AIDA y SPIN: dos modelos de ventas para ir al fin del mundo
Me fascinan los modelos cuya validez pervive al paso de los años. Demuestra que los autores correspondientes fueron capaces de identificar la esencia de un problema y proponer una solución extremadamente adecuada al mismo. El secreto de estos modelos es que son a la vez sencillos y muy eficaces. Uno de mis preferidos, aunque de un ámbito muy alejado al que hoy nos ocupa, es el modelo de predicción de cobertura aplicado al diseño de redes de telefonía móvil, desarrollado a finales de los 60 por los japoneses Okumura y Hata. Es sorprendente que un modelo tan sencillo aplicado a la resolución de un problema tan complejo sigue siendo, con algunas mejoras, el más aplicado. Si volvemos al área de las ventas y el marketing, hay 2 modelos que deben ser la base de nuestro trabajo. Bien aplicados su potencia es impresionante. Son la base de cualquier interacción comercial, o diseño de una campaña de marketing con objetivos de ventas. Ambos tienen a sus espaldas décadas de ayudar a vender. Y aún así me encuentro entornos de ventas en los que los comerciales no los conocen, o no son aplicados. Aún no me he encontrado un comercial que no pueda mejorar en su utilización, yo el primero. Su fuerza: son modelos muy sencillos, fácilmente comprensibles y aplicables. Recientemente en una sesión de preparación comercial con el equipo que iba a atender reuniones de ventas en una feria, el director al escuchar la explicación y análisis del modelo SPIN, comentó: "así seguro que se vende más". Los mensajes e interacciones diseñados para una exitosa campaña de marketing desarrollada para el mismo cliente combinando telemarketing, email marketing y SMS marketing, se basan en el modelo AIDA. El modelo AIDA El modelo AIDA modelo AIDA fue enunciado por Paul por Paul Lazarsfeld (1.901-1.976) y define una secuencia de estados por el que llevar de la mano a un potencial cliente para obtener un objetivo comercial: Atención, Interés, Deseo y Acción. Un buen ejemplo es su aplicación para conseguir una cita comercial. En primer lugar necesito la Atención de mi interlocutor. Es decir le tengo que decir algo, por ejemplo preguntarle algo, con el resultado de que se quede a la escucha. Imaginemos que hablo con una empresa de reformas integrales. Simplemente le puedo decir: ¿Hacéis reformas tanto para particulares como para empresas? El resultado será una respuesta, "si de todo tipo", y su atención. Posteriormente necesitaré despertar el Interés. Por ejemplo: "te llamo porque tengo personas que necesitan reformar su casa y quiero explicarte cómo te puedo facilitar sus datos de contacto para que les presupuestéis". Me parece que ya tenemos el interés de nuestro interlocutor. Este mensaje para conseguir el interés de nuestros compradores es una de las partes más críticas de nuestro modelo comercial, y muchas empresas no lo tienen desarrollado. Yo le llamo "el mensaje clave". Una vez que ya tengo el interés de mi potencial cliente, desarrollaré este mensaje clave con varios argumentos de peso para despertar en él su Deseo de reunirse conmigo. Y cerraré la interacción con la Acción de concertar la cita.
