Autores: Orlando D’Adamo y Virginia García Beaudoux Adscripción de ambos autores: Universidad de Buenos Aires y Universidad de Belgrano, Argentina (los dos autores trabajan en las dos universidades)
TÍTULO DE LA PONENCIA: La construcción del relato político: su estructura y fases de desarrollo. Storytelling al servicio de la comunicación política Mesa 7: Propaganda audiovisual en las campañas
INDICE I. Introducción. Storytelling y relato político II. Identificación de los elementos de la estructura del “buen” relato político III. Las tramas prototípicas del relato político IV. Las fases en la construcción del relato político V. ¿Por qué aceptamos los relatos? VI. Reflexiones finales REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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I.
Introducción. Storytelling y relato político
“If only I could just f ind the right words. […] With the right words, everything could change.” Barack Obama, Dreams from My Father 1
“When I grew up and got into politics, I always felt the felt the main point of my work was to give people a chance to have better stories” Bill Clinton, My Life 2
Cuenta Philip Stanhope que en ocasión de proponer en 1751 ante la Cámara de los Lores del Parlamento Británico la reforma del calendario Juliano al Gregoriano actual, enfrentaba la dificultad de exponer los muy complejos argumentos jurídicos y astronómicos correspondientes, que él mismo se confesaba incapaz de comprender en su totalidad. Por lo tanto, decidió utilizar otra estrategia y presentar una breve historia de los calendarios, desde el Egipcio hasta el Gregoriano, matizada con entretenidas anécdotas. Su audiencia, encantada y complacida con el relato, le agradeció la claridad de su propuesta y votó favorablemente la modificación. modificación. El mismo Stanhope reconoce haberse sorprendido de que su retórica hubiese prevalecido sobre el empleo de las argumentaciones científico jurídicas. 3 Christian Salmon acuñó el término “narrarquía ” (2007: 124) para aludir a la prominencia que actualmente han alcanzado los relatos en la comunicación política, a expensas de la formulación de agendas políticas detalladas. Vivir en una relatocracia significa que tanto los políticos como sus asesores apelan a la construcción de relatos mediante la técnica de narración de historias, con la finalidad poner en marcha estrategias de comunicación política.
¿Qué es un relato? El relato es una estrategia de comunicación. Cuando en el campo de la comunicación política se hace referencia a esa noción, se apunta a una
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“Si sólo pudiera encontrar las palabras correctas. […] Con las palabras corr ectas, corr ectas, todo podría cambiar”. La cita pertenece a Barak Obama (2004). Dreams from My Father , Pág. 106. Nueva York: Three Rivers Press. 2da. edición. 2 “Cuando crec í y me involucré en política, siempre sentí que el punto fundamental de mi trabajo era darle a la gente la oportunidad de tener mejores historias”. La cita pertenece a la autobiografía de Bill Clinton (2004). My Life. Pág. 15. Nueva York: Knopf Publishing Group (Random House) 3 Duncan, D. (1998), Historia del Calendario. Calendario . Buenos Aires: EMECE
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herramienta que cumple la función de transmitir valores, objetivos y de construir una cierta identidad. Se trata de poder articular una historia persuasiva que actúe a modo
de “marca” de un partido, líder o gobierno. Bien sazonado con las dosis adecuadas de emoción, se transforma en un poderoso instrumento de comunicación. Las últimas campañas electorales que han tenido lugar en diversos países del mundo así lo evidencian. Tal fue el caso, por ejemplo, de la campaña para las elecciones presidenciales de Argentina del año 2011, en la que la técnica de storytelling 4 se utilizó de modo efectivo; técnica que, además, ya había sido empleada exitosamente con anterioridad para la comunicación de gobierno.
El relato político es casi lo opuesto a transmitir datos. Se trata, por el contrario, de una historia que moviliza, seduce, evoca y compromete mediante la activación de los sentidos y las emociones. Les confiere a las personas una identidad al decirles quiénes son, define sus objetivos, les presta una imagen de lo que quieren ser, les indica el camino para lograr el cumplimiento de esas aspiraciones, así como también les propone una cierta visión con un sesgo conveniente del pasado y del futuro. El relato llega incluso más allá, al nivel de estimular e incentivar acciones políticas concretas y efectivas en sus adherentes, por ejemplo, la participación política de los ciudadanos mediante determinadas modalidades, tanto para manifestar apoyo como para protestar. Para quienes se identifican con el relato, los que se oponen a él (por ejemplo, los partidos opositores) no sólo mantienen valores opuestos sino que no
“comprenden” la trama de l a historia. La respuesta a la pregunta de por qué son eficientes los relatos como modalidad de comunicación política, descansa en los mecanismos propios de la mente. Los seres humanos, desde el punto de vista cognitivo, somos particularmente aptos para procesar narrativas y para comprender las explicaciones brindadas en ese formato (Lakoff, 2008). Más allá de su contenido específico, que varía de una a otra, hay elementos estructurales que comparten las distintas narrativas: todas cuentan una historia, tienen contenido emocional, conflicto, protagonistas y antagonistas, héroes y villanos, expectativa ( “¿qué sucederá ahora? ”), moralejas e indicaciones (“esto ha sucedido porque…”), una estructura tripartit a al estilo “precondiciones -desarrollo-
desenlace”, entre otras. La información presentada en formato de narrativa tiende a ser fácilmente recordada por la memoria humana, así como también a activar mecanismos de identificación y la buena predisposición hacia el expositor. Lo
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Narración de historias
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sabemos desde niños y lo hemos reproducido como adultos: nada como una historia bien contada. No por causalidad se conoce a Ronald Reagan como “El gran
comunicador”. Las piezas de su campaña electoral “It´s morning again in America ”5 narraban una historia que aludía a los valores que encarnaba y proponía recuperar.
A lo largo de las páginas que siguen, se analiza la estructura y el proceso de construcción del relato político. Se trata de “radiografiar” el relato, de revelar su esqueleto, con la finalidad de elaborar y ofrecer un marco de variables, una matriz de análisis que sea aplicable a los más diversos relatos políticos y casos de estudio. A los fines de ilustrar los aspectos que se plantean como denominadores comunes de cada una de las categorías que proponemos que conforman la estructura típica de los relatos políticos, se utiliza el caso del relato iniciado hace casi una década por el kirchnerismo en Argentina. Asimismo, se utilizarán datos y ejemplos de relatos generados en otros países (Venezuela, Estados Unidos, Sudáfrica, España, entre otros) y momentos históricos (relatos actuales y pasados).
Algunas estipulaciones iniciales resultan necesarias para ganar en precisión conceptual. El relato es la “novela del poder”, la trama seductora que describe, explica y consolida un proyecto político. Es un producto que se genera mediante diversas técnicas. Entre ellas, el storytelling es, quizás, la más importante. Si en la construcción de relatos el storytelling o narración de historias es la principal técnica, el reframing o reencuadre es su principal táctica. El reencuadre puede definirse como el proceso de alterar el significado atribuido a una situación cambiando el contexto o marco a través de cual se la presenta y se la experimenta.
Los sucesivos apartados que conforman este trabajo proponen un recorrido. En primer lugar, se definen los elementos que intervienen en la construcción del relato político. Segundo, se analizan las características prototípicas de sus tramas narrativas. Tercero, se estipulan las distintas fases involucradas en la construcción de un relato político. Finalmente, se discute la relación y diferencia entre el relato y el mito político; como así también las funciones sociales a las que sirven los relatos y las razones por las cuales las audiencias los aceptan, proponiendo que una de las principales es su valor como heurísticos cognitivos.
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Amanece nuevamente en América, campaña para la reelección de Ronald Reagan para la presidencia de Estados Unidos en 1984. http://www.youtube.com/watch?v=EU-IBF8nwSY
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II. Identificación de los elementos de la estructura del “buen” relato político A continuación, se propone un conjunto de once categorías que conformarían la estructura típica del relato político. Como se anticipó en la introducción, en este apartado se utiliza un caso específico a modo de ejemplificación: la construcción del relato político del matrimonio Kirchner en el poder. La presentación de ese caso particular se realiza sólo con fines ilustrativos. Esta matriz analítica puede ser aplicada para identificar y estudiar los elementos de la estructura de cualquier relato político.
