CUP CORPORATION CORPORATION Latar Belakang CUP Corporation adalah salah satu perusahaan asuransi asuransi terbesar yang berbasis di Eropa. Dengan tingkat pertumbuhan > 25% selama 10 tahun dengan memiliki5 liniprodukyang masingmasing ber!ungsi sebagaidi"isi independen serta memiliki agen ekskusi! ekskusi! yang di handle handle sebanyak sebanyak #0% dari total keselur keseluruhan uhan bisnisnya. bisnisnya. $etela $etelah h perus perusaha ahaan an ini ini diaku diakusi sisi si oleh oleh perusa perusahaa haan n asura asuransi nsi besar besar kemud kemudian ian perusahaan ini membuat serangkaian serangkaian askusis untuk memperluas &enis pena'aran asuran asuransi si serta serta memper memperlua luas s kebutu ebutuhan han pasar pasar denga dengan n (ara (ara men&ua men&uall berbag berbagai ai bentuk bentuk asuransi asuransi antara antara lain) lain) asuransi asuransi kesehata kesehatan n asuransi asuransi kehidup kehidupan an asurans asuransii korba orban n asur asuran ansi si prop proper erty ty dan dan asur asuran ansi si otom otomot oti! i!.. $egm $egmen en pela pelang ngga gan n &asa &asa perusahaan di bagi men&adi dua kelompok yaitu agen dan broker. Pada tahun 1**5 pertum pertumbu buhan han perus perusaha ahaan an terlih terlihat at datar datar dikar dikarena enaka kan n pendap pendapata atan n premi premi di industry industry +erman +erman terlihat terlihat kurang kurangstab stabil. il. ,danya ,danya penuruna penurunan n ingkat ingkat pertumbu pertumbuhan han telah mempengaruhi industry asuransi di +erman yang di sebabkan oleh beberapa !aktor antara lain) 1. -kli -klim m ekon ekonom omii yang yang buru buruk k memp mempen enga garu ruhi hi peni pening ngka kata tan n pera peramp mpin inga gan n ekon ekonom omi i peni pening ngk katan atan penga engang ngg guran uran dan dan adan adanya ya ukt uktua uasi si dala dalam m pendapatan riil. 2. /inggi /ingginya nya pa&ak pa&ak dan dan retri retribusi busi kese&a kese&ahtera hteraan an so(ial. so(ial. . eningkatnya persaingan akibat deregulasi deregulasi di di pasar pasar Eropa. Eropa. . 3epuas 3epuasan an ekstensi ekstensi dar - perminta permintaan an dasar akan akan asuransi asuransi di +erman +erman suatu suatu bidang dengan pertumbuhan yang bekesinambungan sampai tahun 1**. 4alau alaupu pun n kondi ondisi si pasa pasarr memb membur uruk uk di"i di"isi si oper operas asii CUP CUP seri sering ngka kali li mamp mampu u mempero memperoleh leh pangsa pangsa pasar pasar. /etapi etapi tekanan tekanan dari meningk meningkatnya atnya persaing persaingan an dan meningkatnya kepekaan klien terhadap harga pasar pelanggan memaksa pasar industry asuransi untuk mempersingkat kontrak dan membatalkan kontrak yang sudah ada.Pengaruh ini ber"arias intensitasnya berdasarkan lini produk. $ebagai tang tangga gapa pan n lini lini prod produk uk dan dan kant kantor or (aba (abang ng mula mulaii memb member erik ikan an lebi lebih h bany banyak ak perhatian guna menyediakan layanan yang lebih baik sebagai suatu (ara untuk men&aga agenagen broker dan klien merasa puas. ,da berbagai dan tanggapan terhada terhadap p masalah masalah ini mulai dari membuat kembali kembali selebaran selebaran untuk untuk pelangga pelanggan n sampai sampai membentu membentuk k suatu suatu CCC serta serta tanggapa tanggapan n terhadap