PROYECTO DE EXPORTACION (Documento de trabajo)
Dagoberto Páramo Morales
Barranquilla Agosto 2011
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 4 CAPITULO I: ANALISIS DE LA OFERTA EXPORTABLE .............................................................. 8 1.1. LA EMPRESA .............................................................................................................. 9 1.1.1. Antecedentes .................................................................................................... 10 1.1.2. Tradición en el mercado local............................................................................. 11 1.1.3. Capacidad instalada y de producción .................................................................. 11 1.1.4. Capacidad administrativa ................................................................................... 11 1.1.5. Situación financiera .......................................................................................... 11 1.1.6. Capacidad humana ............................................................................................ 14 1.1.7. Análisis DOFA ................................................................................................... 14 1.1.8. Ventajas competitivas........................................................................................ 16 1.1.9. Gestión empresarial........................................................................................... 17 1.2. EL PRODUCTO ......................................................................................................... 18 1.2.1. Descripción general ........................................................................................... 19 1.2.2. Usos y aplicaciones ........................................................................................... 24 1.2.3. Análisis técnico ................................................................................................. 24 1.2.4. Proceso y volúmenes de producción ................................................................... 26 1.2.5. Disponibilidad para mercados internacionales ..................................................... 26 1.2.6. Posibilidades de expansión ................................................................................ 26 1.2.7. Mercado nacional .............................................................................................. 27 CAPITULO II: ANALISIS DEL MERCADO DE ORIGEN ............................................................. 52 2.1. CONTROLES GENERALES ......................................................................................... 53 2.2. ENTIDADES E INSTITUCIONES DE APOYO AL COMERCIO EXTERIOR ......................... 54 2.2.1. Entidades privadas ............................................................................................ 54 2.2.2. Entidades públicas ........................................................................................... 55 2.3. INCENTIVOS .......................................................................................................... 58 2.3.1. Incentivos fiscales ............................................................................................. 59 2.3.2. Incentivos arancelarios ...................................................................................... 65 2.3.3. Incentivos cambiarios ........................................................................................ 66 2.4. SOCIEDADES DE COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL ............................................ 66 2.5. ENTIDADES CREDITICIAS Y DE APOYO FINANCIERO. ............................................... 67 2.5.1. Banco de Comercio Exterior – BANCOLDEX ......................................................... 67 2.5.2. Banco de la República e Instituto de Fomento Industrial ...................................... 67 2.5.3. Leasing Internacional ........................................................................................ 67 2.6. PROGRAMAS Y PROYECTOS DE ENTIDADES DE PROMOCIÓN DE EXPORTACIONES ... 67 2.7. SEGUROS PARA LA EXPORTACIÓN. ......................................................................... 70 2.7.1. Coberturas ........................................................................................................ 70 2.7.2. Condiciones generales ....................................................................................... 71 2.7.3. Costos .............................................................................................................. 71 2.7.4. Requisitos para acceder al seguro ...................................................................... 71 2.8. ACUERDOS INTERNACIONALES .............................................................................. 75 2.9. COLOMBIA, EXPORTACIONES POR SECTOR ECONÓMICO Y GRUPOS ECONÓMICOS DE DESTINO ....................................................................................................................... 86 Comportamiento del sector externo colombiano en 2004. ............................................. 87 CAPITULO III: SELECCIÓN DEL MERCADO META ................................................................. 93 3.1. PROCEDIMIENTO PARA LLEGAR AL MERCADO META. ................................................ 94 3.2. RUTAS PARA PENETRAR EN MERCADOS INTERNACIONALES ...................................... 94 3.2.1. Razones para exportar ...................................................................................... 94 3.2.2. Definición de la Capacidad Exportable ................................................................ 95 3.2.3. Estudio del mercado .......................................................................................... 95 3.3. RECOMENDACIONES GENERALES PARA UNA NEGOCIACIÓN INTERNACIONAL .......... 100
Análisis de riesgos .................................................................................................... 102 3.4. CRITERIOS DE SELECCIÓN .................................................................................... 105 3.5. ACUERDOS INTERNACIONALES .............................................................................. 108 CAPITULO IV: ESTRATEGIAS PRELIMINARES DE ACCESO ................................................... 124 4.1 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ............................................................................. 125 4.1.1. Concepto de segmento .................................................................................... 125 4.1.2. Clases de segmentos ....................................................................................... 126 4.1.3. El proceso de segmentación............................................................................. 127 4.1.4. Criterios para agrupar países. .......................................................................... 127 4.1.5. Razones de la segmentación de mercado ......................................................... 129 4.1.6. Condiciones que prevalecen en una segmentación de mercados ........................ 130 4.1.7. Ventajas y desventajas de la segmentación de mercados .................................. 131 4.1.8. Bases para segmentar un mercado................................................................... 131 4.1.9. Cuando es efectiva la segmentación ................................................................. 132 4.2. FACTORES DE POSICIONAMIENTO ......................................................................... 134 4.2.1. Posicionamiento del producto .......................................................................... 134 4.2.2. Aspectos a Considerar al Realizar el Estudio. ..................................................... 135 4.2.3. Pasos para Realizar un Estudio de Imagen y Posicionamiento ........................... 135 4.3 REDES O ALIANZAS ESTRATEGICAS ........................................................................ 137 4.3.1. Medidas de Protección. .................................................................................... 137 4.3.2. Una Alianza de Gente. ..................................................................................... 138 4.3.3. Alianzas estratégicas: la nueva competencia. .................................................... 138 4.3.4. Pro y contras de las alianzas estratégicas ......................................................... 140 4.4 ADAPTACION O EXTENSION DEL PRODUCTO ........................................................... 141 4.4.1. Marca ............................................................................................................. 141 4.4.2. Calidad (Tiempo de anaquel) .......................................................................... 145 4.5 PRECIOS ............................................................................................................... 146 4.6. DISTRIBUCIÓN ..................................................................................................... 152 4.7. PROMOCIÓN ......................................................................................................... 162 4.7.1. Medios de comunicación-marketing .................................................................. 163 4.7.2. El proceso de comunicación ............................................................................. 163 4.7.3. La comunicación personal ................................................................................ 164 4.7.4. La comunicación publicitaria ............................................................................ 164 4.7.5. Merchandising ................................................................................................. 166 CAPITULO V: FACTIBILIDAD INICIAL DEL PROYECTO ........................................................ 169 5.1.1. Inversión fija y diferida .................................................................................... 173 5.1.2. Inversión en capital de trabajo ........................................................................ 175 5.1.4. Cronograma de inversiones ............................................................................ 177 5.1.5. Inversiones de reemplazo ............................................................................... 179 5.2. IMPACTO FINANCIERO .......................................................................................... 181 5.2.1. Indicadores economicos .................................................................................. 183 BIBLIOGRAFIA BASICA ..................................................................................................... 187 ANEXO 1: GUIA PRÁCTICA ................................................................................................ 188 ANEXO 2: PROYECTO DE EXPORTACIÓN “CONCERTINOX LTDA” (Mónica Meneses) ............. 193 1. ANALISIS DE LA OFERTA EXPORTABLE .......................................................................... 194 2. ANALISIS DEL MERCADO DE ORIGEN ............................................................................ 201 3. SELECCION DEL MERCADO-META................................................................................. 206 4. ESTRATEGIAS PRELIMINARES DE ACCESO..................................................................... 218 5. FACTIBILIDAD INICIAL DEL PROYECTO ......................................................................... 223 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES............................................................................. 225
INTRODUCCIÓN Entendida la investigación de mercados en su acepción más amplia como la “recolección, registro y análisis sistemático de información relacionada con la actividad de transferencia de bienes y/o servicios del productor al consumidor” (Kinnear y Taylor, 2002) cuyo objeto fundamental es definir las perspectivas de venta que un mercado ofrece para determinado producto o grupo de productos, ella se convierte en la plataforma básica sobre la que va a descansar todo el esfuerzo de marketing internacional que realice una empresa que atiende o pretende atender mercados del exterior y sobre la cual se van a tomar las principales decisiones de internacionalización. Teniendo en cuenta que analizar minuciosamente determinado mercado de exportación antes de decidirse a entrar en él implica la erogación de enormes cantidades de recursos, en algunos casos se recurre a otro tipo de mecanismos como los de vender directamente en dicho mercado y a manera de sondeo saber por lo menos si el producto es aceptado y reúne los requisitos mínimos que exige el consumidor extranjero para una posterior comercialización a mayor escala. Esta enraizada costumbre de sustituir el valor que por sí sola tiene la investigación de mercados por este mecanismo de sondeo y en algunos casos por el simple presentimiento de éxito en el mercado de análisis, deja a un lado la importancia que tienen muchos aspectos relacionados con el mercado propiamente dichos. Algunos son: ¿cuáles son los países que ofrecen mejores perspectivas?, ¿qué cantidad se puede vender del producto y qué modificaciones debe sufrir?, ¿a qué precios y cuales son los márgenes de utilidad esperados?, ¿cómo se debe comercializar?, y muchos otros interrogantes que un exhaustivo ejercicio investigativo puede contestar de una manera precisa. Al no hacerlo, las posibilidades reales de que un producto penetre y se mantenga en un mercado del exterior son dejadas al azar, puesto que al quedar a la deriva aquellos factores que la empresa puede controlar, el ejecutivo de marketing puede convertirse en un caminante con los ojos vendados y el horizonte oscurecido, y en consecuencia, la presencia del producto en el mercado será tan fugaz que ni siquiera habrá tiempo para analizar las causas de su desplazamiento. La investigación de mercados en países extranjeros suele tener dos fases. Mientras en la primera de ellas, (investigación documental) se recopila toda la información posible respecto a las características generales del país, recurriendo a fuentes documentales y llevándose a cabo casi siempre en el país del investigador y de manera excepcional en el propio mercado en estudio; la segunda (investigación en el terreno), tiene por objeto conocer todos los pormenores de las circunstancias que caracterizan al mercado en observación y permite formar elementos de juicio para tomar la decisión más apropiada y acorde con los resultados globales de la investigación desarrollada. De esta manera la investigación de mercados se transforma en la premisa fundamental para formular e instrumentar un plan de marketing internacional con el cual sea posible alcanzar los potenciales beneficios que se desprenden de la actividad exportadora. Así, el proceso de planeación del marketing internacional que abarca desde la identificación y medición de las oportunidades reales que brindan los diferentes mercados, (en el que se estima tanto el potencial de ventas como el del mercado) hasta la definición de la estrategia operativa pasando por el establecimiento de los objetivos que la empresa busca al dedicar sus esfuerzos a mercados del exterior, exige una serie de estudios coherentes, realistas y sistemáticos que le permitan ir acercándose a las condiciones y circunstancias particulares que distinguen un mercado de otro. Entre ellos, tal vez el más aproximado a la estructura presupuestal inicial que
la firma tiene disponible para su comercialización internacional es el Proyecto de Exportación, en el que se reúnen los datos preliminares básicos sobre el conjunto de factores que inciden directa o indirectamente en la decisión de atender mercados del exterior. El Proyecto de Exportación, entendido como el elemento básico de la planeación del marketing internacional, condensa la información preliminar del mercado o mercados potenciales que se estén considerando y se convierte en herramienta principal que todo ejecutivo de marketing debe tener a su alcance si pretende coadyuvar al cumplimiento de los objetivos que en materia de comercio exterior su empresa se propone lograr. El Proyecto de Exportación concreta la información sustantiva en relación tanto con la capacidad real que tiene la empresa para dedicarse a la exportación, como con las principales características de los mercados que se analizan y las recomendaciones iniciales parra penetrar el mercado que el mismo Proyecto de Exportación propone como el más adecuado y el que ofrece las mejores oportunidades para ser atendido con todo el esfuerzo requerido. El Proyecto de exportación no pretende realizar profundos análisis de viabilidad económica y financiera que permitan asumir una posición respecto a las ventajas competitivas que cada mercado estudiado tiene. Solamente busca concentrar de manera sistemática y organizada las principales variables informativas que permitan tomar una decisión respecto a cual de los mercados considerados se le debe practicar una investigación mas profunda y detallada. Lo que se intenta es evitar que las empresas se lancen en la aventura exportadora sin tener los mínimos elementos de juicio que les permita enfrentar de mejor manera las variadas y complejas circunstancias que los mercados del exterior demuestran. El Proyecto de Exportación en su estructura expone con claridad todos los datos básicos que se refieren tanto a la empresa misma como al medio ambiente que lo rodea en su estado tradicional de intercambio comercial, lo mismo que el giro y los cambios que deberá adoptar una vez que se halle inmersa en las transacciones de carácter internacional. El Proyecto de Exportación está conformado por cinco capítulos con los que se pretende dar una visión clara de lo que es y lo que implica la actividad exportadora. Dichos capítulos están dirigidos a la elaboración de un análisis de la oferta de exportable, a conocer las principales políticas que las autoridades del mercado de origen han establecido para el fomento de las exportaciones, a seleccionar el mercado-meta, a recomendar preliminarmente una estrategia especifica de penetración al o los mercados seleccionados y finalmente, a analizar la factibilidad inicial del proyecto. El análisis de la oferta exportable se desarrolla en el primer capítulo cuyo objetivo principal es el de estudiar con detenimiento las posibilidades reales que tiene la empresa de ofrecer al mercado que se va a atender. Este análisis se enfoca principalmente a conocer la empresa en cuanto a sus antecedentes y experiencia productiva, su capacidad instalada y de producción, su capacidad económica, su capacidad administrativa, su situación financiera, la conciencia exportadora de sus ejecutivos, las diferentes líneas de productos que maneja, el producto potencialmente exportable, sus características técnicas, sus proceso de elaboración, usos y aplicaciones, presentación, envase, empaque, necesidades de almacenaje, tiempo de vida útil; en fin, toda aquella información que permita hacer una radiografía completa y total de la empresa y el producto. El análisis del mercado de origen se lleva a cabo en el segundo capítulo cuyo objetivo central es el de dar a conocer y analizar todas las circunstancias de carácter legal que rodean a la empresa que se va a dedicar a la exportación, y que tienen relación principalmente con las políticas y prioridades nacionales que para el sector externo de la economía ha establecido las autoridades correspondientes. A través del conocimiento de los controles generales definidos
para la exportación e importación, de los principales lineamientos de la política arancelaria, de las características fundamentales con las que se deben entablar las negociaciones internacionales y finalmente, de todos los apoyos financieros que se brindan a las actividades de comercio exterior, tanto a la pre-exportacion, como a los clientes extranjeros que se interesan en los productos nacionales, se podrá analizar, preliminarmente, las ventajas especificas que el país de origen otorga a las empresas interesadas en las transacciones internacionales, o, por el contrario las limitaciones o impedimentos que las mismas autoridades definan para ciertos productos que tengan que ser sometidos a tratamiento diferente. El proceso de selección del mercado-meta se desarrolla en el tercer capítulo. Allí y una vez que ya se conocen tanto las condiciones de la empresa y los productos susceptibles de exportación, como el ambiente de fomento de comercio exterior en el que ésta se desenvuelve, en este capítulo se determina cuál es el mercado o los mercados que se van a atender. Para ello se recurre a recopilar la información que corresponde a los aspectos de carácter general de cada uno de los mercados potenciales y que se refieren a su localización y ubicación, costumbres y hábitos, situación política, situación económica, tipo de economía, sus actividades productivas, principalmente. Asimismo, se recopila la información que tiene relación con las actividades que cada país desarrolla en su sector externo, exportaciones, importaciones, balanzas de pago, balanza comercial con el país de origen, política arancelaria, régimen cambiario, convenios internacionales que tiene firmados y los grupos económicos a los que pertenece. También en este capítulo se reúne información referente a las condiciones especificas de mercadeo como potencial de mercado, segmentación del mismo, perfil del consumidor, forma en la que se establecen representantes comerciales, formalización de contratos, políticas aduaneras, tarifas y documentos necesarios para el embarque y el desembarque, principales puertos aéreos o de cabotaje, convenios de transporte que el país haya firmado con algunas compañías internacionales, condiciones para movilizar las mercancías, etc. Con todo este bagaje documental y estadístico se podrá proceder, basados en las diferentes oportunidades que cada mercado estudiado ofrece, a determinar cuál de ellos presenta, en términos comparativos, las mejores condiciones para ser penetrado en el corto plazo, cuáles en el mediano plazo y cuál o cuáles hay que desechar porque no presentan las suficientes condiciones para ser atendidos. Este procedimiento que va a determinar cual es el mercadometa seleccionado, se convierte en la parte central y determinante del proyecto de exportación, puesto que define toda la estrategia operativa y presupuestal que se va a emplear. Infortunadamente y debido a vicios enraizados en la mente de muchos de los ejecutivos de las empresas de exportación y en algunos casos por la escasez de recursos, este proceso poco se lleva a cabo, y más bien la selección del mercado-meta se deja o a la recomendación o solicitud de un representante extranjero que según él requiere los productos de la empresa, o también a las condiciones exógenas referidas a la urgencia de recolectar divisas y la apariencia de un mercado que se muestra como fuere importador y buen pagador atrae la atención y en consecuencia la decisión. Las estrategias preliminares de acceso al mercado seleccionado, se bosquejan en el cuarto capítulo. Habiéndose definido el mercado que se va a penetrar, es necesario conocer entonces la estructura del mercado especifico a atender en relación con su tamaño, principales marcas y países competidores, tendencias de consumo, precios y sobre todo las preferencias del consumidor. Asimismo, se esbozarán los principales factores que puedan favorecer la penetración en dicho mercado, como son aquellas relacionadas con las modificaciones que el producto deba sufrir, la política de precios que permita enfrentar exitosamente la competencia, la forma como se harán las cotizaciones, los mecanismos que se deben implementar para
recuperar las cuentas del exterior, el tipo de embalaje que se debe utilizar, la distribución del producto en los contenedores y finalmente, los seguros que protegerán el transporte de las mercancías que se estén comercializando. La factibilidad inicial del proyecto será desarrollada en el quinto y último capítulo. Con el desarrollo de este capítulo se pretende establecer de manera preliminar las posibilidades económicas del proyecto a través del análisis de algunas variables de índole presupuestal y financiero. Asimismo, se tendrán que considerar las ventajas del mismo en relación, no solamente con el aspecto exclusivamente contable, sino y principalmente hacia la detección de los beneficios reales puede traer consigo su ejecución, comparado necesariamente con la problemática que genero la idea de dedicarse al rubro exportador. De igual manera, es necesario que el proyecto tome en cuenta algunas alternativas viables que puedan mejorar los niveles de operación de la empresa. Finalmente se espera que con la guía y el ejemplo presentado al final del libro, este texto se convierta en una verdadera pauta práctica para que cualquier persona interesada en el comercio exterior pueda llevar a cabo su propio ejercicio de estudiar, en el país de origen, las posibilidades de conocer y penetrar alguno o varios mercados foráneos, como paso previo para viajar y estudiar de primera mano tales mercados internacionales. Dagoberto Páramo Morales Barranquilla, Agosto de 2005
CAPITULO I: ANALISIS DE LA OFERTA EXPORTABLE
1.1. LA EMPRESA La definición clásica de empresa ha quedado anticuada para recoger los actuales objetivos y significado de la misma. Los cometidos de la entidad empresarial actual sobrepasan el papel tradicional de creación de riqueza debido a la existencia de múltiples interrelaciones sociales entre los distintos agentes, las cuales ha provocado la aparición de mayores responsabilidades para las compañías y, en definitiva, mayores funciones para conseguir cubrirlas. No obstante, existen distintas opiniones en cuanto a la definición de empresa que pueden resumirse en el siguiente cuadro: Grupos de definiciones de empresa
Grupo de definiciones
Concepto y características
Definiciones cerradas
Unidad económica cuyo fin es la maximización del beneficio
Definiciones abiertas
Incorporan tanto la organización interna como las interdependencias con el entorno. Los aspectos económicos están restringidos por las estructuras sociales internas y externas.
La tendencia actual es hacia la flexibilidad en la definición de empresa, orientándose en definiciones abiertas en las que se la considera como un sistema social y abierto, en los que los asuntos y aspectos económicos se encuentran restringidos por las posibilidades y exigencias internas y externas a la empresa. Interrelaciones Empresa - Sociedad Las distintas conceptualizaciones de empresa están directamente relacionadas con la evolución sufrida por sus Interrelaciones con la sociedad en que opera. En principio no se tenían en cuenta cuestiones sociales o tenían un carácter secundario, pero en la actualidad existe una preocupación que se enfoca en diversas características que afectan a las relaciones entre la empresa y el entorno socioeconómico. Estas características, de acuerdo con el profesor García Echeverría, son: Características de la empresa actual
1ª característica
Incremento de la separación entre propiedad y dirección de la empresa
2ª característica
Mantenimiento de la competencia como elemento fundamental de la economía
3ª característica
Búsqueda de un equilibrio entre los intereses propios y los de diferentes grupos de referencia
La consideración de estos intereses externos supone asumir una responsabilidad que anteriormente no se tenía en cuenta. Por tanto no puede comprenderse sin conocer las interdependencias existentes entre empresa y sociedad. De esta manera, la empresa sufre la influencia de la sociedad como una de las principales instituciones socioeconómicas que la integran. Entre otros aspectos se ve influenciada en:
La estructura organizativa
Los procesos de toma de decisiones
Sus estructuras de poder.
Pero también la empresa puede incidir en la sociedad provocando cambios en la misma a través de su propia configuración y exigencias, como por ejemplo:
La capacidad de la empresa de cubrir las necesidades sociales influye en los niveles de calidad de vida de aquella
La estructura y evolución de la empresa también pueden influir en la sociedad.
Todo ello supone que la responsabilidad social de la empresa adquiere una relevancia significativa, ya que la asunción de mayores responsabilidades puede significar cambios importantes en la sociedad actual.
1.1.1. Antecedentes Cuando hablamos de los antecedentes de una empresa nos referimos a la forma como inició, su comienzo y evolución hasta la actualidad. Incluye desde su constitución hasta las nuevas ideas con el fin de proyectarse. Estos antecedentes se redactan con el fin de exponer las principales bases o causas de origen técnico y económico que proveen información al preparador del proyecto; así como una propuesta de formas de recopilación y sistematización de la información relevante de inversiones y costos que pueden extraerse de las diferentes fases del estudio. Ejemplo: Antecedentes del negocio Fashion´s Text Ltda fue constituida el 14 de abril del año 2000 bajo escritura pública e inscrita en la Cámara de Comercio de Barranquilla el 18 de Mayo de 2000. Esta sociedad fue fundada por María Clara Oñate Martínez e Inversiones Martínez Oñate e hijos S. En C. Inicialmente el capital de esta firma se fijó en la suma de $10¨000.000 pagado por sus socios de la siguiente forma: María Clara Oñate Martínez: $200.000 correspondiente al 2% de la totalidad del capital e Inversiones Martínez Oñate e hijos S. En C.: $ 9¨800.000 correspondiente al 98% restante. Se acordó que la dirección y administración de la sociedad estaría a cargo de la junta general de socios lo cual en la actualidad se lleva a cabo. Anteriormente uno de los socios de Fashion's Text, David Martínez junto a su esposa, poseían una empresa de fabricación de camisas, con una marca bien posesionada, de alta calidad y con gran aceptación en el mercado. Su clientela principal era almacenes de cadena de alto prestigio. Esta marca se caracterizaba por las telas importadas que garantizaban la exclusividad de sus prendas. Al ser la calidad de las telas lo que marcaba la diferencia de las camisas Baldani y al dificultárseles la adquisición de las mismas, el negocio decayó hasta el punto de preferir vender la marca a uno de sus clientes principales: Almacenes Vivero.
Es entonces cuando nace la idea de Sofía de Martínez de seguir en el negocio de confecciones pero en una línea diferente, la de uniformes. Esta empresa inicialmente contaba con 12 empleados que realizaban la producción, además de tener contacto con talleres satélites que aunque no son propiedad de FASHION`S TEXT trabajan conjuntamente con ellos. El cliente principal de esta empresa desde sus inicios ha sido Almacenes Vivero, lo cual es un punto positivo ya que por su gran reconocimiento en el mercado garantiza que el producto se conozca en todas las ciudades donde Vivero tiene sucursales. No satisfechos con esto FASHION´S TEXT se ha preocupado exitosamente por atraer otros clientes como Home Mart, Línea & Moda y también por ampliar su línea para abarcar así otro tipo de mercado como el de la confección de uniformes para secretarias y para deporte.
1.1.2. Tradición en el mercado local Cuando se habla de tradición en el mercado local se refiere a como ha sido la experiencia de la empresa en el mercado en el cual incursiona, si a medida que ha pasado el tiempo se han abierto nuevos mercados o se han lanzado nuevos productos. Observar si la experiencia ha sido positiva o negativa desde su comienzo y durante todo su proceso hasta el día de hoy.
1.1.3. Capacidad instalada y de producción Con base en el número de horas trabajadas por turno y en el total de ellos debe determinarse cuánto de la capacidad instalada se está utilizando y cuánta de ella se puede utilizar si el mercado creciera, en términos porcentuales.
1.1.4. Capacidad administrativa Teniendo en cuenta el organigrama de la empresa, analizar si la gente cumple con sus funciones para alcanzar el trabajo deseado, y buscar las razones del por que en caso negativo, la gente no cumple con sus funciones. Estructura organizativa Cuando se habla de estructura organizativa se refiere exactamente al organigrama de la empresa. Observar si esta de acuerdo con la estructura actual que tiene como fin empresas mas competitivas.
1.1.5. Situación financiera Los estados financieros son informes preparados periódicamente, cuya responsabilidad recae en los administradores del ente económico, y que tienen como objetivo suministrar información financiera a todos aquellos usuarios interesados en conocer los resultados del periodo y la situación económica del ente. La posición o condición financiera de un negocio o empresa comercial se representa por la relación de los activos con los pasivos más el capital.
1.1.5.1. Balance general El balance general puede definirse como el estado que demuestra el activo, el pasivo y el capital de un negocio en una fecha especifica. También se denomina Estado financiero o Estado de posición financiera. El balance general cumple con dos propósitos fundamentales: Ofrecer información a usuarios externos del ente económico, quienes sin tener acceso a los registros contables se interesan en conocer su situación financiera; y como fuente de información a gerentes y demás ejecutivos de la organización para la toma de decisiones financieras No es necesario hacer análisis adicionales de datos para preparar el balance general, puesto que los que se requieren, es decir, los saldos del activo, del pasivo y del capital, ya están listos. Los activos son las propiedades que poseen y tienen valor monetario. Por ejemplo: Dinero, existencias, edificios, equipos, etc. Es la representación financiera de un recurso obtenido por el ente económico, como resultado de eventos pasados, de cuya utilización se espera que fluyan beneficios futuros Los pasivos son las sumas que se adeudan a terceros, obligaciones, cuentas y bonos por pagar. El pasivo puede incluir renglones diferidos, como reserva para impuesto sobre la renta. Es la representación financiera de una obligación presente del ente económico, derivada de eventos pasados, en virtud de la cual se reconoce que en el futuro se deberán transferir recursos o proveer servicios a otros entes. El capital es la participación de los propietarios en un negocio. Es el valor residual de los activos del ente económico, después de deducir todos sus pasivos. Ejemplo: Empresa X Balance general Enero 31- 2005 ACTIVO Caja Utiles Equipo
PASIVO Y CAPITAL $ 4.700 100 2.500
$5.000
5.800 $7.300
Pasivo Cuentas por pagar Capital Saldo
$1.500 Enero
31
Utilidad neta enero $1.100 Menos: Retiros 300 Aumento de capital Capital Pasivo
Total
800 total y
Capital
1.1.5.2. Estado de resultados El estado de resultados o también llamado estado de pérdidas y ganancias puede definirse como un resumen de las rentas, los gastos y la utilidad de un negocio durante un periodo.
Resume las transacciones correspondientes a los ingresos generados por el ente económico, así como los gastos y costos incurridos a lo largo de un periodo contable. De la diferencia entre los dos conceptos anteriores se obtienen la utilidad o pérdida lograda por la empresa durante el periodo. La renta es el incremento de capital como resultado de la salida de mercancía o prestación de servicios por la empresa. En cantidad, la renta es igual al dinero efectivo y los efectos por cobrar obtenidos en la compensación de la salida de mercancías o de los servicios prestados. Los gastos son la disminución de capital ocasionada por las operaciones generadoras de renta del negocio. En cantidad los gastos son iguales al valor de las mercancías o servicios utilizados o consumidos a fin de obtener renta. La utilidad neta es el incremento de capital por las operaciones lucrativas de un negocio, es el exceso de las rentas sobre los gastos durante el periodo contable. Ejemplo: ESTADO DE RESULTADOS
EMPRESA X
Ingresos operacionales Costo de ventas Utilidad bruta
$210.000.000 124.000.000 $ 86.000.000
Gastos operacionales de administración y ventas: Gastos de personal $10.000.000 Arrendamientos 4.000.000 Servicios 6.000.000 Amortización de diferidos 6.000.000 Depreciaciones 4.000.000 Diversos 4.000.000 Total gastos operacionales Utilidad operacional Ingresos no operacionales Gastos no operacionales (Intereses)
34.000.000 $52.000.000 6.000.000 8.000.000
(2.000.000)
Utilidad antes de impuestos Impuesto de renta y complementario
$50.000.000 $17.500.000
Utilidad del ejercicio
$32.500.000
1.1.5.3. Principales indicadores Liquidez: Razón corriente ( Activos corrientes / Pasivos corrientes ) Liquidez: Prueba ácida ( Activo Corrientes – Inventarios ) / Pasivo constante. Rotación de capital de trabajo 360 / ( Ventas / Activo corriente ) = días
Rentabilidad: Margen de utilidad. bruta ( Utilidad bruta / Ventas netas ) Rentabilidad: Margen de utilidad operativa ( Utilidad operativa / Ventas netas ) Endeudamiento: Deuda ( Pasivo total / Activo total )
1.1.6. Capacidad humana En esta sección, el estudiante de be hacer un breve resumen de cómo es el personal que compone la empresa. Cuanta gente compone la empresa, estudiar si tiene experiencia o no, si están capacitados para desarrollar el trabajo asignado, estudios profesionales. En conclusión toda la parte de recurso humano. El costo de mano de obra constituye uno de los principales items de los costos de operación de un proyecto. La importancia relativa que tenga dentro de estos dependerá, entre otros aspectos, del grado de automatización del proceso productivo, de la especialización del personal requerido, de la situación del mercado laboral, de las leyes laborales y del número de turnos requeridos. El estudio del proyecto requiere la identificación y cuantificación del personal que se necesitara en la operación, para determinar el costo de remuneraciones por periodo. En este sentido, es importante considerar, además de la mano de obra directa, (la que trabaja directamente en la transformación del producto), la mano de obra indirecta que presta servicios en tareas complementarias como el mantenimiento de equipos, aseo, supervisión, etc. La elaboración de un balance de personal permite sistematizar la información referida a la mano de obra y calcular el monto de la remuneración del periodo. 1.1.6.1. Formación profesional Descripción del personal de la empresa colocando cuales son sus estudios y cuanto tiempo tienen de experiencia. 1.1.6.2. Conciencia exportadora Analizar si hay aceptación de lo que significa exportar. Si la organización está dispuesta a cambiar los procesos en los diferentes niveles y áreas para hacer la organización más competitiva. Debemos tener en cuenta que cuando se quiere exportar la organización debe aceptar el cambio en todo.
1.1.7. Análisis DOFA Es una forma sistemática de identificar y evaluar la situación competitiva de una empresa en los siguientes aspectos: Fortalezas, Debilidades, Amenazas y Oportunidades, frente a sus principales competidores y frente al mercado en general. FORTALEZAS Interno y externo de la firma: gama extensa de habilidades competitivas que permiten a la firma y alcanzar oportunidades generadas por entorno.
Se apoya sobre análisis competitivo productos, calidad de productos, actividades de soporte. AMENAZAS Situación de riesgo presentada por cambios en el entorno. Puede llegar a ser peligrosa si no existe una adecuada respuesta de la firma. La gravedad de una amenaza dependerá del grado de impacto sobre la rentabilidad de la firma y de las probabilidades de cumplirse esa amenaza. OPORTUNIDADES Posibilidades de negocio generadas por los cambios del entorno. Depende de mejores fortalezas que competidores. DEBILIDADES Las funciones en las cuáles la firma tiene dificultad para satisfacer al mercado o para enfrentar a la competencia. Ejemplo: ANALISIS DOFA – FASHION´S TEXT LTDA FORTALEZAS
Experiencia en la industria de los textiles y las confecciones. Personal ampliamente capacitado. Buenas relaciones con los proveedores. Buena reputación entre los clientes. Clientes habituales, que debido a sus grandes pedidos garantizan el funcionamiento de la empresa. Buen gusto en el diseño de los uniformes. Excelente calidad en los insumos utilizados para elaborar la producción. Visión constante, por parte de sus directivos, de abarcar otros mercados y también internacionalizarse. Excelentes precios. No hay organizado un sindicato. Buenas relaciones con los talleres satélites. Varias opciones a al hora de escoger proveedores. Excelente diseño de los uniformes. Ventaja competitiva con el bordado de los uniformes.
DEBILIDADES
Poco presencia en la empresa por parte de los directivos. No existe un manual de funciones. No tienen a ningún empleado encargado de las ventas permanentemente. No existe catalogo de los productos que ofrece la empresa y la publicidad en general es muy baja. Poco sentido de pertenencia con la empresa por parte del personal operativo. No existe una persona dedicada exclusivamente al control de calidad. Cuello de botella en varios de los procesos de producción. Falta de fichas técnicas sobre los tipos de referencia que existen en la empresa. No se llevan estadísticas. Falta de fichas de producción para un mayor control de este proceso. Falta en el control de calidad de los insumos adquiridos. Situación contractual de los empleados sin definir. La empresa no tiene un sistema de costos que facilite la toma de decisiones. Falta de estandarización en la producción. Falta de organización de los procesos administrativos. Falta en el cumplimiento en los tiempos de entrega. No se cuenta con un inventario mínimo de insumos.
OPORTUNIDADES
Nivel de tecnología de la industria de la confección. Acuerdos de libre comercio y de preferencias arancelarias. Devaluación del peso colombiano. Programa Expopyme de Proexport. Nicho de mercado en la línea medica. Industria hotelera en el Caribe.
AMENAZAS
Alto numero de competidores en el mercado de uniformes. Alta dependencia de uno de sus clientes. Estabilidad política del país. Falta de cultura de uso de uniformes domésticos. Alta oferta de uniformes en el mercado internacional. Alta dependencia de los talleres satélites.
1.1.8. Ventajas competitivas Actualmente el consumidor es exigente y tenemos la obligación de ofrecer productos o servicios de calidad, basado en la estrategia de fidelizacion. La ventaja competitiva se refiere a lo que me diferencia de otros productos, lo cual me da posicionamiento en el mercado. Un análisis competitivo tiene por objeto identificar el tipo de ventaja competitiva que una empresa o una marca puede prevalecerse y evaluar la medida en la que esta ventaja es defendible, teniendo en cuenta la situación competitiva, las relaciones de las fuerzas existentes y las posiciones ocupadas por los competidores. Por ventaja competitiva se entienden las características o atributos de un producto o marca que le dan una superioridad sobre sus competidores. La superioridad relativa de un competidor puede resultar de una multiplicidad de factores. Una ventaja competitiva es externa cuando se apoya en unas cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador, bien disminuyendo sus costes de uso, bien aumentando su rendimiento de uso; y es interna cuando se apoya en una superioridad de la empresa en el dominio de los costes de fabricación, de administración o de gestión del producto que aporta un valor al productor dándole un coste unitario inferior al del competidor prioritario. La ventaja competitiva externa da a la empresa un poder de mercado amplificado, pudiendo dar al mercado un precio de venta superior al del competidor prioritario. La estrategia de diferenciación será la que fundamente esta ventaja competitiva. La ventaja competitiva interna es el resultado de una mejor productividad, dando a la empresa una mayor rentabilidad y resistencia a disminuciones forzadas de precios por el mercado o competencia. Una estrategia de dominación a través de los costes será la que se base en esta ventaja competitiva. La planificación comercial comprende el análisis de la situación interna y externa, la determinación de objetivos comerciales y la formulación de estrategias conducentes a ellos, a si como la implementación y control. El análisis externo consiste en la identificación de las amenazas y oportunidades derivadas del producto-mercado en el que se desarrolla una empresa y el análisis interno consiste en la evaluación de los aspectos de marketing, producción, finanzas, organización, personal e I+D de la empresa con el fin de detectar los puntos fuertes y débiles que puedan dar lugar a ventajas o desventajas competitivas. El análisis de la competencia incluye la identificación de los competidores actuales y potenciales y su evaluación. Incluye el análisis de los objetivos, precios, publicidad,... y en general todo lo
que sea relevante para determinar la situación competitiva y para conocer las ventajas y debilidades con respecto a la competencia. En un mercado en competencia no basta con "hacer las cosas bien", hay que "hacerlas mejor que" los competidores actuales o posibles. Esta noción de rivalidad amplificada, inicialmente enunciada por M.Porter, consiste en añadir y subrayar la importancia de:
La amenaza de nuevos competidores (nuevos entrantes) en competencia perfecta (C.P.), la entrada es libre y con escasa competencia (E.C), existen fuertes barreras que bloquean la entrada.
La amenaza de los productos sustitutivos en C.P, los sustitutivos son numerosos y en E.C, los compradores no pueden recurrir a productos sustitutivos.
El poder de negociación de los clientes en C.P, las empresas no tienen ningún poder de negociación frente a los clientes y en E.C, los clientes no tienen poder suficiente para hacer bajar los precios.
El poder de negociación de los proveedores en C.P, las empresas no tienen ningún poder de negociación frente a los proveedores y en E.C, los proveedores no tienen ningún poder para hacer aceptar subidas de costes.
Véanse a continuación algunos ejemplos de las fuerzas competitivas de Porter, lo que se ha dado a conocer como rivalidad amplificada. Como amenaza de nuevos competidores pueden señalarse, en el sector de la automoción a nivel mundial, los nuevos fabricantes asiáticos (japoneses, coreanos e, incluso indios) que compiten con los tradicionales fabricantes americanos y europeos. En el sector manufacturero y, en particular, en los subsectores intensivos en mano de obra (calzado, textil, confección, pequeño electrodoméstico,...), los países asiáticos, africanos (Marruecos) y latinoamericanos (México, Brasil) compiten con éxito en los mercados mundiales. En el sector de la alimentación, las marcas de distribuidores (leche Día). La amenaza de productos sustitutivos puede apreciarse en la maquina fotográfica tradicional: de la tecnología mecánica se ha pasado a la tecnología electrónica; del soporte papel-químico se esta pasando al soporte disco-láser. El poder de negociación de los clientes se pone de manifiesto con la moderna distribución, que ha puesto de manifiesto una capacidad de venta muy superior a la de la distribución tradicional y, en base a este poder, esta imponiendo una serie de duras condiciones a los fabricantes, incluso a los mas poderosos (servicio rápido, inventario cero, costes de reposición, promociones conjuntas, precios-descuentos,...) En cuanto al poder de negociación de los proveedores, se deja notar, por ejemplo, cuando el control de compra de la materia prima (precios y cantidades) condiciona definitivamente las posibilidades de éxito en algunas actividades. Como ejemplo, sirva el caso de Chupa Chups, que desestimo la entrada en el mercado de chocolates al no tener tamaño suficiente para negociar con éxito la compra de cacao.
1.1.9. Gestión empresarial En esta sección, el estudiante debe estudiar lo que la empresa ha hecho desde que se gesto hasta la actualidad y analizar minuciosamente cuales han sido los resultados de la gestión
durante este proceso. Ver si ha incursionado en nuevos mercados y como ha sido su experiencia.
1.2. EL PRODUCTO Un producto es cualquier cosa que puede ser ofrecido a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos incluyen objetos físicos, servicios, personas, etc. Los productos hacen referencia a cualquier bien, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario, siendo el motivo del intercambio. Un error muy cometido es el de centrarse en los productos y desatender el mercado y las necesidades de los clientes, por lo que, atendiendo al concepto de producto-servicio (Lambin) según el cual lo que el comprador busca no es el bien, sino el servicio que el bien es susceptible de prestar, la tarea del marketing es la de vender el beneficio o servicio inherente a cada producto y no tanto en describir sus características. EN TÉRMINOS NECESIDAD.
DE
MARKETING, ES
TODO
AQUELLO
QUE SATISFACE UNA
Producto, desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que puede ser ofrecida al mercado para su compra, para su utilización o para su consideración. Es cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador. Constituye el núcleo de la gestión, y es el elemento más importante de la estrategia de marketing entorno al cual se diseñaran el resto de las estrategias. El resto de variables del marketing mix son aspectos diferenciados que permiten alcanzar determinado posicionamiento del propio producto en el mercado. Desde la óptica del marketing es necesario definirlo considerando la perspectiva del consumidor y, junto a una serie de atributos técnicos (físicos cuando sea un bien, intangibles cuando sea un servicio y contenidos cuando sea una idea) es necesario considerar un conjunto de atributos percibidos o psicológicos que constituyen el contenido simbólico del producto y que son tan importantes como los componentes técnicos. Esto es así porque el comprador busca el servicio que el bien es susceptible de prestar. Las empresas deben diferenciar por tanto sus productos en función de distintas estrategias de distribución, comunicación y precio, ya que cada una de estas decisiones implica, dentro del servicio que el producto es capaz de ofrecer, percepciones diferenciadas. Por todo esto, al desarrollar la política del producto es necesario tener en cuenta tanto los aspectos subjetivos (imagen, reputación,...), que proporcionan la base de la diferenciación en el mercado competitivo; y los aspectos objetivos (especificación física y precio) Dimensiones del producto Producción: suma de atributos Mercado: integración de dimensiones beneficios + tangibles + añadido *la esencia del producto (beneficios): salud, belleza, energía
*el producto formal (tangibles): marca, envase, tamaño *el producto ampliado (añadido): servicio, post venta, financiación, mantenimiento Diseñar un producto, desde el punto de vista del marketing, es definir un conjunto de atributos que corresponden a los tres niveles del concepto de producto, teniendo en cuenta las valoraciones de los usuarios y la estrategia de la empresa. El Beneficio sustancial o básico (kotler) se refiere al servicio o beneficio que realmente interesa al cliente. Es un concepto que incide en la satisfacción obtenido por los clientes como consecuencia del intercambio. Kotler señala tres elementos fundamentales: Atributos del producto: asociados con el núcleo del producto (características, estilo, calidad, marca, envase, tamaños y colores. Beneficios del producto: elementos que los consumidores perciben que cubren sus necesidades, incluyendo el rendimiento del producto y su imagen. Servicios de apoyo: Todos los elementos que la empresa proporciona además del beneficio básico del producto, incluyendo la entrega, instalación, garantía, servicio postventa... La importancia de cada uno de estos tres elementos puede variar significativamente de una clase producto y marca a otra, como es el ejemplo de la adquisición de un chandal Nike, donde es posible que este más interesado en valorar los aspectos intangibles como la imagen, la marca y la calidad, que sus beneficios económicos. Para ilustrar estos conceptos, considérense dos automóviles. Uno de ellos sea un utilitario tipo medio (marca Ford), y el otro uno de lujo (marca Mercedes). En lo que al producto formal se refiere, el coche Mercedes disfruta de una calidad, una marca superior. El Producto Mercedes, tal cual, es mejor que el producto Ford. En cuanto al producto ampliado, es decir, lo que rodea al producto en cuestión de servicios y demás cosas que con el tienen que ver, Mercedes posee uno mas completo que el Ford, acorde con la esencia del producto que se quiere transmitir: el poseedor de un coche Mercedes no solo tiene un automóvil de buena calidad, sino que tiene una imagen, algo de lo que carece del dueño de un Ford. Aparte de un coche hipotéticamente mejor, el propietario de un Mercedes tiene un concepto, una imagen, algo intangible, que no posee el Ford, y que va reflejado en el sobreprecio (mayor del que le correspondería por la calidad estrictamente. Es, a fin de cuentas, lo que el cliente iba buscando.
1.2.1. Descripción general La cartera de productos se refiere al conjunto total de líneas de productos con las que trabaja la empresa, cada una de las cuales esta formada por un grupo de productos relacionados con una marca común que son comercializados en el mismo mercado-objetivo. las decisiones de la cartera de productos o product mix se hacen a nivel de la empresa mas que a nivel de producto. Las decisiones de cartera son decisiones de nivel estratégico que emergen de la planificación estratégica del mercado. Generalmente se usan 3 dimensiones para conceptualizar la cartera de productos y establecer distintas estrategias:
Línea: conjunto de productos homogéneos
Ejemplo: línea de audio, video; en electrodomésticos - línea hombres, mujeres; en cosmética
amplitud (de cartera): cantidad líneas distintas
profundidad: numero de modelos, tamaños y variantes dentro de cada línea
1.2.1.1 Características principales CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS Las distinciones especificadas en el punto 1.1 son validas para los productos industriales y para los productos de consumo. Estos últimos pueden distinguirse según se trate de bienes, servicios o ideas No es en función de la naturaleza, sino del uso (salvo claras excepciones) Productos de consumo Los productos de consumo pueden ser productos de consumo duradero o de consumo destructivo. Los primeros no sufren cambios con el paso del tiempo, mientras que los segundos se transforman con su utilización. Clasificación por su duración bienes de consumo duradero se usan durante largo tiempo: ordenadores, televisores, automóviles, etc. bienes de consumo destructivo: leche, pan, limpieza, perfumes, etc. Clasificación por frecuencia y esfuerzo Es importante conceptualizar los productos desde la óptica del cliente, por lo que se establecen clasificaciones de los productos de consumo en función del proceso de decisión de compra y de la implicación económica que suponen para el comprador. Así se distinguen:
bienes de conveniencia Son aquellos que son adquiridos de manera inmediata con un mínimo esfuerzo en el acto de compra y que generalmente implican un coste económico reducido. ==> Corrientes: adquiridos mediante conductas de compra semejantes establecidas constituyendo determinados hábitos. Ej.: pan, periódico ==> Por impulso: se venden por la gratificación inmediata que implican y por su carácter de requerimiento. se adquieren a través de una decisión poco o nada racionalizada tomada en el propio punto de venta. Ej.: caramelos, pilas ==> Emergencia: satisfacen normalmente una necesidad condicionada por determinadas circunstancias y son adquiridos según una necesidad puntual. Ej.: paraguas barato, planos
Bienes de compra esporádica: su compra se suele realizar a través de un proceso racionalizado que será más o menos largo dependiendo de la urgencia del producto y de la inversión económica que suponga. su compra implica cierto coste económico. Mayor información y más comparación. Ejemplo: muebles, ropa, electrodomésticos
Bienes de especialidad: son bienes seleccionados al inicio del proceso de decisión de compra, claramente identificados por el comprador, que se diferencia normalmente por la variable marca. -el comprador esta dispuesto a mas esfuerzo. Ejemplo: BMW, Porsche, rolex.
Bienes de preferencia :esfuerzo ejemplo: cerveza o periódico habitual
bienes no buscados: ejemplo: nichos, seguros de vida, bibliotecas.
escaso,
pero
alta
preferencia
Productos industriales Los productos industriales normalmente se clasifican según las características y el uso, distinguiéndose entre materias primas, equipo pesado, equipo auxiliar, partes componentes, materiales, suministros. Por sus características y usos se clasifican: Materias primas: material básico del producto, procede del campo, minas, mar, etc. Equipo pesado: maquinas usadas en producción, ejemplo: tornos, fresadoras, camiones Equipo auxiliar: apoya proceso productivo, ejemplo: herramientas de mano, equipo oficina Partes componentes: productos terminados incorporados a producto, ejemplo: bujías o faros en automóviles Materiales: forman parte del producto, pero son difíciles de identificar ejemplo: alcohol en liquido limpiador Suministros: facilita la producción pero no forma parte del producto ejemplo: el papel, aceites y disolventes 1.2.1.2. Marca Concepto y finalidad de marca La marca es, -
En cuanto a su finalidad, el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los demás; es, además, un instrumento de protección legal frente a posibles usos por terceros.
-
Desde el punto de vista formal, una composición de nombre (lo que se pronuncia) y logotipo (lo que se ve). en este sentido, existen marcas solo con nombre, con nombre y símbolo y marcas con eslogan desde el punto de vista del marketing el soporte más importante en el que se concentra la estrategia de comunicación. Las decisiones mas importantes en relación con la marca son el diseño formal de la misma (nombre y logotipo), especialidad esta que ha ido requiriendo exigencias crecientes en cuanto a su atractivo y sus ventajas técnicas, y la política de marcas. La importancia de las marcas en la compra de los bienes de especialidad: ante un mismo producto comercializado por distintas empresas, la diferencia de marcas son garantía de una adecuada relación calidad-precio, por lo que la marca se percibe como un atributo de calidad que justifica las diferencias de precio. La marca ofrece un servicio añadido al producto que es valorado por el consumidor y cuyo precio esta dispuesto a pagar.
Tipología de marca
Según las características de nombre. Ejemplo: sin significado (kodak); sugerencia uso o calidad (sony, cortefiel); fundador (ford, revilla); numero (7 up, chanel 5), derivado (nescafe, nestum).
Según cobertura o alcance. ==>Uno o varios productos de empresa. Ejemplo: procter & gamble: ariel, propper philips y sus productos yamaha en música y motos ==>Productos homogéneos de empresas distintas. Ejemplo: franquicias, denominación de origen
Estrategia de marca En cuanto a la política de marcas, las empresas optan normalmente por uno de los modelos o estados siguientes:
Marca única: a todos los productos (phillips) la misma marca para todas las líneas de la cartera de productos y para todos los productos de una línea. Es la política mas frecuente. Tiene la ventaja de que el prestigio de la marca ampara a todos los productos y supone un importante ahorro en comunicación.
Marcas múltiples y segundas marcas: dirigidas a segmentos (opel corsa, tigra) (omega y tissot) (bankinter del santander) Marcas múltiples: distintas marcas para las diferentes líneas. En muchas ocasiones este tipo obedece a una operación de fusión o adquisición, más que a una deliberada operación estratégica. si bien tiene mayores costes de comunicación, permite un ensanchamiento de los segmentos del mercado y la posibilidad de llegar a mayor numero de consumidores. Segundas marcas: distintas marcas para diferentes líneas de producto, pero, a diferencia del modelo anterior, la(s) segunda(s) marca(s) se dirigen a segmentos claramente diferenciados, generalmente con un inferior nivel de precios. con la segunda marca, el fabricante persigue segmentar y ampliar el mercado, pudiendo asimismo ensayar productos antes de introducirlos en los mercados de su primera marca. por ello, esta política tiene el riesgo de "contaminación" de la primera marca
Marcas del distribuidor: alcampo, aldi. Se denominan así tanto a las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor como a las marcas de productos genéricos, llamadas también "marcas blancas". tienen como finalidad conseguir un mayor control del mercado por parte del distribuidor.
1.2.1.3 El modelo Variantes de un producto ejemplo: Renault y r5, r9, r21
básico,
dentro
de
marca
determinada
El modelo, dentro de cada línea de producto, identifica un determinado tipo o variante y un determinado tamaño. Al igual que la marca, en el modelo se distingue el nombre y el logotipo. Ambos pueden también registrarse para conseguir protección legal. La variedad de modelos es la concreción más tangible de la estrategia de segmentación.
1.2.1.4 El envase Protección física y presentación de producto el cual tiene como objetivo contener, proteger, promocionar y diferenciar Aun después de desarrollar un producto y de ponerle una marca, hace falta diseñar estrategias para otros aspectos de la mezcla de marketing. Uno de ellos, y por cierto el mas importante para algunos productos, es el empaque, el cual esta constituido por todas las actividades de diseño y elaboración del contenedor o envoltura. El empaque tiene por objeto cumplir algunas funciones de importancia como son: Proteger el producto en su camino hacia el consumidor, brindar protección después de comprar el producto, aumenta la aceptación del producto entre los intermediarios y ayuda a persuadir a los consumidores a que compren el producto. El envase es la forma de proteger y presentar físicamente el producto. El envase se complementa con la etiqueta, que es todo elemento escrito que acompaña o se encuentra sobre el producto. El cometido actual del envase ha sido el fruto de una evolución, que ha ido transformando su papel inicial de contener y proteger al de promocionar y diferenciar. Es de gran importancia ya que protege el producto en su camino hacia el consumidor, brinda protección después de comprar el producto, aumenta la aceptación del producto entre los intermediarios y ayuda a persuadir a los consumidores a que compren el producto 1.2.1.5. La etiqueta El etiquetado, que guarda estrecha relación con el empaquetado, es otra característica del producto que merece la atención de los gerentes. Una etiqueta es la parte de un producto que contiene información acerca de este y del vendedor. Puede formar parte del empaque, aunque también puede ser un rotulo pegado al producto. Es todo lo que va adherido al envase y cumple función de identificar, informar y comunicar características del producto (composición, procedencia, usos, peligros, fecha caducidad). Existen diferentes tipos de etiqueta: las etiquetas de marca, las etiquetas descriptivas y las etiquetas de grado. Etiqueta de marca: Llamada también de promoción. No es otra cosa que la marca aplicada al producto o empaque. Etiqueta descriptiva: Proporcionan información objetiva sobre el uso de un producto, su construcción, cuidado, desempeño y alguna otra característica pertinente. Etiqueta de grado: Indica la calidad del producto con una letra, numero o palabra. 1.2.1.6. Imagen y posicionamiento de productos Imagen: representación mental de atributos y beneficios percibidos en el producto/marca. La imagen de marca (o imagen de producto o empresa) podría definirse como la conciencia exterior o lectura publica de la marca. puede interpretarse, además, como una respuesta del
mercado a los esfuerzos del marketing de la marca, respuesta que une la dimensión cognitiva y la afectiva. Posicionamiento: lugar ocupado en relación a competidores o producto ideal El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca según la referencia y las percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o marcas competidoras, o a un producto ideal.
acciones para posicionar marca ==> Características: precio, duración, robustez ==> Beneficios: dentrificos caries, sabor, olor ==> Ocasión de uso: café soluble, café caliente ==> Clase de usuario: rolex y personajes de fama ==>Disociación de otros: trinaranjus sin burbujas,......sin conservantes.
1.2.2. Usos y aplicaciones Aquí debe escribirse como se usa el producto en nuestro país y para que ocasiones, con el fin de darle una idea al país al cual vamos a exportar la utilidad del producto.
1.2.3. Análisis técnico El análisis técnico aporta información cualitativa y cuantitativa respecto a los factores productivos que deberá contener una nueva unidad en operación, sus recursos y previsiones para la nueva unidad productiva. Aquí deben analizarse los componentes del producto. Lo que se necesita para dar el producto como terminado. Tener en cuenta si en nuestro país existe suficiente de lo que necesitamos para exportar. Los estudios técnicos para un proyecto deben considerar cuatro grandes grupos: 1. El estudio de materias primas 2. Localización general y específica del proyecto. 3. Dimensionamiento o tamaño de la planta 4. Estudio de ingeniería del proyecto. 1. Estudio de materias primas El objetivo de este punto es realizar la interrelación y dependencia que existe entre los aspectos técnicos de un proyecto y los aspectos económicos financieros del mismo. Este tiene como objetivo definir las características, requerimientos, disponibilidad, costo, entre otros, de las materias primas e insumos necesarios para la producción de los bienes o servicios. La clasificación de las materias primas e insumos es el punto de partida de este estudio. Se clasifica de la siguiente manera: materias primas, materiales industriales, materiales auxiliares y servicios. La calidad de las materias primas no solo determina la calidad del producto a obtener, sino que influyen además en la selección de la tecnología a utilizar en el proceso de producción. La selección o adopción de tecnología implicara una cuidadosa investigación sobre la complejidad de materias primas y tecnologías cuando se requiera, una adecuación en el proceso de producción.
El análisis de las características de las materias primas e insumos variara de acuerdo al proyecto que se desarrolle. Para analizar la disponibilidad de las materias primas debemos tener en cuenta el tipo de estacionalidad de la demanda y realizar las actividades fabriles en términos económicos, optimizando el uso de recursos escasos (Humanos, materiales y financieros) que posee la firma. La factibilidad de un proyecto de inversión depende en gran medida de la disponibilidad de las materias primas 2. Localización general y especifica El estudio de localización tiene como propósito encontrar la ubicación mas ventajosa para el proyecto; es decir, cubriendo las exigencias o requerimientos del proyecto, contribuyen a minimizar los costos de inversión y, los costos y gastos durante el periodo productivo del proyecto. 3. Tamaño del proyecto El objetivo de este punto consiste en determinar el tamaño o dimensionamiento que deben tener las instalaciones, así como la capacidad de la maquina y equipos requeridos por el proceso de conversión del proyecto. El tamaño del proyecto esta definido por su capacidad física o real de producción de bienes o servicios, durante un periodo de operación normal. Esta capacidad se expresa en cantidad producida por unidad de tiempo, es decir, volumen, peso, valor o numero de unidades de producto elaboradas por ciclo de operación. La importancia del dimensionamiento, en el contexto de estudio de factibilidad, radica en que sus resultados se constituyen en parte fundamental para la determinación de las especificaciones técnicas sobre los activos fijos que habrán que adquirirse. La capacidad de diseño o teórica instalada es el monto de producción de artículos estandarizados en condiciones ideales de operación, por unidad de tiempo. La capacidad del sistema es la producción máxima de un articulo especifico o una combinación de productos que es el sistema de trabajadores y maquinas puede generar trabajando en forma integrada y en condiciones singulares, por unidad de tiempo, ya que el costo de transporte de la materia prima determinara el radio máximo de aprovisionamiento que es posible utilizar. De igual manera existen limitaciones prácticas como la disponibilidad de recursos financieros y recursos humanos capacitados. La disponibilidad de recursos financieros es importante, ya que los recursos para cubrir las necesidades de un proyecto industrial de iniciativa privada pueden provenir de dos fuentes principales: Del capital social suscrito y pagado por los accionistas de la empresa y de los créditos que se pueden obtener de instituciones bancarias o financieras y de proveedores. Los recursos humanos capacitados son también de gran importancia ya que después de determinar el tamaño óptimo para el proyecto, es necesario asegurarse que se cuenta con los recursos humanos necesarios para la operación y dirección; la incidencia de los costos de mano de obra en los costos de operación es muy fuerte.
4. Estudio de ingeniería del proyecto El desarrollo de este apartado se inicia haciendo uso de los antecedentes informativos relacionados con el producto. También se toma en cuenta el renglón de las materias primas que se usaran en la producción. Con relación a la información del mercado, los volúmenes de venta pronosticados, la localización de los consumidores y los servicios adicionales requeridos por el demandante y la disponibilidad financiera para el proyecto.
1.2.4. Proceso y volúmenes de producción El proceso de producción se define como la forma en que una serie de insumos se transforman en productos mediante la participación de una determinada tecnología (Combinación de mano de obra, maquinaria, métodos y procedimientos de operación, etc.). Los distintos tipos de procesos productivos pueden clasificarse en función del flujo productivo o del tipo de producto, y cada caso, tendrá efectos diferentes sobre el flujo de fondos del proyecto. Según el flujo, el proceso puede ser en serie, por pedido o por proyecto. El proceso de producción es en serie cuando ciertos productos cuyo diseño básico es relativamente estable en el tiempo y que están destinados a un gran mercado permiten su producción para existencias. Las economías de escala obtenidas por el alto grado de especialización que la producción en serie permite, van normalmente asociadas a bajos costos unitarios. En un proceso por pedido, la producción sigue secuencias diferentes que hacen necesaria su flexibilización a través de mano de obra y equipos suficientemente dúctiles para adaptarse a las características del pedido. Un proceso de producción por proyecto corresponde a un producto complejo de carácter único que, con tareas bien definidas en términos de recurso y plazos, por lo regular da origen a un estudio de factibilidad completo. En esta sección debe analizarse cuanto se esta produciendo diario, cuanto se es capaz de exportar y que fases cumple el proceso de producción del producto que se quiere exportar. Es necesario definir el volumen.
1.2.5. Disponibilidad para mercados internacionales En este ítem se debe definir cuanto están dispuestos a producir para internacionalizar su producto.
1.2.6. Posibilidades de expansión Aquí se debe definir si la empresa tiene terrenos o espacios para construir plantas; si tienen acceso a crédito u otras variables necesarias para expandir el negocio a otras fronteras. La importancia del tamaño responde a un análisis interrelacionado de una gran cantidad de variables de un proyecto: demanda, disponibilidad de insumos, localización y plan estratégico comercial de desarrollo futuro de la empresa que crearía con el proyecto, entre otras. La cantidad demandada proyectada a futuro es quizás el factor condicionante mas importante del tamaño, aunque este no necesariamente deberá definirse en función de un crecimiento esperado del mercado, ya que, como se vera mas adelante, el nivel optimo de operación nunca será el que maximice las ventas. Aunque el tamaño puede ir adecuándose a mayores requerimientos d operación para enfrentar un mercado creciente, es necesario que se evalúe
esa opción contra la de definir un mercado con una capacidad ociosa inicial que posibilite responder en forma oportuna a una demanda creciente en el tiempo. Para medir esto se define la función de demanda con la cual se enfrenta el proyecto en estudio y se analizan sus proyecciones futuras con el objeto de que el tamaño no solo responda a una situación coyuntural de corto plazo, sino que se optimice frente al dinamismo de la demanda.
