PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA JAVERIANA Daniela Gutiérrez Páez Fundamento de mer!adeo O!tu"re del #$%& Reumen Sei'n Nro( %)* Canale de +ar,etin-( Dentro de la lectura el autor esboza el tema de canales de marketing, primero nos dice qué son y por qué requieren de intermediarios.
¿Qué es un canal de marketing?, ¿por qué se requieren intermediarios?... intermediarios?... Como definición definición formal para los canales de marketin marketing: g: “Conjunto de organizaciones interdependientes interdependientes que facilitan la transferencia de la propiedad conforme los productos se mueven del productor al usuario de negocios o el consumidor” . consumidor” . Los canales de marketing facilitan todo lo referente al movimiento fsico de los productos, de una ubicación a otra, por esta razón representan un lugar o distribución en la mezcla de marketing !" p#s$ y abarca los procesos relacionados con tener el producto apropiado en el lugar preciso y en el momento oportuno. %odas las partes en el canal de marketing que negocian entre s, compran y venden productos facilitando el cambio de la propiedad entre el comprador y el vendedor en el curso de mover el producto del fabricante a las manos del consumidor final. Cuando &ablamos de todas las partes nos referimos a los miembros de los canales que son: los mayori mayorista stas, s, distr distribu ibuid idore ores, s, y los minori minorista stas s !inter !intermed media iario rios, s, revend revendedo edores res o agentes$. Conforme los productos se muevan a lo largo de los canales, los miembros de los mismos facilitaran el proceso de distribución al proporcionar: •
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Especialización y división del trabajo La ramificación de una tarea comple'a en otras m(s peque)as y simples asign(ndolas a especialistas crear( mayor eficiencia y reducir( los costos de producción promedio. !uperan !uperan discrepa discrepancias ncias Los Los cana canale les s de mark market etin ing g ayud ayudan an a supe supera rar r discrepancias en cuanto a cantidad, variedad, tiempo y espacio creadas en la producción por las economas de escala de la producción.
"iscrepa "iscrepancia ncia de variedad variedad *e da cuando cuando un consum consumid idor or no tiene todos los artculos necesarios para recibir la satisfacción completa de un produc producto. to. !+'emp !+'emplo lo &ot Cakes Cakes,, se requie requieren ren de otros otros diver diversos sos productos para completar la satisfacción del cliente, como los alimentos complemento dentro del desayuno.$ ara ara supera superarr este este tipo tipo de discre discrepan pancia cia los canale canales s de marke marketin ting g ensamb ensamblan lan en un lugar lugar muc&o muc&os s de los produc productos tos necesa necesario rios s para para completar la variedad necesaria para un consumidor.
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"iscrepancia temporal *e crea cuando se fabrica un producto, pero el consumidor no est( listo para comprarlo. !+'emplo fabricantes de mercanca por temporada: -alloeen y /avidad$ "iscrepancia espacial Los mercados por lo general est(n esparcidos a lo largo de grandes regiones geogr(ficas. +sta discrepancia la superan los canales de marketing al tener disponibles los productos en ubicaciones convenientes para los consumidores.
#roporcionan e$iciencia en el contacto Los canales simplifican la distribución al reducir el n0mero de transacciones que se requieren para llevar los productos de los fabricantes a los consumidores. !Canales m0ltiples: e1aminan productos en lnea, cat(logos.$
%ipos de intermediarios del canal &$unciones y actividades'( 2l &ablar de intermediarios como se di'o anteriormente se &abla de aquellos que negocian entre s !mayoristas y minoristas$, facilitando el intercambio de la propiedad entre compradores y vendedores, y mueven fsicamente los productos del fabricante al consumidor final. ero &ablaremos de si estos asumen o no la propiedad del producto. Asumir la propiedad significa que sean propietarios de la mercanca y controlen los términos de la venta !e'emplo: precio y fec&a de la entrega$. .o ma/orita* 3nstitución que compra productos de un fabricante y los revende a empresas, agencias gubernamentales y a otros mayoristas o minoristas. 4ecibe y asume la propiedad de los productos, los guarda en sus propios almacenes y luego los embarca. .o minorita* 3ntermediario de canal que vende principalmente a los consumidores. Los mayoristas y los minoristas son e'emplos de intermediarios que asumen la propiedad de los productos en el canal de marketing y los revenden. .o a-ente / !orredore* 3ntermediarios mayoristas que no asumen la propiedad del producto, pero facilitan su venta del productor al usuario final al representar a minoristas, mayoristas o fabricantes. 3mportante: •
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Las caractersticas del producto que pueden requerir cierto tipo de intermediario mayorista incluyen: si el producto es estandarizado !se vende 5 producto por medio de un comercializador mayorista el cual asume la propiedad de 5 y reembarca a los minoristas adecuados$ o personalizado !por medio de agentes o corredores$, la comple'idad del producto y el margen bruto del mismo. Las consideraciones del comprador que afectan la elección de los mayoristas incluyen: con qué frecuencia se compra el producto y cu(nto tiempo est( dispuesto a esperar el comprador para recibir el producto.
