6 BUILDING BLOCKS OF CUSTOMER DEVELOPMENT & MANAGEMENT
What is General Trade? Thị trường Tổng Hợp là gì? • To define General Trade ( or Traditional Trade ) , we need to define Modern Trade….(Để xác định thị trường tổng hợp (hay truyền thống), ta cần xác định thế nào là thị trường hiện đại ( hay Siêu thị ) primarily sell to direct • Modern Trade are self-service stores which primarily consumers on retail (Thị trường “Hiện đại” là tập hợp các cửa hàng tự êu dù dùng ng)) phục vụ, với mục đích bán lẻ trực tiếp cho người titiêu – Usually, with at least 3 check-out counters (Thường có từ ít nhất 3 quầy tính tiền trở lên) Supermarkets, Hypermarts Hypermarts and Big Groceries (Bao gồm các siê iêu u thị – Includes Supermarkets, lớn, nhỏ, cửa hàng bách hó hóa) a)
Any point of purchase that does not fall under this definition is part of General Trade! (Vậy tất cả những điểm bán nào không nằm trong định nghĩa trên thì thuộc thị trường tổng hợp )
What is General Trade? Thị trường tổng hợp là gì? • General Trade includes...thị trường tổng hợp bao gồm: – Mom and pop stores (tạp hóa), drug stores (thuốc thông dụng), wholesalers (bán sỉ ), street stalls (sạp bên đường), kiosks (ki ốt), cigarette stands (quầy thuốc lá ), cash and carry stores (cửa hàng bán sỉ ), hawkers (hàng rong), ambulant vendors (bán dạo) , public markets (chợ cộng đồng) – Stores in big numbers and wide reach (những cửa hàng này có số lượng nhiều và tiếp cận được nhiều người tiêu dùng)
Reasons for buying in Modern Trade stores (Lý do mua sắm ở cua hang Hiện đại) • Self-service (tự phục vụ) • Wider variety/More choices (nhiều mặt hàng / nhiều lựa chọn) • Cheaper than traditional stores (rẻ hơn o cua hang truyền thống) • Located in business districts ( nằm ở các khu thương mại cua thanh pho ) • Presence of other stores another forms of entertainment (có nhiều hình thức giải trí tại cửa hàng) • Comfort (thoải mái) • Image (hình ảnh – thể diện ) • Special promotions (có các chương trình khuyến mãi đặc biệt)
Reasons for buying in General Trade stores (Lý do mua sắm tại các cửa hàng Tổng hợp) • Near homes, convenient (Gần nhà, thuận tiện) • Well acquainted with shop owner (quen với chủ cửa hàng) • Buys on credit (mua thiếu) • Small item / amount of purchase (mua lẻ, số lượng nhỏ) – break-cases or individual units (mua số lẻ của gói/hộp hay mua từng viên/cây) • Emergency purchases (mua khi cần gấp) • Impulse purchase (mua tùy hứng, không có kế hoạch trước )
Who shops in GT stores? Ai thường mua sắm tại các cửa hàng tổng hợp? • • • • • • • • •
People who want convenience (những người cần sự tiện lợi ) People who buy very frequently (những người mua thường xuyên) People with shoe-string budgets (người có ngân sách hạn chế) People who need individual units or small packs (người cần mua theo đơn vị nhỏ nhất , hoặc gói nhỏ) People in places where there are no MT stores (người ở nơi không có cửa hàng hiện đại) People who buy impulse products (người mua tùy hứng) People who need emergency items (người mua những mặt hàng dùng gấp) THEREFORE…for certain shopping occasions, Everybody still buys from General Trade! (Vì vậy, với mot so nhu cầu mua hàng nào đó, mọi người vẫn mua sắm ở kênh tổng hợp)
6 Building Blocks of Customer Development
Training towards Field Execution
Outlet Leadership
Extensive, Effective Coverage Reach
Supportive Sales Systems and Structures
Mutually Beneficial Distribution Partnership
Consumer and Customer Understanding
Consumer and Customer Understanding Hiểu biết về người tiêu dùng và khách hàng •
Consumer Understanding translated to relevant products and promotions (những hiểu biết về NTD se chuyen bien thanh các sản phẩm và các chương trình khuyến mãi phù hợp) – Who are the consumers who shop in these stores? (Người tiêu dùng mua sắm ở các cửa hàng này là ai?) – What are their needs? (Nhu cầu của họ là gì?) – How do they buy? How often? At what price? (Họ mua thế nào? Có thường xuyên không? Với mức giá nào?) – How can we talk to them? Media that reach them? (Chúng ta “nói chuyện” với họ bằng cách nào? Phương tiện truyền thông nào có thể tiếp cận đến họ ?) – What products appeal to them? (Sản phẩm nào hấp dẫn đối với họ?) – Competition? (Có sự cạnh tranh nào không?)