1.2.7. Mercado nacional Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto numero de elementos (personas u organizaciones) homogéneos entre si y diferentes de los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gastos de sus componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing mas adecuadas para lograr los objetivos establecidos a priori por la empresa. La aplicación principal de la segmentación es la posibilidad de poner en práctica un estrategia de marketing segmentada: 1) Asegurando las condiciones de eficacia de la segmentación (segmentos medibles, accesibles y suficientemente grandes) 2) Seleccionando los segmentos objetivo y estableciendo una estrategia de presencia en el mercado, que puede ser indiferenciada (la misma para todos los segmentos), diferenciada (para dos o mas segmentos) o concentrada (en un único segmento). 3) Definiendo la estrategia de posicionamiento en los segmentos seleccionados (ventaja diferencial, precios, canales), y 4) Estableciendo programas de marketing para el desarrollo de tal posicionamiento, a lo largo de todo el proceso (promoción, publicidad, fidelizacion, etc.) Concepto de segmento Agrupación de necesidades homogéneas, que pueden ser satisfechas con la misma mezcla de mercadeo (4 ps) Debido a que los diferentes compradores tienen intereses variados, siendo poco probable que con un único producto o servicio se pueda satisfacer a todos los compradores, pero, a su vez, sea prácticamente imposible ofrecer a cada cliente un producto a su medida, será mas eficiente si, prioritariamente, la empresa identifica su mercado de referencia. con este planteamiento estratégico es muy fructífero el proceso de segmentación de mercado. se dice que un segmento de mercado esta constituido por un conjunto de compradores cuyos componentes son suficientemente homogéneos con los componentes de los otros segmentos del mercado de referencia. Asimismo, el proceso de segmentación permite a la empresa dividir el mercado de referencia en diferentes segmentos, e identificar grupos de compradores a los que poder dirigir su oferta con mejores oportunidades de éxito. Mediante la segmentación de mercados se detecta y analiza las oportunidades que ofrece el mercado, puede descubrir segmentos que están sin atender, permite conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las políticas de marketing a sus preferencias; la empresa estará en condiciones de fijar sus objetivos con mas fundamento ya que conocerá mejor las necesidades de cada grupo especifico; podrá organizar mejor su red de
distribución.... Clases de segmentación macro segmentación micro segmentación Características de un segmento criterios identificables accesibilidad rentabilidad estabilidad/crecimiento Un segmento debe ser
-Medible, es decir, cuantificable en términos de volumen de compra,
-Accesible, es decir, los compradores que componen el segmento deben ser identificables y alcanzables, y
-Suficientemente grande, para poder constituir un mercado-objetivo, capaz de absorber los extracostos comerciales asociados al lanzamiento de una estrategia comercial particular. Clases de segmentos Macro segmentación Consiste en seleccionar dentro del mercado de referencia los productos mercado en los que se va a competir. Definición del campo de actividad e identificación de factores claves a controlar. Definición del mercado de referencia: el mercado de referencia se define indicando tres dimensiones o macro segmentos: ¿Cuales son las funciones (solución de necesidades) a satisfacer? ¿Quienes son los diferentes grupos de compradores interesados potencialmente en el producto? ¿Cuales son las tecnologías existentes que pueden producir estas funciones? Por ejemplo, en el mercado de la fabricación de transporte pesado, el transporte de mercancías (regional, internacional) responde a la primera pregunta, los transportistas (profesionales, por cuenta propia, agencias de alquiler) a la segunda y por carretera, por ferrocarril o por aire a la tercera La macro segmentación es una división del mercado de referencia en productos-mercado. Es más un troceado que una segmentación del mercado. Siguiendo con el ejemplo, un producto-mercado seria el suministro de material de transporte internacional, por carretera, para transportistas profesionales. Tipos de micro segmentación
Consiste en descubrir segmentos de interés en el interior de cada uno de los productosmercado seleccionados, y establecer una estrategia de marketing especifica para cada segmento. Es la segmentación propiamente dicha, ya que consiste en descubrir segmentos de comportamiento homogéneo en el interior de cada uno de los productos-mercado seleccionados. La macro segmentación es una división "a priori" del mercado, que puede hacerse en base a datos estadísticos sin conocer el comportamiento de compra. la micro segmentación, en cambio, requiere generalmente el análisis del comportamiento de compra. Los criterios de micro segmentación mas frecuentemente utilizados son: Segmentación por ventajas Con base a las ventajas buscadas en el producto por los consumidores potenciales. Segmentación demográfica Con base a las características socio-demográficas de los consumidores Segmentación psicográfica Con base a los estilos de vida descritos en términos de actividades, intereses y opiniones. Segmentación comportamental Con base a las características del comportamiento de compra. Esta forma de segmentar no es descriptiva, y se basa en que los consumidores encuentran en los productos ventajas diferentes y los consumen teniendo en cuenta dichas ventajas. Ejemplo: segmentación por ventajas buscadas: el mercado de equipos de alta fidelidad Los técnicos: valorizan la alta fidelidad y sus aspectos técnicos. buscan la " verdadera sonoridad ", la pureza del sonido. se interesan por las particularidades técnicas, sin ser necesariamente verdaderos técnicos. Los músicos: es un medio de apreciar mejor la música buscan el espíritu de la obra musical, se interesan por la interpretación artística, sin tener necesariamente una gran cultura musical. Los snobs: medio de exponer sus recursos, su gusto y su sentido estético buscan prestigio, reconocimiento e integración social a menudo mal documentados, compran lo que es conocido, por el deseo de seguridad. Los económicos y los demás..... Fuente: industria.
El mercado se divide en diferentes grupos relacionados con variables demográficas como edad, sexo, tamaño familiar, estado civil,... Ejemplo: segmentación demográfica Geográfico- el mercado es dividido en regiones, en zonas rurales y urbanas, en barrios comerciales y residenciales, etc. Sexo- es muy utilizado en mercados tales como el textil, productos cosméticos, cigarrillos, relojes de pulsera, joyas, etc. Edad- las necesidades cambian con la edad y en función del ciclo familiar, ej. de aplicación: mercado del turismo, de los juguetes. Renta- es el criterio de segmentación mas corrientemente utilizado, se encuentra en la mayoría de los mercados. Otros- según los mercados son pertinentes los siguientes criterios: tamaño y composición de la familia, talla del individuo, nivel cultural, oficio o profesión, ciclo de vida de la familia. 1.2.7.1. Ciclo de vida El concepto de ciclo de vida del producto desempeña un papel importante en el desarrollo de la estrategia de la mezcla de producto. Sirve para identificar el significado de las tendencias de ventas para productos existentes y para distinguir el ambiente competitivo alterno para nuevos productos. Es decir, la principal utilidad del ciclo del producto es la de ayudar a determinar la naturaleza cambiante de la competencia, los costos y las oportunidades del mercado en el tiempo. El ciclo consta de cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación. El concepto de vida de un producto se aplica a una categoría genérica de productos (hornos de microondas y microprocesadores, por ejemplo) y no a determinadas marcas . El ciclo de vida de un producto es la demanda agregada durante un largo periodo para todas las marcas que comprenden la categoría genérica de productos. Introducción: Llamada etapa pionera, un producto se lanza al mercado mediante un programa completo de marketing. Para los productos realmente nuevos hay poca competencia. El producto es nuevo en el mercado. La mayoría de los compradores aun no han ensayado el producto y saben muy poco sobre el. Crecimiento: Llamada etapa de aceptación del mercado, crecen las ventas y las ganancias, a menudo con mucha rapidez. Nuevos competidores entran al mercado, frecuentemente en grandes cantidades si las posibilidades de obtener fuertes ganancias, son sumamente atractivas. Al final de esta etapa las utilidades empiezan a disminuir a causa de la competencia. El producto empieza a ser ampliamente conocido y las ventas crecen rápidamente. Madurez: Los niveles de crecimiento en ventas aumentan como consecuencia de que la mayoría de los compradores potenciales han ensayado el producto. En la primera parte las ventas siguen incrementándose, pero con menor rapidez. Los compradores repetitivos dominan las ventas y solamente los competidores más fuertes permanecen en el negocio. Cuando las ventas se estancan, declinan las ganancias de los fabricantes e intermediarios. La causa principal es la intensa competencia de precios. Durante la última parte, aquellos fabricantes
son ventaja diferencial o costos elevados, se ven obligados a abandonar el mercado. Lo hacen porque no cuentan con suficientes clientes o no obtienen suficientes ganancias. Declinación: Las ventas descienden lentamente debido a las cambiantes necesidades de los compradores o debido a la introducción de formas sustitutas de producto o de clases sustitutas de producto. Se da por algunas razones como las siguientes: Aparece un producto mejor o mas barato que cubre la misma necesidad Desaparece la necesidad del producto, siempre debido al desarrollo de otro producto La gente simplemente se cansa del producto Modelo de ciclo de vida del producto El mercado potencial mide la importancia de la oportunidad económica que representa un producto-mercado, es decir, se trata de una medida básica del atractivo del mercado. Ahora bien, este mercado potencial no aparece de improviso ni se mantiene estable a lo largo del tiempo; su evolución se puede esquematizar mediante la curva del ciclo de vida de un producto (cvp) -
las implicaciones estratégicas del cvp se deben a que, en cada fase, el entorno económico y competitivo es diferente el objetivo estratégico prioritario debe ser redefinido la estructura de costes y beneficios es diferente el programa de marketing debe ser readaptado
Las empresas pueden incidir en la forma de la curva del cvp innovando, reposicionando el producto, favoreciendo su difusión hacia otros grupos de compradores o modificándolo de diversas maneras. A cada producto-mercado le corresponde un cvp distinto. Asimismo, los trabajos empíricos sobre el cvp muestran una gran variedad de perfiles diferentes. Para ilustrar esto se expone a continuación diversos tipos de estos perfiles, así como un cuadro con las características de las diferentes etapas del cvp. Para ilustrar con un ejemplo el concepto de ciclo de vida de un producto, considérese el mercado español de la música grabada. Por un lado, puede apreciarse el avanzado estado de declive en el que se encuentran los lps, que han pasado de los 20,5 millones de unidades vendidas en su etapa de máxima madurez, en 1989, a los apenas 5 de 1994. Comenzando su etapa de declive también, aunque de manera más lenta, están los casetes, los cuales han bajado desde los 27 millones hasta los 18 en los mismos años. por contra, los discos compactos han superado la fase de introducción del ciclo de vida y se encuentran en plena fase de crecimiento, ya que sus ventas han subido desde el medio millón de unidades en 1986, cuando se introducían en el mercado, hasta los 25 millones de la mitad de la década de los noventa, y continúan subiendo. El modelo del cvp es útil principalmente en el nivel del análisis del ciclo de vida de un producto - mercado, ya que este nivel de análisis de la demanda es el que se relaciona mejor con los comportamientos de compra. La unidad de análisis esta delimitada (producto vista como un conjunto especifico de características destinado a un grupo de compradores). a cada producto le corresponde un cvp. El cvp refleja la evolución del producto y la del mercado al que esta destinado. El primero esta determinado por la tecnología principalmente y el segundo por la demanda global y sus determinantes.
-cvp producto - mercado Para un producto mercado los factores más determinantes de la evolución de su demanda global son, por un lado, las variables del entorno fuera de control y, por otra, el esfuerzo de marketing de la industria. Los factores fuera de control más importantes son: Depende tecnología, necesidades y hábitos de consumo aparte de estos factores fuera de control, el esfuerzo del marketing total del sector influye igualmente en la demanda global, al menos en los primeros momentos del desarrollo, cuando es expansible: El marketing influye en la etapa de expansión -cvp de marca Aquí, es la demanda selectiva la que esta en juego, y viene dada por la evolución del mercado de referencia, pero se añade un factor competitivo: la importancia de los esfuerzos de marketing dados por la marca comparada con los esfuerzos de marketing de las marcas competidoras. se puede observar una marca en declive en un mercado que esta en expansión. por todo ello, el ciclo de vida de una marca viene esencialmente determinado por los factores bajo control de la empresa: la estrategia de marketing adoptada por la empresa y la importancia de los esfuerzos realizados, es decir: Depende de esfuerzos de marketing y empresa Puede ser bimodal Implicaciones estratégicas del ciclo de vida En la medida en que las hipótesis que sustentan el modelo del cvp son respetadas, se pueden extraer un cierto número de implicaciones estratégicas en cada fase del ciclo: Despegue-introducción entorno tendencia de la demanda compradores estructura de competencia objetivos estratégicos
lento crecimiento innovadores y receptivos-precoces monopolio-rápida evolución técnica producción de producto ***sustitutos desarrollo demanda reforzar circuito - cobertura extensiva
y
métodos
de
preferencial distribución
Presión de marketing producto distribución precio comunicación
-
producción en serie diseño modular: extender gama control de parte técnica stocks elevados de producto multiplicar red de distribución rápida disponibilidad de producto disminuir para extender mercado adaptados a segmentos crear preferencia de marca informar y persuadir medios masivos y ventas
Crecimiento entorno - tendencia de la demanda - compradores - estructura de competencia objetivos estratégicos
- crecimiento a tasa creciente - mayoría precoz competencia - entrada de imitadores desarrollo demanda preferencial reforzar circuito - cobertura extensiva
monopolica distribución
Presión de marketing producto distribución precio comunicación Turbulencia entorno - tendencia de la demanda - compradores - estructura de competencia objetivos estratégicos
-
producción en serie diseño modular :extender gama control de parte técnica stocks elevados de producto multiplicar red de distribución rápida disponibilidad de producto disminuir para extender mercado adaptados a segmentos crear preferencia de marca informar y persuadir medios masivos y ventas
- crecimiento a tasa decreciente - todos los potenciales tendencia a - desaparecen firmas marginales Mantener fidelidad a la marca. reforzar fidelidad - reforzar la segmentación
concentración distribuí./consu.
Presión de marketing producto distribución precio Comunicación
-
frecuentes cambios de modificación estética: tendencia a reducir la gama reducción de importancia servicio post-vena tendencia a la aparece la competencia por precio mantener fidelidad masas, promoción y menos ventas
modelos diseño,... intensiva márgenes disminución
a
marca
* Madurez entorno - tendencia de la demanda - compradores - estructura de competencia objetivos estratégicos
- crecimiento a ritmo de economía mercado muy segmentado - importancia: demanda de reemplazo - concentración con pequeño numero de firmas mantener fidelidad a la marca
segmentación - reforzar la distribución
intensiva
Presión de marketing producto distribución precio comunicación
-
diferenciación por segmentos énfasis en todo detalle obsolescencia planificada reducción de distribuidores retorno a selectividad fuerte competencia por precio tendencia implícita a "carteles" consolidar fidelidad y aumentar la frecuencia de uso persuasión y promoción medios masivos y promoción
Declive entorno - tendencia de la demanda - compradores - estructura de competencia objetivos estratégicos
-
decrecimiento o crecimiento a ritmo inferior a economía segmentos muy especializados entran nuevos/mejores productos disminuyen firmas especialización de sobrevivientes especializarse sobre clientes, o desinvertir
Presión de marketing Producto distribución precio comunicación
intensa reducción - disminución de costes - selectiva y especializada disminución de - a veces, posibilidad de aumentar -reducción de gastos - mínimo rol informativo
de
gama
beneficios al
mínimo
1.2.7.2. Competencia Matriz atractividad-competitividad Esta matriz interrelaciona el atractivo del mercado con la posición competitiva. La matriz bcg se apoya sobre la cuota de mercado relativa y la tasa de crecimiento, pero el atractivo de mercado puede depender de otros muchos factores como su accesibilidad, tamaño,.... se elige un juego de indicadores de atractivo y un juego de indicadores de competitividad. Atractividad Accesibilidad, tamaño, presencia de competidores, leyes ...además del crecimiento Ejemplo: los ordenadores Competitividad Además de la participación, debe considerarse la marca, tecnología, etc. Ejemplo: IBM-ordenador personal-1982 al contrario de lo que se hace en el método bcg las notas de atracción-competitividad son subjetivas riesgos:
* Muchos criterios = difícil evaluar * son recomendaciones generales criterios
peso
escala 12345
de
evaluación
peso
escala 12345
de
evaluación
atractividad -
accesibilidad del mercado tasa de crecimiento extensión del ciclo de vida dureza de competencia posibilidades de diferenciación concentración de clientela
competitividad -
cuota de mercado precio de coste cualidades distintivas dominio de tecnología habilidad de ventas Las estrategias de crecimiento Buscan el crecimiento en ventas, beneficio o tamaño de la organización. Pueden establecerse tres tipos de estrategias partiendo de un objetivo de crecimiento: Crecimiento intensivo Esta estrategia es justificable cuando: La empresa no ha explotado todas las oportunidades de sus productos en los mercados que cubre actualmente. La estrategia de crecimiento intensivo persigue el crecimiento de las ventas, cuota de participación o de beneficios, mediante la actuación y concentración en los mercados y productos con los que la empresa opera. Dentro de esta estrategia se incluyen las siguientes: Estrategia - penetración de mercado Consiste en aumentar ventas de productos actuales en mercados actuales. Tiene el riesgo de beneficiar al conjunto de competidores en la medida en que influye más en la demanda global que en la demanda selectiva. Pueden ser adoptadas varias vías:
desarrollar demanda primaria ejemplo....consuma quesos españoles atraer clientes de competencia ejemplo....coca-cola vs pepsi adquisición de mercados ejemplo....el corte ingles compra g.p
racionalización de mercado ejemplo....abandono de segmentos no rentables
Estrategia - desarrollo de mercado Introducir productos actuales en mercados nuevos (persigue el crecimiento comercializando los productos actuales en mercados nuevos). Esta estrategia puede acometerse por distintas vías: nuevos segmentos de usuarios (posicionando el producto diferentemente) -en el mismo mercado geográfico ejemplo...ordenadores para juegos infantiles .....decatlón nuevos circuitos de distribución ejemplo....bebidas en centros de trabajo. ..crear red de venta directa expansión geográfica ejemplo....exportación a otros países Estrategia - desarrollo de producto Desarrollar productos (nuevos productos o reformulaciones de los existentes) para mercados actuales. Consiste en aumentar las ventas desarrollando productos mejorados o nuevos, destinados a los mercados ya atendidos por la empresa. varias posibilidades: adición de características ejemplo.....barras reforzadas, airbag ampliar gama de productos ejemplo.....pizzas para niños mejora de calidad ejemplo.....producto ecológico Estrategia de integración Esta estrategia se justifica si una empresa puede mejorar su rentabilidad mediante el control de fuentes de abastecimiento o de canales de llegada al mercado. Esta estrategia persigue el crecimiento a través de un desarrollo que se puede orientar en dos direcciones: estrategia hacia arriba: esta estrategia esta generalmente guiada por la preocupación de estabilizar una fuente de aprovisionamiento de importancia estratégica. el control se produce sobre empresas distribuidoras: Ejemplo..... Los distribuidores que compran a los productores
estrategia hacia abajo: consiste en la adquisición de una participación significativa en diferentes empresas proveedoras o fabricantes de productos intermedios. su motivación es asegurar el control de las salidas de los productos sin las que la empresa esta oprimida. ejemplo.....las franquicias
Estrategia de diversificación Cuando el sector ya no provee beneficios, este tipo de estrategias siguen un objetivo de crecimiento y se basa en oportunidades que se detectan en mercados distintos del actual en los que se introducen productos muchas veces diferentes a los actuales. Esta estrategia implica la entrada en productos-mercados nuevos para la empresa y se justifica si el sector industrial no presenta ninguna o pocas oportunidades de crecimiento o de
rentabilidad, ya sea porque la competencia tiene una posición muy fuerte o porque el mercado de referencia esta en declive. Dentro de esta estrategia podemos distinguir: estrategia concéntrica -actividades complementarias en plano tecnológico /comercial (los mercados o productos con los que la empresa opera tienen relación comercial o tecnológica con los actuales. ejemplo..... disney con empresas de juguetes, libros, juegos de sala, formación estrategia pura hay una completa escasez de relación entre las actividades nuevas y las existentes, tanto en el plano tecnológico como en el comercial ejemplo......viceroy relojes y cigarros Estrategias por participación de mercado (competitivas) Se desarrollan estrategias en base a evaluaciones realistas de la relación de fuerzas existentes y de definir los medios a poner en funcionamiento para alcanzar el objetivo fijado. Partiendo de la cuota de mercado que poseen los productos
Estrategia de líder Un producto líder es el que ocupa la posición dominante en el mercado y es reconocida como tal por los competidores. es, generalmente, aquella que contribuye al desarrollo del mercado de referencia. la estrategia que destaca su responsabilidad es la de desarrollar la demanda global, promoviendo nuevos usos de los productos, descubrir nuevos usuarios,... la empresa líder amplia el mercado de referencia. La estrategia defensiva también es propia de una empresa que tiene una cuota de mercado elevada y consiste en proteger la cuota de mercado constriñendo la acción de los competidores más peligrosos (innovación y avance tecnológico para así desanimar a la competencia, enfrentamiento directo mediante la guerra de precios o lucha publicitaria,...) La estrategia ofensiva también permite a la empresa dominante extender su cuota de mercado. Con ella, se beneficia al máximo de los efectos de experiencia y de mejorar la rentabilidad, apoyándose en una relación entre participación de mercado y rentabilidad. Otra estrategia es reducir su participación en el mercado, con el objetivo de evitar las acusaciones de monopolio o cuasi-monopolio. Ejemplo.....procter & gamble, IBM, Kodak, rank Xerox
Estrategia de retador Es el producto o empresa que pretende alcanzar la posición del líder. para conseguir esto realizara estrategias agresivas: ataque frontal: empleando las mismas armas que el líder, consiste en oponerse directamente , sin buscar atacarle particularmente en sus puntos débiles. ejemplo...... olivetti, apple, commodore, tandy vs ibm *ataque lateral: empleando acciones en otras dimensiones estratégicas en las que el líder sea débil. ejemp.....clones vs ibm (precio)
Estrategia de seguidor: Se busca una coexistencia pacifica en el mercado y se concentra en los segmentos en los que tiene una posicion mayor a través de una mayor especialización con la que conseguir una mayor rentabilidad reduciendo la diversificación. es una estrategia que se
desarrolla ,a través de un comportamiento de adaptación al líder, por un competidor con una baja cuota de mercado. por lo tanto, esto se resume en 3 principios: - comportamiento adaptativo a líder - coexistencia pacifica - no represalias del líder Una estrategia de seguidor no implica una pasividad en el director de la empresa, sino que mas bien implica una estrategia de desarrollo que no suscite represalias por parte del líder. ejmp...... pequeñas tiendas en centros comerciales con grandes superficies 1.2.7.3. Distribución Los canales y tipos de intermediarios escogidos repercutirán en los precios que establezca el fabricante. Una compañía que vende a través de mayoristas y directamente as los detallistas fija un precio distinto a unos y otros. El precio que ofrece a los primeros es mas bajo, porque dan servicios que el debería realizar; por ejemplo, el almacenamiento, la concesión de crédito a los detallistas y la venta a las tiendas pequeñas. Decisiones sobre distribución El papel económico de la distribución El papel de la distribución en el proceso económico es el de organizar el intercambio y reducir las disparidades entre la oferta y la demanda de bienes y servicios, dando a los mismos un valor añadido de estado, lugar y tiempo. en este punto podremos analizar las funciones típicas de la distribución (1.2). De cualquier manera, las funciones de la distribución pueden ser todas las que permiten hacer llegar el producto desde el fabricante al consumidor, excepto la fabricación. Entonces muchas veces funciones ampliadas de la distribución son: -Ajuste de precios y condiciones de pago. -Financiación al comprador final -Servicios complementarios: instalación, mantenimiento, posventa. Definición de canal de distribución Es el camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al consumidor final, generando un nexo entre ambos. el producto puede pasar por intermediarios entre el fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma directa, siendo estos intermediarios el mayorista o el minorista. los mayoristas ponen en contacto al productor con el detallista y los minoristas vinculan al mayorista con el consumidor final. Las funciones de la distribución La función básica es la de trasladar el producto desde un punto de origen (fabricante, mayorista, minorista) hasta un punto final (mayorista, minorista, consumidor), además existen otras muchas funciones:
transportar: del lugar de fabricación al de consumo fraccionar : formar porciones adecuadas a las necesidades del mercado almacenar: adecuar el momento de la fabricación al momento de consumo surtir : formar conjuntos de productos adecuados a necesidades
contactar: permitir la accesibilidad a compradores numerosos y dispersos informar: mejorar el conocimiento del mercado
Los flujos de la distribución
flujo flujo flujo flujo flujo
del titulo de propiedad: el producto cambia de dueños, según los niveles físico : desplazamientos reales de los productos entre los intermediarios de pedidos: de los compradores y los intermediarios hacia los productores financiero: transacciones de dinero que se remontan hasta el productor de información:, para conocer mejor y para ser conocidos mejor
Razones de ser de los intermediarios Las funciones de la distribución deben ser siempre realizadas. la cuestión será decidir si tales funciones serán realizadas por la misma empresa o por medio de intermediarios. estos serán mas convenientes cuando se consiga lo siguiente: reducción de contactos: reduce el numero de transacciones en los agentes en intercambio economías de escala: se agrupa oferta de varios productores reduce disparidades: controlan las necesidades de productores y consumidores mejor servicio: mejoran surtido de oferta y están mas cerca del mercado Típicamente los consumidores buscan una pequeña cantidad de una gran variedad de productos, mientras que los productores fabrican una gran cantidad de una variedad limitada de productos. la presencia de los intermediarios reduce el numero de contactos necesarios. IBM, por ejemplo, es un caso de empresa que renuncia completamente a la venta directa y confía totalmente en su red de distribuidores. así, la fuerza de ventas de pc's de IBM recibirá su sueldo en función de las ventas que realicen los concesionarios. Estructura del canal de distribución La estructura típica de los canales de distribución es: Proveedor>agente>distribuidor>fabricante>mayorista>detallista>consumidor La distribución integrada o moderna distribución es el resultado de un profundo cambio de los tradicionales sistemas de distribución y de los hábitos de compra. con esta evolución las diferencias mas destacadas entre la moderna distribución y la tradicional son:
el autoservicio como formula de compra
un notable aumento del tamaño medio de los intermediarios
un importante ahorro de costes y, en consecuencia, unos precios de venta significativamente mas bajos un cambio de filosofía empresarial: estrategias propias de cara a clientes y proveedores y diversificación hacia arriba.
El ahorro de costes, la innovación comercial y tecnológica y el cambio de estilo de vida familiar ha estado y sigue estando en la base de la mencionada evolución. Tipos de intermediarios
mayoristas : venden a otros revendedores detallistas: venden directamente a los consumidores agentes y corredores: no adquieren la propiedad. negocian por comisión sociedades de servicios: organizaciones que ayudan a la compra o venta
Configuraciones de un canal
canal directo: sin intermediario (el producto se dirige desde el fabricante al consumidor final. canal indirecto: varios intermediarios (agentes de ventas, centrales de compra,...)a * largo: muchos niveles. introduce dos intermediarios entre el fabricante y el consumidor final. * corto: pocos niveles. posee un intermediario que ofrece el producto al consumidor final
Competencia entre distribuidores competencia horizontal : intermediarios del mismo tipo en el mismo nivel competencia horizontal intertipo: igual que anterior pero difieren en formula de venta (surtido y precios diferentes) competencia vertical: los intermediarios pueden subir o bajar de nivel competencia entre redes: ejmps: red tradicional contra venta por correo o por reuniones La forma en que la mayor parte de las empresas que actúan en un mismo mercado distribuyen el producto, puede ser una restricción para la búsqueda de vías alternativas. Elección de una red de distribución
características del mercado: * numero y distribución de compradores * cantidad de compra * regularidad de la compra * plazo de entrega
característica de los productos * durabilidad * complejidad técnica * estandarización * ciclo de vida * valor unitario
característica de la empresa * recursos financieros * control buscado * cobertura buscada * notoriedad buscada
Estrategias de cobertura de mercado Distribución intensiva Estrategia para productos de compra corriente, de primera necesidad o de compra impulsiva. Características:-máxima cobertura, maximizar las oportunidades de compra. Ventaja buscada: maximizar disponibilidad
Riesgos: * Perdida de control * Aumento de costes de distribución * Dificultad de mantener posicionamiento Distribución selectiva Esta estrategia se utiliza para productos de compra reflexiva, de especialidad. caracteristicas:canales seleccionados Riesgos: * no asegurar cobertura suficiente al mercado, escasa visibilidad, * servicio post venta caro, * posibles conflictos con distribuidores Criterios para elegir distribuidor * tamaño, medido en cifra de ventas * calidad de servicio * habilidad técnica o equipamiento Otro tipo de estrategia es la exclusiva, que sirve para tipos de productos semejantes a la anterior, pero para los cuales se ha pactado distribuir por esos canales y no por otros. selección exclusiva de canales franquicia: forma particular de exclusividad, con aportación de la marca y el "know-how" alta diferenciación estrecha colaboración fabricante-distribuidor Tres ejemplos claros de distribución propia o exclusiva son los de la firma Adolfo Domínguez, la cadena Mcdonalds y las tiendas zara. La primera de ellas repunto su negocio cuando el diseñador gallego y dueño de la marca decidió prescindir de todo intermediario e integrarse verticalmente, con el objetivo de liberarse de unos costes de distribución excesivos. a partir de entonces, Adolfo Domínguez diseña, produce y vende al publico sus productos, con unos beneficios mas altos que antes. Las dos marcas siguientes no solo realizan una distribución exclusiva, sino que la distribución esta integrada en el producto. la hamburguesa Mcdonalds es indisociable del establecimiento Mcdonalds. el establecimiento zara tiene su propio diseño, que se transforma casi con tanta frecuencia y rapidez como el producto de confección. Para ello, Zara dispone de un plató en el que se instalan y prueban, a tamaño real, los diseños de escenarios, escaparates, maniquíes y prendas, hasta encontrar una formulación definitiva, que inmediatamente se transmite a los centenares de tiendas de la cadena. es el concepto de tienda-envoltorio, del cual zara es pionero 1.2.7.4 Precios Precio es la cantidad de dinero y/o otros artículos con la utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto.
El precio es un factor significativo en la economía, en la mente del consumidor y en las empresas individuales. El precio es un regulador básico del sistema económico porque incide en las cantidades pagadas por los factores de producción: Mano de obra, terrenos, capital y empresarios. El precio es también importante como un componente de valor. Los consumidores exigen cada vez más un mejor precio de los bienes y servicios que adquieren. La mayoría de los consumidores son de alguna manera sensible al precio, pero también están interesados en otros factores, tales como la imagen de la marca, la ubicación de la tienda, el servicio, la calidad y el valor. Otra situación es que las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen directamente del precio. Por lo regular piensan que a precio mas elevado corresponde una mejor calidad. El precio es importante también como un componente de valor. El valor es la relación de los beneficios percibidos del producto con el precio y otros costos incurridos. Entre otros costos incurridos cabe citar el tiempo dedicado a comprar el producto, el tiempo y la gasolina que se necesitaron para ir al sitio de la compra, el tiempo y quizá la molestia de armar el producto. El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del mercado. El precio afecta a la posición competitiva de la empresa y a su participación en el mercado. De ahí la influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y utilidades netas. A través de los precios, el dinero fluye hacia la organización. Algunas empresas utilizan precios altos para transmitir una imagen de calidad superior. Este método tiene sentido únicamente para los consumidores que consideran importante la calidad. Objetivos en estrategias de precios Beneficio volumen competencia Precio desde perspectivas de costes Los precios internos Precio desde perspectiva de demanda Determinantes de sensibilidad al precio Estrategias de precios flexibles La función del precio en la estrategia de marketing Desde el punto de vista formal, el precio es una relación que indica la cantidad de dinero necesaria para adquirir una cantidad dada de un bien o de un servicio. en realidad, la noción de precio es mucho mas amplia. tiene un fuerte contenido psicológico, tanto para el comprador (satisfacciones/sacrificios) como para el vendedor (costes/beneficios), y es, asimismo, una variable esencial en los distintos modelos económicos. Desde el punto de vista del marketing, el papel del precio en la estrategia de marketing es doble. por una parte, el precio es determinante en la percepción global del producto/marca, y contribuye decisivamente al posicionamiento de la marca. por otra parte, influye directamente en el nivel de la demanda, y, por tanto, de actividad de la empresa, y determina directamente la rentabilidad de la actividad empresarial.
Los objetivos de las estrategias de precios oscilan entre dos polos: -objetivos de beneficio, que pueden ser, a su vez, de beneficio máximo o de beneficio suficiente. -objetivos de volumen, que tienden a maximizar la cifra de ventas o la cuota de mercado. Entre estos dos polos se sitúan otros objetivos en la fijación de precios: estabilidad, alineación con los competidores o simple supervivencia. -
-
expresión monetaria del valor de intercambio Costes cedidos por comprador Precio= --------------------------------------Beneficios cedidos por vendedor
Los condicionantes del precio son tres: - los costes propios de la empresa y del producto o servicio el punto de vista de la demanda, es decir, lo que el comprador esta dispuesto a pagar la competencia, es decir, los precios de los productos o servicios directamente competidores. Las estrategias de precios quedan enmarcadas por estos condicionantes. asi, escasa capacidad de maniobra quedara cuando los costes propios se aproximen a los precios de la competencia o a lo que el cliente esta dispuesto a pagar por el bien. Ejemplos claros de productos donde la competencia marca directamente sus precios son aquellos donde el nivel competitivo es muy alto: servicios bancarios, confección, alimentación o automóviles son algunos de ellos. La demanda de un producto, es decir, lo que vale para el cliente, se ve reflejada en su precio en productos que son únicos, como los tickets o cupones de los transportes públicos urbanos. Los productos con poco valor añadido son fiel ejemplo de precios influidos fundamentalmente por el coste Importancia de las decisiones de precio
Se deben plantear unos objetivos para la empresa, los cuales se plasmaran en distintos tipos de estrategias que estarán formuladas a través del uso de las variables del marketing mix. Luego se procederá a un análisis de competencia y de la demanda, lo que influirá sobre las decisiones finales de precios. * influye en nivel de demanda * determina la rentabilidad de la empresa * contribuye a posicionamiento de marca * permite una fácil comparación con rivales debe ser compatible con otras ps Tendencias por cambios en entorno: Ciclo de vida mas corto, obliga a rentabilizar rápido Proliferación de marcas, requiere posicionamiento Contracción de poder de compra, comprador atento Gestión de política de precios, más rigurosa Objetivos en estrategias de precios
la empresa procede a la determinación de diversos tipos de objetivos mediante la variable precio, los cuales se centran en: Objetivos de beneficio Maximización de rentabilidad Es difícil porque implica conocimiento de funciones de coste y demanda . también supone estabilidad de entorno Objetivos de volumen Maximizar la cifra de ventas. Asume un precio de penetración o selección Puede pasar luego a o. de beneficio Objetivos de competencia Estabilizar, alinearse o enfrentarse con competidores Supone conocer bien los costes, la demanda y la competencia Precio desde perspectiva de costes Los métodos de fijación de precios basados en los costes se centran en los datos de costes para la consecución de los niveles de precios finales de los productos. El análisis de costes, como punto de partida de una estrategia de precios, es el procedimiento mas natural entre las empresas. todas las organizaciones deben incurrir en unos costes para obtener los productos o los servicios que se comercializan en el mercado. Los precios internos Precio límite o umbral. Corresponde al coste directo: el coste directo existe cuando hay una alta vinculación entre los costes y el producto fabricado. Permite recuperar valor de reemplazo de productos
precio técnico Corresponde al punto muerto: el punto muerto o umbral de rentabilidad es la cantidad mínima que la organización de be comercializar para cubrir los costes en los que ha incurrido. Depende de los costes variables unitarios, de los costes fijos y del precio de venta, de forma que la modificación de cualquiera de estos valores supone la alteración del mismo. Permite recuperar valor de reemplazo y cargas estructura a determinado volumen
precio objetivo Corresponde a rentabilidad deseada Permite recuperar valor de reemplazo, cargas estructura y añadir un margen de beneficio * son puntos de referencia, no toman en cuenta ni competencia ni demanda El método del precio objetivo esta muy extendido, principalmente por sus ventajas mas obvias: simplicidad y seguridad en la obtención de un margen prefijado. Por contra, presenta también claros inconvenientes: ignora la sensibilidad de la demanda al precio, así como las reacciones de la competencia.
La utilidad de los precios internos esta en que aportan respuestas sobre el volumen de actividad y cuota de mercado para cubrir costes, la comparación del precio objetivo con el de los competidores directos, las variaciones del volumen de actividad para compensar variaciones de precios,... Precio desde perspectiva de demanda El balance entre satisfacciones esperadas (producto) frente a sacrificos actuales (precio) se da en toda decisión de compra. por ello, una empresa con orientación de mercado debe basar sus decisiones sobre el precio aceptado por el mercado, a partir del cual se determinara el coste objetivo que permite alcanzar la rentabilidad. El análisis de la sensibilidad de la demanda al precio permite obtener orientaciones practicas para la política de precios. Un análisis cualitativo de la importancia del precio en la decisión de compra puede hacerse a partir de factores cualitativos explicativos de la sensibilidad, referidos a las características del producto, del comprador y la situación competitiva. El análisis cuantitativo de la sensibilidad al precio se hace mediante los estudios de elasticidad. ejemplos de factores cualitativos, nueve en total, que determinan la sensibilidad de la demanda al precio son, citando efecto y ejemplo, las siguientes: valor único: leche pascual, energía eléctrica calidad - precio: ibm vs compacq notoriedad de los sustitutivos: polaroid comparación difícil: gas, gasoleo, electricidad gasto total (pequeño): aspirina ventaja final: productos farmacéuticos, vivienda, moda coste compartido: intereses de productos financieros inversión realizada: neumáticos, repuestos, extras inventario: fresas vs aceite Valor percibido del producto/marca: la noción del valor percibido se basa en la idea de que los compradores comparan las ventajas y los costes de una compra; cuando las ventajas son superiores a los costes y cuando el producto posee la mejor relación coste - ventaja, el cliente procede a la compra. La evaluación del valor percibido puede hacerse con arreglo a tres procedimientos:
precio máximo aceptable: de aplicación en mercados industriales, es una forma ordenada de ir calculando el valor económico de las ventajas de utilización del producto, para confrontarlas con el coste de su adquisición; el precio máximo aceptable es el que anula el valor económico de tales ventajas. valor percibido: de aplicación en mercados de consumo y en mercados de organizaciones, es una prolongación de los modelos de medida de la actitud de compra. el precio aceptable por el mercado determina los costes
Determinantes de sensibilidad al precio Las empresas son capaces de conocer la curva de demanda que tienen sus productos y servicios en el mercado. así pueden observar la evolución de la demanda de los productos en función del precio y saber cuanto beneficio proporciona cada unidad adicional que se vende en
el mercado, fijando los precios para conseguir el máximo beneficio posible. desde la perspectiva de la elasticidad demanda-precio existe el problema de que el producto no dependa solo del precio sino que este también en función de otras variables. efecto de valor único menos sensibles a productos bien diferenciados efecto de notoriedad de sustitutos menos sensibles cuando desconocen sustitutos efecto de comparación difícil menos sensibles cuando es difícil la comparación efecto de gasto total menos sensibles cuando no gastan todo efecto de la ventaja final menos sensibles a mayor ventaja efecto de inversión perdida menos sensibles a los complementos efecto de inventario menos sensibles cuando no pueden almacenar los productos Estrategias de precios flexibles El mismo producto es vendido a precios diferentes a compradores diferentes flexibilidad según estacionalidad sensibilidad diferente a diferentes periodos reducciones "sorpresa" de precio bajadas de presión como promoción los no informados compran y los informados retrasan sus compras hasta la promoción administración de precios variación de precios sobre volumen o sistemas de pago (descuentos) Precio desde perspectiva de competencia Esta influida por la situación competitiva del sector (numero de empresas) y la importancia de valor percibido Los métodos basados en la competencia se centran en el carácter competitivo del mercado y en la actuación de las demás empresas frente a nuestras acciones.. solo consideran los costes como limite inferior al precio. La posición del producto en el entorno competitivo actúa como una limitación y como un elemento de referencia. vease a través del siguiente cuadro el control de la empresa sobre sus propios precios en diferentes entornos competitivos. Intensidad de la competencia valor percibido Alto Bajo
baja alta monopolio u oligopolio competencia monopolistica (imperfecta) diferenciado precio:cierta autonomia precio:gran autonomia oligopolio indiferenciado competencia perfecta precio:escasa autonomía precio: nula autonomía
La energía es un típico bien donde se tiene una gran autonomía para fijar su precio. Por contra, con ciertas materias primas no se tiene ningún poder para determinar sus precios.
Cierta autonomía para fijar sus propios precios sin contar con la competencia tienen ciertas empresas del sector automovilístico. Por último, apenas pueden elegir su precio, sino que les viene impuesto, la mayoría de las compañías de, por ejemplo, el sector alimenticio. En las situaciones en las que existe cierta autonomía en la fijación del precio, es frecuente el recurso a la estrategia de reducción de precios. esta estrategia solo es pertinente cuando la demanda global del producto es ampliable. en caso contrario, la alineación de los competidores en el nuevo precio mas bajo solo conducirá a las perdidas de beneficios de todos ellos, sin modificar la cuota de mercado de cada uno. Estrategias en nuevos productos La estrategia de precio de un producto/marca se encuentra enmarcada entre dos decisiones previas en el proceso de marketing: la estrategia básica de marketing del producto, que explícita el posicionamiento que se ha decidido para el producto en el ranking de los productos competidores los objetivos de la empresa para el producto (margen vs volumen), que suelen ser establecidos en función de la situación general de la empresa y de la fase del ciclo de vida del producto. Por otra parte, esta estrategia de precio no puede ignorar los condicionantes de costes, demanda y competencia. el procedimiento para fijar el precio, teniendo en cuenta tales condicionantes, seria el siguiente: establecimiento del coste total, por linea de producto y por canal de distribución estimación de la posición del producto en cuanto a los factores cualitativos explicativos de la sensibilidad y en cuanto al valor percibido. enumeración de los precios conocidos de la competencia, sobre todo los de los productos sustitutivos establecimiento del precio base definitivo, teniendo en cuenta la consistencia con la estrategia de posicionamiento e imagen y los objetivos específicos para el producto delimitación de una horquilla en torno al precio base:precios flexibles. administración de precios adaptada a las características de la clientela. Precio de selección Se emplea para productos innovadores y los que sean difíciles de imitar por los competidores. Se ofertan los productos a los precios mas altos que sea capaz de aceptar el mercado. esto es normal teniendo en cuenta que en la fase de introducción los costes son altos, la demanda es baja y todavía se debe mejorar el diseño. a medida que el mercado se quede obsoleto el precio disminuirá y se contribuirá a activarlo de nuevo. ciclo de vida corto o de rápida imitación * precios altos para rentabilizar demanda inelástica o producto sin comp. * precio alto y luego adaptarse a competidores fraccionar segmento por precio * precio alto permite segmentar clientes no sensibles falta de liquidez de la empresa * precio alto para obtener dinero Precio de penetración
cuando la empresa llegue tarde a un determinado mercado y quiera obtener rápidamente una buena posición o cuando se empleen los precios mas bajos posibles que pueda soportar la empresa, de forma que nuestro producto en el mercado sea muy atractivo y reduzca el riesgo añadido a la compra de un producto nuevo, estaremos hablando de un precio de penetración. Características: demanda elástica al precio * dirigirse a todos por precio bajo rentabilidad por volumen * obtener bajos costes unitarios amenaza de fuerte competencia * barrera de entrada eficaz mercado casi saturado * diferenciarse por precio Operacionalizacion de tácticas de precios * la lista de precios debe acompañar al producto o servicio? * los clientes regulares tendrán precio de base? * se puede y debe asignar diferentes precios a diferentes aspectos del producto o servicio? * cómo asignar el tiempo de compra al precio? * precios diferenciales según tipo de cliente? * precios diferenciales según el valor del producto, para los clientes? * tipos de descuentos? * cuáles son las estructuras de competencia? * estructura de precios con alquiler-venta? 1.2.7.5. Promoción La promoción es básicamente un intento de influir en el público. Mas exactamente, la promoción es el elemento de la mezcla de marketing de una organización que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y/o su venta, con la intención de influir en los sentimientos, creencias o comportamientos del receptor o destinatario. La promoción que dan al producto el fabricante o los intermediarios, así como los métodos que aplican, son un factor que debe tenerse presente. Si gran parte de la promoción queda en manos de los detallistas, casi siempre se les dará un precio mas bajo que si el fabricante llevara a cabo una promoción intensa. Medios promocionales Hay cinco formas de promoción: venta personal, publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y propaganda. Cada una tiene características especiales que determinan en que situaciones dará mejores resultados. La venta personal es la presentación directa de un producto que el representante de una compañía hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final. La mencionamos en primer lugar porque, en todas las industrias, se invierte mas dinero en ella que en cualquier otra clase de promoción. La publicidad es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en la cual esta claramente identificado. Las formas mas conocidas son los anuncios que aparecen en los
medios electrónicos (televisión y radio) y en los impresos (periódicos y revistas). Sin embargo, hay muchas otras alternativas, desde el correo directo hasta el espectacular Internet. La promoción de ventas es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la compra. Muchas veces esta dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objeto motivar a la fuerza de ventas u otros miembros del canal de distribución para que vendan más activamente los productos de la empresa. Esta última categoría recibe el nombre de promoción comercial. Incluye un amplio espectro de actividades: patrocinios, concursos, exhibiciones comerciales, exhibiciones de tienda, bonificaciones, muestras gratuitas, premios, descuentos y cupones. Las relaciones públicas abarcan una amplia gama de actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos. A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluyen un mensaje específico de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental o un grupo de interés especial. Las relaciones públicas adoptan muchas formas: boletines, informes anuales, cabildeo y patrocinio de eventos caritativos o cívicos. La propaganda es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva a través de los medios. Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la organización objeto de ella tiene muy poco o ningún control sobre la propaganda y, como aparece en forma de noticias, su credibilidad es mayor que la de la publicidad. Las organizaciones buscan la buena propaganda y frecuentemente suministran material para obtenerla por medio de noticias, conferencias de prensa y fotografías. Naturaleza y función de la comunicación La comunicación es necesaria para mejorar el ajuste entre la oferta y demanda, alertando al mercado sobre la existencia y características de los bienes y servicios ofertados, como función complementaria de la de intercambio físico de tales bienes. la comunicación en marketing sirve para crear y modificar las actitudes de compra hacia un determinado producto/marca a lo largo de las diferentes etapas del proceso de decisión de compra: dar a conocer el producto (dimensión cognitiva), suscitar interés hacia el mismo (dimensión afectiva) y, finalmente, motivar la compra (dimensión comportamental). la comunicación se puede hacer a través de diversos instrumentos con características muy diferentes en cuanto a su idoneidad, eficacia y coste. el coste del programa de comunicación es uno de los mas elevados del marketing-mix. Por lo tanto, las decisiones estratégicas de comunicación son las relativas a la elección de los distintos instrumentos y medios a emplear en el programa de marketing, la fijación del presupuesto global de comunicación, el reparto del presupuesto entre tales instrumentos y medios, y la medida de la eficacia de la comunicación. Medios de comunicación-marketing Conjunto de señales emitidas por la empresa a sus diferentes públicos La comunicación es una de las variables del marketing mix integrada por un conjunto de herramientas de comunicación masiva: publicidad: es aquella forma pagada y no personal
de presentación y promoción de ideas, bienes y servicios por cuenta de un ente identificado. ej: televisión, prensa, radio, estática, medios indirectos (vehículos, uniformes, envases, folletos...) masiva, unilateral, apoyo a actividades de empresa Promoción : incentivos dirigidos a compradores, vendedores... para estimular la compra. ej: producto:precio, regalos, ferias no permanente, apoyo local fomenta acción específica relaciones exteriores : acciones encaminadas a mejorar la imagen del producto o de la empresa. busca clima psicológico de confianza empresa- mercado busca apoyo moral fuerza de ventas: comunicación personal con los clientes potenciales para así conseguir la compra. personal y bilateral. busca acción inmediata otros medios: salones, ferias, publicidad postal, telemarketing, catálogos, El proceso de comunicación Intercambio de señales entre emisor y receptor. sometido a un proceso entre elementos y condiciones de eficacia La comunicación es un proceso compuesto de los siguientes elementos: emisor: quien origina el mensaje receptor: quien recibe el mensaje codificación: transformación de ideas en símbolos, sonidos, mensaje: conjunto de símbolos a comunicar medios: canales que transportan el mensaje descodificación: proceso de dar significación al mensaje respuesta: conjunto de reacciones al mensaje condiciones de comunicación eficaz objetivos: determinar el publico objetivo y el mensaje preciso ejecución de mensaje: tomar en cuenta experiencia de receptor plan de medios: usar los medios que llegan a públicos La comunicación personal Forma de comunicación con uno o varios clientes potenciales con el fin de conseguir la compra. Tareas El papel de la comunicación personal es a menudo fundamental, y en algunas empresas el más importante. las principales tareas que deben desempeñar las personas encargadas de este papel son: Venta : llevar la empresa al mercado. prospección del mercado y negociación servicio : asesoría al mercado, servicio post venta, ayuda a promociones control : informa sobre cambios en el mercado Tipos de vendedores Repartidor: entrega el producto y/o toma nuevos pedidos encargado : aconseja y vende, como en almacenes itinerante : visita distribuidores para evitar rupturas de stocks promotor : no vende, si no que anima promociones en puntos de venta prospector : no toma pedidos, sólo informa. ejm: visitador médico técnico : aconseja y ayuda a descubrir la
solución técnica directo : creatividad y negociación para vender. ejm: seguros, coches, enciclopedias, ... negociadores : operaciones complejas que requiere formación técnica y reguladora El vendedor en estrategia de marketing La empresa deberá integrar los vendedores a Estrategia de comunicación estrategia de negociación estrategia de planificación estrategia de gestión La comunicación publicitaria La comunicación publicitaria es aquella forma pagada y no personal de presentación y promoción de ideas, bienes y servicios por cuenta de alguien identificado. en lo relativo a la evaluación de marcas e influencia en cuento a los estilos de vida, la publicidad es una de las fuentes principales de información para el consumidor.
CAPITULO II: ANALISIS DEL MERCADO DE ORIGEN
2.1. CONTROLES GENERALES La Comunidad Europea es una entidad única en el mundo y uno de los principales importadores de productos alimenticios. Su originalidad estriba en su estructura: según la denominación de la FAO y del Codex Alimentarius, es una organización regional de integración económica. No es un Estado federal como los Estados Unidos de América o Brasil, sino una asociación de Estados soberanos que, a través de un tratado, han decidido poner en común una serie de prerrogativas nacionales, integrándolas en un conjunto legislativo supranacional. Esta integración no es un proceso acabado, y la historia demuestra que, desde su creación en 1956, la Comunidad Europea no cesa de extenderse a nuevos miembros, al tiempo que refuerza progresivamente sus ámbitos de competencia. Este proceso permitió la adhesión de diez nuevos Estados miembros el pasado 1 de mayo. En el ámbito de la seguridad sanitaria de los alimentos, la legislación comunitaria ha integrado ampliamente las legislaciones nacionales, si bien aún quedan sectores en los que siguen aplicándose las normas nacionales. Sin embargo, la integración europea no aspira a armonizar todo sistemáticamente. El principio de subsidiariedad consagrado en el Tratado implica que sólo se actuará a escala de la Unión Europea cuando esta actuación resulte más eficaz que la de los Estados miembros individuales. La Comunidad Europea es miembro de la FAO desde 1991, de la OMC, desde 1995 y del Codex Alimentarius, desde 2003, y observador oficial en la OIE, desde 2003. Según el Tratado de la Unión, al definirse y ejecutarse todas las políticas y acciones de la Comunidad se debe garantizar un alto nivel de protección de la salud humana. El Acuerdo sobre la aplicación de medidas sanitarias y fitosanitarias de la OMC permite a los miembros fijar el nivel de protección que consideren adecuado, siempre que no sea incompatible con las disposiciones del Acuerdo. En el contexto de su integración, la Unión Europea ha establecido requisitos comunes para las importaciones de productos de origen animal o vegetal, teniendo en cuenta tanto la necesidad de proteger la salud de los consumidores como la de proteger el territorio de la Unión contra la introducción de enfermedades devastadoras para los animales o las plantas. Una consecuencia práctica de esta integración es la libre comercialización de los productos alimenticios importados en todo el territorio de la Comunidad siempre que respondan a los requisitos fijados por la Comunidad y sus Estados miembros. Los principios generales sobre los que se basan las normas relativas a la importación de productos alimenticios no son más restrictivos que las normas sanitarias aplicadas por los Estados miembros en el territorio de la Comunidad Europea. Estos principios, que reconocen la imposibilidad de controlar y comprobar todo en la frontera o en destino, implican que la supervisión y el control de la calidad sanitaria de los alimentos se efectúen en el punto de la cadena de producción más próxima posible al origen. Por lo tanto, las autoridades competentes de los países en los que se producen los alimentos tienen la responsabilidad de inspeccionar y certificar que se apliquen y comprueben correctamente los requisitos sanitarios de producción y las normas de seguridad sanitaria fijadas en la legislación comunitaria. Tales normas, referidas a cada una de las categorías de productos de origen animal, pueden consultarse en la siguiente página web de la Comisión Europea: También han sido establecidas otras normas comunitarias para los demás productos alimenticios, principalmente en lo que atañe a los productos vegetales.
2.2. ENTIDADES E INSTITUCIONES DE APOYO AL COMERCIO EXTERIOR Incentivos a los exportadores Inventario de los servicios de apoyo público y privado, y de los incentivos gubernamentales disponibles en el país para la promoción de exportaciones Los servicios de apoyo y los incentivos tienen como propósito fortalecer el aparato productivo de las exportaciones, dada la importancia económica que tienen estas para el país. Además, son los elementos que los exportadores pueden aprovechar para realizar la promoción de sus productos en el exterior y de esta manera ampliar mercados en los que a la vez pueden tener preferencias o exenciones arancelarias. A continuación se desarrollará una descripción de algunas de las entidades privadas y públicas que apoyan las exportaciones desde diferentes perspectivas según su naturaleza misma
2.2.1. Entidades privadas Financieras Dentro de las entidades privadas financieras se encuentran los Bancos, ONG’s, Cooperativas y Cajas de Compensación, este tipo de instituciones cuentan con una amplia gama de prestación de servicios a los usuarios como asesorías, diferentes líneas de crédito de acuerdo a las necesidades y capacidad de endeudamiento, facilidad de transacciones internacionales con el fin de agilizar movimientos financieros que rodean las exportaciones y cursos de capacitación entre otros. BANCOS Los servicios que prestan los bancos en el área específica de apoyo a las exportaciones son principalmente líneas de crédito y financiación que brindan al usuario diferentes beneficios. Entre las instituciones de este sector que presta este tipo de servicios están Bancolombia, Megabanco, Caja Social, Banco Popular y Banco de Bogotá. Por ejemplo, Megabanco cuenta con líneas FINAGRO y Bancoldex, los préstamos son a un interés del DTF más 2 puntos y el cubrimiento del préstamo puede ser hasta del 100% del proyecto entre otros beneficios. Bancolombia presta un servicio a clientes Pymes dentro de su programa de apoyo al desarrollo económico del país con asesoría mediante gerenciamiento personalizado y diferentes productos de financiación y de comercio internacional. ONG’s Son entidades sin ánimo de lucro creadas con el fin de apoyar la pequeña empresa a través de la capacitación y el crédito. Algunas de estas son el Banco de la Mujer, Actuar y otras fundaciones.
Actuar es una organización no gubernamental que apoya la generación de empleo a través de la microempresa familiar, ofreciendo servicios como capacitación, asesoría, crédito y comercialización. Los recursos para la financiación de los programas apoyados por esta institución provienen en un 20% del gobierno nacional (Programa Microempres y Cía., convenios de capacitación con la red de solidaridad), un 50% de la cooperación internacional y un 30% de recursos propios y convenios con otras fundaciones privadas. No financieras En este grupo se encuentran gremios, ONG’s, Centros de Investigación, Cámaras de Comercio, Centros de Desarrollo Empresarial, Universidades y Entidades del Sector Solidario. GREMIOS Algunos de los gremios más representativos son Acopi y FENALCO, además de gremios sectoriales. Acopi representa las empresas Pyme afiliadas a él, se encarga del fortalecimiento y fomento de la competitividad a través de estrategias asociativas para consolidar el mercado interno e incursionar en el externo; entre sus proyectos se encuentra Pymexport que es un portal de oferta de productos colombianos en internet para aquella empresas que participen en las ruedas de negocios organizadas por Proexport y Acopi. Fenalce promueve el desarrollo del comercio privado de bienes y servicios, cuenta con 15.000 afiliados y 36 oficinas en todo el país organizadas. ONG’s Entre las Organizaciones no Gubernamentales no financieras se encuentra la Fundación Carvajal que es una institución que desarrolla programas y proyectos en búsqueda del bienestar humano y social, cuenta con una unidad de desarrollo empresarial en la se promueve el desarrollo de los potenciales humanos y el desarrollo empresarial sostenible, es así como ha implementado modelos de atención microempresarial a nivel regional y nacional en articulación con planes de desarrollo gubernamental y privado financiando a cerca de sesenta mil pequeños y medianos empresarios. CÁMARAS DE COMERCIO Las cámaras de comercio son organizaciones privadas, de carácter gremial, que apoyan el sector empresarial y colaboran con el gobierno en la regulación de la actividad mercantil. Su razón principal es prestar servicios a los empresarios mediante el desarrollo de la actividad mercantil para el progreso económico de la región. La Cámara de Comercio de Bogotá promueve el incremento de los negocios en la región, mediante la generación de espacios de acercamiento de alto potencial comercial entre la oferta y la demanda de productos y servicios de sus empresas. Para desarrollar esta actividad, la CCB realiza un significativo número de eventos cada año, entre ferias, misiones y rondas de negocios en diferentes sectores económicos, orientados a apoyar el desarrollo de las ventas de centenares de microempresas, pequeñas y medianas empresas de la región.
2.2.2. Entidades públicas Financieras
Entre estas se encuentra Bancoldex y FINAGRO, entidades financieras, fiduciarias y de Leasing como Fiduifi, Fiducoldex, Finamerica e Ifileasing. BANCOLDEX El Banco de Comercio Exterior, Bancoldex, es una entidad de segundo piso, lo que significa que no desarrolla las mismas operaciones de un banco común y corriente. Su tarea está determinada en prestar y crear líneas de crédito a los exportadores nacionales para que realicen sus operaciones en el extranjero. Bancoldex está vinculado al Ministerio de Comercio Exterior como una institución financiera con presupuesto propio y cuenta, como órgano supremo, con una Junta Directiva presidida por el ministro de turno. Para el sector textil existe en Bancoldex un cupo de crédito especial para confeccionistas exportadores a los Estados Unidos y Puerto Rico, cuyas partidas arancelarias se encuentren afectadas por la aplicación de la ley de preferencias arancelarias del C.B.I. Los créditos se otorgan para las operaciones de capital de trabajo a un año, con pago al vencimiento y tasas más bajas. Los textiles también pueden aplicar a las líneas de crédito otorgadas por el IFI que funcionan a través de operaciones de redescuento para financiar capital de trabajo, adquisición de activos fijos, proyectos turísticos, transporte, damnificados por terrorismo y desastres naturales. Dentro de las que maneja el IFI se encuentra la línea de crédito IFI - COLCIENCIAS – Fondo Nacional de Garantías, que financia proyectos de innovación y desarrollo tecnológico, con crédito de largo plazo, a empresas radicadas en el país, a fin de fortalecer la competitividad de los productos y servicios en el mercado mundial y esta dirigida a Empresas de todos los tamaños y sectores que ejecuten proyectos de innovación y desarrollo tecnológico y obtengan el Incentivo a la Innovación Tecnológica, otorgado por Colciencias. FINAGRO Finagro nació de la necesidad del sector rural colombiano de tener una entidad autónoma y especializada que manejara los recursos de crédito, dispersos en varias organismos que los asignaban como una variante complementaria de la política macro económica, básicamente en manos del Banco de la República. Maneja créditos agropecuarios, esto quiere decir que deben ser utilizados en cualquiera de las etapas de producción, transformación primaria y/o comercialización de bienes de la explotación de actividades agropecuarias. Los recursos para el otorgamiento del crédito, pueden ser colocados por Finagro mediante el mecanismo del redescuento, o por los intermediarios financieros con sus recursos propios. FIDUCOLDEX La Fiduciaria Colombiana de Comercio Exterior S.A., FIDUCOLDEX, es una sociedad de servicios financieros de economía mixta indirecta del orden nacional, adscrita al Ministerio de Comercio Exterior y filial del Banco de Comercio Exterior BANCOLDEX. Su función es, prestar servicios fiduciarios seguros y confiables con énfasis en comercio exterior utilizando productivamente los recursos de los accionistas para satisfacer las necesidades del mercado y las condiciones pactadas con sus clientes, apoyados en un talento humano calificado.
FONDO AGROPECUARIO DE GARANTÍAS FAG, Fondo Agropecuario de Garantías, fue creado para facilitar el acceso al crédito agropecuario a los usuarios que no puedan ofrecer las garantías exigidas por intermediarios financieros, actualmente es administrado por el Fondo para el Financiamiento del Sector Agropecuario, Finagro. Su objetivo es respaldar el valor redescontado de los créditos de capital de trabajo e inversión dirigidos a financiar nuevos proyectos de producción, comercialización, transformación primaria y capitalización del sector agropecuario presentados ante Finagro. FNG, Fondo Nacional de Garantías, creado con el objeto de permitir a las micro, pequeñas y medianas empresas, el acceso al crédito atendiendo el sector industrial manufacturero. Es una entidad de economía mixta vinculada al Ministerio de Desarrollo Económico, que otorga garantías que permiten a las mipymes (personas naturales o jurídicas) de todos los sectores económicos (excepto del sector agropecuario), el acceso al crédito ante los intermediarios financieros, para proyectos viables y que requieran financiación y no cuenten con garantías suficientes. No financieras En este grupo se encuentran los Ministerios de Desarrollo Económico y de Comercio Exterior, la Red de Centros de Desarrollo Tecnológico, SENA, Proexport y Colciencias. MINISTERIO DE COMERCIO EXTERIOR El Ministerio de Comercio Exterior cuenta con un área que es la de la Cultura Exportadora en la que se divulgan los incentivos a las exportaciones y condiciones de acceso a los mercados internacionales, se diseñan programas para fomentar cultura , exportadora, se divulgan y mantienen actualizados los nuevos temas de comercio exterior, se realizan acciones destinadas a apoyar los programas para jóvenes exportadores, se promueve la creación y se vela por el óptimo funcionamiento de consultorios de negocios internacionales que funcionaran en las Cámaras de Comercio de las diferentes regiones y en asocio con las universidades y los Comités Asesores Regionales de Comercio Exterior y se diseñan los programas de capacitación para los usuarios de comercio exterior de acuerdo con las necesidades especiales identificadas en cada una de las regiones. El Ministerio cuenta con el Sistema Nacional de Apoyo y Promoción de las Mipyme cuyo objetivo es, asegurar la adopción y ejecución de las políticas públicas de fomento a las micro, pequeñas y medianas empresas con el propósito de generar empleo y crecimiento económico sostenido. SENA El Servicio Nacional de Aprendizaje (SENA) se encarga de cumplir la función que le corresponde al Estado de invertir en el desarrollo social y técnico de los trabajadores colombianos, ofreciendo y ejecutando la Formación Profesional Integral gratuita, para la incorporación y el desarrollo de las personas en actividades productivas que contribuyan al desarrollo social, económico y tecnológico del país En cuanto a proyectos empresariales cuenta con estrategias y programas como asesoría a empresas, asistencia técnica, consultoría, formación gerencial, formación y asesoría a creadores de empresa e incubación empresarial y programas especiales como formación y asesoría a
creadores de Empresa, atención a la micro, pequeña y mediana empresas, desarrollo regional y local, economía solidaria y atención a poblaciones especiales. También, el Sena ha aprobado capitales adicionales para dar capacitaciones a operarios de diferentes firmas de empresas del sector. PROEXPORT Es una entidad encargada de la promoción comercial de las exportaciones no tradicionales colombianas. Brinda apoyo y asesoría integral a los empresarios nacionales, en sus actividades de mercadeo internacional, mediante servicios dirigidos a facilitar el diseño y ejecución de su estrategia exportadora. En el sector textil Proexport ha aprobado planes exportadores de empresas de confecciones y de textiles y sus oficinas comerciales han detectado compradores en los mercados internacionales y organizado misiones comerciales a Colombia de importantes compañías estadounidenses, canadienses y europeas. COLCIENCIAS Colciencias está orientada principalmente a promover el avance científico y tecnológico, incorporando los planes y programas de desarrollo económico y social del país. Su acción se dirige a crear condiciones favorables para la generación de conocimiento científico y tecnológico, a estimular la capacidad innovadora del sector productivo, a orientar la importación selectiva de tecnología aplicable a la producción nacional, a fortalecer los servicios de apoyo a la investigación científica y al desarrollo tecnológico, a facilitar la apropiación pública del conocimiento, a consolidar el Sistema Nacional de Ciencia y Tecnología y, en general, a incentivar la creatividad, aprovechando sus productos en el mejoramiento de la calidad de vida de los colombianos
2.3. INCENTIVOS Incentivos gubernamentales para la exportación Por la importancia que las exportaciones tienen para la actividad económica del país, se ha venido trabajando especialmente a partir de 1967, en la consolidación de mecanismos que las estimulen, con el propósito de fortalecer y modernizar el aparato productivo, incrementando y diversificando las exportaciones y sus mercados de destino, para con ello aumentar el ingreso de divisas y lograr un desarrollo equilibrado. La vulnerable estructura productiva de nuestro país, condujo al Estado colombiano a crear instrumentos que brindaran la posibilidad de aumentar su capacidad productiva frente a los países desarrollados, particularmente en aquellos sectores sensibles por sus debilidades tecnológicas que limitan la oportunidad de ingresar competitivamente a los mercados internacionales. Los incentivos que mencionaremos brevemente a continuación, en combinación con las preferencias o exenciones arancelarias que conceden en el exterior a nuestros productos, son elementos que los exportadores deben aprovechar para promover la ampliación del mercado para sus productos.
