¿Cómo Crear Un Storytelling de Marca COMPLETO

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Freire, Sánchez, Alfonso. ¿Cómo crear un storytelling de marca?: de la teoría a la práctica profesional, Editorial UOC, 2017. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioucasvsp/detail.action?docID=5308379. Created from biblioucasvsp on 2018-09-01 08:45:42.

¿Cómo ¿Cómo crear un storytelling de marca?



¿Cómo crear un storytelling de marca?

De la teoría a la práctica profesional profesional Alfonso Freire Sánchez Prólogo de Andreu Barrabino García-Man García -Manso so



Director de la colección Manuales (Comunicación): Lluís Pastor

Diseño de la colección: Editorial UOC Diseño de la cubierta: Natàlia Serrano Primera edición en lengua castellana: junio 2017 Primera edición digital (epub): diciembre 2017 © Alfonso Freire Sánchez, del texto © Editorial UOC (Oberta UOC Publishing, SL), de esta edición, 2017 Rambla del Poblenou, 156 08018 Barcelona http://www.editorialuoc.com Realización editorial: Sònia Poch ISBN: 978-84-9116-887-4

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Autor Alfonso Freire Sánchez

Doctor en Comunicación, Máster en Estudios Humanísticos y Sociales y Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universitat Abat Oliba CEU, Apple Trainer Final Cut Pro (T3) por Apple Spain, Licenciado en Humanidades por la Universitat Oberta de Catalunya. Como docente, imparte clases de Psicocreatividad en la Universitat Autònoma de Barcelona y de Composición visual, montaje audiovisual y creación y producción audiovisual en la Universitat Abat Oliba CEU, en la que recibió el Premio Ángel Herrera en el curso 2013-2014 a la mejor labor docente en Comunicación. En el ámbito profesional, combina la realización audiovisual con la redacción de storytelling y guiones. Ha colaborado con el Col∙legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya, la agencia de diseño y fotografía Damatha y agencias de comunicación como QyA Imagen y Contenidos y VpuntoMedia, entre otras.



A mis padres, a mi chica, a mis amigos y familiares. Todos ellos son maravillosos relatos que aportan luz y sentido a mi existencia.



Agradecimientos

A mi amigo y colega el Dr. Andreu Barrabino, autor del prólogo de este libro. Gracias por aceptar escribirlo, por estar siempre ahí y por tu forma de percibir y sentir la Comunicación. A Alicia Nolla (directora de Damatha), a Xavier Casado (director de QyA Comunicación y Contenidos), a Albert Maruny (socio fundador de Ideatik y director de la Escuela Internacional de Protocolo Barcelona), a Montse Vidal (responsable de Comunicación de Kenzen) y a Rebeca Pardo (Fotógrafa), muchas gracias por vuestro apoyo y por los proyectos que hemos realizado juntos (y los que realizaremos). Y, finalmente, gracias a todas aquellas personas que amáis las historias, las buenas historias.



Prólogo


Cuando Alfonso Freire me solicitó prologar su libro, me produjo una gran satisfacción. Significaba hacerme partícipe de un trabajo que encierra muchas horas de estudio y dedicación. Para cualquier autor, un libro forma parte de su ADN. Es un gran honor que te hagan partícipe de algo tan maravilloso y personal. Por todo ello, ante todo quiero dar un muchas gracias. Desde el origen de las civilizaciones hasta la actualidad, una de las formas más utilizadas para transmitir conocimientos, experiencias, valores, tradiciones…, y, en definitiva, todo aquello que podría considerarse merecedor de hacerlo perdurar en el tiempo ha sido la narración de historias. Con las historias no solo se informa, sino que además se tiene la fuerza de la comunicación. La información proporciona datos, la comunicación busca hacer participar a otras personas de sentimientos y emociones. Las emociones es lo que la mente retiene. De ahí que cuando se narra una historia siempre se busca que, en su hilo argumental, existan cuestiones que sean dignas de ser recordadas y, además, tengan el interés suficiente para ser relatadas y difundidas a otros. Se busca conseguir que una comunicación se convierta en viral. Tal como se apuntaba, todos estos principios de narrar historias o vivencias han sido utilizados desde los orígenes de la humanidad y por todo tipo de culturas. Todos estos elementos son los que configuran las bases más importantes para la creación de muchos de los storytelling conocidos. En un mundo hipercomunicado resulta muy difícil conseguir que las comunicaciones que se crean puedan: despertar interés, ser recordadas y que se transmitan. El storytelling, como estrategia de comunicación, busca poder obtener todos estos objetivos. Su origen está muy unido a internet y, sobre todo, a YouTube como medio de transmisión de contenidos. ¿Cómo crear un storytelling de marca? De la teoría a la práctica profesional tiene la gran ventaja de ser un título claro y concreto, evita confusiones o dudas y refleja perfectamente todo lo que es su contenido. En esta obra, el valor estratégico está focalizado hacia la marca. Una buena marca debe ser capaz de aglutinar y transmitir la identidad de una empresa, organización o producto al que está representando. Cada vez resulta menos exagerado afirmar que compramos marcas, no productos. Pero una marca, como ocurre con cualquier otro producto o proyecto, no existe hasta que no se comunica. Aquí es donde el storytelling alcanza su funcionalidad y su gran potencial como herramienta de presentación. Por ello, en muchas ocasiones, para conseguir una mayor relevancia se recurre a una línea emocional. También es digno de resaltar, en esta obra, el equilibrio entre el tratamiento teórico y la experiencia de la práctica profesional. Los principios teóricos presentados constituyen un valioso aporte metodológico destinado a conseguir competencias y habilidades con las que poder acceder a una praxis resolutiva que permita alcanzar los objetivos estratégicos fijados para una gran diversidad de situaciones. En la práctica profesional, resulta muy útil e



ilustrativo disponer de unos principios teóricos que permitan poder gestionar y argumentar cualquier diseño creativo. Cualquier propuesta creativa en comunicación, como es el storytelling, debe contar con unas bases estratégicas anteriormente planificadas. Una vez realizada una breve reflexión sobre la importancia del tema abordado en este libro, considero importante realizar un análisis sobre su autor. En Alfonso Freire se produce una interesante singularidad, posee el doble perfil de investigador y profesional. Esta es una circunstancia poco frecuente. Como investigador, es doctor en Comunicación con unos amplios y sólidos conocimientos en Ciencias de la Comunicación, Audiovisuales y Humanidades. Un dato importante a subrayar es que su tesis doctoral versa sobre la conceptualización, clasificación y análisis del storytelling. Esta circunstancia se convierte en una sólida garantía del conocimiento y dominio del que goza respecto al eje fundamental de la obra. A ello se le debe sumar su sólida experiencia profesional como responsable del departamento de Desarrollo Audiovisual de la Universitat Abat Oliba CEU y su capacidad a la hora de crear campañas institucionales. Es un experimentado creador y realizador de numerosas producciones audiovisuales, especialmente obras de storytelling. Esta dicotomía de investigador y profesional dota a Freire de un gran bagaje de conocimientos y le permite ser un autor de interés para un amplio espectro de lectores que representan intereses muy diversos. Todos estos atributos del autor son una garantía de la calidad de la obra aquí presentada. Con el autor me une una relación profesional y, sobre todo, comparto su amistad. Como director de Estudios de Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad Abat Oliba CEU, considero a Alfonso Freire un miembro muy destacado del equipo de docentes. Además, he estado junto a él desde sus inicios académicos y profesionales. He podido compartir inquietudes, investigaciones y muchas horas de trabajo. Todas estas circunstancias me permiten tener un amplio conocimiento sobre su gran calidad como profesional y a nivel humano. Tengo el total convencimiento de que este libro resultará de gran utilidad para los que se inician en el apasionante mundo del storytelling y de las marcas, así como para los que ya son conocedores de todas estas cuestiones. Su versatilidad teórica y práctica posibilita descubrir aspectos desconocidos o simplemente reflexionar. Con esta positiva valoración deseo compartir mis sentimientos ante esta obra. Gracias Alfonso por este libro tan claro, explicativo y demostrativo. Ha sido un verdadero honor haber podido colaborar mediante este prólogo.

Andreu Barrabino García-Manso Director de Estudios del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas de la Universitat Abat Oliba CEU. Codirector del Máster de Psicocreatividad de la Universitat Autònoma de Barcelona. Asesor de Marketing. Cofundador y director general de ICOMI (Institut de Comunicació Integral) de Barcelona.


Introducción. Somos relatos que se nutren de relatos

Somos relatos: desde pequeños crecemos con cuentos, del mismo modo que otras civilizaciones crecieron con mitos, hazañas e historias de héroes y dioses. Nos nutrimos de historias de vidas, de biografías de personajes históricos e ilustres como Steve Jobs, Gandhi o Che Guevara. Somos seres a los que nos apasiona contar nuestras propias historias, a amigos, familiares y conocidos, o simplemente volcarlas en la red, convirtiendo nuestro día a día en un espejo público al que cualquier persona puede acceder. Somos creadores y demandantes de historias, somos relatos, complejos y únicos, que consumimos contenido audiovisual en cápsulas de ocio, información, aprendizaje e intercambio cultural; una demanda que se ha incrementado con la denominada revolución YouTube, el advenimiento de la web 3.0, el Big Data y los influencers (instagramers, bloggers y youtubers ). Somos y siempre hemos sido relatos, pero es en los últimos años que se ha producido el auténtico cambio y proceso de expansión en la forma en que se narran estas historias, alcanzando una nueva dimensión significativa, narrativa y audiovisual en un espacio de cocreación digital de contenido: el storytelling transmedia.


En el ámbito de la comunicación de marca, el storytelling transmedia es un fenómeno de actualidad que se reproduce y evoluciona constantemente, consolidándose como una de las principales formas que adopta el mensaje, tanto en el contenido de marca como en otras acciones convencionales, véase anuncios televisivos, como The Crazy Ones (Apple, 1997) o anuncios online, como Terraza (IKEA, 2013) o Estás aquí para ser feliz (Coca-Cola, 2009). También es una herramienta usada en la construcción de la historia de marca, como se aprecia en los casos de Starbucks, Barbie o Harley Davidson, por citar algunos ejemplos. En acciones denominadas como branded content o contenido de marca, el storytelling está presente en todo tipo de formatos: cortometrajes, como The Hire (BMW, 2001-2002); vídeos, como #heimkommen (Edeka, 2015), en el que se felicitaba la Navidad y que se hizo viral; webseries, como #Encuentratulugar (JLL, 2015); o, incluso, advergames, como Lego The Movie (Lego, 2014). En todas estas y otras tipologías, el storytelling se convierte en un instrumento central, el eje de la generación de universos narrativos que vinculan a los usuarios con las marcas a través de la emotividad, la interacción, el entretenimiento y la experiencia de consumo de contenidos de valor o contenidos pull . En su fase incipiente, el storytelling empezó siendo un proceso aislado realizado por empresas cuya comunicación externa siempre había marcado tendencia, como Coca-Cola y sus clásicos relatos de carácter social: los cortometrajes Always Tomorrow (Coca-Cola, 1941). No obstante, en la actualidad se ha convertido en un método cada vez más generalizado en la comunicación externa de las empresas, incluso en aquellas que están dirigidas —en mayor medida— al público infantil, como Monster High, Lego, Hasbro, Mattel o Disney, como se puede apreciar en los contenidos audiovisuales que estas marcas ofrecen en sus canales de YouTube o los datos de consumo de contenido audiovisual que ofrecen portales estadísticos


como Alexa o Socialbakers. Este panorama vislumbra a una generación denominada Google Kids, que está creciendo consumiendo este tipo de contenidos audiovisuales, los cuales están sustituyendo, en gran parte, a los tradicionales. Volviendo a un prisma más general, el fenómeno de las marcas convertidas en cuentacuentos o storytellers se debe, en gran medida, al auge del consumo de contenido de marca por parte de los usuarios a través de tipologías tan diferentes como el branded content o el advergaming, por medio de las redes sociales y, sobre todo, de las plataformas de contenido audiovisual, como YouTube o los propios canales de contenido de marca, los denominados brand channels. Por todo ello, podemos afirmar que, en la actualidad, las campañas publicitarias se centran más en contar historias sobre personas reales como tú y como yo que en hablar de productos, servicios o de las propias marcas. Ahora bien, en esta nueva oleada del conocido como storytelling de marca, existe un gran desconocimiento de cuál es la metodología que usan los creativos para concebirlos, como también hay una palpable confusión sobre qué características y condiciones deben darse para que sean relatos creíbles, eficaces y capaces de generar vínculos emocionales y relacionales con las personas. Con este fin nació esta obra, con el objetivo de profundizar en el storytelling dentro del ámbito de la comunicación de marca, exponer sus procesos metodológicos y características y proponer una serie de pautas y planteamientos que arrojen luz sobre dicho desconocimiento. Si bien no existe una fórmula secreta como la de la Coca-Cola ni un método infalible y científico para ligar como el que muestran los anuncios de Axe, la experiencia y la conjugación del mundo profesional y del docente e investigador, en ocasiones separados por un gran abismo, permite presentar una serie de pasos y consejos que, en la mayoría de los casos, ayudarán a los jóvenes creativos a concebir, idear, redactar y desarrollar relatos e historias que puedan aportar valor añadido a los anunciantes y contenido de interés para sus destinatarios.



