Gestión Gestión de la la Demanda
Universidad ESAN ESAN MASTER OF SCIENCIE SUPPLY CHAIN MANAGEMENT
Curso: Gestión Gestió n de la Demanda
Profesor: MA. Germán Velásquez S.
Caso Caso 4 “Un problem problema sobre ruedas” ruedas” A continuación se le proporcionará información sobre una empresa dedicada a la producción de llantas. La información adicional que considere relevante puede ser asumida por el participante, cuidando de expresarlo claramente en su presentación, debiendo de biendo analiz ana lizar ar la data d ata en e n los siguient siguientes es aspec tos mínimos mínimos:: 1. Análisis Análisis de la Operac O peración ión de la empresa empresa 2. Definición de la cadena de suministro aplicada 3. Posibil Posibilidade idades s de c ontin ontingenc gencias ias y medidas recomendadas. recomenda das. 4. Explicar la aplicación de la administración de la demanda desde el punto de vist vista de d e Hankook. Hankoo k.
Adaptación, ción, para fines académ académicos icos exclusi exclusivam vamente.
Gestión de la Demanda
“Un problema sobre ruedas” SITUACION
Con sede en Seúl, Hankook es el octavo mayor fabricante de llantas. Fundada en 1941 como Chosun Tire Company, Hankook creció hasta convertirse en una compañía con valor de 2.5 mil millones de dólares que produce cerca de 58 millones de llantas anualmente. La subsidiaria de Hankook en Estados Unidos, Hankook Tire America Corporation (con sede en Wayne, Nueva J ersey), distribuye y comercializa llantas para autos para pasajeros, camiones, vehículos deportivos utilitarios (SUV), autobuses y de alto desempeño en 50 estados y Puerto Rico. Cuando en 1981 Hankook entró al mercado estadounidense “se introdujo sobre todo en el mercado secundario de reemplazo de llantas”, comenta Philipp C. Rathgeb, director de logística de Hankook Tire America. Pero de los cinco a 10 últimos años el equipo original se ha convertido en un segmento c rec iente para el negoc io.” Los ejecutivos de Hankook Tire Company celebraron en 1999 cuando la compañía surcoreana cristalizó su primer contrato para surtir equipo original a Estados Unidos. El contrato es para vender a Ford Motor Company medio millón de llantas al año. Hankook sabía que se había hec ho de un nuevo c liente muy importante. Casi igual de satisfac torio fue sab er cómo enviar sus llantas desde Asia hasta las líneas de producción del medio oeste de Estados Unidos con eficiencia en costos y eficac ia. Cuando se firmó el contrato con Ford en 1999, Hankook estaba en vías de convertirse en un jugador aún mayor en la industria global de llantas. “El contrato de Ford fue, de muchas maneras, el comienzo d e una nueva era para Hankook”, comenta Rathgeb. LA OPERAC ION
Hankook opera plantas de manufactura en Geumsan y Daejon, Coréa del Sur, así como en J iangju and J ianxing, China. Los ejecutivos se percataron de que no habría problema de trasladar llantas de sus plantas en Asia a los lugares de distribución en las Costas Este y Oeste de Estados Unidos debido a que Hankook tiene mucho camino recorrido en la transportación marítima, al embarcar a más de 20 países alrededor del mundo. El truco sería responsabilizarse por los requerimientos de entrega justo a tiempo de Ford, un concepto que era desconocido —y algo intimidante— para Hankook. Mientras Hankook y Ford estaban finalizando el trato, Ford le avisó a Evans Distribution Systems, un 3PL ubica do en M alvindale, Michigan, que parecía que Hankook nec esitaba un espec ialista de entregas justo a tiempo. “Recibimos la solicitud de una cita con Hankook en julio de 1999,” recuerda Leslie Ajlouny, vicepresidente de desarrollo de negocios de Evans. “Acumulamos toda la información de Hankook suponiendo el programa y sus requerimientos, y nos reunimos personalmente al mes siguiente.” El trato fue finiquitado con rapidez y Hankook comenzó a enviar sus llantas a Ford ese septiembre. Las llantas Hankook destinadas a los clientes estadounidenses comienzan su jornada en las plantas asiáticas, donde son transportadas por camión o tren a los puertos cercanos y luego son enviadas por barco. La compañía usa transportadores marítimos y administra su transporte marítimo sin la ayuda de un 3PL. “Mantenemos aproximadamente 10 contratos con distintas líneas de transporte”, comenta Rathgeb. No por nada en 2005 Hankook se convirtió en el 45 mayor importador de Estados Unidos en términos de volumen de contened ores. Los contenedores, que soportan tanto llantas para equipo original como para el mercado de reemplazo, llegan a los puertos en las Costas Este y Oeste de Estados Unidos. Las llantas destinadas al reemplazo son transportadas a las bodegas de Hankook ubicadas en Edison,
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Nueva J ersey, Pórtland, Tennessee, Pórtland, Oregón y Ranc ho C uca monga y American C anyon (Los Ángeles), en California. “Tenemos un modelo híbrido de bodegas autoadministradas y subcontratadas para hacer funcionar estas instalaciones”, comenta Rathgeb. “Administramos nuestras bodegas en Edison y Los Ángeles; las demás son administradas por terceros.” Las llantas de equipo original, destinadas para la instalación en vehículos Ford como las camionetas pick up F150 y las SUV Escape, son cargadas en vagones de tren y enviadas a la bodega de Evans, en Detroit. “Los contenedores llegan a la Costa Oeste, se van por tren a Chicago y luego son llevadas en carretones”, comenta Ajlouny. “Luego los contenedores son retirados de las vías, puestos en un chasis y llevados a la bodega”. Evans trabaja de cerca con las compañías de carretones para programar y coordinar las entregas de contenedores. “Algunos contenedores tienen prioridad sobre otros, dependiendo de la cantidad de partes y niveles de inventario”, comenta Ajlouny. Evans también se mantiene en contacto constante con están en camino desde Corea del Sur. “Tenemos una contenedores, sus contenidos y tiempo de llegada comunicación entre las compañías es eficiente y cada envíos y las rec epciones de llantas.
