Construya su Marca Personal Contenido Introducción. Pag 1
Regla Uno: Intente mirar más allá de su ombligo. Pag 2
Título del Libro: Career Warfare: 10 Rules for Building a Successful Personal Brand and Fighting to Keep it Autor: David F. D'Alessandro y Michele Owens Fecha de Publicación: Enero 2.004
Regla Dos: Le guste o no, su jefe es coautor de su marca.
Editorial: McGraw-Hill Trade Nº Páginas: 216
Pag 3
Regla Tres: Siente a su jefe en el sofá. Pag 3
Regla Cuatro: Aprenda qué tenedor utilizar.
EL AUTOR : Como Consejero Delegado y Presidente de John Hannock Financial Services, David F. D'Alessandro consiguió que su empresa figura se en la lista de las 100 primeras marcas elaborada por The New York Times.
Pag 3
Regla Cinco: Una retirada a tiempo es una victoria.
Introducción
Pag 4
Regla Seis: Siempre hay que estar preparados para actuar. Pag 4
Regla Siete: Fórjese los enemigos justos. Pag 5
Regla Ocho: Intente no ser absorbido por la burbuja. Pag 5
Regla Nueve: Cuanto más alto vuele, más le dispararán. Pag 5
Regla Diez: Cualquiera puede convertirse en un contendiente. Pag 6
Las verdaderas pruebas en el mundo de los negocios nunca son lo que uno espera de ellas. A veces, en los momentos en los que creemos que nos la estamos jugando, en realidad nadie nos juzga. Mientras que cualquier pequeña interacción cotidiana a la que no otorgamos mayor importancia, podría resultar decisiva. El gran dilema es que no sabemos cuándo lo que decimos o hacemos será intranscendente y cuándo resultará vital para triunfar en los negocios, por lo que hay que estar siempre preparados. Según D'Alessandro, el mayor error que podemos cometer es asumir que las organizaciones actúan de forma racional, pues las corporaciones son sólo pueblos verticales en los que la excentricidad, la precipitación y la
mezquindad campan a sus anchas. Es necesario trabajar duro y alcanzar metas, pero eso no basta para diferenciarse de otros compañeros de trabajo. De hecho, los ascensos no siempre van a parar a los que lucen mejor sobre el papel. Como en cualquier pueblo, lo que cuenta es abrir tienda y hacerse un nombre en la plaza mayor. En otras palabras, su propia marca personal es lo que decidirá más que cualquier otra cosa si logra conquistar el pueblo vertical o si le han derrotado. Se sorprendería si supiera que las personas que están en situación de contribuir a su ascenso profesional no siempre piensan en usted y que su futuro se decide de forma casual. Y, sin embargo, es un hecho categórico que los ascensos se reparten aleatoriamente basándose en la evaluación instantánea que un
Este libro lo puedes comprar en:
www.amazon.com Leader Summaries © 2004. Resumen autorizado de: Career Warfare: Wa rfare: 10 1 0 Rules for Buil ding a Successful Succe ssful Personal Per sonal Brand and Fighting to Keep it , por David F. D'Alessandro y Michele Owens, McGraw-Hill Trade © 2004. 2004.
1
Career Warfare: 10 Rules for Building a Successful Personal Brand and Fighting to Keep it
empleado hace de otro. Si usted trabaja hasta los 65, habrá cinco o seis de esos breves momentos en que se determinará la recompensa que recibirá por sus años de constantes esfuerzos. Los factores decisivos suelen ser talentos que no se pueden medir pero que resultan tan importantes como las cifras para una organización; se trata de cualidades personales que en el curso de miles de interacciones individuales moldean nuestras marcas personales y a la larga podrían impulsar a alguien a fallar en nuestro favor. Las organizaciones inteligentes se esfuerzan por todos los medios en buscar empleados que potencien la reputación empresarial, por lo que lo mejor que puede hacer por su carrera profesional es sentar las bases de una reputación personal atractiva y luego luchar con más ganas aún por mantenerla. A fin de cuentas, la marca que usted se forje para sí mismo es la que decidirá si llegará a alcalde o se convertirá en el tonto del pueblo vertical.
