1. DESARROLLAR UN ANÁLISIS COMPETITIVO PEST, PORTER Y FODA. (Aplicado a la empresa ZARA en Chile).
Como punto de partida de un análisis PEST, se puede decir que dentro de los factores políticos que consideró la empresa Zara para extender sus negocios en Chile, está la libertad de competencia, incentivos para la inversión, políticas públicas estables, una economía de mercado sólida, factores todos que aparecen como fuertes incentivos para la inversión. Del mismo modo, la globalización y las condiciones impositivas impositivas para invertir en el país, sumado a las polít política icas s de come comerci rcio o exteri exterior or y los proce procesos sos regul regulato atorio rios s para para empre empresas sas de retai retail, l, aparecen como bastante atractivos para cualquier expansión. De ahí se puede afirmar que las políticas gubernamentales propician estas inversiones que no interfieren en asuntos ecológicos, ecológicos, ofrecen trabajos estables y pagan impuesto por los productos y servicios. Desde el factor económico, y teniendo en cuenta la tendencia de la economía de nuestro país, la estabilidad financiera le permite a Zara tener precios en sus productos de forma razonable y accesible, accesible, considerando considerando la calidad del producto. producto. Los motivadores motivadores de clientes siguen abarcando el cohorte de 19 a 34 años (adultos jóvenes), aunque aunque no menosprecia el segmento segmento de adultos entre los 40 a 50 años. Cabe si mencionar que en este factor opera el principio comercial que dirige sus esfuerzos a las personas que tienen hábitos de compra y buscan estar a la moda, como asimismo, gente que le da importancia a los precios accesibles. Dentro de los factores sociales la empresa Zara basa su magnetismo magnetismo en las características características de los clientes, pues ellos determinan la moda o tendencia tendencia de fabricación fabricación de las prendas de vestir. El consumidor se impresiona por lo hermoso e innovador que son los escaparates (vitrinas) y el hecho que dos veces a la semana se cambian las prendas o productos que ofrecen por otras novedades. Crean la necesidad en el cliente y luego la escasez. Si la persona no compra inmediatamente lo que le gustó, no lo encontrará cuando vuelva. La imagen de la marca se vende a través de la gente que la frecuenta (nivel AB), dado que la empresa no hace publicidad. (En Chile no la conoce la gente del segmento social C-1, por ejemplo). Su éxito estriba en la opinión del consumidor y en el cambio de productos en forma sistemática y, lo que es fundamental, la reestructuración una vez al año de los locales de venta.
Dichos lugares se ubican en sectores privilegiados económicamente (Sector de Av. Kennedy en Santiago), ofreciendo productos de diferentes tendencias o modas (retro, net, generación X, Z). En cuanto a los factores tecnológicos, hay un desarrollo en esta materia que se puede catalogar de eficiente, efectivo, eficaz y relevante. No necesitan anticipar sus productos con 3 meses de anticipación (como lo hace Falabella, París, Ripley), a la temporada. Lo resuelven 10 días antes por si cambia la moda o tendencia. Esto se ve favorecido por la red de distribución del nivel central que efectúa los despachos en forma rápida y expedita. Hay todo un potencial de innovación en los diseños (tanto de productos como de infraestructura), como una capacidad madura de la manufactura y los mecanismos tecnológicos, tanto el diseño del producto, como en la distribución y compra de insumos a los distribuidores.
En cuanto al modelo de PORTER, podemos decir que las 5 fuerzas de análisis influyen enormemente para determinar el grado de atractivo de esta empresa de ropa retail. Frente a la amenaza de nuevos entrantes no se vislumbra algún problema para la empresa Zara, dado que los distribuidores locales ya tienen un contrato de exclusividad con la empresa, sus precios son adecuados para el segmento que atienden, su marca ya está posicionada en el mercado chileno y bajo el principio de venta de calidad rápida, pareciere que no tienen competencia. Como ya se expuso anteriormente, no tendría problemas en su cadena de distribución, mantiene la atracción en el mercado, se está actualizando constantemente en los avances tecnológicos y la marca ya adquirió su valor. La rivalidad de los competidores , como uno de los componentes centrales del modelo de Porter, es el principal determinante de la competitividad de la industria. Para Zara, que comercializa ropa minorista retail de calidad, la competencia entre rivales es muy alta por las empresas que también se dedican a estos productos (Falabella, París, Ripley y otras casas exclusivas). Presentan liquidaciones de productos con precios bajos, publicidad agresiva (abarca todos los medios), ofrecen calidad, diseño, tecnología, innovación, crédito al alcance de todos y una producción sustentadas por contratistas que igualan la distribución de Zara. El poder de negociación de los proveedores de materias primas, como de producción, es bajo en Zara, pues es una de las tiendas que efectúa sus compras a través de economías de escala en donde existe poco poder de negociación. Sus proveedores están ya vinculados con las decisiones de compra de la empresa y como está este proceso integrado verticalmente, gran parte del proceso de producción se realiza en las fábricas pertenecientes al grupo. Y los que se producen afuera, van a la central a control de calidad antes de ser despachados a los locales comerciales de los diferentes países.