• •
General Trade Shopper research (Những nghiên cứu về người mua sắm tại kênh tổng hợp) Continuous Updating of Understanding and continuous Innovation to meet the changing needs (Liên tục cập nhật những hiểu biết và luôn đưa ra các cải tiến để đáp ứng nhu
Consumer and Customer Understanding Hiểu biết về người tiêu dùng và khách hàng • Customer Understanding translated to effective channel strategies (Hiểu biết về khách hàng sẽ chuyen bien thanh những chiến lược theo từng kênh hiệu quả) – What are different types of trade channels, from the shopper’s point of view? (, Những kênh bán hàng khác nhau hiện nay là gì? Tu quan điểm của người đi mua sắm ) – What are each one’s unique shopper value proposition? (Những giá trị đặc thù mà người mua sắm mong đợi) Why do consumers shop in this channel? (Tại sao NTD mua sắm tại kênh này?) What shopping occasion does each serve? ( vào dịp mua sắm nào ma nhung kenh nay phuc vu ?) – What are current and future trends on channel development? (Khuynh hướng hiện tại và tương lai của viec phát triển kenh này?) – What are the needs of each channel? (Nhu cầu của từng kênh là gì?) – Pricing practices? (Những tập quán về giá cả hiện nay là gì?) – Merchandising and Promotions for each channel? (Trưng bày và khuyến mãi cho từng kênh?)
Consumer and Customer Understanding Hiểu biết về người tiêu dùng và khách hàng
• Customer Understanding based on where Consumers buy, not on Company strategy (Hiểu biết về Khách hàng căn cư vào nơi NTD mua hàng, không căn cứ vào chiến lược của công ty) – Flow of goods (dòng lưu chuyển hàng hóa)
• Distributor and Coverage Models based on relevance to trade environment (Mô hình NPP và mô hình bao phủ thị trường phải liên quan đến môi trường kinh doanh) – How can each trade channel be reached? (Làm thế nào để tiếp cận được các kênh khác nhau trên thị trường?)
Extensive, Effective Coverage Reach Bao phủ thị trường rộng rãi – hiệu quả • Fixed salesmen’s schedule Permanent Journey Plan - Beat plan (Lịch bán hàng cuản NVBH là cố định theo “ Ke hoach lo trinh thuong xuyen “ và “Phiên lộ trình “ ) – Each outlet covered same day, same time every week (mỗi cửa hàng được thăm viếng vào cùng 1 ngày, cung 1 thời điểm …hàng tuần)
• Maximize direct coverage reach (Tối đa việc bao phủ trực tiếp) – Direct coverage reach (Bao phủ trực tiếp) : • stores covered regularly in a disciplined and controlled mode (các cửa hàng được thăm viếng đều đặn 1 cách kỷ luật và có kiểm soát)
• Coverage Model for each trade channel (Mô hình bao phủ cho các loại kênh bán hàng khác nhau) • Coverage Model for Urban and Rural (Mô hình bao
Channel Coverage Strategy Chiến lược bao phủ theo kênh bán hàng. h n l a a o i t d n h e n t i o k P g s n s ă e n n i s m ề u i B T
OPPORTUNITY! Cơ hội?