Capítulo I

El usuario 3.0, protagonista del storytelling


En Publicidad, el hecho de narrar historias no es un fenómeno de nueva cuna, las marcas llevan décadas contando historias acerca de las magníficas cualidades de sus productos y de los beneficios de ser sus consumidores o usuarios. Si bien es cierto que la mayoría de los spots convencionales no poseen una intrahistoria, existen ejemplos que todos recordaremos y que han marcado una época, como fue el spot «1984 ya no volverá a ser 1984» realizado por la Agencia de Publicidad Chiat/Day y dirigido por el célebre director de cine Ridley Scott. El anuncio del lanzamiento mundial de Apple-Macintosh fue una de las primeras piezas publicitarias en mostrar claramente un relato más allá del propio producto o la propia marca: el anuncio, emulando la novela distópica de George Orwell 1984, cuenta una historia en la que se plantea la figura del Gran Hermano como metáfora de los ordenadores de sobremesa de la empresa IBM. El spot , uno de los más vistos y recordados de la historia, solo se retransmitió una única vez en televisión, fue el 22 de enero de 1984 durante el descanso de la Super Bowl. No obstante, este breve relato que introdujo la campaña de Apple a nivel mundial, cuya duración era de un minuto, no es comparable con el actual storytelling, en el sentido de que no involucra al usuario como parte del relato ni tampoco narra historias sobre personajes reales. En este sentido, ni la técnica ni los medios permitían que el mensaje fuera continuado y regenerado por los propios usuarios o que se adaptara y transformara a diferentes medios y pantallas, confluyendo entre medios debido, principalmente, a que el mensaje no era bidireccional. Este ejemplo es un claro argumento de la necesidad de introducir la radiografía de los consumidores en la actualidad, por la imposibilidad de concebir un storytelling de marca eficaz sin entender que el usuario actual se erige en protagonista de esas historias que cuentan las marcas y que, al mismo tiempo, desarrolla una capacidad nunca antes vista para juzgarlas, distribuirlas si las considera atractivas y alargar incluso su universo narrativo si existe una comunidad interesada y motivada a hacerlo. Por tanto, es necesario realizar una radiografía genérica de dicho ente antes incluso de entrar en un campo más acotado por el proceso creativo de cada campaña, en el que deberemos estudiar cómo piensa nuestro público objetivo y cuáles son las necesidades y hábitos de consumo y de ocio. En primer lugar, dejaremos el arcaico término consumidor a un lado para utilizar —a partir de este momento— el término usuario 3.0, mucho más acorde a la era digital en la que vivimos, y asumiremos que no podemos hablarle bajo los mismos parámetros y condicionantes que décadas atrás, pues el usuario 3.0 es un ente que no solo se nutre de contenidos culturales audiovisuales, sino que también los genera, evalúa y distribuye. Asimismo, el estudio del usuario y su relación con los anunciantes nos permitirá contextualizar los procesos comunicacionales que se desarrollan en el actual mercado de bienes y servicios de consumo. Partimos de un usuario que se ha alejado de la figura arcaica de seguidor de marcas y se ha convertido en un agente activo que ya no se rige por los procesos clásicos de decisión de



compra; atrás quedaron las teorías de las marcas amadas (lovemarks ), salvo para algunas de ellas, como Apple, que arrastra a seguidores de fanboys, o Harley Davidson, que se ha convertido prácticamente en un estilo de vida. Las principales causas que han posibilitado este cambio son: • El consumo de cultura ha crecido exponencialmente. El aumento de la esperanza de vida en las últimas décadas y la calidad de esta ha ocasionado un incremento de la demanda de todo tipo cultura y de ocio. Las personas solicitan disfrutar aprendiendo e informándose (edutainment e infotainment ). Este hecho genera un incremento de la producción y el consumo de contenido de marca vinculado al ocio, en el que el storytelling cobra un importante papel. • La denominada conexión 360º o 24/7/365 y la accesibilidad a todo tipo de información y contenidos audiovisuales sin restricciones horarias ni logísticas ha supuesto una transformación integral tanto del tiempo de entretenimiento como de la jerarquía de los agentes implícitos. Las posibilidades de consumo y distribución de los storytelling a través de las redes sociales son ahora enormes, pero solo las buenas historias son capaces de sorprender y sobresalir del inmenso ruido, así como de emocionar, entretener y aportar valor a los usuarios. • La sociedad está integralmente interconectada. Gracias al fenómeno de la globalización que se originó con el advenimiento de internet, actualizado ahora a la web 3.0, cada persona puede estar conectada con cualquier otra y convertirse en influyente. Ya en el año 2006 la prestigiosa revista Time nombró a cada ciudadano del planeta como «la persona del año» por la influencia que tenía en su entorno. En la actualidad, la viralidad no es un fenómeno, sino un objetivo contanste para los medios, marcas y usuarios. Una vez más, una buena historia tiene más posibilidades de convertirse en viral. • Los social media y la denominada biosfera digital, el ecosistema actual, permiten el acceso a la vida de otros ciudadanos y mostrar la propia. Los grupos sociales han mutado, están formados por amigos y fans en comunidades virtuales como Facebook o Snapchat; por followers en Twitter, Periscope e Instagram; por suscriptores en blogs y canales de vídeo como YouTube y Vimeo; y por contactos en aplicaciones de mensajería instantánea como Line o WhatsApp. Se ha creado un nuevo eje social, una nueva dimensión comunicacional que traspasa el contexto y la dimensión real (local) hasta llegar al medio online y digital (global). En este sentido, las estrategias de marca se afianzan bajo el fenómeno de la glocalización (piensa en global, actúa en local). Una de las marcas más poderosas e internacionales del planeta, Coca-Cola, lo demostró claramente con su campaña en Colombia, concretamente en la pequeña región de Lloró, una de las regiones en las que más llueve en el mundo y, sin embargo, donde sus habitantes no poseen agua potable. Coca-Cola realizó una campaña en la que situaban miles de botellas vacías en la calle para recoger agua de la lluvia, botellas que etiquetaron con un diseño limitado y específico. Las ventas de esas botellas como suvenir sirvieron para financiar parte de la instalación de una depuradora de agua. Esa estrategia de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de Coca-Cola, aun siendo muy local, generó una gran notoriedad a nivel mundial, enalteciendo los valores de la



identidad corporativa de la empresa de refrescos, mostrándola como una marca muy humana y cercana. • El aumento del poder y la influencia de la sociedad frente a los estamentos tradicionales y la democratización de los medios ha conllevado que los usuarios exijan una mayor transparencia y sencillez. Los anunciantes, más que nunca, saben que los usuarios deben ser tratados con respeto, no se les debe mentir y, por mucho que los storytelling narren historias, no hay que contarles cuentos chinos. Ya en los sesenta, el legendario David Ogilvy les decía a sus creativos aquello de «el consumidor no es imbécil, es tu mujer», en referencia a las mujeres de la época, más hábiles y conocedoras del mercado de consumo. En la actualidad no es necesario hacer distinción de género, todos exigimos a los anunciantes una gran transparencia y claridad. • El uso de las Tecnologías de la información y la comunicación (TIC) y la digitalización del día a día del ciudadano han convertido a este en un ente digital en continuo proceso de actualización y con dominio de la tecnología, una dimensión desconocida para la mayoría de la sociedad décadas atrás. Por un lado, las nuevas generaciones, como la Generación Alfa o los Google Kids, han nacido en la era digital y no han tenido que adaptar su lenguaje y s comunicación a las TIC; por el otro, el resto de generaciones anteriores han emigrado a lo digital, descubriendo un nuevo escenario que transforma sus necesidades y sus posibilidades de consumo de contenido. • La inteligencia social online ejerce presión sobre empresas, medios de comunicación y grupos políticos, a la vez que se une a la caída de la credibilidad publicitaria de los modelos publicitarios clásicos. El contendio de marca audiovisual buscado por los usuarios a través de YouTube y las redes sociales se posiciona como la comunicación más efectiva, pues los usuarios se sienten más predispuestos ante el contenido online que ellos buscan voluntariamente. • Las nuevas formas de consumo han cambiado, no solo de medios, sino también de contenidos. La web 2.0 y, sobre todo, la 3.0 están diseñadas para fomentar el diálogo y la cocreación de contenidos, alejándose de los modelos tradicionales y con un claro enfoque comercial. Las marcas quieren estar presentes en el día a día de los consumidores, con especial atención al de los más jóvenes; quieren crecer con ellos. • La irrupción del marketing social ha provocado que las empresas apuesten por la comunicación social, por ser marcas más humanas y ecológicas, y por las acciones de RSC. Asimismo, la creciente desconfianza de los consumidores en las instituciones ha supuesto que las marcas busquen una mayor solidez y credibilidad, mostrándose a través de fuentes prescriptoras que inspiren mayor confianza y se muestren más cercanas al consumidor, como bloggers, youtubers, influencers, embajadores de marca, acciones de Relaciones Públicas (RR. PP.) y publicity, por citar algunas. • El Big Data y la información cuantitativa sobre cualquier tipo de navegación y uso de las redes sociales han permitido a los medios y anunciantes tener un conocimiento de los ciudadanos mucho más próximo, exacto, fidedigno, rápido y económico. Las investigaciones de mercado han cambiado diametralmente, así como se han multiplicado las posibilidades en


cuanto a la segmentación del público. Ahora, los storytelling de marca pueden pensarse a partir de tendencias de mercado y hábitos de consumo gracias a herramientas digitales que proveen de este tipo de datos e información.


Ante este panorama, cobra sentido la cita del célebre economista John Naisbitt: «La nueva fuente del poder ya no es el dinero en manos de pocos, sino la información en manos de muchos». Pero hemos de tener en cuenta que los usuarios no solo poseen más información, sino que también han desarrollado ciertos mecanismos de defensa ante el discurso publicitario convencional y directo, como consecuencia, en parte, de un período de saturación máxima. Para Daniel Solana, presidente de DoubleYou, esta saturación también perjudica a los anunciantes: «Ante el acoso de las marcas, los seres humanos desarrollamos mecanismos naturales de defensa. Escapamos de la publicidad» (Solana, 2010). Este periodo de saturación provoca lo que se denomina infopolución, a la que ya hacía referencia años atrás Ignacio Ramonet cuando hablaba de la sobreabundancia excesiva de información de la que un ciudadano disponía, poniendo como muestra un ejemplar cualquiera de The New York Times , que contiene más información de la que una persona puede asimilar en toda su vida. En todo caso, se trata de una actitud defensiva y crítica ante los anuncios; esta incredibilidad afecta directa y proporcionalmente a la eficacia de la publicidad. El target ha dejado de ser target , pues el espectador ha mutado: de figura receptora de aquellos contenidos audiovisuales en rime time que se generaban ante él a un ente dialogante y activo de consumo fragmentado. El consumo, con la fragmentación y el consumo del contenido generado por los propios usuarios en internet, obliga a la democratización de los medios y la parrilla televisiva. Por ello, el usuario no solo mantiene mecanismos de defensa generados tras del rechazo, sino que también se erige como protagonista frente a los medios y las marcas, ejerciendo —incluso— como lobby o grupo de presión. Es el caso, por ejemplo, del centro de ocio para hogares Microsoft Xbox One. A principios de 2013, la marca estadounidense anunció mundialmente el lanzamiento de su nueva videoconsola para finales de ese mismo año. En dicho anuncio, Microsoft explicaba algunas de las características que poseería su producto, entre las cuales se encontraban la obligación de estar conectado constantemente a internet y la incapacidad de reproducir videojuegos de segunda mano o de alquiler. Estas características provocaron que muchos usuarios se unieran en comunidades virtuales criticando activamente la política de la compañía y afirmando que no comprarían su producto; esa presión causó que Microsoft decidiera rediseñar la estructura y las características de su nuevo producto estrella para adecuarlos a las demandas de los usuarios antes de que este saliera al mercado. Este ejemplo de cómo la opinión de los usuarios influye en las marcas es clave en las características de los usuarios, como también lo es la interactividad, una de las características de la producción audioviosual actual. La interactividad y el poder de decisión están entre los elementos que más influyen en las estrategias de comunicación y marketing de las marcas. Otros ejemplos son el caso de Nike y su proyecto digital NikeID.com, que permitía que los usuarios escogieran el diseño personalizado de sus zapatillas deportivas gracias a una aplicación, o la iniciativa del Banco Santander de abrir un concurso online para escoger el



diseño del trofeo del Campeonato de Fórmula 1 en España. La citada demanda de interactividad provoca que el modelo de anuncios o spots tradicionales esté en decadencia; incluso el instituto Nielsen recoge en varios estudios que el mayor grado de confianza lo poseen las distintas formas de publicidad entre las recomendaciones de conocidos, seguido de las opiniones online de otros consumidores. No es de extrañar, pues, que el buscador de Google genere más ingresos publicitarios que grandes grupos de comunicación como WPP, Omnicom, OMD, Havas Media o Publicis. La sobresaturación de impactos provoca que se genere un sonido uniforme que el usuario no logra percibir; son pocas las estrategias de marca que logran sobresalir de este ruido. Este es uno de los aspectos que un redactor creativo debe evitar a toda costa: repetir o imitar relatos que otros ya han contado. Los propios anunciantes se manifiestan en este sentido: para el director de marketing de Turespaña, Ruiz de Lera (2011), el espectador es incrédulo ante los mensajes de los anunciantes, incluso habla de un escepticismo total en torno la publicidad; con este mismo enfoque se manifiesta Carlos Carrión (2011), general manager en Content S.L. Para Carrión, aproximádamente el 66 % de las marcas podrían desaparecer mañana y los ciudadanos pensarían que este hecho no supone ningún efecto o consecuencia en sus vidas. El otro elemento diferenciador del usuario 3.0 no hace referencia a los contenidos que consume, sino a cómo los consume. Más allá de los mecanismos de defensa ante la saturación y la interacción que se han mencionado anteriormente, se encuentra la implicación activa y la retroalimentación constante, en tiempo real. Esto genera un nuevo paradigma que, en términos de branding, no responde al clásico product management , sustituido aquí paulativamente por el brand management , sino más bien a un nuevo consumer management en el que, realmente, los clientes son el núcleo de todos los cambios que se están originando en la comunicación de marca. Ya lo advierte Kevin Roberts en su obra Lovemarks, de 2005: «¿Son las marcas las que han cambiado?, ¿no será al revés?, ¿no será que ha cambiado lo que la gente quiere de las marcas?» (Roberts, 2005, pág. 74). La propia estructura de las webs actuales permite esta implicación activa, en el sentido de que habilita la compartición de archivos, fotografías o vídeos, la introducción de comentarios, valoraciones e hipervínculos o el etiquetado de otros usuarios. El usuario medio actual ha dejado de ser un receptor pasivo, su conocimiento del entorno es constante, tiene acceso instantáneo a cualquier tipo de información visual o escrita, ha desarrollado una inmunidad a los impactos publicitarios tradicionales y anhela nuevas experiencias y sensaciones. Las marcas, en consecuencia, cada vez invierten más en estrategias basadas en el marketing de contenidos, el field marketing, el marketing experiencial y, más concretamente, según el sector, el marketing sensorial; todo ello sin perder de vista el cada vez más incipiente neuromarketing. Asimismo, los anunciantes afinan sus mensajes utilizando un lenguaje progresivamente más global y cercano; ya no venden sueños oníricos, sino realidades anheladas, buscando métodos personalizados que emocionen e integren al usuario. No obstante, para que este nuevo hábitat haya podido cimentarse, era necesario que se dieran cita una serie de condicionantes que lo hicieran posible y que responden no solo a la