2.3.1. Incentivos fiscales
Certificado de Reembolso Tributario (CERT)
Creado por la Ley 48 de 1983, como un instrumento de apoyo a las exportaciones y sus niveles los fija el Gobierno Nacional, de acuerdo con los productos y las condiciones de los mercados a los que se exporten. El CERT es un título intangible, libremente negociable por el beneficiario en el mercado secundario o utilizable para el pago de impuestos sobre la renta y complementarios, gravámenes arancelarios, impuestos sobre las ventas (IVA) y otros impuestos, dentro de los dos años siguientes a su expedición. El CERT se liquida sobre el valor FOB de las exportaciones ordinarias y sobre el valor del agregado nacional de las exportaciones realizadas bajo los regímenes de Sistemas Especiales de Importación - Exportación y de Zonas Francas. A partir del 26 de agosto de 2002 el Gobierno a través del Consejo Nacional de Política Económica y Social, CONPES, y con el fin de optimizar los mecanismos de promoción de las exportaciones, aprobó la sustitución del Certificado de Reembolso Tributario, CERT, por otro instrumento que facilite el acceso al crédito y optimice las condiciones financieras para las empresas y proyectos dedicados a la exportación. Con lo anterior, parte de las utilidades obtenidas por Bancoldex se destinarán a la prestación de servicios financieros y a la promoción de las exportaciones, incentivando un mayor número de productos y servicios ofrecidos por Colombia al mercado exterior. Con la medida del CONPES se reduce a cero, el nivel porcentual del CERT (no se elimina, pues para ello se necesita un proyecto de ley) para todos los productos y mercados, al tiempo que modifica el término de caducidad del incentivo y restringe su exigibilidad a 1, 2 y 3 años. Por lo anterior, desde el 26 de agosto de 2002 el certificado ha dejado de ser un instrumento general de promoción a las exportaciones colombianas. Certificado de reembolso tributario- CERT El Certificado de Reembolso Tributario, es un incentivo que se otorga a los exportadores colombianos que demuestren el reintegro de las divisas producto de sus exportaciones. Se reconoce de acuerdo con los países y y las fechas de embarque de los productos exportados, según los niveles porcentuales fijados mediante decretos por el Gobierno Nacional. El CERT busca promover las exportaciones de bienes y de servicios, su diversificación, el estímulo de la industria y de los sectores productivos nacionales ¿Para qué se utiliza el CERT? El CERT puede negociarse libremente y utilizarse para el pago de : Impuestos sobre la Renta y Complementarios Gravámenes Arancelarios Impuesto a las Ventas Otros Impuestos, Tasas y Contribuciones aceptadas por las Entidades que las perciban. ¿Cual es la vigencia del CERT ?
El término de caducidad de los Certificados de Reembolso Tributario es de dos (2) años contados a partir de la fecha de su expedición. ¿Cuál es la Reglamentación existente del CERT? A través del tiempo, el CERT ha tenido varias normas especialmente decretos que fijan niveles porcentuales. Se destacan las siguientes reglamentaciones: Ley 48 de Diciembre 20 de 1983 o Ley Marco de Comercio Exterior, en su Artículo 2° eliminó el CAT y creó el Certificado de Reembolso Tributario - CERT. Para reglamentar la Ley 48, se expidió el Decreto 636 de Marzo 15 de 1984, el cual definió entre otros aspectos, los requisitos y términos para la presentación de documentos y el reconocimiento del CERT, quiénes son considerados exportadores, los procedimientos, los factores de liquidación, las causales de pérdida del derecho al CERT y las actuaciones jurídicas y administrativas. La Resolución 6 de Diciembre 13 de 1990, reglamentó el procedimiento de actuación administrativa del BANCO DE LA REPUBLICA para el reconocimiento del derecho y entrega del incentivo tributario. En cuanto a niveles porcentuales de CERT, desde 1984 a la fecha, se han expedido varios decretos que determinan, modifican o eliminan dichos niveles, actualmente se encuentran vigentes: El Decreto 955 de Mayo 29 de 1996, El Artículo 3° del Decreto 1656 de Junio 26 de 1977. El Decreto 1622 de Octubre 29 de 1997. Este último establece la lista de productos sin derecho al CERT cuando son exportados a Perú. El Decreto 2394 de Septiembre 24 de 1997, estableció efectuar la emisión de los Certificados de Reembolso Tributario mediante un Depósito Centralizado de Valores DCV en forma desmaterializada. El Decreto 2233 de Diciembre 7 de 1996, estableció el régimen de las Zonas Francas Industriales de Bienes y de Servicios y determinó las condiciones y requisitos para otorgar el CERT a los Usuarios Industriales de Bienes y de Servicios. Posteriormente el Decreto 727 de Marzo 14 de 1997, modificatorio del Decreto 2233 de 1996, consideró necesario incentivar las operaciones de las Zonas Francas Industriales de Bienes y de Servicios para promover exportaciones; y para el efecto, señaló requisitos adicionales y estableció el valor agregado en Zona Franca, base para liquidar el CERT. A partir de Mayo 1 de 1997, mediante el Decreto 546 de Marzo 05 de 1997, se asignó al Instituto Colombiano de Comercio Exterior INCOMEX la actuación administrativa de reconocimiento del Certificado de Reembolso Tributario CERT a través de la Subdirección General de Operaciones; y al Ministerio de Hacienda y Crédito Público, la emisión, expedición, entrega, redención y administración de los títulos. Hasta la fecha, el Banco de la República continúa las funciones de pago de CERT
mediante contrato celebrado con el Ministerio de Hacienda y la Dirección del Tesoro Nacional. El INCOMEX expidió la Resolución 1092 de Abril 30 de 1997, que determina la actuación administrativa y operativa para el reconocimiento del derecho al CERT; la cual se constituyó en la guía normativa procedimental que permitió el otorgamiento del derecho al incentivo tributario a los exportadores. ¿Cuáles son los beneficios que ofrece el CERT? Sobre la base del valor exportado, busca promover aquellas actividades que tiendan a incrementar el volumen de las exportaciones; mediante la devolución de sumas equivalentes a la totalidad o una proporción de los impuestos indirectos y las tasas y contribuciones pagadas por el exportador. ¿Cuáles son los Niveles porcentuales del CERT? De acuerdo con los Decretos vigentes, los niveles porcentuales del CERT, están comprendidos entre el 0% y el 4.5%; dependiendo de la subpartida arancelaria, el país de destino y la fecha de embarque de las mercancías exportadas. ¿Con qué tasa se liquida el CERT? El CERT se liquida en dólares de los Estados Unidos de América y se reconoce en pesos colombianos a la Tasa de Cambio Representativa del Mercado Cambiario vigente al día del reintegro de las divisas; ya sea en una cuenta de compensación en el exterior o a través de un Intermediario del mercado Cambiario. ¿Cuál es la base para liquidar el CERT? Dependiendo del reintegro de las divisas, el CERT tiene las siguientes modalidades de liquidación:
Para operaciones ordinarias, el CERT se liquida sobre el Valor FOB de la exportación contenido en el DEX. Cuando se trate de Sistemas Especiales de Importación - Exportación, el CERT se liquida proporcionalmente al reintegro sobre el Valor Agregado Nacional (VAN) contenido en el DEX. Si las exportaciones se realizan con cargo a un programa de Sistemas Especiales de Importación - Exportación de Maquila y/o Ensamble, el CERT se liquida sobre el Valor Agregado Nacional (VAN) contenido en el DEX. Para operaciones de exportación hacia Zonas Francas, el incentivo se liquida de acuerdo con los datos del DEX de territorio nacional, siempre que se demuestre la salida de las mercancías hacia un país para el cual no se haya suspendido o eliminado el CERT. Para operaciones de exportación desde Zonas Francas, el incentivo se liquida sobre el Valor Agregado en Zona Franca contenido en el Formulario Movimiento de Salida de Mercancías, a condición de que se demuestre la salida de las mercancías hacia un país para el cual no se haya suspendido o eliminado el CERT.
¿Quiénes son los beneficiarios del CERT?
Las personas naturales o jurídicas que produzcan y vendan al exterior mercancías objeto de comercio. Las personas y las sociedades de comercialización internacional que vendan al exterior mercancías colombianas producidas por otras empresas. Las personas naturales o jurídicas que vendan o entreguen en el país bienes de exportación a sociedades de comercialización internacional, siempre que los bienes sean efectivamente exportados.
¿Qué operaciones no dan derecho al CERT?
La re exportación de mercancías Las exportaciones temporales Las exportaciones de muestras y de productos en cantidades no comerciales Las exportaciones de petróleo y sus derivados y café.
¿Qué requisitos se deben tener en cuenta para acceder al CERT? El INCOMEX reconocerá el Derecho al Certificados de Reembolso Tributario y el BANCO DE LA REPUBLICA lo expedirá y entregará, una vez se hayan cumplido los siguientes requisitos: 1.
Que se hayan reintegrado las divisas correspondientes a las operaciones de exportación a través de los intermediarios del mercado Cambiario, diligenciando en el Formulario No. 2 que para tales fines a dispuesto el Banco de la República. Para el caso de operaciones que se configuren como endeudamiento externo, el reintegro se efectuará en el formulario No. 3.
2.
Que la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales DIAN, haya entregado al INCOMEX la copia del DEX correspondiente, correctamente diligenciado.
3.
Que no curse investigación administrativa o penal alguna relacionada con la autenticidad o legalidad de las respectivas operaciones.
4.
Que la Solicitud de CERT sea presentada al INCOMEX, dentro de un plazo máximo de seis (6) meses, contados a partir de la fecha del respectivo reintegro de las divisas. Antes del vencimiento del termino anterior, el INCOMEX podrá prorrogar el plazo para presentar dicha solicitud hasta por un periodo adicional de seis (6) meses, previa petición sustentada del exportador dirigida al Instituto, a través de un intermediario.
¿ Qué numerales cambiarios fundamentales se emplean en Solicitudes de CERT? Se tomará como referencia la Fecha de Embarque de las mercancías, contenida en el DEX. Si las divisas se reintegraron antes de la fecha de embarque, se debe utilizar el Numeral 1050 que corresponde a reintegro Anticipado. Si las divisas se reintegraron en la fecha de embarque o con posterioridad a esta, se debe utilizar el Numeral 1040. Si hay Gastos, no olvidar registrarlos en el formulario No. 2 con cargo al DEX correspondiente y para ello se debe utilizar el Numeral 1510. Si hay Deducciones, no olvidar registrarlas en el formulario No. 2 con cargo al DEX correspondiente y para ello se debe utilizar el Numeral 2016. Este valor se descuenta del valor FOB reintegrado para efectos de liquidación.
Si se utiliza el Numeral 1060, reintegro en moneda nacional, u otros numerales, el exportador a través de su Intermediario deberá informar al INCOMEX si la operación corresponde a 1050 ó 1040. ¿Cuales son los documentos requeridos para solicitar CERT ante el INCOMEX?
Declaración de Cambio Formulario No. 2 en original, debidamente diligenciado y sin enmendaduras. Cuando la operación de exportación se configura como endeudamiento externo, se debe presentar la Declaración de Cambio Formulario No. 3, en original, debidamente diligenciado y sin enmendaduras. Formato Solicitud de CERT, en original, debidamente diligenciado, firmado por el representante legal del Exportador y el Intermediario Financiero y autenticado ante Juez o Notario en caso de no tener poder General con escritura pública. Es recomendable acompañar la solicitud de CERT con fotocopia de los DEX contenidos en las declaraciones de Cambio. En todos los casos cuando en los Formularios 2 y 3 no aparezcan datos de los DEX, se deberá adjuntar una Carta de Legalización en donde aparezcan claramente identificados las Declaraciones de Cambio con sus DEX, numerales y valores de aplicación de reintegro para cada uno de ellos.
Si se utilizó Cuenta de Compensación, los siguientes documentos también son requeridos:
Carta de Revisor Fiscal o Contador de la empresa Exportadora que certifique el ingreso a la Cuenta de Compensación de las divisas reintegradas. Copia del Extracto del banco en el exterior en donde se refleje la fecha del depósito y el valor de las divisas consignadas en la cuenta de compensación. No se admite un valor de reintegro en los formularios 2 y 3 mayor que el consignado en la cuenta de compensación.
¿Cuales son los documentos requeridos para solicitar PRORROGA ante el INCOMEX?
Solicitud escrita del exportador en la cual justifique plenamente el motivo de la prórroga dirigida al INCOMEX, a través de un Intermediario Financiero. Solicitud escrita del Intermediario Financiero al INCOMEX, adjuntando la del Exportador y relacionando datos sobre Número y Fecha de la Declaración de Cambio, valor en dólares (US$) de la misma, Número y Fecha del DEX.
La Solicitud de Prórroga se debe radicar ante el INCOMEX antes del vencimiento que tendría la Declaración de Cambio para Solicitar el CERT. ¿Cómo es el proceso de reconocimiento de CERT ante el INCOMEX? Toda solicitud de CERT se efectuará en forma escrita por parte del Exportador pero a través de un Intermediario Financiero. Los DEX son enviados al INCOMEX por la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales DIAN. El proceso sigue los siguientes pasos:
Radicación de Documentos. Para ello el INCOMEX registrará dos (2) datos fundamentales en cada documento presentado por el Intermediario financiero: El Número de Radicación y la Fecha de Radicación. Estos datos se tienen en cuenta para
declarar extemporaneidad y búsqueda documental radicada. Los DEX normalmente no se radican.
Revisión documental de Forma. Se detectan faltantes o sobrantes de documentos relacionados en listados y demás documentos que no pertenecen a operaciones de CERT. Estas situaciones se comunicarán en el momento de la radicación.
Revisión documental de Fondo. Se detectan documentos en fotocopias, incorrectamente diligenciados, con enmendaduras, duplicados, inconsistentes, etc., circunstancias que no permiten continuar con el proceso de reconocimiento. Por estos motivos, el INCOMEX oficia al respectivo Intermediario.
Cuando se detectan errores, inconsistencias u otras circunstancias en los DEX que no permiten su procesamiento, el INCOMEX devuelve dicho documento a la DIAN para lo de su competencia.
Captura de Documentos. Se ingresan los datos de los documentos en las bases de datos del subsistema regional
Liquidación: Superadas estrictas validaciones, el sistema efectúa los cálculos de liquidación de CERT correspondientes y mantiene los saldos tanto por DEX como por reintegro.
Planillado: Una vez revisado el proceso de liquidación, el operador genera la agrupación de liquidaciones por Regional e Intermediario dentro de una planilla que contiene los datos pertinentes de liquidación para cada exportador contenido en la misma.
Resoluciones: Con base en los datos de la planilla, se genera el documento que se convertirá en el Acto Administrativo de Reconocimiento de CERT.
Envío de documentos a la Subdirección de Operaciones: La División de CERT envía a la Subdirección de Operaciones del Instituto relación de Planillas y Resoluciones para la respectiva firma.
Retorno de documentos a la División de CERT. Una vez firmadas las Resoluciones y devueltas a la División de CERT, estas con las planillas se organizan por Regional para proceder con la notificación correspondiente. Ejecutoria de Resoluciones. Después de la notificación de Resoluciones, las Regionales informan a la División de CERT la Ejecutoria de las mismas.
Generación de Archivos Planos. Agotados los procesos de notificación y ejecutoria de Resoluciones, en la División de CERT se generan los archivos magnéticos correspondientes a las liquidaciones de CERT contenidas en dichos actos administrativos.
Envío de Archivos Planos al BANCO DE LA REPUBLICA. La Subdirección de Operaciones mediante oficio envía relación de archivos planos, planillas y resoluciones
al BANCO DE LA REPUBLICA junto con los archivos magnéticos en forma encriptada. Esta es la última actuación del INCOMEX con respecto al reconocimiento de CERT. ¿Cómo opera la modificación de documentos presentados por los Intermediarios Financieros? Toda corrección a Declaraciones de Cambio debe ceñirse a lo estipulado en el numeral 1.6 de la Circular Reglamentaria Externa del BANCO DE LA REPUBLICA DCIN - 01 de Enero 12 de 1999. El INCOMEX mediante oficio hará saber al Intermediario Financiero de las circunstancias que impiden continuar con el reconocimiento de CERT. Si dentro de los dos (2) meses siguientes a dicha comunicación no se recibe respuesta a los requerimientos de información, el INCOMEX podrá declarar el desistimiento tácito. ¿Cuáles son los productos que más se han beneficiado con el CERT? Los productos más beneficiados por el CERT son: Banano, azúcar, compuesto de oro, camarones, productos editoriales, atunes, cementos hidráulicos, aceite de palma, confecciones de algodón, celulosa y derivados, flores y telas impregnadas con policloruro de vinilo.
Impuestos Indirectos
La exportación está exenta del impuesto sobre las ventas (I.V.A.) y de cualquier gravamen municipal o departamental.
2.3.2. Incentivos arancelarios Gravámenes a la Exportación Las exportaciones no tradicionales están exentas de gravámenes arancelarios a la exportación. Sistemas Especiales de Importación – Exportación “Plan Vallejo” La organización de estos sistemas obedeció a la necesidad de establecer un procedimiento administrativo adecuado con el fin de facilitar la exportación de bienes en cuya producción se emplean insumos o equipos extranjeros, sin tener que pagar por la importación de ellos derechos de aduana o cumplir requisitos que entraban de algún modo esa importación. Los Sistemas Especiales, permiten la introducción al país por parte de personas que tengan el carácter de empresarios; productores, exportadores o comercializadores, bajo un régimen especial, con exención total o parcial de gravamen arancelario y de IVA: materias primas e insumos, para ser utilizados en la producción de bienes prioritariamente destinados a su venta en el exterior. Zonas Francas Industriales y Comerciales Las zonas francas actualmente son de carácter privado y se definen como áreas extraterritoriales localizadas dentro del país con un régimen aduanero, cambiario y tributario especial, y se constituyen con el objeto de promover e incrementar las exportaciones, generar empleo, fomentar la inversión extranjera, estimular la transferencia de tecnología y en términos generales, el desarrollo económico y social de la región donde se establezcan.
El régimen especial para las zonas francas prevé principalmente:
Exención del impuesto sobre la renta, proveniente de exportaciones. Exención del impuesto sobre la remesa de utilidades al exterior. Los materiales y equipos de construcción, las materias primas e insumos, así como la maquinaria para plantas manufactureras se pueden importar libres de aranceles. Total libertad cambiaria y para la inversión extranjera. Procedimientos aduaneros simplificados Incentivos financieros
2.3.3. Incentivos cambiarios El nuevo régimen cambiario establece mecanismos que facilitan las transacciones con el exterior. De igual manera, se establece en el estatuto de inversiones extranjeras un tratamiento igualitario en relación a la inversión de nacionales residentes.
2.4. SOCIEDADES DE COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL Es un instrumento de promoción y apoyo a las exportaciones que otorga el Gobierno Nacional a través del Ministerio de Comercio Industria y Turismo. A través de este instrumento, las empresas nacionales o mixtas con inscripción vigente en el Registro de Sociedades de Comercialización Internacional, podrán adquirir en el mercado interno y con destino a la exportación productos colombianos con exención del IVA y/o de la Retefuente. Su objeto principal es la promoción y comercialización de productos de exportación y disponen de los siguientes beneficios:
Están facultadas tanto para fabricar o producir mercancías destinadas al mercado externo, como para comprarlas al productor nacional para posteriormente ser exportadas, dentro de los seis meses siguientes. Las exportaciones por ellas realizadas tiene derecho al CERT, acordando con el productor su distribución. Se pueden beneficiar de los créditos de Fomento de Bancoldex. Pueden comprar bienes en el mercado nacional sin el pago de IVA, siempre y cuando sean exportados dentro de los seis (6) meses siguientes a la expedición del Certificado de Compra al productor. Pueden utilizar los Sistemas Especiales de Importación - Exportación para desarrollar su actividad exportadora. Pueden realizar actividades de exportación con las zonas francas.
La sociedad de Comercialización Internacional se obliga a:
A exportar los productos que adquirió exentos del IVA y/o Retefuente, dentro de los plazos estipulados en la Ley, así: Para los productos que no va a transformar son seis (6) meses contados a partir de la fecha de expedición del CP. Para los productos que transforma (materias primas), el plazo es de un (1) año. El Ministerio de comercio podrá prorrogar estos plazos hasta por seis (6) meses. Informar oportunamente al Ministerio de Comercio Exterior los cambios de domicilio y de Razón Social. Expedir oportunamente los Certificados al Proveedor.
El CP es el Certificado al Proveedor, que debe expedir la Sociedad de Comercialización Internacional a su proveedor cuando adquiere a cualquier titulo productos colombianos en el mercado interno. Dicho documento es de uso exclusivo de las Sociedades, que hayan sido inscritas por el Ministerio en el Registro de Sociedades de Comercialización Internacional.
2.5. ENTIDADES CREDITICIAS Y DE APOYO FINANCIERO. El Gobierno busca aportar recursos de inversión para financiar programas de reconversión industrial y de promoción tecnológica, así como facilitar procesos de colocación de nuestros productos en el exterior, a través de líneas de crédito que ofrecen las siguientes entidades:
2.5.1. Banco de Comercio Exterior – BANCOLDEX El Banco de Comercio Exterior tiene como objeto fundamental la promoción de las exportaciones a través de la financiación de las operaciones productivas y comerciales que conducen a la venta de un producto nacional al exterior. Las líneas de crédito que ofrece el Banco, en dólares o en pesos, cubren entre otros: proyectos de asistencia técnica; operaciones de preembarque y postembarque de las exportaciones.
2.5.2. Banco de la República e Instituto de Fomento Industrial El Banco de la República otorga créditos al sector privado a través de los intermediarios financieros, con base en líneas externas contratadas con organismos multilaterales. Estas líneas de crédito pueden ser en pesos o en dólares, con o sin seguro de riesgo cambiario y están dirigidas a promover el desarrollo de proyectos de modernización de la industria.
2.5.3. Leasing Internacional El leasing se define como un servicio financiero, que busca suplir las necesidades de maquinaria y equipo de las empresas, por medio del arrendamiento de las mismas. Facilita sus procesos productivos, puesto que permite a las empresas que tengan problemas de liquidez o que no quieran afectar su potencial de crédito, contratar en arrendamiento, con o sin opción de compra, la maquinaria y el equipo que requieran.
2.6. PROGRAMAS Y PROYECTOS DE ENTIDADES DE PROMOCIÓN DE EXPORTACIONES Por la importancia para el desarrollo social y económico que tienen las exportaciones, se vienen implementando a través de las entidades del sector del comercio exterior: Ministerio de Comercio Exterior, Instituto Colombiano de Comercio Exterior y Proexport Colombia, canales de información y capacitación a los usuarios exportadores o con potencial de exportación, dirigida principalmente a los siguientes temas: Trámites de exportación, estudios de mercado, Oportunidades comerciales, Oferta Exportable de bienes y servicios, Demanda potencial de los productos exportables, Acuerdos Comerciales, y Preferencias Arancelarias. Ministerio de Comercio Exterior El Ministerio de Comercio Exterior dirige, coordina, ejecuta y vigila la política de comercio exterior de bienes, servicios y tecnología, en concordancia con los planes de desarrollo del país.
La entidad centra sus actividades en tres áreas fundamentales: negociaciones internacionales, análisis de la evolución del comercio exterior colombiano y apoyo al sector exportador. El Ministerio es líder en el proceso de crecimiento del sector externo, trabajando en coordinación con los sectores productivos de la Nación, cuyo buen desempeño resulta indispensable para la mayor participación de la actividad exportadora en el crecimiento económico nacional. Proexport Entidad encargada de promover las exportaciones nacionales en el exterior, en una tarea dirigida a duplicarlas y a convertir al país en una nación con mentalidad exportadora. Adelanta actividades de promoción con las empresas exportadoras encaminadas a incrementar y diversificar la oferta exportable nacional en el mercado internacional. Estas actividades están dirigidas específicamente a la inteligencia de mercados, capacitación especializada, misiones compradoras, participación en Ferias Internacionales, al igual que el apoyo incondicional a la comercialización internacional y a la gestión interinstitucional. Cámara de Comercio de Bogotá La Cámara de Comercio de Bogotá cuenta con diferentes programas enfocados al incremento de los negocios en la región, los cuales apoyan las diferentes cadenas en apoyo a la promoción y comercialización, a la creación de empresas, al desarrollo empresarial y al comercio exterior. A continuación se dará un enfoque de cada uno de los apoyos anteriormente mencionados, que se trabajan de igual manera para cada una de las cadenas y sus respectivos productos, pero en el momento que se cuente con una excepción a esta premisa se hará la aclaración correspondiente.
Apoyo a la promoción y comercialización
El objeto principal de este apoyo es la generación de espacios de negociación para promover oportunidades comerciales entre la oferta y la demanda de los productos y servicios de las empresas pertenecientes a esta institución. El mecanismo utilizado para lograr este objetivo es la participación en ferias, misiones y rondas de negocios en diferentes sectores económicos para desarrollar ventas en las microempresas, pequeñas y medianas empresas. Los programas de promoción del comercio de la Cámara de Comercio de Bogotá son:
A) Promoción comercial de mipymes: El Programa Sicme (Servicio de Información y Comercialización Empresarial), tiene como función detectar necesidades concretas en el mercado y localizar la oferta de bienes y servicios de microempresas, pequeñas y medianas empresas productoras, para promover los contactos de negocios y las ventas entre compradores y vendedores de la región. B) Red de subcontratación: Este programa del Ministerio de Desarrollo Económico, la Organización de las Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial, ONUDI, y las cámaras de comercio del país, permite que pequeñas y medianas empresas puedan ofrecer sus productos como partes, piezas y componentes en cadenas de producción de sectores industriales, para que haya beneficio mutuo entre grandes empresas y pymes, a través de una asociación productiva.
Este programa está dirigido a los sectores:
o o o o o
Metalmecánico. Eléctrico y electrónico. De plásticos. Maderero. De servicios profesionales especializados.
C) Programa de interregionalización: Con el objetivo de promover los negocios, desde y hacia Bogotá, con las otras regiones del país, se ha creado este programa que promueve el desarrollo comercial de las empresas, incentivando la compra de productos entre regiones, como paso previo al proceso de exportación.
Este programa se apoya en la Red Nacional de Cámaras de Comercio de todo el país, como medio para establecer los contactos entre compradores y vendedores nacionales. Otras instituciones de apoyo Fiducoldex Esta empresa presta servicios fiduciarios especializados, dirigidos prioritariamente al sector del comercio exterior. Dentro de su trabajo se destaca las fiducias de inversión de portafolios a la medida, de garantía, de administración y pagos, del mercado de capitales, inmobiliaria y la integral de proyectos. Su mayoría accionaria corresponde al Banco de Comercio Exterior (89%), mientras que el restante 11% está conformado por los gremios de la producción y la Cámaras de Comercio de las principales ciudades del país. Analdex La Asociación Nacional de Comercio Exterior es un gremio enfocado a desarrollar el comercio exterior, la competitividad y el desarrollo regional en Colombia. Su propósito es fomentar y fortalecer la actividad exportadora nacional, promover la imagen de Colombia en el exterior y apoyar el diseño y ejecución de adecuadas políticas de exportación de corto, mediano y largo plazo. Algunos de sus principales objetivos son:
Promover las exportaciones y el intercambio comercial como fuente primordial de divisas y generación de empleo. Orientar, representar, coordinar y defender los intereses de los exportadores nacionales ante el Estado o cualquier entidad pública o privada. Participar activamente, como asesor del Gobierno colombiano, en los procesos de negociación internacional para el establecimiento de acuerdos comerciales. Actuar ante la rama legislativa del poder público buscando la expedición de normas convenientes para la nación, los sectores económicos que la Asociación representa y sus propios Afiliados. Promocionar la oferta exportable colombiana y participar en la apertura de mercados externos, a través de Congresos, Ferias Misiones y demás exposiciones nacionales e internacionales. Elaborar, coordinar y promover la realización estudios sectoriales y diversos aspectos de comercio internacional y de la economía en general
2.7. SEGUROS PARA LA EXPORTACIÓN. Actualmente SEGUREXPO y CREDISEGUROS ofrecen pólizas para garantizar los pagos al exportador, cuando éste ha otorgado crédito directo al importador. Este mecanismo reemplaza la carta de crédito y su costo es menor. El seguro de crédito es una herramienta de protección frente al riesgo de no pago de sus ventas . Adicionalmente, permite que los créditos amparados bajo la póliza, sirvan como garantía para operaciones de descuento o “factoring”, mejorando la liquidez del exportador.
2.7.1. Coberturas El Seguro de Crédito a la Exportación lo cubre contra el riesgo de no pago en los plazos convenidos con su cliente en el exterior, de exportaciones negociadas bajo la modalidad de crédito directo en los siguientes casos:
Insolvencia: quiebra, suspensión de pagos o inexistencia de activos Mora prolongada: el crédito ha tenido un vencimiento igual o superior a seis meses. Riesgos políticos y extraordinarios:
1. Circunstancias políticas o alteraciones económicas de carácter general en el país del deudor o medidas administrativas o legislativas adoptadas por el gobierno del país deudor, que impidan o demoren el giro o transferencia de divisas al exterior, a pesar de que éste hubiera efectuado el pago de sus obligaciones en un banco o en una cuenta oficial dentro de su país. 2. Moratoria en los pagos al exterior establecida con carácter general en el país del deudor. 3. Guerra civil o internacional, rebelión o insurrección militar, movimientos subversivos, terrorismo o en general, conmociones populares o de cualquier clase que tengan lugar fuera del territorio colombiano, que impidan el pago de los costos o de los créditos asegurados. 4. Imposibilidad para ejecutar el contrato por parte del asegurado o para recibir el pago de un crédito como consecuencia directa exclusiva de medidas gubernamentales expresas del país del deudor o del país de tránsito de las mercancías tales como confiscación, expropiación o nacionalización. 5. Imposibilidad de concluir el contrato por parte del asegurado o recibir el pago del crédito por hechos atribuibles al comprador cuando éste sea un ente público del orden nacional o territotial o un organismo público extranjero o un ente privado cuya obligación haya sido garantizada por un gobierno o una entidad pública. 6. Sucesos de carácter catastrófico ocurridos fuera del territorio colombiano tales como terremotos, maremotos, erupciones volcánicas o cualesquiera otras convulsiones de la naturaleza que impidan el pago de los costos o de los créditos asegurados. 7. Las pérdidas originadas en la imposibilidad del asegurado para obtener el pago de los costos o de los créditos asegurados por causa de radiaciones nucleares, contaminación radioactiva o de cualquier otro tipo.
2.7.2. Condiciones generales La indemnización recibida será del 90% del valor de la factura asegurada, del 90% de los gastos de abogados y el 90% de los gastos de reventa, reimportación o reexportación del producto cuando éste sea devuelto en forma total o parcial. Sin embargo, el exportador puede asumir una mayor proporción del riesgo, disminuyendo así el costo de la prima. El límite de la indemnización es 25 veces el valor de la prima devengada y pagada. Existe adicionalmente la denominada franquicia, establecida en US$3.000 y que corresponde al monto que inexorablemente deberá asumir el asegurado, cuando la indemnización final , sin aplicación del deducible, resulte inferior a dicho valor. Este límite nos indica que los créditos asegurados deben ser por montos elevados.
2.7.3. Costos Los costos de la prima dependerán del tipo de bien o servicio exportado, del período de manufactura (preembarque), de los plazos de pago concedidos (máximo 180 días), de los países de destino, del sector de comercio, del número de compradores y del volumen exportado. Usted debe hacer su presupuesto de ventas al exterior, por ejemplo, para un año, con todos los detalles de los clientes, con el fin de que le puedan cotizar su prima, que oscilará entre 0,4% y 2%. La prima mínima es de US$1.500 + IVA.
2.7.4. Requisitos para acceder al seguro El exportador debe realizar un Depósito de Prima en caso de que la modalidad sea de reporte y pago mensual, o cancelar el valor de una Prima ünica. Simultáneamente, deberá pagar el valor de los estudios de clasificación crediticia de sus clientes de sus clientes en el exterior realizados por una agencia de información de reconocida trayectoria. Para dichos servicios, en Colombia puede contactar a Informa Colombia S.A., Byington Colombia S.A.o a Informes Veritas de Colombia S.A., entre otros. Estos estudios demoran unos treinta días y tienen un costo aproximado de USD90 por cliente. El exportador debe en lo posible, adjuntar los siguientes documentos de su cliente en el exterior: Dos (2) referencias bancarias y dos (2) Informes financieros auditados de los dos (2) últimos años.
referencias
comerciales.
Es importante saber que por los altos riesgos que representan, los créditos concedidos a compradores de algunos países, no son asegurables. Entre ellos se encuentran Venezuela, Argentina y Cuba por riesgos políticos y Japón, por las dificultades para obtener información de los clientes. FERIAS
Cómo escoger la Feria adecuada?
Las ferias internacionales constituyen una de las principales herramientas para promocionar productos en otros países, por lo tanto una buena preparación de las estrategias de promoción es fundamental para tener éxito en los mercados internacionales y para escoger la feria indicada.
Aspectos claves a tener en cuenta para seleccionar una feria:
Existe una clara tendencia a la especialización de las ferias por industrias. Deberá tener en cuenta escoger el sector adecuado. Debe definir los objetivos que persigue con la participación en una feria. Tenga en cuenta que estos no deben ser solo comerciales. En una feria usted puede conocer la competencia, observar nuevos productos, tendencias, conocer precios y nuevas tecnologías entre otros. De acuerdo con lo definido en el punto anterior, usted podrá decidir si asiste a la feria como expositor o como observador. Antes de lanzarse como expositor, es aconsejable asistir anteriormente como observador y preparar muy bien su participación. No siempre las ferias más grandes son las más adecuadas para su empresa. Deberá tener en cuenta el tamaño del mercado, y la capacidad exportadora de su empresa. A las ferias internacionales no solo asisten compradores del país donde esta se desarrolla, así que debe estar preparado para recibir potenciales clientes de cualquier país. Información sobre ferias a nivel mundial en el Portal de Proexport - Módulo - Links de Interés
En cuál feria puedo participar? Dentro del Portal de Proexport - Módulo - Links de Interés se pueden ubicar las ferias a nivel internacional y las ferias internacionales realizadas en Colombia. Cómo organizar un viaje de negocios?
Deje suficiente tiempo antes de empezar su visita para recuperarse del viaje. Planee su estancia para por lo menos tres días. Debe aprender con anticipación sobre el país, su gente y el mercado; esta información se puede complementar durante su visita. Verifique que su viaje no coincida con el periodo de fiestas tradicionales o vacaciones. No inicie su visita al mercado extranjero sin la debida planeación y preparación. No trate de abarcar mucho en su primera visita. Verifique la información recibida sobre las practicas comerciales en los diferentes países con las autoridades comerciales de Colombia. Después de su primera visita al mercado elegido, usted podrá decidir exhibir el producto o servicio de su compañía en una feria internacional.
¿Cómo me preparo para exhibir mi producto en una feria internacional? participar en una Feria Internacional?
¿Cómo
Exhibir en una feria comercial requiere una cuidadosa preparación. Debe contar con por lo menos 12 meses completos para planear y preparar su participación, teniendo en cuenta diversos aspectos. 12 Meses Antes Aprenda de la feria consultando impresos como brochures, guías y catálogos. Esta información le ayudará a responder sus dudas y adelantar las acciones necesarias:
Que área esta dispuesta para la feria?
Que productos se exhiben? Cuantos visitantes de cuantos países asistieron a la feria el año pasado y en las anteriores ediciones? Cuántas empresas exhibieron sus productos el año anterior?. Se incrementó la participación o se disminuyó en las ultimas ediciones? Cuál es el costo del stand a alquilar, que servicios incluye y cual es el costo de los servicios que no están incluidos? En que fecha vence el plazo de inscripción? Cuales son los requerimientos de aduana e importación para los productos que va a exhibir?. Pueden los productos volver fácilmente a Colombia? Existen otras oportunidades de negocios o exhibiciones disponibles durante la feria? Cuál es el costo de un interprete si es que lo necesita?
9 Meses Antes
Envíe los contratos de la feria y el depósito de reservación Seleccione el personal para la exhibición y haga todas las reservaciones (pasajes, hoteles, etc.) Planee lo que va a exhibir en su stand, su espacio y si es posible deje un espacio para una oficina donde pueda hacer negocios. Decida si usted va a diseñar, construir y alistar su exhibición o contratará gente para que lo haga. Asegúrese de que las puertas y elevadores de la feria pueden recibir su producto. Decida la estrategia publicitaria de pre-feria tal como literatura, relaciones publicas, material promocional y su traducción si es necesaria. Seleccione su Agente de carga y acuerde el envío del material a exhibir.
6 Meses Antes
Verifique el diseño del stand y el cronograma de su construcción. Seleccione muestras y ordene obsequios. Determine el sistema para su exhibición (demostraciones, material escrito, conversaciones con el productor) Planee su método de relaciones publicas (enviando invitaciones, relaciones con los medios y desarrollando actividades de publicidad). Planee el personal necesario para el stand. Se recomienda contemplar dos personas por cada 9 metros cuadrados stand. Ordene los insumos necesarios para la exhibición.
4 Meses Antes
Finalice todos los preparativos para el embarque. Revise materiales promocionales y de ventas Asigne el personal que va a participar en el stand Prepare una lista de precios, planee sus políticas de plazos y descuentos. Comience con la capacitación del personal que atenderá el stand y prepare los horarios y turnos. Los funcionarios deben estar familiarizados con los productos, precios, capacidad de despacho y entrega y requerimientos aduaneros.
3 Meses Antes
Revise nuevamente insumos, materiales y equipo a utilizar. Coordine el embarque y seguro de la exhibición. Dé las aprobaciones finales para la promoción y publicidad local. Prepare las escarapelas e identificaciones del personal que atenderá el stand.
2 Meses Antes
Envíe la lista del personal que asistirá, a los organizadores de la feria. Envíe invitaciones a los clientes potenciales y posibles agentes para visitar su stand. Revise las reservas de vuelo, hotel y otros preparativos del viaje.
1 Mes Antes
Revise que todo el material para la exhibición halla llegado al país de destino. Haga los preparativos para el reempaque y despacho de regreso del material de exhibición, muestras, etc. revise la construcción de stand.
1 Semana Antes
Revise reservas hoteleras y de vuelo. Confirme citas con posibles clientes Confirme la nacionalización del material de la exhibición. Coordine contratación de fotógrafos y/o camarógrafos si es del caso.
El Día Antes de que Abra la Feria
Haga los arreglos finales a la decoración de stand, mobiliario, muestras y equipo. Haga la revisión final de los horarios del personal del stand. Recorra la feria completa, localice a sus competidores, observe tendencias e ideas para futuras exhibiciones.
Durante la Feria
Planee una reunión diaria con el personal a primera hora en la mañana para planear y coordinar las actividades del día. Observe a sus competidores todos los días. Busque proveedores de productos complementarios al suyo, con miras a realizar posibles alianzas de distribución.
Después de la Feria
Coordine el empaque y reembarque de las muestras y material de exhibición. Revise la facturación de las cuentas de servicio. Planee quedarse uno o dos días más para cumplir citas adicionales, hacer seguimiento a contactos locales, y visitar el mercado para ver productos de competidores, sus precios, presentación, empaque y prácticas de promoción. Envíe cartas de agradecimiento y seguimiento a los contactos hechos durante la feria. Tenga una reunión de conclusiones con el personal permanente y temporal que participo en el stand y solicite sus observaciones, recomendaciones y sugerencias para hacer mejoras en futuras exhibiciones
2.8. ACUERDOS INTERNACIONALES
ATPA (Andean Trade Preference Act) El Andean Trade Preference Act - ATPA - o Ley de Preferencias Arancelarias Andinas, componente comercial del programa de la "Guerra contra las Drogas" del Presidente George Bush, se expidió en diciembre 4 de 1991. Dicha Ley se hizo efectiva a partir de julio de 1992, cuando el Presidente Bush designó a Colombia y Bolivia como beneficiarios del ATPA, extendiendo posteriormente éste privilegio a Ecuador (abril de 1993) y Perú (agosto de 1993) por el Presidente Bill Clinton. Uno de los principales objetivos del ATPA es el de fomentar alternativas para sustituir el cultivo y producción de drogas ilícitas, ofreciendo mayor acceso al mercado estadounidense de diferentes productos de la región. Este mayor acceso se garantiza en la Ley a través de la eliminación de barreras arancelarias para alrededor del 80% del universo arancelario colombiano, y a través de normas de origen menos restrictivas que las que se aplican al Sistema General de Preferencias Arancelarias (GSP) y otros acuerdos comerciales suscritos por Estados Unidos. PREFERENCIAS ARANCELARIAS OTORGADAS MEDIANTE EL ATPA En principio debe tenerse en cuenta que el ATPA contempla tres tipos de preferencias: * Franquicia aduanera total: es decir una preferencia arancelaria del 100% para la mayor parte del universo arancelario de Estados Unidos, pues tan sólo 1556 partidas arancelarias a 8 dígitos se encuentran excluidas del ATPA. Los productos que cuentan con esta preferencia para los países beneficiarios del ATPA se distinguen con la letra J, en el arancel de ese país. Sin embargo, existen posiciones que cuentan con la preferencia del 100% en razón al Sistema Generalizado de Preferencias, SGP y con el ATPA. En este caso, actualmente los productos con tal característica ingresan bajo la franquicia del ATPA pero en una eventual eliminación de tal preferencia, continuarían ingresando con franquicia total bajo el SGP. Reducción arancelaria: 51 partidas arancelarias (a 8 dígitos) de los siguientes capítulos, presentan una reducción máxima del 20% para los países beneficiarios del ATPA, la cual incluso se extiende a los países de la Cuenca del Caribe (CBI): · Capítulo 42. Manufacturas de cuero; artículos de guarnicionería o talabartería; artículos de viaje, bolsos de mano y continentes similares. · Capítulo 46. Manufacturas de espartería o de cestería. · Capítulo 61. Prendas y complementos de vestir de punto. · Capítulo 62 Prendas y complementos de vestir excepto de punto.
Acceso con franquicia para algunas subcategorias de productos. En este caso, las subpartidas bajo esta categoría se distinguen en el arancel de los Estados Unidos con la letra J*, lo que indica que dentro de esa subpartida, algunos productos pueden tener tratamiento arancelario preferencial. Productos excluidos del programa Cabe destacar que la Ley no cobija, entre otros, los siguientes productos como beneficiarios de dichas preferencias: · Textiles y confecciones sujetos a acuerdos textiles · Calzado, excepto de caucho o plástico con tiras, y calzado desechable · Atún preparado o conservado, en envases herméticamente cerrados · Petróleo o cualquiera de sus derivados · Relojes y sus partes que contengan materiales de países a los que no se aplica el trato arancelario general · Ciertos azúcares · Ron y tafia · Cualquier producto agrícola sujeto a cuota, cuando se supere dicha cuota (azúcar, tabaco). La Ley de Preferencias Arancelarias Andinas no incluye limitaciones cuantitativas a las exportaciones de productos originarios de los países beneficiarios. Criterios de calificación Si se cumplen las siguientes condiciones, los productos se consideran adecuados para ingresar exentos de aranceles en el mercado norteamericano: · Si es importado directamente desde un país beneficiario hasta el territorio aduanero de los EE.UU. · Si es enteramente cultivado, producido o manufacturado en un país beneficiario, o si ha sido sustancialmente transformado en un artículo de comercio nuevo y distinto en un país beneficiario. · Si por lo menos el 35% del valor gravable del artículo proviene de uno de los países beneficiarios del ATPA o de la Iniciativa para la Cuenca del Caribe (ICC), Puerto Rico o las Islas Vírgenes estadounidenses. · El requisito del 35% del valor agregado y la transformación substancial tienen como fin el de asegurar que las operaciones previstas para calificar para los beneficios del ATPA sean lo suficientemente significativas para proporcionar un beneficio económico real a los países beneficiarios. - OBJETIVOS La finalidad de la Ley de Preferencias es promover el desarrollo de los países ofreciendo un mayor acceso al mercado estadounidense, y estimular la inversión en sectores no tradicionales con el fin de diversificar la oferta exportable de los productos andinos. La Ley de Preferencias Arancelarias Andinas es un programa de comercio unilateral, diseñado para promover el desarrollo económico a través de la iniciativa del sector privado en los cuatro países andinos (Bolivia, Colombia, Ecuador, Perú), afectados por el problema de la droga, ofreciendo alternativas
al cultivo y procesamiento de la coca (es el componente comercial de la "Guerra contra las Drogas" del Presidente Bush), Mediante esta ley el Gobierno de los Estados Unidos libera unilateralmente de impuestos de importación los productos provenientes de los países beneficiarios por un plazo de diez (10) años, del 4 de diciembre de 1991 hasta el 4 de diciembre del 2001. Este programa entró en vigencia el de julio de 1992 en el Ecuador. - IMPORTANCIA Y DIMENSIONES DEL ATPA El 75% del universo arancelario pueden acceder al mercado americano con arancel cero mediante este mecanismo. El principal comprador de los productos ecuatorianos es Estados Unidos (1997), siendo un mercado importante por su capacidad de compra y consumo, su ubicación geográfica, la infraestructura de transporte y de comunicaciones y los vínculos con los países de América Latina, generan una perspectiva favorable para el desarrollo de nuevas corrientes comerciales. Para darse una idea de la magnitud de las preferencias concedidas por el ATPA, basta señalar que, de los 8.000 productos que conforman el arancel armonizado de los Estados Unidos, unos 6.100 reciben una exoneración de franquicia aduanera bajo este régimen especial. Existen ciertas categorías de productos que no tienen franquicia aduanera. Los productos que están excluidos son: Atún enlatado Cualquier producto agropecuario incluido entre el capítulo 2 y el 52 del Sistema Armonizado de los Estados Unidos, que sea sujeto a una cuota, si supera en una cantidad la cuota establecida. Azúcar, jarabes y melazas, incluidas dentro de las partidas 1701.11.50, 1701.12.50, 1701.99.50, 1702.90.20 y 2106.90.46 del Sistema Armonizado de los Estados Unidos. Estos productos son sujetos de cuota arancelaria proclamada el 13 de septiembre de 1990, mediante el cual se creó un sistema de aranceles de dos grados. Los países beneficiarios de la ATPA pueden exportar libre de aranceles una cantidad designada como "tasa baja", cualquier importación de azúcar que sea mayor a la que se haya designado anteriormente será sujeta a un arancel de "tasa alta". La mayoría de los textiles y confecciones (bajo el ATPA, los productos textiles fabricados de combinaciones de fibras de seda o vegetales, excepto algodón, podrán ingresas exentos de aranceles). Otros productos que no corresponden al sector agropecuario: calzado, guantes, equipaje y otras prendas de cuero, relojes, ron, etc. Ciertos productos, tales como cerveza y licor, aunque tengan entrada libre de aranceles, podrían estar sujetos a impuestos federales sobre consumo. Además, los productos libres de aranceles provenientes de países beneficiarios de la ATPA tienen que cumplir con todas las leyes, regulaciones y normas establecidas, tales como aquellas destinadas a proteger al consumidor y a la industria estadounidense de prácticas de comercio desleales y de productos nocivos o insalubres. - REQUISITOS DE ORIGEN Si se cumplen las siguientes condiciones, los productos se consideran adecuados para entrar exentos de aranceles: 1.- La mercadería debe importarse directamente desde un país beneficiario al territorio aduanero de los Estados Unidos (inclusive Columbia y Puerto Rico).
2.- La mercancía deberá haber sido producida en un país beneficiario. Este requisito se cumple cuando (a) la misma ha sido producida o manufacturada en un país beneficiario, o, (b) se ha transformado substancialmente en un artículo de comercio nuevo y distinto en el país beneficiario, según determine el Servicio de Aduanas de los Estados Unidos. 3.- Por lo menos el 35% del valor gravable del artículo importado en los Estados Unidos debe consistir, en cuanto a su costo o valor, de materiales producidos en uno o más de los países beneficiarios de la ATPA (Ecuador, Colombia, Perú o Bolivia), o cualquiera de los países de la ICC (Iniciativa para la Cuenca del Caribe): Antigua y Barbuda, Aruba, Bahamas, Barbados, Belice, Costa Rica, Dominica, República Dominicana, El Salvador, Grenada, Guatemala, Guyana, Haiti, Honduras, Jamaica, Montserrat, Antillas, Nicaragua, Panamá, San Kitts y Nevis, Santa Lucía, San Vicente y las Grenadinas, Trinidad y Tobago e Islas Vírgenes, Británicas, y/o el costo directo de operaciones procesamiento (costos directos de las operaciones de procesamiento: incluyen costos directos incurridos, o razonablemente aplicados, a la producción, manufactura o ensamble de un artículo, tales como mano de obra, piezas, moldes, herramientas, depreciación de maquinaria, investigación y programas de desarrollo, inspecciones y pruebas. Gastos generales, gastos administrativos y utilidades, al igual que otros gastos tales como pérdidas y seguros de responsabilidad, publicidad, salarios de vendedores no se consideran como costos directos en operaciones de procesamiento) deben haber sido llevadas a cabo en uno o más de estos países. El costo o el valor de los materiales producidos en el territorio de los Estados Unidos (excepto Puerto Rico) deberá ser considerado, pero únicamente hasta un máximo de un 15% del valor gravable del artículo importado. Para los producto admisibles bajo la ATPA que sean enteramente (100%) el cultivo, el producto o la manufactura de países beneficiarios de la ATPA, no se exige ningún cálculo de los costos directos de procesamiento. Antes de importar o de llevar a cabo un proyecto bajo la ATPA, las compañías interesadas deben obtener una declaración del Servicio de Aduanas de los Estados Unidos (US.Customs Service) constatando que su producto califica para entrar exento de aranceles. Hay que documentar el costo total del valor agregado por el país ATPA en el "Formulario A" (el formulario del anexo está en español para conocimiento del exportador, sin embargo este normalmente es en inglés y debe ser llenado de la misma manera) revisado (certificado de origen) que se presenta al Servicio de Aduanas de los Estados Unidos. El Formulario A, debe ser preparado y firmado por el exportador, y depositado junto con la documentación de entrada o antes de la liquidación (todos los documentos deben ser presentados en inglés). Los países beneficiarios, en este caso el Ecuador, es el responsable para imprimir y suministrar este formulario, en las oficinas comerciales acreditadas para ello, en Ecuador se lo puede obtener en el Ministerio de Comercio Exterior. En tales formularios, como son usados también para la clasificación de origen del Sistema Generalizado de Preferencias, se debe tachar estas palabras y poner "Andean Trade Preference Act" (Ley de Preferencias Arancelarias Andinas) e insertar la letra "J", como prefijo al número arancelario del artículo. Este prefijo está dentro del arancel de los Estados Unidos (Sistema Armonizado) como un régimen especial de franquicia arancelaria. Los productos de la ATPA que califican para la franquicia aduanera deben cumplir con los reglamentos para proteger la salud y la seguridad del consumidor local, para impedir la entrada de enfermedades y parásitos dañinos a plantas y animales, y para proteger la industria estadounidense de los
perjuicios que le podrían causar prácticas comerciales desleales. El conocimiento y el cumplimiento de estos requisitos, que van desde el etiquetado hasta los niveles de tolerancia de pesticidas, puede significar la diferencia entre el éxito y el fracaso en cuanto a la exportación a los Estados Unidos. - VENTAJAS DEL ATPA FRENTE AL SGP Aún cuando solo se incluyan 2.000 productos adicionales a los 4.100 productos ya incluidos en el Sistema Generalizado de Preferencias de los Estados Unidos SGP, el ATPA ofrece mayores ventajas inclusive para aquellos que se encontraban bajo el SGP. Los 6100 productos incluidos en el ATPA, ofrecen las siguientes ventajas: a) En primer lugar, el SGP contiene un mecanismo de graduación según el cual, cuando un artículo exportado por un país beneficiario llegue a representar más del 50% del valor de las importaciones, o cuando estas superen un tope de US$ 80 millones por partida anual, pagarán el arancel respectivo. El ATPA no tiene esta limitación. b) El SGP se revisa anualmente para hacer los ajustes. Los beneficios del ATPA son fijos hasta el año 2001. c) Las normas de origen en el marco del ATPA son más permisivas. El ATPA permite el origen acumulativo con los países beneficiarios, así como con los países del Caribe, Puerto Rico e Islas Vírgenes. d) El SGP solo incluye 429 partidas, el ATPA incluye 6100 productos. e) El SGP favorece a más de 130 países, el ATPA solo a Bolivia, Colombia, Ecuador y Perú. ESTRATEGIAS PARA LOGRAR UN MAYOR ACCESO DE COLOMBIA Y LA COMUNIDAD ANDINA AL MERCADO DE ESTADOS UNIDOS El objetivo que se ha propuesto con el planteamiento de las propuestas planteadas en el presente capítulo, es el de lograr DUPLICAR la cifra de exportaciones colombianas a Estados Unidos, en los próximos cuatro años y darle a Colombia la posibilidad de establecer, con bases firmes, una estructura exportadora competitiva, para asumir con solidez y propiedad, entre otros, el reto del ALCA, al cual Colombia no puede, ni debe ser ajeno. Colombia debe aprovechar su posición como beneficiario del ATPA, ya que este programa le otorga importantes concesiones desde el punto de vista comercial a Colombia, las cuales, frente a Estados Unidos, en una negociación futura, no pueden verse disminuidas, sino por el contrario, consolidadas. La meta de duplicar las exportaciones colombianas a Estados Unidos en los próximos cuatro años es perfectamente viable; el ejemplo que nos presentara México, muestra la forma cómo, en el marco del Nafta y aprovechando la coyuntura de la apertura de su mercado, pasó de US$34 mil millones de exportaciones a Estados Unidos en 1992 a US$85 mil millones en el año de 1997 (mostrando un incremento del 150%). Es importante mencionar que el presente capítulo hace referencia a dos factores bien diferenciados: Por un lado, el que se refiere a la ESTRATEGIA INTERNACIONAL, es decir, las NEGOCIACIONES externas comerciales de Colombia con Estados Unidos. De otro lado, está la ESTRATEGIA NACIONAL, que atañe e influye desde Colombia
y la Comunidad Andina, el mejoramiento y replanteamiento de su oferta exportable en Estados Unidos. Dentro de la ESTRATEGIA INTERNACIONAL, cabe destacar las Concesiones Unilaterales otorgadas por Estados Unidos, como son el ATPA (Andean Trade Preference Act) y el SGP (Sistema Generalizado de Preferencias). Está además el tema de la integración, haciendo referencia específica al tema del ALCA. Por último se tratará el tema del estado y avances en la Agenda de las relaciones bilaterales Colombia-Estados Unidos. Con respecto a la ESTRATEGIA NACIONAL, se pretende diseñar un ENTORNO PARA LA COMPETITIVIDAD de los productos colombianos, que incluya acciones tanto del sector público como del sector privado, y las acciones conjuntas de los SECTORES PUBLICO Y PRIVADO. 1.- ESTRATEGIA INTERNACIONAL: 1.1- CONCESIONES UNILATERALES Respecto a las concesiones unilaterales, es necesario tener en cuenta los dos esquemas preferenciales de Estados Unidos: El Sistema Generalizado de Preferencias -SGP- y el Andean Trade Preference Act - ATPA. 1.1.1- ANDEAN TRADE PREFERENCE ACT Como es bien conocido, el ATPA va a vencer en el año 2.001 y Colombia debe tomar las debidas acciones para que esto no suceda. Desde esta óptica, hay muy diversas estrategias que se pueden tomar, para llegar al tal fin. A continuación se realizará un análisis de las posibilidades reales que tiene Colombia en este escenario y una sugerencia de la forma cómo, dada la situación actual de la relación con Estados Unidos, se puede llegar a una prórroga del Programa ATPA. * CLIMA DE LAS RELACIONES ENTRE ESTADOS UNIDOS Y COLOMBIA A NIVEL GUBERNAMENTAL Y DE LA OPINION PUBLICA Las relaciones entre Colombia y Estados Unidos en los últimos dos años no han pasado por su mejor momento. Colombia fue descertificada en su lucha contra el narcotráfico durante los años de 1995 y 1996, para ser nuevamente certificada de forma condicional el pasado mes de febrero del presente año, por sus esfuerzos en 1997. Este tema ha causado grandes tensiones en ambos países. La posición de Estados Unidos hacia Colombia ha dado un viraje de 180 grados, ya que anteriormente Colombia era vista, por el Gobierno de Estados Unidos, como una importante fuente proveedora de drogas ilícitas y de lavado de dinero. La posición actual es bien diferente y se ve claramente plasmada en el discurso que el Presidente Bill Clinton pronunció el pasado 8 de junio en la Sesión Especial de la Asamblea de las Naciones Unidas. En uno de los apartes, el Presidente afirmó: "El debate entre los países productores y los consumidores de drogas acerca del responsable de este problema ha sido demasiado largo. Seamos francos – este debate no ha ayudado a avanzar en la lucha contra las drogas. Los señalamientos son distractores, no desmantelan carteles, no ayudan a los adictos ni previenen casos de niños que prueben y posiblemente mueran a causa de la heroína. Además los límites entre los países proveedores, los consumidores y los que hacen el transito están desapaciendo convirtiendose en un problema de todas las naciones y cada una debe actuar en la lucha contra ellas. - en las calles, en el comedor, en el mundo entero...." Adicionalmente, esta actitud se vio reflejada en la última Reunión de la Comisión Bilateral de Comercio e Inversión entre ambos países, en la cual,
hubo logros y avances significativos en el comercio recíproco, especialmente para Colombia. En estos momentos, Estados Unidos ve a Colombia con preocupación, más que con irritación o enojo. Colombia debe capitalizar de la mejor forma este hecho y vincular a Estados Unidos en el proceso de lucha contra el narcotráfico y sus actividades conexas. Dentro de esta lucha, uno de los instrumentos más eficaces es el ATPA, en razón a que las concesiones otorgadas permiten de manera inequívoca al Gobierno Colombiano, dirigir sus esfuerzos a implementar una política para el largo plazo, que realmente logre una sustitución de los cultivos ilícitos. * AMBIENTE EN ESTADOS UNIDOS PARA UNA NEGOCIACION EN BLOQUE O INDIVIDUAL En este orden de ideas, no parece conveniente que la solicitud de prórroga del ATPA sea presentada de forma individual. Por el contrario, es más adecuado que Colombia se "mimetize" y aproveche la condición de "Grupo", ya sea como Comunidad Andina o bien como países beneficiarios del ATPA, como se procederá a analizar a continuación. * MONTO DEL COMERCIO BILATERAL COMUNIDAD ANDINA - ESTADOS UNIDOS V.S. COLOMBIA- ESTADOS UNIDOS. Colombia por si misma, exporta $4.615 millones de dólares a Estados Unidos (año de 1997), mientras que la Comunidad Andina exporta a Estados Unidos $21.249 millones de dólares a Estados Unidos. La Comunidad Andina como un todo, tiene un valor estratégico con Estados Unidos en especial por cuanto el 59 % (US$12.511 millones) de las exportaciones de la Comunidad Andina hacia Estados Unidos está constituido por el petróleo. Estos $12.511 millones de dólares de petróleo que exporta la Comunidad Andina a Estados Unidos (de lo cual un 13% proviene de Colombia), representan el 25% de las importaciones totales de Estados Unidos de petróleo. Estas cifras son muy importantes, si se comparan con México, que participa con un 9% en las importaciones totales de petróleo de los Estados Unidos. En efecto, la importancia de la Comunidad Andina a nivel cuantitativo, como bloque, dentro del total de las importaciones de Estados Unidos, tiene un monto nada despreciable. Sin embargo, no se puede desconocer que el principal aporte de esa cifra lo realiza el petróleo de Venezuela, país que no está beneficiado por el ATPA. * ALIANZA CON LOS PAISES DEL ATPA Es importante recordar que cuatro de los cinco miembros de la Comunidad Andina tienen intereses comunes, por cuanto éstos hoy en día y hasta el 4 de diciembre del año 2.001 son beneficiarios del ATPA. Este hecho implica un tratamiento arancelario homogéneo frente a Estados Unidos y debería aprovecharse esta situación para establecer una negociación conjunta con los Estados Unidos para el tema del ATPA, ya que el estado actual de los cuatro países en esta materia es el mismo. En resumen, todos los países beneficiados por el ATPA, tienen un interés en especial en que este programa se prorrogue y aun cuando Colombia tiene la participación más importante en el mismo, poco a poco los otros países ATPA han adquirido mayores participaciones en el total de las importaciones a los Estados Unidos por esta vía. Además, debe resaltarse el hecho de que en el primer semestre de 1998 se haya iniciado una serie de procesos contra bancos y funcionarios de Venezuela vinculados al lavado de activos, con dineros del
narcotráfico con lo cual parecería haber mérito para iniciar la inclusión de Venezuela dentro del programa ATPA. * ALIANZA ESTRATEGICA CON LA COMUNIDAD ANDINA En este sentido, vale la pena resaltar cómo, por consecuencia de la realización del primer foro del Consejo de Empresas Colombia-Estados Unidos (CECEU), el pasado 27 de Noviembre de 1997 (en el cual se analizó la relación entre el Grupo Andino y los Estados Unidos), el Ministro de Comercio Exterior de Colombia, Dr. Carlos Ronderos Torres, envió una comunicación a la representante de Comercio de los Estados Unidos. En esta comunicación, el Ministro le solicita a la señora Charlene Barshefsky su opinión sobre la posibilidad de interactuar con el Grupo Andino como un interlocutor válido para las negociaciones de libre comercio con los Estados Unidos. Tal iniciativa del Ministro Ronderos, tuvo una respuesta favorable de parte de la Señora Barshefsky. Adicionalmente, con ocasión del X Consejo Presidencial, celebrado en la ciudad de Guayaquil – Ecuador los días 4 y 5 de Abril de 1998, los Presidentes firmaron el ACTA DE GUAYAQUIL, en la cual, en el acápite relativo al "Diseño de una Política Exterior Común y al Desarrollo de las Relaciones Externas", instruye al Consejo Andino de Ministros de Relaciones Exteriores y a la Comisión de la Comunidad Andina, de la siguiente forma "Encomiendan al Consejo Andino de Ministros de Relaciones Exteriores y a la Comisión de la Comunidad Andina, profundizar el diálogo con los Estados Unidos de América. Dicho diálogo deberá enfatizar la necesidad de una extensión y ampliación de la Ley de Preferencias Arancelarias Andinas (ATPA) y la incorporación de Venezuela a la misma.". Adicionalmente, " Encargan a la Comisión de la Comunidad Andina la profundización del diálogo vigente con los Estados Unidos de América para el establecimiento de un Consejo Andino - Estadounidense sobre Comercio e Inversión, sin perjuicio de los mecanismos bilaterales existentes entre los países andinos y los Estados Unidos de América."