En cuanto al poder de negociación de los compradores , creemos que estos pueden tener cierto poder de negociación cuando son muchos, están en grupos asociados o compran volúmenes importantes, pero esto no ocurre en nuestro país. Las compras son de manera individual y no hay ligas de consumidores. Además existe una tendencia poco fiel del cliente hacia Zara, sabe que puede cambiar cuando lo estime conveniente y esto constituye un problema para la empresa que no puede integrar hacia atrás en la escala. La amenaza de ingreso de productos sustitutos pareciere afectarle a Zara, pues los principales productos con mayor grado de sustitución son los que Zara vende, que son productos con vida corta (obedecen a una moda), productos con márgenes altos o aquellos que tienen una mejora en las relación precio/ calidad. Los productos de Zara tienen estas características debido a la externalización de la producción en países donde el trabajo a costo es muy bajo y las marcas compiten fuertemente en mejorar la calidad – precio, ofreciendo a los compradores muchas posibilidades a la hora de comprar. Se puede deducir que la amenaza de sustitución es alta y es factor que no puede ser monitoreado.
Sobre la aplicación del FODA, se puede platear lo siguiente:
Fortalezas: (entre muchas otras). - Maneja a los diseñadores a entera satisfacción. Todo sale con la marca Zara. - Tiene a sus proveedores bien clasificados y lo cuidan de la competencia - Utilizan la subcontratación, exigiendo respeto por las normas legales. - Emplea la economía de escala. - Son altamente innovadores. (Observan a la competencia y tendencias de la moda) - Aprovecha al máximo la materia prima. (90% del género; otras utilizan el 75%) - Zara surte sus tiendas entre un 40% y 50% a mitad de temporada (otras lo hacen entre un 20% a 25%). - Hay constante renovación de ropa en las tiendas. - Preocupación por el cliente. (éste es un tesoro) - Capacitación constante al empleado. (desde que se asoma el cliente, hasta que sale) - Hay interacción entre diseñadores y vendedores. (éstos aprueban la salida del producto) - La tecnología les apoya para aprovechar al máximo sus potencialidades. - Las tiendas no tienen bodega, sólo están dedicadas al cliente.
Debilidades:
- Dificultad para ubicar la tienda. (no hay publicidad, hay que buscarla) - Probadores estrechos. - Atención a un segmento de clase social elevado. - Demasiada mentalización hacia la venta (lo cual lo percibe el cliente) - En la atención al cliente, falta sincronizar con la idiosincrasia del latino.
Oportunidades: - Expansión a otras regiones, pues el buen diseño de la ropa era inaccesible para una gran masa de consumidores. - Expandirse al comercio vía internet. - Acrecentar el concepto de colecciones vivas, diseñadas, fabricadas, distribuidas y vendidas con la misma rapidez que la volubilidad de los clientes, modifican sus gustos.
Amenazas. - Riesgo en ser líder en costos, puede empezar una guerra de precios. - Que los precios bajos se entiendan por producto de mala calidad. - Competencias de empresas arraigadas en el mercado chileno. - Mercado ya con muchas tiendas de retail. - Incertidumbre en la moda.
2.- ¿Qué vende Zara? , ¿Cuál es su negocio? Zara es una marca internacional que se ha extendido a través de locales comerciales en todo el mundo y principalmente vende ropa para mujeres a un precio accesible y de acuerdo a la moda que marca tendencia. Su factor productivo es tierra, trabajo, capital y tecnología; y para ello cuenta con 30 o más diseñadores, 14.000 empleados en su central de La Coruña y 200 kilómetros de carriles subterráneos que unen las fábricas con el centro de logística. Es una empresa que está integrada verticalmente en una proporción muy alta y que está orientada a la satisfacción de los clientes por medio de diseños atractivos, precios bajos, comodidad al comprar, centros comerciales atrayentes y que está modificando sus procesos constantemente de acuerdo a lo que piden los clientes. Por eso las prendas se cambian cada dos semanas para dar la impresión de “producto agotado”, lo que refuerza el concepto satisfacer las necesidades de aceptación o asociación y autoestima y autorrealización. (Según la pirámide de Maslow).