El modelo lo puedo aplicar en distintas situaciones, puede ser una llamada de teléfono, o el diseño de una campaña de marketing para conseguir el registro de potenciales clientes en un portal de Internet. El método SPIN El SPIN fue desarrollado por la empresa de fotocopiadoras Rank Xerox en los años 90. El método categoriza los distintos tipos de preguntas que le podemos realizar a un potencial cliente para detectar y desarrollar una oportunidad de negocio; es imprescindible en entornos de venta compleja. Situación: preguntas sencillas de hacer y responder que nos dan información sobre el negocio del cliente y su modo de trabajar. Problema: preguntas un poco más comprometidas, que requieren un mayor conocimiento del sector en el que nos movemos, orientadas a que el cliente exprese problemas que pueda tener en su empresa. Un comercial habilidoso hará las preguntas adecuadas para que el cliente exprese problemas que su producto puede resolver, avanzando hacia la venta. Para ser capaz de hacer bien estas preguntas el comercial debe conocer a fondo los problemas que su producto puede resolver. Me encuentro con muchas empresas que no se han parado a pensar al detalle cuales son estos problemas, y con dificultades para elaborar una lista detallada de los mismos. Implicación: preguntas relacionadas con los problemas detectados, que destapan las consecuencias que estos problemas tienen para el cliente, magnificándolos, y refuerzan la necesidad de resolverlos. Un comercial experto será capaz de que su cliente exprese la gravedad de las consecuencias que los problemas identificados tienen para el desarrollo de su negocio, en forma de pérdidas o oportunidades no abordadas. Need pay off o Beneficio: Los mejores comerciales son capaces de ayudar al cliente a expresar cuales serían los beneficios de resolver los problemas identificados, que ya han sido magnificados lo suficiente como para que se asuma la necesidad de resolverlos. Avanzar desde la S a la N (B) im plica un importante salto de competencias com erciales, pero sobre todo un profundo conocimiento del mercado en que nos movemos, y de cómo aplicar nuestro producto en beneficio del negocio del cliente. Los comerciales tenemos un gran defecto que está siempre presente y que vuelve a aparecer de modo recurrente, a veces en función del grado de motivación y concentración que tengamos en las reuniones de ventas. Una vez que un cliente expresa que tiene un problema, tenemos la tentación de ofrecerle directamente una solución al mismo, saltándonos los pasos Implicación y Beneficio, y perdiendo muchas ventas por ello. Por otro lado, me sigo encontrando entornos comerciales en los que no se utiliza el SPIN y los comerciales son meros presentadores de producto. Estas situaciones son sostenibles si tenemos una marca muy reconocida en el mercado, o en entornos muy amables a las ventas, pero aún así estamos perdiendo un número importante de ventas. Pero en entornos tan duros como los actuales es crítico disponer de comerciales bien formados expertos en vender. Otro de los defectos que tenemos los comerciales es que le decimos al cliente los problemas que seguro que tiene, sus consecuencias y los beneficios de resolverlos con nuestro producto, en vez de conseguir que sea el mismo cliente el que los exprese. Esto también nos hace perder muchas ventas. Como habréis podido notar, la utilización exitosa de estos modelos requiere de un conocimiento profundo de mi cliente, su negocio y mi producto, y que este sea interesante para él. Es decir, ni son una barita mágica, ni hacen milagros.
¿Tienes desarrollado el mensaje clave para tu producto? ¿Llegas a las preguntas de beneficio en tus reuniones comerciales? ¿Qué otras técnicas de ventas aplicas con éxito? Aumenta Tus Posibilidades de Venta con la Técnica AI DA 6 ¿Conoces a AIDA? Pues bien, empezaré contándote una historia. Hace unas semanas vi un documental que me impresionó mucho, sobre “los métodos de seducción que usan las flores para polinizar”. Sabemos que las plantas están fijas; por eso, deben valerse de agentes o portadores para poder transportar el polen y así hacer posible la producción de semillas y frutos. ¿Y cómo lo logran? …Curiosamente, “atrayendo, provocando deseo y diferenciándose”. Las flores usan sus colores, aromas y sabores para llamar la atención de sus portadores que las ayudan a reproducirse y a cambio los recompensan con alimento o refugio. Pero las flores, no sólo deben esforzarse en ser bellas, coloridas y olorosas; habrás observado que hay multitud y variedad de flores y colores y por tanto mucho para elegir. Es por eso, que muchas de ellas han optado horarios específicos para atraer a determinados portadores. Hay flores que se abren al alba, con los primero rayos de sol, que es cuando ciertos insectos aparecen. Otras por el contrario, salen al atardecer, casi de noche para aprovechar otro tipo de agentes y otras como la palma africana que espera los 27ºC a que su portador se despierte. Es atrayendo, provocando deseo y diferenciándose como las flores y en concreto las plantas logran su continuidad y existencia. Como puedes ver, estas técnicas no son exclusivas de las plantas, las personas y en concreto los empresarios estamos en la lucha continua para lograr diferenciarnos y atraer a nuestro “cliente deseado e ideal”, aquel con el cuál amamos trabajar y quién está deseoso que le ayudemos a resolver su mayor dolor o problema. Esta historia me hizo recordar el centenario modelo marketiniano «AIDA» que ayuda a comprender cómo captar la atención del cliente para llevarlo a la acción e invertir. ¿Qué es AIDA? Creada a principios del siglo XX, la técnica AIDA es un acrónimo utilizado en marketing y publicidad que describe los eventos que pueden ocurrir cuando un consumidor se engancha con un anuncio publicitario. Es la fórmula que se usa en las cartas de venta y que publicistas, copywriters y marketers han utilizado para generar miles de millones en ventas. A continuación, detallo los 4 pasos que utiliza la técnica AIDA para convertir prospectos en cli entes de pago.
