PARTE CINCO CONTROL Y EVALUACION DE LA FUERZA DE VENTAS VENTAS
PARTE CINCO CONTROL Y EVALUACION DE LA FUERZA DE VENTAS VENTAS
CAPITULO 15 ANALISIS DE VENTAS, COSTOS Y RENTABILIDAD
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Al término de este capítulo se de!er" comprender# A $a responsa!ilidad del %erente de &entas para o!tener utilidades $a necesidad de los an"lisis de &olumen de &entas costos ' renta!ilidad renta!ilidad A Varias (uentes de in(ormaci)n de &entas A *)mo conducir an"lisis de &entas por territorio representante de &entas línea de producto ' cliente A El concepto de e+ciencia de entrada,salida A El &alor de la cooperaci)n de mar-etin% ' conta!ilidad A $os !ene+cios del an"lisis del costo .renta!ilidad/ de mar-etin% A El procedimiento del an"lisis del costo .renta!ilidad/ de mar-etin% A $os ar%umentos para utili0ar costos de contri!uci)n contra los costos totales A El concepto de retorno so!re acti&os medidos ' c)mo re%istrarlos A En(o1ues para aumentar la producti&idad de la (uer0a de &entas A
520
PARTE *IN*O# *ONTRO$ 2 EVA$3A*I4N DE $A 53ERZA DE VENTAS
UN DÍA EN EL TRABAJO
Blair Bickel, gerente general de ventas de AC Material Handling, faricante de !"ntacargas, !"nit"rea !#$ de cerca l"s c"st"s $ las #tilidades de s#s vended"res% Bickel reg#lar!ente revisa l"s itinerari"s diari"s de s#s vended"res $ afir!a &#e "casi"nal!ente "serva #na '("rrenda )laneaci*n entre s# )ers"nal+% Un as)ect" de la )laneaci*n &#e le )re"c#)a a Bickel es la relaci*n vended"resc"st"s% Bickel c"nsidera &#e l"s vended"res 'n" est-n c"nscientes de l"s c"st"s $, )"r #enas ra."nes, n" es s# diner" el &#e se des)erdicia+% /ara (acer &#e s#s vended"res est0n !-s c"nscientes de l"s c"st"s, Bickel incl#$e el c"ntr"l de c"st"s en s#s revisi"nes an#ales de la f#er.a de ventas% '1i l"s vended"res !ane2an c"n de!asiada liertad el diner" de la e!)resa, l" sentir-n en s#s c(e&#es de )ag"+, indica Bickel% 'Deen saer &#e l"s gast"s s"n !-s &#e l" &#e se gastan cada se!ana%+ L"s gerentes de ventas tienen #na i!)"rtante res)"nsailidad c"n la e!)resa en c#ant" al c"ntr"l de c"st"s $, c"!" Bickel se3al*, a !en#d" es #na tarea dif4cil c"!#nicar esa res)"nsailidad a la f#er.a de ventas67 /arece ser &#e /(il C"t$ es #n e5celente vended"r% 1ie!)re est- )"r arria de s# c#"ta, cerca de #n 678% /(il " 'Big Ti!e+, c"!" general!ente se le lla!a, es e5tr"vertid" $ a s#s clientes les agrada, en )arte )"r&#e l"s entretiene )r*diga!ente% Lleva a s#s )r"s)ect"s $ clientes a l"s !e2"res resta#rantes $ c"n frec#encia )r")"rci"na "let"s )ara event"s de)"rtiv"s )r"fesi"nales " es)ect-c#l"s de teatr" )")#lares% /"r "tra )arte, Mar$ 1teiner es !#c(" !en"s i!)"rtante $ )"r l" general tiene )r"le!as )ara alcan.ar s# c#"ta de ventas !ens#al9 )"cas veces entretiene a s#s )r"s)ect"s $ clientes $ se le c"n"ce )"r ser #na vended"ra 'estricta!ente de neg"ci"s+% Alg#n"s gerentes de ventas )"dr4an llegar a la c"ncl#si*n &#e
LA RESPONSABILIDAD DEL GERENTE DE VENTAS PARA OBTENER UTILIDADES De!asiad"s gerentes de ventas )"nen !#c(" (inca)i0 en las actividades $ el v"l#!en de ventas e ign"ran l"s c"ntr"les de c"st"s $ l"s an-lisis de rentailidad% A#n&#e el an-lisis del v"l#!en de ventas es :til )ara eval#ar $ c"ntr"lar l"s esf#er."s de ventas, n" t"!an en c"nsideraci*n la rentailidad de est"s esf#er."s $ #n alt" v"l#!en de ventas n" aseg#ra altas #tilidades% ;ncl#s" c#and" l"s gerentes de ventas se enf"can en las #tilidades, !#c(as veces ven las #tilidades t"tales $ (acen )"c" an-lisis de l"s )rinci)ales seg!ent"s de !ercad"
*AP8T3$O 75: AN9$ISIS DE VENTAS *OSTOS 2 RENTABI$IDAD
>T;CA EN LA ADM;N;1TRAC;?N DE @ENTA1 LA ;NLUENC;A DE LO1 CL;ENTE1 1OBRE LO1 A1TO1 Usted es #n gerente de ventas en #na e!)resa de )r"d#ct"s ind#striales $ d#rante l"s :lti!"s a3"s se (a v#elt" !#$ a!igale c"n #n" de s#s !e2"res clientes% Tiene #sted !#c(as c"sas en c"!:n c"n este cliente s#s (i2"s $ l"s de 0l asisten a la !is!a esc#ela, a!"s ac#den a la !is!a iglesia $ en "casi"nes 2#egan g"lf 2#nt"s% Usted val"ra s# a!istad $ s# neg"ci"% 1in e!arg", alg" (a c"!en.ad" a )re"c#)arle a #sted% /arece &#e cada ve. &#e )r"gra!a #na re#ni*n de neg"ci"s c"n esta )ers"na, 0l (ace reservaci"nes )ara a!"s )ara cenar 2#nt"s% El )r"le!a es &#e l"s resta#rantes &#e esc"ge se enc#entran entre l"s !e2"res de la ci#dad $ sie!)re "rdena vin"s car"s )ara ac"!)a3ar l"s entre!eses $ )lat"s f#ertes% Es !#$ c"!:n &#e a!"s gasten !-s de 677 en #na c"!ida $ !-s de 77 en #na cena, $ sie!)re es)era &#e sea la e!)resa de #sted la &#e )ag#e la c#enta% C"!" gerente de ventas res)"nsale )"r s# )res#)#est", #sted c"nsidera &#e le dee a la e!)resa c"ntr"lar l"s gast"s% 1in e!arg", val"ra la a!istad $ el neg"ci" de este individ#" $ n" le g#star4a &#e l" c"nsiderara 'taca3"s+ c#and" se trata de entretener a s#s clientes% 6% FEs 0tic" )ara l"s clientes a)r"vec(ar #n neg"ci" $ es)erar tan l#2"s" entreteni!ient"G F/"r � sf " )"r � n"G % FEs 0tic" &#e l"s gerentes de ventas se v#elvan tan a!ist"s"s c"n s#s clientesG E5)li&#e s# res)#esta% % FI#0 (ar4a #sted en esta sit#aci*nG
entre l"s territ"ri"s, l4neas de )r"d#ct" " clases de clientes% /ara a#!entar la eficiencia de l"s esf#er."s de la f#er.a de ventas, l"s gerentes de ventas necesitan )"ner !a$"r atenci*n a l"s an-lisis de c"st" $ rentailidad )"r seg!ent"s de !ercad" i!)"rtantes $ #nidades "rgani.aci"nales% De est"s an-lisis, l"s gerentes de ventas )#eden dirigir l"s esf#er."s de rec#rs"s $ gast"s a esas -reas en las &#e el ret"!" )"r d*lar es !a$"r% En #na enc#esta de faricantes casi t"d"s aseverar"n &#e llevar"n a ca" an-lisis de rentailidad )"r l4neas de )r"d#ct"% D"s terci"s anali.aan )"r territ"ri"s de ventas, el K8 )"r vended"r $ el K8 )"r clientes% /er" el 68 de las grandes e!)resas $ el 8 de las de ta!a3" !edian" c"nd#2er"n an-lisis s"re s*l" #na de estas c#atr" ases 6: M#c(as c"!)a 34as n" tienen #n #en siste!a )ara re#nir, clasificar $ anali.ar l"s dat"s de #tilidades $ l"s c"st"s de ventas $ de !arketing% 1in e!arg", es res)"nsailidad )ri"ritaria de l"s gerentes de ventas #tili.ar t"d"s s#s rec#rs"s )ara c#!)lir ese e&#iliri" entre el v"l#!en de ventas $ l"s c"st"s &#e res#ltar-n en #tilidades "rgani.aci"nales !-s altas a larg" )la."% Este ca)4t#l" se "rienta a )r")"rci"nar #n entendi!ient" del )r")*sit", enf"&#e, )r"ces", )r"le !as $ ")"rt#nidades &#e se inv"l#cran en el an-lisis del v"l#!en de ventas $ de l"s c"st"s de !arketing )ara &#e la gerencia de ventas t"!e !e2"res decisi"nes, as4 c"!" )ara tener #na )r"d#ctividad "rgani.aci"nal !-s elevada% Al anali.ar la )r"d#ctividad de l"s esf#er."s de la f#er.a de ventas, l"s gerentes de ventas necesitan c"!)render las relaci"nes entre el v"l#!en de ventas, l"s c"st"s de venta $ las #tilidades )"r seg!ent" de !ercad"% Al deter!inar la rentailidad de l"s diferentes seg!en t"s de !ercad", la sec#encia l*gica c"nsiste en anali.ar )ri!er" las f#entes del v"l#!en de ventas $ des)#0s s#straer el c"st" de )r"d#cir esas ventas )ara llegar a #n seg!ent" de #tilidad individ#al% A#n&#e la tarea anal4tica )arece sencilla, est- llena de dific#ltades, en es)ecial al asignar c"st"s de !arketing
521
522
PARTE CINCO: CONTROL Y EVALUACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
a &#e l"s c"st"s de venta s"n en realidad #na s#categ"r4a de l"s c"st"s de !arketing, $ deid" a &#e se re&#iere #na c"!inaci*n de l"s c"st"s de venta $ !arketing )ara )r"d#cir ventas, se #tili.ar- el t0r!in" !-s general de 'an-lisis del c"st" de !arketing+% M-s a:n, $a &#e l"s gerentes de ventas est-n !-s interesad"s en la rentailidad &#e en l"s c"st"s, se (ar- referencia al 'an-lisis de rentailidad de !arketing+ )ara descriir este )r"ces" general de l"s an-lisis de v"l#!en de ventas, c"st"s $ rentailidad% El análisis de rentabilidad de marketing se )#ede descriir c"!" #n an-lisis )r"f#nd" de l"s ele!ent"s &#e integran l"s estad"s financier"s )0rdidas $ ganancias, ingres"s% /ara #n an-lisis as4 se reclasifica la c#enta de gast"s tradici"nal en centr"s de c"st" de ac#erd" c"n s#s )r")*sit"s " f#nci"nes, )ara l"s &#e se inc#rri* en gast"s