terhadap keluha keluhan n pelangga pelanggan n agen dan broker yang kesulitan untuk menghubungi sta kantor serta tingkat layanan yang mereka terima. $truktur CUP adalah terdesentralisasi dimana lini produk produk beroper beroperasi asi se(ara se(ara indenpend indenpenden en dengan dengan membuat membuat se¨ah se¨ah CCC dibuat dibuat serta serta mende mendesen sentra tralis lisasi asika kan n sebagi sebagian an besar besar peke peker& r&aan aan kleri klerika kall pada pada kanto kantorr (aban (abangny gnya. a. Untuk Untuk produ produk k asura asuransi nsi &i'a &i'a dan dan kesehat esehatan an lini lini produ produkny knya a telah telah terkonsentrasi. ,da beberapa permasalahan yang perlu di perhatikan di dalam perusahaan CUP antaralain)
,. Mereformasi
masalahan esetiaan Pelanggan
“
Lapse
Rate”
sebagai
masalah
Dalam masalah loyalitas pelanggan pada bulan aret 1**9 perusahaan melaporkan ter&adi peningkatan :6apse 7ate; yang menga(u pada pelanggan yang memperpendek atau membatalkan kontrak dibandingkan dengan ¨ah total kontrak yang ber"ariasi dengan rentang produk men(apai D <50m pada tahun 1**5 = 10% dari total pendapatan premi. asalahnya adalah adanya loyalitas pelanggan telah memotong lini produk dan hal ini men&adi masalah perusahaan. 8al ini melaporkan bah'a lapse &auh lebih tinggi terhadap pendapatan total premi. $ebagai hasilnya mereka telah kehilangan sebagaian besar pelanggan merekakarena kesalahan mereka sendiri dimana pelanggan yang tidak puas mengaku memiliki masalah.
Proses 3laim yang buruk
7espon lambat dan berokr asi
1asal 8arga ah 6apse 1asala7ate 3eterb
h agent yang terkait
atasan in!orma si
Gambar 1. Faktor Pemicu Permasalahan Lapse Rate
B! Permasalahan "engan relasi # $irt%al C&'le (sikl%s ma&a) Pelanggan melihat perusahaan secara keseluruhan dan tidak hanya kepada agen atau lini bisnis yang mempunyai kontrak dengan mereka. Terbukti bahwa ketika pelanggan mempunyai beberapa kontrak, mereka akan semakin loyal dengan CP. !emakin lama mereka loyal terhadap CP, maka komisi terhadap produk baru "uga semakin sedikit dan menurunkan tingkat pembatalan serta semakin rendah tingkat kerusakan sehinggal layanan yang di berikan kepada klien akan men"adi lebih baik . #ika yang benar ini membawa sedikit sa"a perbaikan dalam retensi pelanggan makaprobabilitas akan membaik secara signi$ikan. !ebaliknya "ika pelanggan hanya memiliki satu kontrak maka mereka lebih sering membatalkannya, sehingga pergantian kontrak akan menghasilan komis bagi agen tersebu. %al ini akan mengakibatkan perusahaan asuransi menderita akibat lapse rate yang tinggi dan membayar banyak komisi. ntuk membuat siklus yang benar sebaiknya retensi pelanggan harus men"adi sasaran strategis. Perusahaan secara keseluruhan sebaiknya bersikap proakti$ mengambil dan membidik kelompok yang paling menguntungkan dan bela"ar memahami kebutuhan dan keinginan
pelanggan. !elain itu perusahaan sebaiknya mempertahankan dasar pelanggan yang sudah ada dengan& ' (en"adi lebih sensiti)e terhadap sinyal awal perpindahan ' (emantau dengan cermat ke"adian ' (encoba memulihkan kontrak * pelanggan yang hilang. +etika usaha dari setiap lini produk men"adi penting maka beberapa eksekuti$ di tingkat korporat merasakan bahwa ada suatu kebutuhan akan pendekatan yang komprehensi$ dan terintegrasi.
