CASO GERBER Alumnos: Ramón Escobar / Bernardo Nishikawa / Humberto Velázquez Profesor: Víctor M. Valencia del Pozo Marketing 3 1.- ¿Cómo la empresa debe enfrentar desde la perspectiva de la Marca el problema que tiene? Comenzaremos por definir el mercado: Se encuentran en un mercado de productos alimenticios y accesorios para bebes e infantes hasta los 3 años. Los principales competidores del mercado son productos Nestlé (85%) y Gerber Chile S.A. (15%) Gerber Chile: Características propias: Precio situado por debajo de la competencia (Nestlé) Poca inversión en publicidad Canales de distribución Importador – Detallista – Consumidor Final Importador – Mayorista – Detallista - Consumidor Final Sala de Ventas propia Ventas: 64% Supermercados / 6% Farmacias / 30% Tiendas tradicionales. Segmentación de mercado: Mujeres de 20 a 59 años de los sectores socioeconómicos ABC1 y C2 Competencia: Nestlé en razón 6 a 1. Otras segmentaciones: Por ubicación geográfica. Por Educación. Por estilo de vida.
ASPECTOS RELEVANTES ACTUALES: De entrada en el Caso en particular podríamos decir que actualmente Gerber, es una subsidiaria de Nestlé Inc., holding sueco bajo la cual se controla una amplia variedad de marcas y productos que cubren necesidades relacionadas con la nutrición, la salud y en general todo tipo de alimentos para todas las edades. En 2007, Nestlé compro a Novartis la división de Productos Gerber por más de 5 mil MDD, colocándose como líder en alimentos en Estados Unidos así como economías emergentes como China y Brasil. En América de sur, particularmente en Chile, desde 2009 se incorporó en la producción y comercialización de productos Nestlé la línea de productos Gerber, siendo estos los principales competidores del mercado, unificados bajo un mismo control internacional. Sosteniendo que en un inicio Gerber Chile como distribuidora oficial de estos productos se une a Nestlé internacional, ajeno a la situación nacional. Dado lo anterior, desde el punto de posicionamiento de marca debería enfocarse en los siguientes cuestionamientos para definir la estrategia:
¿Cuál es la percepción que tiene el consumidor final sobre Gerber? A diferencia de su principal competidor, Nestlé está posicionada como una marca multifacética y que por sí sola representa una amplia gama de productos, en general se identifica una amplia satisfacción de necesidades, específicamente en el área de productos para bebe y artículos. La percepción que existe, radica esencialmente en el hecho de que estos productos mantienen la marca Nestlé inmersa en sus productos, es decir el posicionamiento de la marca en los consumidores se derivada de la amplia oferta que presenta. Gerber, por otro lado, en el mercado Chileno es una marca relativamente joven, con una segmentación por edad, geografía, ingresos y estilos de vida. En general podríamos definir que la marca tiene ciertos atributos, dados por la interacción de los consumidores con ella misma, debido a la poca inversión en publicidad se deduce (como también lo muestra la información) que el marketing que más le da beneficios a la marca es el de “boca a boca”, principalmente a través de sus canales masivos de distribución donde se concentran la mayor parte de los ingresos, es decir el reconocimiento de la marca por parte del consumidor se da a raíz de la compra, del uso y del marketing que el mismo consumidor finaliza. De esto podemos decir que: El consumidor acepta que los productos Gerber son productos de menor precio que su principal competidor. (Calidad a buen precio) Los productos principalmente los alimentos, son elaborador bajo procesos naturales lo que les da una mejor consistencia, sabor y adicionales. (Calidad asociada a la satisfacción de la propia necesidad) Al ser el marketing “boca a boca” el principal elemento, se deduce que la aceptación del producto por las mujeres madres de familia es en función de que los infantes aceptan de forma intrínseca que el producto es rico y provechoso (buen sabor, buenos nutrientes, buena nutricion) La variedad de versiones del producto está en función de la zona geográfica del país en donde se encuentre (oferta de productos ligado a las costumbres y gustos locales) Para un cliente, adquirir un producto Gerber es más sencillo en un supermercado que en tiendas convencionales dada su disponibilidad. (productos no a la disponibilidad de todos los posibles consumidores finales) El uso de estos productos ya sean alimentos o artículos de uso, se interpreta como un estilo moderno y de iniciativa hacia productos nuevos. (Productos con un valor de utilidad y percepción social agregado). Dentro del mapa semiótica ¿Dónde se encuentra ubicado Gerber? Podemos distinguir a partir de las ideas de percepción del consumidor final hacia los productos en mención que la combinación de atributos y percepciones de marca expresados anteriormente definen una posición clara dentro del mapa de semiótica hacia los valores Critico y Practico, es decir se considera que los productos tienen un beneficio adicional tangible demostrado en la aceptacion del
infante y en el propio marketing “boca a boca”, las compras por las mamas con hijos bebes realizan la compra porque aceptan que la marca genera un beneficio provechoso y saludable para sus hijos asociando valores de practicidad, racionalmente en el sentido de obtener por menor costo productos de amplia calidad, sin embargo se da por terminado la asociación de una experiencia de valor agregado ligado como el estilo de vida, las sensaciones o sentimientos, la experiencia con el producto, etc., lo anterior es apreciable en el sentido de que la competencia como marca se asocia en general a productos que vienen ya con la idea de “buenos productos, mejor nutrición, mejor calidad, mayor precio”. ¿Es esa la posición correcta? Desde nuestra idea, creemos que una estrategia similar a la de su competencia en la forma de posicionar la marca seguido de poca inversión en publicidad y marketing es negativo de comienzo para la empresa, en este sentido, la posición en el mapping semiótico de valores no es la más adecuada pues el valor agregado que está siendo percibido por los clientes al recomendarlo entre uno y otro, deja de lado lo que en si la propia marca debiera