1. C o n f l i c t o y a n t a g o n i s m o Los relatos se construyen en torno a un conflicto que se presenta entre actores claramente antagónicos. Es frecuente, cuando el antagonismo en los relatos políticos es muy pronunciado, encontrar dos sofismas identificados ya muy tempranamente por Bentham en su Handbook of Political Fallacies (1824). Por una parte, la falacia de los
“personalismos injuriosos”, esto es, desacreditar una medida por el carácter de sus partidarios, rechazar una propuesta sin discutirla, sobre la base de la descalificación
de quien la realiza (“ sus motivos son malos”, “tiene vinculaciones con personas sospechosas”, “abraza los intereses de un grupo ”). Del mismo modo, el sofisma inverso también caracteriza los relatos políticos: destacar una medida como positiva por el carácter de quienes gobiernan, respaldarla porque ha sido propuesta por una persona proba. En idéntico sentido, en los relatos que plantean un fuerte antagonismo, se considerará, por ejemplo, que la motivación de cualquier actor opositor que se atreva a confrontar y denunciar cuestiones tales como abusos de poder, es atentar contra el gobierno mismo y debilitarlo. Se utiliza la lógica amigo-enemigo para fundamentar la exclusión y la estigmatización, así como un esquema binario que sirve para elaborar .justificaciones. Fraga Iribarne, uno de los principales actores de la época del franquismo, escribió: “ sólo hay una España verdadera y la otra es la hiedra, parásito que crece sobre la encina” (Fantini, 2011). En consecuencia, Franco, el caudillo de la nación, quedaba planteado como “l ógicamente” necesario para salvar a la España verdadera del parásito. Silvio Berlusconi en su discurso destacaba que existían quienes querían construir Italia y, por ende, apoyaban su gobierno; y luego
“los otros”, que cuando denunciaban corrupción o arbitrarie dades, eran, en realidad, los “despreciables comunistas que quieren destruirla” (Fantini, 2011). En el caso del relato iniciado en Argentina durante la presidencia de Néstor Kirchner (2003-2007) y continuado durante las dos de la presidente Cristina Fernández (2007-2011 y 2011-
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2015), el conflicto se establece entre actores irreconciliables. De una parte, la
estigmatización de los “otros”, encarnados fundamentalmente en dos figuras que se ha dado en denominar peyorativamente “las Corpo” 6 y “la Opo”7, a las que se asocia con posiciones elitistas y con intenciones de desestabilización. De hecho, con referencia a ellas, el kirchnerismo acuñó el neologismo “ destituyente”, dado que interpreta que
ponen en peligro “el proyecto transformador ” o “el modelo” y pers iguen la destitución del gobierno. De otra parte, existe un “nosotros” que se presenta como la encarnación única del progresismo. Siguiendo una peculiar lógica que indica que el kirchnerismo equivale al gobierno, el gobierno al Estado y el Estado a la Nación; por carácter transitivo “todos los demás, los que están afuera de eso, son los cipayos, los gorilas, la oligarquía, los que no quieren la felicidad del pueblo ”.8 El nivel de antagonismo que se puede plantear en los relatos admite gradaciones. La recurrencia en el uso de una
expresión como “ vamos por todo” en el relato del kirchnerismo, pone en evidencia que el antagonismo se lleva a una de sus más altas y extremas gradaciones posibles: ir por todo significa dejar nada para los otros.
2. Valores Otro elemento crucial del relato político es la presentación de valores. El relato no se funda necesariamente sobre el planteo de temas concretos, sino que se formula sobre todo en términos de unos valores generales que sirven, luego, para referenciar y enmarcar temas específicos. El relato kirchnerista remite de modo permanente a lo
“nacional y popular” como el valor central, que luego subsume explicaciones y justificaciones referidas a asuntos políticos como podrían serlo desde la decisión de estatizar la empresa petrolera REPSOL-YPF, la posición frente a la cuestión sobre las Islas Malvinas, o las políticas de justicia social, derechos humanos o redistribución del ingreso; hasta las relativas sobre los medios de comunicación, el sistema de pensiones y los derechos de las minorías.
3. Escenificación del liderazgo
El relato político configura una “explicación” acerca de la realidad, cumple una función de integración social y permite a un líder posicionarse como el individuo que es capaz de ver con claridad, generando seguidores e identificación. Todos los liderazgos tienen 6
El concepto alude a cualquier núcleo de poder económico con un cierto nivel de institucionalización, que disiente con alguna política del gobierno 7 Así se denomina a los partidos políticos y a los políticos de la oposición en el lenguaje del relato kirchnerista 8 Liliana De Riz, citada en una entrevista que le realizara Laura Di Marco publicada en su libro de 2012, La Cámpora. Historia secreta de los herederos de Néstor y Cristina Kirchner. Pág. 45. Buenos Aires: Sudamericana
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un relato, es decir, una lente para mirar la historia y para entender el presente (Fantini, 2011). Los relatos colaboran en la definición de estilos personales de liderazgo a partir de ciertas claves que se repiten y van delineando una forma determinada de comunicar de un individuo en particular. Pueden ser frases, palabras, colores, elementos de la vestimenta, lugares, instituciones, referencias recurrentes, recuerdos de logros y momentos emotivos que jalonen esa historia compartida. Por ejemplo, Cristina Fernández incluye habitualmente tanto el recuerdo verbal como la imagen de Eva Perón, icono presente en la mayoría de las escenografías desde las cuales se dirige al público y que actualmente cubre el Ministerio de Desarrollo Social. Asimismo, efectúa uso recurrente de determinados escenarios como, por caso, ciertos salones de la casa de gobierno que han sido redecorados a gusto de la presidente para aumentar su contenido simbólico.
4. Visión “ Espero ser un puente entre las nuevas y las viejas generaciones ” Cristina Fernández de Kirchner 9
Uno de los elementos centrales del liderazgo político es “ir hacia”, liderar en alguna dirección política específica. Los líderes propician el cambio mediante la construcción de una visión de futuro, al tiempo que motivan e inspiran a los ciudadanos para su logro. La visión estratégica estaría presente cuando un líder político tiene la habilidad de proponer metas generales alcanzables, es decir, políticamente factibles y viables en la práctica; al tiempo que le sirven a la función de hacer sentir a la ciudadanía que el gobierno está orientado en una dirección (Greenstein, 2000). La visión provee al líder la capacidad de inspirar, de estimular intelectualmente a los seguidores y, sobre todo, de conceptualizar para ellos la situación y el rumbo, remarcando valores morales sólidos, el fortalecimiento del grupo, la generación de altas expectativas de logro y la promoción de una identidad colectiva que se lograría si lo s seguidores dan un “salto de
fe” y aceptan la visión . En muchas ocasiones, además, la visión otorga al relato una perspectiva de superioridad moral con respecto a los relatos competidores a los que se les atribuye intereses mezquinos y sectoriales. En el caso del relato del kirchnerismo, la visión propuesta es la de una Argentina autosuficiente, socialmente justa, como un paradigma y ejemplo a imitar. La canción popular “nunca menos” 9
Palabras pronunciadas por la presidente cuando anunció públicamente que se presentaría como candidata para competir en las elecciones presidenciales argentinas de 2011 buscando se reelección. Cita extraída de diario La Nación, artículo Cristina Kirchner irá a la reelección: “Siempre supe lo que tenía que hacer”, 22 de junio de 2011.