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Las caractersticas del mercado que determinan el tipo de mayorista incluyen: cu(ntos compradores est(n en el mercado, si se concentran en una ubicación general o si est(n ampliamente dispersos.
)unciones( *e dividen en tres: De transacción, de logstica y de facilitación. *. )unciones de transacción &+ontratación y comunicación' Conta!tar / 0romo1er* Contactar a los clientes potenciales, promover los productos y solicitar pedidos. Ne-o!iar* Determinar cu(ntos productos o servicios comprar y vender, el tipo de transporte que se utilizar(, cu(ndo entregar, método y coordinación del pago. Aumir rie-o* 2sumir el riesgo de poseer un inventario. 6. )unciones de logstica !%ransporte y almacenamiento de los activos, clasificación acumulación, consolidación y7o asignación con el fin de adaptarse a los requerimientos de los clientes.$ "istribución $sica %ransportar y clasificar los productos para superar las discrepancias temporales y espaciales. -lmacenamiento 8antener inventarios y proteger los productos. +lasi$icación *uperar las discrepancias de cantidad y variedad por medio de:
Clasificación: Desglosar un suministro &eterogéneo en e1istencias &omogéneas separadas. 2cumulación: Combinar e1istencias similares en un suministro &omogéneo m(s grande. 2signación: Dividir un suministro &omogéneo en lotes cada vez m(s peque)os !9dividir la cantidad$. Combinación: 8ezclar productos en colecciones o variedades que los compradores quieren tener disponibles en un lugar.
. )unciones de $acilitación &/nvestigación y $inanciamiento' /nvestigación 4ecabar información acerca de los otros miembros de canal y los consumidores. )inanciamiento ;torgar crédito y otros servicio financieros para facilitar el flu'o de productos a través del canal para el consumidor final.
Estructuras de canales para productos de consumo y productos de negocios, arreglos de canales alternos( +anales para productos de consumo
+anal directo Canal de distribución en el cual los productores venden de forma directa a los consumidores !marketing directo, telemarketing, pedidos por correo o compras por cat(logo, compras en lnea y por %<$ +anal de agente0corredor *e utilizan en mercados con gran n0mero de peque)os fabricantes y numerosos minoristas que no tienen los recursos para encontrarse entre s. Los agentes o corredores re0nen a fabricantes con los mayoristas para negociaciones, pero no asumen la propiedad de la mercanca. La propiedad pasa directamente a uno o m(s mayoristas y luego a los minoristas. or 0ltimo, los minoristas venden al consumidor final del producto. +anal minorista +s m(s com0n cuando el minorista es grande y puede comprar en considerables cantidades directamente del fabricante !=al>8art, %arget, concesionarios de automóviles$ +anal mayorista *e utiliza por lo general para productos de ba'o costo, que se compran con frecuencia !caramelos, c&ocolates, cigarrillos.$
+anales para productos de negocios e industriales +anal directo &comprador gubernamental' Los fabricantes compran de otros fabricantes, de forma directa, grandes cantidades de materia prima, equipo principal, materiales procesados y suministros. "istribuidor industrial ?n distribuidor industrial es como un supermercado para las organizaciones. Las empresas que venden artculos estandarizados de valor moderado o ba'o, confan en sus distribuidores industriales. ?na caracterstica importante de este tipo de canal es que los distribuidores industriales son mayoristas y miembros de canal, quienes compran y asumen la propiedad de los productos. *e caracterizan también por mantener inventarios de sus productos y los venden adem(s de brindar un servicio. Dentro de los desafos que se le presentan a los distribuidores industriales encontramos el &ec&o de que los fabricantes cada vez son m(s grandes debido al crecimiento, las fusiones y consolidaciones. La información a&ora se obtiene de manera m(s accesible, no como en el pasado que sólo la posea el distribuidor industrial viéndose forzado a ampliar su modelo de negocios tras competir con los distribuidores virtuales. Arre-lo de !anale alterno •
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12ltiples Cuando un productor elige dos o m(s canales para distribuir el mismo producto a los mercados meta !distribución dual o m0ltiple$.
%oma de decisiones acerca de la estrategia de canal
La estrategia de canal elegida debe ser consistente con las estrategias de producto. • •
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Aactores que afectan la elección del canal: )actores de mercado Consideraciones del cliente meta. Los gerentes deben responderse las siguientes preguntas: Bquiénes son los clientes potenciales, Bqué compran, Ben dónde, Bcu(ndo, Bcómo, la elección del canal también depender( de a quién le venda el productor, a consumidores o a clientes industriales. )actores de producto Los productos son m(s comple'os, personalizados y costosos. %ienden a beneficiarse de canales de marketing m(s cortos y directos. +'emplos: roductos farmacéuticos, instrumentos cientficos, aviones y sistemas de computadora mainframe. "el productor Los productores con grandes recursos financieros, administrativos y de marketing poseen una mayor capacidad para utilizar m(s canales directos. +stos productores tienen la capacidad de contratar y capacitar a su propia fuerza de ventas, almacenar sus propios productos y otorgar crédito a sus clientes.
