UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA Marketing y Negocios Internacionales Bogotá D.C. Marzo 2012 ANÁLISIS PARTE I “ÁGUILA ROJA” DEFINICIÓN DEL PRODUCTO Café tostado y molido tradicional Tostion: Media oscura Molienda: Media fina Tipo de empaque: Automático Material del empaque: Laminado metalizado Vida útil: 7 meses ANÁLISIS DEL MERCADO Segmentación * Localización: Bogotá * Ubicación de los clientes: almacenes, supermercados, tiendas * Mercado: hombres, mujeres consumidores finales y mercado institucional * Edad: 30 a 59 anos. * Geográfica y demográfica. Mercado objetivo Café Águila roja está dirigida tanto para consumidores institucionales como para consumidores finales. Tipos de segmentación Segmentación geográfica: permite la fácil localización y ubicación de los clientes, menor costos del producto gracias a su distribución masiva. Segmentación demográfica: por medio de edades. ANÁLISIS DEL ENTORNO a) Micro ambiente * Clientes Sector institucional para satisfacer las expectativas del consumidor final y la cadena comercial * Mercado En la actualidad hay una gran tendencia de los cafés especiales (orgánico) de incursionar en los mercados de la competencia, esto traería como consecuencia el desplazamiento de las marcas actuales, por lo tanto es conveniente que la empresa participe de estos nuevos estilos o formas de vender el producto, para tener participación. (Incluyendo desayunos). b) Competencia La competencia identificada para el producto café tostado y molido producido por la empresa TORRECAFE AGUILA ROJA & CIA. S.A. Esta reflejada en el mercado Nacional e Internacional compuesta por una gran gama de marcas de café cada una en niveles de producto de excelso, orgánico, tipo exportación, fuertes, descafeinados entre otros. Directa: La principal competencia directa de café Águila Roja es: * CAFÉ SELLO ROJO: Este producto es producido y empacado por COLCAFÉ S.A, empresa colombiana con plantas de producción en Medellín, Bogotá y Santa Marta. Producto y marca reconocida en el mercado por su tradición y calidad. Su presentación es en bolsas de 125 gramos, 250 gramos y 500 gramos. El empaque está compuesto por una mezcla de Aluminio con Polietileno de baja densidad.
* LUKAFE: La trama de su nuevo empaque representa gráficamente el aroma. Así mismo, una banda de cierre fácil que permite volver a cerrarlo una vez abierto el producto, manteniendo intacto el aroma y el sabor de un café, característica que no posee ningún producto en la categoría. Lukafe Gana Importante Premio Publicitario. Este premio tiene una especial importancia, ya que a diferencia de los tradicionales concursos de publicidad en lo que se premia es la creatividad, en este concurso lo que se reconoce es la efectividad de la campaña, evaluada de acuerdo a las diferentes variables que se consideran en mercadeo como claves para el desempeño exitoso de una marca en el mercado. La campaña desarrollada para LUKAFE, cuya referencia es INSTINTOS fue premiada entre más de 85 piezas que se presentaron a este concurso, que contó con importantes personalidades del mundo del mercadeo y la publicidad como jurados. * CAFÉ LA BASTILLA: Este producto es producido y empacado por COLCAFÉ S.A, empresa colombiana con plantas de producción en Medellín, Bogotá y Santa Marta. Producto y maraca reconocida en el mercado por su tradición y calidad. Su presentación es en bolsas de 125 gramos, 250 gramos y 500 gramos. El empaque está compuesto por una mezcla de Aluminio con Polietileno de baja densidad. Su principal socio estratégico, SYSER LTDA., es una empresa de servicio ubicada en la ciudad de Barranquilla. Ha contado