirilir (Porter, 1991). Halkla lşkler ortam ve araçlarının neler olduğunu ayrıntılı olarak tartışın?

2

Br şrketn sürdürüleblrlk yaklaşımı açısından kıran kırana rekabet koşullarıyla başa çıkablmes çn pyasadak rakplernde bulunmayan br veya brden çok özellğ olması, dğer br deyşle, fark yaratması gerekmektedr. Şrketlern yaratablecekler temel farklar olarak benzer ürünlerdek malyet ve fyat farkları düşünülse de bunların dışında, ürün veya hzmetlern kaltes, yenlk ve müşter odaklılık da şrketlern rakpler arasından sıyrılmasını sağlayablr. Bu farkların ortaya konulablmes çn şrketler ürün ya da ürünlernn tasarımından müşterye ulaşmasına kadar yüzlerce faalyet yaratmak, uygulamak ve entegre etmek durumundadır. Bu faalyetlern çoğu se pazarlama ve halkla lşkler brmler/departmanları le gerçekleştrlmektedr. Belrtlen konular le lgl daha fazla blg almak çn A. B. Göksel’in (2010 ) Stratejik Halkla İlişkiler Yönetimi adlı kitabını okuyabilirsiniz.

ŞİRKET MEVCUT DURUM ANALİZİ Etkn br sürdürüleblr halkla lşkler uygulaması çn planlama sürecnn çok detaylı hazırlanması, pek çok değşkenn göz önünde bulundurulması, muhtemel krz konularının önceden analz edlerek alternatf planların hazırlanması, planların ölçüleblr olması gerekriçte (Uludağ, 2008; Özkan, 2009). Sürdürülebilir halkla ilişkileri sağlayabilmek için şirketi veya dışta ilgilendiren konuları, sorun veya durumla ilgili olarak yapılacak olan faaliyetleri ve çözümlerini, fırsatların değerlendirilmesini ve uygulamadaki çoğu detayı stratejik halkla ilişkiler planlama sürecinde ele almak gerekir. Şirketi doğru yönlendirebilmek ve başarılı bir plan hazırlığı yapabilmek için en önce şirketin mevcut durum analizini ele almak gerekir. Sürdürülebilirlik açısından ele alındığında mevcut durum analizinin başlangıç noktası halkla lşklere nereden ve nasıl başlanacağı/başlandığı ve çevresel koşullar çnde şrketn/ürünün/hzmetn majının ne olduğu ve toplumsal anlamda nasıl algılandığı sorularıdır. Böylelkle hedef ktlenn kurumu nasıl algıladığının, olumlu/olumsuz bakış açılarının, rekabettek durumun, şrket ç ve dışındak krtk faalyetlern, kş ve kurumların belrlenmes ve hareket planının bütün bu değerlendrmelere dayanarak oluşturulması gerekr. Araştırma yöntemler kullanılarak elde edlen blglerle kurumun genel br fotoğrafı çıkartılır, kurum majının eksklkler saptanır ve maj ve algı yönetm açısından nasıl br yol zleneceğ belrlenmeye çalışılır. Bunu sağlamak çn başta rekabet, toplumsal eğlmler, genel eğlmler ve şrketn çsel dnamkler değerlendrmeye alınmalıdır. Şrketn çevresel ögelernn genş bakış açısıyla değerlendrlmes en uygun halkla lşkler seçmlernn yapılablmes çn gerekl ve önemldr. Mevcut durum analizi çerçevesinde gerçekleştirilecek çalışmalar farklılık arz edebilir. Bunlar arasında en önemller brm görev ve sorumluklarının belrlenmes, koordnasyon açısından görevlendrme sınırlandırmalarının gerçekleştrlmes, paydaş analz, ç çevre analizi, dış çevre analizi ve SWT analizidir (Ünal, 2014). Öte yandan şirketlerde yalnızca Halkla İlişkiler Biriminin değil, hangi birim olursa olsun sürdürüleblr etknlğ sağlamak çn “PlanlaYapKontrol et Düzelt ve devam et” anlayışını çselleştrmes gerekmektedr (ekl 4.1.). Aslında bu Kaizen Anlayışı’nın önemli bakış açılarından biridir.

Kazen Anlayışı, belrl br zaman dlmnde müşter memnunyetnn arttırılması ve rekabet güçlernn etklenmes amacıyla acelec davranmaksızın süreçlere yönelk çalışan, süreç, zaman ve teknolojde çok sayıda gelşmenn hızlı br şeklde sağlanmasını ve malyetlerde düşüşü fade eden br kavramdır.

84

Sürdürülebl rlk ve Halkla İlşkler Şekl 4.1

Şrketlerde sürdürüleblrlk açısından etknlk adımları.

Tablo 4.1 Halkla İlşkler çn Planlama Tablosu

Planlama adımında halkla ilişkiler için gerekli kaynakların tanımlanmasına, hedeflern belrlenmesne ve tanıtımların programlandırılmasına karar verilir. PlanDüzelt ve Devam Et Planla lama adımı uygulamaya başlamadan en az dört haa önce tasarlanmaya başlanmalıdır. Daha sonra yapma adımında uygulamada belrlenen sürece ve bütçeye uygun faalyetler düzenlenr ve tamamlanır. Bunların sonKontrolEt Yap rasında kontrol aşaması gelr planlanan le uygulama sonrasındak farklar sorunlar ve ortaya çıkan durumlara göre düzeltme ve yenden sürdürme konusunda tekrar yen planlara odaklanılır. Halkla lşkler konusundak planlamalarda kmn nasıl ne zaman ve nerede hang faalyet ne şeklde gerçekleştreceğne dar detaylandırmaları çerr. Bu şler br tablo halne getrlrse daha anlaşılır ve pratk hale dönüşür. Böylelkle planlama sonrasında yapılacak şler, yetk ve sorumluluklar belrlenr ve yapılış takvm ve yapacak kşler atanır. Bu sayede hangi işin kim tarafından yapılacağı belirlendiği için kontrol de kolay olacaktır. Tablo 4.1. halkla ilişkiler için basit bir planlama tablosu örneğidir.

Amaç ve Hedefler

İçsel Konular

Bz/Paydaş/ Rakp

Hedef Ktle

Kaynak: Ataman ve Yamak’dan (2009) adapte edlmştr.

Taktkler Km?Nasıl? Nerede? Ne zaman? Ney?

r a l

k a n y a K

l e iy s n a t o P

n a ıl p a y iş

z i B

e t k li r i B

r le p i k a R

li c in r i B

il c n i İk

Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler faalyetler şrketn ve halkla lşkler brmnn amaç ve hedefler doğrultusunda gerçekleştrleceğnden planlama tablosunda genel ve özel amaçlar yer almalıdır. Bu amaç ve hedeflern karşılanablmes çn ayrılacak nsan, parasal ve teknolojk kaynaklar ve olası dğer unsurlar göz önünde tutulmalıdır. Öte yandan “Bz kmz? “Bzle brlkte ş yapanlar kmler? (örneğn hang bankalar, tedarkç ve aracılarla çalışıyoruz vb.) Rakplermz km?” gb soruları yanıtlamaya çalışmak, halkla lşkler faalyetler yapılacak şrketn km olduğunu ve koşullarını ve kay-

Hedef ktle, halkla lşkler faalyetler sırasında yürütülecek çalışmalardan etklenecek veya bu süreçte taraf olacak kş ya da gruplardır.

naklarını belrlemenn br yoludur. Brlkte ş yaptıklarımızı belrleyeblmek se genellkle amaç ve hedeflerne göre değşklkler yapablmemze, bazen o gruplara destek olablmemze bazen de onlardan destek alablmemze olanak sağlayacağından önemldr. Rakpler lstelerken bzmle yarışan ve bzm faalyetlermzde bu anlamda etkl olan şrketlern gücünün ne olduğunun gerçekç br bçmde saptanması ve bu koşullara uygun taktkler gelştrlmes gerekr. Hedef ktlenn belrlenmes stratejk planlama aşamasında yapılır. Hedef ktle, şrketn amaç ve hedefleryle paralel br şeklde belrlenmeldr. Düzenlenecek olan sürdürüleblr halkla lşkler faalyetlernn çerğne bağlı olarak toplumun bütünü ya da br bölümü


hedef ktle olarak tanımlanablr. Hedef ktle net ve somut br şeklde ortaya konmalıdır. Ayrıca stenlen bze verecek güce sahp olanlar brncl hedefler, stenlen verecek olan kşlern üzernde güç/etk sahb olanlar se kncl hedefler olarak belrlenmeldr. Bu yüzden planlama gerçekleştrlrken ve halkla lşkler uygulamaları esnasında ve daha sonrasında br çok blgnn detaylarına gereksnm vardır.

Halkla İlşkler Planlaması Halkla lşklern planlamasında gerekl olan blgler arasında brmn görev ve sorumluluklarının yanında paydaş, ç çevre ve dış çevre analzlern çeren durum blgler bulunmaktadır. Ayrıca, rekabet, toplumsal eğlmler, genel eğlmler ve şrketn çsel dnamklern kapsayan halkla lşkler planlamasında dkkat edlmes gereken konular da bulunmaktadır.

Durum Blgler Brm görev ve sorumlulukları: Brm görev ve sorumlulukları kapsamında halkla lşkler brm/departmanının brm görev ve sorumlulukları detaylandırılır. Bu sorumlulukların yazıya dökülmesi sağlanır. Yeni kurulmuş şirketlerde, yapılan çalışmalar ve birimden bek lenen görevler brm planlarından farklı olablr, deneyml şrketlerde se bazı şler rutnleştğ gb, brm görev ve sorumlulukları da belldr. Böyle br durumda brm görev ve sorumluluklarını yazıya dökmek deneyml şrketler çn kısmen daha kolaydır. Halkla lşkler brm/departmanının görev ve sorumluluklarının açıkça blnmes, halkla lşkler brm/departmanı çn özel olarak planlama çalışması yapılablmesne olanak sağlayacaktır. Ayrıca bu dokümantasyon sürecnde, halkla lşkler brmnn dğer brmlerle görev çakışması ve ortak alanları göz önünde bulundurulmalı, proje ve hedeflerde sorumlu kş ve organzasyonlar somut olarak gösterlmeldr. Paydaş analz: Şrketn hem ç paydaşları (çalışan ve yönetcler) hem dış paydaşları ele alınır. Burada özellkle şrket dışında yer alan rakpler, toplumsal eğlmler ve genel eğlmler takp etmek ve bu analz dış çevre analzyle brlkte yürütmek faydalıdır. İç çevre analz: Kurumun; brm yapısı, teknoloj altyapısı, kurum kültürü, fzksel kaynaklar ve mal yapısının ncelendğ bölümdür. Fzksel kaynaklar başlığı altında envanter ve taşınır/taşınmaz mal dökümü çalışmasının yapılması stratejk planda gerçekleşecek mal alım planlarına temel oluşturacaktır. Dış çevre analz: Kurum vzyonu ve msyonu doğrultusunda ulusal ve uluslararası gelşmeler değerlendrmeye alınır. Brm olarak gerçekleştrlecek ncelemede; yerel/bölgesel haberler, duyurular, araştırmalar, raporlar ve ulusal raporların ncelenmes önemldr.

Halkla İlşkler Planlamasında Dkkate Alınan Konular Rekabet: Br şrketn sektördek dğer şrketlerle yarışma halne rekabet denr. Şrketler arasında rekabetten söz edleblmes çn br yarışta olduğu gb en az k oyuncuya htyaç vardır. Rekabet ortamında pyasa aktörlernn verml sonuçlar alablmes çn, kamunun veya pyasadak dğer aktörlern taraflardan brnn lehne sonuçlanablecek faalyetlerde bulunmaması yan adl br ortamın sağlanması gerekmektedr. Aslında deal rekabet ortamı budur. Dğer taraan rakplern rekabet sürec sonunda elde etmek stedkler br hedeflernn olması da rekabet çn gerekl br koşuldur (ekodialog.com, 2015). Rakplern blnmes ve hareketlernn zlenmes sürdürüleblr halkla lşkler açısından son derece önemldr. Şrketler, rakplernn hareketlerne doğru cevaplar vererek pyasada varlıklarını devam ettreblrler. Bunu gerçekleştreblmek demek aynı zamanda da şrketn lerlemes anlamına gelmektedr. İlerlemenn olablmes ve şrketlern gelşmlern tamamlayablmes, deale yaklaşablmeler çn, kötü ve yanlış uygulamaların elenmes, ylern

85

86


seçlmes ve tamam olanın sürdürülmes gerekmektedr. Bazı kötü ve yanlış uygulamalar şrketn kendsnde gözlemlenebleceğ gb, rakp şrketlerde de gözlemleneblr. Rakplernn hatalarını yapmamak da stratejk planlamanın çnde yer almalıdır. Aaker, “İşletmelern rekabet üstünlüklernn, şletmenn sahp olduğu varlıklara ve becerlere dayanması halnde kalıcı olableceklern” fade etmektedr. Aks halde kazanılan üstünlükler kısa sürede ytrlecektr. Rekabetç üstünlüklern devam ettrlmesnde şrketlern br takım stratejk kararlar vermeler gerekmektedr (Altuntuğ, 2007 içinde Aaker, 1989). Toplumsal Eğlmler:Toplumsal eğilimler bir toplumda genel olarak kabul gören davranış ve algıları değerlendirmeye alır. Toplum şirketlerin hedef kitlelerinin tamamını içine alan bir olgudur. Toplumsal değişim ve dönüşümleri fark etmek ve ona göre tavır almak ve şrketn algı yönetmn gerçekleştrmek ve farklılık yaratılması açısından öneml ve gerekldr. Örneğn, 201 yılında Türkiyede çözüm süreci, kurumlara güven düzeyleri, suç algıları, ekonomk ve syas stkrar, güncel toplumsal eğlmler, letşm kaynakları ve syas terchler le lgl algı ve kaygı düzeyler, ekolojk çevreye olan saygı gb konular sürdürüleblr halkla lşklerde öneml verler ve çıkış noktalarını bulmaya yarayablr. Halkla lşkler açısından hedef ktle le “aynı dl konuşablmek” çok büyük br önem taşımaktadır. Bunun çn de toplumsal eğlmler blmek önemldr. http://globalpse.org/global-turkye-toplumsal-eglmler-anket-2015/ gb anketlerden veya gözlemlerden çeştl raporlardan toplumsal eğlmler görmek mümkün olmaktadır.

Genel Eğlmler: Sezonluk eğlmler, spor eğlmler, moda eğlmler gb eğlmlerdr. Bu konular kurumun halkla ilişkiler faaliyetlerinde etkisi olabilecek konulardır. Toplumsal eğlmlere hâkm olmak kadar genel eğlmler blmek de hedef ktle le daha fazla bağlantı kurabilmeyi sağlayabilir. Toplantılar etkinlikler ile ilgili detaylar, bunların ne ekonoşekilde ve nasıl yapıldığı konusunda blgler ya veda seçenekler toplumsal eğlmlern yanında mk, sosyal ve davranışsal değşm ve eğlmlern de ncelenmes ve buna uygun halkla lşkler faalyetler şekllendrlmes farklılık yaratmak açısından önemldr. Sürdürüleblr halkla lşkler konusunda se ülkedek demografk eğlmler, sürdürüleblr büyüme le lgl eğlmler de genel eğlmlern öneml parçasını oluşturmaktadır. Demografk eğlmler genel nüfusu artışı, kentleşme ve yaşlanma gb konuları ele alır. Genel nüfus artışı; ş üretmede devamlılık, altyapı gelştrme, kaynak yaratma ve artan nüfusun htyaçlarını karşılamak çn sürdürüleblr araçlar oluşturma konuları üzernde durmaktadır. Kentleşme se nüfus dağılımı ve htyaçları oluşturma ve yatırımın ekonomk ve sosyal açıdan nüfus dağılımı üzerne etkler konuları üzernde durur. Bunlar kentsel yönetşm, yaşama gücü ve yaşanablrlk gb konulardır (Pendzch, 2010). Öte yandan yaşlanma günümüzde gderek önem kazanan br demografk unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Nüfusun yaşlanması, doğurganlık oranının sabtlenmes ya da azalan br seyr zlemesnn doğal sonucudur. Demografk özellkler, bölgeler ve ülkeler arasında ekonomk, sosyal ve toplumsal yaşantıya bağlı olarak farklılaşablr (Yılmaz, 2006). Pazar ve trendlerne lşkn bast br çalışma verlen lnkte görüleblr. http://www.sldeshare.net/OzanDalklc/du-jel-pazar-ve-trendler?related=3 (Dalkılıç, 2015).

Şrketn İçsel Dnamkler:Şrkettek dğer departmanların ve şrket yönetmnn kararları sürdürüleblr halkla lşkler konusundak kararların alınmasında etkldr. Öte yandan şrketn konuya ayıracağı bütçe, zamanlama ve ortam seçmler de ürün/hzmet veya kurumsal ntelklere bağlı olarak farklı şekllerde olablmektedr. Ayrıca teknolojk

87


yenlkler konusundak eğlmler ve şrketn teknolojk altyapısı, yönetclern yenlkç ve yaratıcılığa açık olması, şrket çalışanlarının kararlara dâhl edlme sürec gb konular yne çsel dnamkler açısından değerlendrlmes gereken konulardır. Sürdürüleblr halkla lşkler planlarının oluşturulablmes ve bunun uygulanablr olması şrketn çsel dnamklerne bağlıdır. Şrketn bu planları gerçekleştreblmek çn uygun kaynaklarının bulunması ya da şrketn kaynaklarının dâhlnde sürdürüleblr halkla lşkler planlarının oluşturulması gerekmektedr. Yukarıda bahsedilen tüm bilgilerin sağlanması ve detaylandırılması bir şirketin ya da kurumun SWT analizinin yapılmasını kolaylaştıracaktır.

SWOT ANALİZİ SWOT analz, yukarıda bahsedlen tüm konuları kapsayan br analz ve ardından stratej belrleme yöntemdr. Bu yöntem şrket çndek güçlü ve zayıf yönlern belrlenmes ve şrket dışındak faktörlern doğru br şeklde değerlendrlmesnn daha somut br şeklde ifadesini sağlamaktadır. SWT analizi sadece halkla ilişkiler birimi/departmanı açısından değl tüm dğer şrket şlevler açısından da önemldr.

SWOT, İnglzce Strengths, Weaknesses, Opportuntes, Threats kelmelernn kısaltmasıdır.Bunla r Türkçe’de Güçlü yönler, Zayıf yönler, Fırsatlar ve Tehdtler olarak geçmektedr. SWOT analznde şrketn güçlü ve zayıf yönlernn objektf br şeklde ortaya konmasının yanı sıra şrketn bulunduğu çevredek fırsat ve tehdtler br tabloda toplanır. Bu tablo sayesnde şrketn yapableceğ uzun ve kısa vadedek hamleler daha kolay belrleneblr.

SWOT analz, şrket etkleyen çevresel faktörlern ncelenmesn, şrketn geleceğ açısından öneml olan fırsatları, tehdt unsuru oluşturablecek faalyetlern önceden fark edlp önlem alınmasını çerr. Ayrıca, şletmenn güçlü yönlernn ortaya çıkmasını ve bunların hang durumlarda, koşullarda ve ortamlarda kullanılması gerekebleceğnn saptanmasını da sağlar. İşletmenn zayıf yönlernn belrlenerek önlem alınmasını, zayıf yönlern olası tehdtler karşısında şletmey düşürebleceğ zor durumlarını analz edlmesn de sağlayan stratejk br yaklaşımdır. Aslında yukarıda sözü geçen tüm konularla ilgili veriler şirketin SWT analizini daha detaylı ve ttzlkle yapmasına yardımcı olurken aynı zamanda bu blglern ışığında karar alma sürecnde yleşme ve daha detaylı düşüneblme gb durumlar meydana gelmektedr. Ancak, şrketlern rekabet ettğ dünya, eksksz br bçmde analz edlemeyecek kadar büyük olduğu ve hızla değştğ çn, buradak sorun şrket çn en öneml fırsat ve tehdtler belrlemek ve detaylar çnde boğulmadan sürdürüleblr br halkla lşkler çalışmasını yapmak olmalıdır. Kısacası SWT analizi, şirketin enerjisini doğru kullanmayı ve hedeflenen konulara daha net şeklde odaklanmayı sağlar. S-Güçlü ynler Strateji şirketin güçlü ynlerine dayandırılmalıdır

O-Fırsatlar Yakalanan fırsatlarolanakları değerlendirilmelidir.

W-ayıf Ynler ayıf ynlerin bilinmesi ve üstesinden gelinmesi gerekir.

T- Tehditler Tehditlere karşı mücadele edilmelidir.

Tablo 4.2 SWOT analz tablosu

SWOT Analz sonucunda ne tür eylemler üzernde durulmalıdır?

3 SWT Analizi şirketlerin kuruluş aşamasından itibaren bölüm birimleri de dâhil ol mak üzere peryodk olarak gerçekleştrlmes gereken br analzdr. Bu analz genellkle yıl bazında peryodlar şeklnde gerçekleşr. Şrkette lk kez yapılacaksa objektf kılablmek açısından mümkün olduğu kadar detaylara grlmel brmde çalışanların görüşler alınmalı daha sonra yine çalışan ve yöneticiler tarafından önceliklendirilmelidir. SWT analz yaparken gerçekç olunmalı ve ttz br çalışma yürütülmeldr.

88


SWT analiziyle çeşitli kazanımlar edinilebilir • Güçlü yönler bilinirse fırsatlardan yararlanacak şekilde kullanılabilir. • Zayıf yönlerin farkına varıldığından bu zafiyetin giderilmesi, zayıf yönün güçlü yöne dönüştürülmes çn tedbr alınması veya zayıf yönün blnerek hareket edlmes mümkündür. • evredeki tehditlerin güçlü yanlarla birleştirilerek fırsatlara dönüşmesi sağlanabilir.

SWOT Analznn İlk Kez Yapılması SMART İnglzce baş harflernden kelmelern kısaltılarak, belrlenen hedeflern etkl ve doğru br şeklde, Specfc (Belrgn), Measurable (Ölçüleblr), Achevable (Başarılablr), Relevant (Gerçekç) ve Tmely (Zamanlı) olarak ortaya çıkarılmasıdır.

SWT analizi ilk kez yapılacaksa ve şirket küçük ölçekliyse tüm birim/departmanların şrket hakkındak görüşler alınmalı tablolaştırılmalı ve öncelklendrlmeldr. Bu da SMART analz le gerçekleştrleblr. SMART Analizi ile • Specific (Belirgin)  Hedeer belirgin ve açık mı (Nereye ulaşmak istediğimiz her zaman net br şeklde bell olmalıdır.) • Measurable (lçülebilir)  Hedeer somut ve ölçülebilir mi (Başardığımızı ya da başaramadığınızı anlayacağımız noktaları baştan belrlemelyz.) • Achievable (Başarılabilir)  Ulaşılabilir bir hedef mi belirledik (Elle tutulabilir ve gerçekleştrebleceğmz başarıya ulaşmalıyız.) • Realistic (Gerçekçi)  Hedeerimizle kaynaklarımız birbiriyle orantılı mı • Timely (Zamanlı)  Hedeerimizi gerçekleştirmek içinyeterli zaman ve para var mı sorularına yanıt ararız.

Hazırdak SWOT Analznn Kullanımı SWT analizi sürdürülebilir halkla ilişkiler açısından tekrar ele alınmalı, değişen pazar

koşulları şrket dnamklerne göre güncelleştrlmel vesıra halkla lgl eylemler ona göre ve önceliklendirilip değerlendirilmelidir. Buradaki da lşklerle SMART analizi mantı ğında olmalıdır. SWT analizinin ilk defa yapılması ile daha önceden yapılmış bir SWT analizinin varlığı arasındaki fark hazırda olan SWT analizi sayesinde daha işlevsel ola rak değerlendrmeye gdlmes ve öncelklern belrleneblmesnn daha kısa süre çersnde yapılablmesdr. Bu öncelkler daha sonra hedef ktleye göre sınıflandırmak veya ayırmak gerekeblr. Hedef ktle şrket çn belrleyc olan, kampanya sırasında yürütülecek çalışmalardan etklenecek veya bu süreçte taraf olacak kş ya da gruplardır. Hedef ktle üç bölümde nceleneblr (Ataman  Yamak, 2009) Toplum (genel olarak), ilgi grupları (belli toplumsal tabakalar), hzmet sunulan gruplar. Sürdürüleblr Halkla lşkler çalışmalarının çerğ, amacı ve hedefler bakımından toplumun bütününü ilgilendiren konulara yönelik olabilir. Ya da yaratacağı etkinin gücünü attırmak üzere toplumun geneln hedefleyeblr. Bunu da uluslararası, ulusal ve yerel düzeyde düşünmek mümkündür. Küresel Isınma (Doğal Hayatı Koruma Vakfı http://www.wwf.org.tr/), Okyanus ve Denz Krllğ (http://www.greenpeace.org/nternatonal/en/campagns/oceans/ polluton/ trash-vortex/) gb svl toplum kuruluşlarının hedef ktles tüm dünya vatandaşları ken, Türkye’de klm değşklkler konusunda http://www.ttgv.org.tr/tr/klm-degsklg-vesurduruleblr-kalknma UNDP gb kuruluşların Türkye büroları http://www.tr.undp.org/ content/turkey/tr/home/lbrary/envronment_energy.html, Kadın Hakları le lgl olan https://www.morcat.org.tr/tr/ veya Kreş Haktır http://www.kreshaktr.org/ gb çalışmalar ve Kamuoyu oluşturma (https://www.change.org/) ve Engelsz Snema, Engelsz Müzk (http://morsender.org/) gb konularda ulusal ya da yerel düzeyde çabalar da söz konusu olablmektedr.


Yukarıdaki internet örnekleri sivil toplum kuruluşları ve büyük çaplı örgütlerin sürdürüleblr proje örneklerdr. Özel sektörde se sektörel anlamda sürdürüleblrlk kampanyaları göze çarpmaktadır. Örneğn, deterjan sektörünün kmyasal ürünler çeren maddeler kullanması bu sektörde sürdürüleblrlk baskılarının daha fazla olmasına yol açmaktadır (Çelebi, 2009). Türkye Deterjan Pazarında Lder frmalardan br olan Procter & Gamble Şrketnn Türkye’de sürdürüleblrlk stratejler https://www.pg.com.tr/procter/ surduruleblrlk. htm lnknde sıralanmaktadır (P&G Türkiye, 2015). Ayrıca sürdürüleblrlk konusunda çeştl kurumların da farklı çalışmaları göze çarpmaktadır. http://www.borsastanbul.com/ data/klavuzlar/surduruleblrlk-rehber.pdf Harvard Ünverstes sürdürüleblr ünverste olmayı planlıyor haber de bu konunun önem kazandığının öneml br göstergesdr. http:// www.green.harvard.edu/commtment/our-plan ve https://nstagram.com/greenharvard/

Kısacası her alanda ve sektörde sürdürüleblrlk sağlamak çn çaba sarf edlrken doğru halkla lşkler faalyetler yürütmenn çok öneml olduğu söyleneblr. Bunların dışında pazardak fırsat ve tehdtlern deşfre edleblmes çn halkla lşkler hakkında blg toplanablecek bazı konular şunlardır (Bıçakçı, 2012): • Yeni ve öngörülen yasalar • Sektörel uygulamalar, standartlar ve trendler (eğilimler) • Teknik gelişmeler (örneğin, temiz teknoloji, yeşil kimyasallar) • Rakiplerin stratejileri • evrenin ilgisi • Baskı gruplarının faaliyetleri Sonuç olarak SWTorganzasyon analizi şirketlerin kendi içsel mekanizmalarının dayanakları doğrultusunda yönetm, ve ş süreçler yapılanma ve sstemlernn, nsan ve teknolojk kaynaklarının durumu örgüt ve çalışma kültürü, enformasyon ağı, performans ölçütlernn sahp olduğu müşter profln ve künyesn çıkararak tüm verler dışsal çevrenn poltk, ekonomk, ekolojk, sosyo-kültürel ve teknolojk ölçütleryle çıkarılan projeksyonunun ışığında değerlendrlp şrketn konumunun ve poltkalarının tespt edlmes anlamını taşımaktadır (Aktan, 2004).

Ver Durumda Halkla İlşkler İçn Gerekl Koşulların Belrlenmes irketlerin SWT analizi, kendi ve çevresiyle ilgili verileri, toplumun eğilimleri ve trendler yanında halka lşkler stratejlern sürdürüleblr kılablmek çn bazı temel konularda güncel verlere sahp olması ve bu verler ışığında medya ve mesaj stratejlern gelştrmeler gerekmektedr. Bunların başında, şrket analznde ortaya konan kurum algısı gb, şrketn sunduğu ürün ve hzmetlern teker teker algısı ve majı, şrket hakkında çıkan olumlu ve olumsuz haberler yer alır. Şrketn halkla lşkler brm/departmanı bu blg-

ler ışığında şrket ürün ve hzmetlern maj(lar)ını korumak yleştrmek, olumsuz haberler sonucunda hakkında oluşablecek olumsuz algıyıve mümkünse ortaya çıkmadan yok edecek uygun adımları seçmeldr. Sürdürüleblrlk ve halkla lşkler sürecnde ver durumunun tespt edleblmes, öncelkle üzernde çalışılacak konunun/konuların belrlenmes ve bunun br sorun cümles halne getrlmes le başlar. Sorun cümles açık ve anlaşılır br şeklde tanımlanmalıdır. Sorun cümlesnn açık ve anlaşılablr olması ve sorun hakkında yeterl verye sahp olunması, soruna yol açan nedenlern anlaşılmasını, durumun ortaya konmasını ya da sorunun çözümü çn en doğru stratejnn gelştrlmesn ve verml, etkl uygulama çözümlernn bulunmasını kolaylaştırır.

89

90


Bütün bunları kısaca değerlendrecek olursak; sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler sürec kurum/ürün/hzmet algısını ya da majını korumak ve/veya gelştrmek, sorunu çözmek, krzler gdermenn yanında, ortaya çıkan olumsuz haberlere karşı tedbr almaktır. Yukarıda belirtilen bütün durumların bir veya birkaçıyla aynı anda karşı karşıya kalmak da mümkündür. Bu bağlamda sürdürüleblr halkla lşklern doğru br medya ve mesaj stratejs gelştrmes açısından bu koşullar son derece krtktr. Sürdürüleblr halkla lşkler çalışmaları gerçekleştrmede karşılaşılan durumlar genelde aşağıdak gb sınıflandırılablr: • Kurumun rutin halkla ilişkiler faaliyetlerini gerçekleştirmek, • Kurum pazarlama, insan kaynakları, arge gibi diğer işlevlere yönelik faaliyetlerini desteklemek, • Kurum, ürün veya hizmetle ilgili olumsuzluklar belirdiğinde bu tarz olumsuzlukları gdermek, • Kurumun kendisi veya ürün veya hizmetleri hakkında bir çıkış yapmak, • Kurumla ilgili kurum faaliyetleri veya belli bir başarısı hakkında duyurum yapmak ve gündemde kalmak çn özel br konuda halkla lşkler yapmak, • Kriz çözmek. Kurumlarda rutn olarak gerçekleşen halkla lşkler faalyetler aşağıdak gb belrtleblr: • alışanlarla iletişimi sürdürmek, • Toplumla ilişkiler kurmak, • Medyayla iletişim kurmak, • Kamuoyu ile şirket arasında uzlaşma sağlayacak noktaları bulmak, • Kurumun çevresine karşı duyarlılığını geliştirmek, •Kurumun Kurumun ortama uyum bakış açısını pazarlama, nsan sağlaması kaynaklarıkonusundaki gb dğer şlevlere yönelkgeliştirmek. faalyetlern şu şeklde sıralamak mümkündür: • Reklam ve tutundurma kampanyalarına destek vermek, • Kamuoyu araştırmaları veya çevresel haberlerden edinilen fırsatları üst yönetime ve lgl bölüm/departman veya departmanlara bldrmek, • Kurum İnsan Kaynakları (İK) performansına ilişkin motivasyon çalışmalarını desteklemek, • Sektörel uygulamalar, standartlar, eğilimler ve rakip eğilimlerini belirlemek. Şrketlern karşılaşablecekler olumsuz durumları aşağıdak gb sıralandırmak mümkündür: • Kamuoyunda şirketin sunduğu ürün veya hizmetler hakkında olumsuz söylemler. (Örneğn, yüksek fyat, düşük kalte, yavaş hzmet gb). • Kamuoyunda şirket çalışanları ve kurum kültürü hakkında olumsuz söylemler. (Örneğn, çevreye zarar verme, çocuk şç çalıştırma, şampuanların çersndek maddelern kanser yapması veya petrol şrketlernn okyanusların krlenmesyle l-

gl duyarsızlıkları hakkındak haberler). Bunun dışında kurum hakkındak olumsuz söylemler. (Örneğn ş sağlığı güvenlğ tedbr almamış olmak gb). • Bazı söylemlerin doğruluğunun kanıtlanması. (rneğin teknolojik donanımın eskmes ve bunun sonucunda y hzmet alamama). Yukarıda belirtilen olumsuzluklar, şirketin rakipleri, müşterileri veya sivil toplum ku ruluşları gb farklı kaynaklardan çıkablr. Öneml olan bu gb durumların hızla farkına varılması ve oluşablecek tehdtler çn halkla lşkler faalyetler gerçekleştrlmes ve kamuoyunun htyacı olan doğru blglern letlmesdr.

91


Olumsuzluk örnekler le lgl aşağıdak lnklere bakablrsnz. http://www.radkal.com.tr/ekonom/tuzla_tersanesnde_159_olum_nasl_oldu-1133861, https://ekssozluk.com/shea-butter--790427 http://www.canlhaber.com/organk-gda-dye-boyal-tavuk-yedryorlar-95132h.htm

Kurum kends veya ürün veya hzmetler hakkında br çıkış yapmak le lgl faalyetler pazara grş aşamaları, marka yaratma sürec ve pazarda sürdürüleblrlğn sağlanmasına yönelik olarak farklı uygulamalara dönüşebilir. Pazara yeni bir ürün/marka sunulması aşamasında ya da markaların desteklenmes ve/veya ürünlern satılmasının teşvk edlmesne ve pazarda var olan ürünlern canlandırılmasına lşkn faalyetler aşağıdak gb sıralanablr; • Ürün broşürleri, • Yeni ürün haber metinleri, • Yönetici demeçleri, • Markalı ürün broşürleri, • Yeni Marka haber metinleri, • Web sayfaları, bloglar, • Sosyal medya hesapları ve faaliyetleri, • Yüz yüze tanıtım faaliyetleri, • Markalı ürün/hizmet reklamlarını destekleyici her türlü görsel, işitsel ögelerin oluşturulması, • Sergi, Kongre, Fuar vb. organizasyonlarda gerekli tanıtıcımateryallerinoluşturulması. Bu faalyetler olumsuzlukların gderlmesne yönelk olarak değl ürün hzmet ve/veya kurumun blnrlğnn yönelk olarak gerçekleştrlmektedr. Bu faalyetler aynı zamanda kurumsalartırılmasına duyuru yapmak ve gündemde kalmak çn özel br konuda halkla lşkler çalışması gelştrme konusuyla da örtüşmektedr. Krz çözmek konusundak faalyetler le lgl olarak se kurumsal halkla lşkler tarafından acl çözümlere htyaç vardır. Krzler şrketler çn krtktr. Krzler, örgütlern ve toplumların yaşamında karşılaşılablecek kaotk durumlardır. Krz, br örgütün üst düzey hedeflern tehdt eden bazen de örgütün yaşamını tehlkeye sokan ve vedlkle tepk gösterlmesn gerektren; örgütün krz öngörme ve önleme mekanzmalarının yetersz kaldığı gerlm yaratan br durumdur (Demirtaş, 2000 içinde Can, 1997, s 312). Bu durumların kurum ç ve dışında yarattığı olumsuz hava da krzn etklern katlayarak arttırablmektedr. Bu tür oluşan kargaşa (kaos) ortamını y yönetmek ve krzlere soğukkanlılıkla cevap vereblmek çn de halkla lşkler faalyetler gerçekleştrlr. Öte yandan kamuoyunu blglendrme, olumlu tutum ve sempat kazanma gb algıların yönetlmes söz konusudur. Krz ortamlarını tartışın.

4

HALKLA İLİŞKİLER BÜTÇESİNİN HAZIRLANMASI Hang tür halkla lşkler programı olursa olsun belrl br halkla lşkler bütçes olmalıdır. Bütçe olmadığı takdrde halkla lşkler departmanı/brmnn ne oranda hang tarz letşm medyasından hang sıklıkta yararlanılableceğnn hesabı yapılamaz. Bunun öneml br parçası sürdürüleblr halkla lşkler çn ayrılacak olan bütçenn genel bütçeden ne oranda pay alacağı ve kuruma ne kadar yük getreceğdr. Sürdürüleblr halkla lşkler kampanyasının bütçesn hazırlamak, uygulama programının planlanmasında ele alınması gereken br dğer çalışmayı oluşturur. Sürdürüleblr kampanyaların çoğu uzun vadel çalışmalardır. Bu yüzden uygulamalar ve bütçe yıllara bölünerek hareket edleblr.

92


Hazırlanan planın uygulanablr olup olmadığı bütçeye göre değerlendrlr. Bütçe yapmak programın çnde yer alacak herkese yapılan şn önemn ve cddyetn göstermek açısından da önemldr. Halkla lşkler programlarının bütçesn yapmanın başlıca dört neden vardır (Göksel ve Başok Yurdakul, 2002) 1. Halkla lşkler çalışmalarının genel bütçeye ne kadarlık br yük getreceğn hesaplamak, 2. Belrl br bütçe le ne gb br halkla lşkler programı yapılableceğn öğrenmek, 3. Hem belrlenmş harcamalar ve hem de ekstra harcamalar çn br dspln ve kurallar zncr oluşturmak, 4. Kampanya bitiminde sonuçların değerlendirilmesine olanak sağlamak. Halkla lşkler bütçesne dâhl edlen başlıca kalemler aşağıda ayrıntılı olarak belrtlmştr: Personel Gderler ve danışmanlık: Halkla lşkler departman/bölümünde çalışan elemanların, sekreter, santral gb dğer yardımcı kadro elemanlarının, satış elemanları, muhasebeci gibi idari elemanların ve yöneticilerin maaşları ve prim tutarlarıdır. Tüm maaşlar ve ücretler brüt olarak belrlenmeldr. SGK payı, varsa sağlık sgortası gb masraflarını içerir. Yurtiçi/dışı danışmanlık ve hizmet alınıyorsa bu da giderlere eklenir. Genel Gderler: Halkla İlşklern dar gderlerdr. Büro gderler ve tüm haberleşme, telefon, fotokop, kırtasye gb malzeme ve sarf gderler ve ofs krasıdır. Bu malyet toplam bütçenn %10’unu geçmemeldr. İletşm ve Etknlk Gderler:Alet, teçhzat, yazılım, fuar, otel faturaları, dğer msafr ağırlama harcamaları ve yayın gderlerdr. Ulaşım Gderler: Halkla lşkler faalyetler seyahat ve taşıma gerektryorsa bu gder üzernden hesaplanmalıdır. Sabt kıymet ve demrbaş alımları: Halkla lşkler faalyetlernn yürütüleblmes çn gerekl makne ve teçhzat alımlarıdır. Bu malyet toplam bütçenn %10’unu geçmemeldr.

Dğer Gderler:dışındak Dğer Bütçe arasında se sabt ve demrbaş alımları le belrtlenlern olasıKalemler gderler yer alır. Olası dğerkıymet gderler, halkla lşkler faalyetlernn gerçekleştrleblmes çn yapılması gereken ancak dğer hçbr bütçe başlığı altında bütçelenemeyen tüm gderlerdr. Gderlern belrlenmesnden sonra öneml olan nokta yapılacak her br halkla lşkler faalyet çn bu faalyetn detaylandırılmasıdır. Bu sayede planlanan ve sonuçlanan arasındak bazı farklılıkların ne tür uygulamalardan kaynaklandığı belrleneblecektr. Halkla lşkler bütçesnn doğru kullanılması çn de detaylandırma önemldr.

UYGUN H ALKLA İLİŞKİLER YAKLAŞIMININ BELİRLENMESİ Kurumun bütçesne göre ve yapılması stenen faalyetlere göre uygun br yaklaşımın benmsenmes ve faalyetlern yürütülmes gerekmektedr. Bu yüzden doğru letşm bçm ya da bçmlernn hangler olmasına karar verlmes ve bunların ne amaçla ve ne şeklde sürdürüleceğnn seçm de sürdürüleblr halkla lşkler çalışmaları açısından öneml konular arasında yer almaktadır. Buna göre sunulacak letşmdek çerk, zamanlama, sunumun km tarafından nasıl gerçekleştrleceğ, hedef ktlenn seçmne lşkn çalışmalar halkla lşkler brm/departmanı tarafından yürütülmektedr. Kurumsal letşm gerçekleştrrken karşılaşılan ve kullanılablecek letşm kategorler arasında kşlerarası letşmler ve kurumsal medya aracılığı le sağlanan letşmleryer almaktadır. Gerçekleştrlecek olan kontrol edleblen ve edlemeyen çalışmalar ve süreçler aşağıda belrtlmektedr: Kontrol Edleblr Çalışmalar,kurumun kend halkla lşkler brm/departmanı tarafından yürütüldüğünden kurum hakkında kontrol edleblr ve takb kolay çalışmalardır. Kurum basın yayın faalyetler, kurum haberler, kurumsal derg çıkartma doğrudan posta uygulamaları gb kurum portalı, Web stes, bağlantılı kuruluşların Web steler, ebültenleri, varsa kurumsal gazete (çevrimiçi ve/veya basılı), izinli SMS tabanı, izinli

93


e-posta, basın toplantıları, anlaşmalı basın kuruluşlarında yer alan haberler kontrol edleblr çalışmalar arasındadır. Bunların yanında kurumsal reklam ve tanıtım faalyetler, sektörel dergi ve basında yer alma, gazete, dergi, radyo ve TV reklamları, çağrı merkezi tanıtım reklamları, afş, poster, broşür ve dğer basılı tanıtım materyaller, anlaşmalı basın kuruluşlarında reklamlar, etknlkler ve fuarlara katılım da kontrol edleblr çalışmalardır. Kurumsal sosyal medya faalyetler çnde yer alan sosyal medya hesapları, çevrmç reklamlar (Google, Facebook, Lnkedn) da kontrol edleblmektedr. Kontrol edleblr medyaya lşkn süreçler aşağıdak gb sıralanmaktadır. Hazırlık: Basın bültennn, fuarda sunum yapılacak standın, medyaya verlecek mesajın kısacası duyurum ve tanıtımı yapılacak olay ürün veya kşnn lg çekecek detaylı blglernn toplanması, akıcı ve etkl br metn veya çerk halne dönüştürülmes sürecdr. Bu hazırlıklar bazen sadece metn düzenlemeler gb bast konularken bazen de vdeo çekmler ya da görsel materyal hazırlanması gb uzmanlık gerektren kş veya kurumlarla çalışılmasını gerektrmektedr. İletşm: Bu süreçte kurumun hazırladığı veya hazırlatmış olduğu çerğn hang mecrada ne sıklıkta çıkacağı ve nasıl br letşm gerçekleştrleceğ sorularının yanıtları aranır. Bütçeye uygunluk bu anlamda önem kazanmaktadır. İletşm kanallarının uygunluğu ve popülerlğ gb konular üzernde durulur. Burada bütçe rakamının çok az olması gb durumlarda hızlı ve yayılablr sosyal medya benzer araçlardan faydalanılmaktadır. Yayım: Reklam, tanıtım, sunum vb.’nn seçlen mecralarda hedef ktleye ulaşması çn yapılan faaliyetlerin nasıl ve ne şekilde olacağı netleştirilir. Yayımı gerçekleştirecek araçla rın belrlenmes bunların malyetlernn netleştrlmes ve sürelernn ve sıklıklarının belrlenmes gb konular bu çerçevede önem kazanır. Örneğn, sosyal medya, gazete veya sektörel derg seçmler le bunların hang sayfalarında ve ne sıklıkta yer alınacağı belrlenr. Hedef ktleye seçlen mecralardan ulaşan mesajların gerbldrmler ya Gerbldrm: da rakp frma faalyetlernn blglernn kuruma dönüşünün tasnf edlmes ve acl önlem gerektren veya aksyon alınması gereken noktaların değerlendrlmes sürecdr. Elde edlen verlerle tekrar yen br süreç döngüsüne grlr. Şekl 4.2

Kontrol Edleblr Medyaya İlşkn Süreç Döngüsü

İletişim

Hazırlık

Yayım

Geribildirim

Kontrol Edlemeyen Çalışmalar,şrketn halkla lşkler brm/departmanının doğrudan kontrolü altında olmayan, zamanlaması ve çerğ hakkında soru şaretler olan ve br çok sürprz eylem barındıran faalyetlerdr. Haber medyası, sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler sağlamak ve şrkete uzun vadel güven oluşturmak çn yapılacak çalış-

94


maların genş topluluklara ulaşmasını sağlar. Anlaşmalı haber ve reklam dışındak faalyetler rsk çermektedr. Örneğn, br basın bülten hazırlanır ve ulusal gazetelere yollanır ama bu bültenn ne kadarının yayınlanacağına genelde köşe yazarı veya edtör karar verr. Sosyal medya, şrket dışından yapılan ve genş ktlelere çok hızlı şeklde ulaşımı sağlayan medyadır. Burada olumlu olumsuz pek çok habern varlığı söz konusudur. Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler etknlklernde doğru kararlar alma konusunda faalyet göstereblmes çn medya takb de öneml br konudur. Günümüzde medya takb genelde şrket dışı bu konuda uzmanlaşmış ajanslara yaptırılmaktadır. Bu tarz medya takp şrketler yazılı basın, televzyon ve nternettek tüm medya yansımalarını zamanında ve rafne edlmş şeklde djtal olarak müşterlerne sunar. Bu tarz uzmanlaşan şrketler yayınlanan haber ve reklamların yayın saatlern ve gün çndek yayınlanma sayılarını müşters olan kurumlara raporladığı gb rakplerle lgl blgler de müşterlerne sunablmektedr.

HALKLA İLİŞKİLER PLANI NIN UYGULAMADAKİ DURUMUNUN BELİRLENMESİ

Bütünleşk Pazarlama: İşletmenn sahp olduğu tüm olanak yeteneklernoluşturulacak müşter yönlülükvekonusunda blg altyapısının desteğyle brleştrlerek snerj yaratılmasıdır. Bütünleşk pazarlama şletmede müşter değern sağlayacak faalyetlern br bütün olarak ele alınmasıdır (Telli Yamamoto, 2003)

Günümüzde her kurum, lerlemek çn günlük şlern verml br şeklde yapmanın yanı sıra kurumsal gelşm çn de devamlı yen projeler gerçekleştrmek zorundadır. Bu yüzden yapılan planların uygulamadak durumunun belrlenmes performansının görülmes ve buna göre sonrak çözümlere geçlmes söz konusudur. Temelde bütün kurumlar/organizasyonların birleştiği ortak hedef daha yüksek gelir ve daha fazla büyüme konularında başarılı olablmektr (TRACC, 2014). Herhang sorunlu br durum veya ortama lşkn olarak, geçmşte br şrketn operasyonel yleştrme konusundak temel yaklaşımı bazen yalnızca proje tabanlı veya sadece belrgn ya da seçlen fonksyonlara ya da coğrafk bölgelere göre olmaktaydı. Bu yüzden anlamda yapılan faalyetlern bütün şrket genelndek etkler üzernde fazlaoperasyonel durulmuyordu. Ancak, sürdürüleblr mantığını yaratmak steyen tüm şrketler bu bütünleşk bakış açısına sahp olmak zorundadırlar. Sürdürüleblr halkla lşkler şrketn bütünleşk pazarlama faalyetler çerçevesnde yürütülmes çn gereken detaylı blglern ednlmes ve bunun şrket ç ve dışında yayılması çn gerçekleştrlen çabalar olarak da değerlendrlmeldr. Bu da blg temeln sağlayan ve blgnn yorumuna dayanan faalyetler olarak görüleblr. Gonca Tell Yamamoto’nunBütünleşk Pazarlama (2003) ktabını, konu hakkında daha ayrıntılı blg almak çn okuyablrsnz.

Bu tarz bir ortamda sürdürülebilir halkla ilişkiler stratejilerinin benimsenmesi ve bu konuda yapılan planların uygulanabilir hale gelmesi için yeniliklere açık bir çalışma ortamının yaratılması gerekmektedir. Sürdürülebilir halkla ilişkiler faaliyetlerinden elde edilen sonuçlar sürekli ve düzenli olarak kontrol edilmeli ve geribildirimlerle işletmeye sağlanan veriler veri tabanlarında biriktirilerek değerlendirilmelidir. Durumun net br şeklde değerlendrlmes açısından sorumluluk merkez olarak tanımlanacak noktalar belrlenmel ve halkla lşkler brm/departmanında sorumlulukların tarf edldğ ve bu kşlern yetk ve yetknlkler çerçevesnde gerçekleştrdkler şler bu noktalarda sürekl olarak değerlendrlmeldr. Ayrıca başarılı sürdürüleblr halkla lşkler çalışmaları gerçekleştrmek çn performans ölçütler oluşturularak breylern belrtlen planlar le lgl performanslarına da bakılmalıdır.


STRATEJİK POZİSYON ALMA Br şrketn faalyetlern en verml şeklde sürdüreblmes çn pazarda ve sektörde edneceği konuma stratejik pozisyon adı verilir. Portere göre şirketler farklı ortamlarda farklı pozsyonlar alablrler. Bazen pozsyonların çakışması da söz konusu olablr (www.genlbilim.com, 2007). Bunlar: • eşitkökenli pozisyonlar, • İhtiyaç kökenli pozisyonlar, • Erişim kökenli pozisyonlardır. Çeşt kökenl pozsyonlarda şrketn üretmş olduğu bazı ürün ve hzmetlern stratejs bu terchler (çeştlemeler) üzernden yapılır ve yaratılacak fayda bu ürün/hzmetler üzernden müşterye sunulur. İhtyaç kökenl pozsyonlarda se pazarın br bölümü hedeflenr. Statü, ucuzluk, güvenlk, sosyalleşme ya da çevre koruma htyacı gb şrketlern çeştl müşter htyaçlarına yönelk br pozsyon almaları sağlanır. Buradak stratej farklı htyaçlar üzernden oluşturulacak özgün aktvtelerle müşterlere ulaşma, stek ve htyaçlarına yanıt verme şeklndedr. Bankacılık, kred kartı ve konut sektörler bu tür stratejlern yoğun olarak gerçekleştrldğ sektörlerdr. Erşm-kökenl pozsyonlar se müşter profl çıkarıldıktan sonra müşternn demografk özellklerne ya da coğrafk alanlara göre farklı şekllerde yapılacak yaratıcı çalışmalar olarak değerlendirilebilir. Yalnızca o bölgeye veya o müşteri kitlesine hitap eden duyurumlar gelştrmek, bell br bölgede tanıtım faalyetler veya etknlkler yürütmek erşm-kökenl pozsyonlara örnektr. Kalkınmada öncelkl yörelerdek müşternn demografk yapısına göre ya da tarımsal alanlarda çalışanlara yönelk çalışmaların yapılması da farklı örnekler olarak ele alınablr. Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler çalışmaları gerçekleştrrken kurum ç ya da yakın çevredek aracılar, tedarkçler gb kurum dışı lşklern güçlendrlmes gerekr. Dnamk br şrket yaratılması açısından yapılan bu çalışmalar, çevredek gelşmelere göre br pozsyon almanın da önemn ortaya çıkarır. Stratejk pozsyon almada yardımcı olablecek faalyetler; • Pazarlama araştırması faaliyetleri, • Reklam programları, satış bilgisi ve satış promosyonları, • Satış gücü faaliyetleri, • Fuarlarda görüşülen kişi ve kurumların listeleri, • Tasarım yönetimi faaliyetleridir. Bu çalışmalar sayesnde şrketn pazar çersndek yer ve pozsyonu da daha net ortaya çıkmış olur.

Ağ Hartalama Yöntem Sürdürüleblrlk açısından halkla lşklerde büyük resmn görülmes ve bunun üzerne doğru kararlar verlmes gerekmektedr. Bu yüzden stratejk pozsyon alırken ağ hartalama yöntem y br çıkış noktası olarak önerlr. Ağ haritalaması var olan ağların çeşitli teknik ve yöntemlerle görselleştirilmesidir. Metnsel ya da blnen (şekl, çzm vb.) letşm bçmlernden farklı olarak ağ, br bütün olarak ortaya konur ve büyük resmngörülmes sağlanır. Bu büyük yapı çndek oluşumlar ncelenerek farklı br yaklaşım ve bakış açısı sunmak hedeflenr. Ağ çalışmalarıyla ortaklıkları olan brey ve kurumları belrlemenn yanı sıra brey ve kurumlar arasındak bağlantıları ortaya koyarak çıkacak yapı ve motfler (pattern) açıklığa kavuşturmak ve kulla-

95

96


nıma sunmak amaçlanmaktadır (Gundemcocuk.org, 2015). Kısacası ağ hartalama çeştl brmler ve aralarındak lşkler tanımlayan br tür görsel dyagram oluşturma olarak değerlendrlr (Ayrımcılık Ağları, 2015). ekil 4.3. ağ haritalamaya yönelik bir örneğin görselleştrlmş durumunu sunmaktadır. Şekl 4.3

Br Ağ Hartalama Çalışması Örneğ. Kaynak: Kadına yönelk şddet karşısında kamunun tutumu: Sıdıka Platn davası / Van Ağ Hartalama Çalışması, Şle, İstanbul, Eylül 2009 (Ayrımcılık Ağları, 2015)

Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler planlaması yapılırken eldek letşm sstemleri sürekli gözden geçirilmelidir. Veri madenciliği gibi uygulamaları değerlendirmek de gerekl ve önemldr. Şrket çnde yer alan fonksyonlar arası lşklern güçlendrlmes ve sürdürüleblr br kurum kültürü yaratılması açısından da stratejk kararlar ve pozsyonlar üzernde durulmalıdır.

SONUÇ Şrketlern türü ne olursa olsun, müşterlerne sundukları br ürün ya da hzmetler olduğu sürece halkla lşkler faalyetlern sürdürmeler gerekldr ve halkla lşkler şrketn dış dünya le temas ettğ, letşm kurduğu her noktada varlığını göstermek zorundadır. Şrketn kend majından müşterlerne ve rakplerne letmek stedğ mesaj(lar)a, müşter deneymnn yleştrlmesnden krz durumlarının aşılmasına kadar farklı alanlarda etknlk göstereblen br yapının olması gerekllğ kaçınılmazdır. Sürdürüleblrlk lk bakışta şrketlern varoluş neden olan kârlılığı şaret etmese de aslında kârlılığın da ön koşulu olan hayatta kalablmenn temellernden brdr. Bu sürecn se özenl br planlama aşaması olması gerekllğ tartışılmaz br gerçektr. Günümüzde teknolojnn hızla gelşmes ve blgye ulaşmanın gtgde kolaylaşması gb nedenlerden ötürü planlama yapablmek gderek zorlaşmakta, öte yandan planlar oluşturablmek çn ver toplamak gderek kolaylaşmaktadır. Halkla lşkler bölümler/ departmanları da toplanan bu çeştl verden etklenmekte, karar verme süreçler gderek zorlaşmaktadır. Bu ve bölümde anlatılan dğer nedenlerden ötürü yönetm kadrosunun lerye dönük uzun sürel ölçüleblr hedefler belrlemes ve bunu şrketn tüm bölümleriyle paylaşması önemli bir konudur. Tepe yönetim tarafından paylaşılan vizyon ve uzun sürel hedefler daha sonra halkla lşkler gb bölümler tarafından daha kısa sürel, ölçüleblr ve gerçekleştrleblr hedeflere dönüştürülmel ve bu hedeflere ulaşablmek çn şrketn tüm potansyel kullanılmalıdır. Burada halkla lşkler bölümler/departmanla-


rına öneml hedefler düşmektedr; çünkü br ürün satışa hazır duruma getrldkten veya bir hizmet sunulmaya başlandıktan sonra gerçekleşecek her türlü iletişimden Pazarlama, İletşm ve Halkla İlşkler Bölümler/Departmanları sorumludur. Kampanyaların başarıya ulaşılablmes, ürünün tanıtımının ses getreblmes, reklamların hedef ktle tarafından benmsenmes gb konular halkla lşkler brm/departmanının vereceğ kararlara bağlı olduğu kadar toplumun çnde bulunduğu koşullar ve o günün eğilimlerine de bağlıdır. Toplumun dinamiklerini anlayabilmek ve toplumun nabzını tuta blmek ne kadar zorsa, toplumu yönlendrmek daha da zordur. Şrketlern bu noktada zleyebleceğ tek br doğru yol olmadığı gb, aynı yolu zleyen, aynı faalyetler yapmış olan şrketlern durumunun aynı olacağının da br garants yoktur. Br başka deyşle, benzer ürünü üreten k şrket aynı hedef ktleye aynı tp reklam kampanyaları düzenleyeblr; fakat br şrket başarılı olurken dğer başarılı olamayablr. Bu sebeplerden ötürü şrketlern analzlern düzgün yapıp çnde bulundukları toplumu ve hedef ktlelern y tanımaları gerekmektedr. Hedef ktleye uygun planların hazırlanması ve bunların gelştrlmes öneml br konuyken, planların her zaman hedefn gerçekleştremeyeceğ de göz önünde bulundurulmalı ve alternatf planlar gelştrlmeldr. Şrketn gelştrdğ halkla lşkler planlarının olabldğnce esnek, durum değşklğne cevap vereblen şeklde olması başarı çn büyük önem taşımaktadır.

