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CASO VICTORIA SECRET
Introducción En el presente trabajo se aborda el análisis de la empresa Victoria´s Secret, su historia, estética, evolución y principales productos, resaltando su objetivo de permanecer a largo plazo en la mente de sus consumidores y la presencia constante de la elegancia en sus productos. Victoria´s Secret es sin duda una de las marcas más influyentes en la industria de la belleza. Demuestra una y otra vez una representación de feminidad y sofisticación. En cuanto a la expresión, sensualidad y creación de un encanto elegante y distinguible. Los perfumes son algunas de las herramientas más poderosas a través de la cual podemos destacar nuestra personalidad, atractiva y tener una capacidad muy fuerte para evocar recuerdos y para elevar sentimientos intensos, los olores han sido siempre el arma de la seducción. Con una larga historia en la industria de la belleza, Victoria´s Secret ha logrado elevar los estándares de belleza constantemente, descubriendo nuevos caminos que han ayudado a las mujeres de todo el mundo a destacar sus características de una manera muy creativa y refinada.
1
MARCO TEORICO
1. Antecedentes La marca Victoria´s Secrets es conocida por su gran éxito en el mundo de la lencería y productos de belleza femenina. Con 20 millones de follower en Facebook, 1,260.000 de followers en Twitter, su conocido desfile de final de año, con sus ventas por catálogo que le dejar alrededor de 870 millones de dólares y sus hermosas modelos llamadas Ángeles de Victoria´s Secrets, esta marca se roba la atención del marketing hasta el punto de llegar a ser un ejemplo a seguir. Sin embargo, los inicios de Victoria´s Secrets son bastante curiosos. Roy Ramond era un hombre tímido que se sentía muy incómodo al momento de comprarle lencería a su esposa, según él, la experiencia de los sitios existentes no era buena. Con esta motivación, decidió cambiar este mercado y en las primeras exploraciones se encontró con que no era el único hombre que sentía lo mismo al momento de realizar esta compra. Estudió el mercado de la lencería durante 8 años y en 1977 abrió su primera tienda. El concepto era muy diferente a lo existente: páneles de madera, sillones lujosos y exhibición completa de los conjuntos. En pocas palabras, era un lugar diseñado por y para los hombres, donde se sentirían cómodos al momento de comprar lencería para sus mujeres. Esta experiencia en el punto de venta fue acompañada por un catálogo de ventas por correo. El éxito fue tal que en seis años ya contaban con seis almacenes y un catálogo de 42 páginas; que sumados dejaban alrededor de 7 millones de dólares al año. Este fue el momento en que Roy decidió vender su gran idea a la firma “The Limited” por 4 millones de dólares. La venta de la famosa marca de lencería ocurrió en 1982. Para los inicios de los 90s, Victoria´s Secret tenía ingresos por un billón de dólares anuales mientras Roy Ramond se encontraba en la quiebra. Roy no soportó ver su <
creación, que ya no le pertenecía, con tanto éxito y se lanzó del puente Golden 11 años después de haber vendido Victoria´s Secrets. A continuación algunas cifras que muestra el éxito de esta marca: En 1995 lanzaron sus primeros desfiles de pasarela para promocionar sus productos de lencería. En 1999 el desfile comenzó a transmitirse online para que todo el mundo pudiera tener acceso a él. A principios del 2000, el desfile comenzó a ser transmitido por TV a través de la cadena ABC y visto por millones de televidentes en todo el mundo. Para el año 2006, Victoria´s Secrets produce y distribuye más de 400 millones de catálogos. A la fecha existen más de 1000 tiendas de Victoria´s Secrets sólo en Estados Unidos. •
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Evolución y Alcance a Nivel Internacional: Locales Packaging Logo Habiendo más de 1000 tiendas en los Estados Unidos, la marca Victoria´s Secret había decidido no ampliar el negocio fuera del país, hasta el año 2000. La unidad para continuar creciendo junto y frente a una maduración del mercado minorista estadounidense condujo a un cambio en dicha decisión y los llevó a expandir la exitosa marca fuera de los Estados Unidos. Así fue que en noviembre del 2005, la compañía inauguró su primera boutique en el Reino Unido en el Aeropuerto de Heathrow con la ayuda de World Duty Free. Tras el éxito, esto se continuó en el 2009 con tiendas que se encuentran en los aeropuertos fuera de Estados Unidos, por ejemplo en el aeropuerto de Ezeiza, Argentina. En el año 2010, la empresa abrió 23 tiendas en Canadá con localizaciones en Alberta, Columbia Británica, Ontario, Quebec y Nova Scotia. En el 2012 abrieron su primera tienda ubicada en el centro comercial Westfield Stratford, Londres.