Sistema Generalizado de Preferencias (SGP) Mediante este Programa, Estados Unidos otorga una franquicia arancelaria, de forma unilateral, a numerosos productos importados de los países beneficiarios, dentro de los cuales está Colombia. El Sistema Generalizado de Preferencias debe expirar a fines de junio del presente año y hasta ahora el Congreso de Estados Unidos no ha dado ningún paso para autorizarlo de nuevo. En los últimos cinco años, el SGP ha atravesado por un proceso más a menos regular de expiración, suspensión y renovación, durante el cual el Congreso ha vuelto a autorizar el Programa semanas o meses después de su expiración. El próximo de estos ciclos comienza el 30 de Junio del presente año. Si bien la administración Clinton le ha pedido al Congreso que apruebe una renovación por diez años del programa, los legisladores se han mostrado cada vez más renuentes a presupuestar más de un año o dos a la vez. Puesto que Colombia goza del ATPA, el cual tiene un cubrimiento de productos mayor a del SGP (el ATPA cubre 6.000 productos, mientras el SGP cubre 4.000), por el momento no existe una preocupación especial por su renovación, ya que con las ventajas del ATPA, Colombia puede ingresar de forma preferencial al mercado de Estados Unidos. Más aún, existen aproximadamente 2.000 subpartidas que gozan de las ventajas del ATPA y que no están incluidas en el SGP. En caso de que no se prorrogue el SGP y que continúe el ATPA, Colombia se vería ampliamente beneficiado, ya que los países competidores
que en este momento se benefician del SGP, se verían abocados a cancelar los aranceles de importación y por ende, los productos colombianos automáticamente serían más competitivos desde el punto de vista del costo para el importador. Sin embargo, pudiera suceder que el ATPA no se prorrogue en el año 2.001, momento en el cual, el SGP de Estados Unidos para Colombia cobrará de nuevo su gran importancia y será indispensable imprimirle todo el interés en su renovación, para contar con éste, por lo menos hasta la puesta en vigor del ALCA. Tratado de la Unión Europea Este tratado busca constituir una comunidad que va más allá de la creación de un mercado común, ya que pretende avanzar hacia una unión política, económica y monetaria de los países que lo conforman. Son miembros de la Unión Europea los siguientes países: Alemania, Austria, Bélgica, Luxemburgo, Dinamarca, Francia, Grecia, Irlanda, Italia, Holanda, Reino Unido, España, Portugal, Finlandia y Suecia. En perspectiva, este tratado puede extenderse a otros países europeos, incluidos algunos países de Europa del Este que comienzan a cimentar sistemas democráticos y economías de mercado. Tratado de Libre Comercio de Norteamérica (TLCAN) Es aquel que involucra a Canadá, México y los Estados Unidos. Mediante dicho tratado se busca conformar un mercado común con libre circulación de mercancías, servicios y capitales incluyendo una mayor apertura en las posibilidades de inversiones. Este tratado puede considerarse como precursor del desarrollo de la "Iniciativa para las Américas" planteada en 1989 por el entonces presidente de los Estados Unidos, George Bush, en el sentido de crear una zona de libre comercio en el Hemisferio Americano, desde Alaska hasta la Patagonia. Asociación Latinoamericana de Integración (ALADI) Esta asociación agrupa a las naciones de América Latina, y viene funcionando desde comienzos de los años 60. Dadas las dificultades de lograr avances en este esquema que involucra países de muy diverso tamaño y grado de avance económico, en la actualidad se limita a servir de marco para la celebración de "acuerdos bilaterales de alcance parcial", mediante los cuales los países adoptan ciertos márgenes de preferencia arancelaria (rebajas porcentuales sobre el arancel para unas listas determinadas de productos). Además, se ha diseñado un esquema que facilita los pagos para el comercio intra-regional (los acuerdos de créditos y pagos recíprocos) y algunos acuerdos de complementación económica. Pacto Andino Este pacto surgió en mayo de 1969 como una reacción a las dificultades prácticas de adelantar la integración a escala latinoamericana. Agrupó en un comienzo a Bolivia, Colombia, Chile, Ecuador y Perú, pero más tarde ingresó Venezuela y se retiró Chile. Luego de un comienzo auspicioso, el proceso se estancó, en particular durante los años ochenta cuando los países
experimentaron graves dificultades en el sector externo que llevaron al incumplimiento sistemático de los compromisos. No obstante, desde finales de esa década y gracias al empujón político de los propios presidentes y sobre bases más flexibles, la integración subregional andina cobró nuevo impulso y los países asumieron compromisos tendientes a consolidar el espacio económico ampliado. Para ello, se ha buscado perfeccionar inicialmente la zona andina de libre comercio mediante la aplicación de un programa de liberación (reducción y eliminación de aranceles entre los países miembros) y la adopción de un arancel externo común (el arancel que se cobra a mercancías provenientes de terceros países) con el fin de constituir una unión aduanera. Igualmente, se prevé un desmantelamiento progresivo de las listas de excepciones y una gradual armonización de las políticas económicas. Dentro del grupo, Colombia y Venezuela, cuyo intercambio comercial e interdependencia económica son más estrechos, han decidido profundizar y acelerar su integración binacional, proceso que se ha facilitado por razón del acercamiento que han registrado sus políticas macroeconómicas y del dinamismo que han mostrado sus economías, de modo que el intercambio ha tenido un avance sin precedentes desde comienzos de los años 90. Ello ha dado pie para pensar en esquemas de pago con utilización de sus monedas nacionales (desdolarización del comercio) a fin de agilizar y reducir costos de los pagos. Igualmente la esfera de los intercambios se ha extendido a los proyectos de inversión, colocación de bonos y adquisición de instituciones financieras colombianas por capitales venezolanos. Todo ello permite esperar que en el futuro se logre consolidar aún más este proceso de unificación económica. De igual manera, se ha avanzado con mayor decisión en la armonización de las políticas macroeconómicas, aunque subsisten áreas donde, en razón de los resultados disímiles, resulta difícil lograr avances rápidos. La Comunidad Andina es una organización subregional con personería jurídica internacional constituida por Bolivia, Colombia, Ecuador, Perú y Venezuela y compuesta por los órganos e instituciones del Sistema Andino de Integración (SAI). Ubicados en América del Sur, los cinco países andinos agrupan a 120 millones de habitantes en una superficie de 4.710.000 kilómetros cuadrados, cuyo Producto Bruto Interno ascendía en el 2002 a 260 mil millones de dólares. El Sistema Andino de Integración (SAI) es el conjunto de órganos e instituciones que trabajan estrechamente vinculados entre sí y cuyas acciones están encaminadas a lograr los mismos objetivos: profundizar la integración subregional andina, promover su proyección externa y robustecer las acciones relacionadas con el proceso. Si desea conocer más información sobre los órganos e instituciones del SAI, haga click en cada uno de sus nombres.
Grupo de los Tres (G-3) A finales de 1990, Colombia, Venezuela y México establecieron un grupo de consulta y concertación sobre la situación regional que ha evolucionado hacia metas más ambiciosas de integración económica que se traduzcan en la consolidación de una zona de libre comercio hacia finales de los años 90, incluyendo no sólo los bienes sino los servicios. También se trata de un proceso gradual que implica una delicada negociación que permita una adaptación del aparato productivo de los países y tratamientos especiales para sectores donde las diferencias iniciales sean muy marcadas (por ejemplo, siderúrgico, automotor, petroquímico), lo mismo que en aspectos donde la diferencia en legislación implique dificultades para una apertura rápida (por ejemplo, la prestación de servicios financieros). Mercosur Integrado inicialmente por Brasil, Argentina, Uruguay y Paraguay, se estableció, a partir de 1995, una unión aduanera mediante un programa de liberación comercial que incluye un proceso de desgravación progresiva y automática para el universo arancelario, aunque con listas de excepciones que deberán ser eliminadas progresivamente. Obviamente, incluye la adopción de un arancel externo común. Para facilitar y complementar este programa dirigido al intercambio se contempla una armonización de las políticas macroeconómicas y sectoriales. La participación de las dos economías más grandes de América del Sur -Brasil y Argentina-, unida a la creciente liberación que han venido experimentando las demás economías de la región, ha llevado a otros países a vincularse al acuerdo como es el caso de Chile y Bolivia. Con el tiempo, es probable que Mercosur atraiga nuevos miembros y se constituya en la unión económica más importante de América Latina.
Mercado Común Centroamericano (MCCA) El propósito de establecer un mercado unificado de los países centroamericanos es aún más antiguo que el de la ALADI, pues se remonta a 1951, pero su realización se ha visto obstaculizada por graves eventos políticos y factores externos. Hacia finales de los años 80, empero, se han dado condiciones propicias para retomar la ruta de la integración regional inspirada en una proyección conjunta hacia afuera de los países del área. De este modo, los presidentes de los países centroamericanos han señalado que para tal propósito se debe perfeccionar una zona de libre comercio y utilizar el mercado común regional para lograr una mayor inserción en el mercado mundial Comunidad del Caribe (CARICOM) Constituida desde 1973 por 13 Estados anglo-parlantes (Antigua y Barbuda, Bahamas, Barbados, Belice, Dominica, Granada, Guyana, Jamaica, Monserrat, San Cristóbal y Nieves, Santa Lucía, San Vicente, Trinidad y Tobago) con el propósito de fortalecer las relaciones económicas y comerciales de los países miembros y lograr un mayor grado de independencia y avance económico, así como coordinar sus políticas externas y lograr una cooperación en áreas no económicas como la educación, salud y transporte. Una vez superados algunos reveses y problemas, ha resurgido el compromiso de lograr la integración que permita ampliar el mercado regional complementado con una política activa de promoción de exportaciones extra-regionales y adecuadas y estables políticas macroeconómicas. Igualmente, se discute la conveniencia de ampliar la comunidad a otros Estados de la región, incluyendo algunos que no sean angloparlantes.
2.9. COLOMBIA, EXPORTACIONES POR SECTOR ECONÓMICO Y GRUPOS ECONÓMICOS DE DESTINO Colombia, exportaciones por sector económico y grupos económicos de destino Enero - Julio 2003 Millones de dólares FOB Sector Total Exportaciones
ALADI
CAN
MERCOSUR
U.E.
G-3
1.365
983
66
1.128
539
89
52
3
744
31
46
32
0
0
24
2
1
1
183
1
41
20
2
447
6
0
0
0
114
0
1.276
930
63
385
509
14
12
0
202
12
Sector minero Fuente: DANE
2
2
0
0
1
Sector industrial
1.232
893
62
179
492
0
1
0
0
0
Exportaciones tradicionales Petróleo y deriv ados Café Carbón Ferroníquel Exportaciones no tradicionales Sector agropecuario
Div ersos y no clasificados
Colombia, exportaciones por sector económico 1996-2003* Sector Total Exportaciones
1996
Part (%)
1997
Part (%)
19
10.648
100,00
11.549
100,00
10
5.546
52,09
6.017
52,10
5
Petróleo y derivados
2.947
27,68
2.707
23,44
Café
1.578
14,82
2.261
19,58
Carbón
849
7,97
888
7,69
Ferroníquel
172
1,62
161
1,39
5.102 47,91 Sector agropecuario, silvicultura, caza1.044 y pesca 9,81 Sector minero 13 0,12
5.532
47,90
5
1.122
9,71
1
16
0,14
Sector industrial
Exportaciones tradicionales
Exportaciones no tradicionales
4.025
37,80
4.374
37,87
Prod. alimenticios, bebidas y tabaco
757
7,11
877
7,60
Textiles, prendas de vestir
901
8,46
868
7,52
36
0,34
30
0,26
222
2,09
251
2,17
1.042
9,79
1.235
10,70
Minerales no metálicos
151
1,42
169
1,46
Metálicas básicas
253
2,37
146
1,27
439
4,13
607
5,26
224
2,10
191
1,65
0
0,00
0
0,00
21
0,18
Industria maderera Fabricación de papel y sus prod. Fabr. sustancias químicas
Fuente: DANE - y*Periodo Maquinaria equipo Enero-Julio
Otras industrias
Comportamiento del sector externo colombiano en 2004. Diversos y no clasificados
Demás sectores
19Exterior0,18 Asociación Nacional de Comercio Comportamiento del Sector Externo Colombiano en 2004
El desempeño colombiano en materia económica durante 2004 mostró una importante aceleración después de un largo periodo de estancamiento económico. La economía colombiana presentó mejorías en varios sectores, jalonados de manera importante por un aumento del consumo interno así como por las exportaciones. Sin duda alguna el sector de comercio exterior colombiano se constituyo en un factor de gran importancia en la reactivación económica del país. En este sentido, las exportaciones totales aumentaron de US $ 13.092,2 millones en 2003 a US$ 16.483,12 millones en 2004, es decir un crecimiento de 25,9% durante el año. De estas, las exportaciones tradicionales, representando 46% del total, tuvieron un crecimiento de 26% durante el año, pasando de US$ 6.026,7 millones a US$ 7.596,1 millones; y las no tradicionales crecieron 25,8%, pasando de US$ 7.065,5 millones a US$ 8.886,9 millones durante el mismo período. Igualmente la mejor situación económica se vio reflejada en un crecimiento también significativo de las importaciones del orden de 20,6%, pasando de US$ 13.880,6 millones en 2003 a US $ 16.744,8 millones en 2004. Este crecimiento se dio en mayor medida gracias al aumento de importaciones de
4
materias primas y productos intermedios de 25%, debido a su importante participación sobre el total (47,9%); también se vio un buen nivel de crecimiento en las importaciones de bienes de consumo 18,3%, durables 28.1%, y no durables 9.7%, y de bienes de capital 16,1%.
La balanza comercial para el 2004 fue deficitaria en US$ 261.7 millones de dólares, sin embargo hubo una mejoría frente al año anterior cuando el déficit fue de US$ 788,3 millones (Tomando en cuenta valores FOB de exportaciones y CIF de importaciones). Vale la pena aclarar que al tomar en cuenta valores FOB tanto en exportaciones como importaciones, la balanza comercial resulta positiva, arrojando un superávit comercial de US$ 856,7 millones.
En el análisis detallado de las exportaciones por sector, los productos tradicionales mostraron variaciones positivas individualmente y en conjunto mostraron un crecimiento durante el año de 26%. De estos productos vale la pena destacar el crecimiento de las exportaciones de carbón (29.4%) y ferroníquel (51%), las cuales registraron ventas por US$ 1.841 millones y US$ 626,1 millones respectivamente en 2004, frente a US$ 1.422,4 millones y US$ 414,6 millones durante el
2003; no obstante, resulta útil tener en cuenta las cifras de exportación medidas en volumen para estos productos; al hacerlo vemos que durante el año hubo una caída de la exportación de los productos tradicionales frente al 2003 de -0.3%, pasando de 69 millones de toneladas a 68.8 millones de toneladas. Las caídas más fuertes, medidas en volumen se dieron en café (-1.2%) y en ferroníquel (-6.3%); esto sin duda revela el gran impacto positivo que tuvo durante el 2004 para el sector exportador el alza general de los precios de los commodities a nivel mundial, lo que a su vez genera algo de preocupación ante la posibilidad que estos precios vuelvan a su nivel anterior. Por el lado de las exportaciones no tradicionales, las cuales pasaron de US $ 7.065,5 millones en 2003 a US $ 8.886,9 millones en 2004, con un crecimiento anual de 25.8%, vale la pena destacar el comportamiento de las exportaciones del sector industrial, las cuales mostraron un crecimiento de 33% (contrastando con caídas en las exportaciones de este sector en años anteriores, -6% en 2002 y -3% en 2003), pasando de US $ 4.759,9 millones a US $ 6.329,3 millones.
Dentro del subsector de industria liviana, tuvieron un comportamiento destacado la exportación de productos tales como textiles, que creció 39.9% y calzado que creció 48%. Otros que mostraron un crecimiento importante fueron maquinaria y equipo, que pasó de exportar en valor US$ 403,8 millones en 2003 a US$ 571,5 millones en 2004, es decir un crecimiento de 41.5%; y el subsector de mayor crecimiento durante el año fue el de la industria automotriz con un aumento en las exportaciones de 231.8%, pasando de US$ 128 millones en 2003 a US$ 424,9 millones en 2004.
Para el sector exportador, Estados Unidos fue nuevamente el país destino más importante durante el año, con una participación de 39.5%, seguido por la Comunidad Andina (CAN) con 19.4% y la Unión Europea con 13.9%. Las exportaciones al mercado estadounidense registraron un crecimiento de 12.2% durante el año, pasando de US$ 5.797,5 millones en 2003 a US$ 6.504,3 millones en 2004, las exportaciones tradicionales mostraron un mejor comportamiento, con un crecimiento de 16.1% frente al de las no
tradicionales de 6.9%.
Cabe anotar que durante el 2004, el nivel de aprovechamiento de las preferencias del ATPDEA fue de 52.17%, frente al 42.96% registrado el año anterior.
El sector colombiano de exportación que más se destacó en el mercado estadounidense durante el año fue el de metales y sus productos, que pasó de exportar 69.8 millones en 2003 a 120.8 millones en 2004, es decir un crecimiento de 72.9%; otro sector destacado, debido a su importante participación fue el de las confecciones que pasó de exportar US$ 435,9 millones a US$ 520,4 millones entre 2003 y 2004, es decir un crecimiento de 19.4%.
Los demás países de la Comunidad Andina, incrementaron su demanda por exportaciones colombianas en 67.6%, se destaca el crecimiento de estas hacia Venezuela, pasando de US$ 694,3 millones en 2003 a US$ 1603,4 millones en 2004, es decir un incremento de 130.9% durante el año. Cabe anotar que el origen de dicho crecimiento se dio principalmente en el sector de las exportaciones no tradicionales, las cuales crecieron 135% durante el año; de estas se destacan productos como textiles (226.5%), hierro y acero (297.9%), cueros y marroquinería (318.3%) y vehículos (991.9%).
En cuanto al mercado europeo, las exportaciones mostraron un crecimiento de 22.1%, siendo este mayor para las tradicionales (26.5%), que las no tradicionales (14.2%). Dentro de esta región se destacan las exportaciones a Francia, Reino Unido y especialmente Irlanda, que crecieron 35.6%, 50% y 192% respectivamente. Dentro de los sectores exportadores no tradicionales para destacar por su dinámica de crecimiento están el de papel y relacionados (130.5%), y vehículos (420.3%).
Acerca del comportamiento de las importaciones por país de origen, durante el 2004 los principales países o regiones que exportaron hacia Colombia fueron Estados Unidos (28.9%), la Unión Europea (13.5%), la CAN (11.5%), China (6.4%), México (6.2%) y Brasil (5.8%). De estos los que presentaron un mayor crecimiento respecto a las importaciones del año anterior fueron Venezuela (48.7%), pasando de US$ 727,4 millones en 2003 a US$ 1.081,8 millones en 2004, y China (55%), de US$ 688,6 millones a US$ 1.067,7 millones durante el mismo período.
CAPITULO III: SELECCIÓN DEL MERCADO META
3.1. PROCEDIMIENTO PARA LLEGAR AL MERCADO META.
Selección del mercado meta
1. Se identifican los posibles segmentos de mercado a los que se pretende llegar. 2. Se selecciona el mercado meta, evaluando lo atractivo de cada uno de los segmentos antes mencionados.
Características del mercado meta
3. Se analizan las características del mercado meta
Posicionamiento en el mercado
4. Se planea el posicionamiento para cada segmento del mercado 5. Se crea la mezcla de marketing: producto, precio, clientes potenciales (plaza) y promoción La empresa puede escoger una de las tres siguientes estrategias para cubrir el mercado: marketing indiferenciado, marketing diferenciado y marketing concentrado. Marketing indiferenciado. El empresario ofrece bienes y servicios que son de uso general, es decir, que se consumen independientemente de las características del cliente. Como ejemplo, en una tienda de abarrotes se venden productos como pan, leche, tortillas, refrescos, cigarros, entre otros, que son consumidos por toda la gente. Marketing diferenciado. En este caso, se ofrecen bienes y servicios que toman en cuenta las distintas preferencias de los clientes. Por ejemplo, si una tienda vende leche, puede tener distintas marcas y además variedades como leche semidescremada, light, entera, condensada, etcétera. Marketing concentrado. Implica vender bienes y servicios especializados, es decir, para clientes con características específicas. Un ejemplo de esto podría ser una farmacia que vendiera sólo medicamentos naturistas.
3.2. RUTAS PARA PENETRAR EN MERCADOS INTERNACIONALES 3.2.1. Razones para exportar Las empresas deben tener en claro las razones para buscar internacionalizarse, entre ellas podemos destacar: diversificar productos y mercados, ganar competitividad, vender mayores volúmenes, aprovechar las ventajas de los acuerdos preferenciales.
En primera instancia, la empresa debe tener muy claro cuáles son las razones para internacionalizarse y buscar mercados externos. A continuación se presentan algunas opciones que pueden ayudar a la empresa a identificar cuáles son los factores que motivan su decisión.
Diversificar productos y mercados para afrontar la competencia internacional y la situación de la economía nacional. Ganar competitividad mediante la adquisición de tecnología, know how y capacidad gerencial obtenida en el mercado. Hacer alianzas estratégicas con empresas extranjeras para reducir costos, mejorar la eficiencia y diversificar productos. Disminuir el riesgo de estar en un solo mercado. Vender mayores volúmenes para utilizar la capacidad productiva de la empresa y hacer economías de escala. Aprovechar ventajas comparativas y las oportunidades de mercados ampliados a través de acuerdos preferenciales. Necesidad de involucrarse en el mercado mundial por la globalización de la economía.
Buscar mayor rentabilidad en los mercados internacionales y asegurar la existencia de la empresa a largo plazo
3.2.2. Definición de la Capacidad Exportable La capacidad exportable de la empresa puede ayudar a definir estrategias de penetración del mercado. Usted, con base en el producto que desea exportar, debe determinar el volumen que tiene disponible para el mercado externo. El volumen debe ser aquel que pueda ofrecer de manera estable o continua. Considere también su capacidad para manejar y almacenar estos volúmenes. Esta información servirá para definir algunas de las estrategias de penetración del mercado que usted ha escogido. Se deben identificar los productos a exportar teniendo en cuenta que gocen, por lo menos una, de las siguientes ventajas:
Volúmenes disponibles para el mercado externo. Abastecimiento del producto o materias primas (ventajas en precio, volumen, calidad o disponibilidad). Características de calidad del producto superiores a las de la competencia, y consistencia de la calidad en el tiempo.
Se debe identificar la Posición Arancelaria o Código Arancelario de los productos escogidos, ya que toda la información de comercio exterior se basa en esta codificación
3.2.3. Estudio del mercado Estudiar el mercado objetivo implica investigar los mercados potenciales para su producto, sus condiciones y exigencias. Esta investigación de mercados debe ser rigurosa, porque de ella dependerá en gran medida el éxito o fracaso de la Exportación. Siga las etapas en orden:
Preselección de países. Selección de mercado Obtener información del mercado.
3.2.3.1. Preselección de países: Teniendo en cuenta las oportunidades que ofrece el mercado, escoja los países a los cuales se puede exportar su producto. Para preseleccionar los países a los cuales exportar, tenga en cuenta las oportunidades que ofrece cada mercado, analizando los siguientes aspectos: Antes de empezar la etapa de preselección de países, revise el Portal de Proexport Sistema de Inteligencia de Mercados Módulo - Productos Potenciales, allí podrá consultar la preselección hecha por el Sistema para numerosos productos. En caso que el Sistema no haya hecho una preselección para su producto siga las etapas mencionados a continuación.
Destino actual de las exportaciones colombianas de su producto. Afinidad cultural y comercial. Preferencias arancelarias Paises competidores. Disponibilidad de transporte.
Sugerencia: realice un cuadro comparativo en el cual ubique en las columnas los mercados de su interés, y en las filas cada una de las variables mencionadas anteriormente, en el cruce de cada variable con cada mercado coloque el valor correspondiente. Finalmente pondere y analice el resultado obtenido para cada mercado. Destino Actual de las Exportaciones Colombianas Analice las estadísticas de exportación para la posición arancelaria de su producto. Al conocer hacia dónde se están dirigiendo las exportaciones colombianas, usted puede: Aprovechar el conocimiento que tiene ese mercado de los productos colombianos. Percibir el potencial de demanda que hay en ese país para su producto. Afinidad Cultural y Comercial De acuerdo a la experiencia tenga en cuenta las ventajas de comenzar por un país similar a Colombia. Analice, con base en su nivel de experiencia y conocimientos de otros países, qué tan importante es para usted comenzar por un país que tenga similitudes con Colombia. Algunos aspectos importantes para evaluar son: Idioma Religión Costumbres Preferencias Arancelarias Algunos países ofrecen preferencias arancelarias sobre algunos productos. Hay países que dan un tratamiento arancelario preferencial a su producto.
Además, algunos países cuentan con páginas web en las cuales se puede encontrar el valor del gravamen arancelario, otros impuestos y restricciones a la importación y al consumo. Para ello debe tener en cuenta la posición arancelaria de su producto. Países Competidores Analizar países que exportan productos como el suyo hacia su mercado objetivo le servira para descartar mercados que compren a precios inferiores o con un fuerte posicionamiento. Analice el valor y crecimiento de las importaciones de los países de interés en los últimos años y conozca el origen de las mismas. Los países que exportan productos como el suyo hacia ese mercado son su competencia. El conocimiento de la posición competitiva de su producto (precios y calidades) frente al producido por los países competidores le servirá para descartar países que en principio parecían interesantes, pero que compran productos similares al suyo a precios inferiores o con posicionamiento fuerte. Recuerde que el posicionamiento y el precio son condiciones relativas al mercado que se está analizando. Disponibilidad de Transporte Investigar la disponibilidad de transporte para su producto hacia el país preseleccionado. Analice la disponibilidad de transporte para su producto hacia los países que ha preseleccionado. 3.2.3.2. Selección del Mercado: En el momento de seleccionar el país al que se va a dirigir el producto es importante tener en cuenta la situación económica, política y geográfica de este país. En el proceso de Selección de Países usted debe familiarizarse con el mercado, averiguando la situación económica geográfica y política del país de destino, el costo del transporte disponible, exigencias de entrada de su producto, entre otros:
Reseña económica, geográfica y política. Costo estimado del transporte. Exigencias de entrada del producto y régimen comercial.
Reseña Económica, Geográfica y Política Investigue los aspectos políticos, económicos y geográficos, para definir las estrategias de mercadeo. Analice reseñas para cada país preseleccionado. Esta información le dará un panorama general del país sobre los aspectos políticos, económicos (indicadores, ingreso, controles de cambio, etc.) comerciales y geográficos, lo cual contribuirá a la definición de las estrategias de mercadeo para así reducir los riesgos.
Analice el potencial de venta de su bien o servicio, teniendo en cuenta que éste no tendrá la misma acogida entre todos los clientes de un mismo mercado. Por lo tanto estudie cuál sería su segmento objetivo: situación geográfica, estrato socioeconómico, nivel de ingresos, rango de edades, genero, costumbres, etc. Costo Estimado del Transporte El costo del transporte en cada país depende de variables como: medio de transporte, destinos y tipo de producto Analice los costos de transporte de su producto a cada país preseleccionado. Estos costos dependen de un número de variables (por ejemplo medio de transporte, tipo de producto, destinos y oferta de servicios).Proexport a través de la Subdirección de Logística de Exportación le puede suministrar información referencial de Costos de Transporte o si así lo prefiere, puede consultar directamente con los Agentes de Transporte. Exigencias de Entrada de Producto Los países exigen requisitos para la entrada de productos, como son las licencias, certificaciones y registros Cada país exige cumplir unos requisitos impuestos para la entrada de los productos.
Aranceles y otras tarifas Restricciones a la importación, licencias previas, contingentes o cuotas de importación. Requerimientos técnicos del producto y del empaque. Requisitos fitosanitarios, certificaciones y registros ecológicos. Legalización de registro de productos, marcas y patentes. Analice el régimen de importación de los países pre-seleccionados. Puede ser oportuno evitar aquellos con restricciones a las importaciones y con severos controles de cambios.
3.2.3.3. Información Comercial del Mercado Seleccionado: En los países seleccionados haga una investigación acerca de su producto. Realice una búsqueda Bibliográfica investigando los estudios de mercado que haya sobre su producto para los países de interés de su empresa. Recursos para hacer investigaciones de Mercado Proexport a través de las Gerencias de Macrosector, apoya la realización de los términos de referencia y desarrollo de este tipo de investigación, para empresas que estén desarrollando Planes de Exportación y Proyectos Especiales cuando esta actividad está aprobada dentro del plan de acción. Algunos de los aspectos del mercado que deben ser investigados son:
De producto De precios De comercialización
De competencia De promoción
Estudios o Sondeos Sobre Producto Tenga en cuenta las opiniones que existen acerca de su producto Tome en cuenta la percepción acerca de su producto por parte de:
Importadores del producto. Mayoristas. Consumidor final. Estándares del producto para ese mercado (Incluyendo estándares técnicos, etiquetado, idioma y empaque). Aceptación del producto en ese mercado. Requisitos de registros de productos, marcas y patentes. Producción en el país, importaciones, exportaciones, Consumo aparente (Producción nacional + Importaciones - Importaciones) Localización del consumidor. Elementos que inciden en la decisión de compra. Segmentación (geográfica, psicográfica o Demográfica)
Estudios o Sondeos de Precios Incluye toda la información de costos y rangos de precios
Información del rango de precios en punto de venta. Información del rango de precios de distribuidores e importadores (Márgenes del intermediario). Costo de transporte del puerto de desembarque hasta la bodega del comercializador y márgenes del intermediario. Percepción del precio de su producto entre distribuidores. Percepción del precio de su producto del consumidor final.
Estudios o Sondeos de Comercialización Analizar los canales de comercialización adecuados y su cobertura.
Canales de comercialización adecuados al producto y utilizados en el mercado de interés. Estrategias de comercialización de la competencia (sistemas de negociación, plazos de entrega, márgenes, descuentos, si los hay). Listado de empresas en el canal de comercialización de ese producto y diferentes alternativas (importadores, mayoristas, minoristas, agentes o consumidores directos). Cobertura geográfica del canal. Funciones que puede asumir el canal.
Estudios o Sondeos de Competencia Local Buscar información acerca de la competencia local de su producto
Empresas competidoras (participación de mercado). Segmentos de mercado que cubren las empresas competidoras. Tipo de posicionamiento de la competencia en el mercado. Estrategias de comercialización de la competencia. Características del producto por parte de la competencia. Productos complementarios y sustitutos Principales marcas
Estudios de Promoción La promoción es utilizada como medio para introducir los productos y generar demanda La promoción es el medio más utilizado para inducir y crear demanda de los productos en los mercados, consulte:
Medios de comunicación adecuados a la promoción del producto (por ej: ferias, catálogos, folletos, videos, muestras, degustaciones, demostraciones técnicas, y demás medios de comunicación). Costos de la promoción. Lenguaje e imágenes adecuadas a la idiosincrasia. Imagen de marca adecuada.
3.3. RECOMENDACIONES GENERALES PARA UNA NEGOCIACIÓN INTERNACIONAL La venta de sus productos en los mercados internacionales de manera rentable es su objetivo primordial. Es probable que las utilidades no se obtengan desde el primer negocio, pero usted tendrá que determinar hasta dónde y durante cuánto tiempo está dispuesto a arriesgar su capital. Usted debe analizar todos los riesgos implícitos del negocio de exportación y establecer cómo los controlará. En este capítulo, presentamos un sencillo modelo de análisis de riesgo que le permitirá definir sus estrategias para reducirlos. Los mecanismos más usuales para ubicar clientes en el exterior son: la revisión de listas de contactos de entidades especializadas como Cámaras de Comercio, Ministerio de Comercio Exterior, Embajadas y Corporación Colombia Internacional, asistencia a ferias internacionales especializadas en calidad de visitante o de expositor e Internet. Al momento de iniciar las negociaciones, usted ya ha definido el país al cual quiere enviar sus productos y el perfil de sus consumidores, pero es necesario que también conozca algo de las costumbres y de la cultura de esos países. Las guías preparadas por Proexport y los análisis realizados por las escuelas de negocios internacionales, lo pueden orientar. Variable
Japón
M. Oriente
Angloamérica Francia
Latinoamérica
Filosofía del Integrativo proceso negociador
Personal
Costobeneficio Integrativo
Debatir, confrontar
Regatear
Concepción de Colega, contraparte cortesía amistosa
Amigos
Impersonal
Contrincante Amigos mejor que enemigos
Perspectiva temporal Base de confianza Toma riesgos Quiénes negocian
Largo plazo
Corto Un negocio, Mediano negocio, larga mediano plazo relación
la Antecedentes Amistad gradual, personal experiencia de Aversos riesgo
al Altos
Subalternos
Los de status
Formalidad
Legal, experiencia
Lenta, según Amistad, hechos intuición legal
Medianos, calculados
Conservador Altos
más Los jefes y los Jefe sólo que más saben
Toma de En grupo por Individual, decisiones consenso consultada
Corto plazo
Individual, jefe
Jefe sólo
el Individual centralizada
Individual, centralizada Informalidad personal
Alto protocolo, apellidos
Importante. Informalidad Magnificencias en el trato
Buenas maneras
Negociaciones Esenciales informales tatamae jonne
Informales Algunas aún en mesa programadas de negociación
Poco común Frecuentes
Prenegociacio- Extensas nes nemawshi
Secretas
Poco común Muy común
Apertura
Razonable, petición
Según la otra Razonable persona: alta
Argumentación
Información, Mezclada detallados personal
Emocionalidad Baja, vergüenza
Alta
Técnicas
y Utilitaria concreta
poco
Alta con Alta demanda argumentos muy Retórica, discusión
Baja, frialdad
Alta, convencer
General, personal
vaga,
Alta, orgullo
Tácticas poder
de Evitan, sutil, Amigable, conciliar ideológica
Litigio, uso del Contestación Fuerte, todo o poder real abierta nada
Nivel discusión
de Concreto, detalles
Vaguedad, casual
Concretos
Preciso, no General, vago concreto
Policrónico, social-casual
Monocrónico, segmentado
Puntuales, Impacientes, segmentados policrónicos
Tiempo en la Policrónicos, negociación circularidad Tipo acuerdo
de Acta reunión, Verbales, caballeros honor
Escritos abogados
por Escritos, detallados
Palabra escrito legal
y
El conocimiento de la cultura del país de su cliente, le permitirá establecer vínculos más estrechos y duraderos. En los negocios internacionales, la relación vale mucho y usted deberá encontrar un comprador, distribuidor o intermediario con el cual se sienta cómodo y seguro. Es importante que antes de iniciar las negociaciones, establezca claramente las cantidades que podrá ofrecer y la frecuencia en los despachos. Ello determinará, entre otros, el tipo de cliente que debe buscar en el exterior. Si sus cantidades son pequeñas, es probable que un mayorista no esté interesado en su producto, o que usted debe unirse a otros exportadores para ampliar la gama de productos a ofrecer.
Prepárese para la negociación y antes de iniciarla, sepa con claridad que va a ofrecer. El regateo es propio de las culturas latinoamericanas, pero no de los europeos, los norteamericanos ni los japoneses. Si usted pide inicialmente un precio muy alto, para terminar dejándolo en la mitad, tendrá una imagen de falta de seriedad
Análisis de riesgos Su principal reto como exportador es mantener sus contratos en el exterior, mediante el cumplimiento de los compromisos adquiridos. Para ello, usted debe generar mecanismos que le permitan enfrentar imprevistos de manera oportuna. Si bien la contratación de un seguro, le permite mitigar las pérdidas económicas inmediatas, ello no le garantiza el cumplimiento de sus contratos. En este sentido, el concepto que debe subyacer es el de administración del riesgo y por tanto es fundamental comprender que el riesgo no es perder la mercancía sino perder los contratos y los esfuerzos realizados para su consecución. Usted puede hacer un gran esfuerzo para participar en una feria en el exterior para contactar directamente a sus clientes, pero si no logra cumplir con lo acordado, los recursos invertidos se perderán. Que a usted le repongan los costos de un embarque, no lo resarce de los perjuicios derivados del incumplimiento. Tipos de riesgos para tener en cuenta Uno de los aspectos más importantes a determinar en una transacciones le nivel de riesgo. Existen riesgos en las operaciones de comercio internacional estos riesgos se dividen en: Riesgos documentarios: El ingreso de mercaderías está sujeto en algunos casos, a regulaciones del país importador, la mala o incompleta confección de los documentos de embarque por parte del exportador pueden dar como resultado retrasos en el envío de la mercancía al país destino y en algunas ocasiones a la confiscación de la misma. Riesgo de tasa de interés: Cuando una operación se ha financiado de una forma específica, un cambio en la tasa de interés puede ser desfavorable para el comprador o el vendedor. Riesgo Cambiario: Cuando el exportador recibe una moneda distinta a su moneda local, existe el riesgo de que se produzca una devaluación en el tipo de cambio, lo cual puede hacer que el exportador reciba menos o incurra en una pérdida. Riesgos políticos: Son aquellos que por una acción soberana del país importador pueden general que el embarque de la mercancía sea rechazado, o bien impedir que el pago de las divisas que cubre dicho embarque se transfiera al exterior. Existen riesgos en el transporte internacional de la carga:
Riesgos de mar: En este grupo se clasifican todos los daños o pérdidas que pueden ocurrir causados por un accidente en al navegación; por ejemplo, naufragio, hundimiento del buque, la varadura, la colisión y la tempestad, son riesgos por los cuales el transportista no responde. Riesgos en el mar: En este grupo están los peligros que enfrentan las mercaderías en el buque: incendio, rayo o explosión. Así mismo, se incluyen los daños producidos al extinguir el incendio Riesgos de avería gruesa: Pertenecen a este grupo todos los gastos y sacrificios hechos intencionalmente para preservar de un peligro al buque y su carga. Si bien son varios los actos de avería gruesa, con dos ejemplos se pueden definir este grupo: el lanzamiento de la carga al mar para aligerar al buque embarrancado y los daños causados al buque o a la mercancía para extinguir un incendio. Riesgos de carga y descarga: Incluyen los daños o perdidas de la mercancía durante las operaciones de puertos y estadías en depósitos. Mojadura: Éste es un riesgo importante en las mercancías que están expuestas normalmente a quedar sobre cubierta o en playas de terminales portuarias. Por tal motivo, se debe contar con un embalaje adecuado que impida el contacto directo del agua de mar o lluvia con el producto. Es frecuente que se deterioren las cargas por mojadura cuando se utilizan contenedores oxidados o directamente agujereados. Humedad: Por las diferencias de temperatura climática que atraviesa el buque, si éste no posee una buena ventilación en sus bodegas, la humedad se condensa en las paredes y produce mojaduras y manchas en la mercadería. Oxidación: Los metales son afectados especialmente por le contacto con la humedad y con el agua de mar. Se debe contar con un embalaje adecuado ara que pueda reclamarse un daño por óxido, prevaleciendo la prueba de carácter fortuito y accidental del sinistro. Rotura: Los objetos frágiles por el manipuleo en las operaciones de carga y descarga pueden sufrir roturas, raspaduras y abolladuras. Aquí también prevalece ante un daño el adecuado embalaje. Derrame: La mercancía embalada en bolsas, tambores o cuñetes de fibra están expuestas al derrame de su contenido por el manipuleo en puerto Manchas: En algunas mercancías, especialmente las hortofrutícolas pueden ser importante el deterioro por manchas con aceite u otros líquidos que viajan en cubierta. Contaminación: Los alimentos son afectados especialmente por el contacto con otra mercancías que inutilicen su condición para la venta.
Falta de frío: Si las mercancías son perecederas, deberán viajar en cámaras refrigeradas, es necesario evitar el daño por descomposición causado por avería del equipo frigorífico del buque o contenedor. Robo y hurto: El hurto en terminales portuarias y depósitos fiscales ha disminuido con la privatización de los servicios. Ante esos riesgos, el importador tiene que definir si asegura o reclama las pérdidas del transportista. Cualquier equivocación de su parte implica la pérdida de su derecho. Con una póliza de seguros, el importador garantiza además el pago del valor real de la mercancía puesta en destino. Las exportaciones hortofrutícolas están sometidas a múltiples riesgos durante sutránsito: robos, saqueos,daños, etc. Además de cumplir con las recomendaciones acerca de conservación de la carga en cuanto a empaques y embalajes, hay otras acciones que le pueden ayudar tales como fraccionar sus embarques, de maneraque si uno se pierde, el contrato de todas maneras pueda cumplirse.Ubicar de antemano productores que puedan ayudarlo a suplir faltantes, resulta útil.
Exija siempre documentos de transporte “no observados”, es decir, asegúrese de que el transportador no ha puesto observaciones tales como “recibido en mal estado”.Busque que el transportador se responsabilice por la carga. En el transporte, el riesgo debe ser transferido de manera clara y fácilmente demostrable. Por ejemplo, cuando preparare sus listas de empaque no diga 18 canecas, sino 18 canecas de 200 Kg. de mora cada una. Si Usted acepta que declaren 18 canecas, el transportador puede entregar 18 canecas vacías y aún así, haber cumplido con el mandato recibido. Todos los contratos de transporte llevan implícito un seguro. Un análisis cuidadoso de la “letra menuda” del contrato, le permitirá conocer hasta qué punto el seguro incluido en el contrato de transporte compensará las pérdidas ocasionadas en el siniestro. Usted debe determinar hasta qué punto está dispuesto a asumir las pérdidas y a partir de qué nivel éstas no son admisibles, para establecer los riesgos a asegurar.
3.4. CRITERIOS DE SELECCIÓN Existen tres tipos de criterios a considerar a la hora de seleccionar los mercados. Los preliminares, los que permiten estimar el potencial de mercados y el potencial de ventas de la empresa. La primera de ellas, aplicable a cualquier país, permite a través de la revisión de distintos índices y factores (PIB, población, ingreso y consumo por habitante) conocer el grado de poder adquisitivo de sus habitantes y el crecimiento económico registrado, conocer el grado de apertura del comercio exterior (importaciones y exportaciones), costos de fletes y la afinidad cultural. En lo que al producto específico se refiere, la información sobre los hábitos de consumo relacionados con el producto, el control de importaciones, etcétera, también será determinante a la hora de diseñar el plan. El segundo paso es seleccionar los posibles países basándose en su potencial de mercado. En este sentido, el exportador deberá obtener información precisa sobre el tamaño del mercado y su potencial de crecimiento; el patrón de demanda; la elasticidad-ingreso de la demanda y la proporción de productos importados en el consumo nacional. La tercera etapa es la que corresponde entonces a los estudios de mercado propiamente dichos, estudiándose con detalle las fuerzas competitivas que actúan para determinado producto. En este sentido, se efectúan comparaciones de productos, estudios de la competencia, estructura de mercado, de los canales de distribución y la identificación de los consumidores finales. Dado que este tipo de investigaciones resultan muy costosas, especialmente para aquellos que se inician en la actividad exportadora, la información es adquirida a través de algunas visitas, del distribuidor o representante que se seleccione en el mercado previsto. Mercado real y posible Considerar que los mejores mercados son siempre los de los países desarrollados es un error de generalización. Hay consenso generalizado entre los empresarios en que existe una diferencia entre los mercados reales y posibles, por lo que una posibilidad de asegurar el éxito es incursionar primero en los mercados fáciles o naturales para luego entrar a los mercados más exigentes.
Dentro de la estrategia de entrada, la empresa debe decidir en primer lugar el número de países que abordará a la vez, ya que en la actividad exportadora es necesario contar con diversos mercados para así cumplir con uno de los principales objetivos de la comercialización internacional, como es el de reducir la dependencia hacia un mercado específico. Mavesa, por ejemplo, decidió comenzar sólo en Colombia y posteriormente se extendió hacia otros países de la región andina. En segundo lugar, el tipo de país escogido diferenciará las estrategias de entrada. Si se va a países menos exigentes o parecidos al propio, el producto ofrecido no tendrá necesidad de ser modificado y la competencia será menor, aunque también lo será el volumen de ventas. La ventaja es que esta modalidad es menos riesgosa, requiere de inversiones moderadas en la entrada internacional y permite exportar con reducida capacidad de producción. Este es el tipo de estrategia inicial para empresas medianas y las que poseen productos diferenciados (con marcas). Pero si, al contrario, la empresa decide explorar en países grandes y desarrollados, donde existe mayor poder adquisitivo y competencia, debe adaptar su oferta a las exigencias del mercado en términos de calidad y cantidad, debe estar dispuesta a invertir grandes cantidades de dinero para lograr una posición permanente del mismo. La ventaja es que, una vez alcanzada la meta de entrada, la empresa está preparada para atacar cualquier otro mercado del mundo. La información básica que debe estar contenida en una investigación de mercados es la siguiente: 1. Ambiente físico y demográfico Tamaño, crecimiento y densidad de la población Distribución de edades, género, rural, urbano Áreas de concentración de la población Clima y variaciones climatológicas Distancia y medios de transporte Distribución física y redes de comunicación 2. Entorno político y sociocultural Estabilidad social Estabilidad política Prioridades y proyectos de desarrollo Política de comercio exterior Patrones, hábitos y costumbres
Idiomas y niveles educativos 3. Entorno económico Estabilidad económica Indicadores macroeconómicos Política cambiaria Ingreso per cápita Estructura y evolución de sectores económicos 4. Acceso al mercado Redes de distribución existentes Normas y procedimientos de exportación Marco legal y aspectos de jurisprudencia Prácticas arancelarias y no arancelarias existentes 5. Entorno comercial estratégico Productos y sus características Producción nacional e importada Envases, embalajes, etiquetas Sistema de precios y márgenes Canales de distribución y cobertura Promoción (como medio para introducir los productos y generar demanda)
Convenios internacionales Colombia ha subscrito varios convenios internacionales y bilaterales para evitar la doble tributación, dentro de los cuales se destacan los siguientes:
con Estados Unidos, Argentina, Alemania, Chile, Brasil e Italia, sobre temas relacionados con el transporte aéreo y marítimo con Venezuela, sobre regulaciones a la tributación de la inversión estatal y de las empresas de transporte internacional; y con la Comunidad Andina de Naciones, para evitar la doble tributación entre las empresas con inversión multilateral pertenecientes a tales estados; son aplicables a
las personas domiciliadas en cualquiera de los países miembros, respecto de los impuestos sobre la renta y patrimonio.
3.5. ACUERDOS INTERNACIONALES El fundamento del comercio se encuentra en la desigualdad con que están distribuidos los recursos naturales, en la desigual capacidad de explotación de los bienes y en la voluntad de cambio. En todas las épocas, los riesgos inherentes al cambio han estimulado la organización de instituciones y convenios que, dotados de medios físicos y jurídicos apropiados, garanticen el respeto y el orden. Sin embargo, las relaciones comerciales entre las diferentes naciones está en función directa de la balanza de pagos de cada estado, por lo que una economía floreciente tendrá como efecto inmediato conceder mayores facilidades al comercio internacional, eliminando restricciones. Las relaciones comerciales, dan lugar a acuerdos comerciales. Las relaciones financieras, dan lugar a acuerdos financieros. Acuerdo comercial: acuerdo bilateral o multilateral entre estados, cuyo objeto es armonizar los intereses respectivos de los nacionales de las partes contratantes y aumentar los intercambios comerciales. Existen dos tipos de acuerdos comerciales: Cooperación internacional: es un sistema mediante el cual se asocian varios estados con el fin de alcanzar determinados objetivos comunes que responden a sus intereses solidarios, sin que la acción emprendida, ni las medidas adoptadas para alcanzarlos, afecten esencialmente a sus jurisdicciones o a sus prerrogativas de estado soberano. Integración internacional: es un sistema por el que se unen varios estados, aceptando no hacer valer unilateralmente sus jurisdicciones y delegando su ejercicio en una autoridad supranacional, en la que se opera la fusión de sus intereses, y a cuyas decisiones aceptan someterse mediante el control y los procedimientos adecuados, para todo aquello que se refiera al sector de actividad encomendado a la alta autoridad. Organización de las Naciones Unidas (ONU, junio de 1945). Objetivos: Mantener la paz y la seguridad en el mundo, Establecer relaciones de amistad entre las naciones, los países miembros y particularmente los países en vías de desarrollo, combatir el analfabetismo y fomentar el respeto a la libertad mutua, Ayudar a los miembros a alcanzar estos objetivos. La ONU comprende:
Órganos políticos: Asamblea General, Consejo de Seguridad, Secretaría General. Órganos económicos: Consejo Económico y Social, del que dependen cuatro comisiones económicas regionales: EGE (Comisión Económica para Europa), con sede en Ginebra, ECAGE (Comisión Económica para Asia), con sede en Bangkk, ECA (Comisión Económica para África), con sede en Addis Abeba, Etipía, ECLA (Comisión Económica para América Latina), con sede en Santiago de Chile. Numerosas organizaciones: FMI, BIRD, UNESCO, OIT, FAO. Estos organismos de carácter económico, social, cultural o técnico han sido creados por acuerdos intergubernamentales. Igualmente, existen organizaciones no gubernamentales, a las que la ONU ha dado un estatuto consultivo, entre las cuales la más importante es la CCI (Cámara de Comercio Internacional), cuya sede está en París. Banco Internacional para la Reconstrucción y Desarrollo (BIRD). La Conferencia Monetaria y Financiera de las Naciones Unidas, celebrada en 1944, en Bretton Woods, da origen al Fondo Monetario Internacional (FMI) y al Banco Internacional para la Reconstrucción y Desarrollo (BIRD), conocido también como Banco Mundial. El convenio constitutivo entró en vigor en 1945, y sus actividades se iniciaron en 1946, con la premisa de suministrar el capital necesario para ayudar a las distintas economías a superar los efectos de la guerra mundial, así como estimular el desarrollo de la producción y recursos en los países subdesarrollados. Con sede en Washington, sus principales objetivos son: Otorgar créditos a los gobiernos de los países miembros para el financiamiento de proyectos económicos prioritarios, con la garantía o respaldo de su Banco central o del gobierno mismo. Prestar todo tipo de apoyo técnico multilateral y asesoramiento a los países solicitantes, tanto dentro como fuera del marco de sus operaciones financieras. Su capital constitutivo está formado por suscripciones que realizan los países miembros, pero no se desembolsan en su totalidad, sino que se aporta un 2% en oro o dólares y el resto, hasta un 20%, en moneda del propio país, mientras que el 80% restante constituye un fondo de garantía destinado a respaldar emisiones de bonos en los mercados de capitales y son exigibles en caso de que el Banco tuviese que hacer frente a obligaciones. El BIRD cuenta con sus propias reservas, provenientes de los intereses percibidos por préstamos y rendimientos de las inversiones realizadas. Otra de sus fuentes de recursos la
constituye el acceso a los mercados internacionales de capital, mediante la colocación de emisiones, cuyo vencimiento varía entre 3 y 12 años. Para proporcionar asistencia al sector privado se crean dos instituciones, que conforman el Grupo del Banco Mundial: Corporación Financiera Internacional (CFI): creada en 1956, se dedica a la financiación de empresas privadas de países en desarrollo, sin exigir garantías por parte de los gobiernos. Asociación Internacional de Fomento (AIF): creada en 1960, pretende facilitar créditos a aquellos países que, debido a la situación de su balanza de pagos lo requieran, brindando condiciones más favorables que las otorgadas por el BIRD. Los créditos otorgados por el BIRD son instrumentados, en la mayoría de los casos, a largo plazo (20 años) y se dirigen a la financiación de inversiones en los sectores de industrias básicas, sector agrario, bancos de desarrollo industrial, sistemas de transporte, urbanismo, energía, telecomunicaciones, etc. Sin embargo, su labor ha sido considerada como poco satisfactoria debido a su capacidad financiera insuficiente. La marcada influencia estadounidense de su gestión, su operatoria demasiado conservadora, los tipos de interés próximos a los del mercado y sus recursos muy limitados son algunos de los aspectos más criticados en la operatoria del BIRD. El primer préstamo recibido por la Argentina del BIRD fue en 1961. Banco Interamericano de Desarrollo (BID). Fue creado en 1959, iniciando sus actividades en 1960. Su sede central se encuentra en Washington y su principal objetivo es el de colaborar con el proceso de desarrollo económico individual y colectivo de los países miembros. Su actuación específica consiste en promover la inversión de capitales públicos y privados para fines de desarrollo, así como brindar apoyo y orientación en la preparación de las políticas de desarrollo de los países miembros. Está integrado por todos los países miembros de la Organización de Estados Americanos. El Banco cuenta con sus propios recursos provenientes del capital suscripto en el Convenio de Constitución. Cuenta también con un Fondo para Operaciones Especiales. Por otra parte, el Social Progress Trust Fund es destinado a la asistencia técnica de países para la realización de mejoras estructurales. Además. El BID acude a los mercados financieros internacionales, emitiendo bonos, vendiendo participaciones en los préstamos otorgados, etc. En casos excepcionales, el banco puede recurrir a recursos confiados por países no miembros como los Países Bajos, Suecia, etc.
Preferencias comerciales. Las preferencias comerciales consisten en ventajas, privilegios o tratamientos favorables que dos o más estados se acuerdan exclusivamente entre sí, sin extenderlos a terceros países. Las preferencias son contrarias a la cláusula de la nación más favorecida, y el GATT sólo las admite con consentimiento expreso en forma de una dispensa (waiver), siendo de interpretación restrictiva. Las preferencias se refieren siempre a productos concretos, designados conforme a la numeración y denominación de la nomenclatura aduanera de los estados que las otorgan, y pueden ser arancelarias, cuando eliminan o reducen los derechos de importación de las mercaderías originarias en los países beneficiados, o abarcar también otros gravámenes y restricciones al comercio. Para el proceso de integración económica, las preferencias son de naturaleza primaria, por cuanto pueden significar inicialmente un estímulo para incrementar corrientes comerciales existentes o generar nuevas fuentes de intercambio. En rigor, las preferencias equivalen a una permuta de subsidios aduaneros a favor de las mercaderías beneficiadas. Las preferencias carecen del efecto integrador de mercados que supone la libre circulación de bienes entre varios estados. En un régimen de preferencias, una mercadería puede ingresar con ventajas a un mercado, pero no puede circular libremente entre varios mercados, ni tampoco puede ingresar sin gravámenes al mercado que las vende. Sin esa circulación libre, no hay territorio aduanero único, ni mercado común para las mercaderías beneficiadas. Por ello, se teme que acarreen más daño por las distorsiones que implican, que ventajas por el incremento del comercio que generan. Sólo se justifican transitoriamente, como paso hacia formas más amplias de integración. El sistema de preferencias aduaneras se da cuando un conjunto de territorios aduaneros se conceden entre sí una serie de preferencias, no extensibles a terceros países, debido a la suspensión internacionalmente aceptada de la cláusula de la nación más favorecida. Zonas de libre comercio. Es un término intermedio entre las preferencias aduaneras y la unión aduanera, que crea un solo territorio aduanero o espacio comercial. Conforman formaciones poco estables, que se crean con carácter transitorio y que tienden a convertirse en uniones aduaneras, o a desaparecer. La zona de libre comercio es un área formada por dos o más países que, de manera inmediata o paulatina, suprimen las trabas aduaneras y comerciales entre sí, manteniendo cada una frente a terceros su propio arancel de aduanas y su particular régimen de comercio. El artículo XXIV, 8, b del GATT expresa que "se entenderá por zona de libre comercio a un grupo de dos o más territorios aduaneros entre los cuales se eliminen los derechos de aduana y las demás reglamentaciones comerciales restrictivas con respecto a lo esencial de los intercambios comerciales de los productos originarios de los territorios constitutivos de dicha zona de libre comercio".
La zona de libre comercio permite excepciones cuantitativas (al limitar la liberación a lo esencial del intercambio, entendiéndose que no debe ser inferior al 80% del intercambio real) y cualitativas (al restringir esa liberación a los productos originarios). La limitación cuantitativa surge del hecho de que cada estado mantiene su política comercial frente a terceros países, de modo que las mercaderías originarias de éstos podrían motivar desviaciones comerciales al ingresar a la zona por el estado gravado más bajo para su reenvío a los demás. Para el control respectivo, las partes deben definir qué consideran producto originario y luego concertar un mecanismo de certificados de origen para su presentación en aduanas. El principal problema radica en la admisibilidad de insumos provenientes de terceros mercados, en los productos considerados como originarios de la zona. En general, se admite como máximo hasta el 50% de insumos designado con un extrazona. La cláusula de la nación más favorecida rige dentro de la zona, de modo que cualquier ventaja, privilegio o favor vale para todos. Las excepciones deben ser consentidas. Como institución del derecho público protocolos que definen los derechos aduaneros y comerciales, aunque se común (capitales, personas, monedas,
internacional, la zona se formaliza mediante tratados y y obligaciones de las partes. Predominan los aspectos norma también otros procesos económicos de interés servicios, impuestos).
Unión aduanera. El GATT define a la unión aduanera como la sustitución de dos o más territorios aduaneros por un solo territorio aduanero, de manera que: Los derechos de aduana y demás reglamentaciones comerciales restrictivas sean eliminadas con respecto a lo esencial de los intercambios comerciales de los productos originarios de dichos territorios. Cada uno de los miembros de la unión aplique al comercio con los territorios que no están comprendidos en ella, iguales derechos de aduana y demás reglamentaciones del comercio. La unión aduanera, simple y llana, difícilmente puede darse en la realidad y permanecer. Si establecemos libertad de comercio sin barreras arancelarias ni cuantitativas dentro de la Unión, inmediatamente aparecen problemas derivados de la existencia de diferentes sistemas monetarios, fiscales, de transporte, etc. quiere decir que, cuando la unión aduanera se consolida efectivamente, desemboca en la unión económica. La unión aduanera y la unión económica son la máxima expresión de integración de dos o más economías nacionales. Suponen la construcción de un arancel aduanero común frente a terceros países. Comunidad económica. El grado de integración económica difiere, según las intenciones de las partes y los instrumentos elegidos.
Las preferencias comerciales no requieren administración especial. La zona de libre comercio reclama, en cambio, una asociación de voluntades de efecto dinámico (su etapa de transición supone la negociación permanente), por lo que las partes constituyen una asociación intergubernamental. En la asociación, los órganos de administración carecen de capacidad propia de decisión y ésta prevalece por la unanimidad. Salvo aspectos convenidos de procedimientos, no se reconocen órganos supranacionales con jurisdicción propias. La comunidad económica es una forma más estrecha de integración, instituye organismos (no mecanismos) comunitarios, que representan los intereses generales y no los nacionales. Los órganos comunitarios tienen facultades normativas y competencias propias, con poderes directivos de ejecución de sus propias decisiones. En su última etapa, la comunidad económica tiende a nuevas formas estatales, de carácter confederativo. Mercado común. En su contenido económico, el mercado común es la unificación de dos o más mercados. Puede aplicarse a un producto determinado, cuando circula libremente en varios territorios aduaneros. No obstante, la aplicación general del término se refiere a la unificación de dos o más espacios económicos soberanos en uno solo. Supone previamente la unión aduanera, y avanza sobre ésta al englobar también la eliminación de restricciones a los movimientos de los factores productivos. Más allá del mercado común, se entiende que la unión económica es la etapa más avanzada de la integración económica, que requiere la armonización de las políticas fiscales, sociales, económicas, monetarias y anticíclicas. La última etapa consiste en la unificación política confederativa o unitaria. Organización europea de cooperación (OECE). En 1947 fue lanzado el Plan Marshall y los países de Europa Occidental. Estados Unidos y Canadá constituyeron en 1948 la Organización Europea de Cooperación Económica (OECE). La ayuda financiera estadounidense se canalizó en forma bilateral entre Estados Unidos y cada país, pero la cooperación monetaria y comercial transcurrió en el marco multilateral de la OECE. La Unión Soviética rechazó el plan y obligó a sus satélites a obrar de igual manera. El método de liberar el comercio de trabas, manteniendo los aranceles vigentes, equivalía al restablecimiento del tratamiento no discriminatorio entre los países europeos, pero al mismo tiempo establecía una discriminación frente a los países no europeos, en especial los Estados Unidos y otros países de moneda libremente convertibles. La Argentina se asoció informalmente al sistema comercial de la OECE mediante los acuerdos del Club de París. El ejercicio de la negociación en la OECE sirvió de antecedente para la gestación de los dos movimientos europeos de integración económica que siguieron. La OECE en 1960 se transforma en la Organización Económica de Cooperación y Desarrollo (OECD), ya no limitada a la reconstrucción del comercio y los pagos europeos, sino a servir de mecanismo de consulta y centro de estudios de problemas de cooperación económica.
