DICCIONARIO DE TERMINOS PUBLICITARIOS
A
A BORDO. (Inflight) tipo de publicidad que se realiza en medios de transporte aéreos, fundamentalmente en las revistas que publica la propia compañía. A CAJA. (Non bleed) composición gráfica que deja un determinado margen en blanco o en otro color alrededor del propio anuncio. A CAPPELA: Cualquier clase de canto sin acompañamiento instrumental. ÁBACO: Parte superior del capitel. En el Orden Dórico tiene forma de prisma. En el Jónico de espiral y en el Corintio muy simple. ABALAUSTRADA: Columna renacentista o barroca con mucha decoración. Abandon (Abandonar): Cuando un usuario deja el carrito de compra con algún producto antes de completar la transacción. ABERRACIÓN: (F) Incapacidad de forma y nitidez que tiene un objetivo para reproducir un sujeto de forma correctamente enfocado. ABERTURA: (F) La abertura de un objetivo suele ser variable en cuanto a diámetro y controlada por un diafragma calibrado en números f. ABISMO: (H) Punto central en el que se cruzan las diagonales del rectángulo en el que está inscrito el escudo. ABONADO. (Subscriber) aquel que paga una determinada cantidad por recibir uno o más canales de televisión de forma privada, bien a través de cable o por las ondas. Abort (Abortar): Cuando un servidor de Internet no consigue transferir una sección de contenidos o anuncio a un navegador. Por lo general, esta situación se debe a que el usuario pulsa el botón detener, la tecla ESC, o hace clic sobre otro enlace antes de bajarse toda la información.
Above the line / Above the line. Locución inglesa que se utiliza para denominar las actividades propias de publicidad de una agencia. Son todas aquellas actividades en las que la agencia puede percibir una comisión de los medios de comunicación por la inserción de los anuncios. Above the line: Locución inglesa que se utiliza para denominar las actividades propias de publicidad de una agencia. Son todas aquellas actividades en las que la agencia puede percibir una comisión de los medios de comunicación por la inserción de los anuncios. ABOVE-THE-LINE, PUBLICIDAD. término no traducido generalmente al castellano que describe todo tipo de publicidad realizada por un anunciante en medios masivos. Es decir, televisión, cine, diarios, radio, exterior y revistas. Por oposición, el término below-the-line describe toda aquella publicidad realizada a través de marketing directo, en punto de venta, ferias, exposiciones, etc. ABRIR. dentro de la jerga cartelista (ver), abrir una pared es ser el primero en pegar un cartel publicitario sobre ella. ABSENTA: Licor que se obtiene por destilación de alcohol vínico mezclado con hojas de ajenjo, semilla de hinojo y anís. Su graduación alcohólica oscila entre los 50º y 68º. Fue la droga de los impresionistas. ÁBSIDE: Capillas situadas tras el altar mayor. (pueden ser muy pequeñas. ABSTRACCIÓN- CREACIÓN: Asociación de artistas, dirigida por Auguste Herbin y fundada en París en 1931, para el desarrollo de la plástica informal: desde el geometrismo constructivista hasta la abstracción lírica. ABSTRACCIÓN POSTPICTÓRICA: Movimiento artístico de la década de los años 60. Reaccionó contra el expresionismo abstracto produciendo composiciones grandes, frías, impersonales y de colores ordenados. ACABADO. (Finish) terminación o retoque de una obra gráfica. ACADEMIA: Asociación de personas cuyo objeto es el cultivo y el progreso de las artes, las letras, etc. En el siglo XVIII y bajo el patrocinio regio, se fundan en España las de Bellas Artes de San Fernando, en Madrid; San Carlos, en Valencia; y San Luis, en Zaragoza.
ACADIO, ARTE: El correspondiente a Mesopotamia hacia 3340-2350 a.C. y cuyos orígenes hay que buscar en el arte sumerio. En Arquitectura hay que señalar el palacio de Naram Sim, cerca de Nínive. ACANTO: Planta de hojas espinosas que decora el capitel corintio. Acceso a Internet Posibilidad que posee una persona -Usuario- de acceder a Internet, ya sea en su hogar, empresa, colegio o universidad. ACCESO PÚBLICO, CANAL DE. (Public access channel) emisión de televisión por cable que puede ser utilizada para programas de interés comunitario. ACCIÓN. 1. (Action) voz que da el realizador de un spot para que comience la actuación durante un rodaje publicitario. 2. (Drive) una actividad de comunicación de menor nivel que una campaña. Puede ser una acción promocional, una acción puntual, etc. ACETATO. (Acetate) película de plástico generalmente transparente de diferentes colores, en brillo o mate, de múltiples aplicaciones para diseño y acabados de trabajos gráficos. ACETATO: El nombre común para un tipo de hojas fuertes, transparentes o semi-transparentes de plástico, disponibles en varios espesores, y utilizado en la fabricación de las cubiertas para las ilustraciones, como la base para la película fotográfica, en la separación de colores, en retoque, como fotogramas en animación tradicional; como material para las placas de impresión. ACETONA: Un disolvente volátil, usado comúnmente con las lacas y en pinturaremovedores. Es soluble en agua y alcohol. Entre sus aplicaciones sirve para limpiar restos de las resinas de epoxy, resinas del poliester, cemento del contacto, fibra de vidrio, junto con muchas tintas y los pegamentos. La acetona se utiliza a menudo en la limpieza y restauración de viejas pinturas. Tóxico e inflamable. ACIMUT: Angulo medido en el sentido de las agujas del reloj a partir del Norte, su valor está omprendido entre 0 y 400 Grados Centesimales. Se denomina Rumbo si se mide con respecto al Norte Magnético, mientras que se emplea el término Acimut Geográfico si se mide con respecto al Norte Geográfico. ACORDEÓN, EN. (Concertina) forma de plegado de un folleto publicitario.
ACREDITACIÓN. (Accreditation) 1. Documento fehaciente de que una agencia de publicidad representa los intereses publicitarios de un anunciante. Este tipo de documentos son algunas veces necesarios para comprar medios u otras actividades especiales. 2. Identificación de una persona en un seminario, feria, convención, etc. ACRÓNIMO: Palabra formada de las letras o sílabas iniciales de las sucesivas partes de un término compuesto. Por ejemplo: Radar (Radio Detecting and Ranging), Laser (Light Amplifier by Stimulated Emissions of Radiations). En algunos sistemas de escritura antiguos el acrónimo se forma a partir de la primera letra de cada sílaba de una palabra. ACRÓPOLIS: Parte alta y fortificada de las polis griegas. Era el lugar más sagrado de la ciudad y en él estaban los edificios religiosos más significativos. La acrópolis más conocida es la de Atenas. ACRÓSTICO: Combinación de letras que componen fuera de las palabras a las que pertenecen un pensamiento diferente a su propio significado. ACRÓTERA: Pieza decorativa en el vértice del frontón y esquinas de los templos griegos. ACTION PAINTING: (Pintura de acción) Método pictórico consistente en arrojar pintura, derramarla o dejarla caer goteando sobre el lienzo. Action painting.- Término acuñado por el crítico norteamericano Harold Rosenberg para designar la técnica pictórica gestual de Jackson Pollock, que aplica el color directamente sobre el lienzo extendido en el suelo mediante el procedimiento del dripping. ACTIVACION DE CUENTA: Tras registrarse en AdWords, recibirá un mensaje de correo electrónico para verificar su dirección. A partir de ese momento, podrá activar la cuenta registrándose en ella y enviándonos su información sobre pagos. Llegados a este punto, sus anuncios suelen empezar a publicarse al cabo de unos minutos. Active Server Page (Página de Active Server): Consulte ASP. Activity audit (Auditoría de actividad): Verificación independiente de la actividad medida durante un periodo de tiempo determinado. Algunas de las principales métricas validadas son: las impresiones publicitarias, las páginas
vistas, los clics, el total de visitas y los usuarios únicos. De ella resulta un informe en el que se verifican éstas métricas. Anteriormente conocida como auditoría de recuento (count audit). Actual impressions (IMPRESIONES REALES): Los medios online ofrecen a los planificadores la posibilidad de programar, de manera muy precisa, la cantidad de receptores o público objetivo incluso en campañas compuestas por decenas de millones de impresiones publicitarias. Las impresiones reales son el número de impresiones publicitarias que se entregan como parte de una campaña, y no las planificadas a entregar. Por diversos motivos, pueden existir pequeñas diferencias entre estas cifras. El IAB Spain está trabajando en la creación de un documento que sirva como guía para la solución en caso de diferencias. ACUARELA. (Water colour) pintura al agua. ACUARELA: Técnica de pintura sobre papel o cartón con colores diluidos en agua. Las acuarelas se obtienen por aglutinación de pigmentos secos en polvo mezclados con goma arábiga, que se extrae de la acacia y que solidifica por evaporación, pero que es soluble en agua. Las acuarelas, en estado sólido, se disuelven en agua y se aplican sobre el papel con un pincel. Si bien la acuarela es un tipo de pintura relativamente moderno, a lo largo de la historia se han utilizado diferentes pinturas a base de agua. Se puede considerar que las primeras acuarelas son los papiros del antiguo Egipto, y los tempranos dibujos orientales a tinta son en realidad una forma de acuarela monocroma. En la Europa medieval, se empleaban pigmentos solubles en agua aglutinados con un densificador derivado del huevo para los manuscritos miniados; de la misma manera, los frescos medievales estaban pintados con pigmentos mezclados con agua espesados con pintura blanca opaca. Posteriormente surgieron otros tipos de pinturas opacas solubles en agua, muy cercanos a las acuarelas, como el gouache, que se sigue empleando en la actualidad. En el siglo XX, la acuarela ha tenido un papel relativamente pequeño, destacando ocasionalmente en la obra del postimpresionista francés Paul Cézanne y del vanguardista suizo Paul Klee. Sin embargo, en general, ha quedado eclipsada por sus parientes más brillantes y expresivos, el gouache y la pintura acrílica. ACÚSTICA. (Acoustics) la ciencia que estudia el sonido o la calidad de un entorno para la conducción del sonido. ACUTANCIA: (F) Medida física objetiva de la nitidez de una imagen fotográfica.
Ad audience (AUDIENCIA PUBLICITARIA): Número de usuarios únicos expuestos a un anuncio durante determinado período de tiempo. Ad blocker: Software en el navegador de un usuario que impide que se muestren los anuncios en pantalla. Ad caching (ALMACENAMIENTO EN CACHE DE ANUNCIO): Cuando el contenido de una página de Internet se envía al ordenador de un usuario, los archivos a menudo se almacenan en el disco duro de éste, el IPS, u otro punto de la red para su uso posterior en un proceso conocido como almacenamiento en caché. Ad campaign audit (AUDITORIA DE CAMPAñA PUBLICITARIA): Informe de actividad de una campaña publicitaria determinada. Ad display/Ad delivered (VISUALIZADOR/ENTREGA DE ANUNCIO): Cuando un anuncio se muestra con éxito en la pantalla del ordenador del usuario. Ad download (DESCARGA PUBLICITARIA): Cuando un servidor descarga un anuncio en el navegador de un usuario. Los anuncios solicitados pueden cancelarse o abandonarse antes de su descarga en el navegador (del usuario), por lo que éste no llegaría a ver el anuncio. AD HOC: Para un fin determinado; para este propósito particular. Por ejemplo, una comisión que se elige o se nombra para que cumpla con un objetivo definido, o cumpla con un estudio de mercado especifico. Ad impression (IMPRESIÓN PUBLICITARIA), Ad impression ratio (Ratio de impresión de anuncio): Resultado de la división de los click-throughs entre las impresiones publicitarias. Consulte click rate. Ad insertion (INSERCION DE ANUNCIO): Es un método para la contabilización de impresiones y consiste en la inserción del la imagen de un anuncio a través de tags (o archivos que la contienen) antes de que sea lanzada al navegador del usuario, y es medido por el software del servidor de publicidad ( de uso exclusivo interno ya que no reporta actividad cualitativa). Ad materials (MATERIALES PUBLICITARIOS): El trabajo artístico creativo, los textos o los copys que se deben entregar al anunciante o su representante, antes del comienzo de una campaña publicitaria.
Ad network (RED PUBLICITARIA):. Las redes publicitarias son compañías que gestionan y por ende representan a sitios en lo que a venta de espacio publicitario se refiere. Ad recall (RECUERDO/RECORDACION DE ANUNCIO): Término que hace referencia a la medición de la efectividad publicitaria por la cual se expone un anuncio a una muestra representativa de encuestados y, transcurrido algún tiempo, se les pregunta si recuerdan el anuncio. Esta técnica puede o no ser asistida. El recuerdo publicitario asistido se da cuando al encuestado se le informa de la marca o de la categoría anunciada. Ad rotation (ROTACION DE ANUNCIOS): Con frecuencia, los anuncios rotan en espacios publicitarios a partir de una lista previamente confeccionada. Por lo general, esto se realiza de manera automática por el software del sitio web o en un sitio central administrado por un intermediario publicitario o por el servidor de una red de sitios web. Ad Server (SERVIDOR DE PUBLICIDAD): 1) Software de gestión de una campaña publicitaria (desde la programación de los anuncios hasta el seguimiento estadístico online). Dicha gestión se efectúa de forma independiente de la de las páginas. El servidor de publicidad permite la inserción dinámica de anuncios (banners, botones u otros fórmulas publicitarias) en espacios previstos para ello en páginas web. También ofrece posibilidades de dirigirse a un público objetivo 2) Sistema que envía el anuncio al usuario. Los servidores de publicidad o ad servers pueden ser hospedados y gestionados por un tercero o por el propietario de los medios. Normalmente, estos servidores contabilizan e informan acerca de la publicidad enviada, además de proporcionar el contenido. Ad serving (ENTREGA DE PUBLICIDAD): Es la actividad generada por el envío de anuncios desde un ad server al ordenador de un usuario final, en el que los anuncios se muestran por medio de un navegador o se guardan en caché. Por lo general, la entrega de publicidad se realiza por medio de un soporte de Internet o por el ad server de un tercero. Los anuncios pueden insertarse en la página o entregarse por separado. Ad space (ESPACIO PUBLICITARIO): Espacio en la página de un sitio reservado para publicidad. Cada espacio tiene una identificación única. Asimismo, pueden existir múltiples espacios publicitarios en una misma página.
Ad stream: Conjunto de anuncios que se presentan al usuario durante una sola visita a un sitio web (también conocido como impresión stream). Ad transfers (TRANPARENCIA PUBLICITARIA): Visualización correcta del sitio web de un anunciante cuando el usuario hace clic en un anuncio, en ese momento se registra un click-through y el navegador de éste se redirige al sitio web del anunciante. Si el usuario consigue visualizar correctamente el sitio web del anunciante, se registra lo que se denomina una transferencia publicitaria. Ad view (IMPRESIÓN PUBLICITARIA): Un impresión publicitaria es un único anuncio que aparece en una página web (normalmente a la vista sin necesidad de desplazar la página) cuando ésta se muestra en pantalla. Las impresiones publicitarias representan lo que la mayoría de los sitios web venden. Una página web puede ofrecer espacio para varias impresiones publicitarias. Por lo general, el término impresión publicitaria es el más utilizado. Ad window (ANUNCIO VENTANA): Anuncio separado de la ventana de contenido. Ad/Advertisement (ANUNCIO): Comunicación comercial destinada a un cliente o cliente potencial de un anunciante. En el entorno de la publicidad en Internet, el anuncio más común es el banner, a pesar que el año 2001 se lanzaron una serie de nuevos formatos. En general, los anuncios son imágenes gráficas de un tamaño de píxeles designado y con un tamaño en bytes limitado, y suelen tratarse de animaciones en formato Graphics Interchange Format (GIF). A menudo, un anuncio o conjunto de anuncios de una campaña reciben el nombre «la creatividad». Los banners y otros tipos especiales de publicidad que incluyen elementos interactivos o visuales más sofisticados se conocen como rich media (elementos gráficos avanzados). ADAPTACIÓN. (Adaptation) aquel original que partiendo de un máster ha sufrido ajustes en su tamaño y proporciones para encajar en uno o más soportes gráficos. Es decir, de cada máster se realizan diferentes adaptaciones del mismo anuncio que luego se entregan a distintos periódicos y/o revistas. Adbudg / Adbudg. Modelo de decisión para la determinación del presupuesto publicitario (Advertising BUDGeting). El modelo supone que hay un límite superior de saturación publicitaria, así como un límite inferior. Dentro de este rango, un incremento en el gasto publicitario incrementará la respuesta de la demanda, y una reducción producirá el efecto contrario. Los parámetros del
modelo se calculan utilizando repuestas subjetivas a cuestiones relativas al impacto probable de varias alternativas de inversión publicitaria. (Bennett, 1998). Adbudg: Modelo de decisión para la determinación del presupuesto publicitario (Advertising BUDGeting). El modelo supone que hay un límite superior de saturación publicitaria, así como un límite inferior. Dentro de este rango, un incremento en el gasto publicitario incrementará la respuesta de la demanda, y una reducción producirá el efecto contrario. Los parámetros del modelo se calculan utilizando repuestas subjetivas a cuestiones relativas al impacto probable de varias alternativas de inversión publicitaria. (Bennett, 1998). Adcentric measurement (INDICADOR DE MEDICION DE ACTIVIDAD PUBLICITARIA): Medida de audiencia que procede de los registros de actividad del ad server (servidos de publicidad) de un tercero. Es decir, es una forma de medir la audiencia publicitaria a través de los ficheros logs (archivos de registro) de un ad server. Address (DIRECCION): Identificador exclusivo de un ordenador o sitio online. En general se trata de la URL de un sitio web o una dirección de correo electrónico, en cuyo caso incluye el símbolo @ (arroba). Literalmente, es la manera en que un ordenador ubica el lugar donde se encuentra otro ordenador que está utilizando Internet. ADHESIVO. (Adhesive) impreso publicitario, de tamaño y forma variable, engomado en el anverso o reverso que incluye un mensaje y/o recordatorio de marca. ADMINISTRACION DE RELACIONES CON CLIENTES / Customer Relationship Management (CRM). CRM es más o menos lo mismo que one-toone marketing. Es un modelo de negocios centrado en el cliente, también identificado por los nombres marketing de relación, marketing en tiempo real, intimidad con el cliente y otros. Pero la idea es la misma: establecer relación con los clientes de forma individual y después usar la información recogida para tratar clientes diferentes de manera diferente. Pero ponga atención CRM no es un un software ni una plataforma tecnológica, mucha gente lo reduce a eso y sus estrategias simplemente fracasan. El intercambio entre un cliente y la empresa se vuelve mutuamente benéfico, cuando los clientes ofrecen información en retribución a los servicios personalizados que se les ofrecen.
ADMINISTRACIÓN, POR. (By administration) procedimiento de control presupuestario de una producción publicitaria mediante el cual el cliente aprueba o desestima partidas de gastos antes de que éstos ocurran y se compromete a pagarlos directamente al proveedor. Admod. Modelo de decisión para la determinación del presupuesto publicitario y planificación de medios, desarrollado por Aaker (1975). El modelo evalúa el valor de cualquier plan de inserción de medios, agregando en todos los segmentos de mercado el impacto proyectado del plan sobre cada individuo. ADOBE. Es el nombre de una compañía norteamericana fabricante de software especialmente creado para ayudar en el diseño gráfico. ADOBE: Masa de arcilla o tierra arcillosa a menudo mezclada con paja secada al sol y sin cocer. Se utiliza como material de construcción. ADOPCION / Adoption Process. La adopción de un proceso de decisión que supone la aceptación del nuevo producto, bien en primera compra o en compra de repetición. Si el producto es de compra frecuente, el proceso de adopción se completará cuando se utilice el producto de forma regular, una vez efectuada la primera compra o prueba del producto. Si, por el contrario, el producto es de compra esporádica y el período de tiempo que puede transcurrir entre la primera compra y la recompra es muy largo (por ejemplo, la compra de un automóvil, una cadena de alta fidelidad, etc.), el proceso de adopción se considera concluido una vez efectuada la primera compra. Los consumidores que adoptan el producto por propia iniciativa, y que han tenido conocimiento de la existencia del producto por la publicidad u otras informaciones aparecidas en los medios de comunicación o de forma directa, por los vendedores de la empresa, se denominan ʺʺinnovadoresʺʺ. En cambio, los que compran el producto como consecuencia del ejemplo dado y de las experiencias transmitidas por anteriores adoptadores del producto, se denominan ʺʺimitadoresʺʺ. El proceso de adopción puede considerarse un caso especial de proceso de decisión de compra, en el que el producto a adquirir se trata de una innovación. De modo similar a toda decisión de compra, el proceso de adopción sigue una serie de etapas: atención, interés, evaluación, prueba y adopción. ADPULS. Modelo publicitario desarrollado por Simon (1982) (An Advertising Model with Wearout and Pulsation). El autor parte de la evidencia empírica de que las ventas de una marca responden rápidamente a un incremento de publicidad, pero decaen posteriormente, aun cuando el nivel de publicidad sera
mantenido. Este fenómeno se identifica como ʺʺefecto desgasteʺʺ de la publicidad. Ahora bien, cuando en un momento dado se produce una disminución en el nivel de la publicidad, las ventas no decaen inmediatamente de forma brusca, sino que la disminución se produce de forma paulatina. Simon considera que una estrategia publicitaria cíclica o de pulsación es superior a una estrategia de gasto publicitario constante. Una función de demanda en forma de S lo avalaría. El autor desarrolla un modelo de demanda en el que se incorpora el efecto del desgaste, considerando el nivel de publicidad y el efecto asimétrico de la variación del nivel de publicidad, es decir, distingue según se trate de un aumento o disminución del gasto publicitario. Advertiser (ANUNCIANTE): Empresa o anunciante que pagará la inversión en publicidad. Advertising revenue (INGRESOS PUBLICITARIOS). Ingresos obtenidos por la venta de publicidad. Consulte la definición de Ingresos de publicidad interactiva del IAB Spain o consulte el Estudio de Inversión Publicitaria que publica sobre el mercado español. AdWords de Google: Programa publicitario de Google basado en el sistema de precios de coste por clic. AEA. Asociación española de Anunciantes. AEAP. Asociación española de Agencias de Publicidad. AÉREA. (Air media advertising) publicidad que se realiza utilizando medios aéreos: avionetas que arrastran carteles, globos aeroestático, etc. AERÓGRAFO. (Airbrush) instrumento de dibujo en forma de pequeña pistola que a través del efecto del aire comprimido proyecta tinta difuminada. El grado de difumino es graduable, consiguiéndose resultados realmente impactantes, especialmente en el diseño de etiquetas, logotipos, etc. Affiliate marketing (MERCADEO AFILIADO): Acuerdo entre dos sitios en el que uno de ellos (el afiliado) acepta mostrar contenido o un anuncio con el objetivo de dirigir el tráfico a otro sitio. A cambio, el afiliado recibe un porcentaje de las ventas u otro tipo de compensación generada por ese tráfico. La librería virtual Amazon.com creó el primer programa de afiliación a gran escala, al que han seguido cientos de empresas desde entonces.
Affinity marketing (MERCADEO DE AFINIDAD): La venta de productos o servicios a clientes basada en sus hábitos de compra conocidos. La oferta de estos productos o servicios puede comunicarse por medio de promociones por correo electrónico, publicidad online y offline. Affordable. Sistema de determinación de un presupuesto de marketing en función a una estimación de qué gastos se puede permitir costear después de establecer todos los costos y el margen de beneficio. AFICHE. (Poster, bill) cartel publicitario. AFINIDAD. (Affinity index) índice que muestra en porcentaje el peso que representa un target concreto respecto al total de audiencia de un medio.
AFRODITA: La isla de Chipre, se consideró como la residencia favorita de la diosa griega (para los romanos Venus), la acompañan las Cárites o Gracias divinidades hijas de Zeus y la oceánide Eurínome. Sus atributos son el mirto y las rosas, el ceñidor (sujetador), la manzana, que es un elemento frecuente en los mitos de Venus que aparece como metáfora para designar los senos femeninos en numerosos pasajes literarios, y con la cual se representaba a la diosa. La concha en la que navega tras su nacimiento de la espuma del mar, es frecuentemente utilizada como símbolo erótico, y es también uno de sus atributos. Suele ir montada en un carro con un tiro formado por palomas, cisnes o gorriones. Son por tanto animales favoritos de la diosa, los delfines, la tortuga y además los peces, puesto que en ellos se transforma ella y su hijo Cupido cuando huyen de Tifón. AFTER PACK. Término inglés que se utiliza para describir la parte del spot que aparece después del pack shot final ÁGATA: Es una variedad de cuarzo, principalmente de calcedonia, que se caracteriza por franjas de colores dispuestas de modo concéntrico, tiene dureza siete en la escala de Mohs y sirve como materia prima en la industria de la piedra tallada. AGENCIA BOUTIQUE/ BOUTIQUE CREATIVA. Es una agencia de publicidad que se especializa en un aspecto de la publicidad, por ejemplo, ofrecer solamente servicios creativos o planeación de medios.
AGENCIA DE MODELOS. (Model agency) empresa cuya función es proporcionar a fotógrafos, directores de cine publicitario y a cualquier otro artista o agencia de publicidad, personas que actúan como actores o modelos en anuncios publicitarios. AGENCIA DE PUBLICIDAD. Empresa dedicada a crear, planificar y comprar publicidad. Existen diferentes tipos de agencias (Advertising agency): una Agencia de Servicios Plenos es aquella que extiende su actividad a cualquier especialidad dentro del mundo de la comunicación. Una boutique creativa es aquella agencia de publicidad que concentra todos sus objetivos alrededor de la creación publicitaria. Una Agencia de Promociones es aquella que se dedica a crear publicidad orientada exclusivamente a la potenciación de las ventas. Una agencia de Marketing Directo es una agencia de publicidad que solo utiliza medios bellow-the-line en sus campañas. AGENCIA DE PUBLICIDAD/ Advertising Agency. Es una empresa especializada en prestarles servicios publicitarios a los anunciantes. Los servicios básicos que presta una agencia para ser reconocida como tal por las asociaciones y entidades calificadoras en la mayoría de los países son: estrategia de comunicación, creatividad y planificación y compra de medios. Las agencias ofrecen, asimismo, servicios de producción gráfica y audiovisual, es decir, la realización de piezas publicitarias para todos los medios: televisión, cine, diarios, revistas, radio, vía pública, material de punto de venta y promocional, impresos, folletos, papelería, etc. Otros servicios habituales son: asesoramiento y/o realización en investigación de mercado, promoción, relaciones públicas e institucionales, marketing directo y de relación. AGENCIA DE RELACIONES PÚBLICAS. (Public Relations Agency) empresa especializada en este tipo de actividad (ver relaciones públicas). AGENTE DE CONFIANZA / Trusted Agent. Es una empresa para la que los intereses del cliente son esenciales y actúa a favor del cliente en todos sus negocios. En la mayoría de las organizaciones es una filosofía difícil de implantar porque los intereses del cliente y de la empresa no coinciden. Solamente en relaciones colaborativas los intereses reales del cliente corresponden a los de la empresa. AGENTE DE VENTAS. Es una persona o empresa que negocia la compra o venta de bienes y servicios. No entra en posesión de los bienes, se encarga de prospectar y de coordinar las transacciones. Cobran un cargo o comisión sobre la
transacción. AIDA. Fórmula usada en ventas para producir una respuesta favorable en el consumidor. Se basa en que el vendedor primero debe captar su Atención sobre el producto; fomentarle Interés; estimular su Deseo y finalmente invitarlo a la Acción, es decir la compra. Siglas que corresponden a un modelo que describe el modo en que actúa la promoción, en general y la publicidad en particular, sobre el consumidor . Este modelo supone que la influencia de la promoción se desarrolla de modo jerárquico, a lo largo de cuatro etapas secuenciales: Atención, Interés, Deseo, Acción. La denominación del modelo se corresponde con la letra inicial de cada una de las cuatro frases contempladas. El AIDA supone un comportamiento activo del mercado, lo que no ha sido corroborado por la evidencia empírica (Smith y Swinyard). ALCANCE. Porcentaje de la audiencia meta que será expuesta al mensaje al menos una vez durante la campaña publicitaria. AGEP. Asosiación General de Empresas de Publicidad. AGLUTINANTE: Sustancia líquida que se solidifica pasado algún tiempo y en la que se diluyen los pigmentos. Deben secar en capas transparentes, contraerse poco y alterar el color lo menos posible. En la pintura al óleo los aglutinantes más importantes son los aceites grasos, tales como el de linaza, el de nueces, el de adormideras, etc. En la pintura al temple, los aglutinantes son las mezclas íntimas (emulsiones) de componentes oleaginosos con agua. Como emulsiones naturales se emplean la leche, la yema de huevo, el diente de león, etc. ÁGORA: Lugar de asamblea o mercado público. El ágora es a los griegos lo que el forum a los romanos. AGUA TINTA: Técnica de grabado en cobre que consiste en espolvorear con colofonia o resina la placa y someterla a diversos grados de corrosión Es una técnica complementaria al aguafuerte que sirve para obtener distintos tonos. Tras realizar el grabado al aguafuerte, se cubren aquellas zonas de la placa que se quieren proteger con resina en polvo tamizada y se calienta para que la resina se pegue al cobre. AGUA: (H) Símbolo de sabiduría ilustrada, de ánimo virtuoso,pudiendo también simbolizar extensión de dominio.
AGUAFUERTE: Típica artística que consiste en dibujar con una punta sobre una plancha de cobre perfectamente pulida y cubierta con una capa de barniz negro o ennegrecido con humo; una vez terminado el dibujo se sumerge la lmina al efecto del ácido nítrico o aguafuerte. AGUAS. Ver Moaré o Filás. ÁGUILA: (H) Emblema de Generosidad, Magnanimidad y bizarría de espíritu, que desde las mayores alturas no cesa de vigilar el cumplimiento de las menores obligaciones de su cargo. AGUJA: Remate de una torre, generalmente muy afilada. Característico del arte gótico. AIDA: Siglas que corresponden a un modelo que describe el modo en que actúa la promoción, en general y la publicidad en particular, sobre el consumidor . Este modelo supone que la influencia de la promoción se desarrolla de modo jerárquico, a lo largo de cuatro etapas secuenciales: Atención, Interés, Deseo, Acción. La denominación del modelo se corresponde con la letra inicial de cada una de las cuatro frases contempladas. El AIDA supone un comportamiento activo del mercado, lo que no ha sido corroborado por la evidencia empírica (Smith y Swinyard). AIMC. Asosiación para la Investigación de Medios de Comunicación. Entidad formada por medios, agencias de publicidad y anunciantes en 1988 que tiene a su cargo la realización y gestión del Estudio General de Medios (ver). AJEDREZADO: (H) Simboliza arte militar, por cuya razón se suele conceder a los soldados que han expuesto su vida en los combates. AJEDREZADO: Decoración de cuadrados alternativamente en sobrerrelieve y bajorrelieve. AJUSTE DE FACTURACION: Los ajustes realizados en el saldo de facturación de su cuenta aparecen desglosados tanto en su resumen de facturación como en los detalles de los pagos, en la pestaña Mi Cuenta. Los ajustes de facturación podrían reflejar créditos promocionales, créditos por clics no válidos y créditos de cortesía que el servicio de atención al cliente de AdWords le pueda conceder.
ALABASTRO: (del griego alabastros, y del latín alabaster, trum de origen incierto). La sustancia que comúnmente se conoce como alabastro es una variedad de gypsum de un grano muy fino (sulfato de calcio) el cual es usado para la fabricación de vasos y de otros artículos ornamentales. El alabastro oriental, el alabastrites de los escritores clásicos es un mármol transparente de carbonato de calcio que se obtiene de depósitos de estalagmitas. Debido a su estructura generalmente en bandas lo cual le hace parecerse al onix es también llamado mármol onix o simplemente, aunque de manera incorrecta, onix. ALBERO: Del lat. albarius, de albus, blanco. Tierra para jardines y plazas de toros de un característico color amarillo dorado. Terreno albarizo. Ruedo de la plaza de toros. ÁLBUM: Del griego ʺalbusʺ que significa blanco. Espacio en la superficie de una pared recubierta de yeso blanco, sobre la que se escribian avisos o anuncios públicos. Por analogía el término de usaba para referirse a cualquier tipo de tabla que llevara un inscripción. ALCANCE / Reach. 1. El número total de hogares con TV o radio, que reciben una o más transmisiones durante un período determinado generalmente 4 semanas. Es sinónimo de Audiencia Acumulada o Audiencia no Duplicada. 2. La recepción de una transmisión en un hogar, por ejemplo, dice de un número de hogares ʺreachedʺ o alcanzados. ALCANCE NETO UTIL O EFECTIVO: Parte del Grupo Objetivo que se considera ha sido alcanzado correctamente, descontando los sub o sobre expuestos. Alcance Neto: Parte del Grupo Objetivo alcanzado por lo menos una vez a través de un medio o mezcla de medios. / Parte del Grupo Objetivo que se considera ha sido alcanzado correctamente, descontando los sub o sobre expuestos. /Parte del Grupo Objetivo alcanzado por lo menos una vez a través de un medio o mix de medios. ALCANCE. (Reach) También conocido como cobertura, equivale a la audiencia total de un anuncio o campaña ver cobertura) 1. El número total de hogares con TV o radio, que reciben una o más transmisiones durante un período determinado generalmente 4 semanas. Es sinónimo de Audiencia Acumulada o Audiencia no Duplicada. 2. La recepción de una transmisión en un hogar, por ejemplo, dice de un número de hogares ʺreachedʺ o alcanzados.
ALEGORÍA: Una obra de arte con dos niveles paralelos de significado en que los elementos representan ideas o conceptos ALFANGE: Sable de hoja ancha y curva, habitualmente con contrafilo en la punta. De origen turco. ALFÉIZAR: Vuelo o derrame que hace la pared en el corte de una puerta o ventana, tanto por la parte de dentro como de fuera, dejando al descubierto el grueso del muro. ALFIZ: Se trata de una moldura que enmarca o recuadra el arco en la arquitectura musulmana ALIANZA DE MARCA / Brand Alliance. Acuerdo entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen, en general, y la percepción de su calidad, en particular. Las alianzas de marca pueden servir para proporcionar una imagen de calidad positiva a una marca poco conocida, que se asocia con otra de mayor prestigio. También puede servir para transmitir información sobre la mejora de los atributos de determinado producto, incluso cuando la calidad es constatable. ALIANZA ESTRATEGICA / Strategic Alliance. Asociación entre empresas cuyo fin es la consecución de algún abjetivo estratégico, a largo plazo y mejorar su posición competitiva. Las alianzas estratégicas pueden mejorar la efectividad de la empresa y reducir sus desequilibrios (Brucklin y Sengupta, 1993). Son un modo adecuado de compartir y reducir riesgos en mercados globales (Zinkhan y Pereira, 1994). ALICATADO: Ornamentación consistente en un revestimiento con losetas monocromas o decoradas, en forma poligonal o estrellada. ALINEAMIENTO. (Alignment) adjudicación de una cuenta para la misma Agencia de Publicidad en varios países distintos. ALINEAR. (To align) ordenar los textos de acuerdo con una línea de base común ALMAGRE: Ocre de color rojo intenso y muy consistente, utilizado como pigmento. ALMENADO: (H) Se dice del mueble, torre o castillo etc. que su parate superio se corona con almenas.
ALMINAR: Torre de una mezquita, también llamado minarete. ALMOHADILLADO: Aparejo o paramento constituido por sillares rehundidos en las juntas o uniones, por lo que cada uno de ellos resulta en relieve. ALQUERÍA LEVANTINA: Esta vivienda rural, ubicada habitualmente en laderas soleadas, es de gran austeridad y sencillez, consiste en una edificación de una o dos plantas, con una sola crujía, y cubierta a una o dos aguas. Está precedida por el característico porche cubierto donde, por la benignidad del clima, se desarrolla la vida diaria. Allí se descansa en el pedrís (banco de fabrica revestido de baldosas de barro cocido con respaldo de azulejos populares) y se come en mesas bajas de pino blanco; también está la cocina exterior, arropada por un murete que termina en chimenea, con sus hornillos (foguers) organizados en una repisa (banc de foguers), revestida de azulejos en su frente y tabla. En este porche se cuelgan los aperos de labranza y se ponen a secar los productos del campo. En la planta baja del edificio hay un portal-cuarto de estar y algún dormitorio lateral; de una de las esquinas de este portal arranca la escalera para el piso alto, donde está el granero y el almacén, en algunos casos otro dormitorio y, antiguamente, la andana. destinada a la cría de gusanos de seda. Los huecos son escasos (muchas veces solo uno en cada planta) y protegidos siempre por rejas. La construcción es muy elemental. Los muros se levantan con ladrillo del país, o adobe y barro. Los forjados son de viguetas escuadradas de madera, en las que apoya un tablero de ladrillo recibido con yeso, sobre el que se dobla un segundo tablero con ladrillos contrapeados. La cubierta es de parhilera; sobre los pares se coloca el ladrillo recibido con yeso y encima se asienta la teja árabe. Sobre los aleros de ladrillo, en dos o tres vuelos, asoman las bocateias. ALTA DEFINICIÓN. (High definition) resolución de imagen en televisión que alcanza como mínimo las 1.125 líneas. La señal que alcanza unas normas mínimas de calidad, señal - ruido, etc. Estas normas son dictadas por diferentes institutos, entre otros el DIN (ver). Alternate text (TEXTO ALTERNATIVO): Palabra o frase que aparece cuando un usuario tiene la carga de imagen deshabilitada en su navegador, o cuando un usuario detiene la descarga de una página antes de la transferencia de todas las imágenes. También aparece como texto flotante cuando un usuario coloca el ratón sobre una imagen. ALTURA DE LAS MAYÚSCULAS: (T) Es la altura de las letras de caja alta de una fuente, tomada desde la línea de base hasta la parte superior del carácter.
ALTURA X: (T) Es la altura de las letras de caja baja excluyendo los ascendentes y los descendentes. ALZADO: Representación sin perspectiva de un edificio según un plano vertical perpendicular a la base de dicho edificio. ALLA PRIMA: Técnica pictórica muy rápida, hecha con una sola aplicación de color y sin retoques. ALLO. (Yellow) el color amarillo en un proceso de selección de color. AM. (Amplitude Modulation) modulación de amplitud,forma de transmisión de sonido en la que la amplitud de una onda de transmisión se modula para simular el sonido original. AMA (American Marketing Association).Organización de origen Estadounidense que agrupa a los profesionales y educadores del marketing. Publica libros, journals y newsletters periódicamente relacionados con todos los aspectos del marketing. (http://www.ama.org). AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública).Se creó con la finalidad de establecer normas de calidad y estándares comunes en métodos, técnicas, terminología, criterios de análisis, etc., que estén relacionados con la investigación de mercado en nuestro país. (http://www.amai.org) AMAP (Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad). Representa al negocio de las Agencias de Publicidad de servicios completos y de las empresas especializadas en la planeación y compra de medios. Su misión es velar por los intereses de las agencias de publicidad y empresas especializadas en medios agremiadas. (http://www.amap.org para entrar a su página se requiere contraseña pero en http://www.dialecta.com/AMAP/amap.html puedes encontrar información sobre ella). AMENAZA / Threat. Es toda fuerza del entorno que impide la implantación de una estrategia, o reduce su efectividad, o incrementa los riesgos de la misma o los recursos requeridos para su implantación, o reduce la rentabilidad o los ingresos esperados. Puede consistir en la entrada de un competidor en el sector, una alianza estratégica entre los competidores actuales, un avance tecnológico, una reducción de materias primas o un aumento de su coste, una modificación
del sistema impositivo, una elevación de los tipos de interés, una nueva legislación, una reducción de la tasa de natalidad, un conflicto armado etc. AMALGAMA: Aleación de mercurio con otro metal AMATE: Curiosos y pintorescos libros prehispánicos realizados sobre un papel elaborado con las fibras de la corteza de un árbol llamado amate - hoy ʺlos amatesʺ bellamente pintados se venden al turista. Papel que los aztecas usaron para adornar sus dioses y sacerdotes y los mayas para confeccionar sus túnicas, material tan valioso para ellos que se exigía como tributo a los vencidos. AMBIGRAMA: Toda palabra o frase escrita que permite que, sobre la misma, se hagan dos lecturas diferentes, la segunda lectura suele realizarse colocando el ambigrama boca abajo, o frente a un espejo o...la palabra ʺosoʺ es un ambigrama de los que se llaman de simetría central, sólo debe colocarse la palabra bocabajo, es decir girarla 180³ y resulta que puedes seguir leyéndola, ésta es su segunda lectura y en este caso, una vez colocada bocabajo, también se lee OSO. La palabra AMA es otra palabra ʺambigramáticaʺ, si la colocas frente a un espejo o, si está en un papel, la miras al trasluz, sigues leyendo sin el menor problema AMA, en este caso es un ambigrama de simetría vertical, la mitad izquierda de la palabra es simétrica de la mitad derecha. La palabra COCO es un tercer tipo de ambigrama, en éste caso de simetría horizontal, la mitad superior es simétrica de la mitad inferior con respecto de un eje que atravesase el centro de las ʺcesʺ y de las ʺoesʺ. Para comprobar que tiene una segunda lectura hay que realizar una operación un poco más complicada, debemos colocar la palabra frente a un espejo y bocabajo, increíblemente podemos seguir leyendo COCO. Visita la página del maestro de esta técnica http://www.scottkim.com/inversions/ El concepto es también aplicable a imágenes. Visita http://www.ambigram.com Máquina para crear ambigramas automáticos http://www.ambigram.matic.com/ambigram.htm AMBROTIPO: Técnica de fotografía húmeda qie usa como base el Colodión. Descubierta en 1852 por Frederick Scott Archer y Peter Fry, sutituyó rápidamente al daguerrotipo, por ser más rápido y económico. Esta técnica requiere hacer todo el proceso (cubrir, sensibilizar, revelar, fijar y lavar) en el sitio donde se tome la fotografías. Amenaza: Es toda fuerza del entorno que impide la implantación de una estrategia, o reduce su efectividad, o incrementa los riesgos de la misma o los recursos requeridos para su implantación, o reduce la rentabilidad o los ingresos
esperados. Puede consistir en la entrada de un competidor en el sector, una alianza estratégica entre los competidores actuales, un avance tecnológico, una reducción de materias primas o un aumento de su coste, una modificación del sistema impositivo, una elevación de los tipos de interés, una nueva legislación, una reducción de la tasa de natalidad, un conflicto armado etc. AMPE. Asociación de Medios Publicitarios Españoles. AMPLIACIÓN: (F) Copia de mayor tamaño que el negativo original. AMPLIADORA: (F) Aparato utilizado para proyectar luz a través de un negativo sobre papel fotográfico sensible a la luz para obtener positivos ampliados. AMPLIFICADOR. (Amplifier) aparato de una cadena de sonido que sirve para ampliar la señal y enviarla a los altavoces. ANÁLISIS CLUSTER. (Cluster analysis) procedimiento que utiliza fórmulas matemáticas y estadísticas que sirven para conocer los distintos sectores de una sociedad que coinciden en las mismas actitudes o características. Por ejemplo, tienen las mismas costumbres de veraneo o de educación de sus hijos. ANALISIS DE AGRUPAMIENTO. Procedimiento estadístico en donde personas u objetos son agrupados de acuerdo a características en común. Las unidades de estudio son combinadas entre los grupos para permitir a los investigadores identificar similitudes y diferencias entre ellos. ANALISIS DE COMPETENCIA/ Competition Analysis. El análisis de la competencia supone la determinación de aspectos clave como: *La identificación de los competidores actuales y potenciales. Es decir, determinar quiénes son, cuál es su estructura y cómo evolucionan. *Los objetivos de los competidores. Implica conocer cómo actúan los competidores y cómo afectan sus decisiones a la propia empresa. *Los puntos fuertes y débiles de los competidores. Las fortalezas y debilidades pueden proceder de los productos y servicios ofertados, la penetración del mercado alcanzada, los costes de producción, los precios fijados, el sistema de distribución establecido, la promoción desarrollada, la tecnología, recursos humanos o financieros, la organización o la capacidad directiva disponible, o los beneficios obtenidos. (Competitive analysis) estudio meticuloso de la actividad publicitaria que están llevando a cabo productos de la misma categoría. Este análisis incluye una parte cualitativa en la que se diseccionan cada
uno de los mensajes y componente de los anuncios y otra cuantitativa donde se revisan las inversiones publicitarias realizadas durante un período de tiempo, así como los medios utilizados ANALISIS DE CODIGO POSTAL. La técnica de evaluar el suceso de un programa de marketing directo en distintas áreas geográficas basándose en los códigos postales. ANALISIS DE VALOR. Una técnica de reducción de costo en donde los costos de la operación de manufactura son estudiados para determinar así las formas de reducción de pasos innecesarios. ANALISIS DE MERCADO / Market Analysis. Es el estudio de las características,elementos y variables de un mercado. Un mercado se configura básicamente por tres factores: las necesidades, los deseos y la capacidad de compra. Un mercado, además, tiene límites que han de conocerse para diseñar la estrategia comercial. Estos límites, sin embargo, son relativos y pueden modificarse, especialmente los que se refieren al uso del producto. El análisis del mercado implica la determinación de diversos aspectos del mismo, como su tamaño, potencial, la estructura del consumo y la capacidad de compra de sus integrantes, los distintos segmentos que lo componen, la evolución de la demanda y la identificación de los factores que influyen sobre la misma, así como el comportamiento de los compradores, consumidores y usuarios. ANÁLISIS DE DIRECCIONES. (Address analysis) estudio de todos los elementos que componen la dirección de una persona o empresa: nombre, localidad, distrito postal, etcétera. Para que un mailing tenga el éxito que deseamos es fundamental realizar esta operación cuantas veces sea necesario. ANÁLISIS DE RESULTADOS. (Analysis of results) es la última fase de cualquier campaña de publicidad, ya sea en grandes medios o en medios directos. Dentro de este proceso se deben contemplar todas las variables que hayan podido afectar a un producto o servicio durante el tiempo de campaña. Factores como la distribución, la actividad de la competencia, la temporalidad y otros elementos del marketing mix deben ser revisados en profundidad antes de valorar definitivamente una campaña.
ANALÓGICO: (F) Señal que representa un sonido o imagen por analogía eléctrica. ANAMORFOSIS: Pintura o dibujo que ofrece a la vista una imagen deforme y confusa, o regular y acabada, según desde donde se la mire. Un ejemplo son las marcas viales en el suelo (stop, símbolo de carril bici...) ANASTÄTICA: Proceso de reproducción que consiste en obtener copias de material impreso, grabados, dibujos a tinta, etc. pasándolos a una placa de cinc pulido. Utilizada en la reproducción de fácsimiles. ANCORA: (H) Símbolo de esperanza. También significa seguridad y constancia, aún en los mayores reveses de la fortuna. ANDAMENTO: (Mosaicos) palabra que describe la dirección del mosaico, que está determinada por la colocación de las teselas y de las líneas de la lechada. ANEPIGRAFA: Es aquella moneda que no porta ningún tpo de leyenda o inscripción. ANFITEATRO: Edificio de planta elíptica, con gradas orientadas hacia el interior, cuya zona central se utilizaba para la representación de espectáculos. ÁNGULO DE VISIÓN: (F) Ángulo que tiene un objetivo de una distancia focal concreta. Por ejemplo un objetivo de 35 mm muestra 46þ, y uno de 28mm 74þ. ANICONICO: Sin decoración figurada. Sin imágenes. ANILLO: (T) Asta curva cerrada que encierra el blanco interno en letras tales como en la b, la p o la o. ANIMACIÓN. (Animation) procedimiento por el cual se consigue que determinados dibujos u objetos generen el efecto óptico de movimiento. Animated advertising (PUBLICIDAD ANIMADA): Anuncio que cambia según la secuencia temporal. Por ejemplo, un anuncio animado es un applet interactivo de Java, Shockwave, o un archivo GIF89a. Animated GIF (GIF ANIMADO): Animación generada al combinar varias imágenes GIF en un archivo. El resultado son varias imágenes mostradas una tras otra, creando la impresión de movimiento.
ANIMATIC. Versión rodada y animada de un storyboard. Los animatics se realizan para intentar conseguir una mejor comprensión de la idea creativa y también para poder realizar investigaciones previas a la realización final del spot. Annual operating plan (AOP)/ PLAN OPERATIVO ANUAL. El plan anual es un documento rutinario y altamente estandarizado. Aquí ya no es el departamento de marketing el dueño del documento, sino toda la empresa. El armazón del plan anual lo dan: los volúmenes, los precios y los nuevos ingresos generados por introducción de nuevos productos o extensión de líneas, sabores, presentaciones de los ya existentes. Los items de un plan anual son los siguientes: a) contexto, b) datos macroeconómicos, c) análisis de mercado, d) análisis de marca, e) evolución de la categoría, f) volúmenes, g) participación de mercado, h) análisis por variedades del producto, i) share of voice o participación en el ruido publicitario, j) estacionalidad: apertura de las ventas por mes, k) zonificación: apertura de las ventas según zona geográfica, l) distribuición: apertura de las ventas según el canal, m) estructura de precios: comparación de precios versus el de la competencia, n) análisis de precios por unidad: impuestos, descuentos, bonificaciones y márgenes de cada nivel del canal de distribuición, ñ) imagen del producto (fortalezas y debilidades), o) perfil de los usuarios, p) hábitos y actitudes de consumo del producto, q) nivel de conocimiento de la marca, r) objetivos de marca, s) objetivos de marca cuantitativos, estrategia de marca, estrategia de ventas, planes de desarrollo, t) estrategia de precios a nivel de mayoristas y detallistas, u) planes de desarrollo de packaging, v) estrategia de promociones, w) estrategia publicitaria, x) plan de investigaciones de mercado, y) presupuesto para publicidad y promociones, z) cuadro de resultados proyectado. ANONYMIZER (Anonimizador): Intermediario que impide que los sitios web vean la dirección IP de un usuario. ANOVA (Análisis de Varianza). Método estadístico para determinar la similitud o diferencias entre dos o más grupos de datos. ANUNCIANTE / Advertiser. Persona natural o jurídica que encarga y financia cualquier tipo de actividad publicitaria, con el fin de promover la venta de sus productos o crear una imagen favorable de sí misma. Por lo general, suele confiar el diseño y la realización de sus anuncios a una agencia de publcidad. El anunciante es el emisor en el proceso de comunicación publicitaria, que dirige su mensaje unilateral de forma simultánea a un gran número de receptores
anónimos, a través de los medios de comunicación de masas, con ánimo de modificar su comportamiento de compra. ANTENA PARABÓLICA. (Parabolic aerial, dish antena) equipo técnico, generalmente en forma de plato, necesario para captar la señal de televisión emitida desde un satélite. Dependiendo de la potencia emisora del satélite y de la orientación y posición geográfica, son necesarias antenas cuyo plato tiene un mayor o menor diámetro. ANTIARTE: Término supuestamente inventado por Duchamp hacia 1914 para designar formas revolucionarias de arte. La incorporación del propio Duchamp de una leyenda obscena y unos bigotes a una copia de la Mona Lisa de Leonardo da Vinci fue un ejemplo de antiarte. El término sintetiza también muchos de los experimentos anárquicos de los dadaístas. Fue empleado después por los aceptos del arte conceptual de la década de 1960 para designar la obra de quienes afirmaban haberse retirado totalmente de la práctica del arte, o al menos de la producción de obras que pudieran venderse. La exposición por parte de Baldessari de las cenezas de sus pinturas quemadas se consideró un gesto típico de antiarte. ANTROPOMÓRFICA: Representación escultórica de la forma humana. ANULACIÓN. Ver cancelación. ANUNCIANTE. (Advertiser) persona, empresa o institución de cualquier tipo que utiliza los medios publicitarios para dar a conocer cualquier producto o servicio con fines comerciales, informativos o sociales. Persona natural o jurídica que encarga y financia cualquier tipo de actividad publicitaria, con el fin de promover la venta de sus productos o crear una imagen favorable de sí misma. Por lo general, suele confiar el diseño y la realización de sus anuncios a una agencia de publicidad. El anunciante es el emisor en el proceso de comunicación publicitaria, que dirige su mensaje unilateral de forma simultánea a un gran número de receptores anónimos, a través de los medios de comunicación de masas, con ánimo de modificar su comportamiento de compra. ANUNCIAR. (To advertise) comunicar a través de anuncios. ANUNCIO. Mensaje publicitario que se difunde a través de los medios de comunicación en un formato específico (tamaño, duración, tipografía, colores,
etc.). Puede referirse a un producto genérico, servicio, marca, empresa o entidad y tener como objetivos informar, persuadir y/o recordar. ANUNCIO COMPARTIDO/ Joint Advertisement. Mensaje publicitario en el que se asocian dos o más anunciantes. Mensaje publicitario en el que se asocian dos o más anunciantes. ANUNCIO. (Advertisement) Comunicación dirigida a un público concreto y cuyo objetivo es vender un producto o servicio o generar interés hacia algo. Mensaje publicitario que se difunde a través de los medios de comunicación en un formato específico (tamaño, duración, tipografía, colores, etc.). Puede referirse a un producto genérico, servicio, marca, empresa o entidad y tener como objetivos informar, persuadir y/o recordar. ANUNCIOS POR PALABRAS. (Classified ads) aquellos que se colocan en un lugar específico del periódico y que aparecen clasificados por secciones: automóviles, propiedad inmobiliaria, servicio doméstico, etc. Sus características principales son su pequeño tamaño, texto telegráfico y general ausencia de ilustraciones. ANVERSO. (Front) cara frontal y principal de una hoja. AÑO LUZ: Distancia que recorre la luz en un año, a una velocidad de 300,000 kilómetros por segundo (671 millones de millas por hora); 1 año luz es equivalente a 9.46053e12 km, 5,880,000,000,000 millas o 63,240 APARTADO DE CORREOS. Ver Caja Postal. APOLO: Apolo (Febos para los romanos) es un dios muy bello y rico en artes, adivino, es como él se define así mismo nada más al nacer; y flechador. Pero como tal es temible con quienes le ofende. Apolo se identifica con Helio, dios del sol, quien es una generación antes de él. Es dueño de rebaños de vacas, que su hermano Hermes le roba. De oro es el manto, su túnica, su lira, el arco y la faretá, también sus sandalias. Sus animales preferidos son el Cisne, por que cantó a la hora de su nacimiento, el Delfín, el Cuervo, el Lobo y el Grifo. APOYO A LA FUERZA DE VENTAS. (Sales force support activity) cualquier acción publicitaria dirigida a facilitar la labor de una fuerza de ventas. Como por ejemplo una promoción al canal.
APOYO A LA RED. (Distribution support activity) cualquier acción dirigida a que la red de distribución pueda vender mejor un producto o servicio. APOYO PUBLICITARIO. Se define generalmente en términos de inversión semanal, mensual o anual, más bien que en número de mensajes. APPLET: Pequeña aplicación de software que utilizan con frecuencia los navegadores para mostrar animaciones automáticamente o realizar consultas en bases de datos solicitadas por el usuario. Application Service Provider: Consulte ASP. APS: (F) Advanced Photo System, es decir Sistema Avanzado de Fotografía. Una capa magnética de la superficie de la película almacena diversos tipos de información (hora, fecha, exposición...) ARABESCO: Ornamentación a base de complejos dibujos geométricos entrelazados. Dibujos que guardan similitud con la escritura árabe. ÁRBOL: (H) Símbolo de antigua y esclarecida nobleza. ARBOTANTE: Arco exterior que describe un cuarto de circunferencia y cuya misión es la de contrarrestar los empujes de las bóvedas de las naves de un edificio. ARCADUZ: Jarro o vasija que se utiliza en las norias para elevar el agua. ARCAICO: Término aplicado al período temprano del arte griego, aproximadamente desde el año 650 a.C. hasta el 490 a.C. En la escultura este período está marcado por la evolución de la figura humana, desde las formas más hieráticas con influencia egipcia y mesopotámica a una forma de belleza más naturalista del hombre. En la cerámica la figura humana reemplaza los motivos de animales. ARCO ABOCINADO: Dícese del arco o vano que tiene mas luz a un lado que al otro del muro. ARCO ANGRALADO: Arco con el intradós ornamentado con pequeños lóbulos que se cortan formando picos. ARCO APUNTADO: El formado por dos porciones de curva que forman ángulo en la clave.
ARCO BOTAREL: Arco gótico que se utiliza para transmitir los empujes de la bóveda al contrafuerte. ARCO CALIFAL: El arco califal de herradura es más cerrado que el visigodo y más estrecho en los laterales que en la clave, ya que trasdós e intradós dejan de ser paralelos. Además tiene las dovelas alternadas de colores y suele estar encuadrado por un alfiz o moldura rectangular. ARCO CARPANEL: Arco con tres centros. ARCO CIEGO: Que tiene cerrada su luz (suele usarse como ornamento). ARCO CONOPIAL: Arco de cuatro centros, también llamado en talón. ARCO DE MEDIO PUNTO: Arco semicircular. ARCO FAJÓN: Arco que refuerza una bóveda en su interior (muy usado en el románico) ARCO FORMERO: Arco que va paralelo a la nave. Comunicando esta con la lateral. ARCO HERRADURA: Arco que su curva sobrepasa los 45þ. ARCO MIXTILINEO: Formado por lÌneas curvas y rectas. Existen muchas variedades. ARCO OJIVAL: véase ARCO APUNTADO. ARCO PERALTADO: Arco cuya altura es mayor que la semiluz. ARCO POLI LOBULADO: Arco con un trazado constituido por tres o más arcos de circunferencia que se cortan entre sí. ARCO RAMPANTE: Arco con los salmeres en dos alturas. AREA DE PRUEBA: Es una reproducción en una zona geográfica determinada del total del mercado nacional. Sirve para monitorear cada una de las variables de un mix de producto en un mercado real. El requisito fundamental para designar un área test es que los resultados que éste arroje sean proyectables a nivel nacional. Esta proyectabilidad dependerá de que la zona elegida sea lo más
parecida posible al promedio nacional en las tres variables (duras) demográficas: edades, sexos y niveles socioeconómicos. El área que se elija para el area test deberá tener la salida de mercaderías lo más cerrada posible, es decir, las ciudades de paso o de frontera no servirán para area test porque de ellas ʺhuiránʺ productos que no se consumirán dentro del área. Entonces el investigador relevará market shares erróneos. Otro elemento que contribuye a determinar un área test ideal es que sus medios de comunicación estén lo más circunscriptos posible a la zona. ARES: (Para los romanos, Marte) Se representa al dios con un aspecto físico terrible, armado y en carro. Se le asocia el planeta rojo, Marte, llamado Pirente, es decir ʺllameanteʺ. Su cortejo lo forman sus hijos Fobo (miedo) y Dimo (terror), Eris ʺdiscordiaʺ y la diosa Enío, cuyo equivalente romano es Belona. El gallo, quien no le advirtió de la llegada de Hefesto cuando yacía con Afrodita, es el ave que se sacrifica a éste dios.Sus árboles sagrados son la higuera, la encina y el cornejo. ARGAMASA: Mezcla de arena, cal y agua, o también de puzolana, cal y agua, que se utliza para cementar. ARIA: Sólo de estructura elaborada en el que una misma melodía puede repetirse con letra diferente. Su objetivo es la expresión de los sentimientos y su forma más conocida es la llamada Da capo, compuesta por tres secciones: A-BA1, la segunda de las cuales contrasta con las otras dos; la tercera es la repetición de la primera pero ornamentada. Las principales clases de arias son: di sortita (de salida); di carattere (de carácter); di sentimento; di strepito; agitata; infuriata; d’imitaziones; da símile; di bravura (a plena voz); di agilità; di portamento (para exhibir la extensión de la voz y la dinámica de los matices, sin ornamentación); di catalogo; cantabile (dulce y triste, con ornamentos expresivos); di lamento; del sonno (del sueño); parlante; declamata. Por su estructura, además de la da capo, sobresalen las siguientes: in rindó (A-B-A-C-A); variata (con variaciones); concertato (con obbligato de un instrumento) y senza accompagnamento (a capella). Por otra parte, existían las llamadas di baula (del baúl; escritas a la medida de un cantante); y di sorbetto (del sorbete; el público aprovechaba en este momento para salir de la sala y comer o beber algo), entre otras. El aria evolucionó hacia finales del siglo XVIII y pasó de ser tripartita (da capo), a bipartita (lento-rápido, casi siempre); sus temas podían contrastarse entre sí: 1™ parte, dramática; 2™ parte, lírica. Con el paso del tiempo, la primera sección asumió el nombre de aria, y la segunda, el de cabaletta.
ARISTA: Azulejo hecho presionando sobre la loseta de barro una plantilla de madera con el dibujo en alto relieve. Quedan así los huecos para rellenar con los colores, separados por un pequeño filete que sobresale, la arista. ARMIÑO: (H) Símbolo de poder y realeza. Simbolizan pureza y fidelidad puestas al servicio del Príncipe. ARPANET: (Advanced Research Projects Agency Network). Red experimental con fines militares establecida en los setenta, en la cual se probaron las teorías y el software en los que esta basado Internet. ARPANET era una red experimental que apoyaba la investigación militar, en particular la investigación sobre cómo construir redes que pudieran soportar fallas parciales (como las producidas por los bombardeos) y aún así funcionar. La red fue diseñada para requerir un mínimo de información de las computadoras que forman parte de ella. La filosofía era que cada computadora en la red se pudiese comunicar, como un elemento particular con cualquier computadora. ARQUERÍA: Hilera de arcos . ARQUETIPO: Dicesé del modelo perfecto de algo o alguien. ARQUITRABADO: Arquitectura que se apoya o que descarga su peso verticalmente sobre dinteles y en vanos. También se le puede denominar adintelada. ARQUITRABE: Parte del entablamento sobre la que descansa el friso. ARQUIVOLTA: (A). Conjunto de molduras que decoran un arco en su paramento exterior vertical, acompañando a la curva en toda su extensión y terminando en las impostas. ARRACADA: (T) Forma dada al texto que rodea a una letra inicial o a una ilustración ARRANQUE DE MÁQUINAS. (Print start) proceso de ajuste de una máquina de imprimir una vez comenzada la impresión. ARREGLISTA. (Arranger) dentro del campo musical, el que compone o modifica pinturas que finalmente se convierten en jingles publicitarios.
ART & CRAFTS: El movimiento se ubica históricamente entre 1850 y 1900, época en la cual, la industrialización llevo al hombre a despojarse de su oficio, degenerando el diseño y la calidad. Geográficamente, el movimiento de ʺArtes y Oficiosʺ, se genera y desarrolla en Inglaterra, y se extiende por Europa y América. El Renacimiento sentimental de las culturas populares locales y de la civilización campesina. Asociaciones formadas hacia los años 1830/1840 para fomentar La habilidad artesanal y suministrar, así, un medio de sustento a las familias rurales atraídas por la reciente industrialización. Así, fueron organizados en Londres cursos de escultura en madera, metalurgia, tejido e hilatura, cosido, cerámica y trenzado. Así nace este movimiento artístico de aires románticos, que se opone a la industrialización del XIX con la idea fundamental de que la vida es creación. ART BRUT: Término francés (arte bruto, aret sin refinar) acuñado por Duduffet en 1947 que se emplea para designar la obra producida fuera de la escena artística establecida por personas no instruidas, como niños, enfermos menteles o delincuentes. Llamado también ʺoutsider artʺ, que se suele considerar una forma de expresión mas auténtica y expontánea que gran parte del arte expuesto en museos y galerías. ARTE ABORIGEN: Arte hecho por las gentes indígenas de Australia antes de la llegada de los europeos. http://www.aboriginalartonline.com/ ARTE ABSTRACTO: Arte que no imita ni representa directamente la realidad exterior, tanto si el artista no se inspira en la realidad como si el tema no puede descifrarse. Se basa en la idea de que el color y la forma tienen su propio valor artístico. ARTE CINÉTICO: El término cinético se emplea para designar el arte que incorpora el movimiento real o aparente, y fue introducido por primera vez en la década de 1920 por Gabo, que aunque no alcanzó su maxima difusión hasta los decenios de 1950 y 1960. El arte cinético puede ser muy sencillo, como los móviles accionados por el viento de Galder, o complejo, como las esculturas impulsadas por motores de Jean Tinguely. El término puede aplicarse también a las obras de arte que utilizan efectos de luz para dar al espectador una ilusión de movimiento. ARTE CONCRETO: Pintura geométrico-abstracta basada en el empleo directo de elementos plásticos ʺconcretosʺ como superficie, línea, volumen, espacio y color y que construye el cuadro según reglas matemáticas. Su punto de partida es
el ʺHommage to the Squareʺ de Albers, donde el color y la superficie se muestran en su propia manifestación. ARTE CORPORAL: La utilización del cuerpo como materia prima del arte. El uso de este excelenrte medio de expresión se generalizó en las decadas de 1960 y 1970. El arte corporal ha sido el camino más directo para explorar cuestiones de género y sexualidad. Ha puesto a prueba los limites de la resistencia humana, como ilustra el artista Nitsch, que se ató a un crucifijo para un performance. En ocasiones, ha supuesto horripilantes actos de automutilación, como cuando Pane se hizo un corte en la barriga con una cuchilla de afeitar. Junto con la performance, el arte de la tierra y el arte aonceptual, ha llevado el arte más allá de los confines de la galería y ha planteado cuestiones de propiedad y permanencia. ARTE FINAL. (Artwork, Original) original publicitario compuesto por texto e imágenes a partir de los cuales se puede comenzar el proceso de reproducción gráfica. Los artes finales pueden componerse sobre un soporte de cartón que incluye las filmaciones correspondientes o bien entregarse en disquete. . Comprende el juego completo de fotolitos o bien es producto final de la pre prensa. ARTE INFORMAL: Rechazo de la forma estructural organizada y búsqueda del gestualismo espontáneo del proceso de creación artística a partir de la imaginación, que rompe todos los límites y normas de categoría estilística y que integra en la acción pictórica a cualquier material útil. ARTE MATÉRICO: Tendencia estilística contraria a la abstracción del arte conceptual y de la geometría perfecta del ʺMinimal artʺ que investiga el potencial estético de materiales no empleados por el arte, llegando a utilizar materias tan aparentemente pobres como el fieltro, el plomo y el caucho para sondear su naturaleza y sus posibilidades de estímulo. ARTE MECANICISTA: Denominación aplicada a la obra artística de Tatlin, que desarrolla en el modelo abstracto las condiciones espacio-funcionales de la construcción técnica. El arte mecanicista persigue el objetivo de dar una función social práctica al arte. ARTE POBRE: Término acuñado en 1967 por Germano Celant para designar un arte matérico en auge como reacción a la clara geometría del ʺMinimal artʺ. Las
obras están realizadas con la ayuda de materiales recios tales como fieltro, carbón, piedras, arena, cemento, sacando a relucir sus encantos. ARTE PROCESUAL: Tendencia dentro del arte matérico que en su proceso creativo se interesa, más por el proceso de elaboración que por el producto final, con lo que tematiza las fases de un proceso de transformación. ARTE SERIADO: Principio de representación desarrollado por el constructivismo con carácter repetitivo de determinados elementos. El espectro de la disposición en serie puede alcanzar desde la progresión hasta la permutación regulada (desplazamiento de fases). ARTE: Virtud, disposición y habilidad para hacer algo. (RAE) ARTEMIS: Diana para los romanos. Artemis se identifica con Selene, la luna; y recibe frecuentemente estos nombres. Se identifica también con Hécate, la diosa de las magas y hechiceras. Se le representa con una túnica corta hasta las rodillas, con la aljaba y las flechas, con un ciervo a sus pies y, por su identificación con la luna, algunos la llaman Lucina, Diana y Hécate a la misma por una razón, por que asignan a una sola diosa 3 facultades, la de nacer, la de tener salud, y la de morir. Carácter: Es extraordinariamente vengativa y cruel en la defensa de su virginidad y la de sus compañeras, en la exigencia a los mortales de cumplir sus votos y en la defensa de su madre. El nieto de Cadmo, Acteón, sufrió la ira de la diosa. Mientras Ártemis era bañada en un bosque consagrado por sus ninfas, Néfele, Híale, Ránide, Isménide y Crócale, que se recogía el cabello en un solo punto. Acteón si querer las vio desnudas. Ártemis, regó agua sobre éste, el cual poco a poco se fue convirtiendo en ciervo. ARTESONADO: Techo de madera formando cuadrados, artesones o casetones. Artifacting (ARTEFACTO): Distorsión que introduce el algoritmo de compresión (codec) en el audio o vídeo. Las imágenes comprimidas pueden tener píxeles sueltos (a menudo puntos blancos) que no se encuentran en la imagen original. Consulte codec. ASA: (F) Siglas que significan American Standards Association. Indican la sensibilidad de la película y cuanto mayor es el número ASA mayor sensibilidad tendrá (ideal para condiciones de poca luz, o fotografía de alta velocidad). La escala ASA es aritmética: 200 ASA es el doble de sensible que la de 100 ASA.
ASCENDENTE: (T) Parte del dibujo de un carácter de caja baja (b,d,k...) que sobrepasa en ojo medio de las letras. ASCII: (American Standard Code for Information Interchange). Es de facto el estándar del World Wide Web para el código utilizado por computadoras para representar todas las letras (mayúsculas, minúsculas, letras latinas, números, signos de puntuación, etc.). El código estándar ASCII es de 128 letras representadas por un digito binario de 7 posiciones (7 bits), de 0000000 a 1111111. ASESOR PUBLICITARIO. (Advertising consultant) profesional de la publicidad con gran experiencia que actúa como consultor publicitario para un anunciante. Asociación de marca. Citar una marca en particular en una categoría general de productos. ASP (Aplication Server Provider). Proveedor de aplicaciones desarrolladas para operar en ambientes Web, mediante esquemas de leasing (financiamiento) de aplicaciones o parte de aplicaciones para comercio electrónico o actividades específicas de la empresa. La administración de las aplicaciones se realiza de manera remota. ATRIBUTOS/ Attributes. Características demográficas, socioeconómicas o psicográficas de un individuo. En un grupo u organización vienen dados por el tamaño, naturaleza jurídica, estructura organizativa, valor económico, etc. ASP (1) Active Server Page (Página de Active Server): Páginas Web creadas con códigos de Visual Basic mediante el uso de una plataforma de servidor Web de Microsoft. ASP (2) Application Service Provider (Proveedor de Servicios de Aplicación): Empresas encargadas de proporcionar aplicaciones de software y servicios, generalmente vía Internet a través de sitios web. ASPA: (H) Simboliza el estandarte o guión del caudillo invicto en los combates. Aspect ratio (Ratio de aspecto): Proporción entre el ancho y alto del marco de una imagen. La relación de aspecto de la televisión es de 4:3 (1.33:1); la televisión digital se emite con uno de 16:9 (1.78:1); y la mayoría de las películas se filman en
al menos una proporción de 1.85:1. Los tamaños estándar de publicidad de IAB utilizan una relación de 6:5 (330x250; 336x280; y 180x150). ASPILLERA: Ventana alargada verticalmente y con derrame al interior. Tiene una función defensiva, habitual en castillos y murallas. ASTA ONDULADA O ESPINA: (T) Es el rasgo principal de la S o de la s. ASTA: (T) Rasgo principal de la letra que define su forma esencial; sin ella la letra no existiría. ASTAS MONTANTES: (T) Son las astas principales verticales u oblicuas de una letra, como la L, B, V o A. ATAURIQUE: Ornamentación árabe vegetal estilizada, inspirada en al acanto clásico y muy utilizada en el arte califal cordobés. ATENEA: Minerva para los romanos. Se identifica con la égida, piel de cabra con que suele recubrirse. Muchas veces lleva en el escudo el regalo de Perseo: la cabeza de la Gorgona Medusa con la cabellera de serpientes. Porta además lanza y yelmo. Su animal preferido es la lechuza. Se le suele llamar Palas (palabra oscura que se ha interpretado como ʺmuchachaʺ o ʺla que blande el escudoʺ); tritogenia, ʺhijaʺ; ʺla de hermoso carroʺ, ʺojizarcaʺ, ʺla de los ojos verdesʺ. Con ella siempre esta Nike, la diosa de la victoria. Dedica su talento a las artes de la paz; introduce el cultivo de olivo. Quizá la identificación de Atenea como diosa de la inteligencia sea producto de las actividades que desarrolla: Poseidón agita las olas y Atenas inventa el barco, aquel excita a los caballos y Atenea inventa la brida; Hermes multiplica los rebaños y la diosa enseña a usar la lana. Es una diosa civilizadora. ATLANTE: Figura masculina que sirve para sustituir a la columna en los edificios griegos. Se llama cariátide si es femenina. ATRECISTA. (Prop man) persona encargada del atrezo dentro de un rodaje o sesión fotográfica. ATREZO. (Props, Attrezzo) todos y cada uno de los objetos que se utilizan en un rodaje o sesión fotográfica para crear el ambiente que se desea.
ATRIBUTOS DE PRODUCTO/ Product Attributes. Características que diferencian a un producto y contribuyen a formar una imagen definida del mismo en los consumidores y usuarios. Pueden ser intrínsecos y extrínsecos. ATRIBUTOS EXTRINSECOS / Extrinsic Attributes: También llamados variables de imagen, son atributos del producto mismo o variables del marketing mix de los que el consumidor suele extraer información acerca de la calidad, aunqeu en sentido estricto no pueden considerarse como determinantes de ésta. Por sí mismos, los atributos extrínsecos no proporcionan utilidad alguna. De ellos no depende en modo alguno la capacidad de satisfacción del producto, pero su presencia puede interpretarse como indicador de calidad. Son atributos extrínsecos, por ejemplo, el nombre de la marca, el país de origen y el precio (Vázquez, Trespalacios,1994). ATRIBUTOS INTRINSECOS / Intrinsic Attributes: Atributos propios del producto que proporcionan una utilidad al consumidor. Por ejemplo la potencia de un ordenador, la nitidez de la imagen de un televisor, la seguridad de un automóvil, etc. ATRIBUTOS/ Attributes. Características demográficas, socioeconómicas o psicográficas de un individuo. En un grupo u organización vienen dados por el tamaño, naturaleza jurídica, estructura organizativa, valor económico, etc. ATRIO: Recinto cubierto y porticado que cubre la entrada a un edificio. AUDIENCIA / Audience: La audiencia de un medio o un soporte publicitario es el número de personas expuestas al mismo. Es decir, el conjunto de personas que leen un períodico o una revista, que ven la televisión, que oyen la radio o que pasan por delante de una valla publicitaria. No se tiene en cuenta si estas personas prestan atención o no al mensaje difundido, pero sí que tengan capacidad para comprender su sentido (Westphalen y Piñuel, 1993). AUDIENCIA ACUMULADA. Número de personas alcanzadas por las inserciones o apariciones sucesivas de un mensaje en un mismo soporte (Martínez Ramos, 1992). Suele medirse en porcentaje sobre el total de la población. En el caso de la televisión, es el número de individuos que en algún momento han estado viendo un programa de televisión, en su totalidad o parcialmente, a lo largo de su emisión.) La suma de todas aquellas personas que han sido expuestas en repetidas ocasiones al mismo impacto publicitario.
Número máximo de individuos que han visto un programa de televisión a lo largo de su emisión. Se mide en porcentaje sobre el total de la población. Average Audience: Suele denominarse rating. Es la media o promedio de individuos, sobre el total de la población, que han estado viendo un programa de televisión a lo largo de su emisión. Audiencia Mínima (en television) / Minimum Audience. Número mínimo de individuos que han visto un programa de televisión a lo largo de su emisión. Se mide en porcentaje sobre el total de la población. AUDIENCIA. (Audience) conjunto de personas que han sido expuestas a un impacto publicitario. La audiencia media de televisión es el número medio de personas u hogares que conectan un programa en un momento determinado. La audiencia media de los medios gráficos es el número medio de individuos que leen cada número de una publicación. AUDÍMETRO. (Audimeter) aparato electrónico que se coloca junto al televisor, conectado a él y a la red. Su misión es registrar todos los cambios que se producen en el televisor: encendido, apagado, cambio de cadenas, etc. Además permite identificar cuantos miembros del hogar están viendo un programa. Las mediciones se registran de forma continua con lo que permite ver minuto a minuto, qué es lo que ha ocurrido durante todo el día. Los datos están disponibles al día siguiente. AUDIO. Conjunto de elementos o aplicaciones relacionadas con el sonido. AUDIOVISUAL (Audiovisual) 1. medio de comunicación que combina la información sonora e imagen. 2. Un reportaje o informe realizado combinando imágenes en diapositiva, música y locución. Audit (AUDITORIA): Validación realizada por un tercero sobre la actividad registrada o sobre el proceso de medición asociado con la publicidad de Internet. Las auditorias de actividad validan los cómputos de medición. Las auditorias de proceso validan controles internos asociados con el sistema de medición. Auditor (Auditor): Organización independiente que realiza auditorias. Auditoria de marketing. Proceso mediante el cual se evalúa un programa actual de marketing. El propósito de la auditoria es detectar las áreas de oportunidad para desarrollar actividades que mejoren el desempeño del programa. Una
buena auditoria es comprensiva (cubre todos los aspectos) y es sistemática (involucra una serie de pasos). Auditorías de mensajes publicitarios: Consiste en una encuesta de todos los mensajes emitidos por una marca, realizados según tarifa bruta, sin negociación alguna. El hecho de no incluir las bonificaciones ni los descuentos hace posible la comparación entre las distintas marcas y empresas con valores homogéneos. Las empresas que auditan mensajes publicitarios presentan la información abierta por marca, por producto genérico. Esta información, a la vez, es abierta por tipo de medio utilizado. A través de estas empresas se obtienen, también, resúmenes por rubros/ sectores del ámbito industrial, el comercio, los servicios, etc. Además, muestran rankings por anunciante y por agencia. AUTOEDICIÓN. Es la combinación de hardware y software cuyo objetivo es la edición electrónica de cualquier material impreso. Es necesario contar con un software especialmente diseñado para este trabajo tal como QuarkXpress y PageMaker y un hardware lo suficientemente sofisticado que incluye un potente PC, una impresora profesional y un escáner. AUTOFOCO: (F) Sistema incorporado en la mayoría de las cámaras actuales, el cual permite enfocar automáticamente presionando el botón de disparo. AUTOLIQUIDABLE, OFERTA. (Self – liquidating offer) aquella promoción de ventas por la cual se ofrece un artículo a precio de coste a cambio de comprar otro. AUTLIQUIDABLE. Es un tipo especial de sorteo en que el consumidor se entera en el momento mismo en que adquirió el producto si se hizo acreedor a un premio o no (raspadita). También llamadaos premios instantaneos. AUTÓMATA: Los autómatas son figuras humanas o animales que se accionan gracias a un mecanismo interior y simulan movimientos. Los más habituales son figuras de aspecto humano que se disponen en las torres de iglesias o catedrales y dotadas de un mazo o martillo percuten sobre las campanas para dar las horas, medias o cuartos. En la Catedral de Burgos existen dos autómatas de estas características, conocidos popularmente como ʹPapamoscasʹ y ʹMartinilloʹ. El ʹPapamoscasʹ situado sobre el reloj marca las horas sobre la campana, al tiempo que mueve su
boca. El ʹMartinilloʹ, situado en la balconada lateral, da los cuartos -martilleando una, dos o tres veces, en el primer cuarto, la media y los tres cuartos-. Automated page impression (Página vista automatizada): Página vista que se envía a un usuario válido como resultado de un proceso automático. Automated traffic (TRAFICO AUTOMATIZADO): El tráfico automatizado lo conforman una serie de páginas vistas que se envían al usuario de una página como resultado de un proceso automático que actualiza dicha página en intervalos establecidos. Si un usuario válido (por ejemplo, una conexión al sitio web desde un navegador válido) solicita una página y posteriormente la página se actualiza para el mismo usuario, tanto la solicitud original de la página como las posteriores actualizaciones se consideran como páginas vistas válidas. El hecho de que las páginas actualizadas se deriven de un proceso automatizado en lugar de un clic del ratón no implica que dichas páginas no se consideren válidas. Por lo tanto, el usuario realiza una petición válida de todas las páginas que se actualicen con posterioridad. Así, las páginas vistas resultantes se consideran válidas en tanto que solicitadas. AUTOPISTAS DE LA INFORMACIÓN. (Information Motorways) red de telecomunicaciones de cobertura mundial capaz de transmitir información multimedia a través de cable de fibra óptica. Ver internet. Autopublicidad / Self-advertising. Anuncios de los programas que la propia cadena emisora (de televisión o radio) ofrecerá en breve o en días sucesivos. AVAL. (Bank warrant) documento bancario que exigen algunos canales de televisión españoles a los anunciantes como garantía de pago por sus campañas de publicidad. Avid: Se trata de una máquina editora que trabaja con imágenes digitalizadas. Es rápida porque las imágenes no están en un soporte físico (cinta de video, acetato, etc.) sino en la poderosa memoria de este computador. Por ello las acciones pedidas son casi instantáneas, lo cual permite ver alternativas de edición con suma facilidad. En el Avid se construye un boceto de la película final con un 80 o 90% de aproximación: incluirá un sonido básico, pero ni la imagen ni el sonido tendrán la calidad del online (material terminado); este boceto se llama campeón. El campeón es presentado por la casa productora a la agencia, la cual realizará los cambios necesarios para que luego sea presentado al cliente para su aprobación.
AVISO / Advice. Reproducción de la pieza publicitaria a través de un medio de comunicación. AWARENESS. Conocimiento, percepción, recuerdo. Conocimiento de marca AYUDADA, RESPUESTA. (Prompted reply) la que se tiene facilitando al entrevistado una lista de posibles contestaciones. Es decir, si queremos preguntar a una persona qué revistas lee más a menudo podemos hacerlo realizando la pregunta de forma directa sin más, a cuyas contestaciones llamaremos respuestas espontánea. O si le facilitamos los nombres de las cabeceras más importantes para recordarle sus nombres, a sus contestaciones las llamaremos respuesta ayudada. En ocasiones, en el entorno de la publicidad en Internet, el término impresión publicitaria se utiliza como sinónimo de impresión vista, como ocurre con el término ad view. Por lo general, los soportes online ofrecen y sus clientes compran la publicidad en términos de impresiones o ad views. Debido a que una sola página web puede contener varios anuncios (dependiendo de su diseño), un sitio normalmente registra más impresiones publicitarias por unidad de tiempo que por páginas vistas. Las impresiones publicitarias se almacenan en un registro actualizado por el servidor del sitio web. Los programas como Web Trends pueden utilizarse para leer los logs (archivos de registro), entender su contenido y crear un informe acerca del uso de un sitio. Otros programas, como Central Ad, contabilizan todas las impresiones publicitarias enviadas y el número sobre las que han hecho clic los usuarios. Hoy por hoy se usan dos métodos para enviar y contabilizar la emisión de publicidad al usuario, el server-initiated y el client initiated. El sistema del primero se vale del servidor en el que están almacenados los contenidos del web para re-direccionar, formatear y responder/ enviar el contenido publicitario. El client initiaited utiliza el navegador del usuario para llevar a cabo estas actividades. Para compañías que utilizan el método de contabilizar publicidad a través del server-initiated, se recomienda que el recuento de publicidad debería empezar a partir de la respuesta tanto del servidor del sitio web como del servidor donde se encuentra el contenido publicitario o después del proceso. Para organizaciones que usan el método de contabilizar publicidad basado en client-initiated, la contabilización debería tener lugar en el servidor del soporte o en un tercero, tras la petición de la emisión publicitaria. Consulte IAB Spain para recibir información acerca de las pautas de medición de campañas publicitarias. Solicitud de un anuncio como resultado directo de la acción de un usuario y registrada por el ad server. La petición de anuncios puede proceder directamente
del navegador del usuario o de un recurso intermedio de Internet, por ejemplo un servidor de contenido de la web. Petición inicial de un anuncio desde el navegador y medido por el servidor que redirige el navegador a una ubicación específica del anuncio (excluyendo la actividad no cualificada y los usuarios internos).
B
B: Posición que tienen incorporado en el dial del obturador las cámaras. El cual nos permite fotografiar con el obturador abierto hasta que dejemos de presionar el botón de disparo, controlando así el tiempo de exposición de la imagen. Muy utilizado en fotografía nocturna, astronómica.... Backbone (Red troncal): Red central encargada de conectar otras redes entre sí. BACKGROUND. 1. Fondo de un plano en una producción cinematográfica. 2. Información adicional sobre un producto o servicio. 3. Formación y actividad profesional desarrollada a través de los años. BACK-UP. Copia de seguridad realizada en soporte magnético o digital y que sirve para recuperar la información en caso de avería o accidente improvisto. También son fundamentales para archivar campañas realizadas a lo largo del tiempo y que por contener mucha información agotan la memoria del ordenador. Se usa al término ingles. BADANA: Piel ovina de buena calidad, de flor cerrada y sin dividir, obtenida por curtido vegetal. Badges: Los badges animados son un tipo de patrocinio de rich media de diferentes tamaños. Su función puede centrarse en dirigir el tráfico a un sitio específico o a una zona de un sitio, realizar promociones de comercio electrónico, y en hacer publicidad de la marca de una empresa o producto. Debido a la variedad de tamaños y formas, los badges se sitúan en diferentes áreas, por ejemplo al lado de banners, en la barra de navegación de un sitio, integrados dentro de los cuadros de servicios de comercio electrónico, o como parte de un lugar de intercambio. Generalmente se utilizan para temas relacionados con el comercio electrónico. BAFFLE. (Loudspeaker) altavoz, caja acústica, paralante, vocina. BAJO CONDICIÓN. (Sub condition) anuncio que debe publicarse siempre y cuando se dé una condición específica en la orden. Ej: Que haga calor, que gane el equipo de casa, etc.
BAJO: Voz masculina grave, cuya extensión normal son dos octavas (fa grave - fa agudo). Si la parte más sólida de la voz es el grave se denomina bajo profundo. Al contrario, bajo cantante. BAJORRELIEVE: Relieve que tiene la mitad de su bulto. Relieve en el que las figuras resaltan más hacia el interior que al exterior sobre un paramento. BALADA: Pieza musical de origen cantable, destinada primitivamente a ser bailada, que narra una historia. En el romanticismo, autores como Chopin o Brahms la convirtieron en obra para piano. BALDAQUINO: Dosel sobre columnas, para cubrir un altar. BALUARTE: Obra de fortificación con carácter defensivo. En forma generalmente de torre pentagonal, sobresale en el ángulo de confluencia de dos cortinas o lienzos de muralla, haciendo más difícil su hostigamiento y asalto. BANCO DE IMAGEN. Empresa dedicada a vender archivos de fotografías de varios autores clasificadas por temas. BANDA DE EFECTOS. (Sound effects track) parte de una cinta de audio que contiene los efectos de sonido, generalmente de un spot publicitario. Estos efectos pueden ser desde el ruido del mar a la rotura de un vidrio o el ladrido de un perro. Posteriormente habrá que sincronizar estos efectos con la imagen con la que van relacionados. Esto se hará durante la sonorización final del anuncio. BANDA DE SONIDO. (Sound track) cinta que contiene todos los sonidos correspondientes a un spot publicitario. Es decir música y los efectos. Banded-packs: ( Bandeados)Es una oferta de productos. Ejemplo: cuando se agrupan 3 productos iguales y se cobran al precio de 2. Es una de las acciones promocionales más frecuentes en donde la apelación ʺuno gratisʺ tiene una atracción probada. BANDEO. (Banding) Rayas de diferente grosor o intensidad que produce una impresora cuando su cabezal no funciona, correctamente. BANDERA, EN. Texto justificados o alineados sólo por uno de sus lados. BANDERA: (H) Señal o insignia con que se distingue a un cuerpo de tropa.
BANDEROLA. (Flag) colgante generalmente realizado en tela, cartón o superficie plástica y que contiene un mensaje publicitario. La banderolas urbanas tienen unos tamaños y características determinados y suelen colgarse de las farolas de alumbrado público. Bandwidth (ANCHO DE BANDA): Tasa de transmisión de una línea o sistema de comunicación, representada por ciclos de segundo/hertzios online analógicas, o como bits (bps) o kilobits (Kbps) en sistemas digitales; 2) Velocidad de una línea; 3) Volumen de información que puede transmitirse a la vez por medio de las líneas de comunicación. Bandwidth competition (COMPETENCIA DE ANCHO DE BANDA): Embotellamiento, independientemente de su duración, que se produce al transmitir dos o más archivos simultáneamente por una única línea. El resultado es la ralentización del envío de cada archivo, excepto si el sistema es capaz de establecer prioridad en los archivos. BANNER. Término inglés cuyo signigicado literal es pancarta. Sin embargo, esta palabra se utiliza también para describir los espacios de forma rectangular que comercializan los periódicos para insertar publicidad en su edición informática vía Internet. Anuncio publicitario en forma de imagen gráfica que generalmente se sitúa a lo largo de una página web, en un margen, u otro espacio reservado para publicidad. Por lo general, la publicidad de banners está en formato Graphics Interchange Format (GIF) o imágenes JPEG. Además de adherirse al tamaño, muchos sitios web limitan el tamaño del archivo a un número determinado de bytes para que éste pueda mostrarse con rapidez. Dentro de los banners de mayor tamaño, el más común es de 468 píxeles de ancho por 60 píxeles de alto. El Interactive Advertising Bureau (IAB) ha establecido éstos y otros tamaños de banners como medidas estándar. BAÑO DE PARO: Solución ácida utilizada en la boratorios de fotografía para frenar o detener el proceso de revelado, antes del fijado. BAPTISTERIO: Sitio por lo común de planta circular o poligonal, próximo a un templo y generalmente pequeño, donde se administra el bautismo. Area de los templos cristianos dedicada al bautismo de creyentes. BAQUETÓN: Moldura redonda vertical, normalmente dispuesta en hilera con otras.
BARBOTINA: (Cerámica) Mezcla líquida, pero espesa, de agua y arcilla, que se usa para pegar partes de una misma pieza trabajadas separadamente. BARÍTONO: Voz masculina media (extensión: la grave – fa agudo). Según el color y el peso del material, hay barítonos dramáticos y líricos o nobles, que suelen corresponder a personajes de mayor o menor edad, respectivamente. De origen francés, el llamado barítono Martin se caracteriza por ser una voz mixta, de barítono por su extensión y de tenor por su color y su levedad, BARNIZADO. (Varnishing) aplicación de barniz para que tras el proceso de impresión cualquier documento adquiera un aspecto más cuidado y atractivo. El barniz puede ser mate o brillo. Dependiendo de cuál se aplique se conseguirán los efectos deseados. Barra de interés: Esta barra aparece en la parte inferior del anuncio e indica el porcentaje de clics del mismo. BARRA: (H) Representa, como la banda, el tahalí del caballero. Se adopta como señal de bastardo, en cuyo caso disminuye su anchura. Cuando ésta es la tercera parte del escudo, no se considera señal de bastardía, sino que recuerda la banda que llevaban los capitanes, de izquierda a derecha. BARRA: (T) Es el rasgo horizontal en letras como la A, la H, f o la t. También llamada asta transversal. BARRACA VALENCIANA: La barraca de la huerta responde a un tipo muy definido, que apenas ha sufrido variación con el paso del tiempo. Es de planta rectangular, de unos 9 x 5,50 m, y cubierta a dos aguas con caballete perpendicular a la fachada —casi siempre orientada al mediodía—, que está en uno de los lados menores. La distribución es siempre parecida: una puerta, situada a un lado de la fachada, da acceso a un amplio paso, que recorre toda la longitud de la barraca y termina con otra puerta en la fachada opuesta, para facilitar la circulación de aire. Este corredor sirve de cocina, estancia y almacén de aperos. En la otra crujía se distribuyen los dormitorios, generalmente tres. Al desván o andana, que antiguamente se destinaba a la cría de gusanos de seda, se sube por una escalera de mano. La construcción se efectúa del modo siguiente: la zanja para los cimientos, de 40 cm de anchura, se rellena con adobes y, si se tienen a mano, con cascotes. Las paredes, de unos 2,50 m de altura, se hacen con adobes, llamados gasons, que se colocan en asta entera o en media asta, según la economía que se persiga. Estas paredes se coronan con un tablón de plano
(cadorsa), al que se clavan los pares de la cubierta de parhilera, separados de 1 a 2 m. Los tirantes se empalman sobre el tabique central. Sobre los pares (costelles) se clavan los cañizos que forman el faldón, a los que se sujetan—desde el alero hasta la cumbrera—los haces de paja o de juncos con que se teje la cubierta (polsera). Sobre los tirantes se disponen unos cañizos para formar el cielo raso horizontal, suelo de la andana, sobre el que se circula mediante unos pasos de tablas (costers). BARRAS CROMATICAS. TV. (Colour bars) señal que se utiliza para comprobar el correcto funcionamiento de las transmisiones en ausecia de programación. VIDEO: Señal de prueba que permite verificar niveles de negro, blancos y escalas de grises y de color de la señal a transmitir, grabar o reproducir, así como poner en fase de color los elementos de una cadena de vídeo. BARRIDO. (Camera pan) Movimiento de cámara en sentido horizontal. Normalmente se realiza de forma lenta y sirve para descubrir una panorámica. Un barrido puede realizarse desde un primer plano al plano más abierto general. BARRIDO: (F) Técnica utilizada en seguir a un sujeto con la cámara durante la exposición, para conseguir que aparezca nítido contra un fondo borroso. BARROCO: Estilo que se desarrolla en el siglo XVII y principios del XVIII, centrado en el movimiento y el dramatismo. En pintura se caracteriza por la utilización extrema del claroscuro. Barter (Intercambio): ingresos totales por cualquier acuerdo de intercambio entre agentes del mercado en donde exista facturación cruzada. El intercambio también se entiende como el intercambio de bienes u otros servicios por publicidad, en cuyo caso se valorara aprecio de mercado. BARTER. Ver intercambio. BASA: (Tipografía) Proyección que a veces se ve en la parte inferior de la b o en la G.Parte inferior de una columna sobre la que reposa el fuste. BASE DE DATOS. (Data base) Registro de referencias relacionadas con una determinada temática. Pueden existir tantas bases de datos como actividades se pueden realizar. En el campo publicitario, estas bases de datos suelen contener nombres y direcciones y otra información adicional relativa a clientes. También pueden existir bases de datos relativas a la población que contienen información
sociodemográfica, actitudes y comportamientos que sirven para construir estrategias de comunicación y planes de medios. Para que cualquier base de datos sea realmente productiva es necesario que los datos estén ordenados y relacionados entre sí, así como que sea de fácil y rápido acceso. BASÍLICA: Templo cristiano, evolución del lugar para administrar justicia en Roma. BASILISCO: Animal fabuloso con cabeza de ave y cuerpo de felino que mata con su mirada. BASTARDO: Término aplicado para designar las pieles ovinas con pelo. La piel puede acabarse afelpada por el lado carne o bien por la flor que es fina y lisa, parecida a la del cabrito. BASTIDOR: (Batten, frame) estructura que sirve para sujetar mensajes publicitarios impresos sobre papel, tela o plásticos. BASTIDOR: Armadura, bien rectangular, bien en forma de aro, que deja en su interior un hueco sobre el que se tiende algo que se sujeta en ella. Utensilio de esa forma en que se coloca una tela para bordar en ella. BASTÓN: (H) Simboliza mando militar, y cuando se coloca en barra, dentro de su simbolismo, denota bastardía. BATIK: Dibujo aplicado a mano sobre telas de algodón a base de tintes vegetales. Es el sistema de estampado de los naturales de las Indias Orientales Holandesas y consiste en una capa de cera sobre aquellas partes del tejido que no deban ser teñidas; la cera se hace desaparecer por inmersión en un baño hirviendo. El autentico teñido batik se conoce por los finísimos hilos coloreados de las telarañas que presenta todo el tejido; estos se producen al cuartearse la tela al hervir. BAUHAUS: Escuela de arquitectura, artesanía y diseño fundada por W. Gropius en Weimar, en 1919; trasladada a Dessau en 1925 y a Berlín en 1932. Con la llegada al poder del partido nacional-socialista alemán fue clausurada y, posteriormente, algunos de sus integrantes la revivieron en Estados Unidos. Su programa era ʺrestablecer la unidad y armonía entre las distintas actividades del arte, entre todas las disciplinas artesanales y artísticas, para transformarlas en algo completamente concorde en una nueva concepción de la arquitecturaʺ.
