Auditoria de Marketing

Auditoria de Marketing Prof. Lic. Roque F.II Bataglia G.

PLAN DE ESTUDIO 2010 PROGRAMA DE AUDITORIA MARKETING

I. IDENTIFICACIÓN 1. 2. 3. 4. 5. #.

Mater Materia ia Carr Carrer era a Códi ódigo Requisi Requisitos tos Carga Carga "orar "oraria ia seman semanal al Carga Carga "orar "oraria ia total total

: Audi Auditor toria ia de Marke Marketin ting g : Merc Mercad adot otec ecni nia a : 1513 5138 : Conforme Conforme a las correlat correlatiid iidades ades esta!lec esta!lecidas idas : 4 "oras "oras : #8 "oras "oras

II. FUNDAMENTACIÓN $a signatura Auditoria de Marketing% es &ara la formación del &rofesional de mercadotecnia altamente im&ortante% al &roeerle de "erramientas 'tiles &ara la reali(ación de una auditoria de market marketin ing% g% $e &ermi &ermitir tir) ) ident identifi ificar car las "a!il "a!ilida idades des de la em&res em&resa a * contro controla larr el &roces &roceso o de &lanificación de marketing de la misma% al unir la declaración de la misión% con la realidad del mercado cam!iante donde est) inserta la misma. $a erificación de fortale(as * de!ilidades em&resariales% le &ermitir) identificar si las amena(as que que &resen &resenta ta el merca mercado do est)n est)n siendo siendo minimi minimi(ad (adas as o si las o&ortu o&ortuni nidad dades es que ofrece ofrece son &otenciadas &otenciadas con las estrategias asumidas. +na e( identificados los factores claes de ,-ito /C0% "a de &oder auditar las diferentes estrategias de &roductos * de &recios que est)n siendo im&lementadas. im&lementadas. a de identificar si los o!etios &romocionales son consistentes con los medios * el &resu&uesto que le fuera asignado. Adem)s% estar) ca&acitado &ara auditar el )rea de entas. odr) odr) erifica erificarr el )rea de distri!uc distri!ución% ión% as como auditar auditar el sericio al cliente. cliente. $a auditoria auditoria del sistema de información de marketing% co!ra es&ecial releancia &uesto que a &artir de estas informaciones% informaciones% se toman im&ortantes decisiones em&resariales. $a audi audito tori ria a de mark market etin ing g "a de eri erififica carr los los resu resultltad ados os fina financ ncie iero ross del del )rea )rea i& i&ót ótes esis is económicas% &ar)metros% estados de &,rdidas * ganancias% la contri!ución de marketing% as como el an)lisis so!re el retorno de la inersión

III. OBJETIVOS GENERALES

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+nir el mundo de la teora con el mundo de la &r)ctica. roeer al alumno de "erramientas 'tiles &ara la reali(ación de una auditoria de marketing. 6esarrol 6esarrollar lar eercicios eercicios%% &rue!as &rue!as * cuestion cuestionario arioss as como listas de control% control% t,cnicas t,cnicas * matrices &ara la solución de &ro!lemas 7dentificar * anali(ar la situación de una em&resa en &articular a tra,s de la reali(ación de una auditoria de marketing. 7dentificar recursos comerciales infrautili(ados * generar recomendaciones &ara su meor uso.


IV. CONTENIDOS 1. COMPRE COMPRENSI NSIÓN ÓN DEL DEL PROCE PROCESO SO DE MAR MARKET KETING ING

1. 1.

Actuación !" Ma#$!tin%

Fact&#!' !" (a#$!tin% Factores Culturales / sociales Características Personal

Factores Económicos Recursos Disponibles

Necesidades

Deseos

Orienta

Identidad

Demanda

Canaliza

Marketin

Estimula

$a auit&#)a ! (a#$!tin% es (a#$!tin% es un instrumento que desarrolla una c&n'u"t&#)a ! (a#$!tin% & (a#$!tin% & a%!ncia ! (a#$!tin% * (a#$!tin% * que te &ermite anali(ar anali(ar el tra!ao% la gestión de tu em&resa * ada&tarla al entorno social * económico. +na auditora de marketing es una "erramienta estrat,gica &ara anali(ar * ealuar los &rogramas * acciones del )rea comercial * de marketing que est)s lleando a ca!o * lo adecua a la situación de ese momento. 0s decir% su o!etio consiste en !*a(ina# "a' i'tinta' +#!a' ! "a !(,#!'a ! "a c&(,!t!ncia al tiem&o que estudiar las )reas de meora so!re las que &uedes incidir &ara aumentar la renta!ilidad de tu negocio.