97

98


Özet 1

Şrket mevcut durum analznn çerklern açıklamak Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler çn gerçekç ve lerye dönük stratejk planlar oluşturmak, bütçelemek ve bunları gerekl brmlerle paylaşmak gerekmektedr. Bu tp stratejk planların yapılablmes çn se şrketn çnde bulunduğu duruma ve ko-

• Yeni ve öngörülen yasalar, • Sektörel uygulamalar, standartlar ve eğilimler, • Teknik gelişmeler (örneğin, temiz teknoloji, yeşil kmyasallar), • Rakiplerin stratejileri, • evrenin ilgisi,

numa hâkm olunması önemldr. Stratej oluşturma ve uygulama sürecnn tek br doğrusu olmadığı ve şrketten şrkete farklılık gösterdğ de göz önünde bulundurularak uzun vadel ve geleceğe yönelk şrkete özel çözümlere gdlmeldr. Bu çözümlern sonucunda şrketn stratejk pozsyonu belrlenmş olur. Stratejk planların oluşturulması ve uygulanması sırasında Kaizen felsefesinin de esasını oluşturan “Planla  Yap  Kontrol Et  Düzelt ve Devam et” anlayışını içselleştirmesi gerekmektedir. Planlama aşamasında bazı blglern varlığı ve bazı analzlern yapılması, daha gerçekç stratejk planlar oluşturablmek açısından kullanılan br uygulamadır. Sürdürüleblr halkla lşkler açısından bu blgler: hedef ktle, brm görev ve sorumlulukları, şrketn rekabet durumu, toplumsal eğlmler, genel trendler ve şrketn ç dnamkler

• Baskı gruplarının faaliyetleri

olarak belirtilebilir. Yapılabilecek analizler ise paydaş analizi, iç çevre analizi, dış çevre analizi ve SWT analzdr. Bu tp analzlern yapılması, tablolaştırılması veya şekle dökülmes büyük tablonun görülmes çn kolaylaştırıcıdır.

2

Şrket SWOT analzn fade etmek SWT analizi, şirketi etkileyen çevresel faktörlerin ncelenmesn, şrketn geleceğ açısından öneml olan fırsatları, tehdt unsuru oluşturablecek faalyetlern önceden fark edlp önlem alınmasını, şletmenn güçlü yönlernn ortaya çıkmasını sağlayan analzdr. Bunların hang durumlarda, koşullarda ve ortamlarda kullanılması gerekebleceğnn saptanmasını, şletmenn zayıf yönlernn belrlenerek önlem alınmasını, zayıf yönlern olası tehdtler karşısında şletmey düşürebleceğ zor durumlarını analz edlmesn sağlayacak stratejk br yaklaşımdır. İnglzce Strengths, Weaknesses, Opportuntes, reatssözcüklerinin kısaltmasıdır. Bunlar, Türkçede Güçlü yönler, Zayıf yönler, Fırsatlar, Tehditler olarak geçmektedir. Şrketn fırsat ve tehdtler deşfre edleblmes çn halkla lşkler hakkında blg toplanablecek bazı konular şunlardır (Bıçakçı, 2012):

3

4

SMART analz kavramlarını tanımlamak SWT analizinin şirketler tarafından periyodik bir şeklde yapılması gerekmektedr. İlk defa yapılacaksa, SMART analizi de SWT analizini desteklemek ve kolaylaştırmak üzere kullanılabilir. S.M.A.R.T. yine İnglzce baş harflernden kısaltılarak, belrlenen hedeflern etkl ve doğru br şeklde, Specfc (Belrl), Measurable (Ölçüleblr), Achevable (Başarılablr), Relevant (Gerçekç), Tmely (Zamanlı)br şeklde ölçülerek çıkarılmasıdır. Ver durumunda sürdürüleblr halkla lşklern hang koşullarda yapılabldğn anlatmak Sürdürüleblr halkla lşkler çalışmaları gerçekleştrmede karşılaşılan aşağıda lstelenen durumlar çn kullanılablr, • Kurumun rutin halkla ilişkiler faaliyetlerini gerçekleştrmek. • Kurumun pazarlama, insan kaynakları, arge gibi dğer şlevlere yönelk faalyetlern desteklemek. • Kurum, ürün veya hizmetle ilgili olumsuzluklar belrdğnde bu tarz olumsuzlukları gdermek. • Kurumun kendisi veya ürün veya hizmetleri hakkında br çıkış yapmak. • Kurum ihtiyacı doğrultusunda duyurum yapmak ve gündemde kalmak çn özel br konuda halkla lşkler çalışmaları yürütmek.

4. Ünte - Sürdürülebl r Stratejk Planların Oluşturulması ve Paylaşımı

5

Stratejk pozsyon kavramını açıklamak Br şrketn faalyetlern en verml şeklde sürdüreblmes çn pazarda ve sektörde edneceğ konuma stratejik pozisyon adı verilir. Portere göre şirketler farklı ortamlarda farklı pozsyonlar alablrler. Bazen pozsyonların çakışması da söz konusu olablr. Bunlar (www.genbilim.com, 2007); • eşitkökenli pozisyonlar • İhtiyaç kökenli pozisyonlar • Erişim kökenli pozisyonlardır. Çeşt kökenl pozsyonlarda şrketn üretmş olduğu bazı ürün ve hzmetlern stratejs bu terchler (çeştlemeler) üzernden yapılır ve yaratılacak fayda bu ürün/hzmetler üzernden müşterye sunulur. İhtyaç kökenl pozsyonlarda se pazarın br bölümü hedeflenr. Statü, ucuzluk, güvenlk veya sosyalleşme, çevre koruma htyacı gb şrketlern çeştl müşter htyaçlarına yönelk br pozsyon alması sağlanır. Erşmkökenl pozsyonlarda se müşter profl çıkarıldıktan sonra müşternn demografk özellklerne ya da coğrafk alanlara göre farklı şekllerde yaratıcı çalışmalar yapılır.

99

100


Kendmz Sınayalım 1. Aşağıdaklerdenhangs stratejk plan kapsamınagrmez? a. Şrketn geleceğe dönük hareketler b. Şrketn anlık kararları c. Şrket uzun vadel olarak etkleyecek krtk noktalar d. Şrketn eksk noktalarının belrlenmes e. Şrketn şn daha y yapması 2. Aşağıdaklerden hangs mevcut durum analznde başlangıç noktası sorularından br değldr? a. Halkla İlşklere nereden nasıl başlanacağı b. Çevresel koşullar çnde şrketn majının ne olduğu c. Kş ve kurumların göz ardı edlp edlmeyeceğ d. Şrketn toplumsal anlamda nasıl algılandığı e. Hzmet majının ne olduğu 3. Kazen Anlayışının düsturu aşağıdak seçeneklerden hangsnde sırasıyla ve doğru olarak verlmştr? a. PlanlaKontrol EtYapDüzelt ve Devam Et b. PlanlaYapKontrol EtDüzelt ve Devam Et c. Kontrol EtPlanlaYapDüzeltve Devam Et d. PlanlaDüzelt ve Devam EtKontrol EtYap e. Kontrol Et YapPlanlaDüzeltDevam Et 4. Stratejk planların oluşturulmasında halkla lşkler brm/departmanlarında brm yapısı, teknoloj altyapısı, kurum kültürü gb ögelern ncelenmes aşağıdaklerden hangsnn kapsamına grer? a. Brm görev ve sorumlulukları b. Paydaş analizi c. İç çevre analz d. Dış çevre analz e. Syah bölge analz 5. Şrketler arasında rekabetten söz edleblmes çn en az kaç şrkete olmalıdır? a. Br b. İk c. Üç

d. e. Dört Beş

6. I. Kamuoyunu aydınlatmak II. Tüketici bilincini yönlendirmek III. Şrketn breye olan etksn olumluya çevrmek Yukarıdakilerden hangisi/hangilerini gerçekleştirmek üzere halkla lşkler planlaması yapılablr? a. Yalnız I b. Yalnız II c. I ve II d. I ve III e. I, II ve III 7. Aşağıdaklerden hangs halkla lşklerde taktk değşklkler arasında yer almaz? a. Yeni kampanya kararı b. Dönemsel bütçe ve hedeflern belrlenmes c. Şrket ç ve dışında yapılacak özel çalışmalar d. Şrketn reklam vermeye devam etmes e. Ne tür değişiklikler yapılacağına karar verme 8. Aşağıdaklerden hangs deal rekabet ortamı oluşmasını engelleyeblr? a. Rakplern blnmes ve hareketlernn zlenmes b. Aktörlern rekabet sürec sonunda elde etmek stedkler br hedeflernn olması c. Kamunun br aktörün lehne sonuçlanablecek faalyetlerde bulunması d. Rakplern hatalarını yapmamak e. İy uygulamaların seçlmes 9. Aşağıdaklerden hangs pazarda var olan ürünlern canlandırılmasına lşkn br faalyet değldr? a. Yönetici Sessizliği b. Web sayfaları c. Ürün broşürleri d. Sosyal medya hesapları e. Bloglar 10. Aşağıdaklerden hangs kontrol edlemeyen kurumsal

medya arasında yer alır? a. faalyetler Sosyal medya b. Kurum portalı c. Basılı tanıtım materyaller d. Fuarlar e. Çevrmç reklamlar


Kendmz Sı nayalım Yanıt A nahtarı 1. b 2. c 3. b 4. c . b

. d 7. d 8. c

9. a

10. a

Yanıtınız yanlış ise “Giriş” konusunu yeniden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış ise “irket Mevcut Durum Analizi” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış ise “irket Mevcut Durum Analizi” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış ise “Durum Bilgileri” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkiler Planlamasında Dkkate Alınan Konular” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış ise “Giriş” konusunu yeniden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış ise “irketler ve Sürdürülebilirlik” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkiler Planlamasında Dkkate Alınan Konular” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış ise “Veri Durumda Halkla İlişkiler çn Gerekl Koşulların Belrlenmes” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış ise “Uygun Halkla İlişkiler Yaklaşımının Belrlenmes” konusunu yenden gözden geçrnz.

101

Sıra S zde Yanıt A nahtarı Sıra Szde 1 Şrketn uzun vadel geleceğe yönelk yol hartasının çzldğ, yönetmn öneml br aracıdır. Kısaca açıklanacak olursa stratejk plan br kurumun neden var olduğunu; ney amaçladığını, hedeflern ve buna nasıl ulaşacağını yaklaşık 10 sayfa çnde özetleyen br metndr. Kurumun en öneml düşüncelern, ele aldığı konuları ve öncelklern öğrenmek steyenlere htap eder. Bu muhataplar arasında kurumun yönetm kurulu üyeler, çalışanları, gönüllüler, hedef grupları, fon sağlayıcılar, basın-yayın kuruluşları ve genel olarak toplum vardır. Belgenn kısa ve düzenl olması kullanılma ve yararlı olma şansını artıracak ve kurumun çalışmalarını yönlendrmeye yardımcı olacaktır. Böylelkle kurumun geleceğe lşkn planını en y bçmde ortaya koymak ve açıklanmaya çalışılır (Tüzün, 2008). Sıra Szde 2 Yüz yüze ortamlar, kitle iletişim araçları, sosyal medyadır. Yüz yüze ortamlar insanların aynı mekânda ve zamanda brlkte bulunduğu ve letşm kurduğu ortamlardır. Ktle letşm araçları se sunulan mesajları genel ktleye, kalabalıklara leteblen araçlardır. Bunlar, gazete, derg gb yazılı basın, radyo, televzyon, snema ve nternet olarak sıralanablr. Sosyal medya se breylern nternet üzerndek sosyal ağlarda brbrleryle yaptığı dyaloglar ve paylaşımların bütünüdür. Sıra Szde 3 Strateji şirketin güçlü yönlerine dayandırılmalıdır. Zayıf yönler bilinmeli ve üstesinden gelinmelidir. Yakalanan fırsatlar ya da olanaklar değerlendirilmelidir. Tehditlere karşı müca dele edlmeldr. Sıra Szde 4 Krzler kuruma tehdt oluşturan hatta yaşamını tehlkeye atan ve acl tepk gösterlmes gereken gerlml ortamlardır. Krzlerden her büyüklüktek şletmenn etklenmes beklenmekle brlkte, bu etklern boyutları farklı olablmektedr. Bu bağlamda, şletmelerngöre amaç ve varlığını tehdt eden brve ortam olup olmamasına yapılması gereken faalyetler alınması gereken tedbrler farklı olacaktır.

102


Yararlanılan ve Başvurul ablecek Kaynaklar Aaker, D. A. (1989). Managng Assets and Sklls e Key to a Sustanable Compettve “Managng Assets and Sklls e Key to a Sustanable Compettve Advantage.California Management Review, 91. Aktan, C. C. (2004). Değişim Çağında Yönetim. İstanbul: Sistem. Altuntuğ, N. (2007). Küresel Rekabet Ortamında Ayırd Edici ve Sürdürülebilir Bağlamında Temel Yetenek Tabanlı Stratejiler ve Bir Uygulama.Isparta: Süleyman Demirel Ünverstes. 04.08. 201 tarhnde http//eprnts.sdu.edu. tr/447/1/TS0001.pdf adresnden alınmıştır. Ataman, H.,  Yamak, B. (2009).Sivil Toplum Örgütleri için Kampanya Hazırlama Rehberi Dünya’dan ve Türkiye’den iyi kampanya örnekleri.(Ö. Gökmen, Dü.) Ankara: Sivil Toplum Gelştrme Merkez. 02.08.201 tarhndehttp:// panel.stgm.org.tr/vera/app/ var/files/k/a/kampanyakitapweb.pdf adresinden alınmıştır. Ayrımcılık Ağları. (2015). 16.08.2015 tarihinde http://ayrimcilikaglari.org/haritalama-calismalari adresinden alınmıştır.

Demirtaş, H. (2000). Kriz yönetimi. Kuram ve Uygulamada Eğitim Yönetimi, 1(2), ss: 353-373. Duggan, M. (201). Mobile Messaging and Social Media 2015. Pew Research Center. 21.08.201 tarhnde http//www. pewnternet.org/les/201/08/SocalMedaUpdate 201FINAL2.pdf adresnden alınmıştır. ekodialog.com. (2015). Rekabet Nedir, Rekabet Gücü Hakkında. 08.08.2015 tarihinde http://www.ekodialog.com/Konular/rekabet-gucu-nedir.html adresinden alınmıştır. Göksel, A. B. (2010). Stratejik Halkla İlişkiler Yönetimi. İstanbul Nobel. Göksel, A. B., ve Başok Yurdakul, N. (2002).Temel Halkla İlişkiler Bilgileri. İzmr Ege Ünverstes. Gundemcocuk.org. (2015). Ağ ve Stratejik Haritalama. 09.08.2015 tarihinde http://www.gundemcocuk.org/cksostog/rapor/stratejik-haritalama-nedir.pdf adresinden alınmıştır. Houlden, B. T. (199).Understanding Company Strategy: An Introduction to Analysis and Implementation(2th ed.).

Azapagic, A. (2003). Systems Approach to Corporate Sustanablty A General Management Framework.Process Safety & Environmental Protection, 81 (5), 303-316. 04.08.201 tarhnde http//www.scencedrect.com/ scence/artcle/p/S0978200371104 adresnden alınmıştır. Bıçakçı, A. B. (2012). Sürdürüleblrlk Yönetmnde Halkla İlişkilerin Rolü. Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi, 47. 04.08.201 tarhnde http//www.sobad.org/ejournals/ dergi_SBD/arsiv/2012_1/ayse_banu_bicakci.pdf adresinden alınmıştır. Can, H. (1997). Organizasyon ve Yönetim. Ankara: Siyasal Kitabevi. Çelebi, e. (2009). Sürdürülebilir temizlik öne çıktı deterjan tüketimi 60 bin ton azaldı. Hürriyet. 21.08.2015 tarihinde

USA: Blackwell. Özkan, A. (2009). Halkla İlişkiler Yönetimi.İstanbul İT Yay. PG Türkye. (201).Sürdürlebilirlik Stratejileri. 21.08.2015 tarihinde https://www.pg.com.tr/procter/surdurulebilirlik.htm adresinden alınmıştır. Pendzch, C. (2010). An Analysis of Trends:Latin America and Caribbean Economic Growth and Environment 2010-2020. e Woodrow Wlson Internatonal Center for Scholars, USAID. 03.08.2015 tarihinde http://www. wlsoncenter.org/stes/default/les/TrendAnalyssEnglish11.pdf adresinden alınmıştır. Porter, M. (1991). Toward a dynamc theory of strategy.Strategic Management Journal, 12, 95-117. Rousseau, J.-J. (2002).İnsanlar Arasındaki Eşitsizliğin Kaynağı (7 b.). (R. N. İler, ev.) İstanbul.

http://www.hurriyet.com.tr/yazarlar/12331291.asp ad- Tell Yamamoto, G. (2003). Bütünleşik pazarlama. İstanbul: Medacat. resinden alınmıştır. Dalkılıç, O. (2015). Duş Jeli Pazar ve Trendleri. 02.08.2015 TRACC. (2014). e Definitive Guide to Integrative Improvement. CCI. tarihinde http://www.slideshare.net/OzanDalkilic/ampuan-genel?related=2 adresinden alınmıştır.


Tüzün, G. (2008). Kurumsal Stratejik Planlama Sık Karşılaşılan Sorulara cevaplar.Ankara: Bölgesel Çevre Merkez  REC Türkye. 12.07.201 tarhnde http// www.rec.org.tr/dyn_files/22/2155-stratejik.pdf adresinden alınmıştır. Uludağ, A. (2008). Halkla İlişkilerde Stratejik Süreç. A. Kalender, ve M. Fdan (Ed.) çnde,Halkla İlişkiler. Konya: Tablet Yay. Ünal, G. T. (2014). Stratejik Plan Nedir? Nasıl Hazırlanır? 25.07.2015 tarihinde http://abprojeyonetimi.com/stratejik-plan-nedir-nasil-hazirlanir/ adresinden alınmıştır. www.genbilim.com. (2007, 11 26). Strateji Korunabilen bir Pozsyon farklılığıdır. 09.08.201 tarhnde www.gen bilim.com: http://www.genbilim.com/sosyal-bilimler/ iktisat/strateji-korunabilen-bir-pozisyon-farklylydydyr/ adresinden alınmıştır. Yılmaz, B. G. (200). Yaşlanma Sorunu Çerçevesinde Avrupa Birliğinde Kamu Harcamalarının Sürdürülebilirliği. Ankara Ankara Ünverstes Sosyal Blmler Ensttüsü Yayımlanmamış Y. Lsans Tez. 08.08.201 tarhnde http://ackarsv.ankara.edu.tr/browse/3221/407.pdf ad. resinden alınmıştır.

103



Bu üntey tamamladıktan sonra; Sürdürüleblrlk açısından halkla lşklern ölçümü ve raporlanmasını açıklayablecek, Sürdürüleblrlk açısından halkla lşlern ölçümü ve raporlanmasının önemn fade edeblecek, Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler araştırmalarında sorunsalın önemn tanımlayablecek, Sürdürüleblrlk açısından halkla lşler alanında araştırma ve yöntem açıklayablecek, Sürdürüleblrlk açısından halkla lşler etknlklernn raporlanması sürecn tanımlayablecek blg ve becerlere sahp olacaksınız.


Araştırma Araştırma rnalı alkla İlişkilerde ntem alkla İlişkilerde Araştırma alkla İlişlerin lçm

• • • • •

alkla İlişlerin arlamaı lçm arlama arlama rei ntem

İçndekler


Halkla İlşklerde Sürdürüleblrlğn Ölçümü ve Raporlanması

• GİRİŞ • SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLER ARAŞTIRMALARINDA SORUNSALIN BELİRLENMESİ • SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA İLİŞLER ALANINDA ARAŞTIRMA VE YNTEM • SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA İLİŞLER ETKİNLİKLERİNİN RAPORLANMASI • SONUÇ

Halkla İlşklerde Sürdürüleblr lğn Ölçümü ve Raporlanması GİRİŞ Sürdürüleblrlk açısından halkla lşklern ölçümü ve raporlanmasına lşkn blg sahb olmanız hem brey hem de araştırmacı olarak szn farklı alanlarda yetşmenze yardımcı olacaktır. Öncelkle kendnzle yüzleşerek; yetenek, lg, beklent, blg ve becerlernzn neler olduğunu tanımlayablrsnz. Kendmzle yüzleşmek kolay br süreç değldr. Hatta nsan, en kolay kendne yalan söyler ve bu söyledğ yalana da nanarak günlük hayatını sürdürmeye çalışır. Böylece, kendne ve hayata lşkn hak etmedğ veya stemedğ pek çok seçm yapmak zorunda kalır. Bu seçmlern yaparken, vazgeçtkler yüzünden de sürekl br üzüntü çnde olablr. Kendnzle yüzleştğnzde, olumlu ve olumsuz yönlernzle veya sevdğnz ve sevmedğnz yanlarınızla tanışırsınız. Öte yandan, gerçekç olarak yeteneklernzn, lglernzn, beklentlernzn ve sahp olduğunuz yaşantıların da farkına varırsınız. Bu süreç sonucunda üç temel konuda karar verrsnz: 1. Hang özellklernz sürdüreceğnze 2. Hang noktalarda kendnz gelştreceğnze 3. Hang yönlernz yleştremeyeceğnz ve dolayısıyla bunları kabul edeceğnze Kısacası; kendsyle yüzleşeblen brey, kendn gerçekleştrmş breydemektr. Kendn gerçekleştrmş brey se başkalarını ve doğayı olduğu gb kabul eder; eksklk ve hatalardan rahatsız olmaz; güçlü ve zayıf yönleryle kendn sever; başka nsanların farklı duygu ve düşüncelern hoşgörü le karşılar; gerçeğ olduğu gb algılar ve çnde bulunduğu ortama daha kolay uyum sağlar. Kendn gerçekleştrmş brey, sürekl olarak sadece kendn aramakla kalmaz; aynı zamanda, kendne güvenr ve saygı duyar. Br başka deyşle, brey kendnn farkına varır. Kendn Gerçekleştrme le lgl daha fazla blg ednmek çn, “Kendn Gerçekleştrme” adlı makaleye http://dergler.ankara.edu.tr/dergler/34/970/11942.pdf adresnden ulaşablrsnz.

Kendnn farkına varmış br brey se yakın ve uzak çevresnn de farkındadır; çünkü araştırmacı kmlğ ortaya çıkmıştır. Böylece, dğer kşlern farklılıklarına lşkn duyarlı ve anlayışlıdır. Bu durum, sürdürüleblrlk açısından halkla lşklern ölçümü ve raporlanmasına lşkn sahp olunması gereken temel özellklerden brdr; çünkü geleneksel ve yen nesl kuşaklara karşı esnek br tutum çnde olablen halkla lşkler uzmanı, sürdürüleblr ortamların oluşturulması çn gerekl verler toplayablr, analz edeblr ve raporlayablr. Sürdürüleblrlk açısından halkla lşklern ölçümü ve raporlanması sadece kendnzn ve çevrenzn farkına varmanızı değl; aynı zamanda olgu ve olayları farklı

106


açılardan nceleyeblmenze ve ön yargısız olmanın ne anlama geldğn kavrayablmenze de olanak sağlar. Br araştırmacı ruhuyla halkla lşkler uzmanı olarak hem ncel hem de ntel araştırmanın tarhsel, felsef ve kuramsal temellern açıklayablr ve alanda yapılmış olan ncel ve ntel çalışmaları değerlendreblrsnz. Dahası, ncel ve/veya ntel br çalışmayı planlar, tasarımlar ve yürüteblrsnz.

1 EvrenselGerçeklk, doğru olduğu kanıtlanan veya doğru olduğu kabul edlen olgulardır ve zamana, mekâna ve breye göre değşmez. Modernzm le brlkte, blgnn ve toplumsal gelşmenn değşmez ve brck lkeler, bu evrensel gerçeklk düşüncesyle oluşturulmuştur. Bu yaklaşım araştırma sorunsalını belrlemeye uygulandığında, her zaman ve her yerde bütün breyler ve toplumlar çn doğru, geçerl ve sabt evrensel br blg ve br modeln var olduğu kabul edlr. Gerçek, düşünceden bağımsız olarak var olan nesnel br durumdur. BağlamsalGerçeklk, durumsal br gerçeklğ fade eder ve zamana, mekâna ve breye göre değşr. Bu yaklaşım, her zaman ve her yerde bütün breyler ve toplumlar çn

Sürdürüleblrlk açısından halkla lşklern ölçümü ve raporlanması bağlamında, şu soruları yanıtlayarak kendnzle yüzleşmeye çalışınız: “Beğendğm ve beğenmedğm huylarım nelerdr? Beğenmedğm yönlermden hanglern hanglern değştremem? Kendmde hoşuma gden ve olmasını stedğmdeğştreblrm, yeteneklerm nelerdr?”

Sstematk br temelle yapılandırılan bu yaratıcı çalışmalarla, halkla lşkler alanındak nsana ve topluma lşkn var olan blg artırılırken; aynı zamanda yen blglern üretlmesne de mkân sağlanır. Böylece, alana lşkn yen ve yenlkç uygulamaların keşfedlmes, şe koşulması ve değerlendrlmes sayesnde br döngü hâlne dönüştürülen etknlkler de yapılandırılmış olur. Bu durum da sürdürüleblrlğn sağlanmasındak temel taşlardan brdr. Yukarıdak açıklamaların çerçevesnde, sürdürüleblrlk açısından halkla lşklern ölçümü ve raporlanmasının üç temel aşaması vardır: • Planlama (Sorunsalın Belirlenmesi) (a)Sorunu hissetme, (b) Sorunu ifade etme • Uygulama (Araştırma ve Yöntemin Seçimi) (a)Araştırma yöntemini seçme, (b) Verler toplama ve analz etme • Sonlandırma (Raporlama) (a) Sonuç raporunu yazma, (b)Raporu paydaşlarla paylaşma

doğru olan sabt evrensel blg ve modeln varlığını kabulbr etmez. Mutlak br doğru olmadığı çn, gerçeklk de değşeblr; ama bu o gerçeklğn yanlış veya kötü olduğu anlamına gelmez. Gerçek, sadece düşüncede vardır.

Bundan sonrak bölümlerde; planlama, uygulama ve sonlandırma basamaklarına lşkn ayrıntılı açıklamaları bulablrsnz.

Süreç, br olayın veya br şlemn bell br sonuca doğru gdş ve düzenl olarak brbrn zleyen değşmelerle gelşp oluşmasıdır.

Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler araştırmalarında sorunsalın belrlenmes, br şeyn merak edlmes ve bunun sonucunda gerekl sorunun sorulmasıyla başlar. Örneğn; gökyüzüne bakıp, gökyüzünün neden mavi olduğunu merak eder ve “Acaba, gökyüzü ne den mav?” dye br soru sorablrsnz. Eğer bu soruya, kend bakış açınızı yansıtarak br cevap arıyorsanız, blmsel br araştırma sürecn başlatamazsınız; sadece günlük konuşma dlnde konuya lşkn düşüncelernz açıklamış olursunuz. Dğer taraan, deneye veya gözleme dayanan yöntemlerle, evrensel gerçeklk veya bağlamsal gerçeklkten yararlanarak sonuç çıkarmaya çalışıp, düzenl ve ssteml br şeklde blgy ednmey veya yen blg üretmey hedeflyorsanız, bu br blmsel araştırma sürecdr. Bu açıdan, araştırma sorunsalının belrlenmesnde blmsel br alt yapının oluşturulması önemldr. Bunun çn de sorunsalı dle getren kşnn, halka lşkler uzmanının, süreç, sstem yaklaşımı, eleştrel düşünme ve değerlendrme bağlamında merak ettğ durumu fade edeblmes ve nceleyeblmes gerekmektedr. Kşnn sorduğu soru, gerçeklğ hang temelde ele aldığının br gösterges olacak ve daha sonrasında se hang araştırma yöntemn seçeceğne de yardım edecektr. Bu durum br halkla lşkler uzmanı olarak szn nsan ve toplumla lgl temel sorunlara yönelme, bu temel sorunları sstematk br yaklaşımla ele alma, eleştrel bakış açısıyla analze etme ve analz sonuçlarını değerlendrmenze mkân sağlar. Bell yöntem ve yordamlara başvurduktan sonra br sorunsalı sorgulayarak blmsel blg üretme şlem, halkla lşklerde sürdürüleblrlğe lşkn araştırmaların yürütülmes de olanak sağlayablr. Böylece br gerçeğ ortaya çıkarmak, br sorunu çözümlemek ve eldek ver-

Sstem yaklaşımı, tek başına br blmsel dspln değldr. Belrl olayların, durumların ve gelşmelern ncelenmesnde kullanılan br düşünce tarzı, br bakış açısı, br yöntem ve br yaklaşımdır. Eleştrel düşünme, düşünme üstüne düşünmenz sağlayan br üst düşünme becers olup; akıl yürütme, analz ve değerlendrme gb zhnsel süreçlerden oluşan br düşünme bçmdr.

Değerlendrme,ölçme sonuçlarını uygun ölçütlerle karşılaştırmak yoluyla bazı değer yargılarına ulaşmaktır. Değerlendrme sürecndek en öneml öge ölçüttür; çünkü ölçme sonuçlarının kend başlarına fazla br anlamı yoktur. Bu nedenle, kullanılan ölçüte göre değer yargısı ve dolayısıyla karar değşeblr.

SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLER ARAŞTIRMALARINDA SORUNSALIN BELİRLENMESİ

5. Ünte - Halkla İlşklerde Sürdürüleblrlğ

107

n Ölçümü ve R aporlanması

ler artırmak çn blmsel yöntem ve teknklerden yararlanılarak yapılan düzenl çalışma çabası çne grlmş olur. Tüm bunların temelnde se geçerl br araştırmayı yürütmek çn blgye ulaşmak ve bu blgy gelştrmek adına en uygun araştırma modeln seçmek vardır. Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler araştırmalarında sorunsalı belrlemede hang basamaklar zlenmeldr? Neden?

2

Dğer taraan sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler araştırmalarında sorunsalın Mantık, blnenden yola çıkarak belrlenmesnde; mantık (logic), ahlak ve etk (ethics and moral) ve estetk (aesthetics) blnmeyenn blgsne ulaşmaya yardımcı olan bçmsel br blm bağlamında aşağıdak soruların da cevapları aranmalıdır: ve kurallarına uyulduğu takdrde zhn hataya düşmekten koruyan • Var olan nedir (Ontoloj – Varlık Blm) br dsplndr. Arstoteles le br • Bilgi nedir Neyi bilebiliriz (Epstemoloj – Blg Felsefes) blm hâlne gelen mantık, doğru düşünmey yanlış düşünmeden • Bildiklerimize ilişkin “şeyleri” nasıl bulabiliriz (Metot - Yöntem) ayıran kurallar sstemdr. Dış Böylece, araştırmanın doğası tanımlanarak -uygulama ve düşünme sürecnde- brbrle-dünyadak somut olaylarla ryle lşkl sstemler oluşturmalarına mkân sağlanmış olur. Halkla lşkler araştırmaları- lgl değldr ve mantığa konu kavramlar dış dünyada na lşkn sorunsalın sürdürüleblr süreçler desteklemes; stenlen blgye ulaşablmek çn olan gösterlemez. Bu nedenle de sstematk ver toplama, very analz etme ve sonuca varma sürec temelnde gelştrlmşdüşüncenn blm olan matematk ve geometrye benzer. olur. Bu yapının çnde barındırdığı blmsel süreç se kısaca aşağıdak gb sıralanablr: • Sorunu hissetmek Ahlak, y/doğru ve kötü/yanlış arasındak farklardan doğan • Kayda değer soruyu sormak ve stekler, düşünceler ve • Soruyu formüle etmek hareketler etkleyen davranışsal algıların tümüdür. • alışmayı, kurama bağlamak ya da çalışmayla bir kurama ulaşmak • Uygun araştırma modelini seçmek ve uygulamak Etk, ahlak felsefesnn dğer •• • • • •

Araştırma ve katılımcılarını belirlemek Uygun verialanı toplama araçlarını seçmek ve oluşturmak Verileri ön yargısız analiz etmek Araştırmanın güvenirliliğini sağlamak Araştırmayı raporlaştırmak Araştırmayı, paydaşlarla ortaklaşmak

Araştırmalar; kşlern önyargıları ve basmakalıp düşünce, davranış, tutum, beklent, nanç, vb. paylaştıkları çalışmalar değldrler. Nefret, kn, öe ve/veya yanlış blgler okuyuculara sunmamaları gerekr. Bu nedenle; br araştırma sürecn yapılandırırken, eleştrel düşünce becerlernn şe koşulması zorunludur. Böylece hem kend yürüteceğnz br çalışmada önyargısız davranablrsnz hem de okuduğunuz br makalenn blmsel br özellğe sahp olup olmadığını gözlemleyeblrsnz. Araştırma sorunsalının özgünlüğü, halkla ilişkilerde sürdürülebilirliğin sağlanmasında önemldr. Bu nedenle, halkla lşkler araştırmalarında sorunsalın belrlenmesnde

dkkat edlmes gereken br dğer konu da aşırmacılığa lşkn, sıfır tolerans poltkasının benmsenmesdr. Böylece br yandan, ahlak ve etk kurallara sıkı sıkıya uygun davranırken; dğer yandan da dğerlernn fark etmedğ veya önemsemedğ konulara lşkn çalışmaları yapma fırsatını bulablrsnz. Bu çerçevede, yürüteceğnz çalışmalarınızda aşağıda sıralananları mutlaka etğe aykırı eylemler olarak kabul etmelsnz: • Kurallı atıf vermeme • Kopya çekme (Cheating) • Eş basım yapma (Duplucation) • Aşırma, aşırmacılık yapma (Plagiarism)

adıdır ve temel olarak neyn y, neyn kötü, neyn doğru, neyn yanlış, nelern erdem, nelern ahlaksızlık, neyn adl, neyn suç olduğunu belrlemeye çalışan br felsefe dalıdır.

Estetk, güzel ve güzel sanatların doğasını nceleyen felsefe dalıdır. Estetk, br felsefe dalı olarak Alman düşünürü Kant le önem kazanmıştır. Öte yandan, Alman düşünürü Alexander Baumgarten se estetğ bağımsız br blm olarak ele alan ve adlandıran lk kşdr. Baumgarten’e göre estetk, duyusal blgnn blmdr, konusu duyusal yetknlktr. Gerçekleştrmek stedğ de güzel üstünde düşünme sanatıdır.

108


• • • • • • •

Başka sözcüklerle anlatma (Paraphrasing) Veriler üzerinde oynama yapma (Falsification) Kendi kendine aşırmacılık yapma (SelfPlagiarism) Uydurma, yalan ya da sahte veri üretme (Fabrication) Yaygın olarak bilinen ve/veya anonim bilgileri kullanma Bir kaynağa ve/veya bir veriye başkalarının ulaşmasını engelleme rtak çalışmalara katkıda bulunmadan, çalışmada yazar olarak görünme

Aşırmacılığa lşkn olarak daha ayrıntılı lgl blg ednmek stersenz, lütfen verlen bağlantıları zyaret ednz: http://www.ulakbm.gov.tr/cabm/yayn/hlal.pdf ve http://www.academcntegrty.org/ca/home.php

Br sonrak bölümde hssedlp, fade edlen sorunsala lşkn hang araştırma yöntemnn seçleceğ, seçleblecek bu yöntemlern çeştler, özellkler, temeller, güçlü ve sınırlı yönler ele alınacaktır.

SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLER ALANINDA AR AŞTIRMA VE YÖNTEM Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler araştırmaları, Yöntem (Metot) yaklaşımıyla değil, Yöntem Bilim (Metodoloji) anlayışıyla ele alınmalıdır. Bir başka deyişle, araştırma yöntemnze karar verdkten sonra; araştırma sorunsalınızı saptayamazsınız. Bu, pastanın kremasını hazırladıktan sonra; pastanın kekn krema çne yerleştrmeye benzer. Bu durum çoğu zaman olanaksızdır; çünkü hasarsız olarak kek kremanın çne yerleştremezsnz; bunu br şeklde başarsanız da kekle kremanın tadı brbrn tamamlamayacaktır. ysaenönemli bağlamında ve zamansal olarak önemli sorup, ona ilişkn uygunolan, yöntem seçerek doğru araştırmanızı tasarlamanızdır. Brsorunsalı başka fadeyle, keknz hazırladıktan sonra, ona en uygun kremayı hazırlayıp üzerne sürmenz gerekmektedr. Kısaca, halkla lşkler araştırmalarını blmsel br anlayışla tasarlayacaksanız; bu süreç bir Yöntem (Metot) veya nicel araştırma veya nitel araştırma yaklaşımından ibaret olmamalıdır.Halkla ilişkilerde araştırma bir Yöntem Bilim (Metodoloji) anlayışıyla yapılandırılan sorunsalın ontolojisi, epistemolojisi ve metotunu kapsayacak biçimde bütüncül olarak ele alınarak tasarlanmalıdır. ekil .1.de konuya ilişkin şematik açıklama yapılmıştır. Şekl 5.1

Sürdürüleblrlk Açısından Halka İlşklerde Araştırma Sürdürülebilirlik Açısından Halkla İlişkiler

Ontoloji Epistemoloji

Yöntem (Metot)

•

•

Pozitivizm (Positivism) Yapılandırmacı (Constructivist)

Yöntembilim (Metodoloji)


109


Varlık ve blgnn blmsel olarak araştırılablmes çn, br blmn veya blg alanının temeln oluşturan lkelern de tartışılması gerekmektedr. Bu da felsefe blmnn konusudur. Gerçeğn tümünü, özdek ve yaşam le lgl türlü belrtler neden, lke ve erekler bakımından nceleme şyle uğraşan felsefe; blg, kavram, nanç ve kuramların çözümlenmes ve eleştrlmesnde açıklık arayan düşünme yöntemnn oluşturulmasına mkân sağlar. Halkla lşkler alanında br araştırmacı, böylece, kşsel davranış ve düşüncelerne kılavuzluk yapmaya yarayacak blmsel temell görüşlern yapılandırablr. Sürdürüleblrlk açısından halkla lşklern felsef temeller, aynı zamanda, paradgma değşmlerne de yol gösterr.Paradgma, br değerler dzsdr. İdeal veya örnek br duruma bakış tarzı ve yargılama ölçütü sağlayan br kuram, model ve/veya yaklaşımdır. Paradgma değşmse ssteml br bçmde olgu ve olayları açıklayarak, br blme temel olacak kurallar bütününü oluşturacak olan kuramlara yol gösterme sürecdr. Bunun çn de çok sayıda deney ve/veya gözlemler yapılması gerekr. Böylece, sürdürüleblrlk açısından halkla lşklern hang koşullarda hang sonuçların elde edebleceğ betmlenmeye çalışılır. Kısacası, kuram çalışmaya başlamak çn br referans noktası, br bakış açısıdır. Yen br kuramın oluşturulması, var olanı ortadan kaldırmaz. Dğer taraan paradgma değşmlerne bağlı olarak yen model ve yaklaşımlar da oluşabilir. Model, gerçek hayatta somut veya soyut olarak var olan gerçeklklern bastleştrlmş çerçevelerdr. Yaklaşımlar se modellere göre daha kşseldrler. Bu açıdan yaklaşım, br konuyu veya sorunu ele alış, inceleyiş ve ona bütünsel olarak bakış biçimini ifade eder. Model ve yaklaşımlar, genellkle, öneren kşnn adıyla anılırlar. Sürdürüleblrlk açısından halkla lşklerde araştırma sürecnde k temel felsefe vardır 1) pozitivizm, 2) postyapısalcılık ve postmodernizim. Pozitivizm, paradigma deği şmlern doğa ve fen blmlernden alır ve ncel araştırmaları yönlendrr. Dğer taraan, post-yapısalcılık ve post-modernzm se sosyal blm temell paradgma değşmlernden etkilenir ve nitel araştırmaların temelidir (ekil .2.) Şekl 5.2

Pozitivizm

Doğal ve Fen Bilimler Nicel Araştırmalar

Post Yapısalcılık ve Post Modernizim

Sosyal Bilimler Nitel Araştırmalar

Pozitivizme göre tek bir evrensel gerçeklik vardır ve araştırmacı bunu anlamakla so rumludur. Bu nedenle, poztvzm realstktr ve temel lgs olgulardır. Araştırma bulguları, sadece evrensel gerçeklerden elde edleblrler; bu nedenle de herkesn gerçeğdrler, kesindirler ve nesneldirler. lgu bilim olarak da adlandırılan Pozitivizm, modernizimin de temeln oluşturur. Poztvzmle lgl daha fazla blg ednmek çn, “Blg Olg udadır: Poztvzm” adlı makaleye http://www.ackblm.com/2012/01/dosyalar/blg-olgudadr-poztvzm.html adresnden ulaşablrsnz. Post yapısalcılık ve post modernizme göre ise bağlamında ve sosyal olarak yapılan dırılmış çoklu gerçeklk vardır. Bu nedenle, gerçeklk göreceldr ve temel lg olaylar üzerinedir. Araştırma bulguları ise yerel veya kişisel gerçekliğin sunumudur. Araştırmacı, yenden yaratandır. Bu nedenle de araştırma özneldr. Öte yandan, br halkla lşkler uzmanının nesnellğ yakalaması; ancak, kend öznellğnn farkında olmasına bağlıdır. Brey ne kadar öznellğnn farkındaysa, o kadar nesneldr.

Sürdürüleblrlk Açısından Halka İlşkler Araştırmalarında Paradgma Değşmler

Olgular; yere, zamana ve kşye göre değşklk göstermeyen şeyler, nesneler veya brmlerdr.

110


Post Modernzm le lgl daha fazla blg ednmek çn, “Modernzme Br Başkaldırı Projes Olarak Postmodernzm” adlı makaleye http://bfderg.cumhuryet.edu.tr/ssue. php?yl=2001&clt=2&say=2 adresnden ulaşablrsnz.

Şmdye kadar söyledklermz özetleyecek olursak, sürdürüleblrlk açısından halkla lşklerde gerçekleştrlecek olan br araştırma sürecnde, halkla lşkler uzmanının sorunu tanımlayabilmesi için, sırasıyla, üç ayrı evreden geçmesi gerekir (ekil .3)  1) soru nun sezilmesi ve algılanması, 2) sorunun özümsenmesi ve 3) sorunun tanımlanmasıdır. Sorunun sezlmes ve algılanmasıaşamasında, halkla  lşkler uzmanının hayat felsefes, breysel özellikleri ve geçmiş deneyimleri (yaşantıları) etkili olmaktadır. Bu aşamada halkla lşkler uzmanı brey olarak olgu ve olaylara yaklaşır. Sorunun özümsenmes aşamasında se halka lşkler uzmanı, normalde herkesn gördüğü şeyler veya nesneler görür; ama dğerlerne göre onların farkına varması ve farkına vardığı durumları sevgyle dğerlerne aktarmak stemes araştırma sürecnde öneml br rol oynar. Bu aşamada, uzman artık araştırmacı rolüne bürünmüştür. Son aşama se sorunun tanımlanmasıdır. Bu basamakta halkla lşkler uzmanı, araştırmasına başlar ve br blm nsanı gb hareket eder. Şekl 5.3

Sürdürüleblrlk Açısından Halkla İlşklerde Araştırmaya Başlama Hayat Felsefesi Bireysel Özellikleri

Farkına Varma

Sevgi

Araştırma

Deneyimleri (Yaşantıları)

BİREY

ARAŞTIRMACI

BİLİMİNSANI

Sorun tanımlandıktan sonra, araştırmanın grş bölümü yapılandırılmaya başlanablr. İzleyen bölümde konuya lşkn ayrıntılı blgy bulablrsnz.

Araştırmanın Grş Bölümü İy formüle ettğnz br sorun cümles, araştırmanın yöntem konusunda sz araştırmacıya br yol hartası çzecektr. Bu bağlamda, araştırmanızın grş bölümünde br genel amaç ifadesi yer almalıdır. Amaç araştırılan sorunun düz cümle, soru cümlesi veya bazen de denence (hipotez) olarak ifade edilmesidir.Her amaç, brden fazla alt amaçtan oluşablr. Alt amaçlar, bütünün parçalarıdır ve cevaplandıklarında araştırmanızın temel sorununa ilişkin sonuçlara ulaşmanıza da yardımcı olacaklardır. Alt amaçlar oluşturulurken, sorun salınıza temel oluşturacak br kuram, model veya yaklaşım varsa, referans noktası olarak alınmalıdır. Böylece, bulgularınızı hang bakış açısıyla yorumlayacağınıza lşkn puçlarını sunmuş olursunuz. Bazen, çalışmanıza yön verecek br kuram, model veya yaklaşım bulunmayablr. Bu durumda, benzer ve çok sayıda yapacağınız araştırmalar sonucunda kendnz br kuram, model veya yaklaşım gelştreblrsnz. Araştırmanız bir nicel çalışma ise sayıltılarınız(assumptions) bulunabilir. Sayıltı, doğ ru olduğu kabul edlen önermedr. Br araştırmada, var olan araştırma sürecn ve sonucunu öneml ölçüde etkleyeceğ düşünülen, araştırıcının gerekçel kabullerdr. Bu nedenle



de doğruluğu –kanıtsız- varsayılan önermedr. Br kanıtlama veya geçerleme sürecnde usavurma zncrn tamamlamak üzere km halkalar doğru ve geçerl sayılır. Sayıltıların, araştırma kapsamında var olan yöntem ve teknklerle doğrulanma mkânları bulunmamaktadır. Örneğn, katılımcıların anket sorularına doğru ve çten cevap verdklern kabul etmek, br sayıltıdır. Dğer yandan, br araştırmada ne kadar çok sayıltı varsa, o çalışmanın değer o kadar azalır; çünkü kontrol edlemeyen pek çok durum söz konusudur ve bunların araştırma sonuçlarını nasıl etkledğne lşkn denenmemş önermeler, doğru olarak kabul edilmektedir. Nitel araştırmalarda sayıltı bulunmaz çünkü nitel yaklaşım tüm ön yargılardan arınık olarak çalışmaya başlamak ve tamamlamak ster. Nicel araştırmaların giriş bölümünde bulunan bir başka alt başlık ise denence (varsayım, hipotez)dir. Denenceler, deneylerle henüz yeter derecede doğrulanmamış ancak doğrulanacağı umulan kuramsal düşüncelerdr. Br başka deyşle, hakkında, doğruluğu veya yanlışlığına kanıt olarak düşünüleblecek br çalışma yapılmamış önermedr. Denenceler, düz cümlelerdr; soru cümles olarak yazılmazlar. Dğer taraan; denenceler ölçüleblr, test edleblr, tekrarlanablr, genelleneblr ve aktarılablr olmalıdırlar. Araştırmanın denenceleri alanyazın çalışması, uzman görüşmeleri ve/veya kişisel de neyimler sonucunda oluşturulabilir. Ayrıca, önceki araştırmaların bulgularıyla öneri bölümler ve önceden yanıtlanmamış breysel meraka dayalı sorgulamalar da denencelern yazılmasına blmsel temel oluşturablrler. Deney sonucunda, denencenn doğru çıkmaması stenmeyen br durum değldr. Araştırmada yeni yaklaşımlar, aksine, bu sonuçların da paydaşlara duyurulmasını sa vunmaktadır. Geleneksel araştırma anlayışında se denenceler doğrulanmayan çalışma değersiz kabul edilir. ysa bu anlayış, kişisel ön yargıların veya belli grupların görüşlerinn, dğerlerne blm adıyla zorla kabul ettrlmes sürecne dönüşmektedr; çünkü sadece doğrulanablecek doğru olduğu önceden kabul edlen önermeler araştırmabelrlemek, kapsamına denence olarakveya kabul edleceklerdr. Denenceler; araştırmanın sınırlarını araştırmacının amacından emn olmak ve araştırmanın tekrarlanablrlğn sağlamak amacıyla kurulurlar. Nitel araştırmalar, her türlü ön yargılardan arınık olarak araştırma sürecine başlama anlayışıyla, çalışmalarda denence yazılmasına sıcak bakmamaktadır. Böyle kabul edlmekle beraber, çok az sayıda ntel araştırmada denencelern yer aldığı gözlemleneblr. Bu durum, genellkle, ncel araştırma felsefesnden kendn arındırmamış veya her k araştırma felsefe arasındak farkları gözetemeyen araştırmacılar tarafından kullanılmaktadır. Bütün araştırmaların sınırlılıkları vardır. Bu sınırlılıkların çok y tanımlanması, araştırmanın geçerl ve güvenlr olması açısından önemldr. Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler araştırmaları, aşağıdak konular hakkında gerekl ve yeterl blgy paydaşlarına sunablmeldrler: • alışmanın Zaman Sınırlılıkları (Araştırma ne zaman ve ne kadar sürede tamamlandı, vb.) • alışmanın Katılımcı Sınırlılıkları (Araştırmanın katılımcıları nasıl seçildi Araştırma katılımcıları kimlerdi Araştırmanın kaç katılımcısı vardı, vb.) • alışmanın Kuram, Model ve/veya Yaklaşım Sınırlılıkları (Araştırmanın temelleri hangi referans noktasına göre yapılandırıldı, vb.) • alışmanın Veri Toplama Araçı Sınırlılıkları (Araştırmada hangi veri toplama araçları kullanıldı Bu veri toplama araçları nasıl kullanıldı, vb.) • alışmanın Veri Toplama Süreci Sınırlılıkları (Araştırmada hangi veriler hangi tarihlerde toplandı Araştırmada hangi veriler nasıl kullanıldı, vb.) • alışmanın Veri Analizi Sınırlılıkları (Araştırma verileri nasıl analiz edildi Analizde hangi süreç ve teknikler izlendi, vb)

111

112

Br fadenn şevuruk olması demek; araştırmacının, söyledkler yazdıklarında ne kastetmşseve başkalarının da onları aynı şeklde anlaması demektr. Blmde bunun sağlanablmes çn olgulara ve olaylara lşkn kavramların, onları elde etmede kullanılan şlemler yoluyla tanımlanmasıdır. Bu tanımlar, şevuruk olarak adlandırılır.


Sürdürüleblrlk açısından halkla lşklerde araştırmanın yaygın etks, onun önem alt başlığı altında verlmeldr. Bu açıdan, çalışmanın sonuçlarının breylere ve kurumlara nasıl ve ne tür yararlar ve açılımlar sağlayacağı somut olarak fade edleblmeldr. Örneğn, “bu araştırma, halkla lşkler alanında çalışanlara yol gösterecektr ” demek yerne; “bu araştırma, yen teknolojlern sstemle bütünleştrlmes açısından halkla lşkler uzmanlarına, kullanıcı memnunyetlernn nasıl analz edlmes gerektğne lşkn verler sunmaktadır” bçmnde fade edlmeldr. Bu aynı zamanda, çalışmanın hem yerel hem de küresel bağlamda değern de şevuruk br bçmde gösterecektr. Bu açıdan ele alındığında, araştırmanın önem aşağıdak boyutlar açısından ele alınması gerekmektedr: • Bireyler Açısından nemi • Halkla İlişkiler Uzmanları • Araştırmacılar ve Geliştiriciler • Diğerleri • Kurumlar Açısından nemi • Üniversiteler • İşletmeler ve Birimler • Diğerleri Araştırmanın giriş bölümünde yer alması gereken bir başka alt başlık ise tanımlar ve kısaltmalardır. Tanımlar ve kısaltmalar, çalışmada geçen ve o araştırmaya özgü özel anlam çeren kavram, term, özel sm vb.nn tanımlanması şlemdr. Örneğn, br satış başarısından söz edyorsanız; araştırmanızda satış başarısı kavramını nasıl ele aldığınızı okuyucularınıza söylemek durumundasınızdır. Bunu yapmadığınız takdrde, araştırma paydaşları söz konusu kavramı kendlerne göre yorumlayacak ve farklı anlamlar yükleyeceklerdr. Dğer yandan, çalışmada kullanılacak kısaltmaların açılımlarının yazılması hem yanlış anlamaları önleyecek hem de konuya okuyucuların dkkatler çeklmşBöylece, olacaktır.ya Araştırmanın giriş bölümünden sonra alanyazın bölümü yer almalıdır. pılan çalışmanın hem ülkede hem de uluslararası düzeyde yapılan farklı araştırmalarla bağlantısı kurularak; yen br blg üretlmes çn gerekl olan zemn hazırlanır. Br sonrak bölümde, araştırmanın alanyazın aşaması hakkında ayrıntılı blgye sahp olacaksınız.

Araştırmanın Alanyazın Bölümü Sürdürüleblrlk açısından halkla lşklerde br alanyazın taraması çalışması, aşağıdakler gb tanımlanablr: • Açıklamalı bir kaynakça taramasıdır. • Bilgileri arama sürecidir. • Eleştirel bir değer biçme sürecidir. • Analiz ilkelerini uygulama yeteneğidir. • Geçerli ve önyargısız kaynakları tanımlamadır. • Ulaşılan materyallerin tanımlayıcı bir listesidir. Alanyazın bölümünüzü, araştırma sorunuz bağlamında, anlamlı alt bölümlere ayırı nız ve alt bölümlerde söylenenler genelden özele doğru sınırlayarak sununuz. Her alt bölüm çn, br açılış ve kapanış paragrafı yazmayı da unutmayınız. Dğer yandan, her alt bölümün üzernde çalıştığınız kuram, model ve/veya yaklaşımla bağlantısını kurunuz. Böylece, araştırma sorunuz bağlamında tüm kaynakları analz eder, sentezler ve değerlendrrsnz. Son olaraksa, değerlendrmelernz kend cümlelernzle; kuram, model ve/ veya yaklaşımınız bağlamında tartışınız. Bu çerçevede, kaltel br alanyazın taraması yapılablmes çn, dkkat etmenz gereken dört öneml nokta vardır: • rganize lmak (Üzerinde çalıştığınız araştırma sorunuzla doğrudan ilişkili konular üzerine yoğunlaşınız.)



• Sonuçları Sentezlemek (alıştığınız konuya ilişkin bilinen ve bilinmeyenleri özetleyerek, elde ettiğiniz sonuçları sentezleyiniz.) • Alanları Tanımlamak (Alanyazında üzerinde, tartışmalı alanları saptayarak tanımlayınız.) • Soruları Formüle Etmek (Daha sonra araştırılması gereken soruları formüle ediniz.) Kaltel br alanyazın çalışması yapmak, daha sonrak araştırmalarınıza lşkn sorunsalı hssetme ve tanımada sze yardımcı olac aktır. Bu nedenle, her br kaltel alanyazın taraması br sonrak çalışmanın sağlam temeller üzerne yapılandırılmasına yardımcı olacaktır.

Kısacası, etkl br alanyazın taraması yapablmek çn br orkestra şef gb davranmanız gerekmektedr. Bu açıdan, ulaşmaya çalıştığınız ve ulaştığınız blgler değerlendrmek önem kazanmaktadır. Bunun çn de alanyazın taraması sırasında ve sonrasında aşağıdak soruları mutlaka cevaplamanız gerekmektedr:

Kendnze Sormanız Gereken Sorular • Alanyazın taraması yapmama yardımcı olacak araştırma sorusu nedir • Ne tür bir alanyazın taraması yapacağım Kuramlara mı, yöntemlere mi, politikalara mı, ntel veya ncel araştırmalara mı bakacağım? • Alanyazın taramamın kapsamı nedir Hangi alanda (Sosyoloji, Ekonomi, vb.) ne tür kaynaklara (dergiler, kitaplar, belgeler, sosyal ağlar, vb.) ulaşmam gerekecek • Bilgi arama ve bilgiye ulaşmada ne kadar başarılıyım Yaptığım araştırma, gerekli olan tüm kaynaklara ulaşacak kadar genş; ama gereksz olanları eleyecek kadar dar kapsamlı mı Ulaştığım kaynak sayısı yapacağım çalışma için yeterli mi? • Kullandığım kaynakları, olarak analiz ettim mi Kavram ve soruları birbirleryle lşkler açısındaneleştirel karşılaştırdım mı? Lsteledğm ve özetledğm maddeler değerlendrme süzgecnden geçrdm m? Bu maddeler, güçlü ve zayıf yönler açısından tartıştım mı? • Alanyazında bulduğum çalışmaları, kendi bakış açımla tartıştım mı • kuyucular, alanyazın çalışmamı ilişkili, uygun ve işe yarar bulacaklar mı

Ulaştığınız Kaynağa İlşkn Sormanız Gerekenler • Yazar bir sorunu veya konuyu formüle etmiş mi • Sorun açıkça tanımlanmış mı Sorunun anlamlılığı (kapsamı, uygunluğu, ciddiyeti) açık bir şekilde yapılandırılmış mı • Üzerinde çalışılan sorun, alanda var olan diğer çalışmalardan farklı olarak, kendine özgü br bakış açısıyla ele alınarak etkl br bçmde tartışılmış mı? • Yazarın kuramsal çerçevesi var mı Yazar araştırma sorunu, araştırma alt soruları ve ölçme araçlarını gelştrme aşamalarında; çalışmasının kuramsal çerçevesn referans noktası olarak almış mı? • Seçilen kuram ile araştırmanın bakış açısı arasında bir bağlantı var mı • Yazar, ilgili alanyazını araştırma sorununauygun olarak değerlendirmiş mi Yazar, aynı fkrde olduğu ve olmadığı kaynaklara eşt bçmde ulaşmış mı? Bu kaynakları önyargısız olarak değerlendrmş m? • Araştırma desenini oluşturan bileşenler (araştırma modeli, araştırma alanı, katılımcılar, veri toplama aracı ve analizi, vb.) açıkça tanımlanmış mı Yapılan ölçümler ne kadar doğru ve geçerl? Ver analz doğru yapılmış mı ve araştırma sorularını yanıtlıyor mu? Sonuçlar geçerl br bçmde elde edlen verlere ve analzlere uygun olarak yazılmış mı?

113

114


• Yazar çalışmasında, sadece, tek bir bakış açısını ve kendi duygularını yansıtan bir dil mi kullanmış Yazar uslamlama (reasoning) yaparken nesnel davranmış mı yoksa hal hazırda nandıklarını temel alarak mı çalışmasını tasarımlamış? • Yazar tartışmasını nasıl yapılandırmış kuyucu, kaynaktaki tartışma bağlamında ve mantık çerçevesinde, yazarın söylediklerini çözümleyerek (deconstructing) anlamlı parçalara ayırablyor mu? • Yapılan çalışmanın, konuya ilişkin olarak anlayışımıza olan katkısı nedir alışma, günlük yaşamda (pratikte) kullanılabilir mi Araştırmanın güçlü ve sınırlı yönleri

nelerdr?soruları cevapladıktan sonra, elnzdek blglere lşkn br kavram hartası Yukarıdak çıkarmak, araştırmalar arasındak lşkler gözlemleme açısından sze br kolaylık sağlayacaktır. Dğer yandan, alan yazın taraması sonucunda elde ettğnz kaynakların çıktısını alabilir, taşınabilir belleklere ve/veya nedireve, Mendeley, Google Drive, Dropbo, neNote, Scoop.it, vb. bulut teknolojilerden yararlanarak sanal alanlara arşivleyip, depolayablrsnz.

