Descubriendo El Alma Del Servicio

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Descubriendo el alma del servicio Los nueve pilares del éxito sustentable en los negocios por Leonard L. Berry

RESUMEN EJECUTIVO Hoy en día, los clientes suelen asumir que están adquiriendo productos que carecen de defecto alguno. Esto representa un gran problema para las compañías, que se ven en la necesidad de diferenciarse de la competencia, a través del servicio que ofrecen en torno a sus productos. En este sentido, es importante descubrir cuál es el “alma” o los valores que yacen bajo las estrategias y operaciones diarias de la compañía. Sólo así será posible propiciar una serie de condiciones que mejoren el desempeño de los empleados y su interacción con clientes y proveedores. Así pues, para que la compañía mantenga un éxito perdurable, debe concentrar sus esfuerzos en establecer valores gerenciales que engranen con los valores personales de los miembros de la organización. Esto permitirá que los empleados no pierdan de vista el objetivo primordial de la misma, y que brinden un servicio de calidad.

constante innovación y mejoramiento. Pero estos dos elementos se desarrollan mejor en las condiciones típicas de las compañías más nuevas y pequeñas, que en las más grandes y maduras. A pesar de estos peligros, algunas compañías de servicios mejoran su situación porque logran brindar una atención más humana a sus clientes, en particular, y a la comunidad, en general. Sólo la implementación de fuertes valores institucionales permitirá que los empleados desarrollen todo su potencial individual y que, en cuanto miembros de una comunidad, contribuyan a la creación de valor atractivo, tanto dentro como fuera de la compañía. A continuación, los nueve pilares del éxito: 1. Un liderazgo que se preocupe por los valores. 2. Mantener la concentración en la estrategia. 3. Abogar por la excelencia en la ejecución. 4. Controlar el destino. 5. Mantener relaciones sobre la base de la confianza.

Manteniendo el éxito en las compañías de servicios Las empresas de servicios deben enfrentarse a tres retos específicos: 1. Operar con efectividad mientras crecen rápidamente. Las compañías de servicios crean valor a través de su desempeño. Pero este desmejora cuando el crecimiento debilita las prácticas organizacionales sobre las que descansan tanto las habilidades como la motivación de los empleados. 2. Operar con efectividad en una guerra de precios. Por lo general, la falta de una clara diferenciación entre servicios que compiten entre sí, propicia que los gerentes abusen, utilizando los precios como una herramienta de mercadeo. La raíz de esto está en que muchos gerentes consideran que para el cliente es lo mismo precio que valor. El precio es parte del valor, no su equivalente. En lo que al éxito sustentable se refiere, mientras más dura sea la guerra de precios, más importante será la calidad del servicio. De lo contrario, cuando la competencia baje el precio, no quedarán sino opciones ligadas a este mismo. 3. Mantener el espíritu empresarial inicial de las compañías más jóvenes y pequeñas . El éxito sustentable requiere de una

6. Invertir en el éxito de los empleados. 7. Actuar con simplicidad. 8. Cultivar la marca. 9. Ser generoso.

Valores que mantienen el éxito El mayor tesoro de una empresa son sus valores o ideales. Estos reflejan aquello que es estimado por el líder, y lo que es valioso para la organización. Revelar el “alma” de la compañía renueva el compromiso entre sus miembros. Cuando se cuenta con valores organizacionales claros, que engranen con los valores más profundos de los empleados, se logra una gran estabilidad. El sistema de valores debe mantenerse estable aún cuando las estrategias y las tácticas corporativas cambien. Los valores deben propiciar que la corporación prefigurada en el papel se transforme, en la práctica, en una comunidad.

Liderando con valores Los líderes que se preocupan por los valores, deben infundir estos mismos a todo el tejido corporativo, no ya con órdenes o reglas, sino a través de un conjunto de valores fundamentales.

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Descubriendo el alma del servicio 2 Estos últimos serán capaces de inspirar el logro individual y la toma de decis iones en la medida en que engranen con los valores fundamentales de cada empleado. Este tipo de compatibilidad energiza la compañía de un modo tal, que los empleados ya no tienen sólo un empleo, sino un objetivo de vida. Para lograr impulsar la adopción de valores en la organización, el líder debe: 1. Explicar en modo sencillo el sueño al que se aspira. 2. Definir el éxito organizacional.

