Universidad Autónoma De Nuevo León
Universidad Autónoma de Nuevo León Facultad de Contaduría Pública y Administrac Administración ión
Mercadotecnia Trabajo Final | Converse All Star “Más que solo tenis, Un estilo”
Equipo
|Alarcón Méndez cristina Elizabeth González Torres Cesar Alejandro Juárez Esquivel Diana Elizabeth Baltasar Gonzales Sarai Russell Valenzuela Andrea
|GB Profesor |
Grupo
Cd Universitaria San Nicolás de los Garza Nuevo León a:
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a i g e t E s tra
g n i t e k de Mar
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: S U B A R A P Y O C I M Á R O N A P n E
l l A | e s r e v n o C S tar
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Introducción Para Converse no es suficiente expandirse en los mercados, sino posicionar en el Cliente la descripción de un estilo único que proyecte la más alta calidad, además de contar con el diseño innovador y original que nos distingue de la competencia. En Converse se podrá contar con la mejor atención y calidad en sus productos, es por eso que se apoya esta vez en el más confiable y clásico de los mercados “All Star” de Converse quien en los últimos años, a pesar de ser el clásico calzado que nos resalta en la manufactura del calzado nos posicionamos por seguir contando con excelentes precios y un excelente calidad es su fabricación. Contamos esta vez con una Estrategia que llega a México con el fin de expandirse en los Jóvenes, “Converse All Star, mas que solo tenis… Tú estilo “intenta hacer mucho más sencilla la compra de calzado que realizan nuestros clientes, y esto se llevara a cabo con la venta por catalogo, que lo hace mucho más fácil y cómodo. Sin embargo con esto hacemos que nuestros clientes encuentren más variedad en nuestros productos y puedan reconocer las diferentes gamas de productos que fabricamos. Difundimos a través de nuestro más fiel y consumidor estilo “All Star” que llega a México para ser más cómoda su distribución, para que en corto tiempo cumplas tus sueños y disfrutes cada momento.
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I. Historia Allá por el año 1908 Marquis M. Converse decide abrir una fábrica de calzado elaborando zapato invernal para hombre, mujer y niño. Pronto surgieron los zapatos de lona Converse para deportes. Además durante los años iniciales del basketball, Converse crea el tenis All Star especial para basketball, ayudando así a encender la chispa de esta relación de ya más de un siglo entre la sociedad americana y este deporte. En 1913 Converse lanzo al mercado un catalogo con el siguiente texto: “Nuestra Compañía se creó en 1908 con la total convicción de que existiendo un gran mercado para el zapato de suela de goma, se podrá manejar su distribución al vendedor final con total independencia del resto de la compañías dedicadas a este negocio”. Estas palabras resultaron proféticas ya que este nuevo producto llego a situarse como el mejor entre los deportistas. Converse también incurrió en el mercado de las llantas, pero los zapatos le ganaron la carrera. 1918-1928.- El desempeño de la carrera del tenis Converse proliferó. Mientras tanto Chuck Taylor, el promotor más inspirado e incansable del basketball, apoyado por Converse, inició una serie de giras para introducir este modelo a la sociedad americana. Al mismo tiempo Converse comienza a fabricar zapato tenis para los equipos más famosos del momento, los cuales renovaron el estilo del juego mejorando velocidad y desempeño así como creando un nuevo espíritu de equipo. Antes de esto existía solo la “Vieja Escuela” en el basketball pero Converse y los pioneros de este deporte que usaron nuestros zapatos marcaron un cambio que todos querían alcanzar. Converse es la “Primera Escuela”, el verdadero creador del alma de este juego. 1928.1938.- Converse y el Basketball se convierten en sinónimos así como las marcas Chuck Taylor y All Star se convierten en un elemento esencial en cualquier cancha deportiva en Universidades o Secundarias de toda la Unión Americana. Por tal motivo Converse rompe el record de fabricación ganando la distinción “E for Excellence”. Hollywood también ayudo al ya popular zapato tenis Chuck Taylor All Star, mejor conocido como “Chucks”, “Cons” o Connies”, a trascender y a convertirse en parte de la cultura americana como los jeans o la Coca Cola. Además en 1935, cuando Jack Purcell jugador de badminton otorga su firma a los tenis diseñados por Converse para este deporte, gana 5 campeonatos consecutivos y es nombrado campeón mundial de badminton; a la fecha el modelo Jack Purcell conserva su legado en el mundo de la moda y el deporte.
