Analisis Iklan 'CLAVO' Menggunakan Pemikiran Roland Barthes
(Semiotika)
Semiotika secara sederhana dapat kita artikan sebagai sebuah studi mengenai tanda, simbol, dan indeks. Studi ini bertujuan agar proses komunikasi di dalamnya menjadi lebih efektif. Terdapat 3 jenis tanda dalam semiotika, yakni gesture, verbal dan oral. Semiotika merupakan tradisi yang memberikan pemahaman pada penggunaan tanda dalam kehidupan sehari-hari. Sebab secara tidak disadari kehidupan manusia tidak lepas dari penggunaan tanda-tanda tertentu dengan maksud tertentu.
Terdapat 3 cabang dalam semiotika yakni Sintaksis, Semantik dan Prakmatis. Sintaksis merupakan hubungan antara tanda-tanda yang muncul. Semantik adalah pemahaman atau pemaknaan terhadap tanda tersebut. Prakmatis merupakan sebuah cabang dalam semiotika yang memaknai tanda secara luas (manasuka).
Secara umum semiotika berfokus pada intepretasi (memaknai) objek. Oleh karenanya dimungkinkan akan terjadi perbedaan dalam memaknainya. Dengan demikian pemahaman tanda yang ada bukan berdasarkan diri sendiri namun pada kesepakatan bersama masyarakat dalam sebuah lingkungan. Beberapa tokoh yang terkenal dalam semiotika membuat sebuah formulasi dalam memahami studi ini. Tokoh tersebut diantaranya adalah Roland Barthes, Charles S. Pierce dan Ferdinand De Saussure.
Pemikiran Roland Barthes
Analisis mengenai tanda bendera kuning kematian akan berfokus pada pemikiran Roland Barthes. Roland Barthes mengembangkan semiotika menjadi 2 tingkatan pertandaan, yaitu konotasi dan denotasi. Kusumarini (dalam, Dewi 2010) menjelaskan bahwa Denotasi adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan penanda dan petanda pada realitas, menghasilkan makna eksplisit, langsung, dan pasti. Konotasi adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan penanda dan petanda yang di dalamnya beroperasi makna yang tidak eksplisit, tidak langsung, dan tidak pasti.
Pemikiran Roland Barthes sebenarnya merupakan pengembangan dari pemikiran Ferdinand De Sausure yaitu yaitu konsep signifier dan signified. Dewi (2010) menjelaskan bahwa Roland Barthes mengembangkan pemikiran tersebut dengan menekankan interaksi antara teks dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya, interaksi antara konvensi dalam teks dengan konvensi yang dialami dan diharapkan oleh penggunanya. Selanjutnya pemikiran Barthes lebih dikenal dengan sebutan "order of signification", mencakup denotasi (makna sebenarnya) dan konotasi (makna ganda yang lahir dari pengalaman kultural dan personal). Di sinilah titik perbedaan Saussure dan Barthes meskipun Barthes tetap mempergunakan istilah signifier-signified yang diusung Saussure.
Selain itu pemikiran lain yang membedakan Barthes dengan Saussure adalah adanya aspek mitos yang dimunculkan dalam memaknai sebuah tanda. Mitos secara sederhana dapat diartikan sebagai legenda atau cerita yang pernah terjadi di waktu lampau. Dewi (2010) menjelaskan konsep 'Mitos' yang dimaksudkan dalam pemikiran Barthes adalah bentuk pemaknaan yang terletak pada tingkat kedua penandaan, jadi setelah terbentuk sistem sign-signifier-signified, tanda tersebut akan menjadi penanda baru yang kemudian memiliki petanda kedua dan membentuk tanda baru. Jadi, ketika suatu tanda yang memiliki makna konotasi kemudian berkembang menjadi makna denotasi, maka makna denotasi tersebut akan menjadi mitos.
Gambar 1. Wijaya, B. K. (2008 Februari 19). Teori-teori Semiotika, Sebuah Pengantar. Diakses pada 24 Maret 2014, dari http://bambangsukmawijaya.wordpress.com/Dewi (2010) dalam Papernya mencontohkan aspek 'Mitos' dalam pemikiran Barthes sebagai berikut. Pohon beringin yang rindang dan lebat menimbulkan konotasi "keramat" karena dianggap sebagai hunian para makhluk halus. Konotasi "keramat" ini kemudian berkembang menjadi asumsi umum yang melekat pada simbol pohon beringin, sehingga pohon beringin yang keramat bukan lagi menjadi sebuah konotasi tapi berubah menjadi denotasi pada pemaknaan tingkat kedua. Pada tahap ini, "pohon beringin yang keramat" akhirnya dianggap sebagai sebuah Mitos.