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incorpora y recoge los elementos ofrecidos por el líder en su relato, que coinciden con los que según Nanus (1994) caracterizan a la visión: estándares de excelencia y altos ideales,
planteados
en
términos
fácilmente
comprensibles,
inspiradores
de
entusiasmo, singulares de un grupo, reforzadores de una identidad. 10
5. Retórica y lenguaje La retórica, tiene éxito en la tarea de cambiar perspectivas cuando el lenguaje empleado resuena en los códigos de expresión habituales de los ciudadanos, se
vuelve aceptado en la cultura dominante y comienza a ser considerado “normal” desde el punto de vista ideológico. Los relatos suelen utilizar un “lenguaje aspiracional” (Luntz, 2007) que incentiva a las personas a ser mejores, imaginando la diferencia entr e su “yo actual” y el “yo futuro” en el que podrían convertirse si luchan por la consecución de ciertos valores y cambios sociales. El lenguaje aspiracional de los relatos permite que los individuos visualicen cómo cambiarían sus vidas y la sociedad en la que viven si la visión y lo que ella simboliza se concretaran. En los relatos políticos es típica la utilización de un discurso épico atravesado por sucesivas
confrontaciones de los “buenos” contra los “malos”. Por ejemplo, los integrantes de una agrupación conformada por jóvenes denominada “La Cámpora” 11, que apoya incondicionalmente a Cristina Fernández de Kirchner y a quienes ella ha ubicado en un lugar protagónico de su gestión y de su relato, se autodefinen como “soldados de
Cristina” custodios del “proyecto transformador” a la vez que “predicadores del 10
Nunca menos es el título de una canción (género musical candombe) de autoría de Horacio Bouchoux, que fue encargada y escrita como homenaje a Néstor Kirchner tras su fallecimiento. Fue grabada por músicos y artistas identificados con el kirchnerismo, además de contar con la participación de militantes en los coros. Durante las grabaciones del tema musical se filmó un video que fue con frecuencia repetido por la televisión pública. Estos son algunos fragmentos de su letra “¿Será verdad/ que te fuiste con la historia/ o será que aún no despertamos/ y que con una antorcha nueva/ en cada mano/ vas a volver/ cubriéndonos de gloria … Nunca menos/ que tu nombre en las banderas/ que tu plaza siempre llena/ de esperanza y d e pasión … Nunca menos/ que pañuelos en tu casa/ Nunca menos/ que justicia sin perdón … Nunca menos/ que vivir con dignidad/ Nunca menos/ que la Patria que soñamos/ Nunca menos/ Ni un paso atrás”. La expresión “ nunca menos” se crea operando un desplazamien to de significado desde “Nunca más” que es el nombre del informe emitido por la Comisión Nacional sobre la Desaparición de Personas (CONADEP) de la Argentina que fue publicado en un libro homónimo y que fue el producto de una comisión creada por el presidente Raúl Alfonsín en diciembre de 1983, presidida por el escritor Ernesto Sabato. Su objetivo fue esclarecer los hechos sucedidos en el país durante la dictadura militar que se extendió entre 1976 y 1983. Su misión fue la de recibir documentos y denuncias sobre la desaparición de personas, secuestros, torturas y demás violaciones a los derechos humanos cometidas por los militares y generar un informe. 11 La agrupación se denomina de ese modo en alusión a Héctor Cámpora, quien fuera presidente de Argentina durante 49 días en el año 1973 (asumió la presidencia el 25 de mayo y presentó su renuncia el 13 de julio de ese año). Juan Domingo Perón se encontraba en el exilio y no había podido participar como candidato en las elecciones presidenciales y Cámpora fue su elegido para sustituirlo. Cámpora tuvo actitudes y comportamientos de mucho apoyo ante las demandas de los sectores juveniles del peronismo durante su breve mandato.
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proyecto nacional y popular” . También existen los “soldados de papel”, que actúan reforzando el relato desde los medios a través de un periodismo militante y que batallan contra los medios hegemónicos y contra todo aquel que desde cualquier medio no muestre abierto apoyo al gobierno. Algunos dirigentes refuerzan y reproducen esa pieza del relato mediante el lenguaje y la retórica, al incitar a los
jóvenes a actuar como “soldados de Cristina” y verse así enaltecidos. 12 En el nivel discursivo del relato, la palabra “soldado” remite a toda una r ed de ideas, asociaciones y significados, tales como la existencia de un enemigo y de bandos, la disciplina, la obediencia ciega, la lealtad, el personalismo, la incondicionalidad, la sumisión acrítica a la autoridad idealizada del endogrupo y hasta un cierto misticismo. Resulta curioso que, siendo un relato que en líneas generales etiqueta negativamente todo lo relacionado con el ejército y el militarismo formal, sin embargo, utiliza categorías que aluden a la organización miliciana como algo positivo cuando lo que se desea enfatizar es el valor de la lealtad y el comportamiento partidario y popular: no se incentiva la movilización ni lo contestatario sino la adhesión. Asimismo, en el plano del lenguaje para cada nuevo relato se acuñan neologismos. Por caso, tal como hemos mencionado en un apartado anterior, cuando el kirchnerismo se refiere a las fuerzas de la oposición las menciona como poderes “destituyentes”. Este ejemplo, asimismo, sirve para ilustrar otra característica retórica de los relatos: cualquier crítica se interpreta no como un señalamiento sino como una oposición a la “voluntad
transformadora” y evidencia de un alineamiento con los poderes que conspiran para conjurar la transformación en marcha.
6. Mitos En la construcción del relato la recurrencia a mitos es central. Los mitos son historias ejemplares o eventos, reales o imaginarios, que iluminan ciertos valores clave de una sociedad o grupo. Explican la preferencia de una cultura por unas creencias y valores, al tiempo que los reafirman. Son explicaciones culturalmente compartidas, que actúan como puntos de referencia y cohesionan identitariamente a los grupos (García
Beaudoux, D’Adamo y Slavinsky, 2011 ). Nimmo y Combs (1980) sostienen que los mitos se crean a través de un proceso social pudiendo ser tanto un emergente colectivo espontáneo, como el producto intencionalmente creado por un grupo
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Por ejemplo, el Vicegobernador de la Provincia de Buenos Aires, Gabriel Mariotto, al cierre de un acto por el Día Nacional de la Memoria, pidió a los jóvenes ser predicadores del proyecto nacional y popular de Néstor Kirchner y Cristina Fernández, y los convocó a ser soldados de Cristina para fortalecer la democracia. http://www.telam.com.ar/nota/19824/. Asimismo, Andrés Larroque, secretario general de La Cámpora dijo durante un acto de campaña en 20 11 “somos
soldados y estamos en la trinchera” (citado en Di Marco, 2012: 9) 9
específico. Los mitos se vinculan con una constelación de factores: ideales, historias comunitarias, gestas individuales, personajes y objetivos, sirviendo de apoyatura a las construcciones sociales ulteriores ( D’Adamo y García Beaudoux, 1995).
Los
propagandistas, en algunos casos, usan mitos existentes; a veces los reinterpretan, en ocasiones crean nuevos mitos y, con frecuencia, perpetúan ciertos mitos sociales. Tendrán éxito si resuenan en el público. Por ejemplo, Cristina Fernández construye buena parte de su relato sobre la activación del mito de Eva Perón. 13 En el apartado final de este trabajo, volveremos a referirnos a la cuestión del proceso de construcción de mitos y su papel en los relatos políticos.
7. Sím b o lo s Los símbolos, además del mensaje que en sí mismo connotan, cumplen la función de
“ornamentar ” los relatos y mitos. A diferencia de las ideas, son visibles y son vías compendiadas y heurísticas, taquigráficas, para comunicar significados. Los símbolos producen tanto efectos emocionales como cognitivos. Sin embargo, su capacidad para despertar emociones es lo que los vuelve más útiles. Al dirigirse a las emociones pueden lograr la evitación de ciertos razonamientos críticos y transmitir ideas complejas de un modo simple: la balanza de la justicia, las cadenas rotas de la libertad
o la “V” de la v ictoria son símbolos rápida y fácilmente comprensibles. El control de los símbolos es crucial para el poder político. Los relatos casi siempre se encuentran reforzados por los símbolos, que construyen una determinada escenografía. Por ejemplo, la vestimenta por completo negra que luce la presidente Cristina Fernández de Kirchner en cada una de sus apariciones públicas luego del fallecimiento de su cónyuge,14 no sólo condensa la imagen de su viudez sino que simboliza y actúa como un recordatorio escénico de su estado emocional de sufrimiento, de su soledad en el poder, de la imposibilidad de que exista para ella otro compañero que no sea Néstor
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La figura de Eva Perón (segunda esposa del presidente Juan Domingo Perón, conocida como “Evita”) fue sacralizada y “santificada” por los sectores populares , como así también demonizada y repudiada por las clases medias y altas. Su mito refiere al valor de la acción solidaria. Encarna el papel de representante universal de los humildes que nada tienen: ni voz, ni parte, ni reconocimiento. Su mito exalta su sacrificio por Perón y por el pueblo, su coraje que se impone intransigente en su “misión” de vida: enfrentar y desafiar al poder político y los privilegios (aunque tenía poder, nunca tuvo ningún cargo oficial) en su lucha por los pobres y los desposeídos, como una madre de los humildes. Desde su Fundación Eva Perón, practicaba el asistencialismo: priorizaba resolver las necesidades y dolores inmediatos mediante la provisión de medicamentos, reparto de ropa, alimentos, becas. 14 Néstor Carlos Kirchner fue presidente de la República Argentina desde el 25 de mayo de 2003 hasta el 10 de diciembre de 2007, fecha en la que luego de la realización de elecciones presidenciales, fue sucedido en el cargo por quien resultara ganadora de los comicios, su esposa, Cristina Fernández, quien en la actualidad se encuentra ejerciendo su segundo mandato consecutivo, iniciado el 10 de diciembre de 2011. Néstor Kirchner nació el 25 de febrero de 1950 y falleció, por complicaciones de salud, el 27 de octubre de 2010.
