CULTURA CULT URA MAINSTREAM: COMO NACEN N ACEN LOS FENOMENOS DE MASAS
Frédéric Martel: Lo que debe ser masivo y popular El término mainstream ha mainstream ha estado de moda últimamente y más en boca de quienes prefieren lo “sub”, aunque, en realidad, no tengan nada claro de qué va este concepto.Cultura concepto.Cultura Mainstream Mainstream.. Cómo nacen los fenómenos de masas, masas , de Frédéric artel, es una tesis modificada, una largu!sima investigaci"n period!stica, una especie de documental cinematográfico transcrito. artel se pasea por todo el mundo y nos lleva a conocer desde la agencia de publicidad que es #elevisa $según sus propias palabras%, pasando por las tensiones y relaciones politi&adas entre 'olly(ood y los distintos gobiernos del mundo para modificar leyes y as! acaparar todo el mercado $aunque, claro, como en el apartado donde artel visita )hin )hinaa y le e*pl e*plic ican an,, de form formaa muy muy supe superf rfic icia ial, l, por por qué qué han han impe impedi dido do el impe imperi rial alis ism mo yanq yanqui ui en su pa!s pa!s%, %, hast hastaa el univ univer erso so vast vasto o del del manga, manga, los video+uegos, los hits del hits del kpop $singular kpop $singular e+emplo que actuali&a a artel -sy y su “angnam /tyle”% y el terrorismo en los medios islámicos. El lector, a diferencia de lo que se puede pensar de un libro con un tema tan cliché como lo es el de la cultura de masas, además escrito por un francés académico, no tiene ni una sola nota al pie de página ni la clásica saturaci"n de referencias bibliográficas0 vaya, ni siquiera e*isten observaciones marginales hechas por el autor o por el traductor. El estilo de artel oscila entre la cr"nica y el periodismo de guerra. -orque es eso un itinerario de la guerra cultural que libran libran los pa!ses a través través de sus difusoras difusoras de contenido contenidos. s. En este mundo global, e*plica artel, se está delineando una nueva cartograf!a del poder a través del soft del soft power “1a atracci"n, y no la coerci"n $0% la influencia a través de los valores, como la libertad, la democracia, el individualismo, el pluralismo de la
prensa, la movilidad social, la econom!a de mercado y el modelo de integraci"n de las minor!as en Estados 2nidos”. 'a quedado de lado el obsoleto hard power el que utili&a, para influir en el mundo, la “fuer&a militar, econ"mica e industrial”. )on esta idea en mente, artel via+ará y se entrevistará $aunque a veces le niegan la entrada o las entrevistas% con los mayores e+ecutivos de 3isney, tv, 3ream 4or5s, -i*ar, )inépolis, /ony, 6l 7a&ira y los magnates de 8olly(ood, entre muchas más personalidades. En s!, el estudio de artel, su gran periplo, nos muestra la indefinici"n entre alta, media y ba+a cultura y, sobre todo, el tenue l!mite que hipotéticamente separa el arte de las intenciones pol!co9ideol"gicas. Es decir ante este panorama de redes que tra&a, se hace dif!cil establecer si el arte actual no es más que un medio para transmitir valores e identidades a otras culturas y, as!, asimilarlas a la gran colonia mediática de determinado pa!s, por muy comprometido que sea el autor o su obra. :o es e*tra;o que las f"rmulas utili&adas con é*ito por el mainstream estadounidenses, como las series semanales, las pel!culas con efectos especiales, las caricaturas tipo -i*ar $y hasta las palomitas de ma!