con un crecimiento sostenido en cuanto a clientes y ventas, posicionándose como proveedor de un importante grupo de empresas en la costa y a nivel nacional, con productos y servicios de excelente calidad. Indirecta: Chocolate, Te, Aromáticas, jugos naturales, bebidas achocolatadas MACRO AMBIENTE Político En el aspecto político, los cafeteros colombianos están asociados a la Federación Nacional de cafeteros, permitiéndolos asociarse para defender sus intereses como productores en Colombia. Esto les ha ayudado a tener representación en organizaciones y asegurar la legitimidad de la producción y comercialización del Café dentro de la Nación. Sin embargo, para que los agremiados puedan participar, ellos también necesitan cumplir leyes y normas que permitan tener Café de primera calidad, para el consumo interno y externo de la nación. Es así que en 2002 se firmo un acuerdo internacional dentro del Consejo internacional de Café en Londres , que en su principal punto era mejorar la calidad del producto, con el fin de incentivar el consumo y mejorar el precio dentro de las naciones y alrededor del mundo. Puesto que a medida que crecen los productores de café, aumente la demanda, pero esta demanda está asociado a la percepción de calidad y el buen trato al cliente. De igual manera, y de acuerdo con la Ley 9 de 1991 y con el Capítulo VII del decreto 2685 de 1999, el comité nacional de Cafeteros estableció los requisitos para la inscripción de tostadoras, trilladoras y fabricas de Café soluble en el país. Asimismo, diversas ONG’s y organismos de cooperación internacional han buscado la forma de crear nuevos modelos de comercio que garanticen precios mínimos o precios trasparentes a los pequeños productores de café. Y en donde diferentes países productores de Café han buscado desarrollar modelos de economía institucional que permitan corregir las inequidades entre productores, tostadores y marcas. Económico En los aspectos económicos que albergan al Café, ya sea que lo afecte o lo beneficie, existen varios elementos a tratar, como es el estancamiento en la producción nacional de café, la disposición de consumo, la confianza y desconfianza al café. Entonces uno es desaceleración en la producción nacional del café debido a las ola de invierno presentadas en 2009-2010-2011, lo que ha hecho que en el país se registren cosechas inferiores que oscilan en 7.5 millones de sacos de café. Esto ha hecho que Colombia incumpla en su meta de producción nacional y de importación, lo que ha llevado a que factores políticos, como leyes incentiven la recuperación y renovación de las tierras en Colombia, con el fin de ir recuperando lentamente los niveles de producción históricos, y en la medida que mejoren las condiciones ambientales, se pueden renovar las áreas de producción del país. Asimismo la disposición del consumo del Café en la nación por parte de organizaciones internacionales como la Organización y el Departamento de Agricultura de Estados Unidos, han dicho que el consumo de Café dentro de los colombianos ha ido disminuyendo, esto argumentado a partir de que el consumo por habitante en el 2008 era de 1,53 kilos; en el 2009 subió a 1,58, pero en el 2011 descendió a 1,39 kilos. Y en el 2012, se espera un repunte a 1,55 kilos para Colombia. Todo esto ha sido causa de la desaceleración en la producción y estudios por parte de la misma Federación Nacional de Cafeteros ha hecho que se impulsen alianzas de sostenibilidad para aumentar el consumo del Café con: productores, tostadores y marcas; con el fin aumente la penetración dentro de los hogares y él % de los colombianos que consumen en días al mes.