construcción del mensaje, sino a nuevos soportes y a la estructura e infraestructura de los canales. Nada de lo que está sucediendo hubiera sido posible sin la irrupción de internet y todo lo que conlleva: comunicación 3.0, viralidad, bidireccionalidad, redes sociales, social TV , marketing digital, marketing de contenidos, Big Data, consumer generated media, gamificación, hipertexto, transmedia, crossmedia y muchos otros términos que se interrelacionan entre sí y que generan dicho panorama. Todo ello converge en la (re)volución del espectador, que se convierte en un usuario mucho más complejo, un ser inmerso en la era digital que consume cultura de forma rápida e instantánea, que demanda que su entorno gire alrededor suyo y tener acceso instantáneo a todo tipo de información, conectado en 360 grados a la conocida como sociedad en red. Este usuario confluye a su antojo entre los roles de receptor y emisor gracias a todos los elementos consecuencia de las redes sociales: las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), las aplicaciones de smartphones y tablets y los nuevos formatos de consumo cultural. En la actualidad, el destinatario de cualquier relato debe ser tratado como un espécimen muy alejado del homo videns de Giovani Sartori o del homo ludens de Neil Postman, se trata de un ente más complejo: paradigmático, polifacético y multitarea. Además, inserto en un nuevo contexto mediático en el que pierden fuerza los grandes medios de comunicación tradicionales, donde impera la fragmentación de contenidos y una segmentación de públicos que —años atrás— se empezó a originar en la televisión digital terrestre (TDT) y el grabador de vídeo digital (DVR). La capacidad de estar permanentemente conectados es sinónimo de un elevado tiempo potencial de consumo de contenidos de marca (marketing de contenidos), una estrategia de marketing que se está integrando progresivamente en la sociedad de la información de una forma sutil e ininterrumpida, otorgando al espectador la capacidad de elegir el contenido que le sea de mayor interés, así como el acceso al mismo, quebrantando las clásicas limitaciones horarias y temporales de los medios convencionales; ya no solo posee la potestad de elegir los contenidos que desea consumir, ahora también posee la capacidad para hacerlo cuando lo desee. El principal cambio de paradigma de la era digital viene de la mano de la evolución de las formas de comunicación, de la que se deduce que la revolución tecnológica se erige como una de las razones más irrefutables por las que el brand management debe evolucionar hacia el cliente o consumidor. César García, ex director creativo de JWT y Saatchi&Saatchi, resalta en su obra El libro de Bob la soberanía del ciudadano, y expone que la nueva comunicación debe competir por cuotas de tiempo. A su juicio, para conquistar al usuario, primero se debe conquistar su tiempo. Entendemos que el tiempo del ciudadano es un bien escaso, por lo que el nuevo modelo no debe hacerse basándose únicamente en el perfil de cliente, sino también en la gestión de su tiempo de ocio; un tiempo que cobra un valor superior al valor del dinero, pues se puede ganar más dinero, pero no más tiempo. He aquí la razón por la cual el usuario no lo ofrece fácilmente; las marcas ya no entablan «la batalla por la mente del consumidor», como afirma la conocida teoría del posicionamiento de Jack Trout y Al Ries, sino por su tiempo. Pero el tiempo del que disponen los usuarios en el mercado de consumo es limitado, por lo que priorizan su atención hacia productos que requieran un menor grado de inmersión en



cuanto a la búsqueda de información. Por su parte, Goldhaber ya adelantaba en 1997 el advenimiento de la attention economy (economía de la atención) en referencia al valor que tiene la atención que el espectador presta a los contenidos, una teoría que respalda el aumento de producciones de contenido de marca, sea en formato branded content o en advergaming, términos de los que hablaremos más adelante. En este sentido, el experto en branded content José Martí Parreño afirma que «el bien más valioso de las comunicaciones de marketing actuales es ser capaz de captar la atención de los consumidores» (Martí, 2010). Al calificativo de valioso es posible añadirle el de escaso como como resultado de la sobresaturación de contenido que recibe diariamente un ciudadano y del consecuente descenso del índice de recuerdo espontáneo por parte de este. El espectador actual, por tanto, es selectivo con su tiempo de ocio, aunque durante ese espacio sea más receptivo; las estrategias de comunicación de marca deben buscar que sea el propio espectador quien acceda a dar el primer paso hacia sus contenidos. Este nuevo perfil de usuario, caracterizado por los contenidos que absorbe, principalmente de medios no convencionales (below the line), está determinado por el denominado always and everywhere (siempre y en cualquier lugar) y tiene la posibilidad de desempeñar un papel muy activo —incluso activista— en la comunicación de la marca. Más que de una revolución tecnológica, que existe, es necesario hablar de un cambio en la concepción de los medios de comunicación convencionales, que pasan de ser proveedores de contenidos a construir el elemento central de una experiencia comunicativa más amplia. El éxito de esta experiencia reside en el nuevo rol asumido por el público, como consumidor y como productor y distribuidor de contenido, una nueva concepción del prosumer (acrónimo compuesto por las palabras productor y consumidor) que Alvin Toffler propuso en su obra La tercera ola, de 1980. Toffler se refirió al prosumidor como un consumidor que consumiría los productos que él mismo crearía, que consumiría sus propios noticiarios y generaría su propio trabajo. El propio Toffler, varias décadas después en una entrevista al canal de televisión BBC , actualizó el término y explicó cómo los usuarios, mediante la red, accedían a todo tipo de información y generaban sus propias noticias a través de blogs y portales online. Toffler exponía un caso que ejemplificaba perfectamente las características del usuario actual, concretamente el del finés Linus Torvalds, creador de un código fuente que distribuyó por la red libremente y que, posteriormente, acabaría convirtiéndose en el sistema operativo gratuito Linux, capaz de hacer frente al todopoderoso Windows de Microsoft. El hecho de que un ciudadano pudiera generar un contenido gratuito capaz de hacer tambalear a una de las multinacionales más importantes del planeta era una clara muestra de que las reglas de juego estaban cambiado, y, con ello, el rol de todos los integrantes de la comunicación, pues que Linux se convirtiese en un producto global en poco tiempo era una consecuencia directa de los nuevos canales de comunicación nacidos a raíz de internet, pero, sobre todo, de la bidireccionalidad que poseía el mensaje, algo prácticamente inexistente o muy local y de baja frecuencia en los medios tradicionales. Del mismo modo, el valor de Linus Torvalds no estaba en haber creado un producto que podía hacer la competencia a Windows, sino en compartir su código fuente de forma gratuita en la red con otros content curator, es decir, con internautas capaces de consumir, filtrar, manipular,



compartir y formarse de los contenidos online. Por tanto, el prosumidor crea, busca y comparte abiertamente contenido y experiencias, y puede adquirir en consecuencia un importante poder en el mercado. Un claro ejemplo del cliente como productor de contenidos es el caso de Dane Boedigheimer, un estudiante que a los 19 años empezó a grabar vídeos con una videocámara de 8mm y a editarlos para, posteriormente, subirlos a su canal en YouTube. Subió su primer vídeo en el año 2009 y lo llamó The Annoying Orange ( La naranja molesta), consistía en una naranja a la que se le insertaban ojos y boca humanos mediante una técnica de edición audiovisual llamada máscara. El vídeo, de carácter cómico e irónico, se convirtió en viral, alcanzando rápidamente varios millones de reproducciones y numerosos comentarios y distribuciones por parte de los internautas. Como consecuencia, Boedigheimer decidió crear su propio canal de YouTube, llamado RealAnnoyingOrange, y su propia marca registrada. En la actualidad, s canal recibe miles de visitas diarias, posee una línea de productos licenciados basados en el primer vídeo, así como en todos los vídeos posteriores de esta misma serie, y registra más de tres mil millones de reproducciones y más de cinco millones de suscriptores. Cifras superiores a las de cualquier canal de YouTube de las grandes marcas en el mundo, por encima, incluso, del canal de la BBC , el quinto medio de comunicación con más reproducciones en YouTube. La evolución o revolución del espectador surge de la ecuación entre medios, entretenimiento y espectadores a partir de la variable accesibilidad. Desde el inicio del entretenimiento audiovisual hasta el entorno digital actual, las compañías productoras, los grandes medios y distribuidoras han decidido los contenidos audiovisuales de los diferentes canales de comunicación. Y no solo el qué y su tratamiento, sino el cómo y el cuándo. Los contenidos eran menos fugaces y las series televisivas o programas de radio o televisión podían estar décadas emitiéndose; del mismo modo, las modas y tendencias eran menos pasajeras. Ello provocaba que los éxitos audiovisuales, las estrellas de Hollywood y los productos licenciados produjeran un mayor beneficio económico durante un período de tiempo más longevo. Es importante entender que los relatos, para ser interesantes, deben tener relación con las tendencias actuales, aunque, por otro lado, corran el riesgo de ser más efímeros, como lo son estas tendencias. Asimismo, aunque el tiempo de publicidad haya disminuido en los últimos años, la diversificación de los medios y la multiplicidad de soportes y vías de comunicación digitales han provocado que la saturación publicitaria no solo no se haya reducido, sino que haya aumentado enérgicamente en la última década. Por tanto, y teniendo en consideración las diferentes denominaciones y apelativos que reciben los usuarios, existen unas características comunes de los usuarios 3.0 cuyo conocimiento permiten trazar una estrategia creativa acorde a los tiempos actuales. Las podemos resumir en catorce puntos clave: 1) Es receptor y emisor al mismo tiempo, gracias a la bidireccionalidad del mensaje. 2) Tiene acceso a cualquier información de forma instantánea.


3) Está sobresaturado de impactos (recibe entre 3.000 y 4.500 diarios de media), lo que le

provoca mecanismos de defensa y rechazo frente a la publicidad convencional. 4) Comparte un lenguaje y unas tendencias más universales. 5) Recibe una información que proviene de diferentes fuentes y medios. 6) Es multitarea, lo que conlleva que tenga el foco de atención fragmentado en diferentes

fuentes o pantallas. 7) Lleva a cabo procesos de compra más estratégicos, pero sus compras son más racionales 8) Es infiel a las marcas y a los medios. Es crítico con las marcas, no da segundas

oportunidades. 9) Busca consumir contenidos rápidos y novedosos, y en consecuencia, los contenidos

caducan antes y las modas son más efímeras. 10) Consume los contenidos que quiere, cómo, cuándo y dónde quiere. 11) Es juez. Denuncia a través de las redes los aspectos o contenidos que considera inapropiados. Como grupo conforma el quinto poder. 12) Es prosumidor: crea, consume y distribuye sus propios contenidos. 13) Confía más en influencers, aun no siendo todos expertos y prescriptores del tema, que

en instituciones o empresas. 14) Tiene la necesidad de contar historias, volcarlas en la red y nutrirse de otras.


En definitiva, este usuario se siente cómodo en el hábitat digital y se nutre de relatos y narrativas transmedia sin discernir entre redes sociales, plataformas de contenido audiovisual o aplicaciones de móvil; no ve en el contenido de marca y en sus relatos ningún tipo de intrusismo, sino un método de aprendizaje; y, sobre todo, se siente parte de un entretenimiento interactivo que comparte y distribuye con su entorno.


Capítulo II

El contexto mediático, el espacio de creación de relatos


Otro de los puntos clave para desarrollar relatos creíbles y contenido de valor para las marcas es conocer el contexto mediático actual, prestando especial atención a los soportes, formatos y reglas de juego que rigen el contenido del mensaje, y es que las reglas de juego han cambiado, para siempre. Hablamos de un contexto en el que la transferencia de información y la comunicación transgreden cualquier espacio físico y convergen entre medios, gracias al auge de internet y la proliferación de herramientas y plataformas de interrelación entre personas sin límites geográficos o logísticos. Este statu quo provoca que la comunicación entre usuarios, medios y anunciantes esté protagonizada por los relatos transmedia; la omnipresencia de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC); la propagación de smartphones, que dotan de innumerables aplicaciones y posibilidades al usuario; la alfabetización digital; la universalización de los lenguajes y las tendencias; y, finalmente, por la migración de los anunciantes en su perpetua indagación por compartir espacios con los usuarios hacia el knowhow digital, las redes sociales y las plataformas de compartición de contenidos audiovisuales. Se acostumbra a situar internet en el epicentro de la causalidad (causa-efecto) de todos los cambios que se han producido en las últimas décadas en el ámbito de la comunicación empresarial, las estrategias de mercadeo y las herramientas de marketing, y sin duda alguna, internet es la chispa que ha provocado la incesante reacción en cadena, que no vislumbra atisbos de apagarse; sin embargo, los cambios en marketing y comunicación no responden a momentos puntuales, sino que son el resultado de un entramado muy complejo formado por muchos agentes que van evolucionando e interrelacionándose continuamente. Como dice la célebre cita de Heráclito de Éfeso: «Nada es permanente, excepto el cambio». El advenimiento de internet — a priori — no cambió las tornas respecto a la relación entre los anuncios y los consumidores: el spot televisivo convencional pasó a convertirse en spot online, el corte promocional en publicidad digital integrada, el buzoneo en e-mailing masivo y la valla en banner, pero, en esencia, el mensaje publicitario no cambió. Por tanto, se trasladaba el soporte y se adecuaba la forma, pero la naturaleza y el mensaje no cambiaban. En la actualidad, las estrategias de marketing en servicios y productos han evolucionado considerablemente, adaptándose a un mercado de consumo mucho más exigente y a unos consumidores que son inmunes a las estrategias convencionales; solo se puede acceder a ellos en su tiempo de ocio y a través del marketing experiencial, de estrategias de engagement digitales y mediante el marketing de contenidos: branded content, advertainment, advergaming, ente otras. La era digital ha supuesto un giro estructural en relación con la construcción de las marcas y el proceso estratégico del contenido de marca a causa de que se han modificado tanto los formatos como la técnica; sin embargo, el punto de inflexión no se encuentra en la dimensión empresarial, sino en los fenómenos que se han producido en las intercomunicaciones humanas