I
1.1
Análisis de la marca
Victoria’s Secret ha sabido gestionar su marca creando un universo lleno de significados y beneficios emocionales para la mujer. Responde a un modelo único. Es el resultado de una fusión entre el arquetipo del Mago, pues la promesa implícita es transformar al cliente (transformar a la mujer en un ángel), y el arquetipo del Amante, porque su finalidad última es ayudar a las personas a sentirse deseadas (todos los aspectos de la marca son reducidos a lo sexy). A esta receta, Victoria’s Secret añade sus propios ingredientes transmitiendo valores de perfección femenina basados en el atractivo sexual: provocación, seguridad,
sensualidad,
seducción.
La marca hace una delicada conexión entre los valores funcionales y emocionales, dando a entender que comprar un producto de Victoria’s Secret aporta unos beneficios intangibles que son precisamente los que se encarga de gestionar la disciplina del branding. Ese beneficio es el de sentirse sexy, beneficio que se comunica a través de la promesa de marca, la cual no queda patente en el mensaje, sino que se desprende de él a través de valores emocionales. Estos valores están basados en conceptos aspiracionales que rápidamente se acogen y se hacen propios: deseo, seducción,sensualidad.
1.2
Los Ángeles de Victoria’s Secret. El espejo de marca.
Si hay instituciones que constantemente producen triunfadores (Harvard o Goldman Sachs), Victoria's Secret sería esa institución para la industria del modelaje. El hecho de ser seleccionada para desfilar para la marca se ha convertido en un premio al físico y a la sensualidad de las elegidas. Los famosos ángeles de Victoria’s Secret coinciden con el modelo estándar de belleza, son la actual aceptación social del concepto de belleza femenina, hecho que atrae la atención tanto de hombres como de mujeres. Son el reflejo exacto del arquetipo que Victoria’s Secret quiere transmitir. Con su físico, encarnan los valores superficiales de la marca: la belleza, la K
juventud, la sensualidad. Con
su actitud, la personalidad de la marca: sexy y
segura. Estos ángeles no llegan a robarle el protagonismo a la marca porque actúan como un colectivo. Es un plural, se habla de los ángeles, no de un personaje concreto, por lo tanto son sustituibles y atemporales, pues se renuevan constantemente para estar a la altura del entorno, las tendencias y la relevancia del momento. Desde el año 1997, hemos visto pasar cuerpos como los de Claudia Schiffer, Laetitia Casta, o Gisele Bündchen por la pasarela del famoso “Fashion Show de Victoria’s Secret”. El Secreto es que la marca no se personifica en un solo individuo, sino en características colectivas de un grupo homogéneo, que conjuntamente proyecta una misma imagen inequívoca. Representan una conciencia colectiva de marca. No es raro que seas de las personas que piensan que “eso sólo le queda bien a ellas, que son supermodelos” o que para qué comprar en Victoria’s Secret si “existen miles de tiendas más de lencería sexy más bonita y barata”. Bueno, pues entonces prescindamos por un momento de la marca en sí. Quedémonos únicamente con unas guapas modelos y con un conjunto de lencería de elevado precio, nada de Victoria’s Secret… No sería lo mismo, ¿verdad? Expliquemos por qué. Bien, por un lado, y como hemos mencionado anteriormente, los ángeles no lo son por sí mismos. Es la marca Victoria’s Secret la que las nombra ángeles y les dota de ese “poder” de seducción (además de hacerlas mundialmente famosas). Es la marca la que las asciende a la sensualidad. Son ángeles gracias a la marca, y ese es justo el valor que la marca quiere transmitir al público, la opción de “ascender” a un plano sensualmente superior, convertirse en un ángel más. Por otro lado, si compramos el producto en otra tienda diferente, no es posible llevarse a casa ese intangible, ese beneficio emocional que está asociado con la marca. El “sentirse sexy” no se consigue a través de un conjunto nuevo, sino mediante un conjunto nuevo de Victoria’s Secret. Enseñar una bolsa de Victoria’s Secret a alguien (sin que vea el producto que hay dentro), ya L
transmite unos valores y un conjunto de pensamientos asociados que no puede transmitir una bolsa de “Women’s Secret” o “Intimissimi”. Esta situación nos sirve para explicar a la perfección la separación entre valores tangibles e intangibles de una marca. Vas a percibir automáticamente más sexy y atrevida a una chica con una bolsa de Victoria’s Secret, aunque dentro lleve un kilo de patatas. Esto es equiparable con el dualismo antropológico que defendía Platón: la separación entre el cuerpo y el alma, o entre el producto y la marca . Mientras que el producto pertenece al mundo material, sujeto al devenir; la marca pertenece al mundo inteligible, factor permanente que funciona como base y fundamento para conectar con el consumidor. Pero eso sí, sin olvidar que ambas partes son un conjunto. Al final, el Secreto es preservar el valor en la Marca, transfiriendo el significado a un colectivo que actúa de vehículo de intangibles, y no permitir que sean más protagonistas que la misma. Es una brillante forma de capitalizar el valor generado y usarlo para construir valor en sus productos.