Finalmente, la confianza y desconfianza que se percibe por el Café dentro de la nación ha sido en base a diagnósticos de consumo que indican que si bien el 70% de los colombianos consumen Café al levantarse y durante el desayuno, no se ha mejorado una idea acerca de la cultura del consumo de este producto, es así que la coordinación ejecutiva Toma Café a través de un estudio realizado indican: “…Luego de un riguroso proceso de análisis y diagnostico hemos establecido ejes estratégicos de trabajo, entre los cuales se destacan: "promover beneficios emocionales y funcionales del café para posicionarlo como bebida joven y vital por excelencia y promover nuevas ocasiones y sitios de consumo. Se trabajará para enamorar a los colombianos del café en el hogar y en la familia como ritual que propicia la unión y dialogo…”. Sociocultural Si bien en Colombia, es muy común ofrecer un taza de Café “tinto”, a cualquier visitante al hogar o trabajo, es ahí donde surge la conversación, y esta bebida se constituye una señal relevante para indicar que el visitante es bienvenido y puede departir en el hogar o lugar de trabajo, he ahí la señal más importante de consumo dentro los consumidores Colombianos, ya que se ha vuelto un habito de consumo al levantarse y durante el desayuno, que ha llevado que se instale medidas para mejorar las creencias y actitudes en el consumo del Café, ya que se ha constituido en una bebida en las principales regiones que consumen café en Colombia son Bogotá la Costa Atlántica, los Santanderes, Huila, Tolima y la región central cafetera (Antioquia, Caldas, Quindío y Risaralda) y el promedio de tazas consumidas por una persona en un día en Colombia es entre 2,5 y 3. Asimismo, la penetración del café en Colombia equivale a un del 89% en hogares y el 70% de los colombianos toman café 21 días del mes. Sin embargo, el consumo per cápita de café de los colombianos es de 1,87 kilos de café verde equivalente. Finalmente, las nuevas tendencias muestran el interés creciente de los consumidores jóvenes conscientes de su salud y con mucho criterio para elegir los alimentos que consumen y el tipo de Café que disfrutan, es así que la oferta de Café evoluciona a la par con los requerimientos de un consumidor que cada vez sabe más de café y exige calidad y diversidad. Tecnológico Los consumidores modernos son exigentes, quieren tener garantías necesarias no sólo sobre la calidad de los productos que consumen, sino sobre la autenticidad. Para ellos no basta con que la información contenida en la etiqueta acerca del origen del producto sea una verdad, sino que la información acerca de dicho origen sea además autentica y no un aspecto imaginativo. Debido a esto, el Consejo Internacional de Café se concentro en 4 elementos para que se le dé importancia al origen del café debido a la accesibilidad en la tecnología. Entonces los puntos son los siguientes: - La difusión de información positiva relacionada con los beneficios del café en la salud - El mejoramiento de la calidad - La promoción del consumo en los países productores - La promoción del consumo en los mercados nuevos y emergentes Como resultado del Plan de Acción, se puede destacar la elaboración del manual para el consumo interno de café, el cual explica paso a paso cómo un país productor puede implementar un proyecto de promoción del consumo doméstico de café. Ambiental Existen diversos instrumentos que permiten asegurar una garantía de origen al café colombiano. En ciertos países donde es reconocida la Indicación Geográfica Protegida (IGP) Café de Colombia aplican ciertas reglas y normas que son en esencia similares a los que aplican otros instrumentos de garantía de origen. Entonces, una Indicación Geográfica es un signo distintivo consistente en un nombre geográfico específico utilizado para identificar producto(s) que provienen de dicho origen, y cuya calidad está directamente vinculada con ese origen. Para lograr el reconocimiento de protección de una IG no basta con presentar una solicitud ante las autoridades del país donde se reclama la protección, es necesario