04/11/2018
Conteúdos
Loja - visão geral UFCD 8984
Loja
• •
Organização dos serviços Tipos de serviços • • • • • •
Paulo Nogueira
IEFP | Centro de Formação Profissional de Coimbra
Entregas ao domicílio Self Check Check Out Self Scanning Cartão fidelização Aplicações móveis Outros
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• • • •
Organograma Organização do espaço Novos negócios Ambiente de loja
Áreas
Loja visão geral
Serviço ao cliente
• Artigos • Funções • Responsabilidades • • • •
Secções Famílias Livre serviço Balcões de atendimento
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Objectivos
Identificar os diferentes espaços e intervenientes na organização de uma loja. Explicar as responsabilidades inerentes a cada função. Explicar a importância da organização da loja, bem como dos serviços disponibilizados ao cliente.
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O que é? Para que serve? Para que servirá? 4
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Loja
Loja
Organograma
Organograma Deve expressar: •
Representação gráfica da organização de uma empresa ou serviço, que indica os seus elementos constitutivos e as relações existentes entre eles.
• • • • •
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Loja
Loja
Organograma
Organograma
Estrutura simples
Estruturas Funcionais Evoluídas
(comércio)
Os órgãos de gestão As ligações hierárquicas As ligações funcionais Os níveis ou escalões hierárquicos Os canais de comunicação formais Os responsáveis ou titulares 11
Proprietário DIRECTOR Contabilidade/Contencioso
Direcção Operacional
Pessoal de vendas
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Direcção de Compras
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Direcção Financeira
Direcção de Marketing
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Direcção RH
Direcção Logística
Controlo de Qualidade
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Loja
Loja
DIRECTOR
Organograma
Organização do espaço Director Geral De operações
Dir. Zona Norte
Direcção de Compras
Loja 1 – Gerente
Direcção de Marketing
Direcção RH
Direcção Logística
Controlo de Qualidade
s o v i t c e j b O Desempenho
Área 2 – Dir. área
Loja 2 – Gerente Departam. – Chefe Sector – Chefe
Secção 1 – Chefe UFCD 8984 | Loja – visão geral
Gerais
Secção 2 – Chefe Paulo Nogueira © 2018
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Loja
Organização do espaço
Organização do espaço
Estratégia
Conhecer o meio ambiente; Perceber a sua imagem junto dos clientes • Identificar quais os segmentos que pretende atingir • Seleccionar o Marketing-Mix apropriado à loja produto • •
• • • •
Comerciais Financeiros Sociais Comunicação
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Loja
Objectivos
Relacionados com a definição estratégica para o ponto de venda. • Serão fixados através da segmentação e do posicionamento pretendido •
Dir. Zona Sul
Dir. Zona Centro
Área 1 – Dir. área
Direcção Financeira
3 Níveis dos elementos constitutivos da imagem de loja:
Dimensões mercadorias, serviços, preços, …
Componentes stocks, qualidade dos produtos, ...
Atributos
preço distribuição promoção UFCD 8984 | Loja – visão geral
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ruptura de stocks, marcas ilimitadas, etc., no caso dos stocks 16
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Loja
Loja
Organização do espaço
Organização do espaço
Localização
Localização
Onde localizar uma loja?
Onde localizar uma loja? • • • • • •
Zonas de atracção • Primária (rua ou bairro - 60 a 80% dos clientes) • Secundária (15 a 25% dos clientes) • Terciária UFCD 8984 | Loja – visão geral
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Loja
Loja
Organização do espaço
Organização do espaço
Montra
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Montra
Tem a missão de atrai r os transeuntes e transformá-los em potenciais clientes atraindo-os para o seu interior
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Concorrência Tráfego pedestre Tráfego automóvel Acessos Natureza do local Meio circundante
Processo de elaboração: 1. Fixação da ideia 2. Elaboração 3. Avaliar 4. Controlar 22
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Loja
Loja
Organização do espaço
Organização do espaço
Montra
Montra
Algumas regras:
Algumas regras:
1. Artigo exposto deve ser o elemento mais importante
4. Não deve exagerar -se no número e na repetição de arranjos, materiais, formas ou objectos
2. Não deve ter excesso de expositores, suportes, cartazes ou outros objectos de auxílio à exposição;
5. Iluminação adequada ao produto 6. Os acessórios para exposição do produto não devem ser mais caros que o produto.
3. Não usar cores de tons fortes e que sejam contrárias às cores dos artigos. UFCD 8984 | Loja – visão geral
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Loja
Loja
Organização do espaço
Organização do espaço
Higiene da loja
Higiene da loja O funcionário deve garantir que:
O funcionário deve manter: • • • • • UFCD 8984 | Loja – visão geral
• •
As prateleiras arrumadas O balcão arrumado A montra atractiva e arrumada Os produtos arrumados nos locais adequados A loja com um aspecto agradável e bem iluminada Paulo Nogueira © 2018
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• • • • • 26
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O chão está limpo As prateleiras e expositores estão limpos O balcão está limpo Os cinzeiros estão limpos (se existentes) Os produtos estão limpos Manter as montras e vitrinas limpas Os equipamentos estão limpos Paulo Nogueira © 2018
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Loja
Loja
Novos negócios Tipologia Hipermercados ou grandes armazéns (grandes superfícies)
Médias superfícies
Ambiente de loja Características Tem uma grande variedade de categorias/famílias de produtos e uma grande variedade de referências por categoria/família Encontram-se diversas categorias de produtos mas com pouca variedade em cada família/subfamília (detergentes, produtos alimentares, de escritório, etc.)
Category killers
Lojas especializadas ou grandes superfícies especializadas numa só categoria de produtos (só produtos electrónicos, só brinquedos, etc.) de muitas referências (marcas).
Lojas de conveniência e hard discounts
Encontram-se poucas categorias de produtos (artigos de higiene, produtos alimentares, jornais, etc.) e pouca variedade em cada família/subfamília.
Comércio tradicional de rua
Estabelecimentos com diferentes características que alteram em função do sector de actuação.
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A definição da disposição da loja deve ter em conta: 1. 2. 3. 4.
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Permitir que os clientes circulem facilmente na loja; Facilitar o aprovisionamento; Facilitar a reposição; Vigiar as secções mais sensíveis ao furto.
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Loja
Loja
Ambiente de loja
Ambiente de loja A atmosfera influencia as decisões de Compra
• Modificar o Comportamento
• Temperatura • Aromas • Música • Montra • Cores • Simpatia Paulo Nogueira © 2018
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A Loja deve:
• Iluminação
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• Estimular
psicologicamente
• Afectar percepções e
imagem do cliente • Proporcionar reacções
desejadas pelos clientes 30
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Loja
Loja
Ambiente de loja
Ambiente de loja
Decoração e cor “São elementos decorativos
todos os que se colocam nos pontos de venda, soltos ou
• • •
Decoração e cor
Tipo de mobiliário Cartazes e painéis Distribuição das secções pelo espaço
anexados à arquitectura com
• • •
carácter não permanente e de renovação temporária” UFCD 8984 | Loja – visão geral
Espaço vivo e animado Criativo e original Facilitador do movimento nas diversas secções da loja.