Unión europea (ex Comunidad Económica Europea). El lanzamiento del Plan Schuman, en 1950, se inicia mediante la proposición de la entonces Alemania Federal y el resto de los países que lo desearen, de crear las condiciones para una paz durable y promover el desarrollo económico y estratégico. Los principios comunitarios eran: Igualdad entre los estados miembros. Superioridad de las instituciones. Independencia de los órganos comunitarios. Colaboración entre las instituciones. En 1951, se reúnen en la mesa de negociaciones Bélgica, Holanda, Luxemburgo. Italia, Francia y Alemania, refrendando el acuerdo que instituye la Comunidad Económica del carbón y el Acero (CECA). Se firma el tratado de Roma que da origen a la Comunidad Económica Europea (CEE) y la Comunidad Europea de Energía Atómica (EURATOM), ambas con sede central en Bruselas, Bélgica. A partir de ese momento, se inicia la puesta en marcha de políticas comerciales y regionales conjuntas, así como en materia de educación, investigación, protección al medio ambiente, relación con países del tercer mundo. Posteriormente, se integran a la CEE Irlanda, Dinamarca y Reino Unido. En 1978, se integra Grecia. En 1979 se logra poner en funcionamiento el Sistema Monetario Europeo, constituyendo el ECU, la unidad de cuenta simbólica del sistema, compuesto por una canasta de monedas nacionales. En 1986, se produce el ingreso de España y Portugal a la CEE. Los doce países miembros se comprometieron a desarrollar un mercado común para el 1 de enero de 1993. Tras la crisis de agosto de 1993 en el sistema monetario alemán, pilar de la estructura europea, se produce el derrumbe del SME. En materia de instituciones, se han creado organismos comunes para el diálogo y la toma de decisiones. Surgen así el Consejo de Ministros, el Parlamento Europeo, la Corte de Justicia, el Comité Económico y Social, el Tribunal Europeo de Cuentas y la Comisión Europea. La característica propia de estos organismos es la supranacionalidad. Los estados, las empresas nacionales, multinacionales o los ciudadanos particulares de cada estado miembro pueden ser acusados ante la Corte o ante sus propios órganos jurisdiccionales. La CEE constituye el proceso de integración que más avanzó en la implementación de la total libertad de circulación de mercaderías, mano de obra, capitales y servicios y en la armonización de políticas en general.
En el aspecto de política regional, cada uno de los estados posee características propias de desarrollo con algunas regiones más prósperas y otras desfavorecidas. Las disparidades internas responden a una brecha de desarrollo de 1 a 6, entre la región más rica y la más pobre. A partir de 1988, las acciones de solidaridad interregional se han intensificado. El Fondo Europeo de Desarrollo Regional (FEDER) creado en 1975 contribuye a la puesta en marcha de planes estructurales en las regiones rurales, la creación de fuentes de trabajo en zonas de menor desarrollo relativo y el otorgamiento de respaldo económico concreto. La Política Agropecuaria Comunitaria (PAC) tiende al establecimiento de un mercado agrícola también común, sometidos a las mismas reglas. Esta política agrícola tuvo desde sus orígenes un marcado sentido proteccionista y de estímulo a la producción agropecuaria de la comunidad, con el objetivo de alcanzar al menos un 90% de autoabastecimiento. Principios fundamentales de la PAC: Preferencia comunitaria (preferencia a los productos provenientes de la Unión Europea), Unidad de mercado (constitución de un mercado agrícola común, en el que los productos puedan circular libremente), Solidaridad financiera (financiamiento comunitario para la PAC). Esta política perjudicó sistemáticamente a países agropecuarios eficientes como la Argentina. La reforma de la PAC aprobada en 1992, regula la producción y precios agrícolas junto a subvenciones en determinados productos. Con el objetivo de contrarrestar las diferencias estructurales y aumentar la productividad en la agricultura, la Unión Europea interviene mediante subsidios, préstamos accesibles, ayuda económica para la modernización de establecimientos, formación y capacitación de agricultores, mejora de la infraestructura rural, fortalecimiento de los canales de comercialización, etc. la Federación europea de Orientación Agrícola (FEOGA) brinda ayuda para implementar estas acciones. En 1995 se incorporan a la Unión Europea Austria, Suecia y Noruega. En abril de ese mismo año, la Comisión Europea aprobó las directivas de un acuerdo marco interregional de cooperación comercial y económica con el Mercosur. Zona europea de libre comercio. Conocida bajo la sigla EFTA (European Free Trade Association) o española de AELC (Asociación Europea de Libre Comercio), configura otra forma de integración económica más atenuada y de objetivos más limitados que la CEE. El punto de partida de la EFTA lo constituye el Tratado de Estocolmo, firmado entre el Reino Unido, Suecia, Noruega, Dinamarca, Suiza y Austria. También se incorporaron Finlandia, Islandia y Liechtenstein. La EFTA fue concebida como un refuerzo de negociación de los países integrantes, con la CEE. No reconoce órganos supranacionales, mantiene apenas un secretariado en Estocolmo para las tareas de coordinación y la presentación de los estudios.
La liberación comercial vale para los productos originarios. La EFTA no tienen organismos financieros específicos, ni cuenta con recursos fiscales propios. Otros procesos de integración. COMECON. El Consejo para la Ayuda Económica Mutua (COMECON) de los países de la órbita soviética, creado en 1949 como contrapartida política de la OECE y del Plan Marshall, no constituye propiamente un proceso de integración económica, pues le faltan los requisitos fundamentales de la economía de mercado. Estaba integrado por la Unión Soviética, Bulgaria, Checoslovaquia, la República Democrática Alemana, Hungría, Polonia y Rumania (Albania se retiró, China, Corea del Norte Vietnam del Norte sólo participarán como observadores). Actualmente se ha disuelto. Mercado Común Árabe. Bajo la forma de un "Acuerdo de la Unidad Económica", suscripto en 1957, pero que entró en vigencia en 1964, Arabia Saudita, Jordania, Irak, Kuwait, Líbano, Libia, Marruecos, la República Árabe Unida (Egipto), Siria, Sudán y Túnez, constituyeron el Mercado Común Árabe. El tratado manifiesta como objetivo la unidad económica integral, con libertad absoluta de circulación de personas, capitales, bienes y servicios, pleno ejercicio del derecho de establecimiento y goce de todos los derechos civiles. A ese efecto, se establece la unión aduanera, se unifican las normas jurídicas y se negocia en forma colectiva frente a terceros estados. El Mercado Común Árabe ha tenido pocos resultados. Unión Económica y Aduanera de África Central. El tratado fue suscripto en 1964 por Camerún, Congo, Gabón, Chad y la República Centro Africana. Sus órganos son el Consejo de Jefes de Estado, el Comité de Administración y la Secretaría General. Sus objetivos son análogos a los del Mercado Común Árabe. La integración regional latinoamericana. Cada república latinoamericana se formó con sus propias luchas políticas y evolucionó según sus designios nacionales, sin perjuicio de sus relaciones más o menos estrechas con las repúblicas limítrofes. Sólo en Centroamérica hubo unidad política federativa hasta 1838 y se mantuvieron los anhelos de reconstituirla, lo que parece razonable en virtud de la contigüidad y la dimensión reducida de los 5 estados centroamericanos. En el campo comercial, se registran intentos recurrentes para estrechar lazos entre vecinos, aunque eses políticas eran de gravitación secundaria frente a los principales problemas comerciales con Europa y Estados Unidos. Sólo cuando cambian las condiciones económicas y políticas mundiales, América Latina se encamina lentamente hacia formas más estrechas de cooperación comercial. La gran depresión de 1930 marca el comienzo de las actitudes y las primeras tentativas de mayores acercamientos comerciales. Aparecen las primeras preferencias de raigambre cambiaria, y surgen algunas propuestas concretas para formalizarlas en acuerdos más amplios.
En la posguerra, en la Unión Panamericana se registraron propuestas aisladas, pero sólo la acción de la Comisión Económica para la América Latina (CEPAL), dependiente de la Organización de las Naciones Unidas, aporta iniciativas nuevas al campo del acercamiento comercial y, posteriormente, de la integración económica. A partir de 1950, la CEPAL aporta su asistencia a los países centroamericanos. Poco más tarde, la Secretaría de la Regional se define como "el territorio comercial común que pueden abrir los acuerdos concluidos entre más de dos países a determinadas producciones de las partes contratantes, sin eliminar la posibilidad de adhesión inmediata o ulterior de los demás países de la zona". Se pensaba en un sistema de preferencias, limitado a ciertos países sudamericanos con el objetivo expreso de facilitar el proceso de industrialización. La Conferencia Económica de la Organización de Estados Americanos, en Buenos Aires (1957) recomendó la "conveniencia de establecer gradual y progresivamente, en forma multilateral y competitiva, un mercado regional latinoamericano". En esa conferencia aparece por primera vez la denominación de mercado común y su área de libre comercio. En 1958, la CEPAL recomienda la conveniencia de un mercado común en dos etapas: primero una zona de libre comercio y más tarde una unión aduanera. Al año siguiente, el mismo grupo propuso dividir los bienes en tres categorías, a los efectos de la liberación comercial: Los bienes primarios: para los que, salvo algunas excepciones, se podrían llegar a eliminar totalmente los impuestos y otros gravámenes. Los bienes de capital: los automotores, demás bienes duraderos, artículos intermedios y otros cuya demanda tienda a crecer intensamente o en los que exista amplio margen para la sustitución de las importaciones, para los cuales la meta será reducir los impuestos hasta el promedio más bajo posible. Los bienes de consumo corriente: de demanda poco dinámica y producidos en casi todos los países, respecto de los cuales la reducción de impuestos sería más moderada. A partir de entonces, la integración ya forma parte de un proceso político de los gobiernos en el mercado común Centroamericano y la Asociación Latinoamericana de Libre Comercio. Mercado Común Centroamericano (MCCA). Reconoce como antecedente institucional a al República Federal de Centroamérica de 1824 a 1838, con un poder federal muy débil y una característica económica muy curiosa: el gobierno federal tenía la facultad de imponer una tarifa externa común. En 1951, la CEPAL inició los estudios encaminados a la integración económica de la región. Se concertaron diversos acuerdos bilaterales sobre liberalización comercial, cooperación monetaria, de transporte y comunicaciones, de consulta, de cooperación tecnológica y la preparación de una nomenclatura aduanera uniforme conocida bajo la sigla NAUCA. A partir de 1958, los acuerdos bilaterales se transformaron en multilaterales. En 1960, Guatemala, El salvador y Honduras firman el tratado de Asociación Económica, con la posterior adhesión de Nicaragua y costa Rica. Su objetivo era el establecimiento de un nuevo
mercado común en un plazo de 5 años. Las partes se comprometen a perfeccionar una zona centroamericana de libre comercio y adoptar un arancel uniforme. Según estos compromisos, el mercado común se superpone a la zona de libre comercio y solo como segunda etapa aparece la unión aduanera. Por el Convenio de Equiparación de Gravámenes de Importación, se tiende a la igualdad arancelaria y el arancel único con una sola terminología aduanera conforme al Código Aduanero Uniforme Centroamericano (CAUCA). Asociación Latinoamericana de Libre Comercio (ALALC). El proceso de integración económica de América Latina se inicia formalmente con la firma del tratado de Montevideo de 1960, que constituye la Asociación Latinoamericana de Libre Comercio y reconoce como antecedentes las políticas preferenciales de Argentina y Brasil, Chile, Uruguay, Bolivia, Paraguay y Perú, a partir de la crisis de 1930. Fue firmado por Argentina, Brasil, Chile, México, Paraguay, Perú y Uruguay. En 1961 se adhieren Colombia y Ecuador y en 1967, Bolivia y Venezuela. El objetivo era crear un mercado común latinoamericano, partiendo de una zona de libre comercio y determinando un tratamiento diferencial para los distintos grupos de países según el desarrollo económico relativo. Se distinguen tres categorías: Los más avanzados: Argentina, Brasil y México. Países de desarrollo intermedio: Chile, Colombia, Perú, Uruguay y Venezuela. Países de menor desarrollo relativo: Bolivia, Ecuador y Paraguay. Asociación latinoamericana de Integración (ALADI). Lamentablemente, y debido a factores esencialmente de política interna de los países signatarios, especialmente por la situación institucional de Uruguay y Argentina, el tratado que implementaba la ALALC estuvo condenado desde sus comienzos. En la última etapa del proceso militar argentino, se quiso revitalizar el acuerdo, consiguiendo que en 1980 se efectuara su renovación, bajo la denominación de Asociación Latinoamericana de Integración. Objetivos de ALADI: Proseguir el proceso de integración armónica y equilibrada de la región, teniendo como objetivo a largo plazo el establecimiento de un Mercado Común Latinoamericano. La promoción y regulación del comercio recíproco, la complementación económica y el desarrollo de las acciones de cooperación económica que coadyuven a la ampliación de los mercados. Principios:
Pluralismo: sustentado en la voluntad de los países miembros. Convergencia: se traduce en la multilateralización progresiva de los acuerdos de alcance parcial. Flexibilidad: capacidad para permitir la concertación de acuerdos de alcance parcial. Tratamientos diferenciales: establecidos sobre la base de tres categorías de países. Múltiples: para posibilitar distintas formas de concertación, en armonía con los principios y funciones del proceso de integración, utilizando todos los instrumentos que sean capaces de dinamizar y ampliar los mercados a nivel regional. Mecanismos: Los países miembros establecieron un área de preferencias económicas compuesta por: Preferencia arancelaria regional (PAR): se aplicará con referencia al nivel que rija para terceros países y se sujetará a la reglamentación correspondiente. Acuerdos de alcance regional (AAR): son aquellos en los que participan todos los países miembros. Acuerdos de alcance parcial (AAP): no participa la totalidad de los países miembros. Los derechos y obligaciones que se establezcan en los acuerdos regirán exclusivamente para los países que los suscriban, y podrán ser comerciales, de complementación económica, agropecuarios, de promoción del comercio, etc. Disposiciones generales: Las ventajas favores, franquicias, inmunidades y privilegios que los países miembros apliquen a productos originarios o destinados a cualquier otro país miembro o no, por decisiones o acuerdos que no estén previstos en el presente tratado o en el Acuerdo de Cartagena, serán inmediata e incondicionalmente extendidos a los restantes países miembros. Este acuerdo marco tiene una duración indefinida. Pacto Andino. Esta integración subregional tenía una forma independiente dentro de la ALALC. Desde la creación de este grupo, las negociaciones de productos para obtener determinadas franquicias en las respectivas Listas Nacionales tropezaron con muchas dificultades. Al poco tiempo de creada la zona de libre comercio, varios países observaron que Argentina y México obtenían mayores ventajas, en razón de contar con una infraestructura de producción de mayor grado. El mismo Tratado de Montevideo admitió inicialmente que Bolivia, Ecuador, Paraguay y Uruguay tuviesen una categoría de menores obligaciones. A éstos se agregó posteriormente otra categoría de "mercado insuficiente" en la que se enrolaron Venezuela, Perú, Colombia y Chile.
Argentina, Brasil y México concedieron desgravaciones en sus Listas Nacionales, sobre todo con un sentido político de integración. Estas "quejas" manejadas también con un sentido político por las naciones disconformes, iniciaron un movimiento interno tendiente a lograr una integración más rápida en sus países, propiciando una disminución automática de las barreras aduaneras internas, así como la aplicación de un arancel externo común contra las otras naciones "fuera de zona". Esta posición se contraponía con los principios del Tratado de Montevideo, y es así como nace el PACTO ANDINO, en el que las naciones signatarias aplicarían sus propios principios. La creación del nuevo grupo, creó el problema del menor interés por negocios productivos dentro del marco de ALALC, reservándose entre ellos sus preferencias. La situación política, así como la impresionante deuda externa que cada uno arrastraba, unido a la renuncia de Chile al pacto, hace que el intercambio se realice a través de acuerdos bilaterales dentro del marco, pero sin metas previas que hagan a una verdadera integración regional. El Pacto Andino, ALALC, y ALADI, constituyen los más importantes antecedentes del MERCOSUR. SISTEMA DE PREFERENCIAS ARANCELARIAS GENERALIZADAS (SPG). Las Preferencias Arancelarias Generalizadas son la reducción de todo o parte de la percepción de derechos aduaneros de ciertas cantidades de productos provenientes de países en vías de desarrollo. Preferencia, porque a estos productos se los beneficia con una ventaja, sobre iguales productos provenientes de países industrializados. Generalizadas, porque se conceden a todos los países en vías de desarrollo, por la mayor parte de los países desarrollados. Estas preferencias son no recíprocas, es decir, los países beneficiados no deben otorgar reducciones equivalentes de sus derechos aduaneros. Antecedentes: Se originaron en la Segunda Conferencia de las Naciones sobre el Comercio y Desarrollo (UNCTAD) realizada en Nueva Delhi en 1968. Allí se fijaron como objetivos el aumentar los ingresos por exportaciones de los países en desarrollo, favorecer su industrialización y acelerar el ritmo de crecimiento económico de los mismos. Lineamientos: Las preferencias son una acción unilateral no negociada con los países beneficiados. Tienen carácter temporal.
El esquema de preferencias contiene mecanismos de "salvaguardia", de forma tal que permita a los países cedentes, controlar los intercambios que las nuevas ventajas arancelarias puedan producir. Los nuevos derechos de aduana pueden ser restablecidos, sin derecho a indemnización de ninguna naturaleza ni nueva concesión exigible por los países beneficiados. El SGP y la Comunidad Económica Europea. Presenta un régimen diferenciado, según se trate de productos agrícolas, textiles o industriales. Si los productos que se desean exportar son agrícolas, habrá que cerciorarse que el producto está incluido en el esquema, buscando cuál es el margen general preferencial de que se beneficia. Ese marco referencial, varía desde una reducción en el derecho de aduana, hasta una franquicia total. Los productos se admiten sin ningún límite de volumen, salvo cinco (piñas en rodajas, las demás conservas de piñas, café soluble, tabaco bruto tipo Virginia "no fabricado", y los demás tabacos), los que tienen una limitación estricta en toneladas. Si los productos que se desean exportar son textiles, hay que distinguir: Productos textiles AMF: para productos incluidos en la lista del AMF (Acuerdo del Comercio Internacional de Textiles) hay que tomar en consideración que el beneficio del SPG se reserva a los países y territorios en vías de desarrollo que firmaron el AMF. Estos países tienen franquicia total dentro del límite de cupos individuales. El establecimiento de cupos implica el restablecimiento de los derechos de aduana una vez cubierta esa cuota. Los demás productos textiles: los productos textiles que no están cubiertos por el AMF siguen un régimen similar a los demás productos textiles:
Países considerados competitivos: las preferencias se administran dentro de un límite máximo individual, dividido a su vez en cuotas anuales. Para los otros países beneficiarios: la Comunidad administra las preferencias bajo un límite máximo que no se distribuye entre los países miembros de la Comunidad (cualquier país miembro puede importar la cantidad que desea, dando cuenta a la Comunidad, la que autoriza hasta ese límite máximo. Cubierto el límite máximo, se restablece el derecho aduanero automáticamente. Si los productos que se desean exportar son industriales, se determina una franquicia total de derechos aduaneros, dentro de los límites de ciertos montos y volúmenes expresados en ECUS o en toneladas.
Para los productos industriales, la Comunidad adoptó el principio de la individualización de los montos preferenciales. A cada beneficiario se le garantiza una cantidad específica. Esto pretendía ser una salvaguardia, porque: 1. Los países más avanzados utilizaban las ventajas acordadas por el esquema en detrimento de los países menos desarrollados.
2. Ciertos países en vías de desarrollo beneficiados por el esquema se desarrollaron rápidamente en los sectores beneficiados, transformándose sus exportaciones más competitivas poniendo en dificultad a sectores de la producción comunitaria. Así, la comunidad dividió en dos categorías los productos industriales:
Productos sensibles, estrictamente controlados. Dentro de éstos, se consideran:
Productos preferenciados provenientes de países considerados competitivos, administrándose en forma de contingente individual, divididos en cuotas para cada estado miembro de la Comunidad. Para los otros beneficiados que no se consideren competitivos, se administran las importaciones por la Comunidad bajo un límite máximo (no contingente) que no se distribuye entre los estados miembros.
Productos sensibles, que se administran con límites máximos individuales. Se ofrece al país beneficiado la certeza de disponer de las posibilidades preferenciales.
Productos no sensibles. Para estos productos, el derecho aduanero puede ser restablecido, en el caso de que el crecimiento de las importaciones de la Comunidad les acarree dificultades económicas.
Reglas de origen. El beneficio del Sistema General de Preferencias, se reserva a las mercaderías originarias de un país en vías de desarrollo. Un producto se considera originario de una nación cuando ha sido elaborado enteramente en ese país. En el caso de que un producto no haya sido elaborado totalmente en ese país, es posible aplicar el SGP, siempre que su elaboración o transformación sea suficiente para que el producto final pueda obtener el carácter de originario. La noción de elaboración o transformación se aplica a los complementos de mano de obra. Reglas de transporte. Se prevé que el transporte sea directo desde el país exportador hasta el país de destino. Pero, a veces, por razones geográficas o relativas al transporte mismo, es necesario tomar otros caminos. Además, las mercaderías pueden quedar en depósito en un país intermediario cuando esto resulte de necesidades propias del transporte. MERCOSUR (MERCADO COMÚN DEL SUR). La Ley 23891 aprueba la constitución de un Mercado Común entre la República Argentina, la República Federativa de Brasil, la República de Paraguay y la República Oriental del Uruguay, suscripto en Asunción (Paraguay) el 26 de mayo de 1991, denominándose MERCOSUR. El objetivo es lograr la integración entre estos estados para lograr el desarrollo económico, para lo cual se deberán aprovechar los recursos disponibles, la preservación del medio ambiente,
mejoramiento de las interconexiones físicas, la coordinación de las políticas macroeconómicas y la complementación de los diferentes sectores de la economía, con base en los principios de gradualidad, flexibilidad y equilibrio, a través de una ampliación de la demanda (de los mercados internos). Propósitos e instrumentos. La constitución del MERCOSUR implica:
La libre circulación de bienes, servicios y factores productivos entre los países. Eliminación de los derechos aduaneros y restricciones no arancelarias a la circulación y de cualquier otra medida equivalente. El establecimiento de un arancel externo común y la adopción de una política comercial común con relación a terceros estados o agrupaciones de estados. La coordinación de políticas macroeconómicas y sectoriales de: comercio exterior, agrícola, industrial, fiscal, monetaria, cambiaria y de capitales, de servicios, aduanas, de transporte y comunicaciones, y otras que se acuerden.
Los principales instrumentos para la constitución del MERCOSUR durante la etapa de transición serán:
Un programa de liberación comercial. La coordinación de políticas macroeconómicas en forma gradual y convergente con los programas de desgravación arancelaria y eliminación de restricciones no arancelarias. Un arancel externo común. La adopción de acuerdos sectoriales a efectos de optimizar la utilización y movilidad de los factores de producción.
En materia de impuestos, tasas y otros gravámenes internos, los productos originarios del territorio de un estado gozarán en los otros estados, el mismo tratamiento que se aplique al producto nacional.
CAPITULO IV: ESTRATEGIAS PRELIMINARES DE ACCESO
4.1 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Un segmento de mercado se refiere a un grupo de países que son parecidos con respecto a su capacidad de respuesta a algún aspecto de la estrategia de marketing. La segmentación del mercado puede definirse como una técnica para dividir distintos países en grupos homogéneos. El concepto de segmentación se basa en el hecho de que un negocio no puede atender al mundo entero con una serie de políticas únicas, porque hay diferencias entre los paises, tanto económicas como culturales. Por tanto, un mercadologo internacional debe elegir uno o más paises como mercado objetivo. Una compañía puede determinar que no es factible hacer negocios de inmediato con todo el espectro de paises que forman un segmento. En ese caso, la empresa puede diseñar sus programas y estrategias de marketing para los paises en los que entra y recurrir a su experiencia con esos paises para atender nuevos mercados.
4.1.1. Concepto de segmento Agrupación de necesidades homogéneas, que pueden ser satisfechas con la misma mezcla de mercadeo (4 ps) Debido a que los diferentes compradores tienen intereses variados, siendo poco probable que con un único producto o servicio se pueda satisfacer a todos los compradores, pero, a su vez, sea prácticamente imposible ofrecer a cada cliente un producto a su medida, será mas eficiente si, prioritariamente, la empresa identifica su mercado de referencia. con este planteamiento estratégico es muy fructífero el proceso de segmentación de mercado. Se dice que un segmento de mercado esta constituido por un conjunto de compradores cuyos componentes son suficientemente homogéneos con los componentes de los otros segmentos del mercado de referencia. Asimismo, el proceso de segmentación permite a la empresa dividir el mercado de referencia en diferentes segmentos, e identificar grupos de compradores a los que poder dirigir su oferta con mejores oportunidades de éxito. Mediante la segmentación de mercados se detecta y analiza las oportunidades que ofrece el mercado, puede descubrir segmentos que están sin atender, permite conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las políticas de marketing a sus preferencias; la empresa estará en condiciones de fijar sus objetivos con mas fundamento ya que conocerá mejor las necesidades de cada grupo especifico; podrá organizar mejor su red de distribución.... Clases de segmentación macro segmentación micro segmentación Características de un segmento criterios identificables accesibilidad rentabilidad estabilidad/crecimiento Un segmento debe ser -medible, es decir, cuantificable en términos de volumen de compra,
-accesible, es decir, los compradores que componen el segmento deben ser identificables y alcanzables, y -suficientemente grande, para poder constituir un mercado-objetivo, capaz de absorber los extracostes comerciales asociados al lanzamiento de una estrategia comercial particular.
4.1.2. Clases de segmentos Macrosegmentacion Consiste en seleccionar dentro del mercado de referencia los productos mercado en los que se va a competir. Definición del campo de actividad e identificación de factores claves a controlar. Definición del mercado de referencia: el mercado de referencia se define indicando tres dimensiones o macro segmentos: ¿Cuales son las funciones (solución de necesidades) a satisfacer? ¿Quienes son los diferentes grupos de compradores interesados potencialmente en el producto? ¿Cuales son las tecnologías existentes que pueden producir estas funciones? Por ejemplo, en el mercado de la fabricación de transporte pesado, el transporte de mercancías (regional, internacional) responde a la primera pregunta, los transportistas (profesionales, por cuenta propia, agencias de alquiler) a la segunda y por carretera, por ferrocarril o por aire a la tercera La macro segmentación es una división del mercado de referencia en productos-mercado. Es más un troceado que una segmentación del mercado. Siguiendo con el ejemplo, un producto-mercado seria el suministro de material de transporte internacional, por carretera, para transportistas profesionales. Tipos de microsegmentacion Consiste en descubrir segmentos de interés en el interior de cada uno de los productosmercado seleccionados, y establecer una estrategia de marketing especifica para cada segmento. Es la segmentación propiamente dicha, ya que consiste en descubrir segmentos de comportamiento homogéneo en el interior de cada uno de los productos-mercado seleccionados. La macro segmentación es una división "a priori" del mercado, que puede hacerse en base a datos estadísticos sin conocer el comportamiento de compra. la micro segmentación, en cambio, requiere generalmente el análisis del comportamiento de compra. Los
criterios
de
micro
segmentación
mas
frecuentemente
utilizados
Segmentación por ventajas Con base a las ventajas buscadas en el producto por los consumidores potenciales.
son
:
Segmentación demográfica Con base a las características socio-demográficas de los consumidores Segmentación psicografica Con base a los estilos de vida descritos en términos de actividades, intereses y opiniones. Segmentación comportamental Con base a las características del comportamiento de compra. Esta forma de segmentar no es descriptiva, y se basa en que los consumidores encuentran en los productos ventajas diferentes y los consumen teniendo en cuenta dichas ventajas. Ejemplo: segmentación por ventajas buscadas: el mercado de equipos de alta fidelidad
4.1.3. El proceso de segmentación Debe seguirse un proceso de cinco pasos para determinar los criterios de segmentación para los mercados globales: Desarrollar una taxonomia de mercado para clasificar los mercados mundiales. Segmentar a todos los países en grupos homogéneos; esto es, grupos que tengan características comunes con respecto a las dimensiones de la taxonomia del mercado. Determinar teóricamente el método más eficiente para atender a cada grupo. Elegir al grupo en el que la propia perspectiva del mercadologo (Su bien o servicio y sus puntos fuertes) este conforme a los requerimientos del grupo. Ajustar esta clasificación ideal con las restricciones del mundo real (compromisos existentes, restricciones legales y políticas, posibilidad de realización, etcétera).
4.1.4. Criterios para agrupar países. La elección de un método de agrupamiento apropiado depende de la naturaleza del producto. A continuación presentamos un análisis del agrupamiento por posición económica, agrupamiento geográfico, agrupamiento por sistema político, agrupamiento por religión, agrupamiento cultural, agrupamiento de variables múltiples y agrupamiento entre mercados. El estudio termina con un programa recomendado para una clasificación de países llamada enfoque de portafolio.
Agrupamiento por posición económica
La forma mas simple para formar grupos económicos es clasificar los países sobre la base del PIB per capita. Por ejemplo, los países con un PIB per capita de mas de 12.000 dólares podrían clasificarse como países de altos ingresos, aquellos con un PIB entre 1000 a 7500 dólares como de ingreso medio y aquellos con un PIB de menos de 1000 dólares como de bajo ingreso. No hay un estudio empírico que demuestre que la clasificación por posición económica de países por PIB per capita sea un sistema viable. Mas aun, basados en la experiencia de marketing nacional, es cuestionable si debiera usarse una sola variable para agrupar a los
países en categorías homogéneas. Además, al hacer énfasis solo en la posición económica para clasificar a los países no se considera el crucial impacto de las diferencias culturales entre las naciones. Este agrupamiento, supone, como otros criterios para la segmentación, que el comportamiento de mercado se relaciona con el ingreso de manera directa.
Agrupamiento geográfico
Una manera habitual de agrupar las naciones es clasificarlas por región. Más aun, las naciones en la misma región geográfica con frecuencia comparten características culturales. Y otro factor que apoya la clasificación regional de los países es la práctica posterior a la segunda guerra mundial de organizar las naciones en grupos comerciales como UNION EUROPEA, MERCOSUR Y NAFTA. Decidieron unirse para convertirse en entidades económicas grandes. Desde el punto de vista de un mercado logo, internacional, la existencia de acuerdos económicos comunes entre las naciones por medio de agrupamientos, significa que el ingreso a un país automáticamente facilitara el ingreso a otro que pertenezca al mismo grupo. A pesar de esto, el agrupamiento geográfico para formar segmentos de mercado no siempre es conveniente. La proximidad geográfica de las naciones no garantiza de manera automática la misma oportunidad de mercado para los negocios internacionales.
Agrupamientos por sistema político
Estas categorías solo se usan para generar discusión. Una vez que se establece una serie de categorías políticas adecuada de cada grupo pueden considerarse como homogéneos para propósitos de desarrollar la estrategia de marketing. Es evidente que los panoramas económicos divergentes de los tres países habrían negado la validez de su agrupamiento según su entorno político para estos propósitos.
Agrupamientos por religión
La religión constituye un elemento importante de la sociedad en la mayoría de las culturas. Tiene gran influencia en el estilo de vida, por lo que representa un criterio valido para la segmentación de mercados. La religión puede definirse como la búsqueda de valores de la vida idela, e incluye tres componentes: el ideal del mismo, las practicas para alcanzar el ideal y la teología o punto de vista mundial relativo a la búsqueda del ideal con el universo circundante. Esta definición relaciona la religión con casi todos los aspectos de la vida de un país: su estética, su cultura material, su organización social, su idioma y hasta su economía y política.
Agrupamientos culturales
Hasta cierto grado, los agrupamientos culturales tienen sentido, ya que el estilo de vida es afectadfo fuertemente por la cultura. El problema esta en determinar que constituye una categoría cultural. Una forma para dividir los paises en grupos homogeneos es usando el enfoque de Geert Hofstede. Según el la forma como las personas de diferentes paises perciben e interpretan su mundo varia de acuerdo con cuatro dimensiones: el distanciamiento del poder, la evasión de la incertidumbre, el individualismo y la masculinidad.
El distanciamiento del poder se refiere al grado de desigualdad que la población considera aceptable. En algunas partes el poder esta concentrado entre pocos individuos en la cima que toman las decisiones. La gente al otro extremo, solo pone en practica tales decisiones. La evasión de la incertidumbre se ocupa del grado al que la población de un pais prefiere situaciones estructuradas a las no estructuradas. A nivel organizacional, este concepto se relaciona con factores como rituales, orientación de reglas y estabilidad en el empleo. En consecuencia, el personal de una organización en sociedades menos estructuradas tienden a enfrentar el futuro conforme se presenta sin experimentar una tension excesiva. El individualismo denota el grado al cual las personas de un pais son alentadas a actuar mas como individuos que como miembros de grupos cohesivos (o sea, de un compartimiento colectivista a uno individualista. En las sociedades individualistas, las personas estan centradazas en si mismas y son independientes; buscan la satisfacción de sus propias metas sobre las del grupo. Los gerentes que pertenecemn a sociedades de este tipo son competitivos por naturaleza y muestran poca lealtad a las organizaciones para las que trabajan. La masculinidad se refiere al grado al cual los valorees masculinos, que resaltan la seguridad, el desempeño, el éxito y la competencia, prevalecen sobre los valores femeninos, que resaltan la calidad de vida, las relaciones personales, el servicio, la proteccion a los debiles y la solidaridad.
Agrupamientos de variables múltiples
El enfoque de variables multiples intenta combinar paises con nperspectivas sociales, economicas y politicas similares en segmentos, pero supone falsamente que los paises son unidades indivisibles y heterogéneas.
Agrupamientos entre mercados
El mercado de cada país consiste en diferentes segmentos y, cada segmento, en clientes de diferentes países. Estos segmentos son llamados segmentos entre mercados. El concepto de la segmentación entre mercados es relevante, no solo en una base mundial, sino en especial, dentro de una región.
Enfoque de portafolio
El enfoque de portafolio propone dividir las naciones sobre una base tridimensional e acuerdo con el potencial de un pais, su fuerza competitiva y el riesgo. El potencial de un pais en el enfoque de portafolio se refiere al potencial de mercado para el producto o servicio de una empresa en un pais determinado y se basa en factores como el tamaño de la población, la tasa de crecimiento economico, el ingreso nacional real del PIB per capita, la distribución de la población, la produccion industrial, los patrones de consumo, ect. Tanto los actores internos como los externos determinan la fuerza competitiva. El riesgo politico, el riesgo financiero y el riesgo del negocio (como el cambio en las preferencias del consumidor), es cualquier factor que ocasione variaciones en las utilidades, el flujo de efectivo u otros resultados generados por la participación en un pais.
4.1.5. Razones de la segmentación de mercado Antes de proceden a definir la segmentación de mercado es necesario referirse un poco a las razones para segmentar un mercado y a la generalización del mismo.
México posee un mercado muy amplio. Para satisfacer sus necesidades existen diversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos que pueden proporcionar bienes y servicios a los consumidores. Las personas entrevistadas expresaron su inquietud por delimitar el mercado ya que dentro de el se presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos. Se puede afirmar que el mercado mexicano es sumamente heterogéneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas características. Otra de las razones de esta limitación es la heterogeneidad de los mercados formados por compradores que buscan una cierta calidad y cantidad en los productos y que tienen distintos intereses y necesidades de compra por otro lado también existen mercados constituidos por los compradores con deseos, requerimientos y necesidades similares. Existen tres opciones que el vendedor tiene en un mercado heterogéneo:
Vender un producto único con la esperanza de que lo adquiera un número grande de personas. Vender un producto ideal a un sector específico del mercado. Vender diferentes versiones de un producto que estarán designadas a un grupo distinto de la sociedad.
Algunos mercadólogos prefieren subdividir el mercado total en segmentos pequeños y homogéneos o no podrán llegar a todos los consumidores, esto es la segmentación del mercado. En la practica existen algunas empresas que no planean el segmento al que va a ir dirigido su producto, lo lanzan y después observan en que mercado se va adquiriendo o posicionando mejor. Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso y consiste en:
Conocer las necesidades del consumidor. Crear un producto y un programa de marketing para submercado y satisfacer sus necesidades. Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.
alcanzar
ese
4.1.6. Condiciones que prevalecen en una segmentación de mercados Ya se dijo que toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento que se tenga del mercado, así como la potencialidad del mismo. Esto con el objetivo de visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias y sobre la misma segmentación antes de segmentar un mercado se deben realizar estudios del mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo específico. Probablemente exista un algún segmento que no se haya cubierto o descubierto por lo que es necesario obtener información de sus características.
4.1.7. Ventajas y desventajas de la segmentación de mercados Ventajas al segmentar un mercado Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende. Se centraliza en el mercado hacia un área específica. Se proporciona un mejor servicio. Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría. Facilita la publicidad el costo. Logra una buena distribución del producto. Se obtienen mayores ventas. Se conoce cual es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados. Se trata de dar a cada producto su posicionamiento. Se sabe cual es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos. Si no existiera la segmentación los costos de marketing serian mas altos. Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender. Se define a quien va dirigido el producto y las características de los mismos. El mercado tiende a emplearse. Se facilita el análisis para tomar decisiones. Se diseña una mezcla de marketing más efectiva. Se optimizan los recursos. Se conoce el costo de la distribución del producto. Se tiene una información certificada de los que se requiere. Desventajas al segmentar un mercado
La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados correctamente. Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado. Que no este bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos clientes. Que no se determinen las características de un mercado. Perder oportunidad de mercado. No utilizar las estrategias adecuadas de mercado. El alto costo que existe en México para obtener la información.
4.1.8. Bases para segmentar un mercado Existe un gran numero de factores que influyen en la segmentación de mercados estas se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y si obtener un perfil mas exacto.
Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables mas importantes o las mas usuales son: Usuarios finales Necesidades de los usuarios Tasa de uso Sensibilidad al marketing Ubicación geográfica
4.1.9. Cuando es efectiva la segmentación La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee los problemas que provoca una segmentación ineficiente están relacionados con la situación del país, esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales:
BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS GEOGRÁFICAS
DEMOGRÁFICAS
PSICOGRÁFICAS
Regional
Edad Sexo
Estilo de Personalidad Beneficios del producto
Urbana
Ocupación Educación
Uso del producto
Suburbana Interurbana Cima
Profesión Nacionalidad Estado civil Tamaño de la familia Ingresos Ciclo de vida familiar Religión Clase social Características Físicas Actividades
POSICIÓN DEL USUARIO No usuarios Ex-Usuarios Rural motivos de compra usuarios potencia Conocimiento del usuarios por vez Producto, uso del primero Producto. Usuarios regular Tasa de uso que se divide en: Uso leve
vida
Usuario mediano Usuario fuerte Posición lealtad Etapas de disposición, se dividen en: En si noticias del producto Conocimiento Bueno Conocimiento regular Conocimiento nulo Deseoso y con intención de comprar
METODOS PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO Marketing diferencia la empresa no encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado no reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo común con necesidades similares y diseña un producto y un programa de marketing para un gran numero de compradores, auxiliándose de medios publicitarios. Marketing diferenciada este método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si la única persona en el mercado. La empresa pasa por dos o mas segmentos del mercado y diseña productos y programas de marketing por separado para cada uno de esos segmentos. Marketing concentrada este método trata de obtener una buena posición de mercado en pocas áreas es decir busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar menor porción en un mercado grande.
ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACION Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre la adquisición de un producto específico por edades y por periodos. Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables (bases) dentro de todo sistema. Producción de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado se considera varios productos que el consumidor vaya a comprar.
4.2. FACTORES DE POSICIONAMIENTO 4.2.1. Posicionamiento del producto Entendiendo como demanda el volumen total que sería adquirido de un producto por un grupo determinado de compradores, en un lugar y período de tiempo fijados con unas condiciones del entorno y esfuerzo comercial dados. Podemos dividir la demanda en tres dimensiones: Dimensión producto o producto demandado. Dimensión mercado o compradores del producto. Dimensión temporal o periodo de tiempo en el que se cuantifica la cantidad de producto vendido. Es importante para la empresa conocer su cuota de mercado, entendiéndose como tal la parte de la demanda global que se dirige hacia una marca determinada, siendo la demanda global el conjunto total de productos adquiridos en un mercado definido, para unas condiciones económicas dadas y un presupuesto comercial establecido, es preciso pues concretar el producto, grupo de consumidores, ámbito geográfico, período de tiempo y condiciones comerciales en que se cuantifica dicha demanda global. Dos clases de factores influyen en la demanda: Factores controlables: Esfuerzo de la empresa para vender el producto, Producto, Precio, Promoción y Distribución, conocido como las "4p" respondiendo a las correspondientes iniciales inglesas: Product, Price, Promotion, Place. Factores no controlables: Amplitud y extensión del mercado (estructurales), situación económico social (coyunturales) y empresas competidoras (competencia). Los estudios de imagen y posicionamiento proveen a la gerencia de marketing de valiosa información para la toma de mejores decisiones de posicionamiento o reposicionamiento. El posicionamiento se puede definir como la impresión diferenciada en la mente del consumidor de una marca, un producto o servicio, una empresa, una persona o hasta un país. Estos estudios proveen entonces un entendimiento de lo siguiente: • Cómo perciben los consumidores: o A tu marca o A tu competencia o Al mejor del negocio • Qué dimensiones o factores (“Key Drivers”) usan los consumidores para formar sus percepciones y preferencias: o Atributos considerados para tomar decisiones de compra/uso o Importancia de dimensiones y/o atributos • Cómo los segmentos de consumidores difieren en sus percepciones de tu marca y competencia.
4.2.2. Aspectos a Considerar al Realizar el Estudio. • El posicionamiento actual puede ser modificado a través de apropiadas estrategias de reposicionamiento. • El mismo producto o servicio puede ser posicionado de manera diferente entre varios segmentos, basados en las necesidades de cada segmento. • Una imagen tiene poco valor al menos que se sitúe en una perspectiva comparativa o marco competitivo. • Una imagen tiene valor en la medida que se relacione con un comportamiento crítico como puede ser intención de compra o calificación general. • Un estudio de imagen es valioso si produce resultados accionables y muestra: o Relaciones gráficas de los competidores y los atributos involucrados en el marco competitivo. o Fortalezas y debilidades en las dimensiones de imagen que discriminan entre competidores. o Direcciones claras de áreas de mejora. o Relaciones de la importancia relativa de dimensiones de atributos. o Identificación de segmentos demográficos, psicográficos y/o de comportamiento importantes que contengan fuertes oportunidades de negocio.
4.2.3. Pasos para Realizar un Estudio de Imagen y Posicionamiento • Identificar el marco competitivo de productos/marcas/compañías que satisfacen la misma necesidad básica del consumidor. • Crear una lista de atributos/dimensiones que influencian la percepción y decisión de compra. Para esta etapa es muy recomendable emplear técnicas cualitativas para conocer a profundidad los deseos, necesidades, motivaciones y actitudes de los consumidores. • Determinar los niveles de conocimiento de productos/marcas/compañías. • Determinar la importancia de atributos/dimensiones para influenciar la decisión de compra. • Obtener evaluaciones comparativas del marco productos/marcas/compañías en estas dimensiones/atributos.
competitivo
de
• De preferencia, obtener información para cada producto/marca/compañía como intención de compra, calificación general, etc. • Obtener información demográfica y descriptiva para determinar las diferencias entre segmentos. Por Gregorio de Villa, Director General Grupo GDV
Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. La guerra entre los productos se desarrolla en el campo de batalla del cerebro del consumidor. Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto en relación a otros en la mente del consumidor. Los consumidores tendemos a resumir la imagen de los productos. Los múltiples atributos de una marca los reducimos a uno o unos pocos que nos sirven para clasificar los productos unos en relación a otros. Si uno dice "coche deportivo" y los amigos o alumnos responden Ferrari, podemos concluir que para estos consumidores el posicionamiento de la marca de automóviles Ferrari es la de coche deportivo. Si decimos Ferrari y pedimos que lo asocien a un atributo seguramente nos dirán coche deportivo de lujo. Si pensamos cómo se desarrolla el proceso de decisión los consumidores podemos apreciar la importancia del posicionamiento. Por ejemplo, si unos amigos deciden salir y comer en un restaurante, lo primero que se plantea es qué tipo de restaurante y alguién puede preguntar si uno especializado en carne o en pescado. Si unos amigos deciden que quieren comer marisco en un restaurante, a continuación normalmente se propone uno o varios posibles sitios. Los restaurantes que el consumidor considera una vez decidido que comerán marisco estarán en una lista corta y seguramente están posicionados como "Restaurantes de marisco". El posicionamiento de una marca es el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en función de uno o pocos atributos y en relación a los competidores. Lo ideal es estar el primero en una de las típicas listas que el consumidor considera en el momento de la compra. Si una de las opciones que el consumidor considera es comer en un restaurante Argentino, estar posicionados como restaurante Argentino es un posible posicionamiento. Estar el primero en la lista que el consumidor considera a la hora de comprar suele ser garantía de éxito. Si en una ciudad de cierto tamaño existe costumbre de comer pescado, seguramente el restaurante que la mayoría menciona cuando se le pregunta por un restaurante para comer buen pescado es muy rentable. Por tanto, debemos plantearnos completar una frase que comience por "el mejor", "el más", "el primero". Por ejemplo, si quiero abrir en una ciudad una librería y la ciudad tiene un cierto tamaño, lo primero que debo plantearme es el posicionamiento. Me puedo posicionar como la librería más grande y por tanto con mayor surtido de la ciudad. De esta forma la gente dirá: ve a la librería más grande que seguro que encuentras el libro que buscas. Puede que no tenga presupuesto para poner la librería más grande de la ciudad o que sea difícil quitarle el lugar a la existente, entonces por ejemplo, me planteo ser la mejor librería de libros profesionales. Si gestionamos un Acuario Marino que trata de atraer visitantes, una opción es ser el más grande del país, o el que tiene el tiburón más grande o el único en el que se pueden ver ciertas especies.
4.3 REDES O ALIANZAS ESTRATEGICAS Las alianzas, adquisiciones y fusiones son cada vez más frecuentes en el ámbito de los negocios; principalmente porque permiten acceder a más recursos de los que puede poseer una sola empresa. Esta necesidad se incrementa por el actual auge tecnológico y la globalización de los mercados. Mediante los distintos tipos de alianzas que existen, las empresas pueden ampliar su capacidad para crear nuevos productos, reducir costos, incorporar nuevas tecnologías, penetrar nuevos mercados, desplazar a la competencia, sobrevivir a un mercado mundial y generar inversiones para tareas esenciales. La tendencia es tal, que existen empresas que están estableciendo algún tipo de alianza con sus propios competidores. ¿La razón? Enfrentar a un oponente común. Por ejemplo, los fabricantes de envases de vidrio compiten entre sí, pero auspician investigaciones conjuntas para perfeccionar sus productos y aventajar así a los productores de latas o plásticos. Trabajar con un oponente ofrece un enorme potencial, pues productos, tecnologías y recursos operativos de marketing de un competidor resultan los más parecidos. Sin embargo, se debe limitar esta sociedad a actividades que no afecten ningún aspecto de la competencia entre las empresas y la manera más fácil de evitar la rivalidad es la separación de mercados. Antes de establecer una alianza, resulta esencial analizar las ventajas competitivas propias (producto, acceso a mercados, tecnología, organización, finanzas, etc.) para determinar más fácilmente los objetivos comunes con un posible socio y el tipo de alianza que desea formar: 1. Alianza informal. Es útil cuando los riesgos son reducidos y resulta un punto de partida lógico para los acuerdos más formales. Debido a que las empresas tienen mayor flexibilidad antes de comprometerse y más espacio para analizar su relación. 2. Alianza contractual. Se establece un contrato para formalizar el acuerdo. Mediante éste se consolidan compromisos, pero paralelamente se disminuye la flexibilidad. Sin embargo, dado que la previsión tiene límites, resulta contraproducente planear acuerdos muy estructurados. Los contratos también se pueden estructurar escalonadamente al tener en cuenta diferentes secuencias. El "trato a convenir", "acuerdo condicional" y "contrato por etapas" son los esquemas más comunes de este tipo de alianzas, en las que se especifican incentivos y multas de acuerdo con el rendimiento y metas alcanzadas. Ya sea alianza informal o contractual, los compromisos dependen de los objetivos comunes, la necesidad mutua y el riesgo compartido.
4.3.1. Medidas de Protección. En cualquier sociedad o unión empresarial, existe el temor de llegar a perder los intereses de cada empresa. Entre las principales estrategias para mantener esto está el preservar los valores claves del producto, como la imagen, rendimiento o precios. Para conservar la independencia, se requiere evitar toda relación que comprometa seriamente estos valores; por ejemplo, proteger la tecnología clave. Aunque la información siempre se comparte cuando las compañías trabajan juntas, reserve para sí la tecnología esencial; puede emplearse en las alianzas, al compartir resultados, pero no la divulgue jamás. Para no propagar la información, se recomienda también asignar distinto personal a los proyectos individuales, particularmente cuando incluyen a competidores; restringir el acceso a las computadoras y áreas clave, así como a plantas o laboratorios especiales. El plan de
protección de la empresa incluye advertencias periódicas a los empleados en todos los niveles y funciones acerca de cuáles son los límites para los socios. También debe supervisar lo que los socios solicitan y lo que se les proporciona.
4.3.2. Una Alianza de Gente. Aunque no es posible prever los resultados de una alianza a priori, existen causas de incertidumbre sobre éstas. Entre las causas externas, destacan la situación económica, las respuestas del mercado, reacciones de socios, obligaciones o autorizaciones gubernamentales. Entre las internas, están las metas de cada asociado, sus habilidades, conflictos latentes, falta de planeación, lagunas en cuanto a quién tendrá la autoridad, conflictos de relación y oportunismo. Para organizar una alianza, no debe perder de vista la fijación de objetivos; medidas de ejecución, metas, responsabilidades, compromiso de recursos y otros aspectos claves del plan empresarial. Conviene decidir quién tomará las resoluciones finales del marketing, diseño del producto, fuentes, control de calidad y otras cuestiones claves. Poner la mira en un socio líder significa la cooperación al limitar la autoridad compartida. Una empresa podrá tomar las decisiones importantes siempre que tenga la experiencia necesaria para manejar sus propios riesgos. Ahora, cuando la cooperación incluye actividades paralelas o debe ajustarse a un programa estricto, deberán sincronizarse las agendas habituales de los socios para asegurar los nexos entre las etapas del proyecto, además de establecer una revisión periódica conjunta de las metas. Aunque las alianzas conectan a compañías, las relaciones para desarrollarlas con éxito las logran los individuos. ¿Cómo saber quienes son más aptos que otros para lograrlo? Además de las habilidades técnicas, necesarias los representantes deben poseer: aptitudes para la negociación, flexibilidad, humildad, aceptación del riesgo, capacidad para reconstruir, integridad, sensibilidad, paciencia y curiosidad. Estas cualidades son siempre importantes para las alianzas. Y son imprescindibles cuando los riesgos son mayores o cuando las diferencias culturales son marcadas, porque el potencial de conflicto y desconcierto también es mayor. Alianzas Estratégicas, Jordan B. Lewis, Editorial Vergara de DB, pp. 371.
4.3.3. Alianzas estratégicas: la nueva competencia. Xavier Ginebra Serrabou, Fernando Buendía La cooperación no es un fenómeno reciente ni raro, ni se limita a determinados aspectos de la realidad económica. Sin cooperación es prácticamente imposible explicar la existencia de las normas formales e informales que constituyen el marco institucional que facilita las transacciones económicas. La experiencia demuestra que la cooperación también puede evitar ese tipo de guerras en las que todo mundo sale perdiendo. Por ejemplo, en febrero de 1996, Kodak, Fuji, Canon, Minolta y Nikon formaron una coalición para establecer el estándar industrial del nuevo sistema de fotografía APS (Advanced Photo System), y evitar de esta manera una guerra como la que ocurrió entre Beta y VHS en la industria del video. Durante mucho tiempo, la cooperación, a través del keiretsu en Japón y de los carteles que se formaron después de la segunda guerra mundial en Europa y Estados Unidos, se ha convertido
igualmente en una importante arma estratégica. Nosotros queremos discutir una manifestación un poco diferente de estos acuerdos de cooperación: las alianzas entre empresas. Todos para uno y uno para todos En los años cincuenta y sesenta, las compañías nacionales difícilmente estaban amenazadas en su tecnología, comercialización y en general en sus habilidades para competir en mercados locales. Durante estos años, las fusiones, adquisiciones y alianzas entre empresas fueron penalizadas severamente por la legislación anti-trust, la cual basaba sus criterios de justicia en el modelo económico de competencia perfecta y, como consecuencia, desconfiaba de cualquier tipo de cooperación. Sin embargo, a partir de los años ochenta, el único medio que las empresas encuentran para enfrentar las cambiantes demandas de los mercados globales es desarrollar relaciones con otras empresas, especialmente extranjeras. Como las empresas nacionales han perdido su capacidad competitiva ante la entrada de competidores internacionales más eficientes, los gobiernos enfrentan el dilema de regresar a políticas públicas proteccionistas, tales como la protección arancelaria, cuotas y apertura paulatina de los sectores económicos más vulnerables a la competencia internacional. Es obvio que las medidas estructurales pueden impedir, temporalmente, la pérdida de capacidad competitiva de las empresas nacionales. Pero al final, cada empresa debe diseñar estrategias para estar en posibilidades de competir internacionalmente. En muchos casos, esto sólo se logrará mediante fuertes inversiones en nuevas plantas de producción, adquisición de nuevas tecnologías o mejoramiento de logística, investigación, desarrollo y comercialización. Sin embargo, es posible que la empresa no tenga recursos para realizar estas inversiones y alcanzar la capacidad requerida para competir con sus rivales extranjeros. Quizá por ello la legislación ha sido más benévola y ha permitido ciertos acuerdos de cooperación de empresas que en otros momentos resultaban inaceptables. En México, específicamente, algunas empresas lograron neutralizar amenazas del entorno global que trajo consigo el Tratado de Libre Comercio para América del Norte, mediante fusiones y alianzas estratégicas. La Comisión Federal de Competencia Económica reportó 80, 110, 122 y 166 casos de fusiones y adquisiciones en 1993, 1994, 1995 y 1996, respectivamente. Sin embargo, el valor de las anteriores es todavía limitado. En 1995, por ejemplo, las fusiones y adquisiciones notificadas a la Comisión Federal de Competencia Económica alcanzaron poco más de $10,000 millones de dólares. Comparadas con las 10,000 megafusiones que se llevaron a cabo en 1996 en los Estados Unidos, y cuyo monto alcanzó $659,000 millones de dólares, las cifras financieras de las alianzas en México no son muy altas, aunque hayan pasado del 4.6% del PIB en 1995, a más del 5% en 1996. Para todos los gustos Las alianzas, según Canals (1994), son acuerdos entre empresas para compartir recursos, capacidades o actividades con el propósito de aumentar su aprendizaje y mejorar sus respectivas posiciones competitivas. Estos acuerdos, por lo tanto, buscan ser un medio para agrupar los recursos que una sola de las partes de la sociedad sería incapaz de reunir para responder con rapidez a los cambios competitivos observados en muchas industrias. A pesar de que esto es cierto para las pequeñas y medianas empresas, en México, según la Comisión Federal de Competencia Económica, se han mantenido completamente al margen de este proceso. Canals, distingue dos tipos de alianzas: aquellas que incluyen acuerdos de capital y las que desean compartir actividades. En las primeras se incluyen los siguientes tres acuerdos: los que tienen como propósito la creación de una nueva empresa, su participación como accionista en la propiedad de otra y, finalmente, su fusión. El segundo tipo de alianzas no crean una nueva entidad económica y jurídica, sólo tienen como fin transferir tecnología, compartir exceso de
capacidad productiva, compartir canales de distribución, marcas, etcétera. Este tipo de coaliciones pueden dividirse en: comerciales, tecnológicas y de producción. En las alianzas comerciales, empresas extranjeras pretenden compartir recursos con empresas nacionales para acercarse a los mercados que estas últimas poseen. Las alianzas tecnológicas, en cambio, permiten a las empresas tener acceso más fácil y rápido a tecnologías de producto o proceso, difíciles de obtener por sí mismas. Las alianzas de producción, por su parte, pretenden lograr mayor volumen de actividad productiva para alcanzar economías de escala y acelerar su curva de aprendizaje. Este tipo de sociedades, por tanto, se plantean como un procedimiento para aprender de la empresa asociada y mejorar procesos, sistemas y técnicas de gestión y producción. En los últimos años, la colaboración en los negocios no se limita a alianzas convencionales entre dos empresas. Ahora vemos grupos de éstas uniéndose para alcanzar propósitos comunes. Una nueva competencia se extiende a través de los mercados globales: la competencia entre lo que Gomes-Casseres llama alliance networks (redes de alianzas). En este tipo de acuerdos, el tamaño y función de las empresas difiere mucho, pero cada una de ellas lleva a cabo un rol específico dentro del grupo y está unida a la otra a través de varios tipos de acuerdos de cooperación que van desde la formalidad de una alianza estratégica hasta la informalidad de una simple cooperación. Las redes de alianzas sustentan fines más o menos diversos. Algunas de ellas tienen como propósito desarrollar nuevas tecnologías, como en el caso de Mips Computer Systems, que implementó una gigantesca red para promover su nueva tecnología de microprocesadores. En otras ocasiones, estas redes son creadas para maximizar el tiempo de producción de las empresas participantes y alcanzar, y explotar, economías de escala. Por ejemplo, la alianza que Swissair convino con Delta Air Lines, Singapore Airlines y SAS para aumentar el número de sus reservaciones en viajes transatlánticos y vuelos entre Europa y Asia, y mejorar el mantenimiento de los aviones.
4.3.4. Pro y contras de las alianzas estratégicas Ante la globalización de mercados, la necesidad de alcanzar economías de escala y la creciente complejidad de los productos, las empresas reaccionan llevando a cabo acuerdos de cooperación. Es por ello que una de las ventajas que poseen las asociaciones es que constituyen un medio para mejorar la posición competitiva de las empresas a un costo en principio inferior al que se daría si la empresa pretendiera la misma posición sola. Las alianzas, sin embargo, plantean ciertos inconvenientes. En primer lugar, si no hay un clima de entendimiento adecuado entre los socios, y su cultura empresarial es diferente, pueden degenerar en un aumento posterior de rivalidad, cerrando las puertas a posibles acuerdos futuros entre las empresas. Esto es especialmente cierto cuando existen incertidumbres acerca de los resultados y recursos que cada empresa aporta a la alianza. Otro inconveniente es que, como intervienen directivos de diferentes empresas, la toma de decisiones puede volverse más lenta, por lo que son indispensables habilidades para trabajar en equipo. También se ha de tomar en cuenta que si la empresa desea compartir parte de sus recursos críticos, existe la posibilidad de que, con la alianza, la empresa pierda su ventana competitiva frente al sociocompetidor. La sociedad igualmente puede suponer una compra encubierta. Las alianzas exigen acertar con el socio adecuado, lo que requiere una selección depurada. En definitiva, al tratarse de una «nueva criatura» ésta exige, de ambos socios, más dedicación, habilidades directivas novedosas, visión a largo plazo y trabajo en equipo. En los últimos veinte años el desarrollo tecnológico ha sido extremadamente acelerado, y las inversiones necesarias para aplicarlo muy costosas. Las alianzas tienden, por tanto, a crear interdependencias entre empresas lo cual, como es obvio, conduce al crecimiento desmedido de algunas y a la concentración de las industrias en las que participan. En estas circunstancias, el
mercado deja de ser un mecanismo eficaz de asignación de recursos. Los que idealizan el mercado piensan que estos acuerdos son nocivos para el bienestar general. Es por ello que las alianzas fueron consideradas en el pasado como muestra de colusión o de cierto poder de mercado por parte de las empresas protagonistas. No obstante, esta conclusión no puede aceptarse como obvia: es necesario matizar. Es verdad que los pactos entre empresas conducen a posiciones de monopolio, pero en un gran número de casos tales niveles de concentración se de más variada de productos, necesariamente crecen y aumentan su participación en el mercado. Pero esto tiene que ver más con aumentos de productividad que con acuerdos de colusión. De hecho, estos aumentos han intensificado la competitividad de muchas empresas, generado la recuperación de la economía y reducido los precios de bienes y servicios. El crecimiento de la productividad, por otra parte, se traduce, a veces, en una reducción notable en el número de empleados. Es por ello que la recuperación económica no ha sido acompañada por un aumento de empleos. De ahí que la eficiencia en la producción no corresponda necesariamente a la eficiencia en el reparto del ingreso. Éste será tema de futuros artículos, pero por el momento baste subrayar dos aspectos de gran importancia: el primero es que la teoría neoclásica es incapaz de dar cuenta de la bondad de las alianzas; el segundo, que el mercado deja de ser un mecanismo eficiente de asignación de recursos en aquellos mercados sujetos a altas tasas de crecimiento en la productividad.