Su negocio es satisfacer las necesidades del cliente en forma rápida, a través de un producto de calidad, a buen precio y exclusivo en cuanto a moda o tendencia. Por ello la relación costo – beneficio de los productos que ofrece Zara está equilibrado; son prendas de calidad y duración, y sobre todo que están a la moda y que normalmente la gente los conseguiría a precios muy altos o en rebajas cuando ya no están tan a la moda. Aunque pareciere repetitivo, lo que finalmente vende Zara es variedad, moda, alta calidad, precio accesible; vende la pertenencia a un grupo y el estatus para la gente que compra sus productos, ya que hay otras marcas que venden el mismo producto pero a un precio muy elevado.
3.- ¿Cuál es la ventaja competitiva de Zara? Zara, a diferencia de las demás marcas de ropa, ofrece la productos que marcan tendencia o están a la “última moda” sin que los clientes tengan que pagar un precio altísimo por ello. Aprovecha los cambios de moda y gustos del consumidor para adelantarse, y así poder ofrecer lo que la gente está buscando. Esto es importante, porque la gente está acostumbrada a encontrar los productos de moda dos veces al año, es decir, en dos temporadas (Otoño – Invierno; Primavera – Verano). Y si no logran comprar ese producto a un precio elevado, entonces podrán hacerlo rebajado pero fuera de temporada. Zara en esto cambia las reglas del juego, ya que
crea un clima de escasez y de oportunidad
inmediata, porque los productos que ofrece se van cambiando rápidamente, y si no se adquiere la prenda en el momento en el que la misma está en oferta, difícilmente la podrán volver a encontrar. Se le crea la necesidad a los consumidores de actuar con rapidez en adquirir el producto, de lo contrario se quedan sin él. La importancia de la tendencia o moda es vital, para ello la empresa manda su gente a universidades y discotecas para ver como se visten los jóvenes modernos. Hablan con los gerentes de tiendas alrededor del mundo preguntando lo que están demandando los clientes. Asisten a ferias y exposiciones. Los empleados de las tiendas captan los comentarios de los consumidores sobre diseños y colores y los transmiten electrónicamente a los diseñadores de
Zara. Y otro factor que es importante en el control de calidad, son los vendedores que aprueban o rechazan un diseño, pues ellos están constantemente con el público que compra. El crear sistemas rápidos y eficaces, resalta el compromiso que tiene la marca con el cliente de tenerle siempre prendas nuevas y diferentes (algunos denominan exclusivas), lo que se ve reflejado en las tiendas. Pues el sector al que está dirigido Zara se demuestra muy interesado en una buena respuesta a su demanda, ya que si ésta es satisfecha, está dispuesto a costearlo. El sistema de producción, en un 60% lo realiza la propia empresa, siendo el restante porcentaje derivado a subcontrataciones que normalmente hacen el proceso bajo las condiciones técnicas y legales que impone Zara. Siendo este proceso satisfactorio para ambas partes tanto en la responsabilidad asumida, como en el cumplimiento de las metas. Resumiendo: Zara no solo tiene ropa, también ofrece accesorios, fragancias, lentes, bolsas, zapatos, todo lo que combine con el buen vestir. Esta empresa marcha al paso de la sociedad, vistiendo aquellas ideas, tendencias y gustos que la propia sociedad ha ido madurando. De ahí su éxito entre personas, culturas y generaciones que, a pesar de sus diferencias, comparten una especial sensibilidad por la moda. Zara dice: “El cliente es el centro de nuestro particular modelo de negocio que integra diseño, fabricación, distribución y venta a través de una amplia red de tiendas propias”
4.- ¿A qué deberían prestar atención los directivos de Zara? En la actualidad se percibe un patrón claro: todas las empresas compiten para se la marca omnipresente bajo cuyo imperio se desarrolla el consumismo. El concepto de espacio público está siendo objeto de una nueva definición. Y dentro de estos edificios de marca, reales o virtuales, las opciones de alternativas sin marca, de opciones atrayentes sufren nuevas y ominosas restricciones. Por eso, creemos que sería interesante que los directivos de Zara manejen la posibilidad de publicitar su marca, haciendo extensiva la publicidad virtual. Sus productos venden bien, pero para el común de los mortales, Zara es absolutamente desconocida.
Por otra parte, Zara ha dictado la pauta de la expansión de las cadenas minoristas en todo el mundo, produciendo dos tercios de sus bienes en su sede central de La Coruña, a diferencia de los competidores que lo hacen en Asia y China. Y en cuanto a la materia prima, el 90% lo adquiere en el exterior (Reino Unido, China y Holanda), para procesarla en las catorce fábricas propias. De ahí la importancia de visualizar posibles cambios en las políticas locales de esos países o conflictos laborales en su propia empresa. Sumado a esto, la fragilidad de la Bolsa de Valores y posibles crisis financieras. Zara da la impresión que no tiene un cliente cautivo, de ahí la importancia de poder fidelizarlo (como lo tiene Falabella y Ripley).
