Clotaire RaPaille
EL CóDIGO
CULTURAL
.Una manera ingeniosa Para entender
por qué la gente alrededor del mundo vive Y comPra como lo hace
Traducción de Bernardo Recamán Santos
GRUPO
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nofma
Lima' Bogoá, Barcelona, Buenos Aires, Caracas, Guatemala' Salvador' México, Panarná, Quito, San José, San Juan' San Domingo Santo Chile, Santiago de
Rapaille, Clotaire
Ei códlgo cultural / Clotaire Rapaille ; traducción Bernardo Recamán.
-
Bogotá : Grupo Editorial Norma, 2007'
- (Colección documentos) Cultwe Code: An Ingenious Way to The TÍtulo original Live as They Do Understand Why Peopie Around the World Buy a¡rd 304 p. :
il. ; 23 cm. :
ISBN 978-958-45-0163-9 de los 1. Comportamiento del consumidor 2' Preferencias psicológicos Aspectos consumidores 3. Consumidores L Recamán, Bernardo, tr' II' Tít' III' Serie' 658.8343 cd 21 ed.
ALl2238l OEP-Banco de ia República-Biblioteca Luis Angel Arango
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Clotairc RaPaille, 2006@ de esta edición Editorial Norma S'A', 2007
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Apartado Aéreo 53550, Bogotá Derechos reservados para América Latina Primera edición: junio de 2007 Edición: Luis Fernando Páez Chaustre Ilustración y diseño de cubierta: lván Merchán Diagramación: Luz Jazmine Güechá Sabogal
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38064
rsBN 978-958-45"0163-9 Prohibida Ia reproducción total o parcial sin permiso escrito de la Editorial. Impreso por ImPrelibros S.A. Impreso en Colombia - Printed,
in Colombi'a
Este libro se compuso en caracteres ITC Century
Este l'lbro estd, ded'i,cado al soidario que nxe d'io chocolclte A gorno, de rrlasca,r encaranxado en su tanque d,os d,ías d,espués del Día D... U que cünxbió m'i u'ida Para si,emPre.
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Una de las desventajas del siglo XX es que todavla tenemos nociones muy vagas y llenas de preiuicios acerca, no sólo de que lo que hace a Japón una nación de japoneses, sino a Estados Unidos una nación de
estadounidenses, a Francia una nación de franceses y a Rusia una nación de rusos.. ' Por falta de este conocimiento, cada país malinterpreta al otro.
Rutu BsNpolct The Chrgsanthemum and tlrc Sutord Todos somos tÍteres y nuestra mayor esperanza
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de conseguir al menos una liberación parcial es
intentar descifrar Ia lógica del titiritero' Roepnt Wnlcur The
MoralAn'imal
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CONTENIDO
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Inhttd,ucci,ó¡t.
UNO El nacimiento de una noción
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Dos Los dolores del crecimiento de una cultura adolescente Los cód,igos para et omor,ln sedru'cci'ón y el sero
55
TRES Lavidaen el eje Los cód,igos paro, tn bell,eza g ln gordura
91
CUATRO Primero esLá la suPervivencia Los cód,igos püra In solud, E la iuumtud'
115
crNco Más allá del esquemabiológico Los cód;i,gos Püra elhngar E ln cenu
r43
sEts Tlab4iar para ganarse la vida Los cód,igos para el trabqjo E el d,inero
169
Introducción
SIETE Aprender a üvir con ello Los códigos pürü la calidod,
E ln pert'ección
195
ocHo Más es mejor Los códigos püra la comida y el alcoh,ol
Para ic¡s nortearrrericarlos, es un gaiope. Para ios euirl-
2tt
Hacia finales de la década de los noventa, el Jeep Wrangler luchaba para ganarse de nuevo su lugar en
NUEVE Cárguele ese pretexto a mi tarjeta dorada Los códigos para las comryras y el htjo
?*31
áQué se creen esos advenedizos? Los cód,igos para los Estad,os Unid,os
madres de futbolistas. Chrysler tr,abÍa llegado a una en-
crucijada con el Wrangler y pensó seriamente en una 253
ONCE
los Estad,os Unidos
revisión completa de su estrategia. Cuando comencé a trabajar con Chrysler en el Jeep
Wrangler a f,nales de los noventa, la gerencia de la
La separación del Mar Rojo es opcional El códi,go para la presidmnia d,e
el mercado estadounidense. Había sido suplantado por
una amplia variedad de camionetas 4 x 4,la mayoría más grandes, más lujosas y más apropiadas para las
DtÉz en otras culturas
peos, una marcha. Para el Jeep, fue abrirse camino.
compañía era escéptica acerca de mi método para com271
prender las preferencias de los clientes. Habían llevado
y hecho cientos de preguntas a docenas de grupos focales. Atravesé la puerta con un puñado de métodos diferentes y se dijeron a sí mismos: "¿Qué puede darnos este tipo a cabo una amplia investigación de mercadeo
DOCE Nunca crecer, nunca rendirse El código para los Estad,os Unid,os
283
Agrad,ecimisntos
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que no tengamos nosotros ya?".
La gente de la Chrysler, en efecto, habÍa hecho cientos de preguntas; no habÍan hecho, sin embargo, t3
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Ias preguntas correctas. Seguían escuchando
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lo que la
gente decía. Esto siempre es un emor. Como resultado, tenían teorÍas acerca de cómo cambiar al Wrangler de
conductores querÍan sentir el viento a su alrededor como si estuvieran montando a cabailo. Los ejecutivos no quedaron particularmente impre-
múltiples maneras (más lujoso, rnás parecido a un automóvil tradicional, sin puertas remoübles, cerrado en
sionados. Después de todo, las investigaciones les decían que los consumidores querían algo diferente. Qui-
vez de convertible, etc.) sin un camino claro para seguir. El Wrangler -el clásico Jeep de consurno- estaba
zásla gente alguna vez pensó en los Jeeps como caballos pero no querían seguir pensando así. Les pedÍ que
punto de perder su lugar característico en el universo de los automóviles, convii-tiéndose, para efectos prácti-
ensayaran mi teoría haciendo un ajuste relativamente
a
cos, en una camioneta 4 x 4 más. Cuando reuní grupos de consumidores, les hice pre-
guntas diferentes. No les pregunté qué querían en un Jeep;les pedí que me contaran sus primeros recuerdos acerca de los Jeeps. Los encuestados me contaron cientos de historias y las historias tenían una fuerte imagen
recurrente -la de estar en el campo abierto, la de ir a donde ningún automóvil convencional puede llegar, la de andar libre a pesar de las dificultades de la carretera-. Mucha gente habló del Oeste americano y de las o llanuras abiertas.
menor en ei diseño del automóvil: reempiazar ias iámparas frontales cuadradas por Iámparas redondas. ¿Por qué? Porque los caballos tienen ojos redondos, no cua-
drados. Cuando resuitó que era más barato construir carros
con lámparas redondas, fue más fácil que tomaran Ia decisión. Ensayaron el nuevo diseño y la respuesta fue positiva al instante. Las ventas del Wrangler subieron y su nueva "cara" se convirtió en su aspecto más caracte-
rístico y fácil de mercadear. De hecho, desde entonces el iogotipo del automóvil ha incorporado su parrilla y lámparas redondas. Hay incluso clubes de fanáticos del
Regresé a donde aquellos precavidos ejecutivos de
Jeep que distribuyen camisetas a sus miembros con Ia
Chrysler y les dije que el código para el Jeep en los Estados Unidos es CABALLO. Su noción de convertir el Wrangler simplemente en otra camioneta 4 x 4 era equivocada. Las camionetas 4 x 4 no son cabailos. Los
Ieyenda: "Los verdaderos Jeeps tienen lámparas re-
nar el automóvil como un "caballo". Mi anuncio favorito
caballos no tienen aditamentos lujosos. Los caballos no tienen cueros suaves como la mantequilla sino el cue-
muestra a un niño en las montañas con un perro. E1 perro se cae de un precipicio y queda colgando preca-
ro duro de una montura. El Wrangler necesitaba tener puertas removibles y una cubierta abierta porque los
riamente de un árbol. El niño corre a un pueblo cercano a pedir ayuda. En el camino pasa toda clase de
dondas".
Mientras tanto, Ia compañía comenzó a promocio-
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automóviles y camionetas 4 x 4 hasta que se cruza con
un Jeep Wrangler. El Wrangler escala el escabroso terreno montañoso y su conductor rescata el perro. El niño abraza al perro y luego se da vuelta para agradecer al conductor, pero el Jeep yava camino abajo, como un héroe del antiguo oeste cabalgando hacia el horizonte en su corcel. Animados por su éxito en Estados Unidos, Chrysler
me contrató para descubrir ei código dei lYrangler en Europa. Los encuestados tanto en Francia como Alemania recordaban a los Wrangler como los Jeeps que
ias tropas estadorinidenses conducían durante la Segunda Guerra Mundial. Para los franceses, ésta era Ia imagen de Ia liberación de los alemanes. Para los alemanes, ésta era la imagen que los liberaba de su lado más oscuro. Una y otra vez,la gente en estos países me contó historias acerca de cómo Ia imagen de unJeep les daba la sensación de esperanza, recordándoles el flnal de unos tiempos difíciles y la llegada de mejores dÍas. Regresé a Chrysler y les dije que eI código para el Jeep Wrangler en ambos países era LIBERTADOR.
Con la noticia del código, Chrysler lanzó nuevas campañas en Francia y Alemania. AllÍ, sin embargo, en vez de posicionar el automóvii como un caballo, hicieron énfasis en el orgulloso pasado del Jeep y de la libertad que se ganaba al conducir un Wrangler. Estas campañas también füeron tremendamente exitosas, ampliando Ia participación dei Wrangler en el mercado de ambos países.
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A estas alturas, Ios ejecutivos de Chrysler ya no dudaban de mi método. Habían llegado a apreciar el potencial del código cr-rltural.
Para Ritz-Carlton, Ia revelación llegó de manera inesperada gracias aI... papel higiénico- Cuando comencé a ser consultor de esta compañÍa, los sorprendí
ücién-
doies que el trabajo que ieníat-r que hacei- para rrtejorar la satisfacción de sus clientes tenía que comenzar por el baño. Por supuesto, pensaron que estaba delirando, pero me escucharon hasta el flnal. Si usted le pregtinta a la gente por qué compran el papel higiénico que compran, la mayoría dirá: "Porque
y está rebajado". No tienen idea de que ei código para el papel higiénico puede ser diferente a algo estrictamente utilitario. Están equivocados. Como con el Jeep, mi trabajo con los consumidores para descifrpr el código del papel higiénico reveló algo poderoso e ines suave
esperado acercade la primera impresión de los estadounidenses de un producto cotidiano. Para los padres y ias madres estadorinidenses, el
entrenamiento en el uso del papel higiénico se toma muy en serio. Para algunos, este entrenamiento es considerado tan esencial que comienzan el proceso poco
tiempo después del primer cumpleaños del bebé' Y, sin importar cuándo comienza, los padres y las madres sostienen a una pequeña industria de libros, videos e incluso psicólogos que se enfocan en esta tarea. (¡Una
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controversia actual en este campo tiene que ver con la idea de un bebé "libre de pañales", al que se le entrena
ta del baño. Libre y sin culpa, pues tiene el respaldo de las figuras de autoridad en su üda'
en el uso del papel higiénico apenas a los ocho meses
Esta impronta es tan fuerte en la cultura estadounidense que el código cultural para el papel higiénico es
de edad!) EI entrenamiento en el uso del papel higiénico tiene consecuencias sociaies signif,cativas: afecta
iNDEPENDENCIA.
Para Ritz-Carlton, esto signif,có una oportunidad enorme para satisfacer a los huéspedes en el único espacio de Ia casa (o suite) que implica privacidad e inde-
todo, desde las f,estas de los niños hasta los paseos en automóvil y Ia aceptación en el jardÍn infantil. Está también, por supuesto, Ia enorme sensación de liberación que ilega cuando las rrramás y los papás se dan cuenta
pendencia completas. ¿Por qué no poner un teléfono en el baño? ¿Una libreta de apuntes y un bolígrafo? ¿Por
de que ya ng tienen que cambiar pañales.
Sin erirbargo, para el niño estadounidense, la culmi-
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nación del entrenamiento en ei uso del papel higiénico suscita una respuesta diferente. Una vez que puede
qué de;enerse ahí? ¿Por qué no hacer que el baño sea .confortable, espacioso e independiente de Ia suite del hotel¡? Un baño que sea apenas
ir al baño por su cuenta -o más específ,camente, ir al
mente. Un baño que sea un lugar de retiro del mundo completamente equipado e independiente da, sin em-
baño y usar el papel higiénico por sÍ mismo- una cosa
justo en el código. En efecto, si usted mira las caÉas que se están construyendo hoy en los vecinda-
extraordinaria sucede. El niño puede cerrar la puerta del baño, incluso cerrarla ion llave, y rechaaar a sus
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funcional se olüda fácil-
bar)go,
cosa sorprendente, será alabado por hacerlo.
riois prósperos, verá el mismo efecto. Los baños están
Sus papás están orgullosos de él porque ya no necesita
creciendo, con aditamentos que antes se consideraban lqiosos pero que ahora son estándar -tinas profundas,
padres.
más de ellos. Le sonríen y Io aplauden. A veces incluso
Iavtamanos dobles, televisores, teléfonos
le compran un regalo. Esta impronta está totalmente asociada con el uso
sie,mpre, una puerta para aislarse del mundo-. '¿La razón?
del papel higiénico más que con el uso del baño mismo.
Los códigos.
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En los primeros años, el uso del baño todavía requiere que uno de los padres entre con el niño o la niña -o acompañarlo hasta que hayan terminado- y limpiar al
flnal. Sólo cuando el rtiño es capaz de utilizar el papel higiénico queda iibre para encerrarse detrás de Ia puer-
y siempre,
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EI código cultural es el significaclo inconsciente que
[e damos a cualquier objeto -un carro, un tipo de co/*iAu, una relación, incluso a un país- según la cr-útura I )
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emocionalmente, el niño aprende lo que "caliente" y "quemarse" signiflcan y es poco probable que lo olüde. La combinación de la experiencia y su emoción co-
en la que hemos sido criados. La experiencia estadounidense con 1os Jeeps es muy diferente de la experiencia francesa y alernana porque nuestras culturas evolucionaron de manera diferente (nosotros tenemos
rrespondiente crean lo que es conocido ampliamente como una impronta, un término que por primera vez apiicó Konrad Lorenz. Una vez que una impronta ocurre, condiciona fuertemente nuestros procesos de pen-
recuerdos culturales arraigados de la frontera abierta; los franceses y alemanes los tienen de la ocupación y Ia guerra). Por lo tanto, los códigos -los signif,ca-
samiento y le da forma a nuestras acciones futuras. üada impronta nos ayucla a ser ntás 1o que sornos. La combinación de improntas nos define. Una de mis improntas más memorables me llegó
dos que Ie damos al Jeep en el nivel inconsciente- son también diférentes. Las razones para esto son numerosas (y Ias describiré en el capítulo siguier.tte), pero
todo se reduce a los mundos en los que crecii;ros. Es obüo para todos que las culturas son diferentes',entre sí. Sin embargo, la mayoría de ias personas no sé dan cuenta de que estas diferencias en realidad nos llevan a que procesemos la misma información de maneras
cuando era un niño. Crecí en Francia y cuando tenía uros cuatro años, mi familia recibió una invitación para una boda. Nunca había estado en una antes y no sabía qué esperar. Lo que encontré fue sorprendente. Las bodas francesas no son como las bodas en cualquier otra cultura que conozca. El evento duró dos días, y Ia
diferentes Mi viaje hacia el descubrimiento de los códigos c',ulturales comenzó a principio de la década de los setenita.
mayor parte del tiempo transcurrió alrededor de una gran mesa comunal. La gente se levantaba y brindaba
En ese entonces, yo era un psicoanaiista en ParÍs y;mi trabajo clÍnico me llevó a las investigaciones dei grian científico Henri Laborit, quien trazó txa.1u.¿ ss¡sxilón
en torno a la mesa. Se encaramaban en ella para cantar.
DormÍan debajo de la mesa y (como me enteré más tarde), incluso se seducían los unos a los otros allí mismo.
entre aprendizaje y emoción, demostrando que sin e,sta última, eI aprendizaje era imposible. Entre más fue.¿rte
Había comida disponible siempre. La gente tomaba Le trou Normand, una copa de Calvados que ies permitÍa
la emoción, se aprende más claramente de una ex1'Deriencia. Piensé en un niño al que los padres le ücen qute tenga cuidado con una olla caliente en la estufa. Estr:
hacerle campo a más comida. Otros simplemente iban al baño a vomitar para poder comer más. Era una cosa sorprendente para un niño y eilo dejó una impronta permanente en mí. Desde entonces, para siempre, aso-
concepto es abstractb para el niño hasta que se acerca, toca Ia olia y se quema. En este momento tan intenso I
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cíaría las bodas con excesos gastronómicos. De hecho,
ia primera vez que fui a una boda en Estados lJnidos, me desconcertó 1o sobria que fue en comparación' Recientemente mi esposa (que también creció en Fran-
cia) y yo hicimos la clase de flesta de varios días que
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signiflcaba "boda" Para ambos. Toda impronta influye en nosotros en el inconsciente. Cuando el trabajo de Laborit aclaró esto para mí, comencé a incorporar io que aprendí de él en mi trabajo clínico en París, gran parte del cual era con niños y niñas autistas (de hecho, Laborit me llevó a la teoría de que los niños con autismo no aprenden porque carecen de Ia emoción para hacerlo). El tema de las improntas también hizo parte de 1a base de las conferencias que di en esa época. Después de una conferencia en particuIar, eI padre de un estudiante se acercó a mí' "Dr. Rapaille, creo que tengo un cliente para usted", me dijo. Siempre intrigado con las posibilidades que ofrece un caso nuevo, asentí con interés. "¿Un niño autista?". "No", ddo, sonriendo". "Nestlé".
En ese momento, enfocado como estaba en ei trabajo clÍnico y académico, apenas entendía 1o que signiflcaba la palabra "mercadeo". No podía, por lo tanto, imaginarme cómo podía ser útil para una compañía. "¿Nestlé? ¿Qué puedo hacer yo por ellos?". "Estamos tratando de vender café instantáneo en Japón pero no hemos tenido el éxito que quisiéramos' Su trabajo acerca de las improntas podrÍa a5rudarnos".
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Continuamos conversando y el hombre me hizo una oferta extremadamente atractiva. No sólo los términos financieros eran considerables, sino que habÍa algo prometedor en un proyecto como ese. A diferencia de mi ffabajo con niños autistas, donde el progreso era dolorosamente lento, esta oferta era la oportunidad de poner a prueba teorías que había desarrollado acerca de hs improntas y la mente inconsciente. Era una oportuniriacl niuy buena para dejarla pasar. Tomé un año sabá,tico y me fui a cumplir mi nueva misión.
Mi primera reunión con los ejecutivos de Nestlé y su agencia de publicidad japonesa fue muy instructiva. Su estrategia, que hoy parece absurdamente equivocada pero que no Io parecía de manera tan obvia en tratar de convencer a los consumidores japoneses de carnbiarse del té aI café. Había pasado un tiempo en Japón y sabía que el té signif,caba mucho para esa ctftura, pero no tenía ninguna idea qué emoIos setenta, era
ciones le atribúan at café. Decidí reunir varios grupos de personas para tratar de descubrir la impronta que tenían de esta bebida. Creía que allí habría un mensaje que podría abrir una puerta para Nestlé.
Estructuré una sesión de tres horas con cada tuto de los grupos. En Ia primera hora, asumÍ la personalidad de un visitante de otro planeta, alguien que mrnca había visto el café antes y no tenÍa idea de cómo se "usaba". Pedí que me ayudaran a entender el producto, creyendo que sus descripciones me darían una idea de Io que pensaban de é1.
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En la siguiente hora, los hice sentar en el piso como nÍños de primaria y que utilizaran tijeras y una pila de revistas para que hicieran tn collage de palabras relacionadas con el café. El objeto aquí era que me contaran historias que me ofrecieran otras claves. En la tercera hora hice que los participantes se sentaran en el piso con alrnohadas. Hubo algunas dudas entre ios miembros de todos los grupos, pero los convencí
Bajo estas circunstancias,la estrategia de Nestlé de
tratar de convertii a estos consumidores del té al café iba a fallai. El café no podÍa competir en la cultura japonesa si tenía una resonancia emocional tan débil. Por
el contrario, si Nestlé iba a tener algún éxito en este mercado, necesitaban comenzar desde el principio. Necesitaban darle al producto un signif,cado en esa cultura. Necesitaban crearle al café una impronta en los
tie que no esiaba loco. Puse música s"üave y les pedí a Ios participantes que se relajaran. Lo que estaba haciendo era relajar sus ondas cerebrales activas, llevándolos a un estado de tranquilidad similar al que ocurre antes de dormir. Cuando llegaron a este punto, Ios llevé en un viaje de regreso desde srr adultez, pasando por los años
japoneses.
de su ariolescencia, hasta los tiempos en que eran muy jóvenes. IJnavez que llegaron allí, les pedí que pensaran de nuevo en el café y que recordaran sus primeros
del café fue una muy positiva, una que llevarían consigo por el resto de sus vidas. Gracias a esto, Nestlé.se ganó
recuerdos cie é1,Ia primera vez que conscientemente lo experimentaron y su recuerdo más significativo (si ese
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Armados con esta información, Nestlé diseñó una nueva estrategia. En vez de venderle café instantáneo a un país dedicado al té, crearon postres para niños que
tuüeran el sabor del café pero sin Ia cafeÍna. La nueva generación aceptó estos postres. Su primera impronta
un lugar signiflcativo en el mercado japonés. Aunque no es probable que algún experto en mercadeo logre
recuerdo era diferente).
convencer a los japoneses de que abandonen el té, las ventas de café, casi inexistentes en 1970, ahora se acer-
Diseñé el proceso para llevar a los participantes a su primera impronta det café y a la emoción asociada con é1.
can a quinientos millones de libras por año en Japón. Entender el proceso de la formación de una impronta
En Ia mayoría de los casos, sin embargo, el üaje no llevó a ninguna parte. Lo que esto signif,caba para Nestlé era muy claro. Alavez que 1os japoneses tenían una fuerte conexión emocional con el té (algo que aprendí sin pre-
y cómo se relaciona directamente con los esfuerzos de mercadeo de Nestlé, abrió las puertas de la cultura japonesa y le dio la lrrelta a una operación de negocios
guntarlo en ia primerá hora de las sesiones), tenían, a 1o sumo, una impronta muy superflcial del café. La mayoría, de hecho, no tenían ninguna impronta dei café.
Sin embargo, para mÍ, consiguió algo mucho más im-
que estaba en problemas.
portante. Darme cuenta de que no había una impronta significativa para el café en Japón, me reveló que la
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formación temprana de una impronta tiene un impacto enorme en por qué las personas actúan de la forma japoneses como Io hacen. Además, el hecho de que los que no tuvieran una impronta fuerte dei café mientras
los suizos (Nestlé es una compañía suiza) obviamente sí, hizo que fuera claro que las improntas varían de cultura en cultura. Si pudiera llegar a Ia fuente de esas improntas, si de alguna manera podía "descifrar" eley mentos de ia cuitura para descubrir las emociones signiñcados adscritos a ellos, aprendería mucho acerca del comportamiento humano y cómo varía a 1o largo del planeta. Esto me puso en el camino de mi vocación para el resto de Ia üda. Satí en busca de los códigos escondidos en el inconsciente de toda cultura' .S/
Cuando un hombre y una mujer tienen un bebé, tienen un ser humano pequeño en vez de un pájaro, un pesca-
do o un caimán. Su código genético dicta esto' Cuando un hombre y una mujer estadounidenses tienen un bebé, tienen un bebé estadounidense. La taz6n de esto no es genética; es porque un códigó diferente, el código
17
mujeres, por el otro lado, son asociadas con lalwa,la lune, una palabra femenina. La luna, por supuesto, no
brilla por sí misma; ella refleja Ia luz del sol. Podemos aprender mucho acerca de Ia relación entre franceses y francesas a través de esta observación al comprender que los niños franceses reciben la impronta de estos conceptos.
Para los alemanes, sin embargo, estas palabras tienen significados casi opuestcls. El sol, di,e Sonne, es femenino, y los aiemanes consideran que las mujeres son las que Ie dan calor al mundo, hacen que las cosas crez-
can, y crían a los bebés. Los hombres son la noche, Ia oscuridad, el lado de la luna. Der Mond, "la luna", es un
término masculino. Nuevamente, esto dice mucho acerca de las relaciones que tienen ios sexos en esta cultura y ios papeles que desempeñan en esta sociedad.
El simple uso de palabras como "sol" y "luna" puede desatar improntas completamente opuestas entre los franceses y los alemanes. Por lo tanto, cada cultura tiene una interpretación diferente
,
-un código diferente-,,,
para estas palabras. Cuando se unen los diferentes có-,, digos para las diferentes improntas, se crea un sistema
de referencia que la gente que vive en estas culturas
cultural, está oPerando' Por ejemplo, "el sol", en francés es Le soleCl, un sustantivo masculino y, para los franceses, una palabra asociada estrechamente al rey Sol, Luis XIV' Los fran-
utiliza sin percatarse de eilo. Estos sistemas de referencia guÍan a cada cultura de diferente manera.
ceses, que reciben esta impronta a una edad tempra-
clave y su combinación. Si usted tiene todos los números
na, pet'ciben al so1 como mascuiino y, por extensión, ven a los hombres como iluminados y brillantes' Las
correctos en eI orden correcto, puede abrir el candado. Hacer esto con un enorme despliegue de improntas tie-
Una impronta y su código son como un candado de
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ne profundas impJicaciones. Nos lleva a la respuesta de una de las preguntas más fundamentales: ¿por qué ac* tuamos de la manera como lo hacemos? Entender el código cultural nos suministra una nueva y sorprendente
por qué uno actúa de la manera que lo hace. Esta liberx¿d afectará todos los aspectos de su vida, desde las
herramienta, unos anteojos nuevos, si usted quiere, con los que nos examinamos a nosotros mismos y nuestros
relaciones que tiene, lo que siente acerca de lo que posee y las cosas que hace, hasta las actitudes que usted
comportamientos. Ello cambia la manera como vemos todo 1o que tenemos alrededor. Es más, conf,rma lo que siempre hemos sospechado que es cierto: que a pesar
tenga acerca del papel de su país en el mundo. Los temas que trataré enEl cód,i,go cultural inclu-
de nuestra humanidad en común, la gente alrededor del mundo es realrnente diferente. El código cultural nos ofrece una manera de entender por qué. Este libro es la culminación de más de tres décadas de experiencia descifrando improntas para importantes compañías alrededor del mundo. Llamo a este proceso de desciframiento un "descubrimiento" -he hecho más
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intención principal es liberar a aqueilos que lean 'i*Mi este libro. Se gana una libertad excepcional al entender
yen muchas de ias fuerzas más signiflcativas que impulsan nuestras üdas: sexo, dinero. relaciones, comida, obesidad y salud. Usted verá cómo los participantes en las sesiones de descubrimiento me llevaron a los códi-
y cómo la revelación de los códigos me llevó a una nueva comprensión del comportamiento en los Estados Unidos, cómo se compara con el comportamiento en otras cuJturas y qué signif,can esas diferencias para togos
de trescientos- y he üsto cómo estos descubrimientos se han puesto en práctica para el beneflcio de mis clien-
dos nosotros.
tes. Más de Ia mitad de las compañÍas de la lista actual de Fortune 100 me tienen como consultor, y la res-
a
puesta corporativa a mis hallazgos ha validado la exactitud de mi trabajo, asegurándome que los anteojos que he ideado, ios anteojos del código cultural, ofrecen una
nueva y nítida visión del mundo que nos rodea. En el curso de los últimos treinta años, he diseñado y paten-
tado rin método probado y ensayado para hacer descubrimientos. En este libro compartiré este método y algo de lo que he aprendido acerca de las culturas más importantes del mundo utilizándolo.
Una vez que usted conozca los códigos, nada volverá
parecerle igual que antes.
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UNO El nocimiento de uno noción Todavía llevo a cabo sesiones de descubrircúento de Ia misma manera como hice Ia primera sesión para Nestlé
hace más de treinta años. Cinco principios guían mi metodología para descubrir códigos culturales; el conocimiento de estos principios Ie a¡rrdará a entender el pensamiento que implica cada descubrimiento' La mejor manera de ilustrar estos principios es mirarlos en el contexto de un descubrimiento real' En las páginas que siguen, Ios llevaré a través del descubrimiento del código estadounidense para ios automóviles. Hice esto hace varios años para Chrysler, después del trabajo que hice para ellos sobre eI Jeep'Úiangter'
automóvil y me contrataron para aprender qué era lo que Ia gente realmente querÍa de los automóviles. En ese momento, Se estaban preparando para lanzat un nuevo
Ias ventas de los automóviles sedán estaban debilitán-
dose a medida que los estadounidenses se fascinaban más ymás con las camionetas 4 x 4, las minicamionetas
y los camperos. Bastantes personas incluso sugirieron que el púbtico ya no estaba particularmente interesado en los sedanes. Esta sesión de descubrimiento era, por 3t
El nacimiento de una noción
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lo banto, crítica de muchas maneras para Chrysler pues si comprobaban que los sedanes ya no eran atractivos para los estadounidenses, ello alterarÍa profundamente
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Larazónpara esto es sencilla: la mayoría de ia gente nc sabe por qué hace las cosas que hace. En un estudio clásico, el científlco del siglo XIX, Jean-Martin Charcot, hipnotizó a una paciente, le entregó un paraguas y le
Ia dirección de la compañía.
pidió que lo abriera. Después de esto, lentamente sacó
Principi,o
1: I,lo puede creer lo que la gente di,ce
a la mujer de su estado hipnótico. Cuando volvió en sí,
¿Qué es Io que los estadounidenses buscan en un automóvil? He escuchado muchas respuestas cuando
estaba sorprenüda por el objeto que tenÍa en la mano.
he hecho Ia pregunta. Las respuestas incluyen excelen-
Charcot ie preguntó entonces por qué llevaba un pa.raguas abierto bajo techo. La mujer quedó totalmen-
tes Índices de seguridad, un alto kilometraje por galón de gasolina, buena maniobrabüdad y agarre en las cur-
te confundida con la pregunta. Ella, por supuesto, no tenía idea de lo que acaba de experimentar y ningún
vas, entre otras. No creo en ninguna de estas. EI primei"
recuerdo de las instmcciones de Charcot. Desconcerta-
principio del código cultural es que la única manera efectiva de entender lo que la gente verdaderamente quiere decir es ignorar Io que dicen. Esto no signif,ca que Ia gente mienta intencionalmente o tergiverse lo r eue dice. Lo que signif,ca es que cuando se les hacert I preguntas directas acerca de sus intereses y preferen-
da, miró
Con toila seguridad la mujer no pensaba que tenía
un paraguas abierto porque estaba lloviendo. Sin embargo, cuando se ie preguntó, sintió Ia necesidad de dar con una respuesta y esta fue la única lógica que se le
cias, la gente tiende a dar las respuestas que elios creen
gente responde a estas preguntas con sus cortezas, que es la parte de stis cerebros que controla la inteligencia
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en vuz Llu de r4 la tril.[u emoción o el instinto. Reflexionan acerca crr vez I de una pregunta y cuando dan la respuesta, esta es el I ] producto de la reflexión, Creen que están diciendo Ia ( verdad. Un detector"de mentiras podría conf,rmar esto. I Ert la nuyoría de los casos no están diciendo Io que I
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oureren decr.
techo. Luego miró de nuevo a Charcot y dijo:
"Estaba lloviendo".
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que el encüeshdor quiere oír. Una vez más, estos no es porque tengan la intención de confundir. Es porque la
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ocurrió.
-
Aun los que somos más reflexivos, raramente
es-
tamos en contacto cercano con nuestro inconsciente. Tenemos poca interacción con esta poderosa fuerza que impulsa tantas de nuestras acciones, Por io tante, damos respuestas a preguntas que suenan lógicas y son incluso 1o que el encuestador espera, pero que no
revelan las fuerzas inconscient'es que precondicionan . nuestros sentimientos. Es por esto que las encuestas y sondeos con frecuencia son confusos e inútiles (y la ra-
zónpor la que los ejecutivos de Chrysler obtuvieron las
El nacimiento de una noción
Clotaire Rapaille
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respuestas "equivocadas" respecto al Wrangler). Simplemente reflejan Io que Ia gente dice, en vez de 1o que quieren decir.
Al comienzo de mi carrera me di cuenta de que, si
registran 1os detalles de esos sueños en esos primeros mÍnutos, normalmente los oMdan para siempre. Esto es porque, en el momento entre ei sueño y ia vigilia, ,.mo tiene mejor acceso a sus recuerdos e
instintcs. El
quería ayudar a la gente a identif,car 1o que realmente signif,caba a§o para ellos, necesitaba adoptar e1 papel de un "forastero profesional", ese visitante de otro pla-
proceso de relajamiento utilizado durante las sesiones de descubrimiento permite a los participantes acceder
neta dei que hablé antes. Necesitaba convencer a la gente de que yo era un completo ex[raño que requería de su ayuda para entender cómo funciona cierto objeto, cuál
y
podría ser su atractivo o qué emociones podría suscitar éste. ¿Qué es io que siente con el café? ¿Es la ropa algu-
Para Chrysler, reuní participantes y les pedí que me contaran qué querÍan de un automóvil. Las respuestas iniciales que recibÍ eran pura corteza: buen kilornetraje, seguridad, mecánica conflable y todas las otras cosas que hemos aprendido a decir acerca de este tema. Yo, por supuesto, no les creí. A medida que continuaba cada sesión, comencé a escuchar otras cosas acerca de los automóviles: recuerdos de automóviles especiales del pasado, como el Mustang 1964, el Volkswagen escarabajo original y los Cadillac de los años cincuenta con sus enormes alerones, historias acerca de la sensación de libertad que tuvieron con el primer juego de llaves, tÍmidos murmullos acerca de las primeras experiencias sexuales en el asiento trasero del automóül, etc. Lentamente, eI sentido de io que los consumidores estadounidenses realmente querÍan de un automóvil comenzó a emerger y a reso-
na especie rie vestimenta? ¿Cómo opera e}amor? Esto Ie permjte a 1a gente comenzar el proceso de separarse de sus cortezas y moverse en }a dirección de la fuente de su
prirner encuentro con ei objeto en cuestión. A la altura de la tercera hora de una sesión de descubrimiento, el momento en el que los participantes yacen en el piso recostados sobre almohadas y escuchan músiqa suave, ia gente finalmente comienza a decir 1o que realrnente quiere. Este proceso les ayuda a acceder
a una parte diferente de sus cerebros. Las respuestas que dan ahora provienen de sus cerebros reptiles, el
lugar donde se albergan los instintos. Es en nuestro cerebro reptil donde se encuentran las respuestas verdaderas.
Muchas personas tienen la experiencia de recordar sus sueños nítidamente durante los primeros cinco o diez minutos después de despertar. Sin embargo, si no
a ese estado y, aI hacerlo, pasa del lado de sus cortezas se reconecta con el cerebro
reptil. Con frecuencia la
gente maniflesta que durante las sesiones les vienen recuerdos que habían olüdado por muchos años.
nar. QuerÍan algo ilamativo. Querían libertad. Querían una experiencia sensual.
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3ó
El automóvil que surgió de estas sesiones de descubrimiento fue el PT Cruiser, un automóvil con una apariencia y un mensaje muy fuertes' La reacción al automóvil fue igualmente muy fuerte' Algunas personas, por supuesto, Io odiaron' Cualquier cosa que sea verdaderamente distintiva, no será atrac-
tiva para algunas personas, incluso para algunas dentro que de Ia misma cultura. Esto es debido a las tensiones deflnen a las culturas, algo que trataré en el capítrlo tres.
nacimiento de una noción
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Principi,o 2: La emoción es la energía requerida pa,ra, aprender algo Las sesiones de descubrimiento para automóviles suscitaron unas emociones muy fuertes' Algunas personas vinieron a mí después de 1a tercera hora a decirme que los recuerdos los habían hecho llorar, los habían llenado de alegría o incluso ios habían hecho sentir muy incómodos. Esto no es extraño. De hecho, algo de esto ocurre en casi todas las sesiones de descubrimiento que hago, incluso aquellas para productos de oficina y
Sin embargo, á otros les encantó ese automóvil' tanto que se conürtió en un éxito comercial' Su lanzamientofuee}másexitosodeunautomóüIrecientemente. La gente gastó US $4.000 adicionales solamente para quedar en la lista de espera para poseer
papel higiénico.
uno. ¿Acaso Ia oleada de entusiasmo llegó porque el PT quería Cruiser proporcionaba lo que Ia gente decía que en un automóvil? No. TenÍa kilometraje por galón de gasolina e índices de seguridad que no eran mejores
emociones crean una serie de conexiones mentales (yo las llamo autopistas mentales) que se refuerzan con la
que los de cualquier sedán y no eran mecánicamente y más conf,able. Era, sin embar§o' poco usual, agresivo sexy. Apelaba alo que la gente realmente quería en un automóvil, en vez de Io que decía que querían' Si hubiéramos escuchado sólo lo que la gente dijo, Chrysler púhabría creado otro sedán aburridor y ef,ciente y el
Las emociones son las claves del aprendizaie, las claves para dejar una impronta. Entre más fuerte es la emoción, más claramente se aprende la experiencia. Piense de nuevo en el niño y la olla caliente. Las
repetición. Estas autopistas mentales nos condicionan para ver el mundo de maneras predecibles. Son el sendero por el cual transitamos desde nuestra experiencia con el mundo (tal como evitar tocar una olla caliente) hacia nuestro acercamiento práctico con el mundo (evitar tocar en el futuro todas las cosas calientes)' La mayoría de nuestro aprendizaje ocurre en nuestra niñez. Cuando llegamos a ios siete años, la mayoría
en Ias personas realmente querían decir, Chrys1er creó,
de nuestras autopistas mentales ya han sido construidas. Pero la emoción continúa suministrándonos nue-
cambio, un fenómeno.
vas improntas a lo largo de nuestras vidas. La mayoría
blicosehabríaencogidodehombros.Alconocerloque
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posguerra estadounidenses de Ia generación de Ia puede recordar dónde estaban y qué estaban haciendo cuando se enteraron del asesinato de John F Kennedy' pueden La mayoría de los estadounidenses vivos hoy cle los
revivirnítidamentelaexperienciadevercaerlastorres expedel World T?ade Center. La razón es que estas que queriencias son tan emocionalmente poderosas dan efectivamente incrustadas en nuestros cerebros' Nr¡nca las olvidaremos y la simple mención del tema produjo la nos lleva de regreso al momento en que se impronta. En Normandía, los campesinos tienen un ritual extraño y desagradable que ejempliflca una extraña comprensión de este concepto, a la vez que muestra una primogémanera equivocada de utilizarlo' Cuando el
nito de una familia llega a su séptimo cumpleaños' su padre Io lleva a ias tierras que posee y camina con é1 hasta cada esquina de la propiedad' En cada lindero' el padre golpea al niño. Aunque la práctica es reprochableyprobablementenohacemuchoporfortalecer el vínculo entre padre e hijo, sÍ crea en el niño una conexión emocional muy fuerte con las fronteras de la propiedad. EI padre sabe que tener esta experiencia
haráqueelniñorecuerdeparasiempreloslÍmitesde la tierra que habrá de heredar'
T\rve mi propia experiencia inolvidable cuando aprendí una expresión estadounidense cuando comencéaenseñarenelThomasJeffersonCollege,no los mucho después de que llegué a Estados Unidos en
El nacimiento de una nocién
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años setenta. Apenas había comenzado a estudiar inglés americano. Mi clase era en una sala de conferencias grande y sin ventanas y el primer día acababa de
expiicar mis objetivos para eI curso cüando uno de los estudiantes gritó "Watch o'tlt!", es decir, iiteralmente, "¡Mire afuera!". Nunca había escuchado esa frase antes, así que no tenía idea de qué quería decirme el estudiante. Instantáneamente mi cerebro buscó alguna clase de deflniciÓn. "Watch" quiere decir "mirar";
"o'tlt" signif,ca "afuera". ¿El estudiante quería que mirara afuera? No podía, sin embargo, porque no habÍa ventanas en el salón. Por supuesto, todo esto sucedió en una fracción de un segundo, después de lo cual parte del techo cayó encima de mi cabeza y de repente me encontré en el piso sangrando y esperando a que Iiegaran los paramédicos. Lo menos que puedo decir, es que ya sé 1o que signiflca realmente la expresión en inglés "Watch out!"'. ¡ctidado! De hecho, ahora cadavez que ia escucho, siempre miro primero hacia ei techo en caso de que esté a
punto de caérseme encima.
En nuestras sesiones de descubrimiento que dieron como resultado e1 PT Cruiser, quedó claro que las emociones asociadas con la experiencia de manejar un automóvil eran, en efecto, muy fuertes. Cuando las personas habtaron acerca del momento en que se les permitió conducir por primeravez, parecía como si sus vidas hubieran comenzado justamente entonces. Por el contrario, las personas mayores hablaron del mo-
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sus vidas mento en que les quitaron las llaves, como si hubieran llegado a su f,n. Esas primeras experiencias ocurren en sexuales, que para tantos estadounidenses (más del80% de los el asiento trasero de una automóviI vez de esta estadounidenses tienen sexo por primera martera), envían un mensaje emocionai increíblemente
fuerte acerca de los automóviles' de que Ia Se hizo obvio para mí que, por el hecho automóvil emoción asociada con conducir y poseer un automóes tan fuerte, el PT Cruiser tenÍa que ser un
vil hacia el cual la gente experimentara un sentimiento que intenso. Tenía que tener una identidad distintiva justiflcara tales emociones fuertes'' Para crear una identidad fuerte y un automóvil nuevo alavez, decidimos esaprovechar algo que ya existía en la cultura' una tructura familiar inconsciente. La que escogimos fue ia que del automóvil del gángster, la clase de vehículo
A1
CaponehizocéIebre'Estoseconvirtióenlaidentif,ca. ción del PT Cruiser. Le dio al automóvil una identidad parezca extremad.amente fuerte -no hay nada que se Ie en las carreteras de hoy- a Ia cual los consumidores respondieron. Una vez más, si eI Cruiser hubiera sido
un sedán más, el público probablemente no 1o hubiera notadosiquiera,perosucatácterdistintivotocósusflbras más emocionales. Pri,nci,pi,o 3: EL mensuie estQ en La estuuctura" nlo erl eL contanid,o
A diferencia de las sesiones que hice para el Jeep
Wrangler, este nuevo descubrimiento tuvo que ver con los automóviles en general. Como era de esperarse, los participantes hablaron de toda clase de automóviles:
mi,ni,uans, descapotables de dos puestos, modelos T y vehículos conceptuales. ¿Cómo podía llegar a conclusiones acercadel código cuando los participantes tenían una gama tan amplia de automóviles en su mente? Enla obra de teatro Cyrano de Bergerac de Edmond Rostanci, Cyrano tiene un dramático duelo rie espadas. La historia de Cyrano fue reinterpretada en Roratnne,
una película de 1987, protagonizada por Steve Martin' El personaje de Martin, C. D. Baies, tiene un encuentro similar pero utiliza una raqueta de tenis. Cuando
uno está buscando mensajes inconscientes, la diferencia entre espadas y raquetas de tenis es irrelevante. Son apenas el contenido. Uno ptlede contar Ia misma historia ya sea con una espada o una raqueta de tenis, lo que signiflca que el contenido no es esencial para el signi-ficado. Podría uno decir Io mismo acerca de West Sid,e Story, cuyo "contenido" es diferente de Romeo y
Jul'ieta pero que cuenta ia misma historia. Lo que es importante es 1a estructura de la historia, la conexión entre los distintos elementos. Tanto para Cyrano como para C. D. Bales, el sentido del duelo es la defensa del honor. La necesidad que lleva al dueio es 1o que es importante identif,car y es Ia misma en ambas historias, aunque con diferentes circunstancias. Uno puede decir 1o mismo aceÍca de una mel-odía. Usted puede tocar la misma melodÍa en la mañara o en
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la tarde, en el piano o en el violÍn, en el verano o en el invierno. Los intérpretes pueden ser jóvenes o viejos, ricos o pobres, hombres o mujeres. Incluso las notas son irrelevantes, pues una melodÍa que se toca en otra clave o en otra octava sigue siendo la misma melodía' Todos los elementos recién mencionados son el contenido. La estructura es el espacio entre las notas, el rango entre cada nota, sus sucesoras y el ritmo. La clave para entender los verdaderos significacios
de nuestras acciones es entender Ia estructura. El antropólogo Claude Lévi-Strauss estudió los parentescos y decía que no estaba interesado en las personas sino
La estructura final ed.la indiüduai. Dentro del ADN que nos hace humanos':hay una variedad in-finita. Más aun, cada uno de nosotros,,tiene una relación única con sus padres, hermanos yifarnilia, que le da forma a nuestros guiones mentales individuales y crean nuestra identidad. Aun gemelos {dénticos terminan con identidades
únicas. Uno nació primero, el otro segundo. Nunca van a estar exactamente en el mismo sitio a la misma hora y, poco a poco, irán desarroiiando diferentes perspectivas acerca del mu¡rdo. Comienzan con el mismo contenido
pero desarrollan diferentes estmcturas. Cuando leo las historias que cuentan los participan-
én las relaciones entre ellas, el "espacio entre la gente"' Un tío no existe si no hay una sobrina, una esposa si no hay un marido, una madre si no hay un niño. Los paren-
tes en la tercera hora de las sesiones de descubrimiento, no le pongo ninguna atención al contenido;me enfo-
tescos son la estructura. Cuando se mira por qué
sesiones que hice para Chrysler, era irrelevante que un
gente actia de determinadas maneras o hacen ciertas cosas, necesitamos mirar más allá del contenido y examinar Ia estructura. En 1a
cualquier situación, hay tres estructuras diferentes en acción. La primera es Ia estructura biológica, el ADN. Micos, seres humanos, vacas y jÍrafas están hechas del mismo contenido. Sin embargo, cada especie es única debido a la orgarización de su ADN, su estructura es única.
co, en cambio, exclusivamente en la estructura. En las
participante contara una historia aceÍca de un automóvil deportivo mientras que otro hablara acerca del sedán de Ia familia y otro más añorara su Packard de 1950. No
importaba si llevaban sus automóviles a la ciudad., por carreteras rurales o por ias autopistas. Lo que importaba era la conexión entre el conductor y el automóüI, entre Ia experiencia de conducir y los sentimientos que ello evocaba. Estas conexiones, esta estructura, nos dio el sentido claro de que los estadounidenses derivan un
La siguiente estructura es ia cultura. Todas las estructuras tienen un lenguaje, un arte, un hábitat, una historia, etc. La manera como se organizan todos estos
fuerte sentido de identidad de su automóvil, y llevó aI
elementos, este contenido, crea la identidad única de
identidad.
cada cultura.
desarrollo de un automóvil que reforzara ese sentido de
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Principio 4: Hay una amtatna en' el ti'emryo pa'ra' crea,r uno impronta g et ságnifitad'o de la'impronta' uaría de urca cultura a otra Me gusta decir que uno no tiene una segunda oportunidad para tener una primera experiencia' En la ma-
yoríadenosotrosSecrealaimprontadelossigniflcados de las cosas más importantes de nuestras vidas antes de los siete años de edad. Esto es porque la emoción es la (si fuerza cerr.trai para ios niños menores de siete añcs usted quiere probario, mire con qué frecuencia cambia ei estado emocional de un niño pequeño en apenas una hora), rnientras que, después de esto, se guían por la Iógica (trate de discutir con un niño de nueve años)' La
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nacimiento de una noción
fuerte impronta emocionai de la mantequilla de maní. Sus madres les hacen un sándwich de mantequilla de maní y mermelada cuando son pequeños y ellos lo asocian con su amor y sus cuidados en la crtarva. Como yo nací en Francia, donde Ia mantequilla ses reciben una
de maní no es un alimento básico en los hogares, nunca
hice esta conexión. Yo conocí Ia mantequilla de manÍ después de que se cerrara Ia ventana en ei tiempo en que hubiera podido formar urm fuerte asociación emocional con ella;ya que no llevaba el peso del amor de mi madre, era simplemente otro producto alimenticio. La probé y no la encontré nada especial, de hecho, no me gustó. EI queso, sin embargo, que tiene un lugar predo-
mayoríadclagentehasidoexpuestaaunasolacultura antes de }os siete años. Pasan la mayor parte de este
minante en todo hogar francés, es algo completamente diferente. No puedo dejar de probar el queso sin que mi
tiempo en casa o en los confines de su ambiente locai' Muy pocos jóvenes estadounidenses son expuestos de japonemanera signif,cativa a la cultura japonesa' Pocos ses son expuestos a ia cultura irlandesa. Por Io tanto, Ias
inconsciente establezca conexiones emocionales de mi juventud con ese sabor.
improntas más fuertes en sus inconscientes a esta temprana edad están determinadas por la cultura en que fueron criados. El período de aprendizaje más activo de
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un niño estadounidense ocurre en un contexto estadourridense. Unas estructuras mentales formadas en un entorno estadounidense ilenan su inconsciente. El niño niña crecen, por Io tanto, como estadounidenses' Es por esto que personas de diferentes ct¡lturas tie-
o ia
nen reacciones diferentes a las mismas cosas' Tomemos, por ejemplo, la mantequilla de maní' Los estadouniden-
Mi hijo adolescente, Dorian, es muy estadounidense de muchas maneras pero, como siempre ha pasado tiempo conmigo en la casa que tengo en Francia, ha aprendido ciertas cosas de la manera en que un niño francés las aprende. Un ejemplo es la champaña. En Francia la gente toma champaña, así como todos tomart
vino, por su sabor, no por su contenido de alcohol. En
Francia el propósito de tomar vino casi nunca es emborracharse, sino para disfrutar de su sabor y de cómo reaJza el sabor de la comida.
Los niños franceses prueban el sabor de la champaña a una edad muy temprana. Sumergen cubos de azú-
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El nacimiento de una noción Clotaire RaPaille
y sus y aI hacerlo conocen su sabor car o galletas en el}a con frecuencia Jru", distintivas' Dorian probaba y "Iut y asÍ aprendió a apreciarla la champaña con nosotros pues en Francia Io más a asociaria con Ia celebración' cuando vamos a festefrecuente es tomar champaña grupo de nosotros fue a rin jar algo. En una ocasión' un y pedimos champaña' restaurante para *na celebración un siete u ocho años' pidió Dorian, que entonces tenía de éI' Cuando le dije aI mesero vaso y eI mesero se burló creyó (o quizás se sentía que estaba bien, tampoco me de ignorarme)' Hizo una mezcla Iegalmente oblig¡ado a jugo de naranja en un vaso de chamsoda y un poco de que 1o probó e inmediatapaña y se lo entregó a Dorian
mente|orechazóporqueconocÍamuybienelsaborde Ia chamPaña'
recibe su prlmeLa mayoría de los estadouni'denses adolescentes' Esta ,, *nr*a del alcohol cuando son aqlela muy diferente es una ventana en ei tiempo te tanto Ia er alcohol y por Io
en que los franceses conocen de diferente' Para la mayoría conexiÓn que se hace es tiene una función: embolos estadorinidenses el alcohol estadounidenses rrachar. Pocos entre los adolescentes la cerve za qrtebeben' Vapiensan en Ia composición de han tenido ya problemas rios de los an'úgos de Dorian embriaasocian eI alcohoi conla de borrach"tu' ro'n"e aprendido que el alcohol guez y no con eI sabor' Han y nada más' Muchos de Ies puede prestar un servicio que aI alcohol de Ia manera ellos, de hecho, responden poco de manÍ -encuentran respondí yo a la mantequilla
atractivo su sabor- pero siguen consumiéndolo porque saben que ies cambiará el estado de ánimo. Para regresar de nuevo a nuestra sesión del PT Cruiser, aprendí que los automóviles son una parte esencial de la cultura estadounidense porque, aunque el niño es-
tadounidense no experimenta la emoción de conducir un automóvil a una edad temprana, ellos reciben Ia im-
pronta de las emociones asociadas con los automóviles en su jur,'entud. A los estadounidenses les encantan los automóviles y salir a pasear en ellos. A Io largo de las sesiones de descubrimiento, los participantes contaron historias de sus padres entusiasmados llevando un automóvit nuevo a casa, acerca del piacer y 1os vÍnculos que surgen cuando las familias salen juntas de paseo los fines de semana, acerca de la emocionante primera vez conduciendo un automóvil deportivo. Los niños estadounidenses aprenden a una temprana edad que los automóviles son una parte esencial y enorgullecedora de la
vida famüar, que traen alegría e incluso unidad a ella. Cuando llega Ia hora de comprar un automóvil, esta conexión emocional los guía inconscientemente. Quieren un automóvil que sientan que es especial para ellos. La
üstinción del PT Cruiser les daba esta sensación,
así que
le dieron la bienvenida en sus cocheras y en sus vidas.
Principio 5: Para acceder al si,gni,fi,cado d,e una impronta d,qntro de una cultura un particular, debe encontrar el cód,i,go de esa i,m,pronta EI PT Cruiser fue un éxito estruendoso en los Esta-
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dos Unidos. Sin embargo, antes de su lanzamiento, los nuevos ejecutivos en DaimierChrysler predijeron que fracasaría. ¿Por qué? Porque diferentes culturas tienen
diferentes códigos. Aun nuestros actos más arbitrarios son el resultado de viajes que hacemos a io largo de nuestras autopistas mentales. Hacemos estos üajes cientos de veces en un día, tomando decisiones acerca de lo que vestimos,
lo que comernos, a dónde valnos, qué decimos en las conversaciones, etc. De Io que Ia mayoría de la gente no se da cuenta, sin embargo, es que hay un código requerido para hacer estos viajes. Piense el código como
la combinación que abre una puerta' En este caso no necesitamos solamente oprimir los números, sino también oprimirlos en un orden especÍfico, a una velocidad especÍflca, con un ritmo específ,co, etc. Toda palabra, toda acción y todo símbolo tiene su código. Nuestros cerebros suministran estos códigos inconscientemente, pero hay una manerapata descubrirlos, para entender por qué hacemos las cosas que hacemos' Como ya 1o ilustré, Ias sesiones de descubrimiento que dirijo para mis clentes nos permiten conocer lo que algo en particular signif,ca realmente para nuestros participantes. Cuando mi personal y yo analizamos las
respuestas de los participantes después de una sesión, emergen unos mensajes comunes. Descubrimos los códigos cuando encontramos estos mensajes comunes' Estos mensajes varían enormemente de una cultura a otray, Por Io tanto, también los códigos. Por ejem-
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plo, llevé a cabo sesiones de descubrimiento acerca del queso en Francia y en los Estados Unidos. Los códigos que descubrimos no podían ser más diferentes. El código francés para el queso es VWO. Esto tiene mucho sentido cuando uno piensa en cómo los franceses escogen y alrnacenan el queso. Van al almacén de quesos
y pican y examinan ios quesos, olfateándoios
para averiguar su edad. Cuando escogen uno, Io llevan a casa y lo aimacenan a temperatura ambientai en un casquete (una cubierta en forma de campana con pequeños agujeros que permiten que entre el aire pero que impiden que entren los insectos). E1 código estadounidense para el queso, por otro lado, es MUERTO. Nuevamente, esto tiene sentido en contexto. Los estadounidenses "matan" sus quesos a través de Ia pas-
teurización (los quesos sin pasteurizar no están permitidos en Estados Unidos), seleccionan trozos que son preempacados, momifrcados, si se quiere, en plástico (como bolsas para muertos), almacenados y empacados al vacío en una morgue conocida también como un refrigerador. Hay un movimiento en Europa (promovido por algunos burócratas en Bruseias) para imponer leyes de pasteurización a lo largo de toda la Unión Europea. Conociendo lo que ya sabe del código francés para eI queque la pasteurización le hace al queso, ¿le queda alguna duda sobre cómo han reaccionado los franceses a esta propuesta? Su respuesta fue tan intensa que inso
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cluso hubo protestas callejeras. La noción de obligar a
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radicalmente los franceses a pastetitzat su queso está "fuera del cóügo". para comidas Esta perspectiva en realidad es válida les preocupan de todos los tipos. A los estadounidenses
En Estaintensamente los controles sobre su comida' fechas de dos Unidos hay comisiones reglamentarias' expiración y una variedad de "policÍas de alimentos" protegiéndonos de la comida insegura' Los franceses' que en por otro lado, están más interesados en ei sabor preparalos controles. En Francia hay un método de faición conocido como fai,sand'ée' Implica colgar un de caza sán (el origen del nombre) o alguna otra ave hasta de un gancho hasta que madure -Iiteralmente' que se pudra-. Mientras que la mayorÍa de los estadoIos chefs unidenses consideraría esta idea alarmante' sustanfranceses utilizan este método porque mejora de salucialmente eI sabor de las aves' Los controles para bridad no son ní de cerca una grarl preocupación exploelios o para quienes cocinan' Por supuesto, tales más raciones cuiinarias tienen un precio. Hay muchas cada muertes relacionadas con los alimentos en Francia a pesar de año que las que hay en los Estados Unidos' paÍs que hay cinco veces más personas viüendo en el norteamericano'
Pod.emosregresarunavezmásanuestroejemplo de} PT Cruiser para mostrar cómo estos diferentes las cocódigcs culturaies afectan nuestra respuesta a por los sas. Mi repaso de cientos de historias contadas participantes durante las sesiones de descubrimiento
El nacimiento de una noción
revelaron que el código estadounidense para los automóviles es IDENTIDAD. Los estadounidenses quieren automóviles que sean caracterÍsticos, que no puedan ser confundidos por ninguna otra clase de automóvil en
las calles, y eso desencadena recuerdos de paseos dominicales, de la libertad de ponerse detrás del volante por primeravezy de Ia emoción de la pasión juvenil. Un
automóvil con una identidad fuerte, como el PT Cruiser o, como lo ilustré antes, el Jeep Wrangler, tiene una mejor oportunidad de superar las ventas que un sedán común y corriente. Este código, sin embargo, está lejos de ser universal a través de las culturas. El gigante de Ios automóviles Daimier-Benz adquirió a Chrysler alrededor de la época en que ei PT Cruiser estaba en camino de producción.
Cuando los ejecutivos alemanes que ahora manejan la compañía vieron el automóvil quedaron aterrados. ¿Por qué? Porque el código alemán para automóvil es
enfáticamente diferente del estadounidense. El código alemán para los automóviles es INGENIERÍA. Los fabricantes de automóviles alemanes se enorgullecen de la calidad de su ingeniería y este orgullo es tan arraigado que las personas criadas en esa cultura piensan prime-
ro ingeniería cuando piensan en automóviles. Los primeros PT Cruiser no eran de ninguna manera modelos de excelencia en ingeniería. Sus motores no eran particularmente poderosos o eflcientes, el diseño no era aerodinámico, no eran maniobrables y el kilometraje por galón de gasolina y los niveles de seguridad corres-
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pondÍan apenas ai promedio. El nuevo equipo ejecutivo creyó que el de Chrysler, apelando a su código cultural, PT Cruiser sería un desastre de mercadeo' Relegaron su producción a una planta en México'
Esto resuitó ser un enorrne (pero comprensible) de manera error. Los ejecutivos alemanes respondieron del autonegativa a la modesta calidad de la ingeniería móvil. Los consumidores estad.orrnidenses, en cambio, respondieron positivamente aI alto nivel de icientidad que tenÍa. La planta en México estaba mal equipada para atender la demanda y había largas }istas de espera'
Silosnuevosejecutir,osdeCffislerhubierarrentendiy estadounidense para los automóviles' se
do el código se hubieran basado en éste y no en su propio cóügo' habrían evitado los problemas que tuüeron coiocando de el número deseado de PT Cruiser en las autopistas Estados Unidos. Nace
una noción: d,escubrien'd'o el i'nconsci'qn'te
cultural principios es que La noción apoyada por estos cinco princiun tercer inconsciente funcionando' Estos
hay
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piosnopuedenseradscritosnialinconscientefreudiamaneno que nos guía a cadauno de nosotros de una que nos ra única o el inconsciente colectivo jungiano guÍa a cada uno de nosotros como miembros de la raza que humana. Los principios iluminan un inconsciente única nos guía a cada uno de nosotros de una manera
dependiendo de la cultura de Ia que procedemos' El tercer inconsciente es el inconsciente cultural. Esta noción y estos principios eran evidencia irrefu¡able de que hay una mente estadounidense, así como hay una mente francesa, una mente inglesa, una mente de los kurdos, una de Latvia. Cada cultura tiene su propia manera de pensar y las maneras de pensar nos enseñan lo que somos de manera profunda. A 1o largo de este libro, Ios guiaré a travós de los códi€los más importantes que he descubierto. Estos có-
digos Ie mostrarán cómo el inconsciente cultural afecta nuestras üdas personales, las decisiones que tomamos
como consumidores y la manera cémo actuamos como ciudadanos del mundo. También contrastaré estos códigos con descubrimientos que he hecho en otras cul-
turas para mostrar cómo ]a misma cosa puede tener un signif.cado muy diferente en otra parte. Hay varios momentos sorprendentes en este libro' Aquí hay revelaciones que lo ayudarán a conducirse, a hacer negocios y considerar a los otros con una claridad nueva' Vamos a ponerle a usted un par de gafas nuevas.
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DOS Los dolores del crecimiento
de uno culturo odolescente Los
cóügos püro el amor,la sed,ttcción y el sero
Las culturas crecen y evolucionan en eI curso del tiempo, aunque ia velocidad del carnbio es glacial' Una cultura puede no experimentar un cambio en generaciones. Cuando las culturas cambian, ios cambios ocu-
rren de ia misma manera que en nuestros cerebros: a través de poderosas improntas' Estas improntas alteran el "sistema de referencia" de la cultura y su importancia es transmitida a ias siguientes generaciones. Los indios, por ejemplo, consideran que los micos de Hanuman son sagrados porque un relato épico hindú escrito hace más de veinte siglos cuenta que uno de esos micos rescató a la esposa secuestrada del rey. La impronta de esta leyenda es tan fuerte dentro de Ia cultura que es-
tos micos están en libertad y pueden andar por donde quieran en la India, aunque con frecuencia interrumpan ei tráf,co, invadan 1os depósitos de granos y, en general,
sean un problema.
Una impronta con fundamento cultural y de cambio
cultural de otro tipo ocurrió en el antiguo Israel. Allí,las ((
los dolores del crecimiento de una cultura
adolescente
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un sacrltribus paganas vecinas ofrecÍan cerdos como que a los judíos f,cio sagrado a sus ÍdoIos, una práctica en ese entonles parecía abominable. Para completar, que se alimentaban ces los cerdos eran animales sucios causa de que de carroña y basura. Comer cerdo era Ia
y se debilitara se esparcieran enfermedades terribles judía proa la comunidad. como respuesta, ia religión judíos todaüa 1o hibió el consurno de cerdo y muchos contacto con evitan, aunque Ia mayoría no tiene ningún bajo ritos paganos y los cerdos hoy en dÍa son criados probable que su carcondiciones en las cuales es poco la impronta ne vaya a esparcir parásitos' Nuevamente' que se enfermaban de una gran cantidad de pobladores carne mortalmente por parásitos transmitidos por la tan fuerte o que eran testigos de ritos aterradores fue que la cultura se modificó'
"
Improntas de este tipo se dan con poca frecuencia' lentamenPor lo tanto, Ias culturas emergen y cambian relatite. La cultura estadounidense ha experimentado su culvamente pocas improntas que hayan cambiado existura, en un poco más de dos siglos y un cuarto de personas tencia. La apertura del oeste, las oleadas de el perseguidas que llegaron a sus costas y encontraron protecéxito, y el surgimiento de Ia nación como un en dos guerras mundiales, fueron tales improntas'
tor
expeEs muy posible que los estadounidenses hayan el 11 rimentado otra impronta que cambió su cultura seguros de de septiembre de 2001, pero sólo estaremos todos modos' esto dentro de algunas generaciones' De
con la evosi uno fuera a equiparar las etapas de Ia vida
lución de una cultura, somos muyjóvenes' Cierüamente Ia surafrino tan jóvenes como la cultura canadiense o que Ia anciana carra,pero def,nitivamente más jóvenes ei cultura británica o japonesa. Estamos, de hecho, en pieno fulgor de Ia adolescencia y esta metáfora se exy tiende más allá de nuestra edad relativa como cultura y tiene alcances en la manera como actuamos reaccionamos. Si, usted,
no mata
aL
rey, pued,e sw ioaun
parü siem,Pre Nuestra adolescencia cultural afecta nuestro comportamiento de varias maneras' Es una parte increíblemente poderosa de nuestro sistema de referencia' qtttzás Ia más fuerte'de nuestra cultura. El tema de Ia desadolescencia aparece en casi todas las sesiones de cubrimiento estadounidenses. Por el contrario, temas
asociadosconlamadurez-paciencia,sof,sticacióny Ia comprensión de los llmites, entre otros, surgen con grafr regularidad en sesiones de descubrimiento llevadas a cabo en otras culturas-. usted verá el contraste entre los temas adolescentes y los temas adultos a todo Io largo de este libro. Nuestra adolescencia surge de un punto esencial: mrnca tuvimos que matar al rey con el fin de convertirnos en 1o que somos.
y Todo adulto fue alguna vez un niño, pequeño ansioso. Luego pasó por etapas de adolescencia y rebe-
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iión. En la cultura estadounidense, la rebelión torrró su una forma muy inusual. Muchas culturas mani-flestan rebelión matando a sus líderes (por ejemplo, los franceses se rebelaron decapitando a Luis XVI), después la y de Io cual su periodo de rebelión termina comienza
realiadultez. Nunca matamos a nuestro rey porque en único dad nunca tuvimos uno. Nos rebelamos contra el rey que nos trató de gobernar y 1o echamos de "nuestra ie habitación", pero no 1o decapitamos' Simplemente dijimos que no se metiera. Por esta tazón nuestro periodo rebelde realmente nunca terminó. En vez de seguir adelante y superarlo' que le danos agarramos a é1y Io reforzamos cadavez mos la bienvenida en nuestras costas a los inmigrantes. Estos inmigrantes han dejado atrás al país que se les impuso por nacimiento. Llegar aquí es un acto enorme de rebelión. como 10s revolucionarios estadounidenses, dejan sus anti$uas culturas envez de "terminar eltraba-
jo"matandoalrey.Porlotanto,siguensiendorebeldes
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Los dolores del crecimiento de una cultura adolescente
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Clotaire Rapaille
y este influjo constante de nuevos adoiescentes ayuda a mantener adolescente a toda nuestra cultura' nuestra cultura a través de estas gafas ex-
Mirar plica por qué somos tan exitosos a lo largo del mundo vendiendo la parafernalia de los adolescentes: CocaCola, zapatos Nike, comida ráplda, jeans y películas violentas a todo volumen' Estados Unidos nunca ha producido un compositor de música clásica de altura mundial, pero ha exportado exitosamente el rock, hiphop y el Rhythm & Blues,lamúsica de la adolescencia'
a todas las esqünas del globo. Los jugadores estadounidenses de básquetbol, que escasamente saben leer,
hacen exponencialmente más dinero que los científ,cos de su país. Vivimos fascinados ilirnitadamente con las celebridades y los errores de adolescentes que cometen.
La cultu,ra ercéntrico Por ejerr,plo, los estadounidenses
áJT'L&rI
a Mike Tlr-
son, Michael Jackson, Tom Cruise, Venus Williams y
Bill
Clinton. Los amamos por varias razones' Principalmente porque son extraños, excéntricos y alejados del individuo promedio. Nos muestran que el comporiamiento extremo es perfectamente aceptable. Los queremos
porque, como Jenrrifer Wilbanks, "la novia fugitiva"., temen crecer. En realidad, no son más que "adultos fugitivos". The New York Ti,mes recientemente publicó 1o siguiente: "Mike T}son mantiene un magnetismo que ha dejado a los socióIogos buscando explicaciones". En el USA Tod,ag dicen que Tj'son está "volando"' y luego cayendo. Arriba y abajo, inmóvil y... en la cárcel. El te-
*
Jennifer Carol Wilbanks se dio a conocer como "la novia fugitiva" cuando huyó de su casa en Duluth, Georgia, el 26 de abril de 2005, con el fin de evitar su matrimonio con su novio, John Mason, el cual se iba a realizar el 30 de abril de ese año. su desaparición motivó un intensivo y frenético cubrimiento por parte de los medios de comunicación en Estados Unidos. EI 29 de abril, Wilbanks llamó a Mason desde Albuquerque, Nuevo México, y le dijo que había sido secuestrada y violada por un hombre hispano y una mujer blanca' Una vez Ia localizaron, se comprobó que todo habla sido una invención suya, lo que Ia llevó a afrontar cargosjudiciales'
Los dolores del crecimiento de una cultura adolescente
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Clotaire Rapaille
Tlsonha decidido que es rapeuta dice que el atribulado
eI aire después de Ia victoria, como un niño de nueve
hora de crecer"' crecer? Sin embargo, ¿quién quiere es "todavía no Una típica expresión estadounidense crezca"' La escuchará con sé qué quiero hacer cuando sesenta y setenta' frecuencia de personas en sus a la realidad de Michael Jackson no quiere enfrentarse años' todavía quiere dormir su edad. Con casi cincuenta o diez años Estábien cuando ruro tiene nueve "orr.inor. dormir en Ia casa de un amig¡o' pero si tiene quedarse a de doce atios" ' 47 aiosy está durmiendo con niños Cruise a su programa Oprah Winfrey invitó a Tom En vez de hacerlo' para promover una de sus películas' Ia actitud "está bien pasó toda Ia hora promocionando estuvo brincando por ser raro". Durante el programa' se arrodilló y en fortodo eI estuüo, saltó en eI sofá' arnor a su nueva noüa' ma repetida Ie profesó su loco años' solÍan saltar en Cuando mis niños tenían nueve Nunca asumí esto como sus carnas durante una hora' y la gente ha respondido un comportamiento de adultos Cruise de una manera simia los "brincos en cama" de después de su apaIar. Sin embargo, inmeüatamente se venüeron US $65 rición en eI programa de Oprah' pelÍcula en el primer millones en boletos para su nueva
Bill Clinton era un genio polÍtico, no por entender los problemas del mundo, sino por su habüdad para resonar con el inconsciente cultural estadounidense'
fln de semana de estreno' de Wimbledon Venus Williams ganó eI campeonato serio del mundo' Su del 2005, el torneo'de tenis más pero no pudo reprimir su vestido era sobrio y blanco, y comenzó a brincar en exuberante alegría adolescente
años en una cama.
Ciinton fue el perfecto presidente adolescente. Un material fantástico para cualquier comediante: trampa, mentiras bajo juramento, un esciándalo sexual, el paquete entero, era Perfecto. Lo que estas fu¡uras tienen en común y lo que nos fascina tanto es su resistencia a crecer. Siempre son
jóvenes de corazón, locos, arriba y abajo, un día son invencibles, otro dÍa son totalmente rechazados y siempre regresan. Son los "adolescentes etemos" que todos los estadounidenses quisieran ser.
Al mismo tiempo, son una victoria del inconformismo. En Estados Unidos uno puede ser raro y exitoso. Como escribió el periodista Jack Miller: "Los artistas y actores creativos que son enorrnemente excéntricos, que no se parecen al resto de nosotros, que viven en una realidad incomprensible a Ia mayoría, merecen reconocimiento, amabilidad y aprecio por sus talentos y su don de genialidad.V'iue la di,fférence".
Esta es Ia cultura de la excentricidad. ¿Usted preflere ser parte de una cultura adolescente o de una senil?
La cultu,ro, estodnunid,sr¿s e : ad,oles c snte de pri,ncipio afin Como verá a lo largo de este libro, Ia cultura esta-
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Clotaire Rapaille
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dounidenseexhibemuchasdelascaracterísticasdela en el "ahora"' adolescencia: una intensa concentración
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constante de cambios de ánimo drásticos, una necesidad con exploracióny desafio a la autoridad, una fascinación y una los extremos, apertura a1 cambio y a la reinvención creencia de que los errores necesitan segundas
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fuerte que oportrnridades. Como estadounidenses, sentimos (por ejemplo, rara sabemos más que nuestros mayores Inglaterra vez consultamos a Francia, Alemania, Rusia o acerca de nuestra política exterior), que sus respuestas poca atención a las están pasadas de moda Qe ponemos globales opiniones de estas culturas cuando de asuntos
y trata) y que debemos techazat sus lecciones rehacer ai mundo (pocos de nosotros, ni siquiera nuestros coy líderes, estudiamos la historia mundial escogemos de meter nuestros propios errores en vez de aprender los errores que otras culturas ya han cometido)' preocupaComo todos los adolescentes, estamos
se
por el amor, ia seducción y el sexo' No somos Ios únicos en este aspecto. La gente en muchas culturas a 1o largo del mundo está fascinada con estas cosas' quizás más que con cualquier otra' Después de todo' como seres humanos necesitamos el sexo al menos d.os
Los dolores del crecimiento de una cultura adolescente
La adolescencia es un tiempo de confusión y contradicciones, Los nuevos descubrimientos son prometedores un día y desalentadores al siguiente. Los sueños retoñan, florecen y se marchitan tan rápido como narcisos en primavera. Las certezas se convierten en incertidumbres en un abrir y cerrar de ojos. Esto es tan cj.erto en culturas adolescentes como en jóvenes adolescentes y en ninguna parte queda tan claro como en Ios códigos reveiados en este capítuIo.
Algunos de ustedes encontrarán incómodas las siguientes páginas. Algunos insistirán en que no se ven reflejados en estos códigos de ninguna manera. (Quizás tengan razón. Por su,pues¿o todo individuo es diferente, pues está gobernado por su inconsciente individual.) La" revelación de los códigos puede alterario, pero por favor tenga en cuenta que los códigos son neutrales en términos de valores. Los códigos mismos no juzgan a ninguna
cultura en particrilar. Los códigos estadounidenses simplemente reflejan nuestra cultura adolescente. Esto es muy bueno y nos da poder en muchos casos, como verá en los capítulos que siguen, y explica por qué somos los mejores en el mundo en muchas cosas y por qué hemos sido tan irurovadores y reformadores. Sin embargo, si uno fuera u .o*pilr. una lista de las cosas en 1as que Ia cultura estadounidense se destaca,
para ase.qurarnos de Ia prolongación de nuestra espeque los cie. Sin embargo, las actitudes inconscientes son estadounidenses tenemos acerca de estos asuntos adoúnicas y están relacionadas de cerca con nuestra
el amor, ia seducción y ei sexo no estarían en la lista. Usted ya sabía esto. Después de todo, cuando conside-
lescencia cr¡ltural.
ramos que alguien es un gran seductor, lo llamarÍamos
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Los dolores del crecimiento de una cultura adolescente
Clotaire lapaille
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Nunca Io llamaremos' un "don Juan" o un "Casanova"' nuevo par de por eiemplo, "Joe Smith"' La función del es mostrar gafas suministradas por el código cultural
la cocina mi madre preparaba un pastel, mi pastel favorito, el pastel de queso. El olor era el olor del amor. Ella abrió eI
por qué hacemos las cosas que hacemos:
trozo enorme del pastel y yo supe realmente lo que sentfa euando me decía "te amo".
estadounidenses les preocu¿,Por qué a las mujeres pa tanto encontrar aI "Señor Perfecto"? de Teievisión reprue¿for qué ta Comisión Federal en que aparecen ba (e incluso persigue) Ios programas pero permiten la mujeres amamantando a sus bebés en los horarios exhibición de baños de sangre flcticios estelares de las cadenas de teleüsión? se ofenden ¿for qué las mujeres estadounidenses les silban en cuando los obreros de Ia construcción cuando eso suceNueva lbrk pero se sienten alagadas rie en Milán?
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Un hombre de cunrenta años Mamá nos amaba tanto que ella cocinaba todo el día de Acción de Gracias. Se sentfa tan feliz de ver a toda Ia familia junta de nuevo, alrededor de la mesa, comiendo...
tanto amor alrededor de la mesa, tanta comida. No podíamos parar de comer.
[Ina mujer
el amor con éQué tisne que uer
d,e
trei,nta g seis u'rtos
Cuando uno es pequeño, los padres están alrf para cui-
darlo y protegerlo a uno. Uno no tiene ni angustias ni preocupaciones. Si algo malo sucede, Ia familia está a ahí para ayudarlo. Extraño esa protección.
Las respuestas están en los códigos' eLLo?
Una mru,jer de c'incuenta Y och,o años La mejor manera de describir la habitación de mis padres es un nido. La alfombra era de un marrón claro y las
LIevéacabosesionesdeimprontasportododelpaís Durante las sesiones' en busca del código para el arnor'
paredes azules. La cama estaba en el centro de la habitación
amor romántico' "amo " sin especif,carles si me refería al al amor d paÍs' aI amor aI amor paterno, al amor fraterno, por un equipo depor[ivo' a los animales o incluso aI amor a su prime€in embargo, cuando guié a los participantes at mismo lugar: ra impronta, Ia gran mayorÍa llegó
acerca del mundo.
en la palabra pedí a los participantes que se concentraran
*
horno y yo le dije: "Te amo". Cerró el horno, vino a darme un beso y me dijo: "Yo también te amo"' Luego me dio un
palabra amor' o relacioMi primera experiencia con Ia cuatro o cinco años' En nada con eI amor, fue cuando tenla
y tenía un enorrne edredón blanco. Fue en esta cama en Ia que me sentaba con mi madre cuando niño y le preguntaba
[Jn hombre de uei,ntiún años
Recuer.lo reposar en el regazo de mi madre en mis primeros años. Recuerdo hablar con ella e intercambiar caricias. [Jn hombre de sesenta A cl,rlco a,rios
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su Los participantes relacionaron constantemente
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primera experiencia del amor con el cuidado de su madre -alimentándolos, acariciándolos, haciéndolos sentir seguros-. Esto es perfectamente comprensible' nuestras maDespués de todo, durante nueve meses
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Los dolores del crecimiento de una cultura adolescente
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Clotaire Rapaille
Me fui a la universidad. Estaba muy feliz. Pero no salió todo tan bien. La primera vez que comencé a tomar, no podía parar. Luego no se qué pasó después, estaba muy
enferma. Ninguno de los muchachos que me perseguía la noche anterior estaba allí para ayudarme.
Unamujer de ci,ncuenta
más perfecdres nos suministran eI "hotel vacacional" to que se pueda imaginar' EI servicio de habitaciones soiicitarlo' el es de primera clase y disponible con sólo el transporte espacio no es ni muy caliente ni muy frío, (el latido es gratuito y hay incluso música de fondo finalmente de su corazÓn) como distracción' Y aunque nuestras tenemos que dejar este paraíso vacacional' Ia transimadres están attípara guiarnos a través de y ción, alimentándonos con sus cuerpos, mimándonos mundo manteniéndonos calientes, sacándonos a ver el que ocuy suministrándonos numerosas maneras para
externamodo, buscan el auxilio (internamente, si no mente) de sus madres, eI puerto seguro suministrado por su amor que lo comPrende todo'
',Luegoestáeimodode"independencia"'elmodo que exige un rechazo al hogar y el derecho a cometer participantes sus propios errores. Cuando les pedí a los que evocaran sus recuerdos más poderosos acerca del amor, surgieron diferentes historias:
añ,os
Yo tenía trece años y me gustaba un chico a quien le
gustaba alguien más. Esto me dio una gran lección, porque yo pensaba que yo era más bonita que ella y ella era gorda, pero yo era malcriada y a veces cruel.
Una mnjer de ue'inti,cuatro años
Mi experiencia más fuer[e fue cuando mis padres decidieron separarse. Me enteré escuchando en secreto sus conversaciones tarde en las noches. Las cosas eran tensas, pero todo el mundo quería seguir como si nada pasara. [Jn hombre d,e tre'inta y siete años Tengo la imagen de un caballo blanco hermoso y una bella mujer rubia con un vestido largo y suelto en un exrbe-
pemos nuestro tiempo y nos divirtamos aprendiendo' la maneEstas respuestas fueron consecuentes con adolescenra de pensar de una cultura adolescente' Los
por conseguir tes, después de todo, pasan de presionar último Ia independencia a actuar como niños; en este
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rante bosque verde, una cascada y un hombre bien parecido que la encuentra y me abraza. Añoro ser esa mujer.
Una mujer de trei,nta y ocho años
Esto era un componente diferente de Ia experiencia adolescente: 1a parte en que Ia experimentación lleva a Ia exaltación
y ala desilusión,
al éxito y al fracaso. La gran
mayoría de estas historias expresaban aigún gfado de inco-
modidad, de malestar con 1os eventos descritos, tal como
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adolescente describe las experiencias que no Ie gustan
y que no entiende. Tenga en cuenta que estas historias eran acerca del recuerdo mdsfu,erte sobre del amor.
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Clotaire Rapaille
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signif,cativo de Sin ernbargo, quizás el elemento más pérdida de Ia inocencia' la experiencia adolescente es Ia cuanHay un momento en Ia vida de todo adolescente no son tan dorados d,o se da cuenta de que sus ideales de ello usualcomo parecían a§una vez' Darse cuenta y adquisición de mente lleva a una nueva madurez aLa situaciones' Con nuevas herramientas para sobrellevar con una sensafrecuencia, sin embargo, llega también
escribieron ción de desiiusión. Cuando los participantes del arnor' repetiacerca de sus recuerdos más recientes perdidos: damente contaron Ia historia de sus ideales quieren' Ellos dicen que Io Yo sé lo que los muchachos quieren a uno, pero yo sé lo que ellos quieren' [Jna mujer
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que murieTengo tres niños de tres padres diferentes quiero tener ron en tiroteos callejeros' Antes de morirme
incondicionalotro bebé, alimentarlo, amarlo y ser amada
*
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Los participantes hablaron en forma repetida del deseo de amar, de Ia necesidad del amor, de la creencia en algo llamado alnor, pero también hablaron de estar desilusionados en esta búsqueda. Un alto porcentaje de las historias de "recuerdos más recientes" hablaban de
pérdida, amargura y tristeza. Los estadounidenses, sin importar su edad, ven el amor de la manera que un adolescente ve al mundo: un sueño emocionante que rara vez se cumpie.
El código cultural estadounidense para eI amor
es
FALSAS EXPECTATTVAS.
Sin duda alguna, perder en el amor es una experien. cia internacionai. Aun en las ctfturas donde el matrimonio es arreglado y el cortejo es algo raro, hayhistorias de amores prohibidos e historias tristes cuando ese amor muere. En culturas más üejas, las que pasaron por la adolescencia hace siglos, el mensaje inconsciente acerca
d'e qu'ince años
cómo Compré un diamante para mi novia' Recuerdo y el automóvil me ense Io quitó mientras discutíamos en
trelazan. Los franceses consideran irrelevantes las nociones de amor verdadero y del Señor Perfecto como
joaen
furecí.Toméelanilloylolancéporlaventana.Ledijeque
por eso Io arrojaba por como signi.fi.caba tan poco para ella, Ia ventana.
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de las expectativas sobre el amor son muy diferentes. En Francia los conceptos del amor y eI placer se en-
mente' IJna
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treinta Y c'inco añ'os
Los dolores del crecimiento de una cultura adolescente
[Jn hombre d,e treinta Y un añ'os
impronEstos tres grupos de historias -la primera recienta, el recuerdo más fuerte y el recuerdo más te- revelaron un patrón típicamente estadounidense'
irrelevantes. EI reflnamiento dei placer es primordial y el romance es un proceso muy sofisticado. EI amor signiflca a¡,'udarle a la pareja a lograr la mayor cantidad de placer posible, aun si ello impüca encontrar a aiguien que suministre parte de ese placer. Las parejas francesas, por supuesto, son f,eles entre sí, pero su deflnición de fldelidad diflere considerablemente de la def,nición
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estadounidense
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y
süs expectativas se establecen de
acuerdo a elio.
Los italianos creen que la vida es una comedia en vez de una trageüa y que uno debe reÍrse cada vez que sea posible. Ellos esperan que el arnor incluya fuertes
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dimensiones de placer, belleza y, sobretodo, diversión. Si el amor se vuelve demasiado dramático o muy difíciI, es poco satisfactorio. La cultura italiana está fuer-
temente centrada en la familia y los italianos ponen a sus mamás en pedestales. Para ellos, eI verdadero amor es el amor materno. Por 1o tanto, sus expectativas del
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La reacción a esta descripción siempre es una expresión de asombro. "¿El hombre es joven?", preguntará el japonés. "¿Si es joven, cómo puede ser posible que tenga suiciente experiencia para tomar una decisión de este tipo? Solamente sus padres pueden saber qué clase de matrimonio es apropiado para él y que le per-
mita tener la mejor familia. Y usted dice que la mujer es más joven. ¡Esto quiere decir que ella tiene aun menos experiencia que é1!". Sin embargo, miran con mayor desdén la noción de que los occidentales se casan por arnor. "EI amor es una
enfennedad tem,poral", me dicen. "Es una tontería basar algo tan importante como la creación de ura familia en algo temporal". Esta es todavía Ia sensibilidad que
de expresar y experimentar el amor es convirtiéndose en madres. Un hombre es el Señor Perfecto siempre y
prevalece en Japón hoy, a pesar de que el "contenido" de la cultura japonesa ha cambiado. Aunque los ado-
cuando les dé un hijo. Los japoneses ofrecen quizás Ia mejor ilustración de
lescentes japoneses salgan con sus novias con más fre-
tura adolescente y una cultura mayor- Hombres y mujeres japoneses me piden con frecuencia que les describa cómo se casan los occidenta^les. Les digo que un joven conoce a una joven (con frecuencia menor que él) y comienzan un proceso de conocimiento mutuo. Si sucede que éL se enamora profundamente de ella, el hombre le pedirá a la mujer que se case con él y si ella Io ama tamI
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amor romántico son menores. Los hombres se enaJnoran de las mujeres, pero buscan el verdadero amor en sus madres. Las mujeres creen que Ia mejor manera
las diferencias de actitudes hacia el amor entre una cul-
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Los dolores del crecimiento de una cultura adolescente t
bién, contestará que sÍ. (Obviamente, en Ia práctica, esto es más complicado, pero transmito de esta manera los puntos princiPales.)
cuencia que lo que lo hacían sus padres, y pasen más tiempo encontrándose en los clubes, la mayoría de los matrimonios todavÍa son arre$ados ymuypocos tienen algo que ver con el romance. Esto puede sonar bastante duro para los oídos estadounidenses, pero hay al menos algo de lógica en ello: mientras que casi ta mitad de los
matrimonios estadounidenses terminan en divorcio, Ia tasa de divorcio japonesa es inferior a|2o/0.
Esto no sugiere que las culturas más viejas necesariamente tienen una visión más clara del mundo. De hecho, como se verá a 1o largo de este libro, hay muchas instancias donde el método "adolescenté" es el
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más efectivo. Pero cuando se trata del amor, es obvio que Ia cuitura estadounidense está en un lugar muy complicado. Una mujer busca al Señor Perfecto porque cree en las historias que lee en los libros o ve en las
películas; encuentra alguien que ella cree que puede "convertir" en su hombre ideal y ve desilusionada cómo sus esfuerzos fracasan. un hombre busca a Ia Señorita Perfecta por muchas de las mismas razones, encuentra una mujer que 1o entusiasma, él cree que ello será siempre así, y se desilusiona cuando Ia maternidad desplaza
cualquier otro de sus intereses a otra parte' Esta búsqueda de Ia perfección está, por supuesto, dentro de un código: nuestro inconsciente cultural nos obliga a tener unos elevados estándares para el amor que son muy poco realistas. Sin embargo, como lo indica la tasa de divorcio del 50%, el código no nos está haciendo la vida más fácil. Este es un caso en que entender eI código puede ayudar a aquellos frustrados por el afnor a salirse del mismo de una manera productiva. si usted se da cuenta de que su inconsciente espera que usted fracase, usted puede comenzar a mirar al amor y con metas más sensatas' A lavez que entiende respeta el impulso de buscar al Señor Perfecto o a la Señorita Perfecta, usted puede buscar a alguien que pueda ser un compañero, amigo y amante, aunque é1o ella no puedan satisfacer todas sus necesidades' Una importante compañía de üamantes maneja el
código de una manera particular. Un componente de su que mercadeo se concentra en las "falsas expectativas"
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el inconsciente estadounidense presiente acerca del amor: en sus comerciales f,guran parejas que profesan arnor eterno o que confirman su compromiso después de años de estar juntos. Otro componente de su mercadeo, sin embargo, se ocupa de las consecuencias de las
falsas expectativas de una manera ingeniosa: destaca el valor de inversión y reventa que tienen los diamantes. Ambas campañas están fuertemente arraigadas en
ei código, dirigiéndose a nuestra creencia subyacente sobre la permanencia del amor romántico y suministrando un beneflcio útil cuando esa creencia deja de materializarse. ¿Por qué La seducci,ón nos hace sentir en Xteligro e i,ncómodos? Yo tenÍa once años. Estaba de compras
conmimadre.
Yo
ya tenía buena presencia, un busto bonito, pero mi madre no
quería que usara maquillaje. Un hombre de mediana edad estaba mirándome y vino a conversar conmigo. Mi madre estabaallí como un Superman diciéndole: "Viejo asqueroso". Me tomó de ia mano y nos pasamos al otro corredor. En
un comienzo no entendÍ que pasó. Simplemente tuve una sensación de peligro. Urm, nruj er estad,oun'idense de c,incu,sr¿ta y se,is años,
sobre su primera,impronta de la sed,ucc,ión
Cuando Ia compañÍa francesa de productos de belleza UOréal me comisionó para llevar a cabo sesiones para descubrir las improntas de la seduáción en el mundo, tuve ia oportunidad de comparar el código cultural
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de culturas que habían estadorinidense con los códigos No fue para pasad.o por su adolescenciahacíamucho' estadounidense fuera nada sorprendente que el código más maduras' Sin diferente de aquéI para las cúturas sesión que llevé a cabo en embargo, desde la primera respuestas consecuentes' Ios Estados Unidos, encontré Algo acerca de reveladoras y, de hecho, sorprendentes' hace que los estadola misma noción de la seducción unidenses seamos remilgados' Este niño chiquito era muy Estaba en eI jardÍn infantil'
y me decía que yo Ie gustaba amable conmigo, siempre juguetes' Un dÍa se fue con uno de siempre jugaba con mis dije nada peluche' Yo lo vi' pero no lloré.ni mis muñecos de y jugara corumplo' porque yo quería que regresara
[Jna mujer
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cincuenta Y wt' uñ'os
Su meta es parecer, como sea, lo más informal en sus cualidades seductoras. De hecho, si una mujer francesa aparece maquillada de martera muy evidente, hay una posibilidad de que sea confundida con una prostituta.
Mostrar demasiado que está tratando de conseguirse un hombre indica que está desesperada, y esto está mal visto en Ia cultura francesa. Esto incluso se extiende aI nombre de la ropa que escoge como parte de la seciucción. La p alabra "né g L'ig é e" viene de \a r aiz france sa que se traduce aproximadamente como "ignorar". Aun-
que una mujer francesa puede parecer especialmente atractiva en un négli,gée, su intención es parecer como si no le importara en absoluto lo que está usando.
EI concepto de maquillaje y preparación para ia seducción aparece raravez en las sesiones estadounidenses sobre improntas. Cuando 1o hizo, usualmente fue
de cualquiera que Estas respuestas fueron diferentes
parte del mundo' Por supueshubiera recibido en otra üstintivas tiene sus propias impresiones to, cada cultura
de Ia seducción' Los francede la seducción y dei rituat que un ücho popular: "No es lo ses, por ejemplo, tienen ello"' A diferencia de las tienes, sino Io que hagas con que tratan de cambiar Io que mujeres estadounidenses, la cirug¡ía plástica' Ia lipoia naturaleza les dio mediante de dentadurayhoras succión, eIblanqueado, el arreglo ia§ mujeres ftartcesas businterminabie§ en ei gimnasio, natural' En Francia' una mujer can resaltar su apariencia tratando de lucir como pasa dos horas frente al espejo gastando tiempo alguno maquillándose'
si no hubiera
asociado con el regaño del padre o madre: Mi primera experiencia con la seducción fue cuando era una niña pequeña. Robaba el$inta labios y el maquillaje de mi madre con dos de mis amigas, fingíamos que éramos
grandes, usando los zapatos de tacón de mi madre, caminando despacio, tratando de ser modelos en la pasarela' Mi madre llegaba y se ponía de mal humor porque le habfamos
arruinado su maquillaj
e.
Una mru,jer de cincuenta g c'inco añ,os
Para los ingleses, por otro lado, Ia seducción es otro
cantar, en ei que sólo uno de los sexos parece participar.
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Clotaire Rapaille ,!¡ 'rtii:
tir
Los hombres ingleses tienen un vÍnculo muy fuerte entre ellos. quizás más fuerte que la relación entre que los hombres de cualquier otra cultura. Ellos creen
partida"). Es extraño, en efecto, que un hombre inglés vaya caminando por la calle, vea a una mujer bella y
sólo otros hombres pueden entender sus sentimientos verdaderamente, todas sus amistades signiflcativas se dan con otros hombres. Pasan una buena parbe de su
Esto simplemente hace que las mujeres inglesas re-
tiempo en clubes de hombres y la mayorÍa de sus salidas nocturnas giran alrededor de actividades con otros hombres, aun si terminan regresando a casa con una mujer cuando la noche termina. Esto comprensiblemente lleva a una falta de conexión con las mujeres inglesas, que se sienten por fuera cle Ia f,esta. La falta de atención que reciben de los y hombres de su cultura es extremadamente frustrante dolorosa para elias. Como se sienten ignoradas y poco reconocidas, las jóvenes inglesas se preparan para Ia seducción de una manera casi totalmente opuesta a las gamujeres francesas. Se visten escandalosamente para narse la atención. Usan minifaldas que son apenas más gruesas que un cinturón, exponen sus caderas, adornan
sus ombligos con joyas y se tiñen el pelo de varios coiores, con frecuencia todos al mismo tiempo' En suma,
hacen cualquier esfuerzo para ber vistas' Sin embargo los hombres ingleses tienden a permanecer distantes. Ser üstante es, de hecho, una caracte-
rística de los hombres ingleses (piense en Ia escena en Ia película Titani,c donde, mientras otros corrían a sa"1varse del naufragto, un ingtés continúa jugando cartas diciendo: "Tengo una buena mano, quisiera terminar la
comente algo. doblen sus esfuerzos. Dada Ia dirección en que va esto, uno puede imaginarse
1o
que serán las tendencias de la
moda en Londres en un par de décadas. Las mujeres estadounidenses rara vez son tan pro-
vocativas. Nuevamente, esto es una reflejo de nuestra adolescencia crftural, una etapa caraclerizada por la torpeza y la incertidumbre. En Estados Unidos hay un
temor subyacente a las ramificaciones del comportamiento sexual explÍcito, ejemplif,cado por la respuesta de un participante en una sesión de improntas: Cuando estaba en el bachillerato, vi a dos muchachos tratando de agarrar a una muchacha. Estaban jugardo pero de repente la pelea se volüó horrible. Uno de los muchachos tocó él pecho de la niña y ésta le dio un puño en la
nariz. La profesora llegó. La niña dijo que los muchachos estaban tratando de violarla. Aquello fue un enredo. Desde entonces, yo no quise participar en esta clase dejuegos con
muchachos.
Una mujer
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uei,ntici,nco años
La cultura italiana, una muy antigua, envía mensajes inconscientes muy diferentes a quienes se crían en ella. Los italianos ven la seducción como un juego elaborado y alegre. Los hombres italianos adoran a las mujeres y acogen todo 1o que tenga que ver con ellas. Es-
tán más Jigados a su lado femenino que los hombres de
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que cuando hablamos cualquier otra cultura (recuerde que todos de un código cultural, no estamos üciendo está son iguales, sino que este sistema de referencia hecho' pasan disponible para todos en una cultura)' De mujeres' Usan gemás tiempo embelleciéndose que las niños para nerosamente cosméticos, usan champú de cremas y suavizar y dar brillo a su cabello, se aplican juvenil y cuiungüentos para mantener una apariencia ropa' sus zapatos dan mucho Ia manera de vestirse -su y fragancia-. Son, probablemente, los hombres más su
elegancia es elegantes dei mundo y el objetivo de esta Ia seducción. Ios Ya que tienen ese iado femenino tan marcado' con las hombres italianos se conectan muy fácilmente por ello' De hemujeres; las mujeres italianas los adoran de macho, incluso las mujeres extranjeras responden que a los hombres nera diferente a ios hombres italianos propios paÍses las de otras culturas. Mientras que en sus (imagÍnemujeres se ofendeúan si un hombre les silbara de unos una mujer estadounidense que pasa enfrente se
si lo trabajadores de las construcción), Ies encantaría medida' mismo sucediera en una calle italiana' En mayor claro que sus es porque los hombres italiartos dejan esto
o lasciatenciones son por diversión y no una arnenaza natrual con vos de ninguna manera; su fuerte conexión esto' Ias mujeres hace que les sea fácil transmitir
Dehecho,Iaseducciónesmásunpasatiempopara para otras personas los hombres italianos de Io que es Es un juede cualquier sexo en cualquier otra cultura'
go en el que jugar es más irnportante que ganar. Un hombre italiano se acerca a una mujer que no conoce, Ie dice lo bella que es y que se ha enamorado de ella instantáneamente y, si Ia mujer no corresponde a su interés, simplemente sonríe, encoge los hombros y sigue su camino. Cinco minutos más tarde
1o
verá haciendo Io
mismo con otra mujer y, si los resultados son los mismos, segufuá haciéndolo hasta que se encuentre con aiguien que io encuentre irresistible. Aunque parezca sorprendente, en realidad tiene buenas posibilidades de tener éxito con este método.
En las sesiones de descubrimiento que llevé a cabo,
percibí poco este sentido juguetón en los hombres estadounidenses. Por el contrario, Ios participantes estadounidenses describieron de manera constante sus emociones adolescentes de confusión, desilusión y desesperación. Yo nunca
fui bueno en eso. Me sentla muy incómodo
con las niñas. Siempre se estaban riendo y yo no sabÍa por qué. Me sentía avergoruado, pero no sabía por qué.
Un hombre de uei,nte oños Cuando era un niño (cuatro o cinco años), Ia gente me
decla que era simpático. Tenfa una novia de mi edad en el colegio. Siempre estábamos juntos, a veces cogidos de Ia mano, La profesora Ie contó a nuestros padres y no me permitieron estar más con ella. Creo que ella fue mi primer amor. Estaba tan triste que lloré durante días.
Un hombre de tre'inta y ci,nco años
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Los dolores del crecimiento de una cultura adolescente
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que Tenía principios. Mis amigos se reían y me decfan siempre nunca haría una conquista, era muy feo' Mis amigos con hablaban de sexo en el colegio. No me sentfa cómodo
TemÍa no ellos. Quería encontrar una niña que me amara' saber qué debía hacer.
[Jn hombre d,e treinta Y oclto añ'os
Aunque Ia cultura japone§a es una muy antigua' los hombres en esa cultura expresan muchos de los sen-
cabellera impecable y usan el cuello de su kimono para mostrar su cuello de Ia manera más atractiva. Hacen
esto para atraer a los hombres y se me ocurre que la cultura japonesa es la única que hace esto con una parte del cuerpo que nada tiene que ver con el proceso reproductivo. Las sesiones de descubrÍmiento sobre la seducción fueron fascinantes en todo el mundo, aunque con
timientosdeincomodidadquesusContrapartesesta. dounidenses. La raz6n, sin embargo, es muy diferente'
frecuencia c,¡rroboraron cosas que yo ya conocía. Las sesiones estadounidenses fueron 1as más predecibies, a pesar de 1o que sabía acerca de culturas adolescentes.
Comoiosmatrimcniosarregladossiguensiendolanorma en Japón, los hombres no han desarrollado experticiaatrayendomujeres.Unpasatiempofavoritoentre pagarle a unas los hornbres japoneses es ir a los bares y
En total, trescientas personas de diferentes ciudades participaron en esas sesiones, ofreciéndome atisbos, no sólo de su primera impronta de la seducción, sino de
para que les "an-fltrionas" grandes cantidades de dinero sirvan wtúsky y los escuchen mientras se emborrachan' la vez' Se rodean de geishas, a veces cuatro o cinco a e incluso tienen sexo con estas mqieres cuando están
borrachos, pero son totalmente incapaces de cortejar o atraer a una mujer. Esto viene directamente de una cultura que les enseña que eI amor es trivial e incluso peligroso (una "enfermedad temporal")' El trabajo que he hecho en Japón indica que ia se-
ducciónalláesunaactiüdadmuysutilparaambos sexos. Las rr.ujeres pasan una gran cantidad de tiempo son asegurándose de que su pelo esté timpio' También
muy cuidadosas con su cuello, realzando su apariencia su con cremas y maquillaje- Luego hacen un moño con
sus recuerdos más fuertes y también los más recientes.
Esto me dio 900 mensajes con los cuales trabajar y un tema común para identiflcar. La primera vez mi madre me dijo que mantuviera abajo la falda cuando habfa niños por ahí. No entendl por qué. ¿por
qué no cuando había niñas también? Más tarde, entendf. Urm,
mujer
d,e
cuarenta g c,inco añ,os
Ni idea acerca de la seducción. No recuerdo nada. euizás tomar ceryeza con amigos, hablar duro, ofrecerles una bebida a las chicas, tomar con ellas. Luego regresar a casa. [Jn hombre de cuarenta años
Estaba saliendo con un hombre mayor que yo. Era simpático, pero siempre quería que usara falda. pensé que aquello era anticuado. Me gustan mis jeans. Hasta que me
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ponía falda' Ya no me veo que se excitaba cuando me
con éI.
{Jnamn'ier de cuarenta añ'os
y confusión apareEstas imágenes llenas de furia las sesiones' junto con cieron repetidamente durante mensajes subliminales' historias de "engaños ocultos", era un rasgo de Ia adohipnosis y deshonestidad' Esta la sospecha' el teiescencia que no había üslumbrado: contra cualquiera mor de ser controlado y la rebelión que tiene que hacer' que le dijera a uno qué es 1o es ia clave del aprenComo dije antes, la emoción que lleva a una impronta es dizaje. Cuando la emoción probable que también Io sea' negativa, Ia impronta es la reiteración de las En la sociedad estadounidense -y de descubrimiento derespuestas durante las sesiones negativa con jaron esto muy claro- hay una asociación los estadounidenses el concepto de seducción' Cuando en ser forzados a hapiensan en Ia seducción, piensan o que creen que no decer cosas que no quieren hacer berían hacer' para la seducción Ei código cultural estadourúdense es MANIPULACIÓN.
de esta manera tan.neComo vemos a la seducción de sospecha inconscrenpfativa, vemos con un alto nivel
y mujeres' Aun te todas las relaciones entre hombres
entre los sexos no siempre cuando las aproxiinaciones inconsciente de lieven a confrontaciones, ei mensaje Los estadounidenses se "manipulación" está presente'
Los inventaron eI concepto de la "guerra de los sexos"' libros estadounidenses y programas de entrevistas en unirse Ia televisión exhortan sin fin a sus auüencias a en contra de un sexo u otro. Hay películas tremendamente exitosas que ilustran Ia manera como hombres
y mujeres se manipulan durante el acto de seducción' puedan usar Aunque estos libros, programas y películas el humor para matízar las situaciones, el mensaje subyacente carece defirütivamente de humor: la seducción nos hace sentir muy, muy incómodos'
Después de este descubrimiento, Lloréal tomó Ia decisión de trabajar en contra de1 código en su mercadeo. Mientras que en Francia sus propagandas eran que querÍan sensuales y atízabanla seducción,Io ú1timo era que los consumidores estadounidenses se sintieran incómodos o manipulados cuando les presentaban sus
productos. Decidieron que sus productos no tendrían un carácter sexual, sino que se concentrarían en el bienestar personal. EI propósito de utilizar productos LOréal no era seducir a r¡n hombre, sino sentir confianza -"porqtfe lo mereces"-. Sus campañas hablaban de alimentar y nutiir Ia piel y el cabello, evocando inconscientemente imágenes de maternidad en vez de mani-
pulación.
Evitando el código para la seducción en su publici dad, LlOréal creó una estrategia ganadora' Se alejaron "constructivamente" del código' Cuando un anunciante sabe que asociar un producto con cierto código va a desencadenar sentimientos negativos, puede eiegir pa-
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los dolores del crecimiento de una cultura
ese código' Otro método' sar por alto compietamente negativa es particularmente útil cuando una asociación con el código inevitable (como veremos más adelante eI código de para el alcohol), es reconocer sutilmente impacto' tal manera que se d'isminuya su para cualquier indiviEsta última estrategia es rltii Después de todo' no hay duo que intente ser seductor' a menos que uno este remanera de evitar Ia seducción útit aquí es ia hosignado aI celibato' Una herramienta del afecto sepa directanestidad, dejando que eI objeto para evitar cualquier mente del interés que le tenemos Ei código negasensación de artimaña o manipulación' reconocimiento sitivo sigue ahí, pero Ia honestidad -el su fuerza' lencioso del código- st¡aitzatá seno' "Los estad,ouni'd'qnses no tiunun
ti,snsn X¡robl,smas seíu'a'les"' M¡nluNo DlsrnlcH
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adolescente
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tiene sus áreas grises' EI punto de üsta adolescente sóIo los extremos: las Los adolescentes tienden a ver o aburridas' sigcosas son buenas o malas, interesantes clase de pensamiento niñcativas o insignif,cantes' Esta adolescente y usted es penetrante en nuestra cultura de este libro' Un ejemverá ejemplos de ella a lo largo plo es eI código Para el sexo' amor y Ia seducción' Conociendo tos códigos para eI sexo con la expectativa de me acerqué al código para eI Era obvio reflejarÍa un cierto nivel de incomodidad' clue
grapara mí que los estadounidenses sentían un cierto do de estrés cuando se trataba de relaciones Íntimas'
Aun así, no esperaba que las respuestas a mis sesiones de descubrimiento fueran tan extremas' Todos los muchachos son perros. Sabemos lo que quieren. Se los damos. . . a veces. Pero sabemos por qué Ie dicen
.
a una que Ia amart.
Unaiouen
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catorce añ,os
Üuancio tenfa once años estaba con mi herman'a de cioce y sus amigos. Estábamos sentados en unas escaleras de la escuela de nuestra área' La amiga de mi hermana nos contó a mi hermana y a ml acerca de ello [sexo] porque acababa
de enterarse. Me asustó. Realmente no entendí elrazona-
miento detrás de ello. Urta muier de atnrenta g d,os añ,os Recuerdo que
1o
quería desesperadamente"' durante
años fue Io único en que pensaba. Pero cuando finalmente tuve sexo por primera vez, terminó rápido y me sentf como
que si alguien me estuüera interrogando acerca de lo bien estuvo. Yo esperaba sentirme fantástico pero, por eI contrario, me sentí golpeado. Fue tenebroso Io decepcionante que fue. tJn hombre de tre'inta Y sei,s aftos
En eI quinto grado, mis amigos y yo leímos eI libro por Judy Blume' Se ¿Estd,s ahí, Dios? Soy go, Margarita hablaba de sexo y regresé a casa y le mostré a mi madre sin saber qué era 1o que pasaba en eI libro. Por primera vez ella me contó qué era Io que sucedÍa. T\rve miedo y ansiedad'
Una mujer en sus cuarenta
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te una confrontación, pero no la ciase de confrontación que se resuelve pacíflcamente en la que ambos lados la mente Ia salen ganadores. Por el contrario, rne trajo a por 1o menos clase de confrontación que siempre tiene
al cornienzo de tenÍa once años y era poco femenina en mujer" Yo era una la pubertad. No quería convertirme prepararon lo suf,ciente niña muy seriay mis padies no me cómo iba a para este cambio en mi vida' Me preguntaba Yo
lograrlo en mi adolescencia'
tJnamujer
d,e
unperdedoryavecesdos.Unacon-frontaciónvio}enta. De hecho, el código cultural para ei sexo es VIO-
cincuenta uños
que Ia mejor Cuando yo era un adolescente descubrí una estriptisera' Después amiga de mi hermana mayor era yo sólo quería arrancarle la de eso, cadavezque Ia veía con ella instantáneamente' Mis hormonas
LENCIA.
Esto ilustra el pensamiento extremista de la cultura adolescente. como nos serLtirrros incómodos con ei que sexo, Io igualamos con el extremo opuesto, algo que como cause dolor y muerte. También está claro
ropa y tener sexo
rugÍan.
Un horrubre
d,e
Lreinta y cuatro años
que cultura nos sentfunos más cómodos con la violencia de con el sexo. consideramos de mala educación habiar sexo en Ia mesa pero permitimos largas conversaciones
hablaban de De manera repetida, los encuestados que Les quiy ganar y perder, de recibir cosas de cosas y ser dominados' Intaban, incluso de dominación de
acercadelaguerra,clcrimenolaúltimapelículade acción. Si un hombre está planeando un paseo con el único propósito de disparar y matar algo, puede contarsuya Ie a sus amigos y coiegas y qizás mostrar una foto con la presa. Sin embargo, si un hombre y una mujer
sexo como una expecluso cuando escribían acerca del frecuencia terminaba riencia placentera,la historia con en forma sombría. d'urante las sesioCuando leo 1o que Ia gente escribe 10 que dicen (recuerde nes de descubrimiento miro, no sino los menque no puede uno creer Io gente dice)' sino la gra'márica' sajes comurles. No miro el context'o' la estructura' A1 hacer esto con
que son amig;os
en un hotel cercano, es poco probable que le cuenten a
alguien que no sea un confldente cercano' La Comisión Federal de Teieüsión multa a las cadenas de teleüsión por mostrar a mujeres amamantando (como si ello fue-
No el contenido, sino
acerca del sexo' observé las piezas que Ia gente escribió
escritura; en ia aparialgo acerca de la cadencia de la "asustado"' "miedoso" y ción regular de palabras como golpeado" o "me "ansioso" y de frases como i'me sentí trso de frases corpreguntaba cómo iba a lograrlo"; en el el tono' T?aÍa a la mentadas y una cierta falta de aire en
y solteros planean un encuentro sexual
ra de alguna manera sexual), pero en una noche dada, esas mismas estaciones pueden transmitir simulaciones de asesinatos y mutilaciones sin multa alguna' los Roses Quizás recuerda la película La guerra de de 1g89. La película cuenta Ia historia del divorcio ex-
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personaje protagonizatremadamente mord az entt e ul T\rrner' Al do por Michael Douglas y otro por Kattüeen complefinal, su batalla se ha conver[ido en un conflicto balcón del tamente fÍsico y los combatientes se caen del yacen vestíbulo y se estrellan contra eI piso' Mientras Tiragonizando, Michael Douglas se dirige a Kattrleen lo fue ner y Ie pregunta: "¿Fue tan bueno para ti como para mi?". Esta pregunta sexual aI f,nal de una confronLo que el tación fatal está definitivamente en el código' Leeson' director, Danny de Vito, y el libretista, Michael "reentendieron era que los estadounidenses habían con la violenemplazado" inconscientemente eI sexo Ia conexión cia. Nuestra cultura popular está llena con hip-hop con sexo-violencia. Las letras de las canciones Hay un regularidad exaltan las virtudes del sexo rudo' de suspenso subgénero completo de novelas románticas historias en que los amantes se conectan en meüo de y de asesinos en serie, asesinatos en masa terroristas' ¿Y pelícuIa en cuántas veces no hemos visto ese cliché de que una pareja se cachetea antes de abraaarse?
No es dificil encontrar lugares en nuestra cultura borrosos' donde los lÍmites entre sexo y violencia sean
Loshombreshablande..clavarse',ode..tiralse''auna brornujer cuando van a Ia cama con ella' Las mujeres
meanconcastraralhombresiéstelasengaña.Lasdroen gas que se usan para cometer violaciones proliferan nos Ios coiegios y en Iás universidades' Con frecuencia de referimos a los bares de solteros como "mercados came". Todo esto es muy fami[ar'
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Antes vimos cómo LOréaloptó por eütar en su publicidad los mensajes negativos asociados con ia seduc ción. El código para el sexo es también uno negativo, sin embargo los agentes de mercadeo estadounidenses io utilizan para vender sus productos con mucho éxito
todo el tiempo. Cuando los anunciantes venden con el sexo, acuden al códig¡o. Aunque Ia mayoría de ellos no se dan cuenta y se aterrarían de saber que están asociando sus productos con la violencia, esto funciona por una sencilla razón:los estadounidenses están fascinados con Ia üolencia. Considere esta muestra: en la semana que terminó el 9-de octubr,e de 2005, el programa de teleüsión número uno en Estados Unidos fue C,S1, un drama repleto de escabrosas imágenes de crímenes.
EI número dos fue Aru,as de casa d,esesperadas, vna comedia acerca de atractivas mujeres de los suburbios con varias historias paralelas que incluyen asesinatos. De hecho, cada uno de los primeros cinco programas esa semana tenÍan fuertes temas violentos. La misma semana, Ia película número uno en el país fue La n'ie'
bla, tma pelÍcula de terror, Ia número cuatro fue PLan d,e uuelo, un película de suspenso violenta, Ia número seis fue Dom'ino, una película de acción acerca de una cazadora de fortunas y la número ocho fue Una h'istoria d,e la uiolenci,a. La película en DVD de alquiler número uno fue El horror de Arruityai"lle y la número dos y Ia cuatro fueron áIbumes de música rap de gánsteres. Puede que los estadounidenses abominemos la üolencia real, pero encontramos las violencia simulada
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adoconsecuencia de nuestra excitante. Esta es otra inadolescentes nos sentimos Iescencia cultural: como Ia violencia para
y nos atrae mortales, indestructibles
Cuando los poner a prueba nuestro catácterinvencible' se conecsexo en }a publicidad' anunciantes utilizan eI
tan con esta fascinación' AtroPad'os en'
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La
montañ'a rusa'
un paso giacial' No veremos Las cr-rlturas cambian a adolescente durante nllesel final de nuestra cultura hijos o sus hijos. Esto tras vidas. Ni tampoco nuestros y para eI amor' Ia seducción códigos los que signiflca generaciones; no ., ,"*o serán los mismos por varias es un ernbargo' Ia adoiescencia es el mejor legado' Sin y veremos en Ias páginas siviaje en una montaña rusa cultural' que nos guientes cómo nuestra adolescencia también nos lleva i"ru ro, incómodas profundidades'
@ TRES "Lo vida en el eje 0
Los códi,gos pqra La belleza y
La
gord,ura
La üda es tensión. Todo lo que experimentamos en Ia vida yace en algún punto entre los extremos de un eje. Uno no puede conocer de verdad el placer sin haber conocido eI dolor. Uno no puede sentir efectivamente la alegrÍa sin haber sentido la tristeza. EI grado al cual sentimos una experiencia depende en qué lugar del eje se encuentra esa experiencia (un poco dolorosa, abrumadoramente alegre, etc.). El mismo sistema Qüe
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comunica el dolor al cerebro, también comunica placer, como todo sadomasoquista sabe' Unas tensiones similares definen las culturas. Cada
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en la cultura estadounidense es la que hay entre la Iibertad y la prohibición. Consideramos la libertad como
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por cumbres extraorünarias'
cultura está compuesta por un número sin fin de arquetipos y de las tensiones entre un arquetipo y otro que se le opone. Por ejemplo, una de las principales tensiones
un derecho inalienable. Hemos peleado en numerosas guerras para protegerla y nuestros ciudadanos están dispuestos a morir para conservaria; sin embargo, ai mismo tiempo, nuestra cultura se inclina fuertemente 9l
e
*
[a vida en el eje
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que no debemos tomar hacia Ia prohibición. Creemos demasiada demasiado, divertirnos demasiado o exhibir el lugar donde riqueza. Aunque el eje nunca cambia' varía de una cultura se halla sobre un eje particular de nuestra una época a otra. En diferentes momentos se ha encontrado historia, por ejemplo, nuestra criltura (inclien di-ferentes lugares del eje libertad-prohibición en los años nándose fuertemente hacia Ia prohibición en los sesenveinte y bastante en la dirección contraria opuesta ta y principios de los setenta), pero lafirctza de licor' la era siempre evidente (los contrabandistas Esta tenMayoría Silenciosa- en el periodo reciente)' y ayuda a que ésta sión es constante en nuestra cultura sea lo que es. contraEl mismo arquetipo puede tener una fuerza por ejemplo' ria en una cultura diferente' En Francia' no es }a el arquetipo aI otro lado del eje de la libertad sino eI privilegio' A 1o largo de su histo-
prohibición en que ria, Ios franceses han oscilado entre periodos y periodos en trna clase privilegiada tenía eI control elimilos cuales esta clase era derrocada y la nación más famoso naba sus privilegios y tÍtulos' EI ejemplo
*
Nixon se refirió El ex presidente de los Estados Unidos Richard 1969pronuncióen que discurso un en a Ia "Mayoúa Silenciosa" guerra la apoyaban no Aludía a las personas que en ese entonc.es su opinión prlblicamente-' Y Que en Vietnam y que no rn-arLiJestaban los movimientos de contampoco se invotucraron en ninguno de q"" t*á"tá" en esa-época' Desde que Nixon utüzó tracultura eI término,
,"
usando uro.Io a las ideas conservadoras y se siguió
ignorada por los medios masivos resultaba decisivo en circu¡tsupoyo pero ó"yo de comunicación
para referise
, rq.'"liu po¡Iación
tancias electorales'
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ocurrió, por supuesto, en 1789, aunque es interesante observar que Napoleón comenzl'w:u. nueva era de tí-
tulos y privilegios poco tiempo después. Hoy Francia de nuevo ha virado en este eje hacia la libertad, pero todavía hay una verdadera tensión como resultado de ia defensa por parte del Partido Comunista de muchos de los principios del privilegio (trabajo mÍnimo o nulo, responsabilidad gubernamental por el bienestar financiero, etc.). Los franceses han impiementado en forma estricta una semana iaboral de 35 horas y tienen seis semanas de vacaciones pagas al año, seguridad social y educación gratuitas. Puede resultarle sorprendente a los mismos franceses oirme describir esta forma de vida como aristocrática, pero mientras que el conten'ido del comportamiento ha cambiado, Ia estructura, es acorde con la aristocracia: Ia noción de que trabajar es una actividad mala e hferior para una persona que se valore. Aunque hay pocos aristócratas de verdad en Francia hoy, el trasfondo de privilegio todavía existe tal como lo ejemplif.ca un sistema en el que es posible recibir más dinero por subsidio de desempleo de Io que se puede ganar en muchos trabajos.
Cuando Disney inauguró Euro Disney en París, aprendieron cuánto signif,can los priülegios para la cultura francesa. Originaimente, el parque temático tenía las mismas reglas que los demás parques Disney, prohibiendo las mascotas, fumar y el consumo de bebidas alcohólicas. Los franceses se abstuvieron de acudir
al parque porque no les gustaban tales restricciones.
t:ii La vida en el eje
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mercado francés cuando coDisney sólo conquistó el "pases privilegiados" que permitían menzaron a ofrecer a ciertas partes del el acceso (por un precio adicional) podían llevar a sus mascoparque donde los visitantes idea de isias de privilegio tas, furnar y tomar vino' La para los daba justo en el código en una mar de igualdad franceses.
La bellpza corlo una acio de er¡'tt'i'Li'brio noble u unl, búsqueda de Procter & GamCuando Cover GirI (una división eI código cultural para ble) me contrató para descifrar Ia tensión relacionada con Ia belleza en Estados unidos, mis primeras sesiones de deseste arquetipo surgió en
cubrimiento. cultura donde eI código Las mujeres, criadas en una VIOLENCIA' en forma consinconsciente para el sexo es que mensaje silencioso era tante contaron historias cuyo entre ser atractiva uno necesitaba buscar un equiJibrio de que una y ser provccativa' Dieron la clara impresión y que bella y ser mit'LA sefiA ' tÍnea üvide el hecho de ser de pefuro' cruzaban se ponían en situación si Ia -ciertamente,haymensajesqueapoyanestanoción juez que decultura estadounidense: un provocó a su atacante cide que unavíctima de violación por ejemplo' o ia corcon su apariencia o sus acciones' porque su asaltante tadura de ia caia d'e una modelo mujeres estadounipensó que era muy perfecta' Las en un eje entre Ia belleza denses, por Io tanto, navegan
a lo largo de Ia
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y la provocación, llegando tan cerca de cruzar al otro lado como puedan sintiéndose cómodas, pero sin llegar a hacerlo del todo. De manera inconsciente, hacen rura lista de reglas que deben seguir: los tacones altos están bien para una reunión social, pero son demasiado
series para el lugar de trabajo; una falda apretada y corta puede ser aceptable en un coctel privado con el marido, pero si usted es soltera y Ia usa en el bar, queda al acecho; el maquillaje atrevido puede funcionar en ia noche en la ciudad, pero si Io usa para
ir al supermer-
cado, espere las miradas ocasionales. Una de ias razones por las cuales Victoria's Secret es una compañía tan exitosa es porque ofrece una manera fáctl. de navegar sobre el eje: pueden ser tan femeninas y series como quieran debajo de su ropa, dellado secreto. LalencerÍa es Ia manera segura de ser bella y provocadora al mis-
mo tiempo. De hecho, el mismo nombre de Ia compañía
sugiere el eje, Ia tensión. Por un lado, tenemos "Victoria", que sugiere la rigidez y represión üctoriana; por el otro lado, el "secreto", el clóset escondido, la expresión
prohibida de la atracción sexual y la belleza.
El descubrir esta tensión me reveló mucho acerca de Ia percepción de la belleza en esta cultura. Ser una
mujer en Estados Unidos es difícil. A menudo bromeo -aunque sólo a medias- diciendo que si alguna vez reencarno, espero no hacerlo en una mujer estadounidense. Aunque las admiro, no quisiera tener que pasar por lo que tienen que pasax elias: tantas reglas, tantas tensiones.
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tensiones era sóIo parSin embargo' entender estas Con el fin de descubrir te de mi tarea para Cover Girl' más a fondo en las histoeI código, necesitaba escarbar participantes decfan en busca de rias, ignorar Io que los lo que realrnente querían decir'
enamoré de un muchacho muy lindo que tenía cinco años más que yo. Todo mi mundo cambió.
Una mujer erl sus tre'inta Yo tenía tres o cuatro años y el primo de mi madre vino
visitarnos. Hizo un gran alboroto sobre mi sonrisa y de lo feliz que yo estaba siempre. a
y invitada a una fiesta grande' Tenía urLos catorce años fui
vestido' Realmente querla verrne SabÍa que necesitaba un
bien.Habíarrnmuchachoquemegustaba.Asíquelepedí y nuevo' Fui a la tienda paxa urt vestido a mi madre dinero Me probé este vestido exactamente lo que buscaba'
encontré
, *"
noche con este muchacho veÍa muy bien' BaiIé toda Ia había sido el a salir' Sentla que este vestido
y comenzamos encarrto.
[Jna mru'jer erl sus c'incusruta
con mi famüa' Diez El verano pasado' De vacaciones
y estupendo corte de pelo Iibras menos de 1o normal' Un manicura' peücura' bronceado color, piel en buen estado' en la terraza' En una flesta' baiié con mi marido de verano.
Mi marido no podla dejar de Me sentía joven y enalnorada' de mí' mirarme Dijo que se sentla orgulloso
Una mujer En 1970, conocf
a un
d,e
c'incuenta Y tres uñ,os
hombre llamado Charles y comen-
zamos a sallr. En una cita fuimos a la ciudad a corner. Era julio y habÍa estado frecuentando la playa, así que tenía un bronceado estupendo- Habfa estado en un salón de belleza nuevo ese día y mi cabello estaban perfectos. Usé unos hoÚ
pants. Caminé allado de Cha¡les conmis hombros erguidos, mi cabello al aire y me sentÍa como una estrella de cine. Urm ruu,ier d,e c'incu,snta Y sei,s años Mi novio me hizo una fiesta por mis treinta años. Usé un
vestido de encaje negro. Antes de la flesta habfa exaltación y ansiedad. Me veía bien y me amaban. Me sentía valorada. Era la persona más especial para alguien más.
Una mujer
d,e
tre'inta y se'is añ,os
y aflos {Jna mtr,jer d,e cuarenta d'os haberme üsto tan bien La úrica vez que pude recordar vez hace 18 años con un fue cuando me casé por segurda debido a después de estar 17 años sola hombre matavilloso,
tres meses
murió un matrimonio infeliz' Infortunadamente he sentido que No después de esa maravillosa experiencia' me viera asÍ de bien desde entonces' [Jna mu'jer en sus tre'i'nta de verme bien fue cuando Mi experiencia más poderosa eI periodo' todo-' Me yo tenla catorce años -tenía busto'
Las respuestas de los cientos de participantes en este descubrimiento revelaron algo muy signiflcativo acerca de la manera como las mujeres estadounidenses consideran la belleza. Cuando se les pidió que regresaran a sus primeros y más poderosos recuerdos acerca de su propia belleza, recordaron momentos de romance, atracción
y de recibir la atención de un hombre.
Sentirse bella estaba asociado con bailar toda Ia noche
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ta vida en el
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breve y con un hombre especial, con un matrimonio como una maravilloso, con enalnorarse, con sentirse algo estrella de cine. Muchas de ias historias revelaron como' "se incluso más profundo. Afrmaciones tales y "yo era Ia sentÍa orgulloso de mí", 'hizo un alboroto" que persona más especial para alguien más"' sugerían sino que Ia belleza no atraía solamente a un hombre' Una también 1o cambiaban de una manera sustancial' gran mayoría de las historias que las mujeres contarort con enconacerca de sentirse bellas se relacionaban de entrar aun hombre, y Ia mayoría de ellas hablaron de por vida, contrar a un hombre que fuera compañero que se f,jaron en no un asunto pasajero' Los hombres sino personas estas mujeres no eran unos cualquiera' aquí algo con sentimientos fuertes y profundos. Había muy poderoso.
Loshombresestánprogramadosparaelsexoy'no promedio importa Io mucho que Io niegue, el hombre mujer está dispuesto a tener sexo con casi cualquier que esté dispuesta a tener sexo con él' Sin embargo'
siunhombresefljaenlabeilezadeunamujer,sise en vez de simdetiene a admirar su magni-flcencia física otro plemente echársela al hombro, su alma se eleva a su belleza a nivel. Si una mujer puede impresionar con puede permanecer un hombre de forma permanente, si é1 un ser hubeiia a sus ojos, entonces puede hacer de que mantenerse visualmano mejor' Está haciendo más un animai mente atractiva para é1: io está elevando de en celo a algo exaltador'
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El cóCigo para Ia belleza en Estados Unidos es SAI"VACIÓN DEL HOMBRE, Piense en la inmensamente popular e inolvidable pelícnla Pretty ryVoynan. En esta, Julia Roberts hace el papel de una prostituta contratada por una magnate de corazón duro interpretado por Richard Gere. Cuando se ve como una prostituta, ella no es más que un juguete para el personaje de Gere. Sin embargo, cuando él Ia
necesita como compañÍa en una situación formal y ella se viste elegantemente y se hace tan bella (en vez de
provocativa) como es posible, se gana el corazón del personaje de Gere. Eila Io salva de una vida de vacío emocional.
Otra señal aun más patente del código en ejercicio en la cultura popular es la serie de televisión Guard,,ianes d,e ia bahía. En esta serie, mujeres despampanantes (especialmente Ia famosa Pamela Anderson) hacen Ias veces de salvavidas, quienes [teralmente salvan hombres (y mujeres también, por supuesto) de ahogarse
y de otro peligros del agua. Estas mujeres
realu;ar-l
actos heroicos pero aparecen como si hubieran salido corriendo directamente de las páginas de la edición de vestidos de baño de Ia reüsta Sports lllustrated, a la bahía.
Otras culturas tienen diferentes estándares parala belleza que se relacionan con sus propios códigos culturaies. Entre las naciones árabes hay muchas culturas diferentes, pero comparten muchas características debido a su origen común como nómadas del desier-
La vida en
Clotaire Rapaille
t00
el
eje
Ia manera to. Una de estas caracterfsticas comunes es de una como consideran a la beileza. ven ia apariencia Si una mujel como el iefl-ejo del éxito de su hotrbre' no tiene los rnujer es flaca, esto sugiere que su marido para a1i-rrrentai:la ariecuadali"ente' For io ta"ntc'r'
extremas: están arriba o abajo, son invencibles o fácilmente derrotados. El código paralabelleza es la salvación del hombre, pero ei otro lado es la perdición. La
sean obehombres árabcs quier'en que sus mujeres de s': rio¡eza' sas para que sinran cie prcpaganda En Noruega, 1a belleza es el reflejo de Ia conexión noruegos de uno con el rnundo natural' Los honrbres atlética consideran a las mujeres flacas con contextura personas actirnás bellas porque las ven como
Afortunadamente, el ver a Ia belleza a través de las nuevas gafas suministradas por ei código cultural real-
r,¡edios Iu',s
coÍlo las distancias' Las vas y cepaces de correr y esquiar largas y hacen muy mujeres noruegas utilizan poco maquillaje rnás poco cün su pelo porque la naturalidad es la cosa bella en esta cultura.
La aid,a bella y la tenLa combinación det código estadounidense y provocación puede sión en esta cultura entre belleza Necesitan ser un poco abrumadora para las mujeres'
cosa que 1o puede saivar, también lo puede condenar. Esta es una tensión muy poderosa.
mente hace más fácil navegar a través del eje. Las supermodeios, por ejemplo, están dentro del código porque representan un estándar inalcanzable de la belleza.
Las mqjeres pueden aspirar a ese nivel de perfección sin sentir ninguna presión para alcanzarlo. ¿Por qué?
Porque los hombres, los mismos hombres que están tratando de salvar con su belleza, miran a las supermodelos y dicen: "Yo nunca estaré con una mujer asÍ". Las *
supermodelos son casi como miembros benevolentes de una raza extraña. Son fascinantes para mirar y algunas veces podemos recoger algunos consejos útiles de ellas, pero no están entre nosotros. Por otro lado,
prostitutas y las mujeres que se visten de manera escandalosamente provocativa están completamente
las
üdas y así ser bellas para salvar a los hombres en sus tiempo' sin elevar y perpetuar a Ia especie; al mismo porque es embargo, no pueden ser d'emasi'ado bellas'
fuera del código porque les sugieren a los hombres una
pefuroso. ¿Si un día tienen problemas con su cabello' su falda es están traicionando a toda ia especie? ¿si hombre muy corta, puede llevar esto a la perdición del
Recientemente Dove larvó una serie de anuncios para su loción reaf,rmante mostrando en ropa interior mujeres más gordas y de proporciones promedio. El
en vez de su salvación? es La tensión estadounidense detrás de la belleza viven vidas una tensión adolescente' Los adolescentes
t0t
manera más fácilde satisfacer sus deseos más bajos.
mensaje detrás de la campaña es que es un producto
"real" para mujeres "reales". Aunque los medios han alabado Ia campaña por relacionarse con las mujeres
La vida en el eje
Clotaire Rapaille
r02
que de una manera genuina y mostrarles que no tienen ser supermodelos, ésta está fuera del código' Cuando la belleza se vuelve algo normal, cuando se sugiere que to-
unidenses serían esbeltos si supieran más acerca de nutrición y los beneñcios del ejercicio, nos dijeron. Era
das las mujeres se ven herm-osas tal como son, Ia naturalezaelevada de ia beileza se pierde. Si todas las muje-
posible adelgazar al país completo a través de una campaña agresiva de concientización pública.
res pueden ser una modelo de la publicidad, ¿entonces cualquiera puede salvar a su marido? Una cosa es que Ias modelos se parezcan a Ia "vecina" cuando una chica
La yuxtaposición de estas recetas y los cuerpos redondos que llenaban el salón me pareció graciosa. Cuando ilegó mi turno para hablar, no pude eütar co-
así de linda realmente existe en muy pocos vecindarios
firenzar con una observación: "Pienso que es fascinante que los otros conferencistas hayan sugerido que ia
de Estados Unidos. Otra cosa completamente distinta es que esa modelo pueda literalmente ser su vecina' EI código nos dice que hay misterio considerable alrededor de ia beileza; si el misterio se vuelve común, algo se pierde.
La
obesid,ad, es
un d,eporte de espectadores
Hace años, Ia Universidad de T\rfts me invitó a dar una conferencia en un simposio sobre la obesidad' Mi
turno en ei programa llegó relativamente tarde y escuché las otras conferencias mientras esperaba rni hora' Era un grupo distinguido y brillante de conferencistas dirigiéndose a un grupo distinguido de participantes, un salón repleto de méücos y especialistas y una arnplia variedad de otros profesionales exitosos' La concurrencia era sustanciosa también de otras maneras' Por Io menos una tercera parte de los participantes era obesa y fácilmentb dos tercios tenía sobrepeso'
Un conferencista tras otro ofreció soluciones
al
problema de la obesidad en Estados Unidos, todas las
cuales giraban alrededor de la educación. Los estado-
educación sea la respuesta al problema de obesidad de nuestro país", dije. Lentamente pasé una mirada por el salón. "¿Si Ia educación es la respuesta, entonces por qué no le ha servido a un número mayor de ustedes?,,. Se escucharon ruidosas exclamaciones en el auditorio cuando dije esto, unas cuantas risas, y cinco veces más burlas. Como era de esperarse, Ttrf[s nunca más me volvió a
inütar como conferencista.
t Cuando era un joven psicoterapeuta, a consultarme preocupada
u1a mujer vino
por el sobrepeso de su hija
adolescente. La mqier querÍa que averiguara qué estaba "mal" con la niña y llegar alaruÍzpsicológica de sus problemas alimenticios. Hablé con la madre y la hija juntas
y luego tuve varias sesiones solo con la niña. En estas sesiones privadas, la niña me dijo que no tuvo problemas con su peso hasta que llegó a Ia pubertad y co_ menzó a desarrollar su busto. Fue en este punto que el
noüo de su madre comenzó a aproximársele de manera inapropiada. El novio sólo dejó de molestarla cuando
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La vida en el eje
Clotaire Rapaille
a Ia niña' todo estaba ella engordó. En cuanto se refería
bien ahora privada y Ie conté Me reuní con la madre en forma de peso y su Io que la hiia üjo acerca de su aumento quedó horrorizada' me relación con eI novio. La mujer entonces) y llamó un viejo sucio (auque no era viejo LIevó a su hija a un canceló nuestras sesiones futuras' El peso de la doctor que la sometió a una dieta estricta' Ia madre no hija baió radicalmente' Infortunadamente se deshizo del novio'
de ver en Cerca de un año después, me sorprendí Vinieron de mi agenda una cita con la niña y su madre' peso de la niña ya nuevo a verrne porque, alinque eI preocupano era un problema, la madre tenía nuevas que quizás yo podría ciones y a regañadientes aceptó en todo el cuerpo' ayudarle. Su hija ahora tenía eczema peso' el novio de su Resultó que después de que perdió hasta que ia madre reanudó sus andanzas libidinosas de nuevo' Mi conseenfermed,ad de la piel lo desalentó jo a Ia madre fue el mismo: deshágase del tipo' T?istefue eI mismo' mente, su respuesta a mi consejo también la hija' tí Nunca más volví a ver a la madre o a en este paÍs' La gordura es un asunto signifrcativo
tienen Más de 125 milones de estadounidenses obesos' Cerca brepeso. Más de sesenta millones son han sido clÍnicade üez millones de* estadounidenses patológ'icos' Esto mente diagnosticadós como obesos industria de las dietas' es ufla exceiente noticia para la so-
pero una noticia alarmante para los demás. Aparte de lo que uno piense acerca de la imagen del cuerpo o de las definiciones sobre la belleza, hay riesgos de salud signif,cativos asociados con tener sobrepeso. Al contra-
rio de las opiniones de los reconocidos panelistas de Ia Universidad de Tirfts, la mayoría de nosotros sabemos esto. El asunto, sin embargo, persiste. ¿Por qué es que muchos de nosotros somos obesos cuando sabemos que la gordura es un problema? por-
que Ia gordura no es un problema. La gordura es una solución.
Los sicólogos han sabido por mucho tiempo que Ia gordura es una respuesta a un problema en vez de ser un problema en sí misrna. Comer en exceso es un mecanismo de defensa común para quienes han sido abusa-
dos sexualmente. Mi paciente adolescente se engordó porque su inconsciente entendió que al hacerlo se hacÍa menos atractiva al repugnante noüo de su madre. Cuando su madre esencialmente la f.orzó aperder peso, su inconsciente buscó otra solución. Si cerca del50% de la población de los Estados Uni-
dos tiene sobre peso, debe haber una tazón cultural para ello. ¿Con qué no estamos enfrentando? Después de todo, el porcentaje de italianos con sobrepeso es Ia
mitad del porcentaje de estadounidenses con ese problema, y recientemente un bestse\ler de The New york Ti,mes proclamaba que Las mujeresJrancesas no en-
gordon (lo cual no es cierto: en realidad, casi un tercio
t05
La vida en el eje
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de las mujeres francesas tienen sobrepeso, aunque esto es signif,cativamente inferior a\620/o de sobrepeso en-
tre las mujeres adultas de los Estados Unidos)' Como siempre, las historias que los participantes contaron durante Ia tercera hora de nuestras sesiones de descubrimiento fueron reveladoras' Algunos hablaron de triunfo:
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tradicionalmente colocaba en la mesa tres carnes, cuatro o cinco harinas, cuatro o cinco verduras y tres postres...
y comía como una mujer del campo. Medía cinco pies y pesaba más de doscientas libras. Murió de complicaciones asociadas con su diabetes, de cierta forma alimentando su
camino aIa tumba.
Una m;ujer d,e trei,nta A c'inco años Yo era joven, estaba en primer grado, creo. Estaba de
Después de luchar contra unas veinte übras que tenla de más para mi estatura, me deprimf bastante, especialmente cuando iba de compras. Era una pesadilla porque la ropa nunca me quedaba bien y ni siquiera me atrevÍa a mirarme
por detrás. Hice un pacto conmigo misma de perder finalmente peso antes de que fuera "demasiado tarde"' Perdf más o menos treinta libras y me sentf orgullosa y exitosa'
tlrta ruttjer
d,e
uei'ntinim uñ,os
Cuando tenía doce años, decidf que tenfa que ponerrne a üeta porque comenzaba a interesarme por los chicos y ellos no se interesaban en mí' Comencé una üeta de queso cottage y frutas y perdf veinte libras. Me sentf tan feliz y mi prima Nancy, que era bastante flaca y mayor que yo, me pasó algunos de sus shorts que ya no le servÍan y me quedaron
perfectos a mf. Recuerdo a nuestra vecina diciéndole a mi madre que yo era muy flaca' ¡Eso fue estupendo! [Jna rutfier en sus cincuenta
compras con mi madre buscando el uniforme escolar y la camisa me quedaba apretada alrededor de los hombros. Recuerdo sentirme mal y "menos que otras" de alguna manera. Me sentía una mala persona por ser más gorda que
mis amigas. Justo en este tiempo mi padre murió y esto simplemente con-flrmó mis malos sentimientos. Yo era gorda. Yo era mala. Mi padre murió. Por lo tanto, yo no era suf,cientemente buena y estaba siendo castigada de cierta manera perdiendo a mi padre.
Una m;u,jer de trsinta y ocho uños
Algunos hablaron con tristeza: Mi prima era una hermosa mujer joven. Delgada, con piel de porcelana, ojos azules y cabello rubio. Sin embargo, era bastante rebelde ytomó algunas malas decisiones que le enredaron la vida. Yo no la habfa visto por algún tiempo hasta esta rlltima primavera. Ahora es extremadamente obesa con rasgos faciales que escasamente se podrfan distinguir.
Algunos hablaron de tragedia: Cuando yo estaba como en segundo grado, mi abuela paterna fue diagnosticada con diabetes de adultos' Había
Me entristeció ver este cambio y me afligf más cuando
ü
que sus tres.hijos eran obesos tarnbién.
Una m;u,jer
d,e
cuarenta y ci,nco años
nacido y había sido criada en una finca y vivió su vida adr:lta como la esposa de un agricultor. Cocinaba con manteca,
tro o cinco años. Mi paüe, hermano, hermana y yo éramos
mantequilla y crema de verdad. A Ia hora del almuerzo,
muy activos. Mi madre raramente hacía cosas con nosotros
Recuerdo un paseo en bicicleta cuando tenía unos cua-
La vida en el eje
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Recuerdo que ella se debido a su tamaño e incomodidad' la bicicleta' Parecfa veía ridícula en eI pequeño asiento de
incómodacontodalaexperiencia.Yohubieraqueridoque
en su ropa' salienadelgazaray que se sintiera confortable
do, siendo más activa'
tJnamu,jer en sus c'incuenta casa nueva' Antes Cuando yo erajoven, me mudé a una
Cuando nos carnde cambiarme, yo no tenÍa sobrepeso'
de Ios demás niños biamos, yo me mantenía adentro, Iejos Me quedé porque me molestaba estar alejado de mis amigos'
aumenté de peso' Yo en Ia casa aquel verarLo y como no salla,
porque quizás podrla quisiera poder cambiar aquel verano cambiar lo que soY hoY' [Jn hombre
alfinal
d'e sus
tre'inta
a
bailar y había un hombre que cosu estómago y era gordo' que
nocí que me interesaba' Miré
No estaba interesado es algo que realmente me desmotiva' porepelida por un hombre gordo' Nr"rnca en
é1.
Me siento
de las primeras cosas dría sentirme atraída hacia él' Es una
que observo en pretendiente potencial' [Jna,
mujer
Algo conectaba todas estas historias y otros cientos de ellas. No importaba si los participantes hablaban de ropa o fincas, bicicletas o narices rotas. Lo que importaba era Ia manera en que hablaban acerca de estas cosas. Perder peso y ser delgado hace que Ia gente se
"sienta orgullosa y exitosa" de cómo su ropa "se ajusta
perfectamente". Tener sobrepeso, por otro lado, está relacionado con "ser castigado", "quedarse adentro", y ser "repelente".
El eje de la tensión emergió gracias a estas historias. Así como al otro lado de la belleza en el eje está la provocación, el extremo opuesto a la gordura es Ia conexión. Como cultura, creemos que las personas delgadas son
activas e involucradas socialmente. Son "orgullosas y exitosas" y su ropa "ajusta bien". Por otro lado, la gente
Otros hablaron con rabia: Recientemente salí
g
d,e
sesenta Y un años
RecuerdocamlnandoacasadelcolegioconmihelTnana
niños Ia pequeña cuando estaba en el sexto grado' Algunos ojos me enfureciellamaban "gordita" y las lágrimas en sus los muchachos y Ie ron 1o suf,ciente para salir a perseguir a Ha tenido problernas de peso desde
rompÍ ia naiz auno' entonces.
Unamn't'jer d'e cuarmta Y nueue añ'os
gorda, de acuerdo con estas historias, está desconectada de la sociedad. Repelen a la gente, se quedan aden-
tro y fracasan al interactuar con sus familias. EI eje es visible en todas partes en esta cultura. Una mujer puede permanecer delgada a lo largo de los primeros años de su matrimonio, pero después de su segundo o tercer embarazo no pierde el peso. ¿Por qué? Porque inconscientemente se está desconectando de su esposo con el fin de concentrarse en ser una madre. Un hombre lucha incómodamente con una vida en un cargo administrativo de nivel medio y, cuando su peso aumenta treinta o cuarenta llbras, se queja de que no fue ascendido debido a su peso. La gente se infla varias tallas después de un mal üvorcio, la pérdida del traba-
r09
jo,la partida
de los hijos a Ia universidad o Ia muerte de
uno de los Padres' exLa tensión siempre está ahí' Podemos utilizar lento' cusas como "huesos grandes", o un metabolismo o eómo Ia bePodríamos decir que el "amor Io maneja", o'adentro"' Con mucha frecuencia' lleza verdadera está peso sin embargo, aquellos que luchamos con nuestro cotambién estamos luchando con alguna de nuestras papeles que desemnexiones con seres amados, conlos peñamos, con Ia competencia desenfrenada' gordura es REEI código en Estados Unidos para Ia TIRARSE.
Al Gore nunca fue presidente de los Estados Univisual del códos, pero sirve como una representación
digo.CuandoGoreperdióIaelecciónpresidencialdel y se retiró año 2000, estaba visiblemente consternado de la eseena durante varios meses' Cuando finalmeny te aceptó dar una entrevista, lo vimos barbado con un sobrepeso considerable. La pérüda fue tan devas-
tadoraparaélquedecidióretirarse.Demarteraintede resante, cuando recientemente sostuvo una rueda prensa para anunciar el lanzamiento de su nueva red de teleüsión por cable, parecía esbelto y en buena forma' al AI Gore tenía un nuevo propósito: había reingresado
ambiente social. pregunta acerca de por ¿Dado tal código, hay alguna qué hay tantas persona con sobrepeso en nuestra culejertura? como estadounideneses, somos expertos en cer presión excesiva sobre nosotros mismos' Debemos
ilt
[a vida en el eje
Clotaire Rapaille
lt0
ser supermadres. Tenemos que escalar en la pirámide corporativa. Tenemos que tener una relación digna de un romance de teatro. Es demasiado para manejar. De hecho, para muchos de nosotros es más que demasiado. Por Io tanto, inconscientemente nos retiramos. Me-
jor culpar a la gordura que aceptar nuestro deseo
de
evitar las expectativas. Engordarse es la manera inconsciente más común para retirarse de la competencia desa"forada por adoptar una identidad fuerte (como una persona con sobrepeso) sin tener que luchar por ello, de pasar de activo a pasivo. Ser gordos nos permite saber qué somos (gordos), por qué nos sucedió (la abundancia excesiva de comida que consumimos "a Ia fuerza"), quién es el responsable (McDonald's o algún otro restaurante de comida rápida que "nos obliga" a tragarnos su comida) y 1o que es nuestra identidad (ser víctima). La gordu-
ra nos permite también utilizar excusas comtlnmente aceptadas para regresar a la niñez. Otra tensión que experimentamos es que como bebes y niños pequeños, somos alimentados con la intención de volvernos gordos -nadie quiere un bebe flaco- pero a medida que nos volvemos mayores, la sociedad nos presiona para
ser delgados. Si nos engordamos lo suflciente, pensamos inconscierttemente, quizás otros se ocuparán de nosotros nuevamente, como lo hicieron cuando éramos bebes.
En otras culturas, la gordura envía un mensaje muy diferente. En la cultura esquimal, la gordura es una se-
lr,
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Clotaire fiapaille
los ñal de resistencia. Si uno es gordo, puede sobrevivir EnIa inviemos terribles cuando los alimentos escasean' cultura inglesa, Ia gordura es una señal de vulgaridad' a no La cultura inglesa dei distanciamiento se extiende y mujecomer demasiado. Si usted observa a hombres
res inglesas en la mesa de un buffet,los verá acercar-
sealamesaconindiferenciayescogermuypocopara
La vida en el eje
ffi
Io aparta a uno de las circunstancias que causan el pro-
blema (haciéndolo, por ejemplo, poco atractivo al sexo opuesto o convirtiéndolo en el "tipo" equivocado para la gran promoción)? ¿Realmente quiere esta solución? Aunque uno podría discutir su sabiduría nutricional, ia dietas de moda están en el código porque le ofrecen a Ios consumidores algo en Io cual pueden ingresar. Em-
algo colocar en sus platos. Desde su perspectiva, hacer üstinto es vulgar, y una persona que come en exceso como para engordarse, es una persona vulgar'
barcarse en una dieta como la Atkins o Ia South Beach es casi como ingresar a un club con un gran número
Retirarse del reti,ro
cocinas, las filas de los supermercados, los cafés y los cocteles en todo el país. Los participantes en estas die-
problemas Entender el código nos permite atacarlos del peso de maneras más profundas que comer hampan' comprar burguesa con queso y tocineta pero sin nuestros equipos para hacer ejercicio que se pudren en con o consumir grandes cantidades de comidas sótanos
La res"calorías negativas" antes de la hora de dormir' puesta tampoco es una buena nutrición y un estilo de la vida activo, aunque ambos son vitales para manten-er a salud. Antes de que podamos conquistar la soluc'ión pregunta fundaIa gordura, necesitamos contestar una mental: ¿De que me estoY retirando? Reconocer que uno come cuando está estresado'
por el deprimido o de alguna otra manera abrumado uno mundo, está deflnitivamente dentro del cóügo' Si puede uno entiende que el estiés lleva a "retirarse", ponerle más atención al problema subyacente' ¿Comer peso hace que el problema desaparezca? ¿El exceso de
de miembros. Cuando estas dietas están en la cumbre de su popr-rlaridad, son eI tópico de conversación en las
tas pueden ingresar a una enorrne subcultura de otras personas que pierden peso de esta manera, diándoles
un sentido de conexión. Por supuesto, estas dietas tienen poco valor a Iargo plazo para la mayoría de Ia gente porque no atienden las razones por las cuales las personas se retiraron para comenzar. Como el código nos lo
ha mostrado, llenarse de carbohidratos es la solución; demasiada pasta es rara vez el verdadero problema. Una compañÍa que hace un trabajo especialmente bueno para manejar la obesidad es Weight Watchers. como las dietas de moda, ofrecen un sentido de pertenencia a sus clientes, incluyendo reuniones frecuentes. Como los'libros de dietas, también ofrecen planes de
alimentación y consej os nutricionales. Adicionalmente, sin embargo, ofrecen sesiones de consejería para ayudar a sus miembros con sus asuntos de peso y (aunque
lt3 ,/
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Clotaire Rapaille
Weight Watchers no Io dice de esta manera) las razortes por las cuales se están retirando. Este método está totalmente en código.
La búsqueda
d,e La
salaación
Uno al lado del otro, los códigos para la bellezay para la gordura son un atisbo de algo más profundo de cómo consideramos la apariencia fÍsica en Estados Unidos. Si
usted es bella, hemos visto, usteci está cumpliendo una misión noble. Si es gordo, se esta retirando del lugar
CUATRO Primero está
lo supervivencia
Los códigos püra la salud, y ta juuentud,
que ocupa. Nosotros celebramos la belleza, nos deslum-
Todos los seres humanos nacen con cerebros divididos en tres partes. Una parte, la corteza (los hemisfe-
bra, aspiramos a eila. Por otro lado, discriminarnos a la gente gorda y maxginamos a los obesos patológicos,
rios cerebrales), maneja el aprendizaje, el pensamiento abstracto y la imaginación. La cortezatiene su uso prác_
aunque las mujeres con sobrepeso son la mayoría de la población femenina en este país y el número de perso-
tico en 1a mayoría de ios niños a partir de los siete años. Antes de esa edad,los niños no tienen las herramientas
nas que tienen sobrepeso en los Estados Unidos es ma-
mentales para hacer evaluaciones intelectuales. Si us_ ted toma dos bolas iguaies de arcilla y le pregunta a un
yor que el número que votó por cualquiera de los dos candidatos en la elección presidencial de 2004. Nuestras gafas nuevas nos permiten ver algo que la mayorla de nosotros hemos observado pero pocos han entenü-
do verdaderamente: qué tan central a nuestra cultura es Ia búsqueda de la salvación. Exploraremos esto más detalladamente cuando descubramos los códigos para el trabajo y ei dinero en los Estados Unidos y cuando revelemos el propio código para ese pafs.
niño, "¿Son iguales?", el niño responderá,,SÍ,,. Sin embargo, si usted hace la flgura de una serpiente con una de las bolas y le pregunta al niño cuálpedazo de arcilla es más grande, el niño seguramente dirá que el uno o
el otro. Haga la misma pregunta a un niño mayor de siete años y é1 o ella dirá seguramente ,,¿Crees que soy tonto?". La corteza es donde reside la lógica y donde hacemos el razonamiento de aito nivel que nos separa de todos los demás animales.
Otra parte, el sistema lÍmbico (el hipocampo, la amígdala y el hipotálamo), maneja Ias emociones. Las emociones nunca son sencillas; con frecuencia están lt(
Primero está la supervivencia Clotaire RaPaille
h
un contexto de negorepletas de contradicciones' En que 1o aman' esto está cios, cuando los clientes le dicen sus productos pero nunca bien, ¿no? ¿Qué pasa si aman que odiaran sus productos pero los compran? ¿Prefería EI cerebro límbico que los compraran todo el tiempo? y los cinco años de se estructura entre el nacimiento de la relación del infante edad, principalmente a través calor' amor y un fuercon su madre. De ella recibimos experimentar eso te sentido de conexión' Es muy raro con la madre' eI con eI padre. Debido a esta relación lado femenino -cuando sistema lÍmbico tiene un fuerte poniendo en contacto decimos que un hombre "se está que realmente estamos diciencon su lado femenino" lo su cerebro do es que é1 no Ie tiene miedo a acceder encuentran que lÍmbico-. La mayoría de los humanos Ia emoción, ellímbico en la lucha entre Ia inteligenciay más probable que con frecuencia sale a flote pues es guíe en vez de Ia permitamos que nuestro corazónnos razón.
sin emEl campeón imbatible de los tres cerebros' de cerebro y eI cerebargo, es el cerebro reptil (ei tallo
de esta región belo). El nombre proviene de la similitud
conloscerebrosdelosrepti}es,quesecreehancamde los cerebros biado relativamente poco con respecto de años' que sus predecesores tenÍan hace 200 millones plograman para dos Nuestros cerebros "reptiles nos y la reproducción' cosas principales: Ia supervivencia más fundaEstos son, por supuesto, nuestros instintos y reproducirnos' mentales: si no pudiéralnos sobreüvir
nuestra especie se extingüría. El cerebro reptil es, por lo tanto, más influyente que los otros dos cerebros. La atracción flsica, por ejemplo, tiene una fuerte dimensión reptil. Al nivel reptil, uno está físicamente atraído a alguien cuyos genes ofrezcan la mayor probabilidad de supervivencia para nuestra progenie en las circunstancias propias. Esta es larazón por la cual, como se
dijo antes, es más probable que un hombre esquimal encuenire atractiva a una mujer voluminosa, con sobrepeso y fuerte. En el nivel reptil, él cree que ella tiene 'mayor probabilidad de sobrevivir a los duros inüernos y a las condiciones brutales de vida del Ártico. Si el hombre esquimal combina sus genes con los de ella, sus hijos tendrán una mayor probabilidad de sobrevivir.
Como
la supervivencia es más fundamental para
nuestra existencia que "sentirse bien" o "tener sentido", el cerebro reptil siempre manda Ia parada. En una bataJla entre la lógica, la emoción
y eI instinto, el ce-
rebro reptil siempre gana. Esto es verdad cuando uno está tratando con el bienestar personal, las relaciones humanas, las decisiones de compra e, incluso (como veremos más adelante en este libro), la elección de lÍderes. Como inüviduos, las culturas tienen una fuerte di-
mensión reptil. Uno puede considerar Ia cultura como un equipo de supervivencia que se pasa de una gene-
ración a la siguiente. La cultura estadounidense evoIucionó como lo hizo porque los pioneros, y luego las oleadas de inmigrantes que llegaron a nuestras costas,
lt7
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Clotaire Rapaille
necesitaban que evoiucionara de esa manera si iban a sobrevivir en medio de las condiciones de este vasto país. Características como el puritanismo, una ética de
trabajo fuerte, la creencia de que la gente merece una segunda oportunidad y el otorgar un premio al éxito, ayudaron a sobrevivir en este mundo nuevo. La cr-rltura esquimal es def,nitivamente diferente a Ia cultura estadounidense porque las condiciones de supervivencia son definitivamente diferentes. La cultura suiza evolucionó tal como Io hizo, fundiendo múltiples culturas en una muy fuerte, como respuesta a las amenazas frecuentes a la supervivencia de Suiza como un Estado soberano. Uno puede rastrear la evolución distintiva de cada cultura en el planeta según las necesidades de su-
pervivencia de esa cultura'
tanto, encontramos los códigos para los elementos de una cultura cuando comprendemos de qué manera nuestros cerebros reptiles manejan ese elemento. Este proceso es especialmente claro cuando examinamos el código que se relaciona más estrechamente con la supervivencia -la salud- y el código de Ia Por
;
1ó
juventud.
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Primero está la supervivencia
ta estudiando a los curanderos en Nicaragua. Después _ de ello, fui a Boliüa y exploré la diferencia entre magia blanca y magia negra. Finalmente, pasé varios meses en el Mato Grosso, una próspera región del Amazonas, para estudiar con un curandero. Antes de este viaje, ya era consciente de que Ia ciencia tiene sus lÍmites, que suceden cosas en nuestros cerebros y en nuestros cuerpos que nosotros no habíamos
poüdo explicar a través del método cientÍflco. Estos años en América del Sur me dieron un nuevo nivel de comprensión. Aigunos de esos curanderos eran grandes psicólogos. Por ejemplo, no comenzaban a curar a un paciente a menos que éste demostrara que realmente quería curarse. Un curandero con el que estudié enüaba a sus pacientes a viajes de iniciación bien aden-
tro de los bosques a encontrar plantas especiales y
a
luchar contra demonios y monstruos imaginarios -todo con el fin de demostrar su dedicación a sobreponerse a su enfermedad-. Este mismo curandero se rehusaba a tratar a un paciene a menos que toda la famiüa se comprometiera con la curación y jugara un papel en el viaje de iniciación. Hay una lógica poderosa detrás de las acciones del curandero. Quería asegurarse de que el
; ;
T
t
Qué Wrendí de los hechiceros
Mantener la salud y ayudar a los enfermos ha sido siempre una de mis pasiones. Este es el lado de "curandero" que tengo, mi ánima femenina. Como quería entender la curación desde el mayor número de perspectivas posibles, pasé dos años a finales de los años sesen-
paciente estuviera en e}mejor estado mental para mejorarse, que sintiera que podÍa conquistar su enfermedad y que su familia lo respaldaba decididamente. Esto puede parecer sentido común médico, pero ¿cuántos doctores "tradicionales" preparan a sus pacientes tan bien antes de intentar una curación?
Primero está la supervivencia
Clotaire Rapaille
120
Este curandero encontró una manera de "separar" méa sus pacientes de sus cortezas' No sacaba textos páginas de dicos o enviaba a sus pacientes a consultar Internet acerca de sus enfermedades' En cambio, acu-
boxeador cinematográf,co.*
puede imaginar un mo-
numento a Jackson Pollock erigido afuera del Estadio de los Yankees? -
a día a sus cerebros reptiles. El curandero convencÍa sus pacientes de que él podía ayudarlos a sobrevivir' siempre y cuando ellos así 1o quisieran'
Déme una uid,a Pq,rd,lleaar
Cuando Procter & Garnble me contrató para descubrir eI código para Ia salud y el bienestar en Estados Unidos, yo vi esto como una oportunidad emocionante porque Ia salud es, por supuesto, uno de los principales arquetipos de Ia vida' Esperaba, por
¿Se
tanto, descu-
Este llamado a la acción de toda la cultura, determina Ia manera como vemos nuestra salud. A pocos de nosotros nos parece importante mantener et estado físico de un miembro de la Armada o de un maratonista (de hecho, dadas las cifras de obesidad en el capítulo
anterior, muchos de nosotros parecemos tener poca necesidad de mantener cualquier estado físico), pero creemos firmemente que necesitamos nuestra salud para poder hacer cualqúer cosa. Durante las diez sesiones de descubrimiento que
briruncódigoquehab}aradelaesenciadeestarvivoen
conduje en el curso del estudio, escuché diferentes clases de historias. Estaban aquellas que hablaban de en-
nuestra cultura.
fermedades:
1o
Losestadounidensessonhacedores.Enlaspalabras puede de Nike, ese gran fllósofo estadounidense, uno
Cuando tenla 18 años, supe que mi abuela, que me ha-
bía criado y siempre había cuidado a todo el mundo, se estába muriendo de cáncer del pulmón. Esto simplemente
resumirlaagendaestadounidenseendospalabrassencillas: "simplemente hazlo".. Nuestros campeones son atletas, empresarios, policías, bomberos y soldados'
no parecÍa posible. TenÍa ochenta años de edad, caminaba varias calles cada día: al médico, al supermercado, a don-
de quisiera ir. Era la mujer más fuerte que jamás hubiera conocido. Vivió casi 81 años y excepto en las úlJimas dos
pentoda gente de acción. Puede que respetemos a los pero no los celebramos tanto como a nuestras
semanas, no dependió de nadie.
sadores,
que por años' al fu¡uras de acción. No es un accidente flnal de las escaleras del Museo de Arte de FiladeLfla, depositario de grandes obras del intelecto y de la imaginación, hubiera uña estatua en bronce de un famoso
*
Nike en El lema publicitario de la marca de accesorios deportivos ItDo Just es inglés
Una mtu,jer
d,e
cuarenta y
se,is años
Cuando yo tenía ocho años, el doctor me dijo que carecía de calcio en mi pierna izquierda y que no podía apoyar
ningún peso sobre ella. Mis padres tenían que cargarme
I
E] autor hace referencia a la estatua de Rocs Balboa, célebre personaje cinematográfico representado por Sylvester Stallone.
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'o 77
rm los meses el doctor examinaba a todas partes' Todos
fie
y mi madre miraba sobre a traves de un fluoroscopio
madre iba la pierna' Odiaba que mi su hombro a ver cómo
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Primero está la supervivencia
Clotaire RaPaille
partes' tuüera que cargarrne a todas
cuatro años más tarde. [Jna mnr,jer de tre'inta añ,os Mi madre está mejor en su lucha contra el cáncer de
IJn hombre d'e sesenta Y c'inco añ'os cuando tenía cinco años' Recuerdo haberme enfermado Las cama en un cuarto oscuro' T\rve que quedarme en la pasar cerradas para no dejar cortinas y }as persianas estaban
laluz.Teníaquedescansarlosojos,Ioquesigniflcabano Estaba tan aburrida' iCuando Ieer libros ni ver televisión' salir de Ia cárcell No podía me declararon sana fue como esperar el momento Para salir'
Una ruu,jer en sus c'incuenta gota' imagínese eso: una persoHace unos años, me dio mejor de su üda que se manteÚa na supuestamente en lo de repente y que se cuidaba de 1o que comía
en buena forma gordo derecho se hinchó enorse enferma de gota' Mi dedo Cojeaba como el actor memente y cada paso era d'oloroso' cien años' Walter Brennan y sentía que tenfa
[Jn hombre d'e
lo podÍan creer, pero hoy todavía está caminando, veinti-
cuarenta y siete añ'os
seno. Fue duro verla enferma y se veía mayor de lo que es, Ahora siempre está en un crucero o de vacaciones. Es
grandioso verla de nuevo üva.
Una mujer de trei,r¿ta g nueue años
Estaban aquélIos que ofrecÍan Ia defnición personal de bienestar del participante: Mi experiencia más poderosa del bienestar me llegó unas pocas semanas después de migrado de la universidad. Tenía
una oferta laboral y unas pocas semanas libres antes de comenzar a trabajar. Me fui a un paseo de carretera con unas amigas cercanas de Ia urLiversidad en un üejo Volkswagen. Estaba yo al volante y mis amigas estaban dormidas. Estaba
perdida en mis pensamientos, conduciendo por el campo. De repente, me llené con un sentimiento maravilloso cuando
daba un giro en la carretera: me di cuenta de que toda mi
vida estaba por delante y que iba a ser fantástica. d'e recuperación: Estaban aquellos que hablaban dejó a mi madre Cuando yo era niña, un accidente
Los doctores le dijeparalizada de Ia cintura para abajo' hospital camirLaría' Pasó 6l días en eI ron que nunca más
tlatandodelidiarConsuparáüsisycómocuidaracuatro
r
Mi experiencia rnás reciente de bienestar ocurrió cuando fui contratado para un nuevo empleo. Siento una sensación de satisfacción de estar en un trabajo en eI que me siento apreciado después de ser despreciado en otras com-
Después de que regresó niños todos menores de seis años'
pañías. Siento que tengo impacto sobre los demás.
aCasaestabadeprimidatodoeltiempopelounanoche miabuelalallevÓ'alaigtesiayunpredicadorledijoque
Un hombre
creyó' pero esa noche entró Dios la iba a curar' Ella no lo
:
Una mujer de cuarenta y ci,nco añ,os
alacasacaminandosinningrrnaayuda.Losdoctoresno
d,e
cuarenta y c'irtco añ,os
Tenla unos once o doce años cuando empecé a sentir
una sensación de bienestar. El divorcio de mis padres era cosa del pasado. Fue difícil pero mi madre encontró su sen-
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0otaire Rapaille
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Primero está la supervivencia
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tido de independenciay qu2ás me lo transmitió a mí o algo El aire así. Era un día de primavera y estaba patinando sola' poder del era suave y fragante. En este momento, sentí eI universo y mi ProPio Poder'
[Jna mnfier
d,e
cuarenta y sei's añ'os
Una semana gloriosa en Rancho La Puerta en México' La primera vez en mi vida que tomé tiempo para mf mismo' yoga, Sin trabajo. Sin hijos. Sin marido. SoIo meditación, darza africana, caminatas por ia mañana y un masaje todos
pod,rían ser dirigir una corporación multinacional, lle\Íar a los niños al colegio, participar en ia política local, escalar una montaña o preparar una estupenda comida
para la familia, pero siempre involucralaacc,ión Como el mensaje dentro de estas historias indica, Ios estado-
unidenses creen que si son 1o suflcientemente fuertes
para actuar, entonces están saludables. El gran temor acerca de estar enfermos es Ia incapacidad para hacer COSAS.
los días.
Una ruu'jer de cuarenta Y dos años
EI código para la salud y el bienestar en los Estados Unidos es MOVIMIENTO.
Sin importar Ia clase de historia que un participante escogió para contarme, un tema poderoso emergió' Claramente había algo más hacia la salud y al bienes-
tar, además de no estar enfermo' La salud no era sólo estar lo suflcientemente robusto para disfrutar un día soleado o pasar un tiempo tranquilo con ia pareja' Estar enfermo rro era tener tos o gripa o de dolores y malestares. Lo que estos participantes me dijeron era que estar enfermo signif,caba que alguien tenía que cargario a uno, que uno no podía jugar afuera, que uno cojeaba
qü€ uno no pod.ía caminar al supermercado' La recuperación signif,caba caminar por la entrada a la casa o
5r
hacer una serie de viajes. El bienestal estaba asociado que con largos paseos en auto, patinar, tener un trabajo tur,'iera impacto en otros o con Ia danza africana' Para los estadounidenses, la salud y el bienestar signi_f,caban poder completar sus objetivos. Esos objetivos
Si nos colocamos las nuevas gafas suministradas
por
este código, ciertos comportamientos en nuestra cultura sobresalen, ¿Por qué ocupamos nuestro tiempo libre? ¿Por qué las personas retiradas comienzan una segunda carrera? ¿Por qué nos mortifica tanto cuando, a medida que nos hacemos mayores, perdemos nuestra Iicencia de conáucción o nos vemos reiegados a una si-
lla de ruedas?
La respuesta está en el código. Aunque tengamos un trabajo estresante, una vida familiar exigente y un cúmi¡Io de obligaciones, de todos modos jugamos golf, aprendemos a tejer, varnos al gimnasio o incluso comenzamos un grupo de üscusión literaria. Estos actos invoIucran varias formas de movimiento y el movimiento nos hace sentir saludables, nos confirma que estamos vivos.
Esta es laruzórt por la cual las personas retiradas, después de carreras largas y vidas intensamente acti-
Primero está la supervivencia Clotaire RaPaille
).6
retfan de sus emvas, se sienten perdid'os cuando se Pueden üceppleos. Es una respuesta muy reptüana' que han trabaiado tarintelectualmente Ia noción de coñfortaIo suflciente y ahorrado bastante para vivir se dan cuenta blemente. Pueden sentir alivio cuando Sin embargo' de que ya no necesitan un despertador' Ias cosas han su cerebro reptil les üce algo diferente: de ellos perdido velocidad, qtizás demasiada' Muchos menos que hase encuentran de repente con mucho SuS vidas, y esa cer, con mucho menos movimiento en consuelo y perspectiva es aterradora' Atgunos buscan los pasatiempos o movirniento para afianzat Ia salud en a la hipocondrÍa Ias organizaciones' Algunos sucumben sienten que Ia falta de movimiento en
y aladepresióny
fallando' Otros tosus vidas sugiere que su salud está este problema: man el camino más activo para resolver restablece un abandonan el retiro. Una segunda carrera y por lo tanto les devuelve su sentido del movimiento sensación de buena salud'
pérdida de moEI código también explica por qué Ia Las persovimiento es tan devastadorapata nosotros' Ia vida en nas mayores iuchan ferozmente para eütar
por años una siila de ruedas, con frecuencia luchando De manera simicon un caminador antes de aceptaria' su licenlar, harán todos los esfuerzos para mantener demuestren cia de conducir, entregándola sólo cuando para los demás' ¿Por ser un petigro para ellos mismos o dramátiqué? Porque la pérdida de movimiento es una y cambio perrnad.eclaración de Ia propia saiud, este ca
nente hacia un estado menos móvil sugiere que la salud nunca regresará.
En otras culturas, el concepto de saiud toma una dimensión diferente. Para los chinos, la salud signif,ca estar en armonía con la naturaleza. La medicina china ha existido por cerca de cinco mil años y siempre ha tenido en cuenta eI papel del ser humano en el mundo natural, curando enfermedades utilizando plantas y hierbas, astroiogía e incluso las fases de la luna. Los chinos creen que viven en conexión permanente con los elementos naturales y que la buena salud está relacionada con estar enpaz con la naturaleza. Los japoneses, por otro lado, ven la buena salud como una obligación. Si uno está saludabie, uno está
comprometido a contribuir a su cultura, a su comunidad y a su familia. Los japoneses son obsesivos con perrnanecer saludables yusienten una poderosa sensación de culpa si caen enfermos. A diferencia de nues-
tra cultura, en la que lo niños flngen estar con f,ebre (mediante el viejo truco de acercar el termómetro a la lámpara) o tener dolor de estómago para no ir al colegio, los niños japoneses se excusarán ante sus padres por enfermarse porque saben que la enfermedad puede hacer que se atrasen. En esta cultura, uno no se lava las manos sólo para mantenerse limpio sino por un sentido de deber con uno mismo, como un servidor de
ia cultura y para prevenir que alguien más se enferme por culpa de uno.
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Primero está 128
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g Doctores, unfermeras
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triturador de carrue
una luz interesante acerEl código de salud arroja Los doctores y las
HÉROE.
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suPervivencia
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Clotaire RaPaille
relacionados' ca de algunos códigos de mantenernos saludaenfermeras están encargados no nuestros instintos reptiles' bles. Dada lafortalezade positivos que tengamos códigos muy es sorprendente acerca de ambos' desdurante las sesiones de Las historias contadas docestadounidense paralos cubrimiento para eI código de rescate' de ser salvados tores proyectaron imágenes suerte hosid'o liberados de una del peligro, de haber marestadounidenses fueron rrible. La mayoría de los pueden salvar de que los doctores cados con Ia noción un doctor el momento cuando vidas y pueden recordar ei de la famiiia o incluso miembro un a vida la Ie salvó doctor los salvó personalmente' momento cuando un es en los Estados Unidos doctores los para código Ei
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la
acerca de las enfermeras Nuestros sentimientos de GaUna reciente encuesta son aun más positivos' como la profesión más Ilup identifi cÓ a la enfermería Unidos pot qTtl t:1 :" ética v honesta en Estados 2001 después de la de en segunda la (fue seis años de de Ia tragedia del 11 consecuencia como bombero, cuidaa las enfermeras como septiembre)' Percibimos nosotros
que pasan con doras, como las profesionales cuando estamos enfermos más tiempo que los doctores prioridad nuestro bienesy que s'i,em'pretienen como
incluyeron frases [ar. Las historias de descubrimiento "vino y se sentó conmigo" como,,me hizo sentir mejor", se sienten segu"quise creerle". Los estadounidenses las enfermeras a tal nivel que ros y amados por parte de comparabie' El código realmente sólo hay una relación es MADRE' para enfermera en los Estados Unidos y a las enfermeConsideramos a los doctores héroes una impresión madres. Por lo tanto, debemos tener ras
méciico' ¿cierto? positiva de cada componente dei campo hospitales es marcadaEnrealidad no. EI código paralos Muy pocos lugares en mente (y oscuramente) diferente' reptilianos que los eI mundo evocan sentimientos más
allí y nuestro futuro hospitales. Nacemos allí, morimos y procedimientos con frecuencia depende de exámenes una sensaque tienen lugar allí' Los hospitales inspiran y corredores con ción de aprensión ai llenar sus cuartos estéril e impersonal y equipos miedosos, un ambiente participantes en las un aire artif,ciai y antiséptico' Los historias dignas sesiones de descubrimiento contaron "sonda" e "impersode Edgar Allan Poe' Palabras como y leímos frases como nal" aparecieron con regularidad' operación para morir" "llevado a la carrera a una sala de La y "un cadáver en el que estaban experimentando"' con los hospitales conexión inconsciente que hacemos somos personas sino proes que cuando estamos allá no los Estados Unidos es ductos. EI código para hospital en PLANTA DE PROCESAMIENTO. a Ia luz Et código para hospital parece escandaloso y enfermeras' pero no de los códigos para los doctores
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guientes dos preguntas de GMAC se dirigen a las otras partes del cerebro. La primera es "¿Cómo se siente?". te?". Las preguntas siguen la jerarquía de lo reptil, a lo
ir de un lado a otro.
Cuando se nos permite carninar, tenemos que hacerlo despacio, conectados a un tubo intravenoso. Y si tenemos Ia suflciente suerte para salir
límbico, ala corteza. Cualquier producto que sugiera restricciones al movimiento está fuera del código. Una cadena de alma-
de ailí, ni siquiera nos dejan hacerlo por nuestros propios medios sino que insisten en llevarnos en una silla de ruedas hasta Ia salida. EI movimiento es Ia clave de
cenes recientemente lanzó una campaña publicitaria
La siguiente es "¿Puede darme los detalles dei acciden-
utilizando la consigna "Conténgase". Yo me aterré. Aunque e1 almacén vendía productos que cualquier hogar estadounidense podÍa utüzar, su mensaje estaba completamente equivocado para el inconsciente estadounidense. Nunca queremos contenernos. Quizá querarnos
por eso pensamos cosas terribles sobre ellos'
contener nuestro desorden, nuestros "trastos", nuestra ropa pasada de moda, pero a nosotros no nos atrae en
Siga moaidndose
absoluto contenernos.
Desde el punto de vista de ios negocios, las §afas nuevas que el código suministra ofrecen una perspectiva esencial para cualquier compañía que busca merca-
juuentud de norteamerica es su, tradición mds uieja. Ya llsua trescimtos üños".
dear ia salud o un estilo de vida saludable' Posicionar un producto en este terreno como algo que promueve el movimiento, ia movilidad o la acción, está justo en
T
t3r
cuando recordamos que el código para la salud es el movimiento. Los hospitales impiden el movimiento' Necesitamos pernanecer en la cama' Tenemos tubos y máquinas que se nos han conectado y que nos impiden
nuestras actitudes acerca de todo esto. Los doctores y enfermeras logran que nos podamos mover de nuevo y por eso ios amamos. Los hospitales nos inmovilizan y
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Clotaire Rapaille
"La
Oscen Wrlop
Ei código para la salud en los Estados Unidos nos envía un mensaje muy optimista acerca de cómo perci-
ei código. Un buen ejemplo es Ia aseguradora de au-
bimos nuestros futuros. Creemos que si vivimos vidas
tomóviles GMAC. Cuando uno llama a GMAC después de un accidente, la primera pregunta del representante es: "¿Puede moverse?". Esto maniflesta la conexión in-
saluda-
bles. Mientras que tengamos algo que hacer nos mantendremos fuertes. Curiosamente, sin embargo, las se-
consciente entre movimiento y salud y si, quien liama, pued,e nlol)erse, esto Io tranquiliza pues probablemente no está muy mal herido. Es interesante que las si-
Unidos revelaron un mensaje más oscuro, uno creado por 1a colisión entre nuestros instintos de reptiles y
activas
y comprometidas, nos mantenüemos
siones de descubrimiento para la juventud en Estados
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nuestra aclolescencia cuitural que lleva a los adultos a tomar parte en un juego de disfraces' para ia Nuestros cerebros reptiles nos programan quiere sosuperviven cia.Lagente en todas las culturas brevivir. En Ia cultura estadounidense' sin embargo' no sólo queremos sobrevivir, queremos estar en la cumbre persona de nuestros poderes. No es suficiente ser una activa en Estados Unidos' Queremos retener Ia
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Estados Unidos es rina de las naciones más viejas del mundo. La Revolución Francesa comenzó en 128g, más
de una década después de nuestra propia revolución. La Italia moderna se conürtió en una nación-estado en 1861. El imperio alemán se fundó en 1861. Nuestra
czl-
tura
no es ni de cerca tan üeja como la cultura francesa, italiana o alemana (todas las cuaies existÍan antes de
ilusión que tienen todos los aciolescentes de ser inven-
que se formaran las naciones actuales de Francia, Itaiia y Aiemania), pero hemos existido en nuestra forma
r
cibles.Losestadounidensesestánfascinadosconlaju. ventud y Ia noción extravagante de ser joven siempre'
actual por más tiempo. Tenemos la constitución escrita vigente más antigua del planeta entero.
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nos ofrece su deseo de que permanezcamos "para siemque pre jóvenes", mientras que Frank Sinatra nos üce
I II II
"los cuentos de hadas se pueden volver verdaderos' te puede suceder a ti, si eres joven de corazón"*' En la popular película Cocoon aparece una fuerza extratejóvenes rrestre que puede convertir a los artcianos en nuevamente, mientras que enLogatt"s Rutt' se muestra permitido un mundo utópico en el cual a uno no Ie es üvir más allá de los treinta. Como vimos en el capítulo dos, los estadounidenses
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mayor
parte signif,La revista T,Lme le dedicó Ia cubierta y una cativa delinterior de su edición de octubre 17 de 2005 al tema de envejecer bien y permanecer joven' Bob Dylan
son adolescentes eternos. vemos a Europa como
elüejo
mundo mientras que América es el nuevo' Sin embargo'
*
Dylan y El autor se ref,ere a las cancion es Forwer Young de Bob aYoung At Heart de Frank Sinatra'
Entonces, ¿por qué estamos fascinados con la juventud? Una razón, ciertamente, es que sornos una cultura llena de inmigrantes. Los inmigrantes llegan aquí y dejan el pasado atrás. Comienzan de nuevo en los Estados Unidos. Renacen aquÍ, con frecuencia con nuevas carre-
ynuevos sueños (americanos). Como seguimos recibiendo inmigrantes en grandes números, esta sensación ras
de renovación y reinvención es una cosa viva en nuestra
cultura. Eso por sí mismo, nos mantiene jóvenes.
Adicionalmente, como somos una cultura adolescente, tendemos a pensar como adolescentes, aun cuando estamos en nuestros sesenta. No queremos tener que crecer. No queremos instalarnos en la adultez. Consideramos los equipos electrónicos y los automóüles como 'Juguetes" y nos ponemos citas para tomar el café con nuestras "noüas" aunque esas "novias" sean abuelas.
Primero está
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IF II I
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supervivencra
Clotaire RaPaille
Unidos es tanto un Como la juventud en los Estados las sesiones para descuestado mental como una edad' cultura incluyebrir el código para la juventud en esta embargo, a pesar de ron gente de todas las edades. Sin de la natulaleza de los grupos, Ias sesiones
toda clase de cosas. Comencé a escuchar algo de la música de Greg y encontré que realmente me gustaba. Incluso Ia escucho en el auto y a veces me descubro tocándola en ei
volante. El rock and
roll siempre me hizo sentir joven y
esta música nueva me da esa sensación otrayez.
Un hombre se sesenta aiios
la variada muy similares: tercera hora tuvieron estructuras
Tüve mi primera hija en mis veintes. Cuando mi hija era
enmi oflcina' Mi jefe Permanecer joven es frrndamental hablando con metátiene apenas 29 años y siempre está a nuestra riiüsión como los foras deportivas y reflriéndose pocos meses me inscribí en un "barbas grises"' Hace unos de perder por primera vez en diez años con el fin
una adolescente, me divertía cuando la gente se referÍa a nosotras como hermanas. Era una madre muy fresca y me
músculos' Iba durante una algunas libras y formar algunos semana' Siento que me estoy hora y meüa cuatro veces a la para una maratón' pero si quiero mantenerme
no soy abuela! Yo amo a ese niño y haría cualquier cosa por
f,gura' en eI juego, tengo que tener la
a mi nieto que me llame Joan enyez de "abuela". Se rio de mí. De pronto lo hago, sin embargo.
gimnasio
entrenando
uilos [Jn hombre de cuarenla y cuatro con motivo de Mi marido y yo regrcsaJnos de la comida primera cana' Antes de una mi cumpleaños y descubrl mi Luego unas affugas que yo semana, descubrÍ docenas más' me habfa ücho que manno había visto antes' Yo siempre
eI mínimo de maquillaje tendrÍa una "apariencia natural":
esforzaba por mantenerme al día en 1o que mi hija estaba interesada y en las tendencias de moda. EI año pasado mi hija tuvo un bebé y la gente comenzó
é1,
a
llamarme abuela.
¡Yo
pero las abuela son grises, abultadas y con sobrepeso. Le
dije
a
mi esposo recientemente que estaba pensando decirle
I
Una mujer de cuarenta g nueue uñ,os
Durante años la gente subestimó enormemente mi edad. La gente en la gerencia se refela a mí como "chico" cuando tenÍa casi cuarenta años. Hace un par de años tuve algunos problemas médicos yterminé en el hospital por un
para eI pelo' No pude como fuera posible y nada de tintura de verpromesa, sin embargo' EI pensamiento
mes. Cuando salí, no me podÍa mover tan rápido como sofa
de terror' Compré un me envejecer en eI espejo me llenó Macy's' Puede ser poco de Clairol y me hice maquil'lar en artif,cial pero me hace sentir mejor'
üejo.
cumplir esa
tlna mntjer
d'e
tre'inta
y
d'os uñ'os
de que yo toAmi nieto adolescente Ie fascina el hecho
en los años cincuenta qué Ia baterÍa en rmas bandas de rock
gran cosa' y sesenta' Mi hijo nunca pensó que esto fuera
y éi me pregunta pero su hijo quiere ser baterista también
hacerlo y el peso que perdl hizo que me viera delgado y más Yo no sé si es
mi imaginación pero la gente en la oficina
comenzó a llamarme "señor" apenas el doctor me autorizó a volver al trabajo. Me inscribí en una programa completo
para ponerrre en forma de nuevo. La gente no me ha vuelto a llamar "chico", pero algún dÍa lo harán de nuevo.
Un hombre de cuarenta
y
si,ete años
Siempre he conservado una imagen de mí: la del día que me casé. Tenía piel de porcelana, ojos enormes y pelo
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Primero está la supervivencia
ltó
rubioreluciente.Lagenteenefectoquedababoquiabierta era eI epltome de Ia novia cuando me dirigía al altar' Yo
incluso después de joven. Siempre pensé que me veía así' un par de años mt esposo mu-
r
algo que uno puede esconder, algo que uno usa
etvez
de Ia edad real.
El código estadounidense para la juventud es MÁS-
que pasaron décadas' Hace del funeral' me miré rió. Cuando regresé a casa después podía g¡ris vestida de negro' No al espejo y vi a una señora la mujer vieja en eI espejo' entender de dónde habfa salido no mirarme a los espejos ahora'
Hay eüdencia de Ia conexión juventud-máscara en todas partes en nuestra cultura. La cirugÍa plástica li-
uños Ltna m;ltjer d,e sesenta Y tres
cráneos como si nos estuviéramos colocándonos másca-
T?ato de
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Clotaire RaPaille
puede uno no amar eso? Amo sentirme joven' ¿Cómo quiere' eI futuro entero está por Uno puede hacer 1o que
delante,Ioschicoslomiranarrnoylesgustaloqueven. Piensoquedarmejovenporuntiempomuylargoyh,,'é
;
Leí en un artlculo que alIo que se necesite para lograrlo' vacuna para detener el gún día los científ,cos tendrán una primera persona en la fila para envejecimiento' Yo seré la
;
Ponérmela.
Unamujer
d'e ue'inte años
CARA.
terafmente estira nuestras caras alrededor de nuestros ras de caucho. El botox congeia nuestros músculos faciales en un semblante semejante a una máscara. Uno puede incluso comprar máscaras "anti-envej ecimiento" para remover las arrugas y embellecer la piel. De hecho, como nuestra impresión de Ia juventud flsica está relacionada con frecuencia con el rostro y con la cabeza Qa piel y el cabello), uno podrÍa decir que cualquier intento de verse joven es una versión de utilizar una máscara.
AsÍ como unamáscara de disfrazcreaunailusión, así
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r
de otras' la gente haEn estas historias y en cientos
algo que podía btó de Ia juventud como algo tangible' que tener la fu;ura"' mantenerse o recobrarse: "tengo sentir bien"' "Ia gente "puede ser artifrcial pero me hace lo harán de llama.Chico,, pero algún día
todavía no me persona en ia fila para ponuevo", "yo seré ia primera que podían Crear la ilusión de nérmela,,. Elios sentían juvenil' usaban más Ia juventud si escuchaban música o si se imaginaban tener maquillaje y se teñían eI pelo' espejo' Para los estadocierta edad envez de mirarse al una etapa de la üda' sino unidenses Ia juventud no es
también la máscara de la juventud en nuestra cultura. A medida de que Barbara Walters se acerca a su cumpleaños ochenta, ella mantiene Ia apariencia de alguien con varias décadas menos. ¿Tiene Joan Rivers setenta años? ¿Cincuenta? ¿Cien? Es difícil decirlo a través de Ia máscara. Cuando decimos que Paul Newman se ve estupendo a los ochenta, io que realrnente estamos diciendo es que ha hecho un buen trabajo de ponerle una máscara a su edad. No creemos que se vea estupendo
porque se ve de ochenta, creemos que luce estupendo porque parece considerablemente más joven.
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tan fascinadas con la Muchas otras cuituras no están hindúes en la juventud como Io estamos nosotros' Los diferentes en Ia vida India creen que hay cuatro etapas es la primera y la menos intede cada rino. La juventud que pasar rápidamente a medida resante, algo que hay necesarias para de que uno adquiere las herramientas Ia madurez' es vivir en el mundo' La siguiente etapa' dinero y alcanza el éxito' cuando nno tiene hijos, hace Aquí uno se baja dei La tercera etapa es el desapego' desaforada' preflmundo y se retira de la competencia la fllosofía' En la cuarta riendo ponerse a leer y explorar a un ermitaño' Con etapa uno se hace eI equivalente indios ancianos deamfrecuencia uno se encuentra con de cenizas' pareciendo bulando por las calles cubiertos más allá' En Ia cultura como si ya hubieran pasado al gradúa de una etapa hindú de la India, una persona se Ia graduación final' Los a la siguiente, siendo la muerte la muerte y la noción de hindúes de Ia India no temen a es ridícula para ellos' luchar contra eI envejecimiento juventud aburridora' La Los ingleses encuentran Ia y es susceptible a gente joven tiene poca experiencia a Ia gente jocometer errores. Los ingleses consideran Mientras que los ven como niños que hay que tolerar' vitaiidad y los bríos de la estadounidenses gioriflcan la cualidades juventud, los ingleses $oriflcan ias mismas clave en Inglaterra es en sus excéntricos' Una tensión el üstanciamiento y la excentricidad'
aquella entre ei distanciamiento' se Mientras que Ia cuitura practica qué otra forma se deleita en el otro lado del eje' ¿De
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explica que se haya nombrado caballero de la Reina a un hombre que en un hecho famoso se vistió de pato para ir al trabajo (sir Elton John) o de otro que lanzó un nuevo producto afeitándose su barba y üstiéndose de mujer (sir Richard Branson)? Cubriénd,ono s
d,e
juuentud,
Los expertos en mercadeo operan de acuerdo al cóciigo cuando presentan un producto como algo que les da a los consumidores un "máscara" de juventud. La compañía Just for Men posiciona su tintura para eI cabello como algo que "ataca" las canas y las cubre con tonos que se aproximan al color natural del cabello.
Los anuncios de la compañía muestran a un hombre cubriendo sus canas en apenas cinco minutos y luego disfrutando por compieto de una vida juvenil. Para los hombres, el cabello es la clave para una apariencia juvenil. En algunas ocasiones esto implica retirar las canas. En otras ocasiones signiflca hacer que l,uelva a crecer el cabello que se perdió. Aunque hombres caivos como Yul Brynner o Michael Jordan han sido símbolos sexuaies en esta cultura, los hombres calvos
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rara vez son el centro de atención. Regaine ha hecho un excelente trabajo en su mercadeo vendiendo su producto como algo que puede cubrir la calücie masculina permitiendo el crecimiento de cabello nuevo y, por lo tanto, de apariencia más juvenil.
El cabello es parte de Ia máscara para la iuventud de las mujeres también, por supuesto, y pantene merl
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para el cabello de una cadea sus champús y productos de Pantemanera que se ajusta al código' Los anuncios o brillo, sino ne no se concentran en la limpieza, cuerpo a los consumidoen la salud, esencialmente diciéndole eI cabello res que los productos de Pantene mantienen el joven. Los anuncios hablan de fortalecer y alimentar pequeño que nececabello, tratándolo como a rm niño acuden sita nutrientes para crecer' Recientes anuncios dicienincluso ai código para Ia salud como movimiento movimiento aI do que 1os productos de Pantene le dan que busca un cabello. Para una mujer de edad mediana poderoso' cabello juvenil, este es un mensaje "máscara" Otra manera efectiva de mercadear una
juvenil' inde juventud es vender un producto como Mazda introcluso si su mercado principal es diferente' para gente dujo el Miata como un automóvil deportivo joven con cierto nivel de ingresos' La compañía contimás de núa posicionando ei automóvil de esa manera incluye un una década después (su página de Internet grupo más juego de video del Miata), a pesar de que el y cinco grande de propietarios tiene más de cincuenta de acuerdo con el años. Insistir en esta estrategia está para Mazda' código y ha demostrado ser muy exitosa más activos sugiLa compañía apela a sus compradores Ia juventud' riendo que Miata ies ofrece Ia máscara de mimo francés Marcel Marceau hace una rutina
El
de ponerse muy graciosa en Ia que hace Ia pantomima un minuto desuna máscara de una cara sonrientq' Casi la máscara pués de comenzar Ia rutina, intenta quitarse
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y descubre que la tiene atascada. Mientras que lucha y se contorsiona para librarse de ella, la sonrisa permanece pegada a su cara. Al final, se desvanece, derrotado,
pero su sonrisa artif,cial sigue ahí. De muchas maneras, nuestra obsesión con Ia juventud es como aquella máscara. Los tratamientos artiflciaies como la cirugÍa plástica, el botox y los implantes de cabello, nos dan eI brillo de ia juventud, pero son costosos y están acompañados con frecuencia por dolores e incomodidades. Los
autos lienos de vitalidad y la ropa juvenil son emocionantes y maravillosos si realmente nos conectamos con
ellos, pero nos pueden hacer sentir falsos si solamente
los empleamos para crear Ia ilusión de juventud. Entender e1 código nos permite detenernos para contestar algunas preguntas importantes. ¿Realmente quiero pasar la vida usando una máscara? ¿Qué pasarÍa si me la quitara? ¿Me estaré privando de algo aferrándome a la juventud en vez de acoger y explorar la madurez? Como los Estados Unidos son una cultura de la juventud, las respuestas a estas preguntas son predecibles. Las nuevas gafas del código nos permiten ver un reflejo diferente en e1 espejo, pero sólo por un momento. Después de 200 millones años, sabe una que otra cosa Los códigos para la salud y la juventud son ejemplos
poderosos de nuestros cerebros reptiles en acción. Estos códigos se expresan de esta manera en nuestra cul-
tura porque los vemos a través del prisma de nuestros
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particulares (trataremos estos equipos de supervivencia y de esquemas biológicos escuando habiemos acerca próximo capítulo)' Teniendo en quemas culturales en el de que nuestros predecesores tenían cuenta la necesidad no concebimos Ia salud simconstmir un país completo' enfermedad sino como ia piemente como estar libres de de mantenerse en movimiento habilidad de lograr cosas' en nuestras y de continuar contribuyendo en adelante adolescente no tiene ninguvidas. Como nuestra cultura sentimos Ia necesidad de na reverencia por los mayores' envejecimiento y crear cubrir con una máscara nuestro para siempre jóvenes' Ia itusión de permanecer nos digan que e} Es posibie que nuestras cortezas sabiduría' Nuestros sistemas
envejecimiento nos trae pueden sugerir que la salud es lÍmbicos, por su parte, asumir una actitud positiun asunto en el que debemos va Y sentirnos bien' reptil habla' sin embargo' Cuando nuestro cerebro que escuchar' no tenemos más remedio
ctNco Más ollá del esquema biológico Los códi,gos para el hogar y la, cena Como se mencionó antes en este libro, toda especie se distingue por
1a
estructura de su ADN. Llamo esto eI
esquema biológico. Adicionalmente, toda ciiltura tiene
un esquema cultural que es una extensión dei esquema
biológico. EI esquema biológico identiflca una necesidad y el esquema cultural Ia interpreta dentro de los parámetros de una cultura particular. "Isomorf,smo", un término prestado de Ia biología, la química y las ma-
temáticas, se aplica comúnmente al continuo entre ei esquema biológico y el esquerna cultural.
Por ejemplo, nuestro esquema biológico dicta que nuestra comodidad física se satisface al máximo dentro de cierto rango de temperatura ambiental. Si el ambien-
te está muy caliente, nos aletargamos. Si está muy frío, corremos el riesgo de enfermarnos y, en caso extremo, de morir. Para resolver el problema del calor desarrolla-
mos el aire acondicionado. Cada cultura, sin embargo, considera el uso del aire acondicionado de manera diferente, depenüendo de su esquema cultural. Los estadounidenses consideran el aire acondicionado como una t43
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auto en Estados Unidos necesidad (prácticamente todo de aire acondicionado)' está equipado con un sistema un lujo (en ei mientras que los europeos lo consideran no es un equipo esReino Unido, el aire acondicionado Recuerdo una tándar ni siquiera en un Rolls-Royce)' en Alemania hace visita a un hotel de cuatro estrellas estaba muy calienunos pocos veranos' Mi habitación que hicieran algo' me te; cuando pedí en la recepción pordijeron que eI hotel no tenía aire acondicionado sino una vez aI que el clima no se ponía así de caliente su perspectiva pero' año. Esto podría ser sensato desde incómodo' Ello tuvo como estadounidense, me pareció y me quedé pensanun impacto negativo en mi estadía motel barato de do que incluso una habitación en un que fuera más Estados lJnidos tendría una temperatura alemán era apropiade mi agrado. La política del hotel pero no para el da para eI esquema biológico humano' esquema cultural estadounidense' a los europeos Por otro lado, con regularidad escucho son muy quejarse de que las tiendas norteamericanas conflicto está en los frías en el verano. Nuevamente, el les gusta esesquemas culturaies' A los estadounidenses fríos' La investigación tar fríos, incluso extremadamente frías en Estados Uniha demostrado que ias tiendas más Como eI aire acondidos tiend,en a ser las más costosas' del aire acondicionado es una necesidad, requerimos de lujo' cionado efrtrenlo para dar la sensación para cada Los esquemas biológicos son específ,cos con nuestra especie y no son negociables' Respirámos
boca, natiz y pulmones y no con branquias. Estos esquemas biológicos predeterminan la manera como se crea el código cultural y cómo evoluciona. Ellos establecen los parámetros dentro de los cuales una cultural particular puede sobrevivir. Una cultura que pasa parte del tiempo bajo el agua puede trabajar. Una cultura que pasatodo su tiempo bajo el agua no puede hacerlo. Sin embargo, mientras que una cultura reconozca los lÍmites cie la biología, está en libertad de moverse dentro de Ios parámetros. Todos tenemos que comer, pero la cuitura estadounidense creó la comida rápida mientras que la francesa creó Ia comida lenta. Todas las especies tienen que reproducirse, pero algunas culturas emplean Ia poligamia (un hombre con varias mujeres) mientras que otras pref,eren la poliandria (una mujer con varios
hombres). Estas son respuestas culturales al mismo esquema biológico.
Un esquema biológico es la necesidad de un techo para protegernos de los elementos. Nuestro primer hogar es el vientre materno. Después de eso, cada cultura se adapta a su medio ambiente natural (el iglú para los esquimaies, Ia tienda para las tribus árabes, etc.). Una
vez esta necesidad biotógÍca se satisface, el esquema cultural puede evolucionar dentro de una cultura particular. Mirando los códigos culturales estadounidenses para el hogar y paru Ia cena, podemos ver hacia dónde la cultura ha llevado esta evolución, cómo la casa se convirtió en hogar
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No hay lugar conxo eLhogw biológtLos estadounidenses resuelven el esquema y paredes con co cuand.o construyen sus casas: techos y de ias temaislamientos que nos protegen del clima y peraturas extremas, sistemas de aire acondicionado o de calefacción que nos permiten sentirnos frescos calientes, las cocinas que nos permiten alimentarnos y los baños que nos suministran espacios para aliviar allá del nuestras necesidades fi'siológicas' Vamos más nuestras casas esquema biológico, sin embargo, cuando se convierten en nuestros hogares' eshogar es un poderoso arquetipo en la cultura E1
sagrados' tadounidense' lino de nuestros rituales más la cena de que más caracletizaa los estadounidenses' es el regreso al Acción de Gracias, la cual tiene que ver con lleva a cabo en la hogar. La cena con más frecuencia se si eila se ha residencia de la matriarca de la familia; aun si usted no ha mudado en el curso de los años e inciuso Cuando nos vivido en esa casa, ésta representa el hogar' nos volvereunimos para Ia cena de Acción de Gracias' y reaf,rmamos la mos a conectar con nuestros hogares vidas' importancia que tiene el hogar en nuestras nuestras tropas. se van a Ia guerra' ies ofreCuando
comienzo' nuescemos apoyo y estÍmulo, pero desde ei mutra meta es "traer de regreso al hogar a nuestros más duradechachos". Algunas de nuestras imágenes que regresan a ras y poderosas son las de los soldados amados' De nuestras costas y a los brazos de sus seres
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hecho (como ha sido recalcado con la reciente guerra en Irak), nuestro sentimiento es que, no importa lo que se haya logrado en el camino, una guerra no se gana verdaderamente hasta que nuestros soldados regresan a casa.
Esta noción aparece incluso en ej béisbol, nuestro pasatiempo nacional. No es una coincidencia que este deporte estadouniddense inciuya tres bases y una posi_ ción final llamada home: hogar. El hogar es una imagen potente y omnipresente para nosotros y eI béisbol ilus_ tra esto elocuentemente: ia única manera de anotar es ilegar ahome. El poderoso ícono del hogar está presente en la cul_ tura estaciounidense desde los cornerciales para er café Folger hasta en ras tarjetas de felicitación de Halimark y en las canciones que prometen el regreso a nuestros amantes' Quizás ninguna muestra der entretenimiento contemporáneo ha capturado mejor la resonancia de . este ícono que la pelíailaApotto 13 de Ron Howard. Si esta hubiera sido una películ a acerca de cualquier otra misión espacial (por no hablar de una misión espacial que fracasó en todos sus objetivos iniciales), el públi_ co cinéfllo habría hecho caso omiso de ella. Después de todo, hacÍa tiempo que habíamos expresado nuestro aburrimiento con el programa espacial y las iniciativas para regresar a la luna, vivir en órbita o enviar o traer naves de una estación espacial. Apolto jS fueun éxito rotundo, como qúera que trataba de argo totaimente
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a nuestros corazodiferente, algo mucho más cercano a su hogar' nes: el regreso de personas que el hogar signif,ca Hay razones obüas por las Este país fue fundado tanto para los estadounidenses' aquÍ para crear por un grupo de personas que vinieron caCuando llegaron no habÍa casas'
un nuevo hogar' de un hogar' Para rreteras, ni nada de la parafernalia posibüdad del rela mayoría de ellos tampoco había
o logÍsticas' no greso. Por razones pofticas, financieras dejado atrás' Esto podían retornar al lugar que habían de inmigrantes que fue aun más cierto para las oleadas a todo Io que poseía Ies siguieron, gente que renunció nueva vÍda en el por Ia oportunidad de comenzar una que Ie dio la espalda a todo Io Nuevo Mundo. Esta gente en busca de un hogar' Al conocÍan y llegaron a América sólo para ellos sino para hacerlo, definieron el hogar no toda Ia cultura que crearon' tengan eI sentidd Puede que los estadounidenses otra cultura en el más fuerte de hogar que cualquier la casa en la que planeta. Vemos el hogar no sólo en con nuestras familias' crecimos o Ia casa donde üvimos fierza invasora ha ocusino en el país entero' Ninguna en nuestra historia pado nuestro país algunavez' Nunca (en contraposición a Ia mayoría hemos perdido el hogar del mundo que han sido de los demás países airededor momento)' Los franceocupados o anexados en algún del hogar' Después de ses no comparten este sentido francés de ia "patria" mtrltiples invasiones, el sentido intenso que eI sentido eses considerabiemente menos
tadounidense. (Esta, a propósito, es una de las razones por las cuales las personas de otros países les fascina y rechazanal mismo tiempo el fuerte sentido nacionalista de los estadounidenses). Muchos otros países fueron conformados a partir de varias culturas después de una guerra (Irak después de la Primera Guerra Mundial, por
ejemplo) o, como la India, que 1ogró su independencia después de Iargos años de vida colonial. Estos paÍses
no asocian a su país con su hogar, como lo hacemos nosotros. ¿Cuál es la autopista mental que atravesamos cuando pensamos en hogar? ¿Qué señal inconsciente recibi_ mos? Exploré el código para hogar para la compañía de
seguros Homeowner Insurance Company, pero también
recibí muchas perspectivas al estudiar otros asuntos como cajas corrugadas (para Irüand Container) y café (para Foiger's). Mi primer recuerdo del hogar fue el de mi madre recogiéndome en el paradero después del primer dÍa de escuela. Yo estaba muy nerviosa de
ir
al
jardín infantil y aunque ese
primer dÍa salió mejor de lo que esperaba, de todos modos estaba muy feliz de verla esperándome cuando regresé. Volvimos a casa, tomamos un refrigerio juntas y hablamos acerca del día. De ahÍ en adelante hicimos eso todos los días hasta que pasé a la secundaria.
Una mujer
d,e
aeinticuatro üñ,os
Cuando regresé de mi primer semestre en la universi_ dad para Ias vacaciones de Navidad, hice una flesta grande en mi casa para todos mis amigos. Creo que no me di cuenta
de la falta que me hacía la gente hasta que los vi de nuevo.
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RaPaille
despiertos hasta las Algunos de nosotros nos quedamos
poniéndonos aI dfa' cuatro de Ia mañana simplemente [Jn hombre d,e trei,nta Y sei's uños casa durante la Teníamos esta costumbre en nuestra de comer' nos contábamos cena todos los domingos: antes Algunas veces las cosas las buenas y las malas de la semana' pero muchas veces habláde ias que hablábamos era tontas, que realmente signiicaban algo' Yo bamos acerca de cosas
para la cena del domingo trataba de regresar a casa siempre mis cosas con los porque realmente me gustaba compartir
otros miembros de mi familia'
(lna m;ttjer
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tre'inta g dos uñ'os
cuando yo creLas cosas eran un poco deshilvanadas
y sólo io veíamos durante cía. Mi padre vir'ía en Cleveiand
elverano.Mimadretrabajabahastatardeyrealmenteno
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Sin embargo' ahopodía pasar mucho tiempo con nosotros mi propia familia' y ra que estoy felizmente casada tengo
completamente encuentro que eI hogar tiene un signi-f,cado
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diferenteparamí'Tenemostodosestospequeñosrituaies asociad'osConlasvacacionesyloscumpieañoseinclusoel
comienzodelatemporadadelbéisbol.Parecequeencontrarrrosmuchaslazonesdiferentesparacelebrarjuntos. Llna mujer d,e cuarenta años pregunta acerca del Es chistoso, pero cuando usted me padres y a mis abuelos en las hogar, yo pienso en ver a mis irLfantil de béisbol' graderías viendo mis partidos de Ia liga que estaban allÍ vitoreándom-e me
Por alguna razón, saber en mi casa' hacía sentir en casa aunque no estuüera
LIn hombre d,e uei'nti'séi's añ'os
familia era muy Mi padre murió hace cinco años' La muy fuerte del importante para é1 y éI me dio un sentido
hogar. Éi era mi apoyo yme hace muchísima falta. Aún hoy, cuando algo me molesta o i¡rcluso cuando tengo buenas no_
ticias, hablo con el retrato que tengo de él en el anaquel de la cocina (sí, sé que es un poco raro) y eso me hace senti¡ como si él estuviera todavía conmigo.
Una m,ujer en sus sesenlcl
El lenguaje en estas historias revera emociones fuertes, exactamente lo que uno hubiera esperadc dado eI tema. sin embargo, ra emoción tenía un sentido definitivo de movimiento, un sorprendente énfasis en la re_
petición. Regresar del colegio y compaftir un refrigerio todos los días. Regresar de la universidad y encontrar üejos amigos con los que uno pasó mucho tiempo alguna vez. Sentarse durante la cena a compartir histo_ rias todas las semanas. ver a Ia familia en todos ios juea los
gos. Compartir rituales. Buscar consejo y consuelo de un miembro de la familia que ha muefio. Había muchas palabras que podrían describir el mensaje sugerido por el sentido de hogar, pero sólo un preqio. EI código para el hogar en los Estados Unidos es el prefljo RE.
Cuando pensamos en el hogar, pensamos en pala_ bras que comienzan con el prefljo RE. palabras como regresar (como lo hizo la niña cuando volvió a la casa del colegio), reunirse (como hizo ei muchacho cuan_ do volüó de la universidad), reconectarse (como hizo la familia cuando se contaban unos a otros ras buenas y malas de la semana y como hizo la mujer cuando le
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(como hablaba al retrato de su padre), tzcot¡fi'mar gradería de hizo el niño cuando vio a su familia en ia (como hjzo Ia mujer sus partidos de béisbol) y ronovar Esto nos durante varios de los rituales de su famüa)' que signif,ca envía un poderoso mensaje acerca de Io puede estar en casa. Ej hogar es urr' lugar dorde urLo sentidc del hacer cosas repetidamente y tener un buen todo resultado, a diferencia del mundo exterior dortde donde hacer es tan impredecible. El hc'gar es un )ugar Esta es Ia Ias cosas otra',uez les da un sentido adicionai'
dimensión razónpor la que regresar al hogar tiene una una tan poderosa en esta cultura y por qué tenemos pensamos en reacción emocional tan pocier0sa cuando en peligro de traer a ias tropas o a nuestros astronarrtas sus regreso a casa. Queremos que ellos expertmenten gente que tiet're más vidas nuevamente, rodeados de Ia
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signif,cado Para ellos' cuituEl hogar tielre diferentes signif,cadcs en olras japoncses conras. Ya qtie el espacio es ran escaso, ios ur¿ io'ya' Los sideran cada pulgaila rie sus casas como casa japoneses se quitarL los zapatos arttes de entrar a m'ugre de1 para evitar manchar su espacio precioso con fi-rnciones (el exterior. Cada habitación tiene rnúitiples para dormir salón de estar se convierte en habitación por los japoneses- se cuando los futones -inventados para dorconvierten de espacio para sentarse en espacio propio e mir) y pocas persones en JapÓn tienen espacic pdabra indiüclual. Como clato 'nteresante, no ha¡'urLa
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pa"ra "LntimiCad" en.japonés. Cuartdo
iino üve con tanta
cercatia, el concepto clesaparece. i,Os áral-:es uóraadas sierL¡.;re esf ¿i:l en mor,'in",ienlo.
Aú¡. así, tienen un seniido muy frierie del hogar, apesar de que no está relacionado con un iugar específrc0.
nen tiendas hechas
d"e
'Iie-
pelc de cair,elio que son esl)ecla-
cuiares y cie un diseÍio rnulr coillpleir¡- Cuando aslentan
el camparnento, ¿irman sus tleJi{ia,s y ias adecuan itijcisamenbe cori objeios qlre tienen-Lm fuei-te signucarlc perscnal -coÍlo riu:ebles ;,' iir:ri.r;,os:.s alt'ombra§- qLle iievan ,je ',rn iugar a cti'o. La Dlirner'¿i \rez que enrr'é i una de esas tieudas, qucdé scrpii'.:nclidc. La famii"ra qrie
visité tenía ioia su
cr,;it',-¡l'.¡
bajc ii;-i techo.
En la ca.s¿r esl.aCDuir-ic1en-se, 1¡r cocirta es e] esprrcio ccntral rit:lnde se ¡eitie ie l¡"ltLiii¿;.. l,as cocinas conicmporánea,s tnciu¡rs¡ televisores, escriiorios, mesoner{ ccn banccrs para sentarse y r¡[¡¿s facrlidacles que rrrvilair a congregarst:. ,[,a cocir,a es e] i:oiazón dei L,ogar est¿idur,iliC,ea:re rnitiqlle ur¡ r,ltr.} es.en,-iil tir:rie hl.qar allí: I¡i i,,r,-.
paración iie la cer"ia. llsie es un riiual ilenc de repeiicion ¡r
recr,rnexión que l]eva ai reabasiecirrüento. Preparar ia
cena es¡á en el cóciigo en ics Esiailos LInidos.
Habiendo sjdo criatlo en F-i'alcia, rrús primeras -yisitas a ias c¿isas estadounidenses f'tert¡n sorprenctentes. Ccn frecuencia entr¿rba a ia
úa"sa
a h'ar¡és de una piier
y iiegaba dilel:ti.¡ a la cocina. NlÍ me ciecían que r¡te "sir,'iera yo Írllsni{," mientras la comicla" era prepaiacia eir frente de mí. ilsio ¡a iaierai o incluso por la
ci--rci1siu"
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las casas están diseñadas era muy extraño' En Francia üsitantes se les recibe de de manera diferente y a los Las cuartos más otra manera completamente distinta' las áreas "escenario": grandes en una casa francesa son estar o sala' y el comeel haLL de entrada, el salón de y bebiclas ¡z café en e1 salón dor. Los huéspedes tcman verán la cocl-a' Esto es la cena en el comedor y nunca cierto inciuso entre amigos cercanos'
Elconocimientodelcódigoexplicamuchoacerca tanto para nosotros' inde por qué "ir a casa" significa
familias se hayan trascluso después de que nuestras hayamos vivido' Si el ladado a una casa donde nunca la reconexiÓn' Ia hogar tietre que ver con el regreso' palabras corr ei pref,jo y renovación, la re,nión, otras signifi"ca nada' Lo "re", entonces la ubicación físi'ca no y las familias que es importante es que los sentjmientcs ubique el "hogar"' Guarexisten dorrde quiera qlle uno la de fotos y los símbolos de dar los recuerdos, et álbum cÓdigo porque esLas cosas vida en el hogar están en el sentido del hogar cada vez nos permiten regresar a un de los recuerdos para que 1o necesitemos' Deshacerse ciel córligo' Cenar el liberarse del desorden está fuera de ]a en el a[iborracio comedor día de Acción de Gracias dentro clel códlgo' rnientras abuela está definitivamente a uÍl restaurante no 1o que ir en esta ocasión especial elegante-' está -aunque sea a uno rtel cóCigo or"i't'Fara los negocios' ser conscientes pala c1 para mercadeerr procluctos ce maneras precisas Betty Crocker acudieron a mí hogar. Los eiecutivos de
hace años para descubrir el código de la misma Betty Crocker,'Ellos pensaban que ei Ícono había quedado rezagado en el tiempo y que si eilos entendían los rnerL-
sajes inconscientes que los estadourüCenses recibían de este ícono, podrían rewtalizar su marca con nuevos
productos. En cambio, aprendieron que la imagen de Betty Crocker tiene un impacio positivo muy fuerte en
el inconsciente estadounidense. El código estadounidense para Betty Crocker es EL ALMA DE LA C0CiNA.
y la conüda caliente. Ella tiene utL lugar rnuy fuerte en la percep-
E1la representa ios aromas llenos de sabor
ción estadounidense del hogar. Los gerentes de marca de Betty Crocker cambiaron sus planes inmediatamente. En vez de echar por la bor-
da elÍcono de Betty Crocker, lo relaluaron. Le dreron a
la nueva Betty Crocker una cara que atraÍa a todas las razas. Le dieron una caligrafía caracterÍstica y ula voz para hablar en la radio (donde ofrece consejos acerca d,.l hnoer) Vencler cualquier producto para el hogar con ia no-
ción de que puede convertirse en par[e del ritrral familiar (cualqúer cosa, desde elmaíz para hacer paiomitas ), el café, hasta eI detergente de la
ropa) es una manera
valiosa de encender nuest,ro afeclo hacia el hogar. Las compañías c1e telefonía celuiai que ofiecen lamadas
gratis a los miembros cle ia famüa están en el córligo porque pronlueven la rccc,ne;
reuniones familiares esiarÍa danclo justo en ei blanco.
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rle segtlros GMAC Cuando yo [rabajé en la compañía que los estadouniclenses Home Insurance, aprendrmos que el hogar es rion'cle creen err. ei niveL inconsciente por ejernplo' que las guardan sus "cosas"' Descubrimos' pei'tenencias peisclpersonas empa-cali en una "'1-i¡¿ st'ls cciucan er" el' scitano ;r nales durarile urLa mrtdanza' Ia clue nunca se airnó' de Iuego trasiadan ia misr¡ra caja' contenicio de ia caja una casa nlleva a 1a siguiente' El frecuencia es desconono es importante (aclemás, con que la caja r:ontielie "cocido). Lo que Ús irrtliortatrte e:; gran vaiol' para har;er rlue sas" y las "cosas" tienen 'Jn erl casa' Como resultalos estad.curüdenses se siei-Ltan Insurance esiá explodo d"e este trabajo, GMAC Hotne las fotos familiares' rando un progra[la para conservar quienes tienen póiizas rle "cosas" mu;r importantes para digitales de esas valiosas seguros. Guardarían archivos caso de ser destruiclos en fotos y las reempl azarían ell
trnincendio.EstoSuenarnuyacordeConelcÓciigo. cosa? áQué es cocinar? ¿CualEt:ier
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l'lás ailá de! esqirema biológico
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techo' el esquemabioAl igual que lanecesidad' de un totlos los seres humalógico para ia cena es fuldan-rental: cuál es la conexiÓn entre el nos necesitan nutrirse' ¿Pelo y ei esquema cult'ural en los requisito biológtco cle conter de "hogar"' el concepto Estados Unidos? Como Ia ncción en nuestra cultura' de la cena es nruy poderoso
ceremonial ruuy fuerte Las cenas Lrcupan ';n iugar más granrle del año -la en ios Estados Linidos' La cena colLinolrlor¿l el nachtiencena c1e Acc'iÓn cie Gracia's-
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to Ce nuestra cullur'¿1. Conmernoramos las fiestas y Ios cuinpleaños con grandes cenas faniiliares; la cena de conmemoraciól'r es una cle ias inanel'as más ccmunes de marcar un lcigro, tai coino un. ascertso {i ullas buenas cali,flcacionr:s.
Cada una dc estas rrenas es
im e\ienlc importante
que puede dejat' recuerdos riurarlerci-s. ¿Sin er'tbargo, qué improntas quedan de las cenas de tc''dos los días, de l-as cenas entre semana quc coinpart.c uno con lafamilla (a) menos ocasiorrahni:nte) después de un día largo de
irabajo o de estudir:i'Kraft,, queriencio aprender cónto hacer de sus prr;duct<;s un sinónirno de las comirias estadormiCenses, estaba ini.eresada en la lesprtesta a esta pregr-mta
-v
cornisionó sesiones de Ce:scub¡irúerrlo per;l
averiguar qué significa la cena er: Ics Est,¿oos Unidos. NÍás tarde en estc iibi'o, decoclificareinos la comida ell
gelreral, pero aquí nos concenfreretnos en la cena ,que, corno veremos, tjene la mayür iesonancia en la rnenie estaCou¡ii,l:n.-;e.
En la primera hr¡ra de estas sesir-¡nes, escucharr,os lo que la gente pensaba acerca. de la cena promedio. Era algr-r que se preparaba rápiclamente. La fanuli¿ rarament"e se sentalra a comer jr-rnta porque todos teníalr una agendamu)¡ ocupada. Cuarr.Co sí se sentabarrjuntos,
con Írecuei-rcia había un [eieüsor prendicic. La ccnúcia consis¡Ía en una pizz;r pedida a ciurmicilio o ruu entlacia
precr:cida. J:á cor.v€rsación era un rápid.o resr-r-men del clía y
luegc el silencio. La cena con tiecuenr:ia habia ter-
nLinado err quince mjnutcs o rnencs.
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Itlás allá del esquema biológico
Ciertamente nada de esto era sorprendente, Los estadounidenses, qlle igualan la salud con el movirnien-
to, tienen vidas niu;, activas. T?abajamos largas h.oras. Tenemos que asistir a entrenamientos de fTitbol, clases de ienis, clubes de libros y noches de póquer. Tenemos tres horas de tareas o un cerro de papeies traídos de la of,cina. Hay programas de teievisión q're ha¡r que
ver y mensajes instantáneos que contestar.
¿Cuándo
se supone que vamos a tener e1 tiempo para preparar una cena sabrosa o hacer rina larga sobrentesa con el
clan? Drrante estas conversaciones tuve ia sensación de la prirnera hora Ce sesiones que los estadounidenses plensan en Ia cena familiar como un elemento curioso ,le nnestro pasad.o, como eI costurero o una fiesta social pa,ra comer helados.
biente cáücio. Ileno de amor y que nos hacÍa crecer. Tocios tenían la oportunidad de hablaruicerca rie cuaiquier cosa
importante para ellos. Era el momento en que
cacla uno
tenÍa que ponerse al dÍa con el otro. Urta mujer d,e treinia
y
si,ete años
Me soJÍa gustar regresar a la casa rle la escuela y ver
retransmisiones de üejos programas de televisión. Una cuando yo tenía diez u once anos, el canai que daba ÍIonegmoo,ners
1o
1as
vez, Tl¡,e
pasó a ias 6:30. yo era a.clicto al programa
le ¡.rregunté a mi madre si podía corrrer en la mansarda en vez de comer con el resto de ia familia. pude ver que eslo hlrió sus sentimientos pero me cirjo que podía ha.cerlo, así que i' i-Lice. Esa noche, sentado en la mansarcia, ¡.
descubrí
que
programa no era tan divertido, pccría oír a rnis padres h.ai-.lando en el cornedor y senlí oue nle estaba perdiendo e1
de algo. La noche siguiente mi maclre nre pregurrtó si iba a comer en la m-ansarda y le riije qrre iha ¿ comer con ia
Sin embargo, cuando }legamos a [a tercera hora de cada sesiórL i, cuando ios acosados participantes se re-
lajaron y pensaron s¡ sr-ls primeros, más poderosos y rnás i'ecientes recuerdos sobi-e la ceiia, el signif,cado de es.ta cena no tenía ninguna relación con lo que habÍan
fami-lia. Cuando nos sentamos juntos a cotrrer, nrl ma,lre me dio una palmaclita en la mano ytrie riijo: ,,Bienvenido
de
regr"eso". LIn hr.trnbre d,e cuarentu A Todos tenÍan
un
clñ,os
ul
lugar especíñco alrededor de la mesa. Mi herrr,ano pequeño algunas veces trataba de hacerse
en
dicho antes. Algi',mo s hablaron de reuriiones familiare s tie cuerLtes
:
mi asiento j¡ )ro por poco Ie arrancaba la cabeza. Ccniamos en platos que hicimos en uno cle esos lugares
que todo, nü rnadre era urra gian cocinera así que siempre hal-.Ía algo ricc para comer. Aun si preparaba algo a la
en los que puedes pintar iu propia cerámica y siempre cenábanios a las 6:45 porque mi padre regresaba a ias 6:30. Ctuando mi tiermano y yo nos hicimos mayores, no cc¡rníamos jr.urtos con
carrera, sa'hía fantástico. Pero la otra cosa era que l-,odos rros sell[ábalnos juntos j' hablábamos entre nosotros' Mis
ianta tiecuencia, pero lo hacÍanLos ca.ila vez que poclÍamos. Cuando rLe fui a la universidad gsmí en la cafetería ¡, del
padres, ¡Lris dos herntancs y yo dlscutÍar.nos lt¡s r'vc:ril,os clcl
CornLito¡io ¡ior primera
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esperaba ia cena todas las noches. Primerrl
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que no tenÍamos Mi padre era un vendedor viajero asÍ Sin embargo' cuancenas farniliares con tanta frecuencia' un gran evento' Mi do mi padre estaba en casa la cena era quizás cinco primer recuerdo de la cena era cuando tenÍa' y todos humor o seis años. Mi padre estaba de muy buen e1 pelo' pero hacían bromas. Mis hermanos me tomaban
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nodelamanelam.olestaenqueaVecespodíanhacerlo. ayer' Me sentÍa de Recuerdo ese momento como si fuera gente que me amaba y maravilia porque estaba rodeado de se
preocuPaba Por mÍ.
hijos rura cena rnás "tradicional". Hubiera insistido en que comieran conmigo e\ vez de ponerse a hacer todo 1o que hacÍan. El tiempo con nueslros hijos es tan corto. Lln,o,
rruier de cincuenta años
Acepté un trabajo en el turno de la noche porque el salario era mucho mejor. DesaforrurraCemenle eso sigruf,có
que ya no podÍa cenar con mi esposu y con mis hijos. Un sándwich en la cafeterÍa no es lo misrrro que una comida ca-
liente en casa. Una noche, mi esposa rne sorprenrüó llevan' do a los niños y la conüda para cenar conmigo en el trabajo.
(Jn hlombre t)e ci'ncuenta y [res años familia en cierto tiempo, mi padre llevaba a toda Ia Mississippi, a State I,ine, e1 auto desde oakland, California, y estaba'n allí' para visitar a mi abuela' Todos rrLis rÍos tías Cacia
fainilia fhennanos' cerca de veinte prirnos y diez de nuestra
muy ruldcsa y todo hermanas, mam-á y papái' La casa elra
Los ci¡rco nos sentamos alrededor de la mesa en la caieterÍa y fue ia mejor cr.rmida que habÍ;l tenido eu muctLo iiempo. Se
demoró un poco más del tiempo que tenía libre y rni jefe no estaba muy contento con eso, asÍ que tio 1o pcdíarr,cs hacer con frecltencia. pero rne encantaba cuando venían. Li'n,
hr.¡rnbre de tre'i;ntu g nueue alzcts
elmundohablabadeiosviejostiemposycorníatrr.oshasta que todo se terminaba'
Algunos hablaron de Ia tristeza asociada con ausen-
[Jtt' hom'bre d'e c'uat"enta y orh'o años
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tiempo traté
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rirás pocleroso de de que me estal-a ellgañalldo Mi recuerdo de T\rpperware en Ia }a comicia es comer de un recipiente y correo lvlis corripañ-eros rnesa cle la cor:ina llena de revistas
íllr rlll lNti
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lr ri1,
lrl
de cena son caták:gos de compras
li
ti
cuenta lo triste que estaba. Aun así, cuando nos sentamos fue como si algüen hubiera, cortado un hueco enorrne en nuestra mesa de Ia cocina. EI iugar se sentía oscuro 5'clesocupado. Nadie hablaba. La comida no olía tan bien y no era porque mi papá no pudiera cochar tan bien como r,ri mamá. Yo recuerdo que sentía que la fanrilia se iba a desmoronar.
clsa y ya no Ninguno ,ie ¡nis rlos hrics está ya en la pudiera pai'e la cena ahora' qrte estoy sola" Si
Verdaderamente echo de menos las grandes reuniones
{-i'r',
il
il
era su trabajo ahora, e hizo ict rnejor que pudo terjendo en
t-lno, m'qje'r de ue'i'tzt'icin,co aftos
ir
ri,
cuentas'
Nunca olvidaré la prin'iera cena en fa¡rLüa que tuvimos tod.os después de que mi madre nturiÓ. Papá la preparÓ,
cuaren'ta y c'tnao añ'os
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tiit
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cias permanentes de ia rrresa del contedor:
mujer
d'e
hago gran cosa
hubiera hecho a mis cambiar aigo del pasado sería que les
y ia diveisión que solía ser parte de las'grandes reuniones
tót
t'lás allá del esquema bitlógico
f
el di¡ ero h a c1e sbaratad o amiliares. Desafortunaclanrente a volver a reunir otra familia y no parece que se vaya
a la
y LIna mujer d,e t're'inta' sei's
's'it'os
paclre se divorciarorl y mi padre Cuando rni maüe y mi
a'iLos
en rru casa' domingo era urr evento enorrne en que mi padre irLsisiía en Era la úrúca vez en ia semana hennanas lrtayores venían que j/o estuv:era presente Mis extensiones de ia mesa dei ,r.rs hi.ios y poníamos las "o., airerlerior de eiia y había cclTredor, tcldos nos seniábamos Mis pacomida en el cerliro de la mesa platr-ts enormes J,a cena'Cei
ilil iLltrt¡
iI :iirl
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'Je Luego mr eI domingo cocinanrJo' todo pasabatL dres
cuiado
y se mudó allá corr rni consiguió un trabajo en Cteveland .{rq ¡nkrinrc ['rre extraño. perq]'o me di -. ht:fttt¿tla -v IiÚ.-i. i;t'o irÚv¡ ,.'-!1" - ' que eslo era el conúenzo del fur' Seis
cuenLa ahi nüsmo de pueblo herrnana se trasladó fuera dei meses después mi otra y yo me fui al área tle ia bahía me y urr" par de años desp"tés
r rlI :
Una noción qrre surgió repetidarLenfe fuer ia reunjón.
"Todos se sentaron alrededor de ia lnese
5, hablarort
dedor de la mesa". "Los cincc nos sentamos alrededor de la mesa en la cafetería y fue la mejor comicla que
Un hombre d'e d'ieczochc
iülil
con frecr.lencia, estas cerlas tienen un lugar especial en
yo me daba cuenta de que ella a todos para cenar' Pero
volvió a ser la rnisma'
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rellcl jLnLlr¡s
unos con ottos'?. "Túdos ienían un iugar especifi.co alre-
porque rni papá ya no estaba estaba realmerrte mortificada de ello y la cena nunca ahí. Realmente nunca se recuperó
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nc)
todo io posible
mi madre hizo se trasladó a Indianapolis' para Ia cerla para reunirnos para rnantener una hora f,ja'
Iti
pérüdas. AurLque los estadouniilr:nse-q stis corazones.
vez.
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tó3
Clotaire RaPaille
r62
instatéa]ii.Laúnicaocasrónenquesere.úneahoralafami]ia forzado' para Acciórr de Gracias pero se siente es
lln
años h'ombre t).e tr¿'ittLrt y cttatrtt
hora cle sesiorres estáti Estas historias cie la tercera }a satisfacción de un llenas de emociones profundas, tristeza y el lamento por ias ambiente famüar calido, La
había tenido en mucho tiempo"" "Cu¿.ndo rr.cs sentemos
fue como si alguien hubiera cortaclo ¡-m hueco enorrne en nuestra mesa de la cocina". "'icdos nos setiCábarnos alrededor de eiia y había piatos enormes de cr¡micta en ei centro de Ia, mesa". La image"n que s::rgió en riil gran porcenta,ie de ias lüstorias era 1¿ idea cie retLnii-
Iiay urr senticio de coriuniclad generado por este acto, la sensación cie que ilrLc esiá rodeado de gente que 1r-r apol/.a a uno y que estár: ahí para rLosoiros. Pucde 'urro salil a-i nii¡'.do, pei:c cr-:ar:rio iegresa a. cerr,a.r y se sier,',-a alie.ledcr ,je ia ir..eva, r.tÍ,.r,-) se alrededor Ce Ia nlesa.
está r,erdaderamente en casa.
El código de la r:ultura estadounidense para la ceriet es CÍRCUiO E-qENCIAL. Esta noción de un círculo se expresa en muitiples formas en la cultura estadouniclense. l-lna práctica cc)mún es sen¡ir la cornida al "estilo familiar", con grandes platos
cl"e
comida en el centi'o de
La
mesa (creando una
especie de centro así la mesa sea reciangiüar), después
de lo cuai ios comensaies pasan los platos alrededor
il il il
Itás aliá del esquema biológlco
pueclan *ompartir' Acliciodei círcuio para qlle todos alcíiculc; riel dÍa' 5s |3van nalmente, la cena corn'plell ia casa' r¡a a luchar en ei la uno en ia mañana, sale Ce ai seno de y iuego, a ia hora de Ia celia' regresa' munrlo
; ; ;
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tó5
Clotaire RaPaille
ccrr gldenes artla' ia farnilia y cierra ei círcuio muy diferente en otras La cena tiene una estructura japonesa rara vez cena junta' Por culturas. I-Tna, farnüia satrabajan todo el día y luego 1o general, los hombres Cuando regresan a casa) Ien a toma,r con sus amigos' ies sirva Llna sopa antes de ir es posible que Ia esposa cen-ado rnucho antes' La a dormir, pero los hijos tran es reiafivanlente extraña rr-oción de la cornida familia'r pale'ja de esposcs sirie a ceen Japón. Aun cuanrio una ias rni-rjei:es corllen' por nar con amigcs' Ios hombres )¡ separadc.
a ta ia cena gira en toi:no esenciahuente err mi'iltipies si¡iiis (la ctlcorniCa. La cor'irda se cocha inclusc en ei bañc) y riene un cüia, la chirnenea, a'fi:era'' I'a comiulr ciiarLqilicr h<;gar chirto' Pin China,
lugar preciominaltte curando er-r t'oclas partes' da cuelga, se está 'ut'¿nrlo ¡l cenando' Íatavezhablan entre Cuando los chinos esián en la coniida' Esto es sí. Se concentra.n enteramer'''te clc negocios' lino pueverdad incluso eli ias comidas aniir:Lada crrnversación acerca de estar err irredio de una pei-o cuanrlo Ilega la comida' de un asunto importante' y corrienza la fiesta' toda conversaciótr se süsp€IrrJe experiencia nt'ric'ho lnás La cena en lnglaterra es llne Lcls inglc:.,es lienen reglas fi¡rnral clue erl Estados Unirics' ja nLesa' incluyendo c)'aras en de comportamiep'to utri;'
córrLo se
sienta
,-uir;
n'úentras c,;rne, córno se deben usar
lcs cubier¡os y cór,o ha5; quc niastic:rr. LIno nunca verá comensales ingleses eri un restatuante ofrecer
a otro
una prueba de la comicla que tienen en su plato, como
io hacen comúnmente los esladounidenses. Mientras que los estadouniclenses ven esto comc algo cordial, Ios
ingleses lo ven como rulgar 57poco irigiénico.
Es la ltoxs,
d,e
la ceha g
trtd,os estd,n inuitad,os
Que todos se reírnan para Ia cena, completancio el círctüo esencial. concuerda cornplelarterLte con ei có-
digo. El deseo de hacerlo fue afirmacio enÍáticamertte en ias sesiones de clescubrjmiento. Sin embargo, si unr-r Ie pregunta a crialquier cabeza de familia a,cerca de ia hora de la cena err su fanrliia, e:i muy ¡rrobable que uno oiga Ce uno o arnbos pa,dres clue compran algo para comer rie caminrr a casa después de un día largo en Ia oficina, que uno de los i-iijos prefiere servirse un plato de cereaL. o que otro calienta algo en el horno rúcroondas
anles de cruzar la puerta de salida" Esba es la realidad, ¿
cie r"to?
S
omos estaclourLidens es mu¡r ocupados.
También es interesante aquello que eI código zo contempla. Mirando de nuerro las hislorias, uno puede obsen,ar que }os participantes se reÍieren a la comida con poca frecuencia. AclicionahiL€flto, no le dan crédito especial a la calidad gourmet o ai largo tiempo de pre-
paración (discutirernos el porqué cuando lleguemos al código para Ia comida). Incluso ia rnuier que se refirió a su madre corno "una gran cocinetra" clijo que las cosas
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l'lás allá del esquema biológico
Clotaire RaPaille
aigo a la carrera' "sabían fántástico" a'un stpreparaba cóügo es que elcírctt'Lo esla El rnensaje muy fuerte del comicla es secundaria' paÉe impor[ante de la cena' La siempre y cuando se Ia La pizzaa domicilio está bien una (.como cosa curiosa' DiGiorno' coman toclos juntos
suprzza diciendo que es marca de Kraft, promociona pide a domicllio y no como tan buena como una que se pizza es' de hecho' una cena una hecha en casa)' La al código porque es cil' ideal y perfectamente ajustada cular Y todos la comParten' Kraft lanzÓ una camUna vez recibieron el código' el esiogan "reúnase alrepaña de mercadéo utüzando el logo de Kraft para que dedor". incluso rediseñaron alrededor de la pareciera como una famüa sentada se posicionó como un facilitamesa dei comedor' Kraft d'entro del código dor de la experiencia estadounidense para Ia cena'
código es Ia sensacron Otra cosa que no incluye el i-L¿i;iaron accrca de la de duración. Pocos participantes vez más' Io importante era sobrernesa en familia' Una tiempo en ei que .ir.rro. La cena en el código es un "i de ia mesa y se reconectan' todos se reúnen alred'edor ia famüa reurúda y la teieLina comida rápida con torla visión aPagada está en el códlgo' a cabo en la mesa Una cena no tierre que llevarse restaura-nÍes que propara estar rientro clel código' Los están perfectainente mueven la reunión de Ia familia estcr 1úzo un gran trabajo con en ei cóciigo' McDonald's Feliz Al ofrccei'le a Ios nicuanclo introdujo Ia Cajita
167
ños algo específlcamente para eilos, la conrpanÍa iacititó que las familias pudieran comer juntás, áLtr, si la comida
era algo merlos elegante. Todos los "restaurantes fami-
liares" concuerdan cotr ei código porque promlleven la reunión de la familia para cenar, ofiecen algo para todos y crean un ambiente inforrnal que promueve Ia diversión y la conversaclá. Los restaurantes que promueven la cornunidad ex, plotan el código de maneras poderosas. The Meltr,ng
Pot, una cadena de restauran-tes de foncirie con cerca de cien sucursales en los Estados Unidos, hace esto es-
peciahnente bien. Los ciientes se sientan en cubÍculos que sLnulan el comedor cle Ia íjasa y ia corrüda se sirve en el centro de ia mesa. El
for,juc
es un
piatc
que está
dentro del código de manera muy especiai porque ios comensales siempre están acercándose ai cen[10 para tomar la comida. Esto produce Ia sensación cie corrrpartir aun más intensamente que cuando se pasarL los r'lorno ^l*^A^^^LUCU(Jl lJrc0LvJ d¡r
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i^ ^-^ t: td rtl.tr>d." -
Los productos que prornueven una soia poróión están fuera del código para 1a cena, aunque, por supuesto, no lo están para nuestro agitado estilo oe vida. Kraft
tomó un enfoque doble de rne¡:cadeo con sus macarrones con qlleso. Vende su marca Easy Mac de paquetes de porciones personales como un snack que ios ;iiiros pueden pr"eparar por sí misinos después de la escueia,
q'le vende su ciásica cen¿r de macarrones con queso conlo una comida que toda ia familia puerie disfrutar. Stouffer's tiene una manera muv interesant,e rie a la vez
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168
Clotaire RaPaille
$$
la porcódigo el ccincepto de el con acorde rnantener cornerciai para Lezrr'' Cuición personal' En su recienrc rrfanándose entre sus amimujer una a rnuestra sine, disfrutó Ia baja en calorÍas ciue gas de Ia suntuosa ceru al regar La voz acerca aro"na ail,erior' Esenciahnente' mujeres está invitando a aquellas de Lean Cuisine, ella jurttas' estas amigas no cenan a su "círculo"' Aunque cuando consumen la rnisma sí forman una cornunidad comicla congelada' EL
C
coru'zoTles h,igar estd'n e:n ntrcstros tecito y necesitam'os corn'er' Necesitairros tener uri s
om o
e
st'ad'o'¿nidens
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s'
ei
et¡añ":: s e st o s
re
quel imienlo
a l¿ fairúlia 'v a la categobásicos a aigti que i:rvolucra rlrla ile las pensamos elr el irop'ar-' rÍa de ritual' CuaiLiio genelalviene a It"ie§trra;nent'e primeras irnágenes que vacena ianuiiar' Cuando mente involucra r:rLa' €florliLe para nuesrrcs padtres' regresartos mos a casa a visitar a eii ei de preparai ia certa esi'á rituai ei cono Así cenar. farúliar creal uI1 íuer'te ariibi'ente cócligo para ei hogar' tiempos ia cena-' inciuso en estos esiá eri elcÓdigo para la cel"a viene en itna caja' agitaCos er'' los que
sEts Trabajar para ganorse ia vida Los aód,igos pal'(L el tT obaio y el d'i,rtet"o "¿I-lsted qué hace?", Crrandc, alguien Ie hace esa preg'únta, usted podría
dar cualquier canti«iad de respuestas. FodrÍa hablar scibre su papei cornc, paclre o madre cle famüa. 0 pociría referirse
a-
las diversas cosas que hai:e para inantenel'en
pie srr casa. Podría, re-qpotLder coil uira lista de lrcttbi,es. ErL Estacios Ljnidos, sirt enibar"go, la pregunla realrn¡n-
te quiere decir "¿qué ocupa.cién iiene?", y lil úrúca respuesta que se espera esiá reiacicna.da con ei trabajo. I{a5r algc lnu¡'poCc:'osc;'reve ladcr de la cultura estadounidense
erL
la manera conlo preguntamos "¿Usted
qué hace?". Es otta Inanera de preEuntar "¿Ouál es su objeto?", como si uno estuüera viendo una máquirra extraria y preguntara "¿Para qué strue?". Lanza,mos la pre-
gunla apenas conocemos a aigrúeri. ''¿,De dónde viene?", es la pregun[a qrte sigue a "¿lJsieil qué hacr:?". Las respuesias nos perrniten rneclir a aigiuel a ia vez que noÍl
Ir
brindan una tarde r.lntet:a de coi-rv-ei:sacióri ligera En otras culturas, el irabajo no es la pasión y prcocupación que es en la nriestta. Raic t69
?/ ?¿t?g
ra,la nt-rvt'ia
Trabajar para ganarse la
Ciotaire Rapaille
cultura francesa en ia ciásica de Stendhal, Cefinió t-ina servía al paÍs con'io que la üt1a sólo tenÍa valor si uno como urr clérigo' parte de los militares, el rojo' o a Dios
eran v'Lrlgzrres y el negro. 'Iodas las oiras ccupaciunes campesinos' llsta actiera mejor que se las dejara a los la cultura franclesa y lleva tuci toiCavía está presente en reciben más a un sistema en eI que los clesempleados Un besfs ell'ot'tnportan' cünero que muchos empleaclos' cuyo título traduce te en Francia es Borijour pT,resse, "Buenos días Pereza"' se sLrrpren-d'eu i1t¡ r\iluchos de rnis arn'igos ellropeos después de hai-'er que i/o continúe trabaianio tan duro virrir córrir-'darnerr'te por irecho stificiente dinero para iclea ¡}g 6¡¡1,iniiai el resto cie mi vi
una t'aza de
"tomémonrls sri primer pensanüento no fue uti Nuel'c l'{"rndo para té", fue "hay que trabajar"' llaLría
tiecrear por sÍ solo' Las ciudaCes ruclimentos rle utla osar:esitaban ser construiclas' Los ser puest'os elr su iug;ar da experiencia política debían
crear,
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no se
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vida
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oeste necesitaba abrirse. Nr-¡ había ¡lrt,oi-,.:es tieml:i,r pa.ra el ocio, y aún creerncs qlro nc t.; hay. j,os estario. ,;li,ienser; traba.jarr rnás huras qi:e ia geir[r. Ce cualquier otra, crütirra.
i,os ttsl,aduriludenses celebr.an ei ii,ai;ajir y
ccn\,.irer-
l,en a.los hcrnbres de ni-.!r--,ciris errii i;scs cn cr:lebririlr,,itrr.
Donald l}ump y Bill Ciates son estreilas ,lel pop. Stephen R. Cove3,, Jack W'elch. y Lere lacocca sr:ir aLllor.es 'frn de bestsellers" vez cle Bonjc,ur Paressc, miestro¡; bestsei,iers qr:e ilcluytn í-c.i sicte h,(t,r¿tas ci,e ¡,as p.:jrson(Ls
alt:¿t"¡¿e'r¿L¿ e-fici,enie s ;t D
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ducños billonaric,s de equipcii; Ce.ocrt.ir,cs. rloilro fieorge Steinbreni-rer -,,'l\{a.rk (luban. lleg:.n a lio:s tiii jei.u"s con ja mjsnra iiecuencia qrie lr:s atletas que eltos ccni,r¿.iai-i. ,.Por qi,é ei trai:ajc signiiir:a aai-Li;ii itara ni;sotiot;,/ ¿.
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¿Pc,i qrié r;s tan imporuai.te liÍ1lii iiilSctrj-)§
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¡cit:jr
Lij-tá
ética riei irabajo iali ftierie?
Cl¡ind¡ iilC prcrlrüSr: ris5¡-r¡,"' ei cociigO ijara eI tr¿rbajc en los Estados LInicios, pude rlesernpeñar nü papel cie "vlsitanle de otro planeia" con L-fla credulitlad poco usnal. Aunrlue yo tenía una acliruC ertremadanreri[c positiva hacja ei irabajo y una pasiórL enorrne por lo que hacÍa. yo crecí rodeado de qrdenes teruai r la acl,itird fr¿¿ncesa. \"cr
ya sai:ía que los estadouricltrnses
terúa.rr
rur erfoque tuial_urente dil'err,tnte har:ia ei trabajc, pero tenÍa curic.rsiiiad por corLocer ia impronta qrle tuvieran sobre el r¡isino y c¡ué signif,caba para ellos a iúvel del inconscir:ni,e.
l?l
Trabaiar para ganarse la vida
t73
Clotaire RaPaille
focalmalo" de Ia pri Las conversaciones del"grupo de descubrimiento variaron mera hora d'e ias sesiones s participantes hablaron arnpliamente. Mientras aigurr'o acerca de sus trabajos' con entusiasmo y optimismo de trabajo' Ia mala orro"r. quejaron d'e ias largas horas Y aunque todos parepaga, los empieadores diJíciles' era algo que acuerdo con que eI trabajo de
"í',. ",tar que hacer",
obligasus actitudes acerca de esta' llegamos a la tercera ción varió ampliamente' Cuand'o pedí que record'aran su primehora, sin embargo, y les emergió un patrónmuy ra impront aacercadel trabajo'
"habÍa
y recibir asignaciones y planear mi prol-'io futuro. Obtuve Lrn ascenso apenas seis meses después
y sentí como
era un adrllescente' HaYo repartÍa periódicos cuando era
1o
de
y conocerlos" gustaba encontraime con los clientes
l)n hombre
d'e
T?abajé para Ia niisma compañía durante 23 años. Un día una companÍa más graride Ia compró y queclé en la calle.
Durante seis meses, traté de encotitrar
ur
nuevo trabajo
pero no conseguínada. Cuando no estababuscando trabajo sentía que no estaba haciendo nada. Mi esposa y mis hijos
teníar
sus vidas pero yo no tenía nada.
siente igual
.'/
Finalmente conseguí
Uti, l¿o'rti,b"re de lVIi
y me un campo de vacaciones manas. Soy consejera en en la tienda de videos' Me
chcas encontré con "una de mis a brazos y me llevó a conocer vio ¡r vino corriendo a mis io dijo "Papá' esta es mi consejera"' su padre. Cuando dijo o algo así' como si yo fuera una reirta o'ños Ur"a jouen d'e d'iec'iocho para manrerer a lÚ famüa' Parece Tengo tres empleos el tiempo' único que hago es trabajar todo
que Io
g sicte rLtlos LIn hornbre tJe c'uarenia
atL*ues.
No se
cuarenta y sieie
a,ños
no me siento iguai.
prirner concierto pagado caml¡Íó mi vida. Había lie-
gado. ¡Era un músicc profesional! U'n hombre cie uei,nt'inueue años
cuarenla y cinco aizos
h'ace sóI^ ''tn par de seMi recuerrio más poderosc fuc
es-
[]na mujer do trei,nta Y d,os uños
peor' pero
crlando nevaba bÍa dÍas en que lo odiaba' gustaba eI día 1o clisfrutaba Me la mayor parte del tiempo propirras, sirro porqtre me cobrar no sólo pCrque recibía
si
tuviera en el mapa.
un trabajo por mucho menos Ce Io que ganaba
claro.
I t
Recuerdo ru primer llabajo. l)abajé durante el verano en la escuela y en la universiclad, pero ese era totakrlente dj-ferente. Esto ahor¿ es ltna carrera. Me gusta tener colegas
Mi primer recuerdo acerca del trabajo es ver a mi marlre
rornperse la espalda cargando cajas llenas de frutas para su local. Me parecÍa que estaba luchando todo el tiempo
pero nunca se quejaba de ello. Yo sé qr-re no Ie gustaban las largas y duras horas rle trabajo, pero Ie gustaba hablar con ios clientes. lbdo el mu:rdo sabía quién era: elia ér'a la señora de1 puesto de frutas. L'
nc muit't de
saserLta
g nuete cños
Fll tono de las irisiorias cubría todo el espectro: las
personas erall feiices con" su trabajo,
1o
odiaban, se sen-
tían vigorosas, defra,utladas o abrumadas, pero la ener-
#
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kabajar oarr ganarse ia vida
Clotaire Rapaille
t74
Mli|ll]
ffiI üiitli ll":l lll
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tttt,
especÍfica' gía de sus hisiodai; c(1ruía en una dirección r-1e c';nor'ret f'el:r't*':' EI trairajc io si|úa- a Lino eir pcsición o p}anear su eirtusiasna,r niños, ITlalttener a, Ia i.arr.;];a qiiii era Lrna tutl¡'o. El trabaji; pr-'día hacerio serriir 2' urro liegareila. que uíto esiab¿i e;r el ttLapa o quc rrilc ilabÍa uno que eso era tr:cio r1o: et lrabajil potlía ha'ceric sen'til'a -'mo seniir que rulti ltc ter'ía iteda" Io que hacía, podlía. lo conAunque tos participantes hubieran sugerido sus h'istrario en la primera hora rie ntrestras sesitnes' Para lcs estacle la tercera hora los delataron'
torias
rl'ttc
tjra si'rnplernent<' aigo dormi,ljensos, el i,raba,io no aigo que unc tenía que ur',o hacía pal:a ganarse Ia vida c é-"te tiene hacer. A-'rnque a uno no le guste su tralrajo' ur..¿L
cii¡n':nsión djlnensiÓn inlrchrl más pccierosa' una
iir:e deflnr: ia'nCa.
El lrÓdigo es*iad'ouniilense
p¿il:a el
trabaio es C)LIIEN
ES US.f ELI.
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I
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l]5
ullii
gafas que nos suCuando nos pollemos las nuevas "¿lisi'e'] qilé minisrra ei r:Útiigu ,:ulitiLal, ia preguil',a ei;encia, cuat..clo hace.l,,tiene un nuevo signif,ca.do, En para g'>anarse 1a vida' le prcgtl.t^ti,atnos a alguien qué hace Los estadouni}e estanios pregunta'lldo quién es ella' en que ellos scrt clenses creen t:on mucha com-icción que hacen en sus trabajos' ¿Por qué se cleprimen 1o
Si ei trabajo signiica "1o que sonros", entonces
es
perfectamente cc¡rnprensible que brusquenios tani,o .s ignjf.cario en nueslros trabajos Si nlresiros ti.abajos no
lienen sentidc¡. entonces "io qlle sonlcs" talrrpc,co io tiene. Si nr..rs sentimcs ínspirarlos, si ci.serrrcs quer iluestrcs trabajos tienen un valor genuno parr.la ccnrirañÍar ¡.rara la ciue tratrajarrros (aun si la "cornpañía" somos nosoiros nüsmos) y rille e:iianlos hacj.endo aigo r¡ue vLlga la prna en n-uest-rc [rab;i;o, esa creeiicia esturLula nuesiro seriti,.ir; i1e identici¡icl. ilsta. es quizás Iarazón fundaraental
por la cual es ir:ri-roilant,e quc lo:; cn-r¡iieadores maiilengan a ios ernpiearlr-rs contentos -¡ i'totivadus. Una ccr-rrpanía operada itor gente ccrr. un r-¡c;niirio negat;yo. nc puecie fur,.cicir:rr i,.ierr.
ie
ideniir-lad
La ccrnpaÍúa Ritz-Cariion hai:e ilir elrce_lellj,e iíailarlrj cie darle a su equipo de tra-bajo r:n seniido I,osil,ivc cier ]ii que son. La cornpañÍa llania a sus empieados "clanas ¡,' cabal-leros que sirven a damas y caL-alieros". Su nujta es
darlc a sus hiiéspedes ia rnejor ex¡teriencia hoteiera, eir sus üdas, y el trabajo de sus enrpleados es sunLilr_istrar esa experiencla. Ritz-Carlton entiende qr:e si quieren
crear una cultura de sofisticación para sus I'ruéspedes, en'lonces necesitan h-acer 1o mismo para quienes [ra.bajan alJá. T?atan a su equipo rJe trabajo corrro adrütos v
y quedan clesias personas cuanrlo pierden srr trabajo de cómo van a ertrLriearlas'7 ¿Porque no están segurÜs un trivel más pagar slls cuenl'as? Cierbarrtente' Pero en
les dari un alto sentidc de la autoirolrúa. Si u:ia persona
hacienprofimcic es porque ellos creen qtte si no están "don nadie"' cl-o nada scn unos
fla ei^rcár§zda de la lil'npir:za fitne ei i-rocjer lle inejorar. ia experiencia del huésped brincláiiol€j uie i:u;¡ücia_ c¡
encargada de la Iiilpieza se encueirira cúrl r-lrr hlies'¡eti que tieiie un prob.icma y se quej¿ con eiia, esta persr)-
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Trabajar para ganarse la vida
t7't
Clotaire RaPaille
I
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gratis Esto le ria a 1a per,nchlsc rura noche de estadÍa ie fuerte senticio de motivación' sona de la limpieza urL parte de una misitirr corp'orativa' hace sentir que es gerencial de RitzOtro componente del enfoque a agobiar a su equipo de Cariion es que se rehúsan tiene siempre la Íazón" ' trabajo con eI lema "el cliente que puede ser vivir con este AI entender 1o humillante les dice a sns p..."pto, e)- presiciente de Ritz-Carlion dejen se sale cle las marIDS' lo empleaclos que si aiguien
saberaéloaaiguienenlagerenciaparaqrresehaga
{
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mensaje fortalece el sentido cargo. Una vez más, este rrason' Es mucho más fácil de Io que los empleados "ci-aftras ¡- caballeros" criando tar a ios hruéspedes como clama o caballero' Los uno misrno es trataC'o como'¡na ya tienden a ser muy ieales empleados de Ritz-Cariton 1o que hacen' estar muy orgulosos de
Lasrelacioneslaboralesqueserlanenotrascultu-
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las ac'uitud'es de esa cultura ras efectivamente reflejan puesto el irabajo ocupa un hacia el trabajo' En Francia si a la brisqueda del pracer' secnndario con respec'uo la ma¡ioría cle los trabaun trabajo no es entretenid-o' jadores franceses pref,eren el ciesemp": :":*1^:::: a la gerencia de su equlpo adoptó este enfoque francés primeras Club Med' I'lna de las de trabajo cuanclo fundó los tÍtulos de las fbnciones: cosas que hizo fue cambiar u iCtub N{ed es el chef du por ejemplo, eI gerente de un Luego ilstitu;rró ur' espectácuio Liage ("ieferle Ia vi}la") ' a los los empleacios entretienen todas noches en el que der equipo de trabaio ,uéspeclcs. cualquier miembro
puede subirse al escenario si él o ella tienen las a§allas. Adicionalmente, cuanrio Club Med abri(l sus puertas, se posicionó como un lugar que le daba la bienverúda a ios solteros aventureros y disponibies. Err urr arc.bjente tan cargado sexuaimente, ei personal dei club teníala opor-
tunidad de participar en ia diversión. Esta atniósfera, parecida a la de un campamenbo de verano en elentorno de un campo vaca,cional, hizo que el trabajo fuera
punto que e} Cltib Med regrilarmente se las arregia para trragarles ne¡ros a sirs placentero para el personal,
atr
empleados que la competencia.
Siempre e'n el Lra,bajo Los estaclor¡údenses y?"Ta vez ac,-'ptair ei fln d.e su trabajo sin luchar y creen firrneinente en ,iue uno i'rnicamente es tan'oueno como el último contraLc que irizo. Un billonario cle todos modos trabaja sesenta lioras a la sernana porque necesita cor.fu'mar perrnanentemente
lo r;ue es. Un.i gerente de rúvei rriedio recienlemen[e ascendÍda, aurnenta aun más slr energía laboral pues ya tiene a la vista el siguiente nombramiento. iriuestra
ética del trabajc es tan fuerte porque al nivel del üiconscienie equipararnr-rs el trabajo con io que scfftos
,y
creenio.i que si trabajamo-c nr.uchr.l y rrrejoramos nuestra
posición profesiorLal, nos hacemos mejores persr)lras. Recuerde. el código este.iou-rtdense para ia salud cs el movinuerrto, csio se ex¡iencie a Ii¡. salud profcsional tanll,.ié¡. Es posible ser feliz haciendo el mismo trabajo
durante treint¿r años, pero sólo si ese trabajo srurrinis-
t 178 @ il
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Irabajar para ganarse la vida
0otaire
RaPaille
(cl. en el caso cle
De io contrario rtos [ra consistentemente nuevos retos' o "carnirro a ningusentlmos "atascados en un hueco" conoce ustecl que están na parte". ¿Cuántas personas el mismo trabaio ei'r felices de hacer indefinidamente un emplead«: tie una una línea cle producción o corno
Bill Gates, el "superi;illonario") es una inspiración para nosotros porque dernuestra qrre todos nosoiros podernos trabajar duro, darnos cuentade que lo que hacernos es supremo ), for-iarnos una identidad
of,cina?
que se convirtió en un novelista enormemente popuIar) y la abuela A,{oses (una mujer que comenzó apintar
próximo ascensc' 1a Estamos siempre buscando el de obtener próxima oportuniclad, Ia próxima ocasión un taxista en Manuigo grur,Oe. Si usted habla con para' conseguir hattan, es probable que esté estudiando que conducir un taxi por el un trabajo mejor que tener con una' mesera resto de su üda' Si ustecl se encuentra probable que le diga t¡ue [iene en el sur de California' es la semana que sigue' Ei una audiciÓn para una pe1Ícu1a de su taxi y Ia mesera taxista puede que nunca salga del dÍa drirante qr.le se quede recitando los especiales pero la sensación de que se lcrs sigutentes veinte años, glamcroso eslá en el cóestá mor,ienclo hacia aigo más que no ac[úan' tlire acüpiirit digo. Por otro lado, aquelios quejarse' es probable r¡te las careir.cias de su trabajc sin de sr:s trahajcis se sienian miserable-q' La clesespeianze irientidacles' ha hecho un claño crítico a sus ayudan a expiic:rr Nuestras gafas nuevas también exitopor qué aplauclimos a las personas erlcrlT'Lelr.Lonte Bill Gates trabajandtl en su sas. Amantos la historia de gran idea' y ccrtvirtiétrdose cochera, ocurriéndosele ula mundo. ¿,POr qué? Porclite en la persona más rica en el "lo que somos" fiene un ca-nlfortalece la noción de que hecho a si mrsnro po iiimitado para crecer' El millonario
extraordinaria. De manera similar, iiistorias como Ia de Tom Clancy (un vendedor de segulos de nrediana edacl
cuando tenÍa setenta años y se convirtió en una legendaria artista popuJar), demuestrarr que siempre tene. mos la oportunidad para alcanzar la grandeza.
En ei fondo, creemos que no tenemos por qué atascarnos en 1o que hacemos. Le reinvención propia está defiritivamente en el cód-igo. Si su trabajo ya n0 ie suministra el sentido de 1o que usterl es, de ic que iisted desea, no sólo es aceptable sino tarnbién preferibie buscar algo nuevo. Los estadou^úCeiises ci:let¡ran a ios emprenriedores pLli:que ellos son ia r...uestra de lcs bursóór{^róo
nróc. o¡¡nai-,^. L!a'!iui ui _iiid,n c¡,5i ubivvij
:l^-+:i^l Á^ üt: iuüiiurliai.a,
nll^
- - -^ .rrl-lub ¡[u^ espet'alt
a que alguien Jes diga qué hacer o ser, sirro que tornan
los riesgos necesarios pera convertirse en lo que ellos creen que ,jeben ser. Los emprendedores nos inspiran porque ellos trazan
propio camino parala evolución de la identidad. Tod.os queremos creer que vamos a a.1gún iugar en nuestrc su
traba.jo, que no nos vamos a que:dar en el mismo lugar toda la vida. La rnayoría de nosotros [enemos un trabajo
ideal en nuestra mente y, normalrnente, éste involucra un moümiento en nuestra posición actual hacia algo
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i8o @
grartde' más persor"ral a carg'o' s'er rnás: ulia oflcina más de retrtmciar a ese segtlntlo ci jefe, iener ia posibiiictart sugiere qué es lo qtrc' so-
nos empieo. Comc' el trabajo signiflcativr: a esta prrogresión' mos, le ciamos urt valor "terlnjqi'iiere sentir +ii: )ra eslá Ningu,no d¡; nosoi¡'os
ptim¡'ne(lerá estáticc i:or el rlado", que lo que somcS yidas. Los pensio¡acios' tiesl'ués de res[o de r,.uestras no trabajos' a'unqile el 'iül1'rt'r su retiro' bl-tscan nllevos que ellos lo hacen en parie es el. ol4eli';o. Yirnos antes que es el equivalente de porque temen ta inmovüdad' sin erabargo' que Ia activiIa m-trerte. Es signr-hcativo' t'rabajar' Elics no Io hacert dad que ellos escogen sea porqrie su idenporqrie necesitert el d'tnero; trabajan el trabajr> que sienten la ilrl¿d está tan coneclada con ccr'' el fiir de senlk que necesidaci cle segtrrr tlabajand'o
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habajar para ¡anarse ia vida
üotaire taPaiile
tociavía existen' rlel cóqué hace uno con el conocirliento ¿Enrolrces de un empleaCor' el código digc? Desde la perspectiva el ma--vor pro,eciio a ias ofrece ur,. camino pal¿i sacarle como lo hace Ritz-oarireraciones con 10s ernpreados, su que los ernpieaclos conectan ton. La comprensiÓn de rleja cLaro que los empleatrabajo con' tro que eiics son' esfuerzo ad-iciorrai para man[ener clores cleben ita'cer ullL teunioi-re-s frecrrentes de al personai estmuiado' Teler a aceica' rte cómo rr'ejorar personai paia esclichai"ideas al perciel córiigo" lnvolucrar Lina compañía estlr d-eiitro se.tldo rle ra compañiíi; cle..,a su sonai e.Ia direcciór. de part'e integrai que si)n identi,lacl, Ia sensar:ión tle "'Lna
del éxito 'Je ia cornPafría'
De mi¡nera similar. alnjdar a ios empleacios
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der ia tra;;ectoria de sus úairre.i:as elitá en el código. Si alguien ve que un cargo rie oficina lleva a una púsicióri con rna)-or responsabiiirlad, qrre ccr-iriuce rj uÍt¿.rosición
cn la administración, a ,.i_rra posición en la gerelcla ¡,,, finaimente, a una posiciún ejec-utiva, puede vel.rlle va hacia algún lugar,
1o ciue
resalta el sentüniet.rto delo que
es esa persona
Los ernpleados siempre esper.an que los ascertsi-rs traigan recompensast peto un errrpleaclor qrle esrá cn ei cócligo lleva las reconipensas niás al1á. l,os asüenscs debeir
ir
aconrpañados de nuevas respons:-b.iiclao,es .¿ especialmente, de tlllevas herramientas 1_'¿1¡¿ a;ruiia-r ii] empleaclo a hacer rin Lrabajo rLás eficienie (un r:onr_
putador me.jor, aúceso a una cLrenta de gastos, operar maqünatia más poclerosa). .Arie:nás Ce darie ::n¿r ¡na_ nera iie hacer inejor s;_i i,r'abajo. tales can-rbios ie dan ia sensacii;n üsc':ral ile qr;e sri iicnticJad se está expan.¡i -,..'1
^
{-lno de los errores corrLi_lnr)s que lcs enrpleadores co_
meten es mirar a ur equipo iie empleados (1:or {emplo una fuerza de venias o ai personal de niercacleo) corrro
ur grupo homogéneo qlle sube y cae urücio. Ofrecer incenti¡os {-un bono para ei grup.} c uri.es vacaciones) a un
enlerc esi,á fuera Cei i:óiii6o. Arnque ei ¡r¿baic en r:qriipo ilentrri eie iina r:r.rsii,e,fl_ía es mipcrtanl.tt. eqilip<_;
ei eclui¡rc rjebc sr:t' (rcritsiiel
eCí_l
cr-,iiro un
aio)io qrie per_
rnite a ios indivichrc:i converiirse en ci-ilileones. pienst: en uila band¿r de )azz. La banrla plantea una estructu-
Trabajar para ganarse
ia vida
t83
Ciotaire RaPaille
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permiie que c¿rcla sr¡lista brille' ra mttsical básica qlle un solo nll§r ernotivo' reciCuando un solisia inierpreta (aplairsos rlespués dei be un reconocilTllento ind'irridual l¡anda demás nuembros rie la solo) por encima de ios de recibir su propio (quielres ten'1rán Ia oportunidad propios solos nrás adelan'ue recotlccimiento durante sus a tur equipo entero a 1as en 1a i'Lterpretación), Enviar por un trabajo bien hecho' en Bahamas como premio der empreado. creerá realidacl atempera ros estuerzos Ia medirla necesaria' a1'uque ccn actuar bien sóio en del equipo' si' por ei condaút aconsegutl ei obietivo que los premios indlviduales trario, el empleado sabe para probabie que se esfilerce más sr:n posibles, es niás sriperar las exPectativas' " i1Í'*é
por qué [rabaja "Para h'acer clinero"' E} y con seguridad Ie responcterán: que esto llu es reaimei"te ciercócligo culturai rnl'iq-:stra clirrero cci:cx'ón eiLtl'e trabajo v i,o. pero ira-v uta it-iert"e de ia gente i,'-r'r:gúrrtele a Ia mayoría
'
o't-1nide
cla ir-,ucho menLls
Ilay
crédito de1 que tnerecernos.
pocc ".Jínero viejo" en Es[aCos Unidos. La riu",Jeza en este país pertenece en ilu mayorÍa a la persona que originalmente se la ganó. Nuestra crütu-
ra
rnr-r.r-
está llena cie personas "hechas a pulso". Asímismo,
todos tenemos ei raismo punto de partida en cuanto a la riqueza: tndos comenzamos pobres. Llegarnos aqr,rí
sin dinero y establecirnos la meta de iog:"ar una r¡ida mejor para nueslros hijos. Algunos tuüeron éxiio Lrime
diatarnente de f¡rrn as extraordinarias, nrierr_tras qne
otros sinrplemente rae.ioraron un poco Ia siil:ación para la siguiente generación. De todos m,üclos, la noción Ce "verür de la nada" prel,alece en Esta.dos tlniclcs. Fln '.m sentido, lenernos a, ias personas. ricas rriás pc-hres .Jel
siran te eI duner a:'
en Ia clü;ura esta''1
mos los prernios materiales por encul.La d-e la eievación dei espÍritu. Esto ¡anrl¡ién es un¿i. ciinf-isión, una que rros
rise'
ofrece ura pod-erosa herraEl r:ódigo para e) dinero genie Estados Unidos' La rlienta para entender a los prepercibe cclno si sÓlo nos airedeCor dei numcio nos enornle es Llna de las (rcr-r-p3ra el Crnert-' Esta' confusión de ellos no ven- lo que mucltos cuales ias por razcnels
tanr-
propios estadounidenses real¡nelrte nos motiva. Los y piensan preocl'pación por el dirlero trién perciben esta -¡alorade corazón o que avaros que son sugiere que esc
mundo, pol'que auil aqueiios que acrirnuian enci'riles can-tidades de Cinerc piensan corito personÍis pobres. Cnniinriqn '-!r ii r i ua;i
i irrhriqn¡ln,'lrrr'¡r,,nnt-i-,i^^ Li avüJüj iiiu iiu' u, .-ii¡ iLu,
ifú¡
r (.r ^..f^.,á-^^^^ ui-¡L/¿l LLrv¡(:
el flujo de caja. en los gastos, y cúntinúan lr:chando
.-- t
r:l
plnr
gtinal máS.
Un descubrimienio hecho para J. P. Morgan y Oil,ibank reveló ei porqué. Escuche la-q historias de Ia tcrcera hora: lbngo tociar,í:l el prir,rer dólar que recibÍ cualrCo abrf las puertas de mi negocio de lavado en secú. Está en un maro() en rni oficina. atrás del ¿iLmacér... Lo
miio
t,ccias las uraiia¡r¿rs
para recortiar: que rr,i negocio es un buen negocro. Ux, hombre de seseruto,
g
dos
u,,ñ.os
Irabajar para ganarse la vida i84
adoprimavera cuando yo era u:r' lvli padre se hirió rina
I!Íe sentÍ m.uy bjen de saber que rne apreciaba Io suficiente para pagarrne rr,ás.
IescenteasÍquemepiriióquemeencargaradelahuertay[rabajo
tJn h,ombre cie treinta y c,inco anos
plantas' Esto resultó ser un
que sembrara nuevas y otro que hubiera hecho anies más duro que cualquier Seguí' sin en que pensé renunciar' hubo un par de veces que io que mi maclre necesitaba embargo, porque sabÍa que ela me clio veirrte dólares, iüciera. Cuando terminé, Terminé decente en ese entonces' una cantidad d'e dinero mucho por que quería' Tüve ese raclio compranclo un raüo conseguirLo' porque trabajé mucho para
tiempo
Un hombre en sus c'íncu'enta
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185
Clotaire RaPaille
y más reciente recuerdo acerMi primer, más poderoso cosa que tengo di'nero' Cualquier ca dei dinero es que no que est'o cuentas' l'Iunca ga11e se va en pagar ias ¡soeré sé cómo de tcdos estos añcs' No fuera a ser asÍ después hueco' a salÚ jamás de este voY
ei qúnto de c.inco hijos en mi fatnüia y todos rnis hermanos eran rnucho nuyores que yc. Cada vez que sa-
Fü
líamos juntos, uno Ce ellos pagaba por mf, cosa que era necesario porque yo no tenía dinero, pero siempre me sentía un poco mal. LIna noche, este es mi recuerdi: más poderoso,
todos fuimos a comer a un restaurante ltaüano. La comida estuvo deliciosa y todos pasamos tut rato m.uy agradable. Cuancio llegó la cuenta, me lancé a lo largo de
1a
mesa y
la
agarré. Tlataron de discutir conmigo, pero ies dije que acababa de recibil u¡r bono en el trabajo
1,
que quería fuivitarlos
a todcs. Se si¡tieron muy orguJ.losos de tnÍ y yo sentí que
tenía
i¡r lugar clilerente
en la t'amilia después dc e.so.
Lirta wtujer en
sL¿s
treinta
g ves años lJt¿ hor¡tbre cle cuarenta
Toda esta sesión ha sido clifícil para iní. Tra¡o de no
y cuando yo estaba creciendo lJunca tuvimos di¡rero
pensar niuerho en el d-Lnero. Estoy h.asta el crreilo de cuelias y no tengo lciea de cómc las voy a pagaí. i-a mal¿crÍa de mis
préstamos para paga, ra urúversiciad' trrve que pedir muchos
Esoseconr.irtiÓenllnaenorlnecargacuandomegradué. inmediatc Afortunadamente' consegui
'¡t
buen trabajc do
empecé a hacer buen
rápidos' y rlespués cle lograr ascensos pugl*: cosas que hice fue dilero. Una cie l'as primeras asl y gustó pod.er hacer eso aull deudas de estucüanr"e' Me de sobra' tener bastante dinero muier d.e lretr¿ta g dos uños Una
mi es entrar a hablar con l,{i recuerdo más porleroso y no aumento Me iba bien
un jefe y peÓrle por primera vez
necesit,abatantoe}ülero,perotzrnüiénsabÍaqueiees|aba tanto yo dirier
amtgos tienen más dinero que yo y
Íraic
de fingir y seguit su
ritmo cuando salirnos. Sin enr.bargc, no pr;edo rnantenerlo, y eso me va a maiar si no paro. Un horubre Ce t¡einticuntro años
Claramenie, e1 clhero signi-fica para. los estadouilicienses rnás que uir. rrredio para comprar cosas. Nos mues[ra cómo vamos, nos dice qué tan lejos hernos lle§ado clesde nuestras empobrecidas raíces. El dinero te recuerd& a ujio qrie su "negocio es un buen negocio", que uno ha trabajado duro para corrseguir aigo, que uno
puede con sus tieudas, que uno es apreLriado y que urro
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l8ó @
üotaire
tener riÍ:^rtro ic li¿ce a ilno pitclil': :;elltri'cte "eso Io sentir que "r:stá €ri üh hueco"; -"'a a rllatar". títuLos de nobleLa cultura estadoruriclense rlo tiene
esiá. srrbier;do r-ie rú-,'el. N,r
q
grandes ganadores' zapatamostrarnos quiénes son ios que tenga la rnisma funSin aquellos, necesitanros a'lgo -t-istt¡cie sus través a dicen nos parlicipantes ción. Los el dinero' rias cle la tercera hora que esc es pal'a el Ciieio es El cóCigo cultural estadounidense DEh{CSTRAR.
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cult'uras' A pesar de lo que dice ia gente cLe orras aclitud hay muciios de }a nuestra, acerca cte ntrestra que el üi'''ero no es l¿r cia el d.inero, eI cóclig,o muestra de ios estaclometa en sí ¡r por sÍ mismo para la rrtayoría para rnostrar qrlie somos urúclenses. Dependemos de éi el murdo' lortenos, que tenemos un verdadcro ¡"alor en caballerc IJn estadounidense no puede ser tiorr'brado como se conpor sus }ogros o conr"ert'irse en baronesa'
vfutiÓtviargaretTir¿rLt'iLer'Lc'sgalardo;lclest¿tl'olt¡:'i'-lendernos'urar srls son relalivcs .-i' €fír¡ieros' Sóic-; ilodenr'os i.olrlo Serr lo que henros logracl'o haciendo tait'l'c dilr+r¡;
posibie.
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Trabajar para ganarse la
RaPaille
éxito A ia clü'rero es e1 barómetro de nttestro los estadounidenses les pat'ece imposible
mayoría de rerntrl-t:i'aclos' El dlsentirse exltosos si se sienten mal está haciendo tlero es 1a tabla de puntaie' Si aiguien trLiis djnero' 11sun irabaio similar al suyo y ganando esi'á h¿ictented incon-scientemente cree que éi o r:ila por lln trabajo cio irrt rnejor lralrajo ser remimeraric
vida
impreg*a instantánearnente de credi.bilidaci. Hablé recir:ntemen[e con aigrrlen que me conr;ó sus prime_ ras iuchas para convertirse en Lm escritor profesional 1o
después de dejar una carrera corporati"¿a. Durante dos afros, a pesar de estar hacienclo trabajo cle ah,a calid¿r,C,
no pudo hacer diner.o cc¡n eliit. ,,X,le serrtí ,suber¡.r;lea_ do"', rne dijcr, "aiurque esl,aba irabraSando diez h-oras ai día". Un conirato .Je publir:a,ción cambió instantánea_ rnente su actitud hacia sus logros. De repente los
clos
años previos galtaron valtciez. E} dinero que
e1 eititor ie pagó era Ia demostración, ia prueba. Ya que creerrlos que ei ciilero es pr¿¡¿ iiemcslrar., Yemos ima fuerte conexidr, entre dinert¡ y ir;rbajo.
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'linerO ganadc a lravél;
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trab;-l.j,"r rlur.,r- es
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¿¡dli-ii_
r¡¡ble ilen^,1¡s¡ración rie qr.re jiric es wra bue¡ra licr..;ilirx Tenenios poco respeto, si¡r elrr"trargo, por irQuelloÍj que he¡reda* di.e:-o erl vez de hacerio por elios lriisl:rL,s N.s; podemos fasr:i:rar por ias prcezas de alguien c,:r*iil p¿l_ }io'LriIr^-iiü iaüLUri, pero no seniilnos que eiia ha-va de.ttrsl,r¿rrl, r",.ada, porque nació rica y su ceiei:i.ltlacl tiene ot.ig.ri r rx clusiva*Lentre en su riqueza. Le atribuimc.rs ]as iJifit,r¡r tades iniciales de Patty Hearst al haber crecid. (:orro
heredera, y r:onsiderarnos las cc-intinuas dficultarl.s rr. los h,iios Gett,v como el prociucto del dinero lrercrlur, A¡nanios el hectro de que Bin Gaies te*ga rnás rrir*'r., qrie la re.ina rje inglaierra, porque él se ganó c¿(i¿l r:crr tavo por sí lnismo. Ivfientras que
ilo tenetnos nruclio respeto por
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"nenes" que viven de ia tbriuna de sus farrúhas, l,(.n(,rrlr
)ri
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Trahaiar para ganane la vida Clotaire RaPaille
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di-ferentes tracia aquellls completamerrte sentirnientos y hatl el legadtl que hereclarort sobre que construyeron trabajó propia' RobertWood Johnson hecho una carrera niveles & Johnson a nuevos dwó para llevar a Johnson Jr' hizo y ganancias' Willianr Ciay Ford cle crecimiento personas'] Motor Company' Estas Forcl la con mismo lo cliferer''te que desde urt iugar m-uy empezaron aunque clemuestran lo que Ia mayoría de ios estadounidenses' la fortudinero y atmenta.do propio su son traciendo de rr'egocic;s estadour'ic1-i:nses na familiar' Las personas por si que sus hijcs se establezcan quieren que Cirán acceso que ellcs strmilús*r'rarán misuios. Pcr supuesio la iriferenr:ia que es:o y ccnexiones tquizás subesiirnen "** }es clan a srts hijos 1-..i puede hacer), pero no rlemitesile asi ttusse genera,ciór" iis,,. Hacer que cacia en de i'nver'iar estii deirúiivartente ma 1o qrle es capaz'
"1f
eI código.
duro' podem'os encortirar Arin si trabaiarnos rnuy prc bueno/maic en nuesiras d'inero de ücotomía esta que
el estudio cosas revelaclas'por pias vidas. Una de las es que los esiadounideny hice para Morgan Citibank de capital por intereses -\' ganancias ses ven los ingresos misrnos. ,,cinero rnaro,,porqlle no Io ganaron er-los como rnuy activa lur''ieron una parte que inversionistas Los port'afoiio de accionet en el manejc de su :*""-::::::
que aqtlellcs que srmrrierttras dinero' ese "hicieron" tle consejos de sus corredores los siguieron piemente y las firrnas de mismo' Los bancos bolsa no sienterr Io su d'inero y harl sus clientes "dériÜs dice'n que inversiérr
reínos que prorluzcs poi tlsl.ilí-l'", r:siát totalmenie iuere d.e1 có,Jigo. Las flrnLas r-¡r:e es'¡ín ctn cl cÓdigo se pleseil-
tan a sí rnislnas como faciiitarlcl-iis que surn:nistran a clienies herra.rrienias piára gelierar rLás dineio'
sr-ls
-Lma visión ciifeMuchas cultilras cLlrrjprlel'i i.leltrr renie del dinero ¡" ilc su iu.ticiÓi,. En cierto p-rinio, si
uno gana una gr¿tn c::ntidari cle rllnero eir esas culiura.s, uno sirrr,plemerrte se retira .7 cleja atiás ei rti'Lndo labo-
rai. Aqtú, por supllesto, r:reemos que sóIo sc¡iltos ta-n buenos como ei tiitimo negocio que tdcimos, e inclust'; cuando hernos hecho billcnes qtleremos iracer más biilones para clemostrar 1o buenos {true soinos. En Estados tlitidos, podemcs soñar con no tener ]imites, §oñ-ar
con volverse rico sin i:nportar qué tan pobres éra"r¡os a} nacer, En Er:ropa, usied pued.e comeiizar con rlll pocLl
de dinei'o, pero es cr:nsiderai:lemente más ciifÍcÍl salir cie su situación iun iibro f¡ancé-' putrlir-:ado hace turos pocos años cuyo iÍr,ulo se puede traducir cclTro "Los hen^rí1 ?¡atr n-,1r17 rrrra r.orlar',¡ct' mnqt...:h:t mOtrinigntC gCCrtru!! ¡rutr ¿LG iiaUJv¡ .ri iú'ü¡;j -r '-iLLU I/v nÓmi,:c en ese país: ios hijos de ios doctores se hacert doclores, los hijcs de banc¡tteros se hacen bauqueros, -rque era muy difÍci,i ingiesar a ostas clases o tnás allá de ellas). Por lo tantc, el dinero en ilrancia no es r;lta forma cle demostt'ación, sino utr. asunio desagradallie. En Fi'¿:.rLcia, un tema cornún de rionl'¡er§ar:ión en las
conri,i¡s eleganier: es ei sexc. i,t;r: lianceses consiclerai-l quc es perfect;il neíI;e aceptai:I.: disc'¡t ir- l"rosicione
s
sexuales, pareja-s rrrú}ti-ples y diferentes ciases de ropa
interior mientras se atientle a los iiuéspedcs. Sitr
en:r-
190 @
es r"uigar; es bargo, consicleran que hablar rle dinero alguien cuánl'o dinero ríru-v poco cortés pregl.untarle a por supuesto' nos g?"i.,a o cuánio pagó por algo' Aquí, sexo' pero podeut"rruríuuna discusiÓn explÍcita sobre Diferentes códigos mos hablar de dinero toda Ia noche' culturales conclucen a cliferentes comportamientos' eI ha clicho o¡e ios estadounidenses consideran
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con frecuencia se dinero comc su religiÓn' Amque esto de verdad clice en fotma de crítica, tiene un elemento "demostraque no tiene una dimensiÓn negativa' La es la deción" que se deriva del dinero que tenemos de Ia calidad de mostración de nuestra bondad' no sólo
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Trabajar para ganarse la vida
tlotaireRaPaille
que escogimos, sino nuestro trabajo en Ias profesiones persona's' Creemos iambién de nuestras calirlades ccmo -¡Ínculc entre bondacly éxiverdaderamente que hay un trarnpa o miento monetario y que aqueilos que hacen encuetrtran su ten para liegar a la cumbre, f,nalmente como en el filanmerecidc tantc en ei plano espirituai 1as Conacicn'os ciero. La actlttrci est'atiourütleiise hacia forma de pensar caritativas es consecuente con esta el coche fúnebre y' No hay r-rn lugar para e) equipaje en' posesiones y dinecomo no puecle uno lievarse uno siis (no sólo los que se ro a la otra vicla, los estadounidenses cantidad signif,cativa estáti nruriendo) escogen dar una que Io necesitan' Los esh-lde sus posesiones a aquelios son ias persona"s d.ios indicall que los esia
que ios ricos compiiieran a ver quién hace las douaciones más grandes. Aunque la generosidacl parece sentirse de corazón, hay
uii fuerte sentido dei deber que viene ligado al hecho de ser rico en esta cultura. Los estadounidenses esperan que los más afortunadcls comparian lo que han ganado y por eso contarnos con un sisterna completo de ieyes para donar nuestro dinero. Las gafas nuevas del código cultural nos olrecen perspectivas fuertes, e inciuso contrarias a nuestra in-
tuición acerca de cómo concebir el dinero en Estados Unidr:s. Está fuera- del córiigo, por ejempio, preciicar sobre la rentabüdad a nuestros empleados. El dinero es Ia der¿ostración de la bondad, nc, una meta en sí. En
cambio, la gerencia de una co:npañía debe rno¡ivar a sus empleados a ser 1o me.jor que pueclan ser y a hacer de la compañía lc mejor que ésia puetla ser. Esto está en ei código tanto para el tralrajo como para ei clinero y, si se hace de rrLanera ef,ciente, I]eva a la rentabildad. Los dos códigos jur-rius iievarr a orra ctinciusión sor-
prendente: el dinero por sí nüsmo es la peor remuneración para un empleado estadounidense. No dura:/ nunca es suf,ciente. Sí, el dinero es demostración, y coñlo tal es un componente crÍtico de cualquier sistema cle
remuneración. Pero el enfoque rnás acorde con elcódigo es utilizar el dinero como un sisterna de posiciorra-
miento global que le muestre al enrpleado en qué lugar está de su carreril profesional. En cada asi:enso se lt: deberá mostrar ai ernpleado una presrji-rtación r,'isriai de la curr,-a de ingrcsos en la cual está. El ángulo al cua_l au-
t9t
I
irabajar para ganarse ia vida
tlotaire
RaPaille
ü
crec'irtienun poderoso símbolo de mentra el salario es
I
I :
visuai' Es un premio iangibie [o. Es una demostrac'ión ascensimult'ánearnente al que se Ie otorga al empleado tangibie de la que viva una experiencia so, 1o cual hace Purecle ser' de Io que él mismo es' tiene que sensación una cfcina d'e placa. Puede ser tarnbién, aiguna clase para si; chclna' Estos 'írltüoios rlueYa 6 r¡t &cceSorio ha-v r:'ás que ei dneru' aur'qtre' tangibles duran i-i'rücho ri"u'i poco sin él' ctrue-a,Jmitirlo,
¡0?
lignif,caii
e'stod'cuni'dEn se
r*'ai'ritltot't'tr T?abajo y d''ineto : u"rt' kecl¿o ?üf it d1'!'ra'{ esque los estadou-rt'd'erlses Los c;ócligos rnue§tran dimuy fuerte entre lrabajo )' tablezcen ur-a conexión Cel "quién es tl'st'etl" qlle se deriva cle sentido Ei trero. que se ccn la "rlernostración" lrabajo está entrelazado que uro gana' SSsnecl'|::il lcgra gracias al dinero cuanlo tisive lo ciespreciarnos
::t':::::
dirtero, inci Por e¡enrptu' LEirurrr':u v"'-' trabajo duro de pcrr Ín€üo' repenticlue alcaruan urta riqi:eza respetc por aqr'rellos no Ia loteria' Los estadounidenses namenie a través de no ha sido d'inero "real" porque como esto consideran no de' Un ganador cie lotería conquistarlo con rrabajo' ér o ia iotería, exceptrr que t¿uestranada ganárrdose ga.accres de roreiías p'arecen e,a ñre afortu¡rario. Los rnstanseniiiniento' Sus l'iquezas compartil aigo rle este perter-ecen anon-ralías; ellos no iáneas los convierte'en porque no trabajatt'" Ootu lLllu' reairrr'ente a lcs ricos palJes poilqrl'i sü clr-iero sus a aliá y tampoco DL-rsenecen
ics separe. ii,: e.ilcs. Soiemos olvidar los notnbres de ios ganadores de lotería en u-I1par ile riías y rtunca voivernos a oír de ellos.
Por el contrario, coilsideranios a icrs ganadores ie coflcursos de televisión de rnanera diferente. Por supuesto, esio esiá i:un el cod.rgo. Cita.r,iio Ken Jeni-rings se
ganó 74 rcndas consecutivas dei concurso ,Ieapa.rriy!
(ganándose más de $2,5 miliones de iiólares), se conYil'
tió en une celebridad insi;antá;rearnerite. Si:r embargc, a diferencia de un garLarior cle loteríir, el estreliato de Jennings no se Cesvaneció i;rmediaiamente. Recibií contratos para hacer cnmerciales, ccinprornisos para dar confcrencias y
lxl lugar en la historia
la ielev4sjón. Ken Jerudngs se ganó su dinerc irichandc y Cei'rrhtnia a ctrltrincani,es durante meses; dic 'lernoi:traciones de cle
que habla logrado ser re¡.retiriamente, Ken ierLrLings recibiÓ LiI'.a rJpcrtlinidaci )¡ ls aprovechó aj lnáximo. Esto es lo que l'eaimente $Ieremos
1o
l. -1 ^*^-aF-.-.--^^*^ ^^¡ -^.^-l^.--.:l^--^-. ^^;^-^ Id )ulldl \.u.tt r;_).-rrtlrrrrL,\: eriLa.(iúilIULteilrc¡. CÜIiiÜ tsdttarrtu¡,
loterÍa y escapar de la cr:nipetencia o ÍrLüel'te en que r,'ivimos. Sin embargo, lo que los cód-igos para. ei dirlero y ei traba.io muestran es que ei rlabajc es
ilra parte esen-
ciai cle lo que solTios y que lo uldco que qlle:'eriros es l& cplrr:ir-uúrlaC de demostrarnos .:. nosotros mismos io r¡1¡ scrmLrs
cilpaces rie hacei y recibi;: evlCencia r,a:igible cle
que hernos
ieniiio é,':itc.
SIETE Aprender a vivir con ello Los
córl,,i,gos
püra ta catid,ari
y
ta, pe,tfección
Como lo hemos establecido, una cuitura es un equipo de supervivencia que heredarnos al nacer, |.h.iestra
cultura es 1o que es (y cambia mu.y, rnuy lentamente) porqile se adapta de la mejor manera a las conüc:ionesr bajo las cuales viven sus rniernbros. Debiclo a esto. los i:rientos para in,.poner cambios que sea.n iunrlanter-,_
talniente op,esios al código cle una cultura partic,iar esián destina.rios a fracasar. Nuestros ürtentos a íur¿lles de los años ochenia y principics d.e ios noyenta iie adoptar el ii-,oiiclu japorrés de negocios para ta caildad son una excelenie ilustración de este punto. Su fracaso
nos cliece lecciones importairtes acerca de cómo hacer negocios hoy,
Durante ese período, hubo una clepresión económi_ ca en los Estados Linidos, mientras clue la econonúa ja.Iionesa crecí¿ robrrstainente; muchas compaijas esta_ dounidenses se pregrurtaron por qué los iapoi..eses ienian éxito mientras ellas se hundían. Muchas creverorl que la respuesta era la calidad. El estricto comprorniso japonés de "cero defectos" y,,me,ioranüento con-stante" t
0r
I
Aprender a vivir con ello Clotaire RaPaille
de los automóvdes' llevó a su primacÍa en el mercado apáratos electrónicolTlputadores, electrodom'ésticos' de consumo' Sus productos cos y muchos otros bienes una ccmbinación casi imeran más baratos y mejores' cornpraron batible. Los consumidores estadounidenses sin precedentes' estibienes japoneses en cantidades japonesa y afectando la propia' mulando la economía que si iban a competir Muchas compañÍas conclryeron estadounidense (para no con los japoneses por el dóIar mundiai)' tenían hablar cle competir en el escenario la calidad' que acioptar el enfoque iaporlg,F.de de caliLaincursión fracasó' Nuestros estándares mejores hoy a como dad no son considerablemente pesar de que las empresas eran en los años ochenta, a q-ué? La respuesta está intentaron cambiar esto. ¿Por
Como sierr.pre, el códigc fue revelado por las hsto-
rias que contaron las persorras duranle nuestras sesiones de Cescubrimiento: Mi primer recuerdo de caiidad es el prirner control remoto de teleüsión que conseguimos cuando yo era un niño. Uno tenía que sentarse en un lugar específilcc cie ia habitación para que el coni;rol funcionara, pero era muy impresionante para mí qtte uno ya no tuviera que pararse para cambiar ios canales.
Uu hr¡ntbre erl
lrre comisionó para A finales de los ochenm, AT&T en Eslados Unidos' descubrir eI código para la calidad' grandes compañías esüadourüdenComo rrruchas de las japoneses habÍan dominacto ses, AII&T sentía que los por nuestra incapacidad la calidad y estaban irritaclos utilizó ei código para seguirles el paso' La companÍa gerentes' compartiÓ es¡a para entrenai a cincuenta ml] Foundaticn y 10 experiencia con }a American Quallt¡r Ameri"cuz,' escrito desarrolló en un libiro, Incred,cbl'y Hataia (ASQ Quapor Maril¡T t R. Zuckerman i' Ler"'is "l'
lity Press, Milwaukee, 1992)'
cucreTlta
La prirnera vez {lue yo recuerclo ser conscierrte de la calidad fue cuando la alanna en tnj juego "Operación" dejó cle f,¡rcionar. irrri corrie;ldo donde rni mamá y eiia traió de
consclarme diciéndome que las cosas sinple,'nente Ce;an cie funcionar después tle uu iientpo.v que yc no debía esperar qrre unjuego como ese durara. Eso no me consolÓ Inilchri en
realiclad, pero añr:s clesptiés supe Io q'-ie eila querÍa decir'
en los códigos. Correcte y ju'egue: eso es surtt'LerLte
yLLS
Un l¿omb¡'a
!b tenía un estupendo
¡i.p
hehtla y n.ueutonos
racüo reloj cuando estaba crecien-
do. La señal iba yvenía. peio la a.lalnra siempre fi-r¡-ciln-at'a. Nunca perdí un día de coiegio por dormir de m,ás gracias a aquella cosa que... ahora que 1o pienso, probablemente
no fue urLa buena cosa. Quizás debería haber convencidtl a mi mamá para que rne t:onsigtúera ur radio reioj que no f¿nci.onara tan bier-r.
Unc muje'r Ce trei'rtia Y seis años I.{o tengo recuerdos fuertes scbre Ia calioad. Sln em-
bargo, tengo recuerdcs iuertes dc
i¿,
falla de caiida"i. Co;no
por ejempio ei computtrdor portátil qrre mis padres me conipraron para rnis 18 años. Ese r¡onsiruo se ha bloqueado -v ha borrario mis trabaios de
1a
uni'¡ersidad más vec es cle las
t9i
Aprender a vivir con ello
üotaire
dp eJgo no hace io que se supone que debe hacer. El juegu clel njño se apaga, ei computaclor se bloquea, Ia
tres veces
que reiniciarlo que quisiera recorilar, .y ieng{:i quiero queiarrne con nús padres cada vez que Io uso' No pero defirütivamente porque sé que les costó mucho clulero'
lavarlora convierte ai técnico en urr rniembro más de ia famiiia. Nuestras improrLtas positirzas respecto ala cali-
no fturciona. [Jna .irttrcir t]e diec'tr¿ue"¿o'
s-'fi'cts
ciad están enfocadas a ic funcional más que
de calirlad' ¡Era Mi Foro knpaia 64 era un automól'il automóvil de iujo' y inclestructiblel No exactamente un
carro no tiene accesorios de lujo, pero sigue anrjanCo.
aquei bebé.
Estas his[crias y cientos de otres sinilares contarias
(J'tt' llo n¿ttr e Ce c'incu'enta A d'os üiLL\s
a io iargo del estudio, rnuestran que la caiidad significa
ia nueva lava'Jora de Le digc algo que lto es Ce i:aliciaci: me convenciÓ cie cor' pizrtos de mii dÓiares o¡:e rri rrtrjel p':r irLedto' TJI'furLos que liantar a rur Si nc ttiviera t¿rrti." que ia ha revisaCo tres veces'
habrÍa botado
esa'
cltotro años
nc era
cómo se más pocleroso' No irr'rpor[aba
estuviera
mi recuerdo que pudiei'a estar' eLla sintiendo, no impcrtaba Io enf'ernra tres Nunca he tenido un siempre estaba allÍ para llc)sotros
$ilfi flfiilr
t!flii
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ü,litl
!
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que probablemente eso Ivii rnaclre ere Ia calirlad. Yo sé La preg';'n-t-?-' pero Ése es lo que usted quelía iccr ccn
ftltil
vida' mejor ejerPlo de caüdaC en mi
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Lina,
l iili lili
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sesenta !/ u'n uños
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t,t:
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cód,igo cultural para la cah,.laC
€:rr lo*q
1¡r.^¡¡ss LIrü-
dos es FLTNCTOhIA.
Este estándar está muy por debajo cle "cero defectos". En efecro, sugfuió la pregunta: "¿Si ia cajidad sigriirca apena.s que aigo funcione, ertbonces qr-ré signiírca ia
perfeccióni'". f)urante ias sesiones de descubrimiento para la perfección, Ios mensajes en las historias erlan iguaimente ciaros: No tengo recuerdos de la perfeccií:n, ¿Alguien los tiene? Para mi, ia ¡ierlección no es pa.rte de esta -.¡ida.
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poneses, algo mtnos des[acado, ,]
Lln hombre rle a'incuerLtú
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aigo diferente pai'a los estar-loruúclenses que para ios ja-
p'*attt'ía
basura aI traste'
briliante
remoto requiere que uno esté en un lugar específico, pero por Io menos cambia de canales. Ei raciio reloj no es gran cosa como radio, pero es un reloj coniable. El
todavía está rnanejando época), pero apuesro a que aiguierr
pror. S" dañ.a dÍa de
1o
ciel dj.seño o ia exceiencia de su desempeñc. El control
cantidad de gasolina que ru siriuiera quiero pensar en Ia mucho en aquella consunúa por milla (que no imponaba
:ya
199
RaPaille
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tenÍan una Quedó claro que los estadounidenses a la' de los inpronta cle Ia noclón Ce caiidacr diferente dr: caliciatL japoneses- De hecho, 1a primera impronta \'iene de cuanpara muchos de nosoiros es negaiiva'
.
Un,a
mujer
d,e
r:hrcuenta g
si.ete añ,os
La úrica cosa ¡,rerfecta en mi vida es mi hija de seis anos.
I.lo me puedo imaginar que algo diferente sea perfecto. La
perfección simplemenie no es ia realidad. Una mu.ier de trei,vtta, U
si,ete añ,os
l
Aprender a viyir con ello
Ootaire Rapaille
?00
io que yo pensé que era perfecto filalnente me defrauda: productos, personas, todo es io mismo' Qtúzás Todc¡
pero definiIas cosas son perfectas en algrin oiro universc' tivamen[e no en este.
Un hombre d'e cuarenta Y och'o añ'os
vida' Ni Nunca nie he encontraclo algo perfecto en nú algo es persiquiera estoy seguro de querer encontrarlo' Si fectoentonces¡rohabríaalgoquepudieramejorarse.No me gr-rsta la idea.
[Jna rn'uier de ueintiséi's años Ia crra Un amlgo mío hizo un juego perfecto de boios noche. Le compramos ceryeza y
illimos
tura gran ceiebra-
ción.FuemuyexcitanteLasiguiente'/ezquefuimosa'jugar
zar los estándares japoneses en estas áreas fracasaron. Los estadoi:nidenses r:ntienrlen el concep[o de "acertar la prirnera vez" aI mvel tie la corteza. pero más profun-
darrente no io quieren hacer e ircinso temen hacerio. Las razories culturales para esto parecen ser dos. fln parte es porque sonros una cultura adolescente con ac-
Cuando lieganros al Nuevo Mturdo, no había manuai rie
se acababa tan ráPido.
iricimos de la única rnanera en que podíarncs: a trar¿és del ensayo y el error. Aprender de nuestros errores no
Frases Como
..no
eS
una parte rle estavide,,,
..Silnple.
este mente no es la reaiiciaci" y "de'lttriiivantente no en absuniverso,' caracterizaron Ia perfección como algo tracto e incipiente, algo distante y, quizás, mdeseabie'
De hecho, la búsqueda de Ia perfección parecÍa algo que que la mayoría cie Ia gente preferiría evitar, algo cual no signi,f,caba el final de un pl:oceso «iespués del pociÍa haber ningún otro movirn-iento' El códrgo cultural para Ia perfecclón en los Estados Llnidos es MUERTE.
y El conocimiento de los cÓdigos para la caliclad la perfección explica por qué nuestros intentos de al
ii
estándares. Queremcs descubril las cosas y aprender a hacerlas a nuestra manera. Sfur embargo, el espíritu pionero que nos trajo a este paÍs esr"á más afraraado.
instrucciones para enseñarncs cór¡ro manelar l¿s cor¿diciones. T\rvimos que aprender nosctros rnismos y lc
hotnb'te de cincueit"ia y cinco añ'os
lr
titudes adolescentes. No queremos gente que nos esté diciendo qué tenemos que hacer y sometiéndonos a sus
ht¡rrible' Me bolos, hizo 143 puntos o algo así, simplemer'te juego perfecto si hizc pregrrn.tarme qué tarr perfecto era un
í-in,
20r
til
sóio nos permitió sr:breivir, sino que tamL¡ién nos ai,udó a convertirnos en un paÍs poderoso y errorineml:nte
exiioso. Fuimos prerr,iados i,oi: nücsi,i'a habiüdad. paia Ievantarnos del piso y hacer las cosas mejor la seguruda u teTcerq, Yez. Intentar, fracasar, aprender de los errores y regresar más fuertes que antes es una parte esencial dei arquetipo estadounidense. Fluctuamo-q entre periodos en que somos Superman (como Io f¡irnos después y durante la Segunda Guerra Munciial) ;; periodos en que sonros el gigante dormido (coino éramos ¿ fi¡rales de ios ochen-
principios de ios noventa, entes de la revoiución del Internet). ¿Cuántas veces "expet'tos" euro¡leos ha,rr
ta
5;
iiii i
lilr
Aprender a yivrr con
202 @
ClotaireRaPaille
Cada vez
Ur'irlos? preclicho la ciesaparición de EstaCos (corno a ñnales de que Estaclos Uni'los "se duerme" personas se deieitan ios setenta, por ejemplo)' est'as se ha vuelto irrelevante' diciendo que Estados Unidos fundamental acerca de Esto clerriuestra una confusión y Los periodos cle fracaso de la cultura r:stadounidense' que hace de Estados Unirios Io repcso son parle d'e io pomás fuertes y en una que es, y siempre regresanros carnino del progreso estadosiciÓn más riomilante' EI altas y valles profundos' urúdense está. lleno de cumbres más altas' Recientemenpero ias cumbres son cada vez Kirk Kerkcnian compró un [e el in¡,ersionista billona'rio en Generai Motors' Dado enorlTle número de acciones esto parecía ir ei regular desempeño c1e la compañía' de Kerkorian es que? en contra ia intuición' La apuesta que no sóIo resolverá efer:ro, GX{ es un gigante clormido que asuque ic hará de tai manera sus probiernes, sino Está apostándole ai ciclo mirá el liclerazgo del rnercado' exlsten toiias i¿s ray, ciado su historial de inversiones' lo que está haciendo' -ei uno zones para creer que sabe munCial hoy' usteri ürá mira ios ti'uulares y la opinión es¡á en un valle: la ecoque nuestra cultut'a en' generai exterior está tambaleando' nomía está piana, ia poiÍtica del gtlbierno fra'casan en muchas cle las lrrsiiiuciones Cualquiera q'úe crea s'.urúr¿s'urar sert¡icios esenci¿lles' indicación cie declive permanente' que este val-le es una
patrón más grande' no ha estaclo atento ai
CorrLon,uestrr¡paíseratanenormeypocopoblado a nos hemos acostumbrado cuando Io clesarrollamos'
ello E|
203
cierto grado de "desechabiliciad". Si la tierra que sembramos no producía 1o suiciente, ciinseguíamos tieira nueva. Si et ambiente en alguna parte del país resultaba
lrüiabitable, nos traslaclábamos. No había necesiclad de mejorar Ia calidad de la casa poroue era más fácil consegrrir una nueva y mejor.
Esto es fundamentalmente diferente a la manera que otras culturas aprendieron a sobrevivir. Torre, por ejemplo. el caso de los japoneses. Su país comprende sóIo 146.000 millas cuadradas (cornparaCas conla.s más de 3,7 miliones de mi]las cuadradas de ]os Estados
tIn!
dos). Nr-rr,ca hrrbo una errorme froniera para explorar. Los japoneses no podían desechar sr-i,q casas 0 sus posesiones si liegaban a abur::il se
ellas: necesitaban sacarle el mayor provecho a s'¡ tierra y manteneria talr productiva como filera pcsihle. Adicionalriente, debido ,1er
a que tanta gente vive en un área tan pequena (ia po,
blación de Japón es rnás de 125 nrillones: e so es eI4Soio dp lr '-;':u
nnl^,lcol,it¡ §'L'L¡+v-v¿r
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r7e iU¿ !r!
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41/ ticl, ¡-.'l \;)|JCf^.--.-
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cio), la ef,ciencia era un asurto crítico. No hay lugar para desperdiciar espacio o procesos. Los errores cuestan inás. La caliclaci es una rLecesidacl. La perfección es un premio.
Los estadourúdenses. por otro iacio, encuentran^ la perfección aburridora. Si aigo es perfecto, ürro se eueda estancado con ello de por vida, y eso no les grrsia a la rea5roría de ios estador:niclenses Queremos rrn auto
nuevo cada tres años. Quererrros un televisclr nlrevo cada cinco. Querernos una casa nueva cuando tenenios
Clot¡ire Rapaille
hijo de ca'hijos y otra cuando ios hijos han crecidr''' NIi país, ejemplif,ca esta torce años, nacido y criado en este y lc actitud. Fui a comprar antigüedades recientemente sofá del si Ilevé conmigo' Encontramos un espléndido gtlsta?"' glo XVII y le dije Io mucho que me gustaba' "¿Te han sentado dijo burlánclose. "¿Sabes cuántas nalgas se en ese sofá? ¿Por qué no cortsigues uno nuevo?"' automóvil "perfecto" sería inútil para nosotros
El
porque no tendrÍamos Ia excusa de que nuestro ¿ruttr En viejo )¡a no funciona bien y necesitamos cambiaric' plael nivei de ia corteza, repuriiamos la obsoiesc:encia prodttctores emplean neacl.a (la práctica que muchos reemque consiste en constrür algo que necesitará ser plazado en un periodo relativamente corto de tiempo) ' ia pero la obsolescencia planeacia está en el código en dejen cultura estadounidense. Qi;eremos que las cosas tede ser útiles, porque cuando se '"''tlelven obsoletas
nemcsiaexcusaquenecesitamosparacompraraigo nuevo.
Al misrno tiempo, tenemos una exigencia de calidad fur'cicsimple y clara para nuestros productos: deben en el arranque nar. Cuando le damos lawelta a las llaves qlre se encienrian de nuestros automóviles' esperamos y que nos lleven a Conde necesitarnos ir' Cuando haccmos una llamar.la desde nuestros celulares' esperarnos ia recl conectarnos y nos frustramos cuando de repente
.Jelsistemasecaeeinterrumpelacomtrtir:ación'Ninguno de nuestros proclucios tiene que desempeñarse no necesitan de manera brillante (nuestros automóviles
Aprender a viyir con ello
205
ser obras rnaestras de Ia ingeniefa, nuestros ceirüares nc necesiian ierrer. .oerfección sónica), perc,
es inctis_ pensa.ble que funcionen. Es posible que otras culturas tengan estándares rnás eler,aclos tle de¡sempeno o üse_
ño, pero nosotros insistimos en algc rnás símpie: ase_ gúrese ¿e que el aparato funciona como se supone que debe flincionar. De ahÍ ja campaña para los
ceJulares de Verizon: "¿Ahora sí me escuchas?,,. Esto está iigarlo directarnente ccn otro comporrr-,nte fundamentaj de ¡iues.rra cujtur¡¡. Fiecuerde que el r:ó_ digo para la salud en los Estadcs UniCos
es e.l rrcrr,.imiento. Sorrios una nación de haceclcres. L,a yirla es. en esencia, movrmiento. Cu¿lndc rm producto ft:nr:iona, ya sea que nos ayuda a lnantenet,n.js eit rftovjmierto o nu nos impide rnover (er au.'omóvil nos ueva a niiestro crestino, el ceiular.os conecta), ento.ces es[á cie acuerdo con el código. üuancio no funciona, cuancJ.o so intei_ pone en nuesr,ra habiliciad rle rnovernos (el automórnl ..I +^11^r. ¡,. Stritai DaSa r¡l¡.'h,_r _..qu¡iJ fip,nn¡, - _ ": _ r u-!^rrpu nn r_L-uri ur rducr, ia ugt CgiU[af
Se
interrumpe sin ningún motivo), enton¡:es quecla fuera del código. El sujetador de vasos en un automóül concuerda ab_ solutamente con el código, eué rroción tan briilanre: un dispositivo sencillo qlle nos permite jlev¿_r¡ros ei c¿Lfé con nosotros. Diez min"utos nrenos qlie gasternos tomanclo café en la casa signiflcan tliez rni:iutos más en el muncro haciendo las cosas qr-ie nece.siianios iracer. lbikswagen
recientemente intrcdujo i_rna gua.ni,eia con u1 sistelna de refrigeración e;n su modelo .Ielta. Irluevamente, est,o
?0ó
Aprender a vivir con
elotaire BaPaille
@
llevar mresitro aida en justo el clavr:. Ahora pod'entos muerzo en la guantera y seguLr en rnovirnientc' esto para un¿i con"rpañÍa ¿Qué signlfrca efll,onces tliriilos? Bl que vende llienes y ser-vicics en ios Estaclos que los estadounidenses ie mensaje ntás irnportante es una tultura de dan un premio a lc funcional' No soltlos por muctto' un teléfclno campana,s 5r pitos. Prefertnos, unc que toi''te fot'ograceLul¿ir que siempt'e funcione a y también ncs pernüfías, sirva para reprclchrcit" música que ta descargar prograíltas de televisión' Un automóvil o a la práctica nos Lleva de maltera cor"f,able al trabajo las mucho más valioso rlue uno que sortea cle
fútboi
es
cÜn- sencurvas con precisión o tiene limpiaparabrisas scl-e s de iiuvia producio fiincic lilackBerr;v cfrece urr eieillpio rle con su§ agenclas persona,i corrsecuente con ei cédrgc consiste en nales cligii,aies. EI mercadc cle BlackRerry gente que pasa una ejecu[ivos que están er¡ marclia' parte del tiempo etl ia carre'L'era' er ae'iopuertcs
grail remoto y en ias of,cinas cle otras personas' El acceso para estos eiecutivos' al correo eiectrónico es esenclal que gastar interpero puede ser un problema si tienen un sen':dt-rr y espeminabies minutos conectándose a BiackB e lt:;'r re st i e i'¡e rar'.rf o ulla c onerión inal ámhrica' ctian'1c recil:en esto para sus usuarios noiif,cánd'oles ler'as de ia cornpañíl'i i111[grfr:(i eiectrcnii:o (uno de ios el correo Io "i-lsterl ni; busca sú ccrrer¡ elec[rónico: es
liusca
a
usiecl"),
1o
que har:e que la' persona se conecle
so}amentecuandosabeque.tienealgoesperando'
ello
s|
Corno eqriparam,rs la perfer:ción con la rauerte, no esper¿mcs que nadie haga el producto perfecio. Es-
perarnos que nuesiiros productos fallerr. Sin embargo, como nucstrc códÍgo para calidaci es FLINCIO},IA, es_ peramos que ios proL'leinas sean resueitos rápidamente
y con el minimo de interrupción. Los estadounidenses responden rnucho más aI buen senicio r¡ue a la perfección (en la que, en todc'caso, no creen). Las crisis son una buena oporlunidacl para generar leaitad. Si ur"r cliente llega a, usted con un prol:lerna relacionado a rrn prcd-ucicr o a r.tr. ser,¡icio y usted ie resuel¡¡e el ploblenia
ráplidanrente y minirniz¿r lc;s jnconvenientes, corr segul,idarl se ganará la lealtad rie esr: cliente^ Ustecl ha pasado la pnri;ba con
é1.
Irórúcarnente, si su product;o ltmrca se rlaña, usted nLinca tiene la oportuniclad de rlesarroilar esta reiacÍón
con el ciiente. Ouando el cliente busque rernplazar el producl,o (como inerritahierrrenie lo Lurá), es probable qne va.ya a otro lugar p.;rliue ric ha forrr,aCo un yÍncu1o con usted. La concLusión es que Lln gran sewrcio cs más importante para los estadounidenses que una gran calidad.
Lin colega rnío recientemente compró un cornputador Cr:nrpaq. Slr aparato anterior, cle otro fabricante, funcionaha adecuadanr_ente, pero Compaq le ofreció un r:oini:L¡tador con más aplicaciones pür,su ciinero. AIgunas semanas clespués, el computador cornerrzó á rnostrar serios problemas cie deSempeño. Molesto, mi co-
hga ilarnó al departamenic Ce apoyo técnico Cornpaq
207
208
Aprender a yivir con ello
Clotaire RaPaiile
que esperar horas para recibir creyendo qr-le iba tener lo en cinco minutos un asesor a5,,ucla En iugar de eso, pruebas para ctre una serie de escuchó y 1o guió a través irnpresionado con el servicio dar con el problema' Quedó cle nuevo' Unas y feliz cuando su computador funcionó al recibir una llamada horas después tue sorprendido persona del equipo de apode seguimiento de la misma bien con eI computador yo preguntando si todo estaba coigó se había y si tenía atguna otra pregunta' Cuando no oficial de Compaq' convertido en un promotor automóldes coreano'.enHyund'ai, el fabricante de un gran servicio mejora tendió cómo Ia promesa d'e un producto cle una calidad sustancialmente el vaior de era introducir una llueva modesta. El reto cle Hlr-rndai de bajo rango en el rnarca en Ia garna cle automóviles país siendo originaria de un mercado estadounidense, de en este campo' Las ventas sin ningún éxÍto probado que ofrecieron ¡Jna garanHyur,dai languidecían hasta ia cuai i¡rci'¿ía asistencia tía total para sus automÓvi-ies' parecía ser: "SÍ' sab'emos que en carretera. Ei mensaje pero lo mantendremos andanno es un gran automóvü' y los conectó con el públido,'. Eso estaba con eI código ventas de Flytrndai han subido co estadounidense' Las eru'onces' significativamen'ue desde N o cotnu er-tt'rs e m' i
aP oné s
gastaron imGrandes compañÍas estadounidenses de los ochenta a portantes cantidades de dinero 'finales de equiparar sus y a principios de los noventa tratando
estándares de calidad con aquéllos de los japoneses. Ai nivel de cart,eza, esto tiene mucho sentido. tjna calidad alta deberia generar mrejores negocros. Al flnai, sin embargo, el movimiento fracasó. Ya no se oye hablar
en las compañías estadounidenses de "cero defectos,' o "mejoras continuas". ¿Por qué? Porque eilo no está sincronizado con la cuitura estadounidense, y algo que contradiga al código no tiene éxito pcr rnucho tienrpo.
Los estadounidenses no le dan prioridad a la calidad. Solamente querefiros que las ccsas funcionen. No creemos en Ia perfección, asÍ que el concepto de ,,cero d.efectos" parece una fantasía. Las nociones que son necesariamente parte dei equipo Ce supervivencia japonés están completatnen[e flrera riel córligo en los Esiados Unidos. Por lo tanto, ias reclrazamos. Responderíarnos de la núsrr,a rnanera a cualquier otro concepto incompatibie con nuestra cultura. Recuerde cómo Nestié trató rie corwenc,er a los japcneses qiie cainbia¡-aii ei té por ei r:af,é y cuán poco exiro tu\,teron. Incluso el hecho de que
1o
hubieran i¡rtentado corno
lc hicieron, nos parece tonto ho5r. ¡rurldo uno trata dt: traer aigo nuevo a uru cult.,rra, uno debe adaptar la idea a la
cultura. No funciona de ia nnnera contraria.
109
ocHo i
Más es nrejor
Los cóügos pürü,\q, comida g el alcahal Una de las cosas que me intrigaron cuando ilegué por primera vez a los Estados Unidos fue el bufé del
tipo "coma todo lo que pueda". No teníamos tal ccsa en Francia, cle hecho, nunca habría un¿ cosa así en rjngunaparte de Europa. Sin.embargo. ensstados iJlüdos en iodas las ciudades que vÍsité, vi avisos ¡iire cotrgaban en numerosos restáurantes que anunciabáh,,.IoLio lo que pueda comer por $9.gg". (El precio era más bajo en los setenta, pero usted entiende lo que quierc decir). tsto me desconcertó. Mi experiencia con los restaurantes estadounidenses habia sido que me seMan md,s de lo que podía corner. ¿Por qué convertir en un asunto de mercadeo el hecho de servir tod,o lo que una percona
pueda comer? Aun más confuso fue Io que descubr{ cuando visité uno de estos bufés: la gente llenaba sus platos con cantidades absurdas de varias clases de alimentos, y se los comÍa tan rápidc como pudieran para regresar al bufé. ¿Por qué el bufé "coma todo lo que puetla', Lie $g.g9 causa literalmente un frenesÍ a]imenticio? Jilüilüüuillill
rul,
t
i
l1ás es mejor
2r3
Ctotairl fiaPaille
una institución estadoes ia comicla rápida qué ¿Por morirá? rinidense que nunca es un
"vamos a emborracharnos" ¿Por qué decir tTrútan comrin en los Estados social comportamiento raro erl Europa? dos y algo extremadamente están en los cótügos' Como siempre, las respuestas
LLsnand,o et tanque
to' Uruclos es lura experienüia Llenar en los Estados Aquí quede io que es en Francia' cliferente laLmente pueda' aun tan rápicio como se remos nuestla comida Los franceses' en cambio' elegante' restaulante un en si pueden de la corniAa hnta' Aun in-¡en-taron ia noción porque
no io hacen' preparar un plato rápidameiúe) primero adecuar n T:"i: creen que es importante de Ia coalrededor para la cena y crear expectativas ponemos varias Est¿iCos LTnidos' En dene' que micla a pescado' vegetaies' harinas' carlIe' cornicla, clases de -: t:]:.1': en rin plato f'rorque veces frutas y queso' Francra' sen'ir una cornida' En neta rnás eflciente de para viene en un plato di{erente' cacla clase cle comida permiilr que se mezclen y para sabores Ios que evitar receta' Los de ia caliclad de cada en Ia cena se disfrute
de toquieren canticlades abundantes estadounicienses que se es comerse lodo lo meta y Ia comidas das las francesas son "**t':::i::I: sl't siwen. Las poiciones consideran wtlgar st franceses y los más peqrieñas, ñ¡'al de estált desocupatlos al plato o su copa de vino ditcrrninatt ru-ra corrúda estadorrtidenses i'os cena' la
ciendo "estoy lleno". Los franceses ,¿errnirran ilna cena diciendo "esiaba delic.ioso". Uno puede rastrear mr:chas cle la,s caracierísticas estadourüdenses hasta nuestros
hurildes y
rein_otos
orígenes. Aunqne somos el país más rico del mundc. como lo dijimos antes, en el ni.¡el reptil nos consideramos pobres. Comenzamos con nada y trabajamos para lograr la riqueza l'. a.ul si alcanzarncs ei éxito, la ac'uitud hambrienta pei'manece. La actitud de la gente.eci:re hacia la cornida es la misrna e:n todo el nlundo: cllmen tanto corno prreden, cuando puerie:r, fiorqu(j no sa.L,en si van a tener Ja oportunidaci cle corrier al día siguiente
.
Esta ¿ictitui es ia núsrna cle muchr.:s predadoies: cuanric capturan a sr.l prcsa., corTren torla 1r: iiue pueden plrque
no están seguros cie ;ltrapar otra rnaii¿rna. lLn €ste sel'rtido, corrLemos toda.la comicla dipcorühie i, sriio así nos senifunos satisfechos. Cuarrcio aiguietr
r,rl^irne
en glandes
cantidades, decimos clue "puecle ah.ra,cenar bastalite". Inconscientcinen'úú, esú ús i:xaclain*nte 1o que esiá ha-
ciendo. Está akracena.ndo tan[a c;ornid¿r r-'omo puecla con el fin de eütar rnorir de hambre (aunque las posibilidades de rnorir de hambre son escasas). Es en este punto en e} que se enüLientran nuestros modestos orígenes v nuestra búrsqueria ,Ce la abup.dancia. En el nivel reptil, ia incertjclumbr'e sobre ia posibüdad de ¡ener comrda al dÍi,r siguiente nos impuisa a cornel'gulosariiente antes de clue el alirnento se acal,,e, m-ierLtras qi-re nuestr¿Ls corlezas nos dicen qtie ia comjda
estará dJsponible en el bilfe tcid¿
1u
noche y, For Io ran-
nas es
Clotaire Rapaille
que asurnit' to, ntrestros cerebros reptiles no terLdl'án los cetebros' cc)mo nlngun riesgo. En esta batalla en[re gana' en totlas las batallas, el lado reptil epiotras culturas ciertamente han tenido Aunque
tienen otras insodios cle hambre e inaniciÓn, rnuch'as "almacenar bastanfluencias que moderan el deseo de cultura italiana, por ejemplo' está fuerüemente te". La
lJn aristócrainfluida por el modeio de la aristo crac:ia' aristócrata jan'ás ta jamás se llenaría en un bufé' Un Un aristÓcrata saborea se apurarÍa durante su comida" y su consistencia' Esta cada rnejilión y aprecia su sabor a todos ios niveles concepción cle Ia comida atraviesa su condiciÓn' los de 1a socie,lad italiana' Sin importar del ref,nanúento cuani.talianos tiene un fuerte sentido que comer en exceso do de la comi'da se trata y creen ei sabor' Es a'bsohrdestruye su hahiliclacl para api'eciar cualquiel pteci'-r tamente inusual enc':rltrar un bufé r en ltalia.
Ai nivel límbrco, los esteciourüderrses
rel¡'cionan
esto prolrene de la comida con el amor' Obvianrente' sicio alimentanuestios pnmeros recuerclos de haber está asociados por rtuestras madres' La alimentaciólL consetltidos ¡ da con el hecho de haber sido cargarlos, aunque nuesprotegidoij. A medida que errvejecelrtos' Ia n''isma maller¿l tras maclres ya no nos alimentan de pionto nos veli' (pero continúan preguntánclonos' iar" citl si quererrios algo de corner)' la iniensa -'rensacióu
permanece' -0n Estacios salisfacción que Ia cornida' tr'ae i\'tientras clue teneUnidos, la comitla es "sexo seguro"'
' rneior
El -
215
mos inconscieritemente senii¡nientos nr:gativos acerca del sexo, nos parece que es aceptaclo universalmente
comer por piacer. euizá es por eso comemos con tanta irecuencia y en tales extrenios. El placer que Cerivarnos de (jomer, sin embarg o,
DZ-
lidece ai lado de nuestra necesiciad de ntovernos, de nuestro deseo de llenar nuestro tiempo con actividad. Sornos un país en rnovimiento y no ienenLos tienrpo para demorarnos conriendo. Recientemente se informó que un estadounidense lrromedio gastó sei,s tn_,iyauios tonrando Ia cena. Tcmarse ei tiempo es para rezagados como los franceses. Con.er en el camino es un pasa_
tienipo nacional. y nurchos (ie nosotros reguiarrnenie tragamos (con frecue*cia co.,pra.das e^ un restauran[e de comiclas rápi,:las) en nuesiros auromóviles (co.[ocando las bebidas en el sujetaclor de vasos. claro) canúno a nuestra siguiente cita. No ha¡z nada seguro c sefrA en esa experiencia. r^^r.. --!,., Ái ^l ieer es¡as iusLorias ie ia tercera hura. de sesio_ nes, tenga en cuenla ic sig,iente: los estadounicle,ses
consicleran la comida de una manera cliferente a los europeos, comen corrro si iodar,ia fueran pobres, piensan que la cornida es "sexo segur.o,,, y que el acto de corner requiere eficiencia: 'lrato de preparar una buena cena para nir famüa ai menos dos veces a ja sernana, ilero no nos sr_:ntamos todos
juntos con tanta fiecuencia. Ei res[o clsi iienrpo eslamos en moyimiento, carrjno a las prácticas, iecciones, clubes.
y largas noches err la oficina. Tlato de te¡rer cosas cn
Ia
I
l1ás
el
meior
lt7
Clotaire RaPaille
716
niios casa que nutrart bien a lcs
Y
que Puedan ilenarlos
rápidamente. {Jna rn'ujer
Mi recuerdo más reciente de
cde
cu'at"eit'ta' y
ia' com-irla es
un
un deiika-
uno 'je nús ciientes' Hacen iessen que eircontré cerca ''le puedo coriter urientras ilue voy enormes emparedados que delicioso y realmente lne Irlana mj siguiente cita' Saben
unas esttiperidas corridas' pero para ser hor'.eslc con us[ecl, la ma¡rciia tic:r'*:n r.ii]e ver rrtás. con la gente corr la que estal:a qlle con ia comid-a en sÍ' Nr-'r Tengo el recuerdr-¡
ie
le prredo deci¡ ltt que he comido r:n Ia rnayoría de los restaurantes eleganies a los que he ido, pero lr: puedo de<:ir cle qué hablarr,.¡s. Co¡ner nunca f:re ian irnportante para ni. Algunas veces Ia gente me ticne que reccrdar queciebo
comer y realmente lrl hago para seguir andando. iirtti.T n'uier de ürei,¡i.tc¡, y ti"es itrt os
[iercn en ¡novimienlo' añ'os [J'rt ho'tnbre Ce cu-t'cueY¿to'
y realnrente qi¡.isquilk.¡sa $oy obs:esiva por: 1a saiuci soy que ccmL- Li¡rLil'tr ia p'rasa y los carboai:ercacie Ia comida y -iudratos que consumo y sólo conro carn-es libres Ce grasa no iiene ningún sentidc coirler vegetaies orgánicos' Para mÍ uno a mall'teilerse saludable' si l¡ comida no 1o a;n.lda a lJn,a trutt'jer de i,r'ei'?'Lta y s'iete o'n'os me hace dar sueho' l'{e )fe gusta ia pasta' pero ;iempre pl'oteínas druante hace urr iiempo que si no coÍrio
ü cuenia
1a larde' C"ianac lleeó alm,lerzo, no estoy bien cituante que r¡rlr ic rnejor dei murtlc' Han"La ciieta Atkins, pensé ah¡'uerzc todos los cor. queso i¡ tocinet¡ -oar"r el
No todas las lüstc,ria.s se leen rle esla maiiel'e, l;or supuesto. En ios Estacias Llr,-icios hay una §1-ilrcllitura de jas coafi.cionados a la cornici-a, go?-trTvleús '1iie atlm-irair
y encuentran ¡rlacer en sL1 preparaciílIl cliiCadosa. Tenemos ull canai rie tetevisión poi caLrle deil-icado
rniclas
les Z4horas a ia conücia. dccena,q de revlstas de conútla que se publican cada mes y ha)', ader¡.á's- esiui-)enics restaurantes (algtuios de los mejores dei munrjc,) en
cuat'ro añ'os
toclo el país. Siil embargo las respuestas de la mal-oría de participe.ntes en le sesicnes de descu.tx'imier't<; s"l gieren que Ia subcuii,ura go'ttrrnet, vibrante coifto puede ser, no es represeniativa de lo que ia mayorÍa cie los
iue cuanCo mi padre Mi primer recuerdo de la comida que las papas fi'itas me propor-
estadouniclenses sienten acerca de la cornida' La abruntadora mayoría de ias respuestas que retri-
Ahora que estoy sclo' cada cionaron rm verdadero deleiie' papas fritas' Sé que hay gente vez que puedo voy pDr las para ltno' pero me hacen sentir ciue clice que son malas pe]ícula en Ja ot que hubo rur [ipo que hizo una
bí hablaban, no Ce lcs piaceres del paiadar, sirto de la función rie la ccii''ida. "Que nutran bien; que puedan lienarlos rápidairlenie": "Hambul'guesas con qr-iesÚ y to-
el"
b'.rgu:sas tenÍa más energía' 'Jías: asÍ, efectivamerÍe, Lltz horr¿bre d'e
trei'nta
g¡
rne llevÓ a McDonakl's' Juro
,,* it.".
sóio en comer colniCa de que hacía una dieta que consi.stía podria hacer esc'
McDonald's' Yo definitivaroente
[in hombre
d'e'ue'inti'dós años
cineta para el al¡.nrierzo todo-q los días y eleciivamente tenía rnás energía"; "No l,i.erie ningún sent'ido comer si la comida no 1o ayuda a rJno a manrsnerse saludable";
il8
l'lás es meior
Clotaire flapaille
"Realmente sólo lo hago para seguir andando"' Por cada gourmet que habló del sabor, ia textura y de saborear la comida, había dos docenas qLIe hablaron de llenarse y de comer como una necesidad en vez de un placer' El es rnensaje que transmiten ciararnente estas historias y que clue el cuerpo es considerado como una máquina el objeto de la comida es mantenerlo firncionando'
Elcódigoculturalestadounidenseparaiacornidaes COMBUSTIBLE. de Los estadounidenses dicen "estoy lleno" al fi"nal piensan rina comicla porque inconscientemente elk:s que comer es como recargarse de combustible' Su objetivo ha siclo llenar sus tanques; cuando 1o c':mpien'
inanrincian que han terminado la tarea' También es de teresant,e observar que en las autopistas a k¡ largo que t¡rclo el paÍs se encuentran paradas de descanso combinan estaciones cie gasolina y un patio de comidas' gasolina y le pide Cuando se dirige uno a La estación de todo al depenrliente que ie liene ei tartque, no sería del equivocado que él le pregun'uata" ¿C:uál?" ' Los estádounidenses consideran sus cuerpos como que desempeñar rrLáqrrina,s. Nuestras máquinas tienen
Parecemos menos preocupados por la calidacl de combustible de lo que Lrno esperaría. A pesar de ial advertencias abuncia^tes acerca de ros efectos nocivor para\a saiud, los esladounidenses aman lacomida rápida. En su libroI¿st Food,ltlati,on (La nactó.,, cle
com,i_
d,a rd,pid,a),
Eric Schlosser
seña1a que los
,,estaclouni-
denses gastan hoy en dÍa más dinero en comida rápida
que en educación superior, computadores personales, software o automóviles nuevos. Gastan más en comicra rápida que en cine, libros, revistas, periódicos, videos ¡r música, todo combinadr;. En 1g20, Ios estado¡,¡¡údenses gastaron seis mii milrones cre dórares en corricla rápiria. Ei año pasado gastaron más de cien mil millorres,,.
si, inrpr:rtar ro que uno sienta acerca cte su sabor c calidad ntrtricio.a.l, ra comida rápida deftritivamen¡e está en el código. Los restaurantes de comida rápida nos surrdnistran una manera rápida de llenarnos. No necesitamos esperar muchr: tiempo por nuestras co_ midas y-, i¡na vez recargados de combustible, podenros seguir con otras tareas. Esto es atractivo para nuestra necesidad de movirniento, así como para nuestro deseo
adolescente de tenerl. todo ar instante. uno poclría argumentar que la comida rápicla no es un combustibre particularmente bueno paia poner en nuestros tanques, pero después de todo, ¿cuántos cle nosotros le pone_
Alfur,ciones y necesitamos mantenerlas funcionancio. gurlos de nosotros escogemos mantener nuestras nLáquinas en una forma óptima adjuntándolas a otras máque q,rinas como los equipos de ejercicios del gimnasio' parece haber sidb diseñaclo por el Marqués de Sade' To-
rnos gasolina corriente a nuestros autornóviles cuando el fabricante nos dice que usernos extra?
dos nosotros sabemos, sin embargo, que necesitamos combustible para que las rnáquinas funcionen'
En muchas otras culturas, la comida no es urm he_ rr¿mienta, sino una forma de experirnentar refinamien_
220
Clotaire Rapaille
'ffi
II
to. En Francia, el propósito de la comida es el placer, una comida prepara,da en casa es algo que
"e incluso [u, .o*"nsales saborean pcr un largo periodc¡' En los
'"
restaurantes franceses, Ia comicla es una sinfonía por su maestría artÍstica, con muchos ejecutantes, el chef, el mesero, eI som,mnli,er y el rna'í,tre, todos trabaiando
I
sincronizadamente. De hecho, los franceses usan Ia papara el Labra cheJ tanto para un buen cocinero, como
director de una orquesta. En Japón, la preparación y ei goce de la comida son un medio para acercarse a ia perfección' Los stt'sh'i clue-
y sab'en .É estudian rigurosamente el arte dei cuchillo que un pedazo de pescado cortaclo perfectamente ofrece un sabor y textura superioi'. Lc's japoneses consideran a los mejores chefs como maostros, artis"as del más alto grado. Como ya Io hemos dichc, ir en con[ra de los córiigos de una cultura es un actc inúiil' Por Io tanto, no es rea-
Iista creer que im porcentaje cie ios estadOi¡-ú'jenses van aigún día a percibir Ia comi.da com-o un placer o como algo cercano a la perfección, eíLYez de concebirla como mero combustible. ¿Qué signif,ca esto para la industria de los alimentos? Vender cantidad en vez de calidad tiene sentido' EI justo b,¡fé en eL que puede comer todo Io que pueda da en Ia clave: suministra comida en abrurdancia que está disponible de inmediato. Los restaurantes que se caracterizan por porciones de gran tamaño probablemente tendrán un fiujo continuo de clienies' Los estadoud-
I
I'tás es mejor
denses esperan porciones enormes (porciones que resr¡Itan aterradoras para los extranjeros) aun en los me_ jores restaurantes. euizás recuerde 1a época ternprana de la nouaelle cwdsirrc, cuando los dueños de restau_ rantes estadounidenses serylan porciones pequeñas con ula presentación niuy elaborada, El mercado estadounjdense no acogió esta tendencia porque estaba fuera del código. Hoy, er tarnaño de ras porrinnu.. uu*en los estabiecimientos más elegantes, es gigantesco, lo que lleva a que uno puecia ver a los cornensales salien_ do de restaurantes de cuatro es¡rellas con ia comida en boisas -ulta escetia fuera cle iugar pala r.jsa aio.u Aa lugares-.
Venrlei r¡elocidad, por supuesto, tiene url enorme
sentidc¡. Las estanterías de ios supermercados están lie_
nas de comidas einpacadas que ias perscnas irruy ocupaclas pueden colocar en ei ho.r,o mjcroondas y tener listas en la mesa en cinco nLinutos. Recalcarla veloci_ dad cle preparación de un producto da justo en ei códi_ go porque se conecta con nuestra necesidad de comer mientras estamos en el camjno, de llenar el tanque y regresar a nuestras actiüdades. Taco Beil recientemente larzó una campaña de mer-
cadeo para su menú de g9 centavos de dóiar en la que varios clientes encantados anunciaban,,¡euedé lleno!,,. Esto está, obviamente, en el códlgo. Dejan ciaro que uno puede lienar su tanque (y e.xpresa.r gran alegría después) por muy pi:co dinero. Red Buii, el productor de bebidas energéticas. asu_
,
li:li ei Ciotaire RaPail!e
&
'neicr g,
iguallnrente a'iust'ado al me uII erfoque iiiferente pero artr-mciart qtre ia bebida código. Los avisos de Red Buil cie ia compafiía rnucstran "les da alas". Los comerciaies de tomanclo Red Bull y llenándose
en el código de uita rrrár1€i'á a.ceriada (por ejer,rpJ.o, tin cereal que dene una fórmuia clue a5"tcia" a comenz¿rr el
que la betrida es t'on-ibtistienergía. El mensaje aquí es para segrlir €rn sLI -tle de ait"o octanaje que io impulsará
snack antes de liacer sus t:aleas-).
persona.jes arumaclos
agitada
vlca'
' rtue arin rní,s '¡inr'lrr- enlo(-Algunas comidas asumen posicionarse en ei nrercacir: cuiaclo cort el código para local y coirtprar una Un<-'¡ -ouede ir al supermercario ima calttidad potei"te de Pou.ei-Bal para llenarse con üania"oos U-[proieuras. Hay suplementos nutricionales y "Blitz: el cornl¡ustibie tirnate Diet Fuei, Yohimbe Fuel Nacla está ntás acorde para ei cuerpo de Tim Brown"'.
ci código que eso' para fll cóc1igo sugiere ulla enorrrre oportr-l-rúdad la percepc:ión c1e que la rndustria alimenticia explote pct'encia el cuercomo el combusiible que
c«.rn
la cc;mida
as irLñü'iüirliÍj par3 po-rnáquina. Oomr: utiilzamos rtuesi't horas dei ciÍa' y tediferentes prc'rpósitos', a ci!'feren[es
vitardnas ayrdan niendo en cuenta que los nutrientes ¡r (por ejemplo' la vitaa desempeñar diferentes tareas grasas saludables rnejoran nrura B aporta energía, las el magnesio sir'¡e para el funcionamiento del cerebro' procluctr: alirnenticto la relajación, eic'), promover rin ComocombustiblepararrnaactividadespecÍrlcaes¡aria
orro que usti:d prrerle col"ner ani,es de ]a-c prácticas tieportiva.s, )¡ rur i,ercero que pueda tornar;e conrú rin Cía,
Dos Latas es mejar qu.e urL(t Cómo y cuáncio se recibe ia im,pronta de rur arcllle-
tipo afecta ei poelr:r r1-rre éste tiene -v s,-i signi1'ica'io. fl1 rnomento €rt qr1¡: se gener'ó Ja irrrproriia det aicohci err la cuiiura esta,jiouni,ie rlsc i/ en la, iraricrsü, of¡sggi1 rTr0.rreras ¡nteresan¡es cle r.er
cÓll],r-, octfrra,r
Como se inericiono arltes en ei llbrc, k¡s ii'anceses. arlrrql-ie no periruten que sris lilj¡,q torn-en en granrie:;
cantidades, ir;s exiionen a1 ;ilcchoi iespecíficnir1el..fe a1 l'irio) a una ecad niu¡- r,cnrprec.a, peirrür,iéndoies to mar un sorbo o quizás m-crjai'rma gaileia el un,;eiso de champañ.a. Eilos ies eriseñan a -qils hijos clne el vi:ro i'r:.l^ al',o Ial i Ju.uL,¡ col.,',rr ;i¿;
l -.. --i, l.' --l Ciie ^"-. iúS ^^-:.1^ r<, .JíllTüila Vu'ius
; ,"r"";gador
liic
c(rs2rlro'
con los Clr}:ianrl Raidell;' Iló su carrr:ra O"puttJu p'incipaimente
tilái' elLeji)s."'
con rnen-os contenido de alcohci srcn rrrejores porque ei
alcohol disnúnir_ve el sabor Ce1r,'ino. Los estador-rniclenses, con su larga h.ist,oria de abstinencia (es una cle ie"s pocas cul[uras cr;cirientaies {1ue tia ilegalizado el r:onsrurro de alcohoi para lodos sns ciudacianos). generaimente mantienen a sus hjjos ale3ados
del aicohol irasta clue ilegan
¿:
su ar,loiescerrcia. Los es-
taciou-nicielses les elr.señarl a sus hijtis quc ei alcchr¡i es un- tóxic..r que puetle corr"cirrclr a urr
de fútbol anre-ricano estacior.iludense
csto.
irrespcnsable.
r.lorrr.pcrb¿l.l",rir_:lrl,c
il3
,],
l1ás es mejor
124
0otaire
RaPaille
del alcoreciben la impronta Los estadounid'etrses de porque han estado aiejados rebelde edacl una a hol y Io prof i'Uen cuando son niños tos se que éste desde acceden al es "malo"' Cuando poco que saben tt O"" de edad' Io cuarrdo son menores (usualmente alcohol aigo que de que están haciendo que afirma la sensación o del de sus placeres' sutilezas' nada saben no tabú), es coparatealzar el sabor de }a cumplir puecie que papel rápid"amente sus cualidamida; sin embargo, descubren que importa sabor no importa' Lo des intoxicantes' El la percausar un efecto en puede sustancia es que esta padres de Sumado a esto' los embriagar' pued'e Io sona: ernbi:iagarse que lo hagan' asÍ que al farnüa no quieren tiempo' rebelá¡rdose al mismo ios muchachos están Inanera es exclusiva La ernbriaguez cle rLingr'ma "salit Sin embargo' ia frase de los estado-unid'enses' estadourúdense' a emborracharse" es esencialmente culturas se gente en la mayoría de las Ia Ciertamente, uri ¡naneras, pero e* Estairos ernbriaga de diferentes aun a con[emplan y buscall' muchos que algo es dos del trabajo y su inclinación pesar de su sÓiicia ética adolescentes y estudiantes a ia acción' Para muchos parece ser Ia principal disernbriagarse universitarios, de ir a una fiesta' "t.U" O':::-:' tracción: no se trata siuo de "salir a ernborracharse"' noche con los amigos' manera incluso ha ideado la El ingenio estadounidense permite toun sombrero que más ef,cíenie de lograrlo: pitiilo al mismo a iravés de un mar dos Iatas de cerveza tiemPo
125
¿Será entonces que el código para el alcohol es la ebriedaci? ¿Algo tan efectivo y directo como elcódigo
que eqtüparaba la conúda con el combustible? No es tan sencillo. Cuando Seagram, Jack Daniel's y Gallo me encargaron un descubrimiento, las historias revelaron improntas bastante comPlejas: Mi primer recuerdo del alcohol fue cuando yc tenÍa quizás siete u ocho años. l'4is padres tenían algrma visita y yo estaba molesta.nrlo a, mi padre para que me diera aprobar de su whisk¡'. "Segrrro, pero te Io tir:nes que tomar todo de un sorbo". Hice lo que me dijo y casi me ahogo. Me deprimí ei resto del día. Reahnente pensé que rne iba a morir' (-Jn
l¿ontbre de cuurq'¡¿to t1
'7os
años
Ouanclo yo tenía trece añr:s, abrrmos a esr:ondid¿s el
gabinete de licores de los pa,pás de mi amiga l'iir6una de nosotras sabía Io que estábamos haciendo y sacamos una botella de vodka, Mi arniga rne diio que eila ttatría visto a sus padres tcmárselo con jugo de naranja asÍ qtie mezclamos un poco. El prlrner scrbo nos supo a jugo de nararja. l,uego pusimos un poco más, aigo así como un cuarto de
botella. EI sorbo que tomé después de eso sabía a ura rn'edicina en mal estado, pero sentí los cam)lios en mi cuerpo inri-Lediatamen[e.
Una wtujer de uei,ntiocha
aYtos
recuerdo más poderoso I'ue justo después de que comencé rur trabajo rtuevo. Era el cumple:iños del jefe y IVIi
un grupo de nosotros saliml¡s con él a celebrar. Resulta que esto es un. evento enorrne todos los ailos y es exciusivamen-
te para beber. Todtl el mundcr empezÓ a tomar tragos en cantiriaLles insanas. Yo era el tipo nuevo y quería ajustarme, así que me empaqué más que Io que soportaba. Pensé que
flás es meior
77.1
Clntaire RaPaille
hasta cuar''ilo me paré
ritmo estaba rrtanleniendo bieu el en el sltlo' Estuve enferr'l-o para 1r al baño. Casi me desrr'ayo durante varios dÍas' añ'os tVn hombro d,e treirtt'u Y s'iete
Mucho" Demasiado La Bebí rrruch'o en Ia iuúversiclad' cle ese tiempo es que siemcosa que más recuerdo acerca rápidos en mi crrarto para pre me tomaba un par de tragos sacaban de antes de salir' Esos tragos me ponelTne a tono
mí mismo,
1o
esr'¡s días' qne deflnitivamente era la idea en
Una mujer
d,e tre'in'ta Y ci''rrco añ'os
poderoso' Me hace sentir ftrerte' El aicchol es algo muy extra Yo podría''rivir sln é1' Me hace olvirlar' Me da conflanza url pal'de bebidas pero si estt.ry en um- situación irst'resante' lado' agr;rdable para terrer a mi son al,go
afi'os tJn hombre de c'inr-:Lt'ett''ttt' g cuatyo
tiene un eiecto muy El estuciio reveió que ei alcohol las vidas ¡r carnbÍar las circt:nsIioderoso para aiterar irnágenes cle las historias y tancias. La i:structura las que iogra "deprimir" y sugieren que eI aicohol es aigo y que "catnbia el cuerpo por io que uno "se va a morir"' ..Ciesmaye,,, Io que uno Se hace instaniáneamente,,, casi "una cosa agradabie para "saca a uno de sí" y que es que un combustible' es tener ai lado"' Ei alcohol es más y extremo' algo muy po'deroso, instantáneo para ei alccihoi es EI códigc¡ cuitural estadounidensc i RnvÓlr,uR. intenso ¡'r aterracior' Ei Este fue un descubrirniento nrarcacla'mente con la código e staclo uniderl se contrasla
actitud europea hacia el alcohol. Sin embargc, esto no debería sorprendern(is D(lr,llje sienrpre ha habido r¡ra. fuerte coilexión entre ei :ricohol y ios l'errÓlveres en esla cultura.. Piense en ir,rs bares dei viejo t:esie
-v
ia imagerr
recurrente de gente ernborracltánclose y metiénrlose en tiroteos, o del alguacil que se toma un trago doble de whiskry antes de enfrentarse el villano en IJn duelo. Piense en la subctütura de gángsteres que surgió a raiz de la Prohibición-. La palabra'.¡rie designa',xr trago rápido err inglés es"sh.,ot",tiro. En ninguna ctra clrltura se uLLiiza esta belrliir.ologÍa. Fia-rr
incluso un lici-¡r de tn¿llta
en el mercacio ilamado Coi¡ .45. 'imágr:nes
La música hip-hcp es co-ilocida polr si.ts intensas de rdcle¡rcia .v' ias frec¡tent,t:s referenci¿rs a los revíliveres y ai ¿r"sei;iliat,o. En 1999, el Centro p;rra ia Prevención riel Abriso de Sustanr:ias del Deparla.rnento de Saluil -v Servir:ios l]lmr¡,rLos de lcs Est¿¿dos lJnidos rea,lizó un estudio rie las mil canciones ntás; po,',,1.¡rpc .la lQOA r, iUe t:i 470ti' i]+ iaS . J l$$T l.'tleSCtihtili Pururru canciones cie rap en ese tierLrpo contenían lefert:lttla,s al alcohoi.
Este código explica ei aura de peiigro, tan dcscorLcertante para los europeos, que r,:Cea al alcohol en la crilttira estadounidense. Cuando tomamos el1 exc()rio sentimos conrc' si estrrüéramos .iiigando r::on un revól-
ver cargacici. CuanCo abclrecemos lcrniar y conriucir, *
rr
Periodt.¡ comprencticio entre 192t1 y 193ii, tiilra"¡le i} cual la L,ortsli' ti,rción de los Es¡acios thriclos prohibió la plilduccróit, disli-ilrrrcjírrt v r¡enta de bebiclas alcohólicas.
l'tás es mejor
719
Clotaire RaPaiile
es; porqu-e reiaele haccrn<¡s maia cara a la bor"racliera' dispara el re'"ólver' ruos qtié puecie pasal' si se por rlut los aci'¡lescerttes Ei cÓ,Jigo a¡ruda ar explir:ar A esa eciad' ccqueteraresrárt fascinacios con el alcolrrll'
al St.. Icies cr)irio "aire.",idc cünio r¡r Srrútlt & Vi:ssou". Lr-:s rapt:ros ¡liricl -v Fa.;.rish pirien a sr.-¡s cür.rpirrches que "iiisparen su r+tl,ólver núr¡ntras se tonrarr un sorbc". A:i.rreuser-Busch pronrocionó ia r:erweza Brrsch en-
atr¿rctivc porqtie uno se )e ai peiiglo es especialmente meior manera de cree y se siente in'¡:inerable' ¿Qué que jligar con revólcietnostrar que uno es invencible
tre it -q i:ompractore:s a travtis
veres;?
"Elquipo ,;f,ciai de cacerÍa Blisch" cornpleto, que ir-,cluía
neic's Estados Urui1os es i]n l,'Ielca¿Jc:ar ei al':ol¡r'l el't
camman sobre gocic arriesgado prirqlie ias cornpañÍas e) cÓt1igo )¡ ahnyeliLar a una urra cuer,;ia floja: estar ell ies dice que toma-r enorine attdiencia (cuyas r:oltezas htacci'l[ai-rl"e e ii*ie¡en"elierlÉ)t exce:io es socialrneit[e clcÓcilgc.i pei:c con:rinlctivare lreiigroso), acttrar segril clol cÚiigo' menie, o aiejarsc por ccmpieti:' revól'¡er cieil'arnente Fli uso de 1a:; urrzi-genes del iv-lorgart parece proalrae e la iuventucll el ron Captai-n Ei pirata en la mover :r.i pl"cduct'Lr €lII est'a ciirecr:iÓn' ttlr'¿¡ 3-rpadit en ve¿ de borella ,Je captai:r lviorgan lie.¡a es bírsicarnetrte e1 mjsrno' urr. revólver, pero el ntensale ier'iilo tr' é-xi1o enolrrie EI licor de Malta Coli '45 ha a1 relar:iriliar un product"tr ctentro der la cultrtra hip-hop' eni're lula liomu'rlic{ad sacon ei norrüre ¡-{g t:n revÓlver vir.¡lentag' turacla cle letras de canció¡' ar-in rnás )ejcs' El liccir de rr'ait'a St' icies l1evó esto rrlilizando con'to stis Crearon tna serie ile cornercialcl algui''os de ios cuales liivoceros a artistas del hip-hon' cieronclolltlxionesexpiícitase'n'ut'eelait-:ohciSilosrevólil' & it¿kun r'lefurieron veres. El riúo cle cantalrtes Eric
en las iienclas que rnostrai:an ial-rradcres retrieve'r inflahles y perrrioc{e avisos
nes decoratlos con escena.s Ce pai,cs rlue
st'¡bre "'oiaban
Iatas Ce {:ervez,a P,usch. Disii'ihuían un caláiogo crin el
camuflado. sujetaclores cle ceiveza y rir'.ii turrCa co)gan l.e
para ei revólver con el iogri
ic
l¡, rnaica.
Ya'oi¡nos córno los plr-rblicrstas tuueron ércto ittillza¡td,c ias faai,a-sías se-xuaies ¡iar¿ vencl.ir" s¡.ts .L)rcaiucir-rs
apr:tando a ia l¿rsiin¿cióil cle los es[aocuri]r-ia'ises r:o¡l f-rnta¡,;ías virrlelrtas. l,a
l¿',s
prolifer¿ción de a-,,isc;s de iictt'es
asocjados ai sexc cora¡ilela cl tr:.i;ingrilo, Las imágí::nes
sexuaies elLvíati ntertsajes irir:onscie¡¡es de tiolencia,
lo que coloca de'rrtro dei r:ódigo a. ltts anirttcios cle ult prr;dr-rc-lc quc tambléii gí:rii.er€n irr.nsajes i,ioieiLi.-'s c.t nuesir os irLconscient,es.
La aar'teza Corona,, pot' otio lado, parece estal tiaciendo r,:n rrsi'uerzo para salirse constructivarrLente del código en sus ariurtcios (incltryericio piayas, pahneras.
etc.) r:on ei
eslo¿1;rn "h,{Llla.c
merLsa.je aquí es i-ie
TYisienlente.
lejos de 1o ordina,ric¡''. Ei
trarrsformacjón. no rle violencia.
rners-'a
dcar alr:r¡hol pt'oino,-rionando la
maesl,ría en la ciaboracíón ciel iir:,.lr pare(re estar fuera
del código esta"dcuni,-itri1se, pues apela sólo a una Dequeña. suLiiruiturrr. rle la mistr,¿r r-nanera que las revisi,as
Clotaire RaPaille
ffi
a los got'r''nnets'peto sc,bre conúdas arraen únicamenle
jarnás atraerán al público masivo'
una botella rle ai'no püro acont'paitar
¿Alguíen quiere una cenü agradable?
NUEYE
y el alcohol nos lle-¡a'n de Los códigos para la comicla recurrentes de nriestra culregreso a uno de los temas
|ura:ananros}asCosasquenosayudanahacernuesque se interponga eu tros trabajos y tememos aquellc necesitan ctimida el carnino. Todos los seres humanos
tan concentracios para sobreviür. Los estadounidenses' ai pie de la letra y consien sus tareas, se toman esto combustible que irnpr'rlsa sus cleran ia comicia como un El alcohol' en cambio' mr-rtores siempre en movimiento' pecr de ios casos' ;y en ninguna rela¡a, emborracha en el pal'a curnpiir objetivos' No situación es un estimul'ante que percibamos al alcohol como es. L-)Lres, sorpreltdente algo peligroso e incluso mortífero'
Cárguele ese pretexlo a m¡ torjeto dorods I
Los códigos para
Las
compras E et tu.io
En los códigos hemos .,,isto e:r funcjorLarüento el r_roder del cerebro reptil. Sin embargo. aull cuando perm1tamos a nuestros cerebros reptiles que nos guíen.liacemos un esfuerzo por apacigulr nl:estr"as ,.:ortezas. para
hacerlo echamos mano de los pretextos.
Los pretextos nos dan lnctivos "raciorrales" para j-iacer las cosas que ha,:em.os. Piense en aigurrtrs tJe los códigos que hemos tratado. llrrestrrr pretexto para abstenernos del sexo casuaj ijs qlre ielnemos rnanchar nuestra reputación c quc nos dan ¡i:úe,jo ias eru"cl.riredacles de transmisión sexual; sin embargo, a lo que te-
memos inconscientemente es a la üolencia. Nues[ra excusa para engordamos es que nrrs f¿iscina la conúda o que nuestros horarios no nos perm.iten comer saiuda-
blemente;
1o
que nnestrc inconsclente
los dicta
es que
nos estamos retirando de ia escena.
Los pretextos nos hacep. sentir rnejrrr con respecto a lo que hacernos porque llarecen lógiccs y socialmen-
te aceptados. Carla vez que le presento un cócligo a un ciiente, también le presento urlc o cios pretextos insi-
Cárguele ese pretextú
132
@
231
a rni tarjeta doratla
CtotaireRaPaille
d'escubrimi""t
sesiones c1e l=tl"^:,::: nuados por las cain¡raña elecrluna porq'tie ei clierJe importarrtes para los pretexconsiderar tarnbién necesita mercacleo va de iina rüarca código' Por ejerrolo' del trata se tos cuanrfo que su en la efei;tividad sólo enlcque se de comidas qlre t'ambren combustible sin sugerlr como tiene producto urr factor imporestarÍa mencionando que sabe bien' nc coocupan clei "senticlo Los pretextos se venta' de tante que uno la ciase c1e cosas arquetipo' ul cie mún" detrás Aunque uno en un gl:upo focal. escucha probablemente ul1 errcr ??o que ia gente dice' seria icl tzo ptt,edecleer nrensaje' incorporario en su esct;,cltarl'J y no tieprete:«c ccn' irecuencia u¡ lnd'iviciuo un Para por 1a no sea la razó¡' ne r:reriil-ri1i¿¿,4 aunque qr-le sl1 ilorano que hace' Es posible persorte irace 1o rnanel-e rnás saalimentarse cle la ¿itciite re reahnente pero Llna Ia que es gordo' pcr razór" }a es Iudabie' l'lo
tlt:li
resio del $p- vi'aie por el Cuanclo Pro(lter
brinrient'o
&
a'crel"ca cle
lTl'Lt)i'd'a
Cla.nrbie
ne
ct¡li,.isionÓ
uri descu-
surgie las (ronlpr:rs' los iirelextos
ron rápidamente. A io iargc iie las sesicnes, l"as nujeres repetiCa.tnente dljeroii q:e ellas r:ompral.ran para adqulrir bie'nes para eiiiis y para sus famiiias y que ies gusiiol'í-llle ies daba 1a oporturudad de ciescubrir los mejores proti'ur:tcs. Esto es muy lÓgico i' es exactalnente io qr-ie unc esperaría oír' Es prácticc'r'
taba
ir
r1e compras
Los hogares necesitan comida y ropa, detergentepara la para ropa y papel higiériico. Ir e[ '-]entro corrLercial locai comprar estas cosas es una manera eflciente de compa-
rar productos y abastecer nueslros h'ogares con io mejor que podan'.os aciquiiir coli irliesü"c dinero' Sin enüargo, esto és tur- Pretexto' EIr ia tercera iror:a tie nucs[ras Sesiottes, t:.-'raltLicl los ;;ariicipantes se r'ela.iarou v recordal-on s'-l pliniera funprotr.ta y ius recuercios más importarLtes y recii:ntes acerca de las colrlpras, el rirensajc- defrá's dei pretexto cornenzó a surgir.
r1o
Mi pri-nler recuercto de ir de r:oinpras se remoru'a a crlantenía seis o siete años y ¿'l(l';mpañaba a rni nrarná al centro Aiiá rne encontraba corl ml mejcr arnip'a' Lisa'
comercial.
que estaban Iúientras nuestras madres hací¿rn lrl que fiiera
haciencio, Lrsa y yo car¡inarios detrás de ellas' mirarrdcr jugábantos a que todas las cosas Liue querÍamos comprar y que nos probá.bainos la ¡''rpa cle adultos Después hacÍamos
nuestrasrrt.atll.esnosCr]Inprala,nalrrruerzoaiasdosjmtas. Lloraba cuand,r¡ tetÍamos qtie irnos á' casa' L'n(t t!lit ji.t?'tle trt'iltt'tt
lJ
ttcs
ai1()s
liu¡ca ¡ada será rriás pocieroso pala mí que Ia prilnera' vez que p'.tde tr a uI1 celltro r:o¡ncrcial ci:n rtris arnigos i" sirt mi qiamá. Teuia Coce: elics .r' convetllj a nti macil'e de c¡ue
w* Cárguele ese pretexto
Clotaire RaPaille
215
tt ile mis
arrLi'qas'
aI cel-'ttc <:cn dos n-cis dejara ir en autobrls que cie c:hicas mientrtrs |los encorrtram'os con otro ¿¡ritpo ir''etrler-o rrúranclo tc'do'
et dÍa estábamos allá y pasarnos
coslosas qlre doncie vendct-' cosas clu¡renclo los almacenes una centro cott:'erciai [etia jzrmás podrÍamos comprar' El querlarr.os hablando *rL
y nos elrorme área para sentarse personas que conocíarnos' ratc de los chicos y de otras
añ'os []n,a mujer d'c uei'nt'Lsieia queprirner hijo' me tu-/e que I)espués de que nació mi del debido a las complicaciones dar en cama por rm tiempo tiempo quedó corunigcr dr¡'ante este pai'to. Nti hermana se y lavaba Lo aprecié de
y ella iracía l" "o'*ptut'
cocinah¡a
pocos días de que
A los .¿erclad pero nle sentÍa encerracla' t'lencla pr..r primera vez' a la f'rre de Ia casa'
llace uncs añcs, ia r:om¡rañía cioncle trabaja mi cspos«: lc trasladó a la 'lrüiati de ia nada"' err Carolina dei Nr;rte' Terúamos lula casa pt'eciosa en ur. pueblo ccirt gente mtiy
I I
arnable, pera l/o tenía que I'ecclrrer en el ¿-ulomóril cierrtos rle nülas sólo para enconirar urL a,l¡-nacér' dr: zapa'uoi de*
I
II
cerLte. Hace seis Itieses.
I I I
(.lna'rr¿ujer de cin,cuen'tu
I
para Ia' ser¡'lana' líe y conseguí su-f,ciente comida' cie nuevo' de esmr de pie y andando
bien
y acli'o anrts Un,a, tnujer ae tre'in'ta
r¡jllas para ir
I I I I
Lina
tntller
{Liíos d'e t';tirtre'n'í'c 'tl tlc'ho
a'íios
cie corcrpras), pero 'ra estt'ilctli¡"tr
il-'
ias
que jarnás poilríamos compral'"" "Me sentía muy bien ie estar cie pie y andanCo d(t rillevo" "Pensé qlle ma había muerto y que había llegado al cielo". "-§ien[o que
I I
i I I
I
he regresaiio al mundo real"' Había Lill- senl;funiento en estas his[urias de que fu de compi"as cs r]na actiüdad alegre y que eleva el espÍritu, que es ediÍlcante más allá de las compras hechas o de los product,os ar-lquiridos' Ir cle compras era una experiencia eÍtocionant'e, grati-
rJe
ernpezal" No sabíarr'os por dónrle q¡e quetíti' estaball iust<-- ailí' nntchas cosas que no sabía'
c'[r'"cr-i
historias terua una .j0llsta,I].te: "Llo;"ai-;¿r cllalld0 tenía üre ir a ca,sa". "Pase,nlcs el iía ellterL) rnjrando iodo, incluyendo 1os alrri¿cenes donde venden cosas cÜstosas
qr:e acababan de
tiendas' "s hu'LL de comiclas itla rueda de velnie salas e ilchrso enorlrle, un multiplex al cielo' muertc l¡ que trabia lleg'adu Ferris. Pensé que habia yo tiuerla' y Todo io que
1¡¡
El conteuiclo cle estiis hislori¿ilr vari¿-ba e.¿l lÜs dc taiies (salir de p.:Isec con alnigo:l s:ic'lr al beL'ti por priinei'a vez, despla.zarse en el aul.onrt'lúi cienios de:
I I
yo condujinü mejor armga:¿ Hace un par de semanas' comel'cial para ir a un tlr¡evc; centro mos una hora y medra que yo abrir' Era el sitio más extraordin':rio lrubier¿ visto. TenÍa cientos
Iila-
I
II
ser"tí irLuy
a
I¡
I
rricltra; 'i'-r ir'.nginé ilorando sirr conlrol a Ia embargo' cuando liegamos gnrr aigo paralacena' Si¡L yo tne un ángel La gente lo nriraba -v tienCa, 3e portÓ como los colrecicres Carnjrramos;r-'or tr'dos sentia nlu¡ oigulicsa'
fue iransferirlo de nuevo
Siento que he regresado ai mrurdo real.
estado por liacerio p()rque no ]rai;ía L)steLba rrn poco rrerviosa l'o mi hijo y nc sabía qué esperar' en un iugar pirbiico con trataba rle conse-
se
é1.
r1elña. Nuestr¿l casa no es tart linda corno la clue ter'Íainos en Carolirra del Norte, pero ir de compras es algo gliorioso'
II
i'f
r,i heunana
a mi tarieta dorada
I
t
ficarrle )r necesaria. El cócligo crlltural esta.lorrti.ler:le para pras es RECONECTARSE CCll LA VIDA.
ir de ccm-
'r?l
[árguele ese preiexto a mi tarjeta dorada
L) t
Clotaire RaPaille
216
del pretexto' Sí' vaEste es el mensaje real
de en Ia t'elevisión" cias, más allá de Io que v€Irtos estuviera y pareciera como si Lodo el m"mdo
compras allá.
adolescenEste código aprovecha eI componente queremos "salir a jugar"' te cie nuestra cu-ltura. Todos queciátiilonos solos er" ia casa'
Narla vamos a aprender descubrimos aigo ntlevo Solo cuan'fo salirnos al rr'unrio Acetca de Ia
vida'
era Iimagen de una El código está Presente cn un'a
r¡ue ha aiiquirido resona¡'tetnprana de nuestra cuit'ura Ias mujeres pasaban la raayor clas míticas. En el pasadO, de 1os asuntos parte del tiempo en casa' or:upándose pr-reblo a conlprar pror''isiones dornésticos' Sus r'rajes al su único contacto y otros bienes, eran, con frecuencia de reconectarse con otra gente, su única oportuniclacl con la vida exterior' pretexto para muchos de nc'rAunque comprar es un signif,cariva en Ia mente essotros, lray una diferencia y comprar' Comprar tadounidense entre ir de compras acción especilica: compl'ar está relacionado ccln iina
provisiones, conlprar u¡- lil.iro que vio en la televisión, cornprarle a los hiios zapatos nuevos. Es una tarea. Ir de compras, en canrbio, es una experiencia rnaraviLlosa llena de descubrirnientos, revelaciones
.r.¡
sorpresas.
Cuando cr,¡mcnzó Ia revolnción del Internei,los ex-
pertos sugirieron que las compres en línea serían el flr, de las tiendas de cemento y iadrilIo. El comercio electrónico ciertamente es ur- segmento creciente del mercado (de acuerdo con un infornre reciente. tos tlólares que se gastaron en iínea aruner-Ltaron370,'o enlre junio cle 2004 y rnayo de 2005), pero nc m.uchos cornerclantcs tu-¿ieron que saür cle lcs r.egocios pc-':que sus clientes
migraron ai Internet. De her:ho, varjcs de lc,s m.á:; poderosos cornerciantes en iínea scn ios ,'-iue tienerr tanibién presenci;i srgnifrcativa en el rnurr.jo dei centento .¡
ei ladrillo. Cerca deL 40,0/o cie todas las ventas en lÍnea viei-rer¿ de páginas cie Internet de conrerciantes tradicionales, más que cualqüer otra categorÍa de ¡ietrdas. A los cols,¡nid.cres les gusta i:r sinergia que i"lav entrc las
conlpras que pueden hacer en lÍnea l/ las que puedert har:er en ei aimacén ciel cornerciante. En un descubrirnientc hecho para un impor,;ante colnerciante estadoLuridense, los irarticip¿lntes cot'roborarorL es-io tanto en
la primera como en la tercera hora de sesiones.
Esto tiene rnncho sei,tido. El Internet,
satisface
nuesi,ra necesicrad de llevar a acabo la tarea ile compra,r,
permitiéndonos hacer una cornpra err línea o hacer la fun¡estigación neces;aria cle comparar tiendas ]¡ aprender lnás del producto. Por ejempio, la gente aprencio
Cárguele ese pretexto
tlotaire ?38
a mi tarieta
dorada
239
RaPaille
inc)'i-ryenrlo
cle los att'r"c;mórCes' en iínea nrur:ho acerca puepaga, pero, aunqlle cornerciante er que precio er prefleren completa por lnterrLet' den hacer ia compra ai disrcgaleo y "ganarle" Ei distribuidor' el donde ir del es urta parte integrai tribuidol c'Jn su irrvestigación el comociidad :v flexibilidad' ejercicio" Aunque ofrece Ia cLase. Ut tlY:::::: Interi:tet no puede suministrar quieren' Nc permrios estadounidenses C,e cornpra que coll ia vida' te salir ai muriclo y reconectarse y reafirma es maravill.so tvtientras sali.r de compras hconscompl'ar enr'ía un n''ensaje la ltda, la acción de a las mujeres' t":* ciertte diferente, especialrr'ente el que terrmcolrlpras' el punto en señala el final C'e 1as rergre:;o-i ei rrLundo y rnarca el :11 rta su conexión con accesc a iluestá tle compras' tiene usleci que hlientras opciones colrr'pra reduce sr-ts ies cle opciones' Cuando y fr,straflrle vierrdo a mi yo sorpr:cnderme solía a urra. durante tres hotas' haciendo esposa yendo de compras y luego rleciciienci'Ito coÍi-tprar rJocenas de selecciones, enr'oargo' con mis todo ese tiernpo' Sin nacla ctespués de Eila iba tras esto perfectamen¡e' nuevas gafas,entiendo decidió no el proclucto' ]¡ cuando por no ia reconeiÓn, de cornpras su pretexto para ir comprar nada, reaf,rmÓ el cer(iano' pues aún- necesitaba futuro el en nuevo de
Producto' cousiclerar está iensitin Los comerciantes necesitan a las nLr¡eies temen Sg ir e 'jr-rmpras'-Si entre comprar expeseñala el finai Ce ia porque es pagar ia füa para tienen entonces las tiencias riencia cie ir de compras,
qrie revohicionar Ia experiencia ile corrLpl'&r. Lcs comerciantos tieneu que elicont'r'ar l'ttla Inanera que les per.nita a sus ciientes eütar este fuiai simbólico del dí¿ cle compras, poi cjern['lt' registrando ia infbrmaciÓn de la tal.ieta ,le crédito dei coniprador cuando ent"ran a la tien,la. La ccnsumidora pueclert enlonce§i salir cttanclo elia quiet"a y unos sensores registran ia compra Si el comerciante tiene además urra poIítica de devoluciorles mtiy flexible, la consurnidora sentirá qtle su experiencia de compras realrrLenre nllnca tet'rnina: eila puede 11eva.rse
¿i
casa los artÍcillc'¡s quo le tnlcl'esen sin sentir ia
nielancr..iía de estar retirándose, puede "vivir con e11os" por" rilros Cíai;, y luego dei'olver io qut: no neresite Estr-''
inclusu Lr ofrece a ia conslrn'.ir,icLa r:n prelt'xio pari¿ -rcgresar a ia tienda. Ni;rrlstri¡ri^L tla basadc parie Lie s': reputación a su disposíción cie accptar Ia devolución cie:
artículos sin hacer preguni,as. Hat', convertido ei heche de ir de compras en ulla e;
mr¡nlrnc
aninnl.:f(l nr,o.ll¡','. do u, LL¡L¡}',¡ ui* r]¡ uL ¡ UJ ,'1i11i,;r'o UUur¡)vu, iii;Cji Lil
signrf,ca diferentes cosas en otras culturas. Procter & Gaml-',le me piclió que hiciera ias mismas sesiones 'le descubrinúento eIi Francia y hallé qLie el código fratlcés para la conrpras es AFREDiIit'iDO SU CLILTURA. Los franceses consideran que ir dt' compras es una experiencia ed¿cativa en Ia que los mayot:es pasal-t su co-
nociirdento a las otras gellÉraclol',t's. iirta tnadre lleva a su hija de com-pras, ie enseñ-a córno coinprar, y a travós cle esie proceso ie enseña cÓmo opera su cultura. Le explica por qué es ln-Lportartl,e comprar pan, vino ¡
-
24t
[áryiiele üse pretexfo a mi tarleta dorada Clotaire RaPaiile
},,'Iientras que decirie a Ia gente que puede enlral
o por (se consun-ien al tiemiir-:) queso al mismo tienipti que y [exturas vau jttntcs rientras rtrrté cier[os cclores en la e:periericia francesa o[ros no, LIna frase t:omírn que signifca "eso rto se -faiipcr's" ,1e compras es "9o ne reglas cie francesas aprerLcien ias st: hace". Las itu¡eres y abueias' v" compras colr sus rnar:hes Ja vicia yendo de en el proceso' Ir de cornvan irrcorporando su cultura pras es la escuela de la cultiira' Tott,tind,o s e
eL ti'e:m'\t o p
rie su tierLda de rna,nera rápida parece lener scniiclo en ei irvei cortlcal, es tot¿ilmen+;e contraproducente segÚn ei código. Decirie a los ccinpraC'¡re,; que puecleli tener lina experiencia rápiilzr de corrtpras en su airnacén es como tratar de venclerie un ntasaje Ce treinta segirncios o media bai'ra de chocolate.
Para los consunidores, sus nuevas gafas piletien ser rnulr liberatloras. Quizás se sienta cuipable por el lierrr
po que se clemora escogiendo algo. Quizás su esposo le da a tisied un rual rato por su indeci-"iói',. Rr:sult¡. qu€l su
üTil reconectars e
los n'egocio§' tirl-o está denDesde ia perspec'r'iva de entien'c1a que ir de , x¡r-, c1-ei cÓdigo siempre y cuando ¿]o$re que r';af,rnl¿ la '¡ici'a' colripras g¡r i-t.fla experiencisqtle que ios com'0iarlc;r'es sientan hacer ejer¿pio, lr,-'.,r ur' ciecisión fasin llresicnes para icnLar rrúr¿u irued.elL qi-le de un espacio }--\ara vorabie rnediante la creación 1o ha,rr iietnpo (muciras libl:erías eil,:;s se queden rr,ás comti IlstabLecer uti a.imacén hecho anexancl'o un café)' y recorteÚ*tar gen'r'e se puecla reurJr ur, lugar dorLde La puede irtcliiir en el r:ócligo' Si uno está clefirtitivamente espo r"iños (o' con irecuenci¿ri un arnbir':ltte cir¡ncie 1os jugar' esto es aíur rLeior' I'os rúños sos e liijos-) puedan ir tle presen'ue' lc qrre hace 'JifÍcil están eirfocados en ei pueda enplaceutera' Tot!'c 1o que corrrl-lrlls de ntanerapiacer it-e segllra, a¡rmentará er [reLenerlos de rr,anera nrailre' hacer colTtprall par"a la de productos Lrásicils' (-)ort excepción r1e 1u' iisliii'ris
eficielcla colr ia qr-te ei ccnst.tii¿reer el énfasls en ia código' compras está fiiera del nitdor puerie hac:er stls
i' sa[r
ccmportamien'¡c esiá en e}cédigo y ti de é1no. Disfrute de ia expe¡ig¡r-i-:ia. Fieconéctr:se con Ia virla. No colirl;rrl nada si nú quteitr. Sienrpr. puetle el'Lcontliar olíc pre'r,e,
para regl'esar a la tienda.
refri,geratlor de US $5.00A y el clztb d,e ofiriaies
Lo que ti,snen
cle com:it'r¿'un
Es isual Ce probable que tengatnos r-Ln'pref-exfo üara
comprar artíniics de lujo. Necesitamo§ Llna camtonel,a clepcrl.iva con lcrios lcs equipos porrlue ias carreieras son difíciles. i\lecesita"mos ei vesticlo conleccionadc e. mano porque es intporr,ariie dar una prirt=ie-t'a intpi:esiÓrL buena a los clientes. Necesitam.os colnprarie el dtanlan-
te enormr: a nuestra tlor.'l¡ il()rqLie queremos que sepa Io mucho que la arna,rnos. I
I
\
ntrestlos artítuics ilr: Iujo son firnciona,les. Los estadounidenses busi:an eliu.lo ':t-t De hecho, ia
rrra-'',',:ría cle
I 1
cosas clue pr-teden ul.iiizat': eilo¡lnles c¿lsas, alrtomÓr'ilo:r
Cárguele ese pretexto
147
a mi tarleta
dorada
143
Clotaire RaPaille
de calidad profesionai' ropa' de primera c1'ase, cocirtas En una criitura con tal intle ciiseño, y así por el estil'o' vaincluso pianeamos nuestras clinación por la acción' y re.gresar a1 trabaj o. ca,clones p ara reaconcricionarnos et lujcl en cosas que son Otras crfturas encuentran con cultura itraliana' urla c'ultura' menos funcionalesl La grandes de veneraciÓn por 1os utra intpronta muy fuerte artístid'efule el lujo por el valor Inecenas d.e ias artes' lujoso si es altamente ref,nado' co ciei artÍculo' AIgo es Ei 1Úo es un proclucto creado elegante y bien cliseñado' pel'sona rica en ltalia está por un artisla' I'a casade una por estupendos seleccionados Ileras de obietos de arte de lujo sus ancestros' lJn artículo su Luopietario o por dicartera mara-.¡illosanen[e puecle ser uil coliar o una no io es' señada. Un refiigerador en oira parle de este liComo 1o hemos pianteacio u¡ valor especial al iobro,la cultura tiancesa le otorga iepresenta la libertad gro del piacer' Ei lujo en Prancia qtlc y de poseer cosas hrúiiies' cosas cle no hacer nada pero que no tienen una y sumirústren beileza armonía' dich'o fl'ancés qlie se ¡¡¿d¡r:e función práctica' Ha¡' ¡n puedo es aquello sin lc cuálno como: "Lo que es inútil fralrcesa comprará una vivir"' Por ejemplo' una mujer y lr-rego Ia usa eÑ'ue1ta alrededor bufancia muy costosa es inútil si se usa rle esta Ce los hombros' La bufanda es Para Ics franceses' el iujo rnanera' pero es un lujo' coalto ni'¿ei de placer' Ia rtrejor algo que ofrece el más las más ref,naclas fraganmicla, Ia ropa más elegante' cree que uno está üviendo cias. La cttltura francesa
una vjda de lujo si unu disfnlta de cosas q:re oros (ios campesinos, Ia clase trabajadora, 1os estadourudenses) no pueden disfrutar.
Los britárücos ritilizan el lujo para resaltar s1l sensación de distancianLiento. Se aflüan a clubes exclusivos donde pueden demostrarse entre ellos 1o poco impresionados que estár, con su propio estatus Juegan
partidas de polo, pierden,
y luego ie dicen a todo el
mundo 1o optimistas que están pues ei prlpósilo n(i era ganar. Sus aristócratas son poco atractivos y se adornan
pocol sus castillos no tienen caiet'acción, sus sillas no son acolchonadas. Cuando Richemont y Boeing qu.sieron descifrar
ei códigc' para ei lujo, Ics estadouzudenses rerelaron que el hijc poCía venir de r,'arias IT'rá1t€rás: Llna de 1as prit-;Leras cosas que tuve que hacer después
de conseguir mi prlmer irabajo en ulla elllpresa l¡e com-
prar un auto. 1b era nuevo en
La
ciudad y nc tenÍa forma
cle moverrne. Estaba viviendo con ur- presupuesto a¡ustado
y definitivamente no podÍa contprar nada lujoso, pero en todo caso ensayé varic¡s autonróviles cie primera clase. Me ,lecidÍ por un Honda en ese entonces, pero hace un ¿rño obtuve un ascenso que Ine iievó a la ci¡r',a Una de las primeras cosas que hice fue comprar el Jaguur que slempl'e quise. La se¡tsat:ión de ese automÓvi-i es increíble y sé qrte lo merezco.
Un lrcrnltre
r7e
cu,arettta y tm años
l\¡li recuercio nLiis poileroso del lu.1c es un úaje que hÍ-
rlimos con ir-ri marido por la Toscana ltace cinco años. Am-
bos habíamos estado trabajancio largas horas ell nuestras
144 @
Cárguele ese pretexro
Clotaire flaPaille
el balaltce en nuestras nuestro calendario y luego miramos
l|1't,
cuerltasbancariasydeciclirnoscluepodiarnospaga,rias'Nos incluso en un casliilo por
cje
iodo mi esfuerzo en e} trai-'ajo' { lna ntujet' d,e tre'i'tzta
y
seis años
veces en nuestra Mi esposa cocina la mayoría de 1as a ia parrilla de prüne. casa, pert) )ro soy un cht"f de asaclos
verarto' Cuar'do nuestra ra y yo me hago cargo durante eI años' decidí que qriería vieja parrilla se es[ropeó tLace ios cs larazÓn de hacer ccrisegtúr ia mejor que irtüiera' ¿Crlá erorrtle' berlia' sl no es para gastarltr':' Ccr'pré una
rluiero
quería rehacei tLloo ,le acero ilcxidabie y iuego decirií que que combinarar" irJu¡s r:ostó lrluel ambienie del par,it-r para todo el vecindario chÍsir.o, pero cuando hago un asaclc' hace fila Para Probarlo' a'nos [Jn homt¡re d'e ci"nat'entcL A cuQtrc
Ine q¡inpré '{iuba le':i¿t-';eiiLcllrc' y ancha' Los Drecics eran ur..a pulsera de oro nruy beila Cuancio estuve eri
Es la cLase de cosa que ian buenos que decidí derrochar' r'1o casaciaD¿:cldí ni marido cleberÍa cunipl'arnle' pero soy
y consegulrr.'e vo I"xslla que era la htlra Ce clejar de esperar un gran adorno.
I';l(¡ tntt.it't'r:e cutLt¿;ttt; g dut t't1os i',{i
prir,er recuerclo rle iuio
1ue haber sir'lo'
er'tre
rnis
iur PlaySl ation lvlls ¡:arlrr:s anrigi,.', ei primer nuto que telüa califlt'a
me lo
En
! l,L, t n.bre
d.e'u e'i'rtti..rLti s año s
la ¡ercera hora surgieror todos los térnLinos cle los t,em¿s i,rat¿,los. I!{ientras que un participan te consideraba que un aritonióvil represerrlaba el lujo, ctrc veía que se m.arlifestaba en joyas elegan-
tes
y un t,ercero en un eQ[ipo eiectrónico
rrueyo
y
de
mocla. Las frases ciaves, sirr embargo, erall corrsistentc.s
y creabari url patrón. "Es iral:{jítlie;n,
sí-:
qite }o rrlerez(,.o''.
"Reciblr algo a carnbiij de lodrt nii esfuerzo eit ei trilba¡o". " ¿Cuíi\ es Ia razén r1e liaeer clinerc si rro es 1ta,ra €lastario?". Sea lo qr.ie Sea que as[á Coi-nprandü, 0i pt:rrtir cs qu.e Lino se lo merece.
No hay ncbleza en ios ilstacios Llr-iidos. |Ju Li¡ne.:iro:s tÍtitlos qrie irliiiql.ren nr;egtra ilosicióti en la socieri¿rri. Este no es y nunca ha sido ei estiio es¡a.riourLjdeilse No ¡¡¡1--lor¡r1¡q¡ ,'loi.¡r q\Júr
le/1,,,rr16 ria e!. ¡.\.üv yu.,
.,1 ,1 ¡ia,6r, ú..:Ljii:i.
fi¿,rr,rrn i,ru:iiiiU,
t¿r,r,,,,,,,,, ji, Li'iit'ii;t
una ética dei irabajo j¡creíLlernen[e fuerte, una ¡lrsiritr interLsa. por aicsnzar el éxlto y (:va ciue soTrros rrilr r,ull,r¡ ra adolescentt:) iambién t,err-errros Llit dcsoo ¡rr.olirr rr lo r lr. que la gelrt,e sepa 10 que herrtos hecho. Llr;rno lurrlir, rr,rr; va a cial'un tíLulo de Cabalir:rr-; cuarLdo rlejerrros lrrrrsl,r.o legado, necesitamos aigo dilerente que indiqric nur.sll.o
rango eli el nrirndo. Adjcionahilenl,e. c()rrro rltr{\ ".a,,¡¡11¡i nlrtlca terinitr¡¿mos de crecL:r, itriesti'rt rang0 dol¡i'r Vr'¡rir.
por
que'"erlLr it ttn liernllo toclos tnis amig'os l'cníatl
sas consiga,mos.
iíli
gl .,
la,s sesiorles de
tetiii't uiio' pero por f]laro, ur. año ciespués todo el munrjo
ti:sc' sl
dorada
qucrían jtigar y eso m.e hacÍa selttir rnilr¡ especial. Me sentía particularmenüe bierr sahiendc ci¡.ie lr¡r.i lo habÍa sanado.
l¡rs había tli'ganiza'du a las oflcüras y 1as ítliünas vacaciones Estavez orgai"izanlos carreras y fueron poco satisfacirlrias'
quedamos en lugares f'antásticos, clase' Ftle la primera tres noches, hicmtos todo en prirnera recibiendc' algo a ca¡ntrio vez en altos que sentía que estaba
a rni iarjeta
ef,aT)¿{s,
alcattzairrlo
t-lr',
ljr¡--l nrás alti.r etrirt' lrr:ir; r'r
r
t4S
fárguele ese pretexto a mi tarjeta dorada
t41
C!otaire Rapaille
146
rango en la soLa manera conlo mostramos nuesiro de los artíciilos de cie,lad nortreafitericana es a iravés GALONES MIlúo, y el cócligo cultrual para el lujo es LITARES.
es urla extensión del De algr"rta manera, este código galones n^'ilitares son una código para el 'trinero' Los usa en las mangas del forma de d-istinción, algo que se a c¡rien los lleva' Esurúforme para que todos respeten estrechamente' no sóltr tos cóügos están relacionatlos cosas de lujo porque uno necesita dinero para comprar logran Ia "ciesiito porque cr:andc los estadourliclenses objetos cl"e iujo para exmostración" del dineto, utiliza'n
Itbirto.
una noción adicioCon los ga,lones mütares vierLe rnás galones lenga' niás alio rral: la de lcs ¡31r-5los. Entre de irijo' asÍ como h"ay el rango. De hecho, hay niveles Lexus es un automóüi rangos entre los nrilitares' LIn Maserati v lanrbién 1o de hrio, pero tatnbién lo es un diseña ;"opa dc llrjc pero es urt Bentle5¡' Lionna Karatt más excluslvos' Tener Doice & Gabbana y Escada son playa de la Florida indica que usted urLa propiedad en la mansiórt en Greenwich' ha alcanzaclo cierto nivel' IJna en la Quinta y Connecticut, sugiere otro wpenth'o¿¿se Estos ruveles inAvenida de lvianhattan uno di-ferente' ganaclo con sus logros' dican ios "galones" que se ha propósito de estos galones? NIás que ¿Cuál es e1 no es el reconocinatia reconocimiento, sin embargO, sinc¡ cle s'l bond¿tci' En nLiento c1e cuánto dinero tiene, creen que la un nivel inconsciente los estaclouniriensrls
gente brrena liene éxito. qire el éxito es un don prcivisto por Dios. Su éxito denruestra que Dics io arna. Cuando usted liega a este nivei de aprobaciÓn por parf.e cle sri Creador, quiere sei l,ratario de acuerdo ccin eso. El sen¡icio es un comporlcnte importante riei lujo.
Nuevamente, ltay una coirexión con el aspeclo milit¿rr. lIn oficial mütar tienr-' ciertos privilegios que los soldados de rangos rnás bajos no tienen: pcr ejemyrlct el acceso al club de oñciales o que ia geni,e 1o salurie cuando pasa eirlrente. IguaJmente, a niecli.la qurr valnos
ait+ en ia vicla ciüI, r:sper Arno-q privilegios y serui,:lcs que no esián ciisponii-rit:s para ei estadaunidense piofiredio. Queremos cl].re rros a,tienda logrando un rango
rn¿ás
urr dependiente persorral en Saks. Qu.:l'€rrtlcsj una ia{eta- Arnerican Ex¡:ress r regra. Queremos riue nos etiexrcia
personal vestido de esnroquin
et-r las
inejores mesas de
los rnejores rr:stauraiites. Qi-terernos saltarnos las largzls;
filas en ios aeroprrertos. Fin lisLados Unidos, eI sen'icio es un a.rtí.:':lc'de iujr: ¡'es1"a"r-Los,-irspuesr"':s 3 liagllprecios excrbita,ntes pol' é1. GasiarrLos iiS $400 por una cena en Alain Duchase porq,.te ei restailra,ttie nos [rata de una mariera hi.josa, Gastamos IIS $4.000 por Iur tiquete cie prmrera ci¿rse cle Nueva York a Los Ángeles por la calicla"il ciel set-r,'icio durante el r.qieio. lgual que ios rangos rniiitzLres, ellujo no sóloviene en diferentes niveles, sii-io en diÍerentes "ranles". que escogernos dice mucho acerca tie
cÓi-¡Lo
"r,'la
rarna
querenlos
que nos vearr en ei tnurLrlo. tIn'vblvo, ulas vacaciortes con safari:)/ un¿r donacion grancle a la NEA (llondo Na-
[árguele e$e pretexto a mi tarjeta dorada
149
Clotaire RaPaille
mensaje muy diferente cional para las Artes) erwían urn -rrrbana' ul1a semana que el que envía una camioneta en las carreras de autoen un campamento de fantasía grande para Ia NRA (Asociación rnór,iles y un cheque Nacional del Rifle)' de artículos cle lujo Para tener éxito en el mercadeo compañÍa tiene que dejar en ios Estados Unidos, una "galones"' Para la identimuy claro que está vendiendo extremadarnente imporficación de una marca esto es valor sólo si los otros satante. Un artÍculo de }ujo tiene hecho un trabajo briliante ben 1o Lujoso que es' Rolex ha como Ia marca de reJojes estableciendo sus produc[os con un rüseño exclusivo de lujo en los Estados iJnid'os' Io valioso y un mercacleo permanente qlfe promociona Lauren ha hecho que es un Rolex' Así mismo' Ralph ia marca Polo' El un irabajo maravilloso mercadean'Jo con toclo: desde el eslogo dei'iugador de poio conecta la nobleza cabalgaba iatus de clase meclie'¡al (cuando hasta ci rir-o 'le mrentras todos los ciemás cattútraban)' asÍ' 1os consumidores lo Ios vaqueros estadounidenses; de armas' que indica pue,len utilizar como un escudo de lu'io' qr-ie e1los pueden pagar ese artÍculo
Enellnercadeod.elosobjer'osclelujoenEstaclos "progt'esc" es iguahnente impot' Uniclos la nociÓn de equiparan la tante. Debido a qlle los estaclotitüdenses fuerie creencia el" con el movimiento' ha¡r una
salud termina cle crecer; desde esta cuitura de que Llno nunca está eli transiciÓn haque uno esté acti'¿o, uno siemJrre aicar''zamos cierto cia algún nuevo gran logro' Cuando
grado de éxito, tera vez deci:rr-os "he llegado, he ter minarlo". La may«rría piensa irrt:iediatamente en }ograr metas más alta"c. AsÍ mismo se consideran los artÍcuios el Lerus, queremos estar en la posición cie poder pagar un Bentiey' LTna compañía que ofrece m'últipies niveles de lujo tiene la
cle tujo, Ahora que podemcs pagar
oportunidad de conservar a sus clicntes en la medida que ellos ascienden. Tlffany hace esto de rnanera estupenda. La "pequeña caia azul" es prácticamente un sinónimo del lujo en Estados Unidos, pero L'iffany ofrece su iujo en una variedacl de precios. Llsted puede conse-
grrir sus aretes diseñarlos exclusivarnente por sólo US $200; puede conseguir rura pulsera Ce oro )'de diamantes por un poco más de TJS $6.00C; puede conseguir
el anillo de esrneraldas y de oro por LIS $ 2 mi]lones' o puede escoger entre una amplia v¿rriedaci de niveles intermeilios. Tlffan5' ofrece a lc¡s clientes 1a oportlutidad de experimentar ei lujo a un nivei de precio relati-¡atnente alcanza-h'le, al mtsmo iicmpo qi:e Inttestra ios ni'¿eles más rnajestuo-qos. Así, la com"pañÍa establece un
vÍnculo par"a toda ta vida con ellos. Para las ventas de artículos Ce lujc en Estados LInidos es de capital importa.ncia. complementar el producto con un servicio de iqo. T?atar a sus clientes de más aito nivel como si fueran nüe¡nbrcrs Ce un "r:lub de oficiales" esiá precisamente en el cÓcligo. utra \rez que un estaclo-
rnidense se ha ganacio sus galones, qltiere ser tratacl<-l conforme a elk-l. Quiere ser r,'is[o como alguien que está activamente involucrarlo eir lograr cosas signif,catir;as
Cárgueie ese pr¡texto
Clotaire Rapaille
y que quiere
sak;er que srl ti¡:mpo
:/ srl presen'cla scn
hoieies; tenlclas en cuell+"a como valialsas' La cadena de Ritz-Carlton iue una cle las primeras qr'ie hizo iln exce-
lenlr: t,rabajo coll esto, ofrecit:nilo a sus huéspeiies '-rn conChr'n rie Sccios que ies sulrünistraba ei serücio de seijts persoi-r.aii7.aio, sen'icic exchtsivo de restat"irante ru',a saia
dc estar Privacia.
Ad.icionalmente.rlebemosrecordarquesierlprener:esitarnos de los pretextos. Nilestro inconsciente cui tLrai nos ilev¡rrá. a resl-'onCer cie rnaiiera pcsitivzr a ios pero artícul,¡s cle lLl.io que nos proveali de "gaiories"' nlres+;ras cortezas
tienel q¡c queriar satisfechas lam-
f-)00 bién. tlollrpratnos r¡11¿ s5ir.ifa px.rfesiottai cie US $'i pero sr11r; si n'us prreden" conveilcer cie que elia h'ará u¡tt:
nrrestr¿ cocrna sea rnás fui-,r:iorl¿ll. Gastaren',.1):, ull -q2üíj hoa,liciortales al cÍa prlr ser'ncios tlei spÚ' en rtuesiro convent,el de cr-ratrrl e-qrrellas. pei"o únicarnente si t"os r:en tie que saldrelnos renov¿ldos .,'- listos para reirsu:túr' I LLtC¡ l,r d§ L(1l f:.¡J.
Ciertasinciustliashanconectadohábi]¡lentelos pretextos con lcts artículos de lujo' Los aviortes corporatjvos son ulla foflna e,r:lt'elnatlarnente lujosa de'"'iajat, pero ias compafúas que 1os s'rrit:ndan entienden riile el irecesitamos de lrna excusa' Pcir 1o tanto, subrayan tiempo que ahorrair los or:upacios e.iecuti"'os si u*uilizan tiemun ar,.ión corpuratii,o, cótnl-r llueden aprc)vechar ell a¡''ucia el ¡;rnbiente po que ganarl para trlhajal- i'' 'omr-) que crea la compairÍa para" (tle srgan trabajar'cio inclttso rnientras -utteian.
a mi tati¿la ilorada
15!
Antes: vi¡ttcs que la inCusii:ia rle diarrrat'LtL's venLle ro-
rr,ance por Lin la,io e ".ir1t'crsión" pot'
É:i
ci,rtl' lUst'c'úitil¡'l:
siive corLo lrn inteiitr; de srirriilrisirar tin pi'etexi,o. i,¿r nor:ión aqtlí es que uno esiará tr,ás dispuestrl a gasl,alse liS $10.00í) t:n ese anillo cie coiiipromiso si unc (rsiá sre-
guro de qLIe se va,\orizará i:on ei tiempc.
Mi,entrus te'nEa
u,n
prei,erto, me just'tf'co
Los pretextos tros ayudarL a tiarlc sentido a los rnensajes que ion cócligr;s ncs eur,ia.n. Poccs cle ¡tr:s:a'trtis sc'-
su{ir:ierttelnente conr¡cientes Ce ni-;cstras tiiüti','aciones ¡rara elttenrier que ei enttr¡;iasrrl'-r cGri 1a piírxiina salltia ie ci,nLrlas r,'Lene <1e }a i:ec'-'nr;;¡l''--'¡i qiie itc:; iilirá
nros
1o
ilt saiirla. fjosctros nos
r:on1,¡eficenlo-s
''ie qrre
'ttr,t;:os'i'/,ü-
¡;t'osltiro ,:\'i'J tl-(r 51'r¡']:il , ;'ilt;i] para e[ ]luevo año e"rctll¿ir'-ie lr:s liÚ-ics, ul.ii lli]e-r'a CC-
?/¿r)s c( )-\as,
zflL,aios r,arir
uJr,
cina antes ,Je clue la vreja se dane. Liil autr,'mÓiC ntlevo anter: iir cue el cc;rtl-atti ciei otr"o erpirc. De l¿i ntisrn;r m.ar.era, fiocL)s de nosotros recr-)Ilo(lemos que esl-a.rn'¡s
compranilo "galotles" cuertrdo aciquirimos ¿¡¡ia;¡113-s rie lujo. En cambio, nos gr:sl,a pensair que el autor¡óviJ es para atender a los clientes. ia- pist-:ina jnlericr es para los niños y
sr-ts
amigos.
]-r:s pretextos funiions-li L,DI'qLlt' p¿Irecen iegítimos' l.lc.s cian una bueira tazÓri para, hacer las cosas que que-
remos iracer clr: tocios ntocl.rs" Porlenr-c"q reconect:'rnos con la vicla.. Pocien,.os exhitrir nuesit'os galones' Y nttest.ras cortr:zas no nos pondrán rtlltgún problema.
p l.' I
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l I
DIEZ
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¿Qué se creen esos sdvenedizas?
I I
Las córli,gas pü?'ü eh atru,s culturas
lo-<
Estaikts Linidcs
Así iromo los arquetipüs se .,,eri de maner:¿.ii.ler-enté según cada ci;ltr-ira, [¡;,,rbién ios llsl,acics {;-r.iilos sut-i r¡isLos ,le ar:lrerdo a c¿lCii cútligl clritluai. E¡lieiictel ¿i código lrara los Est¿¡cjos Llnjiios ¡:n rjüerr:ntes crilr,ures tic:ne ttri ent)rrr're i::t¡-ractli ei I r:ótntj ;in protlticfi), ün cí)ricepto, e incluso ,-rna poiítiia ;,irlei'nacionai sirr'á ¡:er;ibidi; Coti ei tne::caciec inenlc, 'Lrl gru-iio ,.l.: ccrpcilli:ict,,rs estadounirlenses, incluyenclo a llu},r.riit, Boeing ¡: i'l.t;r;ie'r & Gamhle hrrsnsrr,n,-l¡,cc¡il',ri¡ el ¡Á, 1i,;r,.r,,o ¡'ioll ,'í: . L¡J\.¡5v{\rL.u! los Estados Umcios en Francia, Alernania e Ingiaten.a.
Los Estados Urridos siern¡;t"e l¡air l,eiridc sus deil.eicto¡es. Sin embarg
el Pew Research Cent¡e v crivi;lgada a_ fuiales de jrrnic de 2005. las oJ;irúones dtsilr,,¡r,;l':i'nle¡; r,ol:re ios est:¡cl.os Ilrüdos variarol-r rjr: uli 29elt crtl¿ lilCia iu.sia urtTgLXt ¡:ri Jordarria. La rLi¿r.i'or'í¿¡ de iris errcuestatios et1 nuestr<-,s paÍses aiiados terri¿rr-r iura upldcn iiesfavcrraj-,ie cle ")[)
kr-"
¿Qué se creen esos
0oraire Rapaille
en Fraucia, l-t9o/o en Aleniaiüa v países de ma)¡orí¿r 59?ó en Espaira. Lcs resuLtados en poco sorplerLdenmusulrnaria, conlo Jorcirrüa, fueron en ei Lfoano tetes:77% en Tuiqria y Pakistán ' -v 58o/o Unidos' opiniÓn ciesfavorable hacia los Estatlos
Estados ljrucl-os:
Ó7o/a
nÍan una
bajos para los EsI-os resultados tueron especiaimente a los participantes taclos Unictos cuando se les preguntó ¡z la acerca de la po1ítica internacional estadourúdense se les preguntÓ reelecciót'" cie George \r/' Bush' Cuando de los Essi consirleraban que la política irtternar;ional dc otros tados Ur,irlos tomaba en cuenta los i-ntereses 32% en países, sÓio el 38% clijo que sí en A-iemania ^y (139ó), Francia Gran Bretaña, mientras qlle etr Polonia, aún más (18%), España (i9%o) y Rusia (21%) fueron
cie los rlegatj.vos. Así misrno, ia mayorÍa
bien
reelección de George W' BusiL' Francia en Los prcblernas d'e Estados Uniclos con Es así años recienies han sicio bien ciocurnetlt'ados' en Francomo ei fi-rerte senticlo rle anti-estadcunidense Gr:orge \1'' Busir) cia (y, específ,'camente' el odio conira en¡re los se reiaciona d:rectamente cott los conllictos países' George W^ tsush es cóCigos ctilturales cle ambos Es ünpetrloso' el lírler estadouniclense por exceleilcia. tncutto' es l-ina ficon rlna fuer[e vena adoiescenle, es ias pregungura cle acción que dispara primero )'tLace hacel'las cosas tas despuésr y clue ie tiene sin cuid¿ido
s|
el prircipio. L,os francescs soit pensadores;
clescl-e
ei intelecio y la razón suministran ias respuestas a las grandes preguntas. En ctras palabras, ellos creeri
ctrue
George \\'. Bush es la ¿urtítesis de iodo io qLre guía a los
franceses en el nivel inconsciente. No es ningún nriste-
rio que Ias relaciorLes tianco-estadounidenses airaüesan uno de sus peores inornentos en la iristorra. Aquí está Io que los franceses dijeron en nuestra sesión de descubrimiento: Pienso todo el tierrtpo ell que pronf,o los est¿dou¡üdel..ses van a fallar terribleniente. ¿Cónro se prietie rener
érito
cuando se sabe tan poco de cómo luncicil¡a ei ¡niuldo? Sin enr.bargo, cle aiguna nranera siempre logran termitLar en la
cirn¡r ciel mulrtlo. Para nrí es tur misterio corirpleto. l-hr hombre Jrancés cie r;uorentc añ,os
encuestado's
(620/r')' Francia (740/o) en Espa.ñ,a (6C%), Gran Breta ia aun y éJernarti e (77c,6) ctijeron que tenÍan una opirLión después cie la Inerros favorable C'e los Estados l-lnirlos
advenedizos?
La prim-era cosa que se ¡rte liene a.ta nrente ctlaiicirl pienso en los estadounidenses es el aiuüaje. Esc realrnenr,e Lre algo sorprendente. Pensar qiie conquistaron i¡rs fronteras
ie
este planeta y llegarorr a crtlcr es realm.en¡e LncreÍble,
/-"--,1^ .-J;iivi,\Lq\.Uu-^^',^-^^
a¡n.' L.,u J ni,-.r¡n P¡\.rrJU
n-'i^o
^^^^^
uP,u4') ^^iriñi,-l^.
-,r^ tJ\
hacen ahora, no le encuentrc sentido. Urt ltomb';'e Jran,tás de sesen,t(L g ctt ai Pa.sé
.'c,
t iios
un.,¡erano en CaliÍorrLia cuando eslaba e¡r la utú-
versidad. Fui a Disneylarrdi.a y a lJniversa] en Holi¡..woocl; iijce un rccorrido por las casas
fui a esir¡dios de películas
e
de ias estrellas. Todo era
rnll.-y'
irrsai, perc tengo que ad-
nütir que fue djverticio. Eso son los Estados Unidos para mí. Uno, m,-Licy.frencesa de ue'int'itrés añ,c¡s
155
Clotaire RaPaille
I5ó
{'}rúrlos' pietrso en Lr'r' Cuarrdo pienso en ios Estados gala:nlo"s, Superl, an' los libros de cÓrr'jcs 1' lJue'rr(L d'e ias es 1'errible' pero hay c¡'ie Vi,aje a l,as estrellas' La comida que tienen' darles crédito por ia in"aginación
[]n hombre franrcés de uei'ntistete añl'¡s
ffi.
¿Qué se creen
úna aza extraterre stre' Fraircia' es EI cÓorgo para ic'rs Estados Unictos etr T
751
aCvenedizos?
l.' que nuestras mot;vaíjiorres sc¡-i diferentes a ias de ellos.
lY
Adicionaln.ente, expllc¿r pol' qué nos ven como usul: padores. En sus mentes, henros ate:rriz;adc¡ en su rnun-
I
do ;i esiami:s i,ratando de imponerles r.ltestra cultura;rr truestros valores; y', -va que soIT'Lc)s "viajeros", rLo tene-
t, I
nros ei rnismo coniprorniso por
acerca de Ia Los participantes en Francia hablaron de que ellos rluconfusión que tienen sobre la creencia por"que para ellos son núnan al mundo con sus ideas' lo hacen' VerIos estadounidenses los que realmente porlía ser esto posidaderarnente no entendían cónto reiteradamen[e a su ble. Los participantes se refirieron no somcs aptos conücciÓn- de que ios estado'¡úclenses de mala para iiclerar ei mundo pero, gracluahnelte ]¡ para api"ender cle g,ana, reconocierott rtuestra habilidaci Cuando se les los errui'es l/ regresar con más fuerza' los Estados LflüpreguntÓ por su primera impronta d'e otros habiaron dos, muchos mencionaron el aiunizaje' e imaginaciÓn' I'[os de Hollwvood, de fantasía, ¡uguetes e ilgenuos'} pero podecaracierizaron como irrÍal-rti-les habla'ron d'e ios esrosos alavez. Cuanclo ios frar"ceses si estuvieran hablar'do'Je tadounirlenses) era casi como
eios
e1
bienesta,r del pianeta
I
que eiios tienen. ¿Córno poderrtos saber realrrrenie qué es importante para,la hu-rrranidad si no solTlcs comple-
I
tamente hum.anos?
;,
I
EnNerr,ania, los pirrtic:iparttes habiaron de 10.', es.ta-
dourüdenses con cierto senticlo de fa-ccinar:iórt: Eiios har:erL las cosas de rura nlanera az¿irosa. Es crr;rlo
I
si siempre e-qii1l'ii'r:]i, inprovisancic, hat'.en I
-se
1o
!)ri,nerir cliP
les ocu¡re. Siri enibargo, a pes¿ir rie es"rt, ¡13 5( cirnrri,
iunciona. Consiguen qlre ias cosas se iragan. ljenen ulia
I I
habüci¿.d LLcreÍl-ri,¡ para iracer lat:
I I
.',-rr¡¿il¡
correcta.s
[]"tt, tt,-ir¿!.¡re o,!.ern¡lt,ti, ¡l.t: t.reip.ia,'g sei,s anos
Vi mucho so!¡lados estadourútienses l'u¿:ido estaba creI
ciendo. La gente con arirras me asusta, especiairuenle si no son de mi paÍs. Aur así, parecían niui'amables ccrL nosotlos,
I
especialrnente con los r-thos Hacian broltta:-; con ellos y les
I
enseñaban a actuar cOrno "buerros soldadr¡s". Eso siernpre
I
rne conmovió. I
Lina n¿,u.ier ale'rrtana de ci.tzct¡.ati,tu y siete años
I
Los estadounidenses son vaqll(,1-os. Tocos son l¡aqlletot;.
VIAJEROS ESPACIN,ES. a poner varias coEI conocimrento 'lel cócligc ayucla franceses nos vearl como sas en perspectiva' Que los por qué sienten ql]e no viajeros urtergalác[icos expiica por qué piensart se pueden relacic'n¿ir coil lioso[i]'Js'
Puede que utiJicen vest.iios de negt'rcios pet'o actúan conro vao.ueros. No son tan brillanles y iiisr:iplinlrdos como noso-
tros pero tienen una habilidad im1.r1'eeior,a.ttie lara hacer lo que se propanen.
Utt h,ornb'r¿ a.le¡n¡i'¡z
I
tL¿ t:i,¡zt.,u,¿tt,ta
añt's
¿Qué
Clotaire Rapaille
?58
dónde Odio tener que aclmitirlo, pero no estoy seguro nosoiros de estaríamos sin ios Estaclos Unidos' Nos sah'aror" rnisrnos e¡. rruegi;ra épcca más oscura'
Lina m;ujer cle cuo;renia Y dos attos
st
creen escs advenedizos?
no sin esperar agradecirnienl,os o reinureración algrl",.a.
Jchn Wayne es el tipo d.uri-;. f,i es "la ley". Nunca, sin embargo, dispara primero. En este contexto, nuestras acclones en Irak están fuera clel código pa,ra los alema-
nes porque ellos consideran que rlisparanros primero,
At igual que los fi'anceses, los alematres no nos ven ccro.o si fuérariros iguales a ellos, pero se concentran rilás en -cus logros. Ellos reconocen que somos lideres pcidelr:sos y Ia prirnera autoridad mrindial, pero Io hasí mismos cert con irLcreci'¡licio'drlq-t alemanes se ven a Ven coino sitp,"ricres en educación, ingtrniel'ia ]¡ orclen' estariclurúdenses como prirrutivcs, sin embargo ena lr¡s
Úosas tierrden tlue ios Est¡icius Urúdos han podiclo iracer y los intriga' a rLivei n.¿nclial rnientras que ellos no estro ias sesiotles T,jn tema que surgió de manera repetida en ,1e drrsciibrirniento era nltesira empatía cotr lcs niños'
y hacia La acfiturl de los EEria':los Uniclos hacia sus riños lcs nilos clel rnundo,llama 1a atención de los aiernanes'
'
Han quciiado con la impronta de los estadounidenses como libera-dores y vaqueros benevolerrtes' El códrgo para los Estados Unidos en Alemarúa es
', .f0Hl'i
WA\T{E.
embarcándonos en una respuesta rnilitar antes de ago-
tar
,'
l:od.as las salidas
dipiorr,áticas.
Los ingleses tienen su propia manel'a de'¿ernos: Tengo varios arrigos estadounidenses. NIe parecen in-fi-
nitamenle divertidos. Cuancio voy a los Estarlos lJnidos, sé que vcy a comer delnasiado. tona-r r-ierilasiado, quedamne
despierto demasiado tarde y a hablar el doblc de duro de io qr,ie normalmerrte hal¡lo. No podría .,'ivi¡ de esa manera ioclo el tiempo, pero es tiz,zzy entreteri,Jo. Ün,
t¿otnbre utgiés de lretlltc. y tlos rt'ii;os
Todo Io que tiene que ver con Estados lJrtidos es gran-
de. EI país es grarrde, ia genle es gralicle, sus ambiciones sorr?nluA grandes, l¡ su apelito para lodo es granrle. Ntmr,'¿r
he estado allá, pero nre irrLagirio a iodo el rrr, ndc'.'ivrer-,dc e!l -,InA .:'2.S4 Éjnorl:]f r: r'i,Irlti.-ig: L,-i.O f !l^1'.1.- gignn'""SC,f-.. Litzct,
jcnte'n cie diecioch,o uñcs
Es fácil pensar clue los e-s[adoüudenses estát't algo por
debajo de nosotrcls. Sus acentos son rid.ícrüos (y eilos in-
El código a)'Licla a expiicar por qué las relaciones en-
sisten en utilizar sus voces a',:n voiurnen muji alto), lodcs
tre ios Estados iJriclos y lJemania fueron tan buenas durante tanto tiernpo (en 2000' 789/o de los alemanes
parecen lln gnrpo cle niños inquietos, consideran que la "histo¡ia" es cualquier cosa que sucetiió en Ia última década
encuestadosteníaunaopiniónfavora'irledeiosEstados de John Unidos) y por qtté ahora son tensas' La irnagen qr-ie ilega a Wayne es Ia dei exlraño amistoso y fuerte su camisalvar al plieblc de ii-rs problernas y luego sigue
y tocios per:an demasiacio. Pero si r:stan ciebajo cle nosotros,
¿por qLré han logradr-r tanto? P¿ilecen entLrnder algo que nosi)tros no podenios entender. Un Llambre i'ng\és de a'i.tt,cuenta li ci,nco años
tt9
26t
¡Qué se creen esos advenedizos?
Clotaire Rapaille
260
Yo siempre sé cuando hay un estadourüdense en
mi tien-
que yo lo sepa' da. Ni siquiera tiene que abrir su boca para Está en sus ojos. Los estadounidenses 1o qderen todo'
tratemos de ganar a toda ccsta. Por 1o tanto, nuestra actual política internacional está dentro del código para ellos.
Una ntujer tngtesa de cuarenta g ocho uños
Crear un rrcatrirnonio rentable l
,,
Los participantes ingleses hablaron de nosotros
como grandes, ruidosos, poderosos, vulgares, excesivos y resueitos a ganar a toda costa. Hablaron de nuestra
incapacidad para corltenernos, nuestra falta de tradición, nuestra falta de un sistema de clases, mientras que al mismo tiempo admiraban nuestra con-flanza, paque posión, ellústorial de éxitos y nuestra actitucl de derrLcs hacerlo todo. Cuando se les pidió que recordaparran su primera unpronta cle los Estados ljnidos, Ios ticipantes hablaron consianiemente de enormidad: el tamaño d.el país, el'r,amaño de sus sílnbolos (la Estatua de Ia Libertad, el Monte Rushmore, eI Empire State), ¡r el "tamaño" cle su influencia en el mundo' Al hablar de los Estados Unidos, la noción de cantidad surgió con mucha regularidad. El código inglés para ios Estados llnidos es ABIINDANCIA DESMESURADA"
Esto a¡,'uda a explicar por qué la mayoría de los ingleses encuestaclos (55%) tienen una opinión favorable de Estados Unidos (aunque Ia proporción disminuyó comparada con el83% en 2000)' Los ingleses esperan que nosotros busquemos la abundancia en todo. Esperan que nosotros seamos extremos y que
Ahora que las compañías ilvolucradas en esle estudio tenÍan e1 código francés, el atremán y ei inglés para los Estados Unidos, era esencial que no huyeratt de su "estadounidensidad" para construir wra estrategia cle mercadeo en ca,Ca cultura. Si los ingieses esperan abundancia de los estadounidenses, es Lmportartte lesaltar eso. Los productos deberán ser "completatnente cargados" y tener
un "súper tarnaño". Si los alemanes
espe-
ran a John Wayne, los produclos deben ayuriar a "salvar el día" sin pedirle a nadie que canrbie io que son (recuerde la exitosa campaña para el Jeep Wtan$er que capltdtzó el cócügo del autornóvJ r:omo "libertador"). Si los franceses esperan que sealnos viajeros espaciales, entonces los produclos que les iLevernos deberían tener
una calidad de otro munclo: deben percibirse como novedosos e inusuales
Pero conocer los códigos extranjeros para los Estados Unidos aírn no nos asegura ei éxito en esos illerca-
dos. Cualquier estrategia Ce mercadeo en una cultura extranjera tiene que conocer io que esa cultura piensa de sí misma.
El código francés para Francia es IDEAS. AI
ser
criados con historias cle grandes fllósofos y pensadores,
161 @
ffi
Ciotarre taPaiile
dei valor r1t-: ias Ios niños franceses reciben ia irnprt'nta y ei refilamientc a).go de sluna impori'ancia
ffi
irieas como
de ia mente corcLo ia meta stipc:rior' I{a-1" un El código ingiés para htg)ai'errii es CI'ASE:' r-lue lcs hace senlir de ftrene senticio enÜre los ingleses pelsonas. Esto surun estrato social más alto que otras ¡nundlales ge de la larga iústoria ürglesa como líderes -' del ("ei s
melsaje recibe al nacer' ser inglés es un privilegio Qrc ur'o jlitstre Ei código alernán para Ale'i'nania quizás se rnejor cr)Il una historia' juguel'es' enccnt'ró un i,¿:tlt¡. la cornpañía iianesa de ables en el mercaéxiio instaltáileo con sus f,chas i4ust eir ios ilo aiemán mientras que ias ventas ianguidecía'n EstacLos Unidos. ¿Por qué?
que irna de las razcLagerencia de ia compañía creía
la calirlacl d'e 1as instrucnes principales de su éxito era piiestr"i;
cie cada ':aja ciones que suministraban clerrtrc específico que alrrdan a los niños a construir ei obieto cuai estaban (un autonróül, una nave espacial) para el instrliccioues erail rlesttraclas las f,chas cle esa caja' Las precisas, ilerias rie un avance importante en el car',Lpo: con flchas de color -\' ciaras. Hacía qlre la constmcción a)'guna tnanera' ntáLego no sóio fuera sknple' sino' '1e: cle 1as instrucgica. Si uno seguía el carino a" [o iargo piásticc¡ se cor*'err'Íalt ciones, ias pequeñas piezas de
metóclicamente en algo granCicso'
l1
li l, I
¿Qué se
tree* tsc¡
76J
advene{iizos?
r\ los niños esbadouiúienses les impc;rtÓ rnuy poco. ilespedazaban ias cajas para abririas. miraban lugazment,e lae insLrucciones (si iiega,ban a rnirarlas), e inrriediatatrrente se poruan a eonstruir un proyecto de su propia invención. La pasaban estupendo tambiéri, pero era probable un fuerte, elt
esi,utieran coÍr-3t1'uyendo, cligamos, r/'ez ciei aritonLóvii que se i¡rc1ir:aba en el ciLre
empaque -v en ias ürsLrucciones" Y cuando hahían teiminado, desarnta,l,an el ftter[e ]¡ comenzai¡art «ielluevo' Para desconciert,o de Lego, una ¡;ola caja ii: f,ciias les duraba años.
I I I
t
I I
l I
Hn Aemania, siri emirargo, ia estrategia rie Lego funcionó exacl,anlerli,e ccmo estaba pla¡leada. Lo"r rLiñcs ir.lerr,¿nes abrían las cajas
ie
Lego, buscabanlas ins-
trucciones, las lt,'ían con crritlacic y lr-iego l¿ls ot'denabarL por cc-,lores. Cclrnenzab¿Ln a r:onstn;j:r, compal'anCo ei progresCI de su erLsa.mblaje con las iiustracior''es preci-
I i
sas Li-i
y prácticas clei follettl. Cuatldc terrtjnaban
i (liiiy.iiiüuiu
-ÁuULr;
i.iL'; ijiuLiüi
iu
tlut
ur:otr-Ll(t
t'crúarrurr
ro
cubierta cle Ia caja. Se io mostrahan a su mamá, quien aplaudía cou aprobación ;z io crilocaba en una rt'pisa L o s n iño s' ne
c e s'itab
a'n, e.nl.ovlc e s, ct'r a, c aj o.
Sin saberlo, i,ego habÍa dado con el código cultural de Alemania: OP'DEI'{. En el curso de muchas generaciones, Ios aler,ratres perfeccionarori ia burccracia en
por e:tcapat' de1 r:aus qLie ies llegaba por oieadas, y así ios alemaites lecibieron una irnpronta
u:-r esluerzo
tempraua y m'J.v poriercsa de este cÓC.igo. i,a irrrprcuta
I
li
¿Qué se creen esos advenedizos?
Clotaire Rapaille
2ó4
ias ilstruchace clue los niños busctruen juíciosantent'e ciones, y a la vez les impicle destruir inmedia*uamente su cuirladosa elaboración para iracerla de nuevo' Las habían elegantes ins[rucciones rie Lego, llena's de color que aseg,nraba acuclido al código alernán de ura manera ventas Permanentes.
ii
.§/
ll
de oriCon ambos cÓcligos, el código para la cultura gen y el córligr-r para la cultr'rra extranjera, una cofitpa-
(l
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ll
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ñía est"ará blen preparada para tener éxito' del ]-iace l,aric]S añCs, AT&T btlscó la adjudicaciólr de F¡ ancc;ntraio para prestar eI serücio de teiéforlos sueca cra. Su principal competencia e:-a la conrpañía en lo granEilcssctr. La propuesia de AT&T se enfocó podría liegzir y salvar d¿ ¡, poderosa clr-te era y en cLimo No reconcel rezagado sistema telefónico de Francia' (presencieron el cóügo fiancés para Estados llnidos cí';digc francés para tanci<-r algo lrtrevo o rnusual.i, i-'i ci (reconocienflsr Que podíari trabajar con ideas
Francia
(-lnando ia genque los franceses ya tenÍan acioptadas) ' prirnete cte Ericsson presentó su propttesta, acudieron por ro al código francés. Agradecieron a los franceses de genialihaberles dado su monarquía (-ert un rapto generai ilad napoleÓnica, ei paÍs fue erLt'regaric aljorrer' cctwirtiÓ en el Rey Jean Bernatlcltte tluien a la postre se nroderna)' Carlos XI\'' que condújo a Suecia a la edacl su Al comenzar cle esta mallera, Ericsson demostraba que la comprensión de la cult'ura francesa' reconocía
76\
respetaba l/ que podía trabajar bien dentro de ella. Ellos reciLrieron el contrato. Chrry'sler (que tcdavÍa es percibicia como una com-
paftía estadounidense porque ioda la investigación ¡r desarrollo de sus productos se hace en Detroit) hizo
un mejor trabajo de navegación por los cóCigos cuando introdujo su PT Cruiser er,. Francia. Representaron el papel estadour,iclense de viajeros espaciales )¡ así introciujeron un automór.il que no se parecía a riingitn otro en ias carreteras fi'aricesas. Lliego Inercadearon eI automóvil de una manera que estaba completamente acorde con el código para los franceses. Sus anuncios hablaban de las 150 nue'¿as icieas que se habíanr.ecesitado para la creación del PT Cruiser, y detallarolt algtlnas cie ellas. Los franceses, por sripuesro, respoitdieron
favorablemente a esto. Aunque el FT Cruiser cuesta m-uchc¡ más en Francia que en Estados Urudos, goza de gran popularidad. I^. r'-r^ T r/uru ¡:o,u,-.i !u-]-.o-.,
^:'a ^ CS ^^ -^^'i}'l^ i',CgOClCS CS qUC nO ijUSiÜiC qüe
ulra coropañja estarlcunitiense tenga éxito en el rnercado mrlndial con un únjco mensaje giobal. ¿Cómo puede
un mensaje responder a los códigos IDEASiVIAJEROS E SPACIALE S, ORDEN/JOHN WAIII\IE y CLASE/ABL NDANCIA IIEStuIESIiRAL)A
a,l
rnismo tiempo? Una estra-
tegia global requiere ajustarse a cada. cuitura, aunque siempre es importante que la estrategia acoja la "estadounidensidad". Cuando Jeep relanzó el Wrangier en Francia ¡r en Nemania, recurriendo a la imagen de "libertador". las
¿Qué se
Clotaire Rapaille
ventas aumentaron de manera sigrrif,cativa' Le estrategia funcionó porque estaba acoide aI cóügo de cómo ncs veían esos países se veían a sí n-Lismos y de cómo
T
I
T
esa nosotros. En Francia, los amrncios resaltaron el tiio rinico del S/rangler apelando a Ia fascinación nacional con las icieas' Adicionalmen-te, Ias capacidades dei Wrangler fuera de la cart'etera sutilmente sugerían ia noción detr viaje espacial, de snperar los [mites de illercanuestra atmósfera. En Alemania la campaña de
estrro ajustada at cÓtligo porqlie se enfocaba en el papel que el Jeep tuvc en la historia porque evocaba el cleo
la Seordcn que se restableció en ese oaís después «le (al estilo gunda Guerra Munclial, y al c:a ácier hbertador JoLur\Vayne)quea.dquirióeLJeei:rduralLtelacaídadr:i Tercer Reich.
En inglatei'ra, la carnpalra cle mercadeo debÍa ser de muy diferente. Los ingleses no tenían la expeliencia
IossoldadosestadounidensesliberárLdolos.Además'en lnglaterra, su propia canüt)tteLa Lanci Ruver siiperaba en las ventas de las 4 x 4 en esta ca*uegoría' Teniendo prefuió cuenta los códigos de ios países, la compañía pero en camno insistir con ei Wrangler en Inglaterra; garna más bio buscó posicionar el Gran Cherokee de a una alta como el Jeep rie moda' La campaña mostrah¡l pareja rrrajando en una Gran Cherokee cr:mpletarnente plopiedaci cargacia desde su casa en Londres hasta su caracen el campo. La presentación de las mLmerosas
terÍsticas de aito rúvel clei automóvil eran un ejernpio que la bella casa de abundancia Cesmesurada' mientt'as
ffeen esos advenedi¿os?
B
761
en Londres ¡r ia arnplia propieCad carnpestre hacÍan énI'asis en Ia cla,se. Ili ccinercial daba justo en el cóciigo y
ello ayudó a que Jeep ie ganara terrreno al Land Rover.
Viui,r dentro de| código
Los Estaclos Uniclos y los estadourúrlenses
envía"n
mensajes diferentes a diferentes culturas alredeclor del
mundo. La flente dentro de est¿rs cttlturas a veces ve en eslos mensajes algc que añoran, aigo qtte faita en sus üdas. Cuando una persüila ve algo r¿rle ie parece rirás
coherente en urra cultura extranJera que en su propia visión del mundo, cambiarse a esa ctra cultura puede tener senticio.
resio de las personas en el mur:do, no pude esccger mi país cle ,-rt"igeu. Descie que eia muy joven, sabÍa que había parr,cs iie Ia Yb nací en F'ra,ncia, pero como el
cnltura" france.qa a las que no me ajustaba dei tccio. Los fran
ce
se
s son
-,'^ eiiVi:iii;i\_;i üUii ^"';.Ii,ro,\.
extremadaitrente críticos,
s
or i pesirri.s'uas.
'l^ :I-'"'^'\U-it ñ^ñ4 1¡'1"r' .iU ^l Á"ii^ (.uu!, I/,-rru-^¡^^',i ' (ULiJ iiLi .i' _[ji.;L., vur\Jr .r!
nal. Cuando le corLté a algunas personas ailá que qller'Ía construir url g,ran negocio basado en ideas nuevas, se
burlaron de mí ). ¡ne iiarnaron megalómano. La cultr-rra estadourúdellse parecía ofrecerrrLe inlr.chas cle ias cosas qrre -vo quería de
1a
r,ida, especiaimen-
te en cuanto a colistmir una carrera. Cuando
deciCÍ
enúgr'ar, Franqcris Miti,erand era presidente de Francia
y había congelado las propiedades de cualquier ciudadano francés que sallera rlel pa.ís. [Je nrodo o,ue cua.ndo llegué a Nueva York no lenía dinero. Tarnpoco tení;t
2ó8
venic-lo dónde vivil.y nri inglés era muy precario. i{abía
aiosEstados'r-irúdosatrabajareneitemaclel'osarqueyo estaba tipos y muy poca gente terLía iclea de 1o que habiando.
Yo conocía a unos pocos innúgrantes fran'ceses en
NuevaYorkyfuiaverlostanprontollegué.Medleron quedarme Ia bienvenidzi, ofreciéndome un lugar para y un autcrmóvii para mi uso' Cuando les conté lo que planeaba hacer para vivir, me estimuiaron y me dijernn
queestabansegulosdequetendrÍaéxito.Estabafeliz que se nre vino a de escuchar esas palak'ra.s y 1o primero que son frania meni,e 1fue: "¿Están ustedes seguros de Esiados Unidos ce.qes1"'. !lstas perscnas' que vir'ian ett
\ac.íavartosaños,erancorrr"pietamerLtedifercntesalos tiartr-reses que yt) conocía er' Fratrr:ia" Era'n optimistas' a las rtuecolaboradores, generosos y entusiastas frente vas oporturidades. En otras palabras, era'n estadormi-
denses.sí,habÍanasirnilaco}aculturaestadouniclense. pero aciicionairnertle, colllo ¡'o' ellos Ja tenían alg'r'as de estas características y ünieron aqr"ií porque sa.bían que estarían rodeados de gente que pensaL'a parecido' se Los fraliceses, perezosos y carentes de irnagin'ación' queclaron en F rancia' Aqtteilos con agallas y determisu nación vinieron aqri. Estas persolias encontrarou hogar en otro lugar. Su país cle origen fue un accidente para de nacinúento; enc.orttraron urL lugar permanente
üvir
¿Qué se creen escs advenedizos?
ClotaireRaPaille
B
cuancio vu'¡ieron a los Estados Unidos'
Aunque los estaclouniclenses hacen un trabajo ejemplar acogiendo 5' asimiLando a los innügrantes' los esta-
2é9
douniclenses también pueden encontrar su "verdaclero
hogar" cultural en otra parte. La actriz Gwlzneth Paitrorv, que a-hcra vive en Inglaierra con su matido, una estrella britárúca del rock, recientemente Cijo: "Sielnpre rne he senticio atraíoa por Europa. Estados Unldos es un país jo'ren, adolescente ¡r fanfarrón". Claramente, la cui[ura estarlounidense no es tan atractiva para Paltrow ccmo sí Io es la inglesa. Como con lasoempl'esas, la clave pal"¡. rñu inmigra-
'¡ ción exitosa (aqui. o en cualquier;;ai:ie) es cr-¡nectarse . con el código de la cultura iocal. A ul inielectual de ciialquier cultilra, Francia le debe parecer esil.Iuilante. Aiguien cbsesionado con ei control, villraría alnlrrto de la cuirura alemana.
'
Para u¡a coi"npañía que ilgresa a urr mel'caclo extranjcro o para ull indiviCuo que está buscando e1 lugar icleal para vir,ir, lo más irnlrortante es conectarse c'cn el
_dódigo
ONCE Lo separo cién del Mar Rojc es opcionol Et cód,igo pa'ra la presidenci,a
d.e los
Estadas Ü'nid,os
En 1789, cuando el Colegio Electoral esr:ogió a George Washington para go-berna; a ii.rs liacientes Esl,adcs Unidos de ,Amérj.ca, Ios electores ie pregu:itarcii cÓmr-r quería q.ue se le dijera Sugiriercn i,érrlLinos i;:adici.tinales: "Su Exceiel"Lcia", "SLl Majestai", "Sejior". tl¡asiiinE-
ton responcL.ó dicientio que quei'ía se..': llarna
y o¡ros Padres Fun-
dadores se diercln cuenta de que reemplazar al antiguc jefe con una ntleva versión de la nüsma cosa era ccntra-
dictorio con los postuladc.rs sotire los cuales ernergía el nuevo país. Así, George \\hshing'r,on se convirtió err "Se-
ñor Presidente" y a} iiacerlo colocé tma intpronta tremendamente poderosa er la cultilra estaCourüdense. La presidencia estadourúclense l"e dio el toque finai a la
rebelión contra ei control británico. A di-ferencia de
iT
La separacién del
tl7
llar fiojo es opcional
273
Clotaire Rapaille
al rey con otros rebeldes de la historia, no asesinamos poder y a el f,n de efectuar el carnbio; rechazamos su monarquía' Ia ntayoría de los que representaban a Ia George Washlucharnos para separarnos' Al escoger a ai líder ington como presidente, los electores eligieron cornandante rede esa rebel-ión. Él no era el rey; era el 1a infancia de belde. Esto se mezclÓ efectivamente con poner una cultura (a los n-iños pequeños ies encanta cómo a prueba ios límites y aprencler por sÍ núsmos bien funciona el mundo), Y se conecta especiaLrn'ente Como foclos los con nuestra actual cultura adoiescente' con las figuras adolescentes, tenemos poca paciencia a seguir a paternas. Sin embargo, estamos üspuestos de los más exitoun rebelcie que lidera la carga' Varios fuertes característisos presidentes del siglo XX terúan
cas rebeldes.
Bill Clinton era un extrañ'o en W-ashington
Ronald Reagan corl marcadas tenrlencias a'lolescentes" Estados Unidos nos reió a recrear Ia grandeza de los
ia tradición' lideranclo una "rebehén" para restaurar DepresiónFranklin Roosevelt se rebeló contra Ia Gran
*
crisis econÓmica en t:t^Pj: La Gran Depresión fue un perioclo de del m'tl¡'do y que comenzo tados Unicios que repercutió en ei resto corno ei "iueYe-§ negro"' conocido et 24 de octubre oáigzs, clÍa Bolsa de Nueva York y Ia cie áesplome eI La crisis se irücioán de los treinta terüendo como se prolongó durante toria la decada del nivel de vida' altísimas consecuencia * pliio¿o de deterioro de trabajadores de y migración una cifras de ¿"r"*pfáá, ttseria Frar'klin Dela1932' En un estado , o,'o * ü'i'queda de trabajo Unidos Estados los de presidente no Roosevelt ru" Áitgi¿' como sociaies acciones varias y tomó Hoovár en reemplazo ¿" lleiUert las.condiy económicat pu*i"uttiuar la ecánoniía y restablecer ei "New como coriocidas ciones de vicia de los estadourLidenses Deal".
con el grito adolescente de "Nada tenemos que temer salvo al temor mismo". Esta es una noción muy poderosa que nunca exis-
tió en la historia previa a ia fundación c1e los Estados Unidos. Nuestro }íder es ei líder cle la rebelión- Esto es esencial en una cnltllra en la que salud qüere decir movimiento. Estamos siempre cambiando, siempre moviéndonos liacia delante, siempre reinventándonos ;z querernos lm presidente qur: Pueda dirigit'este proceso.
El presidente necesita entender c1ué es lo que no es[á funcionando, tener una iciea fuerte de córnc' afieglarlo, y con ia capacidad cle "rebelarse" contra el pioblerna. La natur¿,leza de Ia rebelión sien:rp::e es¡á cambiando y tenemos Ia tenclencia cie escoger ai presidente que entiende esto rnejor. En las eiecciones de 2000 y 2004, George W. Bush licleró ia rebelión hacia la derecha con-
servadora. Quizás el próximo presitlente se rebelará liderando la carga de melta hacia e}cenlro. rrn efarfirrn qj nn nlle{le TTn,r nn nrrorio eor ru L ¡'oh;lrip ¡u^'Úii úLi iiu vi¡.v
P'UCUL
expresar claramente (en palabras o en hechos) lo qLre ulo defi.ende. Esperamos que rLuestros presidentes nos muestren que ellos saben hacia dÓnCe necesita ir nuestro paÍs y cómcr llegar ai1á. George Bush pa.dre hizo mofa del "asunto de ia visión" y eso tuvo un precio aitc para éi en ias elecciones de 1992. George Washington había entend.ido el "asurLto de ia visión". Tarnbién 1o hicieron Thornas Jefferson, Abrahairi Lincoln, y todos los dem-ás presidentes que se nos vienen a nuestras mentes como Ios nLás grandes líderes cle nuestra nación.
714
Clotaire &apailie
Bsto no signiflca que sienlpre elijair'os a un presirlente que tenga gran visión. Algunas \reces rm presidente no gana las elecciones solamente porque sl-l oponente las pierrle. En 19?6, Jirnm-v Carler, :rlguien que esca-
y que samente puede consicierarsíj conr'o rui rebelcle ha sid.o rnás visiorurio en su caffera pospresidencial, derrotóaGeraldFord.enbuenanrediciaporquelosesparticlo tadounidenses tenían un concepto negativo dei 2000' republicano después del escándalo Watergate' En poco más aunque el "asunto rLe la visión" era apenas urrimportante para George W. Bush de lo que habÍa sido
para su padre, ganó la votación eiectoral (pero no el votc popular) porque Al Goi"e r'o consiglli(r ser una fi-
ffi Nffi
tffi
ffi l# lffi
más reptil y rnás corlez¿ qrie Bob Dcle, como f'ie el caso
en i9,92 r:rmndc rierrt-rtó a George Bush. George Bush, sirr- embargo, fue rnás reptii qi-ie il[ichaei Dukakis, que era rnás funpuisa,lo pol ia curl,eila. Rona.lrl Rcagari fue mucho más reptü que Jirruny C¿rter o \!'aiter trlondale. Y si uno ccntilúa revise,ndo ias oti'as elecciones presldenciales, podrá obselar que es[e patrón sélo se rornpe bajo cir-
ti
cunstancias ext,remas, comc después ile V/atergale. En las sesiones cle rJescubrimierLio para la presicien-
l+ l;i
cia, Ia aiüación cle part,iclo rio sra importante. Lo que buscábainos eríi cn-iender céiiio vecil¡en ios es¡ailcurü-
lr
denses la irnprotita dei arquetipo paia prt:sitieiite'
I'
CuanrJo era tÚio, recLicri--io esfar escuc,iran,j.o rir', clistu¡--
¡r
l,
so de ,iclul Fl Kennecil, con mi irradre. IIil¿ rne dijo qiie
cle Gecrge Ti' W' Elish rne cr:ntrató para descubril el cÓcligo para la presiclencia de ios
I
era el ¡rrtsid.elite ile: ios isl,erios LTriirios, lleic
EstaciosUrricios,primeroestudiéacadairrLodenuestro.c perpresiclentes y sus oponentes para deducir cómo los
l,
gura qu€ jrtslE'ira.ra al País. Cuando
lii campaña
cibeti iÜs esiadoirrLidenses duiai',tc ias eieccicnes. corrro queen todo Io demás, Io reptiliano siempre triunfa' No rernos que nuestros presiclentes pienseu demasiado' entrairas, que tenQueremos que respondan desde sus ganunfuertesenticlodesupervivertc-j.a.Elcandidatono qlle sti tiene que ser clemasiado reptil, sólo más reptil paroponente. En las eleccic'¡nes cie 2Ü00, Bush tlo era [lcu]armente repliliano, pero sü oponente era más cortical. En 1a elección cie 2004. las ciiferencias esi,aball aun más pronturcÍadas: John Kerry era uil verdadero Señc;r
Corteza.Enlaeieccióncleigg6,BiliCijntcnera[anto
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La separación del l6ar &ojo es opcionai
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re¡.i¡ieilte
no sabÍa qué sigrijf,caba escr. En ese r¡:tonien-tc-, yo 1-,cnsaba que el nLur,do entel'o estaba conte¡iido ilentrc de ios iistados Llniclos. De Ir: que rrLe di cuenta aceice rie JFK era qrle cuando éi habla-ba, urtc riuer:Ía escucl¡.al'1o. Er,. ese elli,ollales,
c,r,í nn n,,,.;',crr'no ',,e: il,.: :lCljC:a: ¡r¡v -ure'¿rú
C
nlCl C'.lc:tC Í:lCran
dibujos animaclos, pero yo rn al presideui,e Ketrrled;'. Yo uo recuerdo de c¡ué habló ese iiía, pero recuerdo habelme sen-
tido
bien" despurls.
ii'¡z h,otnb.i"e d,:t i'r¿'i¡i,ta q:nr-,s Mi profesora r:le qriuitc gudo lerúa r:n retrato enr¡rme de Ronald Reagan en el s¡.ión. Cua¡tdo iracíarr'os el
I
é1
juar.enlc,
se suporr-ía que te[iamotj qur: nrirar a la iie-ndera, pero y'o L:
miraba a é1 en cambi.r. Él slmpielnenie pra¡ecía talr calriado y tan poderoso. -Qabía r¿ue esllüa cuidan-do truestro paÍs.
I
Ii'rt,a
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jotte',t, ¡le
d'i,¡:t'¿t>cl'to u,nos
La seoaración del
Ciotaire Rapaille
116
I.!Ii
prirner recuerdo de }a presidencia ftte esr:uc}rar a
Franklin Delano Roosevelt
en' la r¿dio' Las cosa's estaban
particularmente mal para nuestra familia en esc enton-ceg des' (para todo el país, en realidacl), pero me sentí meicir que pués de escuctrar a FDR hablar' Algurras de las cosas dijo me tucieron sentir que todc iba a salir bien'
(Jn honzbre NIi recuerdo más poderoso
cle Ia
ie
sesenta Y dos añ'os
presiclencia fue cuando
en Nueva trabajé en ia primera campaia de Reagan aquí discrrrso durante Jerile)'. Un día, el futuro presidenle dio un quedé marai'illada con Ias primarias de Nueva .lersey y )'o
at? it!
l{ar Ruja es opcional
!'rases (.rorrlo "üuando éi ha.biabe. unc o,uelia escucharlo", "SabÍa qlle estaba ütridanilr^' Iliiestro paÍs", y "Yo quedé iirarailIlada", c-rearon tm retraio tle io qtte rlosotros
queríamcs rle nuestros presiderrles. Qritlrernos alguen corr urL& visión muJy' rlris¿rrollada Qüe t'Los haga prestarle ater"rción ctundo hablp," Querernos a,§uien
crJrr-
un
ftierie
lado reptil quc pueda hacerse calgo ciel país. Queremos alguien que nos a\1rde a rebelarnos contra ni"tesrcs problernas y que lios gue hacia la Tierra Prcntetida ¡-ir;riiue
é1
sabe qué ss l¡r Que está mai y cón,.ü anegJado.
Él sa'bía qué era su -oisi.ón y el sentido de sus propósitos' podía arreg'lar' Después 1o .frre estaba mai y sabí¿r cómo 1o nianc y sentí
No querentos ulta figu.r:a üáicrnai. Quel'€:rttts trn¿. i1 gr:ra bíblJca.
demaneraincreíblesupodertarlsóioestandoensl.ipre-
ne es ltloisÉs.
dei
sencia.
IIna mu¡er de (uar¿ntu
&li-as
Cuando yo estaba ert Ia escuela elemental' tuve
clue
ese p"into' a mÍ hacer un trabajo sobre un presidente Hasta que ver con el gobierno' no me importaba nada que tuviera rr^ 4a41!r.u uu ria nnder decirle qr:iért era el presidcnte en yv
^^|^!i L,u.y Dcór r\ u cD
esemomento.Comoterúaquehaceralgo'esco$unlibro cambió ia ecerca cle Abraham Lincohr y literalmente me paÍs y cómo üda. Cuando ieí lo que este hombre hizo por su
SemantuvoñrmeensusconviccionesporqueéisabÍaque Desde Estados Unidos 1o necesitaba, quedé maraüllado que era un adolescente, he estado i¡tvoiucradr¡ de varias que esto es debido y maneras en el servicio púb'lico locai sé a Io que aprendí de Abraham Lincoln' {Jn hombre d'e cl'rtcuenta y
un atios
EI có
14.
pres;iCencia nortea.inerica-
Eslo puecle srlrpreniler a
aqtlerlii-)ij ,qrtLt
tiu
sigutr-n
iringúri cuiio rei-igio,lo, pcro si ¡-isieti iieice a urL iarir: los comp,onentes religi,-r-.:oii de ia, lLisi,cria ti: l,ioisés, verá que é1representa adecuaC¿.tteute elcócirgn paraia presirler,cia e.qtarlourúd.errse:
-r.ir'i.
lÍier leL.ride, rcli
un3 t'j
sión fuerte y con ia voluntari ilr: sa;ar a su gente Ce ios problerrras Moisés r:Lrrbién hizo que su plteblo creyera que p'l-
día hacer lo i:;iposible. Esia es una habildad que tm;t tenicio grandes presidell[es, corncnz¿lniio itcr ei rLisrno George t\m¡ivr.gtorr. l{e aqrd ru--r irombie que iideró ,m
ejército mal preparado .v en harapos l¡acia ta victona por encima dei ejércitc britáruco qLie era filtr.!'l.rtipcd;rr" Abraharn Lincoln convenció a I<¡s Estaiios UrúCos que podÍa sobreponerse a ia escla\ritud y a ia guei'ra
r-ie
ci
I La separación del 278
ilar
Rojo es opcional
?7!
Clotaire RaPaille
Leviils§) pero, de acuerdo con una encuesta de ABC News y I'he Washi,ngtctrt, Post, escándalo de Mónica
que lcs estadounidenvil. Frankli:rDelano Roosvelt irizo Depresión' Ronald ses creyeran que podían salir de la de grandeza cuando Reagan nos empapó con rina visión Esi«ls hombres 1o habÍamos caÍdo en Ia desesperación' (de hecon algo más que retórica o idealismo
hicieron un presidente' cho, ei iclealisnio es una falia crítica en Ellos nos inspicomo aprendimos con Jimm;r Carter)' su visión rarot a actuar convenciéridonos de compartir para salir dei trascenclental- Nos dieron instrucciones desierio y llegar a Ia Tierra Prorn'etida' presidenSin embargo, no esperamcs que nuestros por una mano tes sean seres humanos ideales tocados
sus indicadores de aprobación al f,nal de su segur"Ldo periodo eran m-ás al[os qrre los cle cualquiera de ios presidentes de los Estados LTnidos después de la Segunda Guerra Mundial, incluyendo a Ronald Reagan. Cuando un presidente puede mantener altos Índices de aproba-
li
secuente con el códigci para los Estados lJr,idos (que I
qrreremos que nuesilivina, cofiro ei bíblico Moisés' No y importante aún' iros presicientes sean perfectos, más perfecr'ns' Somos no queremos que ellos se consideren que nuestro culturalmente adolesgentes y queremos Esperamos presiclente sea tarnbién rln aclolescente' y eso que esté conectado con el alma estadounidense ias ccs3's la prl-'nera signi-flca que tiiiíuü-rLent''= hai"á bicn que cometa errores' vez. Por el contrario, esperamos por ello' La que aprenda de esos errores y sea meior Ciinton se enredó con errores (desde ei
-El.'.á"d"loWhitervat'ercomprometióa]e¡rt,or.rcespresidenteBij] Clinton,
, .,
Blanca ffiUary', a varios fiurcicr'-arios de la Casa
"'pu'u Ia GobernaciórL de -A'rkansas' Aunque y a sus antiguos ""tnt"t-ón que Ciir''tor'' asumiera la presidencia ios lrechos ,. Ol.'át antes cle
tt*"nl::.1:::
prolcngaron incluso en 1992, las ürvestigaciones se cletrierr¡n a'frontar acusaclones Clinton C;¿o ud*i"istracián Los por su participacií¡l corno acy
[o. irauaes bancarios iribrrtarios Iio"ittut de la \\hltewater Development Corporarion'
exploraremos en ei siguiente capítulo). Esto tiene rn-ucho sentido, porque una cuitur"a no podría funcionar' eñcazrnente si su raodelo de iíder entra en clri-rflicict con" su código rnás fundamental.
Los canaclienses, por
e.jenLpLo, busca.r-.r
líderes que
searl capaces de mantener la cuii,ura. Ei cóiiigo üanadiense para Canadá es CONSEP'\'AR. Este cór:iigt) sugió
de los severos inüer¡ros canarlienses l,os r.:¡rradleirses
aprendieron descle un prirLcipio a utüzar Io qrre ellos llaman la "energía Ce Lnvierno" para c¡ue sirva para conservar tanta energía como sea posible. Ellos no bnscan
presid.encia de
fracasadoplannacionaidesaludlrastaWtr.itewater-yeI
ción después de un debate de censura y remoción, es cbvio que no estamos buscando la perfección. Elcódigo para el presidente estadouniclense es con-
Iíderes con visión, capaces de hacer avances importa.nI
tes. En cambio, eligeri pi:imei'os ministros que actúan como guardianes, Ios ek:ctores eligen a aquel que consideran que podrá corsen'at'la crril,ura canadiense de la manera como está. Los franceses, por
cr1,ro la,drl,
van pol'lícleres qlte 1'e-
ten al sistema con ideas nuevas (recuerde tlue el
cí--',1igo
La separación dei
Clotaire Rapaille
280
sorr y fiancés para Francia es IIIEA)' NapoieÓn de GaulJe porqtte sr.r consirleracios modelos de1 liderazgo fr:ncés para selenfrentaron ai sistema existente y 1o canrbiaron
vil mejor a la gente (aunque, }a noción de
como vintcs r:c'n Napoieiin'
,'sewir a la g,ente" carnbió c.on eI tierr,po).
Votar cr¡n el córtigo vota'mos;? Etr muctrtos cAsos' ¿Por q'.ié vctamcs como sort ia hase las i-rieoiogías y las piataformas poiíticas no
clenueslrarlecisión.LascliferenciaseinLreconservatisestadr¡mo hberalismr-r (para iderrtificar los extremos 1i
r¡üder'.eses)sonreiativarnentemínirnaselrlosFlst'a'ilos pinian cuaLinidos. Autque los políticos y it-rs analistas dir-id'iclt-¡ enclros dralnáJicos ric ult país mar,-'arfa¡nenlc' lo largo trt'estarios rojos y estadas azules, hemr;s ¿sto a a cómo este iibro qle hay una' constanle en r:uanto
de
pensalncsCOInocultura.I,assesionesciedescubrirrüentr--l
realjzadasenelcentrr-ldelosEs[adosUnid.l¡sar-rojarol-r se corn(l resrltado la rnisrna estmctura qrre aqueiiss cille Ángeles' ller¿aron a r:abo en Nueva York, Chicaga o Lo*c
llar flejo
es
opciona!
ffi
2Bl
rnientr:, el debaie conlillúa, dancio la opoltunidad. para que se revise o se intloriu,z{tan rnás cambios" Ar lrismo tienlpo, muchas de jas leyes rnás fiiertes crislen sÓlo a] nivel de icis estados, de tnaner¿r que Corrleciicul, puede autorizar urriones civiles entre pei'srinas del mismo sexo incluso mientras el debate contirtúa r:andente en el orden nacional. Lo grandicso de la corlstit'LtciÓn estadounidense es que uuestros líiieres más pc;derosDs Ito [ienen rnucho pocler i,os comporlentes básicos del país realrnen*ue
n0
oam-
bian nrucho di-tratrte ur¡a adrnirLis!.t:acid;n presiCenr:ial. Lo qrie sí cartbta es el espÍriiu dei paÍs, la sensalión de optunismo o la f¿rlia ule ésie. E:;to eri l;r¿iyor l-"rafl,e se relaciona con la habiiiilad clel pi'esicienle para representar e1 irapei tle Nloisés, para lLacerl:.iis rjreel' que llcs puede
conciucir a la Tierra F'rcnte¡icia. l.lingurro de los c¿lndidatos presidenciales ie 21i04 i;art,icipaba toiaimente clei córligo. George W Bush era ciert,antente míts repiil
que johrL Kerry. pero stl inhabiliciaci nare asumir el roi cie Moisés ha genera,rlo'rl-nLü, seirsación cie pesinüsrno en
con el Nttestras "diferencias" se atelrúan alin más
el país y ha provocado ílidices de clesaprobaciórL que
sistemadetreslamasd'elpo,derpúblico.Debatirrroslos los derechos asr-uttos más unportautes cornc e1 aborto, para los homosexuales, Ia energía nuciear, la seguridaci largo tiempo social j, ei control a los inrnigrantes por un eS pro. antes de hacer r:r:alquier rnovimiertto' De hecho, rie esios asuntos se ba'olc tlue el debate de cualquiera
iústóricarrLente son los r¡ás bajos. Fial,¡ una noción de que el presldent"e es ei "entre' teireci.or en jefe". Sir trabajo principal es i:Lspirarnos, mantener nuestros espÍritus eti alto ¡,r rnantenernos eíl mol.i-miento productiv¿rmente. Los presiCen[es qLie con-
extiendarnásaIláclelperiodoclelpresicientetlueesté
cuerdan con el arquetipo estadoutclense son excelentes e.ntreteneclores en jefe. Ilst¿t es la razÓn por la cual
algún moviejcrcienclo en ese momento' Es más, si hay
lo-s actores (Ronald Reagan, Arnold Schu'arzenegger,
Clotaire tapaille
281
poClint Easts'ood y Jesse Vent'.u:a, para nornbrur unos i-ln presidcncos) son tan popuiares entre el electorado' y mueve te que esté en el cÓdigo trascicnde la' ideología al paÍs hacia adelante
d-e
una nlanera quc no consigtie
'r
presidentequeestéfueradelcócligo'Muchosestuvierorr lleianc en desacuerdo con las plataforrrLas de Franklin efectua'ron Roosevelt y de Reagan, pero ambos hombres Unidos virajes tremendos en la forluna de los Estados (particularm,ente en su fortr-ura ecoliómica) duranie sus pericdos. Los r,'isionarios rebeicles hacen eso' una Para los propios canclidatos, ei código ofrece
esperar de imagen vívida de io que los estacioun.idenses suprurrermanclatario.El..asi-urtoilelar.isión,'escrítictl. c in:;piasí como ia habilidacl que tr:nga para transmitlr quiererL figuras rar su .nerisaie. Los estacio'¡riiler-ses no pero sÍ pai,ernales que les cligalr i¡ré tienen que liacer' pronto' quieren hr.¡ntbres (y aigíirL clía, qu1'zás rnclusc y muieres) con un plan que pueclan enlender seguir' ' -iii .i u! -i-til^ pi c iiu-'i rL! n¡lp no q'Lii'Jrc n rrai nr-ciÁonlrUeururudii-ren1,e AOeIIt aS.
piense demasiado. Excepto en circunstancias extraorgat'ia Est'o es d.iri.arias, ei candidalo más reptil siempre y mrtchos otros algo que John Kerry, Michaei Dukakis no entenrlieron.
que sig. culturas cambian muy lentamente, io buscantlo por nifrca que los estadourúcienses seguirán Moisés' Si ¡omucho tiernpo que su presicletrte sea urt en dos entenclemos estié código' el proceso electorai T,as
2008 y en adelante podrá ser muy diferente'
DOCH Nuncc crecer, nunel renC¡rse El, cód,'i,go pa'ru,los
Estados iln'td,¡.¡s
A io iargo cic esre ljbro, henios explcl'ado nlgutLos de
los arquetipos funriarrrorrtaies dE la r:uliura estadounidense y tLemc¡-q desenirañad.o lrrs corJigcs i,ncoi"lr;,-ienies que sub]¡acen en e) cüTz.zón rie esos aru¡r:etipos :dgu-
nos cie esos mens;ijes inconscientes i'Lar, sidi; i:'.sti'uctivos (como los códigos para Ia beleza y Lrara 1as corr¡ pras), aigrinos l-ratt sicic advertercias (ccnrc los cód:.gcs para el alrror y la gordtira), ¡' algunos han sido r-ul poco intinútlantes (corno el cóctigo para el se:ro). 'foCos nos da-n una r.".irada CisLh'-i'..s dr pct' '.1ué i'.*'lc::los iu '.¡u": hacemos, y nos strinlnistran
ur nuevo par de gafas que
nos perrnite ver nuestrro comportarruento de uh& ITri,inera refrescante" Adicionalrtente. el ccntraste con ios códigos de otras cultrras nos ha rnostrado que Ia gente alredecior dei nr,rndo realmente es diferente.
EI código para
1os Estados Unicios cornprende to-
dos los otros códigos en este libro. Se ocu¡;a de ia rria-
nera como pensamos soi..rre nosotrt-ls mismc*c descie la perspectiva m¿is amplia ilr:ntro de ni,tes[ra cultrua -v toca todos los o[ros corügos, a,i rnenr¡s inci.irectamen)83
I
Clotaire Rapaille
284
ayuda a te. Entender el código para los Estados Unidos el amor expiicar por qué los estadourúdenses conciben rnovimiento' como una falsa expectativa,la salud como
presidente com'o ios lujos como galones mütares y al \'toisés. a los EsEntorr,ces, ¿cómo ven los estadouniclenses
tados Unidos?
Por suCierlamente nos a vemos corno "fluevos"' No puesto, 1o ilacemos como arlolescentes que somos' hay partes antignas ert los Estados lJnidos' excepto consmrestros bosques y cañones' Siempre estamos las cosas en iru-vencio y renovando, preferimos derribar preserv-arlas. Nuestros nombres para lcs }ugares
vez cle
en su auloilrclust'r reflejan esto. lJsted puede nrontarse pamóvil en Nileva York y conducir a Nue'¿a Inglaterra, y New[ott' camiuo sa,ndc por New Haven, Ner'v l'cncion puede conducir hacia el sur ¿r New Hampshire. También y ver l'lew Hope, Newberry y Newürgton en su camho a i'iueva Oriealrs.
de vastas Tarnbién nos vemos como los ocupantes a rnontarse en canticlacles de espacio' Si usied fuera oeste' ussu automóvil de nuevQ y conducir hacia ei en ted poclría r,'iajar por una sefirana y todavÍa estaría puede pasar por ic,s Estados Unidos' En Europa, usted sensación cuatro países difererrtes en medio día' Esta AsÍ corrLo clel iamaño preciomina en nuestra cultura' ya los japoneses son los maestros de 1a rnicro-cultura un espacio que muchas personas deben acomociarse en de la reducido, Ios estadounidenses son los maestros
l{unca crecer, nunca rendirse
185
macro-cultura. Quererrros todo erL abundancia, desde nuestros autornóviles ha,sta nuestras casas y comidas. Los estadourüdenses no quieren oír que tienen que lfeducirse o retroceder. Rer:ientemente, rur fabricante de automóviles planeó una nueva versión de uno de sus modelos clásicos que era cirLco pulgadas más petlueño. Esto fue un error. Aunqi:e cinco pulgadas es una di-
ferencia mínima, cinco pulgadas
m'ci,s
grand,e enia:ría
un mensaje mucho rnás pittente Nunca hemos tornad"o bien la noción de reciucirnos. ¿,Cuántos d.e nosotros escuchamos a nuestros doctores cuando nos dicen clue comamos porciones más pequeñas? ¿Cuánios de nosctros añoramos vivir en rlna casa, nLás pequeña? Otra cosa fascinante acerca cie ios Estados Llnidos es que dentro de estos vast"os espacios uno puecle encontrar simultáneamente diversiCaci y uni,'iaii. Err ese viaje a través dei país, el paisaje cambia drás¡icamente, desde la costa rocosa del eslado de Maine. ltasla la nLagniicencia de ccncreto cle Nueya Yurk, las anrpli3s plarücies del llle-
dio oeste, Ia marar,'illosa extensión del Gran Cañón y ios enormes secuoyas del norte de Üaliforrria. El sabor local
cambia con ei mismo clilarnisrno. Ei puesto de conúda de rnar erL it{ueva Ingiaterra se convierle en la barbacoa en Carolirra r1el Norte, el steak-house en Omaha, el
puesto de salcnichas de Chicago y el café vr:getariano eu San Francisco. En cada noche de ese viaje, usted puerie
hospedarse en un Holiday Inn, canütar por recepciones iguales ya sea en Scranton o en Sacrarnento; la mañana
sigüente puede tomarse un café iatte r:n el Starbucks
Ilunca crecer, nunca rendirse
?8?
Clotaire Rapaille
28ó
otra sucursal antes Ioc.al idéntico al que se tomarÍa eIr
deürigirseasusiguientedestlno'"Epl'uri'b'tls'tl'?LLLm" un lema que se ajusla muy -"De los ntuchos, uno"- es bien a esta cr-l-ltura. y Esta sensación de noveclad' tatnaño' diversidarl en los estadouniunidad crea Llna impronta mui¡ fuerte planeando ert el denses. Nuestros simbolos son águilas qrte le da ia bienaire, una estatua enorme de una mujer bandera los l'isitantes a nuestras cos"uas' una
venirla a edjf,cio que se levanta por encima de las ruinas de un para nosotros una devastado. Estos sÍmbolos formau ser' Cuando lleimagen niuy fuerte de Io que debernos pai'a ¿prender el vé a cabo sesiones de d'escubriri''iento historias llenas cócligo para los Ilstaclos Unidos, escuché podet'osels y ccnmovedoras en' 1a tercel'a cle irnágenes
hora. Estadr:s Uniclos fue N{i recuerdo más poderoso de los estaCotiniciense ver a los astronautas poner una bandera en ia lurta.
iiulca
en ese nromento,
i'ite sentí tan org';ilosc Ce este 1laís como que Para rní, ello represenlaba io grandes
tratando de lograr' sornos, iodo 1o que rleberíamos estar [Jtt l'rnmbre d'e c'itzcu'ettta y un
a'.nos
fue cuando Mi prilner recuerdo de los Estatios Unidos niño pequeño Monumento a Lincoh cuap'clo era urL
fui ai
en WasLtilrgton Llevábamos luios pocos c1ías de vacaciones rie Abraham y habíamos ústc muchas cosas' pero )a imagen profunda lVIi Lincoln senta¡lo ailí mq causó una impresiórr "libelaclo a ios esclavos"' madre rne cont(l que Lincohi habÍa motnento' pero No tenía id.ea dt: que signifi^caba es() en ese significala mucho para sonaba cotlro algo granclioso, -v eso
nú. Me ciio urra idca acerca. de Ic que los estar:louüdenses debemos hacer. Ury t¡¡;7y¡lt7s de t¡eiz¿tisé'is a'iios
El equipo cle fritbol
t1e
ri-Lihijo celehrÓ u:r.avrgilia el-r4er--
nes
.li
de sepiiernbre. ,\4uchos
varios de L:s n.iños estábamos ilorando, perc cuando vi el briilo de las iuces de Las veias en los ojos de estos niños, ü esperanza. Eilt¡s estai-'an confundirios y quizás un poco asustados, perü no crcí por un segundo qte se
de nosotros
3z
dejarían inlinúd¡Lr. Eilos son ei íut¡:ro iie ios llstados
T-itúci'--rs
y tienen mucho por log,rar en sus vidas.
ü'iza'm'ujer d'o r;uor¿'nla año s
at
Mi recuercio más iuel'te de ]os Iistackrs lrrucios r:crrrií¡ f,-nal cle ia peiíc,-iia EL'pio,rletu, ile lcs si.tt't.i,o.s (ia oligurai,
no Ia ¡rueva versión). Cuand.o vi ia Esiatua
d€r la,
Lib'ertad
enterraCa eI'. Ia aierta, nre senii profunda.rnelte írlsie' Ai rrLisr¡¡o tiempo, sin entbargc', r.re clijc qiie ¿lfio asÍ jamás po-
dría ocurrir, pcrque lL¡i Esiacios Unidos slenrpre ','ivjrá.tt, pLrrque Ios esiadounicienst:s tertemos ia vislÓn de rrt¿intenerh¡s vivos. ri-^ ¡-'it
,--^^^i^^^ lt.vtiúu¡u
;^ &l
^^,-".-^r,+leúlc¡ltw
-, ^;-i^ ^,;^g ot¿ÚLf-vtuvo
persona más patriú[ica que jarnás vivió. Vilo acluí cua"ndo estaba joven y creía quc
Mi padre pucio haber sido
la.
las oporiunidades que [uvo aquí ei"an lnayores que las que
habría lenldo en cua.lquier oi,ro luga-r. Cada noche,
a
laltora
de dormir, nos contaba histortas acerca de los Estados cios
y
d-e
iiru-
grandes estaciounidenses. Me iba a dortnir con
estas imágenes de grandeza ttando vueltas en i"rú menre. Yo quisiera oensar que he transmtlido esle sentimiento de
patriotisnio a rni." hijcs
.v,
a mis
Llt¿a
tlelos
mui¿r de sese'n,ta'y dos años
El rango de estos mensajes era nltl-v rtarcadtl: desrie la sencillez de ias historias antes rle rlr:rnúr, hasta la inoceltcia d* un njño que aprende por primera vez soirre l,krculn; desrle la tristeza y deterri:L;nación al ver la imagr:n de un Íc.ono caÍdo o los jóverles sobreponiéntltrse a la. tragedia, hasta el orguilo de ver nuestra' b¿rnrlera oririeartrio en una tierra extraña' Lo que no cam-
hi(;, sin ernbargo, fue la energía de las historias' EI usc de frasss c()l.Tio "todO k: que deberÍamos estar tratando de lograi.'', "sorra.ba comc algo grande, y eso signif,caba niiichr¡ para mÍ", "vi esperanza", "mantenerlos vivcs", y "irr¡ágenes de Arandeza dandc r':ueltas en tni mente", su'
geiÍai r ulia ciinr;nsión rriltciógica, una hiperrealidaci que i,1,:ní.ii ;: la
nrerite cuando ios estailoiiiiiCel'ses perl¡qaban
acerca tie lits E;ladtls UtLirios. 9l it'r':ilgo cuirlu'a-l' est'adouniti'iilse pera Esta¡lcs IJnicios es lri,rEñCS.
:,os si¡eños l-ian impulsario a esta cuitura desCe los ¡ii-c iJl Fll or¡\ crroñ,r -.--.r-^.,."^¡ r'v rlo lnq rrtrlnPIOS deSCUbfiendO ul@J. pIúl.it.r'Jü el ijucvr: Mundo El sueño rj-e los pioneros abriencb el oeste. El sueño t-le los Padres Furrdadores imaginando una nriÉ.lva forma cle unión. El sueño de los emprencieclores forjando una nueva revohición industrial. El sueño de los inrnigrantes liegando a iina tierra de es-
El suerio de un fluci1/o gnlp() cie exiiioradores lleq¿rnclo seguros a la iuna. Nuestra const"itución es la expresión de un stteño por una sociedad mejor' Cl'eainos a l{o1l¡,rvoorl, a l)isney}andia y el Internet para
pei.ai-rza.
proyecLar ntiestrcs sueños Lracia el Inr-rndo' Somos ei
289
llunca crecer, nunca rendirse
Ciotaire fiapail!e
]88
producto de mrichos sueños y somos los hacedcres
Ce
sueños.
Descubrir este c:óügo pone a rnuchr¡s de los otros uó,Jigos de este libro en contexto. Vemos aJ amor ccmo una falsa expectatirza porqrie soñamos con romances que puedan durar toda ia r,ida. Vemos a la belleza como la salvación porque soñamos que verdaderamente podamos marcar una diferencia en la vida de alguien' \'emos a la gorclura como'.rna forrna de retirarnos porque persegrrimos suefios tan difÍciles que a veces nos abruman. Vemos a la salud como movi-rniento porque soñarnos con una vida sin lÍmites. Asociarnos al trabajo con nuestra iclentidacl porque soñamos qtie deberrLos hac'er
contribución y ciue podemos alca,nzar un éxito trerrLendo en la profesión que escogfunos. Ir de compras es reconectarnos cün la r,'ida porque scñarnos con un' itigal' en un mturdo uiás grancie. Vemos e1 dinero conlo una ciemos[ración, y al lujo como galones rrrilitares, porque
rm.a
el dinero y ei lujo hacen -visibles nuestros sueños sobre los ascensos que poderncs iiegar a obtener. Ventos ai presidente estadour,iilense como Moisés porque soña-
mos que alguien nos pueda guiar hacia unos Estados Unirios incluso mejores. Nuestra noción de la abundancia es un sueño; es el sueño de las oportuniclades sin límiles que concebimos como un sinónimo del ser estadounidense' Nluestra necesidad r1e n-,ovimienio constanle es ,-ma expresión de
un sueño en ei cual siernpre podemos hacer rnás, siempre crear y lograr. Inciuso nuestra adolescencia cultural
i
liunca crecer, nunca rendirse
Clotaire Rapaille
290
un sueño: queremos creer que siempre serernos jóvenes y que nunca tendremos que crecer de verdad. Hemos construido nuestra cultura con historias de ensoñaclón que, sorprendentemente, son verdaderas" Un ejército con pocc, entrenamiento derrota al nrás poderoso del mundo para darnos nuestra libertad. tIn niño es
nace en la esclavitud y termina convirtiéndose en uno de los grandes inventores del mundo. Dos hermanos ir.tchan con las ieyes de la física y le cian al hombre alas. I-lna mujer se rehúsa a ser reiegada a la parte trasera del autobús ¡i comienza una revolución social. Un grupo de muchachos venidos de Ia nada gana una rnerlalla olÍmpica de oro en contra de todas las probabilidades. Un joven desarrolla una gran idea en su cochera y se conr,'ierte en la persona rnás rica del planeta. Nos hemos conr¡ertido en Ia cultura más poderosa, más influyente en el mundo, porque creerrtos en ei po-
der cle los sueños. El optimislrto no sólo está absoluta-m.ente dentro del código, es esencial para mantener r,:brando a nuestra cultura. Hacemos ha.sta Io imposible porque creelnos que ese es nuestro destino. De hecho, Ias épocas en que los Estados Unidos han fallado como cultura ha sido en los tiempos en que han perrnitido que
el pesimismo se convierta en ula ie. La Gran Depresión fue el perÍodo de desesperación nacional, más largo de nuestra cultura y duró tantii por' fuerza preponderan-
que nos oiviclamos qüe éramos cafaces de hacer hasta lo imposible para salir de ella. A mediados de los años setenta y hasta flnales de esa ciécada, de nuevo cedirnos
291
ai pesimismo cuando las altas [asas de desempleo, una crisis clel pei;róleo y una agobiante situaclón de toma de rehenes nos llevó aYernos como a.lgo urferior' Enambos casos, los sueños nos levantaron de nuevo, por ejemplo, el sueño clel "New Deal" y el sueíio de una "Nueva Amé-
rica" de la admiristración Reagan. El pesimisrno está fuera det código en Estados Unidos, así como el autCdesprecio. Lr¡s errores sonvaliosos para nosotros porque aprendernos de elios y nos hacen más fuertes. Cuando tenemos ''m ¡-reríodo de abarirnien-
debemos [ener en cuenta que históricamente a estos perÍor1os han seguido con largos años de crecüriienlo y prosperidacl" IrTuestros amigos europeos han anticipado el fi¡al rle los Estados unicos docerias
lo, siempre
de veces, pero el final no ha estacio rd siquiera cerca de ocurr'rr. LIno de nuestros íconc's es el nLuchacho que regres a, The Comeback Kicl. Nos encanta la gente que falla ¡r luego se levanta (como en el retorno de Bill cli-nton después cle} escán-da1o Lev,rinski y el regreso de N.Iartha stewarl;- después cle su encarcelarniento) porque es una fuerte característica cultural' La mane-
ra com.o
*
1a
cjudad de Nueva York iy, en realidad, todrl
que hüo una fortuMartha slewart, mafirrate -$624 estadounide'nse negocios de estjlc sus coll rniiloties us en na esiimacla cie vida y coclrra, ftre declaracta culpable de conspiración, faiso testimoruo y obstruccién a ia iusticia en i1001, por habei usado informaáión privilegiada al vencier accicnes de la empresa ImClone Systems. Cumpüó su conclena en trlrisión donde permaneció d'¡rante ci¡rco rrreses reaiizando labores de limpieza. Cuanclo recobró la libertad, se detlicó a reconstruir sus negocios y st-t imagen a través de su propio progralna de telelisión o participando en real,'i,ttr1 shotus como "El aprendiz"'
ei país) se rectlperó después de 1a tra,gedi¡r del 11 'le septiembre es verdacleramente inspiradora y se aii"rsta perfectamente en el cÓdigo.
§{¡ypocos hranterüclo é:jttl vendiendo 1a idea tler} pe' simismo en Estados tlnidos' Hollywooct ocasionalmente cocluetea con películas osc;uras, al estilo europeo, pero sr:s grarLdes éxitos constantemente proyectan magia y sueños. La creatividad arriesgada y los furaies felces ,1an justo en el código. Algunos libros críticos sobre Es¡ados IJnidr-rs y la cultura estadounidense han aparecidrr en las listas de bestsellers en el curso cle los años, pero los libros qtte perduran son aqueiios que ofiecerL promesas y e-cp6iranza. Aun en j-as (janipañas negativas qrre acfu,:Imr:irte señalan a la política, suiti'ass iln tono opttnista. Tienen un fuert,e cará'-:ter rel-rtii que ncs dice:
misi,ón-
principat: mantc:ner
Qr:eremos que r:lue-qlras ernpresas nos mue-qtrett cle qué firanera sus prodttcti;s meiorarán ntrestras condiciones de vid"a. Quelernos ctrue nnestros pr,;fes
nuestros medios cie ccrn¡.r:licación nos mlres[i'en Lc que los otros están aportando al mund'¡. Estados Unidos nunca debe c+:rra,r ia pueÚa a la exploración y ai clescubrim.ientc.r. Arinque nos Lrarezr-:a im-
práctico, ei prograina espaciai da. jl.rstc en el cótligo. Ei viaje estadcunidense a ia lu¡ra es tin hiic en la hlsicria Ce nrrestra cultura. y cle la tusicria. t-lei lr",rrrido. Fuirilos ¡irirneras persürlas e¡L salit'de esí,e pianeta e lr a otl'o. En vez cle cerrar el programa esiraciai porqile cuesta
1as
rnucho y lo¡1ra tnuy pot:c. dr:beric-'s po:rernos metas
r';Lás
aitas. Si ir a Marie parece casi Lmposible, eso hará más satisfactorio llegar ailá. i,os sucñris .nc lienen preclo.
"TcLici es[ará bien si vota por ttrí".
ltiucsira
tY5
Nunca crete!', nunca rendirse
Clotaire Rapaille
r92
el'
suEño t¡iurt
Permanecer en ei código sigrúflca intp'-rlsar nuestros sueños -v a nuestros soñadores. Queremos estimular a rruestra gente para que tenga grandes ideas. tome riesgos y aprenda de nuestros errores. Queremos proinover
Ia rerfurvención y lcs nuevos com.ienzos. Está perfectamente err el código que la gente esté cambiando de cari'eras, Iocales o de condicitlnes de üda siempre y cuari-
do crean genuinarrente que hacerlo les da una r;portunidad para crecer. Queiemos que nuestros polítÍcos nos proyecten visiones de un mejor mañana' Querernos que quier..es nos entretienen nos despit'lrten ia imzrgiriación'
Los Estacios Ulridos l-rtrrrce pueden dejar de i"ecibir inmigrantes porque hacerlo sería alio.g,ar urro de ni-tes-
tros sueños rnás duraderos. I-,as sal'zaguardas son necesarias por supuesto, pero la sarrgre iiLleva que liene con la inmigración mantiene ei sueño de los Estaclos lInidos üvo para todos nosotrr-is. Si aiguien quiere venir y asu-
mir nuestra cultura, eso la foitaiece y al rnismo tiempo nos recrlerda pr"rt'quó ios Estacics Unidos st:n únicos. Nunca podernos de dejar cie promovernos y de pro-
mover rtuestra fiicsofía al resto riel mundo. Aunque tenernos ciue respetar sierrrpre a las cuittlras cle los demás
y entender rlue rro podemos hacer'+le lina cultura vaya
en contra cle su propio código, compartir e1 optimisrno mundo y- los sueños cie los Estados unidos beneficia ai
eniero.Elaisiamientoyelprotecciorúsmonosólcson global, sino una tonterja en una economÍa cada-¡ez más que está completamente fuera del código' La misión de Estados Unidos es proporcionarle sueños a la hu-
los
manidad.NosetratadeimponernuestraideoiogíaaIa fuerzasino compartiendo nuestra visión del mundo en nuestras pelícu-1as, nue stros libros, nu estros productos, invenciones y en nuestros esfuerzos para brindar nues-
tra ay'uda
a las rtaciones subdesarrolladas'
Su m,edzci,'n,a estd, Lista
EI código cultural ofrece la ganancia de una nueva libertad derivada de eniender por qué actuamos como pueactuamos. Le cia unas gafas nuevas con las cuáies somos cle ver al mundo de una nlanera nueva' Todos inüviciuos, y cada uno de nosotros tiene un complein conir:r¡-to de motivaciones, aspiraciones y príncipios guía, un cí.rdigo personal, si usted pref,ere' Sin embar-
Jv
vv¿u*---
go, comprencier cómo pensamos coTno cultura, cómo patrones nos cornportamos en grupo con base en unos que prectecibles basados en el equipo de supervivencia
recibimos al nacer como estadounidenses, ingleses o frartceses, nos permite navegar en nuestro mundo corL una visión que no teníamos antes'
Para corrcluir, terfga en cuenta que los estadouniindenses ganarTros una libertad. adicional a través clel
t
II
Nunca crecer, nunca rendirse
Clotaire Rapaille
794
consciente cultural. Es ia liberiad
y para el mundo que lo
rodea. Para los estadourúdenses, nada está más acorde con el código.
195
I
Agradecinn ientos
Un übro es como urL niño.. . con mucl-tcs padres desconocidos. Puede que yo sea el padre corociclo, pero ctrr:isiera reconocer rni cieuda con todcs aquei-los que apo-
yaron mi trabajo, estimularon rrú pasión y rne dieron esperanza cuando rnás la necesitaita Primero, por supt;esto, con mi espcsa Sofia, ini sabiduría (quizás su nombre debería ser Filo-Sofía). Ella siempre me dio arnor y me ayLrdó ¿ rriantener ia concentración.
En segundo lugar está el que compartió Ia lÍnea del frente, escarbando en el inconsciente colectivo, haciendo la planeaciórt, pensando y finalrnente escribiendo. Lou Aronica es def,nitivamente más que un escritcrr, es
un pensador y al"rora mi hermano cle arnias estadounidense.
Todo este trabajo no habrÍa sido posibie sin el apoyo
I ql
interno y el estÍrnulo que recibÍ de rnuchos de ios presidentes, gerentes y directores de las Írayores corporaciones en la actualidad. l'{is agradeci-rnientos especiaIes para A. G. Lafley (Procter & Gambie), Jeff Immelt
(GE), Bob Lutz (Chrysler
y
297
iuego Gerieral Motors),
I 298
Clotaire Rapaille
Horst Schulze (antiguo presidente de Ritz-r.larlton), Gary Kusumi (GMAC) y John Demsey (Flstée LauderJ. En contra de todas las probabilidades y a pesar de los pensarlores tradicionales en sus equipos, elios conf,a-
rcn en mí. Juntos hemos hecho un trzrbajo estupendo para descifrar el código cultui'al. Después de ahondar durante treinta años en el co-
razón del inconsciente colectivo, quiero agradecer a Ia editoriai que enten.dió que había cliamantes por ser descubiertos. Mis agradecimietttos a todos en Doubleday Broadway y en especial a mi editor, Kr"is Pucpolo, cuyas sugerencias sientpre fueron rin estÍmulo creativo y rne inspiraron para identif,car las maneras más con-
venientes y directas para comtlnicar Ia profundi"dad de ios diferentes tema.s.
['Ii agente Peter Mjller es Ini "leÓn favoriio" (éste es su propio código), y éi ha peleaclo como un leÓn por
este [bro. Scott Hoffinan también sabe rugir y su asis-
iencia ha si,lc nvaluable.