adjuntar a esa solicitud toda una serie de datos, informaciones y documentos que demuestren ese vínculo entre el origen y la calidad del producto. Por ello, no cualquier producto de un origen específico es reconocido como una IG. Asimismo es claro que el análisis y el conocimiento científico sobre la producción de café y su efecto en el medio ambiente en diferentes regiones es una de las actividades prioritarias a desarrollar para evitar caer en generalizaciones inconvenientes. Existen líneas de investigación que son consideradas como una gran oportunidad para conocer detalladamente los ecosistemas, y oferta ambiental particulares y optimizar la interacción entre el café y su medio ambiente específico. De esta forma se evita caer en escenarios donde los programas de certificación diseñados para un lugar son aplicados indiscriminadamente en otras zonas de producción, y se destaca ante el consumidor la importancia del origen y los programas de garantía de origen. Los programas de sostenibilidad en acción que tienen que ver con el medio ambiente es precisamente el de desarrollar un conocimiento científico elaborado sobre el impacto de la producción de café en cada una de las regiones productoras de Café de Colombia. Esta búsqueda de analizar y conocer científicamente el impacto de la producción de café en la naturaleza seguramente adquirirá cada vez más importancia y reconocimiento a nivel global e influenciará los patrones de consumo, la
forma de producir café y otros productos en el mundo. La federación Nacional de Cafeteros tiene una guía para los productores, tostadores y marcas, en el cual deben cumplir unos requisitos y principios de higiene sobre la forma que deben efectuarse la producción, el procesamiento, el empaque, el almacenamiento, el transporte y la distribución de los alimentos, con el fin de controlar y reducir los riesgos que afectan la inocuidad y la calidad del producto. Cuando las labores de producción se realizan en fincas (producción primaria), se especifican como Buenas Prácticas Agrícolas (BPA). AMBIENTE INTERNO Aspectos de control de negocio TORRECAFE AGUILA ROJA & CIA. S.A. busca satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes con productos de calidad, amparadas en tecnología de punta, el desarrollo continuo de talento humano y el trabajo conjunto con los proveedores y basándose en el compromiso de mejorar continuamente la eficacia de su sistema de Gestión de Calidad, que contribuya al fortalecimiento de los procesos y asegure la permanencia de una organización competitiva. EL NEGOCIO Misión de Café Águila Roja Inspirados en fieles principios de función social, crecimiento personal y bienestar comunitario, abastecer el mercado nacional y/o internacional de café verde y/o procesado (tostado y molido y/o soluble y/o liofilizado) y/o derivados del café y/o afines y/o demás productos alimenticios, al amparo de los más altos estándares de calidad y control, para satisfacer las expectativas del consumidor final y la cadena comercial. Generando agregados de valor que permitan la viabilidad y estabilidad económica y laboral presente y futura de la Gran Familia Torrecafe Águila Roja. Visión Café Águila Roja En la actualidad y hacia el futuro hacer segura y viable la opción industrial y comercial de la Gran Familia Torrecafe Águila Roja, creciendo vertical y horizontalmente en la participación de la categoría café, nacional e internacionalmente. Atendiendo el desarrollo de nuevos productos que permitan una opción comercial cada vez más eficiente y amplia para beneficio común. MARKETING MIX Productos * Café Tostado y Molido * Café Soluble Instantáneo * CAFÉ EXCELSO * CAFÉ EXCELSO SUPREMO * CAFÉ GOURMET ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION * Venta directa en mostrador en el sitio de producción, donde el producto es ofrecido a los clientes al menudeo en sus distintas presentaciones, venta a mayoristas en este punto. * Venta a través de mayoristas, es decir puntos de ventas tiendas y supermercados. * Canal o Distribución Indirecta: La comercialización del producto se hará mediante