Tomas Tomas Sánchez Gómez Gómez Enrique Rincón Prieto 1. Brie Brieff de inve investi stiga gaci ción ón 1.1 Antecedentes y descripción descripción de la situación de diagnostico
En 1.998 Mirta y Eduardo Añaños abrieron una pequeña fábrica de gaseosa casera casera en Ayacu Ayacucho cho,, una una poblac población ión ubicad ubicada a sobre sobre la cordil cordiller lera a occide occidenta ntall peruana. El negocio se genero genero po una oportunidad oportunidad a la región región no llegaban de !ane !anera ra per! per!an anen ente te los los ca!io ca!ione ness con con gase gaseos osa, a, debi debido do a los los cont contin inuo uoss saqueo saqueoss de !ercan !ercanc"a c"ass que protag protagoni oni#ab #aban an los guerri guerrille lleros ros al !ando !ando del conocido $Abi!ael %u#!an&. 'ras hipotecar su (i(ienda y obtener pr)sta!os, los Añaños ñaños reunie reunieron ron *+ -. -. con los que arranca arrancaron ron la produc producció ción, n, en(ase y distribución de /ola 0eal, una bebida que inicial!ente se distribu"a en tiendas y pequeños co!ercios a un precio sustancial!ente inferior al de sus co!petidores. a de!anda de la bebida en los !ercados de ba2os ingresos le per!itió a A2egroup construir su senda de creci!iento creci!iento que ha !antenido en los 3lti!os 4años y que hoy tiene a la e!presa en !ercados de gran potencia M)5ico y otros 14 pa"ses de A!)rica atina, 6ietna!, 'ahilandia, e 7ndonesia. En 4.1, fir!o con el equipo arcelona, de España, un contrato de patrocinio para posicionarse en los !ercados de habla hispana. esde que llego la peruana ig :ola al pa"s, hace cuatro años, el !ercado de las gaseosas oscuras no ha tenido un solo dia de tregua. a incursión de esta bebida ha desatado una guerra de precios en el !ercado colo!biano co!o no se (e"a desde desde los los años años ochenta ochenta,, cuando cuando ;epsi ;epsi y :oca< :oca< :ola :ola libraban libraban una batalla ca!pal por la supre!ac"a !undial de las colas. a !arca !ane2ada por A2e :olo!bia ha alcan#ado una participación del 8= del !ercado de bebidas con sus gaseosas ig<:ola, aguas :ielo y 2ugos :ifrut . a estrategia de esta !arca se basa en tres pilares precio inferior en cerca de 4= al de sus co!petidores, con la pro!esa $precio 2usto !as no barato&, distribución por outsourcing de sus productos con transportadores que llegan a una a!plia red de tiendas y !icro!ercados y final!ente, entrar a !ercados hasta el !o!ento desatendidos por el factor precio >estratos 1, 4 y - de la población. En :olo!bia, la e(olución de ingresos de la co!pañ"a ha tenido ha (enido en un espi espira rall asce ascend nden ente te en 4. 4.? ? de 4@. 4@. !ill !illon ones es !ien !ientr tras as en 4. 4.9 9 llegaron a 48. !illones. Esta presente en 4 pa"ses con 44 plantas y !ás de 14 centros de distribución. :on la entrada de ig :ola al pa"s, y se e!pe#ó a sentir el re!e#ón en el !erca !ercado do de las gaseosas gaseosas.. ;ostob ;ostobón ón anunc anunció ió una reba2a reba2a de 48,@ 48,@ = en la presentación de 4,@ litros y !edio, lan#ó te!poral!ente una presentación de