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Kirchner, entre otras. Una observación adicional con referencia a los símbolos es que, a menudo, cuando un nuevo relato se encuentra en proceso de construcción, sustituye los
símbolos
tradicionales
para
un
grupo
por
otros,
se
van
produciendo
desplazamientos de significado que dan lugar a la creación de nuevos símbolos propios y específicos para ese nuevo relato. Por ejemplo, sería el caso de la
recuperación de la figura del personaje de ficción del “Eternauta” y su asociación con el ex presidente Néstor Kirchner que se transforma en el “Nestornauta” , héroe y jefe político que aún después de fallecido mantiene una presencia sobrenatural desde algún más allá “como un Eternéstor” (Di Marco, 2012: 69) .15 En simultáneo, se produce la desaparición de la escena de un símbolo tradicional como la emblemática figura de Juan Domingo Perón, fundador del Movimiento Nacional Justicialista: la línea de continuidad en el relato actual tiene su origen en Eva Perón, La Cámpora y Cristina Kirchner, quien casi nunca menciona a Perón en sus discursos.
neas argu men tales famili ares e inst aladas en la cu ltur a 8. Recur renc ia a lí popular
Las narrativas que mejor funcionan son las que cuentan con fuerte arraigo simbólico en la cultura de una p oblación y que pueden ser “recicladas” a los fines de la comunicación política, aquellas que se apoyan en historias que muy instaladas en la cultura popular: formatos y tramas que resultan familiares a todos (Lakoff, 2008). Cada sociedad tiene sus propios relatos culturales colectivos, que se van transmitiendo mediante el proceso de socialización.16 A esos fines, las metáforas resultan elementos de fundamental importancia en el momento de la construcción del relato, suelen ser la base sobre la que se cimienta. Una metáfora es una transferencia de significados. Ayuda a explicar algo nuevo en términos de algo conocido. Por ejemplo, si un gobierno
construye su relato sobre la metáfora “la política es un juego de azar”, aparece toda una serie de transferencia de connotaciones y significados: apuesta, incertidumbre, riesgo, emoción, pérdidas y ganancias (Núñez, 2007). Existen narrativas conformadas por guiones culturales clásicos: el héroe, la víctima y el villano; la batalla del bien 15
"El Eternauta" es una historieta o cómic creado en Argentina, que narra la historia de su protagonista, Juan Salvo, y su valiente aventura frente a la invasión que realizan a la Tierra los "Ellos", seres con tecnología superior y capacidad para esclavizar a todas las civilizaciones. La saga narra la invasión a Buenos Aires y la lucha por la resistencia, liderada por el “Eternauta”. La obra es de autoría de Héctor Germán Oesterheld (1917 - 1977) y del dibujante Francisco Solano López. Se publicó por primera vez en la revista "Hora Cero", en el año 1957. La primera ocasión en que se utilizó la gigantografía de Néstor Kirchner asociada al Eternauta, fue un acto político que tuvo lugar en 14 de septiembre de 2010 en el estadio Luna Park de Buenos Aires. 16 La socialización es el proceso por medio del cual un individuo incorpora los valores, creencias y normas de la sociedad en la que vive. Su principal función es adaptativa.
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contra el mal; la luz contra la oscuridad; fortaleza versus debilidad; justicia e injusticia; libertad y opresión; generosidad o egoísmo; poderosos y subyugados; autoridad y obediencia; victoria, castigo y recompensa. La neurociencia enseña que esas narrativas culturales se encuentran fijadas en los circuitos neuronales de nuestros cerebros y que pueden ser activadas y puestas en funcionamiento de modo automático e inconsciente. La principal ventaja que se presenta como consecuencia de utilizar narrativas familiares, es que si las personas no tienen la atención concentrada en comprender la estructura porque de algún modo la reconocen o ya la conocen, están más relajadas y abiertas a experimentar emociones. En el caso del
relato kirchnerista una de sus tramas estructurantes es la del “hér oe, la víctima y el villano”, en la cual Néstor Kirchner encarna al héroe, el “pueblo” argentino es la víctima y el villano, por ejemplo, las corporaciones o los p oderes extranjeros, actores a los que se presenta asociados con los partidos políticos opositores.
9. Activ ación de los sentidos y 10. Activ ación de las emoc iones La secuencia de acontecimientos que conforman la estructura del relato, para ser eficaz, debe activar tanto los sentidos como las emociones. En los anuncios electorales televisivos de la campaña de Cristina Fernández para las elecciones presidenciales de Argentina en 2011, en las piezas de comunicación audiovisual que conformaron la serie denominada “ La fuerza de…”, aunque varía el tema del relato que se ofrece en cada spot (educación, desempleo, repatriación de científicos e investigadores emigrados por la crisis, derechos humanos, entre otros), todos ellos concluyen exactamente del mismo modo: la imagen de la candidata en clara situación de liderazgo, subida a un escenario, vestida de negro, en medio de una lluvia de pequeños papeles celestes y blancos como los colores de la bandera nacional, que son arrojados por una multitud que la ovaciona mientras agita banderas argentinas, al son de una música triunfalista. Así, se activan simultáneamente canales sensoriales (el oído mediante la música, la vista por los colores de la bandera nacional), al tiempo que emociones y sentimientos de nacionalismo y también de empatía por la situación de viudez que recuerda el luto de su atuendo. La capacidad de atención humana está regida por lo emocional: se atiende mucho más a las historias con una fuerte carga emocional que a las informaciones asépticas. Los relatos más potentes son los que despiertan la identificación afectiva. Eso es así por el particular modo de funcionamiento de la mente humana: cuando vemos a otros protagonizar una historia o cuando revivimos algo del pasado, se activan en el cerebro los mismos circuitos y estructuras neuronales que cuando protagonizamos personalmente y en el presente un acontecimiento (Westen, 2007). 12
11. Moralejas Las narrativas pueden estimular a la gente a la acción dado que, con frecuencia,
incluyen alguna moraleja o alguna clase de “saber” que las transf orma en herramientas didácticas que iluminan modos diferentes de enfrentar los problemas. En el caso de los relatos políticos, la moraleja suele ser siempre la misma: como los actores se presentan como la única opción, como los únicos garantes de un cierto estado de cosas que encarna todo lo positivo, la conclusió n “natural” que se desprende del relato es la necesidad de que la gente vote o dé su apoyo para perpetuar a los protagonistas en el poder y que así la obra no se vea truncada y pueda alcanzar su completa concreción. En el caso del relato kirchnerista, la moraleja siempre apunta a la necesidad de mantener el denominado “modelo”, de profundizarlo
y hasta de “exportarlo” . Con frecuencia se recurre a moralizantes conclusiones al estilo de “cuando no se hicieron en Argentina las cosas así, tuvimos las crisis que tuvimos” o “los problemas que están atravesando algunos países, son producto de las recetas que nosotros ya demostramos que fracasan” .