7MA09 CR;0<=A 60 >?7RC97C+<< @ /R00677;A$;<.90; +na auditora de marketing &uede ser una "erramienta mu* 'til en una situación de crisis económica &orque% !ien reali(ada% tiene un ca#+ct!# ,#!/!nti/& as &ues tu negocio &odr) enfrentarse a la realidad con ma*ores garantas. $a figura del auit&# es mu* im&ortante% *a que de!e ser inde&endiente% &ero tam!i,n "a de integrarse en la sustantiidad de la em&resa *a que &ara alcan(ar los resultados que &retendes% el consultor de!e conocer la situación real de la em&resa% del sector * de aquellas )reas so!re las que a a tra!aar. ara que una auditora de marketing sea un instrumento realmente 'til% de!e seguir las siguientes 0a'!' - c&nt!ni&'


/A<0< 60 +9A A+67;R=A 60 MAR0;79 R M$BA$ 1. In/!'ti%ación. 0s im&rescindi!le anali(ar el entorno% tanto interno como e-terno. Conocer dónde est) la em&resa * con qu, recursos cuenta &ara a&roec"ar sus o&ortunidades * su&erar sus de!ilidades. 2. An+"i'i' ! "a' ,#inci,a"!' acti/ia!' c&(!#cia"!' - ! (a#$!tin%. 0s necesario e-aminar cada aria!le &ara conocer su grado de eficiencia. Resulta fundamental anali(ar la cartera de clientes de la em&resa% &rinci&al recurso que &osee el negocio. 3. C&nt#a't! ! at&'. +na e( recogidos * estudiados% coniene contrastar los datos con los directios de la em&resa &ara intercam!iar o&iniones antes de ela!orar el informe final. 4. In0&#(! 0ina". 6e!e "acerse en función de las diferentes )reas de tra!ao que se es&ecifican cuando &lanteamos la auditora. 5. P#!'!ntación !" in0&#(!. A los res&onsa!les de la em&resa &ara la &uesta en funcionamiento de las &ro&uestas que recoge el documento * que conforman el &lan de acción. 6. S!%ui(i!nt&. +na auditora de marketing no tendr) efectiidad si no se llea a ca!o un seguimiento continuo de las recomendaciones que reali(a el informe. Como "emos dic"o anteriormente% una auditora de marketing &uede ser mu* efectia &ero e-isten una serie de c&nici&nant!' im&ortantes &ara que su uti"ia sea m)-ima: P!#ióica. 6e!es esta!lecer unos &eriodos &ara auditar Si't7(ica. 6e!es anali(ar cada una de las aria!les de la em&resa en una secuencia ordenada de cada una de sus fases. In!,!ni!nt!. Como "emos dic"o antes% de!en llearla a ca!o &rofesionales inde&endientes &ero de!e e-istir una mu* !uena comunicación entre la em&resa * la consultora de marketing. 0l (a#$!tin% i%ita" es una de las )reas de ma*or desarrollo en los 'ltimos aos &or ello es im&ortante auditar tam!i,n las diferentes estrategias que reali(an las em&resas en los cana"!' &n"in! * !uscar las meores recomendaciones que lleen a la o&timi(ación de los recursos * una ma-imi(ación del retorno de inersión. 0ste sector es uno de los que m)s integra esta "erramienta en sus estrategias &ara las distintas acciones de marketing que se efect'an en internet * en las redes sociales. Como es% "a auit&#)a ! (a#$!tin% !' una 8!##a(i!nta (u- ,&t!nt! 9u! t! a-ua#+ a !'cu:#i# "a' !:i"ia!' - 0&#ta"!;a' ! tu !(,#!'a o negocio - t! a#+ "a' c"a/!' ,a#a aa,ta#'! a cua"9ui!# 'ituación !c&nó(ica - '&cia". • •

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1.1. 0l entorno de marketing. 0s un conunto de factores% actores% fuer(as * otros elementos cercanos * leanos% &ro&ios * aenos% controla!les e incontrola!les que afectan las relaciones comerciales% la ca&acidad de la em&resa de efectuar transacciones de negocio de manera efica( con sus mercados meta al &roceso de marketing de la em&resa. E" !nt&#n& inc"u-! MicroDentorno: conforman las &artes cercanas a la em&resa que afectan su ca&acidad de serir a los clientes. MacroDentorno: solas fuer(as ma*ores de la sociedad que afectan el micro entorno.


