69 Estrategias de distribución

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado

Licenciatura en Mercadotecnia Internacional Programa de la asignatura Estrategias de distribución

1


Índice I.

INFORMACIÓN GENERAL DE LA ASIGNATURA a. Ficha de identificación b. Descripción c. Propósito

II.

COMPETENCIAS A DESARROLLAR

III.

TEMARIO

IV.

METODOLÓGIA DE TRABAJO

V.

EVALUACIÓN

VI.

MATERIAL DE APOYO

VII.

DESARROLLO DE CONTENIDOS POR UNIDAD a. UNIDAD 1 b. UNIDAD 2 c. UNIDAD 3

2


I. INFORMACIÓN GENERAL DE LA ASIGNATURA a. Ficha de identificación Nombre de la Licenciatura o Ingeniería:

Licenciatura en Mercadotecnia

Nombre del curso o asignatura

Estrategias de distribución

Clave de asignatura:

internacional

090920415 100920415

Seriación: Cuatrimestre:

Cuarto

Horas contempladas:

72

b. Descripción Antes que un producto esté listo para introducirlo en el mercado, los directivos deberán determinar cuáles métodos y medios emplearán para hacerlo llegar a su destino, ello supone establecer estrategias para los canales de distribución del producto y la distribución física. En esta asignatura se entenderán las estrategias de distribución como la relación que hay entre el consumidor o usuario final y el fabricante o prestador de servicios, considerando que están involucrados uno o más intermediarios que agregan valor a la transacción de intercambio. La pertinencia de esta asignatura en el perfil de egreso del Técnico Superior Universitario en Mercadotecnia Internacional, está enfocada en desarrollar la capacidad de determinar canales de distribución considerando la naturaleza del producto, el mercado destino y la naturaleza del cliente, en el caso de la licenciatura en Mercadotecnia Internacional radica en la capacidad de diseñar estrategias globales de mercadotecnia que le permitan desarrollar ventajas competitivas para satisfacer los objetivos de una organización.

3

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado Existe una relación estrecha con las siguientes asignaturas del mapa curricular de TSU, entre las que se encuentran: Fundamentos de Mercadotecnia, Investigación de Mercados, Seminario de Logística y Promoción de Ventas; en el caso de la licenciatura, además de las anteriores: Aspectos Legales del Comercio Exterior, Sistema Aduanero en el Comercio Internacional y Planeación Estratégica de la Mercadotecnia. La asignatura está dividida en tres unidades en las que adquirirás los siguientes conocimientos: En la unidad 1 en ella revisarás los principales canales de distribución que te servirán de apoyo en la primera fase de la distribución, adquirirás el dominio de los conceptos de: clasificación, canales de distribución, costo-beneficio, funciones logísticas, transporte, almacenaje, materiales de empaque y control de inventarios, entre otros. En la unidad 2 conocerás los tipos de intermediaros y el desarrollo de una cadena de distribución en un producto o servicio. En la unidad 3 que es la fase final trabajarás en un sistema de distribución y su canal para un producto o servicio, considerando las necesidades del consumidor y los costos. c. Propósito Esta asignatura tiene como propósito iniciar el trabajo de relacionar diversas prácticas mercadotécnicas como la distribución, logística y promoción de ventas. Mismas que en conjunto fortalecen la actividad profesional del mercadologo, puesto que el campo de acción del mismo es buscar los mejores canales de venta, distribución y promoción, así como buscar colocar su producto bajo óptimas condiciones en costo-beneficios.

4


II. COMPETENCIA(S) A DESARROLLAR Competencia (s) General(es): Aplicar estrategias de distribución para el proceso de comercialización de bienes en diferentes sectores, con base en las necesidades de abastecimientos del producto Competencias específicas de unidad Unidad1 Identificar la relevancia de la distribución en el proceso comercial, a través de la revisión de los elementos clave que afectan el abastecimiento del producto. Unidad 2 Analizar la naturaleza del producto y el mercado para el desarrollo del canal de distribución, identificando las principales funciones de los intermediarios. Unidad 3 Diseñar estrategias para la implementación de un sistema de distribución para un producto, identificando los diferentes canales con base en las necesidades del consumidor.

5


III.

TEMARIO

1. La distribución 1.1 Conceptos Básicos 1.1.1 Definición 1.1.2 La distribución como un instrumento de la mercadotecnia 1.2 Canales de distribución 1.2.1 Clasificación de los canales 1.2.2 Funciones de los canales de distribución 1.2.3 Criterios para la selección del canal de distribución 1.2.4 El costo-beneficio 1.3 Canales de distribución por producto 1.3.1 Canales para productos de consumo 1.3.2 Canales para productos industriales 1.3.3 Canales para el sector servicio 1.4 Principales funciones logísticas 1.4.1 Funciones y elementos 1.4.2 Administración logística integrada 1.4.3 Componentes de la distribución física 2. Intermediarios y cadena de distribución 2.1 ¿Qué es un intermediario? 2.1.1 Identificación 2.1.2 Interrelación en el proceso 2.2 Tipos de intermediario 2.2.1 Compañías de distribución al menudeo 2.2.2 Compañías de distribución al mayoreo 2.2.3 Agentes 2.2.4 Distribuidor industrial 2.4 La intermediación 2.4.1 Organización según el nivel de flexibilidad 2.4.2 Organización según la cantidad relativa de miembros 2.4.3 Estructura de la cadena de Distribución 3. Los sistemas de distribución y diseño del canal 3.1 Sistemas y diseño 3.1.1 Conceptos 3.1.2 Elementos del sistema 3.1.3 Criterios para el diseño 6

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado 3.2 Tipos de sistemas 3.2.1 Corporativos 3.2.2 Administrativos 3.2.3 Contractuales 3.2.4 Manejo de sistemas de distribución 3.4 Decisiones de la administración del canal 3.4.1 Selección, motivación y evaluación de los miembros del canal 3.4.2 Implantación del canal de distribución

7

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado IV.

METODOLOGÍA DE TRABAJO

La asignatura está diseñada para trabajar bajo la metodología de aprendizaje basado en proyectos, en conjunto con herramientas que el aula virtual ofrece, como foros, wikis, bases de datos y sección de tareas, a su vez, reforzará sus conocimientos revisados en la unidad a través de autoevaluaciones. Es importante que durante el desarrollo de la asignatura y el trabajo en las actividades, el papel del facilitador sea crucial en las retroalimentaciones de las actividades y participaciones en foros de participación colaborativa, permitiendo que los alumnos consideren el error como un factor de mejora. La responsabilidad se convierte en un elemento crucial, que permitirá lograr con éxito su proceso de aprendizaje, tanto en sus entregas oportunas de actividad y participaciones, con ello el compromiso y la colaboración son elementos cruciales que permiten concluir satisfactoriamente esta asignatura.

8


V.

EVALUACIÓN

En el marco del Programa de la ESAD, la evaluación se conceptualiza como un proceso participativo, sistemático y ordenado que inicia desde el momento en que el estudiante ingresa al aula virtual. Por lo que se le considera desde un enfoque integral y continuo. Por lo anterior, para aprobar la asignatura, se espera la participación responsable y activa del estudiante así como una comunicación estrecha con su facilitador para que pueda evaluar objetivamente su desempeño. Para lo cual es necesaria la recolección de evidencias que permitan apreciar el proceso de aprendizaje de contenidos: declarativos, procedimentales y actitudinales. En este contexto la evaluación es parte del proceso de aprendizaje, en el que la retroalimentación permanente es fundamental para promover el aprendizaje significativo y reconocer el esfuerzo. Es requisito indispensable la entrega oportuna de cada una de las tareas, actividades y evidencias así como la participación en foros y demás actividades programadas en cada una de las unidades, y conforme a las indicaciones dadas. La calificación se asignará de acuerdo con la rúbrica establecida para cada actividad, por lo que es importante que el estudiante la revise antes realizarla. A continuación presentamos el esquema general de evaluación. ESQUEMA DE EVALUACIÓN Evaluación continua

Interacciones individuales y colaborativas Tareas Evidencias Autorreflexiones

10%

Examen

30% 40% 10% 10%

CALIFICACIÓN FINAL

100%

E-portafolio. 50%

Cabe señalar que para aprobar la asignatura, se debe de obtener la calificación mínima indicada por la ESAD.

9


VI.

MATERIALES DE APOYO

Czinkota R., M. y Ronkainen, I.,(2008). Marketing Internacional, 8a Edición, España, Ed. Cengage Learning Latin America Czinkota R., M.,(2001). Administración de Mercadotecnia, 2ª Edición, México, Ed. Thomson Learning Miquel Peris, S., (2006). Distribución Comercial, 5ª Edición, España, Ed. ESIC Díez de Castro, E. y Fernández, J. C. (1993). Distribución Comercial. Ed. McGraw-Hill. Ferrel, OC. y Hirt, G., (2004). Introducción a los Negocios en un Mundo Cambiante, Cuarta Edición, Ed. McGraw- Hill Fleitman, J. (2000). Negocios Exitosos, Ed. Mc Graw Hill Lamb, C., Hair J. y McDaniel, C. (2011). Marketing, 11a Edición,. ed. Cengage Learning. SantesMases Mestre, M., (2003), Mercadotecnia, Conceptos y Estrategias, 5a edición, Ed. Ediciones Pirámide. Lerma Kirchner, A., (2004), Comercio y mercadotecnia internacional: metodología para la formulación de estudios de competitividad empresarial, 3ª edición. M ico ed Cengage Learning, C. Hoffman, D., (2007).Principios de Marketing y sus mejores prácticas, 3ª edición. M ico ed Thomson De la Peña G., A., (2005). Proyecto empresarial, 1ª edición, España, Madrid., Ed. Thomson American Marketing Association, Dictionary of Marketing Terms, Disponible en: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=D, el 11 de octubre de 2011 Real Academia Española. Diccionario de la Real Academia Española. Vigésima Segunda Edición, Disponible en http://www.rae.es/rae.html, consultado el 11 de octubre de 2011

10

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado La Guía de la Cadena de Suministro, (2011), disponible en: http://es.scribd.com/doc/50959473/3/Elementos-de-la-Logistica, consultado el 11 de octubre de 2011 Vigo, (2007), Distribución logística y comercial. La logística en la empresa,(en linea), 1ra edición, España, editorial Ideas propias. Disponible en: http://books.google.com.mx/books?id=9uAUDkLyDcYC&printsec=frontcover&hl=es&so urce=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false, el 11 de octubre de 2011. Pau i Cost J. y Navascues R. (2001), Manual de logística integral, (en línea), ediciones Díaz de Santos, disponible en: http://books.google.com.mx/books?id=dxTImJ4ipCMC&printsec=frontcover&hl=es&so urce=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false, consultado el 11 de octubre de 2011. Soret Los Santos I. (2006), Logística y marketing para la distribución comercial, editorial ESIC, disponible en: http://books.google.com.mx/books?id=fFUfMBIkmcEC&pg=PA20&dq=elementos+de+l a++logistica&hl=es&ei=_5COTt60IonhsQLq_p3IAQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&r esnum=1&ved=0CC8Q6, consultado el 11 de octubre de 2011.

11


Unidad 1 La distribución Presentación de la unidad El objetivo de la distribución comercial, es colocar el producto a disposición del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, de tal forma que estimule su adquisición en el punto de venta y a un costo razonable. En esta unidad comprenderás la importancia de la distribución e identificarás los principales canales, sus características y las funciones de la distribución física, que te serán de utilidad para la toma de decisiones en la primera fase de un sistema de distribución.

Propósitos   

Identificar los conceptos que atañen a los principales canales de distribución Determinar un canal de distribución a través de una administración lógica integrada Relacionar las funciones de los canales de Distribución

Competencia específica Identificar la relevancia de la distribución física en el proceso comercial, a través de la revisión de elementos clave que afectan el abastecimiento del producto

12

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado 1.1. Conceptos básicos De manera general, la distribución o plaza es un instrumento que los mercadologos ocupan para lograr que los productos estén a disposición de los clientes en las cantidades, lugares y momentos precisos. Es muy importante que como parte de tu formación profesional domines este término, partiendo desde lo más básico y fundamental, como es, conocer su definición e importancia.

1.1.1. Definición De acuerdo a varias fuentes especializadas en la materia se establecen las siguientes definiciones de distribución. o Para la American Marketing Association, la distribución es la comercialización y transporte de productos a los consumidores. o Para Ferrell (2004) la distribución es el acto de hacer que los productos estén disponibles para los clientes en las cantidades necesarias. o Según Fleitman (2000), la distribución comprende las estrategias y los procesos para mover los productos desde el punto de fabricación hasta el punto de venta. Analizando las definiciones se puede concluir que: la distribución es un instrumento que determina un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde su estado final de producción hasta el lugar de adquisición y consumo, en las cantidades necesarias, en condiciones óptimas y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesiten o deseen.

1.1.2. La distribución como un instrumento de la mercadotecnia La distribución es el instrumento de la mercadotecnia que relaciona la producción con el consumo. Desde la perspectiva de la mercadotecnia, la distribución también implica, llevar a cabo una serie de actividades de información, promoción y presentación del producto en el punto de venta a fin de estimular su adquisición. Y todo ello debe hacerse a un costo razonable, que el consumidor o comprador esté dispuesto a pagar. La distribución permite una mejor asignación de los recursos económicos. Gracias a los intercambios que facilita, la elaboración de productos puede especializarse por zonas

13

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado geográficas en función de los recursos naturales de las mismas y la capacidad y formación de sus habitantes. Esto lleva a una producción más eficiente y competitiva. Como instrumento de la mercadotecnia, la distribución implica decisiones estratégicas, a largo plazo, de muy difícil modificación, y que puede tener por lo tanto consecuencias irreversibles. Cuando una empresa plantea distribuir sus productos, tiene que: 1.-Diseñar y seleccionar el canal de distribución Se establecen los fundamentos de la estrategia de distribución 2.-Determinar los puntos de venta Localización, número, dimensión y sus características 3.-Decidir la distribución física Incluye las actividades de transporte, almacenamiento, pedidos y entrega 4.-Dirigir y coordinar las relaciones internas del canal Establece y mejora las relaciones de cooperación, mantiene la armonía y evita conflictos.

Actividad 1. Relacionando: mercadotecnia y distribución Ahora que revisaste la definición de distribución, siendo esta una relación de la producción con el consumo y a su vez la relación que guarda con la mercadotecnia, reflexiona la siguiente pregunta. 1.- Entra al foro y responde la siguiente pregunta: ¿Qué importancia tienen la distribución comercial en la mercadotecnia? 2.-Analiza las respuestas de tus compañeros y comenta a dos de ellos, argumentando por qué estás de acuerdo o en desacuerdo. Recuerda que es importante tu participación y el intercambio de experiencias para construir conocimiento.

1.2. Canales de distribución Para que un bien o servicio elaborado vaya del productor al consumidor, debe pasar a través de algún medio. Este medio, es el canal de distribución. El término canal surgiere un camino o ruta por el que circula el flujo de productos desde su creación en el origen, hasta llegar a su consumo o uso final.

14

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado Según Hoffman (2007) podemos definir un canal de distribución como: “una red de organizaciones que crean utilidad de tiempo, utilidad de lugar y utilidad de posesión para los consumidores y usuarios comerciales” (Hoffman, 2007, p. 352) Un canal está constituido por un grupo de personas, físicas o morales que dirigen el flujo de productos o servicios desde el productor hasta el consumidor. Este consumidor puede ser el final o un intermediario. El punto inicial del canal de distribución es el productor. El punto final es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre el productor y el consumidor son los intermediarios.

1.2.1 Clasificación de los canales Los canales de distribución se pueden clasificar de acuerdo a los siguientes criterios (Miquel Perris, 2006, pp. 55-56):  Longitud del canal  La tecnología de compra-venta  La modalidad de distribución a) Longitud del canal Se puede medir la longitud del canal a partir del número de instituciones que desempeñan la función del intermediario entre el productor y consumidor final. Según este criterio, se habla de tres tipos de canales de distribución tradicionales: 1. Canal directo: consta de dos entidades, el fabricante y el consumidor final

Fabricante

Consumid or

2. Canal corto: consta de tres niveles, el fabricante, el detallista y el consumidor Fabricante

Detallista

Consumido r

3. Canal largo: está constituido por cuatro o más niveles: fabricante, mayorista, detallista y consumidores. A veces, aparece entre el fabricante y el mayorista, o 15

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado entre el mayorista y detallista, la figura del corredor, distribuidor o representante, también denominado agente. Fabricante

Mayorista

Detallista

Consumidor Consumidor

Corredor Distribuidor Representante

Estos canales suelen existir en donde está muy fraccionada la oferta y la demanda. b) La tecnologia de compra-venta La evolución tecnológica ha permitido la implantación de nuevos métodos y técnicas de venta en los últimos años. Estas técnicas, además de suponer métodos y técnicas de venta distintos, modifican intrínsecamente los canales de distribución tradicionales. Desde el punto de vista de la tecnología de compra-venta, se pueden clasificar los canales de distribución de la siguiente forma:    

Canales tradicionales, Canales automatizados Canales audiovisuales Canales electrónicos

Canales tradicionales: son aquellos que no han incorporado tecnologías avanzadas en la realización de las operaciones de intercambio. Canales automatizados: son los que usan la tecnología como medio básico en las relaciones de intercambio, por ejemplo, los cajeros automáticos, ERP (Enterprise Resoursce Planing). Canales audiovisuales: éstos combinan varios medios tales como la televisión, como medio divulgador, el teléfono como medio de contacto con el comprador y una empresa de transporte para realizar el traslado físico de los productos. Por ejemplo una teletienda. El desarrollo del telemarketing ha contribuido a abrir nuevas vías de distribución comercial.

