Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Campus Monterrey Caso Final: The LEGO Group Administración e Innovación en Modelos de Negocios Profesor: Lic. Miguel Ángel Flores Integrantes: María Fernanda Peña de León A01139571 Ana Lilia Mandujano A01139727 Laura Patricia Lozano Taba A01139136 Ari Flores Serrato A01138124 Octubre 5, 2012
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Índice Introducción……………………………………………………………………………….3 Introducción ……………………………………………………………………………….3 Historia de la Compañía………………………………………………………………….4 Compañía ………………………………………………………………….4 Modelo de Negocio ……………………………………………………………………….6 Perfil Estratégico de la Organización ……………………...…………………………..10 Estrategia de Océanos………………………………………………………………….13 Océanos ………………………………………………………………….13 Esquema de las 6 vías …………………………………………………………………..14 Matriz……………………………… Matriz…………………………………………………………… ……………………………………………………. ………………………...16 ..16 Análisis Entorno Externo Externo……………………………………………………………….. ………………………………………………………………..17 17 Estrategia a Seguir ………………………………………………… …………………………………………………... ...………………… …………………18 18 Definición de Innovación ……………………………………………………………… ………………………………………………………………22 22 Lego Empresa Innovadora…………………………………………………………….. Innovadora ……………………………………………………………..22 22 Innovación en el Tiempo……………………………………………………………… Tiempo ………………………………………………………………22 22 Propuesta de Innovación……………………………………………………………… Innovación ………………………………………………………………23 23 Oportunidades de Mercado…………………………………………………………… Mercado ……………………………………………………………23 23 Análisis Comparativo Comparativo con Competidor Competidores……………… es…………………………………………… ……………………………24 24 Gráficas Creativas……………………………………………………………………….25 Creativas……………………………………………………………………….25 Bibliografía ………………………………………………………………………………26 ………………………………………………………………………………26
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Introducción En este trabajo estaremos analizando la compañía internacional Grupo LEGO, uno de los mayores fabricantes de juguetes de niños, que también abarca mercado para jóvenes y adultos. Mostraremos los comienzos de esta empresa y cómo ha ido evolucionando con el tiempo para llegar hacer una de las top organizaciones en los últimos años. Se analizarán los productos y servicios que ofrece, y cómo su modelo de negocios gira alrededor de estos. También se analizará la estrategia de océano azul u océano rojo con la que la compañía utiliza actualmente. Grupo LEGO cuenta con un objetivo a seguir por lo cual se establecerá cómo su perfil estratégico con respecto a su misión y visión, juegan un papel clave para cumplir con este objetivo establecido por la compañía. También se establecerá la ventaja competitiva con la que cuenta Grupo LEGO sobre su competencia y un análisis de las principales competencias en su mismo mercado. Por último se analizará el entorno externo, la estrategia a seguir en diferentes aspectos, su propuesta de innovación; y estableceremos sugerencias para la compañía, para que así gane las oportunidades de mercados disponibles.
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Historia de la Compañía Actualmente Grupo LEGO es una compañía principalmente enfocada en los niños. Ofrece diferentes productos y servicios de calidad y originalidad. LEGO esta comprometido con el desarrollo de la creatividad de los niños a través del juego y el aprendizaje. Buscan dejarles un futuro que les permita alcanzar su potencial humano y sus posibilidades. Para poder cumplir con esto Grupo LEGO se basa en su famosa línea LEGO Bricks y complementos de su extensa gama de líneas. LEGO se encuentra en el sector industrial de la manufactura, ya que se dedica a producir principalmente piezas de plástico interconectables. Los productos que ofrecen son: LEGO Friends, NINJAGO, City, Hero Factory, Star Wars, DC Super Heroes,
Duplo, Dino, Cars, Games, Creator, Minifugures,
Technique, Mindstorms, Harry Potter, Piratas del Caribe, El Senor de los Anillos, Bricks & More, Toy Story, Video Games y Marvel Super Heroes. Ofrece servicios en línea; algunos de sus productos se pueden jugar en línea. También estos se pueden comprar a través de su sitio web. Además de que sus principales clientes son los niños, LEGO también cuenta con segmento de niñas, adolescentes y adultos con sus diferentes líneas, como LEGO Friends, Star Wars y los juegos de mesas que ofrece. Tiene un amplio segmento de mercado, busca introducirse en ambos géneros y en todas las edades, dándoles a sus posibles clientes lo que buscan a través de la innovación. Grupo LEGO comenzó a operar en 1932 por un carpintero llamado Ole Kirk Kristiansen; quien comenzó a construir pequeños juguetes de madera en su taller de Billund en Dinamarca. En un principio no se tenía la compañía registrada como LEGO, fue en 1934 cuando se adoptó este no mbre que significa “Jugar Bien” y en 1954 fue legalmente registrado. En 1947 Ole Kirk Kristiansen fue introducido a un nuevo material, el plástico, por un vendedor, británico, de máquinas moldeadoras de plástico; éste convenció a Kristiansen del futuro de los ladrillos de plástico, llevándolo a apostar por este material. Con esto la compañía adquiere su primera máquina moldeadora de plástico llamada “ The Windsor SH Plastic Moulding
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Machine”. Para 1949 la empresa producía alrededor de 200 diferentes juguetes de plástico y de madera. Es la década de los 50’s lanzó “LEGO System of Play” en donde los niños juegan mientras aprenden junto con sus padres. En 1958 se patentó el producto que incluyó los esquemas y principios de la inyección de plástico para las distintas soluciones. Este mismo año muere el fundador de LEGO y su hijo Godtfred Kirk Christiansen se convierte en la cabeza de la compañía. Por último al final de la década se establecen LEGO Francia, LEGO Británica, LEGO Bélgica y LEGO Suecia. Los años pasaron y LEGO siguió posicionándose como una de las mejores opciones en el mercado por su calidad. A finales de la década de los 90s adquirió licencia para la producción de la línea “Star Wars” que desde entonces año tras año es la que más se vende en las tiendas. Para el año 2000 LEGO fue nombrado el “juguete del siglo”, mención que se le se ría obtenida en tres ocasiones. En el 2009 LEGO se posiciona en el quinto lugar en ventas en el mundo; y en el 2009 abre otro parque LEGOLAND en el estado de Florida. Por último en este mismo año se lanza al mercado una línea llamada LEGO Friends dirigida a niñas de 5 a 8 años, un mercado que LEGO estuvo tratando de adquirir por mucho tiempo. En cuanto a la compañía este año hubo un cambio organizativo con el fin de preparar a Grupo LEGO para el crecimiento futuro y para que sea más adaptable y competitiva.