BBS (Bulletin Board System; TABLON DE ANUNCIOS ELECTRONICOS): Software que permite a los usuarios conectarse al servicio de correo electrónico, red y grupos de chat por medio de un módem. Beacon: Fragmento de código en un anuncio, en una página web, o en un correo electrónico que ayuda a medir si dicho anuncio, página web, o correo electrónico se ha entregado en el navegador y para realizar un seguimiento de las acciones en general. También se conoce como GIF transparente o etiqueta de píxel. El IAB Spain desaconseja su uso. Below the line: Locución inglesa que se utiliza para denominar todas las técnicas de promoción alternativas a la publicidad, que no pueden dar lugar a comisiones de los medios y en las que la agencia de publicidad carga unos honorarios por sus servicios. Incluye las promociones de venta, patrocinios, bartering, mailings, telemarketing, etc. Por contraposición, las actividades propias de publicidad de una agencia, es decir, aquellas en las que ésta puede percibir una comisión de los medios de comunicación por la inserción de los anuncios, se denominan above the line (Wilmshurst, 1993).Engloba todas aquellas técnicas de promoción alternativas a la publicidad (
, , patrocinio, telemarketing, etc.).Cualquier tipo de acción publicitaria que no utiliza ninguno de los grandes medios masivos. Los medios below-the-line más utilizados son: marketing directo, marketing telefónico, merchandising, publicidad en punto de venta y otras acciones promocionales. BENEFICIO BÁSICO. (Basic consumer benefit) aquella función para la que un producto o servicio ha sido creado. Ésta es una parte fundamental de la estrategia de marketing y el mensaje publicitario. Cada vez existen más y más productos que cumplen las mismas funciones y por lo tanto su beneficio básico es el mismo. El gran reto de la publicidad es encontrar la manera de hacerlo único y/o más atractivo que los de su competencia. BENEFICIO BUSCADO / Sought Benefit: Ventaja o utilidad que el individuo u organización espera obtener con la compra del producto. Se utiliza como variable para explicar el comportamiento del consumidor y como criterio de segmentación de mercados. BESTIARIO: Especie de enciclopedia sobre los conocimientos zoológicos de la época. En ellos se muestran ejemplos de todos los animales conocidos ya sean legendarios o reales. Los “bestiarios”, son populares tratados de historia natural que exhiben una curiosa mezcla de verdad y error, son profusamente ilustrados
en las catedrales en las tallas de los capiteles, en los alféizares, en los contrafuertes y en la ebanistería de los casetones. Por ejemplo, nos vienen fácilmente a la memoria las maravillosas aves de presa, los jabalís, y las formas felinas de las torres de Notre Dame de París; los pájaros cubiertos con tapices o los elefantes de Reims; los enormes bueyes de la catedral de Laon emplazados allí en recuerdo de su paciente servicio durante la construcción de la Catedral. También son representados los animales autóctonos, domésticos o salvajes, o los de remotos lugares de la tierra conocidos únicamente por algunos especímenes. Así, encontramos al león, al elefante, monos, etc.; animales mitológicos como el unicornio, el basilisco, el dragón y el grifo. Las criaturas imaginarias también son habituales, caso de las gárgolas, de las que existe una extensa variedad que nos hace maravillar de la fecundidad de los artistas de este periodo. Beta: La versión de prueba de un producto, como de un sitio web o software, antes de su salida al mercado. BETA-CAM. Ver cinta. Beyond-the-banner: Término que hace referencia a cualquier anuncio que no es un banner, por ejemplo un interstitial, anuncios en forma de secuencias de vídeo, patrocinios, promociones, etc. BEZANTE: (H) Motivo decorativo compuesto de circulos en relieve. Por su significación oriental la adoptaron la mayoría de los caballeros que tomaron parte en la expedición a Tierra Santa. BICOLOR. (Two-colour) cualquier combinación de dos de los siguientes colores: negro, magenta, allo y cián. Todavía muchos periódicos mantienen en sus tarifas las páginas bicolor en las que además del negro se puede añadir otro color para resaltar cualquier parte del mensaje. BICROMÍA. (Two-colour process) separación de dos colores. BIDIRECCIONAL. (Bidirectional) transmisión que se realiza en ambos sentidos: emisor-receptor-emisor. También se conoce como comunicación interactiva. BINARIO: Archivo que contiene códigos y caracteres que sólo pueden ser utilizados por tipo específico de software. Los más comunes son los archivos ejecutables, gráficos y documentos con formato.
Bit (Bitio): Unidad menor de información digital. Un bit tiene un único valor binario de 0 o 1. Un byte está compuesto por ocho bits. Bit rate (Tasa de bits): Medida de ancho de banda que contiene información acerca de la velocidad a la que se transmiten los datos de un punto a otro en una red de ordenadores. Por lo general, la tasa de bits se expresa en kilobits (100 bits) por segundo o Kbps. (Binary DigIT). Unidad mínima de almacenamiento de la información. Su valor puede ser 0 ó 1 ó verdadero o falso. BIZANTINO: Arte del Imperio Cristiano de Oriente entre los siglos V y mitad del siglo XV D.C., cuya influencia penetró en los países eslavos y perdura después de 1453 en la Iglesia Ortodoxa griega hasta el siglo XVI. BLANCO INTERNO: (T) Espacio en blanco contenido dentro de un anillo u ojal de una letra. BLAUER REITER: (El Jinete Azul) Cuadro de Kandinski que sirvió de nombre en 1911, a un grupo de pintores de Munich, entre los que se encontraban Marc, Macke, Kandinski y Klee. Afirmaron la necesidad de luchar contra el academicismo y mostrar la visión interior de cada artista. Blind test PRUEBA A CIEGAS. Es aquél en que se comparan distintas marcas sin que el consumidor sepa que se trata de productos de marcas diferentes. La manera de realizar esta investigación es entregándoles a los encuestados distintas muestras de productos iguales (color y forma) en apariencia física y sin marca alguna, identificados solamente con un código, al solo efecto de la tabulación de los resultados por los investigadores. En estas condiciones, el consumidor eligirá de acuerdo con las características organolépticas y de performance del producto, sin encontrarse influenciado por la imagen de marca, que es la variable que justamente se quiere aislar con esta metodología de investigación. BLOQUE PUBLICITARIO / ADVERTISING BREAK: Son los espacio en medios como radio,televisión y cine que al principio, al final o durante la emisión de un programa, se destina a la emisión de cuñas o spots publicitarios. Espacio en radio y televisión que al principio, al final o durante la emisión de un programa, se destina a la emisión de cuñas o spots publicitarios. BLOQUE. (Break) conjunto de anuncios dentro de una interrupción publicitaria de un programa de radio o de televisión. Cada bloque va compuesto de una serie de anuncios de distinta duración. Las cadenas de televisión priman en sus tarifas aquellos spots que aparecen en cabecera de bloque y también los últimos de
bloque. La razón es porque al aparecer más próximos a la programación son susceptible de ser vistos con mayor atención y por mayor número de personas. BOBINA. 1. Coloquialmente es el término que describe una cinta de vídeo que contiene los spots más sobresalientes realizados por una agencia de publicidad y por una productora de cine publicitariollaman asía los cassettes en España. También se llaman bobinas de presentación (show reel). 2. Rollo de papel continuo (reel). BOCA A BOCA. (Wordof-mouth) término coloquial que describe la información sobre productos o servicios que se transmite verbalmente de personas a personas. También se llama publicidad oral. BOCADILLO. (Balloon, fumetti) globo donde aparecen escritos los diálogos entre personajes de un comic. BOCETO PREVIO/RAYADITO /Rough lay-out: Representación inicial gráfica de lo que será un anuncio una vez terminado. También es el proyecto de un anuncio que se remite al medio de comunicación, con indicación detallada de los tipos de letra a emplear y situaciones a ocupar por los textos e ilustraciones del anuncio, cuando la agencia no envía el original totalmente acabado (Westphalen y Piñuel, 1993). BOCETO. (Rough) es el primer esbozo de una idea publicitaria. Hasta el desarrollo e incorporación de la informática en las agencias de publicidad, la mayoría de los bocetos se realizan a mano alzada, con lo que el director de arte debía contar inexcusablemente con la habilidad del dibujo. Hoy con la ayuda de los ordenadores, se pueden realizar bocetos mucho más completos y acabados sin prácticamente dibujar ni escribir nada en un papel. La idea sigue siendo insustituible, pero la manera de expresarla ha variado sustancialmente. BODEGÓN. Aunque en pintura se entiende como bodegón la composición realizada con alimentos o seres inanimados, este término ha sido asimilado por la publicidad para describir el plano de un spot donde generalmente aparece el producto anunciado. Muchas veces al bodegón final se le conoce más como pack shot. BODEGÓN: Género pictórico de tema muerto (animal, vegetal, etc.) BODY-ART: Expresión plástica que utiliza como soporte el cuerpo humano con materiales como la henna, el caolín, maquillajes, tatuajes u otros.
BONIFICACIÓN. (Bonus, discount) También, más comúnmente, conocida como bonus o rappel. Son descuentos adicionales que los medios negocian con las agencias y centrales de compra. Bonus impressions (IMPRESIONES ADICIONALES): Impresiones publicitarias adicionales por encima de los compromisos especificados en la orden de compra aprobada. Booked space (ESPACIO RESERVADO): Número de impresiones publicitarias para un espacio publicitario que se encuentran vendidas o reservadas. Bookmark (MARCADOR): Marcadores (conocidos como favoritos en algunos navegadores) que actúan de enlaces a las páginas web preferidas que un usuario ha elegido archivar y almacenar en un directorio en el navegador. Permiten regresar rápidamente a la página web seleccionada. BORDURA: (H) Simboliza protección, favor y recompensa; así mismo la cota que vestían los caballeros para la guerra y que al salir de la pelea, ostentándola manchada de sangre enemiga, eran premiados con el añadido de la bordura de escudo, como insignia de valor. BORRADO. (Erasing, blanking) eliminación de cualquier información contenida en un video, disquete o unidad de back-up. Bot: Tipo de robot o programa que opera automáticamente sin la intervención humana. En Internet, los bots más comunes son los spiders o crawlers, que acceden a los sitios web y reúnen referencias de su contenido para los índices de los buscadores. Hay robots comerciales y personales. Consulte intelligent agent, robot. Bounce (Rebote): Acción que tiene lugar cuando los mensajes de correo electrónico se devuelven como no transmisibles (al servidor del destinatario). BOUTIQUE CREATIVA. (Creative boutique) término acuñado al final de los años setenta, que describe un tipo de agencia de publicidad orientada fundamentalmente a la creatividad y que deja en un segundo término otros servicios. Es un grupo de profesionales que ofrece sólo servicios de creatividad y producción. BÓVEDA DE ARISTAS: Se forma al cruzarse perpendicularmente dos de cañón.
BÓVEDA DE CAÑÓN: Se forma sobre la base de un arco de medio punto. BÓVEDA DE CASCARÓN: También llamada horno o cuarto de esfera es la formada por un cuarto de esfera, usualmente usada en los ábsides. BÓVEDA DE CRUCERIA: Se forma con el cruce de los nervios de los arcos ojivales. BÓVEDA DE TRACERÍA: O nervada: La que lleva un entramado de refuerzos o nervios de aspecto decorativo. BÓVEDA SOBRE PECHINAS: Triángulos curvos sobre los que se apoya una cúpula. BÓVEDA SOBRE TROMPAS: Bovedillas que transforman un cuadrado en un octógono y en el que se sustenta una cúpula. BRAINSTORMING. (Tormenta de ideas) reunión de grupo de trabajo donde cada uno aporta todas las ideas que le vienen a la cabeza sobre un determinado tema. Todas estas ideas se apuntan y luego se analizan. Brainstorming: ʺVoz inglesa que puede traducirse por ʺtormenta de ideasʺ. Es un método para generar ideas y que consiste en una reunión de personas (menos de 15) de todo tipo, en la que cada integrante del grupo va exponiendo ideas sobre el tema de análisis, de forma espontánea y desinhibida, sin someterse a ninguna crítica por parte de los demás asistentes. Por lo general, consta de tres frases: 1)exposición del problema a tratar; 2)producción de ideas (no se pueden criticar), y 3)selección de las mejores ideas por un grupo de expertos. Es un método de investigación, mediante la reunión de un pequeño grupo de personas, a las que se les reúne para hallar ideas y soluciones nuevas.Es una técnica de generacón de ideas desarrollada por Alex Osborn para estimular la creatividad de un grupo, empleada en la investigación cualitativa. Una reunión de brainstorming consta de tres fases: 1-. Exposición del tema a tratar. 2-. Generación del mayor número posible de ideas, con la condición imprescindible de no evaluar o censurar ni las ideas de los demás miembros del grupo ni las propias. 3-. Depuración, evaluación y selección de las ideas generadas durante todo el proceso. Brand advertising (PUBLICIDAD DE MARCA): Publicidad de una marca que crea una imagen distintiva favorable y que los clientes asocian con un producto al realizar una compra.
Brand Association: Asociación de una marca específica con la categoría de producto a la que pertenece y que se suele utilizar para averiguar el porcentaje de mercado que posee en la mente del consumidor. Brand Differentiation: Diferenciación de marca. Grado en que una marca consigue establecer una imagen y atributos que la diferencia, positivamente, de las demás. Brand Extension: Línea de producto adicional que se comercializa bajo un mismo nombre de marca. Brand Franchise: Acuerdo formal entre un fabricante y un canal de ventas para la distribución exclusiva de una marca en un área determinada. Brand Image: Imagen de marca. Brand integration (Integración de marca): Integración de marca es cuando una marca promociona explícitamente a otra. Por lo general, el patrocinio se presenta en la página inicial o en la misma posición en todo el sitio, donde se recomienda ese producto. Brand positioning statement (BPS): Este documento refleja la posición de la marca en su mercado, su contexto competitivo, su público objetivo y aquellos discriminadores que le darán personalidad y valor percibido por los consumidores. Es el punto de partida para todos los documentos destinados a la actividad de comunicación. Brand Switching: El cambio de una marca a otra. Es el complemento de lealtad a la marca. Brand, brand name, and branding (Marca, nombre de marca, y creación de marca): Una marca es un producto, servicio, o concepto que se distingue públicamente de otros productos, servicios, o conceptos para poder comunicarlo con facilidad y, generalmente, comercializarlo. El nombre de una marca es el nombre del producto, servicio, o concepto distintivo. Crear marca es el proceso de creación y difusión del nombre de la marca. Este proceso puede aplicarse tanto a toda la identidad corporativa como a un producto individual y a los nombres de los servicios. La publicidad interactiva es una herramienta para la creación de marca, como ha venido demostrando el IAB desde el año 1996.
Brandaid: Modelo de marketing mix desarrollado por John D.C. Little (1975). Contiene submodelos de publicidad, precio y fuerza de ventas. Branded test: Hace que el consumidor tenga que comparar entre mixes completos, es decir, incluyendo la marca. BRANDING. Actividad de comunicación orientada a la creación y reforzamiento de los valores positivos de una marca, así como a su recordación. Se puede traducir como ʺapoyo a la marcaʺ. BRAZO: (T) Parte terminal que se proyecta horizontalmente o hacia arriba y que no está incluida dentro del carácter, como ocurre en la E, la K o la BREAK-EVEN-POINT. Punto de equilibrio entre ingresos y gastos. Brick and Mortar: Empresas tradicionales cuyo actividad comercial se realiza off line, en contraste con empresas que ejercen su actividad exclusivamente en Internet o las que lo hacen en ambos canales . Ejemplo Empresa Brick and Mortar Zara, McDonalds, etc. BRIDAS: (Cuero para Talabartería) Un tipo de guarnimiento resistente y flexible, con un acabado liso, elaborado con cueros de buey o vaca, curtidos al vegetal y engrasados. BRIEF : Término inglés que se utiliza para referirse a la información previa que entrega el anunciante a la agencia de publicidad para el diseño del mensaje y la realización de la campaña publicitaria. Esta información se refiere a las características del producto, la empresa, los competidores, los fines de la campaña, el presupuesto disponible, el público objetivo al que se dirige y la duración prevista de la campaña. En general, constituye aquel conjunto de indicaciones, recomendaciones o consignas relativas a un trabajo o actividad a desarrollar por un equipo de personas. Documento realizado por el anunciante para que la agencia de publicidad conozca con todo detalle las características del mercado y del producto que va anunciar. Un briefing puede ser tan elaborado o escueto como el anunciante estime necesario, pero lo importante es que sea claro y no olvide ninguno de los puntos clave que la agencia debe conocer. Se han escrito libros enteros sobre cómo elaborar un briefing de forma correcta ; a pesar de esto, la realidad es que aunque todos los gurús del marketing y de la publicidad lo recomienda, cada vez menos anunciantes lo realizan bien.
BRIEFING: Término inglés que engloba a las instrucciones que el cliente da a su proveedor para que de acuerdo con ellas desarrolle la campaña de Marketing Directo desde la idea global hasta el envio del mailing. Broadband (Banda ancha): Conexión de Internet que envía una tasa de bit relativamente alta: por encima de 100 Kbps. Los módems de cable, y las líneas ADSL y RDSI ofrecen conexiones de banda ancha. Broker: ʺTérmino inglés que se utiliza para designar al intermediario que actúa como mediador, que pone en cantacto al comprador y vendedor. Actúa en los mercados financieros, en operaciones de comercio internacional y en los negocios inmobiliarios. Su misión es la de un intermediario ʺneutralʺ, que asesora la negociación, aunque suele actuar como representante del vendedor, que es el que normalmente contrata y paga sus servicios. Los brokers suelen ser expertos en los mercados de los productos que tratan. La intervención del broker es esporádoca y se limita a la negaciación encomendada; no tiene; por tanto, una relación continuada con quien le contrata. Cabra una comisión por sus servicios, que se fija en un porcentaje sobre el precio de venta.ʺ Browser (Navegador): Programa de software capaz de solicitar, descargar, guardar en caché, y mostrar documentos que están disponibles en Internet. Los navegadores pueden ser de texto o gráficos. Aplicación que permite interactuar con toda la información de la World Wide Web. Internet Explorer y Netscape Navigator son los navegadores más comunes actualmente. Browser sniffer: Consulte sniffer. BRUTO. (Gross) Precio bruto de un medio es aquel al que todavía no se le han deducido ni el descuento fijo de agencia ni cualquier otro descuento negociado. BtoB/B2B (Business-to-Business): Empresas cuyos clientes son otras empresas. BtoC (Business-to-Consumer): Empresas cuyos principales clientes son los consumidores finales. Buffering: Se da cuando un reproductor multimedia guarda o almacena partes de un archivo multimedia (que contiene imágenes en movimiento, sonido, etc) hasta que existe suficiente información para que la secuencia pueda empezar a reproducirse.
BULTO REDONDO: Escultura que se puede contemplar desde cualquier punto de vista. BUNRAKU: (Teatro de títeres) Esta es una técnica de varilla japonesa; el muñeco es de un tamaño de dos tercios del hombre, y manejada por tres personas: el maestro (20 años de estudios), que maneja la cabeza y la mano derecha, y los ayudantes (10 años de estudios) que manejan el brazo izquierdo y las piernas. Business proposal: Propuesta de negocio. Es el primero de los documentos de marketing que se confecciona para proponerle un nuevo negocio a la dirección de la empresa. Este documento se puede escribir para el lanzamiento de un nuevo producto o bien para proponerle a la empresa entrar en un nuevo negocio. Los items que debe tocar son: estimado de ventas, estimado de costos, necesidades de inversión fabriles, necesidades de inversión de soporte, resultados a 3 años, cash-flow a 2 años, plan de desarrollo. BUSINESS-TO-BUSINESS. Tipo de comunicación publicitaria a través de la cual una empresa pretende vender a otra sus productos o servicios. En este caso el consumidor individualizado no existe como tal sino que el potencial comprador es otra empresa u organismo. La publicidad business-to-business es un elemento más del mix de marketing industrial. BUSTO: Representación escultórica de una figura humana que comprende la cabeza, el cuello, los hombros y el nacimiento de los brazos y pecho. BUSTRÓFEDON: Escritura de izquierda a derecha y de derecha a izquierda, alternativamente, a semejanza de los surcos que trazan los bueyes arando. Se usó en el alfabeto griego arcaico y en otros sistemas de escritura antiguos. Button (botón): 1) Imagen sobre la que puede hacerse clic y que sirve para dirigir a un usuario a un lugar o ejecutar un programa; 2) Los botones también pueden ser anuncios. Consulte al IAB Spain para recibir información sobre las pautas que definen las especificaciones de botones publicitarios. BUYOUT. Término inglés que describe la compra, con un único pago, de todos los derechos artísticos o comerciales que puede ostentar una agencia de publicidad, un modelo fotográfico, un ilustrador, etc., sobre el producto creado. Sin traducción al español. BUZONEO. (Mail drop) la entrega de información publicitaria realizada por personas contratadas al efecto que introducen generalmente folletos o muestras
de productos en los buzones de las casas de los potenciales clientes. Quien no ha oído hablar del ʺcartero comercialʺ. BYTE: Conjunto de 8 bits. Suele representar un valor asignado a un carácter.
C 1) Modelo de compra de publicidad interactiva. El coste publicitario está basado en el número de archivos de bases de datos recibidos. 1) Ruta electrónica que sigue un usuario mientras navega de sitio a sitio y de página a página dentro de un mismo sitio web; 2) Conjunto de datos informativos que describen la secuencia en la actividad entre el navegador de un usuario y cualquier otro recurso de Internet, por ejemplo un sitio web o el ad server de un tercero. Esta información puede ayudar a los propietarios de los sitios web a entender la manera en que los usuarios usan sus sitios y cuáles son las páginas más utilizadas. Asimismo, ayuda a los anunciantes a entender la manera en que los usuarios acceden a las páginas de los clientes, cuáles son las páginas vistas y el modo en que realizan pedidos. 2) Una forma más específica del modelo de compra publicitaria de coste por acción en la que un usuario proporciona suficiente información en el sitio del anunciante (o en la interacción con un anuncio de rich media) como para poder convertirse en un cliente potencial. Es posible calcular el coste por cliente potencial independientemente de la forma de pago de un anuncio, es decir que no es necesario comprar en base al pago por cliente potencial para calcular el coste por cliente potencial. CABECERA CALIENTE. (Hot head) cámara de cine controlada por ordenador. CABECERA DE BLOQUE, EN. (First in the break) primer spot de un bloque publicitario. CABECERA DE GONDOLA / GÓNDOLA END. Extremo de una fila de estanterías en un establecimiento detallista. Es un emplazamiento privilegiado para los productos expuestos. CABECERA DE GÓNDOLA. (Gondola end) zona privilegiada en cada uno de los extremos de una fila de estanterías en un punto de venta. Estos son los espacios más solicitados por distribuidores y fabricantes, ya que está demostrado que es uno de los lugares donde se consigue mayor rotación de productos. Los propietarios de los puntos de venta generalmente alquilan estos espacios por semanas u otro período de tiempo determinado. CABECERA DE GONDOLA: En grandes superficies y supermercados, el principio de las estanterías. Es un lugar que suele utilizar para representar
promociones de productos, ya que por su situación atraen mejor la atención de los clientes. CABECERA DE UN ANUNCIO: Titular, parte de un anuncio escrito que atrae prioritariamente la atención de público y hace que aumente el grado de recordatorio. Va en letras de mayor tamaño. Se pueden distinguir seis tipos de cabeceras: de noticias, interrogativas, narrativas, imperativas, alternativas e ilustrativas de una conducta. CABECERA. (Masthead) también conocida como mancheta, es el espacio de la portada del periódico o revista donde aparece su propio nombre. CABINA DE PROYECCIÓN. (Projection booth) lugar donde está situada una cámara de proyección de cine. CABINA TELEFÓNICA. (Telephone booth) en publicidad se entiende por cabina telefónica tradicional aquella que está situada en el exterior tanto sea en núcleos urbanos como en zona rural. Sus tres laterales sin puerta se convierten en un excelente soporte publicitario. CABLE ACTIVO, CANAL DE. (Active cable) emisora de televisión por cable que produce al menos una parte de su programación. CABLE COMUNUITARIO. (Communal cable) red de televisión por cable que sirve a una comunidad. Cable modem (Módem de Cable): Aparato que facilita la comunicación de datos a alta velocidad, en una o dos direcciones por medio de un sistema de televisión por cable, para usos como el acceso a Internet. CABLE PASIVO, CANAL DE. (Passive cable) emisora de televisión por cable que no produce su propia programación. CABLE, TELEVISIVÓN POR. (Cable TV) sistema de emisión de TV en el cual la señal se transporta hasta el receptor a través de cable coaxial o de fibra óptica. Cache (Caché): Memoria temporal que se utiliza para el almacenamiento de los contenidos, archivos o páginas que se solicitan con más frecuencia, con el objetivo de poder enviarlos al usuario con una mayor rapidez. La memoria caché puede ser local (por ejemplo, en un navegador) o estar ubicado en una red. En el caso del caché local, la mayoría de los ordenadores tienen caché en la memoria
(RAM) y en el disco duro. En la actualidad, los navegadores web almacenan en el ordenador del usuario prácticamente toda la información vista. 2) Cache busting: Proceso por el cual los sitios web o servidores envían contenidos o archivos HTML de una manera determinada para minimizar o evitar que los navegadores o servidores proxy entreguen contenido de su caché. Esto obliga a que el usuario o proxy obtenga una copia nueva por cada solicitud. Entre otras razones, este proceso se utiliza para obtener un recuento más preciso del número de peticiones o llamadas realizadas por los usuarios. CACHEAR. (To mask) es colocar una máscara sobre una parte del negativo para evitar su exposición. Normalmente esto se realiza para poder luego colocar otra imagen o texto en el espacio que ha quedado libre. Cached ad impressions (Impresiones publicitarias en caché): Envío de un anuncio a un navegador desde un caché local o desde la caché de un servidor proxy. Cuando un usuario solicita una página que contiene un anuncio en caché, el anuncio se muestra gracias a su previa ubicación en el caché . Caching (Guardado en memoria caché): 1) Proceso de copiar un elemento de Internet (página o anuncio) para su uso posterior. En Internet, este proceso se realiza en dos lugares: en el navegador del usuario y en los servidores proxy. Cuando un usuario solicita un objeto de Internet, el navegador busca dentro de su propio caché; Posteriormente busca en un servidor proxy, en el caso de que exista alguno y finalmente en el servidor deseado. El almacenamiento en caché se realiza para reducir el tráfico repetido en la red, con el objetivo de mejorar la eficiencia y rapidez de Internet. CAD. (Computer Aided Desing) diseño asistido por ordenador. CADENA / NETWORK. 1.Canal de frecuencias dedicado a la emisión de programas de radio o televisión. 2. Cadena de emisoras. Coordinación de varias estaciones de radio o televisión, propias o asociadas con ese objeto, para emitir simultáneamente en el tiempo programas idénticos transmitidos desde un mismo punto. 3. Cadena de periódicos. La integrada por un grupo de diarios o revistas editados en la misma o distintas ciudades de un mismo país y pertenecientes a una misma persona, física o jurídica, o a diferentes sociedades y estructurasa para una mejor defensa de sus intereses o mejor servicio de cobertura y cuyas tarifas publicitarias suelen combinarse tanto en beneficio del anunciante como para promover un mayor aumento de la cartera publicitaria de todas las publicaciones agrupadas (Westphalen y Piñuel, 1993).
CADENA DE DISTRIBUCION / DISTRIBUTION CHAIN. Cadena de mayoristas y detallistas, resultado de una integración corporativa, administrada o contractual. CADENA DE VALOR / VALUE CHAIN. Concepto que describe cómo las actividades del negocio contribuyen a sus tareas de diseñar, producir, suministrar, comunicar y apoyar su producto. La cadena de valor de una empresa consiste en dos tipos de actividades que crean valor para los clientes (Porter, 1987; Doyle, 1994): 1.Las actividades básicas. Consisten en el aprovisionamiento de materiales, transformación de productos, logística, comercialización de los mismos y prestación de servicio. 2. Las actividades de apoyo. Facilitan las actividades primarias, proporcionando los inputs comprados, desarrollando la tecnología utilizada en el proceso del producto, contratando, formando y motivando al personal de la empresa y proporcionando la infraestructura de dirección, financiación y planificación. CADENA FRANQUICIADA / FRANCHISE CHAIN. Asociación de detallistas independientes ligados por un contrato de franquicia con una entidad (franquiciador) que permite la explotación y venta de productos o servicios a cambio de ciertos derechos o de un porcentaje sobre la cifra de ventas. CADENA. (Chain) la que forma un grupo de empresas como estaciones de TV, puntos de venta asociados o cualquier otro tipo de negocios para cubrir un determinado territorio. Una cadena puede pertenecer a una misma empresa y estar sometida a una sola dirección, o puede estar compuesta por empresas independientes que unen sus intereses con el objetivo adicional de reducir costes o mejorar sus condiciones de compra. CADENA: Estructura de sillares colocados verticalmente en las esquinas de los edificios para reforzarlos. CADUCEO: Apolo y Mercurio estuvieron enemistados en cierta ocasión. Hechas las paces, se intercambiaron regalos: Apolo recibió una lira y Mercurio una vara de avellano que tenía la propiedad de reconciliar a los enemigos. Para comprobar como obraba esta maravilla, Mercurio la interpuso entre dos serpientes que combatían, y enseguida las dos se enroscaron en la vara, donde quedaron entrelazadas para siempre. Esta vara rodeada con 2 culebras es el caduceo -uno de los atributos de Mercurioque lo identifica como heraldo de los dioses y representa la paz.
CADUCIDAD. (Expiry date) fecha a partir de la cual un producto o servicio pierde su validez o utilidad. CAER. Se dice que una inserción se ha ʺcaídoʺ de un medio cuando el anunciante la ha cancelado (cancelled) o bien el medio no la ha publicado o emitido (unpublished, not emited). CAJA ALTA. (Upper case) letras mayúsculas. CAJA BAJA. (Lower case) letras minúsculas. CAJA POSTAL. APARTADO DE CORREOS. (Post Office Box) es una dirección postal que se alquila dentro de una oficina de correos para recibir envíos postales en un lugar ajeno a la propia dirección real de la empresa. Generalmente los apartados de correos se alquilan bajo un número código el cual pertenece a la compañía arrendataria durante el período de tiempo contratado. Una de las razones más frecuentes para la utilización de un apartado de correos es la confidencialidad. P.O. Box. CAJA RÁPIDA. (Express lane) dentro de un autoservicio o hipermercado existen determinadas cajas registradoras para pagos que admiten sólo un número limitado de productos. Estas cajas están dedicadas a atender a clientes que hayan comprado pocos artículos, generalmente, entre un máximo de cinco y ocho. CAJA. Ver mancha. CALCOMANÍA. (Decal, transfer) es una imagen transferible de un papel a otra superficie por distintos procesos, agua, calor, etc. CALENDARIO. (Calendar) gráfico detallado en el que se indican medios, inserciones y fechas en las que se desarrolla una campaña. CALIDAD DE SERVICIO / SERVICE QUALITY. Es una estrategia específica de marketing de servicios y de diferenciación de la organización, en general, que supone el cumplimiento efectivo de una serie de aspectos en la prestación del servicio, tales como fiabilidad, competencia, agilidad, cortesía, credibilidad, seguridad, etc., y que tal cumplimiento sera percibido por los usuarios de los servicios.
CALIDAD DEL PRODUCTO / PRODUCT QUALITY: Puede distinguirse entre ʺcalidad objetivaʺ y ʺcalidad percibidaʺ. La primera tiene una naturaleza técnica, es medible y verificable. La segunda es subjetiva, es una evaluación del consumidor. En cualquier caso, la calidad del producto debe ser considerada desde el punto de vista del consumidor. Además, la calidad del producto debe estar conectada con la prestación de un servicio posventa eficaz (Takeuchi y Quelch, 1983). CALIDAD OBJETIVA / OBJECTIVE QUALITY. Es la superioridad medible y verificable de un producto en alguna o varias normas ideales preestablecidas. Supone una superioridad técnica del producto (Zeithaml, 1988). CALIDAD PERCIBIDA / PERCEIVED QUALITY: Es la apreciación del consumidor sobre la excelencia o superioridad global de un producto. La calidad percibida es distinta de la calidad objetiva o real, supone un mayor grado de abstracción y es una evaluación global, efectuada normalmente dentro de un conjunto evocado (Zeithaml, 1988). CALIDAD TOTAL / TOTAL QUALITY. Concepto de gestión empresarial que sitúa como primer objetivo de la misma la calidad del bien o servicio ofrecido y la satisfacción del cliente. Los programas de calidad total requieren la extensión de la responsabilidad de la calidad a toda la organización, la colaboración de todo el personal en la mejora de la calidad del producto y un cambio radical de la cultura empresarial, liderado por su más alto ejecutivo (Krantz, 1990). CALIGRAFÍA: Arte de la escritura bella. Por extensión, modo de escribir de una persona. CALIGRAMA: Escrito, por lo general poético, en que la disposición tipográfica procura representar el contenido del poema. CALOTIPO: (F) El 8 de febrero de 1841, Talbot presentó en Westminster una solicitud de patente para su procedimiento mejorado, por El procedimiento puede resumirse así: se trata un papel con nitrato de plata y yoduro de potasio. Inmediatamente antes de exponerlo a la luz, se vuelve a sensibilizar este papel con una solución de nitrato de plata y de ácido gálico. Después de la exposición a la luz (entre uno y cinco minutos), se forma una imagen visible apenas. El negativo, una vez seco, se revela con nitrato de plata y ácido gálico y se fija con hiposulfito. Luego el papel se vuelve transparente mediante un baño de cera derretida. Con este ʺnegativoʺ se saca un ʺpositivoʺ por contacto sobre un papel
idéntico, preferiblemente papel salado, sensibilizado con nitrato de plata. Con este procedimiento se resolvía el paso del negativo al positivo, que implicaba la posibilidad de obtener de un solo negativo cuantas copias se quisiesen.Por aquel entonces, Talbot no supo medir la importancia de su método, porque sólo buscaba una imagen positiva única. Lo bautizó con el nombre de calotype (del griego ʺkalosʺ, bello) El calotipo no tuvo mucho éxito al principio, ya que la nitidez del daguerrotipo era preferida por el público, pero eso no le quitó adeptos. Pronto el tiempo de exposición pasaría de 30 minutos a 30 segundos. Así pues, si bien Talbot no consiguió pasar a la historia como el padre de la fotografía, sí lo hizo como inventor del proceso negativo-positivo, que es el que finalmente llegaría hasta nuestros días y que, en definitiva, una vez perfeccionado convenientemente, supuso la base de la fotografía contemporánea. CÁMARA LENTA. (Slow motion) modalidad de rodaje por el cual la película circula a mayor velocidad y por tanto genera imágenes que reproducidas a velocidad normal parecen más lentas. CÁMARA OCULTA. (Hidden camera) la que se coloca de tal forma que la persona que está siendo filmada desconoce su existencia. CÁMARA OSCURA: Caja con un pequeño agujero donde hay una lente, a través de la cual pasa la luz que se refleja en un papel o cristal esmerilado que hace de fondo de la caja. Con dicho aparato se podía, desde el siglo XV, reproducir con fidelidad en pequeño tamaño y en justa perspectiva una vista natural. CÁMARA RÁPIDA. (Fast motion) la que recoge imágenes de forma que al proyectarlas aparecen a gran velocidad. Esto se consigue haciendo que la película ruede por debajo de la velocidad normal. CÁMARA VISUAL: Cámara que se emple para estudiar el comportamiento del ojo cuando se le expone a determinados estímulos. Se utiliza en psicología experimental y en la investigación publicitaria, para determinar puntos o zonas sobre los que existe una mayor fijación de la vista de una persona cuando se le pide que observe una figura o anuncio. CAMAROGRAFO. (Camera man) al margen del propio instrumento conocido como tal, dentro del mundo cinematográfico se conoce como cámara también el operador de la misma, anteriormente llamado camarógrafo.
CAMBIO DE ENTORNO / CHANGE IN ENVIRONMENT. Modificación de la situación o comportamiento de un factor del entorno (económico, legal, social, etc.) que puede suponer una oportunidad o una amenaza para la empresa o entidad. CAMBIO DE MARCA / BRAND SWITCHING. El cambio de marca supone un proceso de decisión del comprador, que le lleva a adquirir una marca distinta a la habitual. Puede ser debido a las siguientes causas: Insatisfacción con la marca actual. Mejores prestaciones del producto de otra marca. Oferta (precio, condiciones, etc.) más favorable de una marca competidora. CAMISA. (Overlay) hoja de papel translúcido que se coloca sobre un arte final y donde se especifican todas las instrucciones para su reproducción. CAMPAÑA DE IMAGEN. (Image campaing) campaña de publicidad orientada a construir, reforzar y mejorar la valoración pública de una marca, de un producto, de un servicio, etc. CAMPAÑA DE INTRIGA. (Teaser campaing) aquella campaña de publicidad donde no se desvela el nombre del producto o servicio anunciado. Su objetivo es generar curiosidad entre la audiencia y aumentar el nivel de interés por conocer la resolución del mensaje o de la historia que se presenta. Esta técnica suele ser utilizada en lanzamientos de productos. CAMPAÑA DE LANZAMIENTO. (Sustaining campaign) campaña de publicidad cuyo objetivo es mantener el conocimiento de una marca, de una línea de productos o servicios que ya llevan en el mercado suficiente tiempo. CAMPAÑA DE MECENAZGO. (Patronage campaign) campaña de publicidad que realiza el anunciante para comunicar su vinculación no comercial con una determinada actividad cultural o social. CAMPAÑA DE PATROCINIO. (Sponsoring campaign) campaña de publicidad que realiza un anunciante para comunicar su vinculación como patrocinador de un evento de una actividad determinada, de un club, de una persona, etc. CAMPAÑA DE SEGUIMIENTO. (Follow-up campaign) campaña de publicidad concebida como continuación de otra aparecida previamente. A menudo las campañas de seguimiento son la continuación de una campaña de lanzamiento.
CAMPAÑA MANCOMUNADA. (Joint venture campaign) campaña de publicidad que se realiza entre dos o más empresas o anunciantes de cualquier tipo para defender intereses comunes a ambos. CAMPAÑA PROMOCIONAL /PROMOTIONAL CAMPAIGN: Conjunto de actividades llevadas a cabo durante un período de tiempo para estimular la demanda de uno o varios productos. Estas actividades pueden consistir en ofertas especiales (más producto por igual precio, tres por el precio de dos, etc.), descuentos, premios, regalos y sorteos, que se dirigen a los consumidores finales, vendedores o distribuidores. Pueden utilizarse los medios de comunicación para dar a conocer las características de la promoción. CAMPAÑA PROMOCIONAL. (Promotion campaign) campaña de publicidad cuyo objetivo fundamental es apoyar las ventas de un producto o servicio con el incentivo de un descuento, un regalo o cualquier otra estrategia que genere más compradores y mayor frecuencia de compra. CAMPAÑA TESTIMONIAL. (Endorsement campaign) la que realiza un personaje conocido apoyando un determinado producto o servicio. Esta técnica publicitaria es extremadamente comprometida y comporta un nivel de investigación previo sobre la aceptación y reconocimiento del personaje elegido. Un error puede suponer el fracaso irremediable de la campaña. CAMPAÑA. (Campaing) la comunicación publicitaria realizada por un anunciante para un determinado producto durante un período de tiempo prefijado y utilizando uno o varios medios.Una campaña está formada por uno o más grupos de anuncios. Los anuncios de una campaña determinada presentan idéntico presupuesto diario, segmentación por país e idioma, fechas de inicio y fin, y opciones de sindicación. CAMPO, TRABAJO DE. (Field work) el que realiza los investigadores de mercado para recoger información que luego sirva para obtener conclusiones sobre opiniones y actitudes de las personas o sobre la distribución y presencia de productos en el mercado, etc. CANAL 1. Frecuencia de emisión asignada a una emisora de radio o televisión. Por extensión también puede significar el nombre de la propia empresa emisora. 2. Cada una de las salidas independientes que posee una cadena de sonido estereofónica. (Channel). 3. Vía de distribución de bienes (distribución channel).
CANAL DE COMUNICACIÓN / COMMUNICATION CHANNEL. Medio utilizado para transmitir un mensaje. Puede ser personal o impersonal. Los canales de comunicación personal suponen la existencia de dos o más personas que se comunican directamente unas con otras, bien por medio de una entrevista personal, por teléfono o por correo. Los canales de comunicación impersonal incluyen los medios de comunicación de masas: prensa, radio, televisión, etc. CANAL DE DISTRIBUCIÓN / DISTRIBUTION CHANNEL. Para ir del productor al consumidor, el bien o servicio elaborado debe pasar a través de algún medio. Este medio es el canal de distribución. El término canal sugiere un camino o ruta por el que circula el flujo de productos desde su creación en el origen hasta llegar a su consumo o uso en el destino final. El canal de distribución es, por tanto, el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor. CANAL DE RESPUESTA / RESPONCE CHANNEL. Canal de comunicación utilizado por los destinatarios de una acción comercial, para expresar sus opiniones, grado de satisfacción, quejas, etc. CANCÁN: Baile frívolo de ritmo muy movido, en el que las bailarinas, con las piernas enfundadas en medias negras, imitan el movimiento de las víctimas sometidas a la tortura del mismo nombre, puesta con los pies desnudos sobre una plancha de hierro candente. CANCELACIÓN. (Cancellation) interrupción de la programación de medios de un anuncio o una campaña. CANIBALIZACIÓN / CANNIBALIZATION. Efecto que se produce cuando el producto nuevo lanzado al mercado no es percibido como un producto distinto de los actuales. Se produce un mero translado de los compradores de los productos actuales al nuevo producto, sin aumentar las ventas totales. CANIBALIZACIÓN. (Cannibalization) existe canibalización cuando un producto ʺcomeʺ mercado a otro de muy similares características y del mismo fabricante. CANON: En los sistemas de representación corresponde a la regla de las proporciones, conforme al tipo ideal. CAÑÓN DE LUZ. (Spot light, laser beam) foco de altísima potencia y alcance que sirve para iluminar un determinado punto porque concentra su luz en un
espacio reducido. Existente también cañones láser cuya fuente de energía es diferente y sirven para crear espectáculos públicos, generalmente al aire libre y buscando el reflejo de la luz en las nubes. CAOLÍN: Arcilla pura que se usa en la preparación de pastas y barnices de porcelana. Después de la quema su color es blanco. También se la conoce como arcilla china, caolín deriva de la palabra china ʺkao-linʺ que significa montaña de arcilla. CAPITAL DE TRABAJO. Es la diferencia entre el activo circulante y las deudas exigibles a corto plazo (que se denominan también pasivo circulante). CAPITEL: Elemento situado sobre el fuste de una columna y que suele estar labrado con algún tipo de escultura. CAPITULAR. (Upper case) letra inicial mayúscula. CAPRICHO TIPOGRÁFICO: (T) Se llama así al juego creativo de diseñar figuras con tipos de letra. Es un una forma de expresión muy utilizada por la poesía visual. El emoticón es una adaptación de este concepto al entorno digital. CARA. (Side) lado de un papel. CARÁCTER. (Character) es un elemento del total de símbolos alfanuméricos, o un tipo de letra. Por ejemplo: a, - , 8, etc. CARACTERES GRÁFICOS. (Graphic characters) cualquier tipo de ilustración realizada por un ordenador a partir de líneas o formas excluyendo cualquier símbolo alfanumérico. CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS / DIFFERENTIAL CHARACTERISTICS OF SERVICE. Aspectos distintivos de los servicios frente a los bienes, que justifican la aplicación de un marketing específico para aquéllos. Se concretan en las cuatro siguientes:Intangibilidad. Los servicios no se pueden percibir por los sentidos.Inseparabilidad. La producción y venta de los servicios es inseparable. Variabilidad. La prestación de los servicios no es siempre homogénea, lo que dificulta su control de calidad. Caducidad. Si los servicios no se utilizan cuando están disponibles, no se pueden almacenar o guardar para los momentos de mayor demanda. CARÁTULA. En argot publicitario, anuncio que da paso a la programación.
CARETA. Ver carátula. CARGAS: Son productos en polvo, normalmente procedentes de la molturación de rocas naturales, que no dan por si mismas color ni opacidad, pero que contribuyen a darle cuerpo a la pintura, además de contribuir sustancialmente a conseguir otras características, como disminuir el brillo, aumentar su resistencia mecánica, crear una microporosidad adecuada para su transpirabilidad, facilitar su lijado, aumentar su poder de relleno, etc. Las más utilizadas son la calcita o carbonato cálcico, el caolín, la mica, el talco, la sílice, el yeso etc. CARIÁTIDE: Figura de mujer que sirve para sustituir a la columna en los templos griegos. Se denomina Atlante si es masculina. Cualquier figura humana que en un cuerpo arquitectónico sirve de columna o pilastra. CARICATURA: Representación de una figura en que se exageran determinados rasgos dominantes para producir un efecto generalmente cómico o crítico, de acuerdo a las intenciones del artista. CARNACIÓN: Tratamiento pictórico de las carnes en la representación de la figura humana. CAROLINGIO: Referido al arte de Carlomagno y sus sucesores, desde fines del siglo VIII hasta alrededor del 900, especialmente en los países de la etnia germana. CARRUSEL. 1. Conjunto de díapositivas de 35 mm, ordenadas sobre un soporte y listas para proyección. 2. El propio soporte. (Carrousel). CARTEL PUBLICITARIO / POSTER. Papel u otro material adecuado, normalmente de gran tamaño, impreso o escrito a mano que contiene un mensaje publicitario, y que suele exponerse en un lugar de gran tránsito de personas, bien colocado sobre una pared o sobre un soporte específico. CARTEL. (Poster) pieza de papel, de plástico, de tela o de cualquier otro material que se imprime con imágenes y textos publicitarios. Este es uno de los soportes publicitarios más antiguos y del cual existen ejemplos que se remontan varios siglos atrás. Actualmente la cartelería se utiliza con gran frecuencia en los puntos de venta y también en publicidad exterior, como son las cabinas telefónicas, paradas de autobuses, marquesinas urbanas y ʺchirimbolosʺ, entre otra muchas aplicaciones. Las vallas pueden considerarse también como carteles, aunque por su gran tamaño forman en sí mismas otra categoría.
CARTELA. (Chart) pequeño cartel que se utiliza sobre impresiones en cine, vídeo o retransmisiones televisivas. CARTELA: (T) Trazo curvo (o poligonal) de conjunción entre el asta y el remate. CARTELERA. Sección de un periódico donde se anuncian todo tipo de espectáculo. List of play, cinema and theater section. CARTELISTA. 1. Empresa y personas que se dedica a fijar carteles publicitarios en muros y fachadas (Poster company). 2. Artista que se dedica a diseñar y pintar carteles (Poster artist, poster designer). CARTOGRAFÍA: Ciencia que tiene por objeto la realización de mapas, y comprende el conjunto de estudios y técnicas que intervienen en su establecimiento. CARTÓN PIEDRA. (Papier maché) pasta de cartón o papel mezclada con yeso y aceite que cuando se seca se endurece mucho y con la cual pueden hacerse todo tipo de diseños y figuras. Anteriormente se utilizaba con mucha frecuencia para realizar decorados de cualquier tipo, aunque hoy, con los avances realizados en postproducción y la capacidad de incrustación de imágenes, las necesidades de decorados complejos va decreciendo. CARTÓN PLUMA. (Foam board) versión muy ligera de cartón que en su interior lleva un material llamado foam al cual van contracoladas dos cartulinas, una por cara. (Ver cartón). CARTÓN. (Cardboard) pieza de ese material forrado con papel blanco o negro y de diferentes dimensiones, que se utilizan para pegar en él bocetos de anuncios o viñetas para presentaciones a clientes. CARTUCHO. (Cartridge) envase que aloja cinta electromagnética capaz de grabar y/o reproducir textos, imágenes y sonidos. De forma genérica se utiliza para denominar envase y cinta. CARTUCHO: (T) Cinta o banda imitando tela o pergamino. Sus extremidades están enrolladas y lleva un epígrafe o leyenda. CASA ALBERCANA: A lo largo de toda la Cordillera Central se encuentra la casa tradicional castellana con unas características propias: Los muros se construyen con mampuesto de granito: las piedras mayores con algunas caras
labradas se reservan para los esquinazos. y para los dinteles y embocaduras se utiliza sillería de labra fina. Son frecuentes los soportales en calles y plazas, con pilares de granito y columnas (aprovechadas de anteriores edilicios), esta irregularidad otorga un especial encanto al conjunto. La casa tiene generalmente tres plantas; la baja, destinada a dependencias relacionadas con la ganadería y otros usos familiares. Si la ocupación familiar es la tradicional fabricación casera de embutidos —los afamados chorizos—, el fondo de la planta baja se reserva para la matanza y la preparación de la chacina. CASE HISTORY. (Caso real) caso real ocurrido en el mercado y que por sus características peculiares se cita como ejemplo. Se utiliza siempre en inglés, a pesar de su traducción perfecta al español. CASERÍO VASCO: El caserío es una vivienda aislada en el campo, donde habita una familia dedicada a la explotación agrícola y ganadera; en ocasiones alberga a varias ramas de una misma familia, que conviven en un régimen patriarcal, como es tradicional en el País Vasco. Como consecuencia del clima y el régimen de lluvias frecuentes, el caserío se concentra en planta rectangular, bajo una amplia cubierta a dos aguas con caballete perpendicular a la fachada, orientada al mediodía o al saliente. Esta cubierta tiene poca pendiente, pues las nevadas son escasas; en cambio, se consideran funcionalmente imprescindibles los grandes aleros en los tejados. La distribución interior esta organizada en tres crujías, paralelas a la fachada. El acceso, por la fachada sur, comprende un porche con amplio hueco de embocadura, guarnecido con arcos de piedra o dinteles de madera, apeados cuando son grandes—por soportes de piedra o madera. En este porche se guardan los aperos de labranza y transcurre gran parte de la vida cotidiana. En la primera crujía de fachada esta la cocina, pieza principal, con su tradicional fogón de hogar bajo—todavía no desaparecido— alimentado con leña de roble o haya y cubierto por amplia campana que tiene en su borde vasares con piezas de cerámica y de cobre. Alrededor del hogar se disponen bancos de respaldo alto con tablero abatible a modo de mesa y aparadores de roble. El caserío, salvo excepciones, es de dos plantas; en la superior están los dormitorios y, en el centro, la sala, pieza de respeto para los acontecimientos familiares. CASH AND CARRY. Establecimiento autoservicio abierto exclusivamente para un público restringido (detallistas, hostelería, sociedades, etc). El pago se realiza al contado y no existe entrega a domicilio. Generalmente es necesario comprar los productos en grandes envases y el precio es significativamente inferior al de un supermercado normal. Sin traducción al español.
CASH TOPPER. Display de punto de venta diseñado especialmente para colocarse encima de las cajas registradoras. Sin traducción. CAST. Elenco o reparto. CASTING. Del inglés cast, elenco. Selección de modelos o actores que participarán en un comercial para televisión o en las fotos de una campaña gráfica. Proceso de selección de modelos, actores, locutores, figurantes, etc. para una campaña de publicidad o pelicula. CASTRATO: Cantante masculino que mediante la castración realizada en la niñez, a veces conservaba las cualidades de su voz (soprano o contralto) en la edad adulta. Superaba en potencia y en riqueza de matices a las voces femeninas y era capaz de hacer verdaderos despliegues deslumbrantes de virtuosismo vocal. En la actualidad sus papeles suelen ser cantados por contratenores, falsetistas o mezzosopranos. CATÁLOGO razonado de obra gráfica: Texto erudito de consulta en el que se documentan y describen todos los grabados conocidos realizados por un artista en particular. En la información se suele incluir el título, los títulos alternativos, la fecha, la técnica, el tamaño de la tirada el formato de la imagen, el papel empleado y otros datos pertinentes. El término se aplica también a catálogos similares de pintura, escultura, dibujo o acuarela u otras obras del mismo artista o taller. CATÁLOGO. (Catalogue) folleto que contiene información comercial ilustrada sobre productos o servicios. CATCH. Término inglés que describe el espacio de seguridad con el que hay que contar cuando se está rodando un spot para emisión en televisión. Por el propio formato de la pantalla del televisor que no se ajusta exactamente a la proporción del negativo cinematográfico de 35 mm es necesario dibujar una línea de reserva dentro del visor de la cámara que actúa como límite de la imagen rodada. CATEGORÍA / CATEGORY. Conjunto de personas, entidades u objetos que prestan los mismos atributos o características. Por ejemplo, mujeres, empresas multinacionales, televisores de alta definición, etc. CÁVEA: Zona de graderío en teatros y circos romanos.
CD-ROM. (Compact Disc-Read Only Memory) soporte digital similar a un compact disc y que puede contener hasta 600 MB de información gráfica y audiovisuales. Este sistema está siendo muy utilizado por las agencias de publicidad para almacenar campañas, fotografías, logotipos, etc. CD-WRITER. Aparato para grabar información gráfica y audiovisual en CDs. CELOSÍA: Tablero con huecos que se coloca en las ventanas para no ser visto desde el exterior. CENEFA: Faja ornamentada. CENTRAL DE MEDIOS. (Media buying agency) empresa publicitaria cuya función exclusiva es la planificación, negociación y compra de espacio en los medios.Mayorista que compra lotes de espacio publicitario a los medios (prensa, radio y televisión) y los revende al por menor a las agencias de publicidad y anunciantes directamente. Comprando espacios publicitarios en grandes cantidades, las centrales se benefician de precios inferiores a los de la tarifa normal. Empresa encargada de la compra masiva de los espacios y los tiempos publicitarios, para venderlos a las agencias o anunciantes como un servicio de planificación de medios. Su eficacia está basada en obtener un coste publicitario más reducido y obtener una mejor planificación. Centro de control: Interfaz en línea de las cuentas. Al registrarse en AdWords de Google, el anunciante visualiza la página principal de su cuenta, denominada ʺCentro de controlʺ, desde la que puede acceder y editar sus campañas y configuraciones. CENTRO EMISOR. (Broadcasting center) punto de origen de cualquier transmisión de radio o televisión. CGI script (Common Gateway Interface, Interfaz de pasarela común): Las interfaces CGI se utilizan para que un usuario pueda enviar información a un servidor de Internet, por lo general en formato web. Los scripts CGI (Interfaces CGI) se utilizan con formatos de menús desplegables o áreas de entrada de texto acompañadas por un botón de envío. Un programa (el script CGI en sí) se encarga de procesar los datos en un servidor de Internet remoto. CIÁN (Cyan) el color azul en un proceso de selección de color.
CIBACHROME: (F)-Este proceso fue dado a conocer por la compañía CibaGeigy en Suiza, en 1963. Se trata de una técnica de impresión a color efectuada directamente en papel a partir de las transparencias a color. El cibachrome o ʺdye destructionʺ (destrucción de colorantes) es un papel que ya contiene en la emulsión los colorantes que posteriormente aparecen en la imagen. Son tres las emulsiones de plata que se encuentran contenidas en el papel y que muestran sensibilidad ante luces diferentes (roja, verde y azul). Durante la primera etapa de revelado las sales de plata se utilizan en combinación con los agentes blanqueadores hasta que se finaliza el proceso al fijar y lavar la imagen. CIBERESPACIO: Traducción de la palabra inglesa cyberspace, acuñada por el autor norteamericano de ciencia ficción William gibson en su novela Neuromancer. Por extensión, designa el espacio de interactividad entre diversos medios de comunicaciones (ordenador, teléfono, televisor inteligente). También puede aludir a una comunidad conectada por medios electrónicos y que experimenta con nuevas formas de orgamización social. CIBERNAUTA. (Cybernaut) nombre que se aplica a los que viajan a través de las autopistas de la información. De hecho es un público objetivo ya contemplado en algunas campañas de publicidad. CÍCERO: (T) Unidad de medida básica del material empleado en tipografía. Tiene 12 puntos, que en el sistema Didot -usual en casi todos los países del mundo, unificado el año 1954 con la convención DIN 16507-, equivalen a 4,512 mm. En los Estados Unidos y otros países de América el sistema tipográfico de medidas es el angloamericano -basado en el Fournier y en la pulgada inglesaque aún contando también 12 puntos, equivale a 4,233 mm y recibe el nombre de pica o cícero pica. CICLO DE EVOLUCIÓN DEL PRODUCTO / PRODUCT EVOLUTION CYCLE. Concepto alternativo al del ciclo de vida del producto, propuesto por Tellis y Crawford (1981). Para estos autores, el concepto del ciclo de vida del producto es inadecuado para explicar el fenómeno completo del crecimiento y proliferación del producto. En consecuencia, proponen otro concepto, el del ciclo de evolución del producto (CEP). El CEP supone que los productos están en un estado de constante evolución, motivada por la dinámica del mercado, la creatividad directiva y la intervención del gobierno, y que la evolución va en una dirección de mayor eficiencia, mayor complejidad y mayor diversidad. Este proceso evolutivo consta de cinco fases bien definidas: 1)divergencia del
producto (salida del nuevo 4)estabilización, y 5)desaparición.
producto);
2)desarrollo;
3)diferenciación;
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO / PRODUCT LIFE CYCLE. Es un concepto de gran importancia en el proceso de comercialización del producto, por cuanto el comportamiento del mercado, la situación del entorno y la competencia cambian a lo largo del tiempo en el que el producto se comercializa. Estos cambios condicionan el diseño y afectan al desarrollo de la estrategia de marketing. En consecuencia, cabe esperar que la explicación de las tendencias en el comportamiento del producto a lo largo de su vida, puede contribuir a un mejor diseño y desarrollo de la estrategia comercial. De acuerdo con esta ʺleyʺ sobre el comportamiento del producto en el mercado, todo producto tiene una evolución biológica, que se concreta en una serie de etapas secuenciales. El ciclo de vida del producto es el proceso cronológico que transcurre desde el ʺnacimientoʺ o lanzamiento del producto al mercado hasta su ʺmuerteʺ o desaparición. CICLO DE VIDA FAMILIAR / FAMILY LIFE CYCLE. Fases cronológicas por las que atraviesa la vida de la familia. Son relevantes para definir segmentos de mercado y para explicar la evolución del comportamiento del consumidor (Loudon y Della Bitta, 1988). CICLO DE VIDA PERSONAL / PERSONAL LIFE CYCLE. Etapas sucesivas por las que atraviesa la persona a lo largo de su vida. Su conocimiento es importante para comprender mejor el comportamiento del consumidor y segmentar mercados, ya que las necesidades tienden a variar en cada una de las etapas del ciclo de vida del individuo. CICLO DE VIDA. (Life cycle) es el período que marca la existencia de un producto desde su lanzamiento hasta su retirada del mercado. CICLORAMA. (Cyclorama, limbo background) fondo utilizados en los rodajes cinematográficos realizados en plató para simular un espacio infinito. CILINDRO. (Cylinder) rodillo para agua, tinta, caucho y plancha en una máquina de impresión. CIMACIO: Moldura vegetal muy utilizada en las cornisas de los templos griegos.
CIMBORIO: Elemento de forma cuadrada u octogonal que se eleva en el crucero de una iglesia para iluminarla. Es la base de la cúpula. CIMBRA: Armazón de madera que permite sostener un arco hasta que éste pueda sostenerse por sí mismo. CIMITARRA: Sable de hoja muy curva y no demasiado ancha, de origen árabe. CINE LARGO. (Movie) en publicidad se habla de cine largo refiriéndose a las películas de exhibición comercial. CINE, EN. (Film) Spot rodado en 35 mm ó 16 mm. CINEMASCOPE: Sistema de proyección panorámica de cine, inventado en 1953, que utilizaba lentes especiales que adelgazaban las imágenes, que luego recobraban su aspecto normal al ser proyectadas en una pantalla gigante. “El Manto Sagrado” fue la primera película hecha con este sistema. CINEMATÓGRAFO: Los hermanos Lumiére –Louis y Auguste- presentaron en el “Salón Indien” en el número 14 del Boulevard des Capucines de Paris, el 28 de diciembre de 1.895, el cinematógrafo. Con esta ligera cámara de siete kilos, podía filmar, revelar y proyectar (16 imágenes por segundo g a una velocidad menor de la que fueron tomadas las imágenes). Películas como ʺSalida de los obreros de la fabrica de Lyon Mont-Plaisirʺ (la primera), ʺLlegada de un tren a la estación de Ciotatʺ, ʺEl Almuerzo del bebéʺ y ʺEl regador regadoʺ fueron proyectadas por los Lumière ese día que marca cronológicamente el comienzo del séptimo arte. CINÉTICA: Como objetos cinéticos se designan productos artísticos móviles accionados térmico-mecánicamente o bien son puestos en movimiento mediante un impulso electromotor. CINTA ABIERTA. (Open reel) es aquella que utiliza una bobina abierta como soporte. Una cinta cerrada es la que aparece contenida en una casette. CINTA VIRGEN. (Blank tape) la que nunca ha sido registrada magnética o digitalmente. CINTA. (Tape) la que por procedimiento electromagnético o digitales registra sonidos e imagen que luego pueden ser reproducidos. Existe una innumerable variedad de anchos y calidades de cinta. Dentro del campo publicitario las cintas digitales tanto para audio como para vídeo se han impuesto definitivamente
como el soporte más avanzado ya que no pierde calidad. En vídeo el formato más utilizado para emisión es el Beta-Cam y en sonido la DAT (Digital Audio Tape). Existen además otros formatos de cinta de vídeo como por ejemplo el VHS (Video Home System) y el U-Matic que es el formato profesional. Ambos vienen específicamente recogidos a lo largo de este glosario. CIRCUITO CERRADO DE TELEVISIÓN. (Closed circuit television) aquel que se realiza dentro de un determinado recinto sin objetivo de ser transmitido más allá de los límites de donde se realiza. Pueden existir en ferias, exposiciones, grandes almacenes y ser en sí mismos un vehículo publicitario dirigido a los visitantes de estos lugares. CIRCUITO DE DISTRIBUCIÓN / DISTRIBUTION CIRCUIT. Conjunto de canales de distribución por los que pasa un producto desde el fabricante al consumidor. CIRCUITO. (Circuit) se conoce como circuito de publicidad exterior al listado de emplazamientos donde se hallan instaladas las vallas, marquesinas o cualquier otro soporte. Estos circuitos suelen estar prefijados por su agente comercializador. También es posible ir negociando de forma individual un determinado circuito a medida de las necesidades del anunciante. Generalmente los circuitos en publicidad exterior se contratan por semanas o quincenas. CIRCULACIÓN / CIRCULATION. Número habitual o regular de ejemplares comprados de una publicación. Se distingue entre circulación bruta, neta y restringida. La primera comprende la totalidad de ejemplares de una publicación que llegan realmente al público, incluidos los distribuidos gratuitamente, mientras que la circulación neta excluye estos últimos. La circulación restringida comprende las publicaciones que no se ponen a la venta al público y que se distribuyen únicamente por suscripción, o dentro de una institución (Weastphalen y Piñuel, 1993). CIRCULACIÓN NETA ÚTIL. Número total de lectores o personas de una revista/ diario de un Grupo Objetivo específico. CIRCULACIÓN. (Circulation) término tomado del inglés ʺcirculationʺ que describe el número de ejemplares vendidos por una publicación. En España utilizamos con más frecuencia el término difusión.
CIRÍLICO, alfabeto: El cirílico es un alfabeto que permite transcribir el bielorruso, el búlgaro, el macedonio, el mongol, el serbio, al ruso, al ucraniano y numerosas lenguas de la Antigua Unión Soviética. El alfabeto cirílico ruso incluye 32 letras incluidas 20 consonantes. Cada lengua que utiliza el cirílico modifica el directorio básico para cubrir sus necesidades. El alfabeto cirílico se creó al IXe siglo, a partir de las mayúsculas del alfabeto griego por San Cirilo. El alfabeto más antiguo glagolitique (de los viejos slavon glagol, ʺverboʺ), se había creado para algunos dialectos eslavos a partir de las minúsculas griegos. Los católicos dálmatas siempre utilizan estos caracteres en sus libros litúrgicos. Los reyes de Francia prestaban juramento, en Reims, sobre un evangelio en caracteres glagolithiques atribuido a San Jerónimo. CISTERCIENSE: Arquitectura medieval difundida por la Orden del Císter, caracterizada por su austeridad y que marcó la transición a estilo gótico. CLAIM. Ver slogan. CLAROSCURO: Arte de disponer en una pintura el contraste de luces y sombras. Aplicado concretamente para destacar las figuras iluminadas sobre un fondo oscuro. CLAROSCURO: Mezcla pictórica de luces y sombras para intentar dar efectos de profundidad al cuadro. CLASE DE PRODUCTO. Las auditorías de comercio minorista denominan clase de producto a la categoría en que se inscriben todas las marcas que compiten en un determinado sector. Por ejemplo, los jabones de tocador son una clase de producto distinta de la de los jabones desodorantes. Dentro de cada clase de productos, las auditorías de comercio minorista desglosan los market shares, o sea la participación en el mercado de cada marca. CLASE SOCIAL / SOCIAL CLASS. Es la posición de un individuo o familia en una escala social. Constituye una agrupación de personas con ocupación, rentas y educación similares. Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes, por tener unas características socioeconómicas similares, sin embargo, no están agrupados formalmente no se reúnen o comunican como tal grupo. CLASE SOCIAL. (Social class) uno de los tres factores diferenciativos básicos junto con edad y hábitat para selección de audiencias y públicos objetivos.
CLÁSICO: Término aplicado al arte griego entre el año 480 hasta el 323 a.C. Subdividido en clásico temprano y clásico superior. Coincide con el esplendor de la dominación griega y el desarrollo y cultivo de las disciplinas del arte y el pensamiento. Las intenciones de representar naturalistamente los motivos se llevan al extremo, diversificándose los motivos y extremándose la expresividad y el movimiento. Que actúa conforme a normas tradicionales o canónicas: mesura en la composición, armonía de desarrollo, equilibrio entre ideal y realidad, etc. Clasificación/ Ranking anuncio: La posición de un anuncio viene determinada por la combinación del coste por clic máximo (precio) y el porcentaje de clics (rendimiento). CLAVE: Dovela central de un arco. CLEPSIDRAS: Las clepsidras o relojes de agua datan de la antigüedad egipcia y se usaban especialmente durante la noche, cuando los relojes de sombra no servían. Las primeras clepsidras consistieron en una vasija de barro que contenía agua hasta cierta medida, con un orificio en la base de un tamaño suficiente como para asegurar la salida del líquido a una velocidad determinada y, por lo tanto, en un tiempo fijo. El cuenco estaba marcado con varias rayas que indicaban la hora en las diferentes estaciones del año. Los relojes de agua también se usaron en los tribunales atenienses para señalar el tiempo asignado a los oradores y cuentan que el filósofo Platón inventó un reloj de agua muy eficiente. Más tarde fueron introducidos a los tribunales de Roma con el mismo objeto, además de usarlos en campañas militares para señalar las guardias nocturnas. El reloj de agua egipcio, más o menos modificado, siguió siendo el instrumento más eficiente para medir el tiempo durante muchos siglos. Click (Clic): Métrica de la reacción de un usuario frente a un anuncio o hipervínculo en Internet. Existen tres tipos de clics: click-throughs; in-unit clicks y mouseovers. Es el resultado de una interacción susceptible de ser medida con un anuncio o palabra clave que enlaza con el sitio web del anunciante u otra página o frame (marco) dentro del sitio web,y que queda registrada por el servidor. Click and Mortar: Tienda online que nace a partir de tiendas o comercios existentes previamente offline, es decir dirigida por un comerciante tradicional. Click rate or response rate (Tasa de clics o tasa de respuesta): La tasa ó índice de clic es el porcentaje de impresiones publicitarias sobre las que un usuario ha pinchado. Actualmente se está demostrando que la tasa de respuesta o de clics no tiene en cuenta el valor visual de la marca que se deriva de su ubicación en los espacios publicitarios online y hay campañas que no necesitan de un clic para
demostrar su efectividad. Una tasa de clic satisfactoria depende de una serie de factores, como: los objetivos de campaña, el atractivo del banner, lo explícito del mensaje (un mensaje que se muestra en su totalidad dentro del banner puede provocar una menor tasa de clic), la armonía entre el mensaje y los destinatarios, lo novedoso del mensaje, la frecuencia con que se muestra al mismo usuario, etc. En general, la tasa de clic de banners con un alto impacto y que anuncian marcas varían entre el 0,15 y 1%. Los anuncios provocativos, misteriosos o con otros contenidos persuasivos pueden inducir tasas de clic comprendidas entre el 1 y el 5% ó superiores. La tasa de clic de un anuncio determinado tiende a disminuir si su exposición es repetida. Clickdown: La acción de hacer clic sobre un elemento dentro de un anuncio interactivo que provoca la apertura de otro archivo en la pantalla del usuario, por lo general debajo o por encima del anuncio inicial. Los anuncios clickdown permiten que el usuario permanezca en la misma página web y proporcionan al anunciante una paleta más amplia para comunicar su mensaje. Click-stream (Flujo de clic): Click-through (Click-through): Número de clics constatadamente eficaces, es decir clics que hayan llevado a la descarga completa de la pagina de destino. Acción sobre un hipervínculo dentro de un anuncio o contenido editorial que lleva a otro sitio web o a otra página o marco dentro del sitio web. A veces es utilizado erróneamente en lugar de clic. Los click-throughs publicitarios deben ser medidos y reportados como un redireccionamiento 302 al ad server y debe eliminarse cualquier actividad robótica ó automatizada. El verdadero valor del click-through es que un usuario ha accedido a visitar otra página web del anunciante, donde éste puede comunicarle otros mensajes. Click-through Rate (CTR) (Ratio de clic through): Porcentaje resultante de clics sobre las impresiones descargadas de un anuncio. Un click-through es lo que el sitio patrocinador cuenta como resultado de un clic publicitario. En la práctica, los clics y los click-throughs tienden a usarse indistintamente. Sin embargo, un click-through implica que el usuario ha descargado la página. Click-within: Término con un significado parecido a clickdown o clic. Por lo general, los click-withins son anuncios que permiten al usuario desplegar más información haciendo clic en ellos mientras permanecen en el anuncio sin abandonar el sitio en el que se encuentran. Client (Cliente): Ordenador que entrega una petición de información a un servidor en nombre de un usuario o a un servidor proxy. CLIENTE INTERNO / INTERNAL CUSTOMER. Por extensión, se utiliza este término en el denominado ʺmarketing internoʺ para referirse a los propios empleados, a los que la empresa u organización ofrece una actividad que espera
que satisfaga sus necesidades profesionales y la desarrollen de modo efectivo, de acuerdo con los objetivos de la organización. CLIENTE MISTERIOSO. (Mistery client) técnica de promoción de ventas que consiste en que un representante del fabricante se presente en un establecimiento solicitando su producto. Si lo tienen tal y como se exigía, entonces el cliente misterioso desvela su identidad y otorga un premio. CLIENTE POTENCIAL / POTENTIAL CUSTOMER. El que por sus características demográficas o socioeconómicas, comportamientos y/o necesidades puede considerarse como posible comprador de los productos ofertados o usuario de los servicios suministrados. CLIENTE POTENCIAL. (Prospect) aquel cliente que, sin formar todavía parte de la cartera de una agencia, se encuentra entre los que ya han realizado algún contacto o han declarado en mayor o menor medida su interés por trabajar con esa agencia. CLIENTE. (Client) en el mundo publicitario el cliente es siempre el anunciante. Client-initiated ad impression (Impresión publicitaria Client-initiated): Uno de los dos métodos utilizados para la contabilización de publicidad interactiva. El contenido publicitario puede enviarse al usuario mediante dos métodos: server-initiated o iniciado por el servidor, y client-initated o iniciado por el cliente. El recuento publicitario iniciado por el cliente depende del navegador del usuario para realizar solicitudes, dar formato y redirigir el contenido. En las empresas que utilizan un método de recuento publicitario iniciado por el cliente la contabilización debe desarrollarse en el ad server del anunciante o en el de un tercero, con posterioridad a la petición del anuncio, o más adelante en el proceso. Consulte server-initiated ad impression. CLIO AWARDS. Festival publicitario de carácter privado que tiene lugar anualmente en EE.UU. CMYK. Sistema de gestión de color de un ordenador con la gama de cuatro colores: Cián, Magenta, Allo y Negro. CMYK: Siglas en inglés de los colores Cian, magenta, amarillo y negro que son las cuatro tintas utilizadas en el proceso de impresión por cuatricromía. La combinación de estos colores en diferentes proporciones da como resultado todos los colores y matices.
COBERTURA / COBERAGE/REACH. Se denomina también alcance o cobertura bruta y es una forma de medir la audiencia de un medio o un soporte. Es la proporción de personas de la población objetivo expuestas al menos a un anuncio insertado en un medio o soporte. También se define como el número absoluto de personas expuestas o alcanzadas una o más veces por los anuncios insertados en un determinado soporte o medio. COBERTURA. (Coverage, reach) cifra total de personas de un determinado público objetivo alcanzadas por un medio. Esta cifra de cobertura se puede expresar en números absolutos o en porcentajes. CO-BRANDING / CO-BRANDING. Locución inglesa que corresponde a una estrategia de marca compartida entre productos complementarios, de importancia similar o de un producto principal y la de alguno de sus componentes. Co-branding: Generalmente, un cobranding en Internet implica que dos sitios web o secciones de sitios web muestran sus logotipos (y por lo tanto sus marcas) de forma conjunta para que el usuario considere el sitio o sección como una empresa conjunta. Codec: Abreviatura de compresor/descompresor. Los codecs son algoritmos informáticos que se utilizan para comprimir el tamaño de archivos de audio, vídeo o de imágenes. Debido a que el tamaño de estos archivos comprimidos es menor, no requieren tanto ancho de banda cuando se envían o almacenan en un ordenador. El mismo codec que originalmente comprime un archivo debe utilizarse para descomprimir y abrir dicho archivo. CODIFICADOR. (Encoder) instrumento electrónico que utilizan las emisoras de televisión por suscripción para impedir que la emisión sea recibida correctamente por aquellos que no estan abonados. Para poder recibir una emisión codificada, las emisoras de este tipo de televisión instalan en el hogar de los abonados un descodificador que actúa como traductor de su señal. CÓDIGO DE BARRAS. (Bar code) inscripción compuesta por barras verticales y números que contiene información acerca del producto en el que va impresa. Estos datos son de interés exclusivamente para el punto de venta y se refieren a número de stock, precios, caducidad, lotes, etc. COLA CURVA: (T) Asta curva que se apoya sobre la línea de base en la R y la K, o debajo de ella, en la Q. En la R y en la K se puede llamar sencillamente cola.
COLA. (Glue, adhesive) material para pegar cartelería. También existen otro tipo de colas más ligeras para adherir papeles o cartones en un estudio de artes gráficas o en una agencia de publicidad. COLA: (T) Asta oblicua colgante de algunas letras, como en la R o la K. COLGANTE. (Hanger) cartel publicitario impreso por ambas caras y diseñado para colgar del techo de cualquier establecimiento comercial. Existen de muy variadas formas e incluso pueden llegar a ser tridimensionales. Los materiales a partir de los cuales están hechos varían desde el tradicional cartón al plástico termomoldeado. COLOFÓN: (T) Se pone al final de la obra (en la última página impar) y en el consta el lugar de impresión, la fecha y el nombre de la impresión. También incluye el número de tirada y el escudo del impresor. COLORES PLANOS: Colores sin mezclar distribuidos en la superficie yuxtapuestos. COLOSALISMO: Estilo arquitectónico característico traspasando su ideal escultórico a la arquitectura.
de
Miguel
Ángel
COLOUR FIELD: Tendencia estilística que surge en Norteamérica después de la ʺaction paintingʺ. Es típica la aplicación absoluta del color en superficies o bandas de color, así como un formato de lienzo gigantesco. COLOUR PAINTING: Una forma de la pintura abstracta desarrollada en Norteamérica durante los años 50, que analiza la capacidad pura de aparición gestual del color como tonalidad cualitativa, como elemento determinativo del espacio o como valor lumínico. COLUMNA NAZARITA: Fina, de mármol, con basa ática, delgado fuste cilíndrico con anillos y capitel con dos cuerpos, el inferior cilíndrico y el superior cúbico. COLUMNA SALOMÓNICA: Columna que tiene el fuste retorcido o en espiral. COLUMNA. 1. Dentro de un periódico es una de las divisiones verticales (normalmente cuatro o cinco) de las que suele estar compuesta una plana. 2. Ver chirimbolo. (Column).
COLUMNA: Pie derecho de sección circular. COLUMNATA: Conjunto de columnas simétricamente distribuidas en una o más filas. Se le denomina monoestilo cuando es de una fila y poliestilo cuando es de muchas filas. Si rodea un edificio o una corte se le llama peristilo; cuando se proyecta más allá de la línea del edificio, pórtico. Algunas veces sostiene un edificio, a veces tan sólo un techo. Para la arquitectura eclesiástica la más famosa es la columnata de San Pedro, erigida en 1665-67 por Bernini, con 284 columnas y 162 estatuas de santos en balaustradas. COLUMNATA: Conjunto de columnas simétricamente distribuidas en una o más filas. Se le denomina monoestilo cuando es de una fila y poliestilo cuando es de muchas filas. Si rodea un edificio o una corte se le llama peristilo; cuando se proyecta más allá de la línea del edificio, pórtico. Algunas veces sostiene un edificio, a veces tan sólo un techo. Para la arquitectura eclesiástica la más famosa es la columnata de San Pedro, erigida en 1665-67 por Bernini, con 284 columnas y 162 estatuas de santos en balaustradas. COLLAGE. (Collage) composición o montaje artístico realizado con ilustraciones o fotos y cualquier otro objeto que se pegan sobre un cartón o papel. COLLAGE: Técnica plástica que consiste en pegar sobre un soporte (tela, cartón, etc.) diversos elementos (papel, tela, chapa, etc.), estructurados libremente (cortados, rasgados, rotos, etc.) con libre elección de formas. COLLARÍN. (Bottle crowner, collar label) pieza publicitaria que se coloca en los cuellos de las botellas. Su función es generalmente promocional y también puede ser utilizado como comprobante de compra. COMEDIA DEL ARTE: Género teatral propio de la Italia de la época barroca, con personajes fijos (Pantalón, Polichinela, colombina, Con Tancredo, Arlequín, etc.), sin letra determinada, con un guión argumental sobre el que los actores improvisan los diálogos. COMEDIA DEL ARTE: Género teatral propio de la Italia de la época barroca, con personajes fijos (Pantalón, Polichinela, colombina, Con Tancredo, Arlequín, etc.), sin letra determinada, con un guión argumental sobre el que los actores improvisan los diálogos.
COMEDIA: Obra dramática, teatral o cinematográfica, en cuya acción predominan los aspectos placenteros, festivos o humorísticos y cuyo desenlace suele ser feliz. COMERCIAL. (Commercial) anglicismo que raramente se utiliza en España para describir un anuncio de televisión o de radio. COMERCIALIZACIÓN / COMMERCIALIZATION / MARKETING. Venta de un producto. Se utiliza también este término para referirse a la ultima fase o lanzamiento al mercado de un nuevo producto. En general, la comercialización designa el conjunto de actividades comerciales llevadas a cabo por la empresa: análisis del mercado, planificación del producto, fijación del precio, selección de canales y distribución física del producto, promoción del producto, y organización y control de los planes de actuación comercial. Communication error (Error de comunicación): Se da cuando un navegador o servidor no puede realizar satisfactoriamente la petición o transferencia de un documento, es decir no se muestra ese archivo. COMPACT DISC. Disco de 12 cm de diámetro cuya lectura se realiza a través de un rayo laser, evitándose así un contacto mecánico. Para mayor información ver también CD Rom. COMPARATIVA, PUBLICIDAD. (Comparative advertising) aquella que enfrenta el producto anunciado a su competencia, indicando a su competencia, indicando las virtudes por las cuales es superior a ésta. Existe toda una legislación al respecto. COMPENSACIÓN. (Compensation) anuncio gratuito que el medio regala por incorrecta reproducción del anterior o por no alcanzar los resultados esperados. COMPETENCIA. (Competition) se califica como competencia a todas aquellas marcas, productos o servicios que se encuentran en la misma categoría que el propio. COMPOSICIÓN DE LA AUDIENCIA. (Media profile) características socio demográficas de la audiencia de uno o varios medios. COMPOSICIÓN. (Typeset) la construcción de un texto. COMPOSICIÓN: Organización de los elementos en una obra de arte.
COMPOSIT. (Composite) folleto donde vienen reflejadas las características físicas de los modelos publicitarios incluyendo fotografías. COMPRA POR CORRESPONDENCIA. (Mail order) la que ocurre fuera del punto de venta, bien a través de catálogos o publicidad televisiva. Hasta hace poco esta actividad se realiza sólo mediante cupones o tarjetas - respuesta que se remitían por correo. Actualmente la compra por correspondencia se realiza a través de números de teléfono o números 900, incluso a través de conexiones informáticas vía Modem. COMPRA POR IMPULSO. (Impulse buying) la que se realiza sin premeditación. COMPRA. (Buy) el acto de ordenar a un medio la publicación de un anuncio bajo unas condiciones previamente acordadas. Esta compra se realiza mediante una orden que la agencia de publicidad emite y que constituye en sí misma un contrato. COMPRADOR DE MEDIOS. (Media buyer) aquella persona cuya función dentro de una agencia de publicidad está directamente relacionada con la negociación y compra de medios. Un comprador de medios normalmente no planifica los medios seleccionados sino que se limita a buscar las mejores condiciones de compra. Dado el volumen de dinero que manejan, ésta es una de las profesiones más comprometidas y en algunos países, incluso más remuneradas, que existen dentro del campo publicitario. COMPROBANTE. Es el justificante de que un anuncio ha aparecido en los medios. El comprobante de una campaña en prensa sería el propio recorte del anuncio, mientras que en televisión sería un parte de emisión y en vallas un reportaje fotográfico. Proof of purchase, Certificate of Transmission (TV), Press cuts or vouchers (gréfica). COMUNICACIÓN: Es el proceso por medio del cual el individuo transmite estímulos para modificar el comportamiento de otros” (Hovland) Es el factor más simple más importante que determina el tipo de relaciones que genera con los demás para poder sobrevivir. La comunicación es el sentido que la gente da a su propia información.” (Virginia Satir) “Es un mensaje a un receptor con la intención consciente de afectar a su conducta posterior” ( Miller )
COMUNICADO DE PRENSA. (Press release) pieza informativa que se remite a la prensa informando acerca de cualquier actividad que el anunciante estima digna de conocimiento. De ahí deriva su otro nombre, también muy popular, por el que se les conoce: remitidos de prensa. Un comunicado de prensa está normalmente compuesto por un texto informativo no publicitario y una o más fotos. S u publicación es voluntaria por parte del medio y por tanto gratuita. CONCEPT BOARD. Cartón que lleva adherida una viñeta de gran tamaño e incluso alguna otra más pequeña y que sirve como apoyo para explicar una idea publicitaria. Término inglés sin traducción al español. CONCEPTO CREATIVO. (Creative concept) plataforma única y original desde la que se desarrollan las diferentes expresiones que darán forma a un anuncio o una campaña entera. Concurso. 1. Competición entre agencias de publicidad organizada por un anunciante par adecidir a cuál otorga su cuenta. (Pitch). 2. Mecánica promocional utilizada para encontrar el ganador de un premio. (Sweepstakes). CONDENSADA. (Condensed) una tipografía condensada es aquella que aparece más ʺchupadaʺ. Conexión a Internet Enlace físico entre el usuario y un punto de presencia de Internet. Este punto de presencia puede ser obtenido mediante una conexión conmutada o una línea dedicada. El punto es provisto generalmente por una empresa especializada que se denomina Internet Service Provider o ISP. Confianza online: Sistema que pone a disposición de los usuarios de los nuevos medios y de las empresas el Código Ético sobre Comercio Electrónico y Publicidad Interactiva. Las empresas adheridas han insertado en sus páginas web un Sello de Confianza para mostrar su compromiso de responsabilidad en sus comunicaciones comerciales y en sus transacciones contractuales con los consumidores, ofreciendo, de este modo, mayores garantías a los usuarios de la Red. CONFIDENCIALIDAD. (Confidentiality) compromiso adquirido por la agencia de mantener en secreto cuanta información le sea facilitada por su cliente acerca de su actividad comercial.
CONFIRMACIÓN. (Confirmation) La que realiza un medio reservando definitivamente un espacio publicitario para un anunciante. CONGELADO. (Freeze) un plano congelado es aquel que detiene cualquier movimiento. CONOCIMIENTO DE MARCA. (Brand awareness) forma de valoración basada en el número de personas que declaran conocer o recordar la existencia de una marca. El conocimiento de marca puede ser espontáneo o sugerido. Una marca es más sólida cuantas más personas la recuerdan espontáneamente desde un ángulo positivo. CONSTRUCTIVISMO: El Constructivismo, fue un movimiento dentro de la escultura abstracta fundado en Rusia en 1917 por Antoine Pevsner y su hermano Naum (Pevsner) Gabo. El movimiento rechazaba -como el Suprematismo- la utilidad social del arte y contradecía la creencia, entonces imperante, de que la escultura debe ser en primer término un problema de volumen y masa en el espacio, proponiendo en cambio un arte en el cual contara el movimiento y se utilizaran materiales contemporáneos en particular aquellos relacionados con la máquina. Otros artistas de reconocida importancia vinculados con el Constructivismo fueron Vladimir Tatlin, Alexander Rodchenko y El Lissitzky. Pero no era la abstracción en sí el principal objetivo de los constructivistas sino en las palabras de Aaron Sharf- ʺla expresión de una convicción fundada en motivos muy profundos, de que el artista podía contribuir a hacer más elevadas las necesidades físicas e intelectuales de la sociedad en su conjunto, estableciendo un contacto directo con la producción a base de máquinas, con la ingeniería arquitectónica y con los medios de comunicación gráficos y fotográficos. Satisfacer las necesidades materiales, expresar las aspiraciones, organizar y sistematizar los sentimientos del proletariado revolucionario tal era su objetivo: no un arte político, sino la socialización del arte . Los constructivistas apoyaron con gran entusiasmo la Revolución de Octubre de 1917 dedicándose a la creación de un arte con similares objetivos, es decir de un arte del proletariado, pero con la Nueva Política Económica de Lenin se puso seriamente en duda la utilidad del movimiento el cual comenzó a perder influencia y a ser remplazado por el Realismo Socialista. CONSULTOR PUBLICITARIO. Ver asesor publicitario. CONSUMIBLE. (Supplies) Cualquier producto que utiliza un ordenador o impresora para realizar su función: tintas, papel, disquetes, etc.
CONSUMIDOR. (Consumer) los publicitarios entienden por consumidor cualquier persona dentro de un público objetivo o fuera de él susceptible de adquirir el producto o servicio anunciado. Existen diferentes niveles dentro de un grupo objetivo de consumidores, desde los que en inglés calificamos como ʺheavy userʺ es decir,aquellos que utilizan el producto de forma constante y en grandes cantidades, hasta los compradores ocasionales que, como su propio nombre indica, mantienen una relación más distante con el producto. CONTACTO. 1. Ver departamento de cuentas. 2. Copias de trabajo de todo el negativo fotográfico revelado en tiras. 3. Ver impacto. ( Contact) CONTENIDO EDITORIAL. (Editorial content) toda información no publicitaria contenida en cualquier medio. Content integration (Integración de contenidos): Publicidad intercalada en un contenido editorial o situada en un sobre contextual. CONTINUIDAD. 1. Palabra para describir la conexión que pueda existir entre dos campañas consecutivas. 2. Conexión lógica entre los planos de un spot. (Continuity). CONTRACUBIERTA. (Back cover) la contraportada de una revista . CONTRAFUERTE: Elemento arquitectónico adosado al muro para reforzar los empujes laterales de la bóveda. En el arte gótico recibe el nombre de estribo. CONTRAOFERTA. (Space offer) el espacio que ofrece un canal de televisión en lugar del requerido en la planificación original. Esto ocurre en caso de saturación del bloque solicitado. CONTRAPEAR: Aplicar unas piezas de madera contra otras, de manera que sus fibras estén cruzadas. CONTRAPICADO. (Up – shot) toma inversa a un picado, es decir, de abajo a arriba. CONTRAPLANO . (Reverse shot) plano opuesto al anterior. El contraplano de un personaje que se está dirigiendo a la cámara puede ser la cara de la otra persona con la que el actor está dialogando.
CONTRAPORTADA: (T) Es la cara posterior de la anteportada o portadilla, puede ir en blanco o bien figurar en ella el título general de la obra, cuando ésta consta de varios tomos. También puede figurar en ella algún grabado con retrato del autor o sin él. CONTRAPOSTO: O SERPENTINATO . Italianismo, que significa la oposición armónica de las diversas partes del cuerpo humano, especialmente cuando alguna de ellas se hallan en movimiento o tensión, estando sus simetrías en reposo. CONTRAPROGRAMACIÓN. (Counterprogramming) estrategia de programación televisiva que consiste en no hacer pública la programación prevista. De esta forma, se puede cambiar para ofrecer mejores propuestas que las de las otras cadenas y así restarles audiencia. CONTRAREFORMA, Arte de la: Estilo artístico que se va desde mediados del siglo XVI y durante el siglo XVII. Se caracteriza por las formas en movimiento, dinámicas y fastuosas, con abundante ornamentación. Es el barroco de los países católicos. CONTRARRELIEVE: Murales abstractos en relieve construidos por Vladimir Tatlin con planchas de metal, pedazos de madera y cristal, alambre, que liberan completamente los materiales empleados de sus características materiales determinadas llevándolos mediante el ʺcollageʺ a un nuevo contexto funcional. CONTROL DE LA COMPETENCIA. Ver análisis de la competencia. CONTROL OJD. Ver OJD. Cookie buster: Software que bloquea la inserción de cookies en el navegador de un usuario. Cookie:. Pequeño fichero que ubica el servidor del sitio visitado en el disco duro del usuario al consultar dicho sitio y permite, entre otras cosas, recoger datos sobre la navegación del usuario. Sin embargo, éste puede rehusar la instalación de cookies en su disco o suprimirlos una vez haya finalizado su navegación en el sitio. A su vez, existen las llamadas cookies permanentes y cookies de sesión. Las cookies de sesión son temporales y se borran cuando se cierra el navegador o el usuario abandona esa página, mientras que las cookies permanentes permanecen en el disco duro del usuario hasta que éste las borra o caducan. También hay que
señalar que hay cookies asociadas a datos personales y cookies disociadas a datos personales. COPIA CERO. (Answer print, final print) es la copia definitiva de un spot publicitario. Aquella que se presenta al cliente como resultado final de un rodaje. COPIA ESTÁNDAR. (Fine cut, emission cut) cualquier copia de un spot publicitario preparada para ser emitida. COPIÓN. (Rushes) copìa de un spot según sale del laboratorio. El copión sirve para montar la película y realizar cuantos trabajos de ajuste, incluso sonorización sean necesarios. Una vez se ha elegido el montaje definitivo, este copión será etalonado (ver) para su definitiva presentación al anunciante. Copy (Texto publicitario): Texto escrito en un anuncio o pieza creativa. COPY STRATEGY. Equivalente a estrategia creativa. (Ver estrategia). COPY. Ver redactor. COPY: Término inglés referido al texto publicitario o al redactor del mismo. COPYRIGHT. Ver derechos de autor. CORNISA: Elemento arquitectónico que está colocado sobre un entablamento, sobresaliendo. CORNUCOPIA: Del latín ʺCornu copiaeʺ. La cornucopia o cuerno de la abundancia es uno de los cuernos del dios-río Aqueloo, metamorfoseado en toro, que le fue arrancado por Hércules, cuando luchaba contra él. Según otros, es un cuerno de la cabra con cuya leche la ninfa Amaltea amamantó a Júpiter en su niñez, cuando se ocultó de su padre, Saturno, para que no lo devorase. Se dice que Júpiter se lo arrancó a la cabra jugando, y se lo regaló a Amaltea, asegurándole que el cuerno se llenaría de frutos cada vez que ella lo deseara. La cornucopia es un atributo muy mostrado en la monedas romanas, en manos de divinidades benéficas, como Ceres y Cibeles, o de alegorías como Abundancia y Fortuna. COROBATE: Instrumento especial utilizado por los romanos para medir los diferentes niveles de un terreno.
