Junio/18
Trou rouble bleshoo shooting ting en la optimización de campañas
JOAQUÍN GARCÍA SMB ACCOUNT MANAGER
¿Cuáles son las inquietudes de performance más comunes?
DUDAS FRECUENTES
¿CUÁLES SON LAS CAUSAS FRECUENTES? !
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“No llego a consumir mi presupuesto” “Mis campañas no arrancan” “Mis costos están muy altos”
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Solapamiento de audiencias Pujas man manual uales es muy baj bajas as Bajo volu volumen men de conversiones conversiones Problemas con el Pixel Audiencias muy peq pequeñ ueñas as Relevance Score mu muyy ba bajo jo Problemas en la impl implementa ementación ción de DP DPA A Crédito de la cuenta cuenta agota agotado do Atribución de resultados resultados errón errónea ea
¿Cuáles son las inquietudes de performance más comunes?
DUDAS FRECUENTES
¿CUÁLES SON LAS CAUSAS FRECUENTES? !
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“No llego a consumir mi presupuesto” “Mis campañas no arrancan” “Mis costos están muy altos”
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Solapamiento de audiencias Pujas man manual uales es muy baj bajas as Bajo volu volumen men de conversiones conversiones Problemas con el Pixel Audiencias muy peq pequeñ ueñas as Relevance Score mu muyy ba bajo jo Problemas en la impl implementa ementación ción de DP DPA A Crédito de la cuenta cuenta agota agotado do Atribución de resultados resultados errón errónea ea
Muchas causas posibles para pocos problemas Preguntas que tenemos que respondernos
¿La estructura de mi campaña es óptima? ¿Tengo ¿T engo una Audiencia por Conjunto de Anuncios? ¿Estoy usando exclusiones entre audiencias?
¿Mi presupuesto es mayor a mi puja? ¿El ratio entre uno y otro es tan grande como debería? ¿Es suficiente para alcanzar a mi audiencia?
¿Tengo ¿T engo “Ubicaciones Automáticas” activo?
¿Mi audiencia es relevante? Estoy hablándole a las personas correctas?
¿Mi presupuesto diario permite alcanzar 25 o más conversiones diarias?
¿Estoy mostrándole el mensaje correcto a esas personas? Como está mi Relevance Score?
¿Mis pixeles/SDK están bien instalados y funcionando correctamente?
¿Ya probé diferentes creatividades/textos/call-to-actions para ver qué funciona mejor?
¿Mi bid (puja) refle refleja ja el valor real que estoy estoy dispuesto dispuesto a pagar por cada conversión?
¿Estoy aprovechando las listas de retargeting de mi página web/app mobile? mo bile?
¿El tamaño de mi audiencia es consecuente con el Conversion Conve rsion Rate esper esperado ado y el presupues presupuesto to de mi campaña?
¿Estoy usando Lookalikes Lookalikes para encontrar encontrar personas parecidas a mis clientes más importantes? impor tantes? ¿Puedo optimizar por eventos/pixeles más altos en el funnel de conversión?
¿Qué elementos componen una campaña exitosa? La sintonía entre estos componentes permite alcanzar resultados satisfactorios
Estructura, bidding y optimización
Selección de audiencias
Creatividad
Aspectos técnicos (Facebook Pixel)
N.º
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Fundamentos básicos
ROI
CPA
Return Over Investment
Cost Per Acquisition
( retorno de la inversión)
( costo por adquisición)
Retorno de inversión publicitaria
REVENUE
5:1
COST
Usted está vendiendo su producto a $5. Cuando su campaña corre, vende 10 productos, obteniendo una ganancia de $50, mientras que invirtió $10 en la campaña.
CPA
$1
Usted está vendiendo su producto a $5. Cuando su campaña corre, vende 10 productos, obteniendo una ganancia de $50, mientras que invirtió $10 en la campaña.
