[MARKETING DIGITAL]
INTEGRANTES Jenifer Jara Jhonson Soto Felipe Burgos ASIGNATURA: Marketing Digital 005V 005V PROFESOR: Maria Jesus Clavo Ranson
Contenido INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 3 FRUNA ................................................................................................................................................. 3 DIAGNÓSTICO ........................................................................................ Error! Bookmark not defined. ESTRATEGIAS ..................................................................................................................................... 14 TÁCTICAS ............................................................................................... Error! Bookmark not defined. CONTROL ............................................................................................... Error! Bookmark not defined.
2
INTRODUCCIÓN El momento Zero de la verdad está definido por la experiencia del cliente con el producto. En el siguiente informe se explicara las bases de como se funda la nueva estrategia digital que Fruna busca para aumentar su participación en el mercado. A continuación veremos la historia de la empresa, analizaremos la situación actual, el público objetivo y lo segmentaremos. Se dará a conocer la estrategia, acciones y tácticas necesarias para que sea implementada en el mercado digital es decir, Instagram, Facebook y Youtube, la fotografía y el video promocional.
3
ANTECEDENTES Alimentos Fruna Ltda. es una empresa familiar que nace en los años 60 con el propósito de convertirse en una de las más importantes empresas de confites en Chile. Al comienzo solamente se concentraba en la fabricación artesanal de caramelos y masticables, pero con el paso de los años el mercado de confites fue creciendo duramente y a paso firme, para no quedarse atrás Fruna incorporó nuevos productos, diversificándose e incursionando en el rubro de galletas, chocolates, helados y bebidas. Actualmente ha logrado destacarse en el mercado tanto nacional como internacional gracias a la óptima relación "precio-calidad-presentación", factores que han valorado miles de consumidores a lo largo de nuestro país.
VISIÓN
Ser la empresa más importante de confites en chile
MISIÓN
Mantener siempre la mejor relación precio- calidad, para entregar una propuesta de valor a sus clientes sostenibles en el tiempo, estar presente en la mayor parte de puntos de ventas del país, a través de una distribución masiva.
4
ANÁLISIS SITUACIONAL Ponderación Matriz FODA FORTALEZAS Años de experiencia en el negocio de la confitería
IMPACTO ALTO BAJO X X
Amplia red de locales Economías de escala Estrategia de liderazgo en costos, permite mantener precios bajos Elaboración de nuevas categorías de productos (productos saludables, bajos en azúcar, grasas y sal)
DEBILIDADES
X
Posicionamiento como marca familiar Presencia tanto a nivel nacional, como internacional Alta inversión tecnológica en maquinarias
IMPACTO ALTO BAJO X X
X
X Ventas de productos estables a través del tiempo
X IMPACTO ALTO BAJO
Poca diferenciación con la competencia
X
Baja calidad de productos
X
Falta de innovación en sus productos Cultura corporativa tradicionalista y de bajo perfil
OPORTUNIDADES
Competencia ofrece productos similares a bajos precios (competencia por precios)
X X
AMENAZAS
Regulaciones alimentarias en Chile Baja participación en redes sociales Página web desactualizada y con poca información, poco llamativa
X IMPACTO ALTO BAJO X X X X
5
Matriz Cuantificada FACTORES INTERNOS FORATALEZAS
PONDERACIÓN
Años de experiencia en el negocio de la confitería Amplia red de locales Economías de escala Estrategia de liderazgo en costos, permite mantener precios bajos Elaboración de nuevas categorías de productos (productos saludables, bajos en azúcar, grasas y sal)
4 3 4
DEBILIDADES
PONDERACIÓN
Poca diferenciación con la competencia Baja calidad de productos Falta de innovación en sus productos Cultura corporativa tradicionalista y de bajo perfil
IMPACTO
VALOR
IMPACTO
VALOR
4 3
1 2 2 1
FACTORES EXTERNOS OPORTUNIDADES
PROBABILIDAD
IMPACTO
VALOR
PROBABILIDAD
IMPACTO
VALOR
0,3 0,3 0,3
2 3 4
0,1 1,0
4
