Cómosobr evi vi raunaguer r ade pr eci os POR OR:DAVI DGOMEZMA MAYO9,2014ARCHI VADAEN: MARKETI MA NG COM OMERCI AL
El pr ec i oc omov ar i abl e esl aqu ema y ori mpac t ot i ene( par abi enopar ama l )e nl ar ent abi l i daddeun negoc i o.El pr ec i oesel v al ormonet ar i oc onel c ual unc l i ent ec ompar al oquees t á r ec i b i e nd o.Esel c o mp mp en di od et od osl osben efi c i o syv a l or esagr e ga dosqu eu na c o mp mp añ í ao f r e c ee nc o nt r a pr e s t a c i ó np oru nas u mae ma s pe c í fi c aded i n er o .Cu an do u nac omp añ í anoes t áenc ap ac i d adoc omoes t r a t e gi adene go c i ode c i d en o i n c r e me me nt a re lv a l orpe r c i b i d od an doma y or e sb ene fi c i o s,t o ma ma r áel c a mi mi n omás f ác i l :baj arel pr ec i o. Enot r aspal abr as ,c omoel pr ec i oesunar el ac i óndev al orent r el oqueel c l i ent e pagayl oquer ec i be,s i nos ei nc r eme nt al oqu er ec i bes er educ el oqu ep aga.
Quéesunaguer r adepr eci os Unaguer r adepr ec i osesl ac ont i nuadi s mi mi nuc i óndepr ec i osenunai ndus t r i a, d ond ed i f er e nt e sc o mp mp et i d or e sr e s po nd enb aj á ndo l oc a dav e zmá s .Es t ol l e v aa es pi r al esdedes c uent osquepaul at i nament edes t r uy enl ar ent abi l i daddel os
j ugador esc onmenormar gendeac c i ónyc os t osdepr oduc t oyoper ac i ónmás al t os . Us ual ment el asg uer r asd epr ec i os oni ni c i adasp oru nodel osc ompet i dor esq ue qui er eganarmer c adoat r a y endocl i ent espr ov eni ent esdepr oduc t ososer v i c i os s us t i t ut os( l asaer ol í neasat r ay endol oscl i ent esdel t r ans por t et er r es t r e)odel a c ompet enc i adi r ec t a( unaaer ol í neaat r ay endoc l i ent esdeot r aaer ol í nea) .
Qui énsebenefici adeunaguer r adepr eci os L osg r a nd esb en efi c i ad osd eun ag uer r adepr e c i o ss onl o sc on su mi d or e s,q ui en es t i enenac c es oapr oduc t osos er v i c i osmásec onómi c os .Porl oge ner al s onl as c ompa ñí a sd omi n an t e sl asqu et i en ene lmú s c ul ofi na nc i e r os ufi c i en t ep ar a s os t ener s eenel l ar gopl az o,s i endol aspequeñasl asmásaf ec t adas .Si bi ens e p r e s u meq uel a semp r e s a spe qu eñ ast i e ne nme no r e sc os t o sdeop e r a c i ó nyp or e nd ep ue de nv e nd ermá sb ar a t o ,p ore lo t r ol a doc a r e c end el a se c on omí a sde es c al anec es ar i aspar ar educ i rs us t anc i al ment eel c os t odes uspr oduc t osol os g as t o sdeop er a c i ó n.Yd ad oq ueus u al me nt el o sc os t o sdepr o du c t os onmá s r epr es ent at i v osquel osgas t osdeoper ac i ón,l asempr es asgr an dest er mi nar án t o ma nd oel me r c a d od el a sp e qu eñ as ,d ad oqu epu ed ena gu an t a rp ormá st i e mp o. Si ne mb ar g oyp es eaqu eenel c o r t opl az oel c o ns u mi d ore sel gr a nb en efi c i a do , al quedarpoc asc ompañí asl ospr ec i osc onel t i empovue l v e nasubi r( par a c ompe ns arl aspér di dasdel aguer r adepr ec i os ) ,i nc l us oporenc i madel osque es t ab ana nt es .Es t os i gni fi c ac omoal gui endi j oa l gunav e z:“ Noha yun ag uer r a b ue na ,n iu nap azma l a ” .
7al t er nat i v aspar asobr e vi vi raunaguer r ade pr eci os L asg ue r r a sdepr e c i o spu ed endu r a rs e ma na s ,me s esoi n c l u s oa ño s( c u an do pas andes erguer r aaes t abi l i z ar s eporl obaj o) .Par as obr ev i v i rc onel negoc i oen el l ar gopl az oysuper arl asguer r asdepr ec i ohayv ar i asal t er nat i v as ,dependi endo del ascar ac t er í s t i c asdel aguer r ays uspr ot agoni s t as .