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tres litros de :olo!biana, Man#ana y ;epsi, y re(i(ió el en(ase retornable ba2o el argu!ento de !ayor ahorro para las fa!ilias. a reacción de ;ostobón a esta estrategia fue la de en(iar un batallón de i!pulsadoras a las calles para pro!ocionar la !arca, a la par que co!en#ó a e!itir un co!ercial en tele(isión infor!ando sobre la reducción de sus precios. ;or esta te!porada, la e!presa ta!bi)n está regalando !uestras del producto en en(ase retornable para que la gente lo conser(e y luego pueda co!prar el producto a 4.@ y no a -.@, co!o lo (en"an haciendo habitual!ente. a reacción de ;ostobón a esta estrategia fue la de en(iar un batallón de i!pulsadoras a las calles para pro!ocionar la !arca, a la par que co!en#ó a e!itir un co!ercial en tele(isión infor!ando sobre la reducción de sus precios. ;or esta te!porada, la e!presa ta!bi)n está regalando !uestras del producto en en(ase retornable para que la gente lo conser(e y luego pueda co!prar el producto a 4.@ y no a -.@, co!o lo (en"an haciendo habitual!ente. :arrefour, que ta!bi)n participa en este seg!ento con !arcas propias de :ola y de otros sabores de gaseosa, destaca que se trata de una categor"a que (iene creciendo paulatina!ente y que pro!ete !ayores incre!entos en los pró5i!os !eses debido a la entrada de ig :ola que, Ben :olo!bia (ende 1@. ca2as diarias de 4C botellas cada una de -,4 litros, a tra()s de -@. puntos de distribuciónB, seg3n lo confir!ó el (ocero de A2egroup en ;er3, Alfredo ;aredes. En :olo!bia, el D4= del consu!o de las gaseosas se concentra en el estrato !edio, el 49= en el ba2o y sólo el 9= en el alto, seg3n 0addar. Esto e5plica la ba2a de precios de los l"deres del !ercado ante la oferta de :arrefour con productos a 4.D la unidad de 4,@ litros y de ig :ola con su botella de -,4 litros a 4.8.
1.2Propósito de la investigación
entro del !ercado del las bebidas gaseosa han e5istido !arcas que por años se han posicionado en el i!aginario de los consu!idores por diferentes factores tales co!o trayectoria, publicidad, sabor, entre otros, co!o es el caso de ::A >:A y ;E;+7<:A. +in e!bargo en los 3lti!os tie!pos con la incursión de una nue(a !arca co!o lo es 7%<:A se ha buscado ro!per los paradig!as que tienen los consu!idores respecto a las !arcas ya e5istentes, ofreciendo un producto de ba2o precio, con e5celente sabor y con una publicidad dirigida en especial a un seg!ento 2u(enil, que en cierto grado estaba siendo ol(idado por las !arcas ya e5istentes. e esta !anera surge la necesidad de identificar la percepción que tienen los clientes frente a las diferentes !arcas y en especial con respecto a 7%<:A y a su (e# deter!inar los di(ersos hábitos de consu!o, frecuencia de co!pra,
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identificando debilidades y fortale#as de la co!petencia con el fin de establecer estrategias adecuadas de !arFeting que per!itan incre!entar el consu!o repercutiendo en los ingresos por (entas para la e!presa. 1.3Objetivos de la investigación •
• • •
•
•
iagnosticar el !ercado de las bebidas gaseosa tipo cola en :olo!bia en los 3lti!os tres años. eter!inar el consu!o de bebidas gaseosa en :olo!bia 7dentificar el perfil de consu!idor de la gaseosa 7%< :A Establecer las principales debilidades y fortale#as de las !arcas de gaseosa tipo cola en :olo!bia. eter!inar la participación en las (entas de gaseosa cola en :olo!bia para el año 4.14. 0eali#ar una encuesta que per!ita identificar las diferentes (ariables relacionadas con el consu!o y percepción frente a las gaseosas tipo cola.
