El Caso: Mobil North American Marketing & Refining NAM&R
Situación de Mobil en 1992
Estrategia: Liderazgo en productos (gasolina) en marca y características exclusivas. Competencia: Similar estrategia, Competencia en precio, localización, acceso a bajos precios del crudo. El sector: Uso intensivo del capital, alto costo materia prima, producto difícil de diferenciar, estrategia en precio difícil de sostener. Iniciativas internas: Mobil y competencia se dedican en gran parte a reducir costos y aumentar la productividad.
Situación de Mobil en 1992
Nuevas Estrategias: 2. Red Reduci ucirr costos costos y mejo mejorar rar la la produc productiv tivida idad d a lo lar largo go de la cadena de valor. 3. Gen Genera erarr un volu volumen men mayo mayorr en prod product uctos os y serv servici icios os de de precios más altos. Si tenía éxito, los márgenes de Mobil mejorarían a través de los dos componentes. Cómo lograr hacer que tenga éxito Siendo una empresa que pone en práctica los 5 principios de una organización basada en la estrategia, colocando al BSC en el centro de sus procesos de gestión.
Análisis del Mercado de Sector
Hechos Relevantes • Atraer clientes de los tres primeros segmentos: Grandes conductores, clásicos y generación joven para darles excelente experiencia de compra con nuevos servicios en sus estaciones. • Ofreció a los clientes atributo de un “servicio rápido y amable”. • Implementó el comprador misterioso. • Participar a los concesionarios de la estrategia, aumentar su rentabilidad, relación ganar ganar. • Precios altos, incremento cuota mercado, venta de otros productos y servicios. • La diferenciación la debía dar en estación de servicio, no en la producción ni distribución. • Uso de la tecnología de información. • Acceso a la estrategia de toda la organización. • BSC corporativo y de sus unidades de negocio. • La estrategia como trabajo diario. • Programa de incentivos.
Caso: Mobile Mapa Estratégico
Increase ROCE to 12%
Financial Perspective
u
u
Mystery Shopper Rating Share of Segment
u
u
Non-Gasoline Revenue & Margin
u u
Productivity Productivity Strategy
ROCE Net Margin (vs. industry)
Increase Customer Profitability Through Premium Brands
New Sources of NonGasoline Revenue
Customer Perspective
u
Revenue Growth Strategy
Become Industry Cost Leader
Volume vs. Industry Premium Ratio
u
Cash Expense (cpg) vs. Industry
“Delight the Consumer” Basic u u u u
Create NonGasoline Products & Services
u
Cash Flow
“Win-Win Dealer Relations”
Speedy Purchase
“Build th the Fr Franchise”
u
u
Differentiators
Clean Safe Quality Product Trusted Brand
Internal Perspective
Maximize Use of Existing Assets
Friendly Helpful Employees
“Increase Cu Customer Va Value” Understand Consumer Segments u
New Product Acceptance Rate
u u
Best-In-Class Franchise Teams u
Yield Gap Unplanned Downtime
u
Perfect Orders
“Good Ne Neighbor”
Improve Inventory Management u u
On-Spec On-Time
Dealer Quality Rating
Help Develop Business Skills
“Operational Ex Excellence” Improve Hardware Performance
Share of Target Segment
New Product ROI
More Consumer Products
Recognize Loyalty
u
Improve Environmental, Health and Safety
Inventory Levels Run-Out Rate Industry Cost Leader
u
Environment Incidents
Activity Cost vs. Competition
u
Safety Incidents
A Motivated and Prepared Workforce Climate for Action
5 Principios para lograr una Organización Enfocada en la Estrategia
La Historia de Mobil
Elementos del BSC de Mobil
Folleto de divulgación del BSC de Mobil
Folleto de divulgación del BSC de Mobil
BSC Jerarquico de Mobil P.e Nivel Corporativo
P.e Nivel UNE
Relaciones entre Objetivos
3. “Es el mismo que:” (relación vertical)
2. “Apoya a:” (relación vertical)
1. “Apoya a:” (relación interna)
4. “Apoya a:” (relación horizontal)
Balanced Scorecard Results
•
Last to first in its industry in 3 years
•
Most profitable oil company for 5 years straight
•
Segmented markets
customers
into
niche
A lot of things have to be right to turn a business around, but we attribute a lot of that success to the Balanced Scorecard … we really run our business now off [the] Balanced Scorecard Brian Baker EVP, Mobil USM&R
Balanced Scorecard Resultados Mobil ocupa el primer lugar en rentabilidad del sector. La estrategia de productividad permitió: • Una reducción del 20% del costo de refinar, comercializar y entregar un galón de gasolina. • Incremento de la calidad del producto durante 4 años consecutivos. • Las perdidas del rendimiento anual se redujo en un 70%. • Los accidentes de trabajo con pérdidas en días se redujeron.
Balanced Scorecard Resultados La estrategia de crecimiento permitió: • Mayor satisfacción de los clientes. • Mayores ingresos a precios altos con productos distintos. • Crecimiento en el volumen de gasolina en un 2% año encima del promedio de la industria. • El innovador Speedpass fue uno de los inductores de servicio rápido. • Mejor formación y calidad de los concesionarios aseguraba un servicio profesional y amable. • El programa de pedido perfecto reforzó las relaciones con los clientes comerciales e industriales.