y en el contexto social actual, inmerso en lo digital. Su formación ha sido tan paulatina y sigilosa que los ciudadanos han aceptado el hábitat digital como parte de su ecosistema. El ser humano, como decía Jean Jacques Rousseau, es un animal social y entendemos que está constituido en su naturaleza para poder comunicarse con sus semejantes y entablar relaciones cada vez más complejas; en este sentido, el mundo online o digital propicia que un ciudadano que vive, por ejemplo, en Islandia pueda conocer y comunicarse con otro ciudadano que está viviendo en Tailandia. La comunicación ha adoptado nuevos límites y fronteras, incluso el lenguaje se vuelve más global a causa de los símbolos digitales de conocimiento y uso universal (emoticonos, por ejemplo). No obstante, existen una serie de condicionantes y puntos que son comunes a toda comunicación desde el principio de los tiempos. En este sentido, nos es útil recordar la conocida teoría de Paul Watzlawick sobre los cinco axiomas de la comunicación, que se encuentran en su obra La teoría de la comunicación humana, de 1985. Estos axiomas se basan en el principio de que todo comunica, pues no es posible dejar de comunicar; del mismo modo, toda comunicación tiene cierto contenido y nivel de relación. Esta relación comunicacional es complementaria y dependerá de las formas en que los interlocutores establezcan las secuencias de comunicación, la cual es sistemática (Watzlawick, 1985). Por tanto, si partimos de que la comunicación es «la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y quien espera captarla o se espera que la capte» (Stanton; Etzel; Walker, 2007) y de los citados cinco axiomas propuestos por Watzlawick, es posible añadir un nuevo elemento, la capacidad y necesidad de adaptación del mensaje a su receptor, tanto en código como en contenido: «El individuo u organización que lanza un mensaje debe saber adaptarlo a su audiencia para conseguir el efecto deseado» (Montañés; Serrano; Medina, 2014). Por tanto, y teniendo en cuenta la célebre cita del experto en management Peter Drucker sobre la gestión empresarial, la afirmación de que «el sesenta por ciento de todos los problemas de gestión son debidos a una deficiente comunicación» resulta trascendente, y traslada el foco de la comunicación al ámbito de la comunicación corporativa, donde se establecen las pautas principales en que las organizaciones o empresas establecen su comunicación con sus respectivos públicos objetivos. Las estrategias basadas en contenido de marca convergen entre medios, formatos y espacios. Las herramientas de marketing, como la Publicidad o las RR. PP., ya no se piensan y diseñan en función de un único medio, sino que se elabora una estrategia en relación con muchos medios, entrelazando acciones con la clara misión de conseguir una relación con el usuario y su engagement . Uno de los innumerables ejemplos que podríamos nombrar es la campaña de la agencia JWT para promocionar la película Pixels, the movie (Columbus, 2015). Entre sus estrategias, se observa una acción de street marketing consistente en que un vehículo Mini (también protagonista del film) se pasea por la ciudad de Barcelona (España) con la figura de un Pac-Man de gran tamaño que escenifica que está mordiendo al vehículo. Este elemento táctico o acción de street marketing va unido a un soporte audiovisual con elementos de anuncio y ciertos elementos de reportaje que resumen el tour del vehículo promocional por Barcelona. El vídeo está subido a YouTube, donde coincide con otros vídeos en los que se crean storytellings en torno a la película y que cuentan con El Rubius, uno de los youtubers



más reconocidos en España, como protagonista. Por consiguiente, existen también acciones de contenido de marca que enlazan con la acción promocional anteriormente explicada y que buscan, mediante estrategias digitales, el retorno por parte del usuario. Como se observa, las herramientas digitales no están limitadas al medio online, como tampoco lo están aquellas que buscan la relación con el consumidor en eventos o a través del audiovisual. Todas ellas, aunque sea oportuno e interesante analizarlas de forma individual, convergen entre sí, creando una estrategia global de contenido de marca orientada a conseguir la interacción con el usuario. La forma de comunicarse de los anunciantes ha evolucionado considerablemente desde el nacimiento de internet. En un primer momento trasladaron sus campañas basadas en el modelo unidireccional, impersonal y pasivo a la dimensión online. Los banners, los anuncios en websites o los pop-ups no tuvieron en cuenta al usuario, el cual recibía impactos de forma incesante, interrumpiendo su navegación y su búsqueda de contenidos interesantes. Ese tipo de acciones, conocidas en marketing como tácticas, se han ido sustituyendo paulatinamente por estrategias elaboradas que se basan en el diálogo, la creación de contenidos de valor y la interactividad. Las marcas empezaron a realizar acciones puntuales y focalizadas en la estructura digital, buscando un retorno de la inversión traducido en x visitas a su website o en x número percenctual de incremento de fans en Facebook o followers en Twitter. En la era actual, tal y como ya avanzaba Daniel Villaseca, las acciones puntuales que buscan el retorno de la inversión a cortoplazo se han sustituido por estrategias basadas en planes de social media y creación de contenido de marca con un retorno a mediolargo plazo: «La evolución y consolidación digital es mucho mayor, y especialmente de carácter estratégico» (Villaseca, 2014). Este hecho sucede, en gran parte, por el tipo de mensaje o la adecuación del mismo a los usuarios del medio online, pasando de ser impersonal a personal. El cambio en el mensaje es consecuencia de la (r)evolución del usuario, en el sentido de que ha obligado, gracias a las posibilidades que ofrecen internet y las TIC, a modificar los resultantes de los axiomas de la comunicación. Este hecho provoca un cisma no solo en las relaciones entre usuarios y anunciantes, sino en la construcción de los relatos publicitarios, los cuales están sometidos a la transformación y al juicio constante de los usuarios. No es posible obviar, del mismo modo, los cambios en los procesos de información, adoptados de forma natural por los nativos digitales. Esto es debido, en gran parte, a las propias especificaciones de las redes sociales, como en Twitter, que solo permite 140 caracteres por tuit; en Instagram, que solo posibilita vídeos de escasos segundos; o en Boomerang, con vídeos de escasos fotogramas. Hablamos de la fugacidad de las tendencias y modas, del consumo efímero de contenidos (fast consum), del uso del lenguaje acotado en aplicaciones de mensajería instantánea como Line o WhatsApp o del uso de emoticonos, que desemboca en la universalidad del mensaje más allá de los idiomas, pues todo el mundo entiende un emoticono de pulgar hacia arriba o de carita sonriente, por ejemplo. La inmediatez y la velocidad de la información son dos pilares fundamentales para los dos ejes en que se fundamenta el nuevo rol del usuario de relatos en la comunicación y la compartición de contenidos. Efectivamente, las TIC se constituyen como la piedra angular que



habilita el estatus de los nuevos roles del usuario, puesto que permiten la inmediatez, el acceso 360º y la velocidad de la información, así como generar contenido, la formación de comunidades online y la interacción, entre otras posibilidades. A todo esto, la tecnología siempre ha sido esencial para las marcas a la hora de conocer a sus usuarios. La amplia gama de dispositivos personales que posibilitan al usuario la producción de contenido cultural resulta significativa a la hora de establecer una estrategia multimedia digital. Estos nuevos elementos tecnológicos que conforman las TIC ponen en liza tres parcelas interrelacionadas: la técnica, la comercial y la social (siendo esta última la más significativa porque determina la prosperidad de las otras dos). Lo digital está transformando todas las realidades, la adopción social de una tecnología implica que la sociedad la implementa en su vida diaria y cotidiana. En primer lugar, estas tecnologías están presentes de forma constante en el día a día del usuario, recurre constantemente a ellas en momentos de espera, de ocio, de aburrimiento o de necesidad. Consultar diariamente Facebook o Google+, interaccionar con otros usuarios mediante 140 caracteres en Twitter, buscar relaciones laborales y generar networking mediante LinkedIn, ver un capítulo de una webserie o un videoclip en YouTube o Vimeo, contestar un correo electrónico desde un reloj inteligente, utilizar la mensajería instantánea a través de WhatsApp o Line, utilizar una aplicación de smartphone (apps), realizar una fotografía y subirla a Instagram o Pinterest, o jugar a un juego de acceso masivo (como Angry Birds o Candy Crush) en una tablet o smartphone son algunas de las ocupaciones más comunes del ciudadano medio de un país desarrollado, el cual vive inmerso en la biosfera digital. Como consecuencia de la gran cantidad de formatos y herramientas, es evidente que el management empresarial y la comunicación corporativa deben adaptarse a este nuevo paradigma, encontrando en los relatos una forma útil de relacionarse con los destinatarios. No obstante, es importante considerar que si bien antes los distribuidores, los medios y los productores eran los que tenían el poder de la opinión, ahora el foco cambia al usuario. Este es capaz de buscar aquello que quiere gracias al poder de los search engines (Google, Yahoo!, Bing, entre otros), y no solo de preguntar a los medios dados si su decisión es correcta. También tiene la posibilidad de leer reseñas, comentarios y puntuaciones de otros usuarios, pues el medio online no es únicamente una fuente de información, sino un hábitat para comunidades en el que se gestan relaciones sociales de forma constante y se generan mensajes bidireccionales entre ciudadanos de cualquier parte del planeta.


Capítulo III

Definición y origen del storytelling de marca El tercer paso para poder redactar un storytelling es conocerlo en profundidad, definirlo, analizar sus orígenes y saber reconocer sus principales características. Existen muchas definiciones acerca del término storytelling , entre las cuales destaca la que propone el National Storytelling Network en su website, que se ha traducido del inglés como: «El storytelling es el arte interactivo de utilizar las palabras y las acciones para revelar los elementos e imágenes de una historia fomentando al mismo tiempo la imaginación del oyente» ( National Storytelling Network , 2016). De esta definición extraemos cinco características que toda narración debe poseer para ser considerada como storytelling : 1) Es interactiva. 2) Usa el lenguaje. 3) Usa acciones. 4) Introduce una historia. 5) Provoca la imaginación del receptor.

En este libro se propone una nueva definición del storytelling acotada y actualizada al ámbito de marca:


«El storytelling de contenido de marca contemporáneo es una herramienta de comunicación audiovisual que nace del relato, el cuento o el mito, y posee elementos estructurales heredados del guion cinematográfico. Evoca un universo narrativo original, complejo, no lineal y abierto, con una estética propia que, por lo general, invita al usuario a la interacción, la cocreación y la libre distribución a través de la multiplataforma. El storytelling se crea mediante contenidos de valor — vinculados o no a la marca— y tiene como finalidad la creación de vínculos con el usuario mediante la emotividad, el entretenimiento y la experiencia.»

Tanto la definición del National Storytelling Network como la segunda propuesta coinciden en que se trata de un arte basado en la acción de contar relatos o historias mediante el uso del lenguaje, y en ambos casos provoca una reacción. Es por este motivo que resulta trascendental conocer qué es el relato y cómo su naturaleza afecta a los actuales contenidos de marca. Se ha de tener en cuenta que el storytelling de contenido de marca no es ex nihilo, no nace de la nada, sino que deriva de los relatos. Si bien, en su relación con los usuarios, los relatos han adoptado la capacidad de mutar y alargar su contenido, la característica del relato publicitario por antonomasia es la capacidad de recrear la realidad y transformarla, y su finalidad es la persuasión. Esto se debe a que en los relatos también encontramos el pensamiento estético y el universo de símbolos y arquetipos representativos de cada cultura o los comunes entre ellas.



Los relatos más efectivos son aquellos capaces de revelar experiencias humanas a través de figuras y símbolos arquetípicos. Aun refiriéndose a mundos oníricos y personajes ficticios, los relatos basados en historias arquetípicas cruzan límites que revelan universos y mundos desconocidos en los que las personas pueden verse reflejadas, lo que las acerca en mayor grado a la experiencia de uso y consumo y a ser partícipes de las historias que narran las marcas. El relato es una parte elemental del ser humano, constituyente de su sustrato histórico y sociocultural, porque su funcionalidad es la de transferir conocimiento y comunicar, ya sea mediante hechos, narraciones, mitos o cuentos. El relato se remonta al sustrato mitológico que procede de tiempos remotos, anteriores a las primeras formas literarias. Estos relatos fueron heredados únicamente mediante la tradición oral, puesto que no se conservan textos de la cultura micénica o de otras culturas anteriores a la época homérica. Por tanto, aunque el origen del relato puede anteceder a cualquier escrito que lo compilase y que no ha sido recuperado a lo largo de la historia, el origen fehaciente y demostrable se remonta a las obras clásicas, como La Ilíada y La Odisea, de Homero, o La Teogonía, de Hesíodo, que se han transmitido entre generaciones. Estas obras clásicas tenían la finalidad de explicar el cosmos y el origen de la existencia mediante diferentes tipos de relato, como el cuento o los poemas, estableciendo una cosmología que no existía con anterioridad a la conocida como edad oscura, la cual engloba desde el año 1200 a.C., con la desaparición de la civilización micénica, hasta la época arcaica, que data del siglo VIII a. C. El mundo homérico buscaba el establecimiento de un orden mediante el relato donde anteriormente solo existía el vacío o el caos. Estos relatos adoptaban diferentes formas o géneros literarios, como el poema épico, la tragedia, el cuento o la epopeya, muchos de ellos conocidos como mitos o relatos mitológicos. Por tanto, el storytelling proviene de relatos, mitos, parábolas o cuentos tradicionales, clásicos y modernos. Este hecho hace que sea muy atractivo para todas las personas, en especial para los más pequeños. Asimismo, su naturaleza favorece que posea elementos pedagógicos y moralizantes. No obstante, ante este carácter pedagógico y ejemplar, resulta relevante la cita de la filóloga Guadalupe Arbona sobre los relatos: «Responden al contexto histórico en el que se inscriben» (Arbona, 2008). Por lo tanto, aun poseyendo un carácter atemporal, su contenido pedagógico está estrechamente vinculado a su contexto histórico y cultural, un elemento capital en la construcción del storytelling de marca a partir de relatos. Respecto a su contexto original, los relatos clásicos y mitológicos tenían la finalidad de fundamentar un sistema cosmológico anterior al que propuso el astrónomo Ptolomeo, pero con el tiempo perdieron su virtud cosmológica en favor de la artística, pues como solía decir el mitólogo Carlos García-Gual en sus conferencias, los relatos y mitos clásicos aún perduran gracias a su poderío imaginativo y a la reproducción de la estética y la belleza de sus imágenes. El relato ha quedado, por tanto, desvirtuado respecto a su finalidad de ordenación del cosmos o, dicho de otro modo, al establecimiento de una cosmología. Por otro lado, esta virtud artística de los relatos clásicos siguió vinculada al carácter pedagógico y moral en las culturas posteriores, las cuales dejaron de ver el relato clásico como un referente ontológico para entenderlo como una narración ejemplar. Esto fue debido a