Modern Trade Siêu thị Direct Accounts Khách hàng trực tiếp từ cty Regular Distributor Outlets Cử a hàng NPP đang phục vụ
OPPORTUNITY!!! Cơ hội?
Wholesaler-covered Bao phủ boi bán sỉ Accessibility (costs, distance, transport available…) Khả năng tiếp cận (chi phí, khoảng cách, phương tiện sẵn có..)
Cost and Potential Chi phí và Tiềm năng Viability of Coverage ( Tính khả thi của việc bao phủ ) POTENTIAL (Ti ềm năng)
Law o f Diminishing Returns
Định luật lợi tức giảm dần COST (Chi phí)
As one goes further into coverage, costs increase while rate of return decreases. Khi ta tiến xa hơn trong việc bao phủ, chi phí sẽ gia tăng, tỷ suất lợi tức lại giảm
Coverage Models Mô hình bao phủ HP/LA
HP/HA 1. Distributor (Nhà phân phốiDistributor ) (NPP)
P o t e n t i a l (
T i ề m n ă n g )
-Low cost teams ( Đội bán hàng chi phí thấp) -Pre-selling teams ( Đội bán hàng chào trước – giao sau) 2. Sub-distributor (NPP thứ cấp) -Split Teams ( Đội bán hàng chuyên )
LP/HA
1.Small Distributor NPP nhỏ
LP/LA
Wholesaler (Bán sỉ ) 2.Sub-distributor NPP thứ cấp
Accessibility (Khả năng tiếp cận )
Extensive, Effective Coverage Reach Bao phủ thị trường rộng rãi – hiệu quả • Need to develop critical mass to expand reach, especially in rural (Cần phát triển một khối lượng bán hàng tới 1 muc du để nới rộng việc bao phủ, đặc biệt ở vùng nông thôn) – Do we have a viable portfolio? (liệu ta có 1 danh mục sản phẩm có thể đứng vững được không?) • Lines sold per call do not increase as portfolio increases (Average: 10-15 lines) (Số lượng mặt hàng bán được trong một cuộc viếng thăm sẽ không gia tăng ngay cả khi danh mục hàng hóa có gia tăng – trung bình từ 10-15 mặt hàng ) – Ideal portfolio at 70-80 lines per team (1 danh mục lý tưởng khoảng 70-80 mặt hàng / đội bán hàng) – Split Teams beyond 80 lines (Tách đôi nếu vượt quá số 80 mặt hàng)
Some Facts Một vài dữ liệu tham khảo • Average Lines per call: Số mặt hàng bán được trung bình 1 lần – Pre-selling----18-35 (Giao sau: 18-35 ) – Ready-Stock--10-14 (Sẵn hàng – giao ngay : 10-14 ) • Average no. of SKUs In-stock Số mặt hàng trung bình tồn kho (Single team, F4) Đội bán hàng đơn – tần số F4 (mỗi tuần 1 lần) - Pre-selling---66-85 ( Giao sau : 66-85) - Ready-stock-49-68 ( Sẵn hàng – giao ngay : 49-68) (Single Team, F2) Đội bán hàng đơn – tần số F2 (2 tuần 1 lần) - Pre –selling 36-52 ( Giao sau : 36-52) - Ready –stock 18-34 ( Sẵn hàng-giao ngay : 18-34 )
Mutually Beneficial Distribution Partnership Hợp tác phân phối 2 bên cùng có lợi • Because of the goal to maximize direct coverage reach, we need partners (Với mục tiêu là tối đa việc bao phủ trực tiếp , nên ta cần các đối tác) – Distributors, Agents, Sub-distributors, etc. NPP, đại lý, NPP thứ cấp • Terms of partnership in a contract (các điều khoản hợp tác trong 1 hợp đồng) – Clear Roles and Responsibilities (Minh định vai trò và trách nhiệm mỗi bên) – Expectations from each (Mong đợi của mỗi bên) – Key Performance Indicators ( KPIs) (Những tiêu chí đánh giá thành tích chủ yếu)
Role of Company Vai trò của Cty
• • •
• • •
ROLES Vai trò
Brand Owner and Manufacturer Là nhà sản xuất và chủ sở hữu nhãn hàng Pricing, Advertising and Promo Định giá, Quảng cáo và khuyến mãi Product Innovation based on consumer understanding Cải tiến sản phẩm dựa trên những hiểu biết về NTD Designs Distributor Network Thiết kế hệ thống phân phối Designs policies, systems and standards Thiết lập các chính sách, hệ thống và các tiêu chuẩn. Monitors distributor performance Giám sát thành tích của các NPP Brand Owner and Strategy Provider Là chủ nhãn hàng và là người