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1938-1948.- La Segunda Guerra Mundial proporciono a Converse una singular oportunidad de crecimiento ya que se dedico a elaborar varios de los productos requeridos por los reclutas en el extranjero como calzado, ropa, botas para pilotos, trajes protectores, ponchos contra la lluvia, etc. 1948-1958.- La invención del Rock&Roll fue tan ruidosa como la gente temía que fuera, pero a la vez fue también un movimiento en busca de una imagen, imagen que se encontró en la chamarras de piel, los jeans y los tenis Converse. Y como si no fuera poco para la buena suerte de Converse, también en esos días fue el nacimiento de la Asociación Nacional de Basketball. 1958-1968. - Una década de cambios; El Rock&Roll y el Basketball fueron detonadores para Converse que se convirtió en el número uno en la creación de zapatos, accesorios y ropa deportiva para tenis, fútbol, carreras, lucha o cualquier otro deporte de moda. Los atletas más importantes hacían fila para relacionarse con Converse y la relación con Hollywood seguía creciendo. Con todo esto la línea que dividía al mundo del deporte con el mundo de la moda fue desapareciendo. Converse respondió a esta necesidad, añadiendo color y estilo a sus diseños. 1968-1978.- Alrededor del año 1974 el modelo All Star sufrió una pequeña modificación; fue rediseñado para basketball en gamuza de colores, mostrando una gran estrella a los lados del tenis, pero algo de este nuevo diseño lo hizo irresistible no solo a los jugadores de básquet sino a toda una generación de roqueros, skaters y aquellas personas de alma rebelde. Y mejor aun, en 1976 se lanzo al mercado el modelo Pro Leather, el cual se sitúo instantáneamente como favorito entre los fanáticos del basketball. 1978-1988.- En 1986 Converse lanzo al mercado su modelo Weapon con la famosa campaña, “Choose Your Weapon” (escoge tu arma), presentando a los jugadores de Basket rivales más famosos del momento calzando este modelo. Más de 20 años después, el legado del modelo Weapon y su lugar en la cultura deportiva subsiste. 1988-1988.- Primero lanzaron al mercado los tenis Grandmama, eso fue grandioso; pero después en 1996 Converse se anoto un hit con el lanzamiento del zapato llamado All Star 2000, su primer intento de crear un replica del Chuck Taylor
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original pero con un diseño más actual el cual fue difícil de resistir para más de un millón de fans de este calzado.
1998 2008.- Converse inicia el nuevo milenio inspirado en la carrera innovadora de sus fundadores, duplicando su compromiso por recordar, aprender y construir sobre las bases de su pasado con gran visión para desarrollar el zapato deportivo del futuro. Además en el 2008 la marca cumple su primer centenario honrando su gran herencia al tratar de ver el mundo de una manera diferente, sintiendo un gran respeto por aquellas personas que tratan de mejorarlo y básicamente celebrando el espíritu de rebelión y de originalidad en el ámbito de los deportes y de la música.
II. Descripción general:
Marca: Converse Nombre: All Star
Sistema de mercadeo Medio
Segmentación
Alcance
Parabús, Panorámico, televisión y radio.
Especifico(sector de 15
Nacional
a 30 años, Jóvenes) Tipo de publicidad: Informativa
Formato: Parabús y Panorámico
Valor publicitario: Reconocimiento
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III. Imagen del Marca - Producto
Marca Comercial
Nombre del Producto
Estrategia de Marketing
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IV.- estrategia de marketing (Pasarela) La campaña aquí descrita será expuesta por medio de parabús y panorámicos de la ciudad de Monterrey. La campaña se enfoca en hacer publicidad a Converse “All Star”. Se basa principalmente en fotografías que muestran el trabajo que se realiza en cada uno de nuestros calzados. Así mismo, se invita a la Pasarela de Calzado Otoño- Invierno 2011” Patrocinada por All Converse, que se realizará en el mes de Diciembre en Fundidora, haciendo hincapié en que es el mejor calzado para Jóvenes y que se adhiere a una marca de prestigio. Quien la obtiene esta a la moda, y comparte un estilo único en sus diferentes combinaciones. Esta pasarela se mostrara nuestros diferentes estilos de “All Star” y con la gran variedad que cuenta converse. La pasarela se enfocara más en cada estilo con el que los jóvenes buscan en su calzado. La pasarela se llevara a cabo el tercer sábado del mes de diciembre, el cual tiene una fecha de 17 de diciembre del 2011 a las 6 pm. Se realizara en fundidora ya que este lugar tiene un significado invaluable y desde el se pueden apreciar vistas espectaculares del entorno y la naturaleza. Es idóneo para celebrar acontecimientos con la más alta calidad.