Regla Uno: Intente mirar más allá de su ombligo Para tener buena reputación, debe observar sus acciones de la misma manera en que las observará la gente que le juzga. Resulta curioso que el actor tienda a ver las cosas que hace como una reacción a circunstancias externas, por lo que cualquier acción resulta no sólo justificable sino también perdonable. Por ejemplo, las personas que son sorprendidas haciendo algo cuestionable tienden a buscar argumentos en su defensa, los cuales pueden resultar infantiles e increíbles para el observador. No obstante, y aunque todos los seres humanos tienden a buscar excusas para justificar su conducta, no busque pretextos para justificar la suya porque de todos modos las personas decidirán quién es usted según las cosas que haga. Y puesto que serán los demás los que le juzguen, tiene que aprender a verse como los demás le ven y prestar atención a detalles externos, como son el bienestar de quie-
2
nes le rodean y el de la organización para la que trabaja. Para que quienes toman decisiones en la empresa estén al tanto de su buena reputación, primero tienen que darse cuenta de que usted existe, lo cual no siempre es sencillo. Lo más aconsejable es ofrecer algo de lo que la organización carece por muy pequeño o insignificante que parezca. En realidad, los que cortan el bacalao tienen voluntarios de sobra para realizar las tareas de gran responsabilidad e importancia; por tanto, lo mejor para hacerse notar es hacer el trabajo sucio. Asimismo, cuando tenga ocasión, asocie su marca personal con algo glamuroso y estimable de forma que usted también se transforme en algo valioso. Conviértase en un producto que posee los cinco rasgos más deseados: gane dinero para la empresa, diga la verdad, sea discreto, cumpla sus promesas y haga que la gente desee trabajar para usted.
Regla Dos: Le guste o no, su jefe es coautor de su marca Hágase a la idea de que tiene que pagar una cuota de socio. Al comienzo de su carrera profesional, probablemente será usted quien genere la mayor parte del beneficio empresarial y al que le toque trabajar más, mientras que la recompensa a su esfuerzo irá a parar a algún superior. Su jefe controla en gran medida su marca personal, ya que el que esta sea vista de forma positiva o negativa depende, por una parte, de su evaluación y por la otra, también él decide si los superiores se harán eco de los logros que usted consiga. Aunque su jefe sea un inepto, la autoridad que ejerce es real, por lo que hay que aprender a manejarlo con cuidado y ser conscientes de que los jefes desean tres cosas: lealtad, buenos consejos y que sus propias marcas personales brillen. Así es: en primer lugar, los jefes desean lealtad. Tenga siempre presente que un jefe traicionado puede resultar más rencoroso que una esposa engañada y, aunque a veces sienta la tentación de hacerlo,
nunca hable mal de su jefe a sus compañeros de trabajo ni vaya a quejarse de su jefe al jefe de su jefe, pues ello le acarrearía una fama de deslealtad que los altos directivos podrían emplear en su contra. En segundo lugar, los jefes desean tener a su cargo a personas que sepan asesorarles, es decir, gente que posea su propio criterio y en la que se pueda confiar. Dichas personas se diferencian de los dos tipos dominantes en toda empresa u organización: los que siempre están de acuerdo con el jefe y los contrarios, los que se oponen a todo lo que dice. Los jefes inteligentes saben que ambos son peligrosos por igual: los primeros porque, a pesar de su adulación, reaccionan excesivamente ante cualquier comentario del jefe; los segundos porque creen que por el mero hecho de ser unas lumbreras lograrán llegar a lo más alto, cuando en realidad cuenta más poseer el carácter adecuado. Lo más prudente es encontrar el equilibrio y aprender el arte de dar consejos. Ante todo, los consejos se dan antes de que la decisión se haya tomado y no después, pues entonces parecería que estamos cuestionando su autoridad. No tema ser el único que nada contra corriente, ello le ayudará a sobresalir; no obstante, elija los momentos cuidadosamente. En tercer y último lugar, los jefes desean que sus marcas personales reluzcan como el oro. Comprenda que su trabajo consiste en lustrar la buena reputación de su jefe y no en sobresalir a expensas del jefe. Todos los jefes necesitan a sus subordinados para perpetuar sus carreras, por lo que estos no son más que instrumentos que deben utilizar para conseguir su fin. Lo que importa en realidad es si usted, a su vez, sabrá arreglárselas para utilizar a sus jefes. Ante todo, lo que debe buscar en su jefe es confianza y un intercambio justo, ya que un jefe que confía en usted le brindará oportunidades para que demuestre su valía y ascienda en la escala. Asimismo, conviene no olvidar que al comienzo de una carrera profesional, adquirir la experiencia adecuada es más valioso que cualquier beneficio
Career Warfare: 10 Rules for Building a Successful Personal Brand and Fighting to Keep it
económico.