1. Capta la Atención del Cliente Este es un paso clave, para ello debes romper la barrera llamada “indiferencia”. La gente no se despierta pensando en comprar. Todo el mundo tiene otras cosas en su mente: su casa, trabajo, familia, hijos, salud, vacaciones, etc. etc. etc. Por lo tanto, para tener éxito gestionando las ventas, debes llamar la Atención y para ello es fundamental enfocarte en tu cliente, conocerlo, saber que busca y cuál es su mayor problema o dolor; así darás en el clavo cuando quieras ofrecerle una solución. Para ello puedes valerte de las siguientes prácticas: Ser atento y dar elogios sinceros, las personas son sensibles a las muestras de afecto hacia su empresa, oficio, trayectoria académica, hobbie, o por mostrar interés en un tema que les atrae. Ej. Invita a tus suscriptores a un “webinar gratuito” y a los que se inscriban, enviarles un mensaje: “Enhorabuena por haber mostrado interés en ampliar t us conocimientos inscribiéndote al webinar, eso demuestra tu deseo de aprender y llevar tu negocio al siguiente nivel.” Siempre ser Agradecidos, siempre, siempre agradecer al mundo, a la persona que te brinda unos minutos de su tiempo, que te da la oportunidad de leerte y escucharte. Ej. “Gracias por darme unos minutos de tu valioso tiempo para leer este mensaje…” Crea un Título Impresionante, las personas somos curiosas por naturaleza. Sí tienes una gran oferta con un mal título, nadie lo descargará. Pero un título impresionante puede hacer que todo el mundo lo quiera. Añade elementos que despierten curiosidad, controvers ia o algún tipo de escasez así atraparás la atención de tus prospectos. Ej.
– Cómo perder peso comiendo en sólo 7 días. – Descubre cómo obtener +1000 suscriptores en un mes – No puedes perderte esta oferta!!! termina en “17 días.” 2. Despierta el Interés ¡Muy bien! Has logrado romper la barrera de la indiferencia ahora te toca retener a tu cliente potencial todo el tiempo necesario para hacerle la presentación de lo que estás ofreciendo. Se puede mantener el interés de distintas formas, aquí te cuento algunas: Cuéntale una historia que describa la situación por la que está pasando, que describa su sufrimiento y el final en que el protagonista logra sus propósitos gracias a tu solución. Ej. Un caso de estudio o historia de éxito de alguno de tus clientes pueden servir. Haz preguntas que destaque la frustración por la que está pasando y poniendo el dedo en la llaga para que tome conciencia sobre la gravedad de su problema. Ej. “¿Hasta cuando vas a seguir realizando acciones que no funcionan y que sólo te hacen perder tiempo y dinero?” Demuéstrale que puede lograrlo, que aquello que desea está a su alcance. Ej. La esperanza de un negocio rentable, flexibilidad horaria, libertad personal y financiera, salud mental, desarrollo personal, bajar de peso, una imagen profesional o lo que sea que busca, o anhela tu cliente potencial; es posible, siempre y cuando decida que lo ayudes con tu solución. Haz una visualización del estilo de vida que buscan, y que pueden conseguir claro está gracias a tu solución. Ej. ¿Adoras viajar y conocer el mundo?, con un negocio 100% online, sin ataduras, sin jefes, sin horarios y sin una oficina fija podrás conseguirlo. 3. Genera Deseo En esta etapa, el objetivo es guiar al cliente para que entienda que tus servicios lo ayudarán a satisfacer sus deseos o necesidades. Esto lo consigues haciendo que desee tener en su poder lo que le ofreces. Este lo puedes lograr: Enumerando todos los beneficios que logrará asociados a la historia o preguntas que hicimos para captar su atención e interés. Hablando de la transformación que logrará si finalmente decide comprar tu oferta. 4. Provoca la Acción ¡Ahora o nunca! Es el momento de decirle lo que quieres que haga. Pónselo fácil, dile exactamente lo que tiene que hacer. Pídele que actúe según tus propósitos: que compre tus servicios, que deje su información de contacto, que complete una encuesta, que se inscriba en tu lista… Puedes ayudarlo de la siguiente manera: Recuérdale nuevamente los beneficios y transformación que logrará.