Posicionamiento como marca familiar Prescencia tanto a nivel nacional, como internacional Alta inversión tecnológica en maquinarias Empresa familiar Ventas de productos estables a través del tiempo
AMENAZAS Competencia ofrece productos similares a bajos precios (competencia por precios) Regulaciones alimentarias en Chile Baja participación en redes sociales Página web desactualizada y con poca información, poco llamativa
6
PORTER Amenazas de Nuevos entrantes Economías de Escala Diferenciación del Producto Requerimientos de Capital Costo de Cambio Acceso a canales de Distribución Ventajas en costo indep.escala Política Gubernamental Apertura del ente regulador Historia de represalias Precio de entrada disuasivo Propiedad de barreras de entrada Crecimiento de la industria Rivalidad entre los participantes de la industria Número de competidores en equilibrio Crecimiento relativo de la Industria Costo Fijo Barreras de Salidas Diversidad de Competidores Poder de negociación de los provedores Tamaño y Variedad de los provedores N° de Proveedores Importantes Disponibilidad de Sustitutos % compras en vtas del proveedor % compras en costos de la Industria Costo de Cambio de Proveedor Amenaza Prov. Integracion Adelan. Poder de Negociación de los Compradores % compras en costos del comprador % compras en ventas del vendedor Diferenciación del servicio ofrecido/producto comprado Costo de Cambio del comprador Rentabilidad de los Compradores Contrib. de las cpras. a la calidad/servicio del comprador Grado de información del comprador Posibilidad del comprador de afectar al consumo final Amenaza de productos sustitutos Disponibilidad de sustitutos cercanos Costos de cambio del usuario Rentabilidad y Agresividad de prod. sustitutos Valor/Precio del sustituto
PEQUEÑAS ESCASA BAJOS BAJO AMPLIO PEQUEÑAS INEXISTENTE ABIERTA ESCASA INEXISTENTE INEXISTENTE ALTO
5 GRANDES 2 IMPORTANTE 4 ALTOS 4 ALTO RESTRINGID 1 O 5 GRANDES 5 ALTA 3 CERRADA 2 IMPORTANTE 1 EXISTENTE 3 ALTAS 3 BAJO 2
ALTO BAJO ALTO ALTO ALTO ESCASOS ESCASOS BAJA ALTO ALTO ALTO ALTAS ALTO ALTO
4 4 2 3
2 4 4 4 1 4
2 2
3
BAJA ALTA
IMPORTANTE BAJOS ALTAS ALTO
ALTA ALTO ALTA
3
4 2
ALTA
1 2 1
5 MUCHOS MUCHOS ALTA BAJO BAJO BAJO BAJAS 5 BAJO 5 BAJO
1
BAJA BAJO BAJA
BAJO ALTO BAJO BAJO BAJO
ALTA BAJA BAJA ESCASA ALTOS BAJAS 5 BAJO
7
Evaluación General Amenaza de Nuevos Entrantes Rivalidad entre los participantes de la Industria Poder de Negociación de los Proveedores Poder de Negociación de los Compradores Amenaza de Productos sustitutos Promedio Ponderado
Promedio Ponderado Entre Evaluación General
Atractivo para la Industria 3,17 35% 3,00
5% 10% 35% 15% 100%
3,43 3,00 2,25
Bajo 1 y 2,33 -
Atractivo Medio 2,34 y 3,67 2,99
Promedio Ponderado 1,11 0,15 0,34 1,05 0,34 2,99
Alto 3,68 y 5 -
8
Segmentación
EDAD
5 a15
16-25
26-35
36-45
46 y +
SGE ABC1 C2 C3 D EDAD
VARIABLES GEO-DEMOGRÁFICA Y DEMOGRÁFICAS Para la estrategia que se desarrollará en este informe tomaremos como segmento de relevancia a Hombres y mujeres de 15 a 45 años, habitantes en su mayoría de la región Metropolitana de Santiago y en menor cantidad en regiones, según los puntos de distribución de la marca. Según cifras obtenidas del último Simce, la población estimada de Chile es de 17.094.275 habitantes. De dicho total, 8.461.327 son hombres y 8.632.948 mujeres, de los cuales 6.883.563 habitan la región Metropolitana de Santiago, representando un 40,3% de la población a nivel nacional.
Perfil SGE Nuestro nicho de mercado se encuentra principalmente representado por u SGE C3 , estos representan el 22,4% de la población total de País y el 20% de Santiago, con 926.180 hogares en Chile, alcanzando los 380.819 en Santiago, con un nivel educacional de 11,6 años promedio a nivel nacional, siendo en general Media Completa, con un ingreso mensual de entre $400.000 a $500.000.Se encuentran principalmente en las comunas de Santiago, Independencia, Estación Central y Quilicura, en regiones Talca, Arica y Coquimbo. D En un menos porcentaje
9
VARIABLES PSICOGRÁFICAS Y DE ESTILO DE VIDA Personas modernas, extrovertidas, adaptados a nuestros días (tecnología), con un estilo de vida exigente, que requiere de un snack durante el día, de lazos familiares, para estos es importante establecer lazos emocionales con las marcas, de recordación.
