Análisis VTR

Evaluación Evaluación de Proyectos Profesor: MICHAEL GOTTHELF M. Alumno: Gustavo Decap Agüero

RESUMEN EJECUTIVO

ANÁLISIS PARA DETERMINAR SI ES CONVENIENTE PA RA VTR PARTICIPAR EN EL NEGOCIO DE LOS CELULARES, UTILIZANDO EL MODELO DE 5 FUERZAS DE PORTER. I. INTRODUCCIÓN Según Porter, es necesario distinguir la estructura esencial de una industria, la cual se ref leja en la f ort ortaleza de las fuerzas y la multitud de factores transitorios capaces de incidir a corto plazo en la competencia y en la rentabilidad. La intensidad de la competencia en la industria no se debe ni a la coincidencia ni a la mala

suerte. Por el contrario, se debe a la estructura económica subyacente y va más allá del comportamiento de los competidores actuales. La intensidad en una industria depende de las cinco fuerzas competitivas. Su fuerza combinada determina el potencial de utilidades en un sector, el potencial se mide por el rendimiento a largo plazo sobre el capital invertido. No todas las industrias of recen el mismo potencial. Dif ieren fundamentalmente en su potencial básico, lo mismo que la f ort ortaleza colectiva de sus fuerzas. Estas a veces son muy intensas en industrias como la de neumáticos, papel y la siderúrgica, donde ninguna compañía consigue rendimientos impresionantes y relativamente ligeras en industrias como la del equipo para campos petroleros y la de servicios, donde los altos rendimientos son comunes.

II. Análisis con las Cinco (5) fuerzas de Porter 1.

Rivalidad

de los competidores existentes

En cualquier situación de negocio, una empresa necesita identif icar los competidores participantes en la industria, principalmente para elaborar estrategias de competencia, las cuales van dirigidas a establecer  guerras de precios, I ntensidad d e la publicidad, o fertas de ventas, introducción de elementos diferenciadores del resto de los productos ofertados en la industria y mejoramiento del servicio a través del establecimiento de polí ti ticas claras de calidad y garantía a los clientes. El grado de rivalidad se analiza mediante la identif icación de aspec tos como: omo: Número y tamaño d e los competidores, Fortalezas y d ebilidades de los mismos, tasa de crecimiento de la industria, tendencias y posibles reacciones competitivas. En Chile la telef onía móvil es una industria cerrada y concentrada, pero está creciendo a un punto tal, q ue la cantidad d e usuarios de esta tecnología ya ha superado l a población del país. Los números muestran que durante 2010, esta telef onía superó los 19 millones de usua rios, con lo que se incrementó en un 17% con respecto al año anterior. (*) En los últimos cinco años el mercado móvil ha tenido un crecimiento anual de 12,4%. La alta competencia, l a baja en las tarifas, l a creciente oferta de equipos y masif icación de la banda ancha móvil son factores determinantes en el crecimiento. (*)

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Otro factor importante a considerar, es que junto con el permanente crecimiento de la voz móvil, la masif icación de la banda ancha móvil se transf orma en un increíble motor de crecimiento. Durante el año 2010, Claro fue la empresa que sumó más usuarios (incrementándose en un 38% en comparación al año 2009), lo q ue aporta un 22,5% (4.465.518 abonados) del total de clientes. En primer lugar en este mercado está en manos de Movistar, la que tiene acumulado el 41,0% (8.129.251), mi entras que Entel se quedó en segundo puesto con un 36,4% (7.229.289). El 0,1% r estante se reparte entre las empresas Nextel e Interexport, con 27.557 y 627 abonados, respectivamente, durante el año 2010. (*) Con este crecimiento, el nivel d e entrada de los teléf onos celulares supera el 100% d e la población. (*) Fuente Subtel año 2011. Actualmente VTR cuenta con 698 mil clientes de internet, 897 mil usuarios de televisión de pago y 621 mil abonados de telef onía f i ja, o sea, hablamos de un mercado Cautivo de más de 2 millones de abonados. Su principal mercado corresponde al de la Televisión

pagada con una participación de 68% a nivel nacional, luego se ubica su participación en el mercado telefónico cableado o f i jo con un 20% y f inalmente posee un 35% del mercado de Internet. Al mismo tiempo, la fuerte rivalidad viene dada por los altos montos de inversión que proyectan las empresas participantes en la industria de telef onía móvil para el año 2011, montos que alcanzarían a los US$ 1.500 millo nes. Dicha inversión se encuentra

determinada por dos aspectos fundamentales; el primero corresponde a la aprobación de incluir en la Ley Nº 18.168 el artículo Nº 25 Bis, el cual establece la implementación de la portabilidad numérica y en segundo lugar la aprobación de la Ley Nº 20 .471 en la cual, se establece la creación del organismo implementador de la portabilidad numérica. La portabilidad numérica tiene relación con que cada abonado será d ueño d e su número telefónico móvil y podrá elegir el proveedor que estime conveniente y que principalmente cumpla con las expectativas relevantes de precios, calidad de Servicio, garantías e innovación tecnológica.