16

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado Canales electrónicos: combinan el teléfono y la informática, con el desarrollo de internet y de la tecnología móvil se ha producido un cambio radical en los canales comerciales. En la actualidad estos medios se encuentran en constante evolución, y sus aplicaciones nos abren un sinfín de posibilidades, las cuales ofrecen mejorar la rapidez y la calidad de las transacciones. Algunos ejemplos son la posibilidad de realizar compras en mundos virtuales, acceder a la información sobre productos y servicios, recibir información, entre otros. c) Modalidad de distribución La clasificación por la modalidad de distribución, ésta se condiciona por el tipo de producto a distribuir y el canal elegido. Pueden distinguirse tres modalidades básicas:   

Distribución exclusiva Distribución selectiva Distribución intensiva

La distribución exclusiva supone la concesión al intermediario de la exclusiva de venta en un determinado territorio o área de mercado. A cambio, el distribuidor se compromete, en general, a no vender productos de la competencia. Este tipo de distribución permite la utilización de un tipo de canal corto. Los distribuidores de automóviles suelen tener este tipo de contratos. Esta distribución puede admitirse si los proveedores y consumidores tienen acceso a productos similares en un mercado dado o si el contrato de exclusiva fortalece la competencia en el mercado. La distribución selectiva supone un número reducido de distribuidores e implica el cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario, entre los que se encuentra la compra mínima de un volumen de compra. El distribuidor no está obligado a la venta exclusiva del producto y puede comprar y vender productos de la competencia. La distribución intensiva tiene lugar cuando se requiere llegar al mayor número posible de puntos de venta con la más alta exposición del producto. Es propia de los productos de compra frecuente y requiere, por lo general, canales de distribución largos.

17


1.2.2. Funciones de los canales de distribución Los miembros del canal de marketing desempeñan funciones clave; éstas se dividen en dos grupos básicos: 1. Las funciones que ayudan a concertar transacciones incluyen: o

o o o o

Información: reunir y distribuir información de inteligencia o investigación de mercado acerca de los factores y fuerzas del entorno de mercado, necesaria para planificar y efectuar el intercambio. Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta. Contacto: encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos. Adecuación: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador. Negociación: llegar a un acuerdo respecto al precio y otros términos de la oferta para poder transferir la propiedad o la posesión.

2. Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas, incluyen: o o o

Distribución física: transportar y almacenar mercancías. Financiamiento: adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal. Aceptación de riesgos: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de éste, para que puedan efectuarlas de la manera más eficiente y eficaz, abasteciendo satisfactoriamente los bienes a los consumidores meta.

18


1.2.3. Criterios para la selección del canal de distribución Uno de los objetivos de la investigación de mercado es determinar un canal óptimo de distribución. ”El diseño y selección de canales de distribución están condicionados por una serie de factores que limitan las alternativas posibles. Estos factores pueden agruparse en los siguientes” (SantesMases, 2003, pp.519-523 ): a) b) c) d) e) f) g)

Características del mercado Características del producto Características de los intermediarios Competencia Los objetivos de la estrategia comercial Recursos disponibles, ingresos y costos generados Limitaciones legales

a) Características del mercado El número de consumidores potenciales, su mayor o menor concentración en determinadas áreas, la cantidad y frecuencia de sus compras condicionarán el tipo de canal a emplear y la modalidad de distribución. Si el mercado está concentrado o hay pocos compradores, situación típica de un mercado industrial, será más adecuado un canal corto o directo. Si por el contrario el mercado está disperso o existen muchos compradores, es más apropiado un canal largo. Si el mercado está integrado por un gran número de consumidores cuyas compras son en pequeñas cantidades y las realizan con frecuencia, es aconsejable una distribución intensiva. b) Características del producto Un número considerable de características del producto condicionan el sistema de distribución y el tipo de canal a elegir. Entre las características destacan: el precio, la estacionalidad, la rotación, la configuración, la complejidad, el estilo y moda, la gama, el servicio posventa, el prestigio y la novedad del producto.

19

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado  Precio: Si el precio es alto, los márgenes de utilidad por unidad serán mayores, en cifras absolutas, y permitirán en mayor medida la venta directa o exclusiva. Un producto de bajo precio por lo contrario, salvo que el número de unidades vendidas por punto de venta sea muy elevado, no justifica la venta directa o exclusiva.  Estacionalidad: si el producto se vende en determinadas épocas del año, tiene alternativas de distribución limitadas, salvo que pueda venderse con otros productos complementarios.  Rotación: si el producto tiene una rotación alta, la relación entre el fabricante y el canal será más frecuente y los márgenes tenderán a ser menores.  Configuración del producto: Está relacionada con el tamaño o conservación.  Complejidad: si el manejo, la instalación o montaje del producto presentan dificultades se exigirá de distribuidores más capacitados, generalmente exclusivos.  Moda/estilo: un producto de moda o temporada requerirá una rápida exposición y pedidos inmediatos.  Gama: entre mayor sea la gama de productos o modelos ofrecidos, mayores serán también las posibilidades de llevar a cabo la distribución directa de los mismos.  Servicio posventa: si se considera importante este servicio, se puede optar por una distribución exclusiva o selectiva.  Prestigio: un producto con prestigio requiere menor esfuerzo por parte del canal. En consecuencia aumentan las posibilidades de elección de distribuidores por parte del fabricante.  Novedad: cuanto más nuevo sea el producto mayor será la necesidad de educar al consumidor en su uso, por lo que se precisaran en mayor medida los canales especializados. c) Características de los intermediarios Es necesario tomar en cuenta las cualidades positivas negativas de los distintos intermediarios, al momento de seleccionarlos para distribuir un producto. Considerando aspectos tales como:     

La capacidad de transporte La capacidad de almacenamiento Los contactos que tenga con minoristas o consumidores finales El conocimiento del mercado Las condiciones de pago, entre otros.

20


d) Competencia Generalmente, se tiende a imitar las formas de distribución de sus competidores, aunque hay muchos ejemplos en los que se rompen las reglas con respecto a las formas habituales de distribución. Por ejemplo la mayoría de los cosméticos se venden en tiendas departamentales; sin embargo existen compañías en este ramo que utiliza la venta directa a través del manejo de catálogos. Tales son los casos de empresas dedicadas a la venta de zapatos por catálogo y sitios especializados en la venta de libros a través de Internet. e) Los objetivos de la estrategia comercial El fabricante puede optar por confiar fundamentalmente en el canal para la realización de las ventas y seguir lo que se denomina una estrategia de empujar (push). En este caso se incentivará, en mayor medida a los distribuidores con mejores precios y descuentos, publicidad, financiamiento y otras estrategias que empujen al distribuidor a promover las ventas. Por el contrario, puede seguirse una estrategia de jalar (pull), cuya finalidad es jalar al consumidor mediante una fuerte promoción realizada por el propio fabricante, que consiga generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal. f) Recursos disponibles, ingresos y costos generados La distribución directa supone costos fijos elevados, por lo que para compensarlos, se requiere de altos volúmenes de venta o márgenes elevados. Por lo contrario, la distribución a través de intermediarios no tiene costos fijos, pero sí costos variables más altos. Los costos totales de ambas alternativas se expresan de la siguiente manera: Costos totales de la distribución directa: CT1= CF + aV Donde: CT1= Costos de distribución directa CF= Costos fijos a = Costo variable unitario de venta directa (en porcentaje sobre las ventas) V=Cifra de ventas

21

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado Costos totales de la distribución a través de intermediarios: CT2= bV Donde: CT2= Costos totales con distribución de intermediarios b= Costo variable unitario de ventas a través de intermediarios (proporción sobre las ventas) V=Cifra de ventas g) Limitaciones legales La existencia de una legislación que defienda la competencia e impida las prácticas restrictivas puede afectar también a las alternativas de distribución. Por ejemplo la fijación del precio de venta al público por parte del fabricante, puede alterar las relaciones con el distribuidor. La selección de los canales de distribución no es fácil, se debe considerar en esta selección no sólo los aspectos económicos, sino también los de control de mercado.

22


1.2.4. El costo-beneficio Un canal bien seleccionado permite un muy buen flujo de ventas constantes. Tradicionalmente se creía que la venta directa al consumidor facilitaría los precios bajos, pero en muchos casos éstos aumentan. ¿Qué elementos intervienen para romper con esta idea? La elección óptima de un canal de distribución disminuye el costo de la distribución física por parte del fabricante, si consideramos que las funciones de transporte, fraccionamiento y almacenamiento son asumidas por el distribuidor. Los intermediarios realizan una actividad comercial con fines lucrativos, es habitual que el intermediario fije su precio sobre el costo del producto que compran. Por lo que, para evitar conflictos el productor debe tener control del canal. El uso de intermediarios automáticamente redundará en una pérdida de cierto grado de control sobre el marketing de los productos de la empresa. Cuando más libertad exista en la relación entre la empresa y los intermediarios, menos control podrá ejercer la empresa. Entre más grande sea el canal, más difícil será para la empresa la fijación de precios, promoción y tipos de puntos de venta en los que el producto esté disponible. En las etapas iniciales de la internacionalización o del ingreso a un mercado específico, serán necesarios el conocimiento especializado de un intermediario y las relaciones vigentes, pero a medida que la experiencia del exportador y las ventas en el mercado aumentan, muchas optarán por establecer sus propias oficinas de ventas. Utilizar intermediarios supone un ingreso rápido mediante un sistema exigente en el cual los productos complementarios ofrecen beneficios sinérgicos. Además los pagos se reciben de una sola entidad y no de múltiples clientes.

23


Actividad 2. Identificación Canales. Con esta actividad concluimos la revisión del tema relacionado con los canales de distribución, para ello, es necesario que con los elementos conceptuales presentados realices lo siguiente:  Elabora un mapa conceptual donde ubiques el canal de distribución y las funciones que de él se desprenden. Envía tu documento y espera la retroalimentación de tu Facilitador(a) toma nota de sus observaciones para optimizar tu desempeño. Recuerda que tu archivo no deberá pesar más de 4MB.

1.3

Canales de Distribución por Producto

Para que un producto llegue a su consumidor final toma muchas rutas, de ahí que el papel del mercadologo es crucial, pues debe buscar el canal más eficiente entre las alternativas que tenga disponibles. Los canales se eligen de acuerdo al tipo de producto que va a distribuir, ya sea de consumo, industrial o de servicios, cada uno de estos, necesita canales tan diversos como los manejos especiales que requiere cada tipo de producto.

1.3.1. Canales para producto de consumo Para realizar la distribución de un producto de consumo o comercial, se cuenta con el siguiente diseño de canales permitiendo el óptimo abastecimiento del producto al mercado: a)

b)

c)

d)

Canal directo (Productor – consumidor): es el canal que involucra menos elementos y resulta ser simple para realizar el abastecimiento de los bienes de consumo y no involucra la participación de intermediarios. (Avon) Canal detallista (Productor – detallista – consumidor): en este caso los detallistas participan como intermediarios para el abastecimiento del producto, realizando la compra directa a los fabricantes y/ o productores agrícolas. (WalMart) Canal mayorista (Productor– mayorista– detallista- consumidor): resulta ser el único canal de distribución tradicional que se utiliza para el abastecimiento de bienes de consumo. (central abastos) Productor – agente – detallista – consumidor: con la finalidad de reducir costos y por las condiciones del mercado y el producto las empresas productoras se 24


e)

sirven de agentes intermediarios con la finalidad de llegar al mercado detallista a gran escala. Canal agente/intermediario (Productor – agente – mayorista – detallista – consumidor): existe la relación en la que el empresario productor contrata agentes intermediarios que al mismo tiempo se sirven de mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.

1.3.2. Canales para distribución industriales Para los canales de distribución industriales, se pueden mencionar los siguientes: a) Canal directo (Productor – usuario industrial): es el canal más directo que le representa el mayor volumen de ingresos en los productores industriales. (Fabricantes e instalaciones como aviones). b) Distribuidor industrial (Productor – distribuidor industrial – usuario industrial): las empresas productoras de suministros de operación se sirven de los distribuidores industriales que facilitan el abastecimiento del suministro al consumidor. (Fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado). c) Canal agente/intermediario (Productor–agente–usuario industrial): resulta ser de gran utilidad para las empresas productoras que por su naturaleza no cuentan con un área de ventas, y para realizar la entrada al mercado se vale de agentes. d) Canal Agente/intermediario – distribuidor industrial (Productor – agente – distribuidor industrial – usuario industrial): es el canal más largo que se emplea cuando no le es posible abastecer al mercado mediante la venta unitaria de productos o se requiere de almacenes descentralizados que permitan el rápido abastecimiento al mercado. Para el desarrollo de estos canales se optan por dos tipos de estrategias (vertical y horizontal) las cuales permiten de acuerdo a la finalidad, realizar la distribución de los productos, que mejor se considere pertinente: Estrategia vertical: el cual consiste en la concentración en un solo sector industrial, con la finalidad de abarcar el mayor número de niveles de producción y abastecimiento. Por ejemplo; un fabricante de vidrio se concentra en la fabricación de cristales para vehículos, realizando su distribución no sólo a ensambladoras de autos, sino a las agencias para refacciones y talleres de reparación. Estrategia horizontal. Permite dirigirse a diferentes sectores industriales. Por ejemplo; el mismo fabricante de vidrio mencionado anteriormente, el cual realiza la distribución de vidrio para otros fines como cristales para edificios, botellas, lentes, etc.

25


1.3.3. Canal para el sector servicio Para el canal de distribución correspondiente al sector de servicios, se pueden mencionar los siguientes: a) Productor – consumidor: debido a la característica de intangibilidad de los servicios, realizar el vínculo entre el proceso de producción y la actividad de venta requiere por lo general de un contacto personal entre el productor y el consumidor, lo que nos lleva a utilizar un canal directo. (Atención médica, corte de pelo) b) Productor – agente – consumidor: debido a que existen momentos en que el contacto entre el productor y el consumidor no se requiere en las actividades de distribución, el productor se vale de agentes que le transfiere la propiedad o funciones semejantes. (Agencia de viajes, alojamiento)

Actividad 3. Caso: Tecnologías para logística WMS RedPrairie en Pepsico Fritolay, ¿Cómo Distribuir un producto? Una vez que hayas identificado los diferentes canales de distribución que se trabajan dependiendo del producto, ya sea industrial, de consumo o de servicio, esta actividad tiene el propósito de que identifiques la operación de un canal de distribución, bajo el esquema de un software especializado, y las oportunidades de mejora que ofrece, para ello realiza lo siguiente: 1. Revisa detalladamente el video titulado “Tecnologías para logística WMS RedPrairie en Pepsico Fritolay” ubicado en la siguiente dirección: http://www.youtube.com/watch?v=693H_8BDFas 2. Ingresa a la base de datos e integra los elementos que se te solicitan.

26


Actividad 4. Identifica Desabasto

Como parte de tu evidencia final, en la cual inicias el planteamiento para la distribución de un producto, requerirás realizar esta actividad previa con el objetivo de contextualizar esta primera fase para ello realiza lo siguiente:  Identifica el desabasto de un producto en tu localidad  Ingresa a tu blog y argumenta la necesidad de contar con dicho producto. * Recuerda, es importante que realices esta actividad, pues la recuperas al momento de integrar tu evidencia de la unidad.

1.4. Principales Funciones Logísticas Para tener un mejor panorama de los términos claves de esta unidad es importante realizar la definición y por consecuencia destacar las diferencias entre: Cadena de suministro, Logística y Gestión de la cadena de Suministro, términos que se trabajarán a lo largo de la asignatura. 

Cadena de suministro se refiere a la serie de proveedores que contribuyen a la fabricación y entrega de una mercancía o un servicio a un cliente final.



Logística se refiere al almacenamiento y flujo de mercancías, servicio e información a través de la organización.



Gestión de la cadena de suministro: es la tarea de realizar las gestiones de forma efectiva y eficiente al mejor costo posible los flujos, traslados, inventarios de los productos terminados e información relacionada a los mismos, desde el lugar de origen al destino con la finalidad de satisfacer las necesidades del cliente.

Con base en lo anterior, podemos decir que existen notables diferencias entre estas tres funciones importantes para la distribución del producto o servicio, lo que nos lleva a analizar las funciones y los elementos de estas.

27


1.4.1. Funciones y Elementos La logística se compone de los siguientes elementos:  Gestión de materiales: que se refiere al abastecimiento y recepción de materias primas o productos semi-elaborados para su uso posterior 

Sistema de flujo de materiales: consiste en planificar la fabricación de productos terminados, para que éstos se encuentren disponibles para el siguiente proceso.



Distribución física: consiste en realizar las actividades para llevar acabo la entrega de los productos terminados al cliente.

Para aplicar eficientemente la logística es necesario tener claros los objetivos y las metas de ésta, los cuales se presentan el siguiente esquema: El producto adecuado

Flexibilidad a)

La cantidad precisa El momento exacto

Fiabilidad

Tiempo de espera

Al mínimo costo

Nivel de inventario

Pasos logísticos:

A continuación se enlistan los principales pasos que intervienen en la logística de la organización. 1. Admitir el pedido de un cliente. a. Recibir e introducir b. Control crédito / autorización c. Compromiso de entrega 2. Pedido a Proveedores. 3. Predicción de la demanda 4. Planificación de la producción 5. Gestión de inventarios 6. Entrega al cliente La logística se encarga de la gestión de los flujos físicos, financieros y de información; los flujos físicos se dividen normalmente en los de compra (proveedor-cliente), de distribución (proveedor-cliente final) y de devolución (logística inversa).

28

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado La logística de compra: incluye la distribución de los flujos físicos, de información y administrativos como: 1.

La planificación del abastecimiento que contempla al proveedor, de acuerdo al objetivo de producción y venta 2. La ejecución del abastecimiento y de los medios de traslado y operaciones de importancia. 3. La gestión de la relación con proveedores, con la finalidad de mejorar el servicio y reducir costos.

La logística de distribución: incluye los siguientes flujos físicos, de información y administrativos: 1. 2. 3.