Tabla 1. Estructura de los relatos políticos: sus principales categorías Estructura de los relatos políticos: sus principales categorías 1. Conflicto y antagonismo: presentación de un conflicto entre actores antagónicos, lógica amigo-enemigo, uso de esquemas binarios para elaborar justificaciones 2. Valores: el relato se funda sobre valores generales que sirven luego para enmarcar temas específicos 3. Escenificación del liderazgo: señales visuales que orientan al público (colores, lugares, vestimentas, referencias recurrentes, entre otras) 4. Visión: habilidad del líder para definir, conceptualizar y otorgar sentido y dirección a la situación política 5. Retórica y lenguaje: uso de un lenguaje aspiracional y de una retórica discursiva épica 6. Mitos: historias ejemplares al servicio de iluminar valores clave 7. Símbolos: connotan y ornamentan al relato 8. Líneas argumentales familiares e instaladas en la cultura popular : utilización de tramas y narrativas con fuerte arraigo en la cultura popular, que se reciclan a los fines de la comunicación política 9. Activación de los sentidos: activación simultánea de canales sensoriales (vista y oído) 10. Activación de las emociones: activación de sentimientos y de identificación afectiva 11. Moralejas: saber didáctico que se desprende del relato
Fuente: elaboración de los autores
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III. Las tramas prototípicas del relato político Siguiendo la clasificación propuesta por Heath y Heath (2007), existen ciertas tramas que sirven a la función motivadora de los relatos. Una de ellas es conceptualizada por los autores como “el desafío” y consiste en historias en las que, al estilo de David y Goliat, el protagonista enfrenta un inconmensurable reto y, f inalmente, tiene éxito en la tarea. Relatan el triunfo de la voluntad sobre la adversidad. El elemento clave en este tipo de tramas es que el obstáculo parece insalvable y, por eso mismo, cuando el protagonista lo resuelve, las narrativas resultan inspiradoras. Es la historia de la humilde modista Rosa Parks desafiando al sistema, en Estados Unidos y en plena era de la segregación racial, cuando se negó a obedecer al chofer de un autobús que le ordenó ceder su asiento a una persona blanca, por lo que fue multada y encarcelada. En respuesta al incidente, Martin Luther King lideró el boicot a los autobuses en Montgomery, cuyo cumplimiento fue masivo y se extendió durante más de un año, produciendo como consecuencia que el gobierno aboliera la segregación en los transportes públicos. Ese suceso agudizó el reclamo por los derechos civiles. Son historias que inspiran porque apelan a la perseverancia y al coraje para salvar los obstáculos y aceptar los nuevos desafíos. Otro tipo diferente de trama motivadora planteada por los mismos autores, alude a “la conexión”. Refiere a capacidad de algunos individuos para desarrollar relaciones que vencen alguna clase de frontera, la capacidad de ser generosos y altruistas no sólo con quienes se consideran semejantes sino también con quienes son diferentes o no pertenecen al propio
“grupo”.17 Motivan desde el punto de vista social porque remarcan el deseo de ayudar a otros, de trabajar con otros. Núñez (2007) es otro de los autores que hacen referencia a distintas clases de relatos, por ejemplo, el “relato visionario” que sirve para volver tangibles los objetos que parecen lejanos y abstractos, e l “ relato educativo” que mediante ejemplos y parábolas ilustra las habilidades que podrían alcanzarse, o el relato “valores en acción ” donde se muestran los progresos y cambios beneficiosos que han alcanzado quienes ya han aceptado el mensaje. Relatos épicos, relatos de redención, relatos de castigo, de 17
Las investigaciones sobre comportamiento altruista efectuadas en el campo de la Psicología Social, ponen en evidencia que tendemos a ayudar más a quienes percibimos como semejantes que a quienes percibimos como diferentes. Por ejemplo, los resultados de una investigación (Shaw y Fink, 1994) mostraron que las personas heterosexuales tienden a ayudar más a otros heterosexuales que a individuos homosexuales.
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aprendizaje y también de desilusión. El autor identifica ciertos elementos que serían comunes a todas las tramas, entre ellos se destacan: la presentación de un determinado estado de cosas, la aparición de una señal que obliga al protagonista a abandonar su mundo ordinario, la descripción del momento crítico que significa
atravesar el “primer umbral” frente a un primer incidente, la superación de las pruebas y obstáculos iniciales, el acercamiento a los momentos de crisis más profunda, la descripción de la odisea o el calvario sufrido por el líder, la obtención de la recompensa.
Son diversas las tramas que a lo largo de la historia han caracterizado los relatos políticos. Podemos postular tres nuevas tramas que hasta ahora no han sido identificadas ni mencionadas en la literatura acerca del tema. A la primera proponemos denominarla la “trama del cambio ”. Fue usada, por ejemplo, en el relato construido por Barak Obama durante la campaña que lo condujo hasta la presidencia de Estados Unidos en 2008, en la que se presentó como la garantía del cambio e hizo uso crucial de la palabra hope (esperanza) y de la frase “ yes we can” (sí podemos). En el spot electoral televisivo de campaña denominado “ Something”, luego de que una voz en off
relata que “ algo está sucediendo en América ”, se escucha al propio candidato afirmar “ podemos elegir la esperanza sobre el miedo y la unidad sobre la división, la promesa del cambio sobre el poder del estatus quo. Así es como emergeremos de esta crisis, más fuertes y más prósperos, como una nación y un pueblo ”.18 Un siglo y medio antes, otro presidente estadounidense, Abraham Lincoln, encarnaría la segunda de las tramas que proponemos como prototípicas de los relatos políticos: la “trama del emancipador ”, para describir el relato de quien se presenta como alguien que otorga a los ciudadanos derechos que antes les estaban denegados y los libera de ciertos estados de opresión. De origen humilde y determinado autodidacta, Lincoln se incorporó a la vida política de su país, siendo su principal objetivo la lucha contra la esclavitud. Durante su presidencia enfrentó a los estados del sur
y liberó a los
esclavos mediante la “Declaración de la Emancipación”. Finalmente, una tercera trama propia del género del relato político que proponemos, es la que denomi namos “trama reivindicativa”, en la que se presenta a un líder que reivindica, restituye y devuelve derechos y valores que habían sido sustraídos injustamente a un grupo. Por ejemplo, sería el caso de Nelson Mandela en el final del apartheid en Sudáfrica, o de los presidentes y gobiernos que restituyeron los derechos y libertades políticos en América Latina luego de las dictaduras militares.
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http://www.youtube.com/watch?v=qxbGPDIVINM
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Las tramas hasta aquí propuestas responden a una intención descriptiva y no necesariamente se encontrarán en estado puro. Puede suceder, por ejemplo, que una
de ellas constituya el eje central del relato o “trama dominante” y que, en simultáneo, otras tramas se combinen con la dominante de modo secundario.
A pesar de sus diferencias, a nuestro criterio, las tramas motivadoras presentan todas ellas un denominador común, al que proponemos denominar “trama resiliente”, en alusión al concepto psicológico de resiliencia, término que se refiere a la capacidad que manifiestan aquellas personas que no sólo se sobreponen a fuertes traumas, dolores emocionales y adversidades; sino que resultan fortalecidas luego de haberlos atravesado. Se trataría de resignificar la historia, construir el presente y soñar el futuro.
Tabla 2. Tramas prototípicas del relato político Tramas prototípicas del relato político El desafío: el protagonista enfrenta un inconmensurable reto pero, finalmente, tiene éxito en la tarea La conexión: capacidad de un individuo para desarrollar relaciones que vencen alguna frontera Relato visionario: vuelve tangibles objetos que parecen lejanos y abstractos Relato educativo: ilustra, mediante ejemplos y parábolas, las habilidades que podrían alcanzarse Valores en acción: se muestran progresos y beneficios alcanzados por quienes han aceptado el mensaje Trama del cambio: se centra en la promesa de un cambio Trama del emancipador : el protagonista otorga derechos antes denegados y libera de opresiones Trama reivindicativa: el protagonista restituye derechos y valores sustraídos a un grupo Fuente: elaboración de los autores
IV. Las fases en la construcción del relato político A continuación, se propone una secuencia de las f ases que caracterizarían el proceso de construcción de los relatos. Se trata de una división artificial elaborada con fines analíticos por lo que, al igual de lo que sucede con las tramas, sostenemos que tampoco es esperable hallarlas en su estado puro sino, por el contrario, encontrar algunos solapamientos entre ellas al analizar casos de comunicación de la realidad política. En los párrafos que siguen se plantean y se resaltar las cuestiones que serían más prototípicas y habituales de cada una de las fases propuestas, respetando su serie temporal de aparición.
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La primera fase, Fase I o Fase Embrionaria, se caracteriza por la recurrencia a valores compartidos, o supuestamente compartidos, que se vinculan con algún momento del pasado que resulte atractivo. No se trata de un pasado necesariamente exitoso, aunque sí idealizado. Puede hacer referencia, por caso, a personas que dejaron su vida o, al menos, la dedicaron en su compromiso con alguna lucha reivindicativa. Sería, por ejemplo, el caso de Chávez en sus referencias a Bolívar, o del matrimonio Kirchner recordando a sectores de la juventud peronista de la década de 1970, o de Barak Obama al aludir a las crisis y vicisitudes que su país y generaciones de estadounidenses superaron para consolidarse como la nación actual. En esta fase inicia l se construye el relato de origen que explica la “nueva realidad” que se está planteando. Asimismo, se omiten los defectos o desaciertos y se van creando ciertos nudos idealizados que se transformaran en puntos de referencia, a los que se volverá
una y otra vez si este “proto r relato” encuentra el apoyo necesario. Aquí entran en juego numerosas variables contextuales. En primer lugar, el desgaste de los relatos alternativos. Si se han producido o están en curso fuertes crisis económicas y/o políticas, eso se encontrará facilitado. Asimismo, es importante en esta fase inicial la capacidad de los líderes de mostrase como intérpretes creíbles y confiables. Casi en paralelo, un último elemento necesario es la alusión permanente a un discurso opositor que representa todo lo malo y tiene toda la responsabilidad de la situación presente, un fuerte discurso al estilo “nosotros -ellos” . En política, con frecuencia se crea identidad por oposición. La confrontación se torna una herramienta consecuente en la construcción de una propia, aunque incipiente, identidad. Los casos de Chavéz versus Estados Unidos, o de los Kirchner cuando se enfrentaron a los productores agropecuarios por la medida relacionada con las retenciones agropecuarias, ejemplifican adecuadamente esta fase. 19
La segunda fase, Fase II o Fase de Consolidación, suele tener lugar como consecuencia del triunfo electoral, fuente legitimadora. Comienza a existir un mayor control sobre la información, lo que permite cimentar la estructura del relato. En la trama discursiva se unen los logros actuales con los momentos del pasado que se reivindicaron en un comienzo, en la Fase I . Las decisiones políticas se revisten de
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En el año 2008, en el contexto de un fuerte aumento internacional del precio de los alimentos, el gobierno anunció el alza en el arancel de las exportaciones de los principales productos agrícolas de Argentina. Dicha resolución, la 125/08, fue rechazada por las organizaciones que reúnen al sector empleador de la producción agrícola y ganadera en Argentina, que declararon un paro agropecuario. El conflicto se extendió durante 129 días, con protestas por parte del campo que involucraron paros y cortes de rutas.
