Comport Amen To Do or

G e s t ã o d e p e s s o a s

Gestão de

marketing

Gestão de Marketing

Brasília, 2007

Prof. Dr. Naomar de Almeida Filho Reitor

Prof. Dr. Antônio Nazareno Guimarães Mendes Reitor

Prof. Dr. Paulo Speller Reitor

Prof. Dr. Herbert Conceição Pró-Reitor de Pesquisa e Pós-Graduação

Prof. Dr. Ricardo Pereira Reis Vice-Reitor

Profa. Dra. Marinêz Isaac Marques Propg – Pró-Reitoria de Pós-Graduação

Prof. Dr. Reginaldo Souza Santos Diretor da Escola de Administração

Prof. Dr. Joel Augusto Muniz Pró-Reitor de Pós-Graduação

Prof. Dr. Rogério E. Quintella Coordenador do Núcleo de Pós-graduação em Administração (NPGA)

Prof. Dr. Antônio Carlos dos Santos Chefe Depto Administração e Economia – DAE

Prof. Dr. José Manuel Carvalho Marta Coordenador do Projeto [email protected]

Centro Interdisciplinar de Desenvolvimento e Gestão Social (CIAGS)

Prof. Dr. Ricardo de Souza Sette Coordenador do Curso secretmbadrs@ua.br

Prof. Dr. Dirceu Grasel Coordenador Pedagógico [email protected] www.ufmt.br

Profa. Dra. Tânia Fischer Coordenadora Geral Prof. Dr. José Antonio Gomes de Pinho Vice-Coordenador Prof. MsC. Edgilson Tavares de Araújo Coordenador Acadêmico de EAD [email protected] Prof. Dr. Timothy Martin Mulholland Reitor

PhD. Professor Alberto Borges Matias Diretor Presidente

Prof. Dr. Edgar Nobuo Mamiya Vice-Reitor

Prof. Msc. David Forli Inocente Gerente de Ensino

Centro de Educação a Distância – CEAD José Matias Pereira Diretor

www.inepad.org.br [email protected]

Maria de Fátima Bruno de Faria Coordenadora Acadêmica Jonilto Costa Sousa Coordenador Executivo Laura M. Goulart Duarte Coordenadora do Curso www.cead.unb.br

PROFESSOR AUTOR Profressor Dr. Anníbal Affonso Neto

GERENTE DA UNIDADE DE PEDAGOGIA Maria Célia Cardoso Lima GERENTE DA UNIDADE DE APOIO ACADÊMICO E LOGÍSTICO Silvânia Nogueira de Souza DESIGNER EDUCACIONAL Fábio Ultra ILUSTRADORES Carlos Miguel Rodrigues André Tunes Tatiana Tibúrcio REVISORES Roberta Gomes Flávia Ghisi

Sumário

Ícones Organizadores................................................................... Apresentação...............................................................................

7 9

Tema 1 Introdução ao marketing 1.1 Conceituação de marketing....................................................... 1.2 Orientação das empresas em relação ao mercado................... 1.2.1 Orientação para a produção........................................... 1.2.2 Orientação para o produto.............................................. 1.2.3 Orientação para vendas.................................................. 1.2.4 Orientação para mercado/marketing............................... 1.2.5 Orientação de marketing societal.................................... 1.3 Importância do marketing.......................................................... 1.4 Objetivos do marketing.............................................................. 1.5 Função marketing...................................................................... 1.6 Composto de marketing............................................................. 1.7 Gestão de marketing.................................................................. 1.8 Ambiente de marketing..............................................................

11 11 14 15 15 16 17 18 19 19 20 20 21 24

Tema 2 Pesquisa de Mercado 2.1 Pesquisa de mercado................................................................. 2.1.1 Conceituação de pesquisa de mercado......................... 2.2 Papel e importância da pesquisa de mercado........................... 2.3 Pesquisa qualitativa e quantitativa............................................. 2.4 Processo de pesquisa de marketing.......................................... 2.5 Alguns tipos especícos de pesquisa em marketing.................

29 29 29 30 31 32 32

Tema 3 Comportamento do consumidor 3.1 Motivação de Compra................................................................ 3.2 Fatores que inuenciam a compra.............................................

37 37 38

3.2.1 Fatores Culturais............................................................. 3.2.2 Fatores Sociais................................................................ 3.2.3 Fatores pessoais............................................................. 3.2.4 Fatores Psicológicos....................................................... 3.3 O Processo de compra............................................................... 3.4 Papéis de compra......................................................................

38 39 39 42 44 44

Tema 4 Comércio Eletrônico 4.1 Internet............................................................. Internet........................................................................................ ........................... 4.2 Perl dos navegadores da internet............................................ 4.3 Alguns caminhos ideais para uma boa construção de Word Wide Web.................................................................................. 4.3.1 Alguns fatores que devem ser cautelosamente analisados na construção de uma página na internet................ 4.3.2 Planejando a venda pela internet................................... 4.4 A permissão eletrônica...............................................................

49 49 50

Tema 5 Estratégia Competitiva e Objetivos Empresariais 5.1 Origens da palavra estratégia.................................................... 5.2 Evolução do pensamento estratégico........................................ 5.3 Estratégia e estratégia competitiva............................................ 5.4 Estabelecimento de objetivos estratégicos................................ 5.5 Tipologia de estratégias............................................................. 5.6 Estratégia de segmentação....................................................... 5.7 Estratégias de posicionamento..................................................

57 57 59 60 63 64 65 67

Tema 6 Estratégias de Produto e Preço 6.1 Composto de marketing: conceituação...................................... 6.2 Estratégia de composto de marketing....................................... 6.3 Papel da estratégia de composto de marketing........................ 6.4 Estratégia de produto................................................................. 6.5 Estratégia de preço....................................................................

73 73 74 75 75 78

Tema 7 Estratégias de Promoção e Distribuição 7.1 Estratégias de promoção........................................................... 7.1.1 Venda Pessoal................................................................ 7.1.2 Propaganda..................................................................... 7.1.3 Marketing direto............................................................... 7.1.4 Promoção de vendas......................................................

85 85 86 86 88 89

50 51 53 53

7.1.5 Relações públicas e publicidade..................................... 7.2 Estratégias de distribuição.........................................................

90 91

Tema 8 Fundamentos de Marketing de Serviços 8.1 Serviços: conceituação.............................................................. 8.2 Tipos de Serviços....................................................................... 8.2.1 Serviço de Consumo....................................................... 8.2.2 Serviços Industriais......................................................... 8.3 Características dos Serviços...................................................... 8.4 Componentes do Pacote de Serviços........................................ 8.5 A Qualidade no serviço............................................................... 8.6 Marketing Mix nos Serviços....................................................... 8.7 Comunicação no Serviço...........................................................

95 95 96 96 96 97 98 100 103 103

Tema 9 Marketing Varejista 9.1 Comércio Varejista..................................................................... 9.2 Principais tipos de varejos......................................................... 9.3 As Ferramentas Promocionais................................................... 9.4 Sortimento e Suprimentos de Produtos..................................... 9.5 Serviços e Valor Valores es Agregados................................................... 9.6 Varejo: um canal de marketing................................................... 9.7 Níveis de Canais de marketing.................................................. 9.8 Denição de Canais................................................................... 9.9 Funções (tarefas) da distribuição............................................... 9.10 Tática para escolha e análise do canal.................................... 9.11 A escolha do ponto de venda................................................... 9.12 Táticas de conquista e retenção..............................................

107 107 108 1111 11 1111 11 1111 11 1111 11 114 116 116 117 118 119

Tema 10 Marketing de Relacionamento 10.1 Conceito................................................................................... 10.2 Data Base Marketing................................................................ 10.3 Diferença entre o Data Base Marketing x Data Warehouse.. 10.4 Data Mining.............................................................................. 10.5 Ferramentas de Relacionamento com cliente......................... 10.6 CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGMENT )............. )............. 10.7 Benefícios do CRM..................................................................

123 123 124 124 125 125 126 127

Tema 11 Plano de Marketing e Vendas 11.1 Plano de Marketing...................................................................

137 137

11.1.1 Análise do Ambiente Externo........................................ 11.1.2 Histórico ou diagnóstico da empresa............................ 11.1.3 Público alvo.................................................................. 11.1.4Objetivos........................................................................ 11.1.5 Estratégia de Marketing................................................ 11.2 Plano de Vendas: a importância da força de vendas para o marketing.......................................................................................... 11.2.1 Funções de vendas....................................................... 11.2.2 Papéis do vendedor.......................................................

137 143 144 144 144

Tema 12 Marketing aplicado ao mercado bancário 12.1 Características do negócio bancário........................................ 12.2 Estratégia de marketing em bancos........................................ 12.3 Segmentação e denição do público alvo............................... 12.4 Posicionamento na estratégia de marketing dos bancos........ 12.5 Estratégia de composto mercadológico...................................

151 151 153 153 155 159

Glossário........................................................................................................... Referências.......................................................................................................

163 173

145 146 147

Ícones organizadores

Conhecimentos, habilidades e atitudes a serem desenvolvidos por você.

Conceitos ou idéias que merecem destaque.

Após nalização do tema, recomendamos que você faça uma síntese dos assuntos estudados para consolidação da aprendizagem.

Pensamento aprofundado de pontos importantes.

Espaço reservado para você fazer anotações relativas ao tema estudado.

Após a leitura do tema, é solicitado que você siga para a videoaula do tema em estudo.

Apresentação

Caro(a) aluno(a), Após ter vivenciando um pouco a dinâmica do curso, por meio da disciplina Ambientação, você iniciará os seus estudos na disciplina Gestão de Marketing . E o que você aprenderá com ela? Conceitos básicos e aspectos importantes de marketing como a pesquisa de mercado, o comportamento do consumidor, as estratégias, os fundamentos e os planos de marketing, nalizando com a aplicação do marketing ao mercado nanceiro.

E qual o objetivo maior que você precisa atingir, ao nalizar o estudo da disciplina Gestão de Marketing?

Objetivo geral: compreender o marketing sendo uma abordagem estratégica na gestão das empresas e do ambiente como gerador de oportunidades de negócios. A disciplina, com carga horária de 60 horas, é composta por 12 temas: Tema 1 – Introdução ao Marketing Tema 2 – Pesquisa de Mercado Tema 3 – Comportamento do Consumidor Tema 4 – Comércio Eletrônico Tema 5 – Estratégia Competitiva e Objetivos Tema 6 – Estratégias de Produtos e Preços Tema 7 – Estratégias de Promoção e Distribuição Tema 8 – Fundamentos de Marketing de Serviço Tema 9 – Marketing de Varejo Tema 10 – Marketing de Relacionamento Tema 11 – Plano de Marketing e de Vendas Tema 12 – Marketing Aplicado ao Mercado Bancário Bem, agora você já tomou conhecimento dos aspectos mais importantes dessa disciplina. Então, prontos para começar? Tenha um bom percurso!

Tema 1 Introdução ao marketing

Uma palavrinha inicial O Tema 1 apresenta noções básicas sobre o marketing. Serão abordadas as principais conceituações de marketing, a orientação das empresas em relação ao mercado e para o mercado, a impor tância do marketing e seus objetivos, o marketing como função, o composto (marketing mix ), a gestão e o ambiente de marketing.

Ao nal desse estudo, você deverá:

• conceituar marketing;

• distinguir os tipos de orientação da empresa para o mer cado; • diferenciar as variáveis do composto de marketing;

• relatar as etapas do processo de gestão de marketing; • analisar os diversos ambientes na busca pelas oportunidades de mercado.

1.1 Conceituação de marketing O conceito atual de marketing surgiu no pós-guerra, na década de 1950, quando o processo de industrialização se acirrou e aumentou a competitividade entre as empresas, e a disputa pelos mercados trouxe novos e profundos desaos.

A partir desse momento, as empresas, nalmente, passaram a admitir que a decisão nal de compra estava nas mãos dos clientes. Na academia, um marco importante do surgimento do marketing foi a publicação do artigo Miopia em Marketing , por Theodore Levitt (1990), que teve grande repercussão no início da década de1960.

Você sabia que o termo marketing é uma expressão de origem inglesa que não pode ser traduzida literalmente para o português, pois perderia o seu real signicado? Em inglês, market signica mercado e o suxo ing indica ação. Num esforço de tradução, marketing é tomado como mercadização (ato de mercadizar). No Brasil aceitamos a designação Mercadologia para expressar o mesmo sentido.

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GESTÃO DE MARKETING

Ao longo dos anos, diversos autores e instituições vêm se pre ocupando em estabelecer uma denição de marketing de fácil entendimento que contemple todo o seu escopo, o que não é uma tarefa das mais fáceis. Uma das denições de marketing mais consagradas foi enun ciada pela Associação Americana de Marketing, em 1960, que conceitua marketing como o desempenho das atividades de negócios que dirigem o uxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. Churchil e Paul J. Peter (2000, p. 04) denem marketing como “um processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a  xação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços que estimulam trocas que satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais”. Agora, releia atentamente a denição acima. O que você percebe? Bem, ela começa enfatizando o marketing dentro de uma abordagem sistêmica ao dizer que ele é um processo, ou seja, um conjunto de etapas e atividades. A denição fala ainda do marketing como algo que envolve pla nejamento, instrumento em que se procura analisar o ambiente. E por que devemos analisar o ambiente? Para traçarmos um conjunto de estratégias que busquem alcançar os objetivos tanto das organizações como das pessoas. Por último, o conceito detalha as principais atividades de marketing, que são: o desenvolvimento do produto/serviço; o estabelecimento do preço; a distribuição e a sua promoção.

Outra denição importante foi enunciada pelo professor Raimar Richers (1994, p. 20), um dos pioneiros do ensino do Marketing no Brasil. Ele armou que “marketing é a intenção de entender e atender o mercado”. Kotler, em seu livro Administração em Marketing (2000, p. 30), dene o marketing como “o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Para melhor entender o conceito, observe na Figura 1.1 a evolução do conceito de marketing, ao longo dos anos, na visão de alguns autores.

TEMA 1 INTRODUÇÃO AO MARKETING

ANO

AUTOR

CONCEITO “As atividades de Marketing são aquelas relacionadas com os 1977 CUNDIFF esforços da organização no sentido de estimular a demanda e simultaneamente atender a tal demanda”. “Marketing é um estado de espírito, uma mentalidade, uma maneira PENTEADO 1983 de pensar que, necessariamente, leva a uma losoa, uma política, FILHO a um programa de ação”. “Pode-se presumir que sempre haverá alguma necessidade de vender. Mas a meta do marketing é tornar a venda supérua, é 1992 DRUCKER conhecer e entender tão bem o consumidor que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda sozinho”. “Função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da 2003 DIAS gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição”. Figura 1.1 – Evolução das denições de marketing

Todavia, uma das mais simples denições de marketing foi elaborada por Levitt (1990, p. 45), quando armou que “o Marketing está voltado para a conquista e retenção de clientes”. Em outras palavras, ele arma que qualquer atividade desenvolvida por uma organização, tendo como foco a conquista e a retenção de clientes, está no âmbito do marketing. O autor introduz uma idéia fundamental quando pensamos em marketing nos dias de hoje: a da delização do cliente. Portanto, podemos concluir que as empresas investem importantes volumes de recursos em marketing, buscando delizar os seus clientes já que, para o êxito das estratégias de marketing, é importante que o cliente repita a compra, tornando-se um cliente el da empresa.

É importante salientar que o processo de delização deve ser voluntário! Se a empresa desenvolve ações/contratos para obrigar o cliente a permanecer como cliente, ela não estará delizando o cliente. Esse alerta é importante em função do uso inadequado que muitas empresas fazem do conceito, valendo-se de inúmeros artifícios para obrigarem o cliente a permanecer na empresa. Isso ocorre devido às deciências que algumas delas têm com relação à compreensão do conceito de marketing.

A delização é fundamental na medida em que dicilmente, com uma única venda, a empresa conseguirá recuperar o investimento realizado para levar o cliente até o ponto de venda e concretizar o negócio. O resultado virá sim como decorrência da satisfação do cliente e da repetição da compra. Cliente delizado é mais propenso a repetir a compra, assegurando, desta forma, o retorno para a empresa.

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Assim, você deve entender o Marketing como uma orientação norteadora das ações da organização que vê, no mercado, a concretização de seus objetivos de lucro e de crescimento. Ainda com relação ao conceito de marketing, é importante destacar que: • as atividades do marketing têm início antes da produção do produto/serviço. Por meio de instrumentos de pesquisa de mercado, busca identicar as neces sidades e os desejos dos consumidores e as oportunidades; • o marketing contempla as atividades de planejamento e desenvolvimento de produtos/serviços, de determinação do preço de venda, de seleção de canais de distribuição e de denição do esforço promocional necessário;

• o marketing não acaba com a venda ou com a entrega do produto/serviço. A função de marketing continua no pós-venda, com o monitoramento do cliente e a análise dos programas implementados, ou seja, o marketing começa e termina com o cliente; • toda organização, mesmo as que não visam lucro nanceiro, deve ter estratégias de marketing.

1.2 Orientação das empresas em relação ao mercado Quando analisamos a evolução das empresas, quanto à orien tação para o mercado, identicamos cinco momentos carac terísticos:

1. a era da produção – quando prevalece a orientação para a produção; 2. a era do produto – quando prevalece a orientação para o produto; 3. a era de vendas – quando prevalece a orientação para vendas; 4. a era do marketing – quando prevalece a orientação para o mercado e para o cliente; 5. a era do marketing societal – quando prevalece a orientação para o bem estar do consumidor e da sociedade.


Vejamos, a seguir, detalhes de cada um destes períodos.

1.2.1 Orientação para a produção Nesse modelo, a empresa organiza-se tendo como principal preocupação a produção e as nanças; seu principal problema diz respeito à fabricação dos produtos e à aquisição dos recursos nanceiros para sustentar a produção. Essa orientação prevaleceu desde a Revolução Industrial (meados do século XVIII) até a década de 20, época em que se introduziu a mecanização do trabalho, com mão-de-obra pouco especializada e barata, aumentando-se o volume de produção. O negócio era produzir muito e a custos baixos. A empresa não se preocupava com o cliente; fabricava apenas aquilo a que se propunha. Partia do princípio de que os consumidores davam preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo (KOTLER 2005, p.13). O aumento da produção conduziu à contração da demanda, também agravada pela primeira Guerra Mundial e pela crise de 1929, com a quebra da Bolsa de Nova York. Muitos produtos caram literalmente “encalhados”, obrigando as empresas a alterar suas estratégias e a desenvolver novas técnicas de vendas.

1.2.2 Orientação para o produto Essa orientação sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características inovadoras. As empresas com essa orientação buscam fabricar produtos de qualidade e aperfeiçoálos com o tempo, uma vez que acreditam que os consumidores têm preferência por produtos bem-feitos, com elevados padrões de qualidade e desempenho. No entanto, é comum empresas

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com essa orientação projetarem produtos com pouca ou nenhuma participação do cliente, pois acreditam que seu departamento de engenharia possa desenvolver produtos excepcionais. Não é de se admirar o fato da necessidade de um enorme esforço de venda: ca a cargo do departamento de marketing e de vendas em tentar vender esses produtos (Kotler, 2000, p.39).

1.2.3 Orientação para vendas A atitude das empresas se altera quando se percebe uma demanda estagnada. Se antes a empresa se organizava em função da capacidade produtiva, agora adota o conceito de “venda”, subtraindo parcelas do mercado aos concorrentes.

Porém, ainda não se cogita satisfazer as necessidades dos consumidores. E esse descuido é arriscado, pois só se quer vender e faturar. A organização comercial, com o objetivo de estimular a demanda, alcança apenas resultados a curto e médio prazo, sem conseguir um constante estímulo de demanda.

As empresas com esse perl desenvolvem uma complexa es trutura de vendas e reformulam alguns instrumentos disponíveis: o preço é administrado de modo a funcionar como elemento de diferenciação ou promoção; e a distribuição torna-se fundamental. E o que acontece com o pobre do consumidor? Continua ignorado, porque a empresa considera que qualquer produto, bem “distribuído” e bem “anunciado”, pode ser “vendido”.

Surgem, então, abordagens de vendas agressivas para pro dutos que, em geral, as pessoas nem pensam adquirir. Essa abordagem vai funcionar até que a empresa descubra que as necessidades do cliente, e não as do vendedor,devem orientar os mercados e os lucros.


1.2.4 Orientação para mercado/marketing Aqui há uma revolução no gerenciamento da empresa, em que prevalece o conceito de marketing em oposição ao conceito de venda. Vejamos as Figuras 1.2.3a e 1.2.3b, a seguir, que apresentam as diferenças entre Vendas e Marketing.

Figura 1.2.3a Análise comparativa Venda Versus Marketing

Figura 1.2.3.b Análise comparativa Venda versus Marketing

Após analisarmos essas duas guras, identicamos que a orien tação para mercado/marketing apresenta uma premissa básica. Você percebeu qual é ela? Bem, a orientação para o marketing parte da premissa de que a empresa, para obter lucro, não deve produzir e vender aquilo que sabe, mas identicar quais as necessidades e expectativas de consumidores potenciais ( prospects). A perspectiva inverte-se: primeiro, a empresa desenvolve e analisa pesquisas de mercado para descobrir necessidades e dese jos e só depois inicia o desenvolvimento e a produção, disponibilizando bens e serviços “solicitados” por “seu” mercado.

Divide-se o mercado em segmentos. O segmento escolhido, sobre o qual a empresa vai concentrar esforços, é denominado target . Essa abordagem depende da compreensão das reais necessidades e desejos dos clientes e como construir produtos e serviços

Target – público-alvo ou mercado-alvo.

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para satisfazê-los. Agindo assim, os prossionais de marketing podem criar lealdade e competir de forma eciente com outros prossionais. Os concorrentes entram no mercado e esses prossionais res pondem criando alternativas criativas e inovadoras para melhor atender as necessidades e os desejos dos clientes. Nesse sentido, sistema de informações e os avanços tecnológicos propiciam uma ferramenta parceira do marketing.

A orientação para marketing enfatiza a importância de desenvolver e comercializar produtos e serviços com base nas necessidades e desejos dos clientes.

A gura 1.2.3.c retrata uma empresa com orientação de marketing-ênfase nas necessidades dos consumidores para o alcance das metas organizacionais. Figura 1.2.3.c Orientação de marketing

1.2.5 Orientação de marketing societal Em uma época de deterioração ambiental, escassez de recur sos, explosão demográca, fome e miséria no mundo, muitas empresas continuaram a agir segundo as necessidades, desejos e os interesses dos mercados-alvo, mas de maneira a preservar ou melhorar o bem-estar do consumidor e da sociedade. A orientação de marketing societal exige que as empresas incluam considerações sociais e éticas em suas práticas de marketing, conseguindo equilibrar: lucros para a empresa, satisfação dos desejos dos consumidores e interesse público. A orientação de marketing societal é uma visão mais moderna e atual da orientação de marketing (Kotler, 2000).


Essa e as outras orientações apresentadas difundiram-se em tempos e ritmos diferentes. Em muitos países ainda existem empresas que atuam segundo as três primeiras orientações, por que estão voltadas principalmente para a produção, produto e para as vendas.

1.3 Importância do marketing A importância cada vez maior da área mercadológica numa empresa decorre de um conjunto de fatores. Vejamos alguns deles: • diculdades enfrentadas pelas empresas para manterem suas participações em um mercado cada vez mais competitivo; • inuência do ambiente econômico nos hábitos de consumo; • desenvolvimento tecnológico condicionado à demanda de produtos, a preços adequados, e com um ciclo de vida cada vez menor. Todos esses fatores fazem que as empresas sintam cada dez mais a necessidade de modicar suas estratégias de marketing para torná-las mais agressivas e adaptadas às diversas realidades de mercado. Por esse motivo, passou a ser fundamental conhecer as técnicas de marketing e saber aplicá-las corretamente. Bem, o marketing tem por objetivo desenvolver e manter um forte vínculo entre a empresa e o seu mercado, a m de identicar oportunidades e precaver de ameaças, o que resulta em produtos ou serviços adequados ao mercado.

1.4 Objetivos do marketing As organizações, ao adotarem o conceito de marketing, têm ob jetivos. Vejamos quais são eles: • estudar sistematicamente o mercado, de forma a identicar oportunidades e ameaças e melhor compreender o comportamento de compra do consumidor; • escolher o segmento ou os segmentos de mercado sobre os quais concentrará esforços; • gerir adequadamente todos os instrumentos de que o marketing dispõe;

• gerenciar o retorno de informações, o que permite à empresa manter contato direto com sua realidade de mercado.

Qual a importância do marketing para a sua corporação?

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1.5 Função marketing Dentre outras, essas funções referem-se à produção, à logística, aos recursos humanos, à engenharia de produtos, à gestão da informação etc.

O marketing, como função empresarial, integra o conjunto de funções desempenhadas na empresa que gerenciam recursos e geram resultados para agregar valor econômico ao processo empresarial. Portanto, a função marketing engloba o conjunto de decisões, a gestão de recursos, a coordenação de processos e a avaliação de resultados, como as demais funções empresariais. Devido à sua importância e ao seu caráter estratégico, muitas empresas hoje já vêm colocando a função marketing em posição de destaque como uma Unidade de assessoria, na medida em que sua ação se faz presente em toda a estrutura organizacio nal, apoiando também as demais funções que mencionamos.

1.6 Composto de marketing Bem, a partir de agora vamos conhecer as funções que são atribuídas ao marketing para compreendê-lo em toda a sua abrangência. O composto de marketing é também chamado de composto mercadológico ou ainda marketing mix.

O composto de marketing é denido como sendo a seleção e a combinação de instrumentos adotados por uma empresa para alcançar os seus objetivos de mercado, em um prazo pré-deter minado. Pode ser compreendido como o conjunto de ferramentas táticas de marketing que a empresa pode controlar.

Essas variáveis, propostas por McCarthy (1997), podem ser lembradas como os famosos “quatro Ps” do marketing:

Produto - as decisões de produto envolvem a identicação de oportunidades de lançamento de produtos, serviços e marcas, a adequação destes às necessidades e aos desejos dos clientes, a formulação das estratégias de produto e linhas de produtos e o gerenciamento do ciclo de vida do produto.


Preço - as decisões de preço contemplam a seleção da estratégia de preço que gere vantagem competitiva e diferenciação para cada um dos produtos e linhas de produto e que maximize a rentabilidade para a empresa e os demais parceiros do canal de distribuição. Praça ou Ponto ou distribuição - as decisões da variável distribuição englobam a identicação e a escolha dos canais de marketing para que o produto/serviço esteja no lugar certo, no momento certo, de forma que o cliente possa realizar a compra e atender aos seus desejos e necessidades.