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Modelo de Negocio “
Ganancias a través de grandes volúmenes de ventas de bloques de plástico
interconectables”.
Componentes del modelo de negocio: 1.
Segmentos de mercado: Los grupos que intenta alcanzar y servir LEGO son
niños de 1 año hasta jóvenes de 16 años; pero principalmente a los niños, esto lo establece la compañía en su visión publicada en su sitio web, la cual menciona a este grupo como su objetivo. Jóvenes mayores de 16 años e inclusive adultos, también adquieren productos de esta compañía. LEGO ha sabido llegar a los distintos segmentos de la sociedad, gracias a su innovación en el proceso de diseño, aprendió a llegar a edades mucho menores y mayores a las que estaba acostumbrado, creando bloques de mayor tamaño y diseño que fueran de interés para toda edad. El llegar a todos estos segmentos es un claro ejemplo de que siempre se puede innovar y no sólo fue con los pequeños sino también con los jóvenes, con una relación consolidada con ellos desde niños tenían la seguridad que al momento de crecer seguirían siendo fieles a la marca si se creaban “juguetes” aptos para su edad. 2.
Propuestas de valor: LEGO intenta satisfacer las necesidades de vender un
juguete que sea de uso fácil para cualquier persona y de buena calidad. Su propuesta de valor se puede definir cómo “inspirar en l os niños el interés por explorar y poner a prueba su propio potencial creativo”, esto de acuerdo a su visión. Para poder cumplir con esto Grupo LEGO establece en su sitio web que se esfuerza constantemente por desarrollar productos innovadores que fomenten la creatividad y el juego divertido; ofreciendo una amplia gama de productos divertidos y de elevada calidad, basados en sus sistemas de construcción. 3.
Canales de distribución: Los medios de comunicación son los principales
canales que se utilizan entre ellos se aprecian los spots televisivos en canales infantiles como lo son Cartoon Network donde la audiencia infantil es mayor. En eventos sobre tecnología; LEGO cuenta con el kit Mindstorm y este se ha utilizado para medir la habilidad en programación de los estudiantes en las escuelas y en algunos casos LEGO llega a patrocinar estos eventos. Como este grupo se
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identifica por ser constantemente innovando, ha llegado a llevar de una manera única el concepto de los cubos armables a la vida real; la revista electrónica Informa BTL publica un artículo con imágenes en Alemania de un aburrido puente
que cobra vida para simular una estructura colorida hecha con cubos de juguete de la marca LEGO bricks; esto nos muestra que la compañía tiene una gran ambición por mostrar sus productos y ganar más mercado; va más allá de lo común. 4.
Relaciones con los clientes: LEGO intenta crear una relación de Retención
de clientes, ya que la compañía pretende que el niño que juegue con sus bloques desde pequeño, quede satisfecho y logre que el cliente adquiera distintos productos a lo largo de su crecimiento hasta su adolescencia, incrementando sus ventas. Es por esto que LEGO comenzó a darse cuenta que no estaban abarcando todos los posibles segmentos de mercado al dirigirse solamente a niños, pues quienes jugaron con sus productos cuando eran pequeños ya habían consolidado una fidelidad con la marca, misma que podría continuar sin importar el paso de los años. Lego observó que los niños y adolescentes que quedaron satisfechos al jugar con sus piezas, pueden heredar el gusto del juego con bloques de construcción a sus hijos y futuras generaciones, asegurando el éxito de la marca en el futuro. También establecen una relación con los clientes a través de su constante innovación, lanzando nuevos productos a los nuevos clientes adquiridos como el segmento de las niñas, con su línea LEGO Friends, lanzada en el 2011. En el artículo “LEGO is for Girls” por Brad Wieners; se menciona que LEGO había tratado de llegar a este segmento de mercado en varias ocasiones, pero había fallado. Con cinco diferentes productos LEGO había tratado de entrar a este grupo hasta que con LEGO Friends lo consiguió. Esto nos muestra que no sólo trata de retener a sus clientes sino una vez más ambicionar y seguir en la búsqueda de ganar más mercado. 5.
Flujo de ingresos: En el artículo “Haciendo Historia con Lego” del portal
Marketing Directo muestra que en 2011 y por octavo año consecutivo, el grupo LEGO ha conseguido una destacada cuota de mercado, de 7,1% en un sector del juguete en recesión. Las ventas ascendieron a 2.514 millones de euros, lo que 7
representa un incremento del 17% respecto al 2010. El beneficio operativo creció de los 668 millones de euros de 2010 a 760 millones de euros. El beneficio anual se incrementó de 499 millones de euros en el 2010 a 558 millones de euros. El patrimonio neto del grupo creció de 734 millones de euros a 938 millones de euros en solo 1 año. Pero esto no es algo de sorprenderse ya que las innovaciones en productos como juegos de mesa o el juego social Ninjago así como los clásicos Lego City, Duplo o Lego Star Wars han contribuido de una manera impresionante a este crecimiento. 6.