CORONDEL. (Gutter, rule) espacio en blanco que separa dos columnas de texto. CORPÓREO. (Dummy, mock-up) figura bidimensional o tridimensional realizada bien en cartón o en otros materiales plásticos cuya función es anunciar un producto en el punto de venta. Estos corpóreos pueden utilizarse también como expendedores de muestras o de folletos. CORREO ELECTRÓNICO. (Electronic mail) tecnología que permite la interconexión de ordenadores vía modem para uso privado o empresarial. A través del correo electrónico tanto empresas como individuos particulares pueden transmitirse información de cualquier tipo en tiempo real o dejándolos grabados en la memoria del PC o servidor. CORTE, POR. (Cut) transición directa de un plano a otro. CORTEN. (Cut) voz que da el realizador de un spot para interrumpir el rodaje de una escena. CORTES DEL LIBRO: (T) Todo libro tiene tres cortes, el superior o de cabeza, el inferior o de pie y el delantero que es el que está opuesto al lomo. El corte delantero puede ser plano (si el lomo también lo es) o adoptar forma cóncava cuando el lomo es redondo. A esta forma se le denomina mediacaña. El corte suele ser blanco o del mismo color del papel, aunque, en ediciones cuidadas o de mucho manejo, puede dorarse, pintarse, jaspearse, bruñirse, labrarse etc. CORTES DEL LIBRO: (T) Todo libro tiene tres cortes, el superior o de cabeza, el inferior o de pie y el delantero que es el que está opuesto al lomo. El corte delantero puede ser plano (si el lomo también lo es) o adoptar forma cóncava cuando el lomo es redondo. A esta forma se le denomina mediacaña. El corte suele ser blanco o del mismo color del papel, aunque, en ediciones cuidadas o de mucho manejo, puede dorarse, pintarse, jaspearse, bruñirse, labrarse etc. CORTIJO ANDALÚZ: El cortijo andaluz es un conjunto de edificios, aislados en el campo y dedicados a una explotación agraria. La palabra cortijo procede del latín cohorticula, diminutivo de cohors, patio, corral, e indica que estos edificios están construidos en torno a un patio. Desde el exterior se ve el cortijo como un conjunto cerrado, formando una gran mancha blanca, simple o compleja, que contrasta y armoniza con el verde plata de los olivares, el menos intenso de las
chumberas de los vallados o el claro y jugoso de la campiña. Los muros se hacen de piedra, ladrillo o adobe y tienen un espesor de unos 50 cm, que asegura una agradable temperatura en los días caniculares. Los pavimentos son de guijarros o de baldosas o ladrillos de barro cocido. Las cubiertas con estructura de madera son elementales, salvo en las grandes naves, donde se emplean armaduras de tipo latino con pares, tirantes, pendolón y diagonales de gruesas escuadrías. La teja es siempre árabe y los aleros, de escasos vuelos. Completan el ambiente de los patios del cortijo los emparrados, los poyos o asientos de fábrica con respaldo de azulejos, fuentes, pozos y abrevaderos. CORTO. (Short film) cortometraje cinematográfico. COSIDO A CABALLO. (Saddle stitching) encuadernación con grapas. COSIDO. (Binding) encuadernación con hilo vegetal. Coste por clic actual: Cantidad que pagará realmente por cada clic que reciba su anuncio. El Descontador de AdWords le propone automáticamente el mínimo precio posible que le permita mantener la posición del anuncio. El CPC real será igual o inferior al CPC máximo que especifique. Coste por clic máximo: Usted fija el coste por clic (CPC) máximo que está dispuesto a pagar. El Descontador reduce automáticamente esta cantidad, de manera que el CPC real solamente esté un céntimo por encima del mínimo necesario para mantener la posición de su anuncio en la página. Coste por clic: El coste por clic (CPC) es la cantidad que paga cada vez que un usuario hace clic en un anuncio. AdWords de Google establece sus precios mediante el sistema CPC. COSTE POR MIL. (Cost per thousand) la inversión necesaria para alcanzar mil individuos de un determinado grupo objetivo a través de uno o más medios de comunicación. COSTE POR PEDIDO. (Cost per order) medida de eficacia de una campaña que se obtiene comparando el coste publicitario y el número de pedidos recibidos. COSTE POR RATING. (Rating cost) coste medio de cada punto de rating alcanzado con un plan de medios en función de la inversión realizada.
Cost-per-Click (Coste por clic): Modelo de compra de publicidad interactiva. El coste publicitario está basado en el número de clics recibidos. Cost-per-Customer (Coste por cliente): Coste que paga un anunciante por la captación de un cliente COTA: Cifra que representa la altitud de un punto con respecto a la superficie de nivel de referencia. COUCHÉ. (Glossy) papel de diferentes gramajes cuya superficie es brillante. Count audit (Auditoría de recuento): Consulte activity audit. CPA (Cost-per-Action; Coste por acción): Modelo de compra de publicidad interactiva. El coste publicitario está basado en la realización de una acción específicamente definida por el usuario en respuesta a un anuncio. Las acciones incluyen transacciones de venta, captación de clientes o clics. CPL (Cost-per-lead; Coste por cliente potencial): CPM (Coste por mil): Modelo de compra estándar en la publicidad interactiva. Este modelo es el más común y calcula el coste de 1000 impresiones publicitarias. Esta métrica se deriva de la publicidad impresa, en la que la letra M representa mil unidades. CPM: Siglas de coste por mil impresiones. En un sistema CPM de establecimiento de precios los anunciantes pagan por las impresiones recibidas. CPO (Cost-per-order; Coste por pedido): Modelo de compra de publicidad interactiva. El coste publicitario está basado en el número de pedidos recibidos. También conocido como coste por transacción. CPS (Cost-per-Sale; Coste por venta): El coste que le supone al anunciante generar una transacción de venta. Si la venta se realiza online, pueden utilizarse cookies en el sitio web del anunciante y comprobar cuántas ventas provienen de ese anuncio. CPT (Cost-per-Transaction; coste por transacción): Consulte CPO (Coste por pedido). CPTM (Coste por mil impresiones objetivo): CPTM implica que el público objetivo que se intenta captar está definido por características demográficas u otro tipo de características específicas, por ejemplo jugadores de golf con edades comprendidas entre 18 y 25. La diferencia entre el CPM y el CPTM radica en que el CPM se utiliza para impresiones brutas, mientras que el CPTM viene definido por el coste de impresiones dirigidas a un público objetivo.
CRAQUELADO: El craquelado es un método de envejecimiento. Dentro de los acabados, es uno de los más comunes; práctico y fácil de realizar. Se reproducen las finas grietas que se forman a menudo en la superficie de viejas pinturas al óleo, lozas antiguas y muebles ajados por el paso del tiempo. El craquelado se produce naturalmente por la contracción gradual y despareja de las distintas capas de pintura. Colocando una capa de pintura de base sintética (secado lento) y otra capa encima de pintura de base acuosa (secado rápido) obtendremos este efecto. La capa de pintura sintética seca lentamente generando tensiones superficiales durante un lapso de tiempo mayor; por esto la capa de pintura superior que es acrílica y secó rápidamente se resquebraja siguiendo los movimientos de las tensiones de la pintura de base. (+info > http://www.artistasdecorativos.com/tec0003.htm ) Crawler (Rastreador): Programa de software que visita virtualmente todas las páginas de Internet con el objetivo de crear índices para los motores de búsqueda. Por lo general, los rastreadores se centran más en los archivos de texto que en los gráficos. Consulte spider, bot, e intelligent agent. Crawler (Rastreador): Programa de software que visita virtualmente todas las páginas de Internet con el objetivo de crear índices para los motores de búsqueda. Por lo general, los rastreadores se centran más en los archivos de texto que en los gráficos. Creación de cuentas: La creación de una cuenta no implica ningún compromiso con nosotros ni la necesidad de enviarnos su información de facturación. Sólo debe realizar el proceso de registro y verificar su dirección de correo electrónico. Más... Creative (Creatividad ó Pieza creativa): Término utilizado por los agentes del mercado en referencia a las piezas creativas publicitarias. En el caso de Internet abarcan diversos formatos. Consulte www.iab-spain.net para más información de formatos. CREATIVIDAD, DEPARTAMENTO DE. (Creative department) sección de una agencia que se ocupa de la creación y producción de anuncios. CREATIVO. (Creative) profesional que trabaja en una agencia de publicidad y cuya responsabilidad directa es la creación y supervisión de la producción de anuncios o cualquier otro material creativo: logotipos, etiquetas, stands, etc.
Crédito por sobreimpresión: Si Google le suministra más clics de los debidos superando de esta manera su presupuesto diario en un 20%, usted recibirá un crédito a su favor. Estos clics de más aparecerán en la factura como un crédito, pero no le facturaremos por los mismos. Los clics extra aparecerán en sus informes, por lo que tendrá los registros exactos de la cantidad total de clics. CRIN: Son fibras de esparto, algas o musgos que se usan para relleno de tapicerías y colchones. CRISMÓN: Monograma de Cristo formado por sus dos primeras letras que representa el principio y fin de todas las cosas. CRM (Customer Relationship Marketing): Herramienta de Marketing diseñada para fidelizar al cliente con la marca. CROMALÍN DIGITAL: Marca de un sistema para obtener pruebas de color gráficas sin necesidad de sacar positivos. CROMALÍN. Marca de un sistema para obtener pruebas de color de forma rápida una vez obtenidos los positivos. CRUCERO: Lugar donde se cruzan las dos naves de una iglesia. CRUCETA. (Adjustment mark) marca que indica posición de ajuste de varios originales. CRUJÍA: Tránsito largo de algunos edificios que da acceso a las piezas que hay a los lados. En algunas catedrales, paso cerrado con verjas o barandillas, desde el coro al presbiterio.
CRUZ LATINA: Forma de planta en la que se cruzan dos naves siendo una más corta que otra. CUADERNILLO. (Book, booklet) conjunto de pliegos de papel plegados y listos para encuadernar. CUADRÍCULA: Sistema de Referencia basado en una malla cuadrada, que se utiliza reglamentariamente en la cartografía oficial de un país En España se emplea la cuadrícula U.T.M.
CUADRÍPTICO. (Double diptych) folleto de ocho caras plegadas al centro en forma de doble díptico. CUADRO MATÉRICO: Denominación de los cuadros compuestos a base de materiales del tipo ʺobjet trouvéʺ, como arena, gravilla, arpillera, esponja, madera, etc. ... y que desbordan el marco original del cuadro. CUALITATIVO. (Qualitative) cualquier aspecto, estudio o análisis relacionado con la calidad de los anuncios publicitarios, como por ejemplo sus valores estéticos, su mensaje, su estilo, su tono, etc. CUATRICROMÍA. Proceso de descomposición de los cuatro colores: allo, magenta, cián y negro. Mechanicals, photomechanics. CUBIERTA. (Cover) portada de una revista. CUBIERTAS: (T) (Encuadernación) Los planos y el lomo de papel con que se forra el libro para su encuadernación en rústica se denomina cubiertas. En este caso la cubierta anterior lleva impreso en nombre del autor, el título de la obra y el pie editorial. En los encartonados, la cubierta recibe también el nombre de tapa o tabla y pasta si se recubre con piel (vea la II sala, dedicada a las encuadernaciones). CUBISMO: Estilo pictórico creado por Picasso y Braque. Abandona la representación de una única perspectiva del tema y en su lugar combina diversas perspectivas superpuestas, a menudo en formas cuboides o geométricas. Cubismo: Iniciado por Picasso y Braque, con el soporte teórico del poeta G. Apollinaire, a los que se sumaron otros importantes artistas contemporáneos como J. Gris, Léger y los esposos Delaunay. Los cubistas perseguían llegar a la verdad esencial del objeto y no sólo en su aspecto externo y pasajero. Así, Picasso, en su obra ʺLas señoritas de Avignóʺ (1906-1907), presumiblemente iniciadora del estilo, presentó el espacio de forma pluridimensional, con perspectivas superpuestas e imágenes simultáneas en el tiempo. El Cubismo fue determinante para otras corrientes coetáneas: Constructivismo, Abstractismo y Futurismo. Los primeros futuristas contactaron con los cubistas en París, gracias a Severini que residía en la capital francesa. Aunque los italianos partían de supuestos distintos y consideraban excesivamente racional al nuevo movimiento, se valieron, en muchas ocasiones, de sus sistemas de representación; hacia 1913 también incorporaron en sus cuadros números, letras de imprenta y papeles pegados, elementos del repertorio cubista.
CUENTA. (Account) los publicitarios llaman cuenta, en una traducción directa del inglés account, a lo que en otros mercados se llama cliente. CUENTAHÍLOS. (Magnifying lens) lupa de diferentes formas que se aplica directamente sobre una superficie impresa o fotografiada para conocer con precisión sus detalles, texturas o composición. CUENTAHILOS: Lupa de diferentes formas que se aplica directamente sobre una superficie impresa o fotografíada para conocer con precisión sus detalles, texturas o composición. CUENTAS DEPARTAMENTO DE. (Account Department) dentro de la estructura de una agencia de publicidad, este departamento se ocupa del servicio al cliente y de la coordinación de todos los trabajos que se realizan para éste. CUENTAS INACTIVAS. (Dormant accounts) clientes que siguen estando dentro de la cartera de una agencia de publicidad, pero que por diferentes motivos no realizan ninguna actividad. CUERDA SECA: Azulejo hecho pasando el estarcido del dibujo a la loseta y repasándolo con manganeso engrasado. Los espacios entre las líneas se rellenan con los colores. El manganeso engrasado impide que los colores se mezclen durante la cocción de la pieza. CUERPO DE TEXTO. (Body copy) es el contenido escrito de un anuncio en medios gráficos, excluyendo titulares y subtitulares. CUERPO. (Type size) tamaño de la letra. CUERPO: (T) Altura del paralelepípedo metálico en que está montado el carácter. CUESTIONARIO. (Questionnaire) lista de preguntas que realiza un investigador de mercado al sujeto entrevistado. CULTURA ANTROPOCÉNTRICA: El hombre es el centro del Universo, frente al teocentrismo medieval, en que lo era Dios. CUNEIFORME: Sistema gráfico de escritura aparecido en Mesopotamia, cuya técnica consiste en imprimir los signos con una cuña sobre arcilla.
CUÑA. (Radio spot) anuncio radiofónico de cualquier longitud no superior al minuto. Apartir de 60 segundos se consideran microespacios de radio. CUOTA. (Ver share) participación de mercado o de audiencia. CUPÓN. (Coupon) parte de un anuncio diseñada para ser recortada y posteriormente enviada al anunciante, solicitando mayor información, participando en un concurso o cualquier otra actividad promocional que el anunciante y la agencia diseñen. Los cupones pueden aparecer también como parte de un envase o en su interior. El diseño de cupones, a pesar de su aparente sencillez, requiere: facilidad y accesibilidad para ser recortado, claridad en la información que se solicita, espacio suficiente para rellenarlo y, muy importante, un fondo claro donde cualquier tinta resalte y se lea claramente. CUPONEO, CAMPAÑA DE. (Couponing) campaña publicitaria cuyo objetivo más importante es conseguir contestación al cupón inserto en el anuncio. CÚPULA: Bóveda en forma de casquete semicircular que se suele instalar sobre el crucero sobre trompas o sobre pechinas. CURSIVA. (Italics) tipografía que pretende asemejarse a la escritura a mano. CURVA PRAXITELIANA: Postura utilizada por Praxíteles para dotar de cierto movimiento a las figuras y consistente en apoyar todo el peso en una de las piernas y así inclinar la cadera opuesta. Muy usado por los griegos. CUTTER. Cuchilla muy afilada utilizada en estudios gráficos y agencias de publicidad. Tiene el aspecto de un bolígrafo metálico con una cuchilla en forma de cuña en la punta. Cyber Cafe (Cybercafé): Lugar abierto al público con acceso a Internet. CYELAB. Sistema de gestión de color de un ordenador que consigue el mayor espectro de gama al combinar los otros dos sistemas: CMYK y RGB (ver). CHAPITEL: Terminación de una torre de diversas formas y terminado en punta. CHART. Término inglés cuya traducción al castellano en este caso sería Cartela o Transparencia. Es decir, o bien un pequeño cartón con textos o la transparencia de retroproyección que se utiliza en las presentaciones.
CHÁSIS. (Magazine) contenedor donde está alojado el negativo de una película de cine. El chásis se acopla directamente a la cámara. Chat (Chat, charla, conversación, chateo): Comunicación escrita y/o audiovisual interactiva y en tiempo real entre varios usuarios del mismo servicio. Esta conversación es el resultado de un intercambio de mensajes escritos en tiempo real que requieren un espacio o contenedor de mensajes llamado chat room y al que se puede acceder desde cualquier lugar de Internet. Los chats pueden tener una duración determinada o pueden no tener límite de duración. Muchos chats o salas de conversación están centrados en un tema o interés concreto y en algunos de ellos hay famosos o invitados especiales que hablan con la gente que participa en el chat. Chat duration (Duración de un chat): La duración total expresada en segundos entre el primer y el último registro de tiempo que figure en las páginas de chat de cada usuario válido. Chat impression (Página de chat): Fichero o combinación de ficheros enviados a un usuario válido durante una sesión de chat, es decir, impresión de una página generada por una URL de chat. Las URLs de chats muestran una o más entradas de usuarios simultáneos, visibles a cada uno de ellos, actualizadas frecuentemente para permitir una conversación basada en texto y a veces en voz. Chatroom (Sala de conversación): Lugar online en el que se puede charlar con otras personas en tiempo real. CHIRIMBOLO. (Column) apelativo irónico dado en Madrid a las columnas urbanas que incorporan carteles publicitarios. CHIVALETE: (T) Mueble de madera o metálico que se empleaba para guardar cajas tipográficas y como banco de trabajo para la composición manual. Sobre el plano superior inclinado pueden colocarse una o varias cajas para la composición que ha de realizarse, la galera para montar y compaginar la composición, cajas de blancos tipográficos, zócalos con sus grabados, herramientas del tipógrafo, etc. CHROMAKEY. Procedimiento que permite incorporar imágenes previamente siluetadas en otra imagen que ha sido electrónicamente preparada para el efecto. CHROMAPREX. Sistema de impresión por toner seco, sin necesidad de realizar fotomecánica. CHURRIGUERESCO: (de Churriguera) Relativo al Barroco español, en arquitectura. Es abundante y muy fastuoso en Hispanoamérica.
Ejemplo de Empresa Click and Mortar : elcorteingles.es En el entorno publicitario en Internet, el almacenamiento en caché de páginas en un servidor de caché o en el ordenador de un usuario conlleva que el contador de publicidad no tenga en cuenta algunas impresiones publicitarias. Existen varias técnicas para que el navegador no almacene algunas páginas en caché, sin embargo no guardar las páginas en la memoria caché puede implicar que el sitio resulte más lento de lo deseado.
D
D.P.I. (Dots Per Inch). Punto por pulgada. Una medida que define la resolución de una imagen. Los monitores trabajan con 72 dpi, las imágenes para impresión suelen ir a 300 dpi. D-1. Lo mismo que ocurre con DAT (ver), en España usamos el término D-1, acuñado fuera, para escribir una cinta digital de vídeo de una pulgada. Éste es el soporte profesional preferido para postproducción y almacenaje de spots. DACTILIFORME: Que tiene forma de palmera. Término empleado para denominar un tipo de capitel egipcio. DADÁ: Movimiento artístico surgido durante la Primera Guerra Mundial y que se caracterizó por rebelarse contra los valores artísticos tradicionales mediante formas de expresión absolutamente irracionales y nuevas. El dadaísmo fue la respuesta de algunos artistas a un mundo considerado fuera de quicio. Comenzó
en 1916 en el cabaret Voltaire de Zurich, donde un grupo de creadores escandalizó al público con recitales de poesía, lecturas de textos demenciales y actores disfrazados con elementos cotidianos. Así pretendían protestar contra la ignorancia y la vanidad del hombre y lo hicieron con trabajos que cuestionaban todos los valores vigentes hasta ese entonces y que no tenían relación con lo que hasta ese momento se entendía por arte. Algunos de sus representantes fueron Hans Arp, Richard Huelsenbeck, Johannes Baader y quienes se bautizaron como dadaístas. Ese término veía del concepto francés de dada que significa “caballitode madera” y que fue encontrado por Hugo Ball al abrir al azar una enciclopedia. En su crítica a lo que ellos llamaban arte burgués crearon un anti arte, fuera de cualquier encasillamiento histórico. Ejemplo de esto fue la creación que Marcel Duchamp expuso en 1913 en una galería: un botellero, la rueda delantera de una bicicleta y un urinario. Con ello quiso decir que el arte no sólo depende de la obra en sí sino del contexto de su presentación. En los años 1920, coincidió con el Surrealismo. Representantes Dada fueron: Picabia, Arp, Duchamp, Schwitters... DAGMAR: Siglas correspondientes a Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, que es el título de un libro escrito por Russell H. Colley (1961), en el que se introduce lo que se ha venido conociendo como el enfoque DAGMAR a la planificación publicitaria, en el que se desarrolla un proceso de selección y cuantificación de objetivos. DAGUERROTIPO: (F) Sistema fotográfico inventado por el francés, Jacques Mandé Daguerre (1787-1851). El daguerrotipo se obtenía mediante una placa de cobre pulimentado y plateado sobre la que se formaba una capa de yoduro de plata sensible a la luz. Se impresionaba mediante largas exposiciones, se sometía a vapores de mercurio y se fijaba con una solución de sal común. Fué dado a conocer el invento en la Academia de Ciencias de París19 de agosto de 1839. DAT. (Digital Audio Tape). A pesar de su viable traducción al castellano como Cinta de Audio Digital, nadie lo usa. DAT es la palabra que, al menos de momento, está siendo masivamente utilizada para describir eso, una cinta digital de audio. Éste es el soporte profesional preferido para grabación y almacenamiento de sonido. Dato Primario / Primary Data: Es aquel que se obtiene de modo específico para la investigación a efectuar. El propósito, y no la naturaleza de los datos, es lo que los define como primarios o secundarios. (Churchill, 1987). Los datos primarios, al ser obtenidos expresamente para la investigación a realizar, son los más
idóneos porque se pueden adaptar a los propósitos de la investigación. Sin embargo, tiene un costo elevado, superior al de los secundarios. Existen dos maneras básicas de conseguirlos: por observación o mediante comunicación. Dato Secundario / Secondary Data: Dato que ya está disponible, que se ha obtenido en estudios anteriores y que sirve para el propósito de la investigación a realizar. DATOS TÉCNICOS. (Technical Data) características técnicas de un medio: dimensiones, lineatura, etc. Daughter window : Consulte Microsite. DAY TIME. En TV, período horario comprendido entre el inicio de la emisión (mañana) y el comienzo de la franja de máxima audiencia (Prime time). Se divide en: mañana, sobremesa y tarde. Se utiliza el término en inglés. DEALER. Ver detallista. DEAMBULATORIO O GIROLA: Nave que rodea el altar mayor de una iglesia y que sirve de acceso a las naves laterales. Debilidad / Weakness: Aspecto negativo de la organización que puede generar una desventaja competitiva. Las debilidades son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa y constituyen una amenaza para la organización, por lo que deben ser superados. DECALAGE. Aunque en términos cinematográficos decalage es la palabra que describe la distancia que separa al sonido de la imagen en una película, dentro de una agencia de publicidad se utiliza esta palabreja para describir el proceso de transmisión de información cuando una cuenta pasa de un responsable a otro, generalmente de un director de cuentas a otro. DECHADO: Muestrario de donde se sacan los motivos de bordado, viene a ser como una codificación o muestrario de distintos procedimientos de bordado o puntos de adorno. Hasta hace unos años las colegialas hacían un paño con muestras de distintos puntos y formas de costura o de bordado. Decisión de Compra / Buying decision: Elección de un producto o servicio. La compra (o no compra) es el resultado de un proceso de decisión, de mayor o menor complejidad y duración, en función de la importancia de la compra, la
novedad del producto, el riesgo percibido y la implicación del consumidor. En el supuesto de mayor complejidad, el proceso de decisión de compra parte de un reconocimiento de la necesidad, seguido de una búsqueda de información y una evaluación de alternativas, previa a la decisión de compra o no compra. DECOUPAGE: Decoupage: del verbo francés découper , significa recortar. El decoupage es un efecto de pintura decorativa que puede ser aplicado con buenos resultados y sin demasiada dificultad. Por medio de esta técnica podemos decorar distintos objetos (lámparas, cajas, velas, marcos, etc.) pegando sobre ellos recortes de papel, tela o metales finos y cubriéndolos luego con finas capas de laca. (Más info >>. http://www.artistasdecorativos.com/tec0002.htm ) DEDICATORIA: Es el texto con el cual el autor dedica la obra, se suele colocar en el anverso de la hoja que sigue a la portada. No confundir con dedicatoria autógrafa del autor que es cuando el autor, de su puño y letra, dedica la obra a una persona concreta. DEDUPLICACIÓN. (Merge purge) procedimiento imprescindible para eliminar datos repetidos en un mismo fichero. Es fundamental realizar este proceso antes de comenzar cualquier operación de marketing directo. DEFINICIÓN (Definition) nivel de calidad y concreción de cualquier imagen reproducida por vía gráfica o audiovisual. DEGRADADO: Transición gradual entre dos colores o tonos de un color. Antes de la “ era digital” los degradados sólo se podían realizar con el aerográfo. Actualmente los programas de ilustración y maquetación incluyen la posibilidad de realizar degradados lineales, centrales, circulares... DEGRADÉ. (Vigneted) fondo que progresivamente va perdiendo la intensidad de su color original. Por ejemplo, un fondo degradé puede comenzar en un azul intenso que se va difuminando de forma vertical hasta terminar en un azul muy claro. DEGUSTACIÓN. (Tasting) muestreo de un producto en el cual se ofrece su prueba de forma gratuita. Demanda / Demand: Es la formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante y por los estímulos de marketing recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero
los recursos, en cambio, son limitados, y el comprador tratará de asignarlos del modo que estime más conveniente para él. A ello contribuye el marketing, mediante la creación de utilidad. Demanda Agregada / Agregate Demand: Suma de las demandas individuales de un mercado determinado. Demanda Concentrada / Concentrated Demand: Es aquella en la que el número de compradores es reducido. Es propia de mercados industriales, lo que permite canales de distribución directos o muy cortos y la utilización de la venta personal como instrumento preferente de promoción. Demanda Conjunta / Joint Demand: Se da cuando dos o más productos se utilizan en combinación para fabricar un tercero. Es típica de mercados industriales, especialmente materias primas y componentes (Dibb, Simkin, Pride y Ferrell, 1994). Demanda Derivada / Derived Demand: Demanda de bienes y servicios efectuada por las organizaciones para su incorporación a procesos productivos, su utilización en las actividades desarrolladas por aquéllas o para su reventa. Esta demanda se deriva de la demanda final o de consumo, por cuanto depende de ella. Demanda Elástica / Elastic Demand: En relación al precio, la demanda es elástica cuando la proporción en que varía la cantidad demandada es superior, y de sentido contrario, a la que se ha producido en el precio. Demanda Específica / Specific Demand: Demanda selectiva a favor de una marca determinada. Puede generarse a costa de otras que compiten con ella, sin producir incremento en la demanda genérica. Demanda Excesiva / Overfull Demand/Excess Demand: Situación en la que la demanda supera a la oferta disponible. Algunos recursos naturales no se obtienen en cantidad suficiente para atender toda la demanda, y debe reducirse su consumo. La tarea del marketing consiste en reducir la demanda, bien de forma temporal o permanente. Puede hacerse mediante el incremento de precios, la reducción de la promoción o las restricciones en los servicios prestados. Tal tarea se denomina desmarketing.
Demanda Final / Final Demand: Demanda del mercado de consumo. Se considera final porque el consumidor es el último eslabón de la cadena de producción-consumo. Demanda Fuerte / Strong Demand: En esta situación la demanda es la esperada por la empresa que ofrece sus productos al mercado. La tarea del marketing es mantener este nivel de la demanda, practicar un ʺmarketing de mantenimientoʺ, mediante la mejora de la calidad del producto, de la oferta de servicio adicionales y medición continua del nivel de satisfacción de los clientes (Kotler, 1973). DEMO. Abreviatura de demostración (ver). Demographics: (Información sociodemográfica): Información referente al tamaño y a las características de una población o público objetivo como el género, edad, nivel económico, preferencias personales, etc. DEMON: El modelo DEMON (Decisión Mapping via Optimun Networks), que en un principio se creó para analizar y optimizar el presupuesto publicitario, se convirtió en un instrumento para analizar los distintos componentes del marketing implicados en la comercialización de un nuevo producto. El DEMON se centra en un objetivo bien definido: la maximización del beneficio; integra los aspectos financieros, de producción y comerciales; desarrolla planes de marketing flexibles y dinámicos y contempla el efecto simultáneo de los factores implicados. DEMOSTRACIÓN. (Demo) muestreo de un producto o servicio en el cual se informa de su funcionamiento. DENSIDAD: Medida en gramos por centímetro cúbico (o kilogramos por litro); la densidad del agua es 1.0, del hierro es 7.9 y del plomo 11.3. DENTADO: Dispuesto o coronado con entrantes y salientes, o bien escalonado. (Ebanistería) Dícese del tipo de ensamble compuesto de varias espigas o cajas dispuestas en serie a cola de milano. Se usa generalmente para ensamblar maderas en ángulo. Departamento de Marketing / Marketing Department: Conjunto de elementos humanos y materiales de la organización, que bajo la autoridad del director de marketing es responsable, en general, de la coordinación de las actividades
comerciales de la empresa, y en particular, de la elaboración, ejecución y control del plan de marketing. DERECHOS. (Rights) dentro del campo publicitario, cuando se menciona esta palabra está generalmente relacionada con los derechos del autor o del actor, es decir, aquellas normas que amparan a los que han realizado un trabajo original de cualquier tipo así como los que han actuado o posado en un anuncio. Estos derechos se extienden a lo largo de la vida de un anuncio y deben ser renovados de acuerdo con las condiciones establecidas en el contrato original o siguiendo las normas que marca la ley o las asociaciones profesionales. DERRAME: Disposición oblicua del interior de un vano por la que es distinta la abertura de un lado al otro del muro (Ej.:las ventanas abocinadas). Desarrollo de la estrategia / Strategy Development: Ejecución de la estrategia de marketing, en la que se combina la utilización de los distintos instrumentos (producto, precio, distribución y promoción), con el fin de conseguir los objetivos propuestos. El plan de marketing constituye una guía para el desarrollo de la estrategia comercial. Desarrollo del Producto / Product Development: Supone la realización efectiva de un prototipo del producto o de versiones preliminares del mismo. Implica pasar de un concepto, dibujo, gráfico, modelo o maqueta a un producto físico, real, igual o similar a como será el producto definitivo. DESCARTE. (Outtakes) generalmente esta palabra se utiliza siempre en plural, descartes, para referirse a todos los planos rodados que no han sido elegidos para montar el spot final o copia cero y que por tanto han sido descartados. DESCENDENTE: (T) Asta de la letra de caja baja que queda por debajo de la línea de base, como en la p o en la g. Descodificación del Mensaje / Message Decoding: Proceso de interpretación del significado del mensaje por el receptor o destinatario de la información. DESCODIFICADOR. (Decoder) aparato que se instala al lado de la televisión y que sirve para leer una señal codificada. Los canales de pago deben instalar uno en cada hogar de sus abonados. Descontador de AdWords: El Descontador de AdWords hace un seguimiento de la competencia y reduce automáticamente el coste por clic real para que usted
pague el mínimo precio posible por mantener la posición de su anuncio en la página. Descremación del Mercado / Market Skimming: Estrategia de estimulación de la demanda de los segmentos del mercado de mayor capacidad económica y más innovadores, cuya demanda es más inelástica, mediante la fijación de precios altos. Se aplica esta estrategia en el lanzamiento de nuevos productos. DESCUENTO DE AGENCIA. (Discount) es aquella cantidad marcada por un medio como descuento fijo por inserción de publicidad. En términos generales este descuento es el 10%, sobre todo en televisión, prensa y revistas. DESECHABLE. (Disposable ads) término acuñado en EE UU y que califica a aquellos spots realizados a muy bajo coste para aprovechar circunstancias o coyunturas provechosas para el anunciante. Son spots de usar y tirar. DESFALLECIMIENTO. (Dropout) líneas blancas horizontales que aparecen en la pantalla durante la lectura de una cinta de vídeo y que indican pérdida de información causada por irregularidades en la capa magnética de la cinta y otras diversas causas técnicas. DESINCRONIZADO. (Unsynchronized) dícese de un spot cuando sonido e imagen no coinciden. Desmarketing / Demarketing: Conjunto de actividades dirigidas a reducir o desanimar la demanda de productos o recursos vitales (por ejemplo, el petróleo o el agua) que pueden agostarse por un consumo excesivo (Kotler,1971, 1973; Dadzie, 1989). DESPIECE: (T) Parte de un artículo o información que se separa del total y se diferencia tipográficamente. Se utiliza normalmente para aligerar la página como recurso de diseño y para facilitar la visualización y la lectura. DESPLEGABLE DE PORTADA. (Gatefold) anuncio en doble página o más que aparece impreso en el interior de la portada de una revista haciendo que ésta pueda desplegarse. DETALLISTA. Pequeña empresa o establecimiento que vende productos o servicios de consumo: una tienda, una agencia de viajes.
DEVOLUCIONES. 1. Dentro del mundo de la prensa escrita, son todos aquellos ejemplares que no se han vendido (Unsold copies). 2. En marketing directo el término describe todos aquellos envíos que no han llegado a su destinatario final y han sido devueltos por correo. (Nixies). DHTML (HTML Dinámico): Conjunto adicional de comandos HTML utilizados por diseñadores web que generan una mayor animación e interactividad que HTML. Conocido como HTML dinámico. Diagrama de Gantt / Gantt Chart: Procedimiento gráfico de programación de proyectos, en el que el tiempo transcurrido por cada actividad es representado por una barra horizontal, cuyos extremos corresponden al principio y fin de la actividad, cuya duración temporal se mide por una línea de fechas situada en la parte inferior del diagrama. DIAGRAMAR: (T) Realizar el boceto o proyecto de una publicación o de un impreso cualquiera, esquemático o detallado. DIAL. (Dial) regleta graduada e indicador que sirve para sintonizar emisoras en una radio. DIAPOSITIVAS. (Transparency, trannie) positivo fotográfico realizado sobre película. Existen innumerables formatos, desde 35 mm en adelante. DIARIO. (Newspaper) periódico de aparición diaria. Los diarios, en su totalidad, han sido tradicionalmente el medio que mayor inversión publicitaria ha recibido. Es el medio más flexible en cuanto a formatos de diferentes tamaños, ya que se puede insertar desde un reclamo de dos palabras hasta un doble página o incluso encartes y folletos de distintos tamaños y longitudes. DIÁSPORA: (del griego, ʹdispersiónʹ), comunidades de judíos que viven fuera de Israel. Según la tradición los judíos que vivían fuera de Israel se consideraban a sí mismos exiliados (en hebreo, galut), aunque la mayoría de ellos no mantuvo este modo de enfocar su situación durante mucho tiempo. La diáspora judía comenzó cuando los judíos fueron exiliados a Babilonia por Nabucodonosor en el 586 a.C. DIBUJO A LÍNEA. (Line drawing) aquel que se realiza a lápiz o tinta, pero sólo para indicar perfiles o contornos. Como mucho puede añadir un ligero sombreado.
DICCIÓN: Forma correcta de pronunciar. Diferenciación del Producto / Product Differentiation: Un concepto clave en la política de producto es el de la diferenciación. No todos los productos de la misma clase son iguales. Es posible que proporciones iguales o similares beneficios básicos, pero seguramente diferirán en algún aspecto formal o añadido. Diferenciación Horizontal / Horizontal Differentiation: Diferenciación de los productos de una empresa dentro de un sector industrial, con el fin de evitar la entrada de competidores (Ordoñez de Haro, 1993). DIFUMINADO. (Diffused, diffusing) es desvanecer cualquier línea o color dentro de una ilustración de una foto. DIFUMINO. (Diffuser) es un rollo de papel o de otro material suave que se utiliza para hacer perder claridad e intensidad a las líneas o colores de un dibujo. DIFUSION: Palabra que se utiliza para referirse al número total de ejemplares de una diario, revista o publicación de prensa, que llegan efectivamente al público. Técnicamente la difusión de un periódico es la suma de los ejemplares que se venden en los puestos de venta, más el número de suscripciones pagadas y el número de ejemplares que se reparten de forma gratuita. No confundir con ʺaudienciaʺ que es el número de individuos que ve el medio y que suele ser mayor que la difusión. DIGITAL COMPACT CASSETTE: (DCC) cinta de audio para grabar y reproducir sonido digital. Digital signature (Firma digital): Es la firma que aparece en documentos electrónicos. Establecen la identidad, por lo que pueden utilizarse para instaurar responsabilidad legal y asegurar la autenticidad de cualquier programa o documento en el que se incluyan, creando un sello infranqueable. Digital Video Server (Servidor de vídeo digital): Ordenador centralizado que recibe peticiones de telespectadores enviadas por medio de una aplicación de vídeo. Una vez recibida la solicitud, emite secuencias digitales de vídeo específicas a dicho telespectador. DIGITAL. (Digital) un soporte audiovisual digital es aquel cuya señal está compuesta por códigos binarios (0 y 1) y que se emite en forma de impulso codificado. Las ventajas de los soportes digitales frente a los electromagnéticos
tradicionales son muchas: no degradación de la copia, desaparición de ruidos de fondo y distorsiones, etc. DIGITALIZAR. (Digitalize) pasar cualquier información gráfica o audiovisual o soporte digital. DIN (Deutsche Industrie Norms) organización alemana que elabora normas técnicas para múltiples aplicaciones. Una de sus clasificaciones más utilizadas en el campo publicitario es la de los formatos de papel: DIN-A0, A1, A2, A3,A4, ETC. DIN: Instituto Alemán para la Normalización.http://www2.din.de/ DINTEL: Bloque de piedra o madera que coloca sobre las jambas o pies derechos de un vano, para soportar las cargas. DIORAMA: Panorama en que los lienzos que mira el espectador son transparentes y pintados por las dos caras. Haciendo que la luz ilumine unas veces solo por delante y otras por detrás, se consigue ver en un mismo sitio dos cosas distintas. También se llama así a las maquetas tridimensionales representando escenarios o paisajes. DÍPTICO: (Diptych) folleto de cuatro caras plegado por el centro. DÍPTICO: (T) Impreso de dos caras impresas enfrentadas. El nombre proviene de las antiguas dípticas o tablas plegables enceradas interiormente en que acostumbraba la Iglesia primitiva anotar en dos listas pareadas los nombres de las personas vivas o difuntas por quienes había que orar. DÍPTICO: Cuadro para altar compuesto por dos maderas. Dirección del Producto / Product Management: Es producto es el medio por el cual se puede satisfacer las necesidades del consumidor. Para el marketing es un instrumento de importancia fundamental. Si no se dispone del producto adecuado para estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial. La política de producto constituye, por tanto, el punto de partida de la estrategia comercial. La finalidad básica de la misma es la de proporcionar el producto que mejor se adapta a las necesidades del consumidor.
Dirección Estratégica / Strategic Management: Supone la formulación de la estrategia, su implantación y el control de la misma. Dirección IP: Todos los equipos informáticos conectados a Internet disponen de un número exclusivo, denominado dirección del Protocolo de Internet (IP). Dado que estos números suelen asignarse en bloques organizados por países, a menudo las direcciones IP se utilizan para identificar el lugar desde el que una computadora se conecta a Internet. Dirección por Objetivos / Management by Objectives: Método de dirección de empresas en el que se asignan objetivos, generalmente cuantificados, a los responsables de programas. Éstos poseen facultades de decisión y medios para el logro de tales objetivos, con la ayuda de sistemas de información que permiten controlar las desviaciones que se produzcan entre las previsiones y los resultados. Dirección Proactiva / Proactive Management: Es la que diseña estrategias de marketing que tratan de anticiparse a las acciones de la competencia o a los cambios de entorno. Dirección Reactiva / Reactiv Management: Es la que sólo diseña las estrategias de marketing para responder a las acciones de la competencia o a los cambios del entorno, pero que no se anticipa a los mismos. DIRECTO. (Direct) transformar una imagen en un solo color para su impresión. DIRECTOR CREATIVO EJECUTIVO. (Executive creative director) máximo responsable del área creativa dentro de una agencia. Su función es coordinar todos los trabajos de creación desde su origen hasta el producto final. DIRECTOR CREATIVO. (Creative director) máximo responsable del área creativa dentro de un grupo de cuentas. Generalmente, un director creativo suele contar como mínimo con un grupo compuesto por un director de arte y un copy. DIRECTOR DE ARTE. (Art director) creativo especializado en la visualización de los anuncios, desde su composición general al detalle más pequeño. Es decir, es un diseñador de anuncios. Esta función se realiza de forma conjunta con el copy que hace pareja con él y entre ambos generan la idea original del anuncio. DIRECTOR DE COMPRA. (Media buying director) responsable máximo de la compra de medios en una agencia de publicidad.
Director de Cuentas / Account Manager: Profesional que dirige el departamento comercial de una agencia de publicidad, y que supervisa el trabajo de varios jefes de grupo o ejecutivos de cuentas (Westphalen y Piñuel, 1993). DIRECTOR DE CUENTAS. (Account director) es el coordinador general y responsable de todos los servicios que una agencia de publicidad ofrece a sus clientes dentro de un grupo de cuentas. Desde la estrategia publicitaria a la planificación medios o la creación, pasando por la investigación de mercado, servicios promociónales, relaciones públicas, etc. Un director de cuentas debe contar con una estructura mínima de apoyo en su grupo de cuentas que tradicionalmente estaba compuesta por un supervisor y un ejecutivo. Ahora las cosas están cambiando tan rápidamente que no existe una estructura mínima fija para un departamento de cuentas sino que ésta varía en función de las necesidades de cada cliente y del tipo de agencia. DIRECTOR DE FOTOGRAFÍA. (Lighting cameraman) en la producción cinematográfica de un spot, es la persona que se ocupa de la iluminación. DIRECTOR DE GRUPO DE CUENTAS. (Group Account Director) director de cuentas cuya responsabilidad se extiende a varios grupos de cuentas, cada uno encabezado a su vez por su director de cuentas correspondiente. Por lo menos ésta es la teoría. Director de Marketing / Marketing Manager: Persona que dirige las actividades de marketing de la organización, apoyándose en los cuatro instrumentos básicos del mismo: producto, precio, distribución y promoción. Sus tareas abarcan el análisis, la planificación, la organización, la ejecución y el control de las actividades comerciales de la organización. Es por tanto, el encargado de diseñar, ejecutar y controlar el plan de marketing. DIRECTOR DE MARKETING. (Marketing Director) profesional que se ocupa de coordinar y realizar todas las disciplinas para la comercialización de productos o servicios. Encabeza un departamento tradicionalmente compuesto por Product Managers y Group Product Manager (ver). Es también el contacto más habitual del cliente ante una agencia de publicidad. DIRECTOR DE MEDIOS. (Media Director) tradicionalmente era la persona que ostentaba la máxima responsabilidad para la planificación y compra de medios dentro de una agencia de publicidad. El continuo crecimiento del mercado aconsejó dividir sus responsabilidades en dos divisiones distintas: Planificación y
Compra. A pesar de esto todavía el cargo de Director de Medios SE asimila a la máxima responsabilidad dentro de ese departamento. Director de Producto / Brand Manager: Aunque los términos ʺdirector de marcaʺ y ʺdirector de productoʺ se utilizan distintamente en la literatura y en la práctica del marketing, el primero de ellos es más apropiado en empresas de producto de consumo. Se reconoce a Procter & Gamble el haber establecido el prototipo de director de marca. Esta figura aparece en la organización de las empresas americanas en la década de los años treinta y se consolida en épocas más recientes. Supone un tipo de estructura organizativa en la que marcas o productos son asignados a directores que se responsabilizan de sus resultados. Los directores de marca coordinan todas las actividades de marketing para su marca y son responsables del desarrollo e implantación del plan de marketing (Low y Fullerton, 1994). Director de Publicidad / Advertising Manager: Persona en la organización que dirige las actividades publicitarias de la misma. Entre sus funciones se incluyen las de diseño de la estrategia de publicidad, determinación del presupuesto, relación y selección de agencias de publicidad y medios de comunicación, diseño y planificación de campañas publicitarias, y control de la eficacia de la publicidad. DIRECTOR DE SERVICIOS AL CLIENTE. (Cliente Service Director) máximo responsable dentro de la agencia de todo lo que se refiere al servicio a los clientes y gestión de las cuentas. Por debajo de él se encuentra toda la estructura de la agencia y comparte el poder con el Director Creativo Ejecutivo y el Director de Medios. Disco compacto (CD): Inventado por el holandés Joop Sinjou. En 1980, las empresas Sony y Phillips lo lanzaron al mercado, proporcionando al mundo el sonido digital. En 1985, Phillips desarrolló un disco, similar al de música, que puede acumular mil veces más información que un disquete convencional y ofrece mayor rapidez de acceso. DISCUSIÓN DE GRUPO. (Focus group) procedimiento para investigación de mercados por el cual se reúne a un grupo de personas de características afines y se les solicita que den su opinión sobre un tema concreto, que puede ser tan variado como valoración de un servicio, utilidad de un producto, opinión sobre una campaña de publicidad, etc.
Diseño / Design: Creación aplicada a la investigación de formas, colores y utilización de los objetos, tratando de buscar un equilibrio entre la funcionalidad y la estética del producto, a fin de hacerlo más agradable y apto para el uso, al tiempo que se trata de diferenciarlo de los productos de la competencia. Diseño de la Investigación / Research Design: Es la estructura o plan para un estudio, que sirve de guía para la recogida y análisis de los datos (Churchill, 1987, 1988). Supone la especificación de métodos y procedimientos para adquirir la información necesaria para estructurar o solucionar problemas (Green, Tull y Albaum, 1988). Comprende un conjunto de actividades que comparten de la identificación del problema a investigar hasta llegar a la definición, clasificación y medida de las variables. DISOLVENTE. (Thinner) líquido a base de benzol que utilizan los estudios y departamentos creativos para separar papeles y cartones que estaban unidos con pegamento. DISPENSADOR. (Dispenser) caja o cualquier otro expositor de cartón o plástico cuya función es contener productos, folletos o información de cualquier tipo y ofrecérselas al consumidor. Display ( Visualización): Descarga completa que le permite al usuario ver todo el contenido del sitio. DISPLAY: Palabra inglesa que se define como todo medio que sirve para presentar un producto en el lugar y el punto de venta. Son los soportes materiales que sirven para presentar los productos en los escaparates o a la entrada de los establecimientos. DISPONIBILIDADES. (Space availability) existencias de espacios publicitarios vacantes en un medio. DISQUETE. (Disquette, diskette) disco flexible de diferentes tamaños utilizado para almacenamiento de información en un ordenador. DISTRIBUCIÓN. (Distribution) conjunto de operaciones materiales, comerciales, administrativas y jurídicas realizadas para que productos o servicios sean puestos a disposición de aquellos que los demandan. La distribución es uno de los elementos clave del marketing mix y por tanto requiere en sí misma otro glosario para aclarar todos sus aspectos y condicionantes.
DIVERTIMENTO: Serie o grupo de danzas y cantos que forman parte de una ópera, en especial en Francia. Sus argumentos casi nunca tienen nada que ver con las tramas de las obras que acompañan. DOBLE BANDA. (Double head) hasta hace unos años, cuando la postproducción de cine publicitario se realiza sobre soporte de película en 35 mm, la doble banda consisitía en el visionado de un spot donde la imagen iba por un lado y el magnético de sonido por otro. DOBLE PÁGINA. (Double page spread) formato para anunciar en prensa o revistas, que utiliza dos caras consecutivas. DOCUMENTAL. (Industrial Film, Documentary) dentro del campo publicitario, un documental es una película industrial cuyo contenido está más referido a los aspectos puramente informativos que a una comunicación publicitaria como tal. DOLBY SRD. Sistema de sonido digital compuesto por la combinación de los formatos Dolby Stereo SR-actual- y Dolby Digital. Así se obtiene el mejor sonido posible para publicidad en salas de cine. DOLBY. Marca registrada de un sistema supresor de ruidos en grabación o reproducción del sonido. DOLLY. (Dolly) pequeña grúa de uso muy frecuente donde se coloca la cámara de cine en rodajes publicitarios. Domain name (Nombre de dominio): Nombre único que identifica un sitio web de Internet. Los dominios pueden tener niveles, ya que existe una “jerarquía”. En el nivel más alto de la jerarquía se encuentran los que corresponden al estado (en el caso de España .es) además de los que tienen una terminación genérica (.com, .net, .org, .edu, .gov, mil, .biz, .info, entre otros). DOMINICAL. (Sunday supplement) se suele llamar dominicales a los suplementos que se entregan con el periódico de los domingos.
DOSEL: Ver baldaquino
Double opt-in (Doble Opt-in):- Sistema de registro por el cual el usuario acepta y confirma de forma expresa, aunque siempre revocable, su consentimiento de recibir comunicaciones por email. DOVELA: Pieza en forma de cuña que, unida a otras, forma el intradós de un arco. DPO (Distinct Point of Origin; Punto de origen exclusivo): Dirección única desde la cual un navegador se conecta a un sitio web de Internet. DRIPPING: Mediante oscilaciones pendulares se deja chorrear la pintura desde un recipiente perforado sobre un lienzo extendido en el suelo. Este procedimiento exige la actuación automática simultánea del artista excluyendo la reflexión estilístico-formal. DRUPA: Sigla formada por el principio de dos palabras alemanas: DRUck y PApier, que significan -respectivamente- imprimir y papel. Es el nombre de la Exposición Internacional quizá más importante del mundo gráfico, que se celebra periódicamente en Düsseldorf, Alemania. DSL (Digital Subscriber Line): Circuito digital de alta velocidad desde una ubicación concreta a la central de la compañía telefónica por medio de tradicionales líneas telefónicas de cobre. La línea DSL proporciona un canal distinto para la voz y el fax; esto significa que las llamadas telefónicas y los faxes pueden transmitirse a la vez que la información de alta velocidad fluye por la línea. DSL es un término general que incluye algunas variaciones: ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line), con un alcance de hasta 1,5 Mbps; HDSL (High-bit-rate Digital Subscriber Line), 1,5 Mbps; SDSL (Single-line Digital Subscriber Line), 1,5 Mbps; VDSL (Very high-data-rate Digital Subscriber Line), 2,3 Mbps; y RDSL (Rate Adaptive Digital Subscriber Line), de velocidades diversas. DÚPLEX. (Duplex) canal de comunicación que permite transmisiones realizadas en ambas direcciones simultáneamente. Duplicación de Audiencia / Audience Duplication: Se produce cuando la misma persona forma parte simultáneamente de la audiencia de dos o más soportes diferentes. DUPLICACIÓN. (Duplication) número o porcentaje de individuos expuestos a más de un mensaje publicitario. Dentro de un plan de medios se conocen como
duplicaciones las coincidencias que existen entre uno y varios medios sobre el mismo grupo objetivo. Es decir, los lectores de la revista A pueden ser también los mismos que leen la revista B. DUPLICADO. (Dupe, copy) copia de una transparencia, de un video, de un disquete o de un CD Rom. DURATRANS. Marca registrada de material fotográfico sobre soporte poliéster de color lechoso para hacer de difusor de la luz. Se utiliza mucho en marquesinas y cajas de luz en aeropuertos, exposiciones, etc. DUREZA: Resistencia de un mineral a la destrucción mecánica de su estructura; en la práctica, se dice que un mineral es más duro que otro si raya a este último. Las durezas están clasificadas con respecto a las propias de 10 minerales patrones o escala de Möhs, creada por el geólogo austríaco Friedrich Möhs (17731839): Talco [1], Yeso [2], Calcita [3], Fluorita [4], Apatita [5], Ortosa [6], Cuarzo [7], Topacio [8], Corindón [9], Diamante [10]). DVR (Digital Video Recorder): Disco duro de gran capacidad insertado en un codificador de televisión, que graba la programación de vídeo de un televisor. Los DVR se operan con software de grabación de vídeo que permite al usuario realizar las acciones de pausar, adelantar y manejar las demás funciones y aplicaciones especiales. Dynamic ad placement (Emplazamiento dinámico de anuncios): Es el proceso por el cual un anuncio puede aparecer en una página web como consecuencia de las instrucciones de un programa, el cual se ha diseñado para que un usuario visualice un anuncio con una frecuencia concreta o que se le muestre al cumplir éste (el usuario) con una serie de requisitos o características, por ejemplo demográficos. Dynamic IP address (Dirección IP dinámica): Dirección IP que cambia cada vez que un usuario se conecta a Internet por asignación de su ISP. Dynamic rotation (Rotación dinámica): Envío de anuncios por un sistema de rotación aleatoria con el propósito de que los usuarios estén expuestos a distintos anuncios y que los mismos anuncios aparezcan en diferentes páginas del sitio web.
E
de vídeo, permitiendo al usuario hacer clic sobre ellas mientras ven la televisión. La existencia de un descodificador o set-top-box es imprescindible para poder leer esos datos. Además si existe un canal de retorno (línea telefónica) la interactividad aumenta. EAAA. (European Advertising Agencies Association) asociación Europea de Agencias de Publicidad. EARTHSHIPS: Esta palabra inglesa (cuya traducción sería ʺnave de tierraʺ) define la edificación de casas ecológicas elaboradas a base de materiales de
desecho: botellas, latas de aluminio y neumáticos, entre otros. El concepto de este tipo de vivienda parte de un espíritu de reciclaje combinado con la utilización de energías renovables, con lo que se pretende además de hacerlas muy económicas, darle una ayuda a descontaminar y disminuir el impacto al medio ambiente y permitir su integración poco contaminante al mismo. El ʺEarthshipʺ es un modelo arquitectónico de vivienda autónoma desarrollado desde hace más de treinta años a partir de los trabajos originales del arquitecto estadounidense Michael Reynolds. ¿Quieres construirte una? http://www.earthship.org EBORARIA: Es el arte de trabajar el marfil. Ebusiness (Negocio electrónico): Realización de cualquier tipo de negocio por medio de Internet, independientemente de si se trata de envío de información, solicitudes de correo electrónico o el intercambio de dinero por productos. ECLECTICISMO: En Arte, corriente estética que admira las obras maestras de todos los tiempos y estilos. 2. Sincretismo, mezcla de estilos y modos. ECLÍPTICA: Es el plano sobre el que se mueven losplanetas en su revolución alrededor del Sol y aparentemente, el Sol y los demas planetas alrededor de la Tierra. Ecommerce (Comercio electrónico): Ámbito del negocio electrónico que se centra específicamente en transacciones realizadas por Internet. Ecommerce integration (Integración de comercio electrónico): La integración del comercio electrónico permite que los anunciantes utilicen la confianza depositada por los usuarios de un sitio web, para presentar de forma aventajada sus productos a su público objetivo. Las ofertas de productos se sitúan acorde con el look & feel del sitio web anfitrión e incluso, dependiendo del nivel de integración que exista, pueden mezclarse con el contenido del sitio. ECUALIZADOR. (Equalizer) aparato utilizado para ajustar la calidad del sonido al entorno en que éste se está escuchando; generalmente ya viene integrado en muchos equipos de audio. EDAD MEDIA: Es un término usado comúnmente para designar el período de la historia europea comprendida entre la Caída del Imperio Romano y mediados
del siglo XV. Las fechas precisas del inicio, auge y término de la Edad Media son más o menos arbitrarios de acuerdo al punto de vista aplicado. EDAD. (Age) uno de los factores diferenciadores básicos, junto con clase social y hábitat, para selección de audiencias y públicos objetivos. EDICION: Tirada determinada de una publicación. También se denomina así el proceso de corregir un material promocional antes de uso; por ejemplo, una grabación antes de una emisión por radio o televisión. EDITAR. (To edit) en términos cinematográficos, significa montar un spot. Cuando hablamos de medios gráficos, se utiliza más la palabra componer. EDITOR. (Publisher) el que produce cualquier tipo de publicación. EFECTISMO: Afán de un artista por producir o cuasar gran efecto o de impresionar vivamente al espectador por medio de la concepción de su obra. Efecto ʺmade inʺ / Made in Effect: El efecto made in o ʺpaís de origenʺ es de especial interés en la comercialización internacional de productos. El país de origen puede considerarse como un atributo externo a las características físicas del producto e influye en la decisión de compra. Efecto Atracción /Attraction Effect: Consiste en el incremento que se produce en la probabilidad de elección de una marca al introducir otra simulada de calidad relativamente inferior. Efecto Bumeran / Boomerang Effect: Ocurre cuando un mensaje produce un cambio de actitud en el destinatario en dirección opuesta a la pretendida. Efecto Demostración / Demonstration Effect: Propensión del consumidor a querer emular el comportamiento de compra de la clase social igual o superior a la suya propia. Efecto Desgaste / Wearout Effect: Pérdida de efectividad en el recuerdo del mensaje de un anuncio al aumentar el nivel de exposición, por el mantenimiento constante del anuncio en el medio. Efecto Diferido / Customer-Holdover Effect: Situación que refleja un efecto dinámico en el fenómeno considerado. Un efecto diferido implica que el efecto es
un estímulo (variable explicativa) durará más allá del tiempo en que se ha producido. EFECTO ESTROBOSCÓPICO: (F)- Se denomina efecto estroboscópico al efecto visual que produce el iluminar intermitentemente un objeto que gira. ¿Os habéis preguntado alguna vez por qué, a veces, en las películas de vaqueros los radios de las ruedas de las carretas giran en sentido contrario al de la marcha? La película que vemos es una versión muestreada (24 imágenes por segundo) de la escena continua que realmente se está produciendo; dependiendo de la velocidad angular de las ruedas de la carreta, esa frecuencia de muestreo puede ser suficiente para registrar el movimiento correcto de los radios o no. Efecto Giffen / Giffen Effect: Supone una excepción a la ʺley de la demandaʺ, que establece una relación inversa entre la cantidad demandada de un bien y su precio. Efecto Imitación / Imitation Effect: Efecto que se produce en los procesos de adopción de nuevos productos. Los innovadores y primeros adoptadores del nuevo producto, que son una minoría, actúan como líderes de opinión sobre el resto del mercado potencial, que tiene un comportamiento más agrageado y una mayor aversión al riesgo, e ʺimitaʺ posteriormente la decisión de adopción del nuevo producto. Efecto Innovador / Innovative Effect: Efecto que refleja el comportamiento de los ʺinnovadoresʺ y primeros adoptadores en los procesos de adopción de nuevos productos. Efecto Precio / Price Effect: Efecto que produce una variación del precio de un bien, permaneciendo constantes las demás variables, sobre la cantidad demandada. Efecto Renta / Income Effect: Se refiere al impacto que ocasiona en la renta del consumidor la variación del precio de un producto. Efecto Retardado / Delayed-Response Effect / Lagged Effect: Situación que refleja un efecto dinámico en el fenómeno considerado. En el supuesto de efectos retardados en el comportamiento de la demanda, se supone que el efecto de una variable explicativa no se produce inmediatamente, sino que tarda un tiempo, hay un retraso.
EFECTO SABATIER: (F)- Es el producido por una imagen negativa y una positiva caracterizadas por una lUˉnea definida, denominada Mackie, que siluetea al sujeto. Se logra volviendo a exponer la pelUˉcula o el papel a la luz estando todavUˉa en el revelado. Las imSõgenes en color hechas con este efecto muestran colores vivos y no naturales. Efecto Saturación / Saturation Effect: Se produce cuando la respuesta de la demanda de los estímulos que la influyen es mínima, por estar los valores de aquélla próximos al límite superior o potencial de mercado. Efecto Sustitución / Sustitution Effect: En el supuesto de que la renta real del consumidor permanezca constante, una disminución del precio de un bien provoca, en primer lugar, un aumento de la renta disponible, que puede dedicar a incrementar el consumo del bien rebajado y el de los que son complementarios y a disminuir el de otros bienes que sean sustitutivos. Efecto Umbral / Threshold Effect: Se produce cuando el crecimiento de la demanda precisa una cantidad determinada de estímulo de la variable explicativa para iniciar su despegue, siendo el crecimiento inicial de la demanda muy lento. Efecto Veblen / Veblen Effect: Efecto de Emulación del consumo de las clases sociales más altas estudiado por Veblen (1912). Este fenómeno da lugar a un incremento de la demanda de los productos con precios más altos, por asociarse al consumo de las clases altas, cuyos comportamientos quieren imitar las clases inferiores. Efectos Económicos de la Demanda / Advertising Economic Effect: Se refieren a la influencia de la publicidad sobre la demanda. Efectos Sociales de la Publicidad / Advertising Social Effect: Desde una perspectiva social, los efectos de la publicidad son múltiples. Los ingresos que se generan con ella permiten sostener a medios de comunicación, programas culturales y actividades deportivas. La publicidad tiene también una utilidad social por su contenido informativo; pero puede llegar a ser molesta, abusiva, engañosa o desleal, y tener, por lo tanto, efectos negativos. EFECTOS. 1. Cualquier tipo de sonido (excepto la palabra) contenido en un soporte de audio (Sound effects). 2. Cualquier truca de la imagen (efectos especiales) en una producción cinematográfica. (Opticals).
Eficacia / Efficacyt: En general, es el grado de cumplimiento de los objetivos previstos. Eficacia de la Publicidad / Advertising Effectiveness: En sentido estricto, la eficacia de la publicidad debería medirse en términos de ventas o de cambios de comportamiento conseguidos. EFICACIA. (Effectiveness) la capacidad de una campaña publicitaria para cumplir sus objetivos. EFICIENCIA. (Efficiency) relación entre el presupuesto dedicado a la compra de medios y la audiencia alcanzada. Eje de Campaña / Advertising Theme: También denominado eje publicitario. Es el tema del mensaje o la idea básica que se quiere transmitir en la campaña publicitaria. Puede ser muy variado. El mensaje debe decir qué se ofrece y por qué puede interesarle al destinatario del mensaje. EJE PUBLICITARIO: Esencia del mensaje que queremos transmitir para conseguir el posicionamiento de la marca. El posicionamiento no debe cambiar a corto plazo, aunque con el tiempo, y para adaptarse a los cambios de gustos o entorno, se puede llevar a cabo un reposicionamiento de marca. Ejecutivo de Cuentas / Account Executive: Técnico de publicidad de una agencia que dirige la campaña de publicidad de un anunciante, o uno de sus productos o marcas, y coordina las relaciones de la agencia con el cliente y la de ambos con los medios (Westphalen y Piñuel, 1993). EJECUTIVO DE CUENTAS. (Account executive) dentro del departamento de cuentas de una agencia de publicidad, el ejecutivo ocupa el lugar más bajo en el escalafón. Normalmente va precedido de otros ejecutivos con mayor experiencia (Senior) y de Supervisores y Directores de Cuentas. Esto no implica que su labor no sea fundamental para el grupo al que pertenece, porque, en definitiva, es la persona en la que recaen todas las responsabilidades de coordinación y control de trabajos. EJEMPLAR. (Copy) copia dentro de una tirada de cualquier material impreso, desde un periódico a un folleto. Elección de Marca / Brand Choice: Decisión que toma el comprador ante distintas alternativas de marca consideradas.
ELÉCTRICO. (Electrician) denominación familiar que se da a los electricistas de un rodaje. ELENCO. Conjunto de actores y/o modelos que han intervenido en una producción publicitaria. Palabra muy poco utilizada en la industria publicitaria. Se usa más casting, aunque el término correcto en inglés es cast. ELITE. (Elite) el sector social más privilegiado, por encima de la clase alta. Email (Correo electrónico): Archivos de texto que se envían de una persona a otra a través de Internet. Email campaign (Campaña de correo electrónico): Campaña publicitaria distribuida por correo electrónico. Email marketing: Utilización del correo electrónico para realizar acciones de marketing. E-MAIL. Sistema de comunicaciones que permite transmitir mensajes vía modem-ordena-dor. El ordenador actúa también como almacenador de estos mensajes. EMBLEMA: Figura o conjunto de figuras que representan de un modo simbólico las actividades, cualidades o ideales de una persona o sociedad. EMBOCADURA: Marco por el que se entra. En los teatros, marco por cuyo hueco se ve la escena cuando el telón se alza y que puede ser doble. El segundo marco suele ser de amplitud regulable. EMBUCHADO. (Stuffing) inserción de las diferentes piezas de un mailing dentro de un sobre. EMISIÓN. (Emission) desde un punto de vista publicitario, es la propia programación de una cadena de radio o televisión. Una emisión simultánea es aquella que realizan al mismo tiempo una cadena de televisión y otra de radio. Emisor / Emitter: Persona o aparato que transmite el mensaje. El emisor es el que inicia el proceso de comunicación. EMISORA INDEPENDIENTE. (Independent station) la que no pertenece a ninguna cadena. EMISORA. (Station) estación de origen de una transmisión de radio o televisión.
EMOTICÓN: Capricho tipográfico que consiste en reproducir con letras caras con distintas expresiones. Utilizado en el correo electrónico para dar un sentido al mensaje. EMPLAZAMIENTO FIJO. (Fixed position) es aquel espacio publicitario consagrado a esta función por un largo período de tiempo. Puede ser desde una valla de carretera a un espacio determinado en la portada de un periódico. EMPLAZAMIENTO PREFERENTE. (Preferred position) posición ventajosa o privilegiada dentro de un medio. EMPLAZAMIENTO. (Position) lugar físico que ocupa un anuncio dentro de cualquier medio. EMULSIÓN. (Emulsion) suspensión sensible a la luz, normalmente bromuro de plata en gelatina, que forma la capa sensible a la luz del material fotográfico. EN EL AIRE. (On the air) cuando una campaña de radio o televisión está siendo emitida en un momento determinado se dice que está en el aire. ENCADENADO. (Dissolve) en cine es el paso de un plano a otro en el que el primero se disuelve sobre el segundo. Mucha gente les llama fundidos, pero un fundido es otra cosa (ver). ENCARNADO: Color que intenta imitar el color de la piel humana , sus tonalidades permiten determinar la época o la escuela pictórica. ENCARTE. (Insert) inserción publicitaria realizada en medios gráficos cuya impresión ha sido realizada en otro papel, incluso en otro lugar distinto ha donde ha sido impreso el propio medio. Además de las físicas, se pueden ser muy variables, las características principales de un encarte son su versatilidad, potencial creativo y capacidad de generar atención. Un encarte puede ir cosido, embuchado o retractilado. ENCARTE: Material publicitario que se inserta en las páginas de otro impreso, generalmente una revista, ya sea grapándolo o suelto. ENCAÚSTICA: Técnica pictórica, que tuvo gran desarrollo en Grecia y en Roma durante la Antigüedad, consiste en pintar con colores disueltos en cera de abejas y aplicarlos en caliente. La cera resulta una base estable para el color: no amarillea ni se oxida, tampoco se contrae, es poco sensible al agua y resistente a
los ácidos. Para la aplicación de los colores se utiliza, además del pincel, los cauterios (láminas de bronce para extender el color) y espátulas. La cera se calienta sobre braseros o estufillas y se aplica mezclada con el color en estado fluido y caliente. Esta operación exige una gran habilidad en el manejo de la materia. Además de aplicarse sobre muros, esta técnica se utiliza sobre objetos y tablas, especialmente en Egipto, donde se han conservado sarcófagos decorados de esta manera. ENCÍCLICA: Según su etimología, una encíclica (del griego egkyklios, significando kyklos círculo) no es nada más que una carta circular. En los tiempos modernos, el uso ha limitado el término casi exclusivamente a ciertos documentos papales que difieren en su forma técnica del nombre ordinario de Bulas o Breves, y que en su sobrescrito están explícitamente dirigidas a los patriarcas, primados, arzobispos, y obispos de la Iglesia Universal en comunión con la Sede Apostólica. Encoder (Codificador): Aplicación de hardware o software que se utiliza para comprimir señales de audio y vídeo con la intención de enviarlas en forma de streaming o secuencia. Encoding (Codificación): Proceso de comprimir y separar un archivo en paquetes o unidades de datos de manera que pueda enviarse por red. Encryption (Encriptación): Codificación de información digital con el fin de que sea ilegible sin el uso de claves digitales. ENCUADRE. (Frame, frame composition) espacio elegido para ser captado por una cámara fotográfica o cinematográfica. Un encuadre equivocado puede arruinar una idea creativa. ENCUESTA. Sondeo de opinión (Survey). Existen innumerables fórmulas para conocer la opinión de las personas, desde cómo se hacen: la Entrevista en Profundidad (In-depth interview), Reuniones de Grupo (Focus Groups). Encuesta Omnibus (Omnibus Surveys); hasta donde se hacen: entrevistas realizadas en la calle, en el punto de venta o puerta a puerta (Street, POS, Door to door interviews). En cualquier caso, las citadas son de las más frecuentes dentro del campo publicitario. ENFAJAR. (To wrap) procedimiento que consiste en colocar una faja de papel u otro material plástico alrededor de cualquier producto impreso para su distribución.
ENFRENTADA. (Facing advertising) una inserción en prensa o revistas se califica como ʺenfrentadaʺ cuando va colocada en el medio de forma que la página opuesta también es publicidad. ENGRUDO. (Paste) adhesivo muy basto pero muy resistente utilizado para pegar cartelería en muros y otras superficies no preparadas al efecto. Enhanced Toolbox (Caja de herramientas mejorada): Posee los mismos beneficios que una caja de herramientas (Consulte Toolbox, caja de herramientas) a la vez que aumenta la interacción del usuario con el uso de formularios. ENLATADA. (Pre-recorder) programación y publicidad pregrabada. ENMIENDA. (Correction) corrección realizada sobre un texto ya compuesto o sobre un fotolito. ENSOBRADO. Ver embuchado. ENTABLAMENTO: Superestructura que descansa horizontal sobre las columnas en la arquitectura clásica. Se divide en tres partes: el arquitrabe (parte inferior del entablamento de un edificio, que descansa directamente sobre el capitel de las columnas); el friso (parte decorativa); y la cornisa (elemento voladizo que remata o corona la parte superior de un edificio). Cada una de las órdenes tiene su entablamento apropiado, del cual, la altura general y las subdivisiones son reguladas por una escala de proporción derivada del diámetro de la columna. Entorno / Environment: La relación de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un sistema comercial, en el que hay una serie de factores no controlables por la empresa, tales como la competencia, la coyuntura económica, las fuerzas sociales, el medio ambiente, etc. Estos factores constituyen el entorno e influyen en los comportamientos del mercado y en las decisiones de marketing de la empresa. Entorno Cultural/Social / Cultural/Social Environment: Conjunto de normas, creencias, costumbres y hábitos compartidos por la sociedad, que influyen en los valores básicos, estilos de vida, percepciones y comportamientos de los individuos, familias y demás grupos sociales.
Entorno Demográfico / Demographic Environment: Conjunto de factores relativos a la población: tamaño, distribución, natalidad, mortalidad, edad, sexo, matrimonio y movimientos migratorios. Entorno Económico / Economic Environment: El análisis del entorno económico contempla la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas: renta nacional, tipo de interés, inflación, desempleo, tipo de cambio, balanza de pagos y carga fiscal. Estas variables determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas de consumo. Entorno Legal/Político / Legal/Political Environment: Es el conjunto de leyes e instituciones públicas que regulan y limitan los comportamientos sociales y económicos. Entorno Tecnológico / Technological Environment: Es el conjunto de innovaciones, avances y progresos en el conocimiento científico, que permiten el desarrollo de nuevos y mejores productos. ENTRAMADO CASTELLANO: Técnica arquitectónica que tienen su origen en el siglo XIV y, por ciertos rasgos de las más antiguas, se ha llegado a la conclusión de que pudieran tener una ascendencia musulmana. Esta solución arquitectónica supone un notable avance en las formas constructivas por cuanto implican un conocimiento, en buena medida intuitivo, de cargas y esfuerzos que van a ser resistidos por elementos concretos, pudiéndose llegar sin problemas hasta alturas de cinco y seis plantas. Cuando el entramado arranca desde el nivel del suelo, se pueden realizar vuelos y galerías retranqueadas, así como soportales, bien con soportes de madera o columnas de piedra, pues la carga de estos muros es inferior a los tradicionales de mampostería. Estas construcciones constan de una estructura portante de madera, tosca o trabajada en bellas escuadrias, que se manifiesta exteriormente en sus fachadas en una serie de montantes verticales y piezas en diagonal o en forma de cruz de San Andrés para arriostrar el conjunto. Estos montantes aparecen rematados en cada piso por las carreras o vigas sobre las que apoya la viguería del forjado, cuyas cabezas quedan igualmente vistas. Encima de éstas se dispone otra viga o durmiente que sirve de enlace con los montantes y diagonales de la planta superior, con lo que se obtiene un cerramiento ligero y de menor espesor sin perdida de solidez. Es primordial el empleo de estos dos soportes horizontales —carrera y durmiente— como correctores de la viguería del piso; así se evita que el suelo se ondule por el peso desigual de cada viga, como puede observar se en muchas de las casas con
entramado. La viguería suele ser de rollizos (maderos redondos y sin labrar, de poco diámetro), mal escuadrados y con una separación de 20 a 40 cm. ENTREMÉS: Uno de los antecesores de la ópera. Solía ser de carácter cómico y estaba formado por bailes, cantos y diálogos. Se interpretaba al comienzo, en le medio o al final de las obras teatrales. Subgénero netamente español. ENVASE. Contenedor de un producto. Por deformación, en el argot publicitario a los envases de los productos se les llama pack o packaging, que es lo mismo pero en inglés. EPG (Electronic Programming Guide, Guía de Programación Electrónica): Aplicación que permite al usuario seleccionar de manera interactiva la programación de su televisor. EPIGRAFÍA: En el mundo musulmán es muy apreciada la caligrafía como elemento decorativo, ya que su objetivo más importante es registrar la palabra de Dios en el Corán (libro sagrado de los musulmanes). Las matemáticas rigen las medidas de las letras. Existen dos estilos de letras: la cúfica (monumental, de trazos rectos) y la nasjí (cursiva). EPOS / EPOS: Siglas correspondientes a Electronic Point of Sale (punto de venta electrónico). Por este sistema se capturan los datos de los productos mediante un escáner que lee los códigos de barras que incorporan los envases de los productos. Equilibrio de Nash / Nash Equilibrium: Constituye el concepto central de la teoría de juegos no cooperativos, formulado por Nash (1950). Es una predicción sobre la forma racional e inteligente con que las empresas competirán. Equilibrio General / General Equilibrium: Teoría que sostiene que la actuación en competencia de los agentes económicos lleva a una situación de equilibrio, en la que los precios determinan una igualdad entre la oferta y la demanda. EQUINO: Parte del capitel dórico de forma abultada que se sitúa entre el ábaco y el fuste. Equipamiento del Hogar / Household Equipment: Indicador socioeconómico del nivel de vida de una familia. Supone la posesión de electrodomésticos y aparatos del hogar: frigorífico, lavavajillas, cocina, microondas, televisión, cadena musical, etc.
Equivalencia entre Medios / Media Equivalence: Comparación entre medios publicitarios, con el fin de buscar una correspondencia teórica entre los anuncios insertados en distintos medio. ERRATA. (Misprint) error tipográfico cometido en la composición de un texto. Error de la Encuesta / Survey Error: La confiabilidad de una encuesta está en función de un error total, que se compone del error de muestreo y del error ajeno al muestreo (Frankel y Frankel, 1977; Ortega, 1993). El error de la muestreo se produce como consecuencia de que la muestra no es una representación perfecta de la población. Se puede controlar con una adecuada selección y aumentando el tamaño de la muestra. Error de Muestreo / Sampling Error: Es el error que se comete en la medida de las variables estudiadas al tomar una muestra en lugar de la totalidad de la población. Puede ser cuantificado cuando el muestreo es probabilístico. Es un tipo de tecnología de televisión interactiva que permite a los productores de contenido el envío de gráficos y datos en formato HTML usando una pequeña parte de la señal analógica de televisión, que también se usa para el envío de los datos del teletexto y que es conocida como VBI. Usando un descodificador (settop box) que interprete los datos, estos aparecen sobre impresionados en la señal ESCALA DE COLOR. (Colour chart) todas las mezclas de color posibles para conseguir millones de tonalidades. Existen diferentes escalas de color según se esté trabajando con ordenadores, televisión, cuatricromía, etc. Todas son distintas, pero persiguen el mismo fin, multiplicar las posibilidades del color. ESCALA DE GRISES. (Grey chart) todas las tonalidades que se pueden conseguir mezclando porcentualmente el color negro y el blanco. ESCÁNER. (Scanner) periférico lector de imágenes y textos impresos en cualquier soporte opaco o translúcido. Una vez digitalizada la imagen leída, ésta se envía al ordenador para su posterior tratamiento o utilización publicitaria. ESCAPARATISMO. (Window dressing) disciplina que estudia la decoración de escaparates en puntos de venta, exposiciones, etc. Escenario / Scenario: Panorama subjetivo sobre un futuro posible, en el que se definen los acontecimientos y situaciones posibles, con el fin de analizar cursos de acción alternativos.
ESCOCIA: Moldura ornamental del muro cuya sección es más de medio círculo hacia el interior. ESCORZO: Representación en profundidad, respecto al plano vertical del cuadro o figura. ESFUMATO: Difuminado de contornos en pintura característica de Leonardo da Vinci. ESGRAFIADO: (Cerámica) Decoración que se lleva a cabo sobre piezas crudas, engobadas y todavía húmedas, raspando sobre el engobe determinados diseños y dejando al descubierto el color de la arcilla del cuerpo de la pieza. También se lo conoce como sgraffito. Eslogan / Slogan: Es una fase fácil de recordar que resalta los aspectos positivos del producto o de la empresa. Se emplea como título del texto de un anuncio y con él se resume el mensaje publicitario. Se le denomina también lema. ESLOGAN: (Slogan).- Término de origen inglés que es utilizado para recordar una marca o un producto, por medio de una frase de fácil memorización, en los mensajes publicitarios. ESPACIAR. (To space) distribuir los diferentes elementos de una composición gráfica. ESPACIO. (Space) lugar o superficie para colocación o inserción de publicidad: una valla, un bloque, una página. ESPADA: Arma blanca larga habitualmente de doble filo y hoja recta. ESPADÍN: Espada de hoja muy fina y ligera, destinada a un uso decorativo. ESPECIALISTA. (Stuntman) aquella persona que realiza las escenas más comprometidas o arriesgadas durante el rodaje de un spot. Especificaciones del Producto / Product Specifications: Conjunto de requisitos que debe cumplir un producto para poder ser adquirido por una organización. Espectativa de Vida / Life Expectancy: Número de años promedio que una persona puede esperar vivir al nacer.
ESPONTÁNEA. Ver pregunta o respuestas espontánea. ESTACIONALIDAD. (Seasonality) los distintos períodos del año en relación con las ventas de un producto o servicio. La estacionalidad alta será el momento óptimo de ventas y la baja el momento peor. ESTADÍSTICA. (Statistics) conjunto de datos demográfico socio-demográficos y psicográficos de fuente estadística que utiliza una agencia de publicidad para analizar tipologías de consumidores o para planificar medios. ESTAMPACIÓN. (Stamp) procedimiento de impresión mediante el cual, aplicando presión a una plancha previamente grabada, ésta imprime en un papel o en otro material el motivo deseado. ESTÁNDAR. (Standard) modelo habitual de un producto, de un servicio o de funcionamiento de una máquina. ESTANTE. (Shelf, rack) estantería en el punto de venta. ESTARCIDO (Sténcil): Sea cual fuere el estilo decorativo que vamos a utilizar, esta técnica es una de las más fáciles y económicas formas de decorar cualquier superficie plana. Se trata de la aplicación de dibujos y pintura, sobre un determinado soporte, por medio de plantillas previamente caladas. ESTÁTICA. Publicidad colocada en núcleos urbanos, carreteras, estadios, aeropuertos, ferias o convenciones, normalmente en forma de cartelería y que contiene imágenes y textos breves o incluso solo el logotipo del producto. Outdoor o indoor, dependiendo de si es exterior o interior. ESTELA: Del lat. stela y del gr. sttÂle. Arqueológicamente se llama. a todo monumento que se erige sobre el suelo en forma de lápida, pedestal o cipo. En la primitiva etimología griega se considera a toda columna o piedra colocada verticalmente. En sentido restringido se aplicaba a las losas funerarias hincadas junto a las tumbas. ESTEREOSCOPIO: (F) Instrumento compuesto por dos lentes montadas a una distancia equivalente a la de los ojos, utilizado para obtener la visi?n tres dimensiones del terreno, a partir de un par de fotografias de la misma zona, tomadas desde dos ?ulos distintos con zona de superposici?
ESTILISTA. (Stylist) profesional que se ocupa del atrezo y de cuidar todos los detalles estéticos de la escena que se está rodando. Estilo de Vida / Life Style: Modo de vivir que se caracteriza por las formas en que la gente emplea el tiempo (actividades), por todo aquello que se considera importante (centros de interés) y por lo que piensan las personas de ellas mismas y del mundo que les rodea (opiniones). Estilo Publicitario / Advertising Style: Es la manera de expresar el mensaje. Se refiere tanto a las características del mensaje (modos de abordar el problema de comunicación y exponer la información esencial) como al tono o forma de apelar al destinatario (lógica, apasionada....) (Stanfield, 1982). Estimación Estadística / Statistical Estimation: Método inductivo que trata de determinar las características de una población a partir de las observaciones de una muestra representativa. Implica el cálculo del valor de una variable o de los coeficientes de un modelo. Estimador de tráfico: Tras seleccionar las palabras clave, el Estimador de tráfico de AdWords presenta automáticamente cálculos aproximados de la cantidad diaria de clics, el coste por clic promedio, el coste por día y la posición promedia del anuncio para cada palabra clave. Estímulo / Stimulus/Inducement: Agente físico, químico, mecánico, fisiológico o psicológico, interno o externo, que desencadena una reacción funcional en un organismo y provoca un comportamiento. ESTOFADO: Técnica consistente en raspar el color aplicado sobre superficies previamente dorada haciendo dibujos de modo que aparezca el oro situado debajo. ESTOQUE: Espada de hoja estrecha y larga, aunque resistente, destinada a herir de punta. La guarnición de taza era habitual. Estrategia / Strategy: Es aquella acción específica desarrollada para conseguir un objetivo propuesto. Las estrategias tratan de desarrollar ventajas competitivas en productos, mercados, recursos o capacidades, de modo que aseguren la consecución de tales objetivos. Las estrategias posibles para alcanzar los objetivos pueden ser muy diversas. Un mismo objetivo se puede conseguir a través de estrategias distintas, y la misma estrategia no proporciona siempre los mismos resultados (Shapiro, 1985).
Estrategia Concentrada / Concentrated Strategy: Supone un modo efectivo de aprovechar las ventajas de la segmentación. La empresa puede detectar la existencia de varios segmentos del mercado relevantes; pero es posible que no sea capaz de atender a todos ellos de un modo adecuado, por no disponer de los recursos necesarios. Estrategia Corporativa / Corporate Strategy: Estrategia general de la empresa, de la que se deriva la estrategia de marketing. Es el resultado del proceso de planificación estratégica, la cual es necesaria para que la organización pueda anticiparse y responder a los cambios del mercado, de la competencia y del entorno, en general. Estrategia de Confrontación / Confrontation Strategy: Estrategia de marketing social que trata de modificar actitudes o comportamientos consistentes, pero contrarios a un comportamiento social deseable. Estrategia de Costos / Cost Strategy: Consiste en alcanzar los costos más bajos mediante la producción en gran escala de productos indiferenciados. Estrategia de Desarrollo del Mercado / Market Development Strategy: Estrategia de expansión que implica buscar nuevas aplicaciones para el producto actual que capten a nuevos segmentos de mercado. También puede consistir en utilizar canales de distribución complementarios o en comercializar el producto en otras áreas geográficas. Estrategia de Desarrollo del Producto / Product Development Strategy: Estrategia de expansión que consiste en lanzar nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan mejoras o variaciones sobre los actuales. Estrategia de Diferenciación / Differentiation Strategy: Supone la especialización de la empresa en algún aspecto que la haga única y sea valorado por la totalidad o parte del mercado. Es decir, se trata de conseguir el liderazgo en calidad, tecnología, innovación, servicio, etc. Estrategia de Dirección de la Demanda / Demand Management Strategy: Es una estrategia de marketing de los servicios que trata de canalizar la demanda a las disponibilidades de servicio existentes.
Estrategia de Dirección de la Oferta /Supply Management Strategy: Es una estrategia de marketing de los servicios que consiste en desarrollar las acciones para adaptar la oferta de servicios a las variaciones de la demanda. Estrategia de Distribución/ Distribution Strategy: Conjunto de planes y actuaciones que se orientan a la consecución de los objetivos de distribución. Estrategia de Diversificación/ Diversification Strategy: Estrategia de expansión que tiene lugar cuando la empresa desarrolla, de forma simultánea, nuevos productos y nuevos mercados. Estrategia de Enfoque/ Focus Strategy: Implica que la empresa se concentra en unos segmentos de mercado determinados, en los que puede tener algún tipo de ventaja competitiva en costos o diferenciación. Es equivalente a la estrategia concentrada, utilizada en segmentos de mercado. Estrategia de Inducción/ Inducement Strategy: Estrategia de marketing social que trata de estimular la práctica de un determinado comportamiento socialmente aceptable para el que existe una actitud positiva, pero que no se practica (por ejemplo, el uso del cinturón de seguridad en el automóvil). Estrategia de Latido/ Pulsing Strategy: Es una estrategia de programación de medios que combina una campaña publicitaria continuada con estallidos cortos de publicidad intensiva (Hiam y Schewe, 1992). ESTRATEGIA. (Strategy) documento realizado por la agencia de publicidad que recoge todos los pasos necesarios para conseguir un objetivo publicitario desde el análisis del mercado hasta las recomendaciones de la agencia. La estrategia Creativa recoge los puntos fundamentales sobre los que se apoya y justifica una idea publicitaria. La Estrategia de Medios analiza evalúa y valora todos los factores que han sido considerados para recomendar un plan de medios completos. Y así, sucesivamente, las estrategias promocionales, de relaciones públicas o de cualquier otra actividad de comunicación van explicando al anunciante el porqué de cada decisión tomada por la agencia. En resumen, la Estrategia de Comunicación que recoge todas las demás, es el documento más valioso que una agencia de publicidad puede ofrecer a su cliente. Y el más comprometido. ESTRELLA PRODUCTO. (Flag product, leader product) el que es líder en ventas y aceptación dentro de la gama de un mismo fabricante.
ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS. ʺEGMʺ (General Media Survey) su objetivo es investigar y conocer las características socio-demográficas y hábitos de consumo de la población en España y su relación con los medios de comunicación. Instrumento imprescindible a consultar para la realización de un plan de medios. ESTUDIO. (Studio) lugar físico donde se conciben o producen las ideas publicitarias. Existen estudios de diseño de imagen corporativa, de arte final, de sonido, de postproducción, etc. ETALONAR. (Colour correction) proceso de corrección y ajuste de colores sobre un negativo cinematográfico. ÉTICO. (Ethical) un producto ético es aquel de origen farmacéutico que por necesitar prescripción facultativa de modo obligatorio o por otras razones, no está permitido que dirija su publicidad al usuario final, pero sí puede anunciarse en revistas médicas o realizar campañas de marketing directo dirigidas a profesionales médicos. ETIQUETA. (Label) papel o superficie plástica que se adhiere a los envases y en el que se imprimen el nombre del producto, sus características o contenido, fecha de caducidad y otras especificaciones técnicas que varían, dependiendo de las propias características del producto. Ésta es una de las primeras muestras de diseño publicitario que existen. Antes incluso de que se conocieran los medios de comunicación como soporte publicitario, la etiqueta era ya en sí misma el mejor anuncio del producto. Existen verdaderas obras de arte tanto en diseño de etiquetas y de cartelel a lo largo del siglo XIX, especialmente en Inglaterra, Francia y EE UU. ETV (Enhanced Television; Televisión Mejorada): EUROCONECTOR. (Euroconector) conector de 21 pastillas que se utiliza para interconexión de cualquier equipo periférico con el televisor. EVALUACIÓN. 1. Valoración y análisis de todos los factores que han intervenido en el éxito o fracaso de una campaña de publicidad (Campaign evaluation). 2. Informe que contiene el grado de satisfacción del cliente con su agencia (Agency evaluation). 3. Valoración del potencial efectivo de una planificación de medios (Media plan evaluation).
EVENTO ESPECIAL. (Special event) acontecimiento deportivo, musical o cultural de carácter excepcional que se organiza en grandes espacios para un público masivo. EVIDENCIA. Ver supporting evidence. EXABYTE. Sistema digital para archivo de imágenes o textos. EXCLUSIVA. (Exclusive) concesión para la comercialización de un bien que ninguna otra empresa puede ofrecer. EXCLUSIVISTA. (Sole representative) el que cuenta con una exclusiva para comercializar un bien. EXENTO: Elemento aislado, no adosado al muro. EX-LIBRIS: Emblema que algunos poseedores de libros ponen en su interior para distinguirlos. Tradicionalmente tiene una construcción fija, que consta de: la frase latina Ex-libris, que significa ʺes libro deʺ, un dibujo alegórico y el nombre del propietario. Ocasionalmente incluye también un lema. Se imprimen en papel engomado de formato pequeño (5x8cm.) y se pega en la página de cortesía del libro. Expandable banners (Banners desplegables): Banner publicitario desplegable, hasta 468x240, una vez que el usuario hace clic sobre él o cuando mueve el puntero sobre el banner. Consulte www.iab-spain.net para recibir información acerca de las pautas sobre formatos publicitarios del IAB. EXPOSICIÓN. 1. Contacto de una persona con un mensaje publicitario (contact). 2. Feria donde diferentes fabricantes exhiben sus productos bajo una temática determinada y durante un corto período de tiempo (Exhibition) EXPOSITOR. (Display) 1. La persona o empresa que expone su mercancía en una feria (Exhibitor). 2. Soporte de distintos diseños y realizado en todo tipo de materiales más o menos duraderos que sirve para exhibir un producto o dispensar folletos. EXPRESIONISMO ABSTRACTO: Arte abstracto no figurativo y no geométrico. Pone de relieve el acto físico de pintar, como en las obras de Arshile Gorky y Jackson Pollock
EXPRESIONISMO: Movimiento artístico, cuyos inicios se suelen situar a finales del siglo XIX y perduró hasta entrada la década de 1920. Su precursor fue Van Gogh. Los expresionistas intentan reflejar sus emociones y vivencias interiores antes que reproducir la realidad. La angustia e incertidumbre, provocada por los cambios de la sociedad contemporánea, las expresan de modo brusco, con deformaciones violentas e intenso cromatismo. EXTERIOR. (Outdoor) publicidad exterior es aquella que se fija en medios instalados al aire libre, tanto en espacios urbanos como en ferias o en carreteras y autopistas. Por ejemplo: vallas, marquesinas, opìs, etc. EXTRA. (Extra) aquella persona que actúa como figurante en un rodaje o en una sesión fotográfica. Extranet: Intranet parcialmente accesible a personas ajenas autorizadas por medio de un nombre de usuario válido y una clave. Eyeballs (Ojos): Referencia al número de personas que ven o se fijan en un anuncio publicitario concreto. E-ZINE: Contracción de Electronic Magazine. Un e-zine es una revista publicada en Internet.
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Failure to transfer (Fallo de transferencia): La transmisión de contenidos solicitado por un navegador puede sufrir un fallo si el navegador cancela la solicitud de la página (consulte abandonar) o si el servidor no puede enviar la página completa, incluidos los anuncios publicitarios (conocido como un error o error de comunicación). FALDÓN. Ver pie de página. FALSETE: Es la producción de la voz masculina usando sólo una parte de las cuerdas vocales. No otorga gran potencia; el timbre no es bello y sus variedades de color son muy limitadas. Como registro usado por cualquier voz, el falsete es el más agudo y supera a las resonancias de las cavidades de la cabeza, con las que suele mezclarse. FALLENBILD (Cuadro casual): Técnica practicada por Daniel Spoerri que consiste en fijar los restos de una situación sobre su base casual, considerando como cuadro el relieve resultante. Spoerri emplea esta técnica preferentemente con restos de comida, fijando con resina sintética los objetos sobre la mesa. Familia de Marcas /Brand Family: Conjunto de productos similares que cubren necesidades parecidas o tiene procesos de fabricación o canales de distribución comunes, a los que se le impone una sola marca (Stanton y Futrell, 1989). FAMILIA. (Type) conjunto de caracteres del mismo tipo o fuente. FAMILIAS TIPOGRÁFICAS: (T) Una familia tipográfica es un grupo de tipografías unidas por características similares. Los miembros de una familia (los tipos) se parecen entre si, pero también tienen rasgos própios. Las tipografías de cada familia tienen distintos grosores y anchos. Algunas familias las forman muchos miembros, otras sólo de unos pocos. Family/Ad family (Familia o Familia publicitaria): Conjunto de uno o más anuncios creativos publicitarios. También conocido como campaña publicitaria. FAQ’s (Frequently Asked Questions; PIF): Preguntas Importantes y Frecuentes. Fases de la Investigación Comercial /Marketing Research Stages: La realización de una investigación comercial o de mercados supone llevar a cabo una serie de fases secuenciales, que pueden agruparse en las cuatro siguientes: diseño de la investigación, obtención de la información, tratamiento y análisis de los datos, e interpretación de los resultados y presentación de conclusiones.
FAUVISMO: Su principal representante fue Matisse y, en torno a él, se agruparon Vlaminck y Derain entre otros; más tarde se unieron Braque y Dufy. El punto de partida debe situarse en el postimpresionismo. La corriente ʺfauveʺ se caracterizó por el empleo de colores puros, subjetivos y violentos, así como por las formas planas. FECHA DE APARICIÓN. 1. Primer día de campaña (Air date). 2. Día en que una publicación sale a la calle. Esta fecha no tiene por qué coincidir con la fecha de portada de portada (Date of appearance). FECHA DE CIERRE. (Closing date) día de la semana a partir del cuál una publicación no admite más publicidad por considerar que está terminada. Fecha de inicio y finalización: Usted controla la duración de su campaña. Los anuncios se seguirán publicando en Google a menos que se seleccione una fecha de finalización o se detenga la campaña. La campaña comienza a las 12.00 h PST del día marcado como fecha de inicio y se detiene a las 11.59 h PST en la fecha de finalización seleccionada. FECHA DE PORTADA. (Cover date) la que figura en la cubierta de las revistas. Esta fecha no coincide generalmente con la fecha de aparición del número en la calle. FERRO. (Blueprint) prueba de contacto que por reacción química transfiere la imagen del positivo al papel. Feed-back /Feed-back: Locución inglesa, que significa reacción, realimentación o información de retorno. FEEDBACK: Respuesta de los clientes ante una ejecución de venta. A través de las respuesta, la información fluye en ambos sentidos, generándose una comunicación interactiva. Se refiere a la información de retorno a la comunicación comercial. FENG SHUI: Este arte y disciplina ancestral enmarcada dentro de la filosofía Taoista, nos ofrece los conceptos y las herramientas para ubicar, escoger o diseñar nuestra casa de tal manera que promueva éxito, salud, riqueza y felicidad en nuestras vidas. Feng Shui utiliza datos exactos: fechas de la persona o personas; ubicación y orientación geográfica de la construcción; información del ambiente, vegetación, aguas, materiales, luz, ruidos, etc., y propone alternativas para optimizar el flujo de energía ʺChiʺ.