Ofrécele bonus adicionales a tu oferta Créale urgencia. Ej. si te decides en las próximas 24 horas tendrás tanto de descuento. Ofrécele garantías y si no está satisfecho, le devuelves el dinero. Dales distintas opciones de pago: mensual, semestral… Diferentes formas de pago: visa, paypal, transferencia, western unión, etc. Por último, no basta con aplicar de forma eficiente la técnica AIDA, necesitas credibilidad, estar posicionado y tener una buena imagen y marca. Nadie quiere encontrarse con sorpresas o que no se cumple lo que ofreces. Estos elementos son fundamentales para que este método sea realmente efectivo. El método SPIN Toma su nombre de las iniciales inglesas de Situation, Problem, Implication, Need pay off, desarrollado de diferentes formas y puesto de moda en los años 90 por Rank Xerox. Debido a su gran interés de cara al planteamiento de estrategias y toma de decisiones mediante la colaboración de psicólogos que estudian la conducta humana, se han realizado numerosas investigaciones sobre el comportamiento de los compradores que demuestran que estos compran más, probablemente motivados por la existencia consciente de necesidades explícitas, es decir, específicas, y también cuando el vendedor realiza ofertas que suponen un beneficio adicional, o así es percibido por el comprador. De manera muy general y a modo de ejemplo, se puede decir que el procedimiento de venta más elemental sería averiguar las necesidades explícitas o específicas del cliente y, a continuación, presentar beneficios, lo que le conducirá a una gran posibilidad de conseguir una venta. Pero, como ha venido demostrando la experiencia, las necesidades no se presentan de una forma totalmente desarrollada y explícita. Esto es así porque el cliente no expresa sus necesidades o deseos claramente, incluso a veces ni él mismo se da cuenta de que las tiene. Normalmente las expresa como insatisfacciones o problemas en forma de necesidades explicadas o muy genéricas. Por ello, el vendedor deberá comenzar expresando necesidades generales para que el comprador acepte y, una vez las haya aceptado, hacer que este exponga sus necesidades específicas. A partir de ese momento se presentarán los beneficios que satisfagan esas necesidades específicas del cliente. Para abordarlo de una forma más práctica y coloquial, desarrollaremos el tándem características/beneficios. 8.1. Presentación de beneficios Una vez que el vendedor ha descubierto alguna necesidad o deseo de su cliente, que puede ser satisfecho con beneficios o ventajas de su producto, este presentará esos beneficios como argumentos de venta. Ahora bien, hay que tener en cuenta que los productos no se venden por lo que son, sino por lo que pueden hacer por el cliente, es decir: por la utilidad que le reportarán, cómo le ayudarán en su trabajo o las satisfacciones que le proporcionarán. En realidad a pocas personas les interesa de qué están fabricados o cómo están elaborados los productos, es decir, sus características, a no ser que eso represente una ventaja con respecto a lo que hasta ese momento había en el mercado. Entonces, ¿qué es lo que compran? Sin duda beneficios. Estos pueden ser económicos, de confort, bienestar, comodidad, seguridad, etc., según sean las motivaciones o móviles de elección de cada cliente. SABONE es una conocida fórmula que clasifica los móviles de compra con la
ventaja añadida de poder ser recordados con facilidad por su regla nemotécnica. Todos los clientes, incluidos los compradores profesionales, compran por uno o varios de estos móviles de elección. S: Seguridad. Evitar temores, preocupaciones, miedo, inseguridad, garantía... A: Afecto. Amor, am istad, simpatía... B: Bienestar. Comodidad, confort, utilidad, salud, ahorro de tiempo, servicio, evitar esfuerzos, mejorar el nivel de vida... O: Orgullo. Altivez, vanidad, envidia, emulación, amor propio, prestigio, ser más... N: Novedad. Moda, ser el primero en utilizar algo, demostrar que se está al día... E: Economía. Ganar dinero, beneficios, mejorar rendimientos, ahorrar... Algunos clientes compran por afecto, tanto por el fabricante, como por el pro ducto en sí mismo y frecuentemente por el vendedor. Son esos clientes incondicionales que, en igualdad de precio, compran un producto que les lleve un determinado vendedor en el que confían, incluso son capaces de ceder algo de beneficios con tal de que sean estos quienes les lleven su cuenta. El comprador profesional de las grandes tiendas suele tener