Excelencia en la ejecución Independientemente de lo bueno que sea, un plan estratégico es insuficiente para impulsar el éxito. Un plan estratégico mal aplicado es una licencia para que la competencia se apodere de todo el negocio. Por tal motivo, las compañías deben concentrarse no sólo en las estrategias, sino en la ejecución de las mismas. Para mejorar constantemente el modo de ofrecer sus servicios y para elevarse sobre la competencia, las compañías deben:

3. Vivir los valores.

1. Competir por el mejor talento.

4. Cultivar el liderazgo.

2. Propiciar encuentros que permitan a los empleados contrarrestar la fatiga física y mental propia de proveer servicios de calidad.

5. Reafirmar los valores en tiempos difíciles. 6. Retar todo lo establecido. 7. Fomentar la pasión.

Enfocar la estrategia Tal y como las empresas se benefician de un conjunto claro de valores, también se benefician de una estrategia clara que surge a partir de aquellos. Esta estrategia fundamental es la definición del negocio, y es raro que cambie. Con el fin de evitar desviarse de la estrategia central, las compañías deben saber cómo quieren crear valor para los clientes. En otras palabras, deben mantener constantemente la razón de ser de la compañía. Las estrategias fundamentales de las compañías presentan elementos similares:

3. Disponer las cosas (uniformes, papelería, etc.) de manera tal que se ofrezca un mensaje en particular. 4. Crear sistemas lo suficientemente flexibles como para que el servicio pueda ajustarse a los requerimientos del cliente. 5. Escuchar activamente para motivar y guiar mejoras tanto en la estrategia como en su ejecución. 6. Estructurar las mejoras para estimular y procesar la ejecución innovadora.

Controlar el destino

2. Aprovechan la oportunidad de ofrecer al cliente algo valioso que antes no recibía.

Muchas compañías pierden control sobre su futuro porque crecen demasiado rápido (este es un problema típico de las compañías de servicios). Cuando crecen muy rápidamente, este tipo de compañías socava no sólo su capacidad para elegir y entrenar correctamente a sus nuevos empleados, sino, además, la intensidad con que los valores de la organización son enseñados y reforzados, y la pasión con la que la estrategia fundamental es perseguida.

3. Se concentran en atender los mercados elegidos de un modo superior.

Las compañías deben crecer de un modo que no ponga en peligro la excelencia operacional. Para tal fin, deben:

1. Se concentran en satisfacer una necesidad específica del mercado, en vez de mercadear un producto específico para esa necesidad.

4. Se concentran en la estrategia fundamental, lo que facilita su presentación al cliente. El mantenimiento de la estrategia fundamental es un sistema integrado de sub-estrategias que transforma una idea básica (estrategia fundamental) en un servicio, o en un producto tangiblemente mercadeado. Así pues, mientras que las sub-estrategias constituyen un sistema de actividades que representan colectivamente el diseño del negocio, la ejecución del mismo es la oferta de mercadeo. El diseño del negocio suele cambiar a medida que la compañía añade o quita actividades que permitan implementar con mayor efectividad la estrategia fundamental. Sin embargo, el cambio provocado, que se produce cuando se reta lo establecido o se busca un mejor desempeño, es una constante en las mejores compañías.

1. Seguir su propio ritmo e invertir a largo plazo. 2. Evitar poner en manos de terceros el control de procesos que están relacionados directamente con la percepción que tiene el cliente acerca de la calidad y el valor. 3. Innovar constantemente y tratar constantemente de ir más allá de su desempeño actual.

Relaciones fundamentadas en la confianza Las relaciones fundamentadas sobre la base de la confianza son un elemento fundamental de este tipo de compañías. La importancia de aquellas yace en el hecho de que son la conexión futura con clientes, socios, y empleados. Las relaciones con empleados y socios de negocios (por ejemplo, proveedores y representantes independientes) ayudan a la compañía a forjar relaciones con los clientes.

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Descubriendo el alma del servicio 3 Es de suma importancia empezar por construir las relaciones de los empleados antes que las de los clientes. Los empleados que mantienen una actitud del tipo “es sólo un empleo”, no están lo suficientemente comprometidos con su trabajo o empresa como para que generen compromiso de parte del cliente. En cuanto a los socios de negocios, estos proveen los beneficios que recibe el cliente. Así pues, aquellos deben esforzarse por mejorar las relaciones entre el cliente y la compañía, tanto como lo harían los empleados. Las compañías no pueden construir verdaderas relaciones si no media la confianza, que es el resultado de la percepción que se tiene de la equidad y competencia de una compañía. Dado que las compañías de servicios ofrecen productos por los que tiene que pagar el clie nte antes de disfrutarlos, la confianza es imprescindible. Así como los clientes dejan una compañía que no les da confianza, los empleados y socios podrían hacer lo mismo.