C. Permasalahan desentralisasi dalam customer care - anyak pelanggan menelepon ke telepon layana -dial'up yang salah dan pada saat menyambungkan telepon dari pelanggan, pelanggan dibiarkan untuk menunggu lama sehingga membuat pelanggan men"adi kesal. - !ta$$ klerikal yang di miliki hanya satu dan tidak memiliki aksess database untuk line yang berbeda. - !ta$$ di costumer ser)ice tidak beroperasi selama /0 2 - /0 "am sehari, 2 hari seminggu untuk memastikan bahwa selalu ada sta$$ yang mela yani pelanggan.
!olusi baru yang dapat di lakukan adalah dengan menyediakan pusat layanan terpadu untuk mencapaitu"uan CCC antara lain& 1. (enyediakan satu nomor telepon sebagai pusat pelayanan untuk men"awab semua masalah atau keluhan pelanggan yang ber$ungsi sebagai pusat layanan pusat laba. /. CCC -Customer Care Center akan buka selama /0 2 -/0 "am sehari, 2 hari seminggu yang mampu menyelesaikan 345 pertanyaan pelanggan dalam satu panggilan telepon. %al ini akan membawa peningkatan yang signi$ikan dalam kualitas dan e$$esiensi pelayanan. 6. CP men"adi pemimpin dalam layanan di industri asuransi ,meningkatkan pelanggan dengan berbagai polis. 0. CP akan mendapatkan man$aat dari pengurangan lapse rate, khususnya didalam kasus dimana dimasa lalu mendaptkan pelayanan yang kurang memuaskan. D. Adanya ke khawatiran mengenai layanan pelanggan terpadu. Kekhawatiran di Lini Produk ' 7i dalam lini produk memiliki ke khawatiran bahwa seorang generalis tidak mungkin mampu men"awab pertanyaan secara teknis yang berhubungan dengan bisnis mereka yang terspesialisasi dan dibutuhkan pengalaman . ' (embangun call center sendiri dan pihak pusat bisa membantu agen dalam menghubungi calon pelanggan. ' 8gen merasa men"adi pusat dan ancaman bagi mereka. Analisa ' Lini produk 24'94 5 akan memberikan training kepada sta$$nya agar bisa men"awab pertanyaan dari pelanggan yang bisa di tangani oleh generalis.
' ' '
Lini poduk akan menyediakan Tim +husus untuk memberikan "awaban khusus bagi pertanyaan yang khusus. Lokasi CCC akan di tempatkan dekat dengan keberadaan CCs. CC akan didirikan di luar struktur organisasi CP.
Analisa SWO Strength ' CP Corporation merupakan perusahaan assuransi terbesar di :ropa dan mengalami peningkatan pertumbuhan yang pesat dalam kurun waktu 14 tahun terakhir. ' 8gen asuransi yang akti$ menawarkan dan membuat kontrak baru bagi perusahaan. ' Perusahan menawarkan berbagai "enis asuransi & 8suransi +esehatan, 8suransi #iwa, 8suransi +erugian, 8suransi Property dan 8suransi ;tomoti$. 7an melakukan serangkaian akusisi untuk memperluas "enis asuransi yang di tawarkan. '
Pertayaan !. Langkah-langkah pengukuran kiner"a yang manakah yang dapat diterapkan diperusahaan oleh Pro"ek #anager C$P% &. Dalam mengem'angkan sistem pengukuran kiner"a yang seim'ang( Apa sa"a )aktor-)aktor kunci ke'erhasilan dari CCC yang dapat di terapkan%
Analisa Langkah-langkah pengukuran kiner"a