distribuidores en tiendas y autoservicios, donde el consumidor puede adquirir el producto con total comodidad, por que los productos se encuentran exhibidos de tal manera que se pueden localizar y percibir fácilmente, en las tiendas el servicio es personalizado ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y PROMOCION Para el posicionamiento del producto y el logro de los objetivos empresariales se debe realizar campañas masivas publicitarias para llegar al mercado meta y persuadir. SLOGAN: “Tomémonos un tinto seamos amigos” * Radio: cuñas radiales * Comerciales de televisión Jingles * Jingle genio * jingle hadita * jingle madres * jingle navidad
* jingle palabras mágicas * jingle arriba ese animo * jingle abrázame Colombia * jingle los colombianos MARKETING DE OBJETIVOS * La empresa TORRECAFE AGUILA ROJA & CIA. S.A. Tiene como fin posicionarse en el mercado nacional y/o internacional de café verde y/o procesado (tostado y molido y/o soluble y/o liofilizado) y/o derivados del café y/o afines para satisfacer las expectativas del consumidor final y la cadena comercial. * Promover una nueva forma de vender café en Colombia. * Cambiar la manera en que el consumidor ve el café colombiano para que le dé el prestigio y la valoración que merece. * Aumentar el 25% el consumo nacional en los próximos 5 años. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS * Café Tostado y Molido Descripción del producto: Café Tostado y molido tradicional. Tostion: Media oscura Molienda: Media fina Tipo de empaque: Automático Material del empaque: Laminado metalizado Vida útil: 7 meses * Café Soluble Instantáneo Descripción del producto: Soluble instantáneo Tostion clara: Molienda no aplica Tipo de empaque: Automático Material del empaque: Envase de vidrio sellado con linner y tapa de polipropileno. VIDA ÚTIL: 18 MESES * CAFÉ EXCELSO Descripción del producto: Café excelso Premium tostado y/o molido Tostion: Fuerte Molienda: Media fuerte Tipo de empaque: Automático con inyección de nitrógeno gaseoso, automático bajo atmosfera modificada. Material del empaque: Foil de aluminio con válvula desgasificadora Vida Útil: 18 Meses * CAFÉ EXCELSO SUPREMO Descripción del producto: Café excelso supremo tostado en grano y/o molido Tostion: Semi automático Molienda: Media Tipo de empaque: Media fina Material de empaque: Bolsa preformada en el laminado metalizado con zipper y válvula desgasificadora. VIDA ÚTIL: 17 MESES * CAFÉ GOURMET Descripción del producto: Café gourmet tostado en grano Tostion: Media oscura Molienda: No aplica Material de empaque: Bolsa preformada en laminado metalizado dorado /transparente con válvula desgasificadora. VIDA ÚTIL: 7 MESES RECURSOS HUMANOS * Área administrativa
Gerente Secretaria * Área Financiera El revisor fiscal El Contador * Área Producción La contratación de los obreros conocedores del trabajo a realizar en la transformación del café CAPACIDAD DE I+D TORRECAFE AGUILA ROJA & CIA. S.A. busca satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes con productos de calidad, amparadas en tecnología de punta, el desarrollo continuo del talento humano y el trabajo conjunto con los proveedores y basándose en el compromiso de mejorar continuamente la eficacia de su Sistema de Gestión de Calidad, que contribuya al fortalecimiento de los procesos y asegure la permanencia de una organización competitiva. En los principios y valores de AGUILA ROJA se encuentra la innovación e investigación continua. Es necesario desarrollar políticas de I&D que generen nuevos productos, creen nuevas necesidades, satisfagan nuevas demandas e introduzcan novedad. RELACIONES CON LOS CLIENTES TORRECAFE AGUILA ROJA & CIA. S.A. solo utilizará la información personal que los usuarios le suministren voluntaria y conscientemente, para la conformación de sus bases de datos sobre los visitantes a su página web, para el conocimiento y atención de sus clientes, y para sus actividades de mercadeo en general. Los usuarios proveedores de TORRECAFE AGUILA ROJA & CIA. S.A. podrán consultar y modificar a través de este sitio sus datos básicos y