Establecer los objetivos del centro logístico Almacenamiento El traslado del producto hacia los diferentes almacenes con los recursos y equipos necesarios 4. Atender las solicitudes de pedido y ejecutar el traslado 5. En ocasiones, por la naturaleza del producto, realizar mínimas transformaciones al producto 6. Seleccionar el transporte de distribución, para hacer llegar el producto al cliente.

La logística inversa: incluye la gestión de los flujos físicos, de información y administrativos como: 1.

Recoger el producto en las instalaciones del cliente.

2. Reparar, reintegrar en stock, destruir, reciclar y almacenar el producto que fue recogido al cliente.

29


1.4.2. Administración Logística Integrada Para iniciar con este tema es importante tener claro el concepto de logística integral, la cual forma parte de la gestión de suministro encargada de realizar la planeación, implementación y control de manera eficiente y efectiva del almacenaje y flujo directo e inversión de los bienes, servicios y toda la información relacionada con éstos, abarcando desde el punto de origen, al punto de consumo, con el propósito de cumplir con las expectativas del cliente. Con base en lo anterior, se concluye lo siguiente: a)

La logística forma parte de un concepto global que es la gestión de la cadena de suministro.

b)

Gestiona, tanto flujos de producto como de información, cubriendo desde proveedores hasta clientes a lo largo de toda la cadena de suministro.

c)

Su principal objetivo es ofrecer la máxima calidad de servicio a los consumidores a bajos costos.

30


En la siguiente imagen se realiza representación de todos los involucrados en el la logística, integral y la relación que guardan. (Ejemplo; con la línea azul seguimos la relación entre: productor – distribuidor – transporte – fabricante – cliente; con la línea roja seguimos la relación entre: productor – transporte – mayorista – distribuidor – intermediario – transporte – clientes). Sin importar el camino que se siga siempre el punto de inicio será el proveedor o el productor y el final será el cliente o consumidor, realizándose con ello el objetivo principal de la logística integral.

IMAGEN DE: LOGISTICA MILITAR LA IMPORTANCIA DE LA LOGISTICA MILITAR EN C O L O M B I A , J U L I O D E 2 0 1 1 ( http://loslogisticos11-12.blogspot.com/2011/07/logistica-militar.html)

Dentro de cualquier empresa existen conflictos originados por los intereses contrapuestos de las diferentes funciones, procesos o departamentos, originando que se conciba de manera integral a la logística, teniendo como objetivo ofrecer el producto adecuado en el momento, lugar, cantidad y calidad pactados; con la finalidad de eliminar los conflictos de intereses existentes, minimizar costos de cada función y por ende del total de la cadena de distribución.

31


Los constantes cambios de los mercados nacionales e internacionales, originan el intercambio de comunicación, tecnología, insumos y recursos entre proveedores y clientes desde un punto de vista integral, con la finalidad de utilizar enfoques innovadores en beneficio de todos los actores de la logística integral. La cual consta de tres aspectos, que se enlistan a continuación: 

Suministro: responde a las preguntas cómo, dónde y cuándo se tiene acceso a las materias primas e insumos para la producción.



Producción: proceso mediante el cual se transforman las materias primas en productos terminados, para la satisfacción de una necesidad.



Distribución: proceso mediante el cual se asegura el acercamiento de los productos al consumidor, mediante la utilización de una red de intermediarios.

Es importante señalar que el objetivo de la logística es la de colocar el producto a lo largo de toda la cadena de suministro con la finalidad de maximizar el valor del producto que se entregará al consumidor y a la vez de bajar los costos de la organización. Para ello se consideran los siete principios que a continuación se presentan: 1. 2. 3. 4.

Segmentar a los clientes en necesidades de servicio Ajustar la red de logística a los requerimientos del servicio Permanecer al tanto de las señales del mercado Aplicar administración estratégica en la fuentes de suministro e insumos 5. Estrategia tecnológica para toda la cadena de suministro 6. Medir el desempeño de cada uno de los componentes de la cadena de suministro 7. Actualización de las herramientas

1.4.3. Componentes de la Distribución Física. Tomando en cuenta que la distribución física tiene por objetivo poner a disposición del consumidor final el producto, es necesario realizar una serie de actividades que permitan cumplir con éste cometido. Dichas actividades son: 

Transporte del producto: determinar los medios materiales (camión, ferrocarril, avión, barco) a utilizar y el plan de rutas a seguir para la movilización del producto desde su origen al destino.

32

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado 

Almacenamiento: seleccionar emplazamiento, dimensión y características (automatización, refrigeración) de los almacenes, en los que se deben guardar los productos.



Control de inventarios: determinar la cantidad de unidades que se deben tener disponibles para la entrega al comprador y la periodicidad con la que con que han de efectuarse los pedidos.



Manejo de Materiales: fijar los medios materiales (carretillas, grúas, bandas transportadoras, entre otros) y procedimientos para la movilización de productos entre almacenes y locales de la propia empresa.



Servicio al Cliente: establecer los puntos de servicio, medios materiales y personas que reciben y atienden al cliente, así como para realizar la entrega y el cobro del producto, a través del procedimiento de pedidos, relación que se da entre el proveedor, el cliente o intermediario y punto de venta.



Manejo de empaque y embalaje: elegir el sistema y forma de protección y conservación de los productos: papel, plástico, caja de cartón, madera, entre otros.

Con base en lo anterior, podemos observar que la distribución física es una función compleja que requiere de la toma de decisiones interrelacionada, apoyada de una adecuada planeación y de medios técnicos e informáticos. Y la cual se plantea desde una perspectiva de eficiencia en las actividades por separado, así como la efectividad de las funciones como parte del sistema logístico global de la empresa, para identificar con mayor claridad estas actividades, a continuación se detallan los componentes. Transporte Con la finalidad de que el producto se encuentre a la disposición del consumidor, es necesario que el distribuidor se mantenga abastecido del producto. Para ello el transporte contribuye a dicha finalidad, realizando el trasladando del producto partiendo del punto de origen y hasta el destino. El tipo de transporte se define de acuerdo a las necesidades y los requerimientos de la industria, haciendo necesaria e inevitable la idónea selección del mismo. a)

Tipo

Es la clasificación concreta para identificar los diversos medios de traslado que se emplean en la distribución de un producto de un lugar a otro, de acuerdo a las características del mismo.

33

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado Se identifican cinco tipos básicos: 

Por carretera: su principal ventaja se encuentra en la flexibilidad para realizar la entrega de puerta a puerta, el manejo de pequeños envíos a una corta distancia.



Ferroviario: sirve para realizar la transportación de grandes cantidades a grandes distancias y de forma rápida.



Marítimo/Fluvial: medio de transporte más antiguo, ideal para largos desplazamientos y de grandes volúmenes



Aéreo: sin duda el más rápido para cubrir largas distancias, práctico para operar productos de vida limitada.



Conductos: ideal para realizar el traslado de productos en estado líquido o gaseoso, incluyen la construcción de las redes de distribución, conductos y las estaciones de bombeo; con la ventaja de operar las 24 horas del día. Algunos ejemplos son el oleoducto, tubería, y las bandas transportadoras.

Con la finalidad de optimizar el traslado de nuestros productos, existe la interacción de estos medios, originando una adecuada combinación de los mismos; con la finalidad de ofrecer el servicio de puerta a puerta, lleva a las empresas a vincularse para prestar el servicio de transporte, dentro de los cuales encontramos: 

Transporte Unimodal: se realiza utilizando un solo medio de transporte, por los transportistas durante todo el proceso.



Transporte Intermodal: se utilizan varios medios de traslado, bajo la dirección de un líder que encabeza a los transportistas



Transporte Segmentado: se contratan varios transportistas donde cada uno se hace cargo del segmento que le corresponde trasladar.



Transporte Multimodal: se utiliza una organización transportadora que se hace responsable por todos los trayectos



Transporte Combinado: el factor determinante para que exista esta combinación se encuentra en la coordinación de los servicios y su libre intercambio de equipo entre los diferentes medios empleados. Entre los servicios coordinados más aceptados se encuentran los servicios de camión/tren, tren/barco y camión/avión.

34

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado Propiedades de los Medios de Transporte: Otro aspecto importante que debe considerar el distribuidor para la toma de decisiones es la consideración de la siguiente clasificación que afectará directamente sus costos de operación: Trasporte Propio: 

Tiene la característica de ser rígido, porque solo se cuenta con una determinada flota.  Existe un control directo de la actividad  La gestión se vuelve completa al considerar las condiciones inherentes a las personas y los vehículos (horarios, disponibilidad, por mencionar algunos)  Se requiere de una elevada inversión por la adquisición del vehículo e instalaciones.  Altos costos fijos (salarios, mantenimiento, entre otros) Transporte Contratado: 

A empresas: o

Existe una mayor flexibilidad debido a la disponibilidad de diversos tipos de vehículos. o Un menor control de la actividad. o Una inversión nula en medios de transporte. o Costos medios variados. o Se requiere de un sistema de gestión de la contratación  Autónomos: o Existe un mayor control de la actividad. o Costos variados bajos. o Una mayor flexibilidad en el servicio.  Mixto o o o o

Permite una equilibrada relación entre costos (fijos/variables). Requiere de una menor Inversión. Un adecuado control directo. Un reducido personal.

35

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado Otras Clasificaciones: El transporte, como parte importante de la distribución, requiere que se realice un análisis más profundo, como: la zona atendida, clase de servicio y régimen de carga, que le permita al distribuidor una óptima selección del medio a utilizar. 





b)

Zona atendida: prestar atención a las características y contextos de los territorios que deben cubrir los vehículos para el desplazamiento entre punto de carga y punto de descarga.  Internacional  Nacional  Regional  Local Clase de servicio: ajustar el servicio a normas de rutas, horarios, fechas, zona, entre otros, se conoce como un servicio REGULAR. La transportación esporádica que atiende necesidades puntuales que puedan aparecer, se conoce como un servicio DISCRECIONAL. Régimen de Carga: cuando la mercancía ocupa el total del volumen del vehículo, se habla de un régimen de carga COMPLETA, en el caso contrario se trata de un régimen de carga FRACCIONADA.

Criterios de Evaluación del Transporte.

Las distintas modalidades de transporte consideradas pueden ser evaluadas por una gran diversidad de criterios, entre ellos: o

o o o o o o

Costos: dentro una misma modalidad de transporte, varían los costos porque están determinados por la naturaleza de la mercancía, el tamaño del embarque, distancia a recorrer, entre otros. Rapidez/Velocidad: éstas se miden por el tiempo que tarda el producto para realizar el recorrido del punto de origen al destino. Capacidad: es la cantidad de mercancía que se requiere sea transportada. Disponibilidad: facilidad con la que se cuenta con un medio para que sea transportado el producto a un destino específico. Fiabilidad: capacidad del medio de transporte para realizar el traslado en las condiciones y el plazo previsto. Flexibilidad: capacidad para adaptarse a las características del producto, capacidad precisada o momento requerido. Servicio: acondicionamiento del producto, reparación de daños y desperfectos, seguros. 36

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado o

c)

Tipo de Carga: naturaleza de la carga a transportar (líquidos, materiales a granel, carga unitaria) y condiciones térmicas en que las mercancías requieren ser transportadas (convencionales, frigoríficos, isotérmicas, compartimentos).

Aspectos Legales.

El aspecto legal es fundamental en la gestión del transporte, motivo por el cual el encargado de la distribución debe conocer las principales legislaciones que existen para la reglamentación de esta actividad. Nota: Paro consultar la legislación nacional revisa la siguiente liga. http://www.aniq.org.mx/setiq/Leyes/TT-LCPyAF.htm

Almacenaje. El almacenamiento incluye todas las actividades para guardar y mantener los productos desde que son fabricados o adquiridos a los proveedores hasta que son vendidos y entregados a los clientes. Además de que es una parte importante para mantener el equilibrio entre la oferta y la demanda, ya que implica la adecuación entre las cantidades compradas y las vendidas. Cuando se habla de tipos de almacén, se hace referencia a los diferentes tipos que existen en las empresas; de acuerdo a su ubicación se clasifican en: almacén de entrada, intermedio, salida e instrumental; y de acuerdo a su función se destacan dos tipos: almacén de distribución (los cuales almacenan los productos puestas a disposición del consumidor) y los almacenes de depósito (lugares ideados y equipados para los productos colocados en depósito). La función de almacenar implica adecuar la cantidad comprada y vendida, lo que requiere de una división de las compras efectuadas en grandes cantidades (contenedores, cajas, ...) en cantidades menores (granel, bolsa, paquete, ...) hasta llegar a la adaptación de las necesidades y hábitos de compra del cliente. La toma de decisiones sobre almacenamiento se refleja en la determinación del número, localización, tipo y características de los almacenes requeridos para atender la demanda del mercado.

37

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado La planificación del almacén se debe centrar en resultados eficientes en la vertiente de detención temporal del producto como en la circulación de éstos. El primer punto a considerar para planificar el diseño del almacén, se relaciona con la forma y las dimensiones (longitud, anchura y altura), tomando en cuenta que una vez establecido su periodo de tiempo es de larga duración, aspecto restrictivo de las actividades que se tendrán que desarrollar. Los factores determinantes en la elección final de la forma y de las dimensiones son: El volumen de los inventarios (actuales y previstos)      

Forma de distribución interna Sistema de manipulación y manutención de productos Especificaciones de las vías de recepción Requisitos de espacio adyacente Presencia de zonas destinadas a oficinas La legislación que tiene que satisfacer la construcción

Control de Inventarios. Esta actividad en un primer momento, ayuda a determinar la cantidad de productos a solicitar con base en los costos de procesar una orden de compra y de mantener el inventario. Su finalidad se centra en la determinación de nivel de existencia adecuado Otro momento relevante, es la determinación de otros aspectos como el momento y frecuencia con que debe efectuarse la compra, las cuales pueden ser resueltas mediante la técnica de Just in time, la Planeación de los requerimientos de materiales y la Gestión y control de stocks. a)

Just in Time (Justo a Tiempo). Es el sistema de organización de la producción y de control de inventarios, que consiste en realizar un pedido efectivo; mediante la búsqueda de un mínimo de almacenamiento de productos y disponer de la misma cantidad cuando se requieran. Lo anterior puede representar un incremento en los costos de traslado, por la frecuencia con la que se tiene que realizar esta actividad, que se compensa con la reducción obtenida en los costos de almacenaje y control de inventarios. La planeación de los recursos de materiales, MRP (por sus siglas en inglés) permite controlar y coordinar los materiales en curso de fabricación, para reducir al máximo los niveles de inventario.

38

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado La aplicación de esta técnica se recomienda en situaciones de demanda dependiente, en las que un producto adopta necesidades de otro subproducto, componentes y otros materiales auxiliares. Su finalidad es la disponibilidad de materiales en cantidad, tiempo y lugar. El mantener un nivel alto de existencias, origina la reacción en el incremento de otros costos como el de almacenamiento, los intereses de los capitales invertidos, las primas de seguros, las mermas (productos rotos) y los derivados de la obsolescencia de los productos. La inversión real en inventarios puede llegar a ser muy elevada y su costo efectivo no siempre es fácil de determinar. b)

Planeación de los requisitos de materiales Esta técnica permite el control y la coordinación de los materiales de fabricación para reducir al máximo los niveles de los inventarios. Resulta recomendable para situaciones de demanda dependiente, en las que un producto incorpora necesidades de otros subproductos, componentes y otros materiales auxiliares. Lo que permite asegurar la disponibilidad de materiales en cantidad, tiempo y lugar. Los costos de oportunidad sufren un baja importante cuando los niveles del stock van en incremento; pero con este incremento en el stock, aumentan otros costos como el almacenamiento, los intereses de los capitales invertidos, las primas de seguro, las mermas y los derivados de la caducidad de los productos. Una inversión real en inventarios puede resultar muy elevada y no siempre es fácil de determinar por las diversas mermas como: cuando existen mermas por roturas en el stock o representan pérdidas para el empresario por las ventas que se dejan de realizar.

c)

Gestión y Control de Stoks Para los almacenistas es importante tener un control sobre los stocks, para lo que se requiere de la implementación de un sistema que permita una optimización del manejo de estos, para lo cual es importante responder algunas preguntas: ¿Cuánto, cuándo, Cómo? Son el punto clave para que el sistema de stocks sea eficiente para la empresa.

39

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado Los principales objetivos que debe buscar el encargado del stock son:  Disminuir los niveles de stocks y aumentar la liquidez.  Aumentar la flexibilidad y disminuir la incertidumbre en la toma de decisiones.  Reducir la cantidad de productos defectuosos o en su caso de productos perecederos.  Conseguir producción más flexible.  Disminuir el espacio físico de los almacenes.  Disminuir costos por almacenaje.

Manejo de Materiales. Esta actividad comprende al conjunto de operaciones básicas que se relacionan con el traslado del producto a granel, empacado y unitario, en sus distintos estados de composición, mediante el uso de maquinaria. Con el objetivo de reducir costos mediante la realización eficiente del manejo de los materiales, incrementando la eficiencia del flujo de materiales asegurando la disponibilidad. El encargado de realizar el traslado de los materiales a sus diferentes puntos de entrega, debe contemplar una serie de pasos que le permitan el logro del objetivo. Dichos pasos son los siguientes:      

Determinar la función del sistema de manejo. Contar con las características físicas del producto a transportar. Realizar un estudio de tiempos, movimientos, ruta y longitud. Determinar el sistema básico a utilizar y el sistema de mecanización a utilizar Evaluar el equipo sobre la base de costo y utilidad Seleccionar las cargas unitarias a trasladar y compararlas con las características del equipo

40

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado Procedimiento de Pedidos. Para entender mejor el procedimiento de pedidos, es importante que se tenga claro lo que es un pedido, éste es el compromiso en firme del proveedor y del cliente, que cuenta con las características necesarias para establecer la relación comercial, donde el proveedor pone a disposición del cliente los productos que se comprometieron, en las condiciones acordadas. En el siguiente esquema se representan las principales fases del procedimiento de pedidos

41


A continuación se desarrollan cada una de las fases ilustradas: o

Entrada de Pedidos: inicia con la emisión del pedido del cliente al proveedor y termina cuando se cuenta con el registro y la aceptación del comprador

o

Comprobación de Crédito: consiste en establecer, seguir y administrar las solicitudes y elegibilidad del crédito de los clientes.

o

Comprobación de la Disponibilidad de Existencia: se comprueba que en almacén se cuenta con la cantidad de producto suficiente para surtir el pedido, en cantidad y plazo establecido.

o

Priorización de Pedido: colocar las existencias entre los diferentes clientes, priorizando según las características del cliente.

o

Preparación de Pedidos: seleccionar el almacén que distribuirá el producto, análisis y diseño de suministro.

o

Envío y entrega: retirar el producto del almacén utilizando los medios de transporte seleccionados, para realizar la entrega al cliente.

o

Cobro del Pedido: mediante una previa coordinación de las facturas, envíos y documentos de venta, se procede a realizar el cobro al cliente.

