diseño y gestión de la imagen empresarial guía para el diseño, la comunicación, el marketing y la reputación corporativa para pymes y emprendedores
Ignacio Jaén
Diseño de portada cubo-3 Maquetación cubo-3 © del texto Ignacio Jaén y cubo-3 © de las ilustraciones José A. Quintana y cubo-3 © de la edición Ignacio Jaén y cubo-3 Primera edición: abril de 2011 Todos los derechos de comercialización y reproducción están reservados. Está permitida la reproducción total o parcial de este libro y la transmisión por cualquier medio mecánico o electrónico, siempre que no sea con motivos comerciales y se reconozca y cite a los autores del libro. Prohibida la venta de este libro salvo por los titulares del copyright.
“Sin visibilidad no hay venta” (Visibilidad, cómo gestionar la reputación en Internet)
Las palabras están ligadas a las cosas y al pensamiento. Ellas establecen las relaciones entre los individuos, y las de éstos con las ideas y con las cosas del entorno. La palabra es la que hace del ser un ser social. Así se tejen los lazos que configuran una comunidad. Y ellos existen por aquello que sus miembros tienen en común: una lengua, un entorno, una cultura, un sentido identitario. Poner en común es comunicarse, compartir. Una comunidad es el producto de la comunicación. (Arte, palabra y signo. Joan Costa)
La comunicación nos diferencia del resto de las especies y permite el desarrollo humano. En la empresa, la comunicación permite el desarrollo del negocio y la fidelización de los clientes a través de la marca. La marca es el elemento más importante para el éxito de una empresa, independientemente de su tamaño, de su objeto social o de su trayectoria. Por eso, cualquier empresa en el mundo construye su marca al mismo tiempo que desarrolla su actividad. Para ello, unas empresas contratan los servicios de importantes empresas que diseñen y gestionen su marca; otras lo hacen en el día a día, sin conocimientos teóricos sobre comunicación, branding o reputación corporativa. Pero todas ellas, buscan el éxito y llegar a sus clientes. Y una de las razones fundamentales de ese éxito es, sin ninguna duda, una correcta gestión de la marca. En las próximas páginas intentaré explicarte de forma clara y sencilla cómo puedes crear y desarrollar una buena estrategia de comunicación para tu marca (desde la conceptualización del diseño de la imagen corporativa, pasando por el branding hasta llegar a los programas de comunicación y marketing, de reputación o de crisis), que te permita llegar a tus públicos-objetivo (a tu comunidad, que es el término 2.0) con los mensajes adecuados. Espero que como empresario te sea de utilidad.
Ignacio Jaén
Índice de contenidos Cómo conceptualizar y gestionar la imagen empresarial,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 9 Un punto de partida: diseño integral para empresas, una necesidad social y empresarial,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 11 Estratégica, siempre, gestión estratégica,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 17 Gestión de la Imagen de Marca o Branding,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 21 Comencemos por el principio: define cuál es la imagen de tu empresa,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 35 Conoce lo que te rodea: analiza a tu competencia sin invertir mucho dinero ni esfuerzo,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 39 Segundo paso para gestionar tu marca: pre-diagnóstico y posicionamiento,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 45 Pensamiento estratégico: DAFO, tácticas ofensivas y defensivas de gestión corporativa,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 49 Hasta ahora no has ‘hecho’ nada: el Plan de Acción para una pequeña empresa,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 53 Evaluación y retorno,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 59 Reputación corporativa,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 63 En resumen,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 77
Capítu lo 0
Cómo conceptualizar y gestionar la imagen empresarial
Quiero explicar como realizo mi trabajo y que los empresarios como yo podáis aprender a diseñar (conceptualizar es una palabra más adecuada; diseñar lo hace el diseñador gráfico) y gestionar la imagen de vuestra empresa. Sinceramente creo que el desarrollo de algunas de las facetas de esta labor deben recaer en profesionales, pero en cualquier caso, tú como empresario debes saber cómo se construye esa imagen para poder desarrollar una estrategia a medio plazo, contratar los servicios más adecuados y dar las indicaciones pertinentes a los profesionales del diseño, la comunicación o la reputación. Este libro trata temas como branding o creación de marca, diseño integral, estrategia de comunicación o gestión de la reputación. Todos ellos conceptos diferentes; todos ellos complementarios y necesarios para el éxito de tu marca, para el éxito empresarial.
Los expertos en unos y otros siempre te diremos que es más importante nuestra labor que la de los demás. Pero no es así. No es más importante la gestión financiera que la de recursos humanos, ni disponer de un sistema informático infalible, frente a un buen logo. La gestión empresarial, lo sabes bien si ya eres empresario o lo vas a descubrir si eres un emprendedor, es el equilibrio entre todos los elementos. La imagen de marca es lo que hace visible a tu empresa y por tanto cuidarla es fundamental. En las próximas páginas analizaré cómo diseñar, evolucionar y gestionar la imagen empresarial y la marca, siempre pensando en el objetivo final: el éxito de tu empresa.
Capítu lo 1
Un punto de partida: diseño integral para empresas, una necesidad social y empresarial
En España hemos tenido unos años de profesionales poco cualificados que ofrecían servicios de diseño a las empresas que no eran integrales, aunque fueran globales. Este intrusismo, que ha sufrido esta profesión como otras muchas, ha devaluado el verdadero valor del diseño corporativo como herramienta de construcción y gestión de la imagen de la empresa. Y lo ha devaluado hasta el punto de llevar a las empresas a pensar que el diseño de su imagen es una cuestión que puede valorarse al peso (por el número de elementos que se diseñan), sin tener en cuenta la profundidad del estudio que debe realizar un profesional del branding para elaborar cualquier elemento y que sea efectivo para los objetivos empresariales. La consecuencia ha sido que cualquiera con habilidad para manejar las herramientas de diseño gráfico por ordenador podía ofrecer sus servicios, que, en el mejor de los casos, solían ser inocuos para los verdaderos intereses de la empresa: la construcción de su marca1. 1 Con esto no quiero decir que todos los diseñadores gráficos hayan trabajado así, ni que sea necesario tener un master, una licenciatura o un título para ejercer. No soy corporativista.
Para nosotros, las necesidades o cualidades que debe tener un diseñador son la sensibilidad estética, la habilidad gráfica y sobre todo el sentido de la funcionalidad de su trabajo dentro de una estrategia empresarial. De este modo, podrá realizar un diseño integral (que no global) aunque solo diseñe una parte de la imagen de tu empresa. La figura del diseñador ha sufrido una constante evolución a lo largo de la historia. Hoy, en la sociedad de la Información, el diseño no tiene sentido como una artesanía. Es una disciplina a caballo entre las artes plásticas y la ingeniería. No solo se motiva desde un aspecto estético, sino que ya no se concibe sin que dé respuesta a las necesidades de la sociedad.
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Pero a este doble valor del objeto de diseño, tenemos que añadirle necesariamente una función transversal. El producto o servicios que ofertamos como empresa es un elemento de comunicación de su creador y de su comercializador. De ahí la importancia que tiene en estos momentos, el conocimiento de las claves de la gestión de la imagen de un producto, de un servicio o de una marca. En este contexto, el nuevo diseñador debe ser capaz de pensar en el proceso de diseño como un hecho holístico2, donde belleza, mensaje y tecnología son una unidad de acción en beneficio de un objetivo común: dar una solución demandada a una necesidad manifestada. Ya no es posible concebir el diseño como un proceso separado de la investigación de las necesidades humanas, la evaluación económica del proyecto y la materialización del mismo mediante la tecnología más avanzada. Es necesario por tanto, que los profesionales estén capacitados para entender el diseño como un proceso integral y multidisciplinar. Con esta concepción, las empresas pueden exigir a los profesionales una preparación transversal completa en las áreas relacionadas con el diseño y su explotación: comunicación gráfica, diseño de objetos funcionales, diseño de espacios y gestión de la imagen. El conjunto crea un profesional integral del diseño.
2 Perteneciente o relativo al holismo. Doctrina que propugna la concepción de cada realidad como un todo distinto de la suma de las partes que lo componen.
¤¤ Facetas del diseño integral Como he mencionado, el conjunto de disciplinas crea un profesional capaz de ofrecer servicios que aportan valor a la marca (más allá del valor que aportan la suma de los elementos que componen el diseño de la marca). Estos servicios incluyen: 33 La comunicación gráfica: línea profesional relacionada con el diseño y la producción gráfica, la imagen de marca, el diseño editorial y el diseño publicitario. 33 El diseño de objetos funcionales y el diseño industrial: se ocupan del diseño y la producción de equipamientos de mobiliario interior y urbano, de packaging y para la creación de maquetas y prototipos de dispositivos, maquinaria y tecnología. 33 El diseño de espacios: se centra en la gestión y diseño de espacios escenográficos, expositivos y feriales, en la caracterización de eventos y en el diseño y proyecto de arquitectura efímera y de espacios interiores (espacios comerciales, espacios de trabajo, expositores...). 33 El diseño de interactivos: desarrolla productos relacionados con Internet y el uso de las tecnologías de la información para la difusión de la imagen y de la marca (fundamentales para la creación y gestión de la imagen y la reputación online). 33 La gestión de la imagen: es la capacidad de concebir todos los elementos para que formen parte de una unidad que se transmite a las personas para provocarles una reacción favorable a nuestros intereses (adhesión, fidelidad, compra, difusión, respeto...).
¤¤ Demanda de las empresas, interés de la sociedad Pero esto no nace del interés de los diseñadores de tener un mayor protagonismo. Según el documento “El sector del diseño en la Comunidad de Madrid”, elaborado por el Ayuntamiento de Madrid en 2007 “desde una perspectiva empresarial, el diseño ha de contribuir a un cambio en la cultura de las empresas, pues no sólo aporta un factor de diferenciación, que va a hacer más competitivos a los productos, sino que va a diferenciarse por su aportación en la obtención de productos más innovadores y más eficientes, lo que, indudablemente, ha de contribuir a un mejor posicionamiento estratégico de la empresa. Se trata, por tanto, de conseguir que el diseño pase de ser concebido,
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en la cultura empresarial, como un gasto a ser entendido como una inversión, cuya estrategia es a largo plazo y forma parte de la «cultura corporativa de la empresa» en pro de una apuesta estratégica por la innovación”. En definitiva, el diseño está pasando a ser uno de los elementos característicos de un nuevo modelo productivo y de consumo, en el que todos los procesos, desde la concepción del producto hasta el acto de venta, implican factores de muy diversa índole que han de ser proyectados de manera conjunta a fin de conseguir su éxito.
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Basándonos en estos datos, el Diseño integral y la Gestión de la Imagen son elementos diferenciadores del nuevo profesional que demanda la sociedad y la empresa española. Pero también son rasgos diferenciadores de la nueva empresa y deben incorporarse de forma natural a la gestión empresarial de pequeñas y medianas empresas.
Capítu lo 2
Estratégica, siempre, gestión estratégica
Y después de un comienzo teórico, debemos meternos en materia.
Cuando comenzamos a proyectar un negocio, una empresa, parece que hacer una estrategia de posicionamiento es un tema espinoso, que no es necesario hacer una estrategia de gestión de la imagen, que tu empresa no la necesita. En algunos casos, llevas muchos años (o muy pocos) y nunca te lo has planteado. De hecho, la comunicación no es prioritaria para ti. Pero voy a demostrarte que no es así.
La comunicación sí es prioritaria para ti y tu empresa (aunque tú lo que haces es gestionar tu imagen de marca a través de acciones de marketing). De hecho, tienes una estrategia de comunicación o de gestión de tu imagen aunque no la hayas puesto en negro sobre blanco. Elegiste un nombre para tu empresa, diseñaste un logo e intentas que eso se convierta en una marca. Realizas acciones de comunicación y marketing todos los días, para conseguir nuevos proveedores, solucionar problemas con la Administración, negociar con partners y, sobre todo, para vender. Cuidas tu reputación y procuras que los problemas no se conviertan en crisis. Eso es, sin duda, gestionar la imagen de tu empresa.
Pero hacer todo esto te lleva muchos recursos y muchos esfuerzos porque hasta ahora no te habías planteado hacerlo de forma estratégica (para conseguir unos objetivos). En este libro quiero explicarte como puedes hacer ese trabajo de forma ordenada, sencilla y con unos objetivos que cumplir. Esto te
permitirá mejorar la gestión de tu empresa y no estarás haciendo nada nuevo. Sólo estarás haciéndolo de forma distinta, estratégicamente. Los pasos a seguir para establecer una estrategia de gestión de la imagen de tu empresa son: 33 Define lo mejor posible la situación actual de tu empresa: analiza la imagen de tu empresa y de tus productos internamente, entre tus empleados y tus directivos. Analiza la imagen de tu empresa y de tus productos externamente, entre tus clientes, lo que dicen de ti en los medios de comunicación, en Internet, en las redes sociales ...