4.4 ADAPTACION O EXTENSION DEL PRODUCTO 4.4.1. Marca La marca en pocas palabras identifica y diferencia al producto en el mercado, esto se debe al gran índice de competencia existente en él. La marca en sí es sistema que identifica al producto ya sea este por medio de un nombre por el cual llamaremos al producto o simplemente al no recordar el nombre de este producto lo podremos identificar por un símbolo o emblema que acompaña al nombre del producto. La marca en el consumidor juega un papel muy importante ya que es crear en el consumidor una expectativa la cual va a acaparar por decirlo así su sentido quiere saber si realmente es buena si va de acuerdo al enfoque publicitario que le han hecho y que realmente sea lo que ellos han esperado. Hay que tener en cuenta que la marca la hace es el Marketing por que dependiendo de las investigaciones a niveles de mercados que hayan hecho y sobre todo satisfaciendo las necesidades del consumidor, esta marca va a ser líder, claro siempre y cuando llene las expectativas elegidas por el consumidor, y de ellos depende que sea una buena regular o no exista en el mercado. Una marca no solo debe especializarse en un solo sistema es decir, debe ser amplia en todos los sentidos. Ejemplo: Jhonson y Jhonson no solo es una marca de tradición y como todos sabemos que es para niños, ellos con el tiempo han sentido la necesidad de crear bajo un mismo nombre una gama de productos para la belleza femenina yasí una vez más consiguiendo ser el líder en producto de cuidado personal, a pesar de la competencia, siempre tratan de innovar el diseño de su empaque combinado ingredientes en cuanto a calidad, todo esto bajo un mismo sello que los han identificado y los ha hecho líder en el mercado. La marca se relaciona mucho con la personalidad mediante una serie de cualidades, esto con el fin de crear una cierta actitud en el consumidor, debe existir una motivación fonética es decir
el nombre debe ir de acuerdo con el producto debe saberse combinar las letras más sonoras de acuerdo con el significado es decir; si es pesado, grande utilizar letras que den firmeza al nombre como la K, T, todos los atributos que se le dan a un producto debe ir compensado con el nombre, cuando son nombres un poco difíciles de pronunciar entonces ahí es donde el Marketing crea símbolos que permiten identificar a la marca y atraer la atención del consumidor. Según nuestro autor la marca “no nace” sino que “se hace” con el tiempo debido a labor desempeñada por la empresa y a la calidad del producto que ofrecen a nivel de imagen, hay tres clases de imágenes de las cuales depende el emblema de la marca: a. Imagen racional: Es expresada mediante esquemas gráficas, y se extiende a diversos aspectos de la vida cotidiana va desde la señalización ciudadana hasta la lectura de los niños pequeños, en pocas palabras es que se relacione la imagen con la razón, es decir que nosotros podamos visualizar cierta imagen con el significado, el ejemplo mas claro es la Cruz Roja. b. Imagen Expresiva: Tiende a crear emotividad, esta reacción es inmediata y nos trasladamos a lo mágico, son fácilmente identificables. c. Imagen Conativa: Es paralelo en el plano lingüístico a las formas gramaticales, la idea de esta imagen es de motivar al consumidor y hacer estallar en el sentimiento de deseo e intencionar una actitud de posesión. La imagen de marca es la creación de un carácter, una sicología y una historia al producto que lo diferencia claramente en el mercado. Esto quiere decir que cada marca actúa con una gran particularidad haciéndola diferente y original, una sicología ya que una vez establecido cierta marca en el mercado esta va a identificar el producto y va al mismo tiempo atraer la atención del cliente, haciendo que ésta perdure en la memoria del consumidor y sea identificable fácilmente, y esta siempre perdure en su mente cada vez que el consumidor la vea, lo recuerde siempre. La marca es, - En cuanto a su finalidad, el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los demás; es, ademas, un instrumento de protección legal frente a posibles usos por terceros. - desde el punto de vista formal, una composición de nombre (lo que se pronuncia) y logotipo (lo que se ve). En este sentido, existen marcas solo con nombre, con nombre y símbolo y marcas con eslogan - desde el punto de vista del marketing el soporte mas importante en el que se concentra la estrategia de comunicación. Las decisiones mas importantes en relación con la marca son el diseño formal de la misma (nombre y logotipo), especialidad esta que ha ido requiriendo exigencias crecientes en cuanto a su atractivo y sus ventajas técnicas, y la política de marcas. La importancia de las marcas en la compra de los bienes de especialidad: ante un mismo producto comercializado por distintas empresas, la diferencia de marcas son garantía de una adecuada relación calidad-precio, por lo que la marca se percibe como un atributo de calidad que justifica las diferencias de precio. La marca ofrece un servicio añadido al producto que es valorado por el consumidor y cuyo precio esta dispuesto a pagar.
- nombre, termino, símbolo o diseño; o mezcla de ellos, que bienes, para diferenciarlo de los competidores:
trata de identificar los
- nombre: parte de la marca que se pronuncia - logotipo: símbolos, letras: bandera de c.i - funciones:-protección legal -garantía, personalización Cuando el producto o servicio ha sido debidamente adaptado a las necesidades del consumidor, es necesario por medio de un símbolo darle un nombre que permita identificarlo y distinguirlo de los de la competencia, esto es lo que en marketing se conoce con el nombre de marca. ELEMENTOS DE LA MARCA: El símbolo que permite identificar el producto. Por ejemplo, Ford con un óvalo, Renault con un rombo, Honda una ala Ferrari un caballo, etc. Logotipo o identificación nominal de la empresa. Por ejemplo Galerías preciados, el corte inglés, ero ski, PRYCA etc. Anagrama o abreviatura del logotipo por ejemplo. BBV en lugar de Banco Bilbao Vizoaya. Color, las marcas se identifican con colores. Coca cola se asocia al rojo, IBM al azul, Kodak al amarillo, Telefónica al verde y azul. ELECCION DEL NOMBRE DE LA MARCA: La designación de la marca del producto suele hacerse basándose en nombres de personas, pueden ser el del fundador de la empresa el del fabricante o el del distribuidor por ejemplo Ford, Persche, Pryca. Nombres geográficos como Ponda Marbella, Ford Granada, Opel Jaca. Nombres procedentes de la lengua usual: Pueden ser simples como Royal Kaiku, Artua etc, o compuestos como gallina blanca, la bella easo; o contraídos como Bollycao colacao, nerquick etc. Palabras inventadas como Kodak, Nylon etc. Palabras de origen técnicas como rayón, pvc etc. Siglas como R21, BMW, IBM etc. Para la elección del nombre de la marca debe hacerse siguiendo una serie de normas. Debe sugerir los beneficios que puede proporcionar el producto. Por ejemplo los alimentos infantiles de la marca nutriben ponen de relieve “Nutrir bien”. La denominación de la marca debe hacer referencia a las características del producto por ejemplo Bollycao es la denominación de marca de un bollo con cacao en su interior. Debe ser individual o sea que debe tener poco elementos comunes con otras marcas para centrar confusiones. Además la expresión debe ser corta. A temporal. Para poder perdurar en el tiempo y no responder a modas. Fácil de pronunciar, de recordar y con un significado universal. Por ejemplo Clío es el nombre de una musa griega y denominación de un modelo de coche Renault, se pronuncia igual en todos los idiomas y significa lo mismo. ESTRATEGIAS DE MARCA: -
-
Marca Única. Es cuando todos los productos de comercializar bajo un mismo nombre. Por ejemplo coches como ford, honda, Renault Clío, se emplea cuando los productos son homogéneos comparten un mismo mercado, con similares relaciones precio calidad. Esta estrategia facilita la introducción de nuevos productos pues la marca ya es conocida. Marcas individuales. Los productos se comercializan con nombre distintos Proter y Gamble fabrica Ariel. Las marcas son individuales cuando los productos son heterogéneos o se venden en mercados distintos o no interesa que los productos tengan el mismo nombre porque puede dañar la imagen de la empresa. Freskies es una comida para animales domésticos que fabrica Nestle. Nombre del fabricante no aparece en el envase, pues perjudicaría su imagen como producto de alimentos destinados al consumo humano.
-
-
-
Marca de líneas de productos. Los productos de línea tienen la misma denominación genérica de marcas, pero hay diferencias especificas que se refieren a la naturaleza del producto por ejemplo refrescos como coca cola, coca cola Light, sin cafeínas y link (naranja, manzana, limón, mandarina). Esta estrategia de marca facilita la introducción de nuevos productos dentro de la línea. Segunda marca asociadas al nombre de la prestigiosa empresa que las fabrica. Por ejemplo pulsar es una marca de relojes producidos por Seiko, Tab es un refresco fabricado por coca cola lincoln es un coche de lujo fabricado por Ford. Mediante esta estrategia se pretende segmentar el mercado y ampliarlo. Esto lo hace la empresa cuando cree que uno de sus productos no tiene la misma calidad que el resto de la línea. Las marcas de distribuir son aquellas que llaman su nombre. Las marcas privadas llevan el nombre del distribuidor, pero es elaborada por un fabricante que también comercializa ese mismo producto con su propio nombre. Si el distribuidor consigue consumidores fieles a su marca no se encuentra tan expuesto a perderlos en el caso de que estos lo fueran a otra marca distinta que por alguna razón desapareciera. En el segundo plano la publicidad para mantener la porción de mercado conquistada y en el tercer plano la calidad que es la misma en líneas generales que la de la competencia. En la situación de saturación es el envase el protagonista, seguido de la publicidad mantenimiento de un nivel informativo sobre la existencia del producto o la difusión de la nueva presentación en un intento de diferenciación y la calidad (mantenida a ultranza). En la fase de declive nuevos usos de productos, la calidad mejora del producto y la publicidad difusión de los nuevos usos del producto son los elementos del Marketing más importante.
4.4.1.1. Objetivos de la marca Los objetivos que deben perseguirse al ponerle un nombre a un producto son los siguientes:
Distinguir el artículo o servicio del de la competencia. Servir de garantía de consistencia y calidad. Ayudar a darle publicidad al producto. Ayudar a crear una imagen del producto.
4.4.1.2. Características No deben violar la protección legal de otra marca ya existente. La palabra debe ser corta, sencilla, fácil de reconocer, pronunciar, recordar y escribir. Debe describir al producto o servicio. Debe ser aplicable a un servicio o producto de la misma línea que más tarde se quiera agregar. 4.4.1.3. Formas de encontrar nombre a un producto. Las formas más usuales para encontrar el nombre más adecuado a un producto o servicio, son las siguientes:
Investigación de mercados. Investigación motivacional de mercados. A través de concurso.
4.4.1.4. Impedimentos legales para registrar una marca. En la determinación del nombre que se le va a dar al producto, es importante tener presente los impedimentos que establece el estado para registrar una marca, que son:
Todo nombre ya existente en el mercado. Todo nombre que vaya en contra de la moral y las buenas costumbres. Las armas, escudos o emblemas nacionales. Nombre de personas sin la autorización de las mismas.
4.4.2. Calidad (Tiempo de anaquel) Es el atributo más utilizado en el Marketing en cuanto a la lucha competitiva, el consumidor al momento de adquirir un producto según su clase social, según la cultura tienen un concepto diferente en cuanto a calidad. La clase baja se fija mas en que en calidad, en cambio la clase alta no se fija en precio sino en calidad, por eso las empresas han hecho de la calidad la respuesta de las experiencias del consumidor con respecto al producto y como satisface este sus necesidades. La calidad hace perdurable al producto ya sea físicamente y al satisfacer una necesidad, los productos han de ser siempre evaluados para sus constante progresión en el mercado y siempre se espera su mejoramiento o simplemente su perfeccionamiento. Presentación Para muchos, el envase es el elemento más importante para la venta, algunos lo llaman “el vendedor silencioso”, explica Hirám Cruz Cortés, de la Asociación Mexicana de Envase y Embalaje. Características que debe tener un envase a) Resistencia a la compresión, a la vibración, a los impactos, etc. b) Ofrecer al consumidor confianza, seguridad y facilidad de uso. c) Desde el punto de vista de marketing, debe hacer la labor de ventas. d) Ergonomía, para que se adapte a la mano del consumidor y sea fácil de manejar. e) Informar de manera gráfica o textual, si el contenido puede causar riesgo o daño a la salud humana, animal o vegetal. f)
Ecología, es decir, envases reciclables, retornables o incinerable.
(Ahorre Mayo 12, 2005 11:45 AM)
Etiquetas Todo lo que va adherido al envase y cumple función de identificar, informar y comunicar características del producto (composición, procedencia, usos, peligros, fecha caducidad) El envase es la forma de proteger y presentar físicamente el producto. El envase se complementa con la etiqueta, que es todo elemento escrito que acompaña o se encuentra sobre el producto. El cometido actual del envase ha sido el fruto de una evolución, que ha ido transformando su papel inicial de contener y proteger al de promocionar y diferenciar
4.5 PRECIOS La asignación de precios es una decisión importante para cualquier negocio, ya sea nacional o internacional, porque afecta los ingresos de manera directa y, por tanto, las utilidades. Mas aun, una asignación de precios apropiada ayuda al crecimiento, dado que el desarrollo de un mercado masivo depende en mayor grado del precio. En muchos casos el precio indica la calidad del producto. Por ejemplo: Si un auto mercedes tuviera un rango de precios igual a un Oldsmobile, el mercedes perderia parte de su imagen de calidad. Por ultimo el precio afecta el grado de apoyo promocional a asignar a un producto. El análisis de los precios se realiza tomando como referencia la unidad usual del mercado (kilogramo, litro, tonelada, metro, pieza, etc.). Se identifican los diferentes precios observados y, con referencia a la media estadística, se realiza una descripción de los encontrados fuera de ésta y los rangos que se registran. Se anotan las diferencias en presentación y empaque, si las hay, por zona geográfica, por tipo de expendio y otras particularidades que se observen. Los precios, además de contener los diferentes costos de producción, comprenden los costos correspondientes a los canales de comercialización empleados en la distribución y venta de los productos. El precio es una variable de suma importancia para cualquier producto. El saber cuál es el precio en cada uno de los canales de distribución permite calcular los márgenes de ingreso a los que se renuncia o bien identificar si el proyecto estará en condiciones de implementar un esquema con canales propios a partir de dichos márgenes. Incoterms Los Incoterms son unas reglas internacionales para la interpretación de los términos comerciales fijados por la Cámara de Comercio Internacional. La palabra INCOTERM viene de la contracción del inglés de: INternational COmercial TERMs. Cuando se realizan transacciones comerciales internacionales uno de los aspectos que hay que definir es el lugar donde se entregarán las mercancías. Este lugar, pactado previamente entre el exportador y el importador, tiene que quedar reflejado en el contrato de compraventa internacional. Para reflejar como se entregarán las mercancías el contrato se podría hacer de dos formas: definiendo lo más exactamente posible el lugar de entrega, quién se hace cargo del transporte hasta ese lugar, quién asume el riesgo, quién deberá realizar los trámites de importación y/o exportación, etc. y además, en diferentes idiomas, o empleando los INCOTERMS. Los INCOTERMS son los términos y reglas de negociación internacional, que especifican los derechos y obligaciones del vendedor y comprador en las transacciones comerciales, haciendo referencia al transporte que se utiliza y al lugar en donde se entrega la mercancía. Los INCOTERMS se clasifican en dos formas por grupo y por tipo de transporte a utilizar. 1.- Por Grupo: Categoría E: EXW Único término en que la mercancía se pone a disposición del comprador en el domicilio del vendedor.
Categoría F: FCA, FAS y FOB Términos en los que al vendedor se le encarga que entregue la mercancía a un medio de transporte elegido por el comprador. Categoría C : CFR, CIF, CPT y CIP El vendedor contrata el transporte, sin asumir ningún riesgo o responsabilidad sobre la mercancía una vez que esta ha sido embarcada. Categoría D: DAF, DES, DEQ, DDU y DDP El vendedor asume todos los costos y riesgos hasta entregar la mercancía en el lugar de destino acordado. 2.- Por Tipo de Transporte a utilizar: Se clasifican en aéreo, marítimo o fluvial, cualquier tipo de transporte (incluyendo aéreo y terrestre) y transporte terrestre. Existen 13 Incoterms©, que describen las responsabilidades del comprador y el vendedor en el comercio internacional. La definición completa y oficial de cada término comercial y las responsabilidades de ambas partes se encuentra comprendida en la publicación de la Cámara de Comercio Internacional -Publicación 560, que puede ser obtenida en las oficinas de esa organización en cada país. Los términos en la nueva versión son los siguientes: EXW EN FÁBRICA (....lugar convenido) FCA FRANCO TRANSPORTISTA (...lugar convenido) FAS FRANCO AL COSTADO DEL BUQUE (...puerto de carga convenido) FOB FRANCO A BORDO (...puerto de carga convenido) CFR COSTO Y FLETE (...puerto de destino convenido) CIF COSTO, SEGURO Y FLETE (...puerto de destino convenido) CPT TRANSPORTE PAGADO HASTA (...lugar de destino convenido) CIP TRANSPORTE Y SEGURO PAGADO HASTA (...lugar de destino convenido) DAF ENTREGADA EN FRONTERA (...puerto de destino convenido) DES ENTREGADA SOBRE BUQUE (...puerto de destino convenido) DEQ ENTREGADA EN MUELLE DERECHOS PAGADOS (...puerto de destino convenido) DDU ENTREGADA DERECHOS NO PAGADOS (...lugar de destino convenido) DDP ENTREGADA DERECHOS PAGADOS (...lugar de destino convenido) EXW (Ex Works – En fábrica). Representa la mínima obligación para el vendedor. El vendedor realiza la entrega de la mercancía en el lugar convenido (taller, fábrica, almacén, etc). El comprador se encarga de todos los costos y riesgos inherentes a la recepción de la mercancía, (transporte y otros gastos). FCA (Free Carrier – Transportista libre) . El vendedor entrega la mercancía despachada para la exportación al transportista que es nombrado por el comprador en el lugar convenido. En ese punto se transfiere el riesgo por daños o pérdidas del vendedor al comprador. Si la entrega tiene lugar en el local del vendedor éste es responsable de la carga. Si la entrega ocurre en otro lugar, el vendedor no es responsable de la carga. Debe observarse que el lugar de entrega elegido influye en las obligaciones de carga y descarga. Válido para cualquier modo de transporte. FAS (Free Alongside Ship – Libre al costado del buque). El vendedor realiza la entrega la mercadería y la factura comercial, cuando es colocada en el puerto convenido, al costado del
buque. El término FAS exige al vendedor despachar la mercancía en Aduana para la exportación. Sin embargo, si las partes desean que el comprador despache la mercancía para la exportación, deben dejarlo claro añadiendo las expresiones explícitas en el contrato de compra venta. Este término se usa únicamente para el transporte por mar o por vías de navegación interior. FOB (Free on Board – Libre a bordo) La mercadería debe ser entregada por el vendedor a bordo del buque designado por el comprador en la fecha o dentro del plazo acordado, en el puerto de embarque convenido y en la forma acostumbrada en el puerto indicado, de acuerdo al contrato de conpra-venta. El comprador debe soportar todos los costos o riesgos de pérdida o daño de la mercancía desde el punto de entrega (puerto de origen). El vendedor asume los costos de embarque y asume el riesgo de pérdida o daño de la mercancía hasta el momento en que haya sobrepasado la borda del buque en el puerto de embarque convenido. C&F (Cost and Freight – Costo y flete) Esta modalidad requiere que el vendedor pague los costos de embarque y flete hasta el puerto de destino acordado. El vendedor debe correr con los riesgos de pérdida o daño de la mercancía hasta el momento que haya sobrepasado la borda del buque en el puerto de embarque. El vendedor, además del flete, debe pagar todos los gastos y costos resultantes de la carga o descarga, trámites necesarios para la exportación. CIF (Cost, Insurance and Freight – Costo, seguro y flete). El vendedor realiza la entrega cuando la mercancía sobrepasa la borda del buque en el puerto de embarque convenido. El vendedor debe correr con todos los riesgos de pérdida o daño de la mercancía hasta el momento en que haya sobrepasado la borda del buque en el puerto de embarque. El vendedor debe obtener a sus propias expensas un seguro de la carga según lo acordado en el contrato, que faculte al comprador o a cualquier otra persona que mantenga un interés asegurable sobre la mercancía, para reclamar directamente al asegurador y proporcionar al asegurador la póliza de seguro u otra prueba de cobertura del seguro. CPT (Carriage Paid to – Transporte pagado hasta). El vendedor realiza la entrega de la mercancía cuando pone a disposición del transportista designado por él, pero además debe pagar los costos del transporte necesario para llevar la mercancía al destino convenido. El comprador asume todos los riesgos y cualquier costo contraído después que la mercadería haya sido entregada. El vendedor debe soportar todos los riesgos de pérdida o daño de la mercancía hasta el momento en que haya sido entregada. CIP (Carriage and insurance paid to – Transporte y seguro pagado hasta). El vendedor realiza la entrega de la mercancía cuando la pone a disposición del transportista designado por él mismo, pero debe pagar, además, los costos del transporte necesarios para llevar la mercancía a destino convenido. El comprador asume todos los riesgos y cualquier otro costo adicional que se produzca después que la mercancía ha sido, así entregada. No obstante, bajo el término CIP también debe conseguir un seguro contra el riesgo que soporta el comprador por la pérdida o daño de la mercancía durante el transporte. DES (Ex Ship – Entrega sobre el buque). El vendedor realiza la entrega cuando la mercadería es puesta a disposición del comprador a bordo del buque, no despachada de Aduana para la importación en el puerto de destino convenido. El vendedor debe correr con los gastos y riesgos inherentes al llevar la mercancía al puerto de destino acordado con anterioridad a la descarga . Si las partes desean que el vendedor asuma los costos y riesgos de descargar la mercancía, debe usarse el término DEQ. El vendedor trasmite el riesgo de pérdida o daño de la mercancía hasta el momento en que haya sido entregada. Debe entregar la mercadería en el buque en el puerto de destino establecido. Los costos y riesgos de entregar la mercadería en el puerto de destino son asumidos por el vendedor. Los costos de desembarco y aduanas son por cuenta del comprador. DEQ (Ex Quay – Entrega en el muelle). El vendedor realiza la entrega cuando la mercadería es puesta a disposición del comprador, en el muelle (desembarcadero del puerto de destino convenido). Los costos y riesgos de entregar la mercadería, incluido el desembarco, son asumidos por el vendedor. El DEQ tiene dos variaciones: DEQ derechos pagados y DEQ derechos pagados por cuenta del vendedor. En el primero, los impuestos son pagados por el
vendedor; mientras que en el segundo también son pagados por el vendedor, pero el comprador los debe reembolsar. Este término puede usarse únicamente cuando la mercadería sea entregada, después de su transporte por mar, por vías de navegación interior o por transporte multimodal, y la descarga del buque sobre el muelle en el puerto de destino convenido. DAF (Delivered at Frontier – Entregada en la frontera.) El vendedor realiza la entrega cuando la mercancía es puesta a disposición del comprador sobre los medios de transporte utilizados y no descargados, en el punto y lugar de la frontera convenidos, pero antes de la Aduana fronteriza del país colindante, debiendo estar la mercadería despachada de exportación pero no de importación. El término frontera puede usarse para cualquier frontera, incluida la del país de exportación. Por lo tanto, es de vital importancia redefinir exactamente la frontera en cuestión, designado siempre el punto y lugar convenidos a continuación del término DAF. El vendedor debe asumir todos los riesgos de pérdida o daño de la mercancía hasta el momento en que haya sido entregada la mercancía. DDP (Delivery/Duty paid – Entregada derechos pagados). El vendedor realiza la entrega de la mercancía al comprador despachada para la importación y no descargada de los medios de transporte a su llegada al lugar de destino convenido. El vendedor debe asumir todos los riesgos y costos hasta que entrega la mercadería sobre el medio de transporte en el destino acordado. El vendedor debe realizar los trámites y asumir los pagos de los trámites, derechos de aduana impuestos y otras cargas exigibles a la importación en el país de destino. DDU (Delivery/Duty Unpaid – Entregada derechos no pagados). El vendedor realiza la entrega de la mercancía no despachada de aduana para la importación y no descargada de los medios de transporte, a su llegada al lugar de destino convenido. El vendedor debe asumir todos los costos y riesgos contraídos al llevar la mercancía hasta aquel lugar, diversos de, cuando sea pertinente, cualquier derecho (término que incluye la responsabilidad y los riesgos de realizar los trámites aduaneros, y pagar los trámites, derechos de aduana, impuestos, y otras cargas) exigible a la importación en el país de destino. Ese "derecho" recaerá sobre el comprador, así, como cualquier otro costo y riesgos causados por no despachar oportunamente la mercancía para la importación. LOS INCOTERMS REGULAN:
La distribución de documentos. Las condiciones de entrega de la mercancía. La distribución de costes de la operación. La distribución de riesgos de la operación.
PERO NO REGULAN:
La legislación aplicable a los puntos no reflejados en los Incoterms. La forma de pago de la operación.
El objeto de los Incoterms© es el de establecer un conjunto de reglas internacionales para la interpretación de los términos más utilizados en el comercio internacional. Así podrán evitarse las incertidumbres derivadas de las distintas interpretaciones de tales términos en diferentes países, o, por lo menos, podrán reducirse en gran medida. De querer hacerse uso de estos términos, se deberá especificar el sometimiento a los mismos en el contrato de compraventa que se celebre; indicando "Incoterms© 2000", haciéndose referencia de forma explícita, (por ejemplo, "FOB Rotterdam, Incoterms© 2000"). Los Incoterms© establecen obligaciones entre el vendedor y el comprador en un contrato de
compraventa; no deben confundirse con la asignación de responsabilidades entre el expedidor, el transportista y el destinatario en el contrato de transporte. Los Incoterms© indican al comprador lo que se "incluye" en el precio de compra, ya que los costes de transporte, los riesgos, las obligaciones referentes al seguro y las formalidades aduaneras se reparten entre la empresa compradora y la vendedora.
Sin embargo, si las partes desean que el vendedor realice los trámites aduaneros y asuma los costos y riesgos que resulten de ellos, así, como algunos de los costos exigibles a la importación de la mercancía, deben dejarlo claro añadiendo expresiones explícitas en ese sentido en el contrato de compra-venta. De transferencia Otro de los recursos que utilizan las EM para reducir su carga fiscal general es el de los precios de transferencia. Gracias a esta tecnica, una EM, puede declarar la mayor parte de sus utilidades en un pais de bajas tasas impositivas, aun cuando la haya obtenido en un pais que impone altas tasas. Por ejemplo; si los impuestos sobre las utilidades de las compañias son mas elevados en el pais de origen que en el anfitrion, y la compañía matriz realiza exportaciones a su subsidiaria en el pais anfitrion, la EM puede aligerar su carga fiscal general mediante la subvaluacion de sus exportaciones en el pais anfitrion, con lo que se trasladara sus utilidades de la matriz hacia la subsidiaria. Las utilidades son transferidas de este modo de la unidad ubicada en el pais de altos impuestos a la unidad ubicada en el pais de bajos impuestos. Tanto a los gobiernos estadounidenses como a los extranjeros les interesa el papel que desempeñan los precios de transferencia en la obtención de utilidades por parte de las empresas. Los abusos en la fijación de precios internacionales pueden ser sancionados si es posible comprobarlos. De acuertdo con las reglamentaciones del servicio de recaudación de impuestos nacionales de estados unidos, las empresas que sostienen relaciones comerciales con subsidiarias de su propiedad deben fijar sus precios de manera imparcial, tal como procederian con clientes sobre cuyas compañias no tienen ningún derecho de propiedad.. Sin embargo resulta sumamente difícil probar que los precios que una subsidiaria ofrece a otra son muy diferentes de los precios de mercado. Es indudable que los abusos que es posible cometer en la fijación de precios de transferencia pueden ser enormes. PRECIO DEL PRODUCTO La determinación del precio de exportación es muy importante para lograr el éxito y para el sostenimiento de su empresa. No se puede determinar el precio únicamente en cuanto al porcentaje que desea ganar, hay que tomar en cuenta los siguientes aspectos: → El precio de la competencia en el país destino. → La estructura de costos en su empresa (fijos y variables). → El INCOTERM, término de negociación que define el punto de entrega de la mercancía y las responsabilidades, costos y gastos de exportación que cada una de las partes cubre. En síntesis para determinar el precio de exportación de su producto, deben considerarse los costos y gastos base, más los costos y gastos en que incurra para hacer llegar el producto al cliente más su utilidad; sin embargo, debe recordar que el precio es una importante estrategia para lograr la introducción y posicionamiento de su producto en el mercado extranjero.
PRINCIPALES FORMAS DE PAGO En forma muy general la forma de recibir o realizar pagos puede clasificarse por su nivel de seguridad en : -
Seguridad baja: Cheques, giro bancario, oren de pago. Seguridad media: Cobranza bancaria internacional. Seguridad alta: Carta de crédito.
FORMA DE PAGO MOMENTO DE PAGO AL VENDEDOR (EXPORTADOR) BIENES DISPONIBLES PARA EL COMPRADOR (IMPORTADOR) RIESGOS PARA EL VENDEDOR (EXPORTADOR) RIESGOS PARA EL COMPRADOR (IMPORTADOR) Cheque Antes de embarcar. Al arribo. Casi ninguno; verificar recomendaciones. Total confianza con el exportador al embarcar las mercancías. Giro Bancario A la fecha del giro. Antes del pago. Alta confianza del importador que envíe el giro, alto riesgo exportador. Mínimo riesgo. Necesario verificar cantidad y calidad al arribo. Orden de pago Antes de embarcar. Al arribo. Ninguno; verificar solamente el acreditamiento a la cuenta. Ata confianza para el exportador, alto riesgo para el comprador. Cobranza bancaria Al momento de presentar documentos financieros (letra de cambio) y documentos comerciales (facturas, etc.). Al arribo. Riesgo medio ante la renuencia del comprador de cubrir las letras de cambio. Riesgo medio-bajo; el comprador puede negarse al pago sí el embarque no llega. Carta de crédito (confirmada e irrevocable) Cuando el embarque ha sido enviado. En cuanto llegue el embarque previamente confirmado. No hay, si se respetan los términos de la Carta de Crédito. Casi ninguno, en la carta se especifica los requerimientos La carta de crédito es un documento emitido por un banco a favor del exportador, con el cual el banco se compromete a pagar la suma establecida a cambio de que se hagan la entrega de los documentos de embarque en un tiempo determinado.
Los participantes dentro de una carta de crédito son: -
-
-
Exportador o vendedor: interviene una vez iniciado la operación de compra/venta y si se han establecido los términos y condiciones de la carta de crédito; a momento de recibir por un Banco notificador la cara de crédito a su favor, el exportador embarcará las mercancías como lo planeado. Conocido también como beneficiario, cuando éste reciba el pago. Importador o comprador: Inicia los trámites a través de un Banco emisor la carta de crédito; conocido también como el ordenante, por iniciar la apertura de una carta de crédito. Banco emisor: El que emite la cara de crédito de acuerdo a la especificación del importador o comprador. Banco intermediario: Si avisa el crédito es el notificador y si entrega la confirmación a su cliente es confirmador.
Es recomendable que antes de iniciar una operación con la carta de crédito, se analice sobre la aplicación del documento , o se busque una asesoría de un Banco sobre el pago del mismo. Las cartas de crédito son operaciones independientes de los contratos en los que se pueden estar basadas y a los bancos no afecta dicha vinculación. Por lo tanto, no es necesario citar en la carta de crédito si existe una vinculación con un contrato en especial. Sin embargo, es muy importante que dentro de una cláusula de la carta de crédito se estipulen los términos y condiciones que las partes convinieron, siendo recomendable anexar un ejemplar del formato que va a ser utilizado. Por otro lado hay que tomar en cuenta que los bancos son muy exigentes al revisar la documentación de la carta de crédito, y se debe cuidar cualquier detalle en la literalidad del texto
4.6. DISTRIBUCIÓN El papel de la distribución en el proceso económico es el de organizar el intercambio y reducir las disparidades entre la oferta y la demanda de bienes y servicios, dando a los mismos un valor añadido de estado, lugar y tiempo. En este punto podremos analizar las funciones típicas de la distribución. De cualquier manera, las funciones de la distribución pueden ser todas las que permiten hacer llegar el producto desde el fabricante al consumidor, excepto la fabricación. Entonces muchas veces funciones ampliadas de la distribución son: -Ajuste de precios y condiciones de pago. -Financiación al comprador final -Servicios complementarios: instalación, mantenimiento, posventa. Comercialización y canales de distribución Se recomienda realizar un análisis sobre la exportación directa e indirecta, para determinar que le conviene más. Por otra parte habrá que definir los canales de distribución y comercialización para llegar al consumidor final, los cuales pueden ser:
-
Distribuidor mayorista Distribuidor minorista Cadenas de supermercados Comercializadoras Almacenes Brokers
Es recomendable averiguar sobre la legislación que rige al servicio de distribución para extranjeros en el mercado destino, así como acerca de los canales de comercialización específicos que operan para su producto. Contratos Los contratos internacionales pueden ser informales esto es acuerdos verbales o intercambio de documentos (faxes, correos electrónicos, órdenes de compra, etc) o ser formales a través de contratos escritos, lo que es lo mas recomendable. Los tipos de contratos que existen para hacer una transacción internacional son los siguientes: -
De De De De De De
compraventa (una sola transacción). suministro (entregas repetidas con un solo contrato). comisión, representación o distribución. licencia para el uso o explotación de una patente o marca. maquila de exportación (confección de prendas de vestir, entre otros). prestación de servicios.
Documentos de exportación La exportación debe realizarse por conducto de un agente aduanal o apoderado aduanal, quienes deberán legalmente estar autorizados por el exportador y los cuales presentarán la mercancía en la aduana, para ser revisada por la autoridad, anexando a la misma el pedimento de exportación y los demás documentos correspondientes. El Pedimento de Exportación es la forma oficial aprobada por la SHCP, en donde se señalan los datos del régimen aduanero al que se destina la mercancía y la información necesaria para el cálculo y el pago de los impuestos al comercio exterior, dicho documento se presenta ante la aduana a través de un agente aduanal o apoderado aduanal. Los documentos que se deben anexar al pedimento son proporcionados por el exportador y son:
Factura comercial o cualquier documento que exprese el valor comercial de las mercancías. Carta de encomienda a través de la cual el exportador gira instrucciones al agente aduanal para que realice el despacho aduanero. Documentos que comprueben el cumplimiento de regulaciones arancelarias o no arancelarias. Copia del Registro Federal de Contribuyentes (RFC), con homoclave y domicilio fiscal de la empresa. Carta de encargo para el embarque de la mercancía. Reservación en la agencia naviera en la que se efectuará el embarque de la mercancía, en caso de tratarse de un despacho por aduana marítima.
Si la clase o naturaleza de la mercancía así lo requiere, deberá agregarse lo siguiente:
Permisos o autorizaciones Certificados de análisis químicos Lista de empaque: muestra la cantidad exacta de artículos que contiene cada caja, bulto, envase u otro tipo de embalaje. Documentos de transporte: es el título de consignación que expide la compañía transportista, en el que se indica que la mercancía se ha embarcado a un destino determinado y señala las condiciones en que se encuentra el producto, su peso, la cantidad, la cajas, las piezas, los bultos, las especificaciones del producto y si el embarque requiere de un tratamiento especial. Este documento hace responsable al transportista del envío y custodia de la mercancía hasta le punto de destino.
Dependiendo del medio de transporte que se emplee, el documento se denomina:
Carta porte, cuando el transporte es terrestre. Conocimiento de embarque (bill of loading), cuando el transporte es marítimo. Guía aérea (airway bill), cuando el transporte es aéreo. Talón de embarque, cuando el transporte es por ferrocarril. Certificado de Origen en caso de que el comprador extranjero lo solicite, aunque no es obligatorio presentarlo en el despacho aduanal de exportación.
Para obtener un certificado de origen es necesario que el producto cumpla con el porcentaje de insumos de la región requerido o bien que sea totalmente originario del país. Al obtener este certificado se accede a preferencias arancelarias con los países que se tengan tratados o acuerdos comerciales, la dependencia encargada del trámite es la Secretaría de Economía. Definición de canal de distribución Es el camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al consumidor final, generando un nexo entre ambos. El producto puede pasar por intermediarios entre el fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma directa, siendo estos intermediarios el mayorista o el minorista. Los mayoristas ponen en contacto al productor con el detallista y los minoristas vinculan al mayorista con el consumidor final. También se le define como la estructura formada por personas u organizaciones que facilitan la llegada del producto al usuario o consumidor Las funciones de la distribución La función básica es la de trasladar el producto desde un punto de origen (fabricante, mayorista, minorista) hasta un punto final (mayorista, minorista, consumidor). Además existen otras muchas funciones:
Transportar: del lugar de fabricación al de consumo Fraccionar : formar porciones adecuadas a las necesidades del mercado Almacenar: adecuar el momento de la fabricación al momento de consumo Surtir : formar conjuntos de productos adecuados a necesidades Contactar: permitir la accesibilidad a compradores numerosos y dispersos Informar: mejorar el conocimiento del mercado
Los flujos de la distribución
Flujo Flujo Flujo Flujo Flujo
del titulo de propiedad: el producto cambia de dueños, según los niveles físico: desplazamientos reales de los productos entre los intermediarios de pedidos: de los compradores y los intermediarios hacia los productores financiero: transacciones de dinero que se remontan hasta el productor de información:, para conocer mejor y para ser conocidos mejor
Razones de ser de los intermediarios Las funciones de la distribución deben ser siempre realizadas. La cuestión será decidir si tales funciones serán realizadas por la misma empresa o por medio de intermediarios. Estos serán más convenientes cuando se consiga lo siguiente:
Reducción de contactos: reduce el numero de transacciones en los agentes en intercambio Economías de escala: se agrupa oferta de varios productores Reduce disparidades: controlan las necesidades de productores y consumidores Mejor servicio: mejoran surtido de oferta y están mas cerca del mercado
Estructura del canal de distribución La estructura típica de los canales de distribución es: Proveedor>agente>distribuidor>fabricante>mayorista>detallista>consumidor
La distribución integrada o moderna distribución es el resultado de un profundo cambio de los tradicionales sistemas de distribución y de los hábitos de compra. Con esta evolución las diferencias mas destacadas entre la moderna distribución y la tradicional son:
el autoservicio como formula de compra un importante ahorro de costes y, en consecuencia, unos precios de venta significativamente mas bajos un notable aumento del tamaño medio de los intermediarios un cambio de filosofía empresarial: estrategias propias de cara a clientes y proveedores y diversificación hacia arriba.
El ahorro de costes, la innovación comercial y tecnológica y el cambio de estilo de vida familiar han estado y siguen estando en la base de la mencionada evolución. Tipos de intermediarios
Mayoristas : venden a otros revendedores Detallistas: venden directamente a los consumidores Agentes y corredores: no adquieren la propiedad. Negocian por comisión Sociedades de servicios: organizaciones que ayudan a la compra o venta
Configuraciones de un canal Etapas (número de niveles que separan al productor del usuario final)
Canal directo: sin intermediario (el producto se dirige desde el fabricante al consumidor final. Canal indirecto: varios intermediarios (agentes de ventas, centrales de compra,...) o Largo: muchos niveles. Introduce dos intermediarios entre el fabricante y el consumidor final. o Corto: pocos niveles. Posee un intermediario que ofrece el producto al consumidor final
Competencia entre distribuidores
Competencia horizontal : intermediarios del mismo tipo en el mismo nivel Competencia horizontal intertipo: igual que anterior pero difieren en formula de venta (surtido y precios diferentes) Competencia vertical: los intermediarios pueden subir o bajar de nivel Competencia entre redes: ejmps: red tradicional contra venta por correo o por reuniones
Logística internacional La logística internacional se ha convertido en uno de los sectores claves en el actual entorno económico mundial, debido a la importancia de esta actividad en los movimientos de globalización económica internacional (comercio exterior), nuevas tecnologías (Internet) y soporte a la actividad industrial (logística just-in-time), lo cual supone que una infraestructura logística internacional adecuada es un elemento imprescindible para el posicionamiento de cualquier país en el panorama económico internacional. Siguiendo el esquema del profesor Porter analizamos las ventajas y desventajas competitivas de la logística internacional española, con especial mención a su interrelación con América Latina. El estudio de los movimientos logísticos internacionales de la actualidad se revela como uno de los elementos más importantes para la comprensión de la situación económica internacional y la inserción de los diversos países en esta nueva economía mundial globalizada. La importancia de dicho estudio radica en el carácter esencialmente estratégico de los flujos logísticos en el ordenamiento del tejido empresarial nacional e internacional; el carácter estratégico de este sector se puede apreciar en los puntos que mencionamos a continuación:
El sector logístico supone un porcentaje importante del producto interior bruto1 de la actividad económica nacional, ello implica que todo lo relacionado con su ordenación, regulación y fomento va a incidir de manera directa en el conjunto de la situación económica de cualquier país.
El comercio internacional se erige en uno de los factores más importante de creación de la riqueza nacional, lo cual requiere como elemento básico la implantación de un sistema logístico internacional eficiente y racional que facilite los intercambios comerciales con el exterior y ayude a aumentar la competitividad de los mismos.
El sector logístico se halla localizado dentro de lo que podríamos denominar actividades terciarias, actuando como soporte del otro gran sector económico, el industrial, ello implica que el logro de un sector industrial competitivo a nivel internacional exija también el apoyo imprescindible de un sector logístico que debe responder a las necesidades del aparato industrial nacional; todo ello se explica en
función de la importancia que ha adquirido en los últimos decenios las actividades industriales asociadas a la logística just-in-time y los proveedores logísticos integrales.
*. El sector logístico es, sin lugar a dudas, el camino natural de puesta en practica de los nuevos sistemas de comercialización, a través de la innovadora economía de productos ofertados en Internet, lo cual implica que se hace necesaria una infraestructura logística rápida, segura y eficaz para que este nuevo sistema de comercialización alcance tal dimensión que pueda suponer una autentica revolución en la estructura económica internacional.
La globalización económica a través de la deslocalización, expansión de los grandes grupos multinacionales o grandes áreas de integración económica, hace surgir la necesidad de nuevos conceptos logísticos que puedan hacer frente a los requerimientos de ese nuevo panorama de globalización económica.
En este contexto de importancia estratégica de la logística internacional surge la idea de establecer las posibles ventajas o desventajas competitivas a nivel nacional para establecer cuales son las perspectivas actuales y los planteamientos futuros en torno a este sector. La importancia de la comprensión de la situación competitiva de un determinado país a escala internacional en este sector tiene un carácter esencialmente estratégico, ya que, tal como hemos visto anteriormente, dicho posicionamiento afectara a otras muchas variables (industria, comercio, marketing internacional, nuevas tecnologías, globalización económica). La idea de la ventaja competitiva de las naciones surge a raíz del estudio del profesor Porter el cual define una serie de sectores en los cuales un determinado país pueda tener mayor o menor ventaja competitiva visible frente a otros países. El concepto de la “ventaja competitiva” de un determinado país frente al resto del mundo en un sector económico resulta muy interesante ya que ayuda a explicar las fortalezas y debilidades de cada país en el contexto económico internacional, lo cual adquiere especial relevancia en este caso al tratarse del estudio de un sector económico cuya importancia estratégica trae consigo unas implicaciones que van mucho más allá del mero análisis sectorial. Regulaciones arancelarias y no arancelarias Las regulaciones al comercio exterior se dividen en arancelarias y no arancelarias.
Las regulaciones arancelarias, son los impuestos (aranceles) que se deben pagar en las aduanas de un país por la entrada o salida de los productos. Las regulaciones no arancelarias, son las medidas establecidas por los gobiernos para proteger la planta productiva, las economías nacionales; para preservar el medio ambiente, la sanidad animal y vegetal o a los consumidores.
Para poder determinar las regulaciones arancelarias y no arancelarias específicas de su producto, tiene que conocer primero la fracción arancelaria del mismo, para ello se recomienda consultar a un agente aduanal ó a la Secretaría de Hacienda y Crédito Público. La fracción arancelaria es una clave que identifica a un producto en la tarifa arancelaria, cuyos primeros 6 dígitos son iguales en todos los países dónde se utiliza el S.A. Para gozar de preferencias arancelarias al exportar a un país con el que México tenga un Tratado o Acuerdo Comercial, su producto deberá cumplir con los requisitos de origen (contenido de insumos del país), y tendrá que anexar a la mercancía, el certificado que valida el origen de la misma.
A continuación le mostraremos las regulaciones arancelarias y no arancelarias generales; su producto no tendrá que cumplir con todas ellas, solamente con las que requiera de acuerdo a la fracción arancelaria. Regulaciones Arancelarias:
Ad Valorem. Arancel expresado en términos porcentuales y se aplica sobre el valor en aduana de la mercancía. El cobro del impuesto, es el precio pagado que se consigna en la factura. Arancel Específico. Se expresa en términos monetarios por unidad de medida, el valor real de la mercancía no tiene ninguna trascendencia fiscal. Arancel Mixto. Es una combinación de los dos anteriores.
Regulaciones no Arancelarias Cuantitativas:
Permisos de exportación o importación Cupos Precios oficiales Medidas contra prácticas desleales de comercio internacional: Dumping y subvenciones.
Cualitativas:
Impuestos antidumping Regulaciones de etiquetado Regulaciones sanitarias Regulaciones de envase, empaque y embalaje Normas técnicas Normas de calidad Regulaciones de toxicidad Marcado de país de origen Regulaciones ecológicas
Transporte Para escoger el tipo de transporte más adecuado, usted debe elegir el que le ofrezca ventajas sobre costos, tiempo, seguridad, frecuencia de salidas y en su caso conserve y proteja su producto. Los tipos de transporte son:
Marítimo: Propicio para mover transportar grandes volúmenes y alimentos no perecederos, por el tiempo que se tarda. Aéreo: Recomendable para productos perecederos, cantidades regulares y para entregas urgentes. Terrestre o Trailer: Se recomienda para distancias regulares y cantidades grandes. o Tren: Se recomienda para grandes cantidades, granos, etc. y que no se tenga urgencia en el tiempo de entrega. Multimodal: Es la combinación de dos o más tipos de transporte.
Dependiendo del lugar destino y de las características de cada producto, se deberá determinar el medio de transporte más adecuado. Los INCOTERMS son los términos y reglas de negociación internacional, que especifican los derechos y obligaciones del vendedor y comprador en las transacciones comerciales, haciendo referencia al transporte que se utiliza y al lugar en donde se entrega la mercancía. Embalaje y paletizacion Recomendaciones sobre paletización En los movimientos logísticos entre fabricantes y distribuidores de productos de gran consumo, una normalizacion en las tareas de envase, embalaje y manipulacion de los productos de la cadena distributiva permite reducciones de coste e incrementos de productividad. Como respuesta a esta búsqueda, AECOC ha publicado una serie de recomendaciones para la logística además de otras centradas en estadarizar las dimensiones de la base de las paletas debido a la utilización creciente de paletas en los movimientos logísticos.
Requisitos que deben cumplir los envases de la unidad de consumo El diseño del envase debe incluir el Código EAN y las instrucciones de uso, fecha de caducidad o consumo preferente y cumplir con la normativa vigente sobre etiquetado de productos. El envase debe permitir la identificación del producto desde todos los lados, contener el mínimo aire posible y tener las dimensiones adecuadas a las medidas de los lineales. El material del envase debe ser hermético, aislar su contenido, emplear el mínimo material posible y facilitar el tratamiento de residuos y cumplir con la normativa europea de tratamiento de residuos.
Requisitos que debe cumplir el embalaje El diseño del embalaje debe incluir el código EAN y las instrucciones de uso, fecha de caducidad o consumo preferente y cumplir con la normativa vigente sobre etiquetado de productos. El embalaje debe proteger los productos contenidos y mantenerlos juntos, contener un número uniforme de unidades de consumo, ser ergonómico en cuanto a peso, volumen y forma para facilitar su manipulación, tener medidas adaptables a la paleta 800 x 1.200 mm y al módulo de referencia 600x400 mm. Resistir al apilamiento y permanecer estable durante el mismo, emplear el mímimo material posible y facilitar la apertura y comodidad para extraer el producto. La profundidad de los lineales debe ser de 600 x 400 mm como mínimo. Para los productos de perfumería la profundidad mínima será de 300 mm. La anchura de los lineales puede ser de 900 y/o 1.300 mm, medida ésta última que permite la colocación de las paletas por el lado longitudinal de 1.200 mm.
Los embalajes en función de las medidas del módulo estándar garantizan los procedimientos manuales y automáticos y mejoran la rentabilidad. Los espacios vacíos entre los envases de consumo pueden producir daños a los productos e incrementan los costes de almacenaje, transporte y manipulación. Los embalajes no resistentes impiden mover la unidad de carga y suponen riesgos de accidente. Los embalajes y cargas que se almacenan deben cumplir con la adaptación modular, no sobresalir de la superficie de la paleta, respetar la altura máxima de la unidad de carga. La caverna, el pasillo, la chimenea, la bolsa, etc, constituyen variedad de configuraciones que no aportan valor a la unidad de carga. El cruzamiento de los embalajes es clave para el transporte y manipulación de la carga. (ver ejemplos en la página siguiente). Recomendaciones sobre los palets
Dimensiones de la base 800 x 1200 mm: Se recomienda a Fabricantes y Distribuidores de productos de gran consumo el uso de la paleta estándar 800 x 1200 mm. Sus especificaciones se ajustan a la Norma Española sobre fabricación de paletas de madera (NORMAUNE49-902-77 PARTEIII). De esta forma, se garantiza la absoluta compatibilidad con la Paleta Europea de 800 x 1200 mm.
Peso Sobre la paleta definitiva en el apartado anterior se limita la carga máxima a 1.000 Kg.
Alturas Todas las alturas que se nombren a continuación deberán entenderse con paleta incluida. Se establece como NORMAGENERAL una altura máxima de 1, 45 metros.
Excepciones a la norma general o o o o
o
Para el subsector de Celulosas, se establece una altura máxima de 2 metros. Servilletas, pañuelos, rollos de cocina e higiénicos se acepta el suministro en apilados de dos paletas con una altura máxima de 1,35 metros cada una. Para el subsector Aguas, se establece una altura máxima de 1,70 metros. Para el subsector Detergentes se establecen en alturas comprendidas en el intervalo 1,45-2.00 metros, para las siguientes familias: Maleta 4 Kgs; Lavavajillas mano; Suavizantes diluidos de 1,5 l., 2 l., 3 l. y 4 l.; Limpiahogares líquidos; Limpiahogares polvo; Lejías. En este subsector y para nuevos productos se aceptarán alturas superiores a los 1,45 metros, siempre que el formato sea igual a alguno de las familias aprobadas. Las alturas para nuevas líneas de productos serán determinadas en función de su volumen y rotación. Para el subsector de Aceites se establece una altura máxima de 1,85 metros.
En todos los subsectores anteriores y para todas aquellas familias no mencionadas explícitamente en este texto las alturas deberán ajustarse a la NORMAGENERAL. En todos los casos se deberá mantener una buena estabilidad y calidad de entregas. De cara a medir la calidad de la paletización se recomienda la aplicación de: -
Norma ISO 4180, partes 1 y 2, (Embalajes de expedición completos y llenos. Reglas generales para el establecimiento de programas de ensayo de aptitud al empleo). Norma AFNORH 00-050 (Cargas paletizadas, métodos generales de ensayo) Norma ISO 2247 (Ensayo de vibración - transporte). El control de gálibo, para el caso de la Distribución con almacenes automáticos, se efectuará conjuntamente si así lo expresa cualquiera de las partes interesadas y ajustado a las alturas recomendadas a los diferentes sectores, admitiéndose un desplome máximo de 25 mm por lado.
Estructura y cohesión de la carga correcta Frente a los ejemplos anteriormente expuestos, una perfecta estructura de la carga, se consigue mediante: -
-
Una cohesión natural, es decir, la imbricación de paquetes. En algunos casos, se pueden disponer los paquetes en pilas mejorando la resistencia de los paquetes más que la cohesión de la carga. La posición de diedro sobre diedro garantiza una mejor resistencia a la compresión. Una cohesión artificial, es decir, la utilización de dispositivos especiales de mantenimiento (banderolado, cola, flejes). La utilización de envases con superficies no deslizantes ayuda a la cohesión.
La principal ventaja que proporciona una buena estructura es el aumento de la estabilidad, lo que se traduce en un menor riesgo de rotura y pérdida de la carga. La carga perfectamente mantenida durante las operaciones de manipulación, almacenaje y transporte permite una ocupación óptima de los racks y de los vehículos. Una estructura que no proporcione suficiente cohesión a las cargas, producirá abanicos y dislocaciones en las mismas durante su manipulación y transporte, aumentando el riesgo de hundimiento y rotura Recomendaciones para la logística
Fijar los plazos de entrega en el pedido para facilitar los procedimientos de entrega-recepción. Ampliar los horarios de recepción en las instalaciones del cliente y la adecuación a éste de los horarios de servicios de reparto de los proveedores. Agilizar el sistema de comunicación entre cliente y proveedor. Asignar un turno de descarga al transporte del proveedor en función de la hora de llegada. Debe disminuirse el empleo de paletas de un sólo uso. Las deficiencias en las mercancías observadas en la recepción deberán indicarse en el albarán.
Indicar la temperatura controlada o de congelación del producto, así como el periodo entre la fecha de recepción y la de caducidad en la Ficha Logística. Debe emplearse el EDI y los sistemas de identificación de Aplicación EAN-128. En caso de rechazo de la mercancía, el cliente aplicará el sello identificativo de rechazo en el albarán de entrega, incluyendo el nombre del centro, la fecha, el motivo del rechazo y el nombre y la firma del responsable de la recepción. El receptor de la mercancía indicará en el albarán la información de la hora de entrada acordada por el cliente, la hora de llegada y la hora de salida.
Los beneficios derivados del empleo de la Ficha Logística pueden ser:
Facilitar la planificación de las actividades de los recintos de recepción del Cliente y los programas de entrega del Proveedor. Se elimina cualquier posible contratiempo al existir una comunicación eficiente entre Cliente y Proveedor. El Cliente conoce automáticamente los plazos mínimos de entrega del Proveedor, lo que permite agilizar el ciclo de la entrega-recepción. Los acuerdos anticipados a la entrega-recepción resuelven incidencias imprevistas que causan pérdidas y demoras. Conocer con anticipación los condicionantes de cualquier tipo que limitan la utilización de vehículos de transporte estándares facilita la organización adecuada del transporte por parte del Proveedor. Conocer de antemano la información del sistema del parque de paletas facilita el trabajo interno del Cliente. Los datos sobre las fechas de consumo preferente y caducidad, y las temperaturas controladas y de congelación son básicas para garantizar y gestionar un servicio de calidad al consumidor.
Estos son algunos de los ejemplos más frecuentes en la incorrecta disposición de la carga: el cruzamiento insuficiente, las fisuras, bolsas y chimeneas, cavernas, escaleras, fuerte adentramiento y desbordamiento que afectan enormemente a la calidad de la carga. Cada vez que la carga es levantada por una carretilla, la paleta que la soporta se curva bajo el peso de las mercancías. Si los paquetes no se mantienen por cohesión natural o artificial, son susceptibles de formar "abanicos". Esto se acusa en cada manipulación y las transferencias de transporte
4.7. PROMOCIÓN La comunicación es necesaria para mejorar el ajuste entre la oferta y demanda, alertando al mercado sobre la existencia y características de los bienes y servicios ofertados, como función complementaria de la de intercambio físico de tales bienes. La comunicación en marketing sirve para crear y modificar las actitudes de compra hacia un determinado producto/marca a lo largo de las diferentes etapas del proceso de decisión de compra: dar a conocer el producto (dimensión cognitiva), suscitar interés hacia el mismo (dimensión afectiva) y, finalmente, motivar la compra (dimensión comportamental). La comunicación se puede hacer a través de diversos instrumentos con características muy diferentes en cuanto a su idoneidad, eficacia y coste. El coste del programa de comunicación es uno de los mas elevados del marketing-mix.
Por lo tanto, las decisiones estratégicas de comunicación son las relativas a la elección de los distintos instrumentos y medios a emplear en el programa de marketing, la fijación del presupuesto global de comunicación, el reparto del presupuesto entre tales instrumentos y medios, y la medida de la eficacia de la comunicación.
4.7.1. Medios de comunicación-marketing Conjunto de señales emitidas por la empresa a sus diferentes públicos. La comunicación es una de las variables del marketing mix integrada por un conjunto de herramientas de comunicación masiva:
Publicidad: es aquella forma pagada y no personal de presentación y promoción de ideas, bienes y servicios por cuenta de un ente identificado. Ej: televisión, prensa, radio, estática, medios indirectos (vehículos, uniformes, envases, folletos...). Es masiva, unilateral, apoyo a actividades de empresa Promoción de ventas: incentivos dirigidos a compradores, vendedores... Para estimular la compra. Ej: producto:precio, regalos, ferias. Es no permanente, apoyo local fomenta acción específica Relaciones exteriores : acciones encaminadas a mejorar la imagen del producto o de la empresa. Busca clima psicológico de confianza empresa- mercado busca apoyo moral. Fuerza de ventas: comunicación personal con los clientes potenciales para así conseguir la compra. Personal y bilateral. Busca acción inmediata. Otros medios: salones, ferias, publicidad postal, telemarketing, catálogos...
4.7.2. El proceso de comunicación Intercambio de señales entre emisor y receptor. Sometido a un proceso entre elementos y condiciones de eficacia La comunicación es un proceso compuesto de los siguientes elementos:
Elementos
* * * * * * *
emisor: quien origina el mensaje receptor: quien recibe el mensaje codificación: transformación de ideas en símbolos, sonidos, mensaje : conjunto de símbolos a comunicar medios: canales que transportan el mensaje descodificación: proceso de dar significación al mensaje respuesta: conjunto de reacciones al mensaje
Condiciones de comunicación eficaz
* objetivos: determinar el publico objetivo y el mensaje preciso * ejecución de mensaje: tomar en cuenta experiencia de receptor * plan de medios: usar los medios que llegan a públicos
4.7.3. La comunicación personal Forma de comunicación con uno o varios clientes potenciales con el fin de conseguir la compra. Tareas El papel de la comunicación personal es a menudo fundamental, y en algunas empresas el mas importante. Las principales tareas que deben desempeñar las personas encargadas de este papel son:
Venta : llevar la empresa al mercado. Prospección del mercado y negociación Servicio : asesoría al mercado, servicio post venta, ayuda a promociones Control : informa sobre cambios en el mercado
Tipos de vendedores
Repartidor : entrega el producto y/o toma nuevos pedidos Encargado : aconseja y vende, como en almacenes Itinerante : visita distribuidores para evitar rupturas de stocks Promotor : no vende, si no que anima promociones en puntos de venta Prospector : no toma pedidos, sólo informa. Ejm: visitador médico Técnico : aconseja y ayuda a descubrir la solución técnica Directo : creatividad y negociación para vender. Ejm: seguros, coches, enciclopedias, ... Negociadores : operaciones complejas que requiere formación técnica y reguladora
El vendedor en estrategia de marketing La empresa deberá integrar los vendedores a
Estrategia Estrategia Estrategia Estrategia
de de de de
comunicación negociación planificación gestión
4.7.4. La comunicación publicitaria La comunicación publicitaria es aquella forma pagada y no personal de presentación y promoción de ideas, bienes y servicios por cuenta de alguien identificado. En lo relativo a la evaluación de marcas e influencia en cuento a los estilos de vida, la publicidad es una de las fuentes principales de información para el consumidor. Funciones de la publicidad
Imagen: busca construir actitud favorable que facilite la compra largo plazo. Comunica un concepto Promocional: se dirige a conducta de compra . Busca estimular compra. Comunicación agresiva Interactiva: personalización de oferta. Busca el diálogo, corto plazo y creación de imagen Institucional: actitud positiva hacia empresa. Crear imagen. Patrocinio: aumento notoriedad empresa por asociación a valores positivos.
Objetivos de comunicación publicitaria Es una variable que contribuye al crecimiento de las ventas, junto con el resto de variables del marketing mix
Promover demanda para categoría. Ej: vinos y quesos de España, moda italiana Notoriedad de marca (cognoscitivo) o Notoriedad-reconocimiento (lugar de compra) o Notoriedad - recuerdo (mantener recuerdo) Crear y mantener actitud favorable a la marca (afectivo) Estimular intención de compra o compras de rutina o compras de impulso o compras razonadas
Determinación de medios publicitarios La elección de los instrumentos de comunicación debe hacerse de acuerdo con la incidencia que se desea a lo largo del proceso de compra: + notoriedad:-publicidad, relaciones publicas +interés:-promoción en general +éxito:-promoción en el punto de venta, venta personal +fidelidad: calidad, servicio posventa, sistemas de fidelizacion. Asimismo, la elección y planificación de los medios y soportes de comunicación requiere tomar decisiones de tres tipos:
-cobertura frente a repetición; campaña extensiva o intensiva -continuidad o intermitencia -concentración o diversificación de medios. La elección final se concentrara en un plan de medios, que describa la distribución del esfuerzo global de comunicación y del presupuesto correspondiente entre los distintos instrumentos y medios de comunicación.
Criterios cuantitativos o o o o
grado cobertura: % de publico objetivo que puede ser alcanzado estabilidad de cobertura: tiempo de cobertura posibilidades de repetición: ¿el medio permite la repetición ? coste unitario de impacto: ¿cuanto costara alcanzar a cada individuo ?
Criterios cualitativos
o
probabilidad de percepción de mensaje :es mejor el cine que las vallas publicitarias
o o o o
ambiente de percepción: el entorno al mensaje características del medio: prestigio u opinión que se tiene del soporte publicitario posibilidades de comunicación del medio: la flexibilidad para expresar los mensajes saturación publicitaria: el volumen publicitario del soporte
La eficacia de la comunicación publicitaria puede ser medida en tres niveles:
la eficacia perceptiva (correlación Notoriedad vs Inversión publicitaria) la eficacia valorativa (correlación Valoración vs Inversión publicitaria) la eficacia comportamental (correlación Ventas vs Inversión publicitaria, correlación Cuota de mercado vs Cuota publicitaria)
La eficacia global de la fuerza de ventas, que incluye tanto la eficiencia de la actividad (contactos) como la eficacia propiamente dicha (nivel de éxito en cada contacto), suele ser evaluada de forma direca por el sencillo ratio "Ventas/Vendedor", o variantes del mismo.
4.7.5. Merchandising Para empezar, podemos definir el Merchandising, como aquélla actividad en los establecimientos de comercio al detal, basada en acciones de promoción sobre el conjunto de productos que allí se venden, con el fin de optimizar el espacio de venta, o resumiendo, todas las acciones de marketing realizadas en un punto de venta. Cabe resaltar que así como el marketing crea demanda de productos a través de publicidad y promociones y éstas a su vez empujan al cliente al punto de venta, el Merchandising empuja al consumidor en el punto de venta. La razón principal por la cual se colocan afiches de Coca-Cola en una tienda, se instalan puntos de degustación en un centro comercial, se reparten hojas informativas con el menú del restaurante de la esquina o una chica hermosa o un hombre atractivo te detienen para hablarte de un producto, es la de incrementar las ventas y hacer que un producto y su campaña sean conocidos y recordados siempre y así mejorar la participación en el mercado. Elementos del merchandising No es verdad que nadie se atrevería a acercarse a un estante donde los productos están sucios o peor, ya han vencido?. Este es el primer punto a tener en cuenta cuando de Merchandising se trata, ya que el buen estado y la limpieza son de suma importancia si se quiere despertar en el consumidor hábitos de compra del producto ofrecido. Muy ligado al anterior, se encuentra el siguiente paso que es el de la buena decoración del punto de venta para que éste sea más llamativo y así incentivar a los clientes para que visiten las instalaciones y se preocupen por conocer lo que allí se está vendiendo. Recordemos que muchas veces nos hemos salido de restaurantes o sitios de venta de comida porque la iluminación es mala, los colores de las paredes transmitían desolación o no existían afiches o cuadros llamativos que observar. En tercer lugar es muy importante la colocación de los productos en los puntos de venta, es de gran utilidad que éstos estén ubicados por "familias" y bien ordenados, que las cantidades alcancen para todos aquellos que quieran adquirir el producto, que sean de fácil adquisición y
acceso., y muy importante es que haya un adecuado espacio para transitar dentro del establecimiento para evitar incomodidades a los clientes. El cuarto punto a tener en cuenta es tener una política de precios favorable para los consumidores. Recordemos que todos nosotros siempre buscamos el precio más bajo por un producto igual que se pueda conseguir en varias partes. Así mismo, la garantía que se tenga de un artículo, hará que lo adquiramos con una mayor confianza. Por último, la buena atención en un punto de venta redundará en excelentes beneficios en la venta de un producto, para ello, es necesario contar con un personal capacitado y sobre todo orientado a la satisfacción total del consumidor.