N
1.3
Principales Productos:
En la actualidad “Victoria’s Secret” no solo es una línea de ropa interior. Ha decidido ampliar su mercado y también ofrecer prendas funcionales para todo tipo de actividad y ocasión. Suéteres, vestidos, chaquetas, bolsos, guantes, llaveros, paraguas, ropa deportiva, maquillaje y perfumes son algunos de los productos que ofrece. Sus tiendas se han propagado al punto de que ya existen más de 1000 sólo en Estados Unidos y ha pasado de ser una pequeña tienda de San Francisco a una compañía que produce más de 3 billones de dólares al año.
O
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El marketing para cualquier industria es difícil, y en la moda las cosas no son diferentes. La comercialización de la moda se refiere a una casa de moda, marca o etiqueta y trabaja en transmitir una determinada imagen al público. Ya sea por la colocación de productos en una celebridad o mediante la creación de mercancía exclusiva a ciertas tiendas, le toca al equipo de marketing decidir cómo una marca se presentará a los ojos del público.
Objetivo principal Las personas utilizan la moda para reflejar su identidad y personalidad, el sector de la moda es el que conecta más con los consumidores debido a que existe una aproximación emocional y esto les aporta valor.
La comercialización de la moda consiste en trabajar en equipo La mayoría del marketing de la moda consiste en trabajar en equipos grandes, que puedan abarcar el país o el mundo. Las casas de moda tienen grandes equipos de marketing en casi todas las capitales de la moda (Nueva York, Londres, Milán y París) para asegurar que la imagen que estén retratando sea la misma en todos los ámbitos. Las personas que trabajan en la comercialización de moda usan muchos sombreros Estar en un equipo de marketing de la moda puede implicar cualquier cosa, desde ser el encargado de eventos especiales y de las listas de invitados hasta trasladar los mejores elementos de una colección para mostrarlos a los editores. Se le puede pedir a la misma persona llevar a cabo ambas tareas, así que es importante estar abierto a nuevas funciones y responsabilidades cuando se trabaja en la comercialización de la moda. La comercialización de la moda sucede en todos los niveles No son sólo las casas de alta moda que han existido desde hace décadas las que deben implementar la comercialización de la moda. Las líneas de difusión (menores líneas de fondo creadas por las etiquetas de gama alta), las cadenas A
de tiendas especializadas, los grandes almacenes y todos utilizan esta herramienta de una manera u otra. El objetivo es el mismo, pero el mensaje varía dependiendo de las características demográficas de la tienda o de la marca. La comercialización de la moda permite que el público sepa de qué se trata una marca o una tienda. Es el trabajo del equipo de marketing asegurarse de que el público tenga un sólido entendimiento del mensaje de la marca y sus intenciones. Estas cosas suelen ser elaboradas por el CEO de la marca o el director creativo y es el trabajo del equipo de marketing llevar a cabo este mensaje en todos los aspectos de la línea, el diseño de prendas de vestir o sus accesorios, las campañas de publicidad y los precios ideales. La comercialización de la moda es similar a las relaciones públicas En los últimos años, la moda ha crecido hasta convertirse en una poderosa industria. Hace un tiempo las casas de moda se acercaron a las empresas de relaciones públicas para que manejaran su marketing; ahora muchas marcas tienen en su empresa un departamento de relaciones públicas y representantes de marketing. En la actualidad hay empresas de relaciones públicas que tienen que ver exclusivamente con la comercialización de la moda y trabajan en base a un contrato con una tienda o marca. !"0
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La permanencia de Victoria´s Secret en los medios de comunicación la vuelve dinámica y presente, informando sobre todo mediante sus redes sociales, acerca de sus últimas novedades, imágenes, noticias, etc. Victoria´s Secret es sin duda alguna una de las marcas con mayor consagración a nivel internacional, estando presente en la mente de cualquier mujer a la hora de elegir un conjunto de lencería, traje de baño o fragancias, simplemente por contar con un buen feedback con sus clientas y poseer un excelente equilibrio entre la relación calidad-precio, teniendo claro que la marca de Victoria lleva muchos años en el mercado, combinando todas las fórmulas de marketing, "P
comunicación y publicidad que le son beneficiosas, aproximándose emocionalmente y aportando valor haciendo efectivo sus estrategias de marketing de moda.