Promoção - nalmente, as decisões de promoção relativas aos investimentos em estratégias e atividades de comunicação e promoção de vendas. Qualquer que seja o objetivo que a empresa se proponha a alcançar, deve pressupor uma perfeita combinação destas variáveis para a implementação de ações mercadológicas efetivas.

Os componentes do marketing mix são interdependentes e, por isso, um dos desaos mais importantes para a empresa, em ter mos de marketing, é encontrar a melhor combinação dos 4 Ps em cada momento, em função do ambiente, da expectativa dos clientes e da atuação da concorrência. Uma estratégia de composto bem elaborada pode se tornar obsoleta em função de um movimento dos concorrentes ou em função de uma mudança ambiental.

1.7 Gestão de marketing Como você deniria a administração de marketing? Bem, a administração ou gestão de marketing pode ser conceituada como o processo de analisar, planejar, implementar e controlar as es-

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tratégias, os programas e os projetos elaborados para desenvolver e manter trocas e relacionamentos com os mercados-alvo, de forma que a empresa alcance os seus objetivos.

Segundo Branstad e Lucier (2001), o processo de gestão de marketing tem os seguintes objetivos: • desenvolver ou identicar valor, produzindo inovações estratégicas em produtos, processos e modelagem de negócios, a partir do conhecimento do perl e das ex pectativas dos clientes; • desenvolver e entregar valor, obtendo os resultados estratégicos esperados a partir de políticas e, conseqüentemente, de estratégias de marketing consistentes;

• alinhar os valores criados às expectativas das pessoas, liderando e motivando os colaboradores e parceiros para a transformação e incentivando o elevado desempenho, com base em relacionamentos sustentáveis. Vejamos, a seguir, o processo de gestão de marketing representado pela Figura 1.7.

Figura 1.7 – Processo de gestão de marketing


Qual o ciclo da gestão de marketing que a Figura 1.7 nos apresenta?

Por último, é fundamental fazer alguns comentários sobre o processo de gestão de marketing.

1º) Ele não tem início ou m, ou seja, ele não se encerra na última etapa. Isso ocorre porque, enquanto a empresa está percorrendo as etapas do processo, o ambiente muda, demandando uma nova análise ambiental. 2°) Quanto mais competitivo o mercado, maior é a velocidade com a qual a empresa deve percorrer o círculo. Se tomarmos, por exemplo, a indústria de cimento no Brasil, que tem poucos concorrentes, é natural que a empresa possa se dar ao luxo de percorrer esse processo lentamente. Por outro lado, quando consideramos segmentos como o de bancos, de telecomunicações ou automobilístico, que são muito competiti vos, devemos ter em mente que a lentidão na gestão de marketing pode representar a perda de importantes fatias de mercado.

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Com a apresentação do modelo de gestão de marketing, você teve uma idéia do processo de marketing como um todo. Com relação a alguns conceitos novos que foram apresentados, que tranqüilo! Eles serão aprofundados 3nas próximas etapas do nosso curso.

1.8 Ambiente de marketing Ao estudar o processo de gestão de marketing, você percebeu que a administração do marketing começa com a chamada aná lise ambiental, na busca pela identicação de oportunidades e ameaças. Isso ocorre porque as atividades de marketing se desenvolvem na fronteira entre a organização e seus clientes, fornecedores, intermediários, concorrentes, entidades públicas e privadas. E essas atividades ocorrem em um cenário em constantes transformações.

Mas, o que é, anal, a análise ambiental?

É a avaliação das forças externas que atuam sobre a empresa e seus clientes, e que proporcionam o aparecimento de ameaças e de oportunidades. Caracteriza-se pelo estudo dos diferenciais e de todas as demais informações dos concorrentes, das políticas governamentais que inuenciam os produtos e serviços, dos fornecedores, das expectativas dos clientes e das condições de operação da empresa. O objetivo é fornecer a base para a denição da estratégia de marketing a ser implementada.

A análise do ambiente de marketing pode ser dividida em duas etapas: a análise do microambiente e a do macroambiente. Etapa 1 - O microambiente:

• é composto pelas forças próximas à empresa que inuenciam a capacidade de atrair clientes e se relacionar com eles. Os principais agentes do microambiente são: a empresa, os fornecedores, os canais de marketing, os mercados de clientes, os concorrentes e os públicos; • o microambiente está contido em um conjunto maior de forças, o chamado macroambiente, que oferece oportunidades e impõe ameaças para a empresa;


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Etapa 2 - O macroambiente:

• para Kotler (1986), o macroambiente é composto por variáveis incontroláveis, às quais as empresas se adaptam, por meio da utilização dos fatores controláveis. O ponto fundamental do macroambiente é que ele se modica constantemente, e o que é mais importante, em ritmo acelerado; • os principais componentes do macroambiente estudados pelas empresas, por meio da modelagem de cenários, são : ambiente físico ou natural, ambiente econômico, ambiente tecnológico, ambiente demográco, ambiente político-regulador, ambiente sócio-cultural e ambiente competitivo.

Agora que você estudou as noções básicas de marketing, já po derá compreender o papel desempenhado pela pesquisa mercadológica e pelo estudo do comportamento do consumidor para o marketing. Veremos esses temas em seguida.

Agora é a sua vez! Faça uma síntese dos assuntos estudados no Tema 1. Lembrese: essa atividade é uma importante estratégia de estudo para consolidação de aprendizagem, não exigindo envio à tutoria.

Você já fez a síntese? Então, nalizou o estudo do Tema 1. Portanto, agora está na hora de você assistir a videoaula do tema abordado!

São Fatores controláveis a estratégia de segmentação, o posicionamento e os elementos do composto de marketing ( o produto, o preço, a distribuição e a promoção).

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TEMA 1

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Tema 2 Pesquisa de Mercado

Uma palavrinha inicial Neste Tema 2, estudaremos o que signica a pesquisa de mer cado e a sua importância como ferramenta fundamental para auxiliar o prossional de marketing no levantamento de informações relativas a hábitos de compra, estilo de vida e atitudes dos consumidores.

Ao nal desse estudo, você deverá: • conceituar pesquisa de mercado; • distinguir a pesquisa quantitativa da pesquisa qualitativa;

• descrever a função da pesquisa de mercado.

2.1 Pesquisa de mercado No Tema 1, quando foi apresentado o conceito de gestão de marketing, vimos a análise ambiental. Você se lembra qual é o próximo desao do prossional de marketing, após fazer essa análise? Renar essa análise é a resposta! E esse renamento é feito por meio da pesquisa de mercado, como veremos a seguir.

2.1.1 Conceituação de pesquisa de mercado Por que usar a pesquisa de mercado? A pesquisa de mercado é aplicada com o m de suprir o gerenciamento com informações sobre fatores que afetam o consumidor na aquisição, consumo e utilização de mercadorias, serviços e idéias.

Uma denição que elucida bem esse conceito é apresentada por Mattar (1996, p. 15):

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... a pesquisa de marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de vericar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento da administração.

Podemos denir, ainda, a pesquisa de mercado como sendo um instrumento de marketing que proporciona informações descritivas e interpretativas, assim como previsões a respeito da natureza e da estrutura do mercado, analisando os fenômenos que caracterizam as suas possíveis transformações.

Apesar de muitas vezes negligenciada por seu custo nem sem pre acessível, a pesquisa de mercado é fundamental na medida em que levanta e disponibiliza informações que vão orientar os esforços da empresa no que se refere à segmentação, ao posi cionamento, à estratégia de produto, de preço, de distribuição e de comunicação. É graças à pesquisa de mercado que as empresas decidem qual a melhor mídia e o momento mais adequado para se comunicar com os seus clientes. Seria um grande desperdício de recursos anunciar um grande equipamento industrial na TV, em horário nobre ou em uma revista semanal de grande circulação, já que por esses canais o potencial comprador não seria alcançado. Da mesma forma, você acha que faria algum sentido anunciar um brinquedo ou uma nova marca de sabonete cremoso em uma revista especializada em implementos agrícolas, voltada para o segmento de produtores rurais?

2.2 Papel e importância da pesquisa de mercado O mercado representa, nos dias de hoje, uma realidade complexa para as organizações, e o sucesso de suas estratégias depende fundamentalmente do conhecimento que elas possuem sobre os desejos, as necessidades e as expectativas dos consumidores. Como vimos nas etapas anteriores, a pesquisa é importante porque não podemos mais produzir e depois vender, como fazíamos em outros tempos, quando acreditávamos que as pessoas aceitariam qualquer produto.

Devemos, antes de mais nada, conhecer as motivações psicológicas e econômicas do mercado, para saber com exatidão o que os consumidores precisam, quanto estão dispostos a gastar, dentr e outros aspectos, para depois iniciar a produção. Por tanto, trata-se de aplicar a orientação para o mercado, conforme discutimos no Tema 1.

TEMA 2 PESQUISA DE MERCADO

2.3 Pesquisa qualitativa e quantitativa A psicologia do consumidor é a base de trabalho para a pesquisa qualitativa. Diferentemente do que prega a teoria econômica clássica, as motivações de compra não se restringem aos as pectos como disponibilidade nanceira ou grau de utilidade do produto ou serviço. Fatores como a auto-estima, segurança, defesa e tranqüilidade, aprovação, identicação, participação, dentre outros, encontram-se como parte importante das escolhas do comprador. A pesquisa qualitativa representa um componente particular da ampla área de pesquisas de mercado e tem como proposta interpretar os fenômenos observados, esclarecendo os motivos que levam o mercado a se comportar de determinada forma pela qual os consumidores preferem certos produtos ou serviços. A pesquisa qualitativa difere, em princípio, da quantitativa à medida que não emprega um instrumental estatístico como base do processo de análise de um problema. Não pretende numerar ou medir unidades ou categorias homogêneas, mas sim compreender a natureza de um fenômeno social (Richardson et al ., p.79). Já a pesquisa quantitativa, amplamente utilizada na condução de pesquisas, representa a intenção de garantir com precisão os resultados e evitar distorções de análise e interpretação. É freqüentemente empregada nos estudos descritivos, que procuram descobrir e classicar a relação entre variáveis, bem como nos que investigam a relação de causalidade entre fenômenos. Caracteriza-se pelo emprego da quanticação, tanto nas modalidades de coleta de informações, quanto no tratamento delas por meio de técnicas estatísticas, desde as mais simples como percentual, média, desvio-padrão, às mais complexas, como coeciente de correção, análise de regressão etc. (Richardson et al ., p.70). A pesquisa qualitativa se diferencia da quantitativa não somente pela sistemática pertinente a cada uma delas, mas sobretudo pela forma de abordagem do problema. Cada uma delas deve estar apropriada ao tipo de estudo que se deseja realizar, mas é a natureza do problema ou seu nível de aprofundamento que de fato determina o tipo de pesquisa a ser empregado. No caso da pesquisa quantitativa, como nem sempre é possível recorrer a todo o universo da população ou segmento em estudo, os prossionais de marketing recorrem a técnicas de amos tragem, daí o conceito de amostra. Se a seleção e a análise da amostra de indivíduos obedecerem a certos critérios, os resultados obtidos podem ser estendidos para toda a população. Chamamos a isso de inferência estatística.

Amostra – parcela convenientemente selecionada do universo (representativa ou não) que será de fato pesquisada.

É evidente que toda vez que tomamos a amostra como foco da pesquisa e estendemos seu resultado para o universo, cometemos algum tipo de erro. Todavia, esse erro, dentro de certos

Universo – número total de indivíduos que interessam a uma pesquisa.

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limites, pode ser justicado, considerando a expressiva redução de custos que obtemos, ainda que com alguma perda da precisão da informação. Vejamos, agora, a Figura 2.3 que apresenta uma análise entre as pesquisas qualitativa e quantitativa.

Figura 2.3 Análise comparativa entre a pesquisa qualitativa e a quantitativa

2.4 Processo de pesquisa de marketing O processo de desenvolvimento da pesquisa de mercado é composto por quatro etapas fundamentais: Etapa 1 - denição do problema e dos objetivos da pesqui -

sa: é fundamental denir de forma clara qual o problema; sem isso, as respostas encontradas serão inúteis, podendo até levar a decisões erradas. O passo seguinte constitui a denição do objetivo da pesquisa, isto é, a denição dos resultados que se pretende atingir com a pesquisa. Etapa 2 - desenvolvimento do Plano de Pesquisa para coleta de informações: inclui o detalhamento dos métodos especícos da pesquisa, as formas de contato, os planos de amostragem e os instrumentos de pesquisa. Etapa 3 - implementação do Plano de Pesquisa : Essa etapa envolve a coleta de dados, o processamento e análise das informações obtidas. Etapa 4 - interpretação e comunicação dos resultados : esta etapa deve ser feita em conjunto pelos pesquisadores que têm melhor conhecimento do problema em si. Implica a apresentação e comu nicação dos resultados e as principais constatações da pesquisa. 2.5 Alguns tipos especícos de pesquisa em marketing

Além dos modelos apresentados, temos ainda determinados tipos de pesquisa que se dest inam a uma nalidade especíca. A seguir, podemos observar alguns exemplos de pesquisas utilizadas na área de marketing.


Nome

Característica

Seu objetivo é saber se e por que uma determinada mensagem satisfaz a expectativa do consumidor. É o teste do conceito de uma idéia que normalmente é aplicado Concept-test antes do lançamento do produto. Sua função é identicar o nome mais indicado para uma marca ou Name-test produto. Utilizada no desenvolvimento de embalagens. Packaging-test Product-test Utilizada para o desenvolvimento de novos produtos. São realizadas por intermédio de entrevistas individuais ou de Pesquisa de imagem grupos de discussão, focus-groups, e abordam a imagem de um produto/serviço ou de uma marca. Copy-test

Figura 2.5: Alguns tipos especícos de pesquisa em marketing



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TEMA 2

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Tema 3 Comportamento do consumidor

Uma palavrinha inicial Uma vez realizada a pesquisa de mercado, passamos a dispor de informações sobre o consumidor que precisam ser devida mente analisadas. É o que veremos neste Tema 3: como usar o resultado das pesquisas de marketing para melhorar o nosso conhecimento dos fatores que determinam a atitude de compra dos consumidores?

Ao nal desse estudo, você deverá: • identicar os fatores de motivação do consumidor; • distinguir os fatores relativos ao comportamento de compra do consumidor.

O objetivo do marketing é satisfazer e atender às necessidades e aos desejos dos clientes-alvo. A área que envolve o comportamento do consumidor estuda como os indivíduos, os grupos e as organizações selecionam, compram, utilizam e descartam pro dutos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer às suas necessidades e desejos. Mas saber os “porquês” do comporta mento de compra dos consumidores não é fácil, pois as respostas em geral estão “trancadas” dentro de suas cabeças (Kotler, 2005, p.122; Kotler, 1999, p.96).

3.1 Motivação de Compra Segundo Engel et al . (2000, p.116),o ponto de partida para a compra é o reconhecimento de uma necessidade – a discrepância entre o estado real (a situação atual do consumidor/cliente) e o estado desejado (a situação em que este quer estar). Esse reconhecimento, segundo Kotler (1999, p.103), ocorrerá

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quando essa discrepância chega ou ultrapassa um certo nível. O autor também defende que grande parte dessas necessidades não é tão forte a ponto de motivar a pessoa a agir em um dado momento. Na realidade elas só se tornam um motivo quando aumentam de intensidade. O motivo (ou impulso) é uma necessidade com tal grau de intensidade que leva a pessoa a tentar satisfazer-se. Nós, como consumidores, somos levados a escolher um produto que corresponda ao conceito que dele temos ou que gostaríamos de ter de nós mesmos. A reunião de todas essas variáveis resultará numa percepção particular dos produtos, que desencadeará atitudes positivas ou negativas em relação a eles. Axioma – norma aceita como princípio.

No primeiro axioma, o consumidor, diante de dois produtos, será capaz de, facilmente, escolher o de sua preferência.

No segundo, arma-se que a estrutura de preferências é transitiva. Se o consumidor prefere o quindim à cocada e a cocada ao docede-leite, então ele deverá preferir o quindim ao doce-de-leite. A terceira condição determina que nós preferimos sempre o mais ao menos. Assim o consumo é quantitativo. O motivo pode ser denido como uma condição interna, relativamente duradoura, que leva o indivíduo ou que o predispõe a persistir num comportamento orientado para um objetivo, o que abre possibilidade tanto para a permanência como para a transformação de situação. 3.2 Fatores que inuenciam a compra

Nós somos diariamente bombardeados com inúmeros anúncios, promoções, apelos emocionais. As decisões pela marca ou pelo produto sofrem forte inuência de estímulos internos e externos. As compras dos consumidores são altamente inuenciadas pelas características culturais, sociais, pessoais e psicológicas.

3.2.1 Fatores Culturais Transmissível - parte substancial da transmissão da cultura é realizada pela família, nos primeiros anos de vida. Uma outra parte resulta da interação do indivíduo com outros membros da sociedade.

O prossional de marketing também precisa compreender o papel exercido pela cultura, subcultura e classe social do consumidor.

a) cultura - é um grande fator de inuência nas nossas decisões de compra. Ela é aprendida no interior de um grupo social - e uma das principais tarefas de um grupo social é o adestramento dos indivíduos. A cultura é transmissível e está em permanente processo de adaptação e de desenvolvimento de novos padrões culturais. Esse processo ancora-se em três pontos: o acaso, a invenção e a imitação de outras culturas.

TEMA 3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

b) subcultura - é aquele costume que adquirimos de algum dos grupos que freqüentemente estão em nosso cotidiano. Tem for te inuência na decisão de marca ou produto. c) classe social – divisões hierárquicas relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, e seus integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares. As classes sociais não reetem apenas a renda, mas também inclui indicadores como ocupação, grau de instrução e área de residência. Elas diferem entre si em vestuário, padrões de linguagem, preferências de atividades e lazer etc. É importante ter mos clareza sobre a que classe social determinado público-alvo pertence, pois a partir dela delimitamos os territórios de venda, preço, perl do público, seus hábitos de consumo, linguagem e estratégia usada para promover tal produto ou serviço. 3.2.2 Fatores Sociais O comportamento do consumidor também é inuenciado por fatores sociais, como grupos a que o consumidor pertence ou aspira pertencer. Grupos de Referência – corresponde aos grupos de pessoas

que exercem alguma inuência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa. Os grupos que exercem uma inuência direta sobre uma pessoa são chamados de Grupos de Anidade, que podem ser primários (com os quais a pessoa interage contínua e informalmente. Ex: família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho), ou secundários (relacionamentos menos personalizados. Ex: organizações prossionais, religiosas, sindicais e esportivas). Os grupos que exercem uma inuência indireta sobre uma pessoa são chamados de Grupos de Aspiração (quando as pessoas são inuenciadas por grupos dos quais não pertencem, mas que gostariam de pertencer) ou Grupos de Dissociação (grupos com comportamentos que são rejeitados pelas pessoas; com os quais não deseja ser confundido). Os Grupos de Aspiração podem ter forte inuência no comportamento das pessoas, uma vez que elas tendem a adotar o comportamento percebido no grupo a que aspiram pertencer. Já nos casos dos Grupos de Dissociação, o consumidor tenderá a evitar comportamentos semelhantes e o consumo de bens que o identiquem com tais grupos.

3.2.3 Fatores pessoais As decisões de um comprador são também inuenciadas por características pessoais como a idade e o estágio do ciclo de vida, a ocupação, a situação econômica, o estilo de vida, a personalidade e a auto-imagem (Kotler, 2000, p.189-193).

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a) Idade e estágio de vida – as pessoas compram diferentes artigos e serviços durante a vida. O gosto no que diz respeito a roupas, móveis e lazer está direta mente relacionado com a idade e o estágio de vida de cada indivíduo (Ex: solteiro, casado sem lhos, com lhos, aposentado, etc). b) Ocupação – a ocupação também inuencia o padrão de compra de uma pessoa. Ex: Um presidente de uma empresa comprará ternos requintados, passagens de avião, títulos de clubes de luxo etc. c) Situação econômica – na escolha de um determinado produto o consumidor é afetado pelas circunstancias econômicas: renda disponível, capacidade de endividamento, atitude em relação a gastar versus economizar. d) Estilo de vida – O estilo de vida é o padrão expresso pela pessoa e envolve dimensões tais como atitudes, comida, moda, família, diversões e opiniões sobre si próprio e sobre questões sociais, negócios, produtos, situação mundial. O estilo de vida representa “a pessoa por inteiro” interagindo com seu ambiente. Pessoas de mesma subcultura, classe social e ocupação podem ter estilos de vida bem diferentes. Os quatro grupos com mais recursos e suas principais tendências são os seguintes:

Atualizados: são pessoas bem sucedidas, ativas, responsáveis. Freqüentemente suas compras reetem gosto renado por pro dutos “de classe” e orientados para nichos.

Satisfeitos: são pessoas maduras, satisfeitas, reexivas e que vivem confortavelmente. Preferem produtos duráveis, funcionais e orientados para o valor.


Realizadores: são pessoas bem sucedidas e orientadas para a carreira prossional. Favorecem produtos de prestígio, que demonstram sucesso para seus possuidores. Experimentadores: são jovens entusiasmados, impulsivos e rebeldes. Gastam considerável proporção de suas rendas em roupas, fast-food, música, cinema e vídeo. Os quatro grupos com menos recursos e suas principais tendências são:

Religiosos: são pessoas conservadoras, convencionais e tradi cionais. Favorecem produtos familiares e marcas estabelecidas. Lutadores: pessoas hesitantes, inseguras, que buscam aprovação de recursos limitados. Favorecem produtos de estilos que imitam os compradores com maior riqueza material. Fazedores: são pessoas práticas, auto-sucientes, tradicionais e orientadas para a família. Favorecem apenas produtos com propósito prático ou funcional como ferramentas, veículos, utilitários, equipamentos de pesca. Esforçados: Pessoas mais velhas, resignadas, passivas, preocupadas e de recursos limitados. São consumidores cautelosos e leais às marcas favoritas. O estilo de vida de uma pessoa representa seu padrão de vida expresso em termos de atividades, interesses e opiniões. Retrata a pessoa por inteiro, interagindo com seu ambiente.

As empresas buscam os relacionamentos entre seus produtos e os grupos de estilo de vida. Por exemplo, um fabricante de computadores pode constatar que a maioria dos compradores de seus equipamentos é orientada para a realização. Assim, ele pode posicionar sua marca mais claramente neste grupo de estilo de vida e os redatores de seus anúncios devem empregar palavras e símbolos que atraiam pessoas que busquem realização.

e) Personalidade e auto-imagem – pessoas com diferentes personalidades geralmente escolhem diferentes produtos e marcas. A personalidade pode ser descrita em termos de características como autoconança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, resistência e adaptabilidade. Os prossionais de marketing procuram também desenvolver imagens para marcas que vão ao encontro da auto-imagem do mercado- alvo.

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3.2.4 Fatores Psicológicos As escolhas de compra também são inuenciadas por quatro fatores psicológicos predominantes – motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes.

a) Motivação Não podemos ver o motivo; podemos apenas inferir a existência de motivos, a partir de comportamento de indivíduos. A compra de roupas, por exemplo, pode expressar status ou aceitação por algum grupo de referência.

A motivação é a razão para o comportamento do consumidor. Um motivo é uma força interna não observável que estimula e compele a uma resposta comportamental, fornecendo uma orientação especíca para essa resposta. Cada indivíduo tem um conjunto de necessidades que precisam ser atendidas. Quando ele se defronta com uma necessidade não satisfeita, estabelece-se um estado de tensão, que gera um desequilíbrio.

O indivíduo é internamente pressionado para resolver o problema, buscando uma solução que lhe permita atender àquela necessidade. Esse impulso para a ação, em busca do equilíbrio, chama-se motivação. Maslow acredita que as necessidades humanas são organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes para as menos urgentes.

Para entendermos um pouco mais sobre esse assunto, vejamos a hierarquia das necessidades da Teoria da Motivação de Maslow (1970).

1. Necessidades siológicas (comida, água, abrigo). 2. Necessidades de segurança (defesa, proteção). 3. Necessidades sociais (sentimento de posse, amor). 4. Necessidade de estima (auto-estima, reconhecimento, status). 5. Necessidades de auto-realização (desenvolvimento pessoal e conquista) .


b) Percepção Percepção é o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro signicativo do mundo (Kotler, 2001, p.195).

A percepção depende de estímulos físicos, mas também da relação desses estímulos com o ambiente e das condições interio res da pessoa.

As pessoas podem ter diferentes percepções do mesmo objetivo devido a três processos: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva.

Atenção seletiva: as pessoas estão expostas a uma enorme quantidade de estímulos diários (uma pessoa pode ser exposta a mais de 1500 anúncios por dia), sendo muito difícil prestar atenção em todos eles. Nesse sentido, as pessoas irão ltrar os estímulos recebidos (atenção seletiva) e se concentrar em alguns deles. É função do prossional de marketing em atrair a atenção dessas pessoas com produtos e serviços que prendam as suas atenções. O desao real é explicar quais estímulos serão percebidos pelas pessoas: 1. É provável que as pessoas percebam os estímulos relacionados a uma necessidade atual. 2. É mais provável que as pessoas percebam os estímulos que prevêem. 3. É mais provável que as pessoas percebam estímulos cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal.

Distorção seletiva: é a tendência de as pessoas interpretarem as informações conforme suas intenções pessoais, reforçando suas pré-concepções em vez de contrariá-las. Retenção seletiva: as pessoas esquecem mais do que aprendem, mas tendem a reter as informações que reforcem suas atitudes e crenças. c) Crenças e atitudes As pessoas adquirem crenças e atitudes, que por sua vez, in uenciam seu comportamento de compra.

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A crença pode ter como base o conhecimento, a opinião ou a fé, e representa o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa. As empresas se preocupam com as crenças que as pessoas têm a respeito de seus produtos e serviços. As pessoas também têm atitudes em relação a quase tudo: religião, política, roupa, música, comida. As atitudes predispõem as pessoas a gostar ou não de um determinado objeto. Nesse sentido, o esforço das empresas deve ser o de adaptar seu produto a atitudes existentes, em vez de tentar mudar as atitudes das pessoas.

d) Aprendizado Os consumidores também tendem a se comportar no processo de compra considerando sua experiência passada com produtos e serviços.

3.3 O Processo de compra 1. Reconhecimento do problema : diferenças entre situação real e situação desejada. 2. Busca de informações : fontes pessoais, comerciais, públicas e experimentais. 3. Avaliação de alternativas: busca por atributos de interesse. 4. Decisão de compra : decisão por marca, vendedor, pelo momento e pela forma de pagamento. 5. Comportamento pós-compra: satisfação e delização do cliente. Podemos sintetizar essas cinco etapas da seguinte forma:

3.4 Papéis de compra • Iniciador : a primeira pessoa sugere a idéia de comprar o produto. • Inuenciador : pessoas cujos pontos de vista ou sugestões inuenciam a decisão. • Decisor : pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra (onde, o que é, como).