mostrar, es decir la segmentación por educación y estilo de vida que da por hecho que el uso de productos Gerber está asociado a una experiencia agradable y diferente no está siendo valorada por mas consumidores, puesto que la participación de mercado sigue estancada y sin crecimiento. En este sentido creemos que los valores Prácticos asociados a la serie de atributos de la marca, deberían enfocarse en un sentido lúdico que en uno crítico, esperando así que el cliente relacione sentimientos de satisfacción, agrado, alegría, etc., ya que al final para una madre la entera convicción de que un producto es bueno es por ejemplo la aceptación del hijo (bebe o infante) que al probar el producto expresa la misma satisfacción que la madre al elegir comprarlo. ¿Mejoraría una estrategia de marketing sobre posicionamiento de marca? Definitivamente una estrategia de marketing sobre una mejor apreciación de los valores que a nuestro juicio definirían de mejor manera a los productos seria el reposicionamiento de la marca bajo nuevos valores que justifiquen la experiencia diferente del hecho de consumir productos Gerber principalmente en alimentos y de manera derivada los artículos de uso para el niño, un cambio de percepción de marca mejoraría relativamente el posicionamiento y por ende la participación de mercado. ¿Qué mensaje podría transmitir Gerber aprovechando las fortalezas de su segmentación? Sabemos que bajo las condiciones de segmentación dadas, el fuerte de sus ventas se encuentra dado por los clientes de nivel socioeconómico ABC1, C2 y en menor sentido el C3, en general este tipo de consumidores valora más una sensación de satisfacción en el uso de productos, es decir, que fuera de elegir por un precio conveniente muchas de sus compras se dan en el sentido de buscar una experiencia diferente puesto que sus ingresos permiten esta comodidad, al ser un producto de primera necesidad (alimentación) y en segundo lugar ser un producto destinado a hijos pequeños hace que una valoración
sentimental de por medio mejore la idea y motive intrínsecamente a la compra desde una perspectiva emocional sobre lo racional. El mensaje clave que debiera transmitir Gerber para posicionar de mejor manera sus productos es que al consumirlos estás haciendo un bien para tus hijos, al mismo tiempo estas adquiriendo un producto de bajo costo, con nutrientes, calidad mayor y que además esto le va a generar al infante una satisfacción que por sí sola es una motivación de mayor peso, en el aspecto sentimental sobre la sensación de saber que al niño le agrada este tipo de alimento.
¿Son efectivos sus canales de distribución de acuerdo al objetivo? En general se podría pensar que los canales de distribución están siendo efectivos para llegar a una amplia gama de consumidores, sin embargo una consideración de esfuerzos convencionales (es decir de administración, ventas, planeación, etc.) en el crecimiento de las ventas ya sea en Farmacias o bajo canales tradicionales serian de mayor utilidad para la empresa pues se incrementarían los canales de distribución logrando que los productos además de ser buenos, estén disponibles cerca de los consumidores en el tiempo que sean demandados. ¿Qué tipo de medios de comunicación, serían los óptimos para lograr que sean percibidos los atributos necesarios propuestos? - Publicidad mediante anuncios en la via publica o comercios tradicionales - Television - Internet ¿Qué estrategia sugieren para enfrentar a su principal competidor?, Tomando en cuenta lo propuesto para la Marca.
a) Estrategia de flancos: Dados los canales de distribución con los que cuenta la empresa ya sea via mayorista, minorista o puntos de venta propio, los focos rojos de la empresa se encuentran en potenciar la compra vía Tiendas tradicionales o farmacias en donde su competidor tiene fuerte mercado sin embargo relativamente más bajo en proporción al porcentaje que le representa a la empresa estos canales de distribución. Es decir con la combinación de estrategias que se proponen se desarrollaría de manera paralela la potenciación en este tipo de segmentos de mercado en donde se encuentran los consumidores finales que son parte de la estrategia Gerber de segmentación. b) Branding de medios: Utilizar medios de comunicación que no son utilizados por la competencia o donde tiene menos inversión como los anuncios en espacios publicos (metro, transporte colectivo, anuncios espectaculares, etc.), televisión y medios de comunicación vía internet como parte del crecimiento que se da en el sentido de este tipo de publicidad online. Todo esto acompañado con un mayor presupuesto a publicidad visto como una inversión para potenciar las ventas.
c) Marketing directo: Al efectuar ventas desde sus propias oficinas, se entiende que hay una aceptación del consumidor de experimentar directamente con la empresa bajo una compra directa en su propio canal de distribución. Bajo esta idea el desarrollo de marketing directo ya sea en centros comerciales, en hospitales, en espacios públicos, eventos o exposiciones, entre otros lugares, daría por hecho una relación más emocional del consumidor con la marca, esto entendible desde el punto de vista de que si con poca inversión en publicidad se tiene una participación de mercado relativamente buena, mayores inversiones en marketing bajo lo combinación de estrategias e ideas propuestas se potenciaría el crecimiento de las ventas, así como mejoraría la percepción de la marca, y por ultimo con un marketing directo se asociaría la Experiencia de compra y uso de productos Gerber en una relación directa entre el consumidor y la marca. d) Experiencia Gerber: El acercamiento final se da bajo un mismo concepto, asociar el significado de la marca como una experiencia más emocional que racional dado por hecho que al dar a tu hijo un producto de calidad, mejor precio y que por sí solo tiene los atributos necesarios para ser nutritivo para el infante, se espera que este producto sea aceptado por el niño, generándole una satisfacción que a la madre le hará vincular la emoción de saber que está usando productos buenos, logrando una relacion entre el valor agregado generado en este sentido y la experiencia generada al consumir productos Gerber.