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33 Analiza a tu competencia y cómo es vista por los demás (incluso si puedes, averigua cómo es vista por los propios empleados, como se ven ellos, no es tan difícil, mira en su web y en lo que publica). 33 Realiza un pre-diagnóstico de la imagen de tu empresa y de tus productos en comparación con la competencia. Busca un lugar donde asentarte desde el punto de vista de imagen (ese puede ser tu posicionamiento). 33 Analiza tus Debilidades frente a las Amenazas que hay en el sector y tus Fortalezas frente a las Oportunidades (es lo que se conoce como un DAFO). 33 Piensa qué puedes hacer para minimizar el riesgo de que las Amenazas se ceben en tus Debilidades y cómo puedes aprovechar tus Fortalezas en las Oportunidades que has reconocido. 33 Plantea acciones que puedes llevar a cabo para difundir tus Fortalezas ante tu comunidad para aprovechar las Oportunidades. Plantea acciones preventivas por si las Amenazas encuentran tus Debilidades. 33 Evalúa el resultado de esas acciones pasados unos meses. Vuelve al principio y revisa si tu imagen ha cambiado (si avanzas hacia el lugar que elegiste), si la competencia ha modificado su actitud y si el prediagnóstico sigue siendo válido (no debería, algo habrá cambiado si has actuado). Redefine el diagnóstico y actúa de nuevo (no olvides donde quieres llegar).
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Gráfico 1: Diagrama de planificación estratégica.
Capítu lo 3
Gestión de la Imagen de Marca o Branding
Lo primero es lo primero. Necesitas una marca. Pero una que te represente, que te favorezca a la hora de conseguir tu objetivo empresarial. Que te lleve a ese punto que has visto en tu visión empresarial. Que trasmita tu misión.
En este capítulo, tengo la intención de mostrar de forma clara y sencilla como se debe realizar una correcta creación de la marca para que responda a las necesidades de la empresa. No intentaré teorizar, aunque recoja el pensamiento de algunos buenos profesores de branding corporativo de nuestras universidades, como Paul Capriotti o Joan Costa.
¤¤ ¿Qué es una marca? Según la Wikipedia, “la marca es un signo distintivo de un producto en el mercado. La palabra “marca” se refiere a la práctica de ciertos productores quienes quemaban su marca en sus productos. Aún con la conexión existente de la historia de marcas registradas e incluyendo ejemplos históricos los cuales pueden considerarse “protomarcas” (como el juego de palabras de las jarras de vino encontradas en Pompei llamadas “Vesuvinum”), las marcas en el área de marketing masivo se originaron en el siglo XIX con la llegada de los bienes empaquetados”.
En términos generales, la marca, además de ser un signo de propiedad de empresas y organizaciones, permite a los compradores: 33 identificar con mayor rapidez los bienes o servicios que necesitan o desean, 33 tomar decisiones de compra más fácilmente y 33 sentir la seguridad de que obtendrán una determinada calidad cuando vuelvan a comprar el producto o servicio. Por otra parte, y desde la perspectiva de las empresas u organizaciones, la marca es el elemento “clave” que les permite diferenciarse de la competencia y les ayuda a establecer una determinada posición en la mente de sus clientes (actuales y potenciales). 22
Desde un punto de vista de Diseño, una marca toma la forma de una estructura simbólica creada por una firma para representar un conjunto de informaciones sobre un producto, servicio o grupo de productos. Esta construcción genéricamente consiste en un nombre con una tipografía determinada (logotipo), imágenes visuales, símbolos o conceptos mentales que distinguen al producto o servicio. No quiero profundizar en definiciones, ni características, ni historia de la marca, para eso está Internet, donde puedes encontrar muchas páginas donde tendrás más profundidad y rigor en la explicación teórica del concepto. Yo prefiero explicarte lo que es la marca desde un punto de vista práctico para una pequeña empresa. Toda empresa o proyecto tiene un objetivo, satisfacer una necesidad mediante la prestación de servicios o comercialización de productos. Aunque sea el mejor y más novedoso producto, tiene que representarse en la mente de los clientes de alguna forma. Por este motivo se crean y desarrollan las marcas. Por una parte, sirve para identificar a la empresa, producto o servicio entre todas las demás opciones que hay en el mercado y por otra, sirve para asociar atributos y valores a las funciones primigenias del producto en la mente del cliente o consumidor, agregando valor añadido y diferenciación a la empresa frente a su competencia. Por este motivo la Pyme o el emprendedor deben conceder importancia al diseño de la marca y un especial valor a su creación y gestión (branding).
¤¤ ¿Qué es el branding corporativo o gestión de la imagen de marca? Como dice Capriotti en su libro Branding corporativo “las organizaciones deben orientar sus esfuerzos a establecer una Identidad Corporativa fuerte, coherente y distintiva (de sus productos y/o servicios y de la organización en sí misma) y comunicarla adecuadamente a sus públicos. Este proceso de gestión (identificación, estructuración y comunicación) de los atributos propios de identidad para crear y mantener vínculos relevantes con sus públicos es lo que se conoce en los países anglosajones con el nombre genérico de “branding”. Y utilizo el vocablo en inglés porque es difícil encontrar una palabra única para traducirlo (tal vez deberíamos hacerlo como “crear marca”). En este sentido, el concepto de “branding” no se limita sólo al nivel de los productos o servicios de una entidad, sino que se puede aplicar a cualquier sujeto susceptible de realizarle una acción de “gestión de los atributos de identidad”. Así, el branding puede desarrollarse a diferentes niveles, según se esté gestionando los atributos de identidad de un producto/servicio (por ejemplo, el detergente “Skip”), de una organización (como el “Banco Santander”), de un sector de actividad (“vinos de Rioja”) o de un área geográfica (a nivel de ciudad, región o país)”. Según Capriotti, la gestión de los atributos de identidad de una organización y su comunicación a sus públicos (comunidad) tiene como objetivo prioritario lograr la identificación, diferenciación y preferencia de la organización. En la literatura internacional sobre Identidad Corporativa se pueden reconocer claramente 2 grandes concepciones: el Enfoque del Diseño, y el Enfoque Organizacional Si quieres conocer bien las diferencias entre uno y otro te recomiendo el libro de Paul Capriotti (su descarga en pdf es gratuita por expreso deseo del autor y unas líneas más arriba tienes un hiperenlace a su web), pero por resumir te diré que la primera es la que considera la identidad corporativa como el “manual de diseño de la marca”, mientras que la segunda ve la marca como un activo estratégico de la gestión empresarial. Ni que decir tiene que la segunda es la que más adeptos tiene en la actualidad. Hasta ahora he hablado de identidad corporativa, de imagen de marca, de branding y tengo que decirte que todo es un poco lo mismo (desde un punto de vista académico hay diferencias, no me gustaría ofender a Costa que en sus libros y entrevistas expresa perfectamente estas diferencias. Si te interesa, te recomiendo su libro “Diseñar para los ojos”).
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Por tanto el branding, la creación de marca, la gestión de imagen corporativa, la identidad corporativa es el resultado de un proceso que se realiza en la empresa y que se completa en el consumidor o cliente. Nace con el diseño de un logotipo, un símbolo, una tipografía corporativa y los colores corporativos, continúa con la aplicación de todos estos elementos a los diferentes soportes que deben mostrar la marca (un escaparate, un rótulo, una web, un anuncio, un uniforme ...), se enriquece con la incorporación de valores y atributos a la marca, gracias a la comunicación corporativa, y concluye con la asimilación de todo esto en la mente del receptor-cliente, que lo hace suyo, le incorpora todo su mundo personal y finalmente adopta la marca como parte de sí mismo. Se dice que las empresas pertenecen a sus gestores, pero las marcas pertenecen a sus clientes. 24
¤¤ El papel del diseñador en la elaboración de la marca Hoy en día, con el avance de los sistemas informáticos y la aparición de programas de dibujo y retoque fotográfico muy accesibles, existe una tendencia por parte de los emprendedores y pequeños empresarios al “háztelo tu mismo”. Y no me parece mala idea, aunque alguien pueda pensar que yo vivo de esto y en el fondo me mueve un oscuro pensamiento que te desalentará para que no hagas tu propio logotipo. Si fuera así, no escribiría este libro o los post de mi blog Comunicación para pymes y emprendedores. La verdad es que si tienes en cuenta las necesidades e implicaciones que supone una marca para tu negocio puedes diseñar los elementos visuales de tu identidad corporativa. Pero lo que quiero que tengas en cuenta es que la marca es algo más que el dibujo del símbolo, que un logotipo no es poner un tipo de letra diferente al habitual o que no todos los colores valen para hacer tu marca. Como leías anteriormente, hoy, en la sociedad de la Información, el diseño no tiene sentido como una artesanía. El diseñador de marcas (el que trabaja en una empresa dedicada al diseño integral y la gestión de imagen como cubo-3) es un creativo multidisciplinar, que dibuja muy bien pero que también es consciente de la necesidad de dotar de valor, de fundamentos y de profundidad al diseño de marca. Si vas a hacer tú esa labor, piensa primero en lo que quieres que represente tu marca en un futuro y busca la forma de crear elementos de diseño que permitan transmitir ese mensaje (necesitas que la representación visual de tu marca, el nombre de tu marca, te lleven al posicionamiento que requiere tu empresa para tener éxito).
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Gráfico 2: construcción de la imagen de marca en el Imago de las personas de Joan Costa.
Pero la realidad nos demuestra que la mayoría de las pequeñas empresas y de los emprendedores ponen el nombre a su marca, antes siquiera de definir su visión de la empresa. Así, nos encontramos con multitud de casos de nombres comerciales y logotipos, de marcas, que ni transmiten lo que hacemos, ni cómo lo hacemos. En el mejor de los casos, no permiten tener un valor diferenciador con la competencia. En el peor, desalientan a la compra. Recuerda que no es importante lo que vendes, sino lo que solucionas a tus clientes. Si tu marca no es capaz de transmitir a tus clientes que van a tener una experiencia mejor que la que tendrán con otras marcas, no podrás llegar a ellos.
¤¤ Cómo diseñar y crear una marca pensando en el branding Aunque parezca mentira, crear tu propia marca y hacerlo pensando en el futuro, en el branding, no es difícil. Solo requiere creatividad, sentido estratégico de la imagen de marca y un poco de trabajo de campo. Lo primero que debes encontrar es la visión que te inspira a crear tu empresa. ¿Dónde quieres estar -tu empresa- en un futuro? Esta visión te permitirá, con los análisis de tu competencia encontrar un posicionamiento adecuado para llegar. Ahí es donde está la clave de tu marca.
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Tienes que pensar que tu marca debe representar ese posicionamiento, esos valores y ese futuro al que quieres llegar. Si alguna vez pides a un diseñador que te haga un logotipo o un símbolo para tu marca y no te pregunta dónde quieres llegar, preocúpate. No importa lo que te cobre, mucho o poco, probablemente no servirá de nada, aunque te presente la marca más bonita que jamás hayas visto. Lo primero que debe hacer un diseñador es analizar contigo quién eres, qué haces, porqué lo haces, quién más lo hace y cómo son las marcas de todos los que te rodean (de tu competencia). Con todo esto podrá diseñar una marca que te haga llegar a tu visión, que transmita tus valores y que sea reconocida por tus clientes como algo suyo. Un elemento muy importante de la creación de marca es el llamado Naming o técnicas para la creación del nombre de la marca. Naming es nombrar, poner nombre a una marca. Según explica Joan Costa “lo que no tiene nombre no existe”. El Naming requiere también un proceso de creación de identidad de la marca, para que el producto se diferencie del resto. Si se le preguntase a cualquier empresario qué salvaría en primer lugar si su fábrica tuviera un problema, sin duda debería ser la marca. Construir una buena marca cuesta muchos años y esfuerzo y permanece tanto como la empresa o el producto. Un problema en la fábrica, un error en el embalaje o un fallo en el campaña de publicidad se puede solucionar con un crédito bancario. Sin embargo, el nombre de la marca una vez que se ha lanzado al mercado, ya no tiene posibilidades de cambio (sencillas y fáciles). Recuerda las carísimas campañas de publicidad que hacen algunas empresas cuando tienen que cambiar radicalmente de una marca a otra por algún motivo. La principal razón por la que cada empresa tiene la necesidad de crear una buena marca, es por el hecho de que existen otras marcas, existe competencia. Las empresas buscan continuamente explotar las características de sus productos que los hacen diferentes de los de la competencia. Con la marca se busca que los consumidores, al escuchar el nombre, identifiquen el producto y le atribuyan las características que lo hacen distinto. De aquí se deduce que
la gente no compra productos, compra marcas (es decir, la suma de los valores materiales del producto con los valores intangibles de la marca). Más bien, compra las imágenes mentales que crea la marca cuando un consumidor escucha su nombre. Pero no todo comunica, aunque sí que todo significa (Joan Costa, expresa así la diferencia entre la voluntariedad de la comunicación y la involuntariedad de la percepción de significados). La publicidad, el marketing y la comunicación hacen que el consumidor asocie una serie de valores a la marca: calidad, confianza, responsabilidad... Costa hizo una división entre dos mundos (ver gráfico 2) con respecto a las marcas: el mundo A (mundo físico de las marcas), y el mundo B (mundo mental de la marca). En el mundo A están las imágenes materiales como logos, símbolos... Por lo tanto, los significados, decisiones y acciones con respecto a las marcas están en el mundo B. El nombre de la marca será lo más escuchado, leído, visto y pronunciado a través de los grandes medios de difusión; en los embalajes de los productos; en los comercios; en los anuncios; en las promociones... De ahí que las técnicas del naming sean de vital importancia. Si quieres saber cuáles son las marcas más queridas en el año 2010, consulta el estudio que Brandz 2010.
