Funciones básicas del cartel
En palabras de Abraham Moles, ³el reclutamiento y la sensibilización que los soportes de la publicidad ejercen unos sobre otros por el hecho de su misma existencia como elementos del contexto cotidiano, es uno de los mecanismos mecanismos más importantes de la cultur a de masas. Es cierto que los matices que nos aportan son fugiti vos y se borran con facilidad de nuestra memoria, pero ofrecen un mecanismo mecanismo acumulativo recíproco: el cartel reafirma el anuncio iniciado por la secuencia televisada para constituir constituir un ambien te de deseos y de satisfacción que podría convertirse en el sentido mismo mismo de la l a civilización consumidora.´ consumidora.´ Ciertamente, poco o nada hay de museístico en la contemplación contemplación de un cartel, por más que su personalidad plástica haya sido reivindicada por movimientos estéticos como el pop -art o el decorativismo decorativismo modernista. Un cartel siempre ofrece una i dealización, dinamizada por el colorido, las formas y la retórica del mensaje, bien recurriendo a la hipérbole, bien haciendo uso de la metáfora o la metonimia. Este juego de asociaciones simbólicas es básico en la argumentación publicitaria, y además se vale de los l os mecanismos compensatorios compensatorios que tan fructuosamente ha estudiado el psicoanálisis. Por citar un par de ejemplos, figuras como como el héroe o la musa erótica si empre mantendrán mantendrán su vigencia en el lenguaje del cartelismo. La función económica del cartel se basa en la persuasión, efecto que lo mismo atañe a su función política. Persuasión que estimula a comprar o adherirse; persuasión que apela apela a la conciencia de ma sas de acuerdo con un código bien conocido, cifrado en torno a valores como el orden, la amenaza, la sugestión, el testimonio, la denuncia o la simple argumentación. El cartel sirve para promocionar productos de toda índole (cartel comercial, cinematográfi cinematográfi co, taurino, etc.) e ideologías concretas (cartel propagandístico), a la par que incita al viaje (carteles turísticos) o al progreso social (carteles educativos). Incluso puede convertirse en un valor en sí mismo, mismo, por su valor referencial, como sucede con ese tipo de cartel (póster) que retrata ídolos televisivos, musicales o
cinematográficos. A partir de dos puntales teóricos, el marketing o mercadotecnia y la investigación motivacional, el estudio de los carteles que aquí propongo crece en profundidad, puesto que la intencionalidad publicitaria se adhiere de este modo al cientifismo, sirviéndose de una retórica experimentada y cuantificable. Del mismo modo, el arte del cartel desemboca en el diseño gráfico, un procedimiento que podemos fechar en torno a 19 25, coincidiendo con el apogeo de la Bauhaus, la escuela de arte fundada en 1919 por Walter Gropius en Weimar (Alemania). Teniendo en cuenta esas circunstancias, coincido con Luis Marquesán Puig cuando afirma que ³este abandono del cartel artístico por el comunicativo, de pretensión más racional y científica, coincidió en el tiempo con las grandes aportaciones de la psicología de la percepción por parte de los investigadores de la Gestalt, con la exploración de los símbolos del subconsciente por parte de Fr eud y con la emergencia de la
masscommunicationresearch
en los Estados Unidos, rama de las
ciencias sociales abocada a estudiar sistemáticamente los efectos de la comunicación de masas sobre su audiencia y que tuvo a PauLazarsfeld como pionero.´ Abordajes como los citados, cada vez más complejos y sofisticados en su propósito, se explican al comprobar la trayectoria del cartelismo, un proceso que cabe resumir aludiendo de nuevo a ese paso del cartel artístico al cartel diseñado por la ciencia publicitaria.
