Frase sobre a marca de Aaker para colocar no início:
“Às vezes as empresas com estratégias e marcas fortes pagam um preço alto por ir atrás no trem da mudança. Mas as que
mudam todo ano também saem perdendo” “Importante é escolher a arquitetura de marca que seja clara, gere sinergia e
tenha o impacto desejado no mercado” http://hdestudos.files.wordpress.com/2008/03/hsm-a-arquitetura-da-marca-david-aaker.pdf
Introdução sobre Aaker
David A. Aaker é um consagrado especialista em marca e professor renomado de Marketing e Estratégia da Haas School of Business, escola de Administração de Empresas da University of California de Berkeley, na Califórnia, EUA. Entre outros livros, ele é autor de Criando e Administrando Marcas de Sucesso (ed. Futura) e Marcas – Brand Equity: Gerenciando o Valor da Marca (ed. Negócio). Aaker já teve artigo publicado em HSM Management, Manageme nt, Marca forte f orte com mídia alternativa (número 5, página 38), que escreveu junto com Erich Joachimsthaler. O texto, que abordava estudos de caso de empresas/ marcas como Body Shop, Hugo Boss, Cadbury-Schweppess, Nestlé, Häagen-Dazs e Swatch e definia os pontos comuns que explicavam seu sucesso, teve grande repercussão entre os leitores da revista. - As quatro determinantes determinantes de valor de uma marca Lealdade à marca. É sempre mais caro conquistar um cliente novo do que conservar o atual,
especialmente quando este é cliente satisfeito. A fidelidade do cliente à marca reduz a vulnerabilidade da empresa às acções da concorrência. Reconhecimento do nome e dos símbolos. Um nome e um logótipo que se tornam familiares são muito mais chamativos do que uma marca desconhecida. O fator “reconhecimento” é particularmente importante quando a marca já representa uma diferença entre seus pares. Qualidade percebida. A qualidade percebida pelo cliente não se s e baseia necessariamente nas
especificações técnicas. Muitos outros aspectos geram diferentes marcos de qualidade. Determinante na decisão de compra, a qualidade percebida pode servir de base para uma linha de produtos mais cara ou para uma extensão de marca. Também pode sustentar a posição desta na arquitetura do sistema em caso de haver marcas múltiplas. Conjunto de associações. A que ideias os consumidores associam sua marca? O valor subjacente ao
nome da marca se baseia nas associações que lhe são específicas. Por exemplo, a associação da marca a um “contexto de uso”, como no caso da Aspirina à pr evenção de ataques cardíacos, gera um motivo de compra coerente. A associação a estilo de vida pode modificar a experiência de uso: o Jaguar transforma
qualquer pessoa que o dirija em alguém diferente. Por esse motivo uma marca bem posicionada é a melhor barreira contra a concorrência. - Os dez mandamentos da arquitectura da marca Identidade. Se sua empresa tem várias marcas, procure fazer com que cada uma delas tenha uma
identidade própria. Reconheça e tenha em conta todos os perfis: “marca - produto”, “marca - pessoa”, “marca-símbolo”. Flexibilize a identidade de acordo com os diferentes produtos e se gmentos do mercado. Lembre-se de que a imagem é determinada pela percepção dos clientes, enquanto a identidade é como você quer que a marca seja percebida. Proposição de valor. A proposição de valor deve ter um papel impulsionador na empresa. Leve em
consideração os benefícios emocionais e os funcionais. As marcas de suporte trazem credibilidade. Entenda a relação marca – cliente. Posição. Cada marca deve ter um posicionamento tal que dê diretrizes claras àqueles que vão
implementar o programa de divulgação. O posicionamento é parte da identidade e da proposição de valor e, portanto, deve ser difundido com eficiência. Execução. O programa de divulgação não deve apenas corresponder à identidade e ao posicionamento.
Tem de obter também destaque e durabilidade. Além dos meios de comunicação de massa, considere todas as opções disponíveis. Coerência ao longo do tempo.
Insista em símbolos, imagens e metáforas que funcionem. Resista aos prejuízos diante da mudança de identidade, de posicionamento e de execução. Sistema. Assegure-se de que as marcas de seu portfólio sejam coerentes e tenham sinergia.