ʺFeng Shui es una combinación mística de filosofía China, religión, astrología, cosmología, matemática y conceptos geográficos.ʺ (Lai Chuen Yan). Saber más... y mucho más FÉNIX: Ave legendaria que vivía en Arabia. Según la tradición, se consumía por acción del fuego cada 500 años, y una nueva y joven surgía de sus cenizas. En la mitología egipcia, el ave fénix representaba el Sol, que muere por la noche y renace por la mañana. La tradición cristiana primitiva adoptaba al ave fénix como símbolo a la vez de la inmortalidad y de la resurrección. Se le ha visto una relación con el pájaro de fuego de la mitología aborigen américana. FERROTIPO: (F)-El ferrotipo o ʺtintypeʺ, como también es denominado, fue inventado en 1852 por el fotógrafo y profesor francés Adolph Alexandre Martin (1824-1896). Al igual que con el daguerrotipo, la imagen se fijaba en una placa de metal expuesta en la cámara, pero el metal era hierro en lugar de cobre. Esta placa se laqueaba con barniz japonés negro o café en lugar de plata. La placa de metal del ferrotipo se sensibilizaba con colodión y nitrato de plata antes de la exposición en la cámara. El ferrotipo, negativo en su formación química, aparecía como positivo debido a la placa negra. Los ferrotipos fueron considerados como una variación barata del ambrotipo. Hasta 1865 se colocaban en estuches similares a aquellos de los daguerrotipos y de los ambrotipos y a partir de esta fecha simplemente se insertaban en sobres de papel con una ventana recortada al tamaño de la imagen. Durante la Guerra Civil norteamericana la popularidad de los ferrotipos se expandió por la facilidad para tomar las imágenes y por su resistencia a los maltratos del correo. Durante el siglo XIX las fotografías producto de este proceso se habían convertido en una especie de arte popular que presentaba a personajes en poses informales y, en ocasiones, hasta humorísticas. Los ferrotipos nunca alcanzaron la calidad de la imagen contenida en los daguerrotipos. FESTÓN: Adorno de convexidades yuxtapuestas formando ondas. Fiabilidad del Producto /Reliability Product: Aptitud del producto (máquina, electrodoméstico, sistema, etc) para funcionar correctamente, de acuerdo con las especificaciones establecidas. Fiabilidad del Servicio /Service Reliability: Dimensión de la calidad del servicio. Implica consistencia en la prestación del servicio, lo que significa que la
empresa proporciona el servicio correctamente en el momento preciso y que cumple sus promesas. FIAP. Festival Iberoamericano de Publicidad organizado con carácter anual por la Federación Iberoamericana de Agencias de publicidad. FIBRA ÓPTICA, CABLE DE. (Fibre – optic cable) sistema de transmisión por fibra de vidrio capaz de transportar señales digitales por frecuencia de luz visible o infrarrojas. Sus grandes ventajas son calidad, capacidad y transmisión de datos. Dada su gran cantidad de aplicaciones, la fibra óptica es un instrumento fundamental para la emisión de información publicitaria. FIBRA ÓPTICA: Combinación de vidrio y materiales plásticos. A diferencia del cable coaxial y del par trenzado no se apoya en los impulsos eléctricos, sino que transmite por medio de impulsos luminosos. Es el medio físico por medio del cual se pueden conectar varias computadoras. Fue ideada por el doctor Narinder S. Kapany en Londres. En 1966, los cables de cobre fueron sustituidos por estos hilos de cristal, del grosor de un cabello, para transmitir comunicaciones telefónicas de una ciudad a otra. Estas fibras más baratas, ocupaban un espacio mucho menor y eran más inmunes a las interferencias eléctricas. El primer enlace telefónico se hizo en 1977 en California, Estados Unidos. FÍBULA: Broche de muy diversas formas y materiales, usado para sujetar las ropas. FICTICIO. (Mock – up) maqueta construida con el fin de simular a la perfección el producto que se va a anunciar o cualquier otro objeto o ambiente. FICHA DE ANUNCIANTE. (Advertiser data card) formulario que contiene todos los datos del anunciante y que exigen determinadas cadenas de TV la primera vez que el anunciante las utiliza o siempre que los datos reflejados varíen por cualquier motivo. Ficha Técnica /Survey Snapshot: Documento que informa sobre las condiciones en las que se ha realizado una encuesta. Indica el tipo de encuesta (personal, por correo o por teléfono), la fecha de realización, el método de muestreo, los puntos de muestreo seleccionados, el tamaño de la muestra y el error de muestreo cometido.
FICHA TÉCNICA. (Technical data card) la que acompaña a una copia de emisión de un spot cuando se entrega a un canal de televisión. En la ficha van especificados todos los datos referentes a anunciante, producto, duración. Etc FICHERO. (File) es un conjunto de datos homogéneos y relacionados entre sí. Normalmente se utiliza la palabra fichero para describir los listados de direcciones para mailing. Con la ayuda de la informática, un fichero bien organizado es susceptible de sufrir tratamientos específicos y segmentaciones para construir un envío de gran eficacia y rentabilidad. FIDELIDAD DE MARCA. (Brand loyalty) término que describe la lealtad de un usuario en la compra de una marca o de un servicio. Fidelización del Cliente /Customer Fidelization: Acción comercial que trata de asegurar la relación continuada de un cliente con una empresa, evitando que sea alcanzado por la competencia. Es un objetivo fundamental del marketing de relaciones. FIGURACIÓN. (Supporting cast, extras) son los extras de un spot publicitario. FIGURINISTA. (Costume designer) aquel que se ocupa del diseño del vestuario en una producción cinematográfica. Debido a su altísimo coste, solo en contadas ocasiones se utilizan los servicios de un diseñador de vestuario para la realización de un spot. En su lugar se utiliza un atrezista que se ocupa de elegir junto con el realizador la ropa y otros elementos de decoración de un spot. Fijación de Precios /Pricing: Las decisiones sobre fijación de precios incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas alternativas: 1) Costes, márgenes, descuentos y condiciones de pago. 2) Fijación de precios a un solo producto. 3) Fijación de precios a una línea de productos. Fijación de Precios Vertical /Vertical Pricing: Imposición al canal de distribución del precio de venta al público. Constituye una práctica restrictiva de la competencia. FIJADOR. (Fixative) spray que contiene una solución de alcohol y goma laca que se rocía sobre un dibujo para evitar que las tintas o pinturas se corran y conserven mejor sus colores. FIJAR. (To place) acción de colocar o instalar publicidad exterior.
FILÁS. (Travel ghost) efecto óptico de vibración o aguas que se produce en una grabación de video cuando la cámara no registra con precisión líneas o colores. Esto ocurre muchas veces cuando aparece un señor con un traje de cuadros pequeñitos: en la tele parece partes del traje vibran. FILETE: Moldura ornamental del muro con una sección cuadrada o rectangular. FILIGRANA: Trabajo de joyería elaborado en hilo de oro o plata y soldado en delicados arabescos y motivos floreados. En la dominación árabe en Córdoba se producián finos trabajos que aún hoy se siguen fabricando. FILMACIÓN- 1. Rodaje de un spot. (Shoot). 2. Impresión sobre papel fotográfico o película. (Film print). FILMADORA. (Film printer) máquina para impresionar sobre papel fotográfico o película. FILMAR. 1. Impresionar sobre papel fotográfico o película (To film). 2. Rodear (To shoot). Filtering (Filtrado): Término general que describe el proceso de limpieza de datos o la interpretación de actividad. Otros usos habituales incluyen el proceso de eliminación de actividad robótica y códigos de error de los registros de medida, de manera que los registros restantes representen correctamente la conducta humana válida en Internet. FILTRO. 1. Placa de distintos materiales, normalmente cristal o plástico, que se intala delante del objetivo de una cámara para crear efectos de color o tamizar la luz (filter). 2. Una pregunta filtro es aquella que sirve para seleccionar un determinado grupo objetivo dentro de una investigación de mercado. (Filter question). FINA. (Light typeface) tipo de letra de cuero delgado. FINAL DE BLOQUE. (Last in the break) anuncio que aparece en el último lugar de un bloque publicitario. FINALE: Sección de conclusión de un acto o de una ópera, puede ser sencillo o muy complicado, como los de Mozart, que incluyen diversos números.
Finger: Herramienta de software de Internet para la localización de usuarios en otros sitios de Internet. En ocasiones, el finger también se utiliza para acceder a información no privada, aunque su uso más común es el de averiguar si una persona posee una cuenta personal de dirección de correo electrónico en un sitio de Internet determinado. No todos los sitios permiten la entrada de solicitud de fingers. Firewall (Cortafuegos): Dispositivo de seguridad colocado entre la red informática interna de una empresa e Internet. La función que realiza un firewall es asegurar que todas las comunicaciones entre los usuarios de dicha red e Internet se realicen conforme a las normas de seguridad de la organización o empresa que lo instala. FISIONOTRAZO: En 1786, Guilles-Louis Chrétien inventa el fisionatrazo, especie de pantógrafo que le permite trasladar a una lámina de cobre el perfil del modelo que luego se retoca con aguatinta. Aunque el fisionotrazo no tiene nada que ver con el descubrimiento técnico de la fotografía, hay quién la considera como su precursor ideológico. Flame (Llamarada): Mensaje de contenido injurioso o crítica distribuido como correo electrónico o difundido en un grupo de noticias. FLAME. Marca registrada de un editor digital multicapa de gran rapidez y eficacia. Dada su popularidad, el nombre propio ha sustituido al nombre común. FLASH DE PUNTO DE VENTA. (Point of sale flash) cartel troquelado en forma que recuerda al efecto de luz de un flash fotográfico y que se coloca en lineales y estanterías para comunicar al comprador cualquier oferta. Flash downloading (Descarga automática): La capacidad de enviar mejoras de software automáticamente a una red de descodificadores de televisión. FLASH. 1. Elemento de diseño gráfico que se utiliza dentro de un anuncio para resaltar una oferta especial, promoción o precio; su forma recuerda el efecto de luz que produce un flash fotográfico. 2. Secuencia de muy breve duración dentro de un spot publicitario. (Flash). FlashÆË Formato de archivo de gráficos de base vectorial de Macromedia que se utiliza para mostrar animaciones interactivas en una página web. Esta forma de tecnología de rich media se encuentra disponible por medio de programas específicos o plug-in.
FLASH-BACK. Técnica cinematográfica que se utiliza para describir un paso atrás en el tiempo de la historia que se está narrando. Todo el mundo usa el término inglés. FLEXOGRAFÍA. (Flexography) técnica de la impresión por huecograbado que utiliza planchas de goma que por su flexibilidad son muy útiles para imprimir envases. FLIER. Ver octavilla. FLIP-CHART. Soporte que sujeta papel u hojas de cartón sueltas de manera que se puedan pasar una a una durante reuniones o presentaciones. Todo el mundo usa el término inglés. Floating ads (Anuncios flotantes): Anuncio o anuncios que aparecen en la ventana principal del navegador encima del contenido normal de la página web, dando la sensación de que flotan sobre la página. FLORETE: Estoque ligero. FLUXUS: El término designa un movimiento de artistas que no trabaja bajo el signo de una misma poética, sino que se mueve bajo el objetivo de recrear la experiencia artística de modo alternativo y liberatorio. Son los iniciadores del Hapening y la perfomance. La palabra «Fluxus» significa flujo, diarrea, movimiento imparable hacia un empeño más ético que estético. «Fluxus», que se desarrolla en Norteamérica y Europa bajo el estímulo de la obra de Cage, no mira a la idea de vanguardia como renovación linguística, sino que pretende hacer un uso distinto de los canales oficiales del arte separado de todo lenguaje específico. Es decir, pretende la interdisciplinaridad y la adopción de medios y materiales procedentes de diferentes campos. El lenguaje no es el fin, sino el medio para una noción renovada del arte, entendido como «arte total». La experiencia artística, obra o evento, da ocasión para lograr una presencia y un signo de energía en el ámbito de la realidad. De este modo «Fluxus» actúa como frente móvil de personas y no como grupo cualificado de especialistas, que más que la táctica de experimentación de nuevos lenguajes persigue la estrategia del contagio social, la posibilidad de crear una serie de reacciones en cadena, ondas magnéticas por debajo y por encima del arte. «Fluxus» fue promovido en 1962 en Norteamérica por George Maciunas. La
primera manifestación colectiva «Fluxus Internationale Festspiele» tuvo lugar en Wiesbaden, en septiembre de 1962. Textos:Lamonte Young, Antology of. 1963 FNEP. Federación Nacional de Empresas de Publicidad. FODA /SWOT: Siglas correspondientes a Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Fold: Anuncio publicitario o contenido que puede verse en el instante en que se abre la página web. El término Above the fold ha sido adaptado de los medios impresos y hace referencia a la posibilidad de que un anuncio publicitario que puede verse en el instante de la llegada de la página web sin necesidad de desplazarse hacia abajo (o hacia los lados). Debido a que la resolución de la pantalla puede afectar a la primera imagen, es conveniente informarse de si el público objetivo del sitio web suele definir la resolución en 640x480 píxeles o en 800x600 (o más). Folder Test /Folder Test: Locución inglesa que se utiliza para designar un tipo de técnica utilizada para hacer el pre-test de un anuncio publicitario. FOLDER. Término inglés que se utiliza mucho en lugar de folleto desplegable. FOLIO. (Folio) hoja de papel de 56 x 43 cms. FOLLETO. (Brochure, booklet) soporte publicitario impreso de variadas formas y tamaños. Normalmente un folleto tiene como mínimo dos páginas ya que, cuando es una sola hoja, en publicidad se llama octavilla. FOLLETO: Booklet Toda publicación impresa que consta de 5 a 48 páginas. FOLLETOS DE VENTAS. Ver ventas folletos de. FONEMA: Sonido ideal o modelo de sonido. Unidad lingüística mínima (no se puede dividir más) que es capaz de diferenciar significados. Por ejemplo, las palabras ´mar´ y ´bar´ se distinguen por los fonemas /m/ y /b/. FORILLO. (Background) fondo pintado para una sesión fotográfica o cinematográfica. Formato del Anuncio /Advertisement Format: En un anuncio el formato es la plasmación del mensaje en un soporte específico, con un determinado tamaño,
duración, tipografía, colores, disposición del texto e ilustraciones, momento de emisión, etc. Formato del Mensaje /Message Formulation: El mensaje se formula por medio de palabras, ilustraciones, imágenes y sonidos. Lo que implica un proceso de codificación. El texto o copy se refiere a las palabras contenidas en un anuncio. Dentro del texto cabe distinguir el eslogan, que suele ser una frase corta que resume el mensaje. FORMATO. (Format) características técnicas y físicas de cualquier soporte publicitario, gráfico o audiovisual. FORRAR. En argot de los fijadores de carteles quiere decir llenar completamente una pared con el mismo cartel. Fortaleza /Strenght: Aspecto positivo de la organización que puede generar una ventaja competitiva. Las fortalezas son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, en definitiva ventajas competitivas que pueden servir para explotar oportunidades o superar amenazas. FOTOCOMPOSICIÓN. (Photocomposition) montaje fotográfico de textos sobre una película sensible. FOTOGRABADO: (F)-Aunque existen experimentos tempranos —desarrollados a comienzos del siglo XIX— que fueron contemporáneos con los primeros avances de la fotografía, el desarrollo comercial del fotograbado no comenzó hasta finales de 1850 con la introducción del proceso de colodión húmedo. La técnica del fotograbado utilizó una placa cubierta de una solución de colodión sensible a la luz para capturar una imagen negativa y transferirla a la placa de impresión. El fotograbado se basó en la producción de impresiones en una superficie de relieve utilizando medios químicos y mecánicos con la ayuda de la fotografía. Una placa cubierta por una substancia fotosensible se exponía a una imagen, generalmente en película. La placa era posteriormente tratada de diversas maneras, dependiendo del proceso de impresión que se iba a utilizar, ya sea de relieve o ʺintaglioʺ. La impresión en relieve consistía en profundizar las áreas de no-impresión para distribuir la tinta de manera uniforme sobre la superficie y luego transferirla al papel. En el caso de las placas de ʺintaglioʺ se realizaba el proceso contrario realzando las zonas de no-impresión y eliminando con ácido las áreas de
impresión. La placa entera se lavaba con tinta, misma que después se limpiaba de la superficie dejando las áreas de incisión llenas de para transferirse, bajo presión, al papel. La producción de tonos intermedios entre el negro y el blanco resultaba ser un problema en el fotograbado hasta la llegada, en la segunda mitad del siglo XIX, de varios tipos de pantallas de medio tono. A partir de esta creación se observó un crecimiento acelerado del proceso de fotograbado. Esta técnica fue utilizada por el fotógrafo norteamericano Alfred Stieglitz (18641946) para su revista Camera Work, que contó con 416 fotograbados. Otros fotógrafos seducidos por este método fueron Alvin Langdon Coburn (1882-1966) y Paul Strand (1890-1976). FOTOGRAMA. (Frame) cada una de las imágenes que se suceden en una película cinematográfica. FOTOGRAMA: (F)-El fotograma es una imagen o diseño que se produce al colocar objetos transparentes, opacos o translúcidos, sobre una emulsión sensible, exponiéndola a la luz para después revelar la imagen latente. Esta técnica, también conocida como ʺrayogramaʺ, por el uso que le dio el fotógrafo norteamericano Man Ray (1890-1976), se convirtió en un medio importante para diversos artistas. La invención del fotograma fue atribuida al alfarero inglés Josieh Wedgwood (1730-1795), quien descubrió las bases del procedimiento a finales del siglo XVIII utilizando una hoja y un papel cubiertos de nitrato de plata. Posteriormente el inglés William Henry Fox Talbot imprimió flores y plantas realizando fotogramas por medio del dibujo fotogénico. Aunque diversos artistas como Christian Schad (1894-1982) y László MoholyNagy (1895-1946) utilizaron este método, fue sin duda alguna Man Ray quien mas explotó el fotograma, incluso generando controversia en cuanto a su invención. Ray encontró en este técnica la capacidad de producir una imagen que pudiera preservar la ambigüedad de los objetos expuestos a la luz al incluir sus sombras. Entre las ventajas del fotograma se encuentra la ejecución automática e instantánea que imprime la imagen del objeto y su sombra, el carácter único de cada imagen y el resultado de cualidades casi palpables. FOTOGRAMETRÍA: Conjunto de medidas y operaciones que permiten la confección de mapas topográficos y planos a partir de fotos aéreas o terrestres.
FOTOLITOGRAFÍA: (F) Los primeros esfuerzos destinados al desarrollo de la fotolitografía los realizó en 1822 Joseph Nicéphore Niépce (1765-1833) utilizando una placa de peltre sensibilizada con una emulsión de betún de Judea y aceite de lavanda. Pero fue hasta 1852 cuando el químico Louis-Charles Barreswil (18171870), el fotógrafo Louis-Alphonse Davanne (1824-1912), el litógrafo Joseph Lemercier (1803-1887) y el óptico Nicolas-Marie-Paymal Lerebours (1807-1873) utilizaron una piedra litográfica emulsionada con betún de Judea y éter. La fotolitografía fue un proceso de impresión litográfico que utilizó una imagen formada a través de medios fotográficos. Este proceso se fue perfeccionando con el tiempo al utilizar diferentes materiales como placas de zinc o aluminio, así como emulsiones de gelatina y bicromato de potasio que, bajo el efecto de la luz y del agua caliente, determinaban la distribución de la tinta. Denominada actualmente como ʺlitograf’a offsetʺ, esta técnica, en su versión moderna, consiste en imprimir una imagen entintada sobre un cilindro de hule y luego transferirla a papel o a otro material. FOTOLITOS. (Mechnicals, colour separation) positivos de color que se obtienen tras la realización de un proceso de fotomecánica. FOTOMECÁNICA. (Photomechanics) proceso de separación de los cuatro colores, cada uno en sus diferentes porcentajes. Tras el proceso de fotomecánica se obtienen cuatro positivos, uno para cada color y una prueba de color que se utilizarán posteriormente para el proceso de impresión FOTÓMETRO. (Spot meter) aparato que utilizan los fotógrafos e iluminadores para medir la intensidad de la luz en un punto determinado. FOTOMONTAJE. (Photomontage) composición realizada a partir de dos o más fotografías. FOTOMONTAJE: Unión de fotografía o productos impresos en un colage. Introducido por los dadaístas como medio artístico en los años 20. Fracaso de un Producto /Product Failure: Supone la no aceptación por el mercado de un producto nuevo. FRACTAL: Un fractal es un forma geométrica que permanece incambiada cualquiera sea el aumento con el que se la observe. Esta propiedad recibe el nombre de «autosemejanza»
Frame rate (Tasa de frames): Número de frames de vídeo que se muestran en un periodo de tiempo determinado. La imagen será de mayor calidad cuanto más alta sea la proporción de marcos. Frames (Marcos): Ficheros de hipertexto, que componen la visualización de una página única y se cargan de forma automática al requerir dicha página. Los marcos o frames son archivos que de forma separada, como ficheros HTML componen una página. Cuando un usuario llama a una página web que se sirve de frames o marcos, para construir la imagen de la página, la dirección solicitada es el fichero master o elemental a partir del cual se determinan los frames. Franchising /Franchising: Término inglés que se utiliza para designar los contratos de franquicia. FRANJAS. Períodos horarios en los que se divide una programación de TV y Radio. FRANQUEO EN DESTINO. (Post-paid) respuesta postal gratuita. Se utiliza como estímulo para conseguir que el potencial comprador solicite mayor información o realice su pedido. Normalmente las tarjetas respuesta con franqueo en destino se envían ya impresas para que el destinatario tenga pocas dificultades y no cometa errores al rellenarlas. FRANQUEO. (Postage) acción de colocar en un envío el importe que marca la tarifa de correos. Cuando son envíos publicitarios se suele utilizar la tarifa de publicorreo que exige que el sobre esté abierto por un lado para inspección postal. Las compañías de fulfillment o marketing directo franquean siempre con estampación mecánica, no con sellos convencionales. Franquicia /Franchising: Es una relación contractual que cubre un amplia gama de prestaciones de servicios, suministros de bienes y cesión de nombre comercial o marca, por parte de un fabricante o mayorista (franquisiador). En contraprestación, el detallista (franquisiado) paga una cuota de entrada, abona un porcentaje de los ingresos y acepta las condiciones de venta que se le imponen. FRANQUICIA. (Franchise) sistema de colaboración entre empresas por el que el franquiciador concede al franquiciado el derecho a explotar, bajo condiciones reflejadas en un contrato, una idea o fórmula comercial exclusiva. La franquicia tiene innumerables matices que es necesario conocer en profundidad antes de decidirse por una.
FRASEO: Obediencia a los signos de puntuación de la música; correcta colocación de los acentos e inflexiones; respeto a las divisiones de una frase. Implica una buena técnica respiratoria. Frecuencia de Clase /Class Frequency: Número de individuos u objetos que pertenecen a una clase o categoría. FRECUENCIA DE COMPRA. (Buying frequency) media de operaciones de compra realizadas por una persona durante un período determinado. FRECUENCIA DE EXPOSICIÓN. (Media frequency) número de veces en que un determinado público objetivo ha sido expuesto a un mensaje publicitario. FRECUENCIA MODULADA. FM (Frequency modulation) sistema de emisión radiofónica en el que se modula la frecuencia en lugar de la amplitud de onda. FRECUENCIA, DESCUENTO POR. (Frequency discount) el que se consigue durante una negociación con un medio en base al número de apariciones negociadas para un período de tiempo. FREE LANCE: (pronunciado /frilans/) Trabajador/a ( por lo general periodista, fotógrafo/a, etc.) que trabaja por su cuenta y vende su producción a quien puede o le conviene. Freelance /Freelance: Neologismo utilizado para designar al trabajador o profesional independiente. Es un colaborador ocasional, no asalariado, remunerado por prestación realizada, que suele actuar en profesiones relacionadas con la publicidad, las artes gráficas o la fotografía (Westphalen y Piñuel, 1993). FREE-LANCE. Actividad profesional realizada de forma autónoma e independiente. Por ejemplo, ilustración, fotografía, diseño, etc. Se utiliza sólo el término inglés. FRENTE A TEXTO. (Facing text) aquella inserción publicitaria realizada en prensa o revistas que aparece frente al propio contenido editorial del medio. Frequency (Frecuencia): Número de veces que un anuncio se envía al mismo navegador en una sola sesión o periodo de tiempo. Un sitio puede utilizar cookies para controlar la frecuencia publicitaria.
FRESCO: Pintura sobre muro de argamasa de arena y cal y con pigmentos minerales mezclados con agua y cola. Este término se suele usar erróneamente para describir muchas formas de pintura mural pero el verdadero fresco se basa en un cambio químico. Se trata de colores de tierra, molidos y mezclados con agua pura que se aplican sobre una argamasa reciente, de cal y arena, mientras la cal está en forma de hidróxido de calcio. Debido al dióxido de carbono de la atmósfera, la cal se transforma en carbonato cálcico, de manera que el pigmento se cristaliza en el seno de la pared. Según los entendidos, los procedimientos para pintar al fresco son sencillos pero laboriosos, y consumen muchísimo tiempo. FRISO: Elemento decorativo que hay entre el arquitrabe y la cornisa. FRONS SCAENAE: Parte de teatro romano donde representan los actores. FRONTISPICIO: Frontal de un edificio. Fachada principal. FRONTÓN: Triángulo que remata una fachada, puerta o ventana. FTP (File Transfer Protocol; protocolo de transferencia de archivos): Protocolo de Internet que facilita la transferencia de archivos. FUENTE ESCALABLE. (Scale font) tipo de letra incluido en un ordenador o impresora que puede ser ampliado o disminuido a gusto del usuario. FUENTE. 1. Tipo de letra (Type, font). 2. Origen de una información (Source). FUENTES TIPOGRÁFICAS: (T) En autoedición, los términos tipografía y fuentes a menudo se confunden como sinónimos; sin embargo, la tipografía es el diseño de caracteres unificados por propiedades visuales uniformes, mientras que la fuente es el juego completo de caracteres en cualquier diseño, cuerpo y estilo. Estos caracteres incluyen letras en caja alta y baja, numerales, versalitas, fracciones, ligaduras (dos o más caracteres unidos entre sí formando una sola unidad), puntuación, signos matemáticos, acentos, símbolos monetarios y grafismos (adornos variados y florituras diseñados para su uso en las fuentes) entre otros. Aunque, para autoedición, la totalidad de los caracteres citados suelen estar en las fuentes denominadas «expert». FUERA DE TEMPORADA. (Off season) momento del año durante el cual descienden las ventas de determinados productos o servicios.
FUGA: Forma musical consistente en la repetición de una misma melodía a cargo de diversas voces. Se clasifica según el número de ellas: fuga a dos voces, tres voces, etc. FULFILLMENT. Proceso de contestación a las respuestas y pedidos recibidos por correo o vía telefónica. Sólo se utiliza el término inglés. Función de Demanda /Demand Function: Fórmula matemática que expresa el comportamiento de la demanda ante la variación de las variables que la explican. Puede tener muy distintas formulaciones. Por ejemplo, una función lineal, cuadrática, logarítmica, exponencial, logística, etc. FUNDIDO. (Fade) en cine es la transición suave de una escena a otra, generalmente separadas por un plano en negro, en muchos casos imperceptible a la vista del espectador. Fusión de Empresas /Merger: Forma de concentración de empresas. Puede ser por disolución previa de las empresas fusionadas, para constituir una nueva, o por absorción, por la que una de las empresas fusionadas, que sigue manteniendo su personalidad jurídica, absorbe a otra u otras, que se disuelven. FUTURISMO: Movimiento literario y artístico surgido en Italia hacia 1909-1916, en el que destacaron Balla, Boccioni y Severini. Defendía la ruptura con el pasado artístico y perseguía integrar al arte en lo que consideraba el glorioso mundo moderno de la velocidad, la violencia y la guerra.
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GACETILLA. Ver comunicado de prensa
GADGET. Regalo promocional de poco valor, pero suficientemente atractivo y novedoso como para atraer la atención del consumidor. GALERADA. (Galley proof) prueba de impresión de textos. GAMA DE COLORES. Ver carta de colores. GAMA DE GRISES. Ver carta de grises. GAMA DE PRODUCTOS. (Range of products) línea completa de productos que fabrica una determinada firma. Gama de Productos/ Product Portfolio: Conjunto o cartera de productos ofertados por una empresa. Recibe el nombre de surtido cuando se refiere a un distribuidor. GANCHO. (Hook, gimmick) un producto gancho es aquel que sirve para atraer la atención e interés del consumidor por la compra de otro. GARANTÍA. (Guarantee, Warranty) compromiso temporal del fabricante o proveedor de servicios con el cliente, que cubre aspectos relativos a la calidad, duración, fiabilidad, etcétera, del producto o servicio vendido. GÁRGOLA: Salida de agua de un edificio, generalmente decorado con figuras fantásticas. GATT: Siglas correspondientes a General Agreement on Tariffs and Trade (Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio). GAZAPO. En puro argot describe un error del que escribe o una improvisación del actor. GELATINA. (Gel, jelly) filtro que se utiliza en rodajes o sesiones fotográficas para crear efectos de luz o tamizarla. GEMINADO: Vano con dos aberturas. Generación de Ideas/ Ideas Generation: Búsqueda sistemática de ideas de nuevos productos, acudiendo a una diversidad de fuentes y por medio de distintos métodos o procedimientos.
Generación X/ Generation X: Grupo de edad de 18 a 29 años, en Estados Unidos. Los integrantes de este grupo generacional se caracterizan por ser inconformistas y no sensibles a la publicidad. Desempeñan trabajos precarios, con futuro incierto. Su aspecto evidencia un rechazo hacia los pulcros yuppies de los años ochenta. GENERACIÓN. (Generation) término que expresa la calidad de una copia en vídeo o en audio convencional. Así, una copia de primera generación tendrá siempre más calidad que las que se realicen a partir de ésta. GENERADOR DE CARACTERES. (Character generator) aparato para reproducir letras, números o símbolos en la pantalla del receptor durante una transmisión televisiva. GENERADOR DE EFECTOS DIGITALES. Ordenador que a través de la composición digital de la imagen permite modificarla o deformarla para realizar todo tipo de trucos. Algunos de los efectos más conocidos son la reducción o ampliación de imágenes, el efecto de trayectoria, el efecto mosaico, el efecto espejo, la multipantalla, el paso hoja a hoja, la rotación de la imagen. Cada uno de estos efectos necesita su software correspondiente. Éste es uno de los casos más típicos donde las marcas se apropian del nombre genérico del aparato y la mayoría de los publicitarios acaban refiriéndose a él por el nombre del fabricante: ADO, QUANTEL, NEC, MIRAGE, ETC. GENÉRICA. Ver marca blanca. GEODESIA: Ciencia que tiene por objeto el estudio y la determinaci?e la forma, dimensiones y campo de la gravedad de la Tierra y de los cuerpos celestes cercanos a ella. Previamente a la realizaci?el mapa topogr?co de un pa? son necesarios los trabajos de Geodesia. Permite obtener datos para fijar con exactitud los puntos de control de la triangulaci? la nivelaci?eo GEOESTACIONARIA, ÓRBITA. (Geostationary orbit.) es aquella situada a 35.860 km sobre el ecuador de la tierra. Los satélites están suspendidos alrededor de esta órbita sobre la cual giran a la misma velocidad que la tierra, lo cual permite enfocar directamente cada país. Tres satélites separados cada uno 120º y suspendidos sobre esta órbita cubren toda la superficie del planeta. GEOGLIFOS: Grabados de gran tamaño realizados sobre la tierra como los que se encuentran en las planicies de Nazca, Perú. (Fotos)
Geomarketing: Denominación dada a una forma de segmentación de mercados por criterios geográficos, unida a la utilización de bases de datos y programas específicos, para diseñar acciones comerciales directas dirigidas a compradores o usuarios potenciales. Gestión de Categorías/ Category Management: Método de gestión de la cartera de productos o del surtido. El gestor de una categoría se responsabiliza de una línea de productos y no sólo de una marca, como en la dirección de producto/marca (Zenor, 1994). Cada categoría de producto se considera como una unidad de negocio separada y se configura de acuerdo con las preferencias de los consumidores. Gestión de la Calidad Total/ Total Quality Management: Suele utilizarse la locución inglesa Total quality management. Deming (1982) la define como ʺla reducción continua del despilfarro y la mejora constante de la calidad en cada actividadʺ. Es una gestión de la calidad del producto, en su sentido más amplio (conjunto de bienes y servicios ofertados por una empresa al mercado), a largo plazo, que busca la satisfacción del cliente. Gestión de la Calidad/ Quality Management: La función primordial de la gestión de la calidad es determinar la capacidad de la empresa para satisfacer las necesidades del consumidor, en relación con el precio de la misma (Fernández Sánchez, 1986). GIF (Graphic Interchange Format): Formato gráfico que utiliza la compresión para almacenar y mostrar imágenes. GIF: (Graphics Interchange Format) Formato binario de archivos que contienen imágenes. Este formato es utilizado por su alta capacidad de compresión de la información de una imagen. Fue desarrollado en 1987 (GIF87) por Compuserve http://www.compuserve.com como solución para compartir imágenes a través de plataformas. Posteriormente fue revisado en 1989 generándose la nueva versión GIF89a. Otro formato binario es el JPG. El formato GIF está limitado a un máximo de 256 colores.En general se recomiendan para las imágenes simples. Para los fondos texturizados no son muy útiles puesto que al tener pocos colores disponibles el computador que las recibe intenta encontrar el color más cercano, produciéndose distorsiones que impiden que el texto sea visto en forma adecuada.
GIF89a/Animated GIF (GIF animado): Anuncio publicitario interactivo que emplea imágenes GIF animadas, es decir imágenes en movimiento y que se sirve de secuencias o frames para generar la sensación de animación. Gigabyte: Un gigabyte equivale a 1000 megabytes. GIMMICK. Ver gancho. GIROLA: Deambulatorio. Nave que circunda al altar mayor. GLIFO: De manera genérica, un signo grabado. Por ejemplo, los glifos de la escritura maya y también de la egipcia (siendo, en este último caso, abreviatura de jeroglifo). GLÍPTICA: Término que indica el arte de tallar y cortar las piedras preciosas y las piedras duras para hacer con ellas objetos decorativos y de uso (del griego “tallar”). Esencialmente concierne a dos grupos de productos: los camafeos, que se obtienen por el trabajo en relieve de una piedra (sardónica, ónice, diaspro, ágata) en capas de diferente color, de modo que se obtengan figuras claras sobre fondos oscuros; y las piedras preciosas, que al ser talladas en profundidad, en el pasado se utilizaban como sellos. La piedras empleadas son numerosísimas: ágata, amatista, aragonita, calcedonia, cornalina, cristal de roca, diaspro, jade, granate, lapislázuli, malaquita, olivastro, ónice sardónica, mármol serpentino, turquesas. Ampliar info Globalización de los Mercados/ Globalization of Markets: Concepto introducido por Levitt (1983) que consiste en un proceso de homogeneización de los mercados de los distintos países, provocado por el desarrollo tecnológico y los medios de comunicación que lleva hacia un mercado global, con consumos estandarizados. GNOMON: Es la varilla que proyecta la sombra en los relojes de sol. La superficie que contiene los datos del reloj se llama ʺlimboʺ. GOFRADO. (Embossing) estampación en relieve. GOLPE EN SECO. (Embossing) estampación en relieve realizada por una plancha sobre el papel sin utilizar ninguna tinta. GOMA BICROMATADA: (F) La goma bicromatada fue inventada en 1855 por el ingeniero y químico francés Louis-Alphonse Poitevin (1819-1882). Años más tarde, en 1894, el fotógrafo francés A. Rouillé-Ladèveze (activo entre 1890 y 1900)
retomó la técnica permitiendo transformar las imágenes al grado de crear impresiones más cercanas a la pintura que a la fotografía. Las posibilidades de este proceso incluyeron alterar los tonos y borrar los detalles a través de una brocha, un lápiz o una goma. El papel se bañaba con goma arábiga mezclada con un químico sensible que se endurecía al exponerse a la luz. La capa de goma se lava con agua dejando una impresión capaz de modificarse con diferentes instrumentos. El detalle en las impresiones de goma bicromatada era casi inexistente. En este proceso diferentes fotógrafos encontraron la libertad para generar una amplia gama de efectos relacionados con el color, el tono, las sombras y la superficie. Entre los principales exponentes de este método se encuentra el fotógrafo francés Robert Demachy (1859-1936). La goma bicromatada, popular entre los fotógrafos ʺpictorialistasʺ, fue sustituida por el proceso de ʺbromoilʺ. GÓNDOLA. (Gondola) estantería colocada entre pasillos dentro de un autoservicio. GÓRGONA: En la mitología griega, las hijas monstruosas de Forcis, dios del mar, y de Ceto, su esposa. Eran criaturas terroríficas, parecidas a dragones, cubiertas de escamas doradas y con serpientes en lugar de cabellos. Tenían alas fuertes, rostros redondos y horribles, dientes como colmillos y siempre llevaban la lengua fuera. Vivían en lo más lejano del océano occidental, temidas por las gentes, ya que volvían de piedra a todo el que las miraban. Dos de las górgonas, Esteno y Euríale, eran inmortales, mientras que Medusa era mortal. El héroe Perseo, joven galante pero insensato, se ofreció a matarla y volver con su cabeza, lo que hizo con la ayuda de Hermes y Atenea. De la sangre de Medusa surgió Pegaso, el caballo alado engendrado por Poseidón. GOUACHE: Por gouache o témpera se denomina a una técnica muy similar a la acuarela pero que no exige tanta habilidad como esta última. Ambas consisten básicamente en colores disueltos en agua a los que se añade goma arábiga para fijar el color al soporte, aunque en el primero los tonos aplicados son más densos, más pastosos y por lo tantos menos transparentes. En el gouache la cobertura de los tonos sobre el papel u otro soporte es casi total y por lo mismo, el tono blanco no se obtiene por la transparencia sino sólo por medio de la aplicación de ese tono. Además, la tendencia de los colores del gouache es a aclarar y a medida que se secan permite una amplia gama de efectos nacarados. El gouache fue muy utilizado en Francia durante el siglo XVIII, siendo Boucher uno de sus principales cultivadores.
GRABACIÓN. (Recording) registro de voz, sonido y/o imagen sobre soporte electromagnético o digital. Dentro del argot publicitario, grabar un spot no es rodarlo en vídeo sino ponerle música o locución. Dentro de la misma jerga, se admite la palabra grabación asociada a programas en vídeo, documentales, sondeos de opinión, etc. Los spots se ruedan, en 35 mm o en vídeo, pero no se ʺgrabanʺ. GRABADO. (Engraving) técnica de impresión que se realiza de muy variadas formas ya escasamente utilizadas en publicidad: aguafuerte, litografía, huecograbado, fotograbado, xilografía, fototipia, etc. GRÁFICA. (Print advertising) aquella publicidad que se realiza en medios impresos. GRÁFICAS, ARTES. (Graphic arts) disciplina y profesión que estudia, desarrolla y ejerce el arte de diseñar, componer e imprimir en los medios gráficos. Posiblemente, el origen de la actividad publicitaria, ya que los medios gráficos fueron los únicos capaces durante siglos de transmitir avisos o mensajes comerciales. GRÁFICO. 1. Medio de comunicación impreso (Print media). 2. Formato para representación de datos que adopta muy variadas formas: tartas, cuadros, barras, etc. (Graphic). GRAFOLOGÍA: Es la ciencia que tiene por objeto el estudio del carácter, del temperamento y de la personalidad, mediante el análisis de los aspectos de “movimiento”,“espacio” y “forma” en la escritura manuscrita (Augusto Vels). GRAMAJE. (Grammage) sistema de medida para peso del papel expresada en gramos por metro cuadrado. GRAMAJE: Peso del papel expresado en gr/m2. GRAN ANGULAR. (Wide angle lens) también conocido como ʺojo de pezʺ. Es un objetivo o lente para cámaras que ofrece un campo de visión muy amplio en comparación con otros de angulación estándar. Gran idea/ Big idea: Es una solución creativa propia (no arbitraria) de la que surge un concepto creativo que vivirá mucho tiempo y dará lugar a muchas campañas posteriores.
GRAN SUPERFICIE. (Hypermarket) establecimiento de venta al detalle con una superficie mínima de 2.500 metros cuadrados, que ofrece productos en autoservicio a precios muy competitivos. Generalmente venden productos de alimentación u otros enfocados al hogar. Disponen de grandes áreas para estacionamiento de vehículos, zonas infantiles y servicios completos, sólo tienen un piso y están situados en la periferia de las grandes ciudades. GRAND TOUR: Se denominó Le Grand Tour al viaje que, con una duración de varios años, realizaban los hijos de familias acomodadas inglesas por el Continente, a partir del siglo XVI, para completar su instrucción y adquirir experiencia personal. De ahí derivan las palabras “turismo” y “turista”. GRANO. (Grain) punteado semejante a pequeños granos que adquiere un positivo fotográfico al ampliarse demasiado y que traslada a la imagen impresa. Green Marketing/ Green Marketing: Locución inglesa sinónimo de ʺmarketing ecológicoʺ. GRENNWICHT: Observatorio astron?o al SE de Londres por el que pasa el meridiano de 0 grados ? origen de medici?e las longitudes E ?de todo el mundo. GRES: Término de origen francés, utilizado para designar la cerámica de alta temperatura. GRIFO: Criatura legendaria, habitualmente representada en literatura y arte provista de cabeza, pico y alas de águila, cuerpo y piernas de león y, ocasionalmente, cola de serpiente. El grifo parece tener su origen en Oriente Próximo, pues se le encuentra en las pinturas y esculturas de los antiguos babilonios, asirios y persas. Los romanos lo usaban simplemente con propósitos decorativos en frisos y en patas de mesa, altares y candelabros. El motivo del grifo apareció en los primeros tiempos del cristianismo en los bestiarios (o alegorías de animales) de san Basilio y san Ambrosio. Réplicas de piedra sirven con frecuencia como gárgolas en la arquitectura gótica de la baja edad media. El grifo es también un emblema en la heráldica y se cree que representa la fuerza y la vigilancia. GRISALLA: Técnica para dar color al vidrio, utilizada desde la Edad Media para pintar las líneas y las sombras de los vitrales. Gross exposures (Exposiciones brutas): Número total de veces que se envía un anuncio publicitario, incluyendo las descargas duplicadas al mismo usuario.
GROSS RATING POINT. (GRP) la suma de porcentajes de audiencia alcanzada por un medio o conjunto de medios. Los GRPs son un instrumento muy importante para valoración de la afectividad de una campaña, pero en absoluto definitivo, ya que no contempla aspectos tan relevantes como los formatos o duración de los anuncios, ni las duplicaciones entre soportes, ni la repetición de exposiciones. Gross Rating Points (GRP)/ Gross Rating Points (GRP): Locución inglesa que se traduce por puntos de evaluación bruta. Constituye la suma de porcentajes de personas alcanzadas por un determinado conjunto de soportes, incluyendo las duplicaciones. GROUP PRODUCT MANAGER. Mando intermedio dentro de la estructura de un departamento de marketing y cuya responsabilidad se suele extender a una línea o familia de productos. GRPʹS ( Grow Rating Point): Número de impactos (cada una de las veces que un anuncio entra en contacto con una persona) producidos por una campaña televisiva y expresado como porcentaje del target o público objetivo. GRÚA. (Grane, dolly) artefacto móvil para elevar o inclinar la cámara y realizar tomas especiales o efectistas. Grupo de anuncios: Un grupo de anuncios contiene uno o más anuncios que responden a un conjunto de palabras clave. Defina un coste por clic (CPC) máximo para una lista de palabras clave o para cada palabra clave de un grupo de anuncios. Más... Grupo de Compra/ Buying Group: Asociación de empresas de distribución, de carácter horizontal (mismo nivel del canal) que agrupan sus compras con el fin de tener una mayor capacidad de negociación y conseguir mejores precios de los fabricantes u otros proveedores. Si la agrupación tiene una estructura organizativa importante y está constituida como una sociedad see denomina entonces ʺcentral de comprasʺ (Díez de Castro y Fernández, 1993). Grupo de Control/ Control Group: Grupo de sujetos que en un experimento no son expuestos a ninguno de los tratamientos cuyos efectos tratan de medirse. El grupo de control se utiliza para evaluar qué parte del efecto total observado en el
grupo de estudio es debida a otras variables distintas a las consideradas en el experimento. Grupo de Distribución/ Distribution Group: Es un grupo de empresas que actúa en diversos sectores comerciales, con variedad de tiendas, con nombre diferente e identidad distinta, pero con propiedad única. Grupo de Presión/ Lobby: Es el grupo o asociación que trata de influir en los procesos de decisión política mediante intervenciones abiertas o encubiertas en los distintos centros de poder político, amenazando con sanciones y/u ofreciendo servicios o recompensas, a fin de conseguir que se favorezcan sus intereses (Demarchi y Ellena, 1986). Suele utilizarse con mucha frecuencia su denominación en inglés, lobby. Grupo de Referencia/ Reference Group: Grupo con el que el individuo se identifica y que influye en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos. Puede distinguirse entre grupos de los que se es miembro y grupos a los que se aspira a pertenecer. Grupo Estratégico/ Strategic Group: Conjunto de empresas de un sector industrial que efectúan elecciones similares, es decir, que siguen estrategias iguales o parecidas. Grupo Focal/Focus Group: Traducción del término inglés focus group. Es una forma de investigación cualitativa, mediante entrevista personal, en la que se reúne un grupo de 8 a 12 personas que tengan las características deseadas, y se les pregunta sus opiniones sobre una cuestión, idea o producto. GRUPO OBJETIVO. Ver público objetivo. Grupo objetivo: Es el público al cual se debe dirigir la campaña y que es en última instancia el que decide la compra, el comprador y/o usuario de un determinado producto o servicio. Generalmente se lo agrupa por sexo, edad y nivel socioeconómico. Grupo Social/Social Group: Son grupos a los que el individuo pertenece o aspira a pertenecer (Assael, 1992). Los miembros del grupo comparten características, comportamientos u opiniones similares. Pueden ser grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos.
Grupos Nominales, Sesiones con/Nominal Group Sessions: Técnica de investigación cualitativa que mediante la discusión en grupo de 6 - 10 personas trata de generar ideas para la solución de un problema de marketing. GRUTESCOS: Elemento decorativo con seres fantásticos, formando un todo enlazado. (Fachada de la Universidad de Salamanca). GSM (Global System for Mobile; Sistema Global para comunicaciones Móviles): Estándar de telefonía inalámbrica en Europa. GUACHE. (Gouache) técnica artística que mezcla la pintura y el agua. GUANTE CLÁSICO: (Títeres) Es el tipo de muñeco más conocido, la cabeza con el camisón, manejado por tres dedos del titiritero. Parece muy fácil, sin embargo, se suele incurrir en un simple agitar del muñeco sin descubrir los matices del movimiento y expresión que se puede brindar. Con una manipulación cuidada se puede conseguir un mayor y eficaz acercamiento con el público. GUARDAS: Hojas de papel que coloca el encuadernador dobladas por la mitad para unir el libro y la tapa. Generalmente son de papel distinto usado en el cuerpo del libro, tanto en el cuerpo como en el gramaje y en el color. Guerra de Precios/Price War: Situación competitiva de un mercado en la que las empresas vendedoras rebajan sucesivamente los precios, bien por iniciativa propia o en respuesta a reducciones previas de los precios de los competidores. GUI (Graphical User Interface; Interfaz Gráfica de Usuario): Programas que permiten la interacción entre usuarios y ordenadores por medio del uso de iconos visuales y un ratón, en vez de comandos de tipo indicador. Guía creativa/ Guideline: Se trata de las propiedades que identifican una campaña como tal, sobre todo si debe ʺviajarʺ a más de un país. Es un lineamiento que tiene una campaña publicitaria que respeta, una a una, sus piezas publicitarias. Este ʺarmazónʺ le da coherencia y consistencia a la publicidad de una marca a través del tiempo. El pattern potencia el efecto acumulativo de la inversión publicitaria. Guía editorial: Esta guía es de gran ayuda para crear anuncios efectivos que generen ventas. Para publicar anuncios en Google y en nuestra creciente red de sitios asociados, los anuncios deben cumplir con esta guía. Más...
GUIDELINE. A pesar de su posible traducción al español como directriz o pauta, ésta no se utiliza casi nunca. Guidelines son las líneas maestras que se deben seguir para realizar anuncios de acuerdo con patrones ya prefijados en los libros de imagen corporativa. GUIÓN. (Script) también conocido como script, es el libro que recoge todos los datos de cada escena de un rodaje. GUIONISTA. (Scriptwriter) el que escribe un guión cinematográfico o publicitario. Los guionistas de series o concursos de televisión son fundamentales para la incorporación eficaz de productos y marcas en las escenas apropiadas, lo que llamamos, sin traducción todavía al español, Product placement (ver). GUIRNALDA: Corona abierta, tejida de flores, hierbas o ramas, con que se ciñe la cabeza. Tira tejida de flores y ramas. GUITA: Trenzado de esparto con poco grosor que se emplea para hacer co
H
1. Cada una de las entradas que registra el log, relativas a algún elemento hipertextual existente en dicho servidor. 2. Cuando los usuarios acceden a un sitio web, sus ordenadores envían una solicitud de descarga de una página web al servidor del sitio web. El log del servidor del sitio web se encarga de registrar los elementos de una página solicitada (como los gráficos, texto, elementos interactivos) en forma de impacto. Si un usuario accede a una página que contiene dos gráficos, los impactos se grabarán una vez para la página en sí y otra por cada uno de los gráficos. Los webmasters utilizan los impactos para medir el volumen de trabajo de sus servidores. Debido a que el diseño de páginas y las pautas de visitas varían de sitio web a sitio web, el número de impactos no guarda ninguna relación con el número de páginas descargadas, por lo que resulta una guía insuficiente para la medición del tráfico. Es la primera página que aparece cuando un usuario selecciona la parte frontal de un sitio web. La dirección que suele tener un sitio web es la de la página de inicio, aunque se puede acceder directamente a la URL de cualquier página del sitio web. HÁBITAT. (Habitat) uno de los factores diferenciativos básicos junto con clase social y edad para selección de audiencias y públicos objetivos. Hábito de Compra/ Buying Habit: Es el modo acostumbrado de comportarse el comprador con respecto a los lugares de compra, desplazamientos, tipos de establecimientos visitados, frecuencia de compra, momento de la compra y clases de productos adquiridos, así como los criterios de elección que regularmente utiliza y las actitudes y opiniones que suele tener sobre los establecimientos comerciales. Hábito/ Habit : Comportamiento al que se llega después de sucesivas experiencias satisfactorias en la adquisición de un producto. En las compras por hábito no hay o es redudcida la búsqueda de información y la evaluación de alternativas. HAIKU: El Haiku es una de las formas más bellas de la literatura japonesa. Se trata de un poema corto de diecisite sílabas, distribuidas en tres versos. Alcanzó su forma actual a finales del siglo XV y debe su nombre al poeta Shiki (18671902). Su relato es descriptivo. Como flash que ilumina un instante, casi siempre un paisaje. El protagonismo se dirige hacia la naturaleza, contemplada en las diferentes estaciones del año. Estos pensamientos se encadenan con percepciones de muy diversa índole: nostalgia, humor e incluso religiosos,
procedentes éstos de la sabiduría del zen. Mas información en Enciclográfica HAPPENING: Fusión de arte, teatro y danza representada ante una audiencia, que a menudo supone participación. El término fue acuñado por el artista Allan Kaprow en 1959 y procede del título de su espectaculo multimedia en la galería Reuben de Nueva York, que tenía como título 18 happeings en 6 partes. Provenintes de las escenificaciones dadaístas en el cabaret Voltaire de Zurich y de las actividades del grupo de Gutal japones, los happenings intentaron llevar el arte a un público más amplio. Fueron utilizados especialmente por el grupo Fluxus y algunos artistas pop, entre ellos Dine, Oldenburg y Warhol. HARAN: En la mezquita, la parte cubierta y destinada a la oración, formada por las naves perpendiculares a la quibla. HARD-EDGE: Tendencia dentro de la pintura Colour field que dispone cada superficie de color en formas claramente definidas, casi siempre geométricas, separando una de otra mediante contornos precisos. HARDWARE. Elementos físicos informáticos: PCs, impresoras, escáneres, etc. HASTIAL: Triángulo superior de un muro enmarcado por las vertientes del tejado. HDTV (High-Definition Television; Televisión de alta definición): Resolución de señales de calidad superior que utiliza un formato digital para la transmisión y recepción de señales televisivas. La HDTV proporciona información y precisión fotográfica cinco veces más detallada (elementos fotográficos o píxeles) que la televisión convencional, creando claridad, una relación de imagen mayor y sonido de calidad digital. Head end (Cabecera de cable): Lugar en un sistema de cable o red de banda ancha coaxial donde se origina la programación y comienza la red de distribución. Normalmente, las señales se reciben por aire, procedentes de satélites, y se transmiten mediante microondas o cables de fibra óptica en la cabecera de cable para su distribución. HEAVY USER. Ver consumidor. HEMEROTECA: Biblioteca en que principalmente se guardan o sirven al público diarios y otras publicaciones periódicas.
HENDIDO. (Slit) golpe en seco dado sobre un papel para facilitar su plegado o recorte. HENRY. Editor digital de gran potencia que permite trabajar en múltiples capas dentro de un fotograma para crear una inacabable variedad de efectos. Herramienta de sugerencias de palabras clave: Herramienta que ayuda a definir mejor su lista de palabras clave. Basta con que introduzca sus palabras clave en esta herramienta para obtener variaciones adicionales y términos relacionados que activen sus anuncios. Puede combinar los resultados relevantes con su lista actual para identificar (y bloquear) las frases que no pertenecen a su actividad empresarial. Más... Heuristic (Heurístico): Método utilizado para medir la identidad exclusiva de un usuario. Este procedimiento utiliza métodos de deducción o inferencias basadas en una regla o algoritmo válida para ese servidor. Por ejemplo, en algunos casos puede utilizarse la combinación de la dirección IP y el agente de usuario para identificar a un usuario. Si un servidor recibe una nueva petición del mismo cliente dentro de un periodo de 30 minutos, se infiere que la nueva petición procede del mismo usuario y que el tiempo transcurrido desde la última petición de página se ha empleado viendo la última página. También conocido como inferencia. HIERRO COLADO: Hierro con bastante carbón que se le da forma virtiéndolo en un molde. No es tan buen material estructural como el hierro forjado o el acero por ser vidrioso y porque puede contener burbujas de aire atrapadas en el interior que lo debiliten. Se llegó a usar para elementos en compresión. HIERRO FORJADO: Hierro maleable que contiene impurezas en una forma que no afectan sus propiedades estructurales y al cual se le da forma trabajándolo al rojo vivo o a temperatura ambiente sin que se parta. HIERRO LAMINADO: (hot-rolled iron): hierro forjado al rojo vivo mediante el uso de maquinaria. HIKIFUDA: Técnica gráfica de publicidad y cartelería comercial antigua de Japón (1900). Habitualmente reproducciones litográficas a todo color. Sirven de inspiración a los carteles de Toulusse Lautrec.
HIPERMEDIA: Integración de gráficos, sonido y vídeo en cualquier combinación para formar un sistema de almacenamiento y recuperación de información relacionada de forma no lineal. HIPERMERCADO. Ver gran superficie. HIPERREALISMO: Movimiento surgido como reacción frente al arte abstracto y al movimiento conceptual a comienzos de los años setenta. Utiliza la fotografía en lugar de la representación directa para elaborar sus obras. La fotografía, con una precisión mucho mayor que la del ojo humano, le permite al artista lograr una representación de la realidad que va mucho más allá de la realidad percibida por el espectador. En esa distancia - en la que ambas imágenes discrepan - es donde surge aquello que algunos han definido como ʺmás verdadero que lo realʺ, o en palabras de Howard Kanovitz: ʺtodo es como es y sin embargo es distinto de cómo se nos aparece.ʺ HIPERTEXTO: Un hipertexto consiste en una serie de elementos de información (desde fragmentos hasta documentos completos) que se relacionan entre sí. El autor de un hipertexto crea los nodos y los enlace, y el lector del hipertexto puede ʺviajarʺ activando los nodos. HIPOCAMPO: Animal fantástico que tenía el torso de un caballo y terminaba en una cola de delfín. Son los animáles que tiran del carro de Neptuno. HIPOGEO: Tumba en subterránea. HIPÓSTILA: Mezquita con columnas. Además de ésta hay otros dos tipos de mezquita: la de planta central con cúpula y la de patio con cuatro iwanes o pórticos abiertos. Hipótesis Estadística/ Statistical Hypothesis: Suposiciones o conjeturas sobre la distribución de probabilidad de una población. Una hipótesis puede formularse con el propósito de rechazarla o invalidarla. Hipótesis Nula/ Null Hypothesis: La que sostiene que la probabilidad de ocurrencia de un fenómeno no diferirá de la que le corresponde de acuerdo con su ley de probabilidad. Hipótesis/ Hypothesis : Es una afirmación o proposición no probada sobre un fenómeno, el comportamiento de una o más variables, la relación o la interrelación de dos o más variables. Las hipótesis ponen de manifiesto lo que se
está buscando y anticipan las respuestas posibles a las cuestiones planteadas en la investigación. HISTOGRAMA: Representación grafica en forma de barras verticales, donde la altura de dichas barras representa la frecuencia relativa o acumulada de aparición de un suceso o valor de una variable. History lists (Historial): Menú desplegable que muestra los sitios visitados recientemente para facilitar el regreso inmediato a esos sitios o consultar las últimas sesiones del usuario. El mismo mecanismo posibilita a los servidores realizar un seguimiento de la ubicación del usuario antes de visitar un sitio concreto. Hit (Impacto): HOJAS DE CORTESÍA: Hoja en blanco que se coloca al principio y al final del libro. En ediciones de lujo o especiales se colocan dos o más hojas de cortesía. Holding: Término inglés que se utiliza para denominar la sociedad de carácter financiero o de cartera, sin una actividad productiva específica, que mantiene participaciones o acciones de otras sociedades, con el fin de controlarlas. HOLOGRAFÍA. (Holography) técnicas artísticas que utiliza láser para producir una imagen tridimensional en un objeto. HOLOGRAFÍA: El físico húngaro Dennis Gabor (Nobel de Física en 1971) descubrió los principios de la holografía. En el año 1963, en la Universidad de Michigan (Estados Unidos), se hicieron los primeros hologramas, imágenes tridimensionales que tienen múltiples aplicaciones en la industria, la investigación y el arte. Si quieres ampliar este tema, lee este enlace en castellano. Hombre - Anuncio/ Sandwich - Man: Persona que lleva dos paneles publicitarios, uno sobre la espalda, y el otro sobre el pecho, sujetos entre sí a la altura de los hombros, y que deambula por la vía pública para que sean vistos los anuncios (Westphalen y Piñuel, 1993). ʺTambién se lo denomina hombre sandwichʺ. HOMBRE - ANUNCIO: Persona que lleva dos paneles publicitarios, uno sobre la espalda, y el otro sobre el pecho, sujetos entre sí a la altura de los hombros, y que es exhibido por la vía pública para que sean vistos los anuncios. “También se lo denomina hombre sandwich”.
HOME PAGE: (Página inicial). Es la pagina web de entrada a un lugar del World Wide Web. Es considerada la página principal. Homecenter: Término inglés utilizado para denominar una forma de establecimiento detallista especializado en productos necesarios para el equipamiento del hogar. Homepage (Página de inicio): Página designada como la entrada principal de un sitio web (o página inicial) o el punto de partida cuando un navegador se conecta a Internet. Por lo general, la página de presentación recibe al usuario y le informa del propósito del sitio web, o de la organización que lo patrocina, y seguidamente le proporciona enlaces a otras páginas dentro del sitio web. Homologación/ Homologation: Reconocimiento de la conformidad de un producto o proceso respecto a determinadas normas o reglas. HONORARIO. (Remuneration) remuneración de agencia que puede ser efectuada en forma de porcentaje sobre la cantidad total invertida en la campaña o por un tanto alzado al mes, también conocido como ʺfeeʺ o por una cantidad global. HORA PUNTA. (Prime time, peak time) momento de máxima audiencia de un medio o de gran asistencia a un lugar de venta. HORMIGÓN: Material de construcción fabricado con piedras de varios tamaños mezcladas con argamasa. HORNACINA: Hueco practicado en un muro y abovedado con un cuarto de esfera usualmente destinado a albergar una escultura. HÓRREO ASTURIANO: Son construcciones plenamente funcionales, con una gran cala de madera de planta cuadrada—de unos cinco a siete metros de lado y unos dos de altura—. apoyada sobre cuatro o seis soportes—de uno y medio a dos metros de altura—, que la aíslan del suelo. Estos soportes. Llamados pegollos. son casi siempre de piedra de granito o caliza (raramente de mampostería de lajas de pizarra) o de madera, con forma de pirámide truncada de cuatro caras. Apoyan en basas de piedra (palpayos) y se coronan, a modo de capitel. con otras losas de piedra (planas, cuadradas o redondas, llamadas muelas) que, con su gran vuelo, impiden la subida de los roedores. La puerta suele estar orientada al este o al sur, partes menos castigadas por viento y lluvia; se tiene acceso a ella por una escalera de piedra (patín). separada
del hórreo, cuya meseta superior queda a unos 50 cm por debajo del suelo de la panera. Para salvar este espacio. se coloca bajo la puerta un tablón (tenovia) fijado a la trabe, nombre que recibe cada una de las cuatro vigas que forman el entramado principal del suelo. En el lado opuesto a la puerta se abre otro hueco mas pequeño para ventilación (portuco). HÓRREO GALLEGO: Se trata de un pequeño edificio exento, elevado sobre pilotes como los antiguos palafitos: cumple la función de granero y almacén de frutos y es un complemento de la vivienda rural popular. Por su solución funcional, carácter. gracia y armonía constituye un elemento de gran interés arquitectónico y pintoresco. El hórreo gallego tiene casi siempre forma de paralelepípedo rectángulo (de 5 x 1,50 m y 2 m de altura. aproximadamente); descansa sobre cuatro. seis u ocho pilotes o fustes, llamados pes dereitos, de unos 2 m de altura, con losas a manera de capiteles, generalmente de planta redonda, denominadas rateiras o torna-ratos; estas losas tienen, a veces, forma de seta, con su parte interior plana o algo cóncava, para evitar que puedan trepar los roedores. Host (Host): Ordenador principal que tiene asignada una dirección IP, la cual permite a usuarios comunicarse mediante el correo electrónico o la conexión a WWW y que también puede ofrecer servicios como almacenar información (de una página web) en un servidor ajeno. Hot spot (Punto caliente): Consulte Hyperlink, hipervínculo. Hotlists (Listado de marcadores): Menús desplegables que a menudo se encuentran en navegadores o motores de búsqueda y que contienen sitios nuevos o populares. House ads (Autopromoción): Anuncios de un producto o servicio de la misma empresa. Los ingresos procedentes de autopromociones no deben incluirse en los beneficios. HTML (Hypertext Markup Language): Conjunto de códigos conocidos como tags en archivos de texto (*.txt) que determinan el modo en que el navegador recupera y muestra la información. Existen dos tipos de tags: anchor y format. Las anchor tags determinan la información que debe recuperarse, y las format tags determinan la manera en que la información debe mostrarse. HTML page (Página HTML): Documento HTML almacenado en un directorio de un servidor web o creado dinámicamente en el momento de realizarse la solicitud con el propósito de satisfacerla. Aparte de texto, una página HTML puede incluir gráficos, vídeo, audio y otros. HTTP (Hyper-Text Transfer Protocol): Lenguaje, formado por tags con el que se asigna un formato a las páginas de Internet y con el que se distribuye la
información. Es el formato más utilizado en la transferencia de documentos en la web. http: Protocolo de Transferencia de Hipertextos (Hiper-Text Transfer Protocol). Es el protocolo usado por el Word Wide Web para transmitir páginas HTML. HUECOGRABADO. (Gravure) técnica de grabado mediante cilindros de cobre que han sido grabados en hueco y donde se deposita la tinta antes de pasar al papel. Huecograbado: Es un sistema de impresión inspirado básicamente en el proceso de grabado o buril con mordientes, utilizado por los artistas y reconocido como ʺaguafuerteʺ. El elemento impresor es un cilindro de cobre grabado con bajorrelieve, realizado con medios fotomecánicos, y la densidad de la impresión está directamente vinculada con la profundidad del hueco. Las tramas que se utilizan para este sistema se encuentran en forma negativa con respecto a las utilizadas en el fotograbado, o sea que las líneas se presentan en forma transparente entre pequeños cuadrados opacos. El huecograbado comúnmente se denomina rotograbado porque se realizan las grabaciones en planchas de cobre que luego se montarán en las rotativas. HUELLA. (Foot print) zona geográfica que cubre una emisión de radio o televisión convencional o vía satélite. HUSO: Sección de un globo limitado por dos meridianos o círculos mximos, el volumen esférico correspondiente se llama cuña. Huso Horario: Porción de la superficie terrestre limitada por dos meridianos separados por 15 grados de longitud. La Tierra está dividida en 24 husos horarios. Hybrid pricing (Tarificación combinada): Modelo de precios basado en una información del modelo de precios CPM y un modelo de precios de rendimiento. Consulte el modelo de precios CPM y el modelo de precios de rendimiento. Hyperlink (Hipervínculo): Información HTML que envía al usuario a una nueva URL cuando éste hace clic sobre un hipertexto. Hypertext (Hipertexto): Texto o elementos gráficos en una página que activan un hipervínculo al hacer clic sobre ellos.
I
1) Una impresión publicitaria se puede entender como, o bien una impresión publicitaria, o bien una página vista. Normalmente se entiende como una
impresión publicitaria. Puede haber múltiples impresiones publicitarias por página vista. 2) Una impresión publicitaria es un archivo o fichero una combinación de éstos enviados a un usuario como resultado de la petición que éste hace al servidor publicitario o ad server. Según el FAST, una impresión publicitaria es el cómputo resultante del envío de una unidad publicitaria desde un punto de distribución. La impresión publicitaria es el término bajo el cual la publicidad online se comercializa y su coste se calcula o estima por miles de impresiones (CPM). 3) Cómputo de la unidad de publicidad básica enviada desde un punto de distribución publicitario. Este es el método más utilizado en la venta de la mayoría de la publicidad de Internet. El coste se especifica en términos del coste por mil impresiones (Consulte CPM). 4) Medición de las respuestas de un servidor web a las peticiones de página enviadas por el navegador del usuario, que se filtra de actividad robótica y códigos de error y se registra en el punto más próximo al momento en el que el usuario ve la página. El método para contar impresiones publicitarias puede ser tanto a través de Inserciones publicitarias como ad request o por peticiones publicitarias. Ciertas herramientas cuentan los ad requests y no las exposiciones. Sería necesario efectuar unos tests para determinar si se trata de una estimación aceptable. Hoy por hoy se usan dos métodos para enviar y contabilizar por tanto la emisión de publicidad al usuario, server-initiated y client initiated. Ver ad Impression. I.N.L.E.: Instituto Nacional del Libro Español. IAB (Interactive Advertising Bureau): Anteriormente conocido como Internet Advertising Bureau. El IAB se fundó en 1996, y en la actualidad es la asociación líder en el sector del marketing y la publicidad interactiva. Con presencia en más de 20 países, la red del IAB ha crecido hasta formar un poderoso foro para esta industria en el que se debaten estándares, se comparten conocimientos y se organizan proyectos de investigación. Asimismo, el IAB actúa como la voz de la industria en el terreno político y en relaciones con reguladores y otras entidades del intercambio. Las actividades del IAB incluyen la evaluación y la recomendación de pautas y prácticas, la investigación de campo, la dirección de proyectos del sector, y la educación de éste sobre el uso de la publicidad y el marketing interactivo. La información detallada sobre el programa de actividades sobre estándares, investigación, marketing, eventos, y asuntos públicos se encuentra anunciada en el sitio web de IAB. Para más información visite el sitio web de IAB en www.iab-spain.net o envíe un correo electrónico al equipo de IAB a comunicació[email protected].
ICONO. (Icon) término asociado a la representación de cualquier imagen. ICONO: Del griego, eikon, onos. Imagen. 1.- En el arte cristiano ortodoxo, imagen sobre tabla al temple que adorna las iglesias de tradición bizantina. 2.- Signo que mantiene una relación de semejanza con el objeto representado. 3.- En informática, es el signo gráfico que aparece en la pantalla del computador y que corresponde a una ejecución particular de un software. 4.- En lingüística, signo en el que se da una relación de analogía con la realidad exterior. ICONOGRAFÍA: Ciencia estudia el origen, la formación y el desarrollo de los temas figurados y de los atributos con que pueden identificarse, y de los que van acompañados usualmente, ICONOSTASIS: Estructura que separa el presbiterio del resto de la iglesia. ICRT (International Communications Round Table): Mesa redonda de comunicaciones internacionales. Idea creativa: A diferencia de las ideas comunes, la idea creativa hace nacer conceptos, visiones de la realidad, inventos, teorías antes no existentes. Pero el origen de las ideas está basado en otras anteriores; son por lo general asociaciones sorprendentes, nuevas, de ideas previamente no asociadas pero existentes. IDEA: La palabra fue originalmente griega, pero pasó, sin cambios, al latín. Parece haber significado primeramente, forma, figura, o apariencia, de donde, por una fácil transición, adquirió la connotación de naturaleza, tipo o género. Era equivalente a eidos, del que es, meramente, el femenino, pero la inclinación de Platón por esta forma del término y su adopción por los estoicos, afianzó su triunfo final sobre, el masculino. De hecho, fue Platón quien ganó para el término idea, la posición prominente en la historia de filosofía que lo contuvo durante tantos siglos. Con él, la palabra idea, contrariamente a la aceptación moderna, significó algo, que era principal y enfáticamente objetivo, algo fuera de nuestras mentes. Es la esencia arquetípica universal en la que todos los individuos, bajo un concepto universal participan. A través de la percepción sensual (o sensitiva) alcanzamos, según Platón, un conocimiento imperfecto de los objetos
individuales y por nuestros conceptos generales, o nociones, llegamos a un conocimiento superior de la idea de estos objetos. (+) Identidad Corporativa/ Corporate Identity: Es aquel conjunto de elementos que identifican y distinguen a una empresa u organización, como las marcas, logotipos, envases, envoltorios, impresos normalizados, fachadas, colores, uniformes, etc. IDENTIDAD CORPORATIVA: Son los elementos que hacen resaltar la imagen que identifica y distingue a una empresa u organización, como las marcas, logotipos, envases, envoltorios, impresos normalizados, fachadas, colores, uniformes, etc. imagen corporativa: Imagen institucional, imagen empresaria, imagen de la empresa. Identidad de la Marca/Brand Identity : Es la dimensión de la marca que debe distinguirla a lo largo del tiempo, desarrollar sus promesas a los clientes y definir las asociaciones que aspira a obtener (Aaker y Álvarez del Blanco, 1995). La identidad es lo que hace única y singular a la marca, y la diferencia de las demás (Kapferer, 1991, 1994). Identificación del Producto/ Product Identification: Es una diferenciación formal. Se realiza mediante la marca y el modelo, y, en algunos casos, mediante el envase y la etiqueta. Identificación del Servicio/Service Identification : Es una estrategia de marketing de servicios. La identificación del servicio es, en cierto modo, otra manera de tangibilizar el servicio, mediante su asociación de marcas, símbolos o personas que tiene una imagen o representación mental. Iframe (Inline frame, marco integrado): Frame o marco flotante que se inserta dentro de una página web que no está delimitada por el lateral de la ventana de un navegador. IKEBANA: La palabra Ikebana significa ʺFlor viva colocada ʺ (ike, colocar; bana , flor) y define este arte : hacer arreglos mediante la colocación de flores sobre un kenzan o bandeja de púas. Hay tres escuelas de ikebana: la Ikenobo, la Ohara y la Sogetsu. Cada una está compuesta por varios estilos. El más difundido es el Moribana según las reglas Sogetsu. Estas dividen a la naturaleza en tres elementos: Shin (el cielo), Soe (el hombre) e Hikae (la tierra). Puesto que el hombre es el centro, el ikebana representa sus relaciones con el cosmos y su paso
por el mundo. Los elementos se simbolizan con tres líneas verticales en cuyos extremos hay un círculo (Shin), un cuadrado (Soe) y un triángulo (Hikae). (Ver ejemplos) ILUMINADOR. (Lighting cameraman) ver director de fotografía. ILUSTRADOR. (Illustrator) profesional que se dedica al dibujo publicitario en sus diversas formas. Image map (Mapa de imagen): Formato GIF o imagen JPEG con más de un hipervínculo asociado. Cada vínculo o punto sensible puede llevar a una página de destino diferente. Imagen Corporativa/Corporate Image : Imagen de una empresa o entidad tal como es percibida por los públicos a los que se dirige y la sociedad, en general. Imagen de Marca/Brand Image : Es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos por el producto o marca. Es un fenómeno multidimensional que depende de cómo se perciben tales atributos y beneficios. IMAGEN. 1. En términos publicitarios, imagen es en primer lugar la representación visual realizada por cualquier medio de un ser vivo o de una cosa (imagen). 2. Pero existe una aceptación muy comúnmente utilizada que es la Imagen de Marca, es decir, la percepción pública incluyendo valores positivos y negativos de la marca de un producto o el nombre de una empresa (Brand image). 3. También existe la Imagen de Archivo , que es aquella fotografía o película que se compra o alquila de una compañía especializada en ofrecer imágenes de distintas temáticas (Library shot, en el caso de fotografía, y Footage, en el caso de cine). 4. Y muy vinculada a la imagen de marca está la imagen corporativa, que es el conjunto de normas de diseño que una empresa establece para la comunicación de su marca y diferentes productos. (Corpotate image). Imagen/Image : Representación mental que tienen los públicos interesados u la sociedad, en general, de un producto, una marca, una empresa o entidad, o sus directivos, realizaciones o iniciativas. IMPACTO. (Contact, impact) un impacto publicitario tiene lugar cuando una persona de cualquier público objetivo entra en contacto con un anuncio. Se considera impacto útil cuando la persona que recibe el mensaje publicitario se encuentra circunscrita dentro del público objetivo al que nos queremos dirigir.
Impacto/Impact : Exposición a un anuncio. El número total de impactos brutos se obtiene multiplicando la cobertura por la repetición o frecuencia media. IMPAR, PÁGINA. (Right hand page, odd page) aquella que se encuentra colocada en el lado derecho de una publicación. Dado que la portada se numera y llevaría el número uno, el interior de portada sería el dos y por tanto la primera impar es aquella página enfrentada al interior de portada. IMPASTO: El grosor del cuerpo del pigmento que se extiende en una pintura. IMPECCIÓN POSTAL. (Post office inspection) la que realizan las autoridades de correos sobre los envíos sujetos a esta normativa. Para facilitar esta labor, los envíos de publicidad directa llevan el sobre abierto por uno de sus lados. Implantación de la Estrategia/Strategy Implementation : Es la asignación de acciones específicas a los elementos de la organización para alcanzar los objetivos previstos. Supone convertir los planes en acciones. Esta actividad es dirigir. Implicación/Involvement : Es un estado de motivación, de excitación o de interés, que lo crea un producto o una situación específica.según el grado de implicación varía la intensidad en la búsqueda de información, la evaluación de alternativas y la toma de decisión de compra. IMPOSTA: Moldura final de los costados de un arco (jambas) IMPRENTA. (Printer) empresa y lugar donde se realiza la impresión de cualquier medio gráfico. IMPRESIÓN CROMOGÉNICA: Ampliación de una imagen mediante proceso fotográfico a color. IMPRESIÓN. (Printing) es la acción y efecto de imprimir en cualquier soporte gráfico, desde un panel a un cartón, un objeto promocional o una valla de grandes dimensiones. Impresión: La cantidad de impresiones es el número de veces que se muestra un anuncio en Google o en sus sitios asociados. IMPRESIONADA. (Exposed film) es la película que ya ha recibido una exposición.
IMPRESO. (Template) hoja de papel impresa que lleva espacios en blanco para rellenar. IMPRESORA DE BLANCO Y NEGRO. (Printer) aquella que sólo imprime en negro, aunque existen algunos modelos que ofrecen la opción de color, cambiando el cartucho de tinta. IMPRESORA DE COLOR. (Colour printer) aquel periférico capaz de imprimir en blanco y negro y color. IMPRESORA DE CHORRO DE TINTA. (Ink-jet printer) la qu eincorpora una tecnología de impresión que funciona inyectando gotas de tinta sobre el papel de forma que la acumulación de estas gotas consigue la formación de imágenes o textos. Estas impresoras trabajan barriendo la superficie de papel de lado a lado y han sido diseñadas para imprimir en color. IMPRESORA DE GRAN FORMATO. (Plotter) también conocida como plotter. Este tipo de impresora fue en principio diseñado para arquitectos o ingenieros que necesitan trabajar en grandes formatos para imprimir planos. Esta tecnología se ha demostrado que es de enorme interés para el mundo publicitario ya que se pueden imprimir todo tipo de piezas en tamaños hasta ahora imposibles a no ser que se realizaran tiradas cortas, con el coste que esto suponía. IMPRESORA DE IMPACTO. (Matrix printer) también conocidas como impresoras de agujas, utilizan una antigua tecnología similar a la de las máquinas de escribir, mediante la cual unas agujas golpean una cinta entintada para imprimir cada carácter. También se conocen como impresoras matriciales. IMPRESORA DE INYECCIÓN DE TINTA. Ver impresora de chorro de tinta. IMPRESORA LÁSER. (Laser printer) las que incorporan la tecnología de impresión más avanzada y de más alta calidad. Son también las más rápidas y silenciosas e imprimen en blanco y negro o color, dependiendo del modelo. La tecnología láser funciona mediante un tambor fotosensible al que se van adhiriendo pequeñas partículas de tener para su posterior aplicación al papel. IMPRESORA MATRICIAL. Ver impresora de impacto. IMPRESORA. (Printer) periférico conectado al ordenador cuya función es reproducir imágenes sobre papel de diferentes características y tamaños.
Impression (Impresión ): Impulso/Impulse : Fuerza interna momentánea, no permanente, que lleva a la realización de un deseo. INCENTIVO. (Premium, incentive) ventaja o plus adicional que se ofrece al potencial comprador para acelerar su decisión. Incentivo/Incentive/Sales Contest : Estímulo o compensación, de naturaleza econímica o no y carácter extraordinario, con el que se premia la consecución de un resultado por encima de lo normal o del objetivo establecido. Incertidumbre/Uncertainty : Situación considerada en el análisis de decisiones, que se produce cuando se conocen los acontecimientos posibles que se derivan de la decisión y las consecuencias económicas asociadas a ellos, pero no las probabilidades de ocurrencia de cada uno de tales acontecimientos. INCLINACIÓN: (T) Es el ángulo del eje imaginario sugerido por la modulación de espesores de los rasgos de una letra. El eje puede ser vertical o con diversos grados de inclinación. Tiene una gran importancia en la determinación del estilo de los carácteres. Incoterms/Incoterms : Contracción de International Commercial Terms. Son reglas internacionales utilizadas para la interpretación de los derechos y obligaciones del comprador y vendedor, en materia de transportes, costes, seguros y otros riesgos de las mercancías objeto de contrato. INCRUSTACIÓN. (Inlay) la colocación de una imagen dentro de otra,utilizando tecnología de postproducción digital. Indice de Capacidad de Compra / Consumo/Buying Power Index : Indicador de la capacidad de consumo de los habitantes de un área de mercado o territorio determinado. Se le denomina también índice de capacidad de compra. Estos índices pueden elaborarse a partir de datos estadísticos demográficos o socioeconómicos, tales como la población, número de matrimonios, licencias fiscales, consumo de electricidad, número de automóviles, aparatos telefónicos, etc., ponderando de distinto modo sus valores. Indice de Concentración/Consumption Concentration Index : Se le denomina también índice de consumo per cápita e índice de bienestar. Mide el nivel de vida
en un área considerada, es decir, la capacidad de compra individual, en contraste con el índice de capacidad de compra que mide el total del área. ÍNDICE: Es una relación esquemática del contenido del libro. Puede ir al principio o al final (en las obras científicas al principio y en las literarias al final). Los índices cronológicos, geográficos, de láminas etc. suelen ir al final de la obra. Indices Nielsen/Nielsen Indexes : Tiene por objeto medir la estructura y evolución del universo y ventas de distintos canales de distribución. INDIGO. (Indigo) sistema de impresión offset digital por inyección de tinta en el que son necesarios fotolitos. INDIVIDUOS. (Individuals) componentes del total de la población o de un determinado grupo objetivo, sin distinción de sexo. Inducción/Induction : Persuación, instigación o acción de mover a otro a hacer o dejar de hacer una cosa. Las influencias de familiares, amigos y grupos sociales de referencia pueden inducir al consumidor a determinados comportamientos de compra. La publicidad, la venta personal y, en general, cualquier actividad promocional, trata de inducir al destinatario del mensaje a que compre el producto promocionado. INDUSTRAT/INDUSTRAT : Simulador de estrategia de marketing industrial, desarrollado por Jean-Claude Larréché y David Weinstein. El simulador permite a los grupos que compiten dirigir empresas en un mercado industrial, tomando decisiones de operaciones generales y específicas del producto. El simulador trata la investigación y el desarrollo como actividades separadas. INDUSTRIAL PUBLICIDAD. (Industrial advertising) la que se realiza entre empresas para venderse entre ellas bienes o servicios, incluyendo productos en bruto, componentes o maquinaria para la fabricación de otros productos. Disciplina que se estudia dentro del marketing mix industrial. Inferencia del Consumidor/Consumer Inference : Proceso de deducción que, a partir de la percepción sensorial y el proceso de la información disponible, efectúa el consumidor sobre las características, prestaciones y calidad de un producto. Inferencia Estadística/Statistical Inference : Proceso inductivo que trata de obtener información sobre las características de una población a partir de los
datos de la muestra. En este procedimiento estadístico se trata también de afirmar el grado de confianza que se tiene en la precisión de una medida. Las medidas estadísticas son estimaciones de los valores ʺverdaderosʺ, pero desconocidos, de una característica (Kachigan, 1986). Influencias Personales/Personal Influences : En el proceso de decisión de compra, la influencia personal es muy poderosa porque es más creible que la de otras fuentes de información. INFOGRAFÍA. (In fography) aquella información gráfica que contiene ilustraciones y textos combinados para explicar una noticia. INFORMALISMO: Movimiento pictórico clasificado dentro de la abstracción no geométrica. ʺLo informal es la ʹforma irregularʹ que no ofrece la regularidad de lo geométrico ni de lo orgánico. El informalismo no sólo se opone a la pintura basada en la construcción con formas, sino a todo tipo de composición o estructura precisa, oponiendo a ella la indeterminación y el aprovechamiento del azar. La indeterminación hace que el color pueda a la vez ser materia y viceversa, y el trazo o la línea puedan ser color.ʺ (Aldo Pellegrini) Variantes: ʺtachismo (ver), pintura matéricaʺ (basada en la preeminencia de la materia), pintura caligráfica (signos). INFORME DE REUNIÓN. (Call report) documento realizado por un responsable del departamento de cuentas y en el que se describen los acuerdos y encargos realizados por un cliente durante una reunión con la agencia. INFORME. (Leave behind, document) documentación que una agencia entrega al cliente y que generalmente contiene la información que antes le ha sido presentada. INGENIERO DE SONIDO. (Sound engineer) profesional que se dedica a la grabación del sonido tanto en estudios especializados como en rodajes. Inline Ads (Publicidad integrada): Anuncios publicitarios en formato gráfico o HTML, o una combinación de ambos. Por lo general, residen en el contenido de una página web, a pesar de que pueden ubicarse fuera del margen derecho de ésta. Normalmente, se orientan en sentido vertical y pueden ser considerablemente largos. Innovación Continua/Continuous Innovation : Nuevo producto relativo, que consiste más en una versión modificada o mejorada de un producto existente,
que en un producto totalmente nuevo. Una innovación de este tipo tiene un menor efecto de ruptura en la hábitos de consumo establecidos (Schiffman y Kanuk, 1991). Innovación Radical/Discontinuous Innovation : Nuevo producto desconocido por el mercado y que utiliza una tecnología en la que no tiene una experiencia previa. Su lanzamiento supone una situación de alto riesgo para la empresa (Bello, Vázquez y Trespalacios, 1993). Innovación/Innovation : Producto que constituye una novedad tanto para el mercado como para la empresa que lo elabora. La innovación no sólo preserva la supervivencia de la empresa, sino que también suele proporcionar mayores beneficios (Soni, Lilien y Wilson, 1993). Input : Término inglés que se utiliza para denominar las entradas en un sistema de producción o de información. INSERCIÓN. (Insertion) una inserción publicitaria es aquel anuncio que se coloca en un medio gráfico. En TV una inserción publicitaria se llama pase (ver). Inserción/Insertion : Publicación de un texto, de un documento, de una ilustración o de un anuncio publicitario en un soporte impreso (Westphalen y Piñuel, 1993). INSERCIONES CONSECUTIVAS. (Consecutive insertions) los anuncios que aparecen de forma consecutiva es el mismo medio gráfico o audiovisual. INSERTAR. (To insert) acción de publicar un anuncio de cualquier tipo en cualquier medio. Insertion (Inserción): Ubicación de un anuncio en un documento, esta acción que queda registrada por el ad server. Insertion order (IO; Orden de compra de inserciones publicitarias): Petición impresa y formal para iniciar la puesta en marcha de una campaña publicitaria. Por lo general, la solicitud o la orden de compra identifica el nombre de la campaña, el sitio web que recibe la solicitud y el planificador o comprador que realiza la petición, los anuncios publicitarios individuales que han de publicarse (o la persona que los proporciona), el tamaño de los anuncios, las fechas del comienzo y finalización de la campaña, el CPM, el coste total, los descuentos que procedan y los requisitos y posibles penalizaciones o condiciones en relación al incumplimiento de la entrega de las impresiones.
INSERTO. (Insert shot) plano breve que se monta en un spot para hacer especial hincapié en alguna características del producto o de la acción que se está narrando. INSONORIZAR. (To sound proof) acondicionar un espacio para aislarlo acústicamente. INSTALACIÓN: Empleada inicialmente para designar el proceso de colocación de las obras en el marco de galería, la instalación ha llegado a significar tambien un tipo diferenciado de hacer arte. En el arte de instalación, los elementos individuales dispuestos dentro de un espacio dado puede verse como una obra única y a menudo ha sido diseñados para una galería en particular (véase Tiravanija y West). Estas obras se llaman específicas de un lugar y no pueden ser reconstruidas en ningun otro: el marco forma parte de la obra en la misma medida que las cosas que contiene. Los primeros ejemplos del arte de instalación aparecieron a finales de la década de 1950 y comienzos de la de 1960, cuando artistas pop como Warhol comenzaron a diseñar entornos para happenings, y sus ejemplos característicos suponen dramatizaciones teatrales del espacio (véase Kabakov y Haacke). Las instalaciones son con frecuencia temporales, y, debido a que a munudo son invendibles, la mayoría de las instalaciones permanentes se crean especificamente para grandes colecciones particulares. Instant messaging (Mensajería instantánea): Método de comunicación individualizada o en grupos de usuarios por medio del protocolo IP estándar. Los usuarios pueden crear listas de contactos y charlar con amigos, familiares y compañeros en tiempo real. INSTANTÁNEA. (Snapshot) fotografía que se realiza sin preparación alguna, aprovechando una coyuntura determinada. Instrumentos del Marketing/Marketing Tools : Son las variables controlables del marketing, es decir, aquellas sobre las que la empresa u organización tiene capacidad de decisión y las utiliza para diseñar una estrategia que permita alcanzar los objetivos propuestos. Intangibilidad/Intangibility : Es la característica diferencial de los servicios más importantes y con mayor trascendencia en el marketing de servicios (Rushton y Carson, 1989). Un bien es una cosa tangible, un servicio, en cambio, es una prestación o un esfuerzo intangible. La intangibilidad del servicio significa que
no puede ser percibido por los sentidos, que es difícil de definir y que no se puede formar una imagen o representación mental del mismo. INTANGIBLE. (Intangible) ver servicio. Integración Corporativa/Corporate Integration : Es una forma de integración vertical, que implica una fusión de uno o más miembros del canal de distribución, situados a distinto nivel, que asegura un completo control del sistema de distribución. Integración del Canal de Distribución/Distribution Channel Integration : Integración vertical que se produce en el sistema de distribución comercial, cuando la función correspondiente a dos o más miembros del canal, situados a distinto nivel, es dirigida o administrada por alguno de sus componentes. El resultado de la integración vertical de una red de establecimientos, situados a distinto nivel del canal y dirigidos como un sistema de distribución centralizado. Integración Horizontal/Horizontal Integration : Fusión con un competidor actual, con la finalidad de complementarse, alcanzar economías de escala o conseguir sinergias. Integración Vertical/Vertical Integration : Fusión de dos o más empresas no competidoras, situadas a distinto nivel de la producción o distribución. Puede ser hacia atrás o hacia delante. Integración/Integration : Estrategia de desarrollo externo de una empresa, a través de adquisiciones y fusiones . La integración puede ser vertical u horizontal. Intelligent agents (Agentes inteligentes): Herramientas de software que utilizan los usuarios para encontrar información de interés personal. El perfil del usuario se define y mejora continuamente por medio de las recomendaciones que éste acepta o rechaza a lo largo del tiempo. INTENCIÓN DE COMPRA. (Purchase decision) actitud positiva de un potencial comprador hacia un producto determinado. Intención de Compra/Buying Intention : Fase previa a la decisión de compra, en la que el consumidor manifiesta una inclinación o propensión a comprar un determinado producto.
Interactive advertising (Publicidad interactiva): Término que hace referencia a la publicidad en los medios interactivos: Internet, televisión interactiva y aparatos móviles, a través de formatos interactivos, tales como: skycraper, banners, spots interactivos, patrocinios, email marketing, búsquedas de palabras claves, mensajes a móviles, entre otros. Consulte www.iab-spain.net para ver listado completo de formatos. Interactive advertising revenues (Ingresos de publicidad interactiva): Ingresos procedentes de la venta de publicidad interactiva. Interactive duration (Duración interactiva): Tiempo total expresado en segundos transcurrido entre la entrega a un usuario válido de un archivo interactivo y otros archivos posteriores. En el caso de que no puedan determinarse archivos posteriores, la duración se considera cero. Interactive impression (Impresión interactiva): Archivo de medios interactivos, o una combinación de archivos, que se envía a un usuario válido como resultado de la solicitud realizada por éste y recibida por el servidor. Interactive TV ad click (Clic de televisión interactiva): Impresión publicitaria de televisión interactiva sobre la que hace clic un usuario válido. Interactive TV ad impression (Impresión publicitaria de televisión interactiva): Archivo o combinación de archivos que se envía a un usuario válido como anuncio individual resultante de la solicitud realizada por éste y recibida por el servidor. Interactive TV impression (Impresión de televisión interactiva): Archivo, o combinación de archivos, que se envía a un usuario válido como resultado de la solicitud realizada por éste y recibida por el servidor. INTERACTIVO. ( Interactive) un medio interactivo es aquel en el cual el receptor se puede comunicar con el emisor a través de un sistema o código determinado. INTERCAMBIO. (Barter deal, bartering) el pago de productos con productos, sin utilizar dinero. Por ejemplo, la compra de espacio publicitario en un medio aportando como pago el producto que fabrica o distribuye el anunciante. También, la compra de espacio publicitario en televisión, aportando como pago un programa producido por el anunciante. INTERIOR DE PORTADA Y DE CONTRAPORTADA. (Inside cover, inside back cover) espacio publicitario generalmente siempre a la venta en cualquier revista a precio primado.
INTERIORES. (Indoors) parte de un spot realizada en plató o dentro de un lugar cubierto. INTERLINEADO. (Leading) separación vertical entre líneas dentro de una composición de textos. Intermediario/Middleman : Persona u organización que está entre el productor y el consumidor y que facilita la distribución, promoción y venta de los productos. Internal page impressions (Páginas internas vistas): La actividad de un sitio web que se genera por individuos con las mismas direcciones IP que las del soporte o sitio web. La actividad interna que se asocia con la administración y el mantenimiento del sitio web debe excluirse de los informes de tráfico y de medición. INTERNEGATIVO. (Internegative) negativo que se obtiene a partir de un positivo de color. Internet User (Internauta): Persona que se ha conectado a la red y ha utilizado al menos una vez en un periodo determinado, alguna de las funciones de Internet (Web – World Wide Web, FTP, mail, chats o foros). INTERNET. La autopista de comunicación más conocida y globalmente utilizada. Es un conjunto de redes interconectadas que facilitan que millones de usuarios se comuniquen entre sí o accedan a bancos de datos de todo el mundo a través de su ordenador personal. INTERNET: Es una red de cómputo a nivel mundial que agrupa a distintos tipos de redes usando un mismo protocolo de comunicación. Los usuarios en Internet pueden compartir datos, recursos y servicios. Internet se apoya en el conjunto de protocolos TCP/IP De forma más específica, Internet es la WAN más grande que hay en el planeta, e incluye decenas de MANʹs y miles de LANʹs. Las computadoras que lo integran van desde modestos equipos personales, minicomputadoras, estaciones de trabajo, mainframes hasta supercomputadoras. Internet no tiene una autoridad central, es descentralizada. Cada red mantiene su independencia y se une cooperativamente al resto respetando una serie de normas de interconexión.El organismo que se encarga de regular, establecer estándares, administrar y hacer operacional a Internet es la ISOC (Internet Society). http://info.isoc.org Vea ARPANET.