Regla Tres: Siente a su jefe en el sofá Conocer al jefe que nos ha tocado en suerte supone no sólo saber su nombre sino también ser observador y tomar notas mentales sobre su conducta, para poder así sopesar las ventajas y peligros que su jefe supone para su propia marca personal. D'Alessandro describe siete tipos básicos de personalidades de jefes cuyos perfiles identifica. En primer lugar, el jefe paternal hace todo lo que está en su mano por enseñar cosas básicas y resulta ideal para desarrollar una marca propia al entrar en el mundo laboral. Sin embargo, resulta peligroso porque no le permitirá crecer, ya que a diferencia de los padres que se sacrifican por sus hijos, los jefes no se sacrifican por sus subordinados. Por ello, hay que entender que cuando un jefe ayuda a un subordinado no lo hace por amor, sino por fomentar su propia marca. Cuando le abandone, se sentirá traicionado. En segundo lugar, el mentor es como si estuviese a cargo de un pelotón. La relación que establece con sus subordinados es mutuamente beneficiosa, ya que se fortalece mediante la cooperación y además un buen mentor se asegura de que la buena reputación de sus subordinados crezca paralelamente a la suya propia. Es el mejor jefe que le podría caer en suerte, pues sabe comprender que su marca evolucionará a medida que adquiera experiencia. En tercer lugar, el derrochador es el tipo de jefe que espera que sus subordinados le cuiden, pues se ha quedado inútil debido a alguna adicción o neurosis. D'Alessandro aconseja que seamos tolerantes con las debilidades del jefe si dichas debilidades nos proporcionan oportunidades de construir nuestra propia marca personal. En cuarto lugar, el paria pierde su dignidad hasta el punto de convertirse en el último de la fila, por lo que sus subordinados sufren l as consecuencias. Lo mejor que se puede hacer en tal situación es formar
alianzas al margen del círculo del jefe para hacerse con la reputación de ser fiel a la organización. En quinto lugar, ante el usuario de sentido único lo más recomendable es girar y tomar otra carretera, pues no le ayudará en absoluto a construir su marca pero en cambio aprovechará su talento para fomentar la propia. En sexto lugar, el endeble es tan indeciso que solicita la opinión de cuantos le rodean antes de dar el visto bueno a nada, para terminar adoptando la opinión de la última persona que pasó por la oficina. Con el endeble nunca gozará de libertad, pues por temor no le permitirá hacer nada y así no podrá ni crecer ni fomentar su propia marca. En séptimo y último lugar, está el sabelotodo que no cree que usted pueda generar sus propias ideas. Estos jefes nunca escuchan y son incapaces de tomar en cuenta las ideas ajenas porque creen que las mejores ideas siempre se les ocurren a ellos. Puesto que lo saben todo, no le permitirán pensar por sí mismo y además no tienen nada que enseñarle. Puesto que no se puede elegir al jefe como se elige al médico, no nos queda otro remedio que bregar con lo que hay, sin olvidar que, aunque no tenemos gran capacidad de acción, sí que podemos hacer algo frente a un jefe que nos impide crecer y construir nuestra propia marca: ante todo, podemos negarnos a trabajar para él cuando en una entrevista de selección le vemos las orejas al lobo; también podemos abandonar el puesto de trabajo o causar buena impresión a otros superiores, e incluso influir en un futuro en la reputación del jefe de la forma en que influyó en la nuestra. Antes de aceptar un puesto, averigüe cuál es la reputación de su futuro jefe. Si está ya en el puesto, no se acomode y ponga pies en polvorosa si advierte que no está aprendiendo ni añadiendo ningún matiz interesante a su marca personal. Por otra parte, hacerse una buena reputación entre los superiores podría salvarle de las garras de un mal jefe, pero absténgase de quejarse de su jefe si no le invitan
a hacerlo. Asimismo, ser la calma en medio de la tempestad podría ayudarle a escapar de un mal jefe en tiempos de crisis. Por último, si fallara todo lo anterior, no le quedará más remedio que esperar pacientemente a que la tortilla dé la vuelta y finalmente logre tener tanto poder sobre su anterior jefe como previamente él o ella lo tenía sobre usted. La venganza se sirve fría...