3

Yukarıda açıklanan alanyazın tarama sonuçlarını arşvleme ve depolama yöntemlernden hangsn kullanmak stersnz? Neden? Açıklayınız. Ulaştığınız kaynakların yazarları hakkında bir araştırma yapmayı da unutmayınız. Böylece, yazarın hang bağlam ve koşullarda çalışmasını yaptığını daha kolay çselleştreblrsnz. Dğer yandan, yazarın farklı yayınlarına ulaşmak, yazar hakkında sze daha ayrıntılı blg verecektr. Böylece, araştırma sorumluluğu bağlamında, yapılan yayının değerli ve/veya geçerli olup olmadığına karar verebilirsiniz. Alanyazın taraması sırasında her

br kaynağın, kaynakçasını da eleştrel olarak nceleynz. Bu etknlk, sze sadece çalışmanın kaltes hakkında br fkr vermekle kalmayacak; aynı zamanda konuya lşkn dğer kaynaklara ulaşmanıza da yardımcı olacaktır. alışmanız sonrasında farklı kaynakların benzer kaynakçalarına ulaşmaya başladığınızda, kaltel br alanyazın taraması yaptığınızı kabul edeblrsnz. Alanyazın taraması sonucunda ulaştığınız br kaynakta yer alan dğer kaynaklara dolaylı atıf vermek yerne; o kaynakların asıllarına ulaşmaya çalışınız. Böylec e o kaynaktak blgler; kend akıl süzgecnden geçrerek, kend kelmelernzle fade edeblrsnz. Br başka değşle, dolaylı yoldan yapacağınız atıflarla, br başkasının düşünces arasına sıkışıp kalmazsınız.

Yapılan alanyazın taraması sonucunda yen br blg üretmenz beklenmektedr. Bu nedenle sezme, algılama ve özümseme basamaklarını başarıyla geçmenz gerekmektedr. Sezme aşamasında, konuya lşkn öncek yaşantılarınızı gözden geçrnz, yen öğrendklernz not ednz ve görmezlkten geldğnz noktalar varsa, bunları kendnze traf ednz. Algılama aşamasında se yazarın ne söyledğne; ama szn ne anladığınıza veya ne anlamak stedğnze dkkat ednz. Son aşama olan özümsemede “Ben, bu makalenn yazarından farklı olarak ne söylüyorum?” sorusunu cevaplayınız. Böylece, söyledklernzn ne kadar değerl olduğu üzerne kend düşüncelernz oluşturablrsnz. Öte yandan, bu süreçlerden geçerken önyargılarınız, basmakalıp yargılarınız, nançlarınız, değerlernz, sezglernz, duygularınız, algılarınız ve/veya gelenek ve göreneklernz etkl olablr. Bu etklerden olabldğnce arınablmenz çn çok sayıda ve düzenl olarak kitap, makale, proje, vb. yayınları okumanız, okuduklarınızı sorgulamanız, gözlemler yapmanız ve geçmş yaşantılarınız sonucunda oluşmuş sağduyunuzu kullanmanız gerekr.


115


Söz konusu bu yaklaşım bilimsel olacaktır. Aksi takdirde, “anladığım kadarıyla…”, “çoğunluğun da dedğ gb…”, “bana göre…”, k“ anımca…”, vb. fadeler kullandığınız spekülatf br yaklaşımla araştırmanızı yapmaya çalışırsınız. Yürütmeye çalıştığınız bu etknlğn herhang br blmsel yönü olmayacaktır.

Araştırmanın Yöntem Böl ümü Araştırmanın yöntemi, bir başka deyişle, araştırmanızın cevap aradığı soruyu çözmeye çalışırken hang yolu zleyeceğnz araştırmanızın yöntemn oluşturacaktır. Blm tarh boyunca, dört nesil araştırma yöntemi olduğu gözlenmektedir (.4). İlk nesil çalışmalar daha çok ncel tabanlı araştırmalara yönelrken, knc nesl olanlar ntel araştırma temell yapılandırılmışlardır. Üçüncü nesil araştırma yöntemleri, eleştirel kuram temelli eylem araştırmalarına önem vermşlerdr. Dördüncü neslde se önceklerde yer alan yaklaşımların bütüncül br harmanını kullanmaktadırlar. Şekl 5.4

Dört Nesl Araştırma Yöntem Birinci Nesil Araştırma Yöntemi

İkinci Nesil Araştırma Yöntemi

Üçüncü Nesil Araştırma Yöntemi

• Pozitivist ve PostPozitivist • Dünya nesneldir. • Bilgi ampirik ve mantıksal yollarla elde edilir.

• Yorumlayıcı, yapısalcı, fenomenolojik, yorumbilimsel • Nesnel bir bakış açısı yoktur.

• Eleştirel kuram, • İçses araştırmaları • Amaç, dünyayı anlayarak değiştirme • Gerçek dünyadan gelen bilgiler

• Psikoloji temeldir. • Nicel araştırmalar

• Bağlamında görüngü (olay) çalışılır. • Etnografi temellidir. • Nitel araştırmalar

• Önermesel bilgi • Eylem araştırmasında, «kanıtlama» sözcüğünün yer almaması

Dördüncü Nesil Araştırma Yöntemi • Karma yöntem

Şener Büyüköztürk, Özcan E. Akgün, Şrn Karadenz, Funda Demrel ve Ebru Kılıç tarafından kaleme alınan Blmsel Araştırma Yöntemler sml ktabı okumanız, konuyu daha rahat kavramınıza yardımcı olacaktır.

Yukarıdak açıklamaların çerçevesnde, dördüncü nesl araştırma yöntemlernde yer alan karma yöntem, br araştırma yöntem olarak kabul eden ve etmeyen k görüş vardır. Brnc grupta yer alan araştırmacılar, ncel ve ntel araştırma yöntemlern br arada kullanmada herhang br sakınca görmezler. Öte yandan, knc görüşü savunanlar karma yöntemi, araştırmanın zenginleştirilmiş bir veri toplama tekniği olarak kabul ederler. Nicel veya ntel araştırma felsefesne göre tasarımlanmış olan br çalışmada bulunan aynı olgu veya olaya lşkn, farklı kaynaklardan verler toplanablr. Böylece, elde edlen verlern geçerlk ve güvenrlğ le nanırlığı artacaktır. Bu bölümde, knc görüş benmsenmştr.

116 Tablo 5.1 Sürdürüleblrlk Açısından Halkla İlşklerde Araştırma Yöntemlerne Kısa Br Bakış

Sürdürülebl rlk ve Halkla İlşkler ARAŞTIRMA YÖNTEMLERİ Araştırma Yöntem

Temeller

GenelİlgAlanı

Özellkler

Felsefes

Yaklaşım

• Olgular

Nicel Araştırma Yntemi

• Gerçeklik vardır. • Gerçeklik değşmez. • Gerçeklik herkes için aynıdır

(Facts) • Varlığı deneyle kanıtlanmış şey • Düşünülmüş olanın karşıtı

• Tanımlar • Açıklar

• Olmuş • Araştırma Tahmin eder • Pozitivizm • Realist Gerçekolan olan Yaklaşım gerçekleşmiş olan sonuçlarını geneller • Gerçek durum • Gzlenebilir ya da grgül işlemlerle kavranabilir olan • Amprik olan • Olaylar

Nitel Araştırma Yntemi

Karma Araştırma Yntemi

(Fenomen, Görüngü) • Ortaya çıkan, oluşan durum, ilgi çeken veya çekebilecek • Gerçeklik nitelikte olan her vardır. • Tanımlar türlü iş • Açıklar • Gerçeklik • Kendine zgü • Araştırma bağlamsaldır. farklı zellikleri sonuçlarını • Gerçeklik, olan yalın bir aktarır sosyal ve tarihsel durum, (transfer da süreçoluşum ya eder) olarak • Kendine zgü yapılandırılır. ayrıtsal zellikleri olan yalınç bir durum, oluşum ya da süreç koşul • Deneme sonucu sezilen ya da bilinen ilk zdek

• PostPozitivizm

• Yorumlayıcı ve Kültürel Yaklaşım

• Nicel Araştırma Felsefesi (nicel veri toplama araçları  nitel veri toplama araçları) • Nitel Araştırma Felsefesi (nitel veri toplama araçları  nicel veri toplama araçları)

Ncel Araştırma Yöntem Pozitivist felsefi temelli olan nicel araştırma yöntemlerinde araştırmacı, çalışmasına en uygun olan kuramı seçer ve bu kuramdan denenceler ortaya atar. Daha sonra se araştırmacı, bu denenceler sınar. Verler topladıktan sonra, araştırmacı gerekl analzler yapar ve bulguları tartışır. Araştırmacı, en son olaraksa, sonuç ve önerilerde bulunur. Tablo .2de nicel araştırma yöntemine ilişkin bilgiler verilmektedir.


NİCEL ARAŞTIRMA YÖNTEMİ Araştırma Model

• Deneysel • Tam Deneysel • Yarı Deneysel • Betimsel

VerToplamanınAmacı

VerAnalz

• lçme Aracı Gelştrme

• lçme aracını seçme • lçme aracında Geçerlik ve Güvenirlik • Geçerlilik ve güvenirlik belirlemek için SPSSe veri girme stratejileri • lçek Geliştirme sürecinde Faktr Analizi • lçme aracının güvenilirliğini belirleme • Delphi tekniği ile lçme aracı geliştirme

• Veri Düzenleme

• Araştırmalarda toplanan bilgileri nicel verilere çevirme. lçek düzeyleri (recode, transformation vs.)

• İlişki Bulma

• Korelasyon (İkideğişken arasında ilişkivar mı? • Regresyon (İki değişkenden birisini biliyorsak diğerini lçmeden tahmin edebilir miyiz? • Lojistik Regresyon (Tahmin edilen değişken kategorik ise tahmin yapabilir miyiz?)

• Gruplararası Farkı Belirleme

117


• t testi (İki grubun ortalaması arasında anlamlı bir fark var mıdır? • Varyans analizi 1 (İkiden çok grubun ortalaması arasında anlamlı farklılık var mıdır?) • Varyans Analizi 2 (İki değişkene gre oluşan grupların ortalamaları arasında anlamlı farklılık var mıdır? • Kovaryans Analizi (Karıştırıcı değişkenin etkisi yok edildiğinde grupların ortalamaları arasında anlamlı farklılık var mıdır?)

• Kümeleme Analizi (Katılımcılar gruplara ayrılabilir mi?) • Discriminant Analizi (Katılımcılar nceden belirlediğim gruplama kuralına uygun gruplanıyor mu?) • Tekrarlı lçümler için t testi (Bir gruptan alınan iki lçüm arasında anlamlı fark var • Aynı Grubun mıdır? Tekrarlayan lçümleri • Tekrarlı lçümler için Varyans analizi (Bir Arası Farkı Belirleme gruptan alınan ikiden çok lçüm arasında anlamlı fark var mıdır?) • Karışık Desenler (Farklı • Karışık desenler için varyans analizi Grupların Tekrarlayan • (İki ya da daha çok grubun lçümleri tekrar lçümleri) Arası ediyorsa lçümler arası farklar anlamlı mıFarkları Test Etme dır?) • İlişki rüntülerini (Model) Test Etme

• Yapısal Eşitlik Modellemesi • Neural Netork

• Küçük rneklem ya da Düşük lçme

• Non-Parametrik Analizler

Düzeyinde Analizler • R Dili Ve R İle Sosyal Medya Analizleri

• R ile sosyal medyadan veri çekme ve analiz (titter, facebook, vb.)

Araştırma modelleri, veri toplama tekniğine göre ikiye ayrılır Deneysel Modeller ve Betimsel (Tarama veya İnceleme) Modeller. Türkçe alanyazın incelendiğinde bu veri top lama teknklernn model veya desen olarak k farklı şeklde adlandırıldığı da gözlenmektedr. Bu bölümde, ncel araştırma yöntemler bağlamında gerçekleştrlecek ver toplama teknkler, model olarak smlendrlecektr.

Tablo 5.2 Sürdürüleblrlk Açısından Halkla İlşklerde Ncel Araştırma

118


Araştırmacı, kasıtlı olarak, araştırma deseninin araştırmanın sorularını cevaplamak veya araştırma denencelerini test etmek amacıyla bir plan geliştirir. Görgül (ampirik) araştırmalarda öneml olan, bulguların blmsellğdr ve bu durum ölçme şlemnde kullanılan araçların geçerl ve güvenlr olmasına bağlıdır. Bu nedenle, görgül araştırmalarda veriler gözlem yoluyla toplanır. Nicel araştırma modellerinden olan Deneysel Model, bu bağlamda, araştırmacının kontrolü altındak değşkenler arasındak neden-sonuç lşklern keşfetmek çn, gözlenmek stenen verlern üretldğ araştırma alanı olarak tasarlanır. Araştırmacı, deneysel model ile herhangi bir olgunun etkililiğini ölçer. Bir başka deyşle, deneysel model le yapılan her araştırmada mutlaka br karşılaştırma yapılır. Ölçüm sonucu, bell br şeyn kend çndek değşmler veya şeyler arasındak ayrımların karşılaştırılması olumlu çıkarsa; araştırmacı bundan stfade ederek geleceğe lşkn yen önerlerde bulunur.Tam deneysel ve yarı deneysel olmak üzere k tür deneysel araştırma model vardır: Tam Deneysel Model Deney ve kontrol grupları vardır. Deney grubu şleme tab tutulur. Deney grubu, kontrol grubuyla karşılaştırılarak br sonuca ulaşılmaya çalışılır. Gruplar rasgele (yansız) oluşturulur. Araştırmada kontrol yüksek olduğu için, içsel geçerlilik de yüksektir. Dışsal geçerllğ düşüktür; çünkü verler laboratuvar ortamında elde edlr. Deney ve kontrol gruplarında yer alan deneklern, deney sırasında brbrleryle etkleşmemeler gerekr. Yarı Deneysel Model Genelde gönüllü katılımcılar araştırma örneklem olarak seçlr; bu nedenle de •

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

araştırılan evren temsl edlmeyeblr. Araştırmalar doğal ortamında yürütüldüğünden dışsal geçerlilik fazladır. İçsel geçerllk, deneysel yönteme göre zayıır. Gruplar ölçülerek oluşturulur. Araştırma, uzun zaman sürdüğünden pahalıdır.

Deneysel Model le lgl daha fazla blg ednmek çn, “Deneysel Araştırma Modeller” adlı PowerPont sunusuna http://fle.atuder.org.tr/_atuder.org/fleUpload/hYEnTnqKhGyW.pdf adresnden ulaşablrsnz. Araştırmacı, betimsel model ile büyük gruplar üzerinde çalışma olanağı bulur. rneğn; “Eskşehr lnde yaşayanların ktap okuma sıklıkları nedr?” sorusu, betmsel br model yardımıyla sorgulanablr. Sosyal blmlerde yaygın olarak kullanılan bu tarama türü araştırma modellerinde var olan durum gözlenir. Araştırmacı, duruma herhangi bir müdahalede bulunmaz. Betmsel (Tarama/İnceleme) Modelnn özellkler aşağıdak gb sıralanablr: •

Sosyal dünya hakkında ncel blg üretr. İnsanların ve/veya sosyal olguların görünümlern ortaya çıkarır. Denek olarak adlandırılan nsanlara tutum, görüş, beklent, nanç, fkr, breysel özellk ve/veya şu ank davranışları hakkında sorular sorar. Br seferde, brçok şey hakkında sorular sorulablr ve farklı değşkenler ölçüleblr. Br seferde, çok sayıda denence test edleblr. Nicel araştırmalara göre, sosyal gerçeklik kültüre ve zamana bağlı olarak değişmez evrenseldr ve nsanların öznellğnn dışında, dışarıda br yerde keşfedlmey beklemektedir. Nicel araştırmaların amacı denenceleri sınayarak sosyal olgular arasındaki nedensel•

•

•

•


119


lk lşklern açıklamak, bulgularını genellemek, sosyal yaşamı düzenleyen kültürden ve zamandan bağımsız sosyal kanunları ortaya koymak ve sosyal olgular hakkında tahmnlerde bulunmayı mümkün kılmaktır. Bu bağlamda, ncel araştırmaların temel özellkler aşağıdak gb sıralanablr: evresel koşullar kontrol edilir. Değşkenler arasındak nedensel lşkler etkleyeblecek çevresel koşulların kontrol altında tutulması önemldr. lguların kontrollü bir ortamda incelenmesi gerekir. Denencede yer almayan değşkenlern, ncelenen sonucu etkleme olasılığı azalır. Deneysel ve yarı-deneysel çalışmalar tpk örneklerdr. Tümdengelm lkes benmsenr. Bütün, parçaların toplamından oluşur Bütün, parçaların toplamından daha fazla br şey fade etmez. Br sosyal olgu parçalarına ayırarak ve bu parçalardan elde edlen blg bütüne genellenr. lguları ifade eden kavramlar, değişkenler hâline getirilir. Değşkenler arasındak nedensel lşklern ortaya konması ve bulguların genellenmesne olanak sağlanır. Yöntem, her zaman ön plandadır. Sosyal olgu ve olaylara lşkn değşkenler, geçerlğ ve güvenrlğ sınanmış ölçüm araçlarıyla ölçüleblr. Ölçüm aracının, ölçüm sonuçlarını zamandan ve çevresel koşullardan etklenmemesn sağlayacak şeklde tasarlanması zorunludur. Tekrarlanan ölçümlern, aynı sonucu vermes gerekr. •

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

Araştırma sürecinde, yöntem ve teknik ile kullanılan veri toplama araçlarında hçbr değşklk yapılmaz. Evren temsl edeblecek ntelkte gruplar üzernde çalışılır. Sosyal düzenn şleyşndek genel kanunları ortaya çıkarmaya çalıştığı çn, brey veya grupların ortak özellklern, genelleneblecek noktaları arar. Araştırma evreninin özelliklerini yansıtabilecek, evreni temsil edebilecek nitelkte olan ve büyük çaplı örneklemlerle çalışır. Verlern statstksel yolla sunar. Elde edlen verler sayısal olarak fade edlr. Sayısal olmayan verler de sayısallaştırılır ve statstksel olarak çözümlenr. Verlern sunumu, değşkenler arasındak statstksel olarak anlamlı olan lşklern varlığının, yönünün ve şddetnn ortaya konmasını ve açıklanmasını çerr. Bulguların doğruluğu çn ortaya konmaya çalışılan sosyal kanunlar evrensel olarak (tarihsel bağlamlarda ve her kültürde) geçerli olmalıdır. Bulguların doğruluğu çn, yapılmış olanlar le tutarlı ve yapılacak başka araştırmalar tarafından da tekrarlanması gerekr.

•

•

•

•

•

•

•

•

•

Yöntem, lglenlen konudan daha ön plandadır. Aynı standart veri toplama araçlarını benzer örneklemler üzerinde uygulayan farklı araştırmalar aynı sonucu bulmuyorlarsa ve araştırmada sorulan sorular veya uygulanan ver toplama teknkler ölçülmek stenen olguyu doğru br şeklde ölçemyorsa araştırmanın bulguları doğru kabul edlmez. Yukarıdak açıklamalardan da anlaşılacağı üzere, ncel araştırmalarda, mutlaka br evren ve örneklem vardır. Evren (populaton), araştırma sonuçlarının genellenmek stendğ elemanlar bütünü olarak tanımlanır. Bu bütün, ortak özellkler olan canlı veya cansız her türlü elemanı/brm çereblr. Evren fades, ncel araştırmalarda, çoklu elemanlardan •

Ncel araştırmalarda evren, araştırma sonuçlarının genellenmek stenlen bütünüdür. Örneklem se evrenden belrl kural ve ölçütlere göre seçlmş olan ve seçldğ çalışma evrenn temsl ettğ kabul edlen küçük kümedr.

120


Evrenn, blnmek stenen ortalama, standart sapma vb. değerlerne evren değer veya parametre denr.

oluşan bütünler için kullanılır. Eğer evren, tekli elemanlardan (birimlerden) oluşuyorsa örnek olay; küçük çokluklar bçmndeyse araştırma kümesadını alır. Nicel araştırma, bir problemn fades olan denenceyle başlar, amprk ölçüm yapılır ve ver analz le bter. Buradak amaç, genelleneblr verler elde etmektr; çünkü ncel araştırma yöntemne göre, blm genelleneblrlğ olan blgler bütünüdür. Bu nedenle, ncel araştırma sonuçlarının genellenebilirliği arttıkça, değer kazanır. Nicel araştırmalarda evren olabildiğince geniş tutularak, blm üretlmeye çalışılır. Böylece, olabldğnce genş br alanda genelleneblrlğ olacak blgler elde edlmeye çalışılır. Dğer yandan, evren büyüdükçe soyutlaşır ve ona ulaşmak güçleşir. Araştırmacı, çalışmasının amacına uygun ölçütler geliştirerek, evrenini belrlemeye çalışır. Her araştırmada, belrlenen amaçları gerçekleştreblecek en uygun evren br tanedr ve araştırmacının bunu kestreblmes gerekr. Bu nedenle, ncel araştırma yöntemnde araştırmacı; çalışmasının kendne özgü evrenn bell değşkenlere ve bell özelklere göre sınıflandırıp tanımlar. Evrenn sınırlandırılması ve tanımlanması, tümüyle, araştırmacının amacı doğrultusunda ve onun steğyle yapılır. Dğer taraan, evrenn belrlenmesnde, araştırmanın amaçlarının son derece öneml olduğu da unutulmamalıdır. Nicel araştırmalarda iki tür evren vardır genel evren ve çalışma evreni. Soyut bir kavram olan genel evrenin tanımlanması kolay ancak, ulaşılması güç ve hatta çoğu zaman olanaksızdır. rneğin, Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi öğrencilerinin tümünü evren olarak alan br araştırmacının, bu öğrenclere ulaşması veya güvenl br sonuca varması mümkün olamayacaktır. Bu nedenle, çalışma evren (ulaşılablen evren) kavramı geliştirilmiştir. alışma evreni, ulaşılabilen bir evren olduğu için somuttur. Araştırmacı, doğrudan gözlemler yaparak veya seçlmş br örnek küme üzernde yapılan gözlemlerden yararlanarak çalışmasını sürdürebilir. Uygulamada nicel araştırmalar, çalışma evreni üzernde yapılmakta ve araştırma sonuçları da bu sınırlı evrene genellenmektedr. Örneğn, Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi öğrencilerinin tümünü evrenseçer olarakvealan bir araştırmacı, bu evrenden belrl kural ve ölçütlere göre br grup öğrency onlara ulaşır. Böylece, daha güvenl br sonuca varmaya çalışır. Nicel araştırmada amaç çok veri toplamak değil, geçerli ve güvenilir veriler toplamaktır. Bu nedenle, evrenden seçlen örneklem, araştırmacıya sağlıklı ver toplamasına mkân sağlayacaktır. Örneklem (sample) se bell br evrenden, bell kurallara göre seçlmş ve seçildiği evreni temsil yeterliği kabul edilen küçük kümedir. Ancak, her nicel araştırmanın mutlaka örneklem üzernden yürütülmes zorunluluğu yoktur. Hakkında blg ednlmek stenen evren, aşağıda belrtlen nedenler açısından br problem oluşturmuyorsa, tümü le ele alınıp, nceleblr. Dğer yandan, araştırmalar, genellkle, örneklem üzernde yapılır ve alınan sonuçlar ilgili evrenlerine genellenir. Nicel araştırmalarda örneklem üzerinde çalışmanın temel nedenler şunlardır: • Verilerin eskimesi • Maliyet güçlükleri • Etik (moral) zorunluluklar • Evrenin tümüyle incelenmesine gerek olmayış • Gerekli kontrollerin sağlanmasındaki engellerin fazla olması Nicel araştırma yönteminde araştırmacı bağımsız değişkenlerin bağımlı değişkeni na sıl etkledğn gözlemler. Bu durum, deneysel modellerde kontrollü koşullarda ssteml değşmlern yapılması ve sonuçların zlenmesyle olur. Tarama modellernde se araştırmacı değşkenlern brbr üzerne olan etksne herhang br müdahalede bulunmaz. Bu nedenle; ncel araştırma yöntemlernde araştırmacı; değşkenler değştreblr; ç geçerlğ korumak çn dışsal değşkenler kontrol altına alır ve bağımlı değşkenler gözlemleyerek, ölçüm yapar. Bu açıdan ele alındığında, br ncel araştırmada bağımlı, bağımsız ve kontrol olmak üzere üç tür değşkenden oluşan br yapı bulunmaktadır.



Değşken, br bütünün bell başlı ntelklern daha bast ve kısa olarak gösterme olanağı veren ölçüleblr büyüklüktür ve değşk sayı değerler alablen br ncelktr. Örneğn; yaş, cnsyet, klo, başarı, vb. ncel araştırmalarda değşken olarak kabul edleblrler. Genel olarak değşkenlern aşağıdak özellkler vardır: • İki veya daha fazla değeri olan olgulardır. • Bir evreni temsil eden deneklerin değişebilen özellikleridir. • Nicelik ve ölçülebilir nitelik bakımından değişiklik gösteren gözlemlerdir. • Değişik değerler alabilen niceliktir. • rneğe ait bir veri seti için, herhangi bir değeri taşıyabilen nicel bir değerdir. • eşitli değerler alabilen bir nicelik olabildiği gibi çeşitli altbölüm ve seçenekleri olan br ntelktr. Bağımlı Değşken, bağımsız değşkene bağlı olarak değşen değşkendr. Br başka deyşle, araştırmacının değştrdğ değşken olan ve bağımsız değşkenden etklenen değşkendr. Bağımlı değşken, bağımsız değşkenlere tepk olarak değştğ gözlenen değşkendr. Kısacası, bağımlı değşken neden-sonuç lşksndek sonuç anlamına gelmektedr. Br araştırmada, bağımlı değşken seçmnde, araştırmaya temel olan kuramsal model öneml br rol oynar. Bu nedenle, ncel br araştırmada bağımlı değşken ölçüleblr olmalıdır. Herhang br özellk doğrudan ölçülemeyp ölçüleblen başka özellkler yardımıyla varlığı hakkında blg ednlyorsa, bu sürece vardama veya çıkarsama denr. Bağımlı değşken seçmnde, araştırma etğne de dkkat edlmeldr. Deneğn günlük yaşamının olumsuz yönde etklenebleceğ veya deneğe lşkn gerçeğ temsl etmeyen ver toplanableceğ de unutulmamalıdır. Bağımsız Değşken, araştırmada, bağımlı değşken üzerndek etks ncelenen değşkendr. Bağımlı değşkenlerde br değşme neden olmak çn, araştırmacının blnçl veya kasıtlı br şeklde manpüle ettğ değşkendr. Bağımsız değşken denenen değşken olarak, neden-sonuç lşksndek neden durumundadır. Bağımsız değşkenlern belrlenmesnde uyulması gereken üç temel lke vardır: 1. Uyarıcı düzeylerinin, gerçek yaşamda bir anlamı olmalıdır. 2. Uyarıcı düzeyler arasındaki fark yeterince fazla olmalıdır. 3. Uygun durumlarda, düzey sayısı ikiden çok olmalıdır. Kontrol Değşken se araştırmacının kontrolü altında kalan, mktarı değşmeyen değşkenlerdr. Örneğn; düzenl ders çalışmanın öğrenc başarısı üzerne etksn araştıran br araştırmacı, deney sırasında deneklern kend verdğ materyaller dışında herhang bir ortamla etkileşmesini engelleyebilir. Ayrıca, nicel araştırmalarda Kontrol Edlemeyen Değşken (araştırmacının kontrol edemediği değişken) le Sabt Değşken (araştırmacı tarafından değeri değiştirilmeyen değişken) de bulunmaktadır. Süreksz değşkenler, tam sayılarla fade edlen ntel değşkenlerdr. Sürekl değşkenler se kesrl olarak fade edleblen ncel değşkenlerdr. Konuyla lgl daha f azla blg e dnmek çn, “Araştırma Yöntem ve Teknkler” adlı makaleye http://www.arkelektronk.com/mages/Ders_Notlar/Arastrma_Tek1/YazKur.pdf adresnden ulaşablrsnz. Nicel araştırmalarda farklı veri toplama araçları vardır. Bunlardan anketler, ölçekler, görüşmeler ve gözlemler en çok kullanılanlarıdır. Bu ver toplama araçları çnde de en yaygın olarak işe koşulanı ise anketlerdir. Nicel araştırmalarda iki tür anket ve anket sorusu vardır: Kapalı Uçlu Sorular (çoktan seçmeli) ve Açık Uçlu Sorular (yoruma açık). Hangi tür anket kullanılacaksa kullanılsın dkkat edlmes gereken bazı temel lkeler bulunmaktadır. Bu noktalar aşağıda sıralanmıştır:

121

Bağımlı Değşken, tepk değşken, regresand, ölçülmüş değşken, cevap değşken, açıklanmış değşken, sonuç değşken, deneysel değşken veya çıktı değşken olarak da adlandırılır.

Süreksz değşkenler, k değer arasında başka değer alamazlar. Örneğn; cnsyet, meden durum, mezun olunan okullar, vb. Sürekl değşkenler, k değer arasında brçok değer alablrler. Örneğn; ağırlık, klo, boy, zaman, vb.

122


Argo ve kısaltmalar kullanılmamalıdır. • Belirsizlik ve anlaşılmayan ifade olmamalıdır. • Yabancı sözcüklere yer verilmemelidir. • Duygusal dil kullanılmamalıdır. • i anlamlı sorular sorulmamalıdır. • Yönlendirici sorular sorulmamalıdır. • nyargı, basmakalıp, nefret, kin, kışkırtma,vb. anlatım içeren ifadeler olmamalıdır. • Deneklerin yeteneklerini aşan sorular sorulmamalıdır.

Lkert tp ölçekler breyn kends hakkında blg vermes esasına Brey kends çeştl özellklerdayanır. bakımından hakkındak gözlem sonuçlarını bldrr. Genellkle br soru lstes (anket, envanter, ölçek, test) verlr ve breyden lstedek ölçek maddelerne tepkde bulunması (soruları cevaplaması) stenr. Bu sorularda, breyden hpotetk olarak ortaya konan durumlarda takınacağı tavrın veya göstereceğ davranışın ne olacağını belrtmes stenr.

•• i negatif yüklü sorular sorulmamalıdır. Yanlış eklentili sorular sorulmamalıdır. • lumlu ve olumsuz ifadelerin sayısı eşit olmalıdır. Anketlern Güçlü Yönler se şu şeklde özetleneblr: • Maliyeti düşüktür. • Araştırılan kişi ve/veya grubun kimliği gizlidir. • nyargı veya kişisel eğilim gibi durumlarda hatalar aza indirgenir. • Yanıt vermek için yeterli zaman vardır. • Kısa sürede, daha çok deneğe ulaşılır. • Yanıtlaması kolaydır. Anketlern Sınırlı Yönler de bulunmaktadır: • Elde edilen veriler genelde yüzeyseldir. • Sorular, oldukça basit yanıtları gerektirir. • Soruların doğru kişiler tarafından doldurulduğuna emin olunulamaz. • Geri dönme oranı düşüktür. • Araştırılan şeylerin niçin öyle olduklarını incelemektense, bunları betimleyecek

ver toplanır. • Denekler, bilinçli olarak yanlış yanıt verebilirler. Nicel araştırmalarda ölçek hazırlamak uzun ve yorucu br sürec gerektrr. Ölçek hazırlamak, çok y alan ve ölçme blgsn gerektrr. En çok blnen ölçek türü se Lkert tp ölçeklerdir. Nicel araştırmalarda görüşme, tam yapılandırılmış görüşme ve yarı yapılandırılmış görüşme olmak üzere kye ayrılır. Nicel araştırmada, yapılandırılmış gözlem kullanılır. ldukça sistematiktir. Gözlem aracılığı le elde edlen verler rakamsal olarak fade edlr. Araştırma ortamında izlenmesi gereken durumlar için, önceden hazırlanmış format doğrultusunda gözlem yapılır. Ncel araştırmalara lşkn daha fazla blg ednmek çn, http://esemner.anadolu.edu.tr/ncelarastrma adresnden herkese açık esemnerle ve arşvlerne ulaşablrsnz. Nicel araştırmalarda sıklıkla yapılan hatalar da bulunmaktadır. Bu hatalardan en önemller aşağıdak sıralanmıştır: • Araştırmanın sorunsalının doğru olarak sezinlenememesi • Araştırmanın sorunsalının doğru olarak sezinlenmesi ancak, yanlış ifade edilmesi • Araştırma amacının net olarak belirlenmemiş olması • Araştırma denencelerinin yanlış ifade edilmesi • Araştırma denencelerinin yanlı bir şeklide test edilmesi • Araştırmanın yönteminin net olarak belli olmaması • Araştırmanın amaç ve kapsamının, birbirinden net olarak ayrılmamış olması • Araştırmanın evren ve/veya örnekleminin yanlış seçilmesi • Kullanılacak ölçme araçlarının yanlış seçilmesi


123


• Veri toplama tekniklerinin iyi yapılandırılmamış olması • Araştırmacının veri toplama araçlarını geliştirme hakkında yeterli bilgisinin bulunmaması • Veri toplama sürecinin iyi yapılandırılmamış olması Yukarıda açıklanan ncel araştırma modellernn tasarımında araştırmacının yapableceğ hatalar neler olablr? Neden? Açıklayınız

4

Ntel Araştırma Yöntem Nitel araştırmalar, olaylar (fenomenler, görüngüler) ile ilgilenir. Bu bağlamda bir olay, karmaşık ve şleyen br brm olableceğ gb; çoklu yöntemle doğal ortamında ele alınablen br eylem de olablr. Bu durumda araştırmacı, ayrıntılı br örnek veya olay üzernden açıklama sağlamaya çalışacağı gb; belrl br kuramı, model veya yaklaşımı üretmek ve geçerliğini sorgulamak için çaba harcayabilir. Nitel araştırmanın üç temel yapı taşı vardır • Görüngü (fenomen) ile bağlam arasındaki sınırların açık bir şekilde net olmadığı durumlarda, güncel br olay kend gerçek yaşam bağlamında ncelenr. • Bir veya birden fazla olay, program, sosyal grup, topluluk, bireyler veya diğer sınırlı sstemler dernlemesne analz edlr. • Tek veya az sayıdaki doğal durumun sosyal görüngüsünü anlamayı amaçlayan bir araştırma stratejisi vardır. • layların ele alınış biçimlerine göre mantıksal, yorumlayıcı, tarihsel, ilişkisel, deneysel, karşılaştırma ve benzeşm gb farklı araştırma tpler bulunmaktadır. Yukarıdak açıklamaların çerçevesnde, ntel araştırmalar temel olarak dört farklı örüntü üzerne odaklanır. Bunlar aşağıda verlmştr: Birey (tek bir bireye odaklanarak, sonuçları ve süreçleri keşfetme) •• Toplum (yerel topluluklar üzerindenedenleri betimselveya çalışma yapma) • Kurum (bir kurumun değerlendirilmesi) • laylar, ilişkiler, roller (özel bir durum üzerine çalışma) Döngüsel, doğal, betmsel ve eleştrel br yapıya sahp olan ntel araştırmalar; en uç noktada, sıradan olmayan, birçok boyutu bulunan, stratejik önemi olan bir örnek oluşturablmek çn çaba sarf eder. Tarh çnde, ntel araştırmaların nasıl br gelşm gösterdğn ekil .de ayrıntılı bir biçimde görebilirsiniz.

Örüntü, br toplumdak neyn kabul edleblr veya kabul edlemez olduğu konusunda br model ve rehber olarak hzmet eden düzenlenmş davranışlar, düşünceler ve hzmetlerdr. Br kültürdek nanç, anlam, değer ve tutumları kapsar.

Şekl 5.5

Ntel Araştırmaların Tarhsel Gelşm İnsan Bilimleri

YORUMBİLİM (HERMENEUTİK) Günlükler Durum Çalışmaları Durum Tarihi

Sosyal Bilimler

İKİNCİ NESİL ÜÇÜNCÜ NESİL Antropoloji Çalışmaları Eleştirel Pedagoji M. Q. Patton Chicago Okulu R. Stake B.Flybjerg Gömülü Kuram Robert Yin

YÖNTEMBİLİMSEL DÖNÜŞÜM İLK NESİL

Doğal Bilimler

Anketler ve kamuoyu yoklamaları

Arşiv kayıtları istatiksel analizler

Mantıksal Pozitivizm

Pozitivizm 1600

1700

1800

1900

2000 YILLAR

a m ırt ş ra A l e itN e v l e ic N

si e m li ir şt e lr i B

ils e N ü c

n ü in d n r ri ö e l D m te n ö Y

124


Yukarıda söylenenler bağlamında, ntel araştırmaların temel özellkler aşağıdak gb sıralanablr: • Sosyal gerçeklik anlayışı • Birbirleriyle etkileşimde bulunan sosyal aktörlerin amaçlı eylemleri ile yaratılır. • Sosyal aktörler tarafından oluşturulan sosyal gerçeklik, zamana ve kültüre bağlı olarak sürekl değşr; durağan, düzenl ve evrensel değldr. • İnsanlar aynı anlam sistemini paylaşmazlar, sosyal ve fiziksel gerçekliği farklı şekllerde deneymlerler.

• • • • • • • • • •

• Ne olduğu, insanların onu nasıl deneyimlediklerine, nasıl anlamlandırdıklarına ve nasıl tanımladıklarına bağlıdır. • Genellenemez ve tahmin edilemez. Sosyal araştırmanın amacı insanların bakış açılarını ve doğal ortamlarında anlamı ve sosyal gerçeklğ nasıl nşa ettklern anlamaktır. Sosyal olayları, derinlemesine ve ayrıntılı bir şekilde betimlemek ve aralarındaki karmaşık lşky kend bağlamı çnde yorumlamaktır. Karşılıklı etkileşim içinde, değişken, çeşitli, karmaşık ve belirsiz olduğundan aralarındak lşknn yönü tam olarak belrlenemez. Nedensellik ilişkisine önem vermez Tahmin ve genelleme amacı taşımaz. Araştırma konusu gözlemlenebilir ve ölçülebilir davranışlar değildir. Sosyal aktörlerin anlamlı sosyal eylemleri önemlidir. Toplumu en iyi tanımlayacak olan, toplumdaki sosyal aktörlerin kendileridir. Araştırmacı, katılımcı ve özneldir. Sosyal olaylar kendi sosyal ve kültürel bağlamında incelenir.

• Araştırmacı, araştırma analındaki katılımcılarla doğrudan görüşür, etkileşime girer ve empat kurar. • Araştırmacı incelediği sosyal olayı örneklemdeki kişilerin gözünden görmeye çalışır, bu kşlern yaşadıkları deneymler kends de yaşar ve kazandığı deneymler ve bakış açısını verlern çözümlenmes ve yorumlanması sürecnde de kullanır. • Araştırmacının kendisi veri toplama aracıdır. • Araştırmacının öznel olması, taraı ve ön yargılı olduğu anlamına gelmez. • Araştırma doğal ortamda yürütülür. • İncelenen sürece müdahale edilmez. • evresel koşullar kontrol altında tutulmaya çalışılmaz. • Sosyal olaylar, içinde var oldukları ortama göre biçimlenirler. • layların kendi doğal ortamlarında ve kendi doğal akışı içinde incelenmesi gerekir. • Bulgular, başka ortamlara aktarılır (transfer edilir). • Sosyal olaylar parçalara ayrılarak incelenemez. • Araştırma problemini oluşturan değişkenler birbirinden ayrı ayrı ele alınmazlar. • Sosyal olaylar arasındaki ilişkiler, kesin çizgilerle davranışlara ayrıştırılamayacak kadar karmaşıktır. • Parçalara değil bütüne değişkenlere değil, her biri kendine özgü olan olaya odaklanılır. • Araştırma konusu tümevarımsal bir yaklaşımla belirlenir. • Sosyal gerçeklik sosyal aktörler tarafından sürekli olarak yeniden oluşturulur. • Sonuçları ve süreçleri anlamaya odaklanır. • Araştırma, önceden belirlenmiş bir kuram veya denenceyle başlamaz. • Süreç, önceden ayrıntılı şekilde belirlenmez.



125

• Toplanan verilerin gösterdiği özelliklere göre, araştırma sorunsalında veya yöntemnde değşklk yapılablmesne olanak sağlayacak br esneklkte tasarlanır. • Eğer araştırma sonuçları belirli bir eğilimi göstermeye yetecek bulguları sağlıyorsa araştırmacı bu bulgulara dayanarak br denence veya kuram gelştreblr. • alışılan durum ön plandadır. • alışılan durum, yöntemden daha önemlidir. • Sosyal gerçeklik sürekli olarak değişmektedir. • Sosyal olaylar, belirli davranışlarla sınırlanamayacak kadarkarmaşıktır bu nedenle,

• • •

• • •

•

önceden belrlenmş brproblem ölçüm aracıyla kesn olarak ölçülemeyeblrler ve araştırma sırasındastandart araştırma ve/veya yöntem değştrleblr. İstisnalarla ilgilenir ve nispeten küçük örneklem gruplarıyla çalışır. Araştırma sonuçlarının genellemesi önemli değildir. Sosyal olayların deneyimlenmesindeki çeşitliliği ve farklılıkları ortaya koymaya çalıştığı çn, sadece genelleneblecek gruplar üzernde değl, genel eğlmn dışında bulunan gruplar üzernde de çalışır. rtalama, yüzde, çapraz tablo gibi bazı betimsel istatistikler kullanmakla birlikte, verler sayısal göstergelere ndrgenmezler. Veriler kendi zenginliği, derinliği, çeşitliliği ve ayrıntılılığı yansıtacak şekilde ifade edlr. Yapılan yorum veya geliştirilen kuram, çalışılan kişilere anlamlı geliyorsa ve diğer kşlern de onların gerçeklğne grmesn veya onları dern br şeklde anlamasını sağlayablyorsa doğru kabul edlr. Elde edilen verilerin inanırlığı (geçerlik ve güvenirlik) için Sağlama (Tranguaton) Yöntem kullanılır. Beş farklı, sağlama yöntem vardır:

• Veri Sağlama (aynı konuya ilişkin, nitel ve nicel farklı verileri toplama) • Kuram Sağlama (aynı konuya ilişkin, farklı kuramları işe koşarak verileri toplama) • Uzman Sağlama (aynı konuya ilişkin, farklı araştırmacıların veri toplaması ve analiz etmesi) • Yöntem Sağlama (aynı konuya ilişkin, farklı nitel araştırma modelleriyle verileri toplama) • evre Sağlama (aynı konuya ilişkin verilerin, farklı ortamlardan toplanması) Sağlama (Tranguaton) Yöntem, br ntel araştırma model veya desen değldr. Sağlama, aynı konuya lşkn brden fazla araç kullanılarak ver toplanması şdr. Bu açıdan da sağlama, ntel araştırmaların nanırlığını yapılandıran, br geçerlk ve güvenrlk tekniğidir. Üçleme, üçgenleme veya nreng olarak da adlandırılmaktadır. Araştırmacı, bu sağlama yöntemlernden sadece brn kullanableceğ gb, br kaçını veya hepsn tek başlarına ve çaprazlama yaparak araştırmasını tasarlayablr. Örneğn, breylern kütüphaneye gtme durumlarını ncelemek steyen br araştırmacı, farklı alan uzmanlarının farklı ortamlarda (kütüphanelerde) farklı kuramları işe koşarak çoklu verilerin toplanmalarını sağlar ve daha sonra bu uzmanlarla gerekl analzler yapar. Nitel araştırma felsefesinde bireylerin, nesnelerin veya birimlerin birbirinden çok farklı oldukları kabul edldğ çn, br evren anlayışı yoktur. Bu nedenle, araştırmacı elde ettğ verlerde brcklk gösteren ve çoğunluğun söylemedklern daha değerl sayablr. Örneğn, açık ve uzaktan öğrenme başarılarını araştıran br araştırmacı, çoğunluğun çalıştıkları için bu AFü tercih ettiklerini söylemelerine karşın sadece biri merak ettiği çn geldğn beyan edyorsa, bu görüş değerldr ve dernlemesne araştırılması gerekr.

Ntel araştırmalarda, nesneler arasındak mesafey ölçme ve görünümü farklı bakış açısından taramaları sürecne nrengleme denr. Br başka değşle, nrengleme, farklı türdek ölçme veya ver toplama teknklernn aynı değşken ncelemek çn kullanılmasıdır.

126


Görüngü, brnn veya toplumun başına gelen br olay veya br yaşantıdır. Bu nedenle görüngü, tanımlanablen ve sonlu o landır.

Özetleyecek olursak, her br ntel araştırma aşağıdak temel özellklere sahptr: • Durumlar, sistematik olarak araştırılır. • Eleştirel, döngüsel ve birikimli bir süreçtir. • Gerçek yaşam bağlamındaki bir sorunla başlar. • Durumlar ya bir kuramdan gelir ya da bir kurama götürür. • Sorun, hem araştırmacı(lar) hem uygulayıcı(lar) hem de katılımcı(lar) tarafından tanımlanır. Br ntel araştırmanın planlama, hazırlık yapma, alana çıkma, analz etme ve paylaşma olmak üzereodaklanır beş temelveaşaması vardır. Planlama araştırmacı,doğal merak edilen ler üzerne başlangıç sorusunu sorar.aşamasında Hazırlık aşamasında, araştırma alanına çıkmak için plan oluşturulur. Alana çıkma aşamasında araştırmacı, hayata ilişkin durumlardan araştırma verlern kends toplar. Dördüncü aşamada se bu verler ayrıntılı br bçmde analz eder. En son aşamada araştırmacı, çalışması sonucunda elde ettğ sonuçları paydaşları le paylaşır ve br sonrak çalışmasına başlamak çn hazırlık yapar. Nitel araştırmalar, breysel (durumu oluşturma süreciyle kişisel gelişimi sağlamak), profesyonel (profesyonel gelişimi güçlendirmek ve bu süreçleri yeniden yapılandırmak) ve poltk (sosyal ve toplumsal değişimlere liderlik etmek ve demokratik süreçleri oluş turmak) açılarından hem araştırmacıya hem katılımcılara hem topluma yararlar sağlar. Nitel araştırmalar, makro düzeyde, fenomenolojik çalışmalardır. Fenomenoloji, felsefe içinde bir disiplindir (görüngü bilimi) ve yaşantıların veya bilincin yapılandırma çalışmasıdır. Nitel araştırmalar, şeylerin görünümleri ve yaşantılarımızda var olan şeyle r deneymleme yollarımızı tanımakla uğraşırlar. Bu nedenle de yaşantılarımızla şeylere anlam kazandırma sürec ya brnc kşnn bakış açısından veya öznel yaşantılarımızın blnçl deneymlernden oluşmaktadır. Mkro düzeyde fenomenoloji ise bir nitel araş tırma modelidir. Zaman ve mekânla sınırlı olmayan insan yaşantısının bir açısını ta nımlamaya çalışır. Nitel araştırmada fenomenolojik model dış dünyayı kendine özgü br bçmde algılayan brey ve bu breyn dış gerçeklğn kendsnde oluşturduğu algısını anlamaya çalışır; çünkü breyn olay ve durumlara verdğ tepk gerçeğe değl, gerçeğn algısına yönelktr. Brey, dış dünyaya kend penceresnden bakar. Bu nedenle de breyn davranışının nedennn yce anlaşılablmes çn, kşnn ç dünyasına yönelmek gerekr. Nitel araştırma yöntemi ve modelleri, görüngünün tanımı ve doğrudan araştırılması sü recinin üzerine yoğunlaşır (Tablo .3). Bu nedenle, insanlar ve toplumların anlamı nasıl yapılandırdıklarını anlamaya odaklanır. Dğer yandan ntel araştırmalarda, araştırmacı ve katılımcı çalışmanın ortaklarıdır. Araştırmanın en önemli özelliği ise kültürel, geleneksel ve sosyal süreçlerle breylere değer verlmesdr. Gerçek deneymler, bu tür araştırmaların temel özellğdr. Örneğn, sokak çocuklarına yönelk br çalışma yapılması planlanıyorsa, araştırmacının uzun br süre bu çocuklarla doğal ortamlarında yaşaması ve onlardan br hâlne gelmes beklenr. Öte yandan, bu araştırmanın planlanması ve gerçekleştrlmes çok da kolay değldr.


AraştırmaModel

NİTEL ARAŞTIRMA (Fenomenoloj) VerToplamaAraçları

• Durum Çalışması (Grüngü ile bağlam arasındaki sınırların açık bir şekilde net olmadığı durumlarda, güncel bir grüngünün kendi gerçek yaşam bağlamında inceleme) • Eylem Araştırması (Belli bir zaman dilimi içinde bir yere ilişkin bir konuyu inceleme) • Fenomenoloji (aman ve mekânla sınırlı olmayan insan yaşantısının bir açısını tanımlama) • Etnografi (Bir kültürün farklı ynlerini tanımlama ve kültürün davranışı nasıl etkilediğini inceleme) • Gmülü Kuram (Toplanan veriyi tümevarım yntemiyle işleyerek bir kuram geliştirme • Anlatı (yküleme) (Genellikle dile getirilmemiş sesleri dinleyerek yaşantılara ilişkin yküleri syleme)

VerAnalz

• Hermentik (Hermeneutics) • İçerik Analizi • Grüşmeler • Sylem Analizi (Discourse (YapılandırılmamışAnalysis) Yarı yapılandırılmış- • Gstergebilim (Semiotics) yapılandırılmış) • Tam Bireysel Grüşmeler • Odak Grup Grüşmeleri • Gzlemler • Gizli Gzlem (Covert) • Açık Gzlem (Overt) • Katılımlı Gzlem • Tam Katılımlı • Kısmi Katılımlı • Belge Analizi (Doküman Analizi)

127


• Eğriteleme Analizi (Metaphorical Analysis) • Alan Analizi (Domain Analysis) • Anlatıbilim (Narratology) • Retorik (Rhetoric) • Olay Analizi (EventFrame Analysis) • Mantık Analizi (Matri Logical Analysis) • Tümevarım (Induction) • Karşılaştımalı Analiz • Sınıama (Taonomy) • Tiplendirme (Typology) • Delphi Çalışması • NitelNicel İstatistik

Ntel araştırma yöntemlernde dört çeşt usavurma yöntem vardır: Tümdengelm (Deductve), Tümevarım (Inductve), Hepten Gdmsel Çıkarım (Abductve), ve Hepten Gdmsel Çıkarım (Abductve). Ntel araştırmalar genelleme yapmakla uğr aşmaz; ancak, aynı konuya lşkn çok sayıda yapılan araştırmalar sonucunda usavurma yöntemler kullanılarak genellemeler yapılablr: Hpotez Test, durum çndek hpotezn testdr; Kuram Oluşturma, durumdan kuram oluşturmadır; Doğal Genelleme, blnen br durumla karşılaştırılarak, gerçek br problemn çözümüdür ve Durumu Sentezleme se durumdak ya da kuramdak br görüngüden, br durumun sentezlenmesdr. Nitel araştırma felsefesi, gerçekliği bağlama göre tanımlar bir başka deyişle evrensel değşmez gerçeklğe nanmaz. Bu açıdan ntel araştırmalarda, evren ve örneklem yoktur. Öte yandan, ntel araştırmalar neden-sonuç lşklerne de lg duymazlar; çünkü gerçek hayatta her nedenn br sonucu, her sonucun da br neden olmayablr. Örneğn, bu bahar leyleklern şehre erken gelmes, o sene daha çok bebeğn doğacağına şaret değldr. Öte yandan, lşksel ncel ver analzler le bu k olay arasında olumlu br yönde bağlantının varlığını kuramsal (teorik) olarak kanıtlayabilirsiniz. Nedensonuç bağlantısı ile ilgilenil medğnden, ntel araştırmalarda çalışma başında belrlenmş değşkenlere de rastlanmaz. Nitel araştırmalarda, katılımcı hakları en üst düzeyde sağlanmaktadır. Araştırmaya katılım tamamen gönüllülük esasına dayanır. Katılımcı, araştırma sürec boyunca blglendrlme ve hçbr yaptırıma maruz bırakılmadan stedğ zaman araştırmadan çeklme hakkına sahptr. Nitel veri analizi kâğıt kalem kullanılarak yapılabileceği gibi, sıradan bir kelime işlemci aracılığıyla da gerçekleştirilebilir. 201li yıllarda, konuya ilişkin olarak geliştirilen NVI V, MAXQDA, ATLAS.TI gibi yazılımlar da yaygın olarak kullanılmaktadır.

Tablo 5.3 Sürüdürüleblrlk Açısından Halkla İlşklerde Ntel Araştırma

128


Yukarıdak açıklamaların çerçevesnde, ntel araştırmaların doğası aşağıdak gb özetleneblr: • Yansımalar, kamuya açıktır. • Bilim, sıralı ve birikimli bir süreçtir. • Görüngüler, sistematik olarak araştırılır. • Gerçek, yaşam bağlamındaki bir sorunla başlar. • Sorun, sadece bir araştırmacı tarafından değil aynı zamanda uygulayıcı veya katılımcı tarafından da tanımlanır.

Ncel ve Ntel Araştırma Yöntemlernn Özetlenmes Buraya kadar ncel ve ntel araştırma yöntemler hakkında söyledklermz, aşağıdak gb özetleyebiliriz (Tablo .4) Tablo 5.4 Ncel ve Ntel Araştırma Yöntemlernn Karşılaştırılmalı Olarak Özetlenmes

NcelAraştırmaYöntem NtelAraştırmaYöntem Gerçeklik nesneldir. Gerçeklik oluşturulur. Araştırma denekleri vardır. Araştırma katılımcıları vardır. Asıl olan yntemdir. Asıl olan çalışılan durumdur. Değişkenler kesin sınırlarla belirlenir, bu Değişkenler karmaşık ve iç-içe geçmiştir, bunlar değişkenler arasındaki ilişkiler lçülebilir. arasındaki ilişkileri lçmek zordur. Araştırmacı olay ve olgulara dışarıdan bakar, Araştırmacı olayları yakından izler, katılımcı bir nesnel bir tavır geliştirir. tavır geliştirir. Genellemeyapılır. Veriler aktarılır. Sonuçlara ilişkin tahmin kullanılır. Sonuçlarda yorumlama yapılmaz. Nedensellik İlişkisini açıklar Aktrlerin perspektierini anlar. Kuram ve denence ile başlar Sonunda kuram ve denence oluşturur. Deney, manipülasyon ve kontrol vardır. Kendi bütünlüğü içinde ve doğal gelişir. Standardize edilmiş veri toplama araçları Araştırmacının kendisine ait veri toplama aracı kullanılır. kullanılır. Parçaların analizi esastır. rüntülerin ortaya çıkarılması nemlidir. Uzlaşma ve norm anlayışı vardır. Çokluluk ve farklılık arayışı vardır Veriler sayısal gstergelere indirgenir. Veriler derinlemesine betimlenir. Olguların dışında yansız ve nesnellik vardır. Olaylara ilişkin znel bakış açısı gereklidir. Olguların dışında yansız ve nesnellik Olaylara ilişkin empati kurulur. olanaklıdır. Verilere dayalı, tahminlerde bulunulur. Derinlemesine betimleme yapılır. Kullanılan dil, üçüncü tekil şahıstır. Kullanılan dil, birinci tekil şahıstır.

Mchael Qunn Patton tarafından kaleme alınan, Mesut Bütün ve Dr. Selçuk Beşr Demr tarafından Türkçe alanyazına kazandırılan Ntel Araştırma ve Değerlendrme Yöntemler sml ktabı okumanız, ntel araştırma yöntemlern daha y  anlamanıza yardımcı olacaktır.

Dğer yandan, sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler alanında yürütülecek ster ncel sterse ntel br araştırmada, ncel ve ntel ver toplama yöntemlernn br arada kullanılması yürütülen araştırmanın kaltesn artıracaktır: • Nicel veriler, nitel çalışmalarla eldeedilmiş verilerin, nitelveriler de nicel çalışmalarla elde edlmş verlern doğruluğunun kontrol edlmes amacıyla kullanılablrler. • Nitel yöntem, daha sonra nicel yöntemle sınanmak üzere denence geliştirilmesi amacıyla kullanılablr. • Nicel yöntemle yapılmış çalışmalar, nitel yöntemle yapılacak çalışmalarda kimlerin ncelenmes gerektğnn belrlenmesnde yararlı olablr.



• Nitel yöntem, nicel araştırmalar sonucunda birbirleriyle istatistiksel olarak ilişkili oldukları ortaya çıkan bazı değşkenlern, neden lşkl olduğunu göstermek amacıyla kullanılablr. • alışılan grup hakkında daha bütüncül bir görüşe sahip olabilmek için, nicel ve ntel yöntemler br arada kullanılablr. • Araştırma konusunun genel özellikleri için nicel özgül özellikleri için nitel yöntem kullanılablr. John W. Creswell ve Vck L. Plano Clark tarafından kaleme alınan, Dr. Selçuk Beşr Demr tarafından Türkçe alanyazına kazandırılan Karma Yöntem Araştırmaları Tasarımı ve Yürütülmes sml ktabı okumanız, ncel ve ntel araştırma yöntemlern br arada ele alarak karma araştırma tasarımı konusunu daha rahat kavramınıza yardımcı olacaktır.

SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLER ETKİNLİKLERİNİN RAPORLANMASI Blmsel br çalışma sonuçlandırıldığında, hem ahlak ve etk hem geçerlk ve güvenrlğnn güvence altına alınması hem de lgl brey, brm ve kurumlara ulaşarak brncl ve kncl paydaşlara araştırmanın sunulması gerekmektedr. Küresel bağlamda yaygın olarak kullanılan üç bilimsel raporlama stili vardır APA stili, Chicago stili ve MLA stili. Her üç yaklaşım da araştırma metn çnde atıfların nasıl verleceğnden, araştırma sonunda kaynakların nasıl sunulacağına lşkn blgler sunmasının yanında; araştırmanın blmsel bağlamda etk ve ahlak br çerçevede okuyucusuna sunulmasına da mkân sağlar. Araştırmaların raporlanmasında kullanılan APA, Chcago ve MLA stlne lşkn daha fazla blgye https://owl.englsh.purdue.edu/owl/secton/2/adresnden ulaşablrsnz. APA stili, American Psychological Association tarafından geliştirilmiştir ve sürekli olarak da güncellenmektedir. APA stili daha çok açık ve uzaktan öğrenme, eğitim bilim leri, iletişim bilimleri, vb. alanlarda kullanılırken MLA stili ise Modern Language Associ aton tarafından gelştrlmştr ve daha çok şletme, ktsat, vb. gb lberal sanat ve beşer bilimler alanlarında hak ettiği ilgiyi görmektedir. Chicago stili ise daha çok edebiyat, tarih, antropoloji, vb. bağlamında gerçekleştirilen çalışmalarda kullanılmaktadır. Bu stil 190 yılında, Chicago Üniversitesi tarafından basılmıştır ve gerekli olduğunda düzenli olarak güncellenmektedr.