Para realizar un correcto procedimiento en la toma del pedido se requiere contar con la información adecuada y oportuna de los siguientes elementos:    

Conocer las necesidades del cliente en relación al producto, cantidad, plazos, entrega y precio. Tener claros los plazos y las fechas de entrega Comunicación con el cliente sobre las características, caducidad y cuidados del producto. Entablar la correcta comunicación con la cadena de suministro sobre la información del pedido.

42


Materiales de empaque y embalaje. El empaque es un envase o embalaje que prepara al producto para ser transportado, distribuido, almacenado, vendido o dar uso, el cual se puede clasificar por su función en dos elementos:  

Empaque al consumidor (se presenta al consumidor para su venta unitaria) Empaque Industrial (para realizar la entrega de fabricante a cliente)

Con base en lo anterior, el embalaje es el material que se utiliza para proteger y juntar los productos, que ya se encuentran envasados, con el objeto de facilitar su manejo para el almacenamiento, carga, descarga, distribución y comercialización, en general. El envase es el recipiente o envoltura que contiene al producto con la finalidad de realizar su venta final, sus principales funcione son la de proteger, conservar e identificar el producto. La clasificación básica del envase es: Primario (se encuentra en contacto directo con el producto) Secundario (se compone de un envase que cubre a varios envases primarios, que contiene la marca y la información del producto) Terciario (sirve para realizar la distribución, unificación y protección del producto en la fase de distribución) Otra clasificación se da por la estructura del envase: Rígido: no es moldeable, tiene una forma definida que protege al producto Semi-rígido: envase resistente al manejo de la fuerza, que cuando no es sometido a esta fuerza da el aspecto de un envase rígido. Flexible: por lo general se encuentran los fabricados de películas plásticas, papel, láminas y cualquier material flexible que permite el fácil manejo del producto.

43


Actividad 5. Buscando un canal Con la información de los temas abordados hasta el momento, y con la actividad 4 “ esabasto” donde detectaste una necesidad importante en tu localidad. Elabora lo siguiente: 1. Realiza un documento con los siguientes puntos:  Describe el producto o servicio a satisfacer  Identifica y lista los posibles canales de distribución que podrían satisfacer la demanda.  Una vez identificados, describe aquel que resulte más adecuado, justifica tu respuesta 2. Responde,  ¿De acuerdo a su clasificación qué tipo de canal es?  ¿Qué factores consideraste como condicionantes en la selección del canal? Envía tu documento y espera la retroalimentación de tu Facilitador(a) toma nota de sus observaciones para optimizar tu desempeño. Recuerda que tu archivo no deberá pesar más de 4MB

44


Evidencia de aprendizaje. Satisface una necesidad en tu localidad (Fase I) Una vez concluida la unidad, y revisados los temas correspondientes podrás realizar tu evidencia de aprendizaje. Para este proyecto tendrás que utilizar la información de las actividades 4 y 5 de esta unidad. Para ello: 1. Realiza un documento en donde debes: a. Contextualizar tu localidad (ubicación, nivel socioeconómico) b. Describir y justificar la necesidad que se pretende resolver c. Describir las características físicas del producto Como distribuidor realiza lo siguiente: 2. Identifica los posibles canales de distribución. 3. Determina los medios materiales de traslado y transporte a utilizar para el producto. 4. Elabora una propuesta de las características con las que debe contar el almacén de acuerdo a tu producto Al finalizar, envía tu documento y espera la retroalimentación de tu Facilitador(a) toma nota de sus observaciones para optimizar tu desempeño. Recuerda que tu archivo no deberá pesar más de 4MB.

Preguntas autorreflexivas Foro: Revisa la preguntas de autorreflexión que tu facilitador colocará en el foro que se tenga para tal fin. Después de consultar las preguntas guía que tu facilitador te proporcionó en el foro Preguntas de autorreflexión, realiza tu ejercicio en un documento de texto y envíalo a tu facilitador para tu retroalimentación.

Cierre de unidad Has concluido esta unidad, en ella has revisado la distribución, sus conceptos básicos y la relación que guarda con la mercadotecnia, que es un canal de distribución, su clasificación, la función y los criterios para la selección de un canal de distribución. El costo-beneficio en la selección de un canal así como las principales funciones logísticas 45

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado que conlleva. Todo ello con el fin de optimizar la distribución y obtener las mejores ganancias en el producto o servicio a trabajar. En esta segunda unidad que estas por continuar, trabajarás y profundizarás en el papel que juega el intermediario en el canal de distribución, las características y los tipos de intermediario de acuerdo al tipo de distribución que se seleccione. ¡Sigue esforzándote!

46

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado Para saber más… American International University, Curso de Distribución y logística, Disponible en: http://cursos.aiu.edu/Distribucion%20y%20Logistica.html, consultado el 11 de octubre de 2011. Sanguino, R. (2001), El Sistema de Distribución Comercial, (en línea), 5campus.org, Marketing, disponible en: http://www.5campus.org/leccion/districom, consultado el 11 de octubre de 2011 Bastos Boubeta, A. I. (2007),Distribución logística y comercial. La logística en la empresa, 1ª Edición, (en línea), ideaspropiaseditorial.com, Ed. Ideaspropias. Vigo, disponible en http://www.ideaspropiaseditorial.com/documentos_web/documentos/978-849839-200-5.pdf, consultado el 11 de octubre de 2011

47

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado Fuentes de consulta Czinkota R., M. y Ronkainen, I.,(2008). Marketing Internacional, 8a Edición, España, Ed. Cengage Learning Latin America Czinkota R., M.,(2001). Administración de Mercadotecnia, 2ª Edición, México, Ed. Thomson Learning Miquel Peris, S., (2006). Distribución Comercial, 5ª Edición, España, Ed. ESIC Díez de Castro, E. y Fernández, J. C. (1993). Distribución Comercial. Ed. McGraw-Hill. Ferrel, OC. y Hirt, G., (2004). Introducción a los Negocios en un Mundo Cambiante, Cuarta Edición, Ed. McGraw- Hill Fleitman, J. (2000). Negocios Exitosos, Ed. Mc Graw Hill Lamb, C., Hair J. y McDaniel, C. (2011). Marketing, 11a Edición,. ed. Cengage Learning. SantesMases Mestre, M., (2003), Mercadotecnia, Conceptos y Estrategias, 5a edición, Ed. Ediciones Pirámide. Lerma Kirchner, A., (2004), Comercio y mercadotecnia internacional: metodología para la formulación de estudios de competitividad empresarial, 3ª edición. M ico ed. Cengage Learning, C. Hoffman, D., (2007).Principios de Marketing y sus mejores prácticas, 3ª edición. M ico ed Thomson De la Peña G., A., (2005). Proyecto empresarial, 1ª edición, España, Madrid., Ed. Thomson American Marketing Association, Dictionary of Marketing Terms, Disponible en: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=D, el 11 de octubre de 2011 Real Academia Española. Diccionario de la Real Academia Española. Vigésima Segunda Edición, Disponible en http://www.rae.es/rae.html, consultado el 11 de octubre de 2011 La Guía de la Cadena de Suministro, (2011), disponible en: http://es.scribd.com/doc/50959473/3/Elementos-de-la-Logistica, consultado el 11 de octubre de 2011 48

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado Vigo, (2007), Distribución logística y comercial. La logística en la empresa,(en linea), 1ra edición, España, editorial Ideas propias. Disponible en: http://books.google.com.mx/books?id=9uAUDkLyDcYC&printsec=frontcover&hl=es &source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false, el 11 de octubre de 2011. Pau i Cost J. y Navascues R. (2001), Manual de logística integral, (en línea), ediciones Díaz de Santos, disponible en: http://books.google.com.mx/books?id=dxTImJ4ipCMC&printsec=frontcover&hl=es &source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false, consultado el 11 de octubre de 2011. Soret Los Santos I. (2006), Logística y marketing para la distribución comercial, editorial ESIC, disponible en: http://books.google.com.mx/books?id=fFUfMBIkmcEC&pg=PA20&dq=elementos+ de+la++logistica&hl=es&ei=_5COTt60IonhsQLq_p3IAQ&sa=X&oi=book_result&ct =result&resnum=1&ved=0CC8Q6, consultado el 11 de octubre de 2011.

49


Unidad 2 Intermediarios Presentación de la unidad Con la finalidad de realizar un exitoso abastecimiento de productos, los empresarios acuden a otras empresas para realizar la distribución de manera especializada, convirtiéndose en el contacto entre productor y consumidor. A esta figura en el proceso de distribución se le reconoce como Intermediario. En esta unidad identificarás su importancia, sus principales tipos y funciones con la finalidad de establecer su relación e importancia en la cadena de distribución, lo que te permitirá reestructurarla de acuerdo a la flexibilidad de la organización y el número de miembros óptimos a intervenir en dicha cadena.

Propósitos Mediante el estudio de esta asignatura, podrás:

  

Identificar el concepto del intermediario y su relación con el proceso de distribución Reconocer las características de los diversos tipos de intermediarios Analizar el canal de distribución de acuerdo a su flexibilidad y número de miembros

50


Competencia específica

Analizar la naturaleza del producto y el mercado para el desarrollo del canal de distribución identificando las principales funciones de los intermediarios.

51

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado 2.1. ¿Qué es un Intermediario? El intermediario es el sujeto o grupo de sujetos que se ubican entre los productores y los consumidores finales, se especializan en diversas tareas de distribución, cooperan con el productor en la promoción, venta y distribución de los productos.

Sin la figura del intermediario

Con la figura del intermediario

52

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado La principal razón que lleva a los productores a utilizar intermediarios es optimizar el número de transacciones entre el producto y el consumidor, a fin de equilibrar las discrepancias entre la oferta y la demanda, si observas, en las imágenes que se presentan, las transacciones que se generarían sin la figura del intermediario serían bastas y hasta cierto grado complejas, con la figura del intermediario, se simplifican.

2.1.1. Identificando su papel Los intermediarios que se sitúan entre el productor y el consumidor pueden actuar independientes o agruparse para atender un determinado ámbito geográfico al que se le denomina sistema comercial o sector comercial. La justificación de la presencia del intermediario en el sistema comercial se da bajo los siguientes principios: a) Principio de cobertura: necesario para llegar a hacer accesible el producto al público objetivo. b) Principio de costos: los costos de un programa de comercialización directa (logística de la red; puntos de venta propios…) son altos Por ello es necesario en muchas ocasiones acudir a terceros. c) Principio de calidad: experiencia, especialización, contactos y escala de actividades Las características del mercado, de los productos y del productor, originan que el intermediario cumpla con determinadas funciones, estructurándose en diferentes tipos. Tipos de intermediarios: 

Distribuidor: intermediario que se especializa en la venta de productos que requieren apoyo en la promoción y venta.



Mayorista: organismo mercantil que vende todo tipo de productos, realiza función de bodega en donde vende series completas de productos a pequeños empresarios o consumidores finales.



Minorista o detallista: organismo mercantil que se dedica a vender a los consumidores finales.

53

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado 

Agentes y corredores: organismos que no adquieren el título de propiedad de los artículos para realizar su venta, a cambio recibe una comisión y cuenta con su propia cartera de clientes siendo sus servicios limitados.



Empresa de logística: organismo que colabora en la distribución física del producto que no se relaciona con actividades de compra-venta. (bodega, transporte, empaque, etc.)

Una vez que se identifica el tipo de intermediario, se debe conocer cómo se relaciona con el proceso de distribución es clave.

2.1.2 Relación en el proceso de distribución La figura del intermediario resulta ser de gran importancia para la distribución, debido a que el número de participantes en la cadena, afectará principalmente el precio del producto, derivado de los costos originados por las actividades de distribución de cada uno. Cada miembro de la cadena de distribución, cumple con importantes funciones de intermediación, incluyendo al productor -en el caso de hacer uso del canal directo de distribución-, dichas funciones son:  Poner a disposición del usuario final el producto, dándole a conocer las características del producto y su disponibilidad.  Generar estrategias de venta y cierre de la misma.  Trasladar el producto desde su origen hasta el usuario final.  Proporcionar servicios de manejo del producto, instalación, reparación, etc.  Manejar control de inventarios para contar con suficiente producto y realizar las entregas en tiempo y forma.  Cubrir los costos que se generan por el traslado del producto para su distribución. En el desempeño de sus funciones el intermediario, según Sanguiro (2001, p.6 ), origina una serie de flujos comerciales que se clasifican en cuatro tipos: 1. Flujos físicos: tienen una orientación hacia adelante y representa el movimiento del producto. 2. Flujos de títulos de propiedad: la propiedad del producto es hacia delante. 3. Flujo financiero: representa el movimiento de los pagos, en un sentido hacia atrás.

54

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado 4. Flujo de información: se da bidireccionalmente donde el nivel superior se refiere a la oferta del producto y el nivel inferior a las condiciones y perspectivas del mercado. El siguiente gráfico muestra la orientación de los flujos: Sentido hacia adelante Productor

intermediario A

intermediario B

consumidor

Sentido hacia atrás Productor

intermediario A

intermediario B

intermediario A

intermediario B

consumidor

Bidireccional Productor

consumidor

Es importante identificar la importancia del intermediario en la cadena de distribución, pues facilita y eficienta el abastecimiento de los productos.

Actividad 1. La importancia del intermediario Ahora que revisaste el papel del intermediario como conector entre el productor, el consumidor y el canal de distribución, es importante que reflexiones y formules argumentos para la siguiente actividad, mediante tu reflexión en esta actividad, Para ello: 1. Participa en el foro, La importancia del intermediario a través de la siguiente pregunta: ¿Cuál es la importancia del intermediario en el canal de distribución? 2. Analiza y comenta las respuestas de tus compañeros, justifica tus comentarios. 3. Recuerda, para que tu participación se tome en cuenta debes apegarte a los lineamientos que marca la Rúbrica del foro que encontrarás en la sección Material de apoyo de esta asignatura.

55


2.2. Tipos de Intermediarios La distribución de bienes es la actividad que realiza el intermediario, quien compra o tiene en depósito la propiedad del producto para ponerlo a disposición del consumidor final. Como viste en el tema 2.1.1. Identificando su papel existen diferentes tipos de intermediarios que facilitan a los productores la distribución del producto, los cuales se seleccionan con base en los requerimientos del mercado objetivo. Para ello, se requieren identificar las estrategias competitivas básicas de los intermediarios, éstas son:  



Líder en costos. Esta estrategia permite al intermediario decidir ser la empresa con los menores costos dentro del sector, pues al tener los costes más bajos podemos vender a consumidores que compran guiados por el precio del producto. Líder en diferenciación. A través de esta posición las empresas que proporcionan cierta calidad, ya sea a unos productos, una marca, prestaciones, o características distintivas, hacen que el consumidor valore y con ello permiten el cobro de un mayor precio. Enfoque. A través de esta acción se selecciona una de las dos estrategias anteriores para aunarla a un mercado reducido, permite enfocarse en ciertos trozos o segmentos de mercado muy delimitados.

Un claro ejemplo de la estrategia de enfoque son las pequeñas compañías, que no cuentan con la capacidad para competir con las grandes cadenas, que se concentran en la venta de productos dirigidos a cierto sector como: Pronovias que sólo venden trajes de novia o Tiendas Prenatales que sólo venden ropas para madres. Con la finalidad de ampliar tu conocimiento sobre la posición de los intermediarios, más adelante, la analizarás a detalle.

56


2.2.1. Compañías de distribución al mayoreo Las compañías de distribución mayoristas son las unidades comerciales que compran productos para venderlos, tanto a minoristas, como mayoristas u otros intermediarios o empresas de producción, su principal característica es que esta compra se realiza antes de llegar al comprador final. Las principales funciones llevadas a cabo por el mayorista son:         

Compra de mercancía directa al productor o a otros mayoristas Agrupación y estandarización de productos Trasportación Almacenaje y conservación Promoción y venta Entrega al detallista o a otro mayorista Financiamiento y créditos a clientes Control de riesgos Información o asesoría del producto al detallista sobre características, novedades, demanda, sustitución, administración de pedidos, inventario y comercialización.

Estas funciones permiten determinar la modalidad de intermediario a elegir, según la cantidad de servicios que preste, los criterios que se toman en cuenta para clasificar a los mayoristas, según Santesmases (2003, p. 543), son:

  

La relación de propiedad o vínculo con otros miembros del canal La ubicación de los establecimientos La forma de desarrollar la actividad y la transferencia o no de la propiedad de los productos a los vendedores

57

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado Tomando en cuenta los criterios para la clasificación a mayoristas según Santesmases, en la siguiente tabla se especifica el tipo de relación que mantienen con los distintos comercios mayoristas.