Conheça o papel desempenhado por todas elas. Trabalhe com submarcas quando quiser tornar mais clara a mensagem ou modificá-la. Tenha em mente quais são as marcas r ealmente estratégicas. Respaldo e impulso. No jogo das marcas, é fundamental que uma marca “puxe” a outra. Mas só
desenvolva programas de marcas conjugadas (co-branding) quando tiver certeza de que a identidade de cada uma também será reforçada. Identifique marcas que funcionem para variadas categorias de produtos e crie uma identidade para cada uma. Monitoramento do valor. Monitore a evolução do valor da marca, incluindo o nível de
reconhecimento, a qualidade percebida, a lealdade e especialmente as associações. Defina metas de divulgação claras e específicas. Tome nota das áreas em que você ob serva que a imagem da marca não reflete sua identidade e seu posicionamento. Responsabilidade. Determine um responsável pela marca que trabalhe na criação de sua identidade e
de seu posicionamento e também coordene a participação das unidades de negócios da empresa, dos meios de comunicação e dos mercados na execução da estratégia. Esteja atento a qualquer uso da marca em um negócio que não seja fundamental. Investimento. Continue investindo nas marcas, mesmo quando as metas financeiras não forem
alcançadas.
é a medida da força da marca. Está relacionado com o valor de mercado, com quanto as pessoas pagam pelos seus activos. Assim, o valor de uma marca é o valor de seus activos. No entanto, antes disso, vem o valor na mente dos consumidores – valor este que leva a uma recompensa para a marca, traduzida em lucros, vendas e dividendos na Bolsa. Segundo D. Aaker o valor da marcar
Para Aaker o estabelecimento do valor da marca tem o mesmo impacto sobre os dividendos para os accionistas que os lucros. Dessa forma, quando o lucro por acção
sobe, o retorno para os accionistas também é maior; e quando o valor da marca sobe, o mesmo ocorre com os dividendos. Os elementos vinculados a um nome e um símbolo de marca, que são importantes para um produto ou serviço, podem ser agrupados em quatro dimensões. Creio que a primeira é a do reconhecimento ou da visibilidade. Sem reconhecimento, não há marca. Mas esse componente tem, além disso, outras implicações. Quando ouvem falar de uma marca, as pessoas entendem que se trata de algo confiável, aceite e que possui algum tipo de liderança. A segunda dimensão é a da qualidade percebida, um tipo de associação muito especial que se estabelece com a marca e que influi sobre outras associações em diversos contextos e afecta particularmente o lucro; assim, é medida como retorno sobre o investimento ou como dividendos para o accionista. A terceira é a das associações de marca, ou seja, tudo o que o cliente vincula à marca: imagens, atributos do produto, situações, associações organizacionais, personalidade de marca e símbolos. O quarto e último componente é a fidelidade do cliente. Ela constitui o cerne do valor para qualquer marca. Actualmente o valor da marca sustenta-se no cliente, e se vincula, fundamentalmente, ao tamanho da base dos clientes fiéis. Em todos os mercados há pessoas que compram uma marca pelo preço, pessoas que compram porque crêem que é o melhor produto e um terceiro grupo que o faz porque criou uma relação com a marca. (Aaker,2008) No seu livro "Criando e Administrando Marcas de Sucesso", Aaker assinala que as empresas não só deveriam ver nas suas marcas um produto ou serviço, mas também uma organização, uma pessoa e um símbolo. A maior parte das empresas
para Aaker encara as suas marcas como um conjunto de atributos. A sua visão está concentrada nos atributos dos seus produtos e nos benefícios funcionais que proporcionam. No entanto, o que realmente vale, quando chega a hora de competir, são os aspectos intangíveis: a reputação da marca quanto a qualidade, liderança, inovação e o seu prestígio como marca global. Tais características distinguem uma organização e constroem poderosas bases para estabelecer uma relação com os consumidores ou diferenciar-se. Alguns produtos são fáceis de copiar, mas é difícil competir com os aspectos intangíveis de uma marca e imitar os valores, as pessoas e os programas de uma organização. Além disso, a marca deveria desenvolver uma personalidade. Essa personalidade pode torná-la mais memorável ou interessante e até convertê-la num veículo que expresse a identidade de quem a consome. É sempre positivo quando uma marca desenvolve uma personalidade definida. Se alguém pensa nas pessoas que conhece, a menos atraente é a que carece de personalidade. Por isso, as empresas querem ter marcas com personalidade, com alguma energia e vitalidade, que é uma dimensão da personalidade. Há muitas marcas que estão como mortas, não são interessantes nem dão motivo para que as pessoas prestem atenção nelas. Uma marca pode ser confiável, elegante, sofisticada, rude, poderosa… existem milhares de variedades de personalidade. Também é fundamental o símbolo. Um símbolo forte pode trazer coesão e estrutura à identidade da marca, fazê-la mais reconhecível e fácil de recordar, principalmente se for uma poderosa metáfora visual. Por exemplo: a Harley-Davidson é um símbolo muito importante nos Estados Unidos, assim como a Casa de Ronald McDonald ou o emblema da Mercedes-Benz contribuem para a força e riqueza dessas marcas.