¿Qué es el “bid”? ¿Qué significa “eCPM”? Target Objetivo Optimización eCPM
= [bid * probabilidad de acción] + relevance score Puja
Creativo/Contenido
Programa 1. ESTRUCTURA, BIDDING Y OPTIMIZACIÓN 2. SELECCIÓN DE AUDIENCIAS 3. TRABAJO CREATIVO 4. ASPECTOS TÉCNICOS (FACEBOOK PIXEL) 5. MEDICIÓN DE RESULTADOS
N.º
1
Estructura, bidding y optimización
Afinar la vista y tener en cuenta las estructuras óptimas, ahorra tiempo y nos dice qué y dónde mirar: Cuenta Publicitaria
Campaña 1
Conjunto de anuncios A A n u n c i o
A n u n c i o
A n u n c i o
A n u n c i o
Campaña 2
Conjunto de anuncios B A n u n c i o
Una por anunciante
A n u n c i o
A n u n c i o
A n u n c i o
CDA A A n u n c i o
A n u n c i o
CDA B A n u n c i o
A n u n c i o
Una por objetivo
CDA C A n u n c i o
A n u n c i o
Uno por audiencia y tipo de optimización
Se optimiza por creativo
Afinar la vista y tener en cuenta las estructuras óptimas, ahorra tiempo y nos dice qué y dónde mirar: Anunciante Modelo
Generación de Clientes potenciales
Campaña de Conversiones
Lookalike compradores
V i d e o
V i d e o
L i n k A d
C a r o u s e
Rmkt Sitio Web
Público amplio C a n v a s
C a n v a s
C a n v a s
Una por anunciante
C o l l e c t i o
V i d e o
C a r o u s e
Look Alike
V i d e o
C a r o u s e
Una por objetivo
Público amplio
V i d e o
C a r o u s e
Uno por audiencia y tipo de optimización
Cantidad sugerida: entre 3 y 8 por CDA
Campaña: ¿Tenemos el objetivo bien definido? Puede parecer evidente, pero no siempre lo es y puede significar un problema
¿QUÉ OBJETIVO DEFINIMOS? Conversiones Ventas de productos de catálogo Visitas en el negocio Instalaciones de aplicación Generación de clientes potenciales Tráfico
¿QUÉ QUEREMOS LOGRAR? Eventos (descargas, registros, ventas) en sitio web o en app Ventas de su catálogo de productos Visitas en sus tiendas físicas Descargas de su app Obtención de datos (email, nombre, etc.) Visitas en su sitio web o app
Reconocimiento de marca
Instalar la marca en el público objetivo
Alcance
Llegar a la mayor cantidad de personas
Conjunto de anuncios: ¿Qué definimos a este nivel? Generalmente, se definen las siguientes variables:
VARIABLE Público
¿QUÉ DEFINIMOS? Género, zona, edad, intereses, personalizados (uno por CDA)
Ubicaciones
Automáticas (sugerido) o Manuales
Presupuesto
Diario (always on) o Lifetime (para duración específica)
Calendario Optimización Importe de puja
¿Promociones en días especiales? Compra por CPM, CPC o por oCPM Automático (Fb define) o Manual (cliente define)
Programación de anuncios
Continuamente o con Programación (días/horarios)
Entrega
Acelerada (lo antes posible) o Estándar (distribuida)
Puja automática (o “Menor costo”): Nuestra primera recomendación Si no estamos seguros sobre el CPA máximo, la puja automática es la mejor opción
¿POR QUÉ USAR LA PUJA AUTOMÁTICA? !
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Buen primer paso para conocer el rango de CPA ideal Contribuye a un mejor uso del presupuesto diario de los conjuntos de anuncios Considera que los costos resultantes son “promedio” y trabaja en función de eso
Puja manual: Reflejando el valor real máximo que está dispuesto a pagar Si no estamos seguros sobre el CPA máximo, la puja automática es la mejor opción
¿CÓMO EVITAMOS EL UNDERDELIVERY? !
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Determinar si es posible aumentar la puja teniendo en cuenta el rango promedio de CPA que está dispuesto a pagar en comparación con los resultados actuales Tener en cuenta la puja recomendada para considerar el parámetro y saber si está muy por encima o muy por debajo de ella
¿Cómo funciona la optimización en función de la puja y el presupuesto? Si no estamos seguros sobre el CPA máximo, la puja automática es la mejor opción
o t s e u p u s e r P
Con una puja de $3 y un presupuesto máximo de $10/día, obtendremos un máximo de 3 conversiones y nos sobraría $1 del presupuesto
$20
$10
T a r g e t
$3
Manteniendo la puja manual y aumentando el presupuesto, podremos aumentar el número de conversiones conseguidas sin sacrificar performance como consecuencia del cambio
Puja manual
¿Estamos optimizando de forma correcta? El objetivo de la campaña debe ir alineado al tipo de compra y optimización
TIPO DE COMPRA
ENTREGA OPTIMIZADA PARA
Reach and frequency
Alcance – Costo y entrega predecibles, frecuencia controlada
Cost per mille (CPM)
Alcance – Precio por subasta, entrega variable, frecuencia no controlada
Cost per clicks (CPC)
CTR – favorece a “clickers” (personas con tendencia a clickear)
Optimized for actions (oCPM)
Objetivo seleccionado – Clientes potenciales, conversiones en el sitio web, vistas de video, instalaciones, etc.
Cost per action (CPA)
Acción – Pagar solo por acciones (Instalaciones) Ideales para campañas de
Consideraciones para la optimización por oCPM/CPA ¿Qué necesitamos para que funcione apropiadamente?
CON VE RS ION ES
A UD IE NCI A P ROS PEC TIN G
R AT IO PR ES UPU EST O/ PU JA
Deben generarse, como mínimo, 25 conversiones diarias.
Para audiencias nuevas (sin retargeting), se sugiere un mínimo de 500,000 personas como público objetivo.
El ratio entre presupuesto y puja debe calibrarse para que se generen las 25 conversiones mínimas.
Ejemplo: si no tenemos 25 Purchases por día, se puede cambiar la conversión por AddToCart
Ejemplo: si el bid es de $2, presupuesto de $50 ( 25 eventos x $2)
N.º
2
Selección de audiencias
Audiencias: Mejores prácticas de segmentación ¿Estamos apuntando el mensaje al público correcto?