ANÁLISIS DE VENTAS El análisis de ventas se )#ede descriir c"!" el c"n2#nt", la clasificaci*n, la c"!)araci*n $ la eval#aci*n de las cifras de ventas de #na "rgani.aci*n% T"das las "rgani.aci"nes 2#ntan $ clasifican dat"s de ventas c"!" #na referencia s"re la &#e se c"nstr#$en s#s registr"s de c"ntailidad $ estad"s de c#enta% /ara l"s gerentes de ventas, las cifras de ventas s"n las !-s visiles de f"r!a in!ediata $ #n !edi" dis)"nile )ara 2#.gar � tan ien se dese!)e3a #na "rgani.aci*n% L"s gerentes de ventas )"r l" general #san an-lisis de ventas )ara eval#ar el dese!)e3" act#al c"!)arad" c"n las ventas )asadas, las ventas de la c"!)etencia " )r"n*stic"s de ventas% A )artir de estas eval#aci"nes, la gerencia decide la direcci*n $ escala de esf#er."s de ventas f#t#r"s%
La defnición de una vena Antes de c"!en.ar #n an-lisis de ventas, la gerencia dee decidir c#-nd" se lleva a ca" #na venta, $a sea al !"!ent" en &#e se recie #n )edid", se fact#ra, se e!arca " se )aga% La !a$"r4a de las c"!)a34as c"nsideran &#e #na venta tiene l#gar al !"!ent" del e!ar&#e, )er" alg#nas c"!)a34as !antienen registr"s de t"das las tres definici"nes de ventas )ara anali.ar � v"l#!en $ clase de )edid"s )asan )"r las tres eta)as% C#al&#iera &#e sea la definici*n, se dee a)licar de f"r!a c"nsistente si las c"!)araci"nes de ventas a trav0s del tie!)" s"n significativas%
!uene" de in#$%&ación de vena" De)endiend" de la )r"f#ndidad de l"s an-lisis de ventas $ la divisi*n &#e se desee, las f#entes de la inf"r!aci*n de ventas variar-n !#c("% En #n an-lisis de ventas sencill", s"la!ente se
52
*AP8T3$O 75: AN9$ISIS DE VENTAS6 *OSTOS 2 RENTABI$IDAD PARTE *IN*O# *ONTRO$ 2 EVA$3A*I4N DE $A 53ERZA DE VENTAS
6
66 6 6
52
5ederal $ocal
inii
unidades ' en d)lares? nom!re del &endedor? industria '@o canal comercial del cliente? términos de &entas inclu'endo descuentos ' !oni+caciones? método de pa%o? modo de en&íode' o+cina costos *omputadoras "1uinas de em!ar1ue6 In!"r#es de v$s$tas de% vended"r Prospectos ' clientes a 1uienes se &isit)? nom!res de las a'oristas
A'$ 1+,1+,, 1+,+ 1++0 1++1 1++2 1++
&#e las ventas de la ind#stria desde 6Q (asta 6, $ las ventas
Da$" de vena"
Las cifras de ventas )"r l" general se re)"rtan tant" en d*lares c"!" en #nidades, $a &#e la inflaci*n )#ede dist"rsi"nar las c"!)araci"nes de d*lares a trav0s de diferentes )eri"d"s% L"s dat"s de ventas c"n frec#encia se s#categ"ri.an )"r territ"ri"s, ti)"s de )r"d#ct", clases de cliente, ta!a3"s de )edid", !0t"d"s de ventas, tie!)"s, #nidades "rgani.aci"nales " vended"res, )ara )r")"rci"nar !-s inf"r!aci*n c"n significad" )ara la gerencia% Cada s#categ"r4a )#ede s#dividirse a:n !-s )ara tener #n an-lisis !-s )r"f#nd"% /"r e2e!)l", las ventas )"r territ"ri" se )#eden s#categ"ri.ar )"r ti)"s de )r"d#ct" $ clases de cliente, entre "tr"s, c"!" se !#estra en el c#adr" 6K%
*AP8T3$O 75: AN9$ISIS DE VENTAS6 *OSTOS 2 RENTABI$IDAD
CUADRO 15-4 AB anu(acturin% *ompan'# An"lisis er"r1uico del &olumen de &entas por se%mentos de mercado TERRITORIOS Noreste
Sureste
Ventai totalF>
Oeste medio
Suroeste
Noroeste
F D)lares constantes 7GH6
525
52/
PARTE *IN*O# *ONTRO$ 2 EVA$3A*I4N DE $A 53ERZA DE VENTAS
Dalton Tu!in% *o6
Burton arrilt
CUADRO 15-5 AB anu(acturin% *ompan'# An"lisis de las &entas de 7GG; territorio .en miles de d)lares/ 4u$a por Rea( De"e&)e'$ de( *ndice Vena" %ea(e" 6"6
Te%%i$%i$ N$%e"e ,5 Su%e"e ,20 Oe"e &edi$ ,+0 N$%$e"e ,15 Su%$e"e ,0 T$a(e" 200 Re)%8"enane de vena"
,, ,0 ,-0 , ,0 21 4u$a
100 102 0+, 10 100 101 Rea(
*ndice de de"e&)e'$
An@(i"i" de vena" 10/ 110)$% e%%i$%i$
6 6 10 +5 + territ"rial en el c#adr" 0+, Al e5)l"rar la clasificaci*n 6KK )"de!"s ver r-)ida!ente &#e t"d"s 110 112 102 l"s territ"ri"s alcan.ar"n " e5cedier"n s#s c#"tas an#ales, e5ce)t" la regi*n del "este !edi", &#e115 lleg* al Q8 de la11c#"ta $ t#v" las ventas 102 t"tales !-s altas% A#n&#e t"d" se ve4a ien, 110 10+ 102 la n#eva gerente de ventas de la AHB Man#fact#ring C"!)an$, Sat($ Bennett, decidi* 10 0,2 investigar las ventas 10/ en cada #n" de l"s territ"ri"s al dividirlas en s#clasificaci"nes% N" 11/ 11/ 100 "stante, )ri!er" de4a revisarse el )r"cedi!ient" )ara asignar c#"tas de ventas
Pea9$d: ;$a%? Be((ai%e La>%ence Bu%$n =e%%i(( T$a(e"
Rea(
*ndice de de"e&)e'$ Vena" %ea(e" 6i6 4u$a7
Rea( L*nea de )%$duc$
4u$a
*ndice de de"e&)e'$ Vena" %ea(e" 6i6 4u$a7
*AP8T3$O 75: AN9$ISIS DE VENTAS *OSTOS 2 RENTABI$IDAD
T$%n$" 2/ 25 0+/ 22 = u na" 2 105 / Sie%%a"CUADRO cina 15-' AB 0 anu(acturin% *ompan'# Ventas en 7GG;020 por linea de producto 100 T%iu%ad$%a" 2 2 del representante de &entas $aKrence 100 P%en"a" e 2, 2, T$a(e" 10 10/ 0,2 *ndice de de"e&)e'$ Rea( 4u$a7
4(iene 4u$a Rea( =a""$n" =ac ne%: 1 1 100 4$ V n"$n C G$%e 2 2 100 Gea%
An@(i"i" de vena" )$% %e)%e"enane de vena" Del c#adr" 6K, Bennett n"t* &#e cinc" re)resentantes de ventas llegar"n " s#)erar"n s#s c#"tas $ "tr"s d"s n" la alcan.ar"n )"r !#$ )"c"% 1*l" Larence, c"n #n 4ndice de dese!)e3" de 7%Q, a2* significativa!ente s# c#"ta de ventas% Antes de lla!ar a Larence )ara &#e le diera #na e5)licaci*n, Bennett &#er4a tener #na divisi*n !-s detallada de las ventas de Larence )"r l4nea de )r"d#ct"%
An@(i"i" de vena" )$% (*nea de )%$duc$ C"!" se !#estra en el c#adr" 6K, Larence (i." #n e5celente traa2" al alcan.ar c#"tas de )r"d#ct" de t"d"s l"s art4c#l"s e5ce)t" sierras cinta, l"gr* s*l" el :L8 de s# c#"ta de sierras cinta% Al c"te2ar c"n el gerente de )r"d#cci*n de la c"!)a34a, Bennett s#)" &#e n" (a4a (aid" )r"le!as in#s#ales de c"ntr"l de calidad, falta de !ercanc4a " )r"le!as de CUADRO 15-( AB anu(acturin% *ompan'# Ventas en 7GG; de sierras cinta por diente del representante de &entas $aKrence
52-
52,
*AP8T3$O 75: AN9$ISIS DE VENTAS *OSTOS 2 RENTABI$IDAD PARTE *IN*O# *ONTRO$ 2 EVA$3A*I4N DE $A 53ERZA DE VENTAS
52+
&#e se inc#rre alentrega generar el v"l#!en Al s#straer l"sdec"st"s de !arketing en sierras cinta% de M-sventas a:n, 6el vice)residente !arketing di2" &#e n" (a4a (aid" identificad"s c"nca!i" l"s ingres"s de ventas de vari"s seg!ent"s de !ercad" " #nidades reciente en la !e.cla de !arketing de las sierras de anda en ning:n territ"ri" $ &#e "rgani.aci"nales,las )"de!"s deter!inar las c"ntri#ci"nes de #tilidad de l"s seg!ent"s lasa3" )asad"% /ara ventas t"tales de las sierras de anda estaan #n )"c" !-s arria $del #nidades% reali.ar #n an-lisis #n )"c" !-s )r"f#nd", el gerente de ventas decidi* )edir a s# asistente L"s gerentesdedead!inistraci*n ventas tratan de de ventas distri#ir rec#rs"s "tener el alance &#e l"s dividiera las)ara ventas de Larence en !-s sierras de anda )"r rentale entre el cliente% v"l#!en de ventas $ l"s c"st"s de !arketing% /er" es dif4cil decidir c*!" distri#ir est"s rec#rs"s )"r&#e el i!)act" )recis"de devena" l"s gast"s s"re diferentes ele!ent"s O9eiv$" %e"u(ad$"7 de la !e.cla de !arketing <)"r e2e!)l", )#licidad, !ateriales )r"!"ci"nales de ventas, visitas de ventas An@(i"i" $ servici" de de )"stc"!)ra= n" c(iene es f-cil!ente !edile% T"d" an-lisis efica. vena" )$% .00 000 ((a&ada" de vena" Vena de 2000 &@uina" de $fcina del c"st" de !arketing re&#iere entre el gerente de ventas, el e&#i)" de 000 c"")eraci*n J.100 nueva" El c#adr" 6KQ, el an-lisis de ventas de sierras cinta cliente, !#estra &#e #n cliente, !arketing de la "ficina central $ el de)arta!ent" de c"ntailidad% Una)"r f"r!a de entender T$a(e" 00 .1 000 000 Hines, ;nc%, f#e l" &#e la c"nt* )ara elde!al dese!)e3" de Larence en esa l4nea de esta necesidad de Bas"n esf#er."sVintegrad"s es c"nsiderar eficiencia entradasalida% )r"d#ct"% Bas"n V Hines era el cliente !-s grande de Larence $ se le (a4a c"nsiderad" el Q78 de s# c#"ta en sierras cinta% N" "stante, (#" #n ca!i" de agente de ad&#isici"nes Bas"n V Hines $ la c"!)a34a s#sec#ente!ente ca!i* a "tr" )r"veed"r, de2and" a Efciencia deen en%ada6"a(ida Larence f#era de la 2#gada% 1inti0nd"se a)enad" )"r )erder esa gran c#enta, &#e (a4a c"!en.ad" a dar )"r (ec(", Larence al n#ev" gerente de ventas, $a &#e Las diferentes !e.clas $ niveles de #n ventas $ el s")"rte n" de di2" l"s nada esf#er."s de !arketing es)eraa ganar alg"dedelventas% neg"ci" tardeentre en ellas a3"entradas " l"grarl" al a#!entar necesitan l"grar diferentes "2etiv"s La !-s relaci*n
ANÁLISIS DEL 4OSTO DE =ARKETING Alg#nas veces se le lla!a 'an-lisis de distri#ci*n de c"st"s+, el an-lisis del c"st" de !arketing va !-s a2l- del an-lisis del v"l#!en de ventas )ara investigar l"s c"st"s en l"s
1500 ((a&ada" de vena" J.100
.150 000
Vena de 2000 &@uina" de $fcina
1500 ((a&ada" de vena" Vena de 2000 &@uina" de J.100 .150 000 $fcina /00 a&a ca" *IN*O# J *ONTRO$+00 nueva" 2 EVA$3A*I4N DE $A 53ERZA DE VENTAS 50 a" e e n PARTE 1 e"u $ e &e%ca $ J 10 10 000 .1000 cada una7 J / 000 .500 &a%Hen de Hanancia /000 #$((e$" )%$&$ci$na(e" de vena" J . 100 CUADRO 15-* 20 anunc $" en %ev "a J 20 *ur&a 000 de costo promedio unitario de &entas ' &entas directas T$a(e" .1,/ +00 .1 000 000
Es(uer0os de &entas
O!eti&os de &entas .resultados/
Al dividir las salidas en d*lares entre las entradas en d*lares <6 777 777 4 7 77=, se )#ede derivar la )r")"rci*n de eficiencia de %66% M#c(as "rgani.aci"nes n" f#nci"nan de la f"r!a !-s eficiente )"r&#e fallan en ")erar cerca del )#nt" *)ti!" en s#s c#rvas de c"st"s )r"!edi" &#e re)resentan c"st"s de venta $ de !arketing de s")"rte% En l#gar de (acer 777 visitas de ventas, tal ve. sea !-s eficiente enviar )"r c"rre" 777 f"llet"s de )r"!"ci*n de ventas acerca del n#ev" )r"d#ct" $ (acer s*l" 6K77 visitas de ventas a l"s !e2"res )r"s)ect"s de ac#erd" c"n l" &#e identifi&#e la investigaci*n de !arketing% Al rel"cali.ar la !e.cla de la venta directa $ las actividades de s")"rte de !arketing, #na c"!)a34a )#ede l"grar las !is!as ventas c"n !a$"r eficiencia <6 777 777 t 6Q 77 W K%K=, c"!" se !#estra en el sig#iente c#adr"
*AP8T3$O 75: AN9$ISIS DE VENTAS *OSTOS 2 RENTABI$IDAD
51
actividades de !arketing !#c(as veces c"nstit#$en l"s gast"s t"tales de las c"!)a34as !-s grandes% /ara l"s de)arta!ent"s de !arketing $ c"ntailidad )r"gresistas, el an-lisis del c"st" de !arketing "frece ")"rt#nidades )r"vec("sas de c"")eraci*n )ara #scar f"r!as )ara !e2"rar la )r"d#ctividad general de la c"!)a34a% Ha$ tres )r"le!as c"ntin#"s &#e est-n a2" la tendencia de ign"rar an-lisis del c"st" de !arketing a trav0s de l"s siste!as de c"ntailidad c"!#nicaci*n inadec#ada, falta de c"st"s est-ndares de !arketing e inca)aci dad )ara re#nir $ anali.ar el gran v"l#!en de dat"s de !arketing% La com+nicaci)n inadec+ada entre l"s gerentes de !arketing $ c"ntailidad s#rge de f"r!a )arcial a )artir de s#s diferentes )ers)ectivas s"re el #s" de dat"s de c"st"% L"s c"ntad"res tienden a ver l"s c"st"s c"!" #n fin, est" es, alg" &#e dee red#cirse% N" "stante, l"s !ercad*l"g"s ven l"s c"st"s en gran )arte c"!" !edi" )ara #n fin " enefici", #s#al!ente ventas% L"s gerentes de ventas s"n )artic#lar!ente sensiles a efect"s )"tencial !ente advers"s s"re ventas si se c"rtan de!asiad" l"s c"st"s de !arketing% El an-lisis del c"st" de c"ntailidad se estalece )ri!aria!ente )ara )r")"rci"nar #n registr" financier" (ist*ric" de t"das las ")eraci"nes de la c"!)a34a $ )ara aseg#rar &#e l"s c"st"s de )r"d#cci*n )er!anecen dentr" de est-ndares estalecid"s% En c"ntraste, el an-lisis del c"st" de !arketing se a"ca !-s a decisi"nes f#t#ras en &#e #sca c"n"cer el c"st" es)ec4fic" $ las c"ntri#ci"nes a la #tilidad de diferentes esf#er."s de !arketing% Al rec"n"cer s#s diferentes )ers)ectivas s"re an-lisis de c"st"s, l"s gerentes de !arketing $ c"ntailidad deen tratar de c"")erar #n" c"n el "tr" )ara el enefici" general de la )r"d#ctividad de la c"!)a34a% La ,alta de costos estándar de marketing (a (ec(" !-s lent" el desarr"ll" del an-lisis del c"st" de !arketing% El traa2", el !aterial $ l"s rec#rs"s de !a&#inaria &#e se necesitan )ara )r"d#cir #n ciert" s"n ra."nale!ente c"ntr"lales )redeciles " )r"ales Lasres#ltad" "rgani.aci"nes de ventas !#c(as veces $inc#rren en alt"s c"st"s )r"!edi" )"r&#e en ")eraci"nes de )lanta )il"t", as4 &#e se )#eden estalecer c"st"s est-ndares% L"s s"re#tili.an las actividades de venta directa$ s##tili.an el e&#i)" dec"st"s s")"rte de !arketing% est-ndares sirvenAl c"!" n"r!as de c"st" )redeter!inadas, " g#4as, &#e se asan en e5)erien c"la"rar c"n l"s es)ecialistas de !arketing en )#licidad, investigaci*n de !ercad" " cia )asada e investigaci*n% dese!"ls"s de !arketing &#e se de f"r!a !#c(" )r"!"ci*n deDesaf"rt#nada!ente, ventas, la f#er.a de l"s ventas !#c(as veces )#ede f#nci"nar necesitan )ara )r"d#cir #n deter!inad" de ventas s"n !#c(" )redeciles !-s eficiente% ;nc#!enivel al gerente de ventas tratar!en"s de ")erar al )#nt")"r&#e *)ti!" s"re s# c#rva l"s res#ltad"s var4an !#c(", de)endiend" de la !e.cla de !arketing &#e se selecci"na )ara (a$ #n n:!er" de c"st"s de )r"!edi" de ventas% C"!" se ve en el c#adr" 6K, )"r l" general ca!iar escenari"s de !arketing% gerentes de )r"d#cci*n c"ntr"lar *)ti!" de visitas Mientras de ventas&#e &#e l"s se re&#ieren )ara ")erar al )#eden c"st" #nitari" )r"!edi" de ventas l"s c"st"s de la !a$"r4a de s#s entradas
52
PARTE *IN*O# *ONTRO$ 2 EVA$3A*I4N DE $A 53ERZA DE VENTAS
dad% C"n !en"s )recisi*n, l"s !ercad*l"g"s !#c(as veces #san 'c"st"s+ $ 'gast"s+ de f"r!a alternativa% El ret" sig#e )ara l"s c"ntad"res $ !ercad*l"g"s )ara enc"ntrar n#ev"s en,o+es para administrar costos de marketing para me.orar la rentabilidad La incapacidad para re+nir / anali0ar el gran vol+men de datos de marketing (a "stac#li.ad" el )r"gres" del an-lisis del c"st" de !arketing% /er" c"n la llegada de c"!)#tad"ras de alta vel"cidad $ a2" c"st", la !asa de dat"s de !arketing se (a v#elt" cada ve. !-s !ane2ale% H"$ en d4a, incl#s" las )e&#e3as e!)resas tienen acces" a la :lti!a tecn"l"g4a c"!)#taci"nal, &#e )#ede !ane2ar l"s c-lc#l"s inc"ntales necesari"s )ara re#nir $ anali.ar inf"r!aci*n de !arketing de f"r!a ")"rt#na )ara t"!ar decisi"nes s"re l"s esf#er."s de la f#er.a de ventas $ "tras actividades de !arketing% Ade!-s, !#c("s de l"s gerentes de ventas de ("$ recien directa!ente de las c"!)#tad"ras c#adr"s $ gr-ficas gerenciales a t"d" c"l"r &#e res#!en las !"nta3as de dat"s de v"l#!en de ventas de !arketing, c"st"s $ #tilidades casi en c#al&#ier f"r!a &#e se desee% Las gr-ficas c"!)#ta ci"nales )er!iten a l"s gerentes de ventas res)"nder de f"r!a !-s r-)ida a las ")"rt#nidades $ ret"s en el !ercad", en l#gar de tener &#e es)erar varias se!anas c#and" #n artista trata de trasladar i!)resi"nes de c"!)#tad"ra !asivas a f"r!at"s gerenciales c"!)rensiles%
Benefci$" de( an@(i"i" de( c$"$ de &a%einH El an-lisis del c"st" de !arketing rec"n"ce &#e las ventas se l"gran a trav0s de gast"s de !arketing $ &#e cada gast" c"ntri#$e de f"r!a sing#lar a las #tilidades% Al identificar la )r"d#ctividad de diferentes gast"s de !arketing, l"s gerentes de ventas )#eden !e2"rar la )recisi*n $ )r"d#ctividad de s#s decisi"nes al distri#ir l"s esf#er."s de la f#er.a de ventas $ l"s rec#rs"s del de)arta!ent" de ventas, al )re)arar l"s )res#)#est"s del de)arta!ent" de ventas $ al "tener s")"rte de la f#er.a de ventas de s#s "tr"s ele!ent"s de la !e.cla de !arketing de las "ficinas centrales%
T8%&in$" i&)$%ane" Antes de c"ntin#ar, ser- enefici"s" detenerse $ definir alg#n"s t0r!in"s &#e se #sar-n en el est#di" del )r"cedi!ient" de an-lisis del c"st"
*AP8T3$O 7# AN9$ISIS DE VENTAS *OSTOS 2 RENTABI$IDAD
Costos indirectos L"s c"st"s en l"s &#e inc#rre !-s de #na f#nci*n " seg!ent" $ se deen distri#ir s"re #na ase ra."nale9 alg#nas veces se les lla!a 'c"st"s c"!#nes+% /"r e2e!)l", el s#eld" del gerente de ventas " l"s servici"s ):lic"s de la "ficina se tendr-n &#e )r"rratear entre las f#nci"nes $ seg!ent"s de ventas% Costos ,i.os L"s c"st"s &#e n" ca!ian c"n el v"l#!en de ventas <)"r e2e!)l", s#eld"s del )ers"nal de ad!inistraci*n de ventas, renta de "ficinas $ seg#r"s c"ntra incendi"=% Costos variables C"st"s &#e var4an c"n el v"l#!en de ventas <)"r e2e!)l", dese!"ls"s de via2e )ara l"s vended"res &#e visitan clientes " c"!isi"nes &#e se asan en v"l#!en de ventas=% Costos estándares C"st"s )redeter!inad"s, &#e se asan en e5)eriencia $ est#di"s de investigaci*n, )ara l"grar ciert"s niveles de v"l#!en% En la )r"d#cci*n (a$ )"r l" general c"st"s est-ndares )ara !an" de "ra directa, !ateriales e indirect"s% L"s c"st"s de !arketing s"n !#c(" !-s dif4ciles de estandari.ar, $a &#e tienden a generarse a )artir de actividades n" re)etitivas%
An@(i"i" de (a %ena9i(idad de( c$"$ de &a%einH Al c"nd#cir #n an-lisis de rentailidad <" c"st"s= de !arketing )ara #na "rgani.aci*n de ventas, l"s gerentes de ventas deen a)r"5i!arse al an-lisis de f"r!a siste!-tica al seg#ir est"s )as"s = es)ecificar el )r")*sit" del an-lisis, 2" identificar centr"s de c"st" f#nci"na les, 3" c"nvertir l"s gast"s generales en c"st"s f#nci"nales, 4" distri#ir c"st"s f#nci"nales a seg!ent"s $ 5= deter!inar la c"ntri#ci*n de l"s seg!ent"s a las #tilidades% Especi+caci)n del prop)sito6 Antes de iniciar el an-lisis de rentailidad, l"s gerentes de ventas deen decidir s# )r")*sit" )recis"% Est" es, Fde � &#ieren deter!inar la rentailidadterrit"ri"s de ventas, re)resentantes de ventas, clientes, l4neas de )r"d#ct" " #nidades "rgani.aci"nales c"!" #na "ficina de distrit" " s#c#rsalG De)endiend" de la res)#esta a esta )reg#nta, el trata!ient" de l"s c"st"s de !arketing variar-% Alg#n"s c"st"s )#eden ser direct"s )ara #n seg!ent" )er" indirect"s )ara "tr"% /"r e2e!)l", el s#eld" de #n vended"r es #n c"st" direct" a #n territ"ri" asignad" )er" #n c"st" indirect" en relaci*n c"n las diferentes l4neas de )r"d#ct" " clases de clientes a l"s &#e 0l " ella venden en ese territ"ri"% ;ncl#s" la c"!)ensaci*n de l"s vended"res #s#al!ente )#ede dividirse en c"st"s fi2"s
Idenifcación de ($" cen%$" de c$"$" #unci$na(e"
De acuerdo con lo
que se
!#estra en el c#adr" 6K67, l"s c"st"s de centr"s f#nci"nales )ara las "rgani.aci"nes de ventas )#eden categ"ri.arse de f"r!a a!)lia en c"st"s )ara "tener )edid"s $ en c"st"s )ara c#rir l"s )edid"s% L"s c"st"s )ara "tener )edid"s (acen referencia a las actividades c"n las &#e se "tienen )edid"s de ventas, c"!" venta directa " gast"s de )#licidad% L"s c"st"s )ara c#rir l"s )edid"s se refieren a las actividades &#e sig#en a la venta
5
5
PARTE CINCO: CONTROL Y EVALUACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
CUADRO 15-1 *uentas (uncionales para un an"lisis de renta!ilidad .costo/ de mar-etin% *ostos de o!tenci)n de pedidos Ventas directas Promoci)n de &entas 4$"$ de vena"Pu!licidad Descuentos ' !oni+caciones so!re Ui(idad 9%ua &entas Ga"$" de vena" *réditos .,1 110 Sa(a%i$" 4$&i"i$ne"
*ostos de llenado de pedidos Procesamiento de pedidos
.1 Empacado 1 // /,em!ar1ue ' entre%a a clientes /Ser&icio +2 +1 5acturaci)n . 5 1+2' control de las cuentas por co!rar Almacenae *ontrol de in&entarios
P%$&$ción de vena" 20 115 Pu9(icidad 5 000 *on&ersi)n de los %astos naturales en cuentas (uncionales6 !%anue$ e /2 0-, el an-lisis del Su&ini"%$" En 1/0 /2 c"st" de !arketing, deen Rena 1,, /0/l"s gast"s de c"ntailidad .1 se /2, 5-reasignar a categ"r4as &#e se asan en el )r")*sit" de cada gast"% a &#e casi t"d"s l"s dat"s de gast"s se re:nen a trav0s del siste!a de c"ntailidad de la "rgani.aci*n, el dee e!)e.ar c"n el tradici"nal estad" Ui(idad nea )8%dida7 .2an-lisis +1 ,5 de c#enta c"ntale% El !-s i!)"rtante de 0st"s es el estad" de c#enta de )0rdidas $ ganancias <" ingres"=, &#e t"!a esta f"r!a -sica% @entas X c"st" de ventas W #tilidad r#ta Utilidad r#ta X gast"s W #tilidades netas <)0rdida=
L"s estad"s de ingres"s tradici"nales tienen val"r li!itad" )ara l"s gerentes de ventas )"r&#e fallan en revelar el )r")*sit" es)ec4fic" de l"s gast"s, est" es, l"s c"st"s de llevar a ca" diferentes actividades de !arketing% Al traa2ar c"n el estad" de c#enta de ingres"s si!)lificad" )ara el de)arta!ent" de ventas de la Ba$l"r C"!)an$ en el c#adr" 6K66, se (an asignad" las c#entas de gast"s generales a las c#entas f#nci"nales en el c#adr" 6K6% L"s salari"s se dividier"n entre las -reas f#nci"nales en las &#e l"s reciid"res f#nci"nan% Cerca de K7 67 se destinar"n a d"ce vended"res $ al gerente de ventas, 6 77 a #n CUADRO 15-11 Estado de in%resos del departamento de &entas de la Ba'lor *ompan'
5/
7# AN9$ISIS DE VENTAS6 *OSTOS 2 RENTABI$IDAD PARTE *IN*O# *ONTRO$ 2 EVA$3A*I4N*AP8T3$O DE $ A 53ERZA DE VENTAS
Ba'lor *ompan'#
Ga"$" nau%a(e" Sa(a%i$"
.,1 1 10 4$& " $ne 1/+ Viae" 151 +1 P%$&$c n vena" 20 1 15 Pu9(icidad 5 000 4$%%e$ /2 0-, Su& n "% 1/0 /2 Rena 1,, 1 /2, 54$"$" #unci$na(e"
*uentas (uncionales Vena P%$&$ció Pu9(icida Ad&ini"% : Inve"iHa E&)au di%eca d n a6 )%$ce"a6 a6 5acturaci)n6 de vena" ción de &ien$ ción de d$ : .5+0 .21 00 .25 /50 ./ 250 .1 000 .2- 0 .-1 2,0 1+0 1/+ 150 ,, 100
20 115 000 +/-1 --1/ 21 2-+ 1,/ ,200 +++ .,0 / +1 A ($" e%%i$%i$" de vena"
5 000 212 202 500 .-, 1,5
/,+ -+ + -21+ 2101 1, +2, 12/ 25 15 100 2 00 12 150 5 2-0 .,0 222 .5/ 122 . 0,- .2+0 1+
A ($" )%$duc$"
A ($" c(iene"
es)ecialista de )r"!"ci*n de ventas &#e se e!)le* en la "ficina de ventas, K K7 a #n es)ecialista en )#licidad, K7 a tres )ers"nas en ad!inistraci*n de ventas, 6 777 a d"s "ficinistas de fact#raci*n, 7 a #n es)ecialista de staff en investigaci*n de !arketing $ 6 Q7 a cinc" )ers"nas en el de)arta!ent" de e!ar&#e% Ade!-s de )ag-rseles s# s#eld" reg#lar, t"d"s l"s vended"res reciier"n #na c"!isi*n del :8 de las ventas% a &#e estas c"!isi"nes se enc"ntraan directa!ente relaci"nadas c"n las ventas, t"d"s l"s 6 se cargar"n a la f#nci*n de venta directa% L"s gast"s de via2e incl#$er"n 6K7 QQ )ara gast"s de ali!ent"s, ("s)eda2e $ entreteni!ient" &#e se inc#rrier"n en l"s esf#er."s de venta directa, $ 677 &#e gast* el es)ecialista de investigaci*n de !arketing !ientras c""rdinaa #n est#di" de !ercad"% C"!" c#entas nat#ral $ f#nci"nal, la )#licidad en revistas de c"!erci" selecci"nadas re&#er4a K 777 $ c"st"s de !ateriales de )r"!"ci*n de ventas de 7 66K% T"d"s l"s centr"s de c"st"s f#nci"nales inc#rrier"n (asta ciert" )#nt" en gast"s de )"rtes de c"rre" )er" )rinci)al!ente el -rea de e!)a&#e $ e!ar&#e% L"s gast"s en s#!inistr"s e&#ivalier"n a 67 $ ta!i0n se dividier"n entre t"das las c#entas f#nci"nales, de n#ev", -sica!ente )ara e!)a&#e $ e!ar&#e% /"r :lti!", l"s de)arta!en t"s de ventas t#vier"n &#e )agar 6QQ 7 en renta, &#e se )r"rratear"n a las -reas f#nci"nales en ase al -rea &#e #tili.a cada actividad%
Distri!uci)n de costos (uncionales a los se%mentos6
/ara desc#rir la rentaili dad de #nidades "rgani.aci"nales se)aradas " seg!ent"s de !ercad" )artic#lares, el gerente de ventas dee distri#ir l"s c"st"s f#nci"nales en l"s &#e se inc#rri* )"r #nidad " en el )r"ces" de servir al seg!ent"% Cada f#nci*n " actividad de !arketing necesita e5a!inarse )ara enc"ntrar el fact"r &#e !-s afecta al v"l#!en de traa2"% Al (acer la distri#ci*n de c"st"s, l"s gerentes de ventas )#eden c"nsiderar varias ases, incl#$end" tie!)" de venta, n:!er" de visitas de ventas " es)aci" real &#e se "c#)a% Otra ase &#e se #sa c"n frec#encia, )er" &#e es inadec#ada )ara distri#ir c"st"s f#nci"nales, es el v"l#!en de ventas9 est" tiende a )enali.ar la )r"d#ctividad $ eficiencia de ventas% /"r e2e!)l", si a #n territ"ri" de ventas c"rres)"nde el :L8 de las ventas regi"nales t"tales, se le cargar- el :L8 de l"s c"st"s
4$"$"
&entas#
rectos e
Di%ec$
Tie&)$ de vena
4anidad de vi"ia" de
55
4$"$"
rectos e
Di%ec$
&entas# "a6
(a%i$" )aH$ de inceniv$" via e" $%$" a"$"
ostos n rectos 4a%H$ iHua( )a%a cada ven6 e &entas#
ded$% ad&ini"%ación de vena" ca6 )aciación de vena" &a%e6
ostos e promoci n de
Di%ec$
Tie&)$ de vena dedicad$ a cada )%$duc$
4anidad de vi"ia" de vena &u(i)(icada" )$% e( ie&)$ )%$&edi$ )$% vi"ia Tie&)$ de vena dedicad$ a cada c(iene
Di%ec$
Di%ec$
Tie&)$ de vena dedicad$ a cada )%$duc$
ostos e promoci n de &en, tas# )%$&$ci$ne" )a%a ($" c(iene" $ c$&e%cia(e" )$% e e& ($ de"cuen$"
Di%ec$
Di%ec$
Di%ec$
Di%ec$ $ )$% ci%cu(ación de( &edi$
Di%ec$ $ )$% e")aci$ Se ca%Ha (a &i"&a canidad de &e6 di$" ue "e da a cada a cada cuena )%$6 duc$
*AP8T3$O 75: AN9$ISIS DE VENTAS *OSTOS 2 RENTABI$IDAD
5-
an-lisis del c"st" de !arketing, $a &#e n" c"nsidera l"s c"st"s reales en l"s &#e inc#rrier"n l"s diferentes seg!ent"s del neg"ci" $ se asa s"la!ente en #n fact"r ase si!)le )er" irrelevante% /"r l" tant", l"s c"st"s f#nci"nales deen distri#irse de ac#erd" c"n variales !ediles &#e tienen #na relaci*n ca#saefect" c"n la categ"r4a de c"st"s f#nci"nales% Est" es, el c"st" dee ca!iar en )r")"rci*n al dese!)e3" de la actividad9 )"r e2e!)l", l"s c"st"s de ventas directa a#!entan directa!ente c"n el n:!er" de visitas de venta% En el c#adr" 6K6 se )r")"rci"nan varias ases alternativas )ara distri#ir c"st"s f#nci"nales a diferentes seg!ent"s identificares% Costeo absorbente o contrib+ci)n marginal a &#e l"s c"st"s de !arketing c"ntie nen cantidades directas, indirectas, fi2as $ variales, se dee t"!ar "tra decisi*n i!)"rtante distri#ir c"st"s t"tales " s*l" c"st"s !arginales
In&esti%aci n de Tie&)$ Ha"ad$ en mar-etin%# inve"i6
Tie&)$ Ha"ad$ en (a Tie&)$ Ha"ad$ en (a inve"i6 inve"i6 CUADRO 15-14 An"lisis del costo de mar-etin% .renta!ilidad/# costos Hación de cada c$"$ de (a Ha% cada e%%i$%i$ Hación de( c(iene a!sor!entes &s6 al en(o1ue del costeo mar%inal )%$duc$ %ec$)i(ación de Transportaci)n# Ta"a de c(a"ifcación Ta"a de c(a"ifcación N$a" de e&9a%ue c$"$ de en6 )$% )$% %eHa a ($" c(iene" )e"$ de( )%$duc$ )e"$ de( )%$duc$ 5acturaci n ' 4anidad de )edid$" 4anidad de )edid$" 4anidad de )edid$" f#nci"nales de ad!inistraci*n de ventas de Q7 ::: en el c#adr" 6K6, sin c"nsiderar l"s procesam ento gast"s de de de reales $ la )r")"rci*n del tie!)" &#e #tili.ar"n cada gerente de ventas $ s# )ers"nal e pe os c(iene" c(iene" c(iene" Empa1uetado ' al4anidad traa2ar c"n territ"ri"%4anidad En c"ntraste, #n territ"ri"4anidad )artic#lar c"nflictiv" &#e se llev* de ese unidade" de aunidade" de unidade" em!ar1ue el 78 del t"tal de l"s gast"s de ad!inistraci*n de ventas e&9a%6 e&9a%6 e&6 $ tie!)" )ers"nal s*l" )"drad2#dic-rsele el K8 de es"s c"st"s )ara adec#arse a s# a2" )e"$" v"l#!en de cada" )e"$" $ a&a'$ cada"f#nci"nales )e"$" $ a&a'$ 9a%cada" $ ventas% de a&a'$ Utili.ar el v"l#!en de ventas de )ara distri#ir l"s c"st"s f#nci"nales se ")"ne al )r")*sit" del 4$"e$ &a%Hina( 4$"$" a9"$%9ene"
5,
PARTE *IN*O# *ONTRO$ 2 EVA$3A*I4N DE $A 53ERZA DE VENTAS
CUADRO ,5-,5 Estado de in%resos de la Ba'lor *ompan' por líneas de producto mediante el costeo a!sor!ente
Vena" =en$" 4$"$ de vena" IHua( Ui(idad 9%ua =en$" Ga"$" de $)e%ación inc(u:end$ (a )a%ici)ación a"iHnada de( "eH&en$ de ($" Ha"$" Hene%a(e" : T$a(e"
Vena" =en$" 4$"$" va%ia9(e" de &anu#acu%a =en$" O%$" c$"$" va%ia9(e" di%ec$" a( "eH6 &en$ de &e%cad$ IHua( =a%Hen de c$n%i9ución =en$" 4$"$" f$" di%ec$" a ($" P%$duc$ A
P%$duc$ B
Vena" .11 // /, 4$"$ de / +2 +1 vena" . 5 1+2 Ui(idad Ga"$" Vena" . 1 /2, 5Ad&ini"%aiv$" 2 2 1/+ Ga"$" $a(e" . ,/2 52/ Ui(idad nea . /,0 /// )8%dida7
.5 2,- 11 5/2 - .1 -2 0-
./ 1-+ 52 /0 -5.2 ,1, -,5
. /+, 1-1 02--1, .1 -25 ,+5 . 1,,7
. +0 1,0 1 20/ 51 .2 1/ /1 . /,2 15
50
5+
PARTE *IN*O# *ONTRO$ 2 EVA$3A*I4N*AP8T3$O DE $A 53ERZA DE VENTAS 75: AN9$ISIS DE VENTAS *OSTOS 2 RENTABI$IDAD
de los de se%mentos dellíneas mercado .ci(ras en miles de d)lares/ CUADRO CUADRO,5-,/ 15-1& Renta!ilidad Estado de in%resos la Ba'lorindi&iduales *ompan' por de producto T$a(e" P%$duc$ A P%$duc$ B mediante el en(o1ue de costeo mar%inal
Vena"
.11 // /,
.5 2,- 11
./ 1-+ 52
4$"$" va%ia9(e" 4$"$ de vena" / +2 +1 5/2 - /0 -5Ga"$" de vena" 1 /2, 5/+,1-+01,0 4$"$" $a(e" . , 551 ,, . 2/0 +11 . 2+0 +va%ia9(e" . 2+1,5 .1 02/ 20 .1 ,,, /05 =a%Hen de c$n%i9ución 4$"$" f$" 2 2 1/+ Ga"$" . /,0 /// l"s seg!ent"s n" s"n rentales% F1e (a !"tivad" adec#ada!ente a l"s vended"resG FHacen ad&ini"%aiv$" #s" efica. $ eficiente de s# tie!)"G FLa sit#aci*n c"!)etitiva en est"s seg!ent"s es :nicaG Ui(idad nea F1"n satisfact"rias la calidad, el servici" al cliente $ las garant4asG FL"s )reci"s s"n c"!)etitiv"sG FI#0 tan c"!)atile $ efica. es la !e.cla de !arketing &#e s")"rta a l"s re)resentantes de ventas de ca!)"G 1e deen (acer $ c"ntestar 0stas $ "tras !#c(as enta.as de la contrib+ci)n marginal La tendencia en el an-lisis de rentailidad de )reg#ntas% caigan si!#lt-nea!ente, la !a$"r4a de l"s gerentes de ventas )r"fesi"nales &#ieren identi !arketing fav"rece el de enf"&#e de)r"fesi"nales !argen de c"ntri#ci*n )"ri!)"rtante d"s ra."nes /ara l"s gerentes ventas es se s#!a!ente el )rinci)ales% an-lisis de ficar c#entas de clientes, )r"d#ct"s " territ"ri"s n" rentales, a l"s &#e les )#ede atender /ri!er", distri#ir de f"r!a aritraria l"s c"st"s fi2"s e indirect"s a l"s seg!ent"s s*l" rentailidad !arketing, $a &#et"tal% revela s4nt"!as n" de rentales l"s )r"le!as% c"n !en"s frec#encia " sacar lade!a$"r rentailidad L"sl"sseg!ent"s s"n C"rres)"nde al c"nf#nde an-lisis de rentailidad gerencial, $a &#es#$acentes est"s c"st"santes c"ntin:an incl#s" si se gerente deelventas l"s )r"le!as es)ec4fic"s de tratar de !e2"rar )r"le!as end0!ic"s en casi t"das desc#rir las "rgani.aci"nes de ventas% En alg#nas c"!)a34as, eli!inan l"s seg!ent"s a)arente!ente c"!" n" s"neli!inar rentales% 1eg#nd",ca!iar el enf"&#e de de la la rentailidad al neg"ci" t"!ar &#e varias seg!ent"s, )lanes (asta el K78 de l"s ele!ent"s de )ierdedecisi"nes, diner"% /ara il#strar el principio de c"ntri#ci*n !arginal c"nsidera la interrelaci*n entre las actividades de !arketing $ la incentiv"s, " des)edir al )ers"nal, " ca!iar de !arketing% L"s gerentes (anretener enc"ntrad" &#e c"n frec#encia #n terci"lade!e.cla l"s )r"d#ct"s, concentraci)n6 l"s est#di"s sinergia esf#er."s% Una actividad de de !arketing, c"!" laen)#licidad, se eneficia de de ventasdede n"s#s deen en "tener l"s es)ecialistas investigaci*n de !ercad" clientes, )edid"s, territ"ri"s venta $d#dar vended"res s"na$#da res)"nsales de d"s terci"s de las $ a$#da a "tras l"s actividades, c"!" la ventas"l#ci"nes )ers"nal " la )r"!"ci*n de ventas% De f"r!a )ara identificar )r"le!as e identificar tener #na !e2"r #tilidades6 Al est#diar las c"ntri#ci"nes de #tilidades )"r seg!ent"s )ara se rec"!)ensa de rentailidad )"r si!ilar, #n )r"d#ct" en #na l4nea de !#lti)r"d#ct"s a$#da a )r"!"ver la i!agen $ vender seg!ent"% f"r!a invariale al gerente de ventas !#c(" !-s all- del tie!)" &#e )asa en el an-lisis% t"da la l4nea% El estad" de c#enta de ingres"s de la Ba$l"r C"!)an$, c"!" se !#estra en el 1e )#edenP%$ e5a!inar las c"ntri#ci"nes seg!ent"s de d"s f"r!as4(iene u P%$duc$ Te%%i$%i$de #tilidades Te%% $% de l"s 4 en 4 en 4(iene c#adr" 6K66, se #sar)ara c"!)arar l"s d"s enf"&#es de distri#ir f#nci"nales% De 1 seg!ent"s2 de clasificaci*n de &e%cad$ A B 4 c"st"s D -sicas )"r seg!ent"s individ#ales " )"r cr#.ada% C#and" se ac#erd" c"n l" &#e se ve en el c#adr" 6K6K el !0t"d" de c"st"sc"!)let"s !#estra &#e el individ#al, las categ"r4as de seg!ent"s Vena"est#dian de f"r!a .,05 .2+55 . 1/10 .2150 se e5a!inan .-10 sec#encial!ente9 . ,00 as4,. 150 )r"d#ct" A s#fre #na )0rdida neta de anali0ados 6QQ $ utili0ando el .+00 )r"d#ct" B gana #nacru0ada #tilidad neta de Rendimiento de los se%mentos de mercado una ta!ulaci)n CUADRO ,5-,0 an-lisis deter!ina la 620 rentailidad 61210 de #na categ"r4a del seg!ent", c"!" la 6550 clase del61100 4$"$"elva%ia9(e" 6520 61/50 650 6/-0 Q 6K% A )artir 60, de este an-lisis tal ve. se t"!e61-0 la decisi*n615 de desfa.ar6205 " desec(ar el 4$"$" )r"d#ct", $" 61+, /0 650 des)#0s se !#eve al territ"ri" " ti)" de cliente, 61, $ as4 c"ntin:a, (asta &#e se )r"d#ct" A% N" Q+2 "stante, el enf"&#e del c"ste" se105 distri#$* de 6 7 6 ,. 155 . 150 . 2as"rente /0 &#e i investigan t"d"s.l"s seg!ent"s% En #n an-lisis de clasificaci*n cr#.ada se.define #n.seg!ent" 4$n%i9ución de gast"s ad!inistrativ"s s"re la ase del )"rcenta2e de ventas t"tales del )r"d#ct" A
4(iene A
4(iene B
4(iene 4
4(iene D
4(iene A P%$duc$ Vena" 4$"$" va%ia9(e" 4$"$" f$" di%ec$" 4$n%i9ución a (a" de( "eH&en$ P%$duc$ Vena" 4$"$" va%ia9(e" 4$"$" f$" di%ec$" 4$n%i9ución a (a" de( "eH&en$ de &e%cad$
4(iene B . 1+0 6115 61 . .520 625 6+U21
4(iene 4
4(iene D
. 120 6- 62
. 1,5 612, 6+
. 10 620 6,/
. 15
. 1,
. 20
. -,0 65+61,
./15 622 610/
. 100
. 5
. ,-
Q
6,+/ 611+
*AP8T3$O 7# AN9$ISIS DE VENTAS *OSTOS 2 RENTABI$IDAD
!asa de retorno sobre los activos +e se administran 9ROA%" El an-lisis de renta ilidad de !arketing es inval#ale )ara l"s gerentes de ventas $a &#e les )er!ite c"!)arar la )r"d#ctividad de ventas )"r seg!ent"s c"n el c"st" de las actividades &#e se llevan a ca" )ara l"grar esas ventas% 1in e!arg", falta #na (erra!ienta gerencial financiera cr4tica en l"s c-lc#l"s de la rentailidad &#e es el val"r t"tal de l"s activ"s de la c"!)a34a <)"r e2e!)l", ca)ital la"ral en la f"r!a de c#entas )"r c"rar e inventari"s= se necesitan )ara s")"rtar las f#nci"nes de la f#er.a de ventas% El retorno sobre los activos +tili0ados
neta 5 ]]]]]]]]]]]@entas]]]]]]]]] @entas T"tal de activ"s #tili.ad"s
C#and" se a)lica a an-lisis de seg!ent"s s"re la ase de !-rgenes de c"ntri#ci*n, la f*r!#la se c"nvierte en
ROAM W
Utilidad neta del seg!ent" 5 @entas del seg!ent" @entas del seg!ent" Activ"s adici"nales #tili.ad"s en el seg!ent"
Al #sar l"s dat"s en el c#adr" 6K6, se )#ede calc#lar el ROAM )ara el )r"d#ct" A% As#!a &#e el )r"d#ct" A re&#iri* #na inversi*n en c#entas )"r c"rar de QQ !-s #n inventari" de QH Q <)ara activ"s c"rrientes t"tales de 66 K Q= )ara l"grar s#s ventas de K Q 66 $ s# !argen de c"ntri#ci*n de 6 7 7% Al s#stit#ir estas cifras en la f*r!#la de aa2", se "tiene el ROAM de %68% ROAM W
6 7 7 K Q 66
K Q 66 66 K Q
7%766
/ara a#!entar el ret"!" s"re las acci"nes &#e se ad!inistran )ara seg!ent"s es)ec4fi c"s, el gerente de ventas )#ede a)licar c#al&#iera de tres estrategias a#!entar el !argen de #tilidades s"re las ventas, a#!entar las ventas t"tales a la ve. &#e !antiene l"s !-rgenes de #tilidad " dis!in#ir el val"r del d*lar relativ" de acci"nes necesarias )ara l"grar las ventas% 7ara a+mentar el margen de +tilidad sobre las ventas se re&#iere &#e el gerente de ventas c"nd#.ca an-lisis de rentailidad )"r seg!ent" )ara identificar a a&#ell"s seg!ent"s &#e n" c#!)len de f"r!a adec#ada c"n l"s !-rgenes de c"ntri#ci*n% Des)#0s el gerente de ventas dee decidir &#itar i!)"rtancia " eli!inar l"s esf#er."s en est"s seg!ent"s% A+mentar las ventas totales a la ve0 +e mantiene márgenes de +tilidad sobre las ventas re&#iere &#e el gerente de ventas #s&#e c"ntin#a!ente !e.clas de !arketing !-s eficientes $ eficaces )ara &#e la "rgani.aci*n de ventas ")ere cerca de s# )r"!edi" !4ni!" de c"st"s )"r #nidad de ventas
51
52
PARTE *IN*O# *ONTRO$ 2 EVA$3A*I4N DE $A 53ERZA DE VENTAS
investigaci*n de !ercad" &#e traa2e !#$ de cerca c"n el de)arta!ent" de investigaci*n de !ercad" de las "ficinas centrales, as4 c"!" c"n l"s re)resentantes de !arketing de ca!)"% La dismin+ci)n de los activos necesarios para obtener las ventas re&#iere &#e l"s gerentes de ventas traa2en !#$ de cerca c"n l"s gerentes de inventari"s )ara enc"ntrar el nivel *)ti!" de interca!i" entre l"s niveles de inventari" $ l"s 'f#era de e5istencia+% L"s gerentes de ventas $ l"s gerentes de c"ntailidad necesitan !"nit"rear el nivel de c#entas )"r c"rar )ara aseg#rar &#e )er!ane.can dentr" de est-ndares )redeter!inad"s%
AU=ENTO DE LA PRODU4TIVIDAD DE LA !UERA DE VENTAS Al n" )"der )asar r-)ida!ente l"s c"st"s crecientes a l"s clientes, las c"!)a34as se (an enf"cad" en red#cci*n de c"st"s inte!"s, $ )"c"s c"st"s se (an a#!entad" !-s r-)id" &#e a&#ell"s )ara !antener la f#er.a de ventas en el ca!)"% 1e (an )erseg#id" vari"s enf"&#es 1" red#cci*n del ta!a3" de la f#er.a de ventas9 := c"ntrataci*n de agentes de ventas inde)endientes a l"s &#e se les )aga s*l" s"re la ase de c"!isi"nes9 3" a#!ent" de la )artici)aci*n en e5(iici"nes )ara (acer )resentaci"nes de )r"d#ct"s a #na gran cantidad de clientes al !is!" tie!)"9 4" !-s a)"$" en el tel0f"n", c"rre" direct" $ vide"c"nferencia )ara llegar a l"s clientes9 K= e!)le" de la :lti!a tecn"l"g4a en c"!#nicaci"nes $ tecn"l"g4a c"!)#taci"nal <)"r e2e!)l", c"!)#tad"ras )"rt-tiles, l"cali.ad"res electr*nic"s $ tel0f"n"s cel#lares )ara a#t"s= )ara a$#dar en el )r"ces" de ventas, $ &" !e2"ra del siste!a de inf"r!aci*n gerencial de ventas <1M;1=% L"s gerentes de ("$, c"nscientes de l"s c"st"s, ven a la f#er.a de ventas c"!" #n centr" de )0rdidas $ ganancias, $ varias c"!)a34as (an cread" #n n#ev" )#est" &#e se lla!a 'c"ntral"r de !arketing+ )ara &#e !"nit"ree l"s c"st"s de !arketing% Las "rgani.aci"nes grandes $ )e&#e3as #tili.an !#c(" las c"!)#tad"ras )ara identificar l"s )r"le!as de c"st"s $ )ara anali.arl"s en #sca de s"l#ci"nes% @arias "ficinas de ventas distritales $ regi"nales tienen s#s )r")ias c"!)#tad"ras enla.adas directa!ente a las "ficinas centrales )ara &#e l"s vended"res de ca!)" )#edan tener acces" a l"s grandes anc"s de dat"s )ara ad!inistrar l"s c"st"s $ "tener actividades de venta rentales% Cada ve. !-s c"!)a34as )e&#e3as c"!ien.an a darse c#enta &#e las c"!)#tad"ras )#eden a$#darles a !antenerse al )as" de las grandes c"!)a34as% 1"ftare c"steale )#ede a("ra )r"cesar la inf"r!aci*n s"re )r"s)ect"s a)r"ad"s $ al seg#i!ient" del vended"r (asta &#e se fir!e el )edid"% Las ases de dat"s c"!)#tari.adas ta!i0n )#eden a$#dar a l"s neg"ci"s )e&#e3"s a enfrentarse a la seg!entaci*n de la ind#stria $ a se3alar nic("s de !ercad" )e&#e3"s )er" de alt" creci!ient"% L"s e5)ert"s )redicen &#e dentr" de #na d0cada la c"!)#tad"ra la)t") ser- tan indis)ensale c"!" #n )"rtaf"li"s de !#estras )ara la !a$"r4a de las c"!)a34as )e&#e3as 6H Al invertir en c"!)#tad"ras )ara la f#er.a de ventas, incl#s" l"s )e&#e3"s neg"ci"s )#eden l"grar a#!ent"s en la )r"d#ctividad $ en la rentai lidad% L"s clientes ta!i0n s#fren del a#!ent" en l"s c"st"s, es)ecial!ente en s#s c"st"s de c"!)ras, &#e e&#ivalen a cerca de K7 centav"s de d*lar )"r cada d*lar &#e gastan las grandes c"!)a34as% ;ncl#s" !#c(as c"!)a34as !-s )e&#e3as, c"!" la Magr#der C"l"r C"!)an$, #n faricante de tintas )ara i!)resi*n de N#eva Jerse$, (an )asad" a c"!)ras c"!)#taci"
*AP8T3$O 7# AN9$ISIS DE VENTAS6 *OSTOS 2 RENTABI$IDAD
nales centrali.adas )ara art4c#l"s de alt" v"l#!en% A !edida &#e l"s clientes desarr"llan s#s )r")i"s siste!as de inf"r!aci*n gerenciales )ara deter!inar )#nt"s de n#ev"s )edid"s, ta!a3" de )edid"s $ )r"veed"res, se v#elve !-s i!)"rtante &#e las "rgani.aci"nes de ventas !e2"ren s#s siste!as de inteligencia, c"!" se trat* en el ca)4t#l" %
Si"e&a" de in#$%&ación )a%a (a He%encia de vena" Un siste!a de inf"r!aci*n de la gerencia de ventas <1M61= rara ve. )#ede crearse t"tal!ente de #na s"la ve.% En l#gar de est", casi sie!)re ev"l#ci"na #na f#nci*n a la ve.% La !a$"r4a de l"s 1M;1 caen en #na de las sig#ientes eta)as, &#e difieren en gran )arte en t0r!in"s de fle5iilidad, c"!)le2idad $ )"der de res)#esta a )reg#ntas ^= al!acena!ient" de dat"s $ siste!as de acces", 2" siste!as )ara !"nit"rear res#ltad"s de actividades de la e!)resa $ 3" siste!as anal4tic"s )ara e5)l"rar $ eval#ar las alternativas de la c"!)a34a%
Sistemas de almacenamiento ' acceso de datos6
En este siste!a 1M;1 -sic", l"s dat"s se re:nen $ al!acenan $a sea en la !e!"ria de la c"!)#tad"ra " en #na cinta al &#e se )#ede tener acces" en c#al&#ier !"!ent"% /"r e2e!)l", #n siste!a de al!acena!ien t" $ acces" de dat"s )#ede c"ntener #n registr" (ist*ric" de ventas )"r diferentes seg!ent"s de !ercad"% En esta eta)a, el 1M;1 sirve en gran )arte c"!" #na casa de al!acena!ient" )ara dat"s "riginales $ al a.ar &#e )r")"rci"nan la entrada )ara )r"d#cir la inf"r!aci*n gerencial deseada en eta)as s#sec#entes%
Sistemas de monitoreo6 La !a$"r4a de l"s 1M;1 se enc#entran en esta eta)a, en la &#e se crean inf"r!es de r#tina e inf"r!es de e5ce)ci*n s"re las ")eraci"nes de ventas )ara la gerencia de ventas% /"r e2e!)l", inf"r!es se!anales " !ens#ales de ventas )"r varias clasificaci"nes de seg!ent"s $ clasificaci"nes cr#.adas )er!iten a l"s gerentes !"nit"rear las ventas $ "tener advertencias a tie!)" de c#al&#ier )r"le!a% /er" l"s gerentes de ventas a:n est-n li!itad"s a revisar res#ltad"s (ist*ric"s%
Sistemas analíticos6
En este nivel !-s )"der"s", el 1M;1 )er!ite al gerente de
ventas "tener res)#estas a c#esti"nes e5)l"rat"rias, de diagn*stic", eval#ativas " )redictivas c"!" las sig#ientes F/"r � )as* es"G FI#0 i!)act" tendr- en el f#t#r" del neg"ci"G FI#0 )asar4a s4 % % %G M#c(as veces, l"s !"del"s !ate!-tic"s c"!)le2"s $ las (erra!ientas anal4ticas c"!)le2as f"r!an )arte de este siste!a% se necesita el siste!a anal4tic" si se &#iere &#e el 1M;1 sea de a$#da i!)"rtante en la )laneaci*n estrat0gica de ventas%
Ra0ones para el (racaso del SIS6
L"s gerentes de ventas deen estar
c"nscientes de vari"s )"siles )r"le!as c"n 1M;1% >st"s incl#$en De!asiada inf"r!aci*n )ara c"!)render t"tal!ente% Entrega de inf"r!aci*n tan act#al &#e l"s gerentes )#eden reacci"nar c"n #n si!)le !"vi!ient" al a.ar del !ercad", en l#gar de #na tendencia real% @al"r de la inf"r!aci*n !en"r al c"st" de )r"d#cirla%
5
5
PARTE *IN*O# *ONTRO$ 2 EVA$3A*I4N DE $A 53ERZA DE VENTAS
alta de ace)taci*n gerencial de 1M;1% /r"cedi!ient"s de eval#aci*n inadec#ad"s )ara !edir el 1M;1 c"ntra l"s "2etiv"s estalecid"s% alla en el )r")i" siste!a, )"r e2e!)l", )r"cesa!ient", al!acena!ient", an-lisis " dise!inaci*n de la inf"r!aci*n% 1#)"sici*n de &#e la t"!a de decisi"nes a#t"!-tica!ente !e2"ra si l"s gerentes de ventas tienen la inf"r!aci*n &#e desean% Creencia de &#e el gerente n" tiene &#e entender el 1M;1 general!ente )ara #tili.arl" de f"r!a adec#ada%
4$n%$( "$9%e (a" acividade" de( &a%einH de ca&)$ A )esar de la dis)"niilidad cada ve. !a$"r de l"s siste!as de inf"r!aci*n gerenciales, !#c(as c"!)a34as n" tienen c"ntr"l adec#ad" s"re s#s esf#er."s de !arketing de ca!)"% Un est#di" de c"!)a34as grandes $ )e&#e3as en diferentes ind#strias enc"ntr* &#e Men"s de la !itad de las c"!)a34as c"n"c4an la rentailidad de s#s l4neas de )r"d#ct"% Cerca de #n terci" n" ten4a #n )r"ces" de revisi*n reg#lar )ara detectar $ desec(ar )r"d#ct"s d0iles% Cerca de la !itad de las c"!)a34as n" c"!)araan de f"r!a reg#lar s#s )reci"s c"n a�ll"s de la c"!)etencia, ni anali.aan s#s c"st"s de al!acena2e $ distri#ci*n, ni anali.aan las ra."nes de !ercanc4a dev#elta, ni c"nd#c4an eval#aci"nes f"r!ales de la eficacia de la )#licidad, ni revisaan l"s inf"r!es de visitas de s# f#er.a de ventas% M#c("s gerentes de c"!)a34as se &#e2aan acerca de retras"s de c#atr" a "c(" se!anas )ara "tener !#c("s inf"r!es de c"ntr"l, &#e incl#4an n#!er"sas ine5actit#des 6G L"s res#ltad"s del est#di" de arria )#eden ser desalentad"res )ara alg#n"s, )er" )ara l"s gerentes de ventas c"n energ4a $ creativ"s indican &#e (a$ ")"rt#nidades reales )ara !e 2"rar del dese!)e3" de la f#er.a de ventas% En el ca)4t#l" 6 se ca!iar- de te!a )ara !edir $ eval#ar el dese!)e3" de la f#er.a de ventas%
RESU=EN /ara a#!entar la )r"d#ctividad $ eficiencia de l"s esf#er."s de la f#er.a de ventas, #na de las tareas !-s i!)"rtantes del gerente de ventas es efect#ar an-lisis del v"l#!en de ventas, c"st"s $ rentailidad )"r seg!ent"s de !ercad" i!)"rtantes )ara )"der dirigir l"s rec#rs"s c"n "2et" de "tener el !-s alt" ret"!" s"re l"s d*lares &#e se gasten% El an-lisis de ventas es la re#ni*n, clasificaci*n, c"!)araci*n $ eval#aci*n de las cifras de ventas )"r c#$as s#categ"r4as c"!" ti)"s de )r"d#ct", clases de clientes, territ"ri"s $ vended"res% A#n&#e la fact#ra de ventas es la f#ente !-s i!)"rtante de inf"r!aci*n de ventas, ta!i0n (a$ !-s
*AP8T3$O 75: AN9$ISIS DE VENTAS *OSTOS 2 RENTABI$IDAD
f#entes% El an-lisis del c"st" de !arketing va !-s all- del an-lisis del v"l#!en de ventas )ara deter!inar l"s c"st"s &#e se inv"l#cran en generar las ventas% /ara deter!inar las c"ntri#ci"nes de #tilidades de vari"s seg!ent"s de !ercad", l"s c"st"s de !arketing &#e se inv"l#cran )ara generar l"s ingres"s de ventas se deen s#straer del ingres" de ventas &#e se genera% Al #sar el c"nce)t" de eficiencia de entradasalida, l"s gerentes de ventas deen c"nsiderar varias !e.clas $ niveles de venta $ s")"rte de l"s esf#er."s de !arketing )ara l"grar diferentes "2etiv"s de ventas% De es)ecial i!)"rtancia )ara !e2"rar la )r"d#ctividad general de la c"!)a34a es la !a$"r c"")eraci*n $ c"!)rensi*n entre l"s de)arta!ent"s de !arketing $ c"ntailidad% El )r"cedi!ient" de an-lisis de rentailidad
PREGUNTAS PARA ESTUDIO 6% FCree #sted &#e alg#na ve. desarr"llare!"s c"st"s est-ndares )ara las actividades de !arketingG E5)li&#e s# res)#esta% % FI#0 i!)act" cree &#e tendr-n las c"!)#tad"ras en n#estra (ailidad )ara c"ntr"lar c"st"s de !arketingG
55
5/
5-
7# AN9$ISIS DE VENTAS6 *OSTOS 2 RENTABI$IDAD PARTE *IN*O# *ONTRO$ 2 EVA$3A*I4N*AP8T3$O DE $A 53ERZA DE VENTAS
% %
F/"r � la c"ntailidad )"r l" general se enf"ca a c"st"s de )r"d#cci*n en l#gar de an-lisis del c"st" de !arketingG FI#0 res)"nsailidad, si la (a$, )iensa &#e tiene #n gerente de ventas )ara a)render !-s s"re !arketing, finan.as $ c"ntailidadG F/"r �G
K%
En la c"ntr"versia entre l"s enf"&#es de c"st"s as"rentes $ c"ste" !arginal )ara distri#ir c"st"s de !arketing, F� lad" a)"$aG F/"r �G % FCree &#e la !a$"r4a de l"s gerentes de ventas se )re"c#)an )"r el ROAMG F/"r �G % FC"n"ce a alg#na c"!)a34a &#e tenga #n #en 1M;1G FC*!" f#nci"naG FLa gerencia real!ente l" #saG F/"r � s4 " )"r � n"G Q% FC*!" )#ede el gerente de ventas "tener !a$"r c"")eraci*n c"n el gerente de c"ntailidad " c"ntral"r de !arketingG FCree &#e l"s gerentes de ventas tengan #n )r"le!a de c"!#nicaci*n en el trat" 'c"n l"s gerentes c"ntailidadG E5)li&#e% &olumen de ladecuenta CUADRO . Ventas por producto % FC#-les s"n l"s )rinci)ales c"!)"nentes de #n 1M;1G FC*!" iniciar4a el desarr"ll" del 1M;1 en #na c"!)a34a )e&#e3a de la &#e alg#na ve. ser- d#e3"G 67% F/"r � tan )"cas c"!)a34as tienen c"ntr"les adec#ad"s s"re s#s actividades de venta de ca!)"G FI#0 )#ede s#gerir )ara !e2"rar la sit#aci*nG
4UADRO - Vena" )
%$v$(u&en : canidad de (a" cuena"
E;ER4I4IO DE PRÁ4TI4A
V$(u&en de (a 4anidad de cuena" 4anidad de )edid$" Vena" $a(e" cuena Usted es #n gerente de ventas naci"nal de #na c"!)a34a de )r"d#ct"s )ara el c"ns#!id"r grande $ =en$"
dr"s del al % el viernes )ara (alar s"re est"s as#nt"s% de A1;, (a )er!anecid" c"n)ara la fir!a d#rante die. 1e re#nirse ventas el sig#iente a3"% Le a3"s% g#star4a c"n6#sted inici* c"!" asistente ad!inistrativa del anteri"r gerente de ventas !ientras 6%traa2aa s# licenciat#ra #niversitaria Pre%untas FC*!"en res)"ndera este !e!"G F/#ede disc#tir en c"ntra las s"licit#des del vice)residenteG 1i es as4, Fc*!"G )"r las n"c(es% %Al grad#arse, (acec"n tres05it" a3"s, s"licit*de#n )#est" de ventas $ desde ent"nces (a traa2ad" c"!" re 6% FHa$ alg#na inf"r!aci*n a(4 &#e )#diera a$#darle a )resentante de ventas en el ca!)" )ara A1;% Hace d"s !eses Si!erl$ c"n s# an-lisis de ventasG En cas" afir!ativ", se le design* gerente de ventas en c#ant" el anteri"r de2* la Fde � se trataG e!)resa )"r "tr" traa2"% Si!erl$ a("ra est- a carg" de % FI#0 ti)"s es)ec4fic"s de inf"r!aci*n re&#iere Si! d"s territ"ri"s $ ad!inistra a l"s cinc" vended"res de tie! erl$ )ara reali.ar #n an-lisis )r"f#nd" de las ventasG )" c"!)let" de l"s !is!"s% C"nsidera &#e s# )ri!era tarea FA d*nde )"dr4a ac#dir )ara l"cali.ar tal inf"r!aci*nG c"!" gerente de ventas