Ncel Araştırmaların Raporlanması Nicel araştırma yönteminin raporlanmasına geçmeden önce, bu yöntemin güçlü ve zayıf yönler üzernde durmak gerekmektedr. Böylece, araştırmanın sadece bçmsel değl aynı zamanda içerik olarak da kaliteli bir düzeyde oluşturulması sağlanabilir. Nicel araştırmanın güçlü ve zayıf yönler, aşağıdak gb, sıralanablr: • • • •

Sosyal aktörlerin dışında var olan yapılara fazla odaklanması Sosyal olgularda aktörlerin etkileşimi sonucunda oluşan değişimleri görememesi Kuram ve denencelerle yer verilmemiş olan değişkenlerin etkisini göz ardı etmesi Neredeyse her konuyu ölçme ve sayısallaştırma eğilimi nedeniyle insan yaşamını sayılara ve soyut formüllere ndrgemes, bunun sonucunda elde ettğ blglern gerçek hayatla lgsnn kopmasına neden olması • Sayısal verilerin istatistiksel çözümlemesinin sonuçlarına yönlendirilmesine, yanlış ya da eksk yorumlamaya zn vermes

129

130


• İnsan davranışını, bu davranışı oluşturan sosyal ve kültürel bağlamdan soyutlaması, davranışların anlamını kavramayı mümkün kılacak zengn verler sağlayamaması • lçüm aracı standart olsa bile, konu seçiminde ve bulguların yorumlanmasında araştırmacının değer yargılarından arınması ve tamamen nesnel olması mümkün olmadığı hâlde, nesnellğ br şart olarak görmes Rapor, herhangi bir konu veya olayla ilgili inceleme sonucunu tespit ederek paydaşlara blg veren yazılardır. Öte yandan raporlar, sözlü olarak da verleblr; ancak, blmsel araştırmaların mutlaka yazılı raporlarının bulunması gerekir. Nicel bir araştırma sonucunda elde edlen blglere lşkn yazılı rapor; br keste lşkn blg sunulması, var olan durumun rdelenmes ve/veya geleceğe lşkn ön görülerde bulunularak karar verlmes, değşklkler yapılması, şlern ve örgütlern yenden düzenlenmes ve ödenek ayrılması veya keslmes gb amaçlarla hazırlanır. Bu açılardan, ncel br araştırma raporunda, aşağıda sıralanan bölüm ve alt bölümler mutlaka yer almalıdır: Grş • Amaç ve Alt Amaçlar • Sınırlılıklar • nem • Sayıltılar • Denenceler • Tanımlar ve Kısaltmalar Alanyazın Yöntem • Araştırma Modeli Evren ve rneklem •• Denekler • Veri Toplama Araçları • Veri Toplama Süreci • Verilerin Analizi • alışmanın Geçerlik ve Güvenirliği • Araştırmacının İnanırlığı • alışmanın Güçlü ve Sınırlı Yönleri Bulgular ve Yorum Sonuç ve Önerler Ncel araştırmaların raporlanmasında lşkn daha fazla blgye http://yegtek.meb.gov.tr/ earged/pdf/Arast%C4%B1rma_Raporu_Yazm_Klavuzu.pdf adresnden ulaşablrsnz.

Ntel Araştırmaların Raporlanması Nitel araştırma yönteminin raporlanmasına geçmeden önce, bu yöntemin güçlü ve zayıf

yönler üzernde durmak gerekmektedr. Böylece, araştırmanın sadece bçmsel değl aynı zamanda içerik olarak da kaliteli bir düzeyde oluşturulması sağlanabilir. Nitel araştırma nın güçlü ve zayıf yönler, aşağıdak gb, sıralanablr: • Fazla öznel ve göreceli olması • Elde edilen verilerin genellenememesi • Sonuçların araştırmayı yürüten araştırmacıya bağlı olarak değişebilmesi • Veri toplama ve çözümleme süreçlerinin çok fazla emek ve zaman gerektirmesi


131


• Sosyal olaylarda aktörlerin etkileşimi sonucunda oluşan değişimleri görememesi • Sosyal olayları etkleyen ve sosyal aktörlern blgler dışında şleyen süreçler göz ardı etmes • Sosyal olayları açıklamada, sosyal aktörlerin düşünsel süreçlerine ağırlık verememes nedenyle büyük resm görememes Nitel bir araştırmanın yazılı raporunda içeriğin belirli bir biçim disiplini içerisinde verilmesi gerekir. Raporun, ayrıca, sade ve anlaşılır bir dille ve dilbilgisi kurallarına uygun olarak hazırlanması zorunludur. Blmsel br ntel araştırma raporu, br raporlama pla-

nına uygunplanladığı olarak hazırlanmalıdır. Bu plan,ileraporda bulunması gereken bölümler ve alt bölümleri gibi, konunun akıcılığı tutarlı olacak şekilde hazırlanmalıdır. Nitel br araştırma raporunda, aşağıda sıralanan bölüm ve alt bölümler yer almalıdır: Grş • Amaç ve Alt Amaçlar • Sınırlılıklar • nem • Tanımlar ve Kısaltmalar Alanyazın Yöntem • Araştırma Modeli • Araştırma Alanı ve Katılımcılar • Veri Toplama Araçları • Veri Toplama Süreci • Verilerin Analizi • alışmanın İnanırlığı • Araştırmacının İnanırlığı • alışmanın Güçlü ve Sınırlı Yönleri Bulgular ve Yorum Sonuç ve Önerler Şmdye kadar okuduklarınız çerçevesnde, ncel ve ntel verlern br arada kullanılması, araştırmaya ne gb katkılarda bulunacaktır? Neden? Açıklayınız.

SONUÇ Sürdürüleblrlk açısından halkla lşklern ölçümü ve raporlanmasına lşkn buraya kadar tartıştığımız konular sonucunda; halkla lşklerde yararlanılan ncel ve ntel araştırma yöntemlern ertme kabı le salata tabağı klsne benzeteblrz. Nicel araştırmalarda araştırmanın tek gücü ve yöneticisi olan siz, eritme kabının da tek hâkmsnzdr. İstedğnz yyeceğ stedğnz mktarda keser veya doğrarsınız ve sonrasında da heps eryp, brbrleryle karışana kadar kaynatırsınız. Örneğn, br mercmek yaptığınızıvedüşünün. Mercimek çorbasını sade içmeyiçorbanızı seviyorsanız bunaçorbası göre pşrrsnz çne br şey katmazsınız. Dğer yandan, farklıçorbanızı yyeceklerle zengnleştrmek stersenz; szn karar verdğnz dğer malzemeler dledğnz kadar mercmek çorbanıza eklersnz. Braz patates, daha fazla prnç, göze yettğ kadar havuç gb. Bu malzemeler öyle br kaynatırsınız k çorbanız hazır olduğunda, ne mercmek kend özellğn koruyablmştr ne de dğer malzemeler. Tatları mercmeğn çnde, brbrlerne karışıp gtmştr. Hç br onlara özellklern veren yapılarını koruyamamışlardır.

5

132


Burada çevreye daha duyarlı olan ve eldek olanakları daha verml br şeklde değerlendrmek yerne, szn damak zevknze göre malzemelernzden, onları var eden durumlardan vazgeçmelern stemşsnzdr. Burada söz konusu olan devamlılıktır. Br başka değşle, szn damak tadınıza göre çorbanın nasıl pşrleceğ lg konusudur. Bu süreçte, yöneten ve sürekl lg odağı olan szsnzdr. Salata tabağında se ntel araştırmalarda olduğu gb-her br malzeme var oldukları yapılarından korkmadan ve utanmadan bir araya gelirler. Artık siz bir karar verici ve eli sopalı br uzman değl; sadece farklılıkları br araya getren br orkestra şefsnzdr. Bu uzlaşma sürecnde malzemeler; yen br tat oluştururken, kend breysel özellklernden vazgeçmek durumunda kalmazlar. Sz ve malzemelernz arasında dnamk br ahenk, uyum ve brbrnze saygı vardır; çünkü sz bu çalışmada, adl ve eşt davranan br paydaşsınızdır. Elnzde her zaman br şeklde sınırlı mktarda bulunan malzemelern, kend çlernde etkleşml br uyumla br araya gelmelern gözlemlersnz. Tatların yenden yapılanmasına, herhang br müdahalenz olmaz. Bu düşünce yapısı sürdürüleblr br yaklaşımı da berabernde getrr. Kısacası, araştırmanızı br ertme kabı yaklaşımıyla mı yoksa salata tabağı anlayışıyla mı tasarlayacağınızı soracağınız soru belrleyecektr. Sorulan bu soru se szn dünyaya bakış açınızdan ve hayat felsefenzden bağımsız br yapıda olmayacaktır.

5. Ünte - Halkla İlşklerde Sürdürüleblrlğn Ölçümü ve Raporlanması

133

Özet 1

2

3

doğru ve zamansal olarak öneml sorunsalı sorup, ona lşkn en uygun yöntem seçerek araştırmanızı tasarlamanızdır. Br başka fadeyle, keknz hazırladıktan sonra, ona en uygun kremayı hazırlayıp üzerne sürmenz gerekmektedr. Kısaca, halkla lşkler araştırmalarını blmsel br anlayışla tasarlayacaksanız; bu süreç bir Yöntem (Metot) veya nicel araştırma veya ntel araştırma yaklaşımından baret olmamalıdır. Halkla ilişkilerde araştırma bir Yöntem Bilim (Meto doloji) anlayışıyla yapılandırılan sorunsalın ontolojisi, epistemolojisi ve metotunu kapsayacak biçimde bütüncül olarak ele alınarak tasarlanmalıdır.

Sürdürüleblrlk açısından halkla lşklern ölçümü ve raporlanmasını açıklamak Sürdürüleblrlk açısından halkla lşklern ölçümü ve raporlanması sadece kendnzn ve çevrenzn farkına varmanızı değl; aynı zamanda olgu ve olayları farklı açılardan nceleyeblmenze ve ön yargısız olmanın ne anlama geldğn kavrayablmenze olanak sağlar. Sürdürüleblrlk açısından halkla lşlern ölçümü ve raporlanmasının önemn fade etmek Br araştırmacı ruhuyla halkla lşkler uzmanı olarak hem ncel hem de ntel araştırmanın tarhsel, felsef ve kuramsal temellern açıklayablr ve alanda yapılmış olan ncel ve ntel çalışmaları değerlendreblrsnz. Dahası, ncel ve ntel br çalışmayı planlar, tasarımlar ve yürüteblrsnz. Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler araştırmalarında sorunsalın önemn tanımlamak Sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler araştırmalarında sorunsalın belrlenmes, br şeyn merak edlmes ve bunun sonucunda gerekl sorunun sorulmasıyla başlar. Bu açıdan, araştırma sorunsalının belrlenmesnde blmsel br alt yapının oluşturulması önemldr. Bunun çn de sorunsalı dle getren kşnn, halka lşkler uzmanının, süreç, sstem yaklaşımı, eleştrel düşünmeve değerlendrme bağlamında merak ettğ durumu fade edeblmes ve nceleyeblmes gerekmektedr. Kşnn sorduğu soru, gerçeklğ hang temelde ele aldığının br gösterges olacak ve daha sonrasında se hang araştırma yöntemn seçeceğne de yardım edecektr. Sürdürüleblrlk açısından halkla ilişkiler araştırmaları, Yöntem (Metot) yaklaşımıyla değil, Yöntem Bilim (Metodoloji) anlayışıyla ele alın malıdır. Br başka deyşle, araştırma yöntemnze karar verdkten sonra; araştırma sorunsalınızı saptaya-

Sürdürüleblrlk açısından halkla lşler alanında araştırma ve yöntem açıklamak Her br araştırmanın grş, alanyazın, yöntem, bulgular ve yorumlar le sonuç ve önerler olmak üzere beş alt bölümü vardır. Pozitivist felsefi temelli olan nicel araştırma yöntem lernde araştırmacı, çalışmasına en uygun olan kuramı seçer ve bu kuramdan denenceler ortaya atar. Daha sonra se araştırmacı, bu denenceler sınar. Verler topladıktan sonra, araştırmacı gerekl analzler yapar ve bulguları tartışır. En son olaraksa araştırmacı, sonuç ve önerilerde bulunulur. Nicel araştırmalara göre, sosyal gerçeklk kültüre ve zamana bağlı olarak değşmez; evrenseldr ve nsanların öznellğnn dışında, dışarıda br yerde keşfedlmey beklemektedr. Nicel araştırmaların amacı denenceleri sınayarak sos yal olgular arasındak nedensellk lşklern açıklamak, bulguları genellemek, sosyal yaşamı düzenleyen kültürden ve zamandan bağımsız sosyal kanunları ortaya koymak ve sosyal olgular hakkında tahmnlerde bulunmayı mümkün kılmaktır. Nitel araştırmalar, olaylar (fenomenler, görüngüler) le lglenr. Bu bağlamda br olay, karmaşık ve şleyen br brm olableceğ gb; çoklu yöntemle doğal orta-

mazsınız. Bu, pastanın kremasını hazırladıktan sonra; pastanın kekn krema çne yerleştrmeye benzer. Bu durum çoğu zaman olanaksızdır; çünkü hasarsız olarak kek kremanın çne yerleştremezsnz; bunu br şeklde başarsanız da kekle kremanın tadı brbrn tamamlamayacaktır. ysa önemli olan, bağlamında

mında ele alınablen br eylem de olablr. Bu durumda araştırmacı, ayrıntılı br örnek veya olay üzernden açıklama sağlamaya çalışacağı gb; belrl br kuramı, model veya yaklaşımı üretmek ve geçerlğn sorgulamak için çaba da harcayabilir. Nitel araştırmanın üç temel yapı taşı vardır:

4

134


• Görüngü (fenomen) ile bağlam arasındaki sınırların açık br şeklde net olmadığı durumlarda, güncel br olay kend gerçek yaşam bağlamında ncelenr. • Bir veya birden fazla olay, program, sosyal grup, topluluk, breyler veya dğer sınırlı sstemler dernlemesne analz edlr. • Tek veya az sayıdaki doğal durumun sosyalgörüngüsünü anlamayı amaçlayan bir araştırma strateji s vardır. • layların ele alınış biçimlerine göre mantıksal, yorumlayıcı, tarhsel, lşksel, deneysel, karşılaştırma ve benzeşm gb farklı araştırma tpler vardır.

5

Sürdürüleblrlk açısından halkla lşler etknlklernn raporlanması sürecn tanımlamak Nicel ve nitel araştırmaların raporlanmasında, küresel bağlamda yaygın olarak kullanılan üç farklı stl vardır: APA Stili, Chicago Stili ve MLA Stili. Diğer taraan araştırmanın yayınlanacağı kurumun kend gelştrdğ br stl de olablr. Öneml olan, araştırma raporunun paydaşların bekledğ bçmde ve kolaylıkta anlaşılablecek br bçmde, kurallarına uygun olarak yazılmasıdır. Dğer taraan, araştırmanın raporlaştırılması sürecnde ncel ve ntel araştırmanın kend doğalarına lşkn gerekler de unutulmamalıdır.


135

Kendmz Sınayalım 1. Aşağıdakilerden hangisi iyi bir araştırmacı olmanın temel koşullarından brdr? a. Farklı işlerde çalışmak b. Yaptığı ş sevmek c. Farklı kültürleri görmüş olmak d. ok kitap okumak e. Kendn gerçekleştrmş olmak 2. Aşağıdakilerden hangisi bir araştırma sorunsalının kalitel br şeklde fade edlmesnn lk basamağıdır? a. Merak duymak ve gerekli soruyu sormak b. Açık erişim kaynaklarını okumak c. Dğerleryle farklı konuları tartışmak d. Başkalarının çalışmalarını ncelemek e. Konuyu sstematk olarak ele almak 3. Aşağıdakilerden hangisi sorunun sezilmesi ve algılanması aşamasında etkldr? a. Kurumun stratejik planı b. Müşterilerin beklentileri c. Halkla lşkler uzmanının hayat felsefes d. Yönetcnn vzyonu e. Araştırmacının statüsü 4. Aşağıdakilerden hangisi araştırmada doğru olduğu ka bul edlen önermedr? a. Yaklaşım b. Amaç c. Varsayım d. Sayıltı e. Kuram 5. Aşağıdakilerden hangisi alanyazın taraması sırasında kişnn kendsne sorması gereken sorulardanbr değldr? a. Alanyazın taraması yapmama yardımcı olacak araştırma sorusu nedr? b. Üzerinde çalışılan sorun, kendine özgü bir bakış açısıyla ele alınarak tartışılmış mı? c. tür alanda bir alanyazın yapacağım d. Ne Hang ne tür taraması kaynaklara ulaşmamgerekecek? e. Blg arama ve blgye ulaşmada nekadar başarılıyım?

6. Aşağıdakilerden hangisi anketlerin güçlü yönlerinden br değldr ? a. Anketi hazırlama ve dağıtma maliyetinin oldukça yüksek olması b. Araştırılan kişi veya grubun kimliğinin gizli tutulablmes c. Önyargı veya kşsel eğlm gb durumlarda hataların aza ndrgeneblmes d. Deneğn, yanıt vermes çn yeterl zamanın olması e. Daha kısa sürelerde daha çok deneğe ulaşılablmes 7. Aşağıdakilerden hangisi nitel araştırmaların temel olarak odaklandığı örüntülerden brdr? a. Değişkenler b. Evren c. Birey d. Sayıltı e. Denek 8. Aşağıdakilerden hangisi nitel araştırmanın özelliklerinden brdr? a. Verlern sayısal göstergelere ndrgenmes b. Değşkenlern kesn sınırlarla belrlenmes c. Araştırmacının olay ve olgulara dışarıdan bakması d. Sonuçlara lşkn tahmn kullanılması e. Kend bütünlüğü çnde ve doğal olarak gelşmes 9. Aşağıdakilerden hangisi sadece nicel araştırma raporunda yer alır? a. Amaç b. Önem c. Sınırlılık d. Sayıltı e. Tanım 10. Aşağıdakilerden hangisi nitel araştırmaların sınırlı yönlernden brdr? a. Neredeyse her konuyu ölçme eğiliminin olması

b. Sonuçların araştırmayı yürüten araştırmacıya bağlı olarak değşeblmes c. İnsan davranışını oluşturan sosyal ve kültürel bağlamdan soyutlaması d. Sayısal verlern statstksel çözümlemesnn sonuçların yönlendrlmes e. Tamamen nesnel olması mümkün olmadığı hâlde nesnellğ br şart olarak görmes

136


Kendmz Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. e 2. a

3. c

4. d . b . a 7. c 8. e

9. d 10. b

Yanıtınız yanlış se “Grş” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış ise “Sürdürülebilirlik Açısından Halkla İlişkiler Araştırmalarında Sorunsalının Belrlenmes” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış ise “Sürdürülebilirlik Açısından Halkla İlişkiler Araştırmalarında Sorunsalının Belrlenmes” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış ise “Araştırmanın Giriş Bölümü” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış ise “Araştırmanın Alanyazın Bölümü” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış ise “Nicel Araştırma” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış ise “Nitel Araştırma” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış ise “Nicel ve Nitel Araştırma Yöntemlernn Özetlenmes” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış ise “Nicel Araştırmaların Raporlanması” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış ise “Nitel Araştırmaların Raporlanması” konusunu yenden gözden geçrnz.

Sıra Szde 2 Araştırma sorunsalının belirlenmesinde bilimsel bir alt yapının oluşturulması önemldr. Bunun çn de sorunsalı dle getren kşnn, halka lşkler uzmanının, süreç, sstem yaklaşımı, eleştrel düşünme ve değerlendrme bağlamında merak ettğ durumu fade edeblmes ve nceleyeblmes gerekmektedr. Kşnn sorduğu soru, gerçeklğ hang temelde ele aldığının br gösterges olacak ve daha sonrasında se hang araştırma yöntemn seçeceğne de yardım edecektr. Bu durum br halkla lşkler uzmanı olarak szn nsan ve toplumla lgl temel sorunlara yönelme, bu temel sorunları sstematk br yaklaşımla ele alma, eleştrel bakış açısıyla analze etme ve analz sonuçlarını değerlendrmenze mkân sağlar. Bell yöntem ve yordamlara başvurduktan sonra br sorunsalı sorgulayarak blmsel blg üretme şlem, halkla lşklerde sürdürüleblrlğe lşkn araştırmaların yürütülmesn de olanak sağlayablr. Böylece br gerçeğ ortaya çıkarmak, br sorunu çözümlemek ve eldek verler artırmak çn blmsel yöntem ve teknklerden yararlanılarak yapılan düzenl çalışma çabası çne grlmş olur. Tüm bunların temelnde se geçerl br araştırmayı yürütmek çn blgye ulaşmak ve bu blgy gelştrmek adına en uygun araştırma modeln seçmek vardır.

Sıra Szde 3 Bu sorunun da tek bir cevabı yoktur. Araştırmalarda, alanya zın taraması yapmak oldukça zahmetl ve yorucu br süreçtr; çünkü çok sayıda çalışma çnden kend araştırmanıza destek Sıra Szde Yanıt Anahtarı olablecek kaynakları bulmak, bulduğunuz bu çalışmaları Sıra Szde 1 Bu sorunun cevabı, kşden kşye değşecektr. Hatta farklı eleştrel olarak okumak, sınıflamak ve kend cümlelernzle zamanda kendnze lşkn yaptığınız gözlem sonuçlarının çalışmanızla bağlantısını kurmak emek-yoğun br süreçtr. da farklılaştığını gözlemleyeblrsnz. Burada öneml olan, Bu nedenle, ulaştığınız ve üzernde çalıştığınız tüm kaynakkendnz olduğunuz gb kabul edeblmenzdr. Sadece ken- ları sürekl ve düzenl olarak arşvledğnz ve depoladığınız dnze göre y olan yönlernz öne çıkararak değl; gelşmes birden fazla seçeneğinizin bulunmasında yarar vardır. Araş veya değşmes gereken taraflarınızı da fark edp üzernde tırma sürecnde, deneymsz araştırmacıların en sık karşılaşçalışmanızdır. Dahası, hoşunuza gtmeyen; ama değştreme- tığı sorunlardan br de blgsayarlarının çökmes sonucunyeceğnz yanlarınızla da barışık yaşamayı öğrenmenz ge- da elde ettkler blglern gerye dönüşümü olmamak üzere rekmektedr. Böylece, kendnze saygı duymaya başlarken; kaybedlmesdr. Bu konuda, kendnze en uygun saklama dğerlernn ve çevrenn de farkına Bu özellk, y farklı yöntemn seçnz ve her sefernde üşenmeden kaynaklarınızı alanlara depolayınız. Gerektğnde çalışmaların çıktılabr brey olmanızın yanında, kaltelvarırsınız. br araştırmacı olmanızın da temel koşuludur. Kendnzle huzur çnde yaşayan br rını alıp, dosyalar çne organze ederek yerleştrnz ve renkl brey olarak, etrafına karşı daha duyarlı hâle gelrsnz ve hem ayraçlar kullanarak sınıflayınız. kendnzn hem de dğerlernn hayat kaltesn yükselteblmek çn blmsel temell çalışmalara ağrılık vereblrsnz.


137

Sıra Szde 4 Nicel araştırmalarda sıklıkla yapılan hatalar vardır. Bu hata lardan en önemller aşağıdak gb sıralanablr: • Araştırmanın sorunsalının doğru olarak sezinlenememes • Araştırmanın sorunsalının doğru olarak sezinlenmesi ancak, yanlış fade edlmes • Araştırma amacının net olarak belirlenmemiş olması • Araştırma denencelerinin yanlış ifade edilmesi • Araştırma denencelerinin yanlı bir şeklide test edilmesi • Araştırma yönteminin net olarak belli olmaması • Amaç ve kapsamın birbirinden net olarak ayrılmamış olması • Araştırmanın evren ve/veya örnekleminin yanlış seçil mes • Kullanılacak ölçme araçlarının yanlış seçilmesi • Veri toplama tekniklerinin iyi yapılandırılmamış olması • Araştırmacının veri toplama araçlarını geliştirme hakkında yeterl blg ve deneyme sahp olmaması • Veri toplama sürecinin iyi yapılandırılmamış olması Araştırmacının, nicel araştırma yöntemleri hakkında yeterli blg ve deneymnn olmaması çalışması sırasında çok sayıda hata yapmasına neden olabilir. Ayrıca, araştırmacının çalışmasına gerekl lgy göstermemes ve hassas davranma-

Sıra Szde 5 Nicel ve nitel araştırma yönteminin raporlanmasına geçme den önce, her k yöntemn güçlü ve zayıf yönler üzernde durmak gerekmektedr. Böylece, araştırmanın sadece bçmsel değl; aynı zamanda çerk olarak da kaltel br düzeyde oluşturulması sağlanabilir. Nicel araştırmalar, insan davra nışını, bu davranışı oluşturan sosyal ve kültürel bağlamdan soyutlaması, davranışların anlamını kavramayı mümkün kılacak zengin veriler sağlayamayabilir. Neredeyse her konu yu ölçme ve sayısallaştırma eğlm nedenyle nsan yaşamını sayılara ve soyut formüllere ndrgemes, bunun sonucunda elde ettğ blglern gerçek hayatla lgsnn kopmasına neden olması ve kuram ve denencelerle yer verlmemş olan değşkenlern etksn göz ardı etmes ncel araştırmalara yöneltlen eleştirilerden bazılarıdır. Nitel araştırmaların fazla öznel ve görecel olması, sonuçların araştırmayı yürüten araştırmacıya bağlı olarak değşeblmes ve sosyal olaylarda aktörlern etkleşm sonucunda oluşan değşmler görememes gb durumlar oluşabilir. Nicel ve nitel veri toplama yöntemleri nn br arada kullanılması, yürütülen araştırmanın kaltesn artırablr: • Nicel veriler, nitel çalışmalarla elde edilmiş verilerin, nitel verler de ncel çalışmalarla elde edlmş verlern doğruluğunun kontrol edlmes amacıyla kullanılablrler.

ması,açablr. çalışılanTüm konuya lşkn ayrıntıları gözden kaçırmasına yol araştırma süreçlernde olduğu gb, ncel araştırmalarda da araştırmacı düzenl ve sürekl olarak verlern arşvlemel ve depolamalıdır. Böylece, beklenmedk ver kayıpları yaşandığında, herhang br sorun olmayacaktır. Gerektğnde, araştırma günlüklernn tutulması da araştırmacıya çalışması hakkında blgler verecektr. Böylece araştırmacı, rskl durumları önceden sezeblr ve gerektğnde B planını şe koşablr. Eğer, bu konularda dkkatl davranılmazsa, çalışmanın sürdürülebilirliği tehlikeye girebilir. Ayrıca, araştırmacıya br sonrak çalışmasına yol gösterecek krtk noktalara lşkn ön çalışma ntelğnde olacak verler de bu yolla toplanmış olacaktır. Bu durum araştırmacının, çalışmalara lşkn deneym brktrmesne yardımcı olacaktır.

• denence Nitel yöntem, daha sonra nicel yöntemle sınanmak üzere gelştrlmes amacıyla kullanılablr. • Nicel yöntemle yapılmış çalışmalar, nitel yöntemle yapılacak çalışmalarda kmlern ncelenmes gerektğnn belrlenmesnde yararlı olablr. • Nitel yöntem, nicel araştırmalar sonucunda birbirleriyle statstksel olarak lşkl oldukları ortaya çıkan bazı değşkenlern neden lşkl olduğunu göstermek amacıyla kullanılablr. • alışılan grup hakkında daha bütüncül bir görüşe sahip olablmek çn, ncel ve ntel yöntemler br arada kullanılablr. • Araştırma konusunun genel özellikleri için nicel özgül özellkler çn ntel yöntem kullanılablr. Hang araştırma yöntemn seçersenz seçnz; yöntemden, araştırmacı olarak kendnzden, dış çevreden, vb. kaynakla-

nan faklı sorunlarla karşılaşablrsnz. Öneml olan, bu sorunları çözecek düzeyde, araştırma ve ölçmeye lşkn blg ve deneymnzn olmasıdır.

138


Yararlanılan ve Başvurulablecek Kaynaklar

Yararlanılan ve Başvurulablecek İnternet Kaynakları

AlKhalili, J. (2012). Paradoks blmn en büyük dokuz blmeces. İstanbul: Domngo. Bayet, A. (2009).Blm ahlakı. Ankara Alter. Borgna, E. (2013). Ruhun yalnızlığı. İstanbul: Yapı Kred. Burnett, R. (2012). İmgeler nasıl düşünür?(2. Basım). eviren Güçsal Pusar. İstanbul Metis.

http//www.arkelektronik.com/images/DersNotlari/Aras tirmaTek1/YazKur.pdf http://bfderg.cumhuryet.edu.tr/ssue.php?yl=2001&clt= 2&say=2 http//www.academicintegrity.org/icai/home.php http//www.acikbilim.com/2012/01/dosyalar/bilgiolguda -

Büyüköztürk, ., Akgün, . E., Karadeniz, ., Demirel, F., ve Kılıç, E. (201). Blmsel araştırma yöntemler(20. Baskı). İstanbul Pegem Calinesku, M. (2010). Modernlğn beş yüzü. İstanbul: Küre. Coulon, A. (2010). Etnometodoloj. İstanbul: Küre. Creswell, J. W. (2014). Educatonal research: plannng, conductng, and evaluatng quanttatve and qualtatve research (th Edition). New York, NY Pearson. Creswell, J. W., ve Plano Clark, V. L. (2014)Karma yöntem araştırmaları tasarımı ve yürütülmes. eviren Dr. Selçuk Beşir Demir. İstanbul Anı. Erdoğan, E. (2009). Arstoteles’ten Newton’a paradgmatk blm tarh. İstanbul Arkeoloji ve Sanat. Fay, B. (2012).Çağdaş sosyal blmler felsefes: çok kültürlü br yaklaşım (3. basım). eviren İsmail Türkmen. İstanbul Ayrıntı.

dr-poztvzm.html http//dergiler.ankara.edu.tr/dergiler/34/970/11942.pdf http://esemner.anadolu.edu.tr/ncelarastrma http//file.atuder.org.tr/atuder.org/fileUpload/hYEnTnqKhGyW. pdf http//www.ulakb im.gov.tr/cabim/yayin/ihlal.pdf http//yegitek.meb.gov.tr/earged/pdf/ArastC4B1rma RaporuYazimKilavuzu.pdf

Güzel, C. (2013). Blm felsefes. İstanbul: Blgesu. Hollinger, R. (200). Postmodernzm ve sosyal blmler tematk br yaklaşım. İstanbul Paradigma. Horgan, J. (2003).Blmn sonu. İstanbul: Gelenek. Khun, T. S. (2001).omas Khun ve blm savaşları. İstanbul: Everest. Khun, T. S. (2007).Kopernk devrm- batı düşüncesnn gelşmnde gezegen astronoms. İstanbul: İmge. Khun, T. S. (2011). Blmsel devrmlern yapısı. İstanbul: Kırmızı. Patton, M. Q. (2002). Qualtatve research and evaluaton methods (3rd edton).ousand aks, CA Sage. Patton, M. Q. (2014). Nitel Araştırma ve Değerlendirme Yön temleri. evirenler Mesut Bütün ve Dr. Selçuk Beşir De mir. İstanbul Pegem. Resnik, D. B. (2004).Blm etğ. İstanbul Ayrıntı. Richter, R. (2010).Sosyolojk paradgmalar. İstanbul: Küre. Sennett, R. (2010). Kamusal nsanın çöküşü(3. basım). eviren Serpil Durak ve Abdullah Yılmaz. İstanbul Ayrıntı. Riin, J., ve Howard, T. (2010).Entrop (dünyaya yen br bakış). İstanbul: İz.



Bu üntey tamamladıktan sonra; Sosyal medya platformlarının önemn ve sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler le lşksn anlatablecek, Öneml sosyal ağları belrteblecek ve yen müşter kavramını açıklayablecek, Sosyal medya ağlarının ortak özellklern belrleyeblecek, Sosyal ağların yönetlmes konusunu açıklayablecek, Sosyal medya kullanımı yaklaşımlarını anlatablecek blg ve becerlere sahp olacaksınız.

Anahtar Kavramlar • al Alar • al eda • al eda Araçları

• rdrleilir irket İmaı Oluşturma

İçndekler


Sosyal Ağlar le Sürdürüleblrlk Farkındalığının Artırılması

• GİRİŞ • GELENEKSEL MEDYADAN SOSYAL MEDYAYA • SOSYAL AĞLAR VE ŞİRKET AÇISINDAN NEMİ • SOSYAL MEDYA AĞLARININ ELLİKLERİ • SOSYAL AĞLARIN YNETİLMESİ • SOSYAL MEDYA PLANLAMASI • SOSYAL MEDYA YAKLAŞIMLARI • SÜRDÜRÜLEBİLİR ŞİRKET İMAI OLUŞTURMADA SOSYAL MEDYA • SONUÇ

Sosyal Ağlar le Sürdürüleblrlk Farkındalığının Artırılması GİRİŞ İnternetn yaygın kullanımı ve sağladığı mkânlar göz önünde bulundurulduğunda hem güncel hem de ş yaşamına büyük değşmler getrdğ açıktır. İnternet sayesnde blgye erşm çok kolay ve hızlı hâle gelrken, breysel ya da kurumsal olarak daha farklı gruplarla çok farklı alanlarda br araya gelerek sosyalleşmek ve eğlence, blg, merak gb htyaçların gderlmesn sağlamak da çok kolaylaşmıştır. Sosyal medya platformları özellkler sayesnde çok kısa zamanda çok fazla sayıda kşye ulaşmanın da br aracı hâlne gelmştr. Sosyal medya platformları blgye erşme yetsnn yern, blgy kullanablmenn aldığı blg çağında, nsanlara fkrlern ve blglern paylaşma fırsatı ve özgürce tartışablecekler br ortam sunmaktadır. Bu yüzden de zleyc ve kullanıcı sayıları gderek artmakta ve bu tarz platformlar da çeştlenmektedr. Geçmş yıllarda şrketlern tek yönlü letşm stratejler neden le şrketten tüketclere blg akışı sağlanan pazarlama ve letşm stratejler kullanılmaktaydı. Günümüzde se; bu tp stratejlern yern tüketclern dnlemek ve etklemek üzere planlanan pazarlama ve letşm stratejler almaktadır. Bu tp pazarlama ve letşm stratejler kullanmak steyen şrketler ve kurumların sürdürüleblrlğ çn sosyal medya platformları büyük br olanak olarak değerlendrleblr. Günümüz rekabet ortamında, şrketlern geleneksel pazarlama letşm yöntemler le müşterlerne ulaşması yeterl görülmemekte ve şrketler tüketclern bulundukları tüm mecralarda mesajlarını letmeye çalışmaktadırlar. Bu durum, şrketlern; nternet, çevrmç veya sosyal medya olarak adlandırılan sanal ortamlardak medyalarda halkla lşkler ve pazarlama faalyetlern yürütmelerne neden olmaktadır (İşlek, 2012). Hedef ktleleryle mesaj alışverşnde bulunmak steyen şrketler 2000’l yıllara kadar en öneml araç olarak geleneksel medyayı ve yüz yüze veya doğrudan posta gb dğer letşm yöntemlern kullanmaktaydılar. Günümüzde malyet anlamında ucuz, eylem açısından hızlı ve kullanım bakımından kolay olan medya platformları, hedef ktle le sürekl letşmde bulunmayı sağlamaktadır ve sosyal neredeyse dğer medya platformlarını brçok noktada aşmaya başlamıştır. Hatta dğer medya platformlarından verlmek stenen mesajlara nazaran daha hızlı ve ser tepk göstermenn br yöntem olduğu çn sosyal medya sürdürüleblr halkla lşkler açısından çok öneml br noktada ele alınmalıdır. Gerçekten konuya sürdürüleblrlk açısından bakıldığında da şrketlern, kullanıcı profllernn hızla ve sürekl değştğ ve bu kş ya da kurumların sosyal medya platformlarını gderek daha fazla kullandığı açıktır. Bu nedenle, sosyal medya platformlarında demografk etkenler ya da tüketc ve müşterlern konum olarak gttkler yönler takp ede-

Toplam dünya nüfusu 7.210 mlyar, aktf nternet kullanıcı sayısı 3.010 mlyar (%42), aktf sosyal medya hesapları 2.078 mlyar (%29), aktf mobl sosyal medya hesapları 1.685 mlyar (%23) ken şrketlern bu kadar hızlı gelşen djtal ortamdan ve sosyal medyadan bağımsız kalmaları düşünülemez (Kemp, 2015).

142


rek kendlerne at halkla lşkler stratejlern gelştrmeler gerekmektedr. Bu bağlamda şrketlern sosyal medya platformlarında bulunmaları ve bununla ne ölçüde pazarlama ve halkla lşkler gerçekleşeceğne karar vermeler de önemldr. Bu çabalar aynı zamanda şrket ve marka blnrlğn artırmakta ve marka değerne başka br boyut getrmektedr.

GELENEKSEL MEDYADAN SOSYAL MEDYAYA Şrketler 2000’l yıllardan sonra sosyal medyayı da öneml br sürdürüleblrlk farkındalığı yaratmak amacıyla kullanmaktalar. Bunun sebeb geleneksel halkla lşkler yöntemlernde yaşanan aksaklıklardır. Geleneksel medya kavramı zaman çnde medya ortamlarının farklılaşması le ortaya çıkmış br kavramdır. Başlarda, sadece basılı materyal lerden oluşan derg ve gazeteler ken, zamanla televzyon, radyo, telefon gb letşm araçları le zengnleşmştr (İşlek, 2012). Geleneksel olmayan medya se özünde geleneksel letşm ortamları dışında kalan ve yen teknolojler ve yöntemlerle reklam mesajlarının letldğ araçlardır (Sever, 2000 çnde Sssors ve Bumba, 1996, s. 9).

Sols & Breakenrdge’e göre (2009) geleneksel halkla lşkler yöntemlernde aşağıdak aksaklıklar yaşanmaktadır (Maddedelerde belrtlen müşter kavramı, halkla lşkler şrketlernden hzmet alan kş ya da kurumları fade etmektedr); 1. Müşter duyurum sürecn anlamayablr. 2. Yapılacak ş detaylandırılmamış ve taraflarca onaylanmamış olablr. 3. Müşter medya le nasıl letşm kurulacağı konusunda yeternce eğtm almamıştır. 4. Müşteryle Halkla İlşkler Danışmanı/temslcs ya da Halkla lşkler Şrket y uyum sağlayamamıştır. 5. Müşter yeternce hızlı sonuç almamış ve lşky çok kısa sürede btrmştr. 6. Halkla İlşkler çalışanları duyurum yapılacak düzenlemelerle lgl müşterye düzgün açıklamalar yapmamıştır. 7. Müşterler doğru zamanlama çn yönlendrlse de medyaya göre programlarını değştremeyeblrler. 8. Müşterler kend taraflarındak hkayelernde bazen esnek davranmak stemeyeblr aynı hkaye veya konunun vurgulanmasında ısrar edeblr. 9. Müşterler yapılacak duyurum çalışmalarının bazı zamanlar gerçek yerleştrmeden daha öneml olableceğn düşünmezler. 10. Müşterler medyada tam başarıya ulaşılamadığında ya da kend stedkler vurgular medyada yer almadığında rahatsız olablr. Yukarıda sözü geçen konular halkla lşklern uygulama boyutuna yönelk konulardak algı ve görüş farklılıklarını şaret etmektedr. Burada sadece k tarafın yan halkla lşkler yapan şrketle halkla lşklern müşters olan kurum veya kşlern letşm ve dyalog tarzı le lgl br çalışma stl söz konusu olmaktadır. Ancak, günümüzde durum sadece Sanal dünya; Djtal araçlarla sayısal, mantıksal şlemlern gerçekleşmesn sağlayan ve kullanıcılarının olmak stedkler gb göründükler, çoğu zaman fzksel olarak bulunmadıkları halde bağlantılı hssettkler ve normal hayatta yapılablecek çoğu etknlkler gerçekleştrebldkler yapay ortam olarak t anımlanablr.

k tarafın dyaloguyla sağlanacak br yapıdan uzaklaşmakta son basamaktak müşternn ve toplumda sözü geçen ktlelern de halkla lşklern uygulama boyutunu etklemeler ve hatta km zaman bu uygulama çalışmalarının çersnde aktf olarak yer almaları söz konusu olmaktadır. Sosyal medya, kullanıcıların her türlü paylaşıma açık, çevrmç (onlne) platformlar üzernden karşılıklı olarak sanal letşme geçebldğ etkleşml ortamların bütünüdür. Bu platformlarda kşler fkrlern paylaşmak ve tartışmak çn nternet ve mobl teknoloj araçlarını kullanmaktadır. Bunun yanında, sosyal medya sanal dünyada breyn lg alanına yönelk konuları besleyen ve ktlesel medya dışında kalan dedkodu, fısıltı,

143

6. Ünte - Sosyal Ağlar le Sürdürüleblrlk Farkındalığının Artırılması

vral pazarlama gb kavramların geçtğ ancak bunların breysel terchlerle belrlendğ ve seçc olunablen özel br ortam olarak tanımlanablr. (Tell Yamamoto & Karamanlı Şekeroğlu, 2014, s.7) Sosyal medyada, sosyal ağlar ve toplu gruplar yer alır. İnsanlar kendlern ya da kurumlarını tanıtırlar, arkadaş lşkler kurarlar, ürün hzmet, fkr ve nesnelern çerğne lşkn bağlar kurarlar böylelkle kurumlara da yen fırsatlar sunan br mecrada yer almış olurlar (Akıncı Vural & Bat, 2010 çnde Sols, 2010). Bu yüzden sürdürüleblr olmak steyen şrketlern sosyal ağlarla sürdürüleblrlk farkındalığını artırma ve bunu lehne kullanarak alternatfler arasında daha fazla terch şansları çok daha fazladır.

SOSYAL AĞLAR VE ŞİRKE T AÇISINDAN ÖNEMİ Sosyal ağlar breylern, brbrleryle şebeke hâlndek br djtal letşm ortamında karşılıklı olarak yer almaları ve bağlantı kurmalarıdır (Tell Yamamoto, Mob-Marketng, 2012). Burada bağlantıyı sağlayan br djtal ortam, djtal br bağlantı şebekes ve djtal ortamda yer alan breyler söz konusudur. Sosyal ağ breylern nternet üzernde letşm metotları le letşme geçmek ve sosyal letşm sağlamak çn kullanılan ağlardır (Akar, 2011). Sosyal ağlar, üyelk yoluyla ktlelerle paylaşımda bulunmaya olanak tanıyan breylern kendlerne at kısa açıklamalar çeren profllern dğerleryle paylaşıp, dğerlern ekleyebldğ ve sstemdek her breyn brbrn görmesn ve brbryle letşm kurmasına mkân tanıyan web tabanlı hzmetler olarak görülmektedr. Bu yüzden sosyal ağlar brbrleryle lgl olmakla brlkte, lg düzeyler yakın, ancak farklı grupların yer aldığı brçok alt kümeden oluşan grupları da çermektedr. Breylern yaşam tarzları değşmekte ve sanal ortamda brey-brey olarak çok farklı deneymler kş aynıfkr andaveren, br yayaratıcısı, da brdenyönetcs, çok grubun üyes olablrken, başka yaşanablmektedr. brey veya gruplarınBr zleycs, ş arkadaşı ya da avukatı gb roller de üstleneblmektedr. Bu yüzden breyler tek rolden çıkarak sosyal ortamlarda farklı rollere bürüneblmektedrler. Bu kadar çeştllk ve blg çeren br ortamda kurumsal açıdan yapılacak pazarlama letşmnde sosyal medya ve blog gb araçlardan yararlanmak kurumların devamlılığı açısından önemldr (Tell Yamamoto & Karamanlı Şekeroğlu, 2014, s.3). Sosyal ağlar, facebook, twtter, nstagram, youtube gb sosyal paylaşım stelern (fotoğraf, vdeo gb) researchgate academa gb blm ve ş dünyası çn hazırlanmış profesyonel steler, amatör ya da profesyonel blogları ve wkler çermektedr. Yukarıda örnekler verlen sosyal paylaşım steler, kullanıcıların beğendkler lgnç buldukları, paylaşmak stedkler resm, vdeo, müzk, nternet adres gb çeştl özel ya da genel blglern paylaşıldığı yerlerdr. Yukarıda verlen örneklern dışında, bldğnz üç sosyal ağ ortamını ve özellklern belrtn.

1 Sosyal ağlar günlük hayatın ntelğn artırmakla beraber, kşlern özel hayatlarını deşfre etmes ve kolayca zleneblmes nedenyle aynı zamanda eleştr konusu olmaktadır. Ancak, bu durum sosyal ağlara olan lgy azaltmamaktadır. Hatta djtal araçlar günlük hayatın rutn hâlne gelmektedr (Akıncı Vural & Bat, 2010). Bu aynı zamanda breylern etkleşm gücünü de artırmaktadır. Tüketcler bu blg ve etkleşm gücünü topluluk gücü hâlne de dönüştürmektedrler. Tüketclern güç sahb olmaları çevrmç (onlne) toplulukların da evrmleşmesne sebep olmaktadır (Tell Yamamoto & Karamanlı Şekeroğlu, 2014 çnde Howe, 2008). Sosyal ağların breyler tarafından yoğun olarak kullanılıyor

144


olması şrketlern de bu konuya lgsn çekmştr. Günümüzde şrketler sosyal medyayı daha fazla kullanarak daha fazla kşye ulaşma çabası çndedrler. Sosyal medya nsanlarda olasılık eştlğ yaratmak yan br breyn gerçek hayattak statüsü, olanakları ve rolü ne olursa olsun nternet ortamında br ş yapma olasılığını eşt kılmak çndr (Tell Yamamoto, 2013). Bu da şrketlern karşısına nternettek olasılık eştlğ olan mlyonlarca kşy çıkarmakta ve büyük br p otansyel oluşturmaktadır.

Günümüzde geleneksel müşter çerçevesnn çok ötesnde, sosyal medya araçlarını ve nternet kullanan farklı ve “yen müşter” çerçeves oluştuğunu söylemek mümkündür. Bu kapsamda sosyal medya bu tarz müşterlern yan nternet tcaret yapmak çn kullanan, ya da nternet stek ve htyaçlarını tatmn edecek mal ve hzmetler bulmak çn kullananların buluştuğu br arena olarak gören müşterlern yer aldığı dünya ölçeğnde br pazar yer olarak değerlendrleblr. Böyle karmaşık ve değşk ortamda halkla lşkler açısından da farklılıkların olması ve müşterlern stek ve htyaçlarının ötesnde müşteryle brlkte etkleşmler aslında modern çağın şrketler çn ortaya çıkan fırsatları da ortaya çıkarmaktadır. Şrketlern bu pazarlarda ortaya çıkan yen fırsatları yakalayablmeler açısından sosyal medyada yer alan blgler, eleştrler, övgüler ve paylaşımlar sürdürüleblr halkla lşkler açısından çok değerl ve önemldr. Bu yüzden sürdürüleblrlk konusunda halkla lşklern stratejk hedefler arasında sosyal medya da öneml br kalem olarak yer almalı ve faalyetler dkkatlce organze edlmeldr. Örneğn; Altmetergroup’un 2015 çn hazırlamış olduğu rapora göre (Tablo 6.1), şrketlern 2015 yılında önde gelen sosyal stratej hedeflernde 2013’den bu yana farklılıklar gözlenmektedr (Terpenng, L & Akhtar, 2015). Bu rapora göre mevcut djtal programlarda sosyal entegrasyonu, br djtal çerk stratejs gelştrmek %55 medyanın tarafından daha terchyedlmştr. Sosyalbütünleşk şlern değern gösterecek ölçekler yaratmak da %52 gb br oranla terch edlmştr. Sosyal bakış açılarını ürün, çalışan ve müşterlere yönelk ş kararlarında kullanmak le lgl oran %49 dur. Bunlar şrketlern sosyal medya farkındalıklarının gderek arttığının da kanıtı olarak değerlendrleblr. Tablo 6.1 Sosyal Stratej Hedefler Tablosu Kaynak: Terpenng, L,

& Akhtar, 2015.

SosyaSltrateH j edefler 2015 2013 Mevcut dijital programlarda sosyal medyanın daha iyi entegrasyonu %55 %26 Bütünleşik bir dijital içerik stratejisi geliştirmek %55 X Sosyal işlerin değerini gsterecek lçekler yaratmak %52 %48 Sosyal bakış açılarını ürün, çalışan ve müşterilere ynelik %49 X iş kararlarında kullanmak Yeni yetenekler geliştirmek için sosyal bir eğitim ortamı yaratmak %47 %45 Kurumun sosyal ağlarında çalışanların bilgi ve %29 %25 paylaşımına yatırım yapmak Sosyal işletme programlarını lçeklendirmek %29 %41 Sosyal stratejimizi kendi grubumuz içinde kabullendirmek Bir rgütselynetişim modeline karar vermek ya da geliştirmek Kendi satış gücümüzü güçlendirmek için sosyal satış programları geliştirmek Sahip olunan sosyal medya yatırım modelini para kazanan modele dnüştürmek

%28 %27

%11 %16 %20

X

%16

X

Şrketlerdek halkla lşkler brm/departmanlarının yapacakları halkla lşkler programlarının sosyal medya tarafını da güçlü br şeklde yönetmeler gerekmektedr. Mevcut


djtal programlarda sosyal medyanın daha y entegrasyonu aslında sürdürüleblrlk farkındalığını her alana yaymak açısından önemldr. Bütünleşk br letşm stratejs yaratırken sosyal medyadan kaçınmak veya onu başka br kategorye almak yanlış br davranış olacaktır. Burada hem ktlesel hem de djtal çerklern brbrleryle uyumlaştırılması gerekr. Sürdürüleblrlk, şrketlern sosyal bakış açılarını ürün veya hzmetlerne, çalışanları üzerne yansıtablmeler ve müşterlerne yönelk ş kararlarında kullanablme yeteneğnn gelştrlmes konularını da kapsar. Sosyal şler büyük ş değerler yaratacak potansyele sahp olduğu çn, bunların değern gösterecek ölçeklerle hareket etmek, daha sağlıklı planlamaların ve uygulamaların yapılmasına yarar. Sosyal stratejlern kurum çnde yayılımı ve kabullenlmes açısından da öneml olması sosyal medyanın şrketn çnde ve dışında pek çok alanda doğru br şeklde yönetlmesne bağlıdır. Öte yandan, sadece sosyal medya yatırım model dah para kazanan br ş modelne dönüşeblr. Güçlü ve y br şrket majı yaratmak çn gösterlen halkla lşkler çabaları çnde sosyal medya araçlarıyla sunulacak uygulamalar olmalıdır. Bu araçlar proaktf veya reaktf br şeklde kullanılablmektedr. Şrketlern sosyal medya etkleşmler le halkla lşkler ve pazarlama alanında aşağıdak sonuçlar yaratılablr; • Marka farkındalığı oluşturma, • Sosyal medyada etkileyicilerin etkilenmesi ve fikir liderliği oluşturma, • Ürün hizmet veya kurum hakkında karşılıklı konuşma/iletişim başlatma ve sürdürme, • irket dışındaki ürün hizmet veya çalışanlarla ilgili hızlı geribildirim alma, • Sosyal medyada trafik yaratma, • Virütik haber ya da bilgi yayma, •• • • • •

Web sayfasına ilgiyi çekme, Rakiplerin sosyal medya etkileşimlerinin izlenmesi, Sektörle ilgili sosyal medya etkileşimlerinin takibi, irket veya ürünlere karşı oluşan tepkilere hızlı ve etkin şekilde yanıt verebilme, Veri madenciliği için veri yaratma, Sosyal medya içeriklerinden edinilecek geribildirimlerin taktik kararlarda kullanılması, Blg toplumuna doğru evrlen dünyamızda blg üretm ve ulaşım olanakları gelştkçe blgnn detaylandırılması da artmıştır. Detaylı blgnn bell br kısmını seçp, tüm blg ondan baretmş gb değerlendrmek ya da manpülasyon yapmak da günümüz medya ve poltka dünyasında popüler br hâle gelmştr. Artık br şey doğru veya yanlış dye ayırt etmek her geçen gün daha da zorlaşmaktadır.Bunun yerne, tamamen doğru, kısmen doğru, tamamen yanlış, kısmen yanlış gb derecelendrmek gerekmektedr (Türkoğlu, 2015). Bu durum müşterler de daha şüphec hâle getrmekte, her yazılanın ve çzlenn doğruluğu konusu üzernde durulmakta ve sosyal medya burada br destekç ve gerbldrm aracı gb de kullanılmaktadır.

SOSYAL MEDYA AĞLARININ ÖZELLİKLERİ Brçok kavram ve konunun ortak özellkler olduğu gb, sosyal ağlar konusunun da ortak özellklernden bahsedleblr. Ortak özellklern, farklı açılardan bakılarak, farklı şekllerde ortaya konulablmes de mümkündür. Sosyal ağlardak çerğe dayanan ortak özellkler aşağıdak gbdr (Lerman, 2007, s.16-28). Sıralanan özellklere sahp olan tüm ağları, sosyal medya ağı olarak tanımlamak da mümkündür. Unutulmaması gerekr k, sosyal medya, ağlarda yapılan paylaşımların üzerndek fkrler de fade etmeye yarar. Ayrıca, sosyal medya, geleneksel medyanın tek yönlü blg paylaşımından çok, ç taraflı ve eş

145

146


zamanlı blg paylaşımına ulaşılmasını sağlayan medya sstem olarak da ele alınableceğnden, sosyal ağların çnde de kendsn göstermektedr. • Sosyal medya kullanıcıları, farklı medya türlerinde içerik oluşturabilir, • Sosyal medya kullanıcıları, farklı medya türlerinde önceden oluşturulmuş içeriklere katkı sağlayablr, • Sosyal medya kullanıcıları aktif ya da pasif kullanım yolu ile içerikleri değerlendireblr, • Sosyal medya kullanıcıları diğer kullanıcılar ile ortak ilgi alanları tanımlayarak sosyal ağlar oluşturablr. Sweeney ve Crag (2011), sosyal ağların brer medya olarak ortak özellkler açısından şunları da belrtmektedrler: • Sosyal medya katılım altyapısı içerir. Diğer bir ifade ile, sosyal medya kullanıcılarının uygulamalarına yen uygulamalar ekleme olanakları vardır. • rtak zekânın kullanılmasına olanak sağlayan sosyal medya platformu bireyler arasındak farklılıklar ne olursa olsun br paylaşım platformu oluşturur. • Sahip olduğu iletişim altyapısı sayesinde bilginin paylaşımını kolaylaştırır. • Sosyal medyada okuyuculuktan yazarlığa geçiş kolaylıkla sağlanabilmektedir, hatta anlık olablmektedr. Br platform çn okuyucu olan br brey, dğer br platform çn kend çerğn oluşturan br yazar olablmektedr. Herbr brey zaman zaman br ajans gb hareket edeblmektedr. Sosyal ağlarda breysel olarak yapılan çalışmalardan br “Tabağındakn Btr” Projesdr. Bu çalışmada sürdürüleblrlğn de özellkler arasında yer olan srafı önleme açısından breylern dkkat çeklmektedr (Şekl 6.1). Şekl 6.1

Tabağındakn Btr Projes Kaynak: Mob-

Marketng, 2014.

Kurumsal çalışmalar arasında Refoil de çok iyi bir örnek olarak gösterilebilir (Refoil, 201). Refoil Avustralyanın ilk yüksek kaliteli geri dönüşümlü ve geri dönüştürüle blr kuaför salonu folyo markasıdır. Söylemlern günümüzdek tüketclern günlük seçmlern çevre ve kend sağlıkları üzerndek etkler konusunda daha blnçl olmasına dayandırmaktadır (ekil .2). Marka Facebook (https//www.facebook.com/Refoil/ tmelne/), Twtter (ttps://twtter. com/refolaustrala), Google plus (https://plus.google. com/u/0/109493573012882431701 /about), Youtube (https://www.youtube.com/user/REFOILcares) ve Instagram’da (https://nstagram.com/refol/) sosyal medya tanıtım faalyetlern sürdürmektedr.

147

6. Ünte - Sosyal Ağlar le Sürdürüleblrlk Farkındalığının Artırılması Şekl 6.2

Refol’n Sosyal Ağlar Üzernde Yürüttüğü ve Ger Dönüştürüleblr Ürünler le İlgl Blnçlendrme Çalışmaları Kaynak: Refol, 2015.

Yne Avustralya’da gerçekleşen Sustanable Salons Australa (Avustralya’nın sürdürüleblr salonları) başlıklı çalışma da Avustralya’dak kuaförlern gerdönüşeblr atıklarının değerlendrleblr kaynaklara dönüştürülmesn (Şekl 6.3) amaçlamaktadır (SSA, 2015). Şekl 6.3

Sürdürüleblrlğn Desteklendğ ve Gerdönüşümün Önemn Belrten Sosyal Ağ Çalışması Kaynak: SSA, 2015.

Günümüzde en çok kullanılan sosyal ağlardan bazıları şunlardır; Sosyal steler: Facebook, Twtter, MySpace, Bebo Fotoğraf Paylaşım Steler: Instagram, Flcker, PhotoBucket, fotokrtk.com, fotoz.com Vdeo Paylaşım: YouTube, zles ene.com, dalymoton, onedo Profesyonel Ağ Steler: LnkedIn, ResearchGate, Nng, Vadeo, karyer.net, yenbrs.com Bloglar: Blogger.com, Wordpress, lvejournal, blogcu.com Wkler: wkpeda, vkped, wetpant, PBWorks İçerk etketleme: Bookng.com, lastmnute.com, yemeksepet.com Sanal Dünya: S econd Lfe, Actve Worlds, ere.com, Club Pengun, HPH

148


Sosyal Medya Araçları ve Kullanımı Sosyal ağlar üzernde paylaşım yapılmasını sağlayan farklı özellklere sahp sosyal medya araçlarını sekz ana başlık altında toplamak mümkündür: 1. Bloglar, 2. Mkrobloglar (Twtter gb), 3. Internet forumları (Google Grupları gb), 4. İnceleme ve değerlendrme steler (Yelp gb), 5. Sosyal haber ve sosyal şaretleme steler (Dgg, StumbleUpon, Pnterest gb), 6. kurma steler steler (YouTube, (Facebook,Flckr, LnkedIn, Google+ gb), 7. Sosyal Medyaağ paylaşım Sldeshare gb), 8. Sanal dünyalar (Second Lfe gb). Şekl 6.4

2012 Yılından 2015 Yılına Kadar Facebook, Pnterest, Instagram, Lnkedn, Twtter Kullanımları

Facebook 67

Pinterest

Instagram

Linkedin

Twitter

71 71 72

Kaynak: Duggan ve

Page, 2015.