Tipo de relación Según las relaciones de propiedad o de vínculo Según la ubicación Según la forma de desarrollo comercial Según la transmisión de la propiedad

Comercios mayoristas o o

Mayoristas independientes Centro de compras

o o o o o o

Mayorista de origen Mayorista de destino Mayoristas de servicio completo Mayorista de servicio parcial Mayoristas que transmiten la propiedad Mayoristas que no transmiten la propiedad (brokers, agentes comerciantes y comisionistas)

Fuente: SantesMases Mestre, M., (2003, pág. 546)

A continuación se describen las características de cada relación:

a) La relación de propiedad o vínculo con otros miembros del canal. Este criterio resulta de los centros de compra, que son las asociaciones de empresas de distribución mayorista que agrupan sus compras con la finalidad de contar con una mayor capacidad de negociación y conseguir los productos a más bajo precio de los fabricantes o proveedores. Existen diversas modalidades, según las actividades transferidas por sus asociados; centros de negociación de compra y centros de negociación y ejecución de compra. b) La ubicación o localización. En esta relación hay mayoristas de origen que compran a los productores, agrupan y estandarizan la oferta y la canaliza hacia los mercados de destino, además de mayorista de destino o introductor que vende los productos a los detallistas. c) La forma de desarrollar la actividad. La relación se da por la cantidad de funciones que el mayorista cumple: mayorista de servicios completo que cumple con todas las funciones del intermediario y mayorista de servicios parciales cuando sólo cumple algunas de las funciones. d) La transmisión de la propiedad de la mercancía. Esta se da puesto que existe un grupo de intermediarios que no transfieren la propiedad ni la posesión de la mercancía, actúan solamente por cuenta del comprador o del vendedor 58

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado limitándose a ponerlos en contacto y cobrando una comisión que se fija generalmente sobre el precio de venta. Las figuras que aparecen de acuerdo con este criterio, según Santesmases (2003, p. 549) son: 

Broker (agente o corredor).- Pone en contacto al comprador y vendedor, siendo un intermediario neutral en la negociación, mantiene una relación esporádica de contratación.



Agente comercial o representante.- Actúa de intermediario entre el fabricante y el detallista, mantiene una relación contractual continua, suele representar a varios fabricantes en una zona determinada, lleva un muestro de sus productos y visita regularmente al detallista.



Comisionista.- Es un colaborador eventual, al cual se le otorga una compensación económica por los servicios que presta, puede poseer las mercancías, se desarrolla en un mercado donde los precios fluctúan por ende puede fijar el precio de venta

Resulta importante identificar a los mayoristas que se pueden involucrar en el canal de distribución, para realizar la adecuada selección del intermediario que represente bajos costos y eficiencia en las entregas.

2.2.2. Compañías de distribución al menudeo Las compañías de distribución minorista son cualquier unidad comercial que vende al consumidor final, independientemente de la forma jurídica que posea, la vinculación o acuerdos a los que se someta o el volumen de ventas que realice. Los minoristas son el eslabón final de la cadena de distribución, controlan la calidad de los productos que venden, ya que de acuerdo a su dinámica de trabajo, evitan conflictos con sus clientes y disponen de criterios para juzgar la calidad de lo que compran. Las principales acciones de distribución que desarrolla un minorista según Santesmases (2003, p.565) son:    

Ubicación del punto de venta Ubicación de sucursales Disposición y presentación de los productos Ambientación de la tienda

59


Los intermediarios juegan un rol de pivote entre el productor y el consumidor; a través de ellos se acortan las distancias geográficas y se resuelven los problemas de surtido, con ello logran estar más cerca de los gustos y preferencias de los consumidores, frenan o alteran las acciones de la mercadotecnia del fabricante o del mayorista e influyen en las ventas y resultados finales.

60


En la siguiente tabla se observa la relación que mantienen los intermediarios con los comercios minoristas. Tipo de relación

Comercios minoristas o o o o o o o o o o o o o o o o o

a) Según la propiedad o vínculo

b) Según la localización

o o o o o o o o o o o o o o o o

c) Según la estrategia seguida

d) Venta sin tienda

Comercio independiente Sección rentada Cadenas voluntarias del detallista Cooperativas del detallista Cooperativas del consumidor Franquicias Cadenas de sucursales Grupos de distribución Tienda institucional Almacén de fábrica Centros comerciales Mercados Portales comerciales Calles comerciales Comercio tradicional Comercio especializado Category killer (tiendas matacategorías) Tiendas de Conveniencia Autoservicios Supermercados Hipermercados Tiendas departamentales Almacén popular Tienda de descuento Venta por correspondencia Venta por catálogo Venta por teléfono Venta por televisión Venta por internet Venta automática Venta puerta a puerta Venta ambulante Venta multinivel

Fuente: SantesMases Mestre, M., (2003, pág.546)

61

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado A continuación se describen las características de cada relación, según Santesmases (2003, p. 552): a) Las relaciones de propiedad o vinculaciones. Éstas parten de la independencia del establecimiento, la cual está dada por la propiedad de la tienda, los productos vendidos y el nombre comercial utilizado. Es decir, considerando los siguientes tipos:  Comercio independiente: se constituye por una sola tienda que es propiedad de un individuo o una sociedad, por ser un establecimiento pequeño cuenta con escasa capacidad para negociar los precios de compra.  Sección rentada: el comerciante renta el espacio para la venta de los productos a otro minorista, lo que le permite una libre administración, sin embargo, se adapta a las normas del arrendatario (horarios, promociones de alrededor).  Cooperativas de detallistas: es la asociación de detallistas constituyéndose en una cooperativa.  Cooperativas de consumidores: asociación de los consumidores en una cooperativa que actúa como mayorista comprando a fabricantes y como detallistas vendiendo al consumidor.  Franquicias: relación contractual donde el franquiciatario (quien compra la franquicia) cubre una amplia serie de prestaciones de servicio, suministro de bienes, uso del nombre comercial o marca.  Cadenas integradas o sucursales: son dos o más tiendas con el mismo nombre e idéntico propietario, buscando crear economías a escalas.  Grupo de distribuidores: empresas que actúan en diversos sectores con variedad de productos, con nombre e identidad distinta y propiedad única.  Tiendas institucionales: establecimientos que realizan venta de productos y son propiedad de una empresa o institución, con una finalidad social.  Almacenes de fábrica: establecimientos que son propiedad de los fabricantes donde realizan la venta directa a segundos fabricantes pero a precios bajos.

62

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado b) La ubicación o localización. La relación parte de la ubicación del grupo de detallistas dentro de un área geográfica determinada, por lo general estos grupos surgen de la planeación racional de la oferta o por la oportunidad de negocio. Los grupos pueden ser: 

Centros comerciales: edificios de gran extensión, que en su interior agrupan tiendas especializadas que incluyen espacios de esparcimiento y ocio. Son creadas con la finalidad de brindar ofertas comerciales combinadas. Por lo general incluyen una tienda ancla, es decir, una tienda que genere la mayor afluencia de visitantes.  Mercados: por lo general son municipales, donde se concentra la oferta de productos perecederos o de alimentos frescos.  Portales comerciales: sus servicios van dirigidos a un barrio o zona determinada, albergan a un grupo reducido de tiendas principalmente de alimentos frescos.  Calles comerciales: en ellas se concentra un número suficiente de comercios. c) La estrategia seguida. Esta relación se encuentra configurada por el sistema de venta, la superficie del establecimiento, variedad y presentación del producto, así como la disponibilidad. De acuerdo a este criterio los detallistas se pueden clasificar en:   



  

Comercio tradicional: tiendas donde el comprador es atendido por un dependiente, en ella el trato es de persona a persona. Comercio especializado: establecimiento comercial que vende de forma tradicional, se especializa en una línea de productos. Category Killer: esta tienda tambi n conocida como “matacategorías” es de gran tamaño, la cual se especializa en una categoría de productos, con extensión y profundidad de surtido, lo que le permite cubrir las demandas del consumidor. Tiendas de conveniencia: son pequeños supermercados que dan servicio, por lo general, las 24 horas, su venta se basa en una variedad de productos (alimentos, bebidas, libros, revistas, perfumes, farmacia, discos, regalos, etc.) Autoservicio: comercios de pequeño tamaño, donde el consumidor adquiere los productos en la estantería y los paga en caja. Supermercados: establecimiento comercial de mayor superficie y que ofrece una mayor variedad de producto que los autoservicios. Hipermercado: establecimiento de gran magnitud que maneja amplitud de horarios y productos, se estima un promedio de 20,000 productos como

63




 

mínimo, generando un alto volumen de ventas que aunado a una reducida prestación de servicios permite ofertar los productos a precios bajos. Tienda departamental: operan en cadena en distintas áreas geográficas, superficies de gran tamaño con distintas secciones, ofrece una gran variedad de productos, y su surtido es menor que en las tiendas especializadas. Almacén popular: se especializa en productos de calidad inferior y con precios bajos, con un nivel de servicio reducido. Tiendas de descuento: ofertan una limitada cantidad de productos de alta rotación, a precios muy bajos y con servicios muy reducidos.

d) Venta sin tienda o mercadotecnia directa. Esta relación tiene sus orígenes en la distribución, donde se utilizan medios de comunicación directa (correo, teléfono e internet) entre fabricante y consumidor, utilizan el correo o equipo de la fábrica para hacer llegar el producto, lo que representa en su mayoría bajos costos. Sin embargo este concepto está más orientado a las actividades de estrategia de venta que a las de distribución. Una vez identificados los criterios para realizar la correcta selección del intermediario minorista, esta selección se ve reflejada en el manejo de una cadena de distribución de bajos costos, eficaz y eficiente.

2.2.3. Agentes Un agente, según Maubert (2001), es un tipo de intermediario profesional libre, facultado para representar a los productores, distribuir sus productos en puntos de venta en un área geográfica determinada. Prestan servicios completos, que por lo general son:      

Investigación de mercados Publicidad Políticas de crédito Distribución física Estrategias de ventas Estrategias de precio

64


Sus principales características son:  

 

Actúan a nombre de uno o más productores No tienen vínculo laboral con el productor, su relación contractual es mediante contrato mercantil de prestación de servicios, el cual se da de larga duración o indefinido Su contribución se determina en un sueldo fijo mínimo más comisiones Su objetivo es establecer una relación entre el producto y el punto de venta.

Los agentes según Maubert (2001), se clasifican de la siguiente forma: 

Agentes de fabricantes: Son intermediarios independientes que representan a dos o más vendedores, generalmente ofrecen líneas de producto completas a lo largo del año, por lo regular trabaja en productos como ropa, artículos eléctricos y algunos productos alimenticios.



Agentes de ventas: Son aquellos que realizan ventas al por mayor sin adquirir la propiedad de los productos, no tienen límites territoriales y cuentan con la libertad para determinar precios. Dentro de sus actividades está realizar la investigación de mercados, publicidad y políticas de crédito, con el fin de mejorar el nivel de ventas, dentro de las líneas de producto que manejan se encuentran: textiles, muebles para el hogar, madera, metal y productos enlatados.



Comisionistas: Son agentes que reciben a consignación la mercancía de una localidad para su distribución en mercados centrales grandes, son frecuentes en el mercado agrícola. Dentro de sus actividades se encuentran la clasificación, almacenamiento y transporte de mercancías para hacerlas llegar al punto de venta donde se subastarán. Se les denomina agente comisionista porque trabajan bajo comisión de venta, es decir se le paga un porcentaje por cada producto que logren colocar en el mercado.

Cabe hacer mención de que dentro del mercado internacional también existe una clasificación de agentes, que se dedican a intermediar operaciones comerciales en el ámbito internacional. La clasificación es la siguiente, según Llamsares (1998): Agentes de importación: se dedican a ubicar productores en el extranjero, con la finalidad de satisfacer las necesidades de los clientes de su país de origen. Agentes de exportación: se dedican a la búsqueda de clientes en el extranjero, con la finalidad de ubicar los productos de empresas de su país de origen. 65

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado Agentes de importación-exportación: realizan ambas actividades con la finalidad de ubicar productos en ambos mercados (nacional y extranjero). La importancia del agente en la cadena de distribución, radica en permitir contar con bajos costos, nuevos mercados, mayores ventas y mejor posicionamiento del producto en el mercado.

2.2.4. Distribuidor Industrial El distribuidor industrial realiza la intermediación entre el proveedor y el productor para el abastecimiento de las materias primas (a granel o semi-terminadas) que serán transformadas en productos terminados. Sus principales clientes están constituidos por personas, empresas, organizaciones e instituciones que no son consumidores finales, que emplean los productos adquiridos para utilizarlos, transformarlos o incorporarlos es sus procesos productivos. Del distribuidor industrial podemos destacar lo siguiente: a) Las operaciones que realiza no tienen relación con el consumidor final del producto, sino en los primeros niveles de la industria (extracción de materias primas, proveedores, productores). b) Un mismo distribuidor puede responder a las necesidades del mercado industrial y de consumo, estableciendo distintas estrategias. Las principales características del distribuidor industrial son:  





Su cartera de clientes está constituida por empresas industriales. Su línea de productos por lo general es de larga vida1, por ello la determinación de ésta es importante para su abastecimiento y su incorporación al desarrollo tecnológico. Los productos industriales se encuentran en constante amenaza por la sustitución tecnológica, en comparación con los productos de gran consumo. Los contratos que realiza con su proveedor incluyen un seguimiento logístico y técnico de los pedidos. Por lo general utiliza canales cortos de distribución.

1

El ciclo de vida de un producto se compone por cinco etapas: desarrollo, introducción, crecimiento y madurez y decline. No todos los productos cumplen estas 5 etapas. http://sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/mercadotecnia2/tema2_1.htm

66


Las principales actividades del distribuidor industrial giran alrededor de la materia prima, para ello realiza las siguientes acciones: realiza su compra directamente al proveedor. La agrupa y estandariza. Maneja su transportación. Realiza su almacenaje y conservación. La entrega al productor para su gestión de ventas, trabaja el financiamiento y créditos a clientes, así como el control de riesgos2 (rupturas, perdidas, accidentes, obsolescencia, retardos) Como puedes ver el distribuidor industrial es aquel intermediario que se forma parte de la cadena de distribución que se especializan en este tipo de materias primas, permitiendo un abastecimiento con bajos costos.

En este tema logramos identificar los principales tipos de intermediarios, sus diversas clasificaciones y las principales actividades que cubre cada uno con la finalidad de que puedas elegir al óptimo intermediario en el diseño de una cadena de distribución.

67

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado Actividad 2. Ubicar diferencias Con esta actividad concluyes el tema sobre tipos de intermediarios, el cual ha sido abordado desde su concepto, incorporando los tipos y clasificación de esta figura, siendo de suma relevancia dentro de la cadena de distribución. El propósito de esta actividad es permitirte identificar la comprensión de cada uno de ellos y el modo en que los contextualizas según el tipo de compañía de distribución. Para ello: 1. Investiga en la web, un ejemplo de tipos de intermediario y compañías de distribución. a. Elabora un mapa conceptual partiendo del concepto de intermediario, integra el ejemplo que analizaste, con los tipos de intermediario y compañías de distribución, donde identifiques los dos elementos que se te solicitan y que localizaste de acuerdo a la clasificación que se te presentó b. Tu mapa debe contener una justificación en forma breve del por qué, el ejemplo que elegiste pertenece a la clasificación que señalas. c. Realiza tu mapa conceptual en un documento PowerPoint o Word 972003, y organiza tu información. *Recuerda, si utilizas fuentes de consulta alternas a las de esta unidad, es importante citarlas en tu trabajo. 2. Envía tu documento y espera la retroalimentación de tu Facilitador(a), toma nota de sus observaciones para optimizar tu desempeño. Recuerda que el archivo no deberá pesar más de 4MB.

68

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado 2.3. La Intermediación El empresario y la empresa, han necesitado de intermediarios para realizar actos de comercio fuera de su establecimiento y en distintas plazas. En la actualidad, la sociedad demanda cantidad y diversidad de productos que tiene su origen en distintos puntos geográficos por ello los empresarios se ven en la necesidad de aumentar las redes de distribución en los mercados con el fin de incrementar su presencia. Además de la demanda social, es un hecho que el comercio de materias primas y de bienes que sirven para la producción evoluciona rápidamente, mientras que en el siglo pasado los productores compraban sus insumos en mercados concentrados económicamente; con el paso del tiempo, la apertura y el flujo de nuevos mercados de acuerdo al marco económico caracterizado por la globalización, generan un drástico cambio en el comercio y su distribución principalmente, originando en las empresas insuficiencia para desarrollar determinadas actividades, en este último rubro. Por tal motivo, buscando estrategias de mejora, el grupo empresarial realiza las contrataciones, subcontrataciones e incorporación de tecnología y otros sistemas; con esto se permite que una empresa suministre los insumos directamente a otra, siguiendo especificaciones técnicas y condiciones comerciales determinadas, bajo el nombre de contratos de distribución o concesión. El contrato de distribución comercial, se entiende como el acuerdo en el que un empresario concede a otro comercializar o vender sus productos. Esto se puede realizar de forma exclusiva o no, a nombre propio o no. Algunos beneficios que encuentra el fabricante al hacer uso de la intermediación son:     

La pertenencia de la empresa a sectores industriales que exigen servicios de mantenimiento, reparación o atención a clientes. Baja complejidad en los plazos y entregas de productos. Frecuencia y rapidez de entregas en el destino. Facilidad en la organización y el financiamiento para colocar un importante número de producto en el mercado. Le permite al fabricante concentrar su atención en la capacidad de fabricación.

69

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado Existen diversas formas para los acuerdos de distribución, y son:  

El proveedor nombra un distribuidor sin concederle ni imponerle condiciones restrictivas, de exclusividad o territorio cubierto. El distribuidor acepta comprar al proveedor toda la existencia del producto, en virtud de un acuerdo de compra exclusiva.