que explicar el mundo mediante relatos en forma de cuentos, mitos o parábolas se convirtió en una gran herramienta epistemológica para presocráticos, sofistas y filósofos clásicos, pues resultaba útil como vehículo entre pueblos y culturas, ya que el formato pertenecía al folklore y era fácilmente comprendido por los ciudadanos porque recurría a personas y leyendas propias de la tradición y la cultura popular. Estas son algunas de las características de los relatos que emanan de sus orígenes y provocan que el storytelling sea un recurso tan popular en la actualidad: su accesibilidad a todos los públicos y su capacidad explicativa, moralizante y pedagógica. Los relatos necesitan receptores y una sociedad que los mantenga vivos gracias a la tradición popular; no obstante, la sociedad contemporánea, a diferencia de las civilizaciones de los tiempos homéricos, no ve en los relatos una respuesta a preguntas fundamentales sobre el ser humano ni busca en ellos explicaciones ontológicas ni epistemológicas. Los relatos, anteriormente vinculados al mundo de los mitos y los cuentos fantásticos, han perdido su carácter metafísico, han disipado cualquier relación con su significación religiosa y su sentido fantástico perteneciente al mundo homérico; en la actualidad perviven como elementos narrativos y literarios y como fundamentos psicológicos e influyentes en la sociedad. Ello se hace visible en la reproducción de valores y arquetipos, pues trascienden su origen mitológico a los tiempos actuales, resaltando su estética y su valor cultural. En dicho sentido, no existen mejores modelos de referencia que los arquetipos clásicos y modernos que provienen de los relatos históricos, cuya temática se reproduce constantemente en la actualidad. Precisamente estos arquetipos, definidos por el psicólogo Carl Gustav Jung (2002) como aquellas imágenes que provienen del inconsciente colectivo, a diferencia de los relatos tradicionales unidos a su contexto y moldeados según la cultura o época, se manifiestan como estructuras morales universales, adquiridas o inherentes; además, Jung añade que son constantes e imperecederos. Para Jung, el término también se refiere al hecho de que los seres humanos comparten experiencias que, en el curso de la evolución y la historia, han quedado —en mayor o menor medida— adheridas a la memoria de la humanidad, formando parte del sustrato histórico y de patrones y códigos de comprensión de la realidad. Resulta interesante la afirmación del guionista Daniel Tabau respecto a las consecuencias de los arquetipos: «Se dan semejanzas entre narraciones de culturas que nunca estuvieron en contacto, como las civilizaciones preincaicas, la China anterior a nuestra era, el Egipto de los faraones o los aborígenes australianos» (Tubau, 2007). No obstante, el relato se ha servido de ellos y de su capacidad de ser moldeados para readaptarlos a la vanguardia, al arte, a las tendecias y a las modas coetáneas; en definitiva, a los actuales estereotipos, como se puede apreciar, por ejemplo, en la adaptación de los cuentos clásicos que realiza Disney. En cierto modo, los relatos arquetípicos son herramientas recurrentes tanto para remitir a tiempos anteriores y servir de ejemplo y referente sobre pautas, conductas y modelos, como para seducir, persuadir o convencer mediante la evocación de hitos, de hazañas, de virtudes y de valores, que pueden evocar o representar además de ser comunes a las diferentes culturas y sociedades. El relato arquetípico viene precedido del relato mitológico y tradicional, no obstante, el sustrato cultural ha ocasionado que este relato no recupere las formas y



representaciones simbólicas e iconográficas de sus orígenes, sino que se haya metamorfoseado y mutado manteniendo únicamente su significación y su carácter moral y virtuoso. En este sentido, es habitual hablar de un alto porcentaje de producciones literarias, audiovisuales y publicitarias que, aun sin usar los nombres e identidades propias de los personajes, héroes y dioses clásicos del relato arquetípico, sí comparten atributos espirituales, morales o, inclusive, físicos de los mismos; estos perfiles se repiten una y otra vez en los argumentos arquetípicos que forman parte del sustrato postmoderno: el retorno del hijo pródigo, la caída del falso profeta, el retorno a casa, la lucha del pequeño contra el gigante, personajes heroicos pero con una extraña debilidad, personajes astutos que solventan situaciones críticas tras el fracaso de la fuerza, la rebeldía contra el orden establecido o la tiranía, la búsqueda de un tesoro, un amor imposible, volar por encima de la humanidad, etc. Los relatos arquetípicos pueden tener una correspondencia con símbolos o iconos que, como sucede con los primeros, son reconocibles por el inconsciente colectivo; forman parte del folklore. Tal y como afirma Christian Salmon: «El relato está presente en todas las épocas, en todos los lugares, en todas las sociedades; el relato empieza con la humanidad; no hay y nunca ha habido un pueblo sin relato» (Salmon, 2008); de la misma manera, los arquetipos son usados como elementos intrínsecos y extrínsecos del relato y la narratología: un puño cerrado alzado como símbolo de victoria, un pulgar hacia arriba como símbolo de aprobación o la palma de la mano abierta como señal de pausa o stop. Ello es debido, entre otros factores, a la recreación del universo simbólico de los consumidores. El discurso publicitario y la construcción de marcas se han servido y se sirven del relato arquetípico (clásico y moderno) y su simbología tradicional para la creación de sus valores de marca y el diseño de logotipos (iconografía mitológica y clásica). Sin embargo, en la mayoría de las ocasiones, no se trata de una asimilación natural o una adopción llana de los relatos arquetípicos y sus símbolos, pues para que sean aceptados por la cultura coetánea deben adaptarse a la narrativa posmoderna. De este modo, la comunicación corporativa y la publicidad toman del relato arquetípico componentes alegóricos, explicativos, icónicos, artísticos y simbólicos, conformándose como un compendio retórico suficientemente persuasivo como para influir directa e indirectamente en las tendencias consumistas y provocar ese efecto hedonista y placentero en el consumidor, antes, durante y después de la adquisición de los bienes y servicios anunciados. Una relación que, gracias al storytelling , al contexto mediático y a las nuevas tipologías de comunicación de marca, avanzará a un nuevo plano de vinculación entre unos y otros. Como compendio, proponemos una serie de características del relato, la génesis del storytelling : 1) Forma parte del sustrato cultural del ser humano. 2) Tiene una finalidad comunicativa, explicativa, moralizante, lúdica y educativa. 3) Respecto al uso del lenguaje, es sintético y embellecedor.


4) Proviene del mito. 5) Narra hechos ficticios. 6) Recrea el imaginario humano. 7) Es atemporal. 8) Es tradicional. 9) Posee forma y estética popular. 10) Suele servirse de figuras arquetípicas. 11) En su origen, tenía una finalidad cosmológica y ontológica. 12) Sus principales formas son la narración, el cuento, la biografía, la parábola, el poema o

el mito, entre otras. Estas características y atributos posibilitan la reproducción del relato en cualquier formato y hacen del mismo un vehículo que transciende generaciones y culturas, capaz de adaptarse a cualquier tipo de forma. Los relatos poseen la capacidad de narrar hechos, de explicar historias de carácter moralizante o con finalidad pedagógica, y también poseen una vertiente ornamental, pues embellecen el mensaje y poseen una estética popular que puede responder a las tendencias actuales o tradicionales.



Capítulo IV

La estructura narrativa cinematográfica de los relatos


Una de las principales características del ADN del storytelling en el contenido de marca y que lo convierte en un instrumento idóneo para cualquier público es su estructura narrativa, que hereda la propia naturaleza del guion cinematográfico y evoluciona dentro de los universos narrativos y contextuales que comparten cine y publicidad. Por tanto, para entender mejor el storytelling de marca y sus tipologías es necesario conocer los fundamentos de estos vínculos con el guion cinematográfico y qué condicionantes entran en juego. El primer pensador en teorizar sobre el relato fue Aristóteles, quien introduce en su obra La Poética la estructura de la narrativa clásica; o dicho de otra forma, la estructura que todo relato posee, independientemente de su naturaleza, función o género. Esta estructura se basa en tres partes o actos: principio, medio y fin. Según Robert McKee, esta estructura en tres actos antecede incluso a la tragedia griega y al pensamiento aristotélico: «El ritmo de la historia en tres actos se convirtió en los cimientos del arte narrativo durante siglos, incluso antes de que Aristóteles lo percibiera» (McKee, 2009). Toda historia tiene un relato y todo relato, por breve que sea, posee tres fases: provocación o introducción, acción y conclusión. El cineasta ruso Lev Kuleshov también avala la estructura de tres actos, pero añade un giro argumental o lot llamado clímax, el momento de máxima culminación y énfasis, que precedería al desenlace, formando ambos parte del tercer acto. Por su parte, el guionista Syd Field, tras analizar decenas de películas de éxito de las décadas de los años sesenta y setenta, advirtió que realmente todos los guiones, como sucedía con los relatos clásicos de la antigua Grecia, estaban conformados por una acción y divididos en tres actos: «Es evidente que los argumentos deben estar construidos dramáticamente, como en las tragedias, y en torno a una acción completa, con principio, medio y fin, de modo que sea un todo, como un ser vivo, y produzca el placer que le es propio» (Field, 2004). Por consiguiente, según Field, la estructura del relato en tres actos es la siguiente: • Primer acto o planteamiento. Situación inicial, planteamiento del problema, presentación de los personajes y marco espacio-temporal. • Segundo acto o nudo. Desarrollo de la trama, enaltecimiento del conflicto y confrontación. • Tercer acto o desenlace. Punto de giro, clímax, resolución de la historia, solución al problema y conclusión. Del mismo modo y atendiendo a la teoría de la tríada de Genette, la cual hace referencia a cualquier narración cinematográfica y publicitaria, el hecho narrativo se puede dividir en: «Historia (el conjunto de acontecimientos que se cuenta), relato (el discurso, oral o escrito, que los cuenta) y narración (el acto real o ficticio que produce ese discurso, es decir, el hecho en sí de contar» (Genette, 1998). Estas etapas o partes son indisolubles y forman parte de un todo, no solo en cuanto a la parte estructural se refiere, sino en cuanto al significado. Por tanto, sea en formato de spot convencional, en un spot online convertido en viral o en un


branded content , los relatos de marca comparten estructura narrativa con los guiones


cinematográficos y coinciden en la base sobre la que se escriben y narran las historias, así como en la forma en que las perciben los receptores. Este planteamiento expuesto, que se ha repetido constantemente en la historia de la publicidad audiovisual, no solo responde a la tipología de anuncios problema-solución, sino al resto de categorías. Los propios spots publicitarios siempre han mantenido, mayormente, la estructura conocida como el paradigma de Field, y aun siendo piezas audiovisuales cuya duración —antes de la irrupción de YouTube — oscilaba entre 20, 30 o 45 segundos, mantenían generalmente la estructura de planteamiento del problema o situación inicial, enaltecimiento del conflicto y, finalmente, solución al problema. En lo que se refiere al storytelling, la estructura no cambia, pues es propia de la naturaleza de cualquier relato. Esto sucede gracias a la capacidad del relato de exponer situaciones y conflictos que apelan a las emociones humanas y buscan un desarrollo al respecto, tal y como afirma Núñez (2007): «Es una herramienta de comunicación estructurada en una secuencia de acontecimientos que apelan a nuestros sentidos y emociones. Al exponer un conflicto, revela una verdad que aporta sentido a nuestras vidas». De este modo, se concibe el relato como el resultado final del proceso narrativo que tiene en su origen los contenidos de una historia. Por tanto, se entiende que, tanto un film como un spot , convergen en ser constituidos y constituyentes de un relato en la medida en que cumplen con la finalidad que propuso Aristóteles. En conclusión, la estructura en tres actos del storytelling de marca es una de las características que hereda de los guiones cinematográficos, propiciando que sea un formato apto e idóneo para todos los públicos. El cine y la publicidad nacieron de la mano, sin embargo, mientras el primero es considerado como un arte, la publicidad se ha relegado a una parte de la actividad comercial, como herramienta del marketing. El propio Prat Gaballí, uno de los primeros publicitarios en Cataluña, sostenía la postura de que la publicidad era eminentemente informativa-persuasiva. Sin embargo, ambas disciplinas han caminado unidas de la mano, tanto en una dimensión narrativa como en una dimensión empresarial. Del mismo modo, ambas se caracterizan por la comunicación audiovisual, la cual posee cinco vías o canales: la imagen visual, el diálogo, el sonido, la música y lo impreso. Tanto el relato publicitario como el cinematográfico se sirven de la parte verbal y visual de la narración, conformándose como dos de las mayores herramientas para crear, recrear y transformar realidades o vender sueños. La conexión entre publicidad y cine se ha nutrido constantemente, desembocando en nuevas tendencias publicitarias que, en mayor o en menor medida, se han distanciado de sus orígenes en cuanto a la forma, el procesado de la comunicación comercial de la marca y, sobre todo, su finalidad, cada vez más orientada a la financiación de los productores cinematográficos y al retorno de la inversión publicitaria por parte de los anunciantes. No obstante, y en esencia, su objetivo no ha sido otro que aprovechar las sinergias de ambos artes para llegar al espectador —en la mayoría de los casos— de un modo sutil, elegante y evocador en la medida en que se vincula a iconos mundiales del cine y a las corrientes tanto estéticas como visuales. Ambas narrativas son un conjunto de expresiones


estéticas, artísticas y narrativas que buscan enamorar y persuadir al espectador a través de los sentidos, la emotividad y la razón.