Recursos claves: Los activos más importantes para la compañía son las
tecnologías de información: contar con sistemas que ayuden con el registro de ventas por clasificación, ya sea por modelo, tienda o país; LEGO cuenta con una política de corporativa de tecnologías de información para sus empleados, según su sitio web, ya que se maneja información muy importante. Otro activo es la maquinaría para realizar las piezas de los bloques: estas deben de estar en óptimas condiciones, contar con máquinas de alta tecnología que ayuden para que el proceso de manufacturación sea más rápido y cumplir con el calendario de operaciones; LEGO desde sus principios compro maquinaria de alta tecnología para producir sus diferentes líneas, arriesgando sus ingresos para seguir obteniendo la mejor, empezando con la compra de una máquina “ The Windsor SH Plastic Moulding Machinehasta”, esto según su línea del tiempo publicada en su sitio web. La ubicación de los canales de distribución debe de estar estratégicamente bien ubicados, LEGO cambió de tener muchos centros de distribución pequeños a grandes centros estratégicamente ubicados para tener un mejor control de inventario; esto se menciona en el caso académico “ The LEGO Group: Building Strategy”. Otro activo importante es la infraestructura de sus
sucursales; LEGO cuenta con sucursales propias por lo tanto la imagen que estas dan son de suma importancia, deben de llamar la atención de los clientes. 7.
Actividades clave: Una de las actividades claves es la producción eficaz de
los productos. LEGO cuenta con maquinaria de alta tecnología para su producción. También cuenta con maquinaría exclusivamente para pedidos específicos solicitados por sus clientes en la web, en donde ellos deciden qué tipo 8
de piezas desean y el color de estas, así el proceso de producción de las demás líneas no se a traza, esto se menciona en “The LEGO Group: Building Strategy”. La solución de problemas de usa LEGO es un factor clave, se busca bajar costos, incrementar ingresos pero sin perder la calidad de sus productos y servicios. Para esto Jorgen Vig Knudstorp CEO de la compañía, creó un grupo de estrategia para resolver los conflictos de la compañía y revisar cada departamento de esta. Otra actividad clave de Grupo LEGO es la comunicación con sus clientes. LEGO se mantiene en contacto con sus clientes por medio de su página web. Encuentras información de toda la línea de productos, y puedes introducir tus diseños para que estos compitan con otros. En el artículo “Collaborating With Customer Communities: Lessons From the Lego Group” se menciona la estrategia que
LEGO usa para mantenerse en comunicación con sus clientes; en el 2005 Grupo LEGO creó “The Ambassador Program” para proporcionar una manera rápida y directa de mantener el contacto entre cliente-compañía. Para el Grupo LEGO, el programa ha ofrecido la exposición a nuevas ideas, nuevas tecnologías y asociaciones de nuevos negocios. Para los fans adultos, colaboraciones les han permitido influir en las decisiones de negocio de Lego para el desarrollo de productos para adultos y adolescentes. También cuenta con club de fans y torneos para competir en rapidez de la construcción de algún producto. Por último LEGO lanzó una revista para mantener a los miembros de todos los países actualizados sobre información de nuevos productos y ofrecerles maneras creativas de construcción con los bloques. 8.
Aliados clave: Sus proveedores son aliados clave, ya que consigues los
materiales de las más altas calidades para ofrecer el mejor producto, también el costo de las materias primas entre otras cosas sería más bajo de lo normal y si en un dado caso que hubiera un aumento se puede negociar con los proveedores clave. los diferentes gobiernos de los países en donde se encuentran los productos de LEGO son aliados claves, ya que se necesita cumplir con ciertos estándares para poder introducir sus productos al mercado internacional, por lo tanto, es importante cumplir con todas las especificaciones que el país le solicite a LEGO (pago de impuestos, etc.) Otro aliado clave con las compañías dueñas de 9
ciertos personajes por ejemplo Disney, quienes otorgan licencia para el uso de sus personajes, al igual que compañías diseñadoras de videojuegos y diseño de páginas web; LEGO cuenta con una línea de videojuegos por lo tanto necesita a alguien más para diseñarlos y en su página web contiene material interactivo. Las empresas repartidoras son otro aliado clave, LEGO disminuyó la cantidad de empresas contratadas para repartir los pedidos a domicilio, pero se quedó con las mejores de ellas para cumplir los estándares de servicio. Las jugueterías o supermercados que ofrecen los productos LEGO son un muy importante aliado. 9.