28 31 15 ‘12 ‘13 ‘14 ‘15

26 28

21

‘12 ‘13 ‘14 ‘15

13

17

‘12 ‘13 ‘14 ‘15

20 22

28 25

‘12 ‘13 ‘14 ‘15

16 18

23 23

‘12 ‘13 ‘14 ‘15

Pew Research Center Survey, March 17-April 12, 2015.

Dünyada sosyal medya kullanımı günden güne artmaktadır. Şekl 6.4’e göre Pew Researchın sosyal medya platformlarının erişkinler tarafından kullanımlarıyla ilgili yapmış olduğu araştırmada Pnterest ve Instagram’ın kullanımlarının 2012’den bu yana neredeyse kye katlandığı görülüyor. 2012’de %15 olan Pnterest Kullanımı 2015’te %31’e ulaşmış Instagram kullanıcı oranları se %13’den %28’e çıkmıştır. Instagram kullanıcılarının %59’u, Pnterest kullanıcılarının %27’s ve LnkedIn kullanıcılarının %22’s günlük olarak bu sosyal medya platformlarına düzenl zyarette bulunmaktadırlar. Facebook en popüler sosyal medya aracı olmayı sürdürmektedr. Facebook kullanıcıları %72’ler cvarındadır ve bunların yaklaşık %70’ günlük olarak stey zyaret etmekte ve %43 oranında br ktle se günde brkaç kez facebook’u zyaret etmektedr. İnternet kullanıcılarının yaklaşık% 15’ reddt, Dgg veya Slashdot platformlarında (tartışma forumları) açıklama yapmayı terch ederken % 10’u Tumblr bloggng stes okumaktadır. Genç erşknler se Tumblr ve dğer tartışma forumlarını da kullanmaktadır. Erkekler kadınlara göre daha fazla şekilde tartış ma forumlarına katılmaktadır (Duggan & Page, 2015). Halkla lşkler açısından bakıldığında Türkye’de Facebook, Twtter, LnkedIn, Google Plus, Instagram ve Youtube’un popüler sosyal medya araçları olduğu görülmektedr. Bu araçlarda açılan hesaplar markaları sosyal medyaya da taşımaktadır. Marka tescl yaptırarak tescilli hesap sahibi olunabilmektedir. (Koç, Sabancı, Arçelik, Turkcell, Algida, Ülker gb markaların yanında Addas, Apple, Coca-Cola, Peps, Mcroso gb şrketler de marka sayfası sahbdrler.) Ulaşılmak stenen letşm hedefler açısından hazırlanan Stratejk Plan doğrultusunda sosyal medya araçlarının belrlenmes çok önemldr. Sosyal ağlarda yapılacak düzenl çerk ve çerk görsel üretm, paylaşımı ve topluluk yönetm hzmetler bu kapsamda değerlendrlmeldr. Sosyal ağlar dışında kuruma at olan web stes, mkro ste ve blogla-

149


rın yönetm de çerk yönetm hzmet olarak kabul edlr.Halkla lşkler departmanları/ şrketler günümüzde ağırlıklı olarak Facebook, Twtter, Instagram, Pnterest, LnkedIn, Youtube, Vne, Google+ gb mecralarda düzenl çerk hzmet sunmaktadır. Çoğu zaman kurumsal çerk yönetmler ve kurumsal bloglar da kurum çndek halkla lşkler brmlernce gerçekleştrlmektedr. Halkla lşkler açısından değerlendrldğnde, sosyal ağlar, sürdürüleblrlk farkındalığının en hızlı yayılableceğ platformlar ve medya ortamları olarak değerlendrleblr. Halkla lşklerde sanal ortamların önem üzerne Yeşm Güçdemr’n “Sanal Ortamda İletşm: Br Halka İlşkler Perspektf” (İstanbul, Dern Yayınları, 2010) adlı ktabını okuyablrsnz.

2015 yılı Ocak ayı tbarıyla Türkye’de en çok kullanılan sosyal medya araçları Facebook (%26) twtter(%17), Google+(%14), Instagram (%12), LnkedIn (%8) ve Pnterest (%7)’dr (Şekl 6.5). Bu yüzden popüler olan sosyal medya araçlarının yönetlmesnn blnmes sosyal ağlarda sürdürüleblrlk farkındalığı yaratma açısından önemldr. Şekl 6.5

KULLANIM ORANLARI

Türkye’dek Ocak 2015 İtbarıyle En Aktf Sosyal Medya Platformları

PINTEREST

Kaynak: Kemp,

LİNKEDİN

Dgtal, Socal & Moble Worldwde n 2015, 2015.

INSTAGRAM GOOGLE TWITTER FACEBOOK 0

5

10

15

20

25

30

SOSYAL AĞLARIN YÖNETİLMESİ Sosyal medya platformları kullanıcıların kend beğendklern veya kend düşüncelern paylaşmak stedğ br ortamdır. Şrketler, müşterleryle sıkı bağ kurmak styorlarsa takpçlernn konuşmalarına zn vermel ve kendlerne söz hakkı düştüğünde gerekl şeklde yanıtlamalıdırlar. Sosyal medya ortamı kullanıcıları statstklerle veya verlerle boğmamalı, bunun yerne frma kendsn fade edecek yollar bularak kend hkâyesn anlatmalıdır. Bu yüzden başarılı çerk yönetm en öneml sosyal medya faktörlernn başında gelr. Şrketlern sosyal medyadak varlığının lg çekc ve eğlencel olması daha fazla zleycye ulaşılması açısından önemldr. Sosyal medyada yer alan kullanıcıların pek çoğunun platformları cdd haber kanalı olarak değl, boş vakt geçrme, eğlenme, fkr paylaşımında bulunma ve letşm kurma gb faalyetlern gerçekleştrdkler br ortam olarak görürler. Bu nedenle, sosyal ağlar le sürdürüleblrlk farkındalığının yaratılması çn sunulan çerğn yanında başarılı br sosyal medya yönetm de önemldr.

150


Facebook Yönetm Facebook aktf kullanıcı sayısı Mayıs 2015 tbarıyla aylık 1.44 mlyar kşye ulaşmıştır. Mart 2015 tbarıyla günde 936 mlyon kş Facebook’u zyaret etmektedr. 1.25 myar mobl aktf kullanıcısı vardır. 83 mlyon sahte profl vardır. Günde 300 mlyon fotoğraf yüklenmektedr. Kullanıcıların ortalama vakt geçrme süres 20 dakkadır. Kullanıcıların %29,7’s 25 la 34 yaş arasındadır. Facebook kullanıcılarının %53’ü kadın %47’s erkektr (Zephora Internet Marketng Solutons, 2015). 2015 Ağustos ayı tbarıyle Facebook’a aynı anda grş yapan kş sayısı 1 mlyonu geçmştr. Dünya nüfusunun çok büyük br kısmının kullanıyor (Türkye’ oluşu budsosyal medya lşkler açısından da son dereceFacebook’u popüler kılmaktadır e de en yoğunaracını olarakhalkla kullanılan sosyal ağ stesdr). Bu yüzden Facebook’ta yer alan yorumların okunması ve yorum takp edlmes daha fazla takpçye ulaşılmak çn paylaşılması gb konular devreye grmektedr. Öte yandan, Facebook gb platformlar reklam yönetmnn gerçekleşebleceğ öneml araçların başında gelmektedr. Sürdürüleblrlk farkındalığı yaratma açısından gönderlern tasarımları, verlecek mesajların planlanması ve çerk oluşturma facebook göstermne uygun boyutlarda ve Facebook’ta ulaşılacak ktlenn doğru seçlmesyle ve sunulacak reklamların bunlara etkl kılacak şeklde düzenlenmes gerekmektedr. Bunlar şrket çnde halkla lşkler brm çersnde çözümlenebleceğ gb şrket dışından konuyla lgl uzman gruplarıyla anlaşarak da sağlanablr. Sunumların sıklığı ve saatler de verlecek mesajların htap edeceği kitlenin kullanım saatleri ile de bağdaşmalıdır. Reklamların uygun kitlelere ulaşma oranları ve detayları raporlanmalı ve yapılacak halkla lşkler çalışmalarına bu raporlar örnek teşkl etmeldr.

Twtter Yönetm Mkro Blog; Grd alanının kısa olarak sınırlandırıldığı ve grdlern kısa blgler, fotoğraflar ve cümleler şeklnde ya da anlık fotoğraflar veya vdeo lnkler gb küçük çerk parçaları olarak paylaşıldığı sosyal medya araçlarıdır. Bunların en y örnekler Twtter ve Snapchat’tr. hashtag, dyez olarak fade edlen ‘’#’’ sembolünün, görülmes stenen kelme ya da kelme öbeklernn başına btşk br şeklde yazılarak konmasıyla oluşturulur. Bu sayede, anahtar kelmelern seçlmes sağlanarak konuyla lglenenlern lgl çerğe ulaşması sağlanır. Heşteg okunur. Trend Topc(Öne çıkan eğlm), tüm dünyada ya da dünyanın bell br ülke ya da şehrndek Twtter kullanıcılarının o sırada en çok hang konular hakkında tweet attıklarını gösteren br ndekstr. # le başlayan aynı kelme grubundan en çok hangler mesajların çnde yer alırsa o TT lstesnde üst sıralara yükselr.

Türkye’de gençler arasında ağırlıklı olarak kullanılan sosyal medya araçlarından brdr. Türkye’de en yaygın sosyal medya aracı olan Facebook’tan sonra %17 kullanım oranıyla knc sırada gelmektedr. Twtter, brmkro blog aracı olarak da tanımlanmaktadır. Aylık 300 mlyon aktf kullanıcısıyla en öneml sosyal mecralardan br olan Twtter kendne özgü reklam modeller le gelr sağlamaktadır. Twtter’da önerlen (promoted) tweetler, sponsorlu tweet’ler ya da hkâyeler, hashtagler (#) aracılığıyla letşm veya reklam verme mümkün olup cevap verme (reply) ya da retweet başına ücretlendrme yapılmaktadır. Twtter’da şrketle lgl ya da lgy çekeblecek br konuyu duyurmak stedğmzde ya da Instagram’da paylaşılan br fotoğrafın beğen sayısını artırmak ve yalnızca kend arkadaş lstemzle sınırlı kalmasını stemedğmz durumlarda hashtagler çok öneml brer unsur olarak kullanılablmektedr. Twtter’daTrend Topc(TT) olgusu da sürdürüleblrlk farkındalığı yaratmak açısından değerl br araç olarak görüleblr. TT lstelerne steyen her Twtter kullanıcısı ulaşablr. TT Lsteler düzenl olarak güncellendğnden br kez TT olunca orada kaç gün, saat ya da dakka kalacağının br garants bulunmamaktadır. Trend Topc yaratmak ve bunu sürdürmek de yne sosyal ağlar le sürdürüleblrlk farkındalığı sağlamak açısından öneml br araç olarak kullanılablr. Twtter 2014 yılına kadar reklamlarını sadece Twtter çersnde yayınlamaktaydı. MoPub üzernden Twtter Yayıncı Ağında (Twtter Publsher Network) yayınlama özellğn reklam verenlern kullanımına sunmuştu. Bununla brlkte yen özellkler eklenerek gelştrlen ve sm değştrlen hzmet le artık Twtter reklamlarını başka mecralarda yayınlamak daha kolay hâle gelmektedr. Gelen yen özellkler le reklam verenler sadece uygulama ndrme ya da etkleşm yerne, tweet etkleşmn veya vdeo zleme sayılarını artırablecek hâle dönüşmüştür. Tweet etkleşm reklamlarında Twtter, lgl tweet’ dğer uygulamalarda otomatk olarak paylaşılmasını sağlayablecektr (Öney, 2015). Bu seçe-


nekler de Twtter’n Facebook’ta olduğu gb yer alan grdlernn ya da hashtagl veya önerlen tweetlern daha genş ktleye yayılmasını alınan yorumların okunması ve yorum takp edlmesn kolaylaştırmaktadır. Twtter reklam alanlarının da sürdürüleblr kampanyalar çn özel br önem olduğu belrtlmeldr.

Google+ Yönetm Türkye’de en çok kullanıcısı olan üçüncü büyük sosyal ağ olan Google+ Google arama motoruyla brlkte çalışmanın avantajı le sunulmaktadır. Gmal hesabı olanların kolayca üye olableceğ br paylaşım ortamı sağlanmıştır. Facebook ve Twtter benzer çerklern sunulması yanında Pcasa gb özellklerle resmler hareketl hâle getrp anmasyonlu şeklde düzenlemek gb yetenekler ve Androd/IOS araçlarla yapablen yetenekler bulunmaktadır. Yorum Takpler ve Yorum Yanıtlama dğer sosyal medya araçlarında olduğu gb Google+’da da vardır ve bu medyaya uygun çerk gelştrme konularında çabalar gösterleblr. Burada topluluk ve çevre oluşturma fonksyonları şrketlern kendleryle lgl çevreler oluşturup o çevrelere dahl olmalarına olanak vermektedr. Her zaman arkadaş kabul edlmese de zleyc olma gb fonksyonlar da şrketlere avantaj sağlamaktadır.

LnkedIn Yönetm LnkedIn, sosyal medya araçları arasında daha çok ş yaşamına yönelk yapısıyla öne çıkmaktadır. İş gelştrme, eğtm, semner gb haberler, çeştl uzmanlık gruplarına dahl olunarak genş ktlelere ulaştırılablr. Burada da hedef ktle belrlenerek bu hedefe özel reklamlar üzernde çalışılablr. Hatta stenlen konu ya da çerğn daha net olarak detaylarıyla sunulableceğ gruplara dahl olma ya da kend gruplarını yönetme gb seçenekler bulunmaktadır. Bütün bunlaraöldüğü lşkn artık olarakuzun çerk oluşturma son derece kavramının öneml hâleortaya bürünmüştür. Hatta reklamların sürel çerk pazarlaması çıktığından bahsedlmektedr (busness.com, 2015).

YouTube Yönetm İnternet üzernden vdeo yayını yapan en popüler stedr. İçersnde mlyonlarca vdeoyu barındırmaktadır. Burada k yolla tanıtım çabaları gerçekleşeblr. Bunlar Youtube’da doğrudan vdeo yükleme ve Google Adwords gb vasıtalarla sağlanan müzk vdeoları, flm ön göstermler, vdeo reklamları ve sponsorlu reklamlar gb ürünlerle sunulan tanıtım çabalarıdır. Burada sürdürüleblrlk farkındalığı yaratmak üzere aşağıdak faydalar oluşturulablr (Tell Yamamoto & Karamanlı Şekeroğlu, 2014); • Farkındalık oluşturma • Farkındalık geliştirme • Doğrudan/dolaylı reklam ve tanıtım faaliyetleri • Ürün desteği verme • Ürün eğitimi sunma • Personel iletişimi • Tüketici bilinçlendirme • Sosyal fayda yaratan eylemlerin hızlı ve etkin şekilde duyurulması

Bloglar Bloglar hem kşsel hem toplumsal hem de ortak akıl gelştrme anlamında çok öneml araçlar olarak görülmeldr. Sosyal medyanın öneml br parçası olan bloglar uzmanlık sürecnn gelşmnde özel br konumdadırlar (Tell Yamamoto & Karamanlı Şekeroğlu, 2014).

151

152


Kurumsal bloglar genelde 4 kategorye ayrılır; Yönetc blogları, resm kurumsal bloglar, kurum ç bloglar, kurum dışı bloglar.

Bloglar arasında breysel olanların yanında kurumsal bloglar da vardır. Kurumları blog sahb olmaya ten nedenler aşağıdak gb sıralanablr (Tell Yamamoto & Karamanlı Şekeroğlu, 2014): • Kurumların kendini daha iyi ifade etme isteği • Kurumsal imaj geliştirme, iyi bir marka imajı oluşturma, etkili halkla ilişkiler yapablme olanağı • Görünürlük ve marka bilinirliğini artırma • Basında çıkmayan ya da çeşitli sebeplerle yer almayan mesajların kurum tarafından doğrudan hedef ktleye letleblmes • Doğrudan iletişim kurma • Tepki karşı tepkiyi doğru zamanlama • Hedef kitlenin yaklaşımlarını doğru takip edebilme • Pazar bilgisine hızlı ve etkin şekilde erişebilme

Arama Motoru Optmzasyonu Sosyal medyada trafğ artırmaya yarayan unsurların başında arama motorları gelmektedr. Arama motorları dünyadak hemen hemen tüm web stelernn lstelendğ, kategorlere ayrılmış, aranılan blgye en kısa yoldan ve hızlı şeklde ulaşılmasını sağlayan web siteleridir. Reklam satın alma, dijital ortamlarda yer alacak reklamlara ayrılacak bütçenin belrlenmes konuları arama motoru optmzasyonu çnde yer alır. Ayrıca, reklamların markaya en çok ger dönüş sağlayacak ortamlarda yayınlanması çn hedef ktleye uygun yerlern belrlenmes ve olablecek en uygun fyatlara satın alınmasını da kapsar. Halkla lşkler şrketler sosyal medyada aşağıdak başlıklarda reklam satın alma hzmet sunar. • Google Adwords Ads •• Facebook Twitter Ads • Youtube Ads • Görüntülü Reklam Ağları • Mobil Mecra Reklamları Bütün bu çabaların her br ayrı br hesap başlığı altında tutulmalıdır. Bütçe planlama ve reklam optmzasyonu, hedef stratejlere ve öncek yapılmış olan eylemlere bağlı olarak aylık peryodlarla gözden geçrlmeldr. Ancak, krz dönemler gb ortamlarda daha hızlı davranılmalı ve tedbr sağlayıcı çabalar hemen değerlendrmeye almalıdır.

2

Türkye’de kullanılan sosyal medya araçları arasında başka hanglernn olablece ğn belrtnz. Bunları sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler uygulamaları çne alıp almayacağınızı tartışın.

SOSYAL MEDYA PLANLAMASI Halkla lşkler uygulamalarının yapılacağı sosyal medya araçları ele alındığında, planlanan ve ulaşılan amaçların öneml olduğu söyleneblr. Halkla lşkler hang amaçlarla yapılacaktır ve hang sosyal ortamlar kullanılacaktır. Bütün bunların sonucunda ölçümler hang krterlere göre yapılmalıdır. Ölçümler gerekl etknn yaratılıp yaratılmadığının anlaşılması ve halkla lşkler uygulamalarına nasıl devam edlmes gerektğn göstermeler açısından önemldrler. Tablo 6.2’de sosyal medya araçları açısından marka blnrlğ, marka bağlılığı ve ağızdan ağıza letşm ölçüm blgler yer almaktadır.

153


SOSYAL MEDYA ARAÇLARI

Blog

MARKA BİLİNİRLİĞİ (MABİ)

AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM (WOM)

• Tekil ziyaret sayısı • Tekil dnüş ziyaret sayısı • İşaretleme sayısı • Arama sıralaması

• • • •

• • • • •

•• Takipçi sayısı yanıt sayısı

• Teet dnüş sayısı

-

• Arkadaşların zaman tünelinde grüntülenme sıklığı • Duvara gnderme sayısı • Paylaşım ve gnderme sayısı • Arkadaş tavsiyesine yanıt sayısı

Sosyal ağlar (Facebook vb.)

Marka hakkındaki teet sayısı Teetin değeri (-,) Takipçi sayısı Üye, fan sayıları Uygulamanın yerleştirme sayısı • Etki sayısı • İşaret sayısı • Eleştiripuan sayısı ve değeri (-)

Vdeo ve Fotoğraf Paylaşımı (YouTube, Flckr vb.)

• VideoFotoğraf grüntüleme sayısı • Videofotoğraf puanlama değeri (-)

Twtter

MARKA BAĞLILIĞI (MABA)

Üye sayısı • Beğenme sayısı Yorum sayısı • Diğer medyada gnderen Yaratılan içerik miktarı referans sayısı Sitede ortalama kalma • Reblog sayısı süresi • Oylama, yarışma veya anketlere dnüş sayısı

-

• • • •

Yorum sayıları Aktif kullanıcı sayıları Beğenme sayıları Kullanıcıların yarattığı içerik sayıları Uygulamaları kullanım lçümleri Faaliyet oranı (üyelerin sayfalarını güncelleme sıklığı) Yanıt sayıları Sayfa grüntüleme sayıları Eleştiri sayıları Üye sayıları

Tablo 6.2 Amaçlara Göre Sosyal Medya Uygulamaları İçn Düzenlenmş Ölçümler Kaynak: Barutçu &

Tomaş, 2013 İçnde Hoffmann ve Fodor’dan Adapte Edlmştr.

• Beğenme sayısı • Diğer medyada veya oine olarak grüntülenme sayısı • Gelen link sayısı

Doğru br sosyal medya planlaması yapmak çn se aşağıdak sorular sorulmalıdır: 1. Sosyal Medya çn ne kadarlık br bütçe ayrılacaktır? Ne kadar kullanıcıya (ne kadar üyeye) gereksnm duyuluyor? 2. Kullanılacak sosyal medya araçlarından beklenen performans nedr? 3. Verler nereye aktarılacak ve nasıl değerlendrlecek? 4. Ne sıklıkta ve nasıl kampanyalar üzernde durulmalıdır? Br şrketn sosyal medya stratejsnn şrketn genel şletme stratejsyle uyumlu br şeklde gelştrlmes gerekr. Sosyal medyanın özellğ gereğ şrket stratejler değştrlemez ancak genişletilebilir (Sweeny  Randall, 2011). Buna göre doğru bir sosyal medya planlaması ve seçm gerçekleştrlmes gerekmektedr. Tablo 6.3 sosyal medyada planlama tablosunun nasıl yapılableceğn göstermektedr. Genel Hedef Demografi Davranışlar Mevcut beklenenler Kişisel tanımlamalar Hedeer Hedef sosyal medya siteleri Mesajlaşma Etkileşim stratejisi Başarı hedefi RisklerFarklılaştırma stratejileri

Hedef Grup 1 Hed ef Grup 2 Hedef Grup 3 Hedef Grup 4

Tablo 6.3 Sosyal Medya Öncelkler Planlama Tablosu

Kaynak: Sweeny ve Randall, 2011.

154


Sağlanmak stenen hedefe göre (marka blnrlğ, marka bağlılığı veya ağızdan ağıza pazarlama) farklı araçların farklı şekllerde değerlendrlmes gerekr. Buna göre üye sayısını artırmak ya da görüntüleme sayısını artırmak gb alt amaçlar olablr. Tablo 6.4.’dek gb pratk sosyal medya seçm tablosu düzenlenerek hedeflenen kş sayıları ve nasıl br uygulamanın yapılacağı konusunda düzenlemeler yapılarak sosyal medya kararları verlmeldr. Tablo 6.4 Pratk Sosyal Medya Seçm Tablosu

Sosyal Medya Araçları Facebook Titter Kurumsal Blog Youtube Diğer

Hedeflenen Başarı Kş Sayısı Hedef

MABİ

MABA

WOM

Süre/Sıklık Bütçe

SOSYAL MEDYA YAKLAŞIMLARI Sosyal medya şrket ürün ve hzmetn özellklerne bağlı olarak farklı yoğunluklarda kullanılablr. Şrket djtal br frma se ve djtal ortamda hzmet sunuluyorsa yoğun br kullanım söz konusu olacaktır. Ancak, bazı ürün ya da hzmetler çn arada sırada sosyal medya kullanımı da yeterl olablr. Sosyal medya aynı zamanda krz gb ortamlarda veya sorun çıktığında da y br letşm aracı olarak kullanılablr.

Yoğun Olarak Kullanma Şrketler bütünleşk pazarlama letşm çabaları kapsamında sosyal medyayla ç çe br şeklde medya faalyetlern gösterrler. Change.org gb steler ya da nternetten satış yapan frmalar sıklıkla bu mecranın yoğun kullanıcılarıdır; çünkü, böyle br ortam çnde var olmuşlardır. Bazı nternet temell medya steler de yne bu gruba grerler. Toplumsal ya da çevrec bazı duyarlılıkları yaratmak ve daha sıklıkla gündeme gelmek steyen şrketler de böyle br seçmde bulunablrler. Bu tarz şrketlern kend çlernde sosyal medya yönetm çeren departmanları veya bu yönetm sağlamak çn özel bütçeler bulunmaktadır. Eğer düşük bütçeyle hareket ediliyorsa ve tanıtım görsel ögelerle desteklenebiliyorsa Instagram veya Twtter gb araçlar son derece etkl olablmektedr. Bunlara örnek olarak Altınoluk Naturland campng (https://.nstagram.com/naturland_campng/) ve Dyetsten Serap (https://twtter.com/DyetsyenSerap ) adresler gösterleblr. Bu örneklern kend konularında web sayfalarının olmasının yanında, sosyal medyayı da yöneterek daha fazla kşye ulaşmak üzere hareket etmektedrler.

Arada Sırada Kullanma Şrketlern gerçekleştrdkler geleneksel halkla lşkler faalyetlernn yanında, sosyal medyadan da yararlanmak üzere hareket ettklernde kullanılan seçenektr. Şrketler düzenl olarak sosyal medya uygulamalarına grşmemşlerse “ben de bulunayım – nglzces me too” mantığıyla hareket edyorlarsa bu tarz kullanım grubuna grerler. Örneğn yen br ürünün lansmanında esk ürünlerle lgl bazı sorunların gderlmesnde sosyal medya kullanılablr.

Sorun Çıkınca Kullanma Şrketlern krz dönemlernde ya da nternette çıkan dedkodulardan korunma amacıyla oluşan sorunlar esnasında hızlı çözümlere gtmek ve topluma daha hızlı br şeklde ulaşablmek amacıyla sosyal medyanın kullanılmasıdır. Sosyal medyada yer almak çn malyet


hesabına bakılmaksızın hareket etmek bazen gerekl olablmektedr. Burada halkla lşkler brmlernn çok akılcı davranması ve problemlern üzern kapatmak yerne problem çözüm önerler ve sorunlar hakkında detaylı blg sahb olarak acl br durum ve doğru br hareket planı yapılmalıdır. Tavsye edlen sosyal medyayı bell br düzende en azından peryodk olarak kullanmak olmalıdır. Gelecekte nternet ortamında şrket sayısı fazlalaştıkça yoğun kullanım moduna geçlmes beklenmektedr.

SÜRDÜRÜLEBİLİR ŞİRKET İMAJI OLUŞTURMADA SOSYAL MEDYA Sürdürüleblrlk, çnde yaşadığımız dünyadak sorumluluklar çn yapılan her türlü faalyet çeren ortak br termdr. Sürdürüleblrlk ekonomk, sosyal ve çevresel ntelkl br konudur. Var olan kaynakları farklı ve etkn br bçmde tüketmey, zengn ve fakr arasındak paylaşım dengesn oluşturmayı ve gelecek nesllern htyaçlarını tehlkeye atmadan küresel çevrey koruma anlamlarına da gelmektedr (Barutçu & Tomaş, 2013). Sürdürüleblr halkla lşkler de pazarlama gb, şletmelern, tüketclerle kolay br şeklde letşm kurmalarını sağlayan sosyal medyayı bütünleşk pazarlama letşmne katmaları, kısa vadel hedeflernn yanında uzun vadel hedeflerne yönelk stratej belrlemeler ve stratejler doğrultusunda hareket ederek sosyal medyayı olumlu br mesaj kanalı olarak kullanmalarıdır (Barutçu & Tomaş, 2013). Sürdürüleblr şrket majı oluşturmak çn de uzun vadel hedeflerne yönelk olarak yapılacak faalyetlern düzenlenmesne htyaç vardır. Bu bağlamda 3 farklı çalışma yürütmek söz konusudur. Bunlar, rutn/peryodk çalışmalar, proaktf çalışmalar ve reaktf çalışmalardır. sosyal medya sayfalarıhazırlanması, kontrolü, düzenleme geRutn/P eryodk Çalışmalar : Günlük rekyorsa düzenlemelern yapılması, bunlara gerekl çerklern şkayetlern kontrolü gerçek şkayetlerle lgl detayların raporlanması, yanlış yıpratıcı yorumların slnmes, spam vb yorumların slnmes, dğer rakplern sosyal medya faalyetlernn kontrolü gb faalyetler çerr. Bell sıklıklarla şrket, ürün, hzmet ya da yapılan br faalyetle lgl kısa haberler, bunu destekleyen fotoğraf, grafk, şema vb. unsurların çerğe eklenmes de yne rutn faalyetler arasında yer alır. Sosyal medya kullanıcı sayısı ve detaylarıyla lgl raporların çıkarılması gb faalyetler de söz konusudur. Proaktf Çalışmalar: Marka bilinirliği, marka bağlılığı ve WM gibi temel faaliyetler çn ne tarz br çalışma yapılacağı üzernde durulur. Bu tarz çalışmalar öncesnde hang konuya daha fazla ağırlık verileceği marka bilinirliği, marka bağlılığı veya WM konusu üzernde m faalyetlerde bulunulacağı bunların ne şeklde vurgulanacağının ve sosyal medyada bu tarz duyurulara karşı gelşecek eylem ve tepklernn neler olacağı gb konular üzerinde durulur. Eğer yapılan çalışmalarda beklenen tepki gelmezse ne gibi faaliyetlerde bulunulacağı ya da beklenenden fazla lgy çekmşse nasıl br yöne kaydırılacağı, dğer sürdürüleblr halkla lşkler çalışmaları le lgl ne tür ortak faalyetlern hang ortak söylemlerle sunulacağı gb noktalarda alternatfl planlar oluşturulmaya çalışılır. Beklenmeyen durumlara karşı yapılacak faalyetlerde nasıl br sstem takp edleceğ gb konular da yne proaktf çalışmaların çnde yer alır. Burada ağırlıklı olarak şrket tarafından müşterye doğru olacak olan eylemlern etknlğ üzernde durulmaktadır. Sürdürüleblrlk konusunda ne tarz br yaklaşımda bulunulacağının seçm ve yönetm proaktf çalışmalar arasında yer alır. Hang konu ön plana nasıl çıkartılacaktır konuları detaylandırılır.

155

156

İnfografk, blgnn görsel olarak fade edldğ ve grafkler aracılığı le aktarıldığı br sunum şekldr. Yaşadığımız çevrey, etkleşmde bulunduğumuz her şey daha y anlamanın ve hayatı kolaylaştırmanın br yoludur (http://nfografk.com.tr/, 2015). Olumsuz yorumlar le k şeklde karşılaşılır; Olumsuz yorum ve troller. Gerçek şkâyetler müşterlern ürünler ve hzmetlerle lgl yaşadığı sorunlardan dolayı ortaya çıkan problemlerdr k bunlarla etkleşme geçp müşterlern yaşadıkları problemler çözmek şletmenn en büyük sorumluluklarından brsdr (sosyalpeda.com, 2015). Spam mesaj; breyn steğ ve onayı olmaksızın kullanıcıya gönderlen reklam çerkl mesajlardır. Bunlar çoğunlukla e-posta olarak gönderlmektedr.

Troller genellkle sosyal medya hesaplarında takpç kazanablmek veya seslern duyurmak çn dğer kşlern hesabını kullanmaya çalışan kşlerdr. Bunlar mesaj ortamında szlern br hata yapmanızı umarak dkkatler üzerlerne çekmey amaçlamaktadır (sosyalpeda. com, 2015).


Reaktf Çalışmalar: Sosyal medyada etkleşme grldğnde gerçekleştrlen faalyetlerdr. Anlık ve genel br ortamda çerk yönetm, şkayet yönetm, trol yönetm, soru ve şkayetler cevaplama gb konuları kapsamı çne alır. Sosyal medyada sürdürüleblrlk farkındalığı yaratmak çn nelern, kmlern şkayet kaynağı olduğu belrlenmel ve buna lşkn olarak doğru çözümlerle doğru tutumlar serglenmeldr. Bu bağlamda tüm şkayetler rutn çalışmalar çnde takp edlr ve konu krz boyutuna grmeden çözümlenmeye çalışılır. Ancak konu krz boyutuna dayanırsa buna lşkn karşı sosyal medya faalyetler yürütülmeldr. Şrket tarafından haber blg vb paylaşılmak stenyorsa haada bell gün ve saatler (bu gün ve saatler genelde kullanılacak olan sosyal medyada yer alan üyelern yoğun kullanımlarının görülebleceğ saatler ve günlerden seçlmeldr) seçlr. Kısa ve faydalı blgler mahyetnde bazı çerklern paylaşılması aylık veya 3 aylık peryodlarla lgl sektörel nfografk blg rapor gb blglern paylaşılması rutn çalışmaların kapsamındadır. Burada hang tür başlıkların hang sıklıkta ve hang medyada yayınlanacağı seçmler gerçekleştrlr. Tüm şkâyetler ve olumlu/olumsuz yorumlar rutn çalışmalar çnde takp edlr, bunlara umum ortamlarda, ılımlı br tutum gözeterek karşı tarafa kısa sürede cevap verilmelidir. Eğer kritik noktaya ulaşmışsa ve WM hâline dönüşmüşse buna farklı bir çalışma gerekecektir. Bu noktalarda reaktif çalışmalar devreye girmektedir. Eğer konular detaylı blglendrmey gerektryorsa bu detaylarla lgl olarak umum ortam yerne özelden letşm kurarak çözümleme yapılmalıdır. Bu tarz br yaklaşım çoğu zaman oluşan küçük problemlern toplumda büyük br krze dönüşmeden hâlledlmesn sağlayacaktır. Her şkâyet veya yorum geçerl br şkâyet veya yorum olmayablr çoğu yorum genelde Spam olarak gelen reklam mesaj metnler veya lnkler şeklndedr. Bu yüzden şkâyetn geçerl br olasılığına şkâyet olup olmadığının kontrolüHer öneml brotomatk verdr. Bu şkâyetlern slnme göre kaydı yapılmalıdır. mesaja ve bağlamda aynı yanıt verlmemesne özen gösterlmeldr. Bu yüzden verlecek yanıtlarla lgl düşünülerek ve yer geldğnde esprl br takım yanıtlarla karşı tarafa dönülmeldr. Şkâyettek en öneml avantaj müşternn aslında şkâyet ettğ kurum veya üründen vazgeçmek stememes, br letşm kanalı açarak vazgeçmedğn göstermes ve sorunun düzelmes çn umudunun var olmasından kaynaklanır. Bu durum göz önüne alındığında olumsuz şkâyetler aslında şrketlere verlen knc şans olarak da ntelendrlmeldr. Sorun ttzlkle ncelenerek takp edlmel ve eğer mümkünse süreçten şkâyet eden kş ya da kurum da sonuçtan haberdar edlmeldr. Şeffaflığın temel noktalarından br de budur. Bu da müşterlern güven ve sadakatnn artmasına sebep olacaktır. Örneğn, Şekl 6.6’da İstanbul’da İBB’ye (İstanbul Büyükşehr Beledyes) gönderlen şkâyet tweetnde metroda svrsnekle lgl şkâyet yapılmış ve İBB Beyaz masa tarafından da detay blg steyen br başka tweet atılmıştır. Detayların stenmesnn sebeb şkâyetn gerçek br şkâyet m yoksa sosyal medyayı nsanları tahrk ederek ve kızgınlıkla yazılmış cevaplar vereceklern umarak, e-posta veya sosyal mesajları olarak tarf edlen trol mesaj olup olmadığının kontrolüdür. Şkâyet gerçekse frma ya da kurum derhal konuyla lgl tedbr almak üzere çalışma yapmalıdır.

157

6. Ünte - Sosyal Ağlar le Sürdürüleblrlk Farkındalığının Artırılması Şekl 6.6

Sosyal Ortamların Şkayet ve Blglendrme Amaçlı Kullanılablrlğn Gösteren Br Örnek

Sosyal medyada müşterlern sorularına cevap vermek ve sorunlarışnı çözeblmek çn doğru etkleşmlerde bulunmak son derece önemldr. Bayram, kutlama veya kampanya gb özel günlere lşkn mesajlar rutn çabalar arasındadır. Ancak şkâyet veya sorular geldğnde reaktf çalışmalar le devreye grmek gerekr. Durumu y kavrayarak hareket etmeldr. şrketn tbarıyla dl kullanarak mesaj göndermek gerekr.Arkadaşçıl Probleml ama br ortam sözözellğ konusuysa ortamıuygun yumuşatmak adına saygılı ve saldırgan olmayan br ton kullanmak faydalı olacaktır. Sosyal medya kullanırken şrketn müşter hzmet poltkalarının büyük önem vardır. Hatalı br durum söz konusuysa ve hata şrket tarafından kaynaklanıyorsa bunu kabullenerek sorunun en kısa sürede çözümüne yönelk çalışmaların başlatılması gerekmektedr. Bu tarz br prensp kararı şrketn proaktf çalışmalarıyla bağlantılıdır. Tedbrlere yönelk elbette k çalışmalar sürdürülecektr. Bunu düzenl br kontrol le daha etkn hâle getrmek mümkün olablecektr. Çok sorunlu ve sıkıntılı durumlarda, mümkünse müşteryle telefon gb özel br letşm aracından doğrudan ulaşıp, net br blg alışverşnden sonra çözüm önerlerne gdleblr. Hatta bu tür letşmlerde çoğu müşter bazen kend çözüm önersn de paylaşır. Bu anlamda letşmn olabldğnce açık ve şeffaf gelşmes gerekmektedr. Sorun çözüldüğü takdrde müşternn de şrket tarafında yer alan br oyuncuya dönüştüğü unutulmamalıdır. Üstelik bu müşteri, sosyal medya gibi araçları kullanmaya açık br müşter se sorununun çözüldüğünü de medyada paylaşacaktır. Paylaşımların her anında dkkatl olunmalı ve şrket tbarına yönelk saldırılar olduğu takdrde bunları dah avantaja dönüştürmenn yolu aranmalıdır.

SONUÇ Son yıllarda geleneksel müşter çerçevesnn çok ötesnde, sosyal medya araçlarını ve nternet kullanan yen müşter çerçeves oluşmuştur. Sosyal medya bu tarz müşterlern yan nternet tcaret yapmak çn kullanan, ya da nternet stek ve htyaçlarını tatmn edecek mal ve hzmetler bulmak çn kullananların buluştuğu br arena olarak gören müşterlern yer aldığı dünya ölçeğnde br pazar yerdr. Böylesne farklı ve değşk ortamda halkla lşkler açısından da farklılıkların olması ve müşterlern stek ve htyaçlarının ötesnde

158


müşteryle brlkte etkleşmler, aslında modern çağın şrketler çn ortaya çıkan fırsatları da belrtmektedr. Şrketlern bu pazarlarda ortaya çıkan yen fırsatları yakalayablmeler açısından sosyal medyada yer alan blgler, eleştrler, övgüler ve paylaşımlar halkla lşkler açısından çok değerl ve önemldr. Öte yandan sürdürüleblrlk farkındalığı oluşturmak açısından da öneml br araçtır. Sürdürüleblrlk şrketlern çevreye duyarlı sosyal bakış açılarını ürün veya hzmetlerne, çalışanları üzerne yansıtablmeler ve müşterlerne yönelk ş kararlarında kullanablme yeteneğnn gelştrlmes konularını çne alır. Sosyal şler büyük ş değerler yaratacak potansyele sahp olduğu çn bunların değern gösterecek ölçeklerle hareket etmek daha sağlıklı planlamaların ve uygulamaların yapılmasını sağlar. Sosyal stratejlern kurum çnde yayılımı ve kabullenlmes açısından da öneml olması sosyal medyanın şrketn çnde ve dışında pek çok alanda doğru br şeklde yönetlmesne bağlıdır. Bunun da ötesnde, sadece sosyal medya yatırım model dah para kazanan br ş modelne dönüşeblr. Sosyal medya araçları bloglar, wkler, facebook, twtter, nstagram, youtube, Lnkedn, Pnterest gb sosyal medya ağları le karşımıza çıkmakta ve bu araçların her brnn kendlerne göre özellkler bulunmaktadır. Bu araçlar şrket ürün ve hzmetn özellklerne bağlı olarak farklı yoğunluklarda kullanılablr. Şrket djtal br frma se ve djtal ortamda hzmet sunuluyorsa yoğun br kullanım söz konusu olacaktır. Ancak, bazı ürün ya da hzmetler çn arada sırada sosyal medya kullanımı da yeterl olablr. Sosyal medya aynı zamanda krz gb ortamlarda veya sorun çıktığında da y br letşm aracı olarak kullanılablr. Sosyal medyanın sürdürüleblrlk farkındalığına yönelk kullanılması sayesnde geleneksel halkla lşkler yöntemlerne aşağıdak avantajlar yaratılablr. Buna göre; • Müşteri duyurum sürecini da sosyal ya şirkete veya sosyal medya kullanan dğer üye veanlamasa arkadaşlarına sorarakmedyada blg edneblr. • Müşteri medya ile iletişime geçerek ürün hizmet veya şirketle ilgili detaylı bilgileri kolayca edneblr. • Müşteriyle halkla ilişkiler danışmanı/temsilcisi arasındaki iletişim daha arkadaşça br tonda gelşr. • Müşteriye diğer kanallara göre çok daha hızlı ulaşılıp sorun ve şikayetlerin detaylarına erşleblr. • Duyurumlar rutin, reaktif veya proaktif olarak değerlendirilerek etkin düzenlemeler yapılablr. • Hedef kitleye doğru zamanlama ile ulaşılabilir. • ikayetlerin çözümleri sağlanarak müşteri tatmini ve bağlılığı artırılabilir. • Sosyal medya kullanıcılarının uygulamalarına yeni uygulamalar ekleme olanakları le snerj yaratılablr, ortak akıldan yararlanılablr.

6. Ünte - Sosyal Ağlar le S ürdürüle blrlk Farkındalığının Artırılması

159

Özet 1

Sosyal medya platformlarının önemn ve sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler le lşksn anlatmak Kurumlarda sürdürüleblrlk farkındalığının artırılmasında sosyal medya platformları gderek önem kazanmaktadır. Çünkü bu platformlar aktf br şeklde sosyalleşme, eğlence, blg ve merak gb htyaçların gderlmes kullanılmaktadırlar. Sosyal medya platformları çn letşmn tek yönlü olmaktan çıkıp karşılıklı şeklde yapılablmesne olanak sağlamakta ve şrketler geleneksel letşm ve pazarlama stratejlernn yerne tüketclern dnlemek ve etklemek, blnçlendrmek üzere gelştrlen yen letşm ve pazarlama stratejlern benmsemek ve uygulamak zorunda bırakmaktadır. Bu tp stratejler müşterler le daha yakından bağlantı kurmayı ve onları anlayıp onların dlnden konuşmayı da gerektrdğ çn geleneksel halkla lşkler yöntemlernde yaşanan bazı aksaklıkların da önüne geçlmesn sağlamaktadır. Bu çabalar aynı zamanda şrket ve marka blnrlğn artırmakta ve marka değerne başka br boyut getrmektedr. Sürdürüleblrlk anlayışına sahp olmak steyen şrketlern sosyal medyayı y yöneteblmes ve sosyal medyadak varlığını çevreye duyarlı br yapıya dönüştürmek çn çaba harcaması öneml br konudur. Şrketlern, sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler stratejlern belrlerken, hang sosyal medya kanallarında ne şeklde faalyet göstereceklern ve bu faalyetlern çeştlern belrlemeler brncl öncelkl br konudur.

2

Öneml sosyal ağları belrtmek ve yen müşter kavramını açıklamak Sosyal ağlar veya sosyal medya kanalları, Facebook, Twtter, Instagram, YouTube gb sosyal paylaşım stelern (fotoğraf, vdeo gb) LnkedIn gb ş sektörü çn hazırlanmış profesyonel steler, amatör ya da profesyonel blogları, Wikileri ve Foursquare, Zomato gb konum tabanlı steler çermektedr. Adı geçen sosyal ağları ve nternet kullanan farklı ve yen müşter çerçeves çersnde nternet tcaret yapmak ya da stek ve htyaçlarını tatmn edecek mal ve hzmetler bulmak çn kullanan dünya ölçeğnde br pazar yer de bulunmaktadır. Şrketlern halkla lşkler brm/ departmanlarının halkla lşkler programlarına sosyal medya planlarını da dâhl etmeler ve bütünleşk br letşm stratejs yaratarak hem ktlesel hem de djtal çerkler brbrleryle uyumlaştırması gerekldr.

3

Sosyal medya ağlarının ortak özellklern belrlemek Sosyal medya ağlarının pek çok ortak özellğ vardır. Bu ortak özellkler kullanıcılarının çerk oluşturablmeler, var olan çerğ kullanablmeler, çerğe katkı sağlayablmeler gb özellklerdr. Gücünü katılım ve kullanıcıların paylaşım oranlarından alan bu platformlar oluşturulmuş olan letşm stratejsne göreçersnde hareket etmek şrketn blnrlk oranını arttırableceğ gb müşter ktlesn yakından tanıyarak hedeflerne uygun ürün, hzmet veya kampanyalar gelştreblmesnde ve sürdürüleblrlk farkındalığı yaratılmasında yardımcı olacaktır. Halkla lşkler açısından bakıldığında Türkye’de Facebook, Twtter, Google+, LnkedIn, Instagram ve YouTube’un popüler sosyal medya araçları olduğu görülmektedr.

4

5

Sosyal ağların yönetlmes konusunu açıklamak Sosyal ağların brbrlerne benzer pek çok özellğ olsa da yönetlmelernde bazı farklılıklar olablr. Örneğn, şrketn Facebook hesabı le Twtter hesabının yönetm aynı şeklde yapılamaz; çünkü paylaşılablecek çerk boyutları farklılık göstermektedr. Sosyal medya kullanımı yaklaşımlarını anlatmak Şrketler sosyal medya kullanımları konusunda farklı yaklaşımlar belrleyeblrler. Bunlar yoğun olarak kullanma, arada sırada kullanma ve sorun çıkınca kullanmadır. Bu yaklaşımlar esnasında sosyal medyada çeştl çalışma yöntemler belrleyeblrler. Bunlar rutn, proaktf ve reaktf çalışmalardır.

160


Kendmz Sınayalım 1. Aşağıdaklerden hangs sürdürüleblrlk açısından şrket majı oluşturmak çn yapılan sosyal medya çalışmalarından br değldr? a. Proaktf çalışmalar b. Reaktif çalışmalar c. Rutin çalışmalar d. Krz çalışmaları e. Peryodk çalışmalar

6. Şrket ya da kurumların ulaşmak stedkler letşm hedefler açısından hazırlanması gereken plana ne ad verlr? a. Stratejk Plan b. Soncul Plan c. Bölgesel Plan d. Yöntemsel Plan e. Gerdönüşümsel plan

7. Türkye’de en yoğun olarak kullanılan sosyal medyaplatformu aşağıdaklerden hangsdr? 2. Aşağıdaklerden hangs geleneksel halkla lşkler yöna. Twtter temlernde karşılaşılablecek aksaklıklardan br değldr? b. ResearchGate a. Müşteryle halkla lşkler temslcs y uyum sağlac. Facebook yamamış olablr. d. LnkedIn b. Müşterler doğru zamanlama çn yönlendrlse de e. Pntererst medyaya göre programlarını değştremeyeblrler. c. Müşterler yapılacak duyurum çalışmalarının bazı zamanlar gerçek yerleştrmeden daha öneml olab- 8. TT (Trend Topcs-Öne çıkan eğlmler) hang sosyal medya ağında kullanılan br termdr? leceğn düşüneblrler. a. Foursquare d. Müşter duyurum sürecn anlamayablr. b. Youtube e. Halkla lşkler elemanı halkla lşkler sürecn y fac. Tumblr de edememş olablr. d. Twtter e. Blog 3. Aşağıdaklerden hangs sosyal medya platformlarında şrketlern sosyal medya etkleşmler le ortaya çıkar? 9. Krz dönemlernde şrketlern topluma daha hızlı br şea. Tepklere yavaş yanıt verme klde ulaşmalarını fade eden kullanma şekl aşağıdaklerden b. Web sayfasına ilgiyi çekme hangsdr? c. Rakipleri izleme olasılığının olmaması a. Yoğunluklu kullanma d. Gerbldrmlern taktk kararlara etkzszlğ b. Arada sırada kullanma e. Yavaş gerbldrm alma c. Olumsuz kullanma d. Sorun çıkınca kullanma 4. Facebook, twtter ve nstagram sosyal ağlar çersnde e. Sstemsz kullanma hang gruba dâhldrler? a. Sosyal paylaşım steler 10. Fotoğrafların paylaşılması özellğ le ön plana çıkan sosb. İş sektörü çn hazırlanmış profesyonel steler yal ağ ortamı aşağıdaklerden hangdr? c. Bloglar a. LnkedIn d. Konum tabanlı steler b. YouTube e. İnsan kaynakları steler c. Instagram

Aşağıdaklerden hangs geleneksel medya araçları çnde 5. almaz? yer a. Derg b. Televzyon kanalı c. Facebook d. Telefon e. Gazete

d. Twtter e. ResearchGate


161

Kendmz Sınayalım Yanıt Anahtarı

Sıra Szde Yanıt Anahtarı

1. d

Sıra Szde 1 Sosyal ağlar 2010’lu yıllar sonrasında gün geçtkçe artmakta ve çeştlenmektedr. Sosyal ağ kullanıcıları da kendlerne yakın olan ağlarda katılımcı ya da takpç olarak yerlern almaktadırlar. Wikipedia, zomato, foursquare, onedio, Lin kedn vb. Sosyal ağ ortamları kend alanlarında özelleşmş ortamlardır. Foursquare ve zomato gibi sitelerin özellikleri arasında konum tabanlı olmak ve nsanların buluşmalarını sağlamanın yanında, aranan mekanla lgl krtkler kolayca bulablmek vardır. Lnkedn, nsan kaynakları ve karyer üzerne uzmanlaşmıştır ve breylern karyer hartasını çıkarmakla beraber, bu kşlern benzer kş ve breylerle tanışmasını ve gruplarda yer almasını sağlamayı hedeflemektedr. Burada verlen örneklern dışında daha brçok sosyal ağ ortamının bulunduğu da unutulmamalıdır.

2. c 3. b 4. a 5. c

7. c 8. d 9. d 10. c

Yanıtınız yanlış se “Sürdürüleblr Şrket İmajı Oluşturmada Sosyal Medya” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Geleneksel Medyadan Sosyal Medyaya” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınızyanlış se “Sosyal Ağlar ve Şrket Açısından Önem” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Sosyal Ağlar ve Şrket Açısından Önem” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Geleneksel Medyadan Sosyal Medyaya” konusunu yenden gözden geçrnz.6. a Yanıtınız yanlış se “Sosyal Medya Araçları ve Kullanımı” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Sosyal Medya Araçları ve Kullanımı” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Twtter Yönetm” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Sosyal Medya Yaklaşımları” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Sosyal Medya Ağlarının Özellkler” konusunu yenden gözden geçrnz.

Sıra Szde 2 Instagram ve Pnterest de Türkye’de kullanılan sosyal ağlar arasında sayılablr. Bunlar da sürdürüleblrlk açısından halkla lşkler uygulamalarında kullanılablr. Örneğn Instagram fotoğraf paylaşımları özellğ le ön plana çıktığından görsel olarak brçok mesajın gönderlmesn ve sürdürüleblrlk konusuna dkkat çekmey başarablr. Görsellerden kşsel panoların oluşturulmasını sağlayan Pnterest de benzer şeklde kullanılablr. Pnterest, kş ya da kurumların kend yaptıkları şler tanıtmak açısından da uygun br sosyal ağdır. Bu nedenle sürdürüleblrlk çalışmaları açısından da önem ortaya çıkmaktadır. Verlen bu örneklern yanında örneklern sayısını artırmak mümkündür.

162


Yararlanılan ve Başvurul ablecek Kaynaklar Akar, E. (2011).Sosyal Medya Pazarlaması: Sosyal Web’te Pa- Kemp, S. (2015). Dgtal, Socal & Moble n 2015 We are Socal’s Compendum of Global Statstcs.http://wearesozarlama Stratejler.Ankara Efil. cal.sg. 20.08. 2015 tarhnde http://www.sldeshare.net/ Akıncı Vural, B. ve Bat, M. (2010). Yen Br İletşm Ortamı wearesocalsg/dgtal-socal-moble-n-2015 adresnden larak Sosyal Medya Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi alınmıştır. ne Yönelk Br Araştırma.Journal of Yasar Unversty, 5, 33483382. 19.08.2015 tarhnde http://journal.yasar.edu. Kemp, S. (2015).Dgtal, Socal & Moble Worldwde n 2015.

tr/wp-content/uploads/2012/08/3_BVural_MBat.pdf adresnden alınmıştır. Altmetergroup (2015). e 2015 State of Socal Busness. 09.08.2015 tarhnde http://www.altmetergroup.com adresnden alınmıştır. Barutçu, S., ve Tomaş, M. (2013). Sürdürüleblr Sosyal Medya Pazarlaması ve Sosyal Medya Pazarlaması Etkinliğinin Ölçümü. IUYD, 4(1). busness.com. (2015). Advertsng s Dead:Long Lve Content Marketng. 08.08.2015 tarhnde http://www.busness. com/resources/advertsng-s-dead/ adresnden alınmıştır. Chaffey, D. (2015). Dgtal Marketng Trends 2015. 08.07.2015 tarhnde http://www.sldeshare.net/DaveChaffey/ dgtal-marketng-trends-2015-42206999?related=1 adresnden alınmıştır.

11.08.201 tarihinde We are alınmıştır. Socialhttp://wearesocal. net/tag/statstcs/ adresnden Lerman, K. (2007). Socal Informaton Processng n News Aggregaton.IEEE Internet Computng, 16-28. Mob-Marketng. (2014). 22.08.2015 tarhnde http://goncatell.blogspot.com.tr/2014/08/tabagndakn-btr-sosyalsorumluluk.html adresnden alınmıştır. Öney, Z. (2015).Twtter Reklam Platformunu Twtter Dışına Genşletyor. 23.08.2015 tarhnde Zehra Öney: http:// www.zehraoney.com/2015/08/21/twtter-reklam-platformunu-twtter-dsna-gensletyor/ adresnden alınmıştır. Refoil. (201). Refol for coloursts who care. 12.09.2015 tarhnde http://refol.com.au: http://refol.com.au/whyrefol/ adresnden alınmıştır. Sever, S. (2000). Bütünleşk Pazarlama İletşm Yaklaşımına göre Yen Medya Planlaması Konsept.Kurgu Dergs,

Duggan, M., & Page, D. (2015). Moble Messagng and Socal Meda. 30.08.2015 tarhnde http://www.pewnternet.org/2015/08/19/moble-messagng-and-socalmeda-2015/ adresnden alınmıştır. Hashtag. (2014).Hashtag Nedr ve Nasıl Kullanılır.05.09.2015 tarhnde http://hashtag.com.tr/blog/post/hashtagnedr-ve-nasl-kullanlr adresnden alınmıştır. Hoffmann, D., & Fodor, M. (2011). Can You Measure the RI of Your Social Media Marketing.MIT Sloan Management, 52(1), pp. 41-49. Howe, J. (2008). Crowdsourcng. (G. Aksoy, Çev.) İstanbul: Optmst. İnfografk. (2015). İnfografk. 22.08. 2015 tarhnde http://nfografk.com.tr/ adresnden alınmıştır. İşlek, M. S. (2012). Sosyal Medyanın Tüketc Davranışlarına Etkler: Türkye’dek sosyal Medya Kullanıcıları Üzer-

225-234. 19.08. 2015 tarhnde https://earsv.anadolu. edu.tr/xmlu/btstream/handle/11421/1139/148533. pdfsequence1isAllowedy adresinden alınmıştır. Sssors, J. Z., & Bumba, L. (1996). Advertsng Meda Plannng. (5th edton). Lncolnwood, IL, USA: NTC Busness Books. Sols, B. (2015). e Essental Gude to Socal Meda,.Bran Sols. 19.08.2015 tarhnde http://www.onecarbbean. org/content/fles/essentalGudetoSocalMeda.pdf adresnden alınmıştır. Sols, B., & Breakenrdge, D. (2009). Puttng the Publc Back n Publc Relatons How Socal Meda Is Renventng the Agng Busness of PR. New Jersey: New Jersey. sosyalpeda.com. (2015) Sosyal medyada olumsuz yorumlar ve trollerle basa çıkmak çn puçları.30.08.2015tarhnde http://www.sosyalpeda.com/sosyal-medyada-olumsuz-

ne Br Araştırma. Karaman: Karamanoğlu Mehmet Bey yorumlar-ve-trollerle-basa-ckmak-cn-puclar/#sthash. IC1a9ZHW.dpuf adresnden alınmıştır. Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayımlanmamış Y. Lsans Tez. 19.08.2015 tarhnde http://sbe.kmu.edu.tr/ SSA (2015). Sustanable Salons Australa.28.09.2015 tarhnde https://nstagram.com/sustanablesalonsaustrala/ aduserfles/fle/tezler/sletme/mahmutsam%C5%9Flek. resnden alınmıştır. pdf adresnden alınmıştır.