Regla Cuatro: Aprenda qué tenedor utilizar No son pocos los que creen erróneamente que la etiqueta es saber cómo comportarse en la mesa y, aunque también lo es, no se reduce tan sólo a eso. Los buenos modales son en realidad como una segunda piel en la que debemos aprender a sentirnos cómodos, pues son esenciales para una buena marca personal por dos razones: pondrán de manifiesto que pertenece al mundo de los altos directivos y resaltarán su compasión y respeto por cuantos le rodean, una cualidad imprescindible para todo buen líder. El primer mandamiento es "sobre todas las cosas, no ponerse en ridículo a sí mismo". Aunque la buena reputación se construya todos los días según nuestros patrones de conducta, basta con hacer el ridículo una sola vez para quedar marcados para siempre. La gente ya no nos valorará en lo que somos, sino que siempre que hablen de nosotros harán referencia a aquel incidente que nos hizo famosos a nuestro pesar y que en el peor de los casos incluso nos valió un mote. A pesar de que esta es la regla más obvia de todas las reglas del universo profesional, es impresionante la cantidad de gente que hace caso omiso de ella. El segundo mandamiento es "dress for success" (vístase para triunfar), pues como al científico turco de El Principito, sólo le tomarán en serio si su vestuario es el apropiado. Asimismo, no descuide sus modales en la mesa y muestre en todo momento que conoce las reglas del mundo civilizado. Por otra parte,
3
Career Warfare: 10 Rules for Building a Successful Personal Brand and Fighting to Keep it
sea precavido al enjuiciar a la gente y no se precipite prejuzgando por su apariencia si una persona merece su atención y su tiempo. Tampoco caiga en el error de hacer asunciones sobre gente a la que no conoce: observe bien antes de hablar. Y sobre todo, no se autoproclame un payaso integral haciendo gala de su intransigencia en cuestiones de política, religión, género o deportes. Guárdese sus intransigencias para usted mismo. En todas nuestras interacciones sociales nos jugamos el tipo; sin embargo, las más peligrosas con diferencia son las ocasiones sociales, pues aunque supuestamente estemos en un entorno más relajado, hay que mantenerse en guardia y además se supone que tiene que ser divertido. Por mucho que se asemeje a una actividad recreativa que hayamos emprendido por iniciativa propia, las fiestas empresariales distan de serlo y en ellas nos están evaluando igual que en la oficina. Sin embargo, hay trucos para asistir a una y no morir en el intento: ante todo, no beber y no intentar impresionar a los superiores. Si encuentra a su jefe salúdelo y siga a lo suyo, pues no faltarán los aduladores que se encarguen de consumir el tiempo del jefe. Evite los encuentros en localizaciones remotas, pues son como nidos de serpientes para una buena reputación. Mantenga un aura de misterio no revelando información referente a su vida privada y no lleve a sus ligues a las fiestas de la empresa ni siquiera por invitación, pues le juzgarán por el resultado de cada aventura. Por otro lado, el matrimonio es una institución pública que matizará su marca personal. Aun así, existen ciertos puntos que debemos cuidar: ante todo, no permita que su cónyuge se una al jefe para formar un grupo de presión en contra suya o que se queje de usted al jefe, pues ello le daría fama de débil. Trate a los esposos y esposas de sus superiores como a seres humanos o se los pondrá en contra; asimismo, trátelos con amabilidad pero no se sobrepase, pues el conflicto de lealtades podría resultar negativo para su carrera profesio-
4
nal. Los buenos modales son ante todo una forma de mostrar compasión y respeto que se puede aprender con paciencia.