V.- estrategia de marketing (catalogo) En la pasarela expondremos todos los estilos de All Star, al igual hará una estrategia de información introduciendo venta por catalogo y apoyara a los consumidores con bonos electrónicos para la compra de Calzado Converse, y así dar un tipo de promoción con esos bonos electrónicos y con la adquisición de los catálogos los cuales serán gratuitos a los posibles clientes o posibles distribuidores minoristas, los cuales nos darán un costo de 63,500 en 1100 catálogos y cada catalogo sale en 63.50 pesos
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VI. Diseño del modelo
Seguridad para quienes optan por una vida de acción. Más que solo tenis… Tú estilo
Estos son los mensajes que describen el Slogan de Converse en la estrategia de Marketing, los estaremos colocando en la pre inauguración de la Pasarela de moda calzado “All Star Converse Otoño – Invierno puede llevar un poco de originalidad, 2011”, creatividad, arte y sobre todo acción, siempre acertando al escoger Converse como el calzado seguro que nos lleva a grandes encuentros
VII.- Estrategia de publicidad La campaña ya montada en el medio se verá de la siguiente forma como se presenta a continuación es dinámica, original y llamativa esto es para que llame la atención del consumidor y tome en cuenta lo que se quiere transmitir con ella. La campaña aquí descrita será expuesta por medios tradicionales la primera de ellas: TELEVISIÓN Y RADIO donde se da un reconocimiento a la Marca Converse y su producto Clásico “All Star de Converse” y la segunda de ellas expuesta en parabús y panorámicos de la ciudad de Monterrey, en donde se intenta cumplir con la difusión de la Pasarela de Calzado All Converse quien a su vez, apoyara a los consumidores con bonos electrónicos para la compra de Calzado Converse, una vez lanzado el proyecto “ VENTA POR CATALOGO”
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La campaña se enfoca en hacer publicidad a la Corporación de Converse, que se basa principalmente el desarrollo de productos de la más alta calidad en Calzados y accesorios, como también nuevas estrategias de distribución, cumpliendo siempre los más estrictos estándares de calidad.
Vlll.- Programación de la Publicidad Programación de TV: La programación del comercial será nacional, atreves del canal Cinco, como máximo 7 frecuencias durante el día, con excepción del horario premier time de 8:OO pm a 10:OO pm, dicho spot será transmitido en el turno de la mañana- tarde, con una duración de 30 seg. Por un contrato o plazo de 15 días antes del Espectáculo en Fundidora en Mty Nuevo León. Calculando la inversión de difusión con un aproximado de 19 mil pesos mexicanos a nombre de fundación Televisa S. A de C.V Programación del Para bus y panorámicos: Expuesto a toda persona, cuyo objetivo es impactar con las imágenes y el texto, ideal para generar una imagen de marca, con una permanencia de 15 días, funciona eficaz mente para aumentar la demanda del producto o servicio. Se colocan de manera estratégica en puntos que nos interesen, para así llegar a núcleos de población con una barata producción y contratación. Formato parabús 3.10 x 2.00. y 6 estilos diferentes de panorámicos, Nuestro estilo: fresco, limpio, llamativo, equilibrado, positivo, vanguardista. En los para buses utilizaremos el reconocimiento de la marca así mismo como la propaganda sobre la pasarela que se realizara en fundidora. Se van a poder localizar en avenidas principales, donde el flujo de transito se mantiene de 7 am. A 9 pm. Mientras que por la noche y debido a que la relativa seguridad que hay en las mismas, hay una carga de transito ligero, pero mayor que 10 | P á g i n a
en otros sitios. Por estas avenidas circulan desde vendedores ambulantes en sus bicicletas, microbuses, autobuses, autos particulares, utilitarios, transporte de carga, motocicletas, quienes podrán ser participes del Macro Evento que organiza Converse y All Star.