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expresiones retóricas que pueden, incluso, ocultar su verdadera naturaleza. Comienza a perfilarse lo que podemos denominar el “código discursivo propio”. La división entre enemigos y seguidores se acentúa de tal manera que se torna irreductible. En esta
fase empiezan los “movimientos de conversión”. Actores políticos y mediáticos inicialmente alineados con otras fuerzas políticas y, en algunos casos, hasta manifiestos opositores, se convierten a la causa y se transforman en comprometidos
defensores del relato. Denominamos a este fenómeno “conversión” porque el acto por el que adoptan la nueva identidad política los inmuniza de potenciales recriminaciones relacionadas aún con su pasado más reciente. Sin embargo, al mismo tiempo, otros actores que no recibieron los beneficios de la conversión, son hostilizados con los mismos argumentos con los que se podría hostilizar a los conversos.
Asimismo, en esta fase se acuñan neologismos, se procede a la descalificación sistemática de los “otros” y al ensalzamiento del “nosotros” , se utiliza el silencio como recurso, la exaltación como recurrencia, se ejerce presión sobre medios de comunicación opositores. El relato es comunicado y reforzado mediante acciones de propaganda a través de los medios estatales y para-estatales. Los dos campeonatos de fútbol de primera división posteriores al fallecimiento de Kirchner, que pueden ser transmitidos únicamente por la televisión pública, se denominaron “Néstor Carlos Kirchner”. Se produce también un manejo falaz del tiempo: a pesar de que llevan casi
una década gobernando, el relato de los Kirchner indica que “recién” llegan al poder y que luchan contra la herencia que han recibido de gobiernos anteriores. Se planeta la necesidad de permanencia en el poder porque hay que “profundizar” los logros: es el discurso típico de Hugo Chávez
y también la línea argumental que subyace a la
mayoría de los proyectos de reelección indefinida. Por lo general, los relatos acentúan el personalismo y no dejan abiertas alternativas a la posibilidad de sucesión.
La veracidad de lo que se cuenta deja lugar a la verosimilitud. El razonamiento a la emotividad y la complejidad a la simplificación. Cuando eso se logra, el relato se encuentra consolidado. Será apoyado por una parte importante de la ciudadaníaaudiencia, que no lo cuestiona y lo acepta de manera acrítica. Se torna hegemónico y se convierte en el parámetro utilizado para comprender y explicar exhaustivamente todo lo que sucede y sucederá.
Sin embargo, ese es el momento en el que, paradojalmente, se encienden las primeras señales de alarma. La dinámica de los acontecimientos a lo largo del paso del tiempo incorpora nuevos temas y actores que demandan ser reconocidos. El
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relato, debe ser flexible para poder incluirlos. En ese sentido, el relato necesita poder renovarse. De no ser así, comienza la Fase III o Fase de Deterioro, cuyos principales síntomas son tres. Por una parte, la cronificación del relato, evidenciada por una retórica sólo habitada por repeticiones y estereotipos, en la que se reiteran fórmulas que se convierten en etiquetas. Por otra, su transformación en una serie de usos comunes, perdiendo conexión con la realidad mutante de la política, con lo que ello significa en una época como la actual en la que la ciclotimia caracteriza los movimientos de la opinión pública. Se suma a eso, en tercer lugar, un exponencial aumento de la agresividad y la confrontación en las comunicaciones públicas que, a veces, se traslada a la vida social en forma de silencio para evitar enfrentamientos y fracturas entre dos partes irreconciliables viviendo sus propios microclimas (Fantini, 2011). El relato, así, no abre el debate sino que lo cierra y reemplaza la politización por el partidismo sectario, por eso necesita tanto de medios partidarios. El relato cronificado tiende a adquirir una estructura de dogma en la cual existen agentes personales o institucionales que catequizan sobre sus virtudes y acerca del valor de la lealtad de sus adherentes-devotos, sobre todo hacia la figura de su líder.
Cuando un relato sufre el paso del tiempo, comienzan a tener lugar situaciones que pueden relativizar los valores de la trama principal. Sería el caso, por ejemplo, de lo sucedido en Cuba cuando se desarticuló la Unión Soviética. A partir de ese momento los historiadores cubanos empezaron a diluir la importancia de la Rusia soviética en el desarrollo y consolidación del modelo cubano. La capacidad de detección de esos signos, así como la habilidad para poder producir mensajes que, manteniendo el hilo valorativo, se adecuen a necesidades cambiantes, será lo que defina las posibilidades de su perdurabilidad.
Tabla 3. Fases del relato político Fases del relato político Fase I o Fase Embrionaria
Características principales
recurrencia a valores compartidos construcción de un relato de origen que explica la nueva realidad que se está planteando omisión de defectos o desaciertos consolidación de nudos idealizados que se transformaran en puntos de referencia alusión permanente a un discurso opositor que representa todo lo malo y tiene toda la responsabilidad de la situación presente, un fuerte discurso al estilo “nosotros -ellos”
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Fase
II
o
Fase
de
suele tener lugar como consecuencia del triunfo electoral, fuente legitimadora. mayor control sobre la información se unen los logros actuales con los momentos del pasado que se reivindicaron en la Fase I se perfila un código discursivo propio la división amigo-enemigo se torna irreductible
empiezan los “movimientos de conversión”
Consolidación
Fase III o Fase de Deterioro
Fuente: autores
elaboración
de
al mismo tiempo, otros actores que no recibieron los beneficios de la conversión, son hostilizados se acuñan neologismos
descalificación sistemática de los “otros” y ensalzamiento del “nosotros” se utiliza el silencio como recurso y la exaltación como recurrencia se ejerce presión sobre medios de comunicación opositores el relato es comunicado mediante acciones de propaganda a través de los medios estatales y para-estatales manejo falaz del tiempo se planeta la necesidad de permanencia en el poder para “profundizar” los logros cronificación del relato, evidenciada por una retórica plagada de repeticiones y estereotipos, en la que se reiteran fórmulas que se convierten en etiquetas transformación en una serie de usos comunes, pérdida de conexión con la realidad mutante de la política aumento de la agresividad y la confrontación en las comunicaciones públicas adquiere estructura de dogma, con agentes que catequizan y adherentes-devotos
los
V. ¿Por qué aceptamos los relatos? ¿Qué funciones sociales cumplen los relatos? ¿Cuáles son las razones de las audiencias para aceptarlos? A nuestro entender, hay tres motivos principales que subyacen a la aceptación por parte de la ciudadanía de los relatos construidos desde el poder político.
