MEDIA RELATIONS RELATIONS
Media Relation dalam PR William F. Arens (1999:310) mendefinisikan Public Relations sebagai sebuah fungsi manajemen yang memfokuskan diri pada membangun/mengembangkan membangun/mengem bangkan relasi serta komunikasi yang dilakukan individual maupun organisasi terhadap publik guna menciptakan hubungan yang saling menguntungkan. Publik yang dimaksud dari definisi di atas menurut Arens ada tujuh kategori publik, yaitu para EmployeesStockholders-Communities-Media-Government-Inve Stockholders-Communities-M edia-Government-Investment stment CommunityCommunityCustomers. Dari pengertian tersebut tampak bahwa aktifitas Public Relations berada pada kata manajemen relasi dan komunikasi yang berujung pada terciptanya hubungan baik dengan berbagai pihak demi meningkatkan pencitraan individu atau perusahaan tersebut. Pencitraan yang terbentuk dengan baik akan memberikan dampak yang baik pula demi tercapainya tujuan-tujuan yang ditetapkan individu ataupun organisasi. Akan meraih keuntungan dari produk yang dijual karena memilliki citra yang baik. Meningkatkan kepercayaan kepercayaan publik terhadap individu atau organisasi dalam menjalankan bisnis. Oleh karena itu, tidak dapat dipungkiri bahwa fungsi dan peranan Pubic Relations dianggap sebagai ujung tombak individu atau perusahaan yang berhadapan langsung dengan publik, baik publik yang bersentuhan langsung maupun yang tidak dengan kepentingan-kepentingan mereka terhadap perusahaan. Terhadap Terhadap publik yang tidak bersentuhan langsung pun tidak menutup kemungkinan suatu saat nanti sebuah informasi akan sampai di benak mereka. Perkembangan Perkembangan teknologi yang semakin canggih dan dampaknya pada perkembangan media massa memberikan peluang ak ses informasi masyarakat luas. Public Relations Society of America (PRSA), sebuah Organisasi Public Relations yang terbentuk pada tahun 1947 di Amerika, pada tahun 2002 merumuskan aktifitas-aktifitas Public Relations. Relations . Hubungan publik yang memfokuskan diri pada 1. Community Relations. komunitas yang berkaitan dengan keberlangsungan perusahaan. Misalnya, para pemilik lahan/tahan haruslah mendapat perhatian dan kepuasaan dari perjanjian pembelian tanah oleh perusahaan yang membutuhkan tanah mereka untuk proyek pembangunan lapangan terbang baru. Jika tidak, maka komunitas komunitas yang tidak tidak terpuaskan ini bisa menghambat proyek yang sedang dilaksanakan.
Counseling. Para profesional Public Relations hendaklah secara rutin 2. Counseling. memberikan masukan/pertimbangan kepada pihak manajemen sebelum mereka mengambil keputusan, membuat kebijakan, membangun relasi, atau melakukan komunikasi dengan berbagai macam publik. Jajaran manajemen menyatakan kepada publik ‘apa yang mereka lakukan’ sedangkan profesional atau bagian Public Relations membantu mendefinisikan dan mempresentasikan mempresentasikan pesan tersebut untuk sampai ke publik. 3. Development/Fundraising. Semua organisasi baik yang profit maupun
non-profit dapat bertahan karena ada kontribusi dari berbagai pihak dalam bentuk waktu maupun uang. Peran Public Relations yang menerjemahkan kebutuhan-kebutuhan kebutuhan-kebutuhan organisasi tersebut kepada pihak-pihak yang memiliki peluang dan atau kemampuan memberikan kontribusi. Employee/Member Relations. Sebagai bagian inti dari jalannya 4. Employee/Member perusahaan, tugas Public Relations untuk menciptakan hubunganhubungan yang baik, tidak hanya sekadar pada para pekerja melainkan juga kepada keluarga pekerja. Dengan demikian akan a kan terbentuk motivasi yang baik pula dan moral yang tinggi dari para pekerja sehingga loyal pada perusahaan. 5. Financial Relations. Investor merupakan salah satu bagian terpenting
dari sumber pendanaan perusahaan. Peran Public Relations adalah membangun jembatan komunikasi antara investor-pemilik investor-pemilik perusahaan, para pemegang saham, komunitas finansial seperti bank, dan publik. Kebanyakan dari strategi perusahaan, dalam rangka ekspansi pasar maupun akuisisi perusahaan, tergantung dari seberapa bagus hubungan-hubungan finansial yang tercipta. 6. Government Affairs. Inilah tipe aktifitas Public Relations yang
memfokuskan memfokuskan diri menjalin hubungan dengan pihak pemerintahan. Karena sebagai perusahaan publik, tidak bisa dilepas-pisahkan hubungannya dengan pemerintahan. Bahkan untuk beberapa kasus, perusahaan yang ingin mengikuti tender proyek harus memiliki endors resmi dari pemerintah, misalnya SIUPP dan NPWP. NPWP. 7. Industry Relations. Perusahaan tidak hanya menjalin relasi yang
terbatas pada konsumen/pelanggan semata, melainkan juga harus menciptakan relasi yang baik dengan perusahaan lain yang secara langsung berkaitan dengan bisnis perusahaan seperti para suppliers, distributor, agen bahkan relasi terhadap perusahaan perusaha an kompetitor sekaligus. 8.