lanning: Conunto de t,cnicas &ara conseguir el m)-imo a&roec"amiento de los medios

de &roducción de que dis&one una em&resa. 1.2. E/a"uación !" +#!a ! (a#$!tin% $o &rimero que de!emos de com&render es la maquinaria de marketing% la organi(ación de mkt * las o&eraciones su!Dsiguientes fia la forma en el &ersonal de mkt desarrolla las actiidades de mkt. ero &ara ealuar * controlar los o!etios a conseguir con las acciones de Marketing% el &rimer requisito es que ,stos sean cuantitatios * dentro de un &eriodo determinado de tiem&o. 0stas ealuaciones * controles &ermanentes de&ender)n en cierta forma de cómo an res&ondiendo las acciones de Marketing% &ara de esta forma eercer el control necesario e im&lementar las acciones correctias que eite a tiem&o cualquier desiación so!re el &lan &reisto * asegurar que se cu!ren los o!etios generales del de&artamento. $os o!etios funcionales del Marketing% como los dem)s de&artamentos de la em&resa ser)n ealuados a tra,s del control &resu&uestario general de la misma. E0n qu, consiste una auditoria de marketingF

;am!i,n se define como un e-amen com&leto% sistem)tico% inde&endiente * &eriódico del entorno del marketing% o!etio estrategias * actiidades comerciales de una em&resa o de una unidad de negocio% con la intención de determinar amena(as * o&ortunidades * recomendar un &lan de acción tendente a meorar sus actuaciones en materia de marketing. or esta ra(ón% la auditora de marketing de!e ser un an)lisis que se realice de forma sistem)tica% o!etia e inde&endiente% &orque &ara que nos garantice su fia!ilidad% sin que tengamos dudas de que entran en uego intereses &ersonales &or &arte de ciertos sectores de la em&resa% es aconsea!le que la auditora se realice &or consultores e-ternos a la com&aa.

La auit&#ia ! (a#$!tin% ac&'tu(:#a a i0!#!ncia#'! '!i' ,a#t!' a Auditora de 0ntorno: 0s el elemento de la auditoria del marketing que anali(a las &rinci&ales fuer(as * tendencias del macroDentorno% as como los &rinci&ales factores del entorno: mercados% clientes% com&etencia% distri!uidores% comerciales% suministradores * otros gru&os de inter,s. ! Auditora 0strat,gica de Marketing:

ero% E&or qu, en ,&ocas de crisis la auditora de marketing es una "erramienta estrat,gica m)s &oderosa si ca!eF emos de tener en cuanta que cualquier crisis trae intrnseca infinidad de o&ortunidades que de!emos sa!er a&roec"arG entre otras% no olidemos que en estas situaciones la com&etencia no aumenta% sino todo lo contrario% disminu*e considera!lemente. Muc"os segmentos de mercado se quedan sin er cu!iertas sus necesidades% * es en estos momentos en los que% si nuestra em&resa "a reali(ado &eriódicamente auditorias de marketing% se encontrar) en una situación &riilegiada% *a que no sólo &ermanecer) en el mercado% sino que &odr) aumentar su cuota de clientes. 0s cierto% que la reali(ación de una auditora de marketing no consigue resoler todos los &ro!lemas% &ero s &ro&orciona una sólida !ase informatia * de actuación. Recuerda que nos &ermite estar &re&arados ante cualquier ti&o de im&roiso * eita que suran &ro!lemas% &orque cuando se en enir con antelación% el tiem&o siem&re uega a nuestro faor. I(,&#tancia ! "a Auit&#ia ! Ma#$!tin% $as auditoras de marketing son% "o* &or "o*% una de las meores "erramientas de tra!ao &ara anali(ar * corregir &osi!les desiaciones del mercado *% lo que es a'n m)s im&ortante% &ara descu!rir las )reas de meora so!re las que actuar *% de esta forma% aumentar la renta!ilidad de la em&resa. $a auditora de marketing se conierte as en la o&ción m)s !eneficiosa &ara sus &otenciales inersores. Asimismo% es una "erramienta &erfecta &ara situaciones de crisis% *a que a*uda a solentarlas * a salir de ellas con ,-ito. 0identemente% las auditoras de Marketing no solucionan todos los &ro!lemas que &uedan surgir en el seno de una com&aa% &ero s &ro&orcionan una fotografa de la situación del momento que define las lneas de actuación a seguir &ara afrontar cualquier amena(a que &ueda "acer a&arición en el futuro. 0s decir% act'an de manera &reentia. 6e a" que la auditora de marketing no de!a reali(arse 'nicamente en momentos de crisis% sino de manera &eriódica * regular% al menos una e( al ao% consiguiendo as eitar que los cam!ios del mercado nos coan des&reenidos. A &esar de todas estas entaas% las franquicias tienen en la auditora un cam&o a&enas e-&lorado.

