Análisis de la situación de la empresa “Converse”
Problema: Converse tras analizar el mercado ha detectado que está perdiendo cuota de mercado en su línea “All Star”, frente a una fuerte oferta de productos muy similares (copias) por parte de fabricantes
de categoría menor y de marcas conocidas y líderes de mercado que han expandido sus líneas, por ejemplo Nike, Puma, Adidas Original. Cabe destacar que estos competidores presentan productos de alto nivel de diseño y de calidad de materiales y tecnologías aplicadas. aplicadas. Análisis F.O.D.A : Fortalezas: Es una marca ya establecida y reconocida reconocida mundialmente. mundialmente. Está posicionada como una
de las mejores marcas de calzado, calzado, manteniendo manteniendo su posición varias décadas. Converse Converse se encuentra presente en acontecimientos importantes, y que marcaron un hito dentro de la memoria colectiva.Tiene un target amplio, con una total aceptación de la juventud Oportunidades: Converse ofrece un estilo único e inconfundible, por lo que abarca un amplio
público, sin importar el estilo de vida de los mismos. Encaja a los diferentes estilos. Ofrece una diferenciación entre los usuarios, independientemente ocupen el mismo producto, la forma de hacerlo será siempre distinta una de otra. Debilidades: Es fácilmente falsificable, las campañas publicitarias están enfocada solamente a un
público de una edad específica, a pesar de que converse es utilizada por personadas con edades indeterminadas. Posee una débil presencia en medios, no posee avances tecnológicos significativos. significativos. El material del que están hechas es poco resistente, lo que las hace poco duraderas y resbaladizas. Amenazas: La competencia, que trata de imitar el modelo de converse, estas marcas se valen de
sitios de marcas en líneas (redes sociales) para aumentar su popularidad a menor costo. Tienen una calidad mayor. Estrategias: *Estrategia F.A. Se potenciara el estilo único e inconfundible que posee converse el cual ofrece una diferenciación diferenciación entre usuarios , lo cual los hace únicos a cada uno prefiriendo a si a la marca, las colecciones y ediciones limitadas propias de converse por sobre las demás . *Estrategia D.A. La campaña hará resaltar el sello característico característico de converse, que lo diferencia de las imitaciones y que otorga al consumidor un sello personal que le permite ser él mismo, sentirse único y lograr una “conexión” con el producto, cualidad que las marcas de la competencia no ofrecen.
*Estrategia D.O.
Tomaremos en cuenta que tenemos una gran cantidad de consumidores descuidados en el aspecto publicitario, se creará una campaña enfocada en hacerles parte del estilo converse. Destacando el producto original por sobre las copias o las marcas de la competencia, ya que para lograr el objetivo de trascender, en este sentido (propuesto por la campaña), solo se logra al usar las zapatillas “Converse”, restándole importancia a la poca resistencia del material es e stas,
justificándose en que mientras más uso tengan, más historias han construido con ellas, y, por ende, más se vivirán o crearán en el futuro. *Estrategia F.O. Aprovechando el posicionamiento que tiene la marca (“love mark”) potenciaremos en nuestra campaña el llamado a mantener el estilo converse, es decir, el estilo que termina siendo “único”
de cada usuario. Al tener además, una gran trayectoria y trascendencia dentro de la memoria colectiva, la marca no segmentará en edades, logrando así una llegada más cerca e inclusiva a los diferentes tipos de usuarios converse.
Analisis pesta *Político: Converse en su código de conducta da a conocer que estando en Chile obedecen todas las leyes del país, ya sean laborales, monetarias y ambientales. Converse se ve directamente relacionado a la LEY 19.039 DE PROPIEDAD INDUSTRIAL debido a que entre los modelos de zapatillas se deben resguardar cierto puntos que podrían causar conflicto dentro de la misma ley, ya que esta regula conceptos de marcas, modelos y patentes. *Económico: En el aspecto económico, las zapatillas son consideradas como un bien de consumo del tipo normal (es decir, al aumentar la renta del consumidor, también aumenta la demanda de dicho bien). En nuestro país un reciente estudio del Sernac, arrojó resultados, que nos entrega como conclusiones que el calzado en general es algo esencial en todo tipo de clase social y además que Converse presentaría una gran ventaja económica debido a su valor agregado de durabilidad con el pasar del tiempo.
Estudio: Radiografía al presupuesto familiar 2012 en Chile.