Issues Management. Manajemen isu melibatkan publik dalam jumlah besar demi terciptanya imej produk maupun citra dari perusahaan. Akrifitas Public Relations untuk mengembangkan manajemen isu ini
sebagai bagian dari kekuatan perusahaan. Sebuah perusahaan pertambangan, sebagai misal, harus mengelola manajemen isu yang baik terhadap publik bahwa usaha yang dilakukan tidak berdampak pada kerusakan alam. 9. Media Relations. Relations. Perkembangan teknologi dan pengaruhnya terhadap
bentuk-bentuk media massa memberikan pengaruh yang berarti bagi perusahaan. Liputan yang baik di media akan memberikan pencitraan pencitraan yang baik pula bagi perusahaan, meningkatkan kepercayaan pelanggan dalam memakai produk perusahaan, dan akhirnya menumbuhkan minat pemodal untuk menginvestasikan modalnya pada perusahaan. Aktifitas Public Relations inilah yang menjalin relasi dengan media dan mendapatkan kepercayaan kepercayaan dari liputan media. 10. Marketing Communication. Communication. Kombinasi dari aktifitas menjual produk,
servis, maupun ide. Iklan-iklan yang dilakukan melalui berbagai media memberikan efek yang menguntungkan pada aktifitas Public Relations. Bentuk kemasan produk yang unik dan bagaimana memajang produk di pasar merupakan terpaan dari pembentukan imej dari perusahaan yang membedakan dari perusahaan lainnya. 11. Minority Relations/Multicultural Affairs. Aktifitas Public Relations yang
memfokuskan memfokuskan diri pada terbentuknya relasi pada kelompok minoritas yang secara langsung maupun tidak akan a kan memberikan dampak publisitas perusahaan. 12.Public Affairs. Interaksi Public Relations yang melibatkan para ofisial
dan pemimpin dari berbagai bentuk organisasi atau para pemegang kekuasaan. kekuasaan. Relasi Relasi dengan komunitas maupun pemerintahan merupakan fokus dari aktifitas Public Relations. 13. Special Events and Public Participant. Aktifitas langsung yang
melibatkan publik dan dilakukan oleh Public Relations untuk menjalin interaksi antara organisasi/perusahaan dengan publik. Dari rumusah tersebut jelas bahwa posisi Media Relations menempati bagian terpenting dari aktifitas Public Relations. Bahwa Media Relations merupakan corong atau penyuara perusahaan untuk menjangkau publik melalui media.
Definisi dan Fungsi Media Relations Mengutip definisi PRSSA, Stanley J Baran (2004, 361) 361) mendefinisikan Media Relations sebagai “…the “…the public relations professional maintain good relations with professionals in the media, undestrand their deadlines and other restraints, and earn their trust ”. ”.
Philip Lesly (1991:7) memberikan definisi Media Relations sebagai hubungan dengan media komunikasi komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespon kepentingan media terhadap kepentingan organisasi. Yosal Iriantara (2005:32) mengartikan Media Relations merupakan bagian dari Public Relations eksternal yang membina dan mengembangkan hubungan baik dengan media massa sebagai sarana komunikasi antara organisasi dengan publik untuk mencapai tujuan organisasi. Tampak bahwa pengertian Media Relations berdasarkan pada relasi antara individu atau organisasi/perusahaan dengan media. Sehingga dapat disimpulkan pengertian Media Relations adalah relasi yang dibangun dan dikembangkan dikembangkan dengan media untuk menjangkau publik guna meningkatkan pencitraan, kepercayaan, dan tercapainya tujuan-tujuan individu maupun organisasi/perusahaan. PUBLIK INDIVIDU/ ORGANISA
MEDIA MASSA
Bagan 1 Hubungan Relasi Media
Dengan demikian, bisa dikatakan bahwa perusahaan mengunakan media massa sebagai medium penyampai pesan dan pencitraan kepada publik. Semakin banyak akses yang didapat publik dari media massa berkaitan dengan produk atau layanan yang diberikan oleh perusahaan, maka diharapkan semakin besar tingkat kepercayaan publik. Pada akhirnya publik akan memakai produk atau jasa perusahaan yang dipublikasikan media; atau setidaknya, publik dapat menjadi saluran kembali yang secara tidak langsung mempromosikan produk atau jasa kepada komunitasnya melalui word of mouth. mouth. Pada dasarnya, banyak pilihan saluran komunikasi atau media yang bisa dipakai perusahaan dalam menyampaikan pesan. Dalam kajian komunikasi massa ada empat saluran komunikasi, yaitu media antarpribadi, media kelompok, media massa, dan media publik. Sebagai saluran komunikasi, komunikasi, media massa memiliki karakteristik tersendiri dibandingkan media lainnya. Hafied Cangara (2003: 134-135) memaparkan lima karakteristik media massa. Pertama, Pertama, bersifat melembaga, pihak yang mengelola media melibatkan banyak individu mulai dari pengumpulan, pengelolaan sampai pada penyajian informasi. Kedua, Kedua, bersifat satu arah. Ketiga, Ketiga, jangkauan yang luas, artinya media massa memiliki