Hankook para descubrir qué llantas visibilidad de dos semanas de los estimado”, menciona Ajlouny. La firma registra electrónicamente los
El software de planeación de recursos empresariales, desarrollado por SAP, con sede en Walldorf, Alemania, ayuda a que Hankook rastree sus llantas de salida y luego actualiza el estatus de Evans en cada envío. Evans opera muchas instalaciones en el sureste de Michigan, todo ubicado estratégicamente cerca de las ubicaciones de manufactura de los fabricantes de automóviles. La bodega que maneja las llantas Hankook pa ra Ford está ubicada “cerca del terreno de contenedores y a la derecha de la I-75, de modo que es muy accesible”, menciona Ajlouny. Toda s las llantas Hankook entrega das en la bodega de Evans llega n por el piso a través de contenedores; las llantas son introducidas holgadamente en el contenedor para maximizar la capac idad. Evans vacía todos los contenedores manualmente. Una de las tareas clave de Evans es revisar con cuidado cada llanta en cuanto a sus condiciones y número de parte, y luego las retira del contenedor. “También inspeccionamos las marcas del departamento de transporte, que son exigidas por ley y representan la información de fecha de producción”, menciona Ajlouny. Las marcas permiten que llantas específicas sean ubicadas en caso de que el gobierno o el fabricante soliciten que las llantas sean retiradas. Evans también evalúa la “cinética” de cada llanta, su tendencia para jalar en una dirección u otra. Los fabricantes buscan equipar sus vehículos con llantas que posean una cinética complementaria, y las inspecciones permiten que Evans organice las llantas para ubicar esta preferencia. Tan pronto como se terminan las inspec ciones, las llantas se unen a l inventario en la bode ga , que está diseñada para obtener una velocidad y organización óptimas. “Transferimos las llantas a estantes de almacenamiento móviles y ada ptados, de modo que los podamos mover en toda la bodega con eficiencia”, menciona Ajlouny. Para rastrear su inventario, Evans anexa múltiples etiquetas de códigos de barras en dos dimensiones a cada llanta. Este servicio de valor agregado ofrece información de manufactura crucial para la sec uencia y co nfiabilidad del ensamblaje. La exactitud del inventario también es esencial para mantener la fluidez del proceso secuencial de entregas. El sistema permite a Evans anticipar las necesidades del fabricante y cubrir órdenes con rapidez para mantener las líneas de ensamblaje corriendo con una velocidad óptima. “Típicamente tenemos de cinco a seis semanas de inventario a la mano”, comenta Ajlouny.
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LA COMUNICACION
La comunicac ión también desempeña un papel importante en la coordinac ión de las entrega s de llantas que van de Evans a Ford. Tan pronto como Hankook alerta a Evans de que las llantas salieron de la bodega, comenta al 3PL que es el momento de enviar llantas a las líneas de producción de Ford. “La comunicación es excelente y tenemos una gran visibilidad de entrada y salida, de modo que podemos planear según estos datos”, comenta Ajlouny. “Hankook nos da aproximada mente una semana de visibilida d en las órdenes.” Una vez que Evans recibe una notificación de orden de Hankook, saca las llantas necesarias para completar el pedido utilizando un sistema de doble revisión: los trabajadores de la bodega sacan y acomodan las órdenes, mientras que otro equipo revisa y carga las llantas en los tráileres. Además de Hankook, Evans es el intermediario justo a tiempo para otros fabricantes de llantas, entregando a plantas de General Motors y Ford. Evans carga las llantas en una forma específica para satisfacer las necesidades de los clientes. “Una planta de GM requiere que sus llantas se entreguen en grupos, de modo que desarrollamos un meca nismo que junta ocho llantas”, explica Ajlouny. Otras plantas desean que las llantas se entreguen como una chimenea, es decir apiladas, pero la mayoría de las compañías requieren que sus llantas sean “amarradas” o traslapadas en los traileres. Las distintas configuraciones de carga reflejan las miles de formas distintas en que las instalaciones manejan las llantas. “Las configurac iones de carga dependen de la c ercanía c on que las llantas sean descargadas en la línea de producción y cómo son transferidas de los puertos a la línea de producción”, menciona Ajlouny. “Además, algunas llantas van directamente a la planta, mientras que otras van a los ensambladores que fijan las llantas a los rines en un p roc eso de sub e nsamblaje.” LA DECISION
Aunque Hankook ya tenía mucha experiencia en la administración de sus bodegas en Estados Unidos, decidió buscar asistencia externa para sus entregas a Ford porque el justo a tiempo no era una de sus capac idade s principales. “Hankook realiza varias funciones en casa, nos manejamos por costos y somos muy esbeltos”, comenta Rathgeb. “Pero el mercado de equipo original es mejor administrado por un proveedor externo”. Solicitar a Evans que proveyera d e servicios J IT de logística resultó ser un movimiento que impulsó las operaciones de Hankook en el mercado de equipo original en América del Norte. “Evans tiene una capac idad principal en un área espec ífica: entrega r justo a tiempo en Ford”, explica Rathgeb. “Entre más efectiva en costos sea una compañía para administrar su cadena de abastecimiento, mejor”. Puede ser difícil para las compañías como Hankook replicar los servicios que provee Evans. “Eso incluye las relaciones que hemos desarrollado con los clientes y sus plantas, así como nuestra experiencia para servir a la industria automotriz”, comenta Ajlouny.
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