Capítulo V

La omnipresencia del storytelling de marca


Hemos visto en capítulos anteriores cómo el storytelling proviene de su unidad mínima, el relato, pero en lo que se refiere al ámbito de la comunicación, el storytelling también se conoce como el arte de contar historias o el arte de cuentacuentos. Esta idea, conjugada con las redes sociales y las posibilidades que proporcionan los medios digitales, también recibió el apelativo de storytelling transmedia por Henry Jenkins (2008) y de narrativas transmedia por Carlos Scolari (2013). El citado arte tiene la capacidad de incidir en el oyente, sea a través de la emoción o la persuasión. Sin embargo, en el ámbito publicitario y en cuanto al contenido de marca, la dimensión audiovisual es de tal importancia que, en ocasiones, las propias imágenes sin texto ni diálogos o sin la voz en off de un narrador son capaces de generar relatos totalmente cognoscibles, expresivos y emotivos por sí mismas. Eso es lo que sucedió con el spot Onions del IPhone 6 (Apple, 2016), en el que se podía observar la historia de una niña que se hacía famosa grabando con su smartphone algo tan cuotidiano y sencillo como cortar una cebolla sobre una tabla de cocina. El vídeo, sin un narrador, mostraba esta historia ficticia como sátira de algunos de los contenidos que se convierten en virales a través de YouTube, y, de hecho, acabó convirtiéndose en un spot viral con millones de reproducciones. Y es que, aunque el arte de contar historias o de relatar forma parte de la historia de la humanidad desde incluso antes de la escritura y el apelativo de storytelling tiene más de un siglo de existencia, actualmente se ha convertido en un recurso muy utilizado en el mundo empresarial, en las estrategias de marketing o, incluso, como herramienta pedagógica. Es tal la proliferación del término que, al escribir storytelling en el buscador Google, aparecen más de setenta millones de resultados, veinticinco millones si a esa búsqueda se le añade marketing como keyword. También destaca la combinación storytelling y communication, con 20 millones de resultados encontrados. Por tanto, si el storytelling está vigente en muchas facetas y disciplinas de la dimensión cultural del ser humano, en lo que respecta al marketing y a la comunicación corporativa no se trata de una tendencia pasajera, sino de una simbiosis profundamente arraigada a las estrategias de marketing que desembocan tanto en la creación de contenido de marca como en narraciones transmedia e, incluso, en la redacción de anuncios dirigidos al medio online. Así, el storytelling se desarrolla en muchas campañas publicitarias convencionales y en acciones de branded content , pero también se puede encontrar en la construcción de una historia de marca, como Lego o Barbie; en una filosofía de marca arraigada a un estilo de vida, como es el caso de Harley Davidson; o en el propio nombre de marca, como sucede con Nike y el relato mitológico de la diosa Niké o con Starbucks, cuya brand story gira en torno al relato de la sirena mitológica que representa su identidad visual corporativa. Un storytelling también puede constituirse como el eje de un mensaje electoral, como sucedió con Mariano Rajoy y el relato que utilizó para exponer su programa político, popularizado como «la niña



de Rajoy» en el debate electoral del año 2008, o como un artefacto ideológico, como fue la narración del sueño de Martin Luther King Jr., conocido como « I have a dream». También como relato biográfico, como lo son el de Nelson Mandela, el de Ernesto Che Guevara y s simbología a través de elementos visuales como la gorra y los pósteres o el célebre y recurrente discurso de Steve Jobs en el acto de graduación en la Universidad de Stanford el 12 de junio de 2005, en el que narró su vida a través de tres microrrelatos interrelacionados. Dicha omnipresencia actual del storytelling se debe, en parte, a que los relatos son inherentes a todas las dimensiones culturales de la sociedad postmoderna y se constituyen como una forma de transmisión cultural que posee una gran adaptación y accesibilidad. Se observa, por ejemplo, en el retorno a los relatos y arquetipos de la mitología clásica y moderna y también en el fenómeno de vampiros y no muertos, en los que arquetipos y estereotipos adquieren un importante protagonismo en la narrativa de seriales, anime, videojuegos, películas, literatura y arte en general. En nuestros días, gracias a las TIC y a los social media, los relatos también trascienden de cualquier formato y siguen retroalimentándose y creando subproductos gracias a los propios contenidos generados por los fans, como pueden ser los relatos de La guerra de las gala xias, Star Treck o los relatos de la Tierra Media de J.R. Tolkien. Rodríguez Ferrándiz resume así algunos de los temas de los relatos que protagonizan los storytelling en comunicación: «Los relatos bíblicos, la época homérica o el Bhágavad-Guitá [...] los universos de Tolkien, C.S. Lewis, Disney, DC, Marvel o George Lucas» (Rodríguez, 2010). En este sentido, no es de extrañar que, tal y como comenta Antonio Núñez (2007), la N.A.S.A. contratase a Syd Field, reconocido guionista y experto en narratología, para ayudar a sus astronautas a narrar sus descubrimientos como si se tratase de un relato, debido a la adaptabilidad que este formato provoca en todo tipo de manifestaciones visuales y artísticas. Como mencionamos anteriormente, Henry Jenkins es uno de los referentes mundiales de la teoría del storytelling transmedia. Fue uno de los pioneros en hablar de la convergencia cultural como antesala del panorama de cocreación de contenido actual. Jenkins ejemplifica la capacidad de los relatos para transitar por diferentes medios y plataformas con el ejemplo de cuatro personajes cuya narrativa se ha expandido considerablemente. En primer lugar, Tintín. El personaje originario del cómic francés ha sido llevado a videojuegos, películas, series animadas y cortometrajes. En segundo lugar, Neo (protagonista de la película Matrix). Ha protagonizado relatos alternativos pero continuos en el mundo de los videojuegos, revistas y cortometrajes. En tercer lugar, destaca el personaje insignia de Nintendo, Mario Bros, que lleva protagonizando videojuegos desde hace 25 años. Su universo narrativo se ha expandido tanto que ha provocado la irrupción de innumerables productos spin-off . Por último, la figura de Darth Vader, el antagonista de La guerra de las galaxias; uno de los personajes más reclamados por los internautas. No solo ha protagonizado películas, sino también multitud de relatos en videojuegos, cortometrajes, series animadas y gran cantidad de producciones realizadas por los propios usuarios. Es tal la expansión de este personaje que el protagonista del anuncio más premiado de 2011, The Force (Volkswagen), contaba con un niño desfrazado de Darth Vader. Como vemos, los relatos tienen la capacidad para expandir y saltar entre



formatos, plataformas y tipologías. No solo se ha producido un intenso cambio en la técnica audiovisual, sino también en los caminos creativos, en el tratamiento de los protagonistas de las campañas y en el de los destinatarios. Si la sociedad evoluciona, es lógico que las campañas evolucionen, pero ¿en qué sentido? Una forma clara, sencilla y bastante práctica de analizar este cambio es hacerlo a través de la comparativa de dos modelos: uno al que llamaremos modelo de impacto y otro al que bautizamos como de vinculación. El modelo de impacto busca llamar poderosamente la atención, bien mediante un golpe o puñetazo visual y sonoro, bien a partir de una información contundente. Centra gran parte de la estrategia de atención en ese «empiece con el fuego» de David Ogilvy e intenta mantener interés hasta provocar el deseo con una promesa o un beneficio de compra. Es el clásico método de AIDA (attention, interest, desire, action ), que formuló Elias St. Elmo Lewisal, fundador de una de las pioneras agencias de publicidad: The Advertisers’ Agency. Este método se ha reproducido hasta la saciedad y muchos documentosguía creativos como el copy strategy o la copy platform lo han seguido. La inclusión de historias y relatos en los contenidos de marca a través del storytelling es uno de los factores que ha favorecido la transición de un modelo de convencionales publicitarios (dirigidos al consumidor) a un modelo de vinculación de la marca con los usuarios, cuya fortaleza radica, según el marketing, en el engagement . ¿Conoces el antiguo proverbio hinduista «cuéntame un hecho y lo aprenderé. Cuéntame una verdad y la creeré. Pero cuéntame una historia y vivirá por siempre en mi corazón»? En efecto, las historias transmiten, son memorables y, sobre todo, emocionan creando vínculos entre los anunciantes y las personas. Este nuevo modelo se basa en crear contenidos atractivos, interesantes y útiles para los usuarios, con suficientes elementos emotivos, de entretenimiento y experiencia de consumo como para generar engagement. Busca relacionarse con los usuarios, introducirlos en los relatos que cuentan, en sus historias, en su día a día. Las campañas dejaron de centrar la atención en los productos para centrarla en las marcas, y, ahora, las centran en los usuarios. Se basan en insights , es decir, en aquellas necesidades, hábitos de consumo, pensamientos colectivos o acciones cuotidianas que representan a un grupo de consumidores. Pero faltaríamos a la verdad si dijésemos que ha sido una transición de un modelo a otro: debemos hablar de convivencia, pues existen muchos hábitats en que un modelo es más efectivo que otro. En un spot que informa de una promoción temporal, como los Días sin IVA de Media Markt o La Semana de Oro de El Corte Inglés, es importante generar un impacto que llame poderosamente la atención y que informe concisamente de ese beneficio inmediato, objetivo temporal de compra. También en un spot de internet tipo pre-roll (esos anuncios cortos y molestos que aparecen cuando quieres reproducir un vídeo en YouTube), en el que solo disponemos de cinco segundos para enganchar al usuario, debemos ponderar el esfuerzo creativo en el primer impacto. Del mismo modo, en una valla o en una gráfica, el modelo de impacto es más efectivo que contar un relato en el que el lector es el protagonista. ¿Te imaginas deteniéndote con tu vehículo en medio de la carretera para leer un relato en una valla publicitaria? No tendría sentido. Sin embargo, en tipologías de branded content y advergaming, spot online y otro tipo de acciones transmedia, es más recurrente y resulta más



efectivo el modelo de vinculación. Siguiendo con las teorías del creativo Fernando Labarta, este modelo de vinculación se refuerza a partir de los relatos de marca, en la medida en que uno de los mejores métodos de conectar con el cliente «es vincularlo a nosotros emocionalmente, hacer que nos considere parte de su entorno y de su universo más cercano, creando un vínculo fuerte con sus emociones» (Labarta, 2014). Del mismo modo, Bernd H. Schmitt, el impulsor teórico del marketing experiencial, señala que el usuario es más susceptible a impactos emotivos y empíricos porque desea sentirse parte activa de la marca y sus decisiones, no como el último eslabón del proceso de compra. El proceso emocional es el preámbulo de la decisión de la compra: el consumidor siente la pulsión de adquirir un producto o un servicio para satisfacer una necesidad, indistintamente del grado de necesidad. Ese valor emocional, como intangible, no debe producirse únicamente en el mapeado de significados que envuelve a la marca o en los rasgos de personalidad de la misma (que a su vez, por extensión de la comunicación de marca, engloban al producto), sino que también debe ser palpable en la experiencia de consumo a través de los relatos de marca. En ese proceso de toma de decisión cobra relevancia el cómo las marcas dotan de significado —también— al usuario. Es importante subrayar en este sentido que las marcas refuerzan conductas, estilos de vida y valores. Por ello, una marca posee un mapeado de significados que apelan a la emotividad del consumidor, buscando conectores en cada historia, en cada relato, en cada narración. Consecuentemente, uno de los retos de la comunicación de marca actual es crear e identificar emociones y necesidades en el consumidor y hacerlas converger en mensajes emocionales. En decir, en la actualidad se establece un nuevo contexto en el que el usuario está en el centro de su relación con las marcas, y este cambio no solo implica un nuevo posicionamiento y una permuta de roles, sino que también implica un cambio en el tono de comunicación y en cómo se transmiten los valores de una marca más allá del propio producto o servicio. Se trata de un nuevo modelo de comunicación más humano, más natural y más personalizado con todos los públicos de la marca (stakeholders). Un modelo que trasciende lo transaccional o comercial y en el que los relatos se convierten en verdaderas y emocionales experiencias gracias a la participación activa en la cocreación de contenidos, en la democratización de la red, lo que conlleva y promueve la interacción, la participación y la distribución voluntaria por parte de los usuarios. Por tanto, que las empresas estén adoptando el storytelling como una de las herramientas para crear y desarrollar su contenido de marca no es fruto de la casualidad o arbitrariedad. No obstante, este tipo de narraciones abre un importante abanico de cuestiones, planteamientos y consecuencias respecto al papel que juega dicho fenómeno dentro del proceso estratégico y los efectos que está produciendo y producirá en sus destinatarios. Este fenómeno no tiene visos de ser una tendencia o moda pasajera, ya que en los últimos tiempos estamos asistiendo a lo que podría considerarse un storytelling 2.0, bautizado como storydoing por Ty Montague, fundador de Co:Collective. El storydoing consistiría, en pocas palabras, en adecuar las historias y los relatos a la praxis, convertirlos en realidad. En algunos casos, el storydoing solo es posible si el anunciante posee una gran capacidad de inversión, como Lego creando


erformances e instalaciones que dan vida a los relatos que protagonizan los procesos


estratégicos de comunicación de marca. Ahora bien, algunas oenegés y entidades sociales solidarias lo han llevado a la práctica, sin etiquetarlo bajo este concepto y con una inversión mínima. Un ejemplo sería la campaña Homeless de la Fundació Arrels, en la que no solo se consiguió hacer realidad un relato que había guiado todas sus acciones, sino también que muchas personas participasen en esa campaña, dotándola de continuidad y expansión y consiguiendo los objetivos de comunicación que se habían marcado. Como conclusión a este capítulo y antes de entrar en el proceso creativo, vamos a establecer a modo de resumen las veinticinco principales características que suelen poseer los storytelling de marca en la actualidad: • Provienen de relatos, mitos, parábolas o cuentos tradicionales, clásicos y modernos. Este hecho hace que sean muy atractivos para todas las personas, en especial para los más pequeños. Asimismo, su naturaleza favorece que posea elementos pedagógicos y moralizantes. • Reproducen los temas arquetípicos clásicos. Esta condición favorece que posean un carácter universal, puesto que los arquetipos pertenecen al sustrato cultural y al inconsciente colectivo. • Heredan la estructura narrativa en tres actos del guion cinematográfico y, por consiguiente, del spot convencional. • Se basan en el modelo de creación de valor de marca ( pull ): el usuario es quien acostumbra a buscar este tipo de relatos, como sucede con las películas o los seriales televisivos. • Se desarrollan en tipologías de marketing de contenidos (branded content ), como el advertainment o el advergaming. Se ha descartado el placement y la publicidad in-game para desarrollar un storytelling porque dependen de entes mayores (películas, series de televisión, cortometrajes, videoclips, videojuegos o webseries). • Son relatos complejos que pueden ser consumidos en pequeñas proporciones (microrrelatos). • No dependen de ningún medio, se adaptan a diferentes formatos y medios. • Poseen adaptabilidad y posibilitan la convergencia entre diferentes medios, plataformas y formatos. No obstante, pese a esa convergencia y multiplicidad, debe existir continuidad argumental. • Son relatos abiertos con capacidad para dilatarse en el tiempo y seguir creciendo. El relato debe estar diseñado para tener una continuidad mediante la generación de contenidos por parte de los usuarios (prosumidores), para provocar la expansión argumental como una estrategia a largo plazo. • Adaptan la transmedialidad y el crossmedia, dos de las características principales del contexto actual respecto a la bidireccionalidad del mensaje y el nuevo rol de los usuarios. • No requieren la inclusión de la marca o el producto. Estos pueden ser predominantes o no tener un papel relevante en el relato. La presencia de la marca dependerá de su rol en la historia y del valor de la marca, pues hay marcas que son más atractivas que otras. Cuando existe presencia de marca, esta debe ser implementada y tiene que tener un valor argumental.