VARIABLES CONDUCTUALES Personas sensibles al precio, buscadores de ofertas, compran de forma racional. En la actualidad, además se observa con habitualidad el tipo de consumidor hiperconectado, que manejan mayores datos e información a la hora del proceso de toma de decisión, interesado, busca escoger y escoge de acuerdo a un plan premeditado, piensan su compra antes de efectuarla, comparan precios.
VARIABLES DE USO, BENEFICIO Y CONSUMO Usuarios consumidores de la marca, clientes huéspedes habituales, quienes además recomendantes de los productos de la marca, con alta sensibilidad al precio. Consumidores de productos estacionales, buscan ofertas y cantidad de productos.
10
DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA Fruna si bien es una empresa familiar y con variados productos, esta digitalmente se quedó bajo los estándares que exige hoy en día la sociedad digital. El problema que tiene hoy en día fruna es que tiene a consumidores no informados digitalmente en todos los aspectos de la compañía, no tiene un foco de información bien definido en conjunto con no tener una estrategia digital orientada a la satisfacción del cliente o abrir nuevos canales de comunicación.
OUT
WEB
TWITTER
YOUTUBE
FACEBOOK
INSTAGRAM
IN WEB
BAJO DESARROLLO WEB
LINK
NO TIENE
NO TIENE
NO TIENE
TWITTER
LINK
ACTIVO
NO TIENE
NO TIENE
NO TIENE
YOUTUBE
NO TIENE
NO TIENE
---------------
NO TIENE
NO TIENE
FACEBOOK
NO TIENE
NO TIENE
NO TIENE
----------------
NO TIENE
INSTAGRAM
NO TIENE
NO TIENE
NO TIENE
NO TIENE
TIENE INACTIVO HACE MESES
9
11
DIAGNÓSTICO Al realizar un sondeo de las diferentes plataformas que la empresa utiliza, se puede observar que esta no cuenta con ningún tipo de publicidad en medios de comunicación masiva, pero si utiliza el soporte web, para comunicarse con sus consumidores, pero de una manera simple, con poco desarrollo y de bajo presupuesto. La empresa cuenta con una página web, que se encuentra desactualizada, con un diseño que es poco llamativo, no es responsivo, con un inicio recargado de información (imágenes), poco amigable, más bien es utilizado de forma funcional a modo de catálogo de productos, pero de baja interacción con el público, la que además no tiene ningún tipo de enlace que redireccione a alguna otra red social. Redes Sociales Cuenta con un INSTAGRAM corporativo activo, de baja respuesta, donde no se efectúa interacción hace 9 meses aproximadamente.
12
OBJETIVOS En un anueva estrategia digital que se implementars para FRUNA, se tendra un objetivo general el cual sera apoyado por objetivos especificos. Objetivo general:
Aumentar la cantidad de LEADS que visiten nuestras plataformas.
Objetivos especificos:
Aumentar la cantidad de visitantes al sitio web en un 30 % en 3 meses. Aumentar el número de seguidores cada mes en un 3% FCE
Objetivos Estratégicos
KPI
META
Clientes insatisfechos
Aumentar satisfaccion Clientes
Calidad del servicio
Disminución del 2% de reclamos mensual
AREA MARKETING
Fuga clientes
Aumentar fidelidad
LTV (Life Time Value)
Satisfacción Lealtad
Niveles de recompra por cliente
Calidad atención por venta % Referidos
13
ESTRATEGIAS 1. La estrategia será enfocada en la atracción del cliente final para que estos conozcan los productos que tiene FRUNA. 2. Estableceremos lazos comunicacionales con el target a través de los medios digitales, de ese modo se espera incentivar el consumo de los productos en los diferentes locales comerciales del país. 3. La relación directa y progresiva marketing - grupo sociales, demuestra que debe crearse un ZMOT insitu, a partir del cual se re-transmitirá en formato digital para lograr plasmar el momento cero de la verdad desde el minuto que ingrese a la página web, en alguna red social o en el buscador web. 4. Esto deberá aplicarse a la máxima capacidad de micro-momentos que deseamos obtener. 5. De forma digital se estableceran metricas sobre el nivel de conocimiento de los productos, lo que permitira poder fomentar el conocimiento de la gama de producots. 6. Se estableceran canales de comunicación activos para obtener el conocimiento sobre problemas de productos o salas de ventas, los que permitiran poder tomar decisiones efectivas. 7. Se efectuara una estrategia digital que ante los problemas, estos se les dara una orientacion humoristica pero destacando la calidad de los productos para bajar el comportamiento negativo de los usuarios.