Una !c"a#ación ! "a (i'ión t),ica(!nt! a:a#ca "a' 'i%ui!nt!' ca#act!#)'tica' I 6e!e de ser Clara. I ;iene direcciónG I 0s concisa Bree * conincente I
2.2. B!n!0ici&' ! "a ,"ani0icación ! (a#$!tin%.

< G!n!#a i#!cci&na(i!nt&
An)lisis situacional. Metas * &lanes alternatios. 0aluación de metas * &lanes.
$as &rimeras 4 eta&as actiidades tendientes a la integración de un documento escrito que contiene la &lanificación estrat,gica de la em&resa * las dos 'ltimas forman &arte de la &uesta en &r)ctica del &lan.


Fact&#!' 9u! !'a"i!ntan & i(,i!n "a ,"ani0icación.

Ba##!#a 9u! i0icu"tan "a !=!cución ! "a ,"ani0icación. Pregan * "o!adianG "icieron ,nfasis en 8 !arreras% 5 internas * 3 e-ternas. La' 5 int!#na' '! #!"aci&nan c&n>     

/alta de claridad en los o!etios generales. Comunicación insuficiente. $a a&licación tomó mas tiem&o de lo &reisto. 6,ficit en la ca&acidad de los em&leados. 7neficacia en la coordinación &ara la eecución.

La' 3 !*t!#na' '! #!"aci&nan c&n>   

Crisis que distraeron la a&licación.
2.4. Fact&#!' c"a/!' ! 7*it& ?FCE@ $os factores claes de ,-ito son los elementos que le &ermiten al em&resario alcan(ar los o!etios que se "a tra(ado * distinguen a la em&resa de la com&etencia "aci,ndola 'nica ara identificar los factores claes de ,-ito se de!e mirar "acia adentro del negocio% sa!er cu)les son los &rocesos o caractersticas que distinguen su &roducto o sericio * cu)les son los que de!e dominar a &lenitud &ara crear la entaa com&etitia. 0sta identificación suele ser f)cil en la ma*ora de los casos en que el &roducto o sericio es innoador &ero no lo es tanto cuando se entra a un mercado mu* com&etido en el cual la similitud de los &rocesos% &roductos * sericios es alta.


u7 !:! 8ac!# un !(,#!n!&# ,a#a (!=&#a# 'u n!%&ci&  c"a/!' !" 7*it&. 7nestigando entre las cien em&resas meor gerenciadas de los 00.++.% la reista 7nc. &u!licó el resultado destacando que e-istan oc"o factores que les eran comunes. Ca!e aadir que &ara calificar a una em&resa como e-celente% la reista no tiene en cuenta su tamao sino el niel de sus clientes. 1. P#!i',&'ición ,a#a "a acción. Actuar ante todo% *a que el ,-ito no &asa &or lo que decimos sino &or lo que "acemos. Aunque estas com&aas &ueden ser analticas en su enfoque &ara la toma de decisiones% no est)n &arali(adas &or este "ec"o. ran n'mero de estas com&aas funcionan siguiendo la norma: Q)galoG arr,gleloG &ru,!eloQ. 0l testimonio del C0 de eneral 0lectric es elocuente: QAqu% cuando tenemos un gran &ro!lema% elegimos o die( eecutios * los encerramos "asta que encuentren la solución. Cuando esto ocurre% de!en eecutarla de inmediato.Q 2. Ac!#ca(i!nt& a" c"i!nt!. 0stas com&aas a&renden de sus clientes. frecen calidad% sericio * confia!ilidad iniguala!les. Cosas que funcionan * duran Qmarcando lo diferencia Q con sus com&etidores. 0n las com&aas e-celentes se o!tienen de sus clientes sugerencias &ara lograr un meor sericio * meores ideas &ara o&timi(ar los &roductos * adecuarlos a las e-&ectatias de clientes cada e( m)s e-igentes. 3. Aut&n&()a - !',)#itu !(,#!'a#ia". $os negocios innoadores dan autonoma a sus em&leados m)s com&etentes * son fle-i!les frente a los errores.