¤¤ Elementos necesarios para crear una marca sólida La imagen visual de la empresa es el punto de contacto de la empresa con el mercado. Por este motivo debe potenciar, en ningún caso dificultar o enturbiar, la imagen de marca que la empresa proyecta. Logotipo, símbolo, código de colores, tipografía son los principales elementos visuales que se asocian a cada marca. Su correcta aplicación va a reforzar todo ese trabajo viéndose recompensada la imagen de la empresa, creando una marca fuerte. La combinación de los elementos visuales (nombre comunicativo, símbolo, alfabeto, colores y el sistema de señalización) da la apariencia global de la empresa y constituye una expresión física muy importante en los mercados en los que esta concurre. Analicemos pues los diferentes elementos según se definen en la Wikipedia: 33 Logotipo: Es el nombre de la empresa, que puede formarse por letras, abreviaturas, cifras, acrónimos, etc. Muchas compañías construyen su identidad visual con una tipografía especial, adicionándole el símbolo. El logotipo y el símbolo constituyen la identidad de la empresa y, entre los dos, conforman su personalidad física.
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33 Símbolo: Es la expresión de la identidad de una compañía manifestada a través de un grafismo que la representa desde el punto de vista material. Por definición, el símbolo es un elemento material que está en lugar de otra cosa ausente, con la que no existe relación causal y a la cual representa por convención. Según Joan Costa, el símbolo permite fijar la marca en la mente del consumidor de forma más sencilla que el nombre, que es más fácil de confundir u olvidar. Sin embargo, el símbolo no se puede pronunciar, por lo que el nombre es fundamental para realizar la compra.
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33 Colores: El color es el otro componente de la personalidad física de la empresa, que cumple una función distintiva sobre la que se articula el logotipo y el símbolo. Al decidir un color para una empresa o un producto determinado, es importante escoger el más representativo de la categoría del producto. En el color está buena parte del secreto para recordar una marca. Los colores no son iguales ante los ojos del observador. Desde esta óptica, su uso adecuado permite: 1. Mostrar el producto de manera más atractiva; 2. Atraer la atención del consumidor; 3. Dar personalidad propia al producto y diferenciarlo de la competencia y; 4. Posicionar y segmentar la marca en clases socioeconómicas. 33 Tipografía: Se habla de alfabetos tipográficos que, una vez escogidos, operan como verdaderos elementos de identificación visual. Cualquier empresa con ambición corporativa podría diseñar su alfabeto particular, pero existen miles de familias tipográficas listas para ser usadas. Para una Pyme o emprendedor, la creación de un alfabeto específico es un esfuerzo que no aportará mucho más valor. Sin embargo, la elección de un alfabeto adecuado puede otorgar una especial presencia a la marca frente a la competencia. 33 Nombre comunicativo: Es la denominación breve por la que es reconocida una empresa, y por lo general, es diferente del nombre jurídico o razón social de la empresa. Generalmente, el nombre comunicativo se inicia con la creación del logotipo, pero, con el paso de los años, la gente tiende a olvidar la forma tipográfica del logo y lo que queda en la mente es el nombre. Un buen nombre constituye un valioso activo para una empresa. 33 El espacio: Para aquellas marcas que viven de cara a sus clientes expuestas en espacios públicos, el diseño de los espacios es vital, puesto que es allí donde se van a vivir las experiencias derivadas del consumo de la marca. Los que habéis tomado café en Starbucks sabéis que las cafeterías son diferentes y si has comprado en Apple reconocerás sus espacios incluso en centros comerciales. Una vez vistos los diferentes elementos, comprenderás que trabajar en todos ellos y que sean determinantes para construir una buena marca es un trabajo que tiene una gran dosis de creatividad y sobre todo una gran dosis de expe-
riencia y conocimientos sobre psicología, comunicación y marketing. También me gustaría comentarte que todos estos elementos deben quedar reflejados en un documento muy valioso sobre todo si debes trasladar tu marca a diferentes espacios, entornos o soportes, deben aplicarla personas diferentes o es el soporte de comercialización de productos en numerosos espacios comerciales: el Manual de Identidad Corporativa. El Manual de Identidad Corporativa es un documento que recoge el uso correcto de la marca en todas su versiones, como debe ir acompañada y qué no se debe hacer bajo ningún concepto. Incluso si tu marca es fácil de aplicar porque sólo tú la vas a usar, te recomiendo que realices el esfuerzo de elaborar este documento para que no haya dudas y siempre tengas una marca consistente. Así limitarás mucho la tendencia que tenemos todos a realizar variaciones de la marca que finalmente la desvirtúan.
¤¤ ¿Qué es la gestión de la imagen de una marca? La creación de marca, branding corporativo o gestión de la imagen de marca son conceptos muy similares. Quizá la mayor diferencia entre los dos primeros y el tercero es que son más amplios, incluyen el proceso previo de diseño de una marca, mientras que el último concepto se refiere únicamente a la estrategia y a las tácticas que debemos emplear para dotar de contenido y profundidad a nuestra marca. El objetivo de la gestión de la imagen de marca o branding corporativo no es otro que construir un paraguas bajo el que se van a refugiar todos los elementos de la comunicación y del marketing empresarial. No debes confundir la creación de marca con la comunicación o el marketing. Mientras que estos tienen como objetivo la difusión de mensajes sobre los valores, las acciones y la comercialización de los productos o servicios de la empresa, es decir, se trata de vender empresa o lo que fabrica, el branding tiene como objeto de su trabajo la marca en sí, como un elemento que pudiéramos desligar de la propia empresa (lo que te vas a llevar en caso de tener que salvar una sola cosa de tu empresa). Para que entiendas hasta que punto es autónoma la marca, algunos de los mejores consultores en branding corporativo llegan a afirmar que es “mejor que la experiencia de marca represente un 50% del valor de la empresa, a que la marca valga cien o un millón, esto último es anecdótico”. La marca es el valor más preciado de un negocio.
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Por tanto, la creación de la marca, la gestión de su imagen y la consolidación de su valor es uno de los aspectos fundamentales de la gestión empresarial. El objetivo de toda marca es ser reconocida y reputada. Una de las tendencias actuales es la de crear, diseñar y construir marcas sonoras. Por este motivo, no te extrañes si cuando hables con alguien que se dedique al branding (concretamente al naming) te intenta convencer de que mejor que un buen logotipo es tener una buena marca sonora. Yo creo que lo mejor es tener ambas cosas.
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El concepto de marca sonora se basa en la necesidad de recordar las palabras que forman una marca. Al igual que un logotipo es percibido “de golpe” por el ojo y es asimilado por el cerebro como un todo (forma, color, textura...), la marca debe ser escuchada y retenida como un todo (piensa en Nike, Apple, Google...). Las marcas sonoras consiguen retenerse en el cerebro con la misma facilidad que la imagen, pero ademas, a diferencia de la imagen, se pueden verbalizar con la misma facilidad, mientras que si debes explicarle a alguien como es el logo de estas empresas, deberás utilizar muchas más palabras que con la marca sonora. En este sentido, como dice Joan Costa, la marca sonora, al igual que el símbolo, no se traduce, no es secuencial, es instantánea, tanto verbal como visualmente (comunican de inmediato, de forma, añado yo, animal, irracional. Sería como el ladrido, el rugido, un sonido que llega y transmite sensaciones más allá de su significado cuando está escrito).
¤¤ Cómo se integra el Branding en la Estrategia de Comunicación Corporativa Te he explicado la importancia del branding, pero ahora es necesario incluirlo en la gestión empresarial y concretamente en la comunicación y el marketing corporativo. Para una empresa pequeña, para un emprendedor, el trabajo comienza con el diseño de la marca y la dotación de valores y fundamentos, de una visión de futuro a la que quieres llegar. Cuando comienzas un negocio, tienes muchas cosas en la cabeza (te lo digo por experiencia porque la reestructuración de cubo-3 nos está llevando más horas que el trabajo diario). Balances, diseños de producto, locales, personal... son algunas de las tareas que requieren tu atención. Pero hay una fundamental, la marca. Como te he comentado antes,
la marca es lo que te permitirá diferenciar tu proyecto de otro, ser recordado por el público y ser reclamado por el cliente. Por tanto, lo primero es construir la marca, potenciar su imagen a través de la difusión de la misma asociada a aquellos valores que queremos ocupar. La marca requiere de una comunicación per se, pero debe estar presente en el resto de los elementos de comunicación y diseño de la empresa (por eso creamos la papelería especial con la marca, la web, las tarjetas, el packaging...). La marca se construye y se refuerza creando una reputación que la envuelve. Y la forma de hacerlo es ofreciendo una experiencia asociada a la marca. Los productos o servicios son materiales, ofrecen la satisfacción de un problema resuelto, mientras que la marca es inmaterial, ofrece el placer de disfrutarla. Cuando un cliente compra tus productos por tu marca, espera siempre el mismo resultado, independientemente de lo que compre: sentirse feliz. Y esto me lleva a la teoría de Aquiles Torres, un reputado comunicador con
Gráfico 3: Evolución de la pirámide de Maslow realizada por Aquiles Torres.
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más de 40 años de experiencia en empresas de todo el mundo, que ha evolucionado la pirámide de Maslow (ver gráfico 3) colocando en su cúspide la felicidad, porque a lo que aspira todo ser humano en la vida es a la felicidad (La felicidad es un estado de ánimo que se produce en la persona cuando cree haber alcanzado una meta deseada y buena). Las grandes marcas mantienen un espíritu emprendedor y cuentan una historia. Si construyes una experiencia asociada a tu marca, lograrás diferenciación, una de las claves del éxito empresarial.
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¤¤ Comunidades, herramientas y tiempo, claves del Branding corporativo Por tanto y para concluir este capítulo sobre el branding quiero hacer hincapié en algo que siempre debemos tener presente: los públicos-objetivo, las herramientas y el tiempo.
Tu comunidad (públicos-objetivo) En primer lugar, si en comunicación empresarial es importante tener en cuenta a las personas, en el caso del branding es definitivo. Comenzando por aquellas que trabajan contigo, los públicos internos y llegando a las que compran tu producto, los públicos externos, el trabajo debe abarcar todo un amplio abanico de grupos y de mensajes para cada uno de ellos. Es fundamental interactuar con ellos, no pensar que son meros receptores de tus mensajes o de tus productos. La comunidad interna es la mejor fuente de creación de marca que hay. O mejor dicho, es el peor enemigo que puede tener tu marca. La credibilidad que tiene una persona que trabaja en tu empresa ante el resto de los posibles compradores es inversamente proporcional al grado de positivismo del mensaje: cuanto más negativo es, más creíble, y cuanto más positivo, menos. Por tanto, los que trabajan contigo deben hablar el mismo idioma que la marca y en esto, mejor que las palabras son los hechos. Tus empleados, tus distribuidores, tus comerciales deben ser los primeros comprometidos con la experiencia gratificante de tu cliente. La comunidad externa, que podemos diferenciar entre personas con una relación directa con la marca e indirecta, funciona de manera opuesta a como lo
hace la interna. En el caso de estas personas, su credibilidad es incuestionable (normalmente) y cuanto mayor es su experiencia con la marca, mayor es su influencia en la transmisión del branding. Sin embargo, cuando un cliente está insatisfecho, no pone en peligro la venta de los productos que es capaz de consumir (no pone en peligro la venta de 1 ordenador, 6 latas de refresco o 1 coche), pone en peligro la supervivencia de la marca y por tanto, daña directamente la línea de flotación de la empresa. El objetivo es, sin duda, resolver los problemas del cliente, cueste lo que cueste, para devolverlo a su senda de satisfacción con la marca (y esto cobra especial relevancia en estos momentos, con Internet como canal de difusión universal de las quejas de nuestros clientes. Si crees que exagero, busca en Internet el caso de Dell o el de Danone).
Herramientas Para el proceso de construcción de la marca podemos utilizar todas las herramientas que consideremos oportunas. Tu criterio o el del experto en branding o comunicación corporativa para pymes que consultes (no te recomiendo que contrates nunca a un profesional que trabaje para grandes marcas, porque si no eres una de ellas no te atenderá con el debido mimo) serán los que marquen los objetivos a conseguir y la forma de llegar a ellos. Pero en lo que coinciden todos los expertos es que, en el caso de los emprendedores su propio carácter es el mejor escaparate de la marca. Así, Steve Jobs (Apple), Bill Gates (Microsoft), Richard Branson (Virgin), Mark Zuckerberg (Facebook)... son los grandes valedores de sus marcas, las principales herramientas de creación y difusión de sus marcas y de los valores que representan.
Tiempo El tiempo es fundamental para crear una marca sólida. La consolidación de las experiencias es la mejor forma de nutrir de solvencia, de fortaleza a tu marca. Pero también es tu peor enemigo. Una marca tarda años en construirse, asentarse y fortalecerse y minutos, diría segundos, en hundirse, en resquebrajarse y desmoronarse. Por tanto y para concluir, el branding no es una tarea que concluye con el arte final del logotipo, del símbolo o del manual de identidad corporativa, es un hijo que crece, que se desarrolla y que debes cuidar para que no enferme. Dale tiempo.
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Capítu lo 4
Comencemos por el principio: define cuál es la imagen de tu empresa
Vamos a entrar en materia, después de ver la importancia del branding, debemos comenzar el trabajo de campo: analizar, preguntar, pero también pensar en cómo queremos ser vistos por los demás.