kemampuan untuk menghadapi jangkauan yang lebih luas dan kecepatan daris egi waktu. Juga, bergerak secara luas dan simultan di mana dalam waktu bersamaan informasi yang disebarkan dapat diterima oleh banyak individu. Keempat , pesan yang disampaikan dapat diserap oleh siapa saja tanpa membedakan faktor demografi seperti jenis kelamin, usia, suku bangsa, dan bahkan tingkat pendidikan. Kelima, Kelima, dalam penyampaian pesan media massa memakai peralatan teknis dan mekanis. Lebih jauh tentang karakteristik media massa bisa diperhatikan pada skema berikut: Karakteristik Intrapers onal Diterima oleh pikiran Umpan balik memutar dalam diri Kode s imbol dan persepsi A rus pes an memusat Liputan
pada diri
Efek
Khalayak
s ikap dan prilaku cep cepat pada diri sendiri s endiri
Muatan pes an Media
terbatas diri sendiri
Kecep cepatan
Media Interpers on onal Mas sa sa semua indera mata dan telinga langsung tidak langsung tertulis , lisan dan isyarat dua arah terbatas
tertulis dan lisan s atu arah
banyak dan tanpa batas tinggi pada sikap, rendah pada sikap, rendah pada kognitif tinggi pada kognitif cep cepat dan terbatas cep cepat dan tidak terbatas individu dan massa tak terbatas kelompok terbatas banyak setiap tempat televisi, radio, film,
Publik semua indera bisa langs ung dan bisa tidak lisan dan isyarat bisa satu atau dua arah banyak dan terbatas tinggi pada prilaku rendah pada kognitif cep cepat dan terbatas kelompok massa dan terbatas terbatas mimbar, alun-alun,
Tabel 1 Perbandingan karakteristik di antara empat saluran komunikasi
Melihat skema tersebut jelas terlihat bahwa masing-masing saluran komunikasi komunikasi akan memberikan hasil dan dampak tersendiri. Namun, kecepatan menjangkau publik hanya bisa dilakukan oleh media massa. Sedangkan ketika perusahaan yang terlibat dalam krisis, seperti kasus Johnson & Johnson, memerlukan kecepatan kecepatan untuk menginformasikan apa yang sebenarnya terjadi dan apa yang telah perusahaan lakukan kepada publik yang lebih luas. Contoh kasus bagaimana peranan Media Relations begitu penting terjadi pada perusahaan farmasi terkemuka terkemuka Johnson & Johnson. Pada tahun 1982, perusahaan ini menguasai lebih dari 36 persen perdagangan obat pusing kepala di seluruh Amerika. Produk Tylenol merupakan produk unggulan dan telah menghabisakan dana kampanye produk hingga jutaan dolar. dolar. Namun, suatu ketika Tylenol Tylenol terkontaminasi dengan racun sianida dan tragisnya tra gisnya tujuh orang mati setelah meminum obat tersebut di Chicago. Dalam waktu singkat, jajaran manajemen dan bagian public bagian public relations Johnson relations Johnson & Johnson
melalukan serangkaian tindakan cepat: menghentikan produksi dan distribusi Tylenol, Tylenol, menarik produk dari pasar, meluncurkan kampanye masif yang memintta konsumen menukar Tylenol Tylenol dengan produk yang lebih aman, hingga memanggil 50 karyawan bagian public bagian public relations untuk menjadi staf di pusat pemberitaan. Meski langkah-langkah telah diambil untuk mengantisipasi tidak meluasnya efek berbahaya obat sakit kepala produksi mereka, namun ada satu kekhawatiran besar yang siap menghadang, yaitu bagaimana memulihkan kepercayaan kepercayaan publik untuk memakai produk-produk, khususnya Tylenol, Tylenol, yang dikeluarkan oleh Johnson & Johnson. Untuk mengantisipasi masalah ini pihak Johnson & Johnson akhirnya menggunakan jasa agen public relations Burson-Masteller. Burson-Masteller. Johnson & Johnson pun melakukan kampanye media dengan memanfaatkan penghargaan media atas sikap terbuka perusahaan selama