LA FONCTION COMMERCIALE ET LE ROLE DU MARKETING
1 Historique Comment en est-on arrivé au Marketing ? La fonction commerciale s’est développée peu à peu dans les entreprises : 3 phases à ce développement : Production la plus importante dans l’entreprise! : du milieu du "#" $us%u&à la crise de '()( : phase caractérisée par une demande tr*s supérieure à l’offre : pas asse+ de production, tout se vend donc, a n’importe %uel pri. /ente : dans les entreprises, la fonction commerciale se développe car l’offre est devenue plus importante %ue la demande gr0ce à une production de masse : 1ord et 2alor! Mercati%ue : appara4t au 567 dans les années '(89, car surproduction. L’offre est tr*s largement supérieure à la demande : lié à l’effort de guerre : le marché intérieur n’asore pas tout et l’;urope ruinée n’ach*te pas. <’o=, idée d’inverser le raisonnement : au lieu de produire puis essaer de vendre : on cherche à conna4tre les désirs des consommateurs puis on produit en fonction. >;#LL : la premi*re raison d’@tre de la mercati%ue est de recréer la rareté dans un monde ou les surproductions placent l’entreprise en position de failesse face au acheteurs. A
2 Les fondements du mr!etin" 2#1 D$FINITION% Le marketing consiste à planifier et a mettre en Buvre une politi%ue orientée vers la satisfaction des esoins des consommateurs. Le marketing est un état d’esprit s’appuant sur différentes techni%ues permettant à l’entreprise d’agir sur le marché. ;tat d’esprit : se placer sstémati%uement du point de vue du consommateur Les techni%ues : mathémati%ues, statisti%ues, pschologie, sociologie. 7gir : c’est à dire créer un marché, ac%uérir un marché ou une part de marché, conserver ou développer. Marketing orienté demande : le plus ancien : il veut découvrir les esoins Marketing orienté offre : on peut vouloir anticiper les esoins ou les créer.
2#2 MARKETING %&$CIALI%$ Marketing direct : 9D : toutes l es techni%ues de découvertes sont mises en Buvre pour s’adresser directement au consommateur. Marketing international : arriver à proposer un produit %ui plairait à tout le monde mais la mondialisation am*ne à l’uniformisation des goEts, des culturesF
2#' LE &ROCE%%U% MARKETING -
étude de marché 6egmenterGCilerGPositionner CommunicationGpriGdistriutionGproduit
' L (onnissn(e des )esoins du mr(*+ '#1 LE% ,E%OIN% 3.1.1
Définitions
5n esoin est une sensation de privation dont la satisfaction nécessite une dépense d’argent ou de travail 5n esoin est un man%ue de ce %ui est ressenti comme désirale ou nécessaire
3.1.2
'#1#2#1
Typologie des besoins
,esoins -rimires.,esoins se(ondires /
Les esoins primaires sont ceu %ui sont vitau : oire, manger, se v@tir, se loger. Les esoins secondaires dépendent ensuite de la culture, coutume, classe sociale : ce sont tous les autres esoins.
)
'#1#2#2
&0rmide de Mso
MasloH est un pschologue du travail. #l n’est pas donc lié au Marketing. C’est le Marketing %ui récup*re son travail et l’adapte. cf. la pramide dans le dossier ci $oint! Iesoins primaires ou phsiologi%ue : les iens vitau sécurité : logement, assurances vies, mutuelles, io aliment 7ppartenance à un groupe : Les mar%ues permettent de se reconna4tre. ;stime et reconnaissance : tous les produits de lue Jéalisation de soi : les voages, achats culturels peintures, sculptures, F! #ntér@t de cette pramide : Kiérarchie des esoins : les premiers à satisfaire sont les esoins primaires. Le plus difficile à atteindre est la réalisation de soi. Mais cette pramide epli%ue aussi %ue l’on ne peut pas passer à un niveau supérieur tant %u’on a pas satisfait le niveau précédent. Montre aussi la diversité de la nature des esoins Jemar%ue : le esoin d’estime et reconnaissance c’est affaili : les individus préf*rent et peuvent se réaliser sans avoir la reconnaissance des autres. 5tilité pour le marketing : sert à recentrer le su$et c’est à dire %ue les esoins découverts lors de l’en%u@te sont replacés dans les cases.