Cuando el proveedor prefiere tener el control en las operaciones de la distribución de su producto, es conocido como distribución selectiva. Con la finalidad de que tanto el productos como el intermediario y el consumidor final cuenten con un eficiente abasto de producto y el mercado se encuentre en equilibro, es necesario realizar contratos comerciales que delimiten los derechos y las obligaciones de cada miembro participante en el canal de distribución. Para esto se hace necesario realizar un análisis de la organización del canal siguiendo dos criterios: nivel de flexibilidad y la cantidad relativa de miembros.

2.3.1. Organización según el nivel de flexibilidad Cada miembro del canal de distribución juega un papel importante, por ello realizar la selección óptima de nuestro intermediario es primordial, para ello se realiza un análisis de la organización del canal bajo el criterio de flexibilidad y a partir de este se incluyen o cambian miembros. Para realizar un análisis sobre la flexibilidad del canal se debe analizar la flexibilidad de los miembros mismos, con la finalidad de evaluar el conjunto de la cadena. La flexibilidad toma en cuenta dos aspectos: Por un lado la flexibilidad del productor y la cantidad de productos que puede fabricar, así como, la flexibilidad logística, la primera se refiere a la fabricación, mientras que la segunda se refiere a la capacidad de desplazamiento a nivel de taller. Ambas con la finalidad de reducir la variabilidad de la demanda y mejorar el proceso de distribución. La flexibilidad se vislumbra desde diferentes dimensiones:  

Flexibilidad del producto: la cual se da por la capacidad que tiene el clienteproveedor para manejar pedidos no estandarizados y complejos. Flexibilidad de volumen: la cual se da entre la relación proveedor–fabricante para explicar la capacidad para incrementar o reducir efectivamente la producción en respuesta a la demanda, por ende se utiliza para productos con alta demanda. 70

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado  

   

Flexibilidad de suministro: capacidad de la empresa para adaptarse a los requerimientos de plazo, cantidad, lugar, y calidad que el cliente solicita. Flexibilidad del reenvío: se refiere al movimiento de stocks en las instalaciones del mismo productor donde la distancia física entre el lugar de demanda y abastecimiento es pequeña. Flexibilidad de aplazamiento: capacidad de mantener el producto en su forma genérica tanto como sea posible Flexibilidad de compra: capacidad de la empresa para buscar y encontrar otros productos o materias primas que se sustituyan o complementen Flexibilidad de respuesta al mercado: capacidad general de la empresa para responder al mercado objetivo. Flexibilidad de distribución: capacidad para ofrecer una amplia cobertura de abastecimiento, mediante la coordinación de actividades internas y externas de la empresa en relación a la cadena.

Existen organizaciones que requieren que su distribución sea mediante un canal flexible, situación que para otras no es viable, por ello este elemento -la flexibilidad del canal- va a depender de cada sector. ¿Cómo podemos saber cuáles son los factores para determinar el nivel de flexibilidad óptimo del canal? Debemos identificar los siguientes elementos: 

Ciclo de vida del producto: la longitud del ciclo de vida del producto determina la capacidad del proveedor para adaptarse a las características de los materiales, es decir, un corto ciclo de vida significa que la empresa debe adaptarse más rápidamente a los cambios.



Variedad de productos: cuanto mayor sea la variedad de productos mayor capacidad deben tener los proveedores de trabajar con mayor variedad de miembros, especificaciones técnicas y transportes.



Sistema de distribución: capacidad de adoptar políticas dependiendo de las características del consumidor.



Estabilidad de los pedidos: ésta afecta desde tres aspectos, la variación natural de la demanda, el grado de incertidumbre de abastecimiento del producto, los cambios de las características de los pedidos.



Similitud de componentes: cuando existe la posibilidad de que un mismo componente sea utilizado en varios productos, la flexibilidad es reducida.

71

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado La importancia de la flexibilidad en las organizaciones, radica en ser capaces de responder oportunamente a las necesidades de los consumidores, como parte del valor competitivo.

2.3.2. Organización según la cantidad relativa de miembros Ahora realizarás un análisis de la organización del canal bajo el criterio de la cantidad de miembros del canal con la finalidad de optimizarlo. Para ello es necesario identificar las principales funciones que desempeña cada miembro y con ello determinar el número óptimo de integrantes del canal con los que el costo se minimice y se cuide el valor al producto. Los miembros de los canales desempeñan varias funciones, las cuales se consideran fundamentales:  Información: recopilan y difunden información sobre agentes y fuerzas del entorno para planificar y facilitar el intercambio.  Promoción: desarrollo y persuasión sobre la oferta  Contactos: localización y contacto con clientes potenciales y reales  Adaptación: adaptación de la oferta a las necesidades de la demanda del consumidor.  Negociación: acuerdos necesarios para transferir la propiedad del producto. Para realizar una reestructura del canal es importante conocer las actividades que deben desempeñar y así realizar la selección de miembros que cumplan eficientemente con esas funciones. La selección de los miembros que integran el canal se realiza mediante la evaluación de estos elementos:  Número de años en el negocio  Líneas que trabaja y ha trabajado  Historial de crecimiento y utilidades  Solvencia  Cooperación  Reputación  Tamaño y calidad en su fuerza de ventas  Ubicación  Potencial de crecimiento a futuro. Una correcta capacitación de los miembros del canal permite que los usuarios o consumidores vean a los intermediarios como si fueran de la empresa, buscando 72

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado mantener al empleado al día con las especificaciones del producto, tendencias del mercado, necesidades de servicio y desarrollo de capacidades así como la motivación; con la finalidad de formar una sociedad a largo plazo. Los criterios de evaluación para determinar si un miembro interviene o no en un canal de distribución son:  

La evaluación continua, comparando con objetivos internos, estándar de la industria y empresas referentes en la industria. Ventas y rentas, cobertura de mercado, niveles de inventarios, tiempos de entrega, tratamiento de productos dañados y perdidos, nivel de cooperación entre programas promocionales y capacitación, obtención de cuentas (grandes clientes) e incremento de cartera de clientes, asesorías y servicios técnicos y nivel de satisfacción del cliente.

2.3.3. Reestructura del canal de distribución Una vez que analizaste la organización de los canales de distribución, se vuelve necesario identificar cuáles son los principales tópicos a seguir para reestructurarlo y así eficientar el funcionamiento del mismo. Cuando se requiere realizar una reestructura del canal, se requiere conocer las implicaciones de las tendencias actuales, que están afectando la estructura tradicional del canal que se está trabajando como: el desarrollo constante del autoservicio, el cual se caracteriza por el acceso directo del consumidor al producto, el fuerte impulso por adquirir productos no previstos, y la reducción en los precios de venta derivados del ahorro en los costos de personal. La relación de los distintos tipos de distribución, se caracteriza por la capacidad que tienen los tipos de intermediarios para mezclarse con la finalidad de prestar mayores servicios a un menor costo. Las empresas cuentan con tres diferentes opciones para llevar sus productos al consumidor 1. La venta directa desde el fabricante. El fabricante sin utilizar intermediarios lleva el producto al consumidor. Se trata de una venta sin el uso de tiendas físicas, evitando el uso de distribuidores ajenos. 2. Los sistemas de distribución integrados. La empresa fabricante lleva el producto al consumidor utilizando tiendas propias, es un sistema integrado. 73

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado 3. Canales de distribución ajenos. Utilizan canales de distribución ajenos a través de mayoristas y tiendas que no son de su propiedad. Medidas para hacer más eficiente la estructura del canal:               

Número adecuado de niveles. Número adecuado de miembros por nivel. Resultados de los costos (cambios, intercambios, especulación) Políticas claras en: niveles de inventarios, almacén, servicio al cliente, precios. Rotación de los miembros del canal. Fortaleza financiera y competitiva de los miembros del canal. Costo total de la distribución: del transporte, almacén, producción, desabasto, todos medidos por unidad. Número de nuevos mercados servidos Porcentaje de ventas en los mercados atendidos. Porcentaje de intermediarios cancelados Tamaño de los pedidos. Posibilidad de introducir nuevas tecnologías Porcentaje de envíos a medias cargas contra cargas completas. Duplicación de funciones de los miembros. Innovación en los sistemas de distribución dentro del canal.

Reestructura del canal Reestructurar un canal constituye un proceso dinámico que tiene como finalidad conseguir la estructura adecuada del canal que represente menos costos y por ende se reflejen en mayores utilidades. Las consideraciones manejadas por algunos autores para seleccionar el canal o elegir el nuevo tras el cambio son: a) Consideraciones de mercado    

Tipo de producto: de consumo o industrial Número de clientes potenciales: pocos clientes (venta directa), muchos clientes (suelen ser necesarios los intermediarios) Concentración geográfica del mercado: altamente poblados (sucursales), menos concentrados (intermediarios) Tamaño del pedido: grandes volúmenes (directamente), venta a tiendas pequeñas o volúmenes menores (intermediarios mayoristas)

74

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado b) Consideraciones sobre el producto   

Valor unitario: menor valor unitario (intermediarios) Caducidad física o de moda: necesidad de aligerar - acortar canales. Mejor canales directos Naturaleza técnica del producto: servicios de valor añadido de pre y postventa, mejor canales directos

c) Consideraciones sobre el intermediario   

Servicios proporcionados Disponibilidad de los intermediarios deseados Actitudes de los intermediarios hacia las políticas del fabricante

d) Consideraciones sobre la empresa 

Tamaño de la compañía: a mayor tamaño mayor capacidad para canales más cortos con menor número de intermediarios  Recursos económicos: a mayores recursos posibilidad de fuerza de ventas propia, almacenes propios…  Habilidad de administración: decisiones de marketing relacionadas con la distribución (marketing mix)  Deseo de controlar el canal: más cortos mayor control, más fácil rectificar aunque signifique un mayor coste.  Servicios brindados por el vendedor: qué servicios puede prestarnos el intermediario. Una vez que fueron analizadas todas las consideraciones anteriores, el encargado de la distribución puede realizar las siguientes restructuraciones: 1. Añadir o eliminar miembros individuales de los eslabones del canal, según: - El acceso del intermediario al mercado deseado - Los servicios disponibles a los clientes - La ubicación del intermediario - La calidad de la administración - La habilidad económica - Las estrategias de planeación del producto - Las estrategias de promoción 2. Añadir o eliminar canales particulares por no obtener unos determinados resultados (eliminar un agente externo) 3. Desarrollar una nueva forma de vender en todos los mercados. Significa una revisión detallada de todo el sistema de distribución. A través de internet (coches, bancos y agencias de viaje están en un periodo de transición)

75

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado Puntos de análisis en la reestructuración de un canal: 1. Es importante, durante el proceso, tener en cuenta la actitud de los intermediarios respecto de los cambios y modificaciones del canal. 2. Las modificaciones deben constituir un estímulo para los mejores y una señal de aviso para los peores. 3. Los distintos eslabones del canal casi siempre en una posición dinámica de competencia y conflicto entre ellos. 4. El fabricante tiene que tomar partido en cada caso y resolver los conflictos entre los miembros de su propio canal. Con base en lo anterior, se evidencia que los canales no son permanentes o estáticos, debido a que la distribución evoluciona con el paso del tiempo y exige la reestructura de canales idóneos. La creación de nuevas formas de comercio y las acciones de la competencia influyen en la estrategia y las formas de distribución de una compañía. Por todo ello es inevitable mantener un sistema de revisión continua de los canales de distribución de forma que, en cada momento, se elija y disponga de los mejores elementos y estrategias. La restructuración comprende, la eliminación o abandono de algún canal o distribuidor, proveedor o miembros de un canal y la incorporación de nuevos componentes y la entrada de nuevas formas de distribución. Algunos indicadores, que hacen necesaria una revisión o modificación de un canal son los cambios en los hábitos de compra de los consumidores, cambio en la fase del ciclo de vida de un producto y modificaciones del entorno, por mencionar los principales.

Actividad 3. Estructura óptima Con esta actividad concluyes el tema sobre la intermediación, la flexibilidad y número relativo de miembros del canal, para realizar la estructura óptima del mismo. Para demostrar tus conocimientos sobre el tema: 1. Elabora un ensayo en donde incluyas un esquema sobre: ¿Cuál sería la estructura óptima del canal de distribución permitiendo la flexibilidad y el menor número de miembros posible? 2. Envía tu documento y espera la retroalimentación de tu Facilitador(a), toma nota de sus observaciones para optimizar tu desempeño. *Recuerda que el archivo no deberá pesar más de 4MB. 76


Evidencia de aprendizaje. En la búsqueda del canal (Fase II) Una vez concluida la unidad y revisados los temas correspondientes, como evidencia del aprendizaje que adquiriste, retoma la información del portafolio de evidencias Fase I y realiza lo siguiente: 1. Identifica los posibles intermediarios que intervendrán en la distribución del producto y selecciona el tipo de intermediario óptimo y el menos recomendable 2. Esquematiza la estructura del canal de distribución óptimo para tu producto. 3. Analiza los elementos del producto y el canal que has delimitado y con base en ello menciona la estructura óptima (flexibilidad y menor número de miembros). 4. Envía tu documento y espera la retroalimentación de tu Facilitador(a) toma nota de sus observaciones para optimizar tu desempeño. *Recuerda que tu archivo no deberá pesar más de 4MB.

Autorreflexiones Después de haber enviado tu evidencia de aprendizaje, ingresa al foro Preguntas de autorreflexión y lee los cuestionamientos que formuló tu Facilitador(a); posteriormente, sal del foro, ingresa a la sección Autorreflexiones y envía tu ejercicio con la nomenclatura ESD_U2_ATR_XXYZ

77

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado Cierre de unidad Has concluido esta segunda unidad, esperando haya sido con éxito, es importante que realices una revisión de lo que trabajaste en ella, pues conociste a uno de los más importantes agentes dentro del canal de distribución y la participación que tiene, así como su concepto, tipos, clasificación. Cada uno los elementos analizados juega un papel preponderante, puesto que dependiendo de las necesidades de la empresa, se perfilará un tipo de intermediario que le permita distribuir de forma eficiente sus productos. En la siguiente unidad cerrarás con los sistemas de distribución y diseño del canal, en donde revisarás qué es un sistema, los elementos y criterios que se requiere tomar en cuenta para el diseño de un canal. En esta última fase, es importante no perder el ritmo para cerrar satisfactoriamente tu asignatura. ¡Adelante!

Para saber más Boletín ICE económico, Estructura del sector de la distribución comercial http://www.revistasice.com/CachePDF/BICE_2912_3558__D7122114D54392FF9A683B2E8C42D139.pdf consultado el 30 de octubre del 2011. íez de Castro Enrique y Navarro García Antonio “Naturaleza de la distribución” http://www.mhe.es/universidad/administracion_empresas/diezdecastro/home/pagi nasdecastro.pdf consultado el 31 de noviembre de 2011 Martínez Sánchez A y P rez P rez M “La fle ibilidad de la cadena de suministro: un estudio empírico en la industria de automoción” http://redalyc.uaemex.mx/pdf/807/80702601.pdf consultado el 30 de octubre de 2011 Soriano Soriano Claudio, El Marketing Mix : Conceptos, Estrategias Y Aplicaciones, Marketing Publishing Center, disponible en:

http://books.google.com.mx/books?id=B0OMnbAf3soC&pg=PA156&dq=marketing+distrib ucion&hl=es&ei=k2qwToS3GaasgLRscioAQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=7&ved=0CEkQ6AEwBg#v=onep age&q=marketing%20distribucion&f=false, consultado el 28 de octubre de 2011

78

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado Fuentes Botero Manuel Antonio (2010) La Función del intermediario en la Comercialización (en línea) http://www.gerencie.com/la-funcion-del-intermediario-en-lacomercializacion.html consultado del 25 de octubre de 2011

Castro Corrales, C., (1997) Mercadotécnica, Facultad de Contaduría y Administración, UASLP, México, Ed. Universitaria Potosina, disponible en: http://books.google.com.mx/books?id=qWzqHhKM_HgC&pg=PA121&dq=clasificac i%C3%B3n+de+los+intermediarios+minoristas&hl=es&ei=3_KlTvLHEsOSgQetb2jBQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=4&ved=0CDkQ6AEwAw#v=onep age&q=clasificaci%C3%B3n%20de%20los%20intermediarios%20minoristas&f=fal se, consultado el 24 de octubre de 2011 e la uente Marta 200 “Modelos de contratos Internacionales” f c editorial (En línea) http://books.google.com.mx/books?id=dYM6VXZXQC&hl=es&source=gbs_similarbooks_s&cad=1 Fischer, L., (2007) Mercadotecnia, 3ra Edición, México, Editorial Mc Graw Hill Pags 264-304.

Jáuregi Alejandro (2001) Clasificación de los intermediarios en el proceso de mercadeo (en línea) http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/18/distri.htm consultado el 26 de octubre del 2011 López B., M. P., (2008) Dirección comercial: Guía de estudio. , España, Universidad Autónoma de Barcelona, Departamento de economía, disponible en: http://books.google.com.mx/books?id=vKwqjDL0_TIC&printsec=frontcover&hl=es# v=onepage&q&f=false , consultado el 24 de octubre de 2011Maubert, Claudio 2001 “Mercadotecnia” M ico Editorial Trillas (pág 97-98) Marketing promocional orientado al comercio, Publicaciones Vertice, España, disponible en: http://books.google.com.mx/books?id=jDEIqAiqsNEC&pg=PA67&dq=El+objetivo+f undamental+del+comercio+minorista+es+maximizar+su+beneficio.&hl=es&ei=_8mTt3qEoWvsAKR853qDw&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=1&ved=0CC oQ6AEwAA#v=onepage&q&f=false consultado el 25 de octubre de 2011. Llamazares, O. Cómo seleccionar un agente comercial en el exterior, ICEX, 1998. (en línea), Digitalizado por Ale para www.traductor.ru consultado el 30 de octubre de 2011 79

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado Philip Kotler y Amstrong Gary 2007 “Marketing” 10° edición Pearson Educación S A (pág. 421-425) Sanguino, R. (2001): "El Sistema de Distribución Comercial", [en línea] 5campus.org, Marketing
80


Unidad 3 Unidad 3. Los sistemas de distribución y diseño de canal Presentación de la unidad En un sistema de distribución comercial, se realiza la gestión de los productos y la selección de los canales a utilizar, lo cual es primordial para que determinado producto esté disponible en el mercado. En esta unidad encontrarás las herramientas que te ayudarán en el diseño y la selección de un canal de distribución que cuente con las características de ser oportuno, con bajos costos, mejore el acceso del producto al mercado, entre otras características que hacen un canal óptimo.

