Communication Externe Exposé

COMMUNICATION EXTERNE L’entreprise est généralement définie comme une unité économique de production à but commerc commercial. ial. C’est une instit instituti ution on compos composée ée d’homm d’hommes es et de moyens moyens réunis réunis en vue de  produire des biens et / ou des services destinés à la vente. L’entreprise est un système finalisé mais aussi un système ouvert. Elle évolue dans un environnement politique économique et culturel. L’entreprise ne peut que communiquer avec son environnement elle re!oit et engendre de l’information. En communiquant l’entreprise e"prime toute sa vitalité et traduit son e"istence et son fonctionnement. #e point de vue flu" d’informations l’entreprise se présente comme un système composé de deu" types de communication$ interne et e"terne. La communication interne représente les liens qui relient les groupes et les sous%groupes au sein de l’entreprise. &on ob'ectif est d’organiser et gérer les flu" d’informations nécessaires à la prise des décisions et à l’équilibre des relations à l’intérieur de l’entreprise. La commu communi nicat cation ion exter externe ne est la commun communicat ication ion de l’entrep l’entreprise rise avec avec ses parten partenaire airess e"térieurs e"térieurs économiqu économiques es financiers financiers sociau" sociau" et politiques politiques (fournis (fournisseurs seurs clients clients actionnaires actionnaires  public). Elle concerne les échanges d’informations qui lui permettent de fonctionner en tant que système et de se positionner dans son environnement. communication externe de l*ent La communication l*entre repr pris isee ne se limi limite te pas pas à la mise mise en avant avant de la marchandise ou de la marque. +u contraire elle s’intègre à une vision stratégique qui prend en considération des impératifs économiques culturels et idéologiques. C’es C’estt la mise mise en rela relati tion on des des orie orient ntat atio ions ns de l’en l’entr trep epri rise se de ses ses homm hommes es et de son son environnement. La communication e"terne est un facteur de compétitivité face à la concurrence de plus en

 plus vive. La fonction communication participe alors à la définition de la stratégie de l’entreprise. ,uels sont les différents différents types de communication communication e"terne - ,uels sont les ob'ectifs attendus de chaque type de communication - ,uels sont les différents circuits de la communication e"terne - Cet e"posé se propose de répondre à ces questions à travers le plan suivant $ I. La communication externe : typologie et obecti!" A. Le" #i!!$ #i!!$ren rent" t" type" type" #e commu communic nicatio ation n extern externee %. Obect Obecti!" i!" #e la comm communi unicati cation on extern externee II. Mi"e en &u're #e la communication externe A. (rogr (rogram amme me #e #e commu communi nicat catio ion n %. Outil" Outil" et et tec)ni* tec)ni*ue" ue" #e #e la commun communicat ication ion exter externe ne +orme" particuli,re" #e la communication externe A. Commu ommun nicat icatio ion n #e rec recru rute teme men nt %. Commu ommun nicatio tion #e cri"e C. Commu ommun nicat icatio ion n $'$n $'$nem emen enti tiel elle le

+vant de répondre à ces questions il est nécessaire de rappeler l’importance de la distinction à faire entre la communication et des éléments qui en sont très proches à savoir l’information l’e"pression et la relation.

La communication est  un échange d’informations entre plusieurs individus ou groupe d’individus constituant une relation réciproque, significative et libéralement consentie » C’est un acte interactif qui se caractérise partiellement par trois aspects $ ar une relation de reconnaissance entre les personnes ou les • groupes 0 ar l’échange réciproque 0 le flu" comporte initiative de part et • d’autre. écouter l’autre est aussi important que le besoin de s’e"primer  ar le fait que le contenu peut conduire à modifier les convictions les • représentations ou les comportements de chacun des deu" acteurs et changer de position L’information l’e"pression et la relation sont des éléments indispensables mais incomplets L-in!ormation : 1erme qui e"prime à la fois l’acte d’informer et son contenu. C’est le matériau de base de la communication. 2ais l’acte d’informer est unilatéral. La communication par contre suppose l’échange réciproque. L’information n’est pas interactive. L-expre""ion : Elle peut 3tre écrite ou orale individuelle ou collective. C’est la condition première de la mise en 4uvre de l’information et par la suite de la communication. 2ais la communication e pet se réduire à la 'u"taposition de deu" e"pressions. La relation : Cette notion e"iste bien dans l’acte de communication mais la relation peut se limiter à une dimension affective amicale ou hostile. La communication quant à elle peut vise le changement dans les convictions ou les actions.