como móvil de elección, en primer lugar, la economía; esto no quiere decir que solo compre los productos más baratos, sino que quiere obtener un buen rendimiento del establecimiento y le llevará a comprar artículos con un buen índice de rotación, independientemente del precio que estos tengan. Otro móvil, para este tipo de cliente, será la seguridad, que estará relacionada con el grado de fiabilidad que le dé el vendedor y el fabricante. No olvidemos tampoco el móvil de prestigio. Hacer compras inteligentes con una buena relación calidad-precio, sin duda, aumentará su prestigio ante sus jefes y sus posibilidades de ser promocionado a puestos superiores. Novedad: el ser humano está lleno de contradicciones, una de estas la constituye el comportamiento ante las novedades; es sabido que el individuo medio siente un instintivo rechazo y una cierta aversión por los cambios. Sin embargo, la novedad en sí misma tiene algo de «mágico», de avance, actualidad, modernidad, dinamismo, progreso, que aumenta las expectativas de determinadas personas. Esto hace que cuando el vendedor lleva una novedad sea atendido con más interés y se le conceda más tiempo para la exposición de sus argumentos. Por eso es tan importante que el vendedor dé un enfoque nuevo a su presentación o resalte un aspecto novedoso de su producto desconocido por el cliente. Las motivaciones de las personas no son estáticas, siempre cambian, dependiendo de las circunstancias. 8.2. ¿Qué son las características? Las características son las cualidades del producto. Un conjunto de datos técnicos que describen las propiedades del producto, cómo y de qué está fabricado; ejemplo: «zapatos de tafilete, hechos a mano». Las características pueden medirse, observarse y comprobarse pues son totalmente objetivables. Es la ficha técnica de un producto o servicio. 8.3. Y... ¿Qué son los beneficios? Los beneficios son una consecuencia de las características. Cuando una o varias utilidades de estas satisfacen las necesidades o deseos del cliente, podemos decir que están produciendo beneficios a ese cliente. En otras palabras, las características definen lo que es el producto, y los beneficios lo que este hace por el cliente, la utilidad o satisfacción que le reporta. Las ventajas son aquellas características/beneficios que diferencian el producto de sus competidores, son en realidad los puntos fuertes. Sobre estos puntos fuertes, deberá el vendedor
argumentar en primer lugar, puesto que le pone en una situación ventajosa con arreglo a la competencia. Las ventajas dan respuesta a la pregunta: ¿qué hace mi producto que no hace el de la competencia? No vendemos productos sino beneficios. Elmer Wheeler, famoso asesor de ventas, dijo: «No obligue a la gente a beber, haga que tengan sed». La compañía de colchones Pikolín se hizo famosa por vender la idea del «descanso» en vez de colchones. Una compañía de jabón no vende jabón, vende belleza, limpieza... Una compañía editora no vende papel y tinta, vende idilio, aventura, cultura... Starbucks no vende solo café sino un lugar confortable donde estar, wifi, atención, etc. Las grandes compañías siempre han insistido en la venta de los beneficios que sus productos ofrecen, y eso es lo que venden: el resultado de usar sus productos. Si el vendedor argumenta de esta forma, logrará muchas más ventas. 8.4. ¿Cómo presentar los beneficios o ventajas? Lo primero que tiene que hacer el vendedor o según el caso el departamento de marketing es transformar características en beneficios o ventajas. Para ello, elaborará un «perfil del producto», listando todas las características relacionadas con: la empresa, el producto, e incluso el vendedor, y una vez que se tenga esta relación de características, pensar, una por una, en la utilidad que le aportarán al cliente potencial. Veamos unos ejemplos sobre características de una empresa que dan como resultado unos beneficios o ventajas: Características
Beneficios
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Hay que tener en cuenta que una característica o cualidad puede dar lugar a varios beneficios relativos a economía, comodidad, seguridad, etc. Es muy importante presentar los beneficios que hagan referencia a las necesidades específicas de cada cliente o a sus motivaciones o deseos, ya que si se le presenta un beneficio equivocado perderá interés. No hay que limitarse a presentar el producto, sino que es necesario igualmente presentar soluciones a los problemas de los compradores.