¤¤ Elementos que definen tu actividad empresarial Cada negocio tiene diferentes características e influir en ellas es fundamental para obtener una imagen coherente y fundamentada, que ayude a la gestión empresarial. Fundamentalmente, hay cuatro grupos de elementos sobre los que puedes trabajar la imagen: 33 Productos o servicios: lo que haces es lo que mejor define tu actividad. Es tu cara más pública, aquello que tus clientes demandan sin duda cuando deciden mantener una relación comercial con tu empresa.
33 Espacios: los sitios donde comercializas (puntos de venta, comercios, oficinas ...) también transmiten cosas de tu empresa a tus clientes. 33 Empleados y directivos: las personas que trabajan contigo, que distribuyen tus productos, que los transportan, que los comercializan, son el eslabón que conecta tu actividad industrial con el cliente. 33 Comunicación y marketing: las campañas que realizas para promocionar tu empresa y sus productos transmiten una imagen de tus productos y de tu empresa. Hay que trabajar sobre todos los elementos para construir la marca.
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Como ves en el gráfico 4, la marca está en el centro del foco, se genera y se gestiona en el mundo privado de la empresa, en interacción con el mundo del consumo -el mercado y la sociedad-, donde la imagen se construye y se desarrolla.
Gráfico 4: Radiografía de la imagen de marca (Joan Costa, La imagen de marca es un fenómeno social, Ed. Paidoa Diseño 02, 2004).
Los productos o servicios están en el mundo real, material, con su identidad tangible, y en el mundo simbólico están la comunicación y los valores de la marca. Los polos (verticales y horizontales) se relacionan y dialogan. Y así se construye la marca, con una identidad tangible y una identidad intangible. Si existe una contradicción entre lo tangible y lo intangible, la marca es inestable y el imago (la imagen de un producto o marca en la mente del consumidor) se diluye, no siendo efectivo. Por tanto, el producto o servicio (su funcionalidad) se completa con la asunción de activos intangibles que aportan valor añadido al cliente y que diferencian un producto de otro. Si esto no se produce, las personas no disponen de elementos de decisión para elegir entre un producto de una empresa y otro. Las marcas blancas han conseguido diluir las diferencias en la mente del consumidor, alegando que la parte tangible del producto es la misma en unas marcas y otras. Por eso, las marcas no blancas han realizado campañas para convencer al consumidor de que la parte intangible es tan importante o más que la tangible. Su satisfacción en el proceso de consumo depende tanto de una como de otra. ¿Soy muy pesado con esto de añadir atributos a la marca? Es que es muy importante. Piensa en la cantidad de marcas que no te aportan nada, que no te dicen nada. ¿No recuerdas muchas? Claro es que no las recuerdas porque no se diferencian de otras. En cambio, piensa en esas marcas que si recuerdas porque asocias con valores y experiencias (negativas o positivas) y que por tanto te motivan al rechazo o a la adhesión.
¤¤ Pongámonos a trabajar Entonces, lo primero que debes hacer para crear tu marca no es contratar a un diseñador gráfico (¡Uy, como me oiga mi socio!). Lo primero es pensar en aquellos activos tangibles e intangibles que van a definir tu empresa-producto-servicio (que por supuesto, soluciona una carencia que tiene tu públicoobjetivo). Y con esos activos (tangibles e intangibles, no lo olvides) tratar de construir una imagen de marca. Haz una lista de palabras con las que quieras que definan tu marca e intenta reducirla a tres o cuatro conceptos que deberán convertirse en valores a transmitir. Y ahora sí, llama al diseñador y explícale qué representa tu marca para que él lo pueda desarrollar visualmente. Pero aún no le llames, termina de leer el libro porque tu imagen de marca puede que tenga que alterarse en función de lo que te rodea. Un poco de paciencia.
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Capítu lo 5
Conoce lo que te rodea: analiza a tu competencia sin invertir mucho dinero ni esfuerzo ¤¤ ¿Cómo analizar a la competencia con recursos limitados?
Analizar a tu competencia con recursos ilimitados es muy sencillo. Contratas a una empresa que realice un estudio de imagen de tus principales competidores, que te presente los resultados y te dé una serie de recomendaciones para el posicionamiento de tu marca. Ráscate el bolsillo porque eso es muy caro. Pero tú eres una pyme o un emprendedor y tus recursos humanos y económicos no son ilimitados. Más bien, todo lo contrario. Son muy limitados. Este trabajo hay que hacerlo, sino cometerás un error muy grave desde el principio. Tu marca no se posicionará en función del nicho vacío y lucharás en desventaja con otras empresas y productos que están ahí, en la mente del
consumidor. ¿Has intentado bajar a alguien de un lugar alto? ¿Has visto lo difícil que es asaltar un castillo? Pues esa será tu misión. Por tanto, lo que necesitas es buscar una alternativa rápida, barata y sencilla de analizar la imagen de tu competencia. Internet te brinda la posibilidad de encontrar mucha información sobre empresas, sectores, productos, clientes, tendencias... aprovéchalo. También existen instituciones y organismos que pueden ofrecerte ayuda e información sobre estadísticas (INE) o resgistro de marcas y nombres comerciales (Oficina de Patentes y Marcas).
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¤¤ ¿Quién es tu competencia? Seguro que ya te lo has planteado, pero no está de más recordar quién es tu competencia. Tu negocio es la comercialización de productos o servicios con unas características determinadas. ¿Cómo averiguamos quién puede competir con nosotros? De una forma sencilla nuestros competidores son: 33 Las empresas que comercializan el mismo producto o servicio 33 Las empresas que nos ayudan a producir este producto o a prestar este servicio (pueden aprender a hacer lo que nosotros hacemos y copiarnos) 33 Las empresas que comercializan productos o servicios que para el cliente son soluciones similares (se llaman sustitutivos) Por tanto, debemos analizar la imagen que tienen las empresas de estos tres grupos. Estarás pensando que analizar a tus competidores directos es costoso, más lo será si abrimos el abanico. Bueno, hasta cierto punto.
¤¤ Comencemos el análisis Lo primero que vamos a hacer es una lista con todas las empresas que pueden agruparse en los tres grupos anteriores (competidores directos, indirectos y sustitutivos). Si has analizado tu negocio antes de ponerte en marcha o llevas años trabajando en este sector, a muchos de ellos ya los conocerás y tendrás una idea de su imagen de marca. 33 Primera columna: tu opinión sobre ellos (sé sincero, si son mejores
asúmelo. Engañarte es como hacer trampas en un solitario, solo que este solitario te costará dinero). 33 Segunda columna: qué dicen ellos de sí mismos. Estudia su página web, sus folletos, sus presentaciones, su tarjeta de visita. ¿Tienen un lema corporativo? Cómo es el packaging de sus productos, dónde se venden, como se comercializan sus servicios. ¿Tienen distribuidores propios o subcontratados? 33 Tercera columna: investiga en los blogs, en los medios de comunicación tradicionales, en las redes sociales qué opinan otros de ellos (y ya de paso, intenta averiguar qué opinan de ti, si es que tienen opinión). Averigua si tienen seguidores fieles (como Apple), si hay foros de damnificados por problemas con sus productos o servicios (como Dell), descubre si las personas que consideras importantes para tu marca tiene una imagen clara de las empresas o si por el contrario, compran los productos sin estar motivados por la marca. Y ya que te vas a pasar unas horas buscando, analiza y contabiliza si hay mucha o poca información de cada empresa. Eso te dará una idea de su imagen de marca y de lo fácil o difícil que te va a resultar introducir tu marca. 33 Cuarta columna: Determina, igual que hiciste con tu marca anteriormente, que adjetivos pueden definir la marca de tus competidores teniendo en cuenta tus opiniones, las de tu competencia y las del público (otra vez debo recomendarte que seas sincero). ¿Cuánto dinero has gastado hasta ahora?
¤¤ Saca conclusiones Evidentemente, hasta ahora no has gastado dinero o por lo menos no mucho. Tampoco tienes un informe como el que te presentaría una consultora, pero conoces muy bien ahora la imagen de tus competidores directos e indirectos. Pero este es el momento de sacar conclusiones. ¿Cuál es el posicionamiento de tu marca tras el capítulo 4? ¿Puedes seguir manteniendo este posicionamiento o alguno de tus competidores te ha cogido “la mano”? Compara los valores que añadiste para definir tu marca con los de tus competidores. Muchos de ellos no coincidirán pero otros sí. Esos son los que deben preocuparte desde el punto de vista de imagen. Si no puedes diferenciarte de ellos claramente, la competencia será más dura y recuerda, ellos están ahí desde hace más tiempo, luego tienen ventaja.
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Para realizar esta comparación de valores, adjudica un número (por ejemplo, de 1 a 5) y puntúa la importancia de ese valor en la creación de imagen de tu empresa y de cada uno de tus competidores. ¡Ojo, en estos momentos uno de los valores que más nos gusta añadir es “calidad” pero ese no es un valor que el cliente pueda percibir antes de comprar el producto o servicio! No fundamentes tu imagen sobre ese valor. Eso será una ventaja para la fidelización de tus clientes en un futuro si llega el caso. En este punto, si has realizado todos los pasos y ya tienes una valoración de tu imagen y de la competencia, estás en condiciones de realizar el pre-diagnóstico y el posicionamiento de tu marca.
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Capítu lo 6
Segundo paso para gestionar tu marca: pre-diagnóstico y posicionamiento ¤¤ ¿Por qué es importante posicionar tu marca?
Posicionar tu marca no significa que debas cambiar el objeto de tu negocio, o que los planteamientos iniciales que hiciste en el Plan de negocio estén equivocados. Eso es lo primero que debes comprender. Por eso es tan importante ser sincero en este análisis estratégico y no autoengañarte porque pienses que traicionas tu idea inicial de negocio (o la que desarrollas desde hace años). Las marcas fabrican como fabrican, desarrollan los productos, compran materiales o piden financiación independientemente de su posicionamiento de marca (bueno, no exactamente, en algo si influye). Debes entender que posicionar una marca es como buscar tu butaca en el cine, o tu espacio en la estantería para que un cliente te encuentre. No es interesante pelearte con el señor gordo de la butaca 7 de la fila 4, o con la guapa de la 11 fila 6. Lo interesante es que encuentres ese espacio en el que nadie te impide ver la pantalla, con una butaca al lado para dejar el abrigo y desde
donde puedes ver bien la película y también lo que pasa en el resto del cine. El posicionamiento de una marca se hace, por tanto, en función de lo que te rodea, de tus competidores, de tus partners, del resto de factores que influyen en tu negocio...
¤¤ ¿Cómo posicionar tu marca?
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Para encontrar ese hueco en el que asentar tu marca en el imago de tus posibles clientes, lo que debes hacer es definir dos o tres valores que quieres representar para ellos y en los que destacas frente a los demás, como te comentaba al final del capítulo anterior. ¿Y por qué tienes que elegir 2 o 3 y no 6 u 8? Muy sencillo, si te ha resultado difícil diferenciarte de forma clara de tu competencia en 1 o 2 valores, imagínate querer hacerlo en 7 u 8. Realmente sólo necesitarías una características de diferenciación (si fuera lo suficientemente relevante como para suponer una ventaja competitiva) frente a tus competidores. Piensa en Ferrari. Su cavallino rampante es suficiente para ser un coche deseado por los conductores. Pero me dirás el escudo no es un valor. No, el escudo es la marca. Lo que representa la marca es su valor. Hay muchos coches de súper lujo, más caros que los Ferrari. Hay muchos coches estéticamente muy deportivos, más que los Ferrari. Hay muchos coches con motor de F1, incluso más que los Ferrari. Pero sólo hay un coche que represente como Ferrari los valores de la Fórmula 1 y en el imago de todos nosotros poseer, conducir y presumir de un Ferrari significa estar más cerca de ese mundo tan glamuroso, exclusivo y representativo en el que está Fernando Alonso. Por tanto, elige dos o tres valores que puedas defender en una conversación. Piensa qué representa tu empresa, tu producto, de todo eso que has analizado en anteriores capítulos y si podrías diferenciarte de otros productos como el tuyo o similares por esos dos adjetivos. Recuerda que deben ser cosas perceptibles por tus clientes sin comprar el producto o el servicio. La calidad, por ejemplo, es una cualidad del uso del producto o servicio que se percibe a posteriori. Sin embargo, ofrecer algo novedoso (innovación), bien desarrollado y estéticamente agradable (diseño) o resistente y duradero (sólido, fuerte) son aspectos que pueden apreciarse sin necesidad de comprar el producto (¡Ojo, que sea cierto!).