En nuestra campaña usaremos un formato estándar colocaremos un aproximado de 200 para buses por toda la ciudad de Monterrey cuesta alrededor de 80 mil pesos el total de la publicidad. Para CONVERSE que no cuenta con patrocinadores directos se habla de 1,700 millones de pesos aproximadamente, lo cual implica un crecimiento del 40 por ciento contra 2010 llevado a cabo en otras ciudades del mundo tan solo en el uso de la publicidad en panorámicos y para bus.
Para bus
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Panorámicos
Programación de radio: Por otro lado los costos por medio de radiodifusoras nos generan un presupuesto por el volumen que vayamos a comprar, es decir los spot que deseamos que se transmitan, depende mucho el horario y la estación para poder fijar un precio, pero por ejemplo si en Monterrey acudimos con multimedios radio 102.9, el spot de radio en una estación con rating y excelente horario nos genera un cobro que varía de 1500 pesos por spot de 20 seg a 2200 de 30 seg, es un aproximado. Por otra parte dicha radiodifusora maneja diferentes paquetes donde te transmiten 100 12 | P á g i n a
spot por mes en una programación de Time y el costo sería aproximado a los 68000.00 pesos aproximado si se lanza un contrato. Fuente:
[email protected] Agencia que trabaja en conjunto con Multimedios.
Conclusión En nuestro trabajo abarcamos distintos puntos que lo hacen diferente e importante. El primero de ellos es porque intenta posicionar una marca comercial dentro del mercado a base de estrategias donde la pasarela del Calzado es lo visualmente importante, lograremos el objetivo de que Clientes acudan a ella y al identificarse con la marca y el producto All Star estén interesados por el Lanzamiento del Catalago que intenta abrir un sector más cómodo al facilitar la compra del calzado a cada uno de nuestros clientes y llevarlo hasta la comodidad del hogar, con este proyecto reconocemos a All Star como el clásico calzado con mas ingresos obtenidos, y lanzamos a la venta un catalago donde los clientes podrán ver las diferentes gamas de productos que tenemos al alcance.
Segundo esta campaña esta dirigida a todas aquellas personas que requieran de un estilo único y por supuesto original, el toque fotográfico y el diseño gráfico, con el que esta diseñado nuestra publicidad emergen principalmente aquellas personas que quieren guardar esos momentos y recuerdos importantes en fotografías para toda la vida donde la moda y el estilo no se pierden y se obtenien un sinfín de diseños vanguardistas e innovadores, claro poniéndose en las manos de Converse, pasos firmes para bellos encuentros.
Esta publicidad tratara de convencer a las personas que confiar en All Star, es mostrar aquella calidad que puede estar plasmada en sus recuerdos y diseños a 13 | P á g i n a
bajo costo y excelente calidad. En ella se proyecta la eficiencia y originalidad de nuestros artistas, obviamente mostrandose en cada fotografia y diseños de cada parabús y panorámico de la ciudad, logrando captar la atención de cada persona que lo distingue al pasar en cada avenida importante.
Los productos son de muy alta calidad, además de que cuentan con un área de diseño innovador y original. En Converse, All Star, se podrá contar con la mejor atención y calidad del servicio contando con excelentes precios y un muy buen nivel de productos, contamos con los mejores productos en la línea de calzados y accesorios, los mejores en la rama.
Por ultimo se anexa una serie de datos importantes que engloban por completo la Estrategia de Marketing con su nuevo lanzamiento la venta por catalago. Por otro lado los costos de su publicidad y posicionamiento durante el espectáculo. La descripción general de nuestro producto “All Star de Converse” que generalizado conceptos llegamos a la conclusión que juntos realizan una labor impresionante que hace hincapié que para la moda y el estilo, las agencias de marketing tienen una tarea muy difícil de manipular y persuadir.
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