'#2 LE MARCH$ <éfinition : Le marché est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande %ui détermine un pri d’é%uilire et une %uantité d’é%uilire. Les composantes : La demande : elle émane du consommateur. C’est une fonction décroissante par rapport au pri. Ce %ui intéresse : le esoin du consommateur. ffre : c’est une fonction croissante du pri. ;lle émane de l’ensemle des entreprises. Le marché potentiel : >on-consommateur asolu : ceu %ui ne consommeront $amais %uel%ue chose pour des raisons profondes eemple : la viande ne sera $amais consommée par un végétarien! >on-consommateur relatif : n’est pas encore consommateur mais peut le devenir.
'#' LA CONNAI%%ANCE DU MARCH$ 5ne étude de marché en%u@te, sondage! a pour ut de collecter des informations pour découvrir les esoins des consommateurs. #l en eiste deu tpes.
3.3.1
Les études quantitatives
7 pour ut de visualiser, d’évaluer, pondérer, d’epli%uer, de prédire, de vérifier. Les panels : étude %uantitative périodi%ue réalisée sur un échantillon permanent. Les %uestionnaires par voi postale ou téléphone difficulté : construction d’échantillon et faon de poser les %uestions
3.3.2
Les études qualitatives
L’o$ectif est de comprendre, d’eplorer un phénom*ne : comprendre les motivations et ou les freins eemple : pour %uoi les étudiants ne partent pas en voage organisé ?! n proc*de par entretiens avec pschologue!. #l eiste trois tpes d’entretiens : dirigés directifs! 6emi-dirigés semi-directifs! pas du tout dirigés non directifs! Ces entretiens peuvent @tre individuels ou de groupe de N à ') personnes!
3 De se"menttion u -ositionnement 3#1 LA %EGMENTATION 6egmenter, c’est diviser, découper le marché en groupes de consommateurs %ui ont des esoins similaires. La segmentation permet à l’entreprise de proposer un mi, une offre commerciale spécifi%ue, particulier, adé%uat.
3
n segmente selon principau crit*res : crit*res géographi%ues +ones d’haitations, lieu, climat! Crit*res pschosociologi%ues : age, revenu, taille du foer, C6P,F Crit*res comportementau : on étudie le comportement à l’achat et on segmente enfonction. Crit*res pscho-graphi%ue : déterminés gr0ce au tpologies.
3#2 LE CI,LAGE Ciler, c’est évaluer l’attrait relatif de cha%ue segment et choisir celui ou ceu %ui vont concentrer l’effort de l’entreprise. #l eiste trois grands modes de cilage : Marketing indifférencié : l’entreprise propose le m@me mi à tous les segments c’est un cas asse+ rare : en général appli%ué lors%ue le marché d’origine est asse+ homog*ne! Marketing différencié : lors%ue l’entreprise décide de proposer un mi différent pour cha%ue segment. Marketing concentré : lors%ue l’entreprise concentre ses efforts sur un seul segment en général, pour les produits de lue, à forte marge.!
3#' LE &O%ITIONNEMENT Positionner un produit, c’est le placer dans la t@te des consommateurs par rapport à la concurrence. Pour le mettre en Buvre : variales pour le mi : le pri la production la distriution la communication
4 Le -roduit 4#1 D$FINITION 5n produit est un ensemle de deu ou trois caractéristi%ues : Caractéristi%ues phsi%ues : composition, forme caractéristi%ues fonctionnelles caractéristi%ues pschologi%ues $ectif : lors%u’on travaille sur le produit : conférer une caractéristi%ue pschologi%ue la mar%ue!
4#2 LA MAR5UE 5.2.1
Définition
5ne mar%ue sert à différencier les produits de l’entreprise de ceu des concurrents. #l a deu tpes de mar%ue : mar%ues de productions mar%ues de distriutions les enseignes de distriutions proposent leurs propres produits!