*Social: El factor Social para Converse es muy importante ya que se han mantenido durante toda la historia como una marca vigente en moda (ya sean en los 60’s con los hippies como con las nuevas
generaciones y el rock, expresado por ejemplo con Green Day) Converse pertenece a RED [campaña lanzada por Bono y Bobby Shriver, presidente y co-fundador de DATA (Debt, Aids, Trade and Africa, en inglés) en marzo de 2006 y que pretende recaudar fondos a favor del Fondo Global.) se aporta entre un 5-15% de las ventas al Fondo Mundial de la lucha contra el SIDA, la malaria y la tuberculosis.]
*Tecnológico/Ambiental: Converse se ha ido adaptando a las nuevas tecnologías, presentado alternativas en modelos para Skaters y nuevas tecnologías en sus zapatillas de Baloncesto http://patineta.net/wp-content/uploads/2013/01/Converse-Ortholite.jpg • Especialmente desarrollado por Converse el moldeado de doble densidad OrthoLite ® e s
extraíble y promueve la dispersión de la energía. • Resistente y durable con menos de 5% de deformación por compresión, se traduce en una
amortiguación más duradera que no compromete la sensibilidad con la tabla. • OrthoLite ® de célula abierta es espuma de PU 95% transpirable que permite que el aire circule a través de la plantilla. • Ortholite ® es contra hongos, bacter ias y el olor através de un biocida patentado y amigable con
el medio ambiente que permite ser lavado. • Disponible en los modelos Trapasso Pro II, CTS, Mid CTS, CTS SE. IMAGEN ORTHOLITE
http://patineta.net/wp-content/uploads/2013/01/Converse-Ortholite-2.jpg OrthoLite ® extraíble • Especialmente desarrollado por Converse el moldeado de doble densidad OrthoLite ® con cuña
de EVA es extraíble y promueve la dispersión de la energía. • OrthoLite ® de célula abierta es espuma de PU 95% transpirable que permite que el aire circule a
través de la plantilla. • Ortholite ® es contra hongos, bacter ias y el olor através de un biocida patentado y amigable con
el medio ambiente que permite ser lavado. • Disponible en los KA-One Vulc LS, LS CT, LS Pro, el sargento y Star Player. Gráficos explicativos:
Análisis Converse 2013 Posicionamiento
Queremos mostrarnos como la marca con mas trayectoria en el mercado y que esto se refleja actualmente con productos innovadores y de gran diversidad de estilos, sin dejar de lado la simpleza y actitud que caracteriza a Converse. Objetivo Comunicacional
Buscamos comunicar que converse ha estado presente en los acontecimientos que han marcado tendencia a lo largo de la historia y que logran trascender de tal manera que podemos recordarlos hasta el día de hoy. Ejemplos: En la muerte del conocido artista “Kurt Cobain” nos percatamos que el tenia “ Converse One Star” Negras al fallecer. El grupo de rock “los Ramones”, logro mar car tendencia a lo largo de toda su historia con el uso de
las converse clásicas. Michael Jordán llevo a la victoria a la Universidad de Carolina del norte, usando converse cuando nadie utilizaba sponsor. Durante los 60’s eran las zapatillas que, grac ias a su precio y sencillez, caracter izaban al movimiento “Hippie”.
Podemos apreciar también que en la época contemporánea, la actriz Kristine Stewart, rompe los esquemas al asistir a una premiación con unas “Converse Clásicas Negras”, logrando el objetivo
que busca converse hoy en día. Estrategia comunicacional
Generaremos una campaña ligada al pensamiento juvenil, apelando a sus emociones y acciones cotidianas o que marcaron su vida. Sera de manera cercana y directa, estando presente en los espacios urbanos de mayor ocupación por el target. Como primera etapa utilizaremos Posters urbanos que apelaran a acontecimientos que el consumidor ya haya percibido como un acontecimiento importante y que tendrán como función generar incertidumbre. Continuando con la estrategia comunicacional, mantendremos la presencia de posters en vía pública, pero mostraremos la marca y su objetivo para luego llegar, como etapa final a Gigantografias y soportes publicitarios en los trasportes públicos, ya sea: Refugio peatonal, metro y transantiago (locomoción pública). Para complementar la campaña, utilizaremos la presencia en redes sociales, buscando interactuar más con el consumidor, de manera que este mismo cuente su historia o acontecimiento importante usando la zapatilla Converse para sentirse mas parte de esta. Utilizaremos las siguientes redes sociales: Facebook, Instagram, Twitter y Tumblr. Finalmente realizaremos un Below the line (BTL) en donde el consumidor pueda interactuar y formar parte de la historia converse. El btl en si, consistirá en un podio de tres puestos, en el cual el segundo y tercer lugar estarán ocupados por acontecimientos reales de personajes que marcaron un hito en la historia con sus zapatillas. El primer lugar estará libre para que el consumidor, suba al podio usando converse y comparta el hashtag con su foto y su historia. El podio cambiara de sector por mes. El concurso durara dos meses y tendrá 10 ganadores, los cuales tendrán el privilegio de aparecer como rostro de Converse Chile, en las diferentes sucursales del país, con su foto e historia ganadora. Así serán parte de la historia de Converse. Detalles.