3. Posicionamiento actualmente de la marca Victoria´s Secret es consagrada actualmente a nivel internacional como líder en su rubro con mas de 40 años en el mercado. Posee una ventaja competitiva respecto a sus competidoras, dado su buen manejo de estrategias de marketing y del área de relaciones públicas. Cuenta con una buena estructura organizacional, con presencia física en numerosos países del mundo y con una gran variedad de productos de alta calidad en diseño, sin olvidar sus precios permiten el acceso a gran cantidad de mujeres de clase media y media-alta. De esta manera Victoria Secrets, no resulta del todo privativa y permite ser como marca cabecilla en productos que reflejan sensualidad y feminidad,
3.1
Brand Equity de la marca en la actualidad
La marca desprende la promesa de transformar a la mujer en un ángel, de hacerla sentir sexy y crearle un sentimiento de comodidad consigo misma. Como se menciona anteriormente Victoria’s Secret es consagrada mundialmente como la marca numero uno dentro del mercado de belleza, esto se debe a su capacidad de generar el deseo a sus consumidoras de adquirir sus productos para así sentirse mas hermosas y sensuales. Este grado de satisfacción es producto de sus líneas de productos de belleza los cuales son publicitados de una manera muy directa a través de sus famosas modelos las cuales crean el deseo en las mujeres que consumen los productos de lograr verse como ellas. Victoria secrets vende “lifestyle”, un estilo de vida, confort, calidad, reputación, una manera de estar sexy, de quererse a una misma y que te quiera tu pareja. Por lo tanto las mujeres que compran en Victoria’s Secret son gente normal, no son ángeles ni modelos pero sí estarían encantadas de serlo por eso se sienten satisfechas a la hora de comprar un producto de la marca. La gente ""
no compra características, compra los beneficios, compra por emociones y no por la razón y en eso, Victoria’s Secret, destaca por encima de todas las demás, solo hay que ver cómo su comunicación no habla de los productos, habla de estar supersexy, de estar preciosa.