Gambar 1. Wijaya, B. K. (2008 Februari 19). Teori-teori Semiotika, Sebuah Pengantar. Diakses pada 24 Maret 2014, dari http://bambangsukmawijaya.wordpress.com/
Analisis Iklan Komersial "CLAVO"
CLAVO merupakan salah satu produk rokok milik PT. Djarum. Dalam melakukan promosinya, produk ini menggunakan iklan televisi sebagai salah satu media promosinya. Iklan "CLAVO" pertama kali tayang di televisi sejak pertengahan bulan Desember tahun 2013. Iklan yang berdurasi sekitar 15 detik ini ditujukan kepada konsumen menengah keatas, karena harganya yang relatif cukup mahal dibandingkan dengan rokok-rokok lainnya, yaitu Rp. 12.000,00 @ pack. Kami memilih iklan "CLAVO" ini untuk dianalisis karena iklan rokok ini masih terbilang baru.
Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi, dimana di dalamnya terdapat sebuah pesan atau makna. Untuk dapat mengetahui maksud dari pesan tersebut, kita memerlukan adanya analisis tentang iklan "CLAVO" ini. Kami menganalisis berdasarkan pemikiran dari Roland Barthes. Berikut ulasan analisis kami mengenai iklan tersebut :
Gambar 1. Warna dominan "Emas" pada iklan "CLAVO"
Warna
DENOTASI : Iklan "CLAVO" yang berjudul "CLAVO, Karya Tangan Indonesia" ini mempunyai warna dominan emas. Selain itu, pada font atau teks "CLAVO" dan "Karya Tangan Indonesia" tersebut juga memiliki warna dominan, yaitu warna emas. Selain itu, terdapat juga warna merah yang berada di atas tulisan "CLAVO" tersebut. Dan warna dominan lainnya yang melekat di iklan tersebut adalah warna emas, yang terdapat di tembakau tersebut. Dan warna background dari iklan ini adalah hitam, yang mana terdapat juga gambar menyerupai bunga cengkeh berwarna keperakan.
KONOTASI : Menurut Barthes, dalam memahami makna sebuah tanda, diperlukan adanya pemahaman terhadap mitos dan mitologi yang berkembang. Warna emas dalam iklan tersebut secara sederhana dapat dimaknai sebagai warna yang mewah. Warna emas secara psikologis dipandang sebagai warna yang berkualitas, memiliki kebijaksanaan, dan kekayaan. Hal ini terkait dengan prestise kemewahan dan kekayaan yang menunjukkan bahwa suatu produk tersebut terkesan mahal dan ekslusif. Menurut Butar (2013, 20 Februari), secara psikologis warna emas dapat menginduksi perasaan kebahagiaan yang besar. Warna emas mengisyaratkan kedermawanan, waktu, uang, dan semangat. Warna emas juga dimaknai sebagai warna kemenangan. Hal ini dapat kita lihat dari penggunaan medali yang berwarna emas untuk pemenang.
Secara Feng Shui, warna emas juga dimaknai sebagai warna ini menghasilkan Yin dan Yang, yang berarti pusat dari segala sesuatu. Warna emas juga dianggap oleh etnis China sebagai warna yang paling indah dan melambangkan netralisasi dan keberuntungan.
Jika dilihat dari segi grafis, warna emas memiliki palette warna #808000 yang dalam kebudayaan China, angka 8 melambangkan kemakmuran, sedangkan angka 0 melambangkan keistimewaan. Sehingga, warna emas dalam iklan tersebut dapat kita maknai sebagai warna yang melambangkan kemewahan, kemakmuran, dan keistimewaan.
Warna hitam pada background iklan "CLAVO" ini memiliki arti otoritas, kekuasaan, dan kontrol. Menurut Butar (2013, 20 Februari), secara psikologis memiliki arti mengintimidasi dan mengontrol, meskipun kekuatannya dapat menanamkan kepercayaan. Warna hitam menciptakan suasana misteri dan kerahasiaan. Secara marketing, warna hitam merupakan warna yang disukai oleh pasar anak muda yang berusia sekitar 16-25 tahun, yang masih berusaha untuk menemukan identitas jati diri dan pengakuan.
Warna hitam dalam kebudayaan China dimaknai sebagai warna surga. Simbol Taiji' menggunakan warna hitam dan putih untuk melambangkan kesatuan dari Yin dan Yang. Namun pada kebudayaan China modern, warna hitam sama halnya dengan warna putih, atau perak itu sendiri, yang berarti kemurnian. Sehingga, warna hitam dalam iklan tersebut dapat kita maknai sebagai kontrol penuh terhadap produk sejenis yang ada dipasaran, namun kontrol tersebut dilakukan dengan cara perlahan.
