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i Introducción ............................................................................................................. 3 Marco Teórico .......................................................................................................... 4 Los Uniformes Laborales ......................................................................................... 4 La Importancia Del Uniforme Laboral ...................................................................... 5 Promociones De Ventas .......................................................................................... 6 Objetivos De Las Promociones De Ventas........................................................... 7 Evidencia Física....................................................................................................... 7 Merchandising ......................................................................................................... 8 Patente .................................................................................................................... 8 Calidad En El Servicio ............................................................................................. 9 Brechas En El Servicio .......................................................................................... 10 La Calidad Percibida En El Servicio Es Menor A La Calidad Esperada. ............... 11 Evidencia Física; No Se Aprovecha El Espacio Físico Con El Que Cuenta El Local ............................................................................................................................... 12 Variedad De Productos.......................................................................................... 13 Los Empleados No Utilizan Uniforme .................................................................... 14 No Existe Un Manejo De Promociones.................................................................. 14 No Hay Una Aplicación Adecuada De Merchandising ........................................... 15 V
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Helados la Michoacana es una empresa que se dedica a vender helados, paletas, nachos, palomitas, agua. El nombre de la Michoacana se ha visto envuelto en muchísimas controversias debido a que la marca no estaba patentada, esto ocasiono que muchas personas utilizaran este nombre; la explicación de que no se patentara el nombre se encuentra en su historia, esta nos dice que indígenas de Tocumbo Michoacán en los años 40 salieron hacia la ciudad y decidieron crear heladerías y las llamaron La Michoacana, haciendo referencia a su estado natal, pero por falta de conocimiento, nadie patento el nombre. La heladería ³Helados la Michoacana´ que estudios no tiene relación con las demás, de hecho cada local con el nombre ³La Michoacana´ es independiente, cada dueño administra su tienda de manera personal. Helados la Michoacana se encuentra ubicada en la Av. Calzada Veracruz entre Av. Álvaro Obregón y Calle Heroica Escuela Naval.
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2 Para comprender las brechas en los servicios y dar soluciones apropiadas, es necesario tener una referencia teórica por lo cual recopilamos el siguiente marco teórico.
"Los uniformes son una herramienta de marketing más eficaces que Internet, periódicos, televisión, radio y vallas publicitarias." Nuestra hipótesis, que los programas de uniformes son una herramienta de marketing efectiva y una forma viable de la publicidad se ha demostrado que sea cierto. Nuestro análisis encontró que las industrias representadas en nuestro estudio creen que los programas de uniformes son una forma efectiva de publicidad. Como se sospechaba, existe una correlación positiva en las empresas cuyos usuarios son uniformes regularmente expuestas a la opinión pública y la creencia de que los programas de uniformes una herramienta de marketing eficaz. De hecho, los programas de uniforme se consideran más eficaz herramienta de marketing en la mayoría de los casos, en comparación con seis de las formas más populares de la publicidad. ´Uniforms are a more effective marketing tool than internet, newspaper, TV, radio and billboard advertising.µ Our hypothesis, that uniform programs are an effective marketing tool and a viable form of advertising has been shown to be true. Our analyses found that the industries represented in our study believe that uniform programs are an effective form of advertising. As suspected, there is a positive correlation in companies whose uniform wearers are regularly exposed to the public and the belief that uniform programs are an effective marketing tool. In fact, uniform programs were considered a more effective marketing tool in the majority of cases when compared with six of the most popular forms of advertising.1 (Poojary, Are Uniforms an Effective Marketing Tool?, 2011)