6. a,at!#& a tu' ;a,at&'. 0sto quiere decir que las em&resas e-celentes se consagran a lo que realmente sa!en "acer. Ro!ert To"nson% C0 de To"nson U To"nson% se e-&resó as: Q9unca com&re Vd. un negocio que no se&a manearQ. Con raras e-ce&ciones% las com&aas que se dedican ra(ona!lemente a lo que sa!en "acer son las que o!tienen los meores resultados. . E't#uctu#a 'i(,"! - ,&c& ,!#'&na". $as estructuras * los sistemas !)sicos de las com&aas e-celentes son sim&les * "ori(ontales. $a alta gerencia es reducida * se terceri(an muc"as de las tareas consideradas no esenciales &ara el negocio. 0l ndice de &roductiidad Masus"ita  K&n&'u$! Mat'u'8ita !(,#!'a#i& - 0i"ó'&0&

=a,&n7'. Fu! !" 0una&# ! Mat'u'8ita E"!ct#ic Inu't#a" C&(,an- Lt. - una ! "a' 0i%u#a' (+' !'tacaa' ! "a 8i't&#ia ! "a inu't#ia !n 'u ,a)' esta!lece que% salo aquellas em&resas de

mano de o!ra intensia "o* quedan cada e( menos &or cada cien mil dólares de entas anuales no de!e "a!er m)s de un em&leado. . F"!*i:i"ia - #i%&# 'i(u"t+n!&'. $os com&aas e-celentes son a su e( centrali(adas * descentrali(adas. $a ma*or &arte de ella concede autonoma a los talleres o al equi&o del desarrollo de &roducto. 0n cam!io% son fan)ticos de la centrali(ación en lo que "ace a los alores centrales de la em&resa. As% &or eem&lo% lo que caracteri(a a 3M es el am!iente a&enas organi(ado en el que tra!aan sus cam&eones de &roducto.
! (!#ca&

LA AUDITORA DE MERCADO ermite o!tener información cuantitatia so!re el com&ortamiento actual * las tendencias del mercado &ara un &roducto o gru&o de &roductos que se ende al detalle retail o al &or ma*or W"ole sale en determinado marco geogr)fico. 0ste ti&o de estudio &ermite conocer la &artici&ación de mercado de las em&resas% de las marcas * de las ariedades es&ecficas. ;am!i,n es &osi!le conocer la co!ertura geogr)fica de los &roductos * su &recio final al consumidor% calcular el desa!astecimiento en el &unto de enta * o!tener estimaciones &recisas so!re el tamao del mercado. MERCADO DE PRUEBA 0l mercado de &rue!a &ermite tener% a e-&erimentación% una medición aislada del efecto que determinada acción de mercadeo tendra so!re las entas reales de un &roducto% en un mercado delimitado INDICE DE PENETRACION POR CATEGORIA. 0s un estudio es&ecialmente diseado &ara com&lementar estudios de facti!ilidad orientados "acia la introducción de nueos &roductos en el mercado. 0l ndice de &enetración &or categora informa so!re los nieles de &resencia de una categora de &roductos en determinada (ona geogr)fica o canal de distri!ución% &ermitiendo as conocer qu, tan &enetrado est) el mercado meta &or la lnea de &roductos en estudio.


EL CHEUEO DE DISTRIBUCIÓN ermite conocer con e-actitud% &ara una determinada (ona geogr)fica o canal de distri!ución% en qu, &orcentae de los comercios se encuentra &resente no sólo la categora de &roductos% sino los &roductos de cada marca% de cada tamao% * de cada &resentación. 0ste estudio tiene la fle-i!ilidad de ser im&lementado en (onas o canales es&ecficos% incluso de reducido tamao% resoliendo inquietudes mu* es&ecficas que qui() no ameritaran un estudio de gran co!ertura * &resu&uesto.