3.2 Cómo Victoria’s Secrets ha penetrado en su mercado meta Victoria´s Secret es sin duda una de las marcas más influyentes en la industria de la belleza. Demuestra una y otra vez una representación de feminidad y sofisticación. Con una larga historia en la industria de la belleza, Victoria´s Secret ha logrado elevar los estándares de belleza constantemente, descubriendo nuevos caminos que han ayudado a las mujeres de todo el mundo a destacar sus características de una manera muy creativa y refinada. Victoria´s Secret sostiene una misma estética en todos los locales, manteniendo su impronta característica y sus buenos servicios, generando que el consumidor se sienta parte de la misma. Tanto en el Packaging como en el logo de la marca ha variado sus colores durante toda su existencia pero siempre manteniendo una tipografía y un mismo estilo que caracteriza a la marca. Según Brian Sozzi analista jefe de acciones de NBG Productions. El secreto Victoria's Secret es una tonelada de marketing ya sea en línea, impresa o través de ofertas en sus tiendas. Además de esto una constante introducciones de nuevos productos que hacen que las tiendas parezcan frescas cada vez que el cliente esta en una de ellas. Otra manera también de estar constantemente en el mercado y estar siempre en boca de sus consumidores es que Victoria´s Secret se caracteriza por su constante realización de eventos, ya sean almuerzos, fiestas de fin de año o celebraciones por el Día de San Valentín, entre otros. "1
Sus eventos son representativos de la insignia de la marca y de suma distinción internacional a los que acuden celebridades y personajes influyentes. Los esfuerzos de marketing de la cadena de lencería están mejor demostrados por su desfile anual. En 1995, Victoria's Secret gastó $ 120,000 en el programa. Se calcula que la extravagancia del año pasado costó más de 13 millones de dólares. El desfile de moda se ha convertido en una tradición estadounidense, con 9,3 millones de espectadores en 2012. La empresa se deshizo de contratar jóvenes talentos como Justin Bieber, sin duda, para atraer una nueva cosecha de clientes. Hace aproximadamente siete u ocho años, Victoria´s Secret ha llevado a cabo tres planes para la ampliación y propagación de su marca a nivel mundial. 1) Apertura de grandes tiendas en los sitios más importantes del país con marketing directo. 2) Venta a través de catálogos, lo que les llevó a potenciar sus colecciones. 3) Aprovechamiento de la web. Fueron los primeros en venta por catálogo y los primeros en vender Online.
4. Análisis FODA de Victoria’s Secret Fortalezas - Cuenta con mas de 40 años dentro del mercado. - La masca es consagrada como la numero uno dentro del mercado de la
belleza. - Tiene uno de los shows televisivos mas visto a nivel mundial: su desfile de mudas anual llamado “Victoria Secrets Fashion Show" - Sus modelos e imagen de la marca son consideradas las mujeres mas hermosas del planeta. - Cuenta con la colaboración de grandes artistas del mundo música y el entretenimiento como patrocinadores de la marca.
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- La marca tiene mas de 1000 tiendas solamente en Estados unidos,
además de estar presente en casi todos los países de América de sur, centro América, Europa y Oceanía.
Oportunidades -
Incremento de ventas a nivel mundial. Estar presentes en mas países a nivel mundial. Creación de nuevos productos. Diversificación de la marca Realización de mas eventos. Generar nuevos estereotipos de mujer que consuma su producto.
Debilidades - Su marca solo se promociona a través de modelos con figuras esbeltas y
perfectas. - Su prototipo de mujer no va con la realidad. - Sus eventos son muy exclusivos. - Sexismo dentro su filosofía, lo cual puede causar polémica entre la sociedad.
Amenazas - Crecimiento de la competencia. - Aparición de nuevos estándares de belleza. - Problemas en sus sistema de distribución. - Pasar de moda y que la competencia genere otras tendencias. - Que la marca se quede atrás en cuanto a innovación y diversificación de la marca. "I
4.1
Ventaja competitiva de diferenciación
Innovación Cuenta siempre con diseños nuevos en su línea de sostenes, ofrece diseños vanguardistas, con aplicaciones adicionales, que atraen la atención de toda mujer. Brindan diseños elaborados, y para todos los gustos: sexy, tierno, romántico, para mujeres de todas las edades, etc. Mercadotecnia Victoria’s Secret cada año realiza un desfile llamado Victoria’s Secret Fashion Show, en donde presenta sus nuevos modelos y tendencias en sus productos, en estas presentaciones, lucen estos diseños modelos de fama internacional, las cuales son llamadas Victoria’s Secret Angels. La fama que tienen estas modelos, es la ventaja con que cuenta, ya que combinado con los buenos diseños y con toda la producción elaborado hacen que sus productos sean deseados entre muchas mujeres, que desean tener una prenda igual a la que porta la modelo.