2. Amenazas de nuevos participantes Siempre es atractivo para empresas participantes en industrias diferentes, tratar de ingresar en una nueva. Mi entras más baja sea la barrera o r estricciones en una industria, existen mayores amenazas de ingreso de nuevos participantes. Las Barreras de entrada incluyen aspec tos tales como: Exigencia de importantes recursos f inancieros, alto valor de la marca en la industria, Economías de escala, Existencia de curvas de experiencia (Experiencia acumulada en producir y marketear un producto capaz de inf luir en la reducción de costos por unidad), Presencia o ausencia de canales de distribución, presencia o ausencia de polí ticas gubernamentales. Los actuales operadores de telef onía móvil tienen fuertes incentivos para solicitar y eventualmente acumular espectro (Mhz) adicional, ya sea como una f orma de bloquear el ingreso de nuevos operadores o como una f orma dee vitar aquellas inversiones adicionales 2


en inf raestructura que son requeridas para mejorar la calidad del servicio en los puntos de la red q ue presentan algún nivel d e saturación y/o congestión. R especto d el i ncentivo en solicitar espectro para bloquear el i ngreso d e nuevos operadores, en el mediano plazo el ingreso de un cuarto y/o quinto operador puede signif icar menores ingresos para los operadores preexistentes que está entre US$ 800millones y US$ 2.700 millo nes para un perí odo de 15 años. Lo anterior no obstante que en el mediano plazo, el ingreso de un cuarto y eventualmente de un quinto operador lleva, sólo por el efecto sobre las tarifas, a un aumento d el excedente de los consumidores que está entre US$ 1.690 millo nes y US$ 6.420 millones para un perí odo de 15 años, lo anterior además de posiblemente poder acceder a una oferta más amplia de nuevas tecnologías y servicios. (R. Reinieri) Atendiendo a las fuertes barreras de entrada que enf rentan los nuevos operadores y al incentivo y disposición a pagar de los operadores de Telef onía Móvil preexistentes para bloquear el i ngreso d e nuevos operadores, una alternativa que podría permitir promover un mayor nivel de competencia en el sector está en exceptuar a los actuales operadores de Telef onía Móvil de las próximas licitaciones de espectro para servicios 3G. Para VTR, ingresar a la Industria de telef onía celular resulta sumamente atractivo, principalmente por la eliminación de la propiedad de los números telefónicos móviles por parte de las empresas proveedoras a través de la Ley de portabilidad numérica, lo cual y gracias a la atención personalizada de sus servicios, principal f ortaleza de la compañía, y el aumento constate de abonados en los últimos 5 años, indicaría que la industria pude representar importantes ingresos, los cuales a través de una estrategia de liderazgo en costos, se pueden traducir en altos estándares de rentabilidad. Con estas nuevas aperturas, d e libertad d e portabilidad numérica, se esperan que existan altos intereses de nuevas empresas que quieran ingresar en la industria de la telef onía celular, pero los actuales operadores poseen incentivos económicos y estratégicos que pueden f renar el ingreso de nuevos participantes. 3.

Amenazas de productos sustitutos

Todas las industrias enf rentan la amenaza de productos sustitutos, los cuales limitan el rendimiento potencial en una industria, al colocar en la mayoría de los casos, un lí mite al nivel de precios. Mientras mayor sea el atributo of recido por los productos sustitutos, más fuerte será la restricción en la ganancia de la industria. Para este caso en particular, como producto sustituto, podemos considerar l a innovación tecnológica que se puede presentar en la comunicación inalámbrica vía web (ej. Skype, MSN e innovaciones en Iphone) gracias a la cada más sof isticada banda ancha móvil. Solo durante el año 2010, en Latinoamérica el uso d e banda ancha móvil se incrementó en un 40% (Fuente: IDC). En Chile, durante el año 2010, hubo un incremento del 74% de conexiones de banda ancha móvil. Lo anterior es sólo una muestra, ya que se trata de una tecnología nueva y que en los últimos 21 meses ha tenido un crecimiento del 570% (Fuente Subtel). Al mismo tiempo se proyectó que la industria para el año 2012 aumentará de 1 a 2 millones de abonados Al mismo tiempo el uso de la telef onía f i ja, que es otro sustituto, ha ido decreciendo en f orma sostenible en su participación de mercado. 4.

