Capítulo II: El ambiente cambiante del marketing
1.- Vigilancia ambiental La vigilancia ambiental o examen del ambiente es el proceso de reunir información sobre el ambiente externo de la organización, analizarla y pronosticar el impacto de las tendencias que se descubran por medio de dicho análisis. Existen dos niveles de fuerzas externas, los factores macro (que incluyen demografía, condiciones económicas, cultura y leyes, y afectan a todas las organizaciones), y los factores micro (que incluyen proveedores, clientes, etc. y afectan a una empresa en particular).
2.- Macroambiente externo La demografía, las condiciones económicas, la competencia, los factores socioculturales, los factores políticos y legales y la tecnología son factores externos que influyen de manera importante en el sistema de marketing de cualquier empresa. a) Demografía Es el estudio estadístico de la población y su distribución. (Tasas de crecimiento, promedio de edad, distribución estratos económicos). Es importante para el marketing ya que constituye mercados. b) Condiciones económicas económicas La gente necesita disponer de dinero para gastarlo y estar dispuesta a hacerlo (ambiente económico). Esto es un factor de gran importancia que incide en las actividades mercadológicas de cualquier organización. Etapa del ciclo del negocio. El ciclo de negocios consta de prosperidad, recesión, y recuperación, para luego volver a la prosperidad, y una compañía suele operar su sistema de marketing de manera muy diferente en cada una de las fases de la economía.
Inflación. Es el aumento de los precios de los bienes y servicios lo que implica una disminución del poder adquisitivo de los consumidores. Tasas de interés. Cuando éstas son altas, los consumidores se abstienen de realizar compras a largo plazo, y viceversa. c) Competencia Una empresa generalmente afronta tres tipos de competencia: Competencia de marca: proviene de empresas que venden productos semejantes. Los productos sustitutos satisfacen una misma necesidad. Todas las compañías son un rival del limitado poder adquisitivo del público
d) Factores sociales y culturales Los patrones están cambiando mucho más rápido que antaño. Entre estos factores se destacan los movimientos ambientalistas, el papel de hombres y mujeres, salud y acondicionamiento físico, compra por impulso, comodidad. e) Factores políticos y legales Se pueden agrupar en cinco categorías: políticas monetarias y fiscales, legislación y regulación social (protección del ambiente), relaciones del gobierno con las industrias (subsidios, cuotas de importación), legislación relacionada específicamente con el marketing (regulaciones de tasas de interés, impuestos estatales), y fuente de información y comprador de productos. f) Tecnología Los avances tecnológicos pueden influir en el marketing de tres maneras: dan origen a industrias enteramente nuevas, modifican de modo radical o destruyen prácticamente las empresas existentes, estimulan los mercados y las industrias no relacionados con la nueva
tecnología. La tecnología soluciona algunos problemas pero crea otros (los autos son cómodos pero contaminan).
3- Microambiente externo a) El mercado En los negocios se define mercado como las personas u organizaciones con deseos (necesidades) que satisfacer, con dinero para gastar y con la disposición de gastarlo. Necesidades: carencia de algo que se requiere, se desea o es útil. a) Proveedores Son las personas o empresas que ofrecen los bienes o servicios que nos permiten producir lo que venderemos b) Intermediarios del marketing Son empresas lucrativas independientes que contribuyen directamente al flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing y sus mercados. Estos pueden ser intermediarios (mayoristas y detallistas), o organizaciones facilitadoras (transporte, almacenamiento, financiamiento, etc.) son los canales de distribución.
4.-Ambiente interno de la organización Estos están compuestos por las actividades de producción, las financieras y las de personal, la ubicación de la compañía, su fuerza de investigación y desarrollo y la imagen global que proyecta al público.