5. Etapa Y Ciclo De Vida De La Marca Victoria’s Secret Victoria secret se encuentra en la Etapa de Madurez, Victoria secret es representativa de esta fase sus posicionamiento lo demuestra, su publicidad conserva la atención del mercado por el producto, para asegurar las ventas estimadas, permanece aún en el mercado después de 40 años de su lanzamiento, también podemos estimar que ya sus ventas se detuvieron y mantienen ya un consumidor fiel y existente. Otro punto que caracteriza la Fase de Madurez es que Victoria secret Cuenta con una buena estructura organizacional, con presencia física en numerosos países del mundo y con una gran variedad de productos de alta calidad en diseño, sin olvidar sus precios que permiten el acceso a gran cantidad de mujeres de clase media y media-alta. Esta Fase Porque Victoria´s Secret es sin duda alguna una de las marcas con mayor consagración a nivel internacional, estando presente en la mente de cualquier mujer a la hora de elegir un conjunto de lencería, traje de baño o "K
fragancias, simplemente por contar con un buen feedback con sus clientas y poseer un excelente equilibrio entre la relación calidad-precio.
6. Comunicaciones integradas de marketing Es una de las marcas más reconocidas del planeta. Los hombres la adoran, las mujeres más. Y es una compañía con más de 1000 tiendas, casi 6000 millones de facturación y algo más de 1000 millones en beneficios. Es, el negocio de los ángeles. VICTORIA SECRET UTILIZA TODAS SUS HERRAMIENTAS DE MARKETING Promoción de Ventas, Publicidad, Relaciones Públicas, Ventas Personales, Marketing Directo:
Claves de su éxito: •
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Posicionamiento “wow” Victoria’s Secret no vende sujetadores, no vende ropa interior, vende “lifestyle”, un estilo de vida, confort, calidad, reputación, una manera de estar sexy, de quererse a una misma y que te quiera tu pareja. Precios costosos Parece una tontería pero esa manera, haciendo que el precio sea irrelevante, aportando mucho más valor, dando algo realmente singular y generando sensaciones realmente trascendentes para la gente. Acciones de marketing espectaculares Es la marca de los ángeles, ¿cómo no vas a querer comprar? Montan un show que es seguido por millones de personas cada año y cuyo costo es ridículo frente a la repercusión que tiene en los medios y, sobre todo, en la gente. Todo el mundo comenta, todo el mundo “flipa” y muchos, muchísima gente compra. Innovación en canales de distribución Este es el gran éxito de Victoria’s Secret, una estrategia multicanal muy depurada, siempre a la última y cuidada al máximo. Tienen tiendas, esto "L
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era fácil. Lo que no era tan evidente ni tan sencillo era emplear un método tan antiguo como la venta por catálogo y que funcione hasta el punto de distribuir más de 400 millones de copias al año (IKEA produce 197 millones de copias, menos de la mitad). Extensión de gama de productos ¿Qué puede ser más rentable que vender sujetadores a $50? Vender maquillaje a 30 !, hacer venta cruzada de otras líneas de productos complementarias a la ropa interior, como son pijamas, cosmética, zapatos, etc. Esto es algo que Victoria’s Secret sabe hacer realmente bien, aprovechar la concentración de un target para proporcionar una solución más integral a su público, trasladar el valor y la reputación de la marca a otros productos y aprovechar su red de tiendas y aparato de distribución para comercializar productos más baratos. Autocompetencia y diversificación Victoria’s Secret compite directamente con La Senza, Bath&Body Works lo hace con CO Bingelow y Henri Bendel con todas. No, no se han vuelto locos, no se están canibalizando a ellos mismos, están capitalizando cuota de mercado, saturando parcialmente el mismo, colocando varios posicionamientos para cubrir un espectro de clientes más amplio, para aprovechar esfuerzos de marketing en recaptación de clientes, aprovechar infraestructuras, recursos compartidos, economías de escala en la producción pero, sobre todo, para mantenerse en el top-of-mind del segmento de mercado “chicas que quieren ser chic”, que no es nada pequeño, que tiene un poder adquisitivo medio-alto y compra compulsivamente.
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6.1Programas de comunicación correctos y recursos eficaces. Su gran secreto se llama Marketing Integral, que recurrentemente es lo que le hace falta a la mayoría de las empresas que llevan a cabo estrategias aisladas, sesgadas, o no estandarizadas entre los diferentes medios de comunicación; o peor aún hay veces que ni siquiera se persigue el mismo objetivo entre los diferentes esfuerzos. La idea central de las estrategias de Victoria’s Secret se basa en “Consentir para vender, y vender consintiendo” , es decir generan un ciclo y este ciclo fomenta el amor y la lealtad a la marca. (Desde luego también el consumo!) Victoria’s Secret tiene un propósito bien claro y es que sus clientas sientan que su dinero está siendo invertido en una marca que las hará verse y sentirse bien. ¿Y qué es lo que Victoria’s Secret hace para lograrlo?