3iveles de intensidad en la distribución •
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/ntensivo %iene como ob'etivo el alcanzar ventas de mercado masivo popular con accesorios de belleza y salud, y productos de conveniencia que deben estar disponibles en todas partes. +st( enfocado &acia una cobertura de mercado m(1ima. Como e'emplo tenemos: epsi>Cola, papas fritas Arito>Lay, pa)ales -uggies, entre otros. !electivo %iene como ob'etivo traba'ar cerca con intermediarios seleccionados que cumplan con ciertos criterios se utilizan para algunos productos de b0squeda y algunos productos de especialidad. +sta distribución se logra al visualizar a los concesionarios y minoristas para eliminar a todos, e1cepto unos cuantos, en cualquier (rea independiente. Como sólo unos cuantos son elegidos, el consumidor debe buscar el producto. E4clusivo %iene como ob'etivo el traba'ar con un solo intermediario para productos que requieren recursos o posicionamiento especiales se utilizan para productos de especialidad y equipo principal industria. +s una forma de distribución que incluye a uno o algunos distribuidores en un (rea especfica.
%ipos de relaciones de canal ?n aspecto crucial de la administración de canal es mane'ar las relaciones sociales de este para lograr una sinergia. Los miembros de canal deben crear y administrar m0ltiples relaciones con otros miembros con el fin de crear un entorno eficiente para el intercambio. La elección del tipo de relación es importante para la administración del canal porque cada tipo de relación lleva consigo distintos niveles de inversión de tiempo, financiera y de recursos. •
5elaciones a distancia Las relaciones consideradas por los miembros del canal como temporales o de una sola vez. +n este tipo de relaciones ambas partes mantienen su independencia y buscan sólo sus propios intereses al
tiempo que intentan beneficiarse de los productos o servicios que proporciona la otra. *e utiliza cuando la empresa tiene una necesidad s0bita o 0nica. 5elaciones integradas *e caracterizan por acuerdos formales que definen en forma e1plcita las relaciones para los miembros de canal que participan !entornos de canales de empresa a empresa$. ?na relación entre empresas que est( conectada de forma estrec&a, con procesos vinculados mediante y entre las fronteras de la empresa, altos niveles de confianza y compromiso entre las empresas.
1anejo de las relaciones del canal Las dimensiones sociales b(sicas de los canales son: el poder, el control, el liderazgo, el conflicto y las sociedades. +l poder del canal es la capacidad de un miembro de canal para controlar o influir en el comportamiento de otros de sus miembros. +l control de canal ocurre cuando el poder de un miembro de canal afecta el comportamiento de otro miembro. ara lograr el control, un miembro de canal asume el liderazgo del canal y e'erce autoridad y poder. +l e'ercicio del poder del canal es un elemento rutinario de muc&as actividades de negocios en las que el resultado, con frecuencia, es un mayor control sobre las marcas de una empresa. +on$licto del canal •
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+on$licto 6orizontal Conflicto de canal que ocurre entre los miembros del canal en el mismo nivel. +on$licto vertical Conflicto de canal que ocurre entre distintos niveles en un canal de marketing, por lo general, entre el fabricante y el mayorista o el fabricante y el minorista.
!ociedades de canal Cuando se &abla de una sociedad de canal, nos referimos a una cooperación de canal, es el esfuerzo con'unto de todos los miembros de canal para crear un canal que atienda a los clientes y pueda crear una venta'a competitiva.
7os canales y las decisiones de distribución para los mercados globales( Los e'ecutivos deben reconocer los aspectos 0nicos culturales, económicos, institucionales y legales de cada mercado antes de tratar de dise)ar los canales de marketing en los pases e1tran'eros. %endremos en cuenta los siguientes factores: • • • •
Distribuir de forma directa o por medio de los socios e1tran'eros. +structuras diferentes de canal con respecto a los mercados nacionales. Canales de marketing 9dudosos e ilegtimos. Diferencias legales y de infraestructura.
7os canales y las decisiones de distribución en los servicios(
?na caracterstica que distingue la distribución de los servicios de la de manufactura tradicional es que, en el entorno del servicio, la producción y el consumo son simult(neos. La distribución del servicio se enfoca en tres principales (reas: •
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1inimizar los tiempos de espera 8inimizar la cantidad de tiempo que los clientes esperan en fila para depositar un c&eque, por su comida en un restaurante o consultorio médico con respecto a la calidad del servicio. 1anejo de la capacidad del servicio ara los fabricantes del producto, el inventario act0a como un amortiguador, esto les permite proporcionar el producto durante la demanda de auge sin esfuerzos e1traordinarios. 1ejorar la entrega del servicio Los fabricantes y las empresas de servicios e1perimentan a&ora con diferentes canales de distribución para sus servicios. Como e'emplo tenemos el internet, que se est( convirtiendo con rapidez en un canal alterno para la entrega de servicios.