requerir por correo electrónico información sobre el estado de sus facturas y la programación de pagos o demás asuntos relacionados. Los clientes de TORRECAFE AGUILA ROJA & CIA. S.A. podrán consultar y modificar a través de este sitio sus datos básicos, solicitar a través de correo electrónico cotizaciones, colocar sus pedidos, realizar seguimiento a sus pedidos, devoluciones, facturas y pagos. TIPOS DE PARTICIPANTES (PERSONALIDAD DE LA MARCA) * LIDER: café Sello Rojo, el cual cuenta con una participación en el mercado del 40%. * SEGUIDOR: Águila Roja con 13% de participación en el mercado, café la bastilla con 9% de participación en el mercado, manteniendo esquemas similares a café Sello Rojo. * RETADOR: Lukafe con participación del 17%. * NICHER: Colcafé con una participación de 3%, siendo nicho por su baja participación en el mercado, aplicando bajo precio con respecto a sus competidores. Poder negociación de los clientes: El poder de negociación lo manejan los clientes, ya que este tiene una amplia gama de productos para escoger, al precio que más le convenga. El poder de los clientes en este caso es la decisión de comprar esta marca o no hacerlo. Poder de negociación de los proveedores Sus plantas se encuentran en el municipio de Candelaria, Valle, (esta primera es la que proporciona las materias primas y distribuye a las diferentes plantas) otra se encuentra ubicada en Madrid, Cundinamarca y en Santander de quilichao, Cauca; siendo la tercera planta bajo el nombre de INDUSTRIA DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS DEL CAUCA S.A. Amenaza de nuevas participantes Para la amenaza de AGUILA ROJA en el mercado de café, son empresas productoras de café molido y tostado, compite con Café Sello Rojo y de Nestlé con su marca Nescafe, sin embargo en el mercado se encuentran otras como: Café Oma y Lukafe.
En países como Vietnam y Ecuador se están produciendo cafés similares al producido por Colombia por un menor precio, lo que podría incurrir en la creación de marcas propias por parte de los productores extranjeros Amenaza de sustitutos Como la sociedad va cambiando sus hábitos de consumo, antes el café era indispensable en el desayuno ahora se pueden mencionar productos sustitutos es este momento de consumo, la coca-cola, los cereales, jugos naturales, yogurt, el Té, chocolate, agua aromática, los modificadores de la leche ( Milo, Frescavena, Avenas, Nesquik), cereales, gaseosas, bebidas energizan tés. Entre otros. Intensidad competitiva en el mercado actual El mercado se comporta de una manera impredecible ya que con frecuencia los competidores lanzan nuevos productos para atender a nuevos segmentos. La dinámica del mercado es alta en cuanto a la variedad de productos en el mercado, creando así una saturación del mercado DOFA FORTALEZAS | AMENAZAS | * Buena Imagen * Diversas presentaciones * Confiabilidad. * Competencia y capacidad. * Cortesía, cuidado, entrenamiento. * Satisfacción * Atención inmediata * Comprensión de lo que el cliente quiere * Expresión de interés por el cliente * El cliente es la persona más importante en la empresa * El cliente es el propósito de su trabajo. | * Inestabilidad del mercado * Preferencias del consumidor por productos más posicionados * Preferencia del consumidor por productos sustitutos (chocolates, agua saborizada, modificadores de leche, bebidas energizantes) * Incremento en los precios del café | DEBILIDADES | OPORTUNIDADES | * Falta de receptividad a preguntas medio virtual no hay prontitud en la respuesta * No hay solución a los reclamos * Actitudes negativas de los empleados hacia los clientes * Diferencias de percepción entre lo que una empresa cree que los clientes desean y lo que estos en realidad quieren * Deficiente manejo y resolución de las quejas * Los empleados no están facultados ni estimulados para prestar un buen servicio, asumir responsabilidades y tomar decisiones que satisfagan a la clientela. | * Crecimiento de la población * Alza en la demanda de café transformado * Incremento en los precios del café * Incursionar en nuevos mercados |