Aparte de sus ya famosos catálogos y tiendas, Victoria’s Secret ha hecho una transición sorprendente al mundo del e-commerce y el social media. La marca ha apostado fuertemente a el mercado que está en el ciberespacio y que prefiere conocer y comprar el producto por este medio, generando promociones “online exclusive”, llegando a lugares y clientes en donde no hay presencia física de tiendas o catálogos, y ahorrando fortunas en logística de distribución, almacenaje, rentas, sueldos, entre otros. Las tiendas y prendas de Victoria’s Secret están diseñadas para satisfacer tanto a mujeres adultas, como a la adolescente, es decir tanto a mamás como a hijas. Quienes ya conocen perfectamente esta marca sabrán de la existencia de “PINK”, la línea de ropa interior para pre-adolescente y adolescentes, marca con la cual se pretende obtener la lealtad de las jóvenes que en algún momento se convertirán en las clientes de la “marca madre”. Victoria’s Secret hace un uso constante de promociones ya características de su marca como el “Free Panty Coupon”. !!Mensualmente se hace llegar un cupón donde “te consienten” regalándote una prenda con condiciones básicas "O
como llenar encuestas, hacerte fan en las redes sociales, llenar algún registro y lo más importante se canjea solo en tiendas… ¿Por qué? ¡Simple! la verdadera labor de venta está ahí, incentivan al cliente a visitar la tienda, para que se enamore de otros productos y al final del día salga con varias bolsas llenas y un estado de cuenta un poco más cargado. (¿A poco sienten que les hicieron el día?) Campaña de cuidado de la Salud. VSX Sport es una campaña donde se anima a las consumidoras a llevar un estilo de vida saludable, a hacer ejercicio, dando consejos y rutinas en capsulas promocionales o videos en línea, y llenando con esta estrategia la “responsabilidad social” de la empresa. Por cierto esta estrategia fue tan buena que termino convirtiéndose en un tipo nuevo tipo de tienda de la marca, ¿Así o más rentable la idea? Descuentos por Volumen, este mecanismo es simple entre más gastas, “más ahorras”, y con esto se genera “un consumo por conseguir un mayor ahorro”, que al final simplemente es una mayor ganancia para la tienda; pero eso sí, las clientas salen contentísimas porque Victoria’s Secret les dio unos descuentazos bárbaros!, ¿y la cuenta de la tarjeta? bien gracias!! La Gran Venta Anual, en enero de cada año donde se consigue hasta un 70% de descuento de la temporada saliente, pero todas estas prendas con el mega descuento se encuentran flanqueadas por toda la colección de temporada que ha sido acomodada con una muy buena estrategia de merchandising para no pasar desapercibida y muchos menos sin ser comprada Y la cereza del pastel maneja la Aspiracionalidad en su marca. !! Si lo analizan detenidamente verán que todas las estrategias son para hacer sentir a sus clientas apapachadas y queridas…
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7. Utilizacion del marketing online en Victoria’s Secret El marketing online hace como referencia a esta gran marca, desarrollando un mercadeo dinámico, agresivo y por supuesto innovador. Sabemos que los Ángeles de Victoria venden. Los tenemos en televisión, revistas, internet,…algunos hasta en sueños. Pero, ¿qué es lo que hay detrás de este gigante de hacer dinero? La presencia de Victoria Secret es fuerte es de marcada consistencia en redes sociales, tales como: • • • • •
Página Web: [www.victoriassecret.com] Facebook: [www.facebook.com/victoriassecret] Twitter: [www.twitter.com/VictoriasSecret] Pinterest: [www.pinterest.com/victoriassecret] Catálogo Online !