Estructura de costos: LEGO tiene un modelo de negocio enfocado en
minimizar costos. Por un tiempo la compañía no estaba tomando el cuenta el costo de producción, ni el costo de las operaciones de distribución; lo cual causó una crisis en la compañía ya que no se tenía un buen registro de inventario y se contaba con alrededor de 26 compañías que hacían el trabajo de distribuir los productos. LEGO decidió implementar una estructura en minimizar los costos. Las medidas para reducir costos fueron las siguientes: hacer una reducción a la mitad de los colores de LEGO “bricks” y reduciendo el número de las diferentes mini figuras disponibles. Se incrementó la capacidad de producción al asignar ciertas maquinas para hacer específicamente ciertos productos en el calendario del ciclo de producción. LEGO pasó de tener 26 proveedores que enviaban los productos a las tiendas a tener sólo 4, mejorando la logística de estructura y comunicación. La compañía también decidió reducir sus centros de distribución, quedándose con grandes centro estratégicamente bien localizados para poder tener un mejor control de inventario. Por último LEGO ofrece descuentos a pequeñas jugueterías a cambio de ordenar por anticipado los productos y a las grandes tiendas se les envía grandes cargamentos de productos. Todo esto se expone en “The LEGO Group: Building Strategy
Perfil Estratégico de la Organización
Misión: “Fomentar el desarrollo de la creatividad de los niños a través del juego y el aprendizaje”. Para lograr esto se basan en el mundialmente famoso ladrillo LEGO, proporcionando en la actualidad juguetes, experiencias y materiales educativos a niños residentes en más de 130 países. 10
Visión: “Inspirar en los niños el interés por explorar y poner a prueba su propio potencial creativo.”La manera en la que tratan de conseguirlo es poniendo a su disposición una amplia gama de productos divertidos y de alta calidad, basados en sus sistemas de construcción; para que los niños puedan "aprender jugando" con el fin de que el infante podrá familiarizarse con la resolución de problemas desde un punto de vista innovador y estructurado, la curiosidad y la imaginación y las habilidades físicas motrices.
Estrategias organizacionales que siguen El grupo LEGO siempre se esfuerza por desarrollar la manera de colaborar en
equipo todos los departamentos para que el grupo forme un sólo sistema operacional con lo último en diseño, manufactura, sellado y distribución de los productos a los clientes y consumidores. Es to se le llama “Operating Model” . Este modelo se aplica de acuerdo a las características del país al que se dirigen. Ejemplo de esto sería EEUU donde el mercado ha crecido en aproximadamente un 6% por lo que se planea ampliar su mercado en los siguientes años. “Directo al consumidor”: grupo Lego tiene contacto directo frecuentemente con
los consumidores a través de sus propios canales de venta, clubes, programas colaborativos, etc. Su objetivo es ofrecer aún más oportunidades a los consumidores a interactuar con la marca LEGO.
Nuevos conceptos: Grupo Lego busca estar en constante creación de productos que obviamente denotan la esencia de la marca pero que no se hayan visto antes
Preescolar : Lego continuará expandiendo su fuerte posición en la categoría Preescolar
Nuevos grupos de consumidores: Tal como se mencionó anteriormente, en el 2012 se ha llegado a un nuevo grupo de mercado: Las niñas, por lo que se preocuparon por seguir desarrollando su posición en la categoría de niñas. “Los niños crecen y se desarrollan”: Juguetes para las diferentes edades
1) Productos de Preescolar : Categoría para los niños que aún no ingresan a la escuela. Esta diseñado para impular a crear y construir con sus propias manos lo
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que venga a su imaginación. La línea LEGO DUPLO esta diseñada para niños desde 18 meses a 6 años de edad.
2) B r i c k s & M o r e : Así se le llama al set conformado con ladrillos de Lego clásicos, pero además contiene partes especiales como puertas, ventanas, líneas de techo, etc. No se necesita ningún manual de instrucciones para construir tus propios escenarios con este Set pero si el jugador se quede sin ideas podrá observar las ilustraciones presentes en cada set para estimular la activación de la mente. Bricks & More puede encontrarse en ladrillos DUPLO y ladrillos LEGO estándares.
3) Juegos temáticos: son aquellos productos que están hechos para construir en base a una historia. Además de que el niño se entretiene construyendo el escenario, se puede divertir jugando con los modelos terminados.
4) LEGO MINDSTORMS NEXT: el consumidor puede diseñar su propio robot. A través del software incluido en el Set, los robots pueden programarse para realizar una serie de diferentes operaciones. Además, se le pueden agregar sensores que controlen los motores y su reacción a la luz, sonido, tacto,etc.
Lego Education: comprende productor para el sector escolar con productos para maestros y estudiantes. Estos últimos, tienen la oportunidad de hacer una búsqueda y aprendizaje a través del juego.
Combinar un juego de mesa y Lego: Los juegos de esta serie están desarrollados bajo los valores de LEGO: diversión, creatividad y calidad que puede ser utilizado por niños de 5 años en adelante.
Oferta Digital: La misión del grupo Lego es proveer el contenido digital que permita a los niños vivir y compartir historias de su propia creación. Para la oferta digital se apegan a la misma calidad que presentan en sus productos físicos.
Acercamiento por medio de Parques de Diversiones: Los parques de LEGOLAND es donde los niños entran a un emocionante mundo de aventura construida con ladrillos de LEGO.
Crear comunidad: Lego busca estar en contacto con sus seguidores a través de su página web, Clubs, Lego Inside Tour que es una visita guiada por la fábrica de LEGO y el grupo Adult LEGO fans, actualmente este grupo cuenta con 100,000 12
miembros que comparten sus experiencias y hobby por medio de videos en You Tube, blogs, Flickr, etc. Los fans han organizado más de 200 eventos públicos con una colaboración de más de tres millones de personas y participan en el desarrollo de nuevos productos dando su retroalimentación y opinión.
Ventaja Competitiva: “Ofrecer productos innovadores para todas las edad, que promuevan la creatividad a través del juego; y de buena calidad”
La ventaja competitiva del grupo Lego se puede representar mediante la adaptación
de
la marca
a
las nuevas
Tecnologías
de Información
y
Comunicaciones; ejemplos: línea Mindstorms y LEGO Education. Por último, estas innovaciones captan nuevos segmentos, como los
mayores de 15 años, sin
embargo ser el primero en moverse trae riesgos pero pone en desventaja a sus competidores por medio de la “innovación competitiva” (Keegan et al, 2009: 516).