TEMA 3

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

• Comprador :pessoaquefazacompra. • Usuário:pessoaquevaiefetivamenteutilizaroproduto. Podemossintetizaressespapéisdesempenhadosnacomprade serviçosdeconsumodaseguinteforma:

Noprocessodecompraexistemostiposdecompraqueoconsumidortemmaioroumenorenvolvimento.Observeosváriostipos: - Comportamento de compra complexo:oconsumidorenfrentaumcomportamentodecompracomplexoquandoestáaltamenteenvolvidoemumacompra e consciente das diferenças signicativas entre as marcas.Geralmente,ocorrequandooprodutoécaro (comoumcomputador,porexemplo)eocliente,consumidor,nãotemohábitodeadquiriroproduto.Esse processoenvolveastrêsetapasdescritasolado. - Comportamento de compra com dissonância reduzida: o consumidor está altamente envolvido nacompra,maspercebepoucasdiferençasentreas marcas(comoocarpete,porexemplo).Elepercorrerá váriaslojaseoptarápelodemelhorpreço.Eleagiu e depois cou alerta a comentários sobre o produto adquirido.Asetapasestãodescritasaolado. - Comportamento de compra habitual :baixoenvolvimentocomoconsumidoreausênciasemdiferenças signicativas entre marcas (o sal é um exemplo). Então,seesseconsumidorvaiaosupermercadoe procura por uma marca e não a encontra, compra outra,poisnão háfortelealdade.As estratégiasde marketingparaessesprodutosdebaixoenvolvimen toestãodescritasaolado. - Comportamento de compra em busca de variedade : algumassituaçõesdecomprasãocaracterizadasporum baixo envolvimento, mas com diferenças signicativas de marca.Nessecaso,osconsumidoresgeralmentetrocam muitodemarca.Essasituaçãoacontecequandooconsumidorescolheumamarcasemmuitaavaliação,eaavalia duranteoconsumo.Porexemplo, écomumumconsumidorescolher outramarca simplesmente porque quer provarumsabordiferente.Nessecaso,atrocademarca ocorremaispelavariedadedoquepelainsatisfação.

Etapas do processo de comportamento de compra complexo: 1. crenças sobre o produto; 2. atitudes; 3. decisão de compra.

Etapas do processo de comportamento de compra com dissonância reduzida: 1. decisão da compra; 2. ação; 3. crença.

• Vincular o produto a algum assunto envolvente. • Anunciar a marca de café logo de manhã para superar a sonolência. • Desenvolver campanhas que despertem fortes emoções relacionadas a valores pessoais ou a defesa do ego. • Acrescentar uma característica importante do produto a um produto de baixo envolvimento (drinque agradável, acrescentando vitaminas).

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Agora é a sua vez! Faça uma síntese dos assuntos estudados no Tema 3. Lembre-se: essa atividade é uma importante estratégia de estudo para consolidação de aprendizagem, não exigindo envio à tutoria.



TEMA 3

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Tema 4 Comércio Eletrônico

Uma palavrinha inicial Neste Tema, veremos aspectos relevantes do comércio eletrônico, com a utilização da internet, buscando conhecer o perl dos consumidores que compram por esse meio, os pontos fortes e fracos desse veículo e as melhores estratégias de abordagem de clientes, pela web. Ao nal desse estudo, você deverá:

• descrever as vantagens e desvantagens das vendas pela internet;

• identicar os benefícios dos serviços, pela internet, para os prossionais de marketing; • denir as etapas do planejamento da venda pela internet.

4.1 Internet A internet começou com os militares americanos que queriam se certicar de que os computadores em rede poderiam se co municar, mesmo quando se desconectassem. A Rande Corporation percebeu um conceito e construiu uma rede interna de comunicação. Em 1969, a mensagem você está recebendo isso foi enviada pela Boutler Hall , na Universidade da Califórnia, em Los Angeles. A partir daí, a internet funcionou e se expandiu. Uma das formas mais recentes e ecientes para o marketing direto são os canais eletrônicos.

Vejamos, um caso, que evidencia a utilização da internet para realizar o marketing.

A internet tornou possível a comunicação instantânea, descentralizada e global.

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Case Hoje recebi um email da Catho. Não foi somente uma simples propaganda, foi toda uma estratégia de marketing pensada, estudada e elaborada para que, ao abrir, me sentisse próxima ao produto, me estimulasse ao uso ou mesmo zesse parte do gru po. No momento da abertura do email, abriu-se uma caixa e nessa um homem fala comigo: - Olá, a Catho oferece a você... Esta foi a forma ecaz de, em tempo real, me comunicar algo que estava tão distante. E assim faz outras grandes empresas: se comunicam em tempo real e personalizam o atendimento via

web. Este é o novo tempo de mudanças tecnológicas rápidas e urgentes. É esse o meio de comunicação que nos dá acesso a milhões de informações e vendem milhões de produtos.

4.2 Perl dos navegadores da internet

Eles são jovens, com considerável poder aquisitivo, boa escolaridade e predominantemente do sexo masculino e usam a internet para entretenimento e socialização. Contudo, 45% dos usuários têm 40 anos e a usam para investimentos e assuntos mais sérios. Em geral, dão mais valor à informação e tendem a responder ne gativamente a mensagens dirigidas somente para a venda.

4.3 Alguns caminhos ideais para uma boa construção de Word Wide Web Aconselhamos que você leia cuidadosamente as orientações abaixo, feitas por Stern (2000):

TEMA 4 COMÉRCIO ELETRÔNICO

1. Utilizar um excelente suporte de rede: software com capacidade para gerar dados rápidos. 2. Interagir com o usuário: para construir uma interatividade com o usuário, a mensagem tem de ser dita como se você estivesse dentro dela, como se estivesse realmente falando com e somente com você. 3. Atrair a atenção: para isso, temos as ferramentas de cores, tipologias, desenhos, sons, imagens e informações com palavras chaves, atrativas e objetivas. 4. Agregar valor : oferecer algo que vale a pena ver. Assim acontece com a televisão - temos o controle remoto que nos fará mudar de canal - e com a internet - temos o mouse.

Fonte: STERN Jum, Marketing na Web, Ed. Campus,2000

4.3.1 Alguns fatores que devem ser cautelosamente analisados na construção de uma página na internet Esses componentes devem ser levados em consideração antes de desenvolver um site: • tamanho da página; • a quantidade de links; • a barra de título; • uso do índice; • uso de imagem com mapa;

• uso de grácos; • resolução de vídeo dos internautas; • versão do Internet Explorer ; • velocidade de conexão; • softwares que os internautas têm instalados etc.

Vejamos, agora, algumas sugestões de Stern (2000) para estimular a entrada de novos produtos: • “Você receberá nosso boletim semanal por email, sem custo”; • “Você participará dos grupos de discussão em andamento”;

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• modicação do site para acomodar os interesses e preferências do cliente; • cupons promocionais do tipo “valem uma revista, vale um manual, vale um brinde”, possuem um bom retorno;

• patrocínios de outros sites, com link “Visite-nos e ganhe...”; • banners com clique rápido. Fonte: STERN Jum, Marketing na Web ,Ed. Campus, 2000

Bem, você pode estar se perguntando: quais as vantagens de venda pela internet? Vejamos algumas delas: 1. Economiza o tempo.

5. Promove a cultura de acesso à inovação e de “estar atualizado”.

2. Economiza dinheiro.

6. Suporte gerado à venda pessoal, pois dá acesso a maiores informações em relação ao uso do produto ou serviço.

3. A comunicação é global.

7. O uso do e-mail como atendimento ao cliente é bastante viável, pois possibilita a comunicação sem atrito.

4. A comunicação é rápida. 8. Maior conveniência: o usuário acessa o serviço em casa.

Você pode estar se perguntando: não há desvantagens de vendas pela Internet? É verdade, existe uma série de desvantagens! Vejamos algumas delas. 1. A falta de segurança de dados e a “invasão de privacidade”.

5. Impessoalidade. Não existe o papel do vendedor, que às vezes é quem efetiva a venda.

2. As formas de persuasão que utilizam características do fator humano - carisma, empatia, argumentação a objeções - são perdidas na venda online

6. Analisando nichos de alguns bens industriais e de consumo, até mesmo de serviço, ter como canal de venda somente a Internet nem sempre é um plano estratégico viável.

3. Necessidade de sincronismo entre o empreendimento on line e off line . Os riscos de deixar os clientes insatisfeitos são elevados, caso não haja esse alinhamento.

4. Produtos especícos – como roupas por 7. Os vírus que atacam nossos exemplo – são difíceis de serem vendidos pela computadores são uns pequenos Internet por serem muito pessoais. bloqueios que encontraríamos durante uma navegação na Internet e isso se torna um freio de consumo.

Para os prossionais de marketing, esse serviço oferece outros benefícios: • ajustes rápidos a condições de mercado, podendo adicionar produtos e modicar preços, a custos bai -


xos e diferenciados, se comparados a uma estrutura de uma loja;

• construção de relacionamentos com clientes, favorecendo o diálogo com os consumidores; • cálculo do número de visitantes, o que possibilita a mensuração da procura pelo produto e a denição de novas estratégias.

4.3.2 Planejando a venda pela internet • O primeiro passo é fazer o espectador ser um participante; por isso, precisamos chamar a sua atenção e mantê-la. • Realizar tráfego de pessoas na web, pois, assim, o espaço é valorizado para a venda de anúncios. • Estabelecer metas organizacionais - como no meio corporativo existem metas, a venda pela internet também segue a mesma linha: eu posso construir minha web para melhorar a imagem corporativa, melhorar o atendimento dos clientes, encontrar os prospects, aumentar a visibilidade, realizar transações, expandir mercados, ir ao encontro das expectativas dos clientes, reduzir custos, aumentar os números de vendas. • O prospecto da venda tem de ter cores, estilos, congurações, métodos de distribuição, de entrega e de condições de pagamento. • Torne seu site divertido.

• Faça um site realmente interessante. Os produtos mais vendidos pela internet são: softwares para computadores, passagens aéreas, livros e cd´s. Cresce também o e-commerce de alimentos, ores, vinhos, vestuários e equipamentos eletrônicos.

4.4 A permissão eletrônica Você pode se perguntar: “eu, como seu cliente, quero realmente receber seu e-mail?” Vejamos aqui as quatro regras para o marketing de permissão:

1. A permissão precisa ser concedida, ela não pode ser presumida. Comprar endereços e enviar mala-direta não é permissão e sim spam. Com quase total certeza, ele será ignorado! Os consumidores não querem ser “comprados e vendidos“ nem invadidos por mensagens mercadológicas.

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2. Os consumidores darão permissão quando perceberem que tirarão vantagem do fato. E você terá dois segundos para comunicar a vantagem. 3. A permissão pode ser revogada tão facilmente quanto foi dada. A profundidade da permissão depende da qualidade da interação entre você e o seu cliente. 4. A permissão não pode ser transferida - é mais ou menos como namorar: você não dá autorização a seu amigo para sair com a garota no seu lugar. Bem, nalizamos os assuntos do Tema 4. No próximo tema, tra balharemos questões voltadas para a estratégia competitiva!




TEMA 4

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Tema 5 Estratégia Competitiva e Objetivos Empresariais

Uma palavrinha inicial No Tema 5, veremos a evolução do signicado da palavra estra tégia, o progresso do pensamento estratégico, as análises das estratégias competitivas, bem como a tipologia das estratégias.

Ao nal desse estudo, você deverá: • conceituar estratégia;

• denir estratégia competitiva; • caracterizar os objetivos de marketing; • distinguir os tipos de estratégias de marketing mais utilizados.

5.1 Origens da palavra estratégia Antes de passarmos para a discussão de estratégias em marketing, é fundamental compreendermos o conceito de estratégia, o que não é uma tarefa muito fácil, apesar de o termo ser utilizado com freqüência nas nossas conversas do dia a dia. Para isso, vamos viajar um pouco na história! A palavra estratégia surgiu na Grécia antiga para designar um comandante-chefe militar ou um magistrado. Durante muitos séculos, esteve intimamente relacionada, fundamentalmente, à doutrina militar. Etimologicamente, a palavra estratégia vem do grego strategos, que signica general. Estratégia é, portanto, a arte do general. O idioma grego apresenta diversas variações como strategicós, ou próprio do general chefe; stratégema, ou estratagema, ardil de guerra; stratiá, ou expedição militar; stráutema, ou exército em campanha, stratégion, ou tenda do general, dentre outras (PEREIRA, 1969).

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Mintzberg e Quinn (1998, p. 2) explicam que “inicialmente strategos se referia a um papel (um general no comando de um exército). Mais tarde, ela passou a signicar “a arte do general”. Na língua inglesa, a palavra estratégia foi empregada, pela primeira vez, no nal do século XVII, fazendo referência a algo realizado longe da visão do adversário.

Um marco inicial importante da literatura, versando sobre estratégia, foi o livro Arte da Guerra , escrito por Sun Tzu (1983), por volta do século IV a.C. Nele se pode depreender o conceito de estratégia, a partir de armações que se tornaram célebres, ao longo dos séculos, como por exemplo (SUN TZU, 1983, p.35):

• “os espiões são os elementos mais importantes de uma guerra, porque neles repousa a capacidade de movimentação de um exército”; • “o mérito supremo consiste em quebrar a resistência do inimigo sem lutar”;

• “se você se conhece e ao inimigo, não precisa temer o resultado de uma centena de combates”. Essas armações já denotavam uma preocupação dos coman dantes militares com a identicação de princípios que os levas sem a vitórias nas batalhas e, conseqüentemente, nas guerras. Desde os tempos de Sun Tzu, até os dias de hoje, a história conheceu grandes estrategistas e seus feitos. Esses personagens tiveram papel de destaque na medida em que utilizaram empiricamente princípios de estratégia, em se tratando de conquistar territórios e subjugar adversários. Isso fez com que os princípios estratégicos se aperfeiçoassem com o passar dos tempos.

TEMA 5 ESTRATÉGIA COMPETITIVA E OBJETIVOS EMPRESARIAIS

As decisões ágeis de Gengis Khan

A visão de Napoleão

Hoje, o legado desses pioneiros auxilia os prossionais de marketing no desao de enfrentar um mercado cada vez mais competitivo, monitorando a concorrência na tentativa de adivinhar quais serão os seus próximos passos. A batalha por fatias de mercado se assemelha a uma guerra. As táticas são muito parecidas. Você, como estudioso de marketing, ainda vai ouvir falar muito de estratégia de líder, desaante e ataque frontal ou pelos ancos.

5.2 Evolução do pensamento estratégico As bases para o estudo da estratégia na administração e, conseqüentemente, no marketing, podem ser encontradas no trabalho desenvolvido por alguns dos representantes da escola clássica. Quando separou a execução de uma tarefa da administração dessa mesma tarefa, Taylor (1913) estava lançando a base para a possibilidade das atividades serem planejadas por intermédio das informações providas pelo sistema administrativo. Fayol (1950), por outro lado, separou a avaliação do futuro e a projeção de um programa de ação entre as funções contidas no ato de administrar. Quando analisamos o processo de evolução do pensamento es tratégico, ao longo das últimas décadas, percebemos algumas etapas com características marcantes:

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5.3 Estratégia e estratégia competitiva Diante de um acirramento da competição, provocado pela disputa de fatias de mercado, as empresas vêm buscando maneiras criativas de fazerem frente aos desaos impostos pela chamada era da hipercompetição. Para isso, procuram identicar e escolher caminhos a serem trilhados, em busca da perpetuação do negócio e da organização. Diversos conceitos e teorias vêm sendo propostos, apontando alternativas para os gestores e empresários, para a análise do ambiente, da concorrência, do mercado e das forças que deter minam a concorrência nos diversos segmentos. Mintzberg e Quinn (1998, p. 2) apontam que “não existe uma denição simples, universalmente aceita. Diferentes autores e gerentes utilizam o termo diferentemente”.

Em um sentido mais amplo, estratégia pode ser entendida como sendo a busca, bus ca, de forma sistemática, de um conjunto de ações que objetivam desenvolver e alinhar as características de uma empresa às condições determinadas pelo ambiente, mais precisamente pelo mercado.

O papel desempen hado pela alta direção na concepção das estratégias também é destacado quando se arma que as estratégias são “planos da alta administração para atingir resultados consistentes com as missões e objetivos da organização” (WRI GHT et al ., ., 1992, p.3).

A associação entre a estratégia, o processo decisório e o papel da empresa no ambiente ca clara ao analisarmos a importância da tática empresarial estratégica. A partir dessa tática, toda a empresa cria e alavanca mudanças dentro do mercado. Essa conceituação destaca a interface da organização com o ambiente. O autor arma que, por meio da estratégia, a organização provoca mudanças no mercado e seu entorno. Mais uma vez, a questão subjacente do processo de tomada de decisão está presente quando o autor menciona que estratégia é “sinônimo de escolha”, portanto, envolve tomada de decisão. A idéia da estratégia como escolha, portanto, como processo decisório, é corroborada por Markides (1999) ao armar que a formulação da estratégia contempla fazer escolhas com relação a que consumidores focar, que produtos oferecer e, nalmente, que atividades desempenhar desempenhar..


O artigo Strategy as Strategic Decision Make Eisenhardt (1999) Eisenhardt (1999) descreve a estratégia como um processo de tomada de decisão, destacando que isso deve ocorrer especialmente em mercados em constante e rápida r ápida transformação.

Já Michael Porter (1996, p.68) associa estratégia à competitividade e a um exercício de posicionamento, ou seja, à disputa das empresas por fatias de mercado. Ao armar que “Estratégia é a criação de uma posição única e valiosa, envolvendo um con junto diferente de atividades” ele deixa claro, mais uma vez, o papel de agente desempenhado pelas organizações quando o assunto é estratégia. Prahalad (1998), por sua vez, propõe uma nova forma de se pensar estratégia ao associá-la à criatividade e dizer que não vê diferença entre uma e outra. De uma maneira bem simplista, podemos armar que a estratégia responde a duas questões fundamentais: 1. Onde queremos ir? 2. Como faremos para chegar lá? Estratégia pode ser também denida como o padrão de deci sões, em uma organização, que revela objetivos, produzindo diretrizes e planos para o alcance de metas. Ela dene também o posicionamento organizacional para a economia em si e para todos os envolvidos com a empresa, desde acionistas e clientes a comunidades e funcionários. Atualmente, no âmbito da administração, estratégia se refere ao gerenciamento das organizações diante dos desaos e das oportunidades que emanam do ambiente competitivo, contemplando: • a análise do ambiente;

• a identicação de oportunidades; • a identicação identicação de onde a organização pretende estar em um determinado horizonte de tempo; • a seleção seleção de objetivos que que guiarão a organização organização no mercado; • o mapeamento das contingências ambientais;

• a prospecção prospecção de recursos recursos para que a organização possa explorar as suas potencialidades e oportunidades. Porter (1980) propõe um modelo composto de cinco forças que, segundo ele, orientam a concorrência na indústria. As cinco forças são:

A indústria é aqui entendida como um setor de atividade econômica.

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1. “a ameaça de novos entrantes”; 2. “o poder de negociação dos fornecedores”; 3. “o poder de negociação dos compradores”; 4. “a ameaça de produtos ou serviços substitutos”; 5. “a rivalidade entre as empresas existentes”. O modelo das cinco forças competitivas de Porter pode ser melhor observado na Figura 5.3, a seguir.

Figura 5.3 - Forças que dirigem a concorrência na indústria

Fonte: PORTER. Michael. Estratégia Competitiva, p.23.

Vejamos cada uma dessas forças!

1. A ameaça de novos entrantes – refere-se ao perigo potencial que representa para as empresas estabelecidas, em um determinado segmento, a entrada de novas empresas atraídas pelas oportunidades proporcionadas por aquele setor de atividades. Esta ameaça pode vir de empresas recém criadas ou de empresas de outros segmentos, que estejam buscando diversicação em novos segmentos. 2. O poder de negociação dos fornecedores – refere-se ao poder que os fornecedores têm, em maior ou menor grau, de


impor condições às empresas do segmento. Esse maior ou menor poder é função do grau de concentração dos fornecedores em um certo segmento. Em outras palavras: quanto menor for o número de fornecedores e maior o seu porte, maiores condições eles terão de inuenciar os compradores.

3. O poder de negociação dos compradores - diz respeito à capacidade que eles têm de inuenciar, para baixo, o preço dos produtos e, aparentemente, de forma paradoxal, exigindo mais qualidade e serviços. 4. A ameaça de produtos ou serviços substitutos - diz respeito à possibilidade que existe de produtos equivalentes reais ou potenciais substituírem os produtos de uma empresa, limitando, assim, os preços praticados e os lucros em determinado seg mento. 5. A rivalidade entre as empresas existentes - aborda a própria disputa entre as empresas, estabelecidas no setor, que buscam assegurar para si determinada fatia de mercado.

5.4 Estabelecimento de objetivos estratégicos A organização, ao formular a sua estratégia, deixa claro o que pretende, denindo objetivos que materializam os resultados esperados. Com relação à denição de objetivos, devemos ter em mente que eles devem, sempre que possível, ser claros, para que possam ser compreendidos pelos empregados da organização e pelos demais atores interessados; desaadores, para estimularem a sua busca, mas passíveis de serem alcançados; e exíveis, para se adaptarem às mudanças do ambiente. Além disso, os objetivos devem ser denidos ao longo do tempo. Os objetivos de curto prazo, normalmente de seis meses a um ano, são desdobrados e apresentados em programas acompa nhados mensalmente.

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Os objetivos de médio prazo são considerados de dois a três anos e procuram indicar o que deve ser feito hoje, mas considerando o cenário e as metas propostas para esse prazo. Por exemplo, o desenvolvimento de uma nova planta industrial, ou de um novo mercado, ou ainda de abertura de uma nova lial. Os objetivos de longo prazo, normalmente considerados em um espaço temporal de cinco a dez anos, possibilitam a denição de um norte para os objetivos organizacionais.

5.5 Tipologia de estratégias Existem diversas maneiras de se classicar e designar as estratégias em marketing. Uma das classicações mais utilizadas é a que tipica as estratégias em quatro categorias: estratégias de líder de mercado; de desaante de mercado; de seguidora de mercado; e ocupante de nicho de mercado. Muitos setores possuem uma empresa reconhecida como líder de mercado. Essa empresa tem a maior participação para um determinado produto. Geralmente, isso acaba levando outras empresas a alterarem preços, lançar novos produtos, ampliar a cobertura da sua distribuição e intensicar a sua estratégia promocional. Como empresas que adotam a estratégia de líder de mercado, podemos citar a Microsoft, no segmento de informática, a Kodak, no fotográco, a Coca-Cola, no de refrigerantes e o McDonald’s, no de fast-food . As empresas que ocupam o segundo ou terceiro lugar em termos de participação de mercado adotam a estratégia de desaante. Como o próprio nome revela, são empresas que estão sempre correndo atrás de líderes de mercado. Algumas delas são bastante conhecidas, como a Ford e a Pepsi-Cola.


Entretanto, muitas empresas preferem seguir a líder de mercado do que desaá-la. Esse padrão é mais comum em situações em que há poucas oportunidades para diferenciação do produto e da imagem e a sensibilidade ao preço é alta. As marcas de refrigerantes de menor expressão freqüentemente adotam esse tipo de estratégia. Uma alternativa para a seguidora em um grande mercado é ser a líder em um mercado pequeno , ou seja, um nicho. As empresas menores geralmente evitam competir com as maiores, visando mercados pequenos, de pouco ou nenhum interesse para as grandes empresas. A Troller,por exemplo, é uma empresa que atua no setor automobilístico, especicamente no segmento de jipes, onde é líder de mercado.

5.6 Estratégia de segmentação Segmentação de mercado consiste em identicar, no mercado, diferentes grupos de consumidores que podem demandar estratégias diferenciadas. Constitui-se em um esforço para aumentar a ecácia e a efetividade do marketing da empresa. A grande tarefa da segmentação de mercado é identicar con sumidores com o mesmo comportamento de compra e necessidades semelhantes e, assim, usar estratégias de marketing direcionadas a esse pequeno público. Creio que a esta altura já tenha cado claro para você que não é possível segmentar o mercado sem antes desenvolver um profundo estudo do comportamento do consumidor. Existem quatro níveis de segmentação de mercado: 1º Nível – Marketing de segmento

3 º Nível – Marketing local

2 º Nível – Marketing de nicho

4 º Nível – Marketing individual

Normalmente, as empresas dividem seus consumidores em grupos menores (segmentos) que compartilham um conjunto similar de desejos. Entretanto, esses segmentos de mercado podem ainda ser subdivididos em grupos menores de consumidores que buscam um mix de benefícios distinto, chamados de nichos de mercado. Algumas vezes, o marketing é ainda redirecionado a atender necessidades locais especícas de cidades, bairros ou lojas especícas. Finalmente, o nível máximo de segmentação leva ao segmento individual ou “segmento de um”, “marketing customizado” ou “marketing um-para-um”.

A segmentação de mercado possibilita à empresa: • identicar, mais facilmente, as oportunidades de crescimento e as ameaças;

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• focar os esforços de distribuição e de comunicação, contribuindo para a obtenção de economias de custos e melhoria da produtividade; • denir melhor o posicionamento da empresa e de seus produtos. Segundo Kotler (2000, p.285), as principais bases que podem ser utilizadas para a segmentação de mercado são: • segmentação geográca: propõe a divisão do mercado em diferentes unidades geográcas, como países, estados, regiões, cidades ou bairros; • segmentação demográca: o mercado é dividido em grupos com base na idade e outras variáveis; • segmentação psicográca: os compradores são divididos em diferentes grupos com base em seu estilo de vida, personalidade ou valores; • segmentação comportamental: os compradores são divididos em grupos com base em pers de comportamento distintos. O quadro abaixo mostra alguns exemplos dessas bases de segmentação:

Principais Variáveis de Segmentação de Mercados Consumidores Geográfca Demográfca Psicográfca

Comportamental

Região, porte de cidade, densidade, área Idade, tamanho da família, ciclo de vida familiar, sexo, rendimento, ocupação, nível de instrução, religião, raça, nacionalidade, classe social Estilos de vida, personalidade Ocasião de uso, benefícios, status do usuário, índice de utilização, status de delidade, atitude em relação ao produto

Após a empresa identicar as oportunidades do seu segmen to de mercado, ela deve analisar os vários segmentos identicados e decidir quantos e quais deles deseja ter como alvo. É a chamada seleção do mercado alvo. Essa seleção considera o potencial que cada um dos segmentos representa para a organização. Feita essa avaliação, a empresa deve examinar os indicadores de atratividade do segmento, alinhando-os com os seus objetivos e recursos. Após ter realizado a avaliação dos segmentos, a empresa pode optar por focalizar:


• um único segmento (concentração); • vários segmentos (seleciona um número de segmentos atraentes);

• um produto especíco (se especializa em um único produto para ser vendido em vários segmentos); • um mercado especíco (concentra-se em atender às necessidades de um grupo especíco de clientes); • um mercado total (pretende atender a todos os grupos de consumidores com todos os produtos que eles possam precisar).