Internet: Sistema global de redes informáticas que proporcionan una conectividad fiable y continua entre ordenadores y sistemas dispares por medio del uso de protocolos de transmisión de información comunes. Desarrollada inicialmente en 1969 en Estados Unidos por la Advanced Research Projects Agency (ARPA). Su propósito era la creación de una red de ordenadores de investigación para la comunicación entre universidades. Sin embargo, las aplicaciones en temas de defensa militar resultaron obvias desde el principio, ya que el diseño de ARPANet enrutaba información entre dos puntos a través de una variedad de caminos potenciales al dividir los datos en pequeños paquetes o unidades de datos. En el caso de un ataque militar, esta red de comunicación seguiría en funcionamiento incluso si algunas partes fueran destruidas. En la actualidad, Internet se ha desarrollado y convertido en un medio de mercado de masas y una herramienta comercial. El desarrollo en 1993 del World Wide Web (red de redes), así como la adopción de la tecnología llamada hipertexto, han sido dos eventos determinantes en la adopción de Internet por este mercado de masas. INTERNIC: Es el nombre que se le da al conjunto de proveedores de servicios de registro. El InterNIC define los nombres de dominio a nivel mundial. El sitio de la Internic (http://www.internic.net) es mantenido además por la Nacional Science Fundation (NSF http://www.nsf.gov) y la compañía de telecomunicaciones ATT (http://www.att.com). INTERSTICIOS: (Mosaico) los intersticios son los espacios que quedan entre las teselas y juegan un papel fundamental en la elaboración del mosaico y en el efecto final del mismo. La textura y el color del cemento o la lechada utilizada para rellenar los intersticios pueden cambiar absolutamente el efecto del mosaico y ello debe tenerse muy en cuenta a la hora de planificar el diseño de un mosaico. Interstitial ads: Formato publicitario que aparecen entre dos páginas de contenido. También conocidos como publicidad de tránsito y páginas Flash. Interstitial: Los interstitials resultan tremendamente eficaces para llamar la atención del usuario justo antes de acceder al sitio web. Se sirven de la ventana completa del navegador para presentar su mensaje y deberían remitir al usuario al destino que desea en cinco segundos. INTERVIEW. Ver entrevista. INTRADÓS: Superficie interior de un arco.
Intranet (Red interna): Red basada en protocolos TCP/IP que pertenece a una organización, normalmente una empresa u organismo público, y que permite el acceso únicamente a los miembros de la organización, empleados u otros usuarios autorizados. INTRIGA. Ver campaña de intriga. In-unit click: Medida de la acción de respuesta a un elemento publicitario iniciada por el usuario que generalmente crea un desvío dentro del sitio o cambio de contenido. Normalmente, los redireccionamientos 302 llevan el seguimiento de los in-unit clicks. También conocidos como clickdowns, click-ups y clickwithins. Consulte ad click. Inventory (Inventario): Número total de impresiones publicitarias que tiene que vender un sitio web en un periodo de tiempo determinado (generalmente, los inventarios se realizan por meses). INVERSIÓN CONTROLADA. (Controlled advertising investments) aquella que los institutos de investigación de mercado declaran que se están realizando en medios above-the-line. Inversión en Publicidad/Advertising Expenses : Importe total de las cantidades dedicadas por un anunciante a la publicidad. Se incluyen los gastos de creación del anuncio y realización técnica, así como los gastos de compra de espacio en los de comunicación (prensa, radio, televisión, exterior ycine). Se incluyen también lod gastos en publicidad no convencional (publidad directa, folletos, telemarketing, asistencia a ferias, regalos publicitarios, etc). INVERSIÓN. (Investment) cantidad o presupuesto publicitario del anunciante que normalmente se divide en dos grandes partidas: medios y producción. Investigación Comercial/Marketing Research : La investigación comercial es fundamentalmente investigación aplicada: utiliza los métodos y técnicas científicos para identificar y resolver problemas de marketing. Investigación Cualitativa/Qualitative Research : Es un método de investigación no estructurada y exploratoria que se apoya en pequeñas muestras para la comprensión de problema. Investigación de Campo/Field Research : Investigación comercial basada en la obtención de datos primarios, mediante comunicación u observación.
Investigación de Mercados/Market Research : Término que se utiliza muchas veces como sinónimo de investigación comercial. El concepto de esta última, no obstante, es más amplio, por no limitarse a la investigación de uno o varios mercados. Su ámbito de estudio es cualquier problema de marketing, se refiera o no a un mercado. Investigación Operativa/Operations Research : Conjunto de métodos y técnicas cuantitativos aplicados al estudio y resolución óptima de problemas de decisión, en los que suele haber una función objetivo a maximizar o minimizar, sujeta a una o varias restricciones. Investigación Sindicada/Sindicated Research : Son estudios periódicos que recorren diversos tipos de información. El instituto de investigación que lo realiza lo vende luego a sus clientes. Resulta más barato comprar información disponible, realizada para quien le pueda interesar, que contratar una empresa para realizar una investigación específica. Investigación y Desarrollo (I + D)/Research and Development : Conjunto de actividades y recursos materiales y humanos dedicados a la investigación científica y al desarrollo técnológico. INVESTIGACIÓN. (Research) actividad orientada a conocer la realidad de un determinado mercado, las actitudes de las personas o la opinión de éstas acerca de un producto, de un servicio o de una campaña de publicidad. IOIOIOIOIO. Letras que se utilizan con mucha frecuencia en los textos figurados que se colocan en los bocetos de los anuncios (Ver también Lorem ipsum) IP address (Dirección IP): Dirección numérica del protocolo de Internet que se asigna a cada ordenador en la red con el fin de que su ubicación y actividad pueda diferenciarse de la de otros ordenadores. El formato utilizado es xx.xx.xx.xx, y cada número oscila entre 0 y 255 (por ejemplo, 125.45.87.204). IP Internet Protocol (Protocolo de Internet): Protocolo que informa a la red de las direcciones de Internet de los paquetes o unidades de datos o información y su enrutamiento. IRC (Internet Relay Chat): 1) Sistema que permite a los usuarios mantener conversaciones en tiempo real. Los chats, o foros, son en forma escrita y pueden ser públicos o privados; 2) Protocolo que permite a los usuarios mantener
conversaciones privadas en tiempo real. El IRC está estructurado como una red de servidores en la que cada uno acepta conexiones de programas clientes online. IRIS. (Iris proof) sistema para obtener pruebas de color antes de hacer fotolitos. IRIS: Esta es la parte que le da color al ojo. Contiene músculos que abren o cierran la pupila en respuesta a la brillantez de la luz exterior. Un iris azul, de hecho tiene menos pigmento que uno marrón. ISBN: (International Standard Book Number) Código numérico internacional asignado a cada libro para su clasificación e identificación. I.S.B.N. obligatorio en España. Buscar por ISBN ISDN (Integrated Services Digital Network; RDSI, Red Digital de Servicios Integrados): Conexiones a Internet por líneas conmutadas de alta velocidad por medio de cables telefónicos de cobre tradicionales y que, en la actualidad, han sido reemplazadas por las líneas DSL. Consulte DSL. ISO. Organización Internacional para la Standarización. Fija todo tipo de estándares que deben seguir los países miembros. ISO: Organización Internacional para la Estandarización (Internacional Organization for Standarización). Es una organización que ha definido un conjunto de protocolos diferentes, llamados protocolos ISO/OSI. Esta organización de carácter voluntario fue fundada en 1946 y es responsable de la creación de estándares internacionales en muchas áreas, incluyendo la informática, las ecológicas y las comunicaciones. Está formada por las organizaciones de normalización de sus 89 países miembros. ISP (Internet Service Provider; Proveedor de servicios de Internet): Empresa proveedora de acceso y servicios de Internet. Un ISP puede ser tanto un proveedor comercial, como una red informática corporativa, un colegio, un instituto, una universidad o un gobierno. Un ISP tiene el equipo y el acceso a la línea de telecomunicaciones para tener puntos de presencia en Internet y en el área geográfica servida. ITÁLICA. (Italics, cursive) letra cursiva. Itv (Televisión interactiva): Cualquier tecnología que permita una comunicación de dos sentidos entre la audiencia y el proveedor del servicio (por ejemplo, el canal emisor, el operador de cable, el fabricante del adaptador de televisión) por
medio de aparatos de televisión estándar o mejorados. Hay un Grupo de Trabajo dentro del IAB Spain que está estudiando todo lo relacionado con la Televisión Interactiva.
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JAMBA: Cada uno de los elementos verticales que sostienen un arco o dintel de puerta o ventana. JARCHAS: (Música) Jarchas son composiciones líricos de autores anónimos que podríamos datar entre 1000 y 1250. Son estrofas breves escritas en romance hispánico - en caracteres hebreos o árabes sin vocales, como es natural en tales escrituras - al final de una muwassaja árabe o hebrea. JASPEADO: En pintura decorativa, se define con este nombre a la técnica que consiste en producir ciertos entramados y efectos por medio de colores preparados de forma tal que floten en un líquido viscoso. Al flotar se van disponiendo en entramados, que se trasladan a una lámina de papel por contacto dejando caer suavemente este sobre el citado preparado. Java.: Lenguaje de programación diseñado para la generación de aplicaciones en Internet. Este lenguaje ofrece características avanzadas, como el aumento de detalle en la animación y actualizaciones en tiempo real. Las pequeñas aplicaciones llamadas Java applets pueden descargarse desde un servidor y ejecutarse por navegadores que sean compatibles con el lenguaje Java, como Microsoft Internet Explorer y Netscape Navigator.
JAVA: Lenguaje de programación para computadoras desarrollado por Sun Microsystems (http://www.sun.com) en 1991. Sus autores fueron James Gosling, Patrick Naugton, Chris Warth, Ed Frank y Mike Sheridan. JEFE DE ESTUDIO. (Studio manager) el responsable máximo de un estudio de diseño o de arte final. JEFE DE PRODUCTO. (Product manager) profesional cuya responsabilidad es el control de todas las disciplinas del marketing mix para comercializar un producto o servicio satisfactoriamente. JEFE DE PUBLICIDAD. (Advertising manager) profesional responsable del departamento de publicidad de un anunciante o de un medio. JINGLE. Término inglés utilizado también en España para denominar la melodía creada para acompañar a un anuncio. Corta, pegadiza, sencilla y versionable. JINGLE: Vocablo inglés que designa la música, con texto, que se utiliza en los espacios publicitarios de los medios audiovisuales. Jingle: Voz inglesa que se utiliza para referirse a la canción que acompaña a un anuncio, con el fin de facilitar el recuerdo de un mensaje publicitario. JOINT VENTURE. Negocio emprendido por dos empresas que unen sus esfuerzos para conseguir un mismo objetivo, generalmente vender más. Otro término inglés que se utiliza sin traducir. Joint Venture/ Joint Venture: Locución inglesa que se utiliza para expresar un acuerdo formal entre dos empresas para colaborar en un proyecto común, de producción, investigación o marketing internacional. JOYSTICK. Ver palanca de control. JPEG (Joint Photographic Experts Group;): Formato de archivo que utiliza una técnica de compresión para la reducción del tamaño (número de bytes) de archivos gráficos. JPEG: (Joint Photographic Experts Group) Este es un formato estandarizado que permite compresión de imágenes. JPEG se diseño con el fin de poder comprimir imágenes a todo color o en escalas de grises. Las imágenes JPEG (de extensión JPEG o JPG) son más pequeñas que los GIF y
por lo tanto mejores para su uso en el Web. Sin embargo, cuando se trata de imágenes simples o de pocos colores, con el formato GIF se consigue un resultado que mantendrá los colores ʺpurosʺ del original de manera más acertada. Juego de Empresa/ Business Game: Los juegos de empresa (business game) son modelos de simulación de una realidad empresarial. Suponen una aproximación a la experimentación en las disciplinas empresariales. Esta aproximación es tanto más efectiva cuanto mayor sea el realismo del juego. JUKEBOX. Máquina para reproducción mecánica o digital de discos. Anteriormente eran unos aparatos de gran envergadura y profusamente decorados con todo tipo de luces de colores. Actualmente son una sencilla estructura metálica adosadas a la pared. Jump page ad (Anuncio de salto de página): Microsite ó micrositio al que se accede por medio de un click-through en un botón o banner publicitario. El salto de página en sí puede incluir varios temas enlazados a su vez al sitio del anunciante o al sitio del soporte. JUNIOR. Término inglés que califica a un profesional de poca experiencia. Just in Time (JIT): Locución inglesa cuyo significado literal es ʺjusto a tiempoʺ y que se utiliza para referirse a un sistema de organización de la producción y de control del inventario, coordinado con un procedimiento efectivo para realizar pedidos, que trata de mantener al mínimo la cantidad de productos almacenados y disponer e los mismos en el preciso momento que han de incorporarse al proceso de producción. JUSTIFICANTE. Ver comprobante de compra. JUSTIFICAR. (To align) alinear un texto de acuerdo con un esquema de diseño. Un texto puede ir justificado con un titular, con una foto, a caja, a sangre, etc. JUVENALIA: Juegos escénicos instituidos por Nerón en comemoración de la primera vez que se afeitó la barba.
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KABUKI: Teatro japonés que se desarrolló en siglo XVII; está lleno de escenas dramáticas y de gran acción, el vestuario es elaborado y colorido. Son populares las luchas de espada, las danzas emocionantes, los cambios espectaculares de vestido, y los efectos especiales como tormentas de nieve o trueno. (Saber más) Keyword (Palabra clave): Palabra(s) específica(s) que el usuario introduce en un motor de búsqueda y que tiene como resultado una lista de sitios web relacionados con la palabra clave. Los anunciantes pueden adquirir palabras claves con el propósito de dirigir el hipervínculo al sitio web del anunciante, o bien con el propósito de insertar un anuncio publicitario relacionado con la búsqueda del usuario. Keyword search revenues (Ingresos por búsqueda de palabra clave): Tarifas que paga el anunciante para que un hipervínculo lleve al usuario al sitio web del anunciante o a otro espacio publicitario relacionado con la palabra clave que escribió el usuario. KICKER. En publicidad promocional un kicker es un elemento de una oferta preparado para despertar el interés y acelerar la compra de un producto. Su traducción al castellano más equiparable es gancho (ver). KILOBYTE. Aunque este es un término puramente informático, está aquí incluido porque la publicidad y sus sistemas de creación, producción y reproducción ya no pueden vivir sin kilobytes. Medida de la capacidad de memoria informática equivalente a 1.024 bytes. KINESCOPADO. (Film transfer) proceso de conversión de imágenes de soporte vídeo a celuloide.
KINETOSCOPIO: En mayo de 1891 Edison estrena el prototipo del Kinetoscopio, un aparato destinado a la visión individual de bandas de imágenes sin fin pero que no permitía su proyección sobre una pantalla. Era una caja de madera vertical con una serie de bobinas sobre las que corrían 14 m. de película en un bucle continuo. La película, en movimiento constante, pasaba por una lámpara eléctrica y por debajo de un cristal magnificador colocado en la parte superior de la caja. Entre la lámpara y la película había un obturador de disco rotatorio perforado con una estrecha ranura, que iluminaba cada fotograma tan brevemente que congelaba el movimiento de la película, proporcionando unas 40 imágenes/segundo. Las películas utilizadas hacían 3/4 de pulgada (19mm.) y eran transportadas por medio de un mecanismo de alimentación horizontal. Las imágenes eran circulares. El visor individual se ponía en marcha introduciéndole una moneda que activaba el motor eléctrico y ofrecía una visualización de unos 20 segundos. El Kinetoscopio es uno de los primeros pasos hacia la invención del Cine. KIOSKO. Ver quiosco. KISS. Otra importación más. Acrónimo que significa Keep It Simple Stupid, lo que viene a significar: hazlo fácil. KIT. De nuevo otra palabra inglesa utilizada como tal en el mercado publicitario español. Un kit es un conjunto de elementos reunidos para cumplir una función. Por ejemplo, un kit de dibujo es un juego de instrumentos para dibujar. Kit: Voz inglesa que se utiliza para designar un conjunto completo de elementos o útiles para montar o componer un producto. KITSCH: Estilo de objetos que se inscribe dentro de lo que llamamos mal gusto. Son característicos del kitsch: los materiales disfrazados (yeso pintado como mármol, plástico imitando oro), los elementos sentimentales (enanitos de jardín, familia perfecta, hadas y princesas), la inutilidad (souvenirs turísticos, artesanía prefabricada, gadgets). KNOW-HOW. Término inglés que define el conocimiento adquirido por una persona o empresa sobre una determinada actividad a lo largo de los años. Es el ʺsaber-cómoʺ hacer las cosas. El know-how de las agencias sobre determinados sectores del mercado es uno de los factores más valorados por los anunciantes.
Know-how: Locución inglesa, cuyo significado literal es ʺsaber hacerʺ. Se refiere al conocimiento o experiencia de una persona o empresa sobre una invención, proceso de fabricación, sistema de información, etc., sobre el cual se puede cobrar royalties u otro tipo de honorarios por su utilización.
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• Fichero log de agente: archiva las informaciones sobre el equipamiento de los usuarios (características del ordenador, etc...) • Fichero log de error: almacena los incidentes ocurridos durante el diálogo con el servidor (URL errónea, trasferencia interrumpida, ...). • Fichero log de transferencia: almacena todas las peticiones a un servidor. • Fichero log referencial: indica el sitio y la página de procedencia y de destino. Hay ficheros logs de cuatro tipos: Label: Voz inglesa que significa ʺetiquetaʺ. LABERINTO: Una complicada disposición de senderos y pasajes; o un lugar, usualmente subterraneo, lleno de curvas, corredores, habitaciones, etc., dispuestas tan intrincadamente como para hacer muy difícil la tarea de salir de allí. El laberinto como término arquitectónico deriva su nombre de los famosos antiguos o míticos laberintos de Creta y Egipto. Se encontraban frecuentemente en los empedrados de las catedrales Francesas figuras geométricas compuestas
de varias piezas de mármol coloreadas dispuestas de forma tal que formaban laberintos y por tanto llamadas labyrinthes de pavé. .El del centro de la nave de Notre Dame, Chartres, queda como el más magnífico ejemplo, y una persona siguiendo los varios espirales y curvas de la figura caminaría cerca de 800 pies antes de llegar al centro, aunque la circunferencia no excede las trece yardas. Con anterioridad existían laberintos similares en Notre Dame, París, en la catedral de Reims, y en la de Amiens. Este último fue quitado recién en la última parte del siglo pasado, y la roca central (que es octogonal y antes estaba decorada con imaginería de bronce) aún se preserva en el museo de esa ciudad. Se supone que estos laberintos se han originado en una alusión simbólica a la Ciudad Santa, y ciertas plegarias y devociones acompañaban sin duda el deambular en sus intrincados recodos. Lag (Desfase): El tiempo que transcurre entre una solicitud online o comando y la recepción de una respuesta. Consulte latency o latencia. LAN (Local Area Network; Red de área local): Grupo de ordenadores conectados entre sí (red) que se encuentran ubicados en un mismo lugar físico. Lanzamiento de un Producto/ Product Launching: Última fase del proceso de planificación de un nuevo producto. Se lleva a cabo si en todas las etapas del proceso los resutados son satisfactorios. LANZAMIENTO. (Launch) período de tiempo durante el cual se presenta por primera vez en el mercado un producto o un servicio. LÁPIZ GRASO. (Grease pencil) instrumento de escritura de aspecto convencional cuya mina es de materia grasa y sirve para realizar anotaciones o dibujos sobre superficies plásticas. LÁPIZ ÓPTICO. (Light pen) instrumento electrónico en forma de lápiz que, conectado a un ordenador, se utiliza para indicar posiciones en una pantalla, dar instrucciones, realizar dibujos, etc. LAPTOP. Término inglés para describir ordenador portátil. LÁSER DISC. Sistema digital para lectura de vídeo-discos. LÁSER. (Laser) es el acrónimo de Light Amplification by Stimulated Emission of Radiation. Las aplicaciones de la tecnología láser con objetivos publicitarios son tan variadas como la utilización de rayos proyectados contra el cielo para
crear efectos durante presentaciones o celebraciones hasta su incorporación en impresoras de alta calidad de resolución. Latency (Latencia): 1) Tiempo que tarda un paquete o unidad de aglutinamiento de datos en atravesar una conexión de red; 2) Retraso visible entre una solicitud y la visualización de contenido y/o anuncio. En ocasiones, la latencia puede provocar que el usuario abandone el sitio antes de recibir una respuesta. En el caso de audio o video streaming, la latencia puede crear una degradación de las secuencias si los paquetes o datos que deben recibirse y mostrarse llegan desordenados. LATITUD: Angulo medido sobre un arco de meridiano, que hay entre un punto de la superficie terrestre y el Ecuador. LAVADO. (Faded) se dice que un plano o una foto están lavados cuando han perdido color, contraste y brillo y están como desvanecidos, sin fuerza. Layer: Formato publicitario que se superpone al contenido de la página y que se mueve por la pantalla. LAYOUT. Término inglés utilizadísimo en España para describir la distribución de elementos dentro de un original publicitario. Por extensión, boceto. Layout: Término inglés que se utiliza para referirse a la disposición de los elementos en una composición, anuncio o cartel. LAYOUT: Término inglés que se utiliza para referirse a la disposición de los elementos en una composición, anuncio o cartel. Lead: Voz inglesa que se utiliza en marketing directo para designar aquel cliente potencial que tiene una necesidad no cubierta, que puede ser satisfecha con el bien o servicio ofrecido. Lealtad al Cliente/ Customer Loyalty: En general, la lealtad al cliente se refiere a la fuerza e intensidad de la relación o vínculo de un comprador con un establecimiento comercial determinado ( patronazgo) o al compromiso de adquisición habitual de una marca en concreto. Lealtad de Marca/ Brand Loyalty: Compromiso con una marca determinada al que se llega por el esfuerzo de satisfacciones anteriores y actitudes favorables a la
marca. El desarrollo de una lealtad de marca es un caso de aprendizaje mediante condicionamiento instrumental. Leasing: Voz inglesa derivada de to lease, que significa arrendar. Es una modalidad de financiación de bienes de equipo, maquinaria, vehículos, erc. Consiste en el arendamiento por una sociedad de leasing de esos bienes, a cambio de un canon o renta periódica. LECTOR DE BARRAS. (Bar code reader) aparato electrónico instalado en las cajas de salida de un establecimiento y que sirve para leer la información contenida en el código de barras de un producto trasladando estos datos a la propia caja y al ordenador central. LECTOR. (Reader) cada una de las personas de la audiencia de un periódico o revista. LECTORES POR EJEMPLAR. (Readers per copy) es el número medio de personas que leen cada número de una publicación. LECTORES PRIMARIOS. (Primary readers) los que compran y leen una determinada publicación así como los miembros de su hogar. LECTORES SECUNDARIOS. (Secondary readers) personas que leen una publicación que no han comprado ni ellos ni ninguno de los miembros de su hogar. Por ejemplo: en una peluquería. LEITMOTIF: Literalmente, motivo conductor. En la ópera wagneriana y posterior, designa al motivo musical que identifica a un personaje o a una situación que se repiten a lo largo de la partitura. LENTE. (Lens) en términos generales se llama lente al objetivo de una cámara. En una producción de cine o fotografía publicitaria se suelen utilizar con mucha frecuencia lentes tan extremas como teleobjetivo que difuminan los fondos y lentes macro para aproximarse al máximo hasta un objeto o un logotipo. LEÓN. (Lion) estatuilla que en sus tres categorías (oro, plata y bronce) se entrega como premio en el Festival Publicitario de Cannes. LESENA: Columna ornamental adosada a la fachada.
LETRASET. Marca registrada de todo tipo de letras, cifras, símbolos y grafismos transferibles a otra superficie mediante rozamiento o presión. LETRISTA. (Lyricist) la persona que escribe la letra de un jingle publicitario. LEVANTAR. En argot es la acción de cambiar una programación en uin medio audiovisual. Un levantamiento puede estar debido a infinidad de motivos, pero uno de los más comunes actualmente es la contraprogramación (ver). También se puede usar este término para denominar la publicidad que un medio decide no publicar por razones técnicas . LEVIATÁN: Es un nombre bíblico con el que se designa “el gran monstruo”, el malvado más poderoso, el más temible. Se ha identificado ora con el mayor cetáceo, una enorme y voraz ballena, ora con el temible dragón, el de mayor tamaño y de más extrema ferocidad, ora con la serpiente que ya en el paraíso empujó al hombre a rebelarse contra Dios; y cuando se le sitúa en Egipto, su forma es la de sanguinario cocodrilo. Se emplea también como epíteto de los poderosos más malvados. De esta acepción lo tomó Hobbes para titular su célebre tratado de política y para llamar así al estado. Su más antigua referencia la encontramos en el libro de Job, que le asigna la forma de cocodrilo o dragón y lo describe con estas palabras: “No hay poder sobre la tierra que se le pueda comparar, porque fue creado para no temer a nadie: mira como inferior a él cuanto hay de grande y poderoso; él es el rey de los más soberbios animales”. El salmo 103 nos presenta a Leviatán como un monstruo marino que retoza en las olas del mar Océano. La etimología, que lo relaciona con la acción de retorcerse y enroscarse, nos lleva hacia la serpiente. LEVKOS: (del Ruso) Compuesto para preparar las tablas donde se pintan los Iconos. Es una mezcla de cola de conejo, sulfato de cal o polvo de alabastro con unas gotas de aceite de oliva para facilitar su buena extensión. A la tabla se les da de ocho a diez capas que forma la base. Después de lijarla se pule para que quede suave como el cristal. Sobre esta base se graba el dibujo. LIBRERÍA. (Lybrary music, library footage) término que califica musica o imágenes ya grabadas y que se ponen a disposición de las agencias para su utilización publicitaria. LIBRETO. (Score) partitura donde está escrito un jingle publicitario.
LIDER DE OPINIÓN. (Opinion leader) persona respetada por la mayoría capaz de influir en las opiniones y decisiones de una masa social. Líder de Opinión/ Opinion Leader: Individuo que ejerce una influencia personal sobre otros. No se trata de un líder en sentido estricto, sino de un ʺexpertoʺ sobre un producto o servicio. Se le denomina también ʺprescriptorʺ y actúa de intermediario entre los medios de comunicación de masas y los consumidores. LÍDER. (Leader) cola o inicio de una película. LIMBO. Ver ciclorama. Límite de crédito: La primera vez que se abre una cuenta de AdWords, Google concede un límite de crédito inicial de 50 € (o el equivalente en su moneda) para que los anuncios puedan empezar a publicarse inmediatamente. El primer cobro se realizará al cabo de 30 días o cuando se alcance dicho límite. Si esto sucede durante los primeros 30 días, el límite se incrementará de cara al próximo período de facturación. Más... LÍNEA DE BASE: (T) La línea sobre la que se apoya la altura X. LÍNEA DE CORTE. (Cut line) lugar marcado en el original para realizar un corte. LÍNEA DE PRODUCTO. Grupo de productos parecidos que sirven para satisfacer necesidades semejantes y que son normalmente ofrecidos al mismo tipo de clientes. Por ejemplo: una línea de productos de limpieza, o de cosmética, etc. Línea de Productos/ Product Line: Es un conjunto de productos homogéneos, como la línea ʺaudioʺ o ʺvideoʺ en electrodomésticos, o la línea de ʺhombreʺ, ʺde mujerʺ o ʺinfantilʺ en productos de perfumería y cosmética. Las líneas que integran en la cartera de productos. LÍNEA DE PUNTOS. (Dotted line) lugar marcado con una línea discontinua que indica el punto por donde se debe recortar, plegar o cortar un material impreso. Por ejemplo, una tarjeta respuesta, un cupón, etc. LÍNEA. (Line drawing) Dibujo realizado sólo en su contorno. LINEAL. (Shelf, rack) estantería adosada a la pared del punto de venta.
LINEATURA. (Lined per square centimeter). Número de líneas por centímetro cuadrado. Link (Enlace): Conexión electrónica entre dos sitios web. También conocido como enlace dinámico o hipervínculo. LINO: Planta textil que, una vez seca, se recolecta y se pone a remojar y cocer en pozas. Vuelta a secar se macera y espadilla, se sacan las hebras y se limpian con el rastrillo, dejándolas listas para el hilado. Lo que desecha de sí se llama estopa. Se hila y se teje. LINTERNA: Elemento arquitectónico que sobre la cúpula del crucero sirve para dar luz al edificio. LISTA ROBINSON. (Robinson lists) son las que se crearon para proteger al consumidor que no quiere recibir ningún tipo de mensaje publicitario por correo, y la positiva, que se llama de preferencia y que contiene los datos de aquellas personas que desean recibir más información sobre temas concretos. LISTA. (List) en marketing directo una lista es un fichero de direcciones o teléfonos. LISTEL: Moldura de perfil cuadrado o rectangular. Listserv: Lista de distribución compuesta por direcciones de correo electrónico. Listserver (Servidor de listas): Programa que envía correos electrónicos automáticamente a una lista de suscriptores o de distribución. LITOGRAFÍA: Grabado sobre piedra. Inventado por Aloys Senefelder de Munich en 1796. Los dibujos se hacen sobre una superficie de piedra calcárea pulida, con tinta y tiza jabonosa. Load (Cargar): Término generalmente utilizado con los siguientes significados upload o download (cargar o descargar) y que implica la transferencia de archivos o software de un ordenador o servidor a otro. En otras palabras, el movimiento de información online. Local. 1. Se llama medios locales aquellos cuya cobertura se circunscribe a una determinada área geográfica. Por ejemplo, las televisiones autonómicas o periódicos provinciales (Local media). 2. Una agencia de publicidad local es la que no tiene sucursales (Local agency).
LOCALIZACIÓN. (Location) lugar elegido entre diferentes alternativas para su utilización como fondo o ambiente para un rodaje o sesión fotográfica. LOCUTOR. (Announcer) profesional de la comunicación especializado en poner su voz como narrador o actor de un spot o de una cuña de radio publicitaria. Log (Registro): Archivo que hace un seguimiento de las conexiones de red. Log file (Archivo de registro): Archivo que registra las transacciones de un servidor web. Algunos tipos de datos recogidos son: fecha y hora, el URL entregado, la dirección IP del solicitante, el código de estado de la solicitud, la cadena del agente usuario, el URL anterior del solicitante, etc. Login: Identificación o nombre de usuario que se utiliza para el acceso a un ordenador, red o sitio web. LOGO. Ver logotipo. LOGOTIPO. (Logotype) composición gráfica compuesta por símbolos, letras o ilustraciones separados o combinados de una forma atrayente, distintiva y memorable que sirve como identificativo y/o nombre de una marca, de una sociedad de cualquier tipo o de un evento determinado. Logotipo/ Logotype : El logotipo (de logo, palabra y tipo, letra) es un término que en su acepción original se refiere a un grupo de letras, cifras, abreviaturas, terminaciones, etc, fundidas en un solo bloque, con el fin de facilitar la composición tipográfica. LOGOTIPO: El logotipo (estrictamente se ʺtraduceʺ como tipo de letra) es la parte ʺescritaʺ de un identificador de marca, la cual puede formarse con uno o varios tipos de letra. El logotipo hace referencia al nombre de la marca. El símbolo (anagrama) es el trazo o la representación gráfica de la marca En el identificador, la mayor parte de las veces, logotipo y símbolo van de la mano, pero en otros casos o bien únicamente el símbolo o bien únicamente el logotipo componen el identificador. Véase el caso de COCA-COLA (sólo logotipo) y NIKE (sólo símbolo). En ambos casos componen un identificador. (Enviado por Yago Concejo, diseñador gráfico de La Coruña) LOMO (Back) parte de una publicación opuesta a la zona de corte y por donde se ha realizado la encuadernación. LONGITUD: Distancia angular, medida sobre un arco de paralelo, que hay entre un punto de la superficie terrestre y un meridiano tomado como base u origen.
LOREM IPSUM. Palabras con las que comienzan los textos figurados que se colocan en los bocetos de los anuncios. (Ver también ioioioio). LOTE. (Product lot) conjunto de productos que se ofrecen simultáneamente durante una promoción. LOTERÍA. (Lottery) mecánica promocional por la cual se otorgan los premios a los participantes cuyas tarjetas o comprobantes de compra contengan un determinado número o código. LOUDNESS. A pesar de que existe la palabra compensador , que describe en castellano el mismo efecto, nadie la utiliza. Es un filtro a través del cual, y al reducir el volumen de una equipo de sonido, se realzan los tonos graves y agudos. LOW-PROFILE. Actitud o comportamiento que adopta una empresa, un producto o una marca para pasar desapercibida ante una determinada coyuntura. Podría traducirse como imagen discreta. LOZA: Cerámica de arcilla con vidriado estannífero, conocida por la civilización de Extremo Oriente. En el siglo XIV, los árabes la introdujeron en Europa a travé de España y, concretamente, de la isla de Mallorca. En Italia, la ciudad de Faenza se convirtió en el más importante centro de producción tanto que en Francia, donde fue importada por inmigrantes italianos, tomó el nombre de faïence. En Italia y Alemania, la cerámica de arcilla con esmalte estannífero se conoce como <> : de la isla de Mallorca, donde, hasta el siglo XIV, se producía en grandes cantidades. LUGAR DE VENTA. (Point-of-sale) establecimiento comercial donde se comercializan productos y/o servicios. LUMINOSO. (Illuminated Ad, illuminated billboard) anuncio iluminado con luz de neón. LUPA. Ver cuentahílos. LUTHIER: El término francés luthier procede del vocablo luth que quiere decir laúd, un instrumento de origen árabe que fue adoptado por la aristocracia europea convirtiéndose en uno de los más aceptados de la música culta. En principio, el término se utilizó para designar a todos aquellos artesanos dedicados a la fabricación de instrumentos, independientemente de la familia a
la que pertenecieran estos; pero luego, se utilizó más concretamente para los creadores de los instrumentos de cuerda. Es a partir del Renacimiento cuando el oficio del luthier empieza a ganar importancia, ya que la función primordial de la música instrumental, hasta ese momento, era la de mero acompañamiento del canto. A partir de entonces, los hacedores de instrumentos, que otrora estuvieran vinculados a oficios como el de la carpintería o ebanistería, empezaron a ganar maestría y el oficio se convirtió en un arte. LLAGA: Junta entre dos ladrillos de una misma hilada o de dos piedras en un muro.
M
M.A.C. (Movimiento por el Arte Concreto): Fundado en Milán en 1948, por Soldati, Dorfles, Munari y Monet. El grupo revalorizaba el término ʺconcretoʺ usado por Van Doesburg y Kandinsky, de forma que pintura y escultura abstractas fueran libres de cualquier imitación o referencia al mundo exterior. El movimiento se disolvió en 1958. MACOLLA: Conjunto ornamental de flores, tallos y hojas que nacen de un mismo pie. MACRO. (Macro lens) lente que se utiliza para fotografiar primerísimos planos. Macrosegmentación/ Macrosegmentation: División del mercado en grandes segmentos, con criterios generales. Estos segmentos, por lo general, no presentan grandes diferencias entre sí. MÁCULA: Mallado de una red. (Óptica)-La parte de la retina que es la más sensitiva, es responsable de la visión central ( o de lectura). Se localiza cerca del nervio óptico directamente en el polo posterior del ojo (en el interior). Esta área es también la responsable de la visión a colores. MACULATURA.(Mackle) pliegos de descarte para ajustar la tirada. MAGAZINE. (Magazine program) programa de televisión de contenido variado. MAGENTA. (Magenta) el color rojizo dentro de un proceso de selección de color. MAGNÉTICO. (Magnetic sound track) banda de una película correspondiente al sonido. MAGNETO ÓPTICO. (Magnet optical) sistema informático para archivo de imágenes y textos. MAGNETOSCOPIO. (Video tape recorder) grabador reproductor de vídeo. MAID (Multivariable AID)/ MAID (Multivariable AID) : Técnica estadística de análisis multivariable. Constituye una extensión del análisis AID (Automatic Interaction Detector), como indica su nombre MAID (Multivariable AID). Al igual que aquél, se utiliza en segmentación de mercados. La técnica fue propuesta por Gillo y Shelly (1974).
MAIL ORDER. Término inglés aceptado en todo el mundo para describir un pedido por correo. (Ver Compra por correspondencia). Mailing : Término inglés que se utiliza para referirse al envío por correo de cartas personalizadas, con proposiciones de venta, acompañadas o no de folletos publicitarios. Los mailings personalizados, mediante la utilización de sistemas informáticos, permiten una gran selectividad de los segmentos de mercado objetivo. La publicidad de este tipo tiene una mejor imagen que la del buzoneo y su permanecia es mayor. Mailing list (Lista de correo): Lista de usuarios que reciben mensajes de correo electrónico sobre un tema específico con cierta regularidad y por voluntad propia. MAILING. Literalmente, en inglés significa envío por correo, pero en publicidad se toma la acepción que describe un envío por correo realizado con objetivos comerciales o publicitarios. MAILING: Palabra inglesa correspondiente a un envío de publicidad que llega a determinados destinatarios escogidos previamente. Habitualmente está compuesto de un envío publicitario, un folleto, un sobre o tarjeta respuesta. Makegoods (Compensaciones): Impresiones publicitarias adicionales que se negocian como compensación en situaciones en las que se sirve un número inferior de anuncios publicitarios frente a los compromisos incluidos en la orden de inserción compra aprobada. Management : Voz inglesa utilizada para designar la función y técnica de dirección de una organización, o de alguna parte de la misma. MÁNAGER. (Manager) persona responsable de un área de actividad empresarial. MANCHA. (Type area) espacio que ocupa en una publicación la parte impresa de cada página, expresado en largo, ancho y alto. MANCHETA. Ver cabecera. MANDALA: (En sánscrito, círculo) Los Mandalas Orientales son objetos visuales redondos o cuadrados para mirar cuando se medita o para orar. El uso de Mandalas no es privativo de Oriente sino que ha sido y es usado por muchas
religiones y movimientos religiosos. El mandala constituye una representación del universo y el orador ha de introducirse, concentrándose de forma paulatina en cada uno de sus estados y absorbiendo la lógica de su forma, de fuera hacia dentro. Ver ejemplos MANDO A DISTANCIA. (Remote control) el gran enemigo de la publicidad televisiva. Es el instrumento con el que nació el zapping. Aunque hay que tener en cuenta que para que exista auténtico zapping no solo es necesario un mando a distancia sino canales donde elegir. MANDOBLE: Espada medieval de doble filo, hoja recta y muy larga y pesada, destinada a su uso con las dos manos. MANDORLA: Forma almendrada u ovalada, generalmente en el arte Paleocristiano, bizantino o románico para poner la figura de Cristo. MANIERISMO: Tendencia del arte europeo del s.XVI que representa la transición entre el renacimiento y el barroco, en especial para una tendencia de la pintura italiana introducida por Miguel Ángel, que se extendió pronto a Francia, España, los Países Bajos y Alemania, con paralelos en la arquitectura y la escultura. No obstante, se usa el término para designar cualquier tendencia artística erudita y rebuscada. MANO ALZADA. (Free hand) dibujo o rotulación realizada sin ninguna ayuda de plantillas, regletas o cualquier otro instrumento de dibujo. MANUAL.(Handbook) libro que incluye todas las instrucciones, consejos y características de una actividad profesional, de un producto o de un servicio. MANZANA: En arte clásico es el símbolo de la victoria. Para los cristianos es el símbolo del pecado. Mapa Perceptual/Perceptual Mapping : Gráfico que representa las percepciones de un producto, una marca o una empresa, por los consumidores, en función de una serie de atributos que caracterizan a aquéllos. Sirve para identificar la posición relativa de un producto, marca o empresa, tanto en relación a otros competitivos como a un ʺidealʺ. MAPPING. (Mapping) esquema o gráfico en el que se utilizan flechas para indicar tendencias o conexiones entre distintos elementos. Por extensión, cualquier gráfico que recuerda un mapa.
MAQUETA. (Mock - up) copia o reproducción tridimensional realizada en cualquier material y cuyo objetivo es asemejarse a algo, desde productos de alimentación a paisajes. MAQUETACIÓN. (Layout, design) diseño y distribución de elementos gráficos. Durante el proceso de maquetación se deciden el número de páginas, la cantidad y tamaños de textos, las fotografías que van a aparecer, etc. MAQUETISTA. (Designer en maquetación). (Model maker para maquetas) profesional que se ocupa de la maquetación o de la realización de maquetas. MAQUILLADOR. (Moke-up artist) profesional que se ocupa del maquillaje de los actores en un rodaje o sesión fotográfica. MÁQUINA DE HUMO. (Fog machine) este es un instrumento utilizadísimo en los rodajes o incluso también en algunas sesiones fotográficas. Consiste en una máquina que expulsa un humo blanquecino bastante intenso en el que rebota la luz o la tamiza, creando ambientes muy estéticos. MARCA BLANCA. (Own label, private label) La que llevan aquellos productos de gran consumo, fundamentalmente en alimentación, con el nombre del establecimiento que las vende. También son conocidas como marcas genéricas, marcas de la distribución o marcas privadas. Marca Blanca/ White Brand: Producto genérico (vino, arroz, leche, etc) que se vende con el nombre del distribuidor. Marca Colectiva/Collective Brand : Marca que ampara a productos homogéneos y que promueve una asociación de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios. Marca de Clase/Class Mark : Es el punto medio del intervalo de clase. Se obtiene sumando los límites inferior y superior de la clase y dividiendo por 2. Marca del Distribuidor/Own Brand / Private Brand : Denominación que incluye las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y las marcas de productos genéricos denominadas también ʺmarcas blancasʺ (Butiñá, 1986). Marca Genérica/ Generic Brand: Hace referencia a productos que son identificados sólo por su clase genérica, como, por ejemplo, algunos productos
de alimentación, farmaceúticos o industriales. Pueden presentarse, no obstante, con la marca del distribuidor. MARCA LÍDER. (Leader brand) aquella que domina el mercado de una categoría de productos y consigue la máxima participación de mercado. MARCA PRIVADA. Ver marca blanca. MARCA REGISTRADA. (Trade mark, registered trade mark) La inscrita en el registro de la propiedad industrial y por tanto protegida por ley. Marca Registrada/ Registered Brand: Protección legal de que goza una marca inscripta en el Registro de Marcas. Sólo el propietario de la misma puede utilizar el nombre y los símbolos de la marca. Marca Única/Unique Brand: Estrategia que consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aún cuando puedan ser muy distintos entre sí. Marca Vertical/Vertical Brand : Es aquella marca que combina una fuerte identificación entre el producto y el concepto / ambiente de la tienda. MARCA. (Brand) nombre propio y registrado de un producto o servicio. Se dice que una marca es el capital más grande que tiene un producto. Marca/Brand : Es un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferencialos de los competidores. En una marca cabe distinguir en nombre y el logotipo o ʺlogoʺ. El nombre es la parte de la marca que se pronuncia. El logotipo es el grafismo utilizado para distinguir la marca. El logotipo abarca los símbolos, diseño, letras y colores distintivos, incluyendo el nombre. La marca no es sólo algo que sirve para identificar un producto, sino también un instrumento de protección legal. La marca se puede registrar, a sin de evitar que los competidores puedan utilizar el nombre con el que se identifica una empresa sus productos y aprovecharse así del prestigio que el mismo pueda tener. MARCADORES. (Scoreboard) tableros, ya casi siempre electrónicos, instalados en los reinos deportivos para indicar el tanteador del encuentro. Dentro de la publicidad estática en recintos deportivos, éste es un lugar preferencial ya que es
de obligada mirada. Algunos marcadores electrónicos pueden también proyectar spots publicitarios durante los descansos. MARCAR. (To price) colocar el precio y otras indicaciones en los productos de consumo a la venta en cualquier establecimiento. Los fabricantes fijan o recomiendan los precios y las tiendas los marcan. Marcas Múltiples/Multiple Brands : Estrategia que consiste en poner distintas marcas a cada uno de los productos o a líneas de productos de una empresa. Margen Bruto/Gross Margin : Diferencia entre el precio de venta o de cesión de un bien o servicio y el coste de producción variable o el precio de adquisición del mismo, sin tener en cuenta ningún otro coste o gasto. Margen Comercial/Mark-up : Diferencia entre el precio de venta o de cesión de un bien o servicio y el precio de adquisición del mismo, sin tener en cuenta ningún otro gasto. Margen de Beneficio/Margin : Diferencia entre ingresos y gastos. Puede ser bruto o neto. Margen Neto/Net Margin : Resultado de deducir al margen bruto los gastos directos y los generales, en las proporciones que se establezcan. MARGEN PERDIDO. (Bleed) un anuncio a margen perdido equivale a un anuncio a sangre, es decir, el que no respeta los márgenes y llega hasta los límites de la página. MARGEN. (Gutter, margin) espacio en blanco alrededor de un anuncio; por el lugar que ocupan se llaman: cabeza, pie y costado. MARK – UP. Término inglés muy utilizado por las productoras de cine publicitario para referirse a su margen comercial. MARKET TEST. Ver mercado test. Marketing Comparativo/ Comparative Marketing : Estudio comparativo de sistemas comerciales de distintos países (Boddewyn, 1981). Los estudios comparativos, que también se denominan cross-cultural, centran sus análisis en los datos básicos del mercado y del entorno (población, renta, capacidad de compra, comunicaciones, etc.) y en los comportamientos de compra de los
consumidores (valores, actitudes, riesgo percibido, proceso de decisión, etc.) (Clark, 1990), así como también en las estrategias de marketing de las empresas. Marketing Cooperativo/ Cooperative Marketing : Hace referencia a todo aquel conjunto de actividades de marketing desarrolladas en común entre fabricantes y distribuidores o entre los distintos miembros del canal de distribución. Marketing Corporativo/ Corporate Marketing : En una organización por divisiones, las distintas unidades que componen la corporación pueden desarrollar de forma independiente sus actividades de marketing, sin existir un departamento de marketing central, a nivel corporativo. Pero también puede existir un departamento central, que actúe de apoyo a las divisiones. Marketing de Afinidad/ Affinity Marketing : El aspecto central del marketing de afinidad es la utilización de la afiliación a grupos como un modo de generar programas de promoción efectivos y creíbles para los individuos del grupo. Las características distintivas de un marketing de afinidad son la aprobación por una tercera parte (el grupo afín), los incentivos compartidos y las ofertas mejoradas específicas para el grupo (Macchiette y Roy 1992). Los grupos objetivos en un marketing de afinidad pueden ser asociaciones profesionales o comerciales, así como grupos sociales con diversos vínculos (demográficos, culturales, sociales,etc.). Marketing de Bases de Datos/Database Marketing : Es la aplicación de análisis y modelos estadísticos a conjuntos de datos singulares de individuos (Roberts, 1992). Con datos de clientes actuales y potenciales pueden desarrollarse sistemas de información que faciliten la identificación de segmentos de mercado objetivo y diseño de estrategias de marketing. Marketing de Guerra/ Warfare Marketing : Término acuñado por Ries y Trout (1982, 1986). Supone la aplicación al marketing de las estrategias y tácticas militares de la guerra. Según este enfoque del marketing, el centro de atención del mismo no es tanto el cliente sino la competencia, con la que hay que disputarse el segmento de mercado al que se dirige la empresa. Marketing de Instituciones no Lucrativas/ Marketing for Nonprofit Organizations : Abarca las actividades de intercambio de todas las instituciones sin ánimo de lucro, aunque, por lo general, se reserva esta denominación para las instituciones no lucrativas de carácter privado.
Marketing de Nichos/ Niche Marketing : Expresión que se utiliza para indicar una estrategia de marketing concentrada en uno o varios segmentos de mercado específicos (Raynor, 1994). Marketing de Relaciones/Relationship Marketing: Supone el establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes, que permitan de un modo más efectivo la satisfacción del cliente y el logro de su lealtad, con la ayuda de las modernas tecnologías de la información y las bases de datos relacionales (McKenna, 1991, 1994). También se denomina ʺMarketing Interactivoʺ (Blattberg y Deighton, 1991). Marketing de Servicios/Services Marketing : Parte especial del marketing que se aplica a los servicios, por sus especiales características e importancia del sector servicios en las economías occidentales. Marketing Directo/ Direct Marketing : Supone una relación directa entre productor y consumidor, sin pasar por los intermediarios (mayoristas y detallistas). Engloba un conjunto de modalidades de distribución, venta y promoción, en general, como la venta por correoy por catálogo, la venta a domicilio, la distribución multinivel o de red (networking), el telemarketing, la telecompra, la videocompra por ordenador y la venta mediante máquinas expendedoras. Marketing Ecológico/ Ecological Marketing : Comercialización de productos y envases que son menos tóxicos o menos contaminantes que los normales, más duraderos, contienen materiales reusables, incorporan componentes reciclados o su fabricación supone un menor desgaste de lso recursos naturales o una menor contaminación del medio ambiente. Se le denomina también ʺmarketing verdeʺ (green marketing). Marketing Electoral/ Electoral Marketing : Parte del marketing político que se refiere a las actividades desarrolladas en la campaña electoral para conseguir el voto a favor de un partido o un candidato. Es una actividad de duración limitada y con objetivos a corto plazo. Marketing Estratégico/ Strategic Marketing : Aunque el marketing tiene basicamente una concepción estratégica de la actividad comercial, suele distinguirse entre marketing estretágico y operativo o táctico, según se haga referencia a objetivos y acciones a largo o corto plaza, respectivamente. El marketing estratégico supone a partir de una reflexión sobre la situación actual
de la empresa y de un análisis de la situación actual y evolución de los mercados y el entorno, con el fin de detectar oportunidades que permitan establecer objetivos (Martín Armario, 1993; Lambin, 1991). Marketing Financiero/ Financial Marketing : Es una parte del marketing de servicios aplicado a la actividad comercial de las entidades (bancos, cajas de ahorros, compañías de seguros, etc). Marketing Industrial/ Industrial Marketing : Es una parte especial del marketing que se caracteriza fundamentalmente por el tipo de mercados empresas y otras instituciones - y productos a los que se aplican los principios generales del marketing. Actualemente tiene a denominársele ʺmarketing de empresa a empresaʺ, por traducción literal de la locución inglesa business to business marketing. Marketing Interactivo/ Interactive Marketing : Concepto similar al denominado ʺmarketing de relacionesʺ (Bello, Gómez y Cervantes, 1994). El término ʺmarketing interactivoʺ fue acuñado por Blattberg y Deighton (1991) y es una consecuencia del desarrollo de la tecnología de la información, que permite el diseño de sofisticadas bases de datos interrelacionadas. Una base de datos de este tipo permite una actuación comercial con comunicación interactiva, que aventaja a la tradicional desarrollada a través de los medios de comunicación de masas. Marketing Internacional/ International Marketing : Es una parte especial del marketing que incluye el conjunto de actividades de comercialización en mercados exteriores. Marketing Interno/ Internal Marketing : Conjunto de actividades similares a las del marketing, en general, pero dirigidas a todas las personas - empleados y directivos - que colaboran en la organización, con la finalidad de motivarlas y conseguir su orientación hacia el mercado. Su aplicación se considera esencial para el éxito de los programas de marketing externo (George, 1990; Greene, Walls y Schrest, 1994). MARKETING MÁNAGER. Profesional de responsabilidades parecidas a las de un director de marketing o a las de un group product manager (ver).
MARKETING MIX. La combinación de las diferentes disciplinas que intervienen durante el proceso de comercialización de un producto o servicio: fabricación o diseño, precio, distribución, comunicación y servicio. Marketing Mix/ Marketing Mix : Combinación de los instrumentos del marketing (producto, precio, distribución y promoción) para alcanzar los objetivos previstos. Marketing Multinacional/ Multinational Marketing : Desarrollo de estrategias distintas en cada país, adaptadas a sus condiciones y diferencias específicas, y llevadas a cabo por una empresa u organización que opera indistintamente en diversas naciones. Marketing Multinivel/Multi-level Marketing : También llamado ʺmarketing directo de redʺ, es un sistema de distribución y venta directa de productos de consumo y servicios, por medio de una red de distribuidores individuales independientes sin establecimiento; es decir, sin tienda donde mostrar los productos, a la vez que venden a sus clientes y familiares, vecinos y amigos. Marketing para la Tercera Edad/Marketing to the Older Consumers : El incremento progresivo de la esperanza de vida de la población - lo que ha dado lugar a un mayor peso demográfico del grupo de edad de 65 o más años, conocido como ʺtercera edadʺ -, junto con una mejora en la calidad de vida y un mayor potencial económico de este grupo de población, ha propiciado el desarrollo de productos, servicios, sistemas de comunicación y, en general, estrategias de marketing específicamente diseñadas para este cada vez más importante segmento de mercado. Marketing para los Niños/ Marketing to Children : Conjunto de actividades de marketing dirigidas a personas de cuatro a doce años. Marketing Político/Political Marketing : El marketing político es una parte del marketing no empresarial que incluye las actividades desarrolladas para conseguir el apoyo y los votos de un determinado grupo a favor de alguna proposición, programa o candidato. Marketing Público/Public Marketing : Es una parte del marketing no empresarial que se circunscribe a las actividades de intercambio de las entidades públicas, especialmente los servicios públicos que presta la Administración del Estado. No incluye, sin embargo, las actividades realizadas por las empresas de
propiedad pública que compiten con el sector privado y persiguen la obtención de beneficios economicos. Marketing Turístico/Tourism Marketing: El marketing turístico se distingue del marketing de productos por la naturaleza de la demanda y por las características operativas de los suministradores de los servicios turísticos. También las formas de promoción y distribución tienen sus características específicas (Middleton, 1990). MARKETING. Ver mercadeo. Marketing: El marketing es tanto una filosofía como una técnica. Como filosofía, es una postura mental, una actitud, una forma actual de concebir la función comercial o la relación de intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción, que es el resultado de una evolución en la forma de entender el intercambio, parte del conocimiento de las necesidades y deseos del consumidor, con el fin de satisfacerlos del modo más beneficioso, tanto para el consumidor como para la entidad oferente. Como técnica, el marketing es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. MARKOPS: Juego de simulación de estrategias de maketing diseñado por Larréché (1988). Este simulador está configurado para que el decisor, que dirige una empresa, interactúe con el ordenador, que simula otras tres empresas que son sus competidoras. En el desarrollo de la simulación, el decisor elige una empresa ya en funcionamiento o crea una nueva, y diseña estrategias de marketing, para alcanzar los objetivos previstos, bien mediante acciones de marketing directo o a través de distribuidores. MARKOR: Sinónimo en inglés de Market Orientation, que se utiliza para designar una escala de medida de la orientación al mercado de una organización. Consta de 20 preguntas y fue diseñada por Kohli, Jaworski y Kumar (1993). MARKSTRAT: Juego de simulación de estrategias de marleting diseñado por Larréché y Gatignon (1985). En el simulador se pone principal énfasis en los principales elementos de la estrategia de marketing, tales como la segmentación y el posicionamiento, y se diseñan políticas de producto, precio, distribución, publicidad y ventas, para alcanzar los objetivos previstos.
MAROTE: (Títeres) Una versión simplificada del títere de guante, en que la cabeza se mueve con una mano, o la sostiene un palo, y la mano del personaje, es la del titiritero. MARQUESINA. (Bus shelter) alero o protección contra los elementos construida normalmente con metal y cristal que se utiliza como parada para los transportes públicos. Las marquesinas son un medio publicitario muy utilizado porque al incorporar luz mantienen los anuncios visibles las 24 horas. MARQUETERÍA: Trabajo de ebanistería que consiste en embutir en las tablas pequeñas, chapas de madera de varios colores componiendo dibujos. MASÍA: La masía, casa rural aislada en el campo catalán, se configura según el clima, suelo, tipos de explotación y circunstancias sociológicas en que se desenvuelve la vida del payés. La organización de la masía responde a criterios funcionales: el cuerpo del edificio principal —generalmente de dos pisos— es prismático, de planta casi rectangular, con la fachada de acceso orientada al mediodía o al saliente. La cubierta es casi siempre a dos aguas, con variantes de caballete: paralelo a la fachada en el Ampurdán, y normal a ella en casi toda la provincia de Barcelona. En Lérida y Tarragona suelen verse cubiertas a cuatro aguas, con una especie de lucarna central en esta última provincia. En la planta baja suele haber un porche o portal de ingreso embaldosado con losas de barro cocido; a un lado está la cocina —pieza clave de toda casa rural—con su gran llar con escaños; completan esta planta las dependencias agrícolas para aperos y carros. En la planta primera se distribuyen los dormitorios y la sala, que, como pieza de respeto, ocupa el centro y da a la fachada principal. En la segunda planta están las buhardillas y desvanes donde se guarda la cosecha y se almacenan el grano y la paja para el ganado, cuando no existen graneros en la planta baja. En las masías próximas a la costa todavía suele contemplarse alguna torre de carácter defensivo, reminiscencia de una época en que era imperioso mantener constante vigilancia y defensa contra las incursiones de piratas. De aquí, la denominación de torre que se da frecuentemente en Barcelona a las casas ajardinadas de sus alrededores, aunque en realidad carezcan de ella. Mass Media/Mass Media : Locución combinada del inglés (mass=masas) y del latín (media=medios) con que universalmente se designan los medios de comunicación de masas: prensa, radio, televisión, fijación de carteles o publicidad exterior y cine (Westphalen y Piñuel, 1993).
MASTER. (Original) original de un anuncio ya sea sobre soporte gráfico o audiovisual. MATCHPRINT. Sistema para prueba rápida de color una vez realizada la fotomecánica. MATE. (Dull) sin brillo. MATEADOR. Ver matizador. MATERIAL DE ARCHIVO. Ver librería. MATERIAL DE CAMPAÑA. (Advertising materials) todas las piezas creativas y sus componentes. MATERIAL PLV. (POS Material) elementos publicitarios para anunciar o exponer un producto en el punto de venta. MATIZADOR. (Dulling spray) Spray o líquido que se aplica sobre cualquier superficie para eliminar brillos. Matrices de Portafolio/Portfolio Matrixes: Son instrumentos de análisis para la evaluación del potencial competitivo y rentabilidad de los productos que integran una cartera, tales como la matriz de crecimiento-participación del Boston Consulting Group y la de atractivo del mercado-posición competitiva de la empresa, desarrollada por General Electric y la consultora McKinsey. MATRICIAL. Ver impresora de impacto. Matriz de Decisión/Decision Matrix: Método de evaluación de decisiones en situaciones de riesgo e incertidumbre. En las filas de la matriz se indican las alternativas de decisión y en las columnas, los acontecimientos posibles. MATRIZ. (Matrix) aquella parte de un libro o talonario que se mantiene encuadernada después de haber arrancado un cupón, un talón o cualquier otro comprobante. También una tabla o gráfico de cifras comparativas. Maximarketing: Término propuesto por Rapp y Collins (1987, 1994) y que es aplicable a las actividades de marketing en mercados muy segmentados. Supone una utilización intensiva de bases de datos para seleccionar los segmentos más
deseables y llevar a cabo sobre ellos intensas acciones de promoción y venta directa. Maximizar/Maximize, to: Obtener el mayor valor posible de una función objetivo que represente ingresos o beneficios. MAYORISTA. (Wholesaler) distribuidor de productos o servicios al por mayor. Su función es proveer de mercancía a los detallistas para que éstos puedan venderla al público. MAYÚSCULAS. (Upper case) las letras mayúsculas en publicidad se denominan caja alta o versales. M-commerce (Comercio móvil): Término que hace referencia al comercio vía teléfono móvil, es decir, la posibilidad de realizar transacciones o compraventas por medio de un aparato móvil, por ejemplo un teléfono móvil con WAP. MECÁNICA. (Mechanics) procedimiento y normas para ejecución y participación en una promoción publicitaria. MECENAZGO. (Patronage) forma de patrocinio, en principio desinteresada, que realizan las empresas para protección o apoyo de las letras, de las artes o de las ciencias. Mecenazgo/Sponsoring: Es una actividad de relaciones públicas que consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales. Si bien tiene como finalidad provocar una imagen favorable de la entidad en la sociedad, en general, no persigue, de forma directa, una predisposición positiva de un público objetivo determinado hacia los productos o iniciativas de la empresa o entidad mecenas. Media broker (Central de compra de espacios): Debido a que no resulta eficiente que el anunciante seleccione cada sitio web para colocar sus anuncios, las centrales de compra y agencias medios agregan sitios para los anunciantes y sus planificadores y compradores de medios, basados en datos demográficos y otros factores. Media buyer (Comprador de medios): Comprador de medios, normalmente una central de medios, que planifica el presupuesto de una campaña publicitaria en diferentes medios impresos (revistas, televisión, sitios web, etc.), para seguidamente realizar órdenes de compra de espacios publicitarios. En la red, la
realización de una orden de compra a menudo incluye la petición de propuestas y la negociación del precio final. Media objects (Objetos multimedia): Archivos, excepto documentos HTML, que pueden mostrarse o ejecutarse dentro de documentos HTML, o de modo independiente. Ejemplos de esto son los GIF, los JPEG, el vídeo, el audio, Flash (SWF), los PDF, los Java applets y otros objetos que puedan verse por medio de un navegador o del uso de un módulo de ampliación (Consulte plug-in). MEDIA PÁGINA. (Half page) espacio publicitario que ocupa la mitad de la página de un medio gráfico tanto en sentido vertical como horizontal. Media Planing/Media Planing: Locución inglesa utilizada para designar el estudio y determinación de una combinación de soportes publicitarios, así como las fechas y horas de emisión radiofónica o televisiva, de modo que se adapten a los objetivos de la estrategia publicitaria. MEDIAC: Modelo de selección y programación de medios publicitarios, desarrollado por Little y Lodish (1966, 1969). MEDIACAÑA: Moldura ornamental del muro cuya sección presenta un semicírculo hacia el interior. Medida de la Audiencia/Audience Measurement: Se efectúa mediante encuestas y audímetros. Medida de la Demanda/Demand Measurement: Supone cuantificar su alcance, tanto de la demanda actual como de la potencial. Puede realizarse, fundamentalmente, de tres maneras: en unidades físicas, en valores monetarios y en términos de participación de mercado. La medida de la demanda está siempre referida a un tipo de producto o marca, a la totalidad o parte del mercado, a un ámbito geográfico y a una unidad de tiempo. MEDIO CORTE. (Half cut) corte que se aplica al soporte de papel de un adhesivo para poder separarlo fácilmente. Medio de Comunicación/Media: Canal utilizado para hacer llegar el mensaje al destinatorio. Puede ser directo y singularizado, como la venta personal, por teléfono o por correo, o bien impersonal, como los medios de comunicación de masas: prensa, radio, televisión, publicidad exterior y cine.
Medio Publicitario/Advertising media / Mass Media: Es el canal de comunicación de masas a través del cual se transmite un mensaje publicitario. Hay cinco tipos de ʺmass mediaʺ: diarios, revistas, radio, televisión y vallas. MEDIO. (Medium) palabra que tiene dos claras acepciones en publicidad: el medio de comunicación que sirve como soporte publicitario (prensa, radio, televisión, etc), y el soporte físico que sirve para transmitir un mensaje, por ejemplo las vallas. MEDIOS DEPARTAMENTO DE. (Media department) sección de una agencia que se ocupa de la planificación y compra de los medios publicitarios. MEDIOS. (Media) el conjunto de todos los soportes publicitarios, sean medios de comunicación o no. MEDIOTONO: (F) Esta técnica de impresión, inventada en 1878 por el fotógrafo francés Charles-Gillaume Petit (1848-1921), se utilizó para lograr reproducir tonos intermedios entre el negro y el blanco. Se trataba de romper una imagen en una serie de puntos que dependiendo de su tamaño, generaban variaciones de grises reproduciendo el rango tonal completo de una fotografía u obra de arte. El mediotono generalmente se llevaba a cabo a través de la inserción de una pantalla sobre la placa que se exponía. Esta pantalla contenía un número variado de líneas por pulgada —a partir de 50 y hasta 150— para alcanzar una reproducción de la más alta calidad. El éxito del mediotono se comprobó en 1850, cuando se utilizó como pantalla una tela tejida, causando una serie de efectos geométricos que evidenciaron que una pantalla diseñada para este proceso debía de realizarse con un patrón sobre vidrio o alguna otra superficie transparente. En 1890, los hermanos norteamericanos Max y Louis Levy, produjeron las primeras pantallas comerciales de mediotono, utilizando vidrio óptico laqueado de alta calidad sobre el cual se cortaban líneas paralelas. La técnica del mediotono fue perfeccionada en 1883 por el grabador alemán George Meisenbach (1841-1912). El norteamericano Frederic Eugene Ives (18561937) también empleó su versión del proceso utilizando relieve de gelatina e introduciendo comercialmente, en 1881, las placas de impresión de mediotono. No se han dado cambios significativos en los métodos de elaboración de las pantallas de mediotono desde la aportación de los hermanos Levy, empleándose actualmente este método para llevar a cabo amplios tirajes de reproducciones fotográficas.
MEETING POINT. Lugar reservado y claramente señalizado en aeropuertos, estaciones y otros lugares públicos como lugar de encuentro para viajeros o visitantes. Es un lugar perfecto y a menudo muy aprovechado para colocar publicidad estática, repartir folletos, distribuir muestras, etc. MEETING. Término inglés amplísimamente utilizando en todo el mundo y que equivale a reunión. Megabyte (): Un millón de bytes. MEGAFONÍA. (Public address system) equipo de sonido fijo para comunicación de mensajes de interés público o publicitario dentro de lugares de gran concurrencia: hipermercados, recintos deportivos, ferias, etc. MEGÁFONO. (Horn) instrumento que sirve para ampliar la voz, utilizado para proclamar ofertas o mensajes en un espacio abierto. Megamarketing: Conjunto de acciones a desarrollar en mercados bloqueados o protegidos. Se diferencia del marketing corriente por le mayor número de partes implicadas, el uso más intenso de las relaciones públicas, el mayor plazo del período de referencia y las inversiones más elevadas. MEGATIENDA. (Megastore) término que describe una superficie comercial gigantesca. MELISMA: Grupo de notas cantadas con una sola vocal. MELOPEA: Canto sin acompañamiento. MEMBRETE. (Letter head) nombre de una empresa o de una persona que encabeza una hoja de papel de carta, fax, etc. MEMORIA. La acepción publicitaria de esta palabra más utilizada hasta la fecha era para describir el documento que recoge las actividades y resultados anuales de una empresa (Year book, annual report). Actualmente se utiliza mucho más referida a la unidad cuya función es la de almacenar en un ordenador información, datos e instrucciones (Memory). Ver Diccionario de Informática, de esta misma colección. MEMPHIS: El movimiento Memphis nació en Italia bajo la meta de diseñar una colección completamente nueva de muebles, lámparas, objetos de cristal y
cerámicos, que se produjeran en modestos talleres artesanales. El resultado; la fundación del movimiento de la mano de Ettore Sottsass, Marco Zanini, Matteo Thun y Aldo Civic a principios de 1980. El Movimiento Memphis combina diversas inspiraciones que van desde el Radical Design, el Arte Pop, la Bauhaus al Misticismo Indio y la culturas primitivas Mensaje Publicitario/Advertising Message: El diseño del mensaje publicicitario es un proceso creativo. Los objetivos de la publicidad ayudarán a definir la idea del mensaje, pero el diseño del mismo, que implica determinar qué se dice y cómo se dice, es en gran medida una actividad creativa, que requiere ingenio y arte. MENSAJE PUBLICITARIO: El diseño del mensaje publicitario es un proceso creativo. Los objetivos de la publicidad ayudarán a definir la idea del mensaje, pero el diseño del mismo, que implica determinar qué se dice y cómo se dice, es en gran medida una actividad creativa, que requiere ingenio y arte. MENSAJE. (Message) lo que un anunciante quiere transmitir sobre un producto o servicio expresado de forma publicitaria. Mensaje/Message: Es el qué se dice, es la idea que el emisor quiere transmitir sobre el producto o la empresa. MENSUAL. (Month) una publicación mensual aparece cada 30 días, pero no necesariamente el primer día de cada mes. MÉNSULA: Repisa en el muro para soportar una carga de la bóveda. MENÚ. (Menu page) en teletexto y en ordenadores, aquellas páginas que contiene una diversidad de opciones para elegir. MERCADEO. (Marketing) palabra de origen sudamericano ya admitida por la RAE como conjunto de operaciones por las que ha de pasar una mercancía desde el productor al consumidor. A pesar de todo, seguimos utilizando la palabra marketing más a menudo. Mercado Cautivo/Captive Market: Mercado originado por la demanda de productos complementarios, necesarios para el funcionamiento del producto principal. Por ejemplo, programas y consumibles de ordenador, carretes de máquinas fotográfica, líneas telefónicas, etc.
Mercado de Consumo/Consumer Market: Segmento de mercado formado por los particulares y familias, o consumidores últimos, que usan un producto o servicio para satisfacer sus propias necesidades. Mercado de Destino/Destination Market: Mercado dirigido al consumo. MERCADO DE MASAS. (Mass market) aquel que comercializa productos de gran consumo. Mercado Global/Global Market: Mercado amplio en el que los comportamientos tienden a igualarse, como consecuencia de la intercomunicación cada vez mayor existente entre países. Mercado Objetivo/Target Market: Mercado específico al que ofrece sus productos la empresa u organización y dirige sus acciones de marketing. Mercado Potencial/Potential Market: Número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y que está disponible para todas las empresas de un sector, durante un período de tiempo determinado. Si estos compradores potenciales reciben suficientes estímulos de marketing pueden llegar a demandar el producto ofertado. MERCADO TEST. (Market test) prueba piloto que se realiza en un determinado mercado. MERCADO. (Market) varias acepciones: 1. Lugar público para compra y venta de mercancías. 2. Zona geográfica para la comercialización de productos y servicios. Mercado/Market: Desde el punto de vista del marketing, es más adecuado definir el mercado por los elementos que determinan su existencia, que como lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio. Así, un mercado es un conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprar y, sobre todo, que tiene capacidad (económica y legal) de compra. Mercadotecnia/Marketing: Se define como ʺconjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda, y estudio de los procedimientos y recursos tendientes a este finʺ.
MERCHANDISING. Las técnicas de comunicación y acciones de marketing realizadas en el punto de venta orientadas a vender más. El merchandising engloba la logística de los productos en la tienda, los objetos promocionales, las pruebas de producto, etc. Merchandising: Término inglés que se utiliza para designar el conjunto de actividades llevadas a cabo por los detallistas para estimular la compra del producto en el punto de venta. MERCHANDISING: Vocablo inglés que designa la parte del marketing que tiene como fin lograr que el producto aparezca en el mercado en las mejores condiciones posibles, así como obtener el mayor nivel de ventas en el menor tiempo posible. Esta actividad se ocupa del diseño del producto, empaquetado, publicidad, distribución, promoción de ventas, servicio al cliente, fijación de precios, asesoría al comerciante y al consumidor. MERIDIANO: Círculo mximo de la Tierra o de la esfera celeste que pasa por los polos. Queda definido por la intersección del plano del meridiano con la esfera, todos los puntos que pertenezcan al mismo meridiano vienen caracterizados por tener la misma hora local. Meridiano de Greenwich: Meridiano origen que pasa por el Observatorio Real de Greenwich, e indica los 0 grados de longitud a partir de los cuales se mide la longitud de todos los meridianos. MESA DE CONTROL. (Main console) lugar desde donde, a través de una serie de mandos, se supervisa cualquier operación de grabación o postproducción publicitaria. MESA DE DIBUJO. (Drawing board) pieza de mobiliario diseñada especialmente para favorecer la posición del dibujante y el control de todos los instrumentos que necesita para realizar su trabajo. MESA DE MEZCLAS. (Mixing console) en un estudio de grabación, aquella desde donde se controla todo el proceso de producción y postproducción. MESA DE MONTAJE. (Editing table) también conocida como moviola (ver). Metáfora/Metaphor: Es una forma del lenguaje en la que las palabras se emplean en sentido figurado, y que suele utilizarse con frecuencia en los mensajes publicitarios.
METÁFORA: (Del griego metaphora, que indica transporte, traslación, desplazamiento. Alude al hecho de transportar una carga de un lugar a otro.)Desde el punto de vista de la retórica, la metáfora es una operación de desplazamiento semántico que implica una transferencia de significado, a través de la cual, un término designa a otro, que tiene con él, una relación de semejanza. Indica un significado traslaticio, es decir, distinto del literal. Una metáfora opera en la formulación de un dispositivo, cuyas asociaciones, contexto y ordenamientos, se dan en términos que son propios de otro ámbito. Esto se lleva a cabo gracias a la interacción de al menos dos concepciones de cosas diferentes dentro del único símbolo que se refiere a ambas. METAMERISMO: Con esta palabra se expresa el hecho de que los colores de dos objetos pintados pueden ser idénticos al ser observados con una luz determinada pero apreciarse como sensiblemente diferentes bajo otra luz diferente. Metcalfe’s Law (Ley de Metcalfe): Ley que establece que el valor de una red aumenta geométricamente con el número de personas que la utilizan. Método del Caso/Case Method: Un caso es una descripción lo más detallada posible de una sistuación empresarial real, en la que se presentan datos, que pueden ser útiles o no para la resolución del problema, pero que son simpre insuficientes, como suele ocurrir en la realidad. Método Delphi/Delphi Method: También se le denomina ʺmétodo Delfosʺ. Es un método subjetivo empleado para obtener una previsión de un grupo de personas expertas sobre algún aspecto del fenómeno a pronosticar. Se sigue un procedimiento formal y sistemático, en el que las diferencias de opinión no son discutidas abiertamente, evitando así las confrontaciones y las influencias psicológicas. Método Philips/Philips Method: Técnica de investigación cualitativa que consiste en plantear un problema concreto, enunciado con claridad y detalle, a un auditorio numeroso, de cincuenta a cien personas, las cuales se dividen en grupos de seis a diez personas, para discutir el tema en salas aisladas. Métodos de Muestreo/Sampling Methods: La muestra puede ser seleccionada por procedimientos aleatorios o no aleatorios. En el primer caso se tratará de un muestreo probabilístico, mientras que en el segundo será un muestreo no probabilístico.
Métodos y Técnicas de Segmentación/Methods and Techniques of Segmentation: Existen diversos procedimientos para segmentar mercados que varían según se trate de formar grupos predeterminados (por ejemplo, grandes, medianos y pequeños usuarios; clientes habituales o esporádicos, etc), lo que da lugar a una segmentación ʺa prioriʺ; o bien se pretenda conseguir una segmentación ʺóptima ʺ, es decir, que explique del mejor modo posible un determinado comportamiento (Wind, 1978). METONIMIA: En el terreno de la retórica, la metonimia, al igual que la metáfora, implica una operación de transferencia de significado, pero si bien en la metáfora existe una relación de semejanza entre los términos, en la metonimia la transferencia se basa en una relación de contigüidad lógica y/o material entre ellos.El concepto de metonimia, al igual que el de metáfora y sinécdoque, ha sido utilizado ampliamente en territorios extraretóricos. En el ámbito de la imagen, la relación de contigüidad que implica la metonimia, ha tenido un amplio uso en publicidad. Cuando para promocionar una nueva marca de cigarrillos, se utiliza la imagen de un hombre atractivo, no se está haciendo sino reemplazar un elemento por otro que teniendo contigüidad con él, dentro de una misma cadena sintagmática, resulta más deseable. METOPA: Elemento entre dos triglifos clásicos, puede estar decorado con relieves. METRAJE. (Footage) es la longitud de una película. En publicidad es mucho más común hablar de segundaje, que es la medida de tiempo de un spot. MEZCLA. (Mix, dubbing) conjunto de locución y música editado para incorporar en un spot publicitario. MEZCLADOR. (Mixer) equipo electrónico utilizado para mezclar diferentes señales de sonido e imagen. MEZQUITA: Es una creación original del Islam. Muchos investigadores creen que su origen está en la casa de Mahoma en Medina. Era un recinto rectangular de adobe con un patio central y un cobertizo al sur recubierto con una techumbre plana de madera y hojas de palma. MEZZOSOPRANO: Voz femenina media, que consta normalmente de dos octavas (la grave – la agudo). De color vocal más cálido y de anchura más
acentuada que la soprano, se le suelen adjudicar partes más dramáticas o de mayor edad que a aquéllas. MICRO. (Mike) abreviatura de micrófono. MICROESPACIO. (Promotional program) programa de contenido promocional y duración aproximada entre 120ʺ y 180ʺ que se incluye dentro o entre la programación de Radio o TV. MICROFILM. (Microfilm) sistema anticuado, aunque todavía utilizado, para archivo de documentos mediante microfotografía. MICRÓFONO DIRECCIONAL. (Directional microphone) aquel que se utiliza a larga distancia orientándolo hacia la fuente del sonido. MICRÓFONO OCULTO. (Bug) la utilización de micrófonos ocultos en publicidad está absolutamente prohibida por ley a no ser que se realice durante producciones cinematográficas o con el consentimiento de las personas afectadas. Microsites (Micrositios): Anuncios compuestos por varias páginas a los que se accede mediante un click-through en el anuncio inicial. El usuario permanece en el sitio del soporte, pero tiene acceso a más información del anunciante que la que ofrece un formato publicitario estándar. MIME (Multi-purpose Internet Mail Extensions): Método de codificación de un archivo para su envío por Internet. MÍMESIS: (Del lat. mimesis. Imitar, representar y este del Gr mimeistkai, imitar).La mimesis, en términos generales, contiene a la representación (análoga condición del doble), sin embargo, la principal diferencia radicaría en su mecánica la mimesis reencarna, en cambio, la representación traduce. La mimesis escapa casi absolutamente a la comparación con el referente, se convierte en uno equivalente al original, sin embargo la producción mimética obliga el uso de rasgos representativos. Por el mismo motivo, si bien la mimesis es un sinónimo adecuado de analogía, en general se designa a la mímesis dentro de un parecido más absoluto y en consecuencia bajo un efecto de credibilidad, a pesar de que estas imágenes sean además diegéticas (cargadas de ficción). La mimesis en la historia del arte se desarrolló ampliamente a través del género de la naturaleza muerta, donde el pintor encontraba, en la excepcional inmovilidad del modelo, el provecho de exaltar ante un público su capacidad de duplicar la
realidad. En el siglo XIX, ante la aparición de la fotografía, se consideró este instrumento como el medio más satisfactorio de imitación perfecta (objetiva) de la realidad, según leyes de mecánica y óptica, sin la intervención de la mano del artista. A través de esta concepción mecánica de la realidad se inició el cuestionamiento de la función de la pintura, dentro de la función imitativa, como también se inició el análisis del estatuto de la fotografía dentro del arte, en tanto se trata de un medio tecnológico que se opone al trabajo (manual) del artista. MINIATURA: Pintura sobre pergamino o papel de pequeño tamaño muy utilizada en la época medieval. MINIBRUTO. (Minibrute) pequeño foco utilizadísimo en producciones cinematográficas publicitarias. MINICASSETTE. (Mini-cassette) cassette cuyo tamaño es ostensiblemente menor a la norma. MINIMAL ART: Minimal art (Minimalismo) Tendencia abstracta (llamada también ʺArte ABCʺ, ʺEstructuras primariasʺ, ʺPintura sistémicaʺ, ʺArte reductivoʺ) que aparece a comienzos de los años sesenta (en dos muestras: ʺSystemic paintingʺ (1966) y ʺNueva escultura americanaʺ, Whitney Annual, 1966). Comprende fundamentalmente esculturas que se reducen a los elementos del volumen - estructuras claras y geométricas ligadas al espacio que las circunda, libres de todo adorno decorativo, generalmente compuestas de módulos prefabricados con materiales industriales: plástico, aluminio, cobre, madera elaborada, styrofoam, tubos fluorescentes, ladrillos, piezas de cerámica, etc. Minimalismo: Movimiento del arte contemporáneo desarrollado en los años 70, que reduce el contenido y la forma de la obra de arte a un vocabulario de formas escaso y simple. Un principio importante es la repetición de estructuras geométricas. Elimina cualquier tipo de ilusión o metáfora. MINORISTA. Ver detallista. MINOTAURO: En la mitología griega, monstruo con cabeza de toro y cuerpo de hombre. Era hijo de Pasifae, reina de Creta, y de un toro blanco como la nieve que el dios Poseidón había enviado al marido de Pasifae, el rey Minos. Cuando Minos se negó a sacrificar el animal, Poseidón hizo que Pasifae se enamorara de él. Después de dar a luz al Minotauro, Minos ordenó al arquitecto e inventor
Dédalo que construyera un laberinto tan intrincado que fuera imposible salir de él sin ayuda. Allí fue encerrado el Minotauro y lo alimentaban con jóvenes víctimas humanas que Minos exigía como tributo de Atenas. El héroe griego Teseo se mostró dispuesto a acabar con esos sacrificios inútiles y se ofreció a sí mismo como una de las víctimas. Cuando Teseo llegó a Creta, la hija de Minos, Ariadna, se enamoró de él. Ella lo ayudó a salir dándole un ovillo de hilo que él sujetó a la puerta del laberinto y fue soltando a través de su recorrido. Cuando se encontró con el Minotauro dormido, golpeó al monstruo hasta matarlo, salvando también a los demás jóvenes y doncellas condenados al sacrificio haciendo que siguieran el recorrido del hilo hasta la entrada. MINÚSCULAS. (Lower case) las letras minúsculas en publicidad se denominan caja baja. MIP (Mobile Internet Provider): Proveedores de acceso a Internet que proporcionan un servicio inalámbrico. MISTERIOSO. Ver Cliente misterioso. MITO: Nombre dado a tradiciones de origen incierto que nos han llegado de la más remota antiguedad, antecedente de la historia escrita. MIX DE MEDIOS. (Media mix) utilización de dos o más medios en una campaña de publicidad. MIX DE MEDIOS: Selección de medios de comunicación para alcanzar los objetivos publicitarios. MOARÉ. (Moire) efecto de aguas que ocurre en un material impreso cuando varios puntos de distinto color coinciden en el mismo ángulo. MOBILIARIO URBANO. (Urban furniture) todos aquellos elementos instalados en una ciudad para mejorar el confort o la atención a los ciudadanos en la calle. Muchos de estos elementos tienen también la opción de ser, además soportes publicitarios: paradas de autobús, depósitos para recogida de pilas, etc. MOCÁRABES: Elemento decorativo de la arquitectura árabe de racimos o estalactitas en forma cóncava. MODELO. (Model) profesional cuya actividad es posar o actuar como actor en una producción de cine o fotografía publicitaria.
Modem (Módem): Dispositivo que convierte señales digitales a señales analógicas y viceversa, aptas para su envío por líneas telefónicas o de cable. Modem speeds (Velocidades de módem): Velocidad a la que un usuario se conecta a Internet con el módem de su ordenador. Existen módems analógicos y de cable. El módem analógico incluye velocidades de 14.4, 28.8, 33.6, 56K y RDSI. Las velocidades de los módems de cable oscilan entre 500K y 2.5 Mbps. Consulte DSL. MODEM. (Modem) acoplador para conectar un ordenador a la red telefónica y poder acceder a conexiones nacionales e internacionales en red o autopistas de la información. MODIFICACIÓN. (Amendment) enmienda realizada en un anuncio o en una orden de inserción. MODILLÓN: Pieza cilíndrica superpuesta para facilitar la transición entre columna y pilar. MODULAR. (Modular) tipo de diseño o construcción a base de piezas fácilmente instalables y desmontables. Muy utitlizado para montaje de stands en ferias o material de punto de venta. MÓDULO. (Module) espacio de dimensiones variables que los periódicos utilizan para dividir sus páginas. Así se pueden comprar espacios publicitarios en los medios de X módulos por X columnas. MOLDURA: Elemento corrido sobre un muro que se utiliza para adornarlo. MOLINO DE VIENTO: Los molinos de viento tienen forma cilíndrica con muros de piedra revocados de cal, en los que se abren los únicos huecos: la puerta de entrada y algunos ventanucos cuadrados, repartidos irregularmente. La cubierta es de tablas de madera superpuestas para lograr una forma cónica, solución lógica a una planta circular. De la misma emergen un cuerpo prismático. también de madera, que sirve de soporte al eje de las aspas y, en el punto diametralmente opuesto, un fuste inclinado formado por un tronco de madera con el que se orienta el eje hacia la dirección del viento; este fuste se fija al suelo con cuerdas y estacas. Las aspas están formadas por dos troncos cruzados en ángulo recto, solidarios en el encuentro con el eje y normales al mismo; a ambos lados de esta estructura principal, se añaden otras tablas o ramas en cuadricula con formas alabeadas a las que se atan las velas.
Interiormente, una escalera en espiral, que envuelve la maquinaria, enlaza las dependencias de trabajo y almacén. El funcionamiento es muy sencillo: al incidir el viento sobre las velas, pone en marcha las aspas, movimiento que se transmite, mediante un engranaje, a un eje vertical—coincidente con el de la edificación—, que mueve una gran piedra circular sobre otra fija; el grano es molido entre ellas y la harina cae a la zona inferior. MONITOR. (Monitor) pantalla de diferentes modelos y diseños para visualización de imágenes procedentes de un magnetoscopio o de un ordenador. Su aspecto exterior es muy parecido al de un televisor, pero en principio no está destinado a este uso. MONITORIZACIÓN. (Monitoring) vigilancia de un mercado o de una actividad publicitaria. MONOGRAMA: Sigla o abreviatura formada por las letras o sílabas iniciales del nombre completo de una persona o razón social, que se colocan enlazadas o acopladas, a menudo se combinan con dibujo o elementos decorativos. MONSTRUO. En puro argot, es la maqueta de una publicación. MONTADOR. (Editor) profesional del cine cuya función es construir la película montando los diferentes planos rodados. Esta función se suele realizar junto con el director de la película. MONTAJE. (Cutting editing) acción de construir una película a patir de todos los planos. MONTAR. 1. Es armar físicamente un anuncio con todos sus componentes: fotos, textos, logotipos, etc. (To mount). 2. Construir una película a partir de todos los planos rodados (To edit). Moore’s Law (Ley de Moore): Ley que afirma que la velocidad de cálculo de los ordenadores se duplica cada 18 meses. MORF. (Morph) efecto que se obtiene en postproducción de vídeo para cambiar o fundir la morfología de las personas u objetos. Es una transformación. MORFEMA: La menor unidad lingüística portadora de sentido. MORTERO: Mezcla de cal, arena y agua.
MOSAICO. (Mosaic) efecto realizado en postproducción de vídeo que descompone la imagen en muchos cuadraditos de colores. MOSAICO: Elemento decorativo formado por la combinación de ʺteselasʺ de colores y formando dibujos. MOSCA. En puro argot es el logotipo de la cadena de TV que ésta mantiene en pantalla durante la emisión y que desaparece cuando se emite publicidad. MOSTRADOR. (Counter) mesa en forma de tablero que existe en las tiendas tradicionales y que sirve para exhibir o mostrar productos. Es un soporte perfecto para colocar expositores y otro tipo de dispensadores de material publicitario o de productos de compra por impulso. MOTIVACIÓN. (Motivation) incentivar al público objetivo de una campaña de publicidad con argumentos de cierta relevancia o trascendencia. Una campaña típica de motivación es la del voto en unas elecciones. MOTOR. (Rolling) voz que da el realizador para que la cámara empiece a rodar. Mouseover: Proceso por el que se inician determinadas acciones programadas cuando el usuario coloca su ratón sobre un objeto multimedia, sin hacer clic. Estas acciones se ejecutan si el ratón se mantiene inmóvil durante un periodo de tiempo determinado. Mousetrapping (Ratonera): Técnica que intenta evitar que los clientes abandonen un sitio web. MÓVIL. (Mobile) material publicitario generalmente diseñado para punto de venta que se mueve por medios mecánicos o simplemente por el impulso del viento. MOVIOLA. (Moviola) marca españolizada de una consola donde se montan las producciones cinematográficas y por supuesto los spots rodados en cine. MP3 (Estrato de Audio 3 de MPEG-1): Formato de archivo que comprime archivos de audio en un factor de 12 de un archivo .wav. MPEG: 1) Formato de archivo que se utiliza para la compresión y transmisión online de películas o videoclips; 2) Estándares instituidos por el grupo Motion Picture Exports Group para los medios de vídeo.
MUDÉJAR: Dícese de lo relativo a los musulmanes que vivían entre los cristianos españoles. Su estilo característico se basó, desde el punto de vista de los materiales, en el uso preferente del ladrillo, la cerámica, la madera y el yeso. La paternidad del término mudéjar, utilizado para definir una realidad artística, se debe a José Amador de los Ríos, que en 1859 empleó en su discurso de ingreso en la Academia de Bellas Artes de San Fernando, sobre El estilo mudéjar en arquitectura. Desde entonces, el término mudéjar (del árabe mudayyan, que significa ʺaquél a quien ha sido permitido quedarseʺ), es un vocablo utilizado por los historiadores para referirse a los moros sometidos en la reconquista española, que permanecen en territorio cristiano, conservando su religión, cultura, costumbres y un status jurídico propio. (+) MUESTRA ALEATORIA. (Random sample) la parte de un conjunto de personas que se extrae al azar. MUESTRA. 1. Porción de un producto que sirve para dar a probar sus cualidades. 2. Una muestra es también un envase más pequeño que el habitual. 3. También significa la parte extraída de un conjunto de personas y que se estima como representativa de éste. MUESTREO. 1. Procedimiento para seleccionar una muestra representativa de un conjunto de personas o productos. 2. También se aplica a la acción de distribuir muestras de un producto, generalmente de forma gratuita (Sampling). MUESTREO: En el Marketing Directo en ocasiones se realiza un envío parcial a una pequeña selección de clientes efectivos o potenciales para estudiar su reacción minimizar así los riesgos de la campaña completa. Multi-camera angle or individualized television (Televisión individualizada): Tecnología que ofrece a los usuarios el control de los ángulos de la cámara en eventos en vivo, la selección de los anuncios publicitarios que deseen ver, y generalmente, el control de una selección de posibilidades proporcionadas por los productores de contenido como parte de la emisión. La interactividad y el comercio electrónico son posibles con estos anuncios. MULTIMEDIA. 1. Combinación de dos o más medios distintos en una campaña de publicidad (Multimedia advertising). 2. Otra acepción: ordenadores también preparados para trabajar con sonido, animación y televisión (Multimedia PC).
MULTINACIONAL. (Multinational) anunciante o agencia de publicidad que actúa con oficinas en varios países. MULTINORMA. (Multi-standard). Cualquier aparato de comunicación que está equipado para admitir diferentes sistemas. MULTIPACK. Forma de envase o empaquetamiento que contiene varias unidades del mismo producto, contenido a su vez en otro envase individual. Existen multipacks de cartón, plástico, retractilado, etc. MUPI. Ver opi. MURAL. (Mural, wall painting) publicidad pintada en un muro o pared con el objetivo de que permanezca allí durante un período largo de tiempo. MURO ALMOHADILLADO: Aparejo del muro consistente en conformar un edificio basándose en piezas regulares con un abombamiento en la parte central. MURO CICLÓPEO: Construido con grandes piedras encajadas a modo de puzle. MUSAS: Se donomina así a las representaciones personificadas de las artes. Su representación convencional es como sigue: Caliope: La musa de la poesía épica. Se representa con una losa y un estilete, a veces con un rollo de pergamino. Clio: La musa de la historia; sentada en un sillón con un rollo de papel, a veces con un reloj de sol. Euterpe: Musa de la poesía lírica; con una flauta doble. Melpómene: La Musa de la tragedia; con una máscara trágica, el bastón de Hércules, y una espada; coronada con las hojas de parra de Baco. Terpsícore: La Musa de la danza coral y del canto religioso; con lira y con plectrum. Al ser la musa de la poesía religiosa, su expresión es severa y digna. Erato: La musa de la poesía erótica y de la música; a veces aparece con una lira y otras se representa bailando, siempre con expresión gentil. Polimnia: La Musa de los himnos sublimes y de la tradición divina; suele aparecer sin ningún atributo, en actitud de meditación. Urania: La musa de la astronomía, apunta a la esfera celestial con un cayado. Talia: La Musa de la vida pastoril, de la comedia y de la poesía idílica; aparece con una máscara cómica, con el cayado de un pastor y con una girnalda de yedra o con una cesta.
Las Musas se representan a veces con plumas en la cabeza, en alusión a su competición con las sirenas, a quienes les despojaron de sus plumas, que ahora llevan como adorno. MUSEO: Procede de la palabra griega ʺmuseionʺ que significa ʺcasa de las musasʺ. MÚSICA CONCRETA: Es la reproducida por sonidos y ruidos tomados de la vida real y no con instrumentos construidos a propósito. MÚSICA ELECTRÓNICA: Es la producida por aparatos especiales, llamados osciladores electroacústicos, en los cuales el sonido es el resultado de combinaciones regidas por la electricidad. MÚSICA. (Music) en publicidad se utiliza esta palabra para describir cualquier composición musical no realizada expresamente para un anuncio, en cuyo caso se llamaría jingle. Música es por tanto aquella que se extrae de una película conocida, o una canción famosa o incluso la clásica y que se incorpora a un spot de TV o cuña de radio.