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El uniforme laboral es de gran importancia gracias a se convierte en el símbolo de una organización y muestra la uniformidad e unión existente en un grupo de trabajo. De igual forma, el uniforme laboral también es una manera de desarrollar o mostrar la imagen o marca de una empresa, negocio, institución u organización determinada. Pueden existir muchas razones para que una persona use el uniforme laboral. Este accesorio de trabajo ayuda a la persona a destacarse entre la multitud. Con él la gente del común puede fácilmente reconocer que dicha persona pertenece a una organización en particular. Por ejemplo, las Fuerzas Armadas que se distinguen sobre cualquier otro civil por su uniforme y algunos rasgos característicos. Una de las razones más importantes porque las empresas insisten en uniformar a su personal se debe a que quieren construir una imagen de marca en particular, y el uniforme laboral hace parte de esa imagen, o pretenden que su personal se reconozca con un determinado color o símbolo. Esto es especialmente necesario en organizaciones en las que sus empleados se encuentran en interacción directa con los clientes. Los empleados de una organización en particular pueden ser fácilmente identificados cuando llevan un uniforme laboral determinado. También ayuda a los clientes a tener una fácil interacción con los empleados. En el caso de un cliente particular que necesita información al ver el uniforme laboral o color de la organización puede acercarse fácilmente al empleado a solucionar sus inquietudes. Otra razón importante para que las empresas implemente el uniforme laboral es porque sienten que de esta manera los empleados pueden ahorrar mucho tiempo VVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVV % &VV'V( #V)*V V V +,, , ,#, V
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y dedicar ese tiempo a trabajar. Puede llegar a existir mucha confusión en las mentes de los empleados en cuanto a lo que es llevar una vestimenta adecuada para una organización. Con los uniformes, las organizaciones son quienes toman la decisión del vestuario de los empleados. Hay un aspecto psicológico en este tema. Gracias al uniforme laboral se puede generar un sentimiento y sentido de pertenencia de los empleados para con su empresa. Ellos sienten que son parte de la organización y les ayuda a crear una idea en la mente de lealtad a la organización en la que están trabajando. (Vencapro, 2011)
¢ Podemos definir la promoción de ventas como los medios para estimular la demanda, diseñados para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. Las promociones de ventas las realizan tanto los productores como los intermediarios. Los destinatarios de las promociones de los productos pueden ser los intermediarios, los usuarios finales o su propia fuerza de ventas. Los intermediarios dirigen sus promociones de ventas a sus vendedores o clientes candidatos en la cadena de distribución. A la popularidad de las promociones de ventas contribuyen varios factores del ambiente de marketing: ·
Resultados a corto plazo. Promociones de venta como los cupones y las alianzas comerciales producen resultados de ventas mensurables más rápidamente que la publicidad en construcción de marca.
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Presión competitiva. Si los competidores ofrecen a los compradores descuentos, concursos o incentivos, una empresa se sentirá obligada a responder con sus propias promociones.
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Expectativas de los compradores. Una vez que reciben los incentivos de compra, los consumidores y los miembros del canal de distribución se acostumbran a ello y pronto comienzan a esperarlos.
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Poca calidad de la venta al detalle. Muchos detallistas no aprovechan a sus vendedores capacitados o cambiaron al sistema de autoservicio. En estas tiendas, los medios de promoción de ventas, como los exhibidores y las muestras, son muchas veces la única herramienta de promoción eficaz en el punto de venta.
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Mejorar el desempeño de marketing de intermediarios y vendedores.
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Complementar la publicidad y facilitar las ventas personales.
Resumen de las técnicas de promoción de ventas: · · ·
Cupones Demostraciones de nuevos productos Incentivos para usuarios frecuentes
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Exhibiciones en punto de venta Muestras gratis Descuentos especiales Premios Ofertas
La evidencia física o la presentación es un elemento que se agrega a la mezcla de mercadotecnia (marketing mix) en el caso de los servicios. El papel de esta es tangibilizar a los servicios que por naturaleza son intangibles. La evidencia física ayuda a crear el "ambiente" y la "atmósfera" para influir en las percepciones del servicio que tengan los clientes, a través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rótulos, etc. Se debe realizar una distinción entre dos clases de evidencia física: la evidencia periférica y la evidencia esencial. La evidencia periférica
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Se posee como parte del servicio, pero tiene poco valor independiente del servicio mismo. Confirman el servicio, y no son sustitutos de él, Son elementos complementarios del servicio fundamental. Ejemplos: porta documentos y chequeras personalizadas, carpetas y maletines, etc. La evidencia esencial No se posee como parte del servicio, pero es de suma importancia en la decisión de compra del cliente. Ejemplo: el aspecto general de una empresa.
2 El termino anglosajón merchandising está compuesto por la palabra merchandise cuyo significado es mercancía, y la terminación ing que significa acción. La traducción literal tal vez fuera mercancía en acción. El merchansing es la planificación y el control necesario de la comercialización de bienes o de servicios, en los lugares, en los momentos, en los precios y en las cantidades susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos de marketing de la empresa.
¢ Una patente es un conjunto de derechos exclusivos concedidos por un Estado a un inventor o a su cesionario, por un período limitado de tiempo a cambio de la divulgación de una invención. El término deriva del latín patens, -entis, que originalmente tenía el significado de "estar abierto, o descubierto" (a inspección pública) y de la expresión letras patentes, que eran decretos reales que garantizaban derechos exclusivos a determinados individuos en los negocios.