Cita'cita dari sistem ukuran kiner"a adalah untuk mengimplementasikan startegi. 7alam menetapkan sistem ini mana"emen senior memilih ukuran'ukuran yang paling mewakili strategi perusahaa. kuran ini dapat dilihat sebagai $aktor keberhasilan yang penting untuk masa kini dan masa depan. #ika ukuran = ukuran membaik berarti perusahaan telah mengimplementasikan starteginya. !alah satu contoh untuk mengukur sistem ukuran kiner"a adalah dengan menggunakan alanced !core cards -kartu skor . Balance Scorecard (Kartu Skor) adalah suatu konsep untuk mengukur apakah aktivitas-aktivitas operasional suatu perusahaan dalam skala yang lebih kecil sejalan dengan sasaran yang lebih besar dalam hal visi dan strategi atau suatu sistem manajemen untuk mengelola implementasi strategi, mengukur kinerja secara utuh, mengkomunikasikan visi, strategi dan sasaran kepada stakeholders. (Robert S. Kaplandan avid !. "orton# Kaplan R.S. $ "orton, .!.% &he Balanced Scorecard, &ranslating Strategy into 'ction, *). alanced !core card -kartu skor di gunakan untuk mencatat skor hasil hasil kiner"a suatu organisasi atau skor indi)idu. +artu skor "uga dapat digunakan untuk merencanakan skor yang hendak diwu"udkan di masa depan. (an$aat dari alace !corecard bagi organisasi& 1. ntuk men"elaskan )isi organisasi /. (enyelaraskan organisasi untuk mencapai )isi itu. 6. (engintegrasikan perencanaan prioritas strategis dan alokasi sumber daya. 0. (eningkatkan e$ekti)itas mana"emen dengan menyediakan in$ormasi yang tepat untuk mengarahkan perubahan. >. (enambah komunikasi yang :$$ekti$ dan terbuka dan membuat program serta pelayanan yang di berikan men"adi e$$ekti$. ?. 8danya keselarasan oragnisasi untuk membangun akuntabilitas secara bersama dan pribadi. 2. 8danya data pendukung dalam membuat keputusan tentang masalah yangadadan$okus pada hasil yang akan di capai. 9. Lingkungan dapat di atur atau di planning dengan baik. 7alam menerapkan balanced scorecard, Robert +aplan dan 7a)id @orton, mensyaratkan dipegangnya lima prinsip utama berikut& 1. (ener"emahkan sistem mana"emen strategi berbasis balanced scorecard ke dalam terminologi operasional sehingga semua orang dapat memahami
/. (enghubungkan dan menyelaraskan organisasi dengan strategi itu. Ani untuk memberikan arah dari eksekuti$ kepada sta$ garis depan 6. (embuat strategi merupakan peker"aan bagi semua orang melalui kontribusi setiap orang dalam implementasi strategis 0. (embuat strategi suatu proses terus menerus melalui pembela"aran dan adaptasi organisasi dan melaksanakan agenda perubahan oleh eksekuti$ guna memobilisasi perubahan. (unculnya balance scorecard disebabkan karena adanya pergeseran tingkat persaingan bisnis dari industrialcompetition ke in$ormation competition sehingga mengubah alat ukur atau acuan yang dipakai oleh perusahaan untuk mengukur kiner"anya. 8dapun kriteria yang di gunakan dalam pengukuran balance scorecard yang di golongkan men"adi empat perspekti$ yang berbeda yaitu& !. Perpekti) *inansial Baitu bagaimana kita berorientasi pada para pemegang saham. 7alam pengukuran ini hal pertama yang harus dilakukan adalah mendeteksi keberadaan industri yang dimilikinya. +aplan menggolongkan tiga tahap perkembangan industri yaitu gro+th, sustain, dan harvest. 