Mesmo com toda a evolução nas metodologias utilizadas na segmentação de mercado, as organizações devem rever periodicamente esse processo, pois os segmentos de mercado estão em constante mudança em função das modicações ambientais e essas podem tornar a segmentação obsoleta em pouco tempo.

5.7 Estratégias de posicionamento Uma vez realizada a segmentação do mercado, a escolha dos mercados-alvo passa a ser uma decisão crítica para a empresa. Não basta simplesmente escolher o segmento que deve ser abordado. A tarefa consiste em identicar a vantagem competitiva que a empresa irá explorar para penetrar nesse mercado, o que é denominado de eixo de diferenciação. O ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa de forma que esta ocupe um lugar destacado na mente dos clientes-alvo é chamado de posicionamento estratégico. Um ponto importante a ser considerado nesta análise é que a arena na qual se trava a batalha pelo posicionamento é a mente do cliente. O processo de posicionamento está essencialmente preocupado com a identicação de uma vantagem competitiva. Busca-se passar essa vantagem nas mensagens publicitárias e de marketing, seja de um produto ou de serviços. Tais mensagens têm como objetivo comunicar a um grupo particular de mercadosalvo a identidade da vantagem, expressando a essência do seu diferencial competitivo.

A dimensão exata do conceito de posicionamento é dada por Ries e Trout (1986), ao armarem que: • Posicionamento não é o que você faz para um produto. Posicionamento é o que você faz com a mente de um cliente potencial.

Também entende-se por posicionamento estratégico o conjunto de ações implementadas por uma empresa, objetivando assegurar que a mesma ocupe uma posição clara, distinta e sólida em relação aos concorrentes

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• Posicionamento é um sistema organizado para encontrar uma posição de destaque na mente do cliente-alvo. • Na era do posicionamento, não é suciente inventar ou descobrir algo. Você deve, de qualquer forma, ser o primeiro a entrar na mente do cliente potencial. Conceitualmente, a origem do posicionamento pode ser vista como um trabalho de identicação da estrutura de mercado e também da posição da empresa, em face da concorrência neste mesmo mercado.

Para Cobra (1992, p. 323), posicionamento “é a arte de congurar a imagem da empresa e o valor oferecido do produto em cada segmento de mercado, de forma que os clientes possam entender e apreciar o que a empresa proporciona em relação à concorrência”. Na verdade, posicionamento é o produto na mente do consumidor. Existem várias formas de uma empresa posicionar os seus produtos no mercado. Ela pode optar pela posição de “preços baixos”, “alta qualidade”, “bons serviços”, “avançada tecnologia”, dentre outras. Para conseguir posicionar um produto na mente do consumidor, é necessário simplicar a mensagem da melhor forma possível. Para alcançar um posicionamento efetivo, é fundamental xar a mensa gem publicitária de forma indelével na mente do consumidor.

O importante no processo de posicionamento é chegar primeiro e não dar oportunidade ao concorrente de tocar a mente do consumidor!

Segundo Kotler (2000, p. 310), uma oferta ao mercado pode ser diferenciada em cinco dimensões: 1. diferenciação de produto; 2. diferenciação de serviços; 3. diferenciação de pessoal; 4. diferenciação de canal; 5. diferenciação de imagem. A empresa também deve decidir qual estratégia de posicionamento irá adotar: tecnologia, custo, qualidade e atendimento. Depois de escolhida e desenvolvida claramente essa estratégia de posicionamento, a empresa deverá comunicá-la de maneira ecaz. Existem diversas alternativas a partir das quais os bancos podem construir o posicionamento de seus produtos e serviços. As mais utilizadas são: • posicionamento sobre benefícios, solução de proble mas ou necessidades - como o próprio nome revela, a


construção do posicionamento na mente do cliente é feita focando os benefícios que a utilização de um determinado produto pode proporcionar, bem como o fato do produto atender a alguma necessidade especíca ou poder ser utilizado para a solução de problemas do cliente; • posicionamento sobre ocasiões de uso especíco - está ancorado no fato de que aquele produto/serviço deve ser utilizado em determinados momentos do dia ou até mesmo em certas fases da vida do cliente; • posicionamento sobre categoria de usuário - esse tipo de posicionamento se estabelece não a partir das características do produto, e sim com base no tipo de cliente potencial para um determinado produto/serviço; • posicionamento contra outro produto - se estabelece a partir da utilização de comparações, para deixar claro ao cliente as vantagens que o produto/serviço, que se quer posicionar, apresenta em relação a um produto concorrente; • posicionamento por dissociação da classe de produto - nalmente, o posicionamento por dissociação de classe de produto o coloca fazendo parte de uma outra categoria e não daquela a que ele pertence; • posicionamento por qualidade ou preço : o produto é posicionado como o que oferece o melhor valor para o cliente.

Esse tema nós já nalizamos. Até aqui, tudo bem? Então vamos em frente! Sigamos para o próximo assunto: Estratégias de produto e preço.



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TEMA 5

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Tema 6 Estratégias de Produto e Preço

Uma palavrinha inicial A partir de agora, estudaremos as etapas do processo estratégico de produtos, serviços e preços e a operacionalização de talhada da estratégia em marketing ao abordarmos a estratégia de composto ou mix – isto é, estratégia de produto, de preço, de distribuição e de comunicação. Ao nal desse estudo, você deverá:

• conceituar composto de marketing;

• identicar as etapas do processo estratégico de produtos, serviços e preços; • distinguir as diversas atividades envolvidas no desenvolvimento de produtos/serviços;

• denir estratégia de preços. 6.1 Composto de marketing: conceituação

Agora que você já sabe tudo sobre estratégia, vejamos como ela pode ser implementada no ponto de venda.

Sabemos o quanto é importante analisar o ambiente, estudar o comportamento do consumidor, segmentar o mercado e denir como queremos que a nossa marca e os nossos produtos ou serviços sejam percebidos pelo cliente (posicionamento).

Todavia, para que isso se materialize, ou seja, para que o comprador perceba a nossa estratégia, temos de traduzi-la para ele. É a isso que chamamos de estratégia de mix de marketing.

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Tudo que pensamos, em termos de posicionamento, deve ser desdobrado em estratégias de produto, de preço, de distribuição e de promoção coerentes. Como já vimos, o composto de marketing, também chamado de composto mercadológico ou ainda de marketing mix , pode ser entendido como seleção e combinação de instrumentos que são adotados por uma empresa para atingir os seus objetivos de mercado, em um prazo preestabelecido. Os “quatro Ps” - Produto, Preço, Praça ou ponto ou distribuição, e Promoção.

Essas variáveis, propostas por Mc Carthy (1997), como você deve se recordar, são os “quatro Ps” do marketing. No momento, vamos nos ater a produto e preço. No tema seguinte, iremos detalhar promoção e distribuição. Certo? As decisões de produto envolvem:

• a identicação de oportunidades de lançamento de produtos, de serviços e de marcas, e a adequação deles às necessidades e desejos dos clientes; • a formulação das estratégias de produto e das linhas de produtos; • o gerenciamento do ciclo de vida do produto. As decisões de preço contemplam a seleção da estratégia de preço que gere vantagem competitiva e diferenciação para cada um dos produtos e linhas de produto e que maximize a rentabilidade, para as empresas e para os demais parceiros do canal de distribuição. Na denição de preço de um determinado produto ou serviço, é essencial as seguintes ações:

• denir o objetivo da determinação de preços; • determinar a demanda; • estimar os custos;

• analisar os custos, preços e ofertas dos concorrentes; • selecionar um método de determinação de preço; • selecionar o preço nal.

6.2 Estratégia de composto de marketing O composto de marketing envolve a denição do caminho que leva à satisfação e à conseqüente delização do cliente. As estratégias de composto permitem posicionar o produto de forma que os consumidores percebam diferenças signicativas entre a sua marca e a dos concorrentes.

TEMA 6 ESTRATÉGIAS DE PRODUTO E PREÇO

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Entretanto, para criar e agregar valor para o cliente e diferenciarse dos demais concorrentes, a empresa precisa conhecer bem o mercado e o ambiente competitivo. Isso signica que a estraté gia de composto de marketing deve ser precedida por diversas etapas, como já falado.

6.3 Papel da estratégia de composto de marketing O composto de marketing tem a função de conquistar o posicionamento desejado na mente do consumidor, com base nas necessidades que foram identicadas na pesquisa de mercado e na segmentação. Mas como concretizar a estratégia de posi cionamento por meio da estratégia de mix ? Existem diversos caminhos que levam à satisfação do consumidor. Um produto pode ter diferentes formas, cores e aparências.

ou

Podemos buscar oferecer um produto mais completo e cobrar caro por isso.

ou

Podemos trabalhar nos detalhes da embalagem ou dar mais atenção à durabilidade do produto. Buscar altos volumes de venda, baseados em um preço baixo, mesmo tendo pouca margem de lucro.

São muitas as alternativas e as possibilidades de combinação. Cada uma dessas combinações compõe uma estratégia de com posto de marketing. O Produto consiste em desenvolver o produto certo para o mercado-alvo. O Preço deve considerar a xação do que será cobrado para a colocação do produto no lugar certo. A essência da estratégia de mix de marketing é conseguir simplicar as inúmeras combinações possíveis para concretizar o posicionamento da empresa e conquistar a satisfação dos clientes. Nesse sentido, o modelo de McCarthy é simples, e, exatamente por isso, eciente.

6.4 Estratégia de produto Produto é qualquer coisa que possa ser objeto de troca entre indivíduos ou organizações. Todavia, produto não é apenas uma coisa tangível, que o comprador irá consumir. Ele carrega um conjunto de características, de sensações e de impressões (aspectos intangíveis). As principais ações a serem adotadas na denição de uma estratégia de produtos são (FGV, 2004): • denição de objetivos de mercado, como vendas, participação de mercado e lucros;

Os aspectos tangíveis podem ser o tamanho, a cor, o modelo, o estilo, a embalagem, rotulagem etc. Já os aspectos intangíveis envolvem a marca, as garantias, a imagem, o status que decorre do seu consumo, os serviços agregados etc.

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• determinação do público-alvo, suas características demográcas, psicográcas e expectativas; • denição dos benefícios e atributos do produto ou ser viço que os diferenciam da concorrência e represen tam valor para os clientes; • criação de patentes do produto; • denição de serviços a serem agregados ao produto, como suporte pós-venda, assistência técnica, treinamento etc.; • seleção de parceiros que adicionam benefícios ao produto da empresa e agregam valor ao cliente, por meio de tecnologia, produtos ou serviços; • decisões quanto a marca; • decisões quanto a embalagem; • denição do posicionamento e imagem desejados para a marca. As decisões que envolvem a estratégia de produtos integram o chamado composto de produtos, que é o conjunto de decisões estratégicas de marketing referentes às linhas de produtos da empresa. As decisões de linhas de produtos possuem 4 dimensões principais (FGV, 2004):

• Amplitude do composto de produto, que se refere ao número de linhas de produtos da empresa. Por exemplo, a Nestlé possui uma série de linhas de produtos, desde chocolates, biscoitos, produtos derivados de leite, como requeijão, queijos, iogurtes etc. • Extensão de linha, que se refere ao número de itens de produto em cada linha. Por exemplo, a Parmalat no Brasil comercializa sete itens de produto: leite integral, semi-desnatado, desnatado, forticado, light, com lactose reduzida e com vitaminas. • Profundidade, que se refere ao número de versões de produtos. Por exemplo, a Coca-Cola comercializa seu refrigerante em diversos tamanhos de embalagem: 350 ml, 600 ml, 1,5 L, 2,0 L, 2,5 e 3,0 L (promocionais de natal). • Consistência das linhas, que se refere ao nível de

semelhança entre as linhas e os produtos quanto à matéria-prima, ao processo de produção, aos canais de distribuição, ao padrão de qualidade e à imagem da


marca. Por exemplo, uma empresa que possui diversas linhas de produtos como queijos, leite, iogurte.

Já a caracterização de qualquer produto deve considerar três aspectos básicos: 1. qualidade; 2. apresentação ou embalagem; 3. marca. É fundamental compreender, para poder divulgar, os principais aspectos de cada item de venda dos produtos, para diferenciálos face à concorrência.

A garantia também é de grande importância, uma vez que é o meio pelo qual se assegura, ao consumidor, proteção contra os defeitos de fabricação, funcionamento satisfatório, ou ainda, satisfação no uso ou consumo e garantia também dos serviços agregados ao produto que vão inuenciar na boa imagem, o que favorece a sua aceitação. As políticas de devolução também são de grande importância e, por isso, muito utilizadas, principalmente quando se compra pela Internet. A apresentação de um produto é o primeiro diferenciador entre dois ou mais concorrentes. É fundamental estudar a apresentação dos produtos e destacar seus pontos positivos durante a abordagem de vendas. Desse item, fazem parte o design e a embalagem. As cores, por exemplo, exercem inuência na decisão de com pra dos produtos, não só por suas conotações estéticas, mas também devido aos fatores emocionais que despertam. É muito comum ouvir falar do vermelho como símbolo de paixão, do amarelo associado à amizade e do prateado e dourado como sinônimo de sosticação. Contam ainda o estilo e a moda, que são elementos importantes no estudo do mercado. É necessário observar atentamente as tendências da moda, a duração e a aceitação de certos estilos para poder bem planejar, desenvolver e comercializar seus produtos. A embalagem pode ser entendida como algo utilizado para proteger o produto ou diferenciá-lo dos demais. Todavia, devemos considerar o seu aspecto funcional, no sentido de adaptá-la ao produto e às condições de uso. Precisa ser esteticamente agradável e ter apelo visual. Deve causar impacto, identicando o produto pelo nome e uso. Contam ainda os seguintes pontos na embalagem: características físicas, desempenho no uso, adequação às necessidades de armazenagem e transporte e o custo, dentre outros. Enm, a embalagem inuencia na decisão de compra e tem o papel de estimular a aquisição.

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Para tanto, é preciso ter essa idéia em mente, desde a denição de cores e imagens até a determinação de formatos e tamanhos, passando pelos materiais especicamente utilizados. Recomenda-se destacar a importância da marca do produto. Como dissemos antes, é o primeiro e mais importante passo para estabelecer a relação de procura espontânea, pois uma marca conhecida e bem aceita é uma garantia de inuência positiva na tomada de decisão de compra do consumidor. Para Cobra (1992), a marca é um nome, um sinal, um símbolo, ou design, ou uma combinação de tudo isso, com o objetivo de identicar bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e diferenciá-los de seus concorrentes. Pode ser uma marca de fabricante (ex.: Nestlé); de produto (ex.: Coca-Cola); de linha de produto (ex.: Mônica); de varejo (ex.: Mappin); dentre outras modalidades. A marca é um investimento estratégico da empresa que requer recursos para propaganda, para serviços aos clientes e, sobretudo, para qualidade do produto e do atendimento.

6.5 Estratégia de preço O preço dene as condições para o vendedor e para o compra dor realizarem a troca. Para a empresa, o preço é o valor pelo qual a troca é recompensada pela venda de seu produto ou serviço. Para o consumidor, é o valor que ele está disposto a pagar para se beneciar no produto ou serviço. Durante muito tempo, como se chegava ao preço de um produto?

Podemos ver que o preço de um produto era, basicamente, a soma do custo, acrescido de uma margem de lucro, chamada mark-up. Todavia, com o aumento da concorrência, a equação começou a se inverter, e o mercado passou a ditar o preço, reorientando a formulação do lucro.

Podemos constatar que o lucro tornou-se a diferença entre o preço do mercado e os custos. Assim, de forma geral, os preços podem ser denidos com base nos seguintes métodos:


• Focados no custo ou preço de markup: são deter minados por meio do levantamento dos custos diretos, indiretos e da margem de lucro. O custo de um produto engloba todos os componentes envolvidos na sua fabricação: despesas com o seu desenvolvimento, matériasprimas utilizadas, processo de fabricação, embalagem, rotulagem, mão-de-obra envolvida, propaganda, promoção de vendas, distribuição, impostos, taxas, admi nistração, desperdícios, encargos sociais etc. Na análise do custo também devem ser considerados os investimentos realizados em instalações, mobiliário, máquinas, equipamentos e implementos etc. Esses investimentos devem incidir sobre a formação de preço do produto, juntamente com os encargos de sua amortização e o ônus de sua depreciação.

• Focados na demanda ou no valor percebido: este tipo de determinação de preço considera quanto o consumidor está disposto a pagar pelo produto. Delicada é a situação de uma empresa que, após determinar seus preços, verica que o mercado não está disposto a pagá-los. Por isso, podemos entender a importância de realizar pesquisas de mercado, de modo a lançar o produto com o preço adequado à demanda. Outro ponto fundamental em relação ao consumidor é a rapidez e a imensa quantidade de informações que ele recebe, e que o auxiliam na sua tomada de decisão de compra. Todo esse processo eleva, continuamente, seus níveis nais de exigência, tornando-os cada vez mais críticos. • Focados na concorrência ou preço de mercado: é de-

nido pela média do preço dos produtos concorrentes. Então, de certo modo, qualquer método de determinação de preços deve contemplar a sua comparação com os preços da concorrência e o seu impacto nos resultados planejados, em face de eventuais ajustes concorrenciais.

• Focados no preço de retorno-alvo: é denido pela empresa com base no preço que renderia sua taxa alvo de ROI. Bastante utilizado em empresas de serviços públicos (que necessitam realizar um retorno justo sobre seus investimentos), o preço de retorno-alvo é calculado da seguinte forma:

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Preço de retorno-alvo: custo unitário + retorno desejado x capital investido

• Focados no preço de licitação: essa determinação de preços é comum nos casos em que as empresas apresentam propostas lacradas em licitação. Nesse caso, a empresa baseia seu preço em expectativas de como os concorrentes determinarão os deles, e não em relação estrita com os custos e a demanda da empresa. A intenção é ganhar o contrato, que normalmente ca com a empresa que oferecer uma proposta com preço menor. • Focados no preço psicológico: é comum os consumidores avaliarem a qualidade de um produto com base em seu preço. Alguns artigos precisam ser caros, pois as pessoas pagam pelo status, exclusividade e luxo que oferecem. Preços baixos, muitas vezes, remetem a produtos populares e em geral descartáveis, enquanto preços médios são tidos como um pagamento justo por um serviço e produto esperado. A determinação de preço com base na imagem é especialmente ecaz com produtos que apelam para a vaidade das pessoas, como perfumes e carros de luxo. No varejo, por exemplo, o preço psicológico diz respeito à política de marcar preços que acabam em algarismos ímpares (geralmente 9), os quais dão ao consumidor uma idéia de estar pagando menos ($10,99 “parece” mais com $10,00 do que com $11,00). Diante da impossibilidade de competir, algumas empresas são forçadas a adotar o critério de seguir o preço corrente no mer cado, apresentando preços superiores aos vigentes e aceitos, mesmo comprometendo suas margens de lucros e estreitando os resultados. Outras empresas, entretanto, mesmo com a possibilidade de ofertar preços menores, observam a conveniência de aumentar suas margens e alinham-se aos preços superiores, aceitos pe los consumidores, praticados pela concorrência.

Há, ainda, os preços promocionais, assim designados por objetivarem promover a atração da clientela, o que aumenta as vendas, com base no desejo infundido pela vantagem do preço reduzido. A alternativa é o alinhamento das três alternativas, observando sua adequação ao mercado, como a aplicação de preços diferen -


ciados, de acordo com a estação do ano (alta e baixa temporada), dias da semana e até com as diversas categorias de clientes, determinando a política de preços mais adequada ao produto.

Não existe uma regra universal a seguir na formação de preços. Todavia existem algumas políticas de preços que se tornaram bastante utilizadas. Vejamos quais são essas políticas:

1. Preço Psicológico – conforme discutido anteriormente, o preço psicológico é determinado com base na imagem que se quer passar do produto. Uma empresa pode, por exemplo, adotar um preço com redução de alguns dígitos para dar a impressão de mais barato. Dá-se preferência aos preços com nal ímpar. 2. Preço Premium – quando um produto se destaca pela qualidade, normalmente a empresa dene um preço premium para esse produto. A losoa do “preço premium” é fundamentada em: “temos preço premium porque temos um produto com melhor qualidade que nossos concorrentes. Se não tivéssemos adotado esse preço, nossa imagem de qualidade seria rebaixada para a imagem que os concorrentes possuem”. 3. Preço Limite - é o valor máximo de aceitação. É o valor que o consumidor acha justo para ter a posse de um determinado bem. 4. Trading-Up - é uma tentativa de valorizar um produto ou serviço com objetivo de atingir um segmento de clientes mais sosticados. 5. Trading-Down - é a tentativa de popularização de um produto ou serviço, procurando atingir um segmento de indivíduos de menor renda. Oscar Wilde percebeu a grande diferença entre preço e valor quando armou que “cínico é aquele que sabe o preço de tudo e não conhece o valor de nada”.

Imagine um objeto seu de estimação. Um presente de pai, mãe ou companheiro (a)... Quanto ele vale? Por qual preço você o venderia? Recentemente, uma famosa marca de cartões de crédito referiu-se a essa diferença quando armou, em um comercial na televisão, que determinadas coisas, como car sozinho em casa quando os pais viajam ou ter bons momentos com uma pessoa querida, “não tem preço”. Você se lembra?

Bem, mais um tema nalizado! Na próxima parte vamos dar prosseguimento à análise da estratégia de composto apresentando os próximos “Ps” que são a praça ou ponto, distribuição, e a promoção.

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TEMA 6

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Tema 7 Estratégias de Promoção e Distribuição

Uma palavrinha inicial Depois de analisar os primeiros dois elementos do composto de marketing, dentro de uma abordagem estratégica, passaremos a analisar as outras duas variáveis do composto mercadológico: a Promoção e a Distribuição.


• conceituar estratégia de distribuição; • denir estratégia de comunicação de marketing; • distinguir as diversas atividades envolvidas no processo de promoção e distribuição.

7.1 Estratégias de promoção Toda e qualquer iniciativa, no sentido de dar impulso ao estoque das companhias, pode ser qualicada de promoção. O esforço promocional atua no sentido de alcançar o subconsciente do consumidor com a penetração do apelo, inuenciando o seu processo e, conseqüentemente, a sua decisão de compra. Os prossionais de marketing geralmente utilizam a promoção de vendas como complemento de outros elementos do composto de comunicação. Considerando o ciclo de vida do produto, na fase de maturidade, as promoções de vendas servem como estímulos adicionais à compra do produto, além de agirem como ferramenta competitiva para neutralização das iniciativas da concorrência.

Procura-se, por meio da repetição de um conceito, difundi-lo, o que faz variar a opinião do mercado. Mas é preciso existir deter minação para que ele se mantenha.

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alternativas de canais - jornais, revistas, rádios, canais de televisão, cinemas, mala direta, outdoor, etc.

Um fator fundamental é a adequada seleção dos veículos que servirão de canal de comunicação para o esforço promocional. Existem diversas alternativas de canais que precisam ser criteriosamente analisadas. A correta escolha do canal pode determinar o sucesso ou não do esforço promocional. Conceitualmente, podemos denir o composto promocional como o conjunto dos instrumentos de marketing voltados para informar o consumidor atual ou potencial, prospect , sobre as ofertas da empresa, para motivá-lo a considerar essas alternativas de ofertas como opções de compra. É uma forma de persuadi-lo a adquirir os produtos ou serviços da empresa como melhor alternativa para realização de seus desejos ou de atendimento às suas necessidades. Isso ocorre por meio da combinação de diferentes instrumentos disponíveis, o chamado composto de comunicação ou mix de comunicação de marketing , que são: venda pessoal, propaganda, marketing direto, promoção de vendas, relações públicas e publicidade.

7.1.1 Venda Pessoal É o conjunto das atividades desenvolvidas pela empresa com o intuito de informar, de motivar e, nalmente, de convencer o cliente a adquirir um produto ou serviço, podendo incluir ou não a concretização da venda propriamente dita.

É a única parte do composto de comunicação de marketing em que a comunicação é realizada de forma pessoal e direta entre a empresa e seus clientes/consumidores. É um processo de comunicação interativo que permite a exibilização das mensagens do vendedor de acordo com necessidades, desejos, crenças e valores dos clientes, que, geralmente, são diferentes entre si. Muitos acreditam que a principal função de um vendedor é vender! Essa visão não é a mais correta, porque a sua função é muito mais do que o simples fechamento de um negócio. Ele representa a empresa junto ao cliente e dele depende, em grande parte, a imagem do produto e da própria empresa. O papel da força de vendas será discutido em maiores detalhes no capítulo 11 desta apostila.

7.1.2 Propaganda Propaganda é um conjunto de atividades por meio das quais determinadas mensagens são transmitidas a um público-alvo, ou target , usando veículos de comunicação de massa, pagos pelo anunciante, com o propósito explícito de informar, de motivar e de persuadir os membros do público-alvo a adotarem produtos, serviços ou idéias, sob o patrocínio de determinada organização.

TEMA 7 ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO E DISTRIBUIÇÃO

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Propaganda pode ser classicada de várias formas. As mais usuais são as seguintes (FGV, 2004):

1. Propaganda de marca ou produto – concentra-se na divulgação e criação de imagem para um produto ou marca.

Demanda primária – demanda pela categoria do produto.

2. Propaganda institucional - é a forma que a empresa tem de desenvolver sua imagem como instituição, não estando in teressada especicamente no conhecimento ou nas atitudes do público-alvo, em relação a sua linha de produtos ou sua marca.

Demanda seletiva – também conhecida por propaganda de marca.