CHEUEO DE PRECIOS 0sta "erramienta &ermite una )gil su&erisión de la efectiidad * cum&limiento de &olticas de &recios% as como &ermite monitorear en los &roductos &ro&ios * de la com&etencia las oscilaciones de &recio originadas &or las diferencias entre canales de distri!ución o &or factores geogr)ficos% estacionales% o de mercado. $a fle-i!ilidad de esta "erramienta &ermite no sólamente su conducción a escala general o en (onas o canales es&ecficos% sino que &ermite tam!i,n ofrecer una entrega de resultados en tiem&os r,cord% es&ecialmente 'til &ara aquellos casos en que es &reciso tomar acciones urgentes.

CHEUEO DE MATERIAL P.O.P 0ste estudio es un indicador so!re la &enetración * distri!ución real de materiales de a&o*o &u!licitario en el &unto de com&ra. Con este estudio se &uede dar un seguimiento tanto &ara afic"es% "a!ladores% collaretes * otros similares% como &ara e-"i!idores% equi&os de fro * ca!eceras de góndola% &ermitiendo registrar la &resencia de un ti&o es&ecfico de material &romocional * tam!i,n estimar la &artici&ación de cada material o de cada marca dentro del total.

2.6. $a auditoria del cliente. Una auditoría de segunda parte es una auditoría llevada a cabo por el cliente, o por otra organización en su nombre. Por esta razón suelen denominarse también como auditorías de cliente.

0l cliente as como los em&leados * los gerentes son &arte fundamental &ara el funcionamiento de la em&resa% ,l muc"as eces ser) nuestro auditor numero 1% al ace&tar o rec"a(ar alg'n cam!io en la organi(ación% ser) el 'ltimo en auditar las acciones em&resariales. AUDITORIA DE CLIENTES +no de los &ro!lemasDo!etio mas im&ortantes que enfrenta la dirección comercial% es el de &oder (&nit&#!a# Dcon el grado de auste% antici&ación * seguimiento necesarioD los ni/!"!' ! ac!,tación'ati'0acción de los clientes intermediarios * finales en relación al &roductoDsericio. $a Auditora de Clientes es susce&ti!le de ser a&licado en función de cada uno de los &rocesos siguientes: C&n&ci(i!nt&  int!#7' '&:#! !" ,#&uct&'!#/ici& Acc!'&  0aci"ia a" ,unt& ! i't#i:ución V!ntac&(,#a  0&#(a ! canc!"ación  c#7it& Ent#!%a  i't#i:ución In'ta"ación  !*,"&tación  u'&  c&n'u(& • • • • •


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S!#/ici& P&'t/!nta R!c"a(&  a,"icación ! "a %a#ant)a C&n0i#(ación ! Va"&# R!c&(,#a

$a &erce&ción de la ca!na ! /a"&# que los consumidores a&recian% se &resenta en cada uno de los &rocesos &reiamente sealados% constitu*,ndose &ara la em&resa% en &,&#tunia!' ! :#ina# /a"&# a" c"i!nt!% &ara a'!%u#a# - (ant!n!# "a 'ati'0acción * fomentar la fluide( en los &rocesos de 0i!"ia "acia el &roductoDsericio. $a Auit&#)a ! C"i!nt!' se conierte en una "erramienta &ara la alta dirección comercial% con el o!etio de lograr i!nti0ica#,#!/!ni#c&##!%i# "a' !'/iaci&n!' que se &udieran &resentar en cada uno de los &rocesos% en relación al est)ndar de calidad esta!lecido &or la em&resa. $a 6iisión de Consultora *
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3. AUDITORIA DEL PRODUCTO 3.1. An)lisis del paquete de !eneficios X An)lisis del ciclo de ida X El error más tonto es ver el diseño como algo que se hace al final del proceso para poner orden al desorden, en oposición a entenderlo como una cuestión de partida y parte de todo.” Tom Peters, economista y escritor.