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Impacto psicológico da cor: • Distância • Temperatura • Gosto • Cheiro • Peso • Estado de espírito
“As cores ajudam a criar um ambiente de compra”
• •
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Loja
Loja
Ambiente de loja
Ambiente de loja Iluminação
Clara forte, mas não intensa Não encandear Não aqueçam demasiado o ambiente
• A “cor" da luz • A capacidade da luz para dar às
cores um tom natural
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Expositores, odores e som
Os níveis de claridade • • •
Tons suaves induzem calma Evitar tons fortes e agressivos
• •
O aroma contribui para marcar a diferença através da sedução • Permite rápida identificação de produtos •
Sistemas de iluminação mais frequentes:
• • •
Expositores atractivos Estáticos ou com movimento
Incandescente Fluorescente Halogéneo 34
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A distribuição do som deve ser equilibrada no espaço e minorar o efeito do ruído da loja. • Preocupação em medir as reacções habituais do cliente •
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Áreas
Áreas
Artigos
Artigos Secções
Secções
Maximizar vendas
Informação para o desenvolvimento estratégico do ponto de venda: Satisfação dos CLIENTES • • •
Informação externa
Facilitar a escolha dos clientes Minimizar as deslocações dos clientes Transformar a estadia na loja agradável
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• • • •
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Características genéricas da secção Comportamento dos consumidores face à secção Repartição das quotas de mercado dos produtos Características dos concorrentes
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Áreas
Áreas
Artigos
Artigos
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Secções
Secções
Informação para o desenvolvimento estratégico do ponto de venda:
Informação para o desenvolvimento estratégico do ponto de venda:
Informação interna • • • • UFCD 8984 | Loja – visão geral
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Informação interna
Tipologia de clientes Posicionamento da secção Características físicas da secção Rentabilidade Paulo Nogueira © 2018
• • •
Linear
• • •
Espaço disponível Marcas existentes Facings (n.º de embalagens na parte da frente da prateleira)
Da secção Dos produtos
•
Descrição das embalagens (dimensão e características)
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Áreas
Áreas
Artigos
Artigos Secções
Secções
Exemplo de implementação das secções
Roupa Criança Masculina
Roupa Masculina
Exemplo de implementação das secções
Roupa Criança Feminina s e r o d a v o r
Acessórios
Roupa Feminina Caixas
P
Roupa interior
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Áreas
Áreas
Artigos
Artigos Secções
Entrada
Saída
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Secções
Disposição dos produtos em função da:
Critérios para o cálculo do espaço de um produto:
•
Estética Comodidade para o cliente • Dificuldade de trabalho para o pessoal de vendas • Maximização de certos resultados volume de negócios,
•
•
•
Em função do volume de vendas Em função das quotas de mercado • Em função da margem bruta • Em função da rotação do produto
margem bruta, rotação de stocks, etc.)
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Áreas
Áreas
Artigos
Artigos Famílias
Famílias Razões para a implementação das famílias de produtos:
Famílias de produtos
• Características geométricas da forma do espaço (em L, rectangular, quadrado...)
Grupo de produtos que possuem características semelhantes.
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• Facilitar a circulação dos clientes • Características específicas de um determinado estabelecimento
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Áreas
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Artigos
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Famílias
Famílias 4 tipos de apresentação dos produtos
Outras razões …: •
Quais características dos clientes?
1. Apresentação horizontal
Clientela que efectua compras premeditadas; Clientela que efectua essencialmente compras por impulso. •
2. Apresentação vertical
Qual a imagem que a loja transmite?
3. Paletes
Loja de proximidade; Loja generalista; Loja especialista. UFCD 8984 | Loja – visão geral
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4. Topos e ilhas Paulo Nogueira © 2018
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Áreas
Áreas
Artigos
Artigos Famílias
Famílias
4 tipos de apresentação dos produtos
4 tipos de apresentação dos produtos
1. Apresentação horizontal
2. Apresentação vertical
Agrupa os produtos de uma mesma família, uns sobre os outros, em todas as prateleiras • Exige reposições frequentes • Os produtos que se situem em níveis menos importantes devem ser compensados com a atribuição de maior número de facings
•
•
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Consiste em colocar uma família de produtos diferente por cada linear. • Não permite grande visibilidade para algumas das famílias de produtos comum nas pequenas • Mais superfícies • Implicaria um número muito reduzido de facings 50
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Áreas
Áreas
Artigos
Artigos
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Famílias
Famílias
4 tipos de apresentação dos produtos
4 tipos de apresentação dos produtos
4. Topos e ilhas
3. Paletes A apresentação dos produtos em paletes permite uma grande visibilidade e gera uma ideia de quantidade • Este tipo de apresentação é muito frequente nas lojas alimentares discount, uma vez que tem reduzidos custos de manutenção. •
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•
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A apresentação em topos e ilhas, são as formas de exposição que mais favorec em a compra por impulso, dado o destaque que proporcionam aos produtos expostos.