Regla Cinco: Una retirada a tiempo es una victoria Es importante que sepa escoger sus batallas y evite dedicar demasiado tiempo y energía a acciones que no harán que su marca avance. Asimismo, hay que saber reconocer que, llegado el momento en que no podemos aportar nada bueno a nuestra marca personal, lo más aconsejable es emprender la retirada. D'Alessandro argumenta que existen casos en los que no podremos formar parte de la elite que controla el poder en el seno de la empresa por no contar de partida con los atributos necesarios. En primer lugar, las posibilidades de llegar a la cumbre de una empresa familiar son prácticamente nulas, porque aunque estemos mejor cualificados que el hijo o la hija del dueño, al final los vínculos de sangre dominan. Aunque se case con alguien de la familia, la situación no mejorará mucho porque tendrá que competir con los demás familiares políticos y si un día se divorcia, el asunto se volverá en su contra. En segundo lugar, el autor nos aconseja que huyamos de las empresas que están controladas por una banda. Por ejemplo, si se trata de una empresa japonesa, la mayoría de los puestos de la alta directiva estarán en manos de japoneses y sus posibilidades de ascenso se verán frenadas por el hecho de no tener lo que hace falta para entrar en la banda. En tercer lugar, si se trata de una sociedad comanditaria no se enganche al trabajo hasta el punto de perder de perspectiva las posibilidades reales de convertirse en socio. Si no le hacen socio en un año, póngase a prueba durante un año más y si le vuelve a suceder lo mismo, márchese. En cuarto lugar, las empresas dirigidas por un empresario emprendedor son peligrosas para cualquiera que
desee construir una marca profesional fuerte, ya que el emprendedor se lo toma todo muy a pecho y considera una traición cualquier atisbo de independencia, lo controla todo obsesivamente, no le gusta compartir y disfruta jugando a los soldaditos de plomo con sus empleados. Con frecuencia, lo peor que puede hacer a ojos de un empresario emprendedor es realizar bien su trabajo, pues este tipo de empresa no es un buen lugar para convertirse en líder por derecho propio.
Regla Seis: Siempre hay que estar preparados para actuar Una buena reputación no es el producto de grandes acontecimientos, sino al contrario, un gran acontecimiento puede destruir una buena reputación. Su conducta diaria es la que construye granito a granito una buena reputación, pues con cada interacción su marca gana puntos y todas ellas producen un resultado, por lo que siempre estamos expuestos a ser evaluados. A medida que usted asciende posiciones y la competencia por el ascenso se intensifica, los pequeños detalles cobran mayor importancia: qué ropa ponerse por la mañana, cómo responder al saludo del vecino con el que nos cruzamos en el portal, el cliente con el que compartimos el trayecto a la oficina en transporte público. Toda interacción, por pequeña o aislada que parezca, podría resultar vital: por ejemplo, la forma en que trate al recepcionista podría interpretarse como una prueba de su capacidad de dirección. El lugar donde más se decide nuestro futuro en la empresa son las reuniones, pues es en ellas donde construimos nuestra marca o la destruimos. Por ello, es un craso error no prestar atención durante una reunión porque nos parezca aburrida; la actitud correcta es estar al tanto de todo lo que sucede y se dice. Según D'Alessandro existen tres clases de reuniones que exigen un tipo de comportamiento determinado; por ello, cuando asistimos
Career Warfare: 10 Rules for Building a Successful Personal Brand and Fighting to Keep it