• • • • • • •
Role of Distributor Vai trò của NPP
Provides manpower, finance and other resources Cung cấp nhân lực, tài lực và những nguồn lực khác Services outlets phục vụ các cửa hàng Implements merchandising plans and promotions Thực hiện các chương trình trưng bày và khuyến mãi Provides credit judiciously cung cấp tín dụng 1 cách đúng đắn Breaks bulk dỡ hàng ( bán lẻ ) Builds trade relationship Xây dựng các quan hệ với thị trường Provides customer feedback and market info cung cấp các phản hồi ve khách hàng và thị trường Service Provider and Implementer Là người cung cấ p dịch vụ và
What’s in it for the Partners? Cac ben doi tac co loi gi ? • • • • • •
Benefits to Company
Benefits to Distributor
Lợi íc h c ho Cty
Lợi íc h c ho NPP
Expanded reach to more customers Mở rộng việc tiếp cận được nhiều khách hàng Point of purchase merchandising Trưng bày tại điểm bán hàng Local market presence SP hiện diện tại thị trường địa phương Cost Savings tiết giảm chi phí Market Development Phát triển thị trường Reach with less risk Tiếp cận đến cửa hàng với ít rủi ro hơn Avai lab ility, Visibi lity in more stores Sản phẩm có mặt tại nhiều cửa hàng hơn
• • • • •
Business that gives fair return Công việc kinh doanh mang lại 1 hiệu quả hợp lý Enhanced business image Nổi bật hình ảnh kinh doanh Business knowledge Kiến thức về kinh doanh Business that grows every year Công việc kinh doanh tăng trưởng hàng năm Long-term business that can be passed on Việc kinh doanh có thể được truyền cho đời sau … Growth and an Attractive Return on Investment Tăng trưởng và có được 1 mức hiệu suất hoàn vốn hấp dẫn
Syndicate Work . 1 Bài tập nhóm 1 • Given the roles and responsibilities of both parties in the distributor partnership. Với những vai trò và trách nhiệm của 2 bên trong việc hợp tác phân phối thì… – What roles and specific tasks should a Company Sales Executives do, to ensure both parties deliver on their roles? GSMV của Cty nên đóng vai trò nào và làm gì để đảm bảo rằng 2 bên đối tác có thể thực hiện được vai trò của họ. – What KPIs should each partner work on to make the partnership effective? Mỗi bên đối tác nên dựa vào những tiêu chí đánh giá thành tích chủ yếu nào để việc hợp tác có hiệu quả?
Profitable Exclusive Distributors NPP độc quyền, có lợi • All aspects of Distributor’s business are supervised and controlled by Company Moi phương diện kinh doanh của NPP đều được giám sát và kiểm soát bởi công ty.
Coverage Plan Kế hoạch bao phủ Field Operations Hoạt động ngoài thị trường Merchandising strategy Chiến lược trưng bày Pricing and Trading Terms Giá cả và các điều kiện kinh doanh Inventory Management/ Order-Booking quản trị tồn kho / xử lý đơn hàng – Reports and Systems Các báo cáo và hệ thống vận hành. – Costs and Financial Management Chi phí và quản trị tài chính. – – – – –
Mutually Beneficial Distribution Partnership Hợp tác phân phối 2 bên cùng có lợi • Working towards mutual goals Làm việc hướng về 1 mục tiêu chung • Relationship that builds long-term partnership Mối quan hệ nhằm xây dựng hợp tác dài lâu – Joint business planning and regular performance review Cùng lên kế hoạch kinh doanh và định kì thẩm định lại thành tích. • The need to monitor Distributor Profitability Sự cần thiết trong việc quản trị khả năng sinh lợi của NPP – Low-cost, Efficient operations that deliver coverage requirements Chi phí hoạt động thấp , và hiệu quả đưa đến việc đạt được mức độ bao phủ cần thiết . • Different models for different market situations Sử dụng các mô hình (phân phối) khác nhau cho các thị trường khác nhau).