O desenvolvimento de uma marca forte compreende quatro tarefas essenciais. A primeira é definir a identidade da marca, o que a marca vai representar ou simbolizar. A segunda é a arquitectura, que é um tipo de família da marca, que cria sinergia e poder. Depois é preciso criar a organização que ficará encarregada de conduzir a marca por meio de seus produtos e estabelecê-la nos diferentes países e mercados. Essa organização deve contar com certa estrutura, um processo e um modelo de planeamento. E a quarta tarefa fundamental para a construção de uma marca líder é o programa de comunicação, que deve ir muito além da publicidade. Inclui o trabalho de vincular a marca aos seus clientes, entender os seus estilos de vida, problemas e atitudes e tratar de relacionar tudo isso com a marca. (Aaker, 2008)
- Identidade da Marca A identidade da marca é a imagem que se quer que essa marca tenha. Portanto, é o que se pretende que surja na mente dos clientes quando se mencionar a marca. Decide-se como se quer que seja essa percepção e desenvolvem-se produtos, serviços e um programa de comunicação para sustentar tal identidade. (Aaker, 2008) O encarregado de executar isso é o responsável pelo desenvolvimento do negócio. A identidade da marca está ligada aos valores, à cultura de uma organização e à sua estratégia empresarial. Se estivermos a tratar de uma marca corporativa, esse processo deverá envolver o presidente executivo da organização. Se se tratar de uma marca de produto, terá de ficar a cargo do gestor da área de negócios responsável por esse produto. A identidade da marca corporativa guarda uma relação íntima com a imagem pública da organização, enquanto a outra está directamente ligada a um produto específico e, nesse caso, as associações com a organização são menos importantes. No entanto, costuma-se prestar muita atenção na relação entre a marca corporativa e a dos produtos. As decisões ao redor disso fazem parte da arquitetura da marca. Em alguns casos a marca corporativa e a dos produtos é a mesma, como ocorre com General Electric ou com os hotéis Marriott. Mas, mesmo quando são diferentes – como General Motors e seu produto Chevrolet –, é preciso estudar bem o tipo de relação que se estabelecerá entre elas. (Aaker, 2008)
- Administração da Marca Única e de Várias marcas Em geral, não se deve ter duas marcas totalmente separadas; é preferível apoiarem-se entre si de algum modo. É por isso que se criam “submarcas” e “marcas endossadas”, a partir da marca principal. A marca principal funciona como “guarda -chuva” e promove transferência de valor para um grupo de submarcas e marcas endossadas – as quais se beneficiam disso, mas às vezes também sustentam a marca-mãe. Uma empresa precisa, por um lado, da sinergia de uma marca sustentada por fortes investimentos em comunicação que lhe assegurem a presença e visibilidade o mais possível. Isso inclina a balança para uma marca única para a organização e os seus produtos. Mas também é preciso levar em conta a necessidade de ter marcas poderosas em diferentes mercados. E em alguns mercados talvez a marca principal não funcione, por falta de personalidade ou de energia. Isso acontece, por exemplo, com as companhias
petrolíferas no caso das marcas das lojas de conveniência, os minimercados dos seus postos de abastecimento. Provavelmente não convirá chamá- las de “lojas de conveniência Shell”, porque as pessoas associarão os alimentos que vendem aos combustíveis. Portanto, é preciso separar a oferta sem perder o poder do nome Shell. As submarcas e as marcas endossadas são um bom caminho para reter o poder da marca-mãe e, por sua vez, oferecer à proposta uma relativa independência, permitindo-lhe desenvolver associações e personalidade próprias. Se não se podem criar submarcas e marcas endossadas, as opções que restam são: construir uma nova marca a partir do zero, o que nem sempre é viável, ou então utilizar no novo mercado a marca principal, que pode não se mostrar adequada.