Poder de Negociación de los proveedores

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Los proveedores pueden representar una amenaza competitiva, por cuanto pueden alzar el precio d e las materias primas o reducir su calidad. Los proveedores inf luyentes pueden reducir la rentabilidad de la industria o de una empresa, si no logran alzar sus precios para cubrir los aumentos de costos generados por éstos. Sin embargo, una de las principales amenazas, es que los proveedores ingresen al ámbito de negocio de los clientes a los cuales proveen, provocándose una Integración Vertical Progresiva. Los principales proveedores de la telef onía celular corresponde a aquellas empresas que proveen de equipos celulares, siendo l as principales; Nokia, Motorola, Samsung, LG, Sony Ericcson, Android, Blacberry e Iphone. Todas se encuentran en permanentes estudios de innovación tecnológica, principalmente enf ocadas en desarrollar el nuevo sistema LTE (Long Term Evolution) o 4G. Con esta nueva implementación, el costo de los aparatos podría ir en alza, afectando l a rentabilidad d e las empresas. P ero, por otra parte esta alza de aparatos se contrapone con el bajo costo de conexión, ya que las tarifas deberían acercarse a un sistema tarifario plano, ya que esta nueva tecnología propone un método de conmutación por paquetes IP (Internet Protocol). Este sistema reduce los costos de las llamadas (hasta un 74%), cuyo precio depende del mercado pero no del tiempo de conexión, como sucede en la telef onía tradicional; así , donde antes "cabía" una conversación ahora "caben" 10, lo cual reducirá las tarifas para el usuario f inal. Además, se puede llamar a un teléf ono f i jo o móvil, en cualquier lugar del mundo, para transmitir fax, voz, ví deo, correo electrónico por teléf ono, mensajería y comercio electrónico.

5. Poder de Negociación de los compradores Los compradores pueden f orzar a la industria a bajar los precios, al negociar para obtener servicios de más alta calidad. Los clientes inf luyentes pueden reducir la rentabilidad de una industria o de una f irma si las compañías no pueden alzar sus precios para mejorar sus márgenes. Sin embargo, la real amenaza radica en que el comprador ingrese al negocio de la industria de la cual son clientes, provocándose una Integración Vertical Progresiva. Como se indicó en el punto anterior, el ingreso de implementaciones más sof isticadas tecnológicamente, h ace que los consumidores posean mayores exigencias, por ejemplo l a exigencia de aplicaciones tales como UBIFRANCE, ICEX, etc., por lo tanto, obliga a los operadores a brindar mejores servicios y a un desembolso mayor de recursos, lo que afecta directamente su rentabilidad. III. CONCLUSIONES Habiendo realizado el análisis en base a las 5 fuerzas de Porter, una de las principales ventajas competitivas de VTR y gracias a la nueva Ley de Portabilidad Numérica, sería incluir la Telef onía Celular como un servicio complementario a los pack de servicios de Televisión por cable y banda ancha f i ja y móvil, que son los mercados relevantes de la empresa, aumentando de 3 a 4 los servicios of recidos, lo que impulsaría a la empresa a integrar sólidamente esta nueva área de negocios y a f omentar una competencia basada en of recer mejores descuentos por una oferta de multiservicios. Al mismo tiempo, el contar con más de 2 millones de abonados representa su mayor activo para tomar la decisión de invertir, principalmente apostando a desarrollar una economía de 4


escala. Obviamente a través de esta nueva oferta, VTR debería lograr la diferenciación del resto de sus competidor es, obteniendo una ventaja competitiva clara sobre Entel, Claro y Nextel principalmente. Otra ventaja competitiva de VTR es que actualmente la inf raestructura para la construcción de la red móvil de la empresa, para brindar una operación ef iciente, ya está instalada entre Arica y Porvenir. Es más, actualmente 50 ejecutivos de la empresa están experimentando en sus teléf onos celulares como funciona el servicio.

Es importante destacar que el espectro de Mhz licitados por el estado es limitado, solo 90 Mh z de los espectros con un tope de 60 Mhz por compañía, por lo tanto, el Estado aumenta la barrera de entrada de nuevos competidores, lo que conlleva que para VTR sea más atractivo el ingreso al negocio ya que hay una limitación de competidores. En conclusión, para VTR sería conveniente ingresar a la industria de telef onía celular, solamente como un servicio complementario a su mercado relevante de Televisión por Cable y de Banda Ancha f i ja y M óvil. Bajo ninguna circunstancia le conviene entrar una competencia directa con los grandes operadores actuales, y por lo tanto, debe enf ocarse en desarrollar su principal ventaja competitiva, que es incluir en su oferta de multiservicios, la telef onía celular.

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Análisis VTR

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