¤¤ ¿Y ahora qué hago con esto? Tienes razón, cómo dos o tres adjetivos colocados al lado de tus productos pueden ayudarte a vender. Además, la marca no son mis productos solamente. Como te he comentado antes, cuando se construye o desarrolla una marca, lo que se está realizando realmente es construir una imagen ficticia (no falsa, si no conceptual) de lo que representa esa marca en la mente de nuestros públicos-objetivo. Para que una persona pueda construir esa imagen hay que dotarla de contenido, coherente y creíble (cuanto más coherente más creíble y fácil de recordar), a través de diferentes materiales de comunicación que va a permitir a los espectadores absorber esos conceptos y clasificarlos en su cerebro para poder tomar decisiones. Ahora deberías ser capaz de explicar a cualquiera porqué debe comprar tu producto frente a otro similar. ¡Ah, que no puedes! Claro, es que hablar con otra persona de tu producto es difícil. Explicar rápidamente en un ascensor porqué tú y no otro es imposible. ¿O no? Imagina que entras en un ascensor con un cliente y te pregunta ¿Porqué debo elegir tu producto y no otro? Ser capaz de convencerle es una ventaja enorme. Imagina que debes competir en un lineal de supermercado con tu competencia. Que tu etiqueta, marca o envase sean capaces de convencer frente a otros similares es fundamental para conseguir sobrevivir. Para ello, debes tener tan asumidos los valores de tu marca que los puedas trasladar de forma natural y justificada a cualquier soporte de comunicación: una conversación, un folleto, una etiqueta, un anuncio, un escaparate ... a todo lo que te represente a ti y a tu marca. Y lo mejor para conseguir esto es realizar un esfuerzo de concreción verbal, una formulación estratégica del posicionamiento. Esto parece muy difícil. Hacerlo bien lo es, o mejor dicho, no es algo inmediato. Pero ya tienes mucho camino recorrido. Has pensado en tu marca y has visto lo que piensan los demás de ella, de tu competencia y, con suerte, has encontrado 2 o 3 palabras que te diferencian o en las que te puedes defender como si estuvieras en un castillo. Ahora necesitas asegurar el castillo y las provisiones para no flaquear. Necesitas construir un pequeño discurso. De un sólo párrafo. Si necesitas más es que aún debes refinar ese mensaje. Tu marca podría definirse con 2 o 3 palabras. Si lo consigues, sin que nadie pueda decir que también le representan, tienes una marca sólida.
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Consejo: revisa ese párrafo que define tu marca hasta que no tenga nada superfluo, innecesario. Que los adjetivos que definen tu marca estén cerca de la misma (Apple consiguió en 1997 diferenciarse del resto de sus competidores con la campaña “Think different” y hasta ahora sigue pensando diferente y ha conseguido que los usuarios de productos Apple se sientan diferentes sólo por preferir estos productos a otros de similares características).
Tu discurso debe ser tan sólido que seas capaz de explicar a alguien en un minuto a qué te dedicas y porqué eres mejor opción que los que hacen eso mismo desde hace más tiempo. Practica tu discurso y recuerda que no es importante lo que vendes sino el problema que solucionas al que te escucha.
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Capítu lo 7
Pensamiento estratégico: DAFO, tácticas ofensivas y defensivas de gestión corporativa
En este capítulo quiero explicar cómo debes trabajar de forma estratégica para definir las Oportunidades y Amenazas que ofrece nuestro sector con respecto a la imagen de marca, definir las Debilidades y Fortalezas de nuestra marca, confrontar Debilidades vs Amenazas y Fortalezas vs Oportunidades (DAFO) y elaborar estrategias de comunicación, marketing y gestión de la imagen corporativa ofensivas y defensivas.
¤¤ ¿Qué es un DAFO? Un DAFO es un tipo de análisis de confrontación en el que se colocan Debilidades frente a Amenazas y Fortalezas frente a oportunidades (ver gráfico 5). En este caso, nosotros vamos a utilizar esta metodología de trabajo para conocer mejor nuestra marca, frente al entorno en el que se mueve. Debes entender que cuando hablo de Debilidades y Fortalezas se refieren a las que tiene tu marca (después de su posicionamiento) para su transmisión a la
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Gráfico 5: cuadro de análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades)
comunidad a la que quieres convencer. Cuando enfrentes estas con las Amenazas y Oportunidades del sector, verás que lo que comparas es tu imagen frente al mundo.
¤¤ ¿Cómo se realiza un DAFO? Hacer un análisis DAFO es relativamente sencillo si has entendido que Debilidades y Fortalezas se refieren a ti (a tu marca) y Oportunidades y Amenazas a factores externos (al sector). Para realizar un DAFO debes hacer cuatro tipos de listas: 33 Debilidades: aspectos de tu imagen que no te favorecen 33 Fortalezas: aspectos de tu imagen que te ofrecen una posición mejor
que la de otros 33 Amenazas: elementos externos a tu imagen y empresa que pueden ser un problema para la gestión positiva de tu imagen de marca 33 Oportunidades: elementos externos que suponen una ventaja para difundir tu imagen
¿Y ahora qué hago con esto? Una vez que has elaborado estas cuatro listas (habitualmente se colocan en un cuadro como el que se representa al principio del capítulo) lo importante es confrontar estos datos, de forma que se obtengan unas conclusiones, que te van a permitir tomar decisiones estratégicas ofensivas y defensivas. 51
Para enfrentar Debilidades y Amenazas intenta emparejarlas Por ejemplo, si tu marca es nueva eso puede ser una debilidad. Si los clientes no confían en las marcas nuevas, eso es una amenaza. Existe un riesgo de que la percepción de novedad de tu marca sea un problema para la comercialización de productos. Conclusión, hay que establecer una estrategia defensiva que minimice el aspecto negativo de la juventud de tu marca (¿recuerdas la campaña de publicidad de JASP? Jóvenes, aunque sobradamente preparados. Quizá no, puede que seas muy joven para eso).
Para enfrentar Fortalezas con Oportunidades intenta, igualmente, emparejarlas Por ejemplo, si tu marca representa la juventud eso puede ser una fortaleza. Si los clientes de tus productos buscan una imagen de frescura, innovación o rebeldía, eso puede ser una oportunidad. Existe una ventaja para comercializar esos productos a esos clientes con tu marca, frente a otras marcas que comercializan productos similares pero no representan ese valor. Conclusión, hay que establecer una estrategia ofensiva remarcando y aprovechando el valor juventud de tu marca.
¤¤ Establecer estrategias de comunicación es muy complicado Pues claro. Llegado este punto tu no sabes por donde seguir y me llamas. Te paso un presupuesto altísimo y... no, no es esa mi idea. Creo que puedes hacerlo, si no lo creyera no habría escrito este libro.
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Hacer una estrategia es pensar en una solución al peor de los escenarios posibles. Si un escenario es que la novedad es un problema, hay que buscar unas solución a este escenario. Y así con todas tus debilidades y tus oportunidades. Una vez que hayas buscado la solución a todos esos escenarios, tendrás que determinar cómo resuelves todos o casi todos, porque siempre habrá soluciones contradictorias y no existe la estrategia perfecta. Si lo realizas con calma y buscas una buena solución obtendrás la mejor estrategia que has podido elaborar. Al menos es una para tu caso concreto y razonada. Esa estrategia tendrá un aspecto ofensivo y otro defensivo. Esto es como el boxeo, golpea pero no olvides cubrirte. A veces hay que cubrirse más y otras ser más agresivo. Establece los tiempos y los golpes más certeros. En este punto, si has realizado todos los pasos y ya tienes una estrategia, estás en condiciones de pasar a elaborar un Plan de Acción donde tengas acciones para cada público y una forma de minimizar los riesgos.
Capítu lo 8
Hasta ahora no has ‘hecho’ nada: el Plan de Acción para una pequeña empresa
En este capítulo vamos a ver como se desarrolla un Plan de Acciones de Marketing y Comunicación. Un Plan de acción es el primer paso para la obtención de buenos resultados, porque supone la sistematización de una labor que o no has realizado o lo has hecho de forma anárquica (las acciones son las tácticas que desarrollan la estrategia). Hasta aquí no habías actuado de forma pública. Con este Plan inicias la actividad para que tu imagen sea pública. Si eres una pequeña empresa que desarrolla su actividad comercial o de servicios en ciudades grandes como Madrid, Valencia, Barcelona, Bilbao, habrás visto las dificultades que existen para hacer llegar tu oferta a los posibles clientes. Si eres un emprendedor, probablemente aún no hayas experimentado la decepcionante experiencia de intentar hacerte un hueco en un mercado saturado. Pero no es ni imposible, ni requiere una cantidad ingente de dinero. Tu presupuesto como el de mi empresa, es limitado y debe emplearse de forma muy eficiente. De ahí la necesidad de evaluar, analizar y sistematizar tus acciones. El objetivos de este capítulo es definir en qué grupo de personas (comunidad) queremos influir, qué mensajes vamos a difundir para llegar a ellos y motivarlos a la acción (provocar decisiones de compra). Intentaremos establecer que
escenarios son los adecuados para llegar a los públicos con nuestros mensajes y redactaremos un Plan de acciones de Marketing y Comunicación (acción, mensaje, comunidad, responsable, tiempo, esfuerzo, resultado).
¤¤ ¿Qué es el público-objetivo y cómo saber cuáles son los que más nos interesan? 54
Llevamos varios capítulos y seguramente ya tienes claro que tu comunidad es aquella que gracias a tu influencia (gracias a los mensajes que le haces llegar) toma decisiones de compra o ayuda a que otros las tomen. En este sentido, lo primero que vemos es que hay por tanto dos grandes grupos que conforman esa comunidad: directos e indirectos. Los públicos directos son aquellos que compran o consumen tus productos o servicios. Pagan por lo que vendes, reciben a cambio una contraprestación que satisface sus necesidades y se sienten mejor por ello. Los públicos indirectos son los que ni compran, ni consumen tu producto. Es un público que difunde tus mensajes al público directo. Por una de las leyes de la Comunicación más antigua, la que dice que es más creíble lo que dicen los demás de uno mismo que lo que puede decir el interesado, el mensaje que transmiten estos públicos indirectos tiene una fuerza de convicción mayor (por eso se llaman prescriptores, son como el médico al que creemos siempre). Además, se puede dar el caso de que estos públicos hagan a su vez de altavoz de nuestro mensaje, lleguen a más públicos que nosotros solos y por tanto permitan una mejor comercialización de nuestros productos o servicios. Públicos indirectos son medios de comunicación, líderes de opinión, asociaciones, es decir, cualquiera que habla de nuestro producto y provoca un efecto de multiplicación o de credibilidad en nuestro mensaje. Ambos forman tu comunidad, junto con los empleados y proveedores.
Los mensajes son la herramienta principal para convencer Efectivamente, los mensajes son fundamentales. De nada te va a servir crear una comunidad si no tienes nada que decir. O mejor dicho, nada convincente y adecuado (como he dicho en páginas anteriores, no todo comunica, aunque todo significa). Por este motivo, hemos hecho tanto hincapié en el posiciona-
miento correcto de tu marca; hemos buscado en todo momento la diferenciación con la competencia; darte herramientas que te permitan convencer a tu público de que eres la solución a sus problemas o anhelos. Con un buen posicionamiento diferenciador de tu marca, una buena estrategia ofensiva y defensiva de tu imagen, puedes construir mensajes sólidos, que te permitan tener argumentos de venta, que construyan un discurso firme para tu web, tus comerciales, la persona que coge el teléfono cada día, los partners, los distribuidores de tus productos ... Los mensajes deben ser pequeñas piezas que reflejen tu marca y tu posicionamiento. No puedes intentar que cada mensaje contenga la totalidad del posicionamiento, pero sí que exista coherencia en la forma de expresarlo, que lo fundamental siempre esté presente. Imagina que comercializas una bebida que refresca y es saludable. Habrá personas que se movilicen por su sabor y porque calma la sed. Otros por que es mejor que otros refrescos menos saludables. Pero todos ellos seguro que quieren que les asegures que no contaminas, que es respetuosa con el medio ambiente, que su envase se recicla o cualquier otra característica. En los elementos y en las acciones que determines para el plan de acción que vas a elaborar, deberás contemplar que haces llegar esos mensajes y la forma de hacerlo, cómo van a ser mejor recibidos.
¿Cómo y dónde está mi comunidad? Los escenarios es otra pieza clave del plan de acción. Has determinado a quién quieres llegar, qué les vas a contar (mensajes) y ahora te toca decidir dónde vas a celebrar el partido. Hace cincuenta años el partido se celebraba en el mundo físico (off line); hoy parece que todos los partidos deben celebrarse en Internet (on line). Pero no es así. Al final, todos estamos en ambos mundos y por tanto debes decidir si tus acciones se realizan en uno u otro. O mejor, en los dos. El único problema que tiene hacer acciones en el mundo físico es que suelen tener un coste mayor, mientras que Internet, con todas sus herramientas y aplicaciones, te permite realizar un gran número de acciones a un coste menor. Pero siempre hay posibilidades de comunicar y de hacer marketing de bajo presupuesto. Es una cuestión de imaginación. Y si eres un emprendedor no creo que te falte imaginación. Pero si necesitas una dosis extra, no dudes en consultar a un profesional.
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¤¤ El Plan de acción: sistematización del marketing y la comunicación Y ahora queda el tedioso trabajo de sistematizar todo lo que hemos hecho hasta ahora. ¿O no? Pues no. Como te apuntaba en el primer punto de este capítulo, ahora debes pensar y agrupar la información.