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i El servicio es lo que hace que los clientes regresen a nuestros locales a comprar, es decir el buen trato que ofrecemos a nuestros clientes, sin embargo hay muchas personas que todavía no entienden que es calidad en le servicio, calidad en el servicio es satisfacer, de conformidad con los requerimientos de cada cliente, las distintas necesidades que tienen y por la que se nos contrato. La calidad se logra a través de todo el proceso de compra, operación y evaluación de los servicios que entregamos. Es decir el buen trato al cliente y depende mucho de las actitudes de todo el personal que labora en el negocio.
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D Esta empresa como muchas otras que se encuentran en la ciudad de Chetumal presenta brechas en el servicio, esto ocurre porque los empresarios Chetumaleños no están preparados y no ven el servicio como algo importante. Desde que el cliente llega y entra a comprar su helado o alguno de los productos que Helados la Michoacana ofrece encuentra muchas brechas en la calidad del servicio, las principales brechas que observamos y analizamos son las siguientes: ·
La calidad percibida en el servicio es menor a la calidad esperada.
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Evidencia Física; No se aprovecha el espacio físico con el que cuenta el local
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La variedad de productos es limitada.
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Los empleados no utilizan uniforme
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No existe un manejo de promociones
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No hay una aplicación de merchandising
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No está patentado el nombre.
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VVV El problema que observamos en La Michoacana, es que las empleadas ofrecen un mal trato a los clientes, las actitudes que estas toman al atender a los clientes, hacen que estos ya no regresen, o tomen actitudes negativas hacia ellas, haciendo que se quejen con el encargado, del negocio; otro problema de la calidad en el servicio que pudimos observar es que las empleadas no utilizan redes para el cabello, o tienen pintadas las uñas de las manos, esto es un problema de calidad e higiene, ya que al no portar redes en el cabello puede ocurrir algún evento desafortunado como que en el helado aparezca algún cabello, sabemos que es algo asqueroso y repugnante que eso pase, y el portar redes para el cabello seria una alternativa; las uñas de las empleadas unas las tenían pintadas y otras largas por higiene sabemos que deben de estar cortas y limpias ya que manejan alimentos, y aumentarían la calidad en la higiene y en el servicio que ofrece La Michoacana, al destacar que la empresa se preocupa por el bienestar del cliente. Soluciones: ß
Mejorar el trato a los clientes
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Seleccionar mejor al personal
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Capacitar al personal para que preste un buen servicio
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Cambiar la actitud de los empleados para con los clientes
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Mejorar sus procesos de elaboración de productos.
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Llevar un control de higiene en el establecimiento
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Poner un Lavabo para que los clientes por higiene se laven las manos antes de consumir sus productos.
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V V V V VV V V VVVVV V Este es un problema muy grande que tiene La Michoacana de la Calzada Veracruz, ya que es un local muy amplio, el problema que se observo es que las neveras se encuentran distribuidas por todo el perímetro del local, dejando un espacio muy grande al centro. Otra cuestión son las neveras, las cuales no todas se encuentran con producto. La imagen del local se encuentra muy deteriorada; es decir que se ve que ya hace mucho tiempo que no pintan el local. No tiene imágenes de los helados que nos esta ofreciendo Soluciones Se debe de desarrollar un serví panorama dentro del entorno físico esto es mejorar si no la distribución de el mobiliario, la implementación de mesas y sillas para los clientes, para que estos se sienten y disfruten de su helado o agua dentro del local. Y crear un ambiente armonioso para estos, así aseguraríamos su regreso. Al no tener productos dentro de la nevera, los clientes se crean respuestas cognoscitivas en base a lo que creen, es decir si ellos no ven el producto que les están ofreciendo, simplemente crean sus propias conclusiones y se van. Diciendo que ofrecemos un mal servicio al no tener los productos que ofrecemos, la cuestión aquí no es tener las neveras siempre llenas si no, ofrecer un producto similar o una promoción en forma de disculpa por no contar con su producto. Los dos últimos dos puntos se resumen aquí ya que las repuestas emocionales y fisiológicas que pueda tener el cliente en estos casos afectan a sus sentimientos y les causan un cierto malestar al no ser complacidos, con imágenes en donde les hagan sugerencia con que otra cosas pueden disfrutar su helado, o con que personas lo puede disfrutar por ello es recomendable que en la Michoacana se tengan imágenes de los productos para que el cliente se sienta mas a gusto, hay que superar las expectativas de los clientes, es decir que si solo vende aguas frescas y helados así se va a quedar, ¡no! , tenemos que ampliar la visión de la empresa, hacia el cliente como, un ejemplo seria: poner música dentro del local, una música que no sea molesta si no agradable. Y que le haga recordar cosas buenas al cliente. ¢ V 4V V V V