Elementos Atención Presentación Decoración Colocación Precios Garantía
Como se pudo apreciar, dentro de los establecimientos de venta de productos, existen muchos factores que harán que éstos tengan éxito o fracasen, por tal razón, el ir a determinados lugares a adquirir productos se está convirtiendo en una excelente oportunidad de diversión y conocimiento, que hará que el acto de compra se torne menos aburrido cada día más. Ferias y exposiciones Constituyen instrumentos de marketing que favorecen y aceleran los procesos de venta. Permiten establecer contacto con un gran número de clientes actuales y potenciales en un período de tiempo y espacio. Las Ferias y Exposiciones culturales-comerciales son consideradas como un instrumento de notable interés ya que su función netamente de comunicación e información motiva un alto grado de interés participativo a los fines de ampliar las posibilidades del campo productivo y laboral. Una de las características de las mismas es manifestar mediante su realización un instrumento de marketing poderoso, que posibilita a las pequeñas, medianas y grandes empresas la disponibilidad de comercializar o simplemente dar a conocer productos y servicios al mercado en general (mercado interno o externo). A su vez al visitante (potenciales interesados-compradores-comunicadores) se le brinda una fuente de información prioritaria a fin de ser utilizadas en los procesos de decisión de compra y de conocimiento de líneas de comercialización expansivas
La realización de exposiciones, eventos, rondas de negocios, eventos expo-turísticos, entre otras expresiones posibilitara a los interesados a motivar corrientes de divulgación y promoción a fin de acceder a diversas temáticas acordes a las fuertes características especificas de la zona. A continuación tomamos como ejemplo algunas alternativas relacionadas como base de los criterios que procuran fomentar la temática:
Promoción de emprendimientos ligados a la temática (productos / servicios) Desarrollo en forma conjunta de políticas de comercio interno – regional – exterior Desarrollo paralelo de otras actividades como medio de comunicación, divulgación y crecimiento Emprendimientos en todos sus aspectos y alternativas (ejemplo: propuestas culturales / comerciales, proyectos de crecimientos rural, nuevas corrientes de productividad, etc) Creación de nuevos empleos especializados. Promoción de productos y servicios por diversos medios de comunicación masivos (eventos-stands-ferias-exposiciones-graficos-virtuales-televisivos-etc) Misiones comerciales y culturales con fuerte imagen del sector. Reuniones y encuentro de trabajo y reuniones de negocios. Presencia en un evento nacional de la imagen constituida / de promoción / de crecimiento como criterio motivador.
CAPITULO V: FACTIBILIDAD INICIAL DEL PROYECTO
La investigación de factibilidad en un proyecto consiste en descubrir cuales son los objetivos de la organización, luego determinar si el proyecto es útil para que la empresa logre sus objetivos. La búsqueda de estos objetivos debe contemplar los recursos disponibles o aquellos que la empresa puede proporcionar, nunca deben definirse con recursos que la empresa no es capaz de dar. En las empresas se cuenta con una serie de objetivos que determinan la posibilidad de factibilidad de un proyecto sin ser limitativos. Estos objetivos son los siguientes:
Reducción de errores y mayor precisión en los procesos. Reducción de costos mediante la optimización o eliminación de recursos no necesarios. Integración de todas la áreas y subsistemas de la empresa. Actualización y mejoramiento de los servicios a clientes o usuarios. Aceleración en la recopilación de datos. Reducción en el tiempo de procesamiento y ejecución de tareas. Automatización optima de procedimientos manuales.
Factibilidad se refiere a la disponibilidad de los recursos necesarios para llevar a cabo los objetivos o metas señalados, la factibilidad se apoya en 3 aspectos básicos:
Operativo. Técnico. Económico.
El éxito de un proyecto está determinado por el grado de factibilidad que se presente en cada una de los tres aspectos anteriores. Estudio de Factibilidad. Sirve para recopilar datos relevantes sobre el desarrollo de un proyecto y en base a ello tomar la mejor decisión, si procede su estudio, desarrollo o implementación. Objetivos de un Estudio de Factibilidad.
Auxiliar a una organización a lograr sus objetivos. Cubrir la metas con los recursos actuales en las siguientes areas.
Elementos a). Factibilidad Técnica. - Mejora del sistema actual. - Disponibilidad de tecnología que satisfaga las necesidades. b).- Factibilidad Económica. -
Tiempo del analista. Costo de estudio. Costo del tiempo del personal. Costo del tiempo. Costo del desarrollo / adquisición.
c).- Factibilidad Operativa. - Operación garantizada. - Uso garantizado. 5.1. VIABILIDAD ECONÓMICA Debe mostrarse que el proyecto es factible económicamente, lo que significa que la inversión que se está realizando es justificada por la ganancia que se generará. Es necesario trabajar con un esquema que contemple los costos y las ventas.
Costos: Debe presentarse la estructura de los costos contemplando costos fijos y variables. Ventas: En este punto el precio del producto o servicio es fundamental ya que determina el volumen de ventas, por lo que debe explicarse brevemente cómo se ha definido éste. Debe mostrarse también estimaciones de ventas (unidades y en dinero) para un periodo de al menos 1 año, justificando cómo se han calculado (a través de investigaciones de mercado, estadísticas anteriores...)
En el estudio de la viabilidad económica se pretende definir, mediante la comparación de los beneficios y costos estimados de un proyecto, si es recomendable su implementación y posterior operación. En la concreción de esta viabilidad se reconocen tres etapas o niveles en que se clasifican los estudios de acuerdo con su profundidad y con la calidad y cantidad de información utilizada, siendo la última de tales etapas la de factibilidad. En este punto centraremos este capítulo, en nuestro intento de clarificar los conceptos, técnicas y metodologías acerca de la formulación y evaluación de proyectos. 1.- Presupuesto de inversión. En una tabla se indicarán los conceptos de inversión necesarios, indicando: concepto, unidad de medida, cantidad, precio unitario y el importe total, referenciados para el horizonte del proyecto (duración prevista); o en su caso, para un periodo o ciclo productivo (anual, semestral, trimestral, etc.) Deberá elaborarse una tabla para cada uno de los rubros:
Inversión fija o tangible. Inversión diferida o Intangible. Capital de trabajo.
Los costos operativos más los gastos administrativos y de venta para el primer periodo (o más exactamente, para cubrir el lapso de tiempo desde que arranca el proyecto hasta que genera los ingresos suficientes para cubrir sus costos –revolvencia-) se denominan capital de trabajo. 2.- Amortización del financiamiento. Corresponderá al pago del capital e intereses generados por el préstamo solicitado, como resultado de aplicar una tasa anualizada
Dependiendo de los tiempos esperados para la generación de los primeros ingresos y del monto de los mismos, se podrán considerar o no, tiempos de gracia. Se aplicará el criterio de pagos mínimos iniciales, para el cálculo de la amortización del financiamiento y brindar la oportunidad de capitalización al Joven Emprendedor Rural o grupo; así como, que la periodicidad de las amortizaciones considere como mínimo pagos trimestrales). 3.- Presupuesto de Ingresos. Indicar los ingresos a obtener con base en el volumen de ventas esperado en un periodo; se recomienda programar los ingresos tomando en cuenta la etapa de arranque del proyecto, así como la estacionalidad de las ventas y de los ciclos productivos. (Nota: considerar si es el caso, que las ventas en ocasiones se hacen a crédito o mediante consignación, lo que alarga el periodo de recuperación de recursos). 4.-Presupuesto de Egresos. Indicar los egresos referenciados al mismo periodo que los ingresos. Incluirá:
Costos operativos. Gastos de administración y venta. Amortización del financiamiento. Otros (reparto de utilidades, pago de impuestos, etc.)
Al final se anexa un ejemplo del cuadro proyección de flujo de efectivo o proyección financiera que puede servir como ejemplo para ordenar toda la información de los apartados anteriores. Es importante que se observe que el cuadro llamado Inversiones y Capital de Trabajo sirva como base para iniciar la proyección financiera. Las decisiones sobre inversiones están basadas en los beneficios y en la sustentabilidad de la alternativa técnica elegida y en el capital disponible o prestado. La variables que influencian al beneficio y a la sustentabilidad son múltiples, pero pueden reducirse a tres grandes aspectos relacionados recíprocamente: mercado, inversión y costos. Estos son tres puntales que constituyen las bases necesarias para poder estimar resultados. La cantidad de dinero necesaria para poner un proyecto en operación es conocida como "Inversión" de la empresa. Dicha inversión podrá estar integrada por capital propio, créditos de organismos financieros nacionales y/o internacionales, y de proveedores. El capital total requerido para realizar y operar el proyecto se compone de dos partes: a) CAPITAL FIJO (IF) es la cantidad de dinero necesaria para construir totalmente una planta de proceso, con sus servicios auxiliares y ubicarla en situación de poder comenzar a producir. Es básicamente la suma del valor de todos los activos de la planta. Los activos fijos pueden ser tangibles o intangibles. Los primeros se integran con la maquinaria (que incluye el costo de su montaje), edificios, instalaciones auxiliares, etc.; y los segundos: las patentes, conocimientos técnicos, gastos de organización, puesta en marcha, etc. b) CAPITAL DE TRABAJO (Iw) también llamado "capital de giro", comprende las disponibilidades de capital necesario para que una vez que la planta se encuentre instalada y puesta en régimen normal de operación, pueda operar a los niveles previstos en los estudios técnico-económicos.
El monto de este capital varía dentro de límites muy amplios, dependiendo de la modalidad del mercado al cual va dirigida la producción, de las características del proceso y las condiciones establecidas por la procedencia y disponibilidades de las materias primas. Las Inversiones del Proyecto, son todos los gastos que se efectúan en unidad de tiempo para la adquisición de determinados Factores o medios productivos, los cuales permiten implementar una unidad de producción que a través del tiempo genera Flujo de beneficios. Asimismo es una parte del ingreso disponible que se destina a la compra de bienes y/o servicios con la finalidad de incrementar el patrimonio de la Empresa. Las Inversiones a través de Proyectos, tiene la finalidad de plasmar con las tareas de ejecución y de operación de actividades, los cuales se realizan previa evaluación del Flujo de costos y beneficios actualizados. Por ejemplo, cuando los accionistas de una Empresa desean invertir cierto monto de Capital en una actividad productiva y/o de servicio, la ejecución de la Inversión requiere contar con estudios denominados Proyectos de Inversión, los cuales justifican el requerimiento de Costos de Oportunidad y de la Rentabilidad de la Inversión de Capital. Igualmente, cualquier gobierno que desea impulsar el proceso de desarrollo de un país en forma racional y oportuna, debe asignar cierto monto de recursos Financieros a las instituciones competentes como: Instituto Nacional de Planificación, Consejo Nacional de Desarrollo, Banco Minero, Banco Agrario, etc. En la practica toda Inversión de Proyectos tanto del sector publico como privado, es un mecanismo de Financiamiento que consiste en la asignación de recursos reales y Financieros a un conjunto de programas de Inversión para la puesta en marcha de una o mas actividades económicas, cuyos desembolsos se realizan en dos etapas conocido como: Inversión Fija y Capital de Trabajo. La Inversión Fija, es la asignación de recursos reales y Financieros para obras físicas o servicios básicos del Proyecto, cuyo monto por su naturaleza no tiene necesidad de ser transado en forma continua durante el horizonte de planeamiento, solo en el momento de su adquisición o transferencia a terceros. Estos recursos una vez adquiridos son reconocidos como patrimonio del Proyecto, siendo incorporados a la nueva unidad de producción hasta su extinción por agotamiento, obsolescencia o liquidación final. Los elementos que constituyen la estructura de la Inversión fija son clasificados de muchas formas, pero sin variar la presentación esquemática o dejar de considerar a todos los rubros que conforma el Cronograma de la Inversión fija. La preparación del Cronograma de Inversiones solo puede variar cuando se trata de algunos Proyectos especiales o en el caso de que la etapa de la ejecución del Proyecto sea de larga duración, adecuándose en ambos casos de acuerdo a la necesidad del Proyecto.
5.1.1. Inversión fija y diferida Componentes de la inversión fija: Las Inversiones Fijas que tiene una vida útil mayor a un año se deprecian, tal es el caso de las maquinarias y equipos, edificios, muebles, enseres, vehículos, obras civiles, instalaciones y otros. Los terrenos son los únicos activos que no se deprecian. Los recursos naturales no renovables, como los yacimientos mineros, están sujetos a una forma particular de depreciación
denominada agotamiento, que es la gradual extinción de la riqueza por efecto de la explotación. La Inversión en activos fijos se recupera mediante el mecanismo de depreciación. Se llama Inversión fija porque el Proyecto no puede desprenderse fácilmente de el sin que con ello perjudique la actividad productiva. Todos los activos que componen la Inversión fija deben ser valorizados mediante licitaciones o cotizaciones pro forma entregados por los proveedores de equipos, maquinarias, muebles, enseres, vehículos, etc. Los precios para los edificios, obras civiles e instalaciones se pueden obtener se pueden obtener sobre la base de las cotizaciones de las Empresas constructoras. Componentes de la inversión diferida Se caracteriza por su inmaterialidad y son derechos adquiridos y servicios necesarios para el estudio e implementación del Proyecto, no están sujetos a desgaste físico. Usualmente esta conformada por Trabajos de investigación y estudios, gastos de organización y supervisión, gastos de puesta en marcha de la planta, gastos de administración, intereses, gastos de asistencia técnica y capacitación de personal, imprevistos, gastos en patentes y licencias, etc. Para recuperar el valor monetario de estas Inversiones se incorporan en los costos de producción el rubro denominado amortización diferida. En otras palabras la Inversión diferida que es un desembolso de la etapa Pre-Operativa, para su amortización sufre un prorrateo en varios periodos para efectos de calculo del impuesto sobre las utilidades de las Empresas, recordemos que el tratamiento otorgado a esta Inversión es similar a la depreciación. Cuando se habla de intereses de pre-operación, se refiere a los pagos que se realizan en la etapa Pre-Operativa del Proyecto y por lo general solo se halla representado por la cancelación de intereses, por cuanto al no generar ingresos en esta primera etapa se solicita un periodo de gracia a la entidad financiera para no cancelar Capital sino solo interés. Si la etapa PreOperativa fuese muy amplia, podría darse el caso de amortizar el Capital en algún momento. Si el Financiamiento es con Capital propio, el interés no constituye un desembolso efectivo, por lo tanto no se incurre en el rubro de Inversión diferida. Los intereses cargados durante el periodo de pre-operación son parte componente de la Inversión diferida, en cambio los intereses generados después de la puesta en marcha del Proyecto, llamado periodo de funcionamiento u operación, forma parte del costo total.
5.1.2. Inversión en capital de trabajo El Capital de Trabajo considera aquellos recursos que requiere el Proyecto para atender las operaciones de producción y comercialización de bienes o servicios y, contempla el monto de dinero que se precisa para dar inicio al Ciclo Productivo del Proyecto en su fase de funcionamiento. En otras palabras es el Capital adicional con el que se debe contar para que comience a funcionar el Proyecto, esto es financiar la producción antes de percibir ingresos. En efecto, desde el momento que se compran insumos o se pagan sueldos, se incurren en gastos a ser cubiertos por el Capital de Trabajo en tanto no se obtenga ingresos por la venta del producto final. Entonces el Capital de Trabajo debe financiar todos aquellos requerimientos que tiene el Proyecto para producir un bien o servicio final. Entre estos requerimientos se tiene: Materia Prima, Materiales directos e indirectos, Mano de Obra directa e indirecta, Gastos de Administración y comercialización que requieran salidas de dinero en efectivo. La Inversión en Capital de Trabajo se diferencia de la Inversión fija y diferida, porque estas ultimas pueden recuperarse a través de la depreciación y amortización diferida; por el contrario, el Capital de
Trabajo no puede recuperarse por estos medios dada su naturaleza de circulante; pero puede resarcirse en su totalidad a la finalización del Proyecto. La Inversión en activos fijos y diferidos se financian con créditos a mediano y/o largo plazo y no así con créditos a corto plazo, ello significaría que el Proyecto transite por serias dificultades financieras ante la cuantía de la deuda y la imposibilidad de pago a corto plazo. Pero el Capital de Trabajo se financia con créditos a corto plazo, tanto en efectivo como a través de créditos de los proveedores. La definición contable del Capital de Trabajo se entiende como la asignación de recursos Financieros para activo corriente del Proyecto. Este concepto es valido para Empresas que generan recursos a corto plazo, no tomando en cuenta la naturaleza del Financiamiento ni las fuentes de procedencia que por lo general son de larga duración. El Capital de Trabajo en el mundo Financiero es la diferencia entre activos corrientes y pasivos corrientes, que equivale a la suma total de los recursos Financieros que la Empresa destina en forma permanente para la mantención de existencias y de una cartera de valores para el normal funcionamiento de las operaciones de la Empresa. Esta concepción, conlleva a entender que el Capital de Trabajo genera necesidades financieras de largo plazo, es decir ser financiado con recursos permanentes provenientes de Fuente Interna o externa. KT = A.C - P.C El Capital de Trabajo esta compuesto por tres cuentas principales como: Existencias, Exigibles y Disponibles cada uno de los cuales están compuestos por un conjunto de elementos bien definidos.
Relaciones de inversiones: Inversión total: inversion total = inv. Fija + inv. Diferida + cap. De trabajo it = if + id + kt if + id = kf (capital fijo) it = kf + kt
activo total: activo total = if + id + kt + pc (pasivos corrientes) at = kf + kt + pc at = it + pc kt = ac - pc --> ac = kt + pc at = if + id + ac at = kf + ac pasivo total: pt = capital social (duente interna) + obligacion es a largo plazo (capital credito) + pasivo circulante pt = ks + kc + pc ks + kc = kp (capital permanente) kp = it
5.1.3. Métodos de cálculo del capital de trabajo Método del periodo de desfase: Permite calcular la cuantía de la Inversión en Capital de Trabajo que debe financiarse desde el instante en que se adquiere los insumos hasta el momento en que se recupera el Capital invertido mediante la venta del producto, el monto recuperado se destinara a financiar el siguiente Ciclo Productivo. Para la aplicación de este método se debe conocer el costo efectivo de producción anual proyectado, tomando como base de información el precio de mercado de los insumos requeridos por el Proyecto para la elaboración del producto final. El costo total efectivo se divide por el numero de días que tiene el año, obteniendo de esta operación un costo de producción promedio día que se multiplica por los días del periodo de desfase, arrojando como resultado final el monto de la Inversión precisa para financiar la primera producción. La formula que permite estimar el Capital de Trabajo mediante el método señalado es: K.T = (Costo total del año / 360 dias) * Número de dias del ciclo productivo Para el calculo del Capital de Trabajo mediante este método dolo de consideran los costos efectivos de producción denominados también costos explícitos, excluyendo la depreciación y la amortización dela Inversión diferida; además en este calculo no se consigna el costo Financiero porque el interés generado durante la fase de funcionamiento del Proyecto deberá ser cubierto por el valor de las ventas y no por el Capital de Trabajo.
5.1.4. Cronograma de inversiones Cuando se habla del Cronograma denominado también calendario de Inversiones, nos referimos a la estimación del tiempo en que se realizarán las Inversiones fijas, diferidas y de Capital de Trabajo; así como a la estructura de dichas Inversiones. Si existiese Inversiones de Reemplazo entonces habrá que determinar el momento exacto en que se efectivice. Todo Proyecto requiere preparar un Cronograma de Inversiones que señale claramente su composición y las fechas o periodos en que se efectuaran las mismas. Las Inversiones no
siempre se dan en un solo mes o año, lo mas probable es que la Inversión dure varios periodos. El Cronograma de Inversiones se elabora para identificar el periodo en que se ejecuta parte o toda la Inversión, de tal forma que los recursos no queden inmovilizados innecesariamente en los periodos previstos. En conclusión, el Cronograma responde a la estructura de las Inversiones y a los periodos donde cada Inversión será llevada adelante. En tal sentido se debe identificar el Cronograma de la etapa Pre-Operativa y de la etapa operativa. Cronograma de inversiones pre-operativas Esta Etapa se inicia desde el primer desembolso hasta que el Proyecto entre en funcionamiento. Durante la vida Pre-Operativa el Proyecto solo tiene desembolsos sin generar ingreso alguno, por cuanto no se produce el bien o servicio que permita obtener ingresos con la venta del producto. Del total de la Inversión, el monto mas significativo se da en la etapa Pre-Operativa, presentándose casos extremos donde el 100% de la Inversión se efectúa en esta fase, no quedando nada por invertir en la etapa de funcionamiento u operación del Proyecto. En este periodo, generalmente, la Inversión mayor es la Fija. En la Etapa Pre-Operativa se calcula los intereses derivados de aquellas parte de la Inversión que se financia mediante préstamo o deuda. Estos intereses pre-operativos se Capitalizan y se recuperan a lo largo de la etapa operativa del Proyecto a través del rubro denominado "Amortización Diferida". Las Inversiones no se desembolsan en conjunto en el momento cero( año 0 ), fecha de inicio de la operación del Proyecto. De acuerdo a las necesidades, los desembolsos se efectúan en diferentes periodos de tiempo, ante esto, es recomendable identificar el momento en que el desembolso se realizará (cada mes, cada tres meses, etc.), para ello se deberá elaborar un Cronograma desagregado de las Inversiones Pre-Operativas identificando el momento de la Inversión (mes cero, trimestre cero, etc.). Para conocer el periodo de desembolso y por ende la necesidad de Financiamiento en el momento exigido, evitando de esta forma posibles costos Financieros generados por los préstamos obtenidos. Recurrir al préstamo y desembolsar los recursos cuando aun no se precisa conlleva a cargar al Proyecto un costo de Capital, que muy bien se puede evitar desembolsando los recursos solo en el momento oportuno. Para fines de análisis, las Inversiones realizadas a lo largo del periodo de instalación del Proyecto, generalmente, se consolidan en el año cero, siempre y cuando el periodo de preoperación solo se de ese año, no olvidemos que dependiendo de la naturaleza del producto del Proyecto, el periodo de Pre-Inversión puede abarcar mas allá del año cero. Cronograma de inversiones operativas Esta etapa se inicia desde aquel momento que el Proyecto entra en operación y termina al finalizar la vida útil del mismo. A partir de esta fase se generan Ingresos. Durante la etapa operativa pueden llevarse a cabo Inversiones en activos fijos, como resultado de la ampliación de la planta y reposición o Reemplazo de activos. En esta fase se efectúan la Inversión inicial en Capital de Trabajo. Cabe señalar que los intereses de la etapa operativa derivados del Financiamiento por deuda adquirida, no se Capitalizan, si no que se cargan como costo en el estado de Perdidas y
Ganancias. Cronograma consolidado de inversiones: El Formato del Cronograma de Inversiones se presenta en el siguiente cuadro, su elaboración se realiza tomando en cuenta las Inversiones Pre-Operativas y las Inversiones operativas.
Observe que las Inversiones Fijas, Diferidas y el Capital de Trabajo se efectúa en el año cero ( momento cero ). No olvidemos que existen Proyectos donde otras Inversiones pueden estar programadas para los años de operación o funcionamiento, tal es el caso de la ampliación de la Planta, el Reemplazo de activos o Inversiones adicionales de Capital de Trabajo. En el cuadro precedente, a manera de ejemplo, esas Inversiones se las representa por asteriscos ( * ).
5.1.5. Inversiones de reemplazo Recordemos que las Inversiones que se implementan antes de la puesta en marcha del Proyecto se incluyen en el calendario o programa de Inversiones; pero existen Inversiones que pueden efectuarse durante el funcionamiento del Proyecto, ya sea por la ampliación de la capacidad productiva de la planta o por concepto de Reemplazo de un activo por otro, que se presenta de acuerdo a criterios técnicos que recomiendan el periodo de Reemplazo de algunos Activos Fijos.
Existen dos razones básicas para considerar el Reemplazo de un Activo Fijo; el deterioro físico y la obsolescencia. En el primer caso, el deterioro físico se refiere únicamente a cambios en las condiciones físicas de dicho activo y, en el segundo caso, la obsolescencia trata de los efectos que producen sobre un activo los cambios tecnológicos. Ambos casos pueden presentarse en un determinado activo, ya sea de manera independiente o de forma conjunta. El deterioro físico da lugar: a un descenso e el valor del servicio prestado; a mayores costos de operación; a un incremento en los costos de mantenimiento; o una combinación de todos ellos. Por ejemplo, el deterioro físico puede disminuir la capacidad de un equipo para pegar etiquetas o de un tractor para mover la tierra. Consecuentemente el valor de los servicios que prestan se reduce. También el deterioro físico de estos activos puede dar lugar a mayores gastos en reparaciones; elevar el consumo de energía eléctrica o combustible aumentando de esta forma los costos de operación. A la vez, la obsolescencia se presenta como resultado del mejoramiento tecnológico que experimentan los equipos, maquinarias y herramientas de Trabajo. El ritmo de mejoramiento es tan rápido que en algunos casos resulta económico reemplazar el activo en uso, aun cuando se halle en condiciones de operar, por otro activo nuevo. Generalmente el Reemplazo debe basarse en Factores económicos si el uso del activo es antieconómico para el Proyecto o, si los costos incurridos para mantener en operación ese equipo o maquinaria son mayores que los costos de Inversión y operación de uno nuevo, en estos casos se emplea el criterio económico para reemplazar activos. En algunas ocasiones, para el Reemplazo entran también otros motivos diferentes a los puramente económicos, como por ejemplo el criterio contable donde se deberá tomar como momento de Reemplazo el periodo en que un activo culmina su vida útil contable. La Inversión de Reemplazo puede dar lugar a la venta del activo, entonces esa operación constituye un ingreso monetario para el Proyecto y la adquisición de un activo nuevo es un costo de Inversión (egreso monetario). Los Reemplazos deben consignarse en el cuadro del Cronograma de Inversiones de acuerdo al periodo en que se realiza esa operación.
Costos La estimación de los costos futuros constituye uno de los aspectos centrales del trabajo del evaluador, tanto por la importancia de ellos en la determinación de la rentabilidad del proyecto como por la variedad de elementos sujetos a valorización como desembolsos del proyecto. Para la toma de decisiones asociadas a la preparación de un proyecto, deben considerarse fundamentalmente, los costos desembolsables y no los contables. Estos ultimos, sin embargo deben ser calculados para determinar el valor de un costo efectivo como es el impuesto. Dependiendo del tipo de proyecto que se evalua, debera trabajarse con costos totales o diferenciales esperados a futuro. El analisis de los costos se asocia a volúmenes de operación y utilidad mediante la tecnica del punto de equilibrio, lo que permite estimar niveles minimos de operación para asegurar ganancias en el proyecto.
5.2. IMPACTO FINANCIERO Sintetiza numéricamente todos los aspectos desarrollados en el plan de negocios. Debe elaborarse una lista de todos los ingresos y egresos de fondos que se espera que produzca el proyecto y ordenarlos en forma cronológica, dicho de otra forma el flujo de fondos de un proyecto está integrado por los ingresos y egresos incrementales que genera el proyecto. El horizonte de planeamiento es el lapso durante el cual el proyecto tendrá vigencia y para el cual se construye el flujo de fondos e indica su comienzo y finalización. Es importante utilizar algunos indicadores financieros, tales como: Periodo de recuperación (payback, paycash, payout o payoff) indica el tiempo que la empresa tardará en recuperar la inversión con la ganancia que genera el negocio (meses o años). La factibilidad financiera puede calcularse sumando los resultados netos al monto de la inversión inicial hasta llegar a cero, en este caso no se estaría considerando el “valor tiempo del dinero”, por lo que si el plazo es extenso, se produce una distorsión de valores. Por esto también es útil calcular el periodo de repago compuesto en el que se incorpora una tasa al flujo de fondos que refleja las diferencias temporales. Valor actual neto (VAN) es el valor de la inversión en el momento cero, descontados todos sus ingresos y egresos a una determinada tasa, que refleja las expectativas de retorno depositadas en el proyecto. Indica un monto que representa la ganancia que se podría tomar por adelantado al comenzar un proyecto, considerando la” tasa de corte” establecida (interés del mercado, tasa de rentabilidad de la empresa, tasa elegida por el inversionista, tasa que refleje el costo de oportunidad). La base de este capítulo es el flujo de fondos, que sintetiza numéricamente todos los aspectos desarrollados a lo largo del plan de negocios. Su preparación requiere la elaboración de una lista de todos los ingresos y egresos de fondos que se espera que produzca el proyecto en cuestión, y ordenarlos en forma cronológica. Una premisa a tener en cuenta es que solamente se deben incluir en el flujo de fondos aquellos ingresos y egresos que estén directamente asociados con el proyecto; es decir, aquellos que no existirían si el proyecto no se realizara. Este es un aspecto a considerar en los casos de proyectos que se implementan en empresas en marcha. En otras palabras, el flujo de fondos de un proyecto está integrado por los ingresos y egresos incrementales que genera el proyecto. Por ejemplo, si se está analizando un proyecto de lanzamiento de un nuevo producto, los costos fijos de la planta manufacturera no se incluirán en el flujo de fondos del proyecto, ya que son costos en los que se incurriría independientemente de que se fabrique o no el nuevo producto. A este tipo de costos (los que existen independientes de la realización del proyecto) se les denomina costos hundidos y no se les incorporará al flujo de fondos. Otra premisa fundamental en la elaboración del flujo de fondos es que se utiliza el criterio de lo percibido para incluir ingresos o egresos que efectivamente se producirán y no se contemplan los conceptos devengados. Dicho en otras palabras, a diferencia de lo que sucede en el balance proyectado, se tienen en cuenta solo los billetes que ingresen o egresen de la caja, y nada más que eso.
El horizonte de planeamiento es el lapso durante el cual el proyecto tendrá vigencia y para el cual se construye el flujo de fondos. La determinación del horizonte de planeamiento de un proyecto indica su comienzo y finalización. De ahí en más se supone que los flujos de fondos son marginales y carecen de importancia para la evaluación del proyecto. Debe explicarse en el plan cuál es este horizonte y por qué se ha determinado así. Debe presentarse además un análisis del flujo de fondos realizado con una serie de herramientas financieras o criterios de evaluación de los proyectos de inversión. Algunos indicadores financieros que no deben dejar de incluirse en el plan de negocios son los siguientes:
Período de recuperación (payback) Valor actual neto (VAN) Tasa interna de retorno (TIR)
Período de recuperación. También denominado payback, paycash, payout o payoff, indica el tiempo que la empresa tardará en recuperar la inversión, con la ganancia que genera el negocio. Es una cantidad de meses o años. Puede calcularse en forma simple, sumando los resultados netos al monto de la inversión inicial, hasta llegar a cero. En este caso no se estaría considerando el "valor tiempo del dinero", por lo que, si el plazo analizado es extenso, se produce una distorsión de valores (se comparan bolívares de un momento con bolívares de 12, 24 o 36 meses después). Por esto, también es útil calcular el período de repago compuesto en el que se incorpora una tasa al flujo de fondos que refleja las diferencias temporales. Valor Actual Neto (VAN). Es el valor de la inversión en el momento cero, descontados todos sus ingresos y egresos a una determinada tasa, que refleja las expectativas de retorno depositadas en el proyecto. Indica un monto en bolívares que representa la ganancia que se podría tomar por adelantado al comenzar un proyecto, considerando la "tasa de corte" establecida. Uno de los puntos conflictivos en torno al VAN es la determinación de la tasa seleccionada y por qué. Esencialmente, hay cuatro opciones:
el interés del mercado la tasa de rentabilidad de la empresa una tasa cualquiera elegida por el inversor una tasa que refleje el costo de oportunidad
Tasa Interna de Retorno (TIR). Es la tasa de interés efectiva que da la inversión en el negocio en evaluación. Es la máxima tasa que es posible pagar por el financiamiento de un proyecto, ya que devolviendo un préstamo con esa tasa, con los ingresos generados, el proyecto no daría ganancia ni pérdida. La fórmula para calcular este indicador es algo compleja, pero con una calculadora financiera o una planilla de cálculo resulta muy simple de obtener: solo se necesita cargar los datos del flujo de fondos, y la fórmula financiera que ya está cargada se aplica con solo presionar enter.
Si el Plan de Negocios se está presentando para solicitar un préstamo, además de la información ya descrita, es fundamental incluir: 1. monto exacto de los fondos que se solicitan 2. período por el que se pide el crédito 3. qué uso específico se dará al préstamo (capital de trabajo, instalaciones, equipamiento, etc.) 4. un flujo de fondos con el repago del préstamo incluido para que quienes lo evalúen puedan ver que el proyecto permite devolver el dinero.
5.2.1. Indicadores economicos Conceptualización de cada indicador: Tasa de Descuento Social: Es el valor que las personas asignan a una cantidad de consumo en el futuro, que cambia entre otras razones porque todas las personas no van a vivir en el futuro. La persona típica dedicará por lo menos un poco más a su consumo en el presente que en un año futuro. Esa diferencia es su Tasa de Descuento Personal. Ejemplo: tiene la posibilidad de consumir 100 pesos ahora o 110 en el futuro y prefiere hacerlo ahora, su tasa de descuento es 10%. Para el proyecto lo que necesitamos es la tasa de descuento social. Valor Presente o Actual (VP o VA): Es llevar el valor de cada año de vida útil al valor actual. Constituye el valor que las personas asignan a una cantidad de consumo en el futuro que cambia con el tiempo. Valor Presente o Actual Neto (VAN): No es más que tener en cuenta los cambios de precios en el tiempo, que permite medir la diferencia entre los Gastos Ingresos Actuales y Futuros. El tiempo 0 es el del inicio del proyecto o la inversión. Sirve para avalar por qué se seleccionó la alternativa de solución que da este proyecto y no otra. Dice si es rentable y conveniente ejecutar el proyecto e introducir sus resultados, por lo que mide impacto económico. Representa todos los beneficios económicos netos después de haber recuperado los Gastos de Inversiones. Sirve para medir Impacto Social a través de costo oportunidad partiendo que igual cantidad de recursos se inviertan en otra actividad de la que VAN no sea positivo. Siempre que el valor de los VAN sea positivo hay beneficio social. Razón o relación Beneficio / costo: Es un índice de Valor Actual. Mide los beneficios económicos que reporta el monto de dinero empleado inicialmente con los beneficios actuales y futuros. Correlaciona los gastos del proyecto y/o su introducción con el Valor Actual de los beneficios futuros. Es útil para determinar si el proyecto es bueno o no pero no para elegir entre varios proyectos. Para saber si hay impacto su resultado debe ser mayor a la unidad. Tasa Interna de Retorno: Mide la rentabilidad desde el punto de vista financiero. Es calcular cuanto rinde la inversión realizada basada en que porciento será necesario para ser igual el valor presente de esos beneficios futuros con el gasto de inversiones. Dice que porciento reporta la inversión inicial, como si fuera un bono.
Si el porciento obtenido es superior al de la tasa de descuento social y tiene valor positivo afirmamos que hay impacto económico. Mide también hasta que nivel la tasa de descuento social puede crecer para que un proyecto y/o inversión siga siendo rentable desde el punto de vista financiero. Cuando la tasa de descuento social es igual al TIR la rentabilidad es 0, por tanto serán mejores proyectos aquellos que mayor diferencia tenga entre las tasas, o sean los de más alto TIR. Período de Recuperación (PR): Es el número de años que se requieren para que los beneficios económicos acumulados cubran los gastos de inversiones, o sea, los alcance. Da la medida de la rapidez con que el proyecto y/o inversión reembolsará el dinero invertido en el mismo, expresado en años. Mide el tiempo necesario para recuperar los gastos. Cálculo:
Datos necesarios antes de proceder: Demanda y oferta (por estudio de mercado) Total de Gasto del Proyecto (presupuesto) y duración del mismo. Total de Gasto de Inversión para introducir los resultados del proyecto. Recursos necesarios a precio del mercado. Vida útil de la inversión. En años. Un año es igual a 365 días.
Costo de Operaciones (de un año) Gastos en que se incurren para producir los resultados. Se puede obtener a través del costo unitario del producto, servicio, actividad, ya sea por series históricas o por estimado. Una fórmula sencilla de cálculo es dividir lo gastado en una Unidad que realice la actividad producto o servicio al que se refiere el proyecto entre el número de estos realizado en el mismo período. Puedo hacerlo con varias Unidades similares y obtener el Costo Unitario Promedio. Gastos de Mantenimiento: los que se incurren en un año por este concepto. Se calcula según programación o por el gasto de una institución con similar inversión. Calculo del beneficio anual: En comercialización: son los ingresos: precio de venta por unidades producidas en el campo social: Son bienes que se ofrecen gratuitos por lo que se asume que el costo de producirlo es su precio ya que por debajo del mismo no hay beneficio. Opciones para su cálculo: Multiplico el costo unitario por la demanda máxima y asumo esa cantidad como beneficio anual siempre que sea la que voy a producir, mi oferta. La oferta actual la multiplico por el costo unitario de la misma, la nueva oferta la multiplico por el costo unitario de ella que puede ser igual o inferior, resto ambos resultados y eso es el beneficio anual.
Para que esto sea válido el costo unitario de la nueva debe ser igual o inferior al costo de la actual pues esto indica que el costo marginal es 0 hasta esa cantidad. La diferencia de gastos de la demanda máxima con los gastos de la demanda que se va a satisfacer. Para calcular los gastos puedo utilizar costo unitario Si la oferta actual es 0. Ejemplo: no se brinda el servicio, todas las unidades que se produzcan multiplicadas por su costo unitario da beneficio anual. Demanda actual por el costo unitario y le resto a ella la demanda máxima por su costo unitario, esto lo podrá hacer siempre y cuando la máxima y la actual no coincidan. Hago el estimado de las demandas según estén dispuestos a pagar los tres grupos de usuarios (recordar el ejemplo de prótesis en el acápite estudio de mercado). Una vez establecido el precio más alto que está dispuesto a pagar un grupo de usuarios la diferencia con el costo unitario será el beneficio que obtenga cada uno de los consumidores. Ejemplo: Precio más alto: 10 pesos, pues mil usuarios diarios están dispuestos a pagarlos. Si no cobro nada se mantienen en mil los usuarios, si cobro 5 pesos se reducen a 500. La diferencia de reducir de 10 a 5 pesos es 500 personas menos utilizando el bien. Si decido que en vez de 5 no cobro nada los usuarios serían 1000 lo que produce un excedente en dinero de 5000 pesos diarios (500 usuarios por 10 pesos que es el precio máximo). Ese monto de beneficio diario multiplicado por 365 días me da el beneficio anual. Calculo del beneficio anual neto: Restar al beneficio anual el gasto de mantenimiento. Conversión del flujo de beneficios netos de los años futuros al presente: Necesito como instrumento utilizar la tasa de descuento social, es un porciento que se obtiene de tablas que ya lo establecen o considerando la tasa a utilizar igual al porciento de interés bancario Ese porciento lo multiplico por 1. Ejemplo: 5% = 1.05 FORMULAS para calcular indicadores económicos utilizando los datos anteriores: Valor presente (vp): Divido beneficio anual neto entre tasa de descuento social por 1.
Ejemplo: 1.05
Se aplica la fórmula anterior para cada año de vida útil de la inversión, manteniendo fijo el numerador modificando el valor de la tasa de descuento (denominador) pues se eleva a la potencia del año que estoy calculando. Así tenemos que el primer año es a la uno, el segundo al cuadrado, el tercero al cubo y así sucesivamente hasta el último año de vida útil.
Sumo los resultados de cada año y eso constituye Valor Presente o Actual (VP o VA) Existen tablas que ya tienen realizado este calculo, es solo copiarlo.
Valor Presente o Actual Neto (VAN) Restar al Valor Presente el Gasto de Inversión Relación o Razón Beneficio / Costo Dividir Valor Presente entre Gasto de Inversión Tasa Interna de Retorno (TIR) Dividir Beneficio Neto Anual entre el Gasto de Inversión por 100. Período de Recuperación (PR) Dividir Gastos de Inversión entre Beneficio Neto Anual, da número de años.
5.2.1.1. Interpretación integral del resultado del cálculo de los indicadores: Siempre que el valor presente neto (VAN) sea positivo la razón beneficio costo mayor aún y el TIR mayor a la TDS indica que hay impacto social. La dificultad para predecir con certeza los acontecimientos futuros hace que los resultados de estos indicadores no sean siempre los más exactos, estando sujeto a errores, por lo que es necesario utilizar: Indicadores de Riesgo e Incertidumbre como Umbral de Rentabilidad y Análisis de Sensibilidad. 5.2.1.2. Indicadores financieros Tomar en cuenta las divisas: Si el proyecto utiliza divisa se deberá convertir a Moneda Nacional basada en precios de equilibrio, que muchas veces la tasa de cambio no lo es. Para nuestros cálculos podemos asumir que el peso y el dólar son equivalentes o usar un cambio más alto. Fuentes de financiamiento: Presupuesto estatal da las asignaciones para investigar o recursos propios de la unidad o aportes externos por la vía de la colaboración o donación. Liquidez: Se refiere al efectivo que se requiere para las operaciones normales, pues se pueden tener utilidades a largo plazo y no se pude seguir trabajando por falta de efectivo (liquidez), por lo que se debe establecer el flujo de entrada y salida de dinero. Flujo de Caja o Corriente de Liquidez: Mide la rentabilidad comercial. Muestra el movimiento del dinero en el tiempo: entrada y salida en efectivo de forma tal que los ingresos sean suficientes para cubrir los gastos, eso es por la vía de planificación financiera. Así mismo se utiliza el indicador de rentabilidad actualizada, que no es más que calcular entradas menos salidas de dinero. Aplicación práctica a un proyecto de investigaciones real: Titulo del Proyecto: Producción y Generalización de un Software para confeccionar proyectos de Investigaciones
BIBLIOGRAFIA BASICA
CZINKOTA, M. Y RONKAINEN, I. (1999). International Business. Orlando: The Dryden Press. DURAN, A. Y otros (2001). La logística y el comercio electrónico. Madrid: McGraw-Hill. GUILTINAM, Joseph. "Gerencia de Marketing: Estrategias y Programas", Mc Graw - Hill, Mexico, 1998. KOTLER, Philip, "Dirección de Marketing", Prentice Hall, Edición del Milenio, España, 2003. LAMBIN, Jean, "Marketing Estratégico", Mcgraw-Hill, Segunda Edición, Madrid, 1991. MEDINA, Salgado, César, "La Administración de Empresas ante la Globalización", Información obtenida en Internet, Dirección: www.azc.uam.mx/gestion/nim4/doc7.html MOREHOUSE, J. (1983). “Operating in the new logistics era”. Harvard Business Review, (septiembre-octubre, 1983), pp.18-19. PARAMO, D (1986). El proyecto de exportación como elemento básico de la planeación de la mercadotecnia internacional. Universidad de Ejecutivos de Ventas y Mercadotecnia de México. UNEVMAC. (Trabajo de grado) PITARCH, C y otros. (1996). Curso de especialistas de comercio exterior. Madrid: Instituto Español de Comercio Exterior. PORTER, M. (1991). La ventaja competitiva de las naciones. Barcelona: Plaza y Janés. PORTER, M. (2003). Ser competitivo. Nuevas aportaciones y conclusiones. Bilbao: Edit. Deusto. STANTON, William, "Fundamentos de Marketing", Mcgraw-Hill, Quinta Edición, México, 1997.
Paginas Web: www.proexport.gov.co www.colombiacompite.gov.co www.andi.com www.hacienda.go.cr www.infoweb.co.cr www.meic.go.cr www.siec.go.cr www.economia.gob.mx
ANEXO 1: GUIA PRÁCTICA
PROYECTO DE EXPORTACIÓN GUIA BASICA Dagoberto Páramo Morales CAPITULO I: ANALISIS DE LA OFERTA EXPORTABLE 1.1. La empresa Antecedentes Tradición en el mercado local Capacidad instalada y de producción Utilizada Ociosa Capacidad administrativa Estructura organizativa Situación financiera Balance general Estado de resultados Principales indicadores Capacidad humana Formación profesional Conciencia exportadora Análisis DOFA Ventajas competitivas Gestión empresarial 1.2. El producto Descripción general Características principales Marca Etiquetas Empaque/envase Embalaje Necesidades de almacenaje Usos y aplicaciones Análisis técnico Proceso y volúmenes de producción Disponibilidad para mercados internacionales Posibilidades de expansión Mercado nacional Estrategia básica Competencia Ciclo de vida Precios Promoción Distribución CAPITULO II: ANALISIS DEL MERCADO DE ORIGEN 2.1. Controles generales 2.2. Entidades e instituciones de apoyo al comercio exterior Proexport-Colombia
Infoexport Inteligencia de mercados Información y asesoría en transporte internacional Capacitación Misiones comerciales Ferias internacionales Agenda empresarial Oficina del exportador Entidades reguladoras del sector en Colombia Entidades gubernamentales Ministerio de Comercio Exterior Instituto Colombiano de Comercio Exterior Ministerio del Medio Ambiente Consejo Nacional de Competitividad Asociaciones Privadas Analdex Acopi Gremios Entidades de Apoyo al Sector Sena Instituto de Fomento Industrial -IFI Dane Institutos especializados del sector 2.3. Incentivos Arancelarios Sistemas especiales de importación y exportación Plan Vallejo Zonas Francas Fiscales Certificado de Reembolso Tributario - CERT Impuestos indirectos - (IVA) Cambiarios 2.4. Sociedades de comercialización Internacional 2.5. Entidades crediticias y de apoyo financiero Bancoldex Banco de la República Leasing Internacional 2.6. Seguros para la exportación 2.7. Acuerdos internacionales ATPA (Andean Trade Preference Act) PEC (Programa Especial de Cooperación Económica) Pacto Andino ALADI (Asociación Latinoamericana de Integración) El G3 CARICOM Sistemas generales de preferencia Australia, Bulgaria, Canadá, Unión Europea, Hungría, Japón, Noruega, Nueva Zelanda, Polonia, Suiza, Rusia. Organización Mundial de Comercio 2.8. Estructura del sector 2.9. Exportaciones del sector
CAPITULO III: SELECCION DEL MERCADO-META
3.0. Estructura del mercado mundial del sector 3.1. Criterios preliminares de selección Geográficos Económicos Mercados naturales Importadores Similitudes culturales Convenios internacionales Facilidades logísticas Acuerdos intergubernamentales 3.2. Agrupación de países y sus representantes 3.3. Estudio de países candidatos Determinación de variables en función de cada sector Geográficas Demográficas Económicas De comercio exterior En general Con Colombia Régimen cambiario Políticas arancelarias Políticas Culturales Facilidades de acceso Políticas aduaneras Nacionalización Puertos Representaciones comerciales Contratos De mercado Potencial Estructura competitiva Hábitos de consumo Redes de distribución Ponderación de indicadores 3.4. Selección y priorización de países
CAPITULO IV: ESTRATEGIAS PRELIMINARES DE ACCESO 4.1. 4.2. 4.3. 4.4.
Segmentación del mercado Factores de posicionamiento Redes o alianzas estratégicas Adaptación/extensión del producto Marca Calidad (Tiempo de anaquel) Presentación Etiquetas 4.5. Precios Incoterms De transferencia Al distribuidor
Al consumidor final 4.6. Distribución Comercial Negociaciones Contratos Logística internacional Transporte Embalaje y contenerización Paletización Seguros 4.7. Promoción Ventas Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Publicidad indirecta (Made in) Merchandising Ferias y exposiciones Muestras
CAPITULO V: FACTIBILIDAD INICIAL DEL PROYECTO 5.1. Viabilidad económica Inversiones Costos 5.2. Impacto financiero Indicadores 5.3. Impacto administrativo Reestructuración Capacitación y entrenamiento Nuevas contrataciones Sección de exportaciones Tráfico internacional 5.4. Conclusiones y recomendaciones
ANEXO 2: PROYECTO DE EXPORTACIÓN “CONCERTINOX LTDA” (Mónica Meneses)
1. ANALISIS DE LA OFERTA EXPORTABLE 1.1. LA EMPRESA Antecedentes CONCERTINOX Ltda. es la empresa líder en Barranquilla en la fabricación, distribución e instalación de concertina en acero inoxidable o lámina galvanizada. Fue fundada en el año 2.000 y actualmente cuenta con 10 operarios en el área de producción y 4 empleados del área administrativa. Tiene oficinas de ventas en Barranquilla, ciudad en la que se encuentra la fábrica. Se ubica dentro del Sector metalmecánica, en el rubro de Fabricantes de Productos Metálicos, produciendo concertina con cuchillas tipo Razor o larga y militar o corta, en espirales sencillos o dobles. Las Concertinas son barreras de cuchillas de alta seguridad para protección perimetral fabricadas a partir de un alambre preformado de alta resistencia al corte, alrededor del cual se montan una serie de cuchillas filosas en intervalos regulares. Se presentan en forma de rollos, los que son "desplegados" en el perímetro para su utilización. Fabricadas tanto en acero inoxidable como en galvanizado, lo que le confiere la resistencia, plegabilidad, rápida instalación y adaptación a todos los terrenos, superficies y muros. Tradición en el mercado local Desde el año 2004 la empresa se ha diversificado y orientado hacia la fabricación de concertinas de diversas especificaciones técnicas, para brindarle una solución a las necesidades especificas de sus clientes, la cual consiste en realizar un análisis de los requerimientos puntuales y realizar los diseños y muestras que permitan obtener un producto que brinde una solución efectiva. Teniendo en cuenta esta orientación, CONCERTINOX ha comercializado este producto promoviéndolo como una barrera antipersonal usada ampliamente desde hace 20 años, originalmente para cerramientos de seguridad en entornos militares, como la mejor opción, contando con clientes como: Vivienda Puertos / aeropuertos Centros Penitenciarios Bases Militares Empresas Capacidad instalada y de producción CONCERTINOX cuenta con personal altamente calificado, equipos y herramientas necesarios que permiten fabricar e instalar diferentes tipos de concertinas, de acuerdo a las normas técnicas y especificaciones establecidas para los diferentes sectores. En la actualidad la empresa cuenta con una máquina con capacidad de fabricar 1.000 rollos al mes (rollos de 18 pulgadas de diámetro), sin embargo, en el presente año se diseñó otra maquina con una capacidad de fabricación de 1.200 rollos al mes, que se convierte en factor decisivo para aumentar su capacidad productiva con miras cubrir la demanda que generarían las actividades de exportación. Estructura administrativa Actualmente, CONCERTINOX LTDA cuenta con 14 empleados en nomina. La administrativa la componen: Mónica Meneses: Gerente Comercial-Socio Vivian Salazar: Asistente Administrativa Nelson Beltrán: Ejecutivo de Ventas
parte
Danino Libonati: Gerente de Producción-Socio El resto de los empleados hacen parte de la nomina de producción. Situación financiera Balance General (Ver Anexo 1) Estado de Resultados (Ver Anexo 2) Capacidad humana y Gestión Empresarial CONCERTINOX LTDA es una empresa que pretende desarrollar una conciencia exportadora “precoz”, si se tiene en cuenta su experiencia en el mercado, como consecuencia de la inminente tendencia exportadora que se esta promoviendo en la costa caribe colombiana, siendo Barranquilla el foco de ésta. Conciente de esta realidad y detectando oportunidades de crecimiento, la Gerencia de la empresa ha iniciado un proceso de formación académica y practica en el proceso de internacionalización con el fin de contar con las herramientas necesarias para preparar a la organización desde adentro. Este proceso incluyó la realización de una Especialización en Mercadeo y la participación en el programa ZEIKY (promovido por la Universidad del Norte y PROEXPORT) a través de la realización de módulos correspondientes al curso de “Formación Exportadora”. El próximo paso será la vinculación de la empresa a EXPOPYME para la realización de un diplomado en Gerencia de Exportaciones, durante el cual se realiza un Plan Exportador con la asesoría de expertos en el tema de Comercio Exterior. Además EXPOPYME brinda apoyo económico a través de subsidios que otorga para la asistencia a ferias internacionales y la realización de visitas comerciales de los potenciales clientes en el exterior. A nivel de producción se esta haciendo un gran énfasis en la calidad del producto, en donde el Gerente de Producción, quien es profesional en Ingeniería Industrial, esta llevando a cabo planes para el mejoramiento y la automatización de algunos procesos productivos con el fin de iniciar un proceso de tramitación de un Certificado de Calidad del Producto. Análisis DOFA
FORTALEZAS Conocimiento tecnológico. Estructura gerencial y administrativa capacitada y orientación empresarial exportadora. Alta participación y cobertura del mercado local. Ubicación geográfica estratégica que permite mayor acceso al mercado de la costa caribe y facilita el proceso de exportación. Precio altamente competitivo en el sector. Tiempos de entrega cortos con respecto a la competencia.
DEBILIDADES Bajo presupuesto para Investigación y Desarrollo tecnológico. Disponibilidad de capital de trabajo. Imposibilidad de acceder a economías de escala. Lenta capacidad de respuesta ante cambios en las condiciones del mercado local y fluctuaciones del costo de la materia prima. Procesos no estandarizados. Fletes internos costosos (vía terrestre). Alta dependencia de los sectores ferreteros y de construcción.
Producto de bajo valor agregado. Bajo poder de negociación con los proveedores generado por un mercado con tendencia oligopólica generada por la presencia de un reducido número de importadores y comercializadores mayoristas de acero inoxidable a nivel nacional. Alta dependencia de materia prima importada. OPORTUNIDADES Promoción y programas gubernamentales para el fomento de la actividad exportadora para microempresarios. Fortalecer el abastecimiento del mercado nacional (Presencia de escasos fabricantes a nivel nacional para suplir la demanda). Ausencia de fabricantes de concertinas en la mayoría de países centroamericanos y del caribe (acceso a nuevos nichos de mercados en el ámbito internacional). Demanda de materiales de construcción y manufacturas de hierro y acero por parte de países centroamericanos. Desarrollo de programas de acercamiento y concertación con los proveedores internacionales de materia prima. Mayor acceso a los mercados con acuerdo de preferencias arancelarias. Oferta de capital de trabajo y créditos a través de entidades Bancoldex. Alianzas estratégicas con ferreteros y grandes almacenes de cadena para comercializar el producto Marca CONCERTINOX. Establecerse como maquila de almacenes de cadena, incluyendo ala empresa en un esquema de integración horizontal. AMENAZAS Incremento del costo de la materia prima por efecto de la falta de regulación de los precios internacionales del acero. Modificaciones en la legislación aduanera referentes a la importación de la materia prima (acero inoxidable). Entrada de nuevos competidores. Altos precios del los equipos impiden una modernización y reconversión tecnológica. Ventajas competitivas Para CONCERTINOX LTDA., la relación calidad-precio, la garantía total sobre el origen y calidad de la materia prima, el diseño de productos sobre pedido según especificaciones del cliente se constituyen en los atributos diferenciadores dentro del mercado. Como estrategia de creación de valor de la empresa, CONCERTINOX LTDA ofrece un servicio de instalación del producto, determinando un precio de metro instalado de concertina, el cual incluye, el suministro del producto, materiales complementarios, obra civil y mano de obra altamente calificada para desarrollar esta labor. Para este servicio la empresa ofrece al cliente una GARANTIA TOTAL SOBRE LA OBRA (aplica sobre defectos de fabricación del producto e imperfecciones en el montaje e instalación de éste). Como resultado de esta acción, CONCERTINOX se ha posicionado en el mercado como una empresa especializada en la fabricación, comercialización e instalación de concertinas dentro del sector de empresas dedicadas al tema de cerramientos para seguridad perimetral. 1.2. EL PRODUCTO Descripción general La concertina es la barrera de seguridad perimetral más efectiva que se conoce. Básicamente consiste en una barrera a cuchillas del tipo helicoidal, compuesta de 2 elementos, el alma y la cinta. El primero de ellos esta fabricado a partir de un alambre preformado de alta resistencia al
corte, alrededor del cual se montan una serie de cuchillas filosas (cinta) en intervalos regulares. Se presentan en forma de rollos, los que son "desplegados" en el perímetro para su utilización, fabricadas tanto en acero inoxidable como en galvanizado. Las cuchillas están fabricadas con flejes de acero inoxidable ref: 430 o lámina galvanizada ref: Z-180 (materiales ideales para evitar la corrosión) la concertina posee un refuerzo de alambre acerado galvanizado 1070. CONCERTINOX ofrece una variedad de medidas, que oscilan entre 18 pulgadas (45.72cm.) y 36 pulgadas (91.44 cm.), las que son adoptadas en función de la peligrosidad que se pretende combatir. Para uso residencial y comercial, las más utilizadas son la de 18 y 24 pulgadas, para cerramientos de zonas industriales de extenso perímetro son más populares las de 36" (instalada a ras de suelo) y combinaciones de doble rollo de concertinas; si embargo, la concertina se adapta a las necesidades especificas del entorno. 1. CONCERTINA DE CUCHILLAS TIPO RAZOR O CUCHILLA LARGA Este tipo de concertina cuenta con cuchillas de 60 mm de largo aproximadamente y separadas una de otra por 100 mm aproximadamente. Esta cuenta con dos presentaciones. Espiral Sencillo : DIÁMETRO DEL ESPIRAL 14” 18”
RENDIMIENTO LINEAL 7.0 m 7.0 m
Espiral Cruzado: Un grupo de grapas fabricadas en lámina galvanizada une los espirales de la concertina sencilla cuchilla razor o larga dándole forma acorazonada, brindando máxima seguridad y evitando así el fácil acceso de intrusos y elementos más pequeños a los perímetros que así lo requieran. Cuenta con las siguientes especificaciones: DIAMETRO ESPIRAL 14” 18” 24” 30” 36”
DEL
GRAPAS ESPIRAL 3 3 3 4 5
POR
RENDIMIENTO LINEAL 4.5 4.5 6.0 7.0 10.0
2. CONCERTINA DE CUCHILLAS TIPO MILITAR O CUCHILLA CORTA: Este tipo de concertina cuenta con cuchillas de 20 mm de largo aproximadamente y separadas una de otra por 35 mm aproximadamente. Es el diseño original de la concertina, desarrollado por la industria militar, pero aún es el preferido por algunas organizaciones. Viene en presentación doblada o acorazonada y cuenta con las siguientes especificaciones:
DIAMETRO ESPIRAL 14” 18” 24” 30” 36”
DEL
GRAPAS ESPIRAL 3 3 3 4 5
POR
RENDIMIENTO LINEAL 4.5 4.5 6.0 7.0 10.0
Usos y aplicaciones Su montaje es muy simple y no necesita otro elemento que una buena fijación. Esto se consigue colocando pernos en los muros a intervalos regulares a los que son posteriormente sujetadas las espirales. La disposición protectora de la concertina responde a las necesidades de protección, movilidad y adaptabilidad, cubriendo linealmente o adaptándose a cualquier terreno. CONCERTINOX LTDA. cuenta con la fuerza de trabajo calificada requerida para realizar las instalaciones de concertinas sobre cualquier tipo de cerramiento. Con el fin de lograr una efectividad total del producto, resulta fundamental realizar un minucioso proceso de instalación, para esto CONCERTINOX se ha especializado con el fin de ofrecer una garantía total sobre el servicio. Entre los tipos de instalaciones que realizamos encontramos las barreras fijas y móviles con concertinas de varios diámetros, armando líneas de protección alcanzando así el alto y ancho deseado.
Mercado Nacional Estrategia Básica CONCERTINOX LTDA, se ha propuesto posicionarse como la empresa líder en la fabricación, comercialización e instalación de concertinas en la Costa Atlántica, aprovechando la ausencia de un competidor local fuerte: Dentro de la estrategia de diferenciación por medio del producto que se ha implementado, se destaca a la compañía como la única especializada exclusivamente en esta tarea. Debido que la concertina es un bien de tipo industrial, la empresa ha canalizado sus recursos hacia el logro de procesos optimizados y eficientes, resultando en un producto de alta calidad. Competencia
En el caso específico del producto que ofrece la empresa CONCERTINOX Ltda., en Colombia solo existen tres empresas fabricantes en la ciudad de Bogota, y dos en la ciudad de Barranquilla (cabe anotar que la segunda empresa no está establecida formalmente y que además no ofrece óptima calidad en sus productos), las cuales se consideran una competencia directa, sin embargo, existen muchos contratistas, ferreterías, constructores, etc., que ofrecen servicios de comercialización e instalación. Como productos sustitutos, considerando estos como los productos o servicios que desempeñan la misma función que las concertinas evaluados a partir del beneficio de seguridad perimetral percibido por el cliente, se encuentran: Alambre de Púa Sistema de Seguridad Electrónica Sistemas de Alarmas Vigilancia Privada Cerca Electrificada Proveedores Los proveedores de CONCERTINOX son WESCO en la ciudad de Bogotá y CORTE ACEROS S.A. en la ciudad de Barranquilla. Debido al tamaño de la bobina (2.5 toneladas de peso) y al corte que se requiere para obtener los flejes necesarios para fabricar la concertina, el número de proveedores en Colombia es muy reducido. Por lo anterior, existe un bajo poder de negociación de CONCERTINOX con sus proveedores. La empresa está evaluando la posibilidad de importar directamente el acero en un futuro, dependiendo de un aumento significativo en su volumen de ventas. Precios LISTA DE PRECIOS POR ROLLOS Concertina en acero inoxidable ref. : 430 hecho en Japón calibre 24, con refuerzo de alambre acerado y cuchillas tipo razor (larga) o militar (corta.) DIAMETRO DEL ESPIRAL 14” Sencillo 14” Doble 18” Sencillo 18” Doble 24” Doble 30” Doble 36” Doble
VALOR ROLLO $70.000 $75.000 $80.000 $90.000 $130.000 $163.000 $290.000
Estos precios no incluyen IVA. Promoción En la actualidad, la empresa tiene creada una Base de Datos correspondiente a potenciales clientes del sector Ferretero, Constructor e Industrial de las ciudades de Barranquilla, Cartagena, Santa Marta, Montería, Valledupar, Riohacha, Sincelejo, entre otras. El procedimiento para realizar las propuestas es el siguiente:
Se detecta la necesidad de compra (ya sea para revender el producto como tal o como servicio instalado en el caso de los contratistas, o para ofrecer el servicio de instalación de manera directa a las grandes empresas que tengan un requerimiento especial en cuanto a protección perimetral) Se realiza un primer contacto con la persona encargada del tema, dependiendo del caso: Coordinador de Seguridad, Jefe de Logística, Jefe de Compras, etc. Se acuerda una cita en donde se le presenta la empresa y el producto y se propone una muestra de concertina instalada para que conozca sus características y los detalles que implica la obra civil del montaje de este. Durante este encuentre se hace una medición del perímetro sugerido para cerrar y posteriormente se envía una cotización que contemple varias opciones de cerramiento. Por otro lado, se realizan publicidad en Prensa en la sección de Noticias Económicas en los periódicos de las principales ciudades del país, con el fin de ampliar la cobertura del mercado y lograr obtener mayor reconocimiento a nivel nacional. Distribución CONCERTINOX es un distribuidor directo, hasta el momento no cuenta con intermediarios ni representantes de ventas o canales de distribución especializados. Se manejan ordenes de pedidos de ferreterías, sin constituirse como distribuidores autorizados y se realizan despachos a todo el país. En la actualidad se están adelantando negociaciones con una almacén de cadena, especializado en artículos de construcción y ferretería, con presencia en cinco ciudades del país: Barranquilla, Pereira, Cali, Bogota y Medellín. Con esto se pretende que estos almacenes se conviertan en distribuidores autorizados, sin contemplar ningún tipo de exclusividad.