1.4Hipótesis de trabajo
a gaseosa 7% >:A ha penetrado en el !ercado de las gaseosa tipo cola en :olo!bia ganando cada (e# !ayores porciones de !ercado, sin e!bargo, la aceptación por parte del los consu!idores no es acorde a los ob2eti(os de la !is!a, puesto que las !arcas co!petidoras tienen una trayectoria !ayor y ante los consu!idores un !e2or sabor, por lo cual se hace necesario que la !arca 7%<:A i!ple!ente estrategias de !ercado enca!inadas a dis!inuir estas brechas de consu!o y percepción. 1.!oncepto" #escripción del producto
ig :ola es una bebida gaseosa con sabor a cara!elo o /ola, !an#ana, naran2a y festi(al Gedición especial para :olo!biaH, con diferentes presentaciones y que se caracteri#a por tener !ayor cantidad que las bebidas de su categor"a por un precio !enor. Esto ha generado diferentes reacciones de su co!petencia entre las cuales ;ostobon, co!en#ó reba2ando sus precios y a!pliando y fortaleciendo su infraestructura, a la (e# genero fuertes estrategias de !ercadeo para pro!o(er y pro!ocionar su estrategiaI :oca :ola, no ba2a sus precios, pero sin e!bargo, opta por regalar un (aso en sus presentaciones de 4,@ litros, sin hacer publicidad de esto y :arrefour con su !arca propia ta!bi)n a precios econó!icos ha alcan#ado llegar a un 1= del !ercado en esta categor"a.
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1.$Perfil del co%prador
El consu!idor del producto ig
1.& 'ie%pos re(ueridos para recibir los resultados
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El tie!po requerido para la recepción de los resultados se esti!a en C@ d"as con entrega de los resultados consolidados al solicitante de la in(estigación
2.
)elección producto o servicio
El producto seleccionado es la gaseosa tipo cola 7%<:A que pertenece al grupo peruano ANE, que en :olo!bia es distribuida directa!ente por ANE :olo!bia E.*. la planta se encuentra ubicada en Oun#a, :undina!arca. ig :ola es una bebida gaseosa con sabor a cara!elo o /ola, !an#ana, naran2a y festi(al Gedición especial para :olo!biaH, con diferentes presentaciones y que se caracteri#a por tener !ayor cantidad que las bebidas de su categor"a por un precio !enor. Tamaño 3. del mercado *
7.467.804
Consumo perca pita 50 Participac in en el mercado !0.000.000 "ercado Potencial 400.000 Cantidad demanda !0.000.000 %ercado
Habitantes de Bogotá 'ane litros por año
litros por año
http://www.rel#uita.or% /companias/$i%cola/$i%# cola (a%ita(el(merca&o.htm http://www.alimentacion .enfasis.com/ notas/11!"#$i%#cola# espera#ampliar #su#participacion#el# merca&o
'a%a o del
Personas #itros por año
+eg3n el art"culo $ig >cola espera a!pliar su participación en el !ercado& 1 la bebida gaseosa perteneciente al grupo ANE tiene una participación del 8= en los 4@ !illones de litros (endidos al año y seg3n publicaciones del !is!o grupo el consu!o percapita de bebidas gaseosas se ubica en :olo!bia entre los C? y @ litros por año, por lo cual basándose en estos datos se reali#an los siguientes cálculos
1 http://www.alimentacion.enfasis.com/notas/11!"#$i%#cola#espera# ampliar#su#participacion#el#merca&o
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4.
+ercado potencial
En la siguiente tabla se puede obser(ar las proyecciones reali#adas por el APE hasta el año 4.1C donde las cifras que se encuentran resaltadas en ro2o corresponden a el seg!ento de !ercado al cual se dirige la !arca 7%<:A
Al reali#ar la su!atoria de los grupos de edad seleccionados se obtiene que para el año 4.14 hay una proyección de C. ?9@. C@@ !illones de personas entre la edad de 1 a @ años, cifra que para el año 4.1- asciende C.84C.C19 y para el 3lti!o periodo presentado el n3!ero de personas de acuerdo a la seg!entación es de C.8@1.?C?. +in e!bargo se debe tener en cuenta que esta población corresponde al total de estratos socioeconó!icos, pero la !arca ig< :ola se ha centrado en los estratos 1, 4 y -.
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.
Con Hi'os
"u'eres
(in Hi'os
Hombres Casado
)eg%entación de %ercado ,%atri- $emográ% co
&eográ%co
)u*eres con &os hi*os o mas entre los + , los 11 a-os con un niel &e in%resos $a*o con niel &e escolari&a& primario
0iu&a& &e o%otá clima frio que oscila entre los + , 1" %ra&os &e temperatura locali&a&es , $arrios &e estratos 12 , !.