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Una de las razones primordiales que motivan a las personas a aceptar y “sumarse” a los relatos es el deseo de formar parte de un colectivo social exitoso, de desarrollar y obtener los beneficios de una identidad social positiva. La pertenencia a grupos sociales positivamente valorados en comparación con otros grupos también presentes la escena social, permite a las personas derivar aspectos positivos para el autoconcepto (Tajfel, 1982). Asimismo, los relatos cumplen una función psicológica de proveer “certidumbres”, actúan como ansiolíticos sociales. Esta función queda en evidencia al observar el
“blindado” que adquieren los relatos, en el sentido de que las “balas” disparadas por los opositores o detractores no pasan, no lo alcanzan: cualquier elemento disonante o que cuestione las acciones o motivos de los protagonistas del relato es automáticamente descartado así como descalificados tanto los elementos como la fuente de la que provienen. En caso de que no se pueda negar y no quede más remedio que aceptar esa información negativa, se la reencuadra, reinterpreta o califica de no ser algo de relevancia sino una cuestión periférica, marginal, que desvía la atención de lo que “realmente importa”, que siempre es positivo. En este sentido, frente a los datos e informaciones que contradicen el relato, las personas que se han comprometido con él aplican los mecanismos clásicos psicológicos descritos en la Teoría de la Disonancia Cognitiva (Festinger, 1957): desestimar lo que es disonante
agregando cogniciones consonantes al relato (“puede que el funcionario X haya estado involucrado en actos de corrupción, pero nadie dice que los funcionarios Z e Y son honestos y nunca se han visto involucrados en hechos de corrupción ”), o
cambiando unas cogniciones por otras (“puede que el funcionario X esté involucrado en actos de corrupción, pero lo que hay que pensar es que verdaderamente no existen los gobiernos sin corrupción y que este gobierno al menos hace algo ”), o bien
alterando su orden de importancia (“puede que el funcionario X esté involucrado en actos de corrupción, pero ese es sólo un caso y son mucho más importantes que eso las políticas de este gobierno que benefician a millones de personas ”).20
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La Teoría de la Disonancia Cognitiva propone que cuando en la mente de un individuo dos cogniciones o porciones de conocimiento (Festinger define como cognición a cualquier actitud, valor, sentimiento, creencia o comportamiento que un individuo sabe que tiene respecto de algo, por ejemplo, “sé que estoy en contra de la pena de muerte”, “sé que fumo”, etc) entran e n conflicto entre sí porque dejan al descubierto una inconsistencia o incoherencia (por ejemplo, sería el caso de una persona que sabe que fuma y, al mismo tiempo, sabe que el tabaco es perjudicial para la salud), desde el punto de vista psicológico se produce una tensión displacentera y un malestar que la persona intentará eliminar poniendo en marcha ciertas
“estrategias” psicológicas. Siguiendo con el ejemplo del fumador, al sentir disonancia puede decirse a sí mismo que fuma, que fumar perjudica la salud, pero que en realidad es más
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Tercero, y quizás más que por ninguna otra causa, por su importante poder en calidad de heurísticos cognitivos (Kahneman, Slovic y Tversky, 1982; Tversky y Kahneman, 1974), en particular en su papel de heurísticos de evaluación o juico. 21 Por ejemplo, los relatos que enfatizan la oposición entre dos polos son perfectos heurísticos simplificadores que, además, pueden utilizarse para explicar una variedad de
situaciones. Fue el caso de la oposición “nazismo -alemania judía” en la época de Hitler o “capitalismo -comunis mo” durante la Guerra Fría. Con referencia al Nazismo, Hitler había aprendido la importancia de contar con una comunicación masiva, estratégica y orquestada. Para lograrla, de la mano de Goebbels, construyó un relato que recurrió al uso de fuertes estereotipos que desfiguraban, exageraban y simplificaban la visión tanto del problema como del enemigo. El relato encontró rápida aceptación en una población golpeada por una cruenta guerra perdida y por una crisis económica sin precedentes. Permitía que los ciudadanos se sintieran orgullosos de su pertenencia étnica y nacional. El relato, además, era transmitido en el marco de una escenografía teatral al servicio del refuerzo emocional del mensaje. Se desarrollaron acciones propagandísticas de potente contenido simbólico y simplificador (García Beaudoux,
D’Adamo y Slavinsky, 2011). En cuanto a la Guerra Fría, la carrera por el predominio ideológico global entre Estados Unidos y la ex Unión Soviética produjo una feroz competencia que se caracterizó por su gran intensidad en todos los campos: la política, los deportes, la carrera espacial, entre otros. Comunismo y capitalismo libraron intensas batallas en el campo de las comunicaciones. Para la construcción del relato, ambos bandos recurrieron a tácticas más sutiles que las utilizadas por el Nazismo. Por ejemplo, emplearon la denominada “contaminación”, táctica que se utiliza con la finalidad de relacionar rápidamente al adversario con cuestiones peyorativas. El relato construido por la administración de Ronald Reagan en torno a la
idea del “Imperio del mal” durante el inicio de la década de 1980, resultó particularmente heurístico porque además de presentar un extremo antagonismo y conflicto que sirvió para mantener en los más altos niveles la atención de la audiencia,
se asentó sobre una narrativa de la cultura popular muy conocida y familiar: la “Guerra importante darse los gustos ahora que pensar en lo que potencialmente le pasará a uno en el futuro. 21 Los heurísticos cognitivos son atajos mentales que reducen la inversión de tiempo y esfuerzo que una persona tiene que realizar para adquirir, procesar y evaluar información tanto al servicio de formarse conceptos o ideas de algo (heurísticos de juicio o heuristics of judgment que dan lugar a errores de juicio) como al momento de tomar una decisión (heurísticos de decisión y elección o heuristics of choice que dan lugar a errores en el proceso de toma de decisión). Cuando los heurísticos actúan, la consecuencia o resultado es que se opera una simplificación del razonamiento que suele conducir a ciertos sesgos y errores predecibles y sistemáticos (Kahneman, 2011).
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de las Galaxias” 22. La saga cinematográfica se utilizó como analogía descriptora del sistema defensivo y armamentista y, por asociación, favorecía la activación de cadenas de ideas más relacionadas con el “conflicto épico” planteado por George Lucas en sus films que con la realidad de las políticas gubernamentales y del riesgo nuclear que se estaba viviendo.
Mención aparte merece el poder heurístico del relato del “eje del mal” versus las fuerzas del bien en el caso del terrorismo, Bin Laden y las “armas de destrucción masiva” de Irak. Con posterioridad al atentado del 11 de septiembre de 2001, Bush afirmó en diversas oportunidades que Saddam Hussein tenía las armas de destrucción masiva más mortales del mundo, que resultaban una amenaza directa para Estados Unidos, sus ciudadanos, sus amigos y sus aliados. 23 El relato, tejido sobre una red de mentiras y verdades tergiversadas que se repitieron en infinidad de ocasiones, ignorando incluso los informes de expertos contratados por la CIA que sostenían lo contrario,24 sirvió como justificativo para la invasión y guerra de Irak. Tal como se comentó en la introducción de este trabajo, este fue el típico caso de un relato que se utilizó para incentivar acciones políticas concretas y específicas. En su fase embrionaria, Bush planteó a la población que si Saddam Hussein ya contaba con armas peligrosas en ese momento, cuál era el sentido de seguir esperando y que el mundo dilatara la confrontación dándole más tiempo para desarrollar armas aún más potentes y peligrosas, por ejemplo, químicas y biológicas. 25 Desde el inicio, los atentados del 11-S no fueron enmarcados y tratados como un acto criminal, sino que el fuerte trauma sufrido por la población permitió que el gobierno los reencuadrara
como una “guerra contra el terror”, manipuladora metáfora que activó aún más el miedo. Se desarrolló una planeada estrategia de comunicación política hacia la ciudadanía, cuyo eje central era el miedo. Sencillo, claro y directo. Establecer temor en la
población
para
conseguir
apoyo
a
los
sucesivos
ataques
-denominados
“preventivos”- destinados hacia los países sospechados de contribuir con el terrorismo. Al relato iniciado en torno a la posesión de armas nucleares y biológicas, en la fase de
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Nos referimos a Star Wars, relato “espacial épico” que fue concebido por el guionista, director y productor de cine George Lucas, 23 “He has weapons of mass destruction –the world’s deadliest weapons - which pose a direct threat to the United States,our citizens and our friends and allies.” Afirmaciones de ese tenor fueron sostenidas por George W. Bush en sus discursos en Naciones Unidas (septiembre 2002) y en diversos discursos públicos. 24 Fue el caso de Joseph Wilson, americano enviado por la CIA a Nigeria para investigar si Irak estaba comprando uranio enriquecido, que concluyó en su informe que mucha de la inteligencia relacionada con el programa de armas nucleares de Irak había tergiversado y exagerado la amenaza. 25 Discurso de George W. Bush pronunciado e 7 de octubre de 2002 en Cincinnati.
23
consolidación se sumó la afirmación de la existencia de lazos de Irak con Osama Bin
Laden y la organización terrorista Al Qaeda, construyendo una oposición “nosotros ellos” de extremado antagonismo que mantenía ate rrorizada a la población. Una vez iniciada la guerra -aun desoyendo la decisión del Consejo de Seguridad de Naciones Unidas- 26 el relato, que se vio reforzado a través de los medios de comunicación alineados
con
la
administración
Bush,
aseguraba
que las
fuerzas
militares
estadounidenses guardaban especial cuidado de no poner en riesgo vidas de civiles (aunque cuando se perdían vidas de civiles, el hecho era descripto con la aséptica
metáfora “daños colaterales”), que la guerra sería limpia, que los ataques se realizarían con precisión quirúrgica, que casi no habría bajas civiles por la exactitud de las armas electrónicamente guiadas, que el pueblo iraquí se levantaría y destruiría por sí mismo a sus gobernantes y que daría la bienvenida a sus liberadores. Cuando, finalmente, el relato ingresó en su fase de deterioro porque algunos medios comenzaron a exponer las mentiras de Bush, de todos modos la administración continuó generando informaciones falsas y negando que hubiera mentido. Aún frente a toda la evidencia contraria, cuando Bush tuvo que explicar su decisión, afirmó que seguía creyendo que sus datos de inteligencia habían sido correctos y que Saddam Hussein había desarrollado un programa de armas de destrucción masiva.