Ê ¢ i De acuerdo a las observaciones realizadas en el establecimiento de aguas frescas y helados ³la michoacana´ pudimos ver que existen poca variedad de productos a pesar de que si poseen la oportunidad de vender más productos ya que existe muchísimo espacio que está desocupado, por ejemplo: cuentan con espacios para colocar mesas y sillas para que los clientes puedan disfrutar de sus helados en el establecimiento o para hacer mas cómoda la espera, al igual pudimos notar que existe mucho espacio libre en las neveras, algunas no tienen nada solo están de adorno. De acuerdo con el libro ³marketing en el punto de venta´ de Joan Escrivá Monzón, nos menciona las fases que sigue un cliente desde que entra en un autoservicio y reconoce una necesidad hasta que toma su decisión de compra. En este proceso el cliente debe superar barreras, dentro de estas esta la barrera de la no percepción de los productos que representa todo aquello que impide al cliente estar en contacto con los productos que le interesan (lo que no se ve es como sino existiera). Según el libro ³estrategias de marketing con los productos existentes´ menciona que existen cuatro etapas muy limitantes que determinan que es lo que induce a una persona a adquirir un determinado producto/servicio y no otro, entre ellas se mencionan que existen elemento que influyen en la decisión de compra, entre estas esta la presentación del producto (empaque, marca, colores, etc.), el servicio brindado por parte del empleado, el precio y la distribución. Soluciones: Contar con una buena clasificación, distribución y exposición de los productos ya existentes en la sala de ventas. Eliminar espacios vacios, donde no se exhiba producto, para no hacer creer al cliente que hay productos en inexistencia. Exponer los productos de forma atractiva, para que el cliente pueda percibir la variedad de producto que se ofrecen.
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Aumentar la variedad de productos (diferentes sabores, colores) para atraer más clientes.
La problemática presente a la hora de la verdad, cuan los empleados de las heladerías nos atienden nos damos cuenta que no están uniformados, esto crea un conflicto al entrar a la tienda porque no sabemos a quién dirigirnos para que nos atienda, esta es nuestra percepción, además también está la percepción por parte de los empleados, cuando ellos usan el uniforme de la empresa sienten realmente que pertenecen a ella y esto crea un vinculo emocional entre cliente empresa, consecuentemente los empleados atenderán a los clientes poniendo en alto el nombre de la empresa. Solución: La solución a este problema es sencilla, la empresa debe proporcionar uniformes a sus empleados, con esto contribuye a mejorar la calidad del servicio percibida por los clientes, además fomenta la integración del empleado con la empresa. V
Las promociones son importantes porque fomentan las ventas; la heladería la Michoacana no maneja promociones, no busca atraer nuevos clientes, solo sobrevive en el mercado, donde cada vez a mas competencia con lo cual merman sus ganancias. Solución: Las soluciones para este problema pueden ser varias, las que le recomendamos son las siguientes: Ofrecer paquetes: ·
Paquete enamorados: Dos helados mas refresco
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Paquete familiar: Cuatro helados mas palomitas ¢ V V V V
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En la compra dar a los clientes imanes para el refrigerador, esto ayudara a que el cliente piense en nosotros cada vez que vea su refrigerador. Colocar letreros atractivos en lugares estratégicos. Regalar camisas a los clientes por una compra mínima de $80.00. Dar descuentos a los clientes por su segunda visita.
Los productos que se encuentran en las neveras están desorganizados, incluso hay neveras donde no hay productos, esto quiere decir que tienen espacios que no utilizan.
Solución El merchandising busca que el producto se acomode de una forma correcta dentro de los anaqueles en este caso no hay anaqueles por lo tanto los productos deben ir acomodados en las neveras como son las paletas, las aguas, y los helados, deben de ir en diferentes neveras. Y no en unos helados y paletas, los helados o nieves se deben refrigerar en una sola nevera, tratando de no combinar sabores dentro de los contenedores. Las neveras deben de estar siempre limpias, y los utensilios de trabajo deben de estar limpias, para evitar combinar sabores, el merchadising busca que los clientes y consumidores compren los productos que se encuentran distribuidos en las neveras, que estos se han atractivos a la vista del cliente. Y así aprovechar el mayor espacio posible en las neveras, de tal forma que aseguremos la venta, en la heladería. V V
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