Abril de 2015
6 pasos para una comunicación efectiva y rentable en marketing
Dr. Domingo Sanna MARCOM STRATEGY SRL
Una nueva forma de planificar Hay un antiguo adagio anónimo que reza “fallar en planear es planear pa ra fallar”. De acuerdo con el Arte de la guerra, la obra clásica de SunTzu sobre el pensamiento estratégico, “los maestros en el arte de la guerra ganan la batalla haciendo muchos cálculos en sus tiendas antes del combate. Si tu estrategia es inteligente, puedes ganar antes de iniciar la lucha; si es superficial, perderás antes de librar la batalla. Los grandes guerreros primero vencen y luego van a la guerra; los guerreros vencidos primero van a la guerra y después tratan de vencer”. Cuando de comunicación de marketing se trata, hay una buena cantidad de ejemplos de fracasos fundados muchas veces en una planificación equivocada. Y esto no es privativo de determinado tipo de empresas. Por el contrario, gigantes globales tales como McDonald y Coca-Cola han demostrado ser capaces de equivocarse de igual manera que lo han hecho pequeñas empresas sin mayor experiencia en marketing. La gran diferencia: las últimas raramente sobrevivieron. Es interesante el hecho de que las empresas no parecen aprender del error de otras convirtiendo al fracaso en una suerte de epidemia muy contagiosa. Para validar lo antedicho basta observar la repetición de malas experiencias empresarias generadas por la gestión inadecuada de las redes sociales. El fracaso en relación con la comunicación de marketing y las marcas no es un fenómeno reciente, sino que ha sido una constante a través de los tiempos. Por caso, el autor Matt Haig ha podido reunir en su obra Brand failures los 100 errores más significativos de las marcas de todos los tiempos, englobando en su investigación a marcas prestigiosas tales como Harley Davidson, Pepsi, Gerber, Crest, Xerox, Kellogg’s, etc. La base de cualquier plan se sustenta en una actitud proactiva no a la espera de lo que suceda sino buscando lograr que suceda que identifica y ejecuta de manera ordenada las mejores estrategias para llegar de un estado actual a otro mejor. Esto es válido para cualquier plan en su vida. Hay tres puntos en juego. El lugar donde se está, el lugar donde se quiere llegar y, por último, el camino que se debe tomar. Pero todo plan implica una elección y por lo tanto, un riesgo. Es por eso que quien se ponga al frente en su ejecución debiera contar con la mayor cantidad de herramientas para su éxito. He aprendido que muchas veces esa información está en las manos o al alcance de las empresas, pero no hay una forma ordenada de compilarla ni analizarla. Por ejemplo, en las PyMEs es común que la oficina de facturación
tenga la historia de ventas hecha a cada cliente y un contacto para el cobro, mientras que la oficina de ventas cuente sólo con una lista de contactos comerciales y nombres de clientes, pero no registre las ventas consolidadas por cliente, con el detalle de los productos y/o servicios vendidos, la fecha de la venta, el monto, el margen, etc. Otras veces esta información está disponible y consolidada para tomar decisiones, pero su enfoque en relación con la comunicación de marketing no muestra claridad en los objetivos de comunicación que se persiguen ni en el tipo de herramientas elegidas; por ejemplo, una venta promocional por precio o una publicidad que posicione un atributo de la marca en relación con los de los competidores para incrementar así la cuota de mercado de la marca. A veces la publicidad difundida en los medios es la consecuencia de que la publicidad gustó al equipo gerencial de la empresa, pero veremos que hay situaciones donde no es importante que el aviso guste. Otro efecto potencialmente negativo de que una publicidad gusta lo encontrará viajando entre sus recuerdos hasta dar con un anuncio que le haya “quedado grabado”. Es muy posible que quizás no recuerde la marca, el producto o el servicio que promocionaba. La oferta de medios y canales de comunicación son un desafío adicional para toda empresa a la hora de llegar con un mensaje coherente a sus clientes y prospectos: ¿Cuáles elegir? ¿En qué secuencia? ¿Cómo asignar porcentualmente el presupuesto a cada uno de ellos? ¿En qué sentido la elección depende de las