N
NARTEX: Parte de un atrio que se adentra en el interior de la nave. NATURALEZA MUERTA: Estilo pictórico consistente en suprimir cualquier motivo vivo, humano o animal. Navigation Integration (Integración de la navegación): La integración de la navegación es una de las mejores maneras de dirigir el tráfico adecuado al sitio web de un anunciante, incorporando enlaces a éste (en ocasiones, incluso un logotipo) dentro de los elementos de navegación del sitio web donde el usuario se encuentre. Por lo general, estas posiciones emulan la navegación del sitio web donde está el usuario más que aparecer destacadamente. NECRÓPOLIS: En arqueología, agrupación de enterramientos sepulcrales anteriores a la era cristiana, cementerio. NEEODADAISMO: Arte de los años 60 que colocaba en lugar de un cuadro objetos y productos extraídos de la vida cotidiana y formaba con ellos nuevas estructuras artísticas. Neo-dada Tendencia más reciente del Dada, desaparecido este último en 1924. Participan en ella pintores europeos y americanos (1958) que se atienen a cánones similares a los del Dada, aunque preocupados de una búsqueda pictórica. El Neo-Dada americano deja de lado la crítica, la sátira y el escándalo; busca, sí, ʺdespertar a la vida que vivimosʺ. Acercamiento entre el arte y la realidad de la vida y eliminación de las fronteras entre los géneros artísticos. (Influyó en el ʺhappeningʺ, ʺenvironmentʺ y ʺacumulaciónʺ. Objeto encontrado) Concepto introducido en las artes plásticas por el artista Kurt Schwitters que define los productos de desecho, sin valor alguno: etiquetas, cajas de fósforos, tapas de botellas, residuos metálicos, textiles, de vidrio, con los que Schwitters elabora sus ʺcollagesʺ. Fue retomado por el Pop Art que al elevar el ʺobject
trouvéʺ a la categoría de obra de arte formula una crítica a la sociedad de consumo. NEGATIVAR. (Positive to negative process) obtener un negativo a partir de un positivo. NEGATIVO. (Negative) imagen fotográfica sin revelar que presenta invertidos los claros y los oscuros o los colores complementarios. NEGOCIACIÓN. (Negotiation) proceso de aproximación de intereses realizado durante la compra de un servicio o de espacio publicitario en un medio de comunicación. NEGRITA. (Bold) tipografía de mayor grueso que imprime con mayor intensidad, generalmente en negro o en blanco. NEGRO. (Black) término que se utiliza para referirse a la impresión realizada sólo con este color. No se imprime en blanco y negro; se imprime en negro. NEOCLASICISMO: Movimiento artístico entre 1750 y 1840 que se inspira en la antigua Grecia: La pintura está caracterizada por un trazado fino de las líneas y colores claros. NEÓN. (neon) anuncio iluminado y/o realizado con tubos de luz de neón. NEOPLASTICISMO: Corriente artística promulgada por Piet Mondrian en 1917 que proponía despojar al arte de todo elemento accesorio en un intento de llegar a la esencia a través de un lenguaje plástico objetivo y, como consecuencia, universal. Junto con Theo van Doesburg fundó la revista De Stijl, principal órgano de difusión del movimiento, en cuyo primer número apareció publicado el manifiesto neoplasticista. Las teorías de Mondrian, que tienen su origen en las obras cubistas de Georges Braque y Picasso y en la teosofía, reivindican un proceso de abstracción progresiva en virtud del cual las formas se irían reduciendo a líneas rectas horizontales y verticales, y los colores al negro, el blanco, el gris y los tres primarios. Entre sus principales representantes se encontraban, además de Van Doesburg, el pintor Wilmos Huszár, el escultor Georges Vantongerloo y los arquitectos Jacobus Johannes Pieter Oud y Gerrit Thomas Rietvel, entre otros. El excesivo rigor de las propuestas de Mondrian provocó violentas críticas tanto dentro como fuera de su círculo de adeptos. No obstante, el neoplasticismo está
considerado, junto con el suprematismo de Maliévich, el origen de la abstracción geométrica. NERVIOS: (Arquitectura) Arco que, cruzándose con otro u otros, sirve para formar la bóveda de crucería. Es elemento característico. (Encuadernación) Aunque se refiere a cada una de las cuerdas, cordeles o bramantes que se colocan en el lomo del libro para reforzar la encuadernación por extensión se refiere, también, a los salientes que producen en el lomo una vez encuadernado. Reciben esta denominación por que, originariamente, estaban hechos con nervio de caballo. Hoy, en la mayoría de los casos, no son más que un adorno y se denominan nervios falsos u hornamentales. Net TV (Televisión con Internet): Televisores que pueden conectarse a Internet. A menudo, un fabricante integra u ofrece un adaptador especial que permite al usuario conectarse online por medio de cables telefónicos. Netiquette: Término que se utiliza en la descripción de las reglas informales de conducta online. NETO. (Net cost) coste de los medios una vez deducidos todos los descuentos. Network Marketing: Locución inglesa cuyo significado es el de ʺmarketing de redʺ. Networking: Término inglés que designa la forma o sistema de organizar un conjunto de personas que deben trabajar de forma relacionada, en la que no existe la estructura de jerarquías, porque cada persona o grupo asume plena responsabilidad de lo que tiene que hacer y da respuesta a las otras personas o grupos con los que se tienen que comunicar para realizar un trabajo conjunto. Newsgroup (Grupo de noticias): Boletín electrónico dedicado a un tema específico y abierto a cualquier persona. Algunos grupos de noticias permiten la inclusión de publicidad. Nicho de Mercado/ Market Niche: Segmento de mercado, con características y necesidades específicas, en el que se concentra la estrategia de una empresa que no tiene capacidad para dirigirse a la totalidad del mercado. NIELSEN. (Infoadex) nombre por el que se conoce coloquialmente en cualquier país a la compañía de origen norteamericano A.C. Nielsen Co. Limited. El mayor instituto de investigación de mercado especializado en auditorias de ventas para
facilitar datos de distribución en punto de venta. También controlan inversiones publicitarias en los medios. En españa, a través de INFOADEX. Nielsen: Empresa líder mundial en investigación de mercados, conocida, entre otros estudios, por los ʺÍndices Nielsenʺ, que miden la estructura y evolución del universo y ventas de distintos canales de distribución. Nivel de Confianza/ Confidence Level: Es la diferencia entre la unidad y el nivel de significación con el que se contrasta una hipótesis. Se expresa en tanto por ciento. Nivel de Vida/ Standard of Living: Situación económica y social de la población de un país. Se mide por medio de un conjunto de indicadores socioeconómicos que expresan el nivel de ingresos, equipamiento del hogar, posesión de determinados bienes de consumo duradero y utilización de otros productos y servicios de clase superior. NIVEL: Instrumento de medida empleado para controlar o establecer la horizontalidad de un plano. NO INTRUSIVO. (Non intrusive, viewer activated) es aquel medio de comunicación que se activa voluntariamente mediante un código y bajo unas condiciones determinadas. NOCHE AMERICANA. (Day for night) tipo de escena cinematográfica que se rueda de día utilizando iluminación y filtros ad hoc para crear un ambiente nocturno. NODO. (Node) punto de donde se producen dos o más conexiones en una red de comunicación. Nombre de Marca/ Brand Name: Es la parte de la marca que se pronuncia. Es la denominación de un producto específico de una empresa. El nombre debe ser fácil de reconocer y recordar y no ha de presentar grandes dificultades de pronunciación, sobre todo si se pretende que tenga una difusión internacional. Nomenclátor de Marcas/ Brand Nomenclator: Clasificación internacional de bienes y servicios a los que se pueden aplicar marcas de fabricante y comerciales (ACC, 1983).
Non-qualifying page impressions (Páginas vistas no cualificadas): Páginas servidas que deben excluirse de los informes de tráfico o de audiencias, por ejemplo transferencias solicitadas sin éxito, o transferencias satisfactorias de documentos solicitados por un robot o spider. Non-registered user (Usuario no registrado): Persona que visita un sitio web y decide no proporcionar cierta información, o no tiene obligación de proporcionarla, por lo que se le puede negar el acceso a parte del sitio o el uso de determinados servicios. Normalización de Productos/ Product Standardization: Especificación de características, cualidades y prestaciones que ha de tener un producto. NOTA DE PRENSA. Ver comunicado de prensa. Notified Opt-in (Opt-in notificado): Sistema de registro de usuario en el que éste recibe notificación de su inserción en una lista con indicación de: origen de la petición de suscripción, instrucciones de cómo darse de baja o informar sobre la existencia de error en la petición de suscripción Novedad/ Novelty: Producto nuevo. Si el producto constituye una novedad tanto para el mercado como para la empresa que lo elabora, se trata de una innovación. Si el producto ya existe en el mercado y es nuevo sólo para la empresa, es simplemente una nueva marca. Y si el producto es sólo algo nuevo para la empresa, por tener ya otros similares, se tratará de un nuevo modelo o un rediseño de modelos ya existentes. NTSC. Sistema de Emisión de Imagen para Vídeo y Televisión en EE UU. Nuevo Modelo/ New Model: Producto que es sólo algo nuevo para la empresa, por tener ya otros similares. NUEVO NEGOCIO. (New business) actividad de una agencia de publicidad orientada a captar más clientes. Nuevo Producto/ New Product: El concepto de producto nuevo debe estar basado en el punto de vista del comprador, es decir, en cómo lo percibe. Para que el producto nuevo sea aceptado por el mercado debe presentar alguna diferencia significativa con respecto a los demás existentes, debe aportar alguna nueva idea no experimentada o debe tener alguna ventaja de precio o rendimiento (Davidson, 1976).
NÚMERO CERO. (Work issue) ejemplar de una revista realizado para comenzar su venta publicitaria y que no se pone a la venta. NÚMERO GRATUITO. (Free issue, complimentary issue) ejemplar de una publicación que se regala para darla a conocer entre potenciales clientes o compradores. NÚMERO. (Issue, copy) ejemplar de un periódico o revista.
O
OBELISCO: Pilar conmemorativo de forma piramidal. Pilar muy alto de cuatro caras iguales un poco convergentes y terminado por una punta piramidal muy achatada, el cual sirve de adorno en lugares públicos. Lo emplearon principalmente los egipcios cubierto de inscripciones jeroglíficas.
OBERTURA: Fragmento sinfónico con que suelen comenzar las óperas y que puede anunciar alguna de las melodías principales que se escucharán durante su transcurso. En su forma más desarrollada, es una sinfonía de pequeño formato, que consta de una exposición con dos temas, una elaboración con variaciones y una recapitulación sobre el primero de los mencionados temas, todo rematado con un brillante final. OBJETIVO. Ver lente. Objetivo/ Objetive/Goal : Fin de meta que la organización se propone alcanzar con una estrategia comercial determinada. Objetivos de la Promoción/ Promotion Objectives : Si bien el fin último y general de la promoción es estimular la demanda, pueden llevarse a cabo acciones o campañas de promoción con objetivos parciales concretos, tales como creación de imagen, diferenciación del producto y posicionamiento del producto de la empresa que lo vende. Objetivos de Venta/ Sales Objectives : Son la guía para la elección del tipo y tamaño del equipo de ventas, el diseño de la red de ventas y la asignación de los vendedores a los territorios de venta. Objetivos geográficos: Es posible orientar los anuncios a países e idiomas concretos. Objetivos Publicitarios/ Advertising Objectives : Tareas específicas de comunicación, a conseguir entre una audiencia definida, en un período de tiempo determinado (Aaker y Myers, 1982). Los objetivos básicos de la publicidad, como de todo medio de promoción, son informar, persuadir y recordar. OBJETIVOS. (Objetives) las metas que se pretenden alcanzar con un plan de medios y/o con una campaña publicitaria. Es una parte fundamental de cualquier presentación estratégica. OBSIDIANA: Del latín obsidianus lapis, roca volcánica totalmente vítrea, de composición química variada de color negro lustroso con reflejos metálicos. Fue uno de los materiales más utilizados por el hombre primitivo para la elaboración de armas y utensilios.// Término empleado para designar a vidrios de origen volcánico, generalmente de composición riolítica, formada por un rápido enfriamiento de lavas viscosas, en la que los distintos elementos no tuvieron las
condiciones necesarias para agruparse en estructuras interatómicas definidas y formar cristales. Dureza de 5.5 en la escala de Mohs. Obsolescencia/ Obsolescence : Fenómeno económico por el que el valor real de un bien se reduce por el transcurso del tiempo, debido a los avances tecnológicos, cambios en la moda, deterioro del producto, etc. OCTAVILLA. (Flier) hoja de papel de reducido tamaño e impresa por ambas caras, que contiene información técnica, publicitaria o promocional. ÓCULO: Vano de forma circular. ODEÓN: Pequeño teatro en Atenas construido por Pericles para espectáculos musicales. De planta circular y techado. OFERTA A CABALLO. (Piggyback offer) la que regala u ofrece en condiciones especiales un producto por la compra de otro. OFERTA CONJUNTA. (Package deal) la que presenta dos o más productos o servicios unidos y en condiciones especiales. OFERTA DE LANZAMIENTO. (Introductory offer) condiciones de venta especiales durante el período de lanzamiento de un producto o servicio. OFERTA DE PRECIO. (Price off, price discount) la que simplemente presenta un producto o servicio rebajado de precio, sin más justificación. OFERTA DE REGALO. (Premium offer, prize offer) la que contiene un premio por la compra de un producto o servicio, normalmente en forma de regalo de un objeto. OFERTA ESPECIAL. (Special offer) término demasiado utilizado y por tanto ya poco creíble que describe la venta de un producto o servicio en condiciones especialmente ventajosas. OFERTA ESTACIONAL. (Season sale) la que presenta un producto o servicio en condiciones ventajosas por estar éste bien dentro o bien fuera de temporada. OFERTA PROMOCIONAL. 1. La realidad por el anunciante para generar más ventas o prueba de un producto o servicio. (Promotional offer). 2. Período
establecido por un punto de venta para ganar más clientes. (Promotion offer, promotional drive). Oferta Promocional/ Offer/Sale : Producto que se ofrece rebajado de precio, para estimular su propia venta o para que sirva de ʺganchoʺ en la compra de otros productos. OFERTA. 1. Conjunto de bienes que existen en el mercado bajo unas condiciones de precio determinadas y durante un período de tiempo concreto. 2. El ofrecimiento de un producto o servicio en condiciones de venta especiales. 3. Una oferta de trabajo. Oferta/ Supply : Cantidad de bienes y servicios que los vendedores están dispuestos a proporcionar al mercado, a un determinado precio y en un momento dado. Ofertas/ Objetive/Sales : Las ofertas o descuentos aleatorios consisten en realizar reducciones del precio en tiempos o lugares determinados, sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir tal descuento. OFF-LINE. Premontaje de un spot realizado antes de entrar en edición digital. OFFSET. (Offset printing) técnica de impresión masivamente utilizada en el mercado publicitario por su gran calidad. Un cilindro de metal sostiene una plancha de impresión que al girar impregna otro cilindro de caucho para que este último imprima el papel. Off-site measurement (Medición externa): Ocurre cuando un sitio web remite sus logs a un servicio de investigación externo para su análisis. OFF-THE-RECORD. Información confidencial facilitada por una persona de suficiente credibilidad que exige que no se le vincule como tal informador. O incluso pide que esa información no se publique ni se divulgue. OFICINA DE JUSTIFICACIÓN DE LA DIFUSIÓN (OJD). (Audit Bureau of Circulation) Sociedad formada por anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación cuya finalidad es comprobar la autenticidad de las declaraciones de los medios escritos miembros de esta organización con respecto a su tirada y circulación.
OJAL: (T) Porción cerrada de la letra g que queda por debajo de la línea de base. Si ese rasgo es abierto se llama simplemente cola. OJD. Ver oficina de justificación de la Difusión. OJO DE PEZ. Ver gran angular. OLEADA. (Flight, wave, burst) término que se utiliza para denominar los ciclos de una campaña publicitaria, es decir, la actividad realizada durante un período de tiempo determinado. Así, una campaña puede aparecer en diferentes oleadas a lo largo de un año y cada oleada contener los mismos o diferentes anuncios y medios. ÓLEO: Técnica pictórica consistente en mezclar diversos pigmento usando como aglutinante el aceite. OMBUDSMAN: Término sueco que se puede traducir como el defensor del consumidor, con la vigilancia sobre la estricta aplicación de las leyes que protegen a los públicos y los usuarios. ÓMNIBUS. (Omnibus) tipo de encuesta sobre una temática común, pero en la que cada anunciante puede escoger un número de preguntas concretas sobre su producto o servicio. Se llama ómnibus porque en esta encuesta se ʺsubenʺ diferentes anunciantes e intereses. Tanto quieres saber, tanto pagas.. ONDA MEDIA. (OM). Aquellas estaciones de radio que emiten en modulación de frecuencias entre 500 y 1600 kilociclos. Lo que coloquialmente llamamos emisoras de AM. AM radio stations. ONDA. (Wave) impulso creado por vibración, pulsación o perturbación en el aire u otro medio y que actúa como conductor de una señal de audio y/o vídeo. On-demand (Bajo demanda): La capacidad para solicitar un vídeo, archivo de audio, o información que debe enviarse inmediatamente a la pantalla, al hacer clic en alguna parte de la pantalla que haga referencia a dicha opción. ONE-SHOT-MAILING: En inglés: ʺMailing de un solo disparoʺ. Acciones publicitarias que se limitan a un solo envio. Se basa en las características del producto o en una oferta concreta generalmente limitada en el tiempo, que le diferencian de sus competidores.
ON-LINE. Utilización de terminales conectadas entre sí por vía telefónica digital. De esta forma se puede grabar a un locutor que se encuentre en otra ciudad o país y doblar un spot en otro idioma o grabar cuñas de radio. On-site measurement (Medición interna): Ocurre cuando un servidor tiene un programa de software adecuado para medir y analizar el tráfico que recibe en su propio sitio web. OP-ART: Abreviación de Optical art, tendencia que explota las posibilidades de la modulación dinámica luz/color. Hay que diferenciar entre el Op art cinético de los espacios y cuerpos lumínicos móviles y el Op art pintado sobre lienzo. El Op art pintado se vale de la inercia de la retina humana que percibe ciertas estructuras de series de color polícromas como una monocromía plástica irisada. Opciones de concordancia de palabras clave: Existen cuatro tipos de concordancia de palabras clave: concordancia amplia, concordancia exacta, concordancia de frase y palabras clave negativas. Estas opciones pueden ayudarle a definir mejor la segmentación de sus anuncios y a aumentar la recuperación de su inversión. Concordancia amplia: Es la opción predeterminada. Si escribe una palabra clave o una frase general en su lista de palabras clave (como puede ser zapatillas de tenis), sus anuncios aparecerán cuando los usuarios busquen los términos tenis y zapatillas, en cualquier orden y posiblemente acompañados de otros términos. Sus anuncios también se mostrarán automáticamente en concordancias ampliadas, incluidos los plurales y las variaciones relevantes. La segmentación de las concordancias amplias suele ser menor que la que ofrece la concordancia exacta o de frase. Si decide publicar sus anuncios cuando se buscan palabras clave de concordancia amplia, le recomendamos que cree frases de palabras clave que contengan al menos dos palabras descriptivas cada una. Concordancia de frase: Si escribe su palabra clave entre comillas, por ejemplo “zapatillas de tenis”, su anuncio aparecerá cuando un usuario busque la frase zapatillas de tenis, en este orden y posiblemente con otros términos en la consulta. En este caso, en la búsqueda también pueden utilizarse otros términos, siempre que se incluya exactamente la frase especificada en el orden especificado. Por ejemplo, su anuncio se mostrará cuando se buscan zapatillas de tenis rojas, pero no cuando se buscan zapatillas para tenis. Concordancia exacta: Si escribe sus palabras claves entre corchetes, por ejemplo [zapatillas de tenis], sus anuncios aparecerán cuando los usuarios busquen la frase específica zapatillas de tenis, en este orden y sin ningún otro término en la consulta. Por ejemplo, su anuncio no se mostrará cuando se buscan zapatillas de tenis rojas. Palabra clave negativa: Si su palabra clave es zapatillas de
tenis y añade la palabra clave negativa -rojas, su anuncio no aparecerá si el usuario busca zapatillas de tenis rojas. ÓPERA: Obra teatral cantada y con comentario musical, el cual puede ser ininterrumpido o sólo acompañar a los números de los intérpretes; a veces incluye ballets. Se dan a continuación sus principales clases ordenadas cronológicamente: Opera seria: de temas mitológicos o históricos; no incluye personajes cómicos; sus temas son grandilocuentes y moralizantes. Su final debe ser siempre feliz. Su piedra de toque es el aria da capo; Opera buffa: sus personajes en un principio eran únicamente cómicos. Incluye, además de arias, dúos, tríos, concertantes, etc., aunque casi nunca coros. Sus temas se inspiran en la vida diaria de la época. Su canto es esencialmente silábico, ya que precisa ser entendido con claridad para conseguir sus objetivos humorísticos; Opera ballet: subgénero francés; cada uno de sus actos, en los que se mezclan a partes iguales, bailes y cantos, posee un argumento y personajes propios. Tragedia lírica: subgénero francés creado por Lully, en el que a su argumento severo y exaltado se unen la danza, la espectacularidad y el canto más bien airoso; Ballad-Opera: subgénero inglés que mezcla diálogos hablados y números cantados, muchas veces de origen anónimo y reunidos por un compositor con el propósito de contar el argumento; Opera comique: equivalente francés de la anterior, pero con música original de un autor; puede ser seria o humorística; Singspiel: hermana de las dos anteriores; su música es original; puede ser de tema serio o humorístico; sinónimo de spieloer; Zarzuela: en su primera y segunda épocas, hasta casi finales del siglo XIX, equivalente de las anteriores; Opera de rescate: su argumento se caracteriza por girar en torno a la liberación de uno de los personajes principales, o al sacrificio de uno de éstos en nombre de la fidelidad. Sus temas son severos aunque no evita el uso de personajes cómicos; también se conoce como Opera de terror, de redención o de salvamento; Grand Opera: subgénero francés de tema serio, épico o histórico, con gran despliegue de tramoya y de masa corales. Sacrifica cualquier lógica argumental a la consecución de grandes momentos melodramáticos y espectaculares. Es obligatoria la inclusión de un ballet. Su éxito llegó a trascender las fronteras francesas; Opera semiseria: fusión de la Opera seria, de la que toma principalmente sus grandes arias y el tema severo, y de la buffa, que le aporta variedad a los números (dúos, tríos, etc.) y un tratamiento menos altisonante al argumento. Sus personajes están extraídos de la vida diaria; su final puede ser feliz o desgraciado; Opera de cámara: obras casi siempre pensadas para pequeños grupos de intérpretes e instrumentistas; su carácter puede ser serio o humorístico; Opera de parodia: subgénero en el que se satiriza a una Opera
famosa, tanto en su libreto como en su música. Gozó de gran fama en los siglos XVIII y XIX. OPERADOR DE CABINA. (Projection operator) es el proyeccionista tradicional de una película de cine. OPERADOR DE CABLE. (Cable operator) empresa que emite televisión por cable. No necesariamente el propietario de la red de cable. OPERADOR. (Lighting cameraman) personas responsable de la iluminación y dirección de fotografía en una producción de cine publicitario. OPERETA: Género más ligero, tanto en canto como en argumento, que la ópera. Suele tener trama frívola y divertida. En Francia también se conoce con el nombre de Opera bouffe. Ha sido cultivada en todos los países europeos e incluso en los Estados Unidos. Alcanzó su cumbre en Francia y Austria entre las últimas décadas del siglo XIX y las primeras del actual. OPI u OPI. (Marquee) elemento de mobiliario urbano para colocación de carteles publicitarios que consta de dos caras iluminadas por la noche, y que va fijado al suelo por una peana. También pueden tener sólo una cara y estar fijados en muros. OPINIÓN PÚBLICA. (Public opinion) el parecer generalizado de un amplio grupo social acerca de una temática concreta o incluso acerca de un producto o marca. Opinión Pública/ Public Opinion : Es la opinión preponderante. Constituye un conjunto de ideas compartidas por la mayoría de un grupo social en torno a problemas generales, colectivos y de actualidad (Westphalen y Piñuel, 1993). OPINIÓN PUBLICADA. (Published opinion) aquella que aparece en la prensa y que no es más que el sentimiento, valoración o juicio del periodista que la escribe o de la línea editorial del medio. La opinión publicada en revistas de su sector es de vital importancia para los fabricantes o suministradores de servicios. OPINIÓN. (Opinion) juicio o parecer de una persona entrevistada durante un proceso de investigación de mercado. Opinión/ Opinion : Es una expresión verbal de una actitud.
Oportunidad/ Opportunity : Es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa o represente una posibilidad para mejorar la rentabilidad o la cifra de sus negocios. Puede ser una necesidad del mercado no satisfecha, o no suficientemente satisfecha, la desaparición de un competidor, un avance tecnológico, una reducción de costes, la utilización de nuevos canales de distinción, la expansión del mercado, etc. OPORTUNIDADES DE OIR. (Opportunities To Hear) lo mismo que las oportunidades de ver, pero en este caso se aplica sólo y raramente sobre el medio radio. Deberíamos usar las siglas ODO (Opportunities to Hear). OPORTUNIDADES DE VER. (Opportunities To See) fórmula para evaluación de un plan de medios que se obtiene dividiendo los GRPs por la cobertura. La cifra resultante representa el número medio de veces que una persona del público objetivo seleccionado podrá ver un determinado anuncio y/o la campaña entera. En español deberíamos utilizar las siglas ODV (Oportunidades De Ver); sin embargo, seguimos utilizando OTS, que corresponde a Opportunities To See. ÓPTICO. 1. Negativo o positivo cinematográfico que sólo contiene imagen (Image reel). 2. Sistema digital para archivo de imágenes y textos (Optical storage). Optimización del anuncio: Esta opción asegura que los anuncios con mayor rendimiento dentro de un mismo grupo se muestren más a menudo. Si selecciona esta opción en ʹEditar preferencias de campañaʹ (sección 4), el sistema de AdWords automáticamente mostrará con más frecuencia los anuncios que posean un mayor porcentaje de clics (CTR). La frecuencia con la que se ha mostrado cada anuncio en relación con los demás se representa mediante un porcentaje. Este porcentaje de publicación del anuncio (%) aparece debajo de cada anuncio activo. Más... OPTIMIZACIÓN. (Optimization) proceso utilizado para mejorar cualquier sistema de trabajo. En particular, se utiliza este término en relación con el intento de alcanzar la rentabilidad máxima de un producto o de un plan de medios. Optimización/ Optimization : Obtención de un valor máximo o mínimo de una función objetivo, sometida o no a restricciones, mediante un algoritmo matemático.
Opt-in (Autorización): Es cuando un usuario da permiso a una empresa para que utilice información de carácter personal (usualmente el envío de información comercial a su dirección de correo electrónico) con el fin de recibir información o comunicaciones comerciales sobre, productos y servicios varios. Opt-in email (correo electrónico voluntario): Listas de usuarios de Internet a las que los propios usuarios se apuntan voluntariamente para recibir correos electrónicos con comunicaciones comerciales de interés para el usuario. Opt-in notificado: Sistema de registro por el que el usuario recibe una notificación en la que se comunica que se ha insertado su dirección de correo electrónico en una lista, indicando: el origen de la petición de suscripción, las instrucciones de cómo darse de baja o bien informando sobre la existencia de error en la petición de suscripción. Opt-out: (Exclusión voluntaria.) Ocurre cuando una empresa anuncia a un usuario, por medio de un correo electrónico sus intenciones de comercializar sus productos y servicios o cuando se le envía al usuario comunicaciones comerciales, y en estos mensajes ofrece a éste la posibilidad de darse de baja de la lista de correo. Es decir, es un sistema de registro de usuario en el que éste recibe notificación de su inserción en una lista con indicación de: origen de la petición de suscripción, instrucciones de cómo darse de baja o informar sobre la existencia de error en la petición de suscripción. Esta modalidad está prohibida por la LSSI. OPUS Musivum: Es una continuación del Opus vermiculatum, y presenta las teselas hacia afuera siguiendo los contornos y ocupando todo el fondo. Esta composición aporta una gran sensación de movimiento y ritmo, y da vida al mosaico. OPUS Regulatum: Es una técnica de mosaico creada por los romanos en la que las teselas son todas del mismo tamaño y se alinean horizontalmente (pero no verticalmente), produciendo un efecto parecido al de un muro de ladrillos. OPUS Tesellatum: Técnica en la que las teselas cuadradas están dispuestas en líneas verticales y horizontales dando lugar a un diseño en forma de reja. Es una técnica muy efectiva para rellenar fondos. OPUS Vermiculatum: Se utilizan teselas cuadradas para perfilar el diseño principal, siguiendo cuidadosamente los contornos de la forma y realzándolos con las estelas dispuestas en forma de gusano (vermis significa gusano en latín). Esta técnica crea un efecto de halo alrededor de la imagen principal.
OPUS: En arquitectura se entiende como aparejo. Se utiliza generalmente para designar las múltiples maneras que tenían los romanos de colocar las piedras en sus muros.OPUS CEMENTICIUM. Mezcla de arena, cal y guijarros.OPUS INCERTUM. Formado por pequñas piedras irregulares. OPUS QUADRATUM. Conseguido con paralelepípedos de piedra colocados regularmente. OPUS SIGNINUM Mortero con el que se recubría la sección del specus en contacto con el agua para hacerla impermeable. Opúsculo/ Booklet/Brochure: Publicación de pequeñas dimensiones y de poca extensión. ORAL. (Word of mouth) La publicidad que se transmite boca a boca. ÓRBITA. (Orbit) trayectoria que describe en el espacio un satélite para emisión de televisión o para cualquier otra transmisión. ORDEN CORINTIO: Orden que determina las proporciones de las diversas parte de la columna: se corresponde con el orden jónico, pero con un capitel más decorado (hojas de acanto superpuestas) ORDEN DE COMPRA. (Purchase order) documento que emite la agencia de publicidad dirigido a un medio solicitando la inserción de un anuncio en una fechas y/u horarios fijos bajo unas condiciones de precio y posición determinadas. Una orden de compra tiene carácter contractual y una vez emitida y aceptada compromete a las partes. ORDEN DE TRABAJO. (Job order) documento de orden interno que se emite entre los diferentes departamentos de una agencia de publicidad para solicitar la realización de trabajos. Pieza imprescindible para que el departamento de tráfico (ver) pueda perseguir los trabajos y las personas encargadas de realizarlos no cometan errores. ORDEN DÓRICO: Orden que determina las proporciones de las diversas parte de la columna: sin basa, fuste acanalado (arista viva), mas estrecho arroba. ORDEN JÓNICO: Orden que determina las proporciones de las diversas parte de la columna con basa, friso de figuras, fuste acanalado, ORDEN TOSCANO: Orden que determina las proporciones de las diversas parte de la columna: con columna dórica, pero de fuste liso.
ORDEN: En arquitectura clásica, una columna entera; es decir, la basa, el fuste, el capitel y el entablamiento. ORDENADOR DOMÉSTICO. (Home computer, Home PC) aquel PC que por sus características está diseñado para adaptarse a las necesidades del hogar en cuanto a trabajo en casa o ayuda en los estudios. Sus características incluyen capacidades de lectura de CD-Rom, altavoces, recepción de televisión, contestador automático, fax y un precio razonable. ORDENADOR PERSONAL. (Personal computer) coloquialmente conocido como PC (Personal computer). Por esta misma razón en español deberíamos llamarlo OP, pero esto no ocurre. Es un ordenador para uso individual de forma autónoma o conectado con otros. Para saber más, consultar el Diccionario de Informática, de esta colección. ORDENADOR. (Computer) también conocido en algunos lugares como computadora. El Diccionario de la RAE lo describe como (máquina electrónica dotada de una memoria de gran capacidad y de métodos de tratamiento de la información, capaz de resolver problemas aritméticos y lógicos gracias a la utilización automática de programas registrados en ellaʺ. Pero esto es sólo parte de la verdad. Un ordenador, no importa su tamaño, es actualmente el cerebro electrónico que almacena la información más valiosa que utiliza una agencia de publicidad ya que contiene la creatividad, la planificación de medios , la facturación e incluso el pensamiento estratégico de la agencia refleja en cualquier documento. Para saber, más, consultar el Diccionario de Informática, de esta colección. OREJA: (T) Ápice o pequeño rasgo terminal que a veces se añade al anillo de algunas letras, como la g o la o, o al asta de otras como la r. ORFISMO: Corriente pictórica francesa que reaccionó contra la monotonía cromática del cubismo analítico. Las pinturas del matrimonio Delaunay, de formas simultáneas y vivo colorido, y con modos muy cercanos a los de los futuristas italianos y rayonistas rusos, fueron las que permitieron acuñar el término de ʺorfismoʺ a G. Apollinaire en 1912. También se debe incluir en esta tendencia al checo F. Kupka. Organigrama/ Organization Chart: Representación gráfica de las relaciones, jerárquicas o no, que se dan en la organización o estructura de una empresa o entidad.
Organización/ Organization: Es la disposición de los medios humanos y materiales necesarios para llevar a cabo las estrategias planificadas. La organización comercial es la estructura humana y material que permite ejecutar la estrategia de marketing. La implantación de la estrategia es la asignación de acciones espacíficas a los elementos de la organización para alcanzar los objetivos previstos. Orientación a la Competencia/ Competition Orientation: Supone tener la competencia como referencia constante en el desarrollo de la estrategia de marketing. La orientación a la competencia o al cliente no deben tratarse como opciones incompatibles, sino complementarias (Day y Wensley, 1988). Orientación al Cliente/Customer Orientation: La orientación al cliente es una medida de la orientación al mercado de una empresa y supone, por tanto, la aplicación del concepto de marketing. La orientación al cliente produce una percepción favorable del clima de la organización y da lugar a mayores niveles de motivación personal (Kelley, 1992), lo que se traduce en definitiva, en un efecto positivo sobre la rentabilidad y la participación de mercado (Deshpandé, Farley y Webster, 1993). Orientación al Marketing/ Marketing Orientation: Supone aplicar en gestión comercial el concepto actual de marketing, que parte del conocimiento de las necesidades del consumidor y trata de ofrecer los productos que pueden satifacerlas. Orientación al Mercado/ Market Orientation: Supone, basicamente, la aplicación del concepto de marketing, junto con la existencia de otras condiciones. ORIGINAL. (Original) la primera producción de cualquier anuncio recogido sobre un soporte gráfico o audiovisual. A partir de este original, se obtendrán copias para emisión o reproducción en los medios. Sólo se utiliza un original para realización de trabajos gráficos cuando la agencia controla la producción. También se les conoce como master. ORLA. (Trimming) espacio profusamente decorado que marca o rodea una ilustración. También se utiliza coloquialmente para referirse a los bordes especialmente impresos de cualquier pieza gráfica.
ORTOFOTO: Imagen fotográfica del terreno con el mismo valor cartográfico que un plano, que ha sido sometida a un proceso de rectificación diferencial que permite realizar la puesta en escala y nivelación de las unidades geométricas que lo componen. OTH. Ver oportunidades de oír. OTS (Opportunity to See; Oportunidad de ver): Término que se utiliza en varios medios para describir la oportunidad que tiene un usuario de ver el contenido editorial o comercial. En el entorno de Internet, los OTS son similares a la visualización de páginas web, al mostrarse éstas en la pantalla de ordenador del usuario. OTS. Ver oportunidades de ver. OUROBOROS: Es el símbolo de un anillo en forma de serpiente que se muerde la cola y ese es exactamente su significado literal en Griego. Simbolizando la continuidad de la vida con el dragón mordiéndose la cola. (Saber más...) Output: Término inglés que se utiliza para denominar las salidas en un sistema de producción o de información. OUTSOURCING. Tipo de relación contractual entre empresas que por su relativa novedad y por su flexibilidad no está definitivamente delimitada en todas sus variables. Básicamente consiste en que una empresa utilice las instalaciones físicas de otra para obtener o facilitar un servicio, aprovechar un equipamiento, gestionar o auditar la propia empresa ocupada, etc. Sin traducción al español. Outsourcing: Término inglés que se utiliza para referirse a una forma de organización de la empresa por la cual la dirección de la misma subcontrata a otras empresas externas especializadas una parte de sus actividades, aquellas que considera que no son básicas o esenciales para el cumplimiento de sus objetivos, y en las que no posee una ventaja competitiva, como puede ser el mantenimiento, la seguridad, e incluso, los sistemas informáticos. De este modo, la empresa puede concentrarse en todas aquellas actividades consideradas fundamentales para el desarrollo de su estrategia. OVERHEAD. Término coloquial de origen inglés que se utiliza para denominar el proyector de transparencias.
OVERLAY. Ver camisa.
P
Los protocolos determinan la manera en que se transmite la información entre aparatos informáticos y redes. Asimismo, definen cuestiones como el control de errores y el método de compresión de datos (si existe alguno), la manera en que el aparato emisor indica si ha enviado un mensaje y la forma en que el aparato receptor indica que ha recibido el mensaje. Algunos protocolos de Internet son TCP/IP (Transfer Control Portocol/Internet Protocol), HTTP (Hypertext Transfer Portocol), FTP (File Transfer Protocol), y SMTP (Simple Mail Transfer Protocol). NOTA: Los formatos publicitarios como los Pop-ups, los interstitials, skyscrapers, rascacielos y Pop-unders deben considerarse como impresiones publicitarias y no como páginas vistas P3P (Platform for Privacy Preferences Project; Plataforma para el proyecto de preferencias de privacidad): Prestación de un navegador que analiza las políticas de privacidad y le permite al usuario controlar sus opciones de privacidad. PACK SHOT. Ver plano de producto. PACK. Abreviatura de packaging, es decir, envase o contenedor de un producto. Packaging : Término inglés que se utiliza para referirse al conjunto de actividades relacionadas con el diseño y producción del envase y envoltorio de un producto. PACKAGING. Ver pack. PACKAGING: Vocablo inglés que designa la parte del marketing que se encarga del diseño de envases y embalajes.
Packet sniffer: Programa que se utiliza para la supervisión y el registro de actividad, así como para la detección de problemas en transacciones web en una red. Packet: Denominación que se usa para definir los datos que se envía a través de una red. En Internet la información transmitida es dividida en paquetes o unidades que se reagrupan para ser visualizados en su destino. Pacto de Recompra/Recurchase Agreement : Acuerdo entre el comprador y el vendedor, por el que este último se compromete a volver a comprar el producto vendido, bajo determinadas condiciones y circunstancias. Page (Página):. Documento multimedia identificado por su URL correspondiente y compuesto por un grupo ficheros asociados a esa URL. Dichos ficheros pueden ser entregados por uno o varios servidores, pero siempre son presentados en la misma ventana del navegador del usuario. Pueden contener archivos de texto, imágenes u otros elementos. Pueden ser estáticos o dinámicos. Puede estar compuesto por una o varios frames (subdivisión visual de una pagina), pero en este segundo caso siempre habrá un frame principal. Page display (Visualización de página): Se da cuando una página se muestra correctamente en la pantalla del ordenador del usuario. Page impression (Página vista): Se entiende por página vista un fichero o archivo o una combinación de los mismos, enviados al usuario como resultado de la petición -llamada del usuario a través de un clic y que le llega al servidor. Una petición o llamada de un usuario válido deberían conducir al computo de una página. En muchos casos una única llamada del usuario puede desembocar en un envío múltiple de archivos o ficheros del servidor para satisfacer esa llamada, debido a que en esa página podría tener asociados múltiples archivos de imagen y/o de sonido, o estar formada por varios frames. Estos ficheros adicionales que no derivan de una “llamada” del usuario deben ser filtrados y excluidos cuando deba procederse al recuento de páginas vistas. Page request (Petición de página): Acción de un internauta que llama a una página en su ordenador. La oportunidad de un documento HTML de aparecer en una ventana de un navegador como resultado directo de la interacción de un usuario con un sitio web. Page view (Página vista):. Ocurre cuando el usuario ve realmente la página. Puesto que en la actualidad no puede medirse, la estimación más aproximada es la que ofrecen las visualizaciones de página. Número de veces que una página es totalmente descargada en la máquina de un usuario. Se pueden medir las páginas realmente vistas por el usuario a través de los paneles de internautas,
que controlan que esa página haya sido descargada realmente por el navegador y mediante los ficheros log. PÁGINA , A TODA. (Single page) anuncio en periódicos o en revistas que ocupa la totalidad de una plana. PÁGINA DE DERECHOS: Es la que ocupa el reverso de la portada y en ella figuran los derechos de la obra. PÁGINA DOBLE. Ver doble página. PÁGINA IMPAR. Ver impar. PÁGINA PAR. (Left hand side page, even page) la que ocupa el lugar izquierdo en una publicación. Dado que la portada se cuenta como página uno (impar), el interior de portada es la página dos y por tanto par, y así sucesivamente. PAGINACIÓN. (Pagination) numeración de las páginas de una publicación impresa o de un menú informático. PAINTBOX. Literalmente, caja de pinturas. Es un ordenador para retoque digital o para creación de ilustraciones o imágenes mediante lápiz óptico. Se utiliza tanto en cine como en producción gráfica. PAISAJE: Técnica pictórica consistente en representar a la naturaleza como tema independiente. PAL. Sistema de televisión y vídeo utilizado en España y otros países europeos. Palabra clave: Las palabras clave que elija para un grupo de anuncios determinado se utilizarán para dirigir sus anuncios a clientes potenciales. PALADIO: (F)-El paladio, junto con el platino, es considerado como uno de los mejores procesos de impresión monocroma. Presentado comercialmente en 1916, por la compañía Platinotype, este procedimiento utiliza la mezcla de tres concentraciones que incluyen cloruro de potasio, paladio y soluciones férricas, entre otros elementos. El resultado de esta mezcla se emplea para cubrir con una brocha el papel y posteriormente exponerlo a una luz ultravioleta. El paladio reacciona casi de la misma manera que el platino, produciendo imágenes más duraderas que cualquier otro medio. Sin embargo, el paladio es más barato y su tonalidad más cálida. Algunos fotógrafos utilizan una solución
combinada de metales (cloroplatinito y cloropaladito) para una misma impresión, como es el caso del fotógrafo mexicano Manuel Álvarez Bravo (n.1902). PALAFITO: Vivienda primitiva construida por lo común dentro de un lago o rio, sobre estacas o pies derechos. PALANCA DE CONTROL. (Joystick) mando de eje articulado que sirve para transmitir señales a un ordenador. Sus aplicaciones son muy amplias, desde juegos a generadores de efectos digitales. PALIMPSESTO: Tablilla en la que se podía borrar lo escrito para volver a escribir. Manuscrito antiguo que conserva huellas de una escritura anterior borrada artificialmente. PALÍNDROMO: Palíndromo es una palabra o frase que se lee igual de izquierda a derecha, que de derecha a izquierda. Ejemplos: ʺA la catalana banal, atácalaʺ. ¿Quieres leer más? PALMETA: Motivo ornamental basado en hojas de palma. PANCARTA. (Banner) cartel de gran longitud, impreso sobre cualquier material y que contiene un mensaje publicitario breve, normalmente el nombre o logo de una marca y su eslogan. Este tipo de soporte se suele colocar en eventos especiales tales como ferias, exposiciones, carreras deportivas, etc. Pancarta/Banner: Cartelón de tela, cartón, plástico u otro material, que sostenido por uno o varios palos, se exhibe en reuniones públicas. Contiene letras grandes dimensiones y suele utilizarse para reivindicaciones colectivas de grupos sociales, aunque también puede utilizarse con fines comerciales. PANCARTA: Cartelón en tela, cartón, plástico u otro material, que va sostenido por uno o varios palos, se exhibe en reuniones públicas. Contiene letras grandes dimensiones y suele utilizarse para reivindicaciones colectivas de grupos sociales, aunque también puede utilizarse con fines comerciales. Panel de Audiencia/Audience Panel : Panel cuya finalidad es la medida de la audiencia de los medios de comunicación. Panel de Consumidores/Consumer Panel : Panel cuya finalidad es medir el consumo de determinados productos y los hábitos de compra.
Panel de Detallistas/Retailer Panel : Panel que tiene por objetivo proporcionar información de la compra en tiendas detallistas de determinados productos. PANEL. 1. Conjunto de personas entrevistadas o de puntos de ventas analizados en un estudio de mercado. 2. Cartelera de grandes dimensiones montadas sobre una estructura rígida. 3. Elemento desmontable para construcción de stands. Panel: Es una muestra permanente de individuos o de establecimientos de los que se obtienen datos de forma continuada, a intervalos de tiempo regulares. A cambio de alguna compensación económica o de regalos, sus miembros facilitan información sobre las mismas o distintas variables a lo largo del tiempo. PANFLETO. (Flier) folleto publicitario que se caracteriza por su brevedad y en muchos casos por su baja calidad. PANNOTIPO: (F)-Este proceso, de gran popularidad entre los fotógrafos comerciales de mediados del siglo XIX, consistió en aplicar una emulsión de colodión húmedo sobre una superficie obscura, generalmente de piel o de lino. Siguiendo este procedimiento, al igual que con los ferrotipos, la imagen aparecía en positivo. El pannotipo se popularizó durante un período muy corto, sobre todo por tener un costo reducido y por ser comercializado en diferentes formatos con la posibilidad de colocarse dentro de un guardapelo. PANORAMA. (Panorama) palabra profusamente utilizada cuando una agencia facilita a un anunciante información exhausta sobre un tema: panorama de la publicidad en punto de venta, etc. PANORÁMICA. (Pan shot) toma cinematográfica que se realiza con un lento movimiento horizontal o vertical de la cámara para mostrar desde espacios abiertos a detalles de un producto o una marca, aunque en este último caso se usa más ʺbarridoʺ. PANTALLA PANORÁMICA. (Wide screen) la que permite ver películas rodadas en 70 mm. PANTALLA PARTIDA. (Split screen) típico efecto cinematográfico donde la imagen proyectada aparece dividida en dos o más partes, cada una conteniendo una escena o acción distinta.
PANTALLA. 1. Superficie plana para proyección o visualización de imágenes (Screen). 2. Una programación de televisión o de cine ʺen pantallaʺ es la que se está emitiendo o proyectando en ese momento (On the screen). 3. Altavoz (Loudspeaker). PANTOCRÁTOR: Representación de Cristo sentado con los Evangelios y en actitud de bendición. Mosaico o escultura con la imagen de Cristo con la diestra levantada y en la izquierda los evangelios. PANTÓGRAFO: Instrumento manual que sirve para ampliar o reducir planos y diseños. Inventado en 1630, por el clérigo alemán Christopher Scheiner (15751650) PANTOMIMA: Acción representada mediante la mímica y, a veces, el ballet. Suele tener carácter humorístico o paródico. Pantry Check/ Pantry Check: Locución inglesa cuyo significado literal es ʺcontrol de la despensaʺ y que se utiliza para designar un método de estimación del consumo de productos en el hogar, a partir de una muestra representativa. La auditoría se realiza mediante inspección en el propio hogar de la existencia o utilización de un producto de consumo dado. PAPEL SALADO: (F) Hasta 1850 las impresiones fotográficas existentes se llevaron a cabo en papel salado. Este papel fue creado por el arqueólogo, matemático y químico inglés Henry Fox Talbot, en 1840, y se utilizó hasta ser sustituido por el proceso de la albúmina. El papel se bañaba de sal disuelta en agua y después se sensibilizaba con nitrato de plata. Las imágenes no se revelaban sino que se imprimían. Es decir, se trataba de impresiones de contacto colocadas en un marco con un negativo y expuestas al sol para lograr la impresión. El proceso completo tomaba aproximadamente treinta minutos. Debido a que la imagen se encontraba en el papel y no sobre él, aparecía su textura causando una pérdida de definición en el detalle. Sin embargo, algunos fotógrafos se inclinaron por este proceso rechazando la apariencia brillante de las nuevas imágenes en papel albúminado, como es el caso principalmente de los fotógrafos ʺpictorialistasʺ, quienes retomaron el método entre 1890 y 1900. PAPEL. (paper) al margen de en su sentido literal, en publicidad se utiliza esta palabra para describir: 1. La parte que representa cada actor en un spot (Role). 2. El medio prensa (Press). 3. Los pliegos que conforman un anuncio en publicidad
exterior (Sheets). Existe una innumerable lista de tipos y calidades de papel que sería imposible incluir aquí en su totalidad. En cualquier caso, citamos a continuación algunos de los más utilizados actualmente para trabajos publicitarios: papel barba, papel biblia, papel calco, papel cebolla, papel continuo, papel couché, papel cuadriculado, papel de plata o de aluminio, papel de copia , papel de embalaje, papel de seda, papel de edición, papel engomado, papel estucado, papel fotosensible, papel brillo, papel mate, papel pergamino, papel prensa, papel satinado, papel vegetal, papel verjurado, papel alisado, etc. PAPELERÍA MATERIAL DE. (Stationery) todos y cada uno de los elementos para utilización en una agencia de publicidad que pueden comprarse en un almacen o tienda de suministros gráficos: cartones, fijador, spray adhesivo, cortadores, rotuladores especiales, y otros instrumentos poco vistos en empresas ajenas a la publicidad. PAPIRÓMETRO. (Paper scale) aparato para determinar el peso del papel. PAQUETES. (Package deal) tipo de oferta de bloques publicitarios televisivos en los que se combinan diferentes días y horarios amparados bajo una tarifa especial. PAR. Ver página par. PARABÓLICA. Ver antena parabólica PARADA DE IMAGEN. 1. Equivale a congelado de imagen (ver). 2. Detenimiento de un plano de vídeo para su estudio o análisis (Pause). Paradigma/Paradigm : Para Kuhn (1975) el concepto de paradigma está estrechamente relacionado con el de ʺciencia normalʺ, la cual es investigación basada firmemente en una o más realizaciones científicas pasadas, que una comunidad científica determinada reconoce, durante cierto tiempo, como fundamento para su práctica posterior. PARAMENTO: Parte superficial de un muro. Cualquiera de las dos caras de una pared. Parámetro/Parameter : Carácterística definida de una población. Valor que forma parte de una expresión o ecuación y que se presenta como constante. Coeficiente de una ecuación.
PARÁSITO. (Static noise) ruido incómodo, provocado por la estática, que ensucia una reproducción del sonido. PARASOL. (Umbrella, parasol) especie de paraguas que se utiliza en rodajes o sesiones fotográficas para graduar o tamizar la luz de los focos. PARPADEO DE IMAGEN. (Flickering) saltos bruscos en una imagen cinematográfica o de vídeo. PARRILLA. (Program grid) programación de radio o televisión donde figuran los nombres de los programas y su contenido, horarios y fechas de emisión. PARTE DE EMISIÓN. (Transmission report) documento que justifica que un anuncio ha aparecido en televisión indicando cadena y hora, así como si han existido incidencias de algún tipo en su emisión. PARTELUZ: Elemento vertical que divide la luz de una puerta o ventana (Ej.:Un mainel). PARTICIPACIÓN DE AUDIENCIA. (Audience share) porcentaje de audiencia obtenido por un medio con respecto al total. Participación de Mercado Relativa/Relative Market Share : En la matriz de portafolio del Boston Consulting Group, es la participación de mercado de una unidad de negocios dividida por la participación del mayor competidor. Se representa en el eje horizontal. PARTICIPACIÓN DE MERCADO. (Market share) porcentaje de ventas de un producto con respecto al total de su categoría. Participación de Mercado/Market Share: Proporción que suponen las ventas de una marca en relación con las de la totalidad de las existentes dentro de una clase de producto. PASADO. En argot de marketing y publicitario, un producto pasado es aquel que ha sido superado por otros, haciendo inviable su comercialización. PASE. 1. Cada una de las inserciones de un anuncio en televisión o radio. Cada vez que aparece ese anuncio se dice que ha tenido un pase (Appearance). 2. Horario de cines: matinal, pase de tarde, pase de noche, pase de madrugada. (Session, show time).
PASO A PASO. (Frame by frame) Visualización de un spot fotograma a fotograma. Password (Contraseña): Conjunto de letras o números que permiten el acceso a un usuario único a un sitio web o a una zona protegida de un sitio web. PASTA DE VIDRIO: Mezcla de vidrio molido, de fundentes y de óxidos metálicos, que se funde en un molde. PASTEL. (Pastels) técnica de pintura. PÁTINA: Especie de barniz que adquieren los objetos con el paso del tiempo y que alteran su aspecto superficial. La más característica es la del cobre y bronce, con colores pardos y verdes. PATROCINADOR. (Sponsor) persona o empresa que financia o hace posible una actividad, un espectáculo en vivo, un programa de radio o televisión o un evento especial, con fines comerciales o publicitarios. PATRÓN. (Pattern) esquema fijo o modelo que se sigue al realizar un trabajo, generalmente de artes gráficas o diseño. También se asimila al layout en un anuncio para medios gráficos. Patronazgo/Patronage : Expresa el vínculo de un comprador con un establecimiento comercial. El análisis de la conducta de patronazgo trata de explicar el por qué los individuos visitan o compran en un establecimiento determinado y no en otro, de entre un conjunto de alternativas posibles, así como de medir el atractivo relativo de cada establecimiento (Azpiazu, 1992). PAUSA. Ver parada de imagen. Pauta de Conducta/Behaviour Pattern : Norma o patrón que dirige la conducta de un consumidor. PAUTA. (Media plan) parte de un plan de medios donde se especifican mediante un calendario todos los datos referidos a fechas, horas, medios y precios. Pauta: Planificación estratégica que selecciona los medios adecuados para lograr los objetivos de comunicación planteados en la campaña.
Pay-per-click (Pago por clic): En la publicidad de pago por clic, el anunciante paga una cierta cantidad por cada click-through al sitio web de éste. La cantidad a pagar por cada click-through se establece en la orden de compra, y de momento no existe una tarificación estándar del coste por clic. Pay-per-impression (Pago por impresión): Modelo de contratación publicitaria por el que los anunciantes pagan en base al número de usuarios que ven sus anuncios publicitarios. Consulte el modelo de contrato CPM. Pay-per-Lead (Pago por cliente potencial): Modelo de contrato en publicidad por el que los anunciantes pagan por cada cliente potencial . Por ejemplo, un anunciante puede pagar por cada visitante que haga clic en un anuncio o sitio y que completa un formulario. Consulte CPL. Pay-per-sale (Pago por venta): Modelo de contrato en publicidad por el que un anunciante paga a las agencias o centrales de medios en base al número de transacciones de venta generadas como resultado directo del anuncio publicitario. Consulte CPS. Pay-per-view (1) (Pago por visión): Debido a que este es el tipo de contratación publicitaria predominante, este término tiende a utilizarse únicamente cuando se compara con otros tipos de contratación, como por ejemplo con el pago por clic . Pay-per-view (1) (Pago por visión): Pago que efectúan usuarios por ver el contenido específico de sitios web o televisión digital. PAZO: El Pazo es un palacio rural gallego, que tiene su apogeo en los siglos XVII al XIX como consecuencia de las necesidades de administración y defensa de amplios territorios señoriales. La construcción del Pazo y su situación reflejan sus funciones defensivas y de centro de explotación agrícola. Partiendo de una sólida torre de piedra, la edificación se amplía con alas residenciales y construcciones anejas para almacén, servicio, animales de tiro y labranza, granja, etc. PDF files (Portable Document Format; Formato de documento portable): Formato de conversión desarrollado por Adobe® y que se utiliza principalmente para la distribución de archivos por una red, o en un sitio web. Los archivos con una extensión pdf se generan en otra aplicación o programa y se convierten en archivos pdf para que cualquier usuario pueda verlos, independientemente del sistema operativo que se utilice. PEANA. (Stand, base) parte de un expositor que sirve para sostenerlo. PECHINA: Cada uno de los cuatro triángulos curvos que soportan una bóveda generalmente semiesférica. Sirven para pasar de la planta cuadrada a la circular.
PELÍCULA DE ARCHIVO. Ver banco de imagen. PELÍCULA VIRGEN. (Unexposed film) la que todavía no ha sido expuesta a la luz. PELÍCULA. 1. Los creativos llaman película a un spot publicitario (Commercial). 2. En planificación de medios se llama películas a un largometraje emitido en televisión o exhibido en un cine (Film). 3. Los técnicos de laboratorio llaman película a la cinta dse celuloide que contiene las imágenes rodadas o fotografiadas (Film). 4. Finalmente, película también puede ser una fina capa de cualquier material que recubre una superficie (Film). Todas estas acepciones se usan continuamente en una agencia de publicidad. PELOTAZO. (Bounce) en argot publicitario sólo existen pelotazos de luz, que son aquellos reflejos no deseados en un plano cinematográfico o en una foto. PELUQUERO. (Hairdresser) profesional responsable de cuidar o modificar el peinado de los actores de un spot o de los modelos en una sesión fotográfica. PENETRACIÓN. 1. La capacidad que tiene un medio para alcanzar a una determinada audiencia dentro de la sociedad (Penetration). 2. Porcentaje de distribución geográfica de un producto (Penetration). People Meter: Locución inglesa que designa el mando o botón pulsador de un audímetro, que se utiliza para identificar la persona que va a ver o dejar de ver la televisión. A cada persona se le asigna una letra en un botón que debe apretar cada vez que entra o sale del lugar donde está el televisor encendido PERALTE: Elemento que sirve para elevar más la altura de un objeto. Se refiere también al hecho de aumentar la prestancia e importancia de un objeto artístico. Percepción: Es el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta la información sensorial, para crear una imagen significativa del mundo. En marketing no vale la opinión de los técnicos sobre las características de los productos. Lo que realmente importa es la percepción que tienen los consumidores de los atributos de los productos. El consumidor percibe las características de un producto en forma de atributos, puede percibir una performance determinada de él o puede percibir la distintividad de un envase. En este último caso, se trata de un indicador tangible.
PERCEPCIÓN: Proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta la información sensorial, para crear una imagen significativa del mundo. PERDIDO. (Mackle) en artes gráficas, la cantidad de pliegos que se pierden para maculatura. PERECEDERO. (Perishable) aquel producto que tiene una fecha de caducidad a partir de la cual ya no es válido para su uso o consumo. Perfil de Imagen/Image Profile : Conjunto de atributos y características que distinguen a un producto, marca o empresa, según las percepciones de los consumidores o usuarios. Perfil del Consumidor/Consumer Profile : Conjunto de atributos o características que distinguen a un consumidor, grupos de consumidores o segmentos de mercado. Perfil del Producto/Product Profile : Conjunto de atributos, carácterísticas, prestaciones y usos que distinguen a un producto. PERFIL PSICOGRÁFICO. (Psychographics) los datos referidos al estilo de vida, valores y actitudes de un determinado grupo objetivo. PERFIL. (Profile) características comunes dentro de un mismo grupo objetivo. PERFILAR. (To outline) siluetear o recortar una imagen. Performance pricing model (Modelo de tarificación de rendimiento): Modelo de publicidad por el que un anunciante paga en base a un conjunto de criterios de resultados acordados previamente, por ejemplo las visitas que reciba un anunciante a sus sitio web. Consulte CPA, CPC, CPO, CPS, CPT. PERFORMANCE: Estrechamente relacionado con la danza y el teatro, el arte de performance está relacionado también con el happening y el arte corporal. Sus origenes se encuentran el los happenings de Nueva York a finales de la decada de 1950, el los que los artistas improvisaban contextos teatrales para su obra afin de interactuar de forma más inmediata con sus públicos. La performance del decenio de 1960 se caracterizó por el uso del cuerpo como elemento escultórico en la obra durante un período de tiempo en presencia de público. En la década de 1970, Artistas influidos por la cultura popular, los espectáculos unipersonales
y el video comenzaron a sacar la performance de las galerias para llevarla a los espectáculos y clubes. Hoy en dia las distinciones entre la performance y otras clases de manifestaciones teatrales, tanto si tienen lugar en la galería como entro lugar, se han difuminado y se presentan todas bajo el término genérico de ʺarte en vivoʺ. PERIFÉRICO. (Peripheral) dispositivo conectable a un ordenador para aumentar sus capacidades; por ejemplo, una impresora, un escáner, etc. PERIODICIDAD. (Periodicity) frecuencia de aparición de un medio gráfico: diario, semanal, quincenal, mensual, bimensual, trimestral, semestral y anual. Éstas son las periodicidades más usuales. PERIÓDICO. (Newspaper) publicación de aparición diaria. Existen diferentes tipos de periódicos y cada uno, por su línea editorial o temática, tiene su interés como instrumento de segmentación de audiencias. A saber: prensa matutina (morning press), prensa vespertina (evening press), prensa amarillista (tabloids), prensa deportiva (sports press), prensa económica (Economy press). PERISTILO: Columnas que rodean el patio de una casa clásica. Permanencia: Tiempo que dura la exposición efectiva de un mensaje a través de un medio. PERMISO. (Permit) autorización necesaria para rodar o hacer fotos en determinados lugares públicos, históricos, protegidos, etc. Permission marketing (Marketing de permiso): Acción que tiene lugar cuando un usuario o consumidor autoriza a una empresa para que le envíe comunicaciones comerciales sobre productos y/o servicios que le son de interés. Consulte opt-in. Persistent cookie (Cookie permanente): Cookie que permanece en el disco duro de un usuario hasta que éste lo borra. PERSONA: Máscaras llevada por los actores en los teatros romanos. Las había de diferentes tipos según la caracterización ( Personae tragicae, comicae, mutae...). Personalidad/Personality: Conjunto de características internas del individuo. Se incluye dentro de las variables psicográficas y puede utilizarse para explicar el comportamiento del consumidor y como criterio de segmentación.
PERSONALIZACIÓN. (Personalization) utilización del nombre y apellidos de una persona así como de su dirección, para dirigirnos a ella con publicidad directa: Estimado Sr. Martínez… Personalización/Personalization/Customization : Dimensión de la calidad del servicio. Implica una relación personal y adaptarse a las características y necesidades del cliente, de modo que éste lo perciba como único. PERSPECTIVA AÉREA: Utiliza la luz y color para mostrar la percepción del espacio. Por Ej. Rojo ante verde, azul detrás de amarillo. Aumento de los tonos azules en el fondo del cuadro. El punto de fugo está elevado. PERSPECTIVA FRONTAL: Utilizada por el arte prehistórico y egipcio para presentar el espacio en un solo plano. PERSPECTIVA LINEAL: Sistema de percepción espacial que utiliza un punto de fuga central desde el que divergen todos los planos. Sistema matemático muy utilizado por el Renacimiento. PERSPECTIVA TORCIDA: Representa orejas y cuernos de frente y cabeza de perfil (Rupestre.) Persuasión/Inducement/Persuasion : Acción con la que se persigue, mediante razonamientos y argumentaciones, inducir o modificar un determinado comportamiento del destinatario. PETROGLIFO: Pictograma primitivo rupestre, tallado o grabado. PETROGLIFOIDES: Del griego pétra, ʹpiedraʹ, y glypho, ʹgrabarʹ. Figuras en forma de espiral o círculos concéntricos. Motivos de amplia difusión durante el Neolítico, sobre todo en forma de grabados sobre roca. PHOTO CD. Sistema de archivo digital para fotografía. PICADO. (Zenithal shot) es una toma cinematográfica donde la cámara apunta hacia abajo en ángulos variables hasta un máximo de 90 donde alcanza un picado máximo llamado cenital. PICTOGRAPHY. Prueba de color sobre papel fotográfico de digital a opaco y de digital a retroproyección.
PICTOREALISMO: Movimiento fotográfico internacional, surgido a fines del siglo XIX, intenta devolver al soporte fotográfico entonces en una vía puramente comercial su auténtica dimensión artística. Iniciado en Inglaterra, con artistas y teóricos tales como P.-H. Emmerson, seguido de Frederick Evans, pronto gana los Estados Unidos en donde hombres como Alfred Stieglitz y Edward Steichen crean el grupo ʺPhoto-Secessionʺ, dándole su más bella expresión, que se proseguirá con Clarence White, George Seeley, Paul Haviland y el vienés Heinrich Kühn. Se ha reprochado al pictorialismo su carácter cerrado o superficial; sin embargo, ha abierto la vía a un verdadero reconocimiento de la fotografía como creación en el siglo XX. Al mismo tiempo, algunos fotógrafos artesanales aislados trabajaban con miras a plasmar la realidad y dar cuenta del mundo. Eugène Atget, activo en este campo de 1898 a 1928, es sin duda alguna el más grande de ellos. PICTOSTAT. Prueba de color sobre papel fotográfico, de opaco a opaco y de diapositiva a opaco. PIE DE ANUNCIO. (Ad base) parte inferior de un anuncio para medios gráficos que viene delimitada por la línea de corte inferior. PIE DE FOTO. (Caption) texto que se coloca inmediatamente debajo o al lado de una foto con explicaciones o datos alusivos al contenido de ésta. PIE DE PÁGINA. (Bottom page) anuncio de proporciones alargadas que ocupa toda la parte inferior de un periódico. PIE. (Stand, base) peana de un expositor publicitario. PIETAJE. Es la traducción al castellano del término inglés footage, que describe la longitud en pies de una película. En español utilizamos mucho más el término metraje: cortometraje, largometraje, etc. Pieza publicitaria: Aviso realizado para ser reproducido según las técnicas de un medio de comunicación. Piggy-Back: Locución inglesa que se emplea para referirse a la oferta de un producto con la compra de otro. También designa una oferta o vale de descuento, introducido en una publicación o en un envío, como un mailing, una factura, una carta o un paquete.
PII (Información de carácter personal): Como el nombre de una persona, dirección de correo, número de teléfono o dirección de correo electrónico. La mayor parte de la legislación se centra en el desarrollo de la protección este tipo de datos PILAR CRUCIFORME: Pilar en forma de cruz. PILAR: Soporte cuadrado o de menos de ocho lados, que hace la misma función arquitectónica que la columna. PILASTRA: Pilar adosado a un muro PIMS: Siglas correspondiente a Profit Impact of Marketing Strategy (Impacto sobre los beneficios de las estrategias de marketing). El proyecto PIMS se inició en 1960 en la empresa General Electric , como un sistema de análisis entre empresas de la rentabilidad de las unidades de negocio. PIN (Personal Identification Number; Número de identificación personal): Conjunto de números que permiten a un usuario único el acceso a un sitio web protegido o a una zona protegida del sitio web. Consulte Password. PINÁCULO: Elemento del arte gótico que remata en forma piramidal un contrafuerte o decora una fachada. PINCEL. (Brush) instrumento de dibujo que ha caído en cierto desuso dentro de las agencias de publicidad, aunque todavía es muy utilizado por ilustradores y maquetistas. PISAR. (Lay over) montar un elemento gráfico parcialmente encima de otro. Ejemplo: un texto pisa sobre una foto. PISTA. (Track) cada una de las bandas donde se graba el sonido en una cinta de audio. PIT (Page Information Transfer; Transferencia de información de página): Transferencia del texto de una página web a un navegador realizada correctamente. PITCH. Ver concurso.
Pixel (Píxel): Unidad a través de la cual se componen las imágenes digitales. Es un elemento de imagen (un solo punto iluminado) en el monitor de un ordenador. Es la métrica que se utiliza para indicar el tamaño de los anuncios de Internet. PIXEL. Acrónimo de las palabras Picture y Element. Pequeño elemento gráfico que forma cada punto de luz que contiene una imagen dentro de la pantalla de un ordenador. A mayor número de pixels, mayor resolución de la pantalla. PIZZICATO: Expresión en música; consiste en tocar el violín pellizcándolo como si fuera un arpa. PLACA. (Plate) negativo fotográfico disponible en diferentes tamaños. Plan de Marketing/Marketing Plan : Es el documento que recoge la formulación de los objetivos y estrategias de marketing, junto con la determinación del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados. El plan de marketing o programa comercial es el resultado de la planificación comercial. PLAN DE MEDIOS. (Media plan) documento que describe al detalle los medios, fechas y costes de una campaña de publicidad. Un plan de medios incluye también la evaluación de la campaña basada en parámetros como GRPs, OTS, cobertura, etc. Este documento puede ser tan largo o sofisticado como requiera el tipo de campaña y puede cubrir desde una semana a un año completo, aunque es muy difícil realizar un plan de medios para televisión con una anticipación superior al trimestre, ya que no se conoce la programación. Plan de Medios/Media Plan : Resultado de la planificación de los medios de comunicación. Documento en el que se recoge la planificación de medios. PLANA. (Page) cada cara o página de las hojas de un periódico. Planificación de Medios/Media Planning : Es la selección de los medios de comunicación y soportes específicos dentro de los mismos, a emplear en la campaña publicitaria. La elección de los medios está en función de los objetivos publicitarios, mensaje, alcance y frecuencia deseados. Cada uno de los medios es apropiado en situaciones distintas. Planificación de Nuevos Productos/New Products Planning : La planificación de nuevos productos es un proceso largo y complejo. Supone una secuencia de
etapas o fases que se agrupan en las mostradas en la figura de la página siguiente. Planificación de Ventas/Sales Planning : Actividad de la dirección de ventas que comprende las funciones de especificación de los objetivos de venta, elección del sistema de ventas y selección de los vendedores. Los objetivos de ventas se derivan de los establecidos en el plan de marketing. Planificación Estratégica/Strategic Planning : Proceso de toma de decisiones llevado a cabo por la dirección de la empresa, que parte de un análisis de la situación actual y contempla los cambios esperados del enterno. Su finalidad es anticiparse y responder a los cambios del entorno, tratando de mantener a la organización adaptada de forma óptima y continua a sus mejores oportunidades, y aprovechando al máximo los recursos internos que le confieren una ventaja frente a la competencia. Planificación Táctica/Tactical Planning/Operational Planning : Planificación a corto plazo u operativa, que establece las tácticas, o actividades específicas del día a día, necesarias para el éxito de la estrategia de marketing. PLANIFICACIÓN. (Media planning) acción de planificar o programar una campaña de publicidad en los medios. Planificación/Planning : Proceso de establecer objetivos y diseñar las estrategias para alcanzarlos. Puede ser a corto o largo plazo. En el primer caso, se denomina táctica u operativa; en el segundo caso, planificación estratégica. PLANIFICADOR DE CUENTAS. Mucho más conocido dentro del mundillo publicitario como Account planner. Su misión dentro de la agencia es el análisis detallado del mercado de cada uno de los productos que maneja la agencia para encontrar oportunidades y vías nuevas de comunicación. PLANIFICADOR. (Media planner) profesional del departamento de medios de una agencia de publicidad cuya función es realizar los planes de medios y supervisar su aparición. PLANILLA. (Template) impreso con espacios en blanco para rellenar que sirve para realizar informes publicitarios normalmente relativos a medios o asuntos financieros.
PLANO AMERICANO. (Medium shot) es un plano medio, amplio, en el que se recogen las imágenes de los actores hasta la altura de las rodillas. PLANO CONTRAPICADO. Ver contrapicado. PLANO CORTO. `(Close up) prácticamente un primer plano. PLANO DE PRODUCTO. (Product shot, pack shot) el que está dedicado a presentar el producto de la forma más atractiva o memorable o artística posible dentro de un spot. PLANO DE SITUACIÓN. (Establshing shot) plano general que se utiliza mucho para indicar una situación de forma rápida y sencilla. PLANO GENERAL. (Long shot) toma amplia del lugar donde se está desarrollando la escena del spot. PLANO SECUENCIA. (Sequence shot) el que narra una escena de una sola vez, sin cortes. PLANO. (Frame) cada una de las secuencias de una película. Por extensión, el tipo de encuadre que realiza la cámara. PLANOS DEL LIBRO: (Encuadernación) Los planos son las dos caras, anterior y posterior del libro, que se denominan delante y detrás. PLANTA BASILICAL: Tipo de planta relacionado con edificios públicos romanos y que usa la iglesia paleocristiana de una nave principal cuadrada y otras laterales más bajas con filas de columnas. PLANTA CENTRAL: Planta de iglesia donde toda la arquitectura se organiza en torno a un eje central. PLANTA CRUZ GRIEGA: Planta de iglesia cuyos brazos tienen la misma longitud. PLANTA CRUZ LATINA.: Planta característica del medievo europeo con un brazo mayor y otro menor cruzándolo. PLASTIFICAR. (Plastify, plastic coating) cubrir un documento con una pátina de plástico para aumentar su resistencia y asegurar su larga duración.
Plataforma Publicitaria/Copy Platform: Documento que recoge las cuestiones o ideas básicas y beneficios del producto, que el anunciante quiere transmitir en un mensaje publicitario. Se utiliza también la expresión inglesa copy platform para referirse a este concepto. Platform (Plataforma): Tipo de ordenador o de sistema operativo en el que se ejecuta una aplicación de software, por ejemplo, PC, Machintosh, Unix, o WebTV. PLATÓ. (Studio) espacio cubierto de grandes dimensiones, acondicionado para realizar en él sesiones fotográficas o rodajes. Plaza (o distribución): Es una de las variables del marketing que se ocupa de la organización de la distribución física de los productos. Abarca un conjunto de operaciones necesarias para llevar los productos desde el lugar de fabricación hasta los lugares de consumo. Las funciones de la distribución son: acondicionamiento de productos, almacenamiento de productos, fraccionamiento por pedidos, transporte de productos. La distribución también puede ser entendida como una variable de comunicación. Ejemplo: los esfuerzos que realizan las bodegas de vinos finos para estar presentes en los buenos restaurantes o para que una golosina de marca no se venda en los trenes como un producto de liquidación. PLEGADO. (Folding) la acción y efecto de doblar pliegos de papel bajo un patrón o formato determinado. PLEGADORA. (Folding machine) máquina para doblar papel siguiendo un patrón determinado. PLETINA. (Cassette deck) grabador - reproductor de cassette de audio. PLIEGO. (Sheet) hoja de papel de diferentes tamaños y calidades. Plug-in Programa de fácil instalación cuyo objetivo es ampliar las posibilidades de visualización de una página web. Son muy utilizados en los navegadores para ampliar sus funcionalidades. Pluralización del Consumo/Pluralization of Consumption : Concepto introducido por Levitt (1989) que se refiere al fenómeno actual de que en todas partes del mundo se quiere la misma variedad de productos. El consumo mundial tiende simultáneamente hacia la estandarización (las preferencias son
similares en todas partes) y hacia la pluralización (en todas partes se quiere la misma variedad). PLV. Siglas de Publicidad en Lugar de Venta. Poder Coercitivo/ Coercive Power: Capacidad para conseguir la sumisión de otros miembros del canal mediante la amenaza de penalizaciones que ocasionen un perjuicio económico, como la retirada de órdenes de compra, la no aplicación de descuentos o bonificaciones, retrasos en los pagos, abuso en el precio fijado, por una posición de monopolio, etc. Poder Compensador/ Countervailing Power: Capacidad para defenderse o contraatacar. Aparece cuando los miembros de un canal de distribución se sienten perjudicados por el ejercicio persistente de un poder coercitivo por parte de otros miembros del canal. Poder de Mercado/ Market Power: Capacidad de obtener precios y resultados superiores a los de la competencia. Viene dada por la alta participación de mercado detentada. Tanto el poder de mercado de los consumidores como el de los fabricantes determinan el poder del distribuidor (Butaney y Wortzel, 1988). Poder de Persuación/Persusion Power : Es la capacidad de convencer a otros miembros del canal de distribución, situados a distinto nivel, para que apoyen una determinada postura, idea, plan o estrategia. Requiere que quien lo ejerza posea estilo, personalidad, capacidad de negociación y persistencia. Poder de Recompensa/Reward Power : Capacidad para ofrecer un beneficio o compensación económica a otro miembro del canal de distribución situado a distinto nivel. Poder de Referencia/Reference Power : Implica una capacidad de liderazgo y un prestigio reconocido por los otros miembros del canal de distribución, situado a distinto nivel. POLAROID: (F)-El físico norteamericano Edwin Herbert Land (1909-1991) inventó el método de revelado instantáneo polaroid que en 1948 comenzó a ser comercializado por la compañía del mismo nombre. La emulsión polacolor o ʺdye diffusionʺ (difusión de colorantes) tiene varias capas activas. Las diferentes capas incluyen una emulsión (halide) de plata sensible a la luz azul, sustentada por otra capa que contiene un compuesto de revelador de tinte amarillo; una capa sensible a la luz verde, sustentada por una
capa de revelador de tinte magenta, y una capa sensible a la luz roja sustentada por un revelador de tinte cian. El revelador de tinte, en cada caso, consiste en moléculas de tinte vinculadas químicamente a moléculas de agentes en desarrollo. Las moléculas que desarrollan el tinte migran hacia la capa adyacente de plata (halide) después de ser expuestas y activadas por una jalea alcalina. Las moléculas de revelado de tinte en las áreas no expuestas de las imágenes migran hacia la capa del material positivo en donde son inmovilizadas. El procedimiento involucra la utilización de dos rodillos que se encargan de distribuir el agente revelador en la hoja receptora. El proceso depende de la difusión controlada de las moléculas reveladoras, logrado por las capas espaciadas, la exposición balanceada y el tiempo de revelado. El revelado toma aproximadamente un minuto recreando una imagen positiva a color. POLIEDRO: Sólido limitado por polígonos planos llamados caras. Un poliedro se llama convexo cuando el plano que contiene a cualquiera de sus caras deja siempre en un mismo semiespacio a todas las demás; en caso contrario el plano es cóncavo. Un plano se denomina regular cuando es convexo y sus caras son polígonos regulares iguales, concurriendo en cada vértice un número igual de caras. POLIFONÍA: Música en que varia voces cantan a la vez. Las voces se imitan y siguen. Todas tienen igual importancia. POLÍPTICO: Cuadro formado por más de un tablero. PONDERAR. (To weight) Valorar una información dando determinados pesos y valores a los factores que han contribuido a que ésta se produzca. Pop-under ad (Anuncio en página emergente): Anuncio que aparece en una ventana aparte debajo de una ventana abierta. Los anuncios en ventanas emergentes permanecen ocultos hasta que la ventana anterior o previa se cierra, se mueve, varía de tamaño , o se minimiza. Pop-up (Ventana emergente): Las ventanas emergentes pueden resultar extremadamente eficaces para llamar la atención del usuario cuando carga una página. Se muestran en una ventana independiente y puede contener gráficos, lenguaje HTML, animaciones, audio , o una combinación de dichos tipos de archivos.
Pop-up ad (Anuncios emergentes): Anuncio que aparece en pantalla a través de una ventana aparte o encima del contenido de un sitio web,. Los anuncios emergentes no suelen estar asociados a banners y son similares a los microsites. Pop-up transitional (Anuncio emergente de transición): Inicia su ejecución en una ventana publicitaria independiente durante la transición entre páginas de contenido, y continúa mientras que el contenido se entrega de manera simultánea. Al depender principalmente de la velocidad de la línea, la ejecución de un anuncio emergente de transición puede finalizar antes o después de que se complete la presentación del contenido. Porcentaje de clics: El porcentaje de clics (CTR) es el número de clics que recibe un anuncio dividido entre la cantidad de veces que éste se visualiza (impresiones). Porcentaje de publicación del anuncio (%): Este número representa la frecuencia con la que se ha mostrado un anuncio determinado en relación con el resto de los anuncios que se encuentran activos dentro de un mismo grupo. Más... PORTADA. (Front cover) cubierta de una revista o de un folleto. PORTADA: Es la página más sobresaliente del libro; especifica de forma más extensa el título de la otra, el nombre del autor, nombre del prologuista, méritos del autor o cualquier otra explicación interesante de resaltar, lugar de la impresión, nombre del impresor y la fecha. PORTADILLA: Es la hoja anterior a la portada, puede ir en blanco, aunque generalmente se imprime el título del libro en caracteres abreviados o menores que el de la portada. PORTADORA. (Carrier) onda generada por un emisor para transporte de sonido y/o imagen. Portal (Portal): Sitio web que frecuentemente sirve como el punto de partida de una sesión de un usuario. Generalmente, proporciona servicios como búsqueda, directorio de sitios web, noticias, el tiempo, correo electrónico, espacio de página principal, índices de mercado, noticias deportivas, ocio, directorio telefónico, mapas y chats o tablones de anuncios. PORTAVOZ. (Spokesman) persona designada por una empresa para canalizar información hasta los medios. Normalmente esta función la hacen los Directores de Relaciones Externas o las relaciones públicas.
PÓRTICO: Espacio cubierto y con columnas, situado delante de los templos u otros edificios monumentales. PORTULANO: La carta de navegar primitiva era el ʺportulanoʺ, un mapa hecho a base de rumbos dibujados en forma de tela de araña. Posición Competitiva/Competitive Position : Posición de una empresa o de sus marcas en relación a la competencia. En la matriz de portafolio de General Electric la posición competitiva de los productos de la empresas se obtiene poderando factores tales como la participación de mercado, el crecimiento de las ventas, la lealtad de los clientes, las aptitudes de marketing, el sistema de distribución, la capacidad tecnológica, los recursos financieros, la diferenciación del producto y el nivel de costes respecto de la competencia. Posición Dominante/Position of Dominance : Posición competitiva en el mercado de una empresa que tiene una participación del mismo muy superior a la de sus competidores. Puede constituir una práctica restrictiva de la competencia. POSICIÓN. (Position) lugar físico que ocupa un anuncio en un medio: cabecera de bloque, página impar, primer tercio del periódico, etc. POSICIONAMIENTO. (Positioning) lugar que ocupa un producto o marca con respecto a los de su propia categoría y con respecto al total de productos o marcas del mercado. El posicionamiento no está necesariamente relacionado con las características del producto, sino con los valores que proyecta su marca. Es como su propia personalidad. Aquello que la define y las distingue de las demás. El posicionamiento del producto y la imagen que transmiten las marcas son el auténtico hallazgo de la publicidad. Ya que sólo ésta, presente desde el diseño del logo y del envase, puede dar vida a una marca y atribuirle virtudes, casi como si fuera un personaje real. Se dice del posicionamiento que es una forma de segmentación psicológico, la manera de llegar a la mente de los consumidores con valores próximos a sus gustos o actitudes ante la vida. Posicionamiento/Positioning: Se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal. POSITIVO. (Positive) película ya revelada.
POST – TEST. (Post – test) estudio de mercado que se plantea una vez realizada cualquier actividad de comunicación para averiguar su nivel de efectividad. POSTDATA: Comentario o aviso añadido en una carta debajo de la firma. La postdata es una parte importante de la carta publicitaria a la que, según se ha observado, el lector presta especial atención. La mayoría de las veces se ensalza otra vez en ella la ventaja principal del producto o se repite la petición de respuesta. POSTER. Ver cartel. Póster/Poster : En publicidad de prensa constituye un anuncio de gran dimensión que se presenta como un cartel, encartado en un periódico o revista. En publicidad exterior es un anuncio publicitario de pequeño tamaño, o un cartel mural de información (Westphalen y Piñuel, 1993). Postest Publicitario/Advertising Post-test : Procedimiento para medir la eficancia de la publicidad con posterioridad a la realización de la campaña, a fin de comprobar los resultados obtenidos y el grado de cumplimiento de los objetivos. POSTPRODUCCIÓN. (Post – production) todos aquellos trabajos que se realizan durante la producción de un spot, una vez terminado su rodaje: revelado, montaje, etalonado, truca, sobreimpresiones, locución, música y edición final. POSTSCRIPT: El PostScript es un “lenguaje de descripción de página”, es decir, es un lenguaje de programación que se usa para decirle a una máquina destinada a imprimir cómo y qué debe imprimir. John Warnock y Charles Geschke, fundadores de Adobe fueron los inventores del PostScript. Apple lo lanza al mercado en 1985. Potencial del Mercado/Potential of Market : Demanda que puede generar la totalidad de integrantes de un mercado que tiene algún interés por un producto o servicio en particular, que poseen capacidad de compra y que es posible alcanzar con una utilización intensiva de los instrumentos del marketing por parte de todos los competidores. PRE – TEST. (Pre – test) técnica de evaluación de una campaña de publicidad antes de estar terminada o de haber aparecido en los medios. Normalmente, se realiza en reuniones de grupo.
Pre-caching (Guardado en caché previo): Se usa cuando hay publicidad interactiva almacenada en la memoria RAM o disco duro de un ordenador, y posibilita que el usuario vea el anuncio de forma más rápida, sin tener que esperar a su descarga, evitando así retrasos en su presentación. Consulte cache. PRECINTO. (Seal) cierre sellado de seguridad en un producto. PREFERENCIA DE MARCA. (Brand preference) estudio de mercado que se realiza para conocer el orden de preferencia de marcas de un determinado sector por un panel de consumidores. Preferencias de distribución: sus preferencias de distribución indican si ha elegido mostrar sus anuncios en los sitios de búsqueda o contenido de la red de publicidad. PREGUNTA. (Question) cada una de las cuestiones que se le plantean a un entrevistado durante una investigación de mercado (question). Existen muchas formas de realizar estas preguntas; entre las más comunes están las siguientes: Pregunta abierta, que es la que deja abierta cualquier opción de respuesta (Open question); pregunta con contestación sugerida (Prompted answer question); Pregunta sesgada, la que condiciona o pretende influir en la respuesta (Loaded question). PRELIMINARES: Antiguamente se utilizaba una página anterior al texto e incluía Censuras, Loas, Privilegios, etc. Modernamente está en desuso o bien se utiliza en caso de existir algún texto de agradecimiento. PRELUDIO: Introducción orquestal a una ópera; más breve que la obertura y casi siempre en una sola sección; muchas veces desemboca sin interrupción en el desarrollo del tejido que acompaña a la trama. PREMIERE. (Premiere) estreno de cualquier espectáculo. PREMIO. (Prize) incentivo en forma de regalo que se utiliza para actividades promocionales dirigidas al consumidor final, a la fuerza de ventas o al canal. Premium: Es el plus de precio que un consumidor paga por la elección que él hace de una marca determinada en detrimento de otra de menor precio. El consumidor se justifica a sí mismo por haber pagado esa diferencia, bien sea de manera racional, o bien emocional. En el extremo opuesto están los productos a los que no se les agrega valor alguno ni son objeto de ninguna actividad de
marketing; por ellos no se pueden cobrar premium price; se denominan commodities. PRENSA. 1. El conjunto de periódicos disponibles para realizar un plan de medios. Por extensión, se utiliza para referirse a todos los medios escritos. 2. Máquina utilizada en artes gráficas para aplicar presión o comprimir. PREPRODUCCIÓN. (Pre – production meeting) Reunión que se lleva a cabo entre la productora del spot, la agencia de publicidad y, en muchos casos, el anunciante, para definir todos los aspectos de un rodaje: localizaciones, casting, atrezo, ficticios, truca, desarrollo de los planos y calendario de rodaje y postproducción. PRERAFAELISTA: Escuela de pintores ingleses de mediados del siglo XIX que, desechando todas las leyes convencionales y tradicionales en el arte, dirigen su estudio a las formas y colores de la naturaleza. Aquí una buena página sobre el tema, muy ilustrada PRESBITERIO: Espacio previo al altar separado por escalones o cancel de la nave. PRESENTACIÓN. (Presentation) reunión durante la cual una agencia de publicidad expone sus ideas para realización y planificación de una campaña. PRESENTADOR. (Presenter, anchor – man) la persona que conduce un programa de radio o televisión. Estos mismos profesionales pueden realizar espacios publicitarios dentro de su propio programa o incluso ser locutores profesionales. Presupuesto Base Cero/Zero Base Budgeting: Forma de desarrollar el presupuesto por el que todo departamento de la organización debe justificar cada partida del presupuesto antes de concederle los fondos necesarios (Hiam y Schewe, 1992). Presupuesto Comercial/Marketing Budget: Es el documento en el que se detalla una previsión de los ingresos y/o gastos relativos a la actividad comercial de la empresa. PRESUPUESTO DE MEDIOS. (Media estimate, media budget) documento en el que se refleja el coste estimado de aparición de una campaña en los medios.
PRESUPUESTO DE PRODUCCIÓN. (Production estimate, production budge) documento en el que se reflejan los costes aproximados de realizar cada uno de los materiales o piezas necesarias para llevar a cabo una campaña de publicidad: fotografía, rodaje de un spot, impresión, ilustraciones, artes finales, etc. Presupuesto de Publicidad/Advertising Budget: Es el conjunto de sumas destinadas por un anunciante a las inversiones publicitarias, en un período de tiempo determinado. Presupuesto diario: La cantidad que está dispuesto a invertir por día en una campaña concreta. Mostraremos su anuncio el máximo de veces posible para alcanzar su presupuesto diario. Más... PRESUPUESTO. 1. El que el anunciante destina como inversión total de una campaña de publicidad (Budget). 2. La estimación de costes de producción y medios que la agencia de publicidad presenta al cliente para la realización de una campaña (Quote). Presupuesto/Budget: Documento en el que se detalla una previsión de los ingresos y/o gastos relativos a una determinada actividad. Pretest de Mercado/Market Pretest: Es un diseño de investigación que trata de estimar las ventas de un nuevo producto en el caso de que se comercializara. Puede utilizarse como sustituto del test de mercado, por su menor coste. Consiste en un test de mercado simulado, en el que se evalúan el producto y su concepto. Pretest Publicitario/Advertising Pretest: Procedimiento para medir la eficacia de la publicidad con anterioridad a la realización de la campaña, con el fin de averiguar si el mensaje, el texto y el eslogan tienen el valor persuasivo requerido, lo que supone medir el grado de comprensión, aceptación y notoriedad. También puede servir para comprobar el agrado, indiferencia o rechazo del anuncio, así como la asimilación de la marca. Este tipo de test se lleva a cabo normalmente mediante reuniones de grupo. PREVIO. En argot televisivo, aquel programa que precede a una retransmisión de un evento. Previsión de la Demanda/Demand Forecast: Previsión del comportamiento futuro de la demanda, partiendo de estimaciones subjetivas, tests de mercado, modelos de series temporales o modelos causales.
PREVISIÓN. (Forecast) estimación de la evolución del mercado o de una actividad publicitaria. PRIMA. 1. Cantidad de dinero negociada con un proveedor como descuento adicional por volumen (Rebate). 2. Cantidad de dinero que se entrega como premio una vez conseguidos los objetivos prefijados (Bonus). PRIMARIO. (Primary target group) público objetivo primario es el que más y antes es necesario alcanzar mediante una planificación de medios. PRIME TIME. En radio y sobre todo en televisión, las horas de máxima audiencia. Prime Time: Locución inglesa que se utiliza para designar las horas de mayor audiencia en la radio o en la televisión. PRIMER PLANO. (Close – up) una toma muy próxima, donde el motivo enfocado ocupará toda la pantalla. Por ejemplo, una sonrisa, una etiqueta, una marca, etc. Primera Compra/First-Purchase: Situación de compra nueva, en la que no hay experiencia previa, por lo que se precisará un elevado volumen de información y se estudiarán atentamente las distintas alternativas. PRIMERA COPIA. Ver copia cero. PRIMERA PLANA. (Front page) portada de un periódico. Privacy policy (Política de privacidad): Declaración sobre el uso y tratamiento de la información de carácter personal que se recopila; la manera en que se utiliza dicha información; el modo en que una persona puede acceder a sus propios datos; la forma en que la misma puede retirar esos datos; y las medidas de seguridad que asume la parte que recoge dichos datos. PROBLEMAS – SOLUCIÓN. (Problem – solution) típico esquema publicitario donde se ve a un consumidor en problemas y cómo el producto aparece para solucionarlos. PROCESADOR. (Processor) chip que realiza el proceso de datos en un ordenador.
Proceso creativo/ Creative Process: Es la serie de actividades que se realizan en busca de solucionar un problema creativo. El proceso creativo es exitoso cuando hace nacer una o más soluciones propias del caso creativo que le ha tocado resolver. No existen dos casos creativos iguales. Proceso de Comunicación Publicitaria/Communication Process in Advertising: La comunicación publicitaria, como todo proceso de comunicación, consta de cinco elementos básicos: el emisor, el mensaje, el canal de comunicación, el receptor y la respuesta. Lo que caracteriza a la publicidad, fundamentalmente, es la forma del mensaje, el canal o medio utilizado para transmitirlo, el modo de procesar la información y la demora en la respuesta del receptor. Proceso de Decisión Comercial/Marketing Decision Process: El proceso de decisión sobre los problemas de marketing no difiere, sustancialmente, del utilizado en las demás áreas de la organización. Básicamente, consiste en el análisis previo de la situación, en la selección posterior de uno o varios objetivos a alcanzar, en la determinación de los cursos de acción o estrategias posibles a seguir y, finalmente, en la selección de la mejor estrategia, de acuerdo con determinados criterios. Proceso de Decisión de Compra de Consumo/Consumer Buying Decision Process: Fases o etapas secuenciales del proceso de decisión que sigue el consumidor, desde el momento en que siente una necesidad hasta que compra o no el producto, y los momentos posteriores a este acto, en los que surgen las sensaciones de satisfacción o insatisfacción con la decisión tomada y se esfuera la experiencia. Todo este proceso está influido por factores internos y externos al decisor. Process audit (Auditoría de proceso): Validación por un tercero de los procesos de control interno asociados con la medición. Consulte audit. PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL, DEPARTAMENTO DE. (Production department) sección de una agencia que se ocupa de las producciones en medios audiovisuales: spots, cuñas, etc. PRODUCCIÓN GRÁFICA, DEPARTAMENTTO DE. (Print production department) sección de una agencia que se ocupa de las producciones impresas. PRODUCCIÓN. (Production) la realización de cualquier material publicitario, ya sea impreso o audiovisual.
PRODUCT MANAGER. Ver jefe de producto. PRODUCT PLACEMENT. Colocación de productos de consumo integrados dentro de un guión televisivo o cinematográfico de manera que aparezcan en las escenas con lógica y naturalidad. Por supuesto pagando. Sin traducción al español. PRODUCTO DE CONSUMO. (Consumer product) bien producido masivamente y comercializado para su consumo. PRODUCTO DE ELITE. (Elite product) bien de alto precio, destinado a ser disfrutado por unos pocos del total de la sociedad. Por ejemplo, un yate, una joya. PRODUCTO. (Product) cualquier bien tangible puesto a la venta y objeto de una campaña de publicidad. PRODUCTOR. (Producer) profesional de cine que de forma autónoma o dentro de una productora se ocupa de organizar y coordinar todos los aspectos de un rodaje: alquiler de cámaras, contratos con actores, localizaciones, equipo de rodaje, materiales de todo tipo, etc. PRODUCTORA. (Production house) empresa cinematográfico que se dedica a realizar spots publicitarios. Profiling (Seguimiento de perfiles): Seguimiento online de las pautas de conducta de los consumidores o usuarios de un sitio web. online. Esto puede realizarse sin el uso de información personal, simplemente analizando el contenido, las URLs visitadas y otra información sobre el recorrido o secuencia de clics por medio del navegador del usuario, o de cookies disociadas a la identidad personal del usuario. PROFUNDIDAD. (Depth) fondo del campo que capta el objetivo de una cámara. PROGRAMA PILOTO. (Pilot program) primer programa de una serie de TV realizado con el objetivo de evaluar sus posibilidades futuras en base al éxito de audiencia que obtenga. PROGRAMACIÓN. 1. Planificación de los contenidos de una emisora de radio o televisión (Programming). 2. Plan de medios (media plan).
PROGRAMAR. 1. Planificar medios (Media planning). 2. Planificar los programas de una emisora de radio y televisión (To program)). PRÓLOGO: Es el texto previo al cuerpo literario de la obra. El prólogo puede estar escrito por el autor, editor o por una tercera persona de reconocida solvencia en el tema que ocupa a la obra. El prólogo puede denominarse prefacio o introducción. PROMO. (Self – promotion) anuncio que realizan las propias emisoras de radio y televisión con el objeto de apoyar un determinado programa. PROMOCIÓN. (Promotion) actividad publicitaria orientada a potenciar las ventas o a dar a conocer un producto o servicio. PRONTO PAGO. (Prompt payment) aquel realizado inmediatamente después de producirse el servicio. Con lo cual se puede negociar un descuento adicional. Proof of performance (Prueba de rendimiento): Algunos anunciantes requieren la comprobación de que los anuncios que han comprado se han ejecutado y que las cifras de click-throughs sean exactas. En los medios impresos, los registros de una publicación confirman que un anuncio se ha ejecutado. Actualmente existen tecnologías ampliamente reconocidas, que acreditan que los datos obtenidos son completamente fiables. Algunos compradores confían en la integridad de la central de medios y del sitio web. Normalmente, el comprador del espacio publicitario comprueba el sitio web para asegurarse de que los anuncios se están ejecutando. La mayoría de los compradores exigen cifras semanales a lo largo de la duración de una campaña, y algunos prefieren comprobar personalmente las cifras y evolución de la campaña a través del ad server o de la herramienta de reporte del sitio web. Protocol (Protocolo): Conjunto de reglas uniformes que permiten la conexión entre dos aparatos y la transmisión de datos entre ellos. PROPAGANDA. (Propaganda) comunicación orientada a convencer a las masas sobre creencias o doctrinas. PROPAGANDA: Es la difusión de ideas y valores culturales, se diferencia de la publicidad en cuanto que normalmente no tiene afán de lucro. La propaganda copia técnicas de la publicidad comercial y la investigación de mercado (imagen pública.) Ej. Campañas de educación vial, de SIDA y políticas.) PROPORCIÓN. (Proportion) correspondencia entre las partes y el todo de una persona u objeto o entre cosas relacionadas entre sí.