3. Propaganda de lançamento de produto – aquela que visa criar rápido conhecimento da marca e estimular o consumidor a experimentar pela primeira vez. Deverá ter alto impacto, alta cobertura e freqüência para acelerar o crescimento das vendas do produto. 4. Propaganda de sustentação de produto – visa manter a lembrança da marca e estimular a repetição de compra, sustentando ou aumentando os níveis de venda da marca. 5. Propaganda comparativa - compara as qualidades e os benefícios de uma marca com as marcas concorrentes ou produtos substitutos. 6. Propaganda cooperada – os fabricantes e as redes de lojas varejistas patrocinam, em conjunto, a propaganda de produtos, visando gerar tráfego para as lojas do varejista e, simultaneamente, aceleração das vendas dos produtos. Também pode ocorrer propaganda cooperada entre dois fabricantes, com produtos complementares. 7. Propaganda promocional – visa comunicar uma promoção de vendas para o público-alvo do produto. 8. Propaganda de categoria – propaganda feita por uma associação de fabricantes, visando estimular a demanda de uma categoria de produto. 9. Propaganda de proteção ou defesa – realizada por empresas e outras organizações, visa comunicar um ponto de vista sobre um assunto controvertido em relação ao ambiente social, político ou econômico. O estudo do fenômeno propaganda é multidisciplinar e abrange conhecimentos muito diversos. Vocês se lembram quando vimos que as pessoas que andam pelas ruas, que lêem jornais, ouvem rádio ou vêem televisão estão expostas a mais de 1.500 mensagens publicitárias por dia? Isso signica que a luta entre aqueles que procuram chamar a atenção do consumidor tornase a cada dia mais feroz.

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O problema fundamental do prossional de marketing é conseguir, por meio de uma comunicação persuasiva, que a sua mensagem seja ouvida e compreendida, com suciente impacto para inuenciar as atitudes e opiniões, e gerar o comportamento pretendido no mercado-alvo a que se destina. Dessa forma, o primeiro desao da propaganda é captar a atenção do target . No caso da televisão, essa tarefa é em grande parte dicultada porque os controles remotos permitem a troca de emissora, a cada intervalo da programação. Abaixo são citadas as principais características de uma propaganda ecaz (FGV, 2004): • chama a atenção; • é single-minded , isto é, tem uma única idéia central; • é crível; • é relevante: o consumidor deve achar a mensagem importante, de valor para ele; • é única e diferenciada; • é envolvente; • é percebida como entretenimento;

• gera emoção e o desejo de comprar o produto; • cria uma personalidade diferenciada para a marca; • pode ser repetida ao longo do tempo, até quase a saturação;

• apresenta com clareza os benefícios do produto; • dá justicativas críveis para que os benefícios sejam realmente alcançados; • diferencia o produto em relação à concorrência. Finalmente, os objetivos da propaganda devem ser estabelecidos antes de iniciar o desenvolvimento das campanhas. Entre esses objetivos, podemos citar os seguintes: lembrança de mar ca; recall ou recordação da propaganda; exposição à propaganda ou cobertura líquida; freqüência média de exposição; e preferência pela marca.

7.1.3 Marketing direto Consiste no uso de canais diretos com o consumidor para atingi-lo e entregar-lhe bens e serviços sem contar com a ajuda de


intermediários. Essa ferramenta de comunicação pode ser em pregada por meio da utilização de correio (mala direta), telefone, fax, e-mail ou Internet, permitindo que a empresa se comunique diretamente com clientes especícos e potenciais.

7.1.4 Promoção de vendas É um dos principais instrumentos do composto promocional utilizado pelas empresas. A promoção de vendas consiste em um conjunto de diversicado de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços especícos, pelo consumidor ou pelo comércio.

Entre essas ferramentas estão: amostras grátis, cupons, reembolso, descontos, brindes, prêmios, recompensas, testes gratuitos, garantias, promoções combinadas, promoções cruzadas, displays de ponto-de-venda e demonstrações etc.

Ela se distingue da propaganda pelo fato de visar resultados de venda em curto prazo . Pode ser classicada em três categorias principais: 1. promoção de vendas ao consumidor; 2. ao varejista; 3. à equipe de vendas. 1. Promoção de vendas ao consumidor - tem o efeito de reforçar o desenvolvimento de preferência pela marca, e seu impacto se dá mais em longo prazo do que a promoção de vendas ao varejista, embora tipicamente em um prazo mais curto do que a propaganda. • Tipos de promoção de vendas ao consumidor, distribuição de amostras aos consumidores, demonstrações, distribuição de cupons, ofertas de preços mais baixos, prêmios, material para educação do consumidor e promoção de eventos esportivos.

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2. Promoção de vendas ao varejista - está relacionada ao desenvolvimento de preferência pela marca. Seu impacto ocorre no curto prazo, já que se propõe a produzir vendas instantâneas. • Principais tipos de promoção de vendas ao varejo: desconto por quantidade, descontos em compensação por serviços de merchandising realizados pelo varejista, descontos nanceiros em compensação por perdas nanceiras do varejista devido à promoção de venda do fabricante, desconto para produtos com demanda sazonal, descontos para novos produtos e incentivos para organização de vendas do varejista.

3. Promoção de vendas para a equipe de vendas – usadas para identicar perspectivas de negócios, impressionar e recompensar os consumidores, além de motivar a equipe de vendas a se dedicar com mais anco. • Principais tipos de promoção de vendas para a equipe de vendas: feiras comerciais e convenções, concursos para vendedores e propaganda dirigida.

7.1.5 Relações públicas e publicidade A atividade de relações públicas envolve o desenvolvimento de boas relações com os vários públicos da empresa, pela obten ção de publicidade favorável, construção de uma imagem corporativa e a manipulação ou afastamento de rumores, histórias ou eventos desfavoráveis. Podemos dizer que a melhor campanha ou programa de relações públicas é aquela que antecipa as diculdades e considera eventuais atitudes ou percepções negativas do público. As mensagens de relações públicas transmitidas pelos meios de comunicação soam como verdades e não como matéria de propaganda paga. A publicidade inclui as atividades para promover uma empresa ou seus produtos pela inserção de notícias na mídia sem custo adicional, a m de atingir seu público-alvo.

Mas publicidade é diferente da propaganda? Quais são as dife renças entre elas? Existe diferença sim, ainda que, aparentemente, ela seja sutil. E é importante deixar clara essa diferença : A propaganda é qualquer forma paga de apresentação para promover bens ou serviços por um patrocinador identicado. Desta maneira, a propaganda diferencia-se da publicidade por ter uma nalidade direta de promover vendas.


7.2 Estratégias de distribuição A dimensão distribuição, também chamada de ponto ou praça, faz com que os produtos cheguem até os clientes, no tempo cer to, com o preço adequado, de maneira rápida, segura e pontual. Ou seja, envolve a política de distribuição dos produtos, o tipo de canais a utilizar e o número e tipo de intermediários que viabilizam a entrega ou aquisição do produto ao cliente. Os canais de marketing ou de distribuição são formados por um conjunto de instituições que se encarregam de levar o produto do fabricante ao consumidor. A utilização de instituições especializadas na intermediação é considerada como fator determinante na constituição dos canais de marketing, na medida em que podem permitir um funcionamento mais eciente da economia. Entre as principais decisões da Distribuição estão a utilização ou não destes intermediários e de como administrar possíveis conitos entre os mesmos. A forma de distribuição e disponibilização dos produtos evoluiu ao longo do último século. Com as atribulações do dia-a-dia, com todas as preocupações com a segurança, com as mudan ças dos hábitos de consumo, o ato de ir às compras já não é tão essencial assim. E, para muitos, se tornou um martírio.

Pensando nisso, várias empresas começaram a transformar o ato de comprar em atividades de recreação e lazer – representadas pelos shoppings centers, em que as áreas de alimentação e lazer têm espaço cativo. A conveniência do delivery , entrega em domicílio, começa a ser oferecida para que as pessoas não precisem se preocupar em buscar suas compras. Compras via catálogos se tornam práticas e cada vez mais comuns.

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Com o surgimento da Internet, o conceito de ponto-de-venda se modicou e se transformou em uma tela de computador, em que as transações podem ser feitas com muito mais conveniência. Se o ponto-de-venda era o local em que se disponibilizavam mercadorias para o consumo, com essas mudanças, seu con ceito passou a ser conveniência e comodidade.

Por m, devemos considerar que a estratégia de ponto- de-venda e de distribuição devem se concentrar na localização adequada à prestação do serviço desejado e será inuenciada pela compreensão da maneira como os consumidores tomam suas decisões de compra. Finalizamos mais um tema! No próximo, estudaremos conceitos importantes dos Fundamentos de Marketing de Serviços.




TEMA 7

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Tema 8 Fundamentos de Marketing de Serviços

Uma palavrinha inicial Bem, nesse Tema 8, veremos os conceitos do marketing de serviços, bem como as suas contribuições ao gerenciamento no setor de serviços. Ao nal desse estudo, você deverá :

• conceituar marketing de serviço; • descrever as contribuições do marketing de serviço para o gerenciamento no setor de serviços. 8.1 Serviços: conceituação

O setor de serviços atualmente já detém a maior participação no PIB dos países desenvolvidos e em muitos dos países em desenvolvimento. É o setor que, atualmente, mais emprega mão-de-obra. Os ser viços, hoje, no Brasil, representam mais de 60% da economia brasileira, ou seja, mais da metade da produção e dos empregos brasileiros provém de serviços. O marketing de serviço tem como foco três principais dimensões:

a) os clientes atuais e potenciais; b) os funcionários; c) a interação cliente-prestador de serviço, a chamada “hora da verdade”. Somente quando essas três dimensões são bem atendidas é que o marketing de serviço pode alcançar os resultados de sejados.

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Podemos considerar inúmeras diferenças entre tratar a Administração Mercadológica de Produtos e a de Serviços. Para conhecer um serviço, o cliente tem de experimentá-lo já na situação de usuário, na situação de compra realizada. Por isso, a percepção de risco tende a ser muito elevada nos Serviços, pois eles não podem ser tocados, cheirados, degustados ou até mesmo provados antes do ato da compra. No Mercado de Serviços, portanto, a percepção da qualidade é fortemente inuenciada pela experiência, um atributo que só pode ser avaliado depois do “uso” do serviço. A qualidade do Serviço é a base do Marketing de Serviços, enquanto no Marketing de Produtos é o seu desempenho.

Serviço é toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulte na posse de um bem. A prestação de serviço pode ou não estar associada a um produto físico (KOTLER, 1999, p. 455).

8.2 Tipos de Serviços 8.2.1 Serviço de Consumo São aqueles prestados diretamente ao consumidor nal. Nesta categoria eles subdividem-se em: a) De conveniência – ocorre quando o consumidor não quer

perder tempo em procurar a empresa prestadora de serviços por não haver diferenças perceptíveis entre elas.

b) De escolha – caracteriza-se quando alguns serviços têm custos diferenciados, de acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados, prestígio da empresa etc. Nesse caso, compensará ao consumidor visitar diversas rmas na busca de melhores negócios. c) De especialidade – são aqueles altamente técnicos e espe cializados. O consumidor, nesse caso, fará todo o esforço possível para obter serviços de especialistas. 8.2.2 Serviços Industriais São aqueles prestados a organizações industriais, comerciais ou institucionais. Nessa categoria podem ser:

a) De equipamentos – são serviços relacionados com a instala ção, montagens de equipamentos ou manutenção. b) De facilidade – neste caso estão incluídos os serviços nan ceiros, de seguros etc., pois facilitam as operações da empresa.

TEMA 8 FUNDAMENTOS DE MARKETING DE SERVIÇOS

c) De consultoria/orientação – são aqueles que auxiliam nas tomadas de decisão e incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação. 8.3 Características dos Serviços

As principais características dos Serviços são quatro: 1. Intangibilidade; 2. Inseparabilidade; 3. Variabilidade; 4. Perecibilidade. Os Programas de Marketing são muito afetados por essas qua tro características como veremos a seguir.

1. Intangibilidade – os serviços não podem ser vistos, prova dos, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. O desao para a área de marketing é a de “evidenciar” a qualidade dos Serviços, procurando, de alguma forma, tangibilizar este serviço. A tangibilização é feita por meio da estrutura física, onde o serviço está sendo prestado, e dos seus equipamentos de apoio, da comunicação e preços empregados. 2. Inseparabilidade - o contato direto com o cliente é uma característica do serviço. Os serviços não podem ser separados daqueles que os fornecem. Diferente dos produtos, os serviços são produzidos, entregues e consumidos simultaneamente. Mas o que isso quer dizer? Bem, ao mesmo tempo em que o ser viço é adquirido pelo cliente, é também executado pelo prestador. Vejamos um exemplo: só haverá prestação de um serviço de manicure se o cliente estiver presente para ocorrer a execução. As pessoas que estão em contato direto com o cliente são cha madas de Front Ofce. As pessoas que participam “por trás” do processo são chamadas de Back Room. Por exemplo: em um restaurante, as cozinheiras, os faxineiros, o chefe de cozinha, estão na retaguarda do serviço, enquanto os garçons, recepcionistas e maitres estão na linha de frente.

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3. Variabilidade - a tentativa de padronização do serviço é um desao aos prossionais. A personalização de cada serviço é primordial, mas a qualidade tem de permanecer em um mesmo nível, para todos os clientes. “Um serviço a um cliente não é exatamente o ‘mesmo serviço’ para o próximo cliente, porque depende de quem os proporciona e de quando, onde e como são proporcionados”. Essa é a característica da variabilidade ou heterogeneidade. E é a causa de um dos maiores problemas no gerenciamento dos serviços. 4. Perecibilidade - essa também é uma característica problemática. Os Serviços não podem ser estocados, obrigando o gestor a estabelecer um grande equilíbrio entre a demanda e a oferta. Vamos pensar um pouco sobre a Perecibilidade: um lugar (assento) de avião que não foi ocupado naquele vôo, não pode ser guardado (estocado) para o próximo vôo. O restaurante executivo, com la de espera na hora do almoço, não pode fazer os clientes esperarem (estocar clientes ou esperar demanda futura). Esse mesmo restaurante, que teve ocupação de 50% de suas mesas hoje, não poderá servir amanhã o prato do dia de hoje.

8.4 Componentes do Pacote de Serviços São quatro os Componentes do pacote de Serviços:

1. As instalações de apoio - dizem respeito ao local que está instalado ou necessário para a realização do serviço. Pode ser também um equipamento que dá suporte ao Serviço. É por meio das instalações de apoio que boa parte da “primeira impressão” sobre o serviço é construído na mente do cliente. A instalação de apoio é uma das partes tangíveis do serviço. 2. Os bens facilitadores - são aqueles que auxiliam a execução do Serviço ou que dão suporte a eles. 3. Os serviços explícitos - são exatamente o que se espera

receber com aquele serviço. Numa companhia aérea, o serviço de deslocamento entre uma cidade e outra. 4. Os serviços implícitos - tudo o que está em volta do serviço

propriamente dito e diz respeito ao que se percebe ou se obtém pelo uso daquele serviço. Numa companhia aérea, o serviço de bordo, por exemplo. É imprescindível conhecermos todas as etapas na prestação do serviço. A qualidade percebida começa a ser avaliada pelo cliente desde o trajeto ao estabelecimento até a própria prestação do serviço. A percepção do cliente ao que é prestado é diferente da percepção por parte do prestador, pois esse está em somente uma etapa. Veja, a seguir, um exemplo de ciclo de serviço.


Se ao estacionar o carro, o cliente não tiver um fácil acesso, este já começará a identicar pontos negativos, antes mesmo de adquirir o serviço. As pessoas do “Front Ofce” (linha de frente) precisam estar bem treinadas para já começarem a encantar o cliente, seja com seu carisma, sua prestatividade, cortesia, gentileza. Qualquer “gap” (falha) em uma das etapas, pode levar seu serviço ao fracasso. No serviço, nós criamos hábitos, para tornar o cliente el. Na ilustração abaixo , veremos alguns dos motivos de perda de clientes:

Daí, a importância do encantamento no “momento da verdade”, termo este criado originalmente por Richard Normann para destacar os riscos e oportunidades associados aos encontros de serviços. A identicação das reais necessidades do cliente é uma carac terística principal do prestador, pois, se o problema não for sanado, ele não terá a segunda chance de conquistá-lo. Cabe ao prestador do serviço estimular o cliente, por meio de perguntas para identicar, assertivamente, o que o satisfará.

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Muitas vezes, essas falhas na comunicação geram uma percepção negativa quanto ao serviço prestado. Isso acontece porque o cliente tem um problema e não sabe exatamente qual é e nem como resolvê-lo. Ou, ainda, o cliente pensa ter um problema, mas, na realidade, tem um outro. O cliente também pode pensar que tem um problema, mas não o tem. Para melhor entender esse aspecto, pense nas seguintes cenas:

Bem, qual a visão que podemos ter do prestador desse serviço? Provavelmente, acharemos que ele não foi competente. Nesse caso, a percepção da qualidade é negativa. Na verdade, esse prestador pode ser muito competente, porém, não houve comunicação e o problema era outro. Assim, o resultado não foi adequado. E qual seria a atitude correta para se obter o resultado esperado? Bem, o problema deveria ser analisado, levantado por meio de perguntas para ser identicado e, posteriormente, solucionado.

A experiência do prossional é importante, pois comparações e, principalmente, o envolvimento total na atividade auxiliam na determinação do problema e da sua solução.

8.5 A Qualidade no serviço Na gestão da qualidade em serviços temos de diferenciar a qualidade técnica da qualidade funcional. A diferença entre as duas diz respeito ao que o cliente recebe e a como o cliente recebe, respectivamente. Em qualidade, ainda temos a Qualidade Esperada, a Qualidade Experimentada e a Qualidade Percebida. A Qualidade Total poderia ser denida como a ausência de defeitos na Qualidade Percebida.

E a Qualidade Total, como você a deniria?

As características percebidas pelo cliente, que entrarão em uma percepção de qualidade, são:


1. Conabilidade: envolve tratar com coerência o desempenho e procurar, ao longo do tempo, manter constância de proposta e atitude. 2. Competência: signica possuir as habilidades necessárias para o bem servir e o conhecimento necessário para a sua execução. 3. Cortesia: a maneira como o cliente é abordado e tratado durante toda a experiência de aquisição do serviço é um fator importante na percepção de qualidade do mesmo. O carinho, a gentileza, a proatividade são quesitos importantíssimos para um prestador de serviços. 4. Credibilidade: envolve a conança necessária, o crédito, a honestidade e o envolvimento concreto com os interesses do cliente. 5. Compreender e Conhecer o Cliente : signica fazer um efetivo esforço para compreender todas as necessidades do cliente e demonstrar isto aplicando no dia-adia do atendimento. 6. Rapidez de resposta : diz respeito à disposição e à rapidez dos empregados para fornecerem o serviço esperado. 7. Acesso: envolve facilidade de estar sempre disponível, acessível, pronto para ser abordado, disposto a manter contato. 8. Comunicação: signica manter constantemente os clientes informados, numa linguagem por eles compreensível. Além disso, demonstrar claramente que está sempre disposto a ouvir sobre as necessidades dos clientes. 9. Custo: é o critério de quanto o cliente vai pagar (em moeda) pelo serviço. Esse critério está associado a outros como tempo, esforço e desgaste para obter o serviço. Geralmente relaciona-se preço alto à qualidade alta. 10. Segurança: signica não deixar dúvidas quanto ao que vai ser “servido”, não oferecer qualquer tipo de perigo ou risco. 11. Prossionalismo e Habilidade : os clientes devem compreender que o prestador de serviços, seus empregados, os sistemas operacionais e os recursos físicos possuem o conhecimento e as habilidades necessárias

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para solucionar seus problemas, de forma prossional (critérios relacionados a resultados). 12. Atitudes e Comportamentos: os clientes devem perceber que os funcionários de serviços (pessoas de contato) estão preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas, de uma forma espontânea e amigável (critérios relacionados ao processo). 13. Tangíveis: são as evidências físicas que qualicam o serviço desejado, como as instalações físicas, equipamentos, pessoal e material de comunicação do fornecedor do serviço. 14. Atendimento/Atmosfera: refere-se à experiência que o cliente tem durante o processo de atendimento, ou seja, a capacidade de agradar (de exceder) suas expectativas. Tem relação direta com o atendimento per sonalizado. A capacidade de reconhecimento, o grau de cortesia, criando o prazer da participação do cliente no processo de “produção do serviço”. Por exemplo: a linguagem acessível no diagnóstico médico permite uma melhor interação com o paciente. Num restaurante, além da cortesia pessoal, irá contribuir para uma boa atmosfera a música, a luz, a temperatura, a decoração etc. 15. Flexibilidade: é a capacidade de rápida adaptação às necessidades do cliente. Uma boa exibilidade do sis tema de operação vai proporcionar um bom processo de recuperação de falhas. São várias as possibilidades de exibilidade. Finalmente, entender essas características percebidas pelo cliente na formação da qualidade total é primordial para uma empresa desenvolver estratégias e formas de controles ecazes em relação ao serviço prestado, procurando assim promover uma melhor qualidade percebida para o cliente. Clientes satisfeitos representam oportunidade de pós-marketing. Aproveite também todas as oportunidades de treinar o cliente. Cliente treinado facilita o relacionamento, diminui tempo necessário para seu atendimento, diminui número de problemas, reduz o custo de atendimento geral etc.


8.6 Marketing Mix nos Serviços Dentro do Marketing Mix de Serviços, vamos encontrar os oito Ps: Produtos, Preço, Ponto de distribuição (local) e tempo, Promoção e educação, Pessoas (pessoas envolvidas no processo), Processos (ciclos do serviço), Produtividade e qualidade e P hysical Evidence (evidência física).

8.7 Comunicação no Serviço Um bom roteiro de construção de uma Estratégia de Comunicação passa pela: • identicação da audiência-alvo (ou público alvo); • determinação dos objetivos de comunicação; • desenvolvimento da mensagem;

• seleção dos canais de comunicação (pessoais e impessoais); • estabelecimento do orçamento de comunicação; • decisão sobre o composto de comunicação; • medição dos resultados; • administração e coordenação do processo global de comunicação integrada de marketing. Missão cumprida! Finalizamos os estudos desse tema. No próximo, veremos o Marketing Varejista.



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TEMA 8

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Tema 9 Marketing Varejista

Uma palavrinha inicial Agora, estudaremos o comércio varejista e suas novas estratégias de marketing para atrair e manter os clientes. Também veremos os principais tipos de varejos e respectivas linhas de atuação, o que devemos avaliar para selecionar canais, as funções da distribuição e analisaremos as táticas de conquista e retenção.


• relacionar as estratégias de marketing para o comércio varejista;

• descrever os tipos de varejos varejos e suas linhas de atuação; atuação; • identicar os critérios de análise para seleção de ca nais; • distinguir as funções da distribuição; • diferenciar as táticas para conquista e retenção de clientes.

Há inúmeros formatos de atacado e varejo no mercado. O varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores nais para uso pessoal. Um varejo ou loja de varejo é qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes. Phillip Kotler ,2000, p.540

9.1 Comércio Varejista O varejo inclui todas atividades relativas à venda de produtos e serviços diretamente aos consumidores nais, para uso pessoal

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(Stern, El-Ansary e Coughlam, 1996; Kotler, 2000, p.540). Integra funções clássicas de operação comercial - procura e seleção de produtos, aquisição, distribuição, comercialização e entrega. É tradicional absorvedor de mão-de-obra, historicamente menos qualicada que a empregada no setor industrial, caracterizando-se pela alta rotatividade do emprego (SANTOS e GIMENEZ, 1999). No setor varejista observa-se a reestruturação de empresas de vários segmentos, tendo por objetivo ajustar e adequar as companhias ao cenário de competição mais acirrada, decorrente principalmente das conhecidas transformações da economia brasileira. A disputa pelo consumidor tem levado a mudanças de estratégias, ampliando a atuação de diferentes tipos de lo jas e modicando o perl varejista. Há muitos tipos de organizações de varejo, e novos formatos continuam surgindo. Não há, no entanto, um formato ideal, sendo a melhor alternativa aquela de buscar a maior eciência do negócio escolhido (SANTOS e COSTA, 1998).

9.2 Principais tipos de varejos A década de 90 do século XX cou caracterizada por uma verdadeira proliferação nos formatos de lojas varejistas, que variavam de acordo com o tamanho, número de produtos, serviços oferecidos e preços praticados, entre outros. A escolha do formato de loja passou a ser uma etapa fundamental na denição do negócio de qualquer varejista (GHISI, 2005). Embora não exista na literatura um consenso sobre a tipologia dos formatos varejistas, podemos destacar alguns principais tipos (LAS CASAS, 2000; SANTOS, 1998; GHISI, 2005): • Lojas de departamentos: departamentos : lojas com amplo sortimento e grandes volumes de produtos, distribuídos e expostos, como o nome indica, por departamentos (presentes, roupas e acessórios, utilidades do lar, diversos etc.). Formato de varejo com forte presença em shopping centers,, onde funcionam como lojas-âncoras. Bastancenters te antigo, esse formato de loja foi estabelecido em Londres em 1570. Exemplo desse formato: Lojas Renner Renner,, Casas Pernambucanas e C&A. • Lojas de eletrodomésticos e eletrônicos: eletrônicos : lojas que se especializam na venda de bens de consumo duráveis e semiduráveis. Forte potencial de crescimento em função da elevada demanda reprimida. Esse formato varejista é afetado pela entrada de novos concorrentes, como as lojas de departamentos e os supermercados, que estão abrindo lojas especializadas ou ampliando

TEMA 9 MARKETING VAREJISTA

a área de vendas para tais produtos. Exemplos desse formato: Casas Bahia, Ponto Frio e Magazine Luiza. • Lojas independentes ou compactas : são as lojas de apenas um estabelecimento. Constituem a grande maioria do comércio varejista. Caracterizam-se pela simplicidade administrativa e, freqüentemente, pelo atendimento personalizado aos clientes, devido ao contato mais direto entre proprietários ou gerentes com clientes. São geralmente lojas especializadas. Exemplo desse formato: lojas de artigos para presente, as butiques, supermercados de vizinhança, os ar marinhos e as oriculturas. • Lojas de conveniência: esse formato varejista de loja foi importado dos Estados Unidos, na década de 80, e pode ser caracterizado por oferecer pequena variedade de itens (cerca de 1000 itens), principalmente de conveniência. As lojas são relativamente pequenas, de fácil acesso e para compras rápidas, que funcionam 24 horas por dia. Constituem um importante canal de distribuição varejista, minimizando esforços de compra dos clientes. Essas lo jas estão localizadas em postos de gasolina ou em áreas de grande concentração populacional. Exemplos desse formato: redes AM/PM (Postos Ipiranga), Hungry Tiger (Postos Esso) e Select (Postos Shell). • Hipermercados: formato varejista importado da França, caracterizado pelo largo espectro de produtos alimentares e bebidas. A área para alimentos geralmente é maior do que 50% do total da área de vendas totais da loja. Operam com completa linha de alimentação e quase completa linha de não-alimentos, vendendo cerca de 35.000 itens. No Brasil existem mais de 100 hipermercados, que representam 13% das vendas do varejo alimentar. Exemplos desse formato: Carrefour e Extra (Pão de Açúcar). • Supermercado Convencional : tradicional supermercado, que surgiu nos Estados Unidos na década de 30, chegando ao Brasil na década de 50. A média de itens ofertados nessas lojas é de 9.000 e os produtos são alimentícios, na grande maioria. Pode ser denido como um mercado generalista, que revende para o consumidor nal ampla variedade, no sistema de autoserviço. A maioria das redes atuantes no Brasil opera grande número de lojas classicadas como super mercados convencionais. Há cerca de 3.000 no país,

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representando 25% do varejo alimentício. Exemplos desse formato: lojas padrão do Pão de Açúcar, Champion (bandeira do Grupo Carrefour). • Loja de Sortimento Limitado ou desconto: conceito trazido da Alemanha, que representou na época, uma inovação incremental, representa as lojas que operam com praticamente nenhum serviço. Na década de 80, as lojas de sortimento limitado se tornaram muito populares, impulsionadas pela rede Minibox, do Pão de Açúcar, que passou a ser seguida por concorrentes da época, como o Balaio (rede BomPreço), Petipreço (Paes Mendonça, que agora pertence ao Grupo Pão de Açúcar) e Poko Preço (Companhia do Sul de Abastecimento – CDA). Esse formato de loja praticamente desapareceu na década de 90 do século XX, voltando a retomar sua importância a partir do ano 2000. As lojas de descontos atingem públicos mais especícos, de baixa renda, e têm raio de cobertura reduzido. Esse tipo de loja opera com sortimento limitado e poucos funcionários, o que pode resultar na oferta de preços competitivos. Exemplo desse formato: Dia%, do Carrefour, que possui por volta de 20 lojas, entre 250 e 400 metros quadrados. • Cooperativas/Associações: correspondem aos agrupamentos de varejistas independentes, com cada proprietário operando a sua loja, mas tomando certas decisões em conjunto, como compra, promoção etc. A vantagem da cooperação ou associação se dá pelo fato de que juntos esses varejistas podem gozar certos benefícios, como preços reduzidos por compra em quantidade (maior poder de barganha), maior atenção dos fornecedores, compartilhamento de custos etc. Esse tipo de formato cresce no Brasil em diversos segmentos varejistas, como o de supermercados, material de construção e farmacêutico. Exemplos desse formato: Cooperhodia (Cooperativa dos Consumidores Empregados do Grupo Rhodia), UNISSUL (União dos Supermercados do Sul de Minas), REUNIS (Associação de Compras de Guarulhos e Região) e Associação de Papelarias Brasil Escolar. • Franquias: associação varejista em que o franqueador (dono de uma marca e know how de sucesso) as licencia ao franqueado (empresário independente) em troca de um pagamento (royalties). O franqueador for nece todo o sistema de marketing, operacional, além de treinamento completo ao empreendedor. Exemplos desse formato: McDonald’s, Pizza Hut e Boticário.