- Submarcas e Marcas Endossadas A diferença verifica-se em função de seu vínculo com a marca principal. Há um factor endossante quando se compra um Mazda e se diz: “este automóvel é da Ford”. Um caso de submarca ocorre quando se compra um Toyota Camry. O segredo, na verdade, está na forma pela qual o cliente define sua decisão de compra. Se disser “comprei um Camry”, trata-se de uma marca endossada, porque todos sabem que a Toyota os fabrica; mas, se disser “comprei um Toyota” ou “comprei um Toyota Camry”, trata -se de uma submarca. Tudo está relacionado com a extensão da conexão entre a marca principal e a segunda marca, assim como com o poder relativo da marca principal em relação ao poder relativo da segunda marca no que se refere a mercado. (Aaker, 2008)
-Relação entre marca e Produto As marcas de produtos de massa, em geral, são mais ligadas aos atributos e benefícios que o respectivo produto oferece. Quando se trata de serviços, sejam públicos ou não, há pessoas envolvidas e, portanto, é muito importante que a marca reflicta os valores e a cultura da organização que está por trás. Nesse sentido, as marcas de serviços envolvem mais os aspectos intangíveis de uma organização do que as marcas de produto. Em ambos os casos, estão contempladas as duas dimensões da marca, mas existe essa diferença.
-Produtos não diferenciados Não existem produtos que sejam realmente commodities. Sempre há algum tipo de relação com o consumidor: confiança, um sistema de distribuição, uma maneira de processar os pedidos. E algumas pessoas que estão no negócio indiferenciado também desenvolvem serviços. Se alguém vende farinha, por exemplo, pode ensinar às padarias a aproveitar melhor essa matéria-prima. O desafio, na verdade, está em não criar uma commodity; ter algum valor agregado e que a marca signifique algo para os clientes. Até que ponto é importante para as marcas que os clientes estejam bem informados, inclusivé de coisas como a evolução da cotação das suas acções? Nas relações pessoais, é normal sentirmo-nos afectivamente mais próximos de quem conhecemos melhor. Se uma pessoa sabe muito sobre uma marca, é mais provável que estabeleça uma forte relação com ela. No geral, espera-se que os consumidores tenham
muita informação sobre a marca, a sua filosofia e o seu património. Há diferenças fundamentais entre as marcas virtuais e as tradicionais? Existem algumas diferenças importantes. As marcas da Internet fornecem uma experiência interactiva, envolvente; é muito importante entender a natureza dessa experiência e administrá-la. Além do mais, as marcas enfrentam na Internet um grande desafio, pela dificuldade que existe para criar uma personalidade num site, onde é limitada a possibilidade de “ver e tocar”. Para essas marcas, a alternativa é formar a personalidade fora da Internet, no mundo real, ou apelar para algum tipo de símbolo ou outro elemento.
-Publicidade e outras Ferramentas de Marketing
Primeiro é preciso desenvolver uma identidade e depois, em função de cada marca e cada situação, decidir qual é a melhor forma de comunicá-la. Nesse processo, na minha opinião, a publicidade não é o único veículo; as promoções, os patrocínios ou a gestão de relacionamento com o cliente (CRM) também têm um papel a cumprir.
-Desenvolvimento da Marca nas economias Combalidas As marcas não apenas criam valor, mas constituem a única alternativa para as companhias que competem em preço, e por isso ajudam a actuar também na recessão. Em tempos de vacas magras, quando é imprescindível proteger as margens e actuar eficientemente, ter marcas fortes é muito importante porque obriga a encontrar a forma de manter essa força e essa energia sem altos custos. É preciso ser muito criativo e ver o modo de fazê-lo sem publicidade, que em momentos como estes tende a pesar muito nos custos. (Aaker,2008)
Bibliografia da parte acima : http://boostalpha.blogspot.com/2008/02/entrevista-david-aaker-publicado-na.html
- Valor da marca
A visão de Aaker (2000) no que respeita ao conceito de valor da marca não se opõe à visão de Kapferer acima caracterizada, mas é um pouco mais complexa. Segundo este autor, o valor da marca é um conjunto de activos e passivos ligados à marca, ao seu nome e símbolo, que adicionam ou subtraem valor ao produto ou serviço. Estes activos podem ser agrupados em quatro dimensões: notoriedade da marca, qualidade percebida, associações e lealdade à marca. Na sua perspectiva analisar o valor da marca implica reflectir sobre as seguintes questões:
• O valor da marca é um conjunto de activos: lealdade, notoriedade, qualidade percebida e associações. Assim a gestão do valor da marca tem que contemplar estratégias de investimento que criem e mantenham esses activos.