Su presencia en Facebook, conteniendo un número aproximado de 22.050.006 personas a las que les gusta su página, se refleja mostrando contenidos actualizados de la marca, ya sea mediante imágenes de desfiles, catálogos, eventos, etc. En Twitter cuenta con 2 millones de seguidores, mostrando información día a día, siendo un detallado informativo continuo y al instante acerca de las últimas novedades de la marca. Su página web goza de un amplio atractivo estético, sin dejar de lado la practicidad y utilidad. Cuenta con catálogos acerca de ropa interior, trajes de baño, ropa, calzados, y su nueva línea PINK. La página cuenta con sus cuentas de Facebook y Twitter, así como también información de contacto, sucursales, noticias, y un método de acceso a empleos dentro de la compañía. Claramente Victoria Secret siendo marca consolidada y líder en lencería femenina, contando con presencia de modelos de talla internacional como sus famosos Ángeles, se presenta a un 17 público externo con una presencia en redes sociales atractiva y dinámica, siguiendo las tendencias globales de informatización de sus contenidos y colecciones. 1P
8. Estrategias para agregar valor a los productos. 1. Implementar promociones atractivas. La diferencia entre una buena promoción y una mala promoción es que la primera es diseñada estratégicamente para que genere más ventas con una muy pequeña inversión extra. 2. Ofrecer beneficios adicionales por compras más grandes. Obviamente el obsequio debe tener un costo mínimo que se utilice como gancho para lograr un pedido mayor ya que un buen incentivo puede fácilmente aumentar tus pedidos. 3. Crear un programa de cliente-amigo. Inventar un sistema de puntos o de tickets por compra de tal manera que cuando un cliente junte 10 tickets o cierto número de puntos puedas obsequiarle algún regalo o bien algún descuento especial en su próxima compra. Entregar un ticket promocional cada vez que te hacen un pedido ayuda a recordar que si te siguen comprando, en poco tiempo tendrán algún beneficio extra de tu parte. 4. "Pagar" por los clientes referidos. Todo el mundo conoce a alguien que estará interesado en el producto. Se puede hacer saber que por cada 2 clientes que se refieran, estarán obsequiándoles un 5% de descuento en su compra. 5. Encontrar tesoros mercadológicos en la mente de los colaboradores. Este último consejo tiene que ver con la gente que está alrededor y que mueve el negocio todos los días. Todos tienen grandes ideas o soluciones a problemas que han visto y que, si se les pregunta, podemos obtener muchas ideas potenciales.
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Conclusión Lo que tenemos claro es que la marca de Victoria lleva muchos años en el mercado, combinando todas las fórmulas de marketing, comunicación y publicidad que le son beneficiosas. Tres líneas de negocio son las que mueven los hilos en esta marca: “Victoria,s Secret Beauty” linea de belleza, “Victoria’s Secret Direct”compra por catálogo e Internet y “Victoria’s secret Stores” tiendas físicas. El negocio tuvo sus orígenes en la venta por catálogo, para después llegar a su máxima fuente de ingresos, la tienda física. Pero no debemos olvidar que este modelo de negocio apuesta y mucho por la publicidad y el marketing. Victoria´s Secret es
una marca consagrada a nivel internacional como líder en su rubro. Posee una ventaja competitiva respecto a sus competidoras, dado su buen manejo de estrategias de marketing y del área de relaciones públicas. Cuenta con una buena estructura organizacional, con presencia física en numerosos países del mundo y con una gran variedad de productos de alta calidad en diseño, sin olvidar sus precios que permiten el acceso a gran cantidad de mujeres de clase media y media-alta. De esta manera VS, no resulta del todo privativa y permite ser como marca cabecilla en productos que reflejan sensualidad y feminidad. La permanencia de Victoria´s Secret en los medios de comunicación la vuelve dinámica y presente, informando todo mediante sus redes sociales, acerca de sus novedades, imágenes, noticias, etc. Victoria´s Secret es
sin duda alguna una de las marcas con mayor consagración a nivel internacional, estando presente en la mente de cualquier mujer a la hora de elegir un conjunto de lencería, traje de baño o fragancias, simplemente por contar con un buen feedback con sus clientas y poseer un excelente equilibrio entre la relación calidad-precio.
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Infografia: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/9443_26195.pdf http://forbes.es/actualizacion/7018/el-secreto-mejor-guardado-de-victoriassecret http://www.merkactiva.com/blog/el-secreto-de-victoria-es-el-marketingintegral/ http://b2consultores.com/blog/exito-victorias-secret-marketig-estrategia/ http://www.branzai.com/2013/02/el-secreto-de-victoria-secret-brand.html http://www.puromarketing.com/53/14235/curiosa-historia-marca-victoriasecret.html
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