9.3 As Ferramentas Promocionais Os varejistas usam ampla variedade de ferramentas promocionais para gerar tráfego e compra nas lojas. Fazem anúncios, adotam campanhas de vendas especiais, distribuem cupons de descontos, degustação, quiosques e sorteios. Cada varejista deve usar as ferramentas promocionais que apóiem e reforcem seu posicionamento de imagem.

9.4 Sortimento e Suprimentos de Produtos O sortimento do produto deve estar de acordo com a expectativa de compra do mercado-alvo. Os varejistas estão consideravel mente melhorando suas capacidades de prever demandas, selecionar mercadores, controlar estoques, alocar espaço e expor itens na loja. Cadeias de supermercados aproveitam a leitura de barra para administrar seu mix de produtos para cada loja.

9.5 Serviços e Valores Agregados É importante que o comércio varejista ofereça ao cliente algo a mais. Esse setor é muito concorrido e a diferença se faz por meio de valores agregados. Os valores percebidos vão desde o acesso ao comércio e o estacionamento até a estrutura física ampliada e o conforto durante a compra.

As pessoas envolvidas no processo, que fazem parte da linha de frente de uma empresa, são pontos primários a serem per cebidos pelo cliente. O bom atendimento, a cortesia, a rapidez, as formas de pagamento, a entrega, são alguns itens a serem analisados durante a compra. 9.6 Varejo: um canal de marketing

Canais de distribuição, também denominados de canais de marketing, correspondem aos sistemas pelos quais uma empresa leva seus produtos, serviços ou suas informações até seus consumidores nais. Segundo Coughlan et al . (2002, p.20), um canal de marketing “é um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo. Mais do que distribuir, canais de marketing posicionam a empresa no mercado. As decisões sobre os canais envolvem compromissos relativamente de longo prazo com outras empresas, o que envolve uma necessidade de parceria constante.

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Os canais de marketing distribuem todos os produtos e serviços que consumidores e compradores empresariais necessitam, em qualquer lugar do mundo. Ainda assim, em muitos casos, esses consumidores nais não estão cientes da excelência e da complexidade necessárias para distribuir a mercadoria. Em geral, as combinações de instituições que se especializam em fabricação ou processamento, vendas por atacado, vendas a varejo e muitas outras áreas unem suas forças por meio de canais de marketing que, por sua vez, distribuem tudo – de livros a ores; de materiais de escritório a alimentos – para os consu midores nais, tanto empresariais quanto particulares. Considerando o canal de marketing, três atores/membros se destacam: • VAREJO: Carrefour, Wal Mart , Pão de Açúcar, Bom Preço, Lojas de especialidades (padarias, açougues, varejões, sacolões, feiras livres e outros formatos, podendo também ser incluído o importante canal de serviço de alimentação). • ATACADO: Martins, Makro e outros atacadistas-distribuidores tradicionais. • INDÚSTRIA, PRODUTOR, FABRICANTE: onde fabrica-se o produto para atender a certas necessidades do consumidor.

De um modo geral, o Varejista espera que o Fabricante: • introduza novos produtos; • cumpra suas garantias;

• dê displays para loja; • faça entrega em dia. O Atacadista espera que o Varejista: • aceite o sortimento do atacadista;

• proporcione espaço adequado para display; • mantenha preços baixos; • passe adiante os descontos; • pague em dia; • promova as linhas do atacadista;

• faça pedidos em bases regular.


O Varejista espera que o Atacadista: • proporcione um amplo sortimento;

• conheça a linha de produto; • tenha vendedores bons; • dê propaganda cooperativa; • conceda crédito liberal;

• faça entrega rápida em pequenas quantidades; • tenha uma política liberal de devolução. Dentre as funções-chaves desempenhadas pelos membros do canal de marketing, destacam-se (Kotler, 2000, p.511): • reunir informações sobre clientes potenciais e regulares, e concorrentes; • desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a compra;

• entrar em acordo sobre preço e outras condições para que se possa realizar a transferência de propriedade ou posse; • formalizar os pedidos junto aos fabricantes; • levantar os recursos para nanciar estoques em diferentes níveis no canal de marketing; • assumir riscos relacionados à operação do canal; • fornecer condições para a armazenagem e a movimentação de produtos físicos; • fornecer condições para o pagamento de faturas dos compradores por meio de bancos e outras instituições nanceiras; • supervisionar a transferência real de propriedade de uma organização ou pessoa para outra organização ou pessoa.

O processo de administração do canal ocorre em um ambiente complexo e mutável. Três fenômenos são particularmente importantes, uma vez que afetam o gerenciamento do canal: 1. as demandas dos consumidores, cada vez maiores; 2. a necessidade de administrar, de maneira ecaz, múltiplos canais de distribuição, incluindo os canais on-line; 3. a expansão global dos canais de marketing.

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Os administradores que não reconhecerem fatores ambientais tão importantes como esses podem prosperar a curto prazo, mas encontrarão diculdade de manter-se, à medida que o mercado for mudando. Uma vigilância constante, bem como a disposição de reagir positivamente às mudanças, são os segredos de uma administração de canal contínua e bem-sucedida. 9.7 Níveis de Canais de marketing

A extensão de um canal de marketing depende do número de intermediários existentes no mesmo. Um canal nível zero (também chamado de canal de marketing direto) consiste em um fabricante vendendo diretamente para o consumidor nal. Como exemplo, tem-se as vendas feitas porta em porta, mala direta, telemarketing etc. Quando no canal os produtos são distribuídos através de terceiros, existindo um ou mais intermediários (nível 1, nível 2 etc.), tem-se um canal de marketing indireto. Um canal de um nível conta com um único intermediário de vendas, como exemplo, um varejista. Um canal de dois níveis conta com dois intermediários. Nos mercados de bens de consumo, estes são normalmente um atacadista e um varejista. Um canal de três níveis contém três intermediários. Como exemplo, tem-se o setor de enlatados, em que o fabricante vende para um atacadista, que vende para um atacadista especializado, que vende para um varejista. Há canais de marketing ainda mais extensos. Geralmente, quanto mais intermediários existem no canal, mas difícil é a troca de informações e mais complexa a coordenação e controle das atividades (KOTLER, 2000, p.512). A gura 9.7.a traz a conguração dos níveis do canal de marketing e a gura 9.7.b traz alguns exemplos de canais de marketing.

Figura 9.7.a: Conguração dos níveis do canal de marketing


Figura 9.7.b: Exemplos de canais de marketing

Nesse ponto da discussão podemos introduzir o conceito de Sistema Vertical de Marketing (SVM). Normalmente, um canal de marketing convencional é formado por um fabricante independente, atacadista(s) e varejista(s), cada qual atuando em busca de maximizar seus próprios lucros. Nenhum membro do canal tem controle completo ou substancial sobre os outros membros. Já um SVM, ao contrário, é formado pelo fabricante, pelo atacadista(s) e varejista(s), todos atuando como um sistema integrado e unicado. Um membro do canal, o “capitão do canal” é o dono ou franqueador dos outros membros, ou tem tanto poder que todos cooperam. Por exemplo, um varejista pode integrar-se verticalmente para criar uma cadeia própria de fornecimento, ou um fabricante desenvolver sua própria rede de distribuição para atingir seus consumidores. Os SVMs surgiram como resultado de fortes tentativas dos membros do canal de controlar o comportamento do canal e eliminar o conito quando os membros independentes perseguem seus próprios objetivos (KOTLER, 2000, p.526). Outro conceito importante a ser discutido é o Sistema Horizontal de Marketing (SHM), caracterizado pela união de uma ou mais empresas, pertencentes ao mesmo setor ou ramo de atuação, isto é, entre uma empresa e seus próprios concorrentes, atuais ou potenciais. Na literatura podem ser encontrados muitos exemplos de SHM, como é o caso das cooperações entre em presas, e o asso ciativismo. Os SHMs surgiram como alternativa para empresas explorarem uma nova oportunidade de mercado, reduzirem custos operacionais e administrativos, obterem ganho de escala e visibilidade de mercado (GHISI, 2005).

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9.8 Denição de Canais

A cobertura geográfca é a distância entre a fábrica dos produtos e o mercado em que eles serão vendidos

Na teoria, as estratégias de distribuição são denidas em termos de estrutura de cobertura geográca : intensiva, seletiva ou exclusiva (KOTLER, 2000, p.516): • Distribuição exclusiva signica limitar o número de intermediários. É utilizada quando o produtor deseja manter o controle sobre o nível de serviço oferecido pelos revendedores. • Distribuição seletiva envolve a utilização de determinados intermediários que queiram comercializar um produto especíco. A empresa fabricante não precisa dispersar seus esforços em muitos pontos-de-venda e pode ter uma cobertura de mercado adequada com mais controle e menos custo do que no caso da distribuição intensiva. • Distribuição intensiva consiste em o fabricante colocar as mercadorias ou serviços no maior número de pontos-de-venda possíveis. Essa estratégia é empregada principalmente nos casos em que o consumidor exige grande conveniência para compras, como o caso de sorvetes, gomas de mascar, sabonetes etc. 9.9 Funções (tarefas) da distribuição:

A distribuição tem a função de assegurar a intermediação entre produtores e consumidores, o que envolve o recebimento dos produtos da indústria, sua inspeção, o controle de estoques, a estocagem, a embalagem, o atendimento do pedido e o embarque ao cliente. Mais especicamente, espera-se que a função distribuição seja responsável por (NEVES, 1999, p.101): • fornecer informações sobre o processo de compra do mercado-alvo; • promover a disponibilidade do produto no mercadoalvo; • manter estoque para permitir tal disponibilidade;

• compilar informações sobre os atributos do produto; • promover degustações ou testes do produto; • vender produtos; • processar pedidos;


• transportar o produto;

• arranjar provisões de crédito; • promover garantia do produto;

• promover serviços de reparação; • estabelecer procedimentos para retorno do produto. Essas funções podem ser agrupadas em três grandes grupos :

Funções Transacionais: Compra (comprar produtos a m de revendê-los), Venda (vender produtos para clientes a m de revendê-los e solicitar pedidos), Riscos (assumir riscos comerciais da propriedade de bens que podem se deteriorar ). Funções Logística: Concentração (trazer bens de vários lugares para pontos de vendas), Armazenamento, Orga- nização e Distribuição Física (transportar, armazenar, administrar estoque e processar pedidos). Funções Facilitadoras: Financiamento (arranjar provisões de crédito) e Pesquisa de Marketing (informações sobre o consumidor ).

9.10 Tática para escolha e análise do canal Na escolha dos canais de marketing, as empresas precisam avaliar alguns critérios/fatores, tais como: • Fatores ligados ao mercado : tamanho, dispersão geográca, densidade do mercado, tempo de vendas, nível do consumidor, tamanho médio pedido. • Fatores ligados ao produto : granel, perecibilidade, valor unitário, padronização do produto, natureza técnica, margem bruta. • Fatores do fabricante: tamanho, capacidade nanceira, desejo do controle, capacidade gerencial, conhecimento do mercado. • Fatores ligados ao intermediário : disponibilidade, custo, qualidade. Agora, pedimos a sua atenção para o próximo item a ser estudado: Como escolher ponto de venda!

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9.11 A escolha do ponto de venda Uma boa localização pode representar uma grande variação no volume de negócios e ser determinante entre o sucesso e o fracasso de um empreendimento. Estar próximo de onde o públicoalvo reside, trabalha ou no uxo de um local para o outro é favorável ao desenvolvimento de praticamente todos os negócios. A questão da localização não pode ser separada dos outros componentes do marketing. Considerando todos os aspectos, devemos buscar a coerência entre o ponto (localização), o preço, o produto e a propaganda. Dentre os fatores básicos a serem considerados na escolha do ponto, destacam-se:

a) Acesso: • facilidade de acesso por meio de transportes coletivos (rua conhecida);

• corrente de Tráfego (não obrigar o cliente a cruzar a pista contrária); • não obrigar o cliente a percorrer trajeto mais longo para encontrar balões/retorno; • compradores motorizados não gostam de dirigir em vias onde haja tráfego ruidoso de caminhões e ônibus, parando e saindo constantemente; • estacionamento no local do imóvel ou bem próximo; • facilidade de visibilidade da loja; • loja situada após uma curva, onde só é visível quando o tráfego já se encontra em cima da entrada para o estacionamento, pode ser considerada de acesso fraco. b) População:

• vericação da renda; • quem são os clientes / consumidores em potencial; • quais são os hábitos e comportamento de compra locais onde realizam suas compras; grau de delidade com estes locais; • freqüência de compras; • motivos que os levam até os locais.


C) Concorrência:

• identique quem são, quantos são e onde estão os concorrentes; • a concorrência, neste momento, deve ser avaliada em razão das suas estratégias de localização (o fechamento ou para onde tem geogracamente sido a expansão das lojas dos seus principais concorrentes devem ser entendidas). Cabe destacar, também, que aquilo que às vezes parece ser de fato não o é. A proximidade de lojas com produtos semelhantes (concorrentes diretos) pode ser benéca para vários segmentos do varejo.

9.12 Táticas de conquista e retenção O varejo é hoje um mercado bem disputado. Desde a escolha do local ao pós-vendas, tem-se enorme cautela. Vejamos, aqui, algumas táticas de retenção e delização de clientes:

1. Planejar o produto: saber o que quer vender e para quem vender é primordial. Denir seu público alvo e onde ele está é um item estratégico que representa o sucesso ou insucesso do seu produto. Denir o padrão de qualidade do produto, qual o perl de público e as características extrínsecas e intrínsecas do produto fazem parte de um bom planejamento de vendas. 2. Atendimento: A equipe de vendas tem de estar treinada, capacitada e, principalmente, motivada a vender. O bom atendimento começa pelo conhecimento do produto, pela identicação da real necessidade do cliente até o pós-venda. Colocar elementos surpresas no atendimento é uma tática ecaz de encantamento do cliente. 3. Experiência de compra : a experiência de compra engloba

os sentimentos com relação ao momento em si da compra. A atmosfera do ambiente, o cheiro, a estrutura física, a organiza ção, as cores e a personalização do atendimento são quesitos importantes.

4. Tecnologia: o papel da tecnologia é tornar as operações mais rápidas, baratas e ecientes. A integração da tecnologia é um meio de conhecer os clientes mais profundamente e denir estratégias ecazes e, até mesmo, descobrir necessidades ainda não sanadas.

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TEMA 9

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Tema 1 0 Marketing de Relacionamento

Uma palavrinha inicial Neste Tema, estudaremos o conceito de marketing de relacionamento, as principais questões a ele relacionadas, abordando o seu papel na delização do cliente, e os aspectos mais relevantes da Gerência de Relacionamento com Clientes - CRM. Ao nal desse estudo, você deverá:

• conceituar marketing de relacionamento;

• identicar as ferramentas de relacionamento com o cliente; • caracterizar os principais aspectos do CRM.

10.1 Conceito Relacionamento signica desenvolver ferramentas e meios que permitam um contato direto com o cliente, com o intuito da psicologia de delização. A implantação do marketing de relacionamento permite às em presas utilizarem quantidades grandes de informações sobre seus clientes: comportamento de compra, hábitos de consumo, mensurar satisfação do cliente e inúmeros outros motivos. Para o início dessa relação com o cliente, a introdução de dados atualizados é importante. A isso chamamos de Data Base Marketing. Observe os conceitos de ferramentas de uso no marketing de relacionamento:

1. Marketing de Relacionamento : processo de criar, manter e intensicar relacionamentos fortes e valiosos com clientes no longo prazo, delizando-os.

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2. Marketing Direto: consiste no uso de canais diretos com o consumidor para atingi-lo e entregar-lhe bens e serviços sem contar com a ajuda de intermediários. 3. Tecnologia de Informação: aplicação de elementos de har dware, software, pessoas e metodologias, de modo a captar, armazenar, tratar e disponibilizar informações. 4. Data Base Marketing: é um sistema de banco de dados com os arquivos dos clientes, e recursos para tratar estatisticamente essas informações, a m de conhecer e predizer o comportamento do mesmo. 10.2 Data Base Marketing O data base marketing contém apenas os dados de perl de clientes potenciais e atuais e seus dados de vendas e relacionamento. Esse sistema junta informações sobre cada cliente para construir relacionamentos um a um.

Os processos tradicionais de marketing renaram a capacidade de obter informações sobre os clientes, gerar listas segmentadas e enviar malas diretas personalizadas. O data base marketing oferece a possibilidade de conhecer e prever o comportamento dos clientes, porém tudo depende de que dados são capturados e do uso efetivo de um modelo de relacionamento viável com os clientes. Há pouco tempo, quando o cliente acessava o help desk de uma empresa de máquinas de bordar, por exemplo, precisava identicar sua máquina. Com cada pessoa que ele falava, tinha de repetir tudo de novo. Hoje, os clientes aprenderam a ser menos tolerantes com as empresas que não possuem suas informações armazenadas no seu banco de dados. O data base torna o relacionamento ainda mais impessoal, ritualizando e parametrizando todo e qualquer contato.

10.3 Diferença entre o Data Base Marketing x Data Warehouse

Data Warehouse, também chamado de armazém de dados, contém dados de toda a empresa, como empregados, estoques, ativos etc. Também estão incluídos no data warehouse os dados de vendas e os relacionamentos com os clientes. Seu propósito é o de juntar os dados de toda a empresa em um único banco de dados para a geração de relatórios sumarizados, extraídos es pecicamente para determinadas áreas da empresa, auxiliando assim no gerenciamento das diversas atividades.

TEMA 10 MARKETING DE RELACIONAMENTO

10.4 Data Mining Compreende o conjunto de técnicas e critérios de avaliação qualitativa e quantitativa, ligados à tecnologia de banco de dados, aos sistemas de suporte e à decisão de marketing. São técnicas para encontrar os clientes mais rentáveis ou segmentos relevantes, soterrados na mina de informações que é o data base marketing . É ele quem prevê o comportamento do consumidor.

10.5 Ferramentas de Relacionamento com cliente • • • • • • • • •

telemarketing; marketing eletrônico; face a face (Contato direto); centro de atendimento - 0800, SAC; internet/e-mail; mala-direta; seminários/exposições; catálogos/fax; cartas.

O SAC pode ter várias dimensões estratégicas: • A função de Ombudsman - dimensão de ouvir e proteger as necessidades e desejos dos clientes; • A função inovadora - busca apresentar um ferramental diferenciado de relacionamento com o mercado, além de poder se tornar um agente de mudança pela sua interatividade com o mercado; • A dimensão de auditoria das atividades de mercado,pode ser operada também como um radar das movimentações dos clientes, detectando satisfações, insatisfações, desejos etc.

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A Comunicação do SAC, como outras atividades de Marketing, deve seguir uma ordenação própria, de tal forma a obter os melhores resultados – desde a concepção da informação propriamente dita até o aperfeiçoamento da comunicação, reiniciando novamente o processo.

10.6 CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGMENT ) Gerenciamento de Relacionamento com Clientes é uma abordagem empresarial destinada a entender e inuenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicações signicativas, para melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade. O CRM deve ser integrado em tudo o que a empresa faz, com todos com os quais ela trabalha e todos com quais ela transaciona. CRM é um processo interativo que transforma informações sobre clientes em relacionamento com clientes por meio da utilização ativa e da aprendizagem, a partir de informações. Esse processo é iniciado com a construção do conhecimento sobre o cliente, o que resulta em interações de alto impacto com ele. Isso permite às empresas ou agências estabelecer relacionamentos lucrativos e de longo prazo com o cliente e a gerenciar os seus recursos.

O objetivo do CRM é aumentar as oportunidades, melhorando o processo de comunicação com o cliente certo, fazendo a oferta certa, por meio do canal certo e na hora certa.

Cliente Certo • Gerenciar relacionamentos com os clientes por meio de seus ciclos de vida.

• Realizar o potencial do cliente aumentando a participação.

Oferta Certa • Trazer efetivamente clientes reais e em potencial para sua empresa e para seus produtos e serviços. • Personalizar as ofertas para cada cliente.

Canais Certos • Coordenar as comunicações em cada ponto de contato com o cliente.


• Estar capacitado para se comunicar pelo canal preferido do cliente.

• Capturar e analisar as informações de canais, de modo a se aprender continuamente. Hora Certa

• Comunicar-se ecientemente com os clientes com base na “relevância” de tempo. • Capacidade para se comunicar por meio de marketing tradicional ou em tempo real. 10.7 Benefícios do CRM

• Menores custos de recrutamento de clientes : economia em marketing, mala-direta, contato, acompanhamento, desempenho, serviços. • Custo reduzido de vendas : normalmente, os clientes éis já conhecem a empresa, seus procedimentos etc. Isso reduz o custo de atendimento de uma nova ven da. O melhor conhecimento de seus canais ou distribuidores também induz a mais eciência na relação. • Maior lucratividade por clientes : maior participação na carteira, melhor acompanhamento de vendas, mais clientes indicados devido à satisfação (boca-a-boca positivo). • Retenção e lealdade crescente dos clientes : os clientes permanecem mais tempo, compram mais, entram em contato com você quando sentem necessidade. • Avaliação da lucratividade do cliente: saber quais os clientes que são lucrativos, que devem ser transferidos da classe de lucro baixo, por meio de vendas cruzadas ou aumento de vendas; quais os clientes que nunca serão lucrativos e quais devem ser gerenciados por canais externos.

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O desenvolvimento do CRM é importante porque: 1. Até 98% de todos os cupons promocionais são jogados fora. 2. É até dez vezes mais custoso gerar receitas a partir de um novo cliente que de um cliente existente. 3. Um aumento de 5% na taxa de retenção pode aumentar os lucros da empresa, de 60% a 100%. 4. É seis vezes mais caro atender um cliente por uma central de atendimento do que pela internet. 5. Os clientes leais, que indicam outro cliente, geram negócios a um custo muito baixo (ou sem custo). 6. Geralmente, os clientes indicados permanecem mais tempo, utilizam mais produtos e tornam-se lucrativos mais rapidamente.

ORGANIZAÇÃO CRM – Funções, objetivos e etapas organizacionais

Vejamos, agora, um exemplo de uma aplicação de CRM Quando são comprados salgadinhos de milho, em 55% dos casos é comprado um refrigerante de cola, a menos que haja uma promoção, caso em que a cola é comprada em 75% dos casos durante a promoção.

Eis aqui algumas questões para analisar dados: 1. Quem são os clientes (data, renda, sexo, grupo)?

2. Onde moram (região, dados econômicos, estilos, etc)? 3. O que eles compraram no passado (visões históricas)? 4. Como eles compram (informações sobre transações nanceiras)? 5. Quais são os mais lucrativos?


6. Quantas vezes contatamos cada um deles? 7. Quando o contatamos (ciclo, cronograma, evento)? 8. Quais as respostas positivas e negativas aos nossos contatos? 9. Qual é o custo para dar suporte aos mesmos por meio dos canais que eles escolheram? 10. Que grupos de clientes compram produtos similares?

11. Qual a renda do cliente médio? Quais são suas despesas? 12. Qual a taxa anual de rotatividade dos clientes?

13. Qual é o índice de resposta atual (anúncios/contatos)? 14. Qual a renda por produto, por cliente e por canal?

15. Qual o custo de aquisição de clientes de cada canal utilizado? 16. Quais clientes pagam, que tipos de contas e em que ocasiões?

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QUAIS INFORMAÇÕES DEVEM CONTER NO DATA BASE MARKETING? Pessoas Físicas


Pessoas jurídicas

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Vejamos uma nova história recente que ilustra a crescente preocupação quanto à privacidade e a utilização dos dados.

1. Em fevereiro de 1998, foi relatado que a farmácia CVS e o supermercado Giant Food estavam vendendo informações médicas (obtidas com o aviamento de receitas) para uma empresa de marketing. 2. Essa empresa utilizou as informações para ajudar o marketing de outras drogas para as mesmas condições. 3. Uma manchete de primeira página do Washington Post e o clamor público zeram com que a Giant e CVS voltassem atrás e cessassem de enviar tais informações.