El podio estará instalado los días sábados y domingos en las zonas mas concurridas de nuestra
capital. Primer mes (Estaciones de metro mas transcurridos)(Octubre): Los héroes, Tobalaba, Baquedano y Plaza de Maipú. Segundo mes (Parques mas transcurridos)(Noviembre): Parque O’Higgins, Parque Bustamante, Parque bicentenario, Parque forestal. Concepto central creativo.
Marcar la diferencia y con esto transcender a lo largo de la historia. Bajada de campaña.
En la campaña publicitaria, utilizaremos el siguiente “slogan”: “Es Tu Momento”
CONVERSE. Tipo de campaña y enfoque.
Cercano a los consumidores Inclusiva Vía publica y medios digitales Apelar al recuerdo e historias de los consumidores y su importancia Presencia de Converse en su vida Objetivos de marketing:
Convertirse y/o presentar al producto como una extensión del carácter o personalidad de consumidores, lograr posicionar al producto como reflejo de identidad de cada persona, hacer percibir al producto como un elemento esencial y diferenciador en el atuendo diario de las personas. Público objetivo:
Personas de 0 a 28 años aproximadamente (este parámetro no es excluyente con personas mayores a la edad de tope propuesta), en donde se destacan la mayoría de los compradores entre las edades de 14 a 23 años, quienes no se conforman con lo tradicional, rebeldes, rompen esquemas, optimistas, creativos, tienen un estilo de vida libre y una gran imaginación. Posicionamiento deseado:
Mantener la posición que tenemos en dentro del mercado, apuntando a quienes ya compran el producto (gente que se identifica con converse), y gente que quiera formar parte de este grupo identificado con converse (futuros compradores). Competencia Directa:
Adidas Original: es la extensión de Adidas que abarca todos los productos que están inspirados en los modelos clásicos de la marca. No va dirigido tanto al deporte sino a la calle, a los nuevos movimientos, relacionados con el arte urbano como los graffitis, el HH o la nueva moda urbana.
Nike: los consumidores de nike son personas deportistas o simplemente personas amantes de la vida al aire libre. Nike es sinónimos de transgresión, de fama, y de poder, el que compra Nike, compra un estilo particular, algo diferente, y eso lo pone al mismo nivel de las estrellas del deporte, el prestigio de la marca es importante ya que los pone a la misma altura de los “mejores”
y más importantes del mundo. Puma: Puma sigue una estrategia de diferenciación respecto a sus rivales. Ya que las prestaciones técnicas y consecuentemente el coste de producción de las zapatillas son menores. Valores como la experiencia de diseño, la innovación, la individualidad y la apertura encarnan, siempre nuevo énfasis a su forma, el mundo de los deportes.
MIX DE MARKETING 4P Producto:
Zapatillas Converse All Star Chuck Taylor acordonadas, de goma y con suela de goma. Las mismas cuentan con un parche característico de la marca en su cara interna. Las mismas vienen en numerosas presentaciones: medidas y colores. Entrega al consumidor: Caja de cartón y tapa negra con logo de la marca. Con orificios a los costados. Precio:
Desde $17.990 a $79.990, dependiendo del modelo y diseño. Promoción:
El producto se da a conocer en paneles, televisión, página web, redes sociales y vía pública. Plaza:
Centros Comerciales, Retail, tiendas Block, página web. Santiago : Portal la dehesa (primera en chile) Mall plaza vespucio Mall plaza oeste Mall plaza trébol (concepción) Alto las condes Costanera center
ESTRATEGIA DE MARKETING Producto: en este punto no vamos a influir, ya que el producto de por sí tiene un gran valor para el usuario, lo que se buscará será, con los ganadores del concurso señalado en la campaña, hacer del cliente un individuo activo en la campaña logrando así que sea una campaña inclusiva donde el
cliente se haga participe y se sienta acogido por la marca generando una satisfacción y recogimiento en él, manteniendo el posicionamiento de converse como una zapatilla con trayectoria y cercanía al consumidor. Precio: No se hará modificaciones de este punto. Plaza: para las plazas se cambiarán las gráficas de las vitrinas, un lado estará asignada a la exposición de una nueva gráfica de la campaña, y la otra (entendiendo que las vitrinas cuentan con dos sectores, una a cada lado de las puertas de entrada) con una gráfica que invite a participar del concurso. Promoción: Generaremos una campaña ligada al pensamiento juvenil, apelando a sus emociones y acciones cotidianas o que marcaron su vida. Sera de manera cercana y directa, estando presente en los espacios urbanos de mayor ocupación por el target. Como primera etapa utilizaremos “Walls Posters” urbanos que tendrán como función generar incertidumbre en los consumidores, con la frase “ ES TU MOMENTO”.