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Haz una tabla en la que pongas en las filas a tus diferentes públicos (directos e indirectos). Como en todo esto debes ser lo más meticuloso posible y si puedes diferenciar mucho a tus públicos mejor (prensa local, nacional, de Internet, TV, líderes de opinión a los que puedo llegar, a los que me va a costar, clientes potenciales, clientes fieles a otros productos míos ...). En las columnas puedes colocar mensajes que quieres transmitir. Igualmente haz todos los que creas conveniente. Adjudica mensajes a públicos. No todos los mensajes van a todos los públicos. Si lo has hecho y todas las casillas de la tabla están marcadas es que no has sido lo suficientemente creativo y no has segmentado bien. Ahora sabes qué mensaje/s puedes hacer llegar a cada público. Pero todo ello debe formar parte de un todo que es esa comunidad (personas que se unen por un interés común) que quieres liderar. Piensa qué escenario puedes utilizar para hacer llegar el mensaje (mundo off line o on line). Y qué herramienta de marketing o comunicación puedes utilizar para conseguirlo (una web, un correo electrónico, una carta, un flyer buzoneado, una pancarta, un anuncio en el Real Madrid-Barcelona, un nuevo escaparate, una nueva etiqueta, una rueda de prensa, un espectáculo callejero, poner publicidad en las mesas de todos los bares de tu ciudad ....). Lo más importante es que puedas llegar a cada persona para transmitir el mensaje o los mensajes con una o varias acciones. El siguiente paso es determinar qué esfuerzo (económico y humano) hace falta para llevar a cabo cada una de las acciones y quién es el responsable de supervisarla, ejecutarla, documentarla y evaluarla. Esta es la parte más compleja ya que requiere que realices un esfuerzo de estimación o de cálculo de un presupuesto por acción. Evidentemente, cuanto más habitual sea la acción más fácil será evaluar su precio. En este punto, como tu presupuesto no es infinito (el mío tampoco) deberás descartar algunas acciones, priorizar aquellas que crees que son más urgentes, necesarias o útiles y decidir qué acciones vas a realizar. Si algún público se ha quedado sin recibir su mensaje por el recorte presupuestario, deberás pensar en acciones de bajo coste que te permitan llegar a esas personas (la imaginación al poder).
Ya tienes casi todo hecho (sobre el papel). Solo te resta hacer un calendario de puesta en marcha de las acciones. Recuerda que cada acción tiene un responsable de su supervisión, ejecución y evaluación. Manos a la obra. ¡Ah, una cosa que se me olvidaba! Recuerda que tienes una estrategia ofensiva, pero también una defensiva. Piensa acciones que te permitan proteger tu marca y la imagen de tu empresa ante las amenazas. Crea un plan de comunicación de crisis, refuerza los mensajes que minimicen tus debilidades (sin mentir, reconocer debilidades nos hace más creíbles), mantén programas de fidelización, de relaciones con líderes de opinión, pensando que, en algún momento, lo que puede separar una crisis de imagen de un mal trago puede ser, simplemente, tu credibilidad. 57
Capítu lo 9
Evaluación y retorno
Vamos a ver como evaluar los resultados para regresar al principio del proceso y corregir las desviaciones. Todo el trabajo que has realizado hasta el momento tendrá una repercusión en la imagen de tu marca, pero gestionar la imagen de tu empresa requiere que evalúes los resultados obtenidos y corrijas las desviaciones que se hayan producido con respecto al punto inicial del proceso. Pensarás que si debes corregir es que no has hecho bien tu trabajo, pero no es así. La mejor estrategia es la que consigue sus objetivos y por tanto modifica la situación inicial. Si esa situación de partida ha cambiado, todo el proceso debe evolucionar en consecuencia. Pensar que una estrategia es inamovible es el comienzo del fracaso.
¤¤ Establecer mecanismos de evaluación de resultados
Para poder contar con formas de medir los resultados lo primero que hay que hacer es establecer cuáles son los parámetros que nos pueden ayudar a tomar una referencia con respecto al estado de nuestra imagen y de nuestra marca. Estos parámetros son diferentes para cada empresa y marca. Pero sobre todo, son diferentes si queremos medir nuestra imagen de marca o la influencia de la gestión de la marca en el marketing. Estos dos conceptos, que a veces se confunden, sirven para medir aspectos diferentes de un mismo trabajo, el realizado en el proceso de desarrollo de una estrategia y de unos planes de acciones de comunicación y marketing.
Medir la evolución de la marca sirve para obtener los aspectos más intangibles de la imagen empresarial, mientras que medir la gestión de la imagen permite medir aspectos tangibles.
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Creo que lo mejor es que si eres un emprendedor o una pyme que se enfrenta a este dilema por primera vez busques parámetros tangibles, cercanos y fáciles de contabilizar. Algunos de los parámetros más sencillos de medir son los que tienen que ver con los imputs de la empresa. Por ejemplo, cuando iniciamos el proceso de elaborar una estrategia puedes pedirle a varias personas de tu organización (o hacerlo tú mismo) que midan el número de llamadas semanales de carácter profesional (es conveniente diferenciar aquellas que son para preguntar por la empresa, las que son para comprar productos o las que se refieren a gestiones con proveedores o clientes ya consolidados), que vean el número de visitas que tiene tu web o el número de correos electrónicos solicitando información o pedios. También se pueden contabilizar las personas que entran en una tienda o preguntan por los nuevos productos, las peticiones de información o el número de reuniones con comercializadores, nuevos puntos de venta… Una vez que conoces ese punto de partida, evaluar el resultado de las acciones es muy sencillo, solo tienes que contabilizar los mismos parámetros 3, 6, 9 y 12 meses después.
Determinar si los cambios producidos benefician y en qué medida a nuestra marca Es conveniente que cada acción que realices tenga un parámetro sobre el que influya y que puedas medir. Los primeros resultados no serán concluyentes. Deja pasar un par de trimestres antes de tomarte las cosas en serio. Las acciones de una estrategia pueden funcionar inmediatamente o necesitar un periodo de tiempo para que se vean sus resultados. Si has cambiado tu web, su posicionamiento SEO tardará entre 6 y 12 meses en verse reflejado. En cambio, si haces una acción de marketing agresivo, puede que los resultados se vean en una semana. Evaluar en qué medida afectan los cambios a la marca es algo relativamente sencillo. Cuanto más se conozca tu marca y más transmita los mensajes que elegiste en el posicionamiento, mejor consolidada estará. Si además, tu competencia se mueve en función de tus movimientos, es signo inequívoco de que tu estrategia funciona.
En general, una pyme o un emprendedor que deban construir su imagen y su marca tardarán más en ver como evoluciona, pero el camino recorrido será más claro (parten de una posición baja y suben, despacio, pero suben). Por regla general, siempre que se consigan los objetivos marcados en las acciones (incrementar el número de visitas a la web, recibir más llamadas, que entre más gente a la tienda, que me pidan mi producto los comerciantes …) estaremos en el buen camino. Si esto se traduce en un aumento de los ratios de comercialización entre un 5% y un 10% el primer año, podemos afirmar que nuestra estrategia era óptima. Por encima de esos porcentajes, probablemente o estabas muy mal de imagen o hay factores externos a tu trabajo que han influido. Intenta averiguarlo.
¤¤ Retomar el camino desde el principio Parece tedioso, pero es el momento de regresar al principio y ver si la fotografía que has tomado ahora es diferente a la que tomaste hace 6 o 9 meses. Probablemente sí (debería ser así). Si tu imagen y la de tu competencia han sufrido modificaciones debes revisar el plan estratégico (no volver a hacerlo, solo revisarlo) y ver si tus decisiones estratégicas (¿recuerdas el DAFO?) siguen teniendo vigencia o no. Algunas habrán cambiado-evolucionado, por tanto el plan de acciones también debes revisarlo. Marcar nuevas acciones, nuevos objetivos, reforzar aquellos valores de tu marca que no consigues implantar o aprovechar otros que funcionan muy bien. En definitiva, aprender del trabajo realizado.
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Capítu lo 10
Reputación corporativa
Con mejor o peor fortuna, he querido sentar las bases para una correcta utilización de la marca en la gestión empresarial de pymes y emprendedores. No es mi intención, como no lo ha sido en los anteriores capítulos, sentar las bases de una discusión académica sobre reputación, ni establecer un punto y aparte en la gestión empresarial. Simplemente, creo que tú como empresario debes conocer estos conceptos que tienen que ver con la reputación y la notoriedad, saber como afectan a tu negocio y buscar la mejor forma de enfrentarte a tu competencia con las armas de que dispones.
¤¤ ¿Qué es reputación?
Según el Diccionario de la Real Academia Española (RAE), reputación es el prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo. Cuando buscas en Wikipedia su significado, igualmente te remite a prestigio y lo define como una palabra usada comúnmente para describir la reputación o la estima. Según la época histórica, la palabra ha tenido varios significados. El que más te interesa, como empresario, es la que define prestigio como alta estima y una reputación sólida. Las instituciones, las concesiones, y los acontecimientos podrían ser descritos como prestigiosos; en este caso, sería favorable ser asociado con ellas. En definitiva, el prestigio o reputación se alcanza cuando se ganan y combinan la admiración el respeto y la confianza. Según mi opinión, la reputación de una empresa es la imagen que tienen en su imago las perso-
nas a los que se dirige y que junto con la identidad corporativa de la empresa componen la marca (ver gráfico 2). Pero además de construir la marca, la reputación permite a una empresa diferenciarse de otra que se puede considerar competencia y concede una ventaja significativa para la comercialización de productos y servicios. La reputación empresarial o corporativa permite a una empresa dejar de “vender productos o servicios” para hablar de experiencias y de valores intangibles en la marca. Y esto, en una sociedad como la nuestra, saturada de una oferta múltiple es fundamental para obtener éxito empresarial.
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¤¤ Otros conceptos similares a la reputación en la empresa: confianza y credibilidad En el mundo empresarial, manejamos habitualmente otros conceptos como sinónimos de reputación. Algunos de ellos son confianza y credibilidad.
Confianza Confianza es la sensación que nos da algo o alguien de que va a ser capaz de cumplir con nuestras expectativas. La confianza es un valor que genera la empresa a sus públicos de que será capaz de cumplir con lo que ofrece, por tanto, está muy ligada a la experiencia que va a tener o ha tenido un cliente con una marca (normalmente, tenemos la confianza en una empresa porque hemos comprobado que es rigurosa o porque alguien, en quien confiamos, nos ha dicho que lo es).
Credibilidad Credibilidad es la cualidad de algo o alguien para ser creído, es decir, para tener por cierto algo que el entendimiento no alcanza o que no está comprobado o demostrado. Tradicionalmente, la credibilidad se compone de dos dimensiones principales: capacidad de generar confianza y grado de conocimiento, donde ambas poseen componentes objetivos y subjetivos. Es decir, la capacidad de generar confianza es un juicio de valor que emite el receptor basado en factores subjetivos.
La credibilidad es una característica que se asocia con la comunicación de mensajes, por lo que tiene que ver con el hecho de transmitir informaciones veraces sobre nuestra actividad empresarial. Por tanto, puedes ver que ambos conceptos tienen mucho que ver con el de reputación que he definido antes. A pesar de tener significados muy similares, lo cierto es que cuando hablamos de gestión empresarial siempre nos referimos a reputación como la cualidad que debe agregarse a nuestra identidad corporativa para conseguir la confianza y credibilidad de las personas a las que nos dirigimos y con las que queremos colaborar.
¤¤ ¿Por qué es importante la reputación para una empresa? Tú, como empresario, debes buscar y conseguir la confianza (la sensación en tus públicos de que no les vas a defraudar) y la credibilidad (gracias a la veracidad en tus mensajes) que te permitirán con el tiempo llegar a tener una marca con buena reputación (con mejor reputación que tu competencia). Porque como he dicho antes, para vender en estos momentos, cualquier empresa necesita diferenciarse de las demás, ofrecer algo que nadie más ofrece, y para eso o tienes un producto nuevo (y que no se pueda copiar) o garantizas a tus clientes una experiencia diferente, mejor que las que se obtienen con el resto de los productos o servicios similares. Tal y como me han comentado mis alumnos en algunos cursos, la experiencia es subjetiva y por tanto es muy difícil conseguir que una persona tenga plena satisfacción a la hora de consumir nuestro producto o servicio. Es cierto. Pero la realidad es que los consumidores somos un poco menos complejos de lo que somos las personas (parece una contradicción, hablar de consumidores y de personas). Como consumidores, esperamos una experiencia satisfactoria, pero esta se ve influenciada por la confianza que tenemos en una marca y por la credibilidad de los mensajes que nos hace llegar cuando nos vende algo. Es decir, la reputación nos predispone a una buena experiencia. ¿Te suenan estos conceptos?
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¤¤ Branding empresarial, comunicación corporativa y reputación como elementos clave de la gestión empresarial
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Branding o creación de marca es el resultado de un proceso que se realiza en la empresa y que se completa en el consumidor o cliente. Como ya hemos visto en los capítulos pasados, nace con el diseño de un logotipo, un símbolo, una tipografía corporativa y los colores corporativos, continúa con la aplicación de todos estos elementos a los diferentes soportes que deben mostrar la marca (un escaparate, un rótulo, una web, un anuncio, un uniforme ...), se enriquece con la incorporación de valores y atributos a la marca, gracias a la comunicación corporativa, y concluye con la asimilación de todo esto en la mente del receptor-cliente, que lo hace suyo, le incorpora todo su mundo personal y finalmente adopta la marca como parte de sí mismo. Se dice que las empresas pertenecen a sus gestores, pero las marcas pertenecen a sus clientes. Como dice Paul Capriotti, profesor universitario especializado en gestión de marcas, en su libro Branding corporativo “las organizaciones deben orientar sus esfuerzos a establecer una Identidad Corporativa fuerte, coherente y distintiva (de sus productos y/o servicios y de la organización en sí misma) y comunicarla adecuadamente a sus públicos. Este proceso de gestión (identificación, estructuración y comunicación) de los atributos propios de identidad para crear y mantener vínculos relevantes con su comunidad es lo que se conoce en los países anglosajones con el nombre genérico de “branding”.