Propósitos   

Identificar los principales elementos del sistema de distribución y los criterios para el diseño de canal. Diferenciar los tipos de sistemas de distribución y su relación con el diseño del canal Determinar el proceso administrativo del canal con sus elementos.

Competencia específica

Diseñar estrategias para la implementación de un sistema de distribución para un producto, identificando los diferentes canales con base en las necesidades del consumidor.

81

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado 3.1 Sistemas y Diseños En un sistema comercial de distribución se realiza la gestión de la distribución física del producto y la toma de decisiones sobre el canal de distribución, y este parte desde la etapa del punto de origen hasta el destino.

3.1.1 Conceptos. Un sistema comercial de distribución se encuentra integrado por los extractores de materias primas, productores e intermediarios, los cuales participan en el proceso de abastecimiento, siendo este un componente base en la economía de un país, que se deriva del estilo de vida del consumidor, los mejores y mayores niveles de información, mayores oportunidades de formación y los avances tecnológicos. El sistema de distribución permite que los productos de las organizaciones se encuentren disponibles a la oferta, acercándolos a los consumidores finales y potenciales, es decir, se realiza el enlace entre la producción con un uso o consumo. Existe un importante abismo (físico y temporal) entre: el lugar donde se produce, el proceso de producción, el período de consumo y el lugar donde se consume, el cual debe ser cubierto por el sistema de distribución, lo que significa altos costos que no pueden ser cubiertos por las organizaciones, creando la necesidad de recurrir a intermediarios que disminuyen los costos, permitiendo a su vez el acceso al producto. Los productores, se enfrentan a diversas decisiones estratégicas para conformar los canales de distribución a utilizar, y con ello poder realizar la venta de sus productos. Los canales de distribución son varios y variados y al conjunto se le conoce como sistemas de distribución o red de distribución. Algunas de las principales decisiones a las que se enfrentan son: 1. Utilizar un canal propio o ajeno (¿qué elementos del sistema utilizar?) 2. Diseño del canal 3. El número de escalones del sistema 4. El número de elementos de cada escalón. Antes de conocer cada una de las opciones con las que cuenta el distribuidor para realizar el diseño de un canal, es importante identificar los elementos que integran el sistema de distribución y que apoyarán en la decisión del canal a utilizar.

82


3.1.2 Elementos del sistema Con la finalidad de alcanzar el objetivo de la distribución, que es poner a disposición del consumidor los productos, bajo las condiciones de lugar, tiempo, forma y cantidad deseado; se requiere de la intervención de un conjunto de personas e instituciones que realizan las funciones y los servicios de la distribución. Según Casares y Rebollo (1996, 28) los elementos que intervienen en el sistema comercial son:  Los servicios producidos por la distribución comercial: transporte, almacenaje, servicio al cliente, pedidos, entregas, etc.  Los espacios en los que realizan los intercambios: almacenes, fábricas, aduanas, etc.  Los productos objeto de intercambio: materias primas, productos complementarios, productos finales.  Los sujetos que realizan los intercambios: mayoristas, minoristas, agentes, distribuidores comerciales, etc.  El canal de distribución: corto, largo, ajeno, propio, etc. El papel de las empresas individuales en un canal Con la finalidad de hacer frente a los diferentes sistemas que la mercadotecnia ofrece, es necesario que cada miembro identifique su papel. 

    

Los internos, son los miembros del canal dominante, que tienen acceso a fuentes de abastecimiento preferenciales y gozan de gran respeto en la industria. Los luchadores: buscan convertirse en internos Los complementarios: no son parte del canal dominante Los transitorios: están fuera del canal dominante y no buscan pertenecer. Los innovadores externos: desarrollan un sistema nuevo para llevar a cabo la labor del mercadeo. El capitán del canal, es el líder del canal

Es importante que se conozcan los elementos que intervienen en el sistema de distribución para que se cuente con la información estratégica que permita realizar un diseño idóneo del canal, para ello a continuación se presentan los criterios a considerar.

83


3.1.3 Criterios para el diseño.  Utilizar un Canal propio o ajeno. Con el propósito de abastecer el mercado y mantener la oferta, los productores cuentan con diversas opciones para realizar esta actividad. De las cuales destacan tres: a) Venta directa: sin hacer uso de intermediarios el productor pone al alcance del consumidor el producto, con la finalidad de evitar el uso de intermediarios externos. b) Sistemas de distribución Integrados: en esta opción el productor instala tiendas propias, donde el producto está al alcance del consumidor. c) Canales ajenos de distribución: es el sistema más utilizado donde el productor hace uso de intermediarios para acercar sus productos a los consumidores. El punto principal en el cual se concentra el productor es la creación de un óptimo diseño del sistema o red de distribución que le resulte útil. Para ello debe considerar ciertos factores primordiales: a) El lugar de venta: el cual afecta la imagen de la marca, esto resulta fundamental para el productor, pues entre más exclusiva resulte la tienda donde se realiza la venta del producto, la imagen se ve beneficiada. b) La incompatibilidad de los canales: el productor se encuentra con la restricción de que no puede hacer uso de dos canales que sean competencia, puesto que se daría de forma inminente la renuncia de uno de ellos, negándose a ser distribuidos por el canal competidor. c) El margen comercial de los canales es diferente: es decir que un canal representa un mayor número de colocación de productos en el mercado que otros. d) Las condiciones de acceso son diferentes: los recursos (materiales, financieros, humanos y técnicos) y los costos varían dependiendo de cada canal. Con la finalidad de establecer criterios y con ello el número y tipo de intermediarios a utilizar para la distribución de su producto, el productor debe concentrase en: a) La imagen que desea transmitir de la marca. b) La selección de la estrategia por la empresa, es decir: puntos de venta, publicidad y precios, esto con la finalidad de responder a la competencia. c) Los costos, los cuales se incrementan conforme aumenta el número de puntos a los que se debe acercar el producto. d) El nivel de servicios, esto se relaciona con la decisión sobre la facilidad con la cual deseamos que se compren los productos, colocándolos en cierto número de puntos de venta. 84

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado Existen otros factores que el productor debe tomar en cuenta para realizar el diseño de su canal y estos se relacionan con la cobertura que este requiere alcanzar. Para lo cual puede considerar tres alternativas que se relacionan con el número de establecimientos a utilizar en cada zona; todo ello con la finalidad de determinar la gestión y costos que implica la distribución. Para ello cuenta con a) Intensiva estrategia de distribución: esta estrategia se sigue con la finalidad de colocar el producto en la mayor cantidad de puntos de venta posible, con la finalidad de motivar la compra facilitando por completo el acceso del producto al consumidor, es decir, “llevar el producto a la última tienda, del último pueblo, de la montaña más lejana”. Utilizar esta estrategia representa ciertos beneficios como:  Acercar el producto al cliente facilitando el consumo.  Generar la fidelidad del consumidor al producto.  Dificultar la entrada de competidores. Al igual que significativos costos como:  Elevados costos de distribución. Pues se llega a perjudicar la imagen de la marca al encontrarse en lugares donde la venta puede ser baja o nula b) Distribución selectiva: esta estrategia consiste en que el productor debe realizar un análisis de los puntos de venta del producto convenientes en cada zona. Con la finalidad de ubicar el producto en lugares exclusivos que mejoran la imagen del producto. Esta estrategia refleja menores costos, puesto que se cuenta con un menor número de clientes que atender y se eliminan aquellos que representen un mayor costo para realizar la distribución del producto, esto le permite al productor concentrase en un mercado muy concreto permitiendo fortalecerse en ese sector del mercado. c) Distribución Exclusiva: la finalidad de utilizar esta estrategia es la de contar con un solo punto de venta en cada zona y proveer al cliente de servicios postventa, es decir realizar una distribución selectiva extrema. Todo lo anterior con el objetivo de garantizar la calidad del servicio, realizando una extensa supervisión de los productos, realiza una cuidadosa selección del punto de venta; lo cual representa una estrecha colaboración entre el distribuidor y el productor. En este tema se revisaron los elementos que componen un sistema y el papel de cada uno dentro del sistema, así como identificar cada uno de los elementos con la finalidad aplicar los criterios para diseñar un canal óptimo de distribución.

85

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado Actividad 1. El sistema y sus elementos Con esta actividad concluimos el tema sobre el sistema y el diseño del canal de distribución, con el propósito de identificar los elementos que componen un sistema, para ello realiza lo siguiente. 1. Elabora un mapa conceptual, partiendo del término -sistema de distribución- donde representes las principales diferencias de los elementos del sistema de distribución y conectes los criterios para el diseño de un canal óptimo. Envía tu documento y espera la retroalimentación de tu Facilitador (a), toma nota de sus observaciones para optimizar tu desempeño. Recuerda que el 3.2 Tipos de sistemas. archivo no deberá pesar más de 4MB. Dentro del sistema de integración vertical de los mercados existen tres clasificaciones que se establecen para manejar la dificultad de la red de distribución, estas son: corporativas, administrativas y contractuales.

3.2.1 Corporativas Este tipo de integración conlleva la absorción y fusión de algunos miembros del canal ya establecidos dentro de otros niveles, o en su caso, la creación de una red propia de distribución. La integración corporativa se caracteriza porque el control de los miembros se ejerce por la propiedad total o mayoritaria de las empresas integrantes. El lado difícil que representa este tipo de integración es mantener una amplia red de sucursales, lo que resulta ser un costo muy alto originado por la gran totalidad de mercado potencial que se debe cubrir. Las principales ventajas de este tipo de integración son:  Mayor rentabilidad  Reduce la incertidumbre  Afecta favorablemente la estructura del mercado.  Mejora la información y la capacidad de negociación  Una alternativa para disminuir la cantidad de impuestos a pagar sobre los servicios. Las principales desventajas de este tipo de integración son:  Perdida de la flexibilidad  Poca capacidad de la empresa para adaptarse a los cambios 86

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado  Problemas en la gestión

3.2.2 Administrativas Este tipo de integración conlleva una coordinación y control del proceso de distribución sin mediar relaciones de propiedad o vínculos contractuales, por lo general se realiza cuando la distribución cuenta con un fuerte liderazgo puesto que se requiere que cada uno de los miembros del canal realice las actividades con miras al logro del objetivo. Esta figura de liderazgo puede recaer en un miembro sin importar la función que realiza dentro del proceso, ocupando esta posición el fabricante, el mayorista, etc. Existen dos perspectivas para realizar el análisis de la coordinación del líder: 1. Relación de dependencia: el poder de una empresa se da por la relación directa con los medios o recursos que otra necesita para la consecución de sus objetivos. 2. Fuentes de Poder: este tipo de poder de una empresa sobre otra se da a través de acciones como: sanciones, recompensas, el poder de experto, legitimidad y persuasión.  El poder coercitivo o de sanción busca la sumisión de los otros miembros del canal mediante la amenaza o el perjuicio económico.  El poder de recompensa busca la lealtad de los demás miembros del canal bajo el esquema de un beneficio o una compensación económica.  El poder del experto es la capacidad que se tiene para influir basado en la experiencia.  El poder de legitimidad se deriva de un contrato o acuerdo.  El poder de persuasión es la capacidad que se tiene para convencer a otros para que apoyen una postura. El objetivo principal de la integración administrativa se centra en la búsqueda de estrategias para el control, la dirección y administración de las actividades de los distintos miembros del canal.

3.2.3 Contractual Es un tipo de sistema de integración vertical, se centra en la dirección y la coordinación de los miembros del canal mediante la vía del acuerdo contractual, es decir, un contrato con validez legal que somete a derechos y obligaciones. En él se hace mención sobre las funciones a desarrollar por cada miembro. Esta asignación se

87

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado realiza mediante la negociación, diseño y ejecución de un contrato que los une ya sea en parte o en su totalidad. Este tipo de procedimientos permite desarrollar amplias redes de distribución, sin la necesidad de tener que realizar grandes inversiones, es decir, la unión de varios expertos en determinadas áreas permite que se enriquezcan unos a otros, con ello permite bajar costos y mantener una actividad comercial constante. Dentro del sistema contractual, podemos encontrar diversas modalidades de integración de las cuales las más utilizadas son (Cuesta, 2006):  Cooperativa de detallistas: implica la asociación de minoristas independientes, que bajo su voluntad adquieren la forma jurídica de Cooperativa, aportan recursos y experiencia lo que genera economía de escala eliminando al mayorista y realizando compras directas al productor.  Cadena voluntaria: se integra por la agrupación de varios mayoristas, una vez consolidada se acepta la integración de minoristas. En este tipo de contrato los miembros conservan su personalidad individual, pero trabajan bajo la misma enseña comercial. En este caso la cadena el mercado se divide por zonas geográficas, donde el minorista debe comprar al mayorista de su zona, esto refleja bajos costos de transportación.  Cadena franquiciada: liga de empresas bajo un contrato donde el franquiciador, es decir el dueño de la marca o producto, concede a otros, los franquiciados, hacer uso de la misma marca o producto, donde se asegura por parte del franquiciador apoyo técnico y servicios regulares a cambio de un pago en forma periódica para la distribución y venta de la marca o el producto también involucra una comisión extra derivada del volumen de ventas. El principal objetivo de la integración contractual en un sistema de distribución es buscar un crecimiento mediante el uso de la fórmula de la franquicia principalmente.

3.2.4 Manejo de sistemas de distribución. El mercado es cambiante, derivado del comportamiento de compra, el ciclo de vida del producto se modifica en forma constante, nacen nuevos competidores, el mercado crece, y surgen nuevos e innovadores canales de distribución. Todo ello, requiere que el productor o el encargado de la distribución maneje a la perfección un sistema de distribución comercial. Es importante señalar que los canales de distribución no permanecen estáticos, derivado de ello surgen diversos sistemas de distribución, esto permite al productor aprovechar esta diversidad y facilitar el abastecimiento del producto. Los sistemas de distribución más utilizados son (Alcázar, 2002):

88

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado a) Sistema de Mercadeo convencional: se compone por un productor independiente, mayorista y detallista. Con la finalidad de trabajar en forma autónoma buscando el mayor beneficio, y donde ninguno de los miembros mantiene el control sobre los otros. b) Crecimiento de los sistemas verticales: surgen debido a los nuevos desafíos que enfrenta el sistema comercial. En este caso se integra por el productor, el mayorista y el detallista, trabajando en forma conjunta en el sistema. En este tipo de sistemas se contempla la nueva competencia, en la venta detallista se concentra el sistema de red completo, programan en forma centralizada lo que les permite alcanzar los mejores sistemas económicos y proveer los mejores servicios de respuesta a los clientes. c) Crecimiento de los sistemas horizontales: otra forma en que los canales de distribución pueden crecer, es mediante la búsqueda de otras compañías no relacionadas con la finalidad de unir programas o recursos y así explotar una nueva oportunidad de mercado. d) Crecimiento de los sistemas de canal múltiple: debido a las nuevas características que presenta el mercado como nuevos segmentos de clientes y variados canales de distribución, en donde el productor se ve en la necesidad de utilizar dos o más canales y así poder realizar la distribución de sus productos permitiendo que estos se encuentren a disposición del consumidor. Una vez identificadas todas las opciones de los sistemas que puede utilizar el productor, ahora abordaremos algunos beneficios de los canales de distribución, que nos ayudarán a tomar la decisión para seleccionar el (los) canal (es) más idóneo(s)  Los beneficios El productor al contar con mayores opciones para seleccionar un canal de distribución, obtiene los siguientes beneficios:  Mayor cobertura del mercado.  Costos más bajos de los canales  Ventas más adaptadas al consumidor.  Las desventajas El productor debe tomar en cuenta que cuando se hace uso de múltiples canales, se da lugar al conflicto y a la pérdida de control A continuación se mencionan los tipos de conflictos más comunes y sus variantes así como causas y manejo. 89

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado o

Tipos de conflictos:  Conflicto en los canales verticales: se generan de las diferencias que existen entre los distintos niveles del mismo canal.

Ejemplo: una empresa refresquera se enojó cuando la misma embotelladora acordó embotellar también el producto de otra empresa refresquera.

 Conflicto en los canales horizontales: resultan de las diferencias que existen entre los miembros del mismo nivel del canal dentro de éste. Ejemplo: en la ciudad de Chicago, se generó un conflicto entre los Distribuidores de una reconocida empresa automotriz, debido a que las promociones que manejaban, variaban entre ellos, unos contaban con promociones sumamente agresivas y que resultaban ser ventajosas. Para evitar este tipo de conflictos es recomendable que el líder del canal establezca políticas claras y con ello evitar una competencia desleal.

