Administración Administración de canales canales de marketing marketing ¿Qué Trabajo Realizan Los Canales De Marketing? Los intermediarios comercializadores adquieren o revenden derechos de propiedad, por su lado los corredores son representantes de fabricantes que buscan clientes y negocio en nombre del productor, estos no asumen la propiedad de la mercancía, son llamados también agentes, hay otros como empresas de transporte, bodegas independientes, bancos, agencias publicitarias, ellos ayudan en el proceso de distribución y son conocidos como facilitadores. Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer accesible acce sible un producto o servicio para su uso o consumo. Un sistema de distribución es un recurso externo clave, el que representa un compromiso corporativo con empresas independientes, que se dedican a la distribución, representan un compromiso con las políticas y prácticas a base de relaciones a largo plazo. Los intermediarios normalmente logran una mayor eficiencia en la tarea de poner los bienes al alcance de los mercados meta.
Funciones y flujos del canal Un canal de marketing lleva los bienes de los productos a los consumidores, realizan funciones claves como:
Reunir información Desarrollan y diseminan comunicaciones Llegan a acuerdos en cuanto a precio y otros términos Hacen pedidos a los fabricantes Financian inventarios Asumen riesgos del trabajo del canal Almacenan y mueven productos físicos Tramitan el pago de facturas Supervisan la transferencia real de propiedad
Niveles del canal El productor y el cliente final forman parte de todos los canales, el número de niveles de intermediarios sirve para indicar la longitud de un canal:
Canal de 0 niveles (De marketing directo): El fabricante ende directamente al cliente final. Canal de 1 nivel: Contiene un intermediario de ventas como detallista. Canal de 2 niveles: Contiene 2 intermediarios; detallista y mayorista. Canal de 3 niveles: Contiene 3 intermediarios; mayorista, operador y detallista.
Canales del sector de servicios Los productores de servicios enfrentan el problema de poner su producción al alcance de las poblaciones meta, cada mercado tiene su propio sistema de atención. El diseño de un sistema de canal requiere analizar las necesidades de los clientes, establecer objetivos de canal e identificar y evaluar las principales alternativas de canal.
Análisis de los niveles de prestación de servicios deseados por los clientes Al diseñar el canal de marketing se deben entender los 5 niveles de prestación de servicio que desean los clientes: 1. 2. 3. 4. 5.
Tamaño de lote Tiempo de espera Conveniencia de espacio Variedad de productos Respaldo de servicio
Proporcionar mayores prestaciones de servicio implica un aumento en los costos del canales y precios más altos para los clientes.
Establecimiento de objetivos y restricciones Los objetivos del canal se deben plantear en términos de niveles de prestación de servicio deseado. Los objetivos del canal varían con las características del producto:
Productos perecederos: requieren más marketing directo Productos voluminosos: requieren canales que minimicen la distancia de transporte y el manejo en el traslado Productos no estandarizados: se venden directamente a través de representantes de venta Productos que requieren instalación: la empresa o concesionarios realizan la venta y mantenimiento Productos con alto valor unitario: se venden sin intermediarios
El diseño del canal debe tomar en cuenta las fortalezas y debilidades de los diferentes tipos de intermediarios y se debe adaptar al entorno mayor, además las regulaciones y restricciones legales afectan al diseño del canal.
Identificación de las principales alternativas en cuanto a canales Cada alternativa se describe con 3 elementos: 1. Tipos de intermediarios de negocios disponibles
a. Fuerza de ventas de la empresa b. Agencia de fabricantes c. Distribuidores industriales 2. Numero de intermediarios requeridos a. Distribución exclusiva b. Distribución selectiva c. Distribución intensiva 3. Términos y obligaciones de cada miembro del canal a. Política de precios b. Por condiciones de venta c. Derechos territoriales de los distribuidores d. Servicios y obligaciones mutuas
Evaluación de las principales alternativas Cada canal se debe evaluar según criterios económicos, de control y adaptativos. 1. Criterios económicos a. Determinar si la fuerza de ventas o una agencia produciría más ventas b. Estimar los costos de vender diferentes volúmenes a través de cada canal c. Comparar ventas y costos 2. Criterios de control a. Al utilizar una agencia de ventas, los agentes podrían concentrarse en los clientes que compran más pero no necesariamente productos del fabricante 3. Criterios adaptativos a. Deben establecer cierto compromiso mutuo durante un periodo de tiempo, pero reducen la capacidad del productor para responder a un mercado cambiante
Decisiones de administración de canales Las disposiciones del canal se deben modificar con el tiempo. Selección de los miembros del canal Los productores varían en cuanto a su capacidad para atraer intermediarios calificados. Conviene evaluar el número de años que han estado en el negocio, que otras líneas han trabajado, su historial de crecimiento y utilidades, solvencia, disposición a cooperar y reputación. Capacitación a los miembros del canal Las empresas necesitan planear e implementar programas de capacitación minuciosos para sus distribuidores y concesionarios, porque los usuarios finales verán a los intermediarios como si fueran la empresa.
Motivación de los miembros del canal Una empresa necesita ver a sus intermediarios de la misma forma que ve a sus usuarios finales: Determinar sus necesidades y establecer un posicionamiento de canal que adapte su oferta de canal. La empresa debe apreciar programas de capacitación, investigación de mercado y otros de desarrollo de capacidades para mejorar el desempeño de los intermediarios. Debe comunicar su convicción de que los intermediarios son socios en el esfuerzo conjunto para satisfacer a los consumidores.
Tipos de poder para obtener su cooperación: 1. Poder de coacción: los productores tienen el poder para obtener su cooperación 2. •
Los intermediarios pueden buscar una relación basada en cooperación, sociedad o programación de distribución.