PROPORCIONES. (Size) las dimensiones de un soporte gráfico expresadas en largo, ancho y alto. PROSPECTO. (Leaflet, prospectus) folleto que contiene las especificaciones y características técnicas de un producto o servicio. PROTECCIÓN DE DATOS: Medidas de prevención del uso indebido e indiscriminado de los datos personales contenidos en bases de datos. Están reguladas en la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal (BOE n‚ 298, 14 de diciembre de 1.999). PROVEEDOR. (Supplier) el que suministra un servicio a otro. Proxy servers (Servidores proxy): Intermediarios entre los usuarios finales y los sitios web, como por ejemplo los ISP, los servicios comerciales online y redes corporativas. Los servidores proxy guardan el contenido utilizado más recientemente y al que los usuarios acceden más a menudo de la red para proporcionar un acceso más rápido e incrementar la seguridad del servidor. PROYECCIÓN CILÍNDRICA: Proyección la que la Tierra se proyecta sobre un cilindro secante o tangente a la esfera, cuyo eje de revolución es un di?tro de la Tierra. Los meridianos y paralelos son líneas rectas que se cortan en ángulo recto. PROYECCIÓN DE MERCATOR: Proyección cilíndrica conforme en la que el cilindro es tangente al elipsoide a lo largo de un meridiano tomado como origen, y el eje del cilindro está sobre el Ecuador. Esta proyección divide a la Tierra en 60 husos de 6 grados sexagesimales de longitud cada uno, numerados a partir del antemeridiano de Greenwich. PROYECCIÓN. (Projection) acción de reflejar imágenes fijas o en movimiento sobre una pantalla. PROYECTAR. (To project) reflejar imágenes fijas o en movimiento sobre una pantalla. PROYECTOR. Aparato que sirve para reflejar imágenes fijas o en movimientos sobre una pantalla (Projector). Proyector de cine (Cinema projector). Proyector de diapositivas (Slide projector). Proyector de transparencias (Overhead projector).
PRUEBA DE ACTORES. Actividad de selección de actores para un spot o foto más conocida bajo su denominación en inglés: Casting. Prueba de artista (P.A.): (Obra gráfica) Son las estampaciones de una tirada específicamente destinadas al uso del artista. Estas estampaciones se hacen además de la tirada numerada y se las reconoce por llevar anotada a lápiz la abreviatura P.A. (E.A. en francés o A.P. en inglés), si bien también es frecuente individualizar cada una de ellas con cifras romanas. Éstas no son pruebas en un sentido estricto sino estampas tan definitivas como las de la edición venal. Se trata de ejemplares no destinados a la venta sino reservados al artista para su colección personal o, en su caso, para el depósito legal. Aunque el número de pruebas de artista varía dependiendo de la exclusiva voluntad del artista existen unos límites normalizados y aceptados. PRUEBA DE COLOR. (Colour proof) la que se realiza para conocer la calidad de una separación de color. Existen diferentes soportes: cromalín, iris, papel, etc. Prueba de estado (P.E.): (Obra gráfica) Las pruebas de estado (signadas en la estampa con las iniciales P.E., o bien P/E), son aquellas estampaciones que realiza el artista grabador para conocer el estado actual de su trabajo en la matriz o plancha. Mediante la prueba obtenida, el artista puede tomar decisiones encaminadas a la mejora del resultado final de su trabajo: borrar líneas no deseadas, añadir o intensificar otras, es decir, corregir la plancha. Siendo rigurosos podríamos decir que pruebas de estado son aquellas en las que la matriz ha seguido evolucionando. En las pruebas de grabado puede leerse el proceso creativo del artista. Cada una de estas pruebas será única y será este hecho lo que convierta a estas pruebas en objetos muy cotizados por los coleccionistas y gabinetes de estampas. PRUEBA DE FOTOMECÁNICA. (Photomechanics proof) la que se realiza sobre papel para conocer la calidad y fidelidad de una separación de color. Sirve como patrón o referencia durante el proceso o impresión. PRUEBA DE PRODUCTO. (Product trial) la que realiza un panel de consumidores durante un proceso de investigación de mercado. El consumidor experimenta con el producto durante un plazo determinado y posteriormente emite su opinión. PRUEBA DE SABOR. (Taste trial, taste test) tipo de test de producto en el que el consumidor prueba y emite su juicio sobre las características organolépticas de
un alimento sólido o líquido, incluidos vinos, licores y refrescos. Y también el tabaco. PRUEBA. (Proof) cualquier material impreso que sirve para hacer correcciones. PSICOGRAFÍA. (Psychography) disciplina que estudia los comportamientos y actitudes ante la vida de los diferentes grupos sociales. PSICÓLOGO. (Psychologist) en publicidad, profesional responsable de conducir estudios de mercado mediante el análisis de las opiniones de los consumidores. Psychographic characteristics (Características psicológicas y geográficas): Término que hace referencia a la información de interés personal que recopilan los sitios web al solicitarla de los usuarios. Por ejemplo, un sitio web puede pedir a los usuarios una lista de los sitios web que visiten con más frecuencia; los anunciantes utilizan estos datos para la creación de un perfil demográfico para ese sitio. PUBLICACIÓN. (Publication) un libro, una revista, un periódico, un folleto, un catálogo, todos son publicaciones. PUBLICAR. (To publish) difundir cualquier texto escrito. PUBLICIDAD DIRECTA. (Direct advertising) la que utiliza medios directos e individualizados para hacer llegar sus mensajes: mailings, marketing, telefónico, etc. PUBLICIDAD DIRECTA: Forma publicitaria en la que los mensajes se dirigen por medio del correo a unos destinatarios previamente seleccionados. PUBLICIDAD ENGAÑOSA. (Deceptive advertising) la que utiliza mentiras o verdades a medias para conseguir sus objetivos. Totalmente ilegal. PUBLICIDAD OCULTA. (Hidden advertising, masked advertising) aquellos mensajes de carácter comercial que pretende tener un aspecto informativo. Un tipo de publicidad engañosa. PUBLICIDAD SUBLIMINAL. (Subliminal advertising) la que se podría emitir en televisión y cine escondida en un número tan breve de fotogramas que
aunque el ojo la registra, la mente no la percibe de forma consciente. Totalmente ilegal. PUBLICIDAD. (Advertising) según la RAE: divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. PUBLICIDAD: Es un proceso y una acción de comunicación que se difunde a través de los medios de comunicación colectiva, siendo el término genérico de anuncio su contenido específico. La publicidad pretende dar a conocer un producto, una idea, un servicio, una imagen, sobre el público consumidor, para influir en su compra y aceptación. La publicidad es uno de los factores sociales de mayor importancia en el mundo moderno, impulsa el mercado en el sentido que el anunciante desea, provoca una aceleración del consumo, como acción de comunicación basada en la información, en la persuasión y en la sugerencia. PUBLICISTA. (Publicist) en Sudamérica, profesional que se dedica a la publicidad. En España un publicista es la persona que escribe para el público sobre muy variadas materias. PUBLICITARIO. 1. Profesional que se dedica a la publicidad (Advertising man/woman). 2. Aquello relativo a la publicidad (Advertising related). PÚBLICO OBJETIVO. (Target group) parte de una audiencia que por sus características sociodemográficas, es seleccionada como objetivo de una campaña de publicidad. PÚBLICO. 1. Audiencia en un espectáculo (Public). 2. Medio de comunicación perteneciente al Estado (Public media). PUBLIRREPORTAJE. Información comercial de gran extensión publicada en medios gráficos o audiovisuales. (Advertorial, en prensa escrita, e Informercial, en medios audiovisuales). PUERTA A PUERTA. (Door to door) tipo de venta, de técnica de investigación de mercado o de reparto de publicidad escrita que se realiza llamando físicamente a cada puerta. PUJA: Es la manifestación de intención de compra en una Subasta. Puede realizarse en forma escrita (puja en Ausencia), verbal (puja telefónica), ó física.
PÚNICO: Perteneciente o relativo a la antigua Cartago. Habitante o natural de Cartago. PUNTO CÁLIDO O PUNTO CALIENTE. (Hot spot) lugar de un establecimiento donde las ventas se producen con mayor facilidad, generalmente debido a su situación estratégica. PUNTO DE COMPRA. Ver punto de venta. PUNTO DE ENCUENTRO. Ver meeting point. PUNTO DE EQUILIBRIO (PDE): Marketing. Punto en el cual el volumen vendido ha proporcionado unos ingresos totales iguales a los costes totales de la campaña Cuando una campaña supera el punto de equilibrio, es decir, los ingresos son superiores a los costes de la misma, la campaña es rentable. PUNTO DE FUGA: Concepto de la perspectiva en el que confluyen todas las líneas perpendiculares a un mismo plano. PUNTO DE VENTA. (Point of sale (POS)) lugar donde se realiza la transacción de productos o servicios: una tienda tradicional, un almacén, un hiper, etc. Puntos Brutos de Rating/ Gross Rating Points: También denominada Cobertura Bruta, es la suma de rating que se logran con una programación integrada, por lo general, en módulos semanales. PÚRPURA: Es el color rojo graduado con el azul, predominando el rojo. Combinado con negro da un púrpura negro. Push advertising: Anuncio publicitario dinámico, con una variedad de formatos. PVR (Personal Video Recorder; Grabador personal de vídeo): Tipo de codificador de televisión que almacena hasta 30 horas de programación televisiva y funciona por sistemas de cable y satélite. Los usuarios pueden pausar o rebobinar programas de televisión en directo, grabar una temporada completa de episodios y saltarse los anuncios.
Q
QUANTEL. Marca de un generador de efectos digitales pioneros en el mundo de la postproducción en vídeo. QUARKPRESS. Paquete de software para autoedición masivamente utilizado. Query (Consulta): Petición de información que generalmente se realiza a un motor de búsqueda. QUINCENAL. (Forthnightly) medio gráfico que aparece cada quince días. QUIOSCO. 1. Punto de venta de prensa instalado en la calle (News stand). 2. Construcción de mayor o menor solidez que se utiliza para realizar muestreo de productos u otras actividades promocionales en ferias, puntos de ventas, etc. (Kiosk).
R
1) Usuarios únicos que visitan el sitio durante el curso de un periodo informativo que se expresan como un porcentaje del total de la categoría demográfica; también conocido como «público objetivo no repetido»; 2) Número total de usuarios únicos a los que se les enviará un anuncio publicitario concreto. RACORD. (Continuity) en cine, unión de una escena o plano con otro de forma lógica, que encaje. RADIO DIGITAL. (Digital radio) la que emite a través de un sistema digital (ver). RADIO. 1. Emisora que difunde programación sonora a través de las ondas. Existen emisoras de radio en onda media o AM (ver), a las que se llama ʺradio convencionalʺ, porque su contenido se ajusta a la fórmula histórica de programación: información, entretenimiento y música. Y también emisoras de frecuencia modulada o FM (ver), que nacieron bajo una nueva concepción de haber radio, que se llamó Radio Fórmula. Ésta consistía en programar sólo música moderna o clásica, pero nunca juntas. Desde hace ya tiempo existen emisora de FM que programan según la manera convencional. A su vez, hay dos categorías de emisoras de radio: la radio pública, que pertenece al Estado y no admite publicidad y las emisoras privadas o comerciales que viven de la publicidad (Radio Station). 2. Aparato para recepción de emisiones de radio (Radio, wireless). RAINBOW. Sistema para realizar pruebas de color digital por sublimación térmica. RAKU: Cerámica porosa de baja temperatura y aspecto rústico debido al agregado de chamote y a que son modeladas a mano. Se usa en el Japón para las teteras y cuencos destinados a la ceremonia del té. En sus barnices, la base de los fundentes son el plomo y el bórax. Su cochura es muy típica e inusual. Una vez sancochadas y barnizadas, se meten con largas pinzas en un horno que ya subió a la temperatura necesaria y se dejan en el interior del fuego entre 15 y 30 minutos, hasta que madure el barniz. Luego se extraen otra vez con las pinzas, generalmente mienjtras las piezas están al rojo vivo. Luego se las enfría
rápidamente, introduciéndolas en agua, pasto, aserrín u otros materiales, los que a veces producen procesos de reducción en el barniz. Por lo general, las piezas de raku tienen una coloración dispareja, manchada o tornasoleada, y los resultados no son fáciles de prever o programar con anticipación. RAM. (Ramdom Acces Memory) memoria de un ordenador que contiene instrucciones para que este realice una determinada función. RANKING. Escalafón realizado en base a cualquier variable: audiencias, facturación, ventas, número de clientes, etc. Se utiliza el término inglés. Ranking: Término inglés utilizado corrientemente para referirse a clasificaciones ordenadas, de mayor a menor, de variables de diverso tipo. RAPPEL. Ver prima o bonificación. Rate card (Lista de tarifas): Lista de precios, productos y paquetes que ofrece un soporte publicitario. RATING. Término inglés utilizado para describir el alcance porcentual de audiencia conseguida por un medio o un programa de televisión concreto. (ver Gross rating point). Rating: Vocablo inglés utilizado en estudios de publicidad como medida de audiencia. RATÓN (Mouse): La empresa Apple lanzó en 1984 su computador personal denominado Macintosh, que fue el primero en usar una herramienta nueva para controlar el computador, el mouse o ratón. RATÓN. (Mouse) periférico para transmisión de instrucciones a un ordenador. Para saber más consultar el diccionario de Informática, de esta misma colección. RAYOGRAMA: Procedimiento fotomecánico desarrollado por Man Ray, que consiste en la alteración de una placa sensible a la luz mediante la aplicación directa de diversos objetos. El resultado son unas formas casuales sugestivas si se hacen varias exposiciones. Christian Schad concibió con su Shadografia un procedimiento similar al del rayograma. Reach (Alcance):
Real time (Tiempo real): Los eventos de tiempo real son aquellos que tienen lugar en ese preciso instante. Cuando alguien conversa en un chat, o envía un mensaje instantáneo, está interactuando en tiempo real ya que es inmediato. RealAudio.: Programa de software que descarga y ejecuta archivos de secuencias de audio. REALIDAD VIRTUAL. (Virtual reality) simulación tridimensional de imágenes estáticas y en movimiento generadas por un ordenador que crean la sensación de que el espectador se encuentra en un entorno determinado en el cual puede desenvolverse libremente. REALIZADOR. (Director) nombre que se da al director de un spot publicitario. Porque, al revés que en el cine largo, los directores de spot son los que se ponen detrás de la cámara. REASON WHY. Dentro de una estrategia publicitaria de esquema simple donde se describe el ʺBeneficio básicoʺ de producto (ver), la razón (reason why) es la justificación de porqué ese beneficio existe. Un ejemplo lo explica mejor: Si el beneficio básico de un detergente es que lava más blanco, la razón o su justificación puede ser porque cuenta con unas partículas activas de la última generación. Esa razón debe ser lo suficientemente sólida como para dar cierta validez al mensaje. Ver también ʺsupporting evidenceʺ. REBABA: (T) Espacio que queda entre el carácter y el borde del tipo metálico. Aunque se suele nombar de esta forma, la definición correcta es ʺhombroʺ. REBAJA ESTACIONAL. (Seasonal sale) la que coincide con el final de una temporada o estación del año. REBAJA. (Discount) reducción en el precio de un producto o servicio. REBAJAS. (Sales) periodo de tiempo durante el cual un punto de venta reduce los precios de sus mercancías. REBOBINAR. (Rewind) hacer que una cinta de vídeo y / o audio o una película se desenrrolle de una bobina para pasar a otra. REBOTE. (Bounce) reflejo de luz en un punto para incidir en otro. RECARGO. Porcentaje adicional que: 1. Un medio repercute sobre el precio de tarifa por colocar el anuncio en una posición ventajosa o privilegiada. 2. Se añade
sobre un trabajo realizado fuera de horas o en festivo, como en el caso de un rodaje o de una sesión de fotos. 3. Se suma por realizar un trabajo no recogido en el contrato original (Extra cost). RECEPCIÓN. (Reception) captación de señales radioeléctricas a través de un receptor. Desde un punto de vista tecnológico, se pueden actualmente recibir transmisiones a través de antenas tradicionales y parabólicas o a través de cable. En cuanto a la forma de recepción, tiene dos variantes: individualizada (persona u hogar), comunitaria (para una comunidad de vecinos). RECEPTOR. (Receiver) aparato electrónico para recibir transmisiones de sonido y / o imagen. Receptor/ Receiver: El destinatario del mensaje transmitido por el emisor en un proceso de comunicación. También se utiliza este término para referirse al aparato que recibe las ondas del transmisor, como el televisión o la radio. Reciprocidad/ Reciprocity: Acuerdo de compras mutuas entre dos empresas u organizaciones. RECLAMO. Anuncio de prensa de pequeñas dimensiones. En inglés no existe una traducción directa sino que su tamaño se expresa en milímetros. RECOMENDACIÓN. (Recommendation) propuesta que realiza una agencia de publicidad a su cliente sobre temas específicos: medios, promoción, marketing directo, etc. RECONSTRUCCIÓN DE CAMPAÑAS. (Competitive analysis) utilización de datos obtenidos de las fuentes de control de la publicidad para analizar cómo han sido las campañas de la competencia, su planificación de medios y su inversión. RECORDATORIO. (Followup) el anuncio que sirve para refrescar una oferta ya realizada a esa misma persona o grupo objetivo. RECORRER. En argot publicitario, recorrer un texto es seguir el contorno de una figura. RECORRIDO. (Text composition) trazado de un texto alrededor del contorno de una figura.
RECORTAR. En argot de los fijadores de carteles publicitarios, significa pegar un cartel sobre otro, quitándole parte de visibilidad. RECORTE. Reducción de una inversión publicitaria. RECORTES DE PRENSA. (Press clips, press cuttings) artículos o noticias aparecidas en la prensa sobre una empresa, un producto, una campaña, etc. RECORTES. Ver comprobantes de inserción. RECUADRO. (Box) espacio enmarcado por líneas. Recuerdo a las 24 horas/ Day After Recall: Es un tipo de postest publicitario que se realiza después de aparecer la primera inserción de una campaña publicitaria. Se lleva a cabo una encuesta el día siguiente al de contacto con el mensaje, a aquellas personas que hayan podido estar expuestas al mensaje. La muestra suele estar comprendida entre 150 y 300 personas. Recuerdo Ayudado/ Aided Recall/Prompted Recall: Recuerdo sugerido obtenido por el encuestado en una entrevista, mediante palabras, imágenes u objetos relacionados con el objeto de la pregunta efectuada en una encuesta , que el encuestador pone de manifiesto con el fin de estimular la memoria del encuestado y facilitar su recuerdo. Recuerdo Espontáneo/Spontaneous Recall/Free Recall/Instant Recall: Recuerdo obtenido del encuestado en un entrevista sin ningún tipo de ayuda, como palabras, imágenes u objetos relacionados con el propósito de la pregunta efectuada en una encuesta. Recuerdo Publicitario/ Advertising Recall/Advertising Awareness: Recuerdo del mensaje de un anuncio. En general, se recuerda con mayor facilidad un anuncio y su mensaje de las marcas con las que el consumidor está familiarizado (Kent y Allen, 1994). Recuerdo Sugerido/ Suggested Recall/Prompted Recall: Recuerdo el nombre de un objeto (marca, empresa, idea, etc.), cuando se le cita expresamente en un encuesta. Determina el grado máximo de conocimiento del objeto. RECUERDO. (Recall) memorización de un anuncio o de una marca o de cualquier otro dato de interés por parte del entrevistado en una investigación de mercado.
RECUPERACIÓN. Ver compensación. Red de publicidad de Google: AdWords de Google se visualiza tanto en Google, como en su red de publicidad. De esta manera, la clientela potencial supera el ya amplio número de usuarios de Google. Los sitios que forman parte de esta red son, entre otros: RED. 1. Organización de empresas distribuida a lo largo y ancho de un territorio: red de tiendas , red de gasolineras, red de emisoras (Network). 2. Conjunto de hilos conductores de transmisiones o comunicaciones (Cable network). 3. Conjunto de ordenadores conectados entre sí (Computer network). REDACCIÓN. 1. Proceso de creación y escritura de textos publicitarios(Copywriting). 2. Departamento donde se confecciona el contenido informativo de una publicación (Editorial department). REDACTOR. (Copywriter, copy) profesional creativo de una agencia de publicidad cuya especialidad es escribir textos publicitarios. REDENCIÓN. 1. Cantidad de respuesta recibidas tras una campaña de publicidad o de una promoción. Estas respuestas pueden ser cupones, llamadas, pedidos, etc. (Redemption). 2. Recogida de premios después de una promoción (Price redemtion). Redirect (Redireccionar): En el entorno de publicidad online, se refiere a un servidor que asigna una función de entrega de un anuncio publicitario a otro servidor que, con frecuencia, dirige otra empresa para ser finalmente mostrado. Por ejemplo, el ad server de un soporte puede redirigir los anuncios a un tercero, contratado por un anunciante para que los distribuya y los dirija a un público objetivo concreto; Consulte ad serving, latency. REDUCCIÓN. (Reduction) anuncio adaptado de otro con proporciones mayores. REFERENCIA. (Reference) unidad de venta clasificada e identificada por su marca, tamaño, color, precio, etc. De una misma marca puede haber varias referencias dentro de un punto de venta, ya que aunque la marca y el producto son el mismo, cambian su tamaño, su color, su peso, etc. REFERENCIAR. (To list) acto de aceptación de una referencia (ver) por parte de un punto de venta, cadena de tiendas, u organización comercial.
Referral fees (Cuotas de referencia): Cuotas que pagan los anunciantes por el envío de clientes potenciales de venta cualificados o información de compra. Referral link (Enlace de referencia): Es la página o el enlace desde la que el usuario accedió a la página actual. Es decir, debido a que el hipervínculo conecta una URL con otra, al hacer clic en un enlace el navegador se desplaza de la URL de referencia a la URL de destino. Término también conocido como origen de la visita. REFLEJO. (Reflection) incidencia de la luz sobre un objeto, persona, etc. REFLEXIÓN. 1. Período de tiempo que necesita una agencia de publicidad para asumir un briefing antes de comenzar el proceso creativo (Think period). 2. El reflejo de la luz (Reflection). Reforzamiento/ Reinforcement : Situación que se produce en la voluntad del consumidor, si obtiene una satisfacción de la necesidad por el consumo o uso de un producto. Si la experiencia es positiva de forma repetida, se fortalece el hábito de compra y puede llegarse a la lealtad de marca. El reforzamiento también puede conseguirse de forma negativa, eliminando un estímulo que reduce la satisfacción. REFORZAR. (Reinforce) ampliar la frecuencia y peso de una campaña mediante una mayor inversión. REGALO. Elemento promocional por excelencia, en sus diferentes alternativas (Prize): Regalo seguro, promoción en la que siempre toca algo. Regalo onpack, el que va incorporado junto al propio envase del producto. Regalo in – pack, el que va dentro del envase. Sorteo de regalos. Regalo autoliquidable, el que se ofrece por su precio de coste. Existen tantas variedades como una mente creativa puede imaginar, pero estas cinco son de las más frecuentes. REGIONAL. 1. El medio que sólo cubre una determinada área geográfica, una televisión, un periódico (Regional media, local media). 2. Cobertura de un plan de medios localizada en una sola área (Regional coverage, local coverage, area coverage). Registration (Alta): Proceso en el que los usuarios de un sitio introducen información personal. Los sitios utilizan los datos del alta para habilitar o mejorar el contenido y la publicidad. El alta puede ser obligatoria o voluntaria. REGISTRO. (Recording) grabación de sonidos y / o imágenes.
REGISTRO: La voz tiene tres registros: de pecho, de cabeza y falsete; cada uno posee características propias de color e intensidad. Una buena técnica vocal es aquella que tiende a fundir estas características y a hacer que la voz sea homogénea en toda su extensión, sin que se note el paso de un registro a otro. REIMPRESIÓN. (To reprint) acción de volver a imprimir cualquier pieza gráfica sin cambiar fotomecánica. REIMPRIMIR. (Reprint) volver a realizar el proceso de impresión, pero sin cambiar fotomecánica. Relaciones con los Medios/ Publicity : Las relaciones públicas con los medios de comunicación dan lugar a lo que en terminología anglosajona se denomina publicity y que puede traducirse por propaganda, aunque en español este término se asimila muchas veces a publicidad. La propaganda es información difundida a través de los medios de comunicación de masas, en forma de noticias, reportajes, gacetillas, comentarios, entrevistas, etc. Relaciones Internas/ Internal Relations : Las buenas relaciones internas de la empresa con sus empleados y directivos constituyen también un medio eficaz para obtener la confianza y mejorar la eficacia del personal. Estas relaciones tienden a desarrollarse de un modo específico en cada organización, constituyendo normas de actuación que son asumidas por sus colaboradores. Este conjunto de normas, costumbre y peculiaridades constituyen la cultura organizativa o empresarial (Gil Estallo, 1986). RELACIONES PÚBLICAS. (Public relations) la labor que realizqa una persona , empresa u organización para comunicarse y entenderse mejor con el público y los medios de comunicación. Es una profesión en sí misma y necesita de auténticos expertos para llevarla a cabo, tanto dentro del departamento de relaciones externas de la empresa u organismo contratante como por parte de la propia agencia contratada. Relaciones Públicas/ Public Relations : Son un instrumento de promoción y comunicación que integran un conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genérico de conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos, no siempre relacionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa o entidad.
Relanzamiento de un Producto/ Product Relaunching : Nuevo impulso promocional a un producto ya lanzado anteriormente al mercado, bien porque su éxito ha sido inferior al previsto, o bien porque se desea alargar la vida del producto. RELANZAMIENTO. (Relaunch) operación de marketing que consiste en volver a presentar o lanzar un bien ya existente dentro del mismo mercado donde estaba. RELIEVE. (Embossing) una impresión en relieve (bajorrelieve o altorrelieve) es aquella en la que el motivo impreso resalta por encima o por debajo de la superficie. La técnica más conocida es la de golpe en seco (ver). RELOJ URBANO. (Clock) elemento del mobiliario urbano cuya misión es dar la hora y temperatura exterior a los transeúntes. Una o más de sus caras se utiliza como soporte publicitario. Remarketing: Actividad del marketing consistente en revitalizar la demanda débil de un producto, bien modificando las características del mismo, bien dirigiéndolo a otros segmentos, o bien practicando una comunicación más efectiva (Kotler, 1973). REMITIDO. Ver comunicado de prensa. REMOTO. Ver control remoto. REMOVIBLE. (Storage cartridge) cartucho que contiene una cinta para utilización informática como soporte para grabación de información. Los removibles se utilizan para archivo de imágenes y textos. Remuneración de la Agencia de Publicidad/ Advertising Agency Compensation : Puede realizarse mediante comisión, honorarios, o un sistema mixto. En el sistema de comisión, la agencia percibe alrededor del 15% del importe bruto de los medios contratados en la campaña. En el sistema de honorarios, la agencia cobra en función de los servicios prestados (Ortega, 1987). RENOVAR. (Renewal) actualizar un contrato por otro período de tiempo. Es fundamental hacerlo a tiempo en los circuitos de vallas o en espacios fijos, porque si no se puede perder el circuito.
REPARO. (Note of complaint) objeción que una agencia de publicidad realiza ante un medio acerca de los defectos de aparición de un anuncio: mala colocación, fecha errónea, mala calidad de reproducción, etc. REPARTO. 1. El elenco de actores en una producción cinematográfica (Cast). 2. La entrega de mercancías hasta el punto de venta (Delivery). Repeat unique users (Usuarios únicos repetidos): Número total de usuarios únicos que realizan más de una visita. Debe expresarse como porcentaje del total de usuarios únicos. Repeat visitor (Visitante repetido): Visitante único que accede a un sitio web en más de una ocasión durante un periodo de tiempo determinado REPETICIÓN. 1. Cuando una inserción publicitaria aparece más de una vez (Rerum). 2. Segunda y sucesivas tomas de un mismo plano o escena durante un rodaje (Retake). Repetición/ Repetition : También denominada frecuencia. Es el número de exposiciones o impactos recibidos por las personas alcanzadas por el medios de comunicación. La frecuencia media es el promedio o media aritmética de los impactos recibidos por las personas alcanzadas. REPETIDORA, ESTACIÓN. (Relay station) antena de enlace entre el punto de emisión y recepción. La estación recibe la señal y la amplía de nuevo para que llegue a su destino sin problemas. REPICADO. Acción de repicar (ver) REPICAR. 1. Grabar el sonido en la banda magnética de una película (Record). 2. Sacar una copia de una película (Duplicate). REPITOMATIC. Máximo ejemplo de la jerga publicitaria. Un repitomatic es un spot montado con imágenes ya existentes y con música ya grabada para mostrar mejor al cliente cómo podría quedar el producto final si la idea fuera aceptada. Reporting template (Plantilla de informe): Durante y al final de cada campaña, los soportes tienen que facilitar información a las agencias publicitarias y a los planificadores de medios y compradores. Existen informes estándar en ciertas empresas. REPOSAVASOS. (Mat) soporte promocional típico para todo tipo de bebidas.
REPOSICIÓN. 1. Entrega al punto de venta de productos que se han agotado (Replacement). 2. Reestreno de una película en cine o de un programa de cualquier tipo en televisión o en radio (Rerun). Reposicionamiento/ Repositioning : Acciones dirigidas a cambiar las percepciones de los consumidores respecto a una marca en relación a las de la competencia. REPRODUCCIÓN. (Reproduction) proceso de visualización de un spot o de escucha de una cuña o de impresión de un anuncio. REPROMATIC. Ver repitomatic. RESERVA. (Booking) compromiso que alcanza una agencia y un medio para inserción de publicidad en una fecha concreta. Esta reserva está sujeta a determinadas condiciones que han de cumplirse para que la inserción se produzca. RESMA. (Ream) conjunto de veinte manos de papel, o sea quinientos pliegos. RESOLUCIÓN. Ver definición. RESOLUCIÓN: Nivel de detalle de una imagen; bajas resoluciones sólo permiten ver los rasgos o características grandes, mientras que resoluciones altas muestran muchos detalles pequeños. RESPIRAR. (To breath) un texto o una foto respira dentro de un anuncio cuando ningún otro elemento gráfico está demasiado cerca ni le oprime. Responsabilidad Social del Marketing/ Societal Marketing : Consecuencia éticas en las que incurren las empresas y otras organizaciones no empresariales en sus intercambios con el mercado. Respuesta del Consumidor/ Consumer Response : Reacción del consumidor a una necesidad surgida y a los estímulos externos, incluidos los del marketing (mensajes publicitarios, argumentaciones de venta, promociones, etc.). RESPUESTAS. 1. Juicio u opinión de un entrevistado durante un proceso de investigación de mercado. Los dos tipos para clasificación de respuestas más comunes son: Respuesta espontánea, la que se produce sin ayuda (Spontaneous reply) y Respuesta sugerida, la que elige el entrevistado de entre un número de
alternativas (Prompted reply). 2. Reacción ante un impulso. El tiempo de respuesta ante una campaña publicitaria depende básicamente de las características del producto y grado de conocimiento de la marca, del tipo de mensaje o técnica de comunicación (promocional o no) y del medio utilizado (TV, radio, prensa, etc). Resultados de la Investigación/ Research Finding : La última fase del proceso de investigación la constituye la interpretación de los resultados obtenidos, tanto a partir de las tabulaciones como de las técnicas de análisis multivariable utilizadas. Estos resultados confirmarán o refutarán las hipótesis planteadas, permitirán llegar a unas conclusiones determinadas y podrán poner de manifiesto la necesidad de ulteriores investigaciones. RETABLO: Armazón de madera de un altar sobre el que se colocan todos los elementos decorativos, esculturas, relieves, pinturas, columnas, etc.Y que se emplaza tras el altar. Suele constar de: cuerpos, calles, banco o predela, ático y guardapolvo. Retención del Consumidor/ Consumer Retention : En el proceso de decisión de compra, el consumidor, después de evaluar las alternativas disponibles, puede decidir no comprar por motivos excluyentes que le mantienen fuera del mercado, de forma temporal o permanente, como la falta de dinero o la promesa a una tercera persona (O´Shaughnessy, 1989). RETIRACIÓN. ( Reverse side printing) proceso de impresión por la cara opuesta a la que ya está impresa. RETOQUE. (Retouch, digital retouch) corrección o mejora realizada sobre una imagen. Esta técnica ha evolucionado tanto que, a no ser por algún motivo muy especial, todos los retoques , de ilustraciones, fotos o spot se realizan mediante ordenador. RETRACTILADO. (Plastic wrapping, shink – pack) proceso de empaquetado o enfajado con plástico. Generalmente es una funda transparente que recubre una revista o un envase y sirve para protegerlo o sujetar los diferentes elementos que lleva sueltos. Cuando se utiliza el método de retractilado para envíos de impresos por correspondencia es necesario incluir una hoja con el franqueo. RETRANSMISIÓN. (Coverage) programa de radio o televisión en el que se realiza una cobertura en directo o en diferido de un evento o espectáculo.
RETRANSMITIR. (To cover) cubrir informativamente un espectáculo o evento para radio o televisión. RETRATO CORPORATIVO: Modalidad de retrato colectivo frecuente en Holanda, de gran formato, encargado por asociaciones y compañías militares. El espíritu democrático de los holandeses y su creencia en el valor de cada persona los hizo muy diferentes de los retratos cortesanos: carecían de majestuosidad, los personajes se relacionan en ellos con libertad . Destaca como pintor de retratos de corporaciones Frans Hals. RETRATO: Imagen humana o animal en escultura, pintura o fotografía. RETROALIMENTACIÓN. (Feedback) reenvío de información desde el receptor del mensaje al emisor del mismo. En este proceso pueden estar recogidas opiniones, actitudes, decisiones, etc. RETROPROYECTOR. (Overhead projector) proyector de transparencias. Return visits (Visitas repetidas): Número de veces que un usuario regresa a un sitio durante un periodo de tiempo específico. REUNIÓN DE GRUPO. Ver discusión de grupo. REVELADO. (Developing) procesado fotográfico para paso de negativo a positivo. REVELAR. 1. Positivado de un negativo fotográfico (To develop). 2. Dar a conocer el nombre de los ganadores o de la clave de un concurso (To disclose). REVERSO. (Back) cara posterior de una hoja. REVISTA COLEGIAL. (Journal) la que pertenece a una institución educativa, cultural o científica. REVISTA DE ABORDO. La que publica una compañía aérea para entretenimiento y consulta del pasaje. In – flight magazine. Ahora también las publican alguna compañías ferroviarias. REVISTA DE COTILLEO. Ver revista de corazón.
REVISTA DE INFORMACIÓN GENERAL. (General interest magazine) la que combina temas políticos y socioculturales. REVISTA DE MODA. (Fashion magazine) la especializada en temas relacionados con la moda y la cosmética. REVISTA INTERNA. (House organ) la que publica una empresa para sus empleados y / o clientes. REVISTA PROFESIONAL. (Trade magazine) la que se ocupa en exclusiva de una profesión y sus profesionales: arquitectos, abogados, publicitarios, etc. REVISTA TÉCNICA. Ver revista profesional. REVISTA. (Magazine) publicación periódica, habitualmente impresa a todo color y de contenido muy variado. REVISTAS DEL CORAZÓN. (Gossip magazine) la que cubre la vida y andanzas de los famosos. REVISTAS ESPECIALIZADAS. ( Specialized magazine, hobby magazine) la que dedica su contenido de forma exclusiva a una temática concreta: deporte, arte, viajes, etc. RGB. Sistema de gestión de color de un ordenador a través de la gama de tres colores: Red (rojo), green (verde), blue (azúl). Rich media: Forma de comunicación que incorpora animación, sonido, video y/o interactividad. Puede ser utilizado por sí mismo o en combinación con las siguientes tecnologías: streaming media, sonido, flash y lenguajes de programación como Java, Javascript y DHMTL. Se visiona en la web estándar así como a través de emails, banners, botones, interstitials, etc. Hoy, es frecuentemente usado para contenidos publicitarios a través de banners con animación, sonido, respuesta directa o menús de pop up que llevan al visitante a una página concreta. Riesgo Percibido/ Perceived Risk : Este concepto fue introducido en el marketing por Bauer (1960). Según este autor el comportamiento del consumidor implica un riesgo dado, cuyas consercuencias no pueden anticiparse y pueden ser desagradables. Es lógico, por tanto, que el consumidor intente minimizarlo en sus decisiones de compra cuando lo perciba (Alonso, 1984).
Riesgo/ Risk : En general, es toda consecuencia no prevista que pueda ocasionar una pérdida económica, resultar perjudicial o ser desagradable. Una decisión comporta riesgo siempre que sus resultados no sean ciertos y dependan, por tanto, del azar. RIFA. (Sweepstakes) término poco utilizado actualmente y que equivale a sorteo de premios dentro de una promoción. ROBAPÁGINAS. Anuncio de prensa de tamaño inferior a una página que aparece rodeado de texto editorial por uno de sus laterales y por la parte superior. En inglés no existe una traducción directa ya que normalmente estos anuncios se expresan en milímetros. Robot (Robot): Programa que se ejecuta automáticamente y sin intervención humana. Normalmente, un robot está dotado de algún tipo de inteligencia de manera que pueda reaccionar en diferentes situaciones. Hay dos tipos comunes de robots: los intelligent agents y los spiders. Los robots comerciales o spiders son programas que se utilizan en la búsqueda de páginas web, aunque el usuario nunca tiene la oportunidad de ver el contenido de los documentos solicitados. Los intelligent agents o bots personales proporcionan al usuario la oportunidad de ver las páginas web solicitadas, normalmente en modo offline. RODAJE. (Shoot) parte de una producción de cine publicitario correspondiente a la filmación del spot. RODAR. (To shoot) filmar un spot publicitario. RODILLO DE TÍTULOS. (Caption roller) artefacto mecánico que sirve como soporte para rodar sobreimpresiones y títulos en 35 mm. ROI (Return on Investment; Retonrno de la inversión): División de los beneficios netos por la inversión efectuada. El resultado real del éxito que se obtiene de un anuncio o campaña en base a la rentabilidad (generalmente los beneficios de las ventas) del capital gastado (invertido). Rollout: Voz inglesa que se utiliza para referirse a una forma de introducción de un nuevo producto, en la que éste es lanzado en una serie de áreas geográficas a lo largo de un período de tiempo dilatado (Hiam y Schewe, 1992). ROM. (Read Only Memory) memoria sólo para lectura de información.
ROMANZA: Aria breve y de carácter casi siempre amoroso. A veces también se aplica al aria más importante de una ópera. ROMPEPÁGINAS. Ver robapáginas. RON (Run-of-Network): La planificación de publicidad en Internet por la cual una red publicitaria coloca anuncios a su discreción en los distintos sitios web que representa, de acuerdo con el inventario disponible. Normalmente, el anunciante renuncia a una posición privilegiada del anuncio a cambio de más peso publicitario por un CPM inferior. ROS (Run-of-Site): Planificación de publicidad en Internet por la cual los anuncios se ejecutan en todo el sitio web, por lo general, a un precio inferior para el anunciante que el de la compra de subdivisiones específicas del sitio. ROSETA: Elemento decorativo circular formado a base de dovelas. ROSETÓN: Ventana circular de tracería muy utilizada por el estilo gótico. ROTACIÓN. 1. Acción de publicar secuencialmente anuncios distintos dentro de la misma campaña. Así todos aparecen un número de veces previamente determinado de acuerdo con el peso que se requiere dar a cada uno (Ad rotation). 2. Período de vida del producto en la estantería (Product rotation). ROTAR. 1. Planificar secuencialmente anuncios distintos dentro de la misma campaña. 2. Exhibir distintos tipos de productos en expositores o escaparates cambiándolos cada cierto tiempo. ROTATIVA. (Rotary press) máquina para imprimir en offset a gran velocidad sobre papel continuo. ROTORELIEVE: Concepto acuñado por Duchamp para unos discos de metal o de vidrio, que al girar consiguen unos efectos plásticos mediante los efectos ópticos de la refracción de luz, con lo que continuamente varían su propia manifestación óptica. ROTOSCOPIO: Dispositivo para proyectar películas de acción real sobre el papel fotograma a fotograma, de tal modo que la silueta de la figura humana en movimiento pudiera ser trazada, proporcionando así una guía para la animación de dibujos.
ROTULACIÓN. (Lettering labelling) acción de escribir textos o logotipos de forma meticulosa y artística. ROTULADOR. (Felt pen, marker) instrumento de escritura o dibujo de trazo variable y muy variados colores. ROTULAR. (To letter, to inscribe, to label) escribir textos o marcas de forma meticulosa y artística. ROTULISTA. (Placard painter, sign painter) persona especialista en hacer rótulos (ver). RÓTULO. (Placard, sign) letrero de diferentes tamaños que contiene texto o imágenes realizados de forma meticulosa y artística. RÓTULO: Palabra o palabras que contituyen el título de un libro, página, nombre de establecimiento... ROTURA DE STOCK. (Out of stock) terminación de las existencias de una marca o de un producto en una tienda, en un almacén o en una fábrica. ROUGH. Pronunciado ʺrofʺ. Ver boceto. Router: Aparato que conecta un número ilimitado de redes de área local (LAN). Los routers utilizan cabeceras y una tabla de destinos para la determinación del destino de los paquetes o unidades de datos. Asimismo, se comunican entre sí para la configuración de la ruta de transmisión óptima entre dos sistemas principales o anfitriones. Royalty: Término inglés que se utiliza para referirse a la compensación económica que recibe el titular de una patente o proceso de fabricación, por su utilización por otras empresas, previamente autorizadas. Ruido/ Noise : Cualquier interferencia que se produce en el proceso de transmición y recepción de un mensaje y que perturba su interpretación por parte del receptor. • •
sitios de búsqueda: America Online, CompuServe, Netscape, AT&T Worldnet, EarthLink y Sympatico. sitios de contenido: HowStuffWorks, Blogger, Weather Underground, Knight-Ridder Digital, BURST! y Media.
S
1) Secuencia de actividad en Internet realizada en un sitio por un usuario. En el caso de que éste no realice ninguna petición a un sitio durante un periodo de 30 minutos, el siguiente contenido o petición publicitaria se consideraría como el inicio de una nueva visita; 1) Tecnología que permite el envío de secuencias de audio y vídeo a un ordenador desde un sitio web remoto; 2) Técnica de transferencia de datos de Internet que permite que el usuario vea y oiga archivos de audio y vídeo. El host o la fuente de emisión comprime la información, y la envía al usuario en pequeños paquetes o unidades de información por Internet, que accede al contenido a medida que lo recibe. 2) Transacciones que realiza un usuario y que pueden seguirse a través de sitios web sucesivos. Por ejemplo, en una sola sesión un usuario puede empezar en un sitio web de un soporte, hacer clic en un anuncio publicitario y dirigirse al sitio web de un anunciante y realizar una compra. Consulte visit. Las tarjetas inteligentes combinadas funcionan tanto como una tarjeta inteligente de contacto y sin contacto. De uso específico para la televisión interactiva, el usuario puede introducir tarjetas inteligentes en un adaptador de televisión para que éste descodifique la programación.
SÁBANA. En argot de los fijadores de carteles publicitarios, es aquel cartel de tamaño superior al normal. SABLE: Arma de hoja curva y un solo filo, destinada fundamentalmente a su uso de corte. La variante de caballería fue la más extendida. SACHET. Bolsita, en francés. Sirve para incluir muestras de productos, casi siempre higiénicos o cosméticos dentro de una revista. Puede estar hecha de plástico, de aluminio o papel. En inglés se utiliza también la misma palabra. SALA DE CINE. (Movie theater, cinema) lugar público para exhibición de películas cinematográficas. SALA DE DOBLAJE. (Dubbing stage) espacio insonorizado para grabación de la voz. SALA DE EDICIÓN. Ver sala de montaje. SALA DE MONTAJE. (Editing room) lugar equipado técnicamente para realizar la edición o montaje de spots. SALA DE PROYECCIÓN. (Projection room) lugar privado acondicionado para proyectar producciones de vídeo o cine. SALA DE REUNIONES. (Meeting room) lugar donde se celebran reuniones de trabajo. Las salas de reunión de las agencias de publicidad tienen un equipamiento técnico poco habitual en otras empresas: equipo de sonido, vídeo doméstico, monitor de grandes dimensiones, proyectores de diapositivas y transparencias, hasta hace poco proyector de cine de 35 mm, y desde hace poco se está imponiendo el proyector de imágenes digitales. SALMER: Primeras dovelas desde las que parte un arco. Sample (Muestra): Subconjunto de elementos representativos de una población concreta cuyas propiedades se estudian para la obtención de información sobre ésta. Sampling frame (Marco de muestreo): Fuente de la cual se obtiene la muestra. SAMPLING. Ver muestreo.
Sampling:Es un muestreo, ideal para los casos en que el producto en cuestión da mucho mejor resultado que el de la competencia en los blind tests. Se debe utilizar esta acción promocional cuando estamos seguros de que la ventaja que tenemos reside realmente en el producto. SANGRE. Ver a sangre. SATÉLITE. (Satellite) ingenio colocado en órbita alrededor de la tierra para emisión de radio o televisión y otras comunicaciones. Existen diferentes tipos de satélites de alta y de baja potencia, de emisión directa, de servicio fijo, de pruebas, etc. SATINADO. (Glssy paper) papel de superficie brillante. Satisfacción del Consumidor/ Consumer Satisfaction: Es un objetivo prioritario del marketing, en general, y de la calidad del producto o servicio, en particular. Se ha comprobado que la satisfacción del cliente está relacionada positivamente con la calidad percibida (a mayor calidad percibida, mayor satisfacción), y con la diferencia entre la calidad percibida y las expectativas previas a la compra. Saturación del Mercado/ Market Saturation: Situación del mercado en la que su demanda no crece y está proxima a su potencial. La respuesta de la demanda a los estímulos comerciales es mínima. Saturación Publicitaria/ Advertising Saturation: Número excesivo de anuncios en un medio que sobrepasa los límites establecidos, que provoca cansancio en la audiencia y produce una menor atención por impacto publicitario. SATURACIÓN.1. Nivel excesivo de frecuencia o presencia en los medios de una campaña de publicidad. A partir de este punto una campaña deja de ser efectiva y puede generar efectos negativos como provocar el aburrimiento o crispación de la audiencia. 2. Ocupación publicitaria de un medio por encima de los límites recomendables o legales. 3. Ocupación de un área de mercado por encima del nivel normal. SATURACIÓN: Grado de brillo e intensidad de un color. En pintura cada tono tiene un diferente grado de saturación y todos los tonos pueden reducirse en cuanto a la brillantez hasta que lleguen a los niveles más bajos, neutralizándose y apareciendo como grises. SCANNER. Ver escáner.
Scoop: Término inglés que se utiliza para referirse a una información dada en primicia o en exclusiva por un medio de comunicación. SCRIPT. Ver guión. Scripts: Archivos que inician rutinas, como la generación dinámica de páginas web en respuesta a la información que ofrece el usuario. SCHIACCIATO: Término italiano utilizado para definir una técnica del relieve que consiste en rebajar el volumen de la superficie desde prácticamente el bulto redondo a los trazos más leves para obtener mayores efectos de luz y volumen. Este sistema de modelado del relieve escultórico fue utilizado por los romanos y perfeccionado por Donatello. SDSL (Symmetrical Digital Subscriber Line): Tipo de DSL que para la transmisión utiliza únicamente uno de los dos pares de cables. La línea SDSL ofrece la posibilidad de compartir el mismo teléfono para la transmisión de datos y la telefonía de voz o fax a los residentes o usuarios de pequeñas oficinas. Search engine (Motor de búsqueda): Programa que ayuda a los usuarios de sitios web a encontrar información en Internet, generalmente por medio del mantenimiento de un índice sobre los recursos de diferentes sitios webs en el que pueden introducirse palabras clave o conceptos. SEBKA: Es un tipo de decoración a base de una red de rombos. Es típica de la época almohade. Un ejemplo lo podemos ver en la Giralda de Sevilla, cuyos paños están decorados con esta labor. SECAM. Sistema de transmisión de televisión y vídeo utilizado en Francia y sus países satélites. SECCIÓN ÁUREA: Regla de proporción armónica que resulta de dividir un segmento rectilíneo S en dos partes, A y B, de modo que la división menor A, dividida por la mayor B, sea igual a B:S. Las llamadas ʺreglas de Laméʺ dan valores enteros aproximados de la sección áurea: 2:3= 3:5= 5:8= 8:13, etc. En la pintura renacentista se hallan abundantes ejemplos del uso de esta ʺdivina proporciónʺ o ʺregla de oroʺ, que tiene su origen en los tratados de Euclides. SECTION DʹOR (Sección de Oro): Grupo que, en 1912, se escindió del Cubismo preconizado por Picasso y Braque, al que criticaron tanto por su limitada gama cromática como por su temática, reducida en la práctica a naturalezas muertas. Léger, Duchamp, Picabia y Juan Gris, entre otros artistas que integraron el grupo,
abogaban por una pintura más dinámica, de colores más violentos y que respetase unas reglas precisas de armonía proporcional. La tentativa se disolvió en 1914. SECTOR. (Sector) una de las diferentes partes en que se puede dividir la actividad industrial: sector de la alimentación, sector del automóvil, sector del calzado, etc. Secuencia Temporal del Anuncio/ Advertisement Timing: Programación temporal de los anuncios en una campaña de publicidad. Se utiliza también el término timing para referirse a ella. Es un aspecto importante de la estrategia publicitaria. Los objetivos publicitarios son los que deben decidir la secuencia temporal de aparición de los anuncios. SECUENCIA. (Sequence) escena de un spot o parte de ella. SECUNDARIO. (Secondary target) público objetivo que ocupa el segundo lugar en importancia para los objetivos de una campaña. Segmentación Componencial/ Componential Segmentation: En la segmentación componencial el interés se centra en el efecto conjunto (o interactivo) de los niveles de atributo de la persona (o situación) y del producto para producir una respuesta, por ejemplo, preferencias para descripciones de varios productos o elecciones reales. SEGMENTACIÓN DE AUDIENCIAS. (Audience segmentation) división y clasificación de éstas por sus características socio - demográficas. Segmentación de Mercado de Consumo/ Consumer Market Segmentation: Los mercados de consumo pueden segmentarse de acuerdo con criterios generales o específicos. Los criterios generales son independientes del producto o del proceso de compra, sirven para dividir cualquier población, sea o no un mercado; los específicos, en cambio, están relacionados con el producto o el proceso de compra. SEGMENTACIÓN DE MERCADO. (Market segmentation) división de éste en base a diferentes variables: tamaño, área geográfica, establecimientos de venta, etc. Segmentación del Mercado/ Market Segmentation: Es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, según sus características,
comporamientos o necesidades, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. Segmentación Demográfica/ Demographic Segmentation: División del mercado por criterios demográficos: sexo, edad, estado civil, número de hijos, etnia, ciclo de vida familiar, etc. Segmentación Geodemográfica/ Geodemographic Segmentation: División del mercado por una combinación de criterios geográficos, demográficos y estilos de vida. Se basa en la premisa de que la gente con características económicas y culturales similares tiende a agruparse en los mismos barrios de las ciudades o zonas geográficas (Kinnear, Bernhardt y Krentler, 1995). Segmentación Geográfica/ Geographic Segmentation: División del mercado por criterios geográficos: países, regiones, zonas, áreas comerciales, hábitat, clima, etc. Segmentación Multivariable/ Multivariable Segmentation: Segmentación del mercado que se obtiene utilizando dos o más variables como criterio de segmentación (Dibb, Simkin, Pride y Ferrell, 1994). Segmentación Normativa/ Normative Segmentation: El objetivo de la segmentación normativa es determinar la forma de utilizar las diferencias entre sujetos con el fin de maximizar la efectividad global de la estrategia comercial. Segmentación Óptima/ Optimal Segmentation: Proceso de división del mercado que trata de detectar los segmentos más homogéneos internamente y que se diferencian más por sus necesidades y comportamientos de compra. La segmentación ʺóptimaʺ es una superación de la segmentación predefinida, con criterios preestablecidos. Segmentación por Beneficio/ Benefit Segmentation: División del mercado según los beneficios buscados por el comprador o consumidor del producto. Segmentación por Distribución/ Segmentation by Distribution: La segmentación del mercado por medio de la distribución implica la utilización de distintos canales.
Segmentación por Precio/ Segmentation by Price: Se da este tipo de segmentación en situaciones en las que los productos ofertados son similares o incluso iguales y la diferencia radica fundamentalmente en el precio aplicado. Segmentación por Producto/ Segmentation by Product: La segmentación del mercado por medio del producto es la más corriente. Puede consistir, en algunos casos, en ofrecer productos similares o completamente distintos a través de marcas diferentes denominadas ʺsegundas marcasʺ. Segmentación por Promoción/ Segmentation by Promotion: Es posible practicar de distintas maneras la segmentación del mercado mediante la promoción. La publicidad a través de los medios de comunicación de masas permite, aunque no totalmente, llegar a audiencias o segmentos de mercado distintos. Segmentación por Uso/ Use Segmentation: División del mercado de acuerdo con la cantidad y variedad de productos comprados o consumidos. El mercado puede segmentarse por los productos o servicios específicos utilizados dentro de una gama de alternativas; por ejemplo, en la utilización de un servicio de transporte, puede distinguirse entre usuarios de servicios privados y públicos, y dentro de estos últimos, entre usuarios de autobús, metro, tren, etc. Segmentación Predefinida o ʺa Prioriʺ/ Predefined Segmentation: División del mercado efectuada de acuerdo con algún criterio preestablecido. La división puede hacerse bien por cualquier atributo de los consumidores (edad, sexo, ingresos, nivel cultural, etc) o bien por el comportamiento de compra de los mismos (cantidad comprada, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.) necesidades o actitudes manifestadas. Segmentación Psicográfica/ Psychographic Segmentation: División del mercado por variables psicográficas: personalidad, motivaciones y estilos de vida. Segmentación Simple/ Simple Segmentation: Segmentación del mercado que se obtiene utilizando una sola variable como criterio de segmentación (Dibb, Simkin, Pride y Ferrell, 1994). Segmentación Socioeconómica/ Socioeconomic Segmentation: División del mercado por criterios socioeconómicos: ocupación, nivel de estudios, renta, clase social, etc. SEGMENTAR. (To segmentate) dividir un conjunto en diferentes partes clasificadas por sus características comunes.
Segmento de Mercado/ Market Segment: Conjunto de consumidores definidos por sus características, comportamientos, estilos de vida, actitudes o necesidades, y que reaccionan de forma homogénea ante los estímulos del marketing. SEGMENTO. (Segment) parte de una audiencia o mercado en la que sus componentes o elementos tienen unas características comunes determinadas. Seguimiento de conversions: En publicidad online, una conversión tiene lugar cuando el clic de un usuario en su anuncio produce un resultado beneficioso para usted como, por ejemplo, una compra, una suscripción, una visita a una página o un cliente potencial. Google ha desarrollado una herramienta que permite medir estas conversiones y, en definitiva, identificar la eficacia de sus palabras clave y anuncios de AdWords. Más... SEGUIMIENTO. 1. Control sobre la actividad de la competencia (ver análisis de la competencia) o sobre el conocimiento y aceptación publicitaria de un producto o una marca (Tracking). 2. Tipo de campaña de publicidad (ver campaña de seguimiento). SEGUNDAJE. (Length) duración de una cuña de radio o de un spot de televisión medida en segundos. Segundas Marcas/ Second Brands: Marcas de productos ofrecidos por empresas de marcas importantes, con el fin de segmentar el mercado y ampliar la base de clientes. Segundo Mercado/Second Market: Segmento de mercado delimitado por sus características demográficas o socioeconómicas, o por su localización geográfica, y que presenta una elasticidad demanda/precio mayor que la del conjunto del mercado. SELECCIÓN DE COLOR. Ver separación de color. SELECTIVA. (Selective) la publicidad dirigida a un grupo de personas muy restringido. SELECTOR DE CANALES. (Channel selector) prácticamente olvidado tras la aparición del mando a distancia, es el instrumento incorporado en la televisión para elegir un canal.
Sell-through rate (Tasa de ventas): Porcentaje del inventario publicitario vendido a diferencia del intercambiado o trocado. SEMANAL. (Weekly) publicación que aparece cada siete días. SEMANARIO. Ver semanal. Semántica/Semantics: Componente de la gramática que interpreta la significación de los enunciados generados por la sintaxis y el léxico. La semántica estudia la lengua, analiza el significado de sus signos y su sentido, según las combinaciones de texto, relaciones, uso y contexto del mismo. SEMÁNTICA: Tendencia artística lírico-abstracta que desarrolla sus motivos a partir de signos simbólicos empleándolos como clave de un determinado contenido mental y sensitivo. SEMESTRAL. (Twice a year) publicación que aparece cada seis meses. SEMINARIO. (Seminar) tipo de cursillo breve que sirve para completar la formación profesional. Semiología/Semiology: Es la ciencia general de los signos, verbales o no verbales, tales como las imágenes, los gestos y los objetos (Demarchi y Ellena, 1986). SENIOR. Calificativo tomado del inglés que describe a un profesional de gran experiencia. SENSIBLE MATERIAL. (Photo sensitive material) el que es sensible a la luz: película de cine, negativo fotográfico, etc. SEÑAL. (Signal) información sobre un soporte físico (ondas, luz, etc), transmitida desde un emisor a uno o varios receptores. Cuando una señal de televisión no alcanza una determinada zona, se dice que esta se encuentra fuera de cobertura. SEÑAL: Un signo que presupone en nosotros una cierta necesidad de información: avanzamos por pasillo y al llegar al final necesitamos saber si para encontrar el lugar que buscamos debemos caminar hacia la izquierda o hacia la derecha.
SEPARATA. (Offprint) publicación de menor importancia que se entrega junto con otra. SERIAL.(Serial) programa o película de TV dividida en capítulos del cual uno es continuación del anterior. SERIE. (Series) programa de televisión dividido en capítulos que mantienen una determinada temática común, pero no son necesariamente continuación uno del otro. Por ejemplo, documentales sobre la naturaleza, películas, etc. SERIF, REMATE O GRACIA: (T) Trazo terminal de un asta, brazo o cola. Es un resalte ornamental que no es indispensable para la definición del carácter, habiendo alfabetos que carecen de ellos. SERIF. (Serif) tacón de la letra. SERIGRAFÍA. (Serigraphy) sistema de impresión masivamente utilizado en publicidad, sobre todo para vallas y material de merchandising, en el que unas pantallas de seda filtran las tintas de cada color. SERPIENTE: En la arquelogía cristiana, es emblema del Mal, la Virgen María se representa frecuentemente pisando la cabeza de una serpiente. En especial es símbolo de astucia, mentira y envidia. Cuando se la representa en forma circular mordiéndose la cola, es símbolo de eternidad. En el arte clásico es un atributo de Esculapio y de Apolo. Server (Servidor): Ordenador que se encarga de la distribución de los archivos que se comparten por medio de una red de área local (LAN), una red de área ancha (WAN), o Internet. También conocido como host. Conjunto de hardware y software que sirve a la explotación informática de servicios online asegurando, entre otras cosas, el acceso a los datos. Server centric measurement (Medición de servidor): Medición de audiencia derivada los logs de servidores. Server pull: Proceso por el cual el navegador de un usuario mantiene una conexión o perfil automatizado o personalizado con el servidor web. Normalmente, el navegador realiza una petición única que se registra y almacena electrónicamente como referencia. Ejemplos de esto son: solicitudes para el envío automatizado de boletines de noticias por correo electrónico, solicitudes de contenido web basado en un criterio de búsqueda específico establecido por el usuario, o la creación de una página web personalizada que adapta la
información enviada al usuario por una selección propia confeccionada con anterioridad. Server push: Proceso por el cual un servidor mantiene una conexión abierta con un navegador tras la solicitud inicial de una página. El servidor continúa proporcionando páginas actualizadas y contenido a través de esta conexión abierta, independientemente de que el visitante no realice más peticiones directas respecto a dicha información. Server-initiated ad impression (Impresión publicitaria iniciada por el servidor): Es uno de los dos métodos que se utilizan para el cómputo publicitario. El contenido publicitario puede enviarse al usuario por dos métodos posibles: server-initiated o iniciado por el servidor y client-initiated o iniciado por el cliente. El recuento publicitario iniciado por el servidor utiliza al servidor de contenido web del soporte para la realización de solicitudes, el formato y desvío del contenido. En las empresas que utilizan un método de recuento publicitario iniciado por el servidor, el recuento debe producirse después de que la respuesta publicitaria se reciba en el servidor del soporte, o en el servidor del que detenta el contenido web. Consulte client-initiated, ad impression. SERVICIO AL CLIENTE, DEPARTAMENTO DE. Ver departamento de cuentas. Servicio al Cliente/Customer Service: Conjunto de acciones y medios materiales y humanos dirigidos a recibir y atender al cliente, así como para entregarle y cobrarle el producto vendido o el servicio prestado. SERVICIO. 1. Cualquier bien intangible puesto a la venta y objeto de una campaña de publicidad. Por ejemplo, un viaje, un servicio bancario, etc. 2. Uno de los elementos más importantes del marketing mix. La atención que se presta a un cliente en todas sus facetas: servicio de ventas, distribución, postventa, instalación, garantía, etc (Service). Servicio/Service: Es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Esta definición implica una división de los servicios según el nivel de intervención de personas o máquinas. El servicio puede estar totalmente mecanizado, como en el caso de un cajero automático; parcialmente mecanizado, como el servicio del taxi, que si bien se presta con un automóvil, requiere una persona diestra que lo conduzca; o bien llevarse a cabo si el concurso de una máquina y consistir fundamentalmente en la aplicación del conocimiento humano y habilidad personal, como en el caso de un asesoramiento legal o de la protección prestada por un policía.
SERVIDOR AL CLIENTE, DIRECTOR DE. Ver director de servicios al cliente. Servucción/Servuction: Neologismo utilizado para designar el sistema de producción o de creación del servicio. Es la parte visible de la organización en la que se producen, distribuyen y consumen servicio (Eiglier y Langeard, 1989). SESGADA. (Biased) dícese de la pregunta que condiciona una respuesta o de la propia respuesta previamente condicionada. Sesgo de Posición/Position Bias: Es el error que se puede producir en la administración de un cuestionario, causado por la tendencia de los contestantes a optar por alternativas que ocupan una determinada posición, por ejemplo, la primeras o las últimas posiciones, independientemente de su contenido. La rotación de las alternativas de respuesta en las preguntas con multiple-elección puede eliminar este sesgo (Bluch, 1984). Sesgo Perceptual/Perception Bias: Alteración o distorción de una realidad. En el proceso de decisión de compra, el consumidor tiende a ser selectivo, no sólo en su atención a la información, sino también en cómo altera dicha información para hacerla consistente con su forma de ser. SESGO. (Bias) elemento que condiciona una pregunta o respuesta en una investigación de mercado. Session (Sesión): Session cookies (Cookies de sesión): Cookies que se cargan en la memoria RAM de un ordenador y sólo funcionan durante esa sesión del navegador. Las cookies de sesión se borran una vez que el navegador finaliza la sesión; son cookies temporales, por lo que ninguna cookie queda registrada en el disco duro del usuario. Consulte cookie. Set-top box (Desodificador, módulo de conexión): Aparato electrónico que se coloca sobre el televisor y que permite la conexión a Internet, sistemas de juegos o de cables. SEVQUAL: Es un modelo de evaluación de la calidad del servicio, diseñado por Parasuraman, Zeithalm y Berry (1988 y 1994). Por medio de 22 indicadores de calidad mide las diferencias entre las expectativas y percepciones de la calidad del servicio. SEVRES (Porcelana de): La famosa fábrica de Sévres se fundó en 1756. Poco después se convirtió en propiedad del Rey Luis XV, y tanto él como Madame de
Pompadour la protegieron mucho. Algunos de los mejores artistas de Francia fueron empleados para decorar las placas y los jarrones. Es una de las cerámicas más apreciadas del mundo. Los colores más finos de estas porcelanas eran el ʺBleu de roiʺ y el ʺRose de Popadourʺ. SFUMATO: Término italiano que define un recurso pictórico que busca la captación ambiental al envolver el espacio en una neblina y abandonar la definición del contorno. Es propio de la pintura de Leonardo da Vinci y en cierto modo su aportación a la perspectiva aérea. SGML (Standard Generalized Markup Language; Lenguaje Estandarizado de Marcado General): Lenguaje predecesor de HTML, XML, y WML. SGRAFIADO: Sistema de decoración italiano que superpone dos capas de pintura de color distinto. En determinadas zonas se quita la capa superior quedando la inferior al descubierto. SHAPED CANVAS: Soporte procedente de la pintura Colour field en que las formaciones sobre la superficie del cuadro también influyen sobre la forma exterior del cuadro. Se suprime completamente el esquema de los formatos rectangulares del cuadro a favor de unas formas alargadas, ovales o romboidales. El acto pictórico se traslada a menudo a los bordes del cuadro e incorpora el marco y los cantos en la estructura de la presentación. SHARE (Cuota): Proporción de la audiencia media en porcentaje de una cadena respecto la audiencia en porcentaje del total televisión. SHARE OF SPOTS. Porcentaje de spots de un producto con respecto al total de spots de su competencia durante un período de campaña. Se utiliza el término inglés. SHARE OF VOICE. Término mucho más utilizado que su equivalente en español, porcentaje de presencia. Representa en términos porcentuales o absolutos el nivel de voz o presencia publicitaria de una marca en relación con su competencia, con el total de su sector o con el gran total del mercado. Generalmente este porcentaje está en relación con la inversión publicitaria, aunque pensar que el que más invierte es el que más se ve es engañoso. Share: Término inglés que designa la participación o cuota de audiencia de una cadena de televisión. Es el tanto por ciento que corresponde a la cadena sobre la audiencia total de televisión en una determinada franja horaria. SHIBORI: Técnica de teñido sobre tela que limita el paso de la pintura a través de nudos, atados y distintos obstaculos cuya utilización caprichosa, forma un juego entre el tinte y la seda utilizada.
El Shibori es una de las tecnicas más antiguas para decorar tela . Su origen se remonta casi con seguridad a la China del s. VI, período en el que también en India se practicaba. En el s.VII pasa a Japón, donde se ha mantenido hasta nuestros días extendiéndose desde allí al resto del mundo. Una buena página de arte textil. Con técnicas paso a paso Asociación de creadores textiles de Madrid Shockwave: Software adicional (PLUG-IN) para un navegador, desarrollado por Macromedia, que permite la aparición de objetos multimedia en la web (animación, audio, y vídeo). SHODO: Shodo, literalmente ʺel camino de la escrituraʺ, es la palabra que denomina la Caligrafia Japonesa. La caligrafia, ʺel arte de escribir con letra bella y correctamente formada, segun diferentes estilosʺ, es un actividad que, en nuestra cultura, practicamente ha desaparecido, quedando tan solo pequenyos grupos que aun cultivan su estudio, sin embargo, en Japon, se sigue practicando como parte de sus ancestrales tradiciones. ALFABETOS Para escribir en japones es necesario conocer tres ʺalfabetosʺ, integrados por tres clases de caracteres, dichos alfabetos son Hiragana, Katakana y Kanji. Hiragana: Simbolos, semejantes a nuestra letras, con una equivalencia fonetica, se crean a partir de la modificacion, por simplificacion, de ciertos Kanjis, y se puede utilizar para escribir palabras japonesas a traves de su pronunciacion, sin recurrir a los complejos kanji. Katakana: Similar al Hiragana, simbolos compuestos a partir de trazos o porciones de determinados kanjis. Cada simbolo se corresponde con un sonido, funcionando de manera similar a nuestro abecedario. Actualmente se utilizan generalmente para componer palabras procedentes de otras lenguas y para los nombres cientificos de animales y plantas. Kanji: Los kanjis son ideogramas, esto es, simbolos que representan una cosa o una idea, no son, por tanto, palabras, cada kanji tiene un nombre que es preciso conocer y un significado que puede variar con el contexto. Existen, como en nuestra lengua, tanto kanjis homonimos, mismo nombre y distinto significado, como sinonimos, diferentes kanjis con distintos nombres, para representar una misma cosa. Su numero se cuenta por millares, mas de cuatro mil, lo que da una idea de lo complejo que puede llegar a ser leer o escribir en japones, esta circunstancia esta haciendo que las nuevas generaciones escriban casi exclusivamente utilizando katakana e hiragana. (Más info) Shop bot/Shopping robot (Robot de compras): Programa de software que realiza búsquedas sobre el mejor precio que tiene determinado producto. Las primeras aplicaciones de robots de compra o shop bots que aparecieron en el mercado, realizaban búsquedas en una variedad de librerías online con el
propósito de encontrar el mejor precio de un libro determinado para un usuario. Los robots de compra prevén convertirse en una herramienta clave para todos los consumidores online. SHOW MARKETING. Técnica de marketing para punto de venta donde se combina la presentación o demostración de un producto con un espectáculo creado especialmente para la ocasión. SIBILINO (Libros): Los libros sibilinos eran una serie de oráculos del destino del Imperio Romano; existían tres, los cuales fueron puestos por Tarquino en una bóveda del templo de Júpiter Capitolino y solo se consultaban en ocasiones de dificultad por el Senado Romano. Se destruyeron en el año 670 a.C. cuando se quemó el Capitolio. En época tardorrepublicana, muchas divinidades estaban ya asimiladas a las de la mitología griega, pero en los romanos se acentuó la búsqueda del favor de la divinidad a través de la interpretación de los oráculos. Por ello ordenaron el calendario distinguiendo los días propicios (fasti) de los nefastos y encargaron a un colegio sacerdotal la lectura e interpretación de los Libros Sibilinos. SIGNO: Representación gráfica esquemática de cualquier contenido. SIJL (Estilo) Movimiento:A través de la historia del diseño y del arte, dos movimientos recientes surgieron como altamente influyentes en los campos gráficos del diseño industrial. Éstos son los movimientos del DeStijl y del Bauhaus. DeStijl:ʺel estiloʺ la escuela de DeStijl del pensamiento nace en Holanda en 1917, se funda dentro de una filosofía idealista buscando que el arte diera una nueva visión a la vida. Dentro de este movimiento tuvieron figuración pintores como Theo van Doesburg, Peit Mundrian, arquitectos como J.P.And y Bod van Thoff, en todos ellos se observa un gradual proceso de depuración de las formas que culmina en una abstracción geométrica total. Las ideas del Movimiento STIJL están influenciadas por las del filosofo M.J.H. Schoenmackers, músico y matemático quien afirmaba el orden matemático del universo. La composición formal quedó reducida a los elementos fundamentales: línea vertical y línea horizontal, tres colores primarios (rojo, amarillo y azul y los tres valores de base blanco, negro y gris) que según creencia de artistas, en ellos subyacía toda la realidad objetiva, como se puede observar en la silla roja y azul diseñada por G. RIETFELD. A partir de los elementos fundamentales línea plano y color, buscaba una imagen en equilibrio y proporción símbolo de la armonía universal de la vida. SÍLICE: Oxido de silicio (SiO2). Lo encontramos en la naturaleza, como pedernal o cuarzo. Junto con la alúmina es el componente que forma la base de las arcillas.
Posteriormente con el agregado de los fundentes obtenemos los barnices que recubrirán los cuerpos cerámicos. Es un componente esencial en la fabricación de esmaltes y vidrios. SILUETA. (Silhouette, outline) perfil o contorno de una persona u objeto. SILUETEAR. (To outline) recortar o perfilar una imagen. SILLAR: Cada una de las piedras talladas que se utilizan en una pared. SILLAREJO: Sillar tosco y pequeño. SILLERÍA ISODÓMICA: Es un tipo de aparejo regular por ser los sillares todos iguales, distribuidos de tal manera que las juntas de los inferiores coinciden con los puntos medios o centrales de los superiores. Esta sillería isodómica confiere gran robustez a la obra y un aspecto de ʺbuen acabadoʺ que conviene muy particularmente a la arquitectura clásica y renacentista. SIMBOLISMO: Modo de expresión opuesto al realismo y consistente en sugerir ideas o emociones a partir de imágenes en vez de describirlas. SÍMBOLO. (Symbol) grafismo cuyo objetivo publicitario es recordar una marca o un mensaje. Símbolo/Symbol/Emblem: Es la imagen visual de la marca. Puede ser una forma geométrica, un objeto, un envase, persona, escena o dibujo. Se le denomina también emblema. SÍMBOLO: Signo que representa de modo rápido a una realidad habitualmente más compleja. Así, una bandera representa a un país completo con toda su superficie geográfica, su gente, su historia, su capacidad económica, su cultura, etc. La señal de la cruz simboliza al cristianismo. La cruz gamada a los nazis, etc. Simbolos/Symbols: Constituyen referencias para el consumidor que sirven de guía para su comportamiento. SIMETRÍA: Equilibrio armónico consistente reflejar la misma imagen a izquierda y derecha de un eje imaginario. Simulación/Simulation: Representación de situaciones económicas reales mediante modelos matemáticos que permiten reproducir artificialmente su funcionamiento interno y, por experimentación sobre el modelo, obtener nuevos conocimientos acerca del funcionamiento del mundo real (Suárez, 1992).
SIMULTÁNEA. Ver emisión simultánea. SINAGOGA: Sinagoga (en griego, ʹlugar de asambleaʹ; en hebreo bet knesset), en el judaísmo, casa o asamblea para la oración comunal, el estudio y el encuentro; institución central comunal. Los judíos de la Europa central y oriental llamaban a sus sinagogas shuls (judeoalemán --yiddish--, ʹescuelasʹ); a veces los judíos reformistas usan la palabra templo. La arquitectura de la sinagoga nunca ha reflejado un único modelo, pero los siguientes elementos son casi invariables y poseen gran importancia: el arca que acoge los rollos de escritura de la Torá (Cinco Libros de Moisés escritos en hebreo arcaico y en pergamino), la cual está siempre en la pared orientada hacia Jerusalén; el Ner Tamid (ʹllama perpetuaʹ), luz siempre encendida ante el arca; la gran mesa en una plataforma elevada (bimah), donde se lee la Torá ante la congregación; un pequeño atril de lectura desde donde se preside y se anima el servicio y desde donde reza el rabino; también se distinguen los asientos para la congregación. Por tradición, los hombres y las mujeres se sientan en secciones separadas, pero las sinagogas conservadoras y las reformadas no observan esta costumbre. Un candelabro de siete brazos (menorah) es un signo habitual en el culto. SINCRO. (Synchro) abreviación de sincronización. SINCRONIZACIÓN. (Synchronization) acción de encajar el sonido y la imagen de un spot. Sinéctica/Synectics: Puede considerarse como una sesión de brainstorming más estructurada, en la que mediante un cuidadoso examen de la definición del problema se especula sobre soluciones posibles. SINERGIA. (Synergy) acción de dos o más medios o mensajes para conseguir un efecto mayor del que hubiera obtenido cada uno de forma independiente con el mismo presupuesto. Sinergia/Synergy: Se produce cuando el resultado del conjunto o combinación de factores (empresas, tecnologías, productos, o recursos, en general) es superior al de la suma de los resultados de las partes individualmente consideradas. SINFÍN. (Loop projection) proyección de una película o de un vídeo de forma continuada, sin fin.
SINFONÍA: En la ópera, obertura, o sea, introducción orquestal con que se abre la partitura. En música orquestal, forma originada en el siglo XVIII y que consta de cuatro movimientos, siendo rápidos el primero y el último, lento el segundo y bailable el tercero, con ritmo de minué. Esta estructura fue sufriendo modificaciones a lo largo del siglo XIX hasta designar cualquier pieza para orquesta compuesta de varios movimientos. Single unique users (Usuarios de visita única): Número total de usuarios únicos que realizan una sola visita. Esta métrica debe expresarse como porcentaje del total de usuarios únicos. SINTETIZADOR. (Synthesizer) nueva generación de instrumentos musicales electrónicos que se basan en el principio de control del voltaje. Pueden ser con o sin teclados, monofónicos o polifónicos, analógicos o digitales, etc. SINTONIZAR. 1. Ajustar la recepción del sonido o la imagen en un receptor (To tune). 2. Seleccionar un canal o emisora (To selec, to tune). SISTEMA INFORMÁTICO. (System) conjunto de hardware (ordenadores y periféricos) y software (programas). Las agencias de publicidad evolucionan vertiginosamente hacia la instalación de sistemas informáticos que les unan con otras agencias de su red, con sus clientes, con los proveedores, etc. Para saber más consultar el Diccionario de Informática de esta misma colección. Sistema Publicitario/Advertising System: Incluye el conjunto de instituciones y actividades relacionadas con la publicidad, así como su regulación. La publicidad es una actividad que tiene fuertes repercusiones económicas y sociales, no sólo por el impacto que causa en los comportamientos de los consumidores, sino también por las importantes cifras que implica y las instituciones que involucra. SITCOM. (Soap opera, sitcom) comedia de situación culebrón. Site-centric measurement: Medición de la audiencia derivado de logs s del servidor de un sitio web. SITUACIÓN. Ver posición. Situaciones de Compra/Consumo/Buying/Usage Situations: Factores relativos al momento o condiciones de compra o uso del producto que pueden afectar al proceso de decisión de compra. El producto o servicio comprado puede depender de cómo, cuándo, dónde y por qué va a utilizarse o consumirse. Los
beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta según las situaciones en que va a usarse (Fennell, 1978; Miller y Ginter, 1979). Skins: Conjunto de gráficos personalizados e intercambiables que permite a los usuarios de Internet el cambio continuo de la apariencia de sus escritorios y navegadores sin la necesidad de cambiar su configuración o funcionalidad. Herramienta de marketing. Skyscraper o Rascacielos: Unidad publicitaria VERTICAL. Las pautas del IAB recomiendan dos tamaños de skyscrapers: 120x600 y 160x600. Slice of Life: Locución inglesa cuyo significado es el de ʺescena de la vidaʺ, y que se refiere a un estilo publicitario en el que se presenta una situación o problema real, que se soluciona con el uso del producto anunciado. SLOGAN. (Slogan) frase creativa de fácil recuerdo que acompaña cada mención de una marca comercial. SLOGAN: Frase de un anuncio que resume el mensaje publicitario. Está pensado para que el consumidor memorize el mensaje publicitario. Slotting fee (Tarificación de espacio preferente): Cuota que las empresas de medios cobran a los anunciantes por el posicionamiento preferente en su sitio, exclusividad de categoría u otro trato especial. La tarificación de espacio preferente es similar a las tarifas por preferencia que cobran las tiendas. Smart Card (Tarjetas inteligentes): Idénticas en tamaño y en apariencia a las tarjetas de crédito, las tarjetas inteligentes almacenan información en un chip microprocesador incorporado y situado dentro de la tarjeta. Estos chips contienen una variedad de información, desde el almacenado de valores (monetarios) que se utilizan para las ventas al por menor y de máquinas expendedoras, hasta la protección de información y aplicaciones de alto nivel financiero y personal, como historiales médicos. SMS message (Mensaje SMS): Archivo o combinación de archivos que envía el servidor al aparato que admite el uso de mensajería SMS de un usuario válido. SMTP (Simple Mail Transfer Protocol): Protocolo que se utiliza para la transferencia de correos electrónicos. Sniffer: Software que detecta las capacidades del navegador del usuario (busca características como las capacidades Java, módulos de ampliación, resoluciones de pantalla y ancho de banda).
SNORKEL. (Snorkel) lente en forma de periscopio que controlada por un ordenador puede viajar por espacios muy reducidos o entre objetos de pequeño tamaño. Muy utilizada en spots publicitarios. SOBRE RESPUESTA. (Return envelope) aquel que se adjunta con el envío comercial o publicitario para que el destinatario conteste con facilidad. Este sobre lleva ya escrita la dirección del emisor y en muchos casos el franqueo es pagadero en destino. SOBRE. (Envelope) contenedor del mensaje enviado por correo. Existen innumerables modelos y tamaños, con y sin ventana. Los más utilizados son los formatos americano, DIN A4 y DIN A5. Existen toda una reglamentación editada al respecto por la Dirección General de Correos. SOBRECUBIERTA. (Jacket) segunda cubierta o portadilla que sirve para proteger las tapas de una publicación. SOBREIMPRESIÓN. (Super) cualquier texto escrito que aparece superpuesto en la imagen de un spot. Estas sobreimpresiones se incorporan durante el proceso de postproducción. Societal Marketing/Societal Marketing: Locución inglesa que se utiliza para referirse a la responsabilidad social de la empresa ante el mercado. Se traduce a veces, de forma errónea, como ʺmarketing socialʺ. SOCIODEMOGRÁFICOS. (Sociodemographics) datos o indicadores sociales, económicos y demográficos que sirven para seleccionar grupos objetivos y planificar medios. Sociología del Consumo/Sociology of Consumption: Es aquella parte de la sociología que se interesa por el estudio de los valores culturales, instituciones y sus normas, actividades de consumo y las interacciones de estas variables. SOCIÓLOGO. (Sociologist) en publicidad, profesional que dirige y analiza estudios sobre el comportamiento de diferentes grupos sociales. SOFTWARE. Conjunto de programas informáticos, muchos de ellos específicamente desarrollados para producción audiovisual y tratamiento y archivo de imágenes. Para saber más, consultar el Diccionario de Informática, de esta misma colección.
SOL. Estatuilla que en sus tres categorías (oro, plata y bronce) se entrega como premio en el Festival Español de Cine Publicitario. SOLAPAMIENTO. (Overlapping) coincidencia de diferentes campañas de publicidad del mismo anunciante en los mismos medios. SOMBRA. (Footprint) espacio geográfico cubierto por una estación de radio o televisión a través de una emisión tradicional o vía satélite. SOMBREAR. 1. Aplicar sombras para ganar volúmenes o perspectivas en un dibujo o ilustración. 2. Oscurecer una determinada zona de la imagen. (To shadow). SONATA: En sus comienzos, cualquier pieza instrumental no destinada al baile. A partir del siglo XVIII estructura de tres tiempos, rápido el primero y el último y lento el segundo. SONDEO DE OPINIÓN. (Opinion poll, opinion drill) investigación de mercado realizada para conocer las actitudes y opiniones de las personas ante temas concretos. SONIDO AMERICANO. (American sound) aquel que recuerda inmediatamente la música típica americana: Jazz, dixie, etc. SONIDO DE ARCHIVO. (Library sound) efectos de sonido publicados en CD que sirve para incorporar a las imágenes y reforzar así su impacto y credibilidad: un portazo, un motor, una risa, etc. También conocido como sonido de librería. SONIDO DIGITAL. (Digital sound) aquel que ha sido grabado y/o emitido por un equipo digital (ver) y cuya características fundamental es su pureza. SONIDO DIRECTO. (Live sound) el que se graba durante un rodaje o una actuación y no en un estudio de grabación. SONIDO. (Sound, sound track) la combinación de música, locución y efectos en un spot o en una cuña. Soporte Publicitario/Advertising Vehicle: Es el vehículo específico de un medio publicitario utilizado para la comunicación.
SOPORTE. 1. Cada uno de los medios tomado individualmente: un período concreto, una emisora, un título de revistas. El conjunto de soportes individuales conforma un medio (Individual media, vehicle). 2. Bastidor construido para sujetar publicidad (Frame, base). 3. Tipo de cinta de audio o vídeo: VHS, UMatic, Digital, etc. (System). SOPRANO: Voz femenina aguda cuya extensión normal son dos octavas (do grave – do agudo). Las llamadas sopranos ligeras o de coloratura alcanzan una cuarta por encima del do agudo, las denominadas notas sobreagudas. Según el peso y el empuje de la voz, de mayor a menor, las sopranos se clasifican en dramáticas, lírico-spinto y líricas. Estas distintas tesituras vocales se corresponden, normalmente, con psicologías y caracteres de fuerza proporcionada a la cantidad y calidad del material vocal. La soprano Falcón es una categoría exclusivamente francesa, caracterizando a una voz dramática de grave poderoso y agudo limitado. SORTEO. (Draw, sweepstakes) forma de selección de ganadores de una promoción que utiliza un sistema aleatorio. Space (Espacio): Ubicación de un sitio en una página en la que puede colocarse un anuncio publicitario. Cada espacio en un sitio web tiene su identificación exclusiva y pueden existir varios espacios en una sola página. Spaceman: Programa informático ofrecido por Nielsen para la gestión del lineal en el punto de venta. Determina la colocación óptima de los productos y permite maximizar la rentabilidad del lineal. Spam (Correo basura): Argot que describe correos electrónicos que no han solicitados por usuarios. Spider (Araña): Una araña es un programa que visita sitios web de manera automática y lee sus páginas, así como otra información, para la creación de entradas de un índice. Todos los buscadores principales de Internet cuentan con un programa de este tipo, también conocido como crawler, robot, bot o rastreador. Normalmente, las arañas y los rastreadores están programados para que visiten sitios web que, o bien son nuevos o bien han sido actualizados. Pueden visitar tanto sitios web completos como páginas específicas para su inclusión en índices. Las arañas reciben su nombre al rastrear los enlaces y analizar generalmente varios sitios en paralelo y al mismo tiempo, abarcando una gran área de la red. Véase robot.
Splash page (Página preliminar): Página que precede a la solicitada por el usuario en un sitio web y que normalmente promociona una prestación específica del sitio o entrega publicidad. Una página fugitiva está programada para desplazarse a la página solicitada transcurrido un periodo corto de tiempo o al realizarse un clic. También conocidas como interstitials, las páginas fugitivas no se consideran páginas vistas cualificadas bajo las pautas actuales del sector, aunque sí impresiones publicitarias cualificadas. También se conocen como superstitials. Sponsor (Patrocinador): 1) Anunciante que patrocina un espacio publicitario y que, por ello, ayuda a mantener el sitio web en sí; 2) Anunciante que mantiene una relación especial con el sitio web y apoya una característica específica de un sitio web, por ejemplo la columna de un escritor o un grupo de artículos acerca de un tema en concreto. Sponsorización/Sponsoring: Anglicismo que corresponde al término sponsoring. Engloba las actividades que en idioma español se denominan ʺpatrocinioʺ y ʺmecenazgoʺ. El patrocinio suele vincularse a prácticas publicitarias, con fines comerciales, mientras que el mecenazgo va ligado a la financiación de actividades artísticas y culturales. Sponsorship (Patrocinio): Tipo de asociación con un sitio web por la que el anunciante recibe un lugar especial y una ventaja sobre la publicidad que se ejecuta fuera del sitio. Cuando el patrocinio o esponsorización está asociado a un contenido concreto, éste llega a un público objetivo más afín que el que se encuentra en otras páginas web del sitio. Por ejemplo en una sección de cocina una anunciante puede patrocinar recetas de cocina. Este anunciante llegará a su público objetivo más afín en esta sección que en otras secciones del sitio web. SPOT. (Commercial) término inglés masivamente utilizado en España para denominar un anuncio de cine o televisión. Existen diferentes longitudes de spots aceptables por la mayoría de las cadenas de televisión en España: 5ʺ – 10ʺ – 15ʺ – 20ʺ – 25ʺ – 30ʺ – 45ʺ – 60ʺ o incluso más. Pero lo cierto es que ha partir de 60ʺ lo más usual es optar por una técnica de publirreportaje, que para Televisión puede alcanzar hasta los 120ʺ. SPOT: Palabra inglesa que define una película publicitaria de corta duración (de 20 a 30 segundos), que se emite en los programas de publicidad televisiva. Spot: Término inglés que se utiliza para referirse a un anuncio en televisión de corta duración (20-30 segundos). Cuando su duración es mayor (de 60 a 120
segundos) suele tener un carácter eminentemente informativo y recibe la denominación de ʺpublirreportajeʺ. STAND. (Show room, pavilion) espacio que un fabricante contrata para exhibir sus productos en una exposición. Stand: Voz inglesa que se utiliza para designar el espacio, módulo o local habilitado en una exposición, feria comercial o salón monográfico. Por lo general, es de reducidas dimensiones y en él se exhiben productos de la empresa participante, se efectúan demostraciones, se toman pedidos y, en general, se proporciona información sobre los productos y la empresa. Static ad placement/Static rotation (Rotación estática): Anuncios que permanecen en una página web durante un periodo de tiempo determinado. Stickiness (Empatía): Medida que se utiliza para calcularla efectividad en la retención de usuarios individuales de un sitio web. STOCK. Palabra inglesa que se utiliza muchísimo más que su equivalente española, que es depósito. Describe el conjunto de bienes almacenados en un punto de venta de distribución o de fabricación. También se puede utilizar como imagen de archivo: stock footage (cine) y stock photo (fotografía). STORYBOARD. Representación de un spot mediante ilustraciones independientes de mayor o menor tamaño, pegadas en un cartón y que recogen las escenas o historia del anuncio. Debajo de cada viñeta aparecen escritos los textos o diálogos. Se utiliza para presentar la idea al cliente y para pretest de campaña. También para presupuestar el coste de realización y como guión para el rodaje. Storyboard: Es la acción de una película narrada mediante dibujos. Las tomas que compondrán la película que se va a filmar se dibujan cuadro por cuadro; cada uno de estos cuadros es acompañado por un texto que indica los sonidos de cada acción, las locuciones, los diálogos, la música, los efectos, etc. STORYBOARD: Es la narración provisional que presenta un boceto previo a la elaboración definitiva de un anuncio publicitario. STRATPORT: Modelo de decisión de apoyo a la planificación estratégica, desarrollado por Larréché y Srinivasan (1981). Su nombre, STRATPORT es una contracción de ʺSTRATegic PORTafolioʺ (cartera estratégica). Constituye un
sistema de ayuda a la dirección para la formulación y evaluación de los planes estratégicos. Stream duration (Duración de Stream) : Tiempo expresado en segundos que transcurre entre la primera y última transmisión registrada de un archivo para cada secuencia enviada a un usuario válido. Stream impression (Impresión de Stream): Comienzo de la secuencia de un archivo de multimedia que se envía a un usuario válido como resultado de la recepción de su solicitud por el servidor. Streaming media player (Reproductor de secuencias de multimedia): Programa de software que descomprime archivos de audio o vídeo para que el usuario pueda oír o ver el archivo de vídeo o audio. Algunos ejemplos son Real Player., Windows Media, y Quick Time Player. Streaming media: Tipo de envío de archivos o secuencias de secuencias de audio y vídeo que permite Internet. Este sistema se utiliza para generar marca de forma muy eficaz, especialmente entre jóvenes. Streaming: SUBLIMINAL. Ver publicidad subliminal. Subliminal: Percepción que no alcanza el umbral de la consciencia. El limen es el umbral a partir del cual se produce la percepción. Por debajo de él, la percepción el subliminal. Este término califica a todos aquellos procedimientos de comunicación que consisten en incorporar una imagen o un sonido, de muy corta duración, débil intensidad o alta frecuencia, con el fin de que no sean vistos u oídos, pero si grabados en el subconsciente (Westphalen y Piñuel, 1993). Submuestra/Subsample: Conjunto de sujetos u objetos obtenidos de una muestra, de acuerdo con un criterio determinado, para efectuar análisis específicos en ella. Submuestreo/Subsampling: Es una variable del muestreo por conglomerados, en el que se definen los conglomerados como unidades primarias. Dentro de cada conglomerado se determinan las unidades secundarias, que son las unidades poblacionales. Subproducto/Subproduct: Producto que se obtiene o deriva de un proceso de fabricación o elaboración de otro producto principal. Puede ser un producto perfectamente válido y de calidad, aunque de valor inferior al principal, pero a veces se utiliza este término de forma despectiva.
SUBTITULAR. (Subtitle) titular de menor tamaño. SUGERIDA. Ver pregunta o respuesta sugerida. SUITE: Serie de danzas arregladas para orquesta o instrumento solista, que se encabezan con una obertura. En el caso de la ópera, serie de números orquestales extraídos de una obra determinada. SUMARIO. (Summary, index) resumen de todas las partes que componen una presentación o un documento estratégico. SUMINISTRADOR DE CABLE. (Cable provider) empresa cuyo cometido es instalar y mantener las redes de televisión por cable. No necesariamente la empresa que emite televisión por cable. SUPER. Ver sobreimpresión. SUPERMERCADO. (Supermarket) establecimiento autoservicio de grandes dimensiones donde se venden fundamentalmente productos de alimentación, limpieza o higiene. Superstitials.: Formato de interstitial, es decir formato publicitario interactivo desarrollado por Unicast y guardado en caché en su totalidad antes de ejecutarse. Sus especificaciones son de 550x480 píxeles (2/3 de pantalla), hasta un tamaño de archivo de 100K y un máximo de 20 segundos de duración. SUPERVISOR DE CUENTAS. (Account Supervisor) mando intermedio, cada vez menos frecuente, en el escalafón de un departamento de cuentas (ver). Su composición tradicional es, en orden creciente: Ejecutivo de Cuentas (ver), Supervisor de Cuentas, Director de Cuentas (ver). SUPLEMENTO DOMINICAL. (Sunday supplement) revista a todo color que acompaña a los periódicos, en principio los domingos, aunque también en muchos casos todo el fin de semana. SUPLEMENTO. (Supplement) publicación complementaria de otra. SUPPORTING EVIDENCE. Dentro de una estrategia publicitaria de esquema simple compuesta por Beneficio básico y reason why, falta por añadir la evidencia que soporta el beneficio (supporting evidence) que es la demostración de que lo que se ha dicho es verdad, normalmente es una demostración visual.
