C ai o d e O li ve ir a D es id er i
Emmanuel Viera de Moura Diogo (Xerife) Soriano
Bernardo Bressan de oliveira
Ricardo Gomes
Rafael Augusto da Silva
MODELO
BRANDE ASSET
TOP BRANDS DA
AAKER
VALUATOR
INTERBRAND
Avaliação Qualitativa da Marca
Avaliação Quantitativa Quantitat iva da Marca
Construção da Marca COMPARAÇÃO
UTILIDADE FOCO
Lealdade, Associação, Qualidade percebida, Conscientização
RESULT RESULTADO
Propõe reflexão reflex ão da agregação de valor e posicionamento
APLICAÇÃO
Planejamento e Estratégia de Marca
Desempenho Financeiro, Cobertura, Valor da Marca, Força da Marca Mapeamento do posicionamento da marca com base em 4 dimensões Modo rápido de avaliação de Marcas. Identificação de Marcas
Medição numérica do desempenho e Valor Financeiro da Marca Relatórios anuais divulgados pela empresa
“Clones”
DIFILCULDA Desvaloriza a DES comparação com o concorrente
Aparenta ser uma Abranger grandes análise incompleta; falta corporações com diversas de esclarecimento sobre marcas (Wall-Mart) os métodos
MODELO A AKER
5 categorias de ativos de marca:
Lealdade à marca; Qualidade percebida; Conscientização da marca; Associações e Diferenciações de marca; Outros Ativos de marca
4 perspectivas:
Marca como produto; Marca como pessoa; Marca como organização; Marca como símbolo.
AKER – – 1ª CATEGORIA MODELO A AKER
Lealdade à marca:
Dimensão central; Medida de ligação do consumidor com a marca (vulnerabilidade);
Base para o preço premium (defesa contra guerra de preços e tempo para resposta à inovação concorrencial); (Apple)
Quantidade que um consumidor pagará pela marca (Fila); Forte medida de correlação com o B.E.; Valor financeiro estimado; Muitos produtos concorrentes; Restrições Legais (cerveja);
AKER – – 1ª CATEGORIA MODELO A AKER
Satisfação:
Resultado cumulativo da experiência dos consumidores – estudos satisfação das últimas compras – vital para compras habituais; Expectativa X Satisfação; Não aplicado à não consumidores;
5 níveis de Lealdadade:
Não Leal; Satisfeito, sem insatisfação suficiente para estimular mudança; Satisfeito, mas com percepção de altos custos de mudança; Amigo da marca, alta qualidade percebida – ligação emocional; Comprometido, orgulho – expressão do que são.
AKER – – 2ª CATEGORIA MODELO A AKER
Qualidade Percebida:
Conhecimento da qualidade geral de um produto em relação à outros:
Qualidade defeito zero; qualidade características componentes;
Teor intangível e envolve percepção de valor do consumidor; Subjetividade e variações dos valores dos segmentos; Depende contexto e sensibilidade. (Japão) Liderança/Popularidade – dimensões: Associa altas vendas à qualidade; Pode drenar inovação da concorrência; Geração de um fluxo contínuo e habitual h abitual para o consumidor.
Escalas Liderança:
Grau de liderança; crescimento de liderança e inovação pioneira.
AKER – – 3ª CATEGORIA MODELO A AKER
Consciência de Marca:
Níveis de consciência:
Capacidade de reconhecer a marca; Saliência da marca na mente dos consumidores; Pode afetar percepções e atitudes; a titudes; Relembrar; Top-of-Mind;Entendimento da Marca; Opinião da Marca.
Conhecimento da marca cria valor de 4 maneiras:
Âncora: outras associações ligadas à marca; marca; reconhecimento da marca; Familiaridade/Simpatia: o reconhecimento proporciona um censo de familiaridade. Quanto maior a exposição à marca, maior a preferência; Substância/Comprometimento: grau de conhecimento da marca pelo consumidor; conhecimento conhecimento do nome mesmo em bens duráveis. Conhecimento gera substância e indica comprometimento da marca. Marcas a considerar (grupo de consideração): estar no grupo de recall, ser lembrada para ser considerada no grupo de marcas possíveis para compra.
AKER – – 4ª CATEGORIA MODELO A AKER
Associação/Diferenciação:
Imagem de marca é um conjunto de associações , usualmente organizadas. Associações e imagem podem, ambas, representar ou não a realidade objetiva. O posicionamento está intimamente relacionado ao conceito de imagem e associação;
5 maneiras como criam valor:
Auxiliam processar/encontrar informação: as associações podem servir para resumir um conjunto de fatos e especificações, pacote de informações (Intel); Diferenciação: marca se destaca em um segmento de produtos similares; Razão-de-Compra: atributos atributos ou benefícios que propõem pr opõem uma razão específica para compra, base para decisões – Colgate (dentes limpos e brancos), Close-up (hálito fresco), marca de cerveja (recompensa mais que merecida) Criar atitudes/sentimentos positivos: associações podem ser apreciadas e estimulam sentimentos positivos, transpondo-os para a marca (Vale). Base para extensões: criar um senso de adequação entre o nome da marca e um novo produto (Honda).