¿Cómo influye la reputación en la marca? Tal y como decíamos en la primera lección la reputación permite a la marca ser diferente, ganar la confianza de los clientes por la credibilidad de su mensaje y de su oferta. Es en ese momento cuando el uso de tu marca se convierte en una experiencia que es deseada por los clientes y el trabajo te da la satisfacción del éxito. Pero la reputación es algo que debes trabajar día a día, con la comunicación, porque se daña y deteriora. Mantener el nivel óptimo en todo lo que haces es muy difícil; conseguir que todos los clientes asuman tus valores como ciertos es improbable; y caer bien a todos es imposible (como dice el refrán, ni Dios le cae bien a todos). El trabajo bien hecho es la mejor herramienta para mantener tu reputación. Y es un trabajo que no tiene descanso.
¤¤ ¿Qué es el prestigio o reputación offline? He de decirte que la definición de reputación offline, o reputación en el mundo real, no es diferente de la que hemos manejado hasta ahora en este libro. Reputación es, según mi opinión, la imagen que tienen en su imago las diferentes personas a los que se dirige una marca y que, junto con la identidad corporativa de la empresa, componen la marca. Como comentaba unas páginas más arriba, la reputación empresarial o corporativa permite a una empresa dejar de “vender productos o servicios” para hablar de experiencias y de valores intangibles en la marca. Y esto, en una sociedad como la nuestra, saturada de una oferta múltiple es fundamental para obtener éxito empresarial. La reputación en el mundo offline tiene mucho que ver, por tanto, con el prestigio que tienen nuestros productos o servicios para nuestros clientes, con la confianza que nos otorgan como empresa y con la ética con la que realizamos nuestra labor en la sociedad (porque no olvidemos que una empresa desarrolla una labor social). Según un informe de Deloitte sobre Reputación corporativa esta incluye no sólo la responsabilidad social corporativa, sino también cuestiones como la ética empresarial, las relaciones laborales, la correcta gestión de la diversidad, cuestiones medioambientales, imagen de marca tanto emitida como percibida por parte de los clientes internos y externos, etc. Como vemos, por tanto, la reputación o el prestigio de una empresa depende básicamente de su comportamiento social (responsable con la sociedad) y puede trabajarse con políticas relacionadas con la ética empresarial. Eso no quiere decir que debas como empresario dejar de ganar dinero, que no puedas despedir a una persona o que tengas que decir a tus clientes que siempre tienen razón. Como a los niños pequeños, a los que no consentimos aquello que nos parece mal, a los clientes, a la sociedad en general, tampoco tenemos porqué maleducarla. Probablemente tu reputación sea mejor si mantienes una conducta adecuada en todos los sentidos, desde el punto de vista empresarial, y primas la labor social de tu empresa y la labor económica de la misma. Beneficio para ti y para el resto (redistribución de la riqueza significa que devuelves “una parte” de lo que obtienes a la sociedad, no “todo” de lo que obtienes, ni “más” lo que obtienes). Para que comprendas que no es una locura mía, te pongo también esta definición del profesor Javier Fernández Aguado, para el que reputación corpora-
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tiva es el “prestigio consolidado y fundamentado que una entidad logra ante todos sus stakeholders (públicos relevantes). Ese crédito debe estar cimentado en la respuesta acabada y pertinente tanto técnica como ética de los compromisos asumidos por la entidad y cada uno de sus componentes por lo que se refiere fundamentalmente a los fines de la institución. Cubrir las expectativas legítimas de todos los partícipes de una organización da lugar a esa reputación corporativa a la que toda organización anhela. Esa reputación se convierte luego en una ventaja competitiva para cualquier entidad, pero es fin en sí misma, no viene justificada por la mejora en los logros obtenidos por la entidad”.
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Como vemos, aquí aparece la componente ética de los negocios. Creo que lo que viene a decirnos este profesor es que como empresarios tenemos que hacer las cosas bien, fundamentalmente, porque es nuestro deber y que ese compromiso se verá recompensado con una ventaja competitiva añadida a nuestro trabajo: la reputación (que te permitirá obtener éxito). Y esa, es suficiente recompensa, créeme.
Cómo ganar reputación como empresa La reputación de una empresa se construye con tiempo, relaciones públicas, atención al cliente, trabajo constante y atención a ciertas áreas que afectan al quehacer empresarial, aunque no tengan que ver con el acto de producir. Son varios los elementos que conforman lo que podemos llamar reputación corporativa. Uno de ellos sería, por ejemplo, analizar el buen funcionamiento ético y técnico de cada uno de los departamentos de la organización. Para que como empresario puedas llegar a tener una buena reputación debes trabajar esos elementos que se consideran un compromiso social de la empresa y conseguir que aporten valor a tus productos o servicios. En este sentido te recomiendo que estudies como pueden afectar a tu negocio y a tu forma de vender estos aspectos: 33 El medio ambiente: procura que tu actividad empresarial no dañe más de lo necesario el entorno. Toda actividad afecta a lo que nos rodea, pero si intentas causar poco daño o compensas el que causas con otras acciones puedes explicárselo a tu comunidad y obtener su comprensión. 33 Los recursos humanos: la empresa necesita empleados, pero no siempre el mismo número, por lo que será inevitable que despidas a algunos en alguna ocasión. Pero esto debe ser una medida empresarial justificada, porque afecta a personas y a sus familias. No puede ser una política habitual para buscar resquicios legales y conseguir beneficios empresa-
riales injustificados. Intenta también ofrecer a tus empleados formación que les permita asumir nuevos retos que den nuevas oportunidades de mejorar en la empresa. Esto permite a los empleados asumir nuevas capacidades y responsabilidades, lo que supone un mayor compromiso con el proyecto y por tanto una oportunidad par ti. La retribución debe ser acorde siempre con la responsabilidad que se asume pero también al beneficio que genera el empleado para la empresa. No quieras ganar mucho como empresario y que tus empleados ganen poco. Tu reputación como jefe se verá mermada, pero como persona se desplomará. 33 La calidad del producto: realiza un producto o servicio con la calidad más alta que puedas ofrecer. No te digo que des duros a peseta (que antiguo suena este refrán, no des euros a céntimos) pero tampoco escatimes en la calidad de algunos componentes que no tienen una repercusión tan determinante en el precio pero que dan imagen de baja calidad. Tampoco escatimes en recursos para tus empleados que no te sacarán de pobre y que les permitirán hacer su trabajo mejor o con mayor compromiso (por ejemplo, la jornada reducida en verano permite a los empleados conciliar mejor la vida laboral y familiar sin un coste significativo para la empresa. Si no vas a ganar nada teniendo a tus empleados aburridos en la oficina, establece una jornada en la que puedan estar por las tardes sin ir a la oficina, con turnos o guardias, y verás como te lo agradecen). 33 El precio: hablar de precio en estos momentos es complejo, porque hay pocos productos en los que se pueda cobrar más de lo que marca el mercado. Pero no debes tener márgenes inadecuados para tu sector (y aquí hay sectores para todos los gustos). El precio debe ser suficiente para cubrir los costes y para obtener un beneficio. Hacerse rico trabajando es difícil y tú, como empresario, debes tenerlo claro. 33 La publicidad: en cuanto a la promoción a través de los medios de comunicación o de otros sistemas más tradicionales, debes tener en consideración dos cosas: por un lado, debes respetar a las personas y sus particularidades (vamos, que seas políticamente correcto) y por otro, que no prometas aquello que no puedes cumplir, porque la publicidad o la promoción comercial es un contrato-compromiso que adquieres con el cliente. 33 Las relaciones públicas: mantener relaciones con personalidades, instituciones, asociaciones o líderes de opinión te permitirá llegar a acuerdos, dar tu opinión en foros influyentes, pero sobre todo te permitirá mostrarte como una persona y no como una institución o entelequia ante tu comunidad. Pero bajo ningún concepto intentes corromper a aquellos que tienen un cargo público. Puede que consigas beneficio a
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corto plazo, pero piensa que un cargo público que se “deja querer” no será fiel nada más que al dinero. 33 El patrocinio o mecenazgo: al igual que debes hacer con el medio ambiente, la sociedad te recompensará si apoyas con tu esfuerzo (económico, en especies o humano) actividades que no tienen que ver con tu cometido y que son beneficiosas para el entramado de la sociedad. Apoya el deporte, las actividades culturales, la educación o a los colectivos más desfavorecidos. Eso, además de crear buena imagen (reputación) te hará sentir mejor persona.
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Todos esos aspectos darán lugar a eso que estamos denominando Reputación corporativa. Como has podido ver, en muchas de las recomendaciones de arriba hago hincapié en que te muestre como persona y no como empresario amoral (¿recuerdas esos dibujos de empresarios gordos, vestidos de negro con gafas negras?). Desde principios de este milenio, debido a numerosos casos de corrupción, escándalos empresariales y caídas de mitos sociales, se ha producido un desgaste de la imagen de la empresa y una falta total de confianza en las empresas y las instituciones. Para recuperar esa confianza, esa reputación, necesaria para llegar a tu comunidad, es imprescindible recuperar la figura del ser humano como responsable de las empresas, de sus acciones y de su labor social. Por este motivo, es necesario que te acerques a tus empleados, a tus clientes y a tus vecinos para que te vean como ellos mismos se ven: como una persona (si deseas saber más sobre esta falta de confianza, lee el libro Gestión del poder diluido de Jesús Timoteo Álvarez). En cubo-3 creemos que después de todo, la reputación es más efectiva si podemos agregársela a una persona y no a una institución (o marca). Por lo menos en el caso de las pymes y los emprendedores.
¤¤ ¿Qué es el prestigio o reputación online? Para definir reputación online he recurrido a la Wikipedia que dice que es “el reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en Internet. A diferencia de la marca (creo que quieren decir la identidad corporativa), que se puede generar a través de medios publicitarios, la reputación no está bajo el control absoluto del sujeto o la organización, sino que la ‘fabrican’ también el resto de personas cuando conversan y aportan sus opiniones. Esto es especialmente importante en Internet, dónde resulta muy fácil y barato verter información y opiniones a través de mecanismos como foros, blogs o redes sociales”. Continua la enciclopedia afirmando que “otra consecuencia del traslado de la reputación hacia
Internet, es la mayor exposición que consiguen las menciones positivas o negativas sobre un determinado asunto. Al estar fácilmente accesible, la reputación puede construirse desde una multiplicidad de fuentes y ser utilizada por muchos otros usuarios para realizar juicios de valor. Así, lo que antes podía quedar en un entorno social reducido (la familia, amigos o escuela), ahora se distribuye de forma masiva y puede alcanzar grandes cotas mediáticas”. Como puedes ver, la reputación online tiene mucho que ver con el concepto de imagen que tienen las personas en el imago que venimos manejando en este libro, pero es cierto que tiene componentes diferentes o matices que hacen de su manejo una especialización de la gestión de la imagen. En primer lugar, como veíamos en el punto anterior, la reputación en el mundo real se puede construir actuando sobre varios aspectos de la gestión empresarial como el medio ambiente, los recursos humanos, el patrocinio… y, evidentemente, se conseguía gracias a la difusión de ese tipo de comportamientos que se veían de forma favorable en nuestra comunidad. Sin embargo, en el caso de la reputación online, tiene que ver mucho más con lo que se dice de nosotros, a través nuestro o a través de otros, en Internet, que con lo que hacemos (siempre con matices, que seguro que hay cosas que se pueden hacer en Internet para ganar reputación como veremos más adelante).
Cómo manejar la reputación online Para construir una buena reputación en Internet lo primero que debemos definir es quienes son nuestros clientes. En este sentido, debes saber que hay dos: los buscadores y los usuarios. Por tanto, debes trabajar para que ambos refuercen tu imagen como empresa y cada uno de ellos quiere cosas diferentes de ti. Por una parte, los buscadores (Google, Bing, Blekko…) quieren de ti información relevante que catalogar y estructurar para ofrecer cuando sus clientes buscan en Internet. En este sentido, tu reputación para un buscador se mide en la posición que obtienes gracias a la información que proporcionas en tus páginas (web, blogs, redes sociales…) y a su relevancia, el interés que muestran otras webs por tu contenido. Esto es lo que los expertos en SEO o posicionamiento en buscadores intentan manejar averiguando como trabaja el algoritmo de Google. Y es algo que debes, como empresa, trabajar con ellos antes de crear una web o de meterte en las redes sociales, si quieres obtener buenos resultados con una inversión adecuada de dinero.
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Por otra parte, los usuarios lo que quieren es contenidos que solucionen sus problemas. Quieren conocer tus productos, cómo funcionan, si son lo que buscan, poder adquirirlos y a un precio adecuado… pero también buscan confirmar con las opiniones de otros usuarios (son más creíbles que tú) que pueden fiarse de ti y de lo que ofreces (productos, servicios o información). Como decía la Wikipedia esto era algo que hacíamos antes de la llegada de Internet, con nuestra familia y amigos, pero que ahora se hace con millones de usuarios de todo el mundo sin esfuerzo.