& en las dulcer!as de los cines% se repliquen en todas partes, pero con trasfondos culturales que var!an en cada regi"n. El mainstream, a veces mal entendido, para artel es esa encapsulaci"n de contenidos de identidad a través de formatos de hits ya comprobados por la industria. /e me ocurren esas series raras de '8< o el )anal = de #elevisa, como El Pantera o Capadocia, que calcan el estilo de las series norteamericanas $ni hablar de las pel!culas me*icanas, incapaces de trascender el modelo de 'olly(ood%> los tráileres para libros muy de moda actualmente y, sobre todo, esa l!nea editorial que produce al a;o vastedad de novelas infantiles y +uveniles con el afán de colocar otro Harry Potter en la industria y en el cine> o esas novelas con lengua+e neutral, sin rasgos regionales, casi telegrafiado, con temáticas cliché que inundan a las editoriales de habla hispana y que cada ve& aspiran a la sencille& de la imagen cinematográfica más que a la comple+idad imaginativa tan cara a la gran literatura> el pop +aponés y coreano, ya con é*itos mundiales, impensables hace una década> o los filmes de 'olly(ood, cada ve& más cercanos a los otros pa!ses Duro de matar 5 $en ?usia%, Slumdog Millionaire $en @ndia%, Kung u Panda $e*altaci"n de lo chino%, !ost in "ranslation $en
Aap"n%, El !a#erinto del auno $con el imaginario ibérico% y muchas más que se me escapan al momento. ?esulta complicado deslindar lo mainstream de lo que no lo es en un mercado que se rige por las ventas, por los golpes mediáticos, como esas ideolog!as que se comerciali&an y terminan como camisetas del )he uevara. 3e ah! la desconfian&a que inspira la cultura oficial, lo mainstream. :uestros e+emplos son terribles lo único que diferencia a #elevisa de 6lfaguara es el formato. 7 aqu! poco importa la cr!tica que dado producto cultural ostente vendrá otro producto a sustituirlo y su mensa+e será olvidado $a ambos productos los separa poco tiempo un a;o más o menos%. 6s! es la nueva l"gica que artel devela y que abarca #urqu!a, 6mérica 1atina, )hina, @ndia, Aap"n, Estados 2nidos, el /udeste 6siático y
No existe una cultura latina, ha afirmado hoy en una entrevista con EFE el autor de "Cultura Mainstream. Cómo nacen los fenómenos de masas", Frédéric Martel, quien considera "un prolema" y un motivo de "preocupación" que "lo latino" que se exporta al mundo lleve el sello estadounidense de Miami. El "prolema" de !mérica atina, que Martel traslada tamién a Europa, es que la "cultura com#n" de los pa$ses que componen sendas %onas &eopol$ticas es, suraya, "la cultura estadounidense". "os &randes e'es de la cultura latina en el mundo" hoy por hoy,
sen el sociólo&o y periodista francés, son fundamentalmente musicales, y sus m(ximos representantes )"*ha+ira, uanes, -ic+y Martin, loria Estefan o ennifer ope%") son cantantes latinos "americani%ados" o de otras nacionalidades, pero que "han tenido que pasar por Miami para triunfar en !mérica atina". /anto le ha "marcado" a Martel las "sutile%as", "&ran diversidad" y la "potencia" de la cultura de cada uno de los pa$ses latinoamericanos que ha visitado para escriir "Cultura Mainstream" que les dedicar( su próximo liro, en el que ahora traa'a. 0ara elaorar "Cultura Mainstream", editado por /aurus, dedicó cinco a1os de su vida, el tiempo necesario para rastrear archivos y via'ar a treinta pa$ses para entrevistar a m(s de 2.345 personas, en su mayor$a directivos de las industrias "creativas". Con todo ese material, que se puede consultar en la p(&ina 6e 666.fredericmartel.com, el autor compone un relato documentado , variado y ameno, que se sustenta en un monumental traa'o de campo y que supone para el lector una especie de via'e alrededor del mundo del entretenimiento, ya sea cine, m#sica, literatura o video'ue&os. En ese via'e hay dos partes claramente diferenciadas7 en la primera, examina el sector del entretenimiento estadounidense, ya que su poder$o es incontestale y su maquina cultural en el flu'o de los contenidos mundiales, y por tanto de valores, es invencile, al menos, por ahora, puntuali%a Martel. a se&unda parte aorda la &loali%ación de la cultura y la nueva "&uerra" o "atalla" de contenidos aierta en los cinco continentes.