a una reunión deberíamos identificar de qué tipo de reunión se trata y actuar de forma adecuada. La primera es la reunión de personal, un ejemplo clásico del mostrar y contar cuya finalidad es dar una noción de la situación al jefe. Todo el mundo menos el jefe sabe lo que se va a contar en la reunión y no es el momento adecuado para defender un proyecto, ya que desvirtuará la reunión convirtiéndola en un encuentro que debe servir para sus propios fines en lugar de servir los intereses del jefe. En este tipo de reunión lo mejor es decir lo mínimo necesario para que sepan que progresa adecuadamente sin dar demasiados detalles. También es un buen momento para agradecer su ayuda a quien se la haya prestado. Las reuniones de personal son también para escuchar las aportaciones de los demás sin comentar y en especial absteniéndose de atacarles, pues si realmente no valen terminarán demostrándolo por sí mismos. En segundo lugar, la reunión para realizar cosas, en la que un grupo heterogéneo de actores empresariales se reúne para sacar adelante un proyecto. Estas reuniones están a un nivel inferior a las anteriores, pues a menudo es un jefe de proyecto quien las dirige y en ellas domina la gente creativa, por lo que este tipo de encuentro puede generar ideas geniales o degenerar en una farsa. Para parecer un líder cuando esté a cargo de una de estas reuniones, debe saber comportarse de forma despótica para que la gente se centre en una meta, pero no hasta el punto de aniquilar el flujo de ideas. En tercer lugar, la reunión de combate es la clase de reunión que realmente representa una lucha en pro de su carrera profesional: es aquella en la que se determina la aprobación del presupuesto y los proyectos que pueda realizar dependerán de los fondos que le concedan. A esta clase de reunión hay que ir bien preparados, entendiendo bien a los otros participantes y sus objetivos pero también conociendo a fondo los detalles de nuestro propio proyecto. La forma más frecuente en que la gente se sabotea a sí
misma en el curso de una de estas reuniones es cuando continúa defendiendo su causa más allá de lo prudente, en lugar de admitir o una victoria o una derrota. A veces lo mejor que puede hacer por su marca personal es aceptar las malas noticias con deportividad, pues será visto como alguien que sabe sacrificar sus intereses personales por el bien de la empresa. Nadie sale siempre bien parado de todas y cada una de sus interacciones diarias: lo mejor que puede hace es establecer buenos patrones.
Regla Siete: Fórjese los enemigos justos Independientemente de lo inteligente, lo trabajador y lo bien intencionado que sea, en el trabajo se va a forjar unos cuantos enemigos y muchas veces sin ni siquiera mover un dedo: por el simple hecho de ser quien somos ya nos habremos creado un montón de enemigos sin habérnoslo propuesto. Sin embargo, si aprende usted a simplificar la vida de su jefe, eso le proporcionará una cierta inmunidad contra sus detractores. Sus enemigos raras veces le plantarán cara, más bien al contrario, intentarán hacerle daño sin dejar huellas. Por ejemplo, cuando no pueden conseguir lo que se proponen por sus propios méritos, intentarán destruir lo que usted ha conseguido esparciendo rumores y cotilleos. A usted le corresponde leer los signos que anuncian su particular leyenda negra. Los más frecuentes de ellos son: tardan más en devolverle las llamadas, las personas con las que antes podía encontrarse fácilmente ahora están ocupadas, en lugar de preguntarle "¿qué hay de nuevo?" le preguntan "¿cómo lo llevas últimamente?" (como si sus días estuviesen contados), en una fiesta de la empresa la esposa del jefe no le hace caso y otras personas quieren saber si tiene dinero en el banco, si su familia está bien de salud y cosas por el estilo, como si deseasen conseguir su paz mental.
Por otra parte, la deslealtad no merece perdón. Si alguien le traiciona, despídalo para que sirva como ejemplo para los demás. Ello no provocará ningún daño a su marca personal, aunque a veces no es posible salir intacto de un enfrentamiento y no hay más remedio que sufrir pérdidas para seguir adelante con la cabeza bien alta por habernos mantenido fieles a nuestros principios. Nos referimos a las ocasiones en las que la actitud del jefe se excede de la raya y hay que poner los puntos sobre las íes o cuando hay que enfrentarse a algún "gigante" empresarial. Sin embargo, el respeto a uno mismo deber ser parte de toda buena marca personal.