 Conflicto en los canales múltiples: el productor realiza el trato de venderle a dos o más canales que pertenecen al mismo mercado y que son competidores entre sí. Ejemplo.: cuando una compañía manufacturera de aparatos de televisión, decide iniciar su comercialización en forma masiva, en paralelo con las tiendas independientes, resultado de ello que las tiendas independientes, se resistieran a esta nueva forma de comercialización de la tienda manufacturera.  Las Causas más comunes que generan conflicto en el canal. Es importante que el distribuidor conozca las principales causas que pueden dar origen a los diferentes tipos de conflicto, que mencionamos arriba; así como en líneas más adelante conoceremos las técnicas para manejar el conflicto. 1. Incompatibilidad de objetivos: este se puede dar entre productores y distribuidores. 2. Derechos y reglas poco claros: es importante marcar siempre las reglas del juego y en el área, esto es imprescindible a través de límites de territorios o

90

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado zonificación, el crédito para las ventas y tipos y tiempo de vigencia de las promociones, etc. 3. Diferencias de percepción: la percepción suele ser un elemento crucial en ventas, puesto que pueden darse diferencias de posturas en los integrantes, pues uno es optimista a corto plazo y el otro no, esta situación llega a presentarse debido a la gran dependencia de los intermediarios, por parte de los fabricantes.  Manejo del conflicto Para el manejo del conflicto se considera indispensable para el productor manejar los siguientes puntos  Objetivos superordinarios: Diseñar un objetivo fundamental que busque alcanzarse en conjunto.  Intercambio de personas: Este puede darse entre dos o más niveles de un canal, pues puede darse la opción de contar con ejecutivos, que estén de acuerdo en trabajar con distribuidores.  Fomento de la membresía en conjunto y entre las asociaciones comerciales: con esto se asegura la exclusividad y que miembros ajenos no se infiltren en el canal.  Diplomacia: tratar siempre a los miembros del canal bajo los mismos derechos  Mediación y arbitraje: implica la intervención de una tercera parte neutral. Con la finalidad de que identifiques los criterios para realizar un adecuado manejo de los sistemas de distribución, en este tema se abordaron aspectos que permiten identificar cada uno de los sistemas y sus características.

Actividad 2. Sistema y diseño Con esta actividad concluimos el tema sobre los tipos de sistema, donde conceptualizamos a cada uno de ellos y se dieron a conocer las principales características para realizar la elección del sistema y su diseño. 1. Identifica las diferencias de los tipos de sistemas y relaciónalo con el diseño de canal idóneo, para ello utiliza los criterios señalados. 2. Ingresa al wiki e incorpora tus aportaciones, recuerda que puedes realizar tantas aportaciones como consideres oportunas.

91

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado 3.3 Decisiones de la Administración del Canal. Una de las decisiones más importantes para el productor se relaciona con la selección del canal o los canales de distribución a utilizar. Para esto debe tomar en cuenta el costo que le generará la utilización de determinado intermediario, la tarea del productor no termina con la entrega que hace al intermediario de los productos, ya que si quiere orientarse al mercado que se adecue al perfil, debe manejar de forma indirecta los procesos de la cadena desde su punto de origen hasta el destino considerado el consumidor final. Bajo este contexto el productor se centra en las siguientes decisiones

3.3.1 Selección, motivación y evaluación de los miembros del canal. Para poder tomar una buena decisión en relación a quienes son los miembros idóneos para conformar el canal, es importante tomar en cuenta algunos aspectos, los cuales se presentan a continuación (Alcázar, 2002): a) Selección. La principal función que deben desarrollar los productores en este punto es la determinación de las características que deben poseer y distinguir a los mejores intermediarios, tomando como punto de partida a las mismas, ya que esto determina la facilidad con la que el producto pueda ser colocado en el mercado. Dentro de las características destacan: la experiencia del intermediario en el mercado, las líneas de productos que manejan, margen de crecimiento y ganancia, liquidez, cooperación y reputación. b) Motivación. La motivación de los intermediarios resulta importante dentro de las decisiones de la administración del canal; para ello es necesario recurrir a técnicas como la capacitación, la supervisión y el reconocimiento. Elementos que resultan indispensables, trabajando en el supuesto donde el productor no solo busca posicionar sus productos en el consumidor final, sino que también en sus intermediarios. Para realizar el proceso de distribución bajo un ambiente de motivación el productor se auxilia de actividades como la cooperación, el compañerismo y la programación. c) Evaluación.

92

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado Con la finalidad de mantener un reporte actualizado del desempeño del intermediario, el productor se ve en la necesidad de realizar una constante evaluación de las actividades del intermediario con estándares que incluyen: logros de cuotas, niveles promedios de intervención, tiempos de entrega, calidad en la entrega, entre otros, pueden incluirse indicadores, que el productor considere importantes según las características del producto o del mercado. Conocer las técnicas que permiten una administración del canal, y con ello trabajar a través de tomas de decisiones acertadas, conformar una cadena sólida que cuente con los miembros adecuados, facilitando la distribución y bajando los costos.

3.3.2. Implantación del canal de distribución Un sistema de distribución de productos, se diseña con la finalidad de encontrar la mejor forma para llevarle al cliente los productos, con los más bajos costos de comercio y distribución, y así alcanzar una óptima rentabilidad. Para ello la empresa debe planear estrategias como: a) Construir un buen sistema de ventas: con la finalidad de que la labor del vendedor sea lo más productiva posible, esta se deba basar en la investigación que se realice al mercado, lo que significa una constante comunicación con los compradores, y conseguir que estos sean atendidos correctamente, procurando que sus necesidades estén debidamente cubiertas por los proveedores. Para que la compañía pueda ejecutar correctamente esta función, se considera pertinente utilizar la persuasión, a través de ella lograr que los clientes que conforman el mercado, acepten las promociones que la empresa maneja en ese momento, considerando que esta acción se implemente como elemento fundamental en la labor de venta. b)

Contar con una red de transporte masivo de productos: con la finalidad de tener un buen sistema de distribución, se necesita invertir en una flota de transporte que le ayude a conformar una red de distribución, que le permita colocar sus productos en el mercado, en tiempo y forma. La importancia de contar con una flota de transporte, es que esta trabaje en forma conjunta con la fuerza de ventas, pues a través de ellas recogen y distribuyen el conjunto de pedidos que realicen los compradores, y que a su vez permite transmitir a la compañía el trabajo realizado, de tal forma que se haga la repartición correspondiente a cada cliente, cosa que también dependerá del stock de productos que se tenga en inventario.

93

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado c) Uso de la publicidad como medio de información: la publicidad en toda empresa juega un rol fundamental, ya que es una manera de comunicar la variedad o gama de productos que fabrica una corporación, haciéndole saber al cliente en cuanto a lo que puede disponer o adquirir, este puede ayudar a que la marca se asiente y sea reconocida en el mercado Por otra parte, se consolida la imagen de la empresa y evitar que se olvide la marca, lo que generaría una mayor demanda del o los productos, obligando al área comercial revise en forma constante sus sistemas de ventas o comerciales que le permitan consolidar sus sistemas de distribución (Alcázar, 2002).

3.3.3. Consideraciones financieras Un aspecto importante dentro de la comercialización es la búsqueda de nuevos canales que involucra determinar costos de distribución, estos se inician con la entrega del bien por parte del productor hasta que el mismo llega al mercado. Para realizar el diseño de un sistema de costos de distribución, se considera necesario seguir esta secuencia de pasos (Manual del exportador, 2000): 1. Agrupar y clasificar costos de acuerdo a cada función de la distribución. 2. Centralizar en un solo concepto las erogaciones correspondientes a una misma función 3. Aquellos costos o gastos que no son atribuibles a una determinada función, se distribuyen de la manera más razonable que sea posible. 4. Se calcula el costo de cada una de las funciones. 5. Se hace el comparativo con los ingresos obtenidos por las ventas, para conocer el resultado de cada segmento. Una vez que se sabe cuáles son los pasos que se consideran pertinentes seguir para determinar los costos de la distribución, es igual de importante conocer su clasificación, para facilitar esta tarea (Manual del exportador, 2000):  Investigación: actividades relacionadas con la búsqueda de nuevas tecnologías, mercados, canales, etc.  Entrega: incluye todas aquellas actividades que se relacionan con la transportación de los bienes.  Almacenamiento: involucra todas aquellas actividades que se relacionan con la guarda de los productos.  Créditos: son aquellas operaciones que permiten la facilidad de pago que se da entre los miembros del canal. Financieros: son las operaciones financieras que se derivan de la labor de venta, que a su vez es producto de la distribución. Los cuales forman una cuenta de

94

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado control, que tiene un mayor auxiliar para las partidas más importantes como: alquiler, sueldos, energías, depreciaciones, impuestos, etc. Los costos de distribución se analizan en función a:  Productos  Zonas  Tipos de clientes  Sistemas de venta  Localización geográfica  Elementos de venta Otro aspecto importante a considerar dentro de la distribución son los costos que se generan por la DFI (distribución física integral), esta a su vez divide sus costos en: costos directos y costos indirectos (Manual del exportador, 2000). Costos directos: engloba a todos aquellos que intervienen en forma directa en la cadena, dentro de los cuales podemos agrupar a los empaques, embalajes, documentación, manipuleo, transporte, seguros, almacenamiento, aduaneros, bancarios y agentes;, a continuación se detalla cada uno de ellos. Empaque, marcado y embalaje: estos varían dependiendo de los elementos o las características de cada tipo de producto, del medio de transporte a utilizar y del mercado destino. Siempre englobará costos de material, estos pueden ser: madera, tambores, barriles, cartón, papel, plástico, código de barras, sellos, accesorios de amarre, grapas, cintas, etc., así como de la mano de obra requerida para el empaque, marcado y embalaje del producto. Documentación: involucra la documentación requerida para la transportación del producto del lugar de origen al mercado final, esto incluye facturas, documentos de empaque, formularios para declaraciones, permisos o licencias, certificados fitosanitarios, entre otros. Se debe tomar en cuenta tanto los costos como el tiempo de trámite para su obtención. Unitarización: agrupa piezas de carga en unidades de mayor volumen tales como palets (se conoce como paletización a la agrupación del producto en su empaque) o contenedores (se conoce como contenedorización al acomodo de los palets en el contenedor), conocidas como unitarización.

95

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado Los principales costos de la unitarización corresponden a los palets (material de fabricación y tiempo de vida) que involucra materiales para cubrir o envolver la carga, tales como esquineros, cartuchos, películas envolventes y mano de obra para realizar dicha labor. Los principales costos dentro de la contenedorización toman en cuenta todos aquellos como: el costo del contenedor o el costo del arrendamiento, el costo de los equipos (montacargas) y la mano de obra para la carga y descarga del producto. Almacenaje punto de origen/destino: aunque una estrategia del productor es evitar el almacenamiento de los productos, es inevitable realizar esta actividad, por lo que se generan gastos como tarifas, consumibles, energía, etc. Manipuleo: involucra todas aquellas actividades de manipuleo desde punto de origen hasta el de entrega, esto a su vez involucra costos como: manipuleo de carga y descarga de vehículos, bodegas intermedias entre los puntos, etc. Transporte: cubre aquellos costos relacionados con el transporte desde el punto de origen hasta el destino. Para ello se requiere realizar un análisis del transporte (infraestructura, rutas terminales, centros de transferencia, legislación, fletes, recargos, descuentos, servicios, legislación, documentación, etc.) Seguro del local: para efecto de cálculo de este seguro se toma como base el equivalente al 1% del valor del producto, tomando en cuenta que el seguro solo cubre la responsabilidad por el transporte, no por eventos pre y post transporte. 

Costos aduaneros: en caso de realizar la distribución a mercados extranjeros, es necesario cubrir las cuotas aduaneras conocidas como aranceles. Estas cuotas se aplican a los productos de importación, es decir, a los productos que pretenden ingresar a algún país, sin embargo existen países que por sus características de política económica, realizan cobros de aranceles a las exportaciones, es decir, a los productos que pretenden salir a otros mercados.



Costos Bancarios: se forma por los honorarios, comisiones, trámites y formularios, así como de las comisiones de reintegro. Las cuales están 96

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado determinadas de acuerdo a las políticas de cada banco. Sin embargo, la mayoría lo trabaja por un porcentaje sobre el valor de la transacción. Agentes: bajo este rango se agrupan, todos los costos derivados por la utilización del personal que interviene en una operación de distribución física. Dentro de las cuales encontramos a; los operadores de transporte multimodal, agentes de carga aérea, agentes marítimos, portuarios, de aduana, comisionistas de transporte, etc., el principal costo se deriva del cálculo por las comisiones de estos agentes. Costos indirectos: ingresan en este rubro todos los costos que se relacionan con la gestión de la distribución física. Administrativos: se relacionan con los costos que se generan por el tiempo que lleva realizar la gestión de la distribución, la cual es realizada por el área financiera y administrativa. Capital: engloba el capital invertido en la distribución, el cual se genera por el valor de los bienes embarcados. El valor de los servicios contratados para el embarque, de los cuales no se recibe ningún interés o utilidad. Cuanto menor sea el tiempo de embarque menor será el costo del capital inmovilizado en la operación, este se calcula tomando la tasa de interés del mercado sobre el tiempo en el cual se hace efectivo el pago del embarque. Es importante que el productor esté consciente de toda la serie de costos que aplican en la cadena de distribución y de esta forma realizar una mejor selección de los canales a utilizar, buscando con ello abastecer eficientemente sus productos en los mercados y que estos se encuentren accesibles tanto en oferta como en precio.

97

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado Actividad 3. ¡Soy un Distribuidor! Hemos terminado con el tema tres de esta unidad, así como el total de la materia, lo cual te permite contar con las herramientas necesarias para realizar esta actividad, con el propósito de identificar el esquema más pertinente para el sistema de distribución que más se adecue. 1. Elabora un esquema donde se represente el canal de distribución idóneo para el producto que trabajas en tu proyecto. a. Al concluirlo justifica la selección y diseño. b. Integra tu actividad en un procesador de texto o en presentación, guárdalo bajo la nomenclatura acostumbrada, ETD_U3_A3_XXYZ Envía tu documento y espera la retroalimentación de tu Facilitador(a), toma nota de sus observaciones para optimizar tu desempeño. Recuerda que el archivo no deberá pesar más de 4MB. Y que te será de utilidad para tu portafolio de evidencias

98

Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribución Programa Desarrollado Evidencia de unidad. La estrategia (Fase 3) Una vez concluida la unidad y revisados los temas correspondientes a los sistemas de distribución, e identificados los elementos necesarios para su conformación es momento de realizar tu evidencia de aprendizaje, con el propósito de concluir tu proyecto, el cual has ido conformando a lo largo de estas tres unidades. 1. Realiza las siguientes actividades.  Recopila la información de los trabajos elaborados sobre tu proyecto en las unidades I y II  Integra todo a los resultados obtenidos en la actividad 3 de esta unidad.  Realiza la presentación de tu proyecto siguiendo estos lineamientos: a) Hoja de Presentación b) Justificación c) Estudio Técnico (incluye todos los resultados obtenidos en los trabajos realizados para tu proyecto en cada una de las tres unidades) d) Resultados e) Conclusiones 2. Intégralo todo en un documento de Word 97-2003, guárdalo con la nomenclatura acostumbrada, ETD_U3_EU_XXYZ. 3. Revisa la escala de evaluación, para que conozcas los elementos que se tomarán en cuenta para la elaboración de tu trabajo. Envía tu documento y espera la retroalimentación de tu Facilitador(a) toma nota de sus observaciones para optimizar tu desempeño. Recuerda que tu archivo no deberá pesar más de 4MB.

99


Cierre de unidad Has concluido la tercera unidad de esta asignatura y con ello la concluyes, en esta última fuiste capaz de identificar, analizar y determinar todas las características e implicaciones de un sistema de distribución, con la finalidad de determinar si este debe ser horizontal, vertical o multicanal. Una vez que identificaste estos tipos de sistemas, fue necesario realizar un análisis más a fondo sobre el diseño del canal. Todo lo anterior con la finalidad de que cuentes con las herramientas necesarias para realizar la función de distribución con las características de oportunidad, calidad y precio.

Para saber más Canales de Distribución MABE http://www.youtube.com/watch?v=G2hstr2uQgM&feature=related Canales de distribución (repaso) http://www.youtube.com/watch?v=JotAyfTTWDE&feature=related Distribución de Productos (costos) http://www.youtube.com/watch?NR=1&feature=endscreen&v=chwHbXNrKXU Los costos de la Distribución Tradicional http://www.youtube.com/watch?v=stCj3BlpRsc&feature=relatedhttp://www.youtube .com/watch?v=stCj3BlpRsc&feature=related “Simulación de Cadenas de Suministro” Nuevas Aplicaciones y Áreas de esarrollo” Jos L. Calderón (1,2) y Francisco C. Lario (2) http://www.scielo.cl/pdf/infotec/v18n1/art18.pdf Manual del exportador de Frutas y Hortalizas y Tubérculos en Colombia 2000 http://interletras.com/manualCCI/LOGISTICA_EXPORTADORA/logisticaexp09.htm Universidad T cnica Particular de Loja “SISTEMA LOGÍSTICO Y DISTRIBUCIÓN FÍSICA INTERNACIONAL” Abril - Agosto 2010 Expositor: Tec. Santiago Brito http://www.youtube.com/watch?v=iRRuQ6Fe7eg

100


Fuentes de consulta. Alcázar Martínez, Benjamín del. (2002). Los canales de distribución en el sector turístico. Recuperado de: http://books.google.com.mx/books?id=gJyYjaXTo1cC&pg=PA34&dq=SISTEMAS+ DE+DISTRIBUCI%C3%93N+COMERCIAL&hl=es&ei=Xt3PTq2wCuSDsALF26XC Dg&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=4&ved=0CEEQ6AEwAw#v=onepage &q=SISTEMAS%20DE%20DISTRIBUCI%C3%93N%20COMERCIAL&f=false

Casares Ripol, Javier y Rebollo Arévalo, Alfonso. (1996). Distribución Comercial Editorial Cívitas, Madrid, pp. 21-54 Cuesta Valiño, Pedro. (2006). Estrategias de crecimiento de las empresas de distribución comercial. (Tesis). Recuperado de: http://www.eumed.net/tesis/2006/pcv/2h.htm Manual del exportador de Frutas y Hortalizas y Tubérculos en Colombia. (2000). Recuperado de: http://interletras.com/manualCCI/LOGISTICA_EXPORTADORA/logisticaexp09.htm

101

69 Estrategias de distribución

Recommend Documents