audiencias a la que se destina la comunicación? ¿Cómo juega la interacción en el proceso del mensaje? ¿Y la persuasión? Finalmente, hay una presión creciente en las empresas para comunicar resultados concretos de las acciones de comunicación de marketing. Una demanda que solamente tendrá respuesta si se mide en forma periódica el crecimiento de ventas y la rentabilidad de incremento del negocio generada a partir del esfuerzo de comunicación de marketing. El concepto de mejora de un proceso tal como la comunicación de marketing parte de medir y documentar los resultados que genera en cada ciclo. Ya lo postuló Williams Edwards Deming con su popular círculo de mejora continua, cuyas partes, que se repetían infinitamente, eran: Planear-Hacer-Verificar-Actuar o por sus siglas en inglés: PDCA. A la hora de construir un plan de comunicación de marketing se han postulado diversos enfoques. Conjugando mi práctica profesional como consultor y ejecutivo de marketing con
las visiones modernas de académicos e investigadores del mundo entero desarrollé el modelo M-A-P-E-A-R ®, base de este libro. Es una guía simple y secuencial de planeamiento que te ayudará a identificar de manera práctica y efectiva los elementos clave de un plan de comunicación de marketing y desarrollarlos de manera consistente con los objetivos de comunicación de la marca y de la organización.
Revisemos el significado de cada paso: MARCA: Entender en profundidad la situación de la marca al momento de resolver un
plan de comunicaciones de marketing es el punto de partida. Eso incluye desde el conocimiento que el público objetivo tenga de ella, hasta el grado de preferencia que
observe por la misma. Además, es necesario comprender los atributos que la definen y la diferencian ante sus audiencias, tanto sean estos emocionales como funcionales. Establecer así mismo una personalidad clara de marca, es la base para dotarla de características que la
vuelvan atractiva emocionalmente y eventualmente, conseguir que los consumidores se apasionen por ella.
ALINEAR : Aquí el objetivo básico es alinear a las comunicaciones d e marketing con los
objetivos del negocio. Toda estrategia o conjunto de estrategias inicia con la definición de las correspondientes metas u objetivos. De ahí que la forma más natural de alinear las estrategias de comunicaciones de marketing a las metas del negocio es partir de lo que se desea lograr. Los grandes números de una empresa hablan de ventas y resultados; también, de clientes satisfechos y lealtad. Por eso, toda acción de comunicación de marketing que se emprenda, para ser comprendida y apoyada cabalmente por la gerencia, debe de afectar esas medidas. Comunicar sin ajustarse a los objetivos del negocio es comunicar sin rumbo.
POSICIONAR : Igualmente importante para la determinación de las estrategias
publicitaria y promocional de la marca es establecer en forma clara su posicionamiento. Si se quisiera poner en palabras muy simples, diría que esencialmente la comunicación de marketing es el arte de posicionar una marca. Sin un buen posicionamiento no hay ventas y si las hay, no serán rentables, y si son rentables no será por mucho tiempo. Haciendo un paralelismo con la música —que es el arte de combinar los sonidos— podríamos decir que posicionar es promover determinados atributos y beneficios (sonidos) los cuales, en combinación justa, resultan en una melodía (posición) armoniosa, distintiva, única y que será de la preferencia de nuestra audiencia objetivo. Las marcas más fuertes en el mundo se han ganado un posicionamiento universal único en la mente de los consumidores. Te recomiendo leer una nota en mi blog que desarrollé específicamente sobre el posicionamiento de marca.
ELABORAR : En esta etapa hay que elaborar, a partir de un abanico de alternativas y con
un posicionamiento claro en la mente, distintas estrategias para la difusión del mensaje que se quiere comunicar. Para ello se deben considerar las siguientes estrategias: -
Publicidad en medios tradicionales
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Publicidad en medios digitales
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Promociones en medios tradicionales y digitales
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Prensa y RR.PP.