Regla Ocho: Intente no ser absorbido por la burbuja El mayor peligro para su marca personal es el éxito. En la sociedad actual, convertirse en alto directivo es lo más similar a ser parte de la realeza. Lo malo de ser tratado a cuerpo de rey es que puede resultar contraproducente, tanto desde el punto de vista personal como desde el profesional. No obstante, no conseguirá evitar del todo tener que vivir en la burbuja. De cualquier modo, es vital que la burbuja no le absorba por completo y para ello el autor nos da seis consejos: mostrarnos escépticos de nuestro genio con nosotros mismos, rodearnos de personas igualmente escépticas, conservar amigos que nos recuerden que somos humanos, tener compasión por nuestras víctimas, interesarse por causas benéficas y tener siempre presentes a quienes alimentan a nuestra familia: consumidores y accionistas. Las personas que construyen marcas personales que realmente triunfan no son aquellas que aprovechan su éxito personal para saltarse las normas por las que se guían los demás, sino más bien al contrario, son las que utilizan su éxito para llegar a todo el mundo. Para ello hay que saber tratar a la prensa con respeto, trabajar duro para lograr que la organización obtenga buenos resul-
5
Career Warfare: 10 Rules for Building a Successful Personal Brand and Fighting to Keep it
tados y devolver parte de lo que hemos ganado en forma de obras benéficas. Aprendamos del ejemplo negativo de personas como el presidente estadounidense Nixon, que siempre se llevó mal con la prensa y cuando se produjo el escándalo Watergate se regocijaron llevando su descrédito hasta el límite. Asimismo, el presidente de Microsoft, Bill Gates, no hizo donaciones con fines benéficos hasta que le obligaron a hacerlo y no le quedó más remedio que establecer una fundación, que lleva su nombre, y ahora salva la vida de muchos niños en el Tercer Mundo gracias a las campañas de vacunación. La regla de oro es que si usted sabe construir algo que la gente respete y admire, le perdonarán sus defectos. Si no lo hace, sus pequeños defectos serán magnificados. Cuanto más éxito tenga, más importante resulta para su marca que conceda parte de su tiempo, dinero e influencia para causas benéficas.
Regla Nueve: Cuanto más alto vuele, más le dispararán No hace falta que cometa un asesinato o que haga algo totalmente inmoral para que se generen noticias negativas acerca de su persona. Todo el mundo comete errores y todo el mundo hace cosas con buena intención que parecen errores; sin embargo, todo indica que cuanto más alto se vuela más ruido se hace al caer en desgracia. A nadie le interesa si dos becarios de la Casa Blanca mantienen un affaire, pero que el presidente sea uno de los involucrados es harina de otro costal. Una vez que alcance un determinado nivel en cualquier campo, la publicidad negativa correrá como la pólvora, así que lo más sensato es evitar que se produzca. No obstante, de producirse es preferible justificarse antes de que cualquier pequeño rumor provoque una avalancha de informaciones. Cuando un pequeño rumor aparezca publicado en la prensa, probablemente no podrá desmentirlo esgrimiendo
6
argumentos complicados, pero no le quedará otro remedio que dar explicaciones. Comportarse de forma correcta tras un escándalo no deshará el daño causado, pero puede hacer que la historia no continúe extendiéndose. Cuando esté contrarrestando una campaña negativa necesita cierta discreción, pero si con ello pareciera que está escondiendo hechos relevantes, su marca está acabada. Si además miente cuando le están investigando, habrá perdido toda su credibilidad por muy descabellada que sea la historia por la que le acusan. Decir la verdad resulta desagradable en ocasiones, pero probablemente le dará algo de lustre a su marca y cuanto más alto sea su perfil, mayores son las probabilidades de que lo único que le saque del atolladero sea la verdad. Por otra parte, es importante tener en cuenta que nadie siente simpatía por una persona que es objeto de una campaña de prensa negativa, por lo que una estrategia carente de valor es culpar a otra persona en el círculo inmediato, achacar los hechos a una conspiración masiva o, en último término, echarle el muerto a la prensa. Los que de repente se encuentran en el candelero pierden contacto con la realidad e intentan justificar lo injustificable utilizando argumentos poco convincentes. No intente ser su propio abogado, deje que le asesore gente que pueda analizar de forma realista lo que le está sucediendo. Y no intente luchar contra normas de conducta que cambian con el tiempo, acepte que algo que ayer era aceptable hoy podría causarle muchos problemas. Ante todo, no pierda los estribos, pues manejando el asunto sabiamente, la publicidad negativa podría probar lo resistente que es usted e incluso potenciar su marca.