• Puede perjudicar a la marca si se sustenta sobre un relato inverosímil o poco interesante. Los usuarios no dan segundas oportunidades. • Captan más la atención si los relatos cuentan con protagonistas que se asemejan a otros personajes o arquetipos clásicos o universales. Estos poseen una gran capacidad de atracción hacia los usuarios e impulsan la confianza en las marcas. • Poseen la capacidad de emocionar y motivar, lo que permite a las marcas que se enfundan el rol de storyteller o cuentacuentos inspirar a los usuarios con narraciones cuyo contenido resulta empático y emotivo, pero, a diferencia de la publicidad convencional, no lo hacen mediante impactos directos, sino que seducen con historias que fomentan el modelo de vinculación. • Estan constituidos por temas arquetípicos, lo que provoca que, en lo que a contenido de marca se refiere, se hayan sustituido los personajes estereotipados por arquetipos para conectar con los usuarios de forma más profunda. En muchos casos, lo hacen mediante historias reales o que metafóricamente evocan la realidad. • No suelen poseer contenido regulado específicamente, salvo los que regulan al propio soporte. Es decir, si el storytelling se desarrolla en un videojuego, su contenido se regulará mediante las leyes audiovisuales del sector de los videojuegos, y lo mismo si se desarrolla en otros campos. No existe una normativa sobre el storytelling, se le aplican las diferentes leyes según el formato o medio donde se desarrolle y según las asociaciones de anunciantes y consumidores de cada región, como AutoControl en España, entre otras. • No se considera publicidad subliminal ni encubierta, que son ilegales, sino contendido propio de la marca. Se percibe de forma natural, a pesar del notorio desconocimiento popular. • Debe existir verosimilitud. Pese a que los storytelling narran historias basadas en la ficción, sus postulados deben coincidir con la dimensión contextual del target , aunque se sitúen en un plano fantástico. Se busca que los destinatarios se sientan identificados con los personajes, sus problemas y sus anhelos. Se busca que las marcas se muestren humanas y formen parte del día a día de las personas. • Pueden ser interactivos gracias a herramientas digitales que permiten al usuario sentirse parte del relato o, incluso, ser protagonista. Algunos se basan en la subjetividad, mientras que todos se planifican a partir de la bidireccionalidad del mensaje y el rol de usuario activo o prosumidor. • Tiene que existir comunión entre marca, personajes y argumento; de lo contrario, el relato no será bien recibido y las marcas serán percibidas como elementos invasores de la narración. • Apela al diálogo y la cocreación de contenido entre marcas y usuarios. En este sentido, los relatos de marca pueden verse adaptados por las herramientas multiplataforma digitales que permiten incentivar dicho diálogo online, lo que a su vez posibilita una medición específica y a bajo coste del retorno y el engagement . • Pueden reproducirse o expandirse mediante estrategias de marketing experiencial y estrategias de comunicación que combinen medios convencionales (ATL) y no convencionales (BTL).


• Poseen costes de producción muy variables debido a que dependen del formato en que se realizan. Por ejemplo, la película de animación dirigida al gran público Lego The Movie superó los 50 millones de euros de coste, cifra muy superior al precio de cualquier subproducto que se derivase de esa narración, como un teaser. • Tiene unos costes de distribución muy inferiores respecto a las estrategias ( push), puesto que el storytelling está pensado para que los usuarios busquen consumir este contenido o incluso paguen por él. • No tratan a los usuarios como consumidores clientes o espectadores. Los consideran usuarios de relatos interactivos, se dirigen a ellos de forma cercana, buscando que estos participen activamente, distribuyan y valoren el contenido de marca que les ofrecen. Ahora que ya sabemos un poco más acerca de este fenómeno y cómo se desarrolla, en el siguiente y último capítulo de esta obra vamos a desarrollar los principales pasos para poder redactar relatos que generen contenido de interés para las marcas.



Capítulo VI

El proceso creativo para escribir un storytelling de marca


En los cinco capítulos anteriores se ha desarrollado una base teórica sobre el usuario 3.0, el contexto mediático, el relato, la estructura narrativa y el storytelling de marca. Estos cinco pilares nos permiten saber un poco más de este mundo, pero aún no tenemos las herramientas necesarias para empezar a redactar. Llegados a este punto, permíteme que te tutee, soy incapaz de abrirte mi corazón y mi mente sin sentirme cercano, sin sentirme como un relato que le habla con franqueza y humildad a otro relato que ha sentido la suficiente curiosidad como para prestar atención y unos valiosos minutos de su existencia. Gracias. Empezaré por serte franco, ser redactor publicitario es una de las profesiones más bellas y apasionantes en el ámbito de la comunicación, pero está expuesta a una importante intromisión y a cierto desconocimiento de la sociedad que, en ocasiones, no duda en banalizarla, infravalorarla y desprestigiarla, debido, en parte, al gran aluvión de publicidad tosca y aburrida que invade nuestras pantallas. Pero ¿sabes lo que es aún más preocupante? Que la creatividad publicitaria está sometida a una presión y expectativa de resultados a corto plazo que no siempre son proporcionales a la inversión efectuada por el anunciante, lo que puede arruinar interesantes propuestas de jóvenes creativos u ocasionar que dejen de creer en apuestas más innovadoras por el riesgo que conllevan a priori. Este es un mal endémico de nuestra profesión, y se remonta al momento de la profesionalización de las agencias de publicidad, cuando emergen como gotas de agua en un día lluvioso especialistas teóricos que inundan blogs con titulares húmedos. ¿Te suena haber leído algo sobre los siete puntos para darle valor a tu marca?, ¿te hablaron de los diez pasos para crear un storytelling o las seis reglas de oro para enamorar a los consumidores? Huye de todas esas generalidades banales y vacías, pues si hay algo que somete a las mentes creativas y limita a aquellos que se arriesgan a pensar diferente, son los métodos rígidos y los mandamientos de gurús que nunca se enfrentaron a una campaña o tuvieron que redactar un copy. En Publicidad odiamos las reglas, y, por ello, como ya se avanzó en las primeras líneas de este libro, lo que a continuación se propone es un recetario basado en hechos y consejos que han ayudado a otros a enfocar un brief a través de algo tan sencillo y complejo como un relato. Las recetas no son para seguirlas al pie de la letra, te pido que no las memorices, deja que el más común de los sentidos te haga absorber en cada momento lo más útil y, sobre todo, disfruta redactando, disfruta creando, disfrutado probando, disfruta comunicando. El primer paso es diseccionar a nuestro target : ¿a quién nos dirigimos? El planner tiene como objetivo conocer en profundidad al target , estudiarlo detenidamente: sus hábitos de consumo, su estilo, las tendencias y modas que sigue y sus necesidades, prejuicios, pensamientos colectivos y, en definitiva, toda información que pueda resultarnos útil. Para poder generar contenido que le resulte atractivo y de interés, debemos convertirnos en el amigo íntimo de nuestro target y lograr que nos confiese todas sus confidencias, hasta el punto de que seamos capaces de escribir un listado de más de diez insights relacionados con él y



con el sector al que pertenece nuestra marca. Es imposible escribir sobre algo que no conocemos, y no menos complicado escribir un relato dirigido a una persona si no sabemos cómo piensa o por qué compra ese producto. Para ello, es muy útil realizar un target case, es decir, escoger un personaje que represente a dicho target y darle vida a través de la descripción de un día cualquiera de su vida. Eso nos ayudará a empezar a enfatizar con él, a pensar en él, a preocuparnos por él. También es recurrente utilizar el moodboard, una técnica que no solo es usada en creatividad publicitaria, sino en diseño de interiorismo y escaparatismo. El moodboard es, metafóricamente hablando, un muro de ilusión que consiste en hacer un collage de las imágenes más representativas del universo narrativo y estético al que pertenece nuestro target . Una vez tengas una clara radiografía del perfil de tu target y hayas tatuado en tu piel s nombre, debes dejar de pensar en él desde tu zona de confort, en tercera persona. Ahora es el momento de dar un segundo paso: disfrazarnos de él, de nuestro target , pasar a la primera persona, y como si fueras un actor usando el método Stanislavski, enfúndate en su piel, piensa y reflexiona como él: ¿Qué contenidos te interesan?, ¿con qué historias te identificas más?, ¿qué esperas aprender hoy?, ¿qué te gustaría que te regalasen por tu cumpleaños?, ¿qué es lo que más deseas cuando acaba tu jornada laboral? Y bien, ¿lo has conseguido? Si es así, seguramente hayas dado uno de los pasos más difíciles para empezar a redactar historias interesantes. Pero esto es solo la punta del iceberg, ahora tienes que volcar tu mirada hacia el concepto creativo, es decir, el ADN de toda campaña. Este concepto se convertirá en el alma de la narración de cada pieza audiovisual; será la unidad mínima de significación desde la que partirá nuestra idea. El concepto suele identificarse con un hecho diferencial de la marca (o producto o servicio) o con un intangible de la misma, puede ser temporal o atemporal, puede identificarse con el posicionamiento o con una característica del producto o de su categoría, su única proposición de venta (USP) o simplemente hacer referencia a un hábito de consumo. Coca-Cola estuvo décadas empleando un concepto creativo basado en la felicidad, mientras que Dove lo hizo en la belleza real y chocolates Valor en el de un placer prohibido. Existen campañas cuyos conceptos giran, por ejemplo, en torno a emociones, como el amor con Axe y su Make Love Not War; el miedo con Unicef en Todos los niños juegan; la relación con los usuarios de Coca-Cola en su Para todos; o Durex y el concepto de adaptabilidad, desde el cual se han realizado infinidad de piezas. Ese concepto nos dará un abanico de amplias posibilidades por descubrir. De pequeños conceptos pueden salir grandes ideas, maravillosos relatos y campañas inolvidables, pero es evidente que debemos partir de una unidad mínima lo suficientemente potente como para sustentar todo lo que queramos construir sobre ella. No descubro nada nuevo, ya lo decía Arquímedes hace unos veinte siglos: «Dadme un punto de apoyo y moveré el mundo». Si no tienes ese punto de apoyo, tu relato será muy disperso; recuerda que vivimos en una sociedad sobrecomunicada en la que, según Al Ries, la única forma de hacernos entender es simplificar nuestro mensaje. O como suele decir Andreu Barrabino: «Menos es más». Un relato de marca mantiene, por tanto, la misma regla que un spot : no intentes dar muchos mensajes, recuerda que nuestro foco de atención es un embudo de poca amplitud.



¿Tienes tu concepto?, ¿estás seguro? ¡Perfecto! Ahora vamos a rescatar la lista de los insights que lograste escribir sobre tu target anteriormente y escoger únicamente dos. ¿Por qué? El relato final solo estará constituido por un concepto creativo, un insight y una respuesta a ese insight a través de un beneficio de consumo o de experiencia de marca. Entonces, ¿por qué escogemos dos? Muy sencillo, vamos a trabajar en dos relatos en paralelo, eso nos permitirá relajar nuestra mente en un segundo camino cuando encontremos piedras en el camino del primero. También nos permitirá llegar a escribir dos historias diferentes que, sin darte cuenta, se nutrirán entre sí, pues ejercitarán tu creatividad y te harán desordenar tus ideas hasta unir dos dimensiones que nunca antes estuvieron unidas, creando nuevos escenarios y respuestas que trazando una única línea te hubieran resultado más complejas de obtener. ¿Cómo escoger un insight ? Seguramente recuerdas la famosa campaña que realizó la agencia *S,C,P,F... para el Banc Sabadell en la que presentaba una serie de piezas monocromáticas sobre conversaciones entre diferentes personajes, entre ellos el director Fernando Trueba o el tenista Rafael Nadal. Reflexionemos: ¿a qué insight respondía el Banc Sabadell con estas conversaciones (concepto creativo) en un período de plena crisis económica y desconfianza hacia las entidades bancarias? Si eres capaz de responder a esta pregunta, estás sobradamente capacitado para escoger el insight que más se ajuste al concepto creativo sobre el que vayas a crear tu historia. Y como ya hemos comentado anteriormente, ese insight debe ofrecer una respuesta a la experiencia de consumo de marca: a diferencia de los procesos creativos convencionales, en los relatos la respuesta debe ser sutil, el propio usuario es el que, seducido por el relato, se hace partícipe de la historia hasta estar embriagado por ella. ¿A quién no le gusta que le seduzcan sutil y elegantemente, sin pretensiones, sin dar nada por hecho? El cuarto paso es la estructura. Ahora que has escogido un tema (concepto creativo) y la debilidad o vía por la que vas a seducir al target (insight ), es el momento de estructurar el relato, y para eso ya hemos hablado largo y tendido durante el cuarto capítulo de esta obra: establece la clásica estructura en tres actos, con un plot o clímax justo antes del final o desenlace. Eso sí, hay una condición sine qua non: si quieres que tu relato se expanda y se alargue en subtramas o mediante la producción de los usuarios, crea un relato abierto, no diseñes finales épicos ni cierres herméticos, deja siempre abierta una puerta a un final incierto, a un punto y seguido que aliente los corazones, a un punto de retorno constante, a la posibilidad de mirar con otros ojos y que cada persona imagine un final distinto. Recuerda que los relatos provienen de los mitos y arquetipos clásicos y que prácticamente todas las historias que se narran en cine recuperan los temas míticos. La búsqueda del tesoro, el retorno del hijo pródigo, la rebelión contra la tiranía, la astucia contra la fuerza, la caja de Pandora, la llegada de un mesías, el viaje del héroe o el amor prohibido son algunos de los muchos temas que se siguen reproduciendo en la actualidad bajo diferentes esquemas estéticos y narrativos. Los arquetipos ayudan a la hora de recurrir al sustrato cultural, al folklore y al consciente colectivo del ser humano. Probablemente recurras a ellos sin darte cuenta, pero si lo haces, intenta desordenar los elementos, intenta aportar algo nuevo, recuerda que hay tanto ruido allí fuera que no se trata de gritar más, sino de gritar mejor, y la única forma de hacerlo es gritar diferente, pues eso alertará de que se ha agitado el avispero de nuestros sentidos y