Os clientes devem receber noticação sobre:

1. A existência e a natureza de dados pessoais coletados ou utilizados. 2. A política de coleta. 3. A nalidade pretendida para qualquer tipo de processamento como coleta, utilização. 4. A identidade do controlador de dados e outros receptores de dados. 5. A lógica envolvida em qualquer processamento automatizado. Em qualquer Web Site acessível aos clientes deve haver noticação com uma declaração sobre política de privacidade. Além disso, a noticação também deve ser fornecida via correio, podendo existir a combinação com opção ou não opção. • o cliente pode optar ou não pelo processamento de dados pessoais; • as organizações devem assegurar que os dados pessoais por elas processados são precisos e atualiza dos; • os dados pessoais devem ser assegurados contra perda, cessão não autorizada, destruição, alteração, utilização e revelação; • devem ser estabelecidos sistemas para as pessoas procurarem por solução ou reparação de possíveis violações de princípios e por práticas declaradas de privacidade.


Cumprimos mais uma etapa! Falta só um pouco para nalizar mos a disciplina. Caminhando para a conclusão, veremos, no Tema 11, o Plano de Marketing e Vendas, e, no Tema 12, o Ma rketing aplicado ao mercado bancário!



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TEMA 10

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Tema 11 Plano de Marketing e Vendas

Uma palavrinha inicial Nesse Tema 11, estudaremos os conceitos de plano de marketing e vendas, realizando análises de suas aplicações na conquista de vantagens competitivas sustentáveis.


• conceituar plano de marketing e vendas; • distinguir os tipos de ambientes;

• analisar a utilização do plano de marketing e vendas para obtenção de vantagens competitivas sustentáveis.

11.1 Plano de Marketing O Plano de Marketing deve ser adequado a cada empresa, sendo regido de forma clara e objetiva, a m de proporcionar soluções práticas, baseadas nos dados e fatos analisados. Este plano começa por uma análise do ambiente externo de marke ting, passando depois pela análise interna da empresa (ambiente interno). O perl dos consumidores é analisado em seguida, para que então objetivos mercadológicos sejam propostos e as estratégias de marketing sejam denidas.

11.1.1 Análise do Ambiente Externo O prossional de marketing inicia o plano de marketing com uma análise de ambiente externo de marketing . Esse exame é a prática de manter o controle das mudanças externas no merca do de atuação. Antes de iniciar essa discussão, é importante ressaltar que o ambiente de marketing se divide em macro (ambiente externo) e micro (ambiente interno).

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Ambiente interno

Na análise do ambiente interno, a empresa deve fazer uma análise de si própria. Cada negócio da empresa precisa ser avaliado de acordo com suas forças e fraquezas no que diz respeito a marketing, nanças, produção e capacidades organizacionais. Iremos abordar o estudo do ambiente interno mais adiante, no tópico 11.1.2. No ambiente externo, temos as forças macroambientais incontroláveis pelo profssional de marketing.

Ambiente Externo

A prática de analisar o mercado mantém o controle das mudanças externas – forças econômicas, políticas e legais, sociais, naturais, tecnológicas e competitivas.

Algumas organizações têm um programa formal de exame am biental que procura informações relevantes em jornais, revistas e publicações prossionais/técnicas. Essas organizações procuram tendências que ofereçam oportunidades para novos produtos e serviços. Os prossionais de marketing podem buscar mudanças, fazendo perguntas referentes ao comportamento social, às questões econômicas, naturais, político-reguladoras, tendências sócioculturais, demográcas e aos aspectos tecnológicos e competitivos. Acima de tudo, eles devem ampliar sua abordagem para além de um único país e de um único mercado e adotar uma visão global do ambiente externo.

TEMA 11 PLANO DE MARKETING E VENDAS

Vejamos os ambientes por partes: Ambiente físico ou natural - envolve recursos naturais dispo-

níveis para a organização ou afetados por ela. O ar, a água, os minerais, as plantas e os animais podem ser parte do ambiente natural de uma empresa, sendo ou não utilizados por ela para produzir seus bens ou serviços. A capacidade de fornecer bens e serviços pode ser inuenciada pelo clima. As quatro tendências principais do ambiente natural em termos de cenário são: a escassez de matérias-primas, o aumento do custo de energia, o aumento da poluição e a intervenção gover namental na administração dos recursos naturais.

Além disso, as atividades da organização podem afetar o ambiente natural, gastando ou repondo, ou ainda aumentando ou reduzindo a poluição. Também aqui, a organização pode destruir ou criar recursos, aumentando ou reduzindo a poluição. Muitos acontecimentos, como guerras, embargos, sanções políticas ou econômicas ou escassez de suprimentos, podem causar a falta de algum recurso.

Ambiente econômico - é o conjunto de fatores envolvendo recursos monetários, naturais e humanos que inuenciam empresas/consumidores. Esse estudo envolve a análise, dentre outras variáveis, das políticas scal, cambial e monetária; do produto nacional bruto; da base monetária; do produto interno bruto; das rendas familiar e per capta; dos padrões de consumo; da inação e da distribuição de renda. Isso signica, por exemplo, investigar os padrões de gastos e os fatores que inuenciam a decisão de compra das famílias e indivíduos. Para o marketing, o ambiente econômico compreende a economia de uma forma geral, incluindo ciclos de negócios, a renda dos consumidores e os padrões de gastos.

Um ciclo de negócios é o padrão do nível de atividade econômica. A atividade econômica pode passar da prosperidade à recessão e à recuperação.

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A renda do consumidor refere-se à receita individual ou familiar e pode ser medida em termos de renda bruta, renda disponível e renda discricionária. Em tempos de prosperidade, os consumidores têm mais renda para gastar. Porém, numa recessão, muitos consumidores dispõem de menos renda para comprar bens e serviços, por causa das altas taxas de desemprego e de juros. Os padrões de gastos são inuenciados não só pelos estágios de um ciclo de negócios, mas também pela disponibilidade de recursos. Quando a demanda excede a oferta de certos recursos, os consumidores não têm como gastar sua renda nesses produtos.

Ambiente tecnológico – o ambiente tecnológico do marketing constitui conhecimento cientico, pesquisa, invenções e inovações que resultem em bens e serviços novos ou aperfeiçoados, que podem signicar novos mercados, riscos e oportunidades. A análise do ambiente tecnológico tem como objetivo antecipar quais mudanças ocorrerão neste ambiente e como elas inuenciarão os padrões de vida e o consumo dos consumidores. Enm, constitui a visão de longo prazo na análise dos impactos da tecnologia, no sucesso e no fracasso das empresas, e do papel da empresa na inovação tecnológica.

Conforme colocado por Minadeo (1996), a aceleração das mudanças tecnológicas signica o risco de que haja antecipação pelos concorrentes. Isto implica na necessidade de constante atualização por parte das empresas, de modo que seus produtos não se tornem defasados com relação ao mercado. O desenvolvimento tecnológico proporciona oportunidades importantes para melhorar tanto o valor oferecido aos clientes como também para satisfazer suas necessidades. Os prossio nais de marketing usam a tecnologia para melhorar a qualidade dos produtos e serviços oferecidos pelas organizações atuais.

Avanços em tecnologia da produção, distribuição, técnicas de preços e pesquisa de marketing ajudam as organizações a servir melhor seus clientes. Recentemente, a internet encurtou ainda mais a distância entre os prossionais de marketing, os fornecedores e os clientes. Ela permite que as empresas construam ligações com seus mercados e membros de canais de distribuição, a um custo baixo. Ambiente demográco – a análise desse ambiente é de grande

importância para a denição da estratégia de marketing, porque envolve o estudo da população humana, que é quem constitui os mercados. Envolve o estudo do número de habitantes, da


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distribuição por faixas etárias e por sexo, da distribuição geográca, da composição familiar e étnica, das taxas de natalidade e mortalidade. Uma análise demográca da sociedade brasileira na atualidade indica que as pessoas estão cando cada vez mais velhas. Sendo assim, esta parcela da população possui necessidades especícas, como maior acompanhamento médico, lazer e tu rismo para a terceira idade etc. Outra observação se refere ao matrimônio: as pessoas estão casando mais tarde, e estão mo rando mais tempo sozinhas. Isso representa uma oportunidade de marketing para algumas empresas do setor alimentício, que vendem produtos congelados, ou ainda produtos com menor quantidade de produto por embalagem. Ambiente político-regulador - no ambiente político e legal, as

estratégias de marketing são inuenciadas por meio de leis, regulamentações e pressões políticas. Vejamos um exemplo: os rótulos da embalagem de bebida alcoólica devem trazer a se guinte advertência: “Evite o consumo excessivo de álcool”. O que isso signica? Bem, o ambiente político e social inclui leis, regulamentações e pressões sociais que afetam os prossionais de marketing. As leis e regulamentações cobrem muitas áreas relevantes para os prossionais de marketing, entre elas embalagem, preços, propaganda e vendas para menores.

Evite o consumo excessivo de álcool!

Há regulamentações do Conselho de Defesa Econômica – CADE -, destinadas a impedir a concorrência desleal. Há também leis que limitam as estratégias de preços e leis que limitam a estratégia de distribuição do produto, como nas vendas por telefone ou reembolso postal. A propaganda de produtos como cigarro e bebidas alcoólicas também está limitada pela Lei nº 9.294 de 15.07.1996.

Os prossionais de marketing também precisam atender inúmeras regulamentações voltadas para o seu setor especíco. As regulamentações podem ser federais, estaduais ou municipais, concentrando-se em restrições de zoneamento, preocupações de saúde pública e informações enganosas.

Ambiente sócio-cultural - é composto pelas pessoas e suas crenças e valores, bem como sua forma de pensar e agir. Con siste nas tendências das mudanças nas crenças e valores dos indivíduos como, por exemplo: a inuência das instituições so ciais, os papéis dos sexos, a ênfase na saúde e boa forma, a importância do tempo, a preocupação com a preservação do meio ambiente, a busca de status e o grau de conança no futuro.

Pense, agora, sobre os valores dos jovens nos últimos quarenta anos. Compare os seus avós com os seus lhos. Chegou a alguma conclusão interessante? As empresas também devem acompanhar essas mudanças para adequarem seus produtos, serviços, sua comunicação, dentre outros aspectos.

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O ambiente social do marketing é constituído, como já vimos, pelas pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos. Os prossionais de marketing descrevem esse ambiente de acordo com a identicação das pessoas (idade, região do país) e com as características de suas culturas.

Mudanças no ambiente social, sejam elas sutis ou drásticas, podem apresentar aos prossionais de marketing novas oportuni dades e desaos. Os valores culturais afetam o marketing de várias maneiras. Ve jamos alguns exemplos: • diferentes culturas dão ênfases variadas à importância da família e de um chefe de família do sexo masculino; • alguns grupos étnicos dão um grande valor a cerimônias religiosas e culturais que foram transportadas de países da Europa, Ásia etc.; • diferentes culturas e grupos étnicos têm fortes vínculos e preferências por certos tipos de alimentos.

Ambiente competitivo - contempla questões ligadas à concor rência entre as empresas, ao processo de globalização dos mer cados, à formação de alianças estratégicas entre as empresas e aos processos de fusões, incorporações e aquisições. A análise do ambiente competitivo possibilita aos prossionais de marketing descobrir quem são seus concorrentes. Nessa análise, são avaliados a possibilidade de entrada de novos concorrentes, considerando-se as barreiras de entrada no setor, e a permanência dos atuais concorrentes, considerando-se as barreiras de saída do setor. Outro fator preponderante é a existência de produtos substitutos, maior poder de barganha dos fornecedores e compradores, que limitam os preços e lucros de um setor. Todos esses fatores, como um todo, inuenciam a rivalidade entre os concorrentes de um setor.

A análise ambiental é, portanto, a prática gerencial de monitorar as mudanças externas – forças econômicas, políticas e legais, sociais, naturais, tecnológicas e competitivas.

Certamente vocês já perceberam que todos esses fatores afetam os produtos e serviços e como eles são promovidos. Por exemplo, pro ssionais de marketing, com produtos voltados para asiáticos-ame-


ricanos, devem ser sensíveis ao forte respeito pelos mais velhos na família. Assim, as pessoas idosas devem sempre ser representadas com dignidade, já que exercem tanta inuência no processo de tomada de decisões em anúncios voltados a esse público.

A responsabilidade social é o melhor interesse da organização no longo prazo. Muitas organizações encerram atividades negativas ou tomam ações positivas numa tentativa de beneciar a comunidade, para au mentar as relações com os clientes e refor çar a imagem positiva. Os clientes potenciais tendem a comprar de empresas que estão preocupadas com seu bem-estar. Quando uma organização opera em mais de um país, é necessário identicar as necessidades e expectativas de diferentes comunidades, a m de oferecer-lhes valor. Empresas como a Alcoa e a IBM contribuem com obras de caridade em outros países. Os prossionais de marketing podem reagir a um recurso limitado de várias maneiras. Eles podem aumentar o preço do produto ou realizar marketing para reduzir a demanda por um produto. Um exemplo típico é como muitas companhias de energia elétrica incentivam os clientes a poupar energia. As organizações também podem usar marketing verde para fazer produtos que ajudem o ambiente ou lhes causem menos danos. Isso inclui a produção de bens recicláveis, uso de insumos recicláveis, uso de menos embalagens e despacho de produtos com uma quantidade mínima de energia. 11.1.2 Histórico ou diagnóstico da empresa

Neste item, o prossional vai conhecer a empresa: analisar seu histórico de mídia, vendas, e, por meio de pesquisas internas e externas, buscar informações relevantes que darão suporte às suas decisões assertivas de marketing. Nessa etapa, serão de tectados os pontos fortes e fracos da organização. • Fontes de informações internas: históricos de sucesso, estratégias fracassadas, dados sobre pers de cliente, sazonalidade da venda, históricos de mídia, sistema de distribuição de produtos. Essa riqueza de dados in uencia positivamente as estratégias de marketing. • Fontes de informações externas : informações para a análise do macroambiente podem ser obtidas por meio de publicações empresariais e setoriais, serviços de pesquisa, grupos prossionais, pesquisas com clientes, relatórios de governo e banco de dados computadorizados.

O marketing verde é destinado a atender o desejo dos clientes que se interessam em proteger o meio ambiente.

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• Fontes de dados primários : dados coletados especicamente para o propósito da investigação.

11.1.3 Público alvo Conhecer o perl do seu consumidor atual e potencial é um dos itens imprescindíveis dentro do planejamento. Para esse item, temos como ferramenta de suporte os dados de compra e perl. A classe social, faixa etária, sexo, hábitos e lazer são alguns itens que serão pesquisados, pois, a partir desses, conseguiremos entender os motivos que o levam à compra e se suas necessidades estão sendo sanadas ou não.

Com dados relevantes sobre o perl dos consumidores, o prossional de marketing poderá identicar grupos de consumidores (segmentos) que possuem características semelhantes. No futuro, será possível, então, desenvolver programas integrados de marketing (produto, preço, promoção e praça) que melhor se adaptem às necessidades desses segmentos de consumidores.

11.1.4 Objetivos Após o diagnóstico do ambiente, realizado por meio da análise externa e interna da empresa, e da análise do comportamento do público-alvo, a empresa irá traçar seus objetivos, que representam onde a empresa quer chegar ou estar. Em linhas gerais, o objetivo compreende o motivo pelo qual a empresa requer um planejamento. Podem ser inúmeros: aumento de vendas, mudança de posicionamento, aumento de recall da marca, delização e satisfação do seu cliente, lançamento de novos produtos, preenchimento de novos mercados.

Os objetivos devem ser organizados quantitativamente sempre que possível. Devem ser organizados hierarquicamente, do mais para o menos importante. Devem ser denidos em um espaço temporal pré-determinado. Finalmente, devem ser realistas, surgindo da análise ambiental interna e externa, e não de anseios. Um exemplo da denição de um objetivo: ao invés de “aumentar a taxa de retorno sobre o investimento”, seria mais bem denido como “aumentar a taxa de retorno sobre o investimento para 15% em dois anos”.

11.1.5 Estratégia de Marketing Essa ação compreende exatamente o que será feito para atingir tais objetivos.

Depois de detectados os pontos fortes e fracos, ou descobertas novas oportunidades e ameaças, vamos à ação! Nessa análise, constituímos as ferramentas primárias do marketing que são os quatros Ps – Produto-Praça – Preço-Promoção. São analisa-


das variáveis importantes que a empresa deve administrar para conseguir satisfazer as necessidades dos clientes e obter lucros. Vejamos alguns exemplos de ações:

Se o meu objetivo compreende aumentar a lembrança da marca na mente do consumidor posso usar como estratégia a mídia. A mídia é um veículo de comunicação que pode ser usada pela minha empresa para transmitir uma mensagem aos meus consumidores. Assim, usarei uma ferramenta do marketing, que é a propaganda, para atingir meu objetivo especíco - o de aumen tar a minha lembrança na mente dos meus consumidores. Vejamos um outro exemplo. Se meu objetivo é satisfazer e reter os meus clientes já existentes, então, meu plano de ação será diferenciado. Poderei usar envio de mala-direta com descontos especiais, brindes, bônus e outras ações que já vimos, detalhadamente, em marketing de relacionamento. Nesse plano de ação, o prossional de marketing usa como fer ramenta de suporte os quatro As - Análise-Adaptação-Ativação-Avaliação. Isso seria analisar se o plano está realmente atingindo seus objetivos, adaptá-los se for necessário, ativá-los e ter o retorno do que foi implementado. 11.2 Plano de Vendas: a importância da força de vendas

para o marketing A força de vendas é uma das importantes ferramentas do marketing. Ela é o elo entre a empresa e o cliente. As forças de vendas são chamadas de “linha de frente”, ou seja, aqueles que vão estar em contato direto com o cliente.

O vendedor exerce papel importante ao trazer para sua empresa informações valiosas sobre seus clientes. Por essa razão, a empresa precisa empenhar-se ao máximo para planejar com qualidade sua equipe de vendas.

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O vendedor vende o produto ou resolve algum problema. É ele quem está na linha de frente e é o cartão postal da empresa. São várias as funções de vendas (vendedor entregador, vendedor tirador de pedido, vendedor missionário, vendedor técnico, vendedor gerador de demanda e vendedor solucionador de problema), representando todos os valores e conceitos da empresa em um só momento. O momento da venda , aquela hora em que o consumidor está pronto para adquirir o produto, seja na venda passiva ou ativa, chamamos de “hora da verdade” - momento em que o consumidor irá decidir se compra ou não o produto.

O atendimento será avaliado em alguns poucos segundos que, se não estiver condizente com sua expectativa, estimulada por algum meio de comunicação ou mesmo pela inuência de algum grupo de referência, todos os investimentos em mídia, instalações, qualidade do produto, equipe vão ser inutilizados por um simples vendedor que não vendeu. Por isso, a equipe de vendas merece muita atenção e valorização da empresa.

11.2.1 Funções de vendas A expressão representante de vendas envolve ampla variedade de funções. McMurry imaginou a seguinte classicação das funções de vendas:

1. Entregador : situação em que o trabalho do vendedor é predominante entregar o produto (pão, leite, combustível). 2. Tirador de pedido : situação em que o vendedor trabalha, habitualmente, no interior da empresa (por exemplo, o funcionário que atende atrás do balcão ou no campo, como o vendedor de sabão que visita um gerente de supermercado).


3. Missionário: nesse caso, o vendedor não anota pedidos. Sua tarefa é apenas a de obter boa vontade ou de educar usuários reais ou potenciais (Ex: o propagandista de laboratório de medicamentos). 4. Técnico: a principal ênfase do vendedor é colocada em seu conhecimento técnico (engenheiro que trabalha como consultor das empresas). 5. Gerador de demanda: situação que exige a venda criativa de produtos tangíveis (aspirador de pó, refrigeradores, enciclopédias) ou de intangíveis (seguro, serviços de propaganda). 6. Solucionador de problemas : o vendedor especializado na solução de problemas de um cliente, freqüentemente por meio de sistema de produtos e serviços da empresa (sistema de computadores e comunicações). 11.2.2 Papéis do vendedor



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TEMA 11

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Tema 1 2 Marketing aplicado ao mercado bancário

Uma palavrinha inicial Neste Tema 12, veremos o marketing bancário como um caso particular de marketing de serviços, bem como as estratégias que asseguram, por parte do banco, a conquista e a retenção de clientes.


• caracterizar o negócio bancário; • identicar as principais funções determinantes da criação de valor; • relatar a importância da segmentação de mercado; • descrever as principais vantagens da segmentação de mercado; • diferenciar os aspectos justicadores da adoção do posicionamento; • analisar os requisitos de um mix de marketing ecaz.

12.1 Características do negócio bancário

Antes de analisarmos o processo de formulação de estratégias de marketing em bancos, é fundamental compreendermos o negócio bancário e as peculiaridades que tornam este setor diferente dos demais, apresentando suas características próprias. As primeiras peculiaridades se referem ao setor de serviços como um todo e a atividade bancária. Podem ser resumidos em quatro conceitos, já apresentados quando tratamos do marketing de serviços:

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A intangibilidade é a característica dos serviços que diz que eles são impalpáveis, portanto, não podem ser vistos, tocados, provados, sentidos ou ouvidos antes de serem comprados. A inseparabilidade arma que, no caso dos serviços bancários, a produção e o consumo ocorrem simultaneamente. Em outras palavras, produtor e vendedor se confundem na mesma pessoa.

1. intangibilidade; 2. inseparabilidade; 3. perecibilidade; 4. variabilidade. Você ainda se lembra? Além desses fatores, a avaliação do serviço bancário acontece em função da percepção do cliente e exige uma interação adequada dele com o funcionário do banco. Outras características que também devemos considerar, em se tratando da formulação de estratégias em bancos, referem-se ao negócio bancário, em particular.

Segundo Herranz, Dávila e Fernández (1998, p.92), as peculiaridades que diferenciam as empresas de serviço nanceiro de outro tipo de empresa são as seguintes:

A perecibilidade diz que os serviços não podem ser estocados e, em contrapartida, apresentam demanda utuante. Isso, no caso dos bancos, via de regra, acarreta las e mau atendimento nos dias de maior movimento - geralmente no início de cada mês.

• Dupla relação – as entidades nanceiras, em particular os bancos, mantêm com seus clientes uma relação de dupla direção. Por um lado, captam recursos e por outro, emprestam recursos. O cliente, ao mesmo tempo que é fornecedor, é também consumidor.

A variabilidade diz que os serviços bancários não podem ser padronizados. O mesmo funcionário pode prestar um excelente serviço a um cliente e, no momento seguinte, deixar a desejar no atendimento de um outro cliente.

• Relação estável com o cliente - normalmente, a relação que ocorre entre as entidades nanceiras e seus clientes é uma relação mais estável, diferentemente da que ocorre em outras entidades. As relações costumam ser diárias e, por isso, a comunicação entre banco e cliente é habitual e contínua.

• Elevada regulamentação - o campo de atuação do setor bancário sofre diversas limitações em função da elevada regulamentação que ocorre para proteger os clientes, para zelar por sua segurança, solvência e ecácia do sistema nanceiro.

• Risco elevado – o risco é um fator intrínseco da atividade bancária, pois essa associa-se à manipulação de dinheiro. • Inexistência de patente – o serviço não pode ser patenteado, o que implica que qualquer boa idéia pode ser facilmente copiada pela concorrência. Na atividade bancária não existe proteção da propriedade industrial.

TEMA 12 MARKETING APLICADO AO MERCADO BANCÁRIO

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Os novos produtos e serviços que são lançados no mercado são rapidamente imitados pela concorrência, o que diculta a diferenciação entre os bancos.

As instituições nanceiras pertencem ao campo dos serviços e, por esse motivo, a compreensão dessas características é fundamental na medida em que atuam como premissas do desenvolvimento de estratégias por parte dos bancos.

12.2 Estratégia de marketing em bancos O estudo da cadeia de valor, na indústria bancária, auxilia a identicar algumas funções-chave que determinam a criação de valor para o cliente do banco, conforme pode ser visto na Figura 12.2.

Figura 12.2 – Criação de valor no banco Fonte: Canals, Jordi. Competitive strategies in European banking, p.208

A formulação das estratégias de marketing, em bancos, tem como objetivo a criação de valor para o acionista e o cliente. O ponto de partida é a compreensão da indústria bancária; a partir daí, é feito o desenvolvimento do negócio do banco. 12.3 Segmentação e denição do público alvo

Uma vez que os consumidores variam em suas necessidades, desejos e preferências, um produto comum não pode satisfazer a todos da mesma forma. Conforme colocado por Bonne (1974, pg. 89), “o mundo é muito grande e preenchido com muitas pessoas diferentes para que os gerentes de marketing construam um composto de marketing que satisfaça todos eles”. A alternativa é segmentar, ou seja, reunir grupos de pessoas com características, preferências e gostos semelhantes, e t ratálos como se fossem iguais.

Esse desenvolvimento do negócio passa, necessariamente, pela identicação de estratégias que vão permitir, ao banco, a conquista de vantagem competitiva e, conseqüentemente, a criação de valor.

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Assim, a segmentação é a subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser alcançada com um composto de marketing distinto. O grande desao na segmentação é identifcar as variáveis que distinguem os grupos.

Existem duas formas usuais para se identicar os segmentos:

1ª) por meio das características dos consumidores, independentemente do produto, com uso de variáveis geográcas, demográcas e psicográcas; 2ª) pelas respostas comportamentais do consumidor diante do produto, como os benefícios procurados, as ocasiões de uso e a lealdade à marca. O fundamental é conseguir identicar um mercado heterogêneo, com determinada quantidade de mercados homogêneos menores. O número máximo de segmentos que um mercado pode ter é o número de compradores existente, considerando que cada um tem desejos e necessidades únicos. Esse tipo de segmentação só é utilizado em mercados de poucos clientes, como por exemplo, em fábricas de aviões de grande por te. Na maioria dos casos, é inviável fazer um produto sob medida; então, o fabricante visa amplas classes de compradores. A segmentação de mercado deve orientar a estratégia. Essa começa não com a distinção de possibilidades de produto, e sim com a distinção de interesses ou de necessidades de clientes.