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Áreas
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Exemplo
Artigos Famílias
Famílias Nos supermercados
Nos supermercados
Família dos sumos, subdividida em 4 famílias • Organização por famílias • A opção de exposição - colocar as principais marcas (marcas líderes de vendas) nas prateleiras ao nível dos olhos e mãos. As marcas de preços baixos devem preferencialmente estar ao nível do chão • O número de facings deve ser o suficiente para provocar impacto perante os clientes, a opção neste exemplo é diferenciar o número de facings por níveis de prateleiras (menos ao nível dos olhos e mais ao nível das mãos). •
Agrupamento dos produtos por famílias Apresentação vertical por famílias de produtos. • Colocação à altura dos olhos e das mãos das referências com maior rentabilidade • Utilização nas formas e as cores das embalagens para melhorar a estética e evitar a monotonia das prateleiras. • •
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Áreas
Áreas
Artigos
Artigos Livre serviço
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Livre serviço O Livre Serviço como alternativa ao atendimento ao balcão:
Porque o consumidor prefere? Melhorar as vendas Reduzir custos • Aumentar receitas de pronto pagamento • Criar dinâmicas comerciais para vendas por impulso • Aumentar o espaço de exposição • •
Colmatar inibições no acto da compra • Necessidade de compra rápida e objectiva •
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Áreas
Áreas
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Artigos Livre serviço
Livre serviço
A implementação de um livre serviço requer:
Exigências operacionais: • •
Análise do mercado envolvente Definição clara do posicionamento estratégico Investimento na formação dos colaboradores e nas instalações • Divulgação através de meios modernos de comunicação • • •
• • • • •
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Formação dos colaboradores Adaptação de horários Aumento do portfólio de oferta em materiais de bricolage Software de leitura óptica e integração com gestão de stocks Políticas de promoção e de merchandising Sistemas de segurança anti-roubo e protecção aos consumidores Controlo da rendibilidade das vendas
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Áreas
Áreas
Artigos
Artigos Livre serviço
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Balcões de atendimento
Características:
comércio tradicional
impossibilidade do acesso directo à mercadoria
Os produtos estavam amontoados atrás do balcão O vendedor servia como o único elemento intermediário entre o armazém e o consumidor • O armazém representava o lugar onde se guardavam os produtos que eram inacessíveis ao consumidor • A existência do mostrador que constituía um elemento separador entre o cliente e a mercadoria. •
Superfície de exposição Distribuição do local • Secções • Selecção do sortido • Porta de entrada
Circulação Caixas • Iluminação • Tectos • Solos
• •
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Artigos Balcões de atendimento
comércio tradicional •
Balcões de atendimento
impossibilidade do acesso directo à mercadoria
comércio tradicional
A distribuição espacial constava de três espaços: ‒ O armazém ocupava aproximadamente metade da superf ície do estabelecimento ‒ O espaço de vendas, ocupado por mercadoria, balcão do vendedor e mostrador, que representava grande parte da totalidade do posto de venda ‒ A denominada sala de espera, onde os consumidores esperavam ser atendidos ‒ A abundância de casas era outra característica deste tipo de comércio
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impossibilidade do acesso directo à mercadoria
A maioria dos produtos vendiam-se a granel A vitrina, feita em barras de ferro que impediam a visão, não era um elemento fundamental do estabelecimento • O comércio era do tipo familiar, estando a frente do mesmo o empresário e a sua família em função da dimensão do n egócio e do agregado familiar • •
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