ESTRATEGIAS DOFA O SWOT Fortalezas-Oportunidades: * Debido los incentivos del gobierno y el gremio cafetero de aumentar el consumo de café en un 30% en los próximos 5 años, la empresa debe aprovechar su red de distribución para ganar una participación y hacer presencia cuando el producto sea demandado por el crecimiento. * Águila roja debería abrir sus puertas de la escuela del café a jóvenes adultos y hacer principalmente alto énfasis en ellos, para que conozcan no solo los beneficios sino también la rentabilidad del negocio, esto se podría hacer mediante medios de comunicación masivos como por ejemplo pautas en televisión y también medios no tradicionales como el Internet. Debilidades-Oportunidades * Águila roja debería enfocar sus esfuerzos por mejorar la calidad laboral del recurso humano, de forma que para el trabajador sea un privilegio trabajar para esta compañía, con incentivos, bonos y ambiente laboral de sano donde los empleados puedan comentar sus quejas libremente en reuniones mensuales como por ejemplo. Fortalezas-Amenazas * Águila roja garantiza una confiabilidad en sus productos debido a los años de experiencia en la producción del café, por lo tanto al descubrir nuevos segmentos se disminuye la posibilidad de perder valiosa participación dentro del mercado. * Resaltar los beneficios y ventajas que proporcione el café para crear en la mente del consumidor, que el café Águila roja sea su principal alternativa de consumo y disminuir la preferencia de sus posibles sustitutos. Debilidades-amenazas * Debido al inconformismo de algunos empleados acerca del ambiente laboral, la competencia puede aprovechar esto y contratar personas con experiencia y mayos conocimiento. Implementar un nuevo sistema de servicio al cliente en medios virtuales más efectivo que el de la competencia
BARRERAS DE PENETRACIÓN - Requerimientos de mayor participación - Difícil acceso a economías de escala y a la red de distribución ANÁLISIS DE LA POSICIÓN COMPETITIVA * Ventajas: Experiencia y posicionamiento, una de las más reconocidas e importantes. * Ventaja diferencial: Mejor Calidad, Mismo Precio, venta masiva por medio de supermercados, puntos de venta de asistencia masiva * Ventaja Diferencial sostenible: Recordación de marca gracias a los jingles. TENDENCIAS DEL MERCADO QUE AFECTAN LA MARCA * Globalización: gracias a la desaparición de las fronteras del comercio y libres mercados, facilita el reconocimiento del producto y la exportación a nivel mundial * Revolución tecnológica: Nuevas formas de inventarios, distribución y producción de café. Crecimiento de la conectividad electrónica permitiendo el business to consumer y el consumer to business para generar un flujo de información tanto de la marca al cliente como el cliente a la marca * Surgimiento de consumidores microsegmentados: Siendo más exigentes y sofisticados y gracias a la ligas de consumidores y de protección a los consumidores. * Aparición de nuevas tendencias o formas de distribución gracias a las tecnologías * Nuevos descubrimientos científicos: Nuevos productos que satisfacen las mismas necesidades del café, nuevas formas de producción que permiten disminuir costos y aumentar la efectividad * Bloque internacionales: Tratados, alianzas, pactos, tratados y uniones que permiten facilitar la comercialización de café y las nuevas tecnologías de conocimiento. * Paso de producción en masa a la producción flexible: Gracias a las nuevas tendencias de consumidores, las marcas empiezan a producir de acuerdo al comportamiento de mercado. Creación de nuevos nichos de mercado MEDICIÓN DEL MERCADO * Mercado potencial del producto: 2.570.850 hombres y mujeres en la ciudad de Bogotá. * Mercado relevante El mercado relevante para café águila roja son los hombre y mujeres entre 30 y 59 años de edad de la ciudad de Bogotá - Necesidad genérica: Busca satisfacción por medio de bebidas calientes para el desayuno - Producto: Café - Forma de producto: Café tostado y molido ESTRATEGIAS DE LA COMPAÑÍA AL MERCADO * Atención al mercado: medio masivo - Segmentación: Hombres y mujeres de 30 a 59 años de edad de la cuidad de Bogotá Interesados en consumir bebidas calientes como parte del desayuno diario. TIPOS DE MERCADO * Mercado institucional: por medio de la copra de café por parte de restaurantes y tiendas de víveres. * Consumidor final: por medio de almacenes, supermercados y tiendas PROCESOS DE COMPRA * Necesidad: Necesidad de complementar el desayuno con una bebida caliente para empezar el día * Búsqueda de información: La búsqueda de información de café es pasiva, los consumidores no buscan mucha información, por otro lado las forma de informarse acerca de la marca de por medio de fuentes personales como lo son los familiares, amigos, vecinos, conocidos. También se informan por medios comerciales como lo es la publicidad por medio de medios masivos como la televisión. * Evaluación de las alternativas * Riesgo percibido y de decisión * Disonancia cognoscitiva
PARTICIPANTES EN LAS DECISIONES DE COMPRA * Comprador: hombres y mujeres de 30 a 59 anos * Decisor: personas a cargo del hogar * Influencias: Amigos, vecinos. NUEVAS TENDENCIAS DEL CONSUMIDOR * Regreso a los valores de abuelos: Gracias a la experiencia que Águila roja tiene en el mercado, el mercado consume productos como el café gracias a su tradición. * Núcleos Extranjeros: gracias al posicionamiento que el café colombiano tiene en el mercado mundial. * Globalización del marketing: El mercado global es un mercado atractivo para café Águila roja por lo que esta nueva tendencia de campanas multipais podría favorecer su consumo. * Presencia del hombre en la compra: la promoción de café águila roja se ha dirigido en los últimos anos a las familias tradicionales y a las mujeres, por lo que gracias a la presencia del hombre en la compra es necesario modificar las estrategias publicitarias. -------------------------------------------[ 1 ]. Consejo Internacional de Café. Políticas Internacionales de café. Capítulo VII. (online). http://mailin.cafedecolombia.com/productivo/Congreso.nsf/0ad1f06a9990bec005256f5700776202/0fc188e6e8709a03052572300 0003608/$FILE/Cap%C3%ADtulo%20VII%20.pdf [ 2 ]. Federación Nacional de Cafeteros. Consumo nacional del Café. (Marzo 4 de 2012)(Online) http://www.federaciondecafeteros.org/particulares/es/sala_de_prensa/detalle/toma_cafe_programa_de_promocion_de_consumo _de_cafe_de_colombia/ Dentro del mercado nacional existen una gran variedad de marcas de café producidas en las diferentes regiones, pero aquellas que son de las más recordadas y fácilmente identificadas por los colombianos son Café Águila Roja y Juan Valdez. Café Águila Roja es una empresa caleña creada en 1930 con un local ubicado en la plaza Caicedo, poco a poco fue creciendo hasta que se trasladó al Barrio San Nicolás en la misma ciudad, caracterizado por su uso de las más nuevas tecnologías de la época. En 1974 construyen la primera planta de producción de café tostado y molido en Candelaria, Valle, y después de esto, en 1994, se construye una segunda planta en Madrid, Cundinamarca, y una tercera en Santander de Quilichao, Cauca en el 2000, bajo la razón social Industrias de Productos Alimenticios del Cauca S.A. Su objetivo primordial es ofrecer productos de la más alta calidad para así satisfacer las necesidades de los consumidores, tanto a nivel nacional como internacional, bajo a visión: “En la actualidad y hacia el futuro hacer segura y viable la opción industrial y comercial de la Gran Familia Torrecafe Aguila Roja, creciendo vertical y horizontalmente en la participación de la categoría café, nacional e internacionalmente. Atendiendo el desarrollo de nuevos productos que permitan una opción comercial cada vez más eficiente y amplia para beneficio común.” (Mision y vision)
Mascota de Café Águila Roja La marca de café Águila Roja se ha convertido desde 1930, año de su fundación, en un símbolo representativo para todos los colombianos gracias a cosas tales como sus logos –Tomémonos un tinto… seamos amigos-, -Arriba ese ánimo con Café Águila Roja- y múltiples comerciales entre los cuales se destaca el jingle navideño, el cual se puede observar a través del siguiente link:
