INTRODUCCIÓN El presente caso de estudio nos permite analizar la vitivinícola E & J Gallo Winery que es, para los años 80, la procesadora de uva para la fabricación de vinos y bebidas derivadas más importante en los Estados Unidos, país que constituía el mercado más grande para vinos importados y cuyo incremento en dicha importación estaba en ascendencia y llego a rebasar el 25% en el año 1985. El caso proporciona una descripción del sector vinícola global, asimismo, incluye estadísticas estadísticas del sector acerca del atractivo para el vino de los principales mercados del país, el volumen de producción de los principales países vinícolas, las características de consumo por mercado consumidor, la balanza comercial en vino y el desempeño histórico de los principales productores de vino de Estados Unidos. También analiza la importancia de los agentes, intermediarios, importadores y distribuidores en la cadena de valor del sector, así como su función para obtener acceso a los mercados internacionales.
ANÁLISIS DEL CASO E & J GALLO WINERY MARCO HISTÓRICO La empresa tiene sus orígenes con la vinicultora de Joseph Gallo (vinicultor italiano), quien al fallecer, hereda el negocio y la tradición de la cultura de trabajo a sus hijos. E. & J. Gallo Winery fue fundada en setiembre de 1933 por los hermanos Ernest y Julio Gallo, en la ciudad de Modesto, California. Durante toda la historia de la empresa hasta los 80, ambos administraron la producción, finanzas y marketing de la empresa con mucho tesón, recelo que los llevo al éxito. Hoy en día E. & J. Gallo Winery es una de las empresas vinícolas más grandes del mundo, distribuye productos a más de 90 países y emplea más de 4600 personas. Ernest y Julio impulsaron la industria vinícola de California. Con un capital inferior a 6.000 dólares pusieron en marcha su empresa, que rápidamente se convirtió en líder del sector. En las décadas de los 40 y los 50, Ernest Gallo adoptó un merchandising y una gestión de marca de carácter moderno orientándose a la P de Distribución que le daba un dominio del mercado para entonces. Por otro lado su hermano Julio hacía de la empresa una productora de vino a gran escala Los hermanos Gallo adquirieron también viñedos, construyeron una fábrica de cristal y ampliaron su infraestructura de bodegas, almacén y distribución. En 1943 traslada sus operaciones de embotellado desde Los Angeles a Modesto. En 1946 registra la marca comercial Gallo en la mayoría de los estados. Desde su fundación, Gallo ha obtenido una reputación internacional en la industria vinícola, ofreciendo una amplia selección de productos que van desde vinos de mesa y gasificados a licores destilados en base a vino y diversas variedades de vinos. Entre sus marcas más populares encontramos: Chablis Blanc, Hearty Burgundy, Carlo Rossi. En 1954 compra Cribari Winery en Fresno. Esta planta destila los brandys E&J, el cual fue introducido en 1975 y produce el concentrado de zumo. En1966 fue reconocida como la bodega más grande de los Estados Unidos por su volumen de ventas En 1958 inicia las operaciones con vidrio en sus instalaciones de Modesto.
En 1966, Introduce también los primeros vinos espumantes, Eden Roc y André (que pronto se convertirían en la marca de mayor venta en los Estados Unidos). Cuenta también con otras variedades de productos como el champagne, jerez, vermut y oporto. En 1967 establece los contratos a largo plazo con productores de uva, a fin de garantizarles los pagos por el cultivo de variedades específicas de uva en el futuro. En los años 70 introduce los vinos varietales y construye una bodega de roble en modesto. En los años 80 abre su primera oficina internacional en Londres y lanza al mercado su primer vino con año de cosecha. En 1984 introduce los refrescos de vino Bartles & Jaymes. En los años 90, en 1993 introduce Gallo Estate Wines, la primera línea de productos de la Bodega en la categoría extra superior. En 1996 introduce Ecco Domani, la primera marca de origen extranjero, desarrollada e importada por la Bodega. En el 2000 fue Elegido “Mejor Productor Estadounidense de Vinos” en el Concurso Internacional de Vinos y Licores realizado en Londres, en el 2002 compra Louis M. Martini Winery en Napa y Mirassou Vineyards en Monterrey. En 2004 compra Bridlewood Estate Winery en la Costa Central de California. En el 2005 recibe la certificación ISO 14001 de la Organización Internacional de Normalización (fue la primera bodega de los Estados Unidos que la recibió) y compra la marca Barefoot Cellars
PROBLEMÁTICA PRINCIPAL: El liderazgo autocrático y recelo en la administración de los hermanos Gallo sumada a su avanzada edad los enfrenta al reto de asegurar la sostenibilidad, continuidad y crecimiento de su negocio en medio de un mercado cambiante, las nuevas tecnologías, así como afrontar la delegación de responsabilidades a las nuevas generaciones y la desmotivación de su personal.
SOLUCIÓN DE LAS PREGUNTAS ¿P OR QUÉ E RNEST Y J ULIO G ALLO ESCOGIERON UNA ESTRATEGIA PARTICULAR ? ¿C UÁLES SON LOS PUNTOS FUERTES Y LOS DÉBILES DE SU ESTRATEGIA ANTERIOR ? Los hermanos Gallo eligieron una estrategia para imponer su producto de producto en el mercado e independizar las ventas, creando así un Monopolio Natural, produciendo a gran escala con precios difíciles de igualar. Su visión era ser una empresa de propiedad familiar líder en la industria vinícola de los Estados Unidos. Por ello desde el inicio de la
fundación de la Empresa lucharon por la perfección en todos los aspectos de su negocio, convirtieron los desafíos en oportunidades y los cambios en crecimiento, esto conllevo a un desarrollaron una pasión por la calidad del producto, buscando siempre mejorarlos (mejora continua). Dividieron los rolles a fin de aprovechar de mejor manera las habilidades individuales de cada uno Ernest se encargó de la producción y Julio de las ventas, distribución y mercadotecnia, sin olvidar que ambos competían por la producción y venta del vino. Lograron una “integración completa” que va desde la producción del vino, incluyendo la fabricación de sus botellas y tapones, hasta el transporte de su producto y materia prima.
F O R T A L E Z A S: Lograron desarrollar una “integración completa” (atrás y adelante) Liderazgo en la industria gracias a sus grandes volúmenes de producción le permitían competir a precios insuperables y de acuerdo a la necesidad del mercado (economías de escala), su desarrollo de producto y su mercadeo (distribución-capacitación-publicidad) Calidad del producto, gracias a su preocupación por brindar la mejor calidad en sus productos. Julio conseguía las mejores uvas y se aseguraba de tener siempre abastecimiento de las materias primas esenciales. Ernest era muy selectivo con sus distribuidores, buscaba tener vendedores agresivos ya que era crucial para la Empresa. Tenían todo el poder en la toma de decisiones, ellos decidían todo lo referente a su negocio, y eran los únicos que conocían todos los secretos del éxito de su Empresa, por lo que resultaba difícil copiar el “know how” de la Empresa. Entre los productores de vino, eran los únicos que fabricaban sus botellas, y producían las tapas roscas, por lo que no dependían de terceros para el proceso de embotellamiento de sus vinos. Según el texto ellos producían con la misma rapidez que llenaban sus botellas. Su búsqueda por la mejora continua se reflejaba en desde que contrataban personal capacitado para cada puesto de trabajo que requerían, eran muy exquisitos en la selección de su personal, la exigencia era muy alta con las funciones que su personal debía realizar (Disciplina, eran muy disciplinados en cada uno de sus procesos).
DEBILIDADES:
Liderazgo autocrático1, no había delegación de tareas, no se generaba confianza en el clima laboral evitando el desarrollo para personal y su consecuencia es la falta de diversidad en la organización, esto generaba desmotivación. Su imagen a nivel de marca y producto eran asociados a elementos sin valor2. Informalidad en negociaciones (falta de contratos) Según el texto era un reino dividido, no encaminaban sus esfuerzos hacia el mismo objetivo, Julio se encargaba sólo de la producción, mientras que Ernest se encargaba del mercadeo, ventas, distribución y las finanzas. No existía una retroalimentación de los conocimientos entre ellos mismos, cada uno estaba altamente especializado en su tarea, resultaba difícil realizar su función, lo cual les generará pérdidas o disminución de utilidades.
¿Q UÉ
PROGRESOS Y CAMBIOS IMPORTANTES EN LOS NEGOCIOS DEBE MANEJAR
V ITIVINÍCOLA G ALLO ESTRATÉGICAS EXISTEN ? LA
EN EL FUTURO INMEDIATO ?
¿Q UÉ
ALTERNATIVAS
Proyección del incremento en la venta de coolers. Industria atractiva y con crecimiento. Disminución en general del consumo de vino en EEUU. Ocupa un noveno lugar de consumo de vino en el mundo y se concentra en solo 5 estados. Como el sector vinícola se está globalizando cada vez más, deben de buscar diversificar su Empresa, ya sea fusionándose con otras Empresas extranjeras o adquiriéndolas, para así poder exportar sus productos y buscar el posicionamiento de su marca en el mercado internacional, a nivel mundial 3. Para lo cual también necesitarán obtener nuevas tecnologías4 para así poder seguir brindado productos de buena calidad.
Ser intolerante/inflexible, acaparar todo el poder, las resposabilidades. 1
El nombre Gallo en italiano significa gallo que se asocia a tuercas y botellas en bosa de papel. 2
Aumenta la demanda en el mercado de EEUU que busca más calidad, Francia mantiene el liderazgo en la exportación de vinos de calidad. 3
Cambios en tecnología asociados a nuevas variedades de uva, pero menos productiva. 4
Deben de crear planes de contingencia, para poder afrontar la competencia y sus debilidades. Mejora en la administración de la Empresa, en lo que se refiere al trato que le dan al personal, en vez de ser tan autoritarios, deben de ser líderes, lo cual significa transmitir sus conocimientos y guiar a sus trabajadores hacia una meta común, mostrando el camino y creando un ambiente en el cual los otros miembros del equipo se sientan activamente involucrados en todo el proceso, delegando responsabilidades, pensando al mismo tiempo en los intereses de los otros, metas y fortalezas; creando así un ambiente de confianza mutua.
SI
FUERA UN CONSULTOR PARA
G ALLO , ¿C ÓMO
ABORDARÍA LOS ASPECTOS DE
IMPLANTACIÓN DE ESTRATEGIA QUE PRESENTA LA NUEVA ESTRATEGIA ?
Como consultor de Gallo, trataría de mostrarles el riesgo de que la empresa y su legado no continúen de persistir su estilo inflexible. Orientarlos para que definan una política de desarrollo de personal en la empresa. También recomendaría la globalización de su empresa, fusiones con grandes Empresas en el mercado interno y externo, para vencer barreras de entrada y para así conocer el “Know How” de estas empresas, logrando mayores fortalezas, para así poder posicionar su marca en distintos mercados internacionales y poder afrontar mejor a la competencia5, pues sería una empresa más sólida, para lo cual deberán de invertir en tecnología y en investigación para desarrollar productos de mejor calidad, para poder competir con la calidad de los vinos franceses y poder competir con estas empresas vinícolas. La Empresa Gallo debe de buscar aplicar su modelo de éxito a otros países sin tradición vinícola, conservando siempre la calidad en sus productos, buscando ser líderes internacionalmente.
SI
COMPITIERA CONTRA LOS
G ALLO , ¿Q UÉ
ACCIONES EMPRENDERÍA ?
ACCIONES ESPECÍFICAS DEBEN EMPRENDER LOS
G ALLO ? ¿P OR
¿Q UÉ QUÉ ?
Para competir con Gallo se necesita atraer a su personal valioso descontento, para aprovechar el conocimiento de ese personal. También se buscaría alianzas con otras Empresas, para así crear una fuerza capaz de competir contra ellos6 y poder soportar sus ataques.
Convencerlos de mejorar la calidad extrínseca del producto para los segmentos de mercado que hay que abordar. 5
Si es una empresa sola sentirá toda la ferocidad con la que arremeten a su rival. 6
Invertir en publicidad y marketing para dar a conocer nuestro producto, diversificar los productos y segmentar los mercados 7. Así buscar expansión internacionalmente en países que no tengan una tradición vinícola. Por otro lado los Gallo deben diseñar e implementar plan de sucesión para la futura dirección de la empresa. Realizar investigaciones específicas en los campos débiles del mercado para poder cambiar la imagen del producto de acuerdo a los requerimientos de los segmentos de mercado que se defina cubrir. También se puede lanzar campaña para consumo de vino local en todos los EEUU y a nivel internacional8. Deben expandir su mercado internacionalmente, exportando sus productos, pero no en países con tradición vinícola 9. Los productos estadounidenses tienen mayor probabilidad de aceptación en los países que no tienen una tradición vinícola, por lo que Alemania (mayor importador de vino en el mundo) sería un mercado atractivo para expandir la marca. Así como otros países como Portugal, Argentina, y Rumania. Todo esto acompañado de una fuerte campaña de publicidad. Además de invertir en nuevas tecnologías.
R ECOMENDACIONES Es importante formar a personal para ser sucesores y que estas personas detecten las fallas para atacarlas certeramente. Realizar un cambio en el ambiente laboral de tal manera que se fortalezca la comunicación y coordinación entre la dirección y los subalternos. Asimismo deberán diversificar sus productos, para poder abarcar otros mercados competitivos. Gallo deberá de realizar esas acciones específicas para poder seguir manteniendo su marca líder en el mercado, pues con las fusiones y Producir vinos selectos a precios considerables, hacer publicidad enfocada en la calidad del vino, embotellar cosechas con número limitado de botellas, promocionar el vino en eventos VIP 7
Campañas como el día de la amistad acá en Perú, realizada por la Empresa Backus. 8
La dificultad de éxito en los mercados del viejo mundo, tales como Francia, Italia y España pues estos países tienen tradiciones de producción con siglos de antigüedad y preferencias por marcas y variedades bien establecidas. 9
consolidaciones dadas en los ochenta entre las empresas vinícolas la competencia será cada vez más fuerte.