Invirtiendo en el éxito de los empleados A pesar de que las compañías no suelen invertir en sus empleados, debido a la rapidez con que cambian el personal, las compañías de servicios han adoptado un enfoque distinto. Invierten en infraestructura, herramientas e incentivos necesarios para que los empleados tengan éxito. Al invertir en aquellos que se quedan, en vez de ahorrar en aquellos que se van, las compañías establecen altos estándares de desempeño para sus empleados y los preparan para manejar exitosamente dichos estándares. En este tipo de compañías, el éxito del cliente está en función del éxito del empleado.

oferta como si fuera una mercancía, en su tratamiento de la marca domina la invención sobre la imitación. Las grandes marcas trascienden las características y beneficios específicos del producto, y establecen una conexión con la audiencia en cuestión. Producen sentimientos de confianza, afecto y cercanía. Así pues, las compañías que hacen énfasis en el precio en sus espacios publicitarios, pierden la posibilidad de establecer una conexión emocional con sus clientes. Las compañías deben preguntarse: “¿gracias a qué queremos ser fa mosos con nuestros clientes?”, para captar y poder comunicar la respuesta a través de la marca.

Generosidad La generosidad supone grandes beneficios para las compañías de servicios porque esta se gana los corazones (una diferencia de suma importancia en compañías en las que seres humanos crean valor para otros seres humanos). Es importante motivar a los empleados a través de la generosidad, para que estos, a su vez, se ganen al cliente. La generosidad podría llegar también al cliente a través de la equidad de las políticas y prácticas de la compañía, o de sus inversiones en la comunidad. Sin embargo, para que sea efectiva, la generosidad debe: 1. Tener un fin. 2. Estar canalizada. 3. Estar integrada a la cultura y la estrategia de la compañía. 4. Estar orientada hacia ciertos resultados.

Actuando con simplicidad

Algunas lecciones

La mayoría de las compañías se vuelven más burocráticas y reglamentadas a medida que crecen, lo que le dificulta a clientes y empleados manejar el sistema.

Hemos recabado información y consejos de las mejores compañías de servicios de todo el mundo, y estos son algunos de los resultados:

En cambio, las compañías de servicios deberían actuar con simplicidad frente a los clientes, es decir, ser rápidas, flexibles, personales, diligentes y pequeñas. Asimismo, deben actuar con simplicidad frente a los empleados, creando comunidades que compartan una misma visión y misión, basada en la colaboración.

1. Los valores organizacionales humanos promueven la excelencia humana.

Cultivar la marca Cuando se trata de servicios, la marca principal es la compañía misma. Así pues, la marca juega un papel muy importante en las compañías de servicios porque incrementa la confianza del cliente en algo que es invisible. La marca le permite al cliente visualizar y entender mejor el servicio. Las compañías de servicios que tienen marcas fuertes , revelan un esfuerzo consciente por ser diferentes y por desarrollar una personalidad propia. Dado que estas nunca mercadean su

2. Los valores fuertes dependen de líderes fuertes. 3. El liderazgo estable estabiliza el valor. 4. El liderazgo que toma en cuenta los valores impulsa todos los demás pilares del éxito. 5. La constancia en los objetivos lleva a la creación de valor para el cliente. 6. Los objetivos “superiores ” son motivadores. 7. Una estrategia bien ejecutada disminuye las oportunidades de la competencia. 8. Atraer gente idónea es la primera regla para una buena ejecución. 9. Es importante perseguir el éxito desde los propios términos de la compañía.


Descubriendo el alma del servicio 4 10. Mantener el éxito en los servicios requiere de confianza.

13. Actuar con sencillez es actuar en grande.

11. El futuro de una compañía de servicios se mide por el vigor de sus relaciones.

14. El contacto directo y la alta tecnología se sustentan mutuamente.

12. Invertir en los empleados contribuye a mejorar su desempeño.

15. Realzar la marca significa brindar el servicio. 16.

La

generosidad

impulsa

el

éxito

del

servicio.

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Título original : Discovering the Soul of Service Editorial: Free Press Publicado el: febrero de 1999

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