• Cada activo da marca gera valor de diferentes formas.
Uns reduzem os custos de investimento em marketing, outros fomentam o estabelecimento de novas associações, outros ainda fornecem o motivo de compra e por último, os restantes facilitam a interpretação e o processamento de informação. Cada um destes aspectos pode ainda ser analisado de forma mais específica. Assim, torna-se extremamente relevante para a empresa identificar as diferentes formas através das quais a marca pode enriquecer o seu valor, adaptando as decisões de marketing e analisando o seu respectivo impacto.
• A marca cria valor quer para os consumidores quer para
as organizações. O valor da marca assente nestas quatro fontes de valor da marca, fornece valor para as empresas e para os consumidores. Ao nível dos consumidores o valor da marca está intimamente ligado ao facto de permitir maior facilidade de interpretar, processar e armazenar toda a informação que os consumidores recebem sobre os diferentes produtos e marcas. A marca facilita então todo o processo de decisão do consumidor. No que respeita às organizações, a marca permite o aumento dos cash flows gerados. Este aumento, como já referimos, decorre da lealdade dos consumidores, da eficiência dos programas promocionais, da possibilidade de praticar preços premium, do aumento do potencial de extensão de marca, da facilidade de acesso aos canais de distribuição, etc. A marca pode ainda converter-se numa forte barreira à entrada de concorrentes.
• A força da marca vai depender da gestão integrada de
todos os elementos da marca. Estes elementos devem estar associados ao nome e ao símbolo da marca. Uma alteração num deles pode afectar todos os restantes activos da marca. Nesta perspectiva a marca permite a exploração de sinergias, a redução de acontecimentos nefastos sobre a imagem da marca, clarifica a oferta, fomenta a flexibilidade da gestão permitindo uma constante adaptação ao mercado e realiza uma gestão eficiente dos recursos.
Bibiografia desta parte http://prisma.cetac.up.pt/prisma2/artigospdf/Valor_da_marca_Ana_Corte_Real.pdf
Construção de uma marca
Segundo Aaker (1996), a construção sistemática de uma marca deve começar pelo processo de análise estratégica, o que compreende uma análise ambiental , definida como: um estudo do consumidor, da concorrência e uma auto-análise. Isto é, deve incluir uma investigação interna e externa, que permita definir os traços da identidade da marca em função das características da empresa em si, e das promessas que tem possibilidade de manter; em função das particularidades dos clientes-alvo, suas expectativas e necessidades; e em função dos traços definidores da concorrência, na procura de uma diferenciação. Com base nesta informação, podem ser traçados os elementos suporte do sistema de identidade de uma marca, considerados pelo autor como o ponto de partida de qualquer programa de construção de marca eficiente. Para Aaker (1996) ``a identidade da marca consiste num conjunto único de associações, que os estrategas aspiram a criar ou manter. Estas associações constituem o que a marcarepresenta e integram uma promessa aos consumidores, por parte dos membros da organização'' (p. 68). E o autor aponta uma metodologia sistemática de planeamento da identidade da marca a realizar-se em várias etapas, que deveriam incluir: (1) a identificação das dimensões centrais da marca, (2) a consideração da proposição de valor anexa, (3) a inclusão de elementos de credibilidade e (4) o estabelecimento das bases de relacionamento com o consumidor, isto, no sentido da determinação da identidade nuclear e da identidade extensa da marca.
Aaker (1996) atribui, portanto, à estrutura da identidade da marca uma parte nuclear e uma parte extensa. A identidade nuclear seria a identidade central, intemporal da marca; constante à medida que esta viaja para novos mercados e produtos. Integraria as suas crenças e valores fundamentais, as competências da organização, o que a marca representa. Seria a alma da marca. Enquanto a identidade extensa corresponderia aos elementos da identidade da marca que lhe fornecem textura e suporte, mas que são mais mutáveis e adaptáveis aos mercados. Sempre organizada em torno da componente nuclear, a identidade extensa incluiria os detalhes físicos que ajudam a visualizar o que esta representa.