SUPREMATISMO: Corriente artística surgida del Cubismo que propugnada por K. Malevich en 1913 y divulgada, posteriormente en 1915, por Maiakovsky. Defendía el empleo de formas geométricas - círculo, cuadrado, triángulo descontextualizadas de cualquier referencia emotiva y la combinación de colores puros sobre fondo blanco. El movimiento tuvo breve duración y limitada influencia en Rusia, pero sus ecos quedaron recogidos en la metodología didáctica de la Bauhaus, gracias a la labor de El Lissitzky y Moholy-Nagy. SUPREMATISMO: El Suprematismo fue lanzado en 1913 en Rusia por Kasimir Malevich, quien sostenía que la pintura debe ser exclusivamente el resultado de los elementos geométricos, rectángulo, triángulo, círculo y cruz, para reflejar, no sólo la esencia material del mundo hecho por el hombre, sino también su anhelo de acercarse al misterio inexplicable del universo. Para Malevich, además, el arte no tiene por que ser útil socialmente, debiendo el artista mantener una independencia intelectual que le permita concentrarse en la creación. Su pintura más famosa, Composición Suprematista: Blanco sobre Blanco (la cual presenta un cuadrado blanco sobre otro del mismo color) es considerada como una lógica conclusión de sus propuestas. Surfing (Navegar): Primer término usado para describir el acto de explorar la world wide web. SURREALISMO: El Surrealismo o Superrealismo (del fr. surrealisme, sobrerrealismo) es el movimiento artístico nacido en Francia después de la I Guerra Mundial. Lo definió André Breton en su manifiesto de 1.924. Tiende a representar, abandonando toda preocupación estilística, la vida profunda del subconsciente, la labor del instinto que se desarrolla fuera de los límites de la razón. El arte surrealista es inmediato, irreflexivo y está despojado de toda referencia a lo real. SURTIDO. 1. Conjunto de productos diferentes, pero dentro de la misma categoría (Assortment). 2. Suministro o reparto de bienes (Supply, delivery). SUSCRIPCIÓN GRATUITA. (Free subscription) la que realizan voluntariamente las editoriales para dar a conocer su revista o periódico entre anunciantes y publicitarios. SUSCRIPCIÓN. (Subscription) pago realizado a una editorial para recibir en casa una determinada publicación. Suscripción: Forma de pago periódica que suele utilizarse en la venta de publicaciones periódicas (diarios o revistas) o de libros por entregas o fascículos, y también para el abono a canales de televisión codificados.
SUSCRIPTOR. (Subscriber) persona que paga una determinada cantidad por recibir en casa una publicación. Es necesario destacar que, más que en España, en muchos países existen publicaciones que se venden en su gran mayoría por suscripción. Sweepstakes: Término inglés que designa un técnica de promoción de ventas en la que los precios se asocian a la suerte y los consumidores son estimulados a comprar un producto como parte del procedimiento de entrada (Hiam y Schewe, 1992; Pérez Domínguez, 1986). SYQUEST. Marca de removibles (ver) muy utilizada y que muchas veces sustituye a la propia denominación del producto. SYSTEMIC PAINTING: Corriente paralela al Minimal art en el terreno de la pintura, que en la segunda mitad de los años veinte también se forma como desarrollo ulterior de la pintura Colour field. Es característica la construcción del cuadro guiado por unas estructuras sistemáticas.
T
302 Redirect (Redireccionamiento 302): Proceso por el cual un servidor envía a un navegador la ubicación de un anuncio solicitado, en vez de enviar el anuncio en sí. Los servidores publicitarios utilizan los redireccionamientos 302 para localizar actividades como peticiones de anuncios o clics publicitarios. T-1: Conexión a Internet de alta velocidad (1.54 megabits/segundo). T-3: Conexión a Internet a velocidad extremadamente alta (45 megabits/segundo o más). TABLERO DE DIBUJO. Ver mesa de dibujo. TABLOIDE. (Tabloid) formato para periódico más pequeño que el tradicional. TABLÓN DE ANUNCIOS ELECTRÓNICOS. (Electronic notice board) pantalla instalada en un lugar de intenso tráfico y conectada con una unidad central de videotexto que transmite en minutos noticias, información y publicidad. Puede ser también soporte para publicidad estática. TABLÓN DE ANUNCIOS. (Notice board) espacio reservado para colocación de anuncios entre particulares miembros de empresas, clubs, instituciones, etc. Son un objeto de merchandising para marcas consumidas o vinculadas a esos lugares. TABULARIUM: Lugar situado aparte en los templos romanos donde se guardaban los archivos públicos
Táctica de Marketing/ Marketing Tactic:Decisión operativa, a corto plazo. Las tácticas son actividades específicas, del día a día, necesarias para el éxito de las estrategias de marketing. TÁCTICA. (Tactic) método publicitario que se utiliza puntualmente para conseguir un objetivo. TACHISMO: Corriente artística del expresionismo abstracto en Francia que se abandona al acto pictórico ejecutado de forma totalmente espontánea permitiendo así la expresión directa de sus imaginaciones (taches =manchas de color). TACHONADO: Motivo decorativo a base de cabezas de clavo grandes y, generalmente, decoradas. TALAYOTE: Monumento megalítico de las Baleares, semejante a una torre de poca altura. TALIMÁN: Objeto al que se atribuye un pretendido poder sobrenatural. TALONAR UNA TINTA. (Pigment porcentage) descomponer la tinta en sus porcentajes exactos de pigmentación. TALUD: Inclinación del plano de un muro o de un templo. Tamaño de la Muestra/ Sample Size: La determinación del tamaño de la muestra está en función del presupuesto y tiempo disponible, así como del error que se admita en los datos obtenidos. Este error que se comete al tomar una muestra en lugar de la totalidad de la población se denomina error de muestreo y es facilmente cuantificable, cuando el muestreo es probabilístico. TAMAÑO. (Size) describe las proporciones de cualquier pieza publicitaria en largo, ancho y alto. Curiosamente, también se aplica para referirse a la longitud de un spot que no se mide en metros sino en segundos. Tangibilidad/ Tangibility : Es la característica que posee un producto de ser percibido por los sentidos (se puede ver, tocar, etc.). McDougall y Snetsinger (1990) la definen como el grado en que un bien o servicio puede proporcionar una imagen concreta.
Tangibilización del Servicio/Tangibilitation of Service : Estrategia de marketing de servicios, que se lleva a cabo para superar el principal problema de la falta de percepción sensorial del servicio. TANGIBLE. (Tangible) Ver producto. Tangibles: Bienes que pueden ser percibidos por los sentidos. En la prestación de los servicios, los tangibles son todas aquellas evidencias físicas relacionadas con el mismo que demuestran su existencia y ponen de manifiesto la calidad del mismo. TAPAS. (Covers) cubiertas de una publicación. Taquitoscopio/ Tachitoscope : Aparato de proyección que permite variar la velocidad de paso de un filme. Sirve en publicidad para medir la percepción de los mensajes publicitarios, y para evaluar el impacto de un mensaje visual proyactado durante muy breve tiempo, a gran velocidad (Westphalen y Piñuel, 1993). Target audience (Público objetivo): Conjunto de individuos al que va dirigido un mensaje publicitario, normalmente definido por determinadas características demográficas concretas (edad, sexo, ingresos, etc.), por su comportamiento en la compra de productos, por el uso de productos o por el consumo de medios. Target Group: Locución inglesa que se utiliza para designar el público objetivo de una acción comercial. Target Market: Locución inglesa que se utiliza para designar el mercado objetivo de una acción comercial. TARGET. Ver público objetivo. Targeting: Es la acción de comprar espacios publicitarios en sitios web que se ajusten tanto al público objetivo destinatario y como al de los requisitos de los objetivos de campaña. Tarifa de activación: Al activar una cuenta, debe abonar una tarifa única de 5 € (o el equivalente en su moneda). Esta cantidad no es a cuenta del coste de los clics que recibirá. Aprenda acerca de las opciones de pago y moneda.
TARIFA. 1. Precio oficial de un soporte publicitario para cada tipo de inserción que se pueda realizar en él. 2. Precio oficial de los trabajos que realiza un estudio de arte final, postproducción, duplicado, revelado, etc. Tarifa/ Tariff/Fare : Precio pagado por la utilización y, en su caso, instalación, de determinados servicios, como el agua, gas, teléfono, electricidad, transportes, correos, etc. TARJETA DE CRÉDITO PRIVADA. (Private card) la que entregan ciertos establecimientos a sus clientes como forma alternativa de pago. Su funcionamiento es muy similar al de una tarjeta normal, aunque puede tener determinadas ventajas promocionales. Tarjeta de Fidelidad/ Fidelity Card : Tarjeta emitida por un comerciante, que facilita a sus clientes y que proporciona ciertas ventajas a sus usuarios, como rebajas de precio y servicios especiales, en función de su uso. TARJETA DE PEDIDO. (Order card) ver tarjeta respuesta. TARJETA RESPUESTA. (Reply card) pieza de cartulina, parecida a una postal, que se incluye en envíos de publicidad directa para facilitar la contestación del cliente. Normalmente lleva ya impresa la dirección del remitente y es pagadera en destino. TARTESSOS: (o TARSIS) Denominación que recibe un reino de fabulosas riquezas que, al parecer, existió en el suroeste de la península Ibérica durante la primera mitad del I milenio a.C. Las primeras noticias que a él se refieren se remontan a fuentes griegas y romanas --entre otros Estesícoro, Eforo, Esteban de Bizancio, Heródoto, Plinio y Rufo Festo Avieno en su obra Oda marítima. Arqueológicamente se hace muy difícil su constatación, ya que no ha dejado restos de importancia que identifiquen claramente ni su territorio ni si tuvo una ciudad rectora del mismo --que el arqueólogo Adolf Schulten (1870-1960) defendió y que se ha buscado en Sevilla, Huelva y Cádiz, especialmente en la desembocadura de los ríos. Ahora bien, los hallazgos de numerosísimos objetos, como los tesoros de La Aliseda y Carambolo, en necrópolis y poblados que van siendo constantemente descubiertos y excavados, confirman día a día la existencia de una cultura denominada tartésica en alusión a las fuentes clásicas. Según la leyenda transmitida por esas fuentes, se extendía por el bajo Guadalquivir y bajo Guadiana. Tuvo numerosos reyes: Gerión, ser de tres cabezas que luchó con Hércules; su
nieto Norax, que llegó hasta Cerdeña; Gárgoris, descubridor de la miel y fundador de otra dinastía; su hijo adoptivo Habis, legislador y descubridor de la agricultura; Argantonio, el que más visos de historicidad posee y cuya fama se debe a que durante su longeva vida (segunda mitad siglo VII a.C. y primera mitad del siglo VI a.C.), viajó hasta allí el navegante Kolaios de Samos, el cual a su vuelta a Grecia dio a conocer las fabulosas riquezas de la zona, inaugurando así una breve pero próspera época de relación comercial entre los griegos --de Fócida-- y los tartésicos. Task Force : Locución inglesa que se utiliza para designar una fuerza de ventas externa contratada para una campaña de promoción específica y temporal. TASK FORCE. Término ingles que se utiliza en España con cierta frecuencia para denominar un grupo de trabajo que se forma temporalmente para cumplir una misión difícil o urgente. Taxonomía/ Taxonomy : Conjunto de principios y métodos sobre la clasificación de individuos u objetos, así como los resultados obtenidos. T-commerce (Comercio televisivo): Comercio electrónico en la televisión interactiva. TCP/IP (Transfer Control Protocol/Internet Protocol): Estándar de software usado por Internet para la comprender todos los lenguajes de programación y la mayoría de los ordenadores. TEASER. Ver campaña de intriga. TECLADO. 1. El de un instrumento musical, incluido un sintetizador. 2. El de un ordenador. (Keyboard). TECNICA DE ABELSON: Es una técnica de la investigación cualitativa en el campo de la opinión pública, por medio de una reunión de personas, para conocer las actitudes y reacciones de los reunidos ante unos estímulos determinados. TÉCNICA DE PAÑOS MOJADOS: Es una técnica escultórica muy utilizada en el relieve especialmente y que consiste en representar las trasparencias del cuerpo humano producidas cuando la ropa está mojada. Fidias la utilizó en el Partenón y posteriormente el relieve romano también la usó.
TÉCNICA MIXTA: Se refiere a las obras en que el autor combinó varias técnicas (óleo y acrílico, por ejemplo) o introdujo elementos extrapictóricos, como objetos de uso cotidiano o recortes. TÉCNICA TRÉPANO: Un tipo de técnica escultórica que se realiza con un instrumento denominado ʺtrépanoʺ, el cual sirve para horadar. Cuando se utiliza esta técnica trépano, el artista produce una escultura que presenta profundas incisiones y oquedades, con amplios contrastes de luz y de sombra. Técnicas Proyectivas/ Projective Techniques : Son métodos psicológicos para investigar la personalidad. Por proyección se entiende un mecanismo psíquico mediante el cual el individuo tienda a atribuir al otro, ya sea persona o cosa, una serie de atributos, sentimientos o deseos que el individuo mismo rechaza, consciente o inconscientemente, por juzgarlos dañosos. Technical specifications (Especificaciones técnicas): Instrucciones técnicas que se entregan a los equipos creativos y a los desarrolladores de software encargados de la creación de una pieza de software que se utilizará como un anuncio de rich media. TEJAROZ: Alero del tejado. TEJUELO: Pequeño trozo de piel, tela, papel o cualquier otro material que se pega al lomo y que lleva impreso el nombre del autor y el título. Su color suele contrastar con el de la piel del lomo. TELAR: Máquina para hacer tejidos. La aparición del telar es muy antigua, aparece ya en Egipto y en Grecia con los elementos esenciales del telar actual. Los primeros telares mecánicos aparecieron en el siglo XVIII TELE. (Tele) abreviatura de televisión y teleobjetivo (ver). TELECINE. (Film transfer) paso de una película de celuloide a vídeo. Este proceso se realiza para llevar a cabo la postproducción sobre soporte vídeo digital, lo cual es más rápido y más flexible en todos los sentidos. También se puede hacer un telecine de video a celuloide, lo cual es necesario si se quiere utilizar una película postproducida en vídeo para proyectarla en una sala de cine. A esto se le llama kinescopado. TELECOMPRA. (Teleshoping) aquella que se realiza por medio s interactivos entre un cliente y un establecimiento comercial. TELECONFERENCIA. (Teleconference) reunión que mantienen diferentes personas, cada una desde un lugar distinto. Para ello se utilizan medios
audiovisuales y un canal de satélite privado contratado al efecto durante un cierto tiempo. TELECOPY. (Telecopy, photo board) sucesión de imágenes fotográficas de un spot tomadas directamente de la televisión y plasmadas en orden sobre un papel o cartulina. Debajo de cada imagen, aparecen escritos los textos o diálogos correspondientes. De esta forma se puede tener siempre a mano la actividad de la competencia. TELEFAX. (Telefax) nombre completo de lo que vulgarmente llamamos fax. Sistema y aparato para transmisión de imágenes y textos en blanco y negro por vía telefónica. TELÉFONO 900. (Toll free number, reply number) servicio telefónico con tarifas especiales de uso generalizado en actividades de telemarketing pasivo (ver). Son números de seis cifras, fácilmente recordables y precedidos de un prefijo que indica quien paga la llamada: 900 (cobro revertido), 902 (cobro compartido), 903 – 906 (precio más alto). TELEMARKETING. Utilización del teléfono como medio de comunicación con potenciales clientes para ofrecerles servicios o productos. El telemarketing no es sólo una técnica activa de ventas sino que puede actuar también de forma pasiva como medio de ampliar información, ofrecer ayuda postventa, etc. También se conoce como marketing telefónico. TELEMÁTICA. (Telematics) término creado por simbiosis entre las palabras telecomunicación e informática. Es el conjunto de servicios y tecnologías que nacen a partir de estas dos ciencias y que permiten establecer diálogos a distancia entre equipos de informáticos utilizando como medio de transmisión las telecomunicaciones. TELEOBJETIVO. (Tele lens, telephoto lens) tipo de lente fotográfica que sirve para aproximar los objetos situados a larga distancia. Muy utilizado en publicidad por su efecto estético. TELEPRINTER. (Teleprinter) máquina tituladora o generador de caracteres alfanuméricos para transmisión televisiva o incorporación en una señal de vídeo. TELEPROMPTER. (Teleprompter) aparato que amplía los textos para lectura por locutores de televisión o conferenciantes. De esta forma, parece que están
mirando al espectador, pero en realidad están leyendo los textos que aparecen en esa máquina. TELEPROYECTOR DE VÍDEO. (Video projector, video beam) aparato que mediante tres cañones de luz (roja, verde y azul) transmite una imagen de vídeo desde el magnetoscopio a una pantalla o a una pared. TELETEXTO.. (Teletext) sistema de transmisión de textos y gráficos vía una señal de televisión convencional y recibida en cualquier televisor normal que tenga incorporado un lector de teletexto. La emisión de teletexto incluye información de todo tipo y noticias, así como publicidad. Teletexto/ Teletex : Sistema de videografía que permite la presentación de textos informativos (de actualidad, servicios, ocio, programas de televisión, etc) en el televisor, así la subtitulación de programas. El usuario puede consultar, a su voluntad, distintos apartados y páginas de información. Televenta/ Television Home Shopping : Sistema de venta por televisión, en el que se presenta el producto en la pantalla y se facilita un número de teléfono para cursar el pedido. El producto es entregado en el domicilio del comprador, donde se efectúa el pago. Esta modalidad de compra puede ser interactiva en la televisión por cable. TELEVISIÓN A LA CARTA. Ver televisión de pago por programa. TELEVISIÓN COMERCIAL. (Commercial TV) canal de televisión que admite publicidad, independientemente de que pertenezca al estado o a la empresa privada. TELEVISIÓN CONVENCIONAL. (Conventional TV) término en relación con la forma de emisión, no con el contenido de programación ni con la publicidad; se refiere a aquella televisión que se transmite por las ondas en la forma tradicional. TELEVISIÓN DE PAGO ADICIONAL. (Pay TV) son aquellos servicios adicionales que puede ofrecer una emisora de televisión de pago, por ejemplo películas especiales, retransmisiones, etc., por cuyo visionado hay que pagar una cantidad suplementaria. TELEVISIÓN DE PAGO POR PROGRAMA. (Pay per view TV) también conocida en España por su denominación inglesa ʺpay per viewʺ. Aquella
emisora de televisión, de pago o no, que cobra a su audiencia una determinada cantidad por ver transmisiones de programas especiales, tales como partidos de fútbol u otros eventos de gran interés. TELEVISIÓN DE PAGO. (Pay TV) aquella a la que hay que suscribirse para ver su programación, independientemente de que esta se transmita por el aire o por cable. TELEVISIÓN DIGITAL. (Digital TV) la que se transmite por medio de cable de fibra óptica hasta un descodificador instalado cerca del televisor. Su gran capacidad para transmisión de información permite ofrecer TV a la carta, juegos, telebanco, etc. TELEVISIÓN LOCAL. (Regional TV, local TV) aquella que cubre sólo una determinada área geográfica dentro de una nación. TELEVISIÓN NACIONAL. (National TV) la que cubre la totalidad del territorio de un país. TELEVISIÓN POR CABLE LOCAL. (Local cable TV) aquella televisión por cable que sólo da servicio a una pequeña comunidad. TELEVISIÓN POR CABLE. (Cable TV) sistema de emisión de televisión, en el cual la señal se transporta por cable coaxial o de fibra óptica. TELEVISIÓN PRIVADA. (Private TV) canal de televisión cuya propiedad no es del estado ni de organismos autonómicos. TELEVISIÓN PÚBLICA. (Public TV) canal de televisión que pertenece al estado o a un organismo autonómico. Tema Publicitario/Advertising Theme : Partes de un mensaje publicitario que se repiten a lo largo de la campaña (Hiam y Schewe, 1992). Se le denomina también eje de la campaña o eje publicitario. TEMA. (Theme) música que se utiliza en una película. TEMPLE: Técnica de pintura que utiliza el huevo o la cola como aglutinante. Tradicionalmente, se mezcla yema de huevo con agua. El medio es muy versátil, mucho más que los óleos, donde hay que pintar en graso sobre magro, es decir, hay que añadir más aceite a cada capa de pintura para impedir que las capas
inferiores se agrieten. Con en el temple es posible trabajar en graso sobre magro o en magro sobre graso. La principal diferencia entre el, temple y los óleos es que, para obtener los mejores resultados, el pintor al temple debe hacer sus pinturas con huevos frescos, agua y pigmento seco, pero no existe ningún misterio en ello, y de hecho es más sencillo hacer pinturas con temple que con otros medios. Temporada/Season : Período de tiempo habitual para el desarrollo de determinadas actividades de promoción. Por ejemplo, la presentación de artículos de moda, la realización de rebajas, la práctica de deportes, etc. TEMPORIZADOR. (Timer) dispositivo para activar o desactivar automáticamente un receptor audiovisual de acuerdo con una programación previa. Tendencia Estadística/ Statistical Trend : Es la que se deriva del análisis de una serie de datos estadísticos. Se le denomina también tendencia secular. Para obtenerla se pueden utilizar métodos simples, como las medias móviles, o más complejos, como el análisis de regresión. TENDENCIA. 1. Indicativo de la evolución de un mercado. 2. Moda. (Trend). TENEBRISMO: Estilo pictórico de primeros del siglo XVI consistente en jugar con los efectos de la luz sobre fondos negros. TENOR: Voz masculina aguda, cuya extensión normal son dos octavas (do grave – do agudo). Por excepción, hay tenores con registro sobreagudo. Según el peso y el color, los tenores se clasifican en dramáticos, líricos y ligeros o de gracia. Se llama tenor heroico (heldentenor) al que tiene extensión de tenor y color vocal de barítono. Teoría de Juegos/ Game Theory : Enfoque científico que utiliza modelos matemáticos para representar y analizar comportamientos sociales. Teoría de la Atribución/ Attribution Theory : Sostiene que el consumidor atribuye motivos determinados a sus actos una vez efectuados (Assael, 1992). Sirve para explicar la inversión en la secuencia lógica del proceso de decisión de compra; es decir, cuando primero se toma la decisión de compra y luego se justifica la necesidad, como sucede en las compras por impulso. Teoría de la Decisión/ Decision Theory: Conjunto de principios, reglas y procedimientos que permiten seleccionar, en determinados tipos de problemas, la línea de acción, estrategia, salida o alternativa más conveniente (Suávez, 1992).
TEORÍA DE LA RELATIVIDAD: (e=mc2 ) Fómula de la famosa teoría de la relatividad de Einstein, conocida como relación energía-masa. La energía e es igual a la masa m multiplicada por la velocidad de la luz al cuadrado c2. Una pequeña masa produce una enorme cantidad de energía. Teoría de las Expectativas/ Expectancy Theory : Teoría que sugiere que el comportamiento humano está determinado fundamentalmente por las expectativas de alcanzar resultados agradables o incentivos positivos (Solomon, 1992). Teoría del Muestreo/ Sampling Theory : Abarca el estudio de las relaciones de las relaciones existentes entre una población y las muestras extraídas de la misma. Permite estimar los parámetros poblacionales (media, varianza, etc.) a partir de los correspondientes valores muestrales, denominados estadísticos. La teoría del significado muestreo también permite determinar si las diferencias observadas entre dos muestras son significativas o, por el contrario, debidas al azar, lo que supone la realización de ensayos e hipótesis de significación. TERMINAL. 1. Aparato emisor – receptor localizado a gran distancia de la unidad central (ordenador) y que permite comunicarse con él. Existen muchos tipos de terminales con aplicación comercial: cajero automático, pago con tarjeta de crédito, cajas registradores en los puntos de venta. Para saber más, consultar el Diccionario de Informática, de esta misma colección (Terminal). 2. Zona de un aeropuerto o una estación equipada con servicios para atención al pasajero. Lugar específico para colocación de publicidad de todo tipo: luminosos, carteles, vídeos, etc. (Airport terminal, rail terminal). Terms & Conditions (Condiciones): Detalles del contrato que acompañan a una solicitud de inserción de espacio publicitario online. Consulte con el IAB Spain (www.iab-spain.net) para más información sobre las pautas sugeridas y los términos y condiciones estándar. TERRACOTA: Cerámica porosa, generalmente roja. Significa ʺtierra cocidaʺ. Se usa con frecuencia en escultura, sin barnizar. TESELA: Piezas de mármol, pasta vítrea u otro material que forma los mosaicos. Test de Marca/Brand Test : Pueba del grado de aceptación, eufonía, facilidad de pronunciación, evocación, diferenciación, connotaciones positivas y recuerdo del nombre de una marca (Bello, Vázquez y Trespalacios, 1993).
Test de Mercado/ Market Test : Es una comercialización real de una producto nuevo, pero a escala reducida. Se efectúa en un mercado de tamaño pequeño, pero representativo del conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y comercialización definitiva. Test de Producto/ Product Test : Prueba que se hace entre consumidores potenciales de un prototipo de producto nuevo, con el fin de comprobar en qué medida el producto físico se adecua al concepto del producto. Test de Recuerdo/ Recall Test: Procedimiento que se utiliza para medir el recuerdo de un anuncio. En este tipo de test, se ha comprobado que si la pregunta se asocia con la marca del producto (por ejemplo, ʺ¿Ha visto un anuncio de la marca ... En televisión en los últimos días?ʺ), se obtienen resultados más precisos que haciendo referencia a la categoría de productos (por ejemplo, ʺ¿De qué marcas de refrescos ha visto un anuncio...?ʺ) o al propio anuncio (por ejemplo, ʺ¿Qué primer lugar...?ʺ). Test del Anuncio/ Copy Test : Test del mensaje de un anuncio. También se denomina Copy Test. Test del Concepto/ Concept Test : El concepto del producto consiste en una descripción detallada de la idea del producto, en términos que tengan significado para el consumidor. El test del concepto supone realizar una comprobación de cómo se interpreta y evalúa el concepto de producto, debatiendo con un grupo de consumidores potenciales sobre los aspectos siguientes: claridad del concepto, distinción de los beneficios, credibilidad de los mismos, mejoras posibles, posibilidad e intención de compra, precio, etc. Test O´Meara/ O´Meara Test : Método de análisis de la viabilidad de un nuevo producto. Consiste en valorar la idea de un nuevo producto. Consiste en valorar la idea de un nuevo producto de acuerdo con una lista de factores (comercialización, crecimiento, potencial de beneficios, necesidades de producción, etc.). TEST. Término ya admitido por la RAE como examen o prueba. En este mercado se utiliza más como investigación, eso sí, realizada a base de pruebas a las que se le somete al público objetivo. Existen muchos tipos de test para analizar productos de consumo o publicidad. Estos son algunos de los más frecuentes: Área test, el que se realiza en una zona geográfica determinada: Market test, para evaluar oportunidades de mercado; Test ciego, donde no se da a conocer el
nombre de la marca; Test comparativo, entre dos o más productos; Test de concepto, para validar una idea; Test de producto, para conocer la opinión sobre un producto; Test de marca, para conocer la validez, atractivo y recordación de una marca: Test de sabor, para conocer los valores organolépticos; Post – test de campaña, el que se realiza después de su aparición; Pre – test, el que sirve para validar una campaña o un producto; Test de envase o etiquetado; Test de recordación publicitaria ó 24 horas recall. Test: Prueba experimental realizada para comprobar comportamientos, actitudes y, en general, hipótesis. También se le denomina contraste. TESTIMONIAL. (Endorsement) campaña de publicidad que utiliza a uno o varios personajes famosos para apoyar un producto o servicio. TETRAMORFOS: Es el conjunto de los símbolos de los cuatro Evangelistas. Los escritores eclesiásticos han aplicado a los Evangelistas aquella visión que describe San Juan en el Apocalipsis (Cap. 4, 6-8), con estas palabras: Alrededor del trono divino vio a cuatro animales con seis alas y muchos ojos cada uno; El primero semejante a un león, el segundo semejante a un becerro, el tercero tenía figura de un hombre y el cuarto de águila. Estos animales se distribuyen entre los cuatro Evangelistas teniendo en cuenta el comienzo de sus Evangelios. San Mateo se representa con el Hombre halado porque su Evangelio comienza con la genealogía humana de Cristo. San Marcos con un león por comenzar así: Voz que clama en el desierto, frase aplicable al león. San Lucas con un becerro, por comenzar con el sacrificio de Zacarías. Finalmente San Juan con el águila, porque se remontó al cielo hablándonos de la eternidad del verbo. TEXTO LEGAL. (Legal warning) el que obliga la ley a incluir en un anuncio. Éste es el caso de la publicidad del tabaco o productos farmacéuticos. TEXTO OBLIGATORIO. (Mandatory text) aquellos datos, referencias o textos que es necesario añadir por estar ya registrados por otra empresa. Como por ejemplo, ʺes marca registrada de …ʺ, fuente de información tal o cual, etc. Texto Publicitario/ Copy: Conjunto de palabras contenidas en un anuncio. Pueden estas escritas (impresas) o verbalizadas. Se le denomina también copy. En la radio el copy hace la mayor contribución a la efectividad de la acción publicitaria (Zikmund y D´Amico, 1989).
TEXTO. (Copy, text) escrito publicitario que se utiliza para imprimir en el propio anuncio gráfico o para locución de un spot o de una cuña. En publicidad se distingue mucho entre titulares (ver) y textos, ya que van próximos, pero no son lo mismo. Textual ad impressions (Impresiones publicitarias de texto): Envío de un anuncio con base de texto a un navegador. Para compensar las conexiones lentas a Internet, los visitantes pueden desactivar las imágenes de carga automática en su navegador gráfico. Al llegar a una página que contiene un anuncio, verán una marca y el mensaje del anunciante en formato de texto en lugar del anuncio gráfico. Asimismo, si un usuario tiene un navegador exclusivamente de texto, sólo pueden enviarse y registrarse los anuncios de texto como impresiones publicitarias de texto. TEXTURA: El término proviene de la artesanía textil, y se refiere a la urdimbre y trama de los telares. Por extensión, llamamos textura a la mayor o menor rugosidad de una superficie, a su riqueza al tacto. La textura está compuesta por una serie más o menos persistente de pequeñas formas planas o en relieve. Su condición depende de la proximidad visual que tengamos con la superficie. Así, los árboles de un bosque aparecen como una textura si miramos desde un avión. Think Tank: Locución inglesa que en sentido literal significa ʺtanque de ideasʺ, y que se emplea para referirse a la reunión de un grupo de expertos para reflexionar sobre una determinada cuestión. Third-party ad server (Servidor Publicitario de un tercero): Empresas independientes de fuentes externas que se especializan en la gestión, mantenimiento, servicio, seguimiento y análisis de los resultados de las campañas publicitarias online. Estas empresas envían publicidad que puede ajustarse a las características declaradas o predecibles de los consumidores. THOLOS:En las tumbas micénicas, cámara cubierta con falsa cúpula (cúpula por aproximación de hiladas) y de planta circular. En el mundo helénico, templo de planta circular. Throughput (Caudal de datos): Cantidad de datos que se transmiten por los conectores de Internet como respuesta a una solicitud concreta. TIARA: Corona triple del Papa, emblemática de su autoridad en los tres reinos del cielo, la tierra y el más allá. TIEMPO. 1. Medida de un spot de televisión o de una cuña de radio expresada en segundos. En inglés se utiliza longitud: length, y en español muchas veces también. 2. Factor muy considerado antes de rodar en exteriores ya que una condiciones meteorológicas adversas pueden implicar costes adicionales por
anulación. Por eso, las productoras ya incluyen en el presupuesto uno o varios ʺWeather daysʺ (días de mal tiempo). Si aun así no se considera suficiente, se puede suscribir una póliza de seguros que cubra posteriores cancelaciones por tiempo adverso. TIENDA. (Store, shop) punto de venta tradicional. Curiosamente, las cadenas de grandesa superficies o almacenes también llaman tienda a cada uno de sus establecimientos. TILT: (C) Son movimientos de que se hacen girando el cuello del trípode sin desplazar la cámara. El Tilt es un movimiento hacia arriba o hacia abajo que equivale al que se realiza con la cabeza al afirmar algo. Cuando el movimiento es hacia arriba se llama Tilt-up, y cuando es hacia abajo Tilt-down. Son planos que persigen la descripción le la toma. TÍMPANO: Espacio triangular que forman las dos aguas en la cornisa de un frontón. TINTA. (Ink) en el mundo de las artes gráficas, la tinta es una materia prima y por tanto un tema inagotable en cuanto a contenido y variantes. Veremos sólo algunos usos comunes: A tinta, cuando una ilustración se realiza con este producto; Tinta adicional, cuando añade una quinta, sexta, o séptima tinta además de las cuatro básica (allo, cián, magenta y negro); Tinta china, la fabricada con negro de humo y que se utiliza para dibujar; Tinta de imprenta, tinta negra para textos en periódicos o libros; tinta plana, la que se aplica en forma directa, sin cutricromía. TIPO. (Type) cada modelo de letra. TIPOGRAFÍA, FUENTE. (Font, type) tipo o modelo de letra. TIPOGRAMA: Un tipograma es un caligrama realizado con caracteres de imprenta, un texto cuyos caracteres están dispuestos de tal manera que su figura reproduce un objeto o idea en él aludidos. Sus posibilidades plásticas aumentan con la aplicación de programas de animación: tipos, palabras e iconos en movimiento. Todos los que cultivan esta rica huerta de lo tipográfico participan de algún modo de aquello que Joan Brossa anticipa en los últimos versos de un poema titulado abecedari: ʺentre las letras del abecedario todavía queda mucho por descubrirʺ . Este juego mágico con letras, números, caracteres ASCII, ha devenido en código auxiliar y/o autónomo de comunicación y funciona comunmente como productor
de mensajes en las diferentes plataformas mediáticas de comunicación y formación de masas (cartelismo publicitario estático y dinámico, chats, telefonía móvil, publicidad video-digital) y tiene su reflejo creativo en una serie abundante de productos multimedia que todos consumimos como tele-espectadores. Creemos que este caso no es más que una prolongación de los anteriores, aunque se observen diferencias notables. Así, esa disposición espacial de los caracteres y la singular descodificación que tiene lugar en los lectores de pantallas de telefonía móvil o de computadora, puede tener su aplicación literaria (poesía visual) si tenemos en cuenta que el emisor del mensaje tiene a su disposición un potente recurso expresivo: los caracteres ASCII de su teclado y las teclas de función espaciadora. TIPOLOGÍA. (Typology) clasificación de públicos objetivos según sus características sociodemográficas o psicográficas (ver). Tipología/ Typology : Método de formación de grupos basado en la homogeneidad o similitud interna de los individuos u objetos analizados, pero sin tratar de que los grupos obtenidos expliquen comportamientos, actitudes, intenciones u otras variables de sus integrantes. TIRA CÓMICA. (Comic strip) tira de dibujos publicada por un periódico. TIRA. (Package deal) tipo de oferta de bloques publicitarios televisivos en la que se vende una determinada franja horaria todos los días durante un período de tiempo y a un precio especial. TIRADA. 1. Cantidad de ejemplares impresos por una publicación (Press run). 2. Cantidad de ejemplares impresos de cualquier pieza publicitaria: carteles, folletos, etc. (Print run). Tirada/ Circulation : Cifra total de ejemplares editados de un mismo número de una publicación, incluidos los ejemplares devueltos. TIRAJE. (Copying) duplicación de películas o cintas de vídeo para obtener más copias. TIRO DE CÁMARA. (Camera angle) ángulo o enfoque de una cámara. TIRO. (Shoot) disparo de la cámara.
Title Bar Branding: Oportunidad excelente para el anunciante que permite que su marca se asocie con un sitio web específico o con parte de un contenido. El logotipo del anunciante se coloca dentro del título principal de una página o en páginas concretas en el sitio del sistema. TITULAR. 1. Texto principal que encabeza una pieza publicitaria y que normalmente transmite una parte clave del mensaje. 2. Texto que encabeza una información de prensa. (Headline). TÍTULOS. 1. Textos que aparecen al final de una película con los nombres de las personas que han intervenido en su producción (Credits). 2. En menor grado, las sobreimpresiones que se colocan en un spot (Supers). Token (Señal): Etiqueta o tag que el servidor receptor adjunta a la dirección (URL) de una página solicitada por un usuario. La señal sólo permanece durante una serie de solicitudes continuas del usuario, independientemente de la duración de los intervalos entre las solicitudes. Las señales pueden utilizarse para el recuento de usuarios únicos. TOLERANCIA. (Acceptable error margin) margen de error aceptable. Toma de Decisiones/ Decision Making : Proceso de análisis y selección de alternativas de decisión, de acuerdo con determinados criterios y utilizando uno o varios métodos y técnicas, en distintas situaciones posibles (certidumbre, riesgo, incertidumbre o ignorancia). TOMA. (Take) cada vez que una cámara rueda un plano es un toma. Por lo tanto, es necesario numerarlas y descartar las que no han sido válidas para no revelarlas. TONER. Tinta seca en forma de polvo muy fino que se utiliza en fotocopiadoras e impresoras láser. TONO. 1. Grado de color (colour tone). 2. Cualidad de l sonido que permite dividirlo en tonos graves y agudos (Sound tone). 3. Carácter y estilo de una campaña o anuncio que refleja una manera de ser del producto o de la marca (Advertising tone). TONO: El tono es la longitud de onda que define a un color, o dicho con una terminología más casera, es el nombre del color por ejemplo: rojo, naranja, verde, azul, amarillo, violeta, fucsia, salmón, ...
El color puede ser descrito de acuerdo a sus tres coordenadas: Tono, Valor y Saturación. Toolbar (Barra de herramientas): Tipo de patrocinio altamente eficaz por su habilidad de ubicarse dentro del contexto de una página. Las barras de herramientas no son objetos animados pero pueden estar mapeadas a imágenes, lo que las hace especialmente útiles para los consumidores. Toolbox (Caja de herramientas): Tipo de patrocinio rich media que proporciona suficiente espacio para establecer la marca del anunciante y que sirve como herramienta al usuario. Una caja de herramientas no admite animación, pero puede mapearse a imágenes. TORÁ: Torá (en hebreo torah, ʹleyʹ o ʹdoctrinaʹ), en el judaísmo, el Pentateuco, en particular cuando se presenta en forma de rollo de pergamino y se lee en la sinagoga. La Torá escrita, que consta de los cinco libros de Moisés (Génesis, Éxodo, Levítico, Números y Deuteronomio) son la piedra fundamental de la religión y de la ley judías. Los rollos son considerados lo más sagrado y amado por los piadosos; cada sinagoga guarda varios rollos, cada uno de los cuales puede estar cubierto por una rica tela y decorado con ornamentos de plata. Una fiesta especial en honor de la Torá, llamada Simjat Torá (hebreo, ʹregocijo en la Leyʹ) se celebra en las sinagogas con cánticos, marchas y bailes con los rollos. TORO O BOCEL: Moldura ornamental del muro cuya sección presenta un semicírculo hacia el exterior. TORSO: Es una estatua que sólo representa el tronco del cuerpo humano, sin cabeza, ni brazos, ni piernas. TORTA. EN argot publicitario, caja de metal redonda que contiene un rollo de película. Total ad impressions (Impresiones publicitarias totales): Total de las impresiones publicitarias gráficas y de texto enviadas, independientemente de la fuente. Consulte ad impression. Total unique users (Usuarios únicos totales): Consulte unique user. Total visitors (Visitantes totales): Número total de navegadores o personas que han accedido a un sitio dentro de un periodo de tiempo específico. Total visits (Visitas totales): Número total de navegadores que acceden a un sitio web dentro de un periodo de tiempo específico. El total de las visitas debe filtrarse de actividad robótica, pero puede incluir visitas de usuarios repetidores. Trabajo de Campo/ Field Work : Conjunto de actividades realizadas para la recogida efectiva de los datos, de acuerdo con el tipo de encuesta que se realice
(entrevista personal, por correo o por teléfono). Incluye la supervisión y el control de los errores de la falta de respuesta y de la entrevista. TRABAJO. 1. En las agencias de publicidad se llama trabajo a cada campaña o acción publicitaria que se realiza para un cliente. Un trabajo es desde un sencillo folleto hasta una campaña en televisión (Job). 2. Trabajo de campo (ver campo) (Field work). TRACERÍA: Dibujos geométricos de los vanos del arte gótico TRACKING. Control de un proceso de comunicación mediante un estudio de mercado realizado cada poco tiempo. En español puede utilizarse la palabra seguimiento. Tracking: Término inglés que se utiliza para designar sistemas de información que efectúan un seguimiento de las ventas, la participación de mercado o la imagen de un producto o marca, así como la eficacia de una campaña publicitaria. Trademark: Término inglés que significa ʺmarca registradaʺ. Trade-Marketingting : Término acuñado por la empresa Colgate-Palmolive para expresar la integración de funciones de los departamentos de marketing y ventas. Trade-Off: Locución inglesa que se utiliza para expresar el grado de sustitución de una variable económica por otra (Suárez, 1992). Trading: Voz inglesa utilizada para denominar actividades de intermediación en comercio internacional. Las empresas de trading son especialistas en al comercialización de productos en mercados exteriores y realizan operaciones de importación y exportación por cuenta de otras empresas, especialmente pequeñas y medianas, con poca experiencia y recursos para actuar de forma directa en tales mercados. Traffic (Tráfico): Número de visitas o visitantes que recibe un sitio web. TRÁFICO, DEPARTAMENTO DE. (Traffic department) sección de una agencia de publicidad que se ocupa del seguimiento, coordinación y control, pero no realización, de todos los trabajos creativos: duplicación de fotografías, control de artes finales, archivo de campañas, etc.
TRAINING. Término importado y utilizado continuamente para describir el período de tiempo que una empresa dedica a un joven profesional para su formación dentro de la propia empresa. TRAMA. (Screen) tratamiento de volúmenes y puntos que se aplica sobre una foto para conseguir que ésta reproduzca con la mayor calidad posible en el medio prensa. Las tramas se pueden hacer actualmente a mano, mecánica o informáticamente. TRAMA: El hilo horizontales que se entrelazan sobre la urdimbre colocada verticalmente en el telar. TRAMADO. (Screen) la combinación de puntos que conforman una trama. TRANSEPTO: Nave tranversal a la principal en iglesias de planta de cruz latina. TRANSEÚNTE. (Pedestrian) audiencia de un medio exterior difícilmente clasificable por su variada composición. Son todas aquellas personas que circulan por la calle tanto a pie como en cualquier vehículo. Transfer (Transferencia): Respuesta a la solicitud de una página realizada satisfactoriamente; asimismo, cuando un navegador recibe una página de contenido completa de un servidor web. TRANSFRONTERIZO. (Transfrontier) aquel medio de comunicación audiovisual que invade las fronteras de otros países. Transitional ad (Publicidad de transición): Anuncio publicitario que se muestra entre páginas web. Es decir, el usuario ve un anuncio mientras que navega entre la página ‘a’ y la página ‘b’. También conocido como interstitial. Transitional pop up (Anuncio emergente de transición): Anuncio publicitario que aparece en una ventana publicitaria distinta de las páginas de contenido. TRANSLÚCIDO: Calidad de diafanidad que presentan los minerales capaces de dejar pasar la luz. TRANSMISIÓN. (Transmission) envío de información vía cualquier medio de comunicación audiovisual. TRANSPARENCIA. 1. Acetato con textos o imágenes para proyectar durante exposiciones o presentaciones (Transparency). 2. Diapositiva o placa fotográfica
de cualquier tamaño, ya positivada y lista para reproducción (Trannie, transparency, 35 mm slide). TRANSPARENTE: Se dice que un cristal es transparente cuando deja pasar la luz sin debilitarla o debilitándola tan solo de modo imperceptible. Cuando sólamente deja pasar la luz en cierto grado, se dice que es translucido, y si no la deja pasar en absoluto que es opaco. TRANSVANGUARDIA: Movimiento artístico italiano a partir de los años 80 del siglo XX con lo que comenzó la posmodernidad. Los transvanguardistas defienden un individualismo extremo y expresan sus sentimientos y emociones con espontaneidad. A menudo basan su arte en otros cuadros. TREPADO. (Edging) línea de punto perforados por una máquina que sirve para que dos piezas de papel puedan separarse con facilidad. Las tarjetas respuesta o cupones que acompañan a un folleto van trepadas para que se puedan recortar bien sin tijeras. TREPAR. (To edge) perforar con una máquina una línea de puntos para que dos piezas publicitarias puedan separarse con facilidad. TRES GRACIAS: Las gracias o cárites eran divinidades de la belleza y de la alegría de la Naturaleza. Habitaban el Olimpo en compañía de las musas y formaban parte del cortejo de Apolo. Las tres gracias son Eufrósine, Talía y Aglae. Eran las protectoras de las artes y las que tejieron el velo de la Harmonía. Por lo general aparecen las tres unidas formando un círculo. Largamente representadas en la historia del Arte, Escopas y Praxíteles fijaron el modelo de representación utilizado durante varios siglos. Botticelli, Rafael, Rubens o Henry Matisse entre otros muchos. TREVELLING: (C) Se conoce como Travelling a los desplazamientos laterales que hace la cámara sobre su eje. Se nombra Travel left si el desplazamiento es hacia la izquierda y Travel right si es hacia la derecha. Una de las funciones principales del Travelling es transmitirnos el dinamismo de la imagen, nos involucra en la acción del personaje a la vez que nos sitúa físicamente con una breve descripción del contexto. TRIBUNA: Galería abierta sobre la nave central de un templo donde pueden alojarse los fieles. TRICROMÍA. (Three – colour mechanics) proceso de separación de tres colores.
TRIDIMENSIONAL. (Threedimensional) cualquier pieza publicitaria de tres dimensiones. TRÍFORA: Ventana de tres vanos. TRIFORIO: Es un elemento situado en las naves centrales, justo encima de las arcadas que dan a las naves laterales. Consiste en una línea de ventanas, normalmente geminadas, abiertas en el grueso de los muros. No debe confundirse con la tribuna, que es un pasillo cuya anchura coincide con la de la nave lateral sobre la que está construida. Cuando coinciden tribuna y triforio, aquélla constituye el segundo piso, siendo el triforio el tercero. Triggers (Activadores): Instrucción del servidor del host que notifica al codificador de televisión del usuario el momento en el que el contenido interactivo se encuentra disponible. Asimismo, le informa del tipo de contenido interactivo disponible mediante un icono o texto en el que se puede hacer clic. Una vez realizado el clic por medio de un control remoto, el activador desaparece de la pantalla del televisor y surge contenido adicional o una nueva interfaz. TRIGLIFO: Decoración de tres bandas verticales del arte dórico entre las metopas. TRIMESTRAL. (Quarterly) publicación que aparece cada tres meses. TRIMESTRE. (Quarter) período de tiempo habitual para división de un año comercial o empresarial. Así, el año queda dividido en cuatro partes iguales, cada una con sus presupuestos y objetivos. TRÍPODE. (Tripod) soporte de tres pies de altura graduable, que sirve para sostener la cámara y evitar que se mueva, especialmente en lugares de superficie irregular o difícil acceso. TRÍPTICO. (Triptych) folleto de seis caras y tres cuerpos doblados, de tal forma que las caras laterales se pliegan sobre la de dentro. Tríptico/ Triptych : Folleto publicitario plegado en tres partes. TRÍPTICO: Pintura compuesta de tres partes, un cuerpo centras y dos laterales. TROMPA: Bovedilla cónica en el ángulo de dos muros utilizada para convertir una planta cuadrada en octogonal.
TROMPE-LʹOEIL: (Trampa del ojo) Voz francesa, que designa una ilusión óptica espacial en pintura, de modo que parezca real lo que sólo es pintado. Engaño. En castellano de denomina Trampantojo. TROQUEL. (Die, mould) instrumento de bordes cortantes utilizado en artes gráficas para cortar papel, cartón u otro material en formas irregulares. Aunque existen troqueles estándar, generalmente es necesario hacer cada uno a medida de la idea creativa. Así, se puede troquelar un cartón en forma de persona, de objeto, de marca o logotipo, etc. TROQUELADO. (Die cut, mould) corte realizado sobre una superficie de cualquier material en forma irregular (ver troquel). TROQUELAR. (To die cut, to mould) acción de cortar una superficie de cualquier material para crear formas irregulares o creativas (ver troquel). TROZO DE VIDA. (Slice of life) esquema muy utilizado en spot donde se pretende mostrar una escena como ocurriría en la vida real: familia desayunando, abuelo jugando con su nieto, etc. TRUCA. (Optical) efecto especial realizado durante un rodaje o una postproducción de cine. TRUCHO. En puro argot publicitario, aquel anuncio realizado expresamente para competir en festivales publicitarios.
U
1) Persona o navegador único que accede a un sitio (consulte unique visitor) o que recibe contenido único o anuncios como correo electrónico, boletines, interstitials y anuncios emergentes. Los usuarios únicos pueden identificarse por medio de un alta para usuarios o cookies. Los usuarios únicos deben filtrar la existencia de robots. 2) Número total de combinaciones únicas de una dirección IP y un identificador adicional. Los sitios pueden utilizar el agente de usuario, cookies o Identificación de Alta. U – MATIC ALTA BANDA. (U – Matic high band) la cinta de vídeo profesional de ¾ de pulgada que sirve para emisión televisiva. U – MATIC. Denominación de un sistema de vídeo profesional que utiliza una cinta de 19 mm de anchura (3/4 de pulgada). UHF. (Ultra high frequency) banda de frecuencia muy alta (entre 300 y 3000 MHz) que se utiliza para transmitir señales de televisión, entre otras aplicaciones.
Unduplicated audience (Audiencia): Número de usuarios únicos que están expuestos a un dominio especifico, página o anuncio publicitario durante un periodo de tiempo determinado. UNIDAD CENTRAL DE PROCESO. (Central Processing Unit) es lo que normalmente se conoce como CPU es decir, un ordenador. Unidad de Negocio/Business Unit : Una determina combinación o elección de producto y mercado que se define como centro de la estrategia o nivel de análisis del plan estratégico (Bueno, 1993). UNIDAD DE VENTA. (Selling unit) la más pequeña cantidad de un producto que se vende en una tienda. UNIDAD MÓVIL. (Special unit, mobile unit) equipo de rodaje o de programas informativos formado por un reducido número de personas que actúa de forma autónoma con su propio vehículo. Unidad Muestral/Sampling Unit : Es el elemento de la población objeto de estudio en una encuesta del cual se obtiene los datos. Pueden ser individuos, hogares, tiendas, empresas u objetos (productos, marcas, modelos, etc). UNIDAD. (Unit) cada uno de los equipos de personas en un rodaje. La primera unidad o principal suele rodar todas las escenas importantes del guión y la segunda se ocupa de rodar planos de apoyo, tales como paisajes, exteriores de edificios, etc. Unique chat user (Usuario único de chat): Número total de usuarios únicos que realizan una o más impresiones de charla. En la actualidad no resulta posible el recuento de los usuarios únicos de WAP y televisión interactiva debido a que no existe un estándar común para la identificación del usuario (tarjetas SIM o codificadores de televisión) en ninguna de estas tecnologías. Unique host (Host único): Número total de direcciones IP. Unique SMS user (Usuario SMS único): Número total de identificaciones de aparatos únicos registrados en los archivos del registro del servidor para los mensajes SMS enviados. Unique user (Usuario único): Unique user duration (Duración de usuario único): El tiempo total expresado en segundos de todas las visitas de dos o más páginas vistas, divididas entre el número total de los usuarios únicos que realizan dichas visitas.
Unique visitor (Visitante único): Número de usuarios diferentes (únicos) que acceden a un mismo sitio en un periodo determinado. Los visitantes únicos tienen en cuenta la desduplicación del número de visitas. El número de usuario únicos es el indicador a través del cual se mide o se investiga a la audiencia. La identificación de usuarios únicos puede hacerse mediante cookies, registro de usuarios o a través de los paneles de internautas. Universe (Universo): Recuento total del público objetivo UNIVERSO. (Universe) el total de personas pertenecientes a un grupo social determinado: universo de profesionales universitarios, universo de amas de casa, etc. UNÍVOCO: El concepto de univocidad, apunta a señalar un grado de semejanza entre la forma y su posible significado. De esta forma, un discurso unívoco es aquel que en su interpretación señala como verdad y referente solo un determinado tipo de lectura y por lo tanto un solo tipo de significado. Un discurso unívoco pretende abarcar todas las lecturas posibles y asimilarlas a un solo referente. Unívoco implica un solo significado y por tanto es una concepción dominadora. Unresolved IP addresses (Direcciones IP no identificadas): Direcciones IP que no identifican su primer o segundo nivel de dominio. Se deben registrar y dar parte de ellas como tal. Consulte dominio. Upload (Subir, cargar): Envío de información desde un ordenador a una red. Un ejemplo de carga de información es el envío de un correo electrónico. URDIMBRE: Los hilos verticales colocados ordenadamente en el telar para poder pasar la lanzadera cargada con el hilo que constituye la trama. URL (Uniform Resource Locator; Localizador Uniforme de Recursos): Dirección que identifica todas las páginas web que existen en Internet. Por ejemplo www.iab-spain.net. URL de destino: URL con la que enlazará su anuncio. Ésta es la página que los usuarios verán al acceder a su sitio desde su anuncio. URL visible: Se trata de la URL que aparece en el anuncio para que los usuarios identifiquen el sitio. Su número máximo de caracteres es de 35. Aunque no tiene por qué ser la misma con la que enlazan los anuncios, debe ser una URL real que forme parte del sitio. User session (Sesión de usuario): Usuario con una dirección única que entra o regresa a un sitio web todos los días (o durante otro periodo de tiempo determinado). En ocasiones, una sesión de usuario se determina por el recuento de los usuarios que no han vuelto a acceder al sitio en los últimos 20 minutos o en un periodo de tiempo similar. En ocasiones, las cifras de sesiones de usuario
se utilizan, de forma incorrecta, como indicación de visitas o visitantes por día, aunque son un indicador más apropiado para la actividad total de un sitio ya que hacen referencia a la frecuencia de uso. Uso del Producto/ Product Use: Modo específico de utilizar el producto comparado. Un mismo producto puede ser usado de forma distinta según quien lo adquiera y los motivos de la compra. USP. ( Unique Selling Proposition) argumento de venta que se basa en aquella ventaja diferencial que hace que un producto o una marca sea única, o lo parezca a los ojos del consumidor. Su traducción al castellano sería Proposición Única de Venta Diferencial, pero lo cierto es que ha cuajado más la terminología inglesa. Usuario de Internet: Persona que posee un acceso a Internet por algún medio. Suscriptor a Internet: Persona paga por el servicio de acceso a algún ISP. En el caso de los usuarios particulares un solo miembro realiza la suscripción que es compartida por varias personas. En el caso de empresas, son los representantes legales los que suscriben el contrato y permiten el acceso a sus empleados. La cantidad de usuarios de Internet es muy superior al número de suscriptores. UMTS (Sistema Universal de Telecomunicaciones Móviles): Transmisión de datos (texto, voz digitalizada, vídeo, o combinación multimedia de éstos), mediante una velocidad superior a 2 megabits por segundo, es decir mediante un ancho de banda amplio, que ofrece una serie de servicios a los usuarios de ordenadores y teléfonos móviles independientemente de su ubicación en el mundo. Usuario/User : Persona que utiliza realmente el producto comprado o el servicio prestado. Utilidad de Elección/Choice Utility : Se construye ayudando a simplificar el proceso de decisión mediante, por ejemplo, la incorporación de la marca al conjunto evocado y mediante el establecimiento de una imagen consistente, bien comunicada (Múgica y Yagüe, 1993). Utilidad de Forma/Form Utility : Es la que crea la producción, convirtiendo las materias primas y materiales en productos acabados. Utilidad de Información/Information Utility : La utilidad de un producto aumenta si se conoce su existencia y cómo y dónde puede adquirirse. La promoción permite comunicar a los consumidores y usuarios lo que quieren saber sobre un producto o servicio. Utilidad de Lugar/Place Utility : Un producto situado al alcance del consumidor tiene mayor utilidad que otro situado en un lugar distante. El transporte y la
distribución son los instrumentos del marketing que hacen posible y útil el producto para el consumidor. Utilidad de Posesión/ Possesion Utility: Es la que hace posible la posesión del producto. Ningún producto tiene realmente utilidad para el consumidor o usuario si no se puede comprar, poseer, consumir o usar cuando se desee. La venta y entrega del producto permiten su posesión. Utilidad de Tiempo/Time Utility : Los productos adquieren mayor valor si están disponibles cuando el consumidor los desea. Utilidad Marginal/Marginal Utility : Es el incremento de utilidad que proporciona un aumento infinitesimal o unidad adicional de la cantidad consumida del bien o servicio. Utilidad Simbólica/ Symbolic Utility: Se obtiene cuando se asegura la identificación del consumidor con la marca a lo largo del tiempo. La inversión publicitaria puede contribuir a ello (Múgica y Yagüe, 1993). UTM: UTM, cuadricula: Retícula trazada en proyección transversa de Mercator entre los 80 grados de latitud Norte y los 80 grados de latitud Sur. El elipsoide de referencia terrestre se divide en 60 husos iguales, de 6 grados de longitud, asimismo cada huso queda dividido en 20 reas de 6 grados de longitud por 8 grados de latitud, que se denomina zonas. Cada zona se denota con letras may?as desde la C hasta la X inclusive (excluidas las letras CH,I,LL,?O), empezando en el paralelo 80 grados Sur y terminando en el paralelo 80 grados Norte. La superficie cubierta por la cuadr?la se divide en cuadrados de 100 Km de lado. Estos cuadrados se designan por dos letras, que indican la columna y la fila, de manera que, dentro de un rea de 18 grados de longitud, por 17 grados de latitud, no se repita la denominaci?e un cuadrado. El tercer grado de referencia lo proporciona la cuadrícula de 1 km, trazada dentro de cada cuadrado de 100 km. El origen para cada huso está a 500 km al oeste del meridiano central del huso, y en ordenadas se le da al Ecuador un valor de 10000 km para los puntos situados en el hemisferio Sur y 0 para lo puntos situados sobre ?
V
VACIADO: (Cerámica) Equivalente a moldeado. Proceso para la confección de piezas que se realiza vertiendo una pasta líquida pero espesa en moldes de yeso; como éste absorbe el agua más cercana, permite que se forme una capa de pasta más firme sobre la pared del molde: Este proceso tomar desde unos pocos mintuos hasta másde media hora, delpendiendo de las piezas, la humedad y el grosor deseado de la pared de la pieza. A continuación se extrae o elimina la pasta líquida restante. Más tarde, cuando la pieza se haya secado algo más, adquiriendo la consistencia suficiente para ser manipulada, se desprende del molde fácilmente. VALE. (Stamp, coupon, voucher) cupón o tarjeta intercambiable de forma gratuita o con descuento por un determinado producto o servicio o por regalos.
Valid Traffic (Tráfico válido): Término estandarizado internacionalmente por el sector y que hace referencia a la medición de audiencias en sitios web. La intención de este estándar es proporcionar al sector un indicador comparable y verificable de los niveles de la interacción de los usuarios en los sitios web. Valid user (Usuario válido): En la medición del tráfico y de audiencias, son los auditores eliminan el tráfico de ciertos tipos de usuarios de los logs o archivos del registro de un sitio web. Así, la industria ha decidido que ciertos tipos de tráfico no son válidos, por ejemplo las páginas vistas que se generan por motores de búsqueda y/o por el mismo personal de un sitio web. Estas definiciones cambian a lo largo del tiempo, al igual que los motores de búsqueda, ya que éstos se definen por sus direcciones IP. Valor Añadido/Value Added: Es el valor extra que añaden las organizaciones a los productos que adquieren, incorporando a los mismos otros bienes y servicios, energía o trabajo. En general, el valor añadido es la diferencia entre el valor de las ventas y el de las compras realizadas por la empresa. Es la suma, por lo tanto, de los sueldos, salarios, intereses, rentas de los recursos (por ejemplo, alquileres) más los beneficios. Valor de Cambio/ Value in Exchange: Es el que se deriva de la posibilidad que tiene un producto de intercambiarse por otro o por dinero. Valor de la Información/Information Value : Supone considerar la rentabilidad de la investigación comercial, es decir, si el valor que proporciona justifica su costo(Gandz y Whipple, 1977). Como mínimo, toda investigación que se realiza ha de proporcionar información relevante, que amplíe o mejore el conocimiento de un fenómeno y que ayude , por tanto, a reducir en alguna medida la incertidumbre y, además, ha de ser susceptible de influir en la toma de decisiones. Valor de Uso/Value in Use : El que tiene un producto por sí mismo. Valor del Producto/Product Value : Es una medida de la capacidad de un bien o servicio de satisfacer necesidades. Un producto tiene valor si tiene utilidad , bien funcional o bien simbólica. Valor y precio son cosas distintas. Un producto puede tener un alto precio y ningún valor, o a la inversa. Para que se produzca la transacción el precio del producto intercambiado tiene que ser inferior al valor asignado al mismo por el comprador.
Valor Percibido/Perceived Value : Es la evaluación global del consumidor de la utilidad de un producto. Se basa en la percepción de lo que se recibe y de lo que se da a cambio (Zeithaml, 1988). Valor Residual/Residual Value : Cantidad por la que se puede comprar, al término de una operación de leasing o arrendamiento financiero, el objeto de dicho contrato. VALS: Siglas correspondientes a VAlues and Life-Styles. Es una investigación periódica realizada en Estados Unidos por SRI International, sobre una muestra de 2.500 consumidores. En su versión actual el VALS 2, constituye una segmentación psicográfica y en ella se identifican valores y estilos de vida. VALLA. (Billboard) soporte de grandes dimensiones para colocación de publicidad exterior. Existen distintos tamaños y modelos: 3 x 8 metros, 3 x 4 metros, vertical de 6 x 4 metros, rotativa de tres caras y 3 x 8 metros , iluminada 3 x 8 metros. También se pueden combinar formatos distintos para hacer vallas gigantes. Las vallas pueden estar fijas con lo que normalmente se pintan durante largos períodos de tiempo o en contratación po períodos de quince días durante los cuales se fija el papel. Valla/Billboard/Hoarding: Cartel publicitario de grandes dimensiones construido en madera, metal u otro material resistente , que se instala en lugares de elevado tránsito de personas. Constituye una modalidad de publicidad exterior. VALLERO. En argot publicitario es la persona que se ocupa de la venta de vallas como soporte publicitario. VANO: Hueco en muro o pared. Variabilidad/ Variability: Característica diferencial de los servicios que supone una falta de regularidad en la prestación de los mismos. La variabilidad en la prestación de los servicios hace más difícil su estandarización e implica una mayor dificultad en el control de calidad de los mismos. No obstante, la variabilidad puede suponer una ventaja si se enfoca como un modo de adaptar el servicio en cada caso a las características y necesidades específicas del usuario. Variable Predictora/Predictor Variable: Variable independiente o explicativa, que puede explicar o predecir el comportamiento de otra o otras variables.
Variable/ Variable: Es una magnitud cuyos valores son objeto de estudio en investigación comercial. Puede referirse a un individuo, grupo de personas u organización. Variables Controlables/ Controllable Variables: Son las que están bajo el control, dentro de ciertos límites, de la empresa u organización. Variables Demográficas/ Demographic Variables: Atributos objetivos del consumidor, como el sexo, edad, estado civil, tamaño de la familia y posición ocupada en ella. Sirven como criterios para clasificarlo y explicar su comportamiento de compra y consumo. Variables Demográficas/ Demographic Variables: Atributos objetivos del consumidor, como el sexo, edad, estado civil, tamaño de la familia y posición ocupada en ella. Sirven como criterios para clasificarlo y explicar su comportamiento de compra y consumo. Variables Estratégicas/ Strategic Variables: Variables controlables del marketing, con un horizonte de planificación a largo plazo. Se consideran como tales, en mayor medida, el producto y la distribución. El precio y la promoción o comunicación, en cambio, tienen un horizonte a más corto plazo o táctico. Variables Externas/ External Variables: Factores de macro y microentorno que influyen en el comportamiento del consumidor. Entre los primeros incluye el entorno económico, político, legal, cultural, tecnológico y el medio ambiente; entre los segundos, la clase social, los grupos sociales, la familia, las influencias personales y las situaciones de compra o consumo. Variables Geográficas/ Geographical Variables: Indican el lugar donde reside el consumidor o usuario, como la nación, región, provincia, hábitat, etc. Son criterios objetivos para clasificar o dividir mercados. Variables Internas/ Internal Variables: Son factores, atributos o características del propio individuo que influyen en el proceso de decisión de compra y en el comportamiento de uso del producto. Puede agruparse en cinco tipos: la motivación, la percepción, la experiencia, las características personales (demográficas, socioeconómicas y psicográficas) y las actitudes. Variables No Controlables/ Uncontrollable Variables: Son aquellas sobre las que la empresa u organización no tiene capacidad de decisión o influencia. Están constituídas por las actuaciones de los elementos del sistema comercial situados
alrededor de la propia empresa u organización; es decir, la competencia, los suministradores, el mercado y el entorno (demográfico, económico, legal, cultural, social, sociológico, medio ambiente, etc.). Variables Psicográficas/ Psychographic Variables: Variables internas y subjetivas del consumidor. Incluyen dos tipos de variables: la personalidad y los estilos de vida. Pueden utilizarse para explicar el comportamiento del consumidor y como criterio de segmentación. Variables Socioeconómicas/ Socioeconomic Variables: Indican un estado o situación del consumidor, como el nivel de ingresos, la ocupación y el nivel de estudios. Constituyen criterios objetivos para clasificar o dividir mercados. Suelen combinarse para determinar la clase social. Sirven también para explicar el comportamiento del consumidor. Variables Tácticas/ Tactical Variables: Variables controlables de marketing, con un horizonte de planificación a corto plazo. Se consideran como tales, en mayor medida, el precio y la promoción o comunicación. El producto y la distribución, en cambio, tienen un horizonte a más largo plazo estratégico. VEINTICUATRO HORAS RECALL. (Twenty four hours recall) test de recuerdo publicitario realizado 24 horas después de la primera aparición de un spot en TV. VELADO. 1. En fotografía, el borrado total o parcial de la imagen (Fogging). 2. Acción de ocultar parcialmente una zona de un dibujo o ilustración mediante técnicas artísticas (Fogging, blurring). VELADURA: En la pintura al óleo, técnica de pasar una capa de color opaco sobre un fondo o una capa ya existente, de manera que este ultimo quede parcialmente borrado, logrando un efecto de color apagado. Cuando el color que se aplica es transparente, se puede usar el galicismo ʺglacisʺ. VELADURA: Método de lustrar utilizado por los pintores italianos antiguos, que consistía en frotar el color con los dedos o con la palma de la mano, para llenar los intersticios dejados por la brocha y, de este modo cubrir finamente la superficie del cuadro. VENCIMIENTO. (Maturity) terminación del plazo de validez de un contrato.
VENDEDOR. Persona cuyo trabajo es vender productos o servicios de una empresa a otra (Sales representative), de una empresa a particulares (Salesman), o en una tienda (Shop assistant). VENECIANA: La palabra define formas concretas en determinados elementos decorativos. Una puerta veneciana es aquella que tiene huecos de cristal a ambos lados. Una ventana veneciana es la que está partida en tres cristales. VENERA: Gran concha semicircular y convexa que recibe este nombre por su relación mitológica con Venus, y que se emplea frecuentemente como ornamento y símbolo de las peregrinaciones medievales, especialmente a Santiago de Compostela. Venta a Distancia/ Nonstore Selling: Incluye un conjunto de modalidades de venta realizadas a través de diversos medios de comunicación (correo, teléfono, fax o red informática) y que no requieren el encuentro personal entre el comprador y el vendedor. Venta a Domicilio/ In Home Selling/Door-to-Door Selling: Sistema de venta puerta a puerta. Es uno de los métodos más tradicionales de venta directa. Tiene una importante función recompensadora de la oferta, especialmente en aquellos lugares donde los canales tradicionales tienen menor alcance (Mir Piqueras, 1994). Venta a Granel/In Bulk Sale: Venta de productos sin envasar o sin empaquetar, generalemente menudos, como, por ejemplo, cereales, azúcar, legumbre, frutas, etc. Venta a Pérdida/ Predatory Selling: Venta por debajo del costo, con fines promocionales o de renovación de existencias. También puede practicarse para eliminar competidores, y luego, cuando se consigue el control del mercado, volver a subir el precio. Venta Agresiva/ Hard Selling: Es una venta forzada o a presión, sin considerar las necesidades del cliente. El vendedor intenta, por cualquier modo, que el cliente potencial efectúe la compra. VENTA AL CONTADO. (Cash sale) la que recibe su pago al contado. Venta al Detalle/ Retail Sale: Venta al por menor, efectuada en un establecimiento detallista.
VENTA AL POR MAYOR. (Wholesale) aquella que se realiza en grandes cantidades a través de distribuidore a detallistas o empresas de menor tamaño. VENTA AL POR MENOR. (Retail) la que realizan los detallistas al público en general. VENTA APLAZADA (Sale in installments) la que se realiza admitiendo pagos fraccionados. VENTA AUTOMÁTICA. (Automatic vending machine, dispenser) técnica de distribución que utiliza aparatos automáticos de venta, cuyo mecanismo funciona por inserción de dinero. Venta Automática/Vending-Machine Selling: Consiste en despachar y cobrar el producto mediante máquinas expendedoras. VENTA CALLEJERA. (Street selling) la que se realiza en la calle o en mercadillos. Venta con Regalo o Premio/Selling with Premium/Sweepstakes: Modalidades de promoción de ventas en la que por la compra del producto se entrega un regalo o se participa en un sorteo. VENTA CONTRARREEMBOLSO. (Cash on delivery sale) cuando se cobra al entregar la mercancía. VENTA CRUZADA. (Cross selling) técnica muy utilizada en marketing directo para ofrecer a clientes productos complementarios o similares a otro que ya adquirieron. Por ejemplo, si una persona adquirió un seguro de vida, ahora puede ofrecérsele un seguro para el hogar. Venta Cruzada/Cross Selling: Consiste en ofrecer simultáneamente dos o más productos, generalmente complementarios, en un ʺpaqueteʺ a un precio global inferior a la suma de los precios de cada uno de los productos por separado. VENTA DIRECTA. (Direct selling) la que se realiza sin que el cliente pase por la tienda. A través de marketing directo del fabricante o distribuidor al cliente final. Venta Directa/Direct Selling: Venta de un bien por el productor al consumidor final, directamente, sin intervención de ningún intermediario.
VENTA DURA. (Hard selling) se llaman técnicas de venta dura aquellas que utilizan sistema como el puerta a puerta. VENTA ESPECIAL. (Special sale) eufemismo muy utilizado actualmente para llamar a una rebaja o liquidación de productos. Venta Personal/Personal Selling: Forma de comunicación oral e interactiva, mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un comprador potencial específico y se recibe de forma simultánea, respuesta del destinatario de la información. Venta Piramidal/Pyramidal Selling: Modalidad de venta que consiste en hacer comprar a una persona, mediante promesas de sustanciosos negocios, mercancías para revenderlas a otras, que incitadas por promesas semejantes, tendrán que buscar nuevas adhesiones al sistema. Venta por Catálogo/Catalogue Selling: Modalidad de venta que suele utilizar el correo, mensajeros u otro medio de comunicación y transporte similar, para distribuir los catálogos y los productos ofrecidos. La característica de este sistema es que el cliente potencial recibe un catálogo en su domicilio en el que se describen todos los productos que pueden ser adquiridos y que contiene los formularios para efectuar el pedido. VENTA POR CORRESPONDENCIA. Ver mail order. Venta por Correspondencia/Mail-Order Selling: Supone utilizar el servicio de correos como medio de distribución del producto, bien en la fase del envío del mensaje, recepción del pedido, entrega del producto o cobro de su importe (IRESCO, 1984). Venta por Suscripción/Sale by Subscription: Forma de venta que suelen utiliizar las editoriales de publicaciones periódicas (diarios o revistas) o de libros por entregas o fascículos, en la que el pago se efectúa de modo periódico (mensualmente, trimestralmente, anualmente, etc.). VENTA POR TELÉFONO. ( Phone selling) la que se lleva a cabo llamando directamente por teléfono al potencial comprador (ver Telemarketing). VENTA PROMOCIONAL. (Sales promotion) la que utiliza incentivos o descuentos durante un cierto período de tiempo.
VENTA PUERTA A PUERTA. (Door to door selling) la que se lleva a cabo llamando físicamente a la puerta de cada hogar dentro de un determinado recorrido. VENTA. 1. El conjunto de bienes vendidos durante un período de tiempo (Sales). 2. El propio producto o servicio vendido (Sale). Ventaja Comparativa/Comparative Advantage: Principio económico en el que se basa el comercio internacional y que supone que cada una de las partes saldrá beneficiada con el intercambio debido a la especialización o recursos que posee, de los que carece la otra parte. Ventaja Competitiva de las Naciones/Competitive Advantage of Nations: Porter (1990, 1993) considera que la competitividad de una nación depende de la capacidad de su industria para innovar y mejorar. Ventaja Competitiva/Competitive Advantage: Diferencia positiva de los recursos, capacidades y productos propios respecto de los de la competencia. Esta diferencia puede consistir en una mejor calidad, menor precio, sistema de distribución, imagen de marca, tecnología, equipo humano, etc. Ventaja Diferencial/Differential Advantage: Concepto introducido por Cook (1983) para referirse al objetivo de la empresa por conseguir diferenciarse de la competencia en el producto, la promoción, la distribución o el precio. Ventana Estratégica/Strategic Window: El término ʺventana estratégicaʺ (strategic window) fue propuesto por Abell (1978) para resaltar el hecho de que hay sólo períodos limitados durante los cuales es óptimo el ʺencajeʺ entre las exigencias del mercado y las capacidades concretas de una empresa que compite en el mismo. VENTANA GEMINADA: Ventana partida en dos. VENTANA. (Window) troquel realizado en un sobre de correos y cubierto por una superficie de plástico o papel transparente que permite leer posteriormente el nombre y dirección del destinatario del envío. VENTAS, AGENTES DE. (Sales agent) distribuidor de productos o servicios). VENTAS, ARGUMENTARIO DE. (Sales folder) manual que utiliza el vendedor para destacar las virtudes de sus productos.
VENTAS, CONTACTO DE. (Sales lead) información que pasa el fabricante o distribuidor a la fuerza o canal de ventas acerca de un potencial comprador que ya ha demostrado su interés. VENTAS, FOLLETOS O CATÁLOGO DE. (Sales folder, sales catalogue) publicación editada por el fabricante o distribuidor para que la fuerza de ventas pueda ilustrar mejor su discurso, o para entrega a clientes. VENTAS, INCENTIVACIÓN DE. (Sales incentivation) programa dirigido a motivar a la fuerza de ventas o al canal de distribución para mejorar sus resultados. VENTAS, OFICINA DE. (Sales office) despacho u oficina de una empresa distribuidora de un producto o servicio. No es una tienda en el sentido tradicional. VENTAS, PREVISIÓN DE. (Sales forecast) estimación del volumen total o parcial de ventas posibles durante un período de tiempo. VERSALES. (Capitals, upper case) letras mayúsculas o de caja alta. VERSALITAS. (Small capitals) letras mayúsculas de cuerpo y proporciones inferiores a las mayúsculas de la misma fuente tipográfica. Versión. (Version) cada una de las alternativas que se hacen del mismo anuncio. Por ejemplo, un spot de 30ʺ puede tener una versión reducida de 15ʺ; a partir de un anuncio de doble página se puede hacer una versión de página o viceversa, etc. Las versiones de un anuncio no sólo están en función de su tamaño, sino también de su contenido: versión original, versión retocada, versión doblada a otro idioma, versión adaptada a otro mercado distinto, etc. VERSOS MACARRÓNICOS: La moda nace en Italia en época neoclásica. Se llaman así a una parodia del latín mezclada con palabras vulgares del italiano. Vertical market community (Comunidad de mercado vertical): Grupo de profesionales y empresas que se encuentran en el mismo mercado vertical que la información comercial, asesoramiento, productos y servicios online. VÉRTICE: (T) Punto exterior de encuentro entre dos trazos, como en la parte superior de una A, o M o al pie de una M. VESPERTINO. (Evening paper) periódico que aparece por la tarde.
VESTUARIO. (Wardrobe) parte del atrezo de un rodaje o sesión fotográfica relacionada con la confección o alquiler de cualquier tipo de vestimenta. VHF. (Very High Frequency) banda de frecuencia alta (30 a 300 MHz) que se utiliza para transmitir señales de televisión, entre otras aplicaciones. VHS. (Video Home System) sistema de vídeo doméstico que utiliza cinta magnética de 12,7 mm de anchura. El más utilizado en todo el mundo. VIBRACIÓN CROMÁTICA Término empleado para designar una ilusión óptica que sintetiza el considerable contraste de las series simétricas cromáticas como un movimiento tridimensional espacial (Vasarely). VIBRATO: Ondulación de la voz dentro de las nueve comas o partes en que puede dividirse la altura de una nota. Si la vibración excede estas comas se produce una desafinación, llamada calato si cae por debajo de la coma inferior, y cresciuto si se produce por encima de la coma superior. En caso de que la voz no vibre, se oye de manera fija la coma central, fenómeno conocido por voz blanca. VIDA. (Product life) período de subsistencia de un producto en el mercado. VIDEO DIGITAL. (Digital video) sistema de grabación y reproducción de imágenes y sonido con tecnología digital (ver). VIDEO DOMÉSTICO. (Video home recorder) nombre popular para llamar a un magnetoscopio de uso en el hogar, generalmente con sistema VHS. VÍDEO INDUSTRIAL. (Industrial video) término utilizado para definir los sistemas que por su calidad no llegan a los mínimos establecidos para emisión, pero que superan ampliamente las posibilidades y calidades de los sistemas domésticos. El más utilizado es el soporte U – Matic (ver). VIDEO INSTALACIÓN: Forma de expresión artística, que utiliza el video como componente central, y que relaciona la imagen videográfica con otros objetos y materiales, ocupando un espacio específico. La imagen de video en este caso, desborda el reducido marco de un televisor por su tamaño y forma y no está condicionada ni tiene relación alguna con la televisión en cuanto medio de comunicación. La imagen electrónica se segrega de la televisión y altera el estatuto del televisor, de la imagen televisiva y del espectador.La video instalación cambia radicalmente las relaciones entre espectador e imagen electrónica, entre audiencia y monitor. Las nuevas tecnologías han permitido además, mediante sistemas de proyección, independizar la imagen de video del
monitor. No se trata por lo tanto de ver las imágenes ante una pantalla, sino de recorrer el espacio integrando las imágenes y los otros elementos a él. VÍDEO. 1. Sistema para grabación y reproducción de imágenes y sonido registrados mediante impulsos sobre una cinta magnética o digital. 2. Prefijo utilizado para designar cualquier aplicación derivada del concepto anterior (video). VIDEOCÁMARA. (Camera recorder, camcorder) cámara de vídeo. VIDEOCASSETTE. (Videocassette) cinta de vídeo contenida en un cassette para su protección. VIDEOCLIP. 1. Cualquier secuencia obtenida de imágenes de vídeo. 2. Cortometraje muy comúnmente utilizado por grupos musicales. VIDEOPARED. (Vidiwall, videowall) sistema por el cual se compone una pared con muchos televisores. Un ordenador designará a cada tubo individual la parte de la imagen que tien que reproducir y luego un cobertor translúcido unifica todas las imágenes, obteniéndose, así una gran definición. VIDEOTELÉFONO. (Video telephone) sistema de transmisión de imágenes por vía telefónica. VIDEOTEXTO. Equivale al teletexto (ver). VIDRIERA: Ventana de cristales ensamblados de varios colores y que forman figuras. Muy utilizado en las catedrales góticas. Ampliar tema VIDRIO ARTESANAL: 1.- vidrio manufacturado mediante los métodos de: soplado, colado, prensado, a rodillo. 2.- formas del vidrio horneado: decorado, modelado ,laminado, fundido, etc.. 3.- vidrio modificado con un tratamiento químico o mecánico: grabado, acidado, tallado, etc.. VIDRIO COLADO: (casting) 1. Procesos de modelar por fundición de vidrios de desechos, granulados, o vidrio vertido (pouring) hacia el interior de un molde o mesa, para la obtención de piezas en volúmenes o planas, según los métodos de moldeado, vaciado, prensado, centrifugado, vertido libre, etc. 2. antiguo método manual de fabricación del vidrio plano con rodillo iniciado en Francia a fines del S. XVII, aún en uso. La masa del vidrio fundido se vierte desde un crisol y se aplana con el rodillo sobre una mesa de hierro.
VIDRIO CURVADO: (bending) Técnica de moldeado de una pieza de vidrio a una temperatura baja, para retener sus características físicas sin modificar el espesor de sus bordes. VIDRIO DECORADO: Modificación de la superficie externa del vidrio mediante la aplicación de técnicas de esmaltado, incrustación, grisalla, lustre, etc. VIDRIO ESTIRADO: (stretching) T écnica de estiramiento y deformación bajo su propio peso, mediante el cual el vidrio horneado pierde uniformidad de su espesor cuando la temperatura supera su ʺPunto de Ablandamientoʺ. VIDRIO FLOTADO: (float) Tecnología desarrollada desde 1960 para la fabricación industrial del vidrio plano trasparente, ʹflotadoʹ sobre metal líquido. Este tipo de vidrio se lo denomina comercialrmente ʺcristalʺ, y se diferencia del anterior sistema de ʺestiradoʺ por la obtención de mayor trasparencia en sus caras planas paralelas, exenta de distorsiones. VIDRIO FUNDIDO: (fusing/fused glass) Proceso de amalgama completa entre capas, granos o polvos de vidrios sin distinción de bordes, y se aplican en los métodos de colado y pasta de vidrio. VIDRIO HORNEADO: (kilnforming) M étodo de recalentar y reformar el vidrio en el horno. VIDRIO INDUSTRIAL: Vidrio fabricado desde principios de siglo con métodos automáticos, en forma continua, aplicado a la construcción. Según las superficies obtenidas, lisas o grabadas se distinguen dos métodos de procesamiento: flotado e impreso. VIDRIO LAMINADO: (laminating) Proceso de pegado entre capas de vidrios a temperatura media , por el cual retienen las características sus formas, con bordes redondeados. Se ubica entre los procesos de soldado y fundido y, a igual que ellos, emplea vidrios compatibles. VIDRIO SODACAL: Clasificación de los vidrios, según su composición química, en base de soda y cal, además de la sílice. Son vidrios industriales de uso cotidiano, cuyas técnicas artesanales se desarrollan en este libro. Se diferencian de los vidrios de ʺplomoʺ (o plúmbicos) y de los ʺpotásicosʺ, elementos reemplazantes del sodio popularmente llamados cristales o vidrios artesanales , y de los vidrios borosilicatos, en base de sílice y bórax, de uso industrial como el ʺpirexʺ y artículos de laboratorio. VIDRIO SOLDADO: (glass soldering) Proceso de pegado de dos o más piezas de vidrios a una temperatura baja, para preservar sus características físicas, sin deformación de bordes. VIDRIO VERTIDO: (pouring) Proceso del vidrio triturado que, en temperaturas altas se comporta como un líquido y se extiende si no es contenido hasta verter sobre moldes y reservatorios preparados para obtener nuevas formas sólidas. Se aplica en fritas, miriafiore, vidrios colados (casting).
VIDRIO: (Si O2) ( Ca) (Na) El vidrio es una solución sólida resultado de la solidificación progresiva sin huellas de cristalización de mezclas homogéneas en fusión formadas principalmente por sílice, sosa y cal. Material obtenido por el sobreenfriado, de una masa fundida de una sustancia homogénea y amorfa, el cual se compone de sílice, cal y sosa. Cuando está caliente es blando, por lo cual es muy maleable para trabajarlo, es de aspecto transparente o traslúcido y duro, frágil a la temperatura. Resiste la mayoría de los reactivos. Desde el punto de vista químico, el vidrio, en su forma más pura, es anhídrido silícico o sílice, lo cual quiere decir que cada molécula de vidrio está compuesta por un átomo de silicio y dos de oxígeno. La sílice puede ser de arena, de cristales de cuarzo o de pedernal. View: Un view puede tratarse de una visión publicitaria o a una página vista. Por lo general, este término suele referirse a una visión de un anuncio publicitario, pudiendo existir varios en cada página vista. Asimismo, el recuento de los views debe tener en cuenta que un pequeño porcentaje de los usuarios optan por desactivar los gráficos (no mostrar las imágenes) en sus navegadores. VIÑETA. (Vignette) cada una de las ilustraciones que componen un storyboard, una tira cómica o una descripción infográfica. Viñeta/Vignette: Pequeño dibujo que sirve para ilustrar una página de un periódico o un anunio publicitario. Es también cada uno de los recuerdos de una serie en la que con dibujos y texto se compone una historieta o tira cómica. VIÑETA: Dibujo o estampa que se pone para adorno en el principio o el fin de los libros y capítulos. En los comienzos de la imprenta se solían rematar las composiciones de texto con un pequeño dibujo, que habitualmente representaba una hoja de parra o pequeños racimos. es por esto que en edición se llame viñeta a todos los espacios que contienen dibujos. VIRADO. (Washed down, toned) cambio de color o tonalidad en una imagen. VIRAR. (To wash down, to tone) añadir un color sobre una imagen para teñirla o variar su tonalidad. VIRGEN. (Blank, unexposed) soporte audiovisual que todavía no ha sido impresionado por la luz o por impulsos magnéticos o digitales.
VIRTUAL. (Virtual) adjetivo que se utiliza para referirse a cualquier imagen creada en 3D sobre un soporte audiovisual y que genera el efecto de existir realmente. VISIONAR. Presenciar la proyección de un spot o película (To view). Cuando este visionado se hace de forma privada antes del estreno o presentación oficial, se llama visionado previo (Preview). Visit (Visita): Una visita se determina cuando un único usuario entra una vez o más en un sitio web durante un periodo específico de tiempo. Conjunto de páginas vistas en un mismo sitio durante una misma sesión. Una visita termina cuando hay una inactividad por parte del usuario de, treinta o más minutos entre páginas visitadas sucesivamente por ese usuario. El número de visitas no debe ser asimilado al número de visitantes. Visit duration (Duración de visita): Tiempo total en segundos de todas las visitas de dos o más impresiones de página, dividido entre el número total de visitas de dos o más impresiones de página. VISUALIZADOR. (Display) pantalla que muestra la información facilitada por un equipo electrónico. VISUALIZAR. (To visualize) plasmar en un papel o en otro soporte la ideal imaginada. VÍTREO: [del lat. vitrum, vidrio] - Cualidad de brillo que presentan algunos minerales parecido o que asemeja al brillo del vidrio. VITRINA. (Showcase) tipo de expositor protegido por cristal u otro material transparente. Se utiliza para colocar objetos valiosos en los puntos de venta. Algunas vitrinas son diseñadas por los propios fabricantes a medida de los productos expuestos. VODEVIL: Pieza ligera y divertida, construida con una serie de enredos. VOLUMEN: Los romanos llaman volumen a una hoja muy larga y estrecha, realizada pegando juntas tiras de papiro. Esta hoja se iba enrrollando gradualmente alrededor de un cilindro de madera, de tal modo que el lector pudiera leer con atención lo que estaba escrito en ella. Cuando una obra era de una longitud considerable, cada capítulo se enrollaba en una vara separada, de tal forma que un único volumen constaba de un gran número de rollos. VOLUTA: Espiral usada en los capiteles jónicos y posteriores.
VOMITORIA: Puertas de un teatro o anfiteatro romano, abiertas en las galerías del edificio o en las escaleras de acceso a la cavea. Vortal: Portal de un sitio web que se centra en un público objetivo concreto, un mercado o una preferencia de estilo de vida. Mientras que, generalmente, los portales se consideran servicios de base amplia, los vortales se caracterizan por centrarse en un mercado vertical específico. Los primeros vortales se definían a sí mismos y a su público objetivo por género, etnia, edad, aficiones, e intereses. VORTICISMO: Movimiento artístico iniciado por Wyndham Lewis en Londres, en 1914. Según Herbert Read es la versión inglesa del Futurismo, aunque también recibió influencias del Cubismo. VOZ EN OFF. (Voice off) la que pronuncia un locutor o narrador sobre una imagen. VOZ EN ON. (Voice on) la que corresponde a las palabras que pronuncian los actores. VRML (Virtual Reality Modeling Language): VRML es un acrónimo para Virtual Reality Modeling Language (Lenguaje para Modelado de Realidad Virtual). VRML es un lenguaje de definición de escenas cuyo objetivo es la descripción de entornos virtuales 3D que puedan transmitirse e inter-relacionarse a través del WWW. La idea surgió en la primera World Wide Web Conference, en Ginebra, primavera de 1994, durante una sesión de trabajo organizada por Tim BernersLee, creador de HTML y padre del WWW y Dave Raggett., con el objeto de discutir acerca de la posiblidad de incorporar una interfaz de realidad virtual para el WWW. Entre los asistentes se determinó la necesidad de disponer de un lenguaje simple capaz de describir una escena tridimensional, distribuíble a través de HTTP e integrable en el mundo WWW mediante la incorporación de hiperenlaces que permitieran saltar a otras escenas 3D o a ducumentos HTML. Así, surgió el nombre de VRML, Virtual Reality Markup Language, por analogía con el de HTML (HyperText Markup Languaje). Posteriormente el nombre se cambio por el de Virtual Reality Modeling Language, mucho más apropiado.
W
WAN (Wide Area Network; Red extendida, Red de área ancha): Conjunto de ordenadores conectados entre sí (red) que no se encuentran ubicados en el mismo lugar físico. WAP (Wireless Aplication Protocol; Protocolo de Aplicación Inalámbrica): Especificación para un conjunto de protocolos de comunicación que estandariza la manera en que los aparatos inalámbricos, por ejemplo teléfonos móviles, PDAs y otros, pueden utilizarse para el acceso de base Internet. WAP ad impression (Impresión publicitaria WAP): Archivo o combinación de archivos, que conforman un anuncio publicitario enviados a un usuario válido, como resultado de la recepción de su solicitud por el servidor. El recuento de una impresión publicitaria WAP puede realizarse de dos maneras: Inserción por parte del servidor o envío directo de publicidad. En la primera, el servidor WAP solicita un archivo al ad server o servidor publicitario tras recibir la petición de un archivo WML de un usuario. Una impresión publicitaria WAP se da cuando el servidor publicitario devuelve el archivo pertinente. En el envío directo de publicidad, una impresión publicitaria WAP tiene lugar si el servidor entrega satisfactoriamente o se redirige a un archivo publicitario cuando la pasarela del usuario solicita un archivo WML.
WEATHER DAY. Día de mal tiempo durante un rodaje en exteriores. WINDOWS. Entorno informático de uso masivo, basado en la utilización de ventanas que muestran la información. Para saber más, consultar el Diccionario de Informática, de esta misma colección. WORD PERFECT. El programa de tratamiento de texto más utilizado. Para saber más, consultar el Diccionario de Informática, de esta misma colección. WORLD WIDE WEB. Sus iniciales WWW son famosas por encontrarse en cualquier dirección de Internet. Es un sistema que permite localizar y acceder a la información en forma de páginas web que cada individuo, organismo o empresa desea que sean visitadas a través de Internet.
X
X, SALA. (X Cinema) código para identificar de salas de cine pornográfico. X. (Cross) letra utilizada para marcar una inserción dentro de un plan de medios. XEIKOM. Sistema de impresión digital por tener seco, sin fotolitos. XILOGRAFÍA: La palabra xilografía proviene del término griego “xylon” - que significa madera - y del término “grafos” - grabado -. Por tanto, cuando hablamos de una xilografía o grabado xilográfico nos referimos a un grabado realizado sobre una plancha de madera. El proceso xilográfico consiste en dejar en relieve aquellas partes del bloque de madera que corresponden al dibujo, mientras que el resto se vacía. En el momento de imprimir se entinta la superficie que sobresale. XML (Extensible Markup Language): Sucesor más completo y dinámico de HTML que utiliza etiquetas de tipo SGML o HTML para la estructuración de la información. El XML se usa para la transferencia de datos y la creación de aplicaciones en la red. Consulte SGML y HTML.
Y
Y: De denomina a la letra ʺYʺ la letra de Pitágoras porque ese filósofo la convirtió en símbolo de la vida. El pié de la letra, decía, representaba la infancia y a medida que el hombre alcanza gradualmente la edad de la razón, él encuentra dos caminos situados delante de sí, uno que conduce a la bondad y el otro que lleva a la maldad.
YARDA: En su origen se estimaba que medía la circunferencia del cuerpo de un hombre hasta que Enrique I decretó que debía tener la longitud de su brazo (91,44 cm.) YESERÍA: Obra hecha de yeso. También se refiere al hecho de crear con yeso falsos elementos arquitectónicos que sólo tiene una finalidad decorativo y ornamental. Muy utilizada en el arte musulmán. YESO: Sulfato de cal deshidratado, que al mezclarlo con agua forma una pasta que fragua (se endurece progresivamente). Se emplea mucho en la escultura y la pintura, debido a la superficie blanca, brillante y suave que ofrece. También se emplea en bajorrelieves y en muebles, ya que se puede dorar.
Z
ZAPPING. Utilización del mando a distancia del televisor para evitar los espacios publicitarios cambiando de canal. Zapping/Zapping: Voz inglesa que se utiliza para referirse al cambio de canal de televisión cuando en el que se está viendo se emite publicidad, o a la interrupción de la grabación en video durante la emisión de los anuncios, para así evitar la publicidad cuando se vea de nuevo la cinta grabada. ZAPPING: Voz inglesa que se utiliza para mencionar al cambio de canal de televisión cuando en el que se está viendo se emite publicidad, o a la interrupción de la grabación en video durante la emisión de los anuncios, para así evitar la publicidad cuando se vea de nuevo la cinta grabada. ZARABANDA: Baile lento que procede de los sarracenos. ZIGURAT: Santuario en forma de torre tradicional de la arquitectura religiosa en la antigua Mesopotamia. Torre piramidal y escalonada formada por la superposición de cuerpos decrecientes en número variable, de planta rectangular o cuadrada, con escaleras de acceso y rampas.
ZIGZAG. (Concertina folding, zigzag folding) forma de plegado de un folleto también llamado ʺen acordeónʺ. Zipping/Zipping: Voz inglesa que se designa la acción de apretar el botón que acelera la velocidad de la cinta de video, para pasar rapidamente los bloques de publicidad que se hayan grabado. ZÓCALO: Parte inferior del muro decorada de alguna manera para diferenciarla del resto. Se usa mucho en los patios. ZODIACO: Literalmente cinturón de animales. Es la banda circular alrededor de la tierra sobre la que aparentemente se mueven todos los planetas. Abarca unos pocos grados a ambos lados de la eclíptica. ZONA DE COBERTURA. (Coverage area, footprint (para satélites) espacio geográfico cubierto por un medio. ZONA DE VENTAS. (Sales area) Espacio geográfico de los muchos en que está dividido en mercado. Zona de Ventas/Sales Area: Territorio geográfico en el que el vendedor desarrolla la actividad de venta. ZOÓFOROS: Bandas de adorno en los frisos, jarrones... que representan animales. ZOOM. (Zoom lens) lente para aproximación y distanciamiento de objetos. / Capacidad de aumentar o reducir el tamaño de la figura visualizada en la pantalla.
ZOOMORFO: (del griego zoo ʺanimalʺ y morfo ʺformaʺ) Todo aquello que tiene o recuerda a la figura de un animal.