+na auditoria de &roducto se &lantea la co"erencia de la oferta de una em&resa con referencia a su estrategia * a los consumidores a los que se dirige. 0n cierta medida% su&one una refle-ión so!re la situación en la que se encuentra la &ro&ia em&resa en cuanto a su &roducto. 0sta &r)ctica es aconsea!le &ara aquellas em&resas con una am&lia oferta% con una renoación de &roducto !astante r)&ida o de tem&orada *@o que se encuentren en una fase de reorgani(ación de o!etios * estrategia o deseen iniciar una nuea gama de &roductos. B)sicamente res&onde a la ®unta: E0s mi cartera de &roductos adecuada a la estrategia * o!etios de mi em&resaF  de!e &ro&oner soluciones &ara conseguirlo% *a que el o!etio de la auditoria de &roducto es la generación de las acciones necesarias &ara la racionali(ación% reestructuración * actuali(ación de la gama de &roductos de la em&resa de un modo acorde con la estrategia de a misma. 0s &osi!le reali(ar esta auditora de modo interno% aunque una isión e-terna de la gama de &roducto &ro!a!lemente sea m)s enriquecedora. 6e todos modos% "emos de er esta refle-ión desde diersos &untos de ista% el e-terno es im&ortante% &ero a niel interno es indis&ensa!le la cola!oración de arios de&artamentos im&licados con la estrategia de la em&resa * con el &roducto * su comerciali(ación. Ca!e tam!i,n la &osi!ilidad de incor&orar al consumidor final en el an)lisis de la gama.


$as fases que de!e contem&lar una auditoria de estas caractersticas son las siguientes: 1. Dia%nó'tic& ! "a &0!#ta an)lisis% clasificación% ealuación del &roducto * detección de necesidades de la em&resa.
$a auditoria de &recios sire &ara 0i=a# ,&")tica' ! ,#!ci&' !n 0unción a "a c&(,!t!ncia del lugar @ (ona * a&roec"ar la o&ortunidad de incrementar las utilidades o no &erder mercado% mediante el monitoreo del &recio de los Com&etidores


0sto se &uede reali(ar mediante las siguientes medidas : A tra,s de isitas misteriosas% 0stos estudios se reali(an en forma &eriódica * la frecuencia de&ende de la inflación del as * de la com&etitiidad del mercado. 0l &recio es el elemento de la me(cla de marketing que &roduce ingresosG *a que los dem)s &roducen costos. 0l &recio tam!i,n es unos de los elementos m)s fle-i!les: se &uede modificar r)&idamente. $a com&etencia de &recios es el &ro!lema m)s grae que enfrentan las em&resas. +na em&resa de!e &oner un &recio inicial cuando desarrolla un nueo &roducto% cuando introduce su &roducto normal en un nueo canal de distri!ución o )rea geogr)fica * cuando licita &ara conseguir contratos nueos. ese a ello% muc"as em&resas no manean !ien la fiación de &recios. $os errores m)s comunes: H $a fiación de los &recios est) demasiado orientada a los costos H $os &recios no se modifican con la frecuencia suficiente &ara a&roec"ar los cam!ios del mercado H 0l &recio se fia con inde&endencia del resto de la me(cla de marketing * no como un elemento intrnseco de la estrategia de &osicionamiento en el mercado H 0l &recio no es lo !astante ariado &ara los diferentes artculos% segmentos de mercado * ocasiones de com&ra . $os &rogramas de Auditora de recios se enfocan en conocer los &recios de la Com&etencia. Eara qu, sireF H ara fiar &olticas de &recios en función a la com&etencia del lugar @ (ona * a&roec"ar la o&ortunidad de incrementar las utilidades o no &erder mercado. ECómo se a&licaF H Monitoreo del &recio de los Com&etidores ECómo funcionaF H A tra,s de isitas misteriosas &ersonales% contactos telefónicos * contactos &or We! o email. 6.2. S!"!cción !" ,#!ci& CM /7TAR R0C7< 0l &recio es un com&onente fundamental de la estrategia de la em&resa. erramientas como la auditora de &recios a*udan a asegurar una correcta alineación de o!etios. Resulta fundamental que la &oltica de &recios guarde una relación directa con la estrategia gen,rica ado&tada &or la em&resa. 0n t,rminos generales la em&resa &uede seguir dos estrategias gen,ricas alternatias% &ara ma-imi(ar la ca&tura de alor% * de este modo alcan(ar una entaa com&etitia en el mercado. E't#at!%ia G!n7#ica V!nta=a !n C&'t&' Ca#act!#)'tica: Menor costo de &roducción del mercado P&")tica ! ,#!ci&': recio !aos: rientación a olumen * &artici&ación de mercado V!nta=a !n Di0!#!nciación Ca#act!#)'tica roducto diferenciado P&")tica ! ,#!ci&': recio alto: rientación a alto margen &or unidad C&'t&' $a &rimera estrategia% se orienta desde el lado de la oferta% * consiste en alcan(ar una entaa en costos. 0sto significa alcan(ar un costo m)s !ao que los com&etidores% mientras se mantiene un !eneficio &erci!ido &ara los consumidores com&ara!le al de las restantes em&resas del mercado.