AKER – – 4ª CATEGORIA MODELO A AKER
Medidas das associações e ressalvas: Gera valor? Geração de valor torna a empresa menos vulnerável à competição;
Personalidade da marca: promove uma ligação ao emocional da marca e aos benefícios auto expressivos;
Qualidade percebida explica 80% da variação do valor percebido (qualidade percebida divida pelo preço)
Importante para produtos com pouca diferenciação física e que sejam usados em ambientes públicos – produto em que a personalidade represente o usuário; A personalidade da marca não poder ser usada como indicador indic ador GERAL da força da marca, pois há empresas que focam em benefícios funcionais e de geração de valor percebido.
Associações Organizacionais: organização como um todo – pessoas, valores e programas, está por trás da empresa:
Importante quando os produtos tem atributos similares.
AKER – – 5ª CATEGORIA MODELO A AKER
Nome
Símbolo
Indicador essencial da marca, a base tanto para os esforços de conhecimento, como de comunicação; essência do conceito da marca É de fácil apreensão? Pode-se usá-lo em outros produtos? Diferenças são difíceis de serem comunicadas de uma maneira eficaz e digna de confiança. Pode ajudar o nome da marca a se associar a uma classe de produto, estabelecendo com esta uma ligação.
Slogan
Há um limite de uma única palavra e um símbolo podem fazer pela marca. Reforça uma estratégia de posicionamento. Pode remover alguma ambigüidade do nome e do símbolo.
BRAND ASSET V ALUETOR (BAV) Modelo de avaliação qualitativo criado pela Young & Rubicam (Agência de publicidade). Objetivo: identificar o quanto o consumidor conhece e valoriza a marca, medindo seu valor atual e potencial futuro. Rubicam gastou US$130 US$130 Desde 1993 a Young & Rubicam milhões em coleta e interpretação de dados de percepção dos consumidores sobre 44 mil marcas. É usado por ano 230 mil consumidores-colaboradores para a mensuração e abrange 44 países incluindo Brasil.
O BAV BASEIA-SE EM QUATRO PILARES PARA FORMAR DUAS CATEGORIAS: Diferenciação/Energia
Relevância
Estima
O grau em que uma Quanto os Mede a amplitude do marca é vista como consumidores apelo da marca. Se diferente das outras. É o consideram e uma marca não é catalisador das ações no relevante, significa acreditam na marca. desenvolvimento da A estima é que ela pode ser marca. influenciada pela trocada a qualquer percepção de momento pelo qualidade e pelas concorrente. experiências dos consumidores.
Familiaridade
Quanto os consumidores conhecem e interiorizaram o que a marca representa. Esta familiaridade advêm do contínuo esforços de marketing e comunicação da marca.
Força da Marca
Estatura da Marca
Indicador de lideranças Valor Futuro da Marca
Indicador do presente. Valor operacional presente da Marca
OS PILARES E AS SITUAÇÕES: N A FORÇA DA M ARCA Diferenciação > Relevância
D=R
A Marca pode A marca é relevante capturar a atenção e e diferenciada. É interesse construindo um líder. uma relevante Capacidade de penetração. Situação possuir altas de inovação e marcas margens e volumes. luxuosas. Pode ser a condição de marcas c r mais criativas do que a M funcionais a d a ç r o F
D
A marca mostra acomodação. Preço e conveniência se tornaram os fatores de compra. A marca está se desgastando e está com pouca criatividade.
OS PILARES E AS SITUAÇÕES: N A ESTATURA DA M ARCA
a c r a M a d a r u t a t s E
Estima > Conhecimento
E=C
A marca é boa, mas não tão conhecida. Consumidores são curiosos e querem saber mais a respeito. A diferença entre os pilares mede o real “amor” a marca
A marca conhecida estimada
E
é
bem A marca é mais e conhecida do que estimada. Se tornou familiar mas seus consumidores procuram por melhores opções.
DO VALOR VALOR DA POWER GRID DO BAV: O GRÁFICO DO MARCA
Os quatro pilares são combinados usando os dois indicadores como os dois eixos do gráfico:
Eixo y = Força da Marca Eixo x = Reputação da Marca
Os quadrantes formados descrevem o ciclo de desenvolvimento da Marca.
DO VALOR VALOR DA POWER GRID DO BAV: O GRÁFICO DO MARCA
•
As marcas podem migrar de posição e viverem ciclos.
DO VALOR VALOR DA POWER GRID DO BAV: O GRÁFICO DO MARCA
As marcas são colocadas nos quadrantes a partir da medida de sua força (soma da diferenciação e da relevância) e estatura (soma da estima e familiaridade).