¿CÓMO EVITAMOS EL UNDERDELIVERY? !
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Considerando el Conversion rate, ¿la audiencia es lo bastante grande para utilizar todo el presupuesto? Para audiencias pequeñas (WCA o CA), optimizar por CPM es buena opción Asegurándonos cobertura con el budget Evitando el solapamiento de audiencias
Trabajar con intereses como segmentación principal, genera solapamiento de audiencias A este usuario les gustan tanto el fútbol como las hamburguesas
Caso 1: un
conjunto de anuncios para “Fútbol” excluyendo “Hamburguesas”
¿Resultado? Este usuario queda
Caso 2: un
conjunto de anuncios para “Hamburguesas” excluyendo “Fútbol”
¿Resultado? Este usuario queda
Caso 3: un
¿Resultado? Nuestra campaña
conjunto de anuncios para “Hamburguesas” y otro para “Fútbol”
excluido por gustarle las hamburguesas
excluido por gustarle el fútbol
solapamiento de audiencias
sufre
¿A qué nos referimos con el solapamiento de audiencias?
Interesados en Interesados en Marketing Online Interesados en Android Barcelona FC Lookalike 5% Lookalike 10% de de clientes clientes actuales actuales
Solapamiento de audiencias (40% a 50%) Probablemente, el mismo usuario esté en todos los segmentos
Tengamos en cuenta cómo funciona una audiencia Lookalike:
Audiencia amplia (intereses, demografía, etc.) C o s t o p o r a c c i ó n
10%
5% 3% 1% DB
e c n a c l A
Entonces, ¿cómo deberíamos segmentar mejor al público? Lookalike 10% Audiencia ampliaexcluyendo excluyendo Base de Datos (intereses, demografía, etc.)
10%
excluyendo Lookalike 5% excluyendo Base de Datos
5% 3% 1% DB
excluyendo Base de Datos
¿Cuál distribución de audiencias se ve mejor?
Audiencia amplia (intereses, demografía, etc.) Interesados en Interesados en Marketing Online Interesados en Android Barcelona FC
Lookalike 5% Lookalike 10% de de clientes clientes actuales actuales
10% 5% 3% 1% DB
Una correcta distribución de audiencias permite, también, diseñar estrategias integrales para nuestras campañas ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
Funnel superior (reconocimiento, video, alcance)
Campañas desconectadas:
Funnel medio (visitas, instalaciones, leads)
Funnel bajo (conversiones, venta de catálogo)
CONTROL
CONTROL
CONTROL
Los esfuerzos individuales no aprovechan las herramientas de segmentación disponibles
Al trabajar en estrategias integrales, fomentamos la relación con nuestros clientes dentro de Facebook ESTRATEGIA
Funnel superior (reconocimiento, video, alcance) Apuntando a un público amplio y a públicos similares a los clientes
Campañas interconectadas:
Funnel medio (visitas, instalaciones, leads) Apuntando a quienes interactuaron con la pauta de Branding
Una estrategia integral permite diseñar estrategias de retargeting y lookalike efectivas para los objetivos
Funnel bajo (conversiones, venta de catálogo) Apuntando a quienes visitaron el sitio o instalaron la aplicación en celulares
CONTROL
¿Cómo configuramos esto a la hora de crear campañas?
Adicional: Verificar superposición de públicos en Ads Manager
¿CÓMO FUNCIONA? !
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Elegimos hasta cinco audiencias que queramos verificar Marcamos “Mostrar superposición de públicos” El diagrama de Venn nos la superposición en número total de personas y de forma porcentual Esto ayuda a identificar si las audiencias están bien configuradas
N.º
3
Trabajo Creativo
Anuncios: ¿Cómo trabajamos la creatividad? Aprovechemos todos los recursos del centro de descubrimiento
MEJORES PRÁCTICAS !
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Imágenes atractivas con valor de marca Pensar en dispositivos Mobile Poco texto sobre imagen (no más de 20%) Videos cortos impacto en los primeros 3’’, disposición 4:3 o 9:16 Probar diferentes formatos e imágenes Copies cortos y Call-To-Action relevantes Mínimo de 3 anuncios por Conjunto
Puntaje de relevancia: ¿a los usuarios les gusta el anuncio? Muestra qué tan relevante es nuestro anuncio para la audiencia
1
¿CÓMO MEJORAR EL RELEVANCE SCORE?
10
Menores costos Óptimo delivery Mayor competitividad Mayor ROI
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Siendo específico con el target Considerando qué imagen funciona mejor con cada audiencia Renovando frecuentemente los anuncios Aprendiendo de los test de creatividad Evitando mostrar mensajes ofensivos o engañosos
N.º
4
Aspectos técnicos (Facebook Pixel)
Facebook Pixel: Correcta implementación y cómo verlo ¿Se están disparando los eventos que queremos medir?
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MEJORES PRÁCTICAS PARA EL PIXEL !
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Verificar que se disparen los eventos a medir Utilicemos Facebook Pixel Helper Doble-check: ¿el ID del pixel del sitio coincide con el ID del pixel de Ads Manager?
¿Preguntas?