*e trata, dice, de "una atalla que se lira a través de los medios por controlar la información8 en las televisiones, por dominar los formatos audiovisuales de las series y los 9tal+ sho6s98 en la cultura, por conquistar nuevos mercados a través del cine, la m#sica y el liro8 y finalmente, es una atalla internacional por los intercamios de contenidos en internet". /ras Estados :nidos, la vuelta al mundo de la cultura de masas que propone Martel, quien presenta actualmente el pro&rama "Masse Critique" en la radio France Culture, contin#a por China, un pa$s, se1ala, que "e'emplifica a la perfección" que el proteccionismo cultural "no funciona" en la era de la &loali%ación e internet. *i&ue por ;ndia, un pa$s con dinero y dominio en la tecnolo&$a, pero que se encuentra en la disyuntiva, ase&ura, de hacer un cine m(s an&losa'ón si quiere exportar sus filmes
ccidente". Como e'emplo, Martel anali%a el formato televisivo de las series, culerones o telenovelas, con el que diversos modelos nacionales intentan imponer sus fórmulas en los mercados re&ionales. "Es una verdadera &uerra cultural la que se est( lirando ante
nuestros o'os y en nuestras pantallas", dice, y en el caso latino cita el "comate" del &i&ante rasile1o /= loo con el mexicano /elevisa, con /elemundo y =enevisión como telón de fondo. as "dos ideas" clave de "Cultura Mainstream", un liro de m(s de ?45 p(&inas, son, resume Martel, que "la &loali%ación de la cultura y la revolución di&ital no son fenómenos malos ni uenos en si mismos, sino que depende de lo que cada uno de nosotros ha&amos". Considera que "no hay ra%ones para tener miedo" a los camios que se est(n produciendo ni tampoco de los que se avecinan, lo fundamental es encontrar, dice, un "nuevo modelo económico". @ va m(s le'os7 "Estamos ante un camio de civili%ación", concluye.
*i miramos la cartelera de cine de un comple'o de salas de esta semana, el ochenta por ciento de los filmes exhiidos son estadounidenses. a mitad de ellos son adem(s blockbusters o tanques, esas me&aproducciones millonarias que rompen cada a1o los récords de taquillas. ACómo lle&ó esa pel$cula a nuestra salaB A0or qué tiene tanto p#licoB A0or qué un liro de un escritor italiano se traduce a treinta idiomas y el de un colomiano no sale de su pa$sB Cu(ntas pre&untas. @ todas ellas tienen como denominador com#n a la palarita m(s revisitada en esta entrevista7 mainstream . El tema de esta nota es el modo en que nacen, se distriuyen e impactan los fenómenos culturales de masas. 0ero no todos son lo que cre$amos que eran. No todo, di&amos, es un tanque estadounidense. 0ara escriir Cultura mainstream, /aurus)-ando m Douse Frédéric Martel recorrió treinta pa$ses, entrevistó a m(s de mil popes de la industria y leyó todos los liros sore ;nternet, &loali%ación y cultura en el si&lo ; que lle&aron a sus manos para resumirnos la cuestión y decirnos que no hay un solo centro de &ravitación mainstream. El cine de la ;ndia, la televisión latinoamericana, el mundo (rae y la animación 'aponesa son al&unos de los e'emplos de la descentrali%ación de la industria &rande, que fra&mentando a la audiencia las
famosas G&óndolasH en las lirer$as, disquer$as, videotecas se diversificó y creó mainstreams m(s acotados, re&ionales en al&unos casos. *en Martel, adem(s, estamos a las puertas de una atalla cultural &loal. El que lo&re imponer sus productos culturales &anar( una uena parte del terreno económico y simólico del si&lo ;. Dasta ahora, Estados :nidos si&ue siendo el pa$s con mayor capacidad de producción y penetración de su cultura a nivel mundial. as series de televisión son el e'emplo de la capacidad de la industria estadounidense para reinventarse a s$ misma. 0orque de eso se trata, tamién7 de reinvención. a cultura mainstream necesita ofrecer siempre al&o nuevo, no de'ar aches, tiempos muertos. Cuando El código Da Vinci entra en declive, aparecen las 50 sombras sombras de Grey . a industria entonces se alinea atr(s de esa locomotora7 el cine produce la versión f$lmica de ese liro, y el inflador a&randa el asunto hasta el l$mite exactamente previo a la explosión. a atalla, adem(s, no se da solo entre productos masivos, para saer cu(l se impone m(s que el otro. /amién hay un comate con las ideolo&$as independientes, que pu&nan por tener mayor visiilidad. as m(s de ?55 p(&inas del liro del ensayista francés son un uen mapa del estado de situación. !qu$, una charla desde 0ar$s con Martel poco antes de su lle&ada a la !r&entina. –En el libro muestra que el laboratorio de los productos mainstream está astillado, disperso alrededor del mundo: una industria sin centro. ¿Podría reconstruir, por ejemplo, cuáles son los pasos que atraviesa una película gigante, un blockbuster, hasta llegar a nuestra pantalla I