Estrategia de Océanos La estrategia de negocio de océano con la que contaba Lego se podría considerar como un océano rojo antes de 1947 cuando se dedicaba al igual que varias jugueterías a la producción y venta de juguetes de madera; juguetes que también eran fabricados y vendidos por otras empresas en ese entonces lo que convertía sus productos en genéricos y no se contaba con una ventaja competitiva sobre las demás empresas. Con la adquisición de la máquina de modelaje por inyección plástica, la compañía ahora podría producir juguetes de manera más eficaz, diferente material y con una mayor variedad, y es cuando se convierte en un océano azul, porque comenzaba a descubrir un nuevo mercado en la venta de juguetes de plástico y sus demás competidores no contaban con tal tecnología. L Los clientes mostraban admiración y fascinación por el nuevo material en el que estaban hechos los artículos y comenzó una demanda altamente rentable. Este es un caso en los cuales un océano azul brota a partir de uno rojo ya que se amplió las fronteras de la industria a la que pertenecía. Además de que LEGO no tenía competencia alguna ya que ninguno de sus competidores contaba con la máquina costosa que había adquirido la compañía.
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Los avances tecnológicos que había en esos tiempos ayudo mucho ya que sí Lego hubiera continuado con la fabricación de juguetes de madera, no hubiera sido la empresa innovadora que es ahora. No todo fue fácil para LEGO ya que la adquisición de nueva tecnología les repercutió en económicamente porque los costos de manufactura aumentaron al producir sus nuevos juguetes de plástico.
Esquema de las 6 vías Prim era Ví a: Expl orar Ind us trias A ltern ativas En esta vía se pueden analizar las distintas alternativas que ofrece LEGO como compañía de entretenimiento, comprende distintos productos o servicios cuyas funciones y formas son diferentes pero cumplen el mismo propósito, el divertir a niños y jóvenes. Ejemplos: LEGO Bricks, el servicio principal desde el inicio; los videojuegos que han tenido un gran auge estas últimas décadas; el cine en forma de películas dirigidas a niños de 6 a 12 años; kits de robótica para la educación y aprendizaje de programación básica de motores; juegos de mesa para toda la familia; juegos sociales de gran aceptación estos últimos años y por último en la televisión en la producción de series animadas. Segu nd a Vía: Exp lor ar lo s g ru po s es traté gic os den tro de cad a sect or Algunos de los grupos de compañías dentro de la misma industria de LEGO y que aplican una estrategia similar que es la de ventas de juguetes plásticos para niños, son Mattel, Hasbro, Fisher Price, Mega Brands y TYCO. Todas estas compañías han intentado ofrecer u ofrecen los mismos servicios que Lego ya sea a un precio mayor, menor o similar. Donde la mayoría pone su atención en mejorar su posición competitiva dentro de un grupo estratégico, como Fisher Price sólo ofrece juguetes para bebes y niños no mayores de 5 años. Tercera Vía: Exp lor ar la cadena d e com pr ado res Una de las vías más importantes para toda empresa ya que guía el rumbo y los segmentos de mercados por los que se decidirá ir un empresa; se analizan los compradores que alcanzará, modifican sus curvas de valor y así poder centrarse en grupos de compradores que antes no tomaban en cuenta. Al principio, LEGO, tenía a los niños pequeños como segmento de mercado, pero después comenzó a analizar a sus compradores y gracias a eso se dio cuenta que aún podía llegar a 14
otros segmentos como los jóvenes, creando nuevos productos con temáticas de personajes y películas famosas, atrayendo más compradores y más ingresos para la compañía. Cuarta Vía: Explor ar ofertas com plem entarias de pro du cto s y servic ios Uno de los problemas más importantes en la fabricación de los bloques de LEGO era que se quería un diseño que al usar fuera sencillo; se quería una fuerza de agarre entre cada bloque que fuera firme y al mismo tiempo fácil separar. Por lo cual LEGO como oferta complementaria sacó unos bloques con esas características brindando así mayor satisfacción al usuario. Otro de los problemas fue que los bloques eran muy pequeños para los bebés y podían ser causante de asfixia; por lo cual que LEGO decidió adaptar a un mayor tamaño y un diseño que no involucrará un peso desmedido para el uso de un bebé, y así se crearon unos bloques de construcción más fácil de agarrar y de un tamaño especial para que el bebé no lo introdujera a su boca. Para todo esto Lego debe considerar todas las problemáticas del uso de algunos de sus productos y poder sacar al mercado nuevas ofertas complementarias que solucionen estos problemas. Quinta Vía: Explorar el atractivo fu ncio nal o emo cion al para los com prad ores LEGO ofrece más un atractivo funcional para sus compradores que uno emocional, ya que sus productos están más guiados a cumplir una función específica y no esta guiado tanto a los sentimientos del cliente. Lo que pretende LEGO, es vender al usuario productos que cumplan con las funcionalidades que el usuario desea. Esto se puede apreciar mejor en la venta de kits de robótica. Sexta Vía: Exp lor ar la dim ens ión del t iem po Para esta vía LEGO tiene que considerar las tendencias externas en el tiempo, como el del Internet, y es por eso que uno de los últimos servicios que ha ofrecido Lego es el juego social “Ninjago” y “Rebrick” que han tenido una gran aceptación. Otra forma de tendencia en el tiempo son las tablets y ahora se pueden encontrar apps de Lego como “Lego Photo”, “Lego Monster Fighters Race”, “Lego Star Wars Battle Orders” y ”Lego Hero Factory”.