1.Quédesequi et o
As íe s ,n oh ac e rn ad at a mb i é ne sun ao pc i ó n.Re c ue r d eq uenot i e nequ eg an ar unaguer r adepr ec i os ,s ól ot i eneques obr e vi v i rael l a.Enmuc hosc as ospar a s obr ev i v i rs ól oapár t es edequi eness ees t ánenf r ent ando.Es t onos i gni fi c a abandonarel negoc i oor et i r ar s edel mer c ado,es t os i gni fi cadi f er enc i ars us pr oduc t osys egment ars usc l i ent es . Dent r os ubas edec l i ent es ,not odoses t ar ánat r aí dosporl asof er t asdes us c ompet i dor es .I dent i fi quec uál ess onl osc l i ent esquees t ándi s pues t osapagarpor l oqueus t edof r ec e,aquel l osc l i ent esi deal es qu ev a l or anl osb en efi c i o sq ues u c ompa ñí al espr o v ee.Conf r ec uenc i asusc l i ent esnoconoc enl ospr ec i osdesus c o mp et i d or e sys u so f e r t a sn os o nc o mp ar a bl e s .Só l od eb er e s po nd erc u an dos u s c l i ent esi dent i fi quenenl ospr ec i osdel ac ompet enc i aunaopor t uni dadde c a mb i a r s edema r c aop r o v e e do r . T r at edei dent i fi c arporqués usc ompet i dor esbaj anel pr ec i o,puedenes t ar l i br án dos edeex c es osdei n v ent ar i o.Losc ambi osenpr ec i opuedenser t empor al ess i nn ec es i daddequeus t edl oss i g a. Mu c ha sgu er r a sdepr e c i o ss ee nf o ca nenun oodo spr od uc t o s,d ej a nd oe lr es t o c omounaal t er nat i v adec ompe ns ac i ónr ent abl epar afi nanc i arl asr educ c i o nese n l ospr oduc t osos er v i c i oseng uer r a.Noha ynec es i dadder es ponders i l aguer r as e es t ád an doe ns ó l oa l g un ospr o du c t o soa l gu noss er v i c i os .En f ó qu es ee n p r o mo v e ra qu el l o squ en oe s t á ne ng ue r r aoc o mov er e mo smá sad el a nt e ,e x a l t e l osbenefi ci osdes uspr oduc t osf r ent eal adebi l i t adaof er t ac omer c i al del os compet i dor esmáseconómi cos.
2 .Se gment esuscl i ent esydi f e r enci el ospr e ci os Las egment ac i óndepr ec i oseses t abl ec erdi f er ent espr ec i ospar ael mi s mo pr oduc t oos er v i c i o,dependi endodel ascar ac t er í s t i c asdel c l i ent e.Es t aes t r at egi a per mi t enoapl i c arel des c uent oa l100% del pr oduc t o,s i n oaaqu el l oss egment os qu ep ued ens ermá sv ul n er ab l e sov e r s emá sat r a í do spo rl o sde s cu ent osd el a c o mp et e nc i a . Porej empl opuedees t abl ec erdes c ue nt ospar aes t udi ant es ,par ap er s on asd el a t e r c er ae dade nu nd í ae s pe cí fi c o del as emana,par al osc l i ent esdeal gúnal i ado es t r at égi c ooc uponespar ar edi mi rl osmar t es .El pr i nc i pi oesaf ec t arl omenos pos i bl el ospr ec i os ,hac i éndol os ól oenunapar t edes usc l i ent es .
Pi ens eenl oss egment osd ec l i ent esqueat i ende.¿ Susc ompe t i dor esa t i endenl os mi s mo sc l i e nt e squ eu s t e d?Des era s í ,p ue des e gme nt a re lme r c a dodema ne r a ques ól obaj eel pr ec i oaaquel l oscl i ent esquer eal ment epodr í anc ons i der ar c ompr ar l eas uc omp et e nc i a ,n oat o do s. Lospr oduc t osquesonal t ament edi f er enc i adosnonec es i t anbaj arel pr ec i o,pues not i enenuns us t i t ut odi r ec t oper c i bi doporel c ons umi dor .T ampoc ol ospr oduc t os os er v i c i osques edi r i genauns egment odi f er ent e.Enot r aspal abr as ,noha y nec es i daddes obr er eac c i on araunabaj ad epr ec i osdel ac ompet enc i a.Si qui er e s eri nmuneal asguer r asdepr ec i os ,enf óques eendi f er enc i ars uspr oduc t os , agr egarv a l orys er v i ras egment osdec l i ent esc onpr op ues t ases pec i al ment e di s eñadaspar ael l os .