Refletindo assim a performance percebida e saúde atual da marca. Usando as empresas internacionais da nossa análise financeira da disciplina de gestão de capital de giro, chegamos no grafico a seguir:
DO VALOR VALOR DA POWER GRID DO BAV: O GRÁFICO DO MARCA •
As marcas podem migrar de posição e viverem ciclos conforme o tempo.
DO VALOR VALOR DA POWER GRID DO BAV: O GRÁFICO DO MARCA •
Uma pesquisa da Stern Stewart Co. mostrou que o retorno financeiro muda conforme o quadrante.
MODELAGEM AMPLA
Partindo do conceito de que TUDO é marca, o BAV é capaz de mensurar... Tudo.
Lugares, produtos, personagens, pessoas, tecnologias, eventos, programas de TV, páginas de internet, fundações...
MODELAGEM AMPLA
Partindo do conceito de que TUDO é marca, o BAV é capaz de mensurar... Tudo.
Lugares, produtos, personagens, pessoas, tecnologias, eventos, programas de TV, páginas de internet, fundações...
DIFERENCIAÇÃO Alcançar a diferenciação é o critério mais impactante na valorização do Brand; Deve-se convencer os consumidores de que eles precisam do seu diferencial; Brands localizados nas áreas de cima do Power Grid atingem margens até 3 vezes maior que os brands da Clone Zone; Dois grandes tipos de diferenciação. “O truque não é lançar algo diferente, é mante-lo
diferente”.
Buscar a diferenciação não funciona de maneira obvia; Diferenciação envolve “take the road less traveled” – Oceano azul; O Brand e o outro Brand – Dois grandes inovadores no mercado; Inovação constante para se manter no topo. Se seu mercado se torna maduro, deve-se buscar uma filosofia que te mantenha distinto;
ISSO PREOCUPANTE ? O marketing esta cada vez mais presente no mercado; Mais informação; Mais ferramentas; Mais Profissionalismo; Competição; Exigencia; Uma única verdade – “O – “O Processo não funciona”.
Ranking de marcas globais que se baseia no equilíbrio entre valor financeiro e valor criativo. Apresenta as marcas que trazem maior retorno econômico aos seus acionistas. Nos últimos 25 anos avaliou mais de 5000 marcas em todos os setores
CRITÉRIOS PARA INCLUSÃO Ter capital aberto e as informações da performance financeira da marca devem ser publicas; Gerar EVA (Economic Value Added) positivo Marca deve ser global: •
•
•
Pelo menos 30% do faturamento proveniente de paises estrangeiros; Não mais que 50% do faturamento proveniente de um único continente •
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CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO Analise Financeira
Papel da Marca
Previsão das receitas atuais e futuras dos produtos que levam a marca; Subtrai custos operacionais, impostos e intangiveis; Parcela do resultado financeiro atribuido a marca. Medida da influência da marca sobre a demanda dos clientes no ponto de compra é aplicada aos ganhos intangíveis, chegando ao lucro proveniente da marca
Força da marca
Indicador da capacidade da marca de garantir a demanda contínua do cliente (lealdade, recompra e retenção) e assim sustentar lucros futuros; 10 indicadores da força da marca.
FORÇA DA MARCA Autenticidade; Clareza; Comprometimento; Proteção; Capacidade de resposta; Consistência; Diferenciação; Relevância; Presença; Entendimento.
V ALOR DA MARCA
O valor da marca é a representação financeira dos ganhos do negócio resultantes da demanda extra criada por seus produtos e serviços por meio de uma marca forte.
TOP 10 – GLOBAL BRANDS 2010
R ANKING INTERBRAND – M ARCAS BRASILEIRAS
Ser originária do Brasil; ter capital aberto; publicar informações financeiras da marca; gerar EVA positivo; ter papel na decisão de compra; ser amplamente reconhecida nos seus principais mercados
REFERÊNCIAS
– Marcas: Brand Equity, Gerenciando o Valor de DAVID A. AAKER – Marcas: Marca
Branding Studies. Disponível em INTERBRAND – Branding http://www.interbrand.com/en/knowledge/branding-studies.aspx Acesso em 23.03.2011 KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Ed. Pearson. São Paulo, 2006. MACHADO, Miriam. Análise Cluster dos Indicadores de Brand Equity em marcas globais de cosméticos. Vitória, 2010. http://www.12manage.com/methods_brand_asset_valuator_pt.html http://www.brandassetconsulting.com http://www16.fgv.br/rae/artigos/5364.pdf http://www.artigonal.com/marketing-e-publicidade-artigos/o-valor-damarca-672469.html http://www.wpp.com/wpp/marketing/branding/leaders-of-the-pack.htm http://www.wpp.com/NR/rdonlyres/8643A243-505B-45A1-A49567665BA72791/0/day_of_the_clones.pdf