Sweeny, S.,  Randall, C. (2011).Socal Meda for Busness 101. Canada: Maxmum Press. 21.08. 2015 tarhnde http://lbrebood.com/lbre/Susan%20Sweeney/Socal20Media20for20Business2010120Ways20 (1229)/Socal%20Meda%20for%20Busness_%20 101%20%20-%20Susan%20Sweeney.pdf adresnden alınmıştır. Tell Yamamoto, G. (2012).Mob-Marketng. 21.08.2015 tarhnde http://goncatell.blogspot.com.tr/2012/05/sosyalag-nedr.html adresnden alınmıştır. Tell Yamamoto, G. (2013). Sosyal Medya ve E-tcaret. 28.08.2015 tarhnde http://goncatell.blogspot.com. tr/2013/01/sosyal-medya-ve-e-tcaret.html adresnden alınmıştır. Tell Yamamoto, G., ve Karamanlı Şekeroğlu, Ö. (2014).Sosyal Medya ve Blog. İstanbul: Krter. Terpening, E., Li, C.,  Akhtar, . (201).e 2015 State of Socal Busness;Prortes Sh From Scalng to Integratng. 23.08.2015 tarhnde http://www.altmetergroup.com/ pdf/reports/2015-State-Of-Socal-Busness-AltmeterGroup.pdf adresnden alınmıştır. Türkoğlu, T. (2015). Sosyal Medya İğneler.23.08.2015 tarhnde https://ooofofflne.wordpress.com/2015/07/15/sosyalmedya-gneler/ adresnden alınmıştır. We rhnde are socialhttp://wearesocal.net/tag (201). We are social, Turkey. 20.08.201 ta /turkey/ adresnden

alınmıştır. Zephora Internet Marketng Solutons. (2015).e Top 20 Valuable Facebook Statstcs – Updated May 2015. 28.08.2015 tarhnde https://zephora.com/top-15valuable-facebook-statstcs/ adresnden alınmıştır.

163


7 Amaçlarımız      

Bu üntey tamamladıktan sonra; Ktle letşmn tanımlayablecek, Sürdürüleblrlk ve ktle letşm araçları arasındak bağlantıyı açıklayablecek, Ktle letşm araçlarının tarh çndek gelşmn anlatablecek, Ktle letşm araçlarıyla tutundurmanın nasıl yapılableceğn fade edeblecek, AIDA kavramını açıklayablecek, Sürdürüleblrlk farkındalığının artması çn yapılması gereken çalışmaları anlatablecek blg ve becerlere sahp olacaksınız.

Anahtar Kavramlar • Kitle İletişimi • Kitle İletişim Araçları

• Farkındalık Çalışmaları

İçndekler


Ktle İletşm Araçları le Sürdürüleblrlk Farkındalığının Artırılması

• • • •

GİRİŞ KİTLE İLETİŞİMİ NEDİR? KİTLE İLETİŞİM ARAÇLARI KİTLE İLETİŞİM ARAÇLARIYLA İLİŞKİLER VE TUTUNDURMA • SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK FARKINDALIĞININ ARTIRILMASI • SONUÇ

Ktle İletşm Araçları le Sürdürülebl rlk Farkındalığının Artırılması GİRİŞ Sürdürüleblrlk; karmaşık ve zorlayıcı olduğu kadar doğru uygulandığında her türlü kurum, şletme ve kamu kuruluşu çn fayda getren br yaklaşımdır. Sürdürüleblr olma ve devam etme şrketlern, breylern, hatta tüm ekosstemn arzu ettğ br eylemdr. Çünkü ekosstemde kaynaklar kıt ve sınırlıdır. İnsanoğlu, şrket veya toplumların da bundan hareketle davranış göstermesne htyaç vardır. Burada, brbrler le etkleşen sstemler ve breylern davranışlarının çevre denges, kültürel zengnlk, sosyal refah gb konularda blnçlenme söz konusudur. Ayrıca, kaynakların daha etkn kullanılması konusu da ön plana çıkmaktadır. Bu bakıç açısı doğrultusunda sürdürüleblrlk, çevrec (ve etk) hedeflern devam eden ekonomk refahla bağdaşır olduğunu savunan br fkrdr (Grant, 2008). Örneğn, 2005 yılında DEİK (Dış Ekonomk İlşkler Kurulu) tarafından gerçekleştrlen Avrasya Nereye Gdyor? adlı toplantıda o dönemn Romanya Cumhurbaşkanı Ian Ilescu tarafından yapılan konuşmada “Avrasya bölgesnde yoksulluk en öneml sorunlardan brs olarak gözükmektedr. Bazı bölgelerde kaynak yeterszlğ, kaynak azlığı syas yozlaşmaya sebep olmaktadır. Bölücü faalyetler, radkal eğlm ve hareketler uluslararası terör örgütlerne zemn hazırlamaktadır. Bunlar çn çözüm olarak sürdürüleblr ekonomk kalkınma ve y yönetm aracı sunulmaktadır.” (DEİK, 2005) görüşü savunulmuştur. Sürdürüleblrlk, günümüz neslnn htyaçlarının, gelecek nesllern htyaçlarından ödün verlmekszn karşılanması şeklnde tanımlanmaktadır. Günümüzde sürdürüleblrlk, çevre denges le ekonomk büyümey brlkte alan, gerek doğal kaynakların etkn kullanımını sağlayan ve çevresel kalteye önem veren, gerekse gelecek kuşakların kend htyaçlarını tehlkeye sokmaksızın bugünkü htyaçlarını karşılayablen br model olarak değerlendrlmektedr (Menlk, 2013). Bunun gerçekleştrleblmes çn şrket tarafında sosyal ve çevresel oryantasyona htyaç bulunmaktadır. Sosyal ve çevresel oryantasyon se müşter stek ve htyaçlarının, müşterlern uzun döneml sosyal refaha ve çevrey korumaya dkkat edlerek karşılanmasıdır (Akata, 2004). Öneml olan sadece müşterlern kısa döneml stek ve htyaçlarını karşılamak değl, yağmur ormanlarının korunması, ürünlern hayvanlar üzernde test edlmesnn sona erdrlmes, evsz kşlere yardım edlmes (Armstrong & Kotler, 2000), tüketcnn korunması, uzun döneml KOBİ’lern devamlılığının sağlanması veya göçün önlenmes gb toplumun uzun döneml refahına etk edecek konuların rdelenmesdr. Çevre le lşklern canlı tutan ve sorumluluk blnc çnde hareket eden ve şeffaf br davranış gösteren kurumlar başarılı br şeklde varlıklarını koruyablrler (Usta & Pırnar, 2009).

166


Öte yandan ktle letşm araçlarından yayılan ölüm, hastalık, savaş, acı, ıstırap, cnayet ya da kaygı ve endşey tetkleyen olumsuz haberler ve görsellern, toplumsal paranoyayı körüklemes mümkündür. İşletmelern de üretlen bu paranoyayla hareket etmeler söz konusu olablmektedr (Papatya, 2010 çnde Saydam, 2007). Blgnn yayılması ve gelşmesn sağlayan unsurların başında ktle letşm araçları gelmektedr. Ktle letşm araçları, ktlelere br seferde htap edeblen ve ktleler büyük ölçüde etkleyeblen araçlardır. Ayrıca, ktle letşm araçları sürdürüleblrlk mesajlarının duyurulmasında ve sürdürüleblrlk kavramının yaygınlaşmasında öneml br rol oynamaktadırlar. Bu bağlamda toplumda farkındalık oluşturulması stenen sürdürüleblrlk ve sürdürüleblrlk kapsamı çndek dğer öneml konularda da etklernn son derece büyük olableceğ br gerçektr. Yazılı ve görsel basını çnde barındıran ktle letşm araçları reklamcılığın aktf olarak kullanılıp şrket veya benzer haberlern duyurumunun yapılması, haberlern aktarılması gb şlevler de çnde barındırmaktadır. Kısacası, ktle letşm araçları sürdürüleblrlk konularının kamuoyuna duyurulması, ktlelern blnçlendrlmes, toplumsal dengenn gözetlmes, konuyla lgl haber ya da yayınların gerçekleştrlmes gb büyük ktlelere htap eden ve bu ktlelere ulaşmak çn gereken eylemler sunan faalyetlern gerçekleştrldğ araçlardır. Bu üntede ktle letşm, ktle letşm araçları le lgl açıklamalar yapılarak, sürdürüleblrlk farkındalığının arttırılmasında ktle letşm araçlarının rolü vurgulanmaktadır.

KİTLE İLETİŞİMİ NEDİR? Habern, blgnn, düşüncenn ya da genel anlamıyla kültürün nsan topluluklarına çeştl araç ve teknklerle dağıtılmasına ktle letşm adı verlmektedr. Ktle letşmnde belrl br kaynaktan hedef ktleye mesajların tek yönlü olarak gönderlmes sağlanmaktadır. Bu letşmde alıcının kmlğ ve mesajı algılayıp ya da nasıl algıladığını mekte güçlükler vardır. Alıcının mesaj algılamaalgılamadığı ve anlamlandırma bçm le mesajıöğrenaldığı ortamın koşulları da ktle letşm sürecn etklemektedr (www.medyaokuryazarlg.org. tr, 2016). Günümüzde şletmeler, artan rekabet nedenyle letşm çabalarını yoğunlaştırmaya ve ktlelere htap etmeye htyaç duymaktadırlar. Çünkü bu ktleler onların belrledkler hedef pazarları çne alan kümelerdr. Ktle letşm, bu ktlelere şletmenn tek yönlü olarak sunduğu ve tanınma, blnme, satış gb unsurları çnde barındırır. İletşmn temel lkeleryle bağdaşan br yapısı vardır. Kısacası, ktle letşmn, kurumsal taraa üretlen ya da kurumla lgl olarak gelştrlen br takım blg, sembol, haber, karar, uygulama, müzk, slogan gb unsurların üretlerek genş topluluklara tek yönlü olarak sunulması olarak fade etmek mümkündür. Dünyada teknoloj gelştkçe, ktle letşmnn yapısında da bazı değşmlern olduğunu belrtmek mümkündür. Yazılı basın ve görsel medyanın gderek nternete taşındığını ve nternetn bu durumda pek çok letşm unsurunu da br arada barındırdığını da blyoruz. Buna göre, temelde tek yönlü olarak gerçekleşen faalyetlern nternet sayesnde etkleşml hale dönüşmes de söz konusu olmaktadır.

Ktle İletşmnn Tarhçes Ktle letşmnn başlangıcı yazıya dayandırılmaktadır. Yapılan anlaşmalar yazıtlara dökülmüş ve toplumun bunlardan haberdar olması sağlanmıştır. Yazının cadı ktle letşm açısından öneml görülmektedr. Çünkü yazı, brden fazla nsanın aynı metn okuyableceğ br ortam sağlamaktadır. Bu bağlamda, yazılmış olan metn daha genş ktleler okuyablrler. Öncelkle kl tabletler ya da mağara duvarlarında göstermler olarak açığa

7. Ünte - Ktle İletşm Araçları le

167

Sürdürüleb lrlk Farkındalığının Artırılması

çıkmakla brlkte kağıdın keşf yazı ve metnlern taşınablr hale gelmesne ve bu yüzden de daha fazla sayıda nsana ulaşablmeye sebep olmaktadır. Gerek parşömen gerekse kâğıt, kullanım kolaylığı çeren unsurlar olarak letşm farklı boyutlara taşıyan unsurlar olmuştur. Şekl 7.1’de esk hesaplamalar çn br örnek görüleblr. Şekl 7.1

Anlamları Saptanablmş Calcul’ler ve Tablet Üzerndek Çzmler (Hırçın, 2000)

İlk tarh yazıcılığını Yıllıklar-Anallar le Httler yapmıştır. İlk Çv yazısını Sümerler kullanmış lk yazılı kanunlar olan Urukagna Reformları (MÖ 2351-2342) Sümerlere attr. Bu metn sadece br yasa kolleksyonu olmayıp sosyal reform ntelğndedr. Kral kendsnn ülkede adalet tess etmek çn tanrıça Nngrsu tarafından görevlendrldğn söylemektedr (Dnçol, 2003). Dünyanın lk anıt mezarı Urartular tarafından kayalara oyularak yapılmış Urartuların devlet dn hakkındak ktabe le de türünün lk örneğ olmuştur (Gülşen, 2002). Bunlar bllboardların atası olarak da düşünüleblr. http://blog.mllyet.com.tr/lklern-yurdu-anadolu--nsanlk-tarhnn-en-esk-manzararesm-anadolu-da/Blog/?BlogNo=191962 bağlantısından nsanlık tarhnn, lkler le lgl örnekler nceleyeblrsnz.

Ortaçağdan 1980’lere nsan çn krtk olan ve olayı ktle letşmne taşıyan en öneml unsuru matbaa olarak değerlendrmek mümkündür. Bu sayede ktaplar ve evrakların çok kopya olarak basılması ve dağıtımı sağlanmıştır. Sanay devrm ve elektrğn keşf se, gerek ulaşımda gerekse yaşamda farklı çözümlern oluşmasına ve bunlardan yararlanan radyo, TV gb ktle letşm araçlarının cadına sebep olmuştur. (Fotoğraf maknes de fotoğrafların çoğaltılarak dağıtılablmes açısından letşm açısından öneml br unsurdur). Ktle letşmnn günümüzdek son boyutu se djtal çağın başlaması olarak da düşünüleblecek nternet bağlantısının nsan yaşamına kazandırılmasıyla gerçekleşmektedr. Aslında, günümüzde ktle letşm araçları, dğer yen medya dedğmz nternet ve mobl medyadan bağımsız hareket etmemektedr. Burada yapılan faalyetler brbrlern tamamlayıcı ve böylelkle breyden ktleye ktleden de breye hızlı ver, blg ve haber akışı sağlayıcı olmaktadır. Tablo 7.1 letşm araçlarının ve çeştl lgl konuların gelşmn tarhsel olarak açıklamaktadır.

168


Tablo 7.1 İletşmle İlgl Çeştl Teknoloj ve Konuların Tarhsel Gelşm Kaynak: www.

medyaokuryazarlg. org.tr, 2016’dan adapte edlmştr.

MÖ-3500 MS-105 1436 1727 1729 1831 1837 1862 1863 1867 1876 1908 1920 1926 1927 1941 1960 1993

1 Günümüzde en çok telaffuz edlen kavramlardan br olarak

medya; gazete, derg, radyo, televzyon, nternet gb ktle letşm araçlarının tümünü kapsayan genel br term olarak kullanılmaktadır. Bu anlamda medya, ktle letşmnde gerekl araçlarla bu hzmet sunan yapının bütününü fade ettğ gb bu letşmn gerçekleştğ ortamın bzath kendsn de fade etmektedr (medyahukuku. org, 2015).

Tablo 7.2 Ktle İletşm Araçlarının Sınıflandırması

Yazıcatedld. Kâğıt icat edildi. Matbaa icat edildi. Ülkemizde matbaa kuruldu. Ülkemizde ilk kitap basıldı (Vankulu Lugat). Ülkemizde ilk resmî gazete basıldı (Takvim-i Vekayi). Daugerreotype fotoğraf makinası icat edildi. Ülkemizde ilk dergi basıldı ( Mecmua-i Fünûn). İlk Türk pulu satışa çıktı. Daktilo icat edildi. Telefon icat edildi (Graham Bell). Ülkemizde ilk telefon kullanıldı. Dünyada ilk radyo yayını yapıldı. Dünyada ilk TV yayını yapıldı. Ülkemizde ilk radyo yayını yapıldı. Bilgisayar icat edildi. Dünyada ilk internet bağlantısı kuruldu (ABD). Ülkemizde ilk internet kullanımına başlandı.

Sanay devrmnden sonra szce büyük ktlelere en yoğun şeklde mesaj aktarılmasını sağlayan 3 ktle letşm aracının nasıl etkl olduğunu tartışınız.

Ktle letşm araçlarının kullanımı konusuna reklam açısından yapılan br araştırmada ABDveveduyurum Türkye’damaçlı e ktlesel anlamda gelşen reklamcılık ve k ülkede de lan verme başlayan faalyetlern brbrnearaştırılmış benzer aşamalardan geçtğ belrlenmştr (Tell Yamamoto, 2003). Bu bağlamda ktle letşm araçları dünyadak gelşen eğlmler takp ederken temel çıkış amaçları aynı olmasa da brbrne yakın veya benzer eylemlerle hareket edlmes söz konusudur.

KİTLE İLETİŞİM ARAÇLARI Gazete, derg, radyo, televzyon ve nternet yaygın olarak kullanılan ktle letşm araçlarıdır. Bunlar geneldemedya olarak da tanımlanmaktadır. Toplumsal yaşamla bütünleşmş br durum arz eden medya letşm kanallarıyla brlkte öneml br blg kaynağını da oluşturmakta ve medya sayesnde breylern davranış, tutum ve kararlarında etkl olmaktadır (Pırnar & Genç, 2009).

GelenekseM l edya • Sinema • Radyo • Televizyon • Yazılı basın (Gazete, dergi)

KİTLE İLETİŞİM ARAÇLARI YenM  edya • Web siteleri • • • • • • • •

E-posta Bilgisayar oyunları Multimedya sistemleri Artırılmış gerçeklik (Augmented Reality) Sanal gerçeklik (Virtual Reality) Etkileşimli televizyon Mobil medya Sosyal medya



169

Geleneksel Medya Geleneksel medyanın dğer adı konvansyonel medyadır. Snema, radyo, televzyon ve yazılı basın geleneksel medyayı oluşturmaktadır. Bunların özellkler aşağıdak gbdr: • Yayın organları çok büyük kitleleri kapsamaktadır. • Tek yönlü iletişime sahiptir. • Maliyet yüksektir. Geleneksel medyada yayınlanan br habern etks her zaman kısa sürede ortaya çıkmayablr. Bu tarz etklern günler haalar sonrasında geleblmes söz konusudur. Bu da geleneksel medyanın ne kadar statk brveyapıda göstermektedr. Ancak,tekrargörüş gelştrme ve farkındalığın yaratılması akıldaolduğunu kalıcılığı açısından bell sıklıkta lanması, güzel örneklenmes gb yaklaşımlarla sürdürüleblrlk farkındalığının oluşturulmasında çok etkl olmaktadır. Bu ktle letşm araçları düşünce ve haberler çok kısa zamanda genş ktlelere duyurmak çn bell aralıklarla ya da sürekl olarak yayın yapmaktadırlar. İletşm teknolojsndek yen gelşmeler (uydu yayınları, kablolu yayınlar ve şfrel yayınlar le blgsayar teknolojs) ktle letşmn daha yaygın ve daha karmaşık hale getrmştr (www.medyaokuryazarlg.org.tr, 2016). Ktle letşm araçları genel olarak anında gerbldrm verme mkâ nı tanım azlar ve ç oğunlu kla anonm (belrsz) br topluluğa yönelk olarak gerçekleştrlen letşm çn kullanılmaktadırlar.

Türkye’de karasa l yayın yapan 247 televzyon ve 1057 radyo, uydu üzernden yayın yapan 205 televzyon ve 63 yapan radyo,101 kablo üzernden yayın televzyon olmak üzere toplam 553 televzyon ve 1120 radyonun bulunduğu belrtlmektedr (Ahaber, 2012). Bu sayıların artmaya devam edeceğ de öngörülmektedr.

Gerek yazılı gerek görsel basında son yıllarda me ydana gelen öneml gelşmeler, dünya üzernde medyayı en öneml güçlerden br halne getrmştr. Sonuçta, ktle letşm araçları büyük ktleler etkleme ve yönlendrmede son derece öneml br güç olarak görüleblrler.

Geleneksel medya çnde yazılı basın denldğnde akla lk gelen medyalar gazete ve derglerdr (Baltacıoğlu & Demrbağ Kaplan, 2007, s.98). Gazeteler coğraf kapsama alanları ve ulaşılan kş sayısı bakımından değerlendrlmektedr. Traj, gazeteler çn öneml Traj yayıncılıkta, br defada ktap, derg, gazete gb unsurların başında gelmektedr. Gazeteler seçlen ktlelere ulaşma konusunda da sayfa basılan basılı ürünlern adeddr. yapıları (örneğn ekonom veya günlük haber ya da spor sayfaları gb) ya da bell br alanda dağılması konusunda (örneğn, İstanbul Anadolu yakası baskısı veya İzmr baskısı gb) tüm ülke, bölge ya da alanda letlern paylaşılmasını sağlayablmektedr. Ancak, bu letler günlük ve geçc olduğu çn daha uzun hatırlanmak ya da tekrar döneblmek gb konularda dergler daha mantıklı çözümler olarak değerlendrleblmektedr. Örneğn, br doktor muayenehanes veya br kuafördek dergler br yıl çnde defalarca bakılıp nceleneblmektedr. Dergler kadın, erkek, çocuk ya da lg alanı gb kategorlere ayrıldığından sürdürüleblrlk farkındalığı yaratılması düşünülen ktleler barındıran seçmlern yapılması gerekmektedr. Televzyon ktle letşm araçları arasında yrmnc yüzyılın en öneml catlarından br olarak değerlendrlmektedr. Çünkü televzyon hayat tarzları belrlemek, kültürel değşm sağlamak, kalıplaşmış değerler ortadan kaldırmak ya da yen değerler ortaya koymak ve ön plana çıkarmak gb bazı eylemlern kolayca medya aracılığıyla topluma yansıtılmasına aracı olmaktadır. Üstelk ulaştığı ktle çok büyüktür. Her türlü görüntü ve ses nsanların bulunduğu mekânlara televzyon sayesnde taşınablmekte ve mesajlar etkl br şeklde zleycye/tüketcye letleblmektedr. Sabah kuşağı, çocuk kuşağı, gündüz kuşağı, prme tme, gece kuşağı gb zaman dlmlernde belrlenen hedef ktleye doğrudan mesaj letmn sağlayablmektedr. Ancak, yüksek malyetl olması, sürekl mesaj bombardımanı olması le zaplama (zappng) gb unsurları çnde bulundurması onlarca haber ve reklam arasında haber veya durumun kaybolma veya dkkat çekmeme gb rskler de bulunmaktadır.

Prme tme saat olarak 20.00 – 22.59 aralığını fade etmektedr. Genel zleyc ktlesnn yoğun olarak TV zledğ saatler çerr. Zaplama, programları ya da reklamları atlama ya da geçme maksadıyla br kanaldan br başka kanala geçmektr.

170


Cngıl (jngle) arka planda çalan müzk eşlğnde ve akılda kalıcı reklam amaçlı br s logandır.

Radyo sadece kulağa htap etmekle brlkte genş ve bell müşter gruplarına htap eden kanalların olması gb özellklere sahptr. Breylern zhnsel olarak odaklanmaları gereken mesajların verlmes güç olduğundan, mesajların cngıllar le verlmesne yönelk çalışmaların yapılması gerekmektedr. Mesajın şarkılı ve melodl verlmes ve br rtm yaratılması, zhnn vurgulanmak stenen letye odaklanmasını kolaylaştırmaktadır. Snema se, görsel ve ştsel ögeler çnde barındıran ve dev br ekrandan daha detaylı ve etkleyc şeklde flm çerklernn veya mesajların sunulabldğ br ortamdır. Sunumda ses ve görüntü boyutları gündelk genel geçerden daha yüksek olduğu çn etklenme dereces de daha yüksek olablmektedr. Snemada, televzyon ve radyo kanallarında stenmeyen program ya da reklamları atlamak amacıyla zaplamalar yapılamamakta ve zleyc sunulan mesajların tamamını zlemek zorunda kalmaktadır. Öte yandan, sevlen yıldızların rol model olması, snemanın da çevresel duyarlılık anlamında öneml br medya olmasını sağlamaktadır. Hayran ktlesne etkn br şeklde ulaşan mesajlar, ktlelern bu tarz konulara lglernn çeklmesnde yardımcıdır. Örneğn, Conservaton Internatonal kuruluşunun başlattığı br kampanya çn Jula Roberts, Penélope Cruz, Robert Redford, Kevn Spacey, Harrson Ford, Edward Norton, Ian Somerhalder gb ünlü oyuncular braraya gelp br vdeo sers oluşturmuşlardır (dunyallar.org). Ayrıca Jula Roberts’n başrol oynadığı hukuk eğtm almamış olmasına rağmen, Pasfk Gaz ve Elektrk Şrket Kalfornya’ya (PG & E) karşı dava açan br Amerkan hukuk kâtb ve çevre aktvstnn hkâyes olan Ern Brokovch flm nsan sağlığını tehdt eden çok öneml davalarda haklının kazanmasını gösteren y br örnektr (Soderbergh, 2000). Enron: e Smartest Guys n the Room başlıklı flm de, Enron şrketnn hatalı yönetm ve yanlış ş uygulamaları ve batışı hakkında belgesel br ntelk taşıyan br flmdr (Gbney, 2005).

KİTLE İLETİŞİM İLİŞKİLER VEgereğ TUTUNDURMA Ktle letşmnn yazılıARAÇLARIYLA ögelernden br olan gazetelerden gb yararlanılablmes çn br gazetenn ç düzenn ve gazete çıkana kadar yapılan çalışmaların blnmes gerekmektedr. Gazetelere sabah erken saatlerden tbaren haber ajanslarından, halkla lşkler ajanslarından, muhabrlerden ve türlü kaynaklardan gelen haberler yayın kurulunca değerlendrlmektedr. Bu nedenle, sayfa karara bağlandıktan sonra farklı ve yen br habern djtal kopyalar harcnde gazeteye grmes hemen hemen mkânsızdır. Bu durumda, ertes günkü gazetede br habern yayınlanmasını steyen br kşnn sayfaların saat kaçta bağlandığını ve baskıya greceğn blmes ve buna göre hareket etmes gerekmektedr. Öte yandan, gazetelerde sayfa sekreterlernn en büyük problem yern azlığı ve haberlern çokluğudur. Bu nedenle gelen haberlern heps okunmaz. Sadece göz atılır ve dkkat çeken haberler değerlendrlr. Dergler daha önce de belrtldğ gb daha uzun zaman dlmne yayılan ve daha homojen ktlelere htap etme özellklerne sahptr. Genelde görsel ögelere de ağırlık verlr. Derglerde, uzun ve dkkat çeken yazı dzler ve röportajlar yer almaktadır. Radyo ve televzyon le farklı demografk özellkler olan ktlelere erşm mkânı sağlanmaktadır. Radyodan, haberaracılığıyla bültenler,yararlanılablr. açık oturumlar,Radyoda sohbet programları ve röportajlar gb çeştl programlar verlen mesajların dnleycler tarafından alınması, dğer ktle letşm araçlarında olduğu gb önemldr. Bu nedenle sunulacak mesajın hang saatte ne tür programlarla verlmes gerektğ konusu üzernde özenle durulmalıdır. Çalışan kesme ulaşmak çn onların yolda olacakları saatlern seçlmes erşm kolaylaştıracaktır. Televzyonun radyodan farkı se söylenen görüntü le güçlendrmes, görüntüyü ön plana alıp belrl düşünce ve görüşü oluşturmaya yardımcı olmasıdır. Televzyon; dzler, açık oturumlar, tartışmalar, eğtsel programlar, eğlence programları ve haberlerle nsanların yoğun olarak zaman harcadığı br ktle letşm ortamı olmuştur.



Ktle letşm araçlarıyla lşkler ve tutundurma çalışmaları, sürdürüleblrlk farkındalığı yaratmaya çalışan halkla lşkler brmlernce ya da bu konudak görevller tarafından özenle gelştrlmeldr. Burada blg paylaşım htyacı ve şrket medya stratejlernn belrlenmes gerekmektedr. Bunun üzerne y lşkler gelştrlmes sağlanablmektedr.

Blgnn Paylaşımına Olan İhtyaç Kurumların çoğu bünyelernde gelşen bazı haberler kamuoyuna aktarmak ve ktle letşm araçları da haber değer olan konuları kend yapıları çnde değerlendrmek sterler. Ktle letşm aracı tarafı yan medya aslında çevresnden gelen bu tarz duyurum ve haberlerle beslenmektedr. Kurumlar se, kend majlarını, markalarını, ürünlern büyük ktlelere duyurarak daha genş ktlelerde kend haberdarlıklarını ve blnrlklern artırmak stemektedrler. Bu k temel stek bu yapıların brbrleryle şbrlğ yapmasına bazen de çatışma ya da çekşme ortamları yaratılmasına sebep olmaktadır. Br şletmenn ster büyük ster küçük olsun medya lşkler kurum majı gelştrme açısından son derece önemldr (Güzelck, 1999). Çünkü, br kurum hakkında nanılan blgler o kurum hakkındak gerçek blglerden daha öneml olablmektedr (Smth, 1995). Bu nedenle, letşm sürecnde medyayla y lşkler kurmak ve kurumu medyada tanıtmak gerekmektedr. Smth (1995) y medya lşkler çn öneml olan kuralları aşağıdak gb açıklamaktadır; • Medyaya kuruluşla ilgili doğru bilgiler vermek • Kuruluşla ilgili bilgilerin verilmesinde hızlı davranmak • Medyaya istenildiği anda kuruluşla ilgili bilgi vermeye hazır olmak • Medyaya gönderilecek bilgilerin zamanlamasını doğru yapmak

Medya Stratejler Medya stratejler, haber medyasının anlaşılmasını ve paydaşlar ve kamuoyu çn medya letşm ve etkleşmlernn yönetlmesn temel almaktadır. Evans (1987) etkn br medya stratejs çn 6 öge tanımlamıştır (Baron, 1996): • Sıradışı olağandır. • İş tutarlığı ve kamuoyuna yararı vurgulanmalıdır. • Hedef kitleye göre hareket edilir. • Basın yoluyla iletişim kurulur. • Mesaj araçtır. • Dostluk değil inanılırlık yaratılmalıdır. Burada medyanın temel stratejlerne göre şletmelern hareket etmes söz konusu olmaktadır. Sıradan pyasa le lgl olan konuların dışındak konuların haber değernn daha fazla olması olasıdır. Bu nedenle, sosyal kavramlar, sürdürüleblrlk gb ögeler medyayı kışkırtıcı ya da kamçılayıcı olablmektedr. En azından bazı paydaşların lg alanlarına gren konular daha et kl olablmektedr. Kurumlar medya stratejlerne göre kend eylemlern sıralandırarak, kendleryle uyum sağlayablecek ve konuyla lgl ayrılan bütçey aşmayacak medyayı seçmeldr. Bu yüzden bütçe ve olanaklar dahlnde br medya planlaması üzernde cdd olarak düşünülmel, fyat araştırması yapılmalı ve alternatf ortamların artı ve eksler ortaya konmalıdır. Aks takdrde emek ve kaynaklar srafa dönüşeblmektedr . Şrketlern nam veya şan’dan öte hedefledkler ktlelere ulaşablrlk konusunda kendlern tamamlayan br sstem üzernde hareket etmeler beklenr. Burada halkla lşkler departmanlarındak çalışanların medyalardak eğlmler ve o medyanın hedef ktlesn değerlendrmeler krtktr. Çok pahalı ya da çok lüks görünen çözümler her zaman şrketler çn doğru çözümler olmayablr. Mesajların da medyaya htap edeblr şeklde sunulması

171

172


ve kamuoyuna yararları ayrıca önemsenmes gereken konuladır. Çevrec oluşu, sosyal oluşu gb faydalardan öne çıkartılmak stenen ve kamuoyunun gündemnde öneml sayılablecek konularla sloganlar, haberler veya lanlar yaratmak uygun olacaktır. Burada, lg çekmenn yanında paylaşılan haberlern nandırıcılığı da br başka önemsenecek konudur. Çünkü başta ne demek stendğ ve ktlenn buna neden nanması gerektğ ve sonrasında toplum, çevre, kş, şrket ya da kuruma etkler gb konuların da yanıtlanableceğ y örneklerle, kanıtlarla ya da statstklerle desteklenen blglern oluşturulması gerekmektedr.

İy Br Basın Duyurusunun (Bültennn) Özellkler

Basın duyurusu, tanıtılması stenen br faalyet (örneğn, bu ktaptak konuya lşkn olarak frma tarafından seçlen sürdürüleblrlk konusu) hakkında br makale, ya da proje le lgl toplumsal lgy çekeblecek blgler olarak görülmeldr. Halkla lşkler ve reklamcılık departmanları veya konuyla lgl sorumlu kşler, hazırladıkları materyaller medyaya ayrıntılı blg paket olarak ya da kelmes kelmesne olduğu gb yayınlamaları çn hazır metn (bazen de görsellerle zengnleştrlmş metn) olarak gönderrler. Basın duyurusu yaparken letşmn 5N 1K kuralı çok dkkatl br şeklde metne uygulanmalıdır. Bunlar Tablo 7.3’de verlmştr. Tablo 7.3 5N 1K Kuralı

5N 1K KURALI Projenizde kimler yer aldı diğer ortaklarınız kimler? Hikâyenizde neler oldu?

Nerede oldu? Ne zaman oldu? Neden oldu? Nasıl oldu?

“Kötü br başlangıç, kötü br son yaratır. “ Eurpdes

Yazılı basın çn hazırlanacak br basın bültennde mutlaka yer alması gereken br takım unsurlar vardır. Bunlar aşağıda sıralanmaktadır: Etkl başlık: Başlık ktlelere ulaştırılması stenen yazının vtrn olarak değerlendrleblr. Başlığınızın benzersz ve özgün olmasını önemseyn. Fazla uzun olmayan çarpıcı ve dkkat çekc başlıklar kullanın. Ana metn tamamladıktan sonra başlığı koymaya dkkat edn. İmla hatası yapmaktan kaçının. Anlam kargaşası yaratmayın. Tarh: Yapılan çalışmanın tarh, sürdürülen çalışmaların ne düzende olduğu ve bunların nasıl gelştğn uzun vadede belgelendrecek br araçtır. O yüzden gün ve tarh belrtmek faydalıdır. Ne zaman sorusu yanıtlanmaktadır. Etkl grş: İlk olarak, sunulacak konunun ntelğ ve kapsamı, mümkün olan bütün açıklıkla sunulmalıdır. Okuyucuyu yönlendrmek çn lg çekc sm, statstk ve gerekçeler sıralandırılmalıdır. 5N 1K kuralı burada uygulanmalı ve konuyu açıklayıcı ögeler verlmeldr. Kurum adı ve eğer varsa etknlk adı ve yer de belrtlmeldr. Ancak, grş çok uzun olmamalıdır. Buradak en öneml konunun dkkat çekmek olduğu unutulmamalıdır. Dolayısıyla, uzun unvanlar, smler, yer smler ve sadece sz ve meslektaşlarınızın lgsn çeken komte smleryle yer ve zaman harcanmamalıdır. Grş bölümünün tamamı k kısa paragraan daha uzun olmamalıdır; çünkü nsanlar üzernde daha fazla zaman harcayıp harcamamak stedklerne karar vermek çn bundan daha fazlasını okumazlar. Aslında, grş herşeyn baştan söylenmş hal gb düşünülmeldr. Bazen okuyucu yalnızca bu paragrafı okuyup geçecektr.


173


Ek ayrıntı: İçnde bulunulan ya da yazıya konu olan ülke sektörüne yönelk faalyetler hakkında br k paragraf ayrıntılı blg ekleneblr. Ayrıca çok teknk olan blg ve verler ya metnn en sonunda ya da ek br doküman olarak verlmeldr. Faydalı nternet bağlantıları eklenmeldr. Gazeteclern sznle letşme geçmek steyebleceğ çn mutlaka en sona br rtbat kşs ve telefon numarası eklenmeldr. Karşı tarafa smen htap edlyorsa smn doğru yazıldığı kontrol edlmeldr. Rakamlar y br letşm malzemesdr. Eğer elnzde yapmakta olduğunuz faalyetlerle lgl konuları destekleyen somut verler varsa, örneğn hang bölgelerde kaç kşnn faydalanacağı, yapılan çalışmaların sayısı gb rakamlar kullanılablr. Sayılar nandırıcı ve akılda kalıcıdır ve y br zlenm bırakmanıza yardımcı olurlar. Fotoğraf ya da görsellere kısa altyazısı eklenmeldr. Alıntı: Brkaç yüz kelmeden oluşan çerğ elde ettkten sonra şrket çnden br ya da k kşden en az k alıntıyı basın bültenne eklemenz etkl olacaktır. Brçok gazete alıntısız basın bültenlern yayınlamak stemez. Basın bültenne alıntı eklerken, kesnlkle atlanmaması gereken k kural şu şekldedr (djtalajanslar, 2015). İlk olarak, basın bültennde zaten bulunan cümleler tekrarlayan alıntılar kullanılmamalıdır. Gazetecler kısaltılması ya da çıkarılması gereken, brbrn tekrar eden cümlelerle vakt kaybetmek stemez. Bazı analzlern ya da hkâyeye renk katacak cümlelern eklenmes basın bültennn şansını artıracaktır. İkncs se, alıntıya br sm eklemenz gerekr. İsmsz temslclere at alıntılar gazetecler tarafından dkkate alınmayacaktır. Şrketn alıntının arkasındak konuşmacıyı gzlemey terch etmes, sorumluluk ve bağlantı eksklğnn br göstergesdr. Şrket sözcüsünün km olduğu ve ne düşündüğü açık br şeklde fade edlrse, gazetecler bülten daha fazla dkkate alacaktır. Bağlam: Br göstergenn ötek öğelerle brlkte ve onlarla brleşerek, bütünleşerek, onların da yardımıyla br kavramı yansıtmasıdır. Geçmş: Yapılan çalışmalar geçmştek bazı durum ve olgulara dayanıyorsa kısaca bahsedleblr. İletşm: İrtbat kşsnn sm ve l etşm blgler yazının sonuna mutlaka eklenmeldr. Radyo çn hazırlanacak basın bültenlernde se dnleyc proflnn okuyuculardan farklı olduğu gözetlmeldr. Açık, net ve anlaşılır mesajlar verlmeldr. Radyo bültenler genelde 30 la 60 sanye arasında olmalıdır . Bülten yazıldıktan sonra sesl okunmalı ve okurken zorlayacak kelmeler , telaffuzu gü ç sözcükler metnden çıkarılmalıdır. Televzyon çn hazırlanacak bültenlerde metnn yanı sı ra görüntü, müzk, vdeo ve anmasyon gb unsurlar dahl edlmel, olabldğnce hareketl görüntüler oluşturulmalıdır. Bu tarz bülten hazırlamada kurgu ve gerekrse efekt uzmanlarından yardım alınmalıdır (Ergül, 2015). Hang medyaya ulaştırılacaksa metn ona göre kontrol edlmel, tutarsız ya da anlamı bozan cüm leler, kelmeler çıkarılmalı veya düzeltlmeldr. T ürkçe dlblgsnn kullanımı son derece önemldr. Yabancı haber bültenler çn de yabancı dle hakm kşler tarafından kontrol mekanzmaları çalıştırılmalıdır. http://www.goodjob.com.tr/reklamda-baglam-ve-gosterge/ stesnden reklam le lgl ayrıntılı blg edneblrsnz. Küresel ısınma, tüketc duyarlılığı gb br sürdürüleblr konu seçerek ona lşkn basın bülten hazırlayınız.

Şrketlern sosyal sorumluluk, sürdürüleblrlk gb konular üzerne projeler olablr. Bu projelern konusuyla lgl ktle letşm araçlarındak haberlern takb ve değerlendrlmes, hatta müdahale gerektğ noktada haber değer taşıyan br yaklaşımla harekete geçlmes önemldr. Ayrıca, medyaya gelen tepklern anlaşılarak şrket lehne çözümlen-

2

174


mes de ele alınması gereken başka br konudur. Şrketlern kâr amacı gütmeyen eğlmler toplumsal anlamda çoğu zaman daha fazla ses getreblmektedr. Öte yandan savunulan br konuyla lgl şrket tarafında kayıtsız kalınması da toplum tarafında olumsuz puan alınacak durumlardan br olarak değerlendrleblr. mhttp://parahaber.com/tr-TR/haberler/153485/basn-bulten-coca-cola-klmdegsklgne-dkkat-cekmek-cn-dunya-saatnde-sklarn-sonduruyor stesnden klm değşklğ le lgl yazıyı okuyablrsnz.

3

Hoşunuza gden br basın açıklaması bulun. Bu açıklamanın lgnz çeken unsurlarını not edn ve lerde kullanmak üzere br ş ablon oluşturun.

Medya le İy İlşkler Gelştrmek İlgnn seçlen sürdürüleblrlk konusuna yönelmes ve medyayla lşklern sıcak tutulması, halkla lşkler tarafında gerçekleştrlmes gereken faalyetlern başında gelmektedr. Bu tarz y lşkler gelştrmek sürdürüleblrlk gb konularda genel reklam ve tanıtım konularından daha kolay olablmektedr. Burada güven ve deneyme lşkn uzun vadel br lşk kurulması ve bunun da devam ettrlmes, sürdürüleblrlk konularının kamuoyuna aktarılması açısından önemldr. Köşe yazarlarıyla bağlantıda olmak, onları besleyc bazı öneml konularda detaylar sunmak ve bunu düzenl ve etkl br bçmde yapmak gerekmektedr. Zaman zaman ropörtajlar şeklnde oluşan b azı gelşmeler de söz konusudur. Medya lşklernde vurgulanmak stenen konuda çoğu zaman soru ve cevap şeklnde gelşen röportajların 5N1K kuralıyla hazırlanması ve yazarların stemş olduğu s on teslm tarhnde karşılığı ulaştırılması gerekmektedr. röportajların brtoplumsal kısmı reklam ya da lan verme ücret olableceğ gb, br Bu kısmı da konunun gündemde olması, lg çekmes, köşe yazarının lg alanına grmes gb özellklere dayanarak gerçekleşr . Ayrıca, “Reklam yayınlatmak paralıdır, ancak haber yayınlatmak bedavadır” sözüne dayanarak amaçsız ve plansız sürdürülen medya lşklernn bedel reklam malyetnden çok daha büyük olablmektedr. Medyadak eş, dost ve ahbapları kullanarak basında yer almak da mümkündür. Bu br başarı gb görünse de, sürdürülen medya lşklernde dostlar br süre sonra çok meşgul oldukları çn telefonlara cevap veremeyeceklerdr (Promeda, 2015). HP frmasının medya lşklerne yönelk manfestosu http://meda.corporate-r.net/meda_ fles/rol/71/71087/SBC/sbc_turksh_statc.pdf

Ktle İletşm Araçlarında Gerçekleştrlecek Ropörtajlar Medyada gerçekleştrlecek ropörtajlarla lgl bazı teknkler aşağıda verlmştr (SfN.org, 2015):

Ropörtaj Önces Hazırlıklar • Hedefinizi biliniz. • Ropörtaj sırasında sunacağınız 2 ya da 3 önemli noktayı belirleyiniz. • Bu belirlenen noktaları belli sayı istatistik ya da kendi deneyimlerinizden edinilen anekdotlarla destekleynz. • Hazırlanmanın yerini hiçbir şey tutamaz. Konuyu incelemek ve pratik olarak ifade etmek çn arkadaşlarınız, alenz veya ş arkadaşlarınızla konuşunuz. Bu röportajı br tür “genşletlmş konuşma” olarak düşününüz.



Ropörtaj Esna sında Yapılması Gerekenler Konuşmaya başlamadan önce, br lşk kurmak çn karşınızdak kşye gülümseynz. Tek ton ses yerne ses çeştllğ kullanınız. Duygusal ve vurgu noktalarının karşı tarafa tam yansıtılması gerekr. Fkrlernzn fadesn tamamlayan hareketler kullanılablr. Rahatsız edc, anlamsız hareketlerden kaçınınız. Röportaj boyunca göz temasını koruyunuz. Konuya bağlı olarak coşkulu ve katılımcı br letşm kurunuz. Konuya dkkat çekmek çn ddalı ama keyfl br şeklde konuşmada ne hakkında konuşmak stedğnz net br bçmde fade ednz. Bunu yapmanın br yolu, açıklanması gereken gerçekler üzernde durmayan dar br soruya kend görüşlernz kapsayan çok genş br cevap le cevap vermektr. Soruları dkkatle dnleynz. Soruyu anlamadıysanız tekrarını steynz. Zor sorulara yanıt vermek çn duraklayablrsnz. Ancak soruyu olduğu gb tekrarlamayınız. Soru soran kş blerek ya da blmeyerek yanlış term kullanır, yanlış cümle kurarsa onu nazkçe düzeltnz. Blmedğnz rakam ve statstk verler kabul etmek zorunda değlsnz. Kbarca bunları blmedğnz ya da elnze geçmedğn fade edeblrsnz. Varsayım üzerne dayalı sorulara cevap vermeyeblrsnz. Açıkça genel pozsyonunuzu belrten cümleler kurarak ve buna kend örneğnz ekleyerek tabloyu kend tarafınıza çevrnz. Kısa kelmeler ve bast, anlaşılır bldrm cümleler kullanınız. Blmsel termnolojden kaçınınız. Bastleştrmek ve ana noktaları dramatze etmek mümkünse analoj (benzetme)ler kullanınız. Uygun olduğu yerlerde, fadeler destekleyecek kşsel deneymlernz ya da tarflernz kullanınız. Alıntıları kısa tutunuz. Alıntıları ezberden yapamıyorsanız, kullanmayınız. Br sorunun cevabını blmyorsanız sadece “Blmyorum, ama cevabını araştırıp sz blglendrrm” dyeblrsnz. Eğer bazı blgler gzllk çeryorsa kbarca bunun özel br blg olduğunu hatırlatınız.

T elevzyon ve Radyo Röporta Yaklaşım Televzyonda röportaj sürenz bln.jlarındak Bu süreye göre yapacağınız konuşmayı organze ednz. Sunucu ve zleyclere yakın davranmak yararlı olur. Düşüncelernz anlatım açısından değl, anahat üzerne odaklayınız. Röportaj başlamadan önce sunucunun lglendğ konular, sevdğ şeyler ya da ön yargıları olup olmadığını öğrenmekte fayda vardır. Bu blgler sunucuyu konuya daha kşsel yaklaşmasını sağlamak çn kullanılablr. Sunucuyu hasım gb görmeynz. Zhnnz uyanık kalmakla brlkte rahatlayınız. Brçok röportaj öncesnde sunucuyla ne konuşulacağı hakkında br ön görüşme geçer ona göre hazırlıklı olmalıdır. Bu sayede röportajda vurgulanması stenlen konuları hemen dle getrmek mümkün olablr. Ellern veya yumruklarını sıkma, kollarını göğsünde bağlama, gözlern kısma gb savunmacı hareketlerden sakınınız. Doğal jestler yapılablr. Radyo röportajlarında eldek notlarınızı röportaj önces gözden geçrnz. İnce kâğıtlara değl karton kartlara yazınız. Aks halde kâğıt ses mkrofonda çok rahatsız edc olablmektedr. Radyo röportajları bazen daha günlük konuşmalar şeklnde gelşeblr. “Yayındayız” anonsundan sonra röportaj gerçekleşr. Brçok radyo ve televzyon programının zleycler dahl etmek çn telefonla sorucevap formatı vardır. Brçok soru hazırlıklı gelmş olmaktan dolayı kolayca yanıtlanablr. Aramaların bazıları kötü nyetl ya da mantıksız olablr. Bu durumu ortadan kaldırmak çn stasyon nceleme yapmaktadır. Sunucu da bu tp zor br kşyle karşılaşıldığında röportaj verene yardımcı olacaktır. Brçok soruyu tahmn etmek gerekr. Görüşme saatnden önce beklenen sorular ve cevapları yazılmalıdır. Br soru farklı kşler tarafından brden çok sorulursa, heps sabırla yanıtlanmalıdır. Eğer br kş brden fazla soru sorarsa, çnden yanıtlamak stedğnz seçp dğerlern yanıtlamayablrsnz. Doğrudan yanıt veremeyeceğnz soruları br çıkış noktası gb alıp lerleyeblrsnz. Sorunun cevabını blmyorsanız söyleynz. Soru soran kşye br blg kaynağından alıntı vermek gb çözümlemeler düşünüleblr.

175

176


Tutundurma Sürdürüleblrlkle lgl konularda tutundurmanın sağlanablmes çn breylern ve k amuoyunun knası gerekmektedr . Bu nedenle br ürününü, hzmetn ya da f krn tutundurulablmesnde, topluma kabullendrlmesnde etkler hyerarşs denlen kavram çok önemldr. Etkler Hyerarşs denldğnde önce farkındalık veya farkında olma, sonra blglenme, hoşlanma, fkr ya da ürünü benmseme veya hoşlanma sonrasında kararlarda bu terchlern etkl olması akla gelmektedr (Şekl 7.2). Şekl 7.2

Etkler Hyerarşs

İKNA

Farkındalık

Bilgilenme

Hoşlanma

Tercih

Karar

Etkler Hyerarşs Model, knanın nasıl oluştuğunu teork olarak açıklayan br modeldr (Huzngh & Hoekstra, 2003). Öte yandan letşm sürec, temel olarak kaynak (gönderc), mesaj (let), alıcı (hedef kş veya ktle), kodlama, kod açma, kanal ve gürültü ögelernden oluşmaktadır. Bu sürec sürdürüleblrlk açısından değerlendrecek olursak klask br kna model olan AIDA modelnn de kullanılablr olduğu görülmektedr. AIDA İnglzce 4 kelmenn baş harflernden oluşmaktadır. AIDA, br şrketn ürün, hzmet, marka ya da fkrlerle lgl mesajılarının müşterler ve potansyel müşterler üzernde stenen etky uyandırması çn zlemes gereken sürec fade etmektedr. AIDA modelnn aşamaları aşağıdak gbdr: • Dkkat (Attenton):Şrket hedef ktlesne neler sunacağının duyurularını yapmalıdır. Tüketclern, üretlen ürün ve hzmetlern neler olduğunu, nasıl üretldğn, hang özellklere sahp olduğunu blmeler sağlanarak, dkkatler çeklecektr. İlk aşama tüketcler tamamen blglendrerek dkkatlern çekecektr. • İlgi Interest: Brnc aşamada, hedef ktle var olan ya da vurgulanmak stenen ürün, hzmet veya kavramların varlığından, durumundan haberdar edlmştr. Yan dkkat çeklmş ve gereken blgler duyurulmuştur. Bu aşamada se var olan ya da vurgulanmak stenen ürün, hzmet veya kavramlara lg gösterlmes sağlanmalıdır. Bu da, hedef ktlenn, ürün, hzmet, kavram ve fkrlere lg göstermesn sağlayacak unsurların kullanılmasıyla olablmektedr. Buradak temel düşünce sunulacak önerlern ya da haberlern lgy yaratması veya yaratılmış br lgnn korunması üzernedr. • Arzu-İstek uyandırma esire: Üçüncü aşamada se hedef ktlede oluşan lgnn daha tepksel düzeye çeklmes, br anlamda bu fkrn ya da kavramın kabullenlerek buna göre harekete geçme güdüsünün uyarılmasıdır. • Eylem-Harekete geçme Action: Son aşama fkrn, belrtlen kavramın savunucusu halne dönüşmesdr. Klaskleşen bu dört aşamaya zaman çersnde, dkkat aşamasından öncesne “htyaç (need)” son aşamaya se “tatmn (satsfacton)” eklenerek model NAIDAS olarak da fade edlmştr. NAIDAS, tüketcnn satın alma önces davranışları le satın alma sonrasını da açıklamaya çalışır. Tutundurma karma elemanlarının AIDA modelndek etknlkler brbrnden farklıdır. Dkkat çekmede halkla lşkler ve duyurum etkl olurken, eyleme geçrmede satışın etks daha fazla olmaktadır.



Sürdürüleblr olma konusunda toplumsal knayı yaratmak çn de önce farkındalığın yaratılması, blglenme bu blglern çselleştrlmes ve yaşam tarzı ya da bunu sağlayıcı ürün/hzmet terchlerne yönlendrlmes gerekmektedr. Şrketler de rekabet ortamında buna gderek daha fazla dayanmakta ve sürdürüleblrlk konuları üzernde durmaktadırlar.

SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK FARKINDALIĞININ ARTIRILMASI Sürdürüleblrlk farkındalığının oluşması ve bu farkındalığın artırılması çn mevcut şlere gelenekselden daha farklı br bakış açısıyla yaklaşılması gerekmektedr. Çünkü geleneksel şletmeclk yaklaşımında kâr amacı ve büyüme gb unsurlar ön plandadır. Oysa sürdürüleblrlk devreye grnce şletmelern ekonomk değer oluşturmalarının yanında yaşam koşullarını yleştrc, kolaylaştırıcı ve gelştrc faalyetler çnde olmaları ve bu faalyetler çeştl yollarla topluma sunmaları söz konusudur. Sürdürüleblrlk konusu aktf ve proaktf unsurları çerdğnden toplumun, ekosstemn ya da devamlılığı olan herhang br oluşumun şlern kesntsz, bozulmadan devam ettreblme yeteneğnn de gelştrlmes açısından farkındalık yaratılması ve bu farkındalığın artırılması gerekmektedr. Öte yandan, dünyada ve nsanın çnde yer aldığı ekosstemlerdek değşmler ve bazı geleneksel yaklaşımlar ya da sanay çağı uygulamalarının yol açtığı bazı olumsuzluklar da letşm teknolojlerndek lerlemelerle daha göz önüne gelmektedr. Bu yüzden blnrlk ve toplumsal yönde gelşen olumsuzlukların anlaşılablrlğnn de etksyle sürdürüleblrlk ve sosyal sorumluluk gb kavramlar daha da ön plana çıkmaktadır. Örneğn, sağlık sektöründe laç şrketlernn pazarlama yöntemlernn yarattığı olumsuz etkler, gderek artan bçmde gündeme gelmekte, pazarlama yöntemlernn reçeteler yönlendrebldğ, dolayısıyla da toplum sağlığını olumsuz etkledğ araştırmalarla gösterlmektedr. Bunun yanı sıra saldırgan pazarlama yöntemlernn hekmlk mesleğnn toplumsal algılanışını ve konumunu değerszleştrdğ, oluşan etk sorunları le meslek değerlern yozlaştığı sıkça dle getrlen kaygılar arasındadır. olumsuzgerçekç etklern önlemeye ve etklern azaltmaya yönelk grşmlern etknlğYöntemlern de dkkate alınarak, çözümün şrketler le her türlü temasın engellenmes ve şrketlern doldurduğu boşlukların oluşumunun devletçe önlenmes olacağı ler sürülmektedr (Cvaner, 2015). Bu nedenle sağlık sektöründe etk konular sürdürüleblrlk konusuyla brlkte anılmaktadır. Sürdürüleblrlk ve laç sektörü açısından daha detaylı blg çn http://www.toraks.org.tr/ uploadFles/book/fle/17320149267-339.pdf adresne bakablrsnz.

Bunların dışında sağlık sektöründe obezte, yaşlanma, koruyucu sağlık hzmetler, hasta güvenlğ gb konular da sürdürüleblrlk konusunun devrede olduğu alanlardır. Sürdürüleblrlk konusu, pekçok sektörde önemsenr br hale gelmştr. Sağlık sektörü dışında dğer sektörler çn de ekolojk-organk tarım yapılması, doğal çevrede var olan byolojk çeştllğn korunması, atıkların çevreye zarar vermeyecek şeklde doğaya ger kazandırılması, yenleneblr enerj kaynaklarının kullanılması, sürdürüleblr kentler oluşturulması adına mmar projelern gerçekleştrlmes, sürdürüleblr pazarlama yaklaşımları ve doğal yaşamın günümüz koşullarında da sürdürüleblmes lkeler bütün sektörler tarafından dkkatle zlenmekte ve önemsenmektedr. Günümüzde sürdürüleblrlk önem geç de olsa farkedlen ve hemen hemen her alanda tartışılan çok boyutlu br kavram halne dönüşmüştür. http://rec.org.tr/dyn_fles/20/5922-VII-SURDURULEBILIRLIK-ICIN-ILETISIM.pdf (Bölgesel Çevre Merkez, 2011)

Bütün bu faktörler değerlendrldğnde mevcut şlere gelenekselden daha farklı br bakış şekl gerekmektedr. Hatta buna lşkn yaratıcı ş modellernn gelştrlmesne da-

177

178 Farkındalık, sürdürüleblr br dünya yaratılmasında şrketn, medyanın, ürün/hzmetn, breyn yaklaşımlarının rdelenmes daha çevrec ve yenlkç fkr olarak oluşturulması ve bunlara lşkn neler yapılableceğ konularının rdelenmesdr.


yanan br durum söz konusudur. Geleneksel doğrusal ekonomden döngüsel ekonomye dönen sürdürüleblrlğe bağlı gelşen çalışmaların medyada yer alması le farkındalık oluşturulmaktadır. Bu aşamada, şrketlern değerlern yenden ele almaları, şeffaflık, açıklık gb unsurlarla desteklenen ve ekosstemdek kapastey doğru, verml kullanablmey ön gören br temel yaklaşım ön plana çıkmaktadır. Sürdürüleblrlk farkındalığının yaratılmasında toplumun eğlmler ve svl toplum örgütlernn çalışmaları da rol oynamaktadır. Bazen şrketler sadece bu tarz çalışmalara sponsor olarak ble ktle letşm araçlarında yer alablmektedrler. Buna örnek olarak, Hlls’n yardım dernekler ve barınakların çalışmalarını desteklemes verleblr. Hll’s Pet Nutrton, 2002 yılından bu yana beş mlyondan fazla evcl hayvanın sahplendrlmesne yardımcı olmuştur. Brleşk Krallık’da, 2006 yılından bu yana, kâr amacı gütmeyen düşük malyetlerle 11 yuva kazandırma merkezndek tüm ked ve köpekler çn mama sağlamakta ve Blue Cross hayvan barınağını desteklemektedr (Hllspet, 2015). Sürdürüleblrlk konusu çn verlen örneklern sadece başlangıç aşamasını oluşturduğu söyleneblr. Buz dağının görünen yüzünün dışında, konunun şrketler tarafından çselleştrlmes ve buna göre yapılacak eylemlern ve tanıtımların programa alınması gerekmektedr. Hang konu ve konular şrket çn ve toplum çn kesşmektedr? Ne gb fayda lar yaratılsa şrket daha sürdürüleblr olur?gb soruların tepe yönetmden başlayarak tüm çalışan boyutuna kadar ndrgenmes gerekmektedr. Bu çsel çalışmaların br kısmının daha sonra tutundurma sağlamak amacıyla topluma sunulması, ktlesel duyarlık ve farkındalığın gelşmesne katkı sağlamaktadır.

Yerel Sürdürülebl rlk Çalışmaları Yapılacak çalışmalarla lgl yerel ktle letşm araçları ya da etkl kşlern haberdarlığını sağlamak çn düzenl, dönemsel zyaretler ve mesajlaşmalar kullanılmaktadır. Yen br ürün ya da br sürdürüleblrlk gerçekleştrldğnde hızlıca haberdarlık sağlama gbyen yöntemler zlenmektedr.kampanyası Medyayla yakın lşk gelştrldğ takdrde telefonla dah blg verlerek yerel basının lgs çekleblmektedr. Ayrıca, svl toplum örgütler le sosyal sorumluluk projelernn tasarlanması ve hayata geçrlmes mümkün olablr. Yerel sürdürüleblrlk çalışmalarında hedef bölge ve ktle açısından şu duruma dkkat etmek gerekr: Sadece İstanbul’da yürütülen yerel br kampanya çn İzmr, Eskşehr gb llerde haber yapmak çok da anlamlı olmamaktadır. Bu yüzden yerel medyada etkl olacak ya da o bölgede daha fazla etky gösterecek medya seçlmeldr. Ancak, eğer proje tüm ülke kapsamına genşleyecek ntelkteyse, ulusal medya çn de benzer yaklaşım kullanılablr.