Assim, a segmentação dá condições para a empresa localizar e avaliar as oportunidades de marketing, de forma a concentrar os esforços de marketing em determinados alvos, entendendoos como favoráveis para serem explorados comercialmente, em


decorrência de sua capacidade de satisfazer a demanda dos focos, de maneira mais adequada. Além disso, a segmentação de mercado facilita a avaliação das forças e vulnerabilidade da concorrência, de forma a direcionar a tomada de decisões que possam minimizar os pontos fracos da empresa e otimizar os pontos fortes. Segundo Richers (2000), as principais vantagens da segmentação são: • domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores; • maior proximidade do consumidor nal; • possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos; • disponibilidade de pontos de venda adequados aos seus produtos ou serviços;

• existência de veículos de comunicação que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados etc. Assim, a função da segmentação de mercado é agrupar indivíduos cujas ações esperadas aos esforços de marketing sejam semelhantes, ao longo de determinado período. É um mapeamento dos grupos de consumidores e de um facilitador das estratégias de marketing direcionado, pois representa o processo de classicar os clientes em grupos com diferentes necessidades, características ou padrões de comportamento. O passo seguinte é a denição do público alvo. Dos grupos mapeados, selecionamos os grupos de consumidores que parecem mais convenientes para concentrarmos esforços. O critério usual para denição do alvo é identicar que grupos valorizam o que a empresa faz de melhor e que não são atendidos pela concorrência. Uma vez denido o alvo, é preciso denir o posicionamento.

12.4 Posicionamento na estratégia de marketing dos bancos A adoção de uma estratégia de posicionamento mercadológico é de fundamental importância para os bancos e, conseqüentemente, para o marketing bancário. Os bancos serão melhores em um item: aquele que satisfaça intensamente o seu público-alvo. E será esse diferencial que será comunicado a seus clientes. Outro aspecto que justica a necessidade da adoção de um posicionamento claro, por parte dos bancos, é o fato de o negócio bancário possuir algumas características que lhes são peculiares.

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Quatro delas se destacam quanto à justicativa da necessidade de o banco adotar um posicionamento claro e sólido:

1. Forte regulamentação – como a atividade bancária é fortemente regulamentada, a diferenciação de produtos e serviços ca, de certa forma, prejudicada. Para você compreender me lhor esse aspecto, vamos nos lembrar do caso de um produto extremamente popular no Brasil e em muitos outros países da América Latina: a caderneta de poupança. Por questões de regulamentação, esse produto/serviço bancário paga a mesma taxa de juros ao poupador – no caso brasileiro, 6% ao ano; 2. Ausência de proteção à inovação – para resolver a questão

das extensas las que se formavam à frente dos caixas, em um determinado momento, um banco brasileiro passou a adotar a la única. Poucos dias depois, diversos outros bancos estavam copiando a solução que, embora óbvia, não havia ainda sido adotada. O mesmo ocorreu com o tão popular, hoje, cheque especial. Ao que tudo indica, foi adotado, pela primeira vez, pelo Banco do Brasil. Com o decorrer dos anos, foi copiado por outras instituições nanceiras;

3. Manutenção de relações permanentes entre a entidade e clientes – a manutenção de relações, normalmente, duradouras entre banco e cliente é outro fator que fundamenta a adequação e a grande chance de êxito de uma estratégia de posicionamento bem formulada. Na medida em que o posicionamento é algo que só é obtido a longo prazo, ele pressupõe relacionamentos estáveis do banco com a sua clientela para que o posicionamento se construa e se efetive; 4. Compartilhamento dos clientes com outras entidades  -

A instituição pode estar melhor posicionada, na mente do cliente, em termos de algum fator que ele julgue relevante como, por exemplo, a solidez da instituição, a rentabilidade, a qualidade dos serviços ou mesmo a capacitação dos gerentes de conta.

nanceiras – considerando o custo elevado de oportunidade que representa a troca de uma instituição para outra, o cliente de banco é, de certa forma, um “adúltero”, na medida que mantém relacionamentos simultâneos com diversos bancos. Mas se, na mente do cliente, o banco conquista um posicionamento sólido, isso pode assegurar, para o banco, uma certa preferência que o leve a concentrar na instituição melhor posicionada suas principais operações ou, ao menos, as mais rentáveis na ótica do banco. Toda a questão do posicionamento, com relação a bancos, está na diferença signicativa entre um e outro banco e decorre principalmente de dois fatores:

1. a identicação do segmento ou dos segmentos-alvo que o banco irá atender; 1 Existem algumas evidências que tenha sido o Unibanco.


2. a denição de uma vantagem comparativa, na qual o banco pretenda ancorar a sua estratégia de posicionamento. No âmbito do marketing bancário, o posicionamento é o processo que auxilia o banco a:

1) avaliar como os clientes percebem a situação (posi ção) do mesmo em relação à concorrência; 2) orientá-lo estrategicamente na criação de uma imagem na mente dos clientes. O posicionamento é de importância vital para a rentabilidade do banco. É por meio dele que a instituição bancária consolida sua imagem junto ao target .

O posicionamento é o resultado da percepção do cliente quanto ao valor diferencial entre uma instituição bancária e outra. Para o cliente, é uma elaboração mental de associação de múltiplos sinais que compõem a imagem global. Essa adquire um signi cado para o cliente e determina sentimentos positivos ou negativos quanto aos produtos/serviços do banco.

Apelos da propaganda, maneiras de atendimento, identidade visual, tecnologia utilizada na prestação de serviços, rede de dependências, política tarifária, dentre outros, irão compor a imagem da instituição bancária.

O problema do marketing bancário, relativamente ao posicionamento, é compor uma imagem institucional e de produtos e serviços. Adicionalmente, a marca e os serviços, desde que posicionados de forma adequada, exercem um poder de atrair e delizar o cliente.

A crescente sosticação do marketing, notadamente com rela ção ao negócio bancário, sinaliza na direção de um aumento

Você se lembra do que é target? É o público-alvo ou mercado alvo de uma empresa.

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na complexidade das estratégias de posicionamento das instituições bancárias, de forma a assegurar vantagens competitivas sustentáveis. Grisi (1996), ao analisar o mercado bancário brasileiro, aborda o posicionamento dos principais bancos em uma das seguintes categorias: Boutique; Atacado Especializado; Atacado com Transações e Serviços; Rede Restrita; Rede Nacional; Rede Extensiva.

Vejamos, agora, cada uma dessas categorias. • Boutique – os chamados bancos de “Boutique” são aqueles com alta especialização. Portanto, possuem um portfolio de produtos reduzidos e trabalham com um número pequeno de clientes. Suas operações são altamente estruturadas. Apresentam grande agilidade para o aproveitamento de oportunidades, mas têm forte limitação para a atividade bancária. Normalmente, atuam representando corretoras americanas. • Atacado Especializado/Atacado com Transações e Serviços – os bancos que se posicionam como de atacado especializado ou atacado com transações e ser viços possuem poucas agências e concentram a sua atuação no large corporate, no corporate, e, em alguns casos, na metade superior do middle market . Outra característica importante dessa categoria de bancos é a elevada qualidade na prestação de serviços como decorrência do pessoal altamente capacitado. • Rede Restrita – os bancos de rede restrita têm atuação regionalizada notadamente no small business e no middle market . Os seus serviços são apoiados pelo atendimento personalizado, que a regionalização e a menor base de clientes assegura. • Rede Nacional – os bancos de rede nacional são aqueles que atuam em todos os segmentos com operações de baixo grau de estruturação nanceira. Seus serviços são amparados em tecnologia avançada e na relativa capilaridade da rede de distribuição. • Rede Extensiva – nalmente, os bancos posicionados como bancos de rede extensiva atuam em todos os mercados. Sua estratégia está centrada em produtos de uso intensivo. Sua grande agilidade em serviços operacionais é decorrente de elevados investimentos


em informática. A contrapartida pela grande rede de atuação, normalmente, pode ser vericada na baixa qualidade do atendimento do gerente de contas e do gerente de produtos.

Uma forma de o banco conquistar uma posição favorável no mercado e, particularmente, na mente dos clientes e prospects é oferecendo valor a eles.

12.5 Estratégia de composto mercadológico A interação de um banco com seus mercados se realiza por meio do composto de marketing. É pelo chamado marketing mix que o banco tangibiliza a sua estratégia competitiva e de posicionamento, de forma que o mercado a perceba. Na visão de McCarthy (citado por Cobra, 1991, p. 23), “esta interação se processa através dos chamados 4 P’s (Produto, Preço, Promoção e Place, que é distribuição)”. Para McCarthy, o marketing mix nada mais é do que um conjunto de variáveis que a empresa gerencia para a satisfação dos seus clientes. Existem requisitos para um mix de marketing ecaz. Dentre eles estão:

A) a coerência entre os elementos do mix , de forma que a estratégia de um reforce a estratégia do outro; B) a coerência entre os elementos do mix e os objetivos da empresa, já que é por meio da estratégia de mix que o banco implementa sua estratégia mercadológica; C) a exibilidade do mix quanto à dinâmica do ambiente, do mercado e da empresa, de forma que a estratégia de composto comporte as mudanças nessas variáveis. Além da preocupação em atender aos requisitos exigidos pelo mix de marketing, o banco deve melhorar e sustentar a sua posição competitiva, por meio da visão do marketing e de sua orientação para o consumidor. A partir dessa visão, o banco passa a conhecer quem são os clientes atuais e quais os potenciais, onde encontrá-los, quais as suas necessidades atuais e futuras. Terminamos o estudo dos conteúdos dessa disciplina! Porém, antes de comemorar, lembre-se que você precisa fazer algumas coisas... De qualquer forma, quase nalizando essa primeira disciplina, você já apreendeu a maneira de se movimentar pelo curso, não é mesmo?

Estamos torcendo para que você se dê bem nas avaliações e continue a percorrer, com garra e ânimo, os caminhos do seu curso, até à sua conclusão!

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TEMA 12

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Glossário

Amostragem - técnica de pesquisa na qual um sistema preestabelecido de amostras é considerado ideal para representar o universo pesquisado, com margem de erro aceitável. Arte-Final - montagem nal pronta para ser utilizada para confecção de fotolito. Audiência - número total de pessoas que ouvem ou assistem a

determinado programa de rádio ou TV.

B2B (Business to Business) - diz-se do e-commerce realizado por empresas entre si. B2C (Business to Consumer) - diz-se do e-commerce realizado entre empresas e consumidores. B2G (Business to Governement) - diz-se de relações entre governo e empresas recorrendo às tecnologias digitais. Banner - área retangular que apresenta uma marca e/ou mensagem, procurando cativar o utilizador a fazer click sobre ele e entrar no website que ele direciona. Banner interativo html - banner que possibilita ao utilizador a escolha da página html com a qual pretende fazer ligação. Benchmarking – processo de comparar os produtos e processos da empresa aos dos concorrentes ou empresas líderes de outros setores a m de encontrar meios de melhorar a qualidade e o desempenho dos produtos. Boom - período em que a procura de determinado bem econômico é elevada. Bottom Pin - peça promocional em forma de broche, que pode ser produzida em diversos formatos. Brainstorming - tempestade de idéias. Técnica utilizada em todos os campos de atividades, que tem por objetivo encontrar soluções criativas para determinados assuntos. Em publicidade, faz-se para ter idéias para uma campanha.

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Brand - marca. Brieng – (1) instrução especíca. Instrução resumida, geral-

mente antes de alguma ação, que visa a preparar uma pessoa ou grupo para um determinado modo de agir. (2) é uma peça fundamental para a elaboração de uma proposta de pesquisa de mercado. É um elemento chave para o planejamento de todas as etapas da pesquisa de acordo com as necessidades do cliente. (3) é um documento utilizado a cada vez que uma informação passa de um ponto para outro, com o propósito de organizá-la corretamente e de assegurar a passagem da informação certa – da pessoa certa para a pessoa certa – na hora certa, da maneira certa com o custo certo.

Broadside - folheto destinado ao público interno e intermediário (distribuidores e varejistas) apresentando o produto e a sua campanha de comunicação. Canal de distribuição - canais escolhidos por um fabricante para levar o seu produto ao consumidor nal. É formado por várias fases de intermediários com diferentes opções para cada produto. A escolha e organização corretas é fundamental para o sucesso de qualquer empresa. Canibalização de mercado – resultado da introdução de um novo produto que tomará parte do mercado de um produto já existente do mesmo fabricante. Case - relato de uma experiência bem ou mal sucedida. Catálogo - material destinado a ilustrar os produtos/serviços que a empresa disponibiliza aos clientes. Chamada - frase, normalmente curta, que tem o objetivo de atrair o leitor para um texto maior. Ciclo de Vida do Produto - desenvolvimento das vendas de um produto em cinco fases: introdução, aceitação, turbulência, maturidade e declínio. Alguns autores não consideram a fase de turbulência. Clipping – conjunto de recortes, assuntos e anúncios sobre assunto predeterminado. Cobertura - domicílios ou pessoas ,em relação ao seu universo, que foram expostas pelo menos uma vez à mensagem. Composto de Marketing – o conjunto de ferramentas táticas de marketing controláveis – produto, preço, praça e promoção – que a empresa coordena para produzir a resposta que deseja do mercado-alvo; Marketing Mix.

GLOSSÁRIO

CONAR - Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária. Core Business - relativo ao próprio negócio ou especialidade no negócio que faz. Cost Drivers - fatores Direcionadores de Custos. CRM - Customer Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente ou Marketing One to One. Cupom - peça distribuída aos consumidores, oferecendo vantagens na aquisição de determinado produto. Database Marketing – é uma ferramenta do marketing que se utiliza das tecnologias da informática para a segmentação de grupos de consumidores através da análise do seu perl e do desenvolvimento de ações dirigidas, permitindo a melhor exploração do público e a descoberta de novos nichos de mercado. É muito utilizado em marketing direto, para o desenvolvimento de ações especícas e dirigidas. Demanda - quantidade de mercadoria ou serviço que um consumidor ou conjunto de consumidores está disposto a comprar, a determinado preço. A linha (curva) de demanda representa todas as combinações possíveis entre quantidade e preço de uma mercadoria. Demanda Primária – o nível de demanda total para todas as marcas de um dado produto ou serviço. Demonstrador - prossional designado para demonstrar os atributos de produtos ao consumidor. Diferencial - o que torna o produto diferente dos concorrentes; plus; o que o produto tem a mais. Display - elemento promocional colocado em pontos de venda para expor, demonstrar e ajudar a vender produtos. Dumping - utilização do preço para domínio de mercado (venda abaixo do custo). E-Commerce - comércio realizado em um ambiente digital. Editar - em jornal, selecionar o que vai ser impresso. Em produção eletrônica, escolher e selecionar a ordem em que vão entrar as diversas cenas lmadas. Encarte - anúncio em folheto colocado dentro de jornais e revistas. Endomarketing - ações de MKT para o público interno de uma empresa.

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Enquete - fazer pesquisa; tomar opinião. Evento – designa um acontecimento, geralmente uma festa ou feira que ocorre em um local, geralmente em um Centro de Convenções, com planejamento prévio e infra-estruturas adequadas para a devida quantidade de pessoas que irão participar. Também representa um sistema de promover o produto, criando-se em torno dele um acontecimento marcante. Feedback - exame de um ato em execução ou já executado, para a vericação de que é ou foi adequado aos ns em vista, geralmente para efeito de controle. Retorno. Fidelização - esforços com a intenção de conquistar ou incentivar a delidade dos consumidores a certos produtos, marcas ou empresas. Focus group - pesquisa qualitativa de caráter exploratório de um segmento do mercado, com vistas à obtenção de dados sobre sua opinião, comportamento, percepções etc sobre um assunto, produto ou serviço. Folder - folheto impresso em uma única lâmina, geralmente encartado em pastas. Folheto promocional - material impresso destinado a promoção de produtos ou serviços. Fotolito - lâminas obtidas a partir de seleção fotográca sobre película sensível a luz para ser utilizado na produção da matriz na impressão. Franchising - franquia, direito de utilizar uma marca, um processo, um conhecimento ou uma técnica. Free-shop - tipo de loja localizada em um lugar de trânsito internacional, onde os produtos que são vendidos são isentos de uma séria de impostos, portanto, mais baratos. Freelancer - trabalhador avulso, sem vínculo empregatício. House Agency - agência de propaganda do anunciante.

Impulso - desejo não planejado de comprar. Indoor - cartaz para locais internos. Inável - peça promocional feita de material plástico, exível e her -

mético que se pode encher de ar e imprimir ou pintar mensagens.

Informe Publicitário - matéria paga, normalmente com as mesmas características de diagramação do veículo em que está sendo publicada.

GLOSSÁRIO

Intangível - 1. Que não é tangível. 2. Em que não pode tocar. 3.

Que não se pode apalpar.

Jingle - mensagem cantada. Comercial musicado para TV ou rádio. Joint Venture - união ou associação de empresas que desejam unir habilidades para melhorarem seu relacionamento no mercado fazendo ações em conjunto. Layout - plano, esquema, desenho. Logística Empresarial - todas as atividades de movimentação

e armazenagem que facilitam o uxo de produtos desde o ponto de aquisição da matéria-prima até o ponto de consumo nal, assim como dos uxos de informação que colocam os produtos em movimento, com o propósito de providenciar níveis de serviço adequados aos clientes a um custo razoável. (denição de Ronald H. Ballou no seu livro “Logística Empresarial”). Logística Reversa ou Inversa - no mercado, é considerada

como o caminho que a embalagem toma após a entrega dos materiais, no sentido da reciclagem das mesmas. Muitos prossionais também utilizam esta expressão para considerar o caminho inverso feito para a entrega, voltando para a origem, só que agora somente com as embalagens.

Logomarca - é a marca gurativa que utiliza outros símbolos que não são tipográcos. Logotipo - é a marca nominativa e que utiliza-se de caracteres tipográcos. Mailling List - lista de endereços. Lista classicada de nomes e endereços apropriada, para uso de mala direta. As listas são classicadas por ramos de atividade. Mala Direta - é a propaganda enviada pelo correio em forma de folheto com duas dobras, usando um banco de dados. Market - mercado. Market share - participação de mercado. Parte do mercado geral dominada por um determinado produtor ou comerciante. Quase sempre a medida é percentual e visa a um certo segmento. Marketing - mercadologia; mercadização. Resumidamente, processo que se constitui das atividades que visam a conseguir e manter um mercado para os produtos de uma rma. Pode equi valer a mercadologia, termo pouco usado, e também mercadização, ou seja, a comercialização dos produtos, sendo usadas todas as formas de alcançar os clientes. Mercadologia ou marketing é um longo e complicado estudo por si só.

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Marketing de Relacionamento – o processo de criar, manter e intensicar relacionamentos fortes, valiosos e lucrativos com clientes e outros atores (distribuidores, comerciantes e fornecedores), oferecendo-lhes maior valor e satisfação. Marketing Direto – consiste no uso de canais diretos com o consumidor para atingi-lo e entregar-lhe bens e serviços sem contar com a ajuda de intermediários. Entre esses canais estão a mala direta, os catálogos, o telemarketing, a TV interativa e os sites Web. Marketing mix - composto de marketing. Reunião de todos os elementos de planejamento de produto, estratégia de distribuição, promoção, preço, diferenciação, para que sejam atendidas as necessidades supostas ou comprovadas de um mercado especíco. Mark-Up - é um percentual xo aplicado sobre o custo unitário de produto, ou seja, é um índice que permite negociações por ocasião da venda. Mercadologia - marketing. Merchandising – (1) série de atividades promocionais, integrando o expositor, e a propaganda global dentro do estabelecimento, ou seja, no ponto de vendas. Inclui entre muitas outras coisas, a embalagem, a exposição, a política de preços, as ofertas especiais etc., e o que no nal acaba sendo comercialização. (2) Merchandising é a ação de promover que usa a comunica ção de marketing no ponto de venda e em espaços editoriais na televisão, mídia impressa e outros, para reforçar mensagens publicitárias feitas anteriormente, ou mesmo em substituição à publicidade, em alguns casos. (3) é a prática de marketing na qual a marca ou a imagem de um produto ou serviço é utilizada para vender outro, destacando-o da concorrência, isto acontecendo no ponto de venda. Mídia - é o setor que distribui os anúncios pelos diferentes veí-

culos de comunicação. Meios de comunicação social como jor nais revistas, tv, rádio...

Necessidades de Maslow - necessidades humanas básicas, organizadas hierarquicamente, que as pessoas são motivadas a satisfazer: siológicas (fome, sede), segurança (defesa, proteção), sociais (relacionamento, amor), estima (auto-estima, reconhecimento, status), e auto-realização (desenvolvimento pessoal e realização). Nichos de Mercados - menor que segmentos de mercado, é um grupo de indivíduos que normalmente está a procura de uma determinada combinação de benefícios.

GLOSSÁRIO

Nome Fantasia - nome criado para divulgação de um produto ou serviço. Ombudsman - é um prossional contratado por um órgão, instituição ou empresa que tem a função de receber críticas, sugestões, reclamações e deve agir em defesa imparcial da comunidade. One-to-one - de uma espécie para outra. Expressão que designa o relacionamento de um indivíduo ou elemento de uma espécie para outra. Este conceito é muito utilizado na segmentação de mercado para descrever uma situação máxima de segmentação de mercado, em que se customiza a oferta de marketing para cada indivíduo (Marketing um-para-um). Outdoor - propaganda ao ar livre. Propaganda por intermédio de pôsteres, cartazes, tabuletas em veículos, postes. Pacote - em mídia, é um tipo de negociação onde se compram vários programas de uma mesma emissora ou várias páginas de uma mesma revista etc. Em preços, também chamado de reduções marcadas, são preços reduzidos. Em produtos, repre senta um conjunto de produtos vendidos de forma conjunta, normalmente a preços mais acessíveis do que se fossem vendidos individualmente. Pesquisa - ato ou efeito de pesquisar; busca minuciosa para averiguação da realidade. Pesquisa Qualitativa – metodologia de pesquisa não-estruturada, exploratória, baseada em pequenas amostras, que proporciona insights e compreensão do contexto do problema. Pesquisa Quantitativa – pesquisa que mostra resultados numéricos sobre o público entrevistado. De modo geral, é a mais utilizada em pesquisa de mercado e opinião. Esta metodologia permite mensurar opiniões, reações, sensações, hábitos e atitudes etc., de um universo (público-alvo) através de uma amostra que o represente de forma estatisticamente comprovada. Place - lugar; espaço. Planejamento - ato ou efeito de planejar. Point of sales - ponto de venda. Lugar onde um produto é exibido a um cliente e onde este o compra, se assim o desejar. Geralmente é designado pelos fabricantes a uma seção de um estabelecimento varejista, onde os seus produtos são oferecidos ao público. Sinônimo de ponto de compras (point of purchase). Portfólio - conjunto de trabalhos realizados por uma pessoa ou por uma empresa.

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Posicionamento - está ligado à imagem que a empresa pretende criar na mente do consumidor. Posiciona-se em um segmento especíco de mercado através das características deste segmento. Preço Limite - é o valor máximo de aceitação. É o valor que o consumidor acha razoavelmente justo para um determinado bem. Preço Premium – é o valor denido em um nível elevado vi sando atingir a classe alta do mercado. Normalmente está relacionado a produtos de grife, status e produtos com altíssima qualidade. Preço Psicológico - é o preço com redução de alguns dígitos para dar a ligeira impressão de mais baratos. Dá-se preferência aos preços com nal ímpar (Ex.: de 1000 por 997). Press Release - noticiário distribuído pela agência à imprensa, visando a publicação nos veículos sem nenhum custo para o cliente. Price – preço - em sua expressão mais simples, valor de troca, em termos de um denominador comum: a moeda. Os fatores de preço são múltiplos e complicados, tanto que se criou uma teoria do preço (price theory) na qual são examinados diversos fatores constitutivos. Product - produto. Qualquer objeto ou serviço oferecido à venda por seu produtor. Os serviços são bens intangíveis, ao passo que os produtos são tangíveis. Promotion - promoção. 1. Tarefa de marketing que visa a informar, persuadir, inuenciar e manter os indivíduos na escolha de um determinado produto ou serviço. 2. Designação de um empregado ou diretor para um posto superior ao que ocupa no momento, geralmente com um aumento correspondente no ordenado ou salário. Propaganda – qualquer forma paga de apresentação e promo ção impessoal de idéias, produtos ou serviços, realizada por um patrocinador identicado. Publicidade – atividades para promover uma empresa ou seus produtos pela inserção de notícias gratuitas na mídia. Quatro P’s - produto, preço, praça e promoção. Juntos formam o composto de MKT. Recall - recordação, lembrança. Release - noticiário em forma de matéria jornalística de interesse do cliente, distribu ído à imprensa.

GLOSSÁRIO

Royalty - direito de exploração, fabricação ou utilização de determinada técnica ou processo adquirido por uma empresa, mediante pagamento de determinada taxa para a empresa possuidora daquele direito. Percentual sobre o faturamento, pago pelo franqueado. Sazonal - produto que tem época para se vender. Segmentação - ato ou efeito de segmentar. Segmentação de Mercado - divisão de um mercado em peque nos segmentos de consumidores. Processo de classicar clien tes em grupos com necessidades, características e comportamentos diferentes.

Segmento - grupo. Share of Mind - percentual de participação das marcas na mente de um consumidor. Lembrança espontânea de uma marca. Sinergia - ação simultânea de diversos empreendedores, na realização de uma função conjunta. Skimming the market - desnatação de mercado. Altos preços de um fabricante de produto novo para tirar a “nata” do mercado. Vale dizer que os compradores acima da média estão dispostos a pagar o preço que for pedido. Posteriormente, este pode bai xar para car ao alcance dos menos abonados ou por ter sido iniciada uma concorrência com produto similar. Slogan - conceito sobre um produto, lema. Storyboard - seqüência de ilustrações que dão a idéia de roteiro de um comercial de TV com as imagens, textos, sonoplastia e descrição técnica das tomadas de câmera.

Subliminar - tipo de Propaganda que pretende atingir o inconsciente. Tangível - que pode ser tangido; palpável, sensível ao tato.

Target - grupo de pessoas especialmente visadas que constituem o mercado alvo de uma empresa. Em comunicação, designa o alvo do mix de comunicação. Telemarketing - designa a promoção de vendas e serviços via telefone. Atualmente, o termo foge deste escopo, ao abranger também a telecobrança (cobrança via telefone), atendimento ao consumidor e o suporte técnico. Pode-se dizer que o telemarketing é um “atendimento telefônico comercial ou não padronizado” que segue certos roteiros (scripts) de atendimento Time Sharing – (1) tempo-compartilhado, onde um empreendimento hoteleiro é vendido para o usuário, mas que só poderá

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utilizar durante um tempo. (2) consiste num direito de uso, em princípio, de longa duração e a tempo parcial, de um ou vários locais de férias.

Top of mind - produto ou serviço número um na lembrança dos consumidores. Trading-Down - é a tentativa de popularização de um produto ou serviço, procurando atingir uma faixa mais popular do mer cado. Trading-Up - é a tentativa de valorização de um produto ou ser viço com objetivo de atingir uma faixa mais nobre do mercado. Universo - total de indivíduos de um conjunto a ser pesquisado. Veículo - designação de todos os meios de comunicação de

massa.

Vinheta - desenhos pequenos ou textos pequenos que passem em tempo reduzido no rádio ou TV.

Referências

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