habrás creado una idea contagiosa, una idea sobre un relato que otros desearían haber tenido, una idea que ya no se podrá controlar. No te confundas, un relato no debe ser poesía banal, no te deleites demasiado ni te gustes en exceso, pues no debes perder nunca de vista tu target y el objetivo de ofrecerle un contenido de valor ( pull) que tenga relación directa o indirecta con tu marca. Crea una acción de interés y vincúlala al relato de tu marca mediante la integración del espectador en su desarrollo. Recuerda que tú eres el creador, pero no eres el protagonista del relato, no cometas el error que cometió la marca Don Limpio con su brand story hace algunos años, cuyo mal relato acabó cosechando una pésima valoración en redes sociales: era inverosímil y no hablaba de las personas, sino de la marca desde la distancia. Los malos relatos perjudican a la marca, ya sabes que el usuario 3.0 ha generado mecanismos de defensa y estos le permiten destrozar públicamente los relatos que lo tratan como si fuera estúpido y bobo. ¿Has pensado en escribir un relato sobre la historia de tu marca? Escribir sobre la brand story es conectar con el alma de tu marca, con lo más íntimo de su identidad corporativa y sus intangibles, es conocerla y darla a conocer al mundo desde sus inicios, es establecer un vínculo emocional capaz de enamorar a generaciones, de llegar a millones de personas. Un ejemplo de ello es Apple, que usó el storytelling para sentar las bases de lo que sería s visión empresarial: un relato que evocaba el sentir de aquellas personas que podían sentirse identificadas con el hecho de pensar diferente o el de aquellas que podían sentirse motivadas e inspiradas por los valores y significados que emanaban de todos los personajes ilustres que protagonizaron la campaña The Crazy Ones realizada por TBWA\Chiat\Day. Encontraron en s marca un vínculo de unión con los usuarios y lo volcaron en un primer indicio de relato cuyo mensaje evocaba el concebir la vida y pensar de forma diferente, hermanándose con aquellas personas que sentían que eran capaces de cambiar el mundo o que, simplemente, querían sentirse diferentes mediante figuras tan históricas como Muhammad Ali, Pablo Picasso, Ted Turner, Maria Callas, John Lennon o Mahatma Gandhi. ¿No sabes de qué relato te estoy hablando? Aquí lo tienes: «Esto es para los locos. Los inadaptados. Los rebeldes. Los problemáticos. Los que no encajan en ningún sitio. Los que ven las cosas de otra manera. No siguen las reglas. Y no tienen respeto por lo establecido. Puedes alabarlos, puedes no estar de . d e v r e s e r s t h g i r l l A . C O U l a i r o t i d E . 7 1 0 2 © t h g i r y p o C

acuerdo con ellos, puedes citarlos, puedes no creer en ellos, glorificarlos o vilipendiarlos. Pero la única cosa que no puedes hacer es ignorarlos. Porque ellos cambian las cosas. Ellos inventan. Ellos imaginan. Ellos curan. Ellos exploran. Ellos crean. Ellos inspiran. Ellos impulsan la humanidad hacia delante. Quizás tienen que estar locos. ¿Cómo, si no, puedes enfrentarte a un lienzo vacío y ver una obra de arte? ¿O sentarte en silencio y escuchar una canción que nunca ha sido escrita? ¿O contemplar un planeta rojo y ver un laboratorio sobre ruedas? Mientras algunos los ven como locos, nosotros vemos genios. Porque la gente que está lo suficientemente loca como para pensar que pueden cambiar el mundo son los que logran hacerlo». (The Crazy Ones, Apple, 1997)

Tampoco pierdas de vista el contexto mediático del que hemos estado hablando ampliamente, pues te dará las pautas para crear un relato que se pueda adaptar a diferentes medios y que tenga posibilidades de interacción. ¿Qué tal si pasamos del «voy a contarte una historia» al «vamos a vivir una historia juntos»? La interacción positiva y la cocreación de contenidos es el mayor logro para un relato transmedia. Quizá debamos seguir los



planteamientos de Bill Bernbach y pensar en pequeño. ¿Cómo? Los microrrelatos son una interesante opción para contar tu historia de forma fraccionada y episódica y retroalimentarla con el feedback de tu target . El gigante de la automoción alemán Mercedes, en pleno reposicionamiento de marca, fue una de las primeras multinacionales en crear microrrelatos, y consiguió una buena acogida en las redes. Piensa en nuevos formatos, como las webseries o los minicortometrajes, o usa Pinterest e Instagram, recuerda que los mensajes convergen entre medios y formatos y que estás ante infinitas posibilidades… Otro interesante punto es crear un marco emotivo, referencial y estético sobre los personajes que van a protagonizar tu relato. Ellos serán los vehículos para generar vínculos emocionales con tu target , ellos serán los trasgresores de tu historia, por tanto, deben estar cuidados hasta en el más mínimo detalle. Si no te crees o no crees en tus personajes, tampoco lo harán los demás y el relato se volverá inverosímil, perjudicando gravemente a tu marca. ¿Quién querría vincularse a una marca que le cuenta historias incoherentes? La clave para construir un personaje es pensar en él desde su infancia, no desde el momento en que aparece en el relato. Paralelamente a tu historia, debería haber una pequeña biografía de cada uno de los personajes principales que la van a protagonizar, así como del narrador o narradora en el caso que exista esa figura. De hecho, la figura del narrador tiene una importancia capital, recuerda que todo comunica, y la voz es una de las herramientas más poderosas que poseemos para comunicarnos. ¿Aún no has podido empezar el relato? Quizá no sea el momento adecuado. Un pintor, un escultor o un editor de vídeo, como cualquier artista, deben escoger el momento adecuado para empezar su obra. Se preparan antes, hacen un ejercicio de introspección, necesitan encontrar su hábitat, su espacio perfecto de trabajo, su momento de frenesí o de serenidad absoluta. La inspiración, las musas, el arte... no están siempre al alcance de la mano, vienen a visitarte en ciertos momentos, y no siempre son los más adecuados. Un redactor creativo es un artista, una especie de genio incomprendido e infravalorado cuya labor es pensar, pensar, pensar, pensar y hacer pensar a los demás. Te contaré un secreto: en ocasiones he estado semanas ausente, sin lograr concentrarme, con muchas ideas hibernando en mi subconsciente, queriendo salir, luchando entre ellas, trabajando en mi mente mientras yo huía de ellas; y, de repente, llega el deseado ¡eureka! ¿No te llega? Huye del monitor, solo hace que dañar tus ojos; recupera el papel y el lápiz, más propio de otras generaciones. Siéntete confiando pero respetuoso, apasionado pero relajado, enérgico pero sincero ante esa desafiante hoja en blanco. Traza líneas, dibuja un gato o dos, escucha otro tipo de música (la banda sonora de Inception, por ejemplo), fíjate en los pequeños detalles o en la nada, analiza las campañas publicitarias de otros países, de otros tiempos, compra un sello y escribe una carta tradicional a un amigo, coge un camino diferente para llegar a casa o piérdete en el bosque, remueve el avispero antes de salir corriendo y, por favor, no hagas un selfie de todo esto, a casi nadie le interesa cómo dibujas un gato o dos. Haz lo que sientas, pero recuerda aquello que dijo Albert Einstein: «No esperes resultados diferentes si siempre haces lo mismo». En mis años de investigador y creativo he analizado varios centenares de relatos de



contenido de marca y nunca he encontrado un patrón de eficacia lo suficientemente fiable y científico como para afirmar si la inclusión de la marca en el relato puede perjudicar a la historia. Hay tantos factores cualitativos —la imagen de marca y su mapeado de significados o posicionamiento, la creatividad del relato, el desarrollo técnico audiovisual, la dirección artística, la banda sonora o el tipo de target — que resulta imposible establecer una respuesta absoluta al respecto. No obstante, lo que sí es posible afirmar es que la presencia de la marca debe estar justificada y debe ser coherente; si no lo es, genera un efecto de rechazo prácticamente automático, similar al que se produce cuando vemos esos chirriantes emplazamientos de productos que rompen repentinamente la narración de un film o una serie y provocan el efecto de desazón en el espectador. Una marca puede protagonizar una historia, como lo hace Lego en la mayoría de sus relatos transmedia, y no resultar intrusiva. Un ingrediente interesante para esta parte de la receta es preguntarse acerca de los vínculos que genera tu marca con sus consumidores. Si se trata de vínculos emocionales, es más probable que la introducción de la marca en el relato sea mejor recibida o, incluso, necesaria. Una alternativa a la inclusión de la marca es la introducción sutil de key visuals o key audials, es decir, aquellos elementos visuales o auditivos por los que se puede identificar a la marca: el sonido del portón del maletero al cerrarse de Volkswagen, la gota verde de Fairy, el algodón blanco de Tenn, el pequeño Labrador Retriever de Scottex, entre otros. Su inclusión hará que el espectador lo reconozca e, incluso, se sienta gratificado al ver que ha sido capaz de reconocerlo. Al fin y al cabo, a todos nos gusta que refuercen nuestra suspicacia y nos sorprendan. El penúltimo consejo de este recetario está destinado, sobre todo, a aquellos relatos que forman parte de una estrategia de RSC o están pensados para desarrollar una campaña de una Entidad Social Solidaria (ESS) o una ONG. Durante estos años como docente, he podido observar que los alumnos eran generalmente más creativos cuando pensaban este tipo de acciones, lo que me lleva a creer que el ser humano es más persistente y voluntarioso cuando detrás hay una buena acción. Del mismo modo, el relato tiene unas particularidades tan aptas para motivar y crear emociones que se ejerce como la mejor de las opciones para diseñar y planificar este tipo de campañas. Hemos visto cómo las marcas apuestan por el marketing social —o marketing 3.0, como lo bautizó en 2011 Philip Kotler—, cada vez son más las empresas que invierten una parte de sus ingresos en fines sociales y campañas de RSC, y en muchas de ellas observamos un claro denominador común: narraciones reales de personas con nombre y apellido, con una historia vital y con situaciones con las que es muy difícil no empatizar o sentirse aludido y motivado a colaborar. De nuevo, la verosimilitud y los vínculos emocionales, son dos de los puntos clave para escribir un relato que suscite la atención y el interés de las personas. Y si decíamos antes que en los modelos antiguos basados en el impacto visual debíamos «empezar con el fuego», como decía David Ogilvy, en este recetario o cúmulo de consejos y experiencias vamos a acabar por el principio: la investigación de la marca y el producto. Ogilvy tiene tantas frases míticas que sería posible escribir un interesante librito de bolsillo. Este debería ir siempre con nosotros, junto a nuestro bloc de notas, en el que siempre



apuntamos aquellas ideas que surgen cuando menos te lo esperas: haciendo running, cocinando, tomando el sol o simplemente disfrutando de una Budweiser un viernes por la tarde con tu grupo de amigos. Ahora bien, de todas las citas citas de Ogilvy hay dos que quiero recuperar para ti, espero recordarlas con exactitud, que me perdonen los puristas si no lo consigo. La primera dice algo así como «un cerdo ciego quizá logre encontrar algunas trufas, aunque ayuda bastante saber que estas se encuentran en los bosques de robles», la segunda, creo recordar, dice que «no existen malos productos, existen malos redactores». Son dos citas que siempre tengo presentes y considero que son totalmente ciertas. Si no conocemos la marca y el producto o servicio que ofrece, no podemos crear una buena campaña. Supongo que estarás de acuerdo con esto y no vamos a discutirlo, pero si no me crees, te cito a otro gran publicitario, Joaquín Lorente, quien lo explica así: «Vayan a donde se hace el producto, vean cómo se hace, cómo se vende, cómo se utiliza. Y después escríbanlo». Respecto a la afirmación de Lorente, es posible que no estés de acuerdo si te enfrentas a un relato que no consigues avivar, que no sabes por dónde atacar o cómo darle esa chispa para que el lector siga enganchado. No es que seas un mal redactor o que sea un mal producto, es que no has vivido ninguna experiencia con ese producto o esa marca, no ha habido un romance de consumo, ni siquiera un pequeño lío de una noche. La investigación del producto, de la marca, de su fabricación, de su distribución, de su packaging, de su forma de uso o consumo es clave, y es el primer paso. Si algún día vuelvo a escribir este libro, recordaré decirlo antes, aunque quizá, si lo hubiera dicho antes, no recordarías lo del cerdo y las trufas. Es importante empezar con el fuego, pero también dejarlo encendido. Por tanto, para desarrollar una idea para la creación de un relato antes deberías: • Conocer el producto o servicio. Sus características, su hecho diferencial, su packaging, s imagen de marca, sus fortalezas y debilidades. • Conocer el producto o servicio en la mente del consumidor. Consumer insights, slogan, asociación de significados, colores, melodías, símbolos, personajes, key visuals y key audials. • Conocer el producto o servicio en el mercado. Posicionamiento, competidores, precio, oportunidades, amenazas. • Conocer el producto o servicio según el anunciante. Dónde se encuentra y hasta dónde pretende llegar, sus objetivos de comunicación. • Conocer la marca. Su identidad, sus valores, su historia, sus stakeholders, etc. • Conocer el target . Sus necesidades, sus hábitos de consumo, sus prejuicios, las tendencias que sigue, sus gustos, conocer su código, su estilo, sus motivaciones. La creatividad publicitaria es siempre un arma de doble filo, tanto en la profesión como en las aulas. En ocasiones se confunde la creatividad en la redacción con la extravagancia o el chiste fácil, en otras ocasiones es muy difícil aceptar las críticas constructivas y se combina el exceso de defender tu territorio creativo con el miedo a aceptar una pequeña derrota. La creatividad es aprender de otros y de uno mismo, es observar pero no copiar, es caer para levantarse una y otra vez, y, aunque no existen ni baritas ni fórmulas mágicas, sí hay unos


procesos y unos caminos creativos que cientos o miles transitaron antes que nosotros. No deberías tener miedo al fracaso, a escribir un relato que no guste o un anuncio que no sea impactante, en todo caso, miedo a no intentarlo, a cohibirte, a frenarte pensando que no eres creativo o que eres menos capaz que otros, a dejar que las palabras huyan de ti y que los relatos mueran sin ser leídos. El cerebro es un músculo y la creatividad simplemente es una capacidad potencial del ser humano que combina instinto, raciocinio y arte, que se estimula con la necesidad y el instinto de supervivencia, que se pule y se recrea en los estados más placenteros, realizando actividades lúdicas y de aprendizaje. Picasso decía que todos los niños nacen siendo genios, y Bruce Lee, en su entrevista «robada» para el anuncio de BMW, decía aquello de «Be water, my friend», en un auténtico alarde de genialidad que combinaba el concepto creativo de la adaptabilidad a la carretera con un mensaje que se clavó en nuestras mentes durante años. Se hicieron incluso camisetas de este anuncio, un hecho insólito. Llegados hasta aquí, siento que ambos hemos cumplido, hemos sido relatos «genios» y «agua», breves y sencillos, con capacidad para expandirnos y darnos continuidad en otros medios y formatos, con capacidad para crear un universo narrativo propio e interactivo pero siempre con un final abierto.



¿Cómo Crear Un Storytelling de Marca COMPLETO

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