Uma vez definidos os traços de identidade da marca, com base em fontes credíveis, considera Aaker (1996), seria necessário pensar a sua implementação, pelo desenvolvimento de programas de comunicação adequados. E só uma identidade com um núcleo bem definido, que contemple uma proposição de valor única e seja a base de relacionamento com os consumidores, estará em condições de resultar no mercado. Esta é, aliás,
também a posição de Keller (1993) que defende que a construção do capital de marca passa pela escolha dos elementos constituintes da identidade (como o nome, logotipo e símbolos), e pela sua integração em programas que reforcem a notoriedade e estabeleçam associações favoráveis, fortes e únicas nas mentes dos consumidores. Atingir estes objectivos implica a preparação clara do posicionamento que se pretende projectar, a sua comunicação à audiência, bem como o estudo das suas consequências. Pelo que a implementação da identidade passa, portanto, por três fases distintas: (1) a definição do posicionamento da marca, (2) a sua comunicação ao mercado e (3) a avaliação dos resultados (Aaker, 1996).
O posicionamento da marca corresponde à parte da identidade que deve ser activamente comunicada às audiências. E marcas bem posicionadas são aquelas que ocupam nichos de mercado particulares nas mentes dos consumidores, pela criação de pontos de paridade com a concorrência, bem como pontos de diferenciação, que lhe permitem atingir vantagens sobre essa concorrência (Keller, 2000). Pelo que, e segundo Aaker (1996), seria útil, nesta fase, comparar a identidade com a imagem de marca nas suas múltiplas dimensões. Sugere as dimensões produto, utilizador, personalidade, benefícios funcionais e benefícios emocionais. Feita esta análise, poderíamos apontar qual a tarefa comunicativa a levar a efeito, pela criação de uma verdadeira declaração de posicionamento da marca, segundo a qual: (a) a imagem de marca pode ser aumentada; ou (b) imagem de marca pode ser reforçada; ou (c) a imagem de marca pode ser alargada; ou ainda (d) a imagem de marca pode ser atenuada ou apagada. Executado o plano de implementação da identidade da marca é necessário avaliar os seus efeitos junto dos públicos alvo, pela análise da imagem criada. Isto inclui, segundo Aaker (1996), o estudo do posicionamento e de outros elementos projectados ao longo do tempo, a partir das características comunicadas da identidade. Alias, também Keller (2000) faz referência a esta necessidade de avaliação sistemática das marcas, afirmando que as marcas fortes fazem, regra geral, frequentes auditorias e estudos de avaliação. O seu objectivo é perceber o ``estado de saúde'' da marca para se definirem as estratégias mais adequadas a cada momento.
Bibliografia desta parte http://www.bocc.ubi.pt/pag/ruao-teresa-investigacao-aplicada-da-identidade-da-marca.html
Bibliografia geral
Aaker, D. A. & Joachimsthaler, E. (2000), Brand leadership. Free Press, USA. Aaker, D. A. (1982), “Positioning your product”. Business Horizons, Nº 25, May/June, p. 56-62.
Aaker, D. A. (1989), “Managing assests and skills”. California
Management Review, Winter, p. 91-106. Aaker, D. A. (1991), Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name, Free Press, New York. Aaker, D. A. (1996), Building strong brands. Free Press, New York..
Aaker, D. A. e Àlvarez del Blanco, R. M. (1994), “Capitalizar el valor de la marca”. Harvard Deusto Business Review, nº 61/3. P. 6276.
Aaker, D. A. e Àlvarez del Blanco, R. M. (1994), “The financ ial information content of perceived quality”. Journal of Marketing Research, Vol.XXXI, May, p. 191-201. Aaker, D. A., Kumar, V., Day, G. S., (1997), Marketing research. Wiley, 6th edition, USA.
AAKER, D., (1991). Managing Brand Equity - Capitalizing on the value of a brand name, New York: The Free Press. AAKER, D., (1996). Building Strong Brands, New York: The Free Press. AAKER, J.; JOACHIMSTHALER, E., (2000). ``Brand Leadership'', Brandweek , February, vol. 41, nº 8, pp. 30-36.