Warna merah secara sederhana dapat diartikan sebagai warna yang mencerminkan keberanian. Menurut Butar (2013, 20 Februari), warna merah secara psikologi dimaknai sebagai warna yang hangat dan positif, juga sebagai warna yang menarik perhatian dan menyerukan untuk mengambil segala tindakan. Selain itu, dapat juga merangsang dan memberi energi pada tubuh, termasuk saraf dan sirkulasi darah, meningkatkan tekanan darah dan detak jantung. Hal ini dapat merangsang keinginan untuk mengkonsumsi, sehingga warna ini biasanya digunakan pada produk makanan.
Menurut kebudayaan China, warna merah ini diartikan sebagai warna keberuntungan. Warna ini sangat identik dengan perayaan Imlek atau Tahun Baru China. Warna merah dilarang untuk digunakan pada saat upacara pemakaman di China, sebab warna merah juga melambangkan suka cita. Sehingga, warna merah pada iklan tersebut dapat diartikan sebagai warna yang berani untuk mengambil tindakan dan berani untuk bersaing dengan produk sejenis.
Warna perak ini memiliki arti yang hampir sama dengan warna emas, yakni berhubungan dengan prestise dan kemewahan. Menurut Butar (2013, 20 Februari), secara psikologis, warna perak diartikan sebagai warna yang menenangkan. Warna perak berkaitan dengan energi emosional dan sensitif. Warna perak juga diartikan sebagai kesabaran, refleksi, ketekunan, bermartabat, melembutkan, dan menenangkan. Secara budaya China, warna putih dimaknai sebagai kemurnian. Tetapi, warna putih juga dianggap melambangkan kematian. Sehingga, warna perak atau putih yang terkandung dalam iklan "CLAVO" ini memiliki arti bahwa iklan ini kesabaran dan juga menenangkan, meskipun terdapat warna hitam yang berarti misterius.
Font atau Teks
DENOTASI : Teks "CLAVO" dibuat besar dan bold dan tulisan "Karya Tangan Indonesia" juga dibuat menyerupai huruf kapital.
KONOTASI : Font yang digunakan iklan ini berjenis "Roman", yaitu font yang digunakan oleh hampir setiap orang, contohnya seperti Times New Roman. Roman sendiri memiliki ciri yaitu dibagian sirip atau kaki yang berbentuk lancip di setiap ujungnya. Huruf ini memiliki ketebalan dan ketipisan yang kontras pada garis-garis hurufnya. Kesan yang ditimbulkan oleh font ini adalah klasik, anggun, lemah gemulai, dan feminim. Sehingga, teks atau font pada iklan ini bermakna bahwa produk ini anggun dan klasik.
Objek
DENOTASI : Objek dari iklan "CLAVO" ini adalah gambar tembakau, yang mana terdapat di background iklan dan juga di atas huruf O pada "CLAVO". Tembakau yang terdapat di huruf O ini berjumlah 3. Selain itu, juga terdapat objek yang berwarna merah yang menyerupai kain, terdapat di atas huruf A.
KONOTASI : Kita ketahui, bahwa tembakau sendiri merupakan bahan dasar pembuatan rokok. Dalam kebudayaan China, arti angka 3 pada gambar tembakau di atas huruf O adalah menemukan, mendapatkan, dan kehidupan. Ini dimaksudkan supaya perusahaan tersebut dapat bertahan lama. Selain itu, terdapat gambar yang menyerupai kain pada huruf A, memiliki makna yaitu berarti dinamis, dapat mengikuti perkembangan jaman. Jika dijadikan satu, maka membentuk suatu rumpun atau bunga cengkeh yang belum dipetik, yang berjumlahkan 6. Angka 6 berarti menuju atau akan, maksudnya adalah iklan ini bermaksud sebagai sebuah proses untuk menuju kemakmuran, bagi perusahaan maupun rakyat Indonesia.
Kesimpulan :
Kesimpulan yang kami ambil adalah bahwa iklan ini memiliki tujuan untuk mencapai sebuah kemakmuran, bagi perusahaannya sendiri maupun bagi rakyat Indonesia. Selain itu, iklan ini juga berani untuk mengambil keputusan, berani untuk bersaing dengan produk sejenis, yang mungkin juga dapat mengontrol produk, namun dengan perlahan. Dan tidak kalah pentingnya juga bahwa produk ini melambangkan kemewahan, kemakmuran, dan keistimewaan dibandingkan dengan produk-produk lainnya yang sejenis.
Referensi
Dewi, A. K. (2010). Semiotika : Bagian I. Published Paper. Institut Seni Indonesia Denpasar. Diakses pada 24 Maret 2013, dari http://repo.isi-dps.ac.id/464/
Wijaya, B, K. (2008 Februari 19). Teori-teori Semiotika, Sebuah Pengantar. Diakses pada 24 Maret 2014, dari http://bambangsukmawijaya.wordpress.com/