Ulusal Sürdürüleblrlk Çalışmaları Ulusal basında yer almak cdd br performans ve bütçe gerektrmektedr. Basın yayın araçlarında haber olablmek çn y lşkler yanında zaman zaman sürdürüleblrlk konusunun dışındak ürün ve hzmetlern reklamlarını bu medyalarda duyurmak gerekmektedr. Köşe yazarları tanıtım yapmak adına şrkete ya da şrket etknlklerne davet edlmeldr. Burada konuya daha yakın köşe yazarlarının lstes çıkarılablr ve bu yazarlara e-postaları üzernden ulaşılablr. Ancak bunların bnlerce e-posta çnden fark edlmes çn de etkl başlık ve açıklama notları gerekmektedr. Örneğn, Morsender (Moroğlu Engelsz Snema Kültür ve Sanat Derneğ), snemanın evrensel br dl olduğu, snema ve Sanat’ın herkes çn erşleblr olması gerektğ ve kültürel aktvelere herkesn hakkı olduğu gb engelllern de hakkı olduğunu savunan ve bu açıdan faalyet gösteren br dernektr. Snema flmler çn şaret dlnn yaygınlaştırılması, şaret dl blmeyen ama okuma-yazma blen ştme engelller çn vdeo çerklern detaylı olarak anlatan altyazı teknğ le sunulması gb faalyetler yürütmekte ve bu açıdan sürdürüleblrlğn tüm topluma yayılması çn çaba sarfetmektedr (Morsender,2015).



Uluslararası Sürdürüleblrlk Çalışmaları Bu tarz medyada yer alablmek çn büyük sansasyon çeren ve/veya sadece ulusal boyutlu değl, çok uluslu ortama htap eden ödül, savaş, doğal afet gb durumlar önemldr. Bunun yanında, çok uluslu şrketlern ortak çalışmalarında yer alarak, o şrketlern dağılım gösterdğ ülkelern yerel basınlarında özel haber yapablmek, reklam vereblmek ya da konuya lşkn genş çaplı etknlkler düzenlemek söz konusu olablmektedr. Örneğn, aktf yaşam tarzı çn günlük ped kullanımına yönelk reklamlar Hndstan’da (Whsper), Belçka’da (Always) ve Türkye’de (Orkd) farklı markalı ürünler olarak kadın sağlığı ve temzlğ üzerne hareket edeblmekte, kadın blnçlendrmes ve eğtmne katkıda bulunablmektedr. Br dğer örnek olarak Samsung şrketnn “Sollamaya çıkarken görüşü engelledğ çn büyük kazalara neden olan TIR’ların arkasına devasa ekranlar yerleştrd. Teknoloj dev, bu projeyle trafk kazalarını mnmuma ndrmey hedeflyor” haber çok genş ktley lglendrdğ ve de Samsung gb güçlü br frma tarafından haber olarak sunulduğu çn medyada yer almıştır (dünya.com, 2015).

SONUÇ Sürdürüleblrlk kavramı her geçen gün daha da fazla yaşamın çnde olmaya başlamıştır ve kavram le lgl farkındalık gün geçtkçe artmaya devam etmektedr. İnsanoğlunun alışkanlıkları hızlı değşm ve yen eğlmler doğrultusunda yenden şekllenmektedr. Aynı zamanda kurumların toplumsal alanda projeler gelştrmeler, çevre konusunda duyarlı olmaları, temz üretm yaklaşımları, çalışan haklarını gözetmeler her geçen gün daha da görünür ve zlenr hale gelmektedr. Bu bağlamda, kurumsal başarı da topluma karşı ödev, görev ve sorumluluklarını yerne getrmek, çalışanların, toplumun ve kurumlarının çıkarlarını korumak ve bunlar arasında sağlıklı br denge kurablmek le mümkün olablmektedr. Günümüzde kurumları değerl kılan, fark yaratmalarını sağlayan sadece ürettkler ürün ya da sundukları hzmetlern kaltes değl bunların yanı sıra hedef ktlelerne kattıkları değerdr. Bunun da öneml başlıklarından br sürdürüleblrlktr. İletşm teknolojlernn de hızla gelşmesyle küresel çevre sorunlarından tutun da pek çok alanda blgye erşmek ve olan btenden haberdar olmak artık çok daha kolay hale gelmştr. Yaşanablr br dünya çn değşmez prensplerden br halne gelen sürdürüleblrlk olgusunun daha fazla kş tarafından blnmes, anlaşılablmes ve kavram hakkında farkındalık yaratılablmes de letşmle mümkün olablecektr. Burada düşünülmes gereken şey sadece neyn letleceğ değl, aynı zamanda nasıl letleceğ konusudur. İşte bu noktada ktle letşm araçları son derece krtk br yerde bulunmaktadır. Sürdürüleblrlk hem br vzyon hem de lerleme bçm olarak görülmeldr. Kavramın tarhsel gelşmnn yanında hayatımıza nasıl yansıdığı ve etkler de çok önemldr. Bu nedenle de letşm ve sürdürüleblrlğn br araya gelmes belk de günümüzde en çok ele alınması gereken konulardan brdr. Blg paylaşımının düzgün olablmes ve farkındalığın arttırılması açısından da ktle letşm araçlarının doğru kullanımı son derece önemldr. İletşmn güçlü olması farkındalığı arttırarak, letlmes gereken mesajın anlamlı ve anlaşılablr olmasını da sağlayacaktır. Sürdürüleblrlk kavramı tek boyutta düşünülmemeldr. Sosyal, ekonomk ve çevresel pek çok boyutta değerlendrlmes gereken br kavramdır. Dolayısıyla, sürdürüleblrlğn ktlelere doğru br şeklde yansıtılablmes, toplumsal ve çevresel konularla lgl farkındalığın artırılablmes ve mevcut sorunların çözümleneblmesnde etkn rol oynayablecek doğru letşm stratejlernn, doğru letşm kanalları kullanılarak yönetlmes son derece önemldr.

179

180


Özet 1

2

Ktle letşmn tanımlamak Habern, blgnn, düşüncenn ya da genel anlamıyla kültürün nsan topluluklarına çeştl araç ve teknklerle dağıtılmasına ktle letşm adı verlmektedr. Ktle letşmnde belrl br kaynaktan hedef ktleye mesajların tek yönlü olarak gönderlmes sağlanmak-

1863 1867 1876 1908 1920 1926

İlk Türk pulu satışa çıktı. Daktlo cat edld. Telefon cat edld (Graham Bell). Ülkemzde lk telefon kullanıldı. Dünyada lk radyo yayını yapıldı. Dünyada lk TV yayını yapıldı.

tadır. Bu letşmde alıcının kmlğ ve mesajı algılayıp algılamadığı ya da nasıl algıladığını öğrenmekte güçlükler vardır. Alıcının mesaj algılama ve anlamlandırma bçm le mesajı aldığı ortamın koşulları da ktle letşm sürecn etklemektedr

1927 1941 1960

Ülkemzde lk radyo yayını yapıldı. Blgsayar cat edld. Dünyada lk nternet bağlantısı kuruldu (ABD). Ülkemzde lk nternet kullanımına başlandı

Sürdürüleblrlk ve ktle letşm araçları arasındak bağlantıyı açıklamak Ktle letşm araçları sürdürüleblrlk mesajlarının duyurulmasında ve sürdürüleblrlk kavramının yaygınlaşmasında öneml br rol oynamaktadırlar. Bu bağlamda toplumda farkındalık oluşturulması stenen sürdürüleblrlk ve sürdürüleblrlk kapsamı çndek dğer öneml konularda da etklernn son derece büyük olablecekler gerçeğ açıktır. Yazılı ve görsel basını çnde barındıran ktle letşm araçları, reklamcılığın aktf olarak kullanılıp, haberlern duyurumunun yapılması, haberlern aktarılması gb şlevler de sunmaktadır. Kısacası, ktle letşm araçları sürdürüleblrlk konularının kamuoyuna duyurulması, ktlelern blnçlendrlmes, toplumsal dengenn gözetlmes, konuyla lgl haber ya da yayınların gerçekleştrlmes gb büyük ktlelere htap eden ve bu ktlelere ulaşmak çn gereken eylemler sunan br takım faalyetlern gerçekleştrldğ araçlardır.

1993

4

5

6 3

Ktle letşm araçlarının tarh çndek gelşmn anlatmak Ktle letşm araçlarının tarhsel gelşmne bakıldığında aşağıdak süreç ön plana çıkar: MÖ-3500 Yazı cat edld. MS-105 Kâğıt cat edld. 1436 Matbaa cat edld. 1727 Ülkemzde matbaa kuruldu. 1729 Ülkemzdelk ktapbasıldı(VankuluLugat). 1831 Ülkemzde lk resmî gazete basıldı (Takvm- Vekay). 1837 Daugerreotype fotoğraf maknası cat edld. 1862 Ülkemzde lk derg basıldı (Mecmua- Fünûn).

Ktle letşm araçlarıyla tutundurmanınnasıl yapılab leceğn fade etmek Ktle letşm araçlarıyla lşkler ve tutundurma, sürdürüleblrlk farkındalığı yaratmaya çalışan halkla lşkler brmlernce veya bu konudak görevller tarafından özenle gelştrlmeldr. Burada blg paylaşım htyacı ve şrket medya stratejlernn belrlenmes gerekmektedr. Bunun üzerne y lşkler gelştrlmes sağlanablmektedr. AIA kavramını açıklamak AIDA İnglzce 4 kelmenn baş harflernden oluşmaktadır. A(attenton) I(Interest) D(Desre) A(Acton), br şrketn ürün, hzmet, marka ya da fkrlerle lgl mesajlarının müşterler ve potansyel müşterler üzernde stenen etky uyandırması çn zlemes gereken sürec fade etmektedr. Sürdürüleblrlkfarkındalığınınartması çn yapılması gereken çalışmaları anlatmak Yansıtılmak stenen hedef ktleye ya da bölgeye göre farklı medya seçleblr. Daha küçük ölçekl olanlar yerel, bütçe ve performans açısından daha fazla zaman veya para gerektren projeler ulusal ve daha sansasyonel ve çokuluslu olarak htap etme ölçeğnde olanlar uluslararası kampanyalar şeklnde yürütüleblmektedr. Sürdürüleblrlk açısından ulaşılması gereken hedef ya da bölgeye göre yerel, ulusal ya da uluslararası ktle letşm araçları kullanılablr.


Sürdürülebl rlk Farkındalığının Artırılması

181

Kendmz Sınayalım 1. Aşağıdaklerden hangs sürdürüleblrlk kavramı çnde yer almaz? a. Şrketlern breylern hatta tüm ekosstemn arzu ettğ br eylemdr. b. Ekosstemde kaynaklar kıt ve sınırlıdır. c. İnsanoğlu, kaynaklar sonsuzmuş gb hareket etmeldr. d. Brbrler le etkleşen sstemler ve breylern davranışları le çevre denges konusunda çalışmalar yapılır. e. Çevrec hedefler ve devam eden ekonomk refahla bağdaşır. 2. Müşter stek ve htyaçlarının, müşterlern uzun döneml sosyal refaha ve çevrey korumaya dkkat edlerek tatmn edlmesne ne denr? a. Sosyal ve çevresel oryantasyon b. Kurumsal ve örgütsel dışlama c. Şrket ve kurum dönüşümü d. Ktlesel ve breysel yaklaşım e. Çevresel ve alansal yakınsama 3. Habern, blgnn, düşüncenn ya da genel anlamıyla kültürün nsan topluluklarına çeştl araç ve teknklerle dağıtılmasına ne ad verlr? a. Süreç letşm b. Ktle letşm c. Düzey letşm d. Öe letşm e. Kuram letşm 4. Ktle İletşmnn başlangıcı aşağıdaklerden hangsne dayanmaktadır? a. Yazı b. Tablet c. Kanun d. Söz e. Rakam

basın bültenn ek ayrıntılarında 5. Aşağıdaklerden yer alan unsurlardanhangs brdeğldr? a. Konuya at br k paragraflık ayrıntılıblg b. Teknk blg ve verler c. Faydalı nternet bağlantıları d. İrtbat kşsnn telefon numarası e. Etkl başlık

6. Aşağıdaklerden hangs AIDA modelnn aşamalarından br değldr? a. Dkkat çekme b. İlg uyandırma c. Algı dağıtma d. Arzu yaratma e. Harekete geçrme 7. Türkye’de nternet kullanımı hang yılda başlamıştır? a. 1990 b. 1993 c. 1995 d. 2000 e. 2001 8. Aşağıdaklerden hangs sürdürüleblrlk farkındalığı çn yapılan faalyetler arasında yer almaz? a. İşletmelern ekonomk değer oluşturmalarının yanında yaşam koşullarını yleştrc faalyetler b. Ekosstemndevamlılığı çn gerçekleştrlenfaalyetler c. Şrketlern kullandıkları esk sstemlern devamlılığı çn yapılan faalyetler d. Ekosstemdek herhang br oluşumun şlern kesntsz devam ettreblme yeteneğnn gelştrlmes faalyetler e. Yaşam koşullarını kolaylaştırıcı faalyetler 9. Aşağıdaklerden hangs televzyonda gerçekleştrlecek röportajla lgl dkkat edlmes gereken konularından br değldr? a. Röportaj süresn blmek b. Konuşmayı süreye göre organze etmek c. İzleyclere yakın davranmak d. Düşünceler anahat üzerne odaklamak e. Sunucuya önyargılı davranmak 10. Aşağıdaklerden hangs röportaj esnasındayapılmamalıdır?

a. b. c. d. e.

Sunucuya gülümsemek Vurgu noktalarını yşeklde yansıtma Anlamsız hareketlerden kaçınmak Tek ton ses kullanmak Fkrler çn mmkler kullanmak

182


Kendmz Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. c 2. a 3. b 4. a 5. e

6. c 7. b 8. c 9. e

10.d

Yanıtınız yanlış se “Grş” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Grş” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Ktle İletşm Nedr?” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Ktle İletşmnn Tarhçes” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “İy Br Basın Duyurusunun (Bültennn) Özellkler” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Tutundurma” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Ktle İletşmnn Tarhçes” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Sürdürüleblrlk Farkındalığının Artırılması” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Televzyon ve Radyo Röportajlarındak Yaklaşım” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Röportaj Esnasında Yapılması Gerekenler” konusunu yenden gözden geçrnz.

Sıra Szde Yanıt Anahtarı Sıra Szde 1 Gazete, yalnız başına ve referans gruplarına danışılmadan hızlı okunan br ktle letşm aracıdır. Gazete günlük haberler öğrenmek çn alınır. Gazetey br kere okumak yeterldr. Ancak anlaşılmayan konular olunca br kez daha okuma şansı vardır. Dergler se, hem daha uzun zaman dlmlernde yayımlanma hem de daha homojen ktlelere htap etme özellkleryle gazeteden ayrılır. Daha fazla fotoğraf ve daha az yazıya yer veren dergler, özellkl hedef ktlelere detaylı blg verme konusunda halkla lşklere yardımcı olur. Derglerde, uzun ve dkkat çeken yazı dzler ve röportajlara yer verleblr. Radyo, çok farklı demografk özellkler olan genş ktlelere

Sıra Szde 2 Küresel ısınma kurultayının hazırladığı basın bültenn örnek olarak aşağıdak lnkten nceleyeblrsnz: http://www.enver.org.tr/tr/haber/kuresel-snma-kurultaybasn-bulten/102 Sıra Szde 3 Bunun çn lgnz çeken basın açıklamalarıyla lgl br dosya oluşturmaktan başlayablrsnz. Vurgulanan noktaları ve tarzlarını dkkatlce gözden geçrn ve bunları sırasıyla notlarınıza ekleyn. İlgnç yaklaşımları ya da anekdotları nasıl kullandıklarına bakablrsnz. Şablonunuzda basın bültenne lşkn bütün konuların yer olmalıdır. Daha sonra karşınıza çıkan br konuyu kendnz br basın bülten halne getrrken bu şablondan yararlanablrsnz.

Yararlanılan ve Başvurulablecek Kaynaklar AB Türkye Delegasyonu. (2015).Dkkat çekmek çn yazmak. 25.07.2015 tarhnde http://www.avrupa.nfo.tr/fleadmn/Content/publcatons/tr/WrtngHandbook_tr.pdf adresnden alınmıştır. Ahaber. (2012).Türkye’de kaç TV kanalı var?26.07.2015 tarhnde http://www.ahaber.com.tr/gundem/2012/04/14/ turkyede-kac-tv-kanal-var adresnden alınmıştır. Akata, A. (2004). Br Pazarlama Felsefes Olarak Sosyal ve Çevresel Oryantasyon: Trakya Bölges Tekstl Sektöründe Br Değerlendrme. Pazarlama Dünyası (6)12, 37-39. Armstrong, G., & Kotler, P. (2000).Marketing: An Introduction. New Jersey, USA: Prentce Hall. Baltacıoğlu, T., ve Demrbağ Kaplan, M. (2007). İy İletşm=İy Pazarlama.İstanbul: Medacat. Baron, D. P. (1996).Busness and ts Envronment(2nd b.). New Jersey, USA: Prentce Hall. Bölgesel Çevre Merkez. (2011). Sürdürüleblrlk çn letşm. (Ed: T. Kayaalp, ve D. Toprak) Ankara: Çevre ve Şehr-

erşm mkânı sağlayan br ktleönem letşm aracıdır. Mesajların clk Bakanlığı. 12.05.2015 tarhnde http://rec.org.tr/ duyulmasından çok alınmasının taşıması, mesajın hang dyn_fles/20/5922-VII-SURDURULEBILIRLIK-ICINILETISIM.pdf adresnden alınmıştır. saatte ne tür programlarla verlmes gerektğkonusu üzernde hassasyetle durulmasını gerektrr. Çalışan kesme ulaşmak Cvaner, M. (2015).İlaç Şrketlernn Pazarlama Yöntemler. çn onların yolda olacakları saatlern seçlmes erşm kolaydo:10.5152/tcb.2014.005, 22.08.2015 tarhnde http:// laştıracaktır. Radyo aracılığıyla hedef ktlelere ulaşmak çn en www.toraks.org.tr/uploadFles/book/fle/17320149267yaygın bçmde kullanılan yöntemler, bültenler, özet duyuru339.pdf adresnden alınmıştır. lar, sohbet programları, kamu hzmetneyönelk duyurulardır. DEİK. (2005). Avrasya Nereye Gdyor? İstanbul: DEİK.


Sürdürülebl rlk Farkındalığının Artırılması

djtalajanslar.com (2015). Etkl Br Basın Bülten Nasıl Hazır lanır? 12.06.2015 tarhndehttp://www.djtalajanslar.com/ basn-bulten-nasl-hazrlanr/ adresnden alınmıştır. Dnçol, B. (2003). Esk Önasya Toplumlarında Suç Kavramı ve Ceza. İstanbul: Türk Eskçağ Blmler Ensttüsü. dunyallar.org. (2015).OA KOYOR  ATRE IS SPEAKIG. 12.12.2015 tarhnde http://dunyallar.org/ doga-konusuyor-nature-speakng.html adresnden alınmıştır. dünya.com. (2015). Samsung’dan Hayat Kurtaran Proje. 12.07.2015 tarhnde http://www.dunya.com/dunya/ yabanc-srketler/samsungdan-hayat-kurtaran-proje266485h.htm adresnden alınmıştır. Ergül, H. (2015). Basın Bülten Hazırlamada Temel Noktalar. 12.07.2015 tarhnde http://www.muskdergs. net/?p=833 adresnden alınmıştır. Gattorna, J., & Walters, D. (1996).Managng the Supply Chan: A Strategc Perspectve.Hampshre: Macmllan Busness. Gbney, A. (Yönetmen). (2005).Enron: e Smartest Guys n the Room [Snema Flm]. Grant, J. (2008).Yeşl Pazarlama Manfestosu.(Çev: N. Özata, ve Y. Fletcher). İstanbul: Medacat. Guercn, S., & Runfola, A. (2004). Sourcng Strateges n

183

Morsender. (2015).Moroğlu Engelsz Snema Kültür ve Sanat Derneğ. 19.05.2015 tarhnde http://morsender.org/adresnden alınmıştır. Papatya, N. (2010). Korku Pazarlaması: İronk ve Eleştrel Br Katkı. Pazarlama ve İletiim ergisi- Pi, (1), 1-17. Pırnar, İ. ve Genç, R. (2009). Turzmde Kümelenme Organzasyonları ve Medya İlşks. Pazarlama ve İletşm Dergsi- Pi, (2), 36-45. Poe, M. T. (2011). A Hstory of Communcatons. New York: Cambrdge Unversty Press. Promeda. (2015). Medya İlşkler. 12.05.2015 tarhnde http://www.promeda.com.tr/medya-lskler-stanbul/: http://www.promeda.com.tr/medya-lskler-stanbul/ adresnden alınmıştır. Gülşen, S. (2002). Anadolu’da “İlk”ler. İstanbul: Revak. Saydam, A. (2007). Algılama Yönetm. İstanbul: Rota. SfN.org. (2015). Brain Awareness Week: Tips for Media Intervews. 12.06.2015 tarhnde www.sfn.org/baw: http:// www.sfn.org/~/meda/SfN/Documents/Publc%20Outreach/baw_General_Technques_for_Meda_Intervews. ashx adresnden alınmıştır. Smth, J. (1995).e New Publcty Kt.New York, USA: John Wley and Sons. Soderbergh, S. (Yönetmen). (2000).Ern Brockovch[Snema

Clothng Retal Frms: Product Complexty versus OverYamamoto, G. (2003).Türkye’dek Reklamcılığın Doğuseas Supply Chan. Journal of Consumer Behavour, 3(3), TellFlm]. şu le ABD’dek Reklamcılığın Doğuşunun Karşılaştırıl305-334. ması. Pazarlama ve İletiim ergisi- Pi, (3), 41-59. Güzelck, E. (1999). Küreselleşme ve İşletmelerde Değşen KuUsta, M., & Pırnar, İ. (2009). İtbar Yönetm Kapsamında rum İmajı. İstanbul: Sstem Yay. Sosyal Sorumluluk. P Dergs, s. 4-11. Hllspet. (2015). Pet Care. 12.08.2015 tarhnde http://www. hllspet.com.tr/tr-tr/naturallygentle/ndex.html: http:// www.medyaokuryazarlg.org.tr. (2016). Ktle İletşm. 12.01.2016 tarhnde http://www.medyaokuryazarlg. www.hllspet.com.tr/tr-tr/naturally-gentle/ndex.html org.tr/documents/2_Unte.pdf.tr/ adresnden alınmıştır. adresnden alınmıştır. Hırçın, S. (2000). Çv Yazısı: Ortaya Çıkışı, Gelşmes, Çözü mü (3. Baskı). İstanbul: Eskçağ Blmler Ensttüsü. Huzngh, E. K., & Hoekstra, J. C. (2003). Why do consumers lke webstes? Journal of Targetng, Measurement and Analyss for Marketng, 11(4), 350-361. Konuk, G. (2015).Pazarlama İletşm.12.05.2015 tarhnde http://www.baskent.edu.tr/~gkonuk/ders11_pazarlama_ letsm.doc adresnden alınmıştır. medyahukuku.org. (2015). Medya Nedr? 12.02.2015 tarhnde http://www.medyahukuku.org/makale/medya-nedr/. (Düz:N. Karakaya) adresnden alınmıştır. Menlk, İ. (2013). İş Dünyası İçn Sürdürüleblrlk Neden Öneml? 12.01.2015 tarhnde https://anahtar.sanay.gov. tr/: https://anahtar.sanay.gov.tr/tr/news/s-dunyas-cnsurduruleblrlk-neden-oneml/457 adresnden alınmıştır.


8 Amaçlarımız

Bu üntey tamamladıktan sonra;  Halkla lşklerde başvurulan yüzyüze ortamların neler olduğunu açıklayablecek,  Yüz yüze ortamlarda sürdürüleblrlk farkındalığının önemn fade edeblecek,  Yüz yüze ortamların halkla lşklerdek önemn açıklayablecek blg ve becerlere sahp olacaksınız.

Anahtar Kavramlar • • • •

lantı Farkındalık Far e eri  e rtamlar

• • • •

arışma eminer anışma rşme

İçndekler


Yüz Yüze Ortamlarda Sürdürüleblrlk Farkındalığının Artırılması

• GİRİŞ • HALKLA İLİŞKİLERDE BAŞVURULAN YÜ YÜE ORTAMLAR • TOPLANTILAR • FUARLAR VE SERGİLER • FESTİVALLER • KONFERANSLAR VE SEMİNERLER • YARIŞMALAR • AÇILIŞ VE YIL DNÜMÜ TRENLERİ • KURULUŞ İÇİ DÜENLENEN SOSYAL ETKİNLİKLER • SONUÇ

Yüz Yüze Ortamlarda Sürdürülebili rlik Farkındalığının Artırılması GİRİŞ Günümüzün sürekl değşen koşullarında br şletme, güvenl ve kararlı br yol çzecekse, ortamın dkkatl br değerlendrmesn yapmak zorundadır. Bununla brlkte, br halkla lşkler çabası, sonuca varmak styorsa, kamuoyunda sürekl değşen bu fkr ortamını etklemek ve analz etmek ve sürdürüleblrlk farkındalığı yaratmak durumundadır. Bugünkü nesln htyaçlarının, gelecek nesllern htyaçlarından ödün verlmekszn karşılanması şeklnde tanımlanan sürdürüleblrlk kavramı, pek çok boyutu le rdelenen günümüzün en öneml konuları arasında yer almaktadır. Günümüzde sürdürüleblrlk, çevre denges le ekonomk büyümey brlkte ele alan, bu bağlamda doğal kaynakların etkn kullanımını sağlayan ve çevresel kalteye önem veren, gelecek kuşakların htyaçlarını da tehlkeye sokmaksızın bugünkü htyaçlarını karşılayablen br model olarak karşımıza çıkmaktadır. Günümüzün sürdürüleblr olma gerçeğnden yola çıkarak, şrket çıkarlarının toplumsal çıkarlar le çatışmadığı, ekonomk ve kâr odaklı bakış açısının yanında sosyal ve çevresel konuların da şrketlern sorumluluğu halne geldğ yen br dünya düzenn hâkm olduğu görülmektedr. İşletmeler açısından sürdürüleblrlk, bu yen dünya düzennde yen eğlmlern şletmeler çn berabernde getrdğ rsk ve fırsatları anlayablmek ve bunlara göre operasyonlarını, ürün ve hzmetlern yenden düzenlemek anlamına gelmektedr. Bu gelşmeler takp etmeyen şletmelern se; varlığını sürdüreblmes mümkün gözükmemektedr. İşletmeler ve ş yapış şekllern son derece etkleyecek olan sürdürüleblrlk şletmeden şwwletmeye, sektörden sektöre farklılık göstermektedr. Mevcut durumun net olarak anlaşılması, rsk ve fırsatların doğru br şeklde belrlenmes çn büyük önem taşımaktadır. Bu noktada kamuoyunda farkındalığın oluşturulması ve bu farkındalığın oluşturulmasında şletmelern kullanacağı ortam ve araçlar son derece önemldr. Kamuoyu, breylern sosyal çevreyle karşılıklı etkleşmnden doğmaktadır. Ayrıca, her şletme, hareket brçok nedenle sosyalçeştl çevrelerne bağımlıdır ve bu bağımlılık, stemez şletmelern yeteneğnde kısıtlamalara yol açablmektedr. Bu ster kısıtlamaları azaltarak, şletmenn hedef ktlesnn gözünde, şletme çn olumlu br tbar yaratmak ve bunu korumak önemldr. Kamuoyunun değşmn zlemek ve bunları yönetc veya hedef ktlelerne açıkça anlatmak br farkındalık yaratıp bu ortamları yorumlamak, halkla lşklern sorumluluğudur. Çevrey durmadan zlemek ve anlamak br halkla lşkler uzmanının görev olduğu kadar, varlığını sürdürmek steyen şletmeler çn de zorunluluk olarak düşünülmeldr.

186


Günümüzde her geçen gün gderek artan rekabet ortamında şletmelern hedef ktleler le şbrlğ yapmadan, onların düşüncelern dkkate almadan ayakta kalablmeler mkânsız hale gelmştr. Hedef ktleye ulaşma ve beklentlern anlayablme noktasında şletmelerde halkla lşkler departmanının önem büyüktür. Alanyazında yapılan halkla lşkler tanımlarından anlaşılacağı üzere halkla lşkler faalyetlernn temel amacı şöyle fade edleblr: Ürün ve hzmetler tanıtarak tutundurma faalyetlerne destek olmanın yanında, şletmelern lgl çevreleryle ç yönlü olumlu lşkler kurmasını sağlamak. Bunların yanında, hedef ktlenn tutum ve beklentlernn belrleneblmes çn araştırma yapmak, etkn ve verml br letşm/etkleşm ortamı yaratarak uzun vadede anlaşmazlıkları ve/veya yanlış anlaşılmaları engellleyerek olumlu şleme majı yaratmak, kamu yararını düşünmek, çalışanlarla olumlu br şbrlğ çne grerek adyet duygusunu gelştrmekte temel faalyetler arasındadır. Br şletmenn çevresnde bulunan kuruluşları tanıması, steklern öğrenmes ve kendsn bu çevreye tanıtması halkla lşkler sürecn oluşturmaktadır. Dolayısı le halkla lşkler ç yönlü dnamk br letşm sürecdr. Halkla lşkler şletmenn ürün, hzmet, plan, poltka ve çalışmaları hakkında kamuoyunu blglendrmek ve benmsetmek ve olumlu zlenmler yaratmak koşuluyla da yönetm hedeflerne katkıda bulunmaktadır. Dğer taraan hedef ktlenn tutumlarını ölçmek, değerlendrmek ve yorumlamakla brlkte onların gereksnm ve beklentlern bu amaçlarla uyumlamak gerekldr. Bu amaçları gerçekleştreblmes çn şletmelern hedef ktle le lgl doğru ve sağlıklı blgler elde etmeler son derece önemldr. Çünkü halkla lşkler temelnde, lgl çevrelern görüşler, nanışları ve tutumlarına karşı şletmelern uygun tutumlar gelştrp uygulamalarda bulunarak, şletme le halk arasında uyum ve bütünleşmenn sağlanması anlayışı yatmaktadır. Çevresnde kabul, destek görmüş ve güven kazanmış şletmeler kendlern kolaylıkla fade edeblme tanıtablme, buİşletmelern sayede kamuoyunu etklemeyaveda nandırablme fırsatlarını da yakalamış olableceklerdr. lgl çevreleryle hedef ktlelerle y ve etkl br letşm kurablmeler çn hedef ktlelern y tanımaları, onlara ulaşmada kullanılacak araçların buna göre belrlemeler, kesn ve tutarlı olmaları gerekmektedr. Tanımada yapılması gereken lk ş, karşımızdak ktlenn eğtm sevyes, kültür düzey, gelr durumu, meslek dağılımları, yaşları, şletme le lgl stekler, şkâyetler gb blglere ulaşılarak hedef ktlenn tanınmasıdır. Anketler, toplantılar, medya, danışma ve hedef ktle le yüz yüze lşkler gb yöntem ve teknklerle tanıma şlev gerçekleştrlmektedr. Tanıtma se, şletmenn yapısı ve şleyş le lgl olarak hedef ktlede hçbr kuşkuya yer bırakmaksızın blg ve haberlern aktarılmasıdır. Tanıtma şlevnde kullanılan yöntem ve teknkler yüz yüze lşkler, basılı araçlar (yazılı ktle letşm araçları, şletmenn basılı kaynakları vb), radyo, televzyon gb ktle letşm araçları, şletmenn yayın araçlarının yanı sıra, yarışmalar, fuarlar, sergler, festvaller, semnerler, şletme gezler gb etknlkler çermektedr. İletşm teknolojlerndek nanılmaz gelşmelere karşılık, yüz yüze letşm teknk ve yöntemler, dğer tüm letşm ortam ve araçlarından çok daha etkl olablmektedr. Yüz yüze letşmde, letşm doğrudan, aracısız br şeklde gerçekleşmektedr. İnsanlarla daha y etkleşeblmek, onları daha yakından tanıyablmek, gerçek duygu ve beklentlern öğreneblmek gb konularda bütün letşm tarzlarından çok yüz yüze letşm önem kazanmaktadır. Dğer yandan, konuşma, gym bçm, jestler ve mmklerle gerçekleşen beden dl de, yüz yüze letşmn etksn güçlendrmektedr. Yüz yüze letşm araya herhang br aracı grmekszn olayların tüm açıklığıyla görülmesn ve yanlış olan br davranışın yernde ve zamanında düzeltlmesn sağlar. Bugün olayların büyük br çoğunluğunun dedkodular sonucu ortaya çıktığı var sayılırsa, bu kuralın nsan hayatında da ne derece önem kazandığı kendlğnden anlaşılır. Günümüzde yüz yüze ortamlar şletmeler açısından da letşmn gelştrlmes açısından son derece öneml platformlar olarak düşünülmeldr.

8. Ünte - Yüz Yü ze Ortamlarda Sürdürüleb ilirlik Farkındalığının Artırılması

187

Özellkle de sürdürüleblrlk ve sürdürüleblrlğn sağlanması konusunda kamuoyunda farkındalığın yaratılmasında yüz yüze letşm ortamları son derece etkn br şeklde kullanılmaktadır. Gelşen, değşen dünyada belrl br konuda farkındalık yaratmak şletmeler açısından son derece öneml br hâl almıştır. Bu bakış açısıyla yaklaştığımızda, son yıllarda önem gderek artan, aktf ve proaktf unsurları beraber barındıran sürdürleblrlk kavramı toplumun, ekosstemn ya da sürekllğ olan herhang br oluşumun şlern kesntsz, bozulmadan devam ettreblme yeteneğ olarak da tanımlanmaktadır. Gelşen teknolojlere de ayak uydurablmek amacı le nsanoğlu varoluşundan bu güne büyük br çaba çersnde bulunmaktadır. Farkındalığın artması le son yıllarda sürdürleblrlk ve sürdürüleblr kalkınma kavramları da büyük önem arzeden konular halne gelmşlerdr. İşte bu noktada şletmeler de yüz yüze ortamları sürdüleblrlk farkındalığının artırılmasında etkn olarak kullanmaya başlamışlardır.

HALKLA İLİŞKİLERDE BAŞVURULAN YÜZ YÜZE ORTAMLAR Halkla lşkler faalyetlernn gerçekleştrlmes amacıyla, çok çeştl letşm araçlarından ve ortamlarından yararlanılmaktadır. Başvurulan letşm ortamlarından yüz yüze letşm ortamlarının önem büyüktür. Bu ortamlar arasında, toplantılar, sergler, festvaller, fuarlar, semnerler, yarışmalar, açılış ve yıl dönümü törenler, kuruluş ç düzenlenen sosyal etknlkler, danışma, çalışanlarla görüşmeler, üst düzey yönetclern frma ç bölüm zyaretler, üst düzey yönetclern saha zyaretler, çalışanların aleler le görüşme ortamları yer almaktadır. Yüz yüze letşmn gücü çn http://www.csco.com/web/TR/telepresence/vsualcollaboraton/pdf/nperson_nfographc_tr.pdf adresne bakablrsnz. Kuruluş lderler yüz yüze letşmn başarı çn daha verml, güçlü ve teşvk edc yöntem olduğu konusunda neredeyse hemfkrdrler.

TOPLANTILAR Br sorun veya düşünce üzerne görüşme yapmak ya da karar almak amacıyla br araya gelnen letşm ortamlarıdır. Toplantı k kş arasında olableceğ gb, bnlerce kşnn br araya gelmes le de gerçekleştrleblr. Toplantıya katılacak kşlern sayısı, toplantının düzenlenmesnde farklı teknklern uygulanmasını gerektrr. Bununla brlkte, toplantının türü ve kapsamı ne olursa olsun, değşmeyen en öneml özellğ önceden planlanmış br konuyu görüşmek üzere lgl kşlern br araya geldkler, yüz yüze br letşm ortamı olmasıdır. Toplantılarda konuların her yönüyle ele alınması, varılan sonuçların ktle letşm araçları le halka duyurulması, toplantı le amaçlanan etknn daha da artmasına yol açmaktadır. Toplantı konusunun önem, toplantıyı zleyenlern fazlalığı ve ntelksel özellğ, konuşmacıların ünü, toplantıların medyada da genş ölçüde yer alma olasılığını yükseltmektedr. Toplantının ne zaman ve nerede olacağı, kmlern katılacağı, nelern konuşulacağı, br başka deyşle toplantının gündem önceden belrlenerek, katılımcılara bldrlr. Br şletmede toplantı, çok çeştl nedenlerle düzenleneblr. Örneğn; yönetcler, çalışanların beklentlern, eleştrlern öğrenmek, şletmedek yen gelşmelere lşkn blg vermek ya da çalışanların da katılımıyla yönetsel kararlar almak, halkla lşkler çalışmaları veya etknlkler kapsamında belrlenmş br konuda halkın ya da hedef ktlenn lgsn çekmek, onları blglendrmek zaman zaman da görüşlern ve önerlern almak amacıyla toplantılar yapablmektedr. Dğer yandan, çalışanlar da çeştl nedenlerle kend aralarında toplantı düzenleyeblrler. Toplantılar hang amaçla yapılırsa yapılsın, ç halkla lşkler

Toplantılar sayesnde yüz yüze yapılan görüşmelerle brçok probleme çözüm bulunarak, çeştl konularda stratejk kararlar alınablmektedr.

188


açısından son derece öneml br araç olarak değerlendrlmeldrler. Bu nedenle, halkla lşkler bölümü, toplantı organzasyonlarına aktf olarak katılmalıdır. Halkla lşkler görevls, toplantı mekânının düzenlenmesnden, kramın ne olacağına ve nasıl sunulacağına, toplantı gündemnn önceden katılımcılara bldrlmesnden, toplantı sonrası etknlklere değn her konuda olayın çnde aktf br şeklde yer almalıdır. Burada kullanılacak materyallern çevreye duyarlı olması ya da verlen mesajlarda toplum duyarlılığına lşkn konuları çermes ya da en azından toplantının br bölümünde bell duyarlılık konuları gelştrlmes gerekr. Bu yüzden toplantı gündem çn seçlecek konunun güncellğ ve katılımcıların olabldğnce farklı görüşler ele alan kşlerden seçlmes toplantının verm açısından önemldr.

Toplantı Türler Toplantıları genel olarak aşağıdak gb gruplandırmak mümkündür. Blglendrme Amaçlı Toplantılar:Kaynaktan alıcıya sadece br blg akışı söz konusu se bu tür toplantılara blglendrc toplantı adı verleblr. Bu toplantılarda yönetcnn şletme le lgl konuları katılanlara aktarması ve onları blglendrmes söz konusudur. Konferans türü toplantılar buna örnek olarak gösterleblr. Örneğn, Der Sanaynde gerçekleştrlen konferanslar, derclğn kmyasal madde kullanımı konusunda blnçlendrme, yen der şleme teknolojler, gb toplantılar blglendrme amaçlı toplantılardır. Değerlendrme Toplantıları:Bu toplantılarda katılanlara sunulan blglern tartışılması ve değerlendrlmes söz konusudur. Koordnasyon amacıyla aynı düzeydek yönetclern yaptığı koordnasyon toplantıları da bu tür toplantılara örnek verleblr. Örneğn, Der sanaynden der sanay sorunları çevreye karşı duyarlılık konusundak yaklaşımların değerlendrlmes gb toplantılar değerlendrme toplantılarıdır. Yönlendrc Toplantılar: Yönetcler bu durumundadırlar. tp toplantılar aracılığıyla astlarını, bell konularda stedkler yönde harekete geçrme Bu tür toplantılar yönetc merkezl toplantılardır. Br şrketn daha çevrec br yaklaşım zleyeceğ konusunda br toplantı düzenlenmes yönlendrc toplantı örneğdr. Danışma Toplantıları:Bu tür toplantıların temel lkes, paylaşımdır. Bell doğrultularda karar alma zorunluluğu yoktur. İnsanlar fkr alışverşnde bulunurlar. Syas partlern zaman zaman düzenledkler danışma kurulu toplantıları bu toplantı örneklerndendr. Meslek Toplantılar: Aynı uzmanlık dalında çalışan kşlern br konuda karar almaları ya da br kararı tartışmaları gerektğnde başvurulan toplantılardır. Bu tür toplantılarda ortak karar alınması zorunludur. Ancak bu, kararlarda oy brlğ anlamına gelmemeldr. Kararlar tartışılarak ortak hale getrlr. Oylama vazgeçlmez br uygulama değldr. Alınan kararlarda grup üyeler ortak sorumludurlar. Okullarda yapılan zümre toplantıları bu ntelktedr. Örneğn; Tcaret Odası meslek komteler gb meslek grubunun sorunları ve çözümler çn yapılması gerekenler nelerdr gb toplantılar meslek toplantılardır. Komte ya da Komsyon Toplantıları:Büyük br gruba sunulacak blgler hazırlamak amacıyla, büyük grup tarafından seçlenlern oluşturduğu gruba komsyon denr. Komsyonların amacı, br konuyu ncelemek ve bu konu hakkında karar vermey kolaylaştırmak çn büyük kurula blg sunmaktır. Komte se, büyük grup ya da üst makam tarafından kendlerne verlen konuyu görüşüp ncelemek üzere kurulan küçük br gruptur. Komte üyeler, genelde farklı çıkar gruplarını ya da uzmanlık alanlarını temsl eden breylerden oluşmaktadır. Bu grupların yaptığı toplantılar brer ön çalışma ntelğndedr ve büyük grubun ya da üst yönetmn karar almasını sağlayıcı ntelktedrler. Bu toplantılarda alınan kararlarda oy çokluğu esası vardır. Komte toplantılarının komsyon toplantılarından br farkı komtenn farklı gruplardan gelen üyelerden oluşmasıdır. Bu nedenle daha fazla


tartışmalara sahne olurlar. Komsyonda se daha fazla brlktelk ve ortak düşünceler olablr. Br hastanın hastalığının seyr le lgl alınacak kararlarda lgl doktorların yaptıkları toplantılar komsyona örnek olarak gösterleblr. Müzakere Toplantıları: Farklı hedef, görüş ve anlayışlara sahp k ya da daha fazla g rup arasında yapılan toplantılar, bu gruba grer. Bu toplantılarda taraflar, ortak br noktaya varmak ve anlaşmak durumundadırlar. Örneğn, hukuk müzakere toplantıları gb toplantılar müzakere toplantıları olarak ele alınablrler. Tüm müzakereler mutlaka sonuca ulaşmaz. Yne de br çaba vardır. Dolayısıyla, müzakere, sze söylenen veya söyleneblecek br “hayır”ı kabullenmeyp, bunu “evet”e çevrme çabası da olablr.

Sorun Çözme Toplantıları:Br şletmede mevcut sorunları, lgllern katılımıyla çözmek çn ortak noktaları ve çözüm yollarını ortaya koymak amacıyla yapılan toplantılardır. Örneğn, uzun telefon görüşmelern nasıl azaltablrz?, Kırtasye gderlern nasıl azaltablrz?, Personeln şe geç gelmesn nasıl önleyeblrz? Motvasyonu nasıl sağlayablrz? gb toplantılardır. Eğtc Toplantılar: Bu toplantılar, blglendrc toplantılara benzeyen toplantılardır. Ancak, blglendrc toplantılar, çok belrgn davranış değşklğn gerçekleştrmek amacını taşımazlar. Eğtc toplantılarda se, katılanların davranışlarını stenlen yönde değştrmeler söz konusudur. Katılanları, etklemek çok önemldr. Bu nedenle daha etkl yürütmenn yolları aranmalıdır. İşletmelerde kullanılacak yen teknolojnn tanıtılması çn yapılan br toplantı eğtc toplantı örneğdr. Sanal Toplantılar: En y toplantının yüz yüze yapılan toplantı olmasına rağmen, letşm ve teknoloj alanındak ve Yüz katılımcıların farklı yerlerde olması sanal toplantıların yapılmasına nedengelşmeler olmaktadır. yüze yapılan toplantılarda hang kurallar ve lkeler geçerl se, sanal toplantılarda da brçok kural geçerldr. Dğer toplantılarda olduğundan farklı olarak kesntsz toplantı çn web, vdeo konferans gb ekpman ön hazırlığının yapılması önemldr. Basın Toplantıları:Öneml br konu hakkında kamuoyunu blglendrmek, büyük br açılış, blmsel br toplantı, temel atma gb kamunun dkkatnn çeklmes stenen olaylar söz konusu olduğunda, ayrıca kamuoyunda ve basında yanlış yorumlanan br habern ortaya çıkmasından dolayı yapılan toplantılara basın toplantısı denr. Kamu ve özel sektör kuruluşlarının tanıtımında ve her türlü mesajlarının kamuoyuna letlmesnde en çok başvurdukları yöntemlerden br basın toplantılarıdır. Basın toplantısının bütün aşamalarından halkla lşkler brmler ya da uzmanları sorumludur. Bazı basın toplantıları, tanıtım amaçlı gez olarak da düzenleneblmektedr. Yen açılacak şletme ya da tanıtılacak ürün le lgl kamuoyuna verlecek mesajlar gez adı altında aktarılmakta ve basın mensupları tanıtımı yapılan şletmey ya da ürünü ayrıntılarıyla bzzat gözlemlemektedr. Gezl basın toplantıları sürekl ayakta geçebleceğ gb son aşamasında br mekânda oturarak elde edlen verler değerlendrleblr. Oturma aşamasından sonra klask basın toplantısı uygulaması da başlamış olur. Lansmanlar: Lansman kelmes Fransızca’dan (Lancement) dlmze grmştr. Lanse etmek, sunmak, tanıtım/tanıtma ya da ortaya çıkarmak gb kelme anlamları vardır. Lansman br ürünün, hzmetn, markanın pazara sunulmasıdır. Pazarlamanın lk basamağı lansmandır. Lansman çn tüm şletme, satış ekb, bayler, dstrbütörler, tüketcler, basın gb tüm lgller etkleyecek br program yapılacağı gb, bütçeye göre daha mütevaz, fakat ürünün, hzmetn ya da markanın sunulduğu tcar kanalı etkleyecek br pazara sunumda yapılablr.

189

190


Hemen bütün ürün segmentlernn akılda tutulamayacak kadar çok sayıda marka le dolu olduğu günümüzde br şletmenn yen ürün çıkarması ve başarılı olması gderek zorlaşmaktadır. Yen br ürünün pyasada tutunması, markalaşması, marka değern artırması ve bu değer y yönetmes olarak özetleyebleceğmz başarılı br sürecn en başından tbaren çok y planlanması gerekmektedr. Bu alanda başarı, blmsel ölçütlere dayalı araştırmalardan, dkkatl analzlerden, ayrıntılı planlamalardan ve ttz uygulamalardan geçmektedr. İşn temelnde şans ya da deha düzeynde yaratıcı br fkr değl, uzmanlık ve çok çalışmak yatar. Yen ürünün başarılı br şeklde tanıtımı ve pazarda kendsne yer açması şrketn büyümesnn, cro ve karını artırmasının yolunu açar. Buna karşılık başarısızlık, boşa harcanan paralar ve cdd zararlar anlamına gelecektr. Dolayısıyla, ürünün daha yolun başında sağlam br stratejye sahp olması çok önemldr. Bu bağlamda lansmanların şletmeler açısından önem yadsınamaz. Ürün lansmanının şletmelere sağladığı yararları şu şeklde özetlemek mümkündür: • İşletme tanıtımı, • Yeni ürün veya hizmetin tanıtımı, • Ürün veya hizmetin yeni bir hedef kitleye tanıtımı, • Satış potansiyelini artırması, sipariş alma kolaylığı, • Ulaşılamayan alıcılarla tanışma fırsatı, • Hedef kitle veri bankası oluşturma olanağı, • Potansiyel müşterilerle tanışıp, hedef kitleyi belirleme, • Rakip firmaların ürün ve stratejilerini takip etme, • Prestij kazanma, • Bayi/distribütör ağını genişletme, • Pazar araştırması yapma, • olanakları. Mevcut geniş bayi/distribütör ağını veya müşterileri ağırlayacak ortamı oluşturma Toplantılar, şletmelerde y br letşm ortamı yaratarak, br takım kararlara varmanın ve sorunlara çözümler üretmenn yapıcı br yolu olarak görülmektedr.

Toplantı Sürec Toplantı sürec, toplantı önces hazırlıklar, toplantıyı yönetme, sonuçlandırma, toplantı sonrası takp ve eylem planının hazırlanması aşamalarından oluşur. Toplantının poztf br elektrk yaratablmes çn aşamalarının çok y planlanması gerekmektedr.

Toplantı Önces Hazırlıklar Toplantı önces hazırlık aşamaları aşağıda belrtlen ve açıklanan hazırlıkları çermektedr. Toplantının Amacı: Toplantılar çok çeştl amaçlarla yapılablrler. Toplantının amacı y belrlenmemşse, katılımcılar konunun başka yöntemlerle daha etkl bçmde ele alınacağını düşünürler ve tatmn olmazlar. Toplantıda geçen sürec olumsuz olarak ntelendrrler. Düzenleyen kş saptanmış amacı katılanlara açıklayıp paylaşmalıdır. Katılımcıları Belrlemek: Bu aşama, oldukça açık ve bast gözükmekle beraber, toplantının amacına ulaşablmes çn ttzlkle yapılması gereken br aşamadır. Toplantının hedefne varmayı sağlayacak, soruna farklı açılar getreblecek, konu hakkında karar sahb klt kşler, konu hakkında blg sahb kşler, konu le alakalı kşler, şn yapılması çn enformasyon verlmes gereken kşler, kararı uygulayacak kşler toplantıya katılımcı olarak çağrılmalıdır. Toplantıya katılım çağrısı, tüm katılımcılara tek tek yapılmalı, katılımcılara toplantı çağırıcısı ve yürütücüsü hakkında blg verlmel, toplantının amacının blnmes sağlanmalı, herkes çn uygun olacak saat belrlenmel, toplantıya aktf katılımın


sağlanması çn her br katılımcıya rol verlmeye çalışılmalıdır. Toplantı çağrısını gönderrken zaman konusunda brkaç seçenek sunulabldğ gb, çalışanların zaman durumlarını şrket ölçeğnde gösteren nternet temell takvmlerden de yararlanılablr. Toplantı zamanı bu takvme bakılarak kararlaştırılablr. Gündem Belrlemek: Toplantı hazırlıklarının en öneml aşaması da, gündemn, ednlen blglerden ve amaç ve katılımcılardan yola çıkılarak oluşturulmasıdır. Gündem, anahtar katılımcılarla beraber belrlenmeldr. Gündem, toplantıya lşkn, nçn, ne, km, ne zaman ve nerede gb soruların cevabını çerecek şeklde düzenlenmeldr. Gündeme sadece, grubun kendsne ayrılan zaman çnde gerçekç olarak ele alablecek tartışma kalemler dâhl edlmeldr. Gündem maddeler toplantının enerjk olmasını sağlayacak şeklde sıralandırılmalıdır. Brbr le bağlantılı olan konular ardı sıra gelecek şeklde ayarlanmalıdır. Sorunlar türlerne göre ayrılmalı, önce blglendrme yapılmalı, ardından kararlar alınmalı ve sorun çözülmeldr. Gündemde karmaşık maddeler yer alıyorsa, bunlar anlaşılablr hâle getrlerek açıklanmalıdır. Toplantıya hoş br vme kazandırmak çn br kaç kolay madde toplantının başında ele alınablr. Zor meseleler, katılımcıların zhnnn açık olduğu, en yaratıcı olduğu br sırada ele alınacak şeklde ayarlanmalıdır. Gündem, hız kazanmak ve önceden katılımcılar blglendrlmş olacağından tartışmaya doğrudan grlmesn sağlayarak, toplantı süresnn etkn kullanılmasını sağlayacağından mutlaka toplantı öncesnde dağıtılmalıdır. Toplantının gündemnde yapısal olarak br eksklk var se, gündem etkl olamaz. Gündem maddeler toplantı önces dağıtılmalıdır. Eğer gündem saat saat belrlenrse, katılımcıların geç kalması da önlenmş olur. Toplantı Yernn Saptanması ve Düzen:Toplantının nerede olacağı, toplantının amaçlanan şeklde gerçekleşmes açısından çok önemldr. Toplantılar, yüz yüze letşm ortamlarıdır. Bu nedenle, her toplantının en öneml amacı, bu letşm sağlıklı br şeklde gerçekleştrmek olmalıdır.nedenyle Toplantının yer neokadar lüks olursa olsun, yakınındak br yerde yol çalışması aşırıyapıldığı gürültü varsa, toplantının başarısız olması kaçınılmazdır. Dğer yandan, letşmde fzksel ortam ya da mekânların da brer sembol olarak anlamı vardır. Dolayısıyla, toplantının yapılacağı mekânın, katılımcılara verlen önem göstermes bakımından son derece zengn br anlamı olduğunu unutmamak gerekr. Toplantı yernn merkez br yerde olmasına da dkkat edlmeldr. Yer bakımından öneml br başka konu da, toplantı salonunun genşlğdr. Küçük olduğu çn dnlemeye gelenlern çoğunun sığmadığı br salon da, çok büyük olduğu çn dnleyenlern çnde küçük br grup gb gözüktüğü salon da sakıncalıdır. Bu nedenle salon, toplantıya kaç kşnn katılacağı kesn olmasa ble yaklaşık olarak belrlenerek seçlmeldr. Toplantı salonunun planı temn edlerek, eğer kullanılacaksa anında çevr düzen ve ekbnn sağlanması, bunların salonda nerede yer alacağı, konuşmacılara, dnleyclere ve basına hang bölümlern ayrılacağı da önceden saptanmalıdır. Toplantı yapılacak yern fzk durumu aşırı sıcak, aşırı soğuk, aşırı kalabalık, aşırı gürültülü ve sürekl kesntye uğrayacak se, toplantı stenen etky göstermeyecektr. Onun çn toplantı yer önceden zyaret edlp, varsa, olumsuz koşullar gderlmeldr. Resepsyon Hzmetler: Toplantıya katılacak kşler, kmlern, nerede ve nasıl karşılayacağı, kayıt şlemlernn nasıl yapılacağı ve toplantı dokümantasyonlarının nasıl hazırlanıp, dağıtılacağı konuları resepsyon hzmetler kapsamında planlanır ve gerçekleştrlr. Basılı Malzemeler ve Armağanlar:Toplantının türü ve amacına bağlı olarak, basılı malzemelern önceden hazırlanarak katılımcılara toplantı günü ya da daha önce ulaştırılması gerekr. Dğer yandan katılımcılar çn armağanların ve bunların nasıl, kmler tarafından verleceğ de önceden belrlenmes gereken şler arasında yer alır. Konuşmacıların kısa byografler, konuşma metnlernn bulunduğu CD, kalem, not deer gb gereçlern yer

191

192


aldığı dosyalar, hazırlanacak basılı malzemelern başında gelr. Bu dosyalardan çok sayıda hazırlanarak dnleyclern tümüne verlmes, toplantının kolay zlenmes ve lgnn artırılması bakımından yararlıdır. Blgsayar, İnternet, Telefon, Faks Hzmetler:Katılımcıların ve medya görevllernn, letşm ve büro hzmetlernden yararlanması çn yapılması gereken çalışmalar da önceden planlanmalıdır. Toplantının yapıldığı yer bu tür hzmetler sağlasa ble, toplantının öncesnde bu tür hzmetler nasıl verdklern yernde görmek, son anda ortaya çıkablecek sorunları önleyecektr. Salonda mkrofon düzennn denetlenmes de bu kapsamda yapılması gereken çalışmalar arasında yer alır. Konaklama Organzasyonu:Eğer katılımcılar şehr veya ülke dışından gelyorsa bu kşlern nerede konaklayacağı önceden saptanmalıdır. Toplantı yer le konaklama yernn brbrnden uzak olmamasına dkkat edlmeldr. Ayrıca, konaklama bedel katılımcılar tarafından karşılanacaksa, ücretn ndrml fyat tarfes üzernden olmasına çalışılmalıdır. Karşılama ve Transfer Organzasyonu:Konukların ulaşım noktalarından karşılanması ve uğurlanması, konaklama yerlerne ulaştırılması konularında gerçekç zaman planlarının önceden yapılması gerekr. Sosyal Aktvte Programlarının Hazırlanması: Özellkle semner, sempozyum gb genş çaplı organzasyonlarda, sosyal aktvte programlarına da yer verlmes gerekr. Katılımcıların eşleryle brlkte davet edldğ toplantılarda, eşlern gün boyunca geçrecekler zamanı programlamak da, halkla lşkler uzmanlarının görevler arasında yer alır. Dğer yandan, kokteyl, yemek, konser, gez gb sosyal aktvte programlarının, lg çekc, samm ve konukların katılımını sağlayacak şeklde gerçekleşmesne çalışılmalıdır. Katılımcılara yen kşlerle tanışma olanağı sunulması, toplantıların en öneml özellğdr. Bu nedenle, konukların brbrlern tanımalarına, sıcak lşkler kurmalarına olanak sağlayan ortamları hazırlamak çok önemldr. düşünülen toplantının bütçesnn belrlenmes gerekr. BütBütçe: Gerçekleştrlmes çes önceden belrlenmemş şlern sağlıklı br şeklde yürütülmes çok zordur. Söz konusu bütçe, toplantıya kaç kşnn katılacağı, bu kşlern nerede, nasıl konaklayacağı, ne kram edleceğ, nasıl ağırlanacağı ve benzer daha pek çok konunun kararlaştırılması sonucunda belrlenr. Toplantı Akış Planı:Toplantının türüne göre oturumların, konuşmacılara ve tartışmalara ayrılacak sürelern ve çay-kahve aralarının önceden belrlenmes gerekr. Bu şeklde ortaya çıkan toplantı programı basılarak, katılımcılara ve basın mensuplarına, toplantı öncesnde ellerne geçecek şeklde ulaştırılmalıdır. Ayrıca, konuşmacıların sunuşları sırasında kullanmak steyecekler, projeksyon chazı, blgsayar gb araçların temn edlmes, çalışıp çalışmadıklarının kontrol edlmes, sunuş sırasında hazır durumda tutulmalarına lşkn çalışmalar da bu kapsamda ele alınır. Basın, Halkla İlşkler Planının Yapılması:Türü ve çapı ne olursa olsun tüm toplantı organzasyonları halkla lşkler çalışmaları açısından son derece önemldr. Bu nedenle her toplantıyı, halkla lşkler amacımızı gerçekleştreceğmz öneml br fırsat olarak değerlendrmemz gerekr. Bu anlamda, halkla lşkler uzmanlarının görevler yalnızca, toplantının aksamadan, eksksz ve katılımcıların memnun olmalarını sağlayacak çalışmalarla sınırlandırılamaz. Ayrıca, bu organzasyonların, medyada (gazete, derg, radyo, TV, nternet) haber olarak yer almasını sağlamaları gerekr. Halkla lşkler uzmanlarının başarısının, gerçekleştrdkler bu tür organzasyonların medyada ne ölçüde yer alıp almadığına bakılarak belrlendğn söylemek hç de yanlış olmaz. Bu nedenle halkla lşkler görevllernn; medya çalışanlarının davet, basın bültenlernn hazırlanarak bu kşlere ulaştırılma zamanı ve bçm, telefon, nternet (eposta), faks, gb haberleşme araçlarının kullanım kolaylığı gb daha pek çok konuda ttz br ön çalışma yapmaları gerekr.