7ari tahap'tahap perkembangan industri tersebut akan diperlukan strategi'strategi yang berbeda'beda. 7alam perspekti$ $inansial, terdapat tiga aspek dari strategi yang dilakukan suatu perusahaan () pertumbuhan pendapatan dan kombinasi pendapatan yang dimiliki suatu organisasi bisnis dan biaya layanan untuk pendapatan rasio, () penurunan biaya dan peningkatan produktivitas serta biaya yang tak terduga dan biaya yang diharapkan () penggunaan aset yang optimal dan strategi investasi. &. Perspekti) customer agaimana kita bisa men"adi supplier utama yang paling bernilai bagi para customer , dalam nomer ini mengidenti$ikasi bagaimana kondisi customer mereka dan segmen pasar yang telah dipilih oleh perusahaan untuk bersaing dengan kompetitor mereka. !egmen yang telah mereka pilih ini mencerminkan keberadaan customer tersebut sebagai sumber pendapatan mereka. 7alam perspekti$ ini, pengukuran dilakukan dengan lima aspek utama -+aplan,133?&?2 yaitu
a. Pengukuran pangsa pasar, pengukuran terhadap besarnya pangsa pasar perusahaan mencerminkan proporsi bisnis dalam satu area bisnis tertentu yang diungkapkan dalam bentuk uang, "umlah customer, atau unit )olume yang ter"ual atas setiap unit produk yang ter"ual. b. Customer retention, pengukuran dapat dilakukan dengan mengetahui besarnya prosentase pertumbuhan bisnis dengan "umlah customer yang saat ini dimiliki oleh perusahaan. c. Customer acDuisition, pengukuran dapat dilakukan melalui prosentase "umlah penambahan customer baru dan perbandingan total pen"ualan dengan "umlah customer baru yang ada. d. Customer satis$action, pengukuran terhadap tingkat kepuasan pelanggan ini dapat dilakukan dengan berbagai macam teknik diantaranya adalah & sur)ei melalui surat -pos, inter)iew melalui telepon, atau personal inter)iew.
e. Customer pro$itability, pengukuran terhadap customer pro$itability dapat dilakukan dengan menggunakan teknik 8cti)ity ased'Costing -8C. 7alam kasus ini ukuran orientasi pelanggan dapat di lihat dari & kebi"akan lapses, perubahan kebi"akan, meningkatnya "umlah pelanggan dengan kebi"akan ganda atau multiple, adanya pembatalan kebi"akan oleh pihak pelanggan atau meningktanyakebi"akan dari konsumen, adanya rekomendasi dari pelanggan tetap untuk klien yang laing mengenai CC dan yang terakhir adanya proses klaim yang buruk sebaiknya di kurangin.
6. Perspekti) Proses +isnis ,nternal 7alam perspekti$ ini, perusahaan melakukan pengukuran terhadap semua akti)itas yang dilakukan oleh perusahaan baik mana"er maupun karyawan untuk menciptakan suatu produk yang dapat memberikan kepuasan tertentu bagi customer dan "uga para pemegang saham. 7alam hal ini perusahaan ber$okus pada tiga proses bisnis utama yaitu& proses ino)asi, proses operasi, proses pasca pen"ualan. 7alam kasus ini dapat di ukur melalui& Pengurangan kesalahan, adanya asuransi mobil baru, masalah dapat diselesaikan pada panggilan lain tanpa mengambil pemandangan dari kelompok khusus, masalah dapat di selesaikan pada telepon pertama dan tidak dialihkan, mempercepat proses, pertanyaan umum pada pembatalan kontrak, pertanyaan untuk agen dan broker, klien baru, kasus atau issue yang di butuhkan dari group khusus, memotong tahapan proses agar lebih e$$ekti$ dan e$$esien, dan mencari peringkat dalan setiap pertanyaan yang men"adi manadatori dari peringkat penelepon -klien. 0. Perspekti) Pertum'uhan dan Pem'ela"aran Perspekti$ yang terakhir dalam alanced !corecard adalah perspekti$ pertumbuhan dan pembela"aran. +aplan -+aplan,133? mengungkapkan betapa pentingnya suatu organisasi bisnis untuk terus memperhatikan karyawannya, memantau kese"ahteraan karyawan dan meningkatkan pengetahuan karyawan karena dengan meningkatnya tingkat pengetahuan karyawan akan meningkatkan pula kemampuan karyawan untuk berpartisipasi dalam pencapaian hasil ketiga perspekti$ di atas dan tu"uan perusahaan.7alam kasus inidi ukur melalui& topik baru yang di terima dari produk lini yang berbeda, waktu yang di gunakan di dalam bisnis pada umumnya, pengetahuan penggunaan tari$ kembali, dan mengidenti$ikasikan trends bisnis. echnology Leerage Points Kemampuan