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Patrocinio de eventos propios y/o terceros
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Participación en eventos o ferias
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Venta personal
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Marketing directo
APLICAR : El plan de aplicación de todas o algunas de las estrategias anteriores demanda
de una evaluación concreta de medios que permitan sinergia y apalancamiento entre medios y mensajes. De ahí que la elección de cada medio dependerá de la comprensión que de sus indicadores de éxito se tenga. Por ejemplo, la elección de medios publicitarios conlleva evaluar el alcance de este medio, o sea, el porcentaje de personas expuestas en la audiencia —al menos una vez— a un vehículo o programa de medios dentro de un período determinado de tiempo, en general, cuatro semanas. El día a día de un gerente de comunicación de marketing está signado por una realidad: nunca habrá presupuesto suficiente para lograr un alto alcance con una frecuencia elevada por un largo período de tiempo. Estas tres variables: alcance, frecuencia y tiempo definen un marco dentro del cual se desarrollará el plan de
medios. El plan de medios ideales te debiera permitir alcanzar a todos en su audiencia objetivo tan a menudo como sea necesario, asegurando así una respuesta positiva a su mensaje. Un sueño imposible a menos que cuentes con un presupuesto ilimitado. Por lo tanto, deberás elegir entre poner énfasis en el alcance o en la frecuencia y lograr que este balance sea lo más acertado posible para alcanzar los objetivos de comunicación propuestos
REVISAR: La revisión de la que estamos hablando aquí no es otra que la de resultados.
Tal como aprendí en mis primeros años trabajando para Dell. Lo que b uscamos es “dirección y no perfección”. El concepto de la medición como mecanismo para reducir la incertidumbre y no para eliminarla por completo, hará finalmente que las mediciones sean
posibles ya que hay un paradigma fuerte en marketing que hace pensar que si la medición no es perfecta no merece ser realizada. Esto genera planes pobres que no pueden mostrar resultados en concreto y que, aceptémoslo, ponen en juego la credibilidad de nuestra profesión como un todo. En marketing es evidente que la falta de estándares para medir y por ende, la limitada difusión de las buenas prácticas y, por qué no decirlo, el pálido entusiasmo
que a veces los mismos responsables de la comunicación de marca ponen en medir y hacer públicos sus resultados, no ha ayudado a que el proceso de comunicación de marketing se vea como una inversión y no como un gasto. El hecho que para directores de nivel “C” (CEO, CFO, COO, CTO, CRO, etc.) no importa el número de emails que abrieron los clientes en relación con la última campaña o, la cantidad de visitantes únicos en la página web originados por el último post en el blog corporativo o el número de seguidores en Twitter no es un secreto. Lo que en verdad importa a estos ejecutivos es qué tan rápido se crece en términos de ventas y rentabilidad. No dice esto que las medidas no-financieras tales como el nivel de conciencia de marca o el número de impresiones son irrelevantes. Sino que son irrelevantes para estos ejecutivos por tanto, el diálogo entre la oficina de marketing y el cuerpo ejecutivo de la empresa deberá hacerse en términos de los indicadores que ellos evalúan y valoran.
Finalmente, central al modelo M-A-P-E-A-R ®, y conectado con varias de sus partes, he sumado tres elementos de apoyo que, para ser consistente con una larga tradición del marketing en rotular los temas con acrónimos, decidí denominar, las 3P de la planificación en comunicación de marketing. La conforman: el Presupuesto disponible, las Personas y recursos operativos necesarios y, finalmente, los Plazos con los que se cuenta para la implementación del plan.
EPILOGO: Los pasos del modelo M-A-P-E-A-R ® te ayudarán a no fallar en la elección
del camino y ajustarán su dirección a medida que avance en el logro de sus objetivos tanto de comunicación como de negocios. La perfección vendrá con la experiencia, aprendiendo cada vez más de los procesos puestos a rodar, midiendo y separando lo que funciona de lo que no. En sus manos y en la de tu organización está ahora la responsabilidad de hacer que las cosas sucedan y que sucedan de la mejor manera, en otras palabras, que se ejecuten correctamente.