Toplantı Uygulama Programı Olaylar her zaman planlandığı gb gerçekleşmeyeblr. Toplantı önces yapılan planlar da aynı şeklde stendğ gb uygulanamayablr. Bununla brlkte, yne de plan yapmaktan vazgeçmemek gerekr. Planların, elden geldğnce gerçekç ve uygulanablr olmasına dikkat edilmelidir. Uygulama programı, zamanlamanın her yönden aksaksız ve uyumlu br şeklde çalışmasını sağlayacak şeklde hazırlanmalıdır. En çok aksayan şlern başında genellkle, ulaşım, katılımcıların breysel talepler le uygulama programının uyuşmaması ve sosyal aktvtelere katılımın sağlanması gelmektedr. Ayrıca, toplantı sırasında, çeştl dllerden yapılan konuşmaların toplantı dlne basılıple dağıtılması, haberleşme ve büro hzmetlernn yürütülmes sırasında da çevrlerek pek çok aksama karşılaşılablr. Bu tür durumlarda, panklememek, sakn br şeklde, heyecanlanmadan sorunu çözmeye çalışmak gerekr. Halkla lşklerde deneym son derece önemldr.

Toplantı Sonrası Takp ve Eylem Planı Br toplantının hemen ardından yapılması gereken en öneml ş, bu organzasyona emeğ geçmş kşlere teşekkür etmektr. Daha sonra se, toplantı planının ne ölçüde gerçekleştğn gerçekç br şeklde değerlendrlmes yapılmalıdır. Eğer aksamalar olmuşsa, bunların nedenlern araştırmak, sonrak organzasyonların daha y br şeklde gerçekleştrlmesn sağlayacaktır. Toplantılar, yüz yüze letşm ortamı sağladıkları çn, toplantıya lşkn olumlu ya da olumsuz tepklern anında alınma olanağı vardır. Bu nedenle, katılımcıların, toplantının aksayan ya da başarılı yönler konusundak düşünce ve duygularını daha toplantı btmeden öğreneblrz. Bununla brlkte, tam br toplantı sonrası değerlendrme yapablmek çn daha genş çaplı br ger besleme çalışması yapmak, katılımcıların toplantıya lşkn değerlendrmelern, telefonla ya da dğer yöntemler kullanılarak öğrenlmes gerekr. halkla lşkler çalışmasının ölçütler arasında, yapılan o çalışmanın medyada yansımaBr bulup bulmaması lk sıralarda başarı gelmektedr. Toplantıda konuşmaların, tartışma sonuçlarının dnleycler dışındak, daha genş br kesme duyurulması çn çok özenl br şeklde çalışmak gerekr. Dğer yandan, toplantının medyada yer alıp almadığına bakmak, medyanın olayı nasıl değerlendrdğn araştırarak, haber ve yorumların analzlern yapmak, etkn br değerlendrme raporu yazablmek çn gerekldr. Bu rapor, bağlı bulunduğumuz yönetc ve lgl bölüm sorumlularına gönderlmel ve br kopyası da kend dosyalarınızda bulunmalıdır. Ayrıca, toplantıya katılan tüm medya görevllerne toplantıya katıldıkları çn mektup, telefonla ya da eposta le teşekkür edlmeldr. Çakıcı, C.A. (2012). Toplantı Yönetm. Ankara: Detay Yayıncılık.

FUARLAR VE SERGİLER Fuarlar, şletmelern ve yen ürünlernn/hzmetlernn, teknolojk gelşmelern potansyel müşterlere tanıtılmasına olanak sağlayan, söz konusu ürün ve hzmetlere pazar yaratan, teknk şbrlğ ve geleceğe yönelk tcar lşklern kurulması ve gelştrlmes çn belrl br takvme bağlı olarak düzenl aralıklarla genellkle de aynı yerlerde gerçekleştrlen tanıtım etknlklerdr. Bölgesel, ulusal ya da uluslararası olarak gerçekleştrlen fuarlar, br yenlğn sunulmasından, turstk açıdan br ülkenn tanıtılmasına kadar pek çok konuda düzenleneblr. Fuar düzenleme, açılış kokteyl, broşür, hedyelk eşya, çeştl şovlar, vdeo ve flm gösterler gb pek çok etknlğ brlkte düşünmey gerektren zahmetl, fakat zevkl br ştr. Fuarlar da çeştl türlerde yapılablmektedr. Bu türler: Genel (Yatay) Fuarlar:Bell br sektörü veya ürün grubunu esas almaz. Zaman zaman peryodk olarak da tekrarlanan tarım, endüstr ve her türlü tüketm mallarının brlkte ve çeştleryle (mamul, yarı mamul ve hzmet) serglendğ fuarlardır. Mal ve hzmetlern

193

194


tcar tanıtımı le satışının da amaçlandığı sosyal, kültürel ve eğlence etknlklernn yer aldığı ve süres 20 (yrm) günden fazla olmayan herkese açık düzenlemelerdr. İzmr Fuarı bu tür fuarlara br örnektr. İhtsas (Dkey) Fuarları: Yalnızca düzenlendğ konuda üretlen ürün ve hzmetlern serglenmesne zn verlen ve genellkle genş halk ktlelernden zyade o sektörle lgl hedef ktleler tarafından zyaret edlen fuar organzasyonlarıdır. Teknolojk ve uygulamalı blg alışverşnn artırılması, tcar ş brlğne yönelk blg değşm ortamının yaratılması ve htyaç duyulan ürün sparşlernn verlmes amacıyla düzenlenrler. Zyaretçler genel olarak fuarın konusuyla lgl hedef ktle oluşturur. Süres 7 (yed) günü geçmeyen organzasyonlardır. Örnekler arasında Demr Çelk ve Döküm Teknolojler ve Makne Ürünler İhtsas Fuarı, Der ve Der Ürünler Fuarı, Bebek ve Çocuk Fuarı, Ayakkabı ve Saracye Fuarı gb fuarlar verleblr. İhtsas fuarları da kend çersnde çeştlendrlmektedr. Bunlar; Büyük htsas fuarları: İler derecede uzmanlaşmış fuarlar olarak ntelendrlmektedr. Genellkle sadece ş adamlarına açık olarak, sektör ve pazar dlm bazında gerçekleştrlr. Fuara katılan frmaların hem fuarın düzenlendğ ülkeden hem de dğer ülkelerden thalatçılarla karşılaşmasının ve tcar bağlantı kurma şansının çok yüksek olduğu fuarlardır. Küçük htsas fuarları: İknc derece htsas fuarlarıdır. Küçük kapsamlı fuarlar olmakla brlkte, tcaret fuarları çnde sayı tbar le çoğunluğu oluşturmaktadır. Genellkle perakendeclere yönelk düzenlenmektedr. Tüketc Fuarları:Bu tür fuarlar, toplumun her kesmne açık olan ve tüketm mallarının serglendğ fuarlardır. Tüketc fuarları, zyaretçlernn çoğunluğu fuarın düzenlendğ merkez ve komşu merkezlerden gelen halkın oluşturduğu fuarlardır. Genel tanıtma ve satış gelştrme açısından oldukça yararlı fuarlardır. Temel alınan br ürünle lgl dğer tümdüzenlenen ürün, mamul, yarı- mamul, Entegre Fuarlar: ekpman ve yan dalları kapsayacak şeklde entegre edlerek organzasyonlardır. Örnek olarak, Sütçülük ve Süt Ürünler Fuarı verleblr. Solo Fuarlar: Solo fuarlar, br ülkenn tek başına organze ettğ fuarlardır. Ülkemzn çeştl ülkelerde düzenledğ “Türk İhraç Ürünler Sergler” ve “Türk Haaları” bu tp fuar ve serglere örnek teşkl etmektedr. Fuarı düzenleyen ülke veya organzatör, promosyon ve tanıtımı tek başına üstlenerek fuara stenen düzeyde zyaretç gelmesn sağlamak durumundadır. Bölgesel Fuarlar: Genellkle, sadece br coğraf bölge bazında düzenlenen ve çnde bulunduğu bölgedek zyaretçler tarafından zyaret edlen fuarlardır. Ulusal Fuarlar: Brçok ülkenn katılımıyla gerçekleştrlen ve fuara katılan frmaların kend ürünlernn ekonomk, teknolojk, kültürel-sosyal düzeylern ve olanaklarını ortaya koyarak uluslararası br tanıtım stratejs zledğ fuarlardır. Br fuarın uluslararası ntelğe sahp olablmes çn, fuarın aynı ad altında ve sektör bazında en az 3 yıl veya üst üste 3 defa yapılmış olması gerekr. Bunun yanında, yabancı katılımcı sayısının tüm katılımcılara göre en az %15 olması, yabancı katılımcıya satılan net metrekare stant alanı büyüklüğünün toplam stant alanının %10’undan az olmaması, yabancı zyaretç sayısının toplam zyaretç sayısı çersnde en az %2,5’a ulaşması gerekmektedr. Expo organzasyonları: “Expostons” kelmesnn kısaltmış hal olan EXPO s özcüğü, “Uluslararası Sergi” anlamına gelmekte ve evrensel sergileri ifade etmektedir. Katılımcı lar EXPO olarak adlandırılan bu uluslararası fuarlarda, ürünlern çok büyük dkkat ve özenle, en y şeklde sunmaya çalışırlar; çünkü 3-5 yıl gb aralıklarla yapılan ve en çok 6 ay boyunca devam eden EXPO’lar, hem düzenlendğn ülkenn hem de katılımcıların ürün ve hzmetlernn tanıtıldığı, teknolojk gelşmelern serglendğ, gelecek vzyonların yansıtıldığı br letşm platformudur.

195


İşletmelern ürün ve hzmetlern ya da belrl br konudak düşüncelern çarpıcı, akılda kalıcı teknkler kullanılarak tanıtmak amacıyla düzenlenen organzasyonlardan br dğer se serglerdr. Beğenlen, lg gören sergler, şletmenn ve markanın majını olumlu yönde etkler. Br halkla lşkler aracı olarak sergler, kuruluşların tarhsel gelşmn fotoğraf, belge gb görsel ve lgnç malzemeler aracılığıyla anlatarak, kuruluşun nereden nereye geldğn çarpıcı br şeklde gözler önüne serme olanağı sağlar. Dğer yandan sergler, yen ürünlern tanıtımı ya da bell br sürede elde edlen başarıların yne grafk, fotoğraf gb malzemelerle en kestrme yoldan anlatılmasında da kolaylık sağlar. Sergler süre açısından devamlı, geçc, gezc ve uluslararası olarak sınıflandırablrz: Devamlı Sergler: Bu tür sergler, belrl br yerde belrl br süre açık kalmak çn hazırlanırlar. Uzun süre bir yerde kalacağı ve başka bir yere taşınması söz konusu olmadığı çn, sergnn ağır, büyük parçalardan kurulu ve taşınablr olması gb noktalara dkkat edlmez. Serglerde belrl br düzen sırası önemldr. Konu, dağınık br bçmde değl, brbrn zleyecek şeklde sunulmalıdır. Sergy bu düzende gezen br kş, çıkış kapısına geldğ zaman, konu hakkında tam olarak belrl br zlenme sahp olablmeldr. Sergnn katalog, broşür gb basılı tanıtım malzemelernn de özenl br şeklde hazırlanması gerekr. Sergde gerekyorsa, maketlern ve gerçek örneklern de bulunması y olur. Yapılacak yen br yapının, aracın vb. maketnn ya da küçük br örneğnn gösterlmes, sergye gelenlern lgsn daha çok çekecektr. Gezc Sergler: Taşınablr parçalardan oluşan bu sergler, farklı yerlerde kısa süreler çn açılır. Gezc sergler, zahmetl ve pahalı br çalışmadır. Sergnn açıldığı her yerde açılış kokteyl düzenlemek, serg hakkında yerel medyada haberlern çıkmasına sağlamak, serg hakkında broşür, ktapçık gb yayınları hazırlamak ve sağlıklı br şeklde bunların dağıtımını gerçekleştrmek, sergnn etksn artırır.

Uluslararası Sergler: Uluslararası düzeyde düzenlenen sergilerdir.

Fuar ve Serglern Amaçları Fuar ve sergler de dğer yüz yüze ortamlar gb çeştl amaçlara sahptrler. Bu amaçlar yerne getrrlrken, sürdürüleblrlk konusunun da ön plana çıkarılablmes mümkündür. Fuar ve serglern amaçları aşağıdak gb sıralanablr. • İşletmenin tanıtımını yapmak, • İşletme imajını korumak ve geliştirmek, • Mevcut müşterilerle iletişim kurarak ürün ve hizmete olan ilgilerini artırmak, • Potansiyel müşterilerle iletişim kurarak yeni satış alanları yaratmak, • Rakiplerin çalışmaları hakkında bilgi edinmek ve kendini değerlendirmek, • Yeni ürün/hizmetve teknolojileri tanıtmak, • Bölge temsilcilerinin etkinliğini artırmak, • Dağıtım ve satış organizasyonu geliştirmek, • Yüz yüze görüşmenin avantajlarını kullanarak hedef kitleyi daha iyi tanımak, beklentlern öğrenmek, hedef ktlenn frmanın ürün ve hzmetler le lgl zlenmlern öğrenmek, • Elde edinilen bilgilerle pazar araştırmalarına ve uzun dönem planlamalara katkıda bulunmak, • Yüz yüze görüşmelerden elde edinilen bilgiler ile daha sonra bu ziyaretçilerle bağlantı kurarak uzun sürel etkn müşter lşkler sağlamak, • Sipariş imkânı yaratmak. Fuar ve serglere katılan frmaların elde ettk ler avantajları araştırınız.

1

196


FESTİVALLER Şehr, bölge, ulusal ve uluslararası düzeyde düzenlenen festvaller, yoğun br letşm ortamı yaratmaktadırlar. Sanat, kültür, folklor, spor gb çok çeştl konularda düzenleneblen festvaller, y organze edldkler takdrde son derece etkl br halkla lşkler aracıdırlar. Çeştl sosyal etknlklerle renklendrlen festvaller, günümüzde özellkle küçük ve orta büyüklüktek yerleşm merkezlernn halkla lşklernde brer sembol halne gelmşlerdr. Festvaller, br yandan çevrelern etklerken, br yandan da festvale katılan şletmelern ya da belrl br olayın duyurulmasında öneml rol oynarlar. Örneğn, Antalya’da “Altın Portakal”, Adana’da “Altın Koza”sağlamışlardır. flm festvaller, bu aynı kentlern sanata ve br kültüre önemuzun veren kentleruluslararası olarak tanınmalarını Yne şeklde, büyük başarıyla yıllardır düzeyde gerçekleştrlen “İstanbul Sanat ve Kültür Festval”, İstanbul’un dünyadak saygın konumunun daha da güçlenmesine yardımcı olmuştur. “Uluslararası Eskişehir Festivali” de br kültür, sanat festval olarak Eskşehr’n adını başarıyla genş ktlelere duyurmaktadır. Kuruluşlar, bu tür festvaller destekleyerek adlarını duyurma, toplumsal sorumluluğu gelşmş br şletme majını yaratma olanağı elde ederler.

KONFERANSLAR VE SEMİNERLER Konferans, hedef ktleye belrl br sürede letlern ya da çeştl düşünce ve görüşlern aktarılması amacıyla düzenlenr. Dnleyclerle konuşmacı arasında doğrudan br dyalog kurulamadığı çn letlmek stenen letnn ne denl alındığının ölçülmes oldukça zordur. Tek yönlü br letşm aracıdır. Eğer konferansın konusu dnleyenlern lgsn çekmyorsa beklenen etky sağlamayablr. Semnerler se, ktlenn lg ve güvenn kazanmak çn düzenlenen faalyetlerdendr. Genellkle brkaç gün ve brkaç oturum süren semnerler, konferanslara kıyasla çok daha uzun br zaman dlmn kapsar. İşletme ya da kuruluşlar toplumsal sorumluluk anlayışları çerçevesnde bu tür toplantıları ya kendler düzenler ya da düzenlemek steyenlere destek vereblrler. Semnerlerde brden fazla konuşmacı uzman br kşnn yönlendrmesyle hazırladıkları bldrler sunarak, ele alınan konuyu çeştl yönlerden ncelerler. Semnern son günü, tartışma açılarak karşılıklı blg aktarımı yapılmaktadır. Bu toplantılar sorulara, tartışmalara ve eleştrlere olanak sağladığı çn, sınırlı sayıdak dnleyc ktlesnn, ele alınan konuyu ayrıntılarıyla değerlendrmesn ve karşılıklı etkleşm kolaylaştırır.

YARIŞMALAR Yarışmalar, şletmelern lg gösterdkler organzasyonlar arasında yer alırlar. Değşk ktlesel oluşumların dkkatn kuruluş üzerne çekmek üzere düşünülmüş etknlklerdendr. Katılanlar arasında dereceye grenlere ödül verlmes, yarışmaya olan lgy arttıracak ve yarışmacının cddyetn gösterecektr. Yarışmalarda dkkat edlecek lk koşul, bunların br pyango ntelğ taşımayıp, katılanların özel çabasını gerektrmes, knc koşul da yarışma konusunun br ünverste sınavı ntelğn taşımamasıdır. Halk arasında düzenlenen yarışmalar, genel lgy şletme üzerne çeken ktlesel br halkla lşkler aracıdır. Yarışmaların, gereğnden fazla zor olmayacak şeklde yapılandırılarak, yarışmacıların blg, becer ve yeteneğn sınayacak tarzda olmasına özen gösterlmeldr. Çünkü amaç, yarışmaya çok kşnn katılmasını sağlamak, katılmak steyenler ürkütmemektr. Yarışmalar aynı zamanda şletmeler çn br araştırma ntelğ de taşımaktadırlar. Katılanların çokluğu, hem halkın şletmeye duyduğu lg ve güven, hem de yarışmayı halka duyurmakta halkla lşkler görevlsnn başarı derecesn gösterr. Kamuoyunu lglendren sanat, blm, eğtm, spor gb alanlarda düzenlenen br yarışma, bu alanlarda çalışanları kazanmak çn büyük çabalara, örneğn yen buluşlara, yen edebyat ya da müzk yapıtları üretmeye, yen spor rekorlarına teceğ çn, hem halkın hem hükûmetn lg ve desteğn kazanacaktır. Ör-

197


neğn, Aydın Doğan Vakfı’nın ülkemzdek İletşm Fakülteler arasında düzenledğ ve artık gelenekselleşen, “Genç İletişimciler” yarışması, “Uluslararası Karikatür Yarışması” TÜBİTAK’ın düzenledğ yarışmalar, kamuoyunun lgsn ve beğensn toplayan prestjl yarışma örnekler arasında yer almaktadır. Düzenlenecek yarışmaların, ödüllü olması, hem yarışmaya lgy artırır, hem de yarışmaya daha cdd br görünüm kazandırır. Yüz yüze letşm dğer ortam ve araçlardan ayrılan en öneml özellklern neler olduğunu araştırınız. Sabuncuoğlu, Z. (2001), İşletmelerde Halkla İlşkler. 5.Baskı. Bursa: Ezg Ktabev.

AÇILIŞ VE YILDÖNÜMÜ TÖRENLERİ Açılış br şletmenn lk kez hzmete grş dolayısıyla ya da br ürünün lk kez pyasaya sürülüşü nedenyle yapılan br halkla lşkler etknlğdr. Yıldönümü kutlamaları se, br şletmenn lk kez çalışmaya başladığı günün ya da kuruluş açısından öneml br günün yıldönümlernde kutlanır. Her k kutlama türü de kuruluşun halkla lşkler çalışmalarını göstereblecekler, anlamlı günler kapsamında değerlendrleblr. Bu tür kutlamalarda halk, şletme lşklern belrleme, yleştrme gb amaçlarını gerçekleştrme olanağı bulur. Açılış ve yıldönümü etknlkler kapsamında, halkla lşkler çalışmalarında kullanılan dğer araç ve ortamlardan da yararlanmak gerekr. Örneğn, anı eser yayınlama, yarışma, konferans düzenleme, kokteyl, yemek verme gb etknlkler bu tür organzasyonların zengnleşmesn ve hatırda kalıcılığını artırır. Ayrıca, basın konferansları, sergler, flm gösterler, broşürler, afş, pankart gb çalışmalara da yer verlmeldr. Açılış ve yıldönümü etknlklernn örgütlenmes ttz br çalışmayı gerektrr. Örneğn, br açılış tören kapsamında davetllern belrlenmes,örgütlenmeldr. açılış konuşmaları, kokteyl ya da yemek gbözel konular önceden planlanarak Tören davetyeler, kşseldüzenlenmes olableceğ gb, ve şgörenlere ayrılan davetyeler bçmnde de olablr. Kşsel davetyeler, lgllern adreslerne gönderlen ve davet edlen tarafa, davete katılıp katılmayacağının önceden bldrlmes gereken davetye türüdür. İşgörenlere ayrılan davetyeler, şletmede çalışan ya da şletme le lgl olan şgörenlere ve alelerne gönderlen davetyelerdr. Bu davetyeler şletme gazetes ve lan panolarında da duyurulablr. Açılış ve yıldönümü törenler sırasında, br takım ç ve dış düzenlemelern de yapılması gerekr. Araç ve yolların düzenlenmes, park yerlernn belrlenmes gb çalışmaların yanında tören alanlarının temzlenmes, güvenlk önlemlernn alınması, yazılı dokümanlar, tanıtım broşürü, program ve planların konuklara verlecek sm kartların dağıtılması, müzk ve kramların hazırlanması gb çalışmalar bu kapsam çnde değerlendrleblr. Bu tür törenlerde rehberlk görevn üstlenen hosteslern belrlenmes de özenle yapılacak görevler arasında yer alır. Açılış ya da yıldönümü törenlernn başarılı olması, başta medya olmak üzere, lgl tüm gruplarla kurulacak letşmn sağlanmasına, zyaretçlere gerekl blglern verlmesne bağlıdır. Bunun çn törenden önce ve sonra yapılması gereken şler şu şeklde açıklayablrz: Törenden önce alınacak önlemlern başında, halkla lşkler görevlsnn, lgllere br ya da k ay öncesnden programı göndermes gelr. Tören günü yaklaştığında medyaya hatırlatma yapmak gerekr. Medyaya kuruluşla lgl fotoğraflar gönderlmel, davetllern kmler olduğu bldrlmeldr. Tören bttkten sonra da halkla lşkler görevlsnn, törene gelme olanağı bulamayan öneml kşlere posta le dokümanları göndermes gerekr. Törene katılan medya görevllerne teşekkür mektuplarının yazılması da yapılması gereken şler arasındadır. Ayrıca, törene katılanlara yönelk teşekküranlarının l hazırlanarak, gazetelerde yayınlatılmasınada dkkat etmek gerekr. Törene katılanlarla lşkye geçlerek, törenle lgl görüşler ve tepkler öğrenlmeldr.

2

198


KURULUŞ İÇİ DÜZENLENEN SOSYAL ETKİNLİKLER İşletmelern, motvasyonlarını artırmak, ş streslern azaltmak, aralarındak letşm güçlendrmek ve adyet hss oluşturmak amacıyla çalışanlarına yönelk düzenledğ kültür, sanat ve spor aktvteler her geçen gün daha da önem kazanmaktadır. Günümüzde brçok şletme kurum çndek snerjy arttırablmek ve letşm güçlendreblmek adına tekne turları, açıkhava aktvteler, pknk, konser, dans, spor turnuvaları, günü brlk ya da haa sonu konaklamalı doğa ve kültür gezler, ödüllü yarışmalar mutfakta yemek-pasta yapma gb çalışanları çn çeştl etknlkler düzenlemektedrler. Çalışanlar, düzenlenen çeştl aktvteler ş dışında vakt geçrme, farklı brmlerde görev yapan personel le kaynaşma, le hob ednmebrlkte ve hoblern gerçekleştrme fırsatı bulurken, şletmeler de çalışanlarla lşklern güçlendrmeler açısından öneml olduğunu düşünerek bu tür aktvtelere her geçen gün yenlern eklemektedrler. Spor takımları, müzk stüdyosu, orkestra ve koro da bulunan bazı şrketlern bünyesnde dans, tyatro, ktap, fotoğraf, pet, yelken, doğa sporları, DVD, sağlık ve yaşam stl, yamaç paraşütü, halk oyunları, takı-tasarım, havacılık, müzk, su sporları, motosklet, kış sporları ve off-road gb çeştl kulüpler bu aktvtelern bazılarını oluşturmaktadır. Bazı şrketler, çalışanları çn spor salonu, sırt-omuz ve boyun masajı uygulaması, dyetsyen hzmet verrken, gerçekleştrlen aktvtelere şrket yönetcler de katılmaktadır. Örneğn; Mcroso Türkye, geleneksel olarak ar, yen yıl yemeğ, pknk, 23 Nsan ve kutlama yemekler gerçekleştryor. Borusan, çalışanlarının stres atablecekler, brbrleryle kaynaşablecekler Okay Yelken Kulübü, Art’a Kalan Zaman Günü ve Fotoğraf Kulübü gb sosyal etknlkler düzenlyor. Halkbank, çalışanlarına kültür, sanat, spor ve gez gb pek çok alanda kendlern gelştrme, hob ednme fırsatı bulacakları mkânlar sunuyor. Fnansbank da çalışanlarının motvasyonlarına katkı sağlamaya yönelk çeştl şletme ç letşm faalyetler düzenlyor. FnClub Yaşam Atölyes le çalışanlar, kendne uygun br etknlk bulablyor, popüler faalyetlere pyasa değernn çok altında br fyatla katılım şansı sağlıyor. BP Türkye, çalışanlarına yönelk gerçekleştrdğ sosyal, kültürel ve sportf aktvtelern 2002’den bu yana BP Sosyal Grubu (BPSG) çatısı altında hayata geçryor. http://www.fnansbank.com.tr/nsan-kaynaklar/poltkalar/kurumc-letsm.aspx stesnden kurum ç letşm açıklayan br kaynağı ncele yeblrsnz.

Danışma İşletmede halkla lşkler brmne bağlı olarak görev yapan bu bürolar, şletmeye yen gelen personeln uyumlarını kolaylaştırmak ve personel arasında y lşkler sağlamak amacıyla kurulurlar. Bu büroların görevlernn başında, şgörenlern kuruluşla lgl blg gereksnmlernn tek elden ve doğru br şeklde karşılanması gelmektedr. İşe yen gren şgörenlern dğer şgörenlerle tanışmasını sağlayarak, olumlu lşkler kurmalarını kolaylaştırmak amacıyla yapılacak çalışmalar da bu büroların görevler arasında yer alır. Örneğn, bu büroların düzenleyeceğ çeştl toplantı, tanışma çayları, kokteyller, yemekler, pknkler, gezler yalnızca şe yen başlayan şgörenlern esk şgörenlerle tanışmalarını ve y lşkler kurmalarını değl, tüm şgörenler arasında olumlu lşklern kurulmasını da sağlar.

Çalışanlarla Görüşmeler Yapılan araştırmalarda, başarılı tüm şletmelern en başta gelen ortak özellğnn, çalışanlara ve onlarla letşme verdkler önem olduğu ortaya çıkmıştır. Çalışanlar br şletme çn en etkl y nyet elçlerdr ve kamuoyuna en y halkla lşkler uygulayıcısından daha güçlü br bçmde ulaşırlar. Çalışanların br şletme hakkında söyledkler, onların deneymlerne dayandığı çn hazırlanmış br programdan daha etkl olmakta, destek sağlamakta ve olum-


lu br majın daha genş ktlelere yayılmasına katkıda bulunmaktadır. İşletmeler amaçlarına ulaşmak styorlarsa çalışanlara bu amaçların neler olduğunu, bunlara nasıl ulaşılacağını açık ve net olarak anlatmak ve bu konuda onların görüş ve düşüncelern almak zorundadırlar. Başka br fadeyle, başarılı olmak steyen şletmeler letşm kurmaya, blglendrmeye, dnlemeye, açıklamaya ve öğrenmeye hazır olmalıdırlar. Çalışanları kna ederek stekle lışça tırmanın yolu, onların her türlü blg htyacını karşılamak ve alınan kararlara katılımlarını sağlamaktır. Bunun çn de şletme çnde ya yukarıdan aşağıya ya da aşağıdan yukarıya yoğun br letşm olması gerekr. İnsan sosyal br varlık olup sürekl etkleşm çnded r. Görev aldığı şletmenn br parçası olabldğ takdrde stekle çalışacak ve verml olacaktır. Bu nedenle her türlü blg htyacının karşılanması, görüş ve önerlernn cddye alınması gerekr. Çalışanlar le yönetm arasında br dyolog oluşturulmalıdır. Bu dyolog çnde çalışanlara ş nçn yaptığı, hang amacın söz konusu olduğu, şletmenn mal durumu gb konular tüm açıklığı le anlatılmalıdır. Ayrıca, çalışanların şletmeden beklentler belrlenmeldr. Onların özel sorunları le lglenlmel, gderlmes çn çaba harcanmalıdır. Örneğn, yönetclern çalışanlara, çocukları olduğunda, belrl br hzmet yılını doldurduklarında, br yakını vefat ettğnde ve benzer durumlarda, onların yanında olduklarını hssettrmleler çok önemldr. Yönetclernden doğum gününde br kart, br ççek veya br armağan alan çalışanın, şletmeye bağlılığı ve katkısı artacaktır. Çalışanlara yönelk halkla lşkler, şrket ç letşm hedefler. Çalışanları şletmenn çalışmalarından, hedeflernden varsa problemlernden haberdar ederek, takım ruhunu oluşturmayı, şletme blncn yerleştrmey amaçlar. Bunun çn şletme şrket dergs çıkarır, çalışanların kaynaşmalarını sağlamak çn personel geceler organze eder, pknkler düzenler, uyum programları hazırlayarak ayın en başarılı elemanını seçer ve ödüllendrr. Günümüzde çağdaş şletmeler, çalışanlarla letşm br yönetm fonksyonu olarak ele almakta ve şletme ç letşm stratej ve poltkaları konusunda yoğun çaba sarf etmektedr. Çünkü şletmeler eğer kend personelne ulaşamaz ve şletmey öncelkle çalışanlarına tanıtamazsa dış hedef ktle üzernde hç başarılı olamazlar. Aslında şletmeler, yaptıkları halkla lşkler poltka ve planlarını öncelkle kend personelne uygulamakla kampanya önces br test ve değerlendrme fırsatı da yaratmış olurlar. Örneğn, hazırlanan slogan ve mesajlar öncelkle çalışanlara letlp onların tepks ölçüleblr. Beklenen etk görülürse dış hedef ktleye daha br nançla uygulamaya geçleblr.

Üst Düzey Yönetclern Frma İç Bölüm Zyaretler Zaman zaman üst düzey yönetclern programsız, yan önceden haber vermeden, bölümler zyaret etmeler ç halkla lşkler açısından son derece öneml olmaktadır. Zyaretler, şgörenlern yönetcleryle rahat letşm kurmalarını, çeştl sorunlarını kolayca yönetclere letmelern sağlayarak, her k tarafın da brbrlern yakından tanımaları çn olumlu br ortam yaratır. Üst düzey yönetclern, şgörenler denetlemek çn değl, onlarla şlernn başında tanışmak ve brbrlern yakından tanımak amacıyla yaptıkları bu zyaretler, şgörenlern üzernde son derece olumlu br zlenm yaratmaktadır.

Üst Düzey Yönetclern S aha Zyaretler

Dkey organzasyon yapısı üründen ve müşterden fzksel olarak en uzakta bulunan üst yönetm en yukarıya yerleştrrken, ş gereğ ürüne, müşterye, kullanıcıya, rakplere ya da bunların brkaçına brden enyakın olan çalışanlarınızı en alta yerleştrr . Bu nedenle dkey organzasyon yapısında brbrne en uzak olan k kesm, kararları verenler le günlük şler cra edenlerdr. Üst yönetm planlı toplantılar, saha zyaretler ve söyleşler le saha çalışanlarına yaklaştırablrsnz. Ayrıca, fkrlern ve sorunların paylaşıldığı br portalınızın olması da büyük fayda sağlayacaktır. Ancak en önemls, üst yönetmn bu köprüler çtenlkle kullanması ve saha personeln katılımcı olmaları konusunda teşvk etmesdr.

199

200


Çalışanların Aleler le Görüşme Ortamları Çalışanların aleler de letşm sürecnn çnde olan öneml gruplar arasında yer almaktadır. Onların alelernn de kuruluş çn öneml olduğu duygusunu oluşturacak çalışmaların yapılması gerekmektedr. Bu çalışmaların başında, şletme ç yayın organlarında alelern, şletme hakkında blglenmesn sağlayan yazıları hazırlamak ve yayımlamak gelmektedr. Çalışanların çocuklarının çeştl başarılarını kutlamak ve bunların şletme çnde duyurulması gb etknlkler de unutulmamalıdır. Çalışanların alelernn de katılacağı gez, pknk gb organzasyonlar düzenlenmeldr. Ayrıca çalışanların doğum, sünnet, evlenme gb mutlu ve hastalık, ölüm gb kederl günlernde şletme yönetclern aralarında görmelern sağlayıcı organzasyonlara da önem verlmeldr. Halkla lşkler faalyetlernn sağladığı yararlar nelerdr araştırınız.

3 Türkye Halkla İlşkler Derneğ’nn çalışmalarıyla lgl ayrıntılı blgye www.tuhd.org/tr/ adresnden erşeblrsnz. Terrence E. (2001). Kurumç Halkla İlşkler/Kutlamalar, Rtüeller, Törenler, Ödüller. İstanbul: MedaCat.

SONUÇ İşletmelern halkla lşkler uygulamalarına duyulan htyaç, son yıllarda yce artmıştır. Bunda küresel rekabet ortamının şletmeler hedef ktlelern daha yakından tanımaya, onların stek ve taleplern karşılamaya zorlamasının büyük etks vardır. Ayrıca, yönetmde farklılaşma ve etkn yönetm fonksyonlarını hayata geçrme htyacı da halkla lşklern stratejk kullanımını yaygınlaştırmaktadır. Halkla lşkler yaptığı görev ve üstlendğ sorumluluklar açısından öneml br yönetm fonksyonu görev görmektedr. Halkla lşkler şletmelern, müşterlern ve lerye yönelk planlarını yönetmekte, hedef ktle le şletme arasındak lşkler nşa etmekte ve aynı zamanda medya lşklern yürütmektedr. Halkla lşkler yönetm ayrıca, şletmenn felsefesn oluşturmasına, hedeflerne ulaşmasına, değşen koşullara uyum sağlamasına ve rekabet yarışında başarılı olmasına da öneml katkılarda bulunmaktadır. Halkla lşkler, çok kapsamlı br alanda faalyet yürütmekte, şletmenn letşm ve stratejk yönetm htyaçlarını şu uygulamalar le karşılamaktadır: • İşletme İçi İletişim • İşletmeler Arası İletişim • Kurumsal Halkla İlişkiler • Medya ile İlişkiler • Toplumsal İletişim • Kamusal İletişim • Stratejik İletişim • Kriz Yönetimi • Finansal İletişim • Etkinlik yönetimi Halkla lşkler bu öneml görevler yaparken mutlaka belrl lkelere bağlı kalmayı kendsne lke ednmeldr.Ç yönlü letşm kurmak, doğru blg vermek, nandırıcı olmak, sabırlı ve kararlı olmak, planlı-programlıçalışmak, mesajı etkl halegetrmek, sorumluluk yüklenmek ve şletme majına katkıda bulunmakhalkla lşklern evrensel lkeler arasında yer almaktadır. Buna uymak aynı zamanda etk kurallara göre hareket etmey de berabernde getrmektedr. Halkla lşklern üstlendğ görevlernönem, yaptığı uygulamaların ntelkler ve lşletmelere kattığı değer vurgulamak çn özetle şunları söylemek mümkündür: Halkla lşkler, letşm yönetmnn çeştl faalyet alanlarıylaaman z zaman şbrlğ yapsa da hem reklamdan, hem de propaganda ve pazarlamadan çok farklı ntelklere sahptr.


Bu üç kavramın çeştl özellklern uygulamalarında kullanan halkla lşkler, aslında uzun vadel çalışmalarla güven sağlamayı, tbar oluşturmayı hedeflemektedr. Halkla lşkler çalışmalarında tanıma/tanıtma/değerlendrmeaşamaları büyük önem taşımaktadır. Halkla lşkler uygulamalarında öncelkle hedef ktlenn tanınması esastır. Hedef ktlenn eğtm sevyes, kültür düzey, gelr durumu, cnsyet ve yaşının nasıl br bleşm oluşturduğunun saptanması gerekr. Halkla lşkler poltkaları oluşturulurken, tanıma yoluyla elde ed len bu verlerden yararlanılmaktadır. Halkla lşkler faalyetler, reklam ve propaganda gb etks hemen görüleblecek çalışmalar değldr. Bu nedenle başarılı sonuçlar elde edeblmek çn sabır ve kararlılık gösterlmes gerekldr. Ayrıca sürekllk ve takpçlk de halkla lşkler uygulamalarının başarısı çn önemldr. İşletmelern hedef ktlelerne yönelk halkla lşkler uygulamalarının yanı sıra şletme çndek çalışanlarına yönelk uygulamalar yapmaları da gerekldr. İşletme dışındak halkla lşkler uygulamalarını yönetecek olan kşler, şletme çalışanları olacağı çn öncelkle onların motve edlmes, uygu lamaların amaçlarının anlatılması ve benmsetlmes gerekr. Ayrıca, şletme ç halkla lşkler çalışmalarında yönetmn çalışanların tutum ve davranışları konusunda majını güçlendrınes, şletmenn dış hedef ktle le letşmne de olumlu yansımaları olacaktır. Görüldüğü gb halkla lşkler, hem şletmeler hem de toplumlar çn stratejk br öneme sahptr. Bu öneml yönetm aracının gelşen teknolojnn de yardımıyla ntelkler daha da artırılablr, fonksyonları gelştrleblr ve katma değer çoğaltılablrse, breysel, kurumsal ve toplumsal amaçlara daha fazla hzmet etme mkânı olacaktır. Çalışkan, üretken ve mutlu breyler başarılı şletmeler ortaya çıkartacak, verml ve etkl şletmeler de güçlü toplumları nşa edecektr. Halkla lşkler faalyetlernn gerçekleştrlmes amacıyla, çok çeştl letşm araçlarından ve ortamlarından yararlanılmaktadır. Bu letşm araçlarının ve ortamlarının neler olduğu, başka özellklern, hang durumlarda, hang araçlardan yaralanmanın daha doğru olacağını blmek, br halkla lşkler programının başarısında son derece öneml rol oynamaktadır. Bu açıdan, hedef ktlelere mesajlarımızı ulaştıracak en etkl araç ve ortamın, doğru zamanda ve doğru bçmde kullanılmalarına lşkn etkl kararların alınablmes çn söz konusu araç ve ortamlar hakkında blg sahb olmak gerekmektedr. Dğer yandan, halkla lşkler çalışmalarında yararlandığımız letşm araç ve ortamlarının durağan olmayıp, devngen br özellğe sahp olduğunu da belrtmek gerekldr. İletşm teknolojlernde yaşanan hızlı değşm ve bunun sonucunda tanıştığımız yen letşm araç ve ortamlarından çok farklı şekllerde yararlanma fırsatı bulunmaktadır. Yakın geçmşte, şletmelern temel amacının kâr elde etmek, temel sorumluluğunun se sadece ortaklarına karşı olduğu düşünces hâkmd. Günümüzde se şrketlern kâr elde etme amacının, toplumsal çıkarlar le paralel olableceğ br kazan-kazan lşks sözkonusudur. Dğer br deyşle, artık şletmeler sadece ortaklarına karşı değl, toplumsal ortaklarına yan hedef ktlelerne karşı da br sorumluk çne grmş bulunmaktadırlar. Dğer taraan blg çağında şletmelern, çnde bulundukları toplumdan bağımsız ve ayrı durması mümkün gözükmemektedr. Doğal olarak bu yen dönemde sürdürüleblrlk, şletmeler çn brçok rsk ve fırsatı da berabernde getrmektedr. Ancak, bu rsk ve fırsatları y belrleyerek, operasyonlarını, ürün ve hzmetlern buna göre yenden düzenleyenler, gelecekte rakplerne göre rekabet avantajı yaratableceklerdr. Örnek vermek gerekrse, klm değşklğ, tüketm alışkanlıklarındak değşm gb etkenler şletmeler fırsatlar barındırırken, üretc br şletmenn etk kuralları hçe sayarak haksız rekabetçn çnde bulunması bazı rskler de berabernde getreblecektr. Bu ve benzer konulara dkkat eden şletmelern rakplerne göre hızlı br büyüme göstermes de son derece doğaldır. Bunu sağlamak elbette kolay br ş değldr. İşletmelern sürdürüleblrlk konusunda ortaya çıkan rsk ve fırsatları y değerlendreblmes çn, öncelkle edef h ktlelern y tanıması ve aynı zamanda ekonomk, sosyal ve çevresel konuların da şletmeye ve şletmenn tüm paydaşlarına etklern düzgün br şeklde ölçmes gerekmektedr. Bu noktada, şletmenn sergledğ tavır da son derece önem kazanmaktadır.

201

202


Özet 1

2

Halkla lşklerde başvurulan yüz yüze ortamların neler olduğunu açıklamak Halkla lşkler faalyetlernn gerçekleştrlmes amacıyla, çok çeştl letşm araçlarından ve ortamlarından yararlanılmaktadır. Başvurulan letşm ortamlarından yüz yüze letşm ortamlarının önem büyüktür. Bu ortamlar arasında toplantılar, festvaller, fuarlar, sergler, semnerler, yarışmalar, açılış ve yıldönümü törenler, kuruluş ç düzenlenen sosyal etknlkler, danışma, çalışanlarla görüşmeler, üst düzey yönetclern frma ç bölüm zyaretler, üst düzey yönetclern saha zyaretler, çalışanların aleler le görüşme ortamları yer almaktadır. Yüz yüze ortamlarda sürdürüleblrlk farkındalığının önemn fade etmek Sürekl değşen koşullarıda br şletme, güvenl ve kararlı br yol çzecekse, ortamın dkkatl br değerlendrmesn yapmak zorundadır. Bununla brlkte, br halkla lşkler çabası, sonuca varmak styorsa, kamuoyunda sürekl değşen bu fkr ortamını etklemek ve analz etmek ve sürdürüleblrlk farkındalığı yaratmak zorundadır. Kamuoyu, breylern sosyal çevreyle karşılıklı etkleşmnden doğar. Ayrıca, her şletme, brçok nedenle sosyal çevrelerne bağımlıdır ve bu bağımlılık, ster stemez şletmelern hareket yeteneğnde çeştl kısıtlamalara yol açablmektedr. Bu kısıtlamaları azaltarak, şletmenn hedef ktlesnn gözünde, şletme çn olumlu br tbar yaratmak ve bunu sürdürmek önemldr. Kamuoyunun değşmn zlemek ve bunları yönetc veya hedef ktlelerne açıkça anlatmak br farkındalık yaratıp bu ortamları yorumlamak, halkla lşklern sorumluluğudur. Çevrey durmadan zlemek ve anlamak br halkla lşkler uzmanının görev olduğu kadar, varlığını sürdürmek steyen şletmeler çn de zorunluluk olarak düşünülmeldr.

3

Yüz yüze ortamların halkla lşklerdek önemn açıklamak Halkla lşkler faalyetlernn gerçekleştrlmes amacıyla, çok çeştl letşm araçlarından ve ortamlarından yararlanılmaktadır. Bu letşm araçlarının ve ortamlarının neler olduğu, özellklern, hang durumlarda, hang araçlardan yaralanmanın daha doğru olacağını blmek, br halkla lşkler programının başarısında son derece öneml rol oynamaktadır. Bu açıdan, hedef ktlelere mesajlarımızı ulaştıracak en etkl araç ve ortamın, doğru zamanda ve doğru bçmde kullanılmalarına lşkn etkl kararların alınablmes çn söz konusu araç ve ortamlar hakkında blg sahb olmak gerekmektedr. Dğer yandan, halkla lşkler çalışmalarında yararlandığımız letşm araç ve ortamlarının durağan olmayıp, devngen br özellğe sahp olduğunu da belrtmek gerekldr. İletşm teknolojlernde yaşanan hızlı değşm ve bunun sonucunda tanıştığımız yen letşm araç ve ortamlarından çok farklı şekllerde yararlanma fırsatı bulunmaktadır. İletşm teknolojlerndek nanılmaz gelşmelere karşın, yüz yüze letşm teknk ve yöntemler, çoğu zaman dğer tüm letşm ortam ve araçlarından çok daha etkl olablmektedr. Çünkü yüz yüze letşmde, letşm doğrudan, aracısız br şeklde gerçekleşmektedr. İnsanlarla daha y etkleşeblmek, onları daha yakından tanıyablmek, gerçek duygu ve beklentlern öğreneblmek gb konularda bütün letşm tarzlarından çok yüz yüze letşm önem kazanmaktadır. Dğer yandan, konuşma, gym bçm, jestler ve mmklerle gerçekleşen beden dl de, yüz yüze letşmn etksn güçlendrmektedr. Yüz yüze letşm araya herhang br aracı grmekszn olayların tüm açıklığıyla görülmesn ve yanlış olan br davranışın yernde ve zamanında düzeltlmesn sağlar. Bugün olayların büyük br çoğunluğunun dedkodular sonucu ortaya çıktığı var sayılırsa bu kuralın nsan hayatında da ne derece önem kazandığı kendlğnden anlaşılır.

8. Ünte - Yüz Yüz e Or tamlarda Sürdürülebil irlik Farkındalığının Artırılması

203

Kendmz Sınayalım 1. Aynı uzmanlık dalında çalışan kşlern br konuda karar almaları ya da tartışmaları gerektğnde yapılan toplantı aşağıdaklerden hangsdr? a. Danışma toplantıları b. Meslek toplantılar c. Gerçekç toplantılar d. Basın toplantıları e. Seçkc toplantılar

6. İşletmede halkla lşkler brmne bağlı olarak görev yapan, şletmeye yen gelen personeln uyumlarını kolaylaştırmak ve personel arasında y lşkler sağlamak amacıyla kurulan bürolara ne ad verlr? a. İletşm bürosu b. İnsan kaynakları bürosu c. Ön büro d. Danışma bürosu e. Merkez bürosu

2. Br ülkenn tek başına organze ettğ fuarlara ne ad verlr? 7. Br şletmenn lk kez hzmete grş dolayısıyla ya da br a. Genel fuarlar ürünün lk kez pyasaya sürülüşü nedenyle yapılan br halkla b. İhtsas fuarları lşkler etknlğne ne ad verlr? c. Solo fuarlar a. Yıldönümü d. Tüketc fuarları b. Yarışma e. Entegre fuarlar c. Açılış d. Panel 3. Halkla lşkler, çok kapsamlı br alanda faalyet yürüte. Konferans mekte, şletmenn letşm ve stratejk yönetm htyaçlarını br takım uygulamalar le karşılamaktadır. Aşağıdaklerden 8. Değşk ktlesel oluşumların dkkatn kuruluş üzerne hangs bu uygulamalardan brdeğldr? çekmek üzere düşünülmüş, çeştl ödüllern verldğ etkna. Toplumsal letşm lklere ne ad verlr? b. Teork letşm a. Yarışma c. İşletmeler arası letşm b. Kokteyl d. İşletme ç letşm c. Lansman e. Stratejk letşm d. Part e. Semner 4. Bell br sektörü veya ürün grubunu esas almayan, zaman zaman peryodk olarak da tekrarlanan tarım, endüstr her türlü tüketm mallarının brlkte ve çeştleryle serglendğ 9. Şehr, bölge, ulusal ve uluslararası düzeyde sanat, kültür, folklor, spor gb pekçok konu le lgl düzenlenen, yoğun br fuar türü aşağıdaklerden hangsdr? letşm ortamı yaratan ve çeştl sosyal etknlklerle renklena. İhtsas fuarları drlen etknlklere ne ad verlr? b. Tcar fuarlar a. Semner c. Genel fuarlar b. Tören d. Entegre fuarlar c. Festval e. Solo fuarlar d. Lansman e. Yıldönümü 5. Hedef ktleye belrl br sürede letlern ya da çeştl düşünce ve görüşlern aktarılması amacıyla düzenlenen toplan-

tılara ad verlr? a. neSemner b. Yarışma c. Fuar d. Serg e. Konferans

Belrl br yerde belrl br süre açık olan sergler hang 10.serglerdr? tür a. Gezc b. İletşm c. Yerel d. Entegre e. Devamlı

204


Kendmz Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. b

Yanıtınız yanlış se “Toplantı Türler” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Fuarlar ve Sergler” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Sonuç” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Fuarlar ve Sergler” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Konferanslar ve Semnerler” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Danışma” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Açılışlar ve Yıldönümü Törenler” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Yarışmalar ”konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Tedarkç Seçmnde Önemsenmes Gereken Konular” konusunu yenden gözden geçrnz. Yanıtınız yanlış se “Fuarlar ve Sergler” konusunu yenden gözden geçrnz.

bakımından tüm yenlkler takp edp çalışmalarını hızlandıracaklardır. Böylece fuar ve serglere katılmak, şletme ça2. c lışanlarının da motvasyonunu artırıcı br etk yaratacaktır. Ürünün Sunulması:Fuar ve sergler frmalara mnmum zamanda ürün ve hzmetlern bnlerce alıcıya sunma mkânı 3. b sağlar. Br frmanın mağazasını br günde onlarca ya da yüzlerce alıcı gezerken, aynı şletmenn br htsas fuarındak 4. c standını br günde bnlerce kş zyaret edecektr. Böylece doğru fuara, doğru ürünlerle katılan frma aktf hedef ktleye 5. e daha kısa sürede ulaşacaktır. 6. d Alıcının Tepksnn Ölçülmes: Fuarlara katılan frmalar var olan ve potansyel müşterlernn beklent ve htyaçlarını dnleyp pazar araştırması yapma mkânı bulurlar. Ürün7. c lernn pazar çn uygun olup olmadığını ve pazarda kabul görmes çn ne gb değşklkler yapması gerektğn alıcıla8. a rın davranışlarını değerlendrerek belrlerler. Böylece lerk çalışmalarına ışık tutacak blgler toplamış olurlar. 9. c Blnmeyene Ulaşma: Fuarların en öneml avantajlarından br, ürünlern sergleyen frmalara dğer zamanlarda belrlenmes çok zor alıcılarla karşılaşma olanağı sunmasıdır. 10. e Çünkü hracat pazarlamasında öneml problemlerden br de muhtemel ithalatçı ve alıcıların belirlenmesidir. Uluslararası tcar htsas fuarları bu karşılaşma çn kaçırılmayacak br fırsattır. Rekabet İzleme: Tcar fuarlar kend sahalarında öneml Sıra Szde Yanıt Anahtarı frmaları br araya getrmektedr. Fuarlara katılan frmalar Sıra Szde 1 İşletmelern düzenledğ karkatür, resm, el sanatları, mnya- rakplern ve ürünlern görerek rekabet düzeyn değerlentür vb. sergler kamuoyu tarafından lgyle zlenr ve bu ser- drme şansı yakalarlar. gler düzenleyen frmalar saygıyla ve sempatyle karşılanır. Mal Yardım: Devlet, katılımcı frmalara fuar bazında mal Bunun dışında frmanın yaptığı çalışmaları tanıtıcı bçm- destek vermektedr. Ayrıca tcar fuarlara katılan gelşmekte de hazırlanan sergler frmanın halkla lşkler poltkasına olan ülkelere AET(Avrupa Ekonomk Topluluğu) ve benzer öneml katkılarda bulunur. İster yurt çnde, ster yurt dışın- uluslararası kuruluşlar mal yardım mkânı sağlamaktadır. Yen Acenteler Bulma ve Mevcut Acenteler Destekleme da olsun fuarlar ve tcar amaçlı sergler yen ş alanları yaratmak, pazarı ncelemek, rakpler tanımak ve yen müşter İmkânı: Fuarlara yen acentelkler almak ya da yen ürünler kazanmak çn en cazp yollardan brdr. Fuar ve serglere satın alıp dağıtımını yapmak amacıyla değşk ülkelerden çok katılmak frmalara sayısız avantajlar sağlar. Bunları şöyle sı- sayıda kuruluşların temslcler gelr. Dolayısıyla yen acenteler ve tcar temslclkler yen ş mkânları sağlar. ralayablrz: Konsantrasyon:İşletmeler, müşteryle brebr lşk kurulması İmaj Oluşturma ve Güçlendrme:Yurt çnde ya da yurt dıçn organze bryapma ortamda yüz yüze letşmn larını kullanıpedlen reklam olanağı bulurlar. Fuaravantajve serglern, alıcı ve satıcıları tcar br ortam çnde br araya getren tek özgün pazarlama letşm aracı olduğunu söylemek mümkündür. Motvasyon Sağlama: Fuarlar ve sergler şletmelern kendn yenlemes, teknolojk gelşmeler takp etmes bakımından tc br etk yaratmaktadır. Fuar ve serglere katılacak frmalar, rakpler arasında fark edlmek çn üretm ve pazarlama

şında y brdoğru plan, zamanda, program doğru le hazırlanarak doğrufrmalar mal ve hzmetlerle fuarlara katılan majlarını güçlendrme olanağı elde ederler. Frmaların düzenledğ resm, el sanatları vb. serglerde halk tarafından lgyle zlenrken, şletmenn majını da güçlendrmektedr.

8. Ünte - Yüz Yüz e Or tamlarda Sürdürülebil irlik Farkındalığının Artırılması

Sıra Szde 2 Genş ktlelerle her zaman sözlü letşm kurmak ya mümkün ya da doğru olmayablr. Özellkle bazı mesajların lgl hedef ktlelerce daha ayrıntılı ncelenmes, uzun sürel ve kalıcı olması br belge olarak saklanması steneblr. Yazılı letşm araçları bu gb nedenler açısından son derece öneml letşm araçları arasında yer alırlar. Sıra Szde 3 İşletme ç ve şletme dışı çevre le letşm sağlar. Kamuoyu oluşturan güçlerle güven lşks kurulmasını sağlar. Tartışmayı, tavır ve yaklaşımlarla değşklğe teşvk eder. Halkın lgsn uyandırır. Halkla lşklerde ç yönlü br letşm söz konusudur. Halkla lşkler çalışmaları blmsel, planlı ve sürekl çalışmalardır ve sabır gerektrrler.

Yararlanılan ve Başvurulablecek Kaynaklar Aktaş, H. (2008). Br letşm aracı olarak sponsorluk. Halka İlşkler (Der: A. Kalender, M. Fdan). Konya: Tablet. Asna, A. (1997). Halkla İlşkler: Dünden Bugüne Br SanatMeslek Öyküsü. İstanbul: Sabah. Aymankuy, Y. (2003). Kongre Turzm ve Fuar Organzasyonları. Ankara: Detay. Becerkl, S. Y. (2015). Pazarlama Amaçlı Halkla İlşkler. 18.08.2015 tarhnde www.sguc.org/mpr.php., adresnden alınmıştır. Bber, A. (2004).Halkla İlşkler’de Teork Br Çerçeve. Ankara: Vad. Bozkurt, İ. (2005). Halkla İlşkler Ve Pazarlamanın Stratejk Ortaklığı. 19.08.2015 tarhnde https://www.google. com.tr/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=3 &cad=rja&uact=8&ved= 0CCUQFjACahUKEwjiwIG8y LPHAhWKPRoKHZWXCFc &url=http%3A%2F%2Fw ww.emu.edu.tr%2Fbozkurt%2Fpublcatons%2Fcommsun1.doc&e= UKLTVeLYPIr7aJWvorgF&usg=AFQjCN GrL1qPSKW3ZdBlhzWUUyXen9Sq4Q &sg2=pvnBL pF-2gM6f_pyseBg&bvm=bv.99804247,d.d2s, adresnden alınmıştır. Bülbül, A. R. (2004). Halkla İlşkler. Ankara: Nobel. Çakıcı, C. (2004). Toplantı Yönetm, Kongre – Konferans – Semner ve Fuar Organzasyonu.Ankara: Detay. Gürel. T. (2010).Halkla İlşkler YönetmndeGüncel Konular. İstanbul: Beta. Kazancı, M. (1999). Halkla İlşkler.3.Baskı, Ankara: Turhan. Morgan, N. (2006). Toplantı Yönetm (Çev: A. Kardam). İstanbul: Optmst.

205

Peltekoğlu, F. B. (1998).Halkla İlşkler Nedr?İstanbul: Beta. Pra, A. G., Baytekn, P. (2007).Halkla İlşkler:Ney, Nasıl Yapmalı? İstanbul: Dönence. Sabuncuoğlu, Z. (2001). İşletmelerde Halkla İlşkler.5.Baskı. Bursa: Ezg. Terrence, E. (2001).Kurumç Halkla İlşkler/Kutlamalar, Rtüeller, Törenler, Ödüller.İstanbul: MedaCat.

HIT306U 16V1 8 PDF Kitap Yi

Recommend Documents