2. ANALISIS DEL MERCADO DE ORIGEN 2.1 ENTIDADES E INSTITUCIONES DE APOYO AL COMERCIO EXTERIOR Proexport-Colombia PROEXPORT es la entidad encargada de la promoción comercial de las exportaciones no tradicionales colombianas. Brindamos apoyo y asesoría integral a los empresarios nacionales, en sus actividades de mercadeo internacional, mediante servicios dirigidos a facilitar el diseño y ejecución de su estrategia exportadora, buscando la generación, desarrollo y cierre de oportunidades de negocios. PROEXPORT promueve la inserción efectiva de las empresas colombianas en los mercados internacionales y fomenta la realización de negocios internacionales, en el caso del sector metalmecánico: -Divulgar el programa EXPOPYME y asesorar a las empresas del sector que reúnan los requisitos necesarios para participar en éste. -Apoyar la elaboración y ejecución de planes exportadores y proyectos especiales de exportación -Apoyar y cofinanciar los procesos del Sistema de Aseguramiento de la Calidad para los productos de la cadena conforme con los procedimientos y políticas de la entidad y sujeto a disposición presupuestal. Entidades reguladoras del sector en Colombia En cuanto a la legislación y políticas de Estado para incentivar el desarrollo industrial, el MINCOMEX coordina todas las actividades necesarias para la identificación de los clusters y de la realización de Convenios de Competitividad de la Exportadora Regional. Adicionalmente, ha venido realizando estudios que determinen el conjunto de países en los que Colombia tiene posibilidad de atraer inversión hacia el sector metalmecánico y de acuerdo con los resultados, pretende crear y desarrollar una estrategia de promoción con las entidades correspondientes. Entidades de Apoyo al Sector A través de COLOMBIACOMPITE, entidad que promueve la competitividad empresarial, la cadena metalmecánica ha implementado planes de desarrollo conjunto comprometiendo tanto al sector publico como al privado: Realizar Jornadas Financieras y de información para las empresas dirigidas por BANCOLDEX, IFI, IFILEASING, FIDUIFI y FNG. Generar alianzas estratégicas a largo plazo a través del programa de subcontratación, que incentiven la integración y el desarrollo de nuevos productos. Promover la vinculación de las empresas asociadas al Programa Nacional para el Diseño en las Industrias PNDI, por medio de las principales Cámaras de Comercio del país. Buscar la integración horizontal de las empresas que conforman los diferentes eslabones del sector, con el fin de crear una cadena productiva como paso previo a la conformación de un Cluster metalmecánico-siderúrgico, que permite buscar la especialización de los productos de modo que sean más competitivos a nivel internacional. El SENA, COLCIENCIAS y CNP, con el apoyo de entidades privadas como ANDI, COPYME, Red de Centros Tecnológicos Metalmecánicos, Centros de Productividad y la oferta de servicios del centro de desarrollo tecnológico realiza un programa de cinco fases:
Caracterización tecnológica a nivel empresa Agregación de las necesidades tecnológicas identificadas por subsectores a saber: Siderurgia, Trefilación, Fundición, Planos y tubos, herramientas y productos metalmecánicos de la Cadena. Construir indicadores de productividad y competitividad. Asesoría en entrenamiento y acompañamiento durante seis meses en la implementación de las soluciones de los problemas dentro de la empresa y en el ámbito de la cadena. Elaboración de una cartera de productos de investigación y desarrollo tecnológico para el mejoramiento productivo y competitivo de las empresas del sector con fines de exportación. INCENTIVOS Arancelarios Sistemas especiales de importación y exportación Plan Vallejo Los Sistemas Especiales, permiten la introducción al país por parte de personas que tengan el carácter de empresarios; productores, exportadores o comercializadores, bajo un régimen especial, con exención total o parcial de gravamen arancelario y de IVA: materias primas, insumos, bienes de capital y repuestos, para ser utilizados en la producción de bienes prioritariamente destinados a su venta en el exterior, mediante solicitud y presentación del Proyecto Exportador previa la aprobación del programa. Zonas Francas Las zonas francas actualmente son de carácter privado y se definen como áreas extraterritoriales localizadas dentro del país con un régimen aduanero, cambiario y tributario especial, y se constituyen con el objeto de promover e incrementar las exportaciones, generar empleo, fomentar la inversión extranjera, estimular la transferencia de tecnología y en términos generales, el desarrollo económico y social de la región donde se establezcan. El régimen especial para las zonas francas prevé principalmente: Exención del impuesto sobre la renta, proveniente de exportaciones. Exención del impuesto sobre la remesa de utilidades al exterior. Los materiales y equipos de construcción, las materias primas e insumos, así como la maquinaria para plantas manufactureras se pueden importar libres de aranceles. Total libertad cambiaria y para la inversión extranjera. Procedimientos aduaneros simplificados. Fiscales
Certificado de Reembolso Tributario – CERT El Certificado de Reembolso Tributario "CERT" fue creado por la Ley 48 de 1983, como un instrumento de apoyo a las exportaciones cuyos niveles fija el Gobierno Nacional, que se determinan de acuerdo con el producto y las condiciones del mercado a los que se exporte. Pretende estimular las exportaciones mediante la devolución de sumas equivalente a la totalidad o a una porción de los impuestos indirectos, tasas y contribuciones pagados por el exportador. El CERT puede ser utilizado para el pago de impuestos sobre la Renta y Complementarios, los Gravámenes Arancelarios, los Impuestos sobre las Ventas (IVA) y otros impuestos, tasas y contribuciones.
El Consejo Nacional de Política Económica y Social (Conpes) aprobó la sustitución del Certificado de Reembolso Tributario (Cert), por otro instrumento que facilite el acceso al crédito y mejore las condiciones financieras para las empresas y proyectos dedicados a esta actividad. Impuestos indirectos - (IVA) La exportación de bienes está exenta del impuesto sobre las ventas (I.V.A.) y de cualquier gravamen municipal o departamental. SOCIEDADES DE COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL Su objeto principal es la promoción y comercialización de productos de exportación y disponen de los siguientes beneficios: Facultadas tanto para fabricar o producir mercancías destinadas al mercado externo, como para comprarlas al productor nacional para posteriormente ser exportadas, dentro de los seis meses siguientes. Derecho al CERT por sus exportaciones y acuerdo para su distribución. Acceso a los créditos de Fomento de Bancoldex. Derecho a adquisición de bienes en el mercado nacional sin el pago de IVA, siempre y cuando sean exportados dentro de los seis (6) meses siguientes a la expedición del Certificado de Compra al productor. Acceso a los Sistemas Especiales de Importación - Exportación para desarrollar su actividad exportadora. Realización de actividades de exportación con las zonas francas. ENTIDADES CREDITICIAS Y DE APOYO FINANCIERO El gobierno busca aportar recursos de inversión para financiar programas de reconversión industrial y de promoción tecnológica, así como facilitar procesos de colocación de nuestros productos en el exterior, a través de líneas de crédito que ofrecen las siguientes entidades Bancoldex El Banco de Comercio Exterior tiene como objeto fundamental la promoción de las exportaciones a través de la financiación de las operaciones productivas y comerciales que conducen a la venta de un producto nacional al exterior. Las líneas de crédito que ofrece el Banco, en dólares o en pesos, cubren entre otros: proyectos de asistencia técnica; operaciones de preembarque y post-embarque de las exportaciones. Las Mipymes siguen teniendo un lugar destacado en los desembolsos de Bancóldex, banco de segundo piso, que se encarga de atender prioritariamente al sector empresarial con el fin de otorgar créditos a través de entidades financieras de carácter privado. De los $916.634 millones desembolsados por la entidad bancaria durante los primeros seis meses del año 2005, $ 471.995 millones, 51% del total ha sido para las Mipymes. Esta cifra representa un incremento de 16% con relación al mismo periodo de 2004 cuando se irrigaron $407.739 millones. En cuanto a la atención por sectores macro económicos, se destacan: Servicios incluido Servicios Financieros, Agropecuario y Agroindustrial, Químico, Plástico y Petróleo, Metalurgia, Metalmecánica y Equipos Eléctricos, Textiles, Confecciones y Cuero, Comercio. Banco de la República e Instituto de Fomento Industrial El Banco de la República otorga créditos al sector privado a través de los intermediarios financieros, con base en líneas externas contratadas con organismos multilaterales. Estas líneas
de crédito pueden ser en pesos o en dólares, con o sin seguro de riesgo cambiario y están dirigidas a promover el desarrollo de proyectos de modernización de la industria. Leasing Internacional El leasing se define como un servicio financiero, que busca suplir las limitaciones de maquinaria y equipo de las empresas, por medio del arrendamiento de las mismas. Facilita sus procesos productivos, puesto que permite a las empresas que tengan problemas de liquidez o que no quieran afectar su potencial de crédito, contratar en arrendamiento, con o sin opción de compra, la maquinaria y el equipo que requieran. SEGUROS PARA LA EXPORTACIÓN SEGUREXPO es una compañía aseguradora privada especializada en el ramo del Seguro de Crédito, creada en Octubre de 1993 como iniciativa del sector público y privado colombiano. El Seguro de Crédito es un efectivo mecanismo de apoyo para las empresas colombianas como herramienta de protección frente al riesgo de no pago de sus ventas. Permite adicionalmente que los créditos amparados bajo la póliza, sirvan como garantía para realizar operaciones de descuento o "factoring" mejorando las condiciones de liquidez al empresario colombiano. El Seguro de Crédito a la Exportación cubre contra el riesgo de no pago en los plazos convenidos con su comprador en el exterior, de las exportaciones negociadas bajo la modalidad de crédito directo en los siguientes casos: Insolvencia (quiebra, suspensión de pagos o inexistencia de activos) Mora prolongada. Eventos políticos. Catástrofes naturales. El Seguro de Crédito Interno cubre contra el riesgo de no pago en los plazos convenidos con su comprador de las ventas a crédito en los siguientes casos: Insolvencia. Mora prolongada. ACUERDOS INTERNACIONALES
Consideraciones del sector frente al TLC En el año 2004 Colombia participo únicamente con el 0.1% del total de las importaciones que realizó Estados Unidos en el sector metalmecánica. Los eslabones que mayor participación tuvieron dentro de las exportaciones colombinas totales de la cadena fueron: herramientas, artículos para hogar y ferretería, artículos de aluminio y maquinaria primaria. Con el fin de lograr resultados favorecedores frente a las negociaciones del TLC, el sector metalmecanico deberá considerar los siguientes factores: -Aprovechar los factores que ofrecen las ventajas competitivas para lograr acceder nichos de mercados. -Acceso a materias prima a precios más bajos. -Participación en cadenas de subcontratación. -Negociación sobre efectos antidumping y Salvaguardias. -Negociación de Compras del Estado. Los demás acuerdos internacionales ATPA (Andean Trade Preference Act) APTDEA
PEC (Programa Especial de Cooperación Económica) Pacto Andino ALADI (Asociación Latinoamericana de Integración) El G3 CARICOM Sistemas generales de preferencia ESTRUCTURA DEL SECTOR Según datos suministrados por Colombia Compite, las características de las empresas pertenecientes al sector metalmecánico son: Carencia de tendencia exportadora, reflejada principalmente en la balanza comercial negativa. Los productos siderúrgicos conforman el subsector con la mayor participación de la cadena, seguido de la maquinaria eléctrica y los productos metalmecánicos, los cuales poseen una participación importante del total exportado. La cadena trabaja para cambiar su tendencia importadora, por medio de la mejora de los procesos productivos, estrategias de mercado y de la calidad de los productos. La metalmecánica se caracteriza por un alto nivel de eslabonamiento con otras industrias. Atraso en innovación y desarrollo tecnológico. Dependencia de materias primas importadas. Debilidad en el desarrollo de cadenas de valor. Al mismo tiempo, se planea crear esquemas de subcontratación para que las pequeñas empresas se vinculen con las empresas extranjeras. En Colombia hay unas 1.000 empresas del sector metalmecánico, que producen el 12% del PIB industrial, pues su tamaño es cuatro veces más grande que del sector textil. De la totalidad de las empresas, el 42,1% se concentran principalmente en Cundinamarca, incluyendo el Distrito capital; el 20,1% en Antioquia y el 14,1% en el Valle. En metalmecánica, la producción creció 7,56 %, las ventas 5,3%, el empleo el 3,77%, en el 2004. El tamaño de las empresas pymes del Sector Metalmecánico, resulta sumamente competitivo al estar más próxima a los mercados y emplear menos trabajadores en sus procesos. Exportaciones del sector AÑO 2000 2001 2002 2003 2004
CIIU* 3819 3819 3819 3819 3819
FOB PESOS 157.980.784.129 205.102.763.437 241.985.761.163 239.368.158.757 348.453.455.403
FOB DOLARES 75.180.295 89.168.647 96.579.522 83.167.030 132.951.532
*Fabricación de productos metálicos,N.E.P. exceptuando maquinaria y equipo.
3. SELECCION DEL MERCADO-META ESTRUCTURA DEL MERCADO MUNDIAL DEL SECTOR En el mundo la producción de acero alcanzó los 847,2 millones de toneladas en el 2.004. China, Japón y Estados Unidos, representaron el 40% de la producción mundial. El mayor consumo per-cápita se registró en Corea (846 kilos), seguido de Japón (635 kilos) y Canadá (624 kilos). Más alto que el promedio registrado en América Latina que fue de 109,6 kilos por persona. En el 2.004 se presentó un incremento en la demanda del acero con fluctuaciones constantes en los precios, debido a que los mismos no están regulados. Estos son determinados por el libre juego de la oferta y la demanda, y debido al boom en la construcción, se ha convertido en una materia prima costoso. Lo que afecta directamente la fijación de precios de los productos comercializados por CONCERTINOX. En cuanto al medio ambiente, se ha presentado una disminución del 50% a nivel mundial de los residuos sólidos por tonelada de acero producida. Adicionalmente se está promulgando una legislación medioambiental más estricta. Según el Protocolo de Kioto, el precio de los productos siderúrgicos subirá hasta un 20%. Esta subida se aplicará en el año 2005, puesto que los contratos de suministro para el 2004 ya están pactados. Este aumento se superpondrá al ligero incremento aplicado en los últimos tiempos. Desde finales de 2003, el precio del acero ha subido hasta un 60%, impulsado, sobre todo, por la fuerte demanda de China. Existe el peligro, que ya ha sido denunciado por las más altas instancias, de que la industria siderúrgica europea se desplace hacia países que no han firmado el Protocolo de Kioto. Este establece una serie de límites obligatorios a las emisiones de anhídrido carbónico (CO2) durante el período comprendido entre los años 2008 y 2012, así como la ampliación de la lista de gases de efecto invernadero. En el sector metalmecánico se ha presentado una innovación tecnológica con la creación de las "miniacerías", que resultan sumamente competitivas al estar más próximas a los mercados, emplear menos trabajadores e incorporar nuevos capitales hacia las acerías altamente eficientes y estratégicamente situadas. CRITERIOS PRELIMINARES DE SELECCIÓN Geográficos Distancia con el país comprador y la incidencia del Transporte Internacional y el Seguro Internacional. Es decir que, a mayor distancia mayor será el costo del transporte internacional y mayores serán los riesgos. Estos mayores costos de tarifa de transporte y prima de seguro recaen sobre el valor del producto que se pretende distribuir. Económicos La política comercial establecida por el gobierno en este terreno relacionada con los estímulos fiscales y financieros oficiales será determinante en la elección del país. El nivel de inflación: la estabilidad monetaria que garantice mantener constantes los costos y condiciones de venta,
impidiendo que se vea afectada la continuidad de CONCERTINOX en el mercado internacional. La situación socioeconómica interna teniendo en cuanta el déficit en la balanza comercial. Mercados naturales Consideración de las preferencias y modalidades de consumo o uso de clientes potenciales. Comportamiento de la demanda frente la naturaleza y atributos del producto ofrecido, así como también es necesario considerar la competencia local e internacional. Similitudes culturales Aspectos culturales, religiosos e idiomáticos: que pueden demuestre una afinidad cultural con Colombia, considerando estos factores como condicionantes para la introducción del producto en ese mercado. Convenios internacionales Barreras a la importación: Arancelarias - para-arancelarias - monetarias - políticas - sanitarias, etc. aranceles preferenciales por convenios comerciales de integración, convenios de créditos recíprocos entre los gobiernos, Facilidades logísticas Disponibilidad de Medios de Transporte. La cantidad y calidad de los mismos, infraestructura y servicios operacionales paralelos en este terreno. ESTUDIO DE PAÍSES CANDIDATOS Condiciones De Acceso Panamá Las condiciones de acceso para los insumos ferreteros y de construcción son favorables, no revisten ningún obstáculo para su comercialización y los principales países proveedores entran en similares condiciones arancelarias. Solamente se espera que producto de las negociaciones del TLC Panamá – Estados Unidos, este país pueda ingresar productos del sector insumos de construcción con precios más bajos. Panamá es el país centroamericano que cuenta con mejores condiciones de transporte dada su ubicación estratégica y el desarrollo del sistema de transporte portuario le ha permitido posicionarse como el principal centro de distribución en América Latina. De los países de Centroamérica es el que cuenta con mayores facilidades para el transporte de mercancías, además cuenta con una infraestructura de transporte relativamente desarrollada que facilita el movimiento interno de mercancías. El Canal de Panamá es utilizado por una infinidad de empresas de transporte marítimo para el intercambio comercial entre los países ubicados en los océanos Atlántico y Pacífico, con limitaciones para buques Post-Panamax. Desde 1996 se han puesto en marcha ambiciosos programas de inversiones con el objetivo de modernizar su infraestructura, ensanchar la vía interoceánica y aumentar la capacidad de tránsito. Según cálculos preliminares, el ensanche del Canal podría costar más de 7 mil millones de dólares. En el ámbito de transporte aéreo cuenta con una amplia gama de servicios regulares directos. Esta circunstancia y la infraestructura del país, han convertido a Panamá en el principal punto de consolidación y redespacho de carga de exportación desde Colombia hacia los países de la región centroamericana
Transporte Marítimo El sistema portuario de Panamá está conformado por (18) puertos que dan servicio al transporte internacional y de cabotaje, de los cuales (11) son considerados como puertos pequeños, sin mayores servicios para el transporte marítimo internacional. Panamá es el principal centro de trasbordo de contenedores de América Latina y el Caribe, específicamente en el área de Coco Solo y Manzanillo, donde experimenta un gran desarrollo portuario. Los puertos panameños se caracterizan por las ventajas propias y colaterales como: facilidades para la carga y descarga, almacenajes, transbordo, consolidación y distribución de carga suelta. Cristóbal: Es el complejo portuario que moviliza él más alto volumen de carga del país con más de 10 millones de toneladas al año aproximadamente. Se encuentra situado a la entrada del Canal en la costa Atlántica, cuenta con acceso a los principales centros industriales y comerciales, a través de una amplia red ferroviaria y de carreteras que lo conectan con Ciudad de Panamá y el puerto de Balboa. Balboa: Ubicado en la costa Pacífica a la entrada del Canal, contiguo a Ciudad de Panamá, es considerado el segundo puerto en importancia de Panamá, movilizando alrededor de 457.134 TEU’S y 4.933.954 Toneladas en el año 2004. Cuenta con acceso a red ferroviaria y de carreteras que lo conectan con Cristóbal en la costa Atlántica permitiendo el movimiento de carga entre estos puertos. Balboa es el puerto de entrada más importante para los productos de importación dirigidos al mercado local. Manzanillo (MIT):Ubicado en Coco Solo Bahía de Manzanillo, estratégicamente sobre la Costa Atlántica panameña a tan sólo 2.5 Km de la entrada al canal, cuenta con acceso directo a Colón la más grande zona de libre comercio del hemisferio occidental y se encuentra a una distancia de 78 kilómetros de la Ciudad de Panamá. Sus modernas instalaciones y equipos han convertido al puerto en el más grande y productivo centro de transbordo de contenedores en América Latina. Por su parte este complejo se encuentra provisto de excelentes vías de acceso, por carretera y ferrocarril, lo que facilita la distribución de la carga hacia el interior de Panamá. Colón (CCT): Localizado en Coco Solo norte, es uno de los puertos más modernos especializado en el manejo de contenedores y carga general. Ofrece servicios de remolcadores y lanchas, las cuales están disponibles prontamente según se solicite; tiene una capacidad de manejo de 400.000 TEU’S anualmente. SERVICIOS Y TARIFAS: En servicios existe una amplia variedad de opciones para los exportadores colombianos a cualquiera de los puertos antes mencionados. Sin embargo se cuenta con una mayor oferta desde la costa Atlántica colombiana. En cuanto a fletes, la competencia internacional ha generado una desregulación, es así como hoy en día para un mismo producto y un mismo destino se pueden encontrar niveles muy diferentes.. Cabe señalar que las condiciones del mercado de fletes en el 2005 marcan una tendencia hacia la alza. Las principales navieras y consolidadores en la Ruta son:
Costa Atlántica: American President, CMA-CGM, Compañía Chilena de Navegación, Compañía Sudamericana de Vapores, Costa Container Lines, Evergreen Marine, Great White Flete, Hamburg Süd, Seaboard Marine, TMM Lines.
Consolidadores: Airmar Cargo, ExpressCargo Line, DHL Danzas AirOcean, Panalpina. Transporte Aéreo El sistema aeroportuario de Panamá esta formado por 12 aeropuertos, dentro de los cuales se destaca el aeropuerto de Tocumen ya que presenta la mayor afluencia de pasajeros y de carga. No obstante algunos aeropuertos ya cumplieron su ciclo de vida útil, por lo que la estructura aeroportuaria panameña aunque no es mala dista de ser la ideal. Tocumen: El aeropuerto de Tocumen ubicado al noroccidente de la Ciudad de Panamá, está clasificado en la categoría I, cuenta con buenas alternativas de transporte aéreo para carga tanto en aviones de pasajeros como cargueros. Presenta buenas vías de acceso al resto de la ciudad y de allí hacia el resto del país, lo cual facilita el traslado de la carga. SERVICIOS Y TARIFAS: La oferta de servicios directos desde Colombia a Panamá es buena, adicionalmente el transporte de carga puede efectuarse en equipos cargueros o de pasajeros. Por su parte los vuelos que realizan conexión generalmente la hacen en las ciudades de Memphis y Miami principalmente. De otra parte, es normal encontrar en esta ruta alternativas cargueras organizadas por agentes de carga y comercializadores de vuelos. La mercancía que llega al aeropuerto de Tocumen puede permanecer hasta 90 días sin ser nacionalizada, después de este tiempo será confiscada por las autoridades aduaneras. En cuanto a tarifas, si bien existen unos topes máximos recomendados por IATA, la competencia internacional, propicia unos niveles disímiles, de acuerdo con las estrategias comerciales de las aerolíneas, productos, volúmenes, fidelidad del cliente etc. Es así como hoy en día para un mismo producto y un mismo destino se pueden encontrar tarifas diferentes. Adicional a la tarifa básica, se han establecido recargos: uno de ellos es el denominado FS (fuel surcharge) o de combustible el cual varía de acuerdo al precio del petróleo en el mercado internacional, en el caso de Colombia, su monto se deriva de una formula establecida por la autoridad aeronáutica. MÉXICO El acceso Físico de los productos Colombianos al mercado Mexicano se caracteriza por contar con importantes posibilidades de acceso tanto aéreo como marítimo en servicios directos a los principales puertos y aeropuertos y con extensión por diferentes sistemas de transporte a la mayoría del territorio Mexicano.
La oferta de transporte de carga desde Colombia hacia México es amplia, en esta ruta existe una variada gama de servicios directos vía marítima y aérea. Adicionalmente, existen posibilidades de transporte a través de servicios con conexiones aéreas en Centroamérica y Estados Unidos, así como marítimas en Venezuela, Panamá y Estados Unidos. México cuenta con tres principales líneas troncales (Ferrocarriles del Noreste, Pacífico Norte y Sureste), cuatro líneas cortas (Ojinaga-Topolobampo, Coahuila-Durango, Nacozari y ChiapasMayab) y el 75% de la Terminal Ferroviaria del Valle de México. En términos de toneladaskilómetro, movilizan el 98 por ciento del tráfico ferroviario y operan el 81% de las vías principales. Acceso Marítimo México, posee una gran infraestructura portuaria que le permite y le facilita sus operaciones Comerciales con el Resto del mundo, cuenta con 15 puertos ubicados estratégicamente sobre el Océano Atlántico y Pacifico, entre esto se encuentran especialmente , Puerto de Altamira, Puerto de Veracruz, Puerto de Tampico, Puerto de Lázaro Cárdenas, Puerto de Manzanillo. En servicios existe una amplia variedad de opciones para los exportadores colombianos a cualquiera de los puertos antes mencionados. Sin embargo la oferta marítima desde el Pacifico Colombiano a México, es escasa en comparación a los servicios ofrecidos desde la costa Atlántica. Para estimar los costos de exportación es importante conocer las tarifas o fletes de transporte, sin embargo estos están sujetos al acuerdo entre navieras y exportadores o importadores (o sus representantes). Desde la costa atlántica colombiana, se cuenta con mayores opciones a los diferentes puertos mexicanos, en comparación con Buenaventura. Veracruz y Altamira especialmente, poseen desde Colombia mayor numero de recaladas y menores tiempos de transito. Desde Buenaventura hacia los puertos del Golfo, las posibilidades de servicios directos es muy reducida. Se presentan opciones para cargas consolidadas con facilidades de extensión de servicios, hacia el interior, especialmente Ciudad de México. Las principales navieras y consolidadores en la Ruta:
Golfo: Alianca Do Brazil, American President, Compañía Chilena de Navegación, Compañía Sudamericana deVapores, Costa Container Lines, CrowleyLiner, Hamburg deNavegación Likes Line, Maersk-Sea Land, Nordana Line, Zim Container Service.
Süd,
Libra
Costa Pacifica: Columbus Line, Likes Line, maruba y TMM Lines. Consolidadores: Express Cargo Line, Mercury Express y Mahe Freight. Acceso Aéreo México cuenta con una extensa red de aeropuertos con servicio aduanero a lo largo de su territorio. Los aeropuertos internacionales Benito Juárez, en México D.F Aeropuerto Miguel Hidalgo en Guadalajara y el de Cancún, pueden señalarse como los principales aeropuertos del país.
La oferta aérea para exportación desde Colombia está compuesta por servicios cargueros y por cupos en vuelos de pasajeros. La ruta para carga entre Colombia y México se orienta principalmente hacia el aeropuerto Benito Juárez en Ciudad de México. Otras opciones de transporte son las diversas conexiones que se logran principalmente en Panamá, San José, Miami y Houston. En cuanto a tarifas, si bien existen unos topes máximos recomendados por IATA, la competencia internacional, propicia unos niveles disimiles, de acuerdo con las estrategias comerciales de las aerolíneas, productos, volúmenes, fidelidad del cliente etc. Es así como hoy en día para un mismo producto y un mismo destino se pueden encontrar tarifas diferentes. Adicional a la tarifa básica, se han establecido recargos: uno de ellos es el denominado FS (fuel surcharge) o de combustible el cual varía de acuerdo al precio del petróleo en el mercado internacional, en el caso de Colombia, su monto se deriva de una formula establecida por la autoridad aeronáutica. Como alternativa para envíos de carácter urgente, de exportaciones en volúmenes pequeños y muestras sin valor comercial, se encuentran los servicios de carga y courier los cuales garantizan mejores tiempos de entrega para este tipo de servicios puede contarse con diferentes compañías como: DHL, FEDEX y UPS entre otras. Vale la pena señalar que para empresas socias de Proexport, algunos de estos courier presentan condiciones preferenciales. COSTA RICA Costa Rica después de Panamá, es el país centroamericano con mejores servicios para la recepción de exportaciones colombianas. Existen servicios marítimos y aéreos directos que facilita el acceso físico de los productos colombianos en condiciones adecuadas. La actual estructura de transporte de éste país, permite ubicar, especialmente en San José, mercancías inferiores a la capacidad de un contenedor, a través de servicios de consolidadores.
Acceso Marítimo La infraestructura portuaria de Costa Rica ésta compuesta por siete puertos, los cuales cubren tanto la costa Pacífica como la Atlántica, en la primera se destaca Puerto Caldera y en la segunda Puerto Limon. Los puertos Golfito, Puerto Moin, Punta Morales, Puntarenas y Terminal Fertica, tienen menor capacidad y ocupan un segundo lugar para el transporte de carga internacional. La mayoría de los contenedores con destino a Costa Rica, se manejan vía directa a patios fuera del recinto portuario en instalaciones privadas. En el puerto, únicamente permanecen los contenedores de trasbordo para ser reembarcados
El comercio entre los puertos del Atlántico colombiano y Puerto Limón se ve altamente favorecido por la numerosas opciones de transporte directo y tiempos de transito cortos y múltiples ofertas para servicios consolidados. En lo concerniente a fletes, por lo general, cada naviera establece sus niveles y condiciones de acuerdo con el tipo de carga, volúmenes y negociación con el cliente. En términos generales, el exportador cuenta con un promedio de 1.5 buques diarios en la ruta Atlántico-Atlántico. En la ruta Atlántico-Pacifico (Puerto Caldera), la oferta se reduce a 3 frecuencias, y en el trafico Pacifico-Pacifico, se reduce a un solo servicio. Los principales consolidadores y navieras en la Ruta son: Costa Atlántica: Columbis Line, Likes Line, Maruba, Compañía Chilena de Navegación yTMM Lines.
Navieras: Airmar Cargo, ExpressCargo Line, DHL Danzas AirOcean, MercuryExpress, Panalpina.
Acceso Aéreo Costa Rica posee tres aeropuertos internacionales, Juan Santamaría, ubicado en Alajuela a 17 km de San José, Daniel Oduber, que se encuentra en Guanacaste y Limón. El primero de ellos concentra parte sustancial de la carga aérea internacional en particular la procedente de nuestro país; está dotado de facilidades para el manejo y almacenamiento de carga general, perecedera y valores el segundo de ellos, cuenta con capacidad para el manejo de carga general y perecedera. En lo que respecta a tarifas, existe una asociación encargada de regular todo lo concerniente a transporte aéreo, la IATA, por sus siglas en inglés, Internacional Air Transport Association, encargada de poner tarifas máximas, las cuales deben ser cumplidas por las aerolíneas o de lo contrario serán sancionadas. Dentro del manejo de mercancías por vía aérea, ya sea como muestras sin valor comercial o envíos urgentes, se destacan las Alianzas que PROEXPORT Colombia ha suscrito con diversas transportadoras, para reducir el costo de los envíos en que incurren aquellas empresas que trabajan en los diferentes programas ofrecidos por nuestra entidad. Solo se encuentran dos alternativas de transporte directo en la ruta a Costa Rica: Pasajeros: Grupo Taca. Carguera: PANAVIA que ofrece cuatro frecuencias semanales con una capacidad de 17 toneladas en cada uno de los vuelos. El gobierno de Costa Rica acordó en la Ronda de Uruguay eliminar las cuotas de importación y reducir las tarifas progresivamente. CONDICIONES DEL MERCADO DE DESTINO Panamá Potencial La industria panameña de manufacturas de hierro está representada por las empresas metalúrgicas que importan láminas y alambrón para transformarlos en tejas y clavos. Estas compañías a su vez importan y distribuyen productos sin ningún tipo de transformación,
manufacturas en hierro y acero inoxidable, perfiles, barras de acero corrugado y vigas, entre otros. De acuerdo a lo anteriormente descrito, el sector de manufacturas de hierro y acero no es representativo dentro de la industria manufacturera y por lo tanto tampoco es un renglón exportador. Solamente se registran exportaciones de los productos de las compañías fabricantes de tejas de zinc, carriolas, mallas, entre otras, quienes son importantes demandantes de materias primas como láminas planas de acero y alambrón, pero estas exportaciones aún siguen siendo muy incipientes. El sector de la construcción es abierto a la entrada de inversionistas extranjeros para la construcción de grandes proyectos tanto públicos como privados. Lo cual ha permitido la presencia y el reconocimiento de Colombia en este sector. Existen proyectos importantes de centros comerciales como Punta Pacífica, Los Pueblos Albrook, Chiriquí Mall en David, Cuatro Altos en colón, entre otros. En este renglón se estima un crecimiento de 6% aproximadamente. Estos proyectos implican aumento en la demanda de acabados de tipo comercial.
Estructura competitiva No se proyecta una recuperación de la industria local de fabricación de aceros, pero si el fortalecimiento y la entrada de nuevos competidores con industria siderúrgica de tradición como Rusia, específicamente en lo que compete a los productos para estructuras como las vigas y perfiles. Respecto a la industria local de materiales ferreteros ésta no es representativa, por lo cual el producto importado tiene la mayor cuota de mercado. Se espera que en el corto y mediano plazo, la producción local de revestimientos tenga un leve crecimiento, principalmente por la reaparición en el mercado de la empresa local Alfarería Industrial, con producción de baldosas y se convierta en la empresa productora local más grande del sector en Panamá. Se prevé que a pesar del posicionamiento del producto nacional en el segmento bajo, la preferencia de los segmentos medio y alto se mantenga en el producto importado, por diseño y calidad. En este aspecto, el reconocimiento se da más por país que por marcas, ante lo cual, en revestimientos España es el líder por relación precio calidad, en un segmento más alto se encuentra Italia pero con precios mucho más elevados. En un segmento más bajo se encuentra la oferta de oriente y se destaca a Brasil como importante proveedor suramericano que además ofrece una calidad similar a los revestimientos españoles pero son un precio ligeramente inferior.
Hábitos de consumo Se estima que el consumo aparente siga teniendo un comportamiento positivo debido a las importaciones sobre todo en láminas con crecimiento cercano al 10% y en barras y perfilería 40%, pero no muy dinámico, ante el aumento de los precios mundiales del acero. El incremento total del sector se encuentra entre el 7% y 8%; sin embargo, para el año 2005 la tasa de crecimiento decaerá por la modificación de los incentivos (exoneraciones), pero se espera que las adiciones y reparaciones a las viviendas sigan demandando insumos de construcción a pesar del posible decrecimiento de la actividad constructora.
Redes de distribución Los canales de comercialización de las manufacturas de hierro y acero son cortos y siempre han funcionado de igual manera. En concepto de los importadores entrevistados, se sienten cómodos con el canal y el funcionamiento del mismo de acuerdo a la naturaleza del negocio, por lo cual no se espera n cambios importantes en el formato de distribución actual. Los canales de distribución son cortos debido al tamaño del mercado y a la baja producción local, sin embargo, el apoyo publicitario, paneles de exhibición, capacitación a los vendedores, catálogos, seguimiento a los despachos y la fortaleza de la relación, es importante para no ser desplazado por otro proveedor. Costa Rica POTENCIAL En general, el sector industrial es el que más aporta a la generación de la producción nacional (22%), de este porcentaje el 11.7% representa los productos del segmento de metalmecánica. El sector de metalmecánica es parte integral del desarrollo industrial del país, por lo que es considerado de gran importancia, este comprende todos los artículos entre las partidas 72 a 89, incluyendo desde fundición de hierro, manufacturas de metal, material de transporte hasta maquinaria, material eléctrico y sus partes. En esta categoría los artículos que tienen mayor demanda son los productos laminados de hierro o acero, las hojas y tiras de aluminio, manufacturas de hierro o acero, tapones y tapas de metal común, por el contrario la producción de maquinaria industrial es pequeña debido a la falta de tecnologías y maquinaria para fabricar los productos especializados que requiere el mercado. En el caso de Colombia, existe intercambio comercial positivo para el mercado colombiano, lo que permite indicar que hay una opción de mercado creciente para los productos colombianos. Estructura Competitiva El sector de metalmecánico en Costa Rica, es poco competitivo ya que cuenta con la presencia de pocos y pequeños exponentes en el mercado, lo que provoca una mayor participación de productos y proveedores internacionales y permite que existan buenas oportunidades de penetración en el mercado costarricense. El tipo de productos que se elaboran en el mercado nacional son principalmente desarrollados los talleres de electromecánica, de forma manual y con niveles bajos de tecnología. El mercado costarricense es actualmente suplido en mayor grado por los productos importados, los cuales presentan durante los últimos años una tendencia al crecimiento, lo que genera mayores oportunidades de mercado a los productores internacionales. Redes De Distribución El principal canal de comercialización utilizado son las empresas distribuidoras. México POTENCIAL El sector de la construcción en México se encuentra en un buen momento coyuntural. De un lado el gobierno ha impulsado préstamos para construcción de vivienda residencial en todos los estratos hipotecarios y por otro la construcción de grandes proyectos públicos (carreteras y puentes) y privados como los megaproyectos que se están construyendo en zonas de playa.
La principal ventaja con que cuentan los fabricantes colombianos es el arancel 0 con que gozan los productos al ingresar a territorio mexicano, lo cual se debe aprovechar mientras el arancel para los productos europeos no se desgrave en su totalidad, ya que esto puede dar ventajas de posicionamiento de marca a los productos colombianos. Estructura Competitiva Para poder determinar la demanda de los productos del sector insumos de la construcción hay que determinar la situación en la que se encuentra el sector de la industria de la construcción en general. Tanto en la construcción fomentada por el gobierno como en la que surge de capitales privados, la demanda de insumos de construcción se encuentra enfocado principalmente al mercado empresarial, ya que son las grandes constructoras las que se proveen de los materiales necesarios para la construcción de los proyectos. La gran competencia que se vive en México en los diferentes segmentos del mercado de la construcción ha provocado, en el caso de las viviendas, que la decisión de compra empiece a considerar aspectos que antes tenían poco peso ante la escasa oferta y la enorme demanda. Hábitos De Consumo El sector construcción ha sido uno de los más productivos en los últimos 3 años, pues su crecimiento se encuentra por encima de la media esperada de todos los sectores de la economía mexicana en conjunto. Este crecimiento generado en el sector construcción es muy importante, ya que provoca no solamente incremento en el consumo de los materiales o insumos para la construcción, sino también en otras ramas de la economía como maquinaria y equipo para el desarrollo de los proyectos. Redes De Distribución Las empresas fabricantes de insumos para el sector construcción utilizan como canales de comercialización, principalmente a los distribuidores mayoristas bajo el esquema de distribuidores autorizados y a los medio mayoristas; asimismo, los fabricantes tienen un esquema de comercialización directa con el consumidor final, el cual en este caso son las constructoras ya sean grandes o medianas que requieren de un gran volumen de productos y que les conviene comprar directamente con el fabricante. 8.5 SELECCIÓN Y PRIORIZACIÓN DE PAÍSES Para iniciar las exportaciones, CONCERTINOX LTDA. ha seleccionad tres posibles mercados básicos, PANAMA como país objetivo, MEXICO como destino alterno y COSTA RICA como país de contingencia. Sin embargo, queda abierta cualquier posibilidad de llegar a mercados diferentes con el fin de comercializar los productos. Para seleccionar los mercados se tuvieron en cuenta varios aspectos, entre los cuales se destacan: País OBJETIVO Panamá
JUSTIFICACIÓN Condiciones de acceso para los insumos ferreteros y de construcción son favorables, no revisten ningún
obstáculo para su comercialización y los principales países proveedores entran en similares condiciones arancelarias. Cuenta con excelentes facilidades para el transporte de mercancías, además cuenta con una infraestructura de transporte relativamente desarrollada que facilita el movimiento interno de mercancías. Sector de manufacturas en hierro y acero poco competitivo. Ofrecimientos de créditos para invertir en el sector de vivienda para todos los estratos. Crecimiento del sector construcción y apertura de este mercado para los inversionistas. Aumento de la demanda de materiales ferreteros y de construcción. Planeación de megaproyectos de infraestructura comercial. Alto volumen de importación de productos colombianos. Existencia de negociaciones en trámite. Contacto con clientes potenciales
País alterno
México
JUSTIFICACIÓN Dinamismo en el sector de la construcción. El gobierno ha impulsado préstamos para construcción de vivienda residencial en todos los estratos hipotecarios y por otro la construcción de grandes proyectos públicos (carreteras y puentes) y privados como los megaproyectos que se están construyendo en zonas de playa. Arancel 0 con que gozan los productos al ingresar a territorio mexicano. La oferta de transporte de carga desde Colombia hacia México es amplia, en esta ruta existe una variada gama de servicios directos vía marítima y aérea, logrando tener excelentes tarifas en fletes. Posicionamiento de la marca de los productos colombianos. Baja competencia local. Alto nivel de intercambio comercial. Contacto con clientes potenciales.
País de Costa Rica Contingencia
JUSTIFICACIÓN Después de Panamá, es el país centroamericano con mejores servicios para la recepción de exportaciones colombianas. Existe intercambio comercial positivo para el mercado colombiano, lo que permite indicar que hay una opción de mercado creciente para los productos colombianos. Comercio entre los puertos del Atlántico colombiano y Puerto Limón se ve altamente favorecido por la numerosas opciones de transporte directo y tiempos de transito cortos y múltiples ofertas para servicios consolidados. Sector de metalmecánica es parte integral del desarrollo industrial del país, por lo que es considerado de gran importancia para la economía. Alto volumen de importación de productos colombianos.
4. ESTRATEGIAS PRELIMINARES DE ACCESO SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Para ingresar a los mercados de exportación, CONCERTINOX hará uso de una estrategia de segmentación, concentrándose en los nichos correspondientes a los sectores ferretero, construcción e industrial. Crear una Base de Datos de potenciales clientes ubicados en los países con cercanía geográfica y cultural de Colombia, a partir de los Directorios Industriales Especializados correspondientes a cada uno de ellos. Basar la búsqueda en pocos clientes y abarcar más países, es el caso para los países de Centro América. El mercado se concentrará principalmente en las capitales de los países a los que se quiere llegar, por ser en estas donde se encuentra las casas principales de las empresas potenciales. FACTORES DE POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN Dentro del sector metalmecánica en Colombia se dan escasas ventajas competitivas que permitan posicionar los productos a través de atributos diferenciadores; CONCERTINOX como consecuencia de los altas estándares de calidad que supone la competencia internacional, desarrollará un estrategia de diferenciación por medio del producto: Mejorar continuamente el producto y elevar progresivamente sus niveles de calidad a través de la optimización del proceso productivo (realizando en la maquinaria y equipos mejoras a nivel electrónico: automatizando los procesos cada vez mas). Fabricar dos versiones de concertina de 18 pulgadas de diámetro, bajos las mismas especificaciones técnicas, en dos materiales diferentes: acero inoxidable (recomendado para lugares costeros con altos niveles de salinidad y humedad por presentar mayor resistencia a la corrosión) y en lamina galvanizada (recomendada para lugares con un clima templado y frío). En cuanto a los precios, la inoxidable se convertirá en la opción más costosa. Lograr un alto grado de uniformidad con el fin de que todas las unidades producidas de una misma referencia de producto sean idénticas y cumplan con las especificaciones prometidas (numero de espirales por rollo, largo de cuchillas, rendimiento lineal). Adicionalmente, se pretende penetrar los mercados de interés ofreciendo precios altamente competitivos, esto debido a que se observan ciertas ventajas de la empresa con referencia a aquellas que se encuentran ubicadas en los países objetivos en lo que a tecnología y actualización de los procesos se refiere. Dentro del plan de internacionalización se hará indispensable iniciar el proceso de gestión para obtener la certificación de calidad ISO sobre el producto. ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO Con el fin de lograr una mayor estandarización del proceso exportador, CONCERTINOX tomará un sola referencia de producto para este fin: inicialmente se comercializará solo rollos de
concertina de 18 pulgadas de diámetro, el cual es el producto de mayor rotación en el mercado de acuerdo a sus usos y aplicaciones. Marca Se manejará el nombre de CONCERTINOX, para construir la imagen corporativa de la empresa, manejando un término que simplifica el nombre comercial del producto:“concertinas en acero inoxidable” La selección de este nombre fue basada en los siguientes criterios: -Sugiere algo sobre una cualidad del producto: inoxidable. -Facil de pronunciar, reconocer y recordar. -Tiene un gran parecido (afinidad sonora) con el nombre genérico (concertinas-concertinox) lo que podría dar cabida a que en algún momento la marca se convierta en el nombre que utilizaría los clientes para denominar el producto. Calidad Dentro del Plan estratégico de la empresa se han implementado planes para mejorar el proceso de fabricación del producto, los troqueles que le dan la forma a las cuchillas han sido modificados para que cumplan con los estándares internacionales de calidad. Empaque Para diseñar el empaque individual se consideraron aspectos como el peso del producto, su característica cortopunzante, su practicidad y seguridad al retirar el producto de la caja, entre otros. Como resultado, se diseño una caja de cartón de densidad 450 que consta de dos tapas independientes: la tapa inferior con medidas de 49 cms largo x 49cms ancho x 10cms alto, la tapa superior con medidas 50cms largo x 50cms ancho x 10cms alto. Etiquetas El etiquetado se hará mediante un diseño grafico impreso sobre el material (cartón) que forme parte del empaque. La etiqueta contendrá la denominación de la marca CONCERTINOX y cierta información sobre el producto: -Nombre de la empresa fabricante: CONCERTINOX LTDA -Datos de la empresa: Dirección, teléfono, fax, pagina web, ciudad y país. -Especificaciones técnicas: Diámetro del rollo, número de espirales por rollo, rendimiento lineal y material de fabricación (acero inoxidable o lamina galvanizada). -Advertencias sobre la manipulación del producto: condiciones de seguridad debido a la naturaleza altamente peligrosa (corto punzante) del producto. Tomando como referencia la normatividad, en cuanto a Importaciones, de los países seleccionados como mercados objetivos para iniciar el proceso de exportación, no se encontró ningún requerimiento especial de etiquetado.
Precio INCOTERMS CONCERTINOX LTDA, conciente de los riesgos y responsabilidades que implica una negociación internacional, ha considerado dos términos para iniciar sus proceso exportador: EXW (Ex Works) y FOB (Free On Board), teniendo en cuenta que esto variaría según los requerimientos de los clientes.
A través de un negocio EXW, CONCERTINOX cumple con la responsabilidad de entrega cuando ha puesto la mercancía en la fabrica a disposición del cliente (importador), sin despacharla para la exportación ni efectuar la carga en el vehículo proporcionado por el comprador, concluyendo sus obligaciones. Entonces el comprador (importador) debe soportar todos los gastos y riesgos de tomar la mercancía en el domicilio del vendedor (exportador) hasta el destino deseado. La responsabilidad de la empresa se reduce a proporcionar la mercancía convenientemente empacada y embalada, en ese momento tiene lugar la entrega de la mercancía y por lo tanto la transmisión de los costos y riesgos al comprador (importador). Con base en el estudio de las condiciones de acceso (a nivel logística) de los países seleccionados como mercados objetivo, se determinó la vía marítima como la opción más viable para el despacho de la mercancía. Mediante la determinación de un precio FOB, CONCERTINOX deberá cumplir con la responsabilidad de entregar la mercancía hasta cuando esta sobrepasa la borda del buque, en el puerto de embarque convenido y sin el pago del flete. La empresa esta obligada a despachar la mercancía en aduana de exportación asumiendo los siguientes costos: Llenado de contenedor en bodega del $200.000 exportador Acarreo local bodega del exportador a SPRB
$190.000
Montacargas descarga contenedor en patio SPRB
$65.000
Montacargas traslado de mercancía a zona de aforo
$65.000
Montacargas manipuleo de mercancía
$120.000
Cotero para realizar antinarcóticos
$200.000
Sello para contenedor
$20.000
Supervisión antinarcóticos
$50.000
Comisión por intermediación aduanera
$250.000
Uso de instalaciones portuarias
$190.000
DEX
$12.000
Para liquidar este valor, se partirá del precio EXW para hacer el incremento que generan los costos anteriormente citados, cargados proporcionalmente al valor unitario, de la siguiente manera: Precio en pesos colombianos: Tasa de Representativa del Mercado (DÓLAR): Numero de rollos exportados contenedor de 20 pies: Total gastos de manejo logística:
$80.000 $2312.82 816 $1.362.000
Precio EXW:
$80.0000/2312
Precio EXW:
US$ 35
No. De Unidades Despachadas:
$ 1.362.000/816
Costo de Despacho por Unidad:
$ 1.670
Costo en Dólares: (EXW + Costo despacho):
US$ 0.72 US$ 35.72
Precio FOB:
US$ 36.5
Para despachar los productos a los mercados seleccionados se tendrá en cuenta el volumen de pedido realizado por los compradores. La base para hacer estimaciones de este tipo será la de enviar contenedores de 20 y 40 pies completos, despachando vía marítima. Debido al peso del acero y al volumen del empaque del producto, resultaría muy costoso enviarlo vía aérea, además, que la forma del contenedor no es apta para las condiciones de espacios de los aviones. Si el volumen a despachar es inferior a la capacidad de un contenedor se contemplará el envío consolidado. DISTRIBUCIÓN Comercial Inicialmente se comercializarán los productos a través de distribución directa, realizando contactos con las diferentes empresas constructoras e industriales. Adicionalmente, se ofrecerá a empresas del sector ferretero, quienes actuarán como intermediarios de la cadena logística, ofreciendo el producto al consumidor final. Los contactos a posibles clientes se realizarán desde Colombia y/o durante los viajes comerciales que realice el Gerente de CONCERTINOX. La distribución se concentrará principalmente en la capital de los países seleccionados, por ser estas donde se encuentra las casas principales de las empresas potenciales. Una vez se haya iniciado el proceso de exportación directa, se establecerán alianzas con empresas comercializadoras del sector en el ramo de nuestros productos. Para la optimización de la labor logística se establecerá un servicio de venta y post- venta: Mayor asesoría al cliente en su solicitud de cotizaciones. Mayor contacto durante el proceso de producción con el cliente con el fin de garantizar la entrega de productos de acuerdo a normas y requerimientos específicos. Servicio de post venta mediante el seguimiento mensual de todos los clientes de la empresa para determinar nuevas necesidades y grado de satisfacción con las últimas entregas. Sistema de reclamos, sugerencias y devoluciones. Logística internacional Transporte De acuerdo a las condiciones de acceso y los servicios y tarifas de transporte de los países seleccionados como mercados objetivos la opción más viable es la marítima. En el caso de Panamá existe una amplia variedad de opciones para los exportadores colombianos a cualquiera de los puertos, contando con una mayor oferta desde la costa Atlántica colombiana. Los puertos mexicanos de Veracruz y Altamira especialmente, poseen desde Colombia mayor numero de recaladas y menores tiempos de transito. El comercio entre los puertos del Atlántico colombiano y Puerto Limón en Costa Rica se ve altamente favorecido por la numerosas opciones de transporte directo y tiempos de transito cortos y múltiples ofertas para servicios consolidados.
Embalaje y contenerización Para efectos de embalaje, se determinó una unidad de empaque por 5 cajas, agrupándolas de manera horizontal y reforzando con zunchos. El peso de cada rollo de concertina es de aproximadamente 6 Kilos, lo que resultaría un peso total por unidad de empaque de 30 kilos (5 cajas por 6 kilos c/u). Esto facilitaría las labores de manejo logístico de la carga (llenado de los contenedores, desembarque del producto en el lugar de destino, manipulación de la mercancía en su lugar de comercialización). En cuanto a la contenerización se realizó un cálculo de la capacidad interna real de almacenamiento, basado en las medidas del empaque (caja de cartón): Contenedor de 20 pies. 816 rollos de concertinas de 18”, distribuidos en 4 columnas de ancho por 17 filas de alto c/u y 12 columnas de largo. Contenedor de 40 pies: 1632 rollos de concertinas de 18”, distribuidos en 4 columnas de ancho por 17 filas de alto c/u y 24 columnas de largo. PROMOCIÓN Publicidad Pautar en directorios industriales especializados con circulación a nivel internacional. Se diseñará y colocará una página Web que de a conocer la empresa y sus productos a través de Internet, para facilitar el acceso a la información a los potenciales clientes en el exterior y generar puentes de comunicación con estos, de esta forma se busca consolidar la imagen de CONCERTINOX LTDA a nivel internacional. Se diseñaran brochures para ser utilizados durante las ferias y encuentros industriales, donde se muestre información de la empresa , sus productos y servicios. Estos además incluirán fichas técnicas que permitan identificar y diferenciar las características, composición, uso y aplicaciones de nuestros productos para efectos de normatividad de acceso en los países importadores. Relaciones públicas Se hará presencia en eventos organizados por entidades que promueven el comercio exterior: Cámara de Comercio de Barranquilla, Alcaldía Distrital, ZEIKY, Universidad del Norte, entre otros. Ferias y exposiciones Se planificarán viajes de negocio para promocionar la empresa y sus productos en el exterior previas agendas organizadas directamente por la empresa o a través de PROEXPORT o EXPOPYME, a partir dela vinculación formal de la empresa con la entidad. Muestras Se propondrá el envío de muestras a los potenciales clientes con el fin que conozcan la calidad del producto. Estas muestras sin valor comercial se enviaran aprovechando las condiciones y los subsidios en gastos de fletes que ofrece el programa EXPOPYME. Las muestras consistirán en un pedazo de concertina de aproximadamente 35 cms de largo, en el cual se pueda apreciar las características del producto :el corte de las cuchillas y la distancia entre ellas, alta resistencia al corte del material empleado, la calidad del acero inoxidable, etc.
5. FACTIBILIDAD INICIAL DEL PROYECTO VIABILIDAD ECONÓMICA ACTIVIDAD
Compra de maq.,y equipo (LEASING) Adquisición Software contable y de producción Implementación ISO 2000 Capacitación SENA Vinculación al Programa EXPOPYME Asist.Técnica para diseño de empaque y embalaje Creación Pagina Web Publicidad en Directorio Exportadores de Publicar Envío de muestras a: Costa Rica Panamá México Elaboración de catálogos Viajes de negocio: Tiquetes a Costa Rica Tiquetes a Panamá Tiquetes a México TOTAL
RECURSOS ENTIDAD PROEXPORT BANCOLDEX FINACIERA
VALOR
PROPIOS
35.000.000
5.000.000
4.500.000 12.000.000 1.500.000
4.500.000
4.000.000
4.000.000
500.000 1.000.000
500.000 1.000.000
1.000.000
1.000.000
250.000 250.000 250.000
125.000 125.000 125.000
125.000 125.000 125.000
2.000.000
1.000.000
1.000.000
800000 800000 1.500.000 65.350.000
400.000 400.000 750.000 20.425.000
400.000 400.000 750.000 2.925.000
30.000.000
12.000.000 1.500.000
42.000.000
IMPACTO FINANCIERO Dependiendo del volumen de ventas demandado por el mercado internacional y para cumplir las metas de exportación en cierto momento podrá ser necesario disponer de los recursos propios disponibles, y recurrir al apoyo de Proexport para acceder a un crédito con Bancoldex de la modalidad Expopyme, con el cual financiar capital de trabajo, y la asistencia técnica para mejorar los productos. IMPACTO ADMINISTRATIVO
Capacitación y Entrenamiento Con el fin de contar, como un punto fuerte en la empresa, con un equipo humano comprometido con el proceso exportador y capacitado, CONCERTINOX desarrolló como estrategias importantes: Programación de capacitaciones continúas a todo el personal a través de cursos del SENA. Estas capacitaciones se basarán en temas relacionados con el manejo de maquinaria,
tornos y fresadoras, con el fin de brindar una mayor eficiencia en el proceso productivo que involucra directamente a los operarios. Además se promoverán capacitaciones de servicio al cliente, trabajo en equipo, sentido de pertenencia, cultura y clima organizacional, salud y seguridad en el trabajo, entre otros, para todo el personal de la empresa. Esto, debido a que se es consciente de la necesidad de satisfacer en forma total a nuestros clientes, no solo con un buen producto, sino con un excelente servicio de pre-venta y post-venta, además de la importancia de concientizar al personal en un trabajo seguro. Capacitar a todos los miembros de la empresa acerca de la funcionalidad e importancia del plan exportador, dando a conocer las metas y objetivos del mismo, para trabajar todos alineados hacia el mismo.
Nuevas contrataciones A medida que la planta crezca, se contratará el personal necesario para responder a la demanda de los mercados externos, con la alternativa de Contratación por Obra Terminada, contando un personal fijo en nomina de producción y el resto según el volumen de pedidos, designando turnos diurnos y nocturnos para utilizar la maquinaria al 100% de su capacidad. Adicionalmente se deberan contratar : Asesor externo de comercio exterior. Asesor Ingeniero Mecanico e Ingeniero Electrónico (para fabricar nueva maquinaria, mejorando la tecnología actual).
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES La oferta exportable de CONCERTINOX LTDA está garantizada pos su actual capacidad instalada, asegurando los volúmenes solicitados por un determinado cliente y contando con productos que satisfacen los requerimientos de los mercados de destino. La oferta exportable de la empresa tambien se analizó desde el tema de capacidad económica y de gestión de la empresa, esto es: - Disponibilidad de producto: Con base en el producto que desea exportar, la empresa deberá determinar el volumen que tiene disponible para el mercado externo. El volumen debe ser aquel que pueda ofrecer de manera estable o continua. De igual modo, el producto debe cumplir con las exigencias y requerimientos del mercado objetivo. - Capacidad económica y financiera de la empresa: La empresa debe contar con los recursos necesarios para solventar una exportación, igualmente debe estar en condiciones de contar con precios competitivos. Si la empresa no cuenta con posibilidades de solventar el proceso con recursos propios, teniendo en cuenta sus estados financieros actuales, podrá acceder a financiamiento externo. - Capacidad de gestión: La empresa esta desarrollando una cultura exportadora, con objetivos claros y conocimiento de sus capacidades y debilidades. CONCERTINOX LTDA, consciente de que el mundo es un solo mercado, que es necesario buscar estrategias que aseguren la supervivencia de la empresa a largo plazo, que se da una excelente oportunidad de competir en el mercado internacional por calidad y precio y particularmente interesados de no depender únicamente de un mercado local, ha decidido integrarse al
mercado internacional desarrollando una cultura exportadora mediante la exploración continua de mercados internacionales, con el propósito de generar alternativas que permitan crear nuevas oportunidades ante el panorama actual de la economía nacional.
Para ello deberá aprovechar los incentivos, programas e iniciativas brindadas por el gobierno nacional, y las oportunidades ofrecidas y exploradas en otros mercados para integrarse a ellos con el fin de lograr un posicionamiento y expansión de sus actividades. Para el logro de este objetivo desarrollará una mayor capacidad productiva que le permita continuar su labor de comercialización, generando valor, empleos productivos y siendo factor de desarrollo para sus propietarios, sus trabajadores, la región y el país en general. Con la estrategia de internacionalización se pretende: Lograr un posicionamiento de la empresa y sus productos en los mercados internacionales hacia los cuales está dirigido el proceso de internacionalización. Incrementar las ventas del los próximos años. Lograr un crecimiento sostenido en la participación del mercado nacional e internacional. Lograr un mejoramiento continuo en la calidad, servicio, costos y variedad de los productos fabricados por CONCERTINOX Identificar y reducir los riesgos inherentes a los negocios internacionales. Convertirse en un factor de generación de empleo productivo con excelentes condiciones laborales. Crear contactos y relaciones comerciales con importadores internacionales que permitan un mayor cubrimiento y atención del mercado.
Definir las estrategias de la empresa, del producto y del mercado, necesarias para ingresar a los nuevos mercados. Desarrollar una cultura innovadora dentro de la organización. A partir de la potencial implementación a futuro del proyecto de certificación se deben definir varias estrategias al nivel de planeación. Se recomienda establecer objetivos claros y cuantificables a corto, mediano y largo plazo para la empresa; asignando a su vez las responsabilidades y tareas a realizar para cada departamento en el cumplimiento de estos objetivos. Es necesario que esto se haga a través la integración de todos los áreas de la empresa al programa de calidad con el fin de evaluar el desempeño y la contribución que cada uno está aportando al logro de las metas corporativas, evaluando de qué manera podrán desarrollarse efectiva y eficientemente las estrategias planteadas en el presente proyecto exportador. Para esto, se deberá elaborar un manual de funciones donde se encuentran minuciosamente descritas las funciones de cada puesto de trabajo y el perfil idóneo del personal a ocuparlo. De igual manera se desarrollará la elaboración de un manual de procedimientos de todas las actividades en cada uno de los departamentos de la empresa, con el fin de lograr mayor estandarización en los procesos. Para reducir costos y mejorar su situación competitiva es necesario incrementar el número de unidades producidas para reducir los costos fijos por unidad, mediante el constante estimulo de las ventas locales, para así aprovechar el potencial de la capacidad instalada de la empresa, por lo que lo que buscará: Optimizar los procesos. Reducir desperdicios. Modernizar la maquinaria. Implantar un programa de innovación y mejoramiento continuo de los productos. Ejercer un control estricto sobre las materias primas y productos terminados. Implementar un software en el área de producción para el mejor aprovechamiento de los recursos. CONCERTINOX LTDA. deberá aprovechar los auxilios contemplados en el programa EXPOPYME y los cuales se constituyen en subsidios para sus exportaciones a partir de la aprobación de un Plan de Acción. Se haría uso de tales auxilios ofrecidos como apoyo para la ejecución del plan; igualmente la empresa esta interesada en tener acceso a las líneas de crédito ofrecidas por BANCOLDEX o el IFI y cualesquiera otra que surgiera con motivo de este programa de apoyo a las exportaciones colombianas.
BALANCE GENERAL A DICIEMBRE 31 DE 2004 ACTIVOS Corrientes: Caja Bancos Cuentas por cobrar Anticipo impuesto contribuciones Inventario Propiedades Planta y Equipo Maquinaria y equipo Muebles y enseres Equipo computación Vehículo Total activo PASIVO Corriente Proveedores Retención en la fuente Retención aportes de nomina Impuestos gravámenes tasas Obligaciones laborales A largo plazo cuentas de socio Total Pasivo PATRIMONIO Capital Utilidad ejercicio Total Pasivo y Patrimonio
$3.000.000 12.000.000 30.000.000 16.800.000 120.000.000 $61.000.000 10.000.000 5.000.000 30.000.000
$13.800.000 380.000 500.000 48.800.000 7.000.000
$181.800.000
$106.000.000 $287.800.000
$70.480.000
98.920.000 $169.400.000 $30.000.000 88.400.000
$118.400.000 $287.800.000
ESTADO DE RESULTADOS DE ENERO 1 A DICIEMBRE 31 DE 2004 VENTAS
480.000.000
Costo de ventas
272.000.000
Vr. Bruto Menos: gastos
208.000.000 72.000.000
Utilidad antes impuestos Provisión impuestos renta
136.000.000 47.600.000
Utilidad por distribuir
88.400.000