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Para mantener tu reputación alta, debes conocer, por tanto, que se dice de ti como empresa en Internet (de ti y de todo lo que te afecte, como servicio técnico, distribución, precios de tu competencia…) y reaccionar de forma rápida a las demandas de tus clientes. Para eso están los social media manager o expertos en rastrear la Red en busca de comentarios, opiniones, solicitudes de información de tu marca y atender esas peticiones. Por tanto, cuando como empresario te enfrentes a la necesidad de gestionar tu reputación en Internet debes controlar la aparición de tu nombre en los buscadores por aquellos conceptos más relevantes para la venta de tus productos (son las palabras clave y el long tail del que habrás oído hablar) y el carácter positivo o negativo de esas apariciones para tu marca. ¡Ah y no olvides que hay otros! Si tu competencia aparece mejor posicionada que tú (en esos dos sentidos) tendrás un problema serio para utilizar Internet como canal de promoción y venta. Pero puede ocurrir que Internet no sea un canal de venta, que tu empresa sea más tradicional y que tengas una web 1.0 y apenas uses el correo electrónico. En ese caso puedes pensar que no necesitas vigilar tu reputación online. Pero no es así. Puede que tu competencia tenga una ventaja competitiva sobre ti por usar Internet de forma más activa. Tus clientes pueden estar quejándose de tu producto o servicio en los foros y las redes sociales sin que tú lo sepas, por lo que se sienten insatisfechos y puedes perderlos. Por tanto, las nuevas reglas de la web 2.0 (el diálogo) exigen estar preparados para transformar la presencia online de nuestra marca en un activo para el desarrollo de la reputación de nuestra empresa. Recuerda, la reputación online es un tema de Comunicación corporativa. En definitiva y como dice Víctor Puig, bloguero experto en reputación online, “la gestión de la reputación (online) es una oportunidad para pequeñas empresas y se pueden hacer muchas cosas con presupuestos humildes, buena voluntad y actitud correcta”.
¤¤ 10 consejos para gestionar la reputación offline y online de una pyme Manejar la imagen de una empresa pequeña es menos complicado y requiere menos recursos que hacerlo con la imagen de una empresa grande. La reputación es una parte de la imagen y debe ser gestionada de forma estratégica. Si eres un emprendedor, si aún no tienes imagen o identidad corporativa, partir de cero te da la ventaja de no tener que nadar contracorriente, te permite construir sentando unas buenas bases, unos buenos cimientos, sobre los que levantar el edificio de tu marca. Si eres una pyme que lleva tiempo en el mercado, has recorrido ya una parte del camino y puede que tengas ya algunos “malos momentos que olvidar”. No importa, ahora voy a desgranar en un listado muy sencillo aquellas cosas que debes y no debes hacer para realizar una correcta gestión de tu reputación: 33 Coherencia: tu reputación debe ser siempre coherente con tu imagen y el posicionamiento de tu marca. No tiene sentido que te posiciones como una empresa verde y luego viertas tus deshechos al río sin ningún pudor (BP es un adalid de la protección del medioambiente, según su posicionamiento. Todos sabemos lo que ha hecho en el Golfo de México y ahora nos enteramos de que ocultó una fuga de gas en una plataforma del Mar Caspio). 33 Credibilidad: siempre debes decir la verdad, por encima de todo. Eso no quiere decir que todo se pueda decir. Se coge antes a un mentiroso que a un cojo, pero nunca puedes acusar a nadie de mentir si te dice que eso es reservado y que en estos momentos no puede hacer públicos más datos. Los secretos existen (aunque Wikileaks se empeñe en lo contrario) y todo el mundo, incluso los periodistas, entienden que tú puedes tener información confidencial. Pero la mentira daña en el momento y en el futuro, porque mina la confianza que tienen tu comunidad en ti. 33 Respeto: la diversidad es un hecho. Cada uno tenemos unos intereses personales, unas características intrínsecas, unas creencias, que se deben respetar por encima de cualquier interés mercantil. Si como empresa no respetas códigos éticos y morales aceptados por los que te rodean, no puedes ganarte la confianza para ser un proveedor de productos o servicios. Esto te puede causar un pequeño problema moral porque puede haber mercados donde las creencias o los códigos morales sean contrarios a los que manejas habitualmente. Debes intentar
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mantenerte neutral siempre que puedas, pero si en un momento tienes que tomar partido elige el bando más coherente con tu posicionamiento. Las medias tintas no son buenas. 33 Reciprocidad: no hagas aquello que no quieres que te hagan. Es una máxima muy simple, que se defiende por sí sola: lo que no es válido para ti no lo es para los demás. 33 Minimiza el impacto negativo, maximiza el positivo: tu actividad no es inocua para el entorno, la sociedad y las personas. Si minimizas el impacto negativo y potencias el positivo, tu empresa y tú seréis un elemento de desarrollo y crecimiento social. Y eso es un buen ejemplo para todos. 74
33 Distribuye riqueza y conocimiento: una empresa es un motor de crecimiento económico e intelectual. En las empresas y también en las pequeñas como la tuya, se desarrolla una labor de avance y de mejora de la sociedad. Si puedes potenciar el crecimiento económico de tu entorno, de tus empleados, garantizar acceso a conocimientos que mejoran el bienestar de los que te rodean, armonizar el beneficio empresarial con el bienestar personal, tu empresa será admirada por los de dentro y envidiada por los de fuera. 33 Cooperación: una empresa pequeña debe fomentar la unión (asociación de intereses) con otras empresas y la cooperación con su entorno y sus clientes. En este sentido, Internet y las redes sociales nos ofrecen un canal de diálogo preferente. 33 Liderazgo: ser líder no significa ser el primero. Si eres una pyme probablemente te resulte muy difícil ser el número uno del mercado. Pero eso no te impide ser el líder en un elemento determinado, en un debate preciso, en una iniciativa concreta. Al líder se le respeta por lo que hace, pero también por el hecho de asumir la responsabilidad de hacerlo. 33 Responsabilidad: como he dicho antes, la empresa tiene una responsabilidad social. Asúmela en la medida de tus posibilidades. No veas el mundo que te rodea como un pozo del que sacas agua hasta que se agota. El mundo es un huerto, un jardín, que se cuida y protege para cosechar los frutos de tu trabajo. 33 Compromiso: todos los componentes de la empresa deben reconocer y respetar aquellos fundamentos que defiende la marca, los ideales que cimentan tu reputación. Si como persona haces algo diferente a lo que lideras como empresa, vulneras el primero de los puntos que hemos tratado aquí: la coherencia. Incluso en tu comportamiento privado, en tu entorno familiar, debes asumir aquello que asumes como empresa. No tiene sentido que como empresario plantes arbolitos y defiendas el
medioambiente y los domingos cortes encinas sin permiso en una finca que tienes para hacerte una piscina. Para conseguir que tus empleados asuman su compromiso lo mejor es que vincules tu reputación a temas que no sean conflictivos, a iniciativas asumibles por todos y que no creen discrepancias (consensúalo con ellos, incluso con tus clientes, como hace la CAN). Ahora toca llevarlo a la práctica. No seas ambicioso. Crece de forma natural en tus compromisos. Procura escalar tu aportación a la sociedad desde el principio y prioriza la economía de actuaciones al gasto (minimiza el impacto de alguna actividad, es más barato que liderar una iniciativa social). Por ejemplo, no consumas mucho papel, tóner, agua, productos químicos de difícil reciclaje, aunque eso suponga un esfuerzo y ya llegará el momento de hacer eso y además, plantar árboles. 75
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En resumen
Después de estas páginas espero que hayas comprendido los aspectos más importantes del diseño y la gestión de la imagen corporativa (branding). Piensa, analiza, evalúa y construye tu marca. Vuelve a pensar, analizar y trabaja los detalles menos sólidos. Evalúa, analiza y crea nuevas acciones más efectivas.
Y finalmente, hacer es lo más importante, pero ya que lo haces, siéntete orgulloso y comunícaselo a tu comunidad y ahí, si necesitas ayuda, en cubo-3 estamos para ayudarte.
Libros y blogs interesantes sobre diseño integral y gestión de la imagen ¤¤ Blogs y webs 33 Web de Eventosfera 80
33 Web de Joan Costa 33 Blog de Jeff Jarvis 33 Taller D3 33 Blog de Enrique Burgos 33 Blog de Emilio Márquez 33 Blog Estrategias. El marketing y la web 33 Blog de Juan Merodio 33 Blog de Víctor Puig 33 Blog de Miguel del Fresno 33 Blog de Luis Maram 33 Blog de José Llinares 33 Blog de Ana Santos 33 Blog de Pablo Herreros 33 Blog Socialmedia 33 Blog Espacio creativo crea branding 33 Blog Una infografía al día 33 Blog Theslogan magazine 33 Blog Territorio creativo 33 Blog de Iván Pino 33 Blog de José Antonio Antequera Romera 33 Blog de Rosaura Ochoa
33 Blog de Mertxe Pasamontes 33 Blog Comunicación para pymes y emprendedores
¤¤ Revistas online 33 Puromarketing 33 Na magazine
¤¤ Libros 33 Costa, Joan. La imagen de marca. Ed. Paidós, Barcelona 2004 33 Costa, Joan. Diseñar para los ojos. Ed. Costa punto com editor, Barcelona 2008 33 Alberto Pérez, Rafael. Estrategias de Comunicación. Ed. Ariel Comunicación, Madrid 2001 33 Castells, Manuel. Comunicación y poder. Alianza Editorial, Madrid 2009 33 Sainz de Vicuña Ancí, José María. El plan de marketing en la práctica. ESIC Editorial, Madrid 2010 33 VV.AA. Visibilidad, como gestionar la reputación en Internet. Ed. Gestión 2000, Barcelona 2009 33 Timoteo Álvarez, Jesús. Gestión del poder diluído. Ed. Pearson, Madrid 2005 33 Capriotti Peri, Paul. Branding corporativo. Ed. Colección libros de la empresa, Chile 2009 33 VV.AA. ¡Haberlo dicho antes! Manual de comunicación corporativa para principiantes. Ed. ¡Oh, la lá! Comunicació. 33 VV.AA. Nuevos modelos de gestión y función de los responsables de comunicación. Ed. Fundación EOI, Madrid 2010 33 VV.AA. El modelo de la nueva agencia 33 Pardo Kuklinski, Hugo. Geekonomía. Ed. Col-lecció Transmedia XXI, Barcelona 2010 33 VV.AA. La empresa 2.0. Ed. Comunidad de Madrid, Madrid 2010
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33 Juan Merodio. 365 días (y noches) de marketing 2.0 33 VV.AA. Del 1.0 al 2.0. Claves para entender el nuevo marketing 33 Juan Merodio. Marketing en redes sociales 33 VV.AA. To tweet or not to tweet. Estudio sobre la presencia de las marcas españolas en Twitter para atención al cliente 33 Gil, José María. La guía definitiva para entender Twitter 33 Ortiz de Zárate Tercero, Alberto. Manual de uso del blog en la empresa. Ed. Libros infonomía, 2008 33 Antón Ferremoné, Eva. Reputación corporativa online: beneficios para las empresas 82
Acerca de cubo-3 cubo-3 trabaja para acercar día a día la Imagen Corporativa de sus clientes a la visión que les inspiró. Con talento, trabajo, método y profesionalidad construimos los escalones que nos llevan a nuestro objetivo, a tu objetivo, crecer, avanzar y evolucionar hacia la excelencia. “Juntos construimos tus sueños” 84
Puedes encontrarnos en las principales redes sociales (Facebook y Linkedin) y en nuestra web www. cubo-3.com
Acerca de Ignacio Jaén Responsable de comunicación corporativa de cubo-3 Licenciado en Periodismo (1994) en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, he desarrollado mi carrera profesional en los departamentos de Comunicación y Relaciones Públicas de empresas nacionales e internacionales, en consultoras de comunicación y como consultor externo en numerosos proyectos desde 1995. Ahora trabajo en cubo-3 para pymes y emprendedores. Puedes encontrar mi perfil en las redes sociales (Linkedin, Facebook y Twitter) y escribo habitualmente en dos blog’s Comunicación para pymes y emprendedores y La Gestión de los Silencios.
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La comunicación nos diferencia del resto de las especies y permite el desarrollo humano. En la empresa, la comunicación permite el desarrollo del negocio y la fidelización de los clientes a través de la marca. La marca es el elemento más importante para el éxito de una empresa, independientemente de su tamaño, de su objeto social o de su trayectoria. por eso, cualquier empresa en el mundo construye su marca al mismo tiempo que desarrolla su actividad. Para ello, unas empresas contratan los servicios de importantes empresas que diseñen y gestionen su marca; otras lo hacen en el día a día, sin conocimientos teóricos sobre comunicación, branding o reputación corporativa. Pero todas ellas, buscan el éxito y llegar a sus clientes. Y una de las causas fundamentales de ese éxito es, sin ninguna duda, una correcta gestión de la marca. En las próximas páginas intentaré explicarte de forma clara y sencilla cómo puedes crear y desarrollar una buena estrategia de comunicación para tu marca (desde la conceptualización del diseño de la imagen corporativa, pasando por el branding hasta llegar a los programas de comunicación y marketing, de reputación o de crisis), que te permita llegar a tus públicos-objetivo (a tu comunidad, que es el término 2.0) con los mensajes adecuados. Espero que como empresario te sea de utilidad.
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