14
8. Acciones: REDISEÑO DE PÁGINA WEB Rediseñar la página web, dado que está muy antiguo, no convergen las redes con el sitio, falta más especificación de los productos, mostrar los nuevos productos, mejorar la experiencia del usuario, tener un mejor punto de contacto, con el fin de que ayude a generar más prospectos. El sitio debe ser interactivo, que permita utilizarlo en los diferentes dispositivos tecnológicos móviles. POSICIONAMIENTO SEO Se rediseñará la estrategia SEO, lo que permitirá aparecer en los primeros lugares de los buscadores web, esto permitirá que al poner una palabra clave como por ejemplo “galletas” se
muestren las de FRUNA, lo que permitirá dirigir a las otras plataformas web para mayor información. RELACIONAMIENTO REDES SOCIALES Se efectuara una restructuración en las redes de internet, esto permitirá que interactúen todas las rede juntas, que comuniquen de diferente forma pero que permitan conocer más de FRUNA interactuando por la web, permitiendo que sea una experiencia mejorada. NUEVAS REDES SOCIALES Se generarán 2 nuevas redes sociales los que permitirán abarcar otro público y mostrar de otra forma la comunicación de Fruna. Se creara Facebook y Youtube. Además se re habilitara Intagram para acercarnos a los usuarios en mayor grado.
Se creara youtube, lo que permitirá comunicar a través de videos los productos de “Fruna”. Se crearán videos que
muestren las distintas formas de consumir los productos, ejemplo: hacer una torta de tabletones.
.
Se creara facebook, lo que permitirá ir interactuando diariamente con los consumidores de fruna, se interactuará mostrando imágenes fomentando el consumo, por ejemplo: Al momento de hacer calor se fomentara el consumo de helados y así con otras instancias
15
En la red social Twitter, se mantendrá el estilo de comunicación pero se incorporara una forma diferente de ver las cosas o posibles problemas con sus productos, se hará cargo de los problemas pero orientados siempre no perder el humor y destacar que los productos Fruna son los mejores. Se utilizara #FRUNACOSAS, donde los usuarios podran ir interactuando con la marca a traves de imagene, donde esten consumiendo, donde encuentren algun productos fruna, algo que les paresca interesante que quieran compartir.
A Través de la red social Instagram se permitirá plasmar el momento cero de la verdad mediante el uso inteligente de la fotografía. Se retratará el instante en que nuestros clientes protagonicen el ZMOT.
9. Tácticas: 1. Identificaremos los micro-momentos de nuestro target 2. Seleccionaremos la red social a utilizar para determinado micro momento 3. Determinaremos el tiempo de duración a utilizar para nuestros videos de Youtube. Todos calculados en una plana de guion (1 min. Aprox.) 4. Seleccionaremos las horas más adecuadas para resaltar las publicaciones de Facebook y Twitter: estas son entre 10 y 11 de la mañana (hora colación), 13 y 14 hrs. (almuerzo), 17 y 18 (ONCE) todos momentos en que existe una pausa de las actividades. 5. Se tratará la fotografía compartida en Instagram de modo que sea duradera, esta deberá asegurar contenido.
16
OUT
WEB
TWITTER
YOUTUBE
FACEBOOK
INSTAGRAM
IN WEB
BAJO DESARROLLO WEB
ICONO
ICONO
ICONO
ICONO
TWITTER
LINK
PUBLICACIONES DIARIAS EN HORARIOS DE DESCANZO
LINK
LINK
LINK
YOUTUBE
ICONO
ICONO
2 PUBLICACIONES CADA MES
ICONO
ICONO
FACEBOOK
LINK
LINK
LINK
PUBLICACIONES DIARIAS EN HORARIOS DE DESCANZO
LINK
INSTAGRAM
LINK
LINK
LINK
LINK
PUBLICACIONES DIARIAS
17
IDICADORES DE GESTIÓN Cuantitativos
Cantidad de visitas a la web y plataformas sociales
Cantidad de seguidores que aumentaron
Medir las interacciones con usuarios en redes sociales
Cantidad de visitas provenientes de google
Cantidad de visitas a la web provenientes de las redes sociales
Cantidad de menciones de la marca FRUNA
Cualitativos
Satisfacción de clientes
La popularidad y recordación de marca
La calidad del voz a voz que genera marca
Percepciones de clientes en el proceso de compra
La influencia de las comunicaciones en la vida diaria de la audiencia
18
Enlaces http://www.capital.cl/negocios/2016/03/03/110324-el-willy-wonkachileno http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=42099 http://www.loserpower.org/loserpower-trepa-por-chile-el-dia-queconoci-fruna/ http://www.ceret.cl/noticias/quien-es-quien-en-la-movida-industria-dechocolates-galletas-y-confites/ http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=42099
19