)u*eres entre los 12 , 22 a-os con niel &e in%resos $a*o#me&io estu&iantes 4om$res casa&os entre los 2" , !5 a-os con hi*os con nieles &e in%reso $a*os que sea emplea&o operatio
0iu&a& &e o%otá clima frio que oscila entre los + , 1" %ra&os &e temperatura locali&a&es , $arrios &e estratos 12 , !. 0iu&a& &e o%otá clima frio que oscila entre los + , 1" %ra&os &e temperatura locali&a&es , $arrios &e estratos 12 , !.
Comportamental Psicogra%ca Preferencia por pro&uctos &e $a*o precio sin relacionar su cali&a&. Realiza sus compras en tien&as &e $arrio )u*eres &e clase eitan&o %ran&es social $a*a , &esplazamientos , &e me&ia#$a*a. compra &iaria. usca el ma,or ahorro posi$le , por sus hi*os tiene una frecuencia &e compra &iaria.
)u*eres consumi&oras &e %aseosas cola que )u*eres &e clase $uscan ma,or canti&a& social $a*a , &e pro&ucto con ma,or me&ia#$a*a econom3a con lealta& hacia el pro&ucto me&ia
4om$res con hi*os 4om$res &e consumi&ores &e clase me&ia# %aseosas cola que $a*a $uscan ma,or canti&a& &e pro&ucto a menor precio.
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con niel &e e&ucación t6cnico
(oltero
4om$res entre los 12 , !+ a-os
8óenes entre los 1" , los 29 a-os sin +ni*ersitar hi*os con io niel &e in%resos $a*o con pare*a
)*enes ,mpleado
8óenes &e %enero masculino con pare*a sin hi*os con niel &e in%resos $a*o con niel &e estu&ios t6cnicos
8óenes estu&iantes &e cole%io ,studiante entre los 12 Colegial , 1 a-os &e cole%ios p;$licos ,/o pria&os
0iu&a& &e o%otá 4om$res que $uscan clima frio que econom3a en el pro&ucto oscila entre o$tener el ma,or los + , 1" $ene7cio al menor 4om$res &e %ra&os &e precio sin tener en clase $a*a , temperatura cuenta la cali&a& &el me&ia $a*a locali&a&es , mismo frecuentan las $arrios &e tien&as &e $arrio , mini estratos 12 , merca&os !. 0iu&a& &e o%otá clima frio que oscila entre los + , 1" 8óenes &e $a*os 8óenes &e clase %ra&os &e in%resos que $uscan $a*a , me&ia temperatura econom3a en el pro&ucto $a*a locali&a&es , $arrios &e estratos 12 , !. 0iu&a& &e o%otá clima frio que oscila entre los + , 1" 8óenes &e $a*os 8óenes &e clase %ra&os &e in%resos que $uscan $a*a , me&ia temperatura econom3a en el pro&ucto $a*a locali&a&es , $arrios &e estratos 12 , !. 0iu&a& &e o%otá clima frio que oscila entre 8óenes estu&iantes &e 8óenes los + , 1" $a*os in%resos que estu&iantes &e %ra&os &e $uscan econom3a en el clase $a*a , temperatura pro&ucto. me&ia $a*a locali&a&es , $arrios &e estratos 12 , !.
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$.