3.Ref uer cel acomuni caci óndesudi f er enci al Esmu ypr ob abl eques up r o du c t oos e r v i c i oc ue s t emá spo r q ueof r ec eun as er i e d eb en efi c i o sq ues uc l i e nt ed es c o noc eyqu el ac ompe t e nc i an oof r e c eol oo f r ec e e nu name no re s c al a .Unpr e c i oese lr e fl ej odeun as u madev al o r e sag r e ga do s . Env e zdebaj arel pr ec i o,p uedes eres t ee lmoment od ee x al t ars ug ar ant í a e xt endi da,l osbenefi c i osdes upr ogr amadefi del i z ac i ón,l as i mpl i c i dad admi ni s t r at i v aquef ac i l i t al av i da,l osempaqueses pec i al esant i der r ame,el c ont r ol depr oc es osquedi s mi nuy el oser r or esenpr oduc c i ón,s udi s eñoe x c l us i v ohec hoa ma no ,s ue s pe c i a l i z a c i ó ne nu s oses p ec í fi c o sos u sb od eg aspr e s en t e se n di f er ent esc i udadesquedi s mi nuy enl osgas t osl ogí s t i c osdes uc l i ent e. Co nt a rl oquel ohac edi f er ent e l eper mi t esac arel pr ec i odel aec uac i ón.Cuando l oqueof r ec enoesdi r ec t ament ec ompar abl ec onl aof er t adesusc ompe t i dor es , s er í ac omoc omp ar a rp er asc o nma nz a na s .Si t od ose s t á np el ea ndopo re lp r ec i o d el ape r a ,u s t ednoba j ael p r e c i opor q ueesu nama nz a na .
4 .Es pe ci a l í c es ee nunni c ho En f o c a r s ee nu nn i c h odeme r c a d o c o nne c es i d ad ese s pec í fi c ase sun apr o t e c ci ó n c ont r al a sg uer r asdepr ec i os .Cuan dounacompañí as ees pec i al i z aenr es ol v e r l asnec es i dadespar t i c ul ar esdeu np equeño( per or ent abl e)gr up od ep er s onas , t i enepoc osc ompe t i dor es .Lama y or í adec ompañí ass ei r ánporl agener al i z ac i ón, pensandoequi vocadament equet odoss onc l i ent espot enc i al es .Ah íe sd on deun a
p equ eñ ae mp r e saga nal abat a l l a ,r e so l v i e nd ol a sc os a smu c homej orq uel os c ompet i dor esgener al i s t as . Ej empl osd ee s pe ci a l i z a c i ónenni c h osd emer c ad os o np ore j empl oút i l es es c ol ar espar azur dos ,z apat osi ns pi r adosenl osdepor t esdel osaños40o unaedi t or i al es pec i al i z adaenl i br osdef út bol .I dent i fi quequépueder es ol v erme j or quel osdemásyut i l í c el oc omos uf or t í npar adef ender s ed el asgu er r asde pr ec i os .Ser ámuc homásdi f í c i l queunc l i ent edej es uempr es apar ai r s edondel a c ompet enc i a,s abi endoquedi f í c i l ment eel l osl er es ol v er ánl asnec es i dadest an bi encomol ohac eus t ed.Rec uér del ese lp opu l arada gi o:“ Nosab esl oqu et i enes has t aquel opi er des ” .
5.Desar r ol l eunasegundamar ca Unasegundamar ca,t ambi énl l amadafi esuna ght i ngbr andomar cadecombat e, ma r c aa di c i o na lymá sec o nó mi c aqu el a nz au naemp r e s ap ar apr o t e ge rl ama r c a pr i nc i pal .Enl ugardebaj arel pr ec i odel amar c ar ec onoc i da,s edes ar r ol l auna ma r c aadi c i o nal d eme no rv a l orp ar aquec ompi t aenpr e c i oc onl o sde má s. Ladec i s i óndel anz arunas e gu ndama r c ac o moes t r at e gi ac omp et i t i v adepender á dequét ant apr obabi l i daddeéx i t ot i enes egúnl a smar c asal a sques eenf r ent e.Si unas egu ndamar c a( c onmenorr ec onoc i mi ent oyr eput ac i ónquel apr i nc i pal ) , d ebec omp et i rc o nt r ama r c asmu yf u er t e s ,e spr o ba bl equ ee ni g ua l d adde c ondi c i ones( pr ec i oss i mi l ar es )e lc ons umi dorpr efi er al asmar c asmás r e c on oc i d as .Un as e gu nd ama r c ae se s pe c i a l me nt eú t i l c u an dop ue dec o mp et i rd e i gual ai gua lc onl asmar c asdel osc ompe t i dor es .
6 .Aj ust epr ec i osse l e ct i v ame nt e Es t aal t er nat i v as eenf oc aenbaj arl ospr ec i ossól oaal gunoscl i ent esoenc i er t as z o na sge og r á fi c as ,d ema ne r at e mp or a l .Po re j e mp l o ,l ac omp añ í apu ed ed ar d es c ue nt osporv o l u me nop orp r o nt op ag o.Pue det r a ba j a rl o spr e c i o sd ea c ue r d o al v al orent r egadoal c l i ent e,esdec i r ,pr ec i osmásal t ospar ac l i ent esquedes ean ma y or esbe ne fi c i o sypr e ci o smá sb aj osp ar aq ui e ne ss ó l od es e anl av e r s i ó n bás i c adel pr oduc t oos er v i c i o. Esu nma ne j od ep r e c i o ss eg úne li n t e r é sdel ad ema nd a,e lp ea j ec u es t amá sen h or a sp i c oq uee nh or a sn op i c o ,e ne lr es t a ur an t eLaBi e l ad eBu en os
Ai r es ,c o me re nl at e r r a z ac u es t amá squ ec o me ra de nt r o,es t ac i onaruna c ami one t ac ues t amásquees t ac i o narunaut o,l az onapr ef er enc i al d el c i nec ues t a másquel az onagener al .Es eesel pr i nc i pi o:pagaporl oqu er ec i b e. Es t es i s t emal eper mi t er es po nderadi s mi nuc i onesdepr ec i os i ndañarl ai magen d el ama r c a .Esc o n c e de rd es c u e nt o sc onu nar a z ó n ynos i mp l e me nt epo r q uel o s d emá sl oes t á nh ac i e nd o.T a mb i é np er mi t ec omp r a rt i e mp op ar av erq uépa s ac o n l ospr ec i osdel osc ompet i dor esynoi nc i t araúnmásal aguer r a,puess us menor espr ec i oses t ar ánj us t i fi c adosporunar az ónc onc r e t a( v ol umen,t i empode e nt r e ga ,me no r esben efi c i o s ) .
7 .Pl aneeunae st r at egi adesa l i da Si el t emaesi ns os t eni bl eyl osc ompe t i dor eses t ánde t er i or andoc adav e zmasel negoc i o,c ons i der eunaes t r at egi ades al i da.Pi ens eendi v er s i fi carel por t af ol i oo l i t er al ment er edefi ni rs une goc i o.Ha yques aberqu épel easdaryhas t ac uándo.Si e lp an or a mae sq uel ospr e ci o sn un cas ev a nar e c up er ar ,s i l o sc o mpe t i d or esque l obaj a r o nl ov anama nt en erp ar as i e mp r eyus t e dn oe s t áenc ap ac i d adde d i s mi n ui ra únmá sl o sc os t o sod ee nt r e gars usv al or e sag r e ga do sc o ne ln ue v o pr e c i o,e smome nt od er e v al u are ln ego c i op orc omp l e t o . Es t onos i gni fi c anec es ar i ament eol v i dar s ed et odoyper derl oquec ont ant o es f u er z oh ac o ns t r u i d o.Pi e ns ee nl ar e put a c i ó nd es ue mp r e s ayens us di f er enc i al es ,c onbas eenes oi dent i fi quequéot r ospr oduc t osos er v i c i ospodr í a of r ec erquehagans une goc i omásr ent abl eymenoss us c ept i bl eal pr ec i o. En f o c ar s ee nv e n de re s pe c i a l i d ad esp a r aunp eq ue ños e gme nt opu ed es e ru na al t er nat i v a. Ha yf or masdeenf r ent arysobr ev i v i ral asguer r asdepr ec i os i nper derl ac ami s a. El pr i nc i pi odef ondoest r at ardeaf ec t arl omenospos i bl el ar ent abi l i daddel a c ompa ñí ape r oaú nas íma nt en erl o sc l i e nt e syel v o l u me nd en eg oc i o sge ne r a dos . Dependi endodel ascar ac t er í s t i c asdel aguer r a,el al c anc eyel per fi ldel os c ompet i dor es ,l asr es pues t aspuedens erdi f er ent es ,s i empr ebus c andos al i rl o me no sl e s i o na dop os i b l e . I nc l us ol asguer r asdepr ec i opuedenserunaopor t uni dadpar adi f er enc i ar s ey pos i c i onar s ecomounaal t er nat i v adec al i dadenunmer c ad oi n v adi dodeopc i o nes
b ar a t a sd ec a l i d adp r o me di oq uee nt r eg anl omí n i mo .Not o do sq ui er e npa ga r me no syes aess ugr a no po r t u ni d a d.
Ar t í cul osr el a ci onados