veces es tamién local y diversificada, aun en la época de la &loali%ación y la di&itali%ación. !s$ que no pensemos que hay al&o o al&uien que determina lo que se va a consumir y que eso va a ser lo unico existente en materia de productos culturales. –#a$ otro tema interesante: la segmentaci%n de audiencias: ¿podemos pensar que esto provoca el pasaje de un mainstream &nico a un mainstream plural I@o dir$a que s$. En las series de televisión, por e'emplo, las series estadounidenses son plenamente dominantes Jincluso en FranciaK. 0ero las telenovelas latinoamericanas, los dramas asi(ticos, los GmosalsalatH (raes, tienen a veces un p#lico tan &rande como productos estadounidenses como G/he Lest Lin&H o GleeH, pero en sus propias re&iones. Entonces se convierten en mainstream plurales, espec$ficos. En la televisión no hay entonces un mainstream #nico, como a veces se piensa. –¿'uál es el rol de los suplementos culturales, las revistas $ los diarios especiali(ados en la instalaci%n de un producto cultural Iuerr( decir cu(l era el rol, AnoB 0orque el rol se terminó. Dalando seriamente, creo que estamos viendo el fin de la cr$tica tal como la conoc$amos. El
GantimainstreamH est( ah$ para eso. o que sucede tamién es que &eneralmente no sé si es el caso de Nirvana, pero suele suceder los antimainstream tamién quieren hacer dinero y ser populares. El sistema estadounidense adem(s es interesante en ese sentido7 tenés todo el sistema &i&ante y rentale, pero tamién hay un sector muy &rande no necesariamente tan rentale, como los productos universitarios, la contra cultura, los artistas extran'eros, etcétera. a innovación que necesita el mainstream muchas veces viene de esos ordes. !s$ es como funcionan las cosas. –¿'%mo han cambiado los multicines el modo en que vemos películas IDoy, (sicamente toda la experiencia de ver pel$culas afuera de nuestra casa sucede en multiplex, que ofrecen varios &éneros y una oferta de pel$culas cada media hora. Day que recordar que en aln momento la industria del cine, especialmente en Europa, estuvo en contra de los multicines. En Francia quisieron prohiirlos por ley. Doy, la industria del cine existe &racias a esos comple'os. !s$ de simple. –En el libro entrevista a muchos nombres pesados de la industria. ¿!u" impacto cree que tiene en el producto terminado las luchas internas, los romances, las traiciones $ el lobb$ entre estos grandes nombres I:n impacto enorme. :n e'emplo reve7 el caso Oisney. a lucha de e&os hi%o que effrey Pat%ener& se fuera y empe%ara la época de Michael Eisner, camiando la estética y la entidad de lo que vemos. –¿Por qu" un país como Estados nidos pudo imponer su marca cultural en el mundo $ otros países ricos $ desarrollados no pudieron IEsa es mi cuestión central. El modo marxista de contestarte ser$a este7 medios de producción y s#per estructura. Oinero e industria. 0ero yo creo que es mucho m(s comple'o que eso8 es dinero pero tamién es diversidad, es industria pero tamién es creatividad. Es efecto tamién del profesionalismo, la tecnolo&$a, los uenos narradorres y el hecho de que Dolly6ood es mucho menos ideoló&ica de lo que creemos. !l final del camino, es mucho m(s pra&m(tica y tiene la r#'ula puesta en el dinero. –¿Por qu" considera a /iami como la capital mainstream de +m"rica 0atina IOe nuevo, no creo que la estadounidense sea la cultura dominante en !mérica atina excepto qui%(s en el cine y los video 'ue&os. a m#sica rasile1a es poderosa y las telenovelas colomianas y mexicanas tienen una enorme influencia
en el continente. a cultura ar&entina es madura y rica. 0ero Estados :nidos es el #nico territorio &racias a sus m(s de cuarenta millones de latinos que viven en el pa$s que puede comunicar a diferentes consumidores latinoamericanos al mismo tiempo. @ esa cultura latina me%clada acontece sore todo en Miami. –¿'%mo resumiría lo que está pasando en el mundo árabe en relaci%n a estas cuestiones I-e&ionali%ación y locali%ación. Dace unos a1os, la lieración de la /= hi%o posiles canales como !l a%eera, !l !raya, OuaQ /=, M
eso es lo que los hace halar. @ respecto del secreto, no sé si lo encontré. J@ tampoco sé si lo dir$aK