Regla Diez: Cualquiera puede convertirse en un contendiente, asegúrese de que usted continua siéndolo Aunque siga cada una de las reglas
que aparecen en este libro, hay dos cosas que resultan peligrosas para su marca: realizar el paso del ecuador de su carrera profesional y alcanzar una edad mediana. Para evitar que su marca pase desapercibida, D'Alessandro ofrece algunos ingeniosos consejos. Para empezar, siempre comparan su marca con la de otros compañeros que están a su mismo nivel: por ello, necesita diferenciarse por algo en concreto y por tanto no debe temer ofrecer algo que le distinga de la competencia. Para seguir, no tire la toalla porque haya tenido un par de contratiempos y no deje nunca de pedir ascensos y oportunidades a sus jefes para que le tengan presente como candidato para otros puestos. No deje que sus jefes piensen que le pueden comprar con facilidad, pues que compren su honor y le coloquen en el puesto que les conviene, aunque no se sienta realizado en el mismo, equivaldría a prostituirse. Habitualmente usted no puede controlar los acontecimientos que le llevarán a un ascenso, pero sí puede asegurarse de estar en la posición para ser una de las elecciones obvias. Por ejemplo, si dos directivos de su empresa están a punto de jubilarse, encamine sus esfuerzos a llegar a esos puestos en lugar de aceptar un traslado a China. En otras ocasiones tendrá que apostar por su marca para seguir adelante: prometer que se va a conseguir algo difícil es un riesgo, pero de los que vale la pena correr. Para recibir el asesoramiento adecuado, desarrolle un círculo de gente en cuyo consejo pueda confiar para realizar las elecciones adecuadas. La construcción de una marca es una labor que se realiza continuamente desde que entramos por primera vez en el mercado laboral hasta el día en que nos retiramos. Al igual que un ser vivo, la marca personal necesita ciertos ajustes y actualizaciones. Sobre todas las demás cosas, es desaconsejable mentir, hacer trampas y robar, pues nada podrá evitar que caiga en desgracia. Y ante todo, no olvide nunca que su marca personal está siendo evaluada dondequiera que esté usted.
FormulariodeSuscripción Sí,deseosuscribirmedurante1añoaLeaderSummariesy HarvardBusinessReviewAméricaLatinaporsólo US$169 JuntoconmisuscripciónrecibirégratiselcursoWhatisaLeader?desarrollado porHarvardBusinessSchoolPublishingydistribuidoporConsist
Imprimaycompleteesteformulario.Podráenviarloporfaxoporemailsegúnseindicamásabajo
DATOSPERSONALES Tratamiento
Nombre
Apellidos
Dirección
Código Postal
Población
País
Empresa
Teléfono
Puesto / Cargo
Email
Fecha de nacimiento
DATOSDEFACTURACIÓN (sidesearecibirunafacturacompleteestosdatos) Razón social
Dirección
Población
Código postal
Teléfono de contacto
País
RFC / RUT / RUC
DATOSDEPAGO (seleccioneunmediodepago) Tarjetabancaria: Mastercard
Giro Visa
AmericanExpress Elpagoenefectivopuederealizarse encualquieroficinadeWesternUnion
Nombredeltitular Númerodetarjeta
Paraverlasinstruccionesdetalladas consulteelcorreoelectrónicoqueha recibido
Fechadecaducidad
Parasuscribirseimprimaesteformularioyenvíelop orfax acualquieradelosnúmerosindicados abajo.Tambiénpuedeenviarnossusdatospore-mail :
[email protected] FaxesenEuropa:
FaxesenAméricadelNorte:
FaxesenAméricaLatina:
España:(+34)913080889
USA:(+1)6462198101
Argentina:(+54)1140321236
Francia:(+33)0153010751
Canadá:(+1)4167608985
Chile:(+56)23429909
Alemania:(+49)0611203202
Colombia:(+57)16285512 México:(+52)5510842841