selama menangani krisis, mengundang lebih dari 600 jurnalis dari 30 kota besar untuk menghadiri telekonferensi telekonferensi video, mengirimkan 7.500 media kit ke kantor-kantor kantor-kantor berita sebelum telekonferensi, telekonferensi, melatih jajaran eksekutif perusahaan agar dapat tampil mengesankan dan berkomunikasi berkomunikasi yang baik ketika berhadapan dengan wartawan, dan mendistribusikan 80 juta kupon gratis yang dapat ditukarkan dengan produk Tylenol yang baru. Rangkaian kegiatan kegiatan tersebut menghabiskan dana dan d an melibatkan para pekerja yang tidak sedikit. Lalu, apa hasilnya? Langkah yang dilakukan Johnson & Johnson mendapat liputan media yang luas, mulai dari jaringan radio, koran, majalah, hingga televisi. Hanya dalam waktu satu tahun Johnson & Johnson berhasil kembali menguasa penjualan obat pusing kepala dan menarik kembali 80 persen pangsa pasa sebelumnya. Bahkan keuntungan mereka mereka menjadi naik dari sebelumnya hanya sekitar $520 juta pertahun menjadi $670 juta per tahun. Kasus yang menimpa Johnson & Johnson ini menegaskan bahwa media memiliki peran serta fungsi yang sangat penting bagi perusahaan. Pertama, fungsi media relations dapat meningkatkan citra perusahaan. Kedua, Kedua, meningkatkan kepercayaan kepercayaan publik terhadap produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Ketiga, Ketiga, meningkatkan point meningkatkan point of selling dari produk dan jasa. Keempat , membantu perusahaan keluar dari komunikasi krisis. Kelima, Kelima, meningkatkan relasi dari beragam publik, seperti terhadap lembaga pemerintahan, perusahaan-perusahaan, organisasi kemasyarakatan, maupun individu. Fungsi-fungsi inilah yang menempatkan media relations sebagai bagian dari aktifitas public aktifitas public relations. Bahkan John Vivian (2008, 344) memberikan perhatian khusus pada posisi media relations. Bahwa public Bahwa public relations memiliki tiga tanggung jawab fungsional;
1. Relasi Eksternal. Komunikasi yang dijalin dengan kelompok orang-
orang di luar perusahaan, konsumen, dealer, supplier, tokoh masyarakat, orang-orang pemerintahan. 2. Relasi Internal. Komunikasi Komunikasi yang dikembangkan dikembangkan untuk menjaga
hubungan optimal antara karyawan, manajer, serikat pekerja, pemegang saham, dan kelompok internal lainnya. 3. Relasi Media. Komunikasi Komunikasi yang dilakukan perusahaan dengan media
massa.
-------------------------------------Summary Media Relations adalah relasi yang dibangun dan dikembangkan dengan media untuk menjangkau publik guna meningkatkan pencitraan, kepercayaan, kepercayaan, dan tercapainya tujuan-tujuan individu maupun organisasi/perusahaan. Fungsi media relations adalah meningkatkan citra perusahaan, meningkatkan kepercayaan publik, meningkatkan point meningkatkan point of selling, membantu perusahaan keluar dari komunikasi krisis, dan meningkatkan relasi dari beragam publik.
Questions aktifitas public relations? relations ? 1. Bagaimana peran media relations dalam aktifitas public 2. Apa kelebihan kelebihan komuni komunikasi kasi dengan dengan saluran media massa massa dibandingkan dibandingkan dengan saluran-saluran lainnya? relations? 3. Sebutkan kelebihan/keuntunggan menjalankan media relations? 4. Jelaskan fungsi media relations dalam rangka mengatasi komunikasi
krisis? organisasi public relations perlu dibentuk bagian khusus 5. Apakah dalam organisasi public yang menangani relasi media?
Further Reading Chatra, Emeraldy dan Nasrullah, Rulli, Public Relations Strategi Kehumasan dalam Menghadapi Krisis, Bandung: Maximalis, 2008 Cangar Cangara, a, Hafie Hafied, d, Pengan Pengantar tar Ilmu Ilmu Komun Komunika ikasi si,, Jaka Jakart rta: a: PT RajaG ajaGra rafi find ndo o Persada, 2003 Baran, Stanley J., Introduction to Mass Communication, Media Literacy and Culture, New York: McGraw-Hill, 2004
Iriantara, Yosal, Media Relations; Konsep, Pendekatan, dan Praktik, Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2005 Lesly, Philip, Lesly’s Handbook of Public Relations and Communication, Chicago, Ill.: Probus Publishing Company, 1991 Vivian, John, Teori Komunikasi Massa, Jakarta: Massa, Jakarta: Kencana, 2008