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Se sugiere que la compañía se dirija primeramente por la vía de las Industrias Alternativas, le permitirá ampliar su gama de servicios y así poder atraer a más consumidores mostrándoles distintas alternativas de entretenimiento y salir de los clásicos juguetes. Igualmente se sugiere la segunda vía de Exploración de Grupos Estratégicos porque Lego necesita saber cómo responder a los nuevos productos de sus competidores de una manera rápida y eficiente para así poder seguir permaneciendo en los primeros lugares. Y finalmente se sugiere la sexta vía relacionada a Explorar la dimensión del tiempo, porque lo que realmente ha desatado el mercado en estos últimos años es el sector tecnológico y Lego debe estar constantemente pensando en cómo pueden aprovechar esas nuevas tecnologías y poder aplicarlas a sus productos.
MATRIZ
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Análisis Entorno Externo Distribuidores En México existen 1035 tiendas donde se pueden encontrar productos LEGO en 31 estados y el Distrito Federal, por lo que se puede observar que la distribución de dichos juguetes cubren todo el Territorio Mexicano. El Distrito Federal tiene la mayor cantidad de tiendas con 187 y Tlaxcala solamente tiene 2 tiendas donde se distribuyen sus productos. Así mismo, el Concept Lab de LEGO, tiene la oportunidad de buscar apoyo en sus ventas por medio de tiendas y m inoristas en línea LEGO, esto con la finalidad de formar una comunidad alrededor del Producto. (VER ANEXO 1)
Clientes Tal como lo menciona O’ Connell en el artículo “Lego CEO Jorgen Vig Knudstorp on leading through survival and growth”,los juegos de mesa que se lanzaron en el 2009 eran comprados por los padres, en su mayoría por las madres y podía ser jugado por toda la familia por lo que se tiene la oportunidad de entrar con mayor fuerza a los juegos de mesa de Lego. el Concept Lab buscó apoyo en sus ventas por medio de tiendas y minoristas en línea LEGO, esto con la finalidad de
formar
una
comunidad
alrededor
del
Producto.
Una amenaza que podría afectar a LEGO en su crecimiento en México sería la situación financiera. Afectan la situación y el bienestar general de un país o región. La cantidad de desempleo se ha incrementado en el país llegando a una tasa de 5.39% durante agosto del presente año, lo que significó su mayor nivel de los últimos 11 meses, reveló el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI).
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Estrategia a Seguir Redes Sociales LEGO para estar más cerca de sus clientes utiliza las redes sociales, las cuales brindan una nueva forma de conectarse con sus clientes. Una de estas redes sociales es “My LEGO Network” que es un siti o para los niños que utilizan y diseñan sus propios personajes en los software de LEGO, esto les permite compartir con sus amigos y con otros niños a nivel mundial sus creaciones. En Facebook cuenta con 2,142,335 likes, y aquí dan a conocer futuros eventos como el llamado LEGO KidsFest Michigan el 12 de Octubre y LEGO Creationary Challenge el 20 de Octubre . Twitter , aquí Lego no tiene cuenta oficial, pero hay cuentas relacionadas a la compañía como @LEGOTheMovie, cuenta oficial de la película de Lego y @firstlegoleague, cuenta de la Primera Liga Lego sobre programación de robots por niños, diseñada para motivarlos a aprender sobre ciencia y tecnología. Youtube, el canal oficial de la empresa es LEGO, se subeb y comparte videos sobre sus próximos lanzamientos, así como trailers de futuras películas y videojuegos. LinkedIn, en esta página LEGO Group podemos ver información acerca de
la organización de la compañía en cuanto a niveles ejecutivos y demás. Se actualiza de manera continua y se puede ver información como por ejemplo que Lego tiene un nuevo HR Manager que es Filip Jedelsky, un nuevo Director en Estrategia Ejecutiva que es Claus Kristensen, y también podemos ver que anuncian vacantes. Google Plus, en su página publica distintas fotos que los usuarios le envían, al igual que pública videos de su cuenta de Youtube, entre otras cosas.
Tecnologías de Información Las Tecnologías de información están cada vez más presentes en nuestras vidas ya que representan herramientas indispensables para la realización de actividades clave del día a día, por lo tanto ahora las empresas buscan tener lo más nuevo en tecnologías de información para llegar a más clientes de una manera más amigable y accesible.
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Grupo LEGO se caracteriza por ser líder en innovación y calidad, siempre al pendiente de sus segmentos de mercado, es por esto que las tecnologías de información se vuelven un recurso indispensable para alcanzar sus metas. En el caso de esta compañía el uso de las tecnologías de información se presenta en diferentes secciones, una de ellas es el contacto con el cliente ya que toma recursos de las nuevas tecnologías, como el Internet para tener una vía de comunicación más rápida y directa. Su página de Internet cuenta con diversos apartados en donde se puede conocer desde la historia de la compañía hasta toda la variedad y líneas de productos que se tienen, también permite a los usuarios contactarse con ellos para dudas específicas sobre sus productos o para los más jóvenes cuenta con diferentes juegos en línea en los cuales se aprende mientras juegan. Otro elemente que se ha vuelto fundamental y un adelanto considerable en cuanto al uso de las TI’s a comparación de sus competidores, es la creación y desarrollo de juegos o juguetes que se derivan de la tecnología, tales como los videojuegos, películas y robots, siendo estos últimos uno de los productos más apreciados y que han tenido éxito no solo en el ámbito de lo recreativo si no que también se han vuelto como una herramienta de alta utilidad en instituciones educativas pues permiten a los alumnos aprender sobre temas complicados como la robótica, de una manera sencilla y divertida.