Ta&a'$ de (a A=!= 4a"e A=!= 4D A=!= Vena" $a(e" cuena A:;<=#=# D> >:!A#6 CO#!O# ? U!=<=DAD># =en$"CUADRO de . 1000 . &entas 22 500 . -500 . -50>: A#= . -50 ' unidades &endidas por producto 1 *osto de las .10012000 - 000 1+5 5/2 2- +, /-0 500 A#t" 1tere", ;nc%
A=!=
#n est0re" AM^M c"n #na re)r"d#ct"ra de casetas $ #n est0re" AM^M c"n #na re)r"d#ct"ra de disc"s c"!)act"s
4a"e A=!=
4D A=!=
5,
PARTE *IN*O# *ONTRO$ 2 EVA$3A*I4N DE $A 53ERZA DE VENTAS
4$"$ de vena" .1 1+ 150 .,-+ + P%$&$ción de vena")u9(icidad . 2 000 .15/ 000 4an CUADRO a e un2 An"lisis a e" deeclasi+caci)n e& a%uecru0ada 1 por -+producto 00 ,00 clientes '-/5 territorios Pe"$ )$% unidad de e&9a%ue -19 219 P%$duc$ Dea((i"a" Territorio P%$duc$%e Dea((i"a" P%$duc$%e" A Territorio B " A=!= Vena" 4$"$" va%ia9(e" 4$"$" f$" di%ec$" 4$n% uc n a a" de( "eH&en$
.1 ,2 201 1 , -2 2-1 // 121 ,1
4a"e A=!= Vena" 4$"$" va%ia9(e" 4$"$" f$" di%ec$" 4$n% uc n a a" de( "eH&en$ 4D A=!= Vena" 4$"$" va%ia9(e" 4$"$" f$" di%ec$" 4$n% uc n a a" de( "eH&en$
.-- 1+ . -, 000 100 1 I9 T$a(e"
.2 2,/ 1 1 /5, 50 2 + 02 ,+
.1 2,- 2 1 001+5 25 +0, , 2+
.2 050 5/1 .1 /1 ,5 ,/51+ 50 1+-
.- // 25 -2 11 1 21, ++52 12/
50/ -1 +0 212 100 1- 1/2,
+1 5+ 12 , -, 1/ 52
1 25 ,, +0 +0 120 - -57
2,0 0 1+, 02 52 , 2+ 2/-
1 /0+ ,10 1 2,+ ,, 21 2+0 12,7
/-, //5 52+ 2,, 111 -/-/10
55/ 00 / 1/2 1 11 -, 1+7
51 // 2+ 10,12 10507
50 ++ 51 11 ,+ 5, +50
2 22/ 1 -/1 15 21 212 0/-
!otales
Vena" 4$"$"
4UADRO 1 Dec(a%ación de inH%e"$" )$% %eHi$ne"
.11 02 ,0 , --5 11/
4UADRO 1 Dec(a%ación de inH%e"$" )$% %eHi$ne" *AP8T3$O 7# AN9$ISIS DE VENTAS *OSTOS 2 RENTABI$IDAD
Ventas *ostos &aria!les *osto de los !ienes
ReHión e"e
ReHión $e"e &edi$
ReHión $e"e
QH G ;:H
Q M; 7:7
QG :7M HM
7:HML 7 :;; M
:7L;; 7 L: ;:
M:L M;: 7 L: 77
M;; 7; Q G 7L Q7 GL: 7H
;M 7: Q H; ;GL Q 7ML :G7
M7 :M Q GLH H:; Q7 ;L LM7
5+
4UADRO 2 Dec(a%ación de inH%e"$" )$% )%$duc$ 4UADRO Inve%"ión )$% )%$duc$ : %eHión . 5 Vena" .5 /2 1+2 1/ 4$"$" va%ia9(e" 4$"$ e $" ene" - 1 1 -,1 0/ $apiceros -0 11, 50 + Ga"$" de vena mec"nicos Bolí%ra(os 4$"$" f$" Ga"$" 25 -+1 1,- -2 Re&$3n "r$ente 4$"$" $a(e" . 2+/ 0 2 ++ Ui(idad nea .1 0// 1+ .,/01+ ReHión &edi$ $e"e .2 +0 Vena" . /12 / /-5 4$"$" va%ia9(e" 4$"$ e $" ene" 0/0 050 2 150 , *ostos +os directos *ontri!uci)n a las utilidades
% %
FC*!" se )#ede eneficiar A1; de l"s an-lisis del c"st" $ de ventas de s# gerente de ventasG FUn an-lisis del c"st" de !arketing )#ede a$#darle a Si!erl$ a incre!entar las #tilidades en s# regi*nG FC*!"G
K%
7 G7 MMG H
FI#0 rec"!endaci"nes )#ede (acer Si!erl$ a )artir de #n an-lisis del c"st" &#e se realice c"n l"s dat"s c"n [ "s 4l#e t_ene cl#e traa2arG
CASO 15-2
@O<#O: @R=!=: =:#!RU%>:!#6 =:CB A:;<=#=# D> # =:A:C=>RO# 1t#art Reeves (a sid" el !e2"r re)resentante de ventas de vier"n a gerente de ventas naci"nales% El )ri!er !es en el `"lfs"n `riting ;nstr#!ents d#rante c#atr" de l"s :lti!"s n#ev" )#est" transc#rri* sin n"vedad !ientras 1t#art via cinc" a3"s9 sin e!arg", se s"r)rendi* c#and" l" )r"!" 2aa alreded"r de las tres regi"nes de ventas de la e!)resa
Ga"$" de vena 4$"$" f$"
/-, /+
-0,
Ga"$" de vena 4$"$" f$" Ga"$" 4$"$" $a(e" Ui(idad nea
/-, /+
1,+ +,- 15-1, .2 /5 . +2, -1 .1/ 2,57 .2-/ 01/
B$(*H%a#$" ReHión $%iene 4uena" )$% c$ %a% Invena%i$ 4uena" )$% c$9%a% Invena%i$ 4uena" )$% c$9%a% Invena%i$
-0,
La)ice%$" &ec@nic$"
. 120 +.1 ,-2 12 Q ,,1 -+ 5 122 -/ ReHión $e"e &edi$ .21202,-.1 50 /01 - 2+- 12, ,2 120 ReHión $e"e .2 1 1 ,.2 ,1 00 Q 21 /-- -1202
. -+1 Vena" .5 2514$"$" va%ia9(e" 4$"$ e $" ene" 00 ,/2 2 1/ Ga"$" de vena /21 // 50 5 4$"$" f$" Ga"$" 250 12 1// 151 4$"$" $a(e" , -5 /52 0 Ui(idad nea 5- ,/5 * -5, 1-
Re&$3n "este
intentand" c"n"cer a l"s !ie!r"s individ#ales de la f#er.a de ventas% D#rante l"s sig#ientes d"s !eses, 1t#art enc"ntr* &#e el traa2" era #n )"c" tedi"s", )#est" &#e i!)licaa de!asiad" )a)ele"% 1t#art n" disfr#taa )asar tant" tie!)" en la "ficina $ cierta!ente "diaa el )a)ele", )er" sa4a &#e #na gerencia de ventas e5igfa &#e #n" ace)tara 't"d" el )a&#ete+ $ )ara ell" tendr4a &#e c"!)render l"s n#!er"s"s inf"r!es &#e reci4a c"ntin#a!ente% 1i ien n#nca (a4a tenid" ca)acitaci*n ad!inistrativa, 1t#art (i." l" !e2"r &#e )#d" $ )"c" a )"c" c"!en.* a entender vari"s de l"s inf"r!es% Al final de s# )ri!er tri!estre, 1t#art recii* vari"s inf"r!es del de)arta!ent" financier" en l"s &#e se res# !4an las ventas $ las #tilidades tri!estrales, c"!" se !#es tra en el c#adr" 6% Al re)asar est"s inf"r!es financier"s,
550
*APIT3$O 75: AN9$ISIS DE VENTAS *OSTOS 2 RENTABI$IDAD PARTE *IN*O# *ONTRO$ 2 EVA$3A*I4N DE $A 53ERZA DE VENTAS
551
o+rnal %arketing6 6,de ))%la 79 Dick Berr$, las '1ales /erf"r!ance act "r icti"nG+, 1t#art "serv*o,&#e d"s de las2#li" regi"nes e!)resa (a4an inversi"nes de cada regi*n en inventari" $ en c#entas )"r o+rnal o, 7ersonal #elling and #ales %anagement6 ag"st" 6Q, ))% 69 R"ger Calant"ne "tenid" ganancias d#rante el tri!estre, )er" la regi*n c"rar, c"!" se !#estra en el c#adr"$ % N" estaa seg#r" Dar!"ne, '1alesf"rce Decisi"ns A Mark"vian o+rnal o, inf"r!e, tGe Academ/ o, !#$ s"r)rendid" !edi"Ren0 "este (a4a e5)eri!entad" #na )0rdida neta de A))r"ac(+, de � (acer c"n este )er" estaa #cience6 "t"3" ))%eran 66% 7 %arketing % Las ventas en esa 6Q, regi*n %6 !ill"nes de de ver &#e se (ac4an f#ertes inversi"nes en est"s d"s c"n % R"ert % @i..a T%"riental E% C(a!ers, !ime and !erritorial ,or tGe #alesman6 T(e 1ales d*lares !en"s &#e en$ la $ casi % !en"s &#e en la %anagement ce)t"s% E5ec#tives Cl# "f Ne "rk, N#eva "rk, 66, )% % "ccidental% 1in e!arg", el t"tal de gast"s de ventas entre En general, 1t#art se sent4a #n )"c" fr#strad" c"n t"d"s K% Dana 1!it( M"rgan $ red `% M"rgan, 'Marketing C"st C"ntr"ls A 1#rve$ "f ;nd#strial las tres regi"nes variaa s"la!ente en alreded"r de l"s inf"r!es, )#est" &#e indicaan alg#n"s )r"le!as, )er" /ractices+, =nd+strial %arketing %anagement6 v"l% , 6Q7, ))% 669 R"ert D% B#..ell $ l"s dat"s% 77 777% /arec4a estar clar" &#e l"s gast"s de venta eran n" se sent4a c"nfiad" de saer c*!" anali.ar /a#l `% arris, =nd+strial %arketing CostsB AnN"venta Anal/sis o, ariations in %an+,act+rers H %arkede!asiad" elevad"s en la regi*n del !edi" "este% ting )"r >Ipendit+res6 Marketing 1cience ;nstit#te, $ n#eve cient" de las c"!)ensaci"nes de la Ca!ridge, f#er.a de Mass%, 6% % Este an-lisis se asa en #n c"nce)t" de eficiencia &#een se descrie en Bert R"senl""!, %arketing ventas eran )"r salari" s"la!ente $ 1t#art rec"rd* &#e CGannelsB A %anagement ieF6 a%s0ni"r ed%, Dr$den /ress,seHindsdale, 666%, 6Q, ))% 6% Ta!i0n esa regi*n (a4a !#c("s vended"res a l"s &#e v0ase `% La"rge David `% el Cravens, and J#dge!entBased 1ales "rce )agaa !#$Ra$!"nd ien% A !en"s &#e se$ !"dificara siste!a'E!)irical de /reg#ntas Decisi"n M"dels A C"!)arative Decision #ciences6 )ri!avera 6QK, ))% 66K% c"!)ensaci"nes, n" (a4a !#c(" &#eAnal$sis+, 1t#art )#diera (acer ade!-s )ara de elevad"s gast"s de venta, )#ede % /ara #n !e2"r entendi!ient" de este )rinci)i" de c"ncentraci*n $ s#!-s, i!)"rtancia el an-lisis res)ect" a l"s gast"s de venta de esa regi*n% Una !anera de 6% FI#0 estar c"ntri#$end" a l"s )r"le!as de la regi*n del de rendi!ient", `"lfe $de2ar erald res"lver el )r"le!av0ase )"dr4aHarr$ ser Deane sencilla!ente esaAla#!, ';ne&#alit$ in /r"d#cts, Orders, "esteGM% 1!it(
RE!EREN4IAS Bill Selle$, 'H" M#c( Hel) D"es a 1ales)ers"n NeedG+, #ales $ %arketing %anagement6 !a$" 6Q, ))% K% % Ric(ard T% Hise, 'Have Man#fact#ring ir!s Ad")ted t(e Marketing C"nce)tG+, o+rnal o, %arketing6 2#li" 6K, ))% 6% % /ara #n !e2"r entendi!ient" del an-lisis del c"st" de !arketing