Proses +isnis
PelangganKlien
Keuangan
1emberikan pelatihan > moti"asi kepada karya'an
saran atau umpan balik produk
1embuat pelanggan men&adi setia
1emberikan pengetahuan berdasarkan kualitas
,danya 7esolusi ? perubahan 'ebsite
1enghasilk an kepuasan pelanggan
Aerbagi -lmu
,danya perubahan yang tak terduga
1enghasilk an presepsi nilai di mata pelanggan
1en ng atn ya keuntungan ? pro@tabilita s 1eningkatn ya pendapata n
Aiaya murah
Gambar / Technology Le)erage Points
*aktor-*aktor Kunci Ke'erhasilan dari CCC melalui metode pengukuran +alance Scorecard
Faktor +unci !uksess (engurangi Lapse Rate
:$$esiensi
:$$ekti)itas iaya
+epuasan Pelanggan
Langkah'langkah yang agaimana Pengukurannya akan dilakukan (elalui deteksi tari$ dari ' (elalui Trend Lapse Rate. ' (endeteksi lapse rate. melalui produk line. ' 7engan membangun ' ' +esadaran bagi call center Penyelesaian masalah ' (elihat dari persentase dilakukan pada telepon penyelesaian masalah pada awal. telepon awal. ' (entiadakan mengulang telepon. ' (entiadakan trans$er telepon. 7engan cara membebani ' (elalui rata'rata durasi tari$ panggilan telepon panggilam. ' Tidak membiarkan telepon kepada bordering sampai di angkat. penepon*pelanggan. (emberikan pelayanan ' (engutamakan kepuasan
yang terbaik kepada pelanggan.
konsumen melaluicustomer center. ' Customer center memastikan dalam sur)ey umum. ' (elalui rating dari konsumen sta$$ di customer center.
Kesimpulan
Perusahaan CP corporation merupakan perusahaan asuransi terbesar di :ropa dan dirancang sebagai pusat laba akan tetapi mereka memiliki banyak permasalahan. 7errick 5 permasalahan terutama pembatalan kontrak yang ter"adi. 7engan agen asuransi yang akti$ serta mencari kontrak baru, maka CP corporation akan semakin besar dengan pelanggan yang "uga semakin banyak dan setia*loyal terhadap perusahaan. 8dapun metode pengukuran yang akan di lakukan adalah alance !corecard anlisis. Saran 1. 7iharapkan CCC akan men"adi pusat solusi Green$ield dan itu akan men"adi satu' satunya pusat dalam CP dan merealisasikan pendirian CCC untuk menangani masalah keluhan yang datang dari pelanggan atau klien. /. CCC diharapkan dapat memperhatikan lebih baik kebutuhan pelanggan dan prespekti$ proses bisnis internal untuk mengidenti$ikasikan $aktor yang paling penting untuk
keberhasilan perusahaan dalam "angka pendek dan "angka pan"ang sehinggan perusahaan dapat mencegak timbulnya permasalahan yang lebih besar lagi di CCC serta dapat mendukung lini produk. 6. (en"adi pusat laba dan pembayarannya di lakukan berdasarkan call basis dengan linei produk daripada pusat biaya yang di dukung oleh perusahaan atau di)isi operasi o)erhead. 0. (emberikan pelatihan dan trans$er knowledge untuk semua sta$$nya terutama pegawai call center sehingga dapat mengurangi keluhan pelanggan dan pelanggan meras terpuaskan. .