Aspectos financieros El reporte anual del 2011, publicado en su sitio web, muestra que los ingresos de LEGO se incrementaron un 17,0% en 2011 por 18.731 millones de coronas danesas contra 16.014 millones de coronas danesas al año anterior. El crecimiento durante los últimos años sobre el mercado de Norteamérica continuó al mismo ritmo que en 2011. En cuanto al mercado Europeo y Asiatico, se logró que las ventas subieran dos dígitos; sin embargo, debido a la crisis financiera en algunos mercados europeos, la tasa de crecimiento en varios mercados de Europa Occidental se redujo durante los últimos meses del año. Las ventas de varias líneas de productos a base de licencia fueron considerablemente por encima de las expectativas en 2011. Los productos que más se vendieron fueron Star 19
WarsTM, PotterTM y Piratas del CaribbeanTM. También LEGO Technic LEGO City y continuó mostrando crecimiento considerable, mientras que LEGO ® DUPLO ® continúa su tasa de crecimiento moderada. LEGO Ninjao superó las expectativas de lanzamiento. También hubo productos que no cumplieron con las expectativas como LEGO Universe, presentado a finales del 2010, por tal motivo se decidió suspender el desarrollo del juego. Contando sus ventas y gastos de operación, la utilidad de Grupo LEGO antes de impuestos ascendió a 5.542 millones de coronas danesas en 2011 frente a 4.889 millones de coronas danesas al año anterior. La venta de productos de LEGO ® creció considerablemente todo el mundo y los resultado se considera muy satisfactorios. Considerando el desarrollo económico que se obtuvo en el 2012, se espera un estancamiento en los mercados europeos; también contempla restos financieros en mucho de las economías europeos con una tasa de crecimiento baja para este 2012. Para el resto del mundo se espera un aumento menor en sus líneas de juguetes tradicionales.
Aspectos Legales Como una compañía innovadora, quienes exploraron un mercado nunca antes explotado, era de esperarse que después de un tiempo surgieran competidores. MEGA Block es su principal competidor con el cual ha tenido que enfrentarse de manera legal. Grupo LEGO demanda a su competencia Mega Blocks Inc. en diferentes países porque sus bloques son compatibles con los de LEGO, quien tiene patentado su diseño. Sus demandas han fallado en las cortes. En noviembre de 2005 la corte en Canadá le permitió a MEGA Blocks seguir vendiendo sus productos ya que las patentes de LEGO ya han expirado. De igual forma sucedió en noviembre de 2008 en el Tribunal de Justicia de la Unión en Europea, LEGO perdió la demanda. LEGO también ha sido demandado por parte de MEGA Blocks, pero recientemente en enero de este año, MEGA Blocks decidió retirar su demanda legal en la Corte de Distrito de Estados Unidos del Distrito Central de California. (Wall Street Journal- Estearn Edition)
Aspectos éticos y de Responsabilidad Social
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LEGO considera importante el hecho de resolver los problemas que surjan dentro de la empresa y también los problemas externos a ella. La frase “Sólo lo mejor es suficientemente b ueno” es el lema que Ole Kirk Christiansen para representar el espíritu de lo que LEGO. Su Política de Medio Ambiente tiene por objetivo garantizar que todas las actividades del Grupo LEGO se planifiquen y ejecuten respetando el entorno que les rodea. La Política de Salud y Seguridad debe garantizar que todas las actividades de la empresa se planifiquen y ejecuten en un entorno de trabajo saludable y seguro. Cumpliendo con leyes nacionales e internacionales.Su Política de Calidad cubre todos los aspectos de desde el desarrollo hasta la fabricación y desde el cliente hasta el consumidor. En la ética ocupacional de la empresa podemos encontrar que existe un Código de conducta que describe lo que LEGO espera de sí misma y de sus vendedores. Algunos de los aspectos que cubre este código están: · Trabajo Infantil ·
Remuneración y horario laboral
·
·
Coacción y
·
hostigamiento ·
Discriminación
Trabajos forzados y obligatorios
·
Libertad de asociación
·
El Medioambiente
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LEGO fue el primer fabricante de juguetes en formar parte de la iniciativa Pacto Mundial en 2003, adoptar este pacto reflejó que LEGO tenía una necesidad por comportarse con decencia y asumir una parte de responsabilidad en la resolución de grandes problemas de su sociedad en cuestiones de derechos humanos, reglamentación laboral, medioambiente y lucha contra la corrupción. En cuestiones de responsabilidad social, LEGO tiene un gran compromiso con los niños para que desarrollen su creatividad y aprendan jugando; entre las actividades que realizan, se encuentra la donación de productos LEGO, y hasta el momento se han distribuido más de 5,000 sets de LEGO a través de organizaciones como Save the Children Dinamarca y SOS Children’s Villages. 21
Igual que muchas empresa con gran responsabilidad social, LEGO cuenta con su propia fundación nombrada LEGO Children’s Fund. Que tiene como misión desarrollar la creatividad y habilidades de aprendizaje de los niños mediante el juego constructivo. Esta extiende su compromiso a organizaciones locales y nacionales que dan apoyo a proyectos innovadores. Su meta es preparar a los “constructores del mañana”.
Definición de Innovación La innovación es el proceso de crear productos y servicios nuevos que satisfagan las necesidades del entorno social, o si bien ya se tiene el producto o servicio, mejorarlo para que se adapte a las nuevas necesidades de las personas
Lego Empresa Innovadora Desde un principio LEGO se ha manifestado como una empresa innovadora, desde buscar un material diferente hasta resolver el diseño de sus productos. LEGO busca constantemente adquirir nuevos mercados y para esto crea productos y servicios innovadores que llamen la atención de sus potenciales clientes y después retenerlos. También no solo sus productos y servicios hacen que sea una empresa innovadora, como ya lo habíamos mencionado, LEGO tiene un liderazgo compartido con sus clientes, lo que la hace una empresa modelo. Con todos los eventos que cuenta y caridades, nos muestra lo comprometida que esta con la sociedad, y no ser una organización que solo busca utilidad y ganancia para ellos. Por último es innovadora porque modifica sus productos de acuerdo a lo que sus clientes solicitan y se adaptan al cambio tanto en tendencias sociales, como en tendencias organizacionales para que su equipo esté preparado para el cambio.