La intención es llamar la atención de los transeúntes, y en especial a nuestro público objetivo, sobre qué querrá decir, o qué posible significación tendrá dicho “wall poster”.
Continuando con la estrategia comunicacional, mantendremos la presencia de posters en vía pública, pero mostraremos las gráficas y la marca y para luego llegar, como etapa final a gigantografías y soportes publicitarios en los trasportes públicos, ya sea: Refugio peatonal, metro y transantiago (locomoción pública). Para complementar la campaña, utilizaremos la presencia en redes sociales, buscando interactuar más con el consumidor, de manera que este mismo cuente su historia o acontecimiento importante usando la zapatilla Converse para sentirse mas parte de esta. Utilizaremos las siguientes redes sociales: Facebook, Instagram, Twitter y Tumblr. En una última etapa, se llevara a cabo la realización de un Below the line (BTL) en el cual el público y/o consumidores podrán interactuar y formar parte de la historia de converse. Físicamente el BTL consistirá en un podio compuesto por 3 puestos los cuales representaran el primer, segundo y tercer lugar ; la base de este, es decir, el segundo y tercer lugar estaran ocupados pkr acontecimientos reales de personajes que marcaron un hito en la historia de converse llevando consigo un par de estas zapatillas, por lo cual el primer lugar estara libre y a dispocision de quienes quieran interactuar y asi participar subiendo al podio y compartiendo por medio de una foto su momento su momento converse a traves del hashtag ("tu momento").El podio cambiara de sector durante los dos meses que durará el concurso el cual tendrá 10 ganadores, quienes tendran el privilegio de ser el rostro de converse chile en cada una de las diferentes sucursales a lo largo e todo el pais; con su foto e historia pasando asi a formar parte con su momento , de la historia de converse. Plan de Medios: Presupuesto:
La campaña durara dos meses de la mano de “Jcdecaux”
Converse en esta oportunidad escoge dos medios de comunicación de masas bastante productivos e importantes, que satisfacen con las necesidades que buscamos debido a que nuestro target que menos posibilidades tiene de ver la campaña publicitaria, la vera al menos una vez, lo cual nos favorece bastante. Publicidad en Estaciones del metro. Columnas Baquedano L5 = 29.600.000 millones de pesos Columnas Baquedano L1 = 23.160.000 millones de pesos Columnas Tobalaba L4 = 20.700.000 millones de pesos Columnas Tobalaba L1 = 12.900.000 millones de pesos 2 Muros Los héroes = 16.000.000 millones de pesos Parque O’Higgins = 16.000.000 millones de pesos
Primera etapa. Con respecto a la publicidad urbana, Converse, con su estilo rebelde e irreverente, no subcontratara y ni preguntara a nadie para generar su primera etapa de la campaña, colocando e interviniendo la ciudad con “Wail Posters”. Todo esto equivale aproximadamente a 40 millones de
pesos. La segunda etapa corresponde a la campaña en las estaciones de metro y la internet, en donde aproximadamente utilizaremos 6.727.369 millones de pesos. En esta etapa de la campaña se dará a conocer el objetivo de esta misma, para que el consumidor participe y pueda ser parte de la historia de converse. Finalmente, la tercera y última etapa constara de un Btl(BelowTheLine) que hará participar de manera integra a la gente con el objetivo de que esta misma gane premios. ¿Cuál es la forma de participar? El consumidor deberá ingresar a la página http://www.tumomento.com/, y contar su historia más anecdótica que está siempre presente en su vida. El consumidor puede participar de dos formas: Una de ellas es utilizar el hashtag y una foto junto al btl, con su historia; la otra forma es ingresando su historia a la página web más una foto con sus converse. La persona que más votos tenga, ganara: 1 año de converse gratis (Lo que equivale a 5 pares de zapatillas) y tendrá el privilegio de estar en la historia de converse, poniendo su nombre e historia en el mural Converse. Debemos aclarar que la campaña durara 2 meses (Octubre y Noviembre) y se darán los ganadores en Septiembre para participar todo el próximo año en la nueva campaña Converse. Medios a utilizar: Internet y medios digitales junto a la vía pública. Gracias a la elección de estos mismos, nuestro G.O estará activamente participando, debido a que esta destinados netamente a ellos. La campaña tendrá un aspecto regional, en este caso, de la región Metropolitana y sus sectores más transitados.