0n este enfoque% la fiación de &recios de!e &riilegiar el crecimiento de la &artici&ación de mercado% es decir que el &recio de!e situarse de!ao del de los com&etidores% &ara a&roec"ar las economas de escala que &ueda &resentar el mercado. Alternatiamente la em&resa de estructura de costos !aos &odra utili(ar esta entaa como una amena(a im&lcita "acia sus com&etidores% sin tener que recurrir a una reducción de &recios e-&lcita.

sido tratar de conencer a las em&resas de la necesidad de reali(ar una auditora anual de &recios% asimil)ndola &or su sistematicidad * &eriodicidad a la auditora conta!le% lleada a ca!o% al menos anualmente% &or todas las em&resas. H residente * fundador de fiacionde&recios.com. 6.3. E" u'& ! "&' !'cu!nt&' ara alentar tanto a miem!ros del canal de distri!ución ma*oristas *@o detallistas como a consumidores finales * usuarios industriales o de negocios a que "agan algo que no "aran com'nmente como reali(ar com&ras ma*ores de lo normal% &agar su cuenta muc"o antes de la fec"a de encimiento% com&rar fuera de tem&orada o efectuar alguna funciónY los gerentes de mercadotecnia tienen la o&ción de ofrecer uno o m)s tipos de descuentos. ara ello% es im&rescindi!le que los mercadólogos cono(can cu)les son los diferentes tipos de descuentos% qu, o!etios tienen * en qu, consiste cada uno de ellos% con la finalidad de que tengan una idea !)sica acerca de las diferentes o&ciones que &ueden incluir como &arte de su estrategia de adaptación de precios Z1[. Tipos de Descuentos

0n t,rminos generales% son cuatro los tipos de descuentos que se utili(an con ma*or frecuencia: D!'cu!nt&' ,&# V&"u(!n: ;am!i,n llamados descuentos &or cantidad% tienen el o!etio de estimular a los clientes a que com&ren ma*ores cantidades de un &roducto o lnea de &roductos. 0ste tipo de descuento consiste en una reducción del &recio de lista que se a&lica a com&ras cu*os ol'menes son ma*ores de lo normal% *a sea en unidades o alores efectio. 0-isten o se conocen dos tipos de descuentos por volumen: No acumulativos:
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miem!ros del canal de distri!ución cuando reali(an ciertas funciones como entas% almacenae% &romoción% entre otros. 6.4. reguntas em!ara(osas so!re el &recio . AUDITORIA DEL PLAN DE DISTRIBUCIÓN .1. 9ecesitamos canales de distri!uciónF X


ORGANIACIÓN

PARA

. IMPLANTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING 1O.1 6iseo del sistema de &lanificación de marketing 1O.2 7m&lantación del sistema de &lanificación de marketing 11. REVISIÓN DE LA TICA  RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA V. METODOLOGA     

Reali(ación de eercicios &r)cticos r)ctica de una auditoria en una em&resa e-istente en el mercado ;ra!aos de inestigación !i!liogr)fica * de cam&o
VI. ACTIVIDADES PRINCIPALES DE LOS ALUMNOS $ectura de la !i!liografa corres&ondiente &ara fiar conce&tos . ;ra!ao r)ctico.

VII. MEDIOS AUILIARES i(arrón acrlico% inceles% Borrador de &i(arra% Bi!liografa de a&o*o% Retro&ro*ector% Vdeo% Com&utador% ;rans&arencia.

VIII. EVALUACIÓN 0aluación de acuerdo al reglamento igente de la /acultad de Ciencias 0m&resariales.

LA


I. BIBLIOGRAFA BQSICA Mc 69A$6% Malcolm X $0AR6% To"n X $A A+67;R7A 60 MAR0;79 X Como &asar de la teora a la &r)ctica del marketing X 0diciones 6a( de
BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA R760% ìlliam * .C. /0RR0$% MAR0;79: C9C0;<  0<;RA;07A<% ^na 0dición% Mc raW ill <;A9;9% ìlliam% Mic"ael 0;?0$ * Bruce À$0R% /+96AM09;< 60 MAR0;79% 11 0dición% Mc raW ill

Auditoria de Marketing

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