A nuestro criterio, una particularidad de los relatos políticos, es que no sólo actúan como heurísticos cognitivos poderosos, sino como lo que denominamos “heurísticos cognitivos polivalentes ” en alusión a que quienes adhieren al relato lo utilizan para justificar, explicar y evaluar una variada gama de acontecimientos y situaciones con distintas características, variables y orígenes; simplificando los razonamientos y ofreciendo siempre una estructura consonante para explicar cuestiones tan diversas como la economía, la política, temas sociales, etc.
Tabla 4. Funciones del relato político Funciones del relato político 1. Permiten la construcción de identidades sociales positivas 2. Proveen certidumbres y actúan como ansiolíticos sociales 3. Sirven a modo de heurísticos cognitivos Fuente: elaboración de los autores
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Bush afirmó que el Consejo de Seguridad de Naciones Unidas no había estado a la altura de sus responsabilidades y que Estados Unidos estaría a la altura de las propias (“ The United Nations Security Council has not lived up to its responsibilities, so we will rise to ours” ).
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VI. Reflexiones finales El uso de relatos enmarcados en la técnica del storytelling , presenta innumerables ventajas para la comunicación política. Entre ellas, se destacan cinco. En primer término, la posibilidad de integrar todas las fases temporales, dado que implican un pasado, un presente y una cierta visión de futuro. Segundo, su utilidad para ayudar en la construcción de una imagen y un estilo de liderazgo. En términos de ciertos arquetipos frecuentemente empleados en el relato político (Núñez, 2007), el relato de los Kirchner permitió que Néstor Kirchner fuera identificado con el “ arquetipo del héroe o guerrero” (desea ser aceptado y querido por los demás por su habilidad para alcanzar metas que parecen inalcanzables, se dedica obsesivamente, entiende la lucha como el único modo de vida. Se señala que este arquetipo corre el riesgo de inventar enemigos donde no los hay), así como reconocer a Cristina Fernández en el
“arquetipo del soberano” (sueña con construir una comunidad próspera, asume responsabilidades, ejerce liderazgo, establece férreos mecanismos de control que garanticen el cumplimiento de sus planes; siendo su principal riesgo caer en la tiranía). Tercero, su eficacia para afianzar una identidad grupal, un “nosotros” diferente a los
“otros” a partir de una historia compartida y unificadora en torno a ciertos valores . Cuarto, gracias al efecto de contraste, la potenciación de un estilo propio con el que se establecen relaciones de apoyo y reconocimiento. Quinto, su potencial como rotulador que se encuentra anclado en los procesos de etiquetamiento con la poderosa capacidad de simplificación y ordenamiento del acontecer político que conllevan
(García Beaudoux, D’Adamo y Slavinsky, 2011) En muchos casos, al paso del tiempo, los relatos alcanzan una estructura narrativa más compleja y se transforman en mitos políticos, adquiriendo ciertas características que podrían sintetizarse en dos principales. Por una parte, los mitos actúan como una amalgama que integra y resignifica historias compartidas. Por otra, dan paso al establecimiento de u na “nueva” secuencia de los acontecimientos, con “beneficio de
inventario”. Silencios, ausencias o sobrerrepresentaciones se concatenan en un nuevo guión histórico político. Es posible estipular que relato y mito son dos categorías diferentes aunque profundamente emparentadas. Postulamos que la principal diferencia entre ambas categorías conceptuales sería que, mientras el relato es flexible y permite la incorporación permanente de nuevos elementos, actores y resignificaciones; el mito en cambio es una categoría cerrada y rígida que, una vez
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que se ha “solidificado”, no admite reformulaciones. La relación que lleva a que en ocasiones el primero se convierta en lo segundo, se establece mediante un elemento que es la épica: la cualidad épica del relato es el vehículo que transforma al relato en mito. Por ejemplo, el relato social de Néstor Kirchner ha dejado de ser tal y se ha convertido en mito, gracias a la profunda épica asignada a su historia: se afirma que se comprometió desde muy joven por su país aún en épocas de elevado riesgo político y que en sus últimos años, a pesar de las serias advertencias que le dio su salud, siguió adelante “sacrificándolo” todo por Argentina hasta, fina lmente “dar la vida” por su patria. Los jefes de la agrupación política La Cámpora comenzaron a vestir
camisetas con inscripciones que rezaban “ Puede suceder que la vida no termine nunca más” o “Néstor vive”. El indicador más visible de su transformación en mito político es que cada vez que la presidente Cristina Fernández lo menciona, no pronuncia su nombre sino que, simplemente, dice “Él” y la totalidad de la ciudadanía sabe a quién e stá haciendo referencia. Por “Él” juró al mom ento de asumir el cargo de la segunda pre sidencia. Néstor Kirchner es “Él”, vocablo que permite toda una cadena de desplazamientos de significados, dado que, en la mayoría de las narrativas culturales, “Él” es sinónimo de “Dios”.
A nuestro criterio, una de las constantes que comparten las figuras con actuación política que alcanzan el estatus de mito, es que construyen fuertes “relatos de origen” (Núñez, 2007), esto es, relatos pedagógicos, que frente a nuevas realidades explican su origen y ayudan a comprender la razón de ser de esta nueva realidad y su funcionamiento. La mayoría de las veces ese relato , para “hacer sentido”, incorpora datos de la biografía del político, verdaderos, parcialmente verdaderos o al menos verosímiles. La mente presenta una aptitud especial para la construcción e
interpretación de historias protagonizadas por “agentes activos, que tienen personalidades, hábitos y h abilidades” (Kahneman, 2011: 29). Por ejemplo, el ex presidente de Brasil Ignacio Lula Da Silva, hizo en numerosas oportunidades, públicas referencias a su humilde origen y su pasado como sindicalista. O el caso de los
Kirchner, cuyo relato de origen como “pareja política” alude a un pasado de jóvenes estudiantes, militantes y abogados idealistas que desde la ciudad de La Plata se fueron al sur del país donde alegan haber comenzaron su lucha por los derechos humanos, pieza clave del relato kirchnerista. Sin embargo, previo del ascenso a la presidencia de Néstor y Cristina Kirchner, cuesta encontrar en sus vidas públicas políticas alusiones directas al tema de los derechos humanos o de oposición a la política de privatizaciones del ex presidente Carlos Menem. El relato político de Nelson Mandela, se basa sobre la piedra fundacional de su injusta y larga encarcelación de
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casi tres décadas por parte del gobierno blanco minoritario de Sudáfrica. El presidente de Venezuela Hugo Chávez, presenta la historia del golpe militar que comandó contra el gobierno civil, en una versión en la que él aparece como un protagonista heroico. Desde los inicios trató de establecer una identidad entre su persona y Bolívar, así como una continuidad entre el liderazgo del prócer y el suyo. Esto alcanzó su clímax cuando Chávez decidió exhumar los restos del libertador Simón Bolívar, lo que inclusive fue transmitido por la televisión nacional de Venezuela. La finalidad de la exhumación fue, en lo manifiesto, determinar las causales de su muerte y, en lo
simbólico, consolidar su “compromiso bolivariano”, lo que incluso se manifiesta en el actual nombre de la República de Venezuela.
Todas las ventajas del uso de relatos en el terreno de la comunicación política, conviven con elevados riesgos de fracaso. La combinación de emociones, generalmente asociadas a una consecuente construcción de liderazgos personalistas, hegemónicos y con tintes autoritarios, potencia no sólo la erosión sino que genera espacios para la aparición de relatos alternativos, por parte de quienes nunca se sumaron al hegemónico y/o de aquellos que formaron parte pero desean construir su propia estructura de poder por fuera de la órbita dominante. Nada es para siempre. Tal
como reza el antiguo proverbio “ thi s too shall pass” , sabiamente retomado por Abraham Lincoln en un discurso de campaña en 1859 cuando competía por las primarias de su partido para la presidencia de Estados Unidos , al igual que en el resto de las condiciones materiales de la existencia, en política también todo es temporario. Lo que no parece perder nunca vigencia es el valor de una historia bien contada.
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