Mutually Beneficial Distribution Partnership Hợp tác phân phối 2 bên cùng có lợi
• Business gives partner a fair return on investment and time Công việc kinh doanh mang lại cho đối tác 1 hiệu suất và thời gian hoàn vốn phù hợp. – The need to monitor Distributor Profitability Cần thiết phải kiểm soát khả năng sinh lợi của NPP • ROI of at least = 2X the regular bank rate Hiệu suất hoàn vốn ít nhất = 2 lần lãi suất ngân hàng • Absolute profit is based on level of happiness and distributor profile Lợi ích thuần túy (của việc kinh doanh này) căn cứ trên mức độ hài lòng và hình ảnh của NPP (trên thương trường) • Minimize Working Capital, Minimize Fixed Assets to reduce investment Giảm thiểu vốn lưu động và tài sản cố định để giảm vốn đầu tư cho NPP
Supportive Sales Systems and Structures Các cơ cấu và các hệ thống hỗ trợ bán hàng • Effective Market Price Control Kiểm soát giá cả trên thị trường hiệu quả – Specific margins for specific trade channels Các mức lời khác nhau cho các kênh khác nhau – Consumer price levels are similar across channels Mức giá cho NTD là đồng nhất trên các kênh – Transparent Pricing Scheme Chính sách giá rõ ràng. • Supply Chain should be able to service distributors at highest frequency to allow distributors to reduce inventory levels Chuỗi cung ứng hậu cần phải có khả năng phục vụ NPP với tần số cao nhất để giúp NPP giảm thiểu mức độ tồn kho. – Vendor Management Inventory / Automatic Replenishment as best practice Áp dụng chương trình VMI và tự động bo sung với các cách áp dụng tốt nhất. – Customer service based on needs Phục vụ khách hàng trên cở sở (thỏa mãn) nhu cầu khách hà
Supportive Sales Systems and Structures Các cơ cấu và các hệ thống hỗ trợ bán hàng • Business Building Programs that support channel strategies Các chương trình xây dựng kinh doanh phải hỗ trợ cho các chiến lược kênh bán hàng. • Field-activation programs, that address local needs, especially rural Các chương trình kích hoạt tại thị trường nhằm giai quyet các nhu cầu tại địa phương, đặc biệt là ở nông thôn. – e.g. Rural Promotions Vans các xe cơ động vùng nông thôn • Performance-linked reward systems for sales people Hệ thống tương thưởng theo thành tích áp dụng cho NVBH – Based on Secondary Sales; Never on primary sales căn cứ trên lượng bán ra (từ NPP) không bao giờ được căn cứ trên lượng NPP mua vào (từ cty)
What is the Last Mile? Dam cuối cùng là gì? Factory Nhà máy
CDC Tổ ng kho
Last Mile Dam cuối cùng
Distributor Nhà phân phố i
Stores ( Customer) Cử a hàng bán lẻ ( Khách hàng)
Company Standards Up to the Last Mile Các tiêu chuẩn của công ty cho đến dam cuối cùng • Because distributors are means for customer and consumer reach, Company standards need to be enforced up to the time products reach consumers NPP là 1 phương tiện để công ty tiếp cận được các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng, vì thế các tiêu chuẩn của công ty cần được thuc thi cho đến khi hàng hóa đến tay NTD – Customer Service Phục vụ khách hàng – Warehousing and Logistics, to preserve quality Tồn kho và hậu cần , đảm bảo chất lượng hàng hóa – Pricing Giá cả – Trading terms Các điều khoản kinh doanh
Outlet Leadership Làm chủ tại các điểm bán hang • How do we win the consumer at each point of purchase? Làm thế nào để thành công với NTD tại các điểm bán hang – Relevant products at a pricing level that appeal to shoppers Các sản phẩm có liên quan với các mức giá hấp dẫn NTD – Product Visibility and Brand Development Sự hiện diện của sản phẩm và việc phát triển nhãn hàng. – Trade loyalty through relationship-building and offering customer service Xây dựng lòng trung thành trên thị trường thông qua việc xây dựng các mối quan hệ và cung cap các dịch vụ hỗ trợ khách hàng.