Innovación en el Tiempo Cómo ya lo habíamos mencionado LEGO fue innovadora al cambiar el material del producto, de madera a plástico, también el diseño de sus productos para que encajaran perfectamente unos a otros. Grupo LEGO es considerado innovador porque ha sabido ser sensible a los cambios en la sociedad, se adapta a las nuevas necesidades de sus clientes; como el uso de las nuevas tecnologías, lanzando su línea de video juegos; también el hecho de mantener a la familia 22
unida con sus juegos de mesa; no hay que olvidar que hace mejoramiento en sus líneas tradicionales para alcanzar su objetivo de fomentar la creatividad de los niños. Como organización ha sufrido cambios en la dirección, se necesita más personal que pueda ver los cambios en el entorno y proporcionar soluciones innovadores; por lo que Grupo LEGO decidió en este año hacer un rediseño en el personal, en donde se nombraron más puestos directivos para que la empresa en un futuro continúe siendo sensible al cambio e innovadora.
Propuesta de Innovación Una propuesta de innovación que se propone es que LEGO no deje de ganar mercado, así como ha ido adquiriendo una variedad de clientes a lo largo de los años, y estos han sido fieles a ellos, no deje pasar la oportunidad de seguir adquiriendo más personas amantes de sus productos. Hay muchos mercados por explotar, por ejemplo el de las niñas adolescentes y también mujeres adultas. Adaptar sus productos a las nuevas tendencias por ejemplo al XBOX Kinect en el caso de videojuegos. La principal propuesta es que crea productos innovadores para nuevos segmentos de mercados.
Oportunidades de Mercado Tal como se muestra en las tablas anteriores, LEGO explotó el mercado de las niñas con su línea LEGO Friends, algo que no se ha intentado y se ha hecho de manera externa es la fabricación de accesorios propios que sean del gusto de los adolescentes, estos pueden ser fundas de celulares, pulseras, artículos para decoración del hogar que tengan la esencia de LEGO. En México tiene la oportunidad de expandirse en estados como Zacatecas donde solamente hay 6 tiendas que distribuyen sus productos. Es conveniente ya que, según la encuesta realizada por el INEGI, hay 1 490 668 habitantes dónde el 59% es población urbana. Grupo LEGO debe seguir explorando nuevos mercados y explotarlos, seguir siendo esa empresa innovadora que ofrece productos de calidad. La solución propuesta para que LEGO abarque todos los mercados es la creación de una línea para niñas adolescentes, así LEGO podrá cubrir ambos géneros y todas las edades. LEGO debe de continuar con su modelo de negocios que actualmente 23
tiene, ya que esta bien definido para lograr su objetivo, estimular la creatividad de los niños. También se cuenta con buenos recursos y estructura de costos, se busca reducir los costos pero sin dejar de ofrecer la originalidad y calidad.
Análisis Comparativo con Competidores LEGO
Fisher Price
TYCO
MEGA Brands
Mattel
Origen
Dinamarca
Nueva York
Nueva Jersey
Canadá
California
Fecha de fundación
1932, por Ole Kirk Christiansen
1930, por Herman Fisher, Irving Price, Margaret Evans Price y Helen Schelle
1926, por John Tyler y familia
1967, por Victor Bertrand y su espora Rita
1945, por Harold Matson y Elliot Handler
Segmento de mercado especializado
Niños y Jóvenes
Niños menores de 5 años
Niños
Niños y Jóvenes
Niños y jóvenes
Tipos de Productos
Bloques, videojuegos, películas, series, kits de robótica, etc.
Juguetes a control remoto, vehículos, juguetes para la hora del baño y educativos, etc.
Vehículos a control remoto, bloques de construcción parecidos a los de LEGO
Bloques, artículos de dibujo, rompecabezas
Consolas, juguetes y ropa
Licencias adquiridas
Star Wars, Harry Potter, Indiana Jones, Disney
DC Comics, Disney, Power Wheels, Imaginext, etc.
Plaza Sesamo, Disney
Power Rangers, Halo,
Barbie, Cabbage Patch Kids, Hot Wheels, Disney
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Productos más destacados
Bloques de construcción
Little People Toys
Vehículos a control remoto
Gráficas Creativas
25
Mega Blocks
Muñecas, muñecos, juegos de mesa
Bibliografía
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Anexo 1 Fuente: Página de Lego http://cache.lego.com/downloads/region/mexico/DondeloEncuentro.pdf # Tiendas Estado 18
Aguascalientes
20
Baja California
5
Baja California Sur
4
Campeche
9
Colima
40
Coahuila
41
Chihuahua
12
Chiapas
187
Distrito Federal
12
Durango
141
Estado de México
49
Guanajuato
22
Guerrero
20
Hidalgo
60
Jalisco
26
Michoacán
21
Morelos
3
Nayarit
84
Nuevo León
7
Oaxaca
40
Puebla
6
Querétaro
21
Quintana Roo 28
29
San Luis Potosí
24
Sinaloa
18
Sonora
21
Tabasco
28
Tamaulipas
2
Tlaxcala
44
Veracruz
15
Yucatán
6
Zacatecas
29