I. La communication externe : typologie et obecti!"

A. Le" #i!!$rent" type" #e communication externe

&i on considère la finalité et les techniques mises en 4uvre on peut distinguer les types suivants $ a. La communication commerciale ou mar/eting0 Elle a pour ob'ectif d’assurer le positionnement de l’entreprise dans les différents segments du marché 0 elle 'oue un r5le fondamental dans la perception du produit et/ou de la marque par le consommateur et sa différenciation par rapport au produit et/ou à la marque concurrente.  est constitué par $ La publicité $ toute forme de communication interactive utilisant un  support payant mis en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel. Le mar6eting direct $ Etablissement des contacts personnels et  différenciés (personnalisés) entre l’entreprise et ses clients prospects avec le recours à des technique de communication $ téléphone mail fa"7  La promotion $ Ensemble de techniques qui consistent à a'outer temporairement un avantage supplémentaire à un produit (bien ou service) dans le  but de stimuler la demande en augmentant le rythme ou le niveau des achats.  Les relations publiques produit b. La communication !inanci,re Elle a pour ob'et la gestion de l’information économique et financière et des relations avec des publics tels que actionnaires banques presse financière analystes financiers 7. c. La communication 1 corporate 2 ou 1 in"titutionnelle 2 Elle a pour ob'et de promouvoir l’image de l’entreprise et non pas une composante  particulière (produit) vis%à%vis de certains publics $  ouvoirs publics et élus  resse  8rand public #. Autre" communication" 9l s’agit de traiter un aspect particulier sur un public déterminé selon des méthodes spécifiques. :n parle de lobbying (groupe de pression) et business to business.

%. Obecti!" #e la communication externe :n en distingue des ob'ectifs g$n$raux et des ob'ectifs "p$ci!i*ue".

+u%delà des ob'ectifs spécifiques pour chaque type la communication poursuit un double ob'et $ La construction et la valorisation d’une bonne image d’entreprise et  l’obtention de la notoriété nécessaire0  L’établissement de relation de qualité entre l’entreprise et ses  partenaires.

Les ob'ectifs particuliers de la communication sont fonction du type de partenaire $ partenaire amont ou aval. a. Le" actionnaire" : ,u’ils soient de petits ou de gros actionnaires il est question de les faire fidéliser au" activité de l’entreprise de les faire participer à la vie de la société d’entra;ner leur adhésion à la politique générale de l’entreprise et finalement d’établir leur confiance. b. Le" !ourni""eur" : 3ont des partenaires associés au produit du fait qu’ils sont indispensables à sa production. L’entreprise ne peut se passer de ses fournisseurs. La communication e"terne vise à créer un climat de coopération avec les fournisseurs en les faisant associer à la réfle"ion et la mise en 4uvre de certaines actions commerciales. La coopération peut m3me se transformer en réelle collaboration $ établissement de relations directes entre les hommes connaissance et analyse mutuelles des problèmes échange d’e"périence. La communication e"terne étend au" fournisseurs la notion de pro'et d’entreprise. La confiance et la collaboration établies à travers la communication avec les fournisseurs  permettent de réduire les risques inhérents des décisions et initiatives commerciales. Elles  permettent de palier au" situations difficiles (rupture de stoc6 concurrence acharnée difficultés de trésorerie). c. Le" con"ommateur" ou utili"ateur" : Ce sont des partenaires aval de l’entreprise. 9ls peuvent 3tre constitués par l’opinion public en général ou par des publics constitutifs des segments du marché. Le consommateur sans lien avec l’entreprise n’est généralement pas affectivement conditionné. 9l ne conna;t l’entreprise qu’à travers ses produits. La communication loin d’3tre une simple campagne publicitaire permet de faire conna;tre l’entreprise au consommateur sans se limiter au seul aspect de fabricant de  produit (communication institutionnelle). 9l s’agit de la diffusion de l’image de l’entreprise dans l’opinion des consommateurs) et de création des liens affectifs  permettant d’élargir le réseau des consommateurs par la conqu3te de nouveau consommateurs. La communication influe favorablement sur l’attitude du consommateur vis%à%vis des  produits de l’entreprise. #. Le" client" Certaines entreprises industrielles qui vendent des machines%outils ou des produits chimiques à d’autres entreprises ont des clients et non des consommateurs. 9l en est de m3me dans le domaine des services $ banques cabinets de conseil7

Les relations que ces entreprises ont avec leurs clients se fondent sur $ La qualité des produits ou de services le respect des délais du cahier  des charges et des pri" 0  L’adaptation parfaite du produit ou du service à l’usage que l’on attend de lui 0 La qualité des relations très personnalisées entre l’entreprise et son  client et notamment la connaissance parfaite des problèmes de celui%ci ainsi que du conte"te dans le quel il opère.

#ans ces conditions l’image de l’entreprise la valeur de la communication bilatérale qu’elle va établir la qualité des informations qu’elle va fournir sont des éléments déterminants. La politique de communication ne se résout donc pas à des simples messages émis 0 c’est une véritable coopération qui s’instaure technique certes mais aussi sociale et humaine. e.

Le milieu local et r$gional

1oute entreprise est amenée à avoir une multitude de rapports avec l’environnement local. 9l s’agit des liens administratifs mais aussi politiques et sociau" avec l’administration les collectivités locales les élus les associations sportives et culturelles les écoles et universités les mouvements de 'eunesses les 4uvres sociales..7 Le milieu local est donc constitué de grand nombre de publics qui réagissent les uns sur les autres. 9l est indispensable à la vie de l*entreprise per!oit amplifie et véhicule l*image de l*entreprise.
L-opinion publi*ue en g$n$ral

L’opinion publique c.à.d le grand public considéré dans sa globalité il s’agit d’un milieu local à l’échelle national. La communication e"terne viserait à sensibiliser l’opinion publique au su'et d’ordre  politique ou social en le poussant à agir dans un sens déterminé $ $ lutte contre le &9#+ lutte contre le tabagisme collecte de sang sécurité routière7. Elle renforce l’image de l’entreprise et mémorise l’entreprise en maintenant l’attention de l’opinion publique. Elle facilite à l’entreprise de s’e"pliquer et de minimiser l’impact des aspects négatifs en cas de problème (incidents chute d’activité7).

II. Mi"e en &u're #e la communication externe 9l s’agit dans cette section d’éclaircir la notion de stratégie de communication de plan de communication et d’établir les principales techniques utilisées pour la mise en 4uvre de la communication e"terne.

A. La 3trat$gie #e la communication externe

La communication e"terne d*une entreprise est un levier de performance indéniable. ,u*elle soit institutionnelle qu*elle porte sur sa marque son image sa notoriété ses services ou ses produits la mise en 4uvre de la communication e"terne doit 3tre encadrée une stratégie de communication.
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Les canau" devant drainer les messages communicants selon les cibles à toucher 0 La répartition dans le temps de l*effort de communication par message et par canal.

La communication e"terne regroupe au sein du service de communication l’ensemble des formes et processus de communication d’une organisation envers le monde e"térieur et les groupes cibles. La communication de l’entreprise doit s’intégrer dans une vision stratégique $ ne pas s’enfermer dans l’économique uniquement 0 elle doit intégrer les composantes culturelles et idéologiques. La stratégie de communication permet de déterminer les plans d’actions que l’entreprise va mettre en 4uvre pour développer sa communication. our 3tre optimum elle doit s’inscrire dans une communication globale c’est%à%dire que toutes les actions de communications définies doivent 3tre compatibles et cohérentes entre elles. Ces différentes actions doivent avoir le m3me ob'ectif $ doter l’entreprise d’une image reconnaissable par ses différentes cibles d’une identité d’un positionnement. L’élaboration d’une stratégie de communication aboutit à la validation d’un programme de communication %. (rogramme #e communication Le programme ou plan de communication est un document concret qui précise $  les actions à entreprendre et leur conte"te  la répartition des taches  qui fait quoi =  le calendrier   le budget  les interactions entre directions pour certaines actions Le programme général est établi par la direction de la communication et concerne en principe une année tout en donnant des indications sur les orientations du programme des deu" années suivantes de fa!on à marquer la continuité. lusieurs approches peuvent 3tre retenues pour établir un plan de communication $ Approc)e par obecti! : la stratégie de communication peut avoir formulé des ob'ectifs particuliers à atteindre. #ans l’approche par ob'ectif il faut déterminer le thème à développer vis à vis de chacun des  publics et les actions précises à mener tout en assurant la cohérence de l*ensemble. Approc)e par cible : il consiste à préciser les partenaires principau" de l*entreprise ceu" vis à vis desquels l*image de l*entreprise doit 3tre promue et avec lesquels il faut entretenir des relations privilégiées. our chaque cible il faut dresser l*inventaire des thèmes à développer et les actions correspondant à chaque thème. Approc)e compl$mentaire alternati'e : elle complète les deu" première approche. Elle consiste à prévoir des actions traitant des événements qui risquent de se produire mais dont on ne conna;t ni la date ni les éléments. Le programme de communication doit tenir comte des événements qui risquent de se  produire.

III. Outil" et tec)ni*ue" #e la communication externe 9l ne s’agit pas là d’établir e"haustivement les techniques de la communication mais d’en e"poser les principau". a. Image p)y"i*ue : L’image physique de l’entreprise est une composante de l’image de l’entreprise fondée sur des faits et non pas sur des informations transmises par des supports écrits ou audiovisuel. 9l s’agit du logotype l’emplacement et la cadre de son siège social et de ses unités de  production qui traduisent l’identité visuelle de l’entreprise. L’identité visuelle est traduite généralement par $  Le logo $ signe graphique qui identifie et caractérise l’entreprise 0  Le nom ou le "igle  $ vient compléter le logo 0 rev3tent généralement un aspect graphique particulier (caractère position par rapport au logo7). #ans certains cas le graphisme utilisé pour écrire le nom constitue à lui seul un logo e"p. :>C?.  Une c)arte grap)i*ue $ document qui s’efforce de prévoir tous les cas d’utilisation du logo et du nom (papier à lettre cartes enveloppes documents imprimés7.). b. La broc)ure : 9l e"iste deu" principau" types de brochures $  La brochure destiné à tous les publics de l’entreprise donc à caractère général $ son ob'et est de présenter l’entreprise en donnant des informations sur ses buts ses moyens ses réalisation sa politique ou d’attirer l’attention sur tel aspect ou sur tel problème et de promouvoir l’image de l’entreprise  Les brochures destinés à des publics particuliers donc spécialement élaborés  pour chacun des publics visés $ le contenu tout en répondant au" règles générales des brochures  tous publics = doit 3tre adapté finement à la cible visée. c.

Le rapport annuel

C’est un support très important de l’image de l’entreprise parce qu il est très lu par rapport à une simple brochure. 9l constitue une véritable photo actualisée de l’entreprise $ chiffres commentaire à propos de différents activités points forts investissements réalisés et les évolutions de l’activité.
e. Le !ilm 9l s’agit des films à vocation mar6eting $ présentation des produits et spots publicitaires. 9l faut tou'ours déterminer $  L’ob'ectif à atteindre  Les publics au"quels le fil est destiné  Les circonstances dans lesquelles il sera pro'eté 0  L’ordre de grandeur de la durée du film
g. Le #o""ier #e pre""e C’est un ensemble de documents beaucoup plus détaillés qu’un communiqué et concernant une information. 9l est destiné à permettre au 'ournaliste d’approfondir le  problème de se faire une opinion et de rédiger un article complet. Le dossier de presse est en général remis directement à des 'ournalistes qui ont assisté à une conférence de presse à une manifestation ou qui ont effectué un voyage d’information. ). La con!$rence #e pre""e C’est une manifestation spécialement réservée à la presse au cours d la quelle une information importante est transmise au" 'ournalistes.
#eu" principes doivent 3tre respectés $  L’information doit 3tre importante $ ne pas faire perdre le temps au" 'ournalistes 
Le 'oyage #e pre""e :

C’est un voyage auquel une entreprise convie des 'ournalistes afin de les informer.

L’organisation du voyage est 'ustifié par $  L’information est liée à l’endroit $ visite d’une usine ou d’un chantier   L’information est liée à un produit ou à un événement crée dont la présentation se déroule ailleurs

I4. +orme" particuli,re" #e la communication externe Certains types de communication e"terne suscitent par leur nature un intér3t particulier. A. Communication #e recrutement :

 "trat$gie

#e "ilence $ ne rien dire mais indiquer pourquoi on ne dit rien 0 c*est une stratégie risquée qui laisse le champ libre à toutes les rumeurs et interprétations  la "trat$gie #e la certitu#e : on prétend tout de suite ma;triser la situation en conna;tre les causes et en avoir limité les conséquences.  3trat$gie #e la t)ir# partie : faire commenter la situation par d*autres (e"perts e"térieurs 7) l*entreprise se contente d*une communication minimale 0  3trat$gie #e la tran"parence : les faits sont communiqués tels qu*ils se  produisent avec le minimum de commentaire. ()a"e #e #$termination #u plan  $ Cette phase consiste à répondre au" questions relatives à la partie logistique $ quelles sont les modalités pratiques selon lesquelles le directeur de la communication est alerté dès l’apparition des premiers signes d’une situation de crise - Comment utiliser les données stoc6ées en l’absence des opérateurs habituels - Le plan de communication de crise comprend Lors de cette phase il est défini qui dans le groupe est capable à chaud d’3tre interlocuteur  pour la presse et dans quelles limites. C. Communication $'$nementielle C’est la communication liée à un événement. En matière de communication événementielle on distingue $  Les événements qui e"istent dé'à en dehors de l*entreprise et à l*intérieur de celle%ci et qui peuvent 3tre e"ploités  Les événements spécialement créés par l*entreprise dans le cadre de son  programme de communication  Les opérations de sponsoring et de mécénat 0  Les parrainages d*émission les coproductions et le partenariat Le but de la communication événementielle est de toucher des publics e"térieurs et de développer vis%à%vis d*eu" une composante d*image particulière tout en accroissant la notoriété de l*entreprise. Exemple" $ inauguration de nouvelles usine ou unités de production distinction d’un collaborateur ouvrage rédigé par un collaborateur résultas de recherches et développement colloque visite d’un chantier salons et e"positions création de fondation7 CONCLU3ION