Outlet Leadership Làm chủ tại các điểm bán hang • Consumer understanding translated to relevant product development Việc thấu hiểu NTD sẽ đưa đến việc phát triển các sản phẩm có liên quan – Not just small packs of premium products but products that “talk” to low-income consumers Không chỉ là sản phẩm cao cấp được đóng gói nhỏ mà các sản phẩm nay còn có thể “ noi ” duoc ( dieu gi ) voi NTD có thu nhập thấp. – GT-focused marketing mix Tập trung vào ma trận tiếp thị 4P cho thị trường tổng hợp
• Merchandising and Promotions that develop the market and ensure steady growth Các chương trình trưng bày và khuyến mãi phai nhằm phát triển thị trường và đảm bảo 1 mức tăng trưởng đều đặn • Best customer service and trade relations that build loyalty Dịch vụ chăm sóc khách hàng va quan hệ kinh doanh tốt nhất nham de xây dựng lòng trung thành • Products that meet needs of shoppers for each trade channel Sản phẩm phải đáp ứng nhu cầu của người mua sắm trên từng kênh bán hàng
Factors That Affect Distribution Những yếu tố ảnh hưởng đến việc phân phối • • • •
Coverage Frequency Tần số bao phủ Coverage Team Type Loại hình đội bán hàng Monitoring/Controlling measures Cách thức kiểm soát và đo lường Number of lines required for distribution Số lượng các mặt hàng cần thiết cho việc phân phối – Clear category/brand/channel strategies Xác định rõ chiến lược cho loai hang , nhãn hàng , từng kênh ban hang . – What lines are worth pushing across channels? Xác định những mặt hàng có giá trị thúc đẩy trên tất cả các kênh – One sales team to handle 60-80 SKUs; Beyond 80 SKUs and a volume base, split! Đội bán hàng chỉ có thể quản lý 60-80 mặt hàng, vượt qua 80 mặt hàng và 1 khối lượng nào đó thì nên tách đôi
Training towards Excellence Field Execution • Chương trình đào tạo hướng đến việc tác nghiệp xuất sắc trên thị trường
• Training conducted at all levels of organization, addressing needs of the organization Huấn luyện được thực hiện cho tất cả cấp bậc trong tổ chức, đáp ứng được nhu cầu của tổ chức. • Field activities executed at the manner it was intended through regular performance monitoring Các hoạt động trên thị trường được thi hành theo cách đã định thông và việc thường xuyên kiểm tra thành tích • Field coaching as an important tool for continuous development Kèm cặp trên thực địa là 1 công cụ quan trọng để liên tục phát triển nhân viên • Distributor HR policies that retain and reward people based on performance Chính sách về nhân sự của NPP phải nhằm vào việc duy trì và tưởng thưởng nhân viên theo thành tích.
Syndicate Work 2 Bài tập nhóm . 2 Within 30 minutes... Trong khoảng 30 phút … For each block, determine the following: với mỗi phan, xác định các điều sau: – What current practices, systems or policies contribute to the delivery of the activities under this block? Những thông lệ, hệ thống hay chính sách hiện nay đang đóng góp gì cho việc thực hiện các hoạt động của từng phan? – What are the opportunities for each block? Cơ hội cho từng phan ? – What activities, practices, or policies should be implemented to address these opportunities? Những hoạt động, thông lệ hay chính sách nào cần được thực hiện để tận dụng được các cơ hội??