5.2.2 -
5.2.3
les formes de la marque logos >om : %ui peut @tre un patronme CitroOn!, géographi%ue /olvic!, fantaisiste ou inventé pour la sonorité Chiffre '! 6logan Phrase musicale pour la radio!
Les fonctions d’une marque
Pour l’entreprise : facilite de repérage Moen de positionnement : la mar%ue permet de véhiculer une image permet de fidéliser la client*le pour le consommateur : facilite le repérage
la mar%ue est pour le client un sentiment de %ualité, de garanti sentiment d’appartenance à un groupe pour le distriuteur garanti de vente
5.2.
5.2.5
!"oi# d’une marque
les %ualités d’une mar%ue : elle doit @tre mémorisale facile à prononcer internationalisale facile à décliner
P# : #nstitut de la propriété industrielle!
Le choi : Irain stormingQ réunion créatrice 7 l’aide de linguiste travaille sur les sonorités! 7 l’aide d’un logiciel
Différentes stratégies de marques
#l eiste trois principales stratégies de mar%ues : Produit : la mar%ue n’est associée %u’au produit Ramme : eemple : 1#><56 ST 6urgelés mrelle : eemple PK#LL#P6 : électroménager, rasoir : la m@me mar%ue pour des secteurs différents
4#' LA GAMME 5.3.1
Définition
5ne gamme de produit est constituée par toutes les variétés de produits fari%ués et vendus par une entreprise
5.3.2
Largeur d’une gamme
La largeur est constituée, mesurée par le nomre de produits ou de l ignes de produits proposés eemple : Jenault : Clio, 2Hingo, F, 6afrane!
5.3.3
$rofondeur d’une gamme
;lle est mesurée par le nomre d’articles différents par ligne de produit. ;emple : pour la 2Hingo : ;ssence,
5.3.
Longueur d’une gamme
Cela représente la totalité des références %ui composent une gamme correspondant à un m@me esoin
5.3.5
!"oi# de la longueur gamme courte : 7vantages : failes coEts de productions, conceptions, recherche. Restion gloale simplifiée, all*ge les stocks. #nconvénients : ris%ue élevé en cas d’échec d’un produit, ris%ue d’infidélité de la client*le notamment si l’un des segments n’est pas couvert.! gemme longue : 7vantages : on atteint tous les segments, donc fidélise la client*le. Peu de ris%ue en cas d’échec de produit. #nconvénients : gestion eaucoup plus complee, production plus complee, coEts supplémentaires.
-
-
8
6 Le -ri7 6#1 LE% MODE% DE FI8ATION% DE% &RI8 %.1.1
& partir des co'ts
Le pri est calculé en prenant en compte le coEt de revient des produits
%.1.2
6#1#2#1
& partir de la demande
On 9oue sur :+sti(it+ ;-ri7 . demnde<#
L’élasticité désigne la sensiilité de la demande par rapport au pri, c’est donc la variation relative de la demande par rapport à la variation relative du pri. ;n général, l’élasticité est négative car on assiste à une variation en sens contraire c’est à dire %ue %uand le pri augmente, la demande diminue et inversement!. 5ne élasticité négative comprise entre U-infini Q-'U correspond à la demande élasti%ue, c’est à dire %u’une variation du pri entra4ne une variation plus %ue proportionnelle de la demande. 5ne élasticité négative comprise entre U V' Q9U correspond à une demande inélasti%ue : une variation du pri entra4ne une variation moins %ue proportionnelle de la demande.
6#1#2#2
Le -ri7 -s0(*oo"ique
#l est calculé à travers une en%u@te dans le ut de la recherche du pri acceptale. 7 travers l’en%u@te, l’entreprise cherche à conna4tre le pri à parti du%uel : en dessous : le client consid*re %ue le produit n’est pas de onne %ualité orne inférieure! en dessus : le client consid*re %ue le produit est trop cher orne supérieure! Le pri pschologi%ue se trouve entre la orne inférieure et la orne supérieure, et c’est le pri pour le%uel il aura le pri de consommateur.
%.1.3
(n fonction de la concurrence
L’entreprise doit prendre en compte le pri des concurrents.