/dentificar la posible co%petencia
$.1!oca0cola
:oca<
:ola OEM+A :olo!bia se constituyó en !ayo de 4-, cuando OEM+A adquiere el 1= de la !ayor franquicia del siste!a :oca< :ola en A!)rica atina G;APAM:H. En :olo!bia, :oca< :ola OEM+A es la e!presa controladora de 7ndustria Pacional de %aseosas, +.A. G7PE%AH que tiene co!o filiales a E!botelladoras de +antander, +.A. GEM+AHI E!botelladora 0o!án, +.A. GEM0H y E!botelladora del Qula, +.A. GEMQ*H que producen y distribuyen productos de 'he :oca :ola :o!pany en todo el pa"s . El portafolio de !arcas integrado por. :oca<:ola, :oca<:ola ight, :oca<:ola 6ainilla, Oanta, /ola 0o!án, ift, ;re!io, Ruatro, +prite y aguas co!o :lub /, Manantial, +anta :lara y +oda :lausen. Ade!ás de otras bebidas co!o ;oSerade. En Oebrero de 49 se cierra e5itosa!ente la transacción para adquirir el negocio de agua e!botellada risa, propiedad de a(aria, una subsidiaria de +AMiller. Esta operación per!ite a :oca<:ola OEM+A incre!entar su presencia en el negocio de agua en :olo!bia y co!ple!enta su portafolio de productos a3n !ás. Marcas :oca<:ola, :oca< :ola 6anilla, Oanta, /ola 0o!án, ift, ;re!io, Ruatro, +prite, :lub /, Manantial, +anta :lara, +oda :lausen, ;oSerade y :oca<:ola ight.
$.2Postobon
Postobón ).A. es una de las co!pañ"as
de bebidas !ás grandes y !ás antiguas de :olo!bia. Esta e!presa cuenta con un a!plio portafolio de productos que incluye bebidas sin alcohol, #u!os de frutas,agua !ineral, t), y bebidas energ)ticas. +e ha creado refrescos co!o TMan#ana ;ostobónU, un refresco con sabor a !an#ana, y su T:olo!bianaU, !ás populares de Tcha!pagne colaU, ta!bi)n se han creado refrescos co!o la u(a, bretaña, entre otros. +abores de refrescos ;ostobón adicional !ás allá de la !an#ana son de u(a, Paran2a, piña, y li!ón. ;ostobón ha a!pliado su l"nea de productos incluyendo agua e!botellada y los 2ugos en ca2a, la segunda se (ende ba2o la !arca Qit.
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$.3 Pepsi
!ola, conocida nor!al!ente co!o Pepsi, es
Pepsi
una bebid *nidos y !ayor
a carbonatada de cola originaria de Estados producida por la co!pañ"a ;epsi:o. +u co!petidora es la ta!bi)n estadounidense :oca<:ola. ;epsi<:ola fue in(entada a finales del +iglo V7V en :arolina del Porte por :aleb radha!I un far!ac)utico de PeS ernI que la ofrec"a a sus clientes co!o !edicina contra la dispepsia. En 194, :aleb radha! solicitó el registro de la !arca y fundó la E!presa con 9? acciones de capital, e!pe#ando a (ender el concentrado de ;epsi. radha! co!prendió desde un principio que los aspectos del !arFeting ser"an la base del )5ito y as", durante su pri!er año gastó 1,9. dólares en publicidad Gsu!a !uy grande si se to!a en cuenta que apenas hab"a (endido 8, galones de concentradoH.
&. /dentifi(ue el precio de la %arca escogida con relación a la co%petencia
A continuación se presenta una tabla con los principales productos que son co!petencia para la !arca ig<:ola, identificando la presentación y precio de !ercado, los cuales fueron e5tra"dos de uno de los principales al!acenes de cadena de la ciudad
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.
eali-ar la proyección de ventas 212
;ara la proyección de (entas del año 4.14 se utili#o la regresión lineal G!"ni!os cuadradosH donde se to!aron las (entas de ca2as en el año 4.11 "es ,nero ebrero "ar/o bril "a1o )unio )ulio gosto (eptiembre 2ctubre 3o*iembre $iciembre
Ca'as
-endidas 2.5!2 1.525."+2 1.15.+<" 1.55<.155 <9.21 9"2.595 !<.9! !+!.55 !!9."!5 !99.55< 92<.25 ++<.2"
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Aplicando la ecuación de la recta
Y = a + (b × x) onde
b=
(n × ∑ xy) − (∑ x × ∑ y )
a=
(n × ∑ x 2 ) − (∑ x) 2
∑ y − (b × ∑ x)
n
;or lo cual se efectuaron los siguientes cálculos con los datos de (entas de ca2as GpacasH de ig :ola en el año 4.11
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=-o !.0
"es Enero
1
Ca'as *endidas 1 25!2
>e$rero
2
1525"+2
)arzo
!
115+<"
=$ril
9
155<155
)a,o
+
<921
8unio
9"2595
8ulio
<
!<9!
=%osto
"
!+!55
Septiem $re ?ctu$re
!!9"!5
1 5 1 1 1 2 < "
!9955<
@oiem $re 'iciem$ re (umatoria
92<25 ++<2" <9!
1 25! 2 2591< 59 !9"1< !9 952"9 55 !!<15 + 2"22 95 2!+ 51 2"29< 25 !51!9 <5 !9955 <5 9<5!" 25 1+ ! 955+1 !22
!
1 9 1 2+ ! 9 9 "1 155 121 199 +5
W se obtu(ieron los siguientes coeficientes
Y = 1082757,71 + (−68313.507 × x) W al reali#ar los cálculos para el año 4.14 se obtu(ieron los siguientes resultados
"es ,nero ebrero
-enta ca'as 19"21 21 12!" 19
Tomas Sánchez Gómez Enrique Rincón Prieto "ar/o bril
"a1o
)unio
)ulio
gosto
(eptie mbre 2ctubre
3o*iem bre $iciemb re
+"5++15 <2 # 152+"! " # <"+<15 " # 19""+9 19 # 21+1" 21 # 2"!+129 2" # !+1"2+ !+ # 9251!9 92 # 9""9+2 9 # ++<9 +
onde se puede obser(ar que a partir de abril hay una dis!inución en las (entas, por lo cual la !arca debe i!ple!entar estrategias enca!inadas al incre!ento de las (entas, sin e!bargo esta situación se pudo obser(ar el año anterior, aunque con un no tan fuerte descenso. . eali-ar la encuesta con preguntas filtro y con los seis tipos de pregunta5
67!86)'A Presentación del cuestionario 1.
9!onoce usted la %arca Big !ola:
aH +i
2.
bH Po
98sted consu%e las bebidas gaseosas de Big !ola:
aH +i
bH Po
Tomas Sánchez Gómez Enrique Rincón Prieto
3.9Al co%prar una gaseosa usted tiene en cuenta : ,enu%ere de 1 a 3 siendo 1 lo %;s i%portante y 3 lo %enos i%portante:
aH bH cH
;recio +abor ;resentaciones 4. 9#ónde lo co%pró:
aH bH cH dH eH
/iosco :entro :o!ercial 'iendas Mercados tros
. 6l precio de la Big !ola es accesible
aH Pada de acuerdo bH ;oco de acuerdo cH e acuerdo dH Muy de acuerdo
$.
aH +i bH Po cH ;oco dH Mucho
&.
)ie%pre encuentro una gaseosa Big !ola cuando la busca
aH +i bH Po cH Más o !enos dH En todo lugar
Tomas Sánchez Gómez Enrique Rincón Prieto . 6ntre las %arcas de gaseosas cual es la (ue %;s consu%e
aH Big !ola bH :oca :ola cH ;epsi :ola dH :olo!biana eH Man#ana fH
tros
. 9!ó%o caracteri-ar=a usted a la gaseosa Big !ola :
:o!o una !arca G!arque la que considere !as i!portanteH aH 7nno(adora bH Moderna cH riginal dH :alidad eH Pinguna de estas
1. 9!ó%o eval>a usted la calidad de la gaseosa Big !ola :
aH Mala bH 0egular cH uena dH Muy uena eH E5celente
11. 9?u@ sugerencias tiene:
............................................................................................................................... .................................................................
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12. 9!onoce alguna otra %arca de gaseosa a parte de las descritas en la encuesta: 9!u;l:
................................................................................................
#atos del 6ncuestado
EA ............. OE:QA E 0EA7XA:7YP E A EP:*E+'A ....Z....Z414.