6#2 LE% %TRAT$GIE% TARIFAIRE% n distingue trois principales stratégies :
%.2.1
)tratégie de pénétration
Pri relativement as, souvent inférieur à ceu des concurrents, positionnement en général as de gamme. $ectif : vendre le plus possile et le moins cher possile.
%.2.2
)tratégie d’écrémage
Iut : toucher une client*le précise au fort pouvoir d’achat avec un pri élevé : le marge est tr*s importante.
%.2.3
)tratégie d’alignement
6tratégie %ui consiste à s’aligner sur les pri des concurrents, ainsi, on ne crée pas une guerre commerciale.
= L (ommuni(tion (ommer(ie =#1 D$FINITION Communi%uer : c’est transmettre un message de faon temporaire, d’un émetteur vers un récepteur, avec un o$ectif précis. #nformer : transmettre un message, mais de mani*re o$ective
=#2 LE% DIFF$RENT% NI>EAU8 DE COMMUNICATION% *.2.1
$ublicité institutionnelle
C’est une communication faite sur une entreprise. $ectif : donner une image de mar%ue favorale. ;emple : 6>C1
*.2.2
!ommunication produit+ marque
n communi%ue sur la mar%ue, ou le produit, et non plus sur l’entreprise. ;emple : les voitures, les eau
*.2.3
$ublicité+ communication collective
Concerne toute catégorie de produit, et non plus une entreprise. ;emple : les produits laitiers, le sucre.
=#' LA COMMUNICATION M$DIA La pulicité média est une communication non individualisée utilisant un support paé par un annonceur. ;emple de support : 2/, radio, 7ffiche, Cinéma, presse, internet.
=#3 LA &U,LICIT$ HOR%?M$DIA C’est une communication %ui tente à @tre plus individuelle et %ui ne pae pas pour un support. Promotion des ventes : ensemle des techni%ues utilisées ponctuellement pour développer les ventes à court terme. eemple : échantillons gratuits! Pulicité directe : communication s’adressant directement à une cile. Pulicité sur lieu de vente : techni%ue %ui valorise la présentation du produit sur le lieu de vente Coca Cola sur des présentoirs rouges, c’est à dire au couleurs du produit! 1oires et 6alons Parrainages : le plus souvent sportif : mettre des moens techni%ues ou financiers à la disposition d’une é%uipe Mécénat : n fournit les fonds mais on se désintéresse de l’entreprise mécénée.
@ L -oitique de distri)ution @#1 CARACT$RI%TI5UE% G$N$RALE% n parle de circuits ou canau de distriutions. <éfinition : un circuit est le chemin parcouru par le produit entre le production et le consommateur. Circuit direct : sans aucun intermédiaire : le producteur est aussi le vendeur Circuit court : il eiste un seul intermédiaire : eemple dans la vente d’automoiles neuves : Jenault ST concessionnaire Jenault ST Client Circuit long : Plusieurs intermédiaire c’est le cas de la plupart des produits!. 5n eemple de circuit tr*s long Q dans le milieu de la viande : éleveur ST courtier ST aattoir ST grossiste ST oucher ST consommateur.
@#2 LE% DIFF$RENT% T&E% DE DI%TRI,UTION% ,.2.1
La distributions intensive
6atisfaire tous les esoins, distriuer dans n’importe %uel tpe de commerce, couvrir une +one géographi%ue maimale.
,.2.2
La distributions sélective
Le fari%uant choisit de ne distriuer ses produits %ue par certains tpes de commerces sélectionnés. ;emple : les parfums haut de gamme ne sont distriués %ue dans les parfumeries.
,.2.3
La distribution e#clusive
/ente à un concessionnaire ;emple : Jenault ne vend ses voitures neuves %u’à un concessionnaire Jenault
B Le (0(e de ie du -roduit /oir le dossier ci $oint. Pour le produit on distingue périodes : lancement, croissance, maturité, déclin. Mais on peut trouver parfois une cin%ui*me période : une phase préalale %ui est conception et recherche développement. n peut avoir des ccles de vie %ui se succ*dent.
N
Jemar%ue : lors%u’on parle d’asence de concurrent lors du lancement du produit, c’est %ue l’